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序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇移動通信市場范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。
中圖分類號：F123.16 文獻標識碼：A 文章編號：1007-9599 （2012） 17-0000-02
1 發展農村移動通信市場的必要性
1.1 城市通信市場基本飽和，農村市場成為主要開拓對象。目前，移動通信的城市市場處于穩定狀態，比如北京、深圳等城市的普及率已接近發達國家的水平了，但在一些小城市以及鄉鎮農村，移動電話的普及率相當低，移動通信的發展水平出現區域不均衡的現象，因此，經濟發展程度低的鄉鎮農村成為移動通信企業進軍的主要對象。發展農村通信市場有利于加速農村的信息化發展速度，縮小與城市的信息差距。
1.2 發展農村市場是信息時展的要求。盡管當前是信息高速發展的時期，但由于我國區域大、人口多，信息技術還未覆蓋全部地區，在我國一些封閉、貧窮的農村，還沒有信息交流。農村信息交流不暢通是制約農村經濟發展的主要因素，也是造成城鄉貧富差距和社會不穩定的重要原因，發展農村移動通信市場，為偏遠地區提供通信服務是縮小城鄉差距的重要途徑，也是信息時展的必然選擇。
1.3 移動通信服務是農村信息化的最有效手段。移動通信技術在各項服務中發揮做著巨大的作用，它不斷與互聯網相結合的移動互聯技術是農村信息化建設的重要技術支撐，對現代農業的發展和建設社會注意新農村也有重要意義。手機短信價格便宜，操作也簡單，給農村地區的人們帶來了較大方便和實惠，農村移動通信用戶呈現上升趨勢。
2 農村移動通信市場的現狀
2.1 農村移動通信用戶的市場消費特點。由于農村的經濟發展水平比城市要低很多，農民的收入也相對較低，消費水平自然跟不上，農村移動電信用戶對資費的敏感度就比較高。由于農村用戶的知識水平普遍較低，加上對移動業務缺乏了解，大部分的農村用戶只注重產品的通話功能，，希望通話語音清晰，繳費方便，賬單清楚等，對產品的需求比較簡單。另外，農村地區具有較濃的從眾心理，因此，產品具有良好的口碑成為其傳播的主要方式。
2.2 農村通信市場的發展存在各種制約因素。我國農村地區范圍廣，面積大，居住地區的情況比較復雜，通信基站的建設跟不上通信發展的需要，存在很多通信盲區，越偏遠的地區信號越差，通信質量就越不高。比如在偏遠的大西北山區，由于地理環境的影響，移動通信工具的使用比較少，因此，必須加強通信基站的建設才能有效解決這一問題。其次，由于農村地區收入普遍較低，移動通信的消費對他們來說比較高，月租、話費、來電顯示等業務讓農民覺得太貴，而且購買手機在一些地區也是比較奢侈的消費，我國的農村移動通信市場還處于功能性的需求階段，更注重產品的使用價值，基本忽略產品的附加價值，更不在意產品帶來的精神享受。因此，引導農村移動用戶消費是發展農村移動通信市場的重要問題。
另外，移動通信在農村的宣傳不到位，服務做的不周到。隨著通信技術日新月異的發展，一些新業務、新功能沒有宣傳到位，農民都不知道什么是套餐、什么是彩鈴，對手機功能的了解也不多，包月、充值卡等的使用相當低，農村地區對通信服務的新產品、新業務了解和接受程度普遍較低。同時，農村地區的服務機構比較少，繳納話費、手機維修等都不能滿足人們的需求。
2.3 農村移動通信營銷渠道存在較大問題。首先營銷渠道的形式比較單一，覆蓋面也比較狹小，農村移動通信的主要營銷渠道一般為服務廳和有限的傳統商網點，這些服務點都是專業或兼營的通訊店鋪，銷售面很有限，完全不能滿足移動通信企業對農村市場發展的需求。其次，營銷渠道的結構布置的不合理，一般都聚集在比較繁華方便的地段，網點覆蓋不均勻，滲透率比較低。另外，農村移動通信服務廳不能有效發揮服務廳該有的作用，由于鄉鎮之間的經濟存在較大差異，有些鄉鎮服務廳的業務量嚴重不足，造成農村移動通信服務廳收入較低、運營成本較高的現狀，移動公司的主管部門應意識到調整農村渠道的必要性。
2.4 終端維修難。由于農村收入普遍較低，終端消費是農村移動客戶的主要消費項目，但是終端銷售網絡的建設成本比較高，利潤卻很低，存在較大風險，廠商和經銷商都不愿深入農村去建設，導致農村移動用戶的終端維修不方便，嚴重影響了農村移動通信的使用情況。
3 擴大農村移動通信市場的營銷策略
3.1 針對農村用戶的實際需求和特點，建設農村用戶的品牌。很多農村用戶不知道自己使用的品牌屬于哪家運營商，也不清楚全球通、神州行、動感地帶等的特征。移動通信公司要根據不同的客戶群建立合適的新品牌，并加以宣傳推廣，抓住農村用戶的心，是擴大農村移動通信市場的重要途徑。移動企業可以請農村地區比較熟知的名人做代言人，并在營業廳、代辦點等通過張貼海報、發傳單等方式加強推廣，從而樹立良好的口碑，有利于發展更多的用戶。
3.2 加強農村信息化建設，推廣農村信息化服務。通過構建信息平臺，農民可以了解到一些供求信息、農業技術、天氣預報等，也可以開辟專家熱線，解決農民生產生活中的難題。在農村信息化發展過程中，移動運營商要充分利用各種社會渠道，比如可與當地農業局合作，通過那些下鄉的技術人員對農民宣傳推廣，教他們如何使用業務。通過這些在農民心中有親切感和權威性的人來宣傳推廣移動信息化業務，有助于提高運營商在農民心中的印象，用戶愿意使用為其制定的各項業務。同時，還要綜合使用各種營銷方式，如政府營銷、宣傳營銷、會議營銷、示范營銷等，從而有效加強農村信息化建設。
3.3 加大投資力度，提高通話質量。通過詳細調查農村通信市場現狀，準確分析消費者需求和不同區域的發展前景，從而合理規劃投資建設，建成連接廣大農村的移動通信基站，減少通信盲區。還要增加技術投入，優化組網，提高音質的清晰度，從而提高通話質量。另外，在農村還要增加網點建設，包括維修網點和服務性的網點，方便廣大農村用戶查詢。比如可以培訓一批掌握手機知識和維修技能的人員，幫助農村手機用戶做好維修和各種服務工作，從而提高售后服務的質量，最終提高客戶的滿意度，使其愿意使用移動電話。
3.4 加強對營銷渠道的管理，建立適應農村地區的營銷渠道。首先要加強服務廳的建設和管理，保證服務廳的有效性，盡量實現一村一廳的狀態，還要整頓不合理的鄉鎮服務廳，使服務廳實現服務、銷售、培訓一體化的模式。在此基礎上，構建區域化的營銷渠道，可以設立一個大的服務廳，服務管理幾個鄉鎮，同時還要加強對服務廳的核算管理，比如服務廳的宣傳材料、客戶禮品、辦公用品等都要合理配置，逐步改變管理方式。其次，還要加強對營銷渠道的管理，可以實行分區管理、渠道酬金、渠道直供和建立渠道管理系統等方式，比如加強對商的管理力度，建立有效的管理制度和考核辦法，確保代辦的規范性，杜絕一切違規現象，最大化的發揮社會渠道的作用，增加渠道發展的廣度，簡單、方便的渠道模式才適合農村用戶的消費和購買。
4 結語
總之，在信息時代，拓展農村移動通信市場，讓農村人用上方便快捷的移動產品，進一步縮小城鄉之間的信息差距，有利于社會主義新農村的建設，也是整個通信行業發展的必然趨勢。移動通信商要加強對農村市場的調查研究，制定切實可行的營銷策略，有效吸引廣大農村用戶，才能更好的開發具有巨大潛力的農村市場。
一、我國移動通信市場發展的主要階段
我國于1987年開始使用模擬式蜂窩電話通信，1987年11月，中國移動電話業務正式起步，第一個TACS制式模擬移動電話系統在廣東建成并投入商用，首批用戶只有700個，標志著中國移動通信服務的開始。經過20多年的發展，我國目前手機用戶數已經達到5.47億戶，是世界上最大的手機使用國。手機網絡使用的技術也從最初的模擬TACS制式升級為目前的GSM+EDGE和CDMAX1制式。移動通信提供的服務由最初的移動通話功能擴展到目前無線上網、彩信等一系列的增值服務。截至2007年12月，增值服務收入已經占運營商收入的20%。隨著我國自主研發的TD-SCDMA技術的不斷成熟，3G網絡測試已經基本完成，全面的3G網絡服務也即將提上議程，我國移動通信將進入新的發展階段。
我國移動通信技術的擴散是伴隨著技術的不斷進步，使用效果不斷提升，使用費用不斷降低的過程。根據技術制式的不同及應用的不同，技術擴散的過程大致可以分成三個階段：模擬制式階段、數字語音階段和數字數據階段。
第一階段：1987至1995年。這一期間，我國移動通信業從無到有，逐步發展，1987年廣東開通了全國第一個移動電話網，標志著我國移動通信市場的誕生。該階段最突出的特點是，作為一個新生行業，移動通信業務由原中國電信局在全國獨家運營。
由于移動電話的費用非常高昂，而且接入資源較少，在許多地方甚至需要靠關系才能買到一部手機。移動電話的用戶以單位和集體用戶為主，個人用戶較少。當時手機和卡是合在一起銷售的，手機加上上網費高達幾萬元，移動電話作為一種高檔消費品，成為少數人的身份和地位的象征。由于各地的網絡建設缺乏統一規劃，手機的區域間漫游效果很差。
由于在此階段使用的是TACS制式的模擬手機，手機除了通話外，不能實現任何的增值服務。手機的樣式也非常單一，幾乎收有的使用者都使用摩托羅拉公司生產的“大哥大”。此外，由于手機網絡覆蓋不足，手機信號也比較差，在許多地方手機會收不到信號，即使收到信號通話質量也不如人意。
雖然此間移動通信服務價格高昂，通信質量較差，但是它滿足了人們對隨時隨地通話的需要。移動用戶總量雖較少，但卻經歷了一個爆炸式的比率增長期，其年平均增長率達到175.7％，移動用戶又1987年的幾千戶上升到1995年末的362萬戶。這一期間移動通信是少數人的專利，截至1995年12月，手機的擁有率僅0.29%。
第二階段：1996年～2000年。這一時期我國移動通信進入數字制式階段。移動通信的費用不斷下降，手機開始進入平常百姓的家中。
由于國際上第二代移動通信技術已經逐漸成熟，我國于1993年在浙江省嘉興市開通的GSM試驗網絡也取得了成功，中國移動于1995年4月在全國15個省市相繼建網，GSM數字移動電話網正式開通，而中國聯通也在北京、上海和廣州建成了GSM網絡。至1996年，我國基本上進入了數字化移動電話的階段，實現了全國漫游，并開始提供國際漫游服務。
這一階段屬于我國“九五”計劃時期，也是我國通信產業大改組，艱難蛻變的時期。從移動通信來說，雖然早在1994年7月中國聯通就已經掛牌，但雙雄并峙的實質性競爭行為和效果的形成還是在本階段。由于中國聯通的進入，市場由中國移動獨家壟斷變成中國移動和中國聯通的雙寡頭壟斷，由于競爭的原因網絡運營商加大了市場推廣，“一機難求”的情況發生了改變，手機入網費大幅下降。由于卡機分離，用戶可以自主地選擇手機樣式，可以從運營商以外的商店購買手機，手機的價格也大幅下降。
雖然升級到數字移動網絡后，手機除了通話外還可以提供數據服務方面的增值服務，包括手機短信、無線上網等。但由于手機的擁有率仍比較低，人們對手機的用途還不了解，早期的手機都是英文界面的，也制約了增值業務的應用。由于手機的費用仍比較高，加上尋呼機還比較流行，許多人把手機和尋呼機和在一起使用。
