跨國(guó)公司論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇跨國(guó)公司論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的一種延伸和集合。市場(chǎng)的國(guó)際化將營(yíng)銷的諸多方面整合起來。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中面對(duì)的是各國(guó)的不同環(huán)境，在不同的環(huán)境中需應(yīng)用不同的營(yíng)銷技巧。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成是一個(gè)不斷演變進(jìn)化的過程。占有統(tǒng)治地位的戰(zhàn)略方式、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)以及主要的決策在國(guó)際經(jīng)營(yíng)整個(gè)過程中不斷變化。對(duì)于跨國(guó)公司而言，如何面對(duì)紛繁復(fù)雜的海外市場(chǎng)的當(dāng)?shù)鼐唧w情況及時(shí)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷戰(zhàn)略和技巧；如何獲得有關(guān)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；如何最大限度的利用跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中所產(chǎn)生的潛在協(xié)同效應(yīng)。這些問題在建立全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系的不同階段是不同的。

二、全球營(yíng)銷中跨國(guó)公司的障礙

一旦超出國(guó)界，商品營(yíng)銷和拓展總會(huì)遇到很多障礙，有時(shí)還會(huì)相當(dāng)明顯。不同國(guó)家有不同政治、經(jīng)濟(jì)、文化、語言、法律法規(guī)等環(huán)境。由于這些差異的存在，不同類型產(chǎn)品與服務(wù)的通用性也各不相同。袖珍計(jì)算器、信用卡設(shè)備和油幾乎不需按國(guó)別進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，但香皂、音響設(shè)備和糖果卻需要較多的調(diào)整。在商品全球化過程中，有兩大障礙使得商品的全球化進(jìn)程困難重重，其中尤以食品和飲料最具代表性。

1、產(chǎn)品的可認(rèn)知性

人們想了解他購(gòu)買的食品有哪些原料又是如何加工而成的，他們對(duì)產(chǎn)品外觀、口味尤其對(duì)食品構(gòu)造的可認(rèn)知性提出要求。而人們?cè)谫?gòu)買耐用消費(fèi)品、個(gè)人護(hù)理用品和家庭用品時(shí)則不會(huì)有類似要求。可認(rèn)知性的限制導(dǎo)致一種食品或飲料在人們不熟悉產(chǎn)品配料的國(guó)家無法暢銷。這就意味著食品施用的工藝工序大大受到限制。對(duì)產(chǎn)品可認(rèn)知性的要求還意味著，產(chǎn)品不太傳統(tǒng)化的國(guó)家較之產(chǎn)品較傳統(tǒng)化的國(guó)家更易于接受新產(chǎn)品。例如，德國(guó)、法國(guó)和意大利人咖啡飲用量多，并且喜歡現(xiàn)煮，于是速溶咖啡不太受歡迎；而在英國(guó)、愛爾蘭等這些不太愛喝咖啡的國(guó)家，速溶咖啡就較受歡迎。

2、產(chǎn)品的時(shí)代特征

一種產(chǎn)品的使用習(xí)慣越久遠(yuǎn)，就越難進(jìn)行國(guó)際化營(yíng)銷。相反，產(chǎn)品的使用習(xí)慣越現(xiàn)代，就越有可能打人多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)。順應(yīng)人們新近出現(xiàn)的消費(fèi)模式的產(chǎn)品，如：酸奶、漢堡包、熱狗、軟飲料和淡啤等，更具全球化的潛力。除了食品以外，手工鐵鏟、服裝等也表現(xiàn)得比較明顯。盡管手工鐵鏟式樣在瑞典、英國(guó)及荷蘭不盡相同，但這些國(guó)家的花園工人現(xiàn)在都在用同樣的機(jī)動(dòng)鏟；雖然男式服裝一直都在不停地朝前發(fā)展，但正式男裝從來都是按照人們形成已久的習(xí)慣來制作的。不需專門的裁縫也能從服飾打扮來區(qū)分德國(guó)人、法國(guó)人和英國(guó)人。然而，近年來隨著休閑服飾的出現(xiàn)，人們開始穿著同樣的牛仔服、T恤衫和運(yùn)動(dòng)鞋。這種國(guó)際化產(chǎn)品常常是因?yàn)槟承┬孪M(fèi)群體的需要而產(chǎn)生，隨著廠家不斷推出成本低廉、購(gòu)買方便，款式變化的產(chǎn)品，新的消費(fèi)群體在壯大，反之也加速了適應(yīng)這些消費(fèi)模式的新產(chǎn)品的國(guó)際化進(jìn)程。

三、跨國(guó)公司全球營(yíng)銷策略

跨國(guó)公司在實(shí)施全球戰(zhàn)略過程中，通常較多地運(yùn)用三種營(yíng)銷策略：

1、分步國(guó)際化的營(yíng)銷策略

這是一種逐步到位的國(guó)際化營(yíng)銷策略，常常得到營(yíng)銷人員青睞。營(yíng)銷人員剛剛來到陌生的國(guó)外市場(chǎng)，他們只知道自己能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，但對(duì)這些產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的前景沒有把握，甚至可能一無所知。隨后，營(yíng)銷人員自己動(dòng)手或請(qǐng)專家進(jìn)行調(diào)查研究，從而比較確切地了解公司現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當(dāng)?shù)氐男枰Ｗ詈螅瑺I(yíng)銷人員將國(guó)外市場(chǎng)信息反饋給產(chǎn)品開發(fā)人員，以開發(fā)出能在國(guó)外市場(chǎng)贏得一席之地的產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，公司國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略逐步得以實(shí)現(xiàn)。

2、一步到位的國(guó)際營(yíng)銷策略

這是最受歡迎也是最有前景的營(yíng)銷策略。國(guó)際營(yíng)銷策略基于一步到位的營(yíng)銷思想，營(yíng)銷人員自始至終以一種整臺(tái)的全球觀點(diǎn)開拓國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)它又對(duì)營(yíng)銷人員的責(zé)任心提出很高的要求。在這種策略下，營(yíng)銷人員努力發(fā)掘國(guó)外市場(chǎng)上與本公司生產(chǎn)能力相吻合的最新需求，對(duì)顧客的類型和行為模式也非常敏感。此外，營(yíng)銷人員還盡職盡責(zé)地做好市場(chǎng)細(xì)分。

3、“碰運(yùn)氣”的營(yíng)銷戰(zhàn)略

就目前跨國(guó)公司的實(shí)際運(yùn)作情況而言，“碰運(yùn)氣”的戰(zhàn)略使用得最頻繁。與“碰運(yùn)氣”戰(zhàn)略相比，分步國(guó)際化營(yíng)銷和一步到位的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)都要小得多。但采用這兩種策略經(jīng)常會(huì)坐失良機(jī)而無法將產(chǎn)品成功打入國(guó)際市場(chǎng)。值得注意的是，當(dāng)跨國(guó)公司為全球市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，起初往往都不是針對(duì)全球市場(chǎng)而是針對(duì)本國(guó)市場(chǎng)開發(fā)的，并且很多年里也一直只在國(guó)內(nèi)銷售。市場(chǎng)開拓者絕不盲目地將這些國(guó)內(nèi)暢銷產(chǎn)品推向國(guó)外市場(chǎng)。在此之前，他們做大量的調(diào)研與測(cè)試，并將產(chǎn)品加以調(diào)整。如貝利（Bailey）公司生產(chǎn)的愛爾蘭風(fēng)味奶油、可口可樂以及麥當(dāng)勞等絕大多數(shù)國(guó)際化品牌莫不如此。正是通過“碰運(yùn)氣”的戰(zhàn)略促進(jìn)了這些公司的品牌名稱和產(chǎn)品的國(guó)際化。理論上似乎未見其妙的“碰運(yùn)氣”戰(zhàn)略，實(shí)際上已被證明是最成功的國(guó)際營(yíng)銷策略；而理論上倍受贊譽(yù)的一步到位的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)際上是最難實(shí)施的。

篇（2）

1．承接跨國(guó)公司服務(wù)外包規(guī)模不斷擴(kuò)大隨著跨國(guó)公司服務(wù)外包業(yè)務(wù)在我國(guó)的不斷發(fā)展，目前我國(guó)已經(jīng)成為繼印度后的第二大服務(wù)外包強(qiáng)國(guó)。遼寧省是我國(guó)第一批開展國(guó)際外包業(yè)務(wù)的省份，其服務(wù)業(yè)中的外包業(yè)務(wù)起步相對(duì)較早。尤其是遼寧的東軟集團(tuán)于上個(gè)世紀(jì)末就開辟了與日本企業(yè)阿爾派公司在軟件外包上的業(yè)務(wù)往來。近年來，遼寧服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)規(guī)模隨著跨國(guó)公司產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移正在不斷擴(kuò)大。遼寧省2010年的服務(wù)外包出口總額為21億元，2012年全省對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作新簽合同103份，新簽合同額23億美元，比上年增長(zhǎng)15．1％，完成營(yíng)業(yè)額19．5億美元，增長(zhǎng)21．6％。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年全省對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作新簽合同232份，新簽合同額27．7億美元，比上年增長(zhǎng)20．4％，完成營(yíng)業(yè)額23．8億美元，增長(zhǎng)21．6％。遼寧省服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)正在快速而穩(wěn)步發(fā)展，服務(wù)外包也將作為全省擴(kuò)大出口的重要新生渠道以及優(yōu)化出口結(jié)構(gòu)的重要手段。

2．承接跨國(guó)公司服務(wù)外包環(huán)境不斷優(yōu)化發(fā)展服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)是實(shí)施遼寧老工業(yè)基地振興和三大經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變對(duì)外貿(mào)易增長(zhǎng)方式，走新型工業(yè)化和信息化相結(jié)合道路的有效途徑。為推進(jìn)全省服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)發(fā)展，遼寧省近年來不斷致力于優(yōu)化服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)環(huán)境。一是加強(qiáng)了政策支持力度。省政府制定了《遼寧省人民政府關(guān)于促進(jìn)服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等，提出相關(guān)政策，大力扶持外包業(yè)務(wù)，積極發(fā)展境內(nèi)服務(wù)外包和離岸服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)，努力嘗試培育一批承接能力強(qiáng)、服務(wù)水平高的外包服務(wù)企業(yè)，不斷提升全省承接跨國(guó)公司服務(wù)外包業(yè)務(wù)的水平和質(zhì)量，將全省努力打造成全國(guó)重要的服務(wù)外包基地。二是構(gòu)筑了產(chǎn)業(yè)內(nèi)部集聚基地。遼寧省長(zhǎng)期以來將發(fā)展服務(wù)外包作為擴(kuò)大出口和調(diào)整出口結(jié)構(gòu)的主攻突破口，持續(xù)增大對(duì)服務(wù)外包的支持力度，不斷提高軟件外包產(chǎn)業(yè)水平，擴(kuò)大服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)規(guī)模。目前全省服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)的集聚基地雛形基本形成，形成了以軟件技術(shù)研發(fā)、物流信息平臺(tái)、金融服務(wù)等為代表的外包產(chǎn)業(yè)集聚基地群。其中沈陽動(dòng)漫城、大連軟件園、沈陽軟件出口基地、東大軟件園騰飛園區(qū)、大連金州新區(qū)等十大重點(diǎn)軟件產(chǎn)業(yè)園發(fā)揮了較好的產(chǎn)業(yè)群集聚基地效應(yīng)。目前遼寧省已經(jīng)擁有通過CMM和CMMI認(rèn)證的服務(wù)外包企業(yè)60余家。三是積極培養(yǎng)服務(wù)外包人才。為更好地發(fā)展服務(wù)外包，更高質(zhì)量地承接跨國(guó)公司外包業(yè)務(wù)，遼寧省打造服務(wù)外包人才培養(yǎng)、培訓(xùn)基地，積極為服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)儲(chǔ)備和沉淀專業(yè)人才。目前遼寧省已經(jīng)擁有省級(jí)高端服務(wù)外包培訓(xùn)基地6家，尤其是目前依托大連軟件園中心，于對(duì)外貿(mào)易學(xué)校成立的服務(wù)外包人才培訓(xùn)基地，進(jìn)行了積極探索，前瞻性地確立了新型校企人才培養(yǎng)模式。同時(shí)，遼寧省非常重視對(duì)新生外包服務(wù)企業(yè)的培育，截至2011年底，全省從事服務(wù)外包的企業(yè)已經(jīng)達(dá)1200家，從業(yè)人員超過16萬人，離岸服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)位居全國(guó)前列。

3．承接服務(wù)外包以日、韓為主就目前對(duì)我國(guó)發(fā)包業(yè)務(wù)的擁有量而言，日本擁有80％以上，而歐美市場(chǎng)僅有15％左右。遼寧省承接國(guó)際跨國(guó)公司服務(wù)外包業(yè)務(wù)主要集中在沈陽和大連兩大城市，而沈陽、大連與日、韓的地理優(yōu)勢(shì)使得全省的主要承接跨國(guó)公司外包服務(wù)以日、韓發(fā)包市場(chǎng)為主。以大連為例，大連市自進(jìn)入21世紀(jì)以來不斷致力于建設(shè)“中國(guó)IT外包中心”的城市發(fā)展目標(biāo)，充分利用與日本、韓國(guó)的地緣優(yōu)勢(shì)，積極開拓與這兩個(gè)國(guó)家的跨國(guó)公司服務(wù)外包渠道，集中力量吸引一大批日、韓企業(yè)在大連扎根，從此日、韓兩國(guó)外包業(yè)務(wù)大量轉(zhuǎn)移進(jìn)入大連。軟件產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為目前大連經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支柱型產(chǎn)業(yè)，大連已經(jīng)形成了以軟件出口和外包業(yè)務(wù)為核心的服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，并且不斷發(fā)展壯大，日益形成了以軟件產(chǎn)業(yè)和外包產(chǎn)業(yè)助推經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，提升城市綜合實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的新格局。

4．重點(diǎn)城市承接跨國(guó)公司服務(wù)外包現(xiàn)狀國(guó)家首個(gè)服務(wù)外包示范城市大連和省重點(diǎn)服務(wù)外包城市沈陽是遼寧省跨國(guó)公司服務(wù)外包業(yè)務(wù)興起的主要驅(qū)動(dòng)力量。因而對(duì)大連和沈陽承接跨國(guó)公司服務(wù)外包狀況的分析是研究遼寧承接跨國(guó)公司服務(wù)外包現(xiàn)狀的重要方面。大連市作為中國(guó)第一個(gè)，也是目前唯一的“軟件產(chǎn)業(yè)國(guó)際化示范城市”和“中國(guó)服務(wù)外包基地城市”，是我國(guó)外包業(yè)務(wù)服務(wù)能力極強(qiáng)、服務(wù)水準(zhǔn)極高的跨國(guó)公司外包業(yè)務(wù)承接基地。2013年，大連地區(qū)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)7650．8億元，比上年增長(zhǎng)9．0％，在線登記的離岸服務(wù)外包合同金額達(dá)20．31億美元，且執(zhí)行金額為16．5億美元，比上年增長(zhǎng)7．9％。截至2013年年末，全市擁有1035家服務(wù)外包企業(yè)，12．8萬人次的外包從業(yè)人員。大連市現(xiàn)有包括東北財(cái)經(jīng)大學(xué)、大連理工大學(xué)、大連大學(xué)、大連海事大學(xué)、大連輕工學(xué)院、大連醫(yī)科大學(xué)等國(guó)內(nèi)外知名院校在內(nèi)的高等學(xué)府30多所。2013年，大連市擁有博士、碩士研究生3．9萬人，其中1047名博士生畢業(yè)，11295名碩士生畢業(yè)以及4．9萬名本科生畢業(yè)。同時(shí)，大連還建立服務(wù)外包實(shí)訓(xùn)基地和培訓(xùn)中心200多家，為儲(chǔ)備和輸送服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才打造了堅(jiān)固的孵化搖籃。沈陽作為重要的老工業(yè)基地城市和東北現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中心城市，雖然不具備大連市的優(yōu)良港口優(yōu)勢(shì)，但沈陽市充分吸收和發(fā)揮外包產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散發(fā)展所形成的優(yōu)勢(shì)和有利條件，特別是以此為依托建立起來的軟件基地，為沈陽外包服務(wù)企業(yè)搭建了便捷的公共服務(wù)平臺(tái)。2013年，沈陽地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)6606．8億元，比上年增長(zhǎng)10．0％，人均GDP為80532元，增長(zhǎng)9．2％，第三產(chǎn)業(yè)增加值2902．5億元，同比增長(zhǎng)了8．9％。2013年全市新簽外商投資合同項(xiàng)目158個(gè)，合同外資額29．9億美元，實(shí)際利用外商直接投資額58億美元，比上年增長(zhǎng)5．5％，實(shí)現(xiàn)對(duì)外承包工程與勞務(wù)合作合同金額19．4億美元，增長(zhǎng)32．0％，完成營(yíng)業(yè)額9．7億美元，增長(zhǎng)36．0％。沈陽市正在大力發(fā)展服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)，努力提升對(duì)跨國(guó)公司服務(wù)外包業(yè)務(wù)的承接能力，著力將服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)打造成為全市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支柱性力量。

二、遼寧省承接跨國(guó)公司服務(wù)外包存在的問題

相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他地區(qū)而言，盡管遼寧省的服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較早，且在承接跨國(guó)公司服務(wù)外包方面已經(jīng)初顯成效，但同時(shí)也存在一些問題。

1．扶植政策滯后發(fā)展服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)下的重大經(jīng)濟(jì)行動(dòng)。政府的扶持和引導(dǎo)無疑是這一重大經(jīng)濟(jì)行為的第一助推力量。就全省范圍來看，雖然大連和沈陽根據(jù)自身的外包產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，在軟件園和產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)、園內(nèi)企業(yè)孵化、產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)等方面制定了一定的優(yōu)惠政策，且取得了相應(yīng)的效果，但目前遼寧省在鼓勵(lì)服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面尚未制定一系列的資金扶持和產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策。另外，遼寧已有的一些外包扶持政策還停留在鼓勵(lì)層面，欠缺對(duì)已經(jīng)發(fā)展起來的外包服務(wù)主體的進(jìn)一步鞏固性扶持，這與全省服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不成熟有關(guān)。

2．人才儲(chǔ)備不足人才是跨國(guó)公司在選擇外包合作伙伴時(shí)衡量人力資源成本的重大考慮因素。目前任何一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的企業(yè)進(jìn)軍國(guó)外外包市場(chǎng)的一個(gè)主要障礙是缺乏兼具專業(yè)技術(shù)和第二語言的復(fù)合型人才。遼寧省是初級(jí)人才資源的重要集聚地，企業(yè)在運(yùn)用本地初級(jí)人才從事外包業(yè)務(wù)時(shí)，還需要對(duì)其進(jìn)行專業(yè)技能或相關(guān)外語知識(shí)的培訓(xùn)，如此便會(huì)增加企業(yè)的人力資源成本。另外，雖然遼寧的人才儲(chǔ)備較多，但是處于人才結(jié)構(gòu)高端的人才沉淀量和儲(chǔ)備量較少，人才儲(chǔ)備結(jié)構(gòu)需要向高層次、高技術(shù)型方向調(diào)整。發(fā)展服務(wù)外包業(yè)既要滿足對(duì)高級(jí)工程師的需求，又要保證對(duì)低層次軟件開發(fā)人才的供給，否則人才儲(chǔ)備的不合理不但會(huì)造成人力資源的浪費(fèi)，也會(huì)制約遼寧省服務(wù)外包業(yè)的良好發(fā)展勢(shì)頭。

3．服務(wù)外包業(yè)務(wù)發(fā)展失衡目前業(yè)務(wù)發(fā)展失衡在遼寧省跨國(guó)公司服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中普遍存在，這種失衡性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在業(yè)務(wù)價(jià)值鏈上，承接跨國(guó)公司服務(wù)外包業(yè)務(wù)的發(fā)展失衡。在承接方式上，當(dāng)前遼寧在承接跨國(guó)公司服務(wù)外包業(yè)務(wù)時(shí)主要采用傳統(tǒng)的承包方式。在承接目標(biāo)上，遼寧多以以業(yè)務(wù)流程和信息技術(shù)為主的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈低端市場(chǎng)為主要目標(biāo)。而對(duì)于經(jīng)濟(jì)附加值高、社會(huì)效益好的服務(wù)外包市場(chǎng)和業(yè)務(wù)承接較少；二是在區(qū)域上，承接跨國(guó)公司服務(wù)外包業(yè)務(wù)的發(fā)展失衡。雖然遼寧省擁有發(fā)展服務(wù)外包的重要地理位置優(yōu)勢(shì)，但目前的服務(wù)外包業(yè)的發(fā)展局限在省會(huì)城市沈陽和沿海發(fā)達(dá)城市大連，全省大批內(nèi)地城市的服務(wù)外包業(yè)業(yè)務(wù)非常單一且發(fā)展緩慢，更主要的是該業(yè)務(wù)的開展對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)作用不明顯。如錦州、鐵嶺等經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后的內(nèi)陸城市，其外包產(chǎn)業(yè)發(fā)展幾乎沒有成形，對(duì)跨國(guó)公司服務(wù)外包業(yè)務(wù)的承接能力嚴(yán)重欠缺，且政府對(duì)此類地區(qū)或城市發(fā)展外包產(chǎn)業(yè)的扶持相當(dāng)缺失。

4．承接服務(wù)外包企業(yè)規(guī)模欠缺遼寧省作為國(guó)內(nèi)發(fā)展服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)的先鋒省份，其離岸服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)在全國(guó)已經(jīng)位列前茅，全省目前已經(jīng)擁有超過1200家從事服務(wù)外包的企業(yè)，擁有服務(wù)外包從業(yè)人員將近20萬人。然而，遼寧企業(yè)長(zhǎng)期以來重視重工業(yè)而輕視服務(wù)業(yè)，將制造業(yè)作為企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)與核心，服務(wù)業(yè)的發(fā)展相對(duì)則滯后，在承接跨國(guó)公司服務(wù)外包業(yè)務(wù)上更是缺乏核心技術(shù)和國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等。與國(guó)際上的一些承接跨國(guó)公司服務(wù)外包的企業(yè)相比，遼寧省服務(wù)外包承接企業(yè)普遍呈現(xiàn)出規(guī)模不夠、知名度不足和品牌意識(shí)不強(qiáng)等現(xiàn)象。目前遼寧省的軟件外包公司東軟集團(tuán)的外包收入尚不足1億美元。承接服務(wù)外包企業(yè)規(guī)模欠缺是導(dǎo)致當(dāng)前全省在承接跨國(guó)公司服務(wù)外包業(yè)務(wù)方面競(jìng)爭(zhēng)力不足的一個(gè)重要原因，這也直接導(dǎo)致遼寧在承接跨國(guó)公司服務(wù)外包業(yè)務(wù)中，對(duì)潛力巨大的歐美市場(chǎng)滲透力表現(xiàn)嚴(yán)重不足，僅開拓了發(fā)包商訂單規(guī)模相對(duì)較小的日、韓發(fā)包市場(chǎng)。

三、促進(jìn)遼寧省承接跨國(guó)公司服務(wù)外包的對(duì)策建議

全球經(jīng)濟(jì)一體化深入發(fā)展的形勢(shì)演變要求每個(gè)經(jīng)濟(jì)體積極尋求經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的突破口，服務(wù)外包的迅速發(fā)展無疑成為了一個(gè)國(guó)家或地區(qū)當(dāng)前推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的有效途徑。遼寧省在承接跨國(guó)公司服務(wù)外包業(yè)務(wù)中，需要充分整合省內(nèi)企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)間的優(yōu)勢(shì)資源，積極打造推動(dòng)全省經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新生著力點(diǎn)。

1．合理規(guī)劃服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策服務(wù)外包業(yè)在全球的迅速蔓延和發(fā)展所帶來的驚人效益，促使世界各國(guó)各地將政策重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到支持本國(guó)或本地區(qū)服務(wù)外包業(yè)的發(fā)展上，遼寧要在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得一定的外包市場(chǎng)份額，就必須積極主動(dòng)地規(guī)劃出一套科學(xué)合理的對(duì)服務(wù)外包的激勵(lì)政策和促進(jìn)外包產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展政策，引導(dǎo)和扶持服務(wù)外包企業(yè)迅速而又穩(wěn)定地發(fā)展。一方面政府應(yīng)該站在全省經(jīng)濟(jì)總體情況的高度，更新服務(wù)外包發(fā)展觀念，準(zhǔn)確定位承接跨國(guó)公司服務(wù)外包對(duì)本省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與轉(zhuǎn)型升級(jí)的促進(jìn)作用，從未來服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)在本省的重點(diǎn)發(fā)展方向出發(fā)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)扶持政策。另一方面全省應(yīng)該充分考察本地區(qū)發(fā)展服務(wù)外包業(yè)務(wù)的有利自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況以及人力資源等，對(duì)不同城市、不同項(xiàng)目實(shí)行差異化政策，在保證發(fā)展服務(wù)外包業(yè)的同時(shí)盡量減少資源浪費(fèi)。例如，對(duì)適合發(fā)展外包服務(wù)的地區(qū)降低服務(wù)外包企業(yè)的出口關(guān)稅或者對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)貼，對(duì)適合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)服務(wù)外包業(yè)項(xiàng)目要加大政策支持和資金扶持力度。

