品牌策略的研究匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌策略的研究范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

Abstract:With the constant socialist economic growth of China， the native enterprises gradually turn to the participation in the improvement of public good; though， many of them have not established a regular pattern for that. The paper samples Beingmate for a case study about Chinese corporate brand strategy for public good in terms of strategy selection， positioning， and decision making， etc.

Key words:charity; donation; Beingmate; public good

一、引言

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)。但是總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)仍有著非常大的差距。中國(guó)企業(yè)在參與慈善和公益活動(dòng)的時(shí)候隨意性比較大。很多企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到社會(huì)活動(dòng)也是它們實(shí)現(xiàn)各個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，提高自身的品牌和聲譽(yù)的機(jī)會(huì)與途徑，企業(yè)很少考慮如何通過(guò)這些慈善活動(dòng)來(lái)提升自己的品牌。國(guó)外的很多公司都早已通過(guò)公益活動(dòng)，樹(shù)立企業(yè)品牌的戰(zhàn)略，認(rèn)為企業(yè)公益行為應(yīng)追求“互益”和多贏。

二、公益品牌策略及其應(yīng)用現(xiàn)狀

企業(yè)公益行為理論在西方主要有四個(gè)具有代表性的研究成果[1]：戰(zhàn)略性企業(yè)慈善行為論、公益-品牌戰(zhàn)略論、企業(yè)慈善行為矩陣、企業(yè)慈善行為無(wú)意識(shí)心理障礙化解方法論。其中公益品牌戰(zhàn)略論的代表人物卡羅爾可尼等認(rèn)為，長(zhǎng)期以來(lái)企業(yè)迫于社會(huì)輿論壓力而被動(dòng)捐贈(zèng)錢(qián)物，此乃消極被動(dòng)型慈善行為。波特戰(zhàn)略性慈善行為模式的目標(biāo)過(guò)于宏大而讓人望而卻步，公益品牌戰(zhàn)略則能夠兼容社會(huì)公益與企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)[2] 。筆者采用卡羅爾可尼等人[3]的經(jīng)典定義，將公益品牌戰(zhàn)略定義為：企業(yè)通過(guò)從事公益和慈善活動(dòng)提升企業(yè)品牌，其實(shí)質(zhì)是將通常被視為義務(wù)的企業(yè)慈善活動(dòng)轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的企業(yè)資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)公益與商業(yè)目標(biāo)的雙贏。

目前 ，國(guó)外的很多企業(yè)都已開(kāi)始利用公益活動(dòng)來(lái)提升自己的品牌，它們通過(guò)投入大量的財(cái)力、人力和知識(shí)，精心選擇最合適的公益項(xiàng)目，然后向全世界廣泛傳播自己的目標(biāo)和貢獻(xiàn)[4]。例如，雅芳公司通過(guò)經(jīng)銷商喚起低收入女性及整個(gè)社會(huì)對(duì)乳癌的關(guān)注和預(yù)防意識(shí)[5] 。正如中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)政策研究中心開(kāi)展了福特基金課題“公司捐贈(zèng)研究”[6]課題研究中提出的，跨國(guó)公司在捐贈(zèng)模式、組織化和制度化程度方面都表現(xiàn)得比較成熟，將企業(yè)捐贈(zèng)與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)利益緊密聯(lián)系在一起，形成了一整套規(guī)范化、制度化的運(yùn)作機(jī)制。

在中國(guó)，“企業(yè)公民”的概念還處于萌芽階段，企業(yè)慈善理念的認(rèn)知還不成熟，盡管許多國(guó)有企業(yè)還是民營(yíng)企業(yè)都在一定程度上參與捐贈(zèng)活動(dòng)。

目前，中國(guó)企業(yè)主要通過(guò)兩種方式進(jìn)行捐贈(zèng)[7]：一種是直接捐贈(zèng)到某些慈善項(xiàng)目；另一種是捐贈(zèng)給各類慈善機(jī)構(gòu)或者政府，再由他們有的放矢的用于不同領(lǐng)域的慈善活動(dòng)。但是，國(guó)內(nèi)企業(yè)在參與慈善活動(dòng)的時(shí)候隨意性很大，難以實(shí)現(xiàn)“互益”和多贏。

三、案例：貝因美公司特色的公益事業(yè)

貝因美公司是中國(guó)嬰童業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)商、領(lǐng)跑者和最大規(guī)模企業(yè)之一，全方位服務(wù)于中國(guó)母嬰。它始創(chuàng)1992年，其品牌定位是“您的育嬰專家”。筆者以貝因美成功的社會(huì)公益活動(dòng)為例進(jìn)行分析，以期對(duì)我國(guó)企業(yè)的公益品牌策略的選擇提供借鑒。

（一）愛(ài)嬰工程

這是貝因美實(shí)施的一項(xiàng)公益活動(dòng)，其目的是提高品牌的知名度和美譽(yù)度，提升貝因美品牌形象。主要內(nèi)容包括：對(duì)特殊困難的嬰幼兒家庭進(jìn)行資助，如多胞胎、殘疾人家庭；向特殊新生兒提供人道主義援助，如棄嬰、孤兒等。設(shè)立“愛(ài)嬰基金”，讓更多需要幫助的嬰幼兒得到及時(shí)有效的援助。 “愛(ài)嬰工程”開(kāi)展十幾年來(lái)，已無(wú)償向全國(guó)近300家多胞胎家庭、數(shù)千家困難嬰幼兒家庭提供援助，捐贈(zèng)兒童福利院300多次，總價(jià)值超過(guò)1000萬(wàn)元。這些塑造品牌形象的工程在貝因美已經(jīng)被無(wú)限地放大，公益品牌的理念早以滲入企業(yè)的肌體。

（二）育嬰工程

出發(fā)點(diǎn)以顧客需求為核心，契合社會(huì)利益。宗旨是通過(guò)持續(xù)的努力，傳播科學(xué)育兒知識(shí)，促進(jìn)中國(guó)嬰幼兒全面健康成長(zhǎng)。具體內(nèi)容包括：系統(tǒng)開(kāi)展科學(xué)育嬰咨詢活動(dòng)，資助有關(guān)機(jī)構(gòu)及研究人員深入開(kāi)展促進(jìn)嬰幼兒生長(zhǎng)發(fā)育和健康的科學(xué)研究，資助、組織交流科學(xué)先進(jìn)的育嬰知識(shí)、研究成果和經(jīng)驗(yàn)，向全社會(huì)傳播科學(xué)的育嬰知識(shí)。目前已經(jīng)開(kāi)展以下工作：（1）設(shè)立貝因美育嬰咨詢服務(wù)中心，建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，以會(huì)員制形式向目標(biāo)消費(fèi)者提供《會(huì)員通訊》等各類服務(wù)；（2）在嬰童行業(yè)率先開(kāi)通8008571051等12條育嬰免費(fèi)咨詢電話，由訓(xùn)練有術(shù)的育嬰專家解答有關(guān)嬰幼兒生育/養(yǎng)育/教育等方面的問(wèn)題；（3）獨(dú)家斥巨資創(chuàng)建中國(guó)育嬰網(wǎng)；（4）編著出版中國(guó)第一部成功學(xué)育嬰專著——《育嬰指南》，普及育嬰知識(shí)；（5）免費(fèi)向全國(guó)新生兒家長(zhǎng)發(fā)送貝因美育嬰科普資料。

（三）親母工程

在“愛(ài)嬰工程”和“育嬰工程”開(kāi)展13年后，“親母工程”也加入到了貝因美公益事業(yè)的行列中。2006年1月25日在杭州舉辦的“浙滬百名留守兒童家庭共團(tuán)圓”活動(dòng)拉開(kāi)了貝因美集團(tuán)“親母愛(ài)嬰工程”的序幕，“圓好媽媽一個(gè)幸福夢(mèng)想”，“親母工程”是在“愛(ài)嬰工程”、“育嬰工程”基礎(chǔ)上的拓展，從對(duì)多胞胎家庭、貧困嬰童家庭的資助以及對(duì)嬰幼兒喂養(yǎng)、教育的關(guān)注，拓展到對(duì)整個(gè)母嬰群體的關(guān)愛(ài)。

（四）其他介紹

以前，愛(ài)嬰工程和育嬰工程都是由食品運(yùn)作系統(tǒng)來(lái)執(zhí)行，自2005年來(lái)因?yàn)橛胸愐蛎兰瘓F(tuán)所屬的嬰童用品專營(yíng)店這個(gè)平臺(tái)，公司可以將“兩大工程”的區(qū)域操作主體，移交至專營(yíng)店。這樣既能迅速提高當(dāng)?shù)貙I(yíng)店的知名度、美譽(yù)度，為貝因美加盟店增加核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，大量的加盟店愛(ài)嬰工程育嬰工程的開(kāi)展，在全國(guó)形成累積效應(yīng)，更加促進(jìn)了貝因美公司品牌的提升，最終取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

四、貝因美公司公益品牌行為的特點(diǎn)

（一）數(shù)量表征

公司公益活動(dòng)頻率比較。通過(guò)對(duì)公司網(wǎng)站的跟蹤，可以看出公益活動(dòng)在公司的發(fā)展速度。筆者選取了2004年、2005年度、2006年度貝因美公司網(wǎng)站上公布的集團(tuán)信息，并將公益活動(dòng)方面的信息進(jìn)行了整理，見(jiàn)圖1。

將2004年度和2005年度的公益活動(dòng)進(jìn)行了加總，然后和2006年度貝因美進(jìn)行比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)前兩年的加總和還沒(méi)有2006年的多，可見(jiàn)公司公益行為的發(fā)展非常迅速。

（二）公益事業(yè)的選擇符合企業(yè)的品牌定位

無(wú)論企業(yè)的規(guī)模有多大，都沒(méi)有一家公司有足夠的能力涉足多方面的公益事業(yè)。貝因美的品牌定位是“育嬰專家”，它所進(jìn)行的兩大工程“愛(ài)嬰工程”、“育嬰工程”是圍繞著幫助有困難的嬰幼兒及促進(jìn)中國(guó)寶寶健康成長(zhǎng)來(lái)進(jìn)行的。顯然，這些活動(dòng)符合貝因美的品牌核心價(jià)值以及目標(biāo)人群的喜好。比如，貝因美多年來(lái)一直在全國(guó)各地開(kāi)展的“成功生養(yǎng)教”育嬰講座。它從優(yōu)生優(yōu)孕開(kāi)始，從人的初始狀態(tài)入手，用“意識(shí)發(fā)生論”指導(dǎo)教育，幫助父母成功把握孩子早期教育的關(guān)鍵時(shí)期；同時(shí)養(yǎng)育與教育并重，注重嬰幼兒合理營(yíng)養(yǎng)與良好習(xí)慣、健康身體與健全人格的全面養(yǎng)成。通過(guò)這一系列活動(dòng)把貝因美成功生養(yǎng)教的教育理論傳播到了全國(guó)各地，更把“關(guān)愛(ài)生命，熱愛(ài)生活”的企業(yè)宗旨以鮮明直觀的形象，呈現(xiàn)到了消費(fèi)者面前。

（三）公益行為成為公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略行為

對(duì)貝因美來(lái)說(shuō)，公益營(yíng)銷不僅是一個(gè)活動(dòng)、一次捐贈(zèng)，而是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略行為。作為公司公益事業(yè)的主工程，“愛(ài)嬰工程”開(kāi)展至今已經(jīng)13年了，對(duì)困難多胞胎家庭的贊助幫扶也已堅(jiān)持了長(zhǎng)達(dá)十多年。貝因美的多胞胎之家已經(jīng)成為集團(tuán)愛(ài)嬰工程的重要組成部分。除了向全國(guó)近300多家多胞胎家庭提供了幫助，也向數(shù)千家的困難嬰幼兒家庭提供援助，捐贈(zèng)兒童福利院300多次，這也使企業(yè)樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。以前是公司去發(fā)現(xiàn)、尋找多胞胎之家，然后給予幫助。而今，多胞胎之家遍布全國(guó)各地，幾乎眾所周知，那些新生多胞胎的家庭會(huì)主動(dòng)找公司來(lái)尋求幫助。貝因美在人們心目中早已是一個(gè)可以信賴，會(huì)無(wú)私的提供給幫助他們的品牌形象。

（四）公司高層對(duì)公益的重視

貝因美集團(tuán)總裁，在接受阿里巴巴網(wǎng)站的直播采訪時(shí)說(shuō)：“我們有一個(gè)理念：寧可廣宣費(fèi)預(yù)算少一點(diǎn)，但是做公益這塊一定要保證，我們更注重品牌美譽(yù)度”。筆者追蹤了最近兩年貝因美公司網(wǎng)站的信息，對(duì)集團(tuán)信息進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，見(jiàn)圖2。

在2004年、2005年度兩年一共四十條的集團(tuán)信息中，竟有13條都是有關(guān)企業(yè)參與社會(huì)公益活動(dòng)的相關(guān)信息。其中公司總裁親自參與的達(dá)5次之多。同時(shí)，2006年貝因美公司還設(shè)立了愛(ài)心大使，由總裁助理親自擔(dān)當(dāng)。三、四月份愛(ài)心大使親自前往杭州、上海等地拜訪江浙滬多胞胎家庭。愛(ài)心大使代表貝因美集團(tuán)送去禮物，并了解了孩子們身體、生活情況，以及需要幫助的地方。

（五）公司硬件設(shè)施上對(duì)公益事業(yè)的支持

目前正在火熱開(kāi)展的2006貝因美冠軍寶貝大賽，在其公司的OA系統(tǒng)上設(shè)有專用的大賽信息管理系統(tǒng)，以便于各業(yè)務(wù)部用于：下載大賽資料、當(dāng)?shù)谼M報(bào)名和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名信息的錄入和修改、比賽結(jié)果的上傳。剛剛落幕的貝因美“親母工程”——圓好媽媽一個(gè)幸福夢(mèng)想，同樣在貝因美的OA系統(tǒng)上設(shè)了鏈接窗口。可見(jiàn)，該公司對(duì)公益事業(yè)給予了較強(qiáng)的硬件支撐。

（六）選擇合適的合作伙伴

貝因美公司開(kāi)展的公益活動(dòng)非常之多，有些是獨(dú)立操作的，但許多大型活動(dòng)都是和其他組織進(jìn)行合作的。筆者對(duì)該公司2006年一至四月份的活動(dòng)進(jìn)行了收集，見(jiàn)表1，以此了解公司開(kāi)展公益活動(dòng)時(shí)的合作情況。

從表1可以看到，在公益活動(dòng)中，貝因美公司選擇的合作組織很多，既有行業(yè)協(xié)會(huì)、福利院、高校，也有報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、可謂非常豐富。仔細(xì)研究一下不難發(fā)現(xiàn)，絕大部分的組織和機(jī)構(gòu)都和嬰童、母嬰有著密切的聯(lián)系，這和貝因美的品牌定位以及所開(kāi)展的活動(dòng)主題非常切合。

在非營(yíng)利組織方面，全國(guó)婦聯(lián)中國(guó)兒童中心、杭州市嬰童行業(yè)協(xié)會(huì)、浙江省計(jì)劃生育協(xié)會(huì)，這樣的非營(yíng)利組織都有其權(quán)威性。貝因美公司在專業(yè)知識(shí)、可信度、信息以及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；在雜志方面，《嬰兒世界》、《寶貝，因愛(ài)而美》都在關(guān)注嬰幼兒，他們?cè)趮胗變悍矫嬗兄浅?qiáng)的專業(yè)性；在網(wǎng)站方面，與在非營(yíng)利組織和雜志方面的選擇一樣，該公司對(duì)于網(wǎng)站的選擇也是集中關(guān)注母嬰，這些網(wǎng)站在母嬰事業(yè)上擁有較強(qiáng)的專業(yè)性。

五、對(duì)中國(guó)企業(yè)公益品牌策略選擇的啟示

（一）選擇與企業(yè)品牌定位協(xié)同配合的公益事業(yè)

企業(yè)所選擇的公益活動(dòng)必須符合企業(yè)品牌的核心價(jià)值，以及目標(biāo)人群的喜好。企業(yè)做好事絕不能見(jiàn)好事就做，不管公司的實(shí)力有多大都不可能有足夠的資源來(lái)運(yùn)作多方面的公益事業(yè)。如果能選擇其中一些適合公司的公益，把它做好就能幫企業(yè)樹(shù)立起良好的品牌形象；如果公益行為與品牌核心價(jià)值不符就會(huì)使品牌形象模糊。公益行為越多，大家就越不知道這個(gè)品牌代表著什么。因此，公益活動(dòng)的具體策劃，必須注意定位問(wèn)題，公益活動(dòng)要與企業(yè)主營(yíng)領(lǐng)域、特別是營(yíng)銷任務(wù)的主體有著明確的相關(guān)性。當(dāng)企業(yè)對(duì)合適的公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者的信任感也就隨著增加。

（二）選擇公益事業(yè)的關(guān)鍵群體

當(dāng)所選擇的公益事業(yè)受到企業(yè)關(guān)鍵群體關(guān)心和重視時(shí)，企業(yè)對(duì)社會(huì)活動(dòng)的支持就會(huì)發(fā)揮作用。由于絕大多數(shù)的公益項(xiàng)目都是針對(duì)公司的主要利益相關(guān)者，如消費(fèi)者、社區(qū)等。事實(shí)上，企業(yè)可以選擇的公益項(xiàng)目非常的多，而且可以分別鎖定在不同的領(lǐng)域。因此，企業(yè)在選擇公益活動(dòng)時(shí)，一定要清楚活動(dòng)的目標(biāo)受眾。在具體的公益活動(dòng)中，對(duì)目標(biāo)受眾的定位更應(yīng)該是具體的，例如貝因美的冠軍寶貝大賽就把目標(biāo)受眾定位于6-24個(gè)月的寶寶，而案例中所列舉的貝因美公司的九項(xiàng)活動(dòng)中有五項(xiàng)的目標(biāo)受眾都是以母嬰為主體。

（三）視公益品牌策略為企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略

企業(yè)形象的建立是一項(xiàng)長(zhǎng)期復(fù)雜的系統(tǒng)工程，公眾是通過(guò)多次參與對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)，才建立起對(duì)企業(yè)較為確定的看法。因此，企業(yè)要確立相應(yīng)的保障體系，有計(jì)劃、分階段地實(shí)施公益活動(dòng)。正如企業(yè)良好公益形象的樹(shù)立不能一蹴而就，企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的經(jīng)營(yíng)要進(jìn)入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃視野，保持相對(duì)長(zhǎng)期和穩(wěn)定才能收益良好，否則就會(huì)使其效果大打折扣。

