消費者論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇消費者論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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(一)消費者滿意可以增加更多的忠誠消費者。消費者越是忠誠，他們越是傾向于將來從同一供應商那里購買產品。這樣，消費者重復購買某一產品或某一品牌的產品會給企業帶來巨大的市場，進而產生可觀的利潤。

(二)消費者滿意可以減少消費者對于價格的敏感程度。滿意的消費者通常傾向于愿意為他們所獲利益付出較高的價格，而且對價格上漲的容忍度也會增加。這對于企業而言可以反映為較高的產品利潤，而利潤的增加使得企業有更多的資源用于對消費者滿意的提高上，從而形成良性循環。

(三)消費者滿意可以減少企業的經營成本。具體表現在，首先消費者滿意可以降低未來的交易成本。眾所周知，對老客戶重復銷售要比發展新客戶容易得多，因此消費者忠誠度越高的企業未來銷售費用就越低。其次，消費者滿意度高的企業，在吸引新消費者上的成本也會較低。滿意的消費者會成為義務推銷員，向親朋好友介紹令他們滿意的產品。再者，消費者滿意可以增強企業的總體聲譽，從而減少經營中的其他成本。

二、消費者滿意的原因分析：消費者讓渡價值

在信息成本’不完全流動性和有限收入的限制條件下，消費者是價值最大化者。他們在購買之前已形成了一種價值期望，并據此來判斷某項商品是否劃算，進而影響他們的滿意程度和再次購買的可能性。消費者滿意度的大小取決于消費者總價值與消費者總成本。表示如下(消費者滿意度，消費者總價值。消費者總成本消費者總價值是指消費者從給定產品和服務中所期望得到的全部利益，包括產品價值’服務價值’人員價值和形象價值。消費者總成本是指消費者在購買產品和服務中所耗費的貨幣成本’時間成本’精力成本和精神成本。消費者總價值與消費者總成本之間的差額越大，即為消費者提供的讓渡價值越大，消費者的滿意程度越大。消費者讓渡價值概念的提出為企業經營管理及新產品開發提供了一種全面的分析思路。企業在生產經營中創造良好的整體消費者價值只是企業取得競爭優勢的前本論文出自提，企業不僅要著力于創造價值，還必須關注消費者購買商品與服務所傾注的全部成本。使消費者獲得更大)讓渡價值*的途徑就是改進產品’服務’人員與形象來提高產品或服務的總價值，或者盡一切努力來降低消費者的買方成本。

三、實施消費者滿意營銷戰略的若干理性思考

現代企業實施消費者滿意戰略的根本目標，在于提高消費者對企業生產經營活動的滿意度，創造忠誠消費者，實現企業的長期盈利。而要真正做到這一點，則必須切實可行地制訂和實施一系列的對策措施。筆者認為，主要包括如下幾個方面：

(一)樹立消費者滿意理念。消費者滿意的經營理念是企業服務于消費者最基本的動力。堅持)消費者第一*的原則，是市場經濟的本質要求，也是市場經濟條件下企業爭取消費者滿意，掌握市場主動權的法寶。

（二。生產消費者滿意的產品(實施消費者滿意戰略)企業必須以消費者的需要為出發點)研制。開發和生產能滿足消費者需要的產品

（三。實施全面質量營銷(市場競爭中影響消費者滿意的最重要因素是質量水平)美國通用電器公司董事長約翰，韋爾奇曾說(’質量是我們維護消費者滿意。忠誠的最好保證)是我們對付競爭者最有利的武器)是我們保持增長和盈利的唯一途徑。

（四。建立便利的分銷渠道(在生活節奏日益加快以及市場競爭日趨激烈的今天)消費者希望花費較少的時間。精力。金錢等購買成品)以最方便。快捷的方式選購到如意的商品(所以)企業應建立為消費者提供最大便利的分銷渠道)以達到消費者的期望

（五。制定合理可行的價格策略(價格策略在市場營銷戰略中具有特殊的地位)它能直接影響消費者的購買決策)商品定價必須依據市場動態。企業自身的特點和消費者的接受能力等因素綜合考慮)制定合理可行的價格策略)更好地滿足消費者的價格需要)讓消費者感到物有所值)吸引消費者繼續購買

（六。運用誠信為本的廣告宣傳(企業通過廣告能增進消費者對本企業產品的了解)但由于消費者的滿意水平是認知績效與期望值的函數)如果廣告夸大其詞)那么消費者的期望值越高)實際使用中的績效越差)則消費者的滿意水平越低)勢必會影響消費者繼續光臨的可能性(因此)企業必須本著誠信原則)實事求是地運用廣告宣傳自己的產品或服務

（七。提供消費者滿意的服務(首先)提高對消費者的反應敏感度和行動的迅速性(對消費者提出的各種問題做出快速反應并迅速予以解決)以保證消費者服務活動的順利和高效運行(其次)要保證消費者服務質量。技術等方面的準確性(再次)要保證服務承諾的可靠性)對確立的服務項目和內容要嚴格執行

（八。采用關系營銷維系消費者(采用關系營銷)可以密切與消費者的關系)掌握需求狀況)開展有效的營銷活動)保證消費者滿意(同時)關系營銷可以與供應商。競爭者。影響者建立起良好的利益關系。合作關系。紐帶關系)形成協調的經濟環境(關系營銷更注重維系現有消費者)深入及時地找到消費者滿意或不滿意的真正原因)便于有針對性地采取有效措施使消費者滿意

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一、畸形消費的概述

畸形消費是由于消費變態心理而引起的消費態勢，是一種不良的消費方式。由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現為正常消費和畸形消費。與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數也不容忽視。特別對于相關企業來說，研究消費心理學關于畸形消費的表現和成因，可以為其正確區分正常消費和畸形消費，進而制定相應的營銷策略提供幫助。例如，當一個企業的產品由于某種原因已使消費者產生心理障礙，導致出現畸形消費行為時，該企業仍在維持原來的經營方針而繼續生產此種產品，或已經察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴重性。所以如同對正常消費態勢進行研究一樣，展開對畸形消費的分析同樣也很重要。

二、畸形消費的表現及成因

由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現為正常消費和畸形消費。而且，即使是畸形消費，也會因其產生的內在原因和外在條件的不同而有多種表現。

1．搶購和待購消費及其形成原因。搶購是指消費者在短時間內由于某種因素的考慮發生的超過實際需要的購買行為。一般分為漲價搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴格的說，如果商品漲價和商品短缺的客觀事實確實存在，那么漲價搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應當歸入理性消費之列；反之，如果并不存在上述的相應客觀可能性時，那么這兩種搶購就屬于盲目消費的范疇。盲目搶購是不加分析、無計劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費的范疇。

待購則是指消費者雖然確實有實際需求，但由于某種原因的出現，消費者認為不是購買的最佳時機而表現出的暫時不消費的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當其歸屬于盲目消費范疇時才可定性為畸形消費。產生盲目消費搶購或待購行為的原因主要在于消費者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當社會不安全因素增多或消費者個人心理承受力較差時，容易產生上述畸形消費。

2．癖好消費及其成因。癖好消費是指超過正常消費程度或正常范圍的嗜好消費。并非所有的癖好消費都屬于畸形消費，只有當某種癖好消費對個人或社會可能造成有害影響時才可將其認定為畸形消費，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網則應引起社會的關注和警惕。

產生畸形癖好消費的緣由既有社會傳統習俗的原因，也有個人性格和生活習性的原因，社會、組織、家庭和個人都應采取適當方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消費及其成因。排斥消費是指由于某種原因導致消費產生了心理障礙而拒絕購買的暫時不消費態勢。排斥消費一般分為差距消費排斥和信任消費排斥。差距消費排斥即由現實商品與消費者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產奶粉的企業被曝光生產銷售了劣質奶粉后，消費者對其所有的奶制品都會產生懷疑和不信任，而產生抵觸消費。排斥消費的具體表現是否屬于畸形消費，取決于是否存在促使排斥心理障礙產生的客觀事實，如果確實有客觀事實，那么消費者不僅有理由而且也應該拒絕購買；只有當并不存在足夠的客觀事實，消費者仍堅持拒絕的態度時，則此種表現才屬于畸形消費的范疇。

產生畸形消費的原因主要在于消費主體的偏執傾向。這些消費者往往不愿改變自己已經形成的觀點，不管實際情況發生了怎樣的變化，他們仍然以自己的主觀判斷作為評價事務的標準。

三、畸形消費原理的運用

畸形消費原理的運用，并非意味著通過對相關問題的分析去迎合消費者不正常的消費心態，而是要通過對畸形消費的認識去指導企業的相關活動，為企業的穩定發展服務。

1.重視消費者的搶購與待購，消除消費者的不安全因素。

不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時間內看似增加了企業的經濟效益，但從長時間看，它們的存在均會對企業的長遠利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費者對某企業懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業造成負面影響，從而破壞企業的聲譽。所以，企業應認真對待畸形消費現象所產生的危害，并應采取一切可能的手段去消除消費者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費者和社會了解企業的發展前景；通過各種手段制止或消除對企業產生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費者產生各種誤解的活動等。企業不應因不正常的搶購和待購屬于畸形消費而聽之任之；反之，應采取認真的態度給予對待，通過消除消費者的不安全感使其對企業的發展充滿希望，樹立企業的良好形象，同時也為維護正常的經濟秩序做出貢獻。

2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費對于企業來說可能是件好事。因為嗜酒如命和吸煙成癖的人越多，給酒廠和煙廠創造的利潤就越高，似乎對企業有好處。但如果從長遠角度考慮問題則情況恰恰相反。因為當畸形癖好消費達到一定程度后，其超過了正常的消費程度和消費影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數人的抵制，最后會致使相關企業失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關門的事實正是這一過程的真實寫照。所以，那些與畸形癖好消費有關的企業也應通過對畸形消費的認識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實現本企業投資方向的調整。社會各方也應共同努力，為早日消除傳統陋習做出努力。

3.合理界定排斥消費，滿足正常消費需求。通過對排斥消費產生原因的分析可知，如果不對排斥消費進行科學的分析，籠統地把所有的排斥都歸結為畸形消費，就很可能使企業看不到自身所存在的問題而失去大量的消費者。一般來說，正常限度內的消費差距排斥和信任消費排斥的產生，是由于企業的技術或生產因素造成的，這些無疑給消費者在心理上造成障礙。因此，企業應認真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費排斥，企業應全面分析可能促使消費者產生心里障礙的所有因素，然后根據核查結果采取切實可行的辦法或進行生產調整去縮短現實商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費排斥，企業應認真核查給消費者造成信用危機的真正原因，然后采取恰當的方法或宣傳或以新的形象來消除消費者的不信任感。由于消費者的不信任感一旦形成，便不會在短期內消除，所以企業可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費。如果企業已出現了畸形排斥消費，企業也不能坐以待斃，而應采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費者改變態度，同時應加強對企業的宣傳，給消費者一個美好的企業形象。總而言之，要想消除消費者心中已經形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機制規律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費者對企業或產品的印象。

與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數也不容忽視。特別對于相關企業來說，通過對不同消費的比較分析，研究消費心理學關于畸形消費的表現和成因，可以使企業更恰當的擺正自己的位置，因勢利導地去處理自己與市場消費的關系，從而為增強企業的適應性和提高企業的社會地位創造條件。

參考文獻:

1.吳健安.市場營銷學［M］.高等教育出版社，2000

2.甘碧群.消費者行為學［M］.武漢大學出版社,2003

3.［美］菲利普•科特勒.營銷管理（新千年版第十版）.中國人民大學出版社,2004

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我國現行的金融消費維權機構主要是消費者協會和“一行三會”內設的金融消費者權益保護機構，但是，“一行三會”等金融消費維權部門之間統一協調機制尚未建立，對于跨市場、跨行業的金融產品與服務，金融消費維權機構無法對其實施有效的監管。特別是在農村金融消費市場，地（市）、縣以下尚未設立證券、保險等分業監管機構，對于證券、保險行業有關的金融消費者權益糾紛案件缺乏解決的渠道。人民銀行基層行承擔著處理有關的金融消費者權益糾紛案件的職能，但縣支行人員較少，且沒有設立專門的金融消費者權益保護工作機構和崗位，致使金融消費者權益保護工作開展不利。

1.2農村金融消費者投訴缺少渠道

農村金融消費者權益受到損害要求獲得合理求償權時，普遍存在著投訴困難的問題。單個金融消費者處于弱勢地位，維權需要耗費大量的精力和財力，成本非常高，但成功率卻比較低。對于農村金融市場來說，由于缺乏相關法律支持，難以將人民銀行、銀行業監管機構、工商消費者協會和公檢法監管部門統一起來建立起完善的農村金融消費者投訴機制及權益保護體系，致使農村金融消費者權益遭到侵害時缺少有效的投訴渠道。

1.3農村金融消費者維權意識不強

較強的風險意識是金融消費者權益保護的第一道防線，提高自身金融素質，增強自我保護能力對金融消費者是極其重要的。但是，由于農村地域較廣、農村人口文化水平較低，加之我國對農村的金融消費知識宣傳力度不夠，缺乏對農村金融消費者系統的、全面的金融知識教育，使得農村金融消費者無法全面了解自己應享有的權利，對金融產品、金融服務缺乏充分的認知，對金融消費產生糾紛的解決途徑不夠了解，既無較強的金融風險防范意識又缺乏依法維權意識。

2加強農村金融消費者權益保護的對策

2.1構建和完善金融消費者權益保護法律體系

我國金融消費者保護法律制度的構建應確立以保護金融消費者權益為本位的立法理念，針對金融業是特殊情況，通過專項立法規定金融消費者權益保護的相關制度。一方面，修改與完善現行的《消費者權益保護法》及相關金融法律，明確金融消費權益保護主體、目標、基本原則和監管規則。另一方面，在現階段，為滿足農村金融消費者權益保護的迫切需求，應根據農村金融市場的實際，出臺相應的行政法規和部門規章，如在存貸款、銀行卡、支付清算、個人信息保護等方面有針對性的增加農村金融消費者保護條款和措施，以推動農村金融消費者權益保護工作依法開展。