此階段另一突出的特點是，移動用戶絕對量增加很快，但增長率卻有較大幅度的下降。1996年是一個明顯的拐點，在其之前的年增長率基本大于100％。而在其之后的年增長率均小于100％，并且，1996年還是我國經濟發展史上具有特別重要意義的時期，我國經濟在當年實現了“高增長，低通脹”的“軟著陸”。不僅如此，這一時期，移動通信還有一驕人業績，1999年，我國移動電話用戶數達到4329．6萬戶，它標志著我國移動通信業僅用13年的時間就走完了固定電話l14年的漫長歷程(1882年電話進入我國，1995年我國的固定電話用戶數才達到4071萬戶)。此間的5年，我國移動用戶數量的年平均增長率為87．7％，雖然不到第一階段平均增長率的一半，但是仍使我國的人均手機擁有率由不到1%上升到到了6.33%。
第三個階段：2001年至今。進入新世紀，我國移動通信繼續飛速發展。一方面是用戶絕對數量仍在急劇擴張，使我國成為世界上最大的手機使用國，另一方面是移動網絡由2G升級至2.5G，無線數據應用成為新的應用熱點。
這一期間移動和聯通兩大運營商之間的競爭日趨激烈，為了爭奪市場，無論是入網費用還是通話費用，都有了大幅的下降，手機不再是少數人的專利品或者奢侈品，而是人們日常生活的必需品。雖然表面上看每分鐘通話費多年來一直維持不變，但是運營商通過預存話費優惠、套餐等形式，變相降低了通話費用。例如目前中國移動的98元的商務套餐，包括了600分鐘的省內通話時間，折合每分鐘省內通話費僅不到0.2元，而之前省內通話費約每分鐘1.2元。而入網費用則通過入網送手機等方式，也基本上降低至0，甚至是負的。例如有較長一段時間里，中國聯通的CDMA入網送手機活動，僅需預測2000元左右的話費，就可以獲得一部價值4000多元的手機，相當于入網費用為-2000元。
原先手機的價格比較高，也是影響移動通信推廣的因素之一。在此期間由于手機生產技術的成熟，大量的包括小工廠（被稱為生產山寨機的山寨工廠）也能夠生產出功能強大的手機，手機市場競爭加劇。手機市場由純粹的國外手機少數巨頭壟斷，僅有少數價格高昂的手機變成了目前百花齊放，既有上萬元的奢侈手機，又有僅100多元的廉價手機的局面。
價格的降低使移動通信的用戶數目迅速增長，2001年8月，我國的移動通信用戶數達到了1.2億，超過美國居世界第一位，截止到該年年底，我國移動通信用戶的增幅首次突破6000萬戶。實際上，從2000年開始。我國移動電話的新增用戶數就超過了固定電話的新增用戶數，2001年的該差額就達到2515萬戶，到2003年，我國移動電話用戶總數超過了固定電話用戶總數。并且，兩者的差異仍在擴大。2003―2004年移動電話的增量維持在6000多萬戶。而固定電話的增長差額卻在明顯縮小。從2002年的最高值2692.9萬戶降低到1500萬戶左右。截至2007年12月，我國的手機用戶數已經達到5.27億戶，手機的擁有率達到41.6%。
這一期間最大的特點就是手機增值服務的廣泛應用。2000年11月，中國移動的移動夢網正式推出，拉開了手機數據增值服務業務的序幕。由于運營商的大力推廣，手機增值服務迅速發展。2002年的春節，16億條的拜年短信真正讓中國移動的短信從“時髦消費”變為了“大眾消費”，僅從年三十到初七的黃金周時段內，北京移動網的用戶共發送手機短信8200萬條。2002年，中國移動的GPRS網絡投入使用，2003年中國聯通的CDMA X1網絡投入使用，使手機上網的速度大大提高，由原來的9.6K/s上升至100K/s以上。這使Wap、彩信、鈴聲下載等增值服務得以推廣。截至2007年12月，移動分組數據用戶已經達到1.5億戶，業務收入占運營商總收入的比例超過20%。
二、Bass模型介紹
Bass(1969)提出預測消費品擴散的模型，即Bass模型。該模型假定創新的潛在利用者受兩類溝通渠道的影響：大眾媒體(外部影響)和個人間口頭溝通(內部影響)。這兩種渠道在技術擴散的各個期間不斷消長從而形成了S形擴散曲線。通過研究，Bass發現在技術擴散的各個階段，大眾媒體和個人間口頭溝通這兩個溝通渠道對技術擴散的影響是不同的。通過大眾媒體獲取新技術信息從而利用新技術的用戶數量隨著新技術的擴散會逐漸減少；而通過個人間口頭溝通獲取技術信息從而利用新技術的用戶數量會先增加，達到峰值后逐漸減少。與Mansfield的S形擴散模型相比，Bass模型增加了對大眾媒體的研究。該模型不斷推動了市場營銷領域技術擴散研究的發展，而且為此后的一系列修正模型提供了理論基礎。
該模型的原理非常簡單，即假設在t時刻，將來采納新產品的比例與已經采納新產品的比例呈線性關系。因此有:
其中P(t)是t時刻將采納的新產品數量，p和q/m均為常數。m為首次購買的最大市場潛力，N(t)是t時刻以前已經采納新產品的積累數。由于t=0時，N(0)=0，則P(0)=p，P(0)表示在t=0時刻的采用者比率。根據前面的假設，p的值反映了新產品的創新采用者對產品擴散的影響，而q/mN(t)的值反映了已采納者對模仿者的影響。
可以求得Bass模型的基本表達式:。
如果設n(t)為t時刻的采納者數量，則可以構建已采納者總數的積分式，從而得到Bass模型的解析解：
預測結果
進行最小二乘法的曲線參數估計，估計得p=0.001373，q=0.3011。估計的效果如下表:
從表中可以看出，預測的效果比較好，可以解釋98.56%的自變量的變化。從圖形上看，預測的曲線能夠比較好地擬合實際觀察到的曲線。但是對1996年～2000期間的擴散效果的預期出現系統性的高估，而2000年～2006年又出現低估。
曲線預測，我國移動通信擁有率將在2021年左右達到100%，我國移動通信用戶的增長的拐點已經來臨，未來用戶增長速度將逐漸下降。我國未來移動用戶數量將繼續上升，至2020年左右我國的手機擁有率將接近100%。未來5年（2008年～2012）年我國手機用戶將繼續維持較快的增長速度，手機擁有率每年將上升約7%，2012年以后由于手機擁有率已經比較高，市場趨于飽和，手機擁有率的上升速度降低至3%左右。
參考文獻:
[1]BASS F M．A New Product Growth Modl for Consumer Durables[J]．Management Science
[2]VIJAY MAHAJAN，YORAM WIND，et al．Innovation diffusion Models of New Product Acceptance：A Reexamination in Innovation Diffusion Models of New Product Acceptance[M]．Cambridge，MA：Ballinger Publishing Company，1986
一、移動通信市場競爭特點
（1）競爭手段由價格戰轉向業務創新和品牌競爭
移動運營商競爭的方式不再僅局限于價格戰，而是更加重視業務創新和品牌競爭，尋求差異化優勢成為競爭的重點。目前中國各移動運營商均推出各自的移動增值業務網絡品牌，涵蓋游戲、娛樂、商務、生活、資訊等多個領域，極大拓展了品牌價值和市場吸引力。
（2）移動數據業務成為競爭熱點
面對未來市場競爭格局的不確定性，近年移動運營商大力推動數據業務的發展，依靠豐富多彩的業務應用吸引用戶來拓展市場，促進了3G的競爭。
（3）競爭范圍向整個價值鏈擴展
目前，傳統的移動通信產業價值鏈正由鏈狀結構向網狀的產業生態系統演變。價值鏈的結構和價值鏈環節的地位將決定價值的分配模式，價值鏈競爭將成為未來競爭的主要方面。價值鏈環節包括電信運營商、CP/SP、設備商、系統集成商、軟件開發商及終端提供商等。為了避免成為單純的“管道”、獲取價值鏈上更多的利益，移動運營商日益重視與價值鏈各環節的合作，并有意識地加強對產業鏈的控制。在與CP/SP合作方面，移動運營商從自供自給的單一業務方式逐漸趨向于業內聯合。在終端控制方面，手機定制繼續深化，為業務拓展提供了有效支撐。
二、移動通信市場分析
有利因素分析：
（1）行業因素
我國的整體移動普及率相對國外仍偏低，潛在市場還很大。近年農村經濟條件得到好轉，隨著城市化進程不斷加快，潛在用戶會逐步轉為現實用戶。
（2）公司因素
CDMA三期工程后聯通網絡質量大幅提升，可發揮增值業務優勢，逐步提升聯通形象，CDMA新增用戶已經開始上升。因此，在營銷策略上的重要轉型是力求保住存量用戶，側重開發新的中、低端用戶，這樣可以降低用戶離網率水平，從而在一定程度上減少壞賬率。采取大規模集中采購中、低價手機有利于降低整體補貼成本。另外，與母公司新的租賃協議及與新國信的分成協議也推動了聯通上市公司降低租憑成本和提高分成收入。
不利因素分析：
（1）行業因素
新增用戶增長趨緩，而且低端用戶的比重越來越高，會造成離網率和壞賬水平提高。未來固網運營商獲得移動牌照，行業競爭更趨激烈。
（2）公司因素
受GSM網資本支出增加的影響，折舊攤銷仍將保持快速增長。預計GSM業務的未來幾年折舊費用仍將保持兩位數增長，這為未來計提存貨跌價埋下隱患。
三、移動通信市場營銷策略
（1）全員營銷策略
全員營銷不僅包括營銷手段的整體性,還包括營銷主體的整體性及營銷戰略的整體性。
牢固樹立“企業以市場營銷為核心,市場營銷以顧客滿意為核心”的觀念,將產品開發、技術改造、結構調整、生產管理、內部改革、資本運營等工作統一到服務和服從于市場這個中心上來,把搞好市場營銷放在一切經營活動的第一位,以市場營銷部門為中心,管理、生產、后勤部門以顧客滿意為目標向市場營銷部門提供服務。全員營銷的前提是員工整體素質的提高。這就要求我們的員工不僅要精通自己分管的業務,對于移動通信企業所有的業務都應有全面的了解。全員營銷還需要提供相應的技術支持,提高服務的技術層次。
（2）創新廣告策略，建設全新企業文化
傳統移動通信企業實際廣告營銷效果較差。很多廣告僅做在在營業廳里,電視電臺報紙所做的廣告也僅僅是干巴巴的條文，廣告魅力消失殆盡。一些電信企業的經驗很值得我們推廣:在不同時間,針對不同消費群體，實行不同的廣告宣傳,收到了較好的社會效益和經濟效益。在我們所有廣告宣傳中,缺少最根本的企業文化的宣傳。在使用傳統的廣告營銷手段的同時,應側重于企業文化的建設與宣傳,學會利用各種媒體樹立企業形象。同時注重企業的文化建設,弘揚企業,創企業品牌,求名牌效益,力爭取得經濟效益的同時獲得良好的社會效益。
（3）價格手段，不能濫用
價格大戰一直是企業界慣用的營銷手段，甚至成為企業營銷的制勝法寶。但消費者正逐漸走向成熟,他們不再滿足于小幅度的降價手段,最終結果導致價格戰的惡性循環。在通訊市場價格戰的最終結果是“鷸蚌相爭,漁夫得利”,這里的漁夫并不是指由于降價而得到實惠的消費者,而是指國際上那些通訊業巨頭們，價格戰無疑將自己的市場廉價出售給了他們。當然價格戰并非一無是處,通過價格大戰,可以做到優勝劣汰,市場資源得到重新配置,并由此鍛煉我們的企業抗風浪的能力。但是價格手段畢竟是雙刃劍,此應不可多用,更不能濫用。
