電子商務定價方法匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇電子商務定價方法范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

關鍵詞： 電子商務；動態定價；定制化價格

Key words： E-commerce；dynamic pricing；customized price

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）24-0010-03

0 引言

動態定價指的是隨渠道、產品、客戶和時間變化頻繁調整價格的商業策略。特點是根據市場的條件變化來制定價格，用來取代單一的定價形式。市場需求的高低，產品的質量，產品和服務的可替代性，時間性、季節性都是影響定價的關鍵因素。對商家來說，動態定價就是為了讓盡可能多的貨物走出倉庫到達顧客手里，以便獲得最大的利益。直到目前，企業仍然不斷地追求一個有效且適用的方法以使企業對產品定價做出最優的選擇：首先，企業搜集有關顧客的信息能力有限；其次，企業改變產品價格要付出昂貴的成本。對于一個產品，決定一個“適當”的價格是一件非常復雜的事情，這要求企業不僅要清楚自己的運作成本和供應的可得性，而且還要知道當前顧客對產品的估值是多少以及將來的需求是什么。因此，以“適當”的價格向顧客銷售產品，企業必須擁有關于顧客的豐富的信息，而且能夠以最小的成本來設定和調整其產品的價格。電子商務的發展使得在因特網上做出價格的調整和改變更加自如，動態定價策略，尤其是降價定價策略（Markdown Pricing）在大多數B2C和B2B商務中經常采用。電子商務的發展對企業的定價策略產生了深遠的影響。

文章首先分析了電子商務環境下企業動態定價的發展，然后對電子商務環境下動態定價的適用性進行了詳細的探討，針對電子商務下企業能夠低成本高效率地在網上實現商品的交易以及電子商務技術的發展，分析了企業在電子商務對企業動態定價策略的影響，最后提出了動態定價的發展中亟待解決的問題，希望能夠為企業實施動態定價提供參考。

1 電子商務環境下企業動態定價的發展

作為21世紀主流商務模式的電子商務，為企業的制定價格策略提供了一個高度信息化的支撐平臺。隨著像eBay，Price Line等在線拍賣 （online Auction）站點的出現，使得在網上銷售的商品售價不再是固定不變的。通過互聯網，電子商務正成為影響著商務活動中基本要素之一的價格機制。經濟學原理中的供給與需求會動態地決定市場價格，在互聯網上有了最好的表現形式。產品或服務的價格根據市場上消費者的需求，以及供應商供給情況實時變更的動態定價策略，已成為目前互聯網驅動的“新”經濟特征之一。

此外，隨著日益激烈的市場競爭、對客戶群體的細分，這些都要求企業采用動態定價的策略。導致這種現象的原因有三個：①可用的需求數據大大增加；②新技術的發展使得調整價格變得很容易；③用于分析需求數據和動態定價策略的決策支持系統有了很大的發展。隨著因特網和信息系統的發展，新技術使得零售商不僅能夠搜集到產品的銷售信息，而且關于顧客的偏好等信息也可以統計得到。電子商務作為一個全新的經營領域，其對企業的經營決策的影響是多方面的，而所有影響又都將在商品的市場價格上體現出來，動態定價在電子商務環境下得到了迅猛的

發展。

2 電子商務環境下動態定價的適用性分析

在一定程度上，產品的特性對動態定價的敏感性強弱決定了電子商務技術對某一行業企業的影響力度，即確定了電子商務通過動態定價產生影響的范圍。根據價格—需求理論與銷售經驗，比較明顯地得出以下產品、行業和企業是比較適合于通過電子商務技術實行動態價格策略的。

2.1 商品時間彈性較大、時間性強 商品價值的時間彈性越大，就越需要價格實時反映市場條件的變化，否則就會造成價值的損失，如容易腐爛的物品、折舊大的物品等[1]。產品或服務有貨架生命的，該類生產和經營時間彈性較大、時間性強的產品適于使用基于產品貨架生命、時間性變動需求的動態定價方法，隨著產品的貨架期而動態調整價格。事實上較多企業也不得不盡量隨著時間的變化而調整價格，在有利的銷售時間內促成產品的交易。

2.2 固定成本很高可變成本低且具有信息廣度的行業 在啟動成本高而運營成本相對較低的情況下，動態定價會導致社會資源的有效利用[1]。以購買成本與維修成本為例，如果購買成本高而維修成本低，購買者受購買成本的影響會更大；如果維修成本高而購買時的固定成本低，則購買者對固定成本的動態定價不受大的影響。當然，顧客在通過電子商務進行固定成本較高的產品的交易時，在獲取商品的大量信息方面是同樣存在的。在顧客獲取產品信息的途徑上，電子商務只在信息的廣度上稍占優勢，而在信息的深度上與實體經濟相比仍是互聯網所鞭長莫

及的[2]。

2.3 顧客對同樣產品或服務的價值評估差異大的產品 電子商務的動態定價并非強加式的動態定價，顧客反對根據他們過去的消費行為或者個人的支付能力進行的動態定價，因為這實際上是一種價格歧視。但如果企業實行交互式、顧客參與定價過程、市場驅動的動態定價機制，就算是有明顯的價格歧視他們也愿意接受，同時企業必須有能力阻止或限制顧客轉售套利[1]。然而，實施此策略的前提之一是企業必須知道或能夠推斷（可依據經驗判斷）出顧客對每一單位產品服務或支付意愿，這個支付意愿隨著顧客或銷量的變化而變化。

在一定程度上來講，顧客對同樣的產品的不同評價來自于個人的意愿，即同一產品帶給了不同個人不同的需求滿足。在這個方面來講，在合理價格范圍內進行動態定價具有較強的實際意義，也論證了對此種產品應用電子商務進行動態定價的合理性。

2.4 市場需求大、顧客數量多、交易數量多的產品

不確定的市場，市場越大，顧客數量越多，市場的不確定性越大。貫通全球的互聯網在一定程度上增加了市場的不確定性，為各消費群體提供了更多更廣的選擇面。市場的商機變化莫測，而電子商務技術強大的信息收集能力與動態價格能力為實時依據市場變化調整價格提供了極為有利的條件。如小商品行業具有市場變化大、顧客數量多、大量批發且需求標準較為統一等特點，在實踐中取得了較為良好的銷售成績。

3 電子商務對企業動態定價策略的影響分析

電子商務環境下的在線銷售環境有一些特性是和實體商店環境有著真正的區別，重要的特性有兩個：①觀察顧客瀏覽和選擇過程的能力；②實施實時的定制價格，促銷和庫存政策的能力，搜集有關顧客購買行為的信息。

3.1 收集數據，分析顧客行為 電子商務可能影響到零售商的價格策略，能夠使銷售商快速地調整商品價格而不需要太高的成本，并提供可以用來開發和執行多功能和復雜的定價策略的數據。電子商務提供的大多數機會不僅限于網上商店，并可以應用于實體的商店中。例如，電子標簽系統的出現，允許店鋪快速的改變價格，POS數據提供了有關銷售的數據，而“客戶忠誠度計劃”的執行使店鋪能夠跟蹤個別客戶隨時間的購買行為。

直到現在，在顧客喜好的實體店鋪零售環境中，過去的購買歷史、人口屬性等，在很大程度上是不為銷售商所知的。今天，隨著“客戶忠誠度計劃”的執行，一些店鋪能夠追蹤個體消費者的購買和使用這些信息進行個性化的促銷活動。相比在線商店，即使采用新技術，實體商店中能夠收集到的關于個體消費者的信息仍然是有限的。因為客戶的忠誠度計劃的參與是自愿的。但許多網站需要顧客在購買之前進行網上注冊（sign up），這就要求顧客輸入個人的基本信息例如姓名、地址、職業、年齡等。根據顧客的購買歷史的信息，銷售商對顧客進行分類到一個特定的細分市場，并更好地估計該部分市場的需求。在實體商店中，銷售商不能系統地觀察到一個特定顧客的購買決策（他要購買什么產品，和他只是看了產品而沒購買）。在線銷售環境在這方面提供了一個很大的優勢，允許銷售商實時地觀察和分析顧客購買行為。目前，有許多公司都有B2C業務，并能夠提供追蹤顧客瀏覽線性目錄的行為的工具，用來分析收集的信息（稱為點擊流數據），以更好地了解什么暢銷，什么不暢銷，原因是什么？

3.2 進行價格測試，更好地刻畫市場需求 除了從顧客購買行為中分析和學習，互聯網也能夠使在線商家有能力主動作價格測試，以更好地刻畫市場需求。盡管有些公司，例如從對他們的顧客關于價格測試的反應中得到的是負面影響，其他公司，例如GE，DHL Worldwide

Express已經成功的將價格測試應用到他們的定價策略中。企業如果進行價格測試則需要花費一定的費用和時間才能完成，但通過電子商務技術，在網絡上能夠進行實時價格測試花費很少甚至是零成本。例如，一個商家可以在網上對購買某商品的每50名顧客收取一個價格，其他的50名顧客再收取不同于上一批50名顧客的一個價格，然后跟蹤結果。但在實際的需求估計中，對產品的價格在多少時進行測試、對什么樣的產品進行價格測試，以及如何頻繁地測試一個新價格點都是極其復雜的。例如，改變價格過于頻繁會導致對每個價格點相關的觀察就很少，數據量小，而價格變動次數少，則可能需要一個較長的時間周期才能測試到屈指可數的價格點。用一個較長時間進行價格測試會產生一個較準確的需求估計，但產品剩余的銷售時期就較短，因為現在市場上產品的生命周期越來越短。相反，在較短時間內的價格測試則會產生一個不準確的需求特性，進而影響到產品的價格策略。因此，對于電子商務環境下的動態定價實施的價格測試，迫切需要運籌及管理領域的優化和計算技術的發展而得到改進。

3.3 收集客戶購買行為信息，實施定制化價格 收集關于客戶購買行為的詳細信息的能力允許在線銷售商不僅更好地了解顧客需求，而且能夠對每個個體購買者的購買經驗和購買行為進行分析。例如：Dell公司為其合作客戶設計基于每個購買者需要的產品實施定制化價格。

定制化價格，（即三級價格歧視）需要為每一個“客戶類型”標一個不同價格，每個客戶類型擁有不同的潛在依賴于相關特征的需求函數，這些特征包括客戶的年齡、財富、地理位置等等。受益于在線零售商的價格歧視行為信息容量的增加，商家可以根據客戶的購物行為收取不同價格，客戶的購買行為可能包括他們訪問的網站，什么時候做出購買，什么時候不買，他們購買了什么等等。為顧客實施定制化價格既能夠減少客戶的搜尋時間和成本，產品的銷售額增加，還可以使銷售商通過對顧客最偏好的商品提高價格而獲得較大的收益。

4 電子商務環境下企業動態定價發展中亟待解決的問題

4.1 開發與運用“計算最優價格的技術” 企業所追求的目標是利潤最大化。商品要制定出最優價格，物美價廉才能贏得市場，才能得到最好的經濟效益。因此，如何通過最優價格的確定實現利潤最大便成為備受關注的問題。電子商務技術有效的解決了動態定價有效實施需要解決關鍵技術其中的兩項——收集數據和傳送信息，為企業有效實施動態定價策略解決了很大一部分的難題，為其有效實施動態定價策略提供了可能性。但是同時也應看到所需解決的關鍵技術中，仍有一項“計算最優價格的技術”沒有在電子商務技術中得到有效解決，電子商務技術對企業動態策略的影響仍較有限，成為電子商務技術解決企業動態策略中的一項不可忽視的障礙。