2.2建立多層次的農村金融消費者權益保護機構

作為維護農村金融消費者權益的主要行政機構，基層人民銀行應結合目前實際，建立和完善農村金融消費者權益保護機構。一是各級人民銀行應成立農村金融消費者權益保護的領導機構，加強與相關政府部門、金融行業協會、消費者協會和媒體等方面的交流與溝通，負責協調轄區范圍內的金融消費者權益保護的統籌開展。二是在人民銀行分支機構內部逐級設立金融消費者維權部門，指定專門人員，專職負責轄區的農村金融消費權益保護具體處理工作。三是由人民銀行牽頭建立金融消費者權益保護聯席會議制度，由人民銀行、商業銀行、地方消費者協會以及公檢法等部門參加，建立部門間信息交流制度和金融機構業務準入、風險監測、現場檢查及責任追究等機制，并推進金融消費者權益保護機構向農村延伸，使其構成全面覆蓋的網絡，合力促進農村金融消費者保護工作。

2.3完善農村金融消費者權益投訴渠道

對于農村金融交易的爭議，應盡快建立有效的消費者投訴渠道。第一，人民銀行基層行處負責對農村金融機構業務進行檢查，設立消費者投訴庫，根據投訴分類進行調查和調解，定期分析，識別農村金融消費者面臨的潛在問題，為相關法律法規的制定與完善提供參考依據。第二，設立金融消費者保護協會，由專人負責農村金融消費者的保護。該協會在組織上受行政職能部門監督，在業務上有獨立的地位，主要負責農村金融消費者教育的公益活動、受理農村金融消費者的一般投訴，將調查結果向媒體公布，支持或代表農村金融消費者參加訴訟活動。第三，建立金融仲裁機構，以便農村金融消費者能及時通過仲裁這一公正、高效、快捷的方式解決金融交易爭議。通過以上方式，逐步形成各金融機構、監管部門、行業協會、法院的多元化監管機制及渠道通暢、選擇多樣的糾紛解決機制。

篇（4）

1.產生需求。產生需求為起始階段，當網購消費者對于某件產品產生了某種需要時，就會產生購買欲望。購買欲望的產生可能是由于自身的需求，也可能是來自于外部環境的刺激，如：廣告、推銷、模仿、親友推薦等。消費者決策過程通常起始于消費者發現了一個需要解決的消費問題。

2.信息搜集。購買欲望產生后，網購消費者會進行信息搜集。信息搜集的渠道多種多樣，可通過互聯網、親朋好友、商業推廣、公共來源以及個人經驗等方式進行獲取。值得一提的是，喜歡網購的朋友，其信息搜集方式也偏向于依靠互聯網，所以相比傳統購物者而言，網購者信息獲取的途徑相對單一。

3.評估選擇。消費者需求的滿足是有條件的，如實際購買能力的大小。消費者為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，就要對各種渠道搜集得到的信息進行分析、評估，根據產品的功能、可靠性、性能、模式、價格和售后服務等。消費者可根據自己的評價標準對各因素所占的權重及效用值的大小對產品進行綜合的效用值評估，以區分出優劣。

4.決策購買。在對各評估方案進行對比分析后，選出總效用值最高的那個，這時候就需要做出取舍，并進行購買決策。此時的網購消費者是在購買動機的刺激下，從兩個或兩個以上產品中選擇一件最滿意的商品并成交付款。

5.購后行為。購后行為是指網購消費者在購買到商品后的使用感受及處理方式。在網絡購物中，商品成交后消費者首先會依據自己的直觀感受及使用情況對網絡店鋪進行打分評價或留言評價，與此同時，消費者還會通過各種方式向周圍人群分享自己的購買心得和使用體會，就消費者自身而言，購后行為的結果表現為再次購買和不再購買。所以購后評價的態度不同，對日后消費決策的影響也不同。

二、基于消費者網絡購買行為的產品營銷策略分析

1.產品策略。傳統意義上的產品策略，指商家在制定經營戰略時，首先要明確商家能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的需求，它是市場營銷組合策略的基礎。商家在其產品營銷戰略確定后，會在實施中釆取一系列有關產品本身的具體營銷策略，主要包括商標、品牌、包裝、產品定位、產品組合、產品生命周期等方面的具體實施策略，在電子商務市場，產品策略仍然是網絡商家進行營銷活動的基本策略和出發點。

2.定價策略。價格策略主要包括低價策略、定制生產定價策略、拍賣策略、免費價格策略等方式，在互聯網上，顧客可以通過充分的市場信息來選擇購買或者定制自己滿意的產品或服務，同時力求以最小的代價獲得產品或服務，顧客的控制力得到空前加強。相應地，企業的定價策略更多地由原來的按照產品自身成本定價轉為按照顧客理解的產品價值定價。電子商務市場的商品價格更為透明，商家之間的競爭更加激烈，因此，價格策略是網絡商家競爭的主要營銷策略。

3.促銷策略。網絡促銷是利用互聯網進行的促銷活動，也就是利用現代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關的服務信息，以引發消費者需求、引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。網絡促銷的形式一般包括網絡廣告、站點推廣、銷售促進和關系營銷。網絡促銷常用的促銷方式有搭配促銷、折扣促銷、包郵促銷、禮品促銷等。并且電子商務流行進行交互式的營銷溝通，它主要包括：使用在線促銷和傳統的離線促銷方式來促使優質客戶訪問網站，使用網上溝通向訪問者傳送有效的相關信息以幫助了解客戶觀念。同時體驗式營銷對于網絡產品的促進作用日益增大，目前這種營銷策略已經在電子商務市場薪露頭角，不同的網購平臺商家陸續推出了各種體驗服務，包括虛擬產品的免費試用、實體商品的免費試用、先試用再付款服務等內容，這樣的營銷策略無疑能夠最大程度的消除消費者心中的疑慮，降低其購買風險，同時一旦形成好的試用體驗，顧客會向周圍的親朋好友推薦，取得事半功倍的效果。

4.渠道策略。網絡商城的渠道應該是以方便消費者的購物為原則進行設置，為了在網絡中吸引消費者關注商家的產品，可以根據商家的產品聯合其他商家的相關產品為自己的產品做外延，相關產品的同時出現會增加對于消費者的吸引力，引起消費者的關注。作為制定網絡營銷戰略的一部分，渠道策略重要的是將網絡與其他入站溝通渠道整合以便處理客戶詢問和訂單；將網絡與對外溝通渠道整合以使用直銷來提升保留率和增長率或者傳遞顧客服務信息。

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近年來，隨著商業零售業態的增多，零售商廈數量與日俱增，零售業的市場競爭呈現白熱化狀態。與此同時，商業企業的競爭觀念也發生了變化，以有情的服務贏得無情的競爭已成為現代商業企業增強競爭能力、獲得競爭優勢的一張“王牌”。時下，當你漫步商場便可發現，一些赫赫有名、設施先進、購物環境賞心悅目的大商場，開始變得溫情脈脈了。它們促銷的著力點，是在特色化、專業化的大旗上畫上溫馨送愛的圖案，用更實惠的口號來團結消費者，用更富人情味的創意來牽引顧客的消費視線，借“情”搭橋，以“情”捉人，營造一種令人感到親切的企業形象，通過顧客這個社會公眾群體的傳播，來達到促銷的目的。

環境怡人化

隨著消費水平的提高，人們的購物觀念也發生了新的變化，已從過去“單純購物型”向“購物休閑娛樂型”轉變，因此，消費者對購物環境也提出了更高的要求。

當顧客進入商場，首先感到的是購物氣氛。美化購物環境，其實質就是渲染賣場氣氛。著名營銷學家菲力普·柯特勒指出，設計良好的氣氛“在購買者身上產生了特殊的情感效果，因而提高了他購買的可能性”。隨著消費心理的變化，今天到商場購物的人除了希望購到好的商品外，還追求其他利益，如浪漫的情調、幽靜氣氛、快捷服務、禮貌待客等。

商場氣氛是一個包括一切的術語，用來描述“感覺到”的體驗。例如，當商場提供“雅致”氣氛時，就應通過商品陳列、燈光、面積空間、音樂、裝飾等形式，使消費者感到雅致的氣氛，并在他們心目中加深這種印象。獨特的氣氛可引起消費者注意，影響消費者的感情。

商品陳列是美化購物環境重要的一環。商品陳列的功能不能簡單地理解為擺放商品，而是把工廠制造出來的“產品”，透過商品的二次加工機能，轉化為具有附加價值及魅力的“商品”，達到誘導消費、創造顧客的作用。要做到這一點，應把握好兩個重點，一是商品陳列展示化，二是陳列展示生動化。商品陳列展示化技巧應充分考慮商品露出度，便于消費者認知；還應考慮陳列商品的體積、數量及陳列架的高度，以便于顧客取物方便。烘托購物氣氛的關鍵還在于陳列展示生動化。對于特殊商品如高檔商品，應專門擺放在環境優雅的場所，通過視覺傳達顯示商品優質特性來滿足消費心理，日用品則應放在視覺易觸及的地方，以滿足消費者希望快速完成購買的心理。

照明燈光的運用也是渲染商場氣氛、影響消費者情感的重要因素。除基本照明外，精明的商場均善于運用裝飾照明和特別照明的作用。裝飾照明的吊燈、霓虹燈對美化購物環境，渲染商場氣氛有獨到的功能。鮮明的照明色彩，可以把經營環境渲染得活潑、華麗，使人情緒高漲；而柔和的燈光則會給消費者以寧靜、舒適、富于情調的心理感受。特別照明一般是指使用聚光燈、探照燈等實行定向照射。如金銀首飾、珠寶柜臺通過定向照射，不僅便于選擇者觀賞，還可以烘托出商品的珠光寶氣，給消費者以高貴稀有的感受。

此外，別致的店堂裝飾，飄忽如絲的背景音樂，溫馨周到的服務，生動形象的店內廣告等也是營造商場氣氛不可缺少的因素。總之，商場氣氛的營造，旨在通過商品陳列、店堂裝飾、點綴、布局、音樂、照明等涉及到色、形、音等各種藝術手段的綜合運用，以顯示購物環境的格調。

當然，應特別指出的是，各個商場在營造氛圍時，應根據自己的經營定位，結合消費心理，力求形成統一的風格，以顯示購物環境的個性。例如，北京燕莎商場是以高檔豪華為定位做文章，取得了較好效果。商場設置了專門機構負責內部裝潢和經常性調整，大調有周期，小調隨時搞，使顧客保持新鮮感。店堂突出“通透、高雅”，商品陳設力求美觀典雅，構架造型因商品而異襯托商品的華貴。燈光明亮柔和，映射商品熠熠生輝。名貴花木隨處可見。商場內溫度適宜，給人以四季如春的感覺。

銷售柔性化

今天，行銷的角色已經產生了根本性變化，從過去的操縱消費者變成今天邀請消費者的真誠參與；從過去的“告訴”及“推銷”變成今天的“溝通”及“分享”。柔行銷售便應運而生。

盡可能讓顧客參與你的說明和演出，讓顧客得到一個成功產品的經驗，這是必要的。強化顧客參與，其實質就是制造體驗，以此激發準顧客的情緒和感覺。

可能的話，盡可能將顧客的視、聽、味、嗅、觸覺帶進你所銷售的商品中，善加利用，這對企業的促銷會產生巨大影響。今天，與消費者“分享”及“溝通”之所以如此重要，還因為這種分享及溝通在許多時候能掃清顧客的心理障礙。放眼市場，新商品層出不窮，科技含量高的商品日益增多。對許多商品新的性能、操作及維護等，消費者往往由于“心中無數”，懷有一種神秘感，故而猶豫不決。正因為如此，精明的商家都善于通過“分享”及“溝通”制造“體驗”，把消費者潛在購買欲望轉變成現實的購買行為。例如，杭州國際大廈為促進夏普攝像機的銷售舉行了邀請普通消費者相聚在花港公園，先聽取技術人員和攝像師對“夏普”大型液晶顯示屏攝像機使用方法的講解，然后分組在公園內用這種攝像進行試拍，從而激發了大家的購買欲望，產生了良好的促銷效應。

服務溫馨化

西門·海爾曾說：你說什么人們不會記多久，但你帶給他們的感受卻永遠忘不了。競爭不僅僅是價格，而應當是價值。競爭的第一個回合是消費者的“審美”，而第二個回合則是附加值。因此，學會服務、用好服務會讓消費者得到更多的附加值，這是企業成功的必然之路，

為消費者提供優質的服務要把握好以下幾點：

其一、樹立良好的服務心態。要求企業真正樹立消費者至上的宗旨，把利潤看成是貢獻社會之后應得的報酬，如果企業得不到利潤，只能說明對社會貢獻不足，對大眾服務不夠。日本著名企業家松下幸之助在談到企業經營過程中服務心態時要求全體員工樹立“自始至終以顧客為上，奉商人之德”的觀念，要把公司出售商品如同嫁女一樣對待，女兒出嫁后，父母仍然掛念其婚后生活是否美滿、幸福。企業如果始終如一以這樣的心態和素質作為行動的準則，就能夠贏得公眾的信任、支持和好感，從而樹立起良好的信譽和形象。

其二、正確對待用戶的挑剔和不滿。在服務過程中還有一個正確對待用戶的問題，要與用戶交心，了解他們的需要并設法滿足他們，特別是要能接受用戶的挑剔，因為用戶的挑剔反映了兩方面的問題，第一是用戶對你的產品還有一點購買欲望，第二是你的產品盡管精雕細刻，難免有不到之處，消費者的挑剔往往給企業反映了平時“看不到，聽不著，想不全”的側面，正是我們改進的法寶。企業應從怕挑剔逐步地轉變到愛挑剔，及至到主動接受挑剔。

有人總結了“1:25:8:1”全心全意的服務環比公式：這就是服務好一個老用戶可以影響25個消費者，如果好就會使8個人產生購買的欲望，興許其中一個人會產生購買行動。從這一點上講，服務好一個老用戶，就能產生一個新用戶。反過來講一位用戶不滿意，將會打消25位消費者的購買欲望。