（四）高層管理者的重視

企業(yè)中高層管理者在公益品牌策略的實(shí)施過(guò)程中提供強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)非常重要。高層管理者的主要作用在于調(diào)動(dòng)各相關(guān)部門(mén)和人員對(duì)公益品牌策略的積極態(tài)度，并且不斷針對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行探討和調(diào)整。高層管理者中，通常都有一個(gè)具有遠(yuǎn)見(jiàn)、不斷創(chuàng)新的“統(tǒng)帥者”，尤其當(dāng)公益品牌策略成為企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略時(shí)候，均由企業(yè)高層直接管理不同地區(qū)和市場(chǎng)的公益項(xiàng)目。

六、結(jié)束語(yǔ)

近年來(lái)，我國(guó)一些具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)逐漸開(kāi)始嘗試將企業(yè)的慈善活動(dòng)與企業(yè)自身目標(biāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。筆者在總結(jié)國(guó)內(nèi)外有關(guān)公益行為樹(shù)立企業(yè)品牌的相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，并對(duì)國(guó)內(nèi)慈善行為和公益行為的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并以國(guó)內(nèi)嬰童業(yè)著名貝因美公司公益品牌策略的成功運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分析，以期對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)公益品牌策略的運(yùn)用提供借鑒。但是，筆者只是對(duì)一家公司進(jìn)行分析，對(duì)公司的數(shù)據(jù)跟蹤也只是該公司建立網(wǎng)站的最近兩年，因此數(shù)據(jù)的時(shí)間考證具有局限性。該公司的公益品牌策略也有著明顯的行業(yè)特色。在后續(xù)研究中，讀者可根據(jù)不同行業(yè)成功或失敗的典型企業(yè)進(jìn)行比較研究，對(duì)我國(guó)企業(yè)公益品牌行為策略的選擇進(jìn)行更全面的分析。

參考文獻(xiàn)

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篇（2）

品牌策略是目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的需要，是企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力所采用的重要營(yíng)銷舉措。企業(yè)通過(guò)梳理良好的企業(yè)發(fā)展品牌，將運(yùn)用合理的營(yíng)銷手段和市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，擬定出一套全新的營(yíng)銷模式，品牌營(yíng)銷策略不但可以促進(jìn)企業(yè)品牌的發(fā)展，而且還可以提升企業(yè)品牌發(fā)展與經(jīng)濟(jì)利益的空間，是提升企業(yè)品牌價(jià)值的有效舉措。所以，加大品牌策略對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的作用是企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

（二）品牌策略特征

品牌策略是企業(yè)營(yíng)銷中的重要手段，注重把握品牌策略特征，為促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新提供合理依據(jù)。

品牌策略以“品牌”為核心。企業(yè)加大品牌的宣傳既是為企業(yè)產(chǎn)品的銷售開(kāi)拓市場(chǎng)，又是為企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷增加手段。企業(yè)營(yíng)銷品牌策略的開(kāi)發(fā)圍繞品牌展開(kāi)，并整合產(chǎn)品的銷售與品牌的設(shè)計(jì)，品牌策劃及品牌的深度推廣等有關(guān)方面的內(nèi)容，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度，以達(dá)到提高企業(yè)的產(chǎn)品銷售量。

品牌策略以企業(yè)發(fā)展為目的。獲取經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的目標(biāo)，也是企業(yè)健康運(yùn)作的基本前提。企業(yè)通過(guò)品牌營(yíng)銷策略體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的延續(xù)性。利用品牌策略加大企業(yè)產(chǎn)品的推廣提高企業(yè)的社會(huì)認(rèn)知度，提高社會(huì)對(duì)企業(yè)的文化及產(chǎn)品質(zhì)量的接受程度，另外企業(yè)利用品牌營(yíng)銷策略調(diào)查大眾的消費(fèi)要求，以此推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，加大市場(chǎng)銷售，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

二、品牌策略現(xiàn)狀

加入世貿(mào)后，我國(guó)的企業(yè)逐漸以專業(yè)化和品牌化發(fā)展為目標(biāo)，而且注重專業(yè)化與品牌化也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效方式。但是目前我國(guó)企業(yè)在品牌發(fā)展中依然還有很多問(wèn)題需要解決，這些問(wèn)題的存在已制約了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

第一：缺少創(chuàng)新性。目前我國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略依然?于直接式的品牌效應(yīng)的應(yīng)用，欠缺有效的品牌創(chuàng)新，這樣引起了企業(yè)的品牌與產(chǎn)品創(chuàng)新不能協(xié)調(diào)發(fā)展，引起企業(yè)品牌營(yíng)銷策略達(dá)不到將產(chǎn)品特征完美體現(xiàn)的效果，阻礙了企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)及品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

第二：缺少實(shí)效性。品牌策略對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際作用由于科技創(chuàng)新而失去了實(shí)效性，引起產(chǎn)品營(yíng)銷滯后于社會(huì)的發(fā)展速度，企業(yè)的品牌策略創(chuàng)新發(fā)展速度大大滯后于國(guó)外同類產(chǎn)品的品牌策略，也未達(dá)到其經(jīng)濟(jì)效果。

第三：營(yíng)銷手法不靈活。目前，大多企業(yè)雖然已經(jīng)意識(shí)到品牌策略對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的促動(dòng)作用，但是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)實(shí)際情況的了解不夠細(xì)致，而降低了品牌策略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的作用，其應(yīng)用方式單純依賴品牌效應(yīng)的推廣，對(duì)品牌策略的具體運(yùn)用手段不夠多樣化，極大削弱了品牌策略對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效果。

三、品牌策略創(chuàng)新研究

（一）品牌策略觀念的創(chuàng)新

品牌策略意識(shí)的創(chuàng)新，主要指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷要有創(chuàng)新意識(shí)，因?yàn)橹挥兴枷肷弦庾R(shí)到創(chuàng)新，才能確保企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置。品牌策略的觀念主要包含以下幾個(gè)方面：（1）世界性品牌策略觀念，即要放眼世界，要有滿足全球顧客需求產(chǎn)品的觀念。我國(guó)加入世貿(mào)后，我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的銷售量受到很大的擠壓，這就說(shuō)明我國(guó)企業(yè)要樹(shù)立品牌策略意識(shí)，并放眼世界的消費(fèi)市場(chǎng)，打造出企業(yè)品牌的新領(lǐng)域。（2）認(rèn)知品牌策略觀念。在目前的經(jīng)濟(jì)狀況下，企業(yè)利用企業(yè)間的合作交流來(lái)進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的推廣，擴(kuò)大消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品、認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)生消費(fèi)需求。認(rèn)知品牌策略是促進(jìn)品牌營(yíng)銷、品牌產(chǎn)品的整合。我國(guó)企業(yè)在宣傳企業(yè)品牌時(shí)，要保持良好的品牌形象及認(rèn)知品牌策略的觀念。

（二）注重品牌效應(yīng)，推廣品牌營(yíng)銷

品牌也是企業(yè)的一種商品。如今大眾的品牌消費(fèi)意識(shí)越來(lái)越重，企業(yè)也要注重品牌意識(shí)，推廣品牌營(yíng)銷。品牌的重要作用就是通過(guò)品牌產(chǎn)品宣傳引起盡可能多的消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品，并逐步建立企業(yè)的產(chǎn)品形象。企業(yè)處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中隨時(shí)都會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)，接受種種的考驗(yàn)，淘汰是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)的旋律。要想處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有利位置，就要加大企業(yè)的品牌效應(yīng)的推廣。推廣品牌策略，應(yīng)堅(jiān)守以產(chǎn)品質(zhì)量為基本，服務(wù)為補(bǔ)充的方法。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量才能打造出品牌，創(chuàng)造出良好的品牌形象，另外再加上較好的售后服務(wù)，才能產(chǎn)生較好的企業(yè)產(chǎn)品銷售量。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，市場(chǎng)是企業(yè)立足的根本。沒(méi)有市場(chǎng)企業(yè)就無(wú)法生存，沒(méi)有市場(chǎng)的拓展企業(yè)就沒(méi)有發(fā)展空間。重視品牌效應(yīng)，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。

（三）品牌營(yíng)銷策略方面的創(chuàng)新

篇（3）

一、零售企業(yè)的定義

零售企業(yè)是以零售活動(dòng)為基本職能，以盈利為目的的從事零售活動(dòng)的商業(yè)組織。它是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)所需產(chǎn)品或服務(wù)的最終場(chǎng)所。傳統(tǒng)意義上的零售企業(yè)主要由百貨商店、專業(yè)店等組成，上世紀(jì)中葉以來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售業(yè)取得了前所未有的發(fā)展空間，規(guī)模不斷擴(kuò)大，業(yè)態(tài)日趨多元化，如今的零售企業(yè)包括購(gòu)物中心，百貨商店，超級(jí)市場(chǎng)、便利店、專賣(mài)店、折扣店、工廠直銷中心等。

二、我國(guó)零售企業(yè)品牌策略的現(xiàn)狀

（1）自有品牌商品的市場(chǎng)占有率過(guò)低。我國(guó)幾個(gè)大型的零售企業(yè)已經(jīng)擁有了自有品牌商品，但自有品牌涉及的商品數(shù)量占整個(gè)零售企業(yè)系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)商品數(shù)量的比率任然較低。（2）我國(guó)零售企業(yè)自有品牌商品質(zhì)量不高，企業(yè)在質(zhì)量監(jiān)管上存在許多問(wèn)題。我國(guó)零售企業(yè)在對(duì)外部制造商的選擇和管理中對(duì)其資質(zhì)、管理水平、技術(shù)水平的一貫性考察顯得不夠重視，產(chǎn)品質(zhì)量不能得到有效保證。（3）宣傳力度不夠?qū)е孪M(fèi)者的認(rèn)知度不高。我國(guó)零售企業(yè)雖然有一定的自有品牌宣傳意識(shí)，但與消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)可差距仍然較大。（4）人才缺乏阻礙我國(guó)零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展。由于自有品牌商品是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求自行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的商品，因此商品從開(kāi)發(fā)到銷售的整個(gè)環(huán)節(jié)都得由零售企業(yè)自行承擔(dān)，這就使得零售企業(yè)本身必須擁有一定數(shù)量的能夠進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，但是當(dāng)前我國(guó)的零售企業(yè)內(nèi)部往往存在著高端人才短缺的現(xiàn)象，這就嚴(yán)重的制約了我國(guó)零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

三、我國(guó)零售企業(yè)實(shí)施自有品牌策略

（1）自建生產(chǎn)工廠，自行生產(chǎn)。即由零售企業(yè)自行投資建造屬于自己的生產(chǎn)工廠，購(gòu)買(mǎi)設(shè)備，進(jìn)行產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售。（2）委托生產(chǎn)商制造。即零售企業(yè)只根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)對(duì)商品的質(zhì)量、規(guī)格、類型、原料、包裝、結(jié)構(gòu)等進(jìn)行設(shè)計(jì)，但自己并不直接投資生產(chǎn)，而是利用現(xiàn)有廠家的生產(chǎn)條件進(jìn)行定點(diǎn)定樣監(jiān)制的委托生產(chǎn)制造方式。這種方式是一種較為松散的協(xié)作關(guān)系，許多大型零售企業(yè)喜歡以利潤(rùn)為紐帶，委托其他企業(yè)為其生產(chǎn)，互惠互利。（3）合作經(jīng)營(yíng)。零售企業(yè)通過(guò)資本運(yùn)作如控股，參股等方式與制造商合作，共同完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)過(guò)程的經(jīng)營(yíng)方式。

四、我國(guó)零售企業(yè)實(shí)施自有品牌策略應(yīng)注意的問(wèn)題

（1）樹(shù)立自有品牌發(fā)展策略的意識(shí)。為適應(yīng)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，零售企業(yè)應(yīng)該將自有品牌策略從被動(dòng)的接受變?yōu)橹鲃?dòng)的戰(zhàn)略選擇。要改變長(zhǎng)期以來(lái)單純依靠制造商的品牌經(jīng)營(yíng)的思想和被動(dòng)銷售制造商商品的狀況，就必須增強(qiáng)零售企業(yè)的自有品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，必須充分認(rèn)識(shí)到發(fā)展自有品牌策略是零售企業(yè)通過(guò)差別化謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略選擇。（2）進(jìn)行全面的質(zhì)量管理。我國(guó)零售企業(yè)要想發(fā)展自有品牌就必須對(duì)自己的自有品牌商品進(jìn)行全面的質(zhì)量管理。全面的質(zhì)量管理要求全員參加，包括生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)的所有成員以及與這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的其他組織或人員。（3）加大對(duì)自有品牌的營(yíng)銷力度，提高自有品牌的知名度和美譽(yù)度。一是發(fā)行宣傳冊(cè)和單頁(yè)、利用廣播等媒體進(jìn)行宣傳；二是通過(guò)做一些促銷活動(dòng)對(duì)自有品牌商品進(jìn)行宣傳，如：試用，品嘗，抽獎(jiǎng)等等；三是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳。由于消費(fèi)者總是選擇那些自己所熟悉的購(gòu)物品牌，因此加大自有品牌的宣傳必然可以換來(lái)更多的消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)。（4）加強(qiáng)人力資源培訓(xùn)提高管理人員的整體素質(zhì)。由于零售企業(yè)自有品牌商品是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求自行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，自行管理和運(yùn)營(yíng)的商品，因此自有品牌商品從開(kāi)發(fā)到銷售每一個(gè)環(huán)節(jié)的責(zé)任最終都是由零售企業(yè)承擔(dān)，這就要求企業(yè)內(nèi)部必須擁有大量的涉及各個(gè)領(lǐng)域的高素質(zhì)人才。零售企業(yè)應(yīng)該通過(guò)加強(qiáng)人力資源培訓(xùn)的方式來(lái)提高企業(yè)現(xiàn)有管理人員的整體素質(zhì)。值得注意的是大量專業(yè)化、優(yōu)秀人才的培養(yǎng)是自有品牌開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵，所以，我國(guó)零售企業(yè)在開(kāi)發(fā)自有品牌過(guò)程中，要積極培養(yǎng)專業(yè)化的人才隊(duì)伍，不斷強(qiáng)化專業(yè)素質(zhì)，才能為順利實(shí)施自有品牌策略打下很好的基礎(chǔ)。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]肖怡．零售學(xué)[M]．高等教育出版社，2003年

篇（4）

[中圖分類號(hào)]F713.55 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432(2008)44-0080-02

1 桂林米粉的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

1.1 米粉店簡(jiǎn)陋、規(guī)模小、衛(wèi)生條件差，店主缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)

桂林米粉名聲在外，桂林人對(duì)桂林米粉更是情有獨(dú)鐘，桂林米粉是許多桂林人的早餐，甚至是中餐和晚餐。外出歸來(lái)的桂林人，最想做的第一件事就是吃一碗桂林米粉。桂林的米粉店很多，分布在各大街小巷，全市約有1700多家米粉店。大多數(shù)米粉店面積小，裝修簡(jiǎn)陋，環(huán)境衛(wèi)生普遍很差。許多米粉店的工作人員直接用手抓起鹵菜（鹵牛肉、鹵豬肉等）切片給顧客，酸豆角、芫荽、蔥花、辣椒等配料直接擺放在暴露的地方，供人們自取，夏天很容易招引蒼蠅，非常不衛(wèi)生。很少有米粉店店主重視品牌形象，就連一些“老字號(hào)”也不重視自身形象，店內(nèi)裝修很簡(jiǎn)陋，沒(méi)有任何體現(xiàn)米粉文化的裝飾，沒(méi)有絲毫關(guān)于自身歷史的宣傳，工作人員也不穿統(tǒng)一的服裝。目前，米粉店中僅有“又益軒”等少數(shù)幾家注冊(cè)了商標(biāo)。市中心有一家經(jīng)營(yíng)了幾十年的米粉店，一代又一代的店主都沒(méi)有意識(shí)到商標(biāo)注冊(cè)的重要性，等現(xiàn)在的店主醒悟過(guò)來(lái)時(shí)，店名已被外地餐飲界人士搶注了。桂林米粉生產(chǎn)廠家中也僅有桂林市米粉廠申請(qǐng)注冊(cè)了商標(biāo)。許多米粉生產(chǎn)企業(yè)都沒(méi)有包裝，米粉出廠時(shí)連生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期和保質(zhì)期都不標(biāo)明。因此，很少有米粉店能做出規(guī)模，做出品牌，向外擴(kuò)張者更是寥寥無(wú)幾。

1.2 各自為政，缺乏整體競(jìng)爭(zhēng)力

無(wú)論是桂林米粉的生產(chǎn)廠家還是米粉店，在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理上都各自為政，呈現(xiàn)散沙格局，缺乏整體競(jìng)爭(zhēng)力。桂林生意較好的米粉店店主都認(rèn)為,米粉好吃與否，關(guān)鍵在鹵水配方，如果把自己的秘訣“交流”給別人，教會(huì)了別人做生意，就等于砸了自己的生意。所以，桂林很多米粉店老死不相往來(lái)，彼此間沒(méi)有任何溝通和交流，米粉的做法沒(méi)有創(chuàng)新，基本上都是鹵粉、湯粉、炒粉等幾種常見(jiàn)吃法，解放前一米粉名店的米粉套餐有十幾種吃法，但手藝已失傳。幾年前，某一米粉店曾推行米粉套餐，有好幾種吃法，但因得不到真?zhèn)鳎y以維系。米粉的價(jià)格多年沒(méi)有太大的變動(dòng)，從十年前的二兩一元多到現(xiàn)在的兩元多。經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)的淘汰，桂林生榨粉生產(chǎn)廠家從20多家減至不足10家，這本是企業(yè)合作，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的好時(shí)機(jī)，但大家仍糾纏于價(jià)格，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，沒(méi)有交流與合作的意向。前年，由南寧米粉行業(yè)牽頭，自治區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局組織編寫(xiě)了《米粉質(zhì)量安全要求》，南寧米粉行業(yè)開(kāi)始整頓行業(yè)秩序，要求米粉生產(chǎn)企業(yè)嚴(yán)格按規(guī)范生產(chǎn)，米粉店按質(zhì)量要求規(guī)范經(jīng)營(yíng)。桂林米粉生產(chǎn)企業(yè)卻由于缺乏合力，錯(cuò)失了參與行業(yè)大整頓的良機(jī)，結(jié)果連邊都沒(méi)沾上，在競(jìng)爭(zhēng)中處于十分被動(dòng)的局面。行業(yè)一盤(pán)散沙，制約了桂林米粉行業(yè)整體水平的提升，影響了桂林米粉的品牌形象塑造，一直以來(lái)，桂林沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)拿得出手、叫得響的米粉品牌。

