品牌管理研究綜述匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌管理研究綜述范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

品牌管理是指有效運(yùn)用各種內(nèi)外部資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理職能創(chuàng)立、維護(hù)、塑造品牌以使品牌價(jià)值最大化的過(guò)程。自從20世紀(jì)30年代以來(lái)，許多專家、學(xué)者和機(jī)構(gòu)就對(duì)品牌管理進(jìn)行了大量的研究。由于用戶對(duì)搜索引擎認(rèn)知度和接受度的進(jìn)一步增長(zhǎng)，搜索引擎廠商在提高用戶使用體驗(yàn)、提高搜索引擎營(yíng)銷方式多樣性和有效性方面的多種嘗試，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌管理的新進(jìn)程。搜索引擎改變了消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，減少了消費(fèi)者的給貨幣成本，從而產(chǎn)生了品牌溢價(jià)效應(yīng)和品牌個(gè)性，最終影響了品牌管理的過(guò)程。

一、國(guó)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌個(gè)性的研究綜述

品牌管理的研究最早開始于1931年寶潔公司的的品牌經(jīng)理制。Chanaka Jayawardhena(2006)認(rèn)為在線購(gòu)物消費(fèi)者的品牌價(jià)值觀是其購(gòu)買行為的決定性力量，品牌所賦有的價(jià)值觀只有和消費(fèi)者價(jià)值觀相一致才能激發(fā)他們的購(gòu)買行為。

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使得業(yè)內(nèi)逐漸認(rèn)識(shí)到網(wǎng)頁(yè)往往代表了在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌個(gè)。性，這就是所謂的電子品牌個(gè)性。在Ferrandl等人(1999)的品牌個(gè)性模型的基礎(chǔ)上，Candon(2003)]研究了瀏覽網(wǎng)頁(yè)對(duì)品牌個(gè)性的影響。強(qiáng)迫瀏覽和非強(qiáng)迫瀏覽的結(jié)果截然不同。Candon是基于互聯(lián)網(wǎng)背景之下，來(lái)研究網(wǎng)頁(yè)對(duì)產(chǎn)品品牌個(gè)性的影響，并沒有對(duì)網(wǎng)頁(yè)本身的品牌個(gè)性做研究。后來(lái)SLI-e Park等人(2005)對(duì)電子品牌個(gè)性作了進(jìn)一步研究，并提出了電子品牌個(gè)性的4個(gè)維度：引人注目的(BoId)、分析的(AnalyticaI)、友好的(FriendIy)、教養(yǎng)(Sophisticated)。同時(shí)還得出了網(wǎng)頁(yè)的視覺屬性和電子品牌個(gè)性之間的關(guān)系。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌溢價(jià)效應(yīng)

所謂“品牌溢價(jià)”就是在行業(yè)平均利潤(rùn)基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌的影響力，高出其他品牌價(jià)格的部分。企業(yè)通過(guò)品牌的差異化形成品牌溢價(jià)，維持一定的銷量而不是通過(guò)薄利多銷的方式來(lái)拓寬企業(yè)的贏利空間。

本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌溢價(jià)因素進(jìn)行分析，認(rèn)為質(zhì)量、購(gòu)買頻率、品牌知名度、產(chǎn)品品質(zhì)變動(dòng)幅度、品牌數(shù)量與行業(yè)類別這些傳統(tǒng)渠道中的對(duì)溢價(jià)的影響因素同樣作用于網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌的建設(shè)必將是一個(gè)復(fù)雜而漫長(zhǎng)的過(guò)程，搜索引擎在品牌溢價(jià)中起到了舉足輕重的作用。

三、搜索引肇在品牌管理過(guò)程中的作用

篇（2）

引言：

在產(chǎn)品多樣、信息極為豐富的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌能有效地使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)在同行業(yè)中有所區(qū)別。品牌正在超于價(jià)格、產(chǎn)品等競(jìng)爭(zhēng)因素，成為企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)中最有生命力、最有差異性的競(jìng)爭(zhēng)手段。

    但是企業(yè)對(duì)于品牌的管理更多的出現(xiàn)在消費(fèi)品市場(chǎng)。學(xué)者對(duì)于品牌管理的研究也主要集中B2C[]領(lǐng)域里。國(guó)外學(xué)者對(duì)品牌管理的研究主要有：

  （1）品牌形象理論。該理論指出創(chuàng)造差異化產(chǎn)品以及每一廣告都是對(duì)其品牌形象的長(zhǎng)期投資。（2）品牌定位理論。在顧客頭腦里給產(chǎn)品定位。（3）品牌資產(chǎn)論[ 代表人物大衛(wèi).-A-艾克。]。品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)、品牌忠誠(chéng)和其他獨(dú)有資產(chǎn)是構(gòu)筑品牌的五大元素。（4）品牌關(guān)系理論[ 代表人物T-鄧肯和莫瑞蒂，他提出用8個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系]。從品牌與消費(fèi)者的角度研究，強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)動(dòng)協(xié)同效應(yīng)。（5）品牌戰(zhàn)略理論[ 代表人物美國(guó)著名品牌管理方面專家凱文·凱勒教授。他認(rèn)為戰(zhàn)略品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)和鞏固

]。（6）品牌生態(tài)系統(tǒng)理論[ 代表人物菲利普·科特勒，]。

我國(guó)學(xué)者、專家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大背景下，在借鑒國(guó)外品牌管理理論的基礎(chǔ)上，探索出了一些研究成果。

包括蘇曉東等人提出的720“品牌管理”、“易難7F”品牌管理、MBC品牌管理模式等。

相對(duì)于B2C領(lǐng)域，以同質(zhì)化大眾大宗商品或針對(duì)特殊市場(chǎng)的B2B[]領(lǐng)域中，品牌管理很少被提及，研究者較少。

中國(guó)民營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中雖然意識(shí)到品牌管理的重要性，但是在具體的實(shí)施中，還是存在著很多問題，本文通過(guò)理論分析、個(gè)案研究等方法，以中國(guó)民營(yíng)B2B企業(yè)中的廣州市萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)有限公司[]為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)內(nèi)部員工、合作企業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查以及對(duì)萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)高管進(jìn)行深度訪談，分析其在品牌管理中存在的問題，提出筆者個(gè)人的建議，對(duì)于民營(yíng)B2B企業(yè)有一定的借鑒意義。

B2B企業(yè)進(jìn)行品牌管理的重要性

在B2B市場(chǎng)中，品牌同樣能夠幫顧客識(shí)別產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)，將他們與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開，萊昂多.李維特曾在《市場(chǎng)全球化》一文中指出，公司利用“簡(jiǎn)單和標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)濟(jì)性”為全球產(chǎn)品訂制的價(jià)格甚至可以低于當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者。“沒有人例外，也沒有什么可以阻止這一過(guò)程”。他認(rèn)為，“隨著世界市場(chǎng)的消費(fèi)偏好及其構(gòu)成日益嚴(yán)重的同質(zhì)化，世界上的一切將變得越來(lái)越彼此相像。”；品牌依然是傳播產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的有效的、引人注意的手段；品牌可以對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量有所保證，增加顧客的感知價(jià)值，從而減少購(gòu)買決策所涉及的風(fēng)險(xiǎn)以及復(fù)雜性。

具體來(lái)講，一在提高信息效率方面。品牌使顧客更容易收集、加工與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的信息。制造商、產(chǎn)品原產(chǎn)地等信息以品牌的形式集中出現(xiàn)，有利于B2B企業(yè)在新的或是混亂的產(chǎn)品大環(huán)境中取得市場(chǎng)，還可使產(chǎn)品具有認(rèn)知價(jià)值，顧客能夠快速的辨識(shí)、選擇自己信任的品牌。

二在減少風(fēng)險(xiǎn)方面，一旦顧客選擇了具有品牌化的產(chǎn)品，就大大降低了做出錯(cuò)誤購(gòu)買決策的方向的風(fēng)險(xiǎn)。品牌使客戶相信產(chǎn)品的預(yù)期性能良好，并為產(chǎn)品利益提供可持續(xù)的暗示。特別是在B2B領(lǐng)域，企業(yè)的客戶希望避免風(fēng)險(xiǎn)，而品牌恰恰能夠幫助其確保購(gòu)買決策的合理性。

三在增加價(jià)值，創(chuàng)造形象利益方面。企業(yè)通過(guò)某個(gè)品牌向世界展現(xiàn)的不僅是員工，而是整個(gè)企業(yè)的形象，對(duì)于其顧客而言，品牌為他們提供了自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，增加了企業(yè)的附加值。

因此，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務(wù)對(duì)B2B企業(yè)已經(jīng)不夠了，只有樹立品牌，創(chuàng)造差異化，使高度無(wú)差異的產(chǎn)品、服務(wù)“與眾不同”，從而獲取更多的溢價(jià)，擁有更多的抵抗力量面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在此環(huán)境中，B2B領(lǐng)域里的品牌管理顯得尤為重要。

二、萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)品牌管理現(xiàn)狀

對(duì)于萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的品牌管理，本文主要從其內(nèi)外部品牌管理的幾個(gè)方面入手，對(duì)其品牌形象、品牌傳播、品牌監(jiān)管測(cè)量等進(jìn)行了研究分析。

（一）品牌形象

品牌名稱、標(biāo)志、口號(hào)等被組合在一起就形成了公司的視覺識(shí)別系統(tǒng)，成為了公司的品牌形象。這些品牌要素是視覺的，可以用來(lái)辨別、差別化企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，反映了一個(gè)公司的企業(yè)文化和品牌本質(zhì)。萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的品牌形象設(shè)計(jì)具有一定的關(guān)聯(lián)性、可識(shí)別性，但是萬(wàn)綠達(dá)的品牌形象不夠具體，獨(dú)特性不強(qiáng)。

從萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的品牌名稱、標(biāo)志來(lái)看。品牌名稱“萬(wàn)綠達(dá)”中的綠與企業(yè)所從事的再生資源行業(yè)相關(guān)聯(lián)，同時(shí)也表明公司致力于為顧客創(chuàng)造綠色，為社會(huì)提供更綠色環(huán)保的環(huán)境。而且萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的標(biāo)志主體也采用綠色，使品牌名稱與標(biāo)志相統(tǒng)一。這一品牌名稱向產(chǎn)品、服務(wù)的利益相關(guān)者提供了重要的信息，在B2B市場(chǎng)中產(chǎn)生了積極地品牌聯(lián)想。在識(shí)別性上，萬(wàn)綠達(dá)的品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)具有一定的可識(shí)別性，易于記憶。在員工問卷中有98.5%的被訪員工能夠準(zhǔn)確辨別出萬(wàn)綠達(dá)的品牌標(biāo)志，對(duì)于萬(wàn)綠達(dá)的品牌口號(hào)設(shè)計(jì)的辨認(rèn)中，95.6%的被訪員工能夠準(zhǔn)確判斷出萬(wàn)綠達(dá)的口號(hào)“讓世界更美麗”。

但是萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的品牌形象獨(dú)特性不強(qiáng)，在眾多的同質(zhì)產(chǎn)品中沒有形成差異化、做到與眾不同。品牌口號(hào)對(duì)于顧客并不易于理解和接受，它不能像匯豐銀行“世界的當(dāng)?shù)劂y行”、新加坡航空公司“飛翔的絕妙體驗(yàn)”那樣能夠表現(xiàn)公司的定位、個(gè)性以及品牌的本質(zhì)，萬(wàn)綠達(dá)的口號(hào)“讓世界更美麗”并不能很好的將其與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)高層在訪談中也表示對(duì)品牌口號(hào)要重新創(chuàng)造，“希望有更加生動(dòng)、形象、直觀的口號(hào)”。

（二）品牌傳播

    產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)在需要強(qiáng)調(diào)功能性產(chǎn)品的品牌價(jià)值的時(shí)候，也認(rèn)識(shí)到了組織購(gòu)買者還會(huì)受到信任、安全等情感因素的影響。品牌傳播能夠幫助企業(yè)建立與組織購(gòu)買者較為親密的聯(lián)系。使情感因素的刺激能夠轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N手段，吸引組織購(gòu)買者注意產(chǎn)品的功能性品牌價(jià)值的存在。在這里本文主要探討的是品牌傳播中的營(yíng)銷傳播、內(nèi)部傳播。

1、營(yíng)銷傳播

    營(yíng)銷傳播模式主要包括廣告、公共關(guān)系、促

銷、展銷展覽、直復(fù)營(yíng)銷、人員銷售等。營(yíng)銷傳播的主要任務(wù),一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象,提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。

總體上，作為再生資源的企業(yè)，萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)有樹立良好企業(yè)形象的意識(shí)，也有意于采取相應(yīng)的營(yíng)銷傳播手段提高品牌的知名度、美譽(yù)度和在行業(yè)內(nèi)的口碑，企業(yè)本身注重品牌形象，企業(yè)責(zé)任感較強(qiáng)，其品牌傳播所達(dá)到的效果得到了合作企業(yè)、員工的肯定，但還有一些不足如具體操作存在問題，在社會(huì)層面上，品牌傳播效果不突出，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任沒有得到很好的傳播。

在萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的員工能夠在自身的工作、生活都注意到企業(yè)的形象。將綠色、環(huán)保與企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)相聯(lián)系。其在對(duì)客戶和潛在客戶的面對(duì)面的溝通中傳遞著公司品牌的積極形象，通過(guò)良好的企業(yè)、產(chǎn)品形象去得到更多的認(rèn)可。而這一品牌傳播方式也獲得了較好的回報(bào)。在客戶問卷中83%的合作用戶對(duì)萬(wàn)綠達(dá)的總體表現(xiàn)比較滿意，66.7%的合作用戶對(duì)服務(wù)人員的工作效率較為滿意，66.7%的合作用戶對(duì)服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)較為滿意，這說(shuō)明三分之二以上的合作用戶對(duì)萬(wàn)綠達(dá)的品牌認(rèn)可度較高，萬(wàn)綠達(dá)的品牌傳播在廠商里獲得了一定成效。