4.2 吸引高級人才注入企業電子商務建設 許多企業由于人才的不足導致對動態定價還較為陌生，然而卻要面對細分市場的不斷變化。因此，建立必要的動態定價能力就愈發顯得至關重要，這就要求企業著手招募專業人才。確保高級管理層對以下兩個方面給予應有的重視：即新定價模型的運用和特定客戶價值的重新評估[3]。動態定價策略的實施還要求企業仔細考慮和權衡這樣兩個因素：選擇合適的動態定價產品和調價頻率。為了推行動態定價策略，即與之相配套的是企業建立績效基準、洞悉關鍵部件的庫存水平，完善企業物流規劃提高物流服務質量；企業還要確定合適的時機，以便采用清理定價策略，或在市場供應缺乏彈性時實施動態推銷或者市場細分與限量配給策略。電子商務動態定價的實施要求企業內部必須要具有高級的專業人才和綜合型人才實時跟進企業的銷售狀況進行預測以及判斷、計算。企業電子商務缺少了高級人才的注入則難以實現動態定價的最優效果。

參考文獻：

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［中圖分類號］F063.省略的實證研究，分析了產品類型、降價幅度和結束效應對集體議價拍賣最終成交量的影響，發現處于生命周期增長階段的商品適合集體議價拍賣形式；楊居正利用網站大樣本數據，驗證了網絡拍賣中的一口價拍賣的信息與信譽機制；閆妍等人建立了以賣方利潤最大化為目標的集體議價定價模型，并給出模型的CPSO解法，尋求最優的價格，并通過仿真實驗發現調整價格梯度可以改變顧客的效益值，從而使更多的人參加到集體議價活動中來。

縱觀前人的相關研究，關于電子商務定價方面的研究并不少，但大都是針對商品類型或特定定價模式的研究，關于不同電子商務定價模式適用條件的研究幾乎還是空白，這正是本文研究的意義所在。

本文基于對互聯網用戶的問卷調查，測量了消費者對幾種常見的電子商務定價模式的感知差異，構建了電子商務定價模式消費需求的計量模型，從消費者主觀偏好的角度，探討影響電子商務定價模式消費需求的主要因素，再根據消費者的主觀偏好差異來指導電子商務企業選擇不同的定價模式。

2 概念與假設

2.1 概念定義

感知時間風險、感知財務風險、感知適宜交易量、需求預期和現實需求是本文研究的五個核心概念，它們都屬于構成概念。參照相關文獻，下面依次給出對這五個核心構成概念的定義。感知時間風險：系指消費者主觀認為某種網上定價模式可能對其造成精力和時間浪費的大小；感知財務風險：系指消費者主觀認為某種網上定價模式可能對其造成經濟損失的大小；感知適宜交易量：系指消費者主觀認為某種網上定價模式所適合的單次感知適宜交易量范圍。需求預期：系指消費者主觀認為某種網上定價模式在未來的需求潛力。現實需求：系指消費者實際采用某種網上定價模式購物的頻率。

2.2 研究假設的提出

根據Bauer的觀點，感知風險影響消費者購買決策，又由于影響需求的因素包括影響購買愿望與購買能力的各種經濟與社會因素，這些因素包括消費者嗜好與預期。據此，我們擬提出以下4條研究假設：

假設1：消費者感知時間風險對網上定價模式的現實需求有負向影響。假設2：消費者感知財務風險對網上定價模式的現實需求有負向影響。假設3：消費者感知適宜交易量對網上定價模式的現實需求有正向影響。假設4：消費者需求預期對網上定價模式的現實需求有正向影響。

3 問卷設計與數據采集

3.1 研究設計與過程

首先參照相關文獻，設計了由5個指標構成的調查問卷，這些指標與概念之間的對應關系如下：

感知時間風險的測度指標Q1：我認為網上購物時采用這種定價模式很浪費時間。感知財務風險的測度指標Q2：我認為采用這種定價模式網上購物價格很劃算。感知適宜交易量的測度指標Q3：我認為網上購物時這種定價模式所適合的交易量為―。需求預期的測度指標Q4：我認為這種定價模式將來會在電子商務領域很普及。現實需求的測度指標Q5：我經常采用這種定價模式在網上購物。

接著請50位網絡消費者填寫問卷并對問題做評價，根據評價結果對某些問題的問法進行改進，采用5分制李克特量表（Likert scale）進行度量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”來測量消費者網上購物對各定價模式相關概念的感知；其中，感知適宜交易量一題的賦值情況是：小批量――1、較小批量――2、中批量――3、較大批量――4、大批量――5。分值越高，表示同意程度越高。

然后使用修正后的問卷對消費者進行抽樣調查，通過發放電子問卷和紙版問卷，隨機調查了北京、天津、上海、廣州、重慶、武漢和成都等地；問卷收集后，剔除無效問卷。然后使用eviews3.1對數據做多元回歸分析，估計影響電子商務定價模式消費需求的主要因素。

3.2 數據收據和樣本描述

本次調查的抽樣時間為2010年10月。總共發放調查問卷300份，回收問卷256份，回收率85.33%，剔除無網購經歷的65份，有效問卷為181份，有效率70.7%。其中，男性97人，占53.6%；女性84人，占46.4%；月支出600元以下92人，占55.1%；600～800元51人，占30.5%；800元以上24人，占14.4%。

4 計量模型與實證分析

4.1 模型構建

為分析影響電子商務定價模式消費需求的主要因素，我們分別以消費者對定價模式的現實需求為被解釋變量，以消費者對定價模式的感知時間風險、感知經濟風險、感知適宜交易量和需求預期為解釋變量，同時將消費者的性別和月消費支出作為控制變量，構建計量經濟模型如下。

4.2 模型的估計與檢驗

(1)模型估計

將通過問卷調查獲取的不同定價模式的自變量和因變量數據，分別代入模型（*）進行擬合，計算出各定價模式中自變量的回歸系數及其標準誤差。估計結果如下所示（見表2）。

(2)模型檢驗

檢驗一口價定價模式的消費需求計量模型：

①檢驗假設H0∶β1=0的p值約為0.6794，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設，表明感知時間風險對現實需求沒有顯著影響。

②檢驗假設H0∶β2=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設，表明感知財務風險對現實需求有顯著影響；β2[DD（]∧[DD）]=-0.368897，表明感知財務風險增加一個標準差，一口價定價模式的現實需求減少0.368897個標準差。

③檢驗假設H0∶β3=0的p值約為0.5770，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設，表明感知適宜交易量對現實需求沒有顯著影響。

④檢驗假設H0∶β4=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設，表明需求預期對現實需求有顯著影響；β4[DD（]∧[DD）]=0.442565，表明需求預期增加一個標準差，一口價定價模式的現實需求增加0.442565個標準差。

同上述檢驗方法對拍賣定價模式的消費需求計量模型進行檢驗，可以得出以下結果：感知時間風險對現實需求沒有顯著影響；感知財務風險增加一個標準差，拍賣定價模式的現實需求減少0.313807個標準差；感知適宜交易量增加一個標準差，拍賣定價模式的現實需求增加0.150693個標準差；需求預期增加一個標準差，拍賣定價模式的現實需求增加0.173770個標準差。同理，對議價定價模式的消費需求計量模型進行檢驗，可以得出以下結果：感知時間風險對現實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量對現實需求沒有顯著影響；感知財務風險增加一個標準差，議價定價模式的現實需求減少0.176646個標準差；需求預期增加一個標準差，議價定價模式的現實需求增加0.370546個標準差。同理，對集體議價定價模式的消費需求計量模型進行檢驗，可以得出以下結果：感知時間風險對現實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量對現實需求沒有顯著影響；感知財務風險增加一個標準差，集體議價定價模式的現實需求減少0.229656個標準差；需求預期增加一個標準差，集體議價定價模式的現實需求增加0.305485個標準差。

5 結論和啟示

本文從消費者主觀偏好的角度，探討了影響不同電子商務定價模式消費需求的主要因素，建立了基于電子商務定價模式的消費需求計量模型，估計了消費者感知時間風險、感知財務風險、感知適宜交易量和需求預期對現實需求的影響效應，比較了不同的電子商務定價模式在消費需求影響因素上的差異，得出以下5點結論：

（1）消費者感知時間風險對現實需求沒有顯著影響。

（2）消費者感知財務風險對現實需求有顯著影響：感知財務風險增加一個標準差，一口價定價模式的現實需求減少0.368897個標準差；感知財務風險增加一個標準差，拍賣定價模式的現實需求減少0.313807個標準差；感知財務風險增加一個標準差，議價定價模式的現實需求減少0.176646個標準差；感知財務風險增加一個標準差，集體議價定價模式的現實需求減少0.229656個標準差。

可見，感知財務風險對這幾種不同的電子商務定價模式的現實需求均具有負向影響，且影響效應大小依次為：一口價、拍賣、集體議價和議價定價模式。因此，具有價格優勢的電子商務企業宜選取一口價定價模式，反之，則應選取集體議價或議價定價模式。

（3）消費者感知適宜交易量對一口價、集體議價和議價定價模式的現實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量增加一個標準差，拍賣定價模式的現實需求增加0.150693個標準差。

可見，選擇拍賣定價模式的電子商務企業應設法提升消費者的感知適宜交易量。

（4）消費者需求預期對現實需求有顯著影響：需求預期增加一個標準差，一口價定價模式的現實需求增加0.442565個標準差；需求預期增加一個標準差，拍賣定價模式的現實需求增加0.173770個標準差；需求預期增加一個標準差，議價定價模式的現實需求增加0.370546個標準差；需求預期增加一個標準差，集體議價定價模式的現實需求增加0.305485個標準差。

可見，需求預期對這幾種不同的電子商務定價模式的現實需求均具有正向影響，且影響效應大小依次為：一口價、議價定價、集體議價和拍賣定價模式。因此選擇一口價和議價定價模式的電子商務企業應設法提升消費者的需求預期。

（5）另外，對于一口價、議價定價和集體議價這三種定價模式而言，對其現實需求影響作用最大的參數均為需求預期，因此，電子商務企業可以通過提升消費者對定價模式的需求預期來促使更多的消費者采用相應的定價模式來購物；對于拍賣模式而言，對其現實需求影響作用最大的參數為感知財務風險，因此，電子商務企業可以通過降低消費者對定價模式的感知財務風險來吸引更多的消費者采用拍賣模式來購物，具體實施措施本文暫不詳論。

