時間：2023-09-07 17:40:44
序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇零售市場現(xiàn)狀范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
銷量現(xiàn)狀：《廣州日報》在5城市銷量均排名第一，其中廣州的市場地位非常穩(wěn)固，單攤銷量保持在80份，攤以上。同時《廣州日報》不斷進行著零售策略的調(diào)整，多數(shù)城市市場份額進一步增加。《羊城晚報》和《南方都市報》在廣州、佛山、中山、江門銷量上處于全面抗衡階段。《南方都市報》在東莞銷量優(yōu)勢領(lǐng)先于《羊城晚報》。
媒體競爭力體現(xiàn)：競爭力強勢的媒體擁有更高的覆蓋率和實銷率。實銷率與覆蓋率是衡量一份報紙在市場上表現(xiàn)強弱的重要指標。從競爭指標來看，《廣州日報》的平均實銷率和覆蓋率水平也遠高于《羊城晚報》和《南方都市報》，在5城市兩項指標的平均值都在95％以上，尤其在佛山、江門、東莞等城市實現(xiàn)區(qū)域全覆蓋，覆蓋率為100％。
城市角度：《廣州日報》在珠三角體現(xiàn)全面優(yōu)勢。2008年下半年廣州都市報兩級競爭格局沒有改變，《廣州日報》的銷量優(yōu)勢依然領(lǐng)先，與同類報紙繼續(xù)保持著較高的銷量距離，從2006年以來，銷量走勢穩(wěn)定，在廣州市場競爭優(yōu)勢明顯。《羊城晚報》和《南方都市報》之間一直處于你追我趕的競爭態(tài)勢，銷量上相互接近。
連續(xù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：《佛山都市報》總體上保持穩(wěn)定，升降幅度很小。《廣州日報》在佛山銷量表現(xiàn)穩(wěn)定且繼續(xù)增長，單攤銷量接近70份/攤。《南方都市報》與《羊城晚報》之間的競爭依然比較激烈。《新快報》與《信息時報》銷量比較接近，《佛山日報》2007下半年以來銷量略有下降。2008年下半年數(shù)據(jù)顯示：《廣州日報》的平均銷量領(lǐng)先優(yōu)勢非常明顯，平均銷量為68.50份/攤，比其他都市報的銷量之和還要多。《羊城晚報》和《南方都市報》的平均銷量都在20份/攤以上，其他報紙平均銷量相對低下。
中山市場《廣州日報》《羊城晚報》和《南方都市報》在經(jīng)過2007年以來的銷量波動之后，呈現(xiàn)出新的零售態(tài)勢。變化主要產(chǎn)生在《羊城晚報》和《南方都市報》之間。《羊城晚報》在2008年上半年被《南方都市報》超過以后，目前銷量又開始接近《南方都市報》。在2006年上半年《南方都市報》也曾經(jīng)一度超過羊城晚，緊追《廣州日報》位居第二位，但2006年之后一直處于下滑階段，再次讓位《羊城晚報》，直到2008年，可見兩者之間你追我趕的拉鋸戰(zhàn)在2009年還將續(xù)演。
主要全國性財經(jīng)類報紙競爭激烈
目前，全國性財經(jīng)類報紙數(shù)量很多，但真正意義上有影響力的財經(jīng)報紙僅有幾份，而且目前尚沒有一家報紙占有絕對優(yōu)勢的市場地位。2006年下半年，全國17個城市中《中國經(jīng)營報》平均所占的市場份額為34．16％，略高于《21世紀經(jīng)濟報道》和《經(jīng)濟觀察報》，三者的市場份額相差不大，《第一財經(jīng)日報》的影響力明顯要低于前三者，市場份額不到7％。可以看出，在《中國經(jīng)營報》、《21世紀經(jīng)濟報道》和《經(jīng)濟觀察報》之間的競爭會更為激烈。
從各城市數(shù)據(jù)來看，《中國經(jīng)營報》在所監(jiān)測17個城市的絕大多數(shù)城市的市場份額排名均在第一名；《2l世紀經(jīng)濟報道》在南京、西安、重慶和沈陽的市場上占有比其他幾份報紙更多一些的市場份額；而在北京和上海，《經(jīng)濟觀察報》所占市場份額明顯高于其他三份報紙。
全國性財經(jīng)類報紙覆蓋率普遍較低
內(nèi)外交困，專業(yè)體育類報紙總銷量下降
體育類報紙和IT類報紙、時政類報紙、經(jīng)濟類報紙一樣，多為全國性發(fā)行的周報。根據(jù)世紀華文全國24城市的連續(xù)監(jiān)測數(shù)據(jù)，體育類報紙的整體銷量在近兩年內(nèi)出現(xiàn)下降。其原因一方面在于競爭外部環(huán)境的變化，包括網(wǎng)絡媒體的影響，綜合性報紙的專欄專刊的細化深作對專業(yè)體育類媒體的讀者有較大的分流影響；另一方面，體育類報紙也受行業(yè)內(nèi)部因素影響，即體育愛好者們所關(guān)注的內(nèi)容也在悄然發(fā)生著改變。根據(jù)世紀華文監(jiān)測的數(shù)據(jù)，近兩年內(nèi)《足球》的銷量持續(xù)下滑，而《籃球先鋒》的銷量持續(xù)走高，讀者的關(guān)注度明顯從“足球”文化向“籃球”文化轉(zhuǎn)移，也正因為體育類報紙經(jīng)歷著內(nèi)外競爭環(huán)境變化的影響，使得銷量出現(xiàn)了不小的波動。兩大旗艦型報紙《體壇周報》和《足球》，總銷量均比前兩年有所下降，相比之下，《足球》下滑幅度最大。《籃球先鋒》在這幾年中一直處于上升階段，在中心城市(北京、上海、廣州)的銷量雖不及《足球》，但是在全國20多個城市的總銷量已經(jīng)超越《足球》，截斷了體育類報紙零售市場上兩強爭霸的格局。
兩強格局分裂，籃球類報紙地位上升
在過去的幾年中，《體壇周報》和《足球》一直在零售上處于主導地位，其間《體壇周報》的總銷量是《足球》的兩倍左右，這兩份報紙的總銷量占據(jù)市場總量85％以上的比例。但從世紀華文2007年5月份監(jiān)測的數(shù)據(jù)看來，這一競爭格局已發(fā)生了變化。在四份體育類報紙(《體壇周報》、《足球》、《籃球報》、《籃球先鋒》)中，《體壇周報》的市場份額為61.2％，《足球》的市場份額為9.69％，不到《體壇周報》六分之一，而且低于兩份籃球類的報紙。很顯然，專業(yè)籃球類報紙的市場地位已明顯高于專業(yè)足球類報紙的市場地位。《體壇周報》和《足球》兩強并立的零售格局不復存在，取而代之的是，《體壇周報》在體育類報紙中形成壟斷格局，同時，籃球類報紙取代足球類報紙，對銷量第一名媒體有一定的牽制作用。
占比逐年提升
2007年網(wǎng)上零售市場出版物整體銷售規(guī)模達14.2億，環(huán)比增長達59.6%。出版物網(wǎng)上零售市場規(guī)模已占據(jù)整體出版物市場份額的5.42%，統(tǒng)計范圍包括B2C 和C2C 市場。（見圖“2003~2007年中國出版物網(wǎng)上零售市場規(guī)模”）
由于網(wǎng)上零售市場出版物均按折扣銷售，平均折扣在7折左右，因此2007年出版物網(wǎng)上零售市場銷售規(guī)模按定價統(tǒng)計達20.3 億元，占據(jù)整個市場比重達2.98%，且在近5年該比例呈逐年上升趨勢。（見圖“2003~2007年中國出版物網(wǎng)上零售規(guī)模占比”）
由于大中小學課本和教輔教參等出版物市場是非競爭市場，網(wǎng)上零售渠道無法參與，因此在可競爭的出版物零售市場中，2007 年網(wǎng)上零售渠道占比達5.42%，且在近5年該比例也逐年上升。（見圖“2003~2007年中國出版物網(wǎng)上零售規(guī)模占比（課本、教參除外）”）
樹狀降低成本
對于整個出版物零售渠道而言，網(wǎng)上零售是一個新興的渠道。其作為一種新興的零售渠道，兼具縮短零售渠道鏈和降低零售成本的多重優(yōu)勢。（見圖“中國出版物發(fā)行渠道比較”）
中國出版物市場傳統(tǒng)發(fā)行渠道呈現(xiàn)出明顯的地域特征，一般按省級（或地區(qū)）劃分，在各省（各地區(qū)）內(nèi)向市縣等市場滲透。
由于出版物渠道內(nèi)貨物雙向流動較頻繁發(fā)生，因此樹狀結(jié)構(gòu)使得出版物流通成本較高，效率低下，零售市場集中度非常低，各書店僅服務于本地市場。網(wǎng)上零售渠道能夠縮短，出版物流通鏈條，減少流通成本，同時實現(xiàn)“單店”覆蓋更多的用戶，能夠?qū)崿F(xiàn)較高的零售集中度，使得出版社鋪貨成本明顯降低。
出版物網(wǎng)上零售商可以實現(xiàn)由一個網(wǎng)站和數(shù)個物流中心直接覆蓋全國市場，并由出版社直接供貨，省去中間若干環(huán)節(jié)，提升流通效率，降低了流通成本。
由于增加網(wǎng)頁幾乎無成本，網(wǎng)上零售渠道擴展商品品類不受限制，主流出版物網(wǎng)上零售商在線商品品類接近百萬，基本涵蓋目前出版物市場所有產(chǎn)品。
由于運營成本較低，且擁有規(guī)模成本遞減的優(yōu)勢，出版物網(wǎng)上零售市場均為折扣銷售，價格優(yōu)勢十分明顯，對讀者吸引力巨大。
網(wǎng)絡零售平臺也兼具營銷價值。出版物網(wǎng)上零售平臺（購物網(wǎng)站）的各類排行榜、專題、用戶評論等等內(nèi)容均可以成為行之有效的營銷資源，不僅引導讀者購買，并可為出版、發(fā)行提供極具價值的反饋信息。
寡頭加長尾格局
目前，中國出版物網(wǎng)上零售市場呈現(xiàn)寡頭加長尾特征，除了當當、卓越兩個領(lǐng)先者之外，其他廠商均為補缺者，該市場競爭格局較為穩(wěn)定。
當當、卓越不僅在市場銷售規(guī)模上處于明顯的領(lǐng)先地位，創(chuàng)新能力方面也在整個市場中領(lǐng)先。
出版物市場作為網(wǎng)上零售產(chǎn)業(yè)中發(fā)展相對成熟的細分市場，在現(xiàn)有模式下，很難有新的廠商進入并快速發(fā)展，但市場整體規(guī)模仍將以較高的速度增長。在C2C 市場的出版物業(yè)務快速發(fā)展的推動下，網(wǎng)上零售渠道的市場集中度將呈緩慢分散趨勢。
易觀國際認為，傳統(tǒng)出版物市場渠道效率低、成本高，且面臨紙張成本增長、書價提升等多重挑戰(zhàn)。網(wǎng)上零售渠道可以有效縮短出版物流通鏈，流通成本較低，實現(xiàn)市場較高的集中度，并且其折扣價的銷售方式可以一定程度緩解書價提升的壓力。
出版物網(wǎng)上零售渠道將是最具競爭力的出版物發(fā)行渠道，未來整體市場份額將會進一步快速提升。
案例:貝塔斯曼難解渠道頑疾
案例背景：
貝塔斯曼集團于2008年6月和7月宣布關(guān)閉其連鎖書店、書友會和貝塔斯曼在線等全部圖書業(yè)務。
案例分析：
易觀國際認為，貝塔斯曼在中國圖書零售市場戰(zhàn)略上存在敗筆，主要在于過分重視書友會和連鎖書店業(yè)務，忽視圖書網(wǎng)上零售模式，未能很好的契合中國圖書零售渠道的發(fā)展趨勢。
易觀國際研究發(fā)現(xiàn)，圖書是網(wǎng)上零售市場發(fā)展最為成熟的品類，傳統(tǒng)書店和書友會業(yè)務面臨如下兩個方面的嚴峻壓力：
一方面，網(wǎng)上零售服務商擁有較強的競爭力。據(jù)易觀國際統(tǒng)計，在中國網(wǎng)上零售市場中，當當、卓越、淘寶等網(wǎng)上零售服務商經(jīng)營的圖書品類遠超任何一家地面書店，折扣銷售以及免運費的方式也使得傳統(tǒng)書店難以競爭，而其配送體系覆蓋全國主要的消費地區(qū)，較傳統(tǒng)書店和書友會更具競爭力。