2．鼓勵(lì)外包服務(wù)商進(jìn)行合作聯(lián)盟從對(duì)服務(wù)外包的承接定位來看，遼寧省服務(wù)外包企業(yè)缺乏足夠的實(shí)力和承接力度去接收歐美市場(chǎng)上具有高附加經(jīng)濟(jì)價(jià)值的高端外包業(yè)務(wù)。因此，省內(nèi)服務(wù)外包企業(yè)可以同國(guó)外有實(shí)力的公司合作，達(dá)成服務(wù)外包聯(lián)盟，引進(jìn)先進(jìn)的外包接收經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和人才等，這樣有利于提高從業(yè)人員素質(zhì)，有助于及時(shí)了解和掌握外包市場(chǎng)的最新動(dòng)向，從而迅速提升企業(yè)對(duì)國(guó)際發(fā)包方的業(yè)務(wù)承接能力。印度在外包服務(wù)商的合作聯(lián)盟上做得最為成功，作為目前的第一大外包承接國(guó)，其外包企業(yè)的崛起就是在同美國(guó)外包公司形成合作聯(lián)盟的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展壯大起來的。外包服務(wù)企業(yè)在與國(guó)際外包商的業(yè)務(wù)交流過程中，應(yīng)當(dāng)十分重視發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，以便不失時(shí)機(jī)地運(yùn)用合作聯(lián)盟的力量將自身推薦給國(guó)際跨國(guó)公司。

篇（3）

從經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的實(shí)踐來看，環(huán)境污染直接受到經(jīng)濟(jì)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和技術(shù)的影響，污染排放與經(jīng)濟(jì)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)重污染化同向變化，污染排放與環(huán)境技術(shù)反向變化。FDI導(dǎo)致了發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)某種程度上的重污染化，因?yàn)橥馍淘诎l(fā)展中國(guó)家投資一般以污染度較高的工業(yè)為主。發(fā)展中國(guó)家發(fā)展水平低，接受外商投資一般也就定位在包括大量重污染型產(chǎn)業(yè)的工業(yè)上，對(duì)于環(huán)境保護(hù)還沒有提到重要的位置。發(fā)達(dá)資本輸出國(guó)或地區(qū)利用FDI瘋狂從中國(guó)大量掠奪一些耗竭性資源(如開采礦石等)，或者集中投資于污染密集型產(chǎn)業(yè)，嚴(yán)重地破壞了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境。一些外商將在本國(guó)已經(jīng)淘汰的高污染環(huán)境的技術(shù)和設(shè)備想方設(shè)法轉(zhuǎn)移到中國(guó)境內(nèi)，造成了中國(guó)的環(huán)境日趨惡化。由于跨國(guó)公司的最終目的是獲得高額收益，因此，發(fā)展中國(guó)家在污染產(chǎn)品生產(chǎn)上的國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)也是跨國(guó)公司海外投資的一個(gè)重要誘因。盡管中國(guó)政府也在不斷強(qiáng)化環(huán)境治理，十報(bào)告首次專門論述了“生態(tài)文明”的基本內(nèi)涵和理念，首次提出了“推進(jìn)綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展”，建設(shè)美麗中國(guó)。但是人們擔(dān)心的是外商投資企業(yè)的“污染轉(zhuǎn)移”問題并沒有解決，有的行業(yè)還很嚴(yán)重。如我國(guó)工業(yè)主要污染排放指標(biāo)(工業(yè)廢水、工業(yè)廢氣以及工業(yè)二氧化硫)從1992年至今基本上呈現(xiàn)逐漸惡化的趨勢(shì)。其中，工業(yè)廢氣持續(xù)增長(zhǎng)，在1992—2010年間增長(zhǎng)高達(dá)479%;工業(yè)二氧化硫排放在1992—2006年間快速提高，增幅達(dá)到69%，隨后出現(xiàn)緩慢下降，相對(duì)于1992年依然增長(zhǎng)41%［5］。工業(yè)廢水在有效控制之后，排放基本保持不變，這凸顯了政策選擇對(duì)污染排放的有效性和重要性。沿海地區(qū)是中國(guó)加工貿(mào)易的重鎮(zhèn)，伴隨經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，其環(huán)境也日趨惡化。2002年國(guó)家環(huán)保總局的《典型區(qū)域土壤環(huán)境質(zhì)量狀況探查研究》報(bào)告顯示，珠江三角洲地區(qū)近40%的農(nóng)田菜地土壤重金屬污染超標(biāo)，其中10%屬于“嚴(yán)重”超標(biāo)。全國(guó)范圍內(nèi)，遭受工業(yè)固體廢物危害與生活垃圾危害的耕地已經(jīng)達(dá)到1000萬公頃，每年損失的糧食已經(jīng)達(dá)到120億公斤。全國(guó)13億畝草原嚴(yán)重退化和沙化。全國(guó)七大水系均遭受污染，全國(guó)90%以上城市水域嚴(yán)重污染，有50%城市缺水。2014年4月17日，國(guó)土資源部和環(huán)保部聯(lián)合《全國(guó)土壤污染狀況調(diào)查公報(bào)》，結(jié)果表明，全國(guó)土壤總的點(diǎn)位超標(biāo)率達(dá)16．1%，其中污染點(diǎn)位輕微為11．2%、輕度為2．3%、中度為1．5%、重度為1．1%。從土地利用類型看，耕地土壤點(diǎn)位超標(biāo)率為19．4%、林地為10．0%、草地為10．4%。從污染類型看，無機(jī)型污染占比大，有機(jī)型相對(duì)次之，復(fù)合型污染占比較小。造成土壤污染或超標(biāo)的主要原因是工礦業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等活動(dòng)。近年來，跨國(guó)公司在華污染事件頻發(fā)，給中國(guó)經(jīng)濟(jì)造成巨大損失。根據(jù)《2012跨國(guó)公司中國(guó)報(bào)告》:2006年6月33家在華知名跨國(guó)公司因環(huán)保違規(guī)違法而被國(guó)家環(huán)保總局曝光，主要有超標(biāo)準(zhǔn)排放廢水的上海松下電池公司、超標(biāo)排放污染廢水的長(zhǎng)春百事可樂公司、主體設(shè)施未驗(yàn)收私自投產(chǎn)的上海雀巢公司，還有3M上海公司、德國(guó)諾爾起重機(jī)設(shè)備等公司。上述案例僅是在華跨國(guó)公司涉及環(huán)境污染問題的冰山一角。跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)以來，大部分高耗能和高污染產(chǎn)品基本由中國(guó)企業(yè)來生產(chǎn)，然后跨國(guó)公司進(jìn)行內(nèi)部貿(mào)易或者出口，而將污染留在中國(guó)，造成了我國(guó)部分地區(qū)的環(huán)境污染。

二、跨國(guó)公司在華投資造成環(huán)境污染的原因

第一，外商投資過度進(jìn)入制造業(yè)是環(huán)境污染的一個(gè)主要原因。改革開放以來，中國(guó)利用FDI與引進(jìn)制造業(yè)投資同步進(jìn)行，外商對(duì)制造業(yè)的投資從1999年開始就不斷增加，在2004年和2005年時(shí)，制造業(yè)占比已經(jīng)達(dá)到70%以上;之后，制造業(yè)利用外資占比處于下降狀態(tài)，到2012年降到43．7%(見表1)。從FDI在華的產(chǎn)業(yè)分布看，引進(jìn)外資中大約有60%進(jìn)入制造業(yè)，給外商帶來的88%的FDI工業(yè)增加值來源于污染密集型的產(chǎn)業(yè)，其中30%屬于高度污染密集型的產(chǎn)業(yè)［8］。從“三廢”排放量來看，制造業(yè)帶來的污染物排放量最大，其廢水排放量已經(jīng)占到工業(yè)排放量的79%;廢氣排放量占到63．7%;廢棄固體物排放量占42．1%。從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，由于中國(guó)的制造業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際上具有比較優(yōu)勢(shì)，因此制造業(yè)生產(chǎn)擴(kuò)張不可避免地造成污染的轉(zhuǎn)移。這也說明外商投資的技術(shù)外溢效應(yīng)并沒有整體上改善環(huán)境污染，或者技術(shù)外溢不足或者是技術(shù)吸收不足。當(dāng)然，從表1中可以看出，制造業(yè)利用外資占全國(guó)利用外資總量的比重自2006年不斷下降，到2012年比重已經(jīng)降到43．7%。這也反映出中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在不斷調(diào)整與升級(jí)，第三產(chǎn)業(yè)處于上升態(tài)勢(shì)，對(duì)環(huán)境污染程度的降低會(huì)產(chǎn)生積極的作用和效果。

第二，環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際差異性導(dǎo)致發(fā)達(dá)國(guó)家污染產(chǎn)業(yè)向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移。目前，國(guó)際上有《多邊環(huán)境協(xié)議》、《卡塔赫納生物議定書》和《蒙特利爾公約》等國(guó)際性的相關(guān)環(huán)境保護(hù)條約。然而，這些條約或者是單邊條約，或者是與WTO的有關(guān)規(guī)定相悖。在WTO的框架內(nèi)，有關(guān)環(huán)境保護(hù)的協(xié)定尚不完善，更沒有如國(guó)際貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易和知識(shí)產(chǎn)權(quán)那樣的協(xié)定對(duì)相關(guān)方面的明確限定與約束限定。制造業(yè)的輸出國(guó)基本都是發(fā)達(dá)的西方國(guó)家，而這些國(guó)家對(duì)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的制定有嚴(yán)格甚至苛刻的限制，在具體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中對(duì)于能耗高、污染嚴(yán)重等行業(yè)的懲罰相當(dāng)嚴(yán)厲，開出的罰單動(dòng)輒上億元。但中國(guó)對(duì)相關(guān)污染的外資企業(yè)開出的罰單僅為幾萬元或幾十萬元，外資企業(yè)通過污染生產(chǎn)獲得的收益遠(yuǎn)大于遵守環(huán)境規(guī)制所付出的相關(guān)成本，根本起不到應(yīng)有的懲罰作用。另外，發(fā)達(dá)國(guó)家主要依據(jù)本國(guó)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況，以及國(guó)內(nèi)的基本條件而制定制造業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，他們不會(huì)過多考慮或者照顧發(fā)展中國(guó)家的基本利益。同時(shí)，中國(guó)正處在工業(yè)化的中期推進(jìn)階段，這就導(dǎo)致發(fā)達(dá)國(guó)家在其國(guó)內(nèi)發(fā)展高污染制造業(yè)的成本不斷上升，迫使其只好向中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移制造業(yè)。當(dāng)然，也有相當(dāng)?shù)耐馍掏顿Y企業(yè)利用中國(guó)與其母國(guó)的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)“壓力差”將污染轉(zhuǎn)嫁到中國(guó)。

第三，地方政府官員的政績(jī)觀，造成了地方政府間的惡性引資競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了環(huán)境污染的加重。1994年中國(guó)實(shí)行分稅制改革，地方政府必須獲得相當(dāng)?shù)呢?cái)政收益，才能夠在一定程度上滿足地方政府發(fā)展經(jīng)濟(jì)和行政費(fèi)用支出的需求。同時(shí)為了政治上的晉升極力追求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率。而要在“為增長(zhǎng)而展開的競(jìng)爭(zhēng)”中取得優(yōu)勢(shì)，選擇“資本推動(dòng)型”發(fā)展模式是一種最有效的方式，這就要求地方政府不斷地創(chuàng)造或者改善軟硬環(huán)境，以為招商引資創(chuàng)造條件。相對(duì)于完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家來說，中國(guó)對(duì)資本的自由流動(dòng)有嚴(yán)格的限制，地方政府為了加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就會(huì)充分利用手中掌握的經(jīng)濟(jì)權(quán)力，通過“放權(quán)讓利”的方式以盡最大可能獲得外資的審批權(quán)。這種基于對(duì)經(jīng)濟(jì)資源最大化的不斷追求，刺激了地方政府追逐外資的利用規(guī)模和數(shù)量，造成了全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)外資引進(jìn)的瘋狂追求。改革開放以來，中國(guó)傾斜式的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略形成了外資進(jìn)入基本上從東南沿海地區(qū)向中部地區(qū)、西部地區(qū)逐步梯度推進(jìn)的格局，然而FDI在華地域分布的失衡，又進(jìn)一步加劇了中國(guó)內(nèi)部區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的失衡，東部地區(qū)面臨的資源環(huán)境壓力日益加劇。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐來看，地方政府基于提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和取得顯著的“表面”政績(jī)之目的，往往不惜以犧牲環(huán)境保護(hù)為代價(jià)，突破環(huán)境底線，引進(jìn)了一批技術(shù)水平低、污染高、能耗高的外資企業(yè)，結(jié)果使得本已脆弱的本地生態(tài)環(huán)境更趨惡化。特別是外資偏向于投資制造業(yè)的引資結(jié)構(gòu)更是加大了中國(guó)資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)的壓力。第四，大量“洋垃圾”進(jìn)口到中國(guó)，造成國(guó)內(nèi)環(huán)境污染。由于發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)環(huán)境污染的嚴(yán)格限制和巨大的懲罰成本，發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行跨國(guó)垃圾轉(zhuǎn)移就成為他們處理污染的一種途徑和方式。其具體做法就是將產(chǎn)生于發(fā)達(dá)國(guó)家內(nèi)部的大量工業(yè)與生活垃圾，特別是產(chǎn)生的有害廢棄物，通過各種方式轉(zhuǎn)向環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)較低的發(fā)展中國(guó)家，這必然給進(jìn)口垃圾的國(guó)家?guī)砭薮蟮沫h(huán)境問題。作為最大的發(fā)展中國(guó)家的中國(guó)也不斷遭受到洋垃圾進(jìn)口的影響。洋垃圾進(jìn)入中國(guó)的途徑主要有貿(mào)易、走私、捐贈(zèng)等形式，對(duì)中國(guó)的環(huán)境造成很大的負(fù)面影響。其主要涉及工業(yè)垃圾與危險(xiǎn)廢物垃圾等。來自美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)的數(shù)據(jù)，2000年至2011年，美國(guó)向中國(guó)出口的垃圾廢品交易額由最初的7．4億美元增加到115．4億美元，2011美國(guó)出口給中國(guó)的垃圾交易額占中國(guó)從美國(guó)進(jìn)口貿(mào)易總額的11．1%，其總量?jī)H次于從美國(guó)進(jìn)口的農(nóng)作物、電腦和電子產(chǎn)品及化學(xué)品和運(yùn)輸設(shè)備等。更觸目驚心的是，全球每年產(chǎn)生5億噸各種電子垃圾，其中70%以各種方式流入中國(guó)。某種程度上，中國(guó)東南沿海地區(qū)已經(jīng)發(fā)展成為全球電子垃圾的聚集地。

第五，高污染、高能耗和資源性產(chǎn)品出口產(chǎn)生的環(huán)境污染問題。高污染產(chǎn)品在中國(guó)主要是指黑色金屬冶煉及壓延業(yè)、造紙及紙制品業(yè)、有色金屬冶煉壓延業(yè)、非金屬礦物制造業(yè)與化工原料及化學(xué)制品制造業(yè)。目前，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的焦炭生產(chǎn)、消費(fèi)和出口國(guó)，出口占全球貿(mào)易量的一半以上。然而中國(guó)的焦炭生產(chǎn)技術(shù)與工藝整體上落后于世界水平，技術(shù)落后的土焦占有較大比重，我們生產(chǎn)一噸焦炭就要平均排放大約一噸的廢水、廢氣和廢渣。隨著中國(guó)出口焦炭數(shù)量的增加，環(huán)境污染指數(shù)也在不斷上升。

三、提升環(huán)境質(zhì)量的應(yīng)對(duì)策略

第一，提升我國(guó)治污技術(shù)創(chuàng)新能力，加大先進(jìn)治污技術(shù)引進(jìn)力度。技術(shù)創(chuàng)新能力和水平是決定一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素，對(duì)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)環(huán)境污染的根本治理要依靠技術(shù)創(chuàng)新的突破。技術(shù)創(chuàng)新能力對(duì)環(huán)境的改善作用體現(xiàn)在:一是能夠有效提升企業(yè)的生產(chǎn)效率，企業(yè)能用更少的資源消耗取得更大的產(chǎn)出，從而在一定程度上減緩環(huán)境壓力;二是治污技術(shù)的發(fā)展與突破可以大大降低治污成本，從而獲得有效的收益，有利于調(diào)動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)者的治污積極性;三是從環(huán)境監(jiān)管視角看，檢測(cè)技術(shù)的進(jìn)步能大大降低政府的監(jiān)管成本。所以，從長(zhǎng)遠(yuǎn)和根本上看，環(huán)境污染治理水平的提升主要依賴于技術(shù)創(chuàng)新能力提高。發(fā)達(dá)國(guó)家具有成熟和先進(jìn)的治污技術(shù)和產(chǎn)品，我們要促進(jìn)我國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)的整體水平提升，就必須引進(jìn)國(guó)際上已有的先進(jìn)環(huán)保技術(shù)和設(shè)備。要用高新技術(shù)來改造環(huán)保產(chǎn)業(yè)，以提高環(huán)保產(chǎn)業(yè)的技術(shù)含量，解決我國(guó)污染治理和生態(tài)環(huán)境保護(hù)的關(guān)鍵技術(shù)，增強(qiáng)環(huán)保產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)中國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展。要鼓勵(lì)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的環(huán)保和清潔生產(chǎn)技術(shù)與科學(xué)的管理方法，從根本上解決中國(guó)的環(huán)境污染問題。要完善政策引導(dǎo)，大力促進(jìn)國(guó)內(nèi)清潔生產(chǎn)與循環(huán)生產(chǎn)技術(shù)的不斷創(chuàng)新。

第二，調(diào)整引進(jìn)外商投資的戰(zhàn)略定位，注重提升引進(jìn)外資質(zhì)量。在引進(jìn)外資過程中必須遵循環(huán)保優(yōu)先的原則，設(shè)立產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)門檻，嚴(yán)把環(huán)境保護(hù)關(guān)，把能否節(jié)約資源和提高環(huán)境效應(yīng)作為引資的標(biāo)準(zhǔn)，大力引進(jìn)節(jié)能減排型企業(yè)。要健全和強(qiáng)化對(duì)外商投資企業(yè)利用外資的政策導(dǎo)向，加強(qiáng)對(duì)外商投資企業(yè)全程環(huán)保監(jiān)管，要對(duì)具體的外資項(xiàng)目進(jìn)行環(huán)保評(píng)估，并實(shí)行嚴(yán)格的生產(chǎn)審查制度和程序，嚴(yán)格限制水平低、能耗高、污染高的外資項(xiàng)目的進(jìn)入。

第三，調(diào)整外商直接投資的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，優(yōu)化我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。針對(duì)外資過度進(jìn)入制造業(yè)的現(xiàn)狀，我們必須改變外商直接投資的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，應(yīng)當(dāng)限制其投入那些技術(shù)含量低的加工制造業(yè)，鼓勵(lì)其投向高技術(shù)含量領(lǐng)域和能夠帶動(dòng)大量相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和就業(yè)增加的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。我國(guó)目前使用的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》將不同的行業(yè)劃分為鼓勵(lì)、許可、限制及禁止類，在未來的產(chǎn)業(yè)調(diào)整中要更多側(cè)重于環(huán)保因素，在限制和禁止類中添加調(diào)整部分污染嚴(yán)重的行業(yè)，從源頭上控制污染物的產(chǎn)生。在發(fā)達(dá)國(guó)家更加強(qiáng)化對(duì)高污染和高排放行業(yè)限制的背景下，基于環(huán)保理念，有選擇地引進(jìn)外資并加大對(duì)高污染企業(yè)的監(jiān)管和控制是在全球化背景下中國(guó)的必然選擇，這將有助于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)，使中國(guó)經(jīng)濟(jì)朝著“綠色發(fā)展”方向邁進(jìn)。第四，加快完善吸引外資和環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)的法規(guī)和政策。改革開放以來，我國(guó)在利用外商直接投資和環(huán)境保護(hù)方面還沒有形成統(tǒng)一的立法，這造成了利用外資過程中的監(jiān)管漏洞。我國(guó)有關(guān)控制外國(guó)污染轉(zhuǎn)移的法律、法規(guī)主要有《固體廢棄物污染環(huán)境防治法》、《進(jìn)出口商品檢驗(yàn)法實(shí)施條例》、《中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法》、《關(guān)于加強(qiáng)外商投資建設(shè)項(xiàng)目環(huán)境保護(hù)管理的通知》等。涉及環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估預(yù)警的法律法規(guī)主要包括:一部法律，即《環(huán)境影響評(píng)價(jià)法》;兩部國(guó)務(wù)院規(guī)范性文件，即《關(guān)于落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)的決定》和《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)國(guó)家環(huán)境保護(hù)“十二五”規(guī)劃的通知》;5個(gè)部級(jí)文件，即《關(guān)于開展環(huán)境污染損害鑒定評(píng)估工作的若干意見》、《環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估預(yù)警技術(shù)指南———氯堿企業(yè)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)劃分方法》等。由于國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境發(fā)生變化和制定相關(guān)法律法規(guī)時(shí)的時(shí)代背景局限，上述法律法規(guī)面對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境存在各種漏洞，如技術(shù)性不強(qiáng)、檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問題，使得監(jiān)管效率不高。

發(fā)達(dá)國(guó)家針對(duì)環(huán)境污染和保護(hù)方面的立法比較超前，法律法規(guī)比較完善。如美國(guó)在環(huán)境污染規(guī)制方面的法律法規(guī)主要包括大氣污染規(guī)制、水污染規(guī)制、噪聲污染的規(guī)制和固體廢棄物污染規(guī)制等。美國(guó)針對(duì)大氣污染方面的法律法規(guī)有《能源供應(yīng)與環(huán)境協(xié)調(diào)法》等;水污染規(guī)制法律法規(guī)有《聯(lián)邦水污染控制法》等;針對(duì)噪聲污染制定的法律法規(guī)有《噪聲控制法》等;固體廢棄物的規(guī)制方面有《固體廢物處置法》等。英國(guó)首都倫敦曾經(jīng)被稱為“霧都”，這是英國(guó)長(zhǎng)期工業(yè)化發(fā)展而沒有重視和有效解決環(huán)境污染造成的后果，基于1952年倫敦?zé)熿F事件，英國(guó)于1956年頒布了世界上第一部《清潔空氣法》，并逐漸實(shí)行了能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的努力，倫敦的空氣污染得到有效控制，環(huán)境質(zhì)量達(dá)到較為令人滿意的結(jié)果。倫敦環(huán)境保護(hù)的成功經(jīng)驗(yàn)在于有效的法律手段和科學(xué)的規(guī)劃與管理。我們要科學(xué)借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家成熟完善的法律法規(guī)，充分結(jié)合中國(guó)的發(fā)展實(shí)際，制定統(tǒng)一規(guī)范有效的外商投資環(huán)境管理的相關(guān)法規(guī)。第五，加大環(huán)境污染治理的投入力度，推動(dòng)環(huán)保產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。長(zhǎng)期以來，我國(guó)對(duì)環(huán)保的投入占同期GDP比例始終不到2%。根據(jù)實(shí)踐和預(yù)測(cè)，如果要真正控制環(huán)境污染、改善環(huán)境質(zhì)量，一個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)環(huán)保的投入需要達(dá)到GDP的2%～3%。面對(duì)日益惡化的生態(tài)環(huán)境，國(guó)家已經(jīng)或即將啟動(dòng)大氣、水、土壤等領(lǐng)域的污染防治計(jì)劃。當(dāng)然，這些計(jì)劃的實(shí)施需要大量的環(huán)保投入，其中僅大氣污染防治計(jì)劃的總投入預(yù)計(jì)5年就要達(dá)到1．7萬億元，年均3400億元，中央財(cái)政總投資2700億元。但實(shí)際上，2013和2014年中央財(cái)政累計(jì)投資只有150億元。