本研究限于調查樣本的容量，研究結論受到一定的限制，但仍不失為今后研究的參考。

參考文獻：

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電子商務影響因素分析

工業品(Industrial goods)是指各種組織，如企業機關、學校、醫院為生產或維持組織運作需要購買的商品和服務。

在電子商務行業整體發展得如火如荼的時期，工業品領域電子商務的發展也非常迅速。雖然各類媒體都把電子商務發展前景描繪得一片大好，我們還應該清醒的認識到，電子商務尤其是工業品領域的電子商務還存在著以下的阻礙因素：比如信用體系和電子商務相關法律體系建設的滯后，以及工業品傳統渠道由于自身利益受損從而對電子商務的阻礙。

工業品領域電子商務運營模式

目前工業品領域電子商務根據其運營模式的不同，主要分為以下幾類：

第一，以信息展示、選型詢盤為主要功能的信息展示平臺，多見于B2B平臺。

中國工業領域、尤其輕工業領域中小企業數量眾多，地域非常分散，細分行業多，細分行業之間關聯度小，產品種類復雜且專業。因此，急需一個信息平臺匯集各個企業的信息，通過強有力的搜索工具選擇信息，通過專業的服務來判斷信息。

但是由于傳統的商業流程習慣，也由于中國商業社會信用保障體系的缺失，很難形成國外B2B電子商務在線交易的模式。在中國，更多的是采用線上尋找信息，線下聯系完成后續購買流程的方式。

第二，具有完整電子商務功能的交易平臺，多見于B2C平臺。

工業品領域有部分產品，滿足體積小、重量輕、標準化高、市場競爭充分且價格在不同銷售渠道波動大的產品，可以面向個人消費者銷售。例如：開關、插座輪胎等等。出售這類產品網站多為可以進行從信息查詢到最后物流配送、售后服務等一系列功能的電子商務網站。

電子商務給渠道帶來的變革

對于工業品領域的企業來說，分散渠道銷售力量，控制渠道間的權利關系，平衡渠道間的利益將成為傳統工業企業開展電子商務的關鍵之所在。

在傳統的工業品企業產業鏈中，生產商和OEM廠商制造工業品，然后通過經銷商和集團集成商銷售，通過工程商、運營商最終達到消費者手中。采用電子商務的方式擴充原有渠道，雖然會減少部分銷售成本，擴大新客戶源，輔助市場宣傳和網絡營銷，但電子商務也會對工業企業原有銷售渠道帶來不利的影響，最直接的影響是銷售渠道比例的重新分配，打亂已形成平衡的銷售渠道，分散已有銷售渠道的比重。

這種影響有以下兩種情況：如果由生產商主導開展電子商務業務，那么很可能發生的情況是：直銷比例的大量增加將會對原有渠道上商和系統集成商的出貨量造成影響，從而損害其利益。如果由一級商主導開展電子商務業務，很可能發生的情況是：一級商對消費者的直銷比例會大幅度增加，會影響底層經銷商和系統集成商的利益。

解決方案

對原有銷售渠道的沖擊，可能會帶來很多負面的影響，最終與實施電子商務以優化銷售渠道的目標背道而馳。針對這種情況，可以用以下幾個解決方案：

(1)產品選擇控制術：采用這類的控制術在于從一開始就區分經銷商銷售范圍和電子商務銷售范圍，從根本上杜絕不同銷售渠道的矛盾。但是這種方法在實際應用中，可行性較低，尤其工業領域的產品通常不可能只靠網絡銷售，因此產品選擇控制術通常和后兩種方法混用。

(2)網站功能控制術：采用這類控制術的根本是由網站主導方控制和分配訂單，從而平衡渠道利益。

具體做法：由生產商主導電子商務網站。該網站主要是選型詢盤平臺、信息展示平臺和訂單處理平臺，對電話熱線進入的訂單和網站上直接發出的訂單，根據發出訂單的地區不同，就近選擇經銷商跟進。

這樣不僅為集團帶來了新客戶，豐富了原有的銷售渠道，還變相的為下游經銷商帶來了更多的訂單，可以說是雙贏之舉。但從長遠來看，這樣的做法不利于優化原有銷售渠道，無法對現有經銷商的權利進行分散和抑制，因此這類方法適用于電子商務開展前期，不適用于長期發展。

(3)定價策略控制術：運用定價策略控制渠道，調整不同渠道之間利益的方法，核心思想是通過不同的銷售價格，控制各個渠道的盈利水平，保護經銷商利益。在這種核心思想下，定價策略都會選擇線上產品售價≥線下產品售價。這類定價方式一般適用于工業品的高額產品。

具體做法：由生產商主導電子商務網站，線上不僅是詢價和選型平臺，而且可以完成支付、配送等一系列服務。通過不同單價、批發價以及VIP價格等，引導用戶到不同的銷售渠道購買。

這樣做的好處是運用定價策略調整渠道主動性強，通過不同的價格波動可以實現對渠道主導權的絕對控制。但運用這類策略必須要制定極為精準的價格關系和折扣比例，且剛開始實施電子商務的初期可能會遇到比較大的阻力。營銷新重點

實施電子商務后，由于部門的組織結構和功能結構會發生改變，因此其市場營銷部門也會產生一些新的工作重點。

(1)調整經銷商管理KPI：在實施電子商務業務后，經銷商的職能也會發生相應的轉變。比如：經銷商可能會承擔一部分物流倉儲和配送以及售后服務中心的職能。在挑選經銷商或者經銷商績效考評的KPI制定上，可能會帶來指標選取的調整變化或者分值權重的變化。

(2)銷售管理團隊：開展線上零售和批量銷售隨之帶來的個人用戶和企業用戶的售后服務問題，企業需要投入時間和精力去建設一支強有力的支撐團隊。

短時間內可以借助現有的銷售助理型人才填補空白，企業的各地有售后服務能力的經銷商是良好的客戶服務資源，可以作為售后服務的補充力量。同時建立全國呼叫中心或者地區性客戶服務中心來完善整個服務體系。

篇（4）

稅務登記是稅收管理的首要環節，是征納雙方法律關系成立的依據和證明。目前，工商行政管理部門已經對電子商務進行了工商登記和相應的管理，但稅務登記和管理沒有跟上，新征管法對此也沒有明確規定，稅務部門對電子商務的監控等于一張白紙。為此，在即將出臺的征管法實施細則中應明確規定從事電子商務的單位和個人必須依法進行稅務登記，以企業的法人代碼或個人的居民身份證號碼注冊從事網上經營，并設置唯一的網上結算賬戶（電子賬戶），將其網址和電子賬號計入稅務登記證。納稅人應將稅務登記證標明于網站主頁上，供稅務機關和交易客戶監督。納稅人應向稅務機關提供電子商務計算機超級密碼的鑰匙備份，稅務機關要為納稅人做好保密工作，建立一個密碼鑰匙管理系統。稅務機關應加強與工商管理、銀行部門的聯系與協調，實現相互聯網，定期將納稅人的登記情況和電子賬戶設置情況進行核對，從源頭上掌握和控制納稅人從事電子商務的基本情況。此外，還可以從因特網域名注冊機構和ISP處獲得電子商務交易雙方的網址、機構地址和居住地址等資料，從CA（驗證字管理機構）處獲得交易者在因特網上的真實身份、密匙、數字簽名等信息。

我國對國內企業的稅務登記包括一般稅務登記和注冊稅務登記兩種。盡管注冊稅務登記地不一定是申報納稅地，但注冊稅務登記對于納稅人生產經營地的稅務機關掌握納稅人的基本情況，并與其注冊地稅務機關溝通情況是十分必要的。物流配送是網上貿易的一個重要環節，目前，中國大多數是賣方自己配送，美國大量是第三方配送。對從事網上貿易的企業在外地的物流配送中心的稅務登記是一個亟待明確的問題。筆者認為，電子商務企業在外地設立的或委托第三方的配送中心應分別視同為其分支機構或營業人，在當地辦理注冊稅務登記，總機構應將其在外地設立的或委托第三方的配送中心在總機構所在地稅務機關辦理的稅務登記上注明。其配送中心所在地稅務機關應將配送中心的配送情況通報總機構所在地稅務機關，供其匯總監控總機構電子商務的經營情況。而對于從事網上服務和銷售數字化產品的企業，由于其業務不受或較少受空間地域的限制、不需要設立傳統意義上的機構或場所的特點，使得勞務活動發生地或機構、場所的認定發生困難，但由于不涉及國與國之間的利益，本著簡化的原則，對這類企業可以其注冊地或實際經營管理地為稅務登記地點。

二、電子商務對賬簿、憑證管理的影響與對策

發票是企業會計記賬和納稅申報的原始憑據。由于我國的實際情況和歷史習慣，我國的稅務管理一直十分重視發票的管理，以發票管理作為稅務管理的關鍵和重心，由稅務部門統一印制或監制，統一發售，統一管理。電子商務對這一傳統的發票管理模式提出了挑戰。對此，解決方案有三個：一是徹底摒棄傳統的發票管理模式，改為發達國家普遍采用的模式，即發票由納稅人自行印制和保管，稅務機關只規定有關發票應包含的基本內容。二是以目前的防偽稅控開票系統、加油機稅控裝置和其他計稅收款機等為基礎，開發統一的計算機發票管理系統，涵蓋所有的交易發票，采取電子發票和電腦版紙質發票并存，由納稅人自行選擇，并將發票系統與企業的電子商務交易平臺實行對接。三是淡化對發票的管理，強化對網上交易支付系統的管理監控，如歐、美等國，提出了建立以監管支付體系為主的電子商務稅收征管模式的設想，設計了監控支付體系并由銀行向稅務機關報送納稅人電子商務交易貨款結算情況并扣稅的電子商務稅收征管模型，可以使稅務機關較為便利地從銀行儲存的數據中掌握電子商務交易的數據，并依此確定納稅額。再如，可以開發能自動統計交易類別和應納稅額的征稅軟件，在智能型服務器上設置有追蹤統計功能的征稅軟件，所有客戶在網上達成交易前必須點擊納稅按鈕才能完成；也可以在納稅人辦理電子商務稅務登記時，強制其下載一個只讀標識，這個標識將在企業進行網絡交易時加載在每一個交易紀錄上，稅務部門可利用在因特網上建立的服務器追蹤這一只讀的可識別標識，對企業的經營情況和納稅情況進行追蹤管理。

上述第一種方法納稅成本較低，但短期內條件不具備，是我國未來的發展方向；第二種方法納稅成本較高，但它是一些基礎性的、帶有長期效益的工程，能大大減輕其他的納稅成本，是納稅環境不太好的國家比較可行的方案，但需要解決相關的技術問題；第三種方法不僅納稅成本低，而且也符合電子商務的特點，但目前網上交易支付系統還沒有完全建立和完善，且對網上交易支付系統的監控涉及到部門之間的關系以及相關的立法。第二種方法與第三種方法可以結合起來同時推進，這樣才能達到更好的效果。新的《稅收征管法》對納稅人安裝使用稅控裝置做出了專門規定，為推廣使用計算機發票管理系統提供了法律依據。但對于納稅人網上支付系統賬戶的設置以及稅務機關對其的監控，還需要隨著電子商務的發展作出有關規定。

