傳統營銷模式案例匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇傳統營銷模式案例范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號：F719 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-000-01

前言

現代科技技術的發展催生了“大數據”，大數據的產生不僅變革了信息技術，還為人們提供了有效方法，極深遠地影響了社會經濟等各個生活領域，促使各個企業開始實行網絡營銷模式，開展網絡營銷業務，本文就這個方面開始探討網絡營銷中應用大數據的措施。

一、大數據和網絡營銷

大數據的意思簡而言之就是大量的數據，深層含義是使用現代化的先進計算機技術，處理非人力或常規處理技術所能處理的大量數據，傳統處理技術很難處理這些大量的數據資源，因此導致資源利用率低，鑒于現代化進程加快的背景，每天都會產生大量的數據，時間的推移只會讓這些數據以滾雪球的速度增長，資料顯示，互聯網每天產生的數據有40ZB，所以，現代網絡營銷中，依托大數據，很多企業往往擁有大量的數據資源，但數據處理技術卻不成熟，難以處理大量的數據。但企業在進行業務工作時，統計各個環節、統計分析客戶和市場數據都會產生大量的數據， 怎樣有效管理和利用這些大數據，對許多企業而言是一個比較嚴峻的問題。而進行網絡營銷又離不開這些大數據，因此，做好計算機大數據處理技術十分重要。

二、大數據下的網絡營銷模式更新

科技的發展促進了計算機技術的發展更新，網絡營銷中利用計算機技術，可以有效匯總大量的有用信息，創建一個基于大數據的網絡營銷模型。大數據之下，網絡營銷若想長久發展就必須不斷更新，利用新技術不斷摸索新方式。

（一）建立商品關聯挖掘網絡營銷模式

商品關聯挖掘營銷是指在某種特殊聯系的基礎上將兩種商品放在一起，進行營銷推廣，比如，美國的經典案例，啤酒和尿布，銷售商將這兩種商品放在一起銷售，表面看起來這兩種商品似乎并沒有什么聯系，但實際上卻大有門道，許多美國婦女由于做家庭主婦非常忙，沒有時間買尿布，所以往往讓愛人下班時去買，將尿布和啤酒放在一起，人們在購買尿布時就會順手買些啤酒，這就是尿布和啤酒之間的特殊聯系。這種商品關聯挖掘網絡營銷模式需要以大數據為基礎探索商品之間的聯系。

（二）建立基于大數據的社會網絡營銷模式

使用社會數據進行網絡營銷會產生大量的數據，具體案例有利用QQ、微信等社交媒體，在這些社交媒體上廣告，增加產品銷量，比如，紅米手機在QQ空間里廣告，通過大量轉發，達到了很好的宣傳效果，從而大大提高了紅米手機的銷售量，甚至超出了售前預期銷量，這就是利用大數據進行社會網絡營銷模式的優秀案例。

（三）建立基于大數據的用戶行為分析營銷

在大數據背景下建立用戶行為分析營銷模式意指通過記錄和分析用戶的上網數據，總結出用戶的喜好和經濟水平，篩選出有價值的潛在客戶，對其制定一對一的營銷計劃。這種營銷模式具有很強的針對性，目前基于這種營銷模式還開發出了一種新的社交工具――云信，它可以依據消費者發出的產品評價和社交歷史記錄自動分析消費者對產品的喜好程度，建立一個用戶系統，為網絡營銷提供大量的、潛在的、有購買欲望的客戶。

（四）建立基于大數據的個性化推薦營銷

網絡營銷模式中，基于大數據背景下的個性化推薦營銷模式是非常重要的模式，在目前的一些社交網絡平臺中，比如微信、微博、知乎等，用戶可以根據自己的喜好建立屬于自己的社交圈，在自己的社交圈中隨時隨地自己喜歡的信息，利用大數據，銷售者可以收集這些用戶喜歡的信息，分析消費者的心理需求，利用快速的網絡傳播速度和目前龐大的社交群體，進行個性化的商品推薦，這種營銷方式和用戶行為分析營銷方式有很大的相同點，也具有極強的針對性。

（五）建立現代通信的大數據分析營銷模式

現代通信數據分析營銷模式的運用在實際生活中的例子有很多，其中比較有名的有淘寶中量子恒道統計，它主要有兩種功能，一種是量子恒道網站統計，另一種是量子恒道店鋪統計，網站統計主要是統計客戶和第三方的一些數據和內容，比如網站訪問量，全面監控數據變化，同時通過分析收集的互聯網數據，歸納總結客戶的網絡使用規律，根據分析結果制定相關的網絡營銷策略，量子恒道店鋪統計通常是實時統計淘寶店鋪在運營中產生的數據，利用這些數據對店鋪作出相應修改，吸引客戶。

三、網絡營銷中應用大數據應注意的問題

以上是幾種基于大數據基礎的創新網絡營銷模式，利用大數據，網絡營銷可以實現無數種新型模式，但要達到高效利用大數據還需注意幾下幾點：第一，加強網站建設和運營管理，企業要進行網絡營銷首先是要建立一個公共網站平臺，通過網站平臺顧客可以對企業有一個初步的了解，能否給顧客留下好印象，使其對企業產品感興趣就看網站建設如何，所以，加強網站建設非常重要，建立好網站后還要對其進行運營管理，維護好網站，實時更新資訊，吸引受眾；第二，建設一支復合型網絡營銷人才隊伍。成功的網絡營銷離不開好的人才隊伍，人才隊伍是網絡營銷的基礎，企業應重視人才吸收，培訓現有人才，組間一支高素質、高技能的網絡營銷人才隊伍；第三，積極使用網絡營銷新手段。在現代社會，科技技術日新月異，企業要做好網絡營銷必須及時跟上時代潮流靈活使用網絡營銷新手段，比如利用最流行的通信軟件推廣企業品牌。

四、結束語

互聯網信息技術的不斷進步不僅產生、更是加速了網絡營銷的發展，網絡營銷與傳統營銷手段相比，它依托網絡平臺，減少了廣告宣傳費用，不僅可以為企業減少成本投入，更是增加了利益收入。

參考文獻：

[1]陳卓.基于大數據的中小企業網絡營銷問題及對策探討[J].中國市場，2016，09：21-22.

[2]韓松洋.大數據時代政治網絡營銷的本質研究[J].陜西行政學院學報，2014，02：88-91.

篇（2）

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2012）04-0098-01

創辦于1880年的柯達公司，在100多年的發展里程中，一直以膠卷行業的“第一品牌”存在于世人面前。從而，在強大的品牌優勢下歷來處于該行業的市場領導者的地位。然而，伴隨著現代科學技術的強勁發展，柯達公司卻于2012年1月宣布破產。這一戲劇性的結果不僅震驚了業界，也在學界引起了關于營銷模式選擇的新一輪思考。

從廣義層面來講：營銷模式是基于“4PS”分析框架下，并結合企業實際所做出的產品生產、銷售策略的總和。這也就意味著，單純考察柯達營銷模式選擇失敗的根源，需要從兩個領域尋找原因；與此同時，公司所面臨的市場環境，也極大的影響到柯達公司營銷模式的實施效果。從而，建立在公司內、外兩大環境下的考察，也就構成了本文的技術路線。

不可否認，關于柯達公司為何會有今天的結局，就連業內人士也莫衷一是。因此，筆者也僅在自身的專業領域內，對本文主題給予討論。

1 柯達傳統營銷模式的特征

在生物學隱喻推動下，人們已經知道：類似于生物體一樣，企業（公司）在建構自身經營行為時存在著路徑依賴。“路徑依賴”便可能導致，企業往往根據以往的學習經驗來設計當前的行為模式。由此，理解柯達傳統營銷模式的特征則成為必要。

1.1 突出產品拓展市場的定價機制

柯達在日本市場開創過一個經典案例。案例內容可以概括為：二戰后的日本膠卷市場一直由柯達公司壟斷著，且這一壟斷態勢主要依靠公司的產品低價策略。伴隨著日本膠卷品牌“富士”的出現；又在日本民粹主義的感染下，柯達膠卷被“驅逐”出日本市場。然而，在上世紀80年代柯達公司卻成功返回日本，并獲得了廣闊的市場空間，究其原因便是：柯達公司選擇的產品高價策略，滿足了日本人看中產品品質的消費偏好。由此可見，柯達成功利用產品價格策略，適時開展低價和高價策略，使品牌推廣獲得了生機。

盡管以上案例具有很強的啟發性，筆者卻要指出：正因為過去營銷模式選擇的成功，其中所獲得的學習效應必然會影響到柯達公司今后的營銷行為。最終，必然將導致剛性路線的失敗。

1.2 關注核心產品的市場獲利能力

柯達公司在長達100多年的經營過程中，歷來追求著產品集中化策略。若是從理性經濟人的角度來看，則說明柯達公司重視自身核心競爭力的構建。不難知曉，在屢次奧運會期間柯達都與主辦方形成了合作關系。包括：一次性照相機的出現，也在產品互補性上提升了柯達膠卷的銷售額度。然而，在數字化技術主宰當今影像業時，柯達過去形成了技術壟斷已沒有任何經濟價值。從而，產品集中化策略在歷史慣性的作用下，影響到柯達公司管理層的戰略視野和業態評估。

由此可見，以上兩方面的營銷模式特征，在目前的業態現狀下已難以適應市場的需求。

2 目前業態所呈現出的現狀

如果說柯達營銷模式的選擇慣性構成了它破產的內生因素；那么目前業態所呈現的現狀，則成為了導致其后果的外部因素。這里筆者將實證性的闡述這個問題。

2.1 數字化技術在影像業的應用

眾所周知，數字化技術已廣泛應用于電影拍攝、家庭照相領域。這種技術改變了過去傳統照相對膠卷的依賴，并以拍攝張數多、儲存形式多元化等特征改變了人們對影像技術的觀念。與此同時，數字化技術、電腦多媒體技術，以及互聯網技術的完美融合，人們對待照相活動的認識已從過去的節日留念，轉換到現在的生活時尚中來。從而，增強了人們之間的虛擬互動。僅從以上闡述來看，其與傳統的膠卷照相技術已沒有任何關聯性了。

2.2 市場結構發生了急劇的變化

正因為數字化技術照相與膠卷照相的原理截然不同，這就意味著：業界新生品牌可以規避缺乏傳統技術經驗的弊端。與之相反，諸多長期從事IT產品開發的企業，卻具備了數碼相機開發的先發優勢。如索尼公司：它在收購米高梅公司后，將自身的數字化技術應用于電影拍攝。這樣一來，就通過了產品關聯效應獲得了品牌推廣優勢。當然，諸如“佳能”也在該領域被業界所承認。

2.3 年輕消費者的消費偏好特點

根據筆者的調查顯示：使用過膠卷照相機的人群，其所處的年齡結構一般是80后以前。伴隨著80后、90后的消費者逐漸成長起來，他們早已習慣了數碼技術的廣泛應用環境。在此背景下，該年齡結構消費人群成為了數碼相機的主要購買者，在他們的推動下其它年齡結構的人群也逐漸進行了產品轉換。

