品牌活動營銷方案匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌活動營銷方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1 品牌營銷策劃活動的重要性

1.1 實施品牌戰(zhàn)略的必然選擇 為了進一步提升中國煙草的整體競爭力水平，需要積極推動品牌建設(shè)。

1.2 工業(yè)企業(yè)的第一要務(wù) 對于工業(yè)企業(yè)來說，其第一要務(wù)就是培育品牌，促進自身的持續(xù)發(fā)展，通過對市場進行研究分析，實施品牌營銷策略，進而在一定程度上促進品牌的成長。

1.3 市場營銷的需要 品牌發(fā)展需要一個較長的過程，在這一過程中，需要扎實開展行業(yè)的品牌營銷策劃活動，進而在一定程度上擴大品牌的影響范圍和知名度，進一步促進品牌的成長，同時提升品牌價值。

1.4 整合工商零供應(yīng)鏈資源的手段 開展品牌營銷策劃時，在供應(yīng)鏈上要求工商零三方密切關(guān)系，通力合作，優(yōu)化整合配置終端資源。

2 品牌營銷策劃活動存在的問題

在組織開展卷煙品牌營銷策劃活動的過程中，其問題主要表現(xiàn)為：主題缺乏鮮明性、對背景不夠了解、品牌診斷缺乏全面性，以及缺失費用預(yù)算和應(yīng)急措施等。

3 卷煙品牌營銷策劃活動的政策建議

3.1 把握卷煙品牌營銷策劃遵循的原則

①從戰(zhàn)略高度把握全局和思考問題。在制定品牌發(fā)展規(guī)劃時，通常情況下需要按照行業(yè)的發(fā)展方針，從中長期發(fā)展規(guī)劃考慮，對行業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略進行充分的把握。②以全面的信息為依據(jù)。通過構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)，對于與決策、策劃等有關(guān)的資料，采取措施進行全面地收集，進而在一定程度上減少其盲目性、風(fēng)險性。③系統(tǒng)的制定營銷策劃方案。對于營銷策劃方案來說，通常情況下主要涉及制定營銷計劃、產(chǎn)品策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃等。④以科學(xué)技術(shù)為手段。為了進一步提高決策、策劃的效率、準(zhǔn)確性，充分利用現(xiàn)代高科技手段。⑤注重權(quán)變管理。企業(yè)通過確定各種變數(shù)的關(guān)系類型和結(jié)構(gòu)類型，需要進一步處理好系統(tǒng)內(nèi)部之間，以及所處環(huán)境之間的聯(lián)系。⑥注重策劃方案的可操作性。在營銷活動的過程中，通過編制完善的營銷策劃方案，在一定程度上為其提供相應(yīng)的指導(dǎo)，在營銷活動中，每個人的工作及各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系都在不同程度上受到指導(dǎo)性的影響和制約。⑦注重策劃創(chuàng)意的新穎性。對于策劃方案來說，新穎的創(chuàng)意和嚴(yán)密的組織實施是核心內(nèi)容，創(chuàng)意的新穎可以大大提高品牌形象的傳播能力。⑧把握投入產(chǎn)出效益。通過充分的調(diào)研分析品牌定位，采取相應(yīng)的措施，進一步確保活動投放產(chǎn)出的合理性。

3.2 品牌診斷和調(diào)研 ①強化品牌診斷。為了準(zhǔn)確掌握卷煙品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，以及面臨的危機等信息，進而在一定程度上對品牌進行相應(yīng)的診斷，為卷煙品牌營銷策劃進一步指明發(fā)展方向。②加強品牌調(diào)研。為了充分掌握品牌定位圖、品牌知名度等情況信息，通常情況下需要對品牌進行全面的調(diào)查，進而在一定程度上對品牌價值的成長空間進行系統(tǒng)的分析。

3.3 制定營銷策略及目標(biāo) ①卷煙產(chǎn)品策略。一是通過對卷煙產(chǎn)品進行定位，進而在一定程度上對產(chǎn)品的消費群體、賣點等進行明確。二是通過問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)監(jiān)測等方式及時與商業(yè)企業(yè)聯(lián)系，確保產(chǎn)品與消費者需求相互適應(yīng)。②卷煙品牌價格策略。一是通過卷煙的檔次定價、功能定價等方式合理制定卷煙進入目標(biāo)市場的價格。二是通過控量投放、建立市場價格監(jiān)測體系等手段穩(wěn)定市場價格。③渠道選擇與管理策略。一是要把握好市場布局。二是要把握好零售渠道規(guī)劃。三是要做好渠道管理工作。④推廣卷煙品牌策略。通過營銷策劃活動，從宣傳、促銷兩個角度加大品牌傳播的力度。

3.4 對活動品牌進行定位、選取客戶、細(xì)分市場 在開展?fàn)I銷策劃活動的過程中，通過對品牌營銷進行清晰的定位，精準(zhǔn)的選取客戶，對市場進行準(zhǔn)確細(xì)分等，營銷策劃活動需要以此為基礎(chǔ)。組織營銷策劃活動時，首先對品牌營銷進行定位，其次細(xì)分目標(biāo)市場，最后分析目標(biāo)客戶。

3.5 加強活動的組織控制工作 ①加強組織領(lǐng)導(dǎo)。②加強過程控制。③加強工商協(xié)同。④加強督察考核。⑤加強市場監(jiān)控。⑥加強客戶監(jiān)控。⑦加強消費監(jiān)控。⑧加強費用執(zhí)行控制。

3.6 制定應(yīng)急方案 通過事先制定突發(fā)事件應(yīng)急處理方案，處理活動中出現(xiàn)的市場價格波動、社會庫存積壓等問題，進而在一定程度上確保活動的順利進行。

3.7 評估活動效果 ①加強市場效果評估。一是通過研究分析目標(biāo)品牌客戶的鋪貨率、動銷率等，判斷客戶經(jīng)營品牌的實際情況；二是通過分析目標(biāo)品牌區(qū)域的覆蓋率，判斷品牌貨源投放的策略、發(fā)展能力等；三是通過分析目標(biāo)品牌的銷量成長率，判斷品牌的市場整體發(fā)展周期、趨勢等。②評估運行效果。根據(jù)活動目標(biāo)的完成情況，進一步判斷目標(biāo)品牌的目標(biāo)達成率，利潤貢獻率等。③評估管理水平。通過開展?fàn)I銷策劃活動，通過分析把握市場、服務(wù)客戶等方面的能力，判斷客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高程度。

3.8 加強活動與當(dāng)前營銷網(wǎng)建重點工作緊密結(jié)合 一方面促進了目標(biāo)品牌的良好成長；另一方面提高了營銷人員的工作素質(zhì)和營銷管理水平。

參考文獻：

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1.1開展?fàn)I銷策劃是企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境的必然選擇

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境也變得越來越復(fù)雜，各種利益關(guān)系相互交織。市場中既存在著可供企業(yè)利用的機會，也存在著對企業(yè)會產(chǎn)生不利影響的威脅。在這種情況下，企業(yè)只有對所面臨的環(huán)境進行有效的分析和辨識，并通過精心的策劃，才能夠為企業(yè)提供一個系統(tǒng)的、針對性的、可操作的指導(dǎo)方案，使企業(yè)的營銷活動在變化著的市場環(huán)境中開展時能夠做到有備無患、有條不紊。

1.2開展?fàn)I銷策劃是企業(yè)合理配置和利用營銷資源的重要手段之一

任何企業(yè)開展?fàn)I銷活動，都要消耗企業(yè)有限的營銷資源。這些資源既包括銷售人員、售后服務(wù)人員、日常業(yè)務(wù)人員及各級營銷管理人員等人力資源，又包括為完成營銷目標(biāo)而必須投入的各種物力和財力資源。如何把這些有限的資源用在最能發(fā)揮作用的地方，如何使有限的營銷資源在企業(yè)各個產(chǎn)品間、營銷活動的各個環(huán)節(jié)上得到合理的配置，這些資源怎樣才可能在營銷活動中發(fā)揮最大作用，這些都要依靠營銷策劃周密安排。

1.3開展?fàn)I銷策劃是企業(yè)樹立良好品牌形象的需要

企業(yè)的品牌形象是由品牌內(nèi)容來體現(xiàn)的。品牌內(nèi)容包括有形的內(nèi)容和無形的內(nèi)容兩個方面。品牌的有形內(nèi)容是產(chǎn)品或服務(wù)能滿足消費者對其功能需求的能力，品牌的無形內(nèi)容是企業(yè)賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器。企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有哪些功能，每一種功能通過什么方式表現(xiàn)出來，這種表現(xiàn)方式如何才能被消費者接受，怎樣能夠讓消費者感知企業(yè)要傳達的產(chǎn)品個性特征等，將是一個復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程。面對這樣一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動開展下去，當(dāng)然也就很難樹立企業(yè)良好的品牌形象。

1.4開展?fàn)I銷策劃是企業(yè)降低營銷風(fēng)險的重要措施

營銷策劃的前提是對企業(yè)的資源狀況和營銷環(huán)境進行充分分析和科學(xué)預(yù)測。通過分析和預(yù)測，一方面，可以預(yù)計市場的發(fā)展趨勢，使企業(yè)對市場上存在的威脅有一個清楚的認(rèn)識，并采取超前性的防范措施，規(guī)避或降低這種威脅給企業(yè)帶來的損失。另一方面，營銷策劃要對某一營銷活動多個可行的方案進行比較，并在此基礎(chǔ)上形成供企業(yè)營銷活動采用的方案，這些都會降低企業(yè)的營銷風(fēng)險。

