消費(fèi)心理分析論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇消費(fèi)心理分析論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

2008年5月12日，四川汶川發(fā)生8.0級(jí)大地震，地震還波及與之鄰近的甘肅、陜西等地，災(zāi)情非常嚴(yán)重，給當(dāng)?shù)厝嗣裆拓?cái)產(chǎn)帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p失。作為高校教師，則須第一時(shí)間了解家庭受災(zāi)的大學(xué)生的身心變化，以便有針對(duì)性的加以正確引導(dǎo)，幫助受災(zāi)學(xué)生更好地應(yīng)對(duì)災(zāi)后各階段的生活，逐漸投入到正常的學(xué)習(xí)生活中去。

對(duì)于家庭受災(zāi)的學(xué)生，經(jīng)濟(jì)支持問(wèn)題是一個(gè)重要且緊迫的問(wèn)題，地處四川省的樂(lè)山師范學(xué)院，學(xué)生大多來(lái)自本省，很多學(xué)生家庭都受到地震災(zāi)害不同程度的影響，僅僅靠師生捐助和國(guó)家資助，還不能在短時(shí)間內(nèi)幫助所有的學(xué)生解決問(wèn)題。為此，本研究對(duì)受災(zāi)大學(xué)生的消費(fèi)心理狀況進(jìn)行了初步調(diào)查，以期了解震后受災(zāi)大學(xué)生的消費(fèi)心理傾向，從而能夠針對(duì)不同的消費(fèi)傾向，對(duì)學(xué)生加以正確引導(dǎo)，并進(jìn)一步為其提供適時(shí)、適當(dāng)?shù)膸椭?/p>

一、研究方法

1.被試。選取四川省樂(lè)山師范學(xué)院四個(gè)院系的部分受災(zāi)學(xué)生。

2.實(shí)施。因?yàn)楸菊{(diào)查不適合教師親自進(jìn)行，也不適合采用正規(guī)問(wèn)卷形式，故采用學(xué)生之間調(diào)查暗訪的方法，安排4名普通學(xué)生志愿者在宿舍或其他課余場(chǎng)合進(jìn)行隱藏身份的聊天式開(kāi)放訪談，讓學(xué)生志愿者將每次訪談內(nèi)容做事后記錄。然后由教師匯總資料進(jìn)行分析。

二、結(jié)果

經(jīng)過(guò)一個(gè)半月的資料收集，以及最后的資料匯總分析，發(fā)現(xiàn)受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理狀況有四個(gè)主要的傾向。

1.“車(chē)到山前必有路”的依賴(lài)心理。具有依賴(lài)心理傾向的學(xué)生，其代表性的消費(fèi)心理觀念有，“車(chē)到山前必有路，要享受今天，要相信政府和學(xué)校會(huì)幫助我們的”，這些學(xué)生在消費(fèi)行為方面，也表現(xiàn)得比平時(shí)隨意，有個(gè)別甚至大手大腳，因而導(dǎo)致到處欠債的窘境。

2.“花一塊錢(qián)想半天”的無(wú)助心理。具有無(wú)助心理傾向的學(xué)生，其代表性的消費(fèi)心理觀念有“家里的房子都垮了，父母生活都難了，以后不知怎么生活，不能亂花一分一角”，這些學(xué)生在消費(fèi)行為方面，表現(xiàn)得比平時(shí)拘謹(jǐn)一些，有的學(xué)生平日在學(xué)校的打飯都要算著賬，挑最便宜的時(shí)令蔬菜，而不是平時(shí)那樣，打自己比較想吃的飯菜。還有個(gè)別學(xué)生“兩天吃三次泡菜”，走向了另一個(gè)消費(fèi)的極端，連基本的營(yíng)養(yǎng)和身體健康都不能保障，更不要說(shuō)投入正常的學(xué)習(xí)生活。

3.“網(wǎng)絡(luò)世界才安全”的逃避心理。還有一小部分學(xué)生的消費(fèi)行為表現(xiàn)為沉迷上網(wǎng)，其觀念主要有“你想那么多也沒(méi)用，我什么都不想，網(wǎng)絡(luò)世界讓我忘了自己，覺(jué)得有安全感”。這部分學(xué)生的心理具有逃避現(xiàn)實(shí)世界的傾向，把很多時(shí)間與精力花在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界里，有些女同學(xué)還領(lǐng)養(yǎng)了虛擬的寵物。一些以前就有虛擬家園或者虛擬寵物的學(xué)生，則在這一時(shí)期對(duì)虛擬世界給以特別的關(guān)注和熱情。這就使得他們把本來(lái)就比較緊張有限的經(jīng)濟(jì)來(lái)源中的一部分用在了虛擬世界里，這樣做一方面讓其心理得到暫時(shí)的解脫和釋放，另一方面也加重了日后的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，增加了今后日常消費(fèi)困難的可能性。轉(zhuǎn)4.“你說(shuō)我怎樣幫自己”的溝通心理。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有一半以上的學(xué)生都表現(xiàn)出不同程度的自助和尋求他人理解支持與幫助的行為，其代表性的觀念有“天助自助之人”，“你說(shuō)我應(yīng)當(dāng)怎樣幫爸爸媽媽?zhuān)瑧?yīng)當(dāng)怎樣幫自己”，這些學(xué)生在日常生活中情緒比較穩(wěn)定，應(yīng)對(duì)生活的態(tài)度也是積極面對(duì)，經(jīng)常和同學(xué)交談、溝通，主動(dòng)找到輔導(dǎo)員、任課教師或相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)尋求幫助，同時(shí)積極申請(qǐng)各種資助、貸款、獎(jiǎng)學(xué)金等，其災(zāi)后消費(fèi)心理較災(zāi)前沒(méi)有明顯變化，生活則比災(zāi)前忙碌充實(shí)。面對(duì)現(xiàn)實(shí)，積極溝通，消費(fèi)心理樂(lè)觀穩(wěn)定，是這部分學(xué)生的共同特征，這種積極的心態(tài)令教師感到放心和欣慰，也為逐漸投到入正常的學(xué)習(xí)生活中奠定了良好基礎(chǔ)。

三、討論

通過(guò)一個(gè)半月的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)震后受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理狀況有依賴(lài)、無(wú)助、逃避、溝通四個(gè)主要的傾向。有一半以上的學(xué)生都能夠面對(duì)現(xiàn)實(shí)，積極溝通，消費(fèi)心理樂(lè)觀穩(wěn)定，也有不少學(xué)生出現(xiàn)了極端或偏差消費(fèi)心理。有的學(xué)生同時(shí)表現(xiàn)出的2種以上的消費(fèi)心理，有的學(xué)生消費(fèi)心理具有不穩(wěn)定性，受他人影響很大。調(diào)查結(jié)果一方面反映了現(xiàn)震后受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理狀況存在一定的問(wèn)題，需要高校教師和社會(huì)工作者一定的時(shí)間和精力幫助糾偏；另一方面震后受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理狀況存在綜合性和不穩(wěn)定性，也為教師的幫助工作提供了有利條件，正是這種不穩(wěn)定性，使幫助其轉(zhuǎn)變思想觀念相對(duì)更容易進(jìn)行。

與此同時(shí)也要看到，偏差心理的存在，也有其積極的意義，“大手大腳”、“謹(jǐn)小慎微”甚至“上網(wǎng)逃避”，都可以在一定程度上幫助學(xué)生暫時(shí)擺脫心靈的創(chuàng)傷，生活在一個(gè)相對(duì)自我中心和安全的心理環(huán)境中。暫時(shí)的消費(fèi)心理偏差就像偶爾的“心靈的發(fā)燒”，發(fā)燒是我們應(yīng)對(duì)體內(nèi)細(xì)菌的自我保護(hù)措施，但是不能讓病癥一直持續(xù)下去，否則就會(huì)傷到身體。對(duì)于震后受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理出現(xiàn)的偏差，則應(yīng)及時(shí)了解和把握第一手信息，從而應(yīng)針對(duì)不同的偏差消費(fèi)心理傾向，對(duì)學(xué)生加以正確引導(dǎo)，幫助更多的學(xué)生真正走出陰影，過(guò)上健康、愉快的大學(xué)生活。

參考文獻(xiàn):

篇（2）

前言

2008年新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)iResearch艾瑞咨詢(xún)與國(guó)內(nèi)最大購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合了《2007中國(guó)網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》，報(bào)告表明，2007年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額達(dá)到了594億元；2.1億網(wǎng)民中，有超過(guò)5500萬(wàn)人參與了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，人均消費(fèi)達(dá)到1080元。報(bào)告預(yù)計(jì)，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)出的幾何級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)計(jì)算，到2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將突破1萬(wàn)億大關(guān)，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列，用戶(hù)人數(shù)達(dá)到6329萬(wàn)人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為可能并日益發(fā)展壯大，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了深刻的影響和沖擊：傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,大眾(mass)和消費(fèi)者(customer)是不加以區(qū)別的,任何一個(gè)人都是潛在的消費(fèi)者,是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)象。故在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略是針對(duì)所有人的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制,商品的消費(fèi)者一旦有了需求,會(huì)立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。于是,消費(fèi)者開(kāi)始從大眾中分離出來(lái)。在這種情況下,只有上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費(fèi)者。所以,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論中消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為發(fā)生了很大的變化,如何了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征，并提出相應(yīng)的對(duì)策來(lái)提高我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)的效益，是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。

一、消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析

來(lái)自CNNIC的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查顯示：目前中國(guó)的網(wǎng)民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國(guó)網(wǎng)民的68.6%，超過(guò)網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結(jié)構(gòu)，使得網(wǎng)上消費(fèi)呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。

（一）追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理。青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購(gòu)買(mǎi)一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo),幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。

（二）表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理。30歲以下青少年的自我意識(shí)日益增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們?cè)诟黝?lèi)活動(dòng)中都會(huì)有意無(wú)意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性。互連網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)成為可能。

（三）滿(mǎn)足方便、快捷的消費(fèi)心理。現(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來(lái)越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。2005年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4%。

（四）躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理?，F(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅，希望在購(gòu)物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購(gòu)物卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,或營(yíng)業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚?gòu)物環(huán)境不滿(mǎn)意，或不想讓人知道自己所購(gòu)買(mǎi)的商品等，而網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。

（五）追求價(jià)廉的消費(fèi)心理。即使?fàn)I銷(xiāo)人員傾向于以其它營(yíng)銷(xiāo)差別來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度,但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有著重要的影響。一旦價(jià)格降幅達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

（六）保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理。網(wǎng)上市場(chǎng)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)而聚集起來(lái)的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有的成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見(jiàn)的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。

二、制約消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析

作為新興購(gòu)物方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，也有需要改進(jìn)的地方。從影響和制約消費(fèi)者的心理來(lái)說(shuō)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信任感。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點(diǎn)增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險(xiǎn)，使得在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺(jué)無(wú)用武之地。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調(diào)查報(bào)告中也反映了當(dāng)前網(wǎng)民對(duì)互連網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢(shì)，從2005年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，而且網(wǎng)民學(xué)歷越高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。