不難看出，柯達公司外部市場環境的改變，增大了它在營銷模式選擇失敗后的代價。

3 內外因素對柯達營銷模式選擇失敗的作用

上文的闡述實則將柯達營銷模式選擇失敗的根源，分解為了兩個方面。這一點十分必要，畢竟公司營銷模式的選擇，取決于市場環境以及組織資源的配置。

3.1 內部因素的作用分析

由“百度”的闡述可知：柯達長期依賴相對落后的傳統膠片部門，而對于數字科技給予傳統影像部門的沖擊，管理層作風偏于保守，滿足于傳統膠片產品的市場份額和壟斷地位，缺乏對市場的前瞻性分析，沒有及時調整公司經營戰略重心和部門結構，決策猶豫不決，錯失良機。這樣一來，公司在傳統營銷模式的慣性思維下，依賴于過往的認知結構，必然導致了對當前業態的誤判。資料顯示：柯達公司內部已有人提出了大力發展數碼相機，以及推動產品市場推廣的意見。然而，這一意見卻影響到傳統優勢部門的利益（資金預算方面），從而遭到了優勢部門管理者的反對。在此背景下，優勢部門管理者所施加的影響成本，則極大了租礙了公司適應市場需求結構的營銷努力。

3.2 外部因素的作用分析

外部因素中所存在的技術和消費偏好原因，是導致柯達營銷選擇失敗的主要根源。不難理解，判定一種營銷模式是否失敗，并不取決于公司的營銷模式的建構，而是在于實施該模式所產生的市場效果。包括上文所提到的其它公司在內，都在近年來拓展自己的產品廣度。產品廣度的拓展不僅能增大產品的適用人群數量；還能形成產品之間的關聯效應，從而實現范圍經濟效果。然而，柯達公司管理層無視影像業的諸多變革，固守產品集中化戰略。最后，必然在數碼技術下完全喪失原有的膠卷核心競爭力。

與此同時，還存在著以下其它制約因素。該因素則間接影響到柯達營銷模式選擇的失敗。

4 其它制約因素

其它因素主要包括：外部的經濟環境、內部的組織結構。

4.1 外部經濟環境因素

發端于美國的金融危機，目前仍極大的影響到美國經濟的復蘇。伴隨著美國經濟復蘇乏力的同時，美國公司的經營運轉也必然遭到打擊。包括柯達在內的公司，無論在產品銷售業績上還是在產品創新研發上，都明顯呈現出悲觀前景。其根源就在于：因銷售業績低下所形成的資金回籠受阻，這一受阻態勢又直接影響到研發資金的投入。要知道，4PS中的“產品”便是在研發中誕生的。

4.2 內部組織結構因素

柯達公司維持著傳統的事業部形態的組織結構，這在數碼技術領域則顯得過于臃腫。在這樣的組織結構下，必然增大了市場信息的上傳成本；同時，各事業單元也將從維護自身利益出發，干擾公司管理層的戰略制定。自然也要影響到管理層對營銷模式的選擇。

5 結語

伴隨著現代科學技術的強勁發展，卻于2012年1月宣布的破產。這一戲劇性的結果不僅震驚了業界，也在學界引起了關于營銷模式選擇的新一輪思考。如果說柯達營銷模式的選擇慣性構成了它破產的內生因素；那么目前業態所呈現的現狀，則成為了導致其后果的外部因素。

柯達公司具體表現為：管理層作風偏于保守，滿足于傳統膠片產品的市場份額和壟斷地位，缺乏對市場的前瞻性分析，沒有及時調整公司經營戰略重心和部門結構，決策猶豫不決，錯失良機；同時，管理層還無視影像業的諸多變革，固守產品集中化戰略。另外，必然在數碼技術下完全喪失原有的膠卷核心競爭力。最后，外部經濟環境、內部組織結構也間接影響到公司的營銷模式選擇。

參考文獻

［1］余豐慧.百年柯達淪落的警示［N］.經濟參考報，2012，（1）.

篇（3）

這是一則深度營銷模式導入的失敗案例。A是某地方性啤酒企業，面臨行業白熱化的競爭環境，高端市場面臨青啤、燕啤、華潤等巨頭的擠壓，低端受到地方小型啤酒企業低成本的競爭，傳統的運營模式舉步維艱。企業接觸到深度營銷模式，并在第一時間在幾乎所有的重要市場引入深度營銷。然而一個全新的運作模式成功引入并非一件容易的事情。由于廠商分工不清，推行深度營銷模式首先就遭到了各級經銷商的反對，習慣傳統模式的經銷商并不能接受新的模式，使得廠商矛盾更加突出。而為了推動深度營銷，企業選擇了替換部分經銷商，并加大人員投入希望以自己為主進行深度營銷模式的打造，但新加入的營銷人員經驗少，而老的營銷人員則習慣了“找找客戶、催催款、訂訂貨、喝喝酒”的工作狀態，形式主義嚴重，欺上瞞下的現象普遍存在，使深度營銷成為了“花架子”，市場不能取得預期的效果。而這時企業沒有分析失敗的根源，卻認為是“深度營銷”模式的不對，將進行一半的深度營銷模式中斷，重新恢復到傳統的經營模式。

雖然這個企業只是引入深度營銷模式眾多企業中的一個，但它的失敗卻是深度營銷模式不能適應企業的典型，可以分析出部分企業引入深度營銷過程中存在的典型誤區：

誤區一：分工不清，主體不明

深度營銷講求的是廠商利益一體化，形成深度的戰略合作關系，但是很多引入深度營銷的廠家和經銷商都沒能深刻的理解這層關系，廠家認為終端、消費者的推動工作應該由經銷商為主體完成，而經銷商認為廠家做終端，拉動消費者是理所當然的，結果導致大量工作閑置沒有人負責，導致深度營銷成為了“看起來美麗，但沒有人去執行”東西，不但不能取得好的市場效果反而還不如傳統模式的效果。案例中的A企業在沒有調查研究和廠商分工不清的情況下就盲目啟動深度營銷模式，結果遭至經銷商掣肘。廠家和經銷商不但沒有形成利益共同體，反而加重了廠商矛盾。

誤區二：“撒大網，捕小魚”

深度營銷模式講求的是“勝招不如求勢，求勢不如謀局”。因此在引入深度營銷以前必要的工作是對市場進行戰略性分析，做好戰略布局，然后在重點樣板市場引入新模式，取得成功經驗和成熟隊伍后，像果農采摘蘋果一樣成熟一個摘一個，把樣板市場進行滾動和復制，最后實現全局性的深度營銷。案例中的A企業盲目將并沒有成功經驗的“深度營銷”引入絕大部分重要市場，結果造成市場資源平均投入，市場重點不清晰，幾乎所有的市場都做成了“夾生飯”，使得一時間企業不能應付新模式帶來的各種問題最終造成了嚴重的后果。

誤區三：“拔苗助長”

深度營銷模式中的一個關鍵是進行企業的價值鏈整合，即：供應商價值鏈、渠道價值鏈和買方價值鏈的整合，這三方的價值鏈互相適應互相支持才能實現企業深度營銷的模式。酒類行業由于受到工藝、產能等因素的制約，很多引入深度營銷的企業眼睛緊緊盯著渠道、終端和消費者，在市場進行了有效撬動后，市場的需求增大，最后阻礙企業發展的卻是供應鏈體系，導致產能不夠，產品質量下降，使本來來之不易的市場輕而易舉的丟掉。因此企業在進行大規模改革的時候要一定根據自己企業的現狀從實際出發，不能“拔苗助長”，重蹈“秦池悲劇”。

需要強調的是，深度營銷并不是一個簡單的、單純的營銷改革，它涉及到企業的戰略、管理、流程、市場、生產、人力資源等眾多的要素，比如案例中的企業，盲目大面積開展自己并不熟悉的深度營銷模式，就造成了人力資源等其他相關資源的嚴重不到位，是改革失敗的重要原因。

誤區四：“三天打魚、兩天曬網”

深度營銷雖然在短期內能夠取得一定的市場效果，但是更大的市場效果以及深度營銷真正的價值是需要用長期不懈地堅持才能夠發揮到最大。案例中的A企業在引入深度營銷的過程中表現得過于急躁，豈不知“心急吃不了熱豆腐”，市場基礎工作還沒有完成的時候就急于求效果，甚至認為深度營銷沒有效果選擇放棄，可以說這種企業本身就缺乏明確的戰略規劃，回首眾多的成功企業，絕大部分都是向著一個明確的方向堅持不懈地做，邊做邊改進，最后才取得成功。 力加啤酒戰廣東，深度營銷五大關鍵點演練

雖然深度營銷模式在酒類企業中的引入有一些失敗的案例，但是大部分引入深度營銷模式的酒類企業還是取得了比較的長足發展的，金六福、勁酒、國窖·1573、長城、三得利酒業、衡水老白干等這些知名酒品牌的市場運作的無論是在全國市場的成功還是在區域市場的成功，他們的運作或多或少都存在著深度營銷的精髓。

在中國天氣最熱，啤酒消費季節最長的廣東地區，珠江啤酒的強勢地位勿容置疑。然而近年來，一個原來名不見經傳的“小品牌”——力加啤酒在廣東甚至廣州卻給“珠江老大”帶來了不小的麻煩。面對“珠江老大”，力加啤酒如何做到以弱勝強，以少勝多呢？力加啤酒成功的深層次根源則是采用的深度營銷模式并準確地把握了深度營銷模式的幾個關鍵點。

關鍵點一：“勝招不如求勢，求勢不如謀局”——市場戰略布局與資源的有效、集中投放

［案例］力加啤酒產自海南島，由于地域的特點，力加啤酒沖出海島的最大屏障就是要突破“珠江老大”已經形成的“包圍圈”。力加啤酒花費大量精力對廣東市場進行了細致的調研和分析后發現，珠江啤酒真正強勢的地方主要集中在珠三角地區，而對于距離海南省比較近的粵西地區，尤其是湛江地區珠江雖然也是第一品牌，但其市場勢頭并不是不可撼動，而這里恰恰是距離海南最近的地區，有大量的海南人聚集在這里，這些人都是力加啤酒的忠誠消費者，況且在這里無論從運輸配送還是人員調配等諸多方面力加啤酒都具備有利條件。面對這種狀況，力加啤酒果斷確定第一個重點市場——湛江，并確定了從湛江向東滾動發展的深度營銷戰略。

針對湛江市場，力加啤酒幾乎集中了企業所有能用的資源，將湛江劃分為幾個區域，以酒店終端為龍頭，多渠道并進，無論終端生動化陳列用具、開瓶費、促銷員、業務員、社區服務員、車輛等等幾乎都是“按需投入”，如此大規模、大力度的投入使得一時間力加啤酒似乎在湛江無所不在，形成了強勢的影響力，求得了一個志在必得“勢頭”，而這種“勢頭”使得湛江的各級經銷商紛紛從“觀望”轉向“參與”。而經銷商資源的推波助瀾使得力加啤酒更是勢如破竹，在湛江打了“珠江老大”一個措手不及，迅速搶占了大量的市場份額。

［分析］中國幅員遼闊、地大物博，全國各地的生活習慣、消費習慣、市場競爭狀況都存在比較大的差異，因此當一個企業運作一個區域市場的時候，對目標市場的解讀、分析，形成合理市場戰略布局是必不可少的，而只有在合理科學的市場戰略布局的基礎上才能實現資源使用的有的放矢，集中、有效的投放。

“集中優勢兵力，各個擊破敵人”，任何一個企業的資源都是有限的，都不可能在任何市場按需投入。從力加湛江之戰我們可以看到，只要在小區域市場上合理布局，化作“鋼釘”同樣可以在局部擊敗“大如牛”的行業巨無霸。