1.3 米粉店未能借文化、旅游優(yōu)勢(shì)打造品牌形象

桂林米粉歷史悠久、風(fēng)味獨(dú)特，可以說(shuō)是世界快餐的鼻祖。桂林米粉也是中國(guó)食文化的代表。早在公元前200多年，秦始皇派大將屠雎率軍經(jīng)桂林南下攻打南越（今廣東及廣西南部)。大多數(shù)士兵是北方人，他們吃不慣南方的大米飯，食量銳減，士氣低落。軍中廚師只好將大米碾成粉，然后再搟成北方的面條狀的米粉，但是由于米粉沒(méi)有面粉那么好的韌性，用米粉搟出的“面條”易斷易碎，難以成形。有人想出了解決的辦法：用石頭做成一個(gè)窩，窩底鉆若干小孔，然后將柚子般大小的濕米粉團(tuán)放入石窩中，上面用一個(gè)木塞加上杠子用力往下壓，細(xì)細(xì)的米粉條就從石窩底部的小孔里流了出來(lái)；與此同時(shí)，在石窩下面放一口大鍋，里面燒一鍋開(kāi)水，讓米粉條落入水中，稍煮一下就熟了。這就是最早的桂林米粉。由于北方士兵不適應(yīng)南方的氣候和水土，軍中出現(xiàn)了各種癥狀：消化不良，胸腹脹痛；中暑或感冒，上吐下瀉；患上了瘧疾，忽冷忽熱……于是只好請(qǐng)當(dāng)?shù)噩幾迦诉M(jìn)獻(xiàn)藥方。瑤族人用花椒和陳皮（能治胸腹脹痛、止吐止瀉）、香薷（解暑熱）、桂枝（治感冒）、草果（治瘧疾）、八角和桂皮（增加香味）、甘草（士兵們從北方帶來(lái)的）等8味香料配草藥來(lái)熬成濃濃的汁，給每個(gè)士兵的米粉碗里添上一勺，既好吃又能治病。這就是桂林米粉最早的鹵汁。漢代的張騫出使西域歸來(lái)，帶回了印度的山奈和歐洲的茴香；鄭和下西洋后，帶回了印尼的檳榔、胡椒和丁香。于是桂林米粉的鹵汁中又加入了這5味香料。以上13味香料和草藥便是桂林米粉鹵汁的基本配方。對(duì)于桂林米粉的這一有趣的來(lái)歷，知道的人很少，別說(shuō)是外地游客，就連土生土長(zhǎng)的桂林人也是知之者甚少。

桂林是個(gè)有名的旅游城市，又有悠久的文化積淀，桂林米粉卻沒(méi)有借好文化和旅游的“勢(shì)”來(lái)宣傳和打造其品牌形象。由于桂林米粉店經(jīng)營(yíng)品種單一，店面小、裝修簡(jiǎn)陋，就餐環(huán)境差，難登大雅之堂，旅游團(tuán)一般不安排游客在米粉店就餐，也羞于對(duì)桂林米粉作正規(guī)的介紹。對(duì)桂林米粉向往已久的游客對(duì)桂林米粉的消費(fèi)往往只是花上兩三元錢(qián)在小店吃上一碗這么簡(jiǎn)單。這是極大的文化、旅游資源的浪費(fèi)。

1.4 無(wú)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，未能開(kāi)發(fā)外省市場(chǎng)

桂林米粉在桂林深受桂林人的鐘愛(ài)，桂林人可以一日三餐吃米粉，甚至天天吃米粉而不生厭，也不講究身份地位，每到用餐時(shí)間，味道不錯(cuò)的小小的米粉店就擠滿了不同行業(yè)各種階層的食客，或站或坐或蹲地享受桂林米粉。桂林米粉在南寧也贏得了人們的喜愛(ài)，但桂林米粉僅在廣西部分城市有所發(fā)展，還未能真正開(kāi)拓外省市場(chǎng)。桂林米粉的烹調(diào)技術(shù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，如配料無(wú)固定的標(biāo)準(zhǔn)劑量，僅憑口口相傳及配制者自身的經(jīng)驗(yàn)來(lái)配放，沒(méi)有悟性的米粉名店店主的后代也難以得到真?zhèn)鳎又浞綄?duì)外人保密，所以移居外地的桂林米粉，大多沒(méi)有桂林米粉傳統(tǒng)風(fēng)味。雖然現(xiàn)在全國(guó)各地都能看到桂林米粉的招牌，但很多都改變了桂林米粉的傳統(tǒng)工藝，有的口味較差，徒有虛名而已，影響了桂林米粉的形象。

2 桂林米粉的品牌經(jīng)營(yíng)策略

2.1 樹(shù)立品牌意識(shí)，建立品牌名店，實(shí)行多品種經(jīng)營(yíng)

桂林人的消費(fèi)觀念在悄悄地發(fā)生變化，也開(kāi)始講究飲食環(huán)境和文化，從肯德基、麥當(dāng)勞的門(mén)庭若市便可得知。桂林的米粉店不應(yīng)安于現(xiàn)狀，店主應(yīng)樹(shù)立品牌意識(shí)，改變面積小、裝修簡(jiǎn)陋的店面環(huán)境，加大對(duì)米粉店的投資，建立品牌名店。應(yīng)選擇面積七八十甚至上百平方米的店址，店內(nèi)安裝空調(diào)，設(shè)計(jì)優(yōu)雅舒適的環(huán)境，還要有能體現(xiàn)米粉文化的裝飾，員工穿著統(tǒng)一的服裝。工作人員在切、抓配菜時(shí)應(yīng)戴一次性手套，鹵菜及配料要放在密封的地方。“老字號(hào)”還應(yīng)制作有關(guān)自身歷史的宣傳資料。為了能滿

足各地游客及桂林人的不同口味，米粉店要實(shí)行多種經(jīng)營(yíng)，可以桂林米粉為龍頭，推出品種豐富的桂林風(fēng)味菜系，如白果燉老鴨、板栗鴨、漓江魚(yú)、漓江蝦等，打造具有濃郁地方特色的綜合性餐飲品牌。只有這樣，桂林米粉才能滿足桂林人及外地游客隨著生活水平的提高而不斷變化的飲食需要。

2.2 加強(qiáng)行業(yè)整合，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，推行連鎖經(jīng)營(yíng)

一直以來(lái)，桂林知名米粉店的鹵水配方由其家族掌握，從不外傳，但由于缺少資金和品牌意識(shí)等原因，使其畫(huà)地為牢，難向外擴(kuò)張。桂林米粉不僅要有企業(yè)和產(chǎn)品等個(gè)體品牌，還要有行業(yè)大品牌。可由政府牽頭，加強(qiáng)行業(yè)整合，實(shí)現(xiàn)米粉店和米粉生產(chǎn)企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，創(chuàng)立統(tǒng)一品牌，實(shí)行統(tǒng)一管理，統(tǒng)一店面裝修，統(tǒng)一服裝，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)，建立加盟連鎖店。對(duì)于鹵水配方，可由總店保密控制，采用配送的方式將鹵水送至各加盟店。還可以吸引有錢(qián)人投資米粉行業(yè)，將品牌做大做強(qiáng)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，地方小吃要有長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，除了靠口味外，還必須依賴品牌的建樹(shù)。加強(qiáng)行業(yè)整合，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，推行連鎖經(jīng)營(yíng)，是桂林米粉的品牌之路。

2.3 以文化造品牌、以旅游促品牌

游客品外地的風(fēng)味小吃，不但品味道，更要品其味道背后的地方文化。桂林米粉名揚(yáng)海內(nèi)外，其深厚的飲食文化值得挖掘。桂林應(yīng)建立和開(kāi)放米粉博物館，舉辦米粉節(jié)，建設(shè)帶有桂北民居特色的米粉一條街，將與桂林米粉相關(guān)的典故、傳說(shuō)、逸聞、趣事編書(shū)出版，將與桂林米粉相關(guān)的故事搬上舞臺(tái)……還可以組織人馬研究并推出正宗的米粉宴，由專人向游客介紹米粉的起源、品種和文化以及米粉宴程序、吃法。讓游客體會(huì)桂林特有的飲食、民俗、禮儀等深厚文化內(nèi)涵，使其在獲得味覺(jué)享受的同時(shí)，又獲得精神上的享受。

桂林米粉要與旅游相結(jié)合，借旅游的傳播功能，進(jìn)一步做大其品牌。米粉行業(yè)可以和旅游業(yè)合作開(kāi)辟參觀“米粉作坊”、品“米粉宴”的米粉等旅游項(xiàng)目。讓游客參觀桂林米粉的生產(chǎn)線，了解它的制作工序與制作方法，觀看桂林米粉的鹵菜鹵水制作，親眼目睹桂林米粉制作的全過(guò)程，最后品嘗米粉宴的米粉以提高游客在旅游項(xiàng)目中的興趣和參與性。

2.4 規(guī)范管理、創(chuàng)新發(fā)展，開(kāi)拓外省市場(chǎng)

在桂林建立了品牌名店之后，便可在全國(guó)推行連鎖經(jīng)營(yíng)。按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范管理。在保持傳統(tǒng)風(fēng)味基礎(chǔ)上，可以根據(jù)各地飲食習(xí)慣進(jìn)行適當(dāng)改良、創(chuàng)新。

桂林一些土特產(chǎn)店也有袋裝干米粉出售，但品種單一、包裝簡(jiǎn)陋，市場(chǎng)影響力小。桂林米粉行業(yè)應(yīng)組織人馬仿照快餐面的做法，將桂林米粉做成快餐米粉外銷，保證其質(zhì)量和獨(dú)特的桂林風(fēng)味，設(shè)計(jì)好包裝，做好品牌經(jīng)營(yíng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王蕙利.桂林米粉甲天下[J].食品與健康,2007(1):37.

篇（5）

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003—3890（2012）04—0083—05

一、引言

三峽庫(kù)區(qū)生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)主要包括渝東南和鄂西的沿長(zhǎng)江一帶地區(qū)，東起湖北的宜昌，西到重慶市主城區(qū)。眾所周知，三峽工程“不上不下”數(shù)十年論證期間，國(guó)家在該區(qū)域幾乎沒(méi)有布局大的工業(yè)項(xiàng)目，產(chǎn)業(yè)發(fā)展投入嚴(yán)重不足。因三峽工程興建，庫(kù)區(qū)已有的工礦企業(yè)基本被關(guān)停并轉(zhuǎn)。庫(kù)區(qū)的客觀條件，對(duì)區(qū)域內(nèi)企業(yè)的發(fā)展及其品牌建設(shè)提出了新要求，其品牌建設(shè)途徑與企業(yè)過(guò)去及其他地區(qū)相比有很大差異。所以庫(kù)區(qū)企業(yè)在進(jìn)行品牌建構(gòu)和管理時(shí)必須考慮到這些外生的特質(zhì)條件。鑒于庫(kù)區(qū)產(chǎn)業(yè)特質(zhì)對(duì)庫(kù)區(qū)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌建設(shè)影響很大，因此，本文首先研究這些外生條件的具體情況，以便從更高的中觀層面為企業(yè)品牌建設(shè)探明路徑，進(jìn)而使企業(yè)能更科學(xué)和準(zhǔn)確地找到其品牌管理和增值的途徑，這一點(diǎn)可能也是本文創(chuàng)新之處，因?yàn)橐酝鶎W(xué)者大多直接從企業(yè)層面探討品牌的建設(shè)問(wèn)題。

二、庫(kù)區(qū)及其產(chǎn)業(yè)特質(zhì)情況介紹與分析

區(qū)域產(chǎn)業(yè)特質(zhì)是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要外部來(lái)源，這些條件對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)而言是外生的，企業(yè)品牌建設(shè)只能在這些既定的條件下進(jìn)行，因此，它們對(duì)企業(yè)品牌策略的實(shí)施具有重要影響。我們可以把庫(kù)區(qū)產(chǎn)業(yè)特質(zhì)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的影響分為地域條件、產(chǎn)業(yè)狀況和區(qū)域品牌三個(gè)方面。

（一）地域條件

企業(yè)的許多資源和技能事實(shí)上來(lái)自于企業(yè)所在的地域環(huán)境。地域的集群、公司間的關(guān)聯(lián)、產(chǎn)品的互補(bǔ)性等存在著密切的關(guān)系。在未來(lái)的核心戰(zhàn)略理論中，地域應(yīng)該占有一席之地。根據(jù)波特（M.Porter）在《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出的“鉆石模型”，我們知道地域文化及要素條件會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生影響。文化是一種社會(huì)現(xiàn)象，是人們長(zhǎng)期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物；同時(shí)又是一種歷史現(xiàn)象，是社會(huì)歷史的積淀物，會(huì)對(duì)消費(fèi)需求產(chǎn)生重大影響。確切地說(shuō)，文化是指一個(gè)國(guó)家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等。生產(chǎn)要素如勞動(dòng)力、天然資源、土地、資本與基礎(chǔ)設(shè)施等是任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)最上游的競(jìng)爭(zhēng)條件。我們可以將生產(chǎn)要素分為人力資源，天然資源，知識(shí)資源，資本資源，基礎(chǔ)設(shè)施五個(gè)方面。另外，從生產(chǎn)要素的層次和專業(yè)性來(lái)看，我們又可以將生產(chǎn)要素劃分為初級(jí)生產(chǎn)要素、高級(jí)生產(chǎn)要素，以及一般性生產(chǎn)要素、專業(yè)性生產(chǎn)要素。三峽庫(kù)區(qū)生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)具備的要素以初級(jí)生產(chǎn)要素和一般性生產(chǎn)要素為主。因此，基于特色的角度，我們可以從三峽文化和庫(kù)區(qū)獨(dú)特的自然資源來(lái)研究和利用庫(kù)區(qū)的地域條件。

1.三峽文化。三峽文化是三峽庫(kù)區(qū)人民依托三峽山水，在歷史實(shí)踐包括三峽移民實(shí)踐中創(chuàng)造的精神。它包括：以巴人為代表的忠勇剛烈品格和以楚人為代表的“篳路藍(lán)縷、以啟山林”的開(kāi)創(chuàng)精神；承擔(dān)大義、舍己為國(guó)的奉獻(xiàn)精神；與山水共和諧，以苦為樂(lè)的人生態(tài)度及舒暢曠達(dá)、激情神秘的文化風(fēng)格；尤其是三峽移民精神，即“顧全大局的愛(ài)國(guó)精神、舍己為公的奉獻(xiàn)精神、萬(wàn)眾一心的協(xié)作精神、艱苦創(chuàng)業(yè)的拼搏精神”，是在改革開(kāi)放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的新時(shí)期，在三峽工程百萬(wàn)移民搬遷的偉大實(shí)踐中凝聚的新的民族精神，它是中華民族精神的繼承和弘揚(yáng)，對(duì)整個(gè)中國(guó)和世界的影響巨大。

2.庫(kù)區(qū)獨(dú)特的自然資源情況介紹。庫(kù)區(qū)氣候資源溫暖濕潤(rùn)，絕大部分地區(qū)均能種植適宜亞熱帶生長(zhǎng)的水果，山區(qū)適宜種植多種藥材，庫(kù)區(qū)還具備大量天然香料植物生長(zhǎng)得天獨(dú)厚的自然條件；庫(kù)區(qū)水利資源也極其豐富，為水力發(fā)電和水產(chǎn)養(yǎng)殖提供了非常有利的先天條件；庫(kù)區(qū)具有十分豐富的生物資源，是一個(gè)非常豐富的“生物基因庫(kù)”，為特種養(yǎng)殖業(yè)、生態(tài)旅游業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了豐富的自然物質(zhì)基礎(chǔ)；庫(kù)區(qū)礦產(chǎn)資源也是類多量達(dá)，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的礦產(chǎn)資源有75種之多，是全國(guó)礦產(chǎn)資源最為豐富地區(qū)之一；庫(kù)區(qū)還具有豐富的旅游資源，是我國(guó)最大的國(guó)家級(jí)公園和世界級(jí)風(fēng)光景區(qū)。

（二）產(chǎn)業(yè)狀況

產(chǎn)業(yè)狀況對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌的諸多建構(gòu)要素都會(huì)產(chǎn)生重要影響。從消費(fèi)者角度看，品牌體現(xiàn)為品牌知識(shí)（brand knowledge），它包括品牌知名度（brand awareness）和品牌形象（brand image）兩部分；其中，品牌知名度是消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度；品牌形象又稱品牌聯(lián)想，是消費(fèi)者對(duì)品牌所存記憶中有利的、強(qiáng)烈的、獨(dú)特的聯(lián)想。從企業(yè)角度看，品牌主要包括品牌所在的企業(yè)情況，品牌所標(biāo)定的產(chǎn)品情況，品牌的符號(hào)要素，品牌的象征要素四部分。如果再?gòu)拇笠稽c(diǎn)的產(chǎn)業(yè)視角看，品牌還應(yīng)包括它所屬的產(chǎn)業(yè)要素。品牌所屬的產(chǎn)業(yè)實(shí)力強(qiáng)、影響力大的話，對(duì)品牌知名度、品牌形象及品牌所標(biāo)定產(chǎn)品都會(huì)帶來(lái)正面的積極影響。如提到瑞士的鐘表業(yè)、德國(guó)的機(jī)械制造業(yè)、美國(guó)IT業(yè)大家都很熟悉，并且評(píng)價(jià)很高。