（二）網(wǎng)上交易的安全性得不到保障。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng)，顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí)，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對(duì)網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過(guò)病毒或黑客的攻擊。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，顧客可以找到銷(xiāo)售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷(xiāo)售，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，退貨和保修就成了問(wèn)題。CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)這一問(wèn)題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2000年7月份的28.3%增長(zhǎng)到2006年7月的45.7%。

（四）網(wǎng)上消費(fèi)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的某些特定心理。雖然網(wǎng)上購(gòu)物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但它不可能滿(mǎn)足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，例如家庭主婦或朋友間希望通過(guò)結(jié)伴購(gòu)物來(lái)保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無(wú)法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重，消費(fèi)者無(wú)法以購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力。

三、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿(mǎn)意度

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),這就要求商家必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的運(yùn)作機(jī)制。

（一）重視網(wǎng)上商店建設(shè)。首先，網(wǎng)上商店無(wú)法向傳統(tǒng)商店那樣,通過(guò)地點(diǎn)的選擇與利用門(mén)面、招牌、櫥窗設(shè)計(jì)及外部燈光使用等要素引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想,因此，網(wǎng)上商店的外部形象設(shè)計(jì)能否滿(mǎn)足消費(fèi)者尋新求異的心理,是吸引消費(fèi)者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。其次，由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營(yíng)的多數(shù)商品消費(fèi)者只能通過(guò)視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)來(lái)感知商品的相關(guān)信息,所以產(chǎn)品的特點(diǎn)介紹越詳細(xì)，產(chǎn)品展示圖片越清晰，用戶(hù)的興趣才有可能越高。最后，要注意簡(jiǎn)化流程操作，不能去考驗(yàn)用戶(hù)的耐心，而應(yīng)該盡量讓用戶(hù)心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。

（二）軟硬件雙管齊下，提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全度和信任度。硬件方面是指購(gòu)物網(wǎng)站用以保障交易安全的技術(shù)。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專(zhuān)用網(wǎng)來(lái)防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度。大量的調(diào)查表明：網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)展示、完整的聯(lián)系方式、權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證標(biāo)志等信息，能夠增強(qiáng)用戶(hù)的認(rèn)可程度；在產(chǎn)品/服務(wù)展示的同時(shí)，展示該產(chǎn)品/服務(wù)客戶(hù)的服務(wù)評(píng)價(jià)、使用體驗(yàn)等，利用口碑傳承來(lái)推廣自己的網(wǎng)站誠(chéng)信度，亦能增加用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的興趣和信心。

（三）建立良好的退換貨品機(jī)制。對(duì)C2C網(wǎng)站而言，由于網(wǎng)站只是起第三方的監(jiān)督管理的作用，賣(mài)方是否有售后服務(wù)并不在網(wǎng)站管理范圍內(nèi)，因此對(duì)C2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，應(yīng)在網(wǎng)站醒目處告知買(mǎi)家，貨品的售后服務(wù)由賣(mài)家來(lái)承擔(dān)。同時(shí)對(duì)那些有售后服務(wù)承諾的賣(mài)家，應(yīng)該加強(qiáng)管理，保障買(mǎi)家權(quán)益。對(duì)B2C網(wǎng)站，主要是大型電器零售店的網(wǎng)上商店，要將網(wǎng)上銷(xiāo)售與傳統(tǒng)銷(xiāo)售的售后服務(wù)等同這個(gè)概念傳達(dá)給消費(fèi)者，以消除消費(fèi)者的顧慮。

（四）利用即時(shí)通信，開(kāi)展深層次的顧客服務(wù)。目前，我國(guó)網(wǎng)民對(duì)即時(shí)通信的使用率已經(jīng)非常高，2008年6月達(dá)到77.2%，用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.95億人。利用即時(shí)通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶(hù)互相交流，有助于顧客對(duì)商品的快速了解，增加網(wǎng)上購(gòu)物的樂(lè)趣；如果顧客反復(fù)查看某種商品，顯得有些猶豫不決時(shí)，虛擬導(dǎo)購(gòu)小姐或者虛擬產(chǎn)品專(zhuān)家可以及時(shí)彈出一個(gè)對(duì)話(huà)窗口，利用即時(shí)通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策，提高訂單成功率。

（五）重視一對(duì)一溝通。一對(duì)一溝通是指利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)分析客戶(hù)的行為,針對(duì)每個(gè)客戶(hù)的特征和要求提供不同的服務(wù),客戶(hù)的意見(jiàn)能得到及時(shí)的處理,讓客戶(hù)時(shí)時(shí)感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)尊重和自我價(jià)值的需求,建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大的重要原因就在于能為用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。

總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是適合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿?。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握網(wǎng)上消費(fèi)者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營(yíng)造出一個(gè)有利于自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

1黃敏學(xué).網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[M].武漢大學(xué)出版社,2001

2姜旭平.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京，清華大學(xué)出版社,2003.

3田劍,馮鑫明.電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為分析[J].華東經(jīng)濟(jì)管理,2001,(1).

篇（3）

時(shí)尚消費(fèi)是在消費(fèi)活動(dòng)中體現(xiàn)的大眾對(duì)某種物質(zhì)或非物質(zhì)對(duì)象的追隨和模仿，是人們對(duì)于消費(fèi)活動(dòng)的時(shí)尚張揚(yáng)。它既是一種消費(fèi)行為，也是一種流行的生活方式，是以物質(zhì)文化的形式而流通的消費(fèi)文化，因?yàn)椋妮d體不僅是物質(zhì)的，更多的是有深刻的文化內(nèi)涵的東西。時(shí)尚是思想上、精神上的一種享受，它不僅體現(xiàn)了個(gè)人的消費(fèi)愛(ài)好，更主要的是體現(xiàn)了一個(gè)人的價(jià)值觀念和審美心理等內(nèi)在的東西。在消費(fèi)活動(dòng)中追求時(shí)尚是社會(huì)進(jìn)步的一種表現(xiàn)。本文擬從審美角度談?wù)剷r(shí)尚消費(fèi)的審美心理活動(dòng)。

一、時(shí)尚消費(fèi)流行的原因

時(shí)尚消費(fèi)流行，起因有很多。比如，時(shí)尚服裝的流行，崇尚優(yōu)越的身份和地位、對(duì)新奇事物的追求、對(duì)方便生活的向往或是出于商業(yè)目的的人為創(chuàng)造等等，都是產(chǎn)生流行的原因。但是，最根本的一點(diǎn)是由于人們心理上往往存在著兩種相反的傾向：一是想與眾不同，希望突出自我，不安于現(xiàn)狀，喜新厭舊，不斷追求新奇和變化的求異心理:另一種是不愿出眾，不想隨便改變自己，希望把自己隱藏在大眾之中，安于墨守成規(guī)的從眾心理。

綜上所述，歸納起來(lái)有以下幾點(diǎn)因素是流行的成因:(1)人類(lèi)生理及心理上的需求變化，對(duì)習(xí)慣的突破產(chǎn)生了流行;(2)人類(lèi)社會(huì)性模仿與自我表現(xiàn)的行為動(dòng)機(jī)促進(jìn)了流行;(3)環(huán)境的不斷人工化，廣泛的廣告媒介和信息傳播，促進(jìn)人們的行動(dòng)有意無(wú)意地趨同化、模式化，形成流行現(xiàn)象;(4)商業(yè)、藝術(shù)、教育事業(yè)的發(fā)展，人民知識(shí)的日益豐富，多種知識(shí)的互相滲透，又促進(jìn)了新流行現(xiàn)象的產(chǎn)生;(5)科技的發(fā)展，新材料新工藝的不斷出現(xiàn)，會(huì)誘發(fā)新的流行趨勢(shì)和走向;(6)社會(huì)文明的發(fā)展，審美觀念的變化(倫理觀、價(jià)值觀的變化)推動(dòng)了流行的產(chǎn)生和更新;(7)物質(zhì)豐富、生活水準(zhǔn)的提高，提供了流行生存發(fā)展的土壤。另外，大眾市場(chǎng)與流行理論中的符號(hào)互動(dòng)學(xué)說(shuō)則認(rèn)為在社會(huì)領(lǐng)域中所發(fā)生的某種人際互動(dòng)，可對(duì)時(shí)尚的流行產(chǎn)生影響。

無(wú)論某個(gè)消費(fèi)時(shí)尚現(xiàn)象所體現(xiàn)的是上述哪個(gè)或哪幾個(gè)決定因素，有一點(diǎn)是可以肯定的，這就是消費(fèi)時(shí)尚是一種選擇，而選擇又基于某個(gè)特點(diǎn)鮮明的變化，并且，這個(gè)變化在當(dāng)時(shí)看來(lái)符合審美的標(biāo)準(zhǔn)。這一方面解釋了為什么消費(fèi)時(shí)尚與審美具有多元化的特點(diǎn);另一方面，說(shuō)明了在消費(fèi)時(shí)尚的成因中，審美是一個(gè)重要因素。也就是說(shuō)，正是基于審美的需要，人們才會(huì)選擇消費(fèi)時(shí)尚，并且不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)時(shí)尚。

二、時(shí)尚消費(fèi)中不同消費(fèi)者審美心理取向

消費(fèi)時(shí)尚作為一種資訊，不斷地向消費(fèi)者提供可供參考的“形象模型”，而消費(fèi)者也十分清楚，倘若自己按照這樣的模型去“包裝”自己，那么他將被人們稱(chēng)贊為“美”或是“時(shí)髦”。然而，在人們得到這些資訊后，首先要選擇自己的生活狀態(tài)與某種“形象模型”的結(jié)合點(diǎn)，不同的選擇體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚文化的敏感程度并反映在他的消費(fèi)過(guò)程之中。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)時(shí)尚敏感程度的不同，可以將其劃分為敏感型、主觀型和漠然型。

敏感型消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)時(shí)尚有極敏銳的感受力，會(huì)習(xí)慣性地、自主地尋找第一手的流行資訊，并且在最短的時(shí)間內(nèi)消化吸收，隨之便去尋覓對(duì)應(yīng)的時(shí)尚，去體驗(yàn)?zāi)欠N流行資訊中所描述的感覺(jué)，他們會(huì)盡量使自己的形象和自我感受傳播中的感覺(jué)相一致，也會(huì)最大限度地向時(shí)尚讓步，讓自己去適應(yīng)這種新的體驗(yàn)新的感覺(jué)。

從審美判斷上講，敏感型消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求和寬容性都非常大，具體表現(xiàn)為流行資訊所提供的模型與個(gè)人生活狀態(tài)之間的結(jié)合點(diǎn)很多，結(jié)合度也很強(qiáng)?？梢哉f(shuō)，敏感型消費(fèi)者愿意將自己的生活“交付于”時(shí)尚，對(duì)于時(shí)尚的捕捉和消費(fèi)是他們生活中不可或缺的一部分。這個(gè)階層中的消費(fèi)者并非都是富有的貴族消費(fèi)群體，事實(shí)上包括任何職業(yè)和任何年齡，其共同的特點(diǎn)就是對(duì)時(shí)尚的訴求。從心理層面上講，敏感型消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚有一種很強(qiáng)的需求感和依賴(lài)感，時(shí)尚資訊對(duì)于他們來(lái)說(shuō)猶如航標(biāo)，他們需要這些資訊來(lái)引導(dǎo)他們的生活與消費(fèi)，并從中得到審美價(jià)值的體現(xiàn)。敏感型消費(fèi)者常常對(duì)流行時(shí)尚的傳播與推廣采取積極與肯定的態(tài)度，他們會(huì)最大限度的“容忍”各類(lèi)風(fēng)格迥異的流行時(shí)尚的不斷翻新，并不斷的“翻新”自己，追隨流行。此類(lèi)消費(fèi)者生活豐富多彩千變?nèi)f化，正反映了其內(nèi)心的空虛，因?yàn)樗麄儗?duì)于美沒(méi)有一個(gè)永恒的定義，但他們卻從內(nèi)心中十分迫切的需要被別人稱(chēng)贊為美和時(shí)髦，因此總在不斷追求。

