網(wǎng)絡(luò)零售對實體零售影響分析

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引言

根據(jù)中國信通院于2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2014-2019年間，中國數(shù)字經(jīng)濟總規(guī)模由16.16萬億元上升至35.8萬億元，算術(shù)平均增長率為24.31%，幾何平均增長率為17.24%。自2014年起，我國數(shù)字經(jīng)濟進入了高速發(fā)展時期。在這一時期，網(wǎng)絡(luò)零售與實體零售經(jīng)由數(shù)字經(jīng)濟的紐帶而產(chǎn)生了摩擦。以網(wǎng)絡(luò)零售起家的阿里、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕髽I(yè)開始向線下發(fā)展，傳統(tǒng)的實體零售企業(yè)如永輝、大潤發(fā)等積極拓展線上商城業(yè)務(wù)，但由于網(wǎng)絡(luò)零售與實體零售在盈利模式、定價策略、營銷手段等方面存在巨大差異，網(wǎng)絡(luò)零售與實體零售的互相跨界并沒有展示出積極的一面（謝啟，2019；胡永仕，2020）。事實上，這樣的互相跨界更像是網(wǎng)絡(luò)零售侵蝕實體零售的業(yè)務(wù)范圍，實體零售出于自保而開發(fā)線上業(yè)務(wù)。由此，社會上出現(xiàn)了一些討論：網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展是否擠占了實體零售企業(yè)的生存空間？實體企業(yè)的績效下滑是否可以歸因于網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展？在數(shù)字技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)零售不僅代表著新零售模式發(fā)展的趨勢，也指引著居民消費模式的轉(zhuǎn)變（顓孫書勤，2020）。已有不少研究關(guān)注網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的后果。在區(qū)域經(jīng)濟方面，趙霞和荊林波（2017）發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售削弱了各省區(qū)經(jīng)濟的收斂性。趙霞和徐永鋒（2021）的研究表明，網(wǎng)絡(luò)零售提升了城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的消費水平。陸華章和朱玉杰（2019）專門考察了網(wǎng)絡(luò)零售對商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，盡管存在區(qū)域差異性，但網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展對商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的正向促進顯著。然而，目前仍缺乏來自微觀企業(yè)層面的影響證據(jù)。本文通過構(gòu)建區(qū)域經(jīng)濟和企業(yè)經(jīng)濟的匹配數(shù)據(jù)集，檢驗網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實體企業(yè)的影響，以期回答“網(wǎng)絡(luò)零售是否擠占實體零售企業(yè)生存空間”的問題。現(xiàn)狀分析與理論分析

（一）網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的根基在于電子商務(wù)的興起。最早進入電子商務(wù)領(lǐng)域，搭建全球企業(yè)交易平臺（阿里巴巴采購批發(fā)網(wǎng)）的阿里巴巴集團，同樣也最早搭建聚合小規(guī)模商戶、開展網(wǎng)絡(luò)零售的交易平臺（淘寶網(wǎng)）。表1從電子商務(wù)交易活動企業(yè)數(shù)、電子商務(wù)交易活動企業(yè)比重、電子商務(wù)銷售額、電子商務(wù)采購額四個角度展示了2013-2020年我國電子商務(wù)的發(fā)展歷程。由表1可知，目前有越來越多的企業(yè)進行電子商務(wù)交易，2016年踏入“十萬+”和10%的門檻后，略有小幅回落，但2019和2020年均實現(xiàn)了進一步增長，2019至2020年的增幅僅次于2014-2015年。電子商務(wù)銷售額和采購額分別于2016和2019年進入“十萬億”級別，銷售額增長大于采購額增長，表明更多消費者是通過電子商務(wù)交易購買產(chǎn)品。表2列示了2015-2020年我國網(wǎng)上零售發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)。網(wǎng)上零售額和實物商品網(wǎng)上零售額增長速度的逐步放緩源于零售額總規(guī)模的不斷擴張，每年至少保持著一萬億元的規(guī)模增長。實物商品網(wǎng)上零售占比最低為76.38%，最高為83.62%，呈U型走勢，說明在2015-2020年間，數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展帶動了虛擬商品的增長。