2企業(yè)如何開展?fàn)I銷策劃

2.1建立市場營銷策劃機構(gòu)

市場營銷策劃機構(gòu)是企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷策劃業(yè)務(wù)活動的相應(yīng)職位及組織結(jié)構(gòu)，是保證營銷策劃工作實現(xiàn)的組織手段。企業(yè)通常采取三種方式建立市場營銷策劃機構(gòu)“：家族型”策劃機構(gòu)、“智囊團型”策劃機構(gòu)和“混合型”策劃機構(gòu)“。家族型”策劃機構(gòu)是以企業(yè)內(nèi)部營銷職能部門為策劃主體，借助企業(yè)原有的市場營銷組織機構(gòu)和人員采集信息，制定營銷方案并組織實施“；智囊團型”策劃機構(gòu)是企業(yè)抽調(diào)部分營銷人員，并聘請專家或管理顧問成立專門的營銷策劃班子，對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略做出規(guī)劃和策劃，然后通過企業(yè)的營銷職能部門來組織實施“；混合型”策劃機構(gòu)是由“家族型”策劃機構(gòu)承擔(dān)企業(yè)營銷活動中的常規(guī)性任務(wù)，而由“智囊團型”策劃機構(gòu)承擔(dān)特定的營銷策劃任務(wù)。三種策劃機構(gòu)各有優(yōu)缺點，企業(yè)要根據(jù)本企業(yè)的實際恰當(dāng)選擇，但不管選擇什么樣的營銷策劃機構(gòu)，其成員都應(yīng)當(dāng)包括：策劃總監(jiān)、主策劃人、文案撰稿人、美術(shù)設(shè)計人、電腦操作人等。

2.2明確營銷策劃的問題并確定策劃目標(biāo)

企業(yè)的營銷活動面臨許多問題。這些問題有的是戰(zhàn)略問題，有的是戰(zhàn)術(shù)問題；有的是急需要解決的問題，有的是可以緩后解決的問題；有的是重要問題，有的是不重要問題。而一個營銷策劃方案是不可以解決所有的營銷問題的。因此，策劃人員必須明確營銷策劃的問題，確保對主要的和迫切需要解決的問題進行策劃。在此基礎(chǔ)上，要確定營銷策劃目標(biāo)，因為，營銷策劃目標(biāo)不明，策劃對象就很模糊，就不容易產(chǎn)生策劃構(gòu)想。

2.3進行充分的營銷環(huán)境調(diào)查與分析

任何市場營銷策劃，都要以營銷環(huán)境的調(diào)查分析為基礎(chǔ)。企業(yè)要想在激烈的競爭中超過競爭對手求得生存和發(fā)展，就必須使自己的營銷策劃具有很強的針對性和適應(yīng)性。而營銷策劃要具有很強的針對性和適應(yīng)性，就必須對企業(yè)營銷所面臨的政治、經(jīng)濟、社會、文化、技術(shù)、自然等宏觀環(huán)境以及企業(yè)本身、供應(yīng)商、中間商、競爭者和公眾等微觀環(huán)境進行調(diào)查與分析，明確企業(yè)面臨的主要機會和威脅，企業(yè)所具有的優(yōu)勢和劣勢，為企業(yè)的營銷策劃提供真實可靠的信息，只有這樣，營銷策劃才能建立在堅實的基礎(chǔ)之上。

2.4挖掘構(gòu)思，形成營銷策劃方案

要形成一個好的營銷策劃方案，首先要有創(chuàng)造性的構(gòu)思。構(gòu)思也稱為創(chuàng)意、設(shè)想或點子，是在對企業(yè)營銷相關(guān)信息進行充分分析的基礎(chǔ)上，借助藝術(shù)思維進行加工，創(chuàng)造形成的既能激發(fā)顧客的購買動機，促使其發(fā)出購買行為，又能實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)；既立意新穎，又表現(xiàn)手法獨特的一系列想法。這就要求策劃人員不因循守舊，要敢于打破常規(guī)，采用多種方法收集創(chuàng)意，并對這些創(chuàng)意進行篩選、優(yōu)化，形成企業(yè)的營銷策劃方案。

2.5營銷策劃的實施與評估

營銷策劃方案確定以后，要通過營銷管理部門組織實施。營銷策劃的實施就是營銷策劃方案在執(zhí)行過程中的組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)活動，是把營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體活動的過程。沒有對營銷策劃方案有效的實施，再好的營銷方案都不可能達到預(yù)期的效果和目標(biāo)。

3營銷策劃中需要避免的幾個問題

3.1過分夸大或否定營銷策劃的作用

企業(yè)需要對營銷策劃的作用有正確的認(rèn)識，既不能把營銷策劃看成是解決企業(yè)營銷問題的萬能鑰匙，是醫(yī)治百病的良方，也不能認(rèn)為營銷策劃就是紙上談兵，是誤導(dǎo)企業(yè)的東西。現(xiàn)實中，一些企業(yè)遇到了眾多的營銷問題，就把希望寄托在營銷策劃上，或者有了一次成功的策劃，就認(rèn)為營銷策劃是無所不能的。其實企業(yè)的營銷活動很多，策劃只是其中的一個部分，單靠營銷策劃是不能解決所有營銷問題的。另外還有一些企業(yè)，通過一次營銷策劃活動的失敗就認(rèn)為營銷策劃無用。其實，營銷策劃結(jié)果如何，不僅取決于策劃方案本身，還取決于營銷策劃的執(zhí)行，如果企業(yè)不能保證營銷策劃方案中要求的人力、物力和財力，或者雖然保證了營銷策劃方案要求的資源，但在執(zhí)行過程中人員之間不能很好的溝通和配合，營銷策劃的效果也會大打折扣。

3.2片面地追求營銷策劃的創(chuàng)新性

好的營銷策劃不僅要求具有創(chuàng)新性，還要求有針對性和適用性。也就是說，創(chuàng)新性只是營銷策劃的必要條件，但不是充分條件。如果企業(yè)片面追求創(chuàng)新性而忽視了針對性和適用性,也就是說如果營銷策劃不能針對企業(yè)具體的問題，不能與企業(yè)的環(huán)境及企業(yè)所擁有的資源相適應(yīng)，那么這種創(chuàng)新，只是嘩眾取寵的形式，是不會實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的。

3.3過多地仿制其他企業(yè)營銷策劃方案

其他企業(yè)營銷策劃方案獲得成功,對于企業(yè)的營銷策劃活動是有一定的借鑒作用,但是,營銷策劃方案是針對特定企業(yè)、特定的營銷環(huán)境、特定的問題制定的方案。對他人適用的不見得適用本企業(yè)，況且，營銷策劃需要有創(chuàng)新性，不論是觀念上的創(chuàng)新，還是形式上的創(chuàng)新，而過多地模仿其他企業(yè)的策劃方案，必然失去創(chuàng)新性，也就失去了營銷策劃的價值。

篇（3）

2卷煙營銷工作標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容

2011年，陜西省煙草專賣局立項下達了《煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化研究》科技計劃項目。本項目以標(biāo)準(zhǔn)化原理方法銜接質(zhì)量管理理論和營銷服務(wù)實踐，探索一套流程清晰、要求明確、方法可行、易于操作的工作標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)卷煙營銷客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理工作，規(guī)范卷煙營銷活動。系列工作標(biāo)準(zhǔn)主要包括《煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)客戶經(jīng)理》、《煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)市場經(jīng)理》、《煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)品牌經(jīng)理》（以下簡稱《客戶經(jīng)理》、《市場經(jīng)理》、《品牌經(jīng)理》）三項企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容中分別規(guī)范了客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理及品牌經(jīng)理的服務(wù)規(guī)范內(nèi)容與要求，為開展零售客戶資源管理、營銷服務(wù)和品牌培育的標(biāo)準(zhǔn)化工作提供具體指導(dǎo)。這三部分從內(nèi)容上是相互銜接、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的，共同構(gòu)成了煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務(wù)人員的工作規(guī)范。

2.1三項標(biāo)準(zhǔn)之間的聯(lián)系

從圖1可以看出：《客戶經(jīng)理》主要規(guī)范了客戶經(jīng)理的營銷和服務(wù)行為，一方面，客戶經(jīng)理按照卷煙營銷活動的安排，執(zhí)行市場經(jīng)理要求，及時采集、分析、維護有關(guān)零售客戶信息和市場信息，為零售客戶提供所需服務(wù)；另一方面，執(zhí)行品牌經(jīng)理制定的品牌培育方案，及時記錄、評估執(zhí)行效果并進行反饋。《市場經(jīng)理》主要包括兩方面內(nèi)容，一方面，匯總分析市場各方信息對市場狀態(tài)進行分析、評價，維護市場供求平衡；另一方面，對客戶經(jīng)理的日常工作提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)，督促監(jiān)督客戶經(jīng)理執(zhí)行品牌培育方案，同時接收客戶經(jīng)理反饋的各項基礎(chǔ)信息支持卷煙營銷工作的正常運行。《品牌經(jīng)理》是卷煙商品營銷活動的發(fā)起者，側(cè)重對單品市場營銷狀況進行跟蹤，對促銷宣傳的具體執(zhí)行工作進行統(tǒng)籌安排和指導(dǎo)，接受客戶經(jīng)理關(guān)于品牌培育的信息反饋，綜合各方信息評估品牌培育效果并改進。《客戶經(jīng)理》、《市場經(jīng)理》、《品牌經(jīng)理》三項標(biāo)準(zhǔn)主要內(nèi)容包括術(shù)語和定義、任職條件、職責(zé)權(quán)限、工作內(nèi)容與要求、檢查與考核。其中，在工作內(nèi)容與要求這一核心章節(jié)注重體現(xiàn)營銷服務(wù)的方式和手段、服務(wù)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和銜接、與服務(wù)對象（卷煙零售客戶）的溝通等內(nèi)容要求，標(biāo)準(zhǔn)的附錄中規(guī)范了具體服務(wù)工作涉及的記錄或表格，確保標(biāo)準(zhǔn)的可操作性。

