企業(yè)管理溝通論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇企業(yè)管理溝通論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

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二、企業(yè)有效溝通缺乏制度的約束

企業(yè)溝通需要一定的技巧，在不同的時間、不同的地點、不同的員工、不同的事件，溝通的方法也會隨著變化。但是溝通也需要科學的管理，遵循一定的規(guī)則和制度。雖然溝通的隨意性比較大，也不好控制，但是有效溝通需要規(guī)則和制度來制約，才能夠發(fā)揮溝通的有利作用。缺乏制度的制約，起到關鍵作用的溝通工作就不能順利進行。在國外許多企業(yè)在二十世紀就開始認識到溝通的重要性，設立并不斷完善企業(yè)溝通。在全球經(jīng)濟危機的時候，企業(yè)有效溝通對企業(yè)起到不少積極的影響。但是在我國大多數(shù)企業(yè)里，溝通都比較隨意。有些溝通工作只是根據(jù)管理者的個人喜好來決定，他們怎么想的就怎么做，溝通工作比較偏向個性化，沒有遵循任何規(guī)定和制度。這樣一來就會對有效溝通造成不良影響，從而降低企業(yè)管理的效果。

三、企業(yè)管理中有效溝通問題的建議

（一）樹立正確的溝通意識

溝通是企業(yè)管理的核心，管理的各種職能都需要溝通來實現(xiàn)。而實際上，管理也是處理人與人之間的關系，更需要有效的溝通。因此，企業(yè)應該提高溝通的地位，讓每個員工和管理人員都意識到有效溝通有多么重要。而且企業(yè)還應該讓管理者樹立正確的溝通意識，不斷更新溝通知識和技能。溝通也需要技巧，并且需要不斷改進和完善，而不能隨心所欲。正確的溝通意識是實現(xiàn)有效溝通的第一步，也是最關鍵的環(huán)節(jié)。

（二）提高管理者的溝通技巧

不管是處于什么層次的管理者，在企業(yè)溝通中所處的地位都是至關重要的。高層管理者具有先進的溝通思想和觀念，才能夠提出更先進而獨特的溝通策略。而層次較低的管理者則需要更加準確和迅速地傳達信息，這樣才能夠與下級員工建立更加有效的溝通。管理者還應該掌握必要的溝通知識和技巧，不斷提高自己的溝通能力，而不能隨意而為之。管理者的溝通能力和溝通技巧對企業(yè)的有效溝通非常重要，關系著整個企業(yè)的溝通水平和質(zhì)量。如何提高管理者的溝通能力和技巧，不僅需要企業(yè)的重視和管理者的重視，企業(yè)還需要給管理者提供溝通技能的培訓，讓他們能夠?qū)W習溝通知識和技巧，樹立先進的溝通觀念，掌握先進的溝通技巧，從而提高管理者的溝通能力，實現(xiàn)企業(yè)的有效溝通。

（三）設立相關溝通部門

為了達到有效溝通的目的，企業(yè)應該設立溝通部門，執(zhí)行溝通職能。溝通部門的職能是管理企業(yè)內(nèi)部之間的溝通，比如各個部門之間的溝通，各個部門內(nèi)部上下級與平級之間的溝通，以及企業(yè)內(nèi)部與外部的溝通等。溝通部門需要制定相關的溝通策略和規(guī)定，并且積極配合其他部門落實這些政策。溝通部門還應該調(diào)節(jié)和管理溝通活動，并為管理者提供必要的溝通信息以做相關的戰(zhàn)略決定。溝通部門不僅要收集和傳達溝通信息，還要對溝通結(jié)果進行評價，并把結(jié)果及評價返回給溝通對象，以供其改進自己的溝通問題。溝通部門還會提出有效溝通的策略，幫助企業(yè)提高溝通效果，解決溝通問題，實現(xiàn)有效溝通。

（四）基于企業(yè)文化提出相應建議

企業(yè)文化能夠引導企業(yè)向著正確的方向發(fā)展，從而影響整個企業(yè)員工的精神思想，為了能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的良好氛圍，從而形成廣泛的工作氛圍，實現(xiàn)真正意義上的企業(yè)凝聚力。為了達到企業(yè)的內(nèi)部良好溝通，真正完成正確的發(fā)展指引力。總之，對于企業(yè)管理而言，內(nèi)部管理是非常重要。在內(nèi)部管理的過程中，確定良好的企業(yè)文化，文化理念引導企業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)內(nèi)部的和諧管理。內(nèi)部的溝通，是直接主導企業(yè)發(fā)展的主流方向。因此，企業(yè)的管理過程中，進行有效的溝通，基于企業(yè)文化而言，提出相應的建議，有非常良好的效果，可以真正引導企業(yè)的良性發(fā)展。

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所謂的溝通就是一種為了能夠?qū)崿F(xiàn)某種目標所采用的有效方式。溝通主要指的就是把一個組織當中的成員聯(lián)系到一起，從而來完成所需要完成的任務或者是工作。所謂的管理就是管理人員為了能夠更好的實現(xiàn)預期目標，并且是以人作為中心來進行的協(xié)調(diào)活動。管理其實就是管人管事，工作的重點內(nèi)容就是對人進行管理，就是制定計劃并且根據(jù)計劃去實施，從而把計劃執(zhí)行的過程和計劃進行比較，對經(jīng)驗進行總結(jié)，同時對于在檢查過程中發(fā)現(xiàn)的問題，制定出合理的糾正以及預防的措施。其管理的工作本質(zhì)就是協(xié)調(diào)，因此貫穿在企業(yè)管理當中的主要工作就是溝通，有效的溝通就是管理職能的有效方式以及手段。管理以及溝通之間是相輔相成的，如果沒有溝通那么就不存在管理，溝通的過程其實就是管理的過程，一個有效良好的溝通是企業(yè)管理的良好體現(xiàn)所在。在企業(yè)當中，溝通就像是人身上的血管一樣，分散在每個部位，以此促進身體的不斷循環(huán)，所以，企業(yè)管理過程中溝通管理是其核心的內(nèi)容所在，企業(yè)必須對其重視。

2員工關系之間的管理

員工關系管理主要指的就是企業(yè)在進行人力資源管理中，在一定的程度上對各項之間的人力資源政策進行有效的實施和管理，進一步的調(diào)節(jié)企業(yè)與員工之間的關系、員工與員工之間的聯(lián)系，只有這樣才能在一定的程度上對組織目標進行實現(xiàn)，這樣才能為企業(yè)以及社會進行增值。簡單的說，企業(yè)就是采取相應的的手段，進一步的促進企業(yè)和員工之間的溝通和管理，不斷的提高員工滿意度，進一步實現(xiàn)組織管理目標。

二、企業(yè)溝通管理的現(xiàn)狀

在企業(yè)當中，溝通的不良現(xiàn)象是企業(yè)普遍存在的，如果企業(yè)的機構(gòu)要是復雜的話，那么在溝通過程中就更加的困難。很多的企業(yè)領導并沒有從根本上認識到溝通管理對于企業(yè)員工關系和諧的重要性，對于溝通管理不夠重視，從而導致了很多建設性的意見并沒有反饋到企業(yè)的決策者當中，便被扼殺。在另一方面，關于企業(yè)領導決策的傳達往往很難是原封不動的展現(xiàn)給所有的員工。

三、管理的重要作用

企業(yè)在進行管理的過程中，對溝通所產(chǎn)生的作用是不能夠小覷的，可以和實際行動進行相媲美。針對企業(yè)而言，尤其是在管理過程中發(fā)揮著重要作用的就是員工關系的管理，所以，由此可以看出管理溝通的重要性。結(jié)合相關統(tǒng)計，企業(yè)在管理過程中出現(xiàn)的一些問題，百分之七十的問題都是溝通不良所導致的，這也進一步的明確了溝通在管理過程中的地位，沒有好的溝通，就很難對工作效率進行提高。

1管理溝通能夠更好的促進企業(yè)員工組織的關系企業(yè)在管理過程中，其管理溝通發(fā)揮著重要的作用。在企業(yè)中，溝通管理是連接著企業(yè)的每一位工作人員，在員工之間形成良好的關系因素就是溝通，它能夠更好的把每位員工聚結(jié)到一起，在通過有效的溝通之后，從而促進了管理者以及員工之間的交流，同時也對其員工溝通管理進行加強，可以更好的促進每位員工能夠樹立起團隊的意識，從而團結(jié)的克服工作當中的困難，對于企業(yè)的優(yōu)秀文化建設有著十分重要的作用，同時也能夠更好的促進每個部門以及每個成員之間建立起良好的和諧關系，使員工之間能夠營造出良好的溝通氛圍。每位員工之間的良好溝通，能夠使彼此之間的關系能夠增強，從而在工作過程中能夠有力的協(xié)調(diào)合作，為企業(yè)的發(fā)展貢獻出自己的力量。

四、有效的應用

1在適度的溝通方面

在和員工進行溝通時，要及時的了解員工的基本工作狀態(tài)以及生活需求，但是，最為重要的就是要對員工的工作情況進行了解，才能夠全面的掌握整個企業(yè)員工之間的工作信息。但是在和員工溝通過程中必須要遵循適度的原則，要依據(jù)企業(yè)規(guī)模以及員工類別的實際情況去決定溝通的頻率。有的企業(yè)管理人員為了能夠更好的及時掌握員工的工作情況，在工作過程中能夠保質(zhì)保量的完成，就會頻繁的去詢問以及觀察員工，如果這樣不僅不會達到預期的效果，反而會令員工在工作過程中產(chǎn)生壓力以及厭煩的情緒，從而導致和管理人員產(chǎn)生隔閡，這樣十分不利于員工關系的管理。進而也會導致工作效率的不斷下降，嚴重的甚至會出現(xiàn)管理人員和員工之間的關系十分緊張，這樣對于企業(yè)的發(fā)展十分不利。

2要營造出良好的溝通氛圍

關于良好溝通環(huán)境的實施必須要以有效的溝通作為前提，但是很多的企業(yè)并沒有營造出良好的溝通氛圍，在工作的過程中，整個的辦公室鴉雀無聲，從而就根本談不上溝通。氛圍的營造是離不開企業(yè)的管理人員，所以，企業(yè)管理人員和員工進行溝通過程中切勿有居高臨下的態(tài)度，不要總是以提問為前提，要進行雙向的溝通，與此同時管理人員必須要耐心的聽從下屬的意見，切勿在中途進行打斷，從而營造出良好的氛圍，這樣才能夠更好的提高溝通的有效性。

