汽車市場營銷方案匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇汽車市場營銷方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

汽車行業(yè)的發(fā)展固然迅速，但是基礎(chǔ)較為不牢固，加上市場營銷體制的不完善，嚴(yán)重的阻礙了汽車行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。營銷管理作為汽車市場發(fā)展的核心，也說明了汽車企業(yè)只有不斷的提高市場營銷管理水平，才能更好的提高市場份額，提高企業(yè)的市場競爭力。對此加強(qiáng)此方面的研究，提高其營銷管理水平是非常有必要的。

一、汽車市場營銷管理存在的問題

1.營銷網(wǎng)絡(luò)秩序方面

基于當(dāng)前我國汽車市場營銷網(wǎng)絡(luò)角度來看，雖然網(wǎng)點(diǎn)遍布范圍較廣，但是缺乏科學(xué)、合理的規(guī)劃；同時(shí)隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，各個汽車企業(yè)、分銷商之間的競爭力逐漸增加，為了獲得更多的市場份額以及經(jīng)濟(jì)利益，采取不正當(dāng)?shù)氖侄危瑢?dǎo)致管理秩序混亂。同時(shí)受到經(jīng)銷商自行投資，以及自己解決汽車軟硬件問題方面的影響，使得自身的經(jīng)濟(jì)壓力逐漸增加。其次汽車行業(yè)發(fā)展迅速，使得4S店面規(guī)模不斷擴(kuò)大，在市場銷售要求的壓制下，銷售壓力逐漸增加，造成了當(dāng)前汽車市場營銷網(wǎng)絡(luò)秩序混亂的原因。受到市場體制開放性的影響，出現(xiàn)了很多銷售品牌，因?yàn)橹贫纫?guī)范不完善，導(dǎo)致汽車營銷市場領(lǐng)域管理效果不理想，達(dá)不到客戶的需求，直接阻礙了汽車企業(yè)的發(fā)展。

2.客戶需求掌握方面

汽車市場營銷客戶是關(guān)鍵因素，作為主要的經(jīng)濟(jì)來源、汽車管理的核心，為了更好的提高的優(yōu)化、完善汽車市場營銷管理，就離不開對于客戶需求的分析；以需求為向?qū)нM(jìn)行營銷管理方案的制定，從而更好的達(dá)到汽車營銷的目的，促進(jìn)汽車企業(yè)的健康發(fā)展。但是實(shí)際上，當(dāng)前我國營銷管理針對于這一方面并不是很重視，并沒有建立完善的客戶資源信息庫，缺乏對于客戶需求的分析，導(dǎo)致營銷管理方向、措施采取不當(dāng)，嚴(yán)重的制約了汽車市場營銷管理事業(yè)的發(fā)展，以及管理水平的提升。

3.汽車銷售人員方面汽車營銷不僅離不開準(zhǔn)確的市場定位，同時(shí)更離不開汽車銷售人員的專業(yè)營銷，對于汽車企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的獲取影響是非常大的。但是實(shí)際上，當(dāng)前大部分的汽車銷售企業(yè)并不是很重視汽車銷售人員的專業(yè)水平以及綜合素養(yǎng)，只注重?cái)?shù)量不注重質(zhì)量；同時(shí)大部分的汽車銷售工作人員，不僅不能夠完全參透客戶的購車需求，同時(shí)還不能給客戶提供全面的車產(chǎn)品信息，沒有打破客戶與產(chǎn)品之間的代溝，直接降低了汽車銷售量。

4.營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)方面

客戶的營銷服務(wù)，作為汽車市場銷售的關(guān)鍵，對于汽車企業(yè)以及汽車營銷市場的優(yōu)化，都起到了重要的作用。但前提是有完善的、統(tǒng)一、權(quán)威的營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為保障，目前我國汽車市場正缺乏完善的營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，保證體系構(gòu)建不全面，當(dāng)前實(shí)施的營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，并不符合汽車企業(yè)發(fā)展的需求。目前最常見的就是停止售后服務(wù)，這也是汽車營銷市場人員綜合素養(yǎng)低下以及市場營銷管理制度不完善的表現(xiàn)。針對于售后服務(wù)方面問題;我國目前的汽車市場營銷理念嚴(yán)重的落后，創(chuàng)新突破性不明顯，可有注重客戶汽車追求的差異化、個性化；汽車屬于高端產(chǎn)品，客戶不僅僅注重汽車的性能、外觀，更注重汽車營銷商的售后服務(wù)保障，這也是汽車企業(yè)提高市場競爭力的有效措施。對此要想擴(kuò)大汽車銷量，除了要保證其汽車的針對性、實(shí)用功能，更要加強(qiáng)汽車售后服務(wù)。但是當(dāng)前大部分的汽車企業(yè)都只注重汽車售前、售中服務(wù)，對于售后服務(wù)體系的建立不聞不問，這也讓很多的客戶失望，加上對于售后服務(wù)工作的忽視，給汽車企業(yè)的形象以及維修服務(wù)質(zhì)量帶來了不小的負(fù)面影響。

5.汽車營銷方式方面

汽車市場營銷下銷售方式單一、沒有新意，不能激發(fā)客戶的購買欲望，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)沖動，嚴(yán)重的制約著汽車銷售渠道、銷售范圍的拓展；主要的原因是市場銷售人員，受傳統(tǒng)銷售方式的影響，導(dǎo)致當(dāng)前的汽車營銷方式達(dá)不到市場營銷管理體制的要求；對此就要積極地轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)車輛銷售、提供配件以及售后養(yǎng)護(hù)的營銷體系。同時(shí)雖然也像國外學(xué)習(xí)了一些豐富、新穎的上門、網(wǎng)上銷售等營銷策略，但是受到多種客觀因素的影響，當(dāng)前的汽車市場營銷方式效果實(shí)施還不是很理想。

二、完善汽車市場營銷管理的對策

1.規(guī)范建立營銷網(wǎng)絡(luò)

隨著汽車規(guī)模以及投資的不斷變化，為了更好的保證汽車市場營銷活動的順利展開，急需要建立完善的汽車市場營銷網(wǎng)絡(luò)，在統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)銷售觀念的同時(shí)，對其營銷制序進(jìn)行規(guī)范。同時(shí)汽車市場網(wǎng)絡(luò)營銷的建立，還要根據(jù)汽車市場的實(shí)際情況，其次了解汽車營銷商的責(zé)任，在降低企業(yè)競爭力的同時(shí)，促進(jìn)汽車市場營銷活動有序進(jìn)行。

2.積極構(gòu)建客戶資源庫

通過客戶信息資源庫的建立，可以有效對于客戶需求分析，在了解客戶需求的基礎(chǔ)上，投其所好展開針對性的汽車營銷活動，從而更好的保證汽車市場營銷的成功幾率。但是資源庫的建立，是一個復(fù)雜且繁瑣的過程，需要展開市場調(diào)研，在銷售中注重經(jīng)驗(yàn)的積累，使其信息資源庫內(nèi)容更加的全面、準(zhǔn)確。只有以需求為導(dǎo)向進(jìn)行汽車營銷，才能更好的激發(fā)客戶的消費(fèi)欲望，提升營銷管理水平。

3.注重銷售人員綜合素質(zhì)與能力的提升

汽車的銷售品牌的建立，同時(shí)又被社會大眾認(rèn)可，那么該汽車企業(yè)的發(fā)展必然是順風(fēng)順?biāo)?；其中汽車銷售工作人員作為汽車品牌建立的主要影響因素，加強(qiáng)銷售人員的培訓(xùn)，提高銷售人員的綜合素質(zhì)以及專業(yè)水平，保證銷售活動的順利開展，為社會群眾提供專業(yè)、人性化的品牌服務(wù)，幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，能夠擴(kuò)大企業(yè)營銷市場，以及品牌觀念的影響力。

4.實(shí)現(xiàn)多渠道的營銷方式

汽車市場營銷渠道的拓展，不僅要通過汽車性能、社會價(jià)值的突顯，積極樹立品牌觀念、形象，以及獨(dú)特的企業(yè)想象，提高汽車品牌影響力外；更要注重汽車營銷功能的完善，在以往汽車銷售服務(wù)措施的基礎(chǔ)上，多站在客戶的角度上，多為客戶的經(jīng)濟(jì)利益著想，不斷添加新的汽車市場營銷管理內(nèi)容。像當(dāng)下的二手車市場也是非?；鸨?，采取電商、網(wǎng)絡(luò)營銷銷售的方式，不斷的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)市場的完善。積極采用先進(jìn)、科學(xué)的渠道管理方式，對于營銷網(wǎng)絡(luò)成員行為進(jìn)行規(guī)范約束，保證其提供人性化的服務(wù),真正的占到群眾的金利益角度，保證產(chǎn)品支付成本的合理性是，交貨期限的時(shí)效性，從而更好的滿足客戶購車需求。最后增加各個汽車企業(yè)之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)資源共享，這樣不僅實(shí)現(xiàn)了汽車銷售渠道的拓寬，同時(shí)還減少了企業(yè)之間的市場競爭力。

5.積極轉(zhuǎn)變汽車營銷理念

社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，積極推動了企業(yè)之間競爭力的提升，而企業(yè)要想提高市場競爭力，就要準(zhǔn)確的進(jìn)行市場定位，抓住市場先機(jī)；這就需要各個企業(yè)了解自己內(nèi)部經(jīng)營情況，自身的優(yōu)勢特點(diǎn)，真正的做到以市場需求為導(dǎo)向，不是一產(chǎn)品為導(dǎo)向；因?yàn)榍袑?shí)可行且不會過于寬或窄。對于消費(fèi)者人群進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還要積極的轉(zhuǎn)念以往汽車市場銷售理念，構(gòu)建權(quán)威、科學(xué)的營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以及完善的售后服務(wù)體系，提高營銷服務(wù)的社會主體地位，保證汽車市場營銷管理行業(yè)的健康、可持續(xù)；給客戶打定心劑，幫助消費(fèi)者解決后顧之優(yōu)。其次汽車企業(yè)也要積極的尋求創(chuàng)新，大膽突破企業(yè)營銷管理原則，積累更多的客戶，提高汽車市場營銷管理水平。最后隨著我國不斷的改革開放，汽車租賃企業(yè)也在國內(nèi)拔地而起，這種先進(jìn)、合理的汽車營銷理念，也讓大部分的汽車企業(yè)看到獲取經(jīng)濟(jì)利益的機(jī)會；而汽車租賃業(yè)務(wù)，也屬于營銷服務(wù)管理，不僅市場發(fā)展?jié)摿^大，同時(shí)還收到了消費(fèi)者的一致好評，對此加強(qiáng)此方面的研究完善是非常有必要的。

三、總結(jié)

綜上所述，通過對于汽車市場營銷管理問題及對策分析，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)汽車市場營銷管理，不論是在營銷理念、營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、營銷方式以及營銷創(chuàng)新上，對比國外先進(jìn)國家都存在明顯的差異。為了更好的促進(jìn)我國汽車營銷行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，就要不斷的堅(jiān)持引進(jìn)來和走出去的原則，借鑒國外先進(jìn)國家的汽車市場營銷管理對策，規(guī)范建立營銷網(wǎng)絡(luò)、積極構(gòu)建客戶資源庫、注重銷售人員綜合素質(zhì)與能力的提升、實(shí)現(xiàn)多元化與多渠道的營銷方式，以及積極轉(zhuǎn)變汽車營銷理念，從而保證汽車營銷市場的穩(wěn)定和完善。

作者:王亮 單位:廈門金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司

參考文獻(xiàn)：

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篇（2）

一、我國汽車市場營銷意義及現(xiàn)狀

1.汽車市場營銷的意義

汽車營銷是通過市場實(shí)際調(diào)查，分析汽車產(chǎn)業(yè)動態(tài)，并以此作汽車銷售市場競爭研究，為企業(yè)發(fā)展提供輔的作用。汽車市場營銷主要有兩個目的，一是尋找大多消費(fèi)者的需求，而是更好的滿足市場整體發(fā)展。汽車的市場營銷不局限于汽車的銷售和銷售活動，汽車的銷售活動只能算作是汽車市場營銷的手段之一，但不是主要的部分，現(xiàn)代的汽車營銷模式中應(yīng)該對汽車銷售市場做具體研究，并根據(jù)汽車銷售市場近幾年的發(fā)展情況對未來幾年做出預(yù)測。對于汽車銷售企業(yè)而言，汽車的新車型開發(fā)、新車型的定價(jià)以及汽車廣告宣傳、營銷團(tuán)隊(duì)的推銷，售后服務(wù)部門的售后服務(wù)等都應(yīng)劃分在汽車的營銷活動中。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的改變，汽車消費(fèi)不再成為特殊消費(fèi)，在這種情況下，汽車企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及汽車的營銷體制都隨之而變化。就目前的情況來看，汽車的市場營銷是實(shí)現(xiàn)汽車流通的現(xiàn)代化手段，提升汽車生產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力，并能通過現(xiàn)代化的方式同國際接軌，走上國際市場，由此看來，汽車的市場營銷是實(shí)現(xiàn)我國汽車行業(yè)了類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇。

2.我國汽車產(chǎn)業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

我國的汽車產(chǎn)業(yè)在銷售量上一直呈現(xiàn)上升趨勢，根據(jù)有效統(tǒng)計(jì)顯示，我國2014年汽車生產(chǎn)量達(dá)到1401.22萬輛，同比增長12.36%，汽車銷售量達(dá)到1394.76萬輛，同比增長11.81%。而截止到2015年末，我國汽車總量以達(dá)到1.3億，以這個龐大的數(shù)字為基礎(chǔ)，我國汽車市場將會有更大的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展空間。據(jù)預(yù)測，在今后幾年時(shí)間里，我國的汽車在售后服務(wù)中所投入的比重將逐漸增大，而售后市場的規(guī)模也以20%左右的速度逐漸遞增。在我國如今的社會體制下，中國的經(jīng)濟(jì)增長步伐十分穩(wěn)健，普通居民對汽車的需求一直處于自然增高的狀態(tài)，而正是因?yàn)槿绱?，我國汽車銷售行業(yè)中競爭將變得越來越激烈。根據(jù)預(yù)測，我國的汽車市場銷售復(fù)合年均增長率將會達(dá)到10%，隨著舊汽車使用年限的增加，汽車?yán)淆g化現(xiàn)象使得汽車的售后服務(wù)市場有了巨大的發(fā)展空間。如今我國正加大三四線城市的建設(shè)工作，在未來的幾年中，我國三四線城市將成為汽車購買和銷售的主要戰(zhàn)略市場。就目前情況來看，我國的銷售市場已經(jīng)轉(zhuǎn)化到買方市場，因此，汽車作為一種對于普通民眾來說大型的消費(fèi)，營銷方式上應(yīng)該有更多的變化形式。

二、目前我國汽車市場營銷主要存在的問題

汽車作為大型消費(fèi)在人們的日常生活中算作是重大的消費(fèi)，同時(shí)，汽車對大多數(shù)人而言并不是必不可少的生活用品，因此，汽車的營銷手段對汽車的銷售情況而言十分重要。盡管我國目前對購車者和銷售商雙方都提供了政策上的支持，但在汽車實(shí)際營銷過程中還是有很多方面的因素制約著汽車行業(yè)的發(fā)展，其中主要有以下幾個問題：