1.庫(kù)區(qū)三大產(chǎn)業(yè)構(gòu)成及其基本情況。從表1我們可以看出庫(kù)區(qū)三大產(chǎn)業(yè)中第一產(chǎn)業(yè)的比重很高，占到庫(kù)區(qū)國(guó)民生產(chǎn)總值的14.81%，高于全國(guó)水平10.28個(gè)百分點(diǎn)，同發(fā)達(dá)的上海市相比差距就更大了；第二、三產(chǎn)業(yè)與發(fā)達(dá)地區(qū)相比也有很大的差距，庫(kù)區(qū)總體上處于工業(yè)化初始階段，即以傳統(tǒng)的初級(jí)產(chǎn)品加工業(yè)為主，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)比重小，缺乏龍頭帶動(dòng)型、支柱型企業(yè)。對(duì)于庫(kù)區(qū)第二產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，“建筑業(yè)產(chǎn)生的增加值在第二產(chǎn)業(yè)總增加值的比例不斷上升，并且遠(yuǎn)高于重慶市與全國(guó)水平，占到第二產(chǎn)業(yè)40%左右”，所以“庫(kù)區(qū)工業(yè)空虛化”成為了政府和很多學(xué)者一直關(guān)注和研究的問(wèn)題。

2.基于庫(kù)區(qū)資源條件的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，立足庫(kù)區(qū)特色資源，庫(kù)區(qū)第一產(chǎn)業(yè)應(yīng)走特色與品牌相結(jié)合的道路，根據(jù)庫(kù)區(qū)第一產(chǎn)業(yè)以傳統(tǒng)農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，為了擴(kuò)大其產(chǎn)業(yè)影響力，宜采用政府主導(dǎo)策略，形成種植規(guī)模，并且使第一產(chǎn)業(yè)在整個(gè)三大產(chǎn)業(yè)中占據(jù)有利地位，打造區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌，建設(shè)生態(tài)庫(kù)區(qū)；第二產(chǎn)業(yè)應(yīng)發(fā)展一些環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)，特別是無(wú)污染類鹽氣化工、生物醫(yī)藥、有色金屬產(chǎn)業(yè)，以及勞動(dòng)密集型制造業(yè)；第三產(chǎn)業(yè)應(yīng)依托庫(kù)區(qū)獨(dú)特的旅游資源，打造世界級(jí)的內(nèi)河黃金旅游產(chǎn)業(yè)集群帶；同時(shí)政府要主導(dǎo)和支持庫(kù)區(qū)發(fā)展教育培訓(xùn)業(yè)，推動(dòng)當(dāng)?shù)谿DP綠色增長(zhǎng)。

（三）區(qū)域品牌

區(qū)域品牌的擁有者是整個(gè)集群區(qū)域，處于該區(qū)域定行業(yè)的企業(yè)都可享用并從中受益；區(qū)域品牌對(duì)企業(yè)品牌具有背書(shū)作用。由于區(qū)域品牌形成過(guò)程就是區(qū)域?qū)＜倚蜗蟮臉?shù)立過(guò)程，所謂區(qū)域?qū)＜遥侵改硡^(qū)域中的特定產(chǎn)業(yè)，會(huì)給外界帶來(lái)積極、強(qiáng)烈、美好的印象，它預(yù)示產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的優(yōu)良屬性、給消費(fèi)者帶來(lái)差別化的利益，從而對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生積極作用，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。因此，區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌可以借助區(qū)域品牌迅速擴(kuò)大自身影響，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。近年從茅臺(tái)鎮(zhèn)走出來(lái)的“小糊涂仙”就是成功運(yùn)用區(qū)域品牌背書(shū)的典范，它憑借一句“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”在短時(shí)間內(nèi)搶占了大量國(guó)內(nèi)中高檔白酒市場(chǎng)。

三峽庫(kù)區(qū)生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)目前已有涪陵榨菜、合川桃片、武隆豆干、城口臘肉、粱平柚子、奉節(jié)臍橙、白市驛鮮花、巴陽(yáng)枇杷等區(qū)內(nèi)外知名區(qū)域品牌。這些區(qū)域品牌基本都是區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品及其產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中形成的，獲得了區(qū)內(nèi)外廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，是名符其實(shí)的區(qū)域特產(chǎn)和區(qū)域名片。

三、基于庫(kù)區(qū)產(chǎn)業(yè)特質(zhì)的企業(yè)品牌建設(shè)策略和思路

創(chuàng)建品牌，依靠品牌塑造產(chǎn)品的差異化是企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力、提升利潤(rùn)的有效途徑。生態(tài)屬性是三峽庫(kù)區(qū)可持續(xù)發(fā)展及保護(hù)長(zhǎng)江水源的客觀要求，因此生態(tài)屬性也是國(guó)家與地方政府對(duì)三峽庫(kù)區(qū)產(chǎn)業(yè)扶持與發(fā)展的一個(gè)基本要求。地域的文化與自然資源是區(qū)域獨(dú)特的資源，難以被區(qū)域外企業(yè)所復(fù)制，因此三峽庫(kù)區(qū)生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)企業(yè)在品牌建設(shè)中應(yīng)融入三峽文化、凸顯地域要素特色。根據(jù)庫(kù)區(qū)生態(tài)要求與其資源稟賦，特色農(nóng)作物的產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化與品牌化應(yīng)該是目前庫(kù)區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)現(xiàn)實(shí)途徑，并且在這一過(guò)程中應(yīng)充分利用已有的區(qū)域品牌，培育新的區(qū)域品牌，但同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)使用同一區(qū)域品牌背書(shū)的企業(yè)規(guī)制工作，防止搭便車而使區(qū)域品牌被稀釋掉。旅游業(yè)是三峽庫(kù)區(qū)的傳統(tǒng)和重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，但是三峽旅游景區(qū)相對(duì)于其它旅游目的地而言有弱化的趨勢(shì)，這就需要進(jìn)行品牌建設(shè)。下面將就這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)展開(kāi)進(jìn)行分析。

（一）積極創(chuàng)建企業(yè)品牌，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

第一產(chǎn)業(yè)及其初級(jí)加工業(yè)是庫(kù)區(qū)的基礎(chǔ)和支柱產(chǎn)業(yè)，而第一產(chǎn)業(yè)及其初級(jí)加工業(yè)相對(duì)于其它產(chǎn)業(yè)部類而言‘，獲利能力比較低。究其原因，我們知道第一產(chǎn)業(yè)及其初級(jí)加工業(yè)生產(chǎn)者數(shù)目眾多、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，因此，在經(jīng)濟(jì)理論分析中，這些產(chǎn)業(yè)都是被當(dāng)成完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的參照。如何破解第一產(chǎn)業(yè)及其初級(jí)加工業(yè)低利潤(rùn)的困境呢？在其產(chǎn)業(yè)集中度難以提高的情況下，創(chuàng)建品牌，依靠品牌打造產(chǎn)品的差異化是一個(gè)企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力、提升利潤(rùn)的有效途徑。只有依靠品牌經(jīng)營(yíng)，才能增強(qiáng)這些產(chǎn)業(yè)及企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此，理論和實(shí)踐界都作了大量的努力和探索。郭守亭（2005）實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程是建設(shè)優(yōu)質(zhì)、高效、生態(tài)、安全的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，是提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力、增強(qiáng)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、提高農(nóng)業(yè)綜合效益的必由之路，也是拓寬農(nóng)民就業(yè)渠道、促進(jìn)農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的根本保證。產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)可獨(dú)立注冊(cè)商標(biāo)，建立和培育品牌；而對(duì)于分散型規(guī)模小的農(nóng)戶，可以協(xié)會(huì)、合作社、地方政府名義注冊(cè)商標(biāo)，建立區(qū)域品牌。如三峽庫(kù)區(qū)重慶涪陵榨菜集團(tuán)注冊(cè)和培育了“烏江”知名品牌；而同時(shí)涪陵區(qū)榨菜管理辦公室注冊(cè)的“涪陵榨菜”證明商標(biāo)于2010年1月5日被國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，并于2010年2月21日成功注冊(cè)“涪陵青菜頭”地理標(biāo)志商標(biāo)，在2010年12月17日“Fuling zhacai”地理標(biāo)志商標(biāo)又被認(rèn)定為重慶市著名商標(biāo)。這一系列農(nóng)產(chǎn)品及其加工品品牌化的舉措為提升涪陵榨菜品牌形象，開(kāi)展區(qū)外打假治劣，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）“生態(tài)”是企業(yè)品牌建設(shè)的一個(gè)亮點(diǎn)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，健康消費(fèi)正在成為消費(fèi)領(lǐng)域的要求和主題。而生態(tài)強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧發(fā)展，保護(hù)環(huán)境和注重生態(tài)的平衡，它是實(shí)現(xiàn)健康的基礎(chǔ)。生態(tài)是三峽庫(kù)區(qū)產(chǎn)業(yè)扶持與發(fā)展的一個(gè)基本要求，因?yàn)樗侨龒{庫(kù)區(qū)可持續(xù)發(fā)展及國(guó)家保護(hù)長(zhǎng)江水源的客觀要求，生態(tài)三峽在全國(guó)乃至世界都為大家所知曉。這個(gè)具有高認(rèn)知度的生態(tài)屬性，實(shí)際為三峽庫(kù)區(qū)生態(tài)區(qū)企業(yè)產(chǎn)品提供了一個(gè)安全認(rèn)證和保障。Keller（1993）提出基于顧客的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生在顧客熟悉該品牌和對(duì)該品牌持有一些有利的、強(qiáng)烈的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想之時(shí)，并進(jìn)而將品牌聯(lián)想分為屬性（attributes）聯(lián)想，利益（benefits）聯(lián)想與態(tài)度（attitudes）聯(lián)想三個(gè)構(gòu)面。三峽庫(kù)區(qū)生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的產(chǎn)品會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生生態(tài)屬性聯(lián)想，而由生態(tài)屬性又會(huì)聯(lián)想到安全和健康等利益，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好和信任的態(tài)度；因此，生態(tài)就成為庫(kù)區(qū)企業(yè)的重要品牌資產(chǎn)。庫(kù)區(qū)企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)特別是進(jìn)行品牌傳播時(shí)，應(yīng)凸顯生態(tài)屬性。

（三）企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)融入三峽文化

文化是人創(chuàng)造的，但同時(shí)文化又反過(guò)來(lái)影響、創(chuàng)造了人。品牌也是文化創(chuàng)造的產(chǎn)物，文化映射到品牌上就成為品牌文化。文化中最核心的部分是價(jià)值觀。價(jià)值觀是主觀意識(shí)對(duì)價(jià)值的篩選，是價(jià)值主體對(duì)自身需要的認(rèn)識(shí)，是人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中對(duì)其行為、手段和目標(biāo)的意義及其重要性的根本觀點(diǎn)和總的看法。品牌文化只有能與人類特別是從屬于人類的企業(yè)目標(biāo)顧客的文化核心相融合，才能為顧客所認(rèn)同，產(chǎn)生信任，進(jìn)而信仰品牌，與品牌在情感上共鳴和共振。以三峽移民精神為統(tǒng)領(lǐng)的對(duì)中國(guó)及世界影響甚大的承擔(dān)大義、舍己為他、舍己為國(guó)的奉獻(xiàn)精神，與山水共和諧、以苦為樂(lè)的人生態(tài)度以及開(kāi)創(chuàng)精神是三峽文化的集中體現(xiàn)。當(dāng)今社會(huì)，由于一些企業(yè)和商販?zhǔn)芪ɡ菆D價(jià)值觀的影響，產(chǎn)品安全問(wèn)題層出不窮，這一問(wèn)題已成為全社會(huì)的重要關(guān)注點(diǎn)，以苦為樂(lè)的敬業(yè)精神，舍己為他、舍己為國(guó)的奉獻(xiàn)精神得到人們的共識(shí)，人們呼喚有責(zé)任感的企業(yè)，品牌責(zé)任成為人們信任品牌關(guān)鍵因素，因此企業(yè)在品牌建設(shè)中應(yīng)自覺(jué)以三峽文化為引導(dǎo)，融入三峽文化，傳播三峽文化。

（四）企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)凸顯地域要素

地域要素條件是地域內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的基本條件，有些地域要素條件是該地域所獨(dú)有的，或者該地域的要素要優(yōu)于其它地域的要素。因此，地域獨(dú)特的或優(yōu)于其它地域的要素條件便成為地域內(nèi)企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。人們?cè)谡務(wù)摰侥骋坏赜驎r(shí)，首先會(huì)想到該地域最有特色或最有名的東西，而對(duì)于經(jīng)濟(jì)后發(fā)地區(qū)，這些有特色或有名東西往往是某種特定的農(nóng)副產(chǎn)品、自然、人文景觀或者是特定的人文典故。這些地域物產(chǎn)因其特色或名氣成為了地域名片，也被稱為地標(biāo)，上升到學(xué)術(shù)層面就是地域品牌（也稱區(qū)域品牌）。

根據(jù)前面三峽庫(kù)區(qū)生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)地域條件介紹，我們知道庫(kù)區(qū)物產(chǎn)豐富，獨(dú)特的氣候條件種植出的以榨菜、柑桔、臍橙和中草藥等為代表的農(nóng)副產(chǎn)品馳名區(qū)內(nèi)外；長(zhǎng)江水源哺育了數(shù)億華夏兒女，并可藉此發(fā)展多種水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)；庫(kù)區(qū)礦產(chǎn)品多質(zhì)優(yōu)，為很多優(yōu)質(zhì)工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了保障。這些地域要素為庫(kù)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了難為地域外對(duì)手復(fù)制的差異點(diǎn)。品牌價(jià)值的核心就是選擇對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的差異點(diǎn)，也就是做品牌首先要選對(duì)角度，沒(méi)有角度，品牌就沒(méi)有市場(chǎng)。在選好角度的同時(shí)，還要將對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的差異點(diǎn)信息傳遞給消費(fèi)者，提升消費(fèi)者的認(rèn)知程度，這種認(rèn)知程度就是品牌的高度，品牌有高度才有勢(shì)能。簡(jiǎn)短概括就是“角度養(yǎng)市，高度蓄勢(shì)”。因此，庫(kù)區(qū)企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)借助和凸顯地域要素，將地域要素轉(zhuǎn)化為企業(yè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而根據(jù)特色和優(yōu)勢(shì)地域要素選好品牌的角度，做好品牌的高度。

（五）加強(qiáng)對(duì)使用同一區(qū)域品牌背書(shū)的企業(yè)或生產(chǎn)者的規(guī)制工作

區(qū)域品牌對(duì)區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)品牌具有背書(shū)作用，它能夠?yàn)閰^(qū)域內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品提供質(zhì)量擔(dān)保，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。但區(qū)域品牌是一種“公共物品”，它缺少明確的所有者，沒(méi)有法律上的主體可以為該品牌承擔(dān)責(zé)任。因此，為保護(hù)區(qū)域品牌，對(duì)使用同一區(qū)域品牌背書(shū)的企業(yè)或生產(chǎn)者的規(guī)制工作就顯得特別重要，特別是對(duì)于使用同一區(qū)域品牌的分散農(nóng)戶規(guī)制工作。

對(duì)使用同一區(qū)域品牌背書(shū)的企業(yè)或生產(chǎn)者的規(guī)制工作的開(kāi)展，需調(diào)用供需雙方之外第三方力量的介入，這個(gè)第三方一般為各級(jí)政府及其相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，由它們對(duì)經(jīng)濟(jì)主體的價(jià)格、數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)間等方面進(jìn)行間接或直接的干預(yù)。規(guī)制除了調(diào)用政府的力量之外，還應(yīng)該發(fā)揮消費(fèi)者的監(jiān)督作用和使用同一區(qū)域品牌背書(shū)的企業(yè)或生產(chǎn)者之間的相互監(jiān)督作用，并且還要有防止監(jiān)管機(jī)構(gòu)被一些被監(jiān)管者“收買(mǎi)”的措施，以使規(guī)制工作能夠真正有效地落實(shí)。

從中國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況看，經(jīng)常會(huì)報(bào)出一些知名大企業(yè)存在向市場(chǎng)提供不符合質(zhì)量和健康標(biāo)準(zhǔn)的劣質(zhì)產(chǎn)品的情況，而小企業(yè)出現(xiàn)這種情況的可能性就更大了。事實(shí)證明，在很多時(shí)候，企業(yè)或生產(chǎn)者會(huì)在主觀上存在或因企業(yè)自身質(zhì)量措施的不到位在客觀上造成對(duì)消費(fèi)者出售劣質(zhì)產(chǎn)品的可能，這當(dāng)中實(shí)力強(qiáng)一些的企業(yè)可能具備事后賠償和補(bǔ)救能力，但是小企業(yè)或者是分散的生產(chǎn)者（比如農(nóng)戶），它們不具備承擔(dān)賠償?shù)哪芰Γ貏e是對(duì)于食品和醫(yī)藥產(chǎn)品而言，一旦出了問(wèn)題，對(duì)人們生命安全的損害和威脅可能是無(wú)法彌補(bǔ)的，同時(shí)，也會(huì)造成既有的企業(yè)品牌或區(qū)域品牌滅亡的危險(xiǎn)。三峽庫(kù)區(qū)生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)擁有的區(qū)域品牌所標(biāo)定的產(chǎn)品大多是農(nóng)產(chǎn)品及其加工品，其生產(chǎn)主體多以小企業(yè)和分散的農(nóng)戶為主，因此，為了保護(hù)共有的區(qū)域品牌和消費(fèi)者的利益，打造區(qū)域品牌的責(zé)任形象，規(guī)制就是一項(xiàng)必不可少的關(guān)鍵工作。

（六）庫(kù)區(qū)旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)旅游目的地品牌建設(shè)

三峽庫(kù)區(qū)生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游資源豐富，旅游產(chǎn)業(yè)正在成為庫(kù)區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的突破點(diǎn)和新的增長(zhǎng)極，一個(gè)以三峽大壩為龍頭、長(zhǎng)江三峽為軸線，向兩岸延伸拓展的國(guó)際性旅游經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)區(qū)正在形成。正如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家向松祚博士在給三峽大學(xué)何偉軍教授所著的書(shū)作序時(shí)所說(shuō)：“依照我的淺見(jiàn)，何博士所研究的七大產(chǎn)業(yè)，似乎只有文化旅游業(yè)最有可能成為宜昌或三峽地區(qū)的特色產(chǎn)業(yè)。特色者，具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)或某種壟斷也！非政府意志強(qiáng)力為之也！”旅游目的地是吸引旅游者在此逗留、參觀的旅游勝地。因此，加強(qiáng)庫(kù)區(qū)旅游目的地品牌建設(shè)，提升庫(kù)區(qū)旅游業(yè)形象，并使之與其它旅游目的地區(qū)別開(kāi)來(lái)，成為游客的首選旅游目標(biāo)地是庫(kù)區(qū)旅游企業(yè)面臨的重要課題。