篇（4）

 

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有中華民族傳統(tǒng)服裝特色的服飾文化正逐步在設(shè)計(jì)界嶄露頭角，中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化源自生活，有著純樸的藝術(shù)樣式，在時(shí)尚舞臺(tái)上顯示出其獨(dú)特的生命力，是設(shè)計(jì)靈感的寶貴源泉，成為服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格中的一抹亮色。近年來(lái)，以中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化元素為依托的中式服裝品牌無(wú)論是在款式的多樣化、服裝的品牌化以及市場(chǎng)化等方面都有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但相比于國(guó)外品牌，國(guó)內(nèi)服裝品牌在品牌意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)方面、在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)水平方面都顯得略遜一籌，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以終端消費(fèi)需求為著眼點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)，充分了解目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求設(shè)計(jì)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，才是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、成功運(yùn)作中式服裝品牌的關(guān)鍵。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的現(xiàn)代社會(huì)，細(xì)分市場(chǎng)是熟悉市場(chǎng)的前提。市場(chǎng)細(xì)分的方式和方法有很多，可以運(yùn)用的變量也很多，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上比較常用的重要變量有地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量、行為變量等，不同的細(xì)分變量有著不同的細(xì)分結(jié)果，營(yíng)銷(xiāo)人員一般要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合實(shí)際情況選擇細(xì)分變量。細(xì)分后的市場(chǎng)必須具有可衡量性、可達(dá)到性、實(shí)際價(jià)值性和行動(dòng)可能性四個(gè)特征[1]。由于人口統(tǒng)計(jì)變量的易衡量性和其與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望、使用頻率等因素有密切聯(lián)系，常用人口統(tǒng)計(jì)變量區(qū)分消費(fèi)群體，本研究的目的是分析上海中式服裝市場(chǎng)，初步選擇性別、收入、年齡3個(gè)代表性人口統(tǒng)計(jì)變量為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)，分析每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理特征，在此基礎(chǔ)上，用因子分析的方法，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和生活態(tài)度、消費(fèi)方式等方面的調(diào)查，進(jìn)一步找出將消費(fèi)者分群的內(nèi)在因子。以下分析均運(yùn)用SPSS Statistics17.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

1 以人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分市場(chǎng)

1.1細(xì)分市場(chǎng)

通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷**，選擇性別、收入、年齡3個(gè)代表性人口統(tǒng)計(jì)變量初步細(xì)分市場(chǎng)，問(wèn)卷發(fā)放400份，實(shí)際回收394份經(jīng)濟(jì)論文，有效問(wèn)卷394份，頻數(shù)分析結(jié)果如表1：

表1人口統(tǒng)計(jì)變量頻數(shù)分析表

 

性別

頻率

百分比

有效百分比

累積百分比

男

153

38.8

38.8

38.8

女

241

61.2

61.2

100.0

合計(jì)

394

100.0

100.0

月收入

頻率

百分比

有效百分比

累積百分比

2000元以下

131

33.2

33.2

33.2

2001-4000元

38

9.6

9.6

42.9

4000-8000元

105

26.6

26.6

69.5

8000元以上

120

30.5

30.5

100.0

合計(jì)

394

100.0

100.0

年齡

頻率

百分比

有效百分比

累積百分比

18-25歲

34

8.6

8.6

8.6

26-35歲

111

28.2

28.2

36.8

36-45歲

184

46.7

46.7

83.5

45歲以上

65

16.5

16.5

100.0

合計(jì)

篇（5）

廣告文案寫(xiě)作在整個(gè)廣告運(yùn)作中占有非常重要的位置，屬?gòu)V告的表現(xiàn)環(huán)節(jié)，根據(jù)調(diào)查資料，廣告效果的50％――70％來(lái)自廣告的文字，所以，廣告文案的寫(xiě)作水平的對(duì)能否提高廣告效果有著至關(guān)重要的作用。廣告文案寫(xiě)作是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)重要的課程，它是研究廣告作品中語(yǔ)言文字部分寫(xiě)作規(guī)律的一門(mén)應(yīng)用科學(xué)。提高學(xué)生廣告文案的寫(xiě)作水平，對(duì)他們今后其他相關(guān)課程的學(xué)習(xí)，以及順利走向職場(chǎng)有著重要的作用。如何提高學(xué)生廣告文案寫(xiě)作水平，除了語(yǔ)言文字寫(xiě)作技巧的訓(xùn)練之外，我認(rèn)為最關(guān)鍵的是分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在此基礎(chǔ)上把握好以下幾步。

第一步，從消費(fèi)者消費(fèi)心理分析出發(fā)，找到文案寫(xiě)作的切入點(diǎn)

廣告文案寫(xiě)作與消費(fèi)者的消費(fèi)心理的關(guān)系十分密切，研究消費(fèi)心理是廣告文案寫(xiě)作的依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)。在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)心理直接或間接決定他們的消費(fèi)行為，所以， 廣告文案寫(xiě)作一定要建立在消費(fèi)者心理分析的基礎(chǔ)上，了解目標(biāo)消費(fèi)者的欲望、興趣、愛(ài)好、價(jià)值觀和生活方式，在眾多的信息中如企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)、定位、對(duì)象等，找到最能切合消費(fèi)者需求的信息點(diǎn)，并由此而切入。

如濟(jì)南“錦繡泉城”樓盤(pán)系列廣告文案之一，“標(biāo)題：門(mén)前那條冒著汩汩清泉的石板路，全世界只有一條……正文：決然歸隱的大詩(shī)人王維，空山偶遇的世外意境，清泉石上流對(duì)濟(jì)南而言，曾只是很普通很隨意地散布在墻根、尋常里弄，不理會(huì)詩(shī)人怎么驚喜，也不理會(huì)世界怎樣稱(chēng)奇，濟(jì)南人只是很隨意地在院子里隨意一挖，掬泉泡茶，日長(zhǎng)日短，占據(jù)著人類(lèi)居住環(huán)境中最奢侈的位置，如果說(shuō)有比濟(jì)南人生命更重要的東西，那一定是泉水，不住在泉邊就不是住在濟(jì)南。廣告語(yǔ)： 錦繡泉城，重現(xiàn)依守泉邊的生活”。該文案并不著眼于我們常見(jiàn)的樓盤(pán)廣告，如容積率多大、樓層多高、設(shè)施怎樣、單元面積多大等等，而是找出了與濟(jì)南緊密關(guān)聯(lián)的特質(zhì)――泉水，現(xiàn)代濟(jì)南人都市生活中心靈渴望回歸的質(zhì)樸恬然的生活――依守泉邊的生活。該文案深情婉約，觸動(dòng)了濟(jì)南人內(nèi)心深處最珍貴的部分：“如果說(shuō)有比濟(jì)南人生命更重要的東西，那一定是泉水，不住在泉邊就不是住在濟(jì)南。”

第二步，圍繞消費(fèi)者利益展開(kāi)文案的創(chuàng)意思維

找到文案的切入點(diǎn)后，就要圍繞消費(fèi)者利益展開(kāi)文案的創(chuàng)意思維。英國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華?德波諾將人類(lèi)的思維方法分為垂直思考法和水平思考法兩種。而廣告創(chuàng)意普遍采用水平思考法，這是西方廣告創(chuàng)意人員根據(jù)愛(ài)德華?德波諾關(guān)于兩種思維方式的理論發(fā)展出來(lái)的創(chuàng)造性思維方法，即：向面上發(fā)散性思維，這種思維方法強(qiáng)調(diào)思維的多向性，善于從多方面來(lái)觀察事物，從不同角度來(lái)思考問(wèn)題。在廣告文案的寫(xiě)作中，創(chuàng)意并非天馬行空，而是圍繞消費(fèi)者利益展開(kāi)的。正如廣告大師詹姆斯?韋伯?揚(yáng)所說(shuō)：“真正的廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)”。

如長(zhǎng)城葡萄酒廣告文案，“標(biāo)題：三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年。正文：三毫米， 瓶壁外面到里面的距離， 一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離 。不是每顆葡萄， 都有資格踏上這三毫米的旅程 ，它必是葡園中的貴族 。占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙爍土地，坡地的方位像為它精心計(jì)量過(guò)，剛好能迎上遠(yuǎn)道而來(lái)的季風(fēng)，它小時(shí)候，沒(méi)遇到一場(chǎng)霜凍和冷雨，旺盛的青春期，碰上了十幾年最好的太陽(yáng)，臨近成熟，沒(méi)有雨水沖淡它醞釀已久的糖份，甚至山雀也從未打它的主意，摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，酒莊里最德高望重的釀酒師，每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外，黑暗、潮濕的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。天堂并非遙不可及，再走十年而已。 ”該文案主要表現(xiàn)高品質(zhì)的長(zhǎng)城葡萄酒是怎樣釀造的，這是消費(fèi)者關(guān)注的，也是消費(fèi)者利益所在，文案作者圍繞消費(fèi)者利益展開(kāi)創(chuàng)意思維，用充滿(mǎn)詩(shī)意的語(yǔ)言將優(yōu)質(zhì)的土地、良好的生長(zhǎng)環(huán)境、有經(jīng)驗(yàn)的摘葡萄工人、德高望重的釀酒師、嚴(yán)密的窖藏等整個(gè)長(zhǎng)城葡萄酒的制造過(guò)程表現(xiàn)出來(lái)，

第三步，運(yùn)用人性化的訴求，與消費(fèi)者心靈溝通

明確了創(chuàng)意思路以后，在具體的廣告廣告文案寫(xiě)作時(shí)應(yīng)該體現(xiàn)人性化的現(xiàn)念，采用人性化的訴求方式，以達(dá)到與消費(fèi)者心靈的溝通。因?yàn)槲陌笇?xiě)作的目的不僅滿(mǎn)足受眾商品信息的需求，同時(shí)關(guān)注人們的精神需求和生存狀態(tài)，這樣可以使產(chǎn)品與受眾縮小心理距離，增加認(rèn)同感，最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。案例：臺(tái)灣大眾銀行電視廣告，根據(jù)真實(shí)故事改編，“畫(huà)外音：一個(gè)老婦人，因?yàn)閿y帶違禁品，在委瑞瑞拉機(jī)場(chǎng)被拘捕了。她是一位臺(tái)灣人，沒(méi)有人認(rèn)識(shí)她，她告訴他們，這是一包中藥材，她是來(lái)這里燉雞湯給女兒補(bǔ)身體的，她女兒剛生產(chǎn)完。她們有好幾年沒(méi)見(jiàn)。蔡英妹，63歲，第一次出國(guó)，不會(huì)英文，沒(méi)有人陪伴，一個(gè)人獨(dú)自飛行三天，三個(gè)國(guó)家，三萬(wàn)兩千公里，她是怎么做到的？字幕：堅(jiān)韌、勇敢、愛(ài)，不平凡的平凡大眾，大眾銀行標(biāo)版。”對(duì)平凡大眾的贊美，展現(xiàn)的是平凡大眾的生存狀態(tài)，謳歌了他們堅(jiān)韌頑強(qiáng)的精神，同時(shí)暗合了廣告的主題。此廣告以平凡大眾為視角，體現(xiàn)了廣告主體“大眾銀行”