（4）拓寬經營范圍,實行差別化服務
當價格戰與鋪天蓋地的廣告刺激不了消費時,我們應該拓寬經營范圍,實行差別化服務。但是要想做到將我們的服務與競爭者的服務區別開來是件十分困難的事。經營范圍縮小,競爭對手的增多,使得價格競爭愈演愈烈,許多顧客對產品的要求不多,只要省錢就行。由此可見,只要顧客認為服務的差別不大,他們對提供的服務關心程度小于對價格的關心。解決價格競爭的辦法是發展差別供應和建立差別形象,提高顧客的滿意度。因為一個滿意的顧客對價格的關心程度低于對提供服務者的關心程度,同時一個滿意的顧客較為容易的接受開展的新業務,而且對我們電信企業的成本而言,發展一個新顧客遠比吸引一個老顧客的費用高。經營范圍的拓展,不僅包括外延的拓展,還包括內涵的拓展;不僅僅是量的增加,還包括質的提高。同時細分市場,做到有的放矢。
隨著電信產業的重組方案基本敲定,我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領先機,電信運營商們的首要任務就是要找出導致品牌忠誠形成的根源所在,然后結合實際,從實際層面上探索品牌忠誠的管理策略。
一、品牌忠誠的重要性
品牌忠誠的重要性源于其對企業確立核心競爭力的重要影響。首先,忠誠顧客一般不會受其他品牌的產品或服務的影響,而且對市場中潛在的產品或服務的供應商具有一定的抵制力和免疫力。當品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業提供的新產品信息的關注,而且其促銷手段(如降價促銷等)也很難對這類顧客的消費偏好產生影響。其次,忠誠的顧客是一項真正能給企業帶來增值效應的資產。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業進行的實證研究發現,顧客流失率越低,企業利潤增加得就越快。這種相關關系雖然在不同行業存在差異,但從總體上來看,忠誠顧客每增加5%,則企業的利潤會上升25%-80%。再次,維系與老顧客的關系所需費用也較低。美國學者Slater和Marver進行的一項研究數據顯示:吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外,忠誠顧客的價值并不僅僅體現對企業的經濟效益上,它還體現在對企業的無形資產收益上。忠誠的顧客將會向關系人群傳遞自己的滿意感受,為企業建立良好的口碑,塑造良好的企業形象,從而吸引更多的新顧客。從長遠看,忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續發展的動力,從而為我國電信業的健康發展奠定良好的基礎。
二、移動通信行業品牌忠誠形成的影響因素
(一)顧客滿意因素
菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是:顧客通過對產品或服務的可感知效果(結果),與他的期望值相比較形成的感覺狀態。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數。如果效果低于期望,顧客就不滿意;如果可感知效果與期望相匹配,顧客就滿意;如果可感知效果超過顧客的期望,顧客就會非常滿意、高興或欣喜。
在市場營銷領域,業界對顧客滿意理論的實證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調查顯示,在對公司產品滿意的顧客中,有65%-85%的人會轉購其他產品;在汽車業中,顧客滿意率平均為85%-95%,而顧客的再購率卻只有30%-40%;在餐飲業中,表示滿意或非常滿意的顧客中,仍會有60%-80%的人成為品牌轉換者。由此可見,滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客,但是顧客滿意并不等于顧客忠誠,滿意與忠誠的關系在不同的情形下,有不同的結果。
顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件,真正忠誠的顧客一定是對企業品牌滿意的,而滿意的顧客不一定會對企業忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態的過程,不斷地為顧客提供滿意的消費經歷,才可能把滿意的顧客轉變為忠誠的顧客。
(二)顧客價值因素
許多學者提出價值才是提升品牌忠誠的關鍵因素。William D. Neel(1999)認為顧客品牌忠誠是由價值驅動,而非滿意驅動,顧客滿意只是該品牌的產品進入顧客下次購買的備選集而己,但不能保證顧客重復購買。顧客價值論認為每一個顧客都會評價產品的價值結構,顧客在購買產品時根據顧客自認為重要的價值因素如產品的品質、價格、服務、公司的形象、對顧客的尊重等因素進行評估,然后從價值高的產品中選擇購買對象,因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價值。Blackwell等人提出的價值——品牌忠誠度模型認為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成,并受情境因素的影響,感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用,情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時,還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說,顧客是在有限的搜尋成本、產品和服務的知識及一定的經濟成本下追求最大化的價值實現,然后從消費經驗學習過程中漸漸修正自己的期望價值,這些經驗足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。
由以上的論述可見,顧客價值驅動理論認為顧客價值對顧客的再購買意愿起到決定性的作用,進而對顧客品牌忠誠起到決定性作用,但是我們要理解到顧客滿意和顧客價值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價的感覺,而顧客價值是指顧客購買前的評價。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實際利得的比較,而購后感覺(顧客滿意)正是顧客品牌忠誠行為實施的直接動因,所以,如果按照顧客價值驅動理論邏輯,品牌忠誠的最終驅動因素應該是購前評價(顧客價值)和購后感知利得的結合,故購買后的評價感覺(顧客滿意)才是品牌忠誠的直接驅動因素。
(三)品牌形象因素
眾多學者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究,總結這些學者們的研究發現,品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點。Fornell(1992)認為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠,品牌形象是顧客消費體驗累積的函數,它對顧客滿意評判會產生一個光環效應,當顧客對一個企業的產品或服務滿意時,他們會改善對公司的態度,這種態度會影響日后的顧客滿意,進而增強顧客品牌忠誠。
品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產生感性認知,然后對品牌進行總體評價與綜合評價,最后顧客對品牌有了理性價值判斷,正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進行的評價很大程度上受外界對品牌形象認知的影響,且顧客一旦做出某種判斷,就會產生慣性思維,對品牌形成偏好或偏惡,進而影響忠誠與否。因此,品牌形象應該是直接作用于品牌忠誠的。
(四)轉換壁壘因素
Burnham等人認為:各種各樣的轉換壁壘影響了消費者留在當前服務提供者上的意愿。并且他們的經驗證明了即使是在轉換壁壘低的工業品市場,轉換壁壘的水平和種類比消費者滿意更好地解釋了購買者的意愿;他們還認為,除了經濟轉換壁壘以外還有過程轉換壁壘(如學習、構建、評估、時間成本)。
白長虹、劉熾在對服務業顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結構外,競爭的強度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實際的轉換壁壘。因此,在
服務業中轉換壁壘與顧客忠誠是高度正相關的。
由以上論述可見,轉換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素,但也是防止顧客不忠誠的一個因素。
三、移動通信業品牌忠誠的培育
(一)提高顧客滿意度,激發品牌忠誠
顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素,強化顧客滿意因素,從而促進和激發顧客品牌忠誠的形成。
1、提高員工素質。在移動通信行業,一線服務人員的工作態度直接影響著客戶對企業的認知。顧客往往會與營業廳或其他服務網點的某位或幾位員工的人際關系良好,正是這種良好的人際關系使顧客保持接受移動運營商的服務。一旦員工流失,與之有良好關系的顧客也隨之流失。因此,提高員工的忠誠度非常重要。為促成員工的忠誠,企業除應提供合理的薪酬體系、良好的工作環境等物質利益外,還應從精神上和感情上培養員工的忠誠。其中包括對員工得工作給予充分的重視和肯定;通過對員工的提高培訓,使員工明確自己的角色定位;樹立員工的使命感和榮譽感,讓每個員工以主人翁的姿態主動參與到企業的工作中去。
2、提供高品質服務,強化顧客滿意。服務是中國移動通信運營商面臨的最大問題,壟斷經營環境下的產品經濟觀念影響著主動服務的觀念,漠視顧客滿意,增加顧客轉換壁壘而忽略服務質量的做法已不適應新的市場競爭環境。運營商們應該深刻地認識到提高服務水平,不在于形式,而在于內容。首先應該不斷地進行技術創新,在保障通話暢通的同時,運用高新技術提高通話質量,并提供多功能和便利的通信服務。同時,針對消費者個性化需求,開拓新興業務來滿足消費者也是移動運營商們的當務之急。移動互聯業務如“移動銀行”、“移動證券”等,代表了未來移動通信業移動增值服務的發展方向。中國電信運營商應做好這方面的調研、技術支持,建立配套的基礎設施和專業服務系統。
(二)鞏固與保障品牌忠誠