篇（4）

在國(guó)際直接投資中，跨國(guó)公司是最活躍的主體，目前，全球共有約4萬家跨國(guó)公司，27萬家國(guó)外子公司[2].聯(lián)合國(guó)貿(mào)易與發(fā)展會(huì)議在2002年世界投資報(bào)告中指出，以跨國(guó)公司為核心的“國(guó)際生產(chǎn)體系”在各國(guó)和地區(qū)出口競(jìng)爭(zhēng)力及經(jīng)濟(jì)全球化中的作用越來越突出，外資直接投資作為紐帶聯(lián)結(jié)著發(fā)展中國(guó)家的出口與跨國(guó)公司的活動(dòng)。以我國(guó)為例，至今為止全球跨國(guó)公司500強(qiáng)中已有400家在中國(guó)投資了2000多個(gè)項(xiàng)目。不可否認(rèn)，這些跨國(guó)公司對(duì)于推動(dòng)各國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乃至全球的經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程起到了不可替代的作用，隨著跨國(guó)公司實(shí)力的進(jìn)一步增強(qiáng)，某些跨國(guó)公司已具備了與國(guó)家、國(guó)際組織等對(duì)話的能力，與此同時(shí)，跨國(guó)公司憑借自身的優(yōu)勢(shì)（特別是技術(shù)優(yōu)勢(shì)）在所投資國(guó)家（東道國(guó)）形成種種壟斷，跨國(guó)公司對(duì)于由壟斷地位而聚集的優(yōu)勢(shì)力量的濫用對(duì)于東道國(guó)尤其是發(fā)展中國(guó)家本國(guó)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成了一定的阻礙。在WTO規(guī)則之下，跨國(guó)公司的行為能否規(guī)制、如何規(guī)制已成為擺在各東道國(guó)面前無法回避的課題。

一、跨國(guó)公司在我國(guó)的現(xiàn)狀及規(guī)制的必要性

根據(jù)國(guó)家工商總局在2005年上半年完成的《在華跨國(guó)公司限制競(jìng)爭(zhēng)行為表現(xiàn)及對(duì)策》報(bào)告反映的情況看，微軟的操作系統(tǒng)軟件占據(jù)了中國(guó)操作系統(tǒng)市場(chǎng)95%的份額，已經(jīng)形成了事實(shí)上的壟斷；伊士曼柯達(dá)此前就占據(jù)了中國(guó)膠片市場(chǎng)超過50%的份額，在同樂凱合資后，領(lǐng)先地位更加鞏固。[3]跨國(guó)公司已經(jīng)在我國(guó)市場(chǎng)諸多行業(yè)占據(jù)絕對(duì)壟斷地位。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心與靈魂在于自由競(jìng)爭(zhēng)，壟斷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)的必然產(chǎn)物，而壟斷又是競(jìng)爭(zhēng)的天敵，如此一對(duì)矛盾體使“看得見的手”出擊顯得尤為必要。跨國(guó)公司的壟斷具有與一般的壟斷不同的特點(diǎn)，對(duì)于由此產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)地位的濫用也更具危害性，具體表現(xiàn)在：

（一）跨國(guó)公司以技術(shù)性優(yōu)勢(shì)為主導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)地位使得國(guó)內(nèi)企業(yè)在面對(duì)其濫用優(yōu)勢(shì)地位的行為難有反擊之力。

技術(shù)性優(yōu)勢(shì)是跨國(guó)公司對(duì)外投資的決定性因素之一，也是跨國(guó)公司對(duì)外投資的主要特點(diǎn)之一。東道國(guó)，特別是發(fā)展中國(guó)家也正是因?yàn)檫@一原因大多采取種種優(yōu)遇鼓勵(lì)跨國(guó)公司在本國(guó)投資。跨國(guó)公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在技術(shù)投資或技術(shù)轉(zhuǎn)讓上，更體現(xiàn)在技術(shù)研究與發(fā)展上，但現(xiàn)實(shí)情況是，跨國(guó)公司較少在發(fā)展中國(guó)家從事研發(fā)，在技術(shù)轉(zhuǎn)讓中不愿對(duì)等反饋技術(shù)改進(jìn)，堅(jiān)持單方回授條款。面對(duì)此種情形，國(guó)內(nèi)學(xué)者大都自謙地從本國(guó)找原因，比如知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不夠使得外商不敢在國(guó)內(nèi)研發(fā)等等，但從經(jīng)濟(jì)層面上分析，這亦是跨國(guó)公司的投資策略之一。由于技術(shù)方面的依附性，國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極為不暢，面對(duì)跨國(guó)公司市場(chǎng)所占份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)無能為力。

除卻技術(shù)性優(yōu)勢(shì)，跨國(guó)公司的品牌優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)等亦使得跨國(guó)公司輕易地獲取了在東道國(guó)的壟斷地位，優(yōu)勢(shì)集合形成的優(yōu)勢(shì)地位為跨國(guó)公司的濫用行為提供了很強(qiáng)的心理暗示，跨國(guó)公司有恃無恐，本國(guó)企業(yè)難以反擊。

（二）WTO規(guī)則之下，跨國(guó)公司往往以貿(mào)易自由化為其盾牌，排除東道國(guó)公司依據(jù)本國(guó)法對(duì)其進(jìn)行規(guī)制。

WTO的主題是弱化貿(mào)易保護(hù)，改善市場(chǎng)準(zhǔn)入條件。WTO規(guī)則雖是為國(guó)家設(shè)定權(quán)利與義務(wù)，但國(guó)家所享有的權(quán)利與所承擔(dān)的義務(wù)會(huì)影響第三者，包括公司與個(gè)人的利益。WTO規(guī)則下的最惠國(guó)待遇、國(guó)民待遇以及透明度等原則的實(shí)施，將國(guó)家與跨國(guó)公司之間的利益分配變得直接而明確。作為者的國(guó)家，其義務(wù)和所受的限制增多，而跨國(guó)公司所受到的約束卻減少了，自由貿(mào)易規(guī)則為跨國(guó)公司在全球的發(fā)展開辟著道路。[4]為了獲得跨國(guó)公司所帶來的經(jīng)濟(jì)利益，東道國(guó)有時(shí)不得不放棄某些權(quán)力和獨(dú)立性，處于這種地位上的發(fā)展中國(guó)家本來可以通過某些投資措施的實(shí)施增強(qiáng)自己的力量，但一旦成為WTO的成員國(guó)，這種權(quán)力優(yōu)勢(shì)即喪失了，受到WTO規(guī)則的約束，不能采取它們認(rèn)為合適的方式來保護(hù)自己的利益，而需要遵循WTO設(shè)定的規(guī)則。

（三）WTO規(guī)則之下，跨國(guó)公司的母國(guó)成為其代言人和保護(hù)者，利用WTO爭(zhēng)端解決機(jī)制為跨國(guó)公司在東道國(guó)濫用優(yōu)勢(shì)地位的行為掃清障礙，使其免受東道國(guó)的本國(guó)規(guī)制。

跨國(guó)公司多國(guó)投資的特點(diǎn)使其身份難以認(rèn)清，一旦出現(xiàn)利益保護(hù)的需要，其母國(guó)便充當(dāng)了跨國(guó)公司的代言人和保護(hù)者角色。由于發(fā)展中國(guó)家大多處于資本輸入國(guó)地位，因而跨國(guó)公司母國(guó)對(duì)于投資者利益的維護(hù)更多地體現(xiàn)了發(fā)達(dá)國(guó)家的意志。依照WTO規(guī)則，如果跨國(guó)公司認(rèn)為其在東道國(guó)受到了不公正待遇或利益受到損害，可運(yùn)用WTO爭(zhēng)端解決機(jī)制，依照《關(guān)于爭(zhēng)端解決規(guī)則和程序的諒解協(xié)定》，由其母國(guó)政府向爭(zhēng)端解決機(jī)構(gòu)提請(qǐng)解決爭(zhēng)端，以此來保障本國(guó)投資者（跨國(guó)公司）的利益在其他國(guó)家不受損害。動(dòng)則提交WTO爭(zhēng)端解決機(jī)構(gòu)使得發(fā)展中國(guó)家，特別是加入WTO的發(fā)展中國(guó)家的投資管理權(quán)面對(duì)跨國(guó)公司而不敢為。

（四）“鼓勵(lì)外商投資”思想的慣性作用使東道國(guó)給予跨國(guó)公司“超國(guó)民待遇”。

各國(guó)特別是發(fā)展中國(guó)家為吸收外資而出臺(tái)的各種優(yōu)惠鼓勵(lì)措施實(shí)際上構(gòu)成了對(duì)東道國(guó)本地企業(yè)的歧視，即國(guó)內(nèi)所說的“超國(guó)民待遇”。我國(guó)加入WTO之后，承諾對(duì)待外國(guó)投資者適用WTO規(guī)則中的非歧視非待遇原則，即最惠國(guó)待遇和國(guó)民待遇。最惠國(guó)待遇解決的是對(duì)待各國(guó)投資者的問題，國(guó)民待遇解決的則是外國(guó)投資者與東道國(guó)本國(guó)企業(yè)間的關(guān)系。發(fā)展中國(guó)家為了吸引外資，在稅收或其他方面大都給予外國(guó)投資者以優(yōu)于本國(guó)企業(yè)的優(yōu)惠，這種“超國(guó)民待遇”在實(shí)際上帶給本國(guó)企業(yè)不利因素，也使得東道國(guó)面對(duì)跨國(guó)公司的濫用優(yōu)勢(shì)地位行為不敢有所為。

WTO規(guī)則可謂是為跨國(guó)公司的擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)有力的保障，從實(shí)然的層面上看，跨國(guó)公司的確在世界范圍內(nèi)進(jìn)一步擴(kuò)張，依靠其雄厚的財(cái)力影響著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展甚至于政治的變化，它們?yōu)樽约旱睦娌煌５剡M(jìn)行活動(dòng)，然而它們并不滿足WTO為它們爭(zhēng)取到的各種好處，它們追求的是一種徹底的零和博弈[5].這種結(jié)果的發(fā)生與東道國(guó)引進(jìn)外資的目的相左并最終損害本國(guó)的經(jīng)濟(jì)正常發(fā)展，對(duì)于世界整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展最終是不利的。因此，對(duì)于跨國(guó)公司的規(guī)制無論是國(guó)內(nèi)控制還是從國(guó)際層面都顯得十分必要。

二、WTO規(guī)則之下，跨國(guó)公司在東道國(guó)內(nèi)能否受到規(guī)制？

要解決這一問題首先要確定跨國(guó)公司在東道國(guó)的法律地位。跨國(guó)公司進(jìn)入東道國(guó)投資一般采用在東道國(guó)境內(nèi)設(shè)立企業(yè)的方式，無論是根據(jù)國(guó)際法上主導(dǎo)的屬地管轄原則還是根據(jù)屬人管轄原則，跨國(guó)公司當(dāng)然應(yīng)受東道國(guó)的規(guī)制。跨國(guó)公司在我國(guó)國(guó)內(nèi)進(jìn)行投資主要有中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)、中外合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)、中外合作開發(fā)、外國(guó)公司分支機(jī)構(gòu)、外商投資性公司、外資投資股份有限公司和外資并購(gòu)這八種形式。這些企業(yè)均是依照我國(guó)法律在我國(guó)境內(nèi)所設(shè)，性質(zhì)上屬于中國(guó)企業(yè)，并且企業(yè)的運(yùn)作均應(yīng)符合我國(guó)法律的規(guī)定，因此我國(guó)對(duì)于國(guó)內(nèi)的跨國(guó)公司有權(quán)進(jìn)行規(guī)制

WTO規(guī)則之下的非歧視待遇原則（包括最惠國(guó)待遇和國(guó)民待遇原則）、弱化市場(chǎng)準(zhǔn)入條件的主題，旨在促進(jìn)貿(mào)易自由化、經(jīng)濟(jì)的一體化發(fā)展，并不指代跨國(guó)公司可以不受東道國(guó)的法律約束，可以不受東道國(guó)的規(guī)制。我國(guó)加入WTO的承諾包括：1、經(jīng)濟(jì)政策。中國(guó)將給在華企業(yè)（包括外商投資企業(yè)）同等待遇，給予包括單獨(dú)關(guān)稅區(qū)在內(nèi)的所有WTO成員以非歧視待遇，保證國(guó)內(nèi)法律、法規(guī)等與WTO的國(guó)民待遇和最惠國(guó)待遇原則相一致，并在官方刊物上公布有關(guān)政策或信息；2、保證制定和執(zhí)行政策的框架；3、對(duì)與貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易以及與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度作出符合WTO規(guī)則的修訂等。這些承諾在WTO規(guī)則之下做出，符合其要求，但未放棄對(duì)在華企業(yè)的規(guī)制權(quán)。跨國(guó)公司作為在華企業(yè)的一種形式，本身并沒有不受規(guī)制的豁免特權(quán)，相反，跨國(guó)公司如欲在我國(guó)得到更好的發(fā)展，也應(yīng)接受我國(guó)對(duì)其進(jìn)行的依法規(guī)制。

二、外國(guó)對(duì)于本國(guó)跨國(guó)公司的規(guī)制情況

雖然國(guó)際社會(huì)早就注意到跨國(guó)公司行為給東道國(guó)帶來的負(fù)面影響，但由于經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)以及20世紀(jì)以來貿(mào)易自由化所獲得的巨大成功，因而對(duì)于跨國(guó)公司的國(guó)際規(guī)制顯得尤為艱難。2000年6月27日經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）通過的《OECD關(guān)于跨國(guó)公司社會(huì)責(zé)任指南》是直接針對(duì)跨國(guó)公司行為的最新成果，但如同先前國(guó)際社會(huì)通過的一些守則一樣，該指南并不是一個(gè)國(guó)際性的立法，對(duì)跨國(guó)公司來說不具有約束力。跨國(guó)公司對(duì)有利自身的此類守則在一定程度上加以接受，但涉及到約束其行為的守則，則不予理會(huì)。

如前文所述，跨國(guó)公司企業(yè)營(yíng)業(yè)地在東道國(guó)境內(nèi)，其一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在東道國(guó)境內(nèi)，應(yīng)遵守東道國(guó)的法律，東道國(guó)對(duì)于跨國(guó)公司理應(yīng)有管轄權(quán)。因此，對(duì)于跨國(guó)公司的本國(guó)規(guī)制才是重點(diǎn)所在。對(duì)于跨國(guó)公司的規(guī)制，英美等國(guó)均以本國(guó)的反壟斷法進(jìn)行調(diào)整（英美等國(guó)對(duì)于跨國(guó)公司的規(guī)制集中于在其本國(guó)形成的壟斷，而對(duì)于本國(guó)的跨國(guó)公司在國(guó)外的投資則表現(xiàn)出大力推進(jìn)貿(mào)易自由化、進(jìn)一步放松管制的態(tài)度）；在發(fā)展中國(guó)家，對(duì)此類問題大都處于探索階段，值得注意的是印度：印度的貿(mào)易自由化是不徹底的，其努力塑造信息大國(guó)形象，大力扶持本國(guó)的IT產(chǎn)業(yè)。印度面對(duì)WTO對(duì)其政策的不滿指出，在發(fā)展中國(guó)家的利益不能得到充分保護(hù)的情況下，政府對(duì)貿(mào)易的介入是合理和必需的，除非WTO為發(fā)展中國(guó)家制定了具體的、切實(shí)可行的保障條款。

三、我國(guó)在WTO規(guī)則下對(duì)跨國(guó)公司的規(guī)制方式

跨國(guó)公司形成壟斷、阻礙相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、使我國(guó)消費(fèi)者面對(duì)其高額的利潤(rùn)掠奪、背離我國(guó)對(duì)外資引進(jìn)的初衷，這些現(xiàn)狀是我國(guó)對(duì)跨國(guó)公司的規(guī)制的必要性體現(xiàn)。我國(guó)相關(guān)法律的缺失也使得跨國(guó)公司在我國(guó)的毫無顧及地進(jìn)行壟斷行為，如對(duì)我國(guó)優(yōu)勢(shì)行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)近乎全行業(yè)的并購(gòu)，全然不考慮市場(chǎng)的集中度和壟斷趨勢(shì)。因此，對(duì)于跨國(guó)公司濫用優(yōu)勢(shì)地位行為進(jìn)行規(guī)制以促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使跨國(guó)公司在我國(guó)的投資能真正促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的正常增長(zhǎng)，使我國(guó)的消費(fèi)者能從跨國(guó)公司的介入中得到真正的實(shí)惠，這些構(gòu)成了對(duì)跨國(guó)公司進(jìn)行本國(guó)規(guī)制的多元化價(jià)值目標(biāo)。價(jià)值目標(biāo)的多元化使規(guī)制手段或方式的多元化成為必需，對(duì)于跨國(guó)公司這一特殊主體在WTO規(guī)則下進(jìn)行規(guī)制，僅以立法、司法或行政等單一的傳統(tǒng)的規(guī)制模式是難以奏效的，而應(yīng)通過在剛性規(guī)則指導(dǎo)下的軟約束為主導(dǎo)的綜合規(guī)制，具體表現(xiàn)為：加強(qiáng)民間組織的力量并以下幾種方式的并行來抑制跨國(guó)公司濫用優(yōu)勢(shì)地位行為帶來的不利影響：

（一）充分重視民間組織的力量，賦予其一定的權(quán)利，作為對(duì)跨國(guó)公司規(guī)制的主要力量。此為對(duì)跨國(guó)公司的軟約束。

市場(chǎng)中發(fā)生的狀況由市場(chǎng)中的主體來解決更具可接受性。近年來，各國(guó)的社會(huì)團(tuán)體和民間組織發(fā)展的很快，它們有著各種不同的宗旨和目標(biāo)，例如勞工聯(lián)合組織、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體、國(guó)際媒體組織、宗教團(tuán)體以及其他一些非政府組織。由于這些組織是成員通過自愿的方式組織在一起，他們會(huì)為了自己的目標(biāo)堅(jiān)持不懈地工作，許多跨國(guó)性集團(tuán)和金融機(jī)構(gòu)的貪贓舞弊行為也是由一些民間組織得以公開曝光并使之得到有效遏制，民間組織維權(quán)逐漸成為對(duì)抗強(qiáng)勢(shì)群體、維護(hù)自身權(quán)益的一種有效途徑。我國(guó)的民間組織還處在發(fā)展之中，有著自己的特點(diǎn)——民間組織在法律的框架內(nèi)設(shè)立，與政府部門有著一定程度的聯(lián)系。如較成熟的消費(fèi)者協(xié)會(huì)，即是一種半民間半官方的組織形式。雖然我國(guó)民間組織受規(guī)模、數(shù)量和廣泛性的限制，目前還無法形成一種制衡機(jī)制，但也表現(xiàn)出了一定的力量。如武漢野生動(dòng)物園的“砸布事件”，面對(duì)奔馳公司不負(fù)責(zé)任的行為，部分車主事后自發(fā)組成了“奔馳汽車質(zhì)量問題受害者聯(lián)誼會(huì)”，向奔馳公司主張權(quán)利。在這樣的態(tài)勢(shì)下，奔馳中國(guó)有限公司才與車主們協(xié)商，做出友好的表態(tài)。對(duì)于“砸車事件”本身本文不予評(píng)論，但結(jié)合此前發(fā)生的東芝筆記本電腦事件和三菱“帕杰羅”越野車事件這些國(guó)際著名跨國(guó)公司的不負(fù)責(zé)行徑，通過民間組織的行為對(duì)跨國(guó)公司進(jìn)行約束的結(jié)果顯示出了比政府出面更方便、更快捷的優(yōu)勢(shì)。因此，我國(guó)應(yīng)該鼓勵(lì)此類民間組織的發(fā)展，不僅在法律明文規(guī)定的情況下保護(hù)民間組織的發(fā)展[6]，而且對(duì)于法律沒有明文規(guī)定的、適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需要而產(chǎn)生的民間組織也應(yīng)予以支持，在合理的權(quán)限范圍內(nèi)，充分發(fā)揮它們的作用，包括對(duì)一些事件信息、形成一定的消費(fèi)者聯(lián)盟等，對(duì)跨國(guó)公司進(jìn)行軟性約束[7]，這也正符合WTO規(guī)則所倡導(dǎo)的削弱政府的投資管理權(quán)的發(fā)展模式。

（二）確立規(guī)則體系來約束跨國(guó)公司的行為。

鑒于跨國(guó)公司在目前世界經(jīng)濟(jì)體系乃至政治環(huán)境中的影響，傳統(tǒng)的剛性的規(guī)制方法逐漸為彈性規(guī)則所代替，并且在WTO規(guī)則之下的我國(guó)也不可能采取完全的剛性規(guī)則來約束跨國(guó)公司的行為，而應(yīng)通過完善競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和產(chǎn)業(yè)規(guī)則對(duì)跨國(guó)公司在我國(guó)的行為進(jìn)行調(diào)控。但也需明確的是，跨國(guó)公司在我國(guó)的投資畢竟是在我國(guó)國(guó)內(nèi)的行為，從國(guó)際法的角度來看，我國(guó)對(duì)其在國(guó)內(nèi)的行為有著當(dāng)然的管轄權(quán)，而且競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和產(chǎn)業(yè)規(guī)則也是在剛性規(guī)則的框架內(nèi)產(chǎn)生，民間組織的運(yùn)行也需在剛性規(guī)則的指導(dǎo)下進(jìn)行，因此，對(duì)其跨國(guó)公司規(guī)范的剛性規(guī)則同樣不可缺少。我國(guó)目前尚未有專門的《反壟斷法》，這一缺失使我國(guó)企業(yè)面臨跨國(guó)公司的限制競(jìng)爭(zhēng)等濫用優(yōu)勢(shì)地位的行為時(shí)處于無法可依的狀態(tài)，相關(guān)政府部門的規(guī)制顯得底氣不足，民間組織的軟性約束也只能尋求邊緣性突破，無剛性規(guī)則的底蘊(yùn)使得規(guī)制無法觸及其本。故我國(guó)在競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的制定之中理應(yīng)盡快制定剛性的《反壟斷法》等法律規(guī)范，結(jié)合產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)規(guī)則，運(yùn)用剛?cè)岵?jì)的規(guī)則體系指導(dǎo)民間組織運(yùn)行，政府管理部門的投資管理權(quán)也因此獲得規(guī)制跨國(guó)公司的正當(dāng)性依據(jù)。

（三）利用媒體等第三方對(duì)跨國(guó)公司進(jìn)行監(jiān)督，建立一定的評(píng)價(jià)機(jī)制。

跨國(guó)公司皆以利益為其行為導(dǎo)向，從其長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來看，每一家跨國(guó)公司都不希望在足夠廣的范圍內(nèi)有對(duì)其不利的報(bào)道或輿論出現(xiàn)。從其根本來說，跨國(guó)公司大都愿意與東道國(guó)能和諧地相處，但在某種特定利益的驅(qū)使下，某些跨國(guó)公司也可能借其巨大的實(shí)力做出不顧東道國(guó)利益的行為。如果我國(guó)能建立起一套評(píng)價(jià)機(jī)制，客觀地對(duì)跨國(guó)公司的行為進(jìn)行評(píng)價(jià)，并通過一定的方式將評(píng)價(jià)回饋到盡可能廣泛的范圍當(dāng)中，跨國(guó)公司對(duì)于自己的行為也會(huì)自覺地加以約束，以防止可能出現(xiàn)的不利的國(guó)內(nèi)、國(guó)際影響。在這一套評(píng)價(jià)機(jī)制中，媒體（并非僅是國(guó)內(nèi)媒體）應(yīng)擔(dān)當(dāng)重要角色，廣義上的消費(fèi)者作為評(píng)判者，使跨國(guó)公司能預(yù)測(cè)自身的行為可能產(chǎn)生的后果，以此評(píng)價(jià)機(jī)制激勵(lì)其正當(dāng)行為，約束其濫用優(yōu)勢(shì)地位等不正當(dāng)行為。

以民間組織機(jī)構(gòu)力量為主導(dǎo)，加之一定的規(guī)則體系為規(guī)范，輔之以評(píng)價(jià)機(jī)制，三方面相互滲透，缺一不可，構(gòu)建起對(duì)跨國(guó)公司本國(guó)規(guī)制的初步框架。在這一框架之中，重點(diǎn)是在剛性規(guī)則體系指導(dǎo)之下的軟約束，剛?cè)岵?jì)，“軟硬兼施”，使本國(guó)規(guī)制的每一步均符合我國(guó)作為WTO成員方所承擔(dān)的義務(wù)，沒有給跨國(guó)公司設(shè)定過多的限制，而是在進(jìn)一步營(yíng)造鼓勵(lì)投資、改善市場(chǎng)準(zhǔn)入條件、促進(jìn)貿(mào)易自由化的同時(shí)對(duì)于跨國(guó)公司濫用優(yōu)勢(shì)地位的行為進(jìn)行約束，此種規(guī)制有利于跨國(guó)公司在我國(guó)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，最終有利于跨國(guó)公司在世界范圍內(nèi)的發(fā)展，也符合我國(guó)引進(jìn)外資的初衷，達(dá)到“雙贏”的效果。

