體驗(yàn)式營銷方案匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇體驗(yàn)式營銷方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

進(jìn)行體檢時采集靜脈血液標(biāo)本是臨床上最為普遍的護(hù)理技術(shù)，進(jìn)行采血的過程中由于按壓方式不當(dāng)?shù)纫蛩卦斐审w檢者出現(xiàn)局部血腫、瘀血、疼痛等不良反應(yīng)的事件屢見不鮮，給廣大體檢者造成了一定的痛苦，影響再次采血，甚至出現(xiàn)醫(yī)患糾紛等。為此，本次研究對體檢者采集血液標(biāo)本時給予科學(xué)有效的穿刺點(diǎn)按壓方式，并取得了良好的護(hù)理效果，詳情如下。

1資料與方法

1.1一般資料

擇取我院2014年1月30日～2015年1月31日400例體檢者作為本次的研究對象，隨機(jī)分為兩組，分別為常規(guī)組與實(shí)驗(yàn)組，每組體檢對象均占據(jù)200例。本研究分組經(jīng)倫理委員會通過，患者均知情同意，均自愿納入本次實(shí)驗(yàn)研究。

常規(guī)組：男109例，女91例，年齡16～82歲，平均（43.2±5.8）歲；文化程度：小學(xué)及以下的76例，中學(xué)及以上的124例；實(shí)驗(yàn)組：男110例，女90例，年齡17～80歲，平均（44.5±4.9）歲；文化程度：小學(xué)及以下的70例，中學(xué)及以上的130例。分析兩組患者的一般資料后顯示差異無統(tǒng)計學(xué)意義（P>0.05），說明兩組體檢者的可比性良好，可進(jìn)行統(tǒng)計學(xué)分析。

1.2方法

1.2.1穿刺點(diǎn)按壓方法對兩組體檢者均采取伸肘棉簽兩指直壓法進(jìn)行穿刺點(diǎn)按壓。采血完成后將針頭迅速拔出，并在針頭離開患者皮膚的瞬間采用已經(jīng)消毒的棉簽梗朝向體檢對象。其中棉簽頂端部位朝向操作者并在針眼距離遠(yuǎn)心端的0.5cm左右的部位與血管平行直壓于患者血管上，并囑咐體檢者使用未進(jìn)行采血一側(cè)的手指對棉簽進(jìn)行并排橫向按壓，要求拇指朝上將上臂托住。使得血管針眼與皮膚針眼能夠同時被按壓，醫(yī)護(hù)人員告知體檢者應(yīng)將肘部進(jìn)行伸展，且禁止按揉，連續(xù)按壓5min左右，同時依據(jù)體檢對象的凝血功能、年齡、口服抗凝藥物史等考慮是否適當(dāng)延長按壓時間。

1.2.2護(hù)理方法常規(guī)組：為體檢者提供一般的護(hù)理服務(wù)，告知體檢者具體的按壓步驟，采血完成后拔出針頭由護(hù)理人員將已經(jīng)經(jīng)過消毒處理的干棉簽放置于相應(yīng)的位置，并告知體檢者按壓好棉簽，切勿移動棉簽，按壓時間應(yīng)不少于5min。實(shí)驗(yàn)組：為體檢者提供優(yōu)質(zhì)的護(hù)理服務(wù)。護(hù)理人員為體檢者進(jìn)行采血時通常動作較迅速，語速較快，給多數(shù)體檢者的印象為動作流暢、技術(shù)嫻熟等，但是不同的體檢者應(yīng)依據(jù)其實(shí)際情況提供更為科學(xué)合理的護(hù)理服務(wù)，可以在一定程度上體現(xiàn)出護(hù)理人員高度的職業(yè)素養(yǎng)。為實(shí)驗(yàn)組體檢者提供優(yōu)質(zhì)護(hù)理服務(wù)要求增設(shè)部分采血窗口，使得護(hù)理人員的工作壓力有效減輕，便于護(hù)理人員為體檢者進(jìn)行積極有效的溝通交流，告知其正確的按壓方式。對體檢者進(jìn)行溝通的過程中注意面帶微笑，語速適中，語意應(yīng)親切，并采用通俗易懂的語言告知體檢者相關(guān)的注意事項(xiàng)，給前來采血的體檢者留下良好的影響，讓體檢者受到紊亂，有利于構(gòu)建體檢者與護(hù)理人員之間和諧的關(guān)系，減少醫(yī)療糾紛事件。

1.3評價指標(biāo)

（1）比較兩組體檢者穿刺點(diǎn)按壓后出現(xiàn)血腫或者瘀斑的程度，分為輕度、中度、重度。（2）采用本院自制的護(hù)理滿意度調(diào)查量表對本次體檢過程的護(hù)理滿意度進(jìn)行評分，共發(fā)放調(diào)查量表400份，回收400份，調(diào)查量表內(nèi)容均為選擇題，分為非常滿意、滿意、不滿意三項(xiàng)，用以評價患者及其家屬對護(hù)理人員日常工作的滿意程度，其中護(hù)理滿意度=（非常滿意例數(shù)+滿意例數(shù)）/總例數(shù)x100%。

1.4統(tǒng)計學(xué)處理

將本次研究所需數(shù)據(jù)均嚴(yán)格納入SPSS21.0的統(tǒng)計學(xué)軟件中進(jìn)行處理分析，穿刺點(diǎn)按壓情況、護(hù)理滿意度、護(hù)理效果用率（%）表示，x2檢驗(yàn)比較，以P

2結(jié)果

2.1兩組穿刺點(diǎn)按壓情況

實(shí)驗(yàn)組體檢人員穿刺點(diǎn)出現(xiàn)血腫或者瘀斑的情況明顯好于常規(guī)組（P

2.2兩組護(hù)理滿意度比較

實(shí)驗(yàn)組：非常滿意187例，滿意11例，滿意度為99.0%；常規(guī)組：非常滿意156例，滿意21例，滿意度為88.5%。說明實(shí)驗(yàn)組體檢者的護(hù)理滿意度明顯高于常規(guī)組，比較組間數(shù)據(jù)差異顯著（P

3討論

篇（2）

濃度為30~40淀粉漿，用定量4的氫氧化鈉調(diào)節(jié)pH，加入季銨型醚化劑，在45℃~50℃恒溫反應(yīng)7~24小時，中和到pH5.5~6.0，過濾、洗滌，并干燥得季銨型陽離子淀粉樣品。1.4季銨型陽離子淀粉取代度（DS）和反應(yīng)效率（RE）的測定

用凱氏定氮法測定氮的質(zhì)量分?jǐn)?shù)，然后根據(jù)以下公式計算DS和RE。樣品氮含量的計算：

（V1─V0）×C×1.401

X=

————————————

m式中：X：樣品氮含量，；V1：滴定樣品消耗鹽酸標(biāo)準(zhǔn)溶液的體積，；V0：滴定空白消耗鹽酸標(biāo)準(zhǔn)溶液的體積，；C：鹽酸標(biāo)準(zhǔn)溶液的濃度，；m：樣品質(zhì)量，。樣品取代度的計算：

162×X　DS=————————

1400-151.5×X式中：DS：樣品取代度；X：樣品氮含量，。醚化劑反應(yīng)效率的計算：

n（Ⅰ）RE=DS×————————

n（Ⅱ）式中：RE：反應(yīng)效率，；DS：樣品取代度；n（Ⅰ）：加入淀粉的物質(zhì)的量，mol；n（Ⅱ）：加入醚化劑的物質(zhì)的量，mol。2結(jié)果與討論2.1季銨型醚化劑加料方式對DS和RE的影響

在195mlH2O中加入150g木薯淀粉和7.8gNaCl，所用季銨型醚化劑與NaOH及淀粉物質(zhì)的量之比為1：2.6~2.8：25.85，季銨型醚化劑以下列兩種方式加入：a、先加入醚化劑，后滴加4NaOH溶液；b、先滴加4NaOH溶液，后加入醚化劑。不同加料方式對DS和RE的影響有如表Ⅰ所示。表Ⅰ加料方式對DS和RE的影響序號加料方式DSRE（）1a0.025465.632a0.025365.373a0.024663.564a0.023961.75平均0.024864.085b0.023560.726b0.022758.657b0.025164.858b0.025666.14平均0.024262.53

表Ⅰ的結(jié)果表明，以a方式加入醚化劑，可獲得較好的DS和RE。但工業(yè)通常采用b方式投料，主要是考慮到工業(yè)加堿液量大，耗時長，CHPTMA與滴加的堿作用形成活性物后，環(huán)境堿度不夠，無法與淀粉發(fā)生陽離子化反應(yīng)，活性物易發(fā)生水解形成惰性物1，2-二羥丙基三甲基氯化銨，影響反應(yīng)效果。在30℃~40℃體系環(huán)境，采用b方式投料，會有較理想的反應(yīng)效果。2.2堿用量對季銨型陽離子淀粉DS和RE的影響

在195mlH2O中加150g木薯淀粉和7.8gNaCl，季銨型醚化劑用量與木薯淀粉用量的物質(zhì)的量之比為1:25.85，堿用量對DS和RE的影響有表Ⅱ所示的結(jié)果。表Ⅱ堿用量對DS和RE的影響序號醚化劑:堿量（mol:mol）DSRE()11:2.80.023560.7221:2.80.022758.6531:2.60.025164.8841:2.60.025666.1851:2.40.024663.5961:2.40.024864.1171:2.20.022257.3981:2.20.022056.87

表Ⅱ可知，季銨型醚化劑用量與堿用量的物質(zhì)的量之比為1:2.4~2.6，制備得的季銨型陽離子淀粉有較好的取代度和反應(yīng)效率。取代度DS在0.024~0.025之間，反應(yīng)效率達(dá)63.59~66.18。2.3季銨型醚化劑用量對DS和RE的影響

在195mlH211.2，且高取代度的季銨型陽離子淀粉易溶于水，使體系粘稠，過濾洗滌較困難，物料損耗也較大。濕法生產(chǎn)陽離子淀粉取代度普遍DS11.2。2.4淀粉膨脹抑制劑用量對DS和R，！E的影響

淀粉在高pH漿液體系中加溫，易發(fā)生溶脹糊化，加入淀粉膨脹抑制劑，可避免淀粉膨脹糊化的發(fā)生。NaCl、Na2SO4是常用的膨脹抑制劑，工業(yè)生產(chǎn)考慮到成本因素，常用NaCl作膨脹抑制劑。在195mlH2O中加入150g淀粉，季銨型醚化劑、堿量和淀粉用量的物質(zhì)的量之比為1:2.6:25.85，考察不同膨脹抑制劑用量對DS和RE的影響。表Ⅳ膨脹抑制劑用量對DS和RE的影響淀粉　用量（）反應(yīng)物料狀態(tài)DSRE()　6.0

易洗滌0.023059.42　6.0

易洗滌0.022056.84　4.0

較易洗滌0.022858.91　4.0

較易洗滌0.023360.20木薯淀粉3.0

較粘0.024262.52　3.0

難洗滌0.024663.56　0.0

較粘0.026869.24　0.0

難洗滌0.026468.21　6.0

不粘稠0.020552.96　6.0

易洗滌0.021054.25玉米淀粉0.0

不粘稠0.024463.04　0.0

易洗滌0.024663.56

由表Ⅳ可知，在膨脹抑制劑存在下，淀粉不易糊化，由于抑制劑抑制淀粉吸水膨脹，淀粉顆粒內(nèi)部羥基不易釋放，與醚化劑活性物碰撞機(jī)率小，反應(yīng)效率普遍偏低；低抑制劑用量，木薯淀粉易膨脹糊化，而玉米淀粉不受影響，甚至制備季銨型陽離子玉米淀粉可以不使用膨脹抑制劑。木薯淀粉膨脹抑制劑用量是淀粉用量的5.0-6.0，就可以達(dá)到目的。2.5有機(jī)溶劑用量對DS和RE的影響