另一方面，網(wǎng)民已形成在線購買習慣，且基數(shù)不斷擴大。相比3C、家居百貨類產(chǎn)品，圖書擁有單價低、標準化的特征，購買風險較小，在線購買的方式被更多網(wǎng)民接受。隨著中國網(wǎng)民基數(shù)的不斷快速增長，特別是在消費更為集中的大中線城市滲透更高，傳統(tǒng)書店和書友會業(yè)務面臨嚴峻挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)書店的房租成本以及書友會的目錄成本等運營費用較高，且在采購和銷售價格上都缺少競爭力，中小型書店和書友會在大中城市受到網(wǎng)上零售市場和新華渠道的大型書城的雙向夾擊，生存形勢嚴峻。
一、零售業(yè)定義
零售業(yè)是商品流通的最后環(huán)節(jié)，直接面對消費者，為消費者提供商品服務。在我國，零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)包括：大型綜合超市、超級市場、倉儲式商場、百貨店、便利店、專業(yè)店、專賣店、購物中心等。
二、零售業(yè)態(tài)特點
在我國，不同的零售業(yè)態(tài)有不同的發(fā)展特點。百貨店是傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)，發(fā)展較早，一般處在城市繁華區(qū)，規(guī)模大；超級市場是新型的零售模式，主要處在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)，以居民為主要銷售對象；大型綜合超市由于商品種類豐富、占地面積大，一般選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道；便利店定位于滿足人們購物便利的需要；專業(yè)店的出現(xiàn)源于人們對同種產(chǎn)品多樣化的需求，一般選址多樣化；專賣店一般選址在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購物中心內(nèi)。這些種類繁多的零售業(yè)態(tài)從各個不同的層面滿足了我國消費者對零售產(chǎn)品的消費需要。
三、我國零售業(yè)市場的現(xiàn)狀
隨著外資零售企業(yè)的進入，我國零售業(yè)市場的格局也發(fā)生了變化，市場的集中度、零售企業(yè)的利潤水平、零售企業(yè)規(guī)模都呈現(xiàn)出了新的特點。
1、市場集中度提高。在2006年，零售企業(yè)100 強中的前10家總銷售規(guī)模達4073 億元，占100 強總銷售規(guī)模的48%，比2005 年提高了4個百分點；前30家企業(yè)的總銷售規(guī)模達6396 億元，占100 強的75%。
2、外資零售商進入速度加快。外資企業(yè)進入市場的速度在近幾年大大加快。外資企業(yè)在國外是發(fā)展成熟的零售企業(yè)，在我國，它們具有開店速度快、并購力度大、效益水平高等特點。如以經(jīng)營大型超市為主的11家外資零售商新開店鋪數(shù)量超過上年同期水平，且單店銷售規(guī)模為2.15億元，同比增長5%，大大高于國內(nèi)同業(yè)態(tài)店鋪的銷售。
3、銷售收入明顯增加。2006年連鎖經(jīng)營的100強企業(yè)，都不同程度地進行了積極的擴張，效益明顯改善，超市盈利能力也有所增強。排名第一的國美電器集團店鋪數(shù)為820，同比增幅92%，銷售額增加 74%，排名第二的百聯(lián)集團店鋪數(shù)為6280，同比增幅5%，銷售額增加8%。排名第三的蘇寧電器集團店鋪數(shù)為520，同比增幅43 %，銷售額增加53%；排名第四的華潤萬家有限公司店鋪數(shù)為 2250，同比增幅11 %，銷售額增加26%。其效益明顯改善的主要原因，一是連鎖企業(yè)本身管理水平和購物環(huán)境的提高，二是連鎖企業(yè)的積極擴張刺激了消費，激發(fā)了潛在的需求。
四、零售市場中供應商與零售商的關(guān)系分析
在零售業(yè)企業(yè)收入出現(xiàn)積極增加的同時，零售業(yè)發(fā)展中的問題也開始暴露，而零售商利潤增加的渠道問題日益成為人們關(guān)注的重點。
在我國，零售市場上產(chǎn)品供過于求的出現(xiàn)和消費者偏好的多樣化，使零售市場上的工商關(guān)系發(fā)生了變化。加上零售市場的對外放開，使一大批國外零售業(yè)巨頭進入我國，零售市場的競爭變得更加激烈。零售商的利潤下降，使得各零售企業(yè)為了增加利潤，開始轉(zhuǎn)向壓縮供應商的利潤空間，向他們收取種類繁多的通道費。據(jù)報道，在家樂福與一家國內(nèi)的炒貨企業(yè)簽署的《促銷服務協(xié)議》中，如果這家企業(yè)想進家樂福，需要交納的服務名目及費用就占了將近10頁的篇幅，包括特色促銷活動、店內(nèi)旺銷位置優(yōu)先進入權(quán)、進入商店的特權(quán)、良好營銷環(huán)境的優(yōu)先進入權(quán)、節(jié)假日、開發(fā)市場份額等一共六大門類。經(jīng)初步計算，家樂福向這家供應商收取的各項進場費，達到其在家樂福賣場所實現(xiàn)營業(yè)額的36%左右。高額的通道費引起了供應商的極大不滿。
五、零售市場工商關(guān)系的發(fā)展趨勢分析
在計劃經(jīng)濟體制階段，我國零售市場中的工商關(guān)系是賣方壟斷。由于產(chǎn)品稀缺，供應商的產(chǎn)品在市場中供不應求，此時零售商只起到了分配產(chǎn)品的作用。市場中產(chǎn)品性能單一，人們對于產(chǎn)品數(shù)量的要求超過了對產(chǎn)品種類的要求，零售商的存活依賴供應商的產(chǎn)品供給。而在市場經(jīng)濟體制階段，零售市場中的產(chǎn)品數(shù)量、種類大大增加，基本不存在稀缺的產(chǎn)品。產(chǎn)品供過于求，人們的消費偏好直接影響了產(chǎn)品的性能。供應商選擇生產(chǎn)的產(chǎn)品類型依賴于消費者的偏好信息，而零售商是消費者偏好信息最直接的獲得者，在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中起到了指導性的作用。加之零售市場的競爭日趨激烈，生產(chǎn)商主要采用零售商的經(jīng)銷渠道進行產(chǎn)品的銷售，這進一步擴大了零售商對供應商的市場力量，使工商關(guān)系由賣方壟斷變?yōu)橘I方壟斷。
這種關(guān)系的轉(zhuǎn)變符合經(jīng)濟學對產(chǎn)品交易雙方的理論分析。在零售市場商品經(jīng)濟的市場環(huán)境下，供應商數(shù)量眾多，產(chǎn)品差異較小，銷售渠道有限，零售商是主要的銷售渠道，是一種稀缺的經(jīng)濟資源。供應商使用這種經(jīng)濟資源的同時，相應地付出了一部分使用費，而資源的使用程度則與付出的費用成正比。在這個過程中，供應商的利潤轉(zhuǎn)移到了零售商，從而引發(fā)了工商關(guān)系的沖突。
解決這一沖突的方法，只有通過提高供應市場的集中度來提高供應商的市場力量，使供應商的產(chǎn)品成為零售商持續(xù)經(jīng)營的必須品，雙方建立合作的銷售關(guān)系。工商關(guān)系走上了良性發(fā)展的道路，供應商與零售商的利潤博弈最終才能達到平衡。
【參考文獻】
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2008年，全球金融海嘯爆發(fā)，盡管全球經(jīng)濟發(fā)展整體處于蕭條狀態(tài)，但中國網(wǎng)絡零售業(yè)卻隨著網(wǎng)絡消費的普及進入了一個高速發(fā)展的時期。淘寶的年交易額迅速從百億級別增長到萬億級別，而京東商城、蘇寧易購等一大批B2C網(wǎng)站，年銷售額也已達上百億的規(guī)模。據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月，中國的網(wǎng)購用戶規(guī)模已達2.47億人，同比增長21.7%。整個網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達13205億元，同比增長64.7%，占到社會消費品零售總額的6.3%。而這個比例在2011年僅為4.4%，并還將保持擴大趨勢，預計到2013年中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模將達到18155億元，占到社會消費品零售總額的7.4%。如此巨大的市場空間和爆發(fā)式的發(fā)展速度使網(wǎng)絡零售業(yè)成為創(chuàng)富新大陸。
一、網(wǎng)絡零售業(yè)的現(xiàn)狀
1、網(wǎng)絡零售市場迅速發(fā)展。隨著網(wǎng)絡的普及和電子商務應用的推廣，市場環(huán)境及政策逐步完善，網(wǎng)購用戶逐步增長，我國網(wǎng)絡零售市場交易額迅速增加。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2007年我國網(wǎng)絡零售市場交易額只有520億元，2008年達到1300億元，2009年是2600億元，2010年為5141億元，2011年和2012年分別是8019億元和13205億元（見圖1）。據(jù)有關(guān)報告指出，2012年中國網(wǎng)絡零售交易額已非常接近全球最大的網(wǎng)絡零售市場——美國。到2020年，中國網(wǎng)絡零售市場銷售額將有望達到4200億美元—6500億美元，相當于美國、日本、英國、德國和法國目前規(guī)模的總和。
2、B2C市場前景更廣闊。依據(jù)羅杰斯的“創(chuàng)新擴散理論”，我國網(wǎng)絡零售業(yè)已經(jīng)進入迅速擴散的“起飛期”，處于高速增長階段。雖然國內(nèi)網(wǎng)絡零售市場不斷膨脹，但由于C2C市場上賣家龍蛇混雜、假貨泛濫、售后得不到保障等問題，理性消費者逐漸對C2C市場產(chǎn)生懷疑。與此同時，B2C市場上銷售的產(chǎn)品更有保證，不論是質(zhì)量上還是售后服務上，B2C相對C2C更具優(yōu)勢。自2009年開始，我國B2C市場就已逐漸擠壓C2C市場的份額。雖然B2C市場的快速成長讓人驚嘆，但B2C市場還有很大的增長空間，大有取代C2C市場成為網(wǎng)購主流的態(tài)勢。在發(fā)達國家，比如美國，2009年B2C網(wǎng)絡零售市場規(guī)模占整個網(wǎng)絡零售市場總額的比例就已達到75%左右，而我國在2012年這個比例僅有37%左右，較上年增加了7個百分點。