但是萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)在品牌營(yíng)銷傳播的其他方式、傳播力度上還存在一定的問題。萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的品牌傳播模式除了人員銷售、還涉及到了廣告、公共關(guān)系等，但使用的力度不大。早期萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)更注重實(shí)務(wù)、技術(shù)上的投入，對(duì)品牌傳播傳存在一定的忽視，高層管理者也在訪談中指出沒有很好的利用廣告、公關(guān)等活動(dòng)去擴(kuò)大品牌傳播，在市場(chǎng)上發(fā)出聲音。

作為再生資源行業(yè)的企業(yè)，萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)本身的企業(yè)性質(zhì)決定了企業(yè)本身將承擔(dān)著較大的社會(huì)責(zé)任，但是由于客觀上綠達(dá)公司從事的商業(yè)貿(mào)易與一般受眾接觸較小，一定程度上不利于萬(wàn)綠達(dá)品牌的推廣，主觀上公司在品牌傳播中未能很好的傳遞品牌背后相關(guān)公司的信息，因此，萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)在公眾眼中的企業(yè)的社會(huì)責(zé)任形象并不突出。作為品牌管理的組成部分，萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的社會(huì)責(zé)任在使利益相關(guān)者的價(jià)值最大化方面、激發(fā)、強(qiáng)化投資者信心方面沒有發(fā)揮相應(yīng)的作用。

2、內(nèi)部傳播

在企業(yè)中由于職責(zé)和層次上的差異，員工和高層管理者從屬于身份不同的兩個(gè)群體，而他們對(duì)于企業(yè)的品牌管理上的認(rèn)知是有一定差異的。高層管理者相對(duì)可以了解到更多的品牌信息，對(duì)于品牌管理的意識(shí)也比較強(qiáng)；但是普通的員工處于企業(yè)的基層，關(guān)于品牌管理的決策、措施等方面的信息很可能在層層傳達(dá)中有所遺漏或曲解，他們對(duì)于品牌管理的認(rèn)識(shí)與公司的構(gòu)想就會(huì)存在差異，作為與客戶接觸頻率最高的群體，如果員工不能對(duì)公司的品牌管理有正確的認(rèn)知，那么他們?cè)谔崞贰⒎?wù)時(shí)所傳遞給客戶的信息就不能很好的闡釋公司的品牌形象，使客戶無(wú)法對(duì)公司的品牌形成穩(wěn)定的感知，進(jìn)而影響到持續(xù)的購(gòu)買決策。因此，在公司內(nèi)部中對(duì)員工的品牌宣傳是影響品牌管理的重要因素。

萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)內(nèi)部對(duì)于員工的品牌傳播活動(dòng)不多，在被訪員工中，只有不到三成的的人認(rèn)為集團(tuán)有定期進(jìn)行發(fā)放VI手冊(cè)和管理手冊(cè)[]；有40%的人認(rèn)為集團(tuán)內(nèi)部有品牌戰(zhàn)略的宣傳[]；有超過(guò)一半的員工對(duì)“企業(yè)是否內(nèi)部宣傳其品牌戰(zhàn)略、是否定期組織品牌知識(shí)學(xué)習(xí)、是否發(fā)放VI手冊(cè)及品牌管理手冊(cè)”表示“沒有”和“不清楚”[]。這說(shuō)明員工對(duì)于品牌管理、品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知程度嚴(yán)重不足，集團(tuán)在品牌內(nèi)部傳播方面沒有足夠的實(shí)踐操作，高層方面的策略制定以及宣傳力度、手法等都存在問題。

（三）品牌監(jiān)管測(cè)量

品牌監(jiān)管是利用建立在數(shù)據(jù)模型基礎(chǔ)上的科學(xué)分析系統(tǒng)對(duì)品牌母體持續(xù)的監(jiān)測(cè)和分析，萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)有相關(guān)的品牌管理機(jī)構(gòu)，但監(jiān)控效果不明顯，具體操作不專業(yè)、規(guī)范，缺乏有效地監(jiān)管機(jī)制；而在品牌測(cè)量方面，萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)沒有科學(xué)的品牌測(cè)量指標(biāo)幫助公司管理品牌。

根據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)已有一個(gè)由3人組成的品牌管理機(jī)構(gòu)，他的主要職能是落實(shí)集團(tuán)內(nèi)部的品牌管理工作，可以看出，萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)已經(jīng)在理念上有了品牌監(jiān)控的意識(shí)。可是在實(shí)際操作中，管理機(jī)構(gòu)發(fā)揮的作用并不明顯，品牌監(jiān)管存在漏洞，缺乏一套專業(yè)有效地監(jiān)控機(jī)制，管理操作也不夠科學(xué)、規(guī)范。萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的高管表示，集團(tuán)的品牌管理機(jī)構(gòu)發(fā)揮的作用一般[]；在被訪員工中，有50%的被訪員工表示集團(tuán)品牌管理機(jī)構(gòu)發(fā)揮的作用一般，11.8%的被訪員工表示沒發(fā)揮什么作用。[]

顯然，萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的品牌管理機(jī)構(gòu)在“消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知監(jiān)測(cè)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的監(jiān)測(cè)、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)測(cè)、對(duì)政策環(huán)境的監(jiān)測(cè)”這四方面沒有清晰地分析思路，不能幫助集團(tuán)迅速整理、分析集團(tuán)數(shù)據(jù)庫(kù)中的大量信息，不能為集團(tuán)的決策者提供必要的數(shù)據(jù)支持。

三結(jié)語(yǔ)

本文針對(duì)中國(guó)目前民營(yíng)B2B企業(yè)在品牌管理方面的現(xiàn)狀，以廣州市萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)有限公司為研究對(duì)象，在品牌形象、品牌傳播、品牌監(jiān)管測(cè)量方面對(duì)其品牌管理進(jìn)行分析，希望對(duì)廣州市萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)有限公司以及其他B2B領(lǐng)域的企業(yè)有所幫助。

注釋綜述

本文采用的關(guān)于萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)的數(shù)據(jù)來(lái)源于筆者參與的《1805小組萬(wàn)綠達(dá)品牌管理》報(bào)告，報(bào)告成員包括暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級(jí)研究生王婧妮、方媛、周露霞、金鑫、李越、羅小玲

1、廣州市萬(wàn)綠達(dá)集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于九十年代初，地處廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)東區(qū)。主營(yíng)于本地區(qū)外資、合資及各類企業(yè)的對(duì)口回收服務(wù)現(xiàn)為：中國(guó)再生資源回收利用協(xié)會(huì)常務(wù)理事單位、中國(guó)塑料再生協(xié)會(huì)理事單位、廣州市再生資源協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)單位、廣州市循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范單位。

2、2002年，策劃專家陳放著作《品牌學(xué)》中首次提出將品牌管理上升為一門學(xué)科，并在這本書中提出了MBC(營(yíng)銷系統(tǒng)工程)品牌管理模式。

3、北京易難品牌管理機(jī)構(gòu)總裁梁中國(guó)于2001年9月提出“易難7F”品牌管理模型。

4、艾·里斯和杰克·特勞特在《定位》中介紹了定位理論

5、2002年，蘇曉東等人出版的《720o品牌管理—概念與運(yùn)作》一書中提出""720o品牌管理”

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篇（3）

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2013）5-0042-02

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 品牌建設(shè)理論綜述

美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)。

國(guó)外對(duì)于品牌建設(shè)的研究主要從三個(gè)方面著眼：利用廣告、基于營(yíng)銷和基于服務(wù)。利用廣告進(jìn)行品牌建設(shè)的理論，以羅塞爾·瑞夫斯1961年提出的USP理論為代表，他的核心思想是，在推廣產(chǎn)品時(shí)，必須要有一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，這個(gè)主張要有廣泛的吸引力。基于營(yíng)銷的創(chuàng)建理論，如大衛(wèi)·艾格提出可以通過(guò)品牌戰(zhàn)略分析、涉及品牌識(shí)別系統(tǒng)以及確定品牌給顧客創(chuàng)造的價(jià)值目標(biāo)導(dǎo)向這三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行品牌識(shí)別。基于服務(wù)的理論如De Chenatony提出，品牌創(chuàng)建要從內(nèi)部著手，內(nèi)部管理品牌與外部管理品牌共同進(jìn)行。

國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌建設(shè)的研究主要集中在策略和步驟上。曾朝暉（2002）提出自己建立品牌的實(shí)戰(zhàn)方法——打造品牌十五步法。王軍（2010）認(rèn)為要使快速塑造品牌能夠成為現(xiàn)實(shí)，其主要策略有：以消費(fèi)者為中心、迅捷反應(yīng)、高效溝通與合作以及拳頭產(chǎn)品的推出。郭漢堯提出，創(chuàng)建品牌要考慮三個(gè)前提條件：產(chǎn)品市場(chǎng)的周期、企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)品在周期中所處的階段、產(chǎn)品是否適合用品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)。段曉婧、王才路（2010）則在品牌形象塑造方面提出了基本思路和策略，針對(duì)中小型企業(yè)在不同的階段提出了與之對(duì)應(yīng)的創(chuàng)建策略。

1.2 餐飲企業(yè)品牌建設(shè)的研究綜述

我國(guó)對(duì)餐飲企業(yè)品牌建設(shè)的研究比較多，如季明博（2008），楊先紅（2010），易銀飛、韓頌（2011），郭利娟（2006）等，其成果大多指出當(dāng)前我國(guó)餐飲企業(yè)品牌建設(shè)所存在的問題有品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌定位不準(zhǔn)、品牌文化不鮮明、品牌營(yíng)銷手段單一等問題，并都相應(yīng)提出了自己的對(duì)策。

1.3 少數(shù)民族餐飲方面的研究綜述

對(duì)少數(shù)民族餐飲方面的研究主要針對(duì)兩個(gè)方面，一是對(duì)民族餐飲功能的分析，如賈萍萍（2010）指出，民族餐飲在都市中具有窗口、橋梁、平臺(tái)的作用。二是對(duì)民族餐飲現(xiàn)狀和對(duì)策的研究，這方面研究比較多，大多為針對(duì)某一民族地區(qū)或某一民族的餐飲業(yè)研究，這些研究分別從微觀的菜品、烹飪、技術(shù)和宏觀的政策、管理、文化、歷史、特色等角度提出發(fā)展各民族或各地區(qū)餐飲業(yè)的對(duì)策。盛唐（2002）則對(duì)少數(shù)民族餐飲業(yè)提出了建議。

2 延邊朝鮮族自治州民族餐飲品牌建設(shè)存在的問題2.1 延邊朝鮮族自治州少數(shù)民族餐飲行業(yè)調(diào)研概述

延邊朝鮮族自治州是我國(guó)少數(shù)民族地區(qū)餐飲行業(yè)發(fā)展較為迅速的地區(qū)之一，其民族餐飲特色鮮明，品牌數(shù)量較多且建設(shè)期較長(zhǎng)。此次調(diào)研，主要采取高管訪談的方式。我們選取其中在當(dāng)?shù)刂容^高的三家企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)情況調(diào)查，它們分別為東方燒烤、金達(dá)萊冷面及元禾圓生態(tài)發(fā)展有限公司。調(diào)研為期十天，走訪多位企業(yè)管理者。訪談過(guò)程中，我們不僅看到少數(shù)民族地區(qū)品牌建設(shè)較為完善的方面，也發(fā)現(xiàn)了一些需要加以改進(jìn)的地方。

2.2 民族餐飲品牌建設(shè)存在的問題

2.2.1 品牌策略單一且缺乏民族特色

以延邊朝鮮族自治州為例，朝鮮族具備深厚的民族文化底蘊(yùn)，其飲食文化更是自成體系，以濃郁的民族特色享譽(yù)全國(guó)。延邊飲食文化作為朝鮮族民俗中的一部分，在促進(jìn)地區(qū)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中起著最直接、最普遍的作用。然而，大多數(shù)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)雖能夠運(yùn)用民族特色創(chuàng)建品牌或形成核心產(chǎn)品，但是其未能深入挖掘品牌文化內(nèi)涵，即品牌建設(shè)過(guò)程與民族文化貼合度較低。

我們走訪的三家企業(yè)均以銷售朝鮮族傳統(tǒng)食品為主，并對(duì)就餐環(huán)境、服務(wù)人員著裝、品牌圖標(biāo)等加入了朝鮮族民族特色，如服務(wù)員衣著均帶有朝鮮服飾特有的七彩條等。但是，在品牌后續(xù)建設(shè)中，它們往往忽略了結(jié)合朝鮮族飲食文化內(nèi)涵，如朝鮮族用餐禮儀。其最重要的原因是它們盲目地采取“快餐式”的品牌擴(kuò)張策略。在東方燒烤、金達(dá)萊冷面及元禾圓生態(tài)發(fā)展有限公司三家企業(yè)中，金達(dá)萊冷面及元禾圓生態(tài)發(fā)展有限公司明確表示接下來(lái)將要向快餐店模式發(fā)展，向麥當(dāng)勞等西方品牌學(xué)習(xí)，迅速擴(kuò)張品牌規(guī)模。

2.2.2 缺乏長(zhǎng)期品牌管理規(guī)劃

根據(jù)我們的調(diào)查，東方燒烤、金達(dá)萊冷面及元禾圓生態(tài)發(fā)展有限公司在當(dāng)?shù)貙儆诜浅＞哂写硇缘牟惋嬈髽I(yè)，管理上已相對(duì)規(guī)范，但仍沒有一家擁有專門的品牌策劃部門，這說(shuō)明延邊朝鮮族自治州地區(qū)餐飲企業(yè)多數(shù)沒有專門的品牌策劃部門，沒有做過(guò)科學(xué)的品牌建設(shè)計(jì)劃。當(dāng)然，由于公司資金實(shí)力較弱、規(guī)模較小等問題的存在，民族地區(qū)企業(yè)沒有專業(yè)的品牌策劃部門是情理之中，但是這些企業(yè)也很少具有品牌策劃意識(shí)，企業(yè)內(nèi)部缺乏專業(yè)的品牌管理機(jī)構(gòu)，更缺乏專業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化加以監(jiān)測(cè)，從而導(dǎo)致其在實(shí)際的品牌建設(shè)過(guò)程中盲目跟風(fēng)，采用不科學(xué)、不恰當(dāng)?shù)淖龇ā?/p>

