消費(fèi)者滿意度調(diào)研匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇消費(fèi)者滿意度調(diào)研范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

第1代到第10代的滿意度調(diào)研技術(shù)，并不是一個(gè)替代關(guān)系，各代技術(shù)適用不同類型、不同發(fā)展階段的企事業(yè)單位需求。循序漸進(jìn)地采用有針對(duì)性的技術(shù)級(jí)別，可顯著有效地管理和提升滿意度水平。

各代滿意度技術(shù)的具體介紹如下：

第1代，落實(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范員工行為------服務(wù)落實(shí)度調(diào)查

1965年，美國(guó)學(xué)者Cardozo首次將“顧客滿意”概念引入商業(yè)領(lǐng)域，服務(wù)質(zhì)量研究在西方國(guó)家逐漸興起，企事業(yè)單位認(rèn)識(shí)到服務(wù)質(zhì)量的重要性，開(kāi)始接受和應(yīng)用服務(wù)質(zhì)量方面的市場(chǎng)調(diào)查。滿意度調(diào)研作為服務(wù)質(zhì)量的測(cè)評(píng)工具，最初關(guān)注的是對(duì)服務(wù)過(guò)程的調(diào)查，檢查工作人員是否按照服務(wù)規(guī)范操作，所以也被稱為“服務(wù)落實(shí)度調(diào)查”。

服務(wù)落實(shí)度調(diào)查通過(guò)服務(wù)規(guī)范的落實(shí)檢查，將調(diào)查數(shù)據(jù)作為通報(bào)或考核的依據(jù)，從而傳遞服務(wù)壓力，督促員工落實(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范員工行為，培養(yǎng)員工良好的服務(wù)習(xí)慣。

服務(wù)落實(shí)度調(diào)查主要采用兩種方式，一是以問(wèn)卷方式，在門口攔截或用電話回訪，讓客戶確認(rèn)之前工作人員是否有按規(guī)范操作；另外一種方式是神秘顧客檢測(cè)（暗訪），如營(yíng)業(yè)廳、汽車4S店、百貨商場(chǎng)等的暗訪，主要針對(duì)一線窗口部門，假扮客戶接受服務(wù)，全程錄音錄像作為證據(jù)。問(wèn)卷方式覆蓋面廣，成本低，但考核證據(jù)力較弱；神秘顧客成本高，但有錄音錄像，考核證據(jù)力強(qiáng)。

第2代，衡量服務(wù)效果，評(píng)價(jià)前后端服務(wù)績(jī)效------感知質(zhì)量調(diào)查

篇（2）

一、引言

現(xiàn)代企業(yè)管理中，管理活動(dòng)組織的中心已由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心。消費(fèi)者是企業(yè)盈利的核心。吸引和保留消費(fèi)者、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、使消費(fèi)者為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤(rùn)是現(xiàn)代企業(yè)管理活動(dòng)的重要組成部分。服務(wù)質(zhì)量不僅是一個(gè)服務(wù)品牌形象的重要體現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)的招牌，也是一個(gè)服務(wù)企業(yè)贏得消費(fèi)者滿意的關(guān)鍵性因素。高質(zhì)量的服務(wù)既是消費(fèi)者滿意的重要條件，也是形成消費(fèi)者忠誠(chéng)度的必要條件，更是作為一個(gè)品牌必須要做好的事情。然而，現(xiàn)代消費(fèi)者在不斷受到服務(wù)技術(shù)、服務(wù)消費(fèi)觀念、消費(fèi)文化環(huán)境的沖擊下，服務(wù)的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)、消費(fèi)觀念迅速轉(zhuǎn)變，加之文化素質(zhì)的不斷提升，導(dǎo)致服務(wù)品牌市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境不斷變化。只有深入研究服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者滿意度與服務(wù)品牌消費(fèi)者忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，才能真正把握服務(wù)企業(yè)發(fā)展的取向。

對(duì)于服務(wù)品牌來(lái)說(shuō)，質(zhì)量是品牌的靈魂。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展和完善，服務(wù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，服務(wù)質(zhì)量及其品牌打造是提高消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要手段。因此，探討服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者滿意度與服務(wù)品牌消費(fèi)者忠誠(chéng)度之間的關(guān)系就顯得非常必要，本文試作初探。

二、研究方法與指標(biāo)選取

篇（3）

姓 名:

學(xué) 院:

專 業(yè):

班 級(jí):

學(xué) 號(hào):

指導(dǎo)教師: 關(guān)于南農(nóng)食品顧客滿意度研究 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷121 孫江明 職稱: 副教授

2017年 5月 20 日

南京農(nóng)業(yè)大學(xué)教務(wù)處制

關(guān)于南農(nóng)食品顧客滿意度研究

一.選題依據(jù)

(一)背景 南京南農(nóng)食品有限公司(簡(jiǎn)稱南農(nóng)食品)是由南京農(nóng)業(yè)大學(xué)和南京益生園投資管理有限公司投資組建的集食品研發(fā)、銷售、服務(wù)于一體的科技型食品企業(yè)。 南農(nóng)食品以南京農(nóng)業(yè)大學(xué)為食品科技研發(fā)后盾，并通過(guò)與南京農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科技學(xué)院的營(yíng)養(yǎng)專家的緊密合作，積極致力于安全、綠色、健康、美味的食品開(kāi)發(fā)，使傳統(tǒng)食品在現(xiàn)代科技的基礎(chǔ)上創(chuàng)新升華。 南農(nóng)燒雞聞名南京，譽(yù)滿長(zhǎng)江兩岸?，F(xiàn)如今，南農(nóng)食品已經(jīng)形成了以南農(nóng)燒雞、南農(nóng)醬鴨為特色的醬鹵食品系列，以方便健康為基礎(chǔ)的南農(nóng)雜糧食品系列和綠色無(wú)公害的精品凈菜系列。 南農(nóng)食品擁有完善、配套的生產(chǎn)設(shè)施，4000平方米的廠房?jī)?nèi)擁有處于國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平的加工生產(chǎn)設(shè)備，尤其是瞬間熟化技術(shù)，精品蔬菜凈菜低溫包裝盒生產(chǎn)技術(shù)等領(lǐng)先于同類企業(yè)。 南農(nóng)食品用最周到的服務(wù)，滿足顧客最細(xì)微的需要。在江蘇省的各大超市，都有南農(nóng)鹵菜、南農(nóng)雜糧供顧客挑選;在大街小巷，南農(nóng)食品的百余家南農(nóng)燒雞連鎖店歡迎您的光臨;暢通的物流中心在全國(guó)范圍內(nèi)將產(chǎn)品的第一時(shí)間送貨上門。 南農(nóng)食品在未來(lái)的發(fā)展中將繼續(xù)致力于將南農(nóng)鹵菜系列產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，把在南京有著悠久歷史的傳統(tǒng)鹵菜推向全國(guó);同時(shí)，南農(nóng)食品也將不斷推出新的健康產(chǎn)品。

不過(guò)多年來(lái)，南農(nóng)食品的主要客戶群體是南京居民，在其他地方的市場(chǎng)遲遲沒(méi)有打開(kāi)，銷售額不高。

(二)意義

南農(nóng)食品是江南悠久歷史的傳統(tǒng)鹵菜代表之一，對(duì)它的研究有利于向全國(guó)發(fā)揚(yáng)江南鹵菜。

二.調(diào)研目的

(一)目的

通過(guò)對(duì)顧客滿意度的調(diào)查，分析研究南京人對(duì)南農(nóng)食品的滿意度，改進(jìn)南農(nóng)食品的不足，進(jìn)而打進(jìn)其他市場(chǎng)。把在南京有著悠久歷史的傳統(tǒng)鹵菜推向全國(guó);同時(shí)，南農(nóng)食品也將不斷推出新的健康產(chǎn)品。

(二)目標(biāo)

通過(guò)對(duì)南京本地市民對(duì)南農(nóng)食品的滿意度研究分析南農(nóng)食品的不足。

三.營(yíng)銷理論基礎(chǔ)

(一)4C營(yíng)銷理論

針對(duì)顧客滿意這一目標(biāo)，美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出了4C理論，即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。這一理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。

1.顧客(Customer)：零售企業(yè)直接面向顧客，建立以顧客為中心的銷售觀念， 市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程中貫穿以顧客為中心的理念。研究消費(fèi)者的需求，組織產(chǎn)品研發(fā)與銷售;研究消費(fèi)者行為，采取適合、適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。

2.成本(Cost)：消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程產(chǎn)生購(gòu)買總成本，即包括時(shí)間成本、貨幣成本、體力成本和精神成本。4C理論指導(dǎo)企業(yè)努力降低顧客購(gòu)買的總成本，如提供低價(jià);努力提高服務(wù)效率，降低顧客的時(shí)間成本;采用多種渠道向顧客提供信息，提供良好售后服務(wù)，降低體力與精神成本。

3.便利(Convenient)：即最大程度地方便消費(fèi)者購(gòu)買。店鋪的選址、設(shè)計(jì)和布局要方便消費(fèi)者參觀、瀏覽、挑選等。

4.溝通(Communication)：零售企業(yè)為了創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷地與消費(fèi)者溝通。與消費(fèi)者溝通包括向消費(fèi)者提供有關(guān)商店地點(diǎn)、商品、服務(wù)、價(jià)格等方面的信息;影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好，說(shuō)服消費(fèi)者光顧商店、購(gòu)買商品;在消費(fèi)者的心目中樹立良好的企業(yè)形象。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)環(huán)境中，零售企業(yè)的管理者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：與消費(fèi)者溝通比選擇適當(dāng)?shù)纳唐?、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷更為重要，更有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

(二)重視顧客滿意的意義

1.重視顧客滿意度，可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)經(jīng)營(yíng)不僅應(yīng)重視短期經(jīng)濟(jì)效益，更應(yīng)重視長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益。顧客滿意作為顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)購(gòu)買行為的重要基礎(chǔ)，是企業(yè)獲得長(zhǎng)期效益、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的必須做到的目標(biāo)。

2.重視顧客滿意，有利于企業(yè)營(yíng)銷策略的優(yōu)化執(zhí)行

顧客滿意可以反映某一時(shí)間段的企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷效果。企業(yè)重視顧客滿意的同時(shí)，有利于其采取針對(duì)顧客不滿意的補(bǔ)救措施，力求挽回原有顧客，其次，為使顧客滿意，企業(yè)在了解顧客在哪些方面滿意的前提下，可以進(jìn)一步提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷的整體優(yōu)化。

四.顧客滿意度的研究綜述

顧客滿意度的英文全稱是 Customer Satisfaction ,簡(jiǎn)稱 CS。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識(shí)到顧客滿意度對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的，顧客是企業(yè)最寶貴的資源，只有讓顧客滿意，以及達(dá)到顧客忠誠(chéng)，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓這一寶貴資源持續(xù)不會(huì)斷的為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

(一)顧客滿意度的定義

自從20世紀(jì)60年代顧客滿意概念在營(yíng)銷理論中出現(xiàn),許多學(xué)者就對(duì)其進(jìn)行了不斷深入的持續(xù)研究。

美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普.科特勒認(rèn)為:顧客滿意是一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)Richard L. Oliver(1999)提出，滿意是消費(fèi)者的一種反應(yīng)，這種反應(yīng)是基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的特征的一個(gè)判斷，它描述了與消費(fèi)者相關(guān)的實(shí)踐的愉快水平;Keith Hunt(2001)認(rèn)為顧客將他們?cè)趯?shí)際服務(wù)過(guò)程中的感受與他們自身的期望進(jìn)行比較結(jié)果就產(chǎn)生滿意或不滿意;Kotler(1996)指出顧客滿意可以解釋為個(gè)人在比較

了對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品的績(jī)效認(rèn)知與自身的期望之后,所產(chǎn)生的一種愉快或失望的感知狀態(tài),并指出顧客滿意水平是預(yù)期績(jī)效與期望差異的函數(shù),當(dāng)期望高于實(shí)際績(jī)效會(huì)產(chǎn)生滿意,當(dāng)期望低于實(shí)際績(jī)效會(huì)產(chǎn)生失望。