參考文獻(xiàn)：

1董世忠主編，《國(guó)際經(jīng)濟(jì)法學(xué)》，復(fù)旦大學(xué)出版社，第416頁

2顧玲妹《對(duì)跨國(guó)公司濫用知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為的反壟斷規(guī)制——從思科訴華為案談起》，《國(guó)際貿(mào)易問題》2005年第2期

3張瑞萍《WTO規(guī)則下跨國(guó)公司行為規(guī)制方式分析》《現(xiàn)代法學(xué)》2005年5月

注釋：

[1]本文中“本國(guó)”僅指我國(guó)大陸地區(qū)。

[2]董世忠主編，《國(guó)際經(jīng)濟(jì)法學(xué)》，復(fù)旦大學(xué)出版社，第416頁

[3]顧玲妹《對(duì)跨國(guó)公司濫用知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為的反壟斷規(guī)制——從思科訴華為案談起》，《國(guó)際貿(mào)易問題》2005年第2期

[4]張瑞萍《WTO規(guī)則下跨國(guó)公司行為規(guī)制方式分析》《現(xiàn)代法學(xué)》2005年5月

篇（5）

跨國(guó)公司在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)當(dāng)中占有舉足輕重的位置，它們的活動(dòng)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著相當(dāng)重要的作用和影響。跨國(guó)公司由在母國(guó)設(shè)立的母公司和在東道國(guó)設(shè)立的諸多子公司所組成。在法律上，跨國(guó)公司母公司與子公司是相互獨(dú)立的法律實(shí)體，但是，在經(jīng)濟(jì)上它們又相互聯(lián)系著，而且母公司管理和控制著子公司。母公司為了其全球戰(zhàn)略和整體利益，把子公司作為推行其商業(yè)政策的工具，甚至不惜犧牲子公司的利益。在中國(guó)，2005年媒體至少對(duì)哈根達(dá)斯“臟廚房”事件、卡夫餅干含轉(zhuǎn)基因成分風(fēng)波等12起跨國(guó)公司弱化責(zé)任的事件提出了批評(píng)。這說明在中國(guó)的市場(chǎng)上，跨國(guó)公司同樣面臨企業(yè)社會(huì)責(zé)任的挑戰(zhàn)。由此可知，跨國(guó)公司母公司對(duì)子公司的責(zé)任問題，已經(jīng)成為目前國(guó)際社會(huì)關(guān)注的重要法律問題之一。對(duì)此種法律規(guī)避行為，應(yīng)該進(jìn)行統(tǒng)一的國(guó)際監(jiān)督和管制，這是國(guó)際社會(huì)，特別是廣大發(fā)展中國(guó)家的共同要求。

一、跨國(guó)公司的概念和特點(diǎn)

本文的研究對(duì)象是跨國(guó)公司，所以應(yīng)明確一下跨國(guó)公司是什么，以及它具有什么樣的特點(diǎn)。這樣更便于我們分析問題解決問題。

1.1跨國(guó)公司的概念

什么是跨國(guó)公司，目前在國(guó)際上并沒有一個(gè)統(tǒng)一的法律定義。起初，人們把跨國(guó)公司稱為“多國(guó)公司、全球企業(yè)、多國(guó)企業(yè)”等等。1983年，聯(lián)合國(guó)跨國(guó)公司委員會(huì)在擬訂《跨國(guó)公司行為守則》時(shí)所下的定義為大多數(shù)國(guó)家接受，其為：跨國(guó)公司是指由分設(shè)在兩個(gè)或兩個(gè)以上國(guó)家的實(shí)體組成的企業(yè)，而不論這些立體的法律形式和活動(dòng)范圍如何；這種企業(yè)的業(yè)務(wù)是通過一個(gè)或多個(gè)活動(dòng)中心，根據(jù)一定的決策體制經(jīng)營(yíng)的，可以具有一貫的政策和共同的戰(zhàn)略；企業(yè)的各個(gè)實(shí)體由于所有權(quán)或別的因素相聯(lián)系，其中一個(gè)或一個(gè)以上的實(shí)體能對(duì)其他實(shí)體的活動(dòng)施加重要影響，尤其可以與其他實(shí)體分享知識(shí)、資源以及分擔(dān)責(zé)任。

1.2跨國(guó)公司的特征

1.2.1跨國(guó)性

跨國(guó)公司的跨國(guó)性主要是指其以本國(guó)為基地而從事跨越國(guó)界的經(jīng)營(yíng)之特征，而非要求其組成實(shí)體必須具有不同的國(guó)籍。組成跨國(guó)公司的兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司必須設(shè)在不同的國(guó)家，它的基本模式是母公司與子公司、總公司與分公司。一般情況下，是指母公司或總公司設(shè)在某國(guó)，并以母國(guó)作為企業(yè)集團(tuán)的基地，而在別的國(guó)家（也稱東道國(guó)）設(shè)立子公司或自己的分支機(jī)構(gòu)即子公司。

1.2.2戰(zhàn)略的全球性和管理的集中性

因?yàn)榭鐕?guó)公司母公司與子公司分設(shè)于不同國(guó)家，所以跨國(guó)公司制定戰(zhàn)略時(shí)，不再?gòu)哪硞€(gè)分公司、某個(gè)地區(qū)著眼，而是從整個(gè)公司利益出發(fā)，以全世界市場(chǎng)為角逐目標(biāo)，從全球范圍考慮公司的生產(chǎn)、銷售、發(fā)展政策和策略，以取得最大限度和最長(zhǎng)遠(yuǎn)的高額利潤(rùn)。例如：在中國(guó)，國(guó)外跨國(guó)公司都十分重視運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略與策略鞏固和發(fā)展自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并以此為手段搶占世界市場(chǎng)的制高點(diǎn)。特別是隨著跨國(guó)公司采取以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)的“技術(shù)—專利—標(biāo)準(zhǔn)”戰(zhàn)略，以及策略性技術(shù)聯(lián)盟的出現(xiàn)，跨國(guó)公司利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)謀求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更大優(yōu)勢(shì)和更大利潤(rùn)的特征更加明顯和突出。

1.2.3公司內(nèi)部一體化

跨國(guó)公司的法律人格問題，應(yīng)當(dāng)包括兩方面。一方面是母公司以及組成跨國(guó)公司的諸實(shí)體的法律人格問題；另一方面是跨國(guó)公司能否作為國(guó)際法主體的問題。從中央控制和內(nèi)部一體化的活動(dòng)等方面看，可以說，跨國(guó)公司具有企業(yè)的特征，是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體；但不是一個(gè)法律實(shí)體。

二、跨國(guó)公司的歷史發(fā)展及其重要作用

哲學(xué)認(rèn)為凡事物都有其產(chǎn)生發(fā)展的過程，跨國(guó)公司也不例外，既然分析研究跨國(guó)公司就要從它的發(fā)展過程說起。近幾十年來，跨國(guó)公司已經(jīng)在世界經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，它們的活動(dòng)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著重要作用和影響，在很大程度上，它推動(dòng)了世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并且加快全球一體化的腳步。

2.1跨國(guó)公司的歷史起源

跨國(guó)公司并非“古已有之”，而是資本主義在壟斷階段高度發(fā)展的產(chǎn)物，它的迅速發(fā)展在很大程度上是二十世紀(jì)五十年代初的現(xiàn)象。第二次世界大戰(zhàn)后，發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家資本積累和集中過程進(jìn)一步加強(qiáng)，在許多生產(chǎn)部門，特別是新興工業(yè)部門形成少數(shù)大企業(yè)的統(tǒng)治。由于寡頭統(tǒng)治，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗鼓相當(dāng)，壟斷組織只有利用其資金、技術(shù)、管理能力等方面的優(yōu)勢(shì)，將資本轉(zhuǎn)移到國(guó)外去謀求出路，而那些具有廉價(jià)原料和勞動(dòng)力以及有著廣大市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)，也就自然而然成為壟斷企業(yè)對(duì)外投資的主要目標(biāo)。此外，隨著科學(xué)技術(shù)新成果在通訊、交通、運(yùn)輸、生產(chǎn)等部門的廣泛應(yīng)用，國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)交往越來越密切，生產(chǎn)社會(huì)化程度的越來越提高，加強(qiáng)了生產(chǎn)和資本的國(guó)際化，再加上國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的需要以及大企業(yè)加速向多種經(jīng)營(yíng)發(fā)展，跨國(guó)的生產(chǎn)活動(dòng)已成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種新趨勢(shì)。

2.2跨國(guó)公司的作用

據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在約4萬家跨國(guó)公司及其25萬家國(guó)外分支機(jī)構(gòu)組成的跨國(guó)生產(chǎn)與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)日益擴(kuò)大，正在形成一個(gè)由跨國(guó)公司組織和管理的國(guó)際生產(chǎn)體系。跨國(guó)公司是國(guó)際經(jīng)濟(jì)行為的核心組織者，并成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的重要推動(dòng)者。跨國(guó)公司是技術(shù)開發(fā)的主要承擔(dān)者，常常將資本、技術(shù)、培訓(xùn)項(xiàng)目、貿(mào)易和環(huán)境保護(hù)等結(jié)合在一起，進(jìn)行一攬子有形和無形的綜合資產(chǎn)，這些綜合資產(chǎn)刺激了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。跨國(guó)公司在世界范圍內(nèi)綜合利用生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的組織管理能力使其成為潛在的、效率很高的生產(chǎn)組織者。因此，就經(jīng)濟(jì)影響來說，跨國(guó)公司在世界范圍內(nèi)的資源配置、提高母國(guó)與東道國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力并且推動(dòng)經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程等方面發(fā)揮了極為關(guān)鍵的作用。跨國(guó)公司集諸種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)于一身還意味著，東道國(guó)的政策需要相應(yīng)地在廣泛的范圍內(nèi)對(duì)這些公司可能作出的潛在貢獻(xiàn)和作出敏感反應(yīng)。在政策和制度方面，跨國(guó)公司生產(chǎn)的區(qū)域戰(zhàn)略加快了區(qū)域一體化的趨勢(shì)，一旦某些國(guó)家被納入了這種區(qū)域生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，政策上更深地卷人一體化的壓力也就由此產(chǎn)生了。這意味著鄰近地區(qū)國(guó)家間更大程度上的政策協(xié)調(diào)與政策趨同。跨國(guó)公司作為一個(gè)與世界經(jīng)濟(jì)有許多聯(lián)系的一體化組織結(jié)構(gòu)內(nèi)的機(jī)構(gòu)，作為國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的直接協(xié)調(diào)者發(fā)揮著決定性的作用。

三、跨國(guó)公司母公司對(duì)子公司的債務(wù)責(zé)任及其法律依據(jù)

回想一下上面提到的哈根達(dá)斯“臟廚房”事件、卡夫餅干含轉(zhuǎn)基因成分風(fēng)波等12起跨國(guó)公司弱化責(zé)任的事件，我們不得不關(guān)注跨國(guó)公司母公司的責(zé)任問題。

對(duì)跨國(guó)公司母公司的責(zé)任問題，目前各國(guó)有以下不同的做法和觀點(diǎn)：（1）嚴(yán)守有限責(zé)任原則說。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，母公司與子公司一般是各自獨(dú)立的法律實(shí)體，根據(jù)法人的有限責(zé)任原則，在內(nèi)部上，股東僅以出資額為限，而公司則以全部資產(chǎn)承擔(dān)責(zé)任。換言之，母公司與子公司，兩個(gè)公司相對(duì)獨(dú)立。母公司不應(yīng)對(duì)子公司的債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。（2）整體責(zé)任說。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，應(yīng)把跨國(guó)公司看作一個(gè)統(tǒng)一的實(shí)體，該實(shí)體中任一組成部分所造成的損害均可歸咎于該實(shí)體的整體。也就是說，無論哪個(gè)子公司，只要違法，其責(zé)任都由設(shè)立其的母公司負(fù)責(zé)。（3）單一企業(yè)說。該說認(rèn)為，母公司雖然在法律上是相互獨(dú)立的法人，但如果從有關(guān)因素看，子公司不具有經(jīng)營(yíng)自，母子公司構(gòu)成了單一企業(yè)，母公司就應(yīng)對(duì)其子公司的債務(wù)負(fù)責(zé)。即承認(rèn)母公司與子公司是兩個(gè)獨(dú)立的法律實(shí)體，在例外情況下，如果子公司受母公司的支配和控制，已不具有獨(dú)立性時(shí)，法院可以認(rèn)為子公司僅僅是母公司的“化身”，從而適用揭開公司面紗（piercingthecorporateveil），否定公司人格獨(dú)立，由母公司對(duì)子公司的債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。

對(duì)此，我國(guó)《公司法》做了這樣的規(guī)定：“外國(guó)公司對(duì)其分支機(jī)構(gòu)在中國(guó)境內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)承擔(dān)民事責(zé)任”但是，在具體的債務(wù)清償時(shí)，先以其撥付給分支機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)資金清償，不足部分再由母公司清償。筆者認(rèn)為，對(duì)跨國(guó)公司實(shí)行有限責(zé)任原則仍具有重要意義，應(yīng)該在對(duì)跨國(guó)公司實(shí)行有限責(zé)任原則的同時(shí)，在特殊情況下“揭開公司面紗”。

3.1對(duì)跨國(guó)公司實(shí)行有限責(zé)任原則具有重要意義

對(duì)于一國(guó)，原因有以下幾種：（1）有利于鼓勵(lì)跨國(guó)公司前來投資。如果一國(guó)法律規(guī)定外國(guó)公司的分支機(jī)構(gòu)適用無限責(zé)任原則，這樣就會(huì)讓大部分企業(yè)望而卻步，不利于一國(guó)引進(jìn)外資。（2）有利于鼓勵(lì)外國(guó)投資者與東道國(guó)投資的合作，因?yàn)椴捎糜邢拊瓌t可以使外國(guó)投資者分散投資風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可以保護(hù)東道國(guó)的投資者，合營(yíng)企業(yè)的方法可以使東道國(guó)的合營(yíng)者學(xué)到跨國(guó)公司先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，由于廣大發(fā)展中國(guó)家需要這些，所以這種方式更是發(fā)展中國(guó)家所樂意接受的。有限責(zé)任原則有時(shí)可能對(duì)債權(quán)人的保護(hù)有失公正，但現(xiàn)階段其在經(jīng)濟(jì)生活中所發(fā)揮的作用仍是其他制度所無法代替的，利大于弊。（3）有限責(zé)任原則在公司法律制度中仍然具有旺盛的生命力。目前對(duì)外國(guó)投資者的保護(hù)，各國(guó)一般都實(shí)行國(guó)民待遇原則，即跨國(guó)公司在投資方面享有與東道國(guó)的投資者相互平等的權(quán)利與義務(wù)。很多發(fā)展中國(guó)家為了鼓勵(lì)外國(guó)投資者前來投資，甚至對(duì)外國(guó)投資者實(shí)行較本國(guó)投資者更優(yōu)惠的待遇。如果一國(guó)對(duì)本國(guó)的投資者實(shí)行有限責(zé)任，對(duì)跨國(guó)公司卻實(shí)行其他更嚴(yán)厲的制度，如要求跨國(guó)公司承擔(dān)連帶責(zé)任等，勢(shì)必阻礙外國(guó)投資者前來投資。因此，筆者認(rèn)為，對(duì)跨國(guó)公司的子公司在總體上實(shí)行有限責(zé)任原則仍然是權(quán)宜之策。

3.2“揭開公司面紗”的特定情況

目前各國(guó)在運(yùn)用“揭開公司面紗”來處理母公司對(duì)子公司對(duì)子公司的債務(wù)問題時(shí)，是基于衡平、正義的考慮。我國(guó)的《公司法》雖然沒有對(duì)公司獨(dú)立人格制度作出規(guī)定，但我們?cè)趯?shí)踐中完全可以根據(jù)民法的基本原則誠(chéng)實(shí)信用、公序良俗等，只有在特定情況下才可適用。筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面來把握“特定情況”：（1）母公司濫用對(duì)子公司的控制權(quán)，造成子公司徒有其表，沒有自己獨(dú)立的意志和利益；這種情況下，子公司的活動(dòng)完全是代替母公司，母公司理應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。（2）子公司資本不足，即子公司的資產(chǎn)總額與其所經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)及隱含的風(fēng)險(xiǎn)明顯不對(duì)稱或不成比例；（3）母公司操縱子公司實(shí)施有損子公司利益的行為。如果跨國(guó)公司存在上述情況，一旦子公司的債務(wù)超過其本身的清償能力，必定會(huì)使其債權(quán)難以實(shí)現(xiàn)，母公司就應(yīng)該對(duì)子公司的債務(wù)承擔(dān)連帶責(zé)任。

3.3母公司對(duì)子公司債務(wù)責(zé)任的法律適用

跨國(guó)公司母公司和子公司的住所或注冊(cè)地經(jīng)常位于不同的國(guó)家或地區(qū)，應(yīng)使用何國(guó)法律來追究母公司的責(zé)任？這是一個(gè)有爭(zhēng)論的問題。此問題應(yīng)從兩個(gè)方面來加以認(rèn)識(shí)和解決：一是直接適用東道國(guó)的法律來解決子公司的獨(dú)立人格問題；二是子公司人格被否定以后，原子公司因合同或侵權(quán)行為而產(chǎn)生的債務(wù)應(yīng)根據(jù)合同或侵權(quán)行為的法律適用原則來確定應(yīng)適用的準(zhǔn)據(jù)法。

在我國(guó)現(xiàn)階段，我們實(shí)施改革開放政策，歡迎跨國(guó)公司來華投資，但是，對(duì)跨國(guó)公司的法律責(zé)任問題我們應(yīng)該提起高度重視，在我們的立法中要考慮到這一點(diǎn)。

四、對(duì)跨國(guó)公司法律規(guī)避行為的國(guó)際管制

首先看一則報(bào)道，據(jù)國(guó)家稅務(wù)總局的抽樣調(diào)查則顯示，1／3的虧損外企屬于經(jīng)營(yíng)不善，而60%以上的外企存在非正常虧損，40%是虛虧實(shí)盈；30%在華跨國(guó)公司從未交過所得稅，80%的跨國(guó)公司逃漏稅，跨國(guó)公司年“避稅”300億。目前，各國(guó)及國(guó)際社會(huì)沒有針對(duì)跨國(guó)公司法律規(guī)避行為的專門法律規(guī)定。跨國(guó)公司的法律規(guī)避問題更多的是表現(xiàn)在其他具體問題中，如跨國(guó)公司的轉(zhuǎn)移定價(jià)問題、避稅問題等等。

4.1對(duì)跨國(guó)公司國(guó)際管制的宏觀分析

4.1.1對(duì)跨國(guó)公司管制的種類

（1）法律管制。跨國(guó)公司母國(guó)與東道國(guó)從各自的角度出發(fā)，對(duì)跨國(guó)公司行為所作的反應(yīng)又常常導(dǎo)致這些國(guó)家之間的矛盾，并給國(guó)際社會(huì)造成不利的影響，因此有必要對(duì)跨國(guó)公司的活動(dòng)進(jìn)行法律管制。

（2）國(guó)家管制。為了吸引跨國(guó)公司前來投資，促進(jìn)本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)限制和避免跨國(guó)公司可能帶來的消極影響，各國(guó)都制定了一些法律法規(guī)來引導(dǎo)和規(guī)范跨國(guó)公司的行為。這些法律法規(guī)涉及跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域，包括公司法、外商投資法、涉外經(jīng)濟(jì)合同法、涉外稅法、外匯管理法，等等。這種管制我們稱為國(guó)家管制。

（3）國(guó)際管制。國(guó)家管制往往不能起到很好的效果。因?yàn)榻M成跨國(guó)公司的各個(gè)實(shí)于不同的國(guó)家和地區(qū)，而各國(guó)的法律規(guī)定并不一致。因此，單靠一國(guó)的法律還無法對(duì)其進(jìn)行有效的管制。這就需要加強(qiáng)國(guó)家間的協(xié)調(diào)和合作，進(jìn)行區(qū)域管制和國(guó)際管制。

4.1.2制定國(guó)際統(tǒng)一的行動(dòng)守則

早在1977年聯(lián)合國(guó)跨國(guó)公司專門委員會(huì)就開始擬訂《跨國(guó)公司行動(dòng)守則》，由于各國(guó)對(duì)守則的內(nèi)容、法律地位、與一般國(guó)際法的關(guān)系等問題存在嚴(yán)重分歧，使守則擱淺，至今沒有取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。但是，制定行動(dòng)守則是解決跨國(guó)公司管制問題的最佳方法。因?yàn)椋鐕?guó)公司行動(dòng)守則可以對(duì)跨國(guó)公司的消極活動(dòng)予以管制，促使跨國(guó)公司在國(guó)際經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮積極作用，同時(shí)確立關(guān)于外國(guó)直接投資的新國(guó)際規(guī)范，促進(jìn)建立新的國(guó)際經(jīng)濟(jì)新秩序。

4.2對(duì)跨國(guó)公司國(guó)際管制的微觀分析

通過分析諸多跨國(guó)公司子公司的違法行為，多以關(guān)聯(lián)企業(yè)之間轉(zhuǎn)移定價(jià)和國(guó)際避稅為主，下面就這兩種行為加以分析。

4.2.1對(duì)跨國(guó)公司關(guān)聯(lián)企業(yè)之間轉(zhuǎn)移定價(jià)的管制

對(duì)跨國(guó)公司轉(zhuǎn)移定價(jià)行為的管制更多是在國(guó)內(nèi)法措施上，許多國(guó)家對(duì)這個(gè)問題的管制都實(shí)行正常交易的原則，即將關(guān)聯(lián)企業(yè)的總機(jī)構(gòu)與分支機(jī)構(gòu)、母公司與子公司，以及分支機(jī)構(gòu)或子公司相互間的關(guān)系，當(dāng)作獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)之間的關(guān)系來處理。許多國(guó)家在確定正常交易價(jià)格時(shí)都規(guī)定按以下方法進(jìn)行：比較非受控價(jià)格法、轉(zhuǎn)售價(jià)格法、成本加成法以及其他合理方法.國(guó)際上，聯(lián)合國(guó)跨國(guó)公司委員會(huì)擬定的《聯(lián)合國(guó)跨國(guó)公司行為守則》對(duì)跨國(guó)公司的行為進(jìn)行全面規(guī)范，其中涉及轉(zhuǎn)移定價(jià)的管制。《守則》草案的大部分條文已經(jīng)確定，但由于發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家在跨國(guó)公司的待遇、國(guó)有化和補(bǔ)償、國(guó)際法的適用等問題上分歧較大，這一草案在聯(lián)合國(guó)大會(huì)上仍未通過。

4.2.2對(duì)跨國(guó)公司避稅行為的管制

隨著跨國(guó)公司避稅現(xiàn)象的日益嚴(yán)重，各國(guó)政府也越來越意識(shí)到單靠各國(guó)單方面措施難以有效地管制，為此，必須加強(qiáng)國(guó)際合作，綜合運(yùn)用國(guó)內(nèi)國(guó)際措施。目前，各國(guó)采取雙邊或多邊合作的形式，通過簽訂有關(guān)條約和協(xié)定達(dá)到防止國(guó)際避稅的目的。主要有：建立國(guó)際稅收情報(bào)交換制度，使各國(guó)稅務(wù)機(jī)關(guān)了解掌握納稅人在對(duì)方國(guó)家境內(nèi)的營(yíng)業(yè)活動(dòng)和財(cái)產(chǎn)收入情況；在雙重征稅協(xié)定中增設(shè)反濫用協(xié)定條款；在稅款征收方面相互協(xié)助。通過國(guó)際合作共同管制跨國(guó)公司避稅行為。

五、對(duì)在華投資跨國(guó)公司的管制的必要性

幾年來我國(guó)利用外資工作中出現(xiàn)的一個(gè)新情況、新動(dòng)向。伴隨跨國(guó)公司的進(jìn)入，將雄厚的資金、先進(jìn)的技術(shù)、科學(xué)的企業(yè)管理方式以及新型的經(jīng)營(yíng)策略引進(jìn)我國(guó)。跨國(guó)公司來華投資，有效地推動(dòng)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)生產(chǎn)力的提高，同時(shí)為我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化帶來了積極的影響。但是不可否認(rèn)跨國(guó)公司在華投資期間會(huì)出現(xiàn)一些違法行為，比如前面提到的哈根達(dá)斯“臟廚房”事件、卡夫餅干含轉(zhuǎn)基因成分風(fēng)波以及跨國(guó)公司分支機(jī)構(gòu)在華逃稅等案例，這就說明對(duì)在華跨國(guó)公司管制的研究是必要的。具體如下所述。