而在企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)方式上，三家企業(yè)也均采用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，這種方式雖是現(xiàn)在餐飲業(yè)中最為流行的品牌推廣方式，但是少數(shù)民族地區(qū)企業(yè)在實(shí)施前并未經(jīng)過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查及品牌建設(shè)理論研究，盲目地采取迅速擴(kuò)張的方式擴(kuò)大自己的規(guī)模。如元禾圓生態(tài)發(fā)展有限公司利用其“元奶奶”這一品牌在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)開辦連鎖經(jīng)營(yíng)店超過(guò)20家，但是其銷售額及消費(fèi)者認(rèn)可度卻在逐年下降。且該企業(yè)計(jì)劃近期在北京開設(shè)一家店面，但由于之前尚未做出詳細(xì)規(guī)劃，現(xiàn)面臨店鋪管理人員缺乏、資金緊張等問題。

3 少數(shù)民族餐飲品牌建設(shè)對(duì)策及建議

3.1 深入挖掘品牌文化內(nèi)涵

對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，品牌文化價(jià)值才是能夠讓消費(fèi)者形成長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵要素。少數(shù)民族特色餐飲品牌文化建設(shè)應(yīng)努力尋找品牌與民族文化的銜接點(diǎn)，增加品牌的附加值，更好地傳播品牌與少數(shù)民族地域文化帶給消費(fèi)者的心理感受和文化價(jià)值的認(rèn)同，以擴(kuò)大品牌的影響力。

3.2 從實(shí)際出發(fā)，樹立品牌管理意識(shí)

在少數(shù)民族地區(qū)進(jìn)行民族特色品牌建設(shè)，其品牌文化既體現(xiàn)當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的智慧，也體現(xiàn)了企業(yè)家的智慧。少數(shù)民族餐飲企業(yè)應(yīng)以企業(yè)品牌的整體規(guī)劃為重點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)品牌的管理建設(shè)。具體應(yīng)包括設(shè)立專門的品牌管理部門或聘請(qǐng)專業(yè)人員，發(fā)現(xiàn)目前品牌建設(shè)過(guò)程中存在的問題，預(yù)測(cè)品牌發(fā)展趨勢(shì)，并制訂詳細(xì)的品牌規(guī)劃。具有專業(yè)的品牌建設(shè)人才，不僅對(duì)企業(yè)品牌形象的維護(hù)能夠起到積極作用，對(duì)采用多樣化的品牌營(yíng)銷手段及有序的品牌擴(kuò)張等后續(xù)發(fā)展也能夠起到有利的推動(dòng)作用。同時(shí)，企業(yè)家也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)品牌的理論認(rèn)識(shí)，將品牌建設(shè)實(shí)踐與理論相結(jié)合，而不是僅靠自我感覺、拍板決策等方式經(jīng)營(yíng)品牌。

3.3 堅(jiān)持品牌創(chuàng)新，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

“口味”是餐飲行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，少數(shù)民族餐飲同樣也以其獨(dú)特的傳統(tǒng)味道而廣受消費(fèi)者喜愛。但少數(shù)民族特有的飲食文化同樣是民族特色品牌所獨(dú)具的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。許多品牌僅重視對(duì)食物口味的發(fā)掘和改良，造成品牌核心易被模仿或是超越。大多數(shù)少數(shù)民族企業(yè)忽視了民族文化特色能夠帶給企業(yè)的品牌識(shí)別度的提升，若企業(yè)加強(qiáng)其品牌創(chuàng)新能力，運(yùn)用特有的民族文化建立品牌特色，能夠在很大程度上避免被其他企業(yè)或品牌取而代之的尷尬境地。因此，堅(jiān)持品牌創(chuàng)新，尋找品牌特色，是少數(shù)民族企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)過(guò)程中所應(yīng)加以重視的。

4 結(jié) 論

少數(shù)民族餐飲企業(yè)結(jié)合當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化特色進(jìn)行品牌建設(shè)，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展具有重要意義。若這些企業(yè)能夠充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，并對(duì)品牌建設(shè)加以專業(yè)性的研究和規(guī)劃，提升自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，必將對(duì)其健康、持續(xù)地發(fā)展起到十分積極的作用。同時(shí)，少數(shù)民族餐飲企業(yè)創(chuàng)建自有特色品牌，也能夠?qū)Υ龠M(jìn)地區(qū)發(fā)展作出相應(yīng)貢獻(xiàn)，建設(shè)基于少數(shù)民族文化的特色品牌是一項(xiàng)值得加以重視的少數(shù)民族地區(qū)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

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[3]David Aaker.創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌[M].北京：中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社，2005.

篇（4）

房地產(chǎn)品牌價(jià)值差異較大，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌凸現(xiàn)。

中海地產(chǎn)和萬(wàn)科憑借品牌強(qiáng)度和品牌溢價(jià)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，品牌價(jià)值均超過(guò)20億，成為當(dāng)然的行業(yè)品牌之首。復(fù)地、綠城和金地則以9億的品牌身價(jià)處于第二集團(tuán)。房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的價(jià)值是第二集團(tuán)品牌價(jià)值的兩倍；另一方面，從品牌規(guī)模和市場(chǎng)份額看，2003年中海、萬(wàn)科銷售額分別達(dá)到46億和62億元，以全國(guó)商品房市場(chǎng)0.59%和0.81%的份額雄居行業(yè)榜首。

房地產(chǎn)品牌擴(kuò)張日益加速，品牌發(fā)展呈多元態(tài)勢(shì)。

房地產(chǎn)品牌擴(kuò)張勢(shì)頭異常迅猛，綠城、大華、金地平均成長(zhǎng)速度（以企業(yè)近三年平均的銷售額增長(zhǎng)率表示）高達(dá)68.29%，而復(fù)地、沿海，近三年更以每年100%的速度實(shí)行品牌擴(kuò)張。從中國(guó)房地產(chǎn)品牌的發(fā)展規(guī)律看，公司品牌與項(xiàng)目品牌共生共存，呈現(xiàn)三種品牌發(fā)展模式：第一，單一品牌模式。以陽(yáng)光100等為典型代表，公司、項(xiàng)目品牌合一。第二，多品牌模式。以中海、沿海為典型代表，針對(duì)不同檔次和物業(yè)類型開發(fā)多個(gè)相互獨(dú)立且市場(chǎng)定位明確的品牌。通過(guò)多品牌模式，從整體上提高市場(chǎng)占有率。第三，主副品牌模式。以萬(wàn)科、金地、復(fù)地為典型代表，一般以“公司名稱＋項(xiàng)目名稱”的組合品牌形式，利用消費(fèi)者對(duì)主品牌的信賴和忠誠(chéng)度來(lái)推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的銷售。

房地產(chǎn)行業(yè)的品牌影響力度不及其他行業(yè)品牌，品牌建設(shè)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)有待加強(qiáng)。

品牌價(jià)值與銷售額的比值表現(xiàn)的是品牌對(duì)市場(chǎng)的影響強(qiáng)度，比值越高，對(duì)市場(chǎng)的影響越大。房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值與銷售額之比大致在0.2～0.4的范圍內(nèi)；而飲料等易耗品的比例在3～41，汽車等非易耗品的比例在0.3～0.41，說(shuō)明房地產(chǎn)行業(yè)的品牌影響力度較弱。當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)意識(shí)還非常薄弱。多數(shù)企業(yè)缺乏清晰連貫的品牌策略和有效的品牌管理機(jī)制。只有極少數(shù)市場(chǎng)化的品牌企業(yè)通過(guò)整合現(xiàn)有資源來(lái)細(xì)分和占領(lǐng)市場(chǎng)，形成統(tǒng)一清晰的品牌形象。

2004中國(guó)最具價(jià)值房地產(chǎn)品牌基本情況

中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組針對(duì)在全國(guó)范圍內(nèi)有較強(qiáng)影響力和知名度的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行品牌價(jià)值的量化評(píng)估，研究結(jié)果顯示：2004中國(guó)兩大房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌是：中海地產(chǎn)和萬(wàn)科。

2004中國(guó)10大最具價(jià)值的房地產(chǎn)公司品牌分別是：復(fù)地、綠城、金地、大華、萬(wàn)通、陽(yáng)光100、新世界、北京城建、沿海、金融街。

同時(shí)，課題組也針對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)影響力強(qiáng)、知名度高的房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行品牌價(jià)值的量化評(píng)估，產(chǎn)生“2004中國(guó)10大房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌”：中體奧園、雅居樂、星河灣、SOHO、新華聯(lián)、高山流水、世茂濱江、億城、卓越蔚藍(lán)海岸、碧桂園。新華聯(lián)和高山流水等年輕品牌項(xiàng)目由于較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Γ放苾r(jià)值分別達(dá)到3.41億元和1.50億元。

另外，課題組也評(píng)出了“2004中國(guó)10大最具價(jià)值地方房地產(chǎn)公司品牌”，它們是上海綠地、北京天鴻、合生、首創(chuàng)、上海恒大、廣州富力、藍(lán)光地產(chǎn)、深圳華僑城、天津國(guó)泰、河南建業(yè)。其中華南、華北地區(qū)各占3席，華東以上海綠地和上海恒大為代表入圍10大，藍(lán)光地產(chǎn)成為西部惟一入圍10大的地方公司品牌。這些專注特定區(qū)域市場(chǎng)的地方品牌的價(jià)值并不低于全國(guó)性品牌，如上海恒大和藍(lán)光地產(chǎn)品牌價(jià)值分別達(dá)到5.12億元和4.10億元。

房地產(chǎn)品牌強(qiáng)度評(píng)析

品牌規(guī)模與盈利水平

品牌具有規(guī)模，是房地產(chǎn)公司品牌形成的最主要特征。盡管中海地產(chǎn)、萬(wàn)科與國(guó)外頂尖房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)相比，所占市場(chǎng)份額還十分有限，但就當(dāng)前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，兩企業(yè)在銷售量上已處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位。10大房地產(chǎn)公司品牌也有較佳業(yè)績(jī)，平均銷售額17.5億。從凈利潤(rùn)情況看，中海地產(chǎn)和萬(wàn)科都在5億以上，10大公司品牌平均凈利潤(rùn)1.79億元。10大項(xiàng)目品牌的銷售額普遍低于公司品牌，但也有優(yōu)秀項(xiàng)目品牌獲得相對(duì)較高的收入和盈利，如新華聯(lián)和高山流水。10大地方公司品牌在規(guī)模上不輸于全國(guó)公司品牌，只是因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略不同而專注于某一特定區(qū)域市場(chǎng)，如上海恒大，2003年擁有當(dāng)?shù)厣唐贩渴袌?chǎng)近1%的份額，凈利潤(rùn)過(guò)億元。而天津國(guó)泰則以經(jīng)濟(jì)適用房出奇制勝，2003年獲得3.3億元的銷售佳績(jī)。

品牌年齡與成長(zhǎng)速度

中海地產(chǎn)、萬(wàn)科發(fā)展已久，品牌年齡均超過(guò)20年，它們目前仍發(fā)展穩(wěn)健，近三年平均銷售額的增長(zhǎng)率分別為10.89%和37.9%。10大房地產(chǎn)公司品牌的平均年齡達(dá)到15年，成長(zhǎng)速度高達(dá)68.29%。全國(guó)10大項(xiàng)目品牌的品牌年齡大約在3～5年，平均成長(zhǎng)速度高達(dá)60%。10大地方公司品牌與全國(guó)公司品牌類似，品牌年齡較長(zhǎng)，多在10年以上，且增速穩(wěn)健，體現(xiàn)出較強(qiáng)的持續(xù)發(fā)展能力。

基于消費(fèi)者的品牌強(qiáng)度調(diào)查

TOP10研究組就房地產(chǎn)品牌的“知名度”、“美譽(yù)度”和“忠誠(chéng)度”，在全國(guó)及各大城市范圍內(nèi)進(jìn)行了廣泛的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，其目的是了解消費(fèi)者對(duì)品牌強(qiáng)度的認(rèn)識(shí)。調(diào)查問卷自2004年10月8日至11月18日，41天的時(shí)間共收回問卷6453份，其中有效問卷5173份，有效率80.17%。

調(diào)查顯示，萬(wàn)科、中海這兩家企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度等方面的第一品牌平均得票率分別達(dá)到了11.9%和7.2%，10大公司第一品牌總得票率達(dá)到39.1%。從消費(fèi)者認(rèn)可的項(xiàng)目第一品牌情況看，奧園、SOHO的三度平均得票率分別達(dá)到10.8%和8.0%，另外，高山流水以較高的美譽(yù)度獲得西部消費(fèi)者的認(rèn)可，獲得3.5%的第一品牌得票率。

從調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析看，呈現(xiàn)四大特征，一是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知透過(guò)了品牌的識(shí)別表層深入到質(zhì)量層次。二是有較強(qiáng)識(shí)別意義的品牌更容易被消費(fèi)者接受。三是一些品牌已經(jīng)通過(guò)建立絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域性品牌，逐步向全國(guó)范圍滲透。四是一些地方公司品牌通過(guò)專業(yè)市場(chǎng)的開發(fā)在消費(fèi)者中獲得較高的認(rèn)知度。

中國(guó)房地產(chǎn)品牌的發(fā)展趨勢(shì)

品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為房地產(chǎn)企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

長(zhǎng)期以來(lái)，易耗品市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，然而在房地產(chǎn)這樣大規(guī)模的資本密集型行業(yè)，品牌卻一直得不到應(yīng)有的重視。住房改革以前，我國(guó)尚無(wú)房地產(chǎn)市場(chǎng)，品牌無(wú)從談起；房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸形成以后，又面臨著空間高漲的購(gòu)房需求，賣方市場(chǎng)極大的抑制了行業(yè)品牌的成長(zhǎng)和產(chǎn)品質(zhì)量的提升。隨著我國(guó)土地交易、金融政策日趨規(guī)范和透明，加上國(guó)外開發(fā)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，房地產(chǎn)市場(chǎng)將由供不應(yīng)求向供求平衡轉(zhuǎn)變，開發(fā)商不可避免要逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌不是憑空制造，而是產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)信譽(yù)等一系列核心競(jìng)爭(zhēng)要素的綜合體。在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，品牌對(duì)于企業(yè)是有價(jià)的，甚至可能超過(guò)企業(yè)所開發(fā)物業(yè)的有形價(jià)值。