三、電子商務對申報納稅的影響與對策

第一，適應電子商務和電子會計的需要以及管理信息技術發展的趨勢，進一步完善稅收征收管理大系統。一是擴大系統的數據庫功能，全面地、詳細地采集納稅人的稅務登記、會計核算以及相關的信息數據。其中，納稅人開具的發票是最基本的信息，與前述納稅人建立的與電子商務相對接的計算機發票系統相適應，稅收征管大系統中應單獨建立發票管理子系統，將納稅人開具的全部發票錄入該系統，并劃分為已申報納稅的發票和未申報納稅的發票兩大類，納稅人申報納稅時要分別申報開具發票的收入和未開具發票的收入，對開具發票的收入要申報相應的發票信息，供稅務部門錄入發票子系統。二是健全大系統的數據分析處理能力，開發一些諸如稅源監控、稅源分析等軟件，自動生成已辦理工商登記而未辦理稅務登記、已辦理稅務登記而未申報納稅、發票購領申報納稅異常情況、同一納稅人不同時期納稅情況對比、納稅人與同一行業、同類納稅人平均納稅情況對比等數據資料，供稅收征收、評估和稽查部門使用。三是在全國范圍內推廣、統一大系統，并實行相互聯網，以便稅務部門相互協查。

第二，電子商務對申報納稅的一個重要影響是納稅地點的選擇。如前所述，從事電子商務的企業可以很方便地在任何地方注冊，在網上從事經營活動，通過電子政務向有關政府部門遞交資料，實行“虛擬”辦公。在目前還存在較多地域性稅收優惠的情況下，這種狀況會造成稅源的不正常流動和流失，也有悖于地域性稅收優惠的初衷。解決這一問題的措施有兩條：一是結合稅制改革，逐步縮小和消除地域性的稅收優惠，實行行業性為主的稅收優惠；二是改變目前主要以注冊地確定納稅地的做法，以實際經營管理地為主要依據確定納稅地點。這兩條措施可以齊頭并進，同時并舉。對于跨國電子商務，因涉及到國際稅收管轄權限問題，需要通過國際稅收協調來解決。

第三，與電子商務對納稅地點的影響相關聯，電子商務還會使納稅人通過關聯企業轉讓定價的避稅問題更加突出。納稅人可以很方便地在免稅國（地）或低稅國（地）設立一個站點并藉此進行商務活動，將國內企業作為一個倉庫或配送中心，或者在免稅國（地）或低稅國（地）設立一個關聯企業，使用EDI（電子數據交換）技術使得集團內部高度一體化，更方便地通過內部轉讓定價達到稅收轉移的目的，使本已較為復雜的轉讓定價問題變得更為復雜。因而，各國對電子商務交易中的轉讓定價問題日益關注。歐、美等國和OECD對此進行研究，指出電子商務并未改變轉讓定價的性質或帶來全新的問題，現行的國際、國內的轉讓定價準則基本適用于電子商務。但是，由于電子商務擺脫了物理界限的特性，使得稅務機關對跨國界交易的追蹤、識別、確認的難度明顯增加。因此，各國在補充、修改、完善現行有關轉讓定價準則的同時，應加強電子商務稅收的設施建設，提高對電子數據核查的質量。我們應更加密切關注電子商務交易中的轉讓定價問題，加強國際稅收協調和信息情報交換，研究制定更加有效的反避稅管理措施。對于在國內不同地區通過轉讓定價的避稅也應引起足夠的重視，認真加以解決。納稅人在申報納稅時，應將其關聯企業和關聯交易作為一項申報內容向主管稅務機關申報，供稅務機關評估和檢查。

四、電子商務對稅務稽查的影響與對策

電子商務及信息技術的發展對于稅務稽查的手段和方式將帶來巨大的影響。市場經濟的日益發展使納稅人的數量越來越多，經營規模越來越大，納稅憑證、數據越來越龐雜；而電子商務以及電子會計使這些數據資料日益電子化、虛擬化。傳統的以現場手工為手段、以紙質憑證為憑據的稽查模式將被淘汰，取而代之的將是以信息技術為依托、以數字化的管理信息為基礎、以高速自動的網上交叉稽核和抽查協查為手段的現代化的稅務稽查模式。

稅務稽查的重心：一是檢查納稅人開具和取得的發票（原始憑據）是否真實、合法，是否按規定計入有關賬目，依法申報納稅；二是檢查納稅人會計核算的結果是否真實可靠，能否作為納稅申報的基礎和依據。在現代化的稅務稽查模式下，對于發票的稽查，主要依靠納稅人按規定建立的計算機發票管理系統和稅務部門稅收征管大系統中的發票管理子系統，通過將納稅人的計算機發票管理系統與稅收征管發票子系統對接，檢查納稅人開具的發票是否按時依法申報納稅，同時，對于未開票的網上銷項，通過核查網上支付系統，檢查其是否申報納稅；對于納稅人取得的作為稅款抵扣或成本、費用列支的憑據，通過網上抽查、協查，與其發票的開具方進行核對，檢查其發票的真實性和準確性。對于會計賬目的稽查，主要檢查其應用的會計軟件是否可靠，是否有更改現象，相關數據是否按規定全部及時、準確地錄入會計核算軟件。其中對會計軟件的把關尤為重要。稅務部門應掌握其軟件的源碼和私人密匙，通過檢查初始源碼，看其是否符合納稅要求；通過應用中的源碼與初始源碼核對，檢查軟件是否有更改；通過私人密匙，抽查納稅人是否全面、及時、準確地錄入相關數據。

在傳統稅務稽查模式下，對稽查對象所經營的貨物進行現場盤點檢查是一個重要手段。在電子商務稅務稽查模式下，監控電子商務的物流情況仍然是一個重要手段，但針對電子商務的特點，對其物流的監控除了傳統的盤點庫存外，還可在特定的場所如港口、車站、機場、郵局以及倉庫、專業性的快遞公司等地設置遠程電子監控系統，掌握和控制經營者的物流情況。

五、幾點結論

篇（5）

關鍵詞： 云倉；供應鏈金融；物聯網；貸款定價

Key words： cloud muster house；supply chain finance；the Internet of things；loan pricing

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）16-0028-04

0 引言

近年來，供應鏈金融作為解決中小企業融資難問題的新型融資模式在理論界和實踐界得到迅速發展。時至今日，隨著互聯網技術和電子商務的發展，供應鏈金融的發展模式又有了新的變化，傳統的供應鏈金融服務開始向基于第三方電子商務平臺的網絡供應鏈金融方向發展。網絡供應鏈金融借助物聯網、云計算、云物流等先進的信息化技術使供應鏈融資服務線上化，為中小企業尤其是微小企業提供了方便、快捷、低門檻的融資渠道，極大緩解了當前微小企業資金短缺的困難。同時，由于網絡市場自身的特點，加之現階段網絡金融服務監管機制的缺失，以及存在借貸雙方為實現各自利益最大化而進行博弈的情況下，金融機構如何既能確保收益可觀又能有效控制風險就成為一個現實問題。利率是借貸市場上的價格表現，是實現金融機構收益和風險平衡的關鍵。那么，在網絡金融市場中該如何確定利率的高低才能夠實現收益和風險的平衡？本文對“云倉”網絡供應鏈金融運作模式進行了分析，利用其大數據、云計算的特點，并借助傳統利率定價模型，構建了網絡供應鏈金融利率定價模型，以期為金融機構提供有益指導。

1 文獻綜述

1.1 網絡供應鏈金融融資模式研究 近年來，隨著電子商務融資實踐的蓬勃發展，基于網絡的供應鏈融資逐漸成為了理論界研究的焦點。李明銳（2007）對金銀島網交所開展的供應鏈融資業務模式進行了研究，并以實例對該模式進行了盈利分析，認為開展供應鏈融資業務可以為企業帶來可觀利潤[1]。吳檣等（2011）從銀行如何為網絡商戶提供融資服務的角度，探討了現有環境下網商融資服務模式，并提出未來配套機制建設的建議[2]。歐陽徽等（2011）從銀行參與網絡供應鏈金融融資業務的作用的視角，探討了銀行主導的電子商務供應鏈融資模式[3]。王敏（2012）基于第三方電子商務角度，對網絡融資的含義及主要模式進行了系統闡述，并分析了網絡融資對解決中小企業融資的作用[4]。胡曉明等認為基于長尾理論的電子商務融資服務是一種可以改善中小企業融資狀況的創新服務，指出電子商務信用融資服務模式的總體思路是線上的電子商務信用與線下的金融信用兩個體系的有機融合，并結合阿里巴巴與金融機構合作推出的電子商務融資業務為例進行了詳細闡述[5]。任瑞柳（2012）通過對“E寶通”這款網絡融資產品進行成本收益及風險控制分析，認為小微企業充分利用第三方支付平臺的信息優勢的網絡融資模式可以幫助銀行在中小企業貸款市場上縱深化發展、增加額外收益[6]。李玉學（2013）將網絡融資分為三種模式：一是信息平臺模式，此類服務商主要為雙方構建信息平臺，企業用戶可以在線向銀行遞交融資申請。二是直接授信模式，此類服務的主要特點是銀行對電子商務服務商授信，在授信額度內服務商對企業用戶進行直接授信，銀行對企業用戶放款，銀行與服務商共同分擔風險。三是倉單杠桿模式，此類服務通過對企業的資金流、信息流、物流的全程監控，為交易商辦理全流程網上操作的短期融資業務[7]。何娟等（2012）在總結國內外供應鏈金融發展模式的基礎上，利用“云”概念，提出了基于第三方電子商務平臺的“云倉”供應鏈金融服務模式，并初步對“云倉”的內涵及其運作模式、管理風險進行了研究和探討[8]。由此可見，網絡供應鏈融資模式的理論研究經歷了一個從實踐總結到理論升華的過程。目前，對于網絡融資模式的研究仍集中在實踐總結的階段，對其內涵和內在運行機理的研究十分有限。何娟等人提出的“云倉”概念是對網絡供應鏈金融模式的理論升華，對今后網絡供應鏈金融的理論研究有著積極意義。

