網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下大學(xué)生消費(fèi)行為探討

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]一篇網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下大學(xué)生消費(fèi)行為探討范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

近幾年，伴隨數(shù)字化、智能化以及互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上投入的時(shí)間和精力越來越多，尤其自2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，人們逐漸適應(yīng)把工作、學(xué)習(xí)、娛樂的場(chǎng)所放在了網(wǎng)絡(luò)空間。各種自媒體平臺(tái)快速發(fā)展，抖音、快手等短視頻平臺(tái)，微博、B站等社交軟件在人們的生活中，尤其在大學(xué)生中的應(yīng)用越來越普遍。而大學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，他們追求時(shí)尚潮流，對(duì)新鮮事物十分感興趣，同時(shí)他們正處于思想發(fā)展階段，在攀比、跟風(fēng)等多種因素的影響下，這種全新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，對(duì)大學(xué)生傳統(tǒng)的消費(fèi)行為與購(gòu)物方式會(huì)造成極大的沖擊。大學(xué)生的發(fā)展是全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，培養(yǎng)新時(shí)代的有為青年是國(guó)家教育的重點(diǎn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可能會(huì)對(duì)大學(xué)生畢業(yè)后的人生規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生多方面的影響，或許會(huì)為他們帶來許多就業(yè)機(jī)遇，或許會(huì)改變他們的消費(fèi)觀念使其價(jià)值觀偏離正確的軌道。因此，本文將結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，通過對(duì)樣本數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析，深入研究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，并提出合理建議。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)模式及特點(diǎn)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是在網(wǎng)絡(luò)紅人的基礎(chǔ)上，由網(wǎng)紅群體傳播鏈中各環(huán)節(jié)的參與者進(jìn)行選款和視覺推廣，在各種社交平臺(tái)上快速發(fā)展并集聚很多粉絲人氣，依托強(qiáng)大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力的一種新型營(yíng)銷模式。

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)模式

1.網(wǎng)紅電商

網(wǎng)紅電商是指在網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)上，擁有大量粉絲的店家、品牌或個(gè)人，他們通過直播推廣并銷售眾多產(chǎn)品。目前，抖音、快手、淘寶、京東等多家平臺(tái)均已經(jīng)引入直播模式，我國(guó)的網(wǎng)紅電商已經(jīng)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，包括網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)、內(nèi)容電商整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、平臺(tái)渠道、供應(yīng)鏈企業(yè)和品牌方等。

2.廣告植入

廣告植入是指在網(wǎng)紅具有一定的粉絲基礎(chǔ)和帶貨能力的前提下，品牌方與其合作，而網(wǎng)紅則將廣告放在自己的賬號(hào)上進(jìn)行推廣，將目標(biāo)直接鎖定在該品牌客戶群上，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接購(gòu)買影響，以達(dá)到營(yíng)銷的目的，使網(wǎng)紅、商家、平臺(tái)實(shí)現(xiàn)共贏。

3.網(wǎng)絡(luò)直播

網(wǎng)絡(luò)直播是指網(wǎng)紅在各大直播平臺(tái)上開展一系列活動(dòng)，如唱歌直播、游戲直播、日常生活直播等，逐漸獲得粉絲的關(guān)注，并將粉絲在觀看直播過程中所打賞的禮物轉(zhuǎn)換成直接的收益。網(wǎng)絡(luò)直播的形式和內(nèi)容多樣，具有誘導(dǎo)性和隱蔽性，粉絲在觀看的同時(shí)，心情輕松愉悅，并沒有意識(shí)到自己在消費(fèi)，粉絲的主動(dòng)打賞已經(jīng)成為網(wǎng)紅增加收入的重要?jiǎng)恿碓础?