據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，淘寶集市依然雄霸于整個C2C網(wǎng)絡零售市場，截至到2012年12月淘寶占全部C2C市場交易額的96.4%，而處于第二、三位的拍拍網(wǎng)和易趣網(wǎng)只占有3.4%和0.2%的份額，呈現(xiàn)出近乎壟斷的格局。而對于國內(nèi)2012年的B2C市場，排名第一的依舊是天貓，占據(jù)52.1%；京東商城名列第二，占22.3%；位于第三位的是蘇寧易購達到3.6%，后續(xù)4—10位排名依次為：騰訊B2C（3.3%）、凡客誠品（2.7%）、亞馬遜中國（2.3%）、庫巴網(wǎng)（1.4%）、當當網(wǎng)（1.2%）、易迅網(wǎng)（0.6%）、新蛋中國（0.3%）（見圖2）。由數(shù)據(jù)可看出，電商大佬們?nèi)缣熵垺⒕〇|商城、蘇寧易購等占據(jù)了B2C市場的絕大多數(shù)份額。
3、網(wǎng)絡零售是機遇也是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡零售是一個新興及開放的市場，為草根企業(yè)快速起步提供了難得的機遇。以淘寶為首的平臺為他們提供了虛擬門面和收付貨款的工具，使得創(chuàng)業(yè)者們可以用極低的初期成本接觸到大量的潛在客戶，來實現(xiàn)他們的創(chuàng)業(yè)夢。然而，正因為網(wǎng)絡零售的低成本和數(shù)億計的潛在用戶，網(wǎng)絡電商們樂此不疲地通過價格戰(zhàn)來搶占市場。從8月15日，由京東商城CEO劉強東挑起的史上最激烈的電商價格戰(zhàn)，到11月11日淘寶天貓當天交易額191億的漂亮“戰(zhàn)績”，2012年，電商們通過“造節(jié)”制造出的價格戰(zhàn)幾乎貫穿全年。
伴隨著價格戰(zhàn)的持續(xù)，中小電商企業(yè)生存空間被縮小，網(wǎng)絡零售市場發(fā)展呈現(xiàn)兩極分化。部分電商企業(yè)出現(xiàn)裁員、倒閉現(xiàn)象，而另一部電商企業(yè)不斷擴充自己產(chǎn)品線，并且不斷向細分領(lǐng)域延伸，行業(yè)的優(yōu)勝劣汰愈加明顯。截至2012年12月，實際運營的個人網(wǎng)店數(shù)量達1365萬家，同比減少15.7%，自2008年來首次出現(xiàn)下滑。另有機構(gòu)報告數(shù)據(jù)顯示：淘寶網(wǎng)現(xiàn)有職業(yè)賣家600多萬，每天停運或倒閉網(wǎng)店數(shù)量近萬家，絕大多數(shù)網(wǎng)店賣家辛苦辛苦一年后，卻面臨無錢可賺、乃至虧本的尷尬局面。
二、御泥坊的發(fā)展之路
御泥坊——一個幾乎在傳統(tǒng)渠道上難見蹤影的化妝品公司，得益于處在“起飛期”的網(wǎng)絡零售市場，在傳統(tǒng)企業(yè)巨頭們出現(xiàn)不同程度的停滯時，以狂飆突進的姿態(tài)，迅速打破化妝品傳統(tǒng)版圖，躋身淘寶化妝品排行首位。御泥坊最初是湖南本土一個化妝品品牌，在網(wǎng)上和實體店均有銷售，但業(yè)績一般。因為品種單一、品牌效應不明顯，市場并不認可這款從山溝里走出來的護膚品。2006年末，戴躍鋒從前老板劉海浪接手，開始御泥坊產(chǎn)品的線上銷售，隨后，作為網(wǎng)絡出身的戴躍鋒反向并購了生產(chǎn)廠商，而前老板則留在隆縣負責生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量。御泥坊在淘寶上的年銷售額已從2006年的幾千元飆升至2011年的近兩億，“御泥坊”面膜一度成為“網(wǎng)絡銷量第一面膜”。
1、天時。近幾年，“礦物護膚”理念逐漸在國內(nèi)流行起來，將礦物美膚的概念提到了護膚最前沿。礦物質(zhì)以它獨特的屬性在清潔、抗敏感和抗衰老等方面有著特殊的效果。在如今追求自然、綠色、健康、環(huán)保的大環(huán)境下，御泥坊產(chǎn)品本身獨特的原料配方以及歷史底蘊是它與其他產(chǎn)品區(qū)分開來的最好特質(zhì)。
2006年，網(wǎng)上購物在網(wǎng)民中的滲透率快速增長，中國的C2C和B2C市場已經(jīng)開始出現(xiàn)快速增長的跡象。御泥坊的銷售額也在這樣的大環(huán)境中直線飆升。期間，在2008年淘寶提出了“培養(yǎng)超女”的理念，即以超女選秀一樣的模式，重點推廣那些由消費者們的訂單推選出來的網(wǎng)絡企業(yè)。幸運的御泥坊趕上了電子商務的這一歷史時期，借助政策得以發(fā)展品牌。
2、地利。“御泥”為世界獨有的不可再生資源，開采難度大，加工提取工藝復雜，其加工工程需采用純手工物理方法，歷時六個月沉淀后，提煉出礦物泥漿與礦物水，養(yǎng)膚效果具有不可復制性，很多學者研究一致認為現(xiàn)代化學技術(shù)無法仿制。千百年來，除了尊貴皇族和當?shù)鼐用瘢軌蝮w驗其獨特功效的人屈指可數(shù)。而地處湘西邊陲小鎮(zhèn)的“御泥坊”是目前唯一合法開采企業(yè)，這樣的“地利”無疑給“御泥坊”極大的優(yōu)勢。其主打的礦物泥漿面膜里的泥漿富含多種礦物微量元素，具有顯著的吸附污垢、收縮毛孔、美白嫩膚的效果，能增強皮膚彈性和抗氧化能力，強化皮膚的天然防御能力，延緩皮膚衰老。
3、人和。盡管戴躍鋒一直強調(diào)御泥坊之所以能飛速成長，主要是網(wǎng)絡零售市場爆發(fā)式的發(fā)展下淘寶網(wǎng)給出了一個全新的商業(yè)機會和空間。但并不是每個網(wǎng)絡賣家都能在這樣的“天時”、“地利”下取得成功，所以說，從品牌包裝到整個營銷計劃才是御泥坊制勝之關(guān)鍵。
（1）品牌傳播。2006年，淘寶曾進行了一次化妝品年度評選，“最佳面膜稱號”授予了世界知名品牌貝佳斯，這一來自意大利的產(chǎn)品就是以泥漿和礦物“活水”為原料，這點剛好和御泥坊相仿。戴躍鋒就依葫蘆畫瓢，從貝佳斯的產(chǎn)品形式、品牌訴求、包裝甚至“御用”的淵源上，締造了一個全新的淘寶品牌——御泥坊。
此后，“御泥坊”采用多種方式進行品牌宣傳，最突出的就是舉辦“一分錢包郵獻愛心”活動——免費向網(wǎng)友派發(fā)了9000份面膜，讓網(wǎng)友在淘寶論壇寫下自己的體驗心得。由于礦物資源的獨特性，產(chǎn)品使用效果非常好，這次活動后使御泥坊面膜獲得網(wǎng)友的廣泛好評，通過淘寶論壇口碑相傳，一時間淘寶網(wǎng)幾乎無人不曉御泥坊。而御泥坊與貝佳斯同質(zhì)化程度很高，御泥坊的平價銷售吸引了更多的大牌護膚品消費者的注意。御泥坊的店鋪迅速升級，市場份額直線上升。
2010年4月，戴躍鋒參加的湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目播出。這期節(jié)目里，他現(xiàn)場演示了御泥坊泥漿面膜的制作過程，給自己的品牌大大地做了一次廣告。2011年，御泥坊的泥漿面膜被湖南衛(wèi)視的美容類欄目《我是大美人》重點推薦。此外，御泥坊還在湖南衛(wèi)視的購物節(jié)目《越淘越開心》和《快樂購》中頻頻亮相。不難看出，除了淘寶廣告外，御泥坊的媒體投放都集中在了其總部所在的湖南。得益于湖南衛(wèi)視的全國性覆蓋和高頻次的曝光，御泥坊取得了不俗的推廣效應。這種效應也直接反映在了品牌知名度和銷售額上。
（2）營銷推廣。電子商務離不開網(wǎng)絡推廣，否則即使銷售平臺搭建起來了，也會被數(shù)以百萬計的網(wǎng)絡賣家淹沒掉。自戴躍鋒接手御泥坊后，開始全力打造網(wǎng)絡營銷體系，形成了官方商城“匯美麗”，淘寶天貓、京東商城、QQ商城、亞馬遜中國和1號商城等網(wǎng)上直營店鋪，還有多條合作渠道，如樂蜂網(wǎng)、蘇寧易購等的營銷網(wǎng)絡。其網(wǎng)絡營銷體系已經(jīng)不僅僅局限于淘寶平臺，而是打造出了一個全方位的網(wǎng)絡銷售平臺。用戶只要在網(wǎng)上購物就能看到御泥坊的產(chǎn)品，這就是戴躍鋒想要的效果。
（3）產(chǎn)品研發(fā)。御泥坊在將資金投向提高營運能力、改善用戶體驗、加大市場投入方面的同時還對產(chǎn)品和品牌進行拓展。2010年，御泥坊開始有計劃地擴充產(chǎn)品線，全線產(chǎn)品由2008年的20款迅速增加至60多款。目前，這一數(shù)字已更新至150款。這些產(chǎn)品的研發(fā)分為自主研發(fā)、公司合作和外包給研發(fā)機構(gòu)三種。如今御泥坊的核心系列產(chǎn)品大部分都由自己研發(fā)。由于御泥坊的原材料“御泥”具有不可再生性。“御泥”需要經(jīng)過開采和長達6個月的物理沉淀。為了保證原材料的供應，生產(chǎn)基地一般會提前一年準備下一年的原材料。目前的“御泥”儲備大概能支持品牌30年的發(fā)展。為了避免“御泥”的枯竭帶來的問題，御泥坊已經(jīng)在開始在泥漿面膜之外拓展植物類的面膜產(chǎn)品。
三、啟示
馬云說過，做企業(yè)就像建一個生態(tài)系統(tǒng)，企業(yè)是一棵樹，它會有樹干，有很多的分支，結(jié)很多松果，然后吸引來很多松鼠。任何環(huán)節(jié)都應該讓它盡善盡美，任何環(huán)節(jié)的差錯都會讓這棵樹枯死。比如，當銷量暴增后，如何保證供應以不至于導致市場流失，這需要研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、物流、售后等各個環(huán)節(jié)的有效配合，因為它是一個系統(tǒng)。對御泥坊來說，品牌和銷量的提升只是剛剛邁出了第一步，到了更高級階段，品牌運營將是更大的考驗，所謂“打江山容易，守江山難”。如何提升品牌形象，提高和強化用戶的滿意度和忠誠度，在獲得更多的客戶的同時使品牌牢牢深入人心，這些課題比線下品牌有著更高的要求。
未來的網(wǎng)絡零售市場規(guī)模必然是空前壯大的，甚至超越傳統(tǒng)渠道成為主流。這對于像御泥坊的淘品牌無疑是相當有利的。當然，與機遇并存的也有風險，目前整個淘品牌都非常年輕稚嫩，缺乏標桿和旗幟，因此在各自摸索前行途中，偏離和差錯總會存在。年輕的御泥坊能否快速完成這樣高要求的轉(zhuǎn)變，守住這來之不易的“江山”，這可能是一場生死考驗。
【參考文獻】
[中圖分類號]F752[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）45-0020-03
1引言
伴隨著計算機的發(fā)明，網(wǎng)絡設(shè)施的建設(shè)，通信技術(shù)的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)逐步融入到社會經(jīng)濟生活中來，一種新型的產(chǎn)業(yè)形態(tài)——電子商務應時而生，電子商務的產(chǎn)生改變了傳統(tǒng)零售運作模式，形成網(wǎng)絡—實體并軌的零售模式。
中國網(wǎng)絡零售市場最早可追溯到1999年，其發(fā)展初期，國內(nèi)計算機網(wǎng)絡發(fā)展滯后，消費意識尚未形成等環(huán)境因素造成網(wǎng)絡零售市場發(fā)展緩慢，伴隨著21世紀初網(wǎng)絡泡沫的破滅，網(wǎng)絡零售市場處于艱難的探索期。2003年非典疫情的爆發(fā)為網(wǎng)絡零售帶來了轉(zhuǎn)機，伴隨著計算機的快速普及和投資泡沫的退去，市場實現(xiàn)理性回歸，大量電子商務企業(yè)涌入，實現(xiàn)中國網(wǎng)絡零售市場的迅猛發(fā)展。近年來，網(wǎng)絡零售業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，以B2C為核心的業(yè)態(tài)取代以C2C為核心的勢頭逐步體現(xiàn)。網(wǎng)絡購物這種新型的購物模式，作為電子商務的分支，正以獨特的優(yōu)勢成為一種大眾化的購物方式。