品牌含金量提升，管理系統(tǒng)化。

目前，房地產(chǎn)公司的品牌管理尚未形成體系，大多數(shù)企業(yè)還只是簡(jiǎn)單的利用廣告來(lái)宣傳公司和產(chǎn)品，導(dǎo)致品牌含金量下降。日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)將迫使企業(yè)將品牌管理提上議事日程，具體趨勢(shì)有三：第一，品牌管理成為公司管理層關(guān)注的頭等大事，其主要目標(biāo)是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取一系列舉措增強(qiáng)自身品牌對(duì)市場(chǎng)的相對(duì)影響力。效果卓著的措施將得到更多的資金和行政支持，相反則被淘汰。第二，品牌的穩(wěn)定成長(zhǎng)依靠長(zhǎng)期的管理。為了獲得長(zhǎng)期的品牌價(jià)值，甚至需要幾代人的經(jīng)驗(yàn)累積和持續(xù)培養(yǎng)，而不能只靠短期的投入來(lái)贏得品牌。品牌管理不僅使每筆交易的收益最大化；更重要的是通過(guò)品牌建立公司長(zhǎng)期的信譽(yù)度來(lái)挖掘客戶的終身價(jià)值。第三，品牌管理將以全局管理為本，向下延伸至區(qū)域、城市、項(xiàng)目等管理層次。當(dāng)全局及區(qū)域決策確定后，品牌管理在城市和項(xiàng)目層得以貫徹實(shí)施，這樣就能充分發(fā)揮本地化的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)更適應(yīng)消費(fèi)者的產(chǎn)品。

篇（5）

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673－291X（2011）08－0139－03

隨著全球化程度的進(jìn)一步提高，以質(zhì)量、服務(wù)、個(gè)性等綜合競(jìng)爭(zhēng)力為內(nèi)涵的品牌競(jìng)爭(zhēng)，已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。建設(shè)一個(gè)高知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的品牌是關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。在國(guó)際一流品牌紛紛搶灘之際，中國(guó)本土具有國(guó)際影響的品牌卻較少。因此，本文嘗試在分析企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)要素的基礎(chǔ)上，建立起一套企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)和測(cè)度模型體系，以此作為準(zhǔn)確、客觀反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力水平的依據(jù)，冀為提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供理論依據(jù)。

一、品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系概述

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)通過(guò)對(duì)資源（如資金、人力等）的有效配置和準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理要素（如對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗(yàn)等），使其品牌比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌更好地滿足消費(fèi)者的需求，從而在擴(kuò)大市場(chǎng)份額、獲取高額利潤(rùn)方面與競(jìng)爭(zhēng)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生更高的比較能力。

（一）品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵

品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解：（1）品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種比較能力。這里的“比較能力”不是“比較優(yōu)勢(shì)”，即品牌競(jìng)爭(zhēng)力是以企業(yè)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)為前提。企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲取高額利潤(rùn)的能力。（2）品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的，是動(dòng)態(tài)的產(chǎn)物，而不是靜態(tài)的結(jié)果。企業(yè)需要通過(guò)各種資源的有效配置，加強(qiáng)品牌整合管理能力，在運(yùn)作過(guò)程中逐漸形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。（3）品牌競(jìng)爭(zhēng)力要受到環(huán)境的影響。制度環(huán)境、政府政策、市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、法律環(huán)境、教育和文化環(huán)境等都影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培育。

（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系的構(gòu)成要素

品牌競(jìng)爭(zhēng)力不僅取決于企業(yè)自身的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與品牌管理措施，同時(shí)也受到市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者特性等客觀因素影響。本文從品牌市場(chǎng)能力①、品牌管理能力②、品牌權(quán)益能力及品牌基礎(chǔ)能力③這四個(gè)方面來(lái)確定評(píng)價(jià)指標(biāo)，并充分考慮品牌傳播、品牌定位、品牌認(rèn)知和品牌延伸等一系列品牌戰(zhàn)略的綜合影響。

二、品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

在對(duì)品牌和競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)理論研究的基礎(chǔ)上，本文著力在企業(yè)這一載體上構(gòu)建相關(guān)評(píng)價(jià)體系，把品牌競(jìng)爭(zhēng)力這一抽象的概念落實(shí)為對(duì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的探討。

（一）指標(biāo)體系的構(gòu)建原則

構(gòu)建企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，除了遵循統(tǒng)計(jì)學(xué)的一般規(guī)律以外，還應(yīng)該堅(jiān)持系統(tǒng)性、科學(xué)性、指導(dǎo)性、通用性以及可行性的原則，才能建立一套科學(xué)、可行、實(shí)用的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

1.科學(xué)性原則。體系結(jié)構(gòu)的構(gòu)建，既要充分考慮品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源和各要素的作用機(jī)理，又要以系統(tǒng)論、現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)理論等為基礎(chǔ)，科學(xué)合理地構(gòu)建指標(biāo)體系，以求能規(guī)范、準(zhǔn)確地反映企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基本內(nèi)涵及其強(qiáng)弱。

2.指導(dǎo)性原則。建立企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的目的除了給某企業(yè)品牌打分評(píng)價(jià)外，更重要的是希望它能夠幫助我們科學(xué)地考察企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.通用性原則。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系不能太狹隘，而應(yīng)該是一個(gè)對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)都適用的體系，這樣才能在企業(yè)的發(fā)展中起到很好的作用。

4.可行性原則。評(píng)價(jià)指標(biāo)要具有實(shí)際可操作性，指標(biāo)要能夠準(zhǔn)確、可靠、簡(jiǎn)潔、明確地描述評(píng)估對(duì)象和評(píng)估目的，并且獲取要容易、準(zhǔn)確、可靠，盡可能選擇已有的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，保證數(shù)據(jù)的可采集性。

（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)體系的確定

1.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力基本指標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)是準(zhǔn)確、客觀反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的依據(jù)。借助競(jìng)爭(zhēng)力的概念模型，從定性及定量的角度，分析企業(yè)在當(dāng)前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、潛在能力、相對(duì)水平及戰(zhàn)略管理等方面的指標(biāo)。主要有：（1）當(dāng)前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。主要反映企業(yè)的顯在競(jìng)爭(zhēng)力，是已表現(xiàn)出來(lái)的整體實(shí)力，是企業(yè)的實(shí)際的創(chuàng)造財(cái)富并獲得財(cái)富的能力。其指標(biāo)包括以下內(nèi)容：收入指標(biāo)；利潤(rùn)指標(biāo)；企業(yè)聲譽(yù)及客人滿意度等。（2） 潛在能力。主要反映企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)力，是對(duì)企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)能力的預(yù)測(cè)，也是企業(yè)參與外部競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。主要包括：成本潛力；品牌潛力；質(zhì)量潛力；資金運(yùn)作能力；人力資源；管理能力；企業(yè)定位。

2.品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系結(jié)構(gòu)模型。借鑒品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)理論，結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)的基本特征，得出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型。①如下圖所示。

（三）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的權(quán)重

1.模型指標(biāo)體系權(quán)重的探討。由于研究對(duì)象因素結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，擬采用層次分析法（AHP法）這一數(shù)學(xué)建模方法來(lái)確定各評(píng)價(jià)指標(biāo)的相對(duì)重要性。層次分析法（簡(jiǎn)稱AHP）是一種定量與定性相結(jié)合，將人的主觀判斷用數(shù)量形式表達(dá)和處理的方法。AHP常用1-9標(biāo)度確定判斷矩陣，進(jìn)而求其特征向量，確定各評(píng)價(jià)對(duì)象的權(quán)重系數(shù)。AHP理論的具體實(shí)施應(yīng)用歸納為如下幾個(gè)步驟：（1）明確問題；（2）建立層次結(jié)構(gòu)；（3）構(gòu)造判斷矩陣；（4）層次單排序和一致性檢驗(yàn)；（5）層次總排序和一致性檢驗(yàn)。

2.指標(biāo)權(quán)重的確定。為了科學(xué)地確定各層子系統(tǒng)的權(quán)重系數(shù)，可將企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重征求意見表分別寄給有關(guān)高校、企業(yè)的相關(guān)專家，請(qǐng)他們獨(dú)立地給出判斷矩陣和相關(guān)修改意見，并反復(fù)溝通調(diào)整，以達(dá)到最優(yōu)結(jié)果。計(jì)算權(quán)重系數(shù)的過(guò)程通過(guò)matlab7.0編程實(shí)現(xiàn)，最終得出B層、C層和D層指標(biāo)權(quán)重。（限于篇幅過(guò)程略）

3.決策層指標(biāo)體系的量化。企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，因涉及到的一些定性指標(biāo)，具有很強(qiáng)的模糊性，故而采用等級(jí)評(píng)價(jià)法來(lái)量化。在40個(gè)三級(jí)指標(biāo)中，C7、C8、C10、C12、C14、C16、C17、C18、C24、C36、C37、C39和C40為定性評(píng)價(jià)指標(biāo)，其分值可采取問卷調(diào)查的方式，并通過(guò)計(jì)算機(jī)處理獲取（評(píng)分值滿分為100分，分別劃分為優(yōu)100分、良80分、中60分、低40分和差20分五個(gè)等級(jí)），其余27個(gè)指標(biāo)為定量指標(biāo)，其數(shù)值均可直接或間接計(jì)算得到。

4.指標(biāo)無(wú)量綱化方法研究。（1）各指標(biāo)參考值的確定。各指標(biāo)參考值應(yīng)以發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r為藍(lán)本，借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究數(shù)據(jù)，結(jié)合我國(guó)目前企業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)對(duì)個(gè)別指標(biāo)進(jìn)行修正，最終得到并確定品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中各三級(jí)指標(biāo)的參考值。（2）各指標(biāo)無(wú)量綱化的處理。經(jīng)過(guò)量化的指標(biāo)單位不統(tǒng)一，因此必須對(duì)其進(jìn)行無(wú)量綱化處理。建議運(yùn)用如下公式進(jìn)行轉(zhuǎn)化：Pi=1000×Di/Ri，式中Pi為某指標(biāo)轉(zhuǎn)變后的無(wú)量綱化指標(biāo)，Di為該指標(biāo)轉(zhuǎn)換前的指標(biāo)值，Ri為該指標(biāo)的參考值。對(duì)于逆向單項(xiàng)指標(biāo)（即該指標(biāo)取值越小越好），則采用公式：Pi=1000×Ri/Di，各字母含義同上。

要計(jì)算企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系的總分值，只需把各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重值和無(wú)量綱化得分值代入數(shù)學(xué)模型E＝QiPi，其中，E為總分值，Qi為第i個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，Pi為評(píng)價(jià)指標(biāo)的得分值，n為評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)目。

借鑒等級(jí)評(píng)價(jià)法，參照已有的其他行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，可將品牌競(jìng)爭(zhēng)力劃分為四個(gè)檔次（見表2），這樣就可以使企業(yè)更容易找準(zhǔn)自己的位置，更明確下一階段的目標(biāo)，更能從實(shí)際出發(fā)來(lái)提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

如品牌競(jìng)爭(zhēng)力得分小于55，則說(shuō)明該企業(yè)所具有的品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱；得分在55~75，則說(shuō)明品牌競(jìng)爭(zhēng)力處于中等水平；等分在75~90，則說(shuō)明具有較強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力；得分大于90，則說(shuō)明具有很強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。如此，可以使企業(yè)更容易找準(zhǔn)自己的位置，更明確下一階段的目標(biāo)，更能從實(shí)際出發(fā)來(lái)提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

三、應(yīng)用說(shuō)明

通過(guò)綜合分析現(xiàn)有的相關(guān)理論和成果的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)模型。該模型可對(duì)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確的綜合評(píng)價(jià)，為企業(yè)全面地認(rèn)識(shí)和提高自身能力并更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了決策依據(jù)。

企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)數(shù)學(xué)模型，主要是通過(guò)數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方式計(jì)算綜合評(píng)價(jià)值E，具有直觀性和較強(qiáng)的說(shuō)服力，可用于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的評(píng)價(jià)與分析，為其提供評(píng)價(jià)依據(jù)和參考。

1.數(shù)據(jù)資料收集。為了分析企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，應(yīng)首先根據(jù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和計(jì)算工作。根據(jù)指標(biāo)體系的特點(diǎn)，在全部40個(gè)三級(jí)指標(biāo)中，13個(gè)為定性指標(biāo)，27個(gè)為定量指標(biāo)。13個(gè)定性指標(biāo)值一般可通過(guò)問卷調(diào)查的方式獲得。問卷調(diào)查可針對(duì)企業(yè)員工和顧客發(fā)放一定數(shù)量的問卷調(diào)查表并確保回收率，以方便數(shù)據(jù)采集和保證數(shù)據(jù)分析可靠、準(zhǔn)確。其余27個(gè)定量指標(biāo)數(shù)據(jù)可從企業(yè)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)報(bào)表中直接或間接獲得，也可利用企業(yè)相關(guān)內(nèi)部數(shù)據(jù)計(jì)算得到。根據(jù)前述的計(jì)算方法計(jì)算，各層指標(biāo)得分與其對(duì)綜合評(píng)價(jià)值E值貢獻(xiàn)。

2.指標(biāo)數(shù)據(jù)分析。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，通過(guò)數(shù)學(xué)模型E＝QiPi計(jì)算出企業(yè)的總得分和企業(yè)在品牌市場(chǎng)能力、品牌權(quán)益能力、品牌管理能力以及品牌基礎(chǔ)能力方面的各自分值，對(duì)應(yīng)“弱、中等、較強(qiáng)、很強(qiáng)”四個(gè)級(jí)別的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)作出判斷。根據(jù)計(jì)算結(jié)果展開分析研究。除了對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力水平進(jìn)行總體分析外，還要進(jìn)行以下分析：（1）根據(jù)企業(yè)品牌四個(gè)模塊的各自得分來(lái)判斷各模塊層在企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力E分的貢獻(xiàn)（也即品牌權(quán)重力），找出差距和不合理的地方以確定下階段品牌建設(shè)的重點(diǎn)模塊。（2）針對(duì)品牌市場(chǎng)能力、品牌權(quán)益能力、品牌管理能力以及品牌基礎(chǔ)能力進(jìn)行進(jìn)一步的分析，分別從各自的二級(jí)指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo)層面發(fā)現(xiàn)目前企業(yè)品牌建設(shè)中存在的根本問題和核心問題，并分析影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要問題和根源。