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溝通在管理學中的定義是指可理解的信息、思想和情感在兩人或兩人以上的人群中的傳遞或交換的過程，整個管理工作都與溝通有關。溝通的功能從管理的角度看主要有控制、協(xié)調(diào)、激勵、交流等作用。有效溝通不僅僅能傳遞意義，還對其加以理解并讓各方達到共識。在企業(yè)的實際經(jīng)營管理中，有效的溝通所起的作用是顯而易見的。

一、控制

指員工必須遵守組織中的權(quán)利等級和正式指導方針，執(zhí)行企業(yè)的行為規(guī)范。而要做到這些，必須通過溝通才能把企業(yè)的方針政策傳達給員工，并把員工的不滿和抱怨反饋給管理層，以適時調(diào)整，使控制真正得以實現(xiàn)。有效溝通使公司決策得到準確理解，迅速得以實施。在實際的有效溝通運作中，決策的描述應該是準確、清晰、簡潔的，決策的表述應該能夠充滿活力，引起職員的注意力和共鳴。有效溝通往往考慮到下屬的理解能力和接受程度以及對他們現(xiàn)有工作狀態(tài)的影響等。在實際工作中，只有經(jīng)過這么一個有效的溝通過程，公司的新決策才能得到準確，有效地實施。

二、協(xié)調(diào)

有效溝通是協(xié)調(diào)各個體，各部門，形成良好企業(yè)文化的途徑。一家公司的部門間能否及時消除誤解，密切合作，不僅關系到同事間的團結(jié)，而且關系到公司中心工作的順利完成，嚴重的會影響到公司的安全收付。如業(yè)務部門間合作一筆業(yè)務，在工作中需要大量的合作、交流，并且難免會有一些誤解，甚至利益分配上的沖突，此時就需要兩部門認清目標，明確各自的責任、義務和權(quán)利，進行有效溝通，即在實際操作中互相補充，互相信任，避免暗箱操作。每個部門要想做到有效溝通就應該擅長相互理解，正是差異的存在，不斷調(diào)整自己的溝通風格，保證信息的接收和理解的準確性，這樣才能保證部門間合作溝通所依據(jù)的信息的客觀和準確性，即溝通的有效性，促進部門間的團結(jié)和合作，保持工作的高效性，避免不必要的損失的發(fā)生。

另外，一個企業(yè)要提高整體形象，要提升可持續(xù)發(fā)展的能力，就要全體員工全身心的投入。管理者通過有效的溝通方式讓全體員工及時、清晰、準確地認可、遵守和執(zhí)行，并且不斷地深化，灌輸“員工以企業(yè)為本，企業(yè)以人才為本”的雙贏理念，創(chuàng)造良好企業(yè)文化。使其真正成為一種極有價值的軟約束和軟激勵。

三、激勵

在實際生活和工作中，每個員工都有要求得到他人尊重和自我價值實現(xiàn)的需要。對于員工來說，他們能否有效地工作，是否會對企業(yè)及其經(jīng)營目標萌生出責任感、忠誠心和熱情，以及他們能否從自己工作中得到滿足感，在很大程度上取決于組織與員工之間“心理契約”的實現(xiàn)程度。構(gòu)建“心理契約”過程，是一個充分發(fā)揮員工的積極性、創(chuàng)造性與智慧的過程，也是保證員工產(chǎn)生高水平的內(nèi)聚力和承諾（表現(xiàn)為高能量、延長工作時間、意愿多干并對工作滿腔熱情等）的過程。管理者在實際工作中只有根據(jù)每個員工的不同情況采取不同的溝通方式關心、鼓勵他們、及時肯定他們的成績才能構(gòu)建“心理契約”。一個優(yōu)秀的管理者就是要通過有效的溝通轉(zhuǎn)變職員對工作的態(tài)度，對生活的態(tài)度，通過激勵使職員從拖拖沓沓的精神狀態(tài)中解脫出來，激發(fā)他們的工作熱情和潛力，把員工改造成充滿樂觀精神、積極向上的人。[在實際的溝通激勵工作中，對待不同的職員，管理者應采取不同的溝通激勵方式。如對待年輕員工，管理者應給予更多的關心和愛護，經(jīng)常與他們交流，把組織對他們的期望和要求直接傳達給他們，并多給他們鼓勵和提醒，必要時給予指導和幫助。在時機成熟時，給他們自主行動的自由，讓他們獨自承擔和完成較重要的工作，保持經(jīng)常的接觸，并及時給予他們鼓勵，肯定成績和進步，公開地表揚和獎勵工作優(yōu)秀的員工等。對待資歷深的老同志，首先要把他們看作是財富而不是負擔因為他們的經(jīng)驗、責任還是年輕員工所缺乏的。管理者應尊重他們，把他們安排在適合的崗位，經(jīng)常與他們交流，適時給予培訓和提高，調(diào)動他們的工作熱情。這樣，這些經(jīng)驗豐富的老同志同樣能夠在自己的崗位上做出優(yōu)異的成績。管理者的有效溝通一定能創(chuàng)造出和諧的工作環(huán)境和氣氛，增強員工的責任感和對公司的歸屬感，激勵員工成為績效接觸者。

四、交流

在國際化時代中，對于現(xiàn)代企業(yè)，跟其它企業(yè)交流可以說是今后的一個必然趨勢。在實際的有效溝通運作中，公司的觀點、意愿及立場首先應該是準確、清晰、簡潔的，富有說服力，引起對方的注意與共鳴。“無論多偉大的思想，如果不傳遞給其他人并被其他人理解，都是毫無意義的。”其次要選擇通過何種方式傳達和溝通，是用書面形式還是面對面商談，是堅決還是委婉，是肯定還是留有協(xié)商余地，是告知方式還是警告方式等，應根據(jù)事情的具體內(nèi)容和其重要性以及雙方合作熟悉程度選擇合適的傳播溝通方式、方法。在信息時代有不少企業(yè)完全沒見面對面洽談過，然而合作非常成功。有效溝通應考慮到對方的理解能力，共同之處以及對對方企業(yè)的影響，達到雙贏的目標。溝通只有建立在信息準確、清晰、簡潔和具有活力的基礎上，才能充分發(fā)揮其有效性。而有效溝通的最終目的也就是要使信息準確、清晰、簡潔乃至生動地傳達下去。

企業(yè)之間的合作有時難免會有些誤解，甚至利益分配上的沖突。能否及時消除誤解并達成協(xié)議，關系到公司千萬美金的安全收付。在這樣的情況下需要雙方明確各自的責任、義務和權(quán)利，進行有效溝通，即在實際操作中互相補充、互相信任，避免暗箱操作，遇到特殊情況雙方隨時進行溝通，這樣就能及時解決實際工作中的難題，把企業(yè)之間合作的過程中可能產(chǎn)生的猜測、誤解和矛盾得到化解。企業(yè)合作的最重要一環(huán)是資金的安全收付，在此過程中，需要雙方密切合作，及時溝通、消除誤解從而確保公司資金的安全收付。

五、小結(jié)

曾經(jīng)多次在各個公司合作談判會上充當翻譯，我深刻地感覺到，有效溝通是企業(yè)正常運轉(zhuǎn)和不斷發(fā)展的重要手段，是企業(yè)管理和經(jīng)營當中必不可少的工作方式，因為一個企業(yè)的發(fā)展，職員的主觀能動性起著非常重要的作用，而能否調(diào)動他們的積極性，取決于管理者與其溝通的效果，所以，高效率的管理和經(jīng)營離不開有效溝通。

參考文獻：

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一、把握管理溝通“七要素”是提高管理水平的前提

1.把握目標。確定溝通目標的意義在于:分析整個溝通過程所要解決的最終問題。針對溝通前眾多的信息，溝通者必須組織一個清晰的概念傳達給受眾，才能實現(xiàn)有效溝通。這個清晰概念的組織包括:確定目標、明確觀點、安排具體內(nèi)容。溝通目標不僅要按指導性和咨詢性策略進行，還要明確總體目標、行動目標和溝通目標。既要界定好總體目標、戰(zhàn)略、策略和任務之間的關系，又要明確主導目標，善于在主導目標的規(guī)范下，考慮如何把對方的目標進行整合，確定最后的行動目標和溝通目標。

2.分析信息源。在溝通中，信息源即信息的發(fā)送者、溝通主體、溝通者，即:分析誰發(fā)起這個溝通的行為。在溝通分析過程中，溝通主體關鍵要明確三個問題:我是誰?我在什么地方?我能給受眾什么?溝通主體分析是解決“我是誰”以及“我在什么地方”這兩個問題。溝通主體分析“我是誰”的過程，就是自我認知的過程；而分析“我在什么地方”的過程，就是自我定位的過程，這兩個過程就是確定可信度的過程。而解決好信息源的問題，則是溝通主體建立可信度和確定溝通目標的過程。因此，信息源始發(fā)溝通過程，確定溝通對象，選擇溝通目的。

3.組織信息。為了使信息順暢地傳遞至聽眾并使其易于接受，策略性地組織信息是至關重要。即重要內(nèi)容應放在開場白還是置于結(jié)尾需要仔細斟酌。如果在開頭就闡述重點，稱為直切主題。由于直接切入主題能更快、更容易地為聽眾所接受，故在商務場合中應盡可能多地采用。如果在結(jié)尾說明重點，則稱為間接進入主題，即采用循序漸進、逐條分析、最后推出結(jié)論的方法，以緩解具有排斥心態(tài)者的抵觸情緒，并激發(fā)他們的興趣，進而轉(zhuǎn)變其態(tài)度。為此，要善于運用信息策略。信息策略是管理溝通的第三個重要環(huán)節(jié)，成功的溝通者在每次溝通發(fā)生之前，首先要考慮如何完善溝通的信息結(jié)構(gòu)。信息策略的制定，關鍵在于解決好怎樣強調(diào)信息、如何組織好信息這兩個問題。

4.了解聽眾、服務聽眾。成功的管理溝通是聽眾導向的溝通。在溝通前應該了解聽眾背景:他們是誰?他們了解什么?他們對什么感興趣?怎樣激勵他們?做好這四點主要是在與聽眾溝通前要認真預測聽眾是積極的還是被動的?是主要聽眾還是次要聽眾?他們對于溝通的主題了解什么?他們需要哪些新信息?聽眾對所提供信息感興趣的程度?如果聽眾對溝通主題興趣濃厚，就可以開門見山、直奔主題。而對于那些對溝通主題興趣不大的聽眾，就應該設法激發(fā)他們的熱情，征求意見并誘導他們參與討論。溝通客體分析是成功管理溝通的出發(fā)點。要善于運用溝通客體策略，重視倫理道德在管理溝通中的作用。