產(chǎn)業(yè)組織研究的是介于微觀經(jīng)濟與宏觀經(jīng)濟之間的中觀經(jīng)濟，網(wǎng)絡零售市場作為電子商務這種新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重要分支，可通過產(chǎn)業(yè)組織視角深入了解其市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效，并從企業(yè)和政府的角度對網(wǎng)絡零售市場的進一步發(fā)展提出意見。
2網(wǎng)絡零售市場概況
網(wǎng)絡零售市場作為電子商務的重要分支，其產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建需要一系列配套設(shè)施支持，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的相互合作形成電子商務的良性生態(tài)體系，電子商務生態(tài)系統(tǒng)如圖1所示。硬件供應商、軟件供應商和網(wǎng)絡運營服務商為電子商務的構(gòu)成提供前期配套支持；支付體系、物流配套設(shè)施為電子商務提供后期服務配套支持；電商服務平臺作為電子商務的核心，成為生產(chǎn)者和消費者的交易平臺。
圖1網(wǎng)絡零售市場生態(tài)系統(tǒng)
網(wǎng)絡零售具備虛擬與現(xiàn)實相結(jié)合的屬性，虛擬主要體現(xiàn)在平臺的虛擬性，即電子商務給消費者提供一個虛擬的交易場所，消費者與經(jīng)營者間的交易主要通過網(wǎng)絡進行；現(xiàn)實主要體現(xiàn)在交易產(chǎn)品的現(xiàn)實性，電子商務交易的產(chǎn)品最終凝結(jié)了有一定社會勞動力的商品與服務。網(wǎng)絡零售業(yè)的特殊屬性對其產(chǎn)業(yè)鏈上下游構(gòu)成部分提出了更高的要求，只有充分協(xié)調(diào)好、發(fā)展好產(chǎn)業(yè)鏈各部分，才能有效促進網(wǎng)絡零售的快速健康發(fā)展。
3網(wǎng)絡零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織分析
3.1市場結(jié)構(gòu)
（1）市場集中度。據(jù)中國電子商務研究中心檢測數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月，中國B2C網(wǎng)絡零售市場（包括平臺式和自主銷售式）的市場占有率（交易額占比）如圖2所示。另外，C2C網(wǎng)絡零售市場中，淘寶集市的地位依然穩(wěn)固，其市場占有率（交易額占比）如圖3所示。
根據(jù)貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類法，網(wǎng)絡零售市場的集中度劃分如下：B2C市場中CR4=81.3%，屬于寡占II型，C2C市場中CR4=100%，屬于寡占I型，由此看出網(wǎng)絡零售市場屬于高寡占市場。
盡管網(wǎng)絡零售市場結(jié)構(gòu)屬于中高寡頭結(jié)構(gòu)，但其市場內(nèi)部的具體表現(xiàn)卻顯示出截然不同的競爭格局，這也是網(wǎng)絡零售業(yè)的鮮明特征——電商平臺的壟斷及平臺內(nèi)部的競爭格局。形成這種格局與電商企業(yè)的市場切入點密切相關(guān)，不同的市場定位造成網(wǎng)絡零售業(yè)內(nèi)企業(yè)間的戰(zhàn)略發(fā)展方向截然不同，對其市場行為和績效造成不同的影響。
（2）網(wǎng)絡零售商的差異化。網(wǎng)絡零售商在電子商務市場上采取不同運營模式，其發(fā)展路徑的差異化造就了市場競爭格局的多樣化。B2C市場可以歸納為平臺型、自主銷售型、平臺—自主銷售型三種類型。平臺型網(wǎng)絡零售商并不從事產(chǎn)品銷售，而是為廠商商提供網(wǎng)絡銷售平臺，此種銷售平臺類似于C2C網(wǎng)絡銷售平臺，但又不盡相同，該平臺主要針對品牌商和大型經(jīng)銷商，天貓商城就是典型代表。自主銷售型網(wǎng)絡零售商通過建立獨立網(wǎng)絡零售平臺，依托平臺進行產(chǎn)品銷售，此種模式出現(xiàn)于實體零售商建立的B2C網(wǎng)站和大型經(jīng)銷商，蘇寧易購就是典型代表。平臺—自主銷售型網(wǎng)絡零售商是介于平臺型和自主銷售型之間的模式，該種模式既為品牌商提供銷售平臺，又利用該平臺進行自身產(chǎn)品的銷售，京東商城就是典型代表。
C2C市場的銷售主體主要是個人和小微企業(yè)，他們主要依靠電商企業(yè)提供的電商服務平臺進行銷售，淘寶集市和拍拍網(wǎng)就是典型代表。此種發(fā)展模式源自于百貨商場的模式，電商服務平臺通過吸引銷售主體在虛擬交易平臺內(nèi)建立店面，并為其提供服務以實現(xiàn)電商企業(yè)的職責。
（3）進入與退出壁壘。網(wǎng)絡零售業(yè)區(qū)分于傳統(tǒng)商業(yè)的屬性決定了其不同的進入與退出壁壘，作為新興產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡零售業(yè)市場競爭激烈。雖然電商企業(yè)容易從形式上進入電子商務領(lǐng)域，但想從中取得收益，需要從廣告營銷、支付體系、物流配送等方面加深建設(shè)。成功的電商企業(yè)在其發(fā)展初期需要通過融資來完善基礎(chǔ)設(shè)施，同時消費者心目中的品牌形象也需要時間的積累才得以建立，因此網(wǎng)絡零售商的成長離不開長期的資金保障。與其他行業(yè)的沉沒成本相比，電商的硬件設(shè)施、軟件服務、網(wǎng)絡設(shè)備等資產(chǎn)專用性較低，總體來說，電子商務產(chǎn)業(yè)的退出壁壘較低。
3.2市場行為
（1）價格競爭。網(wǎng)絡時代的市場價格信息十分透明，如何制定合理的價格成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵。
第一，低價策略。低價是電商企業(yè)利用電商平臺進行競爭的主要手段，通過價格優(yōu)勢爭奪市場份額，排擠現(xiàn)有對手，又可以通過此策略阻礙潛在進入者的威脅。同時，網(wǎng)絡零售商的低價策略往往具有時效性，通過部分產(chǎn)品的低價吸引顧客，放棄部分高額利潤，實現(xiàn)薄利多銷，此后又能帶動平臺內(nèi)其他產(chǎn)品的銷售。
第二，實體店鋪與網(wǎng)絡零售相結(jié)合。面對網(wǎng)絡虛擬平臺這個更為寬廣的銷售渠道，實體店融入B2C或C2C平臺以完善其銷售體系。近年來，企業(yè)在進行戰(zhàn)略布局時都會考慮電子商務，憑借電子商務的廣泛影響力，企業(yè)不僅能克服空間的距離，還能擴大其銷售范圍。在實體店鋪與網(wǎng)絡零售相結(jié)合的同時，也出現(xiàn)了產(chǎn)品價格與產(chǎn)品質(zhì)量的相互博弈。
（2）差異化競爭。差異化作為一種有效的非價格競爭手段，能讓消費者感知企業(yè)的獨特性進而影響他們的購買行為。電子商務依托便利的網(wǎng)絡搜索功能，通過差異化競爭能快速尋找穩(wěn)定的目標群體，相比傳統(tǒng)市場的差異化行徑，電子商務的差異化方式也具有其特殊性。
第一，客戶需求的差異化。網(wǎng)絡零售商通過選擇一個細分市場，形成產(chǎn)品主體差異化，通過差異化手段建立企業(yè)形象，形成核心產(chǎn)品或平臺的品牌價值。營銷學將產(chǎn)品定義為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期待產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次，企業(yè)通過滿足客戶的核心需求，再發(fā)展不同梯度的產(chǎn)品滿足不同類別的客戶，實現(xiàn)多類型產(chǎn)品的銷售，這也是許多網(wǎng)絡零售商的發(fā)展路徑之一。
第二，服務的差異化。網(wǎng)絡零售主要通過網(wǎng)絡進行溝通，其售前咨詢服務、售后品質(zhì)保證服務都是考核網(wǎng)絡零售商的重要標準，透明的評價機制也會引導市場購買力的流向。市場競爭日益激烈化，核心產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢不斷縮小，服務作為產(chǎn)品銷售的延伸成為影響消費者的購買行為的一個重要因素。
第三，物流的差異化。有別于傳統(tǒng)零售市場，網(wǎng)絡零售在商家和消費者這兩要素的基礎(chǔ)上，需要增加“物流”這一要素，三要素共同構(gòu)成網(wǎng)絡零售市場。物流起著物品傳遞的重要職能，針對B2C及C2C市場，不同的經(jīng)銷商和個人選擇不同的物流模式。部分網(wǎng)絡零售商通過與物流公司達成戰(zhàn)略合作解決其物流問題，部門零售商通過自建物流基地，布局物流網(wǎng)絡實現(xiàn)商品高效傳遞。物流作為特殊的服務延伸，也會使消費者產(chǎn)生品牌信賴。
第四，支付方式的差異化。網(wǎng)絡零售的交易通過網(wǎng)絡支付、匯款、貨到付款等手段進行，不同的支付方式帶來不同的消費體驗。支付環(huán)節(jié)作為電子商務交易的重要環(huán)節(jié)，支付方式的安全性和便捷性對交易的成敗有重要影響。
（3）廣告行為。廣告對消費者感知產(chǎn)品差異、擴大消費者心理偏好的作用明顯，也是企業(yè)用來傳遞產(chǎn)品差異和品質(zhì)信息最常用的手段。面對激烈的廣告市場，網(wǎng)絡零售商將重心放在網(wǎng)絡廣告而非傳媒廣告，這也契合了網(wǎng)絡零售的市場出發(fā)點，網(wǎng)絡廣告依據(jù)現(xiàn)代營銷手段，主要投放于搜索引擎、視頻網(wǎng)站、郵件等依托網(wǎng)絡的方式，從大范圍的人群中吸引目標群體。
（4）企業(yè)兼并。企業(yè)兼并是企業(yè)控制市場的重要戰(zhàn)略行為。企業(yè)兼并主要用兩種形式：一是橫向兼并，電子商務企業(yè)的規(guī)模效益明顯，通過同質(zhì)企業(yè)的兼并整合，不僅可以消滅競爭對手，還可以通過整合資源實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟及范圍經(jīng)濟。二是縱向兼并，網(wǎng)絡零售的產(chǎn)業(yè)鏈上下游部分聯(lián)系緊密，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的整合，能進一步優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)，增強市場掌控力，尋找創(chuàng)利點。
3.3市場績效