2.2《品牌經(jīng)理》標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容

在卷煙營銷服務(wù)工作中，品牌經(jīng)理主要負(fù)責(zé)卷煙單品的推廣和促銷管理。《品牌經(jīng)理》標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了市場調(diào)研、品牌培育、品牌培育評價等內(nèi)容。市場調(diào)研是為了品牌推廣做鋪墊，品牌經(jīng)理利用零售客戶資源調(diào)研的結(jié)果，按照合適的配置辦法為卷煙品牌選定符合特定條件的零售客戶，以便于開展推廣和促銷工作。同時，綜合品牌市場需求預(yù)測的結(jié)果以及年度營銷目標(biāo)，為品牌設(shè)定營銷主題、制定品牌培育方案，品牌培育方案包含了適合該品牌推廣的服務(wù)策略組合、培育對象、培育目標(biāo)、所需軟硬件及促銷資源等內(nèi)容。品牌培育的實施主要由市場經(jīng)理組織客戶經(jīng)理實施品牌服務(wù)策略，品牌經(jīng)理統(tǒng)籌資源配置，對實施中客戶經(jīng)理申請的促銷物品、宣傳短片等物料進行發(fā)放、登記管理。品牌經(jīng)理每年年底對照品牌培育目標(biāo)開展評價工作。

2.3《市場經(jīng)理》標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容

卷煙營銷服務(wù)市場經(jīng)理的主要工作是圍繞卷煙商品營銷管理以及零售客戶服務(wù)展開的。在卷煙營銷服務(wù)日常工作中，市場經(jīng)理需要匯總、分析、跟蹤客戶經(jīng)理的各項工作，形成綜合意見，提出完善方案，同時需要與品牌經(jīng)理協(xié)作，審核、指導(dǎo)客戶經(jīng)理實施品牌服務(wù)策略。《市場經(jīng)理》標(biāo)準(zhǔn)主要規(guī)范了市場經(jīng)理在卷煙營銷管理、零售終端管理、客戶服務(wù)管理和客戶投訴處理事項中的工作內(nèi)容和要求。卷煙營銷管理的主要內(nèi)容包括零售市場信息采集的方式、途徑及信息內(nèi)容；市場卷煙數(shù)據(jù)分析及市場狀態(tài)評價；調(diào)控市場狀態(tài)，組織客戶經(jīng)理開展貨源投放、卷煙商品訂貨總量商定、補貨等工作。零售終端管理則從信息登記、資源調(diào)研、資源價值評價、品牌培育資源配置、資源維護以及價值評價等幾方面規(guī)范了市場經(jīng)理工作內(nèi)容，提出了與客戶經(jīng)理相互協(xié)調(diào)的要求。客戶服務(wù)管理主要規(guī)定了市場經(jīng)理接收上級卷煙品牌培育和市場營銷活動方案之后，客戶服務(wù)計劃的制定，組織客戶經(jīng)理實施服務(wù)策略，提升客戶經(jīng)理服務(wù)素能，指導(dǎo)、審核、監(jiān)督服務(wù)過程中的各種情況以及市場經(jīng)理自我工作的評估和改進的內(nèi)容和要求。客戶投訴處理規(guī)范了客戶投訴的受理（包括投訴途徑和方式）、對客戶投訴意見進行核實的要求、按照投訴意見所反應(yīng)問題的重大程度進行處理和整改、投訴處理情況的反饋等內(nèi)容。

2.4《客戶經(jīng)理》標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容

客戶經(jīng)理的主要工作內(nèi)容是執(zhí)行關(guān)于客戶、市場、品牌等三方面的卷煙營銷服務(wù)任務(wù)，《客戶經(jīng)理》工作標(biāo)準(zhǔn)分別從零售客戶管理、卷煙市場維護、客戶服務(wù)、品牌培育等四方面提出了要求。零售客戶管理包括對零售客戶分類、信息登記、客戶各項資源調(diào)研及其潛在網(wǎng)絡(luò)價值以及營銷價值評價等基礎(chǔ)管理工作。卷煙市場維護和客戶服務(wù)則主要圍繞卷煙營銷服務(wù)實踐規(guī)定了客戶經(jīng)理執(zhí)行品牌經(jīng)理和市場經(jīng)理下達的具體工作的各項要求，包括市場銷售數(shù)據(jù)采集、卷煙需求總量以及某品牌的需求預(yù)測、客戶服務(wù)需求采集、服務(wù)策略實施、組織零售客戶進行網(wǎng)上訂貨協(xié)議簽訂和品牌推薦、對網(wǎng)上配貨情況實時跟蹤監(jiān)督、對零售客戶在日常卷煙促銷活動中使用及所需用的設(shè)施（掃碼槍等）、經(jīng)營軟件及各類促銷資源(如海報、燈箱、宣傳物料等)進行維護以及自我評價與改進的要求。品牌培育實質(zhì)是一種特殊的客戶服務(wù)策略，由于其在卷煙商品營銷中的重要性，因此在標(biāo)準(zhǔn)中對品牌培育的方案制定、執(zhí)行與改進等要求進行了規(guī)范。

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一、營銷策劃職業(yè)能力概述

職業(yè)能力就是直接影響職業(yè)活動效率和使職業(yè)活動順利進行的職業(yè)心理特征。職業(yè)能力與人的職業(yè)活動聯(lián)系著,并表現(xiàn)在人的職業(yè)活動中。可見職業(yè)能力就是個體從事職業(yè)活動的能力。個體具有某種職業(yè)能力,就能夠順利地完成某種職業(yè)活動,而且職業(yè)能力的大小決定著職業(yè)活動效率的高低。而營銷策劃的職業(yè)能力就是指直接影響營銷策劃活動效率和使?fàn)I銷策劃活動順利進行的職業(yè)心理特征，它包括營銷策劃專業(yè)能力、方法能力、社會能力。

營銷策劃專業(yè)能力是指專門知識、專業(yè)技能和專項能力等與職業(yè)直接相關(guān)的基礎(chǔ)能力，是職業(yè)活動得以進行的基本條件，它包括完成具體營銷策劃任務(wù)應(yīng)具備的操作技能；與營銷策劃操作技能相關(guān)的基本知識和技術(shù)性知識；相關(guān)的營銷策劃職業(yè)意識和職業(yè)態(tài)度要求。方法能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的工作方法。包括了獲取與利用市場信息的能力；創(chuàng)新的思維能力、及時掌握不斷發(fā)展的市場營銷及相關(guān)的管理學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)能力；對營銷學(xué)及相關(guān)知識的運用能力；獨立制訂計劃能力等。社會能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的行為能力。包括了組織協(xié)調(diào)能力、交往合作能力、適應(yīng)轉(zhuǎn)換能力、批評與自我批評能力、口頭與書面表達能力、心理承受能力和社會責(zé)任感等。

二、新形勢下的網(wǎng)絡(luò)策劃

與傳統(tǒng)媒體廣告以及戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷具有較強的針對性、開放性、可控性等得天獨厚的優(yōu)勢，是企業(yè)實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。優(yōu)衣庫品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告富有新意、整合性強，將廣告與藝術(shù)完美地結(jié)合，它的成功讓人們看到了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃營銷的強大魅力。

一個品牌要想在網(wǎng)絡(luò)營銷上有大的作為，其獨特的吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告是必不可少的。也是其衍生其他營銷模式的基礎(chǔ)。一些沿襲多年的傳統(tǒng)廣告方式都會因數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展而發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為商家的新寵。中國企業(yè)應(yīng)與時俱進，充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢，參與到廣闊的網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，迎接互聯(lián)網(wǎng)時代廣告策劃營銷的挑戰(zhàn)。

三、策劃營銷在企業(yè)中的運用

在當(dāng)前的市場中，企業(yè)都意識到了策劃的重要性，很多企業(yè)大量的投入人員和資金進行廣告的制作和投放，但是能夠得到預(yù)期收益的企業(yè)很少，最終也沒有獲得預(yù)定的市場份額。這就說明大多企業(yè)的策劃沒有找到正確的方向或者不得其法，最終導(dǎo)致慘敗的結(jié)果。很顯然，缺乏獨特的特性是導(dǎo)致失敗的一個原因。如今，廣告對人們消費的影響越來越小，也就是說，消費者對一個品牌的忠誠度減低了，企業(yè)所采取的其他營銷策略有沒有發(fā)揮到有效的作用。競爭市場要求企業(yè)必須具備特殊的營銷方式與策劃方案。企業(yè)要培育獨特的競爭能力就必須具備一定的營銷策劃能力。策劃指的是通過利用企業(yè)現(xiàn)有的有效資源，完成創(chuàng)新的活動。策劃還能夠通過其特有的排他性，權(quán)威性，唯一性來使企業(yè)獨具一格，擁有自己獨特的運作方式和宣傳方式。現(xiàn)階段，企業(yè)的策劃是與市場營銷戰(zhàn)略緊密相連的，同時也會通過企業(yè)的市場營銷效果表現(xiàn)出來。因為一個企業(yè)的策劃時效性高，它的經(jīng)營活動，政策，目標(biāo)和其他指標(biāo)等就會系統(tǒng)而不盲目，在市場中能夠避免混亂，從而達到事半功倍的效果。而企業(yè)的市場策劃指的是市場營銷人員為了達到某種營銷目標(biāo)而提前計劃出很多種可行的方案，再比較每個方案的優(yōu)劣，最后選出最適合企業(yè)和市場情況的方案。市場策劃要對公司面臨的市場機會和問題進行分析整理，整理出適合公司現(xiàn)階段前進的方向。還要制定出企業(yè)一個階段的發(fā)展目標(biāo)，對目標(biāo)的可行性要進行論證。在此基礎(chǔ)上，對以上制定出的目標(biāo)要與公司實際情況，包括可流動資金，形象特點等相結(jié)合，制定出包括宣傳，廣告，費用支出等相關(guān)的具體實施方案。

隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，特別是在我國成為世貿(mào)組織成員國后面臨經(jīng)濟全球挑戰(zhàn)的新環(huán)境下，我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，幾乎每天都在發(fā)生變化。這對我國的企業(yè)來說，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)想要在競爭日趨積累的市場中存活發(fā)展，就必須提高自身的競爭能力。企業(yè)競爭力是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而在當(dāng)今的競爭市場中，企業(yè)的競爭力和競爭優(yōu)勢主要通過企業(yè)的市場營銷能力反應(yīng)，因此如何策劃并開發(fā)企業(yè)的競爭能力是企業(yè)的主要目標(biāo)。

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在營銷策劃中，品牌策劃是難度較高的一種策劃。其原因主要是：品牌作為一種營銷資源的培養(yǎng)，具有戰(zhàn)略性質(zhì)，不是朝夕之功就可以達到品牌培育的目的。凡戰(zhàn)略問題，均需要長遠謀劃；而且品牌策劃絕不僅僅是考慮一個品牌名稱或圖案，它需要與企業(yè)的整個營銷活動所涉及的所有方面綜合起來考慮。但無論怎樣，在品牌時代，品牌策劃都是營銷策劃人員必須解決的問題。

我們該如何做好品牌策劃呢？

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)認(rèn)為，首先企業(yè)一定要確定品牌策劃的目的。因為品牌營銷咨詢的兩個核心關(guān)聯(lián)點就是資源和智慧。無論出以何咨詢目標(biāo)，先還是要明確。只有明確了目的才能將策劃案融入到實戰(zhàn)中去，而不單單停留在紙上。許多品牌策劃公司沒有深刻理解策劃過程，認(rèn)為策劃方案確定便大功告成，與企業(yè)一手交錢，一手交貨(策劃方案)，交割完畢，合作就結(jié)束了。實際上策劃方案不是品牌策劃的最終結(jié)果，方案的實施是非常關(guān)鍵，包括實施的指導(dǎo)以及實施中需要根據(jù)具體情況變化而及時調(diào)整等活動，它還需要策劃公司參與并指導(dǎo)實施，以保證方案在實施過程中不走樣，完成對方案調(diào)整和進行事后評估等不可缺少的程序。

品牌策劃的真正意義在于將確定的方案落實，從而產(chǎn)生生產(chǎn)力。實踐，實踐，再實踐，惟有如此才能避免策劃淪為紙上談兵。策劃公司要在實踐過程中，對項目進行動態(tài)的把握，要對項目的實施過程進行有效的監(jiān)控。在此過程中就是對策劃公司的執(zhí)行能力和整體實力的考驗，只有真正擁有實戰(zhàn)經(jīng)驗才能讓品牌策劃的工作有條不紊。

事實上，藍哥智洋機構(gòu)多年的實踐證明，擁有實戰(zhàn)才能對品牌策劃的廣度和深度進一步有正確方向的挖掘，將品牌策劃與熱門專業(yè)或新興行業(yè)結(jié)合起來，通過整合資源，發(fā)揮策劃公司整體的專業(yè)特長和策劃智慧。

實戰(zhàn)主要表現(xiàn)于：一、能夠解決客戶實際問題；無論理論再高，方案再漂亮，策劃再完美，只要客戶派不上用場，就不是實戰(zhàn)營銷。客觀的，可以抱怨客戶沒有錢，沒有資源，那為什么不能夠全面了解客戶情況后量體裁衣的為客戶作出方案呢。如果做出的東西沒有操作性能說解決實際問題，能說是實戰(zhàn)嗎？

二、能夠應(yīng)對不同客戶的需求；比如一些大客戶，他有的是資本，成本對于他不是他考慮的問題，他最關(guān)注的是策略和方案的殺傷力以后影響的結(jié)果。他要求的是水準(zhǔn)，是高度。為此所做的方案必須要滿足其要求。另外有些客戶的產(chǎn)品本身的特殊性是不能走常規(guī)渠道，這時就必須要進行綜合考察調(diào)研后為他提供他認(rèn)同的銷售模式。比如一些客戶他不想做廣告也想把產(chǎn)品推向市場，這也要能幫他解決。

三、能夠解決實際營銷難題。有的公司資源有限，市場投入資源非常有限，他也想在限定的時間把產(chǎn)品推向目標(biāo)市場，也要能夠為此解決。

四、具備具有實戰(zhàn)能力的人才團隊。最理想的團隊是不僅具有較高的理論水平，更具有舉一反三的實際工作的能力的人才。一群背書的呆子是死路一條。

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1．1連鎖酒店營銷的宏觀環(huán)境分析影響我國酒店的宏觀環(huán)境主要是經(jīng)濟環(huán)境，政策環(huán)境、人口環(huán)境和社會環(huán)境，這些因素基本都是酒店本身不能控制的。

1．1．1經(jīng)濟環(huán)境角度分析廣西作為一個旅游資源比較豐富的地區(qū)，旅游業(yè)正在成為廣西壯族自治臣0一個重要的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計，2009年我國入境旅游人數(shù)達1．3tL人次，旅游商務(wù)人流大幅增長，這就為廣西的酒店業(yè)帶來了非常大的機遇。

1．1．2政策環(huán)境廣西通過各種優(yōu)惠的政策來鼓勵旅游的發(fā)展，這就帶動了廣西酒店業(yè)的發(fā)展，廣西的桂林、南寧等一些知名城市的酒店業(yè)有著非常快的發(fā)展，主要得益于廣西壯族自治區(qū)政府正在通過各種政策支持旅游的開發(fā)。

1．1．3人口環(huán)境隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，越來越多的人選擇通過旅游來度過自己閑暇的時光，旅游業(yè)的發(fā)展，帶動了酒店業(yè)的發(fā)展，特別是廣西作為我國面向東南亞的一個重要門戶，在人口環(huán)境方面對酒店業(yè)的發(fā)展有著非常重要的影響。隨著度假游、自助游和汽車自駕游日益受歡迎，需要更多的酒店來滿足不同的消費者，客觀上刺激了酒店業(yè)的快速發(fā)展。

1．1．4社會文化環(huán)境廣西作為一個有著濃郁自然景觀、人文景觀、民族風(fēng)情的省份，在旅游方面有著非常大的發(fā)展空間，這就為廣西酒店的營銷方式帶來了很大的挑戰(zhàn)，如何開發(fā)好這個巨大的市場，這是廣西各個連鎖酒店營銷策略的一個重要課題。由于廣西自身獨特的地理位置和獨特的人文環(huán)境，對于廣西旅游有著非常大的影響，對連鎖酒店的營銷有著非常大的影響。

1．2酒店營銷的微觀環(huán)境分析酒店營銷的微觀環(huán)境分析主要是針對酒店本身的分析，廣西有著五星級酒店13家、四星級酒店50多家，這些酒店基本都是具備接待國際高端大型會議能力，設(shè)施齊全、功能完善、山水特色鮮明的酒店。例如桂林的漓江大瀑布酒店是一家五星級酒店，它有著與其他酒店不同的風(fēng)格，它位于桂林市市中心，優(yōu)越的地理位置是觀賞風(fēng)景的最佳去處，酒店以完善周到的服務(wù)、熱情專業(yè)的服務(wù)隊伍和先進的設(shè)備為顧客提供了非常大的便利。例如為商務(wù)客人提供寬帶、互聯(lián)網(wǎng)以及電視可視會議服務(wù)等。

2連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的原則作為連鎖酒店，在經(jīng)營營銷方面一定要遵循相應(yīng)的規(guī)律，掌握客源的動向、確定營銷目標(biāo)、實施營銷戰(zhàn)術(shù)等等，在這個過程中我們應(yīng)該堅持以下基本原則。

2．1對過程的重視酒店營銷的實現(xiàn)需要有一個明確的目標(biāo)，必須霞視營銷過程的控制，這就需要連鎖酒店一定要對每個環(huán)節(jié)、每個層面都要有自己既定的方案計劃；在做好這些工作的同時，還要注意對連鎖酒店人力、財務(wù)和物資的管理，在營銷過程中要注意對資金的高效利用，充分調(diào)動營銷人員的積極性，提供連鎖酒店的營銷水平。

2．2營銷方案的落實營銷方案制定好，并不是一成不變的，因為市場是在不斷的變化中，這就需要連鎖酒店的營銷方案也要隨著市場的變化而變化，在這個過程中會出現(xiàn)很多意象不到的事情，這就需要連鎖酒店在制定營銷方案時考慮到這些內(nèi)容，但是一定要按照方案的基本要求去完成營銷。