我國(guó)學(xué)者蒲紅(2010)認(rèn)為顧客滿意度的概念從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度、行為學(xué)和心理學(xué)角度、事前期望與事后感知比較角度都有不同的含義;嚴(yán)幀利(2012)認(rèn)為顧客滿意概念的界定可以分為以下幾個(gè)方面：主觀性，即顧客滿意度與顧客自身?xiàng)l件息息相關(guān)，是的顧客滿意的結(jié)論常常是主觀的;層次性，即不同地區(qū)、不同階層或同一個(gè)人在不同條件下對(duì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的心里標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，因此某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的評(píng)價(jià)也不盡相同;相對(duì)性，顧客習(xí)慣將自己購(gòu)買的產(chǎn)品與自己以往購(gòu)買的同類型相比較，因此滿意與不滿意的感受也是相對(duì)的;階段性，作者指出，隨著現(xiàn)代社會(huì)產(chǎn)品更新?lián)Q代越來(lái)越快，人們對(duì)產(chǎn)品的滿意度呈現(xiàn)一定的階段性，即一個(gè)產(chǎn)品的滿意度很可能在市場(chǎng)推出新產(chǎn)品后迅速降低;張秋林在其《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中指出，企業(yè)如果想獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展，必須從理念滿意(MS)、行為滿意(BS)、視聽(tīng)滿意(VS)、產(chǎn)品滿意(PS)、服務(wù)滿意(SS)等五個(gè)方面來(lái)滿足顧客需求。

(二)顧客滿意度的測(cè)評(píng)模型

由于顧客滿意度對(duì)公司和總體生活質(zhì)量的重要性，現(xiàn)在許多國(guó)家都制定了國(guó)家性指數(shù)，從宏觀的水平上評(píng)估和追蹤消費(fèi)者的滿意情況。許多公共政制定者相信，這些標(biāo)準(zhǔn)就像生產(chǎn)力和物價(jià)這些傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)一樣，可以成為而且應(yīng)該成為評(píng)估國(guó)家經(jīng)濟(jì)是否健康的工具。顧客滿意度指數(shù)開(kāi)始接近經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的質(zhì)量，而更多的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總是只關(guān)注數(shù)量。其中比較具有權(quán)威的是瑞典顧客滿意度晴雨表模型、美國(guó)顧客滿意度指數(shù)、歐洲顧客滿意度指數(shù)。

1.瑞典顧客滿意度晴雨表模型

瑞典顧客滿意度晴雨表模型，即SCSB模型，該模型可對(duì)瑞典30多個(gè)行業(yè)100多個(gè)企業(yè)的年度顧客滿意情況進(jìn)行測(cè)量,旨在作為對(duì)生產(chǎn)力衡量指標(biāo)的補(bǔ)充。由于生產(chǎn)力指標(biāo)主要反映產(chǎn)出的數(shù)量,而SCSB能夠從購(gòu)買者角度反映產(chǎn)出的質(zhì)量,因此SCSB在衡量顧客滿意度方面占有舉足輕重的地位。

圖1. SCSB模型

2.美國(guó)顧客滿意度指數(shù)ACSI 1994年，美國(guó)顧客滿意度指數(shù)第一次被采用過(guò)。ACSI是一種衡量經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出質(zhì)量的宏觀指標(biāo)，是以產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的過(guò)程為基礎(chǔ)，對(duì)顧客滿意度水平的綜合評(píng)價(jià)指數(shù)，由國(guó)家整體滿意度指數(shù)、部門滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和企業(yè)滿意度指數(shù)4個(gè)層次構(gòu)成，是目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的一個(gè)國(guó)家顧客滿意度理論模型。

圖2. ACSI模型

該模型共有6個(gè)結(jié)構(gòu)變量，顧客滿意度是最終所求的目標(biāo)變最，預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)則是顧客滿意度的結(jié)果變量。模型中6個(gè)結(jié)構(gòu)變量的選取以顧客行為理論為基礎(chǔ)，每個(gè)結(jié)構(gòu)變量又包含一個(gè)或多個(gè)觀測(cè)變量，而觀測(cè)變量則通過(guò)實(shí)際調(diào)查收集數(shù)據(jù)得到。

3.歐洲顧客滿意度指數(shù)模型

歐洲顧客滿意度指數(shù)模型，即ECSI模型，它是在ACSI的基礎(chǔ)上構(gòu)建的，模型包括企業(yè)形象、顧客期望、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)6個(gè)隱變量。ECSI

模型是歐洲質(zhì)量組織、歐洲質(zhì)量管理基金會(huì)等機(jī)構(gòu)組織下構(gòu)建的。1999年，采用ECSI模型在12個(gè)歐盟國(guó)家進(jìn)行了顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)。

六.調(diào)研內(nèi)容

(一)文獻(xiàn)綜述搜集資料

本小組通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，了解顧客滿意度調(diào)查的方法與模型，并對(duì)滿意度含義進(jìn)行整體把握。其次，小組成員從營(yíng)銷組合、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品安全性方面對(duì)南農(nóng)食品作出大致了解。

(二)問(wèn)卷調(diào)查

本小組在實(shí)際調(diào)查中，將選取南京市各區(qū)居民為調(diào)查對(duì)象，主要從以下幾方面對(duì)南農(nóng)食品消費(fèi)者滿意度調(diào)查進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，并以問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)分析結(jié)果。

(1)消費(fèi)者認(rèn)知情況

1)問(wèn)題設(shè)計(jì)確認(rèn)消費(fèi)者是否聽(tīng)過(guò)南農(nóng)食品或了解程度

2)問(wèn)題設(shè)計(jì)確定消費(fèi)者是否知道南農(nóng)食品的可獲渠道

3)問(wèn)題設(shè)計(jì)確定消費(fèi)者對(duì)南農(nóng)食品相關(guān)信息的關(guān)注程度及關(guān)注渠道

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性滿意情況(主要采用李克特量表檢驗(yàn)顧客的滿意程度)

1)問(wèn)題設(shè)計(jì)確認(rèn)消費(fèi)者對(duì)南農(nóng)食品的口味是否滿意

2)問(wèn)題設(shè)計(jì)確認(rèn)消費(fèi)者對(duì)南農(nóng)食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是否滿意

3)問(wèn)題設(shè)計(jì)確認(rèn)消費(fèi)者對(duì)南農(nóng)食品的食品安全程度是否滿意

4)問(wèn)題設(shè)計(jì)確認(rèn)消費(fèi)者對(duì)南農(nóng)食品的包裝是否滿意

5)問(wèn)題設(shè)計(jì)確定消費(fèi)者對(duì)南農(nóng)食品中綠色無(wú)公害凈菜系列的食品衛(wèi)生、新鮮度等是否滿意

(3)消費(fèi)者對(duì)南農(nóng)食品其他因素的滿意情況

1)問(wèn)題設(shè)計(jì)確定消費(fèi)者對(duì)南農(nóng)食品的價(jià)格是否滿意

2)問(wèn)題設(shè)計(jì)確定消費(fèi)者對(duì)南農(nóng)食品的銷售場(chǎng)所布局或選址是否滿意

3)問(wèn)題設(shè)計(jì)確定消費(fèi)對(duì)南農(nóng)食品提供的服務(wù)是否滿意

(4)消費(fèi)者購(gòu)買行為

1)問(wèn)題設(shè)計(jì)確定消費(fèi)者是否發(fā)生過(guò)購(gòu)買行為，若無(wú)，是否有意愿購(gòu)買，若未發(fā)生購(gòu)買行為，問(wèn)題設(shè)計(jì)確定消費(fèi)者拒購(gòu)原因

2)問(wèn)題設(shè)計(jì)確定消費(fèi)者的購(gòu)買頻率

3)問(wèn)題設(shè)計(jì)確定消費(fèi)者的一般購(gòu)買場(chǎng)所或途徑

4)問(wèn)題設(shè)計(jì)確定消費(fèi)者的購(gòu)買食品偏好

(5)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征

最后，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中對(duì)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行調(diào)查，涉及性別、年齡、職業(yè)、收入、家庭中是否有小孩或老人等方面的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1]Parasuraman A,ZeithamI V A,BerryL L.A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J] Journal of Marketing, 1985,49(3):41-50.

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篇（4）

關(guān)鍵詞： 生鮮農(nóng)產(chǎn)品；滿意度；城鎮(zhèn)居民

Key words： fresh agricultural products；satisfaction degree；urban household

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2014）17-0005-02

0 引言

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是中國(guó)消費(fèi)者除糧食以外最主要的食物和營(yíng)養(yǎng)來(lái)源，在消費(fèi)者日常消費(fèi)中占據(jù)著十分重要的地位。近幾年隨著農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的不斷增長(zhǎng)和食品安全問(wèn)題的日益嚴(yán)重，我國(guó)城鎮(zhèn)居民在農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中的抱怨和不滿日益增加，農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買滿意度不斷下降。如何提高城鎮(zhèn)居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買滿意度也成立人們討論的熱點(diǎn)話題。因此本文以沈陽(yáng)市的沈北新區(qū)作為研究對(duì)象，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裆r農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買滿意度情況進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用實(shí)證分析方法對(duì)影響居民購(gòu)買滿意度的主要因素進(jìn)行分析。

目前國(guó)內(nèi)關(guān)于顧客滿意度方面的研究非常的多，但是關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買滿意度方面的研究則是相對(duì)較少，而且大多是以超市作為研究主體。姬雪煥，王能（2013）以德州好領(lǐng)居超市為例，對(duì)該超市的生鮮農(nóng)產(chǎn)品顧客滿意度進(jìn)行了調(diào)研，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建了顧客滿意度模型和評(píng)價(jià)體系。王高、李飛、陸奇斌（2006）對(duì)全國(guó)20家大型連鎖綜合超市顧客滿意度情況進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查。研究發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度最大的為物美價(jià)廉，其次為購(gòu)物體驗(yàn)，再次為商店服務(wù)，而購(gòu)物便利對(duì)顧客的滿意度沒(méi)有什么影響。

1 數(shù)據(jù)調(diào)研

本次調(diào)研地點(diǎn)為沈陽(yáng)市沈北新區(qū)的陽(yáng)光新城、帝景家園、福星小區(qū)、福寧公寓、紅光小區(qū)等12個(gè)小區(qū)，采用的是配額抽樣的方式，以入戶訪談和留置等方式進(jìn)行。共發(fā)放問(wèn)卷350份，收回問(wèn)卷310，其中有效問(wèn)卷300份。鑒于女性在家庭生活中是購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主體，所在本次調(diào)查中女性所占比例較大，為170人，比例達(dá)到56.7%。樣本基本統(tǒng)計(jì)特征見(jiàn)表1。

2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買滿意度的數(shù)據(jù)分析

2.1 樣本滿意度的總體評(píng)價(jià)（表2）

由表2可以看出：①沈北新區(qū)的居民對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的滿意程度最低，普遍認(rèn)為現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格偏高了，這也與最近幾年不斷上漲的物價(jià)水平有關(guān)；②居民對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類方面的滿意度是最高的，隨著交通運(yùn)輸業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品物流的發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的地域差異正在逐步縮小，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種類也越來(lái)越豐富；③最近幾年國(guó)家對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全問(wèn)題越來(lái)越關(guān)注，也出臺(tái)了一系列的政策來(lái)保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的安全，所以沈北新區(qū)居民對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮度的滿意程度還是比較高的，這也從側(cè)面說(shuō)明政府的政策取得了一定的效果；④而與生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的外部因素，居民的普遍反映是一般，無(wú)論是服務(wù)、便利還是購(gòu)物環(huán)境都還需進(jìn)一步的改善。

2.2 不同性別居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買滿意度的評(píng)價(jià) 通過(guò)對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析筆者發(fā)現(xiàn)，男性居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買滿意度要明顯高于女性。男性居民中對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買感到滿意的占到43%，感到一般的占到45%，感到不滿意的占17%（其中包括非常不滿意）；與之對(duì)應(yīng)的女姓居民中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買感到滿意的占39%，感到一般的占41%，感到不滿意的占20%。這也是由于男性居民在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品是往往采取就近和方便的原則，他們很少關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品自身情況；而女性居民則更多的關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品本身，更容易發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中存在的問(wèn)題，這會(huì)影響他對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買的整體評(píng)價(jià)。

2.3 不同收入水平居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買滿意度的綜合評(píng)價(jià) 通過(guò)數(shù)據(jù)分析可知，沈北新區(qū)居民的收入水平與農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買滿意度大致呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，即沈北新區(qū)居民農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買滿意度隨著其收入水平的增加而逐漸提高。如1000元及以下的低等收入群體的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買滿意度僅為35.29%，可接受程度為59.82%，不滿意的人群占41.12%，同期來(lái)自中等收入家庭、高等收入家庭的沈北新區(qū)居民農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買的滿意度和可以接受程度分別為35.85%、81.82%，60.61%、85.72%。來(lái)自中高等收入家庭和高等收入家庭的居民農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買滿意度明顯高于其他群體。