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成本低廉

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之所以發(fā)展得如此迅速，其中一個(gè)主要原因就是投資成本低。大多數(shù)自媒體平臺(tái)或直播平臺(tái)是免費(fèi)的，僅僅需要幾個(gè)設(shè)備甚至一部手機(jī)，主播便可以進(jìn)行直播帶貨。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有別于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，它不需要有實(shí)體門店，不需承擔(dān)租用費(fèi)用，成本大大降低，網(wǎng)紅可以根據(jù)自身情況自行選取場(chǎng)地開展直播。除此以外，網(wǎng)紅不需要囤積產(chǎn)品，不必承擔(dān)儲(chǔ)存產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)與成本，他們可以直接為廠家?guī)ж浕蛘哌M(jìn)行預(yù)售，根據(jù)預(yù)售的結(jié)果，再進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)，不會(huì)造成材料浪費(fèi)及產(chǎn)品滯銷等一系列問題。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)群體多樣化

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)群體涵蓋人群眾多，包括學(xué)生群體、中年群體和老年群體。學(xué)生群體中，高校學(xué)生占主要的部分。他們空閑時(shí)間較多，熟悉各大平臺(tái)并且多數(shù)有自己關(guān)注、喜歡的網(wǎng)紅博主，且相較于中小學(xué)生，他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有一定的能力滿足自己的購(gòu)買需求。對(duì)于中年群體，他們的工作忙碌，很難抽出時(shí)間到線下實(shí)體門店，網(wǎng)購(gòu)更加適合。而老年群體空閑時(shí)間多，并且隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，以及子女的耐心教學(xué)，老年人逐漸也熟悉了新鮮事物，并將看直播作為日常消遣。除此之外，多數(shù)老年人更容易相信網(wǎng)紅主播所推薦的好物，如生活用品、保健品等，盲目消費(fèi)的現(xiàn)象容易在老年人群體中產(chǎn)生。

3.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主播群體差異大

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)具有易加入性，很多人覺得有利可圖，紛紛加入網(wǎng)紅主播這一行列。然而，由于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)門檻不高，各大主播的素質(zhì)與能力相差較大。有些值得信賴的網(wǎng)紅主播，在對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量親自試用，熟悉之后，才會(huì)推薦給粉絲，并為粉絲爭(zhēng)取一些優(yōu)惠。相反，有些主播對(duì)產(chǎn)品的情況毫不了解，依仗粉絲對(duì)自己的信任，進(jìn)行一些不符合實(shí)際情況的描述，用低價(jià)誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買劣質(zhì)產(chǎn)品。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下大學(xué)生的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析

本文根據(jù)張語珊、字明濤、王玲所寫的《關(guān)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響高校學(xué)生消費(fèi)行為的論述》中的問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，來進(jìn)一步分析大學(xué)生目前的消費(fèi)行為。共回收有效問卷304份，被調(diào)查者男生133名，女生171名，在總調(diào)查人數(shù)中分別占比43.75%和56.25%。其中，大一學(xué)生占24.02%，大二學(xué)生占24.34%，大三學(xué)生占27.96%，大四學(xué)生占23.68%。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

（一）積極影響

1.提供了更多的消費(fèi)選擇

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，其產(chǎn)品更加多樣化，可以讓大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)不同類型的產(chǎn)品了解更多，為大學(xué)生提供了更多的消費(fèi)選擇。在觀看直播時(shí)，大學(xué)生消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)與主播互動(dòng)，全方面了解產(chǎn)品，最終在消費(fèi)時(shí)可以優(yōu)中選優(yōu)，挑選到更加適合自己的產(chǎn)品。

2.縮短購(gòu)物時(shí)間

隨著大學(xué)生的見識(shí)不斷增多，自己的個(gè)人品位提升，在進(jìn)行購(gòu)物時(shí)的要求較高，而自己本身仍然是學(xué)生，所能承擔(dān)的費(fèi)用有限，這就造成了大學(xué)生在選擇產(chǎn)品的過程中出現(xiàn)困難，浪費(fèi)時(shí)間較多。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起很好地解決了這一問題。網(wǎng)紅在推薦各個(gè)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)細(xì)致地劃分產(chǎn)品所適合的人群并清晰地指出優(yōu)缺點(diǎn)，這相較于大學(xué)生大海撈針地尋找縮短了不少購(gòu)物時(shí)間，為大學(xué)生充實(shí)自己、豐富生活提供了更多時(shí)間，避免了不必要的時(shí)間浪費(fèi)。