篇（6）

在全球市場(chǎng)迅速整合、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌導(dǎo)向已成為企業(yè)維持生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵策略。當(dāng)產(chǎn)品差異化不明顯或無(wú)法長(zhǎng)久維持時(shí)，品牌可獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和信賴，并可在不穩(wěn)定的環(huán)境中，作為整合營(yíng)銷組合以及提供營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)(had，1997；Hatch and Sehulm，2004)。在面對(duì)國(guó)際化市場(chǎng)與全世界消費(fèi)者的同時(shí)，打造能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并具有差異點(diǎn)與吸引力的強(qiáng)勢(shì)品牌，奠定企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的地位，已成為國(guó)際營(yíng)銷中相當(dāng)重要的議題。

有效品牌的建立往往需要建立產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，還需要大量的營(yíng)銷資源以不斷維持對(duì)消費(fèi)者的承諾等。隨著參與市場(chǎng)角逐的競(jìng)爭(zhēng)者愈來(lái)愈多，營(yíng)銷成本也隨之上漲，而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，成本考量無(wú)疑是絕對(duì)重要的關(guān)鍵決勝點(diǎn)，因此，在致力于降低成本的同時(shí)，每一家企業(yè)也都希望營(yíng)銷資源投入效率最大化。基于此，企業(yè)開(kāi)始尋求聯(lián)合營(yíng)銷的方式來(lái)達(dá)到降低成本與增強(qiáng)營(yíng)銷效果的目的，如Sony-Eriession手機(jī)，柯尼卡―美能達(dá)打印機(jī)，TCL-Accton網(wǎng)卡等。聯(lián)合品牌已成為當(dāng)今跨國(guó)企業(yè)普遍采用的一種以獲取更多市場(chǎng)份額、抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌威脅、與合作伙伴分?jǐn)偘嘿F促銷費(fèi)用為目的的策略性營(yíng)銷工具(spethmarm and Benezra，1994)。那么，什么是聯(lián)合品牌策略?其作用機(jī)制是什么?經(jīng)濟(jì)全球化背景下實(shí)施聯(lián)合品牌策略受到哪些因素的影響?我國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何實(shí)施聯(lián)合品牌策略以拓展國(guó)際市場(chǎng)?這正是本文要討論的主要內(nèi)容。

一、聯(lián)合品牌：涵義、作用及作用機(jī)制

(一)聯(lián)合品牌的涵義

聯(lián)合品牌(c0 branding)最早于1980年由Juliette Boone因紅龍蝦(Red Lobs~r)在假日飯店(Holi-day Inn)開(kāi)設(shè)餐館而提出。20多年來(lái)，聯(lián)合品牌策略已廣泛應(yīng)用至多個(gè)行業(yè)、國(guó)家和地區(qū)，成為企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上增加策略性市場(chǎng)機(jī)會(huì)或改善品牌獨(dú)特聯(lián)想的新潮流。現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)聯(lián)合品牌概念的界定可分為廣義和狹義兩種。其中，廣義的聯(lián)合品牌是指在諸如廣告、產(chǎn)品、分銷、促銷等營(yíng)銷背景下將兩種品牌進(jìn)行配對(duì)(Leuthesser，et al，2003)。例如，Simonin與Ruth(1998)將聯(lián)合品牌分為組合產(chǎn)品(bundled products)、復(fù)合品牌延伸(composite brand extensions)、組成共同產(chǎn)品(component products)、聯(lián)合促銷(joint sales promotion)、整體性產(chǎn)品組合(integrated product)。從狹義的角度來(lái)看，聯(lián)合品牌指的是聯(lián)合兩種或兩種以上品牌以創(chuàng)造一種新的、獨(dú)特的產(chǎn)品，具體來(lái)講，通過(guò)與其它知名品牌的聯(lián)盟，利用聯(lián)合品牌的營(yíng)銷方式來(lái)提升產(chǎn)品的形象與聲譽(yù)，以提供消費(fèi)者更多的質(zhì)量保證與質(zhì)量信息，提升消費(fèi)者對(duì)新品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)(Rao and Ruekert，1994；Levin，et al，1996；Park，et al，1996；Washburn，et al，2000；Leuthesser，et al，2003)。本文討論的是廣義意義上的聯(lián)合品牌。

聯(lián)合品牌可分為產(chǎn)業(yè)一體化型聯(lián)合品牌、技術(shù)導(dǎo)向型聯(lián)合品牌和市場(chǎng)導(dǎo)向型聯(lián)合品牌。其中，產(chǎn)業(yè)一體化型聯(lián)合品牌是指為提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，處于產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè)進(jìn)行品牌聯(lián)合，又可分為縱向一體化品牌(如英特爾公司與知名電腦品牌的聯(lián)合“Intel inside”)和橫向一體化品牌(如索尼一愛(ài)立信)。技術(shù)導(dǎo)向型聯(lián)合品牌是指將技術(shù)品牌與企業(yè)品牌進(jìn)行嫁接，如李寧體育用品公司為提高運(yùn)動(dòng)服裝性能與杜邦公司合作，聯(lián)合推出品牌為“李寧―萊卡”的運(yùn)動(dòng)服裝。市場(chǎng)導(dǎo)向型聯(lián)合品牌則是指兩個(gè)以上的企業(yè)品牌在進(jìn)行品牌聯(lián)合的過(guò)程中，一方通過(guò)品牌合作向另一方的顧客群展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)在新的目標(biāo)市場(chǎng)上的影響，提高企業(yè)品牌在新的受眾中的認(rèn)知度，繼而提高其市場(chǎng)份額，如美國(guó)運(yùn)通(American Express)與德?tīng)査娇展?Delta Airlines)合作推出的0ption信用卡，這一策略使美國(guó)運(yùn)通為自己的信用卡贏得了更多的業(yè)務(wù)與客戶，提高了品牌的知名度；而德?tīng)査娇展緞t吸引了運(yùn)通公司信用卡客戶群，并通過(guò)向乘客讓渡更多的價(jià)值，而提高了顧客的忠誠(chéng)度。

(二)聯(lián)合品牌的作用

品牌為什么要進(jìn)行聯(lián)合?在聯(lián)合品牌的發(fā)展過(guò)程中，許多參與品牌有很高的市場(chǎng)聲譽(yù)和品牌價(jià)值，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也比較強(qiáng)大，像愛(ài)立信、索尼。那么這些本身已經(jīng)很強(qiáng)大的品牌為什么還要進(jìn)行品牌聯(lián)合呢?這里面便存在一個(gè)聯(lián)合品牌的作用問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，聯(lián)合品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．聯(lián)合品牌有助于企業(yè)沖破國(guó)際貿(mào)易壁壘，迅速開(kāi)拓新市場(chǎng)

Blaekett和Board(1997)發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合品牌雙方的合作有助于一方迅速地被另一方原有的顧客所接受。從而接觸到對(duì)方的客戶群而獲得新市場(chǎng)。如對(duì)某些公司而言，與知名公司進(jìn)行品牌聯(lián)盟，除了有機(jī)會(huì)與世界知名品牌企業(yè)同臺(tái)，提高其品牌信譽(yù)與價(jià)值外，更可以藉由知名品牌的關(guān)系，進(jìn)入更大的市場(chǎng)。江蘇省以生產(chǎn)童車為主的好孩子集團(tuán)，和美國(guó)最大的銷售商之一考思考通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，孕育出一個(gè)聯(lián)合品牌“考思考／好孩子”。這一品牌的童車風(fēng)靡美國(guó)，銷售量已占美國(guó)兒童推車市場(chǎng)的1/3。

不僅如此，聯(lián)合品牌還有利于企業(yè)沖破國(guó)際貿(mào)易壁壘，快速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。Benito與Welch(1994)就主張國(guó)際化的成功可能依賴策略聯(lián)盟。當(dāng)一個(gè)品牌要進(jìn)入新國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，為了在該市場(chǎng)中建立起消費(fèi)者的品牌知覺(jué)與品牌形象，繼而提升其在消費(fèi)者心目中的品牌權(quán)益，其可行性策略之一就是尋求與另一知名品牌合作，即通過(guò)聯(lián)合品牌的形式來(lái)提供信用保證，進(jìn)而推動(dòng)國(guó)際化運(yùn)作。例如，1995年，法國(guó)著名乳制品企業(yè)達(dá)能(Danone)進(jìn)入南非開(kāi)拓市場(chǎng)。由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)達(dá)能品牌并不熟悉，所以盡管該企業(yè)投入高額成本進(jìn)行了大量的廣告宣傳，品牌認(rèn)知度仍然不高。于是，達(dá)能選擇了南非最大的鮮奶制品生產(chǎn)商Clover，推出聯(lián)合品牌“Clover Danone”。Clover高質(zhì)量的品牌形象、生產(chǎn)能力和市場(chǎng)渠道，加上達(dá)能國(guó)際化的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，使這一聯(lián)合品牌獲得了成功。

2．聯(lián)合品牌可鞏固壟斷地位，提高進(jìn)入壁壘

以縱向一體化聯(lián)合品牌為例，假設(shè)一個(gè)縱向一體化聯(lián)合品牌在一種最終產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中的前序階段具有壟斷能力，這家企業(yè)便可以提高前序階段產(chǎn)品的價(jià)格，使未縱向一體化的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)時(shí)支付高價(jià)。同時(shí)，這家企業(yè)還可利用壟斷地位壓低最終產(chǎn)品的價(jià)格，未縱向一體化企業(yè)就不得不高價(jià)購(gòu)進(jìn)，低價(jià)售出，從而被驅(qū)逐出市場(chǎng)。最終，縱向一體化的聯(lián)合品牌筑高了進(jìn)入壁壘，阻止?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。

3．聯(lián)合品牌有助于凸現(xiàn)品牌的自身屬性

品牌之所以為顧客所認(rèn)可，是因?yàn)樗呀?jīng)在顧客心目中有了明確的定位，而且能使顧客產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。當(dāng)產(chǎn)品和品牌單獨(dú)出現(xiàn)不能揭示產(chǎn)品的特征時(shí)，聯(lián)合品牌就可以利用另一品牌給顧客帶來(lái)的聯(lián)想來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的特質(zhì)。例如，2002年婷美集團(tuán)與中國(guó)科學(xué)院合作，推出“中科一暖卡”高端保暖內(nèi)衣。在消費(fèi)者心目中，中國(guó)科學(xué)院是一個(gè)具有很高誠(chéng)信度和美譽(yù)度的科技象征，“暖卡”與“中科”的聯(lián)合，充分凸顯了該產(chǎn)品高品質(zhì)、高科技保暖的特征。不僅如此，Kumar(2005)對(duì)Corn Crisps產(chǎn)品品牌延伸對(duì)消費(fèi)者影響的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合品牌能夠在強(qiáng)化品牌自身屬性特征的同時(shí)，保護(hù)品牌免受反延伸(coun-terextensions)的影響。

4．聯(lián)合品牌能夠降低營(yíng)銷成本

Guiltinan(1987)認(rèn)為品牌的組合可以降低企業(yè)的總成本，如設(shè)備、廠房成本的分擔(dān)等。以促銷費(fèi)用為例，在開(kāi)拓市場(chǎng)方面，合作雙方共同分擔(dān)費(fèi)用，加之各品牌早期的廣告和促銷活動(dòng)對(duì)聯(lián)合品牌的作用，雙方的促銷費(fèi)用都大大降低。例如，英國(guó)著名的連鎖餐館Harry Ramaden計(jì)劃使魚(yú)片和精肉產(chǎn)品進(jìn)入超市，但由于資金已投入國(guó)際連鎖餐館業(yè)務(wù)，沒(méi)有余力進(jìn)行新的投資，于是它同英國(guó)主要的海產(chǎn)品品牌Young’s合作，以聯(lián)合品牌的形式打入市場(chǎng)，大獲成功。

5．聯(lián)合品牌能夠提高品牌權(quán)益

伙伴品牌的品牌權(quán)益影響著消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌資產(chǎn)的感知(Washburn，et al，2004)，因?yàn)樵衅放频钠放茩?quán)益將有助于引起消費(fèi)者的關(guān)注以及渠道成員的青睞(Swmt，et al，1993)。Aaker(1996)認(rèn)為，聯(lián)合品牌可以降低企業(yè)進(jìn)入消費(fèi)者對(duì)企業(yè)專長(zhǎng)心存疑問(wèn)的新產(chǎn)品門(mén)類的風(fēng)險(xiǎn)。Rao、Lu和Rukert(1999)從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，提出品牌對(duì)消費(fèi)者而言意味著信號(hào)質(zhì)量，當(dāng)發(fā)現(xiàn)一項(xiàng)產(chǎn)品的品質(zhì)可見(jiàn)度較差時(shí)，可以通過(guò)聯(lián)合的方式，尋找可提供較高品牌可信度的第二品牌，則消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知品質(zhì)會(huì)有提升的作用。如紐特威(NutraSweet)通過(guò)與可口可樂(lè)公司聯(lián)合推出健恰可樂(lè)，從一個(gè)不知名的品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槌晒Υ_立自己品牌價(jià)值的著名品牌。不僅如此，Washburn等(2000)的實(shí)證研究結(jié)果表明，無(wú)論消費(fèi)者感知的初始品牌權(quán)益高或低，聯(lián)合品牌對(duì)合作各方來(lái)講都不失為一個(gè)雙贏的策略。聯(lián)合品牌可使原有的獨(dú)立品牌產(chǎn)生比聯(lián)合前更強(qiáng)的加強(qiáng)效果，即“溢出效應(yīng)”。盡管品牌權(quán)益較低的品牌可能從聯(lián)合品牌策略中受益更多，但品牌權(quán)益高的品牌并未因此而受損。

(三)聯(lián)合品牌的作用機(jī)制

聯(lián)合品牌是建立在認(rèn)知心理學(xué)的記憶網(wǎng)絡(luò)模型上的。每一個(gè)品牌在人的記憶網(wǎng)絡(luò)中都會(huì)有相應(yīng)的定位節(jié)點(diǎn)，這一節(jié)點(diǎn)包括諸如產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類型名稱、產(chǎn)品屬性名稱等信息，這些信息影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿、價(jià)格敏感性、廣告對(duì)顧客的影響效果以及顧客在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)所采取的態(tài)度(Washbum，2004)。聯(lián)系就是各節(jié)點(diǎn)之間有意義的連接。當(dāng)一個(gè)人在兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間以某種有意義的方式進(jìn)行信息加工時(shí)，兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系就建立起來(lái)了。在品牌聯(lián)合過(guò)程中，每一個(gè)品牌的類別、名稱和各自的屬性都彼此聯(lián)系著，這種聯(lián)系使各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的品牌形成一個(gè)有機(jī)的整體，其過(guò)程與化學(xué)反應(yīng)中小分子聚合成高分子的過(guò)程十分相似。品牌聯(lián)合前的各個(gè)單一品牌可以看作小分子，聯(lián)合品牌相應(yīng)地可以看作聚合后的高分子，那么各個(gè)品牌間的聯(lián)系就可以看作使小分子發(fā)生聚合的分子鍵。這種分子鍵結(jié)合的強(qiáng)度反映出各個(gè)品牌結(jié)合的強(qiáng)度及其可能引發(fā)的效應(yīng)大小。當(dāng)各個(gè)品牌之間的聯(lián)系比較緊密時(shí)，一個(gè)品牌的類別、名稱和屬性受到刺激后，都會(huì)迅速地激活另一個(gè)品牌的相關(guān)方面和相互之間有意義的聯(lián)系，從而達(dá)到進(jìn)行品牌聯(lián)合的目的――聯(lián)合品牌的雙贏效果。

諸如信息集成(information integration)和感知一致性(cognitive consistency)等理論用于解釋消費(fèi)者如何調(diào)適其對(duì)聯(lián)合品牌產(chǎn)品的態(tài)度。感知一致性理論認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)由兩種(可能沖突的)品牌構(gòu)成的聯(lián)合品牌時(shí)，他們會(huì)傾向于比照其對(duì)母品牌的態(tài)度，因而對(duì)聯(lián)合品牌的態(tài)度是對(duì)母品牌態(tài)度的平均值(Levin，et al，2000)。Simonin和Ruth(1998)對(duì)機(jī)車和電器元件聯(lián)合品牌的考察結(jié)果支持了這一觀點(diǎn)。他們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有母品牌的態(tài)度，對(duì)母品牌產(chǎn)品門(mén)類的感知適配度、對(duì)兩種品牌形象感知的相似度與消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌態(tài)度之間存在明顯的正向相關(guān)關(guān)系。信息集成理論則認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者接收到聯(lián)合品牌這一新信息之后，會(huì)加以處理并融入現(xiàn)有的信念和態(tài)度之中(Fazio，1989)。不僅如此，在新信息之中，顯著及易獲的信息將占更大的比重(simonin and Ruth，1998)。據(jù)此，較著名的品牌將會(huì)在消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌產(chǎn)品形成態(tài)度的過(guò)程中發(fā)揮更大的作用。在前述Simonin和Ruth(1998)的研究中，這一推斷也在實(shí)證方面得到支撐。

二、以聯(lián)合品牌策略拓展國(guó)際市場(chǎng)的影響因素

(一)產(chǎn)品互補(bǔ)性

Park等(1996)運(yùn)用兩個(gè)假設(shè)品牌――巧克力品牌Godviat和瘦身食品品牌Slim-Fast來(lái)驗(yàn)證了品牌互補(bǔ)性對(duì)聯(lián)合品牌產(chǎn)品評(píng)估的影響。品牌特征測(cè)試表明兩個(gè)品牌具有互補(bǔ)性，Godviat熱量高而Slim．Fast熱量低。兩個(gè)品牌各自延伸的蛋糕粉子品牌均被認(rèn)為與母品牌具有相近的特征，即Godviat美味而熱量高，Slim-Fast熱量低但味道欠缺。兩個(gè)品牌聯(lián)合的新品牌(“Godviat cake mix by Slim-Fast”或“SlimFast cake mix by Godviat”)則被認(rèn)為具有兩個(gè)母品牌的理想特征，即美味而熱量低。Shocker(1995)對(duì)“Jaguar sedan by Toyota”假想品牌汽車的研究結(jié)果，也表明了具有互補(bǔ)性的品牌聯(lián)合能突出兩個(gè)母品牌的理想特征。

