廣告會計論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告會計論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場占有率下降了3.7%.而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬輛，同比下降30.9%.這與我國大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對照，說明節(jié)油減排效果明顯的小排量車型，市場占有率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢。

為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因，制定相應的營銷策略，有必要先分析小排量汽車的營銷環(huán)境。

一、小排量汽車營銷環(huán)境分析

1.經(jīng)濟環(huán)境對小排量汽車影響至關(guān)重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內(nèi)經(jīng)濟增長較快。2007年，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長11.4%，連續(xù)五年增速達到或超過10%，國民經(jīng)濟保持平穩(wěn)快速發(fā)展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，扣除價格因素，實際增長12.2%；農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價格因素，實際增長9.5%；三是國內(nèi)油價居高不下。汽車最常用的93號汽油價格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達到36%.這些對小排量汽車的市場發(fā)展是一個不可多得的機會。不利的方面是其他消費品價格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計，2007年居民消費價格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個百分點，商品零售價格上漲3.8%.這種物價不斷的上漲直接或間接降低了消費者對汽車尤其是小排量汽車的購買力。

2.消費者對小排量汽車需求存在誤區(qū)。一般來說，小排量汽車具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢，因此，在國際油價頻頻上漲，我國石油消費壓力日增之際，消費者應該會更加青睞小排量汽車。可事實上，消費者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車，而更多的是選擇被號稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費者對小排量汽車需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點。一是購車者認為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞。其實，“排量”大小并不能反映車輛質(zhì)量好壞，小排量汽車也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車。二是消費者購車主要是追求名利，張揚個性。很多消費者認同大排量汽車駕駛時很過癮，能充分展現(xiàn)自己的個性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。會計論文

3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國家出臺能源環(huán)保政策并進行了汽車消費稅調(diào)整的改革，但小排量車型市場表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài)，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競爭優(yōu)勢；其次，國家對小排量汽車的購置稅沒有實行補貼、減免稅費等優(yōu)惠政策，而是實行和其他大排量車一樣上繳諸如保險稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時間等歧視政策。可見，國家對環(huán)保節(jié)能的小排量汽車基本上沒有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發(fā)展。

從上面營銷環(huán)境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業(yè)必須要主動采取行之有效的營銷策略，才能有效地開拓市場。本文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個方面來闡述。

二、小排量汽車的產(chǎn)品策略

要想擴大小排量汽車市場份額，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價值，這樣才能讓市場接受，讓消費者接受，真正打破消費者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認識誤區(qū)。

1.提高小排量汽車的質(zhì)量。目前，我國小排量汽車整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術(shù)含量，提高核心產(chǎn)品質(zhì)量；二是按照消費者個性化需求設計外觀，提高形式產(chǎn)品質(zhì)量；三是注重品牌建設。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價值，能滿足消費者追求名利的消費心理，因此，注重品牌建設有利于提高小排量汽車的附加價值。

2.提高產(chǎn)品售后服務水平。售后服務是否完善，會直接影響小排量汽車期望質(zhì)量的高低。目前，由于服務人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務措施不到位，使得許多汽車售后服務水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務水平。一是大力培訓售后服務人員，提高他們的服務水平和維修技術(shù)；二是在售后服務過程中，采取某些相應措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時無車使用的消費者。

三、小排量汽車的廣告策略

小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創(chuàng)意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制作廣告時必須精心策劃，以提高廣告的效果。

1.慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷商應該根據(jù)消費者的基本情況，對不同消費群體選擇不同的廣告媒介，如對知識型白領(lǐng)，由于其工作時間大部分在室內(nèi)，加之其比較喜歡讀書看報，采用報紙和雜志比較合適；而對經(jīng)常外出的消費者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報紙雜志廣告，這樣廣告效果相

對來說要好一點。

2.廣告設計要有創(chuàng)意。一個成功有創(chuàng)意的廣告，能最大限度吸引消費者的注意力，并使之產(chǎn)生共鳴。首先，廣告設計要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯(lián)想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設計還要能表現(xiàn)汽車利益屬性，如寶馬廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠遠望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，這是小排量汽車進行廣告設計值得借鑒的。

3.廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴散。由前述可知，隨著國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，農(nóng)村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。依據(jù)相關(guān)人士預測，當前使用低速貨車、摩托車的農(nóng)民將會是今后小排量車的一大消費群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農(nóng)村，否則，從長遠來看，其廣告效果要大打折扣。會計論文

四、小排量汽車公關(guān)策略

我國很多小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商沒有采取行之有效的公關(guān)策略，這也是導致小排量汽車沒有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒有被消費者接受的原因之一。因此，企業(yè)有必要采取相應的公關(guān)策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費者對小排量汽車的態(tài)度。