關鍵點二：好鋼用在刀刃上

［案例］力加啤酒在湛江搶灘成功后，自西向東滾動發展，取得了不錯的戰績，但是對于力加啤酒而言想要鞏固已經取得的市場成果，拿下輻射力強大的省會廣州市場就是必然之舉。

廣州，無論從投入的成本還是市場的規模都是湛江的數倍，就算傾盡力加啤酒的所有市場資源也不一定能夠在廣州市場討到便宜。力加啤酒形成了兩種運營思路，一種是“中心造勢、周邊取量”，另一種是“農村包圍城市”。力加啤酒在仔細分析了自己的企業狀況和廣州的市場狀況后，確定了更適合自己企業資源投入的“農村包圍城市”方式，從市場投入成本相對較低的廣州周邊啟動，逐漸滲透向中央城區的戰略。在運營策略上更是采用了餐飲先行，其他渠道跟隨并進的策略。餐飲終端啟動后，大量的促銷員身著精美促銷服裝出現在廣州周邊區域的絕大部分標志性餐飲終端，贈品、贈飲、抽獎等促銷招數接踵而至，使得原本只識“珠江”的廣州消費者逐漸認識了“力加啤酒”這個品牌，并為力加啤酒的促銷和服務打動，成為了力加啤酒的消費者。

而力加啤酒直到在廣州周邊取得了市場基礎，才從容的進入廣州市區。面對市區，從促銷員到終端生動化，力加啤酒的目的是聲勢而并非利潤，勤奮純樸的海南人用他們的辛勤創造了“令人驕傲的聲勢”，雖然在廣州市區整體銷量還較“珠江老大”有較大的差距，但在聲勢上卻并不輸給珠江，而正是這種聲勢和快速向上發展的“勢頭”給廣東其他市場起到了有利的支援，穩定了其他地區的市場地位。

［分析］俗話說“好鋼用在刀刃上”，這句話在酒類市場營銷當中可以做這樣的理解：把最好、最多的資源投入到最能產生市場效果的地方。在很多企業引入深度營銷后，即使做好整體市場的戰略布局后，還是會對目標市場找不到突破方法，在進行目標市場投入的時候還是不能有效的集中，而這時如果遇到較大的市場阻力，可能造成“竹籃打水一場空”的結果。那么突破目標市場究竟應該怎么做呢？

第一，　 中心造勢、周邊取量

通常適用于市場競爭焦灼，競爭對手群雄割據的普通省會城市或對周邊市場具備較強輻射能力的地級城市，這種城市的市中心一旦形成較大的聲勢，會對周圍輻射范圍內的區域市場形成有效影響和推動。而作為資源投入而言，如果能產生大面積的輻射作用，資源的投入產出比就會比較高，產生的效果也就更好。因此對于這類型的市場，通常的投入重點是中心城區，而利潤來源卻是來自輻射區域內的市場，并非中心城區，廣州是珠江啤酒的大本營，其壁壘之厚難以想象，因此作為想要“以弱勝強”的力加啤酒而言，選擇這種方法無異于以卵擊石。

第二，　 農村包圍城市

通常適用于應對壁壘型市場或費用非常高的中心城市，這種城市的中心區域通常是競爭對手優勢最大、壁壘最厚或者費用最高的地方，強攻中心區域往往對資金實力及綜合能力有較高的要求，且資源投入風險較大。對力加啤酒而言廣州就是這種城市，因此先期選擇周圍的市場難度相對較小的、市場撬動機會較大、風險較低的市場進行投入，成功后逐個突破滾動，最終形成對中心區域的包圍，在周圍市場站穩腳跟后，利用周圍市場創造的利潤，再集中力量攻占中心區域，這才是力加啤酒的現實選擇。

關鍵點三：滾動、漸進、持續市場發展方式——“系統”和“節奏”是關鍵

［案例］力加啤酒沖出海南，湛江的成功則是成功突破的第一步，這對于力加啤酒整體的市場發展有著關鍵性的作用。而湛江成功之后自東向西的滾動發展才是力加啤酒真正的突破成功，在這一系列的滾動發展中力加啤酒把握的系統和節奏是其經驗復制成功的關鍵。

在滾動過程中，無論是茂名、江門還是中山市場，力加啤酒都遵循著解讀市場，制定有針對性地營銷策略，從企業的實際出發，系統的復制成功經驗，并沒有“盲目冒進”或是“龜縮不前”，在整個滾動發展過程中，力加啤酒的企業資源始終保持在一個合理的負荷限度內沒有透支，也沒有浪費。這種成功的滾動發展可以說是“深度營銷”滾動、漸進、持續市場發展方式的深刻體現。

［分析］滾動、漸進、持續的市場發展方式是深度營銷取得樣板市場后的進一步發展步驟，也是深度營銷模式逐漸在市場上普及的重要的過程，在這個過程中，“系統”和“節奏”是最關鍵的要素。

任何一個引入深度營銷取得樣板市場成功經驗后，都十分迫切的需要復制和大面積推廣，在這個時候最容易犯的錯誤就是“被勝利沖昏頭腦”從而忽略制約企業發展的一些其它要素，甚至忽略“詳細調研、精心準備、合理布局”的必備工作。

系統：一個區域市場運作的成功，并不是某一個單獨的招數奏效的，因此在成功經驗的復制過程中，一定要重新審視待復制的目標市場，分析市場的特點，進行系統地復制，特別值得注意的是復制成功經驗的過程中，由于更多的精力占用到新的目標市場，因此非常容易忽略深度營銷模式已經成熟的市場，導致原本樣板市場份額的下降，最終“丟了西瓜撿芝麻”。 　節奏：復制過程中要注意常規的市場淡旺季節奏，不要“逆水行船”之外，特別要強調的是要根據企業本身的資源來決定復制的規模，如果市場開發的容量遠遠大于企業相關要素（如人力資源、資金、生產、配送等）的承受能力的話，仍然會出現深度營銷模式中后期“滯脹”現象（即其他相關資源供給不足現象），就會出現俗話說的“貪心不足蛇吞象”后果。

可以說力加啤酒在滾動過程中對于系統和節奏的把握是深度營銷滾動、漸進、持續市場發展方式的典范。

關鍵點四：完成客戶關系轉化，進行明確的廠商分工

力加啤酒在市場精耕細作的同時并沒有忽略區域市場運作平臺的建設，與力加啤酒合作的絕大部分經銷商都能感受到力加啤酒對自己的重視，以及廠家對自己的支持，很多經銷商通過與力加啤酒的合作大大提升了自己的網絡質量和管理水平，湛江的力加啤酒經銷商之一黃先生頗有感觸地說:“做力加賺錢是一回事，關鍵的是與力加的合作真的讓我們感覺有了方向，公司現在的管理水平，與“客人”（客戶）的關系可以說有了質的變化，大家知道要做什么了”。

廠商一體化共建區域市場運作平臺是深度營銷工作的一個重要組成部分，在這個平臺上廠家辦事處（分公司）和經銷商分別承擔不同的工作和責任，如果分工不清就會導致市場工作不能落到實處，使深度營銷的具體工作變成“霧里看花、水中望月”，模模糊糊，得不到最有效的落實。力加啤酒在取市場同時有效地解決了內部的動力問題，經銷商積極性不斷提高，管理能力不斷提高，配合度不斷提高，市場方向明確，廠商分工明確，這才使得市場效率不斷的提升。

關鍵點五：強調發揮組織的力量，注重營銷隊伍培養

［案例］在力加啤酒攻城拔寨的發展中，隊伍的執行力和工作熱情是力加啤酒能夠順利復制成功模式的關鍵中的關鍵，廣州的某個酒店老板感慨地說：“力加啤酒的業務員幾乎天天都來我店里，有什么事情幫我們解決的速度相當的快，在我們店里我還沒有見過像力加啤酒促銷員這么能干的，好像不知道疲倦”。

是什么能讓力加啤酒的人如此具有熱情的工作，力加啤酒為什么沒有在市場快速發展中出現最常見的人力資源短缺的現象呢？其關鍵就是力加啤酒在市場發展的同時沒有忽略隊伍的培養和機制、制度以及文化的建設。在力加啤酒工作除了有競爭力的薪酬之外，員工能夠得到學習、鍛煉并能看到自己一條明確的發展道路是力加啤酒員工保持工作熱情的關鍵所在。

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1 品牌與網絡營銷

美國市場營銷協會對品牌的定義是: “品牌( brand) 是一種名稱、屬性、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來”。網絡營銷( On － line Marketing 或 E － Market-ing) 就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。

2 品牌推廣與網絡營銷的關系

隨著網絡在人們生活中的影響力的進一步擴大，企業越來越意識到網絡營銷對于增強企業競爭力的重要作用，諸多網絡營銷的成功案例表明在網絡營銷環境下品牌始終是展現企業競爭實力的重要因素，網絡為企業建立良好的品牌形象提供了有力條件，但從目前我國企業網絡營銷的發展模式看，企業通過網站建設實施網絡營銷的模式還主要集中于通過網絡推銷手段提高自己的品牌知名度，如使用群發郵件、價格折扣、網絡廣告等方式吸引網民的關注度，而事實上維護品牌形象、實施品牌推廣戰略、提升品牌的美譽度、形成品牌忠誠度才是企業在實施網絡營銷中更應關注的核心，通過一系列品牌推廣的戰略樹立企業品牌在消費者心目中良好的品牌形象，最終形成消費者對企業品牌持續消費的行為和較高的認可度。因此，如何開展企業網絡營銷模式的策劃; 如何使企業的品牌在企業其他銷售渠道中得以延伸和拓展。

網絡營銷模式的出現改變了以廣告、公關、促銷、溝通等為主要渠道的傳統的品牌推廣模式，網絡營銷正以其高效經濟性、時域性、快速成長性、交互溝通性、整合性等逐步取代了傳統的消費習慣，影響著消費者的購買決策方式，隨著網民規模的不斷擴大，人們在網絡中溝通交流的頻率和時間的不斷增加，建立企業在虛擬網絡平臺上的品牌優勢，不僅能為企業帶來直觀的網購收入，還能為企業無形資產的增加和現實消費環境中的潛在消費與實際消費支出提供穩定的支持，因此，企業實施網絡營銷的重要性不僅在于為企業帶來直接的利潤，更重要的是通過快捷的網絡傳播媒介為企業實施品牌戰略，實現企業綜合競爭能力的提升提供更好的實施平臺。本文基于顧客滿意度指數模型提出了網絡營銷模式下品牌價值模型。如圖 1 所示。

從上圖可以看出，品牌推廣策略的制定實施直接影響到品牌知名度、品牌滿意度指標，并進而對品牌價值、品牌價值的提升和回報產生影響，因此，品牌推廣策略成為決定品牌推廣效果和企業價值提升的核心環節。

3 網絡營銷模式下品牌推廣的存在問題

3． 1 網絡營銷模式下品牌推廣認知度的局限

一方面，從目前我國企業對實施網絡營銷戰略的認知程度看，認知度不高的現象仍普遍存在。主要表現在大多數企業對網絡營銷的開展模式和實施效果不能給予足夠的重視，且容易忽視網絡營銷在企業整體營銷策略中的重要地位，這就導致企業對網絡營銷模式下開展品牌推廣策略缺乏認可，傳統的品牌傳播媒介如電視廣告、報紙廣告的品牌推廣方式仍然是企業更為推崇的主流模式。另一方面，認知度不高的原因還表現在企業對網絡營銷模式的實施效果存有疑問，盡管近年來以網絡傳播為主要模式的個人網絡營銷成功案例已屢見不鮮，但企業成功的案例相對較少，且缺乏足夠的組織網絡營銷模式可以借鑒。而事實上，一個缺乏公眾認知度的企業品牌在實施網絡營銷戰略時確實會因為產品趨同性、營銷策略或手段單一化等問題難以收到滿意的實施效果; 而具有較高知名度品牌的企業對在傳統傳播媒介基礎上形成的品牌效應有很強的依賴性，對網絡的不可捉摸性和可能造成的負強化效果存在抵觸，因此，企業對在網絡模式下實施品牌推廣戰略存在著諸多方面的顧慮，如時效性、地域性、排他性等。