其三、優質服務必須靠相應的規范制度來保證。要為消費者提供優質服務，除企業領導員工有良好服務意識外，還必須有相應的制度才能落到實處。以有情的服務贏得無情的競爭是買方市場條件下企業經營致勝不可小視的關鍵。

參考資料：

1.吳滿意編著，《CI與企業廣告策略》，成都科技大學出版社，1995

2.劉明軒編著，《現代企業管理》，華東師范大學出版社，1995

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2英國金融監管改革的新發展

庶幾與美國近期的金融監管改革同時，2010年4月，英國議會批準了《金融服務法》（FinancialServiceAct2010），該法案更加強化了金融服務監管局（FSA）的消費者保護職能，新法對作為FSA權力來源和運行基礎的2000年《金融服務和市場法》進行了修改和補充，FSA的規則制定權大大擴展。在英國，自成立FSA以來，其職能范圍不斷擴大，并逐步形成為綜合性的監管部門。改革后，FSA可以制定有利于“實現其任何監管目標”的規則，相比從前只能制定有利于“保護消費者利益”，其制規權的空間提升；其信息收集權也同步擴大，FSA可以要求受監管組織以外的機構或個人提供與金融穩定有關的信息；賦予金融服務監管局強制信息披露及一定的懲罰權，FSA的紀律處分權提升，即為了保證金融體系的穩健發展，FSA可以通過某些行政途徑強行獲得某些重要信息，對拒不提供信息者可處以行政懲罰，如暫停或限制違規金融機構一年以內的經營許可權、禁止違規操作機構的相關責任人2年內的從業資格等等。回顧英國金融監管改革，自二十世紀中期以后，英國金融業高速發展，在金融產品不斷創新下，消費者面臨琳瑯滿目的金融產品和服務，缺乏專業知識和風險意識，這導致消費者權益愈來愈多的受到來自金融機構的侵害，僅僅靠金融市場自律難以保障金融消費者的權益，社會強烈要求政府加強對金融機構的監管。在此背景下，英國議會于1986年頒布了《金融服務法案》，在該法案的授權下，英國成立金融業監察機構，對各類金融產品和服務的提供予以監管。在金融混業經營模式盛行的趨勢下，為了加強對消費者的保護、減少金融犯罪以維護大眾對金融市場的信心，英國議會于2000年出臺了《金融服務與市場法案》，此后于2001專門成立了對金融業統一監管的機構———金融服務局，根據新法案的規定，金融服務局整合了以前的各金融部門下的監察員組織，成立了金融監察員服務公司（FinancialOmbudsmanServiceLtd.以下簡稱FOS），該公司的設立為解決金融領域消費者糾紛提供了一個替代性的爭議解決機制。FOS的設立旨在保持監察員的獨立性、快速、低成本地處理消費者對金融機構的投訴。FOS的管轄對象有兩種：強制性管轄和自愿性管轄。強制管轄適用于那些《金融服務與市場法案》明確規定的必須接受監管的公司；自愿性管轄涉的金融機構，沒有被《金融服務與市場法案》明確規定一定要接受監管，但為了增強其公信力與美譽度而自愿接受FOS管轄。從其運行本質來看，FOS是一種替代法院訴訟的爭端解決機制。與其他替代訴訟爭端解決機制相比，FOS凸顯出其獨特性：首先FOS覆蓋所有英國境內的金融領域消費糾紛，范圍廣闊；其次，FOS僅僅具有單向約束力，這種單向約束力是指FOS的裁決對消費者不具有約束力，而僅僅對金融機構具有約束力；再次，FOS糾紛處理程序安排科學，整個處理糾紛的過程是透明的。FSA要求FOS對糾紛解決的過程和相應做及時、完整、正確的披露，使裁定過程和結果接受當事人和社會大眾的監督，從而保證FOS制度的公正性。

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一、文獻回顧

對消費者購買行為進行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內部線索方法。現簡述如下：

1.定性方法與定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消費者購買行為的本質區別來劃分，它的基礎是已有的理論研究成果，不需要進行定量分析。例如眾多營銷學教科書中將消費者的購買動機劃分為求廉、求實、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據消費者對商品的價格和價值認知程度的不同，將消費者購買行為劃分為價格型、價值型、忠誠型和便利型四類。李國慶（2006）根據品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費與實用消費這三個因素將消費者購買行為劃分為沖動購買、習慣性購買、尋求多樣化購買、忠誠購買、減少失調購買、影響購買、促銷反應購買和復雜購買八種。

(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費者購買行為的數據資料，通過一定的數據處理技術，從而得到的消費者購買行為分類結果。

例如張干群（2004）對江蘇三所大學的668名大學生進行問卷調查，從而得到大學生消費行為的八種類型：攀比炫耀型、市場流行型、他人主導型、張揚個性型、小心謹慎型、魯莽沖動型、調解情緒型和勤儉節約型。

2.外部線索方法與內部線索方法

(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費者行為的外部觀察，從而推斷購買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區別在于定性方法是以現有理論為標準來劃分消費者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現有理論為標準，或者以經驗為標準。例如在通用的市場細分方法中，根據地理環境、人口統計指標等將消費者劃分為若干類型。

(2)內部線索方法。內部線索方法是指從消費者行為規律的內部入手，從而得到購買行為的分類結果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關鍵是從消費者的心理角度進行分析。例如張紅明（2005）以心理結構的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區分作為標準，將消費體驗行為劃分為感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗五類。王龍（2004）按照消費者需求的個性化以及需求表訴的強弱把消費者互聯網購買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習慣型和簡單型。總結上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對消費者購買行為進行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對現有理論的依賴，直接分析消費者行為本身，這樣得到的結論更具有說服力。

二、研究設計

本研究的關鍵在于如何對消費者購買行為進行分類。圍繞這個主題，本研究擬分為以下幾個步驟:

1.量表設計。數據的收集將通過問卷調查這種方式,所以需要設計量表。量表采用里克特5級語義方法計分。量表的問項則通過查閱文獻后確定，并經過初試后最終定稿。

2.樣本抽取。一般考慮隨機抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應該大于500。

3.數據分析。這是本研究的關鍵。擬采用因子分析方法，就數據分析數據，得到聚類的結果。

4.結論解釋。最后，針對因子分析的結論，結合實際進行解釋。

三、實驗數據

1.數據來源。劉金平、張松鶴（2003）進行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據生活方式對汽車消費者進行分類。根據劉金平（2003）的報道，該項研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽、西安、廈門和大連共8個城市，并根據其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設計了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級量表法計分。該量表根據生活方式的經典量表設計了45個問句。

2.數據分析。分半信度檢驗結果為：整體信度系數為0.8601，前半部分的α-系數為0.8105，后半部分的α-系數為0.8301。前十個因子的累計解釋能力達到47.72%。這對于大樣本、個體差異較大的測試來說是可以接受的。即決定抽取10個公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發揮解釋能力，對因子載荷實施最大方差旋轉。

3.因子命名與解釋。然后，根據各公共因子所代表的項目，對上述10個公共因子進行命名。

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19世紀以來，由于社會經濟情況的變化，這樣一個原則越來越感覺到不合適。在現代社會里，隨著大公司、大企業的蓬勃興起，消費者和這些大公司、大企業在交易的時候，表面上他們是形式上的平等，實際消費者是處于弱者的地位，他們缺乏和對方討價還價的能力。這些大公司、大企業，常常采用格式條款，消費者只能被迫接受。特別由于技術的發展，對于許多產品的瑕疵，因為這些瑕疵造成了損害，最后也很難舉證，很難尋求保護。加上消費者勢單力薄，在受到損害以后，往往很難從那些大公司、大企業里獲得賠償。正因為這些原因，從19世紀以來，對消費者特別保護需要的壓力越來越大。

其次，本世紀五、六十年代，伴隨著西方國家的經濟繁榮，爆發了消費者權利運動。西方國家如美國、英國，強烈要求立法對消費者給予特別保護，《消費者權益保護法》逐漸從民法里分離出來，成為獨立的法律。從《消法》的內容和性質來看，也應該成為一門獨立的法律，不適合于把它完全包括在民法里面。消費者的權利很難說都是一些民事權利，它已經超出了民法所確認的民事權力的范疇。過去我們出現一些案例，有時候在法院打官司的時候，法官在判決被告承擔民事責任的時候，是不是能夠直接引用《消法》，曾經引起過討論。比如，涉及到一些權益的侵害，買東西沒有如實告知有關產品的使用方法等等，法院能不能直接援引《消費者權益保護法》里的知情權，判對方承擔民事責任。我個人看法，如果民法有直接規定，還應該直接援引民法。因為，民事責任來源于對于民事義務的違反，民事義務對民事權利的侵害，直接由民法確認的，根據是民法。《消法》有些跟民法不完全一樣，有它特別的特殊性。正是因為這個原因，所以《消法》一定要從民法里分離出來。例如，有關沒有告知產品使用方法，這個在《合同法》里有規定，直接用《合同法》就可以了，不能用引用知情權打官司，因為消費者權利和民事權利是不完全一致的。

另外，有一些對消費者保護的措施，這也不都是民事責任能包括的。比較典型的，像許多國家在《消法》里確認召回制度。有很多人說，是不是可以將“召回”寫在我們的民法里面，包括我們正在搞民法典的制定。我個人的看法，它不是民事責任，或者不是民事制裁措施，它主要是在《消法》里或者在有關產品責任領域里所采用的措施，不應該在民法里，它跟民事責任有很多區別，民事責任有一個前提條件，必須是發生糾紛以后，要有一方提出請求，才產生民事責任。像召回這樣的措施，必定要產生糾紛。

比如汽車出現瑕疵，主要你的生產者發現有瑕疵，即使現在沒有產生糾紛，你也應該履行召回的義務，應該把有瑕疵、有危險的汽車召回。同時民事責任必須有一方提出請求，才能采用這個條例。但是對于召回來說，不一定一方提出請求，或者沒有受害人提出請求的情況下，生產者應該負有把有瑕疵汽車召回的義務。而且民事責任通常不需要政府機關介入，因為受害人直接到法院尋求補救，政府一般不干預。但是召回制度有政府的干預，你不履行召回義務，政府應當主動干預。這和民法的民事責任也不太一樣。

所以，《消費者權益保護法》是從民法里分立出來的一部，我們在法律上把它稱為“特別法”。從性質上來說，它是既具有包括民法的規范，同時也包括行政法規范，我們稱為經濟行政法律，也有人稱“經濟法”。《消費者權益保護法》就屬于“經濟法”的范疇。

一、關于消費者的概念

王海事情出現以后，消費者概念引起廣泛的爭論，究竟什么是消費者？首先消費者只限于自然人，而不應當包括單位。單位因為消費而購買商品或者接受服務，應該受《合同法》的調整，而不應當受《消費者權益保護法》的調整。這個主要理由有這么幾點。

（一）《消費者權益保護法》的立法宗旨，就是為了保護在現代消費社會中的弱者。弱者指的是個體、單個的社會成員。單個的社會成員與大公司、大企業發生買賣關系、服務關系，始終處于弱者的地位，法律上應該對他們傾斜。這就是消費者，也是《消費者權益保護法》產生的根本原因。假如將消費者范圍擴大到單位，這樣將會改變《消費者權益保護法》立法的宗旨。單位本身不是一個弱者，他們有足夠的力量能夠保護自己，法律上也沒有必要對他們進行個別的保護。如果這些單位和經營者之間出現糾紛的話，雙方都可以通過合同來主張權利。假如對一方進行特別的保護，反而違反了《民法》的公平原則。

（二）消費者權益保護法里所確認的這些消費者權益，都是和個人聯系在一起的。

消費者權利這個概念，最早是美國總統肯尼迪1962年在《國情咨文》里提出來的，經過發展和補充，現在形成了幾大消費者權益，包括知情權、安全權、選擇權等等。我們國家的《消法》采納了這些經驗，具體列舉了各項，比如消費者安全權、知悉權、選擇權、公平交易權、索賠權、結社權等等，這些都是和個人聯系在一起的，都是個人享受的權利，不是賦予一個單位享有的，它不是一個團體的概念。如果我們把消費者概念擴大到單位以后，有關消費者權益的概念都要發生變化。比如廣泛流行的對消費者隱私權的保護，這實際是現代社會非常重要的概念。單位怎么可能享有隱私權呢？

（三）消費者權益保護法中所稱的消費是指個人消費，或者說是直接消費。而單位雖然也可以訂立買賣合同而接受一定的商品，或訂立有關服務合同而接受一定的服務，但就生活消費而言，單位本身不能直接使用某種商品或直接接受某種服務，也就是說不能從事某種生活消費。

我認為，在市場中，所謂消費者是指非以盈利為目的的購買商品或者接受服務的人。從比較各國立法對消費以及消費者的定義來看，實際上，消費者這個概念它在商品交易領域，它是和商人相區別的概念。消費者就是指非以盈利為目的的購買商品，或者接受服務的人。它不是以盈利為目的購買商品和接受服務的人。消費者購買或者接受某種商品或者服務，只要不是用于交易，不是為了盈利為目的，都可以看作是一種消費，不管他購買這個商品是自己使用，是送人，是保存，是供自己欣賞還是用于其它的目的，或者供自己的家人使用，都可以看作是消費者。

這里法律只是劃了一個線，就是把他和商人區別開，只要買東西不是為了賣的，就是消費者。至于這個東西買來以后，做什么用途，這個法律上稱為一種動機，這個動機不是我們考慮的重點，不能以動機來劃分誰是消費者還是非消費者。所以，考察各國消費者定義，一般沒有考慮到動機的問題。因此，我們不能夠說我們買那個商品的時候，是因為可能想索賠的，主張1＋1賠償的，所以我買這個商品就不是消費者，不能這樣認定。他在購買的時候，究竟想做什么用途，這個是動機，法律上很難判斷，也可能買來就是保存，就是欣賞，這個法律上也沒法干預它，不能將消費者的概念變得太狹窄了。