3 結(jié)論及建議

根據(jù)之前的數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)就生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售終端如何提高消費(fèi)者購(gòu)買滿意度，提出幾點(diǎn)建議：

3.1 控制成本，降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格 通過(guò)對(duì)沈北新區(qū)城鎮(zhèn)居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買滿意度的整體評(píng)價(jià)的分析我們知道，現(xiàn)新段居民對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的滿意度是最低的，普遍認(rèn)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的體格偏高?？刂瞥杀臼墙档娃r(nóng)產(chǎn)品價(jià)格最直接、最有用的方法，所以生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售終端應(yīng)該想方設(shè)法的減少農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，因?yàn)檫@是導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格居高不下的最根本的原因。對(duì)于超市來(lái)說(shuō)一個(gè)很好的方式就是開(kāi)展“農(nóng)超對(duì)接”，讓農(nóng)戶直接把生鮮農(nóng)產(chǎn)品送到超市，不經(jīng)過(guò)任何的中間商，這樣農(nóng)產(chǎn)品的成本必然會(huì)大大降低。

3.2 提高女性消費(fèi)者滿意度水平 通過(guò)之前的分析我們發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買滿意度要明示的低于男性，而女性又是生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買的主要群體，因素提高女性消費(fèi)者的購(gòu)買滿意度水平對(duì)于經(jīng)銷商和零售商來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。由于男性和女性在思維方式上的不同，他們?cè)诙床炝?、決策過(guò)程、溝通方式和選擇偏好上存在很大的差異，女性消費(fèi)者更容易因?yàn)橐恍┘?xì)節(jié)上的問(wèn)題而影響他們的滿意度。因此，可以針對(duì)女性消費(fèi)者自身的一些特點(diǎn)，采取打折促銷及贈(zèng)送禮品的方式來(lái)吸引女性消費(fèi)者（居民），博得她們的好感，從而提升她們對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買滿意度

3.3 重視消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)物體驗(yàn) 購(gòu)物體驗(yàn)是影響顧客購(gòu)物滿意度的另外一個(gè)重要的方面。雖然購(gòu)物體驗(yàn)不像物美價(jià)廉，直接影響到商店的銷售業(yè)績(jī)，但是它卻可以通過(guò)影響滿意度來(lái)影響忠誠(chéng)度，從而對(duì)商店的銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)生間接影響。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售終端應(yīng)該在提高自身服務(wù)水平的基礎(chǔ)上建立良好的配套設(shè)施，如停車場(chǎng)、購(gòu)物公交車、兒童游樂(lè)場(chǎng)、取款機(jī)等，并適當(dāng)開(kāi)展免費(fèi)送貨上門服務(wù)，在保障購(gòu)買環(huán)境的同時(shí)，為消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買提供便利。

3.4 加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全 隨著食品安全問(wèn)題的日益嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全看的越來(lái)越重，所以生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售終端一方面要加強(qiáng)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的檢驗(yàn)，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)于檢驗(yàn)不合格的農(nóng)產(chǎn)品，堅(jiān)決不能進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行銷售；另一方面應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)綠色、有機(jī)等認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)的宣傳，增加認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的銷售份額，并將其作為特色發(fā)展。這樣不僅可以保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的安全，銷售終端自身也可以從中獲利（認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格較高，利潤(rùn)也較大）。

參考文獻(xiàn)：

[1]姬雪煥，王能.連鎖超市顧客滿意度評(píng)價(jià)體系研究以德州好鄰居超市為例[J].經(jīng)營(yíng)，2013（01）：24-25.

[2]米黎鐘，楊宏敏.大型超市顧客滿意度測(cè)評(píng)研究[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2010（08）：188-191.

篇（5）

顧客滿意度與忠誠(chéng)維系程度能夠使服務(wù)行業(yè)獲得更長(zhǎng)期的盈利能力，服務(wù)行業(yè)在采取各種措施盡量達(dá)到客戶滿意的同時(shí)，最終目的也是導(dǎo)致服務(wù)行業(yè)長(zhǎng)期的盈利優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)行業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先，減少服務(wù)行業(yè)的浪費(fèi)，服務(wù)行業(yè)制定消費(fèi)者滿意戰(zhàn)略后，會(huì)更加了解客戶的基本信息和對(duì)服務(wù)行業(yè)的需求，所以服務(wù)行業(yè)在保證消費(fèi)者滿意度的過(guò)程中，可以輕松準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)出客戶的愿望和需求，進(jìn)而會(huì)節(jié)省出大量的時(shí)間和精力，減少服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的消耗和資金浪費(fèi)，新產(chǎn)品的研制也會(huì)更加輕松，極大的減少服務(wù)行業(yè)浪費(fèi)，壓縮經(jīng)濟(jì)成本。基于此，本文針對(duì)服務(wù)消費(fèi)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系調(diào)節(jié)因素進(jìn)行了實(shí)證研究，現(xiàn)報(bào)道如下：

一、服務(wù)消費(fèi)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系的意義

二十世紀(jì)八十年代中后期，顧客滿意度與忠誠(chéng)維系程度的概念逐漸被發(fā)現(xiàn)和重視，顧客滿意度與忠誠(chéng)維系程度是一種較為人性化的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)，顧客滿意度與忠誠(chéng)維系程度也是顧客關(guān)系管理體系中最為重要的組成部分，顧客滿意的核心是指服務(wù)行業(yè)企業(yè)在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要以顧客滿意度與忠誠(chéng)維系程度為服務(wù)宗旨，并且站在顧客的角度去制定經(jīng)營(yíng)策略，并且要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)去分析和考慮顧客的需求，而不是從服務(wù)行業(yè)企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)利益來(lái)衡量顧客的需求，與此同時(shí)，服務(wù)行業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要盡可能的全面尊重和維護(hù)顧客的利益，最大限度的提高消費(fèi)者滿意度，帶動(dòng)消費(fèi)。消費(fèi)者滿意實(shí)際上也是顧客對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)與他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望之間的比較，滿意度也是指顧客滿意程度的度量，與此同時(shí)，顧客的滿意度是由顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值與顧客對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實(shí)際體驗(yàn)兩個(gè)因素決定的。消費(fèi)者滿意度強(qiáng)調(diào)的是站在顧客的立場(chǎng)上研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，盡可能的去除顧客的不滿意感，并順應(yīng)顧客的需求趨勢(shì)，從產(chǎn)品本身其創(chuàng)造顧客的滿意。

二、服務(wù)消費(fèi)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系調(diào)節(jié)因素的實(shí)證調(diào)研

在本次實(shí)證調(diào)研過(guò)程中，筆者選取的是筆者所在城市的一家較為出名的服裝店作為實(shí)證調(diào)研對(duì)象（以下稱之為A服裝店），并對(duì)進(jìn)該店購(gòu)買衣物的150名顧客（其中男顧客78名，女性顧客72名）進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如下：

通過(guò)以上表格可以發(fā)現(xiàn)，在A服裝店進(jìn)行消費(fèi)的顧客，對(duì)于A服裝店的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)項(xiàng)目相對(duì)來(lái)說(shuō)都比較滿意，并且大部分也愿意對(duì)該服裝店進(jìn)行二次光顧，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該服裝店之所以能夠有如此之高的顧客滿意度以及顧客忠誠(chéng)度，主要是由于該服裝店具有著完善的服務(wù)體系，并且相關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目能夠大幅度的增強(qiáng)顧客滿意和愉悅程度。

三、服務(wù)消費(fèi)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系調(diào)節(jié)措施

經(jīng)過(guò)A服裝店調(diào)查后的結(jié)果，筆者認(rèn)為對(duì)于服務(wù)消費(fèi)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系調(diào)節(jié)應(yīng)該主要針對(duì)以下兩方面的內(nèi)容：

（一）完善服務(wù)體系

不斷完善服務(wù)體系，其中包括服務(wù)質(zhì)素和服務(wù)質(zhì)量，重視顧客建議，建立起以顧客為中心的相應(yīng)的服務(wù)行業(yè)企業(yè)組織，養(yǎng)成創(chuàng)新的內(nèi)部氛圍，一般來(lái)講，顧客滿意度與忠誠(chéng)維系程度大體上分為三個(gè)層面，不滿意、滿意以及高級(jí)滿意，如果顧客感知效果與期望值相匹配的話，顧客就會(huì)達(dá)到滿意度，如果可感知效果超過(guò)期望值，顧客就會(huì)高度滿意。

（二）增強(qiáng)顧客滿意和愉悅程度

顧客的高度滿意和愉悅創(chuàng)造了顧客對(duì)產(chǎn)品品牌情緒上的共鳴和對(duì)品牌的認(rèn)知，這種滿意已經(jīng)不僅僅是一種理性上的偏好，與此同時(shí)，也正是這種滿意度使消費(fèi)者產(chǎn)生的共鳴創(chuàng)造了顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的高度忠誠(chéng)和信任，現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客滿意是營(yíng)銷的關(guān)鍵和核心，市場(chǎng)營(yíng)銷是指在可盈利的情況下最大限度的創(chuàng)造顧客滿意，以此來(lái)維護(hù)顧客對(duì)品牌的信賴和認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)行業(yè)企業(yè)的最終經(jīng)營(yíng)理念。

篇（6）

一、跨境電子商務(wù)的簡(jiǎn)介

跨境電子商務(wù)是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形式及其相關(guān)信息平臺(tái)的方式實(shí)現(xiàn)交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)，被社會(huì)普遍認(rèn)為是一種以電子數(shù)據(jù)交換和網(wǎng)上交易為主要內(nèi)容的商業(yè)模式?？缇畴娮由虅?wù)是由信息流、資金流、物流等元素構(gòu)成的有機(jī)整體，有B2C、B2B、C2C 等電子商務(wù)形式，其中主要是 B2C 和B2B?？缇畴娮由虅?wù)依靠國(guó)際物流和互聯(lián)網(wǎng)直接滿足消費(fèi)者的需求，具有門欄低、成本低、環(huán)節(jié)短和周期短等方面的優(yōu)勢(shì)，已在世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展起來(lái)。

二、跨境電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

（一）我國(guó)跨境電子商務(wù)發(fā)展速度是十分驚人

跨境電子商務(wù)迅速發(fā)展。2011年交易額為1.6萬(wàn)億元左右，2012年約為2萬(wàn)億元，2013 年約為 3.1 萬(wàn)億元，其貿(mào)易規(guī)模增長(zhǎng)速度較快。我國(guó)的跨境電子商務(wù)規(guī)模十分龐大，并且交易數(shù)額在不斷攀升，導(dǎo)致跨境電子商務(wù)物流的需求也在不斷攀升，帶動(dòng)了“海淘”消費(fèi)模式的發(fā)展

（二）跨境電子商務(wù)具有巨大的發(fā)展的空間和潛力，將成為我國(guó)外貿(mào)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)

我國(guó)發(fā)展跨境電子商務(wù)，不僅降低了國(guó)內(nèi)中小企業(yè)進(jìn)入跨境貿(mào)易的門檻，而且能夠幫助我國(guó)企業(yè)降低跨境貿(mào)易成本，提升“中國(guó)制造”和“中國(guó)服務(wù)”的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)跨境電子商務(wù)的外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)家，電子平臺(tái)企業(yè)超過(guò)5000家，中小企業(yè)和個(gè)體商戶占電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)主體中的90%以上。據(jù)商務(wù)部測(cè)算，2016 年我國(guó)跨境電子商務(wù)交易規(guī)模將增至 6.5 萬(wàn)億元，年均增速接近 30%。

三、消費(fèi)者對(duì)“海淘”滿意度的現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，跨境電子商務(wù)的推動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的要求不斷提高，海淘也逐漸步入消費(fèi)者的視野。

研究消費(fèi)者滿意度就是能好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的反應(yīng)，因此本文通過(guò)對(duì)150份調(diào)查問(wèn)卷消費(fèi)者滿意度調(diào)查的分析，剖析目前消費(fèi)者對(duì)“海淘”這種新的消費(fèi)形式的反應(yīng)及消費(fèi)者對(duì)“海淘”的購(gòu)買選擇和購(gòu)后評(píng)價(jià)。問(wèn)卷主要對(duì)比分析了男性和女性消費(fèi)者對(duì)“海淘”情況的調(diào)研。本文主要從消費(fèi)者最滿意的購(gòu)買平臺(tái)、消費(fèi)者在“海淘”平臺(tái)的支出及消費(fèi)者在體驗(yàn)商品時(shí)的反饋（質(zhì)量問(wèn)題、客戶服務(wù)評(píng)價(jià)及口傳信息）進(jìn)行了現(xiàn)狀分析。