篇（3）

“無論是運(yùn)作體驗(yàn)式游戲營銷的公司，還是定制游戲的企業(yè)，對這種新的‘廣告方式’還并不熟悉、”為樂網(wǎng)創(chuàng)始人田鑫對《中國經(jīng)營報》記者表示，美國的體驗(yàn)式游戲營銷產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是一個相對成熟的行業(yè)，2012年產(chǎn)值預(yù)計將達(dá)到10億美元。而在中國，這個行業(yè)尚處于起步階段，商業(yè)模式和營銷方法尚待磨合。

認(rèn)知度低

上海歡熊總經(jīng)理顏棟表示，體驗(yàn)式游戲營銷市場看似蒸蒸日上，其實(shí)還處于培育期，離成熟期還較遠(yuǎn)，企業(yè)持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度者較多，大多數(shù)廣告公司也沒有太重視這個市場。

據(jù)了解，一套完整的游戲營銷方案包括四個步驟：一、對品牌及受眾定位進(jìn)行分析;二、策劃設(shè)計游戲方案;三、游戲的推廣與投放;四、進(jìn)行效果監(jiān)測與數(shù)據(jù)分析。

“目前企業(yè)對體驗(yàn)式游戲營銷的效果認(rèn)知存在偏差。”前線網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人表示，“企業(yè)經(jīng)常問的問題是，體驗(yàn)式游戲營銷到底能夠幫助企業(yè)銷售多少產(chǎn)品?其實(shí)，作為一種新穎的營銷方式，體驗(yàn)式游戲營銷最主要的效果并不是直接拉動多少銷售額，而是要加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。

此外，在為企業(yè)策劃方案時，企業(yè)總是會過多要求設(shè)計的方案更多突出企業(yè)的品牌或產(chǎn)品特性，而不注重游戲的娛樂性。“過分要求強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品特性，最直接的危害是會導(dǎo)致游戲的點(diǎn)擊量不高，從而最終影響到體驗(yàn)式游戲營銷的傳播效果。實(shí)際上，一款定制化的游戲，越多人玩，其影響越大，對商家的品牌或產(chǎn)品的傳播效果也越好，但是前提必須是游戲好玩。”顏棟表示。中糧悅活事業(yè)部總監(jiān)何炳慶對此也有深刻體會，“必須突出游戲的價值，才能讓消費(fèi)者與品牌互動，這是體驗(yàn)式游戲營銷成功的關(guān)鍵。”

成本較高

目前，定制化體驗(yàn)式游戲的收費(fèi)不菲，除了制作費(fèi)用外，推廣也是不小的開銷，一般按照戶點(diǎn)擊量收費(fèi)，其中不同的網(wǎng)站收費(fèi)各有不同，各項(xiàng)費(fèi)用加起來，一般在50萬元左右算是正常。如果加大推廣力度就需要更多的費(fèi)用。

據(jù)前線網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人介紹，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計一般只需要1個人來完成，但體驗(yàn)式游戲營銷，公司至少要配備3個人來運(yùn)作，制作成本自然較高。

篇（4）

10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們"重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系"。"XP"來自"Experience"，其中文意思即是體驗(yàn)。

12月2日,美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場。這位曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

一時間，體驗(yàn)這個詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領(lǐng)域，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來關(guān)注體驗(yàn)。但到底何謂體驗(yàn)，何謂體驗(yàn)式營銷，如何執(zhí)行一個體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略呢？看了本文，我想你將會有一個較為深度的認(rèn)識。

一、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時代之來臨，依據(jù)美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時代來臨”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(ExperienceEconomy)時代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價值演進(jìn)的四個階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(experienceeconomy)，而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。

工業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。

服務(wù)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動，并注重與商品的互動。

下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂等層面舉例探討上述四個經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的演進(jìn)：

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費(fèi)行為

資料來源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代來臨對工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺灣）

資料來源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代來臨對工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》張吉宏、朱琦文（臺灣）通過上面的表格可知，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已有了如下的變化:

(一)以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動。

(二)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒。

(三)以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價值。

(四)以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

臺灣著名的資訊（Information信息）社會學(xué)教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷》一書中也曾指出，消費(fèi)符號化的趨勢。消費(fèi)不僅僅是買有用的東西，而是成為消費(fèi)者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因?yàn)橛辛诵路f的設(shè)計、創(chuàng)意的廣告、動感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”標(biāo)簽（Barths），又為這些價值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統(tǒng)的等等“社會性”的定位。“在過度富裕的社會里，當(dāng)溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。”隨著“體驗(yàn)”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”或者說是“符號化消費(fèi)”的旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”已開始大行其道。

二、體驗(yàn)式營銷的興起體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時代的到來，對企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》"ExperientialMarketing"一書中指出的那樣，體驗(yàn)式營銷（ExperientialMarketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

到底何謂體驗(yàn)？

所謂體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營銷活動為消費(fèi)者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“privateevents”。體驗(yàn)通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗(yàn)的基本事實(shí)會清楚的反射于語言中，例如描述體驗(yàn)的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據(jù)心理語言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的。

體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。最后一點(diǎn)，體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，來將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。企業(yè)的營銷人員如其關(guān)心一些特別的個別體驗(yàn)，還不如探討一下營銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供那一類體驗(yàn)形式，并如何才能提供永久的新奇。

體驗(yàn)式營銷的特點(diǎn)？

關(guān)于體驗(yàn)式營銷，我提出以下幾個關(guān)鍵特點(diǎn)可供讀者參考。

1、關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售你的產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”（Commodities）販賣時，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”（goods）時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3、檢驗(yàn)消費(fèi)情景

營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費(fèi)向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。

4、顧客既是理性的又是情感的

一般的說來，顧客在消費(fèi)時經(jīng)常會進(jìn)行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。

5、體驗(yàn)要有一個“主題”（theme）

體驗(yàn)要先設(shè)定一個"主題",也可以說：體驗(yàn)式營銷乃從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計為導(dǎo)向的一場活動等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營銷人員所精心設(shè)計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多種來源

體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

三、體驗(yàn)式營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（strategicexperientialmodule）體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來的，能到達(dá)有效的營銷目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此來形成體驗(yàn)式營銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：

感官（Sense）

感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購買動機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版《時尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計公司，接著才是巧克力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個字。理查特巧克力是在一個類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞。可以根據(jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個柜子如同雪茄保濕器，售價六百五十美元。

施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗(yàn)式營銷“的應(yīng)用（視覺和觸覺上）。另外，在超級市場中購物經(jīng)常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式（嗅覺）。

情感（Feel）

情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動情緒。情感營銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。通過提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。

一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)。（親情）

俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長。“喝杯青酒，交個朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗(yàn)（友情）。

一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗(yàn)。（愛情）

思考（Think）

思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計、促銷、和與顧客的溝通。

1998年蘋果計算機(jī)公司的iMac計算機(jī)上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺，以至《商業(yè)周刊》把iMac評為為1998年的最佳產(chǎn)品。該公司的首席執(zhí)行官（CEO）史提夫·賈伯斯（SteveJobs）表示："蘋果已回到它的根源，并再度開始創(chuàng)新"。iMac的設(shè)計師伊維（JonathanIve）也指出："與眾不同是這個公司的基因"。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該方案是由廣告人克勞（LeeClow）構(gòu)思，將"與眾不同的思考"(ThinkDifferent)的標(biāo)語，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的"創(chuàng)意天才"，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（RichardBranson）、約翰·藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果計算機(jī)的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具。”

行動（Act）

行動營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動員等）。

耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動中的著名籃球運(yùn)動員邁克爾·喬丹，升華身體運(yùn)動的體驗(yàn)，是行動營銷的經(jīng)典。

關(guān)聯(lián)（Relate）

關(guān)聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗(yàn)”，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動案的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來的“理想自己”有關(guān)連）的個人渴望，要別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化、一個群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷（Harley-Davidson）機(jī)車，是個杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識別的一部分。

伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說明400年后回來店里調(diào)整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質(zhì)之精，即便拿它當(dāng)作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動調(diào)整潤年的功能，但誰會認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來傳達(dá)商品的價值。

五、體驗(yàn)式行銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具：體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

上面所提到的只是體驗(yàn)式營銷的基本的概念和工具的介紹，企業(yè)如何結(jié)合自己的情況，選擇一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑M(jìn)行自己的體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我們將體驗(yàn)分為五種類型，但實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn)的營銷活動，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用，施密特將其稱之為體驗(yàn)雜型（ExperientialHybrids）。進(jìn)一步來說，如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類體驗(yàn)，就會被成為全面體驗(yàn)（HolisticExperiences）。一般的來講，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)被分為兩類：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，即個人體驗(yàn)，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動才會產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)，例如：行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗(yàn)。當(dāng)然建立體驗(yàn)雜型就要需要其專有的工具──體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）

體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）

傳統(tǒng)的營銷學(xué)中會提到效果的等級(hierarchyofeffect)，即顧客對一種產(chǎn)品的購買是分階段進(jìn)行的，如下圖所示：

體驗(yàn)之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動─關(guān)聯(lián)。“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗(yàn)變的個性化；“思考”加強(qiáng)對體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動”喚起對體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗(yàn)媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

要實(shí)施一個體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略，首先要對你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗(yàn)式營銷人員何以通過體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）來進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用，來規(guī)劃一個體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略。

體驗(yàn)戰(zhàn)略搭配表

一般的說來，對于情感和關(guān)聯(lián)營銷的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營銷提供了有利條件。另外，實(shí)施一個好的感官或情感營銷，溝通是至關(guān)重要的。

六、體驗(yàn)式營銷實(shí)際應(yīng)用問題的探討

傳統(tǒng)營銷與體驗(yàn)式營銷的比較

隨著新世紀(jì)的到來，傳統(tǒng)的特色與利益（FeaturesandBenefits）營銷已逐漸的被體驗(yàn)式營銷所代替，它們之間的主要區(qū)別如下。

傳統(tǒng)的營銷在很大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對消費(fèi)者的利益。認(rèn)為，一件產(chǎn)品對顧客而言，非常實(shí)用即可。食品很衛(wèi)生、有營養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高......然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養(yǎng)。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗(yàn)來打動消費(fèi)者。WindowsXP的推出，對于國內(nèi)IT行業(yè)也算是件大事，IT企業(yè)不僅要在技術(shù)上要學(xué)習(xí)，在營銷理念上也要重視學(xué)習(xí)微軟的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然對于目前大多數(shù)的國內(nèi)企業(yè)來說，在關(guān)注體驗(yàn)式營銷的同時，一定也要重視傳統(tǒng)的特色與利益營銷。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國同時并存。國內(nèi)一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗(yàn)式營銷，大多數(shù)企業(yè)還需要對傳統(tǒng)的特色與利益營銷進(jìn)行補(bǔ)課。

體驗(yàn)式營銷的幅度（Breadth）

·挽救衰落的品牌

·使公司的產(chǎn)品與競爭者區(qū)別開來

·為公司樹立形象和建立識別

·推動變革

·誘導(dǎo)顧客試用和購買，并增強(qiáng)消費(fèi)忠誠度

體驗(yàn)式營銷的范圍（Scope）

·運(yùn)輸工具（如：汽車、火車、輪船、飛機(jī)等）

·一般工業(yè)品與高科技產(chǎn)品

·新聞及娛樂

·顧問咨詢公司

·醫(yī)療及其他專業(yè)服務(wù)

·金融服務(wù)

·賓館、飯店、主題公園等一些旅游設(shè)施的設(shè)計

·為零售店（超市、購物中心、百貨商店等）做店內(nèi)環(huán)境設(shè)計

·建設(shè)Web站點(diǎn)