3． 2 網絡營銷模式下品牌推廣的戰略定位問題

隨著網絡時代的高速發展，中國網民數量的急劇增長也為企業的網絡營銷創造了足夠廣闊的空間，但企業僅僅憑借創意實現一夜成名的初衷很難得以真正的實現，究其原因，企業缺乏對自身產品和品牌做出正確的定位是關鍵所在。

縱觀諸多企業在網絡媒介下的層出不窮的營銷手段的使用，創意已成為企業實施網絡營銷最重要的手段，然而，很多時候，創意并不能帶來企業品牌形象和業務量的正面提升和拉動作用，甚至普遍存在網民在接受創意的同時對創意背后需要宣傳和樹立的企業品牌完全忽略。這一切的起因正是企業缺乏與創意并行的圍繞產品和品牌定位的一系列策略的制定與實施。

因此，企業在實施網絡創意的關鍵是建立起創意與企業產品和品牌本身的結合點。有效的網絡營銷創意應該是能夠在吸引廣大網民注意力的同時，充分認識到企業品牌和產品的存在，并通過網絡營銷信息傳遞系統產生病毒營銷、口碑營銷、事件營銷等新型營銷模式的快速傳播效果。這就對網絡時代企業的品牌形象塑造提出了更高的要求，準確的定位在于充分展現顧客為中心的時代背景下加強企業品牌和產品的知名度和美譽度的塑造能力，并通過網絡信息傳播渠道實現企業品牌和產品的定位。

3． 3 網絡營銷模式下品牌推廣競爭力的缺位

品牌競爭力是企業參與市場競爭的核心競爭要素之一，網絡營銷模式下實施品牌推廣的關鍵是品牌的知名度、美譽度、忠誠度的構建和維護。要實現上述要素，企業在實施網絡營銷模式下的品牌推廣時應重點關注選擇合適的品牌元素、豐富的營銷手段的使用、完善網絡交互功能、增強消費者對企業產品的體驗能力。

從目前我國企業在參與網絡環境下的競爭態勢可以看出，完全通過網絡營銷實現品牌推廣并具有行業內較強競爭實力的企業和產品屈指可數，網絡營銷的功能被淡化為產品營銷渠道建設，基于價格因素的網購和網絡直銷成為了企業實施網絡營銷效果的主要表現形式，這一消費特征表明了基于網絡營銷模式的品牌推廣存在顯著的競爭力缺位現象，改變這一特征需要企業在實施品牌推廣過程中，在運用病毒營銷、Email 營銷、數據庫營銷、事件營銷等諸多網絡營銷手段時要特別注重加強營銷關鍵要素與企業產品和品牌的典型要素的結合; 要充分重視利用網絡的交互功能加強對潛在消費群體的構建和營造; 要通過網絡視頻、體驗營銷系統的開發加強消費者在真實環境中的產品體驗能力，樹立消費者的消費信心，如時下比較流行的服飾體驗中心的推出，滿足了消費者在網絡上直觀獲得產品試穿效果的需求，無形中增強了企業品牌的競爭力。

4 網絡營銷模式下品牌推廣戰略的影響因素

通過對企業網絡營銷模式下品牌推廣的問題分析，本文基于企業實施網絡營銷品牌推廣戰略層面提出以下戰略實施效果的核心影響因素。

4． 1 誠信

近年來網站詐騙活動層出不窮，客觀上造成了消費者在識別企業實施網絡營銷策略的產品和品牌推廣時的抵觸情緒，而誠信是企業在實施品牌的網絡推廣中極為重要的影響因素，是與企業品牌無形價值提升直接相關的基礎，是培養顧客滿意度和忠誠度的前提。從消費者行為層面看，即使在企業誠信經營前提下要形成消費者對企業品牌和產品的滿意也需要通過系統的市場營銷戰略逐步實現，而形成行為和情感忠誠則需要更長時間的積累，因此，誠信問題是企業必須高度重視的第一要素，事實上，企業在誠信方面的承諾涉及到多方面因素，如產品質量、產品價格、物流渠道的及時暢通、優質的品牌服務質量等，任何一個環節的忽略都可能造成嚴重的誠信危機。

4． 2 安全

安全作為評價指標也是網絡營銷活動中企業和消費者雙方共同關注的焦點問題之一，是雙方利益相關的重要結合點。從企業角度出發，安全既是建立和培育穩定消費群體的必要條件，更是關系到企業品牌形象和未來發展的基礎要素。維護網絡安全已成為網絡營銷的重要衡量標志。

4． 3 交互性

網絡營銷的理論基礎主要包括直復營銷理論、軟營銷理論、網絡關系營銷和網絡整合營銷，其具體推廣方式表現為電子商務網站的信息、網絡廣告、事件營銷、口碑營銷、Email 營銷、搜索引擎營銷、數據庫營銷、病毒營銷、社會化媒體營銷等。不論哪種理論和方式，實施網絡營銷均是把更強的交互性作為企業實施網絡營銷的主要實現目標，更強的交互性意味著更快的網絡傳播和流通速度，更強的信息交換、供需互動及雙向溝通能力。

品牌推廣作為企業無形資產提升的要素，其資產價值的體現是一個長期積累的過程，而交互性的高低直接影響到品牌推廣的速度和在消費者群體中的知名度，知名度作為品牌價值體現的衡量指標，是品牌資產提升、品牌認可度和形成品牌忠誠度的首要標準。企業可以通過開放式的在線咨詢服務、開發企業論壇及顧客交流社區、針對性的定制營銷系統、開發產品測試視頻或圖像、開展消費者滿意度調查、Email 郵件等方式提升網絡營銷的交互能力，從而實現更好的品牌推廣效應。

4． 4 技術性

品牌推廣技術性主要體現在兩個方面，一方面是提升網絡管理、網絡服務的技術能力，網絡營銷技術能力的主要實現方式為以網絡技術高端人才為支撐的網絡管理系統，改變傳統營銷組織形態，通過技術投入和技術支持完善網絡營銷品牌推廣的技術條件，提升信息管理部門的功能，加強營銷與網絡技術復合型人才的引進，廣泛借助威客模式等新型網絡推廣模式的宣傳作用，轉變傳統營銷被動的局面，增強個人用戶接觸和了解企業品牌的主動性，同時實現降低營銷成本的效果。

另一方面是針對性的品牌推廣策略的制定和實施。通過品牌定位、品類創新、廣告創意制作、品牌形象設計( CIS) 、終端觸點設計等工作的基礎上，逐步完善網絡推廣( SEM) 、傳播溝通、網絡媒介傳播設計、網絡技術支持等一系列品牌推廣戰略，并通過具體的品牌推廣方式設計實現企業目標。

5 網絡營銷模式下品牌推廣策略

基于上述分析，本文認為，企業在網絡競爭環境下開展網絡營銷的品牌推廣策略主要有以下模式。

5． 1 企業官方網站建立

企業建立官方網站是規避誠信、安全問題對企業品牌造成負面影響的有效途徑，如目前普遍采用的條形碼查詢業務。通過官方網站的建立，實現了與客戶之間的信息雙向交流與溝通，且有效解決了品牌專利權侵權問題對企業和客戶雙方造成的影響; 在官方網站得到足夠宣傳的前提下，客戶容易形成對企業官網較高的信任度和品牌認可度，并更容易實現企業品牌的網絡宣傳和推廣效用，降低了品牌建設成本支出，為企業帶來廣泛、高效的宣傳效果。

官網建立是品牌推廣、品牌誠信的有效實現途徑，通過網絡營銷實現對企業品牌的建立、維持、保護和提升，實現品牌無形資產的不斷增值，當然企業官網本身也能企業的產品一樣，需要注意其品牌效應，網站本身的知名度也是對企業品牌提升的保障，因此，官網的建立要在整體布局、網頁設計、界面的友好性、可操作性等方面綜合考慮，并注重與企業品牌形象、企業文化的深度融合，并加強與各門戶網站的合作，提高網站域名的“出鏡率”。

5． 2 直銷功能促進品牌推廣

網購作為成長速度最快的消費模式已成為眾多網民的消費選擇，直銷功能的強化不僅能為企業帶來直接的利潤收益，減輕了庫存壓力，降低了經營和管理成本，且更加扁平化的銷售渠道建設有效的減少了中間環節造成的利潤空間壓縮; 成本效益的同時，網絡直銷作為網絡營銷的重要方式其更大的現實意義在于借助在知名電子商務平臺上的網絡銷售實現企業品牌知名度和美譽度的提升，并通過附屬論壇或個人博客的宣傳效果實現品牌推廣由客戶被動接受轉化為主動宣傳，將知名電子商務網站與官網營銷結合起來能收到更好的推廣實效。

5． 3 網絡媒介的宣傳策略

網絡營銷區別于傳統營銷最為重要的一點既是網絡媒介具有的無法比擬傳播速度、傳播便捷性，品牌宣傳在需要做到優質品牌塑造的前提是品牌形象植入，加大品牌宣傳和廣告效用、提升品牌知名度的有效工具即是借助網絡強大的品牌宣傳效果，諸如搜索引擎 ( Search Engine) 、博客 ( Blog) 、公告板( BBS) 等主流傳播媒介都是企業開展品牌推廣時的選擇，通過不同的表現形式實現企業的宣傳目標。

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中圖分類號：F27文獻標識碼A文章編號1006-0278（2015）11-030-01

飛速發展的移動互聯網與上網用戶的迅猛增加使得互聯網已發展成為輻射面最廣、交互性強大的新型媒體。2014年9月，阿里巴巴以250億美元的融資成為美國歷史上融資規模最大的IPO在紐約交易所掛牌上市，全球人們的眼球被馬云吸引了，而馬云正是利用了移動互聯網的發展改變了中國乃至全球商人做生意的方式。互聯網市場已成為一個急速擴展、潛力巨大的市場，蘊涵著無限商機。天原集團走過的七十年悠久歲月，始終都是主打化工類的工業性產品，相比較快速消費品的市場營銷模式，一直有著工業產品的技術專有特性和渠道局限性，面對互聯網營銷帶給企業的機遇與挑戰，如何積極應對需要管理者投入更多的思考。

一、工業品市場營銷的傳統交易模式

面對生存的和發展的壓力，許多工業品企業始終以優勢價格和直銷手段與有戰略合作意義的大客戶保持良好關系，用以建立穩定的供銷關系。第一，在中國這樣一個注重關系營銷的大環境下，大部分工業品制造企業都是通過人脈維護、開發客戶和搶占市場。第二，工業品是具有技術含量的產品。第三，產品同質化的不斷加大，導致工業品傳統營銷模式面臨著被電子商務交易模式所替代的現實。

二、工業品市場營銷中電子商務交易模式的應用現狀

基于強大的信息技術和信息網絡發展的，利用互聯網可以實現簡單的BtoB電子商務交易，但是對工業品營銷直接推行電子商務交易模式仍然是有難度的。目前工業品企業做的最多的就是注冊一個公司域名，建立公司及其工業品簡介的網站，利用網絡廉價高效的特點，建立起商業信息溝通渠道，通過登陸該工業品企業網站的客戶可以了解相關信息，取得進一步開展貿易合作的聯系方式，達成初步交易意向。

三、電子商務營銷模式

電子商務營銷模式是一種基于發達的電子信息技術、電子信用支付機制等社會配套環境前提下的高效交易模式，是網絡營銷的一種方式應用。它有著傳統營銷模式不可比擬的優勢特點：第一，該交易模式可以為工業品企業和客戶之間提供一個信息溝通快捷、不受地域、時間限制的交易平臺。第二，該交易模式還可以優化工業品企業的資源配置，減少中間環節，縮減營銷成本。第三，該交易模式可解決分銷商層層分銷帶來的成本提升問題，可有效避免了營銷中的灰色問題，降低關系營銷和灰色營銷帶來的影響。