3.提出對(duì)策和建議。針對(duì)分析和研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中存在著的與品牌市場(chǎng)能力、品牌權(quán)益能力、品牌管理能力以及品牌基礎(chǔ)能力相關(guān)的問題采取針對(duì)性的對(duì)策，以進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升需要長(zhǎng)期不懈的努力和鍥而不舍的打造，從而不斷成熟、完美。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一門不斷發(fā)展的理論，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究有待未來(lái)進(jìn)一步的完善和深化。

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Study on the evaluation and measurement of the enterprise brand competition ability based

on the analytic hierarchy process

JIANG Ya-qi,ZHANG Ya-ping

篇（6）

眾多旅行社起步晚，經(jīng)營(yíng)能力較弱，企業(yè)利潤(rùn)率相對(duì)較低,旅行社在營(yíng)銷宣傳方面投資力度相對(duì)較小，而營(yíng)銷宣傳方面投資力度較小致使在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中自身形象塑造常常被忽略，企業(yè)的品牌形象無(wú)法發(fā)揮其在潛在客戶市場(chǎng)的宣傳作用，影響客源市場(chǎng)的開拓，從而影響企業(yè)的盈利。

（二）營(yíng)銷層級(jí)復(fù)雜

旅行社營(yíng)銷過(guò)程中旅行社營(yíng)銷層級(jí)復(fù)雜，需要多個(gè)層級(jí)，每一個(gè)層級(jí)都有相應(yīng)的費(fèi)用，對(duì)于企業(yè)而言，無(wú)法直接接觸地接旅游企業(yè)，導(dǎo)致旅游費(fèi)用增高，成本隨之攀升，企業(yè)利潤(rùn)隨之下降，在同等競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中其競(jìng)爭(zhēng)能力相應(yīng)下降。

（三）職能分工不科學(xué)

旅行社企業(yè)將不同品質(zhì)、不同類型的旅游資源整合為旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品整合的過(guò)程也是旅行社各個(gè)職能部門協(xié)同工作的過(guò)程，但旅行社的相應(yīng)營(yíng)銷分銷通道目前主要應(yīng)用平級(jí)職能分工，這種分工不適合營(yíng)銷分銷通道間的協(xié)作，同時(shí)也會(huì)影響到旅游產(chǎn)品品質(zhì)、特質(zhì)等資料的收集。

（四）活動(dòng)方式單調(diào)

目前的相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)方式較為單調(diào)，主要分為旅行社品牌形象宣傳活動(dòng)與旅游產(chǎn)品宣傳促銷兩方面，這兩項(xiàng)無(wú)論是旅行社品牌形象宣傳活動(dòng)還是產(chǎn)品促銷在旅行社營(yíng)銷管理工作中都是十分重要的組成部分。這兩項(xiàng)活動(dòng)的執(zhí)行效果直接決定著整個(gè)營(yíng)銷管理活動(dòng)的相應(yīng)績(jī)效。

（五）市場(chǎng)理念缺乏新意

當(dāng)前，旅游行業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)人群日趨多元化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，而我國(guó)大多數(shù)旅行社企業(yè)無(wú)法正確把脈當(dāng)前市場(chǎng)，致使無(wú)法在當(dāng)前市場(chǎng)中占據(jù)穩(wěn)固席位。

（六）旅游產(chǎn)品革新力度不夠

當(dāng)前旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更新速度較慢，無(wú)法滿足當(dāng)前快速革新的市場(chǎng)需求，企業(yè)產(chǎn)品革新動(dòng)力不足，模仿它企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)象較為嚴(yán)重，導(dǎo)致市場(chǎng)各種同產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的混亂現(xiàn)象頻發(fā)。

二、旅行社企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策的改善

（一）在重要城市建立辦事處

旅行社應(yīng)該減少眾多營(yíng)銷層級(jí)，相應(yīng)降低各個(gè)營(yíng)銷層級(jí)的相關(guān)費(fèi)用。當(dāng)前出境游市場(chǎng)游客主要通過(guò)國(guó)內(nèi)幾大國(guó)際機(jī)場(chǎng)出境，旅行社應(yīng)該在相應(yīng)目的地設(shè)立自己的辦事處，處理相關(guān)事宜，減少中間成本，提升辦事效率，減少諸多中間環(huán)節(jié)達(dá)成無(wú)縫對(duì)接，對(duì)企業(yè)口碑宣傳也有較大益處。

（二）活動(dòng)方式多樣化

面對(duì)市場(chǎng)的多向變化，需要不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特質(zhì)，找出特色賣點(diǎn)，將其充分內(nèi)化至產(chǎn)品中去，不斷突出產(chǎn)品自有品牌的特色，通過(guò)獨(dú)特賣點(diǎn)瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶群，以期擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。

（三）加大市場(chǎng)分析力度

不斷加大市場(chǎng)分析力度，深度剖析當(dāng)前旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，了解當(dāng)前客源分布，解析當(dāng)前市場(chǎng)需求，結(jié)合資源特質(zhì)開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，吸引游客，從而提升旅行社企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

（四）科學(xué)調(diào)配部門職能各部門相應(yīng)職能的細(xì)化、分配應(yīng)該根據(jù)目前工作現(xiàn)狀、市場(chǎng)狀況做出更為合理的職能分工，加強(qiáng)部門間的溝通，提升工作效率。

（五）加大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營(yíng)銷工作中的推廣

目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營(yíng)銷工作中的推廣尚未大面積普及，層級(jí)結(jié)構(gòu)不明，應(yīng)該仿效西方國(guó)家，明確營(yíng)銷渠道層級(jí)，環(huán)環(huán)相扣。同時(shí)提出個(gè)性的營(yíng)銷方案，將技術(shù)推廣最大化，促進(jìn)旅游電商的迅速發(fā)展，深度拓展旅游市場(chǎng)的相應(yīng)客戶資源，適應(yīng)當(dāng)前客源選擇電商的取向，積極跟進(jìn)市場(chǎng)，跟進(jìn)目前電商市場(chǎng)的快速發(fā)展，促進(jìn)旅游企業(yè)的快速發(fā)展。

（六）不斷拓寬宣傳渠道

針對(duì)現(xiàn)有旅游商品，旅行社企業(yè)應(yīng)該不斷拓寬宣傳渠道，與新興媒體合作，在移動(dòng)車體廣告、實(shí)興綜藝節(jié)目廣告植入，重大節(jié)事推廣等來(lái)宣傳旅游產(chǎn)品。

（七）不斷提升服務(wù)質(zhì)量

旅行社企業(yè)不應(yīng)跟風(fēng)當(dāng)前主流，而是不斷深挖自身產(chǎn)品特質(zhì)，結(jié)合特色宣傳手段打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，與此同時(shí)服務(wù)質(zhì)量不斷提升，逐步量化服務(wù)細(xì)則，以此來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力，培養(yǎng)客戶的相應(yīng)忠誠(chéng)度。

（八）不斷強(qiáng)化品牌管理

品牌是企業(yè)之魂，尤其在當(dāng)前第三產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的境遇，旅行社需要加強(qiáng)品牌管理力度，提升企業(yè)美譽(yù)度，擴(kuò)大企業(yè)影響力，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

篇（7）

一、品牌相關(guān)概念綜述

（一）品牌的定義

在維基百科中，品牌被定義為“特定的產(chǎn)品、服務(wù)或者商業(yè)的識(shí)別物”，這個(gè)定義中闡釋了品牌產(chǎn)生的最初目的和永恒使命，即用以區(qū)分不同的產(chǎn)品，由此，也就產(chǎn)生了品牌的代表―商標(biāo)。

隨著時(shí)代的發(fā)展變遷以及經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，品牌這個(gè)詞語(yǔ)被人們賦予了更多的意義和內(nèi)涵。早期的品牌可能只是為了樹立起一個(gè)形象，一個(gè)獨(dú)特的商品標(biāo)桿，而品牌在當(dāng)下社會(huì)中更具有象征性、感性和體驗(yàn)性，是一種無(wú)形的理念，它代表著與品牌相關(guān)的觀念和精神，時(shí)時(shí)刻刻在表達(dá)著一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其消費(fèi)者之間的關(guān)系。

（二）品牌戰(zhàn)略的定義

品牌戰(zhàn)略是當(dāng)下眾多服裝企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重要發(fā)展戰(zhàn)略之一，所謂的品牌戰(zhàn)略就是指公司樹立起的鮮明旗幟，將品牌的推廣作為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并從中以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)方式。由此可以看出，品牌戰(zhàn)略是經(jīng)濟(jì)時(shí)代中市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。

利用品牌戰(zhàn)略贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有很大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠放葡笳髦环N無(wú)形的生產(chǎn)理念和消費(fèi)理念，蘊(yùn)含著巨大的價(jià)值。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，一些大的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)意識(shí)超前的認(rèn)識(shí)到了品牌戰(zhàn)略對(duì)于公司和企業(yè)發(fā)展的重要性，紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略來(lái)壯大的自己的實(shí)力。從本質(zhì)上來(lái)講，品牌戰(zhàn)略是塑造出企業(yè)的核心專長(zhǎng)，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，然而信息化時(shí)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使得某個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)方式以及生產(chǎn)技術(shù)很容易被模仿甚至是被超越。因此，利用產(chǎn)品或者技術(shù)作為核心競(jìng)爭(zhēng)是行不通的，而品牌則可以很好的達(dá)到無(wú)法模仿的效果。從法律上來(lái)講，商標(biāo)的模仿和竊用時(shí)違法的，也是違反商業(yè)道德的。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌一旦樹立，這就意味著品牌代表的商品已經(jīng)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)知，那是一種心理上的接受，這樣認(rèn)知和感受是無(wú)法輕易被模仿的。

（三）品牌戰(zhàn)略管理的定義與內(nèi)容

品牌戰(zhàn)略管理，顧名思義就是對(duì)品牌的建立、維護(hù)、鞏固等一系列過(guò)程的管理活動(dòng)。對(duì)于企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略管理就是對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施的過(guò)程，以保證品牌與消費(fèi)者之間的溝通，維系好品牌與消費(fèi)者之間動(dòng)態(tài)發(fā)展的狀態(tài)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)實(shí)施品牌管理后，品牌不再僅僅意味著商品，同時(shí)它也代表著一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)、理念，這時(shí)的品牌戰(zhàn)略管理已經(jīng)上升到了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度。

品牌戰(zhàn)略管理包含著豐富的內(nèi)容，它不僅僅是推廣一件產(chǎn)品，而是以品牌核心價(jià)值為中心建立起品牌管理系統(tǒng)，然后以品牌管理系統(tǒng)管理整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)，促進(jìn)品牌增值和生意的健康成長(zhǎng)。

二、中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀

從整體上來(lái)看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)取得了一定的成果，但是受政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等各個(gè)方面的影響，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌戰(zhàn)略管理仍需要進(jìn)一步改善。具體而言，主要可以從以下幾個(gè)方面分別進(jìn)行闡述：

第一，我國(guó)的主要運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)已經(jīng)初步建立起了品牌知名度，但是偏好比較低，與國(guó)際品牌仍有較大的差距。眾所周知，我國(guó)的某些早期品牌都是為國(guó)外的品牌進(jìn)行生產(chǎn)包裝而樹立起的，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，才逐漸的樹立起了中國(guó)特色的、中國(guó)本地的服裝品牌，如李寧等。這是取得的成就，這同樣是差距。

第二，我國(guó)的服裝運(yùn)動(dòng)企業(yè)的品牌定位不夠清晰，品牌資產(chǎn)還不完善，不能有效兌現(xiàn)體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的品牌承諾，這也從一定程度上反映出了我國(guó)的服裝品牌所具有的價(jià)值與國(guó)際高水品的品牌價(jià)值相差很大。

第三，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌企業(yè)的品牌活力低，即沒有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力，因此，產(chǎn)品的價(jià)位以中低價(jià)位為主。缺乏創(chuàng)新能力和研發(fā)能力的品牌在以后的產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)中獎(jiǎng)處于嚴(yán)重的劣勢(shì)地位。

第四，我國(guó)的主要服裝企業(yè)渠道規(guī)模已經(jīng)初步形成，銷售市場(chǎng)以三線、四線城市為主，對(duì)產(chǎn)品的管控能力較差，零售終端形象和服務(wù)還有很大的提升空間。多方位的銷售可以拓寬市場(chǎng)空間，同時(shí)可以收集更多的市場(chǎng)行情，但是對(duì)于產(chǎn)品的管理必須要跟上腳步，避免損害品牌形象的現(xiàn)象發(fā)生。

第五，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)主要利用國(guó)際化的品牌資源來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，品牌的溝通手段比較單一。因此要采用多種方式來(lái)進(jìn)行品牌的推廣，如廣告、贊助、促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷手段。

第六，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較低，因此，積極的拓寬國(guó)際市場(chǎng)也受到了很大的阻礙。

三、完善中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的建議

在未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，品牌競(jìng)爭(zhēng)的壓力將會(huì)越來(lái)越大，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌剛剛樹立起來(lái)，具有很強(qiáng)的生命力，但是必須加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的管理與研究，這樣才可以未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)。本文根據(jù)我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀，給出以下幾天改善我國(guó)品牌戰(zhàn)略管理的建議。

第一，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)應(yīng)該真正的樹立起品牌戰(zhàn)略的思想，積極的運(yùn)用品牌戰(zhàn)略管理的方法來(lái)提升企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略并非僅僅推廣一種產(chǎn)品，它是一個(gè)以品牌價(jià)值為中心的管理系統(tǒng)，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，必須保持統(tǒng)一的思想，樹立起建設(shè)國(guó)際高水平品牌的目標(biāo)，并在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中不斷的向目標(biāo)靠攏。

第二，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展中應(yīng)該抓住城鎮(zhèn)化這個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，合理的利用體育產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和品牌的推廣活動(dòng)，積極推進(jìn)體育用品業(yè)內(nèi)的聯(lián)合發(fā)展。

第三，大型的運(yùn)動(dòng)服裝品牌企業(yè)應(yīng)該積極的參與到社會(huì)公益項(xiàng)目中來(lái)，承擔(dān)起大企業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，這不僅是提升企業(yè)良好形象的重要促使，同時(shí)也是展現(xiàn)企業(yè)文化，對(duì)品牌進(jìn)行宣傳的有利方式。