制約在中國開展體驗(yàn)式營銷的一些問題

篇（5）

在最近幾年來，伴隨著我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的不斷加快，越來越多不同類型的營銷手段開始進(jìn)入到人們的視野當(dāng)中。其中，一種從國外引進(jìn)的體驗(yàn)式營銷被逐漸的應(yīng)用到了多個行業(yè)，進(jìn)而在國內(nèi)掀起了一場“全民體驗(yàn)”熱潮。在旅游經(jīng)濟(jì)逐漸占據(jù)主流市場后，國內(nèi)的酒店行業(yè)也迎來了前所未有的繁榮景象，隨即衍生出來的則是愈發(fā)激烈的競爭。為了能夠?yàn)橄M(fèi)者提供出更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，國內(nèi)的精品酒店在原有的服務(wù)內(nèi)容基礎(chǔ)之上增加了一些多元的文化元素，一方面要準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的心理需求，另一方面還要充分的展示出自身在行業(yè)中的特色與優(yōu)勢。然而，盡管精品酒店在我國的酒店行業(yè)中具有著絕對的優(yōu)勢，但對于體驗(yàn)式營銷模式的應(yīng)用仍然表現(xiàn)的比較落后。為此，針對此種新型的營銷模式展開更進(jìn)一步的研究與探討，對于我國酒店行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著非常重要的促進(jìn)作用。

一、精品酒店體驗(yàn)營銷理論概述

1.體驗(yàn)營銷概述

（1）體驗(yàn)營銷的定義

體驗(yàn)式營銷是體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中所衍生出來的一種新型營銷策略。簡單一些解釋，體驗(yàn)式營銷所指的即為，在完成產(chǎn)品銷售活動的過程當(dāng)中，商家會邀請消費(fèi)者親身參與其中，充分體驗(yàn)產(chǎn)品本身所具備的功能性，在滿足消費(fèi)者購物心理的同時，達(dá)到刺激消費(fèi)的營銷目的。在《體驗(yàn)式營銷》這本書中，作者對其作出了如下的解釋：“站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。”在經(jīng)過了一段時間的實(shí)踐應(yīng)用后，體驗(yàn)式營銷表現(xiàn)出了十分明顯的優(yōu)勢。

（2）體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)

相較于傳統(tǒng)的營銷模式來看，體驗(yàn)式營銷表現(xiàn)出了諸多的特色與優(yōu)勢。首先，體驗(yàn)式營銷同時兼顧到了消費(fèi)者的理性消費(fèi)需求與感性消費(fèi)需求，在開展?fàn)I銷活動的過程中，其不僅會向消費(fèi)者去充分的展示出產(chǎn)品的特性與功能，同時還會利用一些營銷式服務(wù)來為消費(fèi)者營造出熟悉的情境氛圍，讓他們在充分了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上獲得心理與情感上的雙重滿足；其次，體驗(yàn)式營銷所重視的是同消費(fèi)者之間的交流與互動，它所講究的是雙向溝通。在向消費(fèi)者傳遞價值的基礎(chǔ)之上，同時也在獲取消費(fèi)者的真實(shí)反饋，這也就在潛移默化的過程當(dāng)中拉近了產(chǎn)品同消費(fèi)者之間的距離，提升親切感；最后，體驗(yàn)式營銷可以進(jìn)一步豐富產(chǎn)品內(nèi)涵。事實(shí)上，體驗(yàn)本身就是在展示產(chǎn)品的全部價值，因此當(dāng)消費(fèi)者在參與體驗(yàn)活動的過程中，會自然的流露出對產(chǎn)品的喜愛或無感，產(chǎn)品提供者通過將這些信息搜集到一起，不僅可以在日后的生產(chǎn)過程中更加準(zhǔn)確的把握市場的需求導(dǎo)向，同時還能夠不斷的豐富產(chǎn)品的價值內(nèi)涵與文化觀念，從根本上提高產(chǎn)品在行業(yè)市場中的核心競爭力。

2.精品酒店的定義

在上世紀(jì)的八十年代，西方發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展讓很多新興行業(yè)如同雨后春筍一般的涌現(xiàn)出來，人們的生活水平在不斷提高的同時，也在積極的追求著精神層面的豐富。尤其是在旅游成為了一種時尚與潮流以后，人們對于旅途中的食宿要求也變得越來越高，繼而開始追求更加個性化的服務(wù)享受。為此，西方發(fā)達(dá)國家為了迎合消費(fèi)者的實(shí)際需求，開發(fā)出了更加高端的精品酒店。截止到目前為止，國內(nèi)外的研究學(xué)者尚未對精品酒店界定出統(tǒng)一的概念定義，認(rèn)可度較高的主流觀念包括如下幾點(diǎn)：

首先，世界精品酒店組織認(rèn)為，精品酒店需要達(dá)到為消費(fèi)者提供奢華、精致以及特色化的服務(wù)，讓消費(fèi)者在私密的環(huán)境中來更好的享受旅途中的住宿時光。相較于高星級酒店或經(jīng)濟(jì)型酒店來看，精品酒店的服務(wù)與設(shè)施更加的細(xì)致、個性。

其次，精品酒店的最初創(chuàng)始人Ian Schrager對精品酒店做出了如下的比喻：“若將各種集團(tuán)酒店同百貨商場比較來看，那么精品酒店則是小而精致專門出售另類精品的專業(yè)商店。”

最后，國內(nèi)的研究學(xué)者唐飛、王燕認(rèn)為，精品酒店應(yīng)當(dāng)是“標(biāo)準(zhǔn)高、價格高、服務(wù)高”的“三高”式酒店，酒店本身的規(guī)模要相對較小，但是卻具有著精致化與個性化的特點(diǎn)。

二、精品酒店應(yīng)用體驗(yàn)式營銷過程中所存在的問題

1.體驗(yàn)式營銷的操作大于實(shí)踐

如今，絕大多數(shù)的酒店管理者只是對營銷的形式進(jìn)行了重視，并沒有去積極的改變自身的營銷觀念。因此在具體的管理工作當(dāng)中，只是去為了趕潮流而做出開展體驗(yàn)式營銷的樣子，弄出一些噱頭來讓顧客看到自己其實(shí)是在他們著想的，但是在實(shí)際的操作上卻顯得差強(qiáng)人意，無論是店面的裝修，還是對顧客所提供的服務(wù)，均沒有表現(xiàn)出十分明顯的改變。

2.體驗(yàn)式營銷的體驗(yàn)主題模糊

在最近幾年來，體驗(yàn)式營銷在我國的酒店行業(yè)中逐漸的顯露頭角，得到了很多精品酒店的青睞。然而，很多酒店經(jīng)營者卻片面的認(rèn)為，體驗(yàn)式營銷只是針對服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)項(xiàng)目而言的，因此在實(shí)際的操作當(dāng)中只是去一味的模仿他人的做法，并沒有形成自有的特色文化，極度缺少營銷主題。然而，人的體驗(yàn)卻是通過一些感覺碎片來融合而成的，在缺乏主題重心的情況下，消費(fèi)者將感受不到體驗(yàn)活動的主軸，從而無法在心中留下深刻的印象。

3.酒店員工的服務(wù)情感不強(qiáng)

一些精品酒店內(nèi)部的服務(wù)人員，在向顧客提供個性化服務(wù)的過程當(dāng)中，表現(xiàn)的非常敷衍且沒有耐心，并沒有在其中注入自己的情感。當(dāng)酒店管理者下達(dá)了服務(wù)指令以后，絕大多數(shù)的服務(wù)人員都是被動的按照指令內(nèi)容來進(jìn)行操作，在言談舉止與面部表情上并沒有讓顧客感受到溫暖與關(guān)心，嚴(yán)重影響到了體驗(yàn)式營銷的整體效果。

4.忽略了品牌體驗(yàn)的重要性

一些精品酒店膚淺的將品牌理解成為展示所有權(quán)的外在標(biāo)識，從而并不會在品牌體驗(yàn)上注入過多的心血。然而，這種片面的理解觀點(diǎn)卻忽略掉了品牌是培養(yǎng)顧客消費(fèi)感情、體現(xiàn)情感認(rèn)知的最重要所在。在此種情況下，精品酒店在開展體驗(yàn)式營銷的過程當(dāng)中，無法確保服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)產(chǎn)品同自有品牌之間的關(guān)聯(lián)性，從而很難在消費(fèi)者腦海中留下標(biāo)簽式的深刻印象。

三、精品酒店體驗(yàn)式營銷的應(yīng)用建議

1.構(gòu)思出良好的體驗(yàn)式營銷主題，突出酒店的個性特色

對于精品酒店來說，體驗(yàn)式營銷主題就如同是一首歌曲的主旋律一般的重要，缺少主題的體驗(yàn)式營銷活動只會在消費(fèi)者的心中留下混亂的印象，甚至還會讓他們產(chǎn)生不好的負(fù)面感受。為此，精品酒店的管理者要結(jié)合自身的經(jīng)營特色，構(gòu)思出一個能夠給人留下深刻印象的體驗(yàn)主題，在此基礎(chǔ)之上展開后續(xù)的體驗(yàn)式活動，盡可能的滿足于所有消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。需要注意的是，一個優(yōu)秀的體驗(yàn)主題需要具備長遠(yuǎn)性特點(diǎn)，由于體驗(yàn)式主題是提高酒店品牌辨識度的重要籌碼，主題一旦確定，就意味著酒店的整體風(fēng)格、經(jīng)營模式以及文化內(nèi)涵都要朝向這一主體所靠攏，因此在較長的一段時間內(nèi)，一切營銷活動的展開都應(yīng)對此主題進(jìn)行延伸，不應(yīng)頻繁的做出大規(guī)模的改變。精品酒店要根據(jù)自身在市場中的定位來設(shè)計主題，例如異域風(fēng)情、賓至如歸、鄰家小院、輕奢主義等等，借用與主題的力量在行業(yè)中脫穎而出。

2.進(jìn)一步增強(qiáng)精品酒店體驗(yàn)文化的軟實(shí)力

打造精品酒店的體驗(yàn)文化是開展體驗(yàn)式營銷活動的核心之處，通過豐富酒店的文化內(nèi)涵可以大幅提高酒店的核心競爭能力，同消費(fèi)者之間產(chǎn)生精神與情感上的共鳴。當(dāng)精品酒店在制定出體驗(yàn)式營銷主題后，不僅要確保后續(xù)的營銷活動圍繞主題來進(jìn)行開展，同時也要根據(jù)體驗(yàn)式活動的開展情況來不斷的調(diào)整營銷方案，積極的創(chuàng)新營銷內(nèi)容，根據(jù)市場的變化來推出一些多元的體驗(yàn)元素。與此同時，精品酒店還要在開展體驗(yàn)式營銷活動的過程當(dāng)中不斷的創(chuàng)造出新的酒店文化，讓每一位消費(fèi)者都可以切實(shí)感受到濃郁且充滿特色的文化氛圍。

精品酒店的產(chǎn)品主要包括如下的三個方面：基礎(chǔ)硬件設(shè)置、軟件服務(wù)以及核心文化。從產(chǎn)品的生命周期角度來進(jìn)行分析，無論是何種類型的產(chǎn)品，都有著其獨(dú)有的發(fā)展規(guī)律，如果想要讓產(chǎn)品在行業(yè)中得到更加長遠(yuǎn)的發(fā)展，就必要做到將傳承與創(chuàng)新緊密的關(guān)聯(lián)到一起。對于精品酒店來說，產(chǎn)品的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在酒店文化上，具備較強(qiáng)滲透力的企業(yè)文化能夠有效激發(fā)出消費(fèi)者的情感共鳴，提高消費(fèi)者對酒店的消費(fèi)依賴性。在塑造產(chǎn)品文化的過程中，酒店管理者可以從當(dāng)?shù)氐牧寺糜翁厣⑷宋谋尘白鳛榍腥朦c(diǎn)，同時也可以設(shè)計一些酒店獨(dú)有的特色文化產(chǎn)品，例如帶領(lǐng)顧客穿越時空的歷史文化體驗(yàn)、提高顧客生活幸福指數(shù)的綠色生態(tài)文化體驗(yàn)等等。