二、消費者保護在民法當中的發展趨勢

（一）合同領域對消費者保護的一些新的發展趨勢

1、對格式合同和免責條款的限制。格式合同是指一方為了反復使用而預先制定的，在訂立合同時不能與對方協商的條款，我們稱為格式合同。格式條款的標的形式多種多樣。比如我們買到一張機票，機票上面的說明，就是格式條款，它規定乘客應該在多長時間內到達機場，應該只準攜帶多少公斤托運的行李等等，這是典型的格式條款；還有我們買東西的時候，商店貼出一些店堂的告示，還有掛出去“貨物出門，概不退換”；包括所謂“買一罰十”等等，這些都是格式條款。格式條款的制訂者通常是大企業、大公司，這些公司、企業使用格式條款，確實經濟上有很大的好處，節省交易費用。他預先制訂出來以后，可以以這個格式條款和大家訂合同，這樣就不需要和每個人一對一地談判。

格式條款首先是一方為了反復使用而預先制定的，就是說格式條款在合同訂立之前就已經制訂出來了，而不是雙方在反復協商的基礎上所制訂出來的。

（1）格式條款是由一方為了反復使用而預先制訂的。這就是說，格式條款在訂約以前就已經預先制訂出來，而不是在雙方當事人反復協商的基礎上制訂出來的。制訂格式條款的一方多為固定提供某種商品和服務的公用事業部門、企業和有關的社會團體等，有些格式條款文件是由有關政府部門為企業制訂的，如常見的電報稿上的發報須知、飛機票的說明等。

（2）適用所有不特定的相對人，它不是為某個人制訂的，是為跟他訂約的所有的相對人制訂的。

（3）格式條款最重要的特點是定型化，這個條款在內容上是固定的，是不可修改，不可變更的。常常我們判斷一個條款是格式條款還是非格式條款，關鍵我們要看對這個條款雙方能不能協商進行修改，進行變更，這是一個最重要的特點。我們有時候看到，有一個人問我買賣房屋的時候，雙方頂一個合同，后來開發商又搞了一個補充協議，補充協議主要是對車位的使用，他說車位的使用應該交費，搞一個補充協議，給每個消費者都發了一個。有的人拿到以后，在上面都簽字了，也有人對這個條款提出問題，也有人拿到通知跟開發商商量，最后把條款改了。

這個條款是不是應該當做格式條款處理，應不應該包括《消法》和《合同法》里有關格式條款的有關規定？這個我們就看這個條款本身是不是能修改的。如果開發商明確跟大家講，我們這個是根本不能改的，那這就是格式條款。如果這個通知發出來以后，可以跟他單個協商，可以改，那就不是格式條款。至于有人拿到以后，你不跟他協商，你就簽字了，這個只能說你自己喪失了協商的權利，但是并不是說你喪失了協商的權利，這個就是格式條款。格式條款的定型化是區別一般條款的主要特點。

過去一直有一條規定，因為發報出現了延誤，造成的損失，電報局僅以電報費賠償，這對消費者非常不公平。一個電報發錯了，本來是發往重慶的，卻把款匯到成都了，中間耽擱，給人家造成幾十萬的損失。最后電報局提出來，以2.8元發報費來賠償。很長時間一直是這樣，這個格式條款是不公平的。

（4）相對人在訂約的過程中，是處于附屬的地位。這個相對人主要是消費者，他并不參與協商過程。只能對一方所制訂的格式條款，概括地表示接受或者不接受，而不能就這個條款討價還價。

格式條款的出現，可以說是20世紀在交易領域里出現的一個嚴重的問題，它給條款制訂人帶來很大方便、節省交易費用的同時，對消費者保護提出了嚴峻的挑戰。消費者盡管在和對方訂約的時候，可以表示接受，也可以表示不接受，形式上好象符合《民法》的平等原則。但是實際上，消費者只能被迫接受，特別就條款本身來說，我們要去發電報只能到這里發，到這里發報的時候，我又只能接受這個條款。表面我們兩個人之間好象是平等關系，實際是不平等的。

格式條款的運用對民法的合同自由是一個沖擊，為了強化對消費者保護，世界各國立法普遍都是都采取了對格式條款進行限制的措施。我們國家《消費者權益保護法》24條明確規定，不以格式合同做出對消費者不公平、不合理的規定，或者減輕免除其損害消費者權益的民事責任。這個規定是非常必要的，當然這里有一個問題，我們制定《消法》的時候，把通知、聲明、店堂告示等格式條款僅僅是一個書面的合同，僅僅理解成不可更改的書面條款。

格式條款不僅僅包括書面不可更改的條款，這里談到通知、聲明、店堂告知，只要他是可以成為未來合同里的組成部分，可以成為未來合同里的條款，那么它都是合同條款。所以，《消法》24條有一個毛病，它把這些從格式條款里排除出去，實際不是這樣，它也是格式條款的組成部分，格式條款的標的是多種多樣的。店堂告知、通知、聲明這些都是格式條款的表現形式。

除了《消法》對格式條款做出限制以外，民法主要是《合同法》，專門又設置了一些限制性的規定。《合同法》第39、40、41條對格式條款進行了規定。這里，概括地給大家介紹一下對格式條款如何限制和保護消費者利益。

民法主要確定這么幾個規則：

第一個規則要求格式條款的制作人，在使用格式條款訂約的時候，必須要滿足提請合理注意的義務，這是最基本的規則。在民法、《消法》上有這么一個原則，叫做沒有提醒合理注意，這個條款視為不存在。你沒有提醒我注意，我可以認為你這個條款對我是不存在的，根本沒有訂立合同。

比如對有關保險的處理條款，你提醒注意的時候，必須詳細向對方說明，涉及到免除責任條款，必須向另一方詳細做出說明。現在出現一些糾紛，投保人提出來，當時我和他訂合同的時候，對方并沒有給我做出這些解釋，說這些是免除條款，他沒有跟我解釋，我也不知道，他沒有跟我提醒注意，那我可以視為這個條款不存在。還有一些格式條款是印在收據反面。比如，有一些洗衣店有這樣的條款，“如果發生了把衣服洗壞了，僅以衣服五倍的價格賠償”。但是，它都是印在收據的反面。這樣從法律來說，這個是沒有提醒合理注意，因為一般人根本不可能注意到。首先認為收據就不是正式的合同文件，不能提醒一般人注意，更何況你印在收據的反面，一般人很難注意到，在收據的反面會有這樣重要的格式條款存在。

第二個規則，如果格式條款不合理地免除條款制作人的責任，加重了相對人的責任，這個條款是無效的。比如我們前面告知“貨物出門概不退換”，這個我們解釋為不合理地免除制作人的責任，同時加重了相對人就是消費者的責任，所以，這個條款無效。

我們根據《合同法》第40條，可以直接解釋這個合同是無效的。

第三個規則，格式條款不得排除相對人的主要權利。在這里主要是指對具體的合同關系中，所應當享有的主要權利。比如在買賣里，要求三包、退貨等等這些權利，以及有關《消法》里規定的消費者所應當享有的，在具體交易關系里享有知情等這些權利，如果不合理地被排除，也可以認為這個條款是無效的。

第四個規則，如果涉及到格式條款本身發生了爭議，這個條款本身是不清楚、不明確，在這個時候，就應當按照有利于相對人，而不利于條款制作人的解釋來進行解釋。

比如友人把一輛摩托車放在保管人那里保管，結果它在保管期間被偷走了，保管人提出：保管合同中有發生天災、人禍概不負責的條款，摩托車被偷是人禍，所以不承擔責任。而委托人認為，人禍的概念主要是指生病，不應該包括東西被偷了。雙方發生爭議。

法律有規定，出現格式條款爭議以后，應該對條款的制作人做不利的解釋。主要原因就是法律上考慮，條款的制作人在制定這個條款的時候，本身是盡可能朝著有利于自己的方面在考慮的。所以，這個條款已經更多反映了他的利益要求，現在發生爭議的話，法律上要做出一種平衡的考慮，這樣有利于相對人，特別是有利于消費者的解釋來進行解釋，而不能有利于合同制作人的解釋進行解釋。比如商品房買賣里面，經常出現多退少補。現在發生爭議，有的地方對多少有一個標準，有的沒有規定。現在到法院打官司誰也說不清楚，多多少才是多，少多少才是少。這個我們建議應該朝著有利于相對人，有利于消費者的解釋來解釋。

我們《消法》24條明確規定，禁止不合理免除自己的責任，也就是對免責條款進行了限制。免責條款是合同法的概念，指當事人雙方在合同中，事先約定的，目的在于限制和免除其未來責任的條款。免責條款比如剛才我們講的“貨物出門概不退換”，這也是一個免責條款，也是一個格式條款。當然格式的不一定是免責的，免責的也不一定是格式。剛才說的這個既是格式的，又是免責的。更多的合同條款里規定，由此造成的一切損失概不負責等等像這樣的規定都屬于免責條款。免責條款的使用，也是《消費者權益保護法》里遇到了一個問題。在現代社會中，特別是現代市場經濟條件下，免責條款已經被越來越廣泛地使用。

包括我們國家在內的世界各國的《合同法》，也是鼓勵當事人可以運用免責條款。原因在于我們的《合同法》采取嚴格責任。所謂“嚴格責任”，合同責任以嚴格責任作為一般歸責原則，意外事故不應當作為法定的免責條件，然而，當事人在訂約時，有可能預見到未來會發生各種意外和風險，而合同法不承認意外事故能夠免責，那么當事人如何才能控制未來可能發生的風險。如果當事人不對這些風險進行控制，那么嚴格責任對當事人來說就顯得非常苛刻。而當事人對意外風險實行控制的方法就是在事先達成免責條款。例如，某演員與某劇院訂立舉行一場演唱會，在演唱會舉行的前一天，劇院已經將門票售完，但該演員突然患重感冒，不能按時演出，劇院要求該演員承擔違約責任。在本案中，該演員因患重感冒不能演唱已構成履行不能，不能使其承擔實際履行的責任，然而并不能因此而免除其應當承擔的違約責任。因為該演員在與劇院訂約時，應當意識到其可能因為生病等原因不能演出，如果他希望在出現這些意外的風險以后被免除責任，則不可能通過尋求法定的免責條件來免除責任。而只能通過事先與對方達成免責條款，一旦出現意外的風險則可以基于免責條款而免除責任。反過來說，如果當事人事先不達成免責條款，當然應當根據嚴格責任而承擔責任。這樣免責條款的達成就為當事人事先鎖定風險提供了便利。免責條款作為合同的重要條款，其經濟合理性還表現在：由于免責條款的設立，可使企業能預先精確地確定和計算其生產成本、利息、免除負擔、消耗等，從而能努力完善管理、節省成本、降低消耗。正因為免責條款具有上述作用，因此其運用的范圍也日益廣泛。所以，免責條款在法律上是被鼓勵的。但是鼓勵免責條款以后，又帶來一個新的問題，大公司、大企業很有可能利用免責條款來侵害消費者的權利。怎么辦？這樣法律上就要有一些專門的規則，對免責條款的使用進行特別地限制，從而強化對消費者的保護。

在《消法》以及《合同法》53條里，都對免責條款做出了特別限制性規定。比如《合同法》53條確定了這樣兩個規則：

第一個規則，凡是免除造成對方人身傷害責任的免責條款無效。當然這個案例可能不涉及到消費者保護，實際《合同法》的本意主要解決這方面的問題。比如一個人去醫院看病，醫生給必須做皮試，才能打青霉素這個藥，這個人說我害怕做皮試，這樣吧，你給我直接打吧，出了問題，跟你沒關系。醫生說這不行，我們有程序，必須要先做皮試才能打，他說沒關系，我寫一個書面的東西，出了問題一切由我負責，因為以前我也打過。寫了一個東西，凡是出了問題都由我責任。結果醫生給他打，一打出了問題，現在到法院打官司。這就涉及到他寫的這個，出具的書面承諾我們在法律就是一個免責條款，這個是不是有效？按照《合同法》，它是無效的，因為它免除了人身傷害的責任。你這樣承諾，實際上造成了一些人身傷害死亡的后果都不負責任，這個在法律上是不允許的。這就是免責條款一個重要的規矩。

前幾年我們出現的案例，在商店里貼一個告示，“本店保留搜查、搜身的權利，發現可疑的人有搜查搜身的權利”，這個也可以認為是侵害了人身這樣一種條款，當然它不是免責條款，但是這個和那個性質一樣，都是講法律要保護個人的人身，你侵害個人人身條款都是無效的，免責條款也是這樣。

第二個規則，因為故意和重大過失造成對方財產損害的免責條款，也是無效的。合同里我們規定了，對方交貨后，貨物的瑕疵造成的所有損失概不負責，這些條款都是無效的。這是我談合同里的第一個問題。

2、強制締約義務

強制締約義務也稱為強制性的合同，它指個人或者企業依法應當負有必須和對方訂約的義務，很多國家的《消費者權益保護法》以及民法里都有規定。我們國家《消費者權益保護法》、民法、《合同法》有專門規定。比如《合同法》289條規定，從事公共運輸的承運人，不得拒絕旅客、托運人通常、合理的運輸要求。產生一個強制性的締約義務是非常必要的。在現代社會，隨著大公司、大企業的發展，一方面這些大公司、大企業使用格式條款，消費者沒有選擇的余地。另一方面這樣法律上要對這些大公司、大企業可能會濫用格式條款進行限制。

法律上考慮到，對公共服務的領域來說，有一些大公司、大企業，如果允許他們可以隨便選擇訂約的對象，或者選擇消費者，我愿意和你訂約就和你訂約，不喜歡你就不和你訂約，對消費者權益保護非常不利，因為很多公共服務領域是壟斷性的。比如供電、供水、供氣等等，假如這些壟斷性的企業和消費者訂合同的時候，可以挑三揀四，喜歡你就和你訂，不喜歡就不和你訂。你不訂，消費者找誰去，他從哪里獲得這個服務？實際是嚴重剝奪消費者將會享有的這些權利。

對這個問題怎么解決？法律上采取兩個辦法：一個辦法是對格式條款進行限制。另一個辦法是確立強制訂約的義務。消費者只要提出了要求服務的請求，提供這些公共服務的企業就必須要和他訂立合同，沒有拒絕訂約的權利。這是一個新的發展，在法律上保護消費者所確定的一個新的規則，這在我們合同法里好幾條都涉及到這個問題。