第四步，選擇恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言風(fēng)格，營(yíng)造能激發(fā)消費(fèi)者情緒的語(yǔ)境

最后落實(shí)到寫(xiě)作上，是語(yǔ)言風(fēng)格的運(yùn)用，目標(biāo)消費(fèi)者不同，他們接受的語(yǔ)言風(fēng)格也不一樣，因此，分析不同消費(fèi)群體的生存狀態(tài)和個(gè)性特點(diǎn)，有針對(duì)性地運(yùn)用他們喜好的語(yǔ)言風(fēng)格，營(yíng)造出能激發(fā)消費(fèi)情緒的語(yǔ)境，這樣就能打動(dòng)消費(fèi)者。如“老村長(zhǎng)酒”，產(chǎn)品市場(chǎng)定位是低檔白酒中的優(yōu)質(zhì)品牌，銷(xiāo)售目標(biāo)是農(nóng)業(yè)人群。該廣告的廣告語(yǔ)是“朋友，別拿村長(zhǎng)不當(dāng)干部”。打招呼似的這樣一句話(huà)，平易近人、詼諧有趣，非常貼近目標(biāo)消費(fèi)群體。再就是Dr.Martens休閑鞋系列雜志廣告文案：（一）標(biāo)題：沒(méi)有什么比這種感覺(jué)更好，正文：我單身/我收集沙子/我看弗洛依德/ 我穿Dr.Martens……（二）標(biāo)題：不要告訴我做什么才是對(duì)的，正文：我逛二手店/我吃棒棒糖/我看NBA/我穿Dr.Martens……（三）標(biāo)題：只有你清楚自己想要什么，正文：我走路/我聽(tīng)Underground/我喝白開(kāi)水/我穿Dr.Martens……廣告語(yǔ)：自信?固執(zhí)?永不妥協(xié)。很顯然該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人，他們有獨(dú)特的個(gè)性，我行我素，有自己的生活方式，標(biāo)題體現(xiàn)了他們的生存方式，廣告語(yǔ)是他們精神的寫(xiě)照。這樣的文案更能打動(dòng)這一目標(biāo)消費(fèi)群體。

以上四步，是廣告文案寫(xiě)作的關(guān)鍵，在教學(xué)中，從消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析入手，正確把握好這四步，學(xué)生才能把握廣告文案寫(xiě)作的精髓，教學(xué)才能達(dá)到事半功倍的效果。

【參考文獻(xiàn)】

篇（6）

奢侈品的設(shè)計(jì)美學(xué)

眾所周知，僅依靠品牌效應(yīng)難以取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。奢侈品之所以能保障經(jīng)久不衰的品牌壽命，與其產(chǎn)品本身帶來(lái)的設(shè)計(jì)魅力密不可分。根據(jù)此次對(duì)奢侈品市場(chǎng)的調(diào)研分析，可將奢侈品的設(shè)計(jì)美學(xué)歸根為以下幾個(gè)特征：有溫度的手工藝術(shù)，昂貴、稀有的材料以及獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

1. 有溫度的手工藝術(shù)

即使隨著制造業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了各種各樣的生產(chǎn)機(jī)器代替?zhèn)鹘y(tǒng)手工，人們還是會(huì)追求工匠的手工制品，因?yàn)檫@些手工制品擁有機(jī)器無(wú)法達(dá)到的美妙。奢侈品牌一直保持著手工制作的傳統(tǒng)，并保證其完美品質(zhì)。例如在愛(ài)馬仕的工廠里，一位工匠每周大約只會(huì)制作十五只皮包，從選皮，切割皮料到縫制，每一步驟都精益求精。即使是皮包上的一個(gè)金屬配件，也會(huì)經(jīng)過(guò)捶打、拉伸、磨光等步驟使之散發(fā)出珠寶般的生命光彩。很多奢侈品牌以傳統(tǒng)的或獨(dú)特的工藝著稱(chēng)?！榜R鞍針”是愛(ài)馬仕傳承了100多年的特有的縫制馬鞍的針?lè)?，是運(yùn)用兩根針一根線的縫法，以保證騎士安全的牢固的針?lè)?。如今這種針?lè)ū挥迷诹丝p制皮具上，使之異常的牢固耐用。

2. 昂貴、稀有的材料

奢侈品大多使用昂貴、稀有的材料，這符合與其他大眾商品拉開(kāi)距離的品牌定位需求以及人們追求新奇的心理特性。奢侈皮具常使用牛、羊皮兩種材質(zhì)，而牛皮又分為頸部皮，小牛皮，公牛皮等，羊皮也會(huì)按照羚羊皮、公羊皮等細(xì)分。同時(shí)還有鱷魚(yú)皮、蟒蛇皮、袋鼠皮等其他特種材質(zhì)。公司從世界各地采購(gòu)上等皮質(zhì)，再由專(zhuān)門(mén)的工作人員的精挑細(xì)選。在材質(zhì)的處理上也會(huì)使用大量創(chuàng)新技術(shù)，例如路易威登經(jīng)典的Monogram帆布系列。Monogram帆布是一種噴膠帆布，在合成的纖維制成帆布之后，將化纖溶膠直接噴在上面，壓花而成。與普通帆布包不同的是，Monogram帆布具有防水，防刮花的特點(diǎn)，這種輕盈和堅(jiān)固耐用的質(zhì)料已成為路易威登完美品質(zhì)的標(biāo)志。

3. 獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格

設(shè)計(jì)風(fēng)格也是奢侈品的設(shè)計(jì)美學(xué)中重要的組成部分，明確的風(fēng)格及設(shè)計(jì)理念是品牌打動(dòng)人心的關(guān)鍵。例如，MIUMIU是定位于女性消費(fèi)者的品牌，設(shè)計(jì)風(fēng)格輕靈簡(jiǎn)約。在材質(zhì)上MIUMIU多使用羊皮、清逸布料等柔軟的材質(zhì)與金屬鏈條搭配，顏色上多用藍(lán)色、粉色等明亮輕快的色彩，形式上經(jīng)常會(huì)采用一些不同的形狀以及運(yùn)用褶皺、蝴蝶結(jié)等元素來(lái)加強(qiáng)女性的特質(zhì)。這些鮮明的設(shè)計(jì)理念使MIUMIU的設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟。此外，很多品牌會(huì)一直延續(xù)著自己的品牌設(shè)計(jì)基因，并隨著時(shí)代的改變進(jìn)行新的演變。如菲拉格慕的“Gancino”。Gancino 的創(chuàng)意產(chǎn)生于上世紀(jì)五十年代，這種金屬扣環(huán)應(yīng)用到菲拉格慕的各種皮革配飾和鞋品中，并于上世紀(jì)八十年代聲名鵲起，如今菲拉格慕品牌的皮帶、皮包等用具仍然沿用這種金屬扣環(huán)。 Gancino這一獨(dú)特的標(biāo)志已是菲拉格慕的品牌象征。

奢侈品的消費(fèi)心理分析

1. 奢侈品消費(fèi)心理分析

通過(guò)分析不同購(gòu)買(mǎi)群體的消費(fèi)心理，可以將中國(guó)奢侈品購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理分為三種：符號(hào)性消費(fèi)心理、從眾性消費(fèi)心理以及享樂(lè)性消費(fèi)心理。

（1）符號(hào)性消費(fèi)心理

根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，有76%的人群認(rèn)為奢侈品是超出實(shí)用價(jià)值的“社交符號(hào)”，象征著財(cái)富、社會(huì)地位?；谶@種認(rèn)知，當(dāng)人們擁有足夠的財(cái)富時(shí)就會(huì)消費(fèi)奢侈品，以此證明自己從屬于某個(gè)特定階級(jí)的一員。對(duì)于一個(gè)普通白領(lǐng)而言，一件奢侈品手袋往往要花去幾個(gè)月工資，而這種獨(dú)有的奢侈品符號(hào)卻可以給他們帶來(lái)自我的存在感與優(yōu)越感。這種符號(hào)消費(fèi)不斷激發(fā)著人們的消費(fèi)欲望，從而出現(xiàn)了對(duì)奢侈品趨之若鶩的現(xiàn)象。

（2）從眾性消費(fèi)心理

相比西方人注重獨(dú)立自我的觀念，東方人更注重人與人之間的依賴(lài)關(guān)系，即更容易被身邊人群帶動(dòng)消費(fèi)，這就產(chǎn)生了從眾性消費(fèi)的概念。當(dāng)某種消費(fèi)品在部分人群中開(kāi)始流行時(shí)，這將引起其他人的追隨，以保證與他人的行為一致性，避免心理上的矛盾與沖突。這種從眾性的消費(fèi)使人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)更多關(guān)注社會(huì)趨勢(shì)而非自我需求。

（3）享樂(lè)性消費(fèi)心理

奢侈品以卓越的品質(zhì)特征和優(yōu)良的設(shè)計(jì)被人們所喜愛(ài)。對(duì)高收入階層來(lái)說(shuō)，奢侈品已不僅僅是一件商品，已成為了一種高品質(zhì)的生活方式。他們并不會(huì)為了追隨大眾而消費(fèi)，而是在眾多品牌中挑選適合自己的產(chǎn)品，奢侈品消費(fèi)對(duì)于此類(lèi)消費(fèi)者而言，為了追求生活的精致與自我享樂(lè)而消費(fèi)。

篇（7）

中圖分類(lèi)號(hào)：TU2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract：This article through to in the terminal consumer crowd psychology, motivation, behavior analysis, summed up the special needs of the passengers to the terminal internal commercial space and environment, provide the basic of the theory basis for commercial space in terminal reasonable planning and design.