1、建立客戶品牌為核心的品牌管理機制,鞏固品牌忠誠。移動運營商要促使顧客對企業品牌形象的認同。移動運營商的企業品牌形象包括功能和情感兩個部分,具體表現為企業文化、形象識別、服務品牌、產品類型等諸多方面。其中,功能部分是一種很容易被顧客認知的有形特征,而情感部分卻是通過顧客對移動運營商的感情和態度來表現的一種心理尺度,這種情感來自于顧客與移動運營商的交往經歷,也來自于顧客對產品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質量對客戶在網保持仍然有較大的作用力,但隨著技術的進步和競爭的加劇,網絡本身難以形成差異。在這種情況下,建立獨特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶的重要途徑。建立客戶品牌為核心的品牌管理機制,要立足于客戶細分和對不同細分客戶特質的深刻理解,服務特定的客戶群體,從客戶體驗出發,賦予品牌明確的性格個性,然后根據品牌個性,配置有針對性的業務、套餐、廣告宣傳、促銷活動,傳導某種生活方式,極大豐富品牌的內涵。這樣使該類客戶對品牌價值更加認可,在圈內形成良好的輿論口碑,增加客戶心理依附。強大的客戶品牌一旦建立,將是無形的客戶保持屏障,形成客戶對品牌內部群體的歸屬感,對競爭對手予以排斥。
2、有意識的加大顧客轉移壁壘,保障品牌忠誠。加大客戶轉移壁壘,具體操作可分為以下幾點:(1)優先加大感知機會壁壘。移動通信企業可以幫助客戶管理訂貨、維護、付款、存款甚至是秘書等事務,從而為客戶提高效率和產出,也可以采用諸如免費印制號碼薄,提供查號服務,以及為客戶提供電子秘書服務,使得客戶的聯絡資料己經被其周圍的人廣泛熟悉,如若更改會造成極大不便;同時也可以為客戶提供附加服務,通過這些方式提高客戶價值可以使客戶在和企業競爭對手的橫向比較,感知到自己在目前的服務商得到的價值高于其他服務商,加大了客戶被其他競爭對手搶奪的難度。這種做法值得有能力的移動運營商借鑒。(2)增強客戶對沉沒壁壘的感知。當客戶替換原有服務運營商時,特別是選擇新的技術體制網絡服務時,重新購買新的手機終端所花費,還有客戶改變使用習慣帶來的負面影響,它更多地表現在對客戶消費行為預期的影響上。同時,增強轉移到其他移動運營商的風險。值得指出的是,轉移壁壘策略可能只會達到短期維系客戶的目的,但從企業的長遠利益和企業的社會責任方面考慮,轉移壁壘策略不宜長期使用,更不能作為企業的戰略加以考慮,企業應該將精力花在增強顧客滿意度和提高品牌形象上。
? 參考文獻:
1、S.A. Blackwell, S. L. Szeinbach, J. H. Barnses, D. W Garner and V Bush, The Antecedents of Customer Loyalty[J].Journal of Service Research,1999(4).
2、William D. Neel, Satisfaction Is Nice, But Value Drives Loyalty [J].Marketing Research,1999(6).
品牌忠誠的重要性源于其對企業確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產品或服務的影響，而且對市場中潛在的產品或服務的供應商具有一定的抵制力和免疫力。當品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業提供的新產品信息的關注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費偏好產生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業帶來增值效應的資產。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業進行的實證研究發現，顧客流失率越低，企業利潤增加得就越快。這種相關關系雖然在不同行業存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關系所需費用也較低。美國學者Slater和Marver進行的一項研究數據顯示：吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現對企業的經濟效益上，它還體現在對企業的無形資產收益上。忠誠的顧客將會向關系人群傳遞自己的滿意感受，為企業建立良好的口碑，塑造良好的企業形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠看，忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續發展的動力，從而為我國電信業的健康發展奠定良好的基礎。
二、移動通信行業品牌忠誠形成的影響因素
（一）顧客滿意因素
菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對產品或服務的可感知效果（結果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會非常滿意、高興或欣喜。
在市場營銷領域，業界對顧客滿意理論的實證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調查顯示，在對公司產品滿意的顧客中，有65%-85%的人會轉購其他產品；在汽車業中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%-80%的人成為品牌轉換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，滿意與忠誠的關系在不同的情形下，有不同的結果。
顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會對企業忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費經歷，才可能把滿意的顧客轉變為忠誠的顧客。
（二）顧客價值因素
許多學者提出價值才是提升品牌忠誠的關鍵因素。WilliamD.Neel（1999）認為顧客品牌忠誠是由價值驅動，而非滿意驅動，顧客滿意只是該品牌的產品進入顧客下次購買的備選集而己，但不能保證顧客重復購買。顧客價值論認為每一個顧客都會評價產品的價值結構，顧客在購買產品時根據顧客自認為重要的價值因素如產品的品質、價格、服務、公司的形象、對顧客的尊重等因素進行評估，然后從價值高的產品中選擇購買對象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價值。Blackwell等人提出的價值——品牌忠誠度模型認為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時，還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說，顧客是在有限的搜尋成本、產品和服務的知識及一定的經濟成本下追求最大化的價值實現，然后從消費經驗學習過程中漸漸修正自己的期望價值，這些經驗足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。
由以上的論述可見，顧客價值驅動理論認為顧客價值對顧客的再購買意愿起到決定性的作用，進而對顧客品牌忠誠起到決定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價的感覺，而顧客價值是指顧客購買前的評價。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實際利得的比較，而購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實施的直接動因，所以，如果按照顧客價值驅動理論邏輯，品牌忠誠的最終驅動因素應該是購前評價（顧客價值）和購后感知利得的結合，故購買后的評價感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅動因素。
（三）品牌形象因素
眾多學者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結這些學者們的研究發現，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點。Fornell（1992）認為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費體驗累積的函數，它對顧客滿意評判會產生一個光環效應，當顧客對一個企業的產品或服務滿意時，他們會改善對公司的態度，這種態度會影響日后的顧客滿意，進而增強顧客品牌忠誠。
品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產生感性認知，然后對品牌進行總體評價與綜合評價，最后顧客對品牌有了理性價值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進行的評價很大程度上受外界對品牌形象認知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會產生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進而影響忠誠與否。因此，品牌形象應該是直接作用于品牌忠誠的。
（四）轉換壁壘因素
Burnham等人認為：各種各樣的轉換壁壘影響了消費者留在當前服務提供者上的意愿。并且他們的經驗證明了即使是在轉換壁壘低的工業品市場，轉換壁壘的水平和種類比消費者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認為，除了經濟轉換壁壘以外還有過程轉換壁壘（如學習、構建、評估、時間成本）。
白長虹、劉熾在對服務業顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結構外，競爭的強度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實際的轉換壁壘。因此，在服務業中轉換壁壘與顧客忠誠是高度正相關的。
由以上論述可見，轉換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個因素。
三、移動通信業品牌忠誠的培育
（一）提高顧客滿意度，激發品牌忠誠
顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素，強化顧客滿意因素，從而促進和激發顧客品牌忠誠的形成。