2．3做好準(zhǔn)備工作營銷方案的制定，會遇到很多意想不到的事情，這就需要方案制定者在制定方案時，多制定幾個方案，以備不時之需。

3廣西連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的管理

連鎖酒店的市場營銷是一個非常復(fù)雜的過程，保證這些措施的實施，必須有一個相應(yīng)的健全的管理機制，主要包括以下幾個方面。

3．1連鎖酒店企業(yè)的品牌管理品牌是一個企業(yè)的核心，對企業(yè)的生存有著非常大的影響，所以一個企業(yè)的品牌需要連鎖酒店的經(jīng)營管理，對品牌的管理主要是品牌計劃、品牌設(shè)計、品牌特色、品牌模式，這些工作對于連鎖酒店的營銷來說是非常重要的，它關(guān)系到酒店的營銷能否成功，它決定著市場的影響力，廣西作為一個旅游大省，有著非常寬泛的客源，這就需要酒店品牌管理做好工作，讓廣西的連鎖酒店品牌更好地印入到消費營厶中。

3．2連鎖酒店企業(yè)的客戶管理客戶的管理是酒店管理的主要內(nèi)容，為客戶提供良好的服務(wù)，重視與客戶的溝通互動，傾聽客戶的基本需求和建議，以客戶的求為營銷目的，始終圍繞客戶的需求來制定營銷方案。

3．3連鎖酒店企業(yè)的財務(wù)管理無論什么樣的營銷方案的實施，都需要資金作為支撐，所以在制定、實施營銷方案時～定要注意營銷方案的成本，從節(jié)約成本、減少開支、提高資金開支的利用率、減少采取漏洞、加強收益管理等方面，為市場營銷提供財力支持。3．4連鎖酒店企業(yè)的人員管理連鎖酒店營銷方案的實施主要靠酒店相關(guān)人員的努力，所以對酒店管理層和酒店員工的管理是酒店營銷方案能夠很好地實施的關(guān)鍵，這就要酒店加強相關(guān)人員的培訓(xùn)，提高他們的整體素質(zhì)，提高其業(yè)務(wù)刀k．qz，增強其I節(jié)場的應(yīng)變能力和『節(jié)場開發(fā)能力。

4廣西連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的步驟

連鎖酒店的市場營銷關(guān)鍵步驟卡要是分析市場機會、確定市場策略、設(shè)計市場營銷組合和管理營銷活動四個階段，我們主要分析這幾個方面。

4．1市場機會的分析對市場的分析主要表現(xiàn)在通過各種渠道獲得有價值的信息，通過對這些信息的分析，發(fā)現(xiàn)潛在的市場，通過對消費者的分析，找尋更好的發(fā)展空間。為消費者提供超前的服務(wù)。這對企業(yè)自身來說具有更大優(yōu)勢、能享有更大的差別利益的市場機會。

4．2市場策略的確定在分析、評估市場機會之后，還要進行市場調(diào)研、市場預(yù)測等工作，進一步確定企業(yè)要以哪個或哪些市場為目標(biāo)市場，在目標(biāo)市場上經(jīng)營哪些產(chǎn)品，進而制定適宜的市場策略。

4．3市場營銷組合的設(shè)計營銷方案的制定要有一定層次性，廣西連鎖酒店在制定相應(yīng)的營銷方案時，針對不同的客戶群體，一定要突出不同的需求，滿足不同客戶的需求。例如廣西旅游資源豐富，很多情侶會到此度假旅游。可以根據(jù)這些特征提供多樣的酒店服務(wù)。

5廣西連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的目標(biāo)市場定位

根據(jù)連鎖酒店經(jīng)營的特點，目標(biāo)營銷通常要經(jīng)過三個步驟，即市場細(xì)分、市場目標(biāo)化和市場定位。廣西作為面向東南亞的一個重要窗口，廣西的酒店業(yè)市場定位主要是外在的旅游型巾．場、商務(wù)型市場和內(nèi)在的企業(yè)市場。

5．1連鎖酒店企業(yè)的市場細(xì)分酒店的市場細(xì)分主要是針對不同的消費群體而制定不同的營銷方案，從而更好地滿足不同消費者的需求，廣西根據(jù)顧客市場的地域性特征，可以把顧客I節(jié)場分為外在市場和內(nèi)在市場兩個部分，而外在市場則包括旅游犁市場、商務(wù)型市場和暫時性市場，內(nèi)在市場則主要表現(xiàn)為酒店的本地客源。廣西的旅游資源豐富，旅游市場廣闊，商務(wù)性主要是針對南寧的會展中心等等，內(nèi)在的市場主要是針對廣西內(nèi)部的消費。

5．2連鎖酒店企業(yè)的市場定位連鎖酒店的營銷定位在制定計劃之前一定要有一個非常明確的認(rèn)知，這關(guān)系到營銷方案是否能夠取得預(yù)期的效果，市場定位主要是針對不同的群體而制定相應(yīng)的計劃。

5．3連鎖酒店企業(yè)目標(biāo)市場的選擇廣西酒店企業(yè)根據(jù)不同的需求設(shè)計出不同的產(chǎn)品組合，同時要根據(jù)這些不同的產(chǎn)品組合不同的方案，這主要是滿足不同的消營銷策略IMarketing費群體，這是有針對性營銷方案的鶯要步驟，它可以實現(xiàn)產(chǎn)品和消費者無縫隙的銜接；既町以滿足消費者義可以讓連鎖酒店盈利，實現(xiàn)雙贏，我們可以根據(jù)不同的需求制定不同的方案，采取的策略主要有以下幾個方面：首先，差別性市場策略。與無差別市場策略相反，在設(shè)計產(chǎn)品的規(guī)格、價格、服務(wù)上就定位干不同的客戶層次和群體，因此在營銷服務(wù)中就采用有針對性的營銷策略，實施不同市場細(xì)分基礎(chǔ)E的個性化服務(wù)。其次，無差別市場策略。就是不考慮產(chǎn)品的各種組合和差別，也不考慮客戶的消費差別，也不采取差別化的營銷策略，而是采用統(tǒng)一的服務(wù)、統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的與客戶互動關(guān)系，這種策略只是考慮r客戶的共性，而沒有考慮客戶的個性需求，一般是針對酒店連鎖服務(wù)中低檔次的連鎖經(jīng)營模式。其次，集中性市場策略。主要用于高端客戶和專業(yè)性要求高的客戶群體，實行專門化營銷服務(wù)和專業(yè)化的營銷服務(wù)。

6連鎖酒店企業(yè)市場營銷的組合策略

廣西可以根據(jù)自身少數(shù)民族多的特點，從文化開發(fā)、美食活動、民族風(fēng)情方面A．-Y-，開展多種多樣的營銷活動。一般旺季活動要做長，覆蓋面廣''''淡季活動要小巧精致，假日活動重點要放任超前做，反季節(jié)促銷在沒有對手的情況下更要棉D(zhuǎn)策劃。

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這種背景下，如何選擇營銷平臺則成為重中之重。依托海量資源，通過對大數(shù)據(jù)的分析洞察，借助更加靈活多變的在線解決方案，騰訊在數(shù)字營銷變革之路上不斷創(chuàng)新構(gòu)建出具有“規(guī)模、洞察、高效”特質(zhì)的一站式的數(shù)字營銷平臺，為廣告主營銷選擇提供了借鑒。

規(guī)模（Scale）引爆無限營銷能量

優(yōu)勢的資源和大規(guī)模平臺是營銷中效果和品牌塑造的根本。聯(lián)合利華數(shù)字營銷與電子商務(wù)北亞區(qū)副總裁劉盛雪認(rèn)為，騰訊7億用戶的高覆蓋率，幫助聯(lián)合利華在競爭激烈的市場環(huán)境下全面覆蓋目標(biāo)群體，與用戶實現(xiàn)了直接、順暢的溝通和對話。

在聯(lián)合利華與騰訊的合作中，通過整合騰訊用戶覆蓋量最大的6大平臺：騰訊視頻、微博、騰訊網(wǎng)、QQ空間、QQIM、微信作為互動及傳播平臺，后期疊加Minisite互動，中華牙膏微博達人案例創(chuàng)造了3.6億播放量，實現(xiàn)了對18-35歲核心受眾65%的高度覆蓋；中華牙膏“為了家人的微笑”新年活動更是獲得了408萬人真實參與，實現(xiàn)7434萬次社交話題討論。而多芬品牌通過與騰訊女性頻道、騰訊視頻攜手創(chuàng)作原創(chuàng)視頻欄目《絕對秘密》，打造“秀發(fā)微課堂”，最后獲得了原創(chuàng)欄目1816萬次總播放量，超過71萬用戶直接參與品牌提出的“蒲公英計劃”。

精準(zhǔn)營銷盡在數(shù)據(jù)洞察（Insight）

營銷內(nèi)容與消費者的相關(guān)程度往往與效果轉(zhuǎn)換的可能性成正比。“數(shù)據(jù)”的挖掘已經(jīng)成為廣告主了解目標(biāo)受眾的重要手段和方式，通過對用戶喜好、行為、位置等信息的全方位洞察，使?fàn)I銷變得更加精準(zhǔn)。

春節(jié)代表著團聚、歡樂、祝福等等一切美好的愿景，廣告主在春節(jié)的營銷活動也往往建立在對消費者的情感訴求上。在騰訊微博“回家季”的第三個年頭，中華牙膏和騰訊微博一起，通過“為了家人的微笑”的新年活動，深化品牌正能量形象及提升品牌好感度。