（一）淘寶成為消費(fèi)者最受青睞的網(wǎng)上購(gòu)買平臺(tái)之一

通過(guò)調(diào)查，“淘寶”成為國(guó)內(nèi)發(fā)展最為迅速、最受歡迎的網(wǎng)上購(gòu)買平臺(tái)。在所調(diào)查的消費(fèi)者中，對(duì)于淘寶平臺(tái)的滿意度最高，其次是亞馬遜，如圖1。消費(fèi)者對(duì)淘寶的客服服務(wù)滿意度較高，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)淘寶上的商品的良好信譽(yù)和正品的保證是選擇此平臺(tái)購(gòu)物的重要因素。

圖1.消費(fèi)者對(duì)海淘平臺(tái)的滿意度

（二）消費(fèi)者在“海淘”消費(fèi)支出中具有明顯增加的趨勢(shì)

國(guó)人購(gòu)買力的增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迅速發(fā)展，增加了消費(fèi)者的消費(fèi)支出。在通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者在一年里對(duì)海淘的消費(fèi)調(diào)研中，得出男生中33.33%的人一年在海淘上的花費(fèi)為500-1000元，占比最多，其次是500元以下的，占27.78%；女生中花費(fèi)500-1000元的人數(shù)占比也是最多的，占29.29%，其次為1000-5000元，占25.25%，而500元以下的人數(shù)占24.24%，由此可見(jiàn)，大多數(shù)人在海淘上的花費(fèi)在500-5000元之間，極少數(shù)人在10000元以上。

（三）消費(fèi)者對(duì)“海淘”的反饋決策

消費(fèi)者通過(guò)“海淘”方式購(gòu)買商品后，商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)的反饋效應(yīng)。當(dāng)商品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為電商平臺(tái)應(yīng)該負(fù)責(zé)，且許多男生認(rèn)為境外生a企業(yè)應(yīng)該負(fù)責(zé)，女生中認(rèn)為境外生產(chǎn)企業(yè)和我國(guó)監(jiān)管部門應(yīng)該負(fù)責(zé)的人數(shù)幾乎相同，如圖2。

圖2.商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)―不同性別消費(fèi)者的態(tài)度

同時(shí)，在調(diào)查問(wèn)卷中反應(yīng)到消費(fèi)者在對(duì)客戶服務(wù)評(píng)價(jià)中，女生的滿意值要比男生高一些，但在非常不滿意這一項(xiàng)中，男女比例相同。當(dāng)商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，男性和女性消費(fèi)者對(duì)“海淘”平臺(tái)的態(tài)度也不一樣。男性消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題之后會(huì)選擇投訴，也有一部人選擇不去計(jì)較，少數(shù)人選擇不再網(wǎng)購(gòu)，如圖三。

圖3.商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)不同消費(fèi)者采取的行動(dòng)

四、影響跨境電商消費(fèi)者滿意度的因素分析

（一）消費(fèi)者從未海淘過(guò)的原因分析

首先，對(duì)于從未海淘過(guò)的消費(fèi)者，做出原因調(diào)查，如圖4。

圖4.消費(fèi)者從未海淘過(guò)的原因

通過(guò)上圖我們可以知道對(duì)于消費(fèi)者海淘來(lái)說(shuō)，沒(méi)有要買的商品是從未海淘的最大原因；對(duì)于通過(guò)跨境電商平臺(tái)海淘來(lái)說(shuō)，沒(méi)有要買的商品及對(duì)購(gòu)買渠道的不信任是從未海淘的最大原因；對(duì)于通過(guò)代購(gòu)海淘來(lái)說(shuō)，認(rèn)為海外購(gòu)物網(wǎng)站使用不方便是從未海淘的最大原因；對(duì)于到國(guó)外網(wǎng)站海淘來(lái)說(shuō)，沒(méi)有要買的商品、對(duì)購(gòu)買渠道的不信任及認(rèn)為退換貨不方便是從未海淘的最大原因；對(duì)于其他方式的海淘來(lái)說(shuō)，快遞時(shí)間長(zhǎng)是從未海淘的最大原因。綜上所述我們可以了解，被調(diào)查者從未海淘過(guò)的最大原因是沒(méi)有要買的商品，其次是對(duì)購(gòu)買渠道的不信任和退換貨不方便，這可以啟示我們電商平臺(tái)可以通過(guò)加強(qiáng)平臺(tái)誠(chéng)信和完善退換貨渠道加以改進(jìn)以吸引更多海淘用戶。

（二）消費(fèi)者選擇某一海淘平臺(tái)原因分析

圖5.為何選擇某一平臺(tái)進(jìn)行海淘

商品的良好信譽(yù)是男性消費(fèi)者選擇平臺(tái)購(gòu)物的最重要因素，其次是正品的保證，而女生中受到最多重視的是正品保證，其次是良好的信譽(yù)，可見(jiàn)大多數(shù)消費(fèi)者還是比較重視商品本身的質(zhì)量和平臺(tái)的信譽(yù)，如圖5。

（三）客戶服務(wù)對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響

圖6 消費(fèi)者最滿意的跨境電商平臺(tái)

圖7 客戶服務(wù)態(tài)度滿意度情況

我們所調(diào)查的人中，對(duì)于淘寶平臺(tái)的滿意度最高，其次是亞馬遜，而對(duì)淘寶的客服滿意度的調(diào)查中我們可以看出，淘寶中滿意及非常滿意的占比是最高的，其次使亞馬遜，可以認(rèn)為客服的態(tài)度也是海淘的影響因素之一。

通過(guò)以上的分析我們可以知道，海淘的影響因素有很多，但影響因素最大的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量及正品保證，其次賣家良好的信譽(yù)，客服的態(tài)度及某品臺(tái)產(chǎn)品的種類等都是重要的考慮因素。

五、提升跨境電商的消費(fèi)者滿意度的策略

影響跨境電商的消費(fèi)者滿意度的各項(xiàng)因素，對(duì)顧客而言其具體的影響力是各不相同的。企業(yè)提品的品質(zhì)是影響消費(fèi)者滿意度最重要的因素，若是顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不滿意，且企業(yè)未能引起重視并及時(shí)改善，顧客將不會(huì)再接受該企業(yè)提供的服務(wù)。而對(duì)于消費(fèi)者不十分重視的因素，若是企業(yè)能夠積極的維持，顧客即使不看重這些因素，但也會(huì)對(duì)較好的企業(yè)感到滿意。如，若是海淘購(gòu)物網(wǎng)站操作的不方便，那消費(fèi)者有可能會(huì)選擇操作更便捷的海淘平臺(tái)。

基于跨境電商消費(fèi)者滿意度的調(diào)查研究，可知電商平臺(tái)的產(chǎn)品、品牌信譽(yù)以及售前和售后服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者的滿意度有明顯影響。基于此，可以提出一系列改善和提高跨境電商消費(fèi)者滿意度的對(duì)策：

（一）提高平臺(tái)產(chǎn)品的質(zhì)量和種類，給消費(fèi)者以正品保障。通過(guò)調(diào)查我們得知大部分人在海淘時(shí)看重的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，因此提升產(chǎn)品的品質(zhì)可以大大提高顧客的滿意度。此外，產(chǎn)品的品種和知名度也是影響因素之一，這啟示電商平臺(tái)要擴(kuò)展平臺(tái)商品的種類，給消費(fèi)者以更多的選擇。

（二）提高服務(wù)質(zhì)量。跨境電商的服務(wù)分為售前服務(wù)和售后服務(wù)，售前服務(wù)分為客服的態(tài)度、響應(yīng)速度等，通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)客服的服務(wù)是影響消費(fèi)者滿意度的重要因素。售后服務(wù)包括產(chǎn)品的退貨換貨，產(chǎn)品信息更新的提醒等，良好的售后服務(wù)，可以大大提升消費(fèi)者的滿意度，也有助于樹立良好的企業(yè)形象，建立顧客忠誠(chéng)，在消費(fèi)者群體中形成良好的口碑。

（三）注重企業(yè)品牌聲譽(yù)建設(shè)。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)非?？粗仄髽I(yè)的聲譽(yù)。企業(yè)的聲譽(yù)和企業(yè)文化都屬于企業(yè)形象的建設(shè)范圍，提升企業(yè)的品牌聲譽(yù)，營(yíng)造良好的企業(yè)形象，建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化都將有利于顧客滿意度的提升。企業(yè)關(guān)注社會(huì)重大問(wèn)題，積極參與社會(huì)公益事業(yè)，關(guān)懷企業(yè)員工，將能為企業(yè)帶來(lái)良好的聲譽(yù)。另一方面，企業(yè)在營(yíng)造良好的企業(yè)聲譽(yù)和企I文化的過(guò)程中，企業(yè)的硬實(shí)力和軟實(shí)力均會(huì)有所提高，通過(guò)滿足企業(yè)內(nèi)部與外部發(fā)展的各項(xiàng)需求，建立起與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相匹配的企業(yè)管理體系。這對(duì)提高企業(yè)其他方面的服務(wù)也十分有益。消費(fèi)者更愿意在聲譽(yù)好的平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)，良好的企業(yè)文化下可以培養(yǎng)更加優(yōu)秀的員工，從而為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，提升顧客滿意度。

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篇（7）

一、基本概念

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，是指一定數(shù)量的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成團(tuán)，以折扣購(gòu)買同一種商品。網(wǎng)站向消費(fèi)者提供同城商家的優(yōu)惠商品和服務(wù)，并從中抽取傭金，消費(fèi)者得到優(yōu)惠的價(jià)格，而商家也從中賺取費(fèi)用。

消費(fèi)者滿意，是指對(duì)一個(gè)產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與期望值相比較后，消費(fèi)者形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。本文將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者滿意度定義為：在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)的總體滿意程度。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的滿意度影響因素包括：營(yíng)銷規(guī)劃因素：包括團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站或者商家的營(yíng)銷策略（返利、積分等）；產(chǎn)品信息因素：包括對(duì)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品描述的易理解性、信息完整性、更新通知、有用性、供應(yīng)商家數(shù)目、消費(fèi)時(shí)間限定、價(jià)格、折扣和讓利、性價(jià)比；服務(wù)完整性因素：包括團(tuán)購(gòu)商品質(zhì)量/服務(wù)合格、商家服務(wù)態(tài)度、售后便捷、消費(fèi)記錄跟蹤、物流配送速度和人員態(tài)度；網(wǎng)絡(luò)安全因素：包括支付安全和網(wǎng)站可靠性；網(wǎng)站設(shè)計(jì)因素：包括搜索便捷性、網(wǎng)站整體布局、界面友好、鏈接速度、購(gòu)買流程。

本文根據(jù)艾瑞咨詢的相關(guān)觀點(diǎn)《服務(wù)完整性是影響網(wǎng)購(gòu)滿意度最主要的因素》，并參考艾瑞的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度模型和琚春華、王蓓（2006）提出的團(tuán)購(gòu)模式的形成要素，得出了本文的文章結(jié)構(gòu)。

二、調(diào)研方案

1、調(diào)查對(duì)象

根據(jù)艾瑞咨詢目前的相關(guān)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生群體是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為偏重的一個(gè)龐大群體。本文擬選取較有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)代表性的武漢在校大學(xué)生為對(duì)象（包括專科生、本科生和碩、博研究生）進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，實(shí)際收集到的樣本容量為234，通過(guò)對(duì)這234名在校大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，其中真正參與過(guò)團(tuán)購(gòu)的人數(shù)為114人。雖然樣本容量并不大，但根據(jù)問(wèn)卷的信度和效度的測(cè)量，發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)非常具有代表性。