1.2 供應鏈金融貸款定價研究 貸款定價的研究和實踐已經歷了上百年的發展，并隨著西方金融體系的成熟，發展出了一整套簡單實用的方法。美國美孚銀行于20世紀70年代提出了RAROC模型，該模型將風險資本回報作為貸款定價的依據，綜合考慮了風險和收益的平衡。Peter（1996）將西方貸款定價模式歸納為三種：一是成本加成模式，這種傳統的定價模式認為貸款價格主要由成本和目標利潤決定，是“成本導向型”模式；二是價格領導模式，該種模式以市場平均利率為基礎，在評估風險溢價的基礎上確定貸款價格，是“市場導向型”模式；三是客戶盈利分析模式，這種模式考慮了中間業務收入，基于客戶整體關系的視角，在綜合平衡總成本、總收入及目標利潤的基礎上確定貸款價格，是“客戶導向型”模式[9]。20世紀80年代，KMV公司在結構定價模型的基礎上提出了KMV定價模型，該模型考慮企業資產市場價格的變化情況，將企業股權價值視為一種看漲期權，并利用期權定價理論構建貸款定價的計量模型。牟太勇（2007）將貸款定價的研究分為貸款定價的影響因素及貸款定價機制研究、貸款定價模式比較研究、貸款定價的實證研究和貸款定價模型研究四個方面，總結了這四個方面的研究成果與不足，并基于風險評估的角度構建了完全競爭信貸市場上商業銀行的貸款定價模型[10]。李彥（2007）建立了基于RAROC的客戶關系貸款定價模型，認為該模型在資本配置、風險管理和利用客戶關系方面存在優勢[11]。于溯源（2010）從經濟資本管理的角度，闡述了RAROC模型的應用，并提出了該模型的應用有利于商業銀行提高收益、降低風險[12]。于輝等（2011）從物流金融的角度出發，考慮融資企業的決策行為，利用CVaR方法研究了不同風險容忍水平下的貸款利率的決策行為，并建立了基于條件風險價值最小的貸款利率決策模型[13]。王鳳鳴（2011）基于倉單質押融資業務的特點，研究了不同業務模式下違約風險補償率的確定問題[14]。孫光明等（2013）在訂單融資模式下運用不完全信息靜態博弈模型，分析了貸款利率對銀行期望收益的影響[15]。綜上所述，國內外大量學者和機構對貸款定價的機理和模型進行了研究，傳統商業銀行的貸款定價理論已經基本成熟，但是針對供應鏈金融的貸款定價研究較少。由于供應鏈金融尤其是網絡供應鏈金融是一種新事物，與傳統融資方式相比有著不同的特點，隨著供應鏈金融實踐的不斷深入，針對其特點進行貸款定價研究具有十分重要的現實意義。

2 云倉及其運作模式

云倉是借助云概念在傳統融通倉基礎上提出的一種集成式供應鏈金融創新模式，其核心思想是運用云計算和物聯網技術，通過專業化、信息化的服務功能以及一體化的“云交易”服務形式，將“云市場”中的供應商、制造商、分銷商、物流商和金融機構等所有節點在“云平臺”直接對接，連接成一個虛擬化的商業網絡集群。由此可見，云倉是借助于云計算技術，利用強大的計算機互聯網將供應鏈中各節點的線下交易線上化，其在實踐中的主要表現形式是第三方電子商務平臺利用互聯網、客戶資信等資源開發的創新型金融服務業務，其運作模式如圖1所示。

企業通過第三方電子商務平臺進入“云市場”進行貿易活動，買賣雙方利用電子商務平臺的“云撮合”功能在線達成買賣協議。在物聯網技術的支持下，云倉為線上交易企業提供“云物流”服務，并實現異地現貨交收，同時利用標準化倉單為金融機構提供融資擔保和監管服務。電子商務平臺則利用“云計算”技術獲得海量交易信息，并依此為金融機構提供信用擔保。云倉供應鏈融資模式整合了線上信息流和線下物流，可以為金融機構開展供應鏈金融業務提供全方位的擔保服務。同時，云倉可以對融資企業的資本狀況、資金流量、交易信用等信息進行全程監控，有效改善銀企信息不對稱的情況，為金融機構實施貸款管理、控制貸款風險提供極大便利。

與傳統線下供應鏈融資模式相比，云倉供應鏈融資模式具有不同的特點。一是融資成本低，云倉是對供應鏈交易和融資渠道的整合，可以減少貿易及融資環節外的割裂成本。此外，基于互聯網的云倉融資模式操作簡便，可以有效簡化貸款審批程序、縮短貸款時間，而且提供了多元化的貸款額度選擇，降低了人力物力成本。二是具有較全面的信用評估系統，云倉集物流、資金流、信息流為一體，極大改善銀企信息不對稱情況，通過對融資企業交易環節、歷史信用記錄、資金流量的全面監控可以對其進行較全面的信用評估，有效降低信用風險。三是提供個性化融資服務，針對中小企業不同的融資，云倉可以提供多種融資方式以滿足個性化需求，如直接授信貸款、倉單抵押貸款、網絡聯保貸款等方式。

3 基于RAROC的云倉融資貸款定價模型

RAROC（risk adjusted return on capital）指資本的風險調整收益率，運用RAROC構建云倉融資貸款定價模型主要是基于風險管理和績效度量兩個方面的考慮。利用RAROC指標計算貸款利率的基本計算公式如下：

RAROC=■

=■（1）

3.1 模型假設 ①本模型研究云倉融資模式下金融機構向中小企業提供貸款的利率確定問題；②由于金融機構在向中小企業提供貸款時的主要收入來自利息收入，因此本模型假設利息收入為全部收益。實際情況中，若存在非利息收入時，需調整模型參數；③本模型僅考慮信用風險經濟資本占用；④本模型僅研究一年期單筆貸款的利率確定問題。

3.2 基于云倉融資模式下RAROC模型參數的確定

3.2.1 收益 收益為金融機構提供貸款所取得的全部收入，本模型中收益等于貸款額度與貸款利率的乘積，即收益=貸款金額*貸款利率。

3.2.2 資金成本 資金成本又稱資金轉移價格，金融機構為規避利率風險，實現資金的統一管理，均在內部建立了一套行之有效的資金轉移定價機制。因此，資金成本可由金融機構內部測算得出。

3.2.3 管理成本 管理成本是金融機構為提供貸款所承擔的經營費用的總和，通常包含人力成本、業務費用、折舊費等。管理成本可以通過以往的經驗和記錄計算得出。

3.2.4 預期損失 預期損失是金融機構事前估計到的貸款違約損失，其數學表達為：

預期損失=貸款金額*預期違約概率*既定違約損失率

預期違約概率可以利用KMV方法，通過第三方電子商務平臺的信用監控系統和企業提供的財務報表估計得出；對于既定違約損失率的計算，金融機構則可以利用第三方電子商務平臺掌握的信用記錄對融資企業進行信用評級，再根據實際情況估計得出。

3.2.5 經濟資本 經濟資本是從風險角度考慮金融機構為提供一筆貸款所必須保有的最低資本量。對于經濟資本的計量可以采用CaR技術，一般情況下經濟資本可以用貸款頭寸與預期違約率標準差的乘積進行估計得出[16]。

3.3 基于云倉融資模式下的貸款定價模型構建 假設，金融機構通過云倉向某中小會員企業提供貸款，貸款額為L，利率為r，資金成本為D，為提供貸款的管理成本為C，預期違約率為e，既定違約損失率為i，預期違約率標準差為σ。

代入（1）式可得：RAROC=■

解得：r=σRAROC+ei+■ （2）

由式（2）可以看出，由于D、C、e、i及σ均可以通過歷史數據估計得出，L可視為已知常數，當RAROC指標等于金融機構所能接受的最小資本收益率時，就可以計算出提供該筆貸款所需確定的最小利率。當雙方談判所確定的利率大于等于該最小利率時，貸款可以被批準；反之，金融機構所獲得的收益不能覆蓋風險損失，該筆貸款不能被批準。

4 云倉融資模式下RAROC模型應用的意義

RAROC模型通過在風險調整的基礎上度量收益，使收益與其對應的風險緊密聯系起來，以達到對一定風險基礎上收益的客觀評價。云倉運用RAROC模型進行信貸前的風險收益評價，可以充分發揮電子商務平整的信用數據對信貸業務的指導作用，對提高網絡供應鏈融資的風險控制能力、盈利能力具有重大意義。

4.1 有利于風險控制和盈利水平的統一 目前，由于云倉融資模式尚缺乏有效的法律約束和金融監管，在利益的驅使下往往會忽視風險，從而導致風險積累。RAROC定價模型的內生原理充分考慮了風險和盈利的統一，金融機構在融資過程中必須考慮經濟資本回報率，將“風險補償”這一理念貫徹到整個貸款審批和監控管理過程中，以確保通過合理的利率定價將貸款收益彌補風險準備，有利于貸款收益與風險相匹配，提高金融機構在融資過程中規避風險的能力。

4.2 有利于實施全面成本管理 與其他利率定價模型相比，RAROC定價模型為每筆貸款分配一種“資本費用”，將信貸業務中未來產生的預期損失和非預期損失當期成本化。RAROC定價模型是基于對歷史信用數據和財務數據的運算考察當前盈利，這些數據包括了信用等級、資金成本、管理成本、預期損失與經濟資本，基本涵蓋了經營管理中的各種成本，因此為金融機構通過成本壓縮和控制，尤其是對風險成本的權衡和計量，實現成本領先戰略、股東權益最大化及資本約束下的可持續發展提供了強有力的內在動力，有利于自身競爭力的不斷提升。

4.3 有利于細分客戶群，實現差別定價 由RAROC定價模型可以看出，預期違約率對最終的利率水平有較大影響。由于預期違約率的評估基于融資企業以往信用情況，同時針對不同的客戶群，通過第三方電子商務平臺可以獲得海量交易信息，這些全面、真實的交易信息為評估融資企業的信用等級提供了重要依據。因此，利用RAROC定價模型確定利率水平時，充分運用云倉內生的信息收集功能，為融資過程中有效區分不同客戶群的信用水平提供支持，對于預期違約率較高的融資企業提高貸款利率以彌補風險，對于預期違約率較低的企業可以適當降低利率以維持良好的客戶關系。

5 結語和展望

在電子商務日益繁榮的今天，網絡金融實踐呈現出迅速增長的態勢。中國網絡金融的先驅馬云在一次演講中指出，未來金融業的趨勢有兩種：一是金融網絡化，二是網絡金融化。網絡金融的發展，必然對傳統金融業產生革命性地沖擊。目前，國內各大商業銀行和網商已經開始關注這一新興戰略領域，陸續推出了眾多網絡金融產品，這些實踐表明，基于第三方電子商務的網絡融資模式很大程度上解決了中小企業尤其是微小企業融資難的問題。本文在繼承和發展“云倉”這一新型融資模式的基礎上，通用運用RAROC貸款定價模型，對云倉融資模式下的貸款定價問題進行了初步探討。研究尚有許多不足之處，在云倉運行機制、貸款定價模型中各變量的計量及其相關的統計技術等方面需進一步研究和探索。云倉是當前網絡融資服務的一次理論總結，其今后必定會在指導我國網絡融資業務方面起到積極作用。

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中圖分類號：TP311

隨著Internet的普及，電子商務市場日益繁榮，互聯網承載著越來越多的信息，信息過載的時代即將來臨。如何過濾無關信息，將用戶"感興趣"的直接呈現給用戶，是互聯網發展中亟待解決的問題。在這種情形下，數據挖掘學科和個性化推薦服務得到一定的發展。電子商務進入個性化時代，以用戶為中心的個性化定價還不像個性化商品那樣迅速發展、受人矚目，但是在文獻[2]中作者對電子商務中個性化定價的未來給予了肯定：“考慮到電子商務的先天優勢以及愈加復雜的定價機制，我們對個性化定價在電子商務領域的前景是樂觀的”。本文將對電子商務中的個性化定價的特點，如何通過遺傳算法進行個性化的定價等問題進行探討。

1 電子商務中的個性化定價及其特點

在20世紀的最后二十年和本世紀的前十年里，我們見證了商業管理從“以產品為中心”向“以客戶為中心”的轉變。信息技術的迅猛發展把我們帶入了個性化的時代，以客戶為中心的個性化定價得到了一定程度的發展。個性化定價：在我們擁有的大量客戶信息的基礎下，通過數據挖據技術建立個人興趣模型，根據個人的支付意愿來制定個性化的價格。