Key words: consumer psychology, space requirements, environmental requirements

隨著航空業(yè)的發(fā)展，商業(yè)化已經(jīng)成為當(dāng)今機(jī)場(chǎng)發(fā)展的重要趨勢(shì)。旅客是商業(yè)空間的受用者，因此在進(jìn)行航站樓商業(yè)空間的規(guī)劃與設(shè)計(jì)時(shí)必須圍繞“旅客需求”這一前提和核心問(wèn)題進(jìn)行展開(kāi)。不同的客戶(hù)群體會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的消費(fèi)需求，明確目標(biāo)人群，定位消費(fèi)主體，了解客戶(hù)的心里與動(dòng)機(jī)，來(lái)確保商業(yè)空間設(shè)計(jì)的最佳策略，做好航站樓商業(yè)空間設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

1、旅客消費(fèi)的需求與動(dòng)機(jī)

一般認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。人們從事任何活動(dòng)都是由一定的動(dòng)機(jī)引起的。引起動(dòng)機(jī)有內(nèi)外兩類(lèi)條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。具體到航站樓中旅客消費(fèi)活動(dòng)的消費(fèi)動(dòng)因，即內(nèi)因是指旅客的必須生理需求，如餐飲、休息、住宿。外因則是指旅客在外界誘因下產(chǎn)生的消費(fèi)活動(dòng)，如休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物。因此在進(jìn)行航站樓商業(yè)空間設(shè)計(jì)之前，應(yīng)充分了解航站樓中旅客進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，以便對(duì)旅客的消費(fèi)行為有更準(zhǔn)確和全面的把握。航站樓中消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)因反映到消費(fèi)行為中可分成如下幾類(lèi)：

1.1求實(shí)動(dòng)機(jī)

即消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，更多以商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，把商品的質(zhì)量、功能作為消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，而很少?gòu)?qiáng)調(diào)商品的造型款式及個(gè)性。在航站樓中，旅客的基本生理需求一般是以求實(shí)為基礎(chǔ)的。例如，在航站樓停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的旅客會(huì)因?yàn)轲囸I的生理需求而選擇餐飲商品，他們不會(huì)刻意的追求菜肴的特色、品相和口感，而是以舒適和滿(mǎn)足生理需求為目的。

1.2求新動(dòng)機(jī)

即消費(fèi)者在進(jìn)行商品選購(gòu)時(shí)以追求新穎、個(gè)性、品位、潮流作為消費(fèi)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，而將商品的質(zhì)量、實(shí)用性、價(jià)格作為次要的考慮因素。如新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)在兒童游樂(lè)區(qū)為大眾提供免費(fèi)高科技服務(wù)如舉辦電子游戲展等，不斷地為旅客尋求新穎的娛樂(lè)模式。

1.3求名動(dòng)機(jī)

即消費(fèi)者在對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行選購(gòu)時(shí)，以品牌效應(yīng)和檔次作為選購(gòu)的主導(dǎo)因素。航站樓中的名牌店尤其是國(guó)際大品牌店，對(duì)經(jīng)濟(jì)條件比較好的旅客來(lái)說(shuō)是具有不可抗拒的誘惑力的。

1.4求便動(dòng)機(jī)

即消費(fèi)者在進(jìn)行商品或服務(wù)的選購(gòu)時(shí)，以可以快速、便捷地獲取商品作為消費(fèi)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。比如悉尼國(guó)際機(jī)場(chǎng)1號(hào)航站樓通道免稅店，所有商鋪都采用開(kāi)敞的形式，使顧客在店外就可以對(duì)店內(nèi)貨品進(jìn)行快速瀏覽，刺激購(gòu)物欲望，在行進(jìn)的同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)行為，節(jié)省了旅客的時(shí)間。

上述幾種動(dòng)因都是相輔相成，交叉影響的。任何一種動(dòng)因都能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，因此我們應(yīng)該充分掌握消費(fèi)者的心理，有的放矢的做好商業(yè)策劃與設(shè)計(jì)。

2、旅客消費(fèi)心理與行為

2.1消費(fèi)心理

認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程、意志過(guò)程是消費(fèi)者在進(jìn)行商品選購(gòu)時(shí)必然會(huì)產(chǎn)生的三個(gè)心理過(guò)程。認(rèn)知過(guò)程是消費(fèi)者通過(guò)廣告宣傳、商品包裝、商品展示等途徑獲知的商品初步的信息，經(jīng)過(guò)心理分析形成購(gòu)買(mǎi)商品的初步愿望；情感過(guò)程是在對(duì)商品進(jìn)行初步認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)商品進(jìn)行分析、對(duì)比、判斷、總結(jié)的心理過(guò)程；意志過(guò)程是消費(fèi)者排除一切不滿(mǎn)意因素干擾最終實(shí)施消費(fèi)的心理過(guò)程。

同樣，航站樓中旅客的消費(fèi)心理過(guò)程也遵循這三個(gè)心理過(guò)程。但航站樓中的商業(yè)消費(fèi)是承載在機(jī)場(chǎng)作為交通運(yùn)輸功能之上的，因此消費(fèi)時(shí)間的有限性和旅客心理承受的壓力對(duì)消費(fèi)意志過(guò)程的產(chǎn)生有著直接的影響。首先在消費(fèi)者在機(jī)場(chǎng)中購(gòu)物，用在對(duì)商品的認(rèn)知和情感過(guò)程的時(shí)間非常短，產(chǎn)生意志的過(guò)程是隨機(jī)而迅速的。另外，處于航站樓中不同區(qū)域的旅客感知到的壓力是不同的，因而消費(fèi)的心理也是各有所異。如候機(jī)大廳中的旅客經(jīng)過(guò)緊張的安檢后心情得到舒緩，距離登機(jī)還有一段時(shí)間的旅客，這個(gè)時(shí)候會(huì)開(kāi)始關(guān)注候機(jī)大廳中的商業(yè)，易產(chǎn)生意志過(guò)程。

2.2 消費(fèi)行為

航站樓中消費(fèi)者的購(gòu)物行為方式可分為計(jì)劃性購(gòu)物行為和誘導(dǎo)性購(gòu)物行為。計(jì)劃性購(gòu)物行為是一種主動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行為，是旅客在進(jìn)入機(jī)場(chǎng)之前就對(duì)所要買(mǎi)的商品有明確的計(jì)劃。誘導(dǎo)性購(gòu)物行為是一種被動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行為，是旅客在商業(yè)空間中受到宜人的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、特色的商品、優(yōu)惠的價(jià)格的感染，而促使消費(fèi)行為的產(chǎn)生。因此對(duì)于航站樓商業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)造良好的商業(yè)氛圍是抓住第一種旅客，爭(zhēng)取第二種旅客的最好手段。

3、消費(fèi)者對(duì)商業(yè)空間的需求

3.1便捷

在航站樓中旅客對(duì)商業(yè)消費(fèi)的便捷性要求，主要體現(xiàn)在商業(yè)空間的選址和布局的問(wèn)題上。商業(yè)空間的科學(xué)規(guī)劃尤其是結(jié)合旅客行進(jìn)流程布置商業(yè)店鋪越多對(duì)于旅客能夠便捷到達(dá)、節(jié)省時(shí)間、提高營(yíng)業(yè)額有至關(guān)重要的作用。而布置比較遠(yuǎn)的或者不便于旅客到達(dá)的網(wǎng)點(diǎn)，由于旅客時(shí)間有限，大多不愿意光顧或者有心也無(wú)力。

3.2商業(yè)的聚集與多樣性

消費(fèi)者在進(jìn)行商業(yè)消費(fèi)時(shí)，為了購(gòu)買(mǎi)到心儀的商品往往希望到多個(gè)商家聚集的商圈或者一家綜合性的能夠提供種類(lèi)多樣的商品的商場(chǎng)中進(jìn)行品鑒和選購(gòu)。旅客還希望中心商業(yè)區(qū)可以盡可能多的包羅多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，使他們僅在這一區(qū)域就可以體驗(yàn)到一站式的消費(fèi)的的便捷與愉快。在現(xiàn)代航站樓中，運(yùn)營(yíng)者就利用了消費(fèi)這樣的心理，往往在機(jī)場(chǎng)中人群聚集的地方設(shè)置中心商業(yè)區(qū)，以期獲取更豐厚的利潤(rùn)。

3.3可識(shí)別性

商業(yè)空間的可識(shí)別性可以通過(guò)合理的布局、個(gè)性化的商業(yè)元素以及特色的標(biāo)識(shí)來(lái)進(jìn)行強(qiáng)化。缺乏特色，平鋪直敘的商業(yè)空間則會(huì)淹沒(méi)在復(fù)雜的交通空間中，不能在消費(fèi)者心理留下可描繪的印記、可識(shí)別的形象?，F(xiàn)代航站樓在這方面一改之前“一字排，兩邊擺”的格局，將商業(yè)空間靈活地進(jìn)行點(diǎn)、線、面多種形式結(jié)合的布局形式，大大活躍了機(jī)場(chǎng)的商業(yè)氛圍，增加了商業(yè)空間在旅客心中的印象。

4、消費(fèi)者對(duì)商業(yè)環(huán)境的需求

4．1舒適的環(huán)境

優(yōu)質(zhì)的商業(yè)環(huán)境，是消費(fèi)者進(jìn)行愉快購(gòu)物的前提，舒適環(huán)境的營(yíng)造可以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物的欲望，提高他們?cè)谏虡I(yè)空間中逗留的時(shí)間，同時(shí)提高商品的消費(fèi)機(jī)率以及消費(fèi)者對(duì)此商圈的關(guān)注度。提高商業(yè)環(huán)境的舒適度既要重視消費(fèi)者的心理需求又要關(guān)注他們的生理需求。適宜的溫度、新鮮的空氣、良好的采光、合適的人流密度、人性化的休息場(chǎng)地以及一些靈活布置的商業(yè)設(shè)施都會(huì)是旅客產(chǎn)生歸屬感和舒適感。

4.2特色的氣氛

濃烈的氛圍、明顯的標(biāo)識(shí)、有特色的店面是吸引人們進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的有利手段，同時(shí)也是緩和機(jī)場(chǎng)緊張的氛圍途徑之一，可以通過(guò)空間形式、界面處理、標(biāo)識(shí)及采光的設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到這一目的。例如香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)，致力于將自身建造成一個(gè)shopping mall,使旅客在機(jī)場(chǎng)中行走倘若是置身在商業(yè)中心中一樣，在任何位置都能直接地感受到熱鬧的氛圍，從而產(chǎn)生購(gòu)物的欲望。

小結(jié)

通過(guò)以上對(duì)航站樓商業(yè)空間的需求進(jìn)行的分析，我們可以總結(jié)出，航站樓中商業(yè)的規(guī)劃以及設(shè)計(jì)應(yīng)緊緊抓住機(jī)場(chǎng)旅客的消費(fèi)心理，想旅客之所想，為其提供多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，創(chuàng)造便捷、舒適的購(gòu)物環(huán)境以及良好的商業(yè)氣氛，時(shí)刻以旅客的需求作為設(shè)計(jì)的導(dǎo)向因素，才能激發(fā)旅客消費(fèi)行為的產(chǎn)生，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)更豐厚的利潤(rùn)。

篇（8）

一、 消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)心理分析

（一）追求文化品味、時(shí)尚和新穎商品的消費(fèi)心理

中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)消費(fèi)心理調(diào)查研究結(jié)果表明，35歲以下的年輕人82.2%的人有求新求奇心理。他們認(rèn)為商品的款式、流行樣式很重要，講求獨(dú)特。人們這種求新心理使新產(chǎn)品往往比較暢銷(xiāo)。消費(fèi)者在各類(lèi)消費(fèi)中將更加注重對(duì)品牌的追求與自我精神的體驗(yàn)。在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)追求名牌，甚至忠誠(chéng)于名牌，而對(duì)其他非名牌的同類(lèi)產(chǎn)品往往不屑一顧。消費(fèi)品牌化產(chǎn)品或名牌商品既可以滿(mǎn)足消費(fèi)者追求高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，又能讓消費(fèi)者通過(guò)品牌消費(fèi)彰顯個(gè)性與自我，讓消費(fèi)者最大限度地體驗(yàn)到自我價(jià)值與自我存在。