5.1是維護(hù)我國(guó)公有制主體地位的需要

跨國(guó)公司海外投資的最終目的，是為了最大限度地占有國(guó)際市場(chǎng)和獲得利潤(rùn)。為此，在設(shè)立合營(yíng)企業(yè)時(shí)，跨國(guó)公司總是利用其資本優(yōu)勢(shì)盡可能地實(shí)行控股。通過控股掌握合營(yíng)企業(yè)的資金使用支配權(quán)、原材料采購(gòu)權(quán)，從而能逐步控制東道國(guó)的市場(chǎng)，以便為進(jìn)一步改變東道國(guó)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，為實(shí)現(xiàn)跨國(guó)公司的全球戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。另一方面，東道國(guó)吸引海外投資除為獲得本國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)急需的資金，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)營(yíng)外，最終目的是發(fā)展民族工業(yè)，實(shí)現(xiàn)本國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛。由此可見，跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與東道國(guó)引資意圖是存在著矛盾的。

我國(guó)公有制在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的主體地位不容動(dòng)搖。因而，為避免跨國(guó)公司對(duì)我國(guó)市場(chǎng)形成操縱，為保證國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行有效宏觀調(diào)控，為維護(hù)和加強(qiáng)公有制的主體地位，保障國(guó)家和民族利益不受侵害，有必要對(duì)跨國(guó)公司行為進(jìn)行管制。

5.2是我國(guó)有序進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制的需要

目前我國(guó)正處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的初期，企業(yè)剛剛擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛，尚未完全適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律和市場(chǎng)的要求，尤其是國(guó)有企業(yè)，正處在轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制的緊要關(guān)頭。我們轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，目的是將企業(yè)培育成自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的市場(chǎng)主體和競(jìng)爭(zhēng)主體，而不是盲目地將積累多年的國(guó)有企業(yè)拱手讓與外方，使國(guó)有資產(chǎn)大量流失。“中策現(xiàn)象”已經(jīng)對(duì)我們敲響了警鐘，如何引導(dǎo)跨國(guó)公司的收購(gòu)行為有選擇地轉(zhuǎn)讓一部分企業(yè)的產(chǎn)權(quán)給跨國(guó)公司，而不是由跨國(guó)公司任意選擇收購(gòu)國(guó)有企業(yè)，已成為急待解決的課題。這也是防止我們利用外資卻被外資所用的必要措施。

5.3是我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡一直是困擾我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的主要問題。特別是工業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品品種不適應(yīng)市場(chǎng)需求的狀況尤為突出。為此，我國(guó)進(jìn)行了三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。但是，改革開放以來，由于長(zhǎng)期注重引進(jìn)外資的規(guī)模，而忽視了利用外資的結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡的局面未能根本扭轉(zhuǎn)。目前，跨國(guó)公司的大批涌入使我國(guó)利用外資進(jìn)入了一個(gè)新階段，我們應(yīng)該把利用外資同國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整結(jié)合起來，指定明確的、具體的產(chǎn)業(yè)政策規(guī)劃，有目的地將跨國(guó)公司的投資引向高附加值和高技術(shù)的產(chǎn)業(yè)，引向需要重點(diǎn)發(fā)展的農(nóng)業(yè)、交通業(yè)、能源和原材料、建筑業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)，避免跨國(guó)公司利用我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不足、資金短缺等不利因素突破我國(guó)的行業(yè)準(zhǔn)入限制，排擠民族工業(yè)。

5.4是保護(hù)我國(guó)民族工業(yè)的需要

由于我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展的不平衡狀況，導(dǎo)致部分產(chǎn)業(yè)雖已形成規(guī)模，部分產(chǎn)業(yè)卻處于起步階段，基礎(chǔ)十分薄弱，尚未形成完整的、有競(jìng)爭(zhēng)力的工業(yè)體系。如果任由跨國(guó)公司來華與之競(jìng)爭(zhēng)，必然會(huì)對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊，甚至?xí)髿⑦@些幼稚產(chǎn)業(yè)，造成對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的整體利益的損害。從西方發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來看，在工業(yè)發(fā)展初期均對(duì)民族工業(yè)進(jìn)行保護(hù)。二戰(zhàn)以后，日本發(fā)現(xiàn)與歐美各國(guó)的產(chǎn)業(yè)差距，也采取了對(duì)本國(guó)產(chǎn)業(yè)的有效保護(hù)措施，使日本能迅速振興民族經(jīng)濟(jì)。因此，從我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，我們必須將國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)限制在中國(guó)的民族工業(yè)所能承受的范圍之內(nèi)，有步驟、有區(qū)別地將民族工業(yè)推向國(guó)際市場(chǎng)。

六、我國(guó)應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司來華投資的政策及法律原則

黨的政策是社會(huì)主義法制定和實(shí)施的基本依據(jù)；社會(huì)主義法是黨的政策規(guī)范化、具體化。是貫徹黨的政策的工具。堅(jiān)持改革開放不僅是我國(guó)對(duì)外工作的基本政策，同時(shí)又是完善和建立我國(guó)外資立法的指導(dǎo)原則被寫入憲法。法和政策作為治理社會(huì)主義國(guó)家，進(jìn)行社會(huì)主義建設(shè)的兩個(gè)不可缺少的工具在本質(zhì)上是一致的。隨著我國(guó)進(jìn)一步對(duì)外開放的擴(kuò)大，現(xiàn)行外資立法的缺陷也就越來越明顯。為維護(hù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的安全，使跨國(guó)公司的投資能在最大程度上與我國(guó)引進(jìn)外資的價(jià)值目標(biāo)協(xié)調(diào)發(fā)展，我們應(yīng)充分利用政策的及時(shí)性和靈活性的特征，完善我國(guó)外資政策內(nèi)容，同時(shí)也更好地彌補(bǔ)我國(guó)現(xiàn)行外資立法上的不足。

根據(jù)上面對(duì)跨國(guó)公司責(zé)任管制的分析與研究，筆者認(rèn)為，應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司來華所制定和應(yīng)用的政策及法律原則應(yīng)包括以下內(nèi)容：（1）積極引進(jìn)的政策及其法律原則。（2）加強(qiáng)引導(dǎo)的政策及法律原則。（3）合理限制的政策及法律原則。（4）嚴(yán)密監(jiān)督的政策及法律原則。上述四項(xiàng)政策及法律原則是有機(jī)聯(lián)系在一起的，我國(guó)引進(jìn)外資跨國(guó)公司的事業(yè)要取得成功，缺一不可，盡管隨著時(shí)間推移和情況變化，我國(guó)對(duì)外商投資、對(duì)外國(guó)跨國(guó)公司政策的內(nèi)容、手段和具體措施都會(huì)相應(yīng)調(diào)整和變動(dòng)，進(jìn)行不同的組合，但是上述四項(xiàng)政策及法律原則是我國(guó)始終堅(jiān)持的。忽視或放棄其中的任何一項(xiàng)都將損害我國(guó)引進(jìn)外國(guó)跨國(guó)公司的事業(yè)。

七、結(jié)論

總而言之，跨國(guó)公司的活動(dòng)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要的作用和影響。對(duì)于發(fā)展中國(guó)家來說，一方面，跨國(guó)公司對(duì)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以起積極作用，因?yàn)榭鐕?guó)公司擁有雄厚的資本和先進(jìn)的技術(shù)，只要發(fā)展中國(guó)家采取正確的政策和措施，有計(jì)劃、有步驟、有選擇地引進(jìn)跨國(guó)公司的資金和技術(shù)，就能夠彌補(bǔ)本國(guó)資金不足，提高本國(guó)的工業(yè)技術(shù)水平，增加就業(yè)機(jī)會(huì)，改善國(guó)際收支，達(dá)到促進(jìn)本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。另一方面，跨國(guó)公司對(duì)發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有具有消極作用，它們通過直接投資和技術(shù)壟斷等手段，可以攫取高額利潤(rùn)，控制當(dāng)?shù)刂匾袠I(yè)部門，排擠民族工業(yè)，惡化國(guó)際收支，阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展。然而我們不能懷著狹隘的民族情緒把跨國(guó)公司看作“洪水猛獸”，一方面我們應(yīng)給予其國(guó)民待遇，甚至一些優(yōu)惠待遇，把跨國(guó)公司請(qǐng)進(jìn)國(guó)門；另一方面，需要對(duì)跨國(guó)公司的不法行為加以管制。同時(shí)制訂國(guó)際統(tǒng)一的行動(dòng)綱領(lǐng)，這樣就會(huì)更多的維護(hù)廣大第三世界國(guó)家利益，促進(jìn)國(guó)際經(jīng)濟(jì)新秩序的建立。

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篇（6）

跨國(guó)公司

環(huán)境污染

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的加強(qiáng)，國(guó)際直接投資日益活躍，作為國(guó)際直接投資的主要載體——跨國(guó)公司在世界經(jīng)濟(jì)中的作用越來越重要，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響也愈益深廣。跨國(guó)公司在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、管理體制改革以及就業(yè)方面起到積極作用的同時(shí)，對(duì)我國(guó)的環(huán)境也產(chǎn)生了很大的影響。

一、跨國(guó)公司對(duì)發(fā)展中國(guó)家環(huán)境的影響

由于跨國(guó)公司在母國(guó)的生產(chǎn)受到政府和環(huán)保主義者的限制，環(huán)境成本正在朝著內(nèi)在化方向發(fā)展。所謂環(huán)境成本內(nèi)在化，是指將環(huán)境成本納入到生產(chǎn)成本之中，體現(xiàn)資源的稀缺性及污染付費(fèi)原則。環(huán)境成本內(nèi)在化在各國(guó)有權(quán)制定本國(guó)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的情況下，使各國(guó)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)存在差異、環(huán)境成本內(nèi)在化程度存在差異，企業(yè)在不同國(guó)度和地區(qū)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品，所承擔(dān)的環(huán)境成本不同。也就是說，發(fā)達(dá)國(guó)家及新興工業(yè)國(guó)家和地區(qū)的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)成本要高，由此必然引發(fā)直接投資主體——跨國(guó)公司在全球范圍內(nèi)的“尋租”活動(dòng)。即將資本從環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)高、環(huán)境成本內(nèi)在化程度高的國(guó)家和地區(qū)撤出，投向環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)低、環(huán)境成本內(nèi)在化程度低(實(shí)際上是一部分環(huán)境成本外部化)的國(guó)家和地區(qū)，以獲取源于環(huán)境成本差異的“租金”(超額利潤(rùn))。因此，在東道國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的背后，是環(huán)境惡化的代價(jià)。跨國(guó)公司大量開采能源，把發(fā)展中國(guó)家作為“污染避風(fēng)港”，將污染嚴(yán)重、耗費(fèi)量大的生產(chǎn)制造部門轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家。

還有一種觀點(diǎn)是“污染光環(huán)”論。持這種論點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，受國(guó)內(nèi)較嚴(yán)規(guī)則管制的外國(guó)企業(yè)所使用的新的清潔技術(shù)以及環(huán)境管理體系向東道國(guó)擴(kuò)散。由于跨國(guó)公司在母國(guó)內(nèi)要面臨更嚴(yán)格的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)以及政府、社會(huì)、消費(fèi)者的環(huán)境要求，跨國(guó)公司相應(yīng)的具備更先進(jìn)的環(huán)保或污處理技術(shù)。跨國(guó)公司在向東道國(guó)投資的同時(shí)，不僅能改善資源的使用效率，還可以通過技術(shù)外溢、知識(shí)擴(kuò)散，來解決東道國(guó)本土企業(yè)的污染問題。從福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度考慮，跨國(guó)公司這種“污染光環(huán)”的做法，正是達(dá)到帕累托最優(yōu)。跨國(guó)公司的投資活動(dòng)給東道國(guó)帶來的正面影響，在于它促進(jìn)了東道國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，國(guó)民對(duì)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的要求提高。跨國(guó)公司在投資過程中，通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓、資金投入促進(jìn)了東道國(guó)環(huán)保工業(yè)和技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)了國(guó)家之間深層次、廣泛的環(huán)保合作，這對(duì)實(shí)現(xiàn)東道國(guó)的可持續(xù)發(fā)展是必不可少的。

二、跨國(guó)公司影響環(huán)境的效應(yīng)

GrossmanandKrueger提出了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)通過三種效應(yīng)影響環(huán)境：規(guī)模效應(yīng)、結(jié)構(gòu)效應(yīng)以及技術(shù)效應(yīng)。類似的，跨國(guó)公司對(duì)環(huán)境污染的效應(yīng)也分為三種：規(guī)模效應(yīng)、結(jié)構(gòu)效應(yīng)以及技術(shù)效應(yīng)。一方面，生產(chǎn)和消費(fèi)的增長(zhǎng)(規(guī)模效應(yīng))會(huì)導(dǎo)致更多的環(huán)境壓力，例如自然資源的使用和污染物向環(huán)境(空氣、水和土壤)的排放；另一方面，結(jié)構(gòu)變化和技術(shù)效應(yīng)提供了增加材料和能源生產(chǎn)的新的可能性。全球化對(duì)環(huán)境的結(jié)果依賴于這三類效應(yīng)的綜合變化。

(一)規(guī)模效應(yīng)

因經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的影響就是“規(guī)模效應(yīng)”。隨著跨國(guó)公司在東道國(guó)投資的增加，對(duì)自然資源的需求也隨之增加。在污染系數(shù)和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)一定的情況下，由于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大使用大量資源，并帶來大量的廢棄物，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)環(huán)境的規(guī)模效應(yīng)應(yīng)當(dāng)是負(fù)的。但是規(guī)模效應(yīng)究竟有多大，要取決于研究定的環(huán)境要素。

事實(shí)上，一些實(shí)證研究表明，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期階段，環(huán)境污染是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而增加的。也就是說，外國(guó)直接投資的增加回加重環(huán)境污染。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到某一程度的時(shí)候，環(huán)境污染將會(huì)逐漸減少，這就是著名的環(huán)境庫(kù)茲涅茲曲線，它說明了經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境污染之間存在一種“倒U型”的曲線關(guān)系。規(guī)模效應(yīng)究竟對(duì)環(huán)境產(chǎn)生正面還是負(fù)面的效應(yīng)，在很大程度上依賴于跨國(guó)公司在東道國(guó)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及其所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)格局。由于缺乏足夠的數(shù)據(jù)和有效的分析工具，很難對(duì)跨國(guó)公司的環(huán)境規(guī)模效應(yīng)得出定論。

(二)技術(shù)效應(yīng)

跨國(guó)公司的直接投資直接或間接地給東道國(guó)帶來了先進(jìn)技術(shù)。先進(jìn)的技術(shù)使得生產(chǎn)效率提高，同樣的產(chǎn)出使用更少的投入并排放更少的污染，對(duì)環(huán)境的危害更小。除技術(shù)轉(zhuǎn)移外，外國(guó)投資者還會(huì)給東道國(guó)帶來積極的技術(shù)外溢，仿效跨國(guó)公司的技術(shù)、雇傭跨國(guó)公司的技術(shù)職員，以及提出一些必要的條件(比如更高的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn))等。而東道國(guó)廠商能否效仿跨國(guó)公司的技術(shù)通常取決于東道國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的嚴(yán)格程度。

(三)結(jié)構(gòu)效應(yīng)

結(jié)構(gòu)效應(yīng)指跨國(guó)公司通過投資影響東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而對(duì)東道國(guó)的環(huán)境產(chǎn)生影響。結(jié)構(gòu)效應(yīng)與由于資源使用方式改變而帶來的各種經(jīng)濟(jì)利益之間或者各經(jīng)濟(jì)體內(nèi)部的調(diào)整有著密切的聯(lián)系。在一定程度上，跨國(guó)公司投資加速東道國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，進(jìn)而對(duì)東道國(guó)環(huán)境所產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)效應(yīng)被認(rèn)為是積極的。跨國(guó)公司的投資加快了東道國(guó)專業(yè)化分工，東道國(guó)更依賴于自己的稟賦優(yōu)勢(shì)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，從而推動(dòng)?xùn)|道國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變使東道國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由污染嚴(yán)重的第一、二產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)向污染較輕的第三產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變。正如在許多發(fā)展中國(guó)家發(fā)生的狀況一樣，跨國(guó)公司的投資為東道國(guó)的環(huán)境帶來巨大的改善。從環(huán)境的角度看，跨國(guó)公司在東道國(guó)服務(wù)業(yè)的投資，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化是積極的，對(duì)東道國(guó)環(huán)境的影響是正面的。有研究表明，新興工業(yè)化國(guó)家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從第一產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向資源處理，向輕工業(yè)、服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)了環(huán)境質(zhì)量的提高，而服務(wù)業(yè)也將從環(huán)境的改善中獲益。但是由于每一種服務(wù)業(yè)對(duì)環(huán)境影響各不相同(例如，金融業(yè)和航空運(yùn)輸業(yè))，所以必須要做更多的量化研究，才能更好地理解經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)環(huán)境的作用。

三、跨國(guó)公司在環(huán)境保護(hù)方面的努力

一般來說，美國(guó)或歐洲的跨國(guó)企業(yè)對(duì)環(huán)境保護(hù)的要求普遍高于發(fā)展中國(guó)家廠商的環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織在2000年6月修改了跨國(guó)公司的指導(dǎo)方針，明確指出跨國(guó)公司必須遵循高標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保規(guī)則。由于跨國(guó)公司的母公司可以經(jīng)由國(guó)外直接投資的途徑直接監(jiān)督投資于東道國(guó)的分公司，所以跨國(guó)公司的海外分公司及其相關(guān)企業(yè)會(huì)因所在國(guó)不同而面臨不同的環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。一旦跨國(guó)公司的某一海外分公司發(fā)生環(huán)境爭(zhēng)端，就會(huì)影響到整個(gè)跨國(guó)公司的商譽(yù)。所以跨國(guó)公司已經(jīng)無法規(guī)避環(huán)境保護(hù)的社會(huì)責(zé)任。

目前，國(guó)際上大多數(shù)的跨國(guó)公司都在公司內(nèi)部制訂了保護(hù)環(huán)境的原則和方針，對(duì)東道國(guó)也作出了相應(yīng)的環(huán)境保護(hù)和治理污染的承諾，并且不少跨國(guó)公司已經(jīng)付諸實(shí)踐，比如美國(guó)的道化學(xué)公司、日本的NEC公司等國(guó)際知名的跨國(guó)公司已經(jīng)明確提出在東道國(guó)要普遍采取母公司的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。歐盟國(guó)家也開始要求所屬跨國(guó)公司不僅要在歐盟內(nèi)部，而且在海外投資時(shí)都要采取母公司的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。此外，在我國(guó)投資的其他跨國(guó)公司雖然沒有采取母國(guó)的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，但其環(huán)境保護(hù)意識(shí)較高。這些跨國(guó)公司把先進(jìn)的污染防治技術(shù)、環(huán)境管理的思想和方法帶到我國(guó)，在我國(guó)的環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域起到了示范帶頭作用，并通過技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)外溢的手段更新了我國(guó)本土企業(yè)的環(huán)境技術(shù)，提高了他們的環(huán)保意識(shí)。

技術(shù)的創(chuàng)新和擴(kuò)散，以及快速的技術(shù)改進(jìn)，有力地促進(jìn)了節(jié)能環(huán)保事業(yè)。高效的使用自然資源，能夠不斷降低能耗和污染強(qiáng)度。清潔技術(shù)越來越有效地解決各種環(huán)境問題；市場(chǎng)的力量能夠矯正計(jì)劃體制下形成的嚴(yán)重的價(jià)格扭曲，有效防止資源過度利用，大大降低資源退化的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)資源的合理配置和環(huán)境收益。全球化的趨勢(shì)下，跨國(guó)公司向發(fā)展中國(guó)家投資，大大強(qiáng)化了技術(shù)和市場(chǎng)的力量，這是一種更為革命性的力量。它使一國(guó)在開放的條件下更有效地利用全球的技術(shù)、資源、資金和管理，加速經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，加快經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，從而有助于形成一種能源高效利用、低環(huán)境損害的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。其機(jī)理在于：由以原料為基礎(chǔ)的高污染的傳統(tǒng)制造業(yè)向以知識(shí)為基礎(chǔ)的無污染或低污染的服務(wù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移；促進(jìn)清潔技術(shù)的廣泛傳播和使用；減少貧困和與貧困有關(guān)的環(huán)境負(fù)效應(yīng)；為支持環(huán)境投資創(chuàng)造外部資源。通過這些方式，跨國(guó)公司的對(duì)外投資使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)同產(chǎn)生污染及消耗資源分離開來，進(jìn)而促進(jìn)發(fā)展中國(guó)家的可持續(xù)發(fā)展。

通過刺激跨國(guó)公司在發(fā)展中國(guó)家的FDI，可以轉(zhuǎn)移環(huán)境敏感技術(shù)，作為可持續(xù)發(fā)展的工具。除了鼓勵(lì)發(fā)展中國(guó)家中更多的FDI，跨國(guó)公司集團(tuán)還希望聯(lián)合國(guó)制定高標(biāo)準(zhǔn)的全球環(huán)境規(guī)則。很明顯，這對(duì)于環(huán)境是有利的，但是也可以認(rèn)為這僅僅是為了提高跨國(guó)公司的全球?qū)嵙ΑＫ鼤?huì)淘汰當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)和較弱的跨國(guó)公司，因?yàn)橹挥袚碛写罅控?cái)富的跨國(guó)公司才有達(dá)到環(huán)境法規(guī)要求的資本資源。

有時(shí)跨國(guó)公司的環(huán)境保護(hù)行為卻是被動(dòng)的。當(dāng)跨國(guó)公司認(rèn)為自身的生產(chǎn)和投資對(duì)實(shí)現(xiàn)公司的利潤(rùn)最大化目標(biāo)很重要時(shí)，它們就會(huì)在環(huán)境保護(hù)方面表現(xiàn)得積極。這些跨國(guó)公司也許有關(guān)于環(huán)境、健康、安全的部門，但是這些部門可能僅僅是提出了“良好的實(shí)踐的聲明”，而不是達(dá)到實(shí)踐的具體目標(biāo)和行動(dòng)。在這樣的跨國(guó)公司內(nèi)部，環(huán)境保護(hù)的管理戰(zhàn)略仍然處于雛形。

篇（7）

自20世紀(jì)90年代末以來，跨國(guó)公司在我國(guó)的并購(gòu)活動(dòng)就日漸增多，從種種跡象來看，近年來跨國(guó)公司在華并購(gòu)有著深遠(yuǎn)的國(guó)際背景，這一場(chǎng)并購(gòu)活動(dòng)是一種戰(zhàn)略。把握跨國(guó)公司在華并購(gòu)的戰(zhàn)略本質(zhì)，是理解跨國(guó)公司在華并購(gòu)行為的重要基礎(chǔ)。

一、跨國(guó)公司在華并購(gòu)的戰(zhàn)略本質(zhì)

不同于以往的財(cái)務(wù)并購(gòu)或買殼并購(gòu)，近年來跨國(guó)公司在華并購(gòu)的動(dòng)機(jī)不是為了實(shí)現(xiàn)投機(jī)性的收益，而是旨在通過并購(gòu)壟斷世界商品與投資市場(chǎng)，搶占物質(zhì)技術(shù)及人力資源，促使全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的成功實(shí)施。可以說，跨國(guó)公司的并購(gòu)動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)出戰(zhàn)略化的態(tài)勢(shì)。以跨國(guó)公司新近對(duì)我國(guó)裝備制造業(yè)企業(yè)進(jìn)行的多例并購(gòu)為例，雖然到目前為止，跨國(guó)公司僅是分別對(duì)一些骨干企業(yè)的并購(gòu)，在國(guó)內(nèi)各種力量的影響下，尚未能夠?qū)崿F(xiàn)整體的戰(zhàn)略性、系統(tǒng)化的并購(gòu)(即對(duì)國(guó)內(nèi)不同地區(qū)、同一行業(yè)若干骨干企業(yè)的并購(gòu))，尚未構(gòu)成對(duì)中國(guó)整個(gè)裝備制造業(yè)的關(guān)鍵行業(yè)、主要領(lǐng)域的威脅。但并購(gòu)有向系統(tǒng)化、高規(guī)格的戰(zhàn)略并購(gòu)方向發(fā)展的趨勢(shì)，如美國(guó)卡特彼勒并購(gòu)山工機(jī)械后，謀求并購(gòu)廈工、濰柴動(dòng)力、上柴等國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)的骨干企業(yè)，就反映出這樣的趨勢(shì)。