第四，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)的預(yù)算與投入，在積極進(jìn)行市場(chǎng)拓廣的同時(shí)，加大產(chǎn)品研發(fā)的力度和效率，從提高產(chǎn)品性價(jià)比、舒適度等方面作為切入點(diǎn)，同時(shí)關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)和新興市場(chǎng)，為自己以后長(zhǎng)期的發(fā)展提前做好規(guī)劃設(shè)計(jì)。

第五，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)現(xiàn)階段的渠道策略應(yīng)采用優(yōu)化為主，謹(jǐn)慎擴(kuò)張的原則進(jìn)行渠道調(diào)整。對(duì)于一些營(yíng)銷效果不好的分店或者分公司進(jìn)行大力度的整頓，以樹立企業(yè)的形象為最基本的出發(fā)點(diǎn)。

第六，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)應(yīng)該積極融入信息化時(shí)代的發(fā)展浪潮中，努力開發(fā)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，并且要從中營(yíng)造起良好的服務(wù)質(zhì)量。

第七，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)應(yīng)積極實(shí)現(xiàn)品牌的承諾，根據(jù)品牌的核心價(jià)值，在與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通、提品和服務(wù)時(shí)應(yīng)保持品牌信息的一致性。

四、結(jié)束語(yǔ)

品牌戰(zhàn)略管理對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，尤其是運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)而言，有著巨大的市場(chǎng)影響力，品牌價(jià)值是一筆寶貴的財(cái)富，也是使得企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷地推動(dòng)著我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)和改善，通過(guò)采用合適的品牌戰(zhàn)略管理方法，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)品牌一定可以迎來(lái)一個(gè)美好的明天。

參考文獻(xiàn)

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篇（8）

中圖分類號(hào)：F7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、文獻(xiàn)綜述

現(xiàn)在是一個(gè)全新的時(shí)代。在這個(gè)品牌激揚(yáng)的時(shí)代里，認(rèn)知大于存在，文化支撐物質(zhì)；無(wú)形優(yōu)于有形，“知本”駕馭資本；品牌決定產(chǎn)品，品牌決勝未來(lái)。

“品牌”這個(gè)詞，成為全球的熱點(diǎn)詞匯，是競(jìng)爭(zhēng)力的代名詞。根據(jù)菲利普?科特勒的品牌理論，品牌至少要向購(gòu)買者表達(dá)出六層含義，即：屬性，表達(dá)出產(chǎn)品特定的屬性；利益，給購(gòu)買者帶來(lái)的物質(zhì)和精神上的利益；價(jià)值觀，商品制造商的某種價(jià)值觀；文化，品牌附加或象征的文化；個(gè)性，和人一樣，品牌傳達(dá)出的與眾不同的個(gè)性；使用者，品牌是購(gòu)買這種品牌產(chǎn)品群體的代言人。余明陽(yáng)、姜煒在《品牌管理學(xué)》一書中，從品牌管理的概念界定入手，對(duì)品牌與品牌管理進(jìn)行了界定和分析，在此基礎(chǔ)上，從宏觀品牌戰(zhàn)略到微觀品牌技巧，從主體品牌管理者到客體品牌受眾，從共性的品牌管理到個(gè)性的不同領(lǐng)域的品牌差異進(jìn)行了全面、系統(tǒng)的闡述，尤其是對(duì)品牌的初創(chuàng)、品牌的成長(zhǎng)、品牌的成熟到品牌的后成熟時(shí)期，對(duì)各種規(guī)律進(jìn)行了總結(jié)和提煉。同時(shí)，對(duì)e時(shí)代全球化背景下品牌管理的新特點(diǎn)進(jìn)行了展望。孫曰瑤、劉華軍在《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中，提出品牌選擇成本理論，通過(guò)品牌經(jīng)濟(jì)與選擇成本來(lái)分析消費(fèi)者行為均衡和廠商行為均衡，提出了品牌品類度、品牌信用度等全新名詞，還提出了品牌的生命周期理論以及如何延長(zhǎng)品牌壽命，及其品牌策略的應(yīng)用，把品牌帶入一個(gè)全新的研究領(lǐng)域。張宇在《品牌共鳴：獲得品牌忠誠(chéng)度的重要途徑》一文中提出：通過(guò)與品牌的情感互動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)感覺到該品牌能夠反映自己的情感并且可以把該品牌作為媒介與其他人進(jìn)行交流，因此會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和依賴，獲得較高的品牌忠誠(chéng)度。而本文著重通過(guò)對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)自主品牌的現(xiàn)狀及存在問題的分析，提出向施振榮先生提出的“微笑曲線”兩端的技術(shù)和品牌/服務(wù)滲透，來(lái)提升自主品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲取更高的溢價(jià)。

二、我國(guó)自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

第一，數(shù)量眾多而規(guī)模有限，無(wú)法形成行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。目前，生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到20萬(wàn)輛左右的自主品牌企業(yè)只有奇瑞、天津一汽、吉利三家，自主品牌面臨數(shù)量多、規(guī)模小的散亂局面，市場(chǎng)集中度低。我國(guó)現(xiàn)有的汽車企業(yè)總數(shù)超過(guò)美國(guó)、日本和西歐汽車企業(yè)的總和。而我國(guó)一年的汽車總產(chǎn)量卻只相當(dāng)于國(guó)外一家大汽車公司幾個(gè)月的產(chǎn)量。我國(guó)大大小小幾千家汽車企業(yè)在行政上有不同的隸屬關(guān)系，因此存在著不同的利益關(guān)系和利益驅(qū)動(dòng)的分割與保護(hù)格局，這種分割與保護(hù)嚴(yán)重制約了資源的合理流動(dòng)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)很難通過(guò)縱向和橫向合并的途徑，把眾多的汽車企業(yè)組建成具有同際競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)集團(tuán)，使企業(yè)自主開發(fā)效率過(guò)低、成本過(guò)高。

第二，自主品牌產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速，但多集中于低端市場(chǎng)。目前，自主品牌市場(chǎng)主體和增長(zhǎng)集中在A級(jí)車市場(chǎng)，更多的是在A00級(jí)市場(chǎng)。在2006年1～8月的汽車銷量中，A00級(jí)自主品牌汽車占據(jù)53％的份額，在自主品牌的銷售結(jié)構(gòu)中，B級(jí)車僅占8%，10萬(wàn)元以上僅占5%。中級(jí)車市場(chǎng)對(duì)技術(shù)和品牌的兩大要求，成為自主品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的兩大瓶頸。

第三，與合資品牌產(chǎn)品相比，自主品牌汽車技術(shù)、性能、質(zhì)量差距拉大，尤其是在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速系統(tǒng)、駕駛、操控、剎車等眾多關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)，均未達(dá)到行業(yè)平均水平。“低質(zhì)、低價(jià)、低檔”的惡性循環(huán)，嚴(yán)重威脅我國(guó)自主汽車企業(yè)的生存。即使是在技術(shù)門檻最低、自主品牌實(shí)力最強(qiáng)、銷量最大的低端市場(chǎng)，這一差距仍然存在，說(shuō)明自主品牌與合資品牌的差距是整體技術(shù)平臺(tái)和系統(tǒng)管理的差距，并不會(huì)因?yàn)槟骋患?xì)分市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)而消失，也不可能靠生產(chǎn)幾款熱銷的產(chǎn)品來(lái)縮短。

第四，缺乏整體品牌規(guī)劃，品牌差距巨大。“我國(guó)汽車自主品牌”的整體品牌形象缺乏產(chǎn)品品質(zhì)的有效支撐，導(dǎo)致品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度低，缺乏中高端產(chǎn)品有效支持，導(dǎo)致品牌形象差，最終導(dǎo)致品牌溢價(jià)能力低，含金量低，難以與國(guó)際品牌抗衡，影響其可持續(xù)發(fā)展。這與“我國(guó)汽車自主品牌”缺乏清晰的品牌定位和系統(tǒng)的品牌規(guī)劃不無(wú)關(guān)系。據(jù)“2008年第一品牌評(píng)選”結(jié)果可知，我國(guó)汽車品牌價(jià)值均在30名以后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外資品牌價(jià)值。

第五，溢價(jià)能力低下，價(jià)值差距明顯，利潤(rùn)持續(xù)走低。通過(guò)數(shù)據(jù)分析說(shuō)明：“低品牌溢價(jià)能力”、“低利潤(rùn)產(chǎn)品占據(jù)企業(yè)市場(chǎng)”是自主品牌獲得市場(chǎng)的最根本手段，而這一策略獲得的臨時(shí)繁榮最終導(dǎo)致企業(yè)盈利能力低，無(wú)法保證良好的持續(xù)發(fā)展。

第六，人才與資金匱乏，導(dǎo)致自主品牌動(dòng)力不足。據(jù)專家調(diào)查分析，在汽車強(qiáng)國(guó)，一個(gè)成熟的汽車自主品牌的研發(fā)，一般要求企業(yè)達(dá)到200萬(wàn)輛的生產(chǎn)規(guī)模，10億美元的固定投入，10億美元的運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用，同時(shí)還需要8，000～10，000人的技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍，約30個(gè)實(shí)驗(yàn)室，且平均兩年能開發(fā)一款新車等。而目前我國(guó)國(guó)內(nèi)最大的汽車生產(chǎn)商的生產(chǎn)規(guī)模也剛剛超過(guò)100萬(wàn)輛，某著名的汽車技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)也僅僅擁有高級(jí)技術(shù)人員40人、中級(jí)技術(shù)人員80人的規(guī)模。因此，靠單個(gè)企業(yè)的自發(fā)研制是不可能在技術(shù)上取得重大突破的，這需要政府的宏觀調(diào)控和大力扶持。

第七，自主品牌售后服務(wù)問題日益突出。秘魯華裔王氏家族奉行：“靠服務(wù)賺錢，不是為賺錢才服務(wù)。”一言道出了服務(wù)應(yīng)采取的積極心態(tài)。但我國(guó)目前的汽車服務(wù)商家雖然具備了一定程度的售后服務(wù)水平，但他們卻忽視了或者說(shuō)不愿意正視用戶的真正需求，而且廠商也推卸自己的責(zé)任，讓消費(fèi)者自己買單。在調(diào)查中，有67.9%的消費(fèi)者認(rèn)為自主品牌的售后服務(wù)質(zhì)量不好，而20.3%的消費(fèi)者認(rèn)為自主品牌售后服務(wù)質(zhì)量一般，只有11.8%的消費(fèi)者認(rèn)為自主品牌的售后服務(wù)質(zhì)量很好。

三、發(fā)展我國(guó)自主品牌的對(duì)策分析

伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)移，制造業(yè)的全球化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)。國(guó)際分工的大形勢(shì)更為生動(dòng)地勾勒出“微笑曲線”，中國(guó)工程院院士王一鳴指出：“國(guó)際化大生產(chǎn)是一條‘微笑性的曲線’，處于兩個(gè)高端的是品牌和技術(shù)，處于低端的是加工組裝”。如今許多大型跨國(guó)公司占據(jù)了品牌與技術(shù)高端，同時(shí)利用發(fā)展我國(guó)豐富廉價(jià)的勞動(dòng)力資源完成微笑曲線中間的加工環(huán)節(jié)，獲得了高的附加價(jià)值。因而對(duì)于發(fā)展中國(guó)家而言，世界工廠不是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之計(jì)，要獲得高的附加值僅僅依靠加工環(huán)節(jié)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，只有通過(guò)爭(zhēng)取微笑曲線的高端，打造自主品牌發(fā)展自主創(chuàng)新才能逐漸在全球經(jīng)濟(jì)中占據(jù)主動(dòng)地位。

（一）結(jié)合我國(guó)汽車企業(yè)自主創(chuàng)新現(xiàn)狀，創(chuàng)新人才和研發(fā)投入是影響汽車企業(yè)自主創(chuàng)新的根本因素，開發(fā)資金投入不足和創(chuàng)新人才缺乏是造成我國(guó)汽車企業(yè)自主創(chuàng)新能力低下的主要原因。人才的缺乏，導(dǎo)致研發(fā)設(shè)計(jì)力量被削弱；R&D水平的落后，導(dǎo)致我國(guó)汽車技術(shù)始終落后于世界汽車技術(shù)發(fā)展水平，嚴(yán)重制約整個(gè)汽車行業(yè)自主創(chuàng)新。（表1）

從表1可以看出，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的R&D經(jīng)費(fèi)支出占銷售收入的百分比一直比較低，即使在2000年達(dá)到最高也才是1.9%，說(shuō)明我國(guó)汽車企業(yè)并沒有在自主研發(fā)上投入太多的資金，而主要依靠國(guó)外技術(shù)生產(chǎn)新車型、提高產(chǎn)銷量；工程技術(shù)人員占職工人數(shù)的百分比雖然在逐年提高，但增速緩慢，而且與美、日等國(guó)家相比，職工人數(shù)中工程技術(shù)人員數(shù)目仍然偏少。根據(jù)以上分析，針對(duì)我國(guó)汽車企業(yè)自主創(chuàng)新現(xiàn)狀提出對(duì)策如下：

1、建立集群化創(chuàng)新平臺(tái)。汽車產(chǎn)業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集型和資金密集型產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)上中小企業(yè)的數(shù)目眾多、單個(gè)廠商勢(shì)單力薄難以成規(guī)模以及產(chǎn)業(yè)分散、市場(chǎng)集中度較低的情況下，要想提高自主品牌汽車整體質(zhì)量，建立集群化創(chuàng)新平臺(tái)是最有效的途徑。集群化創(chuàng)新所帶來(lái)的集群效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)必將大力推動(dòng)自主品牌的發(fā)展。它要求加大企業(yè)創(chuàng)新的投資力度，要求企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)的通力合作，需要國(guó)家政策的引導(dǎo)與支持，拓寬研發(fā)資金的融資渠道。

2、建立合理的激勵(lì)機(jī)制，重視創(chuàng)新型人才的建設(shè)工作。在大量引進(jìn)、鼓勵(lì)創(chuàng)新型人才的同時(shí)，對(duì)創(chuàng)新型人才培養(yǎng)也要突出重點(diǎn)。汽車企業(yè)應(yīng)該把培養(yǎng)和造就一大批戰(zhàn)略高技術(shù)人才、專業(yè)化高技能人才和優(yōu)秀汽車企業(yè)家人才作為培養(yǎng)的重點(diǎn)。