1.4S店的售后服務(wù)成本過高

汽車行業(yè)的發(fā)展使4S店已經(jīng)隨處可見，在4S店中，顧客可以享受到汽車購買、維護(hù)以及其他售后服務(wù)，按照顧客至上的理念來講，這樣的經(jīng)營方式有助于更多消費(fèi)者前來購買汽車，對于一些大品牌汽車而言，這種營銷方式十分受用。但由于我國的汽車保險(xiǎn)等問題使得一些4S店在進(jìn)行售后服務(wù)時(shí)需要投入大量的資金，一旦在某個月出現(xiàn)了銷售額下滑的情況，很多4S店都處于入不敷出的狀態(tài)，由此可見，我國的汽車市場營銷從4S店這個源頭開始就已經(jīng)出現(xiàn)了問題。

2.汽車市場營銷方式落后

如今的汽車市場營銷無非是兩種方式：做廣告和打價(jià)格戰(zhàn)，而這兩種營銷模式可以說幾乎不算作市場營銷的最佳手段。有的企業(yè)將廣告打到各大電臺，在固定時(shí)間滾動播放，但這種方式并不具備針對性，許多沒有購買能力的人看到也無濟(jì)于事。有的企業(yè)則在車展上下功夫，也凸顯企業(yè)的整體實(shí)力，但由于近幾年車展的額外支出大大增加，許多企業(yè)即使在車展上花了大價(jià)錢，卻也沒有收到更好的成效。另外，還有些企業(yè)以價(jià)格戰(zhàn)作為營銷的基本手段，但價(jià)格戰(zhàn)只是逞一時(shí)之快，價(jià)格戰(zhàn)再激烈也是有一定限度的，如果汽車經(jīng)銷商僅以成本價(jià)銷售，那么我國汽車行業(yè)前景更加堪憂。由此可見，我國的汽車營銷模式仍然處于初級階段。

3.汽車經(jīng)銷商存在信譽(yù)危機(jī)

根據(jù)近幾年的調(diào)查報(bào)告顯示，隨著我國汽車銷售量的增長我，我國有關(guān)汽車的消費(fèi)者投訴也明顯增多，其中包括汽車的質(zhì)量問題以及汽車的售后服務(wù)問題等。汽車經(jīng)銷商缺乏自律性已經(jīng)屢見不鮮，在多數(shù)經(jīng)銷商的眼里，汽車只要能銷售即可，并無相應(yīng)責(zé)任心。同時(shí)，汽車銷售行業(yè)雖然也有法律規(guī)定存在，但汽車銷售行業(yè)依舊缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)約束不法商家的不法行為。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者有更多與其他有意購車者進(jìn)行交流的機(jī)會，當(dāng)一個品牌的汽車銷售點(diǎn)存在了信任危機(jī)，那么整個品牌的車以及其他銷售點(diǎn)都會受到波及。盡管所有的汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)都會盡力規(guī)避這樣的事情發(fā)生，但如何解決已出現(xiàn)的問題卻極少有經(jīng)銷商會思考。

4.營銷隊(duì)伍素質(zhì)普遍不高

我國的汽車產(chǎn)業(yè)營銷仍處于初級階段，和發(fā)達(dá)國家相比，我國的汽車銷售市場長期以來都由賣方占據(jù)，這種情況使得大多數(shù)汽車經(jīng)銷人員整體素質(zhì)并不高，在這種情況下，近些年我國的汽車銷售市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐再I方為主，在購買汽車時(shí)，買方的理性消費(fèi)讓汽車銷售人員必須具備汽車的專業(yè)素養(yǎng)，他們應(yīng)該懂得如何向顧客講解汽車，又如何將汽車推銷給消費(fèi)者。如果一個營銷團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)無法提高，那么消費(fèi)者就無法享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，消費(fèi)者少了和銷售商溝通的橋梁，汽車的市場營銷自然也就無法進(jìn)行。

三、我國汽車市場營銷發(fā)展策略

1.加強(qiáng)4S店與保險(xiǎn)單位的聯(lián)系

在我國汽車剛剛走入市場時(shí)，我國的汽車定價(jià)均以國內(nèi)銷售商為準(zhǔn)，因此汽車銷售存在暴利現(xiàn)象，而隨著我國加入了各經(jīng)濟(jì)組織后，我國雖然依舊保留著4S店的經(jīng)營模式，但我國已基本結(jié)束了汽車的暴利銷售現(xiàn)象，汽車的價(jià)格已經(jīng)逐漸和國際接軌，汽車逐漸趨向于大眾化。而針對我國4S店在售后方面投入過高的情況，我國應(yīng)該加強(qiáng)保險(xiǎn)體系和4S店之間的聯(lián)系，提升索賠力度，取消汽車當(dāng)年多次車損不給汽車上保險(xiǎn)的制度，并對汽車保險(xiǎn)年限加以限制，同時(shí)，消費(fèi)者在為愛車上保險(xiǎn)時(shí)，可以適當(dāng)增加保險(xiǎn)額度，以此保證汽車在受損后既能讓消費(fèi)者少花錢，又能讓4S店不至于因?yàn)槠囀酆髥栴}而加重其自身負(fù)擔(dān)。

2.建立中低檔汽車銷售賣場

我國的汽車營銷問題長期以來一直困擾著各大汽車經(jīng)銷商，國內(nèi)外知名的汽車企業(yè)在營銷時(shí)可以以新款車型為營銷重點(diǎn)，而中低檔車由于品牌不夠響亮，能夠在消費(fèi)者群體中產(chǎn)生的影響力有限，因此，我國中低檔汽車的營銷模式應(yīng)該做出改變。在長時(shí)間的汽車營銷過程中我們可以發(fā)展，4S店在經(jīng)營高檔到奢侈汽車品牌時(shí)往往有更好的效果，而中低檔汽車應(yīng)該改變以往經(jīng)營模式，從分散變集中，或許會給汽車營銷帶來新突破。為了讓汽車能夠在更好的氛圍營銷，一些名氣不是很大的汽車品牌企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)做出聯(lián)合營銷的姿態(tài)。例如，改變車展的宣傳模式，而設(shè)立汽車綜合大賣場，讓有意向購買中低檔車的消費(fèi)者們能夠一次性了解更多的車型款式，并在此做出比較。

3.加強(qiáng)汽車企業(yè)品牌營銷

品牌是一個汽車企業(yè)的靈魂，一個企業(yè)的產(chǎn)品可以隨時(shí)更新?lián)Q代，但品牌卻是在更新?lián)Q代中無法替換的。在近些年，我國許多國產(chǎn)汽車企業(yè)被收購，在收購后冠以其他更加知名的汽車品牌，而原生產(chǎn)廠家所生產(chǎn)的汽車因?yàn)檫@個品牌而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增長，可見品牌對產(chǎn)品最終價(jià)值具有重要的意義。因此，要想實(shí)現(xiàn)汽車行業(yè)的發(fā)展，品牌營銷是必經(jīng)之路。汽車品牌的建立關(guān)系到汽車的市場定位，也是汽車的質(zhì)量、核心技術(shù)以及口碑的綜合體現(xiàn)，汽車品牌的樹立顯示了企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展理念，通過企業(yè)對品牌的宣傳，消費(fèi)者能更好的和企業(yè)建立起溝通的橋梁，從而讓品牌對消費(fèi)者的吸引力大大提升。

4.通過良好售后建立良好公共關(guān)系

由于我國的汽車營銷模式逐漸從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，我國許多汽車經(jīng)銷商感受到了前所未有的危機(jī)，同時(shí)，我國信息獲取途徑越來越豐富，消費(fèi)者在購買汽車之前不僅僅會親自跑到各大4S店向店員了解汽車的情況，同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者購買了汽車之后可能會遇到許多問題，隨著使用時(shí)間的延長，消費(fèi)者不得不依賴汽車購買單位的售后服務(wù)。良好的售后服務(wù)能夠讓汽車品牌取得消費(fèi)者的信任，解決汽車經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的信任危機(jī)。可以說，良好的售后服務(wù)是消費(fèi)者物質(zhì)上和精神上的雙重保障，讓消費(fèi)者能放心大膽的消費(fèi)。汽車經(jīng)銷商對于自己經(jīng)營品牌的科學(xué)定位還能夠引起更多消費(fèi)者的關(guān)注，增加汽車銷售的社會利益，贏得更加寬廣的汽車銷售發(fā)展空間。

5.提升汽車營銷人員整體素質(zhì)

如今，我國進(jìn)行汽車銷售的人員都在逐漸專業(yè)化，從一來是非專業(yè)人員的錄用，到現(xiàn)在錄用銷售人員時(shí)在相關(guān)專業(yè)上加了限制，我國在汽車專業(yè)人員的招收上邁出了一大步。但各大4S店的銷售人員不應(yīng)僅擁有汽車的專業(yè)知識，銷售知識和營銷手段以及和消費(fèi)者的交流技巧也應(yīng)是銷售人員所具備的。因此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)專業(yè)人員的培訓(xùn)，使他們變成多方面具有不同優(yōu)勢的人才，不同銷售人員之間能夠相得益彰，在消費(fèi)者購買汽車時(shí)，汽車銷售單位能夠有一支素質(zhì)過硬的營銷隊(duì)伍，從消費(fèi)者的接待到為消費(fèi)者提供合適的車型，再到說服消費(fèi)者購買汽車，最后到汽車的售后服務(wù)保障工作，只有整個營銷系統(tǒng)員工都具備這樣的素質(zhì)，才能共同實(shí)現(xiàn)汽車企業(yè)的發(fā)展。隨著科技的發(fā)展，汽車市場營銷的策略也不僅僅局限于以上幾種，汽車銷售企業(yè)可以有很多營銷方式的選擇余地。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)走入每個人的生活后，互聯(lián)網(wǎng)也可以成為消費(fèi)者未來了解汽車和購買汽車主要方式。互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是信息傳播快速，且信息獲取便利，與此同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者決定購買汽車時(shí)，若通過網(wǎng)絡(luò)渠道，則有更多資金上的保障，為消費(fèi)者提供了多重的消費(fèi)安全保護(hù)。因此，如果汽車銷售企業(yè)能夠合理的利用互聯(lián)網(wǎng)，那么汽車銷售市場將打開新的局面。

四、結(jié)語

我國汽車銷售一直呈上升趨勢，但從增長趨勢上看，我國汽車銷售量的增長在逐漸減緩。我國汽車產(chǎn)業(yè)的合理營銷也是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一部分，良好的汽車營銷方案能夠改變我國汽車銷售的困頓局面，因此，我們要改變原有的汽車市場營銷策略，更換原有的汽車市場經(jīng)營模式，提升汽車營銷團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)，保證汽車企業(yè)在社會上的良好關(guān)系和良好影響力，尋找我國現(xiàn)如今汽車營銷存在的問題并加以改正，同時(shí)吸取之前的失敗經(jīng)驗(yàn)，加以總結(jié)，并向發(fā)達(dá)國家成功的銷售案例學(xué)習(xí)，使我國的汽車營銷事業(yè)有重大的突破。

參考文獻(xiàn)：

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[2]馬麗平.我國汽車市場需求量的影響因素分析[D].太原理工大學(xué),2014.

篇（3）

汽車營銷是通過市場實(shí)際調(diào)查，分析汽車產(chǎn)業(yè)動態(tài)，并以此作汽車銷售市場競爭研究，為企業(yè)發(fā)展提供輔的作用。汽車市場營銷主要有兩個目的，一是尋找大多消費(fèi)者的需求，而是更好的滿足市場整體發(fā)展。汽車的市場營銷不局限于汽車的銷售和銷售活動，汽車的銷售活動只能算作是汽車市場營銷的手段之一，但不是主要的部分，現(xiàn)代的汽車營銷模式中應(yīng)該對汽車銷售市場做具體研究，并根據(jù)汽車銷售市場近幾年的發(fā)展情況對未來幾年做出預(yù)測。對于汽車銷售企業(yè)而言，汽車的新車型開發(fā)、新車型的定價(jià)以及汽車廣告宣傳、營銷團(tuán)隊(duì)的推銷，售后服務(wù)部門的售后服務(wù)等都應(yīng)劃分在汽車的營銷活動中。

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的改變，汽車消費(fèi)不再成為特殊消費(fèi)，在這種情況下，汽車企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及汽車的營銷體制都隨之而變化。就目前的情況來看，汽車的市場營銷是實(shí)現(xiàn)汽車流通的現(xiàn)代化手段，提升汽車生產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力，并能通過現(xiàn)代化的方式同國際接軌，走上國際市場，由此看來，汽車的市場營銷是實(shí)現(xiàn)我國汽車行業(yè)了類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇。

2.我國汽車產(chǎn)業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

我國的汽車產(chǎn)業(yè)在銷售量上一直呈現(xiàn)上升趨勢，根據(jù)有效統(tǒng)計(jì)顯示，我國2014年汽車生產(chǎn)量達(dá)到1401.22萬輛，同比增長12.36%，汽車銷售量達(dá)到1394.76萬輛，同比增長11.81%。而截止到2015年末，我國汽車總量以達(dá)到1.3億，以這個龐大的數(shù)字為基礎(chǔ)，我國汽車市場將會有更大的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展空間。據(jù)預(yù)測，在今后幾年時(shí)間里，我國的汽車在售后服務(wù)中所投入的比重將逐漸增大，而售后市場的規(guī)模也以20%左右的速度逐漸遞增。

在我國如今的社會體制下，中國的經(jīng)濟(jì)增長步伐十分穩(wěn)健，普通居民對汽車的需求一直處于自然增高的狀態(tài)，而正是因?yàn)槿绱?，我國汽車銷售行業(yè)中競爭將變得越來越激烈。根據(jù)預(yù)測，我國的汽車市場銷售復(fù)合年均增長率將會達(dá)到10%，隨著舊汽車使用年限的增加，汽車?yán)淆g化現(xiàn)象使得汽車的售后服務(wù)市場有了巨大的發(fā)展空間。如今我國正加大三四線城市的建設(shè)工作，在未來的幾年中，我國三四線城市將成為汽車購買和銷售的主要戰(zhàn)略市場。就目前情況來看，我國的銷售市場已經(jīng)轉(zhuǎn)化到買方市場，因此，汽車作為一種對于普通民眾來說大型的消費(fèi)，營銷方式上應(yīng)該有更多的變化形式。

二、目前我國汽車市場營銷主要存在的問題

汽車作為大型消費(fèi)在人們的日常生活中算作是重大的消費(fèi)，同時(shí)，汽車對大多數(shù)人而言并不是必不可少的生活用品，因此，汽車的營銷手段對汽車的銷售情況而言十分重要。盡管我國目前對購車者和銷售商雙方都提供了政策上的支持，但在汽車實(shí)際營銷過程中還是有很多方面的因素制約著汽車行業(yè)的發(fā)展，其中主要有以下幾個問題：

1.4S店的售后服務(wù)成本過高

汽車行業(yè)的發(fā)展使4S店已經(jīng)隨處可見，在4S店中，顧客可以享受到汽車購買、維護(hù)以及其他售后服務(wù)，按照顧客至上的理念來講，這樣的經(jīng)營方式有助于更多消費(fèi)者前來購買汽車，對于一些大品牌汽車而言，這種營銷方式十分受用。但由于我國的汽車保險(xiǎn)等問題使得一些4S店在進(jìn)行售后服務(wù)時(shí)需要投入大量的資金，一旦在某個月出現(xiàn)了銷售額下滑的情況，很多4S店都處于入不敷出的狀態(tài)，由此可見，我國的汽車市場營銷從4S店這個源頭開始就已經(jīng)出現(xiàn)了問題。