1、提高員工素質。在移動通信行業，一線服務人員的工作態度直接影響著客戶對企業的認知。顧客往往會與營業廳或其他服務網點的某位或幾位員工的人際關系良好，正是這種良好的人際關系使顧客保持接受移動運營商的服務。一旦員工流失，與之有良好關系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠度非常重要。為促成員工的忠誠，企業除應提供合理的薪酬體系、良好的工作環境等物質利益外，還應從精神上和感情上培養員工的忠誠。其中包括對員工得工作給予充分的重視和肯定；通過對員工的提高培訓，使員工明確自己的角色定位；樹立員工的使命感和榮譽感，讓每個員工以主人翁的姿態主動參與到企業的工作中去。
2、提供高品質服務，強化顧客滿意。服務是中國移動通信運營商面臨的最大問題，壟斷經營環境下的產品經濟觀念影響著主動服務的觀念，漠視顧客滿意，增加顧客轉換壁壘而忽略服務質量的做法已不適應新的市場競爭環境。運營商們應該深刻地認識到提高服務水平，不在于形式，而在于內容。首先應該不斷地進行技術創新，在保障通話暢通的同時，運用高新技術提高通話質量，并提供多功能和便利的通信服務。同時，針對消費者個性化需求，開拓新興業務來滿足消費者也是移動運營商們的當務之急。移動互聯業務如“移動銀行”、“移動證券”等，代表了未來移動通信業移動增值服務的發展方向。中國電信運營商應做好這方面的調研、技術支持，建立配套的基礎設施和專業服務系統。
移動通信市場的服務營銷工作在實際發展的過程中存在一定的問題，其中主要分為以下幾點：第一，焦點問題解決效率不高，以此導致一線工作人員對于客戶的問題難以解答，客戶的滿意程度下降。第二，相應的服務和營銷模式不夠創新。現階段，市場在不斷發展的過程中，促使消費者的需求也在不斷的提升，因此要想提升客戶服務工作的質量，就需要對服務工作進行有效的創新。第三，服務失誤補救管理工作不完善。消費者是工作實施過程中最主要的組成部分，客戶的行為、興趣等很容易改變服務的需求，因此移動通信企業在實際發展的過程中需要注重相關的問題，以此完善服務管理工作。第四，不注重品牌塑造。品牌是消費者明確某一產品、服務工作等主要依據，是一種無形資源。隨著市場環境的不斷變化，促使企業在日益發展的過程中逐漸面臨著更多的危機和影響，很多與品牌相關的工作逐漸出現。但在實際發展的過程中，品牌建設工作還存在一定的問題。第五，移動通信企業與客戶的溝通渠道不暢通。移動通信企業在實施的過程中，并不注重于客戶之間的溝通工作，促使很多產品營銷服務工作并不能滿足客戶需求。在進行營銷工作之前，需要對客戶有一定的認知和了解，也就是客戶對于產品的了解、產品的優惠、功能等問題，但是在實際發展的過程中，企業并不注重于客戶之間交流，促使整體服務工作逐漸差異，從而降低了服務和營銷工作的效率逐漸降低[1]。
二、促使移動通信客戶感知的服務營銷一體化工作有效實施的措施
2.1依據難點問題，提升客戶的感知
移動通信企業在實際發展的過程中受到很多因素的影響，這就需要企業依據相應的難點問題，提升客戶的感知度，其中主要分為以下幾點：第一，要想有效的解決客戶關注的難點問題，提升客戶的滿意程度，就需要提升對投訴管理的工作能力，強化客服中心的內部建設工作，以此實施有效的營銷服務投訴管理工作，提升對投訴的管理工作，促使客戶對相應的滿意程度。同時，要想提升對服務檢查的工作程度，對重點、難點問題，可以依據相應的市場、網絡建設等部門的專業工作人員進行組織開會，一起進行問題的解決，以此提升移動通信市場的業務水平和服務質量。第二，要想提升客戶的感知，就需要對產品進行有效的創新，以此引導產品逐漸實現有效、完善以及容易等特點，結合移動通信市場的環境，建設惠民服務，依據通信科技技術、服務工作的優越性與業務服務進行有效的結合，以此有效的實現服務營銷一體化管理理念。在進行后期管理的過程中，需要通過服務的簡潔、快速、有效等方面進行相關制度的建立，以此優化企業業務內部的工作，促使營銷服務工作得到完善的創新[2]。
2.2加大產品試用和銷售監測工作，建立有效的反饋機制
移動通信企業在實施的過程中受到多樣化發展因素的影響，促使企業大部分工作難以有效實施，因此就需要企業在實施中逐漸增加產品的試用和銷售監測工作，建立完善反饋機制，其中主要分為以下幾點：第一，依據產品的測試和應用，可以有效的發現產品問題，并且對問題進行有效的研究和分析，從而制定完善的解決方案。在以往發展的過程中，很多工作過于追求，在市場中并沒有較為完善的發展，以此影響消費者對于產品的認知和關注度。因此，在實際發展的過程中，需要建立完善的業務工作模式，以此吸引消費者進行有效的管理工作，優化業務服務工作，改變以往的被動服務，實現服務營銷工作一體化發展，提升營銷服務工作的滿意程度、忠誠度，從而提升移動通信企業工作的價值。第二，需要構建以客戶感知為發展中心的服務管理系統，建立有效的投訴處理制度，注重解決跨部門的難點問題，以此強化服務質量責任意識和服務監管工作，將工作中的每一個細節進行完善，提升對營銷一線工作人員的服務理念，以此提升投訴管理工作質量，保障客戶的權利可以得到明確。同時，工作中最重要的就是明確營銷服務一體化的發展目標，以此提升服務工作的質量。
2.3制定跨部門多進程協同的業務管理工作，促使服務營銷工作效率得到提升
因此，在實際發展的過程中，需要移動通信企業改變傳統意義上的發展觀念，對其資源信息進行有效的創新和改革，促使相關的業務和服務成為企業發展中重要的促成部分，同時引導多個部門進行有效的工作，以此實現移動通信企業可持續發展的戰略戰策。
2.4完善服務管理控制效率，實現流程再造與規范管理
從基礎上改變傳統意義上的業務工作，以此對其進行全新的創新，促使直線職能構成逐漸向平移的流程進行轉變，從而建立完善的業務流程結構，改變以往的工作流程，其中主要分為以下幾點：第一，要依據客戶為主要的發展依據，制定完善的品牌服務標準和服務規范，以此達成相應的考核制度。提升相應的服務質量監督工作能力，促使其服務工作質量得到有效的確保。構建完善的服務質量管理系統，可以有效的實現服務工作的轉變，促使其得到有效的發展。第二，要想實現流程與規范管理工作的相互結合，需要對不同區域的經濟、環境、發展情況以及客戶興趣等進行深入研究和分析，從而制定完善的管理模式，以此提升企業發展的競爭力。
2.5為員工提供培訓、體驗工作，以此提升其服務水平
其服務工作觀念主要是建立以人為本的工作環境，因此在企業發展、改革、營銷等工作都需要有效的結合以人為本的觀念，也就是為員工提供培訓、體驗等，以此提升員工的服務水平，其主要分為以下幾點：第一，為員工提供優質的工作環境，設置完善的員工技能大賽、政企銷售服務比賽，提升窗口服務的能力，引導員工進行有效的培訓工作，促使一線工作人員具備優質的知識和技能。第二，要更加深入的進行員工再教育工作，以此提升服務營銷工作的效率，促使工作人員可以將移動通信企業作為自身展示魅力的平臺。同時，要引導工作人員做好職業規劃工作，促使工作人員的發展目標與企業目標得到有效的結合，促使企業和工作人員實施雙贏的發展。第三，要依據業務體驗，促使工作人員更深入的了解產品和業務工作，以此提升業務工作的流程，促使業務產品的服務工作得到有效的提升[3]。
三、結束語
綜上所述，移動通信市場在不斷發展的過程中受到市場環境和發展觀念的影響，促使其服務營銷逐漸向一體化發展，同時也要求其需要依據科學化的理念實施發展，從而促使企業得到有效的發展。現階段，隨著企業市場化和科技技術的不斷發展，促使各種通信企業在實施的過程中面臨著一定的問題和機遇，這就需要企業管理者依據實際發展的需求和市場發展方向進行有效的研究和分析，從而制定完善的發展方案，以此為移動通信市場的服務工作提供有效的依據。
作者:袁麗軍 單位:中移鐵通有限公司聊城分公司
參考文獻:
中國加入世界貿易組織，電信市場面臨的挑戰大于機遇，在政府逐步開放電信市場的過程中，聯通應盡快地在某些領域建立起自己的領先優勢。與跨國電信公司相比，我們無論在資金、技術、服務、管理上都不占有優勢，所以我們應該揚長避短，充分發揮本土優勢，利用更接近終端用戶的有利條件，在短期內將市場做大，這樣在國外的電信企業進入中國的時候，留給他們的未開發用戶群就非常有限。而要迅速地把市場做大，在目前的市場態勢下，就必須迅速啟動并占領農村市場。
2、是發現并爭取潛在用戶的需要
爭奪潛在的用戶，大城市的用戶似乎一直是移動運營商們爭奪的重點。然而，昂貴的機房租用費、營業廳費用、費用等，使城市移動網絡的建設投入和運營成本非常高。如果用戶的“質量”太低，聯通就沒有多少錢可賺。而且，如果重新建設1800M的GSM網絡，整個費用幾乎要再翻一番，風險非常大。因此，聯通必須發現和爭取潛在的用戶。與手機普及率相對較高的城市市場相比，農村市場要廣闊的多，競爭的強度也要小的多，聯通面臨著較大的競爭空間。 三、通過邊際網絡建立聯通G網新優勢，啟動并占領農村市場。
1、完善網絡覆蓋率，消除盲區和盲點，對網絡進行優化：
如果沒有良好的覆蓋，移動網絡就不可能有生命力。尤其是高端用戶（高級商務用戶尤甚）對網絡覆蓋的要求非常高，服務的價格因素到是次要的方面。因此，為了啟動并迅速占領農村市場，聯通的首要任務就是要解決鄉鎮地區網絡覆蓋的完善問題。邊際網絡的建設和運營，還必須考慮到為用戶方便地入網與繳費提供條件，做到物理網絡、營銷網絡、交費服務網絡的全面覆蓋。如可以與郵政儲蓄、農業銀行、鄉鎮供銷社等部門合作，利用其覆蓋鄉村的營業網絡，來延伸聯通的銷售網絡和交費網絡。
2、以客戶化解決方案建設邊際網絡：
中圖分類號：F626.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1010（2015）-01-
Analysis on the Impacts of MVNO on Domestic Mobile Telecommunications Markets
SHI Jing-ning
（China Mobile Corporation （Shenzhen） Co. Ltd.， Shenzhen 518048， China）
【Abstract】The living conditions of mobile network virtual operator （MNVO） are discussed based on the business definitions and the overseas development practices of MNVO. According to the status of domestic mobile telecommunications markets， the impacts of MNVO on the market pattern， micro market share， ARPU， channel system and government regulation of domestic mobile telecommunications is analyzed in this paper.