2、調(diào)研方法和工具

本研究所使用的調(diào)查工具是筆者自行編制的調(diào)查問(wèn)卷，該問(wèn)卷從5個(gè)維度展開(kāi)討論，即產(chǎn)品信息、網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、服務(wù)完整性、營(yíng)銷規(guī)劃，每個(gè)維度的因子是根據(jù)筆者自己的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷和調(diào)研、以及以往的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)研究驗(yàn)證的因子而得出的，最后結(jié)合本問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析，得出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿意度影響因素以及關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的建議和看法?？紤]到武漢各個(gè)高校網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的情況會(huì)因財(cái)務(wù)情況、商業(yè)氛圍、地理位置、團(tuán)購(gòu)信息渠道不同而有所不同，考慮到被訪者很可能因?yàn)槟挲g、性別等用戶特征不同而有所差異，因此筆者特別對(duì)武漢理工大學(xué)、武漢科技大學(xué)、武漢大學(xué)、華中師范大學(xué)、華中科技大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)等高校進(jìn)行了訪談和問(wèn)卷跟蹤調(diào)查，同時(shí)也篩選了被訪者的特征，上至博士二年級(jí)，下至大學(xué)二年級(jí)。這些操作上的收獲非常真實(shí)、有價(jià)值，對(duì)問(wèn)卷的主觀調(diào)整有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。

三、結(jié)果分析

1、大學(xué)生滿意度情況

根據(jù)此次的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查顯示，參與團(tuán)購(gòu)的武漢在校大學(xué)生有過(guò)半表示“對(duì)目前的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者經(jīng)歷滿意”，而對(duì)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷整體感覺(jué)表示“一般”的占到了31.58%，對(duì)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷表示“不滿意或者很不滿意”的只占4.38%。整體看來(lái)，武漢在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者滿意度反映良好。

2、信度、效度、相關(guān)性分析

本問(wèn)卷對(duì)武漢在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿意度調(diào)查的信度考核標(biāo)準(zhǔn)主要從25個(gè)問(wèn)題，五個(gè)維度去展開(kāi)調(diào)查，試圖檢驗(yàn)艾瑞咨詢的相關(guān)觀點(diǎn)《服務(wù)完整性是影響網(wǎng)購(gòu)滿意度最主要的因素》是否適用于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種特殊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。雖然維度套用了艾瑞咨詢的觀點(diǎn)，但是各個(gè)維度的因子全部根據(jù)團(tuán)購(gòu)的特殊性有所調(diào)整以適合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的調(diào)查。

整體滿意度所有因子的可信度如表1所示。

由表1可知，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿意度的所有因子信度為0.955，因此這次的數(shù)據(jù)非常有真實(shí)性。另外，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，可得到產(chǎn)品信息的信度檢測(cè)值為0.873，服務(wù)完整性的信度檢測(cè)值為0.851，營(yíng)銷規(guī)劃的信度值為0.718，網(wǎng)絡(luò)安全的信度值為0.811，網(wǎng)站安全的信度值為0.912，且五個(gè)維度的信度值全部在0.7以上，因此整體的信度值非常有說(shuō)服力。

將問(wèn)卷的所有問(wèn)題進(jìn)行效度分析，得到問(wèn)卷整體效度分析表（見(jiàn)表2）。由表2可得知，產(chǎn)品信息維度的KMO值為0.84，服務(wù)完整性維度的KMO值為0.827，營(yíng)銷規(guī)劃維度的KMO值為0.5，網(wǎng)絡(luò)安全維度的KMO值為0.5，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的KMO值為0.863。整體看來(lái)，產(chǎn)品信息、服務(wù)完整性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)維度數(shù)據(jù)很有效。

從表3中的結(jié)果可以看出，產(chǎn)品信息和服務(wù)完整性、營(yíng)銷規(guī)劃顯示弱相關(guān)性。網(wǎng)絡(luò)安全維度與網(wǎng)站設(shè)計(jì)維度則與總體滿意度沒(méi)有相關(guān)性。這與艾瑞咨詢的相關(guān)觀點(diǎn)并不相符，但是也為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的滿意度影響因素分析提供了一些參考與對(duì)比。

四、結(jié)論與思考

1、結(jié)論

原假設(shè)：艾瑞咨詢的相關(guān)觀點(diǎn)《服務(wù)完整性是影響網(wǎng)購(gòu)滿意度最主要的因素》模型適用于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種特殊的新型網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷模式。而根據(jù)我們的數(shù)據(jù)分析得知，網(wǎng)購(gòu)滿意度影響因素中的最主要因素只有產(chǎn)品信息、服務(wù)完整性、營(yíng)銷規(guī)劃這三個(gè)維度與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)有弱相關(guān)性。而在網(wǎng)購(gòu)滿意度影響因素中的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和網(wǎng)站安全反而對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)并無(wú)明顯相關(guān)性。由此可得出以下結(jié)論：一是武漢在校大學(xué)生絕大多數(shù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)整體情況表示滿意，也愿意繼續(xù)參與團(tuán)購(gòu)；二是影響武漢在校大學(xué)生團(tuán)購(gòu)滿意度的主要因素目前可以斷定有產(chǎn)品信息、服務(wù)完整性和營(yíng)銷規(guī)劃，當(dāng)然還有其他方面的影響因素，此研究因?yàn)槭球?yàn)證網(wǎng)購(gòu)的模型是否適用于團(tuán)購(gòu)，因此并未創(chuàng)建新的維度來(lái)考核團(tuán)購(gòu)滿意度影響因素；三是產(chǎn)品信息、服務(wù)完整性和營(yíng)銷規(guī)劃在團(tuán)購(gòu)滿意度影響中有弱相關(guān)性，可以推斷正在影響團(tuán)購(gòu)滿意度的維度需要重新定義和劃分，且維度里的因子需要重新定義和調(diào)整以更好反映團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者滿意度的維度和因子，這一點(diǎn)也正是后期的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)研究中需要?jiǎng)?chuàng)新和努力的方向。

2、思考

目前有很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家和學(xué)者都對(duì)團(tuán)購(gòu)模式有所擔(dān)憂，其原因是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)品牌缺乏粘合度，各企業(yè)之間的差異還是集中在價(jià)格上，這就導(dǎo)致消費(fèi)者哪里便宜往哪鉆，所以很難培養(yǎng)出一大批忠誠(chéng)的固定消費(fèi)群。阿里巴巴對(duì)團(tuán)購(gòu)模式衰落的原因分析值得我們關(guān)注：團(tuán)購(gòu)價(jià)格給忠誠(chéng)客戶以沖擊，導(dǎo)致老客戶流失；團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)差，導(dǎo)致消費(fèi)者負(fù)面口碑；團(tuán)購(gòu)給消費(fèi)者以價(jià)格錯(cuò)覺(jué)――不值得花原價(jià)再次消費(fèi)該品牌；團(tuán)購(gòu)客戶很難有效轉(zhuǎn)換為忠誠(chéng)客戶。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，本文對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者滿意度有以下思考。

（1）對(duì)消費(fèi)者而言。目前的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，在沒(méi)有突發(fā)問(wèn)題的情況下，多數(shù)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目在網(wǎng)上售賣一旦結(jié)束，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)與商戶、顧客的溝通也基本結(jié)束，剩下的顧客消費(fèi)、商戶接待環(huán)節(jié)只是順其自然。可實(shí)際上，真正的消費(fèi)行為不是止于團(tuán)購(gòu)付款，而是始于團(tuán)購(gòu)付款。顧客和商戶對(duì)于本次團(tuán)購(gòu)的真實(shí)體驗(yàn)，是從付款之后才真正開(kāi)始的，接下來(lái)的咨詢、預(yù)定、接待、售后等環(huán)節(jié)才是顧客花錢購(gòu)買的東西。

（2）對(duì)商家而言。一些有實(shí)力的商戶是在團(tuán)購(gòu)銷售人員誤導(dǎo)之下參團(tuán)的，其內(nèi)心對(duì)團(tuán)購(gòu)的低價(jià)不太滿意，對(duì)于團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生的影響也估計(jì)不足，一旦關(guān)聯(lián)銷售太少，商戶就會(huì)產(chǎn)生中止團(tuán)購(gòu)的想法。對(duì)于商戶而言，在團(tuán)購(gòu)進(jìn)行中，只要沒(méi)有顧客投訴，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是不會(huì)主動(dòng)關(guān)心顧客的消費(fèi)情況的，更不要說(shuō)收集顧客消費(fèi)后的意見(jiàn)和建議。還有一些商戶本身不規(guī)范，尤其是一些小企業(yè)，在參團(tuán)之時(shí)就知道沒(méi)錢賺，早就準(zhǔn)備好了做貓膩，而銷售人員簽約之時(shí)雖有察覺(jué)，但為了完成指標(biāo)，只能睜一只眼閉一只眼。

由此可以看出，上述問(wèn)題大多出在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)自身運(yùn)作不夠規(guī)范，而想要解決問(wèn)題，首先在簽訂商戶的環(huán)節(jié)就要把好關(guān)。企業(yè)只有做足網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的工作、致力于做好團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式、做大做強(qiáng)，才具備生存下來(lái)的資格。

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篇（8）

引言

自1995年《食品衛(wèi)生法》頒布實(shí)施以來(lái)，我國(guó)政府一直致力于食品安全監(jiān)管工作，并取得了一定成效，國(guó)內(nèi)食品安全狀況得到明顯改善[1]。然而當(dāng)前頻發(fā)的食品安全風(fēng)險(xiǎn)事件，深刻反映政府在食品安全監(jiān)管中的無(wú)力，不斷引起消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管能力的質(zhì)疑，致使消費(fèi)者對(duì)食品安全監(jiān)管的滿意度日益低迷。在此情境下，如何更加有效提高監(jiān)管水平，消除民眾食品安全的恐慌心理，提高消費(fèi)者滿意度，是我國(guó)政府當(dāng)下必須考慮的問(wèn)題。

圍繞消費(fèi)者滿意度視角的食品安全監(jiān)管評(píng)價(jià)這一主題，國(guó)內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了廣泛的研究，為本研究提供了積極的借鑒。Jannke de Jonge等研究指出政府監(jiān)管工作的有效性促使消費(fèi)者對(duì)食品安全監(jiān)管狀況產(chǎn)生樂(lè)觀評(píng)價(jià)，政府監(jiān)管工作的無(wú)效則導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生悲觀評(píng)價(jià)[2]。王常偉等指出部分消費(fèi)者對(duì)我國(guó)當(dāng)前食品安全監(jiān)管評(píng)價(jià)較低，尤其是在政府的監(jiān)管與執(zhí)法力度方面[3]。馬琳研究發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)食品安全進(jìn)行有效監(jiān)管是政府的職責(zé)，對(duì)政府監(jiān)管評(píng)價(jià)越高的消費(fèi)者對(duì)食品安全的評(píng)價(jià)越高[4]。Brewer等通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近一半的消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管食品中的添加劑、農(nóng)藥殘留、重金屬等有害物質(zhì)感到十分擔(dān)憂，其擔(dān)憂程度極大影響對(duì)食品安全監(jiān)管的評(píng)價(jià)[5]。Williams認(rèn)為食品中過(guò)量的添加劑、農(nóng)藥殘留等是影響消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管效果評(píng)價(jià)的重要因素[6]。紀(jì)杰認(rèn)為食品中有害物質(zhì)反映了政府監(jiān)管效果的不突出，嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)食品安全監(jiān)管的評(píng)價(jià)[7]。Spencer Henson指出，可通過(guò)公共和私人等方式對(duì)食品安全進(jìn)行監(jiān)管，除政府監(jiān)管外，還應(yīng)發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督等第三方監(jiān)管的作用，消費(fèi)者對(duì)食品安全社會(huì)監(jiān)督的評(píng)價(jià)也將影響到消費(fèi)者對(duì)食品安全監(jiān)管的評(píng)價(jià)[8]。

基于上述研究可知，消費(fèi)者食品安全監(jiān)管評(píng)價(jià)受食品安全政府監(jiān)管滿意度、政府監(jiān)管有害物質(zhì)效果的擔(dān)憂程度和食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)等因素的影響。因此，深入探究消費(fèi)者對(duì)食品安全評(píng)價(jià)情況以及影響監(jiān)管評(píng)價(jià)的主要因素，針對(duì)性提出相應(yīng)的對(duì)策建議顯得尤為重要。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 食品安全監(jiān)管評(píng)價(jià)的理論選擇