個性化定價主要包括三個步驟：

第一：識別每位顧客最多愿意支付多少錢。

第二：在了解客戶支付意愿支付的基礎上，我們需要決定商品應該賣給哪些客戶。

第三：設計“價格歧視”的機制：在以上兩步驟的基礎上，我們需要制定一個“價格歧視”機制。這個機制能讓不同的顧客享受不同商品價格的優惠。

電子商務中的個性化定價主要有以下幾個特點：

1.1 個性化定價需要對用戶個體數據進行精確分析。電子商務網站在這方面具有先天優勢，能夠提供比傳統零售企業更方便地收集在線用戶的數據，包括年齡、性別等個人信息，產品購買和瀏覽信息等，并利用各種智能算法工具對這些信息進行分析挖掘，并獲得準確的客戶支付意愿信息。

1.2 個性化定價能夠為電商企業挖掘“隱藏利潤”。個性化定價可以從愿意支付高價的客戶身上獲得超額利潤，并且能夠用低價吸引顧客。

1.3 個性化價格能夠提高在線客戶的忠誠度和滿意度。個性化價格方案把每一個客戶看成一個細分市場，從而真正實現一對一營銷，使得消費者愿意和企業保持一個良好的關系。

2 遺傳算法在個性化中的應用

遺傳算法（Genetic Algorithm，GA）是一種集效率與效果于一身的優化搜索方法。它利用結構化的隨機信息交換技術組合群體中各個結構中最好的生存因素，從而復制出最佳代碼串使之一代一代地進化，最終獲得滿意的優化結果。在本文中把個性化定價問題轉化為尋找最優的目標客戶的問題。對客戶的購買特性進行遺傳編碼，從而構成一個個用戶染色體，通過選擇、交叉、變異等遺傳操作，不斷的搜索問題域空間，使其不斷得到進化，逐步得到最優的目標客戶。

2.1 遺傳編碼。定義：設商品集為I={i1，i2，….，in}，客戶集為U={u1，u2…um}，客戶購買特征集（用戶購買商品數量）為F（u->i）={f1，f2，…fn}。由此可以建立客戶于購買商品的二維矩陣（0表示客戶已購買，1表示未購買）：

在二維矩陣中，例如第一行0/f1表示客戶u1沒有買過i1商品，1/f2表示客戶u1買過i2商品并且累計購買數量為f2個。在個性化定價和促銷活動中，我們在已知促銷商品的情況下，盡可能的向買過此類商品或者有意愿的客戶進行推薦。但是考慮到推薦數量和利益的最大化有時購買此類商品的客戶并不能滿足商家的需求，因此我們在選取目標客戶時帶入購買過熱門商品的客戶以滿足需求。在以上的分析的基礎上我們可以在每一行中選取待促銷商品和熱門商品所在列組成一個染色體。如：我們促銷商品為i1，i2，熱門商品為i9，i10..，所以我們的一個染色體可以為0110。

2.2 遺傳操作。交叉、變異因子：在已知促銷商品的前提下，我們保證進行交叉和變異的因子在促銷商品的位置進行變異，這樣可以增加交叉率和變異率來改進遺傳算法的性能，而不必擔心高的變異率和交叉率造成太多的隨機變動。同時可以保證算法的迅速收斂。

2.3 適應度函數。適應度函數是評價染色體優劣的重要標準。如前所述，我們需要從眾多的客戶中獲取對促銷商品最感興趣的用戶。設染色體A={i1，i2…}，i1到in表示客戶購買的商品，集合B={i1，i2，i3，j1，j2…}，集合B為促銷商品和熱門商品的合集。我們可以通過MinHash算法來快速檢測兩個集合的相似性。

J（A，B）=|A∩B|/|A∪B|=|A|/|B|（在本文中|A∩B|=|A|，|A∪B|=|B|）

容易知道該系數是0-1之間的值。兩個集合越相似那么該值越接近1，反之越接近0。通過MinHash算法可以得到具有購買意愿的待選擇的客戶。為了更好的反應客戶的購買意愿，我們把顧客購買的商品數量作為權值帶入計算。促銷商品的系數α，熱門商品的系數β分別取1和0.8。CF（購買意愿）=∑（in×fn）+∑0.8×（jm×fm），CF值越大目標客戶的購買值就越大。

2.4 算法及結果

（1）確定遺傳算法的有關參數，用戶/商品的二維矩陣，迭代次數。

（2）初始化種群P（t）。

（3）按照適應度函數的定義，計算各個體適應度值。

（4）遺傳操作。

（5）若滿足終止條件，則退出，否則轉（3）。

本次的實驗中，數據來源視客眼鏡網（）2012年的銷售數據。選取的商品規模為100個（熱門商品為10個），促銷商品數量分別為4，10，15，20個。測試結果如下圖所示：

從結果可以看出當促銷商品數量較小時準確率越高，促銷商品越多，購買過此次促銷所有商品的客戶數量相對減少，購買過熱門商品的客戶的比重相對增加。為了盡可能的減少熱門商品的影響可以降低系數β，提高準確率。

3 總結

應用本文中的算法，可以準確的獲得商家所需的目標客戶，進行個性化的定價。遺傳算法是目前實現個性化定價的所采用的主要方法之一，在現有存貨、商品利潤率等信息的基礎上，幫助我們決定應該把商品推薦給哪些客戶，實現企業利潤的最大化。

參考文獻：

[1]Liang Xiang.Temporal Recommendation，Phd.Thesis，CASIA，2011.

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一、電子商務及其特點

隨著網絡技術應用的快速普及，電子商務正以前所未有的速度迅猛發展，由最初的電子零售階段、電子貿易階段發展到網上交易市場階段。網上交易市場是一個從內向外內外整合的供應價值鏈。進入網上交易市場的企業內部必須先有一套合作的電子化生產管理系統，并且這套系統能與外部信息無縫對接，從而實現企業生產、采購銷售全過程的整合信息化。

當前比較有代表性的觀點認為，電子商務是利用現有的計算機硬件設備、軟件和網絡(包括因特網、內聯網、局域網)等基礎設施，在按一定的協議連接起來的電子網絡環境下，從事各種各樣商務活動的方式。國際商會所作的定義是:電子商務是指現實整個貿易過程中各階段的電子化，交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商務交易。很明顯，它所強調的是網絡環境下實現的貿易過程的電子化是計算機技術、網絡通信技術與現代商業有機結合的產物而非純粹技術問題。”電子’‘只是手段“商務”才是根本。

網絡經濟有著不同于傳統經濟的規律與模式，電子商務也不可能是傳統商務活動在網絡上的翻版。電子商務自身所具有的特點決定了其大大優于傳統商務具體表現在

1.營銷成本低

所有商品信息在網上既可主動散發，又可以隨時接受需求者的查詢無須再負擔廣告促銷費用。同時，可以很好地實現零庫存”，什么時候賣出貨，什么時候才進貨。沒有店面租金成本和商品庫存就可滿足市場需求，節省了潛在開支。

2.經營規模不受限制

電子商務為企業提供了虛擬的全球化貿易環境大大提高了商務活動的水平和質量，賦予了企業一種全新的經營方式。企業可以輕易地把產品和服務推向市場，實現跨區域、跨國界經營。

3.支付手段的高度電子化

隨著SE下標準的推出，各銀行金融機構信用卡發放者、軟件廠商紛紛提出了在網上購物后的貨款支付辦法有信用卡、電子現金、智能卡、儲蓄卡等，電子貨幣的持有人可用它方便地購物和從事其他交易活動。引入CA認證體系，使支付手段在高度電子化的同時，具有很好的安全性、可靠性，使得信用度大大提高，同時增強了國家對市場的調控能力。

4.便于收集和管理客戶信息

在收到客戶訂單后.服務器可自動匯集客戶信息到數據庫中.可對收到的訂單和意見進行分析尋找突破點，引導新商品的生產、銷售和消費.即提供交互式的銷售渠道，商家能及時得到市場反饋.改進自身工作.減少流通環節.增加了客戶和供貨方的聯系，使得雙方均可獲得最新數據.加強彼此間合作.提高服務質量。

5.特別適合信息商品的銷售

對于計算機軟件、電子報刊、圖書等電子信息商品電子商務是最佳選擇.用戶可以網上付款.可在網上下載所購商品。

二、電子商務模式下的網絡信息營銷的策略

網絡信息營銷是人們所熟知的電子商務過程中不可缺少的一環，根據DECD(經濟合作與發展組織)給出的定義:電子商務是利用電子處理、信息技術等電子化手段從事的商業活動。我們都知道商業活動的中心是商品交換，而營銷就是實現商品交換的主要手段。因此網絡信息營銷顯然是企業電子商務活動中最基本的網上商業活動。相應地其可定義為:網絡信息營銷指企業通過國際互聯網、通信網絡以及數字交換媒體等網絡形式.針對網絡用戶進行的信息營銷活動，是傳統信息營銷在網絡時代的新發展。

1.以“用戶為中心“的產品策略

網絡信息營銷的對象就是其賴以生存和發展的用戶。因此，要以用戶為中心。營銷策略也應由原來單一的實物產品策略，轉化為實物產品策略、服務產品策略和信息產品策略”三位一體“的產品策略。網絡信息經營機構從事信息產品生產營銷，必須把握用戶的信息需要，以用戶需要為轉移。信息營銷機構的一切生產經營活動，必須深入研究用戶的信息需求，以用戶為導向以滿足用戶需要為行動準則。

用戶是所有信息經營者的“上帝”由于網絡信息用戶的自主性和獨立性很強.對于網絡信息經營者來說.用戶需求研究顯得更加必要和關鍵。

2.以“成本、競爭和需求“為導向的價格策略

依據競爭者的價格并結合自身產品的競爭能力.選擇有利于市場競爭來定價。主要有隨行就市定價法和率先定價法。隨行就市法是競爭導向定價法中較為流行的一種定價原則就是讓自己的產品價格跟上同行業的平均價格水平。

以需求為導向的定價方法一般包括價值定價法和差別定價法兩種。價值定價法是根據用戶對信息產品的印象而形成的價值觀念來定價。差別定價法就是根據用戶不同的信息需求來制定出不同的價格.不同的用戶有不同的需求.在價格上就會表現出差異。所以差別定價法適用于同類信息產品的細分市場，并且有較大的運用價值。

3傳統媒體與網絡媒體并存的推廣策略

網絡信息產品的推廣方式有以下兩種形式:

（l）傳統媒體方式。在現階段的中國.傳統媒體宣傳的影響力仍然遠遠大于網絡特別是對面向國內的電視報紙、雜志等這些媒體的將就是非常大的。網絡信息產品的推廣.應該充分利用傳統媒體的強大作用.在傳統媒體上加大對網絡信息產品的宣傳。