【Key words】 MVNO MNO mobile telecommunications market impact
1 引言
自2013年5月17日工信部《關于開展移動通信轉售業務試點工作的通告》以及后續的第一、第二批移動通信轉售業務牌照的發放，再到2014年3月21日首個虛擬運營商170號碼實現通話，虛擬運營商一直都是近年來國內移動通信行業的熱點。這其中也許是大眾對虛擬運營商有太多的期待，甚至希望虛擬運營商能肩負起打破移動通信市場壟斷的重任。虛擬運營商的引入能對國內移動通信市場帶來哪些影響？本文將通過闡述虛擬運營商的生存條件，結合國外虛擬運營商的運營實踐以及在對國內移動通信市場現狀的認識的基礎上，嘗試剖析虛擬運營商對國內移動通信市場的影響。
2 移動虛擬運營商的生存條件
綜合ITU（國際電信聯盟，2004）、OFTEL（英國電信署，1999）和OFTA（香港電訊管理局，2002）的定義，移動虛擬運營商（Mobile Virtual Network Operator，簡稱MVNO）是指向用戶提供移動通信服務，但自身沒有頻率資源和牌照的運營商或企業。因此國內的移動轉售企業實質就是移動虛擬運營商，只不過我國的虛擬運營商在網絡側開放上有所限制。工信部2013年5月17日的《移動通信轉售業務試點方案》規定：除了無線網、核心網、傳輸網等移動通信網絡基礎設施不開放外，其余各平臺均開放給移動轉售企業;移動轉售企業從基礎電信業務經營者購買移動通信服務，重新包裝服務內容，以自有品牌開展包括移動話音業務、短信/彩信業務、移動數據業務等在內的移動通信業務。
根據上述定義和規定，移動虛擬運營商的商業模式似乎很簡單很直觀，即先向基礎運營商批發移動通信業務，重新包裝后再將這些業務轉售給消費者，從中獲得差價收入。然而單純靠差價收入很難支撐虛擬運營商的運營和發展，有2點原因：第一，虛擬運營商從基礎運營商中購買通信服務再去與后者進行同質競爭，即使短期內有所收獲，但最終擺脫不了倒閉或被基礎運營商兼并的命運;第二，基礎運營商不可能給予虛擬運營商太過優厚的折扣，否則將有沖擊基礎運營商的價格體系和拉低盈利能力的風險，基礎運營商在價格折扣和底線上一定會嚴加防控。換句話說，移動通信業務并非虛擬運營商的主要盈利點，所以簡單的依賴轉售移動通信業務的商業模式勢必會把虛擬運營商引上斷頭路。不過運用逆向思維，這2個原因實質上卻蘊含著移動虛擬運營商生存和發展需恪守的條件：
（1）必須與基礎運營商緊密合作而非直接競爭，找準細分市場，聚焦在基礎運營商不能顧及的區域進行差異化經營，這是虛擬運營商生存的必要條件。
（2）必須將移動通信業務有機融入到虛擬運營商的其他核心或優勢業務中，并形成互補，達到1+1>2的效果，不斷提升競爭能力或擴大優勢，這是虛擬運營商可持續發展的關鍵。
3 海外虛擬運營商的運營實踐
上文主要依據虛擬運營商的業務定義去闡述其生存和發展需具備的條件，而現實情況如何？下文將選取國外虛擬運營商的成功案例進行印證。
3.1 總體發展情況
虛擬運營商在國外已存在多年，截止2012年底，全球移動虛擬運營商超過700家，主要分布在歐洲、北美和亞太地區，其中歐洲和北美占比達到85%，具體如圖1所示：
圖1 全球移動虛擬運營商地域分布（原圖有專門的excel）
截止2012年底，全球移動虛擬運營商的用戶數大概為1.2億，約占全球移動用戶比例的2.3%。據有關專業機構預測，全球移動虛擬運營商的用戶規模穩步發展，預計到2015年，用戶數將突破2億，滲透率達到2.6%。
具體到各國虛擬運營商發展情況，全球MVNO市場占有率最高的國家荷蘭，達到13.5%，而其他歐洲國家和美國等成熟運營環境的虛擬運營商的用戶市場占有率則基本維持在7%左右。
3.2 虛擬移動運營商的成功模式
從全球移動虛擬運營商的運營實踐來看，成功的移動虛擬運營商采取的商業模式大體可以歸總為細分市場型、渠道型、資源型和內容型等4類，這4類對應的代表虛擬運營商及其經營特點和成功關鍵點等分析如表1所示：
表1 移動虛擬運營商的成功模式歸類
MVNO 商業
模式 基礎
運營商 經營特點 經營效果 成功關鍵點 其他類似的成功的MVNO
Lebara Mobile 細分
市場型 Vodafone 以外籍人士、移民群體為目標客戶群;
提供低價的國際通話業務;
多達22種語言的客戶服務。 成為歐洲移民細分市場第一品牌。 找準細分市場，尋求基礎電信運營商的薄弱環節，獲得生存空間。 中國電信歐洲公司等。
Tesco Mobile 渠道型 O2 英國第一大連鎖零售商，7975家門店;
針對固定的會員提供基礎通信業務。 約有200萬用戶，占O2所有用戶的10%。 借助龐大和良好的渠道網絡，最大限度地降低營銷和服務成本。 臺灣全虹通信、7-11等。
Virgin Mobile 資源型 Sprint 強大的品牌優勢，面向15-30歲年輕人;
整合Virgin豐富的集團資源，提供會員制服務。 約有510萬用戶，占Sprint用戶的10%。 整合各種優勢的業務和客戶資源，實施交叉捆綁優惠或者業務融合。 臺灣家樂福、美國沃爾瑪等。
M6 Mobile 內容型 Orange M6自身運營8個電視頻道，依托其手機電視內容資源推廣定制手機，內置7個TV頻道。 約有150萬用戶，占orange用戶的6%。 擁有與移動通信業務互補性高的優勢內容和客戶資源，捆綁移動業務和內容進行銷售。 法國Universal Music Mobile、英國電信（BT）等。
由上表可以看出，移動虛擬運營商的成功要素主要有2個方面：一方面，聚焦細分市場，尋求基礎運營商的短板，從而獲得生存空間;另一方面，依托或整合虛擬運營商的資源，包括業務、客戶等，實施交叉捆綁或互補，以提升整體競爭力。這也就從現實的角度印證了本文第1部分的虛擬運營商存活的理論條件。
4 對國內移動通信市場的影響
綜上所述，移動虛擬運營商只能在特定的空間范圍內存在和發展，這一先天條件決定了其不可能與基礎電信運營商進行正面競爭，更撼動不了基礎運營商的主體地位，所以虛擬運營商根本無法改變國內整體的移動通信的市場格局。當然移動虛擬運營商的出現，對移動通信市場的微觀因素，如市場份額、行業的ARPU、渠道體系和政府管制等都會帶來一定的影響，具體如下面的敘述：
（1）市場份額
基礎運營商由于市場地位不同，與虛擬運營商合作的目的有所差異。其中弱勢的基礎運營商希望借機提升市場份額，與虛擬運營商合作的態度相對更加積極主動些，對虛擬運營商的開放力度也更大。所以隨著虛擬運營商用戶規模的增長，國內三大基礎移動運營商的用戶規模占比可能會出現這樣的微調，中國移動的市場占有率下降，下降部分對應的用戶群可能更多會成為中國電信或中國聯通合作的虛擬運營商的用戶，而這些用戶其實質是中國電信或中國聯通的新增用戶，即事實上提高了中國聯通和中國電信的市場占有率。
（2）行業的ARPU
因為涉及到資費這一敏感問題，基礎運營商給予虛擬運營商的折扣非常慎重，勢必會在保持資費穩定和折扣力度之間尋求平衡點，以確保基礎運營商的ARPU和整體收益。根據目前的公開信息，中國電信采取按ARPU值決定的折扣比例結算，中國聯通則依據虛擬運營商的收入規模制定階梯的折扣，虛擬運營商的收入越高，拿到的分成就越高。但工信部的監管政策沒有對轉售商的價格進行約束，因此在市場拓展初期，虛擬運營商為了快速獲取用戶規模，極有可能采取價格戰，從而導致行業整體ARPU下降。
（3）渠道體系
現階段工信部批準的虛擬運營商名單中有不少就是基礎運營商的渠道合作商，如天音通信、迪信通、國美、蘇寧、愛施德等。而這些渠道商成為虛擬運營商之后，為了盡快發展業務、擴大用戶規模以實現盈利，可能會投入較多資源到移動轉售業務中去，進而影響其原來業務的發展，甚至會影響到基礎運營商的社會渠道體系的穩定。
（4）政府管制
目前工信部的《移動通信轉售業務試點方案》對服務質量、批發價格、排他性條款、業務終止的用戶承接等方面只是做了框架性的規定，在具體的執行標準和如何真正有效監管方面亟待進一步細化。
隨著虛擬運營商轉售業務的深入，轉售業務可能會有進一步開放的需要，比如申請主體范圍拓寬、允許虛擬運營商擁有核心網設備等或者出現虛擬運營商之間攜號轉網的迫切期待，而這些都將勢必影響政府管制政策的走向。
5 結束語
雖然移動虛擬運營商無力改變國內移動通信市場的競爭格局，但虛擬運營商必定將努力挖掘細分市場，不斷進行服務和業務創新以獲得競爭優勢和生存空間，從而在客觀上為消費者帶來更多的選擇機會和更好的服務體驗，這應該就是移動虛擬運營商給國內移動通信市場帶來的最有意義的影響。
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第一步,寬帶CDMA技術將在2002年左右投入使用;2002-2005年將是第三代移動通信導入和初步完善的時期。第二步,預計要到2005年以后,第三代移動通信才能逐漸從第二代移動通信中剝離出來,形成有別于第二代移動通信的市場。第三步,到2010年左右,成熟的第三代移動通信系統會形成獨立的市場,并逐步淘汰第二代產品而成為市場上的主導產品。