（二）網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實體零售企業(yè)績效影響的理論分析

網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展離不開支持性產(chǎn)業(yè)，如包裝物料的生產(chǎn)、居民小件物流配送服務(wù)等。這些支持性產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展中扮演了至關(guān)重要的角色。然而，網(wǎng)絡(luò)零售以及相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對實體零售存在一定的“掠奪”性。以人工爭奪為例，網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展創(chuàng)造了多種新型崗位，在老齡化人口環(huán)境下，有限的勞動力流向網(wǎng)絡(luò)零售，致使實體零售無人可用。網(wǎng)絡(luò)零售以“替代者”的形象出現(xiàn)，直至引發(fā)了坊間關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)零售擠占實體零售”的討論。從結(jié)果來看，網(wǎng)絡(luò)零售也在事實上造成了對實體零售的巨大沖擊。由于電商平臺提供了更為多樣的衣物、小商品購買選擇，負擔(dān)更大固定經(jīng)營成本、倉儲與進貨能力有限的實體零售門店接連關(guān)停。所以，網(wǎng)絡(luò)零售的替代作用是客觀存在的。一方面，網(wǎng)絡(luò)零售從供給側(cè)改變了零售產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則，沒有及時適應(yīng)、嵌入數(shù)字經(jīng)濟的實體零售企業(yè)被淘汰。另一方面，即需求側(cè)，網(wǎng)絡(luò)零售存在需求創(chuàng)造效應(yīng)，該效應(yīng)大于線下的需求轉(zhuǎn)移效應(yīng)（王雅靚和孫元元，2007；趙霞和徐永鋒，2021）。具體來說，網(wǎng)絡(luò)零售通過更低的選擇成本與交易成本將原本在線下的消費轉(zhuǎn)移到線上之余，也發(fā)揮著更大的需求創(chuàng)造功能，通過相關(guān)產(chǎn)品的鏈接推薦與大數(shù)據(jù)推送機制，誘發(fā)消費者的潛在消費欲望，這樣的消費欲望需要網(wǎng)絡(luò)零售與實體零售共同滿足。所以，也有學(xué)者分析后認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)零售將取代實體零售”的擔(dān)憂并不存在（陸華章和朱玉杰，2019；梁駿和陳以芹，2022）。由此可見，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實體企業(yè)經(jīng)營績效的影響并非是完全的消極作用，替代和激活效應(yīng)并不矛盾。從存量和增量兩個角度看待網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展可以得到同樣的結(jié)論。從存量角度來看，根據(jù)資源有限理論，零售產(chǎn)業(yè)的支持性資源流向網(wǎng)絡(luò)零售，而坐擁廣大資源的網(wǎng)絡(luò)零售以其便捷、快速、多樣化選擇的特征吸引了原屬于實體零售的客戶，產(chǎn)生了馬太效應(yīng)，導(dǎo)致實體零售企業(yè)績效的下降，此時網(wǎng)絡(luò)零售呈“替代效應(yīng)”。從增量角度來看，相對于實體零售，網(wǎng)絡(luò)零售的根基是薄弱的，負責(zé)制定經(jīng)營策略的互聯(lián)網(wǎng)平臺亦不如實體零售企業(yè)經(jīng)驗豐富。因此，隨著數(shù)字經(jīng)濟賦能下的網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展速度加快，其對實體零售的依賴也越發(fā)嚴(yán)重，從而能夠帶動實體零售企業(yè)績效的上升，此時網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)生“激活效應(yīng)”。

研究設(shè)計

（一）模型設(shè)定

本文構(gòu)建了區(qū)域經(jīng)濟數(shù)據(jù)與企業(yè)經(jīng)濟數(shù)據(jù)匹配的數(shù)據(jù)集，研究網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實體企業(yè)經(jīng)營績效的影響，考察模型的方法為OLS法，模型如（1）-（4）所示。其中，EC、EC_d、RO和RO_d為衡量網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的變量，該變量為區(qū)域經(jīng)濟數(shù)據(jù)，下標(biāo)j表示企業(yè)注冊地所屬的地區(qū)。其余企業(yè)經(jīng)濟數(shù)據(jù)變量的下標(biāo)i表示具體某企業(yè)。下標(biāo)t表示時間，ε表示模型的殘差項。

（二）變量解釋

ROA為本文的被解釋變量，以實體零售企業(yè)的總資產(chǎn)凈利率表示企業(yè)績效。EC、EC_d、RO、RO_d均為本文的解釋變量網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展。根據(jù)理論分析，本文從存量和增量兩個方面度量網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展。EC為網(wǎng)上零售額存量，EC_d為網(wǎng)上零售額增量，RO為實物商品網(wǎng)上零售額存量，RO_d為實物商品網(wǎng)上零售額增量。存量數(shù)據(jù)取自然對數(shù)表示，增量數(shù)據(jù)以百分比形式表示。本文選用的控制變量主要考慮了企業(yè)經(jīng)濟特征和區(qū)域經(jīng)濟特征，選擇企業(yè)規(guī)模Size、企業(yè)杠桿Lev和企業(yè)成長性Growth表示企業(yè)經(jīng)濟特征，選擇地區(qū)消費者參與指數(shù)Consumer和環(huán)境指數(shù)Environment表示區(qū)域經(jīng)濟特征。