（二）表現(xiàn)自主、獨(dú)立和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理

特別是青少年的自我意識(shí)日以增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性。最典型的例子就是現(xiàn)在流行的個(gè)性化家電，國(guó)內(nèi)家電廠家也相繼在互聯(lián)網(wǎng)推出了定制家電的服務(wù)，在保證基本功能的情況下，消費(fèi)者可以對(duì)功能、外觀提出自己的要求或者在廠家的模塊庫(kù)里自主選擇。

（三）突破時(shí)空界限，滿(mǎn)足方便、快捷的消費(fèi)心理

消費(fèi)者希望以最少的時(shí)間和最低的成本能夠最方便地購(gòu)買(mǎi)到他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)上購(gòu)物的特點(diǎn)：一是時(shí)間上迅速快捷。網(wǎng)上購(gòu)物每天24小時(shí)隨時(shí)準(zhǔn)備接待顧客，為上班族業(yè)余時(shí)間購(gòu)物提供了極大的方便。二是選購(gòu)商品簡(jiǎn)單方便。在網(wǎng)上選購(gòu)商品，可以“貨比三家”，消費(fèi)者挑選余地大大擴(kuò)展。消費(fèi)者隨時(shí)可以挑選出自己滿(mǎn)意的商品。三是網(wǎng)上商場(chǎng)還可提供異地買(mǎi)賣(mài)送貨的業(yè)務(wù)。

（四）消費(fèi)者有一種從眾心理

絕大部分消費(fèi)者有一種跟隨大流的趨向，他們不想標(biāo)新立異，也不想落差太大。受這種心理支配的消費(fèi)者構(gòu)成了后隨消費(fèi)者群，這是一個(gè)相當(dāng)大的顧客群。調(diào)查表明，當(dāng)一種產(chǎn)品的消費(fèi)率達(dá)到40%后，就會(huì)產(chǎn)生該消費(fèi)品的消費(fèi)熱潮。網(wǎng)絡(luò)商品的消費(fèi)者中這種心態(tài)的人很多。

二、制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)

（1）開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)。合理的市場(chǎng)細(xì)分策略需要企業(yè)圍繞市場(chǎng)段、特殊領(lǐng)域、個(gè)體差異、年齡結(jié)構(gòu)、行為方式等來(lái)制定，尋求本企業(yè)獨(dú)特和鮮明的個(gè)性化特征;在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息來(lái)界定投入多大，投資回報(bào)率怎樣，據(jù)此公司可以制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的具體階段性目標(biāo)。

（2）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部管理是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，一個(gè)企業(yè)如果擁有自己獨(dú)特的功能和個(gè)性的網(wǎng)站，就能夠很好地開(kāi)展各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使其具有很強(qiáng)的針對(duì)性、時(shí)效性。企業(yè)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)必須注重內(nèi)容的創(chuàng)意和更新，以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的維護(hù)和使用；提高企業(yè)內(nèi)部管理的信息化水平，設(shè)置專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略實(shí)施與內(nèi)外部協(xié)調(diào)。

（3）目前我國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期處于物流系統(tǒng)的信息反饋滯后，配送水平較低的現(xiàn)狀，多數(shù)從事物流活動(dòng)的上網(wǎng)企業(yè)僅限于介紹企業(yè)狀況、業(yè)務(wù)范圍、業(yè)務(wù)流程等，而提供報(bào)價(jià)系統(tǒng)且具有支持運(yùn)輸協(xié)議簽訂、運(yùn)費(fèi)支付、在途貨物查詢(xún)等功能的網(wǎng)頁(yè)更是少之又少。因此企業(yè)必須加強(qiáng)物流管理。這就需要企業(yè)自組送貨隊(duì)伍近距離一對(duì)一直接服務(wù)，或選擇合適的銷(xiāo)售商作為流通環(huán)節(jié)的中間站，承攬存儲(chǔ)、運(yùn)輸、交付、服務(wù)、管理等一系列業(yè)務(wù)。

三、基于消費(fèi)者心理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）網(wǎng)上商品的定價(jià)策略

1.利用低成本優(yōu)勢(shì)的低價(jià)策略借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，可以減少實(shí)體店面的租金及各種店面費(fèi)用，比傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的費(fèi)用低廉，因此網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格一般來(lái)說(shuō)比流行的市場(chǎng)價(jià)格要低。大多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者就是由于追求價(jià)廉物美商品的心理，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的。 個(gè)性化的定價(jià)策略。公司可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助需求者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿(mǎn)足自己需求的個(gè)性化商品，同時(shí)愿意承擔(dān)自己付出的成本價(jià)格。追求個(gè)性化商品的消費(fèi)者往往也能接受較高的價(jià)格水平。

3.增加消費(fèi)者轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)心理成本。企業(yè)可以通過(guò)大量的廣告宣傳使消費(fèi)者形成產(chǎn)品上的心理差異，同時(shí)也培育了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的心理設(shè)計(jì)。人機(jī)對(duì)話(huà)是網(wǎng)上購(gòu)物的基本特征，為了掌握消費(fèi)者的心理，售貨人員一定要注重營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的心理設(shè)計(jì)。

（二）網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)策略

企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)的記憶和追蹤功能來(lái)設(shè)計(jì)訂單系統(tǒng)，盡量減少客戶(hù)訂貨時(shí)的麻煩，從而提高訂貨的可操作性。同時(shí)告知客戶(hù)能收到貨物的時(shí)間范圍，能讓客戶(hù)自主選擇運(yùn)貨方式。另外企業(yè)可利用自己傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的供貨系統(tǒng)建立自己的配送中心，也可委托專(zhuān)業(yè)的運(yùn)輸企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的配送服務(wù)，確保貨物能盡快有效地到達(dá)消費(fèi)者手中。

（三）保證技術(shù)支持和完善安全體系

1.技術(shù)支持及網(wǎng)絡(luò)維護(hù)一個(gè)良好的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，除了要功能完備、信息豐富外，還要考慮到消費(fèi)者的瀏覽方式以及購(gòu)買(mǎi)流程，可以加快消費(fèi)者的購(gòu)物速度，節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間。網(wǎng)站在維護(hù)方面需要投入大量的人力和物力，需要對(duì)未來(lái)的發(fā)展有一定的預(yù)見(jiàn)能力，企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面收到良好效果，必須加大技術(shù)和安全體系方面的支持。特別是在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)、網(wǎng)站瀏覽量加大的時(shí)候，企業(yè)的硬件配套設(shè)施必須迎合用戶(hù)的需求，要為客戶(hù)提供及時(shí)、有效的服務(wù)。同時(shí)企業(yè)還要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)保護(hù)，包括企業(yè)信息、用戶(hù)資料、財(cái)務(wù)安全和網(wǎng)站安全等多個(gè)方面網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，這樣在一定程度上樹(shù)立了企業(yè)和銷(xiāo)售商的形象，增強(qiáng)其可信可靠度。交易資料受到保護(hù)、交易安全有所保障，才能使消費(fèi)者放下畏懼心理，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專(zhuān)用網(wǎng)來(lái)防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。 加強(qiáng)支付安全系統(tǒng)針對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者最關(guān)心的資金安全及支付問(wèn)題，建議企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中用數(shù)字簽名代替?zhèn)鹘y(tǒng)印章，簽訂電子合同，出具電子發(fā)票。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查收集消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)客戶(hù)的服務(wù)評(píng)價(jià)、使用體驗(yàn)等，來(lái)傳承推廣自己的網(wǎng)站誠(chéng)信度，不斷增強(qiáng)用戶(hù)的認(rèn)可程度；在產(chǎn)品或服務(wù)展示的同時(shí)，展示該產(chǎn)品/利用口碑亦能增加用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的興趣和信心。使消費(fèi)者買(mǎi)得放心，用得安心。

（四）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的傳播與溝通

傳播與溝通在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中十分重要，溝通有利于滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)尊重和自我價(jià)值的需求，也有利于建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。企業(yè)還可以利用優(yōu)秀論壇的力量在受歡迎的相關(guān)論壇注冊(cè)，避免直接推薦自己的產(chǎn)品，以專(zhuān)業(yè)的角度在帖子中回答網(wǎng)友的問(wèn)題，在論壇中形成良好的口碑。博客的興起使得越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，很多文章被其他各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載并在消費(fèi)者之中口口相傳。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，要與消費(fèi)者建立情感紐帶；給消費(fèi)者提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)消費(fèi)者不提敏感性問(wèn)題；對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行選擇性調(diào)查；向消費(fèi)者發(fā)送其感興趣的信息；將傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研和電子郵件相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)商家只有在充分分析網(wǎng)上消費(fèi)者的特征、掌握消費(fèi)心理的前提下，才能有針對(duì)性地根據(jù)各自所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，確定經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，開(kāi)辟網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，作為互聯(lián)網(wǎng)起步最早的成功的商業(yè)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得到了蓬勃的發(fā)展，并在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)上，全方位的調(diào)動(dòng)了顧客的積極性、主動(dòng)性和互動(dòng)性，擴(kuò)大了企業(yè)的銷(xiāo)售范圍，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力，是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)補(bǔ)充。提供網(wǎng)上服務(wù)，更好地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使之達(dá)到預(yù)期的目的，為企業(yè)的發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流。 轉(zhuǎn)貼于

[1] 趙盈.張躍.電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響[J].江蘇商論，2004，(4).

李藝，馬欽害.顧客心理安全感對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)消費(fèi)行為作用的實(shí)證研究[J].管理學(xué)報(bào)，2007，(6).

篇（9）

隨著高校的擴(kuò)招，在校大學(xué)生的規(guī)模不斷擴(kuò)大。人們一定發(fā)現(xiàn)，每個(gè)學(xué)校的外面總會(huì)有很多的商店，所面對(duì)的市場(chǎng)也就是學(xué)生，他們都是依賴(lài)學(xué)生生存的。很多的商家在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，都紛紛把目光投向?qū)W校了，并爭(zhēng)著到學(xué)校做廣告。由此可見(jiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)是多么的巨大，因而商家如何運(yùn)用有效地營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)?yè)屨歼@個(gè)巨大的市場(chǎng)，是非常值得我們?nèi)パ芯?，去探索的?/p>

我通過(guò)對(duì)粵東地區(qū)四所高職院校的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生市場(chǎng)存在明顯的消費(fèi)特點(diǎn)。比如，大學(xué)生消費(fèi)行為呈現(xiàn)個(gè)性化、時(shí)尚化、多樣化，且大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈多元化趨勢(shì)。與此同時(shí)，大學(xué)生的消費(fèi)行為也趨于理性化。但我們也應(yīng)該看到大學(xué)生市場(chǎng)也存在著許多問(wèn)題，表現(xiàn)為：盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)并有較強(qiáng)的從眾心理。

針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的特點(diǎn)和存在的問(wèn)題，作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果想搶占大學(xué)生市場(chǎng)，獲得巨大的回報(bào)，就必須在認(rèn)真分析和了解大學(xué)生消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位，確定與目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷(xiāo)售渠道策略和促銷(xiāo)策略的組合。以下我就自己的觀點(diǎn)提幾點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)建議：