3、提高汽車企業(yè)的資源整合能力。由于汽車的制造技術(shù)越來(lái)越趨于成熟和通用化，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局是資源整合能力決定競(jìng)爭(zhēng)能力。按怎樣的市場(chǎng)需求來(lái)整合資源將是考驗(yàn)我國(guó)汽車企業(yè)資源整合能力的首要因素。

4、形成企業(yè)創(chuàng)新文化。建立有利于創(chuàng)新的文化觀念能夠調(diào)動(dòng)員工的創(chuàng)新激情，能夠凝聚員工的人心，為企業(yè)開展創(chuàng)新活動(dòng)營(yíng)造出良好的氛圍。

（二）企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌是一個(gè)巨大的杠桿，所謂有“品牌”者得市場(chǎng)。我國(guó)汽車工業(yè)的真正發(fā)展要求我國(guó)自主品牌汽車企業(yè)必須增強(qiáng)品牌意識(shí)，樹立品牌形象，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

1、企業(yè)要穩(wěn)固品牌，提升品牌價(jià)值。一些自主品牌，如奇瑞、吉利等，是我國(guó)汽車工業(yè)十年發(fā)展的結(jié)晶，也是企業(yè)核心資產(chǎn)的組成，對(duì)于這些品牌，我們應(yīng)該是倍加珍惜和愛護(hù)，并不斷提高其品牌的內(nèi)在價(jià)值，在戰(zhàn)略上有意識(shí)地作為國(guó)家主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一培養(yǎng)，把它們培養(yǎng)成全球知名汽車品牌；另一方面我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到這些品牌的不足，一定要在質(zhì)量、性能及售后服務(wù)上不斷地改進(jìn)提高，不斷提升其產(chǎn)品的品牌形象。加強(qiáng)汽車技術(shù)的研發(fā)投入，通過(guò)技術(shù)進(jìn)步提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。此外，我們也要加強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵，我國(guó)自主品牌的文化沉淀太少，企業(yè)文化比較單薄。根據(jù)我國(guó)汽車的具體情況，汽車品牌要發(fā)展必須要“立足低端、瞄準(zhǔn)中端、暫時(shí)放棄高端”。第一，先占領(lǐng)低端市場(chǎng)，以優(yōu)質(zhì)低價(jià)進(jìn)入，創(chuàng)出自己的品牌，然后再進(jìn)入高端市場(chǎng)，日本品牌戰(zhàn)略研究所專家榛澤明治認(rèn)為，中國(guó)汽車要想發(fā)展的好，必須要懂得創(chuàng)新和建立規(guī)范的制度，要認(rèn)識(shí)到創(chuàng)造品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，不只是看其產(chǎn)品，更重要的是要學(xué)會(huì)制定好的計(jì)劃，以“價(jià)值品牌”來(lái)取勝。第二，整合國(guó)際國(guó)內(nèi)資源，就是通過(guò)在核心技術(shù)上的消化和吸收上多下功夫從而提高自主開發(fā)能力，從而創(chuàng)立或擁有自主品牌。

2、抓住發(fā)展機(jī)遇，加速品牌創(chuàng)新。目前，我國(guó)汽車行業(yè)正處于發(fā)展期和轉(zhuǎn)型期，在這樣的情況下，最容易孕育出屬于自己的品牌，所以我國(guó)民族汽車行業(yè)和合資汽車行業(yè)都應(yīng)該抓住創(chuàng)新，加速品牌的創(chuàng)新。根據(jù)發(fā)展階段決定創(chuàng)新戰(zhàn)略，并需要內(nèi)在激勵(lì)機(jī)制和克服本身的制度性缺陷。

3、從戰(zhàn)略體系中創(chuàng)建自主品牌。隨著現(xiàn)代品牌拓展范圍的擴(kuò)大，我國(guó)自主品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)從企業(yè)品牌、集群品牌和國(guó)家品牌三個(gè)維度上進(jìn)行。這三個(gè)維度的自主品牌創(chuàng)建都有利于我國(guó)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。在品牌創(chuàng)建中，要三者同時(shí)進(jìn)行，使其相互促進(jìn)，共同發(fā)展。我國(guó)目前主要偏重于企業(yè)自主品牌建設(shè)，而對(duì)集群品牌和國(guó)家品牌關(guān)注較少，在這方面我國(guó)可以適當(dāng)參考日本和韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)。

4、政府在自主品牌建設(shè)中應(yīng)發(fā)揮積極的作用。從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)看，政府的積極推進(jìn)對(duì)自主品牌的培育和成長(zhǎng)具有重要作用。日、韓等國(guó)政府都曾采用相關(guān)政策扶持其本國(guó)品牌的培育和發(fā)展。正是由于韓國(guó)政府的大力扶持策略，才使其在短時(shí)間內(nèi)涌現(xiàn)出了“現(xiàn)代”、“起亞”等世界著名品牌。

我國(guó)政府在推進(jìn)企業(yè)自主品牌創(chuàng)建過(guò)程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮以下作用：發(fā)揮政府政策的導(dǎo)向作用，通過(guò)財(cái)政、信貸和稅收等政策，引導(dǎo)企業(yè)增加研發(fā)投入，推動(dòng)企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建；實(shí)施人才計(jì)劃，建立國(guó)際品牌管理人才交流平臺(tái)，為企業(yè)自主品牌建設(shè)提供人才資源。促進(jìn)國(guó)內(nèi)、國(guó)際品牌管理人才的交流，提高企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，解決品牌創(chuàng)建過(guò)程中所存在問題的能力；創(chuàng)建和完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移機(jī)制。大力發(fā)展為企業(yè)服務(wù)的各類科技中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，促進(jìn)企業(yè)之間、企業(yè)與高等院校和科研院所之間的知識(shí)流動(dòng)和技術(shù)轉(zhuǎn)移，提高企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的能力；完善現(xiàn)代企業(yè)制度和產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，創(chuàng)造良好的創(chuàng)新機(jī)制。增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)力，扶持中小企業(yè)自主品牌的創(chuàng)新活動(dòng)；加大政府對(duì)自主品牌產(chǎn)品的采購(gòu)，增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的信心。

5、通過(guò)提高售后服務(wù)質(zhì)量來(lái)提升品牌知名度和美譽(yù)度。比爾?蓋茨說(shuō)：“在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)是最后一道大餐”。服務(wù)，在品牌時(shí)代中越來(lái)越具有重要的地位。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到客戶的不滿始于產(chǎn)品而可能止于服務(wù)，服務(wù)既是營(yíng)銷對(duì)象，又是營(yíng)銷工具。德國(guó)大眾汽車流傳著這樣一句話：對(duì)于一個(gè)家庭而言，第一輛車是銷售員銷售的，而第二、第三輛乃至更多的車都是服務(wù)人員銷售的。為什么會(huì)這樣呢？對(duì)于高技術(shù)含量、功能性產(chǎn)品，以及其他豪華奢侈品，服務(wù)成為消費(fèi)選擇商品的最大障礙之一，即使再好的產(chǎn)品也要考慮服務(wù)。從另一個(gè)角度而言，通過(guò)服務(wù)使消費(fèi)者形成忠誠(chéng)，會(huì)出現(xiàn)“以舊帶新”（老客戶推薦新客戶）或重復(fù)消費(fèi)的有利局勢(shì)。在此強(qiáng)調(diào)了一個(gè)關(guān)鍵詞“忠誠(chéng)”，通過(guò)建立服務(wù)品牌，可以使客戶從認(rèn)知到美譽(yù)，乃至最后忠誠(chéng)。而這一切都要建立在誠(chéng)信服務(wù)基礎(chǔ)之上。

篇（9）

據(jù)國(guó)家工信部數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)有中小企業(yè)4300多萬(wàn)家，占我國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%以上并還在不斷增長(zhǎng)，已成為國(guó)家重要的經(jīng)濟(jì)支柱和就業(yè)渠道。2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的嚴(yán)重影響使我國(guó)中小企業(yè)盈利能力下降。由于找不到相應(yīng)的解決方案，有些中小企業(yè)甚至倒閉，有自主品牌、招牌的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)蕭條中則顯得與眾不同。

一、品牌和品牌塑造的綜述

品牌是一種受到法律保護(hù)的無(wú)形資產(chǎn)，其使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況已經(jīng)確定；是提高企業(yè)管理效率和質(zhì)量，優(yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈，給企業(yè)帶來(lái)高附加值，形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略途徑；是產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)顯示市場(chǎng)高認(rèn)知度、高影響力的招牌；是產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者群的質(zhì)量和信譽(yù)的保證。

二、品牌塑造的重要性

品牌塑造是基于品牌載體――產(chǎn)品和服務(wù)，建立系統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程，即在動(dòng)態(tài)地了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境基礎(chǔ)上，借助特定產(chǎn)品與服務(wù)功能、特定企業(yè)及產(chǎn)品形象，影響和培養(yǎng)特定消費(fèi)者心理，從而形成具有企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的、明顯的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（一）品牌與利潤(rùn)

品牌化可以幫助企業(yè)提高產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力，使產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量、功能、管理等方面有獨(dú)到之處，其價(jià)格雖然會(huì)比同類的非品牌產(chǎn)品高，但憑借消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴以及在品牌庇護(hù)下的產(chǎn)品或服務(wù)往往用漲價(jià)來(lái)顯示其保值性的特性，還是會(huì)為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)；品牌代表一定的品質(zhì)特性，一旦形成，就有一定的知名度和美譽(yù)度，品牌忠誠(chéng)使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，并使他們?cè)谥贫ㄊ袌?chǎng)營(yíng)銷策劃時(shí)擁有較大的控制力，使企業(yè)不用參加價(jià)格戰(zhàn)就能保證一定的銷量；另外，品牌不可替代的差異化品質(zhì)特性，能削弱價(jià)格對(duì)需求的影響。

（二）品牌與經(jīng)營(yíng)效率

品牌幫助組織存活和做會(huì)計(jì)記錄，方便企業(yè)對(duì)各個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行管理，簡(jiǎn)化產(chǎn)品的操作或跟蹤，優(yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈，提高運(yùn)作效率，使產(chǎn)品和服務(wù)具有高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率的特性，形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，品牌是企業(yè)精神和文化的集結(jié)者，是企業(yè)對(duì)外形象和名譽(yù)的物質(zhì)載體，品牌在市場(chǎng)上的高認(rèn)知使員工感受到個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，榮升出一種自豪感，樂意共同為呵護(hù)企業(yè)品牌做出更多努力。

（三）品牌與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

多元化品牌的企業(yè)通過(guò)實(shí)施背書品牌戰(zhàn)略推出新產(chǎn)品，利用扎根在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知，可以大量縮減營(yíng)銷成本；企業(yè)特有品牌資產(chǎn)的照護(hù)可以為新產(chǎn)品推出市場(chǎng)后的暢銷提供法律保護(hù)，遏制競(jìng)爭(zhēng)者的模仿，保證企業(yè)安全投資品牌并不斷從品牌資產(chǎn)價(jià)值中獲益；當(dāng)市場(chǎng)趨向成熟，市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模仿的品牌忠誠(chéng)成為抵御同行競(jìng)爭(zhēng)者攻擊的最強(qiáng)有力的武器，保持企業(yè)在同行業(yè)市場(chǎng)中的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）品牌與國(guó)家

品牌是國(guó)家形象的代言，如談到“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”、“肯德基”，人們自然地想起美國(guó)；說(shuō)到“松下”、“索尼”，會(huì)想到日本；新加坡國(guó)際航空公司空姐的魅力和熱情的服務(wù)，使旅行者聯(lián)想到新加坡整個(gè)國(guó)家的浪漫等。對(duì)于國(guó)家來(lái)說(shuō)，品牌體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略價(jià)值，是“國(guó)際市場(chǎng)的敲門磚，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的防坡堤”（經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧），反映了國(guó)家的形象和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

三、我國(guó)中小企業(yè)品牌塑造中存在的問題

目前我國(guó)中小企業(yè)面臨國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的雙重壓力：國(guó)際市場(chǎng)，出口擴(kuò)張受其他國(guó)家的關(guān)注和牽制，訂單減少；在國(guó)內(nèi)，國(guó)外品牌早已侵占了我國(guó)大量市場(chǎng)份額，使我國(guó)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)（特別是制造類）困難重重。建立強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷突圍的重要出路，但很多中小企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，沒有把品牌的創(chuàng)立列入到企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的軌道。

（一）品牌觀念匱乏

一是沒有樹立正確的品牌理念，對(duì)品牌作用認(rèn)識(shí)不夠，無(wú)限夸大品牌在購(gòu)買行為中的作用，品牌策略僅僅停留在提高知名度及認(rèn)知度上，缺乏市場(chǎng)調(diào)查，忽視腳踏實(shí)地的工作，虛化了品牌載體。二是有品牌，卻忽視品牌管理。據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：我國(guó)中小企業(yè)中有59.3%的企業(yè)沒有專門的部門管理品牌，較多的是市場(chǎng)部、管辦還有總經(jīng)辦這樣的部門來(lái)管理品牌；37%的企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略；37%的企業(yè)進(jìn)行了品牌定位；16%的企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行了跟蹤。從以上數(shù)據(jù)可看出，我國(guó)中小企業(yè)品牌管理知識(shí)嚴(yán)重不足，簡(jiǎn)單的把品牌當(dāng)成產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，認(rèn)識(shí)不到品牌給企業(yè)成長(zhǎng)帶來(lái)的眾多益處。

（二）品牌運(yùn)營(yíng)管理不善

1、不善于利用品牌傳播途徑。過(guò)分迷信廣告，使很多中小企業(yè)忽略用品牌核心價(jià)值來(lái)統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)，不僅收效甚微，還增加企業(yè)營(yíng)銷成本，不利于品牌的健康發(fā)展。經(jīng)歷過(guò)2008年食品安全事件的消費(fèi)者開始對(duì)廣告產(chǎn)生懷疑。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)要在全面了解企業(yè)狀況的前提下，進(jìn)行科學(xué)定位。如三星集團(tuán)借助漢城奧運(yùn)會(huì)，利用巧妙、嚴(yán)密的策劃宣傳，達(dá)到巧投入、高產(chǎn)出的效果，躋身世界數(shù)碼產(chǎn)業(yè)巨頭。