（三）樣本說明

本文的研究變量涉及企業(yè)經(jīng)濟和區(qū)域經(jīng)濟兩個方面，樣本容量相對于單獨的企業(yè)經(jīng)濟或區(qū)域經(jīng)濟研究有所限制。企業(yè)經(jīng)濟數(shù)據(jù)取自上市零售企業(yè)，區(qū)域經(jīng)濟數(shù)據(jù)取自零售企業(yè)注冊地所在省份，數(shù)據(jù)來源于國泰安數(shù)據(jù)庫企業(yè)研究與區(qū)域經(jīng)濟兩個子數(shù)據(jù)庫。經(jīng)過匹配，有效數(shù)據(jù)期間為2015-2020年。此外，本文著眼于研究數(shù)字經(jīng)濟背景下網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實體零售企業(yè)的影響，淘寶商城更名為“天貓”、字節(jié)跳動成立、美團與大眾點評合并等相關(guān)重大現(xiàn)實事件均發(fā)生于2015年及以前年度，因此本文的有效數(shù)據(jù)期間能夠為研究主題提供充分的支持。

實證檢驗

（一）基準(zhǔn)回歸分析

表3列示了研究設(shè)計中四個模型的回歸結(jié)果。由表3可知，EC和RO的系數(shù)分別為1%水平顯著的-0.0032和5%水平顯著的-0.0412，說明無論從整體還是實物商品來看，網(wǎng)絡(luò)零售銷售額越高，實體零售企業(yè)的績效越低。網(wǎng)絡(luò)零售銷售額上升一個單位，會導(dǎo)致實體零售企業(yè)經(jīng)營績效下降0.0032個單位，實體商品網(wǎng)絡(luò)零售額上升一個單位，會導(dǎo)致實體零售企業(yè)經(jīng)營績效下降0.0412個單位，實體商品網(wǎng)絡(luò)零售對實體零售企業(yè)績效的負向作用更大；從存量角度來看，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實體零售企業(yè)績效的影響呈“替代效應(yīng)”，實體零售企業(yè)的績效受到網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的沖擊而下降。EC_d和RO_d的系數(shù)分別為1%水平顯著的0.0293和5%水平顯著的0.0005，說明無論從整體還是實物商品來看，網(wǎng)絡(luò)零售銷售額的增速越大，實體零售企業(yè)的績效越高。網(wǎng)絡(luò)零售銷售額增速上升一個單位，會導(dǎo)致實體零售企業(yè)經(jīng)營績效提升0.0293個單位，實體商品網(wǎng)絡(luò)零售額增速上升一個單位，會導(dǎo)致實體零售企業(yè)經(jīng)營績效上升0.0005個單位，整體網(wǎng)絡(luò)零售的增速對實體零售企業(yè)績效的提升作用更大；從增量角度來看，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實體零售企業(yè)績效的影響呈“激活效應(yīng)”。在控制變量方面，企業(yè)層面特征均能對實體零售企業(yè)績效產(chǎn)生顯著作用，方向與既有研究一致，而區(qū)域?qū)用嫣卣鳠o法顯著影響實體零售企業(yè)績效。

（二）基于產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的調(diào)節(jié)效應(yīng)

根據(jù)產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟學(xué)派的理論，對企業(yè)的研究需要根植于產(chǎn)權(quán)界定。在我國從計劃經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟的改革過程中，企業(yè)逐漸出現(xiàn)國有與非國有的產(chǎn)權(quán)劃分。一直以來，產(chǎn)權(quán)性質(zhì)是企業(yè)研究中不可避免的關(guān)注點。本文將基準(zhǔn)回歸模型根據(jù)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)分組，考察產(chǎn)權(quán)性質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展影響實體零售企業(yè)過程中的調(diào)節(jié)作用。表4的結(jié)果顯示，在非國有的實體零售企業(yè)中，主要解釋變量系數(shù)分別為-0.0057、0.0337、-0.0829和0.0007，均通過顯著性檢驗，而在國有的實體零售企業(yè)中，主要解釋變量系數(shù)分別為0.0039、0.0199、0.0291和0.0001，均未通過顯著性檢驗。說明產(chǎn)權(quán)性質(zhì)能夠調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實體零售企業(yè)績效的影響，在非國有企業(yè)中，影響效應(yīng)更為顯著。可能的原因是，國有企業(yè)的政策性負擔(dān)致使其受網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的沖擊較小，從而網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展無法顯著地影響國有零售企業(yè)的績效，而相對應(yīng)的，非國有企業(yè)脫胎自市場經(jīng)濟，其對環(huán)境沖擊更為敏感，因而其績效受到網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的顯著影響。