1.有效進行政府公關(guān)。小排量汽車企業(yè)應該精心策劃，對政府進行有效的公關(guān)活動，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應該向政府部門強調(diào)小排量汽車節(jié)能、環(huán)保，并出處具體的相關(guān)標準和數(shù)據(jù)，說明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產(chǎn)品應該課以重稅，而低耗能低污染理應征收低稅，這是放之四海而皆準的道理。企業(yè)以此為突破口，運用適當?shù)姆椒ê图记桑嘈耪块T會做出適當?shù)目紤]，并制定出對不同排量車型征收不同稅收的法律法規(guī)。

2.提升整體形象公關(guān)策略。首先，企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件，邀請某些政府部門主管領(lǐng)導或者當紅明星參加，并運用適當方法，免費贈送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領(lǐng)導者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn)，并得到極好的宣傳，就不會出現(xiàn)某些地方領(lǐng)導為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業(yè)要熱衷于社會公益事業(yè)，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻的人頒獎；為貧困學子設立助學基金等。這些公關(guān)活動一方面將會給很多消費者帶來實惠，另一方面會使人認為這樣的企業(yè)是一個道德感和責任感很強的企業(yè)，企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會因此而永遠留在收益者和相關(guān)人群的心中。

總之，在機會和威脅并存的營銷環(huán)境下，小排量汽車企業(yè)只有主動出擊，制定上述有效的營銷策略，才能真正保持并擴大其市場份額。

參考文獻：

篇（2）

自從20 世紀90 年代初美國著名會計學者瓦茨和齊默爾曼所著的《實證會計理論》被翻譯介紹到中國會計界以來① ，實證研究這一研究方法及其相關(guān)的問題就受到了會計學術(shù)界廣泛的重視。近10 年來的發(fā)展，實證方法已逐步為中國會計學術(shù)界所接受并得到了相當?shù)膽谩?jù)筆者不完全統(tǒng)計，1999 年全年和2000 年1～6 月，代表中國內(nèi)地經(jīng)濟學最高水平的學術(shù)雜志《經(jīng)濟研究》，已經(jīng)發(fā)表的采用實證研究方法的財務、會計論文(包括財務會計專業(yè)研究人員撰寫的微觀經(jīng)

濟類專題的論文) 就有20 篇。由于學科劃分以及對論文主題所涉及領(lǐng)域方面的認識，這種統(tǒng)計可能不甚精確，但不可否認，作為相當注重研究方法(尤其強調(diào)實證研究方法) 的國內(nèi)一流經(jīng)濟學學術(shù)期刊，正在刊登越來越多的實證會計研究論文卻是無可辯駁的事實。同樣，被公認為中國內(nèi)地會計學最高水平的學術(shù)理論刊物《會計研究》，收錄發(fā)表的采用實證研究方法撰寫的會計論文也越來越多。近年來采用實證研究方法撰寫的會計學博士學位論文也日漸增多。種種跡象表明，實證會計研究正試圖取代規(guī)范研究，成為會計學術(shù)研究的主流范式。

筆者認為，在實證研究這一方法被引進中國將近10 年的今天再討論這個問題，已經(jīng)不能僅停留在方法的介紹或規(guī)范和實證兩種研究范式孰優(yōu)孰劣的比較評判層次上，而應當將學術(shù)研究中，中國會計學者在方法應用上存在的問題揭示出來，并總結(jié)消化、吸收西方會計研究中的先進方法。正因為如此，筆者總結(jié)了中國學者應用實證方法撰寫會計學術(shù)論文時存在的問題，同時，針對性地提出了不同的觀點和看法。筆者希望借助評論同行文章這種特殊的方式，為在會計學術(shù)研究中建立并形成良好的學術(shù)批評風氣盡一點綿薄之力。

二、價值判斷和事實判斷

在中國接受實證會計研究方法近10 年的過程中，學術(shù)研究的方法論的爭論可謂層出不窮。種新的學術(shù)范式之所以能夠得以誕生并進而得到長足的發(fā)展，其原因需要認真予以分析和總結(jié)。筆者以為，搞清楚包括經(jīng)濟學、會計學在內(nèi)的社會科學研究中的價值判斷和事實判斷的關(guān)系，是展開討論的基礎(chǔ)。

價值判斷是對某種特定事實內(nèi)容所作的“公正”或“不公正”、“合理”或“不合理”、“好”或“壞”、“好些”或“壞些”等的評價和預言。在日常生活中，特別是在政治、法律、道德的觀念中，價值判斷占有重要的地位，它是表達政治要求、決定合法與非法、罪與非罪、道德高尚還是低下等不可缺少的語言工具，也是進行行為選擇和政治選擇的前提。但是，在作為經(jīng)驗科學的經(jīng)濟學研究中，占重要地位的首先是事實判斷，而不是價值判斷。

從認識邏輯來看，價值判斷僅僅是一種根據(jù)特定的價值標準作出的判斷性評價和立場取向。它既不能排除別人對相同的事實持相反的立場，也不能提供可由其他主體進行事后檢驗的有關(guān)事實和信息，因而不具有科學預言能力。相反，事實判斷則包括了可由各個主體進行事后檢驗的有關(guān)事實和論斷，即事實是怎么回事，它已經(jīng)怎樣或?qū)頃绾危蚨軌蛟诮?jīng)驗上被證實或證偽。不僅如此，價值判斷也不能從事實判斷中推導出來，即事實在邏輯上并不包含它的評價。