3.打造出一支高素質(zhì)的體驗(yàn)服務(wù)團(tuán)隊(duì)

（1）對基層員工的選拔與聘用

精品酒店中的基層服務(wù)人員同消費(fèi)者的接觸最為密切，他們的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)內(nèi)容是顧客在酒店中所感受的第一次體驗(yàn)，同時也是決定消費(fèi)者繼續(xù)后續(xù)體驗(yàn)的主要因素。基于此，在制定對基層員工的選拔與聘用制度時，管理者要優(yōu)先了解員工的工作狀態(tài)與服務(wù)意識，在試用期間密切觀察員工在接待顧客時是否能做到平易近人與彬彬有禮，是否能夠耐心的處理由顧客所提出的各項(xiàng)服務(wù)要求。唯有達(dá)到此標(biāo)準(zhǔn)以后才能夠正式準(zhǔn)入酒店的體驗(yàn)式團(tuán)隊(duì)。

（2）設(shè)計人力資源的開發(fā)與培訓(xùn)計劃

為了提高體驗(yàn)式營銷活動的服務(wù)質(zhì)量，精品酒店的管理者要制定出一套完善的人力資源培訓(xùn)計劃，針對酒店員工的專業(yè)技能、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式展開一系列的培訓(xùn)，并且要在培訓(xùn)內(nèi)容中滲透酒店的體驗(yàn)式營銷文化。在這里需要注意的是，在開展員工培訓(xùn)活動的過程當(dāng)中，管理者要盡可能的豐富培訓(xùn)活動的表現(xiàn)形式，通過此種方式來培養(yǎng)酒店員工的創(chuàng)造力，讓他們在積累一手經(jīng)驗(yàn)的同時，為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)的個性化服務(wù)。

4.充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，積極傳播體驗(yàn)感受

在當(dāng)前的信息時代中，互聯(lián)網(wǎng)成為了促進(jìn)體驗(yàn)式營銷活動順利開展的技術(shù)支持。為此，酒店管理者在設(shè)計體驗(yàn)式營銷方案時要充分發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)的積極作用。

首先，當(dāng)消費(fèi)者在參與酒店體驗(yàn)式營銷活動的過程當(dāng)中產(chǎn)生了良好的感受，那么就會自發(fā)的形成口碑效應(yīng)，如果通過傳統(tǒng)的傳播方式，那么所能夠收到的宣傳效果是非常有限的。為此，精品酒店應(yīng)當(dāng)將借助于互聯(lián)網(wǎng)的力量，同一些預(yù)定網(wǎng)站或評論網(wǎng)站建立起合作關(guān)系，讓消費(fèi)者將自己的真實(shí)體驗(yàn)放到網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。由于網(wǎng)絡(luò)言論的開放性，此種方式對于精品酒店來說也是一種有效的約束。

其次，由于城市中的生活節(jié)奏較快，很多消費(fèi)者沒有多余的時間親自來到酒店來預(yù)定房間。為此，精品酒店也可以開通網(wǎng)絡(luò)訂房服務(wù)，并將自身的體驗(yàn)服務(wù)內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行全面的展示，讓消費(fèi)者可以不受時間與地域的限制來預(yù)定自己所喜愛的酒店。

參考文獻(xiàn)：

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[2]郭偉，李云鵬，張薇.試論飯店體驗(yàn)營銷[J].商業(yè)研究，2014（385）：156-158.

篇（6）

在很多行業(yè)中，體驗(yàn)式營銷已經(jīng)成為基本方法：

汽車試駕。

免費(fèi)品嘗。

電器商城中打開的電視，讓消費(fèi)者體驗(yàn)電視效果。

免費(fèi)辦理信用卡還送禮品，等大家體驗(yàn)完信用卡的好處后，年費(fèi)開征得是多大的一筆收益。

場區(qū)參觀。例如海爾和伊利等企業(yè)，可組團(tuán)參觀場區(qū)，讓大家體驗(yàn)其企業(yè)實(shí)力和質(zhì)量，從而形成忠誠度等等。

但關(guān)于體驗(yàn)式營銷的優(yōu)勢，有很多人認(rèn)識還不足。例如，瑞典的宜家家居進(jìn)入中國后，商場內(nèi)到處打著“歡迎體驗(yàn)”的指示牌，而我們的很多商場內(nèi)卻打著“禁止觸摸”“嚴(yán)禁坐臥”的牌子，可見觀念上已經(jīng)差到天上地下，其實(shí)損壞了照價賠償就是了。

但體驗(yàn)式營銷并不是僅體驗(yàn)?zāi)敲春唵危纾晾谕瞥鲎约浩放频娘溩訒r，先找不同口味的人來品嘗，選出大家都說好的餃子才推向市場，然后再讓大家免費(fèi)品嘗。所以體驗(yàn)式營銷不是一個點(diǎn)子，而是一個系統(tǒng)工程。

種業(yè)是極理性消費(fèi)，所以體驗(yàn)更為重要，示范、觀摩、參觀、店內(nèi)樣品穗等都屬于體驗(yàn)式營銷的范疇。從某種意義上講，如果銷售有壓力，除品種因素外，就是體驗(yàn)工作沒做好。最后只有陷入到廣告大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)、推銷大戰(zhàn)的沼澤里。

種業(yè)體驗(yàn)式營銷經(jīng)常犯的幾個錯誤：

1、把試驗(yàn)和示范放在一起做，試驗(yàn)好的去示范，試驗(yàn)差的就地報廢。其實(shí)試驗(yàn)的目的是了解品種，做好品種定位和市場定位；而示范的目的是為了體驗(yàn)。混為一談的結(jié)果可想而知。

2、示范和觀摩沒有特色。每年的品種示范觀摩會議是大量的，而只有特色才能真正實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的效果。比如體現(xiàn)品種抗倒性就是要在當(dāng)?shù)刂髟云贩N都倒而該品種卻沒倒的地方開，比如體現(xiàn)抗旱性、抗病性、品質(zhì)優(yōu)良、產(chǎn)量高等等，要有極強(qiáng)的特色性和目的性，切勿迷失在觀摩會的海洋里。

3、把中小品種當(dāng)大品種來做。就是沒有抓住品種的適應(yīng)性，盲目地在超過其適應(yīng)區(qū)域推廣示范和觀摩。要把握住中小品種的重點(diǎn)市場區(qū)域，形成局部優(yōu)勢。

篇（7）

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1008-4428（2017）03-62 -02

一、迪士尼樂@環(huán)境分析

（一）迪士尼樂園概況

1955年7月，由Walt Disney創(chuàng)辦的全球知名的老牌連鎖主題公園迪士尼樂園開園了，并迅速席卷了全球的人氣――不僅僅俘獲了全球的小朋友，甚至一些成年人也成為了迪士尼樂園的忠實(shí)粉絲。然而事實(shí)上，截至2015年底，迪士尼樂園在全球僅僅設(shè)立了六個度假區(qū)，卻成功穩(wěn)坐全球第二大跨國傳媒娛樂業(yè)集團(tuán)的位置。國內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者均有過去迪士尼樂園游玩的經(jīng)歷，其評價多以正面為主，這暗示出迪士尼樂園在消費(fèi)者中享有較高的知名度，且立足自身卡通形象，與一般的主題公園相比具有較高的辨識度。這也說明，迪士尼樂園整體的體驗(yàn)式營銷模式運(yùn)用得恰到好處，值得我國主題公園學(xué)習(xí)。

（二）迪士尼樂園營銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境

迪士尼樂園的宏觀環(huán)境，是描述迪士尼樂園立足主題公園行業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境，所面臨的各種宏觀因素的綜合。基于體驗(yàn)式營銷模式與原有的傳統(tǒng)式營銷模式間存在的差異性，本節(jié)主要集中于文化及社會兩方面對迪士尼樂園所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。

（1）文化環(huán)境

迪士尼樂園自1955年開園至今，在全球已有六家主題公園。分析這六家主題公園的選址，可以發(fā)現(xiàn)這六家主體公園分別位于美國加州、美國奧蘭多、日本東京、法國巴黎、中國香港以及中國上海，囊括了包括美洲、歐洲及亞洲三塊大陸，而針對不同的園區(qū)所處的文化背景，迪士尼樂園采取了相應(yīng)的體驗(yàn)式營銷策略。

根據(jù)不同園區(qū)所處的地理位置不同，迪士尼樂園在主題區(qū)域中提供的游樂設(shè)施與游樂項(xiàng)目在保持與其自身定位相符（如園區(qū)內(nèi)一定會有米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典迪士尼卡通形象）的同時，也注重融入園區(qū)所處地區(qū)的文化內(nèi)涵。如洛杉磯迪士尼樂園中所設(shè)置的“美國大道”區(qū)域，東京迪士尼樂園中所設(shè)置的“世界市集”區(qū)域，即將開園的上海迪士尼樂園中所設(shè)置的“中國園林”區(qū)域，皆體現(xiàn)出迪士尼樂園將自身文化內(nèi)涵與當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵相融合的做法。而除此以外，在園區(qū)餐廳菜單、園區(qū)游行表演等多方面，迪士尼樂園都進(jìn)行了細(xì)心的研究和設(shè)定，以保證在實(shí)行體驗(yàn)式營銷策略的過程中，保持樂園自有的辨識度的同時，不會因過分強(qiáng)調(diào)自身文化忽略當(dāng)?shù)匚幕鹣M(fèi)者的反感或不適。這在一定程度上保證了消費(fèi)者的滿意度，是立足于體驗(yàn)對營銷策略進(jìn)行細(xì)分，對策略實(shí)施進(jìn)行監(jiān)督的一大體現(xiàn)。

（2）社會環(huán)境

通過分析當(dāng)前我國不同年齡段的人口分布，可以有效了解當(dāng)前國內(nèi)市場消費(fèi)者構(gòu)成情況，幫助企業(yè)采取適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)式營銷模式對市場進(jìn)行細(xì)分，并推行針對各年齡段消費(fèi)者的不同方案。根據(jù)中華人民共和國國家統(tǒng)計局第六次人口普查數(shù)據(jù)可得，當(dāng)前全國人口構(gòu)成主要以30～59歲人口為主，市場上現(xiàn)行消費(fèi)者多以中老年人為主，而迪士尼主打卡通，園區(qū)內(nèi)多以卡通人物或迪士尼公司自產(chǎn)的電影人物為主，對幼齡消費(fèi)者具有較大吸引力，但在面向中老年人群時則略顯不足。而鑒于當(dāng)前市場上，尋求體驗(yàn)式商品以求滿足高層次需求的消費(fèi)者大多為該年齡段的消費(fèi)者，如何采取有效地體驗(yàn)式營銷方案以吸引這類消費(fèi)者是迪士尼樂園當(dāng)前所面臨的難題之一。而這一問題也可以成為國內(nèi)許多主題樂園進(jìn)行體驗(yàn)式營銷模式的一個新突破口，通過分析這類消費(fèi)者特性能夠有效幫助企業(yè)突破限制，獲得新發(fā)展。