騰訊微博通過情感洞察，在眾多游子的回家季，通過收集“春節(jié)愿望”的方式，對用戶行為、好友圈及關(guān)系鏈進行了全方位的解析分類，借助用戶社交行為的分析整理，將品牌形象通過不同的平臺和方式傳遞給用戶，完成了品牌與消費者的互動和溝通。

高效解決方案（Solution）帶來更多可能

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營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售之前，為使銷售達到預(yù)期目標(biāo)而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。

2、作用

營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍本。

3、特點

營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。

結(jié)構(gòu)模式

1、種類

商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

2、結(jié)構(gòu)

營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：

第一部分：營銷策劃方案封面

在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項簡要概述以下內(nèi)容:

(1)營銷策劃的全稱。

基本格式是:××銀行關(guān)于××××營銷策劃書

(2)營銷策劃的部門與策劃人。

營銷策劃:××銀行××分(支)行客戶部

主策劃人:×××、×××、×××

(3)營銷策劃的時間。

××××年×月×日

第二部分：營銷策劃主題和項目介紹

根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發(fā)展趨勢等。

第三部分：營銷策劃分析

營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

(1)項目市場分析。

宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟形勢、宏觀經(jīng)濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

項目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

(2)基本問題分析。

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么 其中主要原因有哪些 解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點是什么 通過何種途徑,采取什么方式解決 等等。

(3)主要優(yōu)劣勢分析。

主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強項)分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。

主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，錯開自身的弱項。

主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

第四部分：營銷策劃目標(biāo)

不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標(biāo),而營銷策劃目標(biāo)大多由一些具體的指標(biāo)所組成。擬訂營銷策劃目標(biāo),要實事求是,經(jīng)過努力能夠達到。

營銷策劃方案（一）

一、 檢討與愿景

20XX年9月至今公司成立長沙易凌分公司，它是公司探索新管理模式的重大變革。在經(jīng)過快一年之后，與目標(biāo)的差距還是很大的，多次投標(biāo)失利，集團客戶沒有取得突破，人員招聘，培訓(xùn)沒到位，人員流失大，團隊發(fā)展過慢，整體業(yè)績不理想。但在公司領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和我們不斷地學(xué)習(xí)中，在后幾個月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路，在與各分公司的市場拓展，公司資源整合過程中，不斷進步，業(yè)績也稍有起色，在接下來的時間里，我們將再接再厲，把長沙易凌做大，做強。

二、 長沙市場客戶分析和市場潛力分析

1）地產(chǎn)客戶：地產(chǎn)客戶是我們最重要的客戶群體，也是能產(chǎn)生最大經(jīng)濟效益的客戶群，長沙在售樓盤270個，待售樓盤328個，市場潛力是相當(dāng)大的，目前找到負(fù)責(zé)人并跟進的項目有130多個，重點跟進客戶30多個，已合作客戶有瀟湘國際，馨香雅苑、美洲故事、水岸世景、圓夢完美生活。接下來的一段時間地產(chǎn)將繼續(xù)成為我們跟進客戶的重點。

2）大型商業(yè)機構(gòu)以及各大電器品牌，如沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧、美的、格力、TCL、創(chuàng)維、長虹等，在這塊上我們下的功夫太少，需要加強跟進力度，長沙這塊的市場還是很大的。

3）汽車銷售，汽車4S店，新車上市推廣或促銷活動推廣，長沙汽車行業(yè)做短彩信推廣不是很多，人手足夠的時候可以跟進，也合作客戶有蘭天集團。

4）大型會展，如房展、車展、服裝展，在這塊我們有一定的跟進，但是效果不明顯，主要給本地公司占據(jù)了，在有一定條件的情況下可以做跟進。

5）金融，銀行個人零售部，基金發(fā)售的推廣，這些長沙基本是做內(nèi)部平臺的推廣，不作為重點跟進客戶。

三、同行業(yè)分析

長沙短信市場的競爭是非常激烈的，開展短信業(yè)務(wù)的公司超過100家，比較活躍的有三十多家的樣子，經(jīng)常碰頭的有星空傳媒、茉莉花開、旭為、東信、漢納、精準(zhǔn)、面對面、飛網(wǎng)、納蘭、焦點、匯弘等等。茉莉花開50多號人，這邊最早做短信的，關(guān)系比較多，每個月都有自己的期刊，星空200多號人，是集團公司來的。遇上很多次了，價格給他們壓得很低，喜歡搞免費試發(fā)，贈送平臺，給樓盤安裝電話來訪自動回復(fù)短信的設(shè)備，配合樓盤做活動，組團看房什么的，還有個旭為，辦公室很大，有自己機房，喜歡帶別人去他們公司看，門面工夫做得比較到位。再有就是東信也有些名氣了。

四、業(yè)務(wù)人員開拓市場的計劃

公司規(guī)模的擴大需要業(yè)務(wù)人員進一步拓展市場、提高市場占有率這是公司市場開拓的根本目標(biāo)。根據(jù)市場狀況和客戶特征，公司在現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上確定了未來的市場拓展計劃：

1）重視大客戶開發(fā)與培育。大客戶是公司的核心客戶，公司通過提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證核心客戶群穩(wěn)定，確保基礎(chǔ)市場并推動公司擴大市場規(guī)模。另一方面，加大開發(fā)新客戶及潛在客戶，充分挖掘市場潛力。

2）區(qū)域營銷策略。區(qū)域營銷的重點仍是市區(qū)，包括雨花，芙蓉，開福，岳麓，星沙。

篇（9）

恰當(dāng)?shù)綐O致是精準(zhǔn)

如果你使用Google郵件同你的朋友討論小孩的教育，你會發(fā)現(xiàn)在你郵件的右邊有家教、周末兒童培訓(xùn)班及相關(guān)兒童教育暢銷書的鏈接，繼續(xù)點擊這些相關(guān)鏈接，你會發(fā)現(xiàn)那些你需要的信息和服務(wù)離你只有一“鍵”之遙。

當(dāng)你在南京的蘇果超市購買一罐350mL可樂時，你可能會得到一張購買2L裝可樂抵扣一元錢的優(yōu)惠券，同時你會發(fā)現(xiàn)沒有購買可樂的顧客就拿不到這張優(yōu)惠券。

以上描述的是兩個普通的精準(zhǔn)營銷案例的實況。透過上述表面現(xiàn)象，我們也不難看出在“后臺”運作的精準(zhǔn)營銷的幾個要點：

1．從數(shù)據(jù)中尋找顧客需求和生意機會。

Google運用了一套語義分析軟件，對所有電子郵件內(nèi)容進行分類，當(dāng)軟件發(fā)現(xiàn)每天有100個用戶在用Google郵件討論小孩教育問題時，Google就會把握這方面的用戶需求和生意機會。而南京的蘇果超市，則運用了一個實時分析門店顧客購物籃數(shù)據(jù)的軟件，當(dāng)軟件接收到顧客的購物行為數(shù)據(jù)時，就會自動分析顧客的需求，發(fā)現(xiàn)生意機會。

2．根據(jù)顧客的需求提供相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。

對于這些特定的Google用戶，家教信息、周末兒童培訓(xùn)班和兒童教育暢銷書都是相關(guān)度較高的產(chǎn)品和服務(wù)。而對于可樂的顧客，蘇果提供同品牌大包裝的下次購買優(yōu)惠，是一種直接相關(guān)的促銷推廣。

3．在合適的時間以合適的方式將相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)傳播給目標(biāo)顧客。

Google通過鏈接廣告的形式，在目標(biāo)用戶閱讀電子郵件這樣一種有一定主題關(guān)注度的文本的時候，把相關(guān)的信息呈現(xiàn)出來。在蘇果超市，則是在消費者進行購物結(jié)算時，通過現(xiàn)場打印出來的、由收銀員連同收銀小票一起交給顧客的優(yōu)惠券，將優(yōu)惠信息傳遞給目標(biāo)顧客。

4．對相關(guān)的傳播效果進行準(zhǔn)確的測評以確定營銷效果。

對于這樣的傳播活動，Google可以向有小孩教育需求的用戶提供許多相關(guān)的廣告，并且根據(jù)點擊率，對廣告進行閱讀時間的量化評估。蘇果超市則會準(zhǔn)確統(tǒng)計何種行為的顧客何時收到這種目標(biāo)精準(zhǔn)的優(yōu)惠廣告，并且有沒有反饋或兌現(xiàn)行為。

綜上，可以簡單地將精準(zhǔn)營銷描述為：從顧客／消費者數(shù)據(jù)出發(fā)，對顧客／消費者數(shù)據(jù)進行分析和挖掘，尋找提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的機會，進而將產(chǎn)品或服務(wù)信息有針對性地傳播給相關(guān)顧客／消費者，并輔以準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)測評。

精準(zhǔn)營銷把營銷一直提倡和追求的“在恰當(dāng)?shù)臅r機把恰當(dāng)?shù)臇|西以恰當(dāng)?shù)姆绞劫u給恰當(dāng)?shù)娜恕保龅搅藰O致。作為營銷家族的新寵，它之所以“問世”，高品質(zhì)顧客的稀缺、成本控制的要求是誘因，而技術(shù)進步又提供了無限可能：大規(guī)模智能化的后臺數(shù)據(jù)庫技術(shù)是洞察顧客需求、追蹤市場趨勢的重要基礎(chǔ)；Web2.0、移動無線通訊和以指紋識別為代表的生物識別技術(shù)，則是值得特別關(guān)注的前沿技術(shù)。