四、利用互聯網對天原集團營銷的深遠影響

天原集團是以基礎氯堿化工產品為主打的化工制造企業，營銷類型是典型的工業品營銷，主營業務雖已經達到90億元的規模，目前仍采用直銷營銷模式、分公司營銷模式、分銷營銷模式、關聯營銷模式和銷售聯合體模式等傳統渠道營銷模式開展工作。通過比較分析網絡營銷對企業營銷的影響，管理者可從以下幾個方面對互聯網營銷進行管理思考。

首先，分析集團公司在利用互聯網應用方面取得的成績和不足。依現狀來看已經建立了公司OA協同管理系統、ERP-OA系統、天通網（物流電子商務）等系統，特別是ERPNC系統應用規范了公司生產經營涉及的基礎核心業務如財務、人力資源、采購、庫存、銷售、資金、資產設備等管理，但這些實施更多的是企業基礎業務管理的規范、日常協同辦公高效和公司形象推廣及應用，而利用互聯網對企業電子商務營銷模式的應用還有很大的空間。

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所謂電子商務就是指在開放的網絡條件下，買賣雙方在互不謀面的情況下進行交易，只是通過網絡來觀察商品信息及完成結算、實現交易過程網絡化、電子化的一種新型交易方式，通過電子商務可以實現網上預訂、支付、意見咨詢及廣告宣傳等。電子商務起源于上世紀60年代，但直到90年代才真正引入中國。經過20年的發展，電子商務在中國已趨于成熟，電子商務下的營銷及管理模式也逐漸完善。

一、電子商務下營銷模式分析

營銷模式的變化在某種意義上也能說明生產商和消費者之間關系的變化。傳統營銷模式下企業與消費者之間的關系多以企業為主導，企業更多的只是注重自身的利益，但在電子商務下企業與消費者的關系變得非常緊密、也更加的公平，這也是電子商務引起的一種變革。

（一）電子商務下營銷方式的變化。

營銷是指企業根據市場的需求進行產品的生產并通過一定的銷售渠道將產品提供給客戶的過程，營銷在某種意義上就是我們所說的推廣。原有的營銷模式就是對產品的營銷，但是這種營銷模式存在著一定的弊端，就是很多新的產品上市后并不會立馬得到消費者的認可，產品的銷售需要等到消費者的觀念發生變化后才會有所起色，這使得新產品的銷售周期有所延長，對企業的發展也會帶來一定的風險。

但隨著電子商務的興起，產品可以通過互聯網展示在消費者面前，消費者也可以對同一件產品通過不同商家間進行比較，從中選擇最適合自己的產品。使消費者有更多選擇的權利，也就更容易去購買。當購買的人數越多后，還可以吸引更多的消費者參與進來，能夠為企業帶來良性循環。

（二）電子商務下營銷理念的變化。

傳統的營銷模式下產生的營銷理念大多只注重企業利益最大化，而沒有把企業與消費者之間的關系擺在重要的位置。這種利潤最大化的營銷理念往往只照顧企業自身的利益而忽視消費者的感受。而電子商務下的營銷理念是提供與消費者相適合的服務，這種營銷理念使得消費者更被重視。

此外，電子商務是通過互聯網技術進行交易的，客戶在網上就能直觀的看到商品并進行交易，省去了很多中間的環節，節省了企業的成本也能為消費者提供更為實惠的商品。

（三）電子商務下營銷環境的變化。

隨著電子商務的不斷發展，生產商與消費者之間的中間環節不斷減少，這就使得生產商能更直接的為消費者提供個性化的服務。而消費者的選擇權利不斷增加，營銷環境更加公平合理，也更有利于商家與消費者良好關系的建立。

二、電子商務下營銷管理模式分析

隨著電子商務發展日漸成熟，營銷管理模式也越來越豐富，目前，電子商務下的營銷管理模式有整合營銷管理、直復營銷管理、大規模定制營銷管理、互動營銷管理及軟營銷管理，下面就對這幾種營銷管理模式進行詳細的分析。

（一）網絡整合營銷管理模式。

網絡整合營銷是指電子商務營銷者為客戶提供一對一的個性化服務，并隨時滿足客戶的需求的一種營銷模式。這種營銷管理模式更注重對客戶的整合，要求營銷者要與消費者保持長久的關系，并不斷的進行溝通，最終將顧客整合到營銷中，滿足消費的需求。

（二）網絡直復營銷管理模式。

網絡直復營銷也就是我們經常說的直銷，這種營銷模式下的管理方式要求營銷者要與客戶保持直接的溝通，建立與每一個客戶的關系，并長期保持聯系，對于網絡上客戶提出的需求要及時給與回復，更好的滿足客戶的需求。

（三）大規模定制營銷管理模式。

大規模定制是將原有的產品定制生產方式轉變成批量生產的方式。這種營銷模式更注重生產效率，通過不斷的提高生產效率來降低成本。這種模式也成為21世紀最重要的營銷模式。

目前，世界上很多大型企業都在使用這種管理模式，其中較為成功的案例則是“戴爾”對大規模定制營銷管理的應用。戴爾提出了大規模定制供應鏈管理模式。戴爾自創立之初到現在僅用了不到30年的時間，就成為全球500強企業及全球IT發展最快的公司之一，戴爾就是依靠先進的技術及高校的管理為依托的。起初，戴爾的發展并不理想，后來戴爾積極進行管理模式的創新，尤其是創造了供應鏈管理模式。這種供應鏈管理幫助戴爾在短時間內迅速發展壯大，并躋身IT界的前列。

（四）網絡互動式營銷管理。

現代營銷模式的顯著特點營銷者與客戶之間的互動越來越多。電子商務下營銷模式是營銷者與消費者之間的網絡互動越來越頻繁。這種營銷模式下就要求營銷者要充分考慮消費者的權益，不僅要滿足自身利益的最大化還要滿足客戶需求的最大化。在價格、商品質量及后續的投訴等方面都要積極與客戶保持溝通。

（五）軟營銷管理模式。

所謂軟營銷是針對傳統的營銷方式來說的，相比傳統營銷模式的推式營銷，電子商務下的營銷是依靠自身的信息將消費者吸引到自己身邊，是一種拉式營銷。這兩種營銷最大的不同之處是傳統的營銷主動方是生產商或者是企業，而電子商務下的主動方是消費者。因此，在對軟營銷模式進行管理時要加強信息的監管和分類，為消費者提供大量具有個性化的信息資源，并通過信息吸引消費者，并滿足消費者的需求。

結束語

隨著實踐的不斷證明，電子商務在改變人們生活方式的同時也改變了企業的營銷和管理模式。雖然，電子商務在中國的時間還不是很長，卻能在短時間內迅速發展，這也得益于電子商務不斷的進行營銷與管理模式的創新，試圖尋求企業與消費者的利益最大化，也更加注重消費者的權益。這在某種程度上講，電子商務也使得市場交易更加公平化和合理化。

參考文獻：

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我國保健品行業發展中存在的突出問題

保健品行業在我國是一個發展不規范的行業，企業在單一依靠廣告促進銷售的模式下發展之路越來越窄。具體情況如下：

保健品行業的低水平競爭

由于中西醫理論的差別，整個社會對保健品行業的定位、歸屬缺乏明確、統

一、合理的認識。我國保健品企業缺乏有效的核心競爭能力，醫藥保健行業在國家的特殊地位使我國開放醫藥保健行業一直采用謹慎的態度。這樣使得我國保健品行業一直在低水平重復建設并且也一直在低水平競爭。

保健品面臨嚴重的信譽危機

一些企業粗制濫造、夸大宣傳和違規經營，一次次被政府通報和媒體暴光，使保健品在廣大消費者心中的信譽度不斷降低。甚至有不法生產企業見利忘義擅自在保健食品中添加違禁藥品，對消費者的身體健康構成極大威脅。保健品的信譽危機已發展到十分嚴重的地步，消費者不僅對保健品的功效宣傳產生懷疑，而且對使用保健品的安全性也心存疑慮。甚至對衛生部審批保健食品的科學性和權威性置疑。

企業重廣告、輕研發

現在不少企業將保健產業作為完成資本原始積累的第一桶金，盼望著自己的企業“超常規成長”，投機心態嚴重，因此偏重對市場的廣告和營銷投入，不注重科技創新和產品創新，造成保健品生產企業的生命周期明顯縮短。統計資料顯示，2000年全國保健品食品的廣告投入占銷售收入的6.6%，而科研投入僅占1.67%，此外缺乏系統的專業論證和高水平的頂層設計，還造成低水平的重復開發和申報，致使部分企業因產品雷同而陷入惡性競爭。

保健品缺乏市場分工

中國保健品企業沒有市場分工，生產和銷售一體化，加大了銷售成本，也造成了企業無資金能力進行新產品開發。目前市場上的1000多種保健品中，90%是第一代及第二代產品。

保健品顧問營銷模式基本內涵

保健品行業同質化現象極為普遍，越來越多的企業意識到只有把服務與產品相結合，才能使企業差異化、產品差異化。而顧問營銷模式正迎合了這一趨勢。

顧問營銷模式的基本內容

顧問營銷模式是借鑒服務營銷的精髓，向目標消費者提供健康服務，并配合廣告傳播，創造顧客價值最大化的一種新營銷模式，它的最終目的是通過滿足目標顧客需求形成顧客忠誠、樹立品牌形象，使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

顧問營銷模式基本特征

顧問營銷模式最突出的特征正是向目標顧客提供全方位服務，與其他模式在增加獨特顧客價值方面相比它顯示了強大的優越性：顧問營銷能以新的或不同的方法幫助目標顧客理解存在的難題、問題；顧問營銷能向目標顧客提供解決問題的新的或更好的方案；顧問營銷有利于保留與維持現有的顧客；顧問營銷可以增加產品的價值；通過良好的服務可以使企業及時得到反饋的信息。

顧問營銷模式的適用性分析

顧問營銷模式與傳統營銷模式相比較，它更注重市場細分，強調選擇目標顧客，以顧客滿意為宗旨開展營銷，能夠提供個性化的服務使產品差異化明顯。我國保健品市場產品同質化現象特別嚴重，同一種功效的產品有十幾種甚至上百種，原來主要通過大量的廣告進行“概念”炒作以此突出產品差異化。但隨著消費者消費的理性化，消費者的信任危機產生。而整合顧問營銷模式更側重與提供健康咨詢活動，進行一對一營銷，了解顧客消費狀況和信息反饋調整產品與服務，滿足顧客需求，使顧客滿意。同時，顧問營銷模式注重樹立企業形象，建立品牌忠誠。整合顧問營銷模式改變了傳統模式下只注重產品銷量，不注重品牌建設的弊端，通過和顧客的交流互動建立良好的企業形象與品牌忠誠，這樣顧客就會反復購買，購買成本下降達到盈利目的。

顧問營銷模式的產品適用性分析

顧問營銷模式要求企業必須通過市場調研，進行科學的市場分析和產品定位。要求以科學的標準對市場進行細分，鎖定目標顧客，了解目標市場需求，進而研發出更加適合顧客的保健產品。要求產品注重功效，效果感要強。據統計2000年在全部保健品企業中僅有20%的企業進行了新產品的開發，從事新產品開發的科研人員僅占保健品從業人員的7%。目前在市場上銷售的保健品90%以上屬于第