5.溝通背景(環(huán)境)分析。現(xiàn)代企業(yè)優(yōu)化管理溝通，必須重視環(huán)境分析，建立環(huán)境分析機制，既要經(jīng)常分析內(nèi)部環(huán)境，又要分析外部環(huán)境，因人因事因時因地而異。要特別重視對溝通過程發(fā)生影響的環(huán)境因素分析:一是心理背景，包括溝通主體自己的心情和溝通主體對于對方的感受和態(tài)度，避免由于偏見與好惡而出現(xiàn)偏差。二是物理背景，即溝通發(fā)生的場所。特定的場所能造就特殊的溝通氛圍，如與上司溝通時，在上司的辦公室溝通與在廠區(qū)的花園溝通效果是不一樣的。三是社會背景。對不同的社會角色，善于采取不同的溝通方式與模式，處理好溝通主體雙方及對溝通發(fā)生影響的其他個體和人群的關系，如:上司在場與否，競爭對手在場與否，自己與他人溝通的措辭、舉止會有區(qū)別。四是文化背景。它更是潛在而深入地影響每一個人的溝通過程與溝通行為。當不同文化在溝通中發(fā)生激烈碰撞或交融時，人們能深刻感受到文化的威力。

6.優(yōu)選媒介(渠道)。溝通總是通過一定的媒介包括口頭、書面和非語言而完成的。渠道是由發(fā)送者選擇的、借由傳遞信息的媒介物。一般來說，口頭溝通渠道主要用于即時互動性溝通，溝通內(nèi)容具有一定的伸縮性，無需嚴格記錄，溝通形式活潑，富有感彩。書面溝通渠道主要用于要求嚴謹，需要記錄備案的溝通。無論是口頭溝通還是書面溝通，都可以作為正式和非正式的溝通渠道。在選擇溝通渠道時要因時因地因人制宜，根據(jù)當時當?shù)氐木唧w情況來正確選擇恰當?shù)臏贤ㄇ馈Ｔ诋斀裥畔⒔?jīng)濟時代，電子信息通道出現(xiàn)了多樣化，如現(xiàn)在已經(jīng)被企業(yè)利用的管理溝通電子渠道有:電子數(shù)據(jù)庫、電子數(shù)據(jù)交換、個人電子郵件、組群電子郵件、可視電子會議、手機及電腦與網(wǎng)絡共同傳遞的電子短信息、企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)獨立網(wǎng)站、企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)電子刊物等一些新渠道。從理論上講，管理溝通應該比以前有更快的速度、更大的信息容量、更寬的覆蓋面積、更高的準確性和成功率。

7.重視反饋。完整無缺的溝通過程，必定包括了信息的成功傳送與反饋兩個大的過程。沒有反饋的溝通過程，容易出現(xiàn)溝通失誤或失敗。為了檢驗信息溝通的效果，即接受者是否正確、完美、及時地接受并理解了所需要傳達的信息，反饋是必不可少和至關重要的。如果發(fā)送者想要溝通成功，要求接受者及時進行反饋是必要的。當發(fā)送者發(fā)現(xiàn)傳達的信息沒有被理解，就應進行第二次甚至更多次地傳送。同樣地，如果接受者發(fā)現(xiàn)發(fā)送者收到自己的反饋后，再發(fā)送回來的信息表明理解有誤，則在調(diào)整了理解之后，有必要進行第二次或第三次反饋，直到確認自己對信息的理解準確無誤為止。

二、打牢管理溝通的基礎:聽、說、讀、寫

管理者作為個體，要實現(xiàn)管理溝通優(yōu)化，要特別重視打牢溝通技能的基礎，提升管理溝通的效果和效率，根據(jù)不同的對象，采取不同的口頭與筆頭方式，熟練駕馭筆頭和口頭技能，以提升溝通效率與效能。可以說，聽、說、讀、寫是管理者必備的基礎技能，而在溝通過程中的聽、說、讀、寫的重要性分別比例為:聽40%、說35%、讀16%和寫9%。

1.善聽。“傾聽則明，偏信則暗”。傾聽是管理者必備的素質(zhì)之一。成功的管理者大多是善于傾聽的人。為了使傾聽有效，管理者應該有意識地克服傾聽障礙，掌握下面的傾聽技巧:一要身心投入。集中精力、集中思想、積極思考、保持開放姿勢是有效傾聽的重要保證。二要換位思考，以增強相互理解。三要沉默是金。靜靜地聽他人傾訴是有效傾聽的最好方式。切忌自己滔滔不絕，反客為主，喋喋不休。四要聽其言觀其行。不僅非語言信息較可靠，而且言行一致更關鍵。五要適當記錄。有效反饋是有效傾聽的體現(xiàn)，管理者通過傾聽獲得大量信息，并及時作出反饋，這對于激發(fā)員工的工作熱情，提升工作績效具有重要作用。

2.能說。包括面談與演講技能。現(xiàn)代人都要學會溝通、表達和當眾講話(公眾演講)。“能說會道”更能適應各種各樣的人際交往，更適應各行各業(yè)迅猛發(fā)展的需要。面談是人際溝通的重要形式，是管理溝通發(fā)生的交流方式。提升面談水平，要制定面談計劃、確立面談目的、追求信息共享、安排面談結(jié)構(gòu)和環(huán)境，以增進關系。同時，用5W2H方式準備問題，即為什么談(why)、與誰面談(who)、何時、何地談(when及where)。談什么(what)、怎樣談(howto)、談的深度與廣度(howmuch)。要做好演講，明確演講目的，用5W2H法做好演講準備，設計好演講的語言結(jié)構(gòu)，包括開場白、主體觀點的闡述、結(jié)尾，把握演講的心理技能，巧妙運用演講的非語言技巧。要講究說的藝術，要以理義感人，注重倫理道德，說話恰到好處，恰如其分，切忌巧言令色、強詞奪理、冗詞贅句。必要時，應運用游說進行說服，善于潛移默化。

3.巧讀。作為一個管理者，每天要閱讀的信息很多，如:報告、合同、會議資料、公司文件以及網(wǎng)上信息等，閱讀后再傳達給員工。管理者在管理溝通中掌握讀的技巧是十分重要的。閱讀是語言交際能力的一種體現(xiàn)。從形式上看，閱讀似乎是一種單向的言語交際活動，實質(zhì)上它是作者與讀者雙方參與的言語交際活動。管理者在閱讀中要進行互動式的閱讀，即在閱讀中要善于總結(jié)、提問、闡述(澄清短文或字詞的意思)以及預測(預測下文的內(nèi)容)。

信息時代對傳統(tǒng)的閱讀方式提出了挑戰(zhàn)，面對日漸繁多的信息，我們卻沒有足夠的時間細讀我們想接收的每一件事物。因此，要善于略讀。略讀則跳過某些閱讀者完全了解的段落，從而有效利用時間。要主動閱讀，越主動地閱讀，效果就越好。

4.擅寫。筆頭溝通不僅是一種傳統(tǒng)的溝通形式，也是現(xiàn)代企業(yè)最可靠的溝通方式。“口說無憑，落筆為準”。在現(xiàn)代企業(yè)的商務活動中，商務函件、協(xié)議、單據(jù)、申請報告等都要以筆頭紀錄方式加以認同。筆頭溝通信息易紀錄并永久保存，信息傳遞方式快捷并可特別關注細節(jié)，能精確用詞并使相關受眾能得到真實的信息。一要善于運用不同的溝通方式，發(fā)揮紙張、傳真(Fax)、電子郵件(E-mail)、電子會議系統(tǒng)(EMS)的不同作用。二要按受眾導向的文字組織原則進行并根據(jù)受眾特點來組織文字信息。三要提升筆頭溝通的語言組織技能。把握筆頭溝通的語言邏輯的最高層次、中間層次、基礎層次，善于運用演繹、歸納等推理方式以增強文章的說服力。四要重視筆頭溝通的寫作全過程，包括收集材料、組織觀點、提供材料、起草文稿和修改文稿。五要把握寫作特點，要簡明扼要、重點突出、言簡意賅，并使讀者樂在其中；明確寫作目的，按不同受眾選好風格、渠道偏好及不同的溝通方式；把握好寫作的換位思考。

三、管理溝通的換位思考:望、聞、問、切

一般說來，管理溝通大都從溝通主體著眼，探索人際溝通、組織溝通的技能、包括危機溝通、跨文化溝通、與新聞媒體溝通、談判技巧以及沖突管理與溝通技能等，這是管理溝通的基礎，是管理溝通的根本和關鍵所在。筆者認為，為了優(yōu)化管理溝通，發(fā)展管理溝通的換位思考，有效引進中醫(yī)的望、聞、問、切，善于從醫(yī)生對病人的探詢、溝通診斷的角度以對受眾進行進一步的觀察、了解，深入地、全面地通過對受眾的調(diào)查、研究、分析，以提出解決問題的方案，促進管理溝通更臻完善，是十分有益的。

1.善“望”。醫(yī)生對就診病人的“望”，是用其工作經(jīng)驗、醫(yī)學學識、社會閱歷對病人的觀察，觀察就診者的臉色、舌苔、年齡、病態(tài)或姿態(tài)，從其表面進行初步觀察，進而結(jié)合看病人病歷、傾聽病人的傾訴，有一個初步的判斷。現(xiàn)代企業(yè)的管理溝通引進“望”，既要站在信息者的角度，觀察受眾的表情、心態(tài)、談吐、言行，以窺測其愿望、需求、愛好，又要善于從受眾的角度進行換位思考，觀察信息者的目的、態(tài)度、信息可信度、對受眾的尊重度等，以便從兩個角度、各個方面來優(yōu)化管理溝通。相互交往，不僅要看對方的表情、著裝、氣質(zhì)、風度，還要看其眼神，透視對方眼睛后面的神情，能入木三分而一葉知秋。進而，受眾對信息者表達其希望、渴望、盼望、愿望；信息者則應深入了解受眾的各種愿望與要求并盡力滿足。這種從觀察的“望”發(fā)展到了解對方的各種要求的“望”，是管理溝通理念提升及運作的進一步完善。