如果你拒絕訂約，消費者有權在法院提訟，這個訴訟當然不是一種根據合同提訟，可以根據法律上有一個特別的制度，締約過失要求你承擔損害賠償責任。這樣做的目的，就是進一步強化對消費者保護。

3、在電子商務交易中對消費者的保護問題。這可以說是新的問題。電子商務是近幾十年來發展的新領域，而且將來會越來越重要。電子商務的發展，確實對消費者的保護提出了很高的要求，有一些特殊的要求。從現在兩大法系，在電子商務領域里對消費者的保護，主要強調了以下四個方面：

（1）進一步尊重消費者的知情權。出賣人要盡各種披露的義務，盡可能地對自己出售的商品以及提供的服務，對消費者提供各種信息，做出各種披露，使消費者提供的商品得到了解，防止他們上當受騙，強化對消費者知情權的保護，這是各國立法普遍采取的做法，而且要求非常嚴格。

（2）法律進一步強調，要尊重和確保消費者的自主、自愿。因為在電子商務里，廣泛應用格式條款，比如說互連網中的“點擊”里有大量的格式條款，這些格式條款有時候根本看不明白。但是，它下面有一個點擊，我同意，點擊了以后，你就承認這個條款，這個很麻煩，對消費者非常不利。怎么辦呢？要求采取一系列限制措施，必須要求消費者明確的做出同意，不僅僅是點擊我同意就行了，還要求消費者進一步做出單獨的表示，我愿意接受這些條款。有些國家的法律對這個做出規定，這個進一步尊重消費者的自主、自愿，保護消費者和防止他在締約過程中上當受騙。

（3）確立了反悔期，也有人稱為賦予消費者后悔的權利，就是消費者通過互聯網訂立合同，同意購買商品以后，還要給消費者一個反悔的期限，給他一個期限。比如法國可以定貨以后七天內可以反悔，可以不要，我盡管同意了，但是七天內你可以再提出來，我不要這個貨了。歐盟也規定七天。這個是民法里沒有的，民法和《合同法》不允許反悔，你定了合同必須接受，怎么能反悔呢，這樣合同就不做數了，但是電子商務里出現了特殊的情況。為什么出現這個？當然解釋很多，有的學者解釋，因為這是一種遠程的買賣，消費者沒有直接和現貨見面，都是在網上看到菜籃子里有這個貨、那個貨，介紹這樣那樣，實際它沒有見貨，這個時候你應該允許消費者在知道現貨的實際情況以后反悔。即使他沒有發現，他了解有關情況以后，他愿意反悔，這個應當尊重消費者這樣一種自主、自愿，這也進一步強化對消費者的保護。這確實是必要的，正是因為這種電子商務不是一種直接的交易和一般直接現貨的交易不一樣，它有一定的特殊性。法律也確定一個反悔權的概念，電子商務消費者有一個特殊的反悔權。

（4）進一步尊重消費者的隱私權。因為隱私這個概念，這是現在社會里非常重要的概念。最早隱私是在1890年由哈佛大學的兩位教授，布藍代斯和歐文在哈佛評論上提出隱私權的概念，這個在法學上稱為“偉大的發現”。因為現代社會越來越重視隱私的保護，特別隨著電子商務的發展，它確實對信息的傳播帶來非常大的方便，造成了信息爆炸。但是對個人隱私可能會形成侵害，通過計算機可以很容易搜集個人的各種隱私（各種數據都是個人隱私）。一旦隱私受到侵害的話，后果非常嚴重。同時計算機的使用使得這種數據傳播變得非常便捷，很容易從網上下載，向全世界傳播，這個后果是不堪設想的。另外，高科技的發展對隱私的保護也提出非常嚴峻的問題。

最近我們討論所謂針孔攝像機的使用，包括透視照相機，可以窺探別人身體部位的隱私，這個是很可怕的現象。高科技的發展，還包括安裝各種竊聽器，有的商家被發現在商場里安裝各種竊聽器、攝像機，有的甚至在廁所里都安裝了，當然它為了防盜，但對個人隱私是一個侵害，這個也是法律上探討的重要問題。

隨著社會的發展，隱私的概念會越來越重要，也越來越寬泛。過去我們想到隱私，在歐文他們提出隱私概念時，主要是指個人私生活的秘密，后來發展到身體部位，現在擴大到個人的生活安寧、寧靜等等，這些都是對隱私的侵害。比如你非法跟蹤、盯梢、窺探，有的地方還出現了什么公司，專門幫助別人查是不是不正當關系，這也同樣涉及到是不是構成對隱私侵害的問題，這個侵害的是個人正常的生活或者安寧，屬于隱私權的范圍。

現代社會的隱私越來越重要，特別在電子商務里，各國立法專門強調，很多國家專門制定了計算機與隱私權保護條例和法規，美國專門有這樣的規定。這又成為對付因為計算機的廣泛使用和網絡技術的發展造成隱私權的侵害。

4、這里我簡單談一下和電子商務有關的，在《消法》里出現一個概念——無店鋪銷售，這也是《消法》里一個新的概念。在現代市場交易里，出現了一種不需要通過店鋪銷售的買賣形式，這種不需要店鋪銷售的買賣形式，主要包括電子商務，還有在美國訪問買賣，就是敲門推銷，還有所謂的住家誘買等等，也主要指的是敲門推銷這種形式。

有的國家在《消法》里，還有郵購買賣。主要是通過發信直接郵寄給你，這都屬于無店鋪銷售的類型。無店鋪銷售有幾個好處，首先無店鋪節省了交易成本，極大降低了銷售成本。對消費者來說，不但可以購買到不包含銷售成本的、價格上比較優惠的一些商品，而且購物更為便捷、方便。所以無店鋪買賣，現在也越來越流行，從今后的趨勢來看，可能會越來越重要。同時，這也對我們消費者保護提出一些新的挑戰。

有人預測，將來這種無店鋪銷售會成為買賣重要的形式。從立法上來看，現在一些國家的《消法》里，主要是確定無店鋪銷售的情況下，賦予購買人一種后悔權，這個是我們前面談的，進一步強化對消費者的保護，給他一種后悔權，這是一個特殊的規則。主要因為這些銷售，有時候消費者可能是在匆忙之中做的交易。包括挨家挨戶上門推銷，他花言巧語講的很好，所以法律賦予了再給消費者一個期限的權利，讓他去考慮，這樣產生后悔期和后悔權的問題。

（二）有關侵權這個領域的發展趨勢

前面我們談的是合同領域，第二塊是侵權的領域。

1、產品責任。早期有關產品因為瑕疵造成消費者損害，都是使用合同責任，甚至在美國30年代也是如此。因此，消費者如果認為產品瑕疵造成損害以后，可以去找和合同有關的經營者，而且只能根據合同來告他。合同怎么規定，你就根據合同怎么。

30年代，特別是消費者運動發展以后，產品的責任概念出現。產品責任概念就是指消費者或者說因為產品的缺陷，造成了財產和人身傷害或者死亡，買受人、消費者有權向生產者或者銷售者求得賠償。因為產品責任這個概念的出現，使得消費者因為產品造成損害以后，不僅僅可以直接根據合同關系向經營者提出請求，而且可以不考慮合同關系，向沒有合同關系的生產者提出請求、提出索賠。

當他向生產者提出索賠的時候，他的依據就是侵權責任，合同是不考慮合同責任、合同關系的，這種責任我們在法律上稱之為產品責任。從狹義上，我們理解就是侵權責任，不用考慮合同關系，對消費者的保護非常有利。消費者因為產品造成傷害以后，可以以侵權告生產者。因為產品的瑕疵，可能很多是在生產領域里面出現的，而且生產者或者說廠家，通常具有足夠的賠償能力，而且他們確實知道究竟毛病出在什么地方。所以，消費者直接告生產者，這對消費者的保護是非常有利的。

產品責任的發展，可以說是民法也是《消費者權益保護法》里面新的發展趨勢。進一步地強化了對消費者的保護。我們國家的《消法》目前主要確定的是一種合同責任，我們的《消法》第40條規定，當向消費者提供商品或者服務存在缺陷的時，應當依照合同責任的有關規定，承擔民事責任。這是《消法》的主要規定。當出現產品瑕疵造成損害的情況下，消費者直接找經營者，按照我們《消法》現在的規定，依據《消法》直接可以找經營者，然后由經營者再找生產者。這個思路還是一種合同的思路。當然這種考慮有它的道理。它的道理在哪里？我們是考慮到消費者是和經營者相對應的，《消法》主要是解決消費者和經營者的關系，沒有引入生產者這個的概念，沒有考慮到生產者和消費者是什么關系，這是有它的道理。

另一方面我們也必須要考慮到這個問題，消費者由于產品的缺陷造成損害，僅僅只是找經營者，這對消費者保護還是不利、不夠的。所以，我個人也是建議，在未來《消法》修改里面，應當考慮把產品領域挪到流通領域去，我們不一定規定生產者有關具體的義務等等，這些沒有必要重復的。因為，這些完全可以在《產品質量法》里面有具體規定。但是，應該賦予消費者這種權利，他可以直接找生產者的權利。所以，直接要求生產者索賠的權利，應該在《消法》里把它寫得更具體一點，對消費者保護還是非常有利的。

2、因為產品者概念的產生，這樣也出現了一個新的概念，我們把它稱之為責任競合的概念。

一旦消費者因為產品缺陷造成損害的時候，它可以在合同責任和侵權責任之間進行一種選擇。這個概念現在已經在我們的《合同法》里把它確定下來了。《合同法》第122條規定了責任競合。但是，在《消法》里面對這一點還沒有規定，沒有規定允許消費者對兩種責任進行一種選擇。

舉個例子，比如說啤酒瓶爆炸了造成的損害;電視機爆炸了造成了損害，這不僅造成了財產損失，還造成了人身傷害甚至是死亡。從對消費者保護這個角度來考慮，首先它可以找經營者；其次應該允許他可以找生產者。當他找生產者的時候，就是我們前面談到的，實際上他是產品責任，而不是合同責任了。同時當他找經營者的時候，假如他不愿意找生產者，這個時候應當允許消費者有一種選擇。

找經營者的時候，他究竟應該根據合同來，還是根據侵權來？在不同的情況下，對消費者的保護是很不一樣的。

比如，你要是以合同來，根據《合同法》是不能對精神損害進行賠償的，這是世界各國的一個基本原則，我們國家的《合同法》也有這條。按照《合同法》不能賠償精神損失，為什么？道理很簡單，合同是一種交易關系，交易關系要強調有一個“最佳”，精神損失不是在“最佳”的范圍之內。尤其是《合同法》里，因為這是一種交易，所以法律要上鼓勵大家交易，盡可能訂立更多的合同。但是，假如說合同里面也可以賠償精神損害，就會非常麻煩。當事人在訂立合同的時候，就會遇到一個很大的風險。將來一旦違反了合同，不知道要賠償多少精神損失，這樣一來風險是非常大的，可能做生意的人就害怕了，如果合同責任包括賠償精神損害，則不利于鼓勵交易。

根據合同法是不能賠償精神損害的。但是，合同也有它的好處，你要按照合同的時候，因為合同責任是一種嚴格責任。舉證是比較容易，我只要按合同來對照，你是不是違反了合同？如果你違反了合同，那么我就應該要求你索賠，非常簡單，不像侵權。侵權還要證明你是不是過錯，侵權的舉證就非常復雜了。用合同舉證來有合同的好處。

現在我們給消費者一個選擇，這兩種情況都存在。比如，你買啤酒，啤酒瓶爆炸了，你要去告那個出賣人，你既可以按合同來告他，也可以按侵權來告他，這是兩種情況，你自己去選擇。你覺得哪一種對你更有利，你可以進行選擇。對消費者這種選擇權，實際上就是來強化對消費者的保護。但是，這個規則現在只是在《合同法》里寫到了，《消費者權益保護法》里沒有提到這個問題。我個人的看法，將來應該在《消法》修改里面，是不是也應當增加這個規則，這個對消費者非常有利，讓消費者自己去選擇。

合同領域的第二個情況是欺詐，對欺詐的侵權加以規定，也是很有意思的一個現象。欺詐這種行為是我們現在社會，也可以說并不講信用的行為。我們現在正在講關于守信這個問題，不講信用，很嚴重的就是欺詐。欺詐在民法當中主要是以《合同法》的規定，從我們國家民法規定來講，我們現在把欺詐在合同里面規定講一下，這個主要是在合同里面的無效和可撤銷的角度來理解。

我們國家民法為什么這么考慮？主要的原因，就是因為欺詐這種行為通常是在交易中產生的。因為，欺詐都伴隨著一種合同關系。我們考慮欺詐都是在做生意里面出現的，我和你做生意，我騙你。因為，我向你告知了虛假情況或者隱瞞了真實情況，這樣來騙你和我訂了合同，收取了預付款跑了。

法律上認為，首先得解決合同的效率問題，就是說把合同宣告無效或者撤銷以后，再進一步解決欺詐行為人的責任。如果，不解決合同的效力，就沒有辦法進一步去要求欺詐行為人承擔責任。因為，合同如果是有效的，這樣你怎么去確定欺詐人承擔責任，這就很麻煩了。

問題就在于，僅僅通過合同是不是能夠解決欺詐現象或者是欺詐行為人所造成的責任問題？看來是不行的。原因就在于有一些欺詐，不一定是在交易中產生的，而且也有一些欺詐，不一定就都產生合同，或者這些欺詐內容，比如隱瞞、告知虛假的內容，在合同里都得到表現，這樣當事人完全按合同來提出，將遇到很大的麻煩。

最典型的例子，現在好多人都遇到這個問題，就是商品房買賣，做了一些廣告，廣告里面說，將來你買了我這個房子，門前有一大片綠地，還有網球場，還有什么高爾夫球場，結果買了以后，什么都沒有。但是，有關綠地的描述，這都是在廣告里面做的，沒有寫到合同里面，這是在訂立合同的時候都沒有的，消費者都不知道，或者知道了也沒有辦法，這種現象發生了很多。如果按照合同，合同里沒有規定，你沒辦法。廣告按照我們國家現在規定，在一般情況下，商業廣告只是一種“要約邀請”，不是“要約”。如果連要約都不是，只是一個廣告，消費者的接受根本構不成承諾，不是合同問題了，這就提出一個非常現實的問題，就是說消費者根據什么來，出現這個情況，怎么樣來尋求一種保證。按照我們現行民法規定，是得不到保護，甚至是很困難，找不到法律的依據。