二、跨國(guó)公司在華并購(gòu)戰(zhàn)略的全面解析

（一）并購(gòu)行業(yè)的特征

近年來跨國(guó)公司在華并購(gòu)主要集中以下三大領(lǐng)域：一是電力等能源生產(chǎn)和供應(yīng)領(lǐng)域；二是鋼鐵、化工原料等基礎(chǔ)材料工業(yè)領(lǐng)域；三是啤酒、軟飲料、護(hù)膚品等消費(fèi)品生產(chǎn)領(lǐng)域。這些行業(yè)都具有以下共性。（1）這些行業(yè)都是外商投資相對(duì)成熟的行業(yè)，并且外資在國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成了一定生產(chǎn)規(guī)模和資本積累，如跨國(guó)并購(gòu)熱點(diǎn)行業(yè)之一的輪胎業(yè)，在最大的59家定點(diǎn)輪胎廠銷售額中，合資企業(yè)已占1/3左右。多年的在華投資經(jīng)歷使跨國(guó)公司熟悉和掌握了這些行業(yè)的運(yùn)作方式和國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，增加了并購(gòu)的成功性。（2）這些行業(yè)都是已經(jīng)或正在取消限制且外資盼望已久的行業(yè)。“十五”期間，隨著中國(guó)吸引外資產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，外資加強(qiáng)了對(duì)第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的投入。（3）并購(gòu)的行業(yè)具有潛在規(guī)模大，增長(zhǎng)潛力高的特征。近年來隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，人們生活水平的逐漸上升，消費(fèi)品等行業(yè)的潛在規(guī)模和增長(zhǎng)潛力開始顯現(xiàn)，從而帶動(dòng)能源和基礎(chǔ)材料產(chǎn)業(yè)需求的迅速攀升，使得這些行業(yè)的生產(chǎn)能力難以滿足市場(chǎng)需求。為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，跨國(guó)公司紛紛采用并購(gòu)的方式進(jìn)入中國(guó)或者擴(kuò)大投資。

（二）并購(gòu)方式的特征

近年來跨國(guó)公司在華并購(gòu)方式多樣化，但持股比例以控股為主。總地來看，跨國(guó)公司在華的并購(gòu)方式有以下三種：第一，重組控股式收購(gòu)，即通過參與國(guó)內(nèi)企業(yè)的重組，收購(gòu)其50％以上的股權(quán)，以達(dá)到控制企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的目的。如2001年3月，我國(guó)輪胎行業(yè)龍頭企業(yè)輪胎橡膠與世界上最大的輪胎生產(chǎn)企業(yè)米其林組建合資公司，米其林控股70％，合資公司斥資3.2億美元反向收購(gòu)輪胎橡膠核心業(yè)務(wù)和資產(chǎn)。第二，增資控股式收購(gòu)，即在原有中外合資企業(yè)的基礎(chǔ)上，由外商增資擴(kuò)股，中方不參加增資，相應(yīng)降低所持股份，從而使外商由參股變成控股。如1994年4月，大連電機(jī)廠與新加坡的威斯特電機(jī)公司合資組建威斯特(大連)電機(jī)有限公司。2004年4月，威斯特公司進(jìn)一步并購(gòu)了大連電機(jī)廠持有的中方全部股份。第三，股票認(rèn)購(gòu)式收購(gòu)，即外商對(duì)那些同時(shí)上市發(fā)行A股和B股或H股的公司，通過協(xié)議收購(gòu)不流通的法人股或大量增持B股或H股的方式，達(dá)到參股或控股的目的。如北京旅行車股份有限公司與日本五十鈴汽車公司和伊藤忠商事株式會(huì)社簽署了合作經(jīng)營(yíng)協(xié)議，五十鈴、伊藤忠聯(lián)合以協(xié)議購(gòu)買方式，一次性購(gòu)買北旅公司不上市流通的法人股4002萬股，占北旅總股本的25％，成為北旅最大股東。

（三）被并購(gòu)企業(yè)的特征

被并購(gòu)企業(yè)一般在國(guó)內(nèi)已有多年的發(fā)展的國(guó)有或國(guó)有控股企業(yè)，擁有知名度較高的品牌，健全的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)，較先進(jìn)的技術(shù)，但是由于管理體制不完善，歷史包袱重等原因已經(jīng)陷入經(jīng)營(yíng)困境，企業(yè)被迫整體出售或轉(zhuǎn)讓部分優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，如：大連電機(jī)廠、佳木斯聯(lián)合收割機(jī)廠、西北軸承、沈陽鑿巖機(jī)械公司等企業(yè)都是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或挑戰(zhàn)者，但由于種種原因陷入了資金周轉(zhuǎn)不靈，市場(chǎng)銷量萎縮，經(jīng)營(yíng)難以為繼的局面，為了盤活國(guó)有資產(chǎn)，解決部分職工就業(yè)，企業(yè)被迫整體出售或轉(zhuǎn)讓部分優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)與跨國(guó)公司合資。或者是出于促進(jìn)技術(shù)和管理進(jìn)步的需要主動(dòng)尋求外商投資。

（四）并購(gòu)路線的特征

近年來，跨國(guó)公司在華并購(gòu)的路線非常明顯，它們往往先選擇建立中外合資企業(yè)，進(jìn)而外方控股，最后通過外資并購(gòu)，轉(zhuǎn)為外商獨(dú)資企業(yè)。一些跨國(guó)公司甚至在建立合資企業(yè)時(shí)就謀求控股地位。比如：德國(guó)依納公司并購(gòu)西北軸承，最初成立合資企業(yè)富安捷鐵路軸承(寧夏)有限公司時(shí)，德方取得了控股權(quán)。然后，在中外合資企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中，外方往往控制企業(yè)的營(yíng)銷渠道，實(shí)行“高進(jìn)低出”的策略，轉(zhuǎn)移利潤(rùn)，或者不愿投入新技術(shù)，與中方矛盾重重，造成事實(shí)上的企業(yè)虧損局面，迫使中方把股權(quán)轉(zhuǎn)讓給外方，外方并購(gòu)中方股份，實(shí)現(xiàn)獨(dú)資化的愿望。富安捷鐵路軸承(寧夏)有限公司、威斯特(大連)電機(jī)有限公司、大連伯頓電機(jī)有限公司等合資企業(yè)，都是這樣先后由外商并購(gòu)中方的股份轉(zhuǎn)變成了外商獨(dú)資企業(yè)。

三、跨國(guó)公司在華并購(gòu)戰(zhàn)略得以成功實(shí)施的原因解析

跨國(guó)公司在華并購(gòu)具有明顯的戰(zhàn)略性，但為什么跨國(guó)公司的在華并購(gòu)戰(zhàn)略能得以成功實(shí)施呢？這其中既有我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)體制改革和發(fā)展的客觀必然性，也有我國(guó)企業(yè)和政府的主觀錯(cuò)誤導(dǎo)致的偶然性。

（一）跨國(guó)公司在華并購(gòu)戰(zhàn)略成功得以實(shí)施的客觀必然性

1．國(guó)有企業(yè)改革為跨國(guó)公司的在華并購(gòu)戰(zhàn)略提供了大量機(jī)會(huì)

國(guó)有企業(yè)改革對(duì)國(guó)外資金產(chǎn)生大量需求。我國(guó)現(xiàn)有國(guó)有企業(yè)近40萬家，這些企業(yè)中的很多都需要改制或重組，在改制或重組過程中存在三方面的資金缺口：一是社保資金缺口；二是國(guó)有企業(yè)歸還銀行不良貸款的資金缺口，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)國(guó)有企業(yè)的債務(wù)有5萬億人民幣；三是競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)中國(guó)有資產(chǎn)出售的資金缺口。彌補(bǔ)這些資金缺口的方式無非是三種：國(guó)家財(cái)政，吸收內(nèi)資和吸收外資，國(guó)家財(cái)政已不可能再為國(guó)有企業(yè)改革提供巨額資金，吸收內(nèi)資因?yàn)閲?guó)內(nèi)非國(guó)有投資主體投資能力和投資意愿的缺乏而不可能大規(guī)模實(shí)施，這就為跨國(guó)公司并購(gòu)我國(guó)國(guó)有企業(yè)提供了機(jī)會(huì)。

2．從合資/合作模式向獨(dú)資模式轉(zhuǎn)化是經(jīng)濟(jì)改革和發(fā)展的必然

合資/合作和獨(dú)資是跨國(guó)公司國(guó)際化的兩種進(jìn)入模式。由于跨國(guó)公司初步進(jìn)入東道國(guó)時(shí)對(duì)東道國(guó)的政策、文化、市場(chǎng)等環(huán)境的陌生，加之東道國(guó)政府的一些進(jìn)入壁壘，使得獨(dú)資的風(fēng)險(xiǎn)要高于合資/合作。但是，隨著東道國(guó)環(huán)境的變遷引致的區(qū)位優(yōu)勢(shì)的增強(qiáng)，跨國(guó)公司通過學(xué)習(xí)獲取經(jīng)驗(yàn)的增加，以及跨國(guó)公司強(qiáng)化所有權(quán)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)的增強(qiáng)，合資/合作模式和獨(dú)資模式的風(fēng)險(xiǎn)收益發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，從而使得獨(dú)資逐漸取代合資/合作，取代的方式多種多樣，并購(gòu)就是最主要的一種。就我國(guó)來看，以下三方面原因逆轉(zhuǎn)了跨國(guó)公司在華的合資/合作模式和獨(dú)資模式風(fēng)險(xiǎn)收益，推動(dòng)了跨國(guó)公司在華并購(gòu)戰(zhàn)略的成功實(shí)施。第一，多年來中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使得中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)中的重要性日益凸顯，世界上最大的潛在市場(chǎng)正在逐步走向成熟，中國(guó)市場(chǎng)在跨國(guó)公司全球戰(zhàn)略中的地位日益凸顯，從而增加了跨國(guó)公司采取獨(dú)資模式的收益。第二，加入WTO后，中國(guó)一些行業(yè)逐漸開放，降低了跨國(guó)公司并購(gòu)中國(guó)企業(yè)的進(jìn)入壁壘，從而逆轉(zhuǎn)了跨國(guó)公司合資和獨(dú)資的風(fēng)險(xiǎn)收益對(duì)比。第三，跨國(guó)公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，逐漸了解了中國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)，這些經(jīng)驗(yàn)降低了獨(dú)資的風(fēng)險(xiǎn)。（二）跨國(guó)公司在華并購(gòu)戰(zhàn)略成功得以實(shí)施的主觀偶然性

1．我國(guó)企業(yè)合資/合作戰(zhàn)略的失敗

跨國(guó)公司從合資/合作，到控股，再到獨(dú)資的戰(zhàn)略路線得以成功的重要原因是我國(guó)企業(yè)合資/合作戰(zhàn)略的失敗。第一，我國(guó)企業(yè)對(duì)合資/合作的復(fù)雜性認(rèn)識(shí)不足。合資/合作是一個(gè)涉及多種文化、多個(gè)企業(yè)、多種戰(zhàn)略的復(fù)雜問題。要實(shí)現(xiàn)合資/合作的戰(zhàn)略初衷，合資/合作雙方不得不妥善處理諸如文化的沖突、收益的分配與處置、技術(shù)的學(xué)習(xí)與保護(hù)等問題。但我國(guó)企業(yè)對(duì)合資/合作的復(fù)雜性往往認(rèn)識(shí)不夠，更多地是注意到合資/合作帶來的可能收益，忽視了合資/合作的風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果或者對(duì)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的一些沖突處理不佳，影響了合資/合作企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)，或者是對(duì)外方的機(jī)會(huì)主義行為準(zhǔn)備不足，最后被迫參與并購(gòu)。第二，合資/合作伙伴選擇失當(dāng)。我國(guó)企業(yè)選擇合作伙伴時(shí)往往過分看重跨國(guó)公司的規(guī)模大小、技術(shù)和管理的先進(jìn)程度，而忽視了外方的合資初衷，忽視了雙方之間在文化的適合、能力和資源的互補(bǔ)以及在合資/合作企業(yè)中的地位等諸多問題。這使得一些跨國(guó)公司不僅以低廉的成本進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，并且在合資/合作企業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，為其進(jìn)一步并購(gòu)我國(guó)企業(yè)提供了可乘之機(jī)。第三，合資/合作過程中學(xué)習(xí)機(jī)制失效。學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)是我國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司組建合資/合作企業(yè)的主要?jiǎng)右颍俏覈?guó)企業(yè)在合資/合作過程中往往沒有建立一套完善的學(xué)習(xí)機(jī)制。學(xué)習(xí)機(jī)制的失效導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)合資/合作的結(jié)果是失去了市場(chǎng)，卻沒有學(xué)到技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。

2．我國(guó)企業(yè)并購(gòu)戰(zhàn)略的失敗

這表現(xiàn)在以下兩方面：第一，參加跨國(guó)并購(gòu)的目標(biāo)模糊和談判失策。我國(guó)一些企業(yè)在參加跨國(guó)并購(gòu)時(shí)，僅有良好的愿望，卻缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和有效的談判路線設(shè)計(jì)，急于重組資產(chǎn)，饑不擇食，優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)被跨國(guó)公司并購(gòu)，劣質(zhì)資產(chǎn)、債務(wù)、冗員包袱等卻留給了中方的母公司。而優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)與跨國(guó)公司合資時(shí)又沒有把握較好的商業(yè)談判條件和模式，又輕易放棄合資企業(yè)的控股權(quán)，公司母公司失去了核心競(jìng)爭(zhēng)能力，失去了原有的技術(shù)、品牌和市場(chǎng)，未來企業(yè)的技術(shù)路線和技術(shù)研發(fā)都取決于跨國(guó)公司的戰(zhàn)略安排。第二，對(duì)外國(guó)并購(gòu)?fù)顿Y者選擇失當(dāng)。外國(guó)并購(gòu)?fù)顿Y者的類型不同，決定著并購(gòu)效果的不同。比如說：凱雷是典型的財(cái)務(wù)投資者，它具有較強(qiáng)的資本運(yùn)作能力。這樣的跨國(guó)財(cái)團(tuán)憑借強(qiáng)大的資金實(shí)力，可以輕易調(diào)動(dòng)巨額資金，控股、收購(gòu)我國(guó)企業(yè)，然后對(duì)資產(chǎn)進(jìn)行整合、包裝，再拿到國(guó)外或國(guó)內(nèi)的資本市場(chǎng)進(jìn)行套現(xiàn)，賺取高額利潤(rùn)。我國(guó)企業(yè)引進(jìn)這種投資者，雖然可以避免在技術(shù)、生產(chǎn)上被控制，暫時(shí)獲得資金支持，卻無法獲得制造技術(shù)和生產(chǎn)、營(yíng)銷知識(shí)，無助于企業(yè)技術(shù)和管理水平提高，甚至喪失長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。而我國(guó)很多企業(yè)在參與并購(gòu)時(shí)，都沒有認(rèn)真評(píng)估和權(quán)衡引進(jìn)不同的外商投資者所帶來的利益和影響，盲目參加跨國(guó)并購(gòu)，結(jié)果導(dǎo)致事與愿違。

四、中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司在華并購(gòu)戰(zhàn)略的對(duì)策

（一）提高對(duì)跨國(guó)公司并購(gòu)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)

第一，認(rèn)清跨國(guó)公司在華并購(gòu)的戰(zhàn)略本質(zhì)。跨國(guó)公司在華并購(gòu)已不僅僅是獲取市場(chǎng)，而是謀求行業(yè)壟斷和全球供應(yīng)鏈一體化。第二，全面認(rèn)識(shí)合資／合作的風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)識(shí)并購(gòu)的利弊得失，提高風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。合資/合作和并購(gòu)都具有雙刃劍效應(yīng)，在合資/合作與并購(gòu)過程中要全面評(píng)估失去市場(chǎng)、品牌和核心技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)，并提高風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，從組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、專利保護(hù)等諸方面采取有效措施防范風(fēng)險(xiǎn)。第三，認(rèn)識(shí)到保持企業(yè)品牌和核心技術(shù)對(duì)于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要性。品牌和核心技術(shù)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵來源，失去品牌和核心技術(shù)必將降低企業(yè)與跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)與合作的討價(jià)還價(jià)能力，最終淪為擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的跨國(guó)公司的配套供應(yīng)廠商。

（二）慎重選擇合資/合作伙伴

在選擇外資合資伙伴時(shí)，我國(guó)企業(yè)要克服盲目心理，深入了解分析外方的戰(zhàn)略意圖，最終判斷外資合資的目的僅僅是將合資并購(gòu)當(dāng)成進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期的一個(gè)策略，以期繞開行業(yè)管制，還是為了與我國(guó)企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期商業(yè)合作。如果外方是為了長(zhǎng)期商業(yè)合作，那么，我國(guó)企業(yè)還要明確自己的切實(shí)需求，保持自己獨(dú)有的資源和優(yōu)勢(shì)，從企業(yè)切實(shí)需求和雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的契合點(diǎn)，慎重選擇合資/合作伙伴。

（三）在合資/合作時(shí)構(gòu)建完善的學(xué)習(xí)機(jī)制，增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力

在合資／合作過程中，我國(guó)企業(yè)要構(gòu)建完善的學(xué)習(xí)機(jī)制，增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力。第一，在合資前明確學(xué)習(xí)目標(biāo)和計(jì)劃；第二，建立正式的學(xué)習(xí)組織和制度，對(duì)各自母體企業(yè)與有關(guān)的資源能力的改進(jìn)進(jìn)行交流，尤其要重點(diǎn)強(qiáng)化對(duì)戰(zhàn)略資源如核心技術(shù)、管理流程等的學(xué)習(xí)；第三，選派高素質(zhì)人員擔(dān)任中方管理骨干與技術(shù)骨干,提升學(xué)習(xí)中的吸收能力；第四，將激勵(lì)制度、考核制度與學(xué)習(xí)聯(lián)系起來，有效的激勵(lì)機(jī)制有助于中方人員挖掘?qū)W習(xí)潛能,提升學(xué)習(xí)的主動(dòng)性；第四，分階段讓渡股權(quán)與控制權(quán)以延長(zhǎng)學(xué)習(xí)時(shí)間。知識(shí)的默會(huì)性使得我國(guó)企業(yè)在短期內(nèi)難以完全學(xué)習(xí)到外方的技術(shù)和能力，因此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)盡可能拉長(zhǎng)學(xué)習(xí)時(shí)間,占有或模仿外方的技術(shù)和能力,通過分階段讓渡股權(quán)換取技術(shù)資源，獲取管理資源與市場(chǎng)資源。

（四）增強(qiáng)并購(gòu)戰(zhàn)略的管理能力

第一，增強(qiáng)制定合理并購(gòu)戰(zhàn)略的能力。在并購(gòu)時(shí)，我國(guó)企業(yè)應(yīng)有明確的并購(gòu)目標(biāo)和并購(gòu)策略。作為骨干企業(yè)，要研究自身所處的市場(chǎng)地位，確認(rèn)是否需要參加跨國(guó)并購(gòu)；如果必須通過資產(chǎn)重組擺脫困境，是否必須由跨國(guó)公司并購(gòu)；如果不得不尋找跨國(guó)公司并購(gòu)，則要明確通過并購(gòu)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，并制定并購(gòu)談判的具體方案，利用自身的資源，保持對(duì)合資企業(yè)的控制權(quán)，尤其是要明確企業(yè)對(duì)于技術(shù)路線的主導(dǎo)權(quán)；如果并購(gòu)必須以放棄自主研發(fā)為前提，則要爭(zhēng)取由跨國(guó)公司承擔(dān)企業(yè)原有的債務(wù)和冗員安置問題。否則，參與并購(gòu)的價(jià)值將大打折扣。第二，增強(qiáng)辨別合格并購(gòu)?fù)顿Y者的能力。在合理估算企業(yè)自身發(fā)展瓶頸屬于技術(shù)短缺型、資金短缺型，還是營(yíng)銷短缺型的基礎(chǔ)上，仔細(xì)比較和計(jì)算產(chǎn)業(yè)投資者、財(cái)務(wù)投資者、商業(yè)投資者帶給企業(yè)的資源和利益、企業(yè)讓渡的條件和成本，選擇不同類型的并購(gòu)?fù)顿Y者。第三，增強(qiáng)并購(gòu)中保護(hù)技術(shù)、品牌的能力。一方面，在并購(gòu)前要正確認(rèn)識(shí)與評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值，我國(guó)企業(yè)應(yīng)聘請(qǐng)權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)，采用先進(jìn)的品牌價(jià)值評(píng)估體系來評(píng)估品牌資產(chǎn)，從而防止外資合資并購(gòu)中本土品牌價(jià)值的流失；另一方面，在并購(gòu)時(shí)，知名度和美譽(yù)度較高的品牌一定要保持較大的獨(dú)立性，不要輕易被跨國(guó)公司控制，這是涉及品牌生死存亡的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

［1］李景龍.淺析WTO背景下的外資戰(zhàn)略性并購(gòu)［J］．中國(guó)外資，2005（5）.

篇（8）

身處當(dāng)代社會(huì)，我們生活在符號(hào)的世界里，而廣告為其中之甚。它無孔不入，元所不在。而廣告并不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單孤立的促銷商品的經(jīng)濟(jì)行為。在實(shí)踐中證明，廣告具有改變世界的傳奇力量，它并非元足輕重，而成為影響當(dāng)代文化，制約人們的精神世界和現(xiàn)實(shí)生活的具有強(qiáng)大意識(shí)形態(tài)性的事物。陶東風(fēng)甚至認(rèn)為：廣告已經(jīng)成為塑造大眾信仰、世界觀、價(jià)值觀的最重要媒介之一。而這一切怎樣發(fā)生?尤其在處于全球化進(jìn)程中的當(dāng)今中國(guó)，跨國(guó)廣告會(huì)帶來怎樣的變數(shù)?中國(guó)大眾又會(huì)如何解讀呢?