（1）市場規(guī)模。網(wǎng)絡零售市場的市場規(guī)模可以從交易規(guī)模和企業(yè)規(guī)模兩方面來看，根據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近5年來，我國網(wǎng)絡零售市場的交易規(guī)模呈現(xiàn)快速上升趨勢，如圖4所示。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年前兩季度，中國網(wǎng)絡購物交易規(guī)模為7892億元，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢，網(wǎng)絡購物交易規(guī)模的迅速擴大，網(wǎng)絡零售額占社會消費品零售額的比重也不斷提高。企業(yè)規(guī)模方面，B2C、C2C和其他電商模式企業(yè)數(shù)量保持了穩(wěn)定的增長，如圖5所示。伴隨著網(wǎng)絡零售市場價格戰(zhàn)的進行，電商企業(yè)在不斷的整合，部分B2C企業(yè)勢必會在競爭中被淘汰。
（2）行業(yè)利潤。網(wǎng)絡零售的目標客戶群和潛在客戶群的流動性大、忠誠度低，網(wǎng)絡零售商只有通過不斷擴大規(guī)模才得以提高其運行效率和建立品牌價值，對所有網(wǎng)絡零售商而言，沒有達到經(jīng)濟盈虧平衡的規(guī)模預示著企業(yè)最終將失敗。
盡管網(wǎng)絡零售業(yè)的銷售規(guī)模不斷擴大，但行業(yè)利潤水平卻不高，以B2C為例，網(wǎng)絡零售商為了擴大市場份額，增強市場控制力，不約而同采取了價格戰(zhàn)，激烈的價格競爭導致整個行業(yè)的利潤水平維持在低位甚至虧損。企業(yè)的營收狀況直接影響企業(yè)的市場行為，比如當當網(wǎng)、銀泰百貨、1號店都紛紛入駐天貓商城，網(wǎng)絡零售業(yè)出現(xiàn)相互融合的趨勢，網(wǎng)絡零售商的行為體現(xiàn)出市場行為，市場績效的相互作用。
（3）網(wǎng)絡投訴。網(wǎng)絡零售體現(xiàn)出的虛擬與現(xiàn)實相結(jié)合的性質(zhì)容易造成糾紛，據(jù)報告顯示，2012年網(wǎng)絡購物占電子商務類投訴55.4%，團購占21.32%，移動電子商務領(lǐng)域占5.36%，B2B網(wǎng)絡貿(mào)易領(lǐng)域投訴占2.53%。網(wǎng)絡零售投訴比例相對較高，并且主要集中于退款問題、網(wǎng)絡欺詐、物流快遞、產(chǎn)品質(zhì)量等問題。網(wǎng)絡投訴表示用戶體驗的不滿，直接影響網(wǎng)絡零售商的口碑與形象，網(wǎng)絡零售企業(yè)針對網(wǎng)絡投訴需要積極采取措施。
4針對網(wǎng)絡零售業(yè)提出的建議
4.1提高商品與服務品質(zhì)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展
網(wǎng)絡零售業(yè)虛擬與現(xiàn)實結(jié)合的性質(zhì)對行業(yè)的發(fā)展提供了更嚴格的要求。網(wǎng)絡零售業(yè)在發(fā)展階段要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，商家要從產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量上把關(guān)，繼而引導消費者消費觀念的轉(zhuǎn)向，實現(xiàn)網(wǎng)絡零售業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展。
4.2完善法律法規(guī)建設(shè)，形成相對公平的市場競爭格局
目前我國電子商務的法律體系不完善，造成不少不法分子針對法律漏洞實行犯罪行為，各級政府要結(jié)合我國電子商務發(fā)展的特點，盡快建立完善電子商務的市場規(guī)則，營造良好的市場法制環(huán)境，引導網(wǎng)絡零售業(yè)的良性競爭。
4.3完善配套設(shè)施建設(shè)
網(wǎng)絡銷售以虛擬平臺為主，產(chǎn)業(yè)鏈上游的硬件、軟件、網(wǎng)絡供應，下游的支付體系、物流對電子商務而言都是瓶頸，在網(wǎng)絡購物市場發(fā)展的道路上要追求發(fā)展的平衡。國家要積極推進信息化進程，完善物流交通網(wǎng)絡，培育并發(fā)展電子商務產(chǎn)業(yè)鏈上下游的相關(guān)行業(yè)，尤其重要的是完善支付體系和物流配套設(shè)施，多樣化的支付體系和完善的物流能引導消費者的購買行為，實現(xiàn)網(wǎng)絡零售業(yè)的發(fā)展。配套設(shè)施的建設(shè)與完善能為網(wǎng)絡購物業(yè)的發(fā)展提供服務，從根源上解決發(fā)展的瓶頸。
參考文獻：
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[6]張津.基于SCP分析模型的我國農(nóng)村金融市場研究——以中國農(nóng)業(yè)銀行為例[J].中國市場，2013（36）.
加入WTO以后，我國經(jīng)濟的改革及對外開放進一步深化，中央及地方政府也擴大了招商引資規(guī)模。外資的引入，加劇了零售市場競爭格局的變化。在加速我國零售業(yè)發(fā)展的同時，對我國目前的零售業(yè)態(tài)格局產(chǎn)生了較大影響，增加了零售業(yè)未來發(fā)展局面的不確定性。當前，在外資零售業(yè)的影響下，超市（含便利店）、專業(yè)（賣）店、購物中心等新業(yè)態(tài)相互角逐，并不斷蠶食著傳統(tǒng)百貨業(yè)的原有領(lǐng)地，其中超市（含便利店）發(fā)展最為迅猛；整體而言，我國零售企業(yè)跨地區(qū)、跨所有制的商業(yè)戰(zhàn)略重組和整合雖如火如荼，一些大型商業(yè)企業(yè)集團相繼出現(xiàn)，原有市場格局亦漸趨緊湊，但從規(guī)模角度看與國外零售巨頭仍不可同日而語，而且集中度仍然較低。
我國零售市場業(yè)態(tài)格局與規(guī)模格局
零售業(yè)態(tài)的競爭格局現(xiàn)狀
本文就百貨商店、連鎖超級市場、倉儲式商場、專業(yè)店、便利店和購物中心這六類主要零售業(yè)態(tài)的競爭格局的現(xiàn)狀作出分析。
百貨商店指在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展各自的進貨、管理、運營的零售業(yè)態(tài)。目前，中國百貨商場的發(fā)展呈現(xiàn)出規(guī)模大型化、組織集團化、經(jīng)營多元化和向新業(yè)態(tài)延伸的特點。從市場形式看，百貨商場表現(xiàn)為如下現(xiàn)狀：
經(jīng)濟效益日益下滑。雖然全社會消費品零售額整體呈上升趨勢，但百貨零售企業(yè)的毛利率確呈下降態(tài)勢，企業(yè)的效益增長遠低于銷售額的增長。同業(yè)過度擴張競爭。從2005年的發(fā)展情況來看，多數(shù)城市的百貨零售企業(yè)建設(shè)速度遠遠超過了居民實際購買力增長水平。市場缺乏特點，消費需求明顯斷層。城鄉(xiāng)居民收入水平有了一定提高，普及型、溫飽型需求已基本飽和，而新的高水平的購買能力尚未形成，加之居民購買力多渠道大量分流，商品消費需求在近幾年內(nèi)將會逐漸減弱。因此，消費品市場難以出現(xiàn)熱點商品。
連鎖超級市場超市是指采取自選銷售方式，以銷售生鮮商品、食品等大眾化實用品、向顧客提供日常必需品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。在百貨商場擴張受到影響的情況下，連鎖超市成為新的發(fā)展方向，具備競爭力的大型連鎖超市將成為下一輪發(fā)展熱點：
中國連鎖超市已成為商業(yè)領(lǐng)域最具活力的業(yè)態(tài)。尤其是近幾年來，大中型連鎖超市銷售規(guī)模逐年遞增，銷售增長明顯高于社會商品零售總額的增長和傳統(tǒng)百貨商店的增長。
競爭激烈，連鎖超市進入整合時期。同國外的連鎖超市公司相比，中國的連鎖超市規(guī)模明顯偏小。目前連鎖超市公司擴大規(guī)模的主要方式是對國有網(wǎng)點進行連鎖化改造和通過租賃、購買、新建網(wǎng)點等方式擴張，這些都屬于單一資本的擴張，要想擴大企業(yè)規(guī)模，建造內(nèi)資連鎖超市的“航空母艦”，只有進一步轉(zhuǎn)變觀念，通過聯(lián)合、兼并、收購和加盟等多種形式，突破行業(yè)界限、地區(qū)界限，才能真正形成經(jīng)營規(guī)模大、競爭實力強的大型連鎖超市公司。
外資進入速度加快。國外著名的超市集團公司看好了中國商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿Γ娂姄尀┲袊粩嗉哟笸顿Y力度，并取得了很好的經(jīng)濟效益。如美國的沃爾瑪，法國的家樂福，已經(jīng)逐步在我國形成了一定的網(wǎng)絡規(guī)模，而且擬定了進一步拓展中國市場的計劃。
倉儲式商場指在大型綜合超市經(jīng)營的商品基礎(chǔ)上，篩選大眾化實用品銷售，并實行儲銷一體，以提供有限服務和低價商品為主要特征的，采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。
由于國外大型著名倉儲式商場紛紛進駐我國市場，不僅對國內(nèi)倉儲式商場的發(fā)展起到示范作用，同時加劇了倉儲商場之間的競爭，我國倉儲式商場逐步注重人才的培養(yǎng)和內(nèi)部經(jīng)營管理的規(guī)范運作使之進入規(guī)范化發(fā)展階段。新經(jīng)營理念的引入，使我國倉儲式商場的優(yōu)勢較為明顯：倉儲式商場一般都實行私人商場，即PB（PRIVATEBRAND）戰(zhàn)略。零售企業(yè)自己籌劃開發(fā)并貼有本公司特定商標的商品。倉儲式商場定位于中低檔次。中國目前仍有60%—70%消費者消費水平較低，因而倉儲式商場的定位仍適應當前消費狀況，再加上商場推出一系列便民服務，因而頗受歡迎。自主的購物形式。消費者購買的自主心理日益增強，對營業(yè)員的依賴性減弱，而倉儲式商場已適應了這種心理。倉儲式商場實行會員制，把一些收入較高、消費量較大但同時對讓利銷售比較敏感的消費者吸收為自己的會員，并對其大量消費進行獎勵，從而成為自己固定的消費群體。實行會員制也便于商家進行市場分析，確定消費趨向，以便制定出各種營銷策略。經(jīng)營管理機構(gòu)精簡、高效。
專業(yè)店指經(jīng)營某一大類商品為主，并且具有豐富專業(yè)知識的銷售人員和提供適當售后服務的零售業(yè)態(tài)。專業(yè)店的發(fā)展呈現(xiàn)以下特點：發(fā)展迅速，總量大幅度增加；專業(yè)細分化；經(jīng)營形式多樣化。專業(yè)店的發(fā)展速度明顯加快，在一些大城市發(fā)展異常迅猛，逐漸成為與綜合百貨商場、超市并駕齊驅(qū)的一種商業(yè)業(yè)態(tài)。這些專業(yè)店以相對價格較低、專業(yè)服務、連鎖經(jīng)營等優(yōu)勢，迅速分割了原有大型百貨商店的市場份額，但其發(fā)展同樣面臨人才缺乏，經(jīng)營管理水平落后，經(jīng)營規(guī)模限制等問題。