（三）基于績效差距的經(jīng)濟后果

前文的檢驗證實了網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實體零售企業(yè)績效的影響，本文進一步關(guān)注網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展是否導(dǎo)致了實體零售企業(yè)與行業(yè)水平的績效差距。如果互聯(lián)網(wǎng)零售發(fā)展在對實體零售企業(yè)績效產(chǎn)生提升或抑制影響的同時，放大了企業(yè)與行業(yè)績效水平的差距，那么網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實體零售企業(yè)的整體影響可能是負面的。根據(jù)實體零售企業(yè)的ROA與同年度行業(yè)平均的ROA水平構(gòu)建差值并取絕對值，定義為因變量績效差距GAP，其值越大，說明企業(yè)績效與行業(yè)平均績效差距越大。表5的結(jié)果顯示，主要解釋變量的符號均顯著為負，說明在存量角度下，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實體零售企業(yè)績效產(chǎn)生替代作用，且在增量角度下網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實體零售企業(yè)績效產(chǎn)生激活作用的同時，顯著縮短了具體企業(yè)與行業(yè)績效之間的績效差距，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展有利于實現(xiàn)實體零售企業(yè)的績效公平。

結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

本文利用2015-2020年企業(yè)經(jīng)濟與區(qū)域經(jīng)濟的匹配數(shù)據(jù)，從增量和存量兩個角度拆解網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展，研究在數(shù)字經(jīng)濟背景下網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實體企業(yè)績效的影響，研究發(fā)現(xiàn)：第一，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實體零售企業(yè)績效的“替代效應(yīng)”和“激活”效應(yīng)同時存在，從存量角度看，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展搶占了實體零售企業(yè)的績效空間，但從增量角度看，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的快速增長帶動了實體零售企業(yè)的績效增長；第二，調(diào)節(jié)效應(yīng)研究顯示，產(chǎn)權(quán)性質(zhì)能夠調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實體零售企業(yè)經(jīng)營績效的影響，在非國有企業(yè)中，兩者的關(guān)系更為顯著；第三，經(jīng)濟后果研究顯示，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展并沒有放大實體零售企業(yè)與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的績效差距，反而對績效公平有一定的促進作用。本文的結(jié)論表明，實體零售企業(yè)績效的下降不能完全歸因于網(wǎng)絡(luò)零售，其在數(shù)字經(jīng)濟下的高速發(fā)展有利于績效水平的提升。

（二）建議

第一，在政策導(dǎo)向方面，應(yīng)當(dāng)厘清網(wǎng)絡(luò)零售與實體零售競合關(guān)系的實質(zhì)是“實體+網(wǎng)絡(luò)”，而非“網(wǎng)絡(luò)+實體”。實體經(jīng)濟是立國之本，即便零售業(yè)態(tài)向數(shù)字化、平臺化發(fā)展，其屬于實體經(jīng)濟的本質(zhì)是不變的。在政策導(dǎo)向上需要鼓勵實體零售企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)零售靠攏與轉(zhuǎn)型，和實體零售企業(yè)過度虛擬化與網(wǎng)絡(luò)化之間達到均衡，在實體零售的基礎(chǔ)上實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售的賦能，謹(jǐn)慎對待互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因搭建數(shù)字平臺而“跨界”開展實體零售服務(wù)的行為，防范網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對實體零售的“替代效應(yīng)”演變?yōu)椤拔：π?yīng)”。

第二，在產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)方面，重塑零售產(chǎn)業(yè)價值鏈，整合零售產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。盡管網(wǎng)絡(luò)零售和實體零售存在一定程度的競爭與替代效應(yīng)，但在當(dāng)前社會整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的宏觀背景下，兩者的關(guān)系從長遠來看必將趨于合作與激活。即便是在當(dāng)前的競爭與替代效應(yīng)下，也不能忽視兩者同屬零售產(chǎn)業(yè)這一事實。所以，需要通過產(chǎn)業(yè)協(xié)會等第三方渠道，加強兩者的聯(lián)系，充分利用網(wǎng)絡(luò)零售所依賴的數(shù)字化技術(shù)從產(chǎn)業(yè)層面重塑價值鏈并整合供應(yīng)鏈。

第三，在企業(yè)應(yīng)對方面，實體零售企業(yè)需要主動利用數(shù)字手段向網(wǎng)絡(luò)零售靠攏。本文的實證結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)零售對實體零售企業(yè)績效的激活作用源自于網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展。需要正視的現(xiàn)實是，我國經(jīng)濟正由高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，隨著網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展規(guī)模的擴大，其發(fā)展增速勢必出現(xiàn)下降，屆時實體零售企業(yè)所處的社會環(huán)境未知，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展何時觸頂、何時出現(xiàn)增速頹勢也未知。因此，實體零售企業(yè)需要做充分的準(zhǔn)備，積極取長補短，乘數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的“東風(fēng)”。

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作者:陳婧超 單位:呂梁學(xué)院