一、意識(shí)形態(tài)與廣告

何渭意識(shí)形態(tài)?從早期的者將意識(shí)形態(tài)界定為統(tǒng)治階級(jí)的“信仰體系”或“虛假的信仰體系”，到阿爾都塞把意識(shí)形態(tài)定義為“個(gè)人同他所存在于其中的現(xiàn)實(shí)環(huán)境的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”，再到葛蘭西的“意識(shí)形態(tài)霸權(quán)論”，意識(shí)形態(tài)已不再是暴力政治的附屬物。

根據(jù)文化研究學(xué)派學(xué)者理查德·奧曼的觀點(diǎn)，意識(shí)形態(tài)是一群擁有共同利益的人的觀點(diǎn)——如一個(gè)國(guó)家、一個(gè)政黨、個(gè)社會(huì)或者經(jīng)濟(jì)階層、一個(gè)職業(yè)群體、一個(gè)產(chǎn)業(yè)等等”。而美國(guó)學(xué)者米米·懷特則將“觀點(diǎn)”進(jìn)一步擴(kuò)充為“價(jià)值、信仰和觀念”，認(rèn)為意識(shí)形態(tài)是一種被“一種文化的文本……特別地體現(xiàn)與規(guī)定著的……特殊范圍的價(jià)值、信仰和觀念”，這種東西會(huì)“使其使用者產(chǎn)生特殊知識(shí)和立場(chǎng)”。歸根結(jié)底，則所謂的“意識(shí)形態(tài)”不過是一種能影響他人的價(jià)值、信仰和觀念等精神性因素而已。

然而，價(jià)值取向、生活哲學(xué)、觀點(diǎn)信仰等精神因素本身并不構(gòu)成意識(shí)形態(tài)。真正的意識(shí)形態(tài)還要與“霸權(quán)”相結(jié)合。即只有當(dāng)某個(gè)特殊的觀點(diǎn)在某個(gè)范圍中壓倒其他不同觀點(diǎn)，享有特殊的話語霸權(quán)，并且把本觀點(diǎn)泛化為具有普遍的、永恒的適用性時(shí)，意識(shí)形態(tài)才會(huì)產(chǎn)生。而意識(shí)形態(tài)是具有特殊性的，即它只是特定群體的特殊觀點(diǎn)和價(jià)值。而這種特殊的知識(shí)、立場(chǎng)、觀點(diǎn)，往往會(huì)被它的產(chǎn)生者——特定的社會(huì)群體有意或無意地普泛化，擴(kuò)大到超出特定范圍，具有超常的適用性和正確性，即一種話語強(qiáng)權(quán)。

而當(dāng)代，形形的廣告正是按照這樣的流程，進(jìn)行著意識(shí)形態(tài)化的運(yùn)作：廣告中最常見的修辭與敘事技巧是意義的嫁接，建構(gòu)出觀點(diǎn)、信仰、立場(chǎng)與價(jià)值，再與大眾媒介的霸權(quán)實(shí)現(xiàn)合謀，對(duì)不設(shè)防的受眾進(jìn)行天長(zhǎng)日久的滲透和包圍，潛移默化地作用于受眾的無意識(shí)，使其“自由地同意”(feeconsent)，甚至主動(dòng)配合意識(shí)形態(tài)的牽引，最終將某種屬于特定群體的世界觀和價(jià)值取向普泛化。而當(dāng)人們消費(fèi)商品的時(shí)候，他們不只是“使用”對(duì)象，用薩持的話來說，“他們同時(shí)也買進(jìn)了一個(gè)觀念，而且對(duì)這個(gè)觀念進(jìn)行了奇怪的處理”。美國(guó)廣告學(xué)學(xué)者朱麗安·西沃卡在對(duì)美國(guó)廣告史進(jìn)行深入研究后得出結(jié)論：“廣告業(yè)……作為銷售商、品味制作人、教育家、流行文化創(chuàng)造者以及歷史學(xué)家，多方面、多層次地影響和塑造著美國(guó)人的日常生活。”同樣，廣告也在介入和塑造著我們的生活。

二、經(jīng)濟(jì)全球化下跨國(guó)勢(shì)力在中國(guó)的滲透和影響

經(jīng)濟(jì)全球化，即跨國(guó)商品與服務(wù)貿(mào)易及國(guó)際資本流動(dòng)規(guī)模的形成和增加以及技術(shù)的廣泛傳播使世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)的相互依靠性增強(qiáng)。而中國(guó)自1978年實(shí)行改革開放以來，就逐漸向全球化浪潮打開了大門。無疑這意味著，國(guó)際資本和成熟的知識(shí)經(jīng)濟(jì)力量對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和廣告業(yè)的介入和影響以及大量的國(guó)際廣告公司和外國(guó)商品廣告的涌入。

有資料顯示，全球最大的500家跨國(guó)公司已有450家在華投資，這些投資主要集中在汽車、通信、精細(xì)化工、鋼鐵和家電以及信息、醫(yī)藥、新材料等極為重要的領(lǐng)域。中國(guó)已經(jīng)成為世界第三大FDI(外商直接投資)接受國(guó)，僅次于美國(guó)和英國(guó)。2004年中國(guó)內(nèi)地實(shí)際利用外資(存量)占CDP的比重達(dá)到34．12％，外商投資企業(yè)已經(jīng)成為了中國(guó)內(nèi)地國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

而跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)社會(huì)的影響也得到各方面的肯定和重視。如《南方周末》制作的(2005世界500強(qiáng)在華最佳投資企業(yè)排行榜》，第一財(cái)經(jīng)、零點(diǎn)調(diào)查等制作的(2005中國(guó)最具影響跨國(guó)企業(yè)》等。而由中華英才網(wǎng)等聯(lián)合主辦的{2005中國(guó)大學(xué)生最佳雇主》調(diào)查也顯示，前十大最佳雇主為：海爾、IBM、寶潔、聯(lián)想、華為、中國(guó)移動(dòng)、微軟、LG、西門子、GE其中6家為跨國(guó)外企。

有人描繪了一天處于跨國(guó)公司商品包圍的生活：“早上，用高露潔的牙膏刷牙，喝雀巢的牛奶，然后開大眾的汽車上班，通過殼牌瀝青鋪就的公路，來到辦公室，用裝有微軟Windows的IBM電腦辦公，然后用三星手機(jī)約同事一起去麥當(dāng)勞吃午餐。晚上，沒準(zhǔn)會(huì)去看～場(chǎng)時(shí)代華納出品的電影……”而對(duì)于商品的推廣，跨國(guó)公司～向不遺余力。如寶潔公司已經(jīng)數(shù)年穩(wěn)坐全球廣告投放費(fèi)用的頭號(hào)寶座。2006年央視廣告招標(biāo)，2005的標(biāo)王寶潔以3．94億元再次蟬聯(lián)。

與此同時(shí)，許多國(guó)際廣告公司也紛紛把目光投向中國(guó)。經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)使中國(guó)迅速成為全球最大的廣告市場(chǎng)之一。從1981年到2004年，中國(guó)廣告年?duì)I業(yè)額的增長(zhǎng)超過1000倍，廣告費(fèi)占GDP的千分比，也從0．24上升到9．3。據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)廣告市場(chǎng)還有2至3倍的增長(zhǎng)空間。現(xiàn)在中國(guó)正成為全球廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要舞臺(tái)。

而加入WTO后，中國(guó)市場(chǎng)將進(jìn)一步開放和國(guó)際化。按照《服務(wù)貿(mào)易減讓表》的規(guī)定，2003年底，中外合資廣告公司允許外資控股；2005年12月11日起，允許建立獨(dú)資的外企廣告公司。

“3年之后，盛世長(zhǎng)城會(huì)把總部搬到中國(guó)。”國(guó)際第四大廣告公司——美國(guó)盛世長(zhǎng)城CEO凱文·羅伯茨2005年12月在北京大學(xué)表示。對(duì)中國(guó)放開廣告市場(chǎng)雄心勃勃的還有全球另5大集團(tuán)——奧姆尼康、WPP、IPG、電通以及哈瓦斯。

跨國(guó)廣告公司憑借其所擁有技術(shù)、品牌、資金上的優(yōu)勢(shì)嚴(yán)重地沖擊著國(guó)內(nèi)廣告公司。1．由于“全球捆綁”協(xié)議，在華的外國(guó)品牌——通常也就是廣告業(yè)的高端客戶——大多由跨國(guó)廣告公司。例如IBM的廣告在美國(guó)由奧美，到了中國(guó)也必須找奧美的分公司或在當(dāng)?shù)氐暮腺Y公司進(jìn)行合作。即跨國(guó)廣告公司為跨國(guó)品牌服務(wù)。2．進(jìn)～步搶奪本土高端客戶。2005年5月10日，奧美宣布獲得了新聯(lián)想集團(tuán)全球品牌廣告及聯(lián)想“Th~nk”系列產(chǎn)品的廣告業(yè)務(wù)。3．不斷地并購(gòu)和擴(kuò)張。

可以說，跨國(guó)勢(shì)力在中國(guó)的滲透正在重構(gòu)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和廣告業(yè)的生態(tài)。而中國(guó)大眾也正在日漸處于跨國(guó)公司商品和廣告及其所傳遞的意識(shí)形態(tài)的包圍當(dāng)中。

三、在華跨國(guó)廣告中意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)和沖擊

由于在全球化的進(jìn)程中，幾乎都是西方經(jīng)濟(jì)勢(shì)力在擴(kuò)張和流動(dòng)。則在華的跨國(guó)廣告中，跨國(guó)公司和跨國(guó)廣告公司共同建構(gòu)和傳遞了西方的意識(shí)形態(tài)觀念，給中國(guó)傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)觀念造成了一定的反照和沖擊。

1．自我個(gè)性的彰顯

中國(guó)主流意識(shí)形態(tài)推崇集體主義，著重面子，講究秩序，團(tuán)結(jié)一致。而西方則推崇個(gè)人主義，突顯自我，與眾不同，不在乎別人的想法。

中國(guó)現(xiàn)代的消費(fèi)族群中，新生代漸漸受到社會(huì)的重視。新生代泛指6—25歲的青少年，他們追逐流行時(shí)尚，關(guān)注“個(gè)體自我”，用著新人類的語言與人交流。精信廣告在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，83％的被訪者表示“總在尋找展現(xiàn)自我的空問”，他們注重自我享受，但不是自我放縱。針對(duì)于此，許多跨國(guó)公司的廣告都是個(gè)性十分，“我就是我，晶晶亮”(雪碧)，“我有，我可以”(佳得樂)，“我行我酷”(三菱小菲手機(jī))，“我就喜歡”(麥當(dāng)勞)等等諸如此類的廣告語無不暗示著一個(gè)個(gè)體現(xiàn)個(gè)性化、差異化、解構(gòu)傳統(tǒng)、反叛權(quán)威的主體。“個(gè)人主義”成為極具號(hào)召力的口號(hào)，人們?cè)谄渲姓业讲⒖隙俗约旱膫€(gè)性，使自身的主體地位得以確認(rèn)，并隱含了對(duì)人生模式單一化的反抗和對(duì)主體存在的維護(hù)。娛樂化、游戲化、解構(gòu)崇高、紀(jì)實(shí)性的個(gè)人化等多元共存狀態(tài)，跨國(guó)廣告宣揚(yáng)的這種生活模式具備了典型的后現(xiàn)代主義韻精神內(nèi)核，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的以集體主義為核心的、宣揚(yáng)絕對(duì)主體、工具理性的價(jià)值取向進(jìn)行了“去中心化”的解構(gòu)。

2．傳播新女性形象

傳統(tǒng)的中國(guó)女性形象，多被認(rèn)為是～個(gè)溫婉可親的賢妻良母。而很多廣告中，女性只是依附和取悅男人的角色。而在現(xiàn)代，中國(guó)女性社會(huì)角色和家庭角色發(fā)生了很大變化。對(duì)于女性來說，男女關(guān)系中，越來越強(qiáng)調(diào)一種伙伴式平等的關(guān)系。而跨國(guó)廣告打造了～系列切合時(shí)代氣息的新女性形象：獨(dú)立、智慧、自信、時(shí)尚、自尊自愛、寬容及富有人格魅力，她們不再是男權(quán)社會(huì)中的點(diǎn)綴，而是自己命運(yùn)的主宰。

其中以寶沽為最。其旗下飄柔廣告(李?yuàn)W貝納)從“吵架篇”、“誰說女孩子不能學(xué)飛機(jī)工程篇”、“老師篇”到現(xiàn)在的“指揮家篇”，皆以“自信”為品牌訴求。飄柔傳遞出，自信包含外在的自信，也包含內(nèi)在的自信。外在的自信可以表現(xiàn)為良好的儀表，如柔軟順滑的頭發(fā)。內(nèi)在的自信則體現(xiàn)為積極樂觀、自主向上的人生態(tài)度。只有內(nèi)在和外在的自信完美地結(jié)合，并通過正確的技巧表達(dá)，才能展現(xiàn)自己最美好最自信的一面，更主動(dòng)而堅(jiān)韌地去實(shí)現(xiàn)生活的夢(mèng)想和人生的目標(biāo)。

而“驚喜從肌膚開始”的玉蘭油(盛世長(zhǎng)城)，則塑造了眾多既愛工作也享受生活美麗知性的新女性形象。尤以由賴致宇領(lǐng)銜制作的玉蘭油多效修護(hù)系列廣告，三支廣告巧妙地選用了同一故事場(chǎng)景：一個(gè)廣告拍攝的現(xiàn)場(chǎng)，并由此場(chǎng)景中的三位職業(yè)女性(模特、設(shè)計(jì)師、導(dǎo)演)來分飾主角，各自道出自己的肌膚問題，巧妙地把整個(gè)系列的三款產(chǎn)品串起來。三位女性成熟、自信、時(shí)尚、前衛(wèi)、重事業(yè)、注意自身表現(xiàn)，讓人過目難忘。

其實(shí)女性解放未必指?jìng)€(gè)個(gè)都當(dāng)女強(qiáng)人，而是指女性有充分的自由選擇自己喜愛的生存方式，而女權(quán)則意味著女性維護(hù)自我尊嚴(yán)、人格及利益的權(quán)利。寶潔廣告中的女性自然地表現(xiàn)出充分的自信、自主和權(quán)利，同時(shí)又沒有對(duì)男性尊嚴(yán)的刻意貶低。

3．傳遞勇于競(jìng)爭(zhēng)、敢于挑戰(zhàn)的動(dòng)感精神

中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀念，強(qiáng)調(diào)和諧，寬容禮讓，知足常樂，順其自然，是一種相對(duì)靜態(tài)內(nèi)斂的世界觀。而西方提倡競(jìng)爭(zhēng)，敢于挑戰(zhàn)，勇于探險(xiǎn)，開拓進(jìn)取，元淪對(duì)人事還是對(duì)待自然，是一種很具擴(kuò)張性的外向型世界觀，充滿動(dòng)感。很多跨國(guó)廣告都傳遞了這樣一種精神。

如耐克的“JUSTDOIT(想做就做)”廣告，它給大眾勇敢積極的信念，把運(yùn)動(dòng)明星“神化”，使得品牌不單是代表運(yùn)動(dòng)鞋，更代表體育運(yùn)動(dòng)、代表運(yùn)動(dòng)文化、代表勇于挑戰(zhàn)的運(yùn)動(dòng)精神。瑞士豪雅表攜手姚明和中國(guó)跳水隊(duì)，凸現(xiàn)“挑戰(zhàn)自我、追求成功、卓越品質(zhì)”的品牌氣質(zhì)。百事可樂廣告從“新一代的選擇”、“渴望無限”到“突破渴望”，都以最流行的音樂明星和體育明星打造出年輕、向上的運(yùn)動(dòng)精神。

同時(shí)，跨國(guó)公司也會(huì)注重廣告的本土化。一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾指出：美國(guó)公司海外業(yè)務(wù)的成敗取決于是否認(rèn)識(shí)和理解不同文化存在的區(qū)別；取決于負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)的高級(jí)經(jīng)理們是否愿意擺脫美國(guó)文化的影響。在跨國(guó)廣告公司協(xié)助全球品牌把產(chǎn)品打入中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)時(shí)，其任務(wù)往往在于把商品和本地價(jià)值觀念做細(xì)致的結(jié)合，為本身就代表全球化的商品創(chuàng)造地方風(fēng)格，使地方的消費(fèi)者能夠接受。可口可樂廣告的中國(guó)化就是一個(gè)成功的案例。按慣例，可口可樂的廣告宣傳和品牌定位都要可口可樂總部統(tǒng)一控制和規(guī)劃。但從1999年開始，可口可樂在中國(guó)推出的電視廣告選擇在中國(guó)拍攝，請(qǐng)?jiān)谥袊?guó)的廣告公司創(chuàng)意設(shè)計(jì)。近幾年來，可口可樂在中國(guó)的賀歲廣告?zhèn)涫芊Q道。身著紅色小肚兜，頭頂一撮發(fā)的小阿福形象自2001年春節(jié)推出以來，深受中國(guó)大眾的喜愛。2002年春節(jié)，阿福邀請(qǐng)小朋友一起剪紙，喝可樂，伴著“龍騰吉祥到，馬越歡樂多”的對(duì)聯(lián)展開共迎新春。2003年，阿福來到北方小鄉(xiāng)村。阿福與小朋友一起滑雪放鞭炮，同時(shí)出現(xiàn)“可口又可樂，羊年喜洋洋”的對(duì)聯(lián)。而2006年春節(jié)，真人劉翔和卡通人物“阿嬌阿福”共同出演“帶我回家”的主題廣告，生動(dòng)地演繹“沒有一種感覺比得上回家”，釋放人們渴望回家過年，合家團(tuán)圓的新年情懷。濃濃的中國(guó)味和“阿福”的形象就深深的印在消費(fèi)者心中。這就是因?yàn)槠髽I(yè)了解和注重中國(guó)大眾重情、重家、希望吉祥熱鬧合家歡的價(jià)值觀念。

四、中國(guó)大眾對(duì)跨國(guó)廣告的意識(shí)形態(tài)解讀

廣告文本的性質(zhì)也是一種“生產(chǎn)性文本”，其意義是在受眾解讀過程中產(chǎn)生的，它也是一種受受眾控制的文本。廣告文本對(duì)受眾有“塑造”作用，而同時(shí)受眾對(duì)文本有控制性。所以，對(duì)于廣告的意識(shí)形態(tài)，我們不僅要分析它的意識(shí)形態(tài)內(nèi)容，也要分析受眾對(duì)廣告文本的接受特征。在后一方面，英國(guó)文化研究派的研究具有開創(chuàng)性意義，其代表作就是霍爾發(fā)表于20世紀(jì)70年代的《制碼，解碼》一文。在這篇論文中，霍爾批評(píng)流行的傳播學(xué)理論把傳播看作一種從發(fā)送者到接受者的直線運(yùn)動(dòng)。他指出，信息的發(fā)送并不意味著它可以以同樣的方式被接受。

生產(chǎn)傳送信息，而閱讀(消費(fèi))產(chǎn)生意義。意義的產(chǎn)生又依賴于受眾中存在的三種解碼立場(chǎng)，此即著名的“霍爾模式”：其一是“支配一霸權(quán)立場(chǎng)”，它假定受眾的解碼立場(chǎng)跟傳播者的制碼立場(chǎng)完全一致，這意味著制碼和解碼的兩相和諧，受眾“運(yùn)作于支配代碼之內(nèi)”。其二是“協(xié)商代碼或協(xié)商立場(chǎng)”，這似乎是大多數(shù)受眾的解碼立場(chǎng)，既不完全同意，又不完全否定。

一方面承認(rèn)傳播者意識(shí)形態(tài)的權(quán)威，另一方面也保留自己與之不同的獨(dú)特意見，形成協(xié)商的立場(chǎng)。第三種為“對(duì)立碼”，受眾能了解傳播者的制碼意圖，但是用一種儼然相反的方式去解碼信息。他們每每根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和背景，讀出新的意思來。而中國(guó)大眾對(duì)與跨國(guó)公司廣告的意識(shí)形態(tài)解讀也是一個(gè)能動(dòng)的過程。一般情況下，中國(guó)大眾會(huì)對(duì)跨國(guó)廣告實(shí)踐前兩種解讀模式，或多或少地接受廣告建構(gòu)的意義，即在某種程度上接受了在華跨國(guó)廣告中建構(gòu)和傳遞的西方意識(shí)形態(tài)觀念。但一旦跨國(guó)廣告冒犯了其根深蒂固的文化界限，則他們相應(yīng)會(huì)做出對(duì)抗性的解讀。

2004年9月份的《國(guó)際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個(gè)中國(guó)古典式的亭子，亭子的兩根立柱上各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊地攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。廣告寓意：右立柱因?yàn)橥磕肆钇幔驯P龍都滑了下來。引起爭(zhēng)議后，雜志社給媒體發(fā)來聲明向廣大讀者致歉。

2004年l2月，一則在電視上播放的名為“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片被國(guó)家廣電總局叫停。該片采用“中國(guó)武術(shù)高手、類似‘飛天’的東方美女、龍”等形象代表“恐懼力量”。該片被認(rèn)為違反了“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益，尊重祖國(guó)傳統(tǒng)文化”和“不得含有褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的有關(guān)規(guī)定。

2005年6月中旬，麥當(dāng)勞系列打折廣告的《討債篇》中：在一個(gè)音像店門口，一位顧客希望老板能給予優(yōu)惠的價(jià)格，但老板表示，優(yōu)惠期已過不予優(yōu)惠，這位顧客競(jìng)雙腿跪地抱著老板的褲管乞求，畫外音則響起“幸好麥當(dāng)勞了解我錯(cuò)失良機(jī)的心痛，給我365天的優(yōu)惠……”。此廣告在西安、成都、鄭州、廣州等地播出時(shí)，引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的軒然大波。后麥當(dāng)勞公司自己撤播了此廣告。

前兩個(gè)案例中，都有使用中國(guó)元素。也許他們的創(chuàng)意原來只不過想表現(xiàn)商品的特征或精神，但是對(duì)于中國(guó)大眾來說，難以接受。因?yàn)檫@些中國(guó)元素歷來是中國(guó)傳統(tǒng)文化中具有代表性的象征，尤其是龍是華夏部落不斷融合的文化產(chǎn)物，以至于到現(xiàn)在具有統(tǒng)一信仰和加強(qiáng)凝聚力的功能，成為了中國(guó)人的民族圖騰和精神歸屬。而對(duì)于廣告，中國(guó)大眾解讀為中國(guó)元素遭到了貶低甚至是侮辱，進(jìn)而指認(rèn)為是中華民族遭到西方的嘲弄。而由于歷史原因，中國(guó)人牢記國(guó)恥，心態(tài)自尊敏感。他們不能容忍任何對(duì)于中國(guó)文化低人一等的隱射，而這競(jìng)來自日本和美國(guó)在華的跨國(guó)公司。

盡管制作者也許對(duì)于中國(guó)的傳統(tǒng)文化缺乏了解，輕易地將“中國(guó)元素”引入廣告其中，并且將他們最終安排一一敗在詹姆斯這個(gè)西方人的手下。因?yàn)檫@樣的創(chuàng)意對(duì)他們來說，非常自然的符合美國(guó)人的思維邏輯——耐克身后的是強(qiáng)勢(shì)的美國(guó)文化。因此這樣的一則廣告，可以解釋成耐克無意“侮辱”中國(guó)人以及中華民族，也是耐克無意識(shí)的顯示出了它所代表的美國(guó)文化的優(yōu)越感。

而“麥當(dāng)勞廣告事件”當(dāng)中，除了民族情緒，就是它未顧及文化環(huán)境，以自己以為輕松幽默的方式，表現(xiàn)出非常不尊重消費(fèi)者的觀念。

篇（9）

中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)起步較晚。從總體上看，大多數(shù)企業(yè)尚處于跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的初級(jí)階段。經(jīng)營(yíng)方式包括了商品出口、勞務(wù)出口（及對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作）、直接投資等方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到1998年底，中方海外投資存量63.3億美元，在全球的比重微不足道。中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

1、行業(yè)與區(qū)域分布

目前，中國(guó)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)涉足160個(gè)國(guó)家和地區(qū)，投資涉及的行業(yè)從初期集中在貿(mào)易方式發(fā)展到資源開發(fā)、生產(chǎn)加工、交通運(yùn)輸、工程承包、醫(yī)療衛(wèi)生、餐飲旅游以及咨詢服務(wù)等領(lǐng)域。從行業(yè)分布看，中國(guó)在海外投資的行業(yè)依次為貿(mào)易、資源開發(fā)、生產(chǎn)加工、交通運(yùn)輸?shù)取?/p>

從地區(qū)分布來看，呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)。一是大量涉外企業(yè)集中在港澳、東南亞、獨(dú)聯(lián)體等相鄰國(guó)家和地區(qū)。原因是地理位置和人文的相近，相對(duì)而言風(fēng)險(xiǎn)較小，開拓市場(chǎng)比較容易。其次我國(guó)對(duì)外直接投資尚處于低級(jí)階段，比較優(yōu)勢(shì)尚不突出，投資與發(fā)展中國(guó)家尤其是鄰近國(guó)家和地區(qū)往往更容易使比較優(yōu)勢(shì)得到發(fā)揮。二是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家所占比重近年明顯增長(zhǎng)，且占了相當(dāng)大的比重。這也反映出發(fā)達(dá)國(guó)家成為發(fā)展中國(guó)家東道國(guó)地位重要性日益增強(qiáng)。（見下表）

1998年中國(guó)企業(yè)跨國(guó)投資區(qū)域分布（含港澳地區(qū)）

地區(qū)投資額（億美元）比例（%）

我國(guó)港澳地區(qū)35．959

北美洲8．914

大洋洲4．57

亞洲3．76

歐洲3．25

非洲3．15

拉丁美洲2．54

2、跨國(guó)投資的主體結(jié)構(gòu)

目前中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的主體有四類。

（1）外貿(mào)專業(yè)公司和大型貿(mào)易集團(tuán)。主要包括中央政府和各級(jí)地方政府直屬的外貿(mào)專業(yè)公司和大型貿(mào)易集團(tuán)，如中國(guó)化工進(jìn)出口總公司，中國(guó)電子進(jìn)出口總公司等。這些貿(mào)易大公司的優(yōu)勢(shì)是長(zhǎng)期從事進(jìn)出口貿(mào)易，逐漸形成了具有一定規(guī)模的海外市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，掌握熟練的營(yíng)銷技巧，有靈通的信息系統(tǒng)，穩(wěn)定的業(yè)務(wù)渠道，融資便利。這類貿(mào)易性大公司是中國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)的主力

（2）生產(chǎn)性企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)。如首鋼集團(tuán)、海爾集團(tuán)公司、格蘭仕集團(tuán)等著名企業(yè)。此類大型生產(chǎn)性企業(yè)從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)是，有外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)，有相對(duì)成熟的生產(chǎn)技術(shù)和一定的研究與開發(fā)能力，在國(guó)內(nèi)有龐大的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)絡(luò)。這些大企業(yè)跨國(guó)投資一般都是避開國(guó)際大跨國(guó)公司的鋒芒，在國(guó)際市場(chǎng)的不同部分，技術(shù)的不同層次，生產(chǎn)的不同工序，產(chǎn)品的不同類型上向國(guó)際市場(chǎng)滲透。這些企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略大多是在20世紀(jì)90年代中期以后提出，并逐步實(shí)施的。由于他們?cè)谫Y金、技術(shù)、人才、市場(chǎng)、管理等方面都有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而這類生產(chǎn)性企業(yè)集團(tuán)的海外經(jīng)營(yíng)起步雖晚，但正以較快的發(fā)展速度向海外擴(kuò)張。

（3）大型金融保險(xiǎn)多功能服務(wù)公司包括中國(guó)銀行等五大專業(yè)銀行、中國(guó)人民銀行、中國(guó)遠(yuǎn)洋運(yùn)輸集團(tuán)公司等。這些公司資金雄厚，提供專業(yè)化服務(wù)，有良好的信譽(yù)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大。

（4）中小型企業(yè)。主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、國(guó)有或集體所有制中小企業(yè)。這些企業(yè)數(shù)量多，投資規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)品種單一，但在中國(guó)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中占有不可忽視的地位，而且近年來發(fā)展迅速。