2.行業(yè)環(huán)境

隨著消費(fèi)者收入水平的不斷上升，其生活水平也不斷提高。通過馬斯洛的需求層次理論分析可以得知，當(dāng)前的消費(fèi)者不再以物質(zhì)化的生理需求等低層次需求為驅(qū)動力，而是轉(zhuǎn)向諸如自我表達(dá)、自我實(shí)現(xiàn)等精神層面的高層次需求。這在一定程度上推動了以主題公園為代表的娛樂行業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展。而根據(jù)體驗(yàn)式營銷的定義，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中不僅僅滿足于得到服務(wù)，他們所追求的是一種交互式的體驗(yàn)，即能夠親自參與，親身體驗(yàn)不同情境下的精神產(chǎn)品。通過分析，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的娛樂行業(yè)主要呈現(xiàn)出以下幾個特點(diǎn)：

（1）需求多樣化

通過對于不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)的分析可以發(fā)現(xiàn)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者日益變化的需求，才促生出諸如服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等一些新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。因而當(dāng)前消費(fèi)者需求正逐步呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。體驗(yàn)商品已不僅僅是消費(fèi)者需求的一種體現(xiàn)，更是消費(fèi)者自我表達(dá)、自我展現(xiàn)的一種方式。而消費(fèi)者自身在面對體驗(yàn)商品時也不再是被動接受的狀態(tài)，而是以主動參與，主動交互為特征。

（2）獲取需求方式個性化

當(dāng)前科技高速發(fā)展，這不僅加快了消費(fèi)者的生活節(jié)奏，更為消費(fèi)者提供了多樣的獲取需求的方式。以訂票為例，若干年前消費(fèi)者購買主題游樂園門票的方式局限于園區(qū)窗口購票、旅行社代購以及電話訂購三種。而現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)app等多種方式進(jìn)行購票，這豐富了消費(fèi)者獲取需求的途徑，同時也為消費(fèi)者提供了便利。消費(fèi)者可以根據(jù)自身實(shí)際情況對購票方式進(jìn)行選擇，這也暗示出消費(fèi)者在獲取需求方式方面呈現(xiàn)出的個性化趨勢。

3.競爭環(huán)境

近幾年來，體驗(yàn)需求正逐漸成為眾多消費(fèi)者需求的一大重要組成部分，通過對競爭環(huán)境的分析，能夠有效幫助企業(yè)了解當(dāng)前市場上的競爭激烈程度，進(jìn)而制定相應(yīng)的體驗(yàn)式營銷方案。對于迪士尼樂園而言，其所面臨的競爭環(huán)境總體競爭程度不高，就全球范圍來看，沒有任何一家主題公園能夠成就迪士尼樂園的品牌知名度及消費(fèi)者接受度。這與其在經(jīng)營游樂園的同時，注意與自身電影、動畫等主題相契合有著密切的關(guān)系。通過知名動畫形象，如米老鼠、白雪公主等來突出全球范圍內(nèi)的企業(yè)辨識度，并加入花木蘭、鐘樓怪人等具有文化特征意味的形象來獲取消費(fèi)者好感，成為迪士尼樂園在全球進(jìn)行擴(kuò)張發(fā)展的一大助力。而這一點(diǎn)也值得國內(nèi)主題游樂園學(xué)習(xí)和借鑒。

二、案例分析

（一）迪士尼樂園經(jīng)營管理現(xiàn)狀

目前迪士尼樂園共有六個園區(qū)，每年吸引數(shù)以萬計的消費(fèi)者前來參觀游玩。一定程度上來說，在任何一個地區(qū)設(shè)立迪士尼樂園都會間接促進(jìn)該地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，為地區(qū)帶來可觀的旅游收入。根迪士尼公司年度報告顯示，主題公園作為迪士尼樂園的第二大產(chǎn)業(yè)，其總體的收入情況及利潤情況在近幾年來一直處于穩(wěn)步提升的狀態(tài)。盡管2010年迪士尼公司主題公園產(chǎn)業(yè)較2009年略有回落，但考慮到其受到2010年的歐債危機(jī)及2008年全球金融危機(jī)余波的影響，2010年迪士尼公司主題公園部分的利潤回落則處于可以接受的范圍內(nèi)。縱觀迪士尼樂園近幾年的發(fā)展動向，其通過體驗(yàn)式營銷模式來對園區(qū)進(jìn)行經(jīng)營管理是成功的。

（二）迪士尼樂園體驗(yàn)營銷評價及總結(jié)

通過上一節(jié)中對于迪士尼樂園經(jīng)營管理狀況的闡述可以發(fā)現(xiàn)，迪士尼樂園較好地運(yùn)用了體驗(yàn)式營銷模式對樂園進(jìn)行了宣傳營銷。而通過分發(fā)調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果可以看出，迪士尼樂園在進(jìn)行體驗(yàn)營銷的過程中，仍然存在一些問題點(diǎn)需要進(jìn)行整改。

根據(jù)調(diào)查，有近半數(shù)的消費(fèi)者選擇以家庭為單位進(jìn)行主題公園門票的購買，而以公司、個人為單位進(jìn)行購買的消費(fèi)者分別占22%及17%，分列購買單位的第二、第三位。同時，70%以上的消費(fèi)者多以團(tuán)體的形式對主題公園門票進(jìn)行購買；而以上海迪士尼樂園官方售票網(wǎng)站為例可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前官方售票頁面只推出了標(biāo)準(zhǔn)票（1.4M以上）、兒童票（1.0～1.4M）和老年人票（65周歲以上）三種票種，并未就批量訂票提供任何單獨(dú)頁面或優(yōu)惠政策。就便利性而言，迪士尼樂園在這點(diǎn)上略有欠缺，仍然需要對當(dāng)前的訂票政策進(jìn)行改進(jìn)。

通過第一章中對于迪士尼樂園所處的行業(yè)環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境展現(xiàn)出“獲取需求方式個性化”的特征，消費(fèi)者對主題公園門票進(jìn)行購買的途徑多種多樣，且其分布相對較為平均，園區(qū)窗口、網(wǎng)絡(luò)平臺、旅行社、電話訂票等購票途徑間沒有顯著差異。而這與迪士尼樂園當(dāng)前所提供的購票方式基本一致，迪士尼樂園在這一方面上總體處理較為得當(dāng)。

以上問題及調(diào)查問卷統(tǒng)計結(jié)果是消費(fèi)者對于普遍性的主題公園的選擇及購買方式方面的統(tǒng)計結(jié)果，是消費(fèi)者對于主題公園整體行業(yè)的評價的反饋，接下來在有針對性地對與迪士尼樂園相關(guān)的一些問題的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，近90%的消費(fèi)者對迪士尼樂園感到滿意的原因在于“環(huán)境非常誘人”“游樂設(shè)施比較有趣”“工作人員態(tài)度好”或是“餐廳飲食美味”，而這些原因皆可以歸結(jié)為體驗(yàn)式因素。而在與這些消費(fèi)人群進(jìn)行交談的過程中，也可以發(fā)現(xiàn)這類消費(fèi)者普遍對于迪士尼樂園評價較高的原因在于，他們堅(jiān)信迪士尼樂園能夠“給人帶來快樂”，這也是迪士尼樂園體驗(yàn)式營銷模式最成功的地方―將營銷與消費(fèi)者最終獲得的體驗(yàn)聯(lián)系起來，以難以磨滅的記憶形成消費(fèi)者忠誠的基礎(chǔ)，進(jìn)而保證消費(fèi)者只要一想到迪士尼樂園，就能將其與自身快樂輕松的體驗(yàn)聯(lián)系起來，從而產(chǎn)生正面影響。

在談及對迪士尼樂園的游玩經(jīng)歷是否滿意時，其大多數(shù)不滿源自于“樂園所屬區(qū)域較遠(yuǎn)，交通不便”“園區(qū)整體面積大，難以進(jìn)行充分游覽”等一些當(dāng)前管理者出于戰(zhàn)略考慮而未及時意識到的園區(qū)缺陷。這類缺陷對消費(fèi)者在迪士尼樂園中所獲得的整體體驗(yàn)會產(chǎn)生一定程度的負(fù)面影響，相對于“環(huán)境幼稚”“設(shè)施不安全”等因素，由于戰(zhàn)略原因所引起的消費(fèi)者不滿占到了全部消費(fèi)者不滿意原因的一半以上，這暗示迪士尼樂園在進(jìn)行營銷策略的過程中，需要將這類因素納入考慮，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營銷的最佳效果。

三、結(jié)論與展望

隨著社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)形態(tài)也在不斷變革交替。基于不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)的營銷模式與營銷框架也處于不斷的變化中。體驗(yàn)營銷是基于當(dāng)下最為熱門的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下與之匹配的新型營銷模式，在歐美國家的市場上已經(jīng)得到了充分的利用，然而在國內(nèi)的市場上卻并沒有得到廣泛的應(yīng)用。鑒于現(xiàn)有的營銷框架在對諸如主題公園等娛樂行業(yè)進(jìn)行營銷分析策劃時所體現(xiàn)出的疲軟和不足，引入全新的營銷模式以保證該行業(yè)蓬勃擴(kuò)張，國民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展具有一定的必要性和必須性。

篇（8）

21世紀(jì)，體驗(yàn)式營銷成為營銷行業(yè)發(fā)展的新趨勢，是企業(yè)參與競爭的有利武器，它的實(shí)施將為企業(yè)的營銷活動注入新活力。但是體驗(yàn)式營銷的實(shí)施必須適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需求，企業(yè)須從實(shí)際的市場需求情況出發(fā)，有的放矢的策劃與決策，選擇出最適應(yīng)市場需求的體驗(yàn)方式，使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

一般而言，體驗(yàn)式營銷的在以下幾種市場情形下適用。

1.全新型產(chǎn)品的上市

對于企業(yè)剛剛上市的全新型產(chǎn)品，顧客是十分陌生的，并沒有過相似的消費(fèi)體驗(yàn)。而他們又很少有人愿意成為第一個吃螃蟹的人，因此企業(yè)做的廣告宣傳活動再多，也無法大范圍的提高消費(fèi)者的參與性。此時就需要體驗(yàn)營銷的參與，以最直接的方法使顧客了解產(chǎn)品的作用與性能，消除顧客的疑慮。在全新類型的產(chǎn)品在普遍引入市場之前，企業(yè)可以采用“免費(fèi)”、“試嘗”等的優(yōu)惠活動吸引消費(fèi)者的注意，從而讓他們?nèi)轿坏牧私猱a(chǎn)品，使他們主動參與到營銷活動中，為產(chǎn)品的全面推向市場奠定基礎(chǔ)。

2.具有“鮮明賣點(diǎn)”的改良新產(chǎn)品

市場上出現(xiàn)的新產(chǎn)品往往是企業(yè)在原有市場的基礎(chǔ)上，對它們的款式及性能等方面進(jìn)行改良所得出的，這類產(chǎn)品也不為顧客完全熟悉。在產(chǎn)品推向市場的初期，就應(yīng)采取體驗(yàn)營銷，向顧客著重突出這類“改良”產(chǎn)品的賣點(diǎn)，使顧客在短期內(nèi)感知產(chǎn)品的特性。

3.容易轉(zhuǎn)變和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的老產(chǎn)品

在市場中，對于一些老品牌的產(chǎn)品而言，如果體驗(yàn)活動能夠培養(yǎng)、轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對此的消費(fèi)習(xí)慣，并可以獲得一些競爭對手的顧客，或使其對其品牌不忠誠的消費(fèi)者忠誠，我們?nèi)钥梢圆扇◇w驗(yàn)式營銷策略。但在采取體驗(yàn)式營銷時，企業(yè)首先要了解顧客對品牌的忠誠度。若顧客對競爭對手的品牌的忠誠度較低，容易轉(zhuǎn)變和培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，則體驗(yàn)活動可行；反之，采取體驗(yàn)式營銷會是企業(yè)得不償失。