3.合理對(duì)比，有效選擇

當(dāng)前正處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，隨著各大平臺(tái)及多方面的新穎信息的輸出，大學(xué)生能獲取到信息的渠道大大增加，一種類型的產(chǎn)品會(huì)有多個(gè)網(wǎng)紅推薦不同品牌的，大學(xué)生可以懷著理性的態(tài)度，從各個(gè)方面進(jìn)行合理的對(duì)比和選擇，從功能、適合人群到性價(jià)比、外觀，經(jīng)過理性的分析與考慮，最終選擇最適合自己的一款產(chǎn)品。

（二）消極影響

1.影響大學(xué)生正確價(jià)值觀的形成

在大學(xué)生的消費(fèi)行為中，外部環(huán)境的影響十分明顯，特別是在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響下，大學(xué)生容易在還沒有形成正確的價(jià)值觀的時(shí)候誤入歧途。網(wǎng)紅作為一種新興職業(yè)，入門門檻低，缺乏管制，而其本身的素質(zhì)相差較大。不少網(wǎng)紅在巨大的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使下，以低俗的內(nèi)容賺取流量，吸引大學(xué)生消費(fèi)者的眼球。而大學(xué)生由于還在上學(xué)，沒有走入社會(huì)，可能會(huì)誤以為這種無底線的賺錢方式是可以的，從而影響大學(xué)生的價(jià)值觀念。

2.盲目消費(fèi)，無計(jì)劃性

在大學(xué)時(shí)期，學(xué)生剛剛脫離高中的約束，來到了一個(gè)相對(duì)自由的環(huán)境，對(duì)金錢的觀念還沒有完全成熟，沒有形成合理消費(fèi)的意識(shí)，自我約束力不強(qiáng)，這是其沖動(dòng)消費(fèi)的前提。此外，網(wǎng)紅主播在直播的過程中，會(huì)用各種方法使觀看直播的大學(xué)生處于沉浸式觀看的狀態(tài)，被激發(fā)消費(fèi)欲望，從而可能進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。除此之外，大學(xué)生本應(yīng)對(duì)每個(gè)月的花銷有所了解與控制，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的巨大誘惑下，大學(xué)生極易沖動(dòng)消費(fèi)，以至于原本正常生活的必需品購(gòu)買計(jì)劃被打亂，甚至可能出現(xiàn)不正常吃飯、天天吃泡面來應(yīng)付到下一次父母打生活費(fèi)的情況。

3.奢侈性消費(fèi)初見端倪

在大學(xué)校園這個(gè)大環(huán)境中，學(xué)生來自五湖四海，相互之間的貧富差距其實(shí)比較明顯。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，大學(xué)生會(huì)了解到各種各樣的東西。有的家里條件好的學(xué)生可能會(huì)購(gòu)買高檔的奢侈品來彰顯自己的優(yōu)越性，而周圍的同學(xué)在羨慕和好奇中容易產(chǎn)生攀比心理，明明知道自己的沒有條件來負(fù)擔(dān)奢侈品，仍盲目消費(fèi)，甚至超額消費(fèi)，以至于出現(xiàn)了校園貸、裸貸等不良現(xiàn)象。在水思源、王鐵軍所寫的《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀變遷及引導(dǎo)》中對(duì)大學(xué)生“擁有奢侈品數(shù)量”的統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，69.52%的大學(xué)生擁有過高檔奢侈品，大部分大學(xué)生理念上認(rèn)為應(yīng)該節(jié)儉，但是行為上無法控制。國(guó)內(nèi)某知名理財(cái)App在2019年發(fā)布的《中國(guó)首份“00”后大學(xué)生消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示，2018年我國(guó)大學(xué)生平均生活費(fèi)是2008年的4倍。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下流行的微博、小紅書等奢侈品分享者中，在校大學(xué)生占很大部分。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)奠定了初步的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求奢侈品也是追求產(chǎn)品品質(zhì)的表現(xiàn)，但是少數(shù)大學(xué)生單純是為了攀比、炫耀而購(gòu)買網(wǎng)紅奢侈品。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的原因

上文中敘述過，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生了積極和消極的影響。由于其消極影響較為明顯，在下文中將著重對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為方面的消極影響進(jìn)行原因分析。