2.汽車市場營銷方式落后

如今的汽車市場營銷無非是兩種方式：做廣告和打價(jià)格戰(zhàn)，而這兩種營銷模式可以說幾乎不算作市場營銷的最佳手段。有的企業(yè)將廣告打到各大電臺，在固定時(shí)間滾動播放，但這種方式并不具備針對性，許多沒有購買能力的人看到也無濟(jì)于事。有的企業(yè)則在車展上下功夫，也凸顯企業(yè)的整體實(shí)力，但由于近幾年車展的額外支出大大增加，許多企業(yè)即使在車展上花了大價(jià)錢，卻也沒有收到更好的成效。另外，還有些企業(yè)以價(jià)格戰(zhàn)作為營銷的基本手段，但價(jià)格戰(zhàn)只是逞一時(shí)之快，價(jià)格戰(zhàn)再激烈也是有一定限度的，如果汽車經(jīng)銷商僅以成本價(jià)銷售，那么我國汽車行業(yè)前景更加堪憂。由此可見，我國的汽車營銷模式仍然處于初級階段。

3.汽車經(jīng)銷商存在信譽(yù)危機(jī)

根據(jù)近幾年的調(diào)查報(bào)告顯示，隨著我國汽車銷售量的增長我，我國有關(guān)汽車的消費(fèi)者投訴也明顯增多，其中包括汽車的質(zhì)量問題以及汽車的售后服務(wù)問題等。汽車經(jīng)銷商缺乏自律性已經(jīng)屢見不鮮，在多數(shù)經(jīng)銷商的眼里，汽車只要能銷售即可，并無相應(yīng)責(zé)任心。同時(shí)，汽車銷售行業(yè)雖然也有法律規(guī)定存在，但汽車銷售行業(yè)依舊缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)約束不法商家的不法行為。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者有更多與其他有意購車者進(jìn)行交流的機(jī)會，當(dāng)一個品牌的汽車銷售點(diǎn)存在了信任危機(jī)，那么整個品牌的車以及其他銷售點(diǎn)都會受到波及。盡管所有的汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)都會盡力規(guī)避這樣的事情發(fā)生，但如何解決已出現(xiàn)的問題卻極少有經(jīng)銷商會思考。

4.營銷隊(duì)伍素質(zhì)普遍不高

我國的汽車產(chǎn)業(yè)營銷仍處于初級階段，和發(fā)達(dá)國家相比，我國的汽車銷售市場長期以來都由賣方占據(jù)，這種情況使得大多數(shù)汽車經(jīng)銷人員整體素質(zhì)并不高，在這種情況下，近些年我國的汽車銷售市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐再I方為主，在購買汽車時(shí)，買方的理性消費(fèi)讓汽車銷售人員必須具備汽車的專業(yè)素養(yǎng)，他們應(yīng)該懂得如何向顧客講解汽車，又如何將汽車推銷給消費(fèi)者。如果一個營銷團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)無法提高，那么消費(fèi)者就無法享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，消費(fèi)者少了和銷售商溝通的橋梁，汽車的市場營銷自然也就無法進(jìn)行。

三、我國汽車市場營銷發(fā)展策略

1.加強(qiáng)4S店與保險(xiǎn)單位的聯(lián)系

在我國汽車剛剛走入市場時(shí)，我國的汽車定價(jià)均以國內(nèi)銷售商為準(zhǔn)，因此汽車銷售存在暴利現(xiàn)象，而隨著我國加入了各經(jīng)濟(jì)組織后，我國雖然依舊保留著4S店的經(jīng)營模式，但我國已基本結(jié)束了汽車的暴利銷售現(xiàn)象，汽車的價(jià)格已經(jīng)逐漸和國際接軌，汽車逐漸趨向于大眾化。而針對我國4S店在售后方面投入過高的情況，我國應(yīng)該加強(qiáng)保險(xiǎn)體系和4S店之間的聯(lián)系，提升索賠力度，取消汽車當(dāng)年多次車損不給汽車上保險(xiǎn)的制度，并對汽車保險(xiǎn)年限加以限制，同時(shí)，消費(fèi)者在為愛車上保險(xiǎn)時(shí)，可以適當(dāng)增加保險(xiǎn)額度，以此保證汽車在受損后既能讓消費(fèi)者少花錢，又能讓4S店不至于因?yàn)槠囀酆髥栴}而加重其自身負(fù)擔(dān)。

2.建立中低檔汽車銷售賣場

我國的汽車營銷問題長期以來一直困擾著各大汽車經(jīng)銷商，國內(nèi)外知名的汽車企業(yè)在營銷時(shí)可以以新款車型為營銷重點(diǎn)，而中低檔車由于品牌不夠響亮，能夠在消費(fèi)者群體中產(chǎn)生的影響力有限，因此，我國中低檔汽車的營銷模式應(yīng)該做出改變。在長時(shí)間的汽車營銷過程中我們可以發(fā)展，4S店在經(jīng)營高檔到奢侈汽車品牌時(shí)往往有更好的效果，而中低檔汽車應(yīng)該改變以往經(jīng)營模式，從分散變集中，或許會給汽車營銷帶來新突破。為了讓汽車能夠在更好的氛圍營銷，一些名氣不是很大的汽車品牌企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)做出聯(lián)合營銷的姿態(tài)。例如，改變車展的宣傳模式，而設(shè)立汽車綜合大賣場，讓有意向購買中低檔車的消費(fèi)者們能夠一次性了解更多的車型款式，并在此做出比較。

3.加強(qiáng)汽車企業(yè)品牌營銷

品牌是一個汽車企業(yè)的靈魂，一個企業(yè)的產(chǎn)品可以隨時(shí)更新?lián)Q代，但品牌卻是在更新?lián)Q代中無法替換的。在近些年，我國許多國產(chǎn)汽車企業(yè)被收購，在收購后冠以其他更加知名的汽車品牌，而原生產(chǎn)廠家所生產(chǎn)的汽車因?yàn)檫@個品牌而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增長，可見品牌對產(chǎn)品最終價(jià)值具有重要的意義。因此，要想實(shí)現(xiàn)汽車行業(yè)的發(fā)展，品牌營銷是必經(jīng)之路。汽車品牌的建立關(guān)系到汽車的市場定位，也是汽車的質(zhì)量、核心技術(shù)以及口碑的綜合體現(xiàn)，汽車品牌的樹立顯示了企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展理念，通過企業(yè)對品牌的宣傳，消費(fèi)者能更好的和企業(yè)建立起溝通的橋梁，從而讓品牌對消費(fèi)者的吸引力大大提升。

4.通過良好售后建立良好公共關(guān)系

由于我國的汽車營銷模式逐漸從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，我國許多汽車經(jīng)銷商感受到了前所未有的危機(jī)，同時(shí)，我國信息獲取途徑越來越豐富，消費(fèi)者在購買汽車之前不僅僅會親自跑到各大4S店向店員了解汽車的情況，同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者購買了汽車之后可能會遇到許多問題，隨著使用時(shí)間的延長，消費(fèi)者不得不依賴汽車購買單位的售后服務(wù)。良好的售后服務(wù)能夠讓汽車品牌取得消費(fèi)者的信任，解決汽車經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的信任危機(jī)?？梢哉f，良好的售后服務(wù)是消費(fèi)者物質(zhì)上和精神上的雙重保障，讓消費(fèi)者能放心大膽的消費(fèi)。汽車經(jīng)銷商對于自己經(jīng)營品牌的科學(xué)定位還能夠引起更多消費(fèi)者的關(guān)注，增加汽車銷售的社會利益，贏得更加寬廣的汽車銷售發(fā)展空間。

5.提升汽車營銷人員整體素質(zhì)

如今，我國進(jìn)行汽車銷售的人員都在逐漸專業(yè)化，從一來是非專業(yè)人員的錄用，到現(xiàn)在錄用銷售人員時(shí)在相關(guān)專業(yè)上加了限制，我國在汽車專業(yè)人員的招收上邁出了一大步。但各大4S店的銷售人員不應(yīng)僅擁有汽車的專業(yè)知識，銷售知識和營銷手段以及和消費(fèi)者的交流技巧也應(yīng)是銷售人員所具備的。因此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)專業(yè)人員的培訓(xùn)，使他們變成多方面具有不同優(yōu)勢的人才，不同銷售人員之間能夠相得益彰，在消費(fèi)者購買汽車時(shí)，汽車銷售單位能夠有一支素質(zhì)過硬的營銷隊(duì)伍，從消費(fèi)者的接待到為消費(fèi)者提供合適的車型，再到說服消費(fèi)者購買汽車，最后到汽車的售后服務(wù)保障工作，只有整個營銷系統(tǒng)員工都具備這樣的素質(zhì)，才能共同實(shí)現(xiàn)汽車企業(yè)的發(fā)展。

篇（4）

中圖分類號：G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）22-0162-02

調(diào)查顯示，目前高職高專市場營銷專業(yè)的現(xiàn)狀是：專業(yè)設(shè)置缺乏對各個行業(yè)的深入調(diào)研，市場營銷專業(yè)的專業(yè)設(shè)置結(jié)構(gòu)和人才培養(yǎng)層次結(jié)構(gòu)沒有明顯界定，如房地產(chǎn)營銷、汽車營銷、醫(yī)藥營銷、服裝營銷及電力營銷等，各個行業(yè)在營銷原則、營銷手段、營銷策略及營銷技巧方面存在較大差異，所以對市場營銷人才的要求也明顯不同，例如，近幾年市場對汽車營銷人才的需求急劇增加，要求從業(yè)人員不但要有嫻熟的營銷技巧，還要懂得汽車結(jié)構(gòu)，汽車行業(yè)相關(guān)知識及汽車行業(yè)營銷規(guī)律。而我國目前高職高專市場營銷專業(yè)的專業(yè)設(shè)置多只重視營銷專業(yè)理論基礎(chǔ)知識的系統(tǒng)教育，而忽視行業(yè)差異的理論及實(shí)踐教學(xué)，因而畢業(yè)生的行業(yè)知識缺乏，解決實(shí)際營銷問題的能力較弱，致使市場營銷人才市場上的專業(yè)性和結(jié)構(gòu)性人才比例失衡，導(dǎo)致企業(yè)用人單位的用人成本增加，畢業(yè)生的就業(yè)出現(xiàn)障礙，用人單位對營銷專業(yè)畢業(yè)生的滿意度下降。為此，本文對市場營銷專業(yè)理實(shí)一體動態(tài)行業(yè)背景系統(tǒng)學(xué)習(xí)方案進(jìn)行了設(shè)計(jì)，以探索解決目前高職高專市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)與市場實(shí)際需求脫節(jié)問題的解決方法。

一、從人才培養(yǎng)方案入手改革人才培養(yǎng)模式

為經(jīng)濟(jì)建設(shè)培養(yǎng)應(yīng)用型人才是教育的根本任務(wù)。市場營銷專業(yè)要面向經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要，即按市場需求來抓好市場營銷專業(yè)建設(shè)。這是人才培養(yǎng)工作主動、靈活的適應(yīng)市場需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在設(shè)置市場營銷專業(yè)時(shí)，一定要深入各個行業(yè)和市場進(jìn)行調(diào)查，邀請企業(yè)中有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的市場營銷從業(yè)人員和各個行業(yè)的代表進(jìn)行論證，要從當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)體系出發(fā)，從各個行業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，設(shè)置所需專業(yè)，構(gòu)建市場營銷專業(yè)課程體系。因此高職高專營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)要依據(jù)當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)及具體行業(yè)需要進(jìn)行定位，具體應(yīng)描述為培養(yǎng)適應(yīng)當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，滿足行業(yè)營銷業(yè)務(wù)一線需要，具有良好的營銷職業(yè)道德，掌握營銷專業(yè)基本理論和某個或多個行業(yè)（如汽車、通信、房地產(chǎn)、零售、電力行業(yè)等）的專業(yè)知識和營銷方法，具有進(jìn)行營銷調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品推銷、營銷策劃與銷售管理等能力的技能性應(yīng)用型人才。

二、以地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要為依據(jù)構(gòu)建動態(tài)理實(shí)一體動態(tài)行業(yè)背景課程學(xué)習(xí)方案

市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革的重要突破口在于構(gòu)建理實(shí)一體的動態(tài)行業(yè)背景學(xué)習(xí)方案，即以地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求為基礎(chǔ)充分調(diào)研各個行業(yè)對營銷人才的知識要求及技能要求，以此作為構(gòu)建市場營銷專業(yè)課程的重要依據(jù)。鄭州電力高等專科學(xué)校從對鄭州市及周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)的研究出發(fā)，以房地產(chǎn)行業(yè)、電力行業(yè)、汽車行業(yè)、計(jì)算機(jī)行業(yè)為切入點(diǎn)，在課程設(shè)置中做了大膽的嘗試和探索，每個行業(yè)背景課程以兩周實(shí)踐課程的形式呈現(xiàn)在第三學(xué)期到第六學(xué)期，專業(yè)負(fù)責(zé)人及專業(yè)課程組成員根據(jù)國家宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、地方經(jīng)濟(jì)的調(diào)整、前序及后序課程的安排，對行業(yè)背景課程及課程具體內(nèi)容進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。行業(yè)背景課程的實(shí)現(xiàn)方式以理實(shí)一體為基本方法，具體教學(xué)方法及教學(xué)實(shí)施手段以行業(yè)不同加以調(diào)整。下面，以鄭州電力高等?？茖W(xué)校市場營銷專業(yè)汽車行業(yè)背景和電力行業(yè)背景實(shí)踐課程為例闡述如何構(gòu)建行業(yè)背景課程學(xué)習(xí)方案。

1.汽車行業(yè)背景營銷實(shí)訓(xùn)。汽車行業(yè)背景實(shí)踐放在人才培養(yǎng)方案的第四學(xué)期，課程共分八個模塊，以兩周集中理論實(shí)踐結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)。第一個模塊讓學(xué)生了解汽車行業(yè)、汽車產(chǎn)品和汽車文化，建議學(xué)習(xí)課時(shí)為3小時(shí)。第二個模塊學(xué)習(xí)汽車營銷禮儀與溝通技巧，建議學(xué)習(xí)學(xué)時(shí)3個小時(shí)。第三個模塊進(jìn)行當(dāng)?shù)仄囀袌稣{(diào)研，分別用焦點(diǎn)座談法、問卷調(diào)查法進(jìn)行當(dāng)?shù)仄囀袌稣{(diào)研，并要求撰寫汽車市場調(diào)查報(bào)告，建議學(xué)時(shí)4學(xué)時(shí)。第四個模塊訓(xùn)練汽車市場顧客購買行為分析與引導(dǎo)，包括顧客購車心理分析與引導(dǎo)、顧客購車動機(jī)分析、引導(dǎo)和購車過程分析與引導(dǎo)、綜合訓(xùn)練，建議6學(xué)時(shí)。第五個模塊學(xué)習(xí)汽車推銷技巧建議學(xué)時(shí)數(shù)6學(xué)時(shí)，包括顧客接待與咨詢技巧、座店式銷售技巧、訪問式銷售技巧、達(dá)成協(xié)議技巧、驗(yàn)車與交車、售后跟蹤服務(wù)技巧、綜合訓(xùn)練。第六個模塊進(jìn)行4S店銷售與管理理論學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，建議學(xué)時(shí)數(shù)6學(xué)時(shí)，包括4S店組織結(jié)構(gòu)和部門職能、店內(nèi)銷售人員職務(wù)說明、汽車產(chǎn)品展示、展廳營業(yè)活動管理、顧客（關(guān)系）管理、綜合訓(xùn)練。第七個模塊汽車營銷策劃訓(xùn)練，建議學(xué)時(shí)5小時(shí)，包括汽車營銷策劃書的編寫、汽車廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯⑵嚧黉N活動策劃、汽車公關(guān)活動策劃、汽車展銷會策劃、綜合訓(xùn)練。第八個模塊了解二手汽車市場營銷，建議學(xué)時(shí)2小時(shí)，包括二手汽車鑒定評估和二手汽車營銷技巧和綜合訓(xùn)練。