（二）體驗(yàn)式營銷的實(shí)施步驟

體驗(yàn)式營銷的運(yùn)作流程是一個系統(tǒng)的過程，它是對顧客的心理進(jìn)行分析，從而了解顧客的心理屬性，以此找到適合顧客體驗(yàn)的產(chǎn)品定位，并根據(jù)定位來制定顧客體驗(yàn)的主題，圍繞主題進(jìn)行體驗(yàn)式營銷。

1.設(shè)定體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)

在策劃體驗(yàn)活動之前，要對體驗(yàn)活動做一個粗略的規(guī)劃和預(yù)算，明確企業(yè)在體驗(yàn)營銷上預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)是什么，要達(dá)到何種預(yù)期的效果，以此為基礎(chǔ)展開體驗(yàn)活。體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的設(shè)定對于體驗(yàn)活動能否達(dá)到預(yù)期的效果十分重要。

2.目標(biāo)顧客的定位

企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)活動時，要深入分析顧客的體驗(yàn)世界，明確公司與品牌的目標(biāo)顧客，并從不同的層面分析顧客的體驗(yàn)世界，沿著品牌的接觸點(diǎn)追蹤顧客的體驗(yàn)，以此為基礎(chǔ)對目標(biāo)顧客定位。體驗(yàn)營銷人員在營銷活動之前應(yīng)該通過市場調(diào)查來了解目標(biāo)顧客的需求與顧慮，以此為基礎(chǔ)有針對性的為顧客提供相應(yīng)的體驗(yàn)。企業(yè)在對目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分時，要以顧客的理性消費(fèi)為主，感性消費(fèi)次之。

3.確定體驗(yàn)的環(huán)境

企業(yè)從目標(biāo)顧客的角度出發(fā)，為其提供一種獨(dú)特難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。這就要求營銷人員要確定產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪里，使顧客體驗(yàn)后能夠直接對產(chǎn)品進(jìn)行判斷。

4.讓目標(biāo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)

在這個階段，企業(yè)應(yīng)該預(yù)先準(zhǔn)備好讓顧客體驗(yàn)的產(chǎn)品或設(shè)計好讓顧客體驗(yàn)的服務(wù)，確定達(dá)到目標(biāo)對象的渠道，進(jìn)行體驗(yàn)活動。與此同時，在體驗(yàn)過程中營銷人員要積極地引導(dǎo)顧客向體驗(yàn)的目標(biāo)靠攏，使體驗(yàn)活動順利進(jìn)行。

5.進(jìn)行體驗(yàn)效果評估與控制

企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)式營銷活動以后，還要對活動前期、中期及后期的體驗(yàn)效果進(jìn)行評估。通過對活動期間的審查和判斷，企業(yè)可以了解到體驗(yàn)活動的執(zhí)行情況，并根據(jù)評估結(jié)果重新修正運(yùn)作的方式與流程，對體驗(yàn)式的營銷活動進(jìn)行更好的控制，使之更好的進(jìn)入下一輪的運(yùn)作。

另外，還要注意在體驗(yàn)營銷活動中要突出以顧客為中心的基本思想，充分體現(xiàn)出顧客至上的原則；做到體驗(yàn)傳播的內(nèi)容與體驗(yàn)的主題相一致，使每一個傳播的內(nèi)容都支持體驗(yàn)主題；企業(yè)在風(fēng)險轉(zhuǎn)移前要有完善的解決方案，避免出現(xiàn)因風(fēng)險而導(dǎo)致的企業(yè)虧損；最后，還要注意加強(qiáng)對營銷活動成本的控制，要將成本控制在企業(yè)能夠接受的合理范圍之內(nèi)，以免得不償失。

二．體驗(yàn)式營銷實(shí)施的現(xiàn)狀及在實(shí)際應(yīng)用中存在的問題

（一）體驗(yàn)式營銷實(shí)施的現(xiàn)狀

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個高級階段，是人們在基本的物質(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗(yàn)階段，在這個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗(yàn)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)需求多樣化和個性化趨勢的日益明顯，消費(fèi)者對心理和精神的需求已超越消費(fèi)者對物質(zhì)的需求而成為人們的主導(dǎo)需求。

體驗(yàn)營銷在我國已有了一定的發(fā)展，或者說在某些領(lǐng)域、某些行業(yè)取得了一定的成功。然而，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國同時并存。國內(nèi)的一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗(yàn)式營銷，而大多數(shù)企業(yè)還需要對傳統(tǒng)的特色和利益營銷進(jìn)行補(bǔ)課。我們必須清醒的看到，體驗(yàn)營銷在我國還處在一個初級階段，只是萬里走出了第一步。

（二）體驗(yàn)式營銷在實(shí)際應(yīng)用中存在的問題

體驗(yàn)式營銷作為一種新型的營銷模式，在我國得到廣泛的應(yīng)用。它的到來確實(shí)給一些企業(yè)注入了新的活力，但體驗(yàn)營銷在我國的企業(yè)中還處在一個初級階段，它的應(yīng)用還面臨著一些不可忽視的問題。

1.營銷理念滯后

體驗(yàn)營銷有其自身的廣度、深度和幅度。營銷人員只有清楚的了解適合消費(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)品，明白能夠滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)及愿意為體驗(yàn)付費(fèi)的消費(fèi)者，才能準(zhǔn)確的把握體驗(yàn)營銷。而在我國，許多企業(yè)對體驗(yàn)營銷的認(rèn)識只體現(xiàn)在淺層次上，沒有挖掘出顧客深層次的心理和精神需求。隨著人們消費(fèi)觀念的不斷提高，這種營銷模式已經(jīng)不能再適應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.企業(yè)與顧客間缺乏互動，顧客參與度較低

體驗(yàn)式營銷的目的在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動。在體驗(yàn)式營銷中顧客是一種具有隱蔽性的資源，他一旦得到開發(fā)將比企業(yè)“自身資源”更有價值，并能夠使企業(yè)“自身資源”增值。

在我國許多企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營銷過程中，他們給顧客創(chuàng)造主要是感官等淺層次的體驗(yàn)，忽視顧客心靈、情感等深層次的體驗(yàn)，導(dǎo)致顧客參與度較低。

3.體驗(yàn)營銷在中國存在認(rèn)識誤區(qū)

體驗(yàn)營銷不僅是一種戰(zhàn)術(shù)，更是一種戰(zhàn)略思維。在我國很多的企業(yè)把體驗(yàn)營銷作為一種暫時性的策略手段，追求短期內(nèi)產(chǎn)品的知名度及市場占有率，從而忽視了它對于企業(yè)未來長期發(fā)展的重要作用，使許多企業(yè)在開展體驗(yàn)營銷活動時并沒有達(dá)到預(yù)期的目的，且在以后的運(yùn)用過程中受到阻礙。

三．體驗(yàn)式營銷的解決策略

（一）深入挖掘體驗(yàn)營銷理念

企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)式營銷時要注意深入挖掘消費(fèi)者的心理與精神層次上的需求，努力做到對于技術(shù)含量低而競爭激烈的同質(zhì)產(chǎn)品，采用概念營銷的營銷方案；對于技術(shù)含量高而又需要市場教育的新產(chǎn)品，企業(yè)可以通過給消費(fèi)者試用、提供教育體驗(yàn)打開市場；對于品牌產(chǎn)品，要從精神、成就等方面給消費(fèi)者以深層次的體驗(yàn)；服務(wù)產(chǎn)品則需要通過營造一種快樂氛圍，讓顧客獲得美好而難忘經(jīng)歷和體驗(yàn)。

（二）樹立“顧客導(dǎo)向”的全面體驗(yàn)營銷觀念

顧客體驗(yàn)是一個持續(xù)的過程，企業(yè)著力塑造的顧客體驗(yàn)應(yīng)是經(jīng)過精心設(shè)計和規(guī)劃的，具有穩(wěn)定性。企業(yè)應(yīng)深入開發(fā)顧客資源，支持和保留自己的顧客。以“顧客導(dǎo)向”為中心的全面體驗(yàn)營銷的一個有效方案。它要求企業(yè)在維持現(xiàn)有的規(guī)模的基礎(chǔ)上，增加客戶的保留度，與此同時要努力拓展企業(yè)發(fā)展空間，發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在客戶，以提高顧客的滿意度，逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客間的互動。

（三）制定體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷立體化

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)的發(fā)展方向。體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略的制定，是確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的順利達(dá)成的重要步驟。它是企業(yè)經(jīng)營思想的集中體現(xiàn)。體驗(yàn)營銷立體化是指體驗(yàn)營銷時間上的持續(xù)化和空間上的系統(tǒng)化。而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷的立體化，是企業(yè)能否最終取得勝利的關(guān)鍵。企業(yè)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷立體化可以使?fàn)I銷戰(zhàn)略保持在時間跨度上的連續(xù)性和空間分隔上的完整性，使?fàn)I銷活動順利進(jìn)行。

（四）實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷的網(wǎng)絡(luò)化

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)一日千里，生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)電子化、自動化、機(jī)械化，這都為體驗(yàn)營銷的推行提供了良好的平臺。借助現(xiàn)代計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以大大提高消費(fèi)者體驗(yàn)的參與度，讓顧客充分感受到體驗(yàn)營銷的獨(dú)特之處，形成鮮明的印象。企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所提供的高便捷手段，建立顧客與企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，為企業(yè)的迅速發(fā)展建立了基礎(chǔ)。

（五）實(shí)施營銷的組合策略

體驗(yàn)營銷要注重顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)。企業(yè)可以通過挖掘品牌核心價值，以滿足顧客的需求，使產(chǎn)品不斷溢價。在產(chǎn)品定價時，企業(yè)要制定相應(yīng)的體驗(yàn)價格。企業(yè)在對產(chǎn)品定價時一定要以它給消費(fèi)者創(chuàng)造的體驗(yàn)價值為基礎(chǔ)，應(yīng)與消費(fèi)者的期望相持平，但也不能超越消費(fèi)者心中的價格帶。企業(yè)還可以充分利用紀(jì)念品，開展體驗(yàn)促銷活動。體驗(yàn)促銷的關(guān)鍵是確立一個鮮明的主題，同時通過調(diào)動消費(fèi)者的各種感官刺激，支持和增強(qiáng)主題，以達(dá)到制造和傳遞體驗(yàn)的目的。

四．體驗(yàn)式營銷在企業(yè)中的成功案例 —— 星巴克

在體驗(yàn)式營銷中，星巴克是其中的典范。星巴克作為一家國際企業(yè)，它從1971年創(chuàng)建到現(xiàn)在僅僅用了不到四十年的時間，就從一家小咖啡館發(fā)展成了擁有4500多家全球性的連鎖企業(yè)。在2009年《商業(yè)周刊》評出的全球100個最佳品牌中，星巴克排名第85位，品牌價值為38.8億美元。星巴克店內(nèi)優(yōu)雅的設(shè)計，精致的壁畫，柔和的音樂，以及優(yōu)質(zhì)咖啡、糕點(diǎn)，熱情真誠的服務(wù)等，都構(gòu)成了星巴克內(nèi)部優(yōu)雅的人文環(huán)境，為消費(fèi)者烘托出一種典雅悠閑地氛圍。讓每一個顧客在不同學(xué)識、經(jīng)歷及心情中感受到各自獨(dú)特的體驗(yàn)。在我國，有90％的顧客是沖著星巴克的獨(dú)特的環(huán)境氛圍去的。星巴克的價值主張是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨(dú)特體驗(yàn)。

（一）感官體驗(yàn)上的享受

從視覺上，星巴克公司聘請專業(yè)的設(shè)計師和藝術(shù)家為星巴克咖啡在各地建設(shè)專門的星巴克咖啡店。他們根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)氛圍為星巴克設(shè)計出獨(dú)特的咖啡店，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺沖擊。例如，上海的星巴克設(shè)計以年輕消費(fèi)者為主，因此在開店時公司尋找具有特色的店址，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐木坝^特色進(jìn)行設(shè)計，建立符合年輕消費(fèi)者品位的咖啡店。