（一）缺乏正確的消費(fèi)觀教育

當(dāng)前，大部分高校都缺乏對(duì)大學(xué)生正確消費(fèi)觀的教育，導(dǎo)致許多大學(xué)生沒有足夠的理性消費(fèi)意識(shí)。相關(guān)調(diào)查顯示，僅有17.22%的大學(xué)生表示受到過社會(huì)、學(xué)校里關(guān)于正確價(jià)值觀的引導(dǎo)教育，其他人均表示沒有或沒留意。當(dāng)今社會(huì)以及大多數(shù)學(xué)校對(duì)于大學(xué)生的理性消費(fèi)教育問題并未表現(xiàn)出太多的關(guān)注與重視，導(dǎo)致許多大學(xué)生的理性消費(fèi)意識(shí)不足，容易落入消費(fèi)陷阱并產(chǎn)生不理智的消費(fèi)行為，甚至出現(xiàn)超額消費(fèi)的現(xiàn)象。

（二）經(jīng)濟(jì)水平提高，消費(fèi)選擇增多

隨著時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平日益提升，人們的生活條件普遍改善，大學(xué)生每月所擁有的生活費(fèi)增加，其經(jīng)濟(jì)水平提高，所以促進(jìn)了大學(xué)生的網(wǎng)紅消費(fèi)。與此同時(shí)，大學(xué)生消費(fèi)水平提高，對(duì)產(chǎn)品的要求也有所提高，因此，網(wǎng)紅產(chǎn)品為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，不斷改進(jìn)提升，給大學(xué)生消費(fèi)者帶來了更多的消費(fèi)選擇，增強(qiáng)了他們的消費(fèi)欲望。

（三）不良風(fēng)氣的誘導(dǎo)

當(dāng)今社會(huì)十分復(fù)雜，大學(xué)生每時(shí)每刻所接收到的信息層出不窮，容易被不良風(fēng)氣潛移默化地誘導(dǎo)，從而消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了不良的變化。某些網(wǎng)紅的直播過于自由化，可能散播一些不正確的言論，從而使大學(xué)生理智缺乏，消費(fèi)行為發(fā)生改變。

（四）缺乏理性消費(fèi)意識(shí)

大學(xué)生雖然說已經(jīng)是成年人，但仍處于學(xué)生時(shí)代，還沒有步入社會(huì)，缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，因此，理性消費(fèi)的意識(shí)淡薄，在跟風(fēng)攀比消費(fèi)心理的驅(qū)使下，容易出現(xiàn)盲目消費(fèi)的現(xiàn)象。部分大學(xué)生過分追求網(wǎng)紅產(chǎn)品，崇尚潮流，理性消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)拋到九霄云外，導(dǎo)致其過度消費(fèi)。

五、合理建議與對(duì)策

（一）高校對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀進(jìn)行引導(dǎo)

高校應(yīng)該適當(dāng)設(shè)立一些關(guān)于合理消費(fèi)的課程，向大學(xué)生傳授有關(guān)知識(shí)，塑造大學(xué)生正確的消費(fèi)觀，營(yíng)造良好的校園消費(fèi)氛圍。同時(shí)，高校可以發(fā)揮學(xué)生會(huì)、社團(tuán)的作用，舉辦一些有關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步宣傳理性消費(fèi)觀。

（二）政府加強(qiáng)監(jiān)管

政府應(yīng)適當(dāng)出臺(tái)有關(guān)政策，對(duì)各大平臺(tái)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行監(jiān)管，起到時(shí)刻監(jiān)督的作用，預(yù)防違法違紀(jì)行為的發(fā)生，使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)形成一種良性的發(fā)展趨勢(shì)。

（三）提高大學(xué)生的判斷力

現(xiàn)在處于一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，大學(xué)生需要有自我判斷能力，在面對(duì)網(wǎng)紅等各方面的極力推銷時(shí)，需要有清醒的頭腦，能做出理智的判斷，自己究竟有沒有需要，有自己的主見，避免沖動(dòng)消費(fèi)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，而大學(xué)生則是新時(shí)代的消費(fèi)主體之一，也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)關(guān)注的部分。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生行為或多或少產(chǎn)生了一些積極或消極的影響，要辯證地看待。不僅應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管，引導(dǎo)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)積極健康發(fā)展，還要使大學(xué)生有自我約束能力，形成合理的消費(fèi)觀，共同創(chuàng)造一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境。

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作者:孫瑞萌