另據對成本的預測,第三代移動通信在中國按1億用戶的市場規模計算,參照第二代的建設成本估算,每個第三代用戶的移動設備的初期建設成本約為3000元,那么僅第三代移動通信設備的市場價值就達3000億,這還沒有包括移動終端、傳輸設備、機房電源、維護、升級等配套投資。
綜合上述情況,可以初步得出結論:
1.世界范圍內的第三代移動通信市場即將形成,并在未來10年內迅速發展;
2.最早2002年,最近2005年,第三代移動通信系統將在我國投入運營;
3政府明確表示支持加快第三代移動通信的發展建設;
4、停止第二代GSM系統的擴容是歷史的必然選擇,而在由第二代向第三代移動通信的轉移過程中,對我國移動運營商和制造廠商來說蘊涵著巨大的市場機會。
二、運營商發展策略分析
據中國信息產業管理部門介紹,第三代移動通信業務預計將于2001年首先在日本、歐洲及北美地區率先展開商業化運營,中國第三代移動通信業務將在 2001年至2003年開展。目前,中國國內最主要的移動運營商是中國移動通信和中國聯通,未來潛在的第三代移動運營商可能還會包括固定公司和若干家新增的運營商。這些公司構成了未來在第三代移動通信市場上的新客戶群體,而它們又可以分為三大類:
第一類,以中國移動通信為代表,擁有龐大而控全的GSM通信網絡。中國移動將采用現有的GSM網絡向第三代技術平滑演進的發展模式。初期將共用核心網(GSM),擴容時將采用擴展的BSC(E-BSC),在對3G需求較強的地區增加TDD基站,適時引入隊移動智能網和GPRS技術,通過TDD/~ M$#端來實現第三代移動通信服務。業內人士指出,采用此種方式平均承擔的設備價格將比新建3G網絡低20%至30%。
據有關預測顯示,到2001年,處于第二代的中國GSM移動電話用戶將達到1億個,GSM交換機將凈增8000萬門左右,若以目前市場上平均價格 130O美元/門來計算,僅GSM交換機擴容一項,就有104億美元的市場規模。以此推算,GSM基站系統將凈增約44萬個載頻,若以目前市場上平均價格 10萬元人民幣/載頻來計算,GSM基站系統將會有約440億元的市場規模。
分析上述資料,可以得出結論:如果將中國移動通信定義為第一系統用戶群體,那么在GSM向3G演進過程中,最大的兩個市場需求點是:1.現有GSM 網絡的擴容,所需設備仍將主要是GSM系統設備,GSM基站系統市場規模約為400億元左右。而且,在2002年以前,這仍將可能是中國移動最主要的投資方向;2.現有GSM網絡的升級,所需設備將主要是與移動智能網和GPRS技術相關的系統設備。預計在2001年以后,此項投資額度將逐漸增加。
第二類,以中國聯通為代表,正在投巨資興建窄帶CDMA網絡。 2000年,中國聯通計劃在移動通信投資289億元,主要用于CDMA建設,使CDMA網的系統容量達到1130萬戶,覆蓋國內大部分的重點城市并開通運營。中國聯通還計劃,到2005年其CDMA用戶達到5500—6000萬戶,市場占有率達到35%。另外,聯通在第三代移動通信發展上,注重由其窄帶CDMA網向第三代移動通信進行平滑過渡。從上面中國聯通的資料,可以有以下結論:1.大規模投資窄帶CDMA網的建設,到2005年,其系統總投資可能達到1800億元;2.到2005年,第三代移動通信系統將可能在中國登陸,但市場仍以第二代通信系統為主。屆時,中國移動通信的GPRS將大規模應用,中國聯通為了對抗中國移動通信,有可能逐步將原有窄帶CDMA向第三代平滑過渡,即由IS95-A過渡到IS95-B。
目前中國聯通正在進行的第二代CDMA建設,今年市場規模將達到 289億元。雖然有消息稱“聯通”將暫緩CDMA的建設,但并沒有取消,且與GSM網絡建設不同的是各地均為新投標項目,不存在舊市場壁壘,是一個完全從零開始的新競爭市場。在去年11月份中國聯通的首次CDMA招標中,大唐、東信與其他國外生產廠商分別獲得資格。另有消息說中國聯通計劃選擇三四家系統提供者向其三四個主要地區提供設備。
第三類,由固定公司發展而來的未來移動運營商。隨著中國電信業開放度的增加,電信市場準入將較為放松,固定公司也能經營移動業務;一些由固定公司發展而來的移動運營商將與中國移動通信和中國聯通攜手經營中國移動通信市場。這些定義為第三系統用戶群體的“轉型”公司,最大市場需求點在:1.固定公司沒有第二代網絡的包袱,將“全心全意“地投入到第三代網絡定的說套設備潛夠理國閩出現對稱改圍困勤朝策建設中;2、由于第三代以后將是固定和移動的融合,固定公司在建設移動網的同時肯定需要大量固定的配套設備。固定公司的出現對移動設備供應商之間的競爭來說是有利的。其一,固定公司從事移動業務是從“零”做起,不存在舊的市場壁壘,而且將打破原有的市場供需作制;其二,一旦固定公司被打開缺口,利用為其建設移動網絡配套設施的同時打入其固定領域。
三、結論
根據形勢判斷,第三代移動通信系統將在2003年左右進入中國市場。這里需要注意的是第三代進入中國后并不意味著立即就能在網上大量運用,而是在很長的一段時間內與第二代共存,并且將隨著二代系統的消亡而強盛。因此,如果孤立的談第三代市場的導人問題是沒有意義的,而要通過對第二代市場的分析來得出第三代市場的導人問題。結論一:中國移動通信和中國聯通仍是中國目前最大的移動運營商,短期內其他移動運營公司出現的可能性不大。因為中國加入WTO 以后,電信仍是受保護產業,開放度不會很高,估計在今后的二三年中,政府不會再增加新的移動運營公司,以避免盲目競爭和重復設。
[中圖分類號] F623 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2006)11-0087-03
[作者簡介] 盧安文，重慶郵電大學經濟管理學院副教授，研究方向為通信經營管理、信息經濟學、運籌學。(重慶 400065)
一、我國移動通信市場品牌競爭現狀
自從1994年中國聯通進入電信市場，標志著我國電信業結束了一家壟斷的局面，進入到競爭時代。特別是2000年中國移動和中國電信拆分后，中國移動失去了固網的瓶頸優勢，中國聯通進入了快速發展階段。移動通信市場在中國移動和中國聯通兩大運營商的競爭中快速發展，到2006年5月，我國移動通信用戶已突破4億大關。
中國移動在經過市場的淘汰和選擇后，形成了成熟、合理，具有競爭力的企業品牌，以此為消費者提供質量上乘、服務優良的產品，并根據消費者各自不同的消費特點、習慣定制品牌產品，因此具有強大的競爭力，可以滿足各階層消費群體的要求與需要。而且，中國移動在進行市場細分時，依托其品牌特點對市場劃分，根據手機用戶的特點，結合中國移動的企業特色，以及不同人群所需功能不同劃分，并考慮消費人群的年齡、文化背景、收入、興趣愛好、地位和所處行業等因素，為之提供相對應的產品(服務)。因此，由于中國移動做了較好的規劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統一的主導產品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶。
中國聯通則將品牌劃分過細，形成了7大品牌，分別冠名為“世界風”、“如意通”、“新勢力”、“新時空”、“聯通商務”、“uni”、“聯通10010”，顯得有些臃腫繁多，沒有形成極具競爭的品牌，品牌定位不準確，使用戶不能找到為自己定做的產品，致使中國聯通的品牌知名度還遠遠不能達到中國移動的程度。而且由于在初期并未對其開展相對應的品牌營銷，中國移動采取“打壓”、“干擾”和“淹沒”戰術，投入大量廣告轉移用戶對中國聯通的注意力，同時力圖主導市場話語權，使中國聯通的品牌受到了阻礙，并未完成全面的市場占領。
由于兩大運營商提品的同質化，運營商經歷了從業務的競爭到品牌的競爭，品牌宣傳的競爭。在品牌方面，中國移動目前除了已形成“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統一的主導產品品牌外，還有大量針對區域市場而推出的臨時性品牌。中國聯通則將品牌劃分更細一些，形成了7大品牌新勢力，從業務品牌到客戶品牌，運營商想盡辦法爭奪市場，擴大市場占有率。通過分析發現，在品牌競爭中，某些運營商的某些品牌總是滯后，比如，動感地帶和UP新勢力、校園卡、創業卡等，本文運用“智豬”博弈模型來分析其中的奧秘。
二、“智豬”博弈模型
“智豬”博弈中，有一大一小兩頭豬在同一個食槽進食，在食槽的另一端安裝有一個控制豬食供應量的按鈕，在每次進食前，至少要有一頭豬過去按按鈕，他們才能獲得食物。模型還假定：每按一次按鈕可出8單位食物，但按按鈕要付出2個單位的成本。若大豬先到食槽，則大豬得到7單位的食物，而小豬僅得到1單位的食物：若小豬先到，則大豬小豬各得到4單位得食物；若兩豬同時到，則大豬得到5單位，小豬得到3單位食物。
這時，大豬小豬得都有兩個戰略：按或等待。圖1為“智豬”博弈的戰略式表述。
如果大豬按電鈕，小豬等待，大豬可得食4單位，扣除成本后得2單位，小豬亦得4單位；如果小豬按電鈕，大豬等待，大豬得食7單位，小豬得食3單位，扣除成本后得食1單位；如果同時按，大小豬各得5個和3個單位，扣除成本后，各得3個和1單位；如果誰都不按，則無食可吃，皆為0。