二、中國(guó)公司國(guó)際化的路徑和戰(zhàn)略

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國(guó)際上有實(shí)力的跨國(guó)公司林立，中國(guó)企業(yè)走向世界的道路并不平坦，以什么方式發(fā)展壯大自己？與國(guó)外跨國(guó)公司在國(guó)際舞臺(tái)上共舞，出發(fā)前，該如何尋找好切入點(diǎn)？出征后，應(yīng)怎樣不斷調(diào)整，在競(jìng)爭(zhēng)中保持和發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)？是中國(guó)企業(yè)國(guó)際化道路上需要不斷思索的問題。

企業(yè)實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，其經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展的區(qū)域也是從一個(gè)國(guó)家到幾個(gè)國(guó)家再到全球的過程，在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展歷史中可以清楚的看到這一點(diǎn)。對(duì)于很多中國(guó)企業(yè)來說，雖然跨國(guó)經(jīng)營(yíng)是自覺或者不自覺的選擇，但在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，進(jìn)行有效的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃是在國(guó)際市場(chǎng)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的重要基礎(chǔ)。戰(zhàn)略主要涉及組織的遠(yuǎn)期發(fā)展方向和范圍，追求在理想狀況下，是資源與變化的環(huán)境，尤其是市場(chǎng)與消費(fèi)者或者客戶相匹配，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。即使規(guī)模達(dá)不到，但先有目標(biāo)與戰(zhàn)略規(guī)劃，仍是非常重要的。戰(zhàn)略失誤不僅會(huì)導(dǎo)致國(guó)際成長(zhǎng)目標(biāo)難于實(shí)現(xiàn)，而且還可能導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入重圍。

企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)與對(duì)外直接投資的初始位置，基本決定了該企業(yè)跨國(guó)發(fā)展與全球戰(zhàn)略形成的路線、策略和行為。也就是說，企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的初始位置不同，基本決定了跨國(guó)發(fā)展與全球戰(zhàn)略在路線、策略、行為等方面的不同。企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)與跨國(guó)發(fā)展的位置是由企業(yè)所處行業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)自身技術(shù)自主程度所決定的。我國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)比較晚，我國(guó)的跨國(guó)公司開始國(guó)際化時(shí)，其行業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)中已充滿了跨國(guó)公司，并且這些企業(yè)的核心技術(shù)主要是從外國(guó)引進(jìn)的，基本屬于后發(fā)展型跨國(guó)公司。因此我國(guó)企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī)方面，普遍重視技術(shù)和信息的獲取；在組織形式方面，較多的采用部分股權(quán)；在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的區(qū)域選擇方面，往往優(yōu)先選擇與本國(guó)的“相近性”較大的國(guó)家和地區(qū)，這種“相近性”包括地理上的和經(jīng)濟(jì)文化等方面。

1、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的地區(qū)選擇

中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化之路，目前已經(jīng)有兩種模式凸現(xiàn)出來：一種是以海爾為代表的“先難后易”式；另一種則是以TCL為代表的“先易后難”式。

海爾是國(guó)內(nèi)最早開始國(guó)際化的企業(yè)之一，也是在國(guó)際上影響力最大的中國(guó)家電企業(yè)。海爾一開始即把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了美國(guó)、意大利等歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，試圖以美國(guó)、意大利等發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、激烈的競(jìng)爭(zhēng)來鍛煉自己并得到成長(zhǎng)，并希冀這些高難度市場(chǎng)的成功能夠帶動(dòng)其他發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)的成功。海爾的國(guó)際化策略對(duì)它的品牌形象影響是顯而易見的。海爾模式客觀上要求企業(yè)必須具備強(qiáng)大的品牌影響力和產(chǎn)品創(chuàng)新力，因?yàn)橹挥衅放坪彤a(chǎn)品才是支撐市場(chǎng)的最銳利武器。另外，發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者往往是品牌意識(shí)非常強(qiáng)的群體，新品牌進(jìn)入之初很難被消費(fèi)者認(rèn)可與接受，這就決定了發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)開發(fā)需要一個(gè)漫長(zhǎng)的周期，客觀上要求企業(yè)必須具備雄厚的資金實(shí)力，要能承受得起暫時(shí)的挫折乃至一定時(shí)間內(nèi)的虧損。

日前有證券分析人士對(duì)海爾國(guó)際市場(chǎng)的資本研究后發(fā)現(xiàn)，海爾在國(guó)際市場(chǎng)上的現(xiàn)金流可能是負(fù)數(shù)，這也就更加確認(rèn)了對(duì)于一個(gè)采用“先難后易”模式進(jìn)入國(guó)際化的企業(yè)來說，它必須承受得起“陣痛”。美國(guó)的《商業(yè)周刊》曾刊文《海爾的艱難國(guó)際化之旅》，對(duì)海爾在美國(guó)和其他發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上的艱難探索進(jìn)行了分析，得出了以下兩個(gè)結(jié)論：海爾，較索尼、松下、惠而浦、GE等國(guó)際品牌形象來說，有一定的差距，目前僅僅是占據(jù)了發(fā)達(dá)國(guó)家的低端市場(chǎng)的一部分份額；另一點(diǎn)是，海爾的研發(fā)還有一定距離，這些國(guó)家的市場(chǎng)是一種成熟的市場(chǎng)，對(duì)于市場(chǎng)的細(xì)分需求是很關(guān)鍵的，這要求企業(yè)不斷推出滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品和個(gè)性化的市場(chǎng)群體。

對(duì)于中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)來說，采用海爾模式的投入巨大風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較大。因?yàn)槊绹?guó)、意大利、英國(guó)等國(guó)家是當(dāng)今世界上最發(fā)達(dá)的國(guó)家，其技術(shù)力與產(chǎn)品力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家。一個(gè)相對(duì)落后的發(fā)展中國(guó)家向最發(fā)達(dá)國(guó)家輸出技術(shù)與產(chǎn)品，其難度之大可想而知。事實(shí)也是這樣，中國(guó)企業(yè)真正在美國(guó)市場(chǎng)取得成功的還不多。當(dāng)然，換個(gè)角度來說，像海爾這樣的中國(guó)企業(yè)進(jìn)入美國(guó)這樣的市場(chǎng)也有其便利的一面：這些國(guó)家的市場(chǎng)秩序非常成熟，非市場(chǎng)因素對(duì)企業(yè)的干擾很少，只要企業(yè)具備真正的實(shí)力，這樣的市場(chǎng)開發(fā)起來反而相對(duì)容易一些。

TCL模式與海爾模式恰恰相反，是典型的“先易后難”模式。TCL先從與中國(guó)文化背景比較相近的東南亞國(guó)家著手，比如越南、菲律賓等東南亞國(guó)家，然后一步一步向發(fā)達(dá)國(guó)家擴(kuò)張和滲透。TCL彩電經(jīng)過3年的拼搏，在越南市場(chǎng)已經(jīng)做到第二位，僅次于索尼。在菲律賓市場(chǎng)，TCL彩電成長(zhǎng)也很快。聯(lián)系最近TCL收購(gòu)德國(guó)彩電企業(yè)施耐德一事，表明TCL向更大范圍擴(kuò)張已經(jīng)初顯端倪。

像TCL這樣模式的企業(yè)在國(guó)內(nèi)家電業(yè)比較多，比如說海信、榮事達(dá)等。這種模式的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)來說比較小，而益處顯而易見：第一，釋放了其強(qiáng)大的產(chǎn)能過剩的壓力，更加突出規(guī)模經(jīng)濟(jì)，彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的相對(duì)需求不足。第二，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化最大的障礙，是缺乏國(guó)際化人才以及對(duì)國(guó)際貿(mào)易規(guī)則的了解。這種方式能夠使中國(guó)企業(yè)積累國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)，儲(chǔ)備在全球經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化人才，熟知國(guó)際化規(guī)則等。第三，進(jìn)退方便。避免其大規(guī)模的投資和企業(yè)資源的浪費(fèi)。從目前TCL的情況來看，效果比較理想。2001年，TCL出口創(chuàng)匯達(dá)到7.16億美元，2002年前7個(gè)月達(dá)到5.69億美元，預(yù)計(jì)全年將超過10億美元，成為國(guó)內(nèi)國(guó)際化效益最顯著的企業(yè)。這種模式有點(diǎn)像爬樓梯，一步一步往上攀，越攀越高。但是，這種模式也存在著較大的弊端：其一，對(duì)于這些第三世界國(guó)家和東南亞國(guó)家來說，日本產(chǎn)品占據(jù)著其高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)只能占據(jù)中、低端市場(chǎng)，而這些國(guó)家里中、低端市場(chǎng)的利潤(rùn)空間非常低，在一段時(shí)間里，甚至是賠本賺吆喝。其二，由于進(jìn)入的是發(fā)展中國(guó)家，對(duì)這些有望進(jìn)入國(guó)際品牌的企業(yè)的品牌形象來說，有一定弱化影響。不管是這些市場(chǎng)的不發(fā)達(dá)還是在這些市場(chǎng)所占據(jù)的位置來說，不利于其今后進(jìn)入歐、美等發(fā)達(dá)國(guó)家。

仔細(xì)研究這兩種國(guó)際化之路，結(jié)合世界制造業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略特點(diǎn)可以看出：像索尼、松下、惠而浦等企業(yè)跟海爾的國(guó)際化模式很類似，都是先入主發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，而一些處于成長(zhǎng)性的企業(yè)則跟TCL的模式很類似。也就是說，海爾模式更適合于成為世界跨國(guó)公司的戰(zhàn)略，而TCL模式則更適合于準(zhǔn)備打持久戰(zhàn)的企業(yè)。

2、中國(guó)企業(yè)國(guó)際化路徑選擇

低成本擴(kuò)張，境外收購(gòu)、合資、獨(dú)資建廠，進(jìn)行境外加工貿(mào)易是當(dāng)今世界上跨國(guó)公司盛行的投資方式和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方式，也是發(fā)展最快、最有前途的方式。這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于變產(chǎn)地為銷地，有利于突破各種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，迅速形成規(guī)模，降低成本，擴(kuò)大品牌影響力，直接開拓目標(biāo)市場(chǎng)。

根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，企業(yè)獲取優(yōu)勢(shì)的最基本戰(zhàn)略有兩種：低成本和差異化。我國(guó)企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)一般都不掌握核心技術(shù)而難以搞產(chǎn)品差別化，因而大多數(shù)都會(huì)選擇低成本戰(zhàn)略以成長(zhǎng)。當(dāng)企業(yè)以規(guī)模經(jīng)濟(jì)行為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)低成本優(yōu)勢(shì)時(shí)，往往會(huì)選擇海外發(fā)展，以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，在我國(guó)的企業(yè)中比較有代表性的行業(yè)如電子、食品、紡織服裝等很大一部分都是以這種模式成長(zhǎng)為跨國(guó)公司的。所以先以規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)低成本優(yōu)勢(shì)，在跨國(guó)發(fā)展成為我國(guó)跨國(guó)公司的成長(zhǎng)的主要模式。在這方面最有代表性的企業(yè)應(yīng)當(dāng)是海爾集團(tuán)，1984年組建時(shí)規(guī)模很小并虧損，90年代中期成長(zhǎng)為中國(guó)最大的家電企業(yè)，具備了低成本優(yōu)勢(shì)。1996年起在海外建廠，東南亞、美國(guó)、西亞、北非、歐洲都有海爾的足跡。規(guī)模和范圍是相輔相成的，規(guī)模是產(chǎn)品的規(guī)模，范圍是經(jīng)營(yíng)的范圍，這兩個(gè)在戰(zhàn)略管理中是非常重要的問題，雙方都帶來各自的積極性，也就是能帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)，范圍能帶來范圍經(jīng)濟(jì)。追求規(guī)模目的，主要是通過大的規(guī)模形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，更好的降低成本。海爾就因此獲得更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)了低成本優(yōu)勢(shì)，也使原在國(guó)內(nèi)的售后服務(wù)和品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到國(guó)際范圍。但是低成本擴(kuò)張的戰(zhàn)略并不一定是和所有的中國(guó)企業(yè)，這個(gè)模式的特征是必須在全球獲得規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才有可能整合全球市場(chǎng)。但是不同的行業(yè)，其成本結(jié)構(gòu)是不一樣的。對(duì)于電器行業(yè)60%是制造成本，還有品牌、渠道等方面的成本，所以只有像海爾這樣得大公司才比較容易利用這種方式取得成功。而對(duì)于產(chǎn)品差別性比較小，品牌要求比較低的行業(yè)就有很大的不同。比如作為集裝箱行業(yè)的中集集團(tuán)通過整合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在采購(gòu)、生產(chǎn)、運(yùn)輸上獲取巨大的成本優(yōu)勢(shì)，然后再整合這個(gè)行業(yè)，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。現(xiàn)在已經(jīng)占有全球集裝箱市場(chǎng)的46%。另外東道國(guó)的地理位置和國(guó)內(nèi)環(huán)境也會(huì)對(duì)跨國(guó)公司的成本造成影響。所以中國(guó)企業(yè)在利用低成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)要考慮多方面因素，以更大的把握實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

篇（10）

隨著國(guó)際貿(mào)易的不斷發(fā)展，世界各國(guó)之間的交流和溝通也與日俱增，跨國(guó)公司之間的往來越來越頻繁。而不同的文化背景和商務(wù)禮儀、風(fēng)俗習(xí)慣等，使得文化差異逐漸成為跨國(guó)公司營(yíng)銷過程中的主要問題，營(yíng)銷策略的制定成為許多跨國(guó)公司成敗的決定因素，而文化因素又是營(yíng)銷的關(guān)鍵。所以，要掌握一定的跨文化知識(shí)才能幫助營(yíng)銷人員制定成功的營(yíng)銷策略，以形成良好的跨國(guó)公司交往的氛圍。

一、跨文化交際概述

跨文化交際（cross-culturalcommunication）,指本族語者與非本族語者之間的交際，也指任何在語言和文化背景方面有差異的人們之間的交際。通俗來講就是如果你和外國(guó)人打交道（由于存在語言和文化背景差異），應(yīng)該注意什么問題，或者如何得體地去交流。主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。1.交際雙方必須來自不同的文化背景。文化差異指不同文化圈之間的差異，尤其是中國(guó)和歐美國(guó)家的文化差異。在跨國(guó)公司交往中，由于不同的文化背景差異容易導(dǎo)致交際失誤，引起沖突，對(duì)國(guó)與國(guó)之間的交往產(chǎn)生不利影響。中國(guó)同亞洲地區(qū)的國(guó)家，如韓國(guó)以及東南亞的一些國(guó)家，因?yàn)檫@些國(guó)家與中國(guó)同屬東方文化圈，所以在文化取向和交際規(guī)范方面有很多相通的地方。2.交際形式的多樣化。在跨文化交際中，途徑多種多樣。主要是語言符號(hào)和非語言符號(hào)兩大類。語言符號(hào)如電視、廣播、報(bào)刊、廣告等傳播方式；非語言符號(hào)如一些畫報(bào)、實(shí)物、影像或者演出等形式。當(dāng)然還可以包括其他一些形式，國(guó)際文化博大精深。3.交際中語言統(tǒng)一。在跨國(guó)文化交際中，假如一方使用的是第一種語言，另一方使用的是第二種語言，那么交際是無法進(jìn)行的。所以，在交際中，可以選擇使用同一種語言來交流，如中國(guó)人和美國(guó)人交談，可以選擇使用漢語，也可以選擇使用英語，這個(gè)交流環(huán)節(jié)中不需要翻譯，以保證交流正常進(jìn)行。4.交際中注重溝通效果。跨文化交際作為一門年輕的學(xué)科，是全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代產(chǎn)物。這種產(chǎn)物不是說只要把對(duì)方的語言學(xué)好，就沒有語言溝通障礙。其實(shí)這是個(gè)誤解，人們過去把溝通看作會(huì)表達(dá)就可以，其實(shí)在跨文化交際中，讓對(duì)方真正理解到你所要表達(dá)的問題才是成功的交際。溝通的目的是在于讓對(duì)方理解你的意思，以達(dá)到預(yù)期效果。

二、跨文化交際產(chǎn)生的背景

科學(xué)技術(shù)突破性地發(fā)展，改變了世界格局和人類的生活方式。而經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展也促使各個(gè)國(guó)家間在政治、文化、科技、貿(mào)易等方面的交往日益頻繁。外交其實(shí)就是典型的跨文化交際，盡管現(xiàn)代科技拉近了人與人之間的時(shí)間和空間距離，但是卻無法拉近人們的心理距離，不同的國(guó)家、民族由于不同的歷史淵源、不同的社會(huì)習(xí)俗，形成了特定的文化背景，而特定的文化背景又形成了不同的價(jià)值取向、思維方式、社會(huì)規(guī)范、語用規(guī)則等，這些因素也給跨文化交際帶來了潛在障礙、低效率的溝通，甚至因?yàn)檎`解而導(dǎo)致文化沖突。跨文化交際就是在這樣的背景下產(chǎn)生的，是為了適應(yīng)當(dāng)今日益頻繁的國(guó)家之間人際交往需要而存在的。現(xiàn)在也有很多高校和企業(yè)研究這個(gè)課題，可見文化交際對(duì)企業(yè)和國(guó)家的交往影響之大。作為一門新興的邊緣學(xué)科，不僅要進(jìn)行深入的理論探究，還要注重實(shí)際的應(yīng)用探究，這樣才能使跨文化交際更好地為跨國(guó)公司、國(guó)與國(guó)之間提供切實(shí)服務(wù)。

三、跨文化交際中的跨國(guó)公司營(yíng)銷策略

俗話說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在當(dāng)今跨國(guó)公司交往中，若不了解對(duì)方的背景是很難打勝仗的。因?yàn)闋I(yíng)銷策略的制定要考慮到不同國(guó)家的不同文化背景，所以只有在了解對(duì)方文化背景特征的情況下，從多角度思考并制定營(yíng)銷策略，才能使企業(yè)立于不敗之地。1.把好語言交流基礎(chǔ)關(guān)。在跨文化交際中大多數(shù)以語言交流的形式進(jìn)行，語言作為人類交流的主要工具，在跨國(guó)公司營(yíng)銷中有著重要作用。語言交流是營(yíng)銷的首要環(huán)節(jié)，包括談判和營(yíng)銷文案的策劃等，都需要用適當(dāng)?shù)恼Z言來體現(xiàn)。熟悉掌握各種語言并運(yùn)用到跨國(guó)公司營(yíng)銷當(dāng)中，克服語言障礙是交流的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。主要通過以下幾點(diǎn)表現(xiàn)。了解各地語言特點(diǎn)和表達(dá)方式。任何一種語言的使用方式和表達(dá)方式都是不一樣的。各國(guó)文化語言產(chǎn)生的歷史背景不同，所以除了要理解它的意思，還要懂得它的表達(dá)形式和運(yùn)用場(chǎng)合才能算是真正地握。掌握英語這門國(guó)際通用語言。目前，世界上通用的語言是英語，跨國(guó)公司在營(yíng)銷方面必須熟悉并掌握英語這門語言。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，英語也越來越得到更多國(guó)家的認(rèn)可和重視，并將其納入國(guó)內(nèi)作為第二門學(xué)習(xí)語言。所以，把英語學(xué)好、學(xué)扎實(shí)，是跨國(guó)公司交際來往中重要的語言基礎(chǔ)。在交際語言方面要因地制宜。在跨國(guó)公司文化交際中，跟不同國(guó)家和不同民族語言交流，不可只考慮自身的語言特點(diǎn)，還要根據(jù)場(chǎng)合注意使用合適的交際語言，才能把公司的產(chǎn)品和品牌以恰當(dāng)?shù)恼Z言形式營(yíng)銷推廣出去。2.熟悉商務(wù)談判中的文化差異。商務(wù)談判是業(yè)務(wù)往來必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。中國(guó)人民大學(xué)教授金正昆表示，商務(wù)禮儀在不同場(chǎng)合下所產(chǎn)生的影響是不同的，也是非常重要的。包括東西方國(guó)家的文化差異，如何去尊重國(guó)與國(guó)之間的文化等都是在跨國(guó)公司營(yíng)銷中必須了解的知識(shí)。可見，跨文化交際在商務(wù)談判中體現(xiàn)得最全面，跨國(guó)公司的談判要得以順利進(jìn)行，必須要在尊重彼此之間文化差異的前提下，只有文化上得到尊重，才能進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、政治上的來往。商務(wù)談判主要涉及兩個(gè)方面：一個(gè)是溝通，一個(gè)是價(jià)值。如典型的東方人受到傳統(tǒng)的教育是集體利益高于個(gè)人利益，注重團(tuán)隊(duì)合作，在處理問題時(shí)要顧忌雙方感受。而西方國(guó)家的人是在自我激勵(lì)的環(huán)境下成長(zhǎng)的，注重個(gè)人努力和奮斗，甚至就餐也AA制。在商務(wù)談判中認(rèn)為為自己的利益斗爭(zhēng)達(dá)到想要的結(jié)果就可以了，不太注意其做法是否對(duì)別人有影響。所以在營(yíng)銷過程中，要區(qū)分彼此的價(jià)值觀，在溝通上注意把握談判細(xì)節(jié)。3.注意營(yíng)銷品牌策略中的文化差異。跨國(guó)公司營(yíng)銷，不僅僅是公司的產(chǎn)品，還要營(yíng)銷公司的品牌。品牌是公司的第一形象，商標(biāo)是最直觀的表現(xiàn)，好的品牌和商標(biāo)讓人記憶猶新。縱觀國(guó)際優(yōu)秀的品牌公司，必有其優(yōu)秀的內(nèi)涵，符合世界潮流趨勢(shì)。而如果不考慮世界各國(guó)的文化差異，在使用公司標(biāo)志和品牌時(shí)就很容易引起誤解，給營(yíng)銷工作帶來一定阻礙。如一些汽車品牌的含義，若要在某個(gè)國(guó)家開拓消費(fèi)市場(chǎng)，首先就要尊重這個(gè)國(guó)家的文化特征，才能讓產(chǎn)品在營(yíng)銷活動(dòng)中順利開展，獲取一定的消費(fèi)份額。當(dāng)然，現(xiàn)在很多跨國(guó)公司想把全球性品牌作為走向世界的一個(gè)重要戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷策略時(shí)也要做市場(chǎng)調(diào)研工作，包括消費(fèi)者對(duì)品牌的接受程度、文化差異、地區(qū)差異等，避免一些因價(jià)值觀和等帶來的負(fù)面效應(yīng)。要加大力度研究不同環(huán)境文化背景和消費(fèi)模式之間的聯(lián)系，更好地推廣營(yíng)銷策略。4.重視廣告中的文化差異。一個(gè)跨國(guó)公司，在對(duì)外營(yíng)銷中必定會(huì)有其獨(dú)特的品牌和標(biāo)志性的廣告語。當(dāng)今很多跨國(guó)公司在廣告設(shè)計(jì)和廣告宣傳這方面投入很多資源。國(guó)際廣告作為跨國(guó)公司營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)物，目的是幫助公司產(chǎn)品快速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，樹立產(chǎn)品聲譽(yù)，以達(dá)到占領(lǐng)銷售市場(chǎng)的目標(biāo)。一句好的廣告語，可以深入人心并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，幫助公司走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的區(qū)別不僅是地域區(qū)別，還存在文化差異。比如，一句好的廣告語在國(guó)內(nèi)獲得廣泛認(rèn)可，但在國(guó)際市場(chǎng)上可能廣告語中的某個(gè)詞或者字觸碰到某國(guó)的文化禁忌和。我國(guó)文化含蓄、委婉，讓人琢磨深思，而西方國(guó)家希望能夠把意思表達(dá)得直觀直接，這就體現(xiàn)了國(guó)際廣告語的靈活性和高端性。各國(guó)的文字、圖案標(biāo)志和顏色等方面千差萬別，所以跨國(guó)公司的策劃者或者設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)時(shí)除了要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，還要考慮各國(guó)的消費(fèi)模式、文化風(fēng)俗、是否符合消費(fèi)者的觀念和喜好等。所以要重視廣告用語中的各種細(xì)節(jié)，包括產(chǎn)品包裝上的廣告語圖案等，以創(chuàng)造出更適合各國(guó)消費(fèi)者的優(yōu)秀產(chǎn)品。

四、結(jié)語

跨文化交際對(duì)跨國(guó)公司的營(yíng)銷策略影響重大，尊重交往中國(guó)家的文化，接受文化差異，才能正確運(yùn)用公司的營(yíng)銷策略。作為跨國(guó)公司的營(yíng)銷人員，不僅要熟知國(guó)內(nèi)市場(chǎng)文化，還要扎實(shí)掌握各國(guó)文化知識(shí)，讓跨文化交際維護(hù)好跨國(guó)公司之間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來，為企業(yè)提供更好的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)公司間的雙贏，這是個(gè)漫長(zhǎng)的過程，需要世界各國(guó)共同努力。

作者:王來偉 單位:安泰科技股份有限公司