便利店指滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。便利店適應了我國現(xiàn)階段的經(jīng)濟發(fā)展水平和消費需要，是我國零售業(yè)態(tài)中較有發(fā)展?jié)摿Φ囊环N，估計今后的發(fā)展速度將會更快。
購物中心近幾年，購物中心在全國大城市處于興建中，建筑面積5—20萬平方米不等，全國正在興建的約有200處左右，基本上是以娛樂、餐飲、服務、休閑購物為一體的綜合性購物場所。
除了上述幾種主要業(yè)態(tài)，電視購物、郵購等作為新興的商貿(mào)形式，以其自身獨特的優(yōu)勢在市場上嶄露頭角。
零售企業(yè)規(guī)模格局
我國目前零售企業(yè)規(guī)模競爭格局表現(xiàn)為：首先，企業(yè)規(guī)模化趨勢逐漸明顯，產(chǎn)業(yè)集中程度有較大幅度的提高，同時零售企業(yè)間并購進程加快，集團規(guī)模增大，出現(xiàn)了一批初具規(guī)模的大型企業(yè)集團。并且零售業(yè)向超大型零售企業(yè)的發(fā)展開始加速。其次，外商企業(yè)占有相當優(yōu)勢，增長也十分迅速。2004年我國零售業(yè)外商投資法人企業(yè)數(shù)264家，分店2200多個，比上一年增長了89%；2004年零售企業(yè)前30名中國內(nèi)企業(yè)銷售額增幅為17.8%，而外商企業(yè)為21.6%，銷售額占零售企業(yè)30強銷售總額比例為20.8%，優(yōu)勢較為明顯。通過對上述零售企業(yè)規(guī)模競爭格局進行分析，可以得到以下結(jié)論：
基于物流、營銷以及客服等方面的規(guī)模經(jīng)濟對處于流通末端的零售業(yè)來說至關(guān)重要。作為零售市場自身結(jié)構(gòu)優(yōu)化的趨勢，零售企業(yè)必然走向大規(guī)模與集團化，行業(yè)集中度進一步提高；再者連鎖經(jīng)營方式的大規(guī)模引入及廣泛流行，也是零售企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的一個誘因。
長期以來小、散、亂、差的競爭格局導致零售市場中的過度競爭和無序競爭，嚴重影響了零售企業(yè)的平均利潤水平，無益于企業(yè)的發(fā)展和效益的提高，也無益于整個零售行業(yè)的發(fā)展，要改變這一局面，必須走規(guī)模化、集團化發(fā)展的道路，而我國零售業(yè)目前無論是規(guī)模還是集中程度與合理的市場結(jié)構(gòu)都相差懸殊，因此作為一種趨勢，零售企業(yè)的規(guī)模仍將繼續(xù)增大，零售市場的集中度必將進一步提高。
外資的大量涌入，高投入、掠奪性布局及其迅速壯大，顯示出了對零售企業(yè)乃至整個行業(yè)的威脅，也在客觀上刺激和加速了我國零售企業(yè)的規(guī)模化整合及行業(yè)集中程度的提高，唯有自我發(fā)展壯大，方可應對外資在各方面的大沖擊，保護本國零售企業(yè)的市場地位。
從現(xiàn)狀來看，外資掠奪性戰(zhàn)略布局階段初步完成，隨之而來的必然是增店擴容時期，尤其是零售業(yè)全面對外資開放，限制進一步放寬后，外商投資將會更加自由，領(lǐng)域也將更加深入，這些因素決定著外商規(guī)模必將隨之增大，市場份額也將進一步提高。在近5—10年內(nèi)，外商投資的商業(yè)企業(yè)在規(guī)模上將會保持在一個較高的增長水平上。
我國零售市場業(yè)態(tài)與規(guī)模格局的政策選擇
業(yè)態(tài)政策選擇
通過對我國零售業(yè)主要業(yè)態(tài)現(xiàn)狀的研究，我國零售市場要想成功面對新的機遇和挑戰(zhàn)，筆者認為可采取以下應對措施：
改革以百貨為主的原有傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，對不適合當前消費需求的業(yè)態(tài)形式進行現(xiàn)代化改造。當前百貨店在滿足消費者需求上已明顯落后于其它業(yè)態(tài)，因此應對百貨店在數(shù)量上加以控制，在其功能上加以改革。
大力發(fā)展適合當前市場環(huán)境及消費需求的業(yè)態(tài)形式，如超市、專業(yè)店和購物中心等，制定相關(guān)政策，降低區(qū)域性政策壁壘，加速連鎖經(jīng)營的拓展，使其合理、健康、有序的發(fā)展，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合我國現(xiàn)階段的狀況進行創(chuàng)新，探索適合我國國情的新型業(yè)態(tài)，例如在大中城市的居民區(qū)附近，發(fā)展小規(guī)模超市與雜貨店相結(jié)合并帶有一定便民服務項目的類似便利店性質(zhì)的業(yè)態(tài)；在中西部廣大農(nóng)村地區(qū)，發(fā)展小型折扣商店等。
規(guī)模政策選擇
鼓勵跨地區(qū)、跨所有制的企業(yè)重組政府應在適度規(guī)模的原則下，以市場為導向，采取稅收、金融等支持手段，積極推進大型企業(yè)集團的發(fā)展，促進零售企業(yè)間的資產(chǎn)重組，打破體制的限制，通過政府制定和實施零售企業(yè)聯(lián)合政策，通過組建跨地區(qū)、跨部門的零售企業(yè)大集團，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和競爭活力相兼容的有效競爭；制定有關(guān)政策，打破地區(qū)封鎖，大力推進連鎖經(jīng)營組織向更大范圍、更深層次發(fā)展和延伸，促進企業(yè)間的跨地區(qū)重組，例如建立統(tǒng)一法規(guī)，解決企業(yè)跨地區(qū)跨省市開店在工商登記、稅務交納等營業(yè)正常開放環(huán)節(jié)等方面的問題。
先本土化再國際化本土化和國際化是相輔相成的，沒有本土化，國際化就無從談起，成功的本土化是國際化的前提，本土化競爭程度和競爭優(yōu)勢決定著國際化進程和競爭實力；反之，如果沒有國際化理念和標準管理下的產(chǎn)品或服務作支撐，本土化也就失去了根本。對于我國零售業(yè)跨地區(qū)的重組和整合應首先側(cè)重于本國范圍內(nèi)進一步拓展市場的深度和廣度，擴大企業(yè)規(guī)模，提升自身競爭力，培養(yǎng)企業(yè)開拓國內(nèi)外市場的能力，為進軍國際市場積蓄力量。
支持中小企業(yè)的發(fā)展合理的市場競爭格局必然是以大企業(yè)集團為主導、中小商業(yè)企業(yè)為主體的相互競爭、相互支持、相互補充的塔形結(jié)構(gòu)。中小企業(yè)通過細分市場及合理定位，在維持自身生存的基礎(chǔ)上有利于填補相對于大企業(yè)存在的需求空白，對于滿足多樣化需求有著不可替代的作用；同時，由于中小企業(yè)的存在，中小商業(yè)企業(yè)提供了廣泛的就業(yè)機會，可以吸收大量的勞動力就業(yè)，對于社會的穩(wěn)定和社會福利的增加起到了一定的作用。因此，政府要對中小企業(yè)采取切實可行的扶持政策，扶持發(fā)展零售市場中由于規(guī)模原因和地位原因而處于劣勢的、對維持行業(yè)競爭又十分必要的中小企業(yè)。在大力推進中小連鎖企業(yè)整合、提升競爭力的同時，要建立健全相關(guān)法規(guī)，維護公平競爭的正常秩序，使中小企業(yè)免受大企業(yè)集團的惡意侵害，為其創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。
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加入WTO以后，我國經(jīng)濟的改革及對外開放進一步深化，中央及地方政府也擴大了招商引資規(guī)模。外資的引入，加劇了零售市場競爭格局的變化。在加速我國零售業(yè)發(fā)展的同時，對我國目前的零售業(yè)態(tài)格局產(chǎn)生了較大影響，增加了零售業(yè)未來發(fā)展局面的不確定性。當前，在外資零售業(yè)的影響下，超市（含便利店）、專業(yè)（賣）店、購物中心等新業(yè)態(tài)相互角逐，并不斷蠶食著傳統(tǒng)百貨業(yè)的原有領(lǐng)地，其中超市（含便利店）發(fā)展最為迅猛；整體而言，我國零售企業(yè)跨地區(qū)、跨所有制的商業(yè)戰(zhàn)略重組和整合雖如火如荼，一些大型商業(yè)企業(yè)集團相繼出現(xiàn)，原有市場格局亦漸趨緊湊，但從規(guī)模角度看與國外零售巨頭仍不可同日而語，而且集中度仍然較低。
我國零售市場業(yè)態(tài)格局與規(guī)模格局
零售業(yè)態(tài)的競爭格局現(xiàn)狀
本文就百貨商店、連鎖超級市場、倉儲式商場、專業(yè)店、便利店和購物中心這六類主要零售業(yè)態(tài)的競爭格局的現(xiàn)狀作出分析。
百貨商店指在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展各自的進貨、管理、運營的零售業(yè)態(tài)。目前，中國百貨商場的發(fā)展呈現(xiàn)出規(guī)模大型化、組織集團化、經(jīng)營多元化和向新業(yè)態(tài)延伸的特點。從市場形式看，百貨商場表現(xiàn)為如下現(xiàn)狀：
經(jīng)濟效益日益下滑。雖然全社會消費品零售額整體呈上升趨勢，但百貨零售企業(yè)的毛利率確呈下降態(tài)勢，企業(yè)的效益增長遠低于銷售額的增長。同業(yè)過度擴張競爭。從2005年的發(fā)展情況來看，多數(shù)城市的百貨零售企業(yè)建設(shè)速度遠遠超過了居民實際購買力增長水平。市場缺乏特點，消費需求明顯斷層。城鄉(xiāng)居民收入水平有了一定提高，普及型、溫飽型需求已基本飽和，而新的高水平的購買能力尚未形成，加之居民購買力多渠道大量分流，商品消費需求在近幾年內(nèi)將會逐漸減弱。因此，消費品市場難以出現(xiàn)熱點商品。
連鎖超級市場超市是指采取自選銷售方式，以銷售生鮮商品、食品等大眾化實用品、向顧客提供日常必需品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。在百貨商場擴張受到影響的情況下，連鎖超市成為新的發(fā)展方向，具備競爭力的大型連鎖超市將成為下一輪發(fā)展熱點：
中國連鎖超市已成為商業(yè)領(lǐng)域最具活力的業(yè)態(tài)。尤其是近幾年來，大中型連鎖超市銷售規(guī)模逐年遞增，銷售增長明顯高于社會商品零售總額的增長和傳統(tǒng)百貨商店的增長。
競爭激烈，連鎖超市進入整合時期。同國外的連鎖超市公司相比，中國的連鎖超市規(guī)模明顯偏小。目前連鎖超市公司擴大規(guī)模的主要方式是對國有網(wǎng)點進行連鎖化改造和通過租賃、購買、新建網(wǎng)點等方式擴張，這些都屬于單一資本的擴張，要想擴大企業(yè)規(guī)模，建造內(nèi)資連鎖超市的“航空母艦”，只有進一步轉(zhuǎn)變觀念，通過聯(lián)合、兼并、收購和加盟等多種形式，突破行業(yè)界限、地區(qū)界限，才能真正形成經(jīng)營規(guī)模大、競爭實力強的大型連鎖超市公司。