一、第二代產品，產品功能雷同現象明顯。在衛生部準予申報的22項保健功能中，具有增強免疫力、調節血脂和抗疲勞功能的產品占全部產品的2/3。

保健品未來競爭的核心已不在是廣告，而是科技含量和產品功效，保健產品的科技含量將越來越重。而顧問營銷模式中顧問咨詢與顧客交流的特點將使消費者更易了解產品功效、性能，同時也便于企業了解產品使用情況。

顧問營銷模式的顧客群體的適用性分析

需求是保健品行業生產的前提。保健品生產企業要想在未來的競爭中立于不敗之地，前提就是要清楚的了解消費需求及消費偏好。隨著消費者對保健品消費的成熟，“保健品不是藥，服用保健品是為了健康而不是為了治病”的觀念已得到廣泛認可，消費者群體結構已發生明顯變化。最終導致消費需求亦發生根本性變化。中青年保健人群在消費者結構變化中崛起，需要以“健康服務”為特點的整合顧問營銷模式。

隨著我國社會化、工業化的進程加快，社會壓力、生存壓力日漸加大，城市人口患有以“亞健康”為代表的現代病的比率越來越大，中青年是主要人群。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對象的傳統中醫中藥保健品，對于這類人群的引力不大。

顧問營銷模式的企業適用性分析

保健品行業正處于營銷模式變革時期，保健品企業必須結合企業特點，自身條件，合理的選擇適合自身發展的保健品營銷模式。顧問營銷模式要求保健品企業有全新的保健概念，有細分化、系列化的產品。它是確保整合顧問營銷模式得以貫徹的物質保障；同時要求保健企業要有一支高質量的能提供咨詢服務的專業隊伍，直接面向終端更好的實現終端拉動消費。顧客營銷模式的最終目的是樹立企業形象建立品牌忠誠。傳統的營銷模式一般是做銷量不做品牌，企業只顧市場利益進行短期的市場投機行為。

顧問營銷模式要求企業進行規范化的管理制度建設。它是確保整合顧問營銷模式得以良性運行的制度保障。企業要想從做大到做強轉變，就必須在完成市場資源和資本的原始積累之后，進行規范化的管理制度建設，進行系統營銷，強化營銷管理。

保健品企業對顧問營銷模式的應用

保健品生產運營企業，要實施顧問營銷模式開拓市場，贏得顧客，就必須要從產品、服務、分銷渠道以及促銷等方面，采取正確的營銷策略。

產品策略

注重產品研發，開發新產品。保持競爭產品的持續優勢，保持產品對消費者的持續吸引力。企業經過前期的市場調研，對產品進行科學定位，針對目標顧客的需求研發產品。增加保健產品科技含量，增加產品功效.

選擇恰當的時機擴展產品的深度、產品組合的寬度和廣度。企業應不斷挖掘產品深度，生產系列化產品，更好地滿足消費者的需求，延長產品生命周期。

品牌策略

21世紀，是品牌營銷的時代。品牌是企業在市場競爭中最有力的武器，也是最寶貴的資產。品牌形象成為最有力的營銷手段、最具說服力的市場先鋒。現代企業競爭已經從原始競爭、簡單競爭、局部競爭進入整體競爭——品牌競爭時代。

服務策略

提供超值個性化的服務，不斷滿足目標顧客需求。售前服務提升銷售效果，售后服務則提高顧客忠誠度。企業要經常保持與顧客的聯系與溝通，建立顧客數據庫，幫助消費者解決問題，準確了解消費者的需求和期望，使顧客有效利用企業產品。

促銷策略

廣告策略：廣告投放要有的放矢，廣告輸出要實事求是，通過合適的廣告致力于企業品牌建設。提高廣告投放的準確率，找準廣告訴求點，減少投放量，節省廣告費，用于技術改進，讓利于中間商，謀求渠道優勢，回饋消費者。

銷售促進：充分發揮銷售促進活動的全部潛力，將銷售促進的目的變為確保消費者忠誠，而不僅僅為了拉動和擴大短期的銷售業績。

公共關系：保健品生產運營企業，一定要建立危機應對機制。可以根據企業搜集信息的能力建立信息中心，保持暢通的信息溝通渠道。盡可能降低危機情況的發生概率，提高危機的處理能力。

分銷策略

采取保健品企業現行的流通渠道——傳統渠道，加強與銷售商的合作，共享信息共同創造競爭優勢。利用社區服務網絡或會員網進行銷售。采用特許經營的方式銷售產品及提供服務

保健品企業在應用顧問營銷模式中應注意的幾個問題

根據產品科技含量的不同，保健品可以分為兩大類：一種是傳統的補品，比如西洋參、蜂王漿、維生素等產品。另一種是現代科技產品，像腦白金、珍奧核酸等是依托現代科技發展而產生的保健產品。一般來說傳統補品的差異化幾乎為零，品質上也相差不多，并無本質區別，它唯一的出路就是依靠品牌取勝。而現代科技產品由于起步時間晚，其概念、配方隨著科技的發展在不斷的更新換代，一般無法建立長期品牌。

據自身現有的相關產品、營銷資源調整運用顧問營銷模式。任何營銷模式的產生都有其特定的背景，有其自身的優缺點和實用性，不應全盤照搬，應創造性地發揮和使用。

保健品企業在開發新產品時應充分考慮市場風險，結合自身資源，進行全面市場調研。以顧客需求為出發點，生產顧客需求和滿意的產品。要準確進行市場調研，尊重市場，尊重科學，不能憑感覺、憑經驗創造新產品。

保健品行業正經歷一次重大變革，這次變革的核心是：從單純的產品，轉化為健康顧問服務，如果以前保健品營銷拼的是廣告轟炸，今天保健品比拼的則是企業掌握目標消費者資源，向目標消費者提供健康顧問服務的能力。相信顧問營銷模式能夠使保健品行業走出冬天，走向成熟。

參考資料：

1.唐德才、錢敏，《營銷創新：知識經濟下的市場營銷》，東南大學出版社

篇（8）

當我們一路經歷深度分銷模式、終端盤中盤模式、消費者盤中盤模式和直分銷模式后，才懂得知識創新和營銷模式綜合的重要性。

創建酒類行業跨界營銷理論和模式，意味著必須打破傳統的營銷思維模式，善于勾兌營銷資源，在實現企業規模擴張，品牌裂變的同時，避免單獨作戰，尋求非業內的合作伙伴，發揮不同類別品牌的協同效應。

這就形成了酒類行業跨界營銷的兩種戰略思維，內部裂變和外部合作。

一、酒類跨界營銷兩種戰略思維

跨界營銷是一個相對比較寬泛的營銷思維模式，要敢于打破行業營銷固有的營銷藩籬，在企業內部和外部進行整體性聯動創新。跨界營銷對于企業品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會，從而給品牌一種立體感和縱深感。

1、內部裂變式戰略思維

做大做強，是企業發展最為順利成章的方向，伴隨企業規模擴張，實力壯大，首先是“品牌裂變”，開發大量新品牌、母子品牌、買斷品牌等，圍繞每個品牌開發不同產品；其次是開辟新品類，從白酒品類延伸到黃酒、紅酒、保健酒等品類，比如山東芝麻開花酒業從經營白酒向長城龍葡萄酒經營延伸，女兒紅黃酒延伸到白酒品類等，企業順其自然形成一種內部經營上的跨界營銷戰略思維。

企業品牌內部裂變式的跨界營銷戰略，可以最大限度的強化和提升主導品牌形象，滿足消費者對品牌的不同體驗。如安徽古井酒業在亳州和合肥建設星級古井假日酒店，使得古井品牌在商務消費領域得到快速提升和強化。

2、外部合作式戰略思維

酒水品牌和其他品牌的跨界合作，更多的表現在酒水的消費特性上，如基于“煙酒不分家”的消費習慣，白酒行業多尋求煙草行業進行跨界合作，實現品牌相互滲透相互融會，從而給酒水品牌一種立體感和縱深感。

陜西西鳳白酒品牌聯合好貓煙草品牌，以盤整資源為突破口，強強聯合，推出“好貓西鳳酒”，一舉成功，奠定西鳳酒中高端品牌形象地位。同時我們經常看到徽酒許多白酒品牌也喜歡聯合安徽煙草品牌進行跨界營銷。 　 二、酒類跨界營銷三種營銷模式

“跨界營銷”在營銷界早已不是什么稀奇的事情，只是跨界營銷在酒水行業的應用逐漸成為一種新的營銷模式，而且越來越多的著名酒水品牌，開始借助“跨界”營銷，尋求強強聯合的品牌協同效應。

如何實現“1+1>2”的品牌聯合效應，關鍵是如何選擇最適合企業發展和聯合對象，如何與強勢品牌進行創新合作，方德營銷咨詢公司經過深度研究發現，酒類跨界營銷有三種營銷模式可以創新。

1、以品牌為核心的跨界營銷模式

一流的品牌與一流的品牌合作等于一流的品牌強勢效應，二流的品牌與一流的品牌合作也等于一流的品牌協同效應，一流的品牌與二流的品牌合作只能等于二流的品牌遞減效應。

以品牌為核心的跨界營銷，更要立足通過與“彼品牌”的合作，進一步強化“本品牌”的文化核心概念以及消費體驗。

在酒類跨界營銷缺少案例的前提下，我們來大膽創新一下，設想一個案例。如高爐家酒，在秉承“家”文化概念和現代商務消費體驗的基礎上，需要尋找一個強勢品牌來強化這一文化和消費體驗，我認為可以考慮聯合“如家快捷連鎖酒店”，借助“如家”對商務人群的號召力，強化高爐家酒“家”文化，以及商務人士對“家”的體驗，高爐家還可以創新個性新產品，比如小容量瓷瓶裝商務休閑酒品，不但可以開辟一條新的產品推廣渠道、銷售渠道和品牌傳播渠道，而且在目標消費群體選擇上也極其吻合。

2、以渠道為核心的跨界營銷模式

高爐家酒和如家快捷酒店的聯合，不但是實現了品牌上的跨界營銷，也開辟了一條嶄新的銷售和推廣渠道。所以，以渠道為核心的跨界營銷也是一種很好的創新模式。

國內很多酒水企業都針對婚慶市場推出大量的產品或品牌，已經形成品牌優勢的有江蘇今世緣酒和四川全興520酒，這些品牌可以聯合各地婚慶公司、婚紗攝影公司、司儀公司、婦聯、民政局等，開辟新渠道。

煙酒不分家，一些酒廠還可以聯合當地煙草的物流公司直接對快速興起的名煙名酒店渠道進行有效鋪貨，安徽皖酒可以聯合皖煙配送渠道，黃鶴樓酒和黃鶴樓香煙如此等等。

3、以客戶為核心的跨界營銷模式

伴隨消費理念和行為方式的改變，直接刺激的是跨界營銷風潮的愈演愈烈，這已經成為了一種新銳的生活態度和審美方式的融合。跨界是精彩的，跨界也是誘惑的。營銷的創意與傳播，保健酒成為了集酒水、保健品、禮品三個行業的典型跨界營銷傳播的產物，很快我們看到了椰島鹿龜酒的“大國崛起”。

更難以想象的是，消費者的體驗越來越難以滿足，越來越需要更多的跨界融和。記得大年初二，我到安徽肖縣聚會，因為天氣特別冷，大家都想喝黃酒，結果跑了很多商超都買不到，最后酒店老板建議說，將“干紅”和“可樂”勾兌一起加熱，跟黃酒的感覺一樣好喝。嘗試后果然如此。