國外一些新的立法，像荷蘭《民法典》、魁北克《民法典》，都規定了虛假陳述的侵權責任，把此種情況作為侵權處理。我看了一些解釋，說明就是針對著我們剛才講的三個方面情況，它說允許消費者可以作為侵權來訴訟，要求賠償。

這個現象是很有意思，我們在討論，在制訂《民法典》也考慮到關于侵權這方面，也確實感覺到恐怕有必要對一些欺詐行為，如果合同上解決不了，不能對受害人提供保護，是不是能夠允許受害人將其作為侵權提出賠償、索賠的要求，我們覺得是必要的。

這個恐怕將來在我們的《消法》里面，我們建議修改的時候，是不是可以考慮借鑒這種經驗。否則現在消費者沒有辦法，你打官司的時候打不贏，找不到根據。現在有的地方，業主都聯名告狀、抗議，有的甚至影響社會安定，甚至鬧得還很嚴重，就是法律上缺乏規定造成的。

3、專家責任

專家責任是具有混合性的問題，是發展很快的一個領域，是指具有特殊知識和技能的專業人員，在履行專業職能的過程中，給他人造成損害所應當承擔的責任。專家責任和消費者保護也是聯系在一起的，這是因為在很多領域，像律師、醫師、會計師等等，他們有的直接面對消費者，有的是間接面對消費者。對專家責任的確定，也涉及到對消費者的保護。建議我們的《侵權法》應該對專家責任做出相應的規定。

這里面有一個很重要的問題，就是涉及有關醫療糾紛是不是應當使用《消法》的問題。前一段討論非常熱烈，有各種不同看法，爭論確實很大。從總體上來說，我們可以把醫患關系它看成是消費關系。對于醫患關系使用《消法》還是有道理的。主要有這么幾個理由：

（1）醫療關系本質上，還是一種醫療服務合同關系，在這種醫療關系中，醫生是提供服務的一方，患者是接受服務的一方，雙方實際上有一個“最佳關系”存在，盡管這種“最佳關系”不一定完全符合市場的價值。因為醫院現在沒有完全走向市場，也沒有完全市場化，不能完全按照市場來收費。但是它既然是一種合同關系，就具有交易的特點。應該說，從本質上還是等價的交易。從這個意義上說，它是一種消費關系。

（2）患者也在一定程度上具有消費者的特點。患者在醫院里接受服務，同在其它有關飯店里接受服務沒有本質的區別，符合《消費者權益保護法》第二條所規定的，消費者為生活消費的需要而購買使用商品和接受服務，這里是接受服務。尤其是《消法》所規定的，有關消費者的各項權益也完全可以由患者所享有。比如說，有關消費者的安全權利、知情權利、選擇權利、公平交易權利、索賠權等等，包括監護權在內完全可以由患者享有。那么，在醫患關系里，患者也是處于一個弱者的地位。因為醫療服務的技術含量比較高，信息也不對稱，消費者實際上處于缺少選擇的被動地位，也可以說是一種弱者，需要特別保護。

（3）醫療單位現在已經逐漸地具有了經營者的特點。醫療行為盡管具有高科技、高風險等等這些特點，特別是在我們國家現行體制下，醫院具有某種服務的性質。但是，隨著市場經濟的發展以及醫療體制的改革，大部分醫院都要逐步從這種福利性、純事業單位走向社會化、市場化和企業化運行的軌道。盡管贏利不是它唯一的目標，恐怕也要逐漸地成為醫院維持生存和發展的必不可少的，特別是像我們國家現在許多私人開醫院，個體行醫大量地出現，而且他們的活動主要目標恐怕是贏利。所以，市場化的這些醫院已經逐漸地具有了經營者的特點。

（4）把醫患關系作為消費關系來考慮，是有好處的。如果患者作為消費者，在他們的權益受到侵害以后，特別是因為醫院的重大過失引起了醫療事故，造成了病人的人身傷害，可以允許得到消協等消費者團體的保護。這對患者保護來說，還是很必要的。

在我們國家現在的醫患糾紛太多了，而很多糾紛長期不能得到解決，造成很嚴重的問題，甚至有一些引發了很嚴重的社會動亂。過去我們醫療事故鑒定辦法非常不合理，鑒定的機構基本上是醫院的醫療行政部門以及醫院的人組成的。有些法官碰到這樣的問題，患者本來不是一個有大毛病的人，最后被醫成了一個植物人，鑒定又不是醫療事故，沒辦法打官司，患者天天到法院鬧，天天找市政府。這種問題很難得到解決。

我們說讓他找一找消費者協會，當然不一定能解決得了，多少是一個保護的渠道。通過消費者協會調解，多少對患者的保護還是有利的。我個人認為，醫患關系是一種消費關系，并不一定說出現了醫療糾紛以后，都可以使用《消法》第49條的規定，就采取所謂懲罰性賠償。我個人看法也不一定，也不一定醫患糾紛最后都可以使用1＋1的賠償。在醫療糾紛里面，沒有辦法來確定這個賠償的基數，是以掛號費為基礎，還是醫療費用或者手術費，都很難確定。

更多的考慮，我們是把醫療關系作為消費關系，更多是強調患者享有消費者權利，應當得到消協的保護。至于1＋1賠償，只有在特殊的條件下，比如說醫院賣出的藥，如果確實是假藥，這個倒是可以考慮，可以實行1＋1的賠償。除此之外，其它情況是不能適用的。

有關醫療糾紛的問題，法律有一個具體的規則，對醫療糾紛引起的侵權訴訟，應該按照倒置的辦法，就醫療行為和損害者之間存在的醫療關系以及存在醫療過錯承擔責任，這個規定現在引起了社會上很大的反響。在很多報紙都在討論這個問題。這個規則應當說，對患者保護是很有利的。過去很多地方患者現在出現了醫療糾紛，到醫院里拿不到病例，有的醫院根本不給病例，甚至把病例改了。這個規則出來以后，發生醫療糾紛，舉證將由醫院來完成，非常有利于保護患者。

另一方面，這個規則也有一些不太完善的地方，就是完全將舉證的責任都加在醫院身上，恐怕也是不合適的。我個人看法，病人也要有一定的舉證責任。比如，事實上的因果關系，還是應該由病人來舉證的。發生醫療糾紛以后，如果患者要到法院去，你首先還是需要證明你遭受了損害，而且你也要證明，這個損害與被告，就是醫院是有關系的。你連這個舉證都不負，你怎么打官司，怎么確定是這家醫院，而不是另一家醫院有責任呢。所以，事實上的因果關系，還是應該由病人來承擔的。當然關于醫院是不是有過錯的問題，應當實行舉證倒置。

4、關于懲罰性賠償的問題。

實際上是指賠償的數額超出了實際損害數額的賠償。懲罰性賠償和一般性賠償，是相對應的一個概念。所謂的一般性賠償，是指以實際的損害為基礎所做出的賠償，這個叫一般性賠償，就是我給你造成多少損害，我就給你賠償多少損失。懲罰性賠償不一樣，懲罰性賠償是說，他可以不完全考慮實際的損害，最終的賠償數額可以超過實際損害，這樣的賠償，我們把它稱為叫懲罰性的賠償。它和實際損害區別，是它可以超過實際損害。同時在功能上，實際的損害賠償主要是一種補償的功能，就是補償受害人所遭受的損失。

懲罰性補償的功能不完全是補償，還包括了懲罰和制裁功能。它的功能很大程度上是對非法行為的一種懲罰。同時因為這種懲罰和制裁來遏制不法行為的發生，所以它還具有一種遏制的功能。懲罰性賠償現在主要是在美國使用。美國采用這個以后，現在逐漸發展了到英國以及其它國家采用。大部分法制國家，現在只是在非常意外的情況下行使。但是現在美國，懲罰性賠償很多是運用在對消費者保護里面，例如，70年代有一個很著名的懲罰性案件，某汽車公司制造了一輛汽車，發動機里面有一點毛病，但不是非常嚴重。可是這個毛病如果一旦出現了，將會造成車毀人亡的后果，消費者經過有關的技術鑒定以后，認為汽車公司制造的汽車確實存在著這種隱患。后來法官經過調查，發現汽車制造廠在制造汽車的時候，當時知道這個隱患。法院就判決巨額的懲罰性賠償。理由就是，公司已經知道了有這樣的隱患，還賣出這個汽車，這是毫無顧及消費者的人身安全。所以，應該做出一種懲罰性賠償，賠償數額非常大。

懲罰性賠償的運用，很多人感覺到有一點不太令人理解。為什么汽車這點隱患，就賠償幾百萬元美金的賠款。理由在什么地方？首先，我們說強調對消費者保護；還有一個非常重要的理由，這是我要解釋一下。在現代社會，兩極分化，貧富差距越來越大，按照一般法官的看法一般的懲罰性賠償，完全是按照交易的法則建立起來的，本質上就是我給你造成多少損害以后，我出多少錢，把我給你造成的損害，把它買回來，這從性質上就是一種交易。一般性的賠償不能達到給損害者以懲戒的目的。

我把你的電視機砸壞了，我賠你一個電視機就完了。實際上，我通過賠償電視機，把我給你造成的后果買回來了。有很多法律專家包括法官都認為，一般的賠償在正常情況下是公正的，反映了一種公平的要求。但是在特殊情況下，可能對有錢的人來說，起不到遏制作用，對有錢的人來說，可能就會使他享有一種、獲得一種可以給人家造成損害的權利。我因為有錢，我給你造成了損害也無所謂，我拿這個錢來賠償就完了，這個對我來說，沒有什么了不得。

所以，達到什么程度才能形成一種警戒？就是罰得他心疼的時候，才能對他起到一種刻骨銘心的警戒作用。從這一點考慮，確實是有它的合理性。這幾年我一直呼吁，我們的很多領域實際上都可以引入懲罰性賠償，遺憾的是，我們的法律沒有引入這一條。

比如說打人這個現象，在美國凡是打人一定是要受到懲罰性賠償。我們到美國一看，每天都報一些打架斗毆，當然都是消費者消費時候的小債務。但是對于打人，只要告到法庭，只要承認你是打人的，法官不管三七二十一，那都是懲罰性賠償，小額法庭最高懲罰是5000美金。法官馬上就判決，你只要打了耳光，哪怕一個耳光，就5000美金。打人的說，我打人是因為他罵我，所以才打他。法官說不要說罵不罵人，如果他是罵你，你可以另外他，告他誹謗，現在只要是打人就是5000美金。

為什么打人應當承擔一種高額的賠償？因為這樣，他才知道打人是要付出巨大代價的。我們在這點上做得太不夠了。打人到法院以后，我們的很多法官說，不就打了一個耳光嗎，沒什么大不了的，這種案件還跑到法院里來。事實上，這是觀念的誤區，打人一個耳光，不是受點皮肉之痛，在西方來看，這是嚴重的侮辱人格問題，不是簡單皮肉之痛的問題。我建議如果我們的社會將來要有這樣的懲罰性賠償，打人的情況會少很多，人民也會文明很多。

現在我們的《消法》49條規定懲罰性賠償，這是一個很大的進步，盡管現在有一些人對這條提出批評，我一直是說這個規定是非常好的，對消費者保護非常必要。

現在有一個爭論問題，對知假買假的行為，能不能使用49條的規定。現在引起了廣泛的爭論。據說有的地方甚至還出現了什么打假公司等等，很多人對此提出強烈的批評。這個問題我有一點不同看法，我的想法也不一定對。因為在學術界看法也不一樣。

去年王海在北京打了一個官司，最后判他敗訴了。對于這些判決，我最近寫了幾篇文章，也提了不同的看法。判決認為首先消費者的這個概念，認為只能限于在自己使用，不包括知假買假，我認為這個問題恐怕是值得商榷。我理解的消費者概念，還是不應該考慮動機。第二點，對于這種即便是知假買假，使用《消法》49條，允許他獲得1＋1賠償是必要的，最主要是考慮有這么幾個理由：

（1）《消法》第49條也沒有要求區分知假買假和非知假買假，沒有這樣的區分，而且對于“明知”問題，本身就是很難判斷的問題。誰能說清楚他購買的時候是明知道是假還買，這個“明知”是怎么判的。王海不承認，誰說得清楚。銷售者怎么能夠知道它是明知，就因為我買多了就是“明知”。我看也很難說，也可能我自己拿去送人，可能是儲藏，可能是欣賞呢，這是我的權利，你怎么能夠說我一定是在明知是假而買假。

（2）從立法意圖來看，第49條的目的主要是在于對銷售假冒偽劣等等這些行為進行制裁。它的著重點，就是通過這種雙倍的賠償來遏制假冒偽劣這些欺詐行為。從立法意圖考慮，我們對這種糾紛考慮問題的時候，首先考慮到怎么樣才能夠對銷售假冒偽劣的行為進行制裁，這是考慮的一個重心。

如果我們的判決判的是最后，因為你的動機不純，所以不給你加以賠償，那豈不是放縱了那些已經構成假冒偽劣欺詐行為的人，反而他不必要1＋1賠償。在一定程度上，怎么能夠體現對他的制裁呢，不能體現對他的制裁的話，怎么符合我們符合立法的目的呢。現在假冒偽劣這么嚴重，49條就是要起到一種懲戒、遏制作用。你把這種情況說成不能賠償，那豈不是放縱了假冒偽劣。

（3）這個懲罰性賠償都有一個共同的功能。我們1＋1賠償跟美國的懲罰性賠償，實際上這一點都是相似的。它要通過一種必要的機制，促進受害人主動地去尋求一種補救，從而對不法行為進行遏制，這就是說懲罰性賠償。