外資進入速度加快。國外著名的超市集團公司看好了中國商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿Γ娂姄尀┲袊粩嗉哟笸顿Y力度，并取得了很好的經(jīng)濟效益。如美國的沃爾瑪，法國的家樂福，已經(jīng)逐步在我國形成了一定的網(wǎng)絡規(guī)模，而且擬定了進一步拓展中國市場的計劃。
倉儲式商場指在大型綜合超市經(jīng)營的商品基礎(chǔ)上，篩選大眾化實用品銷售，并實行儲銷一體，以提供有限服務和低價商品為主要特征的，采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。
由于國外大型著名倉儲式商場紛紛進駐我國市場，不僅對國內(nèi)倉儲式商場的發(fā)展起到示范作用，同時加劇了倉儲商場之間的競爭，我國倉儲式商場逐步注重人才的培養(yǎng)和內(nèi)部經(jīng)營管理的規(guī)范運作使之進入規(guī)范化發(fā)展階段。新經(jīng)營理念的引入，使我國倉儲式商場的優(yōu)勢較為明顯：倉儲式商場一般都實行私人商場，即PB（PRIVATEBRAND）戰(zhàn)略。零售企業(yè)自己籌劃開發(fā)并貼有本公司特定商標的商品。倉儲式商場定位于中低檔次。中國目前仍有60%—70%消費者消費水平較低，因而倉儲式商場的定位仍適應當前消費狀況，再加上商場推出一系列便民服務，因而頗受歡迎。自主的購物形式。消費者購買的自主心理日益增強，對營業(yè)員的依賴性減弱，而倉儲式商場已適應了這種心理。倉儲式商場實行會員制，把一些收入較高、消費量較大但同時對讓利銷售比較敏感的消費者吸收為自己的會員，并對其大量消費進行獎勵，從而成為自己固定的消費群體。實行會員制也便于商家進行市場分析，確定消費趨向，以便制定出各種營銷策略。經(jīng)營管理機構(gòu)精簡、高效。
專業(yè)店指經(jīng)營某一大類商品為主，并且具有豐富專業(yè)知識的銷售人員和提供適當售后服務的零售業(yè)態(tài)。專業(yè)店的發(fā)展呈現(xiàn)以下特點：發(fā)展迅速，總量大幅度增加；專業(yè)細分化；經(jīng)營形式多樣化。專業(yè)店的發(fā)展速度明顯加快，在一些大城市發(fā)展異常迅猛，逐漸成為與綜合百貨商場、超市并駕齊驅(qū)的一種商業(yè)業(yè)態(tài)。這些專業(yè)店以相對價格較低、專業(yè)服務、連鎖經(jīng)營等優(yōu)勢，迅速分割了原有大型百貨商店的市場份額，但其發(fā)展同樣面臨人才缺乏，經(jīng)營管理水平落后，經(jīng)營規(guī)模限制等問題。
便利店指滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。便利店適應了我國現(xiàn)階段的經(jīng)濟發(fā)展水平和消費需要，是我國零售業(yè)態(tài)中較有發(fā)展?jié)摿Φ囊环N，估計今后的發(fā)展速度將會更快。
購物中心近幾年，購物中心在全國大城市處于興建中，建筑面積5—20萬平方米不等，全國正在興建的約有200處左右，基本上是以娛樂、餐飲、服務、休閑購物為一體的綜合性購物場所。
除了上述幾種主要業(yè)態(tài)，電視購物、郵購等作為新興的商貿(mào)形式，以其自身獨特的優(yōu)勢在市場上嶄露頭角。
零售企業(yè)規(guī)模格局
我國目前零售企業(yè)規(guī)模競爭格局表現(xiàn)為：首先，企業(yè)規(guī)模化趨勢逐漸明顯，產(chǎn)業(yè)集中程度有較大幅度的提高，同時零售企業(yè)間并購進程加快，集團規(guī)模增大，出現(xiàn)了一批初具規(guī)模的大型企業(yè)集團。并且零售業(yè)向超大型零售企業(yè)的發(fā)展開始加速。其次，外商企業(yè)占有相當優(yōu)勢，增長也十分迅速。2004年我國零售業(yè)外商投資法人企業(yè)數(shù)264家，分店2200多個，比上一年增長了89%；2004年零售企業(yè)前30名中國內(nèi)企業(yè)銷售額增幅為17.8%，而外商企業(yè)為21.6%，銷售額占零售企業(yè)30強銷售總額比例為20.8%，優(yōu)勢較為明顯。通過對上述零售企業(yè)規(guī)模競爭格局進行分析，可以得到以下結(jié)論：基于物流、營銷以及客服等方面的規(guī)模經(jīng)濟對處于流通末端的零售業(yè)來說至關(guān)重要。作為零售市場自身結(jié)構(gòu)優(yōu)化的趨勢，零售企業(yè)必然走向大規(guī)模與集團化，行業(yè)集中度進一步提高；再者連鎖經(jīng)營方式的大規(guī)模引入及廣泛流行，也是零售企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的一個誘因。
長期以來小、散、亂、差的競爭格局導致零售市場中的過度競爭和無序競爭，嚴重影響了零售企業(yè)的平均利潤水平，無益于企業(yè)的發(fā)展和效益的提高，也無益于整個零售行業(yè)的發(fā)展，要改變這一局面，必須走規(guī)模化、集團化發(fā)展的道路，而我國零售業(yè)目前無論是規(guī)模還是集中程度與合理的市場結(jié)構(gòu)都相差懸殊，因此作為一種趨勢，零售企業(yè)的規(guī)模仍將繼續(xù)增大，零售市場的集中度必將進一步提高。
外資的大量涌入，高投入、掠奪性布局及其迅速壯大，顯示出了對零售企業(yè)乃至整個行業(yè)的威脅，也在客觀上刺激和加速了我國零售企業(yè)的規(guī)模化整合及行業(yè)集中程度的提高，唯有自我發(fā)展壯大，方可應對外資在各方面的大沖擊，保護本國零售企業(yè)的市場地位。
從現(xiàn)狀來看，外資掠奪性戰(zhàn)略布局階段初步完成，隨之而來的必然是增店擴容時期，尤其是零售業(yè)全面對外資開放，限制進一步放寬后，外商投資將會更加自由，領(lǐng)域也將更加深入，這些因素決定著外商規(guī)模必將隨之增大，市場份額也將進一步提高。在近5—10年內(nèi)，外商投資的商業(yè)企業(yè)在規(guī)模上將會保持在一個較高的增長水平上。
我國零售市場業(yè)態(tài)與規(guī)模格局的政策選擇
業(yè)態(tài)政策選擇
通過對我國零售業(yè)主要業(yè)態(tài)現(xiàn)狀的研究，我國零售市場要想成功面對新的機遇和挑戰(zhàn)，筆者認為可采取以下應對措施：
改革以百貨為主的原有傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，對不適合當前消費需求的業(yè)態(tài)形式進行現(xiàn)代化改造。當前百貨店在滿足消費者需求上已明顯落后于其它業(yè)態(tài)，因此應對百貨店在數(shù)量上加以控制，在其功能上加以改革。
大力發(fā)展適合當前市場環(huán)境及消費需求的業(yè)態(tài)形式，如超市、專業(yè)店和購物中心等，制定相關(guān)政策，降低區(qū)域性政策壁壘，加速連鎖經(jīng)營的拓展，使其合理、健康、有序的發(fā)展，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合我國現(xiàn)階段的狀況進行創(chuàng)新，探索適合我國國情的新型業(yè)態(tài)，例如在大中城市的居民區(qū)附近，發(fā)展小規(guī)模超市與雜貨店相結(jié)合并帶有一定便民服務項目的類似便利店性質(zhì)的業(yè)態(tài)；在中西部廣大農(nóng)村地區(qū)，發(fā)展小型折扣商店等。
規(guī)模政策選擇
鼓勵跨地區(qū)、跨所有制的企業(yè)重組政府應在適度規(guī)模的原則下，以市場為導向，采取稅收、金融等支持手段，積極推進大型企業(yè)集團的發(fā)展，促進零售企業(yè)間的資產(chǎn)重組，打破體制的限制，通過政府制定和實施零售企業(yè)聯(lián)合政策，通過組建跨地區(qū)、跨部門的零售企業(yè)大集團，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和競爭活力相兼容的有效競爭；制定有關(guān)政策，打破地區(qū)封鎖，大力推進連鎖經(jīng)營組織向更大范圍、更深層次發(fā)展和延伸，促進企業(yè)間的跨地區(qū)重組，例如建立統(tǒng)一法規(guī)，解決企業(yè)跨地區(qū)跨省市開店在工商登記、稅務交納等營業(yè)正常開放環(huán)節(jié)等方面的問題。
先本土化再國際化本土化和國際化是相輔相成的，沒有本土化，國際化就無從談起，成功的本土化是國際化的前提，本土化競爭程度和競爭優(yōu)勢決定著國際化進程和競爭實力；反之，如果沒有國際化理念和標準管理下的產(chǎn)品或服務作支撐，本土化也就失去了根本。對于我國零售業(yè)跨地區(qū)的重組和整合應首先側(cè)重于本國范圍內(nèi)進一步拓展市場的深度和廣度，擴大企業(yè)規(guī)模，提升自身競爭力，培養(yǎng)企業(yè)開拓國內(nèi)外市場的能力，為進軍國際市場積蓄力量。
支持中小企業(yè)的發(fā)展合理的市場競爭格局必然是以大企業(yè)集團為主導、中小商業(yè)企業(yè)為主體的相互競爭、相互支持、相互補充的塔形結(jié)構(gòu)。中小企業(yè)通過細分市場及合理定位，在維持自身生存的基礎(chǔ)上有利于填補相對于大企業(yè)存在的需求空白，對于滿足多樣化需求有著不可替代的作用；同時，由于中小企業(yè)的存在，中小商業(yè)企業(yè)提供了廣泛的就業(yè)機會，可以吸收大量的勞動力就業(yè)，對于社會的穩(wěn)定和社會福利的增加起到了一定的作用。因此，政府要對中小企業(yè)采取切實可行的扶持政策，扶持發(fā)展零售市場中由于規(guī)模原因和地位原因而處于劣勢的、對維持行業(yè)競爭又十分必要的中小企業(yè)。在大力推進中小連鎖企業(yè)整合、提升競爭力的同時，要建立健全相關(guān)法規(guī)，維護公平競爭的正常秩序，使中小企業(yè)免受大企業(yè)集團的惡意侵害，為其創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。
參考文獻：
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（一）投資規(guī)模普遍較大
由于進入中國零售業(yè)的外資企業(yè)大都資金充足、實力雄厚，所以投資規(guī)模普遍較大。
1.從數(shù)量上看：迄今為止，國際上50家最大的零售企業(yè)已有2/3進入中國。中國商業(yè)聯(lián)合會的《中國零售業(yè)白皮書》披露，到2001年底，限額以上外商投資零售企業(yè)在中國已發(fā)展到362家，其中110家法人單位，252家活動單位。港澳臺投資零售企業(yè)有100家法人企業(yè)，134家活動單位。
2.從銷售額上看：2001年限額以上外商投資零售貿(mào)易業(yè)商品零售額占中國限額以上批發(fā)零售貿(mào)易零售業(yè)總額的5.29％，占中國批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售總額的1.46％。在外商投資零售業(yè)比較集中的北京，上海，外資所占市場份額分別為該市消費品零售總額的8.6％和8.9％。