2.房地產(chǎn)行業(yè)背景營銷實(shí)訓(xùn)。房地產(chǎn)行業(yè)背景實(shí)訓(xùn)放在第五學(xué)期，包括六個模塊，以兩周集中理論實(shí)踐結(jié)合的實(shí)訓(xùn)方式實(shí)現(xiàn)。第一個模塊進(jìn)行房地產(chǎn)營銷的市場調(diào)查，建議學(xué)時(shí)6小時(shí)，包括房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)研、購房人信息調(diào)研和房地產(chǎn)市場競爭對手分析調(diào)研。市場環(huán)境調(diào)研具體包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境調(diào)研；購房人信息調(diào)研包括家庭收入、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、購房需求等調(diào)研，房地產(chǎn)市場競爭對手分析調(diào)研包括競爭項(xiàng)目調(diào)研和競爭企業(yè)調(diào)研，競爭項(xiàng)目調(diào)研包括房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、廣告調(diào)研和銷售情況分析，產(chǎn)品調(diào)研即區(qū)位、產(chǎn)品特征、公司組成調(diào)研，價(jià)格調(diào)研包括單價(jià)和總價(jià)和付款方式調(diào)研；廣告調(diào)研包括售樓處、廣告媒體、投放強(qiáng)度、訴求點(diǎn)等內(nèi)容的調(diào)研；銷售情況分析包括銷售率、銷售順序和客戶群分析等內(nèi)容；競爭企業(yè)調(diào)研包括競爭企業(yè)的專業(yè)化程度、品牌知名度、商品房質(zhì)量、縱向整合、成本狀況、價(jià)格策略、與母公司的關(guān)系、與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系等內(nèi)容調(diào)研。第二個模塊是房地產(chǎn)營銷的市場預(yù)測，要求應(yīng)用定性分析預(yù)測方法和定量預(yù)測分析方法對某一房地產(chǎn)市場進(jìn)行預(yù)測。其中定性預(yù)測方法包括購買者意圖調(diào)查法、銷售人員意見綜合法和專家意見法，定量預(yù)測分析方法包括時(shí)間序列預(yù)測法、簡均法、移動平均法、加權(quán)移動平均法、回歸分析預(yù)測和市場因子推演法，建議6學(xué)時(shí)。第三個模塊進(jìn)行房地產(chǎn)營銷的渠道管理實(shí)訓(xùn)，內(nèi)容包括目前我國房地產(chǎn)營銷渠道的三種方式，即直銷、和網(wǎng)絡(luò)營銷各自的優(yōu)缺點(diǎn)，建議學(xué)時(shí)12學(xué)時(shí)。第四個模塊房地產(chǎn)營銷的原則，要求找出當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)營銷的真實(shí)案例3～4個，對照房地產(chǎn)營銷的創(chuàng)新原則、資源整合原則、系統(tǒng)原則和可操作性原則進(jìn)行分析，建議學(xué)時(shí)8學(xué)時(shí)。第五個模塊房地產(chǎn)營銷的技巧訓(xùn)練，可以在線觀看世界第一房地產(chǎn)銷售大師霍普金斯的房地產(chǎn)營銷技巧和話術(shù)視頻。實(shí)地考察和觀察4～5家當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)營銷企業(yè)，總結(jié)其營銷優(yōu)缺點(diǎn)，并提出改進(jìn)意見和建議，建議6學(xué)時(shí)。第六個模塊房地產(chǎn)營銷的價(jià)格策略，包括定價(jià)策略和調(diào)價(jià)策略，定價(jià)策略包括分級定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、加權(quán)定價(jià)策略和折扣定價(jià)策略；調(diào)價(jià)策略包括“高開低走”策略、“低開高走”策略和“螺旋波浪”策略?？刹捎脤?shí)地考察、調(diào)查、訪談等方法進(jìn)行價(jià)格調(diào)查，并針對2～3個當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)公司的定價(jià)及調(diào)價(jià)策略進(jìn)行分析，提出學(xué)生自己的價(jià)格制定建議，建議學(xué)時(shí)6學(xué)時(shí)。

高職高專市場營銷專業(yè)理實(shí)一體動態(tài)行業(yè)背景課程的設(shè)置和學(xué)習(xí)方案的設(shè)計(jì)，將真正提高高職高專市場營銷專業(yè)學(xué)生的技能水平，為學(xué)生畢業(yè)后的營銷領(lǐng)域選擇和行業(yè)選擇規(guī)劃提供有益的參考，縮短畢業(yè)生的崗位適應(yīng)時(shí)間，大大提高用人單位對高職高專營銷專業(yè)學(xué)生的滿意度。

參考文獻(xiàn)：

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在最近幾年來，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)水平增長速度的不斷加快，人們的基本生活需求得到極大滿足的同時(shí)，開始去不斷的追求更高質(zhì)量的生活。為此，國內(nèi)的汽車市場在最近幾年來出現(xiàn)了井噴式發(fā)展的景象，越來越多的外國車企選擇進(jìn)軍中國市場，并且迅速在市場中占據(jù)了一席之地。在合資品牌與自主品牌的相互較量中，國內(nèi)的汽車市場將出現(xiàn)翻天覆地的變化，為了能夠在行業(yè)中發(fā)展的更加順利，我國的汽車自主品牌也要去積極的尋找同合資品牌之間的差距，不斷的提高自身的核心競爭力。

一、汽車自主品牌與合資品牌的差異性

對于絕大多數(shù)的消費(fèi)者來說，在購車之前，會專門針對汽車市場中的自主品牌、合資品牌以及進(jìn)口品牌來進(jìn)行比對分析。其中，自主品牌所指的即為由本國自主研發(fā)、設(shè)計(jì)、組裝以及生產(chǎn)的汽車，比較具有代表性的品牌有長城、吉利、比亞迪等等；合資品牌是來自于其他國家的汽車品牌，通常都有著較長時(shí)間的發(fā)展歷史。自從2015年開始，我國部分合資品牌汽車的個別零部件是由國內(nèi)的工廠所代工的，但而核心部件卻均來源于進(jìn)口渠道。由于部分發(fā)達(dá)國家的汽車制造技術(shù)比較先進(jìn)，因此所生產(chǎn)出來的汽車質(zhì)量也相對較高，而合資品牌的出現(xiàn)則采用了進(jìn)口品牌國內(nèi)組裝的經(jīng)營模式，價(jià)值在進(jìn)口品牌與自主品牌之間。

二、我國汽車市場自主品牌的營銷問題

如今，我國汽車市場中的自主品牌在營銷策略的制定上已經(jīng)取得了較大的進(jìn)步，但從消費(fèi)者的反饋情況來看，仍然存在著很多亟待解決的問題。為了便于理解，筆者以奇瑞A3為例，針對我國汽車市場自主品牌的營銷問題進(jìn)行分析。

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能較好的滿足消費(fèi)者的心理需求

奇瑞是我國汽車工業(yè)中比較足有代表性的自主品牌，一直在生產(chǎn)適用于中國消費(fèi)者的汽車。然而，奇瑞所推出的部分車型，在國內(nèi)的汽車市場中有著較高的定位，但在駕駛體驗(yàn)上卻存在著很多的問題。以奇瑞A3為例，這部十年磨一劍的車型凝聚了奇瑞寶貴的設(shè)計(jì)心血，但A3的后排空間較小且內(nèi)飾設(shè)計(jì)粗糙簡陋，讓消費(fèi)者感到非常的失望。與此同時(shí)，來自與國外的汽車品牌卻在積極的完善汽車內(nèi)飾、擴(kuò)充汽車空間、提高駕駛舒適度，從而在無形當(dāng)中搶占了此款車型的銷售市場。

2.在價(jià)格設(shè)計(jì)上沒有充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)能力

價(jià)格定位同是奇瑞A3的優(yōu)勢與劣勢。奇瑞公司所推出的這款A(yù)3車型目的是占領(lǐng)國內(nèi)中高端汽車市場，雖然相較于國外同等配置的汽車來說在價(jià)格上有著絕對的優(yōu)勢，但是同國內(nèi)自主品牌的同等配置汽車相比較來看，價(jià)格卻偏高。在奇瑞A3的會中，很多消費(fèi)者都表示對此款車型價(jià)格的失望，造成此種現(xiàn)象的主要原因?yàn)?，奇瑞汽車作為自主品牌來說，本身的自溢價(jià)能力較差，在同其他進(jìn)口品牌進(jìn)行競爭的過程中，消費(fèi)者的忠誠度與美譽(yù)度均處于弱勢狀態(tài)。

3.在產(chǎn)品的促銷設(shè)計(jì)上無法體現(xiàn)出營銷技巧

市場營銷需要得到大量的科學(xué)技巧作為支持，營銷人員應(yīng)當(dāng)對當(dāng)前的市場環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確的了解與把握。奇瑞A3在正式進(jìn)入國內(nèi)市場之前，已經(jīng)做好了充足的宣傳準(zhǔn)備，所推出的一系列造勢活動也取得了理想的推廣效果，讓很多消費(fèi)者對此款車型產(chǎn)生了較高的期待。但令人惋惜的是，奇瑞A3在上市時(shí)機(jī)的選擇上出現(xiàn)了嚴(yán)重的失誤。

奇瑞公司將A3車型的上市時(shí)間定在了9月-10月，這是正好是國外汽車品牌集中宣傳的時(shí)間段，選擇在此時(shí)推出新款車型，難免會讓消費(fèi)者產(chǎn)生眼花繚亂的感受，從而很難對A3產(chǎn)生過多的印象。

三、汽車合資品牌在國內(nèi)的發(fā)展

1.合資品牌概述

截止到目前為止，同國際知名汽車品牌建立密切合作關(guān)系的自主車企主要包括北京汽車、廣汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)以及一汽集團(tuán)等，其中的北京現(xiàn)代汽車有限公司是我國在加入世界貿(mào)易組織以后第一個被國家批準(zhǔn)的中外合資汽車項(xiàng)目。另外，一汽集團(tuán)旗下所擁有的合資品牌數(shù)量最多，其中包括一汽大眾、馬自達(dá)、豐田等等。由于這些合資汽車品牌擁有著發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)核心技術(shù)，因此能夠較好的帶動起國內(nèi)企業(yè)行業(yè)的良好發(fā)展。

2.合資車的市場需求

針對絕大多數(shù)有著購車意象的消費(fèi)者來說，合資品牌是他們優(yōu)先考慮的對象，價(jià)格上的優(yōu)勢與品質(zhì)上的保證使得合資品牌在國內(nèi)占據(jù)了相當(dāng)大的汽車市場份額。相較于西方國家的企業(yè)文化來看，我國的消費(fèi)者在購車時(shí)更加看重的是汽車的耐用性，由于買車對于國人來說是一件大事，因此幾乎所有消費(fèi)者都想要花較少的錢來買到令自己感覺有面子的車，基于此，合資汽車在價(jià)格、品牌、核心技術(shù)、質(zhì)量以及售后服務(wù)上都有著較大的優(yōu)勢。

3.合資品牌的營銷策略--以本田為例

（1）本田汽車的市場定位

本田汽車在我國的汽車市場中所主打的是經(jīng)濟(jì)車型，所面對的是中產(chǎn)階級及以下的消費(fèi)者群體，本田旗下的思域、雅閣、飛度等車型均取得了不俗的銷售業(yè)績。

（2）本田汽車的營銷戰(zhàn)略

在國內(nèi)的汽車市場中，本田為了能夠迅速占領(lǐng)市場，在全面了解中國購車一族消費(fèi)需求的基礎(chǔ)之上，設(shè)計(jì)出了實(shí)用性較強(qiáng)的整合式營銷戰(zhàn)略。本田公司積極運(yùn)用各路媒體來提高自身的知名度，通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告、戶外廣告、廣播廣告等方式來不斷提高品牌的曝光率，同時(shí)還不定期的舉辦產(chǎn)品宣傳會與新聞會，讓消費(fèi)者充分的感受到來自于本田汽車的強(qiáng)大執(zhí)行力，從而對于此品牌產(chǎn)生更多的好感與信任度。

四、汽車自主品牌同合資品牌營銷策略的對比

1.垂直換代

相信這種幾代同堂的情況只能夠在中國的汽車市場中頻繁發(fā)生，一些自主品牌為了讓自己的產(chǎn)品線變得更加豐富，幾乎不會將老舊車型進(jìn)行淘汰處理，在推出新款車型以后，自主品牌會將新車型重新命名，老車型還會同時(shí)銷售。例如，當(dāng)比亞迪推出了這款緊湊旗艦車型速銳以后，也并沒有將過去的F3淘汰，而是通過這種不斷增加獨(dú)立車型的方式來豐富產(chǎn)品線。然而，由于比亞迪品牌所推出的緊湊級車型已經(jīng)多達(dá)四款，因此會給消費(fèi)者帶來不必要的選擇障礙，從而衍生出不健康的“內(nèi)斗”局勢。

再來觀察合資品牌。合資品牌幾乎不會出現(xiàn)兩代以上同級車型同時(shí)在線銷售的現(xiàn)象，在命名的選擇范圍上也比較的規(guī)范整潔。廣州本田在推出雅閣7代時(shí)，直接選擇將連續(xù)暢銷四年的雅閣6代下線處理，這種垂直換代的方式雖然打亂了消費(fèi)市場的平穩(wěn)局面，但是卻為品牌贏得了專業(yè)、有責(zé)任心的高度評價(jià)。事實(shí)上，本田本可以選擇將雅閣6代進(jìn)行低價(jià)促銷，以此來占據(jù)雅閣7代下層市場的更多份額，但為了更進(jìn)一步提高自身在中端車市場中的領(lǐng)軍地位，本田毅然決然的選擇了垂直換代。除此之外，諸如豐田、別克、奧迪等合資品牌也一直延續(xù)著垂直換代的傳統(tǒng)，在行業(yè)市場中也保持著非常不錯的口碑。

2.品牌價(jià)值的塑造

合資車型最為擅長的即為品牌塑造。品牌作為產(chǎn)品的外在標(biāo)識來說，不僅表示著汽車的車型，同時(shí)還展示出了汽車本身所具有的附加價(jià)值，其中包括汽車的使用功能、整體質(zhì)量以及行業(yè)信譽(yù)等等。從硬件配置的角度來分析，合資汽車品牌4S店所提供的維修服務(wù)更加專業(yè)，在服務(wù)流程的設(shè)置上也表現(xiàn)的更為優(yōu)秀。再從品牌形象的角度來考慮，寶馬幾乎所有車型的前臉都是“雙腎”造型，奧迪的前臉為倒梯造型。這些特質(zhì)恰恰是自主品牌所非常欠缺的，根本不具備將旗下的車型都賦予具有代表性的特征，從而也就很難打造出完整的品牌文化。對于消費(fèi)者來說，品牌是他們最先考慮的購車元素，在消費(fèi)者無法親臨現(xiàn)場來直觀選擇某個車型的情況下，對于品牌的好感度與信賴度將成為他們購車的首要判定標(biāo)準(zhǔn)。