2.廣“聞”。醫(yī)生的“聞”在于聽診，認真傾聽患者說話的聲音、咳嗽、喘息、談吐，進而“嗅”患者的氣味、體味等，以綜合感受來自患者的信息，“望”“聞”結(jié)合，進一步分析、觀察其病情、病源，做到心中有數(shù)。現(xiàn)代管理引進“聞”，既要與前面的“聽”相結(jié)合，善傾聽，切忌只聽而不聞；更要善妙聽，聽出對方弦外之音，看對方欲言卻止而聽出其半句話；“望”“聞”結(jié)合，不僅聽其言，更要觀其行，“耳聞不如一見”，能洞察出“聞所未聞”的稀罕信息；“聞”“嗅”結(jié)合，更應提高管理者的經(jīng)濟嗅覺、文化嗅覺、政治嗅覺。:

3.勤“問”。“問”是醫(yī)護工作的重點。不僅要問現(xiàn)在的病情、病狀，還要問病史、藥物過敏史、就診史等。親切、自然、美好、關懷的語言，會消除患者的顧慮并給患者帶來親切感，增加信任度。語言交流是管理溝通的主要方式之一，管理者要勤“問”，善于向不同的對象在不同的時間、地點、場合致以親切的問好、問候、問安，應問寒問暖、問長問短以表達關心致意；還要善“問”，善提問題，善有水平的提問題，無論是問津、問難，都要恰到好處，把握分寸，切忌問道于盲；要做到“不恥下問”。回答問題既要對受眾一視同仁，問候、答問都要在語言、表情、態(tài)度、動作中表達親切的關懷，又要誠信，知之為知之，不知為不知，“問”與“答”是雙向交流，雙向交流要力爭“雙贏”，以誠信、誠實、誠懇追求管理溝通優(yōu)化。

4.深“切”。“切”在醫(yī)療中既是深入調(diào)研、全面分析的過程，又是診斷處方的過程。既要在望、聞、問的基礎上進行手診、切脈、聽胸部腹部及進行必要的化驗、醫(yī)療器械檢查，更好綜合分析、全面診斷，還要掌握一些邊緣科學知識、如心理學、行為醫(yī)學，用以分析患者就診的心理變化，以進行更好的行為護理及對癥下藥。現(xiàn)代企業(yè)管理溝通引進“切”的理念與技能，將實現(xiàn)管理溝通現(xiàn)代化的飛躍。“切”意味著“接”的藝術，親切地接待、接見，深入地接近、接觸，誠懇地接受、接應、接頭，是優(yōu)化管理溝通不可或缺的；對管理溝通相關的事、物、人過程等，要善于“切”磋，切磋琢磨可提高管理溝通水平及深度、廣度。管理者才能更全面地思考、探索、邏輯推理，以提升管理溝通水平。“切”要做到深切，多用心思考。

良好的溝通，不僅優(yōu)化不同主體之間信息正確的傳遞，使組織的正常活動得以維系，也促進人們之間的關系融洽，使組織獲得超越職能的凝聚力。良好的溝通既要善于將管理溝通“七要素”與“八字訣”優(yōu)化組合，使之在溝通過程中最大程度地滿足溝通的主體、客體、信息傳遞媒介及提高編碼系統(tǒng)的效率、效應的需要，又要善于換位思考，從對方角度、從醫(yī)生治病診斷的角度出發(fā)考慮溝通問題，促進溝通更完善、完美，促進管理溝通現(xiàn)代化是十分必要的。

參考文獻:

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2.企業(yè)的部分信息統(tǒng)計指標概念模糊。在實際應用中，一些企業(yè)在統(tǒng)計指標的信息管理上，缺乏準確的分類和清晰的概念。不同的企業(yè)具有不同特點，也具有各自發(fā)展的道路，信息管理統(tǒng)計指標體系的具體數(shù)值，要有清晰的概念，沒有正確的含義，數(shù)據(jù)與數(shù)值就無法進行對接，企業(yè)的統(tǒng)計指標體系就容易多項對應一個指標，而有的指標下又沒有生產(chǎn)經(jīng)營的具體活動，造成統(tǒng)計工作混亂。

3.信息管理統(tǒng)計數(shù)據(jù)缺乏時效性。企業(yè)在發(fā)展過程中會面對各種各樣的升級，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營項目會增加，企業(yè)的管理模式會變化，在這樣的環(huán)境下就需要企業(yè)進行信息管理統(tǒng)計指標體系的增加或者變化。但是，當前階段企業(yè)統(tǒng)計指標體系中，信息數(shù)據(jù)缺乏時效性，企業(yè)變化后，沒有建立與之相適應的統(tǒng)計信息指標體系，企業(yè)就無法在統(tǒng)計工作中得到準確的數(shù)據(jù)。

二、促進企業(yè)信息管理統(tǒng)計指標體系建立的對策

1.信息管理統(tǒng)計指標要符合企業(yè)的宏觀發(fā)展規(guī)劃。企業(yè)在發(fā)展過程中，要適應市場變化的需要，要更好的制定決策，就要對自身發(fā)展有明確的認知。構(gòu)建企業(yè)信息管理統(tǒng)計指標體系，就是為了規(guī)范企業(yè)統(tǒng)計指標，運用現(xiàn)代化的標準規(guī)范企業(yè)統(tǒng)計工作，使企業(yè)統(tǒng)計工作更具實效性。信息管理統(tǒng)計指標要客觀、公正、全面的評價企業(yè)的經(jīng)濟效益，要全面反映企業(yè)的經(jīng)濟運行狀況，既是企業(yè)一個點上的發(fā)展，也是企業(yè)整體發(fā)展的動態(tài)。

2.強化信息管理統(tǒng)計指標體系的科學性和應用性。企業(yè)信息管理統(tǒng)計指標體系是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中的全面體現(xiàn)。在統(tǒng)計指標體系中，決策者可以根據(jù)統(tǒng)計信息的類型和數(shù)據(jù)對生產(chǎn)經(jīng)營活動進行分析對比，因此，在科學性和應用性上，統(tǒng)計指標體系要正確評價企業(yè)資產(chǎn)凈利率、資本金利潤率、成本費用利潤率，同時，明確評價企業(yè)資產(chǎn)負債情況和資金流動情況，以及企業(yè)的償債能力等信息。統(tǒng)計指標要具有科學性和應用性，就需要采用先進的信息統(tǒng)計管理軟件與之配套，使用好綜合的管理與操作模式。

3.加強企業(yè)信息化統(tǒng)計指標體系的標準化建設。企業(yè)信息管理統(tǒng)計指標體系的標準化建設包括統(tǒng)計監(jiān)管制度、獨立的統(tǒng)計部門、信息數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。標準化建設要以企業(yè)為核心，以市場為依托，從管理體制改革上入手，強化專業(yè)化管理隊伍，建立信息數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，以動態(tài)控制的方法，實施監(jiān)督和引導，保證企業(yè)的統(tǒng)計指標體系能夠充分滿足企業(yè)的管理需要。構(gòu)建企業(yè)信息管理統(tǒng)計指標體系只是企業(yè)管理中的一項任務，還有更多的現(xiàn)代化手段能夠應用的企業(yè)發(fā)展運行中。

篇（6）

 

利益相關方這一概念自弗里曼（Freeman,1984）提出以來，已成為了企業(yè)社會責任管理的理論基礎和重要工具。所謂企業(yè)的利益相關方指的是受企業(yè)活動影響或者對企業(yè)目標的實現(xiàn)有影響的群體或個人，如：政府、社區(qū)民眾、投資者、股東、消費者、供應商、媒體、員工、競爭對手、民間組

當前工商和企業(yè)界在履行其社會責任過程中也越來越認識到：重視利益相關方關系能給企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境而忽視二者之間的關系會給企業(yè)在商業(yè)及信譽上增加潛在的風險。例如，惠普公司認為與利益相關方的溝通可以幫助公司

利益相關方溝通是企業(yè)履行社會責任的重要環(huán)節(jié)，從內(nèi)部看，如果管理者、員工不知道企業(yè)的社會責任理念、規(guī)劃、措施和行動，社會責任的各項工作就無從開展；從外部看企業(yè)文化論文，如果采購商、供應商、投資者、政府、消費者

全球報告倡議組織（GRI）將利益相關方溝通定義為：企業(yè)與利益相關方之間以增進相互理解和解決問題為目標進行的雙向互動。國際金融公司（ IFC）把利益相關方溝通描述為企業(yè)與潛在受影響者之間的一個更廣泛、更具包容性的

實際上，與利益相關方進行溝通已成為企業(yè)社會責任日常管理的重要內(nèi)容，并且貫穿在企業(yè)社會責任的每個環(huán)節(jié)之中。當前，幾乎所有的企業(yè)社會責任報告（包括：企業(yè)公民報告、企業(yè)可持續(xù)發(fā)展報告）中都有對利益相關方溝通的陳述。但也不難發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)，特別是一些國有企業(yè)，似乎有將宣傳等同于利益相關方溝通的傾向。然而在認識上，企業(yè)社會責任中有效的利益相關方溝通有別于我們傳統(tǒng)認識的企業(yè)宣傳（如表1所示）中國知網(wǎng)論文數(shù)據(jù)庫。在目標上，宣傳是為了提高企業(yè)的聲譽和形象，而真正意義的利益相關方溝通則是回應相關方的關注問題，或通過他們的反饋意見進行改善。在渠道上，前者是信息從企業(yè)到社會的單向流動；而利益相關方溝通則是企業(yè)與相關方之間的雙向互動對話。在內(nèi)容選擇上，企業(yè)的宣傳是從自己的需要出發(fā)，所選擇的信息多半是利己和正面的；與利益相關方溝通則能聽到不同的聲音企業(yè)文化論文，有

表1 企業(yè)宣傳與利益相關

 

 

企業(yè)宣傳

真正意義的利益相關方溝通

目 標

提高公司聲譽和外部形象

——回應相關方關注的問題

——通過相關方反饋進行改善和解決

渠 道

單向信息流動

雙向互動對話

內(nèi) 容

根據(jù)企業(yè)自身需求披露信息

根據(jù)相關方需求披露信息

形 式

——制作宣傳冊（企業(yè)介紹）

——邀請媒體進行宣傳報道

——制作簡報

——網(wǎng)站宣傳

——企業(yè)年報

——利益相關方對話會議

——媒體披露

——培訓和教育

——建立網(wǎng)站（開展網(wǎng)絡調(diào)查）

——第三方企業(yè)社會責任報告

效 果

——可信度較低

——有效性較低方溝通戰(zhàn)略。框架的制定可以從四個方面著手（如圖1所示）。首先，企業(yè)自身必須建立一套針對利益相關方溝通的識別和管理體系，形成針對利益相關方反饋的閉環(huán)管理體系，并將其融入企業(yè)的日常運營當中；其次，通過實