在美國有一些懲罰性賠償，有的是給受害人，有的是給國家的，有是的給當地政府的，也有的地方規定可以給個人的。通過一種利益的刺激、引誘、鼓勵，這樣會使受害人主動地去尋求一種救濟，通過尋求這種救濟，這樣能夠主動揭發、暴露不法行為。因為在市場、在消費領域，這個數額可能常常不是太大，消費者不愿去打官司，因為不去打官司，所以使這些不法行為不能夠得到有效的暴露。懲罰性賠償在很大程度上就是來刺激大家去告發，對不法行為形成一種有效的遏制，國家也不需要動用納稅人的一分錢，起到一種社會的監督責任和力量，這種作用是執法部門的監督是難以期待替代的。從這一點上來說，它可以起到很好的執法效果，應該允許有這種利益刺激機制。

假如說我們所謂考慮動機，因為你的動機不純，所以最后就不予保護。這樣一來，實際上在很大程度上，使利益機制不能很好地發揮作用。從這一點來看，和懲罰不完全符合，沒有達到懲罰性賠償的目的和效果，打假是政府的行為，怎么能夠由個人來行使，是不是越權？我個人不是這樣認為。他到法院去告發，這是行政權利嗎？不是，還是在行使一種民事權利。因為到法院去請求，本身就是尋求一種民事權利，絲毫沒有代替政府部門的職責。

他出來打假，實際上是動用社會力量打假，打假不一定完全都是政府部門的事。如果都是政府部門的事，就太狹窄了，打假應該是社會上的事，由大家提出請求，到法院告發，只要是合法的，是有法律依據的，都是應該鼓勵的，只要能夠有效地遏制這種假冒偽劣行為，這都是對社會有益的。

還有一種觀點認為，這種知假買假的行為，好像是為了自己的消費行為獲得賠償，在道德上，要進行賠償是不誠實守信的。我有點看法，只要是合法，我們就不好說它不是誠信的。只要對打擊假冒偽劣有利，我們就要鼓勵。

從消費者保護和發展的趨勢，關于小額訴訟和仲裁的問題，我們前面提到為什么《消法》要從民法中獨立出來。其中一個重要的原因，是因為消費者保護的特殊需要，消費者保護特殊的需要還包含一個原因，完全按照民法來尋求救濟，是很困難的。其中有消費者自身的原因，因為數額不是太大，消費者自身也不愿意提起民事訴訟，覺得不值得。另一方面，集體訴訟遇到很多舉證上的困難和麻煩。正是由于這些原因，有些國家《消法》里面規定，有關的在消費者實行小額訴訟，就是通過小額法庭專門審理有關消費者在消費過程中，發生的這些糾紛。這在美國是非常流行的。

對于小額法庭的訴訟，很多州是規定采取“一裁終結”，不實行“兩審終審”。認為幾塊錢、一二十塊錢的東西要搞兩次、兩輪，要實行二審，從成本效益或者從司法效益上講是非常不合適的。我們國家也討論，在報紙上炒作很厲害，是一分錢的官司，一毛錢的官司，還有一塊錢的官司，鼓勵大家打一塊錢的官司，有利于鼓勵人們能夠主動地捍衛自己的權利，能夠增強一種權利的意識。但另一方面我們必須要考慮司法是有成本的，司法應該是講求效率，你為一塊錢打官司，從效率的角度講，是不是合算？我建議，我們是不是要搞小額法庭的問題。同樣在訴訟程序上，是不是應該采取“一裁終結”？完全按照民法、《消法》來操作是很困難。當然美國有些個別州也有這樣一些規定，原則上不實行兩審、終審。但是如對提訟的一方來說，他要敗訴了，就不能夠上訴。

另外，為了解決消費數額小、人數又多的問題，在消費訴訟里面增設了集團訴訟和代表訴訟，也允許有關的消費者協會代表消費者來進行訴訟，出臺這些辦法來鼓勵消費者。比如有的電話卡銷售出去是有問題，但是賣給了很多人。消費者說，為了幾十塊錢不愿意去打官司。但是當人數眾多以后，如果有一個機構出來能夠代表他們打官司，很多人是會愿意去打官司。

最后，還有一個仲裁的問題。臺灣有一個學者曾經提出這樣的看法，在現代社會中，隨著消費時代的來臨，人人都可能是消費者，一個人一輩子可能很難有機會去打幾百萬元的官司。但是，每個人可能每天都會遇到自己所買的東西、或者所交易的物品有瑕疵，可能會受到這些糾紛的困擾，可能不要打官司，這是很難解決的問題。那么怎么解決？確實是我們法律上要面對的一個問題，能不能實行小額仲裁，這也是值得研究。

我個人看法，覺得小額仲裁可能是一個辦法,都是仲裁，一裁終結，成本很低廉，而且非常及時、簡便，也有利于消費者的保護。

三、加入WTO與中國保護消費者關系的問題

WTO規則是具體建立一個公平和有序競爭的體制。WTO規則主要是針對政府的，就是規范政府的行為。WTO協議里面并沒有直接針對有關消費者保護做出具體的規定。WTO協議里面，沒有對各成員國提出有關提高消費者保護水準的這些要求。但是，我們必須要看到，加入WTO對消費者的保護也是有關系的。這是因為：

（一）WTO的宗旨和消費者保護的目標是一致的。因為WTO致力于通過在國際貨物貿易里面削減關稅和其它障礙，促進締約方的生產和發展，從而保證充分的就業，保證實質的收入和有效需求大幅度提高，從而提高生產生活水準。可以看出，達到這個目標和消費者的保護目標是完全一致的。

（二）我們在加入WTO所進行的談判過程中，承諾逐步地降低關稅以及開放金融、保險、電信、旅游等市場。開放市場實際上最終就是要使消費者受益。因為消費者必然要能夠從市場開放，特別是有關服務業的開放過程中，最終受益的實際上是消費者。消費者會從市場進一步開放中得到更多的實惠，消費者實際的選擇權也會進一步擴大。

（三）加入WTO以后，我們政府在履行入世承諾過程中，要遵守一些規則，這些規則盡管不是專門為保護消費者的利益所設置的，但是對消費者利益的保護也是非常必要，也是有利的。比如像Trips協議里面有關馳名商標的保護，擴大到不相類似的商品或者服務，這些保護客觀上都有利于防止消費者對商標的誤認，也有利于保護消費者的利益等等。

總體上說，加入WTO，對消費者的保護還是十分有利的。在加入WTO以后，從保護消費者的利益考慮，我們還需要采取這么幾個措施。

1、我們應當進一步轉變觀念，強化消費者權益的意識，以及對消費者權利保護的意識。在這點上，我們還需要做更多的宣傳，包括對消費者享有各項權益的普及。現在有人講，不要把我們的消費者搞得斤斤計較，動不動就打官司，動不動就告狀，對我們的社會沒有什么好處。這個看法我是不贊成的，權利意識增強，這是社會進步的表現。實際上是對我們依法治國，建立法制國家都是非常必要的。

2、我們需要進一步地借鑒國外先進經驗，在總結我國消費者保護經驗的基礎上，要進一步修改和完善我們的《消費者權益保護法》。我們《消費者權益保護法》總體上是非常好。但是，有些現在確實需要進一步完善。另外，我們可以形成消費者保護周密的機制，有些問題不光是《消費者權益保護法》里規定的，可以在民法里詳細的規定。

3、我們需要利用WTO的規則，加強政府的管制和監督。加入WTO最大的挑戰，實際上是對政府的挑戰，就是政府要不得任意地規定關稅稅率或者任意地控制進出口的配額和許可證，這是違背WTO的規則。政府制定的一些規則也必須要有透明度，有可預測性。但是，我們必須要強調，加入WTO并不是意味著政府在經濟事務中無所作為，更不是撒手不管，而只是對政府管理提出更高、更嚴格的要求。

在消費者保護領域，我們在加入WTO以后，政府實際上要做的事情還是很多。就保護消費者利益來說，僅僅通過法律制度，消費者個人或者消費者組織還是不夠的，還有許多方面也需要政府的介入。完全讓消費者自己去，要求賠償有些方面還是不夠的。比如說，對一些存在隱患產品的通告，對于產品質量存在缺陷的那些檢驗、鑒定，對于訴訟中證據的提供，都是可以發召回，召回制度和政府的干預是密切聯系在一起的。你不召回，政府應該有權干預。

篇（9）

「正文

《中華人民共和國消費者權益保護法》第2條規定：“消費者為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務，其權益受本法保護；本法未作規定的，受其他有關法律、法規保護。”這是《消法》對消費者概念的界定。但該規定在理論上與實踐中，引發了不少爭議。筆者期望就一些討論比較多的，有代表性的問題談一些自己粗淺的看法。這就是本文的內容。

一、消費者是僅限于自然人嗎？

在消費者是自然人還是單位的問題上，理論界與地方性消費者權益保護立法存在重大的差異。理論界大多數學者認為，“所謂消費者，是指為生活消費的需要而購買商品或者接受服務的自然人。”只有少數學者，贊同單位也應適用消費者權益保護法。然而，我國各地的地方性消費者權益保護立法卻幾乎一致地認為單位也應適用消費者權益保護立法，例如，《上海市保護消費者合法權益條例》（1994年12月9日修正）第2條第1款規定，“本條例所稱的消費者，是指為物質、文化生活需要購買、使用商品或者接受服務的單位和個人，其權益受國家法律、法規和本條例的保護。”《湖南省消費者權益保護條例》第2條規定，“本條例所稱消費者，只指為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務的單位和個人。”《江西省實施<中華人民共和國消費者權益保護法>辦法》（1995年8月1日施行；1997年6月20修正）第2條第1款規定，“本辦法所稱的消費者，是指為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務的個人和單位。”《黑龍江省消費者權益保護條例》（1995年12月15日頒布）第2條第1款規定，“本條例所稱的消費者，是指為生活消費需要而購買、使用商品或者接受服務的個人和單位。”《貴州省消費者權益保護條例》（1994年9月28日頒布）第2條第1款規定，“本條例所稱消費者是指有償獲得商品和接受服務直接用于物質、文化生活需要的單位和個人。”《河南省消費者權益保護條例》（1995年7月5日公布）第2條第1款規定，“本條例所稱的消費者，是指為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務的個人和單位。”《深圳經濟特區實施<中華人民共和國消費者權益保護法>辦法》（1996年12月26日公布施行）第2條第1款規定，“本辦法所稱消費者，是指為生活消費購買、使用商品或者接受服務的個人和單位。”《海南省實施<中華人民共和國消費者權益保護法>辦法》（1997年12月12日公布施行）第2條前段規定，“本辦法所稱消費者，是指為物質、文化生活需要而購買、使用商品或者接受服務的單位和個人。”

事實上，在制定消費者權益保護法的時候，關于單位消費是否適用消費者權益保護法的問題就存在爭議。當時有一種觀點認為，單位也要消費，單位因消費而購買商品或接受服務時，也應受消費者權益保護法調整，以便得到更充分的保護。另一種觀點認為，消費者權益保護法只適用于公民而不適用單位，單位購買商品或接受服務時可以適用合同法。

我認為，消費者權益保護法中所指的“消費者”原則上應僅限于自然人，不應當包括單位，單位因消費而購買商品或接受服務，應當受合同法調整，而不應當受消費者權益保護法的調整，消費者權益保護法中的消費者應專指自然人，這是因為：

1、從消費者權益保護法的產生和立法宗旨來看，其是為了保護現代消費社會中的弱者而產生的。將消費者的范圍局限于個體社會成員是基于對個體社會成員弱者地位的認識。《消法》之所以要對消費者給予特殊保護，主要就是因為消費者是弱者。正是因為消費者是個人而不是單位，在交易中往往處于一種弱勢地位，這種弱勢地位表現在：a.結構弱，即消費者是分散的個人，往往勢單力薄；b.實力弱，即消費者個人的經濟實力是無法與企業法人的經濟實力相匹敵的；c.手段弱，即缺乏保護自己的手段、識別商品的知識和手段等等。在現代市場經濟條件下，生產者、經營者與消費者在交易中不具有對等的實力，實質上成為一種支配與被支配的不平等關系。而對消費者的損害，不僅損害大眾的利益，而且也會危害社會經濟秩序，正是由于這一原因，各國立法都強化對消費者個人的保護。而單位并不是消費關系中的弱者，當單位與個體經營者或實力更弱的單位發生經濟關系時，其甚至處于強者的地位。因此，對單位給予特殊保護就失去理論依據。因此，消費者權益保護法律為了平衡交易雙方當事人的利益，有必要對作為消費者的個人進行特別保護，但沒有必要對單位進行特別保護.如果與經營者之間出現了糾紛，雙方均可以通過合同主張權利，并應當受《合同法》的保護。假如對單位的訂約行為要通過消費者權益保護法進行特別保護，或者說因為單位是商品的買受人，就應當對其進行特別保護，那么，對作為商品出賣人或服務的提供者的經營者來說是不公平的，沒有充分體現法律的平等保護的原則，也是與民法的基本原則相背的。

2、從歷史上講，消費者權益保護法所確定的消費者權益，都是與個人享有的權利聯系在一起的，而主要不是賦予單位所享有的權利。“消費者權利”的明確提出，是在1962年美國總統肯尼迪的國情咨文中，即安全的權利（therighttobesafety）、知情權利（therighttobeinformed）、選擇的權利（therighttochoose）、意見被尊重的權利（therighttobeheard），以及后來由尼克松總統補充的“方便救濟的權利”。它們被公認為是消費者的五項基本權利。1985年4月9日，聯合國大會通過《保護消費者準則》，國際消費者聯盟提出了消費者的八項權利：（1）得到必需的物質和服務借以生存的權利；（2）享有公平的價格待遇和選擇的權利；（3）安全保障權；（4）獲得足夠資料的權利；（5）尋求咨詢的權利；（6）獲得公平賠償和法律幫助的權利；（7）獲得消費者教育的權利；（8）享有健康環境的權利。這些權利常常被稱為“消費者的人權”，表明這些權利與個人聯系在一起，而不是團體所享有的權利。《消法》在該法第二章對消費者權利進行了專門規定，其中包括消費者的安全權、知悉權、選擇權、公平交易權、索賠權、結社權、購買使用商品和接受服務之時其人格尊嚴、民族風俗習慣得到尊重的權利及對商品和服務以及保護消費者權益工作進行監督的權利。由此可見，其中許多權利都是賦予個人所享有的權利，而不涉及單位。