“干紅＋可樂＝黃酒”，難以想象的消費體驗，在某種程度上也意味著“古井干紅”聯合“可口可樂”是不是另外一種客戶體驗，同時也是一種跨界營銷的創新模式。

這也是我在酒類實戰營銷專著《勾兌營銷》一書中重點強調的“雞尾酒效應”，勾兌即綜合，綜合即創新，消費者越來越瘋狂于多種消費體驗的勾兌創新。酒水企業在未來的發展中，必須深度關注消費理念和行為的變化，開發多樣化的新產品，比如果味白酒、果味黃酒，也可以仿照咖啡伴侶的營銷手段，開發白酒伴侶，滿足現代人群對白酒飲用的多樣化體驗。

三、酒類跨界營銷關鍵點和注意點

我們處在一個動蕩、躁進、焦慮的酒類營銷時代，一個不斷創新和快速顛覆創新的年代。消費需求變遷、渠道破壞、價格細分和競爭壁壘強化，標桿企業成功的營銷模式和經驗一再被接踵而來的困局撕破。深度分銷、盤中盤、直分銷等營銷模式的變革和創新，甚至多種營銷模式的勾兌，綜合應用，無不在告訴我們，在各類企業參差不齊的發展過程中，絕對沒有“四海一家”的解決之道，合適的才是最好的。

跨界營銷，意欲為國內酒水行業尋求更為廣泛、更為合適的競合之道。但是，在為企業導入跨界營銷模式的過程中，必須保持策略清晰。

1、酒類跨界營銷兩個關鍵點

第一點是，強強聯合。與高手過招才能成為高手，以自己獨特的優勢和強勢品牌聯合，通過比附效應提升品牌形象和價值。

第二點是，互補聯合。比如基于“煙酒不分家”的互補性，這兩個行業可以實現最好的跨界營銷的協同效應。

2、酒類跨界營銷注意點

篇（9）

筆者用現代漢語的詞組來分析，技術是名詞，營銷是動詞同時也是名詞，兩者結合，可以組合成聯合詞組，也可以組合成偏正詞組。首先筆者肯定它絕對不能理解為聯合詞組，這種理解是錯誤的，所以技術營銷就不可能是技術+營銷，是機械的理解。雖然筆者認定是偏正詞組，但是也不可能理解為技術或技術產品的營銷，或者理解成營銷的技術，這種理解不能說它錯誤，至少可以說太狹隘，太片面。

筆者所理解的技術營銷的定義應該是：以技術為手段、方法對產品、營銷渠道、品牌傳播、售后服務、消費者培育、市場開拓等進行的一系列營銷創新和變革活動。

以技術為先導進行產品創新

技術營銷的基礎是通過技術創新來提高產品的技術含量，進而提高企業的核心競爭力。以技術為先導，通過產品的技術優勢來拓展和贏得市場。產品性能能夠很好的滿足消費者的不同需求，產品的性價比高，品牌的附加值就高。這也是很多著名企業和知名品牌能在競爭中立于不敗之地的根本原因。

一、 案例：華碩將產品的高技術變成通俗易懂的語言。

華碩的技術營銷戰略取得了成功，也成了業界通過技術營銷贏得市場的一個樣板。華碩是通過不斷的進行技術革新來提高企業的核心競爭，所以華碩無論是在電腦市場，還是在手機、家電，都在進行著以技術創新產品的技術營銷。

華碩將首先將高深莫測的技術語言與圖表，翻譯成一種公司的員工、渠道的成員、終端的成員、消費者都能夠聽得懂的形象化的、通俗化的語言，將華碩產品的技術含量傳遞給消費者，就是把產品的技術含量轉化為產品的賣點來吸引更多的消費者與潛在消費者。

譬如，在華碩筆記本的銷售中，便以“無亮點”作為華碩的訴求。從這個角度上來說雖然“決無亮點”的訴求目前顯得有點“另類”，卻也滿足了消費者對質量的需求。雖然這個大膽的創新不被其他廠商看好，卻并不影響華碩筆記本銷量的一路狂飚。

華碩的技術營銷還有一個重點是通過技術的領先性使產品更加易操作和易維護。華碩在銷售技術含量高的產品的同時，渠道還向消費者傳達一個“總成本領先”的概念，即消費者的成本不僅是采購成本，還包括操作成本和維護成本。技術上的高可用性、易操作性、易維護性有利于消費者降低總成本。

華碩一方面通過加大對經銷商、渠道成員和內部員工的技術與營銷知識、技能的培訓，經過層層的價值觀、營銷觀、消費觀的傳遞，最終向消費者通俗形象地演示產品的技術特性、產品經濟性、產品的文化內涵以及產品的消費理念等等，讓其了解其產品的技術領先性，對渠道和終端銷售形成了強大的拉力；另一方面，通過高空、地面的立體化的品牌整合傳播，將華碩產品的技術賣點和營銷理念深入到了所有消費者心中。

二、 華碩成功的技術營銷的啟示。

通過華碩這個案例，以技術為先導進行產品創新營銷應該處理好以下幾個關系。

1、正確處理好成本與價格的關系。

一般而言，在企業發在進行技術創新時，會增加產品成本，進而提高銷售價格。這樣的技術創新是不可取的，技術創新是在增加產品功能的前提下，要不斷降低產品成本，讓消費者得到更多更好的價廉物美的產品。

2、正確處理好消費者導向與專家導向的關系。

企業在產品生產和創新上，要堅持從消費者中來到消費者的原則。專家的作用是研究和掌握消費者的需求，將消費者的需求進行分析研究后提升和提煉，專家要通過周密的市場調查、預測、比較后才能搞好產品研發定位，只有根據市場做出產品的市場定位，開發出的產品才能有市場基礎。千萬不能由專家坐在辦公室、研究室進行閉門造車，這樣的話，只能是死路一條，沒有經過市場調研的專家意見是危險的意見。

以技術為載體進行品牌傳播

以技術為載體進行品牌傳播，可以從兩個角度去理解，一是挖掘產品的技術賣點來進行品牌傳播，二是以新技術為傳播手段與途徑進行品牌傳播。

一、 案例：嘉陵用賽車技術打造摩托車的技術賣點進行品牌傳播。

中國為全球最大的摩托車消費市場，國產賽車品牌一直沒有樹立，摩托車的賽車技術也沒有被充分的體現出來，消費者也沒有真正意義上的賽車技術品牌意識。

摩托車技術包括兩個方面，即賽車技術和實用技術。廠家的賽車技術的較量在賽事比賽中體現的淋漓盡致，在國外，賽車被看作是一種機車文化，有十分流行的體育賽事，進而演變成了十分有效的體育營銷。那一個品牌的摩托車能參加賽事，對摩托車企業來說，是企業產品品質和企業實力的真正體現，那個賽手使用那個品牌的摩托車取得了比賽的冠軍，證明了那個的企業綜合實力最強。

摩托車賽車技術高低直接關系到賽車場上的成績，賽車成績與國際摩托車市場的占有率是成正比的。

可見，摩托車賽車比賽的意義對摩托車企業來說是意義重大，世界知名摩托車企業都不遺余力的將精力都投入到摩托車技術的研發領域，企業也深知提高摩托車賽車技術的重要性。

嘉陵在國內摩托車品牌中最早意識到賽車技術的重要性，是中國最早宣傳賽車技術和最早參與賽車運動的摩托車企業。嘉陵作為國有企業“中國制造”的代表，早在1993年就意識到摩托車賽車技術的重要性，同年，就舉辦"嘉陵杯"三亞—北京女子摩托車拉力賽， 1995年，組建了中國嘉陵摩托車運動隊。后幾年，摩托車比賽便從此拉開了序幕。

2005年“嘉陵杯”全國越野摩托車錦賽上展示的“嘉陵JH150GY越野摩托車”是國家級的嘉陵集團技術中心賽車改裝組工程技術人員，通過在近幾年的比賽中不斷改進，經中國嘉陵賽車隊車手駕駛參加全國摩錦賽，取得了非常優異的成績。

經過一系列的比賽和宣傳，嘉陵摩托車從此被賦予了更深的產品內涵即賽車技術。

賽車技術可謂是“一箭雙雕”，不僅提高了企業產品本身的品質，同時也促進了產品的市場銷量。賽車技術更是成為嘉陵摩托的技術賣點，達到迅速傳播品牌，提升品牌知名度和美譽度的目的。

三、 嘉陵用賽車技術賣點進行品牌傳播的啟示。

通過嘉陵挖掘產品的賽車技術賣點，進行品牌整合傳播，我們可以得到以下啟示。

1、產品的技術賣點的挖掘要結合行業特點。

產品的技術賣點的挖掘要結合行業的特點，站在世界的高度才能挖掘出具體較高價值的技術賣點。嘉陵挖掘產品的賽車技術賣點不僅僅結合了摩托車的行業特點，還結合了世界性的潮流，所以能夠領先競爭對手，挖掘出來的技術賣點并能長期的進行品牌傳播和給企業帶來影響和效益。

2、產品的技術賣點的挖掘要具有獨特性。

產品的技術賣點的提煉要具有獨特性，我們則可以從兩個方面來闡述其技術賣點的獨特性。第一、獨有技術，即人無我有的技術，譬如某彩電品牌挖掘的健康互動平臺和29超平彩電獨有的DVD色差分量輸入端子就是即人無我有的獨有技術。第二、優勢技術，也就是人有我優的技術，譬如前面提到的某彩電品牌具有的夢幻聽覺享受的后置無源輻射單元+有源音箱的雙音柱超重低音增強系統就是人有我優的優勢技術。

以技術為手段進行渠道變革

以技術為手段對渠道進行變革，是一種大的趨勢。互聯網出現后，就出現了大量的網上購物、B2B、B2C、C2C等多種形式的電子商務模式，這不僅是對傳統營銷渠道的變革，而且是對整個營銷體系的顛覆。電子商務作為一種全新的交易方式已經對各行各業產生了深遠的影響。

譬如在建材業中，傳統營銷商渠道是一種過于集中的封閉式的渠道，正受到新興網絡力量的潛在威脅，大型建材超市、建材專賣店、建材批發市場等等，也正面臨著新的電子商務營銷模式的沖擊。電子商務對建材領域的大規模滲透雖然要晚于其他行業，不過這一局面正在被日益崛起的新一輪電子商務熱潮所打破，來勢洶洶的網上交易模式，便對傳統建材營銷渠道提出挑戰。

一、 案例：尚品宅配家具數字化定制模式

廣州有一個叫尚品宅配的家具企業運用數碼技術對渠道進行創新，將IT新技術從生產環節前移渠道環節，進行渠道革命。他們針對目前廚柜、衣柜的銷售不能完全迎合消費者的個性需求，而且不同的消費者對廚柜、衣柜有著不同的要求，但市場上能提供這種完全個性化服務的品牌卻少之又少，尚品宅配針對市場終端推行一種新型個性化定制來滿足這種個性化的需求。

尚品宅配是引入歐洲全新的市場運作模式，采取普及數碼化定制廚柜、入墻衣柜的連鎖經營模式，由頗具實力的專業制造企業和專業營銷企業合資組建的中國數碼化家具制連鎖機構。尚品宅配整合國內、國外設計資源，利用自己為國外設計生產定單的優勢和條件，“洋為中用”，結合中國廚 房特點，不斷推出新品。

尚品宅配是介于裝修和成品家具的中間體，從名字來說，做時尚，有品牌的產品，宅配是住宅配送的意思，是學習了宜家的模式但是在超越或者說在顛覆宜家這種傳統營銷模式，宜家的一切產品可以在尚品宅配這里得到個性化定制。隨著中國消費力的提升，消費者對個性化的要求越來越高。尚品宅配以家具為切入點，提供一站式的定制配套服務。在尚品宅配全國在200個終端專賣店里面，更像一個設計公司，尚品宅配是屬于DIY設計，所有消費者可以將自己喜歡的家具自己親手設計出來，由尚品宅配來實現。