政府作為保障人民利益的公共管理者，其在食品安全監(jiān)管中發(fā)揮著無(wú)可替代的作用。但近年來(lái)食品安全風(fēng)險(xiǎn)事件的頻發(fā)致使民眾對(duì)食品安全監(jiān)管的滿意度持續(xù)走低，對(duì)政府食品安全監(jiān)管能力不斷提出質(zhì)疑。西方政府監(jiān)管理論起源于市場(chǎng)失靈，在資源無(wú)法有效配置的情況下，政府作為公共利益的代表，運(yùn)用其強(qiáng)制性手段對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行干預(yù)。雖然政府監(jiān)管是彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈的有效手段，但政府干預(yù)不足或干預(yù)過(guò)度都會(huì)導(dǎo)致政府失靈。本文在傳統(tǒng)政府監(jiān)管理論的基礎(chǔ)上升華并提出新公共管理理論。其基本理念為：（1）主張重新定位政府與市場(chǎng)的關(guān)系，通過(guò)將市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引入到政府部門的方式，提高政府運(yùn)行效率。（2）主張重新整合國(guó)家和社會(huì)的關(guān)系，在以政府監(jiān)管為主導(dǎo)的基礎(chǔ)上，提倡非政府組織共同承擔(dān)公共管理的責(zé)任。（3）主張政府組織結(jié)構(gòu)的變革，將高度集權(quán)的政府組織向分權(quán)化、扁平化、網(wǎng)絡(luò)式的組織結(jié)構(gòu)發(fā)展。費(fèi)威、顏海娜等的研究體現(xiàn)出了新公共管理的相關(guān)理念，指出解決食品安全問(wèn)題、提升消費(fèi)者滿意度不僅需整合政府的監(jiān)管強(qiáng)勢(shì)，更需引入政府以外的力量，形成多元主體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能更好應(yīng)對(duì)食品安全問(wèn)題[9，10]。

新公共管理理論對(duì)政府監(jiān)管進(jìn)行了重新定位，并考慮納入新的監(jiān)管力量，強(qiáng)調(diào)了食品安全監(jiān)管中社會(huì)監(jiān)督力量與政府監(jiān)管的相互配合，有助于轉(zhuǎn)換政府固有的監(jiān)管思路，提高政府監(jiān)管效率，提升消費(fèi)者對(duì)食品安全監(jiān)管的滿意度水平。

1.2 研究假說(shuō)

消費(fèi)者對(duì)食品安全政府監(jiān)管滿意度（GR），是指樣本消費(fèi)者對(duì)食品安全政府監(jiān)管所持積極或者消極的評(píng)價(jià)。任燕等相關(guān)研究表明，政府的監(jiān)管措施及其相關(guān)法律法規(guī)顯著影響消費(fèi)者對(duì)食品安全政府監(jiān)管的評(píng)價(jià)[11]。王育紅等研究發(fā)現(xiàn)，影響食品安全政府監(jiān)管滿意度的因素主要有認(rèn)證機(jī)制完善程度、監(jiān)管與執(zhí)法力度和法律體系規(guī)范程度等[12]。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：食品安全政府監(jiān)管滿意度對(duì)食品安全總體評(píng)價(jià)存在正向影響。

消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度（RS），是指樣本消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管的食品中有害物質(zhì)的擔(dān)憂程度。吳林海等調(diào)查研究指出食品中有害物質(zhì)是影響消費(fèi)者對(duì)食品安全政府監(jiān)管效果評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素[13]。山麗杰等認(rèn)為公眾對(duì)有害物質(zhì)特別重視，對(duì)政府監(jiān)管效果擔(dān)憂程度較高[14]。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度對(duì)食品安全總體評(píng)價(jià)產(chǎn)生正向影響。

消費(fèi)者對(duì)食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)（SS），是指樣本消費(fèi)者對(duì)政府的新聞媒體、社會(huì)輿論等所持的積極或消極的態(tài)度。紀(jì)杰等研究指出，消費(fèi)者對(duì)食品安全社會(huì)監(jiān)督的評(píng)價(jià)很大程度上受到新聞媒體、輿論評(píng)價(jià)等因素的影響[7]。洪巍等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿論、新聞媒體報(bào)道的食品安全風(fēng)險(xiǎn)事件越多，消費(fèi)者對(duì)社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)越高，對(duì)食品安全總體滿意度越低[15]。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)對(duì)食品安全總體評(píng)價(jià)產(chǎn)生負(fù)向影響。

交互作用。食品安全政府監(jiān)管滿意度（GR）、政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度（RS）和食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)（SS）三個(gè)獨(dú)立潛變量?jī)蓛上嚓P(guān)。蘇理云等研究顯示政府監(jiān)管因子、有害物質(zhì)因子和外界因素因子（包括新聞媒體和輿論評(píng)價(jià)等）存在相關(guān)關(guān)系[16]。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：食品安全政府監(jiān)管滿意度（GR）與政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度（RS）存在交互作用；

H5：政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度（RS）與食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)（SS）存在交互作用。

H6：食品安全政府監(jiān)管滿意度（GR）與食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)（SS）存在交互作用；

根據(jù)以上研究假說(shuō)，本文提出圖1所示的食品安全總體評(píng)價(jià)假說(shuō)模型：

2 研究設(shè)計(jì)與基本特征分析

2.1 樣本選取與變量設(shè)置

為全面、準(zhǔn)確地反應(yīng)城鄉(xiāng)居民對(duì)食品安全總體況狀的評(píng)價(jià)，以便更好為政府監(jiān)管食品安全提供政策服務(wù)，本文有重點(diǎn)的在全國(guó)選擇福建、貴州、河南、湖北、吉林、江蘇、江西、山東、陜西、四川等10個(gè)省份若干地區(qū)的4258名消費(fèi)者展開(kāi)實(shí)地調(diào)研。整個(gè)調(diào)查過(guò)程隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷共4500份，剔除無(wú)效問(wèn)卷總共回收4258份問(wèn)卷，有效回收率為94.6%。

本文在新公共管理理論的基礎(chǔ)上，為保證調(diào)查問(wèn)卷的信度和效度，驗(yàn)證圖1的假說(shuō)模型，圍繞各項(xiàng)假說(shuō)設(shè)計(jì)問(wèn)卷題目。各變量均采用李克特五級(jí)量表法進(jìn)行測(cè)量，1～5級(jí)表示滿意度從低到高。問(wèn)卷共設(shè)置17個(gè)觀測(cè)變量，由4個(gè)潛變量構(gòu)成（見(jiàn)表1）。

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與特征分析

調(diào)查結(jié)果顯示，在性別方面，男女比例分別為51.22%和48.78%，男性略

多于女性；在年齡方面，95.39%的受訪者年齡在60歲及以下，其中年齡層在26-45的受訪者比例最高，為42.60%，60歲以上的受訪者僅占4.61%；婚姻狀況方面，已婚人數(shù)比例為61.04%，占大多數(shù)；在受教育程度方面，受訪者學(xué)歷層次整體偏高，高中及以上的受訪者比例為78.37%，初中或初中以下比例僅為21.63%（見(jiàn)表2）；

3 基于結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證分析

3.1 探索性因子分析

本研究運(yùn)用SPSS19.0對(duì)提取的觀測(cè)變量進(jìn)行探索性因子分析，輸出的旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣如表3所示。結(jié)果顯示，KMO值為0.840，Bartlett球形檢驗(yàn)效果顯著，P值小于0.01，達(dá)到1%的顯著性水平，觀測(cè)變量之間存在相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。

3.2 信度與效度檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用SPSS19.0對(duì)旋轉(zhuǎn)輸出的3個(gè)因子進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示，食品安全政府監(jiān)管滿意度（GR）、政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度（RS）、

食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)（SS）的克倫巴赫系數(shù)（Cronbach’s）依次為0.784、0.760、0.701，均通過(guò)信度檢驗(yàn)。食品安全總體評(píng)價(jià)的Cronbach’s為0.704，表明總體評(píng)價(jià)變量間的內(nèi)部一致性良好。各因子的結(jié)構(gòu)效度評(píng)價(jià)結(jié)果顯示每個(gè)因子的公因子數(shù)只有一個(gè)，且方差貢獻(xiàn)率均大于50%，表明三個(gè)潛變量之間的結(jié)構(gòu)效度良好。

3.3 驗(yàn)證性因子分析

運(yùn)用AMOS18.0對(duì)探索性因子分析得到的三個(gè)潛變量及各自的觀測(cè)變量進(jìn)行回歸分析，得出的路徑圖與路徑系數(shù)如圖2所示。

4 模型檢驗(yàn)結(jié)果和分析

4.1 參數(shù)檢驗(yàn)與擬合評(píng)價(jià)

模型整體的擬合結(jié)果如表5所示，整體擬合效果良好。

4.2 結(jié)構(gòu)模型路徑分析

消費(fèi)者對(duì)食品安全政府監(jiān)管滿意度、政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度、食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)等三個(gè)潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.558、0.222、-0.085。

消費(fèi)者對(duì)食品安全政府監(jiān)管滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)最大，在1%的顯著性水平上通過(guò)檢驗(yàn)，且該變量對(duì)食品安全總體評(píng)價(jià)的影響效果最顯著，假設(shè)H1成立。消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管效果擔(dān)憂程度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.222，在1%的水平上顯著正相關(guān)，假設(shè)H2成立。消費(fèi)者對(duì)食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.085，在1%的顯著性水平上通過(guò)檢驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)對(duì)食品安全總體評(píng)價(jià)的影響呈負(fù)相關(guān)且影響程度較小，假說(shuō)H3成立。

4.3 潛變量的交互作用分析

消費(fèi)者對(duì)食品安全政府監(jiān)管滿意度、政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度和食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)三個(gè)潛變量之間存在交互作用。食品安全政府監(jiān)管滿意度與政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度、政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度與食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)、食品安全政府監(jiān)管滿意度與食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.402、0.394、0.940，在1%的水平上兩兩之間呈顯著正相關(guān)，假設(shè)H4、H5、H6得到驗(yàn)證。

4.4 測(cè)量模型因子載荷分析

因子載荷系數(shù)反映了觀測(cè)變量對(duì)潛變量的影響程度，如表6所示。

消費(fèi)者對(duì)食品安全政府監(jiān)管滿意度潛變量中，最大的影響因素是REGU，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.683，表明政府監(jiān)管與執(zhí)法力度越大，消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管的滿意度越高，對(duì)食品安全總體評(píng)價(jià)越高。

消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度潛變量中，最大的影響因素為HM，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.730，表明消費(fèi)者最擔(dān)憂重金屬含量超標(biāo)，對(duì)政府監(jiān)管效果擔(dān)憂程度越大，越傾向于對(duì)食品安全總體評(píng)價(jià)的不滿意。

消費(fèi)者對(duì)食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)潛變量中，最大的影響因素是GOVE，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.603，表明新聞媒體等關(guān)于食品安全事件的負(fù)面新聞越多，消費(fèi)者對(duì)于食品安全的總體評(píng)價(jià)越低。

5 研究結(jié)論與政策建議

本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型深入研究了消費(fèi)者對(duì)食品安全的總體評(píng)價(jià)情況，并厘清了影響消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管評(píng)價(jià)的主要因素。結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)食品安全政府監(jiān)管滿意度、政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度以及食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)等要素均與食品安全總體評(píng)價(jià)顯著相關(guān)。其中，消費(fèi)者對(duì)食品安全政府監(jiān)管滿意度對(duì)食品安全總體評(píng)價(jià)的影響最大，在1%的顯著性水平上呈正相關(guān)，體現(xiàn)出政府監(jiān)管在我國(guó)食品安全監(jiān)管中的主體地位。政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度與食品安全總體評(píng)價(jià)在1%的顯著性水平上呈正相關(guān)。食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)與食品安全總體評(píng)價(jià)在1%的顯著性水平上呈負(fù)相關(guān)。

基于此，本研究提出以下對(duì)策建議：首先，政府需完善以《食品安全法》為主導(dǎo)的我國(guó)食品安全法律體系，橫向拓展中央層面食品法律，縱向輔之地方法律法規(guī)，形成以法律為基礎(chǔ)、全面覆蓋的食品安全法律體系網(wǎng)絡(luò)。其次，內(nèi)部?jī)?yōu)化政府部門結(jié)構(gòu)，厘清政府監(jiān)管職責(zé)。外部強(qiáng)化監(jiān)管力度，加大對(duì)不安全食品生產(chǎn)者的法律制裁。再次，完善食品安全標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展我國(guó)食品安全監(jiān)管技術(shù)，優(yōu)化政府監(jiān)管效果。最后，正確引導(dǎo)新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)輿論、消費(fèi)者等社會(huì)監(jiān)督力量在食品安全監(jiān)管中的作用，從而助力政府監(jiān)管。