一、產(chǎn)品組合策略

企業(yè)應(yīng)開(kāi)發(fā)適合大學(xué)生消費(fèi)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。力求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以激發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)欲望。比如，目前幾乎每個(gè)大學(xué)生都擁有手機(jī)，手機(jī)企業(yè)可以提供多種風(fēng)格、多種款式和色彩的系列手機(jī)裝飾產(chǎn)品，供不同偏好的同學(xué)選擇，滿(mǎn)足大學(xué)生的個(gè)性化需要。再如，電腦、MP3、數(shù)碼相機(jī)等商品在大學(xué)生中擁有率也在不斷提高，企業(yè)也可以充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)適合大學(xué)生市場(chǎng)的產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)還要注重大學(xué)生休閑產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，調(diào)查顯示，40%的學(xué)生休息時(shí)間是在睡覺(jué)和上網(wǎng)，一些具有商業(yè)價(jià)值而又有益于大學(xué)生學(xué)習(xí)和身心健康的項(xiàng)目卻沒(méi)有真正地開(kāi)展起來(lái)。比如說(shuō)課外培訓(xùn)教育及旅游項(xiàng)目等。企業(yè)在產(chǎn)品提供上要有針對(duì)性，使產(chǎn)品組合豐富多彩并能及時(shí)更新以適應(yīng)大學(xué)生多樣且多變的消費(fèi)性格。

另外，在服務(wù)性行業(yè)，如自助洗衣店、熨燙、縫補(bǔ)衣物的服務(wù)店，以經(jīng)營(yíng)各類(lèi)考試用書(shū)、學(xué)習(xí)用書(shū)為主的書(shū)店等等，都是大學(xué)生急需的。特色的小餐館、美發(fā)店也有穩(wěn)定的市場(chǎng)需求。企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思路中，除了商品的使用價(jià)值外，還要考慮產(chǎn)品的包裝，品牌以及所有附加利益和服務(wù)等整體價(jià)值。大學(xué)生消費(fèi)注重產(chǎn)品的實(shí)用方便，對(duì)服務(wù)要求不高，但被人尊重的心理比較強(qiáng)烈，有較強(qiáng)的品牌感。企業(yè)要讓大學(xué)生感受到作為顧客的優(yōu)越感，建立一個(gè)反應(yīng)迅速的顧客意見(jiàn)反饋系統(tǒng)，及時(shí)妥善地處理大學(xué)生們的意見(jiàn)和建議。

二、產(chǎn)品定價(jià)策略

由于大學(xué)生這一消費(fèi)群體，經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，市場(chǎng)整體消費(fèi)水平不高，使得針對(duì)大學(xué)生而開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的定價(jià)成為一個(gè)重要問(wèn)題。但大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是規(guī)模巨大，因此，企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)注重產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模，而不是產(chǎn)品的單價(jià)。大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和規(guī)模，降低產(chǎn)品成本，并且保持產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、優(yōu)良。

三、渠道創(chuàng)新戰(zhàn)略

調(diào)查發(fā)現(xiàn)超市是大學(xué)生最常光顧的購(gòu)物場(chǎng)所，因?yàn)槌械纳唐菲贩N全、價(jià)格低、購(gòu)物環(huán)境輕松。校園內(nèi)的便利店通常集中在食堂、宿舍樓附近，非常方便大學(xué)生應(yīng)急型購(gòu)買(mǎi)。日常用品的銷(xiāo)售渠道應(yīng)當(dāng)以超市、便利店為主要渠道。另外，網(wǎng)上銷(xiāo)售、直銷(xiāo)及團(tuán)購(gòu)等方式，也是非常適合高校大學(xué)生這一群體的銷(xiāo)售方式。網(wǎng)絡(luò)上最適合的產(chǎn)品是流行性高和新潮的產(chǎn)品，如書(shū)籍報(bào)刊、軟件、數(shù)碼產(chǎn)品等。采用這些銷(xiāo)售方式時(shí)，還可以提高大學(xué)生消費(fèi)者的參與程度，比如與高校的學(xué)生會(huì)、社團(tuán)等組織進(jìn)行合作，甚至可以提供一定的就業(yè)、實(shí)踐機(jī)會(huì)給大學(xué)生，樹(shù)立企業(yè)的形象，加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

四、針對(duì)性的促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)策略應(yīng)注重信息傳遞的有效性，建議企業(yè)重點(diǎn)不放在傳統(tǒng)的媒體，如電視、報(bào)紙等大眾媒體，而轉(zhuǎn)向針對(duì)性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告、校園賣(mài)場(chǎng)的POP廣告等。而激發(fā)熱情的互動(dòng)性活動(dòng)策劃將是大學(xué)生市場(chǎng)促銷(xiāo)的非常有效的形式。各種形式的競(jìng)賽、文體活動(dòng)、講座、晚會(huì)和各類(lèi)社團(tuán)活動(dòng)吸引了大量學(xué)生參加，是企業(yè)增強(qiáng)大學(xué)生的關(guān)注，加深對(duì)品牌的印象的時(shí)機(jī)。加強(qiáng)與高校有關(guān)部門(mén)和各種學(xué)生組織的聯(lián)絡(luò)，將當(dāng)前最新的商品信息和消費(fèi)動(dòng)態(tài)，及時(shí)在學(xué)生中進(jìn)行宣傳，也能有效地促進(jìn)企業(yè)品牌的建設(shè)。

作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面要吸引學(xué)生認(rèn)購(gòu)企業(yè)的產(chǎn)品，一方面還要對(duì)學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，因?yàn)樵谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的消費(fèi)狀況基本上是現(xiàn)實(shí)的、合理的，但是大學(xué)生中也存在盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)等不良現(xiàn)象。有些消費(fèi)項(xiàng)目與缺乏理財(cái)能力和追求物質(zhì)享受等因素有關(guān)。這種不合理的消費(fèi)行為雖然不是大學(xué)生消費(fèi)行為的主流，但卻不容忽視。消費(fèi)者的價(jià)值觀念和對(duì)生活的感受等是影響消費(fèi)行為的根本原因。對(duì)于關(guān)注大學(xué)生市場(chǎng)的企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)承擔(dān)傳播健康消費(fèi)觀念的責(zé)任，而非抓住大學(xué)生心理的弱點(diǎn)，借機(jī)謀取暴利。企業(yè)也應(yīng)當(dāng)看到，大學(xué)生的消費(fèi)潛力在學(xué)生生涯中并未完全體現(xiàn)，但卻是品牌忠誠(chéng)度形成的重要時(shí)期。所以，企業(yè)不能只考慮短期利益，而是以創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意與長(zhǎng)期社會(huì)福利為企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)的同時(shí)，需要配合學(xué)校培養(yǎng)大學(xué)生的理財(cái)能力和科學(xué)的消費(fèi)觀念，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，共同推進(jìn)健康的校園消費(fèi)文化的建設(shè)。這對(duì)于培育大學(xué)生市場(chǎng)，擴(kuò)大社會(huì)消費(fèi)以及促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)，都具有重要意義。

總之，重視大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)，不僅有助于企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓，提高企業(yè)的利潤(rùn)和銷(xiāo)售水平，同時(shí)也有助于充分滿(mǎn)足大學(xué)生的消費(fèi)需求，更有益于指導(dǎo)和培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)理念和理財(cái)能力，促進(jìn)他們的健康成長(zhǎng)。

參 考 文 獻(xiàn)

篇（10）

大學(xué)生一進(jìn)入大學(xué)之門(mén)，即意味著要遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)父母，消費(fèi)大概在3000元每學(xué)期，一年也就是6000元了，（這還是南昌水平，別的省份可能更高）全國(guó)高校在校學(xué)生約有一千三百多萬(wàn)人，總的估算，約有七百八十億了，可見(jiàn)這是一個(gè)多么龐大的消費(fèi)群體呀，難怪有些老太太常說(shuō)，我就是在學(xué)校門(mén)口賣(mài)茶葉蛋也可以把自己養(yǎng)活。細(xì)心的人們一定發(fā)現(xiàn)，每個(gè)學(xué)校的外面總會(huì)有很多的商店，所面對(duì)的市場(chǎng)也就是學(xué)生。他們都是讓學(xué)生供養(yǎng)的。很多的商家在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，都紛紛把目光投向?qū)W校了，并爭(zhēng)著到學(xué)校做廣告。由此可見(jiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)是多么的巨大，因而商家如何運(yùn)用有效地營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)?yè)屨歼@個(gè)巨大的市場(chǎng)，是非常值得我們?nèi)パ芯浚ヌ剿鞯摹?/p>

一、當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)

上面說(shuō)到，大學(xué)生每人每年平均消費(fèi)6000元人民幣，這些都是他們的自主消費(fèi)，作為同一類(lèi)人，他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候有什么共同的特點(diǎn)，即他們有什么樣的消費(fèi)心理呢？下面來(lái)具體探討一下：

（一）獨(dú)特性

大學(xué)生處于消費(fèi)成長(zhǎng)期到成熟期的過(guò)渡時(shí)期，一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心，對(duì)外界新事物的接受能力特別強(qiáng)。于是在社會(huì)許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了朝流的前列，同時(shí)又追求個(gè)性，喜歡做把自己打扮得與眾不同，或是購(gòu)買(mǎi)一些與眾不同的物品，以求引人注意達(dá)到一種自我滿(mǎn)足的效果。

（二）興趣性

目前許多年輕人都是“追星族”，大學(xué)生也是如此。于是，他們便把生活費(fèi)的一部分用在購(gòu)置自己偶像的磁帶或cd上，畫(huà)報(bào)，娛樂(lè)報(bào)，還有一些專(zhuān)業(yè)雜志等和明星有關(guān)的東西。另外還有上網(wǎng)，其實(shí)每個(gè)大學(xué)生都會(huì)有這樣一筆開(kāi)支，只是或多或少，據(jù)了解，有的學(xué)生一年上網(wǎng)的錢(qián)，都得花好幾千元。總的來(lái)說(shuō)，大學(xué)生容易在自己喜歡的事情上花錢(qián)，主要消費(fèi)對(duì)象與自己的興趣愛(ài)好有關(guān)。

（三）時(shí)尚性

有人說(shuō)，大學(xué)校園是最時(shí)尚的地方。他們總喜歡時(shí)尚消費(fèi)，比如旅游、電腦、和手機(jī)消費(fèi)，再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏追“新”族。調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來(lái)看，“是否流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購(gòu)買(mǎi)的第三大因素。特別是女生們的服飾，不要很多錢(qián)，但是搭配很現(xiàn)代、很時(shí)尚。她們?cè)谶x購(gòu)服飾的時(shí)候，大部分學(xué)生都想花不是很多的錢(qián)，去購(gòu)買(mǎi)那些有一定知名度品牌的衣服，結(jié)果呢，實(shí)在是喜歡，一狠心，花一個(gè)不低的價(jià)格把它給買(mǎi)下來(lái)了，過(guò)后卻難過(guò)好幾天，成天叫著自己大出血，在選購(gòu)其它東西的時(shí)候也是一樣的。男孩子就有些區(qū)別了，他們一般是準(zhǔn)備已久，根據(jù)手頭情況去購(gòu)買(mǎi)相對(duì)較高檔次的品牌，也不會(huì)太計(jì)較已花掉的錢(qián)。由此可總結(jié)出兩句話(huà)，男生少購(gòu)買(mǎi)，大品牌，強(qiáng)出手；女生多出動(dòng)，中品牌，軟上手。