基于行為的精準(zhǔn)營銷

如果把精準(zhǔn)營銷定義中的數(shù)據(jù)，進一步限制為顧客或消費者的行為數(shù)據(jù)，我們就有了基于行為的精準(zhǔn)營銷方法。在精準(zhǔn)營銷中強調(diào)行為有以下三個原因：

1．過去的消費行為是未來消費行為的最可靠的推測依據(jù)之一。一個購買品牌咖啡的消費者，重復(fù)購買咖啡的可能性是很大的。

2．消費行為是較好的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。例如，大包裝購買可能代表家庭，小包裝購買可能代表單身等。

3．行為變化是所有營銷策劃追求的終極目標(biāo)。無論是試用新品、更換品牌還是購買大包裝，都需要目標(biāo)明確的營銷方案促成。

營銷從來都是要求精準(zhǔn)的。傳統(tǒng)意義上的精準(zhǔn)是統(tǒng)計上的精準(zhǔn)，它找一些樣本，定性或定量地研究這些樣本顧客的需求，然后推廣到整個細(xì)分市場進行營銷活動。而基于行為的精準(zhǔn)營銷，是以每個顧客的真實消費或其他數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對這些數(shù)據(jù)進行挖掘和分析，找出需求點和業(yè)務(wù)機會，然后有很強針對性地進行營銷活動。圖表1進一步說明兩者的差異。

購物行為的真實表現(xiàn)――購物籃

消費者實際發(fā)生的購買行為，是最準(zhǔn)確的細(xì)分市場依據(jù)之一。在消費者購買行為研究中，消費者的決策過程是一個暗箱。我們無法看到各種營銷刺激、消費者自有的購買能力、購買習(xí)慣這些因素，是如何影響消費者做出購買決策的。但是，他們的實際購買行為，卻比其主人更坦率地透露了這些重要信息。網(wǎng)上的瀏覽軌跡、信用卡的消費記錄、會員卡的購物記錄，都可以較準(zhǔn)確地反映購物行為。本文選擇從購物籃角度研究購物行為。

購物籃是消費者購物行為最真實、最準(zhǔn)確的表現(xiàn)，能清楚地顯示：消費者選擇了哪個品牌，購買了哪些商品，何種包裝、何種規(guī)格，其當(dāng)次購物總花費，購物時間、頻次，有沒有購買食品，是否參與了促銷……所有這些行為資訊，都真實而集中地揭示了消費者的購買動機、生活態(tài)度、生活方式和購買能力，有利于營銷人員清晰勾勒出該消費者的輪廓，判斷其是否為目標(biāo)對象，分析其是否存在某種個性化的需求，是否需要提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

例如，對于購物籃里有0～6個月嬰兒奶粉的消費者，我們可以合理推斷出這個消費者的生活圈里，正至少擁有一個0～6個月大的嬰兒。而嬰兒紙尿褲、嬰幼兒輔食、嬰幼兒日常護理產(chǎn)品，可能是其需求的產(chǎn)品。如果在這段時間向他(或她)針對性地提供這些相關(guān)商品的促銷信息，所獲得的關(guān)注程度會相對較高，當(dāng)然其參與和發(fā)生購物行為的可能性也會相對較大。

基于購物行為的市場細(xì)分和市場策略

基于顧客的購物行為數(shù)據(jù)，我們可以將目標(biāo)顧客群分為三類：現(xiàn)有顧客，他們正在購買我們的產(chǎn)品；競品顧客，他們正在購買競爭品牌的產(chǎn)品；潛在顧客，他們正在購買與我們產(chǎn)品存在消費關(guān)聯(lián)的其他品類商品，可能目前還不是本品類購買者。

如果我們再增加產(chǎn)品使用量這個因素，按高低分類，則可以有四類按購物行為細(xì)分的高價值目標(biāo)群體(見圖表2)。

這四類目標(biāo)群體的需求是不一樣的，對于我們品牌的態(tài)度和認(rèn)知也是不一樣的，因此，我們的市場策略也應(yīng)該是不一樣的。例如，對于現(xiàn)有顧客，營銷目標(biāo)是鼓勵他們購買

更多(品種)、更經(jīng)常和更持續(xù)地購買；對于競品顧客，營銷目標(biāo)是促使他們發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，從而攫取市場份額；而對于那些潛在顧客，他們可能尚不了解我們的品牌和產(chǎn)品，我們需要通過說服教育、提供試用機會等途徑，幫助他們建立基礎(chǔ)的品牌認(rèn)知和使用經(jīng)驗。

現(xiàn)在的挑戰(zhàn)在于：我們?nèi)绾渭皶r地跟蹤到顧客的購物行為，通過這些行為資訊界定和進一步細(xì)分目標(biāo)顧客群的類型，并與他們建立目標(biāo)性和策略性強的溝通機制，從而影響他們做出有利于本品牌的購物行為改變?這需要一個系統(tǒng)的解決方案和工具平臺。

“知而行”終端精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)

上文提及的南京蘇果，一向重視消費者忠誠度和關(guān)系營銷，它之所以能準(zhǔn)確地向可樂350mL的顧客，發(fā)放可樂2L裝的優(yōu)惠券，就因為其背后有這樣一個“知而行”終端精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)工具的支持。隨著國內(nèi)越來越多優(yōu)秀零售商逐步引進這個系統(tǒng)工具，一個跨區(qū)域、跨零售商、覆蓋全國中心城市和主流大賣場的“知而行”終端精準(zhǔn)營銷網(wǎng)絡(luò)平臺正在形成。

“知而行”終端精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)通過與賣場POS收銀系統(tǒng)實時連接，能準(zhǔn)確、及時把握每位購物者的交易信息和購物行為，在此基礎(chǔ)上挖掘和分析其個性化需求，并在購物行為發(fā)生地和購物結(jié)算時，一對一地實時打印和發(fā)放以優(yōu)惠券為載體的、與需求相關(guān)的優(yōu)惠與廣告信息，從而影響和引導(dǎo)其改變購物行為。

“知而行”終端精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)是一個完全開放的營銷平臺，可以為快速消費品行業(yè)的各個品牌廠商和零售商提供營銷服務(wù)，其工作原理和步驟正是嚴(yán)格遵循精準(zhǔn)營銷的理論要求(見圖表3)。

終端精準(zhǔn)營銷案例

以下，本文將結(jié)合一個真實的案例，對“知而行”所提倡的基于購物行為的精準(zhǔn)營銷，在零售終端開展?fàn)I銷之工作思路、方法和流程作具體說明。

1．案例背景及廠商客戶基本情況介紹。

“知而行”的客戶是一個嬰幼兒輔食領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌影響力和市場份額在行業(yè)內(nèi)具有明顯優(yōu)勢，產(chǎn)品的試用率已達到相當(dāng)高的水平，這一點歸功于其長期堅持的一項卓有成效的進入點(POME)營銷方式――城市防疫保健站的試吃裝派發(fā)。客戶市場研究數(shù)據(jù)顯示，憑借該方式試吃品有效抵達80％的目標(biāo)消費群，并達到80％的產(chǎn)品試用率。

而客戶現(xiàn)在面臨的問題和挑戰(zhàn)，主要集中在兩方面：

如何進一步提高品類滲透率，提高嬰幼兒輔食的總體市場容量；

兩大產(chǎn)品線的發(fā)展嚴(yán)重不均衡，米粉系列貢獻約95％的銷售，另一個以嬰幼兒蔬果泥／汁為代表的瓶裝系列卻尚處于起步階段。

在與客戶的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)該品牌現(xiàn)階段的市場策略非常清晰，就是希望：

溝通和影響更多的潛在購買者，繼續(xù)做大和做強本品牌米粉系列；

推動本品牌米粉系列的已有顧客，購買瓶裝系列產(chǎn)品。

2．“知而行”基于購物行為的終端精準(zhǔn)營銷操作過程。

第一步：從POS數(shù)據(jù)中，“知而行”對競品、同品類其他產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的購買數(shù)據(jù)進行了對比分析，尋找和確定符合本品牌市場策略的機會和杠桿。

第二步：細(xì)分目標(biāo)對象和設(shè)計活動方案。

結(jié)合客戶的市場策略和所確定的杠桿，“知而行”為客戶設(shè)計了如下兩個活動方案：

方案1：針對嬰兒奶粉、紙尿褲和其他米粉的購買者，發(fā)放一張面額為3元的優(yōu)惠廣告券，顧客憑券購買客戶米粉系列一盒可優(yōu)惠3元。促銷力度約25％，其目的在于提示和促進關(guān)聯(lián)購買、促成品牌轉(zhuǎn)換。

方案2：針對客戶米粉的購買者(僅購買客戶米粉，而未購買客戶瓶裝產(chǎn)品)，發(fā)放一張面額為2元的優(yōu)惠廣告券，顧客憑券下次購買客戶瓶裝系列一罐可優(yōu)惠2元。促銷力度約30％，目的在于配合品牌媒介宣傳，推動本品牌米粉顧客購買和配合食用瓶裝系列。

第三步：執(zhí)行活動方案，并依據(jù)實時數(shù)據(jù)反饋適時修訂。

跟客戶最后商定和確認(rèn)活動細(xì)節(jié)(包括發(fā)券對象、券面金額、發(fā)券周期等)后，活動進入執(zhí)行階段。在密切溝通門店、保持活動正常運行的基礎(chǔ)上，“知而行”還可以依據(jù)執(zhí)行過程中實時的顧客兌券信息反饋，靈活便捷地調(diào)整各項促銷要素，從而保證促銷對目標(biāo)消費者的吸引力，以及促銷投資回報的最大化。