五、自主車企的發(fā)展策略

1.重新定位品牌，突出品牌特色

所有的品牌在長時(shí)間的發(fā)展歷程中都建立起了獨(dú)有的屬性，這就是我們所強(qiáng)調(diào)的品牌價(jià)值，當(dāng)品牌價(jià)值同消費(fèi)者的購買需求實(shí)現(xiàn)了一定程度上的交集以后，便會與之產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而形成對品牌的選擇偏好，促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生?；诖?，自主汽車品牌需要根據(jù)自身的經(jīng)營狀況與市場的消費(fèi)需求來進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌價(jià)值定位，以此來進(jìn)一步提高品牌的影響力。筆者認(rèn)為，無論是汽車本身的品牌價(jià)值，還是由消費(fèi)者所構(gòu)建出來的價(jià)值體系，均包含著具有相同性質(zhì)的價(jià)值元素，這其中主要包括了品牌在市場中的美譽(yù)、汽車的質(zhì)量、售后服務(wù)水平、銷售親和力、活力激情、新興科技以及性價(jià)比等等。以汽車自主品牌當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，雖然還并不具備同時(shí)涉獵所有價(jià)值元素的能力，但必須做到的是從中凸顯出一個或幾個以上的核心元素，逐漸強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的清晰形象。

2.緊跟時(shí)代潮流，提高產(chǎn)品質(zhì)量

相較于國內(nèi)的汽車市場來看，選擇向海外市場進(jìn)軍同樣存在著諸多的問題與不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。在正式進(jìn)入發(fā)達(dá)國家的汽車市場之前，自主品牌必須要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上不斷的完善汽車的整體質(zhì)量與售后服務(wù)體系，以此來達(dá)到國際市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格要求。與此同時(shí)，一些西方發(fā)達(dá)國家還在不斷的更新行人安全標(biāo)準(zhǔn)、汽車尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)以及車輛報(bào)廢標(biāo)準(zhǔn)等，這一個又一個“堡壘”都是自主品牌的未來發(fā)展方向，唯有通過加緊技術(shù)研發(fā)，才能夠在市場中獲取更多的市場份額。

3.保證信息暢通，提高服務(wù)水平

在我國的細(xì)分汽車市場中，競爭優(yōu)勢可以將品牌價(jià)值有針對性的返還給客戶。汽車廠商需要做到的是將自有的生產(chǎn)系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)緊密的結(jié)合到一起，為汽車營銷機(jī)構(gòu)營銷方案的制定提供全面有效的參考信息。如今，國外部分的汽車制造商已經(jīng)能夠有效運(yùn)用信息資源來為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的在線服務(wù)，從而為企業(yè)品牌帶來更高的知名度。

4.鎖定發(fā)展目標(biāo)，實(shí)施重點(diǎn)突破

毋庸置疑的是，汽車行業(yè)的營銷模式創(chuàng)新本身具有著系統(tǒng)化、復(fù)雜化以及長期化的特點(diǎn)，為了能夠讓汽車自主品牌在當(dāng)前的行業(yè)市場環(huán)境中脫穎而出，就必須要充分認(rèn)識到自主品牌的基礎(chǔ)薄弱問題與技術(shù)落后問題，繼而先選擇逐漸的淡出高端市場，堅(jiān)持走大眾化的發(fā)展路線，在獲得了一部分用戶基礎(chǔ)以后，再去考慮重點(diǎn)打造品牌形象，繼而朝向中高端市場所邁進(jìn)。正如國際管理咨詢公司的管理者科爾尼所所說，中國的超低端汽車產(chǎn)品市場有責(zé)非常大的發(fā)展?jié)摿?，這正是自主品牌高人一等的發(fā)展優(yōu)勢，走上獨(dú)一無二的發(fā)展之路。

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篇（6）

由國家指令性計(jì)劃分配體制轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟(jì)體制之后，我國的汽車營銷模式發(fā)生了史無前例的變革。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系下，汽車營銷的模式現(xiàn)已形成具有中國特色的相對穩(wěn)定的構(gòu)架。其中，以品牌專賣、汽車市場、連鎖經(jīng)營三種營銷模式最具有代表性。伴隨著汽車消費(fèi)者需求的變化，汽車信貸、租賃、置換及二手車交易等新穎營銷技術(shù)也應(yīng)運(yùn)而生。與此同時(shí)，汽車制造商以及汽車流通企業(yè)對汽車消費(fèi)者的需求亦日益重視，時(shí)至今日，愈來愈多的企業(yè)把消費(fèi)者的實(shí)際需求作為自身營銷理念的出發(fā)點(diǎn)并以此進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。在汽車的營銷模式中堪稱“三要素”的營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)，這三者相互聯(lián)系，互為補(bǔ)充，成為密不可分的有機(jī)整體。但是，我國汽車市場多年來在總產(chǎn)量不斷增長而其增幅卻逐漸放緩的現(xiàn)實(shí)條件之下，原先的銷售盈利模式正在受到前所未有的挑戰(zhàn)。所以，國內(nèi)汽車銷售模式在未來將注定發(fā)生新的變化。在新的形勢下，如何讓汽車營銷模式更適應(yīng)于產(chǎn)業(yè)和企業(yè)以及消費(fèi)者的需求，以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商與用戶等多方的互利共贏，必將成為汽車生產(chǎn)業(yè)不得不正視與破解的一個重大問題。

一、國內(nèi)外汽車營銷模式

（一）國外汽車營銷模式

專賣店模式、汽車商店模式、汽車大道模式、網(wǎng)絡(luò)直銷模式等，是現(xiàn)今大多數(shù)發(fā)達(dá)國家汽車營銷的主要模式。其中，專賣店模式因投入成本高以及管理的高水平需求，而較為適合于那些汽車生產(chǎn)附加值高，或者規(guī)模相對較大的整車生產(chǎn)企業(yè)，這種營銷模式對于提升生產(chǎn)商的企業(yè)的形象，以及增進(jìn)顧客對汽車品牌的信任程度有著較為重要的意義。汽車商店，因能夠經(jīng)營品牌繁多的產(chǎn)品，其投資風(fēng)險(xiǎn)相對較低，成為當(dāng)前和未來較長時(shí)期汽車營銷的主要模式。汽車大道，則順應(yīng)了發(fā)達(dá)國家汽車工業(yè)高度發(fā)展并與地域、人文等條件。網(wǎng)絡(luò)直銷模式，則是在特定地區(qū)網(wǎng)絡(luò)異常發(fā)達(dá)，而且與之配套的政策法規(guī)體系和技術(shù)支持比較成熟的產(chǎn)物。在西方國家具有代表性的汽車營銷模式，可歸納為美國模式、德國模式、日本模式這三種類別。在美國，汽車專賣店、多品牌專賣銷售集團(tuán)、汽車商店、汽車大道或汽車一條街等，成為汽車銷售的主要的模式，其售后的服務(wù)還正朝著專業(yè)化經(jīng)營的方向發(fā)展，同時(shí)，汽車的銷售業(yè)已實(shí)現(xiàn)銷售和售后服務(wù)的分離。此外，售后服務(wù)也不斷趨向于專業(yè)化（即包括零配件、保修、售后服務(wù)的專業(yè)化）。在德國，4S專賣店等仍是汽車銷售模式的普遍手段，其中尤以同一生產(chǎn)商、同店多品牌銷售，且新舊車輛同場銷售成為一大特色。再者，在德國模式中更注重于銷售的人性化服務(wù)，即大多銷售商都兼?zhèn)湫萝囦N售、舊車回收式銷售、零部件配套銷售、維修服務(wù)以及車輛信息反饋等，被稱之為“5S”功能，因此，其4S店擁有了為數(shù)眾多的“忠誠用戶”。而在日本，普通經(jīng)銷店的汽車銷售模式則最為常見。在銷售手法上，日本的汽車銷售商非常注重于促銷和公關(guān)，并以此努力提高企業(yè)的聲譽(yù)，在喚起用戶現(xiàn)實(shí)需求的同時(shí)提升其潛在需求，其銷售模式以區(qū)域經(jīng)銷場所為代表，將新車、二手車以及售后服務(wù)業(yè)務(wù)三者相互結(jié)合，區(qū)域經(jīng)銷總店下設(shè)遍布全縣的許多分店，總店具備整車銷售、舊車交易、配件銷售、維修服務(wù)等一整套功能，同時(shí)負(fù)責(zé)組織該地區(qū)統(tǒng)一進(jìn)貨。分店的功能除了整車銷售之外，還可提供若干易損零部件與簡單的維修服務(wù)。

（二）國內(nèi)汽車營銷模式

隨著多年來營銷市場的發(fā)展，我國汽車營銷在營銷體制、營銷模式和營銷渠道上的差異不斷縮小。我國各大汽車企業(yè)的營銷體制在逐漸探索與成熟的過程中，體現(xiàn)出了相對的共性，產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合這三種營銷體制已經(jīng)確立。借鑒與吸收發(fā)達(dá)國家成熟的產(chǎn)銷結(jié)合模式，目前我國業(yè)已成功打造了具有社會主義市場經(jīng)濟(jì)特色的汽車營銷體系，它突出表現(xiàn)在市場責(zé)任制、制以及、“四位一體”專賣店、汽車有形市場、汽車園區(qū)等多種類型。其中，獨(dú)立中間商以從事市場責(zé)任制和制為主，一般進(jìn)行整車銷售的業(yè)務(wù)，也即汽車生產(chǎn)商的售后服務(wù)站。汽車生產(chǎn)商則通過對獨(dú)立中間商的進(jìn)貨途徑、銷售地域傭金和支付方式的規(guī)定，使之行使一定規(guī)模的銷售經(jīng)營權(quán)利?！八奈灰惑w”專賣店，就是汽車生產(chǎn)商通過汽車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋“四位一體”，根據(jù)生產(chǎn)商的管理、技術(shù)以及服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)培訓(xùn)相應(yīng)的維修和營銷人員，以盡可能滿足顧客各種需要。汽車有形市場屬于大型超市式的汽車交易市場，特點(diǎn)為多品牌與多經(jīng)銷商，同時(shí)相關(guān)部門現(xiàn)場辦公，可提高購車效率和降低購車成本。汽車園區(qū)則定位為與國際國內(nèi)市場接軌，以轎車銷售為主兼售其他車輛市場的定位是與國際市場接軌的形式，即以銷售轎車為主，其他汽車為輔，功能涉及汽車交易、服務(wù)、展示以及汽車文化等，凸顯集約化和趨同性的特征。

二、我國汽車營銷存在的問題及對策

改革開放以來，雖然我國的汽車營銷模式成績驕人，然而在發(fā)展的歷程中仍存在著許多不足之處，主要體現(xiàn)在營銷理念、營銷方式、營銷服務(wù)領(lǐng)域等方面。

（一）汽車營銷理念問題與對策

在汽車營銷理念上，多數(shù)企業(yè)尚未完全理解其營銷的真正內(nèi)涵，因而對汽車營銷策略沒有引起足夠的重視，甚至對汽車營銷的職能進(jìn)行了誤讀。許多企業(yè)僅將汽車營銷停留在“銷售”這一概念層面，而未參與到整個公司的運(yùn)作上來。例如，不少企業(yè)還將汽車營銷定位在“關(guān)系營銷”上，并為此頗費(fèi)精力，大做文章。事實(shí)上，關(guān)系營銷在銷售總量上所占有的比例十分有限，效果亦并不明顯。因此，在銷售理念上必須更新觀念，不斷探索汽車營銷深層次的內(nèi)涵，把握營銷的職能與營銷的策略，以公司全局的層面進(jìn)行營銷問題的通盤考慮。

（二）汽車營銷方式問題與對策

以4S店為例，在營銷方式上，國內(nèi)整車銷售是4S店的主要目標(biāo)，也投入了汽車經(jīng)銷商的絕大部分精力。這些經(jīng)銷商收入的主要來源，有賴于汽車的銷售以及保險(xiǎn)返利，其整車的銷售收益幾乎占據(jù)了收入的全部。而設(shè)立4S店的初衷，是為了打破以往的銷售模式，為汽車用戶營造完美而舒適的購車氛圍。但是，這種收入來源因過于單一，從而使得經(jīng)銷商的長遠(yuǎn)發(fā)展受到了較為明顯的制約。原因在于，4S店的促銷政策和產(chǎn)品的價(jià)格均由汽車生產(chǎn)商所制定并強(qiáng)行控制，這就使得經(jīng)銷商的市場策略受到極大地掣肘。另外，由于國人的品牌意識并非清晰，雖熟悉汽車的品牌但不了解4S店品牌的消費(fèi)者大有人在，這個問題有時(shí)還相當(dāng)突出。因此，4S店需徹底打破單一營銷的格局，努力鑄造自身的品牌，樹立起4S店在消費(fèi)者中應(yīng)有的信譽(yù)，使消費(fèi)者意識到4S店的品牌就是汽車的品牌，信任4S店就是信任汽車的品牌。

（三）汽車售后服務(wù)的問題與對策

在汽車售后服務(wù)上，“三包服務(wù)只單包”的問題一直存在，突出表現(xiàn)為消費(fèi)者換車不易，退車則更難。有關(guān)報(bào)道顯示，目前大部分汽車經(jīng)銷商在汽車“三包”期限之內(nèi)，僅為消費(fèi)者提供修理和更換零配件或部件的服務(wù)，并未履行在保修期內(nèi)為消費(fèi)者提供更換整車和退車的責(zé)任和義務(wù)。此外，售后維修服務(wù)不到位等現(xiàn)象也屢見不鮮。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，汽車維修工資質(zhì)、維修服務(wù)等軟件水平普遍較為欠缺，汽車維修服務(wù)流程不規(guī)范的情況時(shí)有發(fā)生。更有甚者，維修人員故意夸大汽車故障，花消費(fèi)者“冤枉錢”的現(xiàn)象屢見曝光；汽車售后維修問題讓消費(fèi)者頭痛不已，有的經(jīng)銷商因無零配件讓用戶長期等待，有的則經(jīng)多次修理卻仍無法正常使用。還有，汽車保有成本偏高的問題，使部分消費(fèi)者對汽車望而卻步。因此，在汽車售后服務(wù)上，應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行國家有關(guān)政策法規(guī)，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與要求，做好零部件的供應(yīng)保障工作，提高從事人員的思想素質(zhì)和技能水平，真正樹立起以人為本的管理意識和質(zhì)量意識，這顯得十分的急迫和無比的重要。

三、國內(nèi)汽車市場營銷模式發(fā)展趨勢

在不斷與國際接軌的過程中，我國汽車市場的營銷模式未來將出現(xiàn)新的發(fā)展。首先，作為世界上最大的汽車市場，龐大的消費(fèi)群體決定了我國汽車營銷模式的多元化方向。以往單一的4S店銷售模式將風(fēng)光不再，同時(shí)，汽車暴利時(shí)代也將成為歷史。此外，不同銷售區(qū)域的地域性差別將愈來愈明顯，單一的銷售模式也將難以為繼。其次，隨著全球化信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)市場的持續(xù)推進(jìn)，我國汽車銷售企業(yè)將在銷售模式上不斷拓展，汽車銷售的電子商務(wù)化和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化會更為普遍。電子商務(wù)在汽車行業(yè)中的普及及其所引起的變革將成為國內(nèi)汽車工業(yè)發(fā)展的一大趨勢，并且，汽車業(yè)將成為互聯(lián)網(wǎng)的最大客戶，網(wǎng)民則是汽車消費(fèi)者中最大的潛在客戶群體。今后銷售模式的變革應(yīng)該是用戶需求、保有量增加、政策放寬三者共同作用的結(jié)果，過去單一的聚焦于產(chǎn)品銷售的模式會對消費(fèi)者提供全套的解決方案的方向發(fā)展。伴隨隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的空前發(fā)達(dá)，全程無憂的服務(wù)也是今后發(fā)展的趨向之一。以遠(yuǎn)程服務(wù)為代表，以保姆式的服務(wù)方式將在汽車銷售領(lǐng)域全面鋪開。至于維修服務(wù)模式，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)，按照需求選擇服務(wù)的車型、區(qū)域以及服務(wù)內(nèi)容等，計(jì)算機(jī)網(wǎng)站將會向汽車用戶提供不同服務(wù)商的報(bào)價(jià)，以方便用戶進(jìn)行針對性的比較和選擇。而對于豪華品牌，建立“商圈”的模式也將是一個趨勢。“商圈”可圍繞衣食住行，把相關(guān)要素進(jìn)行組合，這對于豪華車來說，未來這種商業(yè)分銷的模式可能富有前瞻性、挑戰(zhàn)性和創(chuàng)新性的特點(diǎn)?？傊?，隨著我國汽車制造業(yè)的進(jìn)一步壯大和理念的逐步成熟，以及通過與國外企業(yè)的競爭，其汽車銷售的模式將會向多樣化、復(fù)合化、信息化和一體化的態(tài)勢不斷發(fā)展。