而在Park等(1996)的另一項(xiàng)研究中，將Godiva與頂級(jí)冰淇淋品牌哈根達(dá)斯配對(duì)，這兩個(gè)品牌在全球均具有很高的聲譽(yù)，但互補(bǔ)性低(均為美味而熱量高)。測(cè)試結(jié)果表明兩者的結(jié)合不如互補(bǔ)性高的Godiva/Slim-fast聯(lián)合品牌。這說(shuō)明產(chǎn)品的互補(bǔ)性是影響聯(lián)合品牌成效的關(guān)鍵要素之一，具有互補(bǔ)性的品牌結(jié)合成為一種單一品牌時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)合品牌有更高的評(píng)價(jià)。

(二)品牌適配度

品牌適配度(brand fit)是指以顧客記憶中的品牌聯(lián)想為基礎(chǔ)的品牌感知之間的一致性水平(Kel-ler，1993)。顧客對(duì)聯(lián)合品牌中的各獨(dú)立品牌在記憶中的感知進(jìn)行再加工，除了會(huì)產(chǎn)生對(duì)該品牌的特定聯(lián)想之外，也會(huì)引發(fā)對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)(Broniarczyk and Alba，1994)。而聯(lián)合品牌，也就是兩個(gè)現(xiàn)有獨(dú)立品牌結(jié)合成為單一品牌時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是一項(xiàng)新的品牌信息與刺激，因此當(dāng)消費(fèi)者接觸到聯(lián)合品牌這種特殊的組合形態(tài)時(shí)，便開(kāi)始依據(jù)品牌的特定聯(lián)想來(lái)評(píng)估品牌組合間的一致性(Park，et al，

1996)，并會(huì)以一種抽象且概要的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)定這一品牌組合是否一致或者具有結(jié)合性(Keller，1993；Milberg，et aI，1997)。Simonin和Ruth(1998)在品牌適配度研究中也發(fā)現(xiàn)，如果兩個(gè)品牌的相配程度越高，則聯(lián)合品牌的效果越好；反之，如果感覺(jué)聯(lián)合后是不搭配的，則表明品牌適配度低。例如，1994年手表制造商Swatch決定進(jìn)軍汽車業(yè)，制造小巧、便宜、時(shí)髦的汽車，它選擇奔馳作為合作伙伴，但是直到現(xiàn)在，人們還是無(wú)法將Swatch和汽車聯(lián)系在一起。

(三)品牌來(lái)源國(guó)

所謂品牌來(lái)源國(guó)是指消費(fèi)者心目中將該品牌所聯(lián)系的國(guó)家或地區(qū)。比如提到可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、柯達(dá)，消費(fèi)者通常會(huì)將他們視為美國(guó)品牌，而提到索尼、松下、本田，消費(fèi)者則會(huì)把它們看成日本品牌。品牌來(lái)源國(guó)體現(xiàn)了某種特定的文化，折射出消費(fèi)者對(duì)特定國(guó)家的情感，激起很多與該國(guó)文化或某類產(chǎn)品的特點(diǎn)相聯(lián)系的聯(lián)想。以汽車為例，消費(fèi)者通常會(huì)將“省油”、“小巧”等聯(lián)想與日本品牌相聯(lián)系，而將“寬敞”、“費(fèi)油”等聯(lián)想賦予到美國(guó)品牌。

消費(fèi)者關(guān)于品牌來(lái)源國(guó)的聯(lián)想及其相關(guān)信念，無(wú)疑會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和選擇。特別在某一品牌無(wú)法傳達(dá)知名、聲譽(yù)良好等品質(zhì)信息，或消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足的情況下，消費(fèi)者可能就會(huì)被迫去強(qiáng)化信賴其他的外部信息線索來(lái)評(píng)估產(chǎn)品，其中最主要且最重要的方式就是傾向利用產(chǎn)品本身的來(lái)源國(guó)來(lái)作出推斷(Hart and Terpstra，1988)，并可能以先前使用該國(guó)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)來(lái)作為判斷來(lái)源國(guó)在制造方面的聲譽(yù)的依據(jù)(VossandTansuhaj，1999)。Broniarczyk和Alba(1994)曾指出，來(lái)自相同國(guó)家的品牌產(chǎn)品往往被認(rèn)為具有相同的屬性。Johansson和Thorelli(1985)也提出所謂“國(guó)家刻板印象”，即通常一國(guó)人民對(duì)于另一個(gè)國(guó)家的人民都會(huì)持有某種特定的想法或見(jiàn)解，而這種想法或見(jiàn)解會(huì)影響其對(duì)該國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。例如，Batra等人(2000)的研究發(fā)現(xiàn)，印度消費(fèi)者對(duì)來(lái)自西方國(guó)家的品牌情有獨(dú)鐘，這種對(duì)西方品牌的偏愛(ài)不完全是由于品質(zhì)所引起，很大程度上和社會(huì)地位的顯示，及部分人對(duì)西方生活方式的向往有關(guān)。具體到某類產(chǎn)品，一個(gè)國(guó)家作為品牌來(lái)源國(guó)，其形象有高有低。以日本為例，在汽車、家用電器等產(chǎn)品領(lǐng)域，其作為高品質(zhì)產(chǎn)品的品牌來(lái)源國(guó)可能得到我國(guó)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可；而在運(yùn)動(dòng)鞋、軟飲料和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等領(lǐng)域，美國(guó)可能代表更高的品牌來(lái)源國(guó)形象。

(四)消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的態(tài)度

消費(fèi)者對(duì)各品牌的原先態(tài)度會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的態(tài)度，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)將對(duì)該品牌的認(rèn)知轉(zhuǎn)移到延伸的產(chǎn)品上(Aaker andKeUer，1990；HiUyer andTikoo，1995)。Simonin和Ruth(1998)通過(guò)四個(gè)語(yǔ)意量表：正面態(tài)度／負(fù)面態(tài)度、喜歡／不喜歡、好／壞、優(yōu)／劣等來(lái)衡量消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合前主品牌(新產(chǎn)品)及聯(lián)結(jié)產(chǎn)品(tie-in)的態(tài)度以及對(duì)聯(lián)合后產(chǎn)品的態(tài)度，分析結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)合前產(chǎn)品的態(tài)度和對(duì)聯(lián)合后產(chǎn)品的態(tài)度有正向相關(guān)關(guān)系。他們進(jìn)一步指出，消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的態(tài)度要對(duì)聯(lián)合品牌產(chǎn)品產(chǎn)生較大的影響力。此外，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度較好且產(chǎn)品間的契合度較高時(shí)，對(duì)組合產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生更正面的態(tài)度。

(五)合作伙伴的選擇

聯(lián)合品牌策略合作伙伴之間應(yīng)做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，合作伙伴將為聯(lián)合品牌帶來(lái)一個(gè)顧客群體。但如果合作雙方之間缺乏信任與合作，聯(lián)合品牌策略將難以為繼。此外，聯(lián)合品牌若有一方破產(chǎn)或遭遇財(cái)務(wù)危機(jī)，從而導(dǎo)致其不能繼續(xù)履行聯(lián)合品牌的投資責(zé)任，那么合作關(guān)系將不得不終止，而另一方企業(yè)也會(huì)因此而蒙受損失，因而必須對(duì)合作伙伴進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)和合理的預(yù)期。以康柏公司與和光集團(tuán)的合作為例，雙方本來(lái)希望能夠利用康柏在微機(jī)設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)方面的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)發(fā)揮和光集團(tuán)在渠道、市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造出一種聯(lián)合品牌，達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)合作的目的，從而滿足不同用戶群的需要。要想塑造康柏和光微機(jī)“國(guó)際品質(zhì)、國(guó)產(chǎn)微機(jī)的價(jià)格”形象，并非想象中的順利。在產(chǎn)品的規(guī)劃以及市場(chǎng)的開(kāi)拓方面，康柏公司與和光也存在一定分歧。而這種分歧，完全是由不同的企業(yè)文化以及對(duì)市場(chǎng)的不同理解所造成的。更為要命的是，雙方擬議中的合資公司遲遲不能夠建立，使聯(lián)合品牌缺乏相應(yīng)的企業(yè)實(shí)體，難以對(duì)市場(chǎng)作出快速反應(yīng)，對(duì)重大決策缺乏直接的責(zé)任承擔(dān)者。

三、企業(yè)如何以聯(lián)合品牌策略拓展國(guó)際市場(chǎng)

要使聯(lián)合品牌策略產(chǎn)生“2+2>5”的整體效應(yīng)，并不是隨意地把多個(gè)品牌及其屬性進(jìn)行簡(jiǎn)單地拼湊，而應(yīng)根據(jù)不同品牌的實(shí)際特征進(jìn)行有目的地選擇以及有機(jī)地整合。特別是在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，聯(lián)合品牌策略在實(shí)施過(guò)程中遭遇更多變數(shù)，因此，企業(yè)在制定實(shí)施聯(lián)合品牌策略時(shí)，更應(yīng)考慮周全。綜合有關(guān)文獻(xiàn)，在Abratt和Modana(2002)兩位學(xué)者提出的顧客導(dǎo)向型聯(lián)合品牌策略形成過(guò)程的基礎(chǔ)上，本文提出經(jīng)濟(jì)全球化背景下聯(lián)合品牌策略的形成與實(shí)施過(guò)程。

第一，企業(yè)要明確聯(lián)合品牌策略的目標(biāo)是什么，是進(jìn)軍新市場(chǎng)還是拓展產(chǎn)品線?以何種聯(lián)合品牌模式來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，產(chǎn)業(yè)一體化、技術(shù)導(dǎo)向抑或市場(chǎng)導(dǎo)向?不同的聯(lián)合品牌模式，有著不同的優(yōu)缺點(diǎn)。全球化背景下，各國(guó)對(duì)品牌聯(lián)合的法規(guī)不一，市場(chǎng)發(fā)育情況也不盡相同，企業(yè)應(yīng)結(jié)合具體情況有目的地選擇聯(lián)合品牌模式。

第二，綜合考量消費(fèi)者品牌感知、來(lái)源國(guó)形象、產(chǎn)品互補(bǔ)性、品牌適配度及品牌持有者資質(zhì)等因素，選擇合作品牌。(1)企業(yè)要研究消費(fèi)者對(duì)擬聯(lián)合的各個(gè)品牌的感知程度。品牌之所以能夠給企業(yè)帶來(lái)高額的回報(bào)和穩(wěn)定的收益，從根本上講，是因?yàn)樗鼘?duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生了影響。品牌的價(jià)值不在于品牌本身，而是存在于顧客的頭腦之中。因此，制定聯(lián)合品牌策略應(yīng)以顧客的感知為基礎(chǔ)。這一步也是為下面的品牌適配度的確定奠定基礎(chǔ)。(2)考察品牌來(lái)源國(guó)。如果企業(yè)聯(lián)合品牌策略的目標(biāo)是面向全球市場(chǎng)，則應(yīng)考慮品牌來(lái)源國(guó)形象對(duì)聯(lián)合品牌的影響。如果企業(yè)要進(jìn)入某一國(guó)家市場(chǎng)，通常情況下應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)限制，并選擇當(dāng)?shù)刂放谱鳛楹献髡摺＠纾幽么蟮乃賰鍪称饭綧cCain在與南非的速凍食品生產(chǎn)商I&J公司進(jìn)行合作之前，首先進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)查。它們發(fā)現(xiàn)，盡管McCain是世界著名的速凍食品企業(yè)，但南非的消費(fèi)者對(duì)它知之甚少，相反，I&J公司作為南非最大的速凍食品企業(yè)，占有速凍蔬菜市場(chǎng)60％的份額，擁有較高的顧客忠誠(chéng)度。因而，最終McCain選擇了I&J。(3)考察產(chǎn)品互補(bǔ)性和品牌適配度。聯(lián)合品牌策略成功與否，不僅受到產(chǎn)品互補(bǔ)性的影響，而且受到品牌適配度的制約(Keller，1993)。就產(chǎn)品互補(bǔ)性來(lái)講，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為兩品牌產(chǎn)品之間具有高互補(bǔ)性時(shí)，則意味著消費(fèi)者可能推敲出兩品牌背后所擁有的技術(shù)支持與專業(yè)能力具有相當(dāng)高的互補(bǔ)效果與配合適度，兩者可適度地發(fā)揮所長(zhǎng)、彼此取長(zhǎng)補(bǔ)短。就品牌適配度而言，如果兩個(gè)品牌的聲譽(yù)一致性相對(duì)較高，而與消費(fèi)者本身原有的品牌分類差距較小，那么這樣的品牌組合使消費(fèi)者在認(rèn)知上不一致的沖擊較小；相反

地，如果兩個(gè)品牌的聲譽(yù)差異相當(dāng)大時(shí)，消費(fèi)者很容易對(duì)這樣的情況感到疑惑，這樣的品牌組合就容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較大沖擊，并使消費(fèi)者對(duì)此類組合感到混淆，產(chǎn)生認(rèn)知不一致的現(xiàn)象，而使消費(fèi)者調(diào)整這樣的矛盾與不一致的時(shí)間拉長(zhǎng)，因此可能造成消費(fèi)者不易接受這樣的品牌組合。(4)考察品牌持有者資質(zhì)，判斷品牌持有者有無(wú)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、是否講誠(chéng)信等等。品牌持有者應(yīng)能與企業(yè)達(dá)成共識(shí)，經(jīng)濟(jì)全球化背景下尤其要注意不同文明間的沖突。

第三，研究消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的感知，確定聯(lián)合品牌策略方案。仍以前述McCain與I&J的品牌聯(lián)合為例。McCain在確定了以I＆J作為合作伙伴之后，就消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的感知進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，如果僅以McCain品牌推出產(chǎn)品，而貨架上又沒(méi)有I&J公司的產(chǎn)品，那么顧客會(huì)選擇其他品牌；如果以I&J和McCain的聯(lián)合品牌出售產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為它與I&J產(chǎn)品有著相同的質(zhì)量。于是，McCain公司最終在包裝上將I&J品牌置于顯著位置，同時(shí)保留了I&J產(chǎn)品包裝的基本色調(diào)和設(shè)計(jì)。

篇（7）

一、品牌價(jià)值與國(guó)家品牌

品牌價(jià)值研究的著名學(xué)者Keller于1993年提出了基于顧客的品牌權(quán)益概念(Customer一based brand equity),認(rèn)為品牌之所以對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商等有價(jià)值,根本原因在于品牌對(duì)顧客有價(jià)值。基于顧客的品牌權(quán)益是指因消費(fèi)者的品牌知識(shí)導(dǎo)致的對(duì)品牌營(yíng)銷的差別化效應(yīng),顧客擁有的品牌知識(shí)是建立品牌權(quán)益的關(guān)鍵。強(qiáng)勢(shì)品牌之所以具有較高價(jià)值,它不僅有較高的知名度,更重要的是與消費(fèi)者建立了深度關(guān)系,即能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到它所代表的利益。一旦消費(fèi)者將品牌與其能得到的有形和無(wú)形利益緊密聯(lián)系在一起,消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi),對(duì)品牌忠誠(chéng),愿意為此支付較高的價(jià)格。

品牌價(jià)值是體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。產(chǎn)品間的差異在于消費(fèi)者對(duì)于同一個(gè)企業(yè)的不同產(chǎn)品的認(rèn)知,一個(gè)有品牌和一個(gè)沒(méi)有品牌的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響是不一樣的。Keller認(rèn)為,品牌價(jià)值的建立取決于三個(gè)因素:品牌要素的最初選擇將品牌糅合到輔助營(yíng)銷計(jì)劃中去,通過(guò)品牌和其他實(shí)體聯(lián)系起來(lái),間接的轉(zhuǎn)移到品牌聯(lián)想,這個(gè)理論的出發(fā)點(diǎn)和目的地是顧客價(jià)值感知。品牌創(chuàng)建過(guò)程實(shí)際上就是投入和整合利用這些工具,進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和聯(lián)想。

在國(guó)際舞臺(tái)中,國(guó)家的力量顯得更加重要。現(xiàn)在在國(guó)際市場(chǎng)中,我國(guó)的國(guó)家品牌,即“中國(guó)制造”的現(xiàn)狀并不樂(lè)觀。對(duì)于國(guó)家品牌的研究,國(guó)內(nèi)外并沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的觀念。GMI公司提出了關(guān)于國(guó)家品牌指數(shù)的報(bào)告,其報(bào)告中指出:“人們傾心于法國(guó)假日、德國(guó)汽車或意大利歌劇,毫無(wú)顧慮的信任瑞典政府政策,衷心的盛贊日本人的雄心、美國(guó)人的率真及英國(guó)人的儒雅,避免在俄羅斯投資,羨慕土耳其人可以在歐洲長(zhǎng)驅(qū)直入,欣賞中國(guó)和印度的文化遺產(chǎn)。所有這些,就如同人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)衣著及食品時(shí)也會(huì)注重品牌形象一樣。但這些品牌比耐克或雀巢要大的多,這就是國(guó)家品牌”。這種描述并非國(guó)家品牌的標(biāo)準(zhǔn)學(xué)術(shù)定義,至少在大的方面指出了國(guó)家品牌的含義。我國(guó)原商務(wù)部長(zhǎng)認(rèn)為國(guó)家品牌是國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌的總和。賈鵬云認(rèn)為,一個(gè)國(guó)家具有國(guó)家品牌必須滿足兩個(gè)條件,首先具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)研發(fā)力量,然后這個(gè)國(guó)家的代表企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的文化和團(tuán)隊(duì)。另一部分學(xué)者認(rèn)為國(guó)家品牌是指能代表國(guó)家的企業(yè)品牌。也還有一些學(xué)者把國(guó)家品牌等同于國(guó)家政治形象。

將國(guó)家品牌等同于國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌的簡(jiǎn)單相加或者等同國(guó)家政治形象都是不符合唯物主義精神的,這樣的誤導(dǎo)必然會(huì)導(dǎo)致對(duì)國(guó)家品牌的研究進(jìn)入一個(gè)誤區(qū),對(duì)國(guó)家品牌的提升的研究也會(huì)造成隔靴搔癢的局面。首先,國(guó)內(nèi)知名企業(yè)只是我國(guó)眾多企業(yè)品牌中的一部分,我國(guó)大多的企業(yè)品牌在國(guó)際上都屬于廉價(jià)OEM的范圍,這些大部分品牌造成了國(guó)外消費(fèi)者對(duì)我國(guó)國(guó)家品牌的主要認(rèn)識(shí)。其次,國(guó)家政治形象同國(guó)家品牌之間有相互聯(lián)系,不能直接等同。國(guó)家政治形象與國(guó)家品牌有正相關(guān)的作用,其作用權(quán)重不是非常大。