3.從采購額上看：外商投資零售企業(yè)紛紛將全球采購中心移至中國內(nèi)地，中國已成為國際零售業(yè)的重要采購基地。如沃爾瑪每年有100多億美元的中國商品往分布于世界各地的沃爾瑪出售。2001年沃爾瑪?shù)闹苯硬少忣~超過100億美元，家樂福為35億美元，麥德龍則達到50億元人民幣。采購額呈逐年穩(wěn)定增長的趨勢。
（二）投資區(qū)位選擇
1.宏觀的地域選擇：外商投資零售企業(yè)開放區(qū)域已擴大到所有省會城市和計劃單列市，主要集中在上海、北京、深圳、廣州、南京、杭州等大中城市。外商投資零售企業(yè)有鞏固現(xiàn)有零售市場并逐步向中西部發(fā)展擴張的勢頭。
2.微觀的店址選擇：在國外零售業(yè)被稱作是“選址的產(chǎn)業(yè)”，店址選擇的好壞直接影響銷售額和利潤。外資零售企業(yè)普遍重視選址，遵循著一整套科學的方法，多是經(jīng)過嚴格的論證，利用GIS系統(tǒng)，對商圈周圍的人口信息、消費水平進行集成。
（三）投資業(yè)態(tài)選擇
目前外商在中國零售市場避開了已出現(xiàn)過度競爭的百貨店和中國式的食品超市，所經(jīng)營的零售業(yè)態(tài)形式主要為大型超市，倉儲式商場和會員店。大型綜合超市同時具備了食品超市和百貨店的雙重功能，能夠為大眾提供更多選擇、更低價位、更優(yōu)質(zhì)量的商品。到2001年底，家樂福已在中國開設(shè)了27家店，沃爾瑪已開設(shè)了19家店，麥德龍已開設(shè)了15家店，繼OK店之后，7-11便利店也拿到中國第一張外資連鎖便利店經(jīng)營牌照。
（四）外資進入我國的策略
外資零售企業(yè)進入我國主要采取合資、自行開設(shè)新店、給予特許權(quán)和并購四種策略。這些零售巨頭在決定采用何種戰(zhàn)略之前，通常會對這個市場存在的文化差異以及進入障礙進行綜合評估，然后做出選擇，而且這四種策略常常混合使用。
此外，外資為了避免中央政府繁瑣的審批程序，部分選擇了各種渠道。如地方政府自行批準一些外商獨資的零售企業(yè)、中外合資合作零售企業(yè)、國內(nèi)一些零售企業(yè)委托、聘請或承包給外商進行管理的企業(yè)。中外合資，實際上由外方公司進行管理，中外雙方成立合資的商業(yè)咨詢公司，直接管理國內(nèi)商業(yè)企業(yè)以及外資提供專用品牌等等。
二、問題及其成因
外國零售企業(yè)在管理資源、人力資源、資金資源諸多方面優(yōu)勢明顯。它們通過全球計算機網(wǎng)絡的統(tǒng)一管理，使管理成本大大降低；通過全球采購，得到供應商的折扣和返傭；通過高薪或其他手段挖走中國零售企業(yè)的優(yōu)秀人才，搶占中國市場。
（一）外商投資我國零售業(yè)存在的主要問題
1.業(yè)態(tài)和地域過于集中，導致商業(yè)網(wǎng)點的地域性分布嚴重不合理。根據(jù)國家經(jīng)貿(mào)委內(nèi)貿(mào)局最近對全國27個城市零售業(yè)所做的調(diào)查顯示，目前，營業(yè)面積在8000平方米以上的大賣場和超市中，外資企業(yè)零售額的比重已達到23％，在百貨店中外資所占的比重為6％。外資零售企業(yè)絕大多數(shù)都避開了已過度競爭的百貨商店，而選擇位于高端的擁有良好發(fā)展前景的大型綜合超市，并且近80％的外商投資企業(yè)集中在東部城市。外商投資零售企業(yè)對其周圍的大，中、小零售企業(yè)的銷售額有不同程度的沖擊。
2.地方越權(quán)審批嚴重，部分外商違規(guī)開店，經(jīng)營。雖然中國自1992年零售業(yè)才有步驟地對外開放，但各外商投資企業(yè)已采用各種途徑進入了中國市場。全國各地政府為吸引外資，致使全國有2/3的城市出現(xiàn)了違規(guī)審批行為。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止到1999年底，中央正式批準的中外合資零售商業(yè)企業(yè)只有21家，實際上進入中國的外資企業(yè)近300家。例如：2001年家樂福未獲中國政府批準，獨自在全國各地開設(shè)超市27家，這違反了我國有關(guān)外資企業(yè)的規(guī)定，家樂福被要求停業(yè)整頓。外資零售企業(yè)在中國的股權(quán)不得超過65％。而家樂福1家沈陽分店、2家大連分店卻擁有100％的股權(quán)。2002年6月份，家樂福被勒令將其全資擁有的三家東北超市至少35％的股權(quán)出售給兩家中國公司。
3.外商投資零售企業(yè)對我國流通主渠道的控制權(quán)提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。外資不僅僅是為了獲得流通利潤，更是為了能夠任意銷售合資企業(yè)在中國生產(chǎn)的商品，進而能夠銷售其國外母公司生產(chǎn)的商品，能夠銷售國外其他公司生產(chǎn)的商品。大型綜合超市從某種意義上說已成為一種稀缺資源，它往往占據(jù)有利地形，擁有巨大的人流，具備一個相對完善的物流系統(tǒng)和銷售網(wǎng)絡，對商品的成功展示起到了很大的作用，這對想依靠大型綜合超市占領(lǐng)市場或走出國門的我國生產(chǎn)企業(yè)來說吸引力是巨大的。外資零售企業(yè)牢牢掌握淘汰供應商的大權(quán)，通過大量的采購，迫使我國的供應商提供“物美價廉”的超低價商品，使我國的生產(chǎn)企業(yè)靠極低的利潤慘淡經(jīng)營。而且一旦外商控制我國的分銷領(lǐng)域，我國相當一部分生產(chǎn)企業(yè)會淪為外商的加工車間，只能賺取少量的加工利潤，很難再大造民族自身品牌。
（二）問題的成因
1.投資國本國零售市場的過度飽和或過度競爭。零售業(yè)同一國的經(jīng)濟發(fā)展水平呈正相關(guān)。西方發(fā)達國家的零售業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸走向成熟。并且近年來隨著國內(nèi)并購活動的頻繁，零售業(yè)的集中度也相對提高了，人工成本和經(jīng)營成本居高不下，零售企業(yè)的增長停滯或較為緩慢。而所有這些都促使外國零售商主動開拓全球市場。我國零售市場的逐步開放，為外商零售企業(yè)紛紛進入我國零售市場提供了條件。
2.中國市場前景廣闊、發(fā)展空間巨大。我國是擁有14億人口的發(fā)展中大國，足夠的人口規(guī)模和良好的經(jīng)濟前景，促使外商零售企業(yè)紛紛進入我國零售市場。國內(nèi)經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長，居民收入的增加和購買力的提高，使我國零售市場具有較強的吸引力；又因為零售業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，我國勞動力成本低下，外商更愿意分享我國的制造業(yè)優(yōu)勢。
3.競爭優(yōu)勢明顯。在經(jīng)營規(guī)模方面，外資在中國的單店投資額達到3億多美元，沃爾瑪、家樂福、麥德龍等在中國的單店平均建筑面積達9.455萬平方米，大大地高于我國零售企業(yè)的水平；在商品零售價格上，外資零售企業(yè)多采用低價策略，這對收入不高的中國消費者具有相當大的吸引力；在品牌經(jīng)營方面，許多外資零售企業(yè)經(jīng)過長期發(fā)展，正經(jīng)營管理，服務、企業(yè)定位和購物環(huán)境等方面都形成了一定的特點，他們早已被世界各國的消費者認可，具有很強的品牌優(yōu)勢。家樂福集團是歐洲最大、全球第二的零售商，它們在世界31個國家擁有9200多家連鎖店，去年的銷售額達到780億歐元。從1995年開始，家樂福相繼在我國的16個城市開設(shè)了28家大型綜合超市，并在上海、北京、武漢、廣州，大連等11個城市建立了自己的全球采購基地。
三、規(guī)范和發(fā)展外商投資企業(yè)的對策
（一）按照國際慣例，漸進開放零售市場
對中國零售市場規(guī)范和完善并不意味著國家力圖保護民族零售業(yè)，限制對外開放。在日益開放的市場中，培育能從事國際化經(jīng)營的大型零售企業(yè)集團，發(fā)展充滿活力的中、小企業(yè)是我國零售業(yè)的長期目標。
1.集中審批權(quán)。隨著零售市場的進一步開放，在有效監(jiān)控的條件下逐步下放審批權(quán)。消除中央和地方政府多渠道審批引進外資的混亂現(xiàn)象，保證中央政府對零售業(yè)的開放進行有效的宏觀調(diào)控，促進全國零售市場的均衡發(fā)展。
2.加強對外資零售企業(yè)的管理。一方面提高引資標準，讓那些具有資本、技術(shù)，管理優(yōu)勢的大型零售企業(yè)進入我國零售市場。注重外資企業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和資金來源的多元化。做好外資零售企業(yè)可能并購我國上市商業(yè)零售企業(yè)的管理工作。另一方面盡快建立和完善有關(guān)市場準入規(guī)則，并對違規(guī)進入的外資企業(yè)按國際慣例進行查處。對提前違規(guī)進入的外資零售企業(yè)要停止其再開新店，直到其現(xiàn)有違規(guī)店數(shù)量達到原定批準數(shù)量后才能再開新店。
3.逐步給予外資企業(yè)國民待遇。中國有關(guān)主管部門要在短短的保護期內(nèi)，努力加快創(chuàng)造均衡的競爭環(huán)境，這是中國流通企業(yè)發(fā)展的前提和保證，國家應該在宏觀政策層面，對開放服務貿(mào)易持理性態(tài)度，縮小內(nèi)外資企業(yè)在優(yōu)惠政策上的差異，創(chuàng)造公平的競爭環(huán)境。
（二）建立和完善新建、擴建、改建大型零售商業(yè)網(wǎng)點的市場準入制度，以避免浪費資源，重復建設(shè)
1.根據(jù)國際慣例，地方政府可根據(jù)其具體情況頒布一些地方法規(guī)。各地政府應把商業(yè)網(wǎng)點的建立納入到城市規(guī)劃中進行綜合管理，行業(yè)協(xié)會組織聽證會，根據(jù)周圍已存在零售企業(yè)的經(jīng)營狀況和零售業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)，當?shù)鼐用竦娜丝诤褪杖霠顩r實際等情況，對零售企業(yè)（含外資零售企業(yè)）是否設(shè)立，新建建筑物的外觀、面積、高度是否合理提出明確的要求。
2.對于外資進入的新的流通領(lǐng)域，應擴大法律、法規(guī)的覆蓋面，促進零售業(yè)的規(guī)范發(fā)展。如特許經(jīng)營管理辦法、經(jīng)營管理辦法必須加快研究制定。
3.利用外資，優(yōu)化我國零售市場的總體布局。鼓勵外資零售企業(yè)到我國中西部投資，盡量改善我國零售市場東西部差距巨大的布局結(jié)構(gòu)。
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