利益相關方溝通

企業(yè)通過與利益相關方的有效溝通，能夠及時回應不同群體對企業(yè)社會責任的關注，同時也能提高利益相關方的滿意度。一個有效的企業(yè)社會責

一、建立利益相關方溝

利益相關方溝通管理體系至少應該包括三方面的內(nèi)容：①利益相關方溝通管理機構(gòu)的設立。企業(yè)應設置利益相關方溝通管理部門和工作人員，一般和企業(yè)的社會責任推進部門緊密合作或部分重合。部門應定期開展如何與不同利益相關方溝通的具體工作會議，就溝通對象、議題、形式等等問題進行討論；②利益相關方溝通規(guī)章制度的

二、其次，識別企業(yè)社會責任中的重要溝通議題——

某一議題在溝通中是否重要，可以從兩方面考慮，即：企業(yè)和利益相關方。對于企業(yè)而言，需要考慮的是：所處的行業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略重點、產(chǎn)品和服務、風險管理、股東、企業(yè)管理六個方面來確定某個具體議題的重要性。而從利益相關方的角度，則需要考慮特定的利益相關方（政府、非政府組織、媒體等）企業(yè)文化論文，并對他們在企業(yè)社會責任領域里的關注點做需求分析，以確定重要議題。其中需要注意的是同一議題對不同利益相關方

利益相關方識別的重要重要工具之一是實質(zhì)性分析矩陣（如圖2所示）。橫坐標代表企業(yè)對議題關注程

橫坐標系——對企業(yè)本身

?所處行業(yè)：本議題是否具

?戰(zhàn)略重點：本議題對企業(yè)的

?產(chǎn)品與服務：本議題對企業(yè)的產(chǎn)

?風險管理：本議題是否會

?股東：本議題對股東關

?企業(yè)管理：本議題對企業(yè)管

縱坐標系——對相關方

?政府：本議題是否幫助企

?客戶：本議題對客戶關系

?同業(yè)者：行業(yè)伙伴是否

?媒體：在主流媒體、CSR專業(yè)媒體

?非政府組織：本議題是否是非

?員工：本議題對員工是

在實質(zhì)性分析矩陣中，位于區(qū)域Ⅰ的議題，企業(yè)和利益相關方的關注度都較高，也就是所謂的利益相關方溝通的重要議題，企業(yè)應盡快采取

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注：本論文為太原科技大學校青年基金科研項目“基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略研究”階段性研究成果

一、研究背景及意義

隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，我國化妝品市場發(fā)展迅速，成為世界高端化妝品牌最主要的競爭市場，隨著女性經(jīng)濟的獨立和職業(yè)選擇的豐富，化妝品成為職場女性的必備行頭，女性對化妝品的消費也逐漸呈現(xiàn)高端化趨勢。近年來，中國的高端女性化妝品市場幾乎完全被外資壟斷。但是通過以往的調(diào)查分析，國產(chǎn)化妝品無論在成分還是功效上與外資品牌的差距都不是很大，其在價格上無法做到高端化的重要原因是對女性消費者在購買高端化妝品時的消費心理沒有做深入研究。但是高端化妝品作為奢侈品的一種，其在消費過程中的心理影響不容忽視，因此研究高端女性化妝品的消費心理對國產(chǎn)品牌走高端之路和化妝品營銷有著非常重要的意義

二、三維自我理論

三維自我理論是由Brewe在凡勃倫炫耀性消費動機和二維自我理論的基礎上提出的。該理論認為，個體在定義自我的時候一般會從三個層次來區(qū)分：第一個層次為個體自我，主要目的是保護自身利益和強調(diào)自我的獨特性，個體自我一般通過人際間的比較獲得，與個體動機密切相關；第二個層次為關系自我，主要目的是保護較緊密群體的利益，通過人際間的反饋獲得，與個體保護重要他人的利益和維護重要他人的關系的動機密切相關；第三個層次為集體自我，主要目的是通過歸屬于某個群體和階層來提升自身價值，集體自我主要通過隔日所屬的群體與其他群體的比較獲得，與個體的階層意識和提高團體利益的動機密切相關。根據(jù)以往的研究，消費者的消費行為與自我定義有著非常密切的關系，其對自我意識的判斷對消費行為有著非常明顯的指導作用。

三、基于三維自我理論的高端女性化妝品消費動機模型

基于三維自我理論，筆者認為在研究高端化妝品的消費動機時也可以采用自我知覺的概念把女性消費者分為個我性自我知覺者和公眾性自我知覺者兩大類，與此相對應的消費行為的影響主要分為個體自我的影響和人際間的影響，其中個體自我消費動機主要包括品質(zhì)精致、表現(xiàn)內(nèi)在自我、自我贈禮和自我享樂四個方面；人際間影響又可以細分為關系自我消費動機和集體自我消費動機。其中關系自我消費動機主要包括從眾和社交；集體自我消費動機主要包括炫耀、領先和身份象征。主要模型如下：

四、基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略

（一）基于個體自我消費動機的營銷心理策略

1.通過高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足消費者追求品質(zhì)精致的消費動機

消費者對高端化妝品品質(zhì)最直接的感知主要體現(xiàn)在其功效上，而要想提高產(chǎn)品的質(zhì)量，讓消費者更快地體驗到產(chǎn)品的功效，必須重視化妝品的研發(fā)、原料選擇和加工工藝跟進。國際知名品牌之所以能夠?qū)崿F(xiàn)價格高端化，其成功的重要因素也是對研發(fā)和工藝的重視。例如：歐萊雅公司一直是在中國做得最成功的化妝品公司之一，在過去的十年中其用于研究和發(fā)展的費用達32億美元，高于它所有的競爭對手。

2.通過由內(nèi)而外的護膚理念迎合消費者表現(xiàn)內(nèi)在自我的消費動機

心理學中把個體的自我意識劃分為物質(zhì)自我、社會自我和心理自我三部分，物質(zhì)自我是指對自己軀體和外表形象的認知，主要表現(xiàn)為個體的外在部分，是自我意識的基礎；心理自我是對個體信念、態(tài)度和價值觀的認知，表現(xiàn)為內(nèi)在部分。內(nèi)在自我更能體現(xiàn)個體的生存意義和社會價值，因而更加被女性廣泛追求，因此在化妝過程中也倡導“由內(nèi)而外的美”，為了迎合女性的這一理念，很多高端品牌不斷通過加深科研力量由內(nèi)而外的改善女性的肌膚而獲得了良好的營銷效果。

3.通過倡導新的生活方式來滿足消費者自我贈禮和自我享樂的消費動機

自我贈禮是指通過購買產(chǎn)品來當作對自己犒賞，通過感受在商品購買過程中的愉悅過程來滿足自身的內(nèi)在情感需求。這種贈禮不同于社交導向中的保持良好的人際關系和炫耀為目的的贈禮，而是滿足了自我內(nèi)在的溝通交流需求。高端化妝品作為女性色彩濃厚的商品常常成為女性最想收到的禮物之一。例如：蘭蔻通過倡導 “買一支蘭蔻作為給自己的獎賞”成為了很多新時代女性的流行語。新享樂主義消費觀是指在追求自由空間、完全釋放自我的前提下盡享購物樂趣的消費模式。高端化妝品在宣傳中不但要注重功效的宣傳，更應注重女性在使用化妝品過程中的心理感受，倡導化妝不僅為了讓自己在別人面前更加美麗自信，更重要的是化妝時間本身是一種自我享受的過程。

以上兩種動機的滿足主要體現(xiàn)在廣告宣傳上，國產(chǎn)化妝品在宣傳過程中主要注重的是功效和性能的介紹，但是高端化妝品作為一種特殊的產(chǎn)品更應注重其心理效果的宣傳，只有迎合消費者的生活態(tài)度，了解女性購買高端化妝品的獨特心理，才是打開市場的真正法寶。

（二）基于關系自我消費動機的營銷心理策略

1.通過制造流行來拉動從眾效應

品牌的發(fā)展與創(chuàng)新不但要注重在產(chǎn)品上推陳出新，更應在廣告宣傳上通過制造流行趨勢來拉動從眾效應，明星作為公眾人物往往是最能夠拉動從眾效應的廣告載體。例如歐萊雅在中國的形象代言人都是娛樂圈中關注度較高的明星，每一個代言人都通過自己的親身感受來訴說產(chǎn)品的廣告語“你值得擁有！”這種明星與產(chǎn)品相輔相成的宣傳方式，用更為寫實的手法表現(xiàn)出了產(chǎn)品的感性力量，尤其是廣告中運用第一人稱的表達方式，以自己的親身感受來講述在產(chǎn)品使用過程中良好體驗與愉悅感受，對于化妝品這種高感情附加值的產(chǎn)品來說，更加直接地增強了消費者的感官沖擊，通過明星崇拜效應在吸引了更多目標消費者眼球的同時也拉動了產(chǎn)品的流行，提高了產(chǎn)品的銷量。

2.利用互動行銷，通過迎合人們社交心理來拓寬品牌渠道

互動廣告推廣形式的兩大特性是互動性和回報性。通過滿足人們社交需求，來推動產(chǎn)品的銷售，在高端化妝品的推銷過程中，通過消費者去說服消費者往往更有效果，高端化妝品可以利用社交的重要平臺――網(wǎng)絡來增強互動營銷，從而加深女性對產(chǎn)品的了解，取得更好的營銷效果。著名化妝品牌蘭蔻通過構(gòu)建蘭蔻網(wǎng)絡玫瑰社區(qū)，利用皮膚測試游戲、開通論壇、發(fā)亮白圖片來贏取蘭蔻魅力大獎的方式吸引了眾多女性消費者的參與，女性消費者可以在這一社區(qū)當中互動交流同時得到其他產(chǎn)品使用者和化妝專家的建議，之后蘭蔻通過網(wǎng)名的注冊信息搜集到了關于網(wǎng)民的性格、愛好、年齡、學歷、 職業(yè)等多方面的真實信息并按照這些信息將網(wǎng)民分類，最后針對不同的群體做不同的信息，同時收集了不同群體的信息回饋，不僅得到目標消費者的真實資料也達到和網(wǎng)民互動溝通的效果。這一全新的營銷模式在滿足女性社交心理的同時也為其增加了新的潛在顧客，使蘭蔻的營銷模式再次拓寬。