四、結(jié)語

我國的汽車營銷如何應(yīng)對嚴(yán)峻的市場競爭，是汽車經(jīng)銷商面臨的重大問題。但毋庸置疑，能最大限度滿足消費(fèi)者需求的營銷模式就是營銷理想的模式。我國汽車市場的迅猛發(fā)展催生了汽車制造業(yè)規(guī)模的快速增長以及營銷格局的極大變革，同時(shí)也在助推著汽車銷售領(lǐng)域的不斷變化。在未來，汽車營銷模式應(yīng)是常規(guī)模式、網(wǎng)絡(luò)銷售模式、電子商務(wù)模式并存的多元化銷售模式和格局，汽車經(jīng)銷商將在更為嚴(yán)酷的競爭中，贏得各自應(yīng)有的地位和優(yōu)勢。

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篇（7）

    某汽車公司自成立以來,在中國的汽車市場上可以說是知名度很高,2006年在全國乘用車銷量排行榜上名列前三,每一次銷售活動幾乎都得到了消費(fèi)者的熱捧。但是,最近某汽車有限公司推出的購車享受免息貸款的營銷活動,與該廠商以往的活動相比,此次活動展開至今,市場反應(yīng)平平,并沒有出現(xiàn)廠家預(yù)期的火爆銷售場面。為什么會出現(xiàn)這樣的局面呢?筆者通過分析,認(rèn)為其營銷錯位是主要原因。

    一、賣點(diǎn)與目標(biāo)市場需求錯位

    賣點(diǎn)與目標(biāo)市場需求錯位是某汽車生產(chǎn)商預(yù)期目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)原因。現(xiàn)代營銷學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為:消費(fèi)者購買商品是為了獲得其基本效用。因此,營銷的重點(diǎn)首先應(yīng)該是開發(fā)符合目標(biāo)市場需求的核心產(chǎn)品。但我們發(fā)現(xiàn),某汽車生產(chǎn)商宣揚(yáng)的賣點(diǎn)與其目標(biāo)客戶群的需求——買點(diǎn)存在嚴(yán)重的錯位現(xiàn)象。某汽車生產(chǎn)商公司此次活動推出的汽車是某品牌進(jìn)口高檔汽車系列,包括四種類型轎車。某汽車生產(chǎn)商公司將簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格、動感體驗(yàn)、獨(dú)有的增壓技術(shù)和安全四大特色作為賣點(diǎn),不斷強(qiáng)調(diào)以駕駛感為核心的體驗(yàn)價(jià)值。但該生產(chǎn)商的這種類型車的目標(biāo)市場——高端市場的需求并非如此。傳統(tǒng)高端市場的用戶大多是商界人士尤其是中小企業(yè)主,他們對汽車的核心需求是其提供的交通服務(wù)而不是體驗(yàn)。因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)時(shí)代時(shí)間就是資本,時(shí)間就是金錢,搶在時(shí)間的前面就意味著能更多地抓住商機(jī)。在中國這樣一個特殊的市場環(huán)境中,現(xiàn)在最方便的交通工具是汽車,它應(yīng)該成為使用者獨(dú)立而敏銳思想的外延而絕不僅僅是人車合一的體驗(yàn)。但該生產(chǎn)商的這種類型車的賣點(diǎn)——提供的體驗(yàn)價(jià)值,與目標(biāo)市場的買點(diǎn)——顧客需求發(fā)生了嚴(yán)重錯位。該汽車生產(chǎn)商所宣揚(yáng)的四大與眾不同的特色對顧客而言優(yōu)勢并不明顯,因?yàn)槠渌邫n轎車依然可以保證簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格和安全,甚至其競爭者可能推出性能更優(yōu)秀的汽車;其為擁有強(qiáng)烈及獨(dú)特個性化的專業(yè)人士帶來的人車合一的駕駛樂趣,該汽車生產(chǎn)商也沒能提供強(qiáng)有力的證明,而且還有可能受到消費(fèi)者的質(zhì)疑,因?yàn)樵谄嚱绱蠹叶贾篱_寶馬、坐奔馳的說法。至于獨(dú)有的增壓技術(shù),消費(fèi)者并不是此行業(yè)的專家,對此不感興趣。同時(shí),此次推出的該款車系列給消費(fèi)者選擇的余地太小,不能滿足消費(fèi)者需求多樣化和多變性的特點(diǎn)。所以說其所宣揚(yáng)的賣點(diǎn),在這種情況下,要實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的難度可想而知。

    二、現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求錯位

    潛在需求是指現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的需求狀況。隨著人均收入的提高,廣大的工薪階層逐漸成為中高檔汽車市場的目標(biāo)客戶群。該公司此次推出的某品牌高檔汽車系列,顯然不僅僅是針對傳統(tǒng)高端客戶群體——中小企業(yè)主,他們更想讓廣大的工薪階層成為他們的目標(biāo)群體。但是,以中國目前的實(shí)際消費(fèi)情況來看,廣大的工薪階層還只是高端汽車市場的潛在消費(fèi)群體。這是因?yàn)?2006年我國人均GDP超過1000美元,雖然對于我國的消費(fèi)行為、結(jié)構(gòu)等有著非同尋常的意義;在發(fā)展經(jīng)濟(jì)理論中,人均GDP數(shù)字也的確可以作為衡量人均財(cái)富和消費(fèi)能力的指標(biāo)。但是人均GDP指標(biāo)只有在消費(fèi)型的國家才有比較重要的意義,這是因?yàn)樵谙M(fèi)型的社會,GDP的增長往往與個人財(cái)富呈正相關(guān),因此人均GDP的增長就代表著一定的人均財(cái)富的相應(yīng)增長。中國經(jīng)濟(jì)是一個靠投資推動的經(jīng)濟(jì)體,國家和地區(qū)GDP增長主要是靠基礎(chǔ)建設(shè)、大工業(yè)項(xiàng)目的投資推動的。中國的人均GDP是投資型的而不是消費(fèi)型的。人均GDP數(shù)字升得很快,這并等于人們的財(cái)富水平普遍得到了增加。因此,在中國這種具體國情下,簡單地以人均GDP來判斷消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級還為時(shí)過早。所以,該生產(chǎn)商此次顯然是把中國汽車市場上的潛在需求當(dāng)成了現(xiàn)實(shí)需求,出現(xiàn)看車的人多,買車的人少也就在情理之中了。

    三、營銷戰(zhàn)術(shù)與營銷戰(zhàn)略錯位

    主要表現(xiàn)為追隨者戰(zhàn)略與挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略錯位,高端市場目標(biāo)與低端市場營銷戰(zhàn)術(shù)錯位。從2007年1~9月的整體銷量來看該汽車生產(chǎn)商是名列前三位,但其在高端市場的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。由于各種原因,國內(nèi)汽車市場的高端用戶基本認(rèn)可的是雅格、凱美瑞以及領(lǐng)馭、奔馳、寶馬和奧迪等品牌。顯然,搶奪高端市場,是該汽車生產(chǎn)商發(fā)起此次營銷活動的初衷和目標(biāo)。而其要搶奪高端市場,只能從上述汽車生產(chǎn)商那里分一杯羹。按照經(jīng)典營銷學(xué)理論,該汽車生產(chǎn)商在國內(nèi)汽車高端市場應(yīng)該屬于挑戰(zhàn)者,應(yīng)該執(zhí)行挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。根據(jù)營銷學(xué)的挑戰(zhàn)理論,我們知道其挑戰(zhàn)程序應(yīng)為:確定挑戰(zhàn)對象,尋找對手弱點(diǎn),準(zhǔn)備攻擊武器,制定攻擊程序,制定防范措施。從某公司此次的各種宣傳策劃來看,其無意擾亂國內(nèi)高端汽車市場,引起更加激烈的競爭,顯然采用的又是跟隨者戰(zhàn)略,把自己定位為上述各高檔汽車品牌生產(chǎn)商的跟隨者。但縱觀其市場運(yùn)作,他們處處在跟幾大品牌生產(chǎn)商做對,做夢都在想著搶國內(nèi)汽車的高端市場,實(shí)行的似乎又是挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。說他是挑戰(zhàn)者,卻又發(fā)現(xiàn)其并沒有找準(zhǔn)國內(nèi)幾大高端品牌的弱點(diǎn),也沒有準(zhǔn)備強(qiáng)有力的攻擊武器,更沒有一套完整的挑戰(zhàn)程序和防范措施。相反,只是一味地強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的特色,奉行的是典型的產(chǎn)品營銷觀念。在這種戰(zhàn)略嚴(yán)重錯位的情形下,其又怎么可能成功呢?

    在營銷戰(zhàn)術(shù)上,該公司不斷強(qiáng)調(diào)其獨(dú)有的幾大特色,選擇了變相的價(jià)格攻擊手段,采用降低首付和利息的辦法來刺激購買。這一措施對于能夠購買高檔汽車的高端用戶來說,吸引力實(shí)在太小,反而倒增加了他的心理成本,使高端用戶敬而遠(yuǎn)之。這種“零利息”戰(zhàn)術(shù)把自己拉入了事實(shí)上的低端市場,破壞了其高端形象,與其初衷相背離,使其市場定位變得模糊起來,迷失了自己的顧客群。一個高端用戶不愿買,低端用戶又買不起的產(chǎn)品,怎么可能暢銷呢?

    四、附加價(jià)值與附加成本錯位

    附加價(jià)值與附加成本的錯位降低了該公司對目標(biāo)客戶群體的吸引力。顧客價(jià)值理論認(rèn)為購買一種新商品的成本,尤其是高價(jià)值的商品,除了時(shí)間成本、體力成本和心理成本之外,更為重要的還是貨幣成本。按照該公司所宣傳的,零利息貸款購車活動其本意顯然是要降低消費(fèi)者購車的貨幣成本。公司極力宣傳其獨(dú)有的新技術(shù),帶來了新的附加價(jià)值,但其是否足以彌補(bǔ)隨時(shí)間變化帶來的附加成本呢?為了方便地說明問題,我們假設(shè)一輛此類型車的價(jià)格為10萬元人民幣,這個價(jià)格是該公司在全國市場上銷售此類型車的指導(dǎo)價(jià)。此次活動該公司規(guī)定各汽車經(jīng)銷商必須以指導(dǎo)價(jià)為基數(shù)來計(jì)算30%的首付額。假如某個消費(fèi)者采用了零利息貸款購車,期限為一年。則其在首付3萬元之后,一年之內(nèi)還必須償還余下的7萬元,其實(shí)際購車費(fèi)用為10萬元,還不包括在這一年當(dāng)中汽車的磨損折舊費(fèi)用以及其他一些費(fèi)用。而此類車型的實(shí)際市場零售價(jià)在當(dāng)時(shí)一次性付清的情況下是9萬元甚至更少。那么客戶將為零利息貸款購車多付出多少錢呢?顯然獨(dú)有的新技術(shù)帶來的附加價(jià)值并不足以彌補(bǔ)隨時(shí)間變化帶來的附加成本。同時(shí)正如筆者前面所講,能夠購買高檔汽車的消費(fèi)者如果采用分期付款的方式購買,在中國這樣一個消費(fèi)環(huán)境下,還會大大增加購買者的心理成本,所以銷售困難應(yīng)在情理之中。

    盡管該公司的零利息貸款購車模式存在很多問題,但作為一種新的營銷模式,其前景還是光明的,只是其必須調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。

    1.重新細(xì)分市場同時(shí)選擇合適的市場戰(zhàn)略。針對中國消費(fèi)者的具體情況,公司必須重新細(xì)分市場,準(zhǔn)確地界定自己的目標(biāo)市場。如果這種系列的車定位于高端市場,那么其首要任務(wù)就是要改變中低端定位形象的做法,放棄價(jià)格戰(zhàn),大張旗鼓地實(shí)施挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略:選擇挑戰(zhàn)對象,深層分析挑戰(zhàn)對象的弱點(diǎn),精心打造自己的攻擊武器,詳細(xì)確定攻擊步驟,有計(jì)劃有步驟地?fù)寠Z高端汽車市場。飯要一口一口的吃,市場要一點(diǎn)一點(diǎn)地來奪。如果不能夠正確細(xì)分市場并對其進(jìn)行準(zhǔn)確定位,相應(yīng)的營銷組合策略顯然是沒有針對性的,那么這個公司此次挑戰(zhàn)高端市場也就無疑于撒大網(wǎng)抓小魚了。如果其要調(diào)整這種系列車的高端市場定位,轉(zhuǎn)向中端市場,那么公司就要實(shí)行市場開發(fā)戰(zhàn)略與市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略相結(jié)合的綜合營銷戰(zhàn)略,制定嚴(yán)密而周全的市場拓展方案,開發(fā)自己的新市場,制定嚴(yán)密而周全的市場競爭方案(而不是實(shí)行簡單的價(jià)格戰(zhàn))搶奪現(xiàn)有中端市場。

    2.重新塑造營銷價(jià)值鏈以提供更好的賣點(diǎn)。該公司此系列車要想在中國的高端汽車市場上搶得一席之地,僅依靠現(xiàn)有的價(jià)值顯然是不行的,必須重塑價(jià)值鏈,為顧客創(chuàng)造更多的賣點(diǎn)。其自身,要加快渠道建設(shè),盡快完成全國范圍內(nèi)的渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋,保證現(xiàn)有的和潛在的客戶能隨時(shí)隨地與公司溝通,交流信息,互通有無。向后,要與汽車供應(yīng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,共同培育該類型車的市場,解決其系列組合的廣度不廣、深度不深的問題。目前這個品牌的各種系列車在很多方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他高檔品牌車,在汽車已逐漸成為一種工作生活必需品的今天,單一系列類型的車是很難去搶占其他品牌商的市場的。向前,要加強(qiáng)與客戶的溝通,讓該品牌車深入人心,提高其品牌知名度和美譽(yù)度。電視臺的現(xiàn)場調(diào)查表明,社會上很多數(shù)人不知道該品牌車究竟有什么特別價(jià)值,那么消費(fèi)者憑什么該買你生產(chǎn)的此款車系列呢?該公司要給出一個有說服力的理由,讓消費(fèi)者選擇該品牌系列的車。

    3.加強(qiáng)公關(guān)以降低顧客轉(zhuǎn)移成本。顧客轉(zhuǎn)移成本是指顧客轉(zhuǎn)向其他廠商購買商品所面臨的一次性成本。通俗地講,轉(zhuǎn)移成本就是顧客從一種品牌轉(zhuǎn)向另一種品牌時(shí)所感知的成本。Schnaleness認(rèn)為,在研究顧客轉(zhuǎn)移的成本因素時(shí),心理成本不容忽視。降低顧客轉(zhuǎn)移成本可以通過降低客戶轉(zhuǎn)移的物質(zhì)成本和精神層面上的成本來實(shí)現(xiàn)。但是前者容易導(dǎo)致客戶的抵制和消極情緒,而后者最有利于客戶忠誠感的提高。因此,該公司要想實(shí)現(xiàn)此次目標(biāo),必須要加強(qiáng)公關(guān),以降低顧客轉(zhuǎn)移成本,尤其是精神層面上的成本。可考慮從以下兩方面著手:一是通過關(guān)系營銷培育顧客好感以降低心理成本 。關(guān)系營銷的目的就是鎖定顧客,與顧客建立長期的相互依存關(guān)系,從而發(fā)展顧客與企業(yè)及產(chǎn)品之間的連續(xù)性重復(fù)交往。其可通過各種公關(guān)活動以培養(yǎng)顧客對企業(yè)的好感,進(jìn)而對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感從而降低顧客購車時(shí)的心理轉(zhuǎn)移成本。二是利用情感需求累積降低轉(zhuǎn)移成本。梅奧的“社會人”假說,強(qiáng)調(diào)了外部條件對人行為的影響。所以該公司可通過公關(guān)活動使某個目標(biāo)群體的看法或價(jià)值觀被潛在市場上的某個個人作為他(或她)當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。 當(dāng)群體的價(jià)值觀融入到個人的價(jià)值觀中時(shí),個體就會習(xí)慣性地遵循群體觀念與規(guī)范行事。營銷活動中常采用的俱樂部、會員資格等營銷方式實(shí)際上就是通過此方法來實(shí)現(xiàn)營銷目的的。這個公司當(dāng)初如果能夠有效降低顧客轉(zhuǎn)移成本,尤其是心理方面的成本,又怎么會陷入眼下進(jìn)退兩難的境地呢?