2、缺乏科學(xué)的品牌策劃。科學(xué)的品牌策劃是中小企業(yè)從弱到強(qiáng)的關(guān)鍵。成功的品牌策劃使產(chǎn)品形象更加鮮明，并與企業(yè)形象統(tǒng)一，為跨行業(yè)、多門類的企業(yè)發(fā)展留下了廣闊的空間。受消費(fèi)者青睞的太陽(yáng)神集團(tuán)是我國(guó)第一家通過(guò)全面品牌策劃，成功從一家規(guī)模不大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展成股份制企業(yè)。

3、沒有建立科學(xué)的品牌體系。中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導(dǎo)和市場(chǎng)調(diào)查，在品牌文化、產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品內(nèi)容不清晰的情況下，就大肆包裝，造成企業(yè)資源的巨大浪費(fèi)；面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，輕率使用一些只有短期效果最終傷害品牌形象的戰(zhàn)術(shù)（最典型的是價(jià)格戰(zhàn)）。據(jù)上海對(duì)500名企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的調(diào)查表明，我國(guó)有83%的企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的第一選擇是降價(jià)，而外國(guó)品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力的第一選擇則是100%提高質(zhì)量。

（三）缺乏品牌保護(hù)意識(shí)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)知名商標(biāo)被海外搶注多達(dá)200多起，有15%的我國(guó)商標(biāo)已經(jīng)無(wú)法在境外申請(qǐng)注冊(cè)。如王致和在德國(guó)被搶注，六必居在加拿大被搶注，同仁堂在日本被搶注等。中小企業(yè)缺乏戰(zhàn)略目光，致使很多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)被海外搶注。

四、中小企業(yè)品牌塑造對(duì)策

（一）做好基本功

品牌塑造是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，基礎(chǔ)工作是品牌從一般發(fā)展到強(qiáng)勢(shì)的根基。品牌塑造從企業(yè)創(chuàng)始時(shí)就得要求旗下的產(chǎn)品和服務(wù)有恒定如一的良好質(zhì)量，要求企業(yè)有良好的管理和創(chuàng)新能力，注重企業(yè)精神和文化建設(shè)，通過(guò)宏觀、微觀的全方位調(diào)查研究，構(gòu)建品牌主體文化，能靈活將外在文化融入到產(chǎn)品和服務(wù)中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)、內(nèi)涵和外表的統(tǒng)一。

（二）優(yōu)化升級(jí)組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)創(chuàng)立品牌，就得將品牌理念融入到各個(gè)組織部門中，還要另外設(shè)置專門的品牌管理機(jī)構(gòu)指導(dǎo)品牌運(yùn)營(yíng)，圍繞顧客構(gòu)建消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)體系和模型等，時(shí)刻關(guān)注和優(yōu)化品牌，保持品牌的靈敏性和原則性；為品牌的不斷創(chuàng)新提供可靠、充足的理論和實(shí)證依據(jù)，規(guī)避創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)；構(gòu)建品牌體系，優(yōu)化品牌組合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌效益最大化。

（三）做好品牌決策

面對(duì)宏觀、微觀方面的不穩(wěn)定因素，品牌塑造中經(jīng)常要做出一些選擇，如創(chuàng)業(yè)初是做代工還是做自由品牌，困境中是做品牌還是做銷量，這些關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略性的問題要求決策者做好決策，對(duì)品牌決策多加以研究，采取科學(xué)決策參與品牌的整體運(yùn)作，關(guān)鍵時(shí)刻能結(jié)合當(dāng)前情況做出正確的選擇。

（四）提高品牌定位的準(zhǔn)確性

21世紀(jì)后，我國(guó)主流消費(fèi)群的消費(fèi)日益?zhèn)€性和多元化，個(gè)性化的品牌塑造逐漸成為發(fā)展趨勢(shì)，品牌定位主要解決的是如何圍繞目標(biāo)消費(fèi)群將品牌個(gè)性化。品牌個(gè)性向顧客表達(dá)品牌的自我功能，與顧客和潛在顧客進(jìn)行感情交流，品牌定位則確定目標(biāo)消費(fèi)者，建立展示品牌魅力的品牌個(gè)性，把品牌自身的優(yōu)勢(shì)特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一，是品牌塑造成功的基礎(chǔ)。

（五）選擇合適的品牌經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷策略

中小企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略時(shí)要結(jié)合企業(yè)自身情況，選擇與企業(yè)相宜的策略：

1、市場(chǎng)細(xì)化。競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的時(shí)代，任何一個(gè)企業(yè)都不可能完全占有市場(chǎng)，中小企業(yè)可以發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，針對(duì)每個(gè)消費(fèi)群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。如海爾集團(tuán)在充分的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者群的偏好、身份、地域等細(xì)分變量不斷創(chuàng)新海爾產(chǎn)品，成功提高了其市場(chǎng)占有率。

2、個(gè)性化。競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使各個(gè)品牌從質(zhì)量到品質(zhì)日漸同質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別越來(lái)越難。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)，不斷優(yōu)化發(fā)展品牌的與眾不同，在競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝。

3、建立區(qū)域自主品牌。絕大多數(shù)中小企業(yè)成為國(guó)際品牌的夢(mèng)想是不可能實(shí)現(xiàn)的，選擇縮小品牌目標(biāo)并建立地區(qū)性（局部）品牌是更現(xiàn)實(shí)的品牌經(jīng)營(yíng)策略。產(chǎn)業(yè)集群使大量生產(chǎn)同類型產(chǎn)品的企業(yè)同聚一地，群內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的差異性及產(chǎn)品功能的多樣性，使整個(gè)集群提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有明顯的配套性和互補(bǔ)性，有利于形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，形成專業(yè)市場(chǎng)吸引客戶。

4、開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。中小企業(yè)由于各方面“硬實(shí)力”限制，即使增強(qiáng)自身“軟實(shí)力”，產(chǎn)品或服務(wù)入市之初也很難跟同類大品牌產(chǎn)品或服務(wù)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。我國(guó)農(nóng)村人口有10億，約占總?cè)丝诘?0%，開發(fā)大潛力的農(nóng)村市場(chǎng)會(huì)加速產(chǎn)品向整個(gè)市場(chǎng)推廣，為產(chǎn)品或服務(wù)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。現(xiàn)今相關(guān)中小企業(yè)就可以借助國(guó)家支持“家電下鄉(xiāng)”政策，在擴(kuò)大銷路的同時(shí)，快速宣傳自身品牌。

5、注重品牌整合營(yíng)銷傳播。品牌是整合營(yíng)銷傳播核心，品牌整合營(yíng)銷將系統(tǒng)概念和方法運(yùn)用于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，將企業(yè)營(yíng)銷各方面、環(huán)節(jié)、階段、層次、各種策略加以系統(tǒng)的規(guī)劃、整合，使企業(yè)內(nèi)外、內(nèi)部上下之間、左右之間縱橫成網(wǎng)狀傳播。開展品牌整合營(yíng)銷傳播有利于品牌獲得市場(chǎng)知名度，整合社會(huì)和企業(yè)資源，整合企業(yè)營(yíng)銷策略、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與近期活動(dòng)，滿足消費(fèi)者需求和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，開展企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷。

6、注重品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新為品牌注入新鮮血液，企業(yè)要不斷地賦于產(chǎn)品或服務(wù)新的功能，一切從消費(fèi)者利益出發(fā)，從“軟”、“硬”兩方面不斷地充實(shí)、賦予品牌新的內(nèi)涵，不斷吸引消費(fèi)者目光。

五、總結(jié)

全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)使我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)體受到了較大的影響，特別是中小企業(yè)中的制造群體更是面臨著巨大的挑戰(zhàn)。但另一方面企業(yè)可以利用該時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，考慮將品牌塑造納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，針對(duì)自身狀況采用科學(xué)系統(tǒng)的品牌塑造體系，貫穿并指導(dǎo)企業(yè)的各方面，最終形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

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篇（10）

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

（1）品牌的含義及作用。品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記，品牌是用以辨別不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的文字、圖形或文字、圖形的有機(jī)組合等。現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。P?費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。”應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說(shuō)的“品牌”已不再等同于“標(biāo)記”，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。品牌就是人們對(duì)組織、產(chǎn)品及服務(wù)提供一切利益關(guān)系、情感關(guān)系、社會(huì)關(guān)系的綜合體驗(yàn)和獨(dú)特印象；是能為特定所有者帶來(lái)長(zhǎng)期收益的一種符號(hào)化的無(wú)形資產(chǎn)。（2）企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義。制定戰(zhàn)略是一項(xiàng)思考企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的工作，不管是品牌還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)需要系統(tǒng)、整體地分析自己的目標(biāo)、資源和能力并提出相應(yīng)可能的發(fā)展路徑并做出選擇。品牌相對(duì)于業(yè)務(wù)，兩者回答了企業(yè)的定位問題、相互之間的關(guān)系，以及對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)作用表現(xiàn)出的聯(lián)系和區(qū)別。從定位發(fā)展上看，品牌往往要回答企業(yè)“存在性”的問題─企業(yè)要解決什么問題，滿足或創(chuàng)造顧客什么樣的需求，或是企業(yè)要面對(duì)哪些可能的變化。品牌關(guān)心的不僅僅是企業(yè)目前能制造什么，而是企業(yè)的存在能為外面的世界創(chuàng)造什么。當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在思考企業(yè)的核心力時(shí)，品牌戰(zhàn)略則對(duì)應(yīng)地思考企業(yè)創(chuàng)造品牌的意義，提煉一個(gè)激動(dòng)人心的主張和及其理由。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素――產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。品牌――我們所指的品牌是真正的品牌，那些所謂的“不好的品牌”其實(shí)不能稱之為品牌――的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：知名度＋美譽(yù)度。任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來(lái)，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。（3）企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作。我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，以及品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營(yíng)銷，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)椋放茟?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀

當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題，主要表現(xiàn)為：（1）對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。（2）品牌管理未上升到戰(zhàn)略層面。對(duì)如何通過(guò)塑造品牌的個(gè)性內(nèi)涵搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智，如何讓品牌核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)降低運(yùn)營(yíng)成本，如何通過(guò)情感溝通建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)，如何科學(xué)利用品牌資產(chǎn)品牌助推企業(yè)發(fā)展等品牌戰(zhàn)略問題考慮甚少。品牌氣質(zhì)趨于雷同，缺乏個(gè)性，難以建立市場(chǎng)區(qū)隔，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘；品牌內(nèi)涵單薄，缺乏豐厚的文化底蘊(yùn)，難以產(chǎn)生高附加值；品牌缺乏定力，品牌訴求朝令夕改，讓消費(fèi)者霧里看花。（3）品牌戰(zhàn)略缺乏有效的組織與人才支撐。戰(zhàn)略只有依靠有效的組織體系與人才去執(zhí)行才能擲地有聲。企業(yè)如果要真正制定貫徹執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該將品牌管理組織上升到企業(yè)組織構(gòu)架中的最高層次，應(yīng)由企業(yè)精通品牌戰(zhàn)略管理的總裁或副總裁應(yīng)該親自掛帥，協(xié)同企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售等各個(gè)部門緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略展開工作。（4）忽略了品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它具有全局性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性、全員性的特點(diǎn)，不可能一蹴而就。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施依靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提升，是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，并無(wú)捷徑可走。另一方面，品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性、持續(xù)性也會(huì)因?yàn)槠放乒芾砣藛T的流動(dòng)更替受到傷害。鑄造卓越品牌需要企業(yè)數(shù)十年如一日維護(hù)品牌戰(zhàn)略，有時(shí)需要幾代人的艱辛努力，任何短期的動(dòng)機(jī)和行為，都會(huì)給品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性、持續(xù)性帶來(lái)了致命的傷害。

三、對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的若干建議

（1）要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)（集團(tuán)）的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。（2）要確保品牌戰(zhàn)略決策的科學(xué)性。科學(xué)決策是企業(yè)成功的起點(diǎn)和基石，品牌戰(zhàn)略的持續(xù)成功，無(wú)一不是企業(yè)家科學(xué)決策的結(jié)果。當(dāng)今時(shí)代，文化價(jià)值已經(jīng)成為品牌戰(zhàn)略的主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)力量，科學(xué)決策顯得更加舉足輕重。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決策水平的不斷提高和消費(fèi)者認(rèn)知和行為的日益成熟，傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)型和粗放型的決策風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)變得越來(lái)越高，在這種情況下，如果沒有科學(xué)決策，將越來(lái)越?jīng)]有可能擁有基業(yè)常青、百年老店式的強(qiáng)勢(shì)品牌。（3）要實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。品牌是多基元的復(fù)合體，不可能由營(yíng)銷、服務(wù)、單個(gè)企業(yè)或其它任何一個(gè)具體成分構(gòu)成；各環(huán)節(jié)間存在廣泛互動(dòng)，且有次序和層次之分，形成穩(wěn)定有序的結(jié)構(gòu)和不同等級(jí)的層次，猶如一個(gè)有機(jī)整體，在互動(dòng)過(guò)程中不斷協(xié)同共進(jìn)，表現(xiàn)為品牌的生命力不僅具有協(xié)調(diào)性和適應(yīng)性，更具有開放性和擴(kuò)張性。（4）要營(yíng)造優(yōu)良的品牌環(huán)境。可以說(shuō)，在市場(chǎng)和大眾的需求下，品牌應(yīng)運(yùn)而生，在品牌成長(zhǎng)和維護(hù)的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)了一系列的生存危機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，其必然形成一種適應(yīng)環(huán)境條件的特性，這是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。品牌的適應(yīng)包括品牌產(chǎn)品本身性能的適應(yīng)、市場(chǎng)運(yùn)作的的適應(yīng)、以及與其它品牌協(xié)同進(jìn)化的適應(yīng)等。適者生存，是亙古不變的自然規(guī)律，對(duì)于具有生命特性的品牌而言，追求適應(yīng)，才是發(fā)展的第一任務(wù)。

參考文獻(xiàn)

[1]李曉青，周勇．中外企業(yè)品牌管理研究綜述[J]．商業(yè)研究．2005（21）