（三）基于集體自我消費動機的營銷心理策略

1.通過高價策略來滿足消費者炫耀心理

著名經(jīng)濟學家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素”。作為奢侈品代表之一的高端化妝品，在營銷中最重要的環(huán)節(jié)是要了解消費者的購買心理，并在最大程度上促進消費者的滿意度，以確保其高昂的價格，以此支持其高利潤。 “據(jù)統(tǒng)計，高檔化妝品的成本和售價差異是非常大的，例如：50克的蘭蔻面霜進口價為23元，而市場售價卻在600元以上，其中蘭蔻臻萃華光面霜的市場價格更高達3080元，據(jù)分析人士指出，高端化妝品在國內(nèi)售價居高不下的原因，除了較高的進口稅之外，高端化妝品零售價格還受到進口品牌定位和國內(nèi)物流成本，經(jīng)銷成本，匯率等其他因素的影響。其中很大一部分成本來源于基于滿足消費者的炫耀心理，對于賣場的選擇也要和產(chǎn)品的價格定位相匹配。而高額的高檔商場進店費、租金和上架費等最終都以產(chǎn)品的價格的形式轉(zhuǎn)嫁到了消費者身上，而高價策略某種程度上也成為高端化妝品提升其品牌價值和內(nèi)涵的重要手段。

2.通過獨特的產(chǎn)品設計和發(fā)行限量版的方式來滿足消費者領先心理

社會心理學的研究結(jié)果表明，稀缺的產(chǎn)品和對于“物以稀為貴”心理的普遍認同，讓不少消費者把購買的產(chǎn)品的可能性和機會作為評價產(chǎn)品價值的重要標準。商品的稀缺性和唯一性，可以顯示自身的尊貴地位，也可以給消費者帶來獨特的消費體驗，因此通過獨家限量發(fā)行的方式，在很大的程度上可以滿足消費者的領先心理。因此，在高端化妝品市場營銷過程中一定要注意加強產(chǎn)品的獨特形象，讓消費者有獨特的，只有少數(shù)人擁有的感覺，才可以增強消費者的購買動機，促使其購買產(chǎn)品。

3.通過提升產(chǎn)品文化價值來滿足消費者身份象征心理

據(jù)調(diào)查顯示，國產(chǎn)化妝品與高端化妝品在成分和功效上的差別并不是很大，高端化妝品之所以能夠做到價格高端化主要是在提升其品牌文化方面有著顯著的差別。構(gòu)建獨特的品牌文化要從產(chǎn)品的品質(zhì)、品韻及品德三個方面努力，更是企業(yè)管理、技術、人才等多個要素綜合作用的結(jié)果，法國之所以成為很多世界高端化妝品牌的產(chǎn)生地，是由于其特有的浪漫主義文化和高端的生活情調(diào)，擁有了法蘭西式的生活品味和異國情調(diào)極大地滿足了人們對于身份象征的渴望，從而使得很多中國消費者對于法國的化妝品趨之若鶩，即使其在國內(nèi)的售價比在法國當?shù)馗吆芏啵矡o法降低人們對于法國化妝品的狂熱程度。

總之，高端化妝品作為一種特殊的商品與消費者的購買心理有著非常密切的關系，了解消費者的心理因素對其營銷效果的提高有著十分重要的作用。

參考文獻：

[1]鄧曉輝，戴俐秋.炫耀性消費理論及其最新進展.外國經(jīng)濟與管理

篇（8）

當前，我國城市商業(yè)已進入集聚發(fā)展新階段，代表了專業(yè)化水平的業(yè)態(tài)分工與集聚類型的產(chǎn)業(yè)融合并存，由各業(yè)態(tài)店集聚形成的商業(yè)綜合體、銷品茂（Shopping Mall）、商業(yè)中心主導城市商業(yè)，形成了層級和網(wǎng)絡關系并存的商業(yè)集聚體系。學界普遍關注了商業(yè)集聚的成因、分類及作用，但對商業(yè)集聚與商業(yè)理論的邏輯演進關系研究仍有待深化。

文獻綜述

學者們對于商業(yè)集聚的研究大都借鑒了工業(yè)集聚相關理論的研究成果，界定了基本概念、描述了集聚現(xiàn)象、分析了集聚成因及集聚效應的表現(xiàn)，但這些研究并沒有建立在已有的商業(yè)經(jīng)濟理論的基礎之上，造成了商業(yè)集聚研究與商業(yè)經(jīng)濟原理的割裂。

對于商業(yè)集聚的概念，羅元軍（2003）認為，商業(yè)集聚是“一個大型商業(yè)群，一般由一個管理機構(gòu)規(guī)劃、組織和協(xié)調(diào)，把一系列零售商店、服務企業(yè)組織在一起，提供購物、休閑、餐飲、娛樂等多種服務的‘一站式’消費中心”。蔣三庚（2005）、魏劍鋒（2006）等學者進一步強調(diào)了構(gòu)成商業(yè)集聚的各門店之間的關系。前者認為，商業(yè)集聚是“利益密切關聯(lián)的多種商業(yè)經(jīng)濟主體……的集合，是利益相關者聚集體”；后者進一步明確這種關聯(lián)關系是門店業(yè)種的相似性。劉玉奇（2010）基于門店業(yè)態(tài)的類型區(qū)分了同業(yè)集聚和綜合集聚。

對于商業(yè)集聚的成因，學者們認為是集聚后的經(jīng)濟效應。武云亮（2004）認為，商業(yè)集聚的競爭優(yōu)勢來源于“成本節(jié)約效應、商業(yè)區(qū)位品牌效應、組合經(jīng)濟效應和關聯(lián)效應”；錢壽海（2008）認為，商業(yè)集聚具有“消費帶動效應、節(jié)約社會成本效應、集聚區(qū)區(qū)位品牌效應和知識外溢效應”；這與工業(yè)集聚理論所提出的成本節(jié)約、關聯(lián)效應等直接相關。對成本節(jié)約效應的研究可以追溯到經(jīng)濟學家韋伯（Weber），他認為聚集是由于把生產(chǎn)按照某種規(guī)模聚集在同一地點進行，因而給生產(chǎn)或銷售方面帶來利益或造成成本節(jié)約。韋伯將聚集分為兩個階段：低級階段和高級階段，低級階段單純是由企業(yè)經(jīng)營規(guī)模擴大而帶來了生產(chǎn)聚集，高級階段則強調(diào)因擴大規(guī)模經(jīng)營帶來利益。關聯(lián)效應則是在集聚的高級階段實現(xiàn)成本節(jié)約的必然要求，建立在專業(yè)化分工基礎上的相互協(xié)作促進了企業(yè)自發(fā)集聚，相反，沒有任何聯(lián)系、過渡性的、偶然性的集聚往往難以產(chǎn)生聚集經(jīng)濟。消費帶動效應、區(qū)位品牌效應等是以集聚為“黑箱”的，但沒有對“黑箱”的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、特點進行深入研究。尹德洪（2011）、劉玉奇（2012）等人的研究較好地深入到商業(yè)經(jīng)濟內(nèi)部，前者認為，商業(yè)集聚是以交易效率提高為核心，在分工演進、交易效率提高的循環(huán)累積過程中形成的。后者認為，商業(yè)集聚是商業(yè)主體的區(qū)位選擇、業(yè)態(tài)選擇以及門店選擇與集聚發(fā)展的循環(huán)累積作用的結(jié)果，業(yè)態(tài)選擇的不同形成了不同類型的商業(yè)集聚。這是對商業(yè)集聚現(xiàn)象與商業(yè)經(jīng)濟原理結(jié)合的初步探索。

日本學者對于商業(yè)集聚的研究更好地體現(xiàn)了商業(yè)經(jīng)濟本身的特點。田村正紀（2007）認為，最小分化原理和集聚經(jīng)濟是解釋商業(yè)集聚形成的兩大原理。在區(qū)域市場中，零售商店選址的重要特征就是零售商通常選擇相互接近的地點開店，這種選址行為就形成了商業(yè)集聚。其中，最具代表性的商業(yè)集聚就是在城市的中心區(qū)形成的中心商業(yè)區(qū)。石原武政（2012）則將商業(yè)集聚的認識推進一步，認為，商業(yè)集聚實際上是以顧客購買的相關商品為中心的，只是其店鋪所經(jīng)營的商品品種又有所拓展而已。保田芳昭和加藤義忠（2009）在其著作中按照布局、規(guī)模和作用將商業(yè)集聚劃分為大范圍商業(yè)集團、地區(qū)商業(yè)集團和近鄰商業(yè)集團三種類型，其具體形式包括：近鄰商業(yè)街、地區(qū)商業(yè)街、大范圍商業(yè)街和超大范圍商業(yè)街四種。各種商業(yè)街的門店類型、購物頻率、目標客群明顯不同。

這些研究利用集聚經(jīng)濟的基本原理深入解讀商業(yè)發(fā)展，對于深化商業(yè)集聚的研究具有重要的借鑒意義。當然，這些研究與商業(yè)經(jīng)濟理論中的零售業(yè)態(tài)演進理論等核心理論的結(jié)合仍有待深化。

商業(yè)集聚是買賣集中的零售門店的集合

從表象上看，商業(yè)集聚是業(yè)種店、業(yè)態(tài)店等零售門店的集中布局，但這種布局不是隨意的，而是以買賣集中為導向的。

（一）業(yè)種店和業(yè)態(tài)店

業(yè)種店就是以使用相同或相近商品經(jīng)營技術的商品為個別備貨物的零售商。這里的業(yè)種是從供給方視角對商品所屬品類的劃分，是商業(yè)領域的基本分類標準。按照石原武政（2012）的說法：“只有業(yè)種作為分類規(guī)則發(fā)揮作用，消費者才能夠大致判斷某商品屬于哪個業(yè)種，會在哪個店鋪里銷售”。

業(yè)種的區(qū)分是以代表商品不同物理屬性的供給方的條件來說明的，這些條件也統(tǒng)稱為商品經(jīng)營技術，主要包括：商品的物理屬性、使用方法、使用目的等等。同類業(yè)種店大都使用相同或者相近的商品經(jīng)營技術。業(yè)種店大都可以從門店名稱中加以區(qū)分，例如，“彰化肉圓”、“天福茗茶”等。