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篇（9）

1.研究目的

隨著時(shí)間的推移和各方面條件發(fā)展變化，中國(guó)煙草行業(yè)正面臨或即將面臨較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)就是拉動(dòng)行業(yè)發(fā)展的需求力量日趨減弱、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、優(yōu)勢(shì)企業(yè)和名牌產(chǎn)品難以持續(xù)成長(zhǎng)、過(guò)分依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)導(dǎo)致國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重缺乏、中國(guó)市場(chǎng)化改革的深入和國(guó)家反壟斷指向的增強(qiáng)及中國(guó)“入世”后自由貿(mào)易規(guī)則的普遍推進(jìn)將使煙草專賣體質(zhì)面臨多方壓力等。面對(duì)各種挑戰(zhàn)，中國(guó)煙草行業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，在戰(zhàn)略思想上做出相應(yīng)調(diào)整和轉(zhuǎn)變，首先要致力于把卷煙工業(yè)企業(yè)培育成真正完整的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，其次要把提高行業(yè)素質(zhì)和增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)做最重要的工作來(lái)抓。隨著外來(lái)壓力的日益增強(qiáng)，還應(yīng)注重研究主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，著力培養(yǎng)中國(guó)煙草企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.1解決問(wèn)題

通過(guò)對(duì)遼陽(yáng)市場(chǎng)煙卷零售客戶的市場(chǎng)滿意度調(diào)研，找出遼陽(yáng)煙草公司客戶服務(wù)的不足之處，從而制定解決方案，幫助遼陽(yáng)煙草公司提高客戶服務(wù)水平。

1.2研究方法

1.2.1 系統(tǒng)法

企業(yè)在做提升客戶滿意度的決策時(shí)，應(yīng)把與企業(yè)相關(guān)的環(huán)境及信息活動(dòng)過(guò)程看成是一個(gè)整體，統(tǒng)籌其間相互影響的各個(gè)組成部分，相互配合、緊密聯(lián)系，行動(dòng)一致，從而產(chǎn)生“增效作用”，提高經(jīng)濟(jì)效益。

1.2.2 決策法

從管理決策的角度，企業(yè)提升客戶滿意度活動(dòng)必定會(huì)受到外部不可控制的環(huán)境因素和內(nèi)部可以控制的營(yíng)銷手段這兩大類因素的影響，同時(shí)考察企業(yè)自身資源條件和企業(yè)目標(biāo)，權(quán)衡利弊，選擇最佳的營(yíng)銷組合手段，以增加企業(yè)盈利，這就是從管理決策的角度研究營(yíng)銷問(wèn)題。

1.2.3 統(tǒng)計(jì)調(diào)查法

采用問(wèn)卷調(diào)查法，通過(guò)合理有效的問(wèn)卷調(diào)查方式來(lái)獲得相關(guān)信息資料并進(jìn)行相應(yīng)的處理。

1.2.4統(tǒng)計(jì)分析法

對(duì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)利用專業(yè)系統(tǒng)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總、分析、處理，并找出問(wèn)題。

2.市場(chǎng)調(diào)研及分析

2.1調(diào)研過(guò)程

市場(chǎng)調(diào)查方法可以分為定量分析和定性分析方法。

定量分析包括：

①入戶訪問(wèn)

②抽樣調(diào)查

③入企訪問(wèn)

④攔問(wèn)

⑤定點(diǎn)街訪

⑥中心地點(diǎn)測(cè)試

⑦電話訪問(wèn)

⑧留置問(wèn)卷訪問(wèn)

定性分析包括：

①焦點(diǎn)小組座談會(huì)

②深度訪談

③深度觀察

調(diào)研的項(xiàng)目是《2013年中國(guó)卷煙零售客戶遼陽(yáng)地區(qū)滿意度調(diào)查》，對(duì)于此項(xiàng)調(diào)查采用的是定量分析中的電話訪問(wèn)和面談訪問(wèn)。

1）電話訪問(wèn)

由調(diào)查人員利用電話根據(jù)抽樣要求，在樣本范圍內(nèi)向被調(diào)查者提出詢問(wèn)和聽(tīng)取意見(jiàn)。這種方法進(jìn)行調(diào)查便于快速收集信息，成本較低，但不能詢問(wèn)較為復(fù)雜的問(wèn)題。

2）面談訪問(wèn)

由一個(gè)或幾個(gè)調(diào)查人員與被訪問(wèn)者直接進(jìn)行面談。此方法靈活性較大，可以深入詳談，獲取資料較真實(shí)，但成本較高。

調(diào)查樣本特征：

調(diào)查時(shí)間從2013年10月21至2013年10月27日，共6天。發(fā)放問(wèn)卷1000份，有效收回1000份，有效率達(dá)到90.52%。經(jīng)過(guò)定量分析后，在調(diào)查樣本中分別抽取200份具有代表性作為統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，其中城區(qū)抽取80份，縣區(qū)抽取60份，鄉(xiāng)鎮(zhèn)抽取60份。此次調(diào)查公平、公正、客觀、科學(xué)的反映了遼陽(yáng)地區(qū)卷煙零售客戶的滿意程度。

2.2客戶滿意度測(cè)算

2.2.1確定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系

根據(jù)需要對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)細(xì)化為幾方面具體問(wèn)題：

1、客戶服務(wù)評(píng)價(jià)，如提供卷煙質(zhì)量、訂貨方式、客戶經(jīng)理服務(wù)態(tài)度等10項(xiàng)

2、卷煙供應(yīng)評(píng)價(jià)，如卷煙供貨量、捆綁銷售、卷煙盈利等6項(xiàng)

3、市場(chǎng)管理評(píng)價(jià)，如網(wǎng)點(diǎn)分布情況、市場(chǎng)管理、管理是否規(guī)范等6項(xiàng)

4、綜合評(píng)價(jià)，如煙草總體服務(wù)、哪些服務(wù)不如其他經(jīng)銷商等9項(xiàng)

5、品牌價(jià)格評(píng)價(jià)，如知名品牌、廣告用語(yǔ)、暢銷品牌等16項(xiàng)

2.2.2 遼陽(yáng)卷煙市場(chǎng)總體滿意度調(diào)查（講表1）

定量分析結(jié)果

遼陽(yáng)地區(qū)卷煙零售經(jīng)銷商總體滿意度調(diào)查中，“比較滿意”達(dá)到40%以上，“非常滿意”和“比較滿意”兩項(xiàng)指標(biāo)之和達(dá)到80%以上。

2.2.3數(shù)據(jù)分析

2.2.3.1商店所屬業(yè)態(tài)情況

2.2.3.2對(duì)部分品牌銷售情況統(tǒng)計(jì)

2.2.3.3銷售滿意度信息反饋

1）品牌知名度

據(jù)統(tǒng)計(jì)，《紅塔山》、《玉溪》、《芙蓉王》、《七匹狼》等以其良好的品牌知名度與美譽(yù)度達(dá)到了家喻戶曉的程度，并且倍受大眾消費(fèi)者的青睞。

2）營(yíng)銷環(huán)境

優(yōu)勢(shì)：

①品牌知名度較大，并且已樹立了一定的品牌形象；

②隨著煙民健康意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)生態(tài)煙的消費(fèi)需求日趨明顯；

③隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，煙民對(duì)中高檔煙的接受能力普遍提高。

劣勢(shì)：

對(duì)于高端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)消費(fèi)習(xí)慣比較固化，更注重的是品牌地位與之身份的象征，所以《中華》、《蘇煙》等品牌的地位仍高于其他大眾暢銷品牌。

3）卷煙價(jià)位分析

調(diào)查中，高端消費(fèi)群體占20%，多從事于企事業(yè)高管、政府機(jī)關(guān)、老板等。此類對(duì)象自吸卷煙多以中華品牌為主，追求卷煙品牌的同時(shí)也注重身份象征的相襯；

普通消費(fèi)群體占50%，多從事于企業(yè)白藍(lán)領(lǐng)、事業(yè)單位、個(gè)體戶等。此類對(duì)象自吸卷煙分布趨于均衡，主要追求卷煙品質(zhì)，對(duì)于品牌的選擇各有所好；

低端消費(fèi)群體占30%，多從事于臨時(shí)性工作。此類對(duì)象自吸卷煙注重考慮卷煙吸味及價(jià)格定位。

4）購(gòu)煙場(chǎng)所分析

從調(diào)查對(duì)象購(gòu)買卷煙的主要場(chǎng)所來(lái)看：便利店：比例為31%，食雜店：比例為23%，煙酒專賣店：比例為21%，超市：比例為12%，而消費(fèi)者通過(guò)商場(chǎng)、娛樂(lè)服務(wù)類場(chǎng)所買煙的比例較少，僅占3%和4%。

調(diào)查表明，消費(fèi)者之所以主要選擇上述途徑購(gòu)煙是因?yàn)槭畴s店、便利店具有遍布城鄉(xiāng)角落的特征，購(gòu)買方便，經(jīng)營(yíng)靈活、服務(wù)好、價(jià)格也公道的優(yōu)勢(shì)，極大程度地滿足了消費(fèi)者的需求，而煙草專賣店則因?yàn)樨浾鎯r(jià)實(shí)，信譽(yù)好，沒(méi)假煙，也成為卷煙消費(fèi)者購(gòu)煙的主要場(chǎng)所之一。

問(wèn)題分析：

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2013年遼陽(yáng)城鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)300元以上煙卷銷售情況較去年相比有所下降，客戶對(duì)煙草公司總體服務(wù)滿意度較高，各項(xiàng)服務(wù)基本滿意。相對(duì)于捆綁銷售出現(xiàn)較少，據(jù)業(yè)主反映零售價(jià)位較低煙卷斷貨情況時(shí)有出現(xiàn)，5-10元價(jià)位煙卷銷售情況較好。市場(chǎng)上假煙情況多出現(xiàn)在臨時(shí)銷售攤位，對(duì)煙草市場(chǎng)有一定的不良影響。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，人們?cè)谫?gòu)買煙草的同時(shí)也開(kāi)始關(guān)注焦油含量的多少，所以也作為一種銷售手段被較多業(yè)主所推薦。

5）建議

①建立合理的卷煙分配制度，根據(jù)各地區(qū)需求不同滿足不同的客戶群。

②稽查人員應(yīng)增強(qiáng)責(zé)任心，規(guī)范市場(chǎng)管理，加大打擊假煙、私煙、走私煙管理渠道。

③提高供貨包裝質(zhì)量，準(zhǔn)確、及時(shí)的將卷煙發(fā)送到指定地點(diǎn)。

④增添卷煙及暢銷品牌供貨量，以保證貨源的充足。

加大宣傳力度，合理規(guī)范網(wǎng)點(diǎn)分布，完善客戶投訴渠道的建設(shè)

⑤通過(guò)營(yíng)銷人員的積極推薦，引導(dǎo)產(chǎn)品上柜和宣傳物料的終端陳列，形成一定的終端視覺(jué)效應(yīng)，提高消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸度。

⑥本論文通過(guò)對(duì)遼陽(yáng)市場(chǎng)煙卷零售客戶的市場(chǎng)滿意度現(xiàn)狀調(diào)查，分析了目前遼陽(yáng)卷煙零售客戶的滿意狀況及存在的主要問(wèn)題，把提高服務(wù)質(zhì)量、解決客戶贏利問(wèn)題作為突出矛盾來(lái)抓，與客戶建立雙贏的合作伙伴關(guān)系，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

參考文獻(xiàn)：

篇（10）

一、引言

隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)了快速普及，本地生活服務(wù)類團(tuán)購(gòu)也正與智能手機(jī)的各項(xiàng)功能進(jìn)行深入融合?；谖恢盟阉鞯囊苿?dòng)端本地生活團(tuán)購(gòu)類APP具有減少消費(fèi)者等待時(shí)間，提高團(tuán)購(gòu)效率，降低商家地理位置的限制和傳統(tǒng)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)的復(fù)雜性，讓利消費(fèi)者等等優(yōu)勢(shì)，但其背后隱藏的問(wèn)題卻日益凸顯：團(tuán)購(gòu)APP使用性能較差，信息質(zhì)量失真，虛假團(tuán)購(gòu)宣傳，線下消費(fèi)被增加，線下消費(fèi)商品質(zhì)量差，線下商家服務(wù)差，消費(fèi)者維權(quán)無(wú)門，監(jiān)管機(jī)制弱等等，這些問(wèn)題都嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)于團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)的滿意度。為了使企業(yè)更加有針對(duì)性的提高和優(yōu)化團(tuán)購(gòu)APP性能，改善聯(lián)盟商家產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者使用體驗(yàn)質(zhì)量，本文對(duì)移動(dòng)用戶團(tuán)購(gòu)滿意度的影響因素進(jìn)行研究，找出各因素的影響程度，并針對(duì)其存在的問(wèn)題提出對(duì)策建議，為移動(dòng)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)發(fā)展提供參考。