GMI公司就通過(guò)對(duì)全球35個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究,總結(jié)人們對(duì)品牌特點(diǎn)及個(gè)性的看法,提出了構(gòu)成國(guó)家品牌的六邊形模型。GMI公司認(rèn)為國(guó)家品牌由旅游、出口、政府管理、投資于移民、文化與遺產(chǎn)和人民構(gòu)成:

(1)旅游。由于絕大多數(shù)旅游局投入大量資金將本國(guó)推銷到全世界,旅游通常是提升國(guó)家品牌最顯著的一個(gè)方面,成為人們對(duì)一個(gè)國(guó)家整體理解的最具影響的因素。

(2)出口。在品牌六邊形的出口方面,向消費(fèi)者詢問(wèn)其對(duì)各國(guó)的產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度以及對(duì)各國(guó)在科技貢獻(xiàn)方面的看法。無(wú)論喜歡與否,貿(mào)易品牌正日漸扮演傳播民族文化的角色:它們已成為國(guó)家形象的主要使者之一,人們也日漸通過(guò)其來(lái)形成國(guó)家身份觀念。

(3)政府管理。通過(guò)對(duì)各國(guó)政府管理公平合理的程度、對(duì)本國(guó)國(guó)民人權(quán)尊重的程度、維護(hù)國(guó)際和平與安定的決策可信度,以及在環(huán)境保護(hù)和消除貧困方面做出的國(guó)際貢獻(xiàn)等對(duì)各國(guó)進(jìn)行排名中發(fā)現(xiàn),政府管理在國(guó)家品牌中也也起著非常重要的角色。

(4)投資與移民。主要用于了解國(guó)家品牌中“人力資本”這一方面,通過(guò)征集應(yīng)答者所愿長(zhǎng)期工作和生活的國(guó)家,以及哪一國(guó)度最適合高學(xué)歷就學(xué)評(píng)判。

(5)文化與遺產(chǎn)。在國(guó)家品牌六邊形中的文化與遺產(chǎn)方面,向受訪者征詢他們對(duì)國(guó)家文化遺產(chǎn)的看法、他們?cè)诹餍猩虡I(yè)文化產(chǎn)品及活動(dòng)的消費(fèi)向,以及其對(duì)體育運(yùn)動(dòng)成就的觀點(diǎn)。還將要求應(yīng)答者針對(duì)最期望的各國(guó)文化活動(dòng)發(fā)表看法,了解其對(duì)該國(guó)主流文化影響力的認(rèn)知程度。

(6)人民。為掌握民眾對(duì)每個(gè)國(guó)家“人力資本"的看法,采用了“B2B”的方式提問(wèn),也提出一些如“非商業(yè)性”的問(wèn)題,分析各個(gè)國(guó)家人民的受歡迎程度,以及該國(guó)人民是否屬于受訪者愿意結(jié)交的人群類型。

品牌價(jià)值是衡量品牌的核心內(nèi)容,強(qiáng)勢(shì)的品牌同時(shí)也擁有較高的品牌價(jià)值。對(duì)于國(guó)家品牌價(jià)值提升也集中在對(duì)品牌營(yíng)銷工具的整合利用。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略中提倡的是4P,在國(guó)家品牌營(yíng)銷中,4P的具體內(nèi)涵也有所不同。由于國(guó)家品牌營(yíng)銷從一個(gè)更高的層面來(lái)制定品牌策略,價(jià)格與產(chǎn)品緊密相關(guān),價(jià)格策略在本文中不做詳細(xì)探討。

產(chǎn)品:我國(guó)國(guó)家品牌一直使用的標(biāo)語(yǔ)是“中國(guó)制造”,在國(guó)外消費(fèi)者心目中也形成了根深蒂固的印象。“中國(guó)制造”只是國(guó)家品牌營(yíng)銷的開(kāi)始,“中國(guó)制造”在國(guó)外消費(fèi)者的心中代表著低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品,我國(guó)想要建立強(qiáng)勢(shì)的國(guó)家品牌就必須把“中國(guó)制造”變成“中國(guó)創(chuàng)造”。體現(xiàn)在產(chǎn)品方面,就是提升產(chǎn)品的技術(shù)含量,挖掘產(chǎn)品的其他獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。促銷:這里的促銷值得是廣義的促銷,是與國(guó)家品牌形象相聯(lián)系的促銷,所促銷的是國(guó)家品牌中產(chǎn)品的形象。

在國(guó)家層面的營(yíng)銷中,國(guó)家政治形象對(duì)國(guó)家品牌有著一定的相關(guān)作用,個(gè)人層面的形象和行為等也能影響國(guó)家品牌的形象,國(guó)家品牌營(yíng)銷中還應(yīng)加上國(guó)家政治力量和公共關(guān)系。

二、我國(guó)國(guó)家品牌建設(shè)的缺失

就目前來(lái)看,我國(guó)的國(guó)家品牌形象仍有可以發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)行業(yè)如文化產(chǎn)品、服裝和食品等,消費(fèi)者傾向于富含文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品,甚至我國(guó)的異域風(fēng)情對(duì)國(guó)外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有較大的神秘感和吸引力。在一些高技術(shù)含量的行業(yè)如IT、汽車、高分子材料、新能源等,就顯得非常尷尬。消費(fèi)者需要的是時(shí)代的前線,科技的表現(xiàn)和先進(jìn)的技術(shù),社會(huì)的中上層都需要一個(gè)現(xiàn)代化、全球化的國(guó)家品牌形象。

目前,我國(guó)大多數(shù)企業(yè)對(duì)于自己的品牌定位主要有兩種:西方的和傳統(tǒng)的。我國(guó)的國(guó)家品牌并沒(méi)有一個(gè)清晰的現(xiàn)代化形象,在國(guó)際市場(chǎng)中,我國(guó)的傳統(tǒng)已經(jīng)不能支撐我國(guó)的品牌,相比較國(guó)外的市場(chǎng),西方的傳統(tǒng)卻仍然足夠支撐。我國(guó)要打造一個(gè)國(guó)際的品牌形象就必須建立一個(gè)國(guó)際化、現(xiàn)代化的形象。

三、建議及策略

針對(duì)我國(guó)國(guó)家品牌中品牌形象的缺失,我國(guó)加強(qiáng)國(guó)家品牌建設(shè)的主要方向是建立國(guó)際化、現(xiàn)代化的品牌形象。我國(guó)在CNN播出的“中國(guó)制造”廣告則是我國(guó)開(kāi)始品牌形象建設(shè)的序幕。我國(guó)要從一個(gè)傳統(tǒng)的工業(yè)國(guó)家過(guò)渡到一個(gè)高科技、崇尚生活和娛樂(lè)的現(xiàn)代化的形象,任務(wù)仍然很艱巨。如科特勒所說(shuō):最好的辦法是樹(shù)立一個(gè)被消費(fèi)者所認(rèn)可的現(xiàn)代化品牌形象,而不是開(kāi)發(fā)一些沒(méi)有國(guó)家支撐的品牌。

在產(chǎn)品方面,中國(guó)要提倡對(duì)產(chǎn)品的自主創(chuàng)新和技術(shù)的支持,只有原創(chuàng)的產(chǎn)品才能得到尊重,先進(jìn)技術(shù)的支持才能制造出高端的產(chǎn)品,“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變就必須要有原創(chuàng)精神。另一方面中國(guó)要加強(qiáng)國(guó)家政治力量和公共關(guān)系的運(yùn)用,如奧運(yùn)會(huì),世博會(huì)。在國(guó)際市場(chǎng)中的各個(gè)層面宣傳自己的現(xiàn)代化形象,在這些形象中加入一些新的,積極的形象如中國(guó)人的抱負(fù)、對(duì)生活的追求、勤勞和樂(lè)觀等。依靠國(guó)家力量,舉辦各種大型的公關(guān)活動(dòng),如展覽,競(jìng)賽和派活動(dòng)。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)線上活動(dòng)。大力宣傳中國(guó)的傳統(tǒng)文化習(xí)慣和習(xí)俗,借助紀(jì)念日或者節(jié)日展開(kāi)相應(yīng)的活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)

篇（8）

品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是二十一世紀(jì)最有代表性的一種低成本、高效率的全新?tīng)I(yíng)銷模式之一。一方面，品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播途徑是比較豐富的，既吸收了傳統(tǒng)的品牌傳播手段的優(yōu)勢(shì)，又有其現(xiàn)階段的獨(dú)特性。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日益深入人心，越來(lái)越受到企業(yè)的青睞。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的沿革與發(fā)展

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的普及和大眾化，使得普通百姓上網(wǎng)人數(shù)越來(lái)越多。截至2012年6月底，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，普及率達(dá)到約四成，2012年上半年網(wǎng)民增量為2450萬(wàn)，普及率提升1.6個(gè)百分點(diǎn)。

調(diào)查結(jié)果顯示：有需求時(shí)上網(wǎng)搜索，已成為當(dāng)代人們信息獲取的首選方式。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大浪潮中，誰(shuí)能精準(zhǔn)得抓住這個(gè)機(jī)遇，全面的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，誰(shuí)就可以笑傲江湖。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷中的作用至關(guān)重要。

二、品牌策略

品牌效應(yīng)是品牌在產(chǎn)品上的使用產(chǎn)生的結(jié)果，是為品牌的使用者帶來(lái)的效益和影響，是品牌使用過(guò)程中產(chǎn)生的作用。從品牌的物質(zhì)效應(yīng)上看，優(yōu)秀品牌有助于產(chǎn)品的推銷；從品牌的精神效應(yīng)上看，品牌既是無(wú)形資產(chǎn)，也是巨大的精神財(cái)富。品牌也是消費(fèi)者在識(shí)別和選擇商品時(shí)比較看重的一個(gè)因素。品牌效應(yīng)是商業(yè)社會(huì)中企業(yè)價(jià)值的延續(xù)，在當(dāng)前品牌先導(dǎo)的商業(yè)模式中，品牌意味著商品定位、經(jīng)營(yíng)模式、消費(fèi)族群和利潤(rùn)回報(bào)。

三、問(wèn)題分析

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的大背景之下，很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷卻面臨著“想做做不好”與“不做被淘汰”的兩難選擇。

凌云飛盤(pán)狗的品牌推廣暫時(shí)進(jìn)入了瓶頸期。根據(jù)近一年的追蹤調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)凌云飛盤(pán)狗這個(gè)品牌并沒(méi)有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到很好地推廣，消費(fèi)者認(rèn)知度不高。以此為例，我們對(duì)此類行業(yè)進(jìn)行分析，總結(jié)得出以下幾個(gè)阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行品牌推廣的因素：

首先，目標(biāo)市場(chǎng)的局限性。有些產(chǎn)品本身就具有一定的特殊性，比如凌云飛盤(pán)犬舍，其主要產(chǎn)品凌云飛盤(pán)狗屬于奢侈品，自然而然決定了其目標(biāo)消費(fèi)群體屬于中高層收入人群。

其次，許多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式尚且不夠完善。奧思維營(yíng)銷管家分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)推廣和客戶轉(zhuǎn)化是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有取到良好的成效，那么利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行品牌推廣自然就是空談了。

最后，客戶對(duì)企業(yè)或者產(chǎn)品的忠誠(chéng)度正在逐漸降低。對(duì)于已經(jīng)成功進(jìn)入市場(chǎng)的品牌而言，提升客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相當(dāng)重要。

四、解決方案

1.做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌定位

（1）定位網(wǎng)絡(luò)品牌的目標(biāo)客群。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品可能不會(huì)太多，所以可以通過(guò)分析企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客群與網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)聯(lián)，得出企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)主要面向的網(wǎng)絡(luò)用戶。以最有效的方式提供給我們所選定的目標(biāo)客群尤為重要。

（2）定位網(wǎng)絡(luò)品牌的利益或價(jià)值。我們的網(wǎng)絡(luò)品牌需要有明確的消費(fèi)者訴求或利益主張，并能夠在第一時(shí)間向用戶明確這種主張。一個(gè)有明確定位的網(wǎng)絡(luò)品牌，能夠讓接觸它的網(wǎng)絡(luò)客戶很快明白它能夠帶給他們的利益，這不僅能夠節(jié)省用戶的時(shí)間，也有助于用戶深入了解品牌以及品牌所提供的服務(wù)。

2.重視企業(yè)網(wǎng)站品牌建設(shè)

企業(yè)可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)品牌文化的外、中、深三個(gè)層次進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌文化的建設(shè)，但是，考慮到網(wǎng)絡(luò)空間品牌文化的傳播與體現(xiàn)之外，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)者還應(yīng)注意以下具有網(wǎng)絡(luò)特征的文化和習(xí)俗。

（1）尊重隱私。（2）重視消費(fèi)者的主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。（3）更加開(kāi)放的胸懷和視野。（4）與時(shí)俱進(jìn)，積極進(jìn)取。

網(wǎng)絡(luò)品牌不僅代表著物質(zhì)文化中的精品，也代表著凝聚于精品內(nèi)的文化。沒(méi)有文化優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)品牌是不可能擁有市場(chǎng)地位的，是沒(méi)有持久度的。

五、結(jié)語(yǔ)

我們以進(jìn)行品牌推廣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為目的，根據(jù)現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)商品各類知名品牌地位的確立、品牌對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的積極而深遠(yuǎn)的影響，還有消費(fèi)者對(duì)商品品牌關(guān)注度和信任度的提高，中小企業(yè)也隨之對(duì)品牌的推廣進(jìn)行著不斷探索，以此來(lái)壯大自己的企業(yè)，增加企業(yè)知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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篇（9）

一、云南大益茶業(yè)集團(tuán)簡(jiǎn)介

大益茶業(yè)集團(tuán)是中國(guó)集生產(chǎn)、銷售于一體的現(xiàn)代化大型茶業(yè)企業(yè)，集團(tuán)母公司為云南大益茶業(yè)集團(tuán)有限公司，集團(tuán)旗下包括勐海茶廠（勐海茶業(yè)有限責(zé)任公司）、東莞大益茶業(yè)科技有限公司、北京皇茶茶文化會(huì)所有限公司、北京大益餐飲管理有限公司、江蘇宜興益工坊陶瓷工藝品有限公司、北京益友會(huì)科技有限公司、上海益趣茶業(yè)有限公司、大益集團(tuán)微生物研發(fā)中心、大益國(guó)際韓國(guó)株式會(huì)社、大益馬來(lái)西亞有限公司等成員企業(yè)，擁有享譽(yù)海內(nèi)外的“大益”品牌。

作為專業(yè)茶產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)供應(yīng)商，大益集團(tuán)以傳承為根基，以拓展為血脈，不斷超越，成就經(jīng)典。以“大益”牌普洱茶為代表的眾多產(chǎn)品，均獲國(guó)家環(huán)保總局有機(jī)食品發(fā)展中心頒發(fā)的“有機(jī)”（天然）食品證書(shū)，多次榮獲國(guó)際、國(guó)家、部省級(jí)金銀獎(jiǎng)，并通過(guò)歐盟國(guó)際有機(jī)認(rèn)證，遠(yuǎn)銷日本、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、歐美等國(guó)家和港臺(tái)地區(qū)。“大益茶制作技藝”也于2008年入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2011年，“大益”牌經(jīng)國(guó)家商務(wù)部正式認(rèn)定為“中華老字號(hào)”和“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

二、“大益”茶的品牌現(xiàn)狀和策略

我國(guó)茶葉產(chǎn)量居世界首位，出口規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。大力發(fā)展茶葉經(jīng)濟(jì)，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)茶區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)共同繁榮，具有十分重要的作用和廣泛的社會(huì)影響。“大益”茶品牌，以其優(yōu)異的品質(zhì)、多元化的品類、超值的服務(wù)等深受國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者認(rèn)可，云南大益茶業(yè)集團(tuán)在茶業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的基礎(chǔ)性作用。

（一）品質(zhì)保障，提升品牌價(jià)值。品牌源于品質(zhì)，“大益”茶之所以可以傳承七十余年，獲得無(wú)數(shù)消費(fèi)者的傾心認(rèn)可，得益于它對(duì)品質(zhì)的追求和對(duì)質(zhì)量的苛求。大益茶業(yè)集團(tuán)以“大益”普洱茶為代表，其選料講究，芽葉肥壯，生長(zhǎng)期長(zhǎng)葉質(zhì)柔軟，鮮葉中水浸出物多酚類兒茶素含量均高于國(guó)內(nèi)其他優(yōu)良品種一般茶多酚類高5%-7%，兒茶素總量高30%-50%，水浸出物高3%-5%，與印度阿薩姆種和肯尼亞種同屬世界茶樹(shù)優(yōu)良品種。大量研究證實(shí)，“大益”普洱茶具有較強(qiáng)的消食去膩、生津止渴、解乏除煩、解酒、減肥、降血脂等多種保健功能，深得廣大茶友所喜愛(ài)。

（二）品類多元化，價(jià)格深受消費(fèi)者喜愛(ài)。“大益”茶按加工工藝可分為：普洱熟茶、普洱生茶和花草普洱；按茶葉系列可分為：經(jīng)典系列、臻品系列、皇茶系列、大師系列、花草系列；按普洱茶壓制形狀可分為：七子餅茶、磚茶、沱茶、迷你沱茶、散茶、工藝茶、禮品茶、花草茶、袋泡茶；按茶葉年份又分為：2007年、2008、2009、2010、2011、2012、2013年等。在大益官方旗艦店中，以普洱熟茶為例，銷量排前十位的分別是：醇品七子餅茶357克價(jià)格為89元、7572經(jīng)典系列七子餅茶150克301批勐海茶廠價(jià)格為58元、7572標(biāo)桿茶150克201批經(jīng)典七子餅茶價(jià)格為68元、普知味七子餅茶禮盒357克三年陳茶葉云南勐海價(jià)格為98元、普洱40克價(jià)格為19.8元、悠品七子餅茶300克401批2014年新品價(jià)格為78元、和雅禮盒357克1401批次七子餅茶價(jià)格為159元、7572（二代）357克1401批標(biāo)桿熟茶價(jià)格為162元、醇品357克*7餅一提裝價(jià)格為549元、7572標(biāo)桿熟茶150克*7餅組合裝301價(jià)格為349元。“大益”茶制作技藝早已列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，品質(zhì)保證的前提下，價(jià)格又十分親民，因此“大益”茶在消費(fèi)者心中有著很高的知名度和信譽(yù)，市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力處于領(lǐng)先地位。