（2）網絡媒體方式。網絡最吸引人之處就在于它極大地降低了信息與獲取的成本.而且利用網絡推廣的輻射面更廣.可以大大減低網絡信息推廣的成本。網絡推廣的具體方法很多.主要的有登錄搜索引擎，利用各種論壇、講座組、使用定向的郵件列表等。推廣要有針對性.可以在一些專業搜索引擎上注冊.在專業供求站點上留言.與相似或相鄰行業的站點建立鏈接.專業的郵件列表等。

4特色服務和品牌打造相結合的策略

特色服務是指信息產品開發的個性、針對性和前瞻性。比如.利用網絡推送技術為用戶提供定題服務.就是根據用戶設定的所需信息的范圍和特征.將定制信息通過網絡自動傳遞到用戶。特色服務的開展其目的就是樹立信息服務機構良好的網絡信息品牌形象.達到穩定用戶群的目的。

特色服務和品牌信息如同一對孿生兄弟。特色服務依賴品牌信息方顯其特色，品牌信息通過特色服務使用戶受益。網絡信息品牌成為吸引用戶并使用戶產生信任感的第一要素而用戶通過實踐所總結出的評價.則成為增加品牌可信度和完善品牌的關鍵。

5信息服務與渠道溝通相結合的策略

溝通策略的目的是力求在圖書館與讀者之間建立雙向的利益機制.在網絡信息營銷活動中，信息服務機構應通過營造環境、售后服務和反饋改進，盡可能為用戶提供多種可供選擇的溝通渠道，如傳真、屏幕顯示、電子數文傳遞等，及時調整營銷策略，開發出真正有價值、受用戶歡迎的信息產品，占有市場并在市場競爭中取勝利。

三、網絡信息營銷應注意的問題

網絡信息營銷應規范管理合法經營在營銷活動中應注意以下幾點:

1.保證信息內容健康.不傳播從事危害國家利益、妨礙社會治安和其他不良信息。

2.保守國家秘密和個人秘密.不利用網絡危害國家安全、泄露國家秘密，不侵犯國家的、社會的、集體的和公民的權益。

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關鍵詞:西部企業 東盟網絡營銷體系

問題提出

在原有的市場競爭環境中,與東部企業比較,西部企業由于規模小、綜合實力相對較弱,無論是在基礎要素和高級要素的競爭中與東部企業相比都處于劣勢。但在電子商務環境下,市場競爭并不完全取決于企業的生產規模大小、資金多少、產品或服務等因素,而取決于企業把信息技術應用到產品及服務中的能力,更取決于企業滿足顧客需求的能力。西部企業完全有可能借助電子商務這個平臺突破障礙,形成新的競爭優勢。通過電子商務平臺,利用網絡營銷手段進入東盟市場,將是西部地區對外貿易新增長點,這將進一步縮小東西部經濟發展的差距。

西部企業東盟網絡營銷戰略體系構建是通過分析西部地區企業和東盟在電子商務和貿易發展上的共同點、基本點的基礎上,設計一套適應西部地區不同行業或企業在進入東盟市場時所應采取的網絡營銷指標體系。

在這一進展中,需探討國內國外操作層面上的兩個問題:一是西部企業通過電子商務平臺,網絡營銷手段以何種方式進入東盟市場;二是如何降低風險,取得預期成果,這就需要建立一套適應西部地區不同行業或企業在進入東盟市場時所應采取的網絡營銷指標體系,對市場調查、市場細分、網絡營銷戰略組合等作出一般性的規定。

電子商務環境下西部企業構建東盟網絡營銷體系研究的意義

(一)提供西部企業東盟網絡營銷的可借鑒體系

與全國其他地區比較,西部地區電子商務業務總體而言處于中流水平,但網絡基礎建設、網民滲透率、網絡支付比例等都已達到全國平均水平,所以具備了進入東盟市場進行網絡營銷的能力。然而西部企業通過電子商務平臺進入東盟市場還有很大的難度,其面對的是整個東盟市場而不是某一個國家和地區,取勝的關鍵在于東盟整體電子商務發展的水平和速度。但東盟國家經濟發展水平不一,導致電子商務發展水平上的差距,加上東盟各國在政治、文化、技術方面發展水平的不同,西部企業要在東盟市場上占據優勢,就要求我們制定一套可借簽的行之有效的針對東盟整體市場的網絡營銷戰略體系,降低西部企業進入東盟市場的風險。

(二)獲得先入優勢和稅收優惠

由于地域的原因,我國其它地區對東盟市場的關注程度并不是很高,而在電子商務環境下,先搶占電子商務的商機,就能占據主動。與經濟和技術整體水平不是很高的的東盟各國相比,已開展電子商務應用的我國西部企業無疑是具有非常大的優勢,包括獲得經驗曲線效應、網絡外部性效應、品牌聲譽效應、轉換成本效應等。另外,由于各國對電子商務的發展都是持支持的態度,在稅收方面的政策不管是國內稅還是關稅,基本上采用“零關稅”的策略。

因此,我國廣大西部企業更應關注這個廣闊但尚未充分開發而又深具潛力與機會的市場,加快電子商務應用和發展步伐,抓住機遇,迅速開拓東盟這個巨大的潛在市場,在激烈的國際市場競爭中贏得新的競爭優勢。

西部企業構建東盟網絡營銷體系策略

(一)確定西部企業進入東盟市場的電子商務模式:B1AB22B3(C)模式

西部企業進入東盟市場的電子商務模式在國內部分建議采用B1AB2模式,以電子數據技術手段將企業聯盟(Alliance)起來,把信譽評估、信息服務、電子支付、物流配送等各個環節集成起來,從而真正實現了“四流合一”(信息流、資金流、物資流、商流),為企業之間的商業服務搭建基礎條件。深度的說也就是將物質資源、無形資源和服務能力等各種形態的資源,通過BAB平臺充分整合,把參與電子商務交易的直接參與者和間接參與者集合在一個平臺,以聯盟多體服務方式并深度的利用,達到企業間聯盟的便捷性,減少產品流通領域資源浪費為目的,為用戶提供全方位有保障性新型商業模式的全過程。

模式中的B1指面向東盟的西部電子商務企業戰略聯盟。西部企業利用電子商務進入東盟市場,由于市場風險的存在和企業資源的限制,建議不要單打獨斗,而是由政府或行業協會牽頭組建電子商務平臺,把所有有意愿參與東盟電子商務交易的企業按一定的標準整合起來,這樣可能分擔風險,也可以減少企業進入高風險的新市場初級相互之間的競爭。進入東盟的西部電子商務企業建議是有傳統貿易背景的企業,而不是純粹的虛擬電子商務企業,使企業具備一定的財力物力,為產品的市場開拓和售后服務提供基礎。有傳統貿易背景的電子商務企業與純粹的虛擬電子商務企業相比還有一個好處就是在產品定價方面可以做到低價格,提高產品在東盟電子商務市場上的競爭力。

模式中的B2指的是電子商務交易過程中的間接參與者,為電子商務交易提供必不可少的服務。由信譽評估體系、金融服務體系、物流服務體系、產品的生產銷售方及品質檢驗機構組成的集合體,包括CA中心、物流、支付、質檢等機構。

模式中的B3(C)是指東盟國家參與電子商務交易的買家,包括企業和消費者。

(二)制定西部企業進入東盟的網絡營銷戰略體系

1.市場調查。對東盟各國的市場調查建議采用兩步走:一是采用資料調查法,對二手資料進行分析,可以通過各種媒體,特別是各種針對東盟的網站上了解;二是采用詢問調查法和觀察法相結合,到實地進行調查,光憑分析已公布的二手資料來完成市場調查工作還是不科學的,必須到當地了解市場狀況。市場調查的重心不僅要了解東盟各國消費需求,更重要的是要進行政治、經濟環境分析,為作好網絡營銷戰略作準備。

2.市場細分。建議根據經濟發展狀況這一標準來進行,電子商務發展水平與經濟發展水平成正比,電子商務與傳統商務不同就在于交易基礎的水平相近性,必須具備電子商務交易環境和條件的國家才是進入的重點。根據這一理論,可以把東盟原六國作為我們進入的目標,越南、柬埔寨、緬甸、老撾處于電子商務發展的初始階段,這些國家擁有計算機網絡之比例偏低,對推行電子商務會造成障礙;交易機制尚未健全發展,這些國家擁有信用卡人口的比例相當低,且交易安全機制與相關配套法令尚未完備,對一般消費者而言無法完全接受電子商務,如在這些國家進行電子商務,利益可能不如預期。在東盟建立電子商務市場時,應采循序漸進的方法,分兩個階段,先在較進步的國家如新加坡、馬來西亞建立網絡營銷示范,再擴及其它國家,借此發掘更多的商業機會。

3.網絡營銷組合策略如下:

產品策略。在產品選擇上建議采用注重以下兩種產品,一是有特色的產品,如地方土特產;二是特色服務,如旅游等。有特色的產品或服務在網絡上銷售由于資源的聚集性,會產生漩渦效應,達到病毒式營銷的效果。

定價策略。在定價方法的選擇上建議以成本為基礎,采用競爭導向定價法,產品價格的制定按照東盟各國的平均現行價格水平來定價,以競爭對手的定價作為參考,以高出本國產品成本價為基礎。從市場價格調查角度來看,因為東盟市場各異,進行綜合的市場調查有一定的難度,很難找到共性,導致對各國市場的了解不是很透徹;從競爭角度來看,作為新的競爭都出現在東盟市場上,還沒有樹立自己的品牌優勢,最好把自己定位為市場追隨者或市場補缺者;從產品生命周期的角度來看,在東盟市場上屬于產品的進入期,建議采用快速滲透策略。所以,在銷售同類產品的各個西部企業在定價時實際上沒有多少選擇余地,只能按照行業的現行價格來定價。如果把價格定得太高,產品就賣不出去;反之,如果把價格定得低于時價,也會遭到降低價格競銷。

分銷策略。分銷渠道的選擇建議采用B2B42B(C)模式,采用分段式的網絡營銷渠道,模式中的B4指的是當地的商網站,起到的作用主要是宣傳介紹西部企業和產品,如有可能最好在網站上提供鏈接或有產品專區。

東盟各國人民消費習慣與文化民情迥異將是西部地區進行網絡營銷最大的障礙,加上電子商務時空相距的固有特點,很難根據市場的變化作出快速的反應。在此前景下,最好的市場進入策略就是與當地電子商務企業成為戰略伙伴,最好能把其發展為在當地的商,成為戰略聯盟的成員之一,變松散型的聯系為緊密型的聯系,以降低運營風險,免除不必要的商業糾紛,提高交易成功率。以商的策略進入東盟市場同時可以有效的獲得東道國的支持,繞過設置的貿易壁壘。

促銷策略。強調廣告和宣傳并重,必須了解當地消費者對網絡或電子商務產品與服務價值的看法。東盟大部分的消費者與企業界對于非經親眼看見貨品而進行采購,在初期可能無法適應。故在現階段來說,可在先導期從事宣傳廣告以吸引消費者注意,廣告平臺主要以官方網站和當地的電子商務網站為主。

權力和公共關系策略。在西部企業東盟網絡營銷戰略體系中,政府的作用是不容忽視的。應當充分利用好政府對西部地區企業在發展中的優惠和扶持政策以及政府對東盟在外交和貿易上的重視,加強對外宣傳,樹立企業和網站形象。也注意由政府提供的各種平臺,如各種博覽會和商貿洽談會達到招商引資的效果。