篇（8）

1引言

金融危機(jī)使美國三大汽車公司面臨破產(chǎn)的壓力與日俱增。而對于一直以贏利良好著稱、歷史性地創(chuàng)造了精益生產(chǎn)方式的日本豐田汽車，在強(qiáng)大的金融海嘯面前也未能獨(dú)善其身，在71年來首次出現(xiàn)了虧損，本田、日產(chǎn)汽車也概莫能外，而德國和法國這兩個汽車大國也受到了巨大的沖擊。面對歷史上最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國汽車企業(yè)同樣也經(jīng)受著嚴(yán)峻考驗(yàn)，而不可能獨(dú)善其身。2008年年初時(shí)人們熱切盼望的千萬產(chǎn)銷時(shí)代的夢想成為泡影，中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展似乎出現(xiàn)了拐點(diǎn)。我們必須客觀地進(jìn)行認(rèn)真分析和研究。

2金融危機(jī)下的全球汽車市場現(xiàn)狀

2008年，美國汽車市場遭受的打擊最為嚴(yán)重。作為全球金融危機(jī)的發(fā)端之地，境遇之糟可想而知，外國汽車生產(chǎn)廠商也不能逃脫厄運(yùn)。曾經(jīng)氣勢洶洶的日本汽車公司豐田11月美國銷量為13萬輛，降幅為34%，創(chuàng)1980年以來最大月度降幅。本田當(dāng)月銷量為7.6萬輛，降幅為32%。日產(chǎn)銷量為4.7萬輛，降幅達(dá)42%。汽車業(yè)是美國工業(yè)支柱，如今三大汽車制造商卻瀕臨破產(chǎn)。美國汽車零部件供貨商、經(jīng)銷商等上下游產(chǎn)業(yè)也遭受嚴(yán)重打擊。

來勢洶洶的全球金融危機(jī)進(jìn)一步加速了西歐汽車市場的衰落。在母公司通用汽車面臨絕境、自身在歐洲的銷售額大幅下降的情況下，德國歐寶汽車已向本國政府申請貸款擔(dān)保。最近幾個月英國汽車銷售持續(xù)走低，作為銷售指標(biāo)的英國新車注冊量10月同比下跌了23%。法國兩大汽車制造商PSA集團(tuán)和雷諾集團(tuán)不得不關(guān)閉工廠進(jìn)行大規(guī)模裁員。汽車市場一片蕭條，歐盟推進(jìn)的汽車二氧化碳減排方案再次蒙上一層陰影。

2008年，日本汽車市場經(jīng)歷了由銷量增長到下滑的過程。根據(jù)日本汽車經(jīng)銷商協(xié)會（JADA）公布的資料，8、9、10月，日本新車銷量同比分別下降了14.9%、5.3%和13.1%，11月份27%的降幅創(chuàng)下歷史同期最大降幅紀(jì)錄。日本12家汽車制造商本財(cái)年的全球產(chǎn)量將總共削減190萬輛，相當(dāng)于當(dāng)初生產(chǎn)計(jì)劃的7%至8%，同時(shí)將在日本國內(nèi)實(shí)施大規(guī)模裁員。

3全球金融危機(jī)對中國汽車產(chǎn)業(yè)的影響

首先，汽車出口嚴(yán)重受挫。處于大環(huán)境之中的中國汽車產(chǎn)業(yè)，同樣無法回避這一嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。金融危機(jī)的多米諾骨牌效應(yīng)使我國汽車出口市場受重創(chuàng)，所以行業(yè)整體都比較艱難。美國的這場金融危機(jī)對中國市場主要是以間接影響、連鎖反應(yīng)的方式起作用。我國整車出口到美國的很少，但零部件很多，美國的汽車購買力下降，勢必影響我國零部件出口。如果金融危機(jī)再加深、蔓延，對能源價(jià)格、資源型產(chǎn)品的沖擊更大，比如俄羅斯、中東等國家和地區(qū)受到的影響更大，而這些國家是我國汽車出口的主要市場。國內(nèi)多個汽車企業(yè)的出口業(yè)務(wù)也受到制約。

其次，國內(nèi)市場銷量走低。在金融危機(jī)的影響下，國內(nèi)汽車市場銷量步步下滑。中國汽車工業(yè)協(xié)會12日的統(tǒng)計(jì)顯示，2008年國內(nèi)汽車銷量為938.05萬輛，同比增長6.70%，比2007年增幅回落15.14個百分點(diǎn)。創(chuàng)下了近十年來增幅最低的歷史記錄。其中，45家乘用車企業(yè)年度計(jì)劃完成情況統(tǒng)計(jì)，有四分之一企業(yè)未達(dá)到計(jì)劃的50%。國內(nèi)自主品牌市場占有率則出現(xiàn)下滑，僅占到整個汽車市場份額的25.92%，而去年自主品牌的市場份額則為29.4%。

考慮到金融危機(jī)的影響，J.D.Power預(yù)計(jì)，2009年中國乘用車需求僅會小幅增至588萬輛。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會和全國乘用車市場信息聯(lián)席會的預(yù)測，全球信貸危機(jī)以及經(jīng)濟(jì)低迷將拖慢中國汽車市場的發(fā)展腳步，2009年國內(nèi)車市可能會出現(xiàn)負(fù)增長。

4汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃出臺，汽車市場新機(jī)遇

2009年1月14日，國務(wù)院總理14號主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，審議并原則通過汽車產(chǎn)業(yè)和鋼鐵產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃。其中的主要五方面政策為：

一要培育汽車消費(fèi)市場。從2009年1月20日至12月31日，對1.6升及以下排量乘用車減按5%征收車輛購置稅。從2009年3月1日至12月31日，國家安排50億元，對農(nóng)民報(bào)廢三輪汽車和低速貨車換購輕型載貨車以及購買1.3升以下排量的微型客車，給予一次性財(cái)政補(bǔ)貼。增加老舊汽車報(bào)廢更新補(bǔ)貼資金，并清理取消限購汽車的不合理規(guī)定。

二要推進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)重組。支持大型汽車企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行兼并重組，支持汽車零部件骨干企業(yè)通過兼并重組擴(kuò)大規(guī)模。

三要支持企業(yè)自主創(chuàng)新和技術(shù)改造。今后3年中央安排100億元專項(xiàng)資金，重點(diǎn)支持企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)改造和新能源汽車及零部件發(fā)展。

四要實(shí)施新能源汽車戰(zhàn)略。推動電動汽車及其關(guān)鍵零部件產(chǎn)業(yè)化。中央財(cái)政安排補(bǔ)貼資金，支持節(jié)能和新能源汽車在大中城市示范推廣。

五要支持汽車生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展自主品牌，加快汽車及零部件出口基地建設(shè)，發(fā)展現(xiàn)代汽車服務(wù)業(yè)，完善汽車消費(fèi)信貸。

作為4萬億投機(jī)計(jì)劃的具體方案和一攬子振興經(jīng)濟(jì)計(jì)劃的主要內(nèi)涵，九大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，將是中國經(jīng)濟(jì)走向可持續(xù)發(fā)展的主要載體和途徑。隨著4萬億振興經(jīng)濟(jì)的計(jì)劃逐步出臺，鋼鐵和汽車產(chǎn)業(yè)被委以打頭陣的重任。這一輪經(jīng)濟(jì)振興的引擎點(diǎn)將是汽車行業(yè)。

（1）中國4萬億投機(jī)計(jì)劃中的很大部分投向了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而基礎(chǔ)設(shè)施投資中，鐵路、公路等建設(shè)更是重中之重。公路建設(shè)方面的大規(guī)模投資將為汽車產(chǎn)業(yè)的振興提供了道路支撐和難得的發(fā)展機(jī)遇，公路就是為汽車服務(wù)的。新晨

（2）雖然爆發(fā)了金融危機(jī)，但中國30年來高速發(fā)展蘊(yùn)藏了對汽車巨大的潛在需求。在農(nóng)村，溫飽問題基本解決；在城市，住房問題雖然現(xiàn)在被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但住房方面的主要問題是價(jià)格居高不下與人民需求疲軟的矛盾，而人民的需求疲軟最根本的原因就是大部分人民現(xiàn)在有房子可住。人們新的需求不是硬性的買房，而是轉(zhuǎn)向另一層次的消費(fèi)，因?yàn)橄啾荣I房，買汽車更便宜，買汽車成為居民改善生活的首要選擇。

（3）國家現(xiàn)有政策以及國際低油價(jià)有利于汽車行業(yè)的振興和普及，新出臺的汽車行業(yè)振興規(guī)劃對汽車產(chǎn)業(yè)擔(dān)當(dāng)國民經(jīng)濟(jì)引擎作用如虎添翼。2009年1月1日出臺的燃油消費(fèi)稅改革，對汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。買車負(fù)擔(dān)更加合理，將會促進(jìn)私家車快速發(fā)展。同時(shí)，現(xiàn)在國際油價(jià)走低，有預(yù)測機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來國際油價(jià)可能維持在每桶50-70美元之間。現(xiàn)在，振興汽車產(chǎn)業(yè)計(jì)劃又優(yōu)先出臺，在車輛購置稅和買車按揭抵押貸款等方面予以支持，這樣，人們不僅能負(fù)擔(dān)起汽車費(fèi)用，而且能夠買氣汽車，汽車產(chǎn)業(yè)的振興勢不可擋。

5結(jié)語

中國是未來全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，這個市場未來所爆發(fā)的強(qiáng)大消費(fèi)動力將是任何力量都不可阻擋的。只是面對目前全球性的金融危機(jī)時(shí)，需求的釋放受到了壓抑，因此我們根本沒有必要驚慌失措。中國的汽車產(chǎn)業(yè)需要解決的問題是如何把這樣巨大的消費(fèi)潛能迅速激發(fā)。新一輪經(jīng)濟(jì)振興計(jì)劃，我們國家將會更加注重可持續(xù)發(fā)展，因此，汽車產(chǎn)業(yè)的振興也會在國家政策的鼓勵和影響下朝著節(jié)能減排的方向發(fā)展。這就需要汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部進(jìn)行整合革命，在技術(shù)創(chuàng)新和管理等方面下功夫。因此，汽車振興計(jì)劃并不一帆風(fēng)順，需要企業(yè)家的革故鼎新思想和戰(zhàn)略家眼光。

參考文獻(xiàn)

篇（9）

伴隨著我國汽車技術(shù)水平的飛速發(fā)展，人民經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高，汽車已經(jīng)走進(jìn)千家萬戶，成為了我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊环N交通工具。近年來，在我國汽車產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展擴(kuò)張，汽車市場需求不斷擴(kuò)大的情況下，越來越多的合資品牌的進(jìn)入國門，人們能夠選擇的汽車品牌持續(xù)增多，在這樣的情況下，作為汽車經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)及時(shí)抓住商機(jī)，盡可能地的將自家汽車品牌的相關(guān)營銷活動做好，并提出有效的改進(jìn)措施，只有這樣才能夠有效的促進(jìn)汽車銷售的業(yè)績在整個的汽車市場中的銷售份額穩(wěn)定增長。從國內(nèi)相關(guān)的汽車銷售報(bào)道中得知，由于汽車銷售市場遭受到多個方面因素的影響，使得國內(nèi)汽車的銷售業(yè)績不太穩(wěn)定，有諸多風(fēng)險(xiǎn)存在，從而使汽車經(jīng)銷商銷售的利益都受到了影響。在對汽車銷售在國內(nèi)市場潛藏的風(fēng)險(xiǎn)深入分析之后，筆者將一些有效的風(fēng)險(xiǎn)防控措施提了出來，其目的在于為汽車經(jīng)銷企業(yè)有效的預(yù)防控制風(fēng)險(xiǎn)提出可借鑒的措施，以期待營造一個良好的市場營銷環(huán)境。

1關(guān)于汽車銷售市場的現(xiàn)狀

從去年統(tǒng)計(jì)的最新數(shù)據(jù)分析得知，自一月份之后，國內(nèi)汽車整體銷售量出現(xiàn)持續(xù)下滑的現(xiàn)象，汽車銷售的數(shù)量出現(xiàn)了較大的減幅，這使國內(nèi)汽車銷售市場整體的經(jīng)營收益受到了嚴(yán)重影響，汽車銷售市場競爭也是日趨激烈。在文章中筆者選擇了市場中主要的銷售車型作為參考依據(jù)，分別是緊湊型、大中小型等，并統(tǒng)計(jì)了豪華高端車型銷售的具體情況(如:表1)，根據(jù)同比、環(huán)比等不同比例的增長數(shù)據(jù)得知，去年以來我國汽車市場的銷售情況并不樂觀，增長下滑的趨勢在大部分的車型中都有所出現(xiàn)，甚至最高峰達(dá)到了百分之三十三以上。因此，汽車銷售等相關(guān)企業(yè)制定有效的風(fēng)險(xiǎn)控制措施尤為重要，以增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的能力，這將關(guān)乎到企業(yè)能否持續(xù)健康的發(fā)展。

2關(guān)于主要存在于汽車銷售市場中的風(fēng)險(xiǎn)分析

我國正處于開放性市場經(jīng)濟(jì)改革時(shí)期，因而各種產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營在社會主義市場中有專門的保障性平臺作為依托，借助我國當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際中的市場特征，汽車市場營銷機(jī)制受益并實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)增長的目標(biāo)。作為目前國內(nèi)重要的一類出行交通工具類產(chǎn)品，整個汽車行業(yè)經(jīng)營收益的實(shí)現(xiàn)也確實(shí)需要在市場作用的推促下實(shí)現(xiàn)，因而只有將未來潛在銷售市場的收益空間深入挖掘并激發(fā)出來，才能夠?qū)⑸a(chǎn)制造企業(yè)與經(jīng)營銷售企業(yè)之間共同的理想收益創(chuàng)造出來。通過深入分析我國前期汽車銷售市場的發(fā)展?fàn)顩r，得出結(jié)論現(xiàn)階段國內(nèi)汽車銷售市場正處在“瓶頸期”，面對當(dāng)下“瓶頸期”實(shí)際市場風(fēng)險(xiǎn)分析是由多因素構(gòu)成的，因而只有尋根求源才能夠確保汽車銷售企業(yè)的銷售業(yè)績得到進(jìn)一步鞏固和提高。