（三）渠道拓展，輻射國(guó)內(nèi)外。近年來(lái)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的發(fā)展，銷售渠道的不斷擴(kuò)建，“大益”茶已形成了以云南、廣東、北京為中心的市場(chǎng)主體結(jié)構(gòu)模式，奠定了開(kāi)拓發(fā)展的堅(jiān)定基石。在發(fā)展進(jìn)程中，隨著大益戰(zhàn)略性品牌的推廣力度逐步加大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度進(jìn)一步加劇，大益普洱茶目前年銷售額在普洱茶行業(yè)處于領(lǐng)先之位，但對(duì)整個(gè)普洱茶行業(yè)年產(chǎn)值過(guò)百億的云南茶葉而言，位居第一的品牌所占百分比還較低，雖然已在韓國(guó)、馬來(lái)西來(lái)開(kāi)設(shè)專營(yíng)店，但“大益”茶的未來(lái)發(fā)展還有很大的空間。

（四）央視廣告，提升品牌知名度。一個(gè)茶葉品牌的形成不僅要有好的茶葉品質(zhì)、好的產(chǎn)品形象和好的服務(wù)，還要依靠有效的營(yíng)銷手段才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。“大益”茶在品牌建設(shè)中運(yùn)用電視廣告、網(wǎng)站建設(shè)、報(bào)刊雜志等多種形式，加大對(duì)大益的宣傳力度，擴(kuò)大“大益”茶的知名度。大益茶業(yè)集團(tuán)自2008年與央視合作，在中央臺(tái)推出品牌廣告以來(lái)，創(chuàng)造了茶葉企業(yè)第一個(gè)頗具規(guī)模的宣傳力度，目前，“茶有益，茶有大益”以為更多的人所熟知，“大益”目前是排在第一的品牌。

三、“大益”茶的品牌創(chuàng)新策略

老字號(hào)茶葉企業(yè)大益，歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚。然而真正懂茶，并對(duì)茶文化有一定的愛(ài)好和研究的一般是中老年人消費(fèi)群體，這部分比例將會(huì)越來(lái)越少；年輕消費(fèi)群體中，絕大多數(shù)不喜歡喝茶，偶爾喝一些統(tǒng)一冰紅茶、立頓等，對(duì)于老字號(hào)茶文化更談不上關(guān)注。受“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代環(huán)境的影響，茶葉企業(yè)商業(yè)模式不斷推陳出新。面向未來(lái)，集團(tuán)還需要進(jìn)一步鞏固和提升品牌價(jià)值，完善外部環(huán)境，更好地服務(wù)海內(nèi)外消費(fèi)者。

（一）深化品牌意識(shí)，提升“大益”茶品牌的差異化價(jià)值。引領(lǐng)消費(fèi)者都對(duì)茶葉文化的認(rèn)識(shí)，深化品牌意識(shí)。大益的品牌價(jià)值，體現(xiàn)在差異化價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。首先，茶葉的制作技術(shù)決定了茶葉的品質(zhì)，企業(yè)必須以制茶技術(shù)為先導(dǎo)，開(kāi)發(fā)和引進(jìn)新的產(chǎn)品，創(chuàng)造卓越的品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)。其次，由服務(wù)帶來(lái)的品牌附加值。不斷推出全新服務(wù)模式，如升級(jí)大益益友會(huì)的會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)，為全球茶人茶友提供茶產(chǎn)品、茶具、茶空間、茶會(huì)、茶道課程等全方位茶生活方式的打造、交流、分享、互動(dòng)、定制和購(gòu)買(mǎi)服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，整合線上、線下資源，開(kāi)創(chuàng)合作共贏新局面。

（二）把握消費(fèi)時(shí)尚，進(jìn)行價(jià)值鏈的延伸。大益茶業(yè)集團(tuán)，以“大益”牌普洱茶為代表。普洱茶一般給人以老者的形象，要讓更多的年輕人接受并喜歡“大益”茶，需要在消費(fèi)時(shí)尚上做文章。用“大益”茶營(yíng)養(yǎng)保健功效做訴求，可以從滿足年輕消費(fèi)者多樣化需求為切入點(diǎn)，進(jìn)行價(jià)值鏈的延伸，開(kāi)辟新的市場(chǎng)。讓大益品牌擁有更多的客戶，擁有客戶才意味著擁有大益品牌。

（三）爭(zhēng)取資金保障，為品牌推廣打造良好的基礎(chǔ).大益茶業(yè)集團(tuán)未來(lái)的發(fā)展，離不開(kāi)資金的支持。新技術(shù)的研發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌的維護(hù)與鞏固等都需要有足夠的資金作后盾。應(yīng)積極爭(zhēng)取國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目資金、省級(jí)茶產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)資金等，用于品牌的推廣和質(zhì)量安全薄弱環(huán)節(jié)；加強(qiáng)與金融部門(mén)合作，強(qiáng)化資金管理，提高資金使用績(jī)效。只有充分吸引資金流，爭(zhēng)取資金保障，才能為大益品牌的建設(shè)打造良好的基礎(chǔ)。

（四）加大政策扶持力度，營(yíng)造良好的外部環(huán)境.目前，“大益”茶享有很高的知名度，未來(lái)的發(fā)展，應(yīng)加強(qiáng)與財(cái)政、經(jīng)信委等部門(mén)溝通協(xié)作，對(duì)企業(yè)給予有效的政策支持。政府部門(mén)還應(yīng)為云南茶葉走出國(guó)門(mén)牽線搭橋，通過(guò)舉辦茶文化國(guó)際交流活動(dòng)、云南旅游推廣平臺(tái)等，助推“大益”茶走向世界。其次，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。依法加強(qiáng)對(duì)茶葉市場(chǎng)的監(jiān)管，堅(jiān)持不懈地打擊假冒偽劣產(chǎn)品，給大益品牌的維護(hù)提供一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境。再次，需要有完善的法律保護(hù)。茶文化、品牌相關(guān)的法制法規(guī)還不健全，在一定程度上影響了茶葉品牌建設(shè)。完善法律法規(guī)體系，為茶葉品牌的創(chuàng)建與維護(hù)提供一個(gè)良好的法律環(huán)境。

（五）完善創(chuàng)新機(jī)制，推廣智能農(nóng)業(yè).創(chuàng)新是大益獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的根本源泉。只有依靠技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等，才能不斷地改善茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高茶葉的質(zhì)量，提升服務(wù)檔次，才能鞏固其品牌地位。因此，大益人應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步完善銷售網(wǎng)絡(luò)、分析國(guó)內(nèi)外茶葉市場(chǎng)行情，采取靈活的技術(shù)創(chuàng)新方式，加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外高等院校、科研院所建立多種途徑的“產(chǎn)學(xué)研”合作關(guān)系，大力建設(shè)茶業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)中心，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)茶樹(shù)在不同生長(zhǎng)周期實(shí)時(shí)進(jìn)行“精確”管理，實(shí)現(xiàn)全過(guò)程質(zhì)量可追溯。

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自主品牌是我國(guó)企業(yè)通過(guò)自己的研究和分析，利用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)，開(kāi)發(fā)出屬于企業(yè)自己的、具有特色的技術(shù)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在這種方式上形成的產(chǎn)品為企業(yè)的自主品牌。一個(gè)企業(yè)在自身品牌的設(shè)定并不是根據(jù)企業(yè)的自身發(fā)展來(lái)決定的，而是在數(shù)據(jù)信息上經(jīng)過(guò)資料的分析得出的結(jié)果。主要從實(shí)際的生產(chǎn)數(shù)量、企業(yè)生產(chǎn)在市場(chǎng)分析中的占有量以及企業(yè)在行業(yè)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)的積極作用進(jìn)行判斷的。自主品牌在建設(shè)期間，倡導(dǎo)的就是自主方向，這種自主的表現(xiàn)主要體現(xiàn)在兩方面，一種是品牌實(shí)施的產(chǎn)權(quán)、企業(yè)能夠行使的判斷權(quán)利以及決定權(quán)。另外一種是對(duì)經(jīng)濟(jì)效益實(shí)施的支配權(quán)、企業(yè)在今后的使用權(quán)以及規(guī)劃?rùn)?quán)等。我國(guó)提出自主品牌的發(fā)展和實(shí)施，主要是為了發(fā)展我國(guó)技術(shù)領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域以及國(guó)際地位的提升。

（二）自主品牌的發(fā)展意義

發(fā)展自主品牌有幾方面的意義，首先它能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)中的有效步驟。因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益和穩(wěn)定的市場(chǎng)發(fā)展，就要建立自己的品牌策略，特別在一些技術(shù)、資金以及管理方式中進(jìn)行提升，才能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。還能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)中的公平方向，在競(jìng)爭(zhēng)方式上來(lái)看，由于消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求不高，就會(huì)出現(xiàn)有一些仿制品出現(xiàn)在市場(chǎng)中，這種現(xiàn)象使消費(fèi)者降低了對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可，也降低了企業(yè)在利益方向上的實(shí)現(xiàn)。發(fā)展自主品牌建設(shè)也能促使我國(guó)在綜合能力上的提升，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)或品牌的建設(shè)在市場(chǎng)中能夠保證穩(wěn)定的發(fā)展，所體現(xiàn)的綜合國(guó)力也會(huì)得到進(jìn)一步的提升。自主品牌的實(shí)施不僅是國(guó)家在綜合國(guó)力上的提升，也是國(guó)家以及政府在市場(chǎng)上的信譽(yù)保障。一種是企業(yè)行業(yè)保障的信譽(yù)，另一種是國(guó)家在民族信譽(yù)上的保障。在近幾年，世界上各大知名品牌在信譽(yù)上都出現(xiàn)了較大的問(wèn)題，不僅降低了相關(guān)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，國(guó)家地位也變動(dòng)較大。所以說(shuō)，自主品牌的建立不僅要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷策略，還要在發(fā)展中實(shí)現(xiàn)科學(xué)的品牌戰(zhàn)略。

二、我國(guó)自主品牌汽車在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

（一）沒(méi)有形成品牌觀念和品牌形象的建設(shè)

受我國(guó)傳統(tǒng)觀念的影響，我國(guó)汽車發(fā)展自主品牌建設(shè)在營(yíng)銷方式上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外的發(fā)展?fàn)顩r。雖然在價(jià)格上獲得市場(chǎng)，但價(jià)格銷售的同時(shí)也降低了我國(guó)在成本方向上的控制，所以在這種發(fā)展情況下，我國(guó)不僅沒(méi)有形成較大的資金利用和開(kāi)發(fā)，在技術(shù)和質(zhì)量方向上也沒(méi)有形成較大的提升。在現(xiàn)代社會(huì)不斷發(fā)展期間，由于人們?cè)诰袷澜绾臀镔|(zhì)世界不斷要求的提升，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)行為上已經(jīng)不會(huì)將價(jià)格放在購(gòu)買(mǎi)行為的首位，特別是一些技術(shù)含量和質(zhì)量的要求成為主要的購(gòu)買(mǎi)方式。我國(guó)在汽車企業(yè)發(fā)展中，只是以價(jià)格作為主要的營(yíng)銷目的，忽視了品牌建設(shè)的實(shí)施和發(fā)展。例如：我國(guó)在價(jià)格營(yíng)銷方式上，由于要實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益，所以在制造汽車技術(shù)和質(zhì)量上降低了一些材料的使用和技術(shù)方向的研究，從而使我國(guó)汽車在生產(chǎn)中不能保障質(zhì)量的實(shí)施，相對(duì)的品牌建設(shè)也沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)。

（二）沒(méi)有為發(fā)展汽車自主品牌建立相關(guān)的體系

要實(shí)現(xiàn)汽車自主品牌建設(shè)，就要依據(jù)相關(guān)的體系來(lái)實(shí)施。根據(jù)相關(guān)體系的發(fā)展才能在企業(yè)內(nèi)部管理和市場(chǎng)投資以及產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的管理和提升。但我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展不僅投資少、規(guī)模小，實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也比較單一。因?yàn)槲覈?guó)在發(fā)展汽車行業(yè)領(lǐng)域中，將經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)作為主要的發(fā)展方向，忽視了一些客觀因素和相關(guān)戰(zhàn)略的實(shí)施和影響，從而阻止了我國(guó)汽車企業(yè)的發(fā)展和建設(shè)。隨著汽車產(chǎn)品的不斷增長(zhǎng)，相關(guān)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越高，但隨著數(shù)量生產(chǎn)的不斷增加，生產(chǎn)質(zhì)量也降低了一大步。我國(guó)在汽車生產(chǎn)領(lǐng)域，是全世界發(fā)展數(shù)量最多的國(guó)家，但這種生產(chǎn)規(guī)律還不能實(shí)現(xiàn)一些高端產(chǎn)品，較大的規(guī)模和數(shù)量也不能完全滿足經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)施和發(fā)展。

（三）汽車生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)部整合不合理

我國(guó)汽車發(fā)展領(lǐng)域在結(jié)構(gòu)生產(chǎn)的不合理性主要是汽車制造中對(duì)私人轎車的生產(chǎn)比較少，貨運(yùn)汽車的生產(chǎn)數(shù)量相對(duì)比較多，特別是我國(guó)在人均占有量上，私人轎車遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他國(guó)家的發(fā)展。由于經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，我國(guó)在交通運(yùn)輸領(lǐng)域已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用火車、動(dòng)車以及飛機(jī)等代替貨運(yùn)汽車，而對(duì)于私人轎車來(lái)說(shuō)，由于經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對(duì)生活質(zhì)量的不斷要求，開(kāi)始加大了對(duì)私人轎車的需求。所以我國(guó)在汽車結(jié)構(gòu)生產(chǎn)中就要進(jìn)行調(diào)節(jié)，以滿足人們?cè)谏鐣?huì)中的不斷需求。同時(shí)，我國(guó)汽車領(lǐng)域生產(chǎn)的種類也比較單一，特別是一些模仿品的出現(xiàn)，不僅沒(méi)有保障技術(shù)方向上的創(chuàng)新，也降低了我國(guó)汽車自主品牌的發(fā)展。

三、改進(jìn)我國(guó)自主品牌汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）完善自主品牌理念的建設(shè)

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中，在思想和理念建設(shè)上只有發(fā)展創(chuàng)新性才能適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的需要。由于全球經(jīng)濟(jì)化的不斷發(fā)展，我國(guó)企業(yè)要在市場(chǎng)建設(shè)能夠有立足之位，使我國(guó)汽車工業(yè)也能走出國(guó)門(mén)實(shí)施發(fā)展建設(shè)，就要發(fā)展新的經(jīng)營(yíng)理念和思想，使汽車行業(yè)能順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展和建設(shè)。對(duì)于發(fā)展汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和豐厚的資金問(wèn)題就不能實(shí)現(xiàn)大型的發(fā)展和管理模式，也不能實(shí)現(xiàn)中外合作的有效方式，企業(yè)在管理方式中也降低了自己的實(shí)施地位。所以對(duì)于這種問(wèn)題的發(fā)展和創(chuàng)新，企業(yè)相關(guān)的管理人員就要在思想上有正確的認(rèn)識(shí)，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的發(fā)展和建設(shè)不僅僅只是在經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)良好的地位建設(shè)就要在品牌建設(shè)和企業(yè)文化發(fā)展中實(shí)現(xiàn)有利的提升。而我國(guó)在發(fā)展汽車行業(yè)建設(shè)中，自主品牌的建設(shè)就是主要的發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)汽車行業(yè)面對(duì)國(guó)際較大的市場(chǎng)建設(shè)，在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的發(fā)展下，企業(yè)的相關(guān)人員就要樹(shù)立自主品牌思想的建設(shè)，根據(jù)我國(guó)汽車行業(yè)在自身的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析和研究，找出自己的不足和優(yōu)勢(shì)，從而在汽車行業(yè)發(fā)展領(lǐng)域中發(fā)展一體化的管理方式。對(duì)于企業(yè)發(fā)展情況來(lái)說(shuō)，在內(nèi)部的管理方式是主要的關(guān)鍵問(wèn)題，企業(yè)發(fā)展自主品牌意識(shí)的建設(shè)不僅僅在個(gè)人發(fā)展中，還要樹(shù)立全部工作人員新的觀念。在企業(yè)內(nèi)部對(duì)發(fā)展汽車自主品牌開(kāi)展相應(yīng)的研究會(huì)議，在決策方式和理念創(chuàng)新上都增加自己的意見(jiàn)和建議，從而在交流與合作中提升企業(yè)自主品牌建設(shè)的強(qiáng)大決心。

（二）加強(qiáng)汽車自主品牌系統(tǒng)的建設(shè)

根據(jù)一些發(fā)達(dá)國(guó)家在自主品牌汽車上的建設(shè)和發(fā)展可以分析到，他們的發(fā)展和建設(shè)都是在政府的支持和發(fā)展下實(shí)現(xiàn)的。特別是一些技術(shù)應(yīng)用的支持和政策上的實(shí)施，在絕大程度上推進(jìn)了汽車行業(yè)在自主品牌期間的建設(shè)和發(fā)展。在我國(guó)汽車自主品牌建設(shè)中，對(duì)于一些技術(shù)方向上的使用和政策的實(shí)施，無(wú)論在國(guó)家，還是政府方向上都給予較少的支持。由于企業(yè)自身?xiàng)l件的制約，在技術(shù)開(kāi)發(fā)方向上以及資金實(shí)施上都面臨較大的困難，而且我國(guó)信息技術(shù)的發(fā)展也較落后，所以在汽車未來(lái)技術(shù)發(fā)展上，不僅是國(guó)家和相關(guān)責(zé)任政府的支持和響應(yīng)，也要發(fā)動(dòng)社會(huì)各界的支持和有利的合作。但單一的企業(yè)技術(shù)發(fā)展和規(guī)模的實(shí)施在汽車自主品牌開(kāi)發(fā)過(guò)程中還不能實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)展和建設(shè)，應(yīng)根據(jù)技術(shù)基本的應(yīng)用和成本的建設(shè)實(shí)現(xiàn)汽車行業(yè)的多種方向和多種合作，只有這樣，才能在技術(shù)支持和創(chuàng)新發(fā)展建設(shè)中實(shí)現(xiàn)更好的地位效果。

（三）創(chuàng)建良好的投資環(huán)境