西部企業構建東盟網絡營銷體系擬突破的重點和難點

(一)西部企業東盟網絡營銷戰略指標體系的完善和保持動態性

網絡營銷戰略體系只是在環境分析下做的一級指標體系,但要真正的行之有效,必須對各級指標再進一步分解并根據重要性授予相關的權數,如方案中提到價格戰略采用競爭導向法,進一步可分解為產品屬性、所在市場開放程度、競爭程度等指標。

在電子商務環境下,企業的核心競爭力主要在于對市場的反應能力,電子商務環境變化很快,特別是技術因素,所制定的網絡營銷戰略體系要有柔性化的特點,一是可在一定范圍內對環境因素作出選擇,二是可在一定范圍內創造或影響環境。

(二)交易支付的可行性和安全性

東盟各國的貨幣不同、網上支付的工具不同,如何保證交易的可行性和安全性。解決問題的關鍵就在于選擇合適的交易模式,方案中提到運用B2B2B(C)的模式,西部企業電子商務聯盟與東盟各國的電子商務網站結成戰略伙伴關系,由東盟各國的電子商務網站代收代繳,我方和單獨的買方實現“線上交易,線外支付”,在網站中完成交易,但支付給我方在他們國家的合作網站,最后再進行貨款結算。這樣可以減少東盟各國買家的時間成本,提高可信任度。

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1.與客戶聯系緊密

電子商務的供應鏈管理有利于保持現有的客戶關系，開拓新的客戶和新的業務，電子商務為了達到客戶滿意必要要提供更加低成本，便捷的商業模式，保持與客戶之間的良好互動，不斷提高客戶對于企業的忠誠度，就必須要擴寬供應鏈的業務范圍。基于電子商務系統的供應鏈連接了供應鏈中企業和客戶之間的聯系，提供了與最終消費者溝通的方式，從而可以更加的便捷與客戶交流，滿足需求。

2.有利于業務的增長

電子商務的供應鏈管理降低了企業的成本、提高了效率、增加了業務量。電子商務企業的供應鏈管理可以通過學習先進管理方式，有計劃的管理企業的業務實現了企業業務的電子化和網絡化，可以促進相關業務的發展。

3.有利于信息共享，更新信息流

供應鏈企業借助電子商務的方式實現了相關交易使得企業可以獲取有利信息，及時了解客戶需求，做出相應的應對措施，可以滿足供貨商的供貨情況，也有利于對客戶進行追蹤滿意度的調查。因此通過便捷的電子商務系統來及時了解庫存情況，達到提高效率，及時更新相關信息的作用。

二、電商企業的供應鏈管理的劣勢

1.信息技術的相關支持不夠

信息技術是實現企業高效運轉的必要條件，信息技術的高效性，準確性和及時性是整個供應鏈企業必須提高企業效益的必要措施。因此企業必須制定相應的信息技術平臺，構建企業供應鏈信息系統。而目前相關企業對于技術支持比較落后，不能及時反映企業所需要的信息流，所以需要企業對信息技術方面提供更加有利的支持。

2.相關企業的協作不利

電子商務給供應鏈管理提供了更加有利的經營環境，但企業之間不愿意通過協作來達到整體利益的最大化，盈利作為企業的首要目標，與其他企業之間合作必將對企業自身的利益產生影響這也導致了企業之間協作效果的不理想，因此良好的供應鏈協作勢在必行。

三、電商企業的供應鏈管理面臨的機遇

1.政府的監督

在現實的生產過程中，各廠商都以利潤最大化為目標，所以政府有必要出臺一系列的政策法規對此類生產廠商進行管制與監督。對于電商供應鏈來說，其銷售的產品節省了資源，同時政府為了節約資源還會給予電商供應鏈某些稅收減免或補貼等作為激勵。

2.新的商業模式

采用電子商務方法實現供應鏈管理，增加量并不是取得效率提高的唯一方式。許多企業通過新的商業運作方式來挖掘新的商業機遇。電子商務供應鏈通過改變各個部分之間的作用和所負擔的責任來改變整個供應鏈的效率。電子商務供應鏈可以通過多個企業的聯合開發來實現大規模的生產，開發了新的市場。

四、電商企業的供應鏈管理面臨的挑戰

1.運營轉化率

在電子商務企業面臨著如何將線下商品轉移到線上，并減少中間啊環節提高運營效率問題。運營轉化率主要是指如何降低成本吸引顧客方面。對于新型的零售企業來說電子商務不僅僅是一種渠道也是一種新型的銷售平臺，這種運營方式的轉變會降低企業的成本，提高了運營的轉化效率。

2.價格體系的制定

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一、引言

隨著Internet技術的迅速發展，互聯網經濟也日益繁榮起來。互聯網經濟（也通稱數字經濟）的主要特點是其向無形化的轉換，非物質化內容的數字商品的創造與操作成為經濟價值的一項主要來源。數字商品的產生和發展影響涉及各種不同領域的許多活動，它深刻地改變了經濟關系及其相互作用，改變了開展交易的方式，然而，以數字商品為代表的無形經濟并不限于互聯網。廣播電視的日益普及，可以預測在不久的將來將會使媒體一體化的程度進一步提高，數字商品也會隨之越來越普及。

二、數字商品概述

通過電子途徑交易的數字商品是指在Internet上或通過其它在線方式交易的數據、信息與知識。包括各種在線報刊、雜志、音樂、教育、可檢索數據庫、咨詢及專門知識與意見。數字商品不受特質障礙限制，也不限于諸如“耐用”、“笨重”、“獨特”、“稀缺”等傳統經濟特征。相反地，無形商品可同時“既經久耐用又易于破損，既笨重又可無限分割，既獨特又普遍，既稀缺又充裕”。純粹無形商品的貿易與傳統電子商務截然不同，因為傳統電子商務主要限于有形商品或有形商品與無形商品的混合物質的交易，或者是為此種交易進行準備，交易數字商品需要新的交易模式和程序。傳統的觀點認為，信息的價值主要體現在減少不確定性。然而，在互聯網經濟中，信息及其內容則既是生產資本同時又是商品。

三、數字商品的屬性

概括地講，數字商品具有五個基本屬性：

1．無形性。數字商品是一種無形商品。盡管現實中的許多產品都包含有形因素，又包含無形因素（即包含專有技術或品牌認同等無形因素）。

但數字商品作為一種虛擬商品，不包含任何有形成分。

2．非損耗性。同一數字商品可由同一消費者或者不同消費者反復使用。某一個人的消費并不會減少別人的消費量。

3．擅變性。數字商品易于修改，從會導致巨大的產品變異與定做數量。

4．可再生性。快速低廉的再生能力會引起規模經濟與版權保護問題。

5．時效性。數字商品具有很強的時效性，也就是時間從屬性，（如股市信息，氣象信息等），而不具有時間獨立性（如字典信息），也不具有任何居間性質，如駕駛員的行車地圖、旅館信息與電話號碼。時效性的標準對按照一貫貿易模式交易的同類包裝的數字商品的鑒別非常重要。

由于上述特性的緣故，數字商品的排他性難于長久保持，分享是同時的或相繼的，并能影響到產權的配置。盡管實物商品的銷售商要失去其所有權，數字商品的銷售商則能繼續持有。

四、數字商品的定價問題

傳統的定價與交易機制只適用于數字商品經濟價值的獲取。產品的價格一般包括三個因素：生產成本、協作成本和利潤。協作成本包括全部信息的交易成本。信息處理對于協調那些執行主要工序過程的機器與人力的工作十分必要。現在日益明朗化的是，隨著變量――生產成本趨向于零，以及由于信息與通信技術的應用而極大縮小的交易成本與當前貿易模式中日益減少的利潤，在決定數字商品的價格時，必須引進新的概念。生產成本不能作為定價指南，因為投入和產出之間沒有多大聯系。規模消費不需要規模生產。規模經濟是由消費決定的，而不是生產決定的。數字商品的生產制作中的規模經濟是有限的，但是其經銷中的規模經濟卻相當顯著。

傳統上，內容的定價一直以給付媒介為基礎――主要以方便程度來衡量，而不是以實際質量為基礎，例如，書的價值主要取決于印刷質量與頁數，但是好書與壞書的價格卻常相差無幾。數字商品的電子交易意味著非聯系性，即內容的定價可以脫離媒介，允許在內容估價的基礎上有一定的偏差。這種非聯系性也會引起一些問題，如管理變得更加復雜。

消費者的支付愿望通常受其他消費者的消費或者不消費影響。與此相應，考慮到復制/分享與相關外在化的容易程度，對評估數字商品的價值不是一種適當的方法。另外，對消費者來說，在不了解內容的情況下，要確定購買某一種數字商品是否值得是很困難的。

再者，當數字商品的價值屬高度時間密集型時，數字商品的定價問題常常引發估價的內在不穩定性這個根本問題。

數字商品定價方案的范圍越來越廣，越來越復雜。互聯網為銷售、共享與放棄提供了多種多樣的可能性。而且，既可以按照“數字商品的實際利用”向消費者收取費用，也可以按照固定方式收費。

五、數字商品的電子商務模式

數字商品的電子商務模式主要有四種：網上訂閱模式、付費瀏覽模式、廣告支持模式和網上贈與模式。

1．網上訂閱模式（Subscription-based Sales）。網上訂閱模式指的是企業通過網頁向消費者提供網上直接訂閱、直接信息瀏覽的電子商務模式。網上訂閱模式主要被商業在線機構用來銷售報刊雜志、有線電視節目等，主要包括：

在線服務（Online Services）指在線經營通過每月向消費者收取固定費用，提供各種形式的在線信息服務。

在線出版（Online Publications）在線出版指的是出版商通過互聯網絡，向消費者提供除傳統出版物之外的電子刊物。

在線娛樂（Online Entertainment）在線娛樂是軟體產品和服務在線銷售中引人注目的一個領域。

2．付費瀏覽模式（the Pay-pet-View Model）。付費瀏覽模式指的是企業通過網頁安排向消費者提供計次收費網上信息瀏覽和信息下載的電子商務模式。

3．廣告支持模式(Advertising-supported Model) 。廣告支持模式是指在線服務商免費向消費者或用戶提供信息在線服務，而營業活動全部用廣告收入支持。這是目前最成功的電子商務模式之一。

4．網上贈與模式。網上贈與模式是一種非傳統的商業運作模式，它指的是企業借助于國際互聯網全球廣泛性的優勢，向互聯網上的用戶贈送軟件產品，擴大知名度和市場份額。

六、結論

在電子商務領域內存在許多根本不同的商品，有實物型的產品，也有數字型的產品，它們有著各自的特點并通過不同的貿易模式交易本文對數字商品的定義、特性、定價及交易模式做了初步探討，以便使數字商品成為貿易領域的后起之秀而引起人們的重視。對于這些問題的解決會帶來新的貿易機會。隨著網上信息、內容和知識數量的迅猛增長，如果沒有效挖掘利用這些未開發的資源，則是一種巨大的經濟浪費。

參考文獻：

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