第四步：活動評估與反饋。

篇（10）

1、系統(tǒng)性因素：文前面的內(nèi)容中我們所提出的“家電產(chǎn)品技術(shù)型營銷策略”具有十分明顯的系統(tǒng)性特征，因此在進行家電新產(chǎn)品的技術(shù)型營銷活動時，有必要對企業(yè)內(nèi)部資源進行重新配置，對其進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使之能夠適應(yīng)本文所研究的這種營銷形式。可以參考以下模式：

由營銷部根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)提出對家電新產(chǎn)品進行技術(shù)型營銷活動的具體活動方案，由企業(yè)決策部門對活動方案進行審核，批準(zhǔn)了的活動方案由技術(shù)部、市場部、銷售部、公關(guān)部等企業(yè)相關(guān)部門分別編制技術(shù)說明、策劃方案、人員培訓(xùn)方案、廣告設(shè)計方案并且互相配合進行實施。

需要指出的是，這種模式雖然看起來好像與傳統(tǒng)的營銷方式差不多，但是卻是緊緊圍繞著家電新產(chǎn)品的技術(shù)特征來進行的。企業(yè)需要在此前提下對家電產(chǎn)品的營銷活動進行全面組織的活動。

2、品牌因素：應(yīng)當(dāng)明確地指出家電新產(chǎn)品的技術(shù)型營銷策略是一個建立在品牌基礎(chǔ)上的營銷活動，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一個重要組成部分。通過家電新產(chǎn)品的技術(shù)型營銷活動可以不斷地強化企業(yè)的品牌效應(yīng)，而企業(yè)的品牌則是家電新產(chǎn)品的技術(shù)型營銷策略得以成功的可靠保證。

什么是品牌？其實對品牌的理解有五花八門的解釋，在本文中我們把品牌定義為：企業(yè)及其產(chǎn)品商標(biāo)所具有的技術(shù)含量、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等等相關(guān)因素在社會公眾中的認(rèn)同度或者美譽度。在消費者心中與品牌直接“掛鉤”的實際上是企業(yè)產(chǎn)品所擁有的技術(shù)含量和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，這兩個互相關(guān)聯(lián)的因素對企業(yè)品牌具有直接的推動力或是“殺傷力”。這是因為品牌實際上不過是一個由多種因素組成、經(jīng)過比較長的時間才能夠被一定范圍內(nèi)的消費者群體接受與認(rèn)可的“虛擬”概念而已。而家電產(chǎn)品的“品牌”之所以能夠被廣大消費者群體接受并不僅僅是因為“廣告做的好”，廣告只是一個能夠讓消費者“知道”家電產(chǎn)品的品牌而不是讓消費者認(rèn)可其品牌的因素，家電產(chǎn)品品牌的核心因素在于家電產(chǎn)品自身的技術(shù)含量，而產(chǎn)品的技術(shù)含量則只能夠通過產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量來體現(xiàn)，可以試想如果一種家電產(chǎn)品號稱技術(shù)比較先進、但是經(jīng)常由于產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)而被消費者投訴，如果說這種產(chǎn)品能夠成為品牌產(chǎn)品恐怕只能是天方夜譚中才能夠出現(xiàn)的故事。擁有比較先進的技術(shù)因素以及可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)過長期的廣告宣傳和社會傳播之后，消費者群體才會把某一種家電產(chǎn)品與技術(shù)先進、質(zhì)量可靠、服務(wù)周到等有機地聯(lián)系起來，這時候才能夠說明你的家電產(chǎn)品品牌建立起來了。多年來在家電產(chǎn)品中流行的OEM方式即“貼牌生產(chǎn)”可以說就是利用了廣大消費者對品牌的這種信任感而形成的一種品牌延伸現(xiàn)象。

3、信譽因素：信譽因素與品牌因素雖然有所關(guān)聯(lián)，但區(qū)別較大，本文對信譽因素的理解是：在家電新產(chǎn)品的技術(shù)型營銷活動中對產(chǎn)品技術(shù)特征所做出的技術(shù)承諾。而廠家對這種技術(shù)承諾的履行程度很大程度上就已經(jīng)決定了家電新產(chǎn)品的最終命運。可以舉一個比較典型的例子：“小鴨”可以說是大家比較熟悉的家電品牌了，但是小鴨電熱水器卻經(jīng)歷了“滑鐵盧”：小鴨電熱水器的經(jīng)銷商在顧客購機時向顧客發(fā)放了“購機金卡”，其中鄭重承諾：“整機保修3年、內(nèi)膽保用10年、3年內(nèi)免費清洗內(nèi)膽、免費更換鎂棒、免費電器件檢測、終身上門服務(wù)”；但是由于小鴨電熱水器內(nèi)膽設(shè)計上的技術(shù)缺陷，用戶在使用僅僅一兩年之后就開始出現(xiàn)內(nèi)膽漏水的嚴(yán)重質(zhì)量問題，并且售后服務(wù)人員無法按照購機金卡上的承諾及時提供維修服務(wù)甚至拒絕為顧客提供維修服務(wù)，結(jié)果是小鴨電熱水器全線潰退，不得不從此徹底退出家用電熱水器市場。由此可見如果在技術(shù)承諾方面處理不當(dāng)?shù)脑挘厝粫苯佑绊懙疆a(chǎn)品品牌的美譽度，嚴(yán)重影響到企業(yè)的壽命。

4、人員因素：導(dǎo)購人員是每個營銷方案的具體執(zhí)行者，只有通過導(dǎo)購人員與消費者面對面的交流推介才能夠最終實現(xiàn)家電新產(chǎn)品的技術(shù)型營銷策略的成功。因此應(yīng)當(dāng)對營銷人員進行必要的培訓(xùn)工作。像導(dǎo)購人員摔破冰箱鋼化玻璃隔板的事情，一方面說明了廠家的營銷前期準(zhǔn)備工作不細(xì)致，另一方面營銷人員對家電新產(chǎn)品的技術(shù)特點也掌握的不好。所以在開展技術(shù)型營銷活動的過程中，注重對營銷人員的素質(zhì)培養(yǎng)、提高營銷人員對家電新產(chǎn)品技術(shù)性能的理解能力就相當(dāng)重要。特別是對家電產(chǎn)品一些比較新的技術(shù)特點，更有必要讓營銷人員理解透徹。

需要指出的是，通常對營銷人員的素質(zhì)培訓(xùn)往往是站在突出營銷人員的個人推銷技巧、接待顧客時應(yīng)當(dāng)注意的公關(guān)禮儀、語言表達等方面進行的，一般說來對加強營銷人員的對家電產(chǎn)品技術(shù)特點的理解方面不是十分重視，這種情況在進行家電產(chǎn)品技術(shù)型營銷活動時是應(yīng)當(dāng)注意克服的，應(yīng)當(dāng)把提高營銷人員的推銷技巧和對技術(shù)特點的全面理解有機地結(jié)合起來進行，以達到更好的銷售結(jié)果；考慮到目前在營銷人員中學(xué)歷普遍比較低一些，因此在對他們進行培訓(xùn)時應(yīng)當(dāng)盡量把專業(yè)問題轉(zhuǎn)化成比較通俗的方式來表達，這樣不僅營銷人員好理解，而且在他們向顧客進行推介宣傳的時候也能夠讓顧客很快地接受。

技術(shù)型營銷活動的過程管理特點

1、所提出的家電產(chǎn)品技術(shù)型營銷策略是一個從“點”到“線”然后擴展到“面”的過程，因此應(yīng)當(dāng)從過程管理的角度來認(rèn)識家電產(chǎn)品技術(shù)型營銷活動的全過程。通過討論可以看出這種新的營銷方式是企業(yè)各個部門、全體人員全面介入的系統(tǒng)性過程，是一個從營銷方案策劃（點）、實施（線）、展開（面）的過程，而且是一個處于不斷變化的動態(tài)的過程，因此需要對整個家電產(chǎn)品的技術(shù)型營銷活動實行全面的過程管理。

2、這是一個從專業(yè)化向大眾化轉(zhuǎn)換的過程，也就是說在進行家電新產(chǎn)品技術(shù)型營銷活動的整個過程中，都應(yīng)當(dāng)時刻注意要把家電產(chǎn)品所具有的十分專業(yè)的先進技術(shù)概念轉(zhuǎn)化為可以被廣大消費者迅速接受的社會主流意識，比如變頻空調(diào)、高清彩電、雙動力洗衣機、低耗能冰箱等等原來都是比較專業(yè)的技術(shù)概念，通過家電廠家的努力，這些原來比較專業(yè)的概念如今已經(jīng)變成了大家普遍接受的知識。但是應(yīng)當(dāng)注意我們所說的大眾化化并非庸俗化，不能夠使用一些格調(diào)不高的語言或者似是而非的虛假概念來“糊弄”消費者，在這一方面絕對不能低估消費者對新技術(shù)的辨識能力，如同前一段時間滿天飛的“納米”概念，就是一個很典型的例子。

3、技術(shù)型營銷活動是一個從生產(chǎn)商向渠道、終端流動的過程。這個營銷過程從產(chǎn)品流通的角度上看，是從產(chǎn)品的生產(chǎn)商開始、經(jīng)過經(jīng)銷渠道或者銷售終端到消費者手中流動的過程，是實現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品與消費者的貨幣進行“置換”的過程，只有這個過程能夠有效的完成才能取得整個營銷活動的成功。

對家電產(chǎn)品技術(shù)型營銷策略概念的總結(jié)