二、文獻(xiàn)綜述

學(xué)者們對(duì)顧客滿意度研究主要集中在概念的界定以及影響因素模型方面。顧客滿意的概念最早是由Cardozo于1965年提出，他認(rèn)為顧客滿意相關(guān)因素有二：對(duì)產(chǎn)品的期望和為獲得產(chǎn)品的努力。顧客滿意度是量化了的顧客滿意，是反映顧客滿意多少的標(biāo)尺。TseDav K（1988）將感知期望與滿意度進(jìn)行結(jié)合，認(rèn)為超出期望程度越高，消費(fèi)者的滿意度越高。國(guó)內(nèi)學(xué)者卜偉平（2002）指出顧客滿意度是顧客通過(guò)對(duì)商品的感知效果與其期望值進(jìn)行比較后產(chǎn)生的愉悅程度。縱觀國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于顧客滿意度的定義，主要從成本―收益角度、情緒角度及心理認(rèn)知角度。學(xué)者們也提出了眾多的顧客滿意度影響因素模型用以解釋顧客滿意度的形成機(jī)制。Kano（1979）將需求分為基本型需求、期望型需求以及興奮型需求，提出了Kano模型作為前期輔助研究滿意度評(píng)價(jià)的模型。Fornell（1989）提出了SCSB模型，包括感知價(jià)值、顧客預(yù)期、顧客抱怨、顧客滿意度以及顧客忠誠(chéng)5個(gè)變量，并測(cè)量了變量之間的相關(guān)關(guān)系。學(xué)者們經(jīng)過(guò)實(shí)證分析不斷修正與完善測(cè)量模型，找出了顧客滿意度的影響因素及其影響程度。

三、指標(biāo)體系的構(gòu)建

本地生活服務(wù)類團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)特點(diǎn)是線上瀏覽信息，篩選適合商品并支付，在獲得團(tuán)購(gòu)電子券后到線下消費(fèi)。基于前述的顧客滿意度理論研究以及本地生活服務(wù)類團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)，本文選取了移動(dòng)端技術(shù)因素、移動(dòng)端網(wǎng)站內(nèi)容因素、聯(lián)盟商家因素、移動(dòng)端網(wǎng)站服務(wù)因素以及網(wǎng)站形象五個(gè)指標(biāo)作為模型的主要影響因素，其具體分析如下：

（一）移動(dòng)端技術(shù)因素。用戶登陸移動(dòng)客戶端APP就會(huì)對(duì)此團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站產(chǎn)生直觀的第一印象，所以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站移動(dòng)端的技術(shù)設(shè)計(jì)是用戶滿意度體驗(yàn)的重要組成部分。主要包括訪問(wèn)速度、檢索的明朗化、頁(yè)面的簡(jiǎn)潔性、使用菜單的便利性、APP辨識(shí)度、網(wǎng)頁(yè)色彩搭配等視覺(jué)效果、支付便利性與安全性、使用流程的復(fù)雜程度等。

（二）網(wǎng)站內(nèi)容因素。此因素主要涉及網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的信息，是顧客了解和篩選商家及產(chǎn)品信息的來(lái)源。主要包括移動(dòng)端團(tuán)購(gòu)商品的種類、價(jià)格和促銷手段、商家信息的完善度和真實(shí)性、商品信息的詳細(xì)度和質(zhì)量、商品的更新速度等。

（三）聯(lián)盟商家因素。聯(lián)盟商家因素主要指顧客線下消費(fèi)所接觸到的商家產(chǎn)品和服務(wù)情況。主要包括團(tuán)購(gòu)商品和服務(wù)質(zhì)量，環(huán)境質(zhì)量等。

（四）網(wǎng)站服務(wù)因素。網(wǎng)站服務(wù)因素主要是指網(wǎng)站對(duì)于顧客訴求的反應(yīng)速度和能力。主要包括：網(wǎng)站的在線點(diǎn)評(píng)，對(duì)顧客咨詢的響應(yīng)速度和質(zhì)量、顧客退訂電子團(tuán)購(gòu)券的方便程度，對(duì)顧客抱怨和差評(píng)的處理等。

（五）網(wǎng)站形象因素。網(wǎng)站形象因素主要涉及消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站的印象和情感關(guān)聯(lián)。主要包括網(wǎng)站宣傳力度、網(wǎng)站知名度、網(wǎng)站口碑及信譽(yù)度、網(wǎng)站受關(guān)注度等。

四、實(shí)證研究

本論文主要采用李克特5級(jí)量表問(wèn)卷，1―5表示滿意度的遞增，1表示“很不滿意”，5表示“很滿意”。問(wèn)卷通過(guò)QQ、微信、郵件等方式共發(fā)出210次，收回問(wèn)卷192次，其中有效問(wèn)卷165份，整個(gè)調(diào)研時(shí)間為3周。各影響因素作為自變量，其問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要來(lái)自文獻(xiàn)檢索且被證明有效的指標(biāo)，共設(shè)計(jì)了44個(gè)測(cè)量題項(xiàng)?？傮w滿意度作為因變量。本研究將性別、年齡、受教育程度、職業(yè)等人口特征作為控制變量。對(duì)性別進(jìn)行虛擬變量處理，男性為0，女性為1；年齡分為4個(gè)等級(jí)，即20歲及以下、20～30歲、30～40歲和40歲以上；受教育程度分為高中及以下、大學(xué)、碩士及以上3個(gè)等級(jí)。

（一）信度和效度檢驗(yàn)

1、信度檢驗(yàn)

信度是指測(cè)驗(yàn)的可信程度，主要用于表現(xiàn)測(cè)量結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性?？尚哦韧ǔ２捎肅ronbachsα系數(shù)表示。Cronbachsα系數(shù)越大，表示一組評(píng)估對(duì)象的一致性程度越高，大于0.8則表示問(wèn)卷信度很好。本文所有測(cè)量指標(biāo)的Cronbachsα系數(shù)都大于0.9，說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的信度。

2、效度分析

效度是指被測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性和有效性的度量。將44個(gè)測(cè)量題項(xiàng)輸入到SPSS22.0中，進(jìn)行分析―降維―因子分析操作，得出KMO值達(dá)到了0.928，顯著性

（二）回歸分析

將聯(lián)盟商家的商品和服務(wù)因素、移動(dòng)端網(wǎng)站服務(wù)因素、移動(dòng)端網(wǎng)站內(nèi)容因素、移動(dòng)端APP技術(shù)及設(shè)計(jì)因素、網(wǎng)站形象因素、網(wǎng)絡(luò)支付因素這6個(gè)因子作為自變量，將本地生活服務(wù)類團(tuán)購(gòu)總體滿意度作為因變量，建立多元線性回歸方程。采用逐步回歸后，在進(jìn)入概率為0.05、刪除概率為0.1約束下，首先進(jìn)入方程的自變量是網(wǎng)站形象因素，其余變量依次進(jìn)入，均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。經(jīng)檢驗(yàn)本文所有自變量的VIF均小于10，說(shuō)明自變量之間相關(guān)性很小，無(wú)共線性的存在。得到回歸方程如下：

總體滿意度=0.477*網(wǎng)站形象因素+0.342*移動(dòng)端網(wǎng)站服務(wù)因素+0.307*聯(lián)盟商家的商品和服務(wù)因素+0.303*移動(dòng)端APP技術(shù)及設(shè)計(jì)因素+0.22*網(wǎng)絡(luò)支付因素+0.215*移動(dòng)端網(wǎng)站內(nèi)容因素

由調(diào)整后的R平方為0.625可知，模型中的大部分變量被解釋。進(jìn)一步做F檢驗(yàn)：統(tǒng)計(jì)量F=45.658，顯著性

在刪除不符合要求的題項(xiàng)之后，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，得出了6個(gè)因子與顧客總體滿意度的回歸方程，因此本文移動(dòng)用戶的團(tuán)購(gòu)滿意度影響因素理論模型由網(wǎng)站形象因素、移動(dòng)端網(wǎng)站服務(wù)因素、聯(lián)盟商家的商品和服務(wù)因素、移動(dòng)端APP技術(shù)與設(shè)計(jì)因素、網(wǎng)絡(luò)支付因素、移動(dòng)端網(wǎng)站內(nèi)容因素構(gòu)成。

五、結(jié)果分析與發(fā)展對(duì)策

從實(shí)證分析結(jié)果來(lái)看，網(wǎng)站形象因素、移動(dòng)端網(wǎng)站服務(wù)因素以及聯(lián)盟商家的商品和服務(wù)因素在進(jìn)入模型時(shí)處于靠前的位置，這足以看出顧客對(duì)于團(tuán)購(gòu)核心內(nèi)容的重視。移動(dòng)端APP技術(shù)及設(shè)計(jì)因素、移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)支付因素以及網(wǎng)站內(nèi)容因素對(duì)于顧客滿意度的影響雖較小，但也是測(cè)評(píng)團(tuán)購(gòu)滿意度的重要組成部分。

（一）網(wǎng)站形象因素對(duì)顧客滿意度的影響

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的品牌形象是顧客通過(guò)以往的團(tuán)購(gòu)過(guò)程感受及經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的宣傳力度、營(yíng)銷活動(dòng)、網(wǎng)站服務(wù)以及網(wǎng)站的口碑等等因素樹立起來(lái)的。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站品牌形象在消費(fèi)者選擇團(tuán)購(gòu)APP之前具有重要的影響作用，消費(fèi)者傾向于選擇良好品牌形象的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。在此提出發(fā)展對(duì)策：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位，努力做好本地生活服務(wù)類業(yè)務(wù)，成為聯(lián)盟商家及消費(fèi)者的有效連接平臺(tái)。

（二）移動(dòng)端網(wǎng)站服務(wù)因素對(duì)顧客滿意度的影響

移動(dòng)端網(wǎng)站服務(wù)成為顧客咨詢與選擇、評(píng)價(jià)與投訴的窗口，在線下消費(fèi)之前與之后都起著重要的連接作用。在此建議團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站加強(qiáng)網(wǎng)站服務(wù)人員培訓(xùn)，提高其客服能力和效率。網(wǎng)站客服人員不僅是接受來(lái)自顧客的直接投訴和建議，其快速妥善的辦事能力會(huì)給顧客留下良好的網(wǎng)站形象。

（三）聯(lián)盟商家的商品和服務(wù)因素對(duì)顧客滿意度的影響

作為線下消費(fèi)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)盟商家的商品及服務(wù)有直接和真實(shí)的感受。據(jù)此提出發(fā)展對(duì)策：對(duì)入駐商家進(jìn)行嚴(yán)格的篩選和審查，嚴(yán)格控制商家品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上調(diào)研、實(shí)地調(diào)研、品控審核以及商家采訪等等環(huán)節(jié)的緊密結(jié)合。

（四）移動(dòng)端APP技術(shù)及設(shè)計(jì)因素對(duì)顧客滿意度的影響

團(tuán)購(gòu)APP是消費(fèi)者接觸團(tuán)購(gòu)的第一站，給顧客留下第一印象的重要性不言而喻。所以，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)注重APP網(wǎng)站頁(yè)面顏色及形狀的設(shè)計(jì)、檢索速度、使用流程便利性的技術(shù)性改進(jìn)。

（五）網(wǎng)絡(luò)支付因素對(duì)顧客滿意度的影響

現(xiàn)代移動(dòng)支付技術(shù)實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地支付，極大地方便了消費(fèi)。但是，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需保障在線支付的安全性以及多樣性，以及支付完成后發(fā)送驗(yàn)證短信的及時(shí)性，注重消費(fèi)者個(gè)人手機(jī)號(hào)，賬號(hào)以及密碼等隱私的保護(hù)，也是消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)看重的方面。

（六）移動(dòng)端網(wǎng)站內(nèi)容因素對(duì)顧客滿意度的影響

網(wǎng)站內(nèi)容因素主要提供團(tuán)購(gòu)商品及服務(wù)的選擇界面。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該完善團(tuán)購(gòu)商品及服務(wù)的數(shù)量和詳細(xì)程度，及時(shí)實(shí)現(xiàn)商品更新，保障種類豐富程度，確保商家信息的完整性，這些因素都會(huì)影響消費(fèi)者是否決定進(jìn)一步了解團(tuán)購(gòu)信息，進(jìn)一步購(gòu)買等決策。

（作者單位：西南科技大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：