業(yè)態(tài)店則是零售企業(yè)根據(jù)業(yè)態(tài)分類原則區(qū)分，滿足不同消費要求的零售門店。區(qū)別于業(yè)種的供給方視角，業(yè)態(tài)是從需求方視角對商業(yè)經(jīng)營形態(tài)的劃分，是零售企業(yè)為了滿足不同的消費需求進行相應的要素組合而形成的，這里的要素包括：經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務功能、選址、商圈、規(guī)模、店堂設施、目標顧客以及有無固定營業(yè)場所等方面。

零售業(yè)態(tài)中的專業(yè)店與業(yè)種店有類似之處。專業(yè)店是以專門經(jīng)營某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。例如，家電專業(yè)店、藥品專業(yè)店等。專業(yè)店強調(diào)的是經(jīng)營商品在物理屬性上的相似性。業(yè)種店則更加強調(diào)商品經(jīng)營技術的相似性。

從業(yè)種店向業(yè)態(tài)店的演化反映了消費者在產(chǎn)業(yè)鏈中地位的提升，表現(xiàn)為從生產(chǎn)者驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)鏈向消費者驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)變。業(yè)態(tài)店的發(fā)展和創(chuàng)新，特別是，大型零售組織的快速發(fā)展，甚至成為“單個消費者的人”（加爾布雷斯，2008），反映了產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)變過程中渠道權(quán)力的對角線轉(zhuǎn)移趨勢（楊慧，2002）。

（二）買賣集中和商業(yè)區(qū)位

業(yè)種店、業(yè)態(tài)店的集中布局并不是隨意的，而是以顧客購買的相關商品或服務為中心的。

商業(yè)集聚是買賣集中在區(qū)位空間上的表現(xiàn)。石原武政（2012）認為，買賣集中是行業(yè)最基本的性質(zhì)。這既是分工原理在商業(yè)經(jīng)濟中的體現(xiàn)，也是零售業(yè)態(tài)分化與創(chuàng)新的根本動力。買賣集中原理在空間上表現(xiàn)為商業(yè)集聚，形成商業(yè)區(qū)位。商業(yè)集聚形成的經(jīng)濟動因在于買賣集中，形成經(jīng)濟空間。

買賣集中的作用體現(xiàn)在三個層面。首先，商業(yè)的出現(xiàn)本身就是獨立的交換關系的集中，即：買賣關系的集中，這是商業(yè)從手工業(yè)活動中獨立出來的基礎和前提。其次，零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)則是面向特定“市場”的買賣的集中。“百貨賣精、超市賣廉、專賣店賣品牌、專業(yè)店賣品種、便利店賣時間”（黃國雄，2008），強調(diào)的就是零售業(yè)態(tài)所服務的不同細分“市場”。最后，城市綜合體、廠家直銷中心、銷品茂以及商業(yè)集聚區(qū)則是更高層級的買賣集中，其服務對象由業(yè)態(tài)所對應的特定“市場”轉(zhuǎn)向商業(yè)集聚區(qū)所對應的特定“消費者”。“大悅城”主要面向青年人，旨在打造時尚達人、流行先鋒、潮流新貴休閑購物首選的“國際化青年城”。

買賣集中推動了供給方和商業(yè)從業(yè)者的功能分化。一方面，買賣集中推動了供給方功能的分化。基于供給方市場溝通手段的集中，也為了獲得全部的規(guī)模經(jīng)濟，商業(yè)從供給方分化出來，成為專門服務于供給方的獨立的商業(yè)從業(yè)者。另一方面，買賣集中也推動了商業(yè)從業(yè)者的功能分化。商業(yè)從業(yè)者從供給方購買的過程，是形成自己內(nèi)部的“市場”或社會備貨物的過程，在這個過程中，商業(yè)從業(yè)者獲得了范圍經(jīng)濟（石原武，2012）。基于內(nèi)部“市場”的不同，形成了不同的零售業(yè)態(tài)。即，各種零售業(yè)態(tài)的形成是商業(yè)從業(yè)者功能分化的結(jié)果。

商業(yè)區(qū)位是基于區(qū)位空間的非均質(zhì)性形成的經(jīng)濟空間場（高進田，2007）。區(qū)位空間的非均質(zhì)性既是買賣集中的結(jié)果，更是買賣集中的原因。這種非均質(zhì)性既是客觀交通條件的函數(shù)，也是商業(yè)空間集聚的函數(shù)。在首家門店選擇集聚區(qū)位的時候，交通區(qū)位條件起到重要的作用。零售業(yè)界的“黃金定律”――“區(qū)位、區(qū)位、區(qū)位”就體現(xiàn)了這種重要性。在后續(xù)門店入駐集聚區(qū)位、形成商業(yè)集聚的過程中，集聚空間的影響越來越大，率先入駐的門店增強了區(qū)位空間的非均質(zhì)性，使其區(qū)別于不包含任何經(jīng)濟主體的地理空間概念，提高了區(qū)位空間價值，形成了經(jīng)濟空間場，進而，使得商業(yè)集聚成為商業(yè)門店實體和商業(yè)集聚空間的統(tǒng)一、主觀商業(yè)經(jīng)濟和客觀地理空間的統(tǒng)一。

商業(yè)集聚的形成既離不開買賣集中，也離不開區(qū)位選擇。買賣集中形成了商業(yè)集聚的“商氣”，區(qū)位選擇孕育了商業(yè)集聚的“地氣”，連同作為買賣集中前提的“人氣”，三者共同形成了商業(yè)集聚的“人氣、商氣、地氣”。在商業(yè)集聚的發(fā)展過程中，三者不可或缺。

（三）商業(yè)集聚是業(yè)態(tài)店的買賣集中

在實體形式上，商業(yè)集聚始終表現(xiàn)為多門店的集中布局。批發(fā)市場、商業(yè)街以及零售業(yè)態(tài)中的購物中心、廠家直銷中心本身就是商業(yè)集聚的具體形式。入駐專業(yè)市場的往往是某一生產(chǎn)廠商的代表，或者專業(yè)經(jīng)營某品牌商品的機構(gòu)。入駐商業(yè)街的通常是具有某種地域特色的專賣店。

事實上，2004年的《中華人民共和國標準―零售業(yè)態(tài)分類》（GB/T18106-2004）所列示的有店鋪零售業(yè)態(tài)，并不都是商業(yè)集聚的“元業(yè)態(tài)”，而是包含了三個層級的買賣集中，如圖1所示。第一個層級是，有待商業(yè)分化的食雜店。這是零售業(yè)態(tài)分化的母體。1852年，法國巴黎的博馬爾謝百貨商店的建立標志著基于這一母體分化出的新業(yè)態(tài)的誕生（李飛，2003）。第二個層級是面向不同“市場”的業(yè)態(tài)店。包括：便利店、折扣店、超市（大型超市）、倉儲會員店、專業(yè)店、專賣店、百貨店以及家居建材商店九個業(yè)態(tài)。這些業(yè)態(tài)店面向不同的市場需求，分別以便利、折扣、齊全、批量、品類、品牌、時尚以及專業(yè)等為主要特征。第三個層級是以商業(yè)集聚形式呈現(xiàn)的購物中心和廠家直銷中心。購物中心往往是多種零售店鋪和服務設施的集中，廠家直銷中心則匯集了多家企業(yè)品牌。其中，第一個層級和第二個層級的業(yè)態(tài)可以稱之為構(gòu)成商業(yè)集聚的“元業(yè)態(tài)”，第三個層級的業(yè)態(tài)在本質(zhì)上是兩種商業(yè)集聚的形態(tài)。只不過相對于更高層級的商業(yè)集聚而言，其構(gòu)成相對較為簡單。

在城市商業(yè)發(fā)展過程中，第三層級的業(yè)態(tài)集聚曾經(jīng)是商業(yè)中心區(qū)的代名詞。當前，以城市商業(yè)中心、區(qū)域商業(yè)中心和社區(qū)商業(yè)中心為代表的更高層級的業(yè)態(tài)集聚已經(jīng)替代了前面三個層次，成為更具影響力的商業(yè)中心區(qū)。購物中心、廠家直銷中心往往是這些商業(yè)中心區(qū)的龍頭，同時，還分布有多家百貨店、大型綜合超市、專業(yè)店以及數(shù)十家專賣店，形成由更多門店、更多業(yè)態(tài)的集中布局態(tài)勢。

商業(yè)集聚體現(xiàn)不同業(yè)態(tài)的要素組合

零售業(yè)態(tài)是從需求方視角對商業(yè)經(jīng)營形態(tài)的劃分。這種劃分意味著，為了滿足某一類消費者的特定需求，需要對業(yè)態(tài)各構(gòu)成要素進行特定的組合。商業(yè)集聚是零售門店的集聚，是對其要素組合的再組合。

（一）要素層次區(qū)分不同業(yè)態(tài)

李飛（2006）在綜合顧客滿意要素的基礎上，提出，“產(chǎn)品、服務、價格、店址、環(huán)境和溝通，它們應該也是零售業(yè)態(tài)構(gòu)成的基本要素”，并基于對美國、法國、日本和中國相關文獻的研究，以及清華大學經(jīng)濟管理學院中國零售研究中心對顧客滿意度影響因素的隨機抽樣調(diào)查，將零售業(yè)態(tài)的構(gòu)成要素劃分為“6個基本營銷組合要素的22個具體維度”，如表1所示，基于此，建立了由24個維度構(gòu)成的營銷組合維度表。

顯然，這些維度只是組合要素構(gòu)成，并不能區(qū)分各類業(yè)態(tài)。能夠區(qū)分不同業(yè)態(tài)的是業(yè)態(tài)在各種維度上的不同表現(xiàn)。例如，產(chǎn)品有高、中、低檔之分，店址有社區(qū)、區(qū)域和市域的差異，環(huán)境有優(yōu)雅、別致和臟亂差的區(qū)別。各種要素所體現(xiàn)的差異性共同構(gòu)成了不同的零售業(yè)態(tài)。

當然，這并不意味著各種零售業(yè)態(tài)在其要素維度上的表現(xiàn)都不相同，而只是在個別維度上存在極為明顯的差異性，如圖2所示。以雜貨店、百貨店和超市為例。相對于雜貨店的“單一品類”、“非買勿入”、“歧視價格”，百貨店的“綜合經(jīng)營”降低了消費者搜尋成本，“自由進出”、“明碼標價”則從經(jīng)營理念上體現(xiàn)了真正的“尊重顧客”、“童叟無欺”。相對于百貨店和雜貨店的“柜臺銷售”和“繁華地帶”，超市踐行了“自主服務”的理念，選址更傾向于“邊緣地區(qū)”。