在聽覺上，星巴克選擇合適的音樂適應(yīng)顧客的需求。在美國，星巴克甚至買下一家音樂公司專門出版星巴克音樂，以使顧客在咖啡店內(nèi)得到充分的放松。

在觸覺上，星巴克的店內(nèi)家具等都采用木質(zhì)材料，給消費(fèi)者一種溫馨、典雅、舒適的感覺，讓顧客體會到一種無拘無束的氛圍。

在味覺和嗅覺上，星巴克以獨(dú)創(chuàng)的“星巴克烘焙法”來烘焙咖啡豆，在磨豆以及煮咖啡是會產(chǎn)生一種濃郁而獨(dú)特的香味來吸引顧客的注意。此外在星巴克內(nèi)禁止吸煙，禁止員工擦香水，以保證咖啡店內(nèi)充滿自然而有濃郁的咖啡香味。

（二）情感體驗(yàn)上的放松

消費(fèi)者情感產(chǎn)生的主要因素是消費(fèi)情景。星巴克就為人們提供了一個可以獨(dú)自享受，隨意談笑，可以歇息的第三個場所。它為處于忙碌中的人們提供了一個可以整理心情的空間，接觸有著相同人生情調(diào)及社會價值觀的文化體驗(yàn)，讓處于不斷忙碌中的人們得以喘息。

（三）思考體驗(yàn)上的刺激

在思考體驗(yàn)中，刺激占41.6％，顧客的思考以刺激為主，即創(chuàng)造出可以激發(fā)消費(fèi)者討論的事件，例如顧客的優(yōu)雅舉止等，給顧客提供一個開闊的視野。使顧客感到星巴克不再僅僅是一個咖啡館，還是一個舒適的文化氛圍。

（四）行動體驗(yàn)上的娛樂

星巴克開設(shè)的“熱客俱樂部”，不僅教會了顧客如何飲用咖啡，還與顧客通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生互動，并在俱樂部內(nèi)通過一定的活動向顧客提供優(yōu)惠券。另外，星巴克巧妙的營造出一種與顧客生活形態(tài)相接近的環(huán)境氛圍，讓學(xué)生可以在店內(nèi)安心讀書，讓上班族可以在下班后安心休息，從而使星巴克不斷深入到人們的生活中去，使之成為人們生活中不可缺少的一部分。

篇（9）

以銷售管理為例：無論培訓(xùn)師如何引經(jīng)據(jù)典、如何做出精彩的案例分析與實(shí)戰(zhàn)問題解答，都無法令學(xué)員有身臨其境的感覺，往往回到企業(yè)依然我行我素，精彩的培訓(xùn)恍若南柯一夢。同樣的，課堂式的《銷售技能》、《促銷策劃》、《現(xiàn)場導(dǎo)購》、《營銷人員招募》、《區(qū)域市場競爭》等培訓(xùn)都無法令學(xué)員獲得實(shí)戰(zhàn)的能力，充其量是相關(guān)知識和經(jīng)驗(yàn)的資訊的獲得。

我們一直在思考這樣的一個問題：如何為一群種莊稼的高手做一場《提升植物種植能力》的培訓(xùn)。僅僅告訴他植物的構(gòu)造能行嗎？不行。僅僅告訴他植物的化學(xué)關(guān)系能行嗎？不行。僅僅告訴他別人的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)苄袉幔坎恍校∪绻麅H僅那樣做培訓(xùn)的話，一個可怕的結(jié)果就是：他或許從此不會種田！

任何的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)都好比教農(nóng)夫如何把田種得更好，所以，僅僅講述概念、因素、案例的培訓(xùn)只會讓學(xué)員更加迷惑。因?yàn)椤扒f稼”是活的，而教條是死的。同樣的道理，基于解決營銷實(shí)戰(zhàn)問題的培訓(xùn)，首先必須是活的，是能夠解決具體問題的。多年的培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)告訴我們：惟有圍繞具體問題的實(shí)際體驗(yàn)才能夠幫助學(xué)員獲得解決營銷實(shí)戰(zhàn)問題的能力。而這種培訓(xùn)方式我們就把它稱之為“體驗(yàn)式培訓(xùn)”

體驗(yàn)式培訓(xùn)是當(dāng)今歐美非常時尚并且被證明是最有效的培訓(xùn)方式之一。它以其實(shí)戰(zhàn)情境模擬與專業(yè)應(yīng)用知識結(jié)合的訓(xùn)練方式、寓教于樂寓樂于教的培訓(xùn)風(fēng)格深受企業(yè)管理者與學(xué)員的喜愛。被喻為與企業(yè)實(shí)戰(zhàn)目標(biāo)最為契合的營銷實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練方式。

體驗(yàn)式培訓(xùn)與課堂式培訓(xùn)的最大區(qū)別在于：

課堂式培訓(xùn)：提出概念在先，案例分析再后，實(shí)戰(zhàn)問題解答僅僅停留于“語言”階段，所以不能構(gòu)成學(xué)員的實(shí)際工作能力，從而無法解決工作中的實(shí)際問題；

體驗(yàn)式培訓(xùn)：由實(shí)際需要解決的問題（具體的任務(wù)）開始，圍繞問題的解決，講解相關(guān)知識傳授相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，最終現(xiàn)場解決具體的問題，并形成具體的行動方案。它強(qiáng)調(diào)的是目標(biāo)與操作步驟。

我們根據(jù)企業(yè)需要解決問題的不同將體驗(yàn)式培訓(xùn)分為四個大類。

一．與戶外拓展相結(jié)合的營銷/銷售專業(yè)培訓(xùn)

2004年9月年麥肯特-程烈工作室聯(lián)合上拓培訓(xùn)將這一培訓(xùn)方式在國內(nèi)實(shí)驗(yàn)成功。

當(dāng)時我們是以美國經(jīng)典的內(nèi)訓(xùn)課程《銷售管理能力強(qiáng)化》為知識框架，結(jié)合中國本土銷售的實(shí)踐活化而成。運(yùn)用室外拓展課程激發(fā)學(xué)員潛意識的原理，通過聲音、場景、道具、器械等刺激物激發(fā)學(xué)員的潛意識，使學(xué)員將很多在實(shí)際工作中形成的但沒有被自己察覺與歸納的知識與經(jīng)驗(yàn)“顯性化”。在成熟知識體系的引導(dǎo)和總結(jié)下，與實(shí)際工作中的難點(diǎn)要點(diǎn)有機(jī)對接，最終形成實(shí)戰(zhàn)的工作能力與習(xí)慣。

這種培訓(xùn)方式尤其適合與營銷實(shí)戰(zhàn)中團(tuán)隊(duì)能力的提升。

二．與企業(yè)工作任務(wù)相結(jié)合的培訓(xùn)

近期我們?yōu)槟持ν熊嚻髽I(yè)的銷售人員進(jìn)行了一次為期三天的培訓(xùn)：《如何制定年度銷售計劃》。培訓(xùn)的目標(biāo)非常簡單，通過三天的培訓(xùn)使每個學(xué)員實(shí)際完成“2005年度經(jīng)銷商銷售計劃”的制定。驗(yàn)收的方式也非常簡單，每個學(xué)員講解自己的銷售計劃，由銷售經(jīng)理對每個數(shù)據(jù)的制定理由、完成這些數(shù)據(jù)量在未來所需要的具體行動與任務(wù)向?qū)W員提出質(zhì)詢。通過質(zhì)詢就是培訓(xùn)合格，反之由我們繼續(xù)輔導(dǎo)直到人人通過“驗(yàn)收”。

將培訓(xùn)與實(shí)際工作的有機(jī)結(jié)合，讓企業(yè)感到實(shí)實(shí)在在。

同樣的，促銷策劃培訓(xùn)、營銷計劃培訓(xùn)、競爭方案培訓(xùn)等都可以用這種方法達(dá)到讓企業(yè)學(xué)員都滿意的效果。

三．與具體的情境相結(jié)合的培訓(xùn)

營銷中的很多情況與當(dāng)時的情境有關(guān)，這就要求培訓(xùn)必須模擬當(dāng)時的情境，讓學(xué)員在情境中體驗(yàn)解決問題的過程，從而獲得解決問題的能力。

例如：銷售技巧。

課堂上理論的講解、案例分析、角色演練都無法使學(xué)員獲得實(shí)戰(zhàn)的能力。原因在于課堂上沒有真實(shí)的交易對象。我們用了一個簡單的方法解決這個問題：

1． 如果是以銷售商為主要交易對象的銷售員，我們就邀請同行業(yè)的銷售商做現(xiàn)場教練，作為學(xué)員的靶子，同時為學(xué)員現(xiàn)場打分，對交易的可能性進(jìn)行評估。

2． 如果是以現(xiàn)代商超為主要交易對象的銷售員，我們就邀請現(xiàn)代商超企業(yè)的談判代表或采購主管為現(xiàn)場教練。

3． 以消費(fèi)者為主要交易對象的業(yè)務(wù)員，當(dāng)然就是以消費(fèi)者為現(xiàn)場教練了。

在情境模擬的培訓(xùn)中，現(xiàn)場教練與眾多的情境道具在主講教練的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌下組成了一道風(fēng)景線，實(shí)戰(zhàn)能力就在這里生長。圍繞競爭中的具體問題，通過實(shí)戰(zhàn)情境的營造培訓(xùn)出來的銷售員，很快就可以在實(shí)戰(zhàn)中體現(xiàn)出解決問題的能力。

四．由計算機(jī)模擬的培訓(xùn)

這種體驗(yàn)式培訓(xùn)方式，主要適用于學(xué)員分析統(tǒng)計能力的提升。涉及的范圍包括：企業(yè)經(jīng)營分析、企業(yè)決策分析、營銷信息統(tǒng)計與分析等等。可以借鑒國外的成熟版本，也可以將適合企業(yè)實(shí)際運(yùn)用的思想與工具委托軟件工程師進(jìn)行課程軟件開發(fā)。

體驗(yàn)式培訓(xùn)是通過動作與任務(wù)的實(shí)際與模擬執(zhí)行（行為），達(dá)到使學(xué)員擁有實(shí)戰(zhàn)能力的目的。而不僅僅是通過理論的宣講及信息的傳遞來改變學(xué)員的專業(yè)態(tài)度。“態(tài)度決定一切”道出了個人意愿的提升與工作績效的關(guān)系，而個人應(yīng)用能力的提升主要來自于實(shí)踐，尤其是營銷與銷售這樣的績效性非常強(qiáng)的商業(yè)活動。所以，態(tài)度上的提升對于提升營銷及銷售能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。（這里的態(tài)度泛指學(xué)員理論知識及對經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知）

實(shí)施體驗(yàn)式培訓(xùn)課程的三個步驟：

步驟一：課程方案準(zhǔn)備

根據(jù)企業(yè)實(shí)際所需要解決的問題，提出解決問題的方案。分解為：解決問題的思路、受訓(xùn)人員需要掌握的基本原理、主要知識點(diǎn)、解決問題需要執(zhí)行的任務(wù)、具體的行為動作及如何綜合運(yùn)用以解決問題。

步驟二：學(xué)員角色輔導(dǎo)

明確學(xué)員在解決問題中的行為角色。（實(shí)踐證明很多實(shí)戰(zhàn)問題在解決過程中的處置不力，是由于執(zhí)行者對自己的行為角色不明確。）同時，明確學(xué)員與操作環(huán)境及團(tuán)隊(duì)其他成員的關(guān)系。

步驟三：學(xué)員崗位輔導(dǎo)