3風(fēng)險(xiǎn)的有效防控措施分析

對于現(xiàn)代人來講，汽車是日常生活出行不可或缺的重要交通工具，因而有巨大的發(fā)展空間潛藏在汽車銷售市場當(dāng)中，就如何準(zhǔn)確的將市場商機(jī)掌握是現(xiàn)如今汽車銷售商們主要需要考慮的問題。目前針對于存在于汽車銷售市場中主要的風(fēng)險(xiǎn)，要求銷售商必須將相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防控的措施做好，只有這樣才能夠在市場中將主導(dǎo)的地位占據(jù)，減少來自同行之間的競爭，以便于將本品牌汽車銷售影響收益的風(fēng)險(xiǎn)因素避免掉。在筆者的認(rèn)識里，汽車銷售商首先需要將完整的一個風(fēng)險(xiǎn)控制的體系建立起來，只有這樣才能夠有效地對多方面的影響因素進(jìn)行管控。

3．1準(zhǔn)確的市場預(yù)測

不可預(yù)測性包含在市場風(fēng)險(xiǎn)主要的特征之中，只有銷售商在將市場風(fēng)險(xiǎn)預(yù)見性增強(qiáng)的情況下，才能夠?qū)⒆陨韺τ陲L(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對的能力不斷增大。對于銷售市場風(fēng)險(xiǎn)而言，控制該種風(fēng)險(xiǎn)最有效的一種方式便是市場預(yù)測，在預(yù)測性風(fēng)險(xiǎn)這一防預(yù)方案的采用下，能夠有效的將汽車品牌的銷售抗風(fēng)險(xiǎn)能力提高。

3．2營銷方式的轉(zhuǎn)型

汽車產(chǎn)品的銷量和利潤與市場營銷活動之間有著緊密聯(lián)系的，汽車品牌的銷售也需要加強(qiáng)對市場營銷組合的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和決策應(yīng)用加以重視，只有在遵循市場供需規(guī)律的前提下才能夠?qū)⒂行У臓I銷模式建立出來。

3．3規(guī)模擴(kuò)大

目前，我國逐年增多了國內(nèi)外汽車品牌的數(shù)量，相應(yīng)的不斷增加了汽車銷售商的總數(shù)量，通常汽車銷售企業(yè)為了占據(jù)大份額的市場，便會選擇規(guī)模擴(kuò)大的方式。

4結(jié)語

綜上所述，多樣性的特點(diǎn)存在于汽車銷售市場的風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)中，該風(fēng)險(xiǎn)無論是由主觀因素造成的，還是由客觀因素造成的，對于汽車銷售企業(yè)而言都會有不利的影響產(chǎn)生。為了減少市場發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的概率，就要求各個企業(yè)必須將多方面風(fēng)險(xiǎn)控制的措施做好，只有這樣才能夠防范于未然，將市場風(fēng)險(xiǎn)降低，盡可能地保護(hù)企業(yè)的經(jīng)營利益。針對于市場風(fēng)險(xiǎn)所造成的各種不利影響，對于汽車經(jīng)銷商而言有必要進(jìn)行戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，不斷對市場銷售服務(wù)的模式進(jìn)行強(qiáng)化，只有在上述情況實(shí)現(xiàn)的前提下才有可能擴(kuò)大和提高汽車銷售企業(yè)自身抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

作者:孫靜 單位:天津交通職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

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篇（10）

汽車營銷專業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)、就業(yè)需求面廣，企業(yè)選擇招聘員工的先決條件是學(xué)生具備實(shí)際應(yīng)用能力，這就需要加強(qiáng)高校的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，如何培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力已經(jīng)是重要的教學(xué)問題。

一、高校汽車營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)情況

現(xiàn)階段，高校汽車營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)通過不斷探索，取得了一定的發(fā)展?？墒?，還有一些問題值得關(guān)注：一是實(shí)踐教學(xué)體系不完整。現(xiàn)階段，高校并沒有對汽車營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的整體構(gòu)建，缺乏對各個子體系相互聯(lián)系、實(shí)踐教學(xué)作用等的深入理解，難以符合新的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，即“培養(yǎng)具備管理、經(jīng)濟(jì)、法律、市場營銷等方面的知識和能力， 能在企、事業(yè)單位及政府部門從事市場營銷與管理以及教學(xué)、科研方面工作的工商管理學(xué)科高級專門人才”；二是師資力量缺乏。因?yàn)槠嚑I銷專業(yè)本身具有較強(qiáng)的應(yīng)用性、實(shí)踐性，這就要求本專業(yè)教師必須既具有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，又要有極強(qiáng)的動手能力，即具有“雙師”資格。可是在高校中，這些教師卻不多。加上一些高校在招聘錄用本專業(yè)教師時(shí)，對其實(shí)踐能力的要求很少，實(shí)際教學(xué)中，汽車營銷理論多于汽車營銷實(shí)踐。還有一些高校外聘教師，但是卻沒有發(fā)揮出外聘教師的實(shí)踐教學(xué)作用，使實(shí)踐教學(xué)的效果不良[1]；三是本專業(yè)缺乏與校外的實(shí)習(xí)基地的穩(wěn)定聯(lián)系。企業(yè)主要以盈利為目的，也不愿意提供實(shí)習(xí)基地，這就使高校的實(shí)習(xí)基地建設(shè)工作受阻；四是對本專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量監(jiān)督仍然以理論方面為主，實(shí)踐教學(xué)方面要求不明確，例如教學(xué)課時(shí)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)大綱、教學(xué)評價(jià)等標(biāo)準(zhǔn)不明。

二、高校汽車營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)策略

（1）制定可行的課程設(shè)計(jì)方案。課程設(shè)計(jì)主要是在課程完成后開展的一門簡單訓(xùn)練。例如對銷售渠道的課程設(shè)計(jì)，教師可以安排一到兩周時(shí)間，讓學(xué)生進(jìn)入某企業(yè)去收集、了解企業(yè)以及產(chǎn)品的相關(guān)信息資料，針對了解到的信息進(jìn)行渠道建設(shè)方案設(shè)計(jì)。

（2）課內(nèi)實(shí)驗(yàn)按照教學(xué)內(nèi)容安排。課內(nèi)實(shí)驗(yàn)是對理論知識的一種學(xué)習(xí)方法，以實(shí)驗(yàn)的真實(shí)性讓學(xué)生把握教學(xué)內(nèi)容。比如，教師講授“市場調(diào)查與預(yù)測”一課，可以安排八個學(xué)時(shí)開展四種教學(xué)實(shí)驗(yàn)內(nèi)容，比如定性分析預(yù)測、相關(guān)回歸預(yù)測、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)、長期趨勢預(yù)測，讓學(xué)生熟練掌握問卷設(shè)計(jì)技巧，并且能夠利用EXCEL的數(shù)據(jù)處理功能進(jìn)行分析，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。

（3）加強(qiáng)市場營銷的綜合訓(xùn)練。培養(yǎng)學(xué)生的綜合實(shí)踐能力，必須加強(qiáng)綜合訓(xùn)練。教師可以讓學(xué)生開展企業(yè)、產(chǎn)品的現(xiàn)狀調(diào)查之后，分析比較各企業(yè)的市場競爭力，采取一些分析方法得出企業(yè)的市場機(jī)會、挑戰(zhàn)，制定的市場營銷方案要結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢與不足，方案中的費(fèi)用預(yù)算等內(nèi)容，要積極應(yīng)用財(cái)務(wù)、會計(jì)的知識來計(jì)算，對控制措施要按照管理學(xué)知識來制定，這是建立在多門課程基礎(chǔ)之上的實(shí)踐能力培養(yǎng)。

（4）模擬訓(xùn)練的加強(qiáng)。此種訓(xùn)練主要是利用汽車市場營銷模擬軟件，讓學(xué)生的學(xué)習(xí)處于一個仿真環(huán)境，開展實(shí)踐教學(xué)能力培養(yǎng)，例如在課程理論講解完成后，教師安排學(xué)生進(jìn)行為期兩周的模擬訓(xùn)練，通過5人一組，各自代表不同的企業(yè)，模擬購買某個軟件，處于仿真的汽車營銷環(huán)境下，學(xué)生開始設(shè)計(jì)營銷策略。

（5）加強(qiáng)學(xué)生參與社會實(shí)踐活動的能力。社會實(shí)踐活動主要是讓學(xué)生利用周末、假期參與社會實(shí)踐活動的實(shí)踐教學(xué)方法，通常有兩種方式即社會調(diào)查、社會服務(wù)。社會調(diào)查即學(xué)生進(jìn)入社區(qū)、企業(yè)銷售部門，調(diào)查相關(guān)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、消費(fèi)活動、社會現(xiàn)象等內(nèi)容；社會服務(wù)即學(xué)生深入企業(yè)進(jìn)行營銷咨詢服務(wù)、宣傳政策法規(guī)等。

（6）強(qiáng)化學(xué)生的企業(yè)實(shí)習(xí)。企業(yè)實(shí)習(xí)主要是學(xué)校安排或者學(xué)生自己聯(lián)系實(shí)習(xí)基地，進(jìn)行專業(yè)實(shí)踐實(shí)習(xí)的方法。實(shí)踐的主要方向是能夠?qū)纠碚撝R與校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容放到汽車市場這個大環(huán)境中去檢驗(yàn)。在企業(yè)實(shí)習(xí)過程中，學(xué)生逐漸認(rèn)識到理論知識和營銷實(shí)踐之間的差異性，把握理論知識的實(shí)際應(yīng)用。學(xué)校可以在大二、大三的下半學(xué)年，安排學(xué)生開展一至兩周的實(shí)習(xí)訓(xùn)練，學(xué)生在此過程中對自己的學(xué)習(xí)有了更深的了解，有利于學(xué)生選擇后面的學(xué)習(xí)課程，在以后的學(xué)習(xí)時(shí)間快速調(diào)整自己的知識結(jié)構(gòu)、技能機(jī)構(gòu)，使知識與技能得到迅速增長。

（7）畢業(yè)實(shí)習(xí)要腳踏實(shí)地。汽車營銷專業(yè)的實(shí)踐訓(xùn)練必不可少，學(xué)校必須在學(xué)生學(xué)完基礎(chǔ)理論課后，為其進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計(jì)繼續(xù)開展實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。這一時(shí)期要求學(xué)生必須對汽車營銷的崗位、業(yè)務(wù)手法等深入了解，建立學(xué)生畢業(yè)后進(jìn)入工作崗位的專業(yè)基礎(chǔ)，促使學(xué)生逐步消化、吸收四年的理論知識，培養(yǎng)學(xué)生具有汽車營銷的理念、敏感度，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)并解決汽車市場問題的能力，提升學(xué)生的專業(yè)精神以及腳踏實(shí)地的信念。

（8）指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)論文設(shè)計(jì)。畢業(yè)論文設(shè)計(jì)是汽車營銷專業(yè)學(xué)生總結(jié)四年的理論學(xué)習(xí)、能力水平，通過教師的講評來培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題并著手解決問題的思維能力。教師可以安排學(xué)生在大四上學(xué)期期末進(jìn)行課題選擇，結(jié)合畢業(yè)實(shí)習(xí)在第八學(xué)期末完成畢業(yè)論文的設(shè)計(jì)。對畢業(yè)論文的要求是學(xué)生必須要以汽車市場的實(shí)踐為基礎(chǔ)，開展汽車營銷整個活動、理論熱點(diǎn)、重難點(diǎn)等方面的調(diào)查研究，最后提出自己的合理建議、意見，從而使畢業(yè)論文設(shè)計(jì)更具針對性、實(shí)踐性。

三、高校汽車營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)建議

（1）教學(xué)內(nèi)容的選擇要更加合理。一是本專業(yè)的人才培養(yǎng)計(jì)劃應(yīng)包含實(shí)踐教學(xué)方案，方案中要有教學(xué)課時(shí)、總體比例。依據(jù)汽車營銷專業(yè)較強(qiáng)的實(shí)踐性，安排實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的比例應(yīng)該是30%-40%[2]；二是對課內(nèi)教學(xué)實(shí)踐的規(guī)劃也要按照本專業(yè)的特點(diǎn)來進(jìn)行，使課內(nèi)實(shí)踐要求、方法明確化；三是安排的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容要遵循由點(diǎn)到面、由理論到實(shí)踐的原則。規(guī)劃的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，可以安排許多課內(nèi)實(shí)驗(yàn)，學(xué)時(shí)4-8個，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)等基礎(chǔ)的專業(yè)課程、推銷理論實(shí)務(wù)、銷售理論與管理等核心課程的教學(xué)內(nèi)容。

（2）加強(qiáng)高校實(shí)踐教學(xué)師資團(tuán)隊(duì)建設(shè)。本專業(yè)要求教師必須首先具備扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)理論知識、實(shí)踐技能，在教學(xué)中，不斷去引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐問題的發(fā)現(xiàn)、解決。具體步驟：首先，為教師創(chuàng)造條件去深入企業(yè)實(shí)際。鼓勵教師去企業(yè)的銷售部門兼職、擔(dān)任企業(yè)的市場咨詢顧問等，讓教師從企業(yè)實(shí)踐中獲取經(jīng)驗(yàn)；其次，實(shí)踐指導(dǎo)教師的選擇可以從企業(yè)中聘請。聘請的人員可以是企業(yè)中具備充足理論知識與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的銷售經(jīng)理、銷售業(yè)務(wù)等；再次，可以邀請校外具有名氣的營銷專家、業(yè)務(wù)經(jīng)理等來校講課，給學(xué)生分享自己的營銷理念、工作經(jīng)驗(yàn)等；最后，在專業(yè)人才儲備的選擇任用上，要關(guān)注教師的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)和理論知識的完善性，不斷充實(shí)實(shí)踐教學(xué)教師隊(duì)伍。

（3）加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的評價(jià)環(huán)節(jié)。開展教學(xué)評價(jià)的步驟是：首先按照實(shí)踐教學(xué)的規(guī)劃任務(wù)，明確評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；其次，考核監(jiān)督工作應(yīng)該由學(xué)校相關(guān)負(fù)責(zé)部門、實(shí)習(xí)單位一起來實(shí)施，明確考核的主體，學(xué)校的任務(wù)是監(jiān)控教師、學(xué)生的實(shí)習(xí)過程、實(shí)效等。實(shí)習(xí)單位的任務(wù)是考核學(xué)生的實(shí)習(xí)成效；再次，對考核實(shí)施的周期進(jìn)行確定，主要按照實(shí)踐教學(xué)的時(shí)間來定，通常是一周一次；最后，由學(xué)校和實(shí)習(xí)企業(yè)聯(lián)合來綜合評價(jià)教師的指導(dǎo)以及學(xué)生的實(shí)踐成效，還可以由學(xué)生和教師進(jìn)行互評。通過科學(xué)、正確的評價(jià)方式，實(shí)踐教學(xué)的效率就會提高。

四、結(jié)語

綜上所述，高校汽車營銷專業(yè)必須適時(shí)改變教學(xué)策略，選擇合理教學(xué)內(nèi)容，強(qiáng)化師資隊(duì)伍建設(shè)，做好教學(xué)評價(jià)等工作，優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)效果。