（四）從眾性

不同的校園環(huán)境也會(huì)有不同的消費(fèi)習(xí)慣，這跟校園內(nèi)的氛圍有關(guān)。如某人搞了一個(gè)發(fā)型，大家覺(jué)得不錯(cuò)，在理發(fā)的時(shí)候也就自然會(huì)想到那種效果。其他還包括穿著消費(fèi)，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)等，都有一定的從眾性，但也要注意各校的差異性。

（五）攀比性

身在周?chē)际峭g人的環(huán)境中，加之有不少學(xué)生的家境不錯(cuò)，特別容易出現(xiàn)攀比的風(fēng)氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人有什么，我也要有什么”的想法，別人去那家高檔餐館吃飯，我也就想去，再加上時(shí)下的某些時(shí)尚主題，促進(jìn)了這種心理的形成，跟進(jìn)了流行大軍。明顯的主要有，購(gòu)買(mǎi)一些流行產(chǎn)品及吃喝玩樂(lè)方面，而這樣的東西一般又比較花錢(qián)，但有的同學(xué)就把它當(dāng)作一種身份的體現(xiàn)，愿花很大的代價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)它。

（六）禮節(jié)性

在大學(xué)里，禮尚往來(lái)是很重要的消費(fèi)力，今天你過(guò)生日，我得送禮給你，你請(qǐng)我吃飯。明天輪到我過(guò)生日或是有什么喜事，你又得大手筆的還我，還有的是一幫學(xué)生，某天某個(gè)人請(qǐng)大家吃飯，或是消費(fèi)什么，隔幾天另一個(gè)人覺(jué)得自己要還禮，又是一幫人出來(lái)消費(fèi)，結(jié)果是一個(gè)接著一個(gè)，并不斷地循環(huán)，這樣極大地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)的量。

（七）盲目性

這種心理特點(diǎn)的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導(dǎo)作用。另外，受許多商家看準(zhǔn)學(xué)生的這種消費(fèi)心理而推出許多商品之類(lèi)因素的影響，導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)的無(wú)的放失。比如：某歌星推出一張新專(zhuān)輯，某運(yùn)動(dòng)品牌有新的款式上市，不用很長(zhǎng)時(shí)間，便會(huì)“你有我有全都有”。其實(shí)所買(mǎi)的商品是否實(shí)用,或是否有使用價(jià)值，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)學(xué)生不一定會(huì)去多考慮。“見(jiàn)好就買(mǎi)”似乎已經(jīng)成了當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的重要特征。

（八）沖動(dòng)性

大學(xué)生消費(fèi)也具有年輕人所共有的特點(diǎn)，即在購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)，有時(shí)候容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷(xiāo)的影響，明明本身就沒(méi)打算過(guò)要購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)推銷(xiāo)員說(shuō)得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購(gòu)買(mǎi)，結(jié)果買(mǎi)后又后悔了。

（九）圍繞女生性

男大學(xué)生的消費(fèi)一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢(qián)，細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，一些酒吧、中檔餐館及一些公共消費(fèi)的地方，絕大多數(shù)都是男女生共同消費(fèi)，而且在這個(gè)時(shí)候，男生一般都不太在乎花多少錢(qián)，只要高興就好，所以消費(fèi)完以后，皆大歡喜。而同種性別的人在一起就不一樣了，特別是女生，可能會(huì)少于平時(shí)的消費(fèi)量。

（十）無(wú)計(jì)劃性

相信念過(guò)大學(xué)的人，都知道當(dāng)代大學(xué)生是最會(huì)哭窮的，不管他是否很有錢(qián)，也許他一年的生活費(fèi)在1萬(wàn)元，但還是總叫說(shuō)沒(méi)錢(qián)，每當(dāng)?shù)搅嗽履蚴菍W(xué)期結(jié)束的時(shí)候，有的甚至在開(kāi)學(xué)一半，就開(kāi)始叫著沒(méi)飯吃了。其實(shí)他們都是很有錢(qián)的人，一開(kāi)始的時(shí)候總認(rèn)為自己有很多錢(qián)，有些東西看起來(lái)也不是要很多錢(qián)，又好像很實(shí)用，結(jié)果見(jiàn)到好的東西就是想購(gòu)買(mǎi)，后來(lái)打開(kāi)錢(qián)包才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)錢(qián)這么不經(jīng)花。當(dāng)意識(shí)到要節(jié)省的時(shí)候，錢(qián)也就快差不多了，以后就只能省吃?xún)€用了。由于錢(qián)袋落差太大，他們也就開(kāi)始大喊窮了，殊不知是當(dāng)初自己用錢(qián)沒(méi)計(jì)劃好。這是許多有錢(qián)大學(xué)生們的一個(gè)通病。

二、商家營(yíng)銷(xiāo)策略

從上面的分析可以看出，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)是如此的巨大，而且，大學(xué)生的消費(fèi)行為特點(diǎn)也非常的鮮明。作為營(yíng)銷(xiāo)人員，該從哪些地方出發(fā)，具體實(shí)行一些什么樣的策略，才能使商家獲得最大的利益。本文認(rèn)為主要通過(guò)以下幾點(diǎn)：

1. 許多大學(xué)生特別注重個(gè)性的宣揚(yáng)?？傁矚g自己與別人與眾不同，所以，生產(chǎn)廠家應(yīng)該注意使自己的產(chǎn)品盡量新穎，有特點(diǎn)，能夠區(qū)別不同的對(duì)象，并運(yùn)用不同的方式，滿(mǎn)足不同的對(duì)象。企業(yè)要滿(mǎn)足大學(xué)生的個(gè)性需求，可以開(kāi)展個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。大學(xué)生都會(huì)上網(wǎng)，而且電腦玩得很轉(zhuǎn)，剛好為商家開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了最大的可能性。而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也可以滿(mǎn)足大學(xué)生的消費(fèi)需求，具體地表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過(guò)去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿(mǎn)足品，不受地域限制。通過(guò)進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購(gòu)物更顯個(gè)性。以個(gè)人報(bào)紙為例，消費(fèi)者可事先設(shè)定他們偏愛(ài)的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據(jù)其個(gè)性設(shè)計(jì)的報(bào)紙。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為產(chǎn)品服務(wù)提供的出發(fā)點(diǎn)。其次，隨著計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強(qiáng)為個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)。但要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)還必須解決龐大的促銷(xiāo)費(fèi)用問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷(xiāo)售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷(xiāo)費(fèi)用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過(guò)自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。例如可通過(guò)電子郵件向消費(fèi)者傳送特定的信息或致以節(jié)日的問(wèn)候。這樣使得商家盡可能地滿(mǎn)足大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)的需求。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能滿(mǎn)足大學(xué)生對(duì)購(gòu)物方便性的需求。網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營(yíng)業(yè)時(shí)間限制。消費(fèi)者可隨時(shí)查詢(xún)所需資料或購(gòu)物。查詢(xún)和購(gòu)物過(guò)程需時(shí)極短，程序簡(jiǎn)便快捷。在一些選購(gòu)品或有特殊性的商品購(gòu)買(mǎi)中這種優(yōu)勢(shì)更為突出。例如書(shū)籍的購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者不必遍尋各大書(shū)店，也不會(huì)因本地書(shū)店沒(méi)進(jìn)貨而求之不得。這一特點(diǎn)使網(wǎng)上購(gòu)物特別受那些需要大量信息進(jìn)行決策的分析型消費(fèi)者或以縮短購(gòu)物時(shí)間為目標(biāo)的消費(fèi)者青睬。可為大學(xué)生購(gòu)物節(jié)省時(shí)間和精力。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能滿(mǎn)足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求。如前所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷(xiāo)和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格降低成為可能。而消費(fèi)者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷(xiāo)或多層次傳銷(xiāo)相比，消費(fèi)者不必負(fù)擔(dān)高昂的廣告費(fèi)用或傳銷(xiāo)員的多層銷(xiāo)售提成，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。剛好滿(mǎn)足了大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品低價(jià)格的追求。

2. 針對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)的興趣性和時(shí)尚性，建議某些商品在銷(xiāo)售過(guò)程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈(zèng)品也行，比如畫(huà)報(bào)、歌碟等。另外，售銷(xiāo)商還應(yīng)在一些新出事物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷(xiāo)活動(dòng)。還可以通過(guò)播放一些有關(guān)校園靚麗生活廣告，把它同時(shí)尚連接起來(lái)，引導(dǎo)一種時(shí)尚消費(fèi)。這樣的話(huà)，同樣會(huì)吸引那些具有從眾和攀比消費(fèi)心理的人。

3. 商家要注意利用好大學(xué)生消費(fèi)的盲目性和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。如何能使人們購(gòu)買(mǎi)，關(guān)鍵是促銷(xiāo)手段和行銷(xiāo)方式，如何激發(fā)學(xué)生在第一時(shí)間里購(gòu)買(mǎi)，這里大概有這幾種情況：（1）廣告說(shuō)得很好，一聽(tīng)就想吃或是想用；（2）價(jià)格便宜，買(mǎi)一送一，或是送別的東西，讓人感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)該種東西很劃算；（3）有精神價(jià)值，比如一些紀(jì)念品，或是小玩意兒；（4）有挑戰(zhàn)性，比如搞一些能考驗(yàn)智商的謎語(yǔ)或游戲。

4. 不管是產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，還是服務(wù)業(yè)，只要是重點(diǎn)面向?qū)W生市場(chǎng)，都應(yīng)特別注意女生的服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)不僅要多注意適合女生的口味，還要注意營(yíng)造一種浪漫的氣息和氛圍，甚至可以考慮向女生提供免費(fèi)服務(wù)，引來(lái)了女生，自然就會(huì)帶來(lái)很多男生的光顧。

5. 針對(duì)大學(xué)生用錢(qián)針計(jì)劃的特點(diǎn)找準(zhǔn)銷(xiāo)售時(shí)機(jī)。大學(xué)生用錢(qián)一般很難有計(jì)劃性，而且是越有錢(qián)，計(jì)劃性就越差，作為商家在制訂一些銷(xiāo)售方略的時(shí)候，一定要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，最好在開(kāi)學(xué)的那段時(shí)間，同學(xué)兜里都比較滿(mǎn)，容易購(gòu)買(mǎi)一些高價(jià)商品，而到后半學(xué)期，特別是快放學(xué)的那一個(gè)月，除一些比較便宜的食品外，其它商品促銷(xiāo)活

動(dòng)最好停止。因?yàn)?，學(xué)生已經(jīng)沒(méi)錢(qián)了，并且那個(gè)時(shí)候考試也快到了，他們一心想著學(xué)習(xí)了，沒(méi)那么多精力去關(guān)注

這些商品。

三、結(jié)語(yǔ)

大學(xué)生是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，也是當(dāng)前很多商家爭(zhēng)向競(jìng)足的焦點(diǎn)。誰(shuí)能利用更好的營(yíng)銷(xiāo)策略，盡可能最大限度地滿(mǎn)足當(dāng)代大學(xué)生的需求，獲得更多大學(xué)生的青睞，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，成為最大的贏家。

參考文獻(xiàn)