篇（10）

零售業(yè)體驗(yàn)營銷現(xiàn)狀

雖然體驗(yàn)營銷的實(shí)施工具在零售業(yè)中都能體現(xiàn)。但大多只停留在滿足消費(fèi)者感覺、情感、行動的體驗(yàn)需求上。并沒有引發(fā)消費(fèi)者對生活的思考，更沒有帶給消費(fèi)者追求生活方式的歸屬感。

體驗(yàn)營銷并不是營銷的創(chuàng)造，而是思考模式的創(chuàng)新。只有從顧客感受出發(fā)，以同一個主題在每一個接觸點(diǎn)實(shí)施體驗(yàn)策略，才能讓顧客感受到一個連續(xù)的過程。實(shí)施體驗(yàn)營銷企業(yè)必須以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，產(chǎn)生經(jīng)營高質(zhì)量體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)活動。在中國的幾大零售業(yè)態(tài)中，百貨、專賣店(品牌店)、超市、購物中心都較具備體驗(yàn)營銷實(shí)施空間，以下本文將針對這幾種業(yè)態(tài)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

百貨。中國的百貨業(yè)日漸成熟，在各大中城市商圈亦很集中，其中大部分商家仍采取的是傳統(tǒng)營銷模式。雖然體驗(yàn)營銷的實(shí)施工具在百貨業(yè)中都能體現(xiàn)，但很少有針對消費(fèi)者某一生活主題進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計，大多只停留在滿足消費(fèi)者感覺、情感、行動的體驗(yàn)需求，并沒有引發(fā)消費(fèi)者對生活的思考，更沒有帶紿消費(fèi)者追求的生活方式的歸屬感。活動主題―般只圍繞節(jié)日進(jìn)行，如圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、中秋節(jié)設(shè)計的主題日。也有圍繞消費(fèi)者某―生活方式的主題活動，如婚博會，屆時會聯(lián)合婚車出租、婚紗攝影、酒、布玩具、結(jié)婚器具等商家，創(chuàng)造結(jié)婚環(huán)境體驗(yàn)。不足的是現(xiàn)場活動仍以抽獎為主，并無融入新婚生活元素的活動讓消費(fèi)者體驗(yàn)；產(chǎn)品、宣傳冊、人員大多以促銷為目的，并無考慮消費(fèi)者結(jié)婚的心情等。

超市。我國的超市一時間蜂擁云集，家樂福、吉之島、沃爾瑪、上海聯(lián)華等各據(jù)一方，各地地方超市也見縫插針。超市的商品一般面對大眾消費(fèi)者，面對的消費(fèi)者追求的是實(shí)惠。超市往往就是以“全城最低”、“折扣”、“積分換獎”來吸引消費(fèi)者，如“方圓50公里最便宜貨物”等宣傳。從體驗(yàn)角度，超市的情況與百貨業(yè)相似，超市很少有一個統(tǒng)一的主題，主題活動也僅限于節(jié)假日。在與顧客的溝通當(dāng)中，大多使用的是單向溝通，不是雙向溝通，只告知顧客產(chǎn)品信息，只是把超市商品的情況印成小冊子分發(fā)到不同顧客的手中。只有個別的大型超市才會周期性挑選顧客進(jìn)行圓桌會議，圍繞一個主題與顧客探討，了解顧客的感受與生活追求。也就是說，除感觀、行動以外，情感、思考、關(guān)聯(lián)等體驗(yàn)在超市中并無運(yùn)用。

品牌店。精確的目標(biāo)群、包容了消費(fèi)者個性與生活方式的品牌內(nèi)涵、極易渲染的環(huán)境氣氛、充分與顧客深度溝通的機(jī)會，都為品牌店運(yùn)用體驗(yàn)營銷創(chuàng)造了很多商機(jī)。可以說，品牌店是最容易實(shí)施體驗(yàn)營銷的零售業(yè)態(tài)，在中國市場做的比較成功的是星巴克和宜家。星巴克的主題是交友、享受自由的第三空間，宜家的主題是―種輕松、時尚、自由的生活方式，它們的體驗(yàn)都是圍繞一個主題并針對各個接觸點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計的。然而，我國大部分品牌店雖然能抓住消費(fèi)者個性與自我實(shí)現(xiàn)的需求，卻并無以體驗(yàn)營銷為出發(fā)點(diǎn)創(chuàng)造出體驗(yàn)過程，環(huán)境中的顏色、音樂、燈光、圖畫等都無法體現(xiàn)出主題，也沒有標(biāo)語可以引發(fā)思考，銷售人員一般情況下也不會和消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，這樣做是很難使消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感的。

購物中心。購物中心作為零售業(yè)最高級別的業(yè)態(tài)，比超市、百貨更具備實(shí)施體驗(yàn)營銷的條件。購物中心不但囊括了其他零售業(yè)態(tài)，而且突破傳統(tǒng)餐飲、購物，大幅度增加了娛樂成分，廣闊的環(huán)境為組織各種體驗(yàn)活動具備了可能。在我國，有很多購物廣場按照餐飲18％、娛樂30％、零售52％的黃金比例安排商業(yè)布局，締造體驗(yàn)式購物形態(tài)，有購物圈、主題餐廳、娛樂王國、珠寶城等。購物中心以購物環(huán)境、主題互動活動建立起競爭優(yōu)勢，但是體驗(yàn)環(huán)境不僅僅需要硬件，還需要配以音樂、燈光、氣味等塑造，體現(xiàn)出各自的主題。即使有些購物中心在視覺與活動互動方面讓消費(fèi)者有了體驗(yàn)，但多缺乏引發(fā)人們思考、融入生活方式的策劃，這使體驗(yàn)未能延續(xù)到除活動主場之外的角落。

零售業(yè)體驗(yàn)營銷策略

零售、監(jiān)實(shí)施體驗(yàn)營銷可以分為三個步驟：通過體驗(yàn)式調(diào)研與接觸點(diǎn)設(shè)計掌握消費(fèi)者感性想法，通過產(chǎn)品宣傳s環(huán)境氛圍讓消費(fèi)者知道自己想要什么．通過解決方案與人員溝通讓消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)者從生活與情境出發(fā)，塑造消費(fèi)者追求的生活方式的感官體驗(yàn)環(huán)境，創(chuàng)造消費(fèi)者情緒抒發(fā)方式，激發(fā)消費(fèi)者創(chuàng)造靈感，鼓勵其參與行動改變現(xiàn)狀，最終讓消費(fèi)者找到相同生活方式群體的歸屬感。消費(fèi)者獲得的不只是產(chǎn)品的滿足，而是生活方式的解決方案，他們甚至愿意為感性需求的滿足而付出更高的代價。零售業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷可以分為三個步驟(見圖1)：通過體驗(yàn)式調(diào)研與接觸點(diǎn)設(shè)計掌握消費(fèi)者感性想法，通過產(chǎn)品宣傳與環(huán)境氛圍讓消費(fèi)者知道自己想要的，通過解決方案與人員溝通讓消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)。

知道消費(fèi)者想要什么。

(1)體驗(yàn)式調(diào)研。區(qū)別傳統(tǒng)模式的調(diào)研，體驗(yàn)式調(diào)研的內(nèi)容是顧客的感性認(rèn)識，模擬顧客體驗(yàn)過程進(jìn)行提問。例如，調(diào)查感覺：這家品牌店是否能讓我在感官上有特別的感受；調(diào)查情感：走進(jìn)這家品牌店是否使我有一種心情愉悅的感覺；調(diào)查行動：這家專賣店是否有意引導(dǎo)與我進(jìn)行互動交流；調(diào)查思考：這家品牌店是否有意刺激我對某些事物的聯(lián)想；調(diào)查關(guān)聯(lián)：購買這個品牌的顧客是否和我是同一類人。除了問卷調(diào)查，在賣場可粘貼“請幫助我們提高”的標(biāo)語，平時應(yīng)進(jìn)行周期性地隨即抽取顧客組成傾聽小組進(jìn)行訪談，或通過服務(wù)員與顧客進(jìn)行深度交流。除了對消費(fèi)者調(diào)研，公司內(nèi)部各部門、各商品組銷售員間應(yīng)有規(guī)律性的溝通，保證能迅速掌握顧客對主題的喜愛程度及他們所追求生活方式的變化，并激發(fā)新的創(chuàng)意。

(2)接觸點(diǎn)設(shè)計。接觸點(diǎn)就是在售前、售中、

售后分解顧客的體驗(yàn)過程(感覺一情感―，思考一行動一關(guān)聯(lián))，運(yùn)用不同的工具實(shí)施營銷策略。在售前，可利用網(wǎng)絡(luò)、宣傳冊等讓顧客感知賣場的主題；當(dāng)顧客走進(jìn)賣場，立刻感覺到音樂、燈光、氣味等建立起來的主題氛圍；當(dāng)顧客產(chǎn)生購買欲望時候，應(yīng)通過產(chǎn)品制作激發(fā)他們創(chuàng)造性思考，去認(rèn)識和解決問題；通過參與活動去感受這種生活方式，展示自我認(rèn)知和價值觀；最后通過與環(huán)境中的其他消費(fèi)者與服務(wù)人員溝通，深刻體會源自社會文化意義的相互影響和對社會地位的需求，使其樂意成為這一群體或文化的一部分。在宜家，商場被視作一部完全自我運(yùn)轉(zhuǎn)的銷售機(jī)器，消費(fèi)者從進(jìn)場到出場完全是自己操作的過程：信息臺一計劃圖表―產(chǎn)品體驗(yàn)一價格標(biāo)簽一記錄取貨一平板包裝一收銀臺。

讓消費(fèi)者知道想要什么。

(1)產(chǎn)品宣傳。在消費(fèi)者進(jìn)行思考前，需要通過產(chǎn)品宣傳讓消費(fèi)者在感覺、情感上得到體驗(yàn)。星巴克在每一本宣傳冊都印上了第三空間概念，與一般企業(yè)宣傳不同的是，星巴克宣傳的是體驗(yàn)，不只是產(chǎn)品。除了雜志型廣告目錄、宣傳小冊子、產(chǎn)品呈現(xiàn)、吉祥物等方法，網(wǎng)絡(luò)是一個極其有用的體驗(yàn)途徑。現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)雜志(如zCoM里面的雜志)做廣告，通過故事情節(jié)模仿現(xiàn)場氣氛，甚至滿足現(xiàn)實(shí)中無法實(shí)現(xiàn)的需求。企業(yè)的網(wǎng)站也可以進(jìn)行方案的搭配(例如多樂士的配色系統(tǒng))，網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)是必然的發(fā)展趨勢，甚至IBM、sUN等都進(jìn)駐了網(wǎng)絡(luò)游戲“seconcI Life”，零售企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)世界虛擬購物或娛樂體驗(yàn)。

(2)環(huán)境氛圍。環(huán)境是零售業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，無論是僅幾十平米的品牌店，還是巨大的購物中心，只要能讓所有工具在統(tǒng)一的主題下營造氣氛，就能讓消費(fèi)者融入情景中。環(huán)境營造的工具主要有音樂、燈光、氣味、圖畫、布局等。例如，整個星巴克就像一杯咖啡：夾帶暗紅的咖啡色墻壁，淺黃色隔板，或深或淺的咖啡色桌椅、沙發(fā)，加上暗黃色柔和的燈光，四周充滿咖啡的香味，再嘬上一口醇香的咖啡，整個人似乎溶入了一杯濃濃的咖啡中。耳邊的爵士樂讓人雀躍于這種感受，更添一份輕松與愉悅。墻壁上的掛畫或色彩紛呈、抽象味兒十足，給人以時尚與個性的張揚(yáng)感。咖啡館內(nèi)的一切，都圍繞著咖啡文化而設(shè)計。