二、 尚品宅配家具數字化定制模式的啟示。

尚品宅配抓住了市場競爭態勢的運作縫隙，尚品宅配深度洞察了需求縫隙和競爭縫隙這個黃金市場機遇，聰明地選擇了“縫隙營銷”戰術，在市場運作中練就了“數碼定制”的看家本領，率先在國內廚柜衣柜市場成功導入先進的“數碼經營”連鎖經營模式，在渠道和店鋪終端兩個層面運用數碼技術進行營銷創新，用虛擬技術滿足消費者的個性化需求。

不同于其他行業的是，銷售渠道的革新正在對建材業上游及價格底線產生顛覆性影響，尚品宅配、家居易網站等等一系列新的營銷渠道與模式的誕生，并且以驚人的速度分食著傳統建材營銷模式的銷售鏈上的份額，而傳統建材渠道商似乎對這場看不見硝煙的戰役準備不足。

1、選擇電子商務模式要結合企業自身的特點。

無論是哪一個行業在選擇新技術進行渠道創新時，要結合企業自身的特點，切忌好高騖遠，傳統企業可以采取傳統渠道模式與新的渠道模式兩條腿走路的方法并行前進。

2、用新技術進行渠道的變革主要是觀念的變革。

無論是建材行業，還是其它行業，電子商務模式的崛起，其本質上推動了我們由坐銷變為行銷的觀念的變革。通過電子商務批量購買，縮短了中間環節，使成本降低，而更重要的是能體現購買者的各種意志，通過團體與廠商、商直接協商等，在根本上改變傳統渠道的銷售方法。此外，消費者不必卷入紛亂的零散選購，網站和廠家會提供專業化的意見、一站式送貨、安裝、售后服務和質量保障。

3、以技術為手段的定制將帶來新的產銷模式。

“個性化定制”是一種新的生活方式，它正在迅猛地改變著研發者、生產者、銷售者、消費者的傳統關系，帶來的是產銷模式的新變革，帶來了“產消合一”的革命。 個性化定制生活衍生出的是一種與以往以生產方式為中心的經濟有著本質不同的新經濟，而這種以生活方式為中心的“定制經濟”商機無限。今后的渠道與終端銷售的不再是成型的產品，而是銷售一種工具、技能，是出售的一種讓消費者進行個性化創造自己所需要的產品的工具。消費者又變成了生產者，實現了真正的“產消合一”。

托夫勒在新作《財富的革命》中闡明：財富正發生著前所未有的變革，不僅是數量、形態上發生了變化，而且也是被創造、分配、流通、消耗、儲存和投資方式上的變化。此外，財富有形或者無形的程度必須要得到改變，知識資產將成為未來絕對主導的財富。托夫勒對“知識社會”、“知識資產”、“知識工作者”等論題尤為關注，托夫勒創設的“消費生產者”(prosumer)的概念，也有人譯為“產消合一者”，則是對斯蒂格勒(G.Stigler)和貝克爾(G.Becker)于20世紀70年代提出“消費者－生產者”、“勞動分工、協調分本與一般知識”問題的演化與改造。托夫勒給出的定義是：它指任何財產，或是共有或是獨有，并具有經濟學家們所謂的“用途”，它給我們提供了某種形式的安樂，還可以用于和其他形式的能夠提供安樂的財富來交換——這顯然與貫穿了二千多年西方經濟學思想史的“幸福”、“價值”、“功利”、“效用”在遙相呼應。在《財富的革命》里，知識作為一種無形資產，它取之不盡，用之不竭，而且將成為未來財富創造體系的主體。與“知識創造財富”相匹配的則是“消費生產者”趨勢的到來。根據托夫勒的定義，“消費生產者”是指那些為了自己使用或者自我滿足而不是為了銷售或者交換而創造產品、服務或者經驗的人。(《第三次浪潮》)“不論是作為個人還是作為集體，只要我們既生產又消費我們自己的產品時，我們就是在進行‘產消合一’。”生活中，越來越多廠家把部分生產過程或服務環節交由消費者完成，而且還對這種“代勞”的行為收費，該商業模式就是“消費生產者”的最直觀體現。雖然，它有點類似于DIY即自己動手，但它恰恰是“知識社會”和“體驗經濟”中的核心理念。對此，托夫勒曾滿懷信心、毫不隱諱地寫道：“產消合一者是即將到來的經濟中默默無聞的幕后英雄。

工業化時代的大批量生產，將同樣的產品賣給不同的消費者，“定制經濟”則要求生產者針對不同消費者的個性需求，而生產出不同的產品蒙昧或者說是工具。越來越多的國內企業也加入到了定制的行列。戴爾的網上定制電腦，海爾的定制冰箱等等都創造了市場奇跡。定制是以技術創新為前提的，沒有新的技術，定制就成了空中樓閣。

以技術為方法進行市場培育

市場有一個培育和開拓的過程，如果能夠以技術為方法進行市場的培育，市場的速度與質量都能得到有效的保障。

系統解決方案是一種針對消費者提出的問題或要求，利用一切技術和資源，為消費者提供一攬子能解決問題的技術方法、手段，解決消費者的問題和要求，滿足了消費者的愿望，最后達成雙方利益共贏。精辟一點說，傳統的銷售缺乏生命力，以技術為方法進行的營銷可以提品、服務、技術等一條龍服務，實現價值的提升，提供系統解決方案，將資源進行有效整合，贏得消費者的信賴，才能將品牌做強做大。

顧問式營銷是以技術為方法系統解決消費者售前、售中、售后服務的一系列問題的綜合式消費者系統解決方案的一種新模式。顧問式營銷模式適應的行業與領域十分廣闊，如電子行業、保健品行業、服務行業等等，幾乎所有行業都可以應用此模式。

一、 案例：長城針對網吧業主推行的顧問式營銷模式

在競爭日趨激烈的網吧行業，長城電腦從網吧業主的需要出發，獨辟蹊徑地推出了“專業化顧問式營銷模式”，吸引了大量網吧業主的關注。長城電腦推出的“專業化顧問式的營銷模式”共有五個組成部分：產品方案、網吧整體規劃方案、裝修方案、資金支持方案和營銷方案，基本上從各個方面解除了網吧業主顧慮，滿足了網吧業主的需求。

產品方案是網吧解決方案的第一環。對于網吧PC市場來說，對機器質量的考驗是最嚴格的。長城針對網吧行業推出的“俊杰N”系列電腦，其具有三大優勢。首先是節能，“俊杰N”系列網吧專用電腦在關機狀態、睡眠狀態、進入睡眠狀態的缺省等待時間等指標上，都遠遠低于國家計算機產品的節能標準。其次，“俊杰N”系列網吧專用電腦有很好的產品性能。最后，“俊杰N”網吧專用電腦考慮到了網吧的特點，設計了防盜機箱、抗扭、防寒設計的雙聲道耳麥，500百萬次敲擊壽命的鍵盤和結實耐用的光電鼠標等耐用性的易損件，大大增強了電腦的安全性和耐用性。

長城電腦不僅在產品上采用針對性設計，還采用專業化顧問式營銷模式，解除網吧業主的后顧之憂。首先在網吧業主最關心的資金問題上，長城電腦提供了免息承兌、抵押貸款和融資等多種不同的融資途徑。其次在網吧整體規劃上，長城電腦建議分為四個區：普通上網區、游戲競技區、情侶包廂區、VIP高端體驗區，并按照藍、綠、粉、紫這樣具有感官效果的顏色作為區分。不同區域采用不同配置的PC，擁有不同的服務功能，實行不同的收費標準。這樣一來既可以做到資源最大化，減輕服務器負擔，同時又能滿足上網人群的不同需求，為消費者提供多樣的選擇。

伴隨網吧的整體規劃，長城電腦還因地制宜地提供裝修方案。長城電腦除了根據網吧的情況為網吧進行了免費的專修設計，還聯合英特爾公司免費給予了裝修支持，如網吧內布置形象墻、網吧門頭裝飾配上英特爾和長城電腦形象等，使得網吧顯得既上檔次又很專業，同時幫網吧業主節省了大量的設計費和裝修費。

最后在網吧經營方面，長城的顧問們還提出充分挖掘學生資源的網絡教學基地建議、建立特色的會員卡制以及諸多附加產業的整合思路，以創造性的思維和運作，使網吧有限的營業時間實現利潤的最大化，用人性化和差異化的服務保證消費者人數的最大化，將一次性消費者變為永久性消費者。

二、長城顧問式營銷模式案例的啟示

長城電腦鮮明的“顧問式營銷模式”，顯然正對網吧業主們的“胃口”，這種“顧問式營銷”自然受到了廣大網吧業主的一致肯定。長城電腦提供了別具特色的整體解決方案，不僅包括產品的配置、融資、合作方式，甚至都為業主考慮如何把網吧做出獨一無二的特色。我們可以從中得到一些啟示。

1、顧問式營銷不僅僅是賣產品，更重要的是賣服務、賣觀念。

像長城電腦這種“顧問式”的營銷理念顯然已經超出了IT廠商只賣產品的傳統范疇，產業資源的縱橫聯合使得PC廠商將會更多地融入到產業鏈的發展之中，成為更為全面的“職能”角色，從賣產品到賣服務、賣觀念、賣知識、賣價值體系的轉變，從而能夠進一步準確地把握住市場的脈搏，推動產業朝著良性循環的方向發展。

2、顧問式營銷源于技術超越技術

顧問式營銷是以技術為起點，源于技術而超越技術，是將技術看作是消費者價值體系中的一個元素，將技術作為消費者創造價值的工具，是以消費者的利益來看待技術，對技術重視的目的是服務于消費者的需求，技術只有與應用結合才有價值，技術的擁有者只有同時擁有技術和消費者的業務知識，才會產生真正的能力，技術只有通過與非技術的許多重要因素結合才能完成消費者的使命。一個企業不僅要擁有技術，還要有咨詢的能力，有良好的服務，誠信的態度，有效的組織，優秀的企業文化，先進的理念等等，因為消費者需要的不僅是技術，而是一個完成使命有價值的提供者與創造者，一個企業要為消費者而建立自己的能力體系，而不是僅僅做一個單純的技術與產品的提供者。顧問式營銷反映了企業更加重視技術，超越技術，而不斷為滿足消費者未來的需求做出系統解決方案的儲備與努力。

篇（10）

互動體驗，網絡時代的精準營銷

在現今的競爭環境中，營銷者能否與利益攸關人建立長期穩固的關系成為決定企業生存與發展的關鍵因素。營銷網絡是由公司與其利益攸關人（顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告人和其他人）建立起來的互利業務關系。這樣，競爭不是在公司之間進行，而是在整個網絡之間進行。

此外，企業在市場上的成敗往往取決于其向市場提供的產品能否獲得用戶的持續體驗（主要包括品牌精神體驗和產品性能體驗兩個層面）。因此，如何獲得良好的顧客體驗成為營銷者不可回避的營銷課題。而關注和研究顧客在消費前、消費時、消費后的全程綜合體驗，是企業開展體驗營銷活動能否成功的關鍵。

在此背景下，互動式網絡體驗營銷成為企業開展營銷競爭的新領地。一方面，網絡2.0時代的即時性與互動性，為營銷者與其利益攸關人（尤其是針對最終用戶層面）在開展關系營銷方面提供了更為廣闊的空間；另一方面，集文字、語音、圖片和視頻于一身的各種網絡營銷工具更是在品牌傳播層面突破了傳統體驗營銷（Experience Marketing）與互動營銷（Interactive Marketing）在物理空間、地理區域、時間和人員等諸多限制，使“互動+體驗”雙重營銷功能能夠在虛擬空間里完美對接，最終幫助營銷者與目標群體實現精準化的營銷傳播。