總之，單位作為商品的買受人，服務合同的訂立者，與經營者相比，根本不是處于一種弱勢的地位，它和經營者之間在談判的地位、所掌握的交易的信息等各方面都是等同的，沒有必要通過消費者權益保護法對其進行特別的保護。同時這也是消費者運動發展的一貫做法。

二、患者是消費者嗎？

從實踐來看，醫療服務糾紛是患者投訴較多的一類服務，對醫療糾紛的投訴，消費者權益保護組織是否有權受理，以及對醫療糾紛是否可以適用消費者權益保護法的規定，也即患者是否是消費者，在這一問題上，學術界爭議較大。主要觀點有以下三種：1.否定說。醫院、醫療衛生管理部門中幾乎全部贊同該說。該說認為，醫院與患者的關系不能等同于提供服務的經營者與接受服務的消費者，患者不是消費者，理由有：由于我國衛生事業是政府實行一定福利政策的社會公益事業，決定了醫院不能作為一般意義上的商品經營者。醫院為廣大人民群眾提供醫療、預防、保艦康復等項服務從來不以盈利為目的，而是社會效益第一。因此，醫院不同于“經營者”。患者不是“消費者”，因為醫院的醫療收費仍然堅持執行政府的指令性價格，不能采取市場調節的隨行就市。這種指令性價格總是低于實際成本，這就是說，患者的生命、患者的健康的價值與診療服務價格不統一。患者以嚴重違背價值規律的價格所交的費用，與其得到的診療服務不屬于等價交換；尤其是如果醫院把患者當作消費者，付多少錢，給予等價的服務，實際就降低了醫生的職業責任和職業義務，患者的利益會受到損害。所以，患者不是一般的消費者。2.肯定說。該說認為，看并治病是人們為了生存和發展所必不可少的活動，醫生、醫院為人們提供的服務就是《消法》中的服務，其出售的藥品也屬于《消法》中的商品，況且醫院提供的服務與出售的藥品都是有償的。因此，認為醫療糾紛不適用《消法》的是沒有法律根據的。3.折衷說。該說認為，從總體上說醫患關系應適用《消法》的規定，但值得注意的是，我國當前并未把所有的醫院推向市場，根據國家有關城鎮醫藥衛生體制改革的政策，我國將實行營利和非營利醫療機構分類管理，實行不同的財政、稅收和價格政策。例如，后者提供的醫療服務實行政府指導價，而不是市場調節價。由于非營利性醫療機構不具有經營者的身份，因此不能適用《消法》，而只能適用其他專項法規或有關立法的規定。患者符合消費者的特點。在醫療關系中，患者都是接受醫療服務的個人。他或她為醫院所提供的醫療服務提供了一定的對價，盡管這種對價不一定符合市場價格，但和一般支付對價而獲得服務的消費者沒有本質的區別。盡管醫院的醫療收費仍然堅持執行政府的指令性價格，不能采取市場調節，隨行就市。但不可否認醫療關系具有有償性，患者接受醫療服務不像一般服務那樣獲得一種身心的愉悅，但也是為了恢復身心健康，滿足個人的需要。更何況，我國消費者權益保護法所賦予的消費者所享有的權益，包括消費者的安全權、知悉權、選擇權、公平交易權、索賠權、結社權、購買使用商品和接受服務之時其人格尊嚴、民族風俗習慣得到尊重的權利及對商品和服務以及保護消費者權益工作進行監督的權利，大多可以為患者所享有。所以，患者符合消費者的特點。尤其是在醫患關系中，醫生在整個醫療活動中處于主導和優勢地位，由于醫療服務的技術含量高，信息不對稱，使得患者一般處于缺少充分選擇權的被動地位，其弱者身份更加突出，因此也需要對其進行特別保護。

我認為，患者符合消費者的特點。從法律上來看，把患者當作消費者，意味著給患者以消費者的法律身份和保護，意味著當我們走入醫院時，不再是低人一等、低聲下氣的“求醫”，而成為平平等等的請醫、買醫。把《消費者權益保護法》適用于醫患糾紛的解決，可以使患者多一層保護，不再投訴無門，可以理直氣壯的依靠法院而非行政部門維護自己的權利，使取證、鑒定、索賠、仲裁等一系列過程更加具有操作性與法律程序的保障。把患者當作消費者，是對法律技術的一種巧妙與恰當的運用，目的正是在現有的法律資源下，最合理最切實際的解決這一社會問題。從道理上說，當正飽受病痛折磨的患者走入陌生的醫院時，他們無疑處在弱者的地位。醫護人員必須把患者當作消費者，在平等的基礎上，尊重他們的權利與人格。在一個健康的消費過程中，無論在任何時候，消費者有權要求耐心的服務；無論多么復雜的醫療過程，消費者有權得到醫護人員必要的解釋。這其實也是醫德自身的要求，然而現實告訴我們的卻是，道德的自律太難抵抗人性的弱點了，只有一種有效的制度約束和保障才能保證既有目的的實現。把患者當作消費者，正是由一種沒有約束力的自律走向一種法律的他律、職業的他律、輿論的他律，最終達到保護患者，減少醫療事故的目的。

的確，由于歷史與制度的一些原因，這樣做會在短期之內給的醫療機構帶來觀念、管理甚至是體制的沖擊。對弱者的袒護必定會損害原先強者的利益。而破壞一個固有利益格局必定會有許多新的問題以弊端的形式出現。但我們必須牢記的是：改革的陣痛不能成為阻礙我們追求社會更大利益的理由。把患者當作消費者更有利于醫療、醫院體制改革，把患者當作消費者更有利于患者權益保護的操作，把患者當作消費者更有利于市場正義的倡導。

當然，關于消費者的概念界定，在理論和實踐中的爭論遠不止這些，并且隨著社會的發展和時間的推進，會出現更多的爭議，這是不可避免的，也是有利于消費者保護運動的發展的。對消費者概念的認識也是一個不斷深化的過程，理論探討應該直接針對問題，分析問題，進而解決問題，最終服務于實踐，這才是理論的最高價值體現。

「主要參考資料

1、《經濟法》，楊紫煊，北京大學出版社、高等教育出版社，1999年11月第1版。

2、《經濟法》，潘靜成、劉文華，中國人民大學出版社，1999年10月第1版。

篇（10）

前言

2008年新年伊始，互聯網調查機構iResearch艾瑞咨詢與國內最大購物網站淘寶網聯合了《2007中國網購報告》，報告表明，2007年國內網絡購物市場的銷售總額達到了594億元；2.1億網民中，有超過5500萬人參與了網絡購物，人均消費達到1080元。報告預計，按照最近幾年網絡購物呈現出的幾何級增長態勢計算，到2012年，中國網絡購物市場將突破1萬億大關，屆時網絡購物市場將占據社會消費品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯網絡發展統計報告》顯示：截至2008年6月底，中國網民數量達到2.53億人，網民規模已躍居世界第一位；同時，網絡購物已躋身十大網絡應用之列，用戶人數達到6329萬人，網絡購物使用率為25%。

網絡的發展使網絡營銷成為可能并日益發展壯大，對傳統營銷帶來了深刻的影響和沖擊：傳統的市場營銷活動中,大眾(mass)和消費者(customer)是不加以區別的,任何一個人都是潛在的消費者,是企業營銷策略的對象。故在傳統營銷理論中，企業的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。在網絡環境下,電子商務系統為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制,商品的消費者一旦有了需求,會立刻上網主動搜尋有關商品信息。于是,消費者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網主動搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。所以,網絡消費者的消費心理和行為與傳統的營銷理論中消費者的消費心理和行為發生了很大的變化,如何了解和把握網絡消費者的消費心理與行為特征，并提出相應的對策來提高我國企業電子商務的效益，是非常具有現實意義的。

一、消費者網上消費的心理因素分析

來自CNNIC的《第二十二次互聯網絡發展統計報告》調查顯示：目前中國的網民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網民群體占到中國網民的68.6%，超過網民總數的2/3。網民這一低齡化的年齡結構，使得網上消費呈現一定的年輕心態。

（一）追求時尚和新穎的消費心理。青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產品，嘗試新的生活。在互聯網背景下，消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標,幾秒鐘之內就可以獲得成千上萬條有關所需要產品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。

（二）表現自我和體現個性的消費心理。30歲以下青少年的自我意識日益增強，強烈地追求獨立自主，他們在各類活動中都會有意無意地表現出與眾不同。因此，在購買商品時，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性。互連網的出現，使以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務成為可能。

（三）滿足方便、快捷的消費心理。現代化的生活節奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省。2005年中國互聯網絡信息中心的《第十六次互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明,基于方便快捷進行網絡購物的人數占網上消費總人數的66.4%。

（四）躲避現實干擾的消費心理。現代消費者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費者構成干擾和妨礙,或營業員態度不佳，或對商品購物環境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網上消費恰恰能夠彌補這些不足。

（五）追求價廉的消費心理。即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度,但價格始終對消費心理有著重要的影響。一旦價格降幅達到消費者的心理預期，消費者就有可能被吸引并產生購買行為。

（六）保持與外界的廣泛聯系，減少孤獨感的消費心理。網上市場提供了具有相似經歷的人們聚集的機會，通過網絡而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有的成員都是平等的，每個成員都有獨立發表自己意見的權利，這可以幫助在現實社會中經常處于緊張狀態的人們減輕一定的心理壓力。

二、制約消費者網上消費的心理因素分析

作為新興購物方式，網絡購物有強大的生命力，但就其本身特點和發展現狀而言，也有需要改進的地方。從影響和制約消費者的心理來說，主要體現在以下幾個方面。

（一）網絡購物缺乏信任感。網絡應用于企業時一個突出的特點是所有企業在網上均表現為網址和虛擬環境，這一特點增加了消費者鑒別、選擇企業或產品的難度和風險，使得在實體世界中可有效判別和預期產品服務質量的感覺無用武之地。此外，網絡商店較容易設立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調查報告中也反映了當前網民對互連網的信任程度有下滑的趨勢，從2005年的50.7%，降低到現在的35.1%，而且網民學歷越高，對互聯網表現得反而越不信任。

（二）網上交易的安全性得不到保障。互聯網是一個開放和自由的系統，顧客在進行電子支付或進行銀行結算時，如果安全得不到有效保障，一旦網絡被黑客攻破，消費者的個人資料和信用卡密碼都有可能會被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對網民不進行網上交易原因的調查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調查人數的61.5%，更有70.1%的網民爆出在最近半年內用于上網的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。

（三）產品質量、售后服務得不到保障。在傳統營銷中如果產品質量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調換或保修，而網上交易進行的大多是異地銷售，當顧客發現商品有質量問題時，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調查結果顯示，消費者對這一問題的關注程度在持續增加，從2000年7月份的28.3%增長到2006年7月的45.7%。

（四）網上消費不能滿足消費者的某些特定心理。雖然網上購物可替代部分人際互動關系，但它不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機，例如家庭主婦或朋友間希望通過結伴購物來保持與左鄰右里的關系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。

三、轉變營銷觀念，提高網絡購物的滿意度

網絡消費者的特殊消費心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰,這就要求商家必須轉變營銷觀念，建立一套適合網絡消費者需求的運作機制。

（一）重視網上商店建設。首先，網上商店無法向傳統商店那樣,通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產生心理聯想,因此，網上商店的外部形象設計能否滿足消費者尋新求異的心理,是吸引消費者登錄瀏覽商店、產生和形成購買行為的基礎。其次，由于網上商店所經營的多數商品消費者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關信息,所以產品的特點介紹越詳細，產品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗用戶的耐心，而應該盡量讓用戶心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到他想要的結果。

（二）軟硬件雙管齊下，提高網絡購物的安全度和信任度。硬件方面是指購物網站用以保障交易安全的技術。在網上交易系統和程序中，應當利用好現有的安全技術，如加密技術、防火墻技術以及認證技術或利用虛擬專用網來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強消費者對網站的信任度。大量的調查表明：網站備案信息、經營資質展示、完整的聯系方式、權威的網絡安全認證標志等信息，能夠增強用戶的認可程度；在產品/服務展示的同時，展示該產品/服務客戶的服務評價、使用體驗等，利用口碑傳承來推廣自己的網站誠信度，亦能增加用戶購買的興趣和信心。

（三）建立良好的退換貨品機制。對C2C網站而言，由于網站只是起第三方的監督管理的作用，賣方是否有售后服務并不在網站管理范圍內，因此對C2C網站來說，應在網站醒目處告知買家，貨品的售后服務由賣家來承擔。同時對那些有售后服務承諾的賣家，應該加強管理，保障買家權益。對B2C網站，主要是大型電器零售店的網上商店，要將網上銷售與傳統銷售的售后服務等同這個概念傳達給消費者，以消除消費者的顧慮。

（四）利用即時通信，開展深層次的顧客服務。目前，我國網民對即時通信的使用率已經非常高，2008年6月達到77.2%，用戶規模達到1.95億人。利用即時通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對商品的快速了解，增加網上購物的樂趣；如果顧客反復查看某種商品，顯得有些猶豫不決時，虛擬導購小姐或者虛擬產品專家可以及時彈出一個對話窗口，利用即時通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購買決策，提高訂單成功率。

（五）重視一對一溝通。一對一溝通是指利用互聯網和數據庫技術分析客戶的行為,針對每個客戶的特征和要求提供不同的服務,客戶的意見能得到及時的處理,讓客戶時時感到被關心和重視。這種溝通有助于滿足消費者對尊重和自我價值的需求,建立企業與消費者的良好關系。著名商務網站Amazon業務迅速擴大的重要原因就在于能為用戶提供個性化服務。

總之，網絡營銷是適合網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的一種全新營銷理念，具有十分巨大的發展潛力。在網絡經濟背景下，企業只有全面了解和掌握網上消費者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營銷策略，充分利用網絡資源營造出一個有利于自身發展的經營環境，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

1黃敏學.網絡營銷[M].武漢大學出版社,2001

2姜旭平.網絡營銷[M].北京，清華大學出版社,2003.

3田劍,馮鑫明.電子商務環境下消費者行為分析[J].華東經濟管理,2001,(1).