上述模型雖然沒有嚴格的占優均衡，但“按”對小豬來說是劣策略，所以理性的小豬會選擇“等待”，同樣，大豬也是理性的，會選擇“按”。于是該模型有“重復提出劣策略的占優均衡解”――(按，等待)，“大豬按鈕，小豬等待”，這就是小豬的“搭便車”現象。
在電信市場上，大小豬的現象很普遍。在這里，可以將大的主導運營商看作是“大豬”，比如中國移動、中國電信和中國網通；把中小運營商看作“小豬”，比如中國聯通、中國鐵通和眾多增值電信業務運營商。主導運營商資金雄厚，抗風險能力強，還積聚了大量的人才，具有較強的市場開拓能力，而小運營商得益于政府的扶持，比如國家為了扶持相對弱小的新興運營商，采取了不對稱管制，主要電信資費采取差別化定價方式，即對主導電信運營商實行政府定價，對新進入的電信運營商實行在政府定價的基礎上下浮一定比例的政府指導價，浮動比例一般為10%～15%。加上網間結算費用較低，一些新興的電信運營商就可以利用這個優勢來打價格戰，利用低價在主導運營商的存量市場上“挖角”。另外，主導運營商往往要承擔村村通工程、普遍服務義務，而中小型電信運營商可以不承擔上述義務。因此，中小運營商就可以實行“撇脂”策略，給主導運營商造成較大的競爭壓力。
三、“智豬”博弈模型的啟示
在電信市場上，開拓市場、推出新的客戶品牌，是要付出成本的，且有風險，因為推出品牌未必能夠被用戶接受。假定開拓市場需要4單位的成本，模仿需要付出2單位的成本。主導運營商A首先開拓市場，可獲得11單位的收益，中小運營商B模仿，可獲得5單位的收益；如果中小運營商B首先開拓市場，可得10單位的收益，主導運營商A模仿，仍可得到6的單位的收益；如果雙方都同時開拓市場，則大小運營商分別可獲得10、6單位的收益；如果雙方都不首先開拓市場，則分別可獲得6、4單位的市場收益。其博弈的戰略式表述如圖2所示。
此模型的占優均衡是運營商A開拓市場，運營商B選擇模仿。即是說在博弈雙方力量不對等的情況下，力量強的一方的正確策略是主動出擊，力量弱的一方的正確策略是等待，搭強者的便車。因為在電信市場上，要根據用戶的需要來細分市場，鎖定目標用戶，不僅要求有很強的市場開拓能力、雄厚的資金作保證，而且開拓市場存在一定的風險。比如，與動感地帶同時推出的還有其他幾個品牌，但真正讓用戶信賴的只有動感地帶這一品牌。對中小運營商來說，與其與主導運營商在開拓市場方面火拼，還不如先觀看主導運營商的行動，跟隨主導運營商采取行動，或者等到主導運營商培育市場后，模仿主導運營商的競爭策略，推出類似的品牌，以政府允許的低價搶占和爭取用戶。對主導運營商來講，他的占優戰略是努力開拓市場，如果讓中小運營商成功開拓市場，那么中小運營商結合其低價策略，可能就會搶占更多的市場份額。
四、品牌“智豬”博弈實證分析
由于中國移動在我國移動通信市場中占有領導地位并力圖壟斷全面市場，所以它采取了“全方位進入各個細分市場”的全面涵蓋的市場策略。“動感地帶”就是中國移動針對青少年人群這一細分市場的客戶品牌。自從上市以來，其客戶規模、市場營銷和專屬業務發展成績斐然。據調查顯示，“動感地帶”在上市不到10個月的時間內，用戶規模已經超過1000萬，在15～25歲的目標受眾中，中國移動的品牌知名度和美譽度也分別達到了80%和73%。“動感地帶”的推出正是基于先進的客戶營銷理念的一次成功實踐，客戶品牌的性質決定了“動感地帶”從誕生之日起就專注于15～25歲的年輕人及其需求特點。正是憑著對年輕時尚用戶群體需求狀況的了解、掌握和研究，“動感地帶”推出的業務套餐和資費組合得到了年輕一族的青睞。“動感地帶”聚集的年輕人是一群追求新奇，具備“時尚、好玩、探索”特質，渴望被認可，關注體育賽事，喜愛音樂的年輕人。于是，“動感地帶”又推出了“沒錯，我就是M-ZONE人!”的核心品牌傳播理念。對于“動感地帶”鎖定的“時尚、好玩、探索”的年輕客戶群體來說，這一新口號最切合他們的宣言和主張，同時也是區別于其他客戶群的口號。從中可以體現，中國移動希望“動感地帶”能夠營造出關于年輕人通信、學習、工作、休閑娛樂的一種文化，在這種文化氛圍中，“動感地帶”是年輕人通信、學習、工作、休閑娛樂的專屬地盤和樂園。
“動感地帶”它將目標市場定位在年齡15歲-25歲的年輕人群，其中以學生和剛參加工作的白領為主。他們追求時尚，崇尚個性，樂于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長性。而且這一人群的手機普及率越來越高，占據了移動新增用戶的重要份額。他們對移動數據業務有著更大的潛在需求，是增值服務的重要消費人群。同時，以大學生和年輕白領為主流的青年人群，是未來高端用戶的“預備役”，現在爭取他們并培養他們的品牌忠誠度，可以為中國移動打好將來高端用戶市場的基礎。
“動感地帶”以其鮮明的品牌個性和獨特的品牌文化，對目標消費群體具有針對性，樹立了“動感地帶”契合青少年心理的品牌形象，得到了青少年這一目標群體的廣泛擁護。可以說，“動感地帶”取得成功的制勝法寶，正是它成功的品牌定位：鮮明的品牌個性――“時尚、好玩、探索”，其補充描述是“創新、個性、歸屬感”，迎合了青少年人群追求時尚，崇尚個性，樂于接受和嘗試新事物的性格；深入人心的廣告口號――“我的地盤，聽我的”，以其叛逆、獨立和自信精神，在廣大青少年人群里引起了廣泛的情感共鳴，從而使“動感地帶”更容易得到青少年群體的擁護；獨特的品牌文化――“年輕人的通訊自治區”，倡導“流行、前衛、另類、新潮”的社區文化把動感地帶打造成了年輕人的特權社區，使目標人群對該品牌產生了強烈的歸屬感；實際的品牌利益――“話費節約、業務任選、聯盟優惠、手機常新”等特權，它帶給了目標群體實際的利益，是“動感地帶”獲得目標群體擁護和支持的重要因素。
“動感地帶”從2003年推出到今天，已經在青少年市場打下了堅實的基礎。其品牌文化的影響極其深遠，由于“動感地帶”當時是在青少年市場唯一的成熟客戶品牌，所以整個年輕的目標群體在“UP新勢力”出現之前一直被它的品牌文化所感染和熏陶，并在內心深處對“動感地帶”形成了一定的品牌印象。
中國聯通要想利用一個完全創新的品牌形象來戰勝“動感地帶”，勢必要冒很大的風險。因為它要肩負推倒目標人群對“動感地帶”的忠誠，并且在他們心目中重新樹立新品牌形象的雙重任務。中國移動推出的“動感地帶”經受了市場的考驗并受到了目標人群的追捧，可是一個針對它的創新品牌能否在它身上找到空隙并成功介入還是具有一定的風險。這種迎難而上的做法，無論任何環節出了問題都可能會導致前功盡棄和巨大的經濟損失。于是，中國聯通選擇踩著“動感地帶”的腳步前行，模仿“動感地帶”的品牌模式――“UP新勢力”：相同的目標市場定位。“UP新勢力”將其定位為15-26歲的青少年群體，以學生和剛參加工作的白領為主。從本質上來說，它與動感地帶定位的15-25歲青少年群體沒有什么差別，“UP新勢力”與“動感地帶”爭搶的是同一塊“蛋糕”。
1.高度相似的品牌定位。“UP新勢力”品牌精神的核心是“自信、創新、分享、團隊”，可是這些特性都可以從“動感地帶”的“時尚、好玩、探索、創新和個性”的品牌個性里面找到影子。但“UP新勢力”與“動感地帶”的品牌個性的最大差異就是“UP新勢力”講求的是“分享的團隊精神”，而動感地帶所追求的是“個性、與眾不同”。但是，在“UP新勢力”的廣告宣傳中，卻很難感受到這種差別，聯通似乎并不想通過這種牽強解釋與“動感地帶”保持差異，而是更加傾向于將“UP新勢力”與“動感地帶”同質化。
2.運用價格優勢，爭取市場份額。當產品同質化以及品牌高度相似的情況下，相對更低的價格就成為了吸引消費者的最有效手段。所以，當“UP新勢力”將“動感地帶”拉入品牌同質化的泥沼中時，價格優勢就轉化成了“UP新勢力”最直接、最有殺傷力的競爭“武器”。
“UP新勢力”和“動感地帶”都同樣推出了各自的“資費套餐”，在比較之下就會發現，“UP新勢力”的資費水平要比“動感地帶”略低。拿二者的資費政策來對比：同樣是200條短信包月的套餐，“動感地帶”的資費是15元，而“UP新勢力”只需12元。并且“UP新勢力”所送的主被叫時間比“動感地帶”更長，語音通話服務收費也更低廉。“UP新勢力”與“動感地帶”展開激烈爭奪的青少年市場，是由15歲-25歲的年輕人群組成的，他們大多沒有固定收入，屬于低端客戶。這個群體由于收入低，所以對價格尤為敏感。在“UP新勢力”與“動感地帶”業務和品牌同質化的情況下，目標客戶就會最終將更多精力放在對價格的比較上，最終，部分目標客戶會由于價格因素選擇或“投靠”價格相對較低的“UP新勢力”。
五、結束語
隨著經濟全球化和經濟技術的快速發展，國家或地區之間的經濟競爭在很大程度上體現為品牌之間的競爭力比較。在電信市場領域的競爭越來越激烈的情況下，運營商之間競爭的焦點也將從價格、技術、服務的競爭轉向了品牌的競爭。客戶品牌不同于傳統的業務品牌，它以客戶本身及其需求為導向，而不是以業務為中心組織市場營銷。客戶營銷以客戶群體細分為基礎，代表了當今國際上最先進的營銷理論和實踐，也成為用戶購買服務的主要因素，品牌等于客戶，擁有品牌等于擁有客戶。運營商通過品牌創新，創造強有力的品牌實現增值服務，實現服務的差異化，培養用戶對品牌的忠誠度，減少用戶對價格下降的敏感性。
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