從相同業(yè)態(tài)門店的比較來看，商業(yè)企業(yè)在各要素的表現(xiàn)并非全部優(yōu)秀或者全部落后。世界上最為成功的商業(yè)企業(yè)也僅僅在其中某一方面做得出色，另一方面做的優(yōu)秀，其他幾個方面不過達到行業(yè)平均水平（李飛等，2005）。當然，真正能夠區(qū)分相同業(yè)態(tài)不同企業(yè)的要素則必然是深受消費者偏愛的個別要素。

（二）核心要素區(qū)分商業(yè)集聚

商業(yè)集聚的差異性則來源于構(gòu)成集聚的各門店的業(yè)態(tài)以及各業(yè)態(tài)的要素組合。基于構(gòu)成商業(yè)集聚的門店業(yè)態(tài)和商品品類的差異性，可以將商業(yè)集聚區(qū)分為同業(yè)集聚和綜合集聚（劉玉奇，2012）。

同業(yè)集聚通常指的是各類商業(yè)街、專業(yè)（批發(fā)）市場、銷品茂、廠家直銷中心以及城市商業(yè)綜合體等。在這類商業(yè)集聚中，從事商業(yè)經(jīng)營的商戶數(shù)量多、商品檔次差異性小、服務層次相同。綜合集聚通常指的是城市的各級商業(yè)中心，如市級商業(yè)中心、區(qū)域商業(yè)中心及社區(qū)商業(yè)中心等。在這類商業(yè)集聚體內(nèi)，通常會有龍頭企業(yè)帶動，各門店之間的業(yè)態(tài)互補性強，商品檔次跨度較大。

商業(yè)集聚的輻射力和影響力得益于構(gòu)成門店的業(yè)態(tài)。同業(yè)集聚的各門店業(yè)態(tài)雷同，各要素表現(xiàn)差異性小，只有全部門店各要素的整體表現(xiàn)才能體現(xiàn)商業(yè)集聚的整體特點。即：水平約束的普通要素在管理技術作用下的綜合表現(xiàn)就成為同業(yè)集聚的核心要素，例如，產(chǎn)品或服務的種類、檔次、價格等。北京“西四――新街口”沿線的婚紗攝影、電氣五金、樂器和服裝四類商業(yè)門店構(gòu)成的特色商業(yè)街，通過模仿實現(xiàn)了相同檔次、只有細微差異化的產(chǎn)品的集中經(jīng)營。同類門店的集中布局有助于形成商業(yè)集聚特色。綜合集聚的各門店業(yè)態(tài)差異性大，主力店的要素往往成為深受消費者追逐和偏愛的個別要素，主力店的營銷要素組合主導了綜合集聚的特點。例如，商品檔次、價格水平、服務細節(jié)以及環(huán)境要求等。個別主力店能夠帶動綜合集聚的發(fā)展。

如果各門店水平約束的普通要素體現(xiàn)了商業(yè)集聚的核心要素特點，那么這個核心要素特點就體現(xiàn)了該商業(yè)集聚的特色，該特色決定了該商業(yè)集聚的輻射力和影響力。例如，北京798藝術區(qū)廣泛分布的藝術品專賣店。如果主力店的核心要素主導了商業(yè)集聚的要素特點，那么該主力店的核心要素就成為消費者追逐和偏愛的個別要素，這個核心要素就決定了該商業(yè)集聚的輻射力和影響力。例如，北京西單商圈中體現(xiàn)青年人消費特點的大悅城。

商業(yè)集聚是符合消費者滿意的選擇

（一）零售業(yè)態(tài)是消費者滿意選擇的結(jié)果

在零售企業(yè)與消費者的關系上，要素組合是服務于特定消費需求的。零售企業(yè)依托要素組合形成輻射力和影響力，消費者“用腳投票”，通過消費者選擇反作用于零售企業(yè)。符合消費者滿意的要素組合確立了特定的“市場”，也就形成了特定的零售業(yè)態(tài)；不符合消費者滿意的要素組合逐步退出“市場”，或者通過優(yōu)化要素組合進一步適應“市場”，重新形成符合消費者滿意的要素組合。

當然，這個過程總是以循環(huán)累積的形式實現(xiàn)。確立了特定“市場”的零售業(yè)態(tài)，一方面，以連鎖方式擴大市場輻射爭取市場優(yōu)勢地位；另一方面，通過收取通道費、排他性協(xié)議、零售價格限制、掠奪性購買以及自有品牌進入等縱向約束鞏固和擴大市場優(yōu)勢。消費者則一方面通過對滿意門店的重復購買展示其正反饋機制，另一方面，則通過對不滿意門店的規(guī)避展示其負反饋機制。

（二）消費者滿意基于滿意基準

消費者對零售業(yè)態(tài)的滿意并不是通過組合要素的加權(quán)平均或者對要素層次的評價得分絕對值來體現(xiàn)的，而是通過消費者與其滿意基準的比對或者基于“參考點依賴”的“期望不一致”來體現(xiàn)的。超過或者符合消費者基準的，表現(xiàn)出較高的消費者評價、較高的忠誠度以及后續(xù)消費，即消費者滿意；達不到消費者基準的，表現(xiàn)出較低的消費者評價、較低的忠誠度以及損失厭惡（Loss Aversion），即消費者不滿意。

消費者滿意基準是消費者基于此前購物經(jīng)驗、零售業(yè)態(tài)認知以及相關知識，所形成的對各要素表現(xiàn)水平的預期。這一預期也成為消費者評價各門店的依據(jù)。當然，消費者對不同零售業(yè)態(tài)各要素維度的水平以及同一業(yè)態(tài)不同要素維度水平的預期也存在明顯不同。例如，消費者對于百貨店的環(huán)境要求，與對食雜店環(huán)境的要求顯然不同，認為較差的環(huán)境與百貨店較高的商品價格及知名品牌的檔次明顯不匹配。廁所的異味和不干凈在很大程度上會降低消費者對百貨店的滿意程度。消費者可以忍受食雜店沒有空調(diào)，但很難忍受百貨店過高或過低的室溫。同樣，消費者對于同一業(yè)態(tài)的各要素基準水平的預期也存在明顯差別。例如，對百貨店的服裝品牌檔次的預期會明顯高于停車位的充足程度，因為，高檔次的百貨店往往位于停車位并不充足的繁華鬧市區(qū)。對折扣店的商品折扣的預期也會明顯高于商品的齊全性，因為折扣店銷售的更多為下架或者斷碼商品。

（三）多次購物中的消費者滿意

在商業(yè)經(jīng)營管理中，零售門店除了某幾個方面做到出色或優(yōu)秀之外，其他幾個方面要達到預期的行業(yè)平均水平。這是消費者滿意的要求。即：至少有一項要素的表現(xiàn)超過預期的平均水平，而其他所有要素維度都不低于預期的平均水平。

從單次消費過程看，消費者對高于滿意基準和低于滿意基準的反應程度并不相同。在消費者看來，高于滿意基準是零售企業(yè)追求卓越的表現(xiàn)，而低于滿意基準是零售企業(yè)管理不善的結(jié)果。超出一個單位的滿意基準所帶來的滿意的增量，要小于因相差一個單位的滿意基準所帶來的滿意的遞減。如圖3右圖所示，超過滿意基準1單位的滿意表現(xiàn)為消費者帶來a單位的超額評價，低于滿意基準1單位的滿意表現(xiàn)為消費者帶來b單位的差額評價。這里，b>a。

在多次消費過程中，同樣的超過（或不足）預期水平所帶來的消費者滿意的提升程度并不相同，而是呈現(xiàn)出“敏感性遞減”的特點。例如，百貨店長期的八折優(yōu)惠并不會給消費者帶來額外的驚喜，盡管第一次購物時可能會讓你吃驚。即便是第一次遇到購物折扣，第二次遇到返券促銷，當?shù)谌斡龅浆F(xiàn)金立減，消費者很可能會認為是理所當然。與之相反，當?shù)谝淮钨徫镉龅缴唐愤^期，第二次購物遇到殘次品，第三次購物遇到廁所不干凈的時候，消費者也就不會大驚小怪。如圖3左圖所示，原點O點代表滿意基準水平，橫軸代表滿意表現(xiàn)，縱軸代表對滿意表現(xiàn)的評價。當零售商的滿意表現(xiàn)超過滿意基準1單位時，會為消費者帶來a單位的超額評價；當零售商的滿意表現(xiàn)再超過滿意基準1單位，即達到2單位時，會為消費者帶來（a+a`）單位的超額評價；這里，a>a`。同理，b>b`。

（四）商業(yè)集聚的消費者認同

認同是一個心理學名詞，指尋求親近感或歸屬感的愿望和行動。曼紐爾?卡斯特在1993年出版的《認同的力量》中指出，“認同是行動者自身的意義來源”，也是自身通過個體化建構(gòu)的過程。本文認為，消費者對商業(yè)集聚的選擇并不是一種滿意選擇，而是一種帶有個人消費建構(gòu)的過程。因此，借用“認同”一詞表示。消費者對商業(yè)集聚的認同比對單個業(yè)態(tài)店的滿意更為復雜。一方面，消費者基于某些要素的出色表現(xiàn)和其他要素達到預期的行業(yè)平均水平，對單個業(yè)態(tài)店表現(xiàn)出滿意；但對單個業(yè)態(tài)店的滿意并不表示對商業(yè)集聚的整體認同。另一方面，消費者基于某些要素尚未達到預期的行業(yè)平均水平，對單個業(yè)態(tài)店表現(xiàn)出不滿意；但對單個業(yè)態(tài)店的不滿意也并不表示對商業(yè)集聚的整體不認同。

當然，這里的消費者認同并不是全部消費者的認同，而只是某類消費者的認同。對于綜合集聚而言，主力店的要素組合主導集聚的特點，應該得到目標消費群體的認同。主力店要素組合的某些方面理應超越消費者預期，其他方面以及非主力店的要素組合不低于預期的平均水平。對于同業(yè)集聚而言，各門店的要素組合除了不低于預期的平均水平之外，還應該能夠?qū)崿F(xiàn)要素的水平約束，即能夠統(tǒng)一到某類需求上，形成集聚特色。這意味著，消費者對綜合集聚的認同首先是對主力店的認同，對同業(yè)集聚的認同則是對全部店鋪共同特色的認同。

結(jié)論