強調(diào)事實判斷在包括經(jīng)濟學、會計學等在內(nèi)的社會科學中的重要地位和作用，并不意味著在理論研究的整個活動和過程的所有方面都不應有價值判斷。一般來說，在研究對象的選擇、認識目標的確定、研究方法和分析結(jié)果的選擇等領(lǐng)域和方面，需要進行價值判斷。因為每個研究者既可以根據(jù)個人的興趣和愛好選題，也可以根據(jù)政治、道德和信仰選擇實際迫切需要解決的問題。此時沒有價值判斷是不可想象的。比如說，當前中國會計實務中會計信息失真現(xiàn)象泛濫，作為會計學界的研究者，展開對這個問題的研究和討論既有理論上的價值，又有現(xiàn)實的意義，同樣也符合社會大眾對消除這種現(xiàn)象的情緒需要。但是，在學術(shù)理論研究的內(nèi)容領(lǐng)域，也就是在認識過程和理論形成過程之中，卻不允許價值判斷插足。如果在內(nèi)容領(lǐng)域借助于價值判斷，就會使認識過程從一開始就引入“信仰”問題，這只會使認識過程扭曲，得不出科學的結(jié)論。再以當前中國會計信息失真現(xiàn)象為例，如果從一開始就建立了會計造假是由于會計人員的法制觀念薄弱，或是由于傳統(tǒng)的會計制度已經(jīng)無法適應建設市場經(jīng)濟的改革需要的所謂“先驗信仰”，那么，按照如此的基礎(chǔ)作出的分析必然會在結(jié)論上發(fā)生偏差。另外，有人強調(diào)科學家的價值觀和歷史觀，指出一些偉大的學者都有著鮮明的價值觀和強烈的歷史責任，但沒有說明這樣的價值觀和歷史責任在他們的科學生涯中究竟起了什么作用。仔細加以考察，這樣的價值觀和歷史觀對他們選擇科學課題、堅持科學信仰和從事艱辛的科學探索起了重要的作用，而對其科學認識和理論創(chuàng)造過程本身則起不了什么積極作用。他們正是在拋開了價值判斷而專注事實判斷的情況下，才有了科學的創(chuàng)造。因此，在一些社會學科的研究中，在獲取信息和認識客觀事物內(nèi)在聯(lián)系的范圍內(nèi)，保持價值自由前提，避免進行價值判斷是必要的。

從方法論的角度分析，規(guī)范研究是根據(jù)“應該如何”提出命題，而實證研究則以“是怎樣的”來提出命題，這兩種命題提出方式上的差異，決定了實證研究從一開始就是以價值自由為前提的。作為經(jīng)驗科學的會計學研究，以價值自由為前提能夠保證采用實證方法所作的理論探索是一種以事實判斷為基礎(chǔ)的研究活動。雖然，研究者在具體從事研究工作的過程中以及結(jié)論的形成上，會犯下方法上的錯誤和產(chǎn)生各種邏輯上的漏洞，但這些問題并非是由于實證方法本身產(chǎn)生的，而是屬于方法運用不得當造成的。理論研究中，以價值自由為前提的實證研究方法，是知識累積的重要手段，也正因如此，實證研究才能成為許多社會學科進行學術(shù)理論探索的主流方法，才能經(jīng)受得住時間的考驗并得到學術(shù)研究人員的廣泛認可和接受。

三、理論實證和經(jīng)驗實證

在規(guī)范研究還是實證研究的論爭中，引起認識混亂的原因恰恰是對實證研究方法本身了解的不夠深入、認識的不夠清晰。

實證分析可以分為理論實證(或邏輯實證、分析性實證) 或經(jīng)驗實證(empirical) 兩個相互聯(lián)系而又可以獨立進行的部分和階段。前者的任務在于提供一個概括的體系或框架(framework) ，對現(xiàn)實關(guān)系究竟是怎樣的問題，作出理論上和邏輯上的分析和解答;后者的目的在于對理論實證得出的結(jié)論和假說進行經(jīng)驗檢驗，以確定其真理和謬誤所在，亦即證實或證偽。因此，進行實證分析，首先要建立理論模型，提出理論假設，進行抽象的、深入的理論分析，然后在理論的指導下進行經(jīng)驗檢驗，證實或者證偽假說，得出帶規(guī)律性的結(jié)論，亦即達到理論上的解釋能力和預測價值。

雖然理論實證和經(jīng)驗實證可以分別進行，但同時二者又是相互聯(lián)系的。因為經(jīng)驗觀察到的事物總是具體的，各種因素的影響和作用都包括在其中，只有進行抽象的理論分析，從理論上說明了每個因素的作用和相互關(guān)系，才能真正理解并把握事物的內(nèi)在規(guī)律性。不僅如此，理論概念和理論范疇并不一定能夠作為實證分析的指標和工具。因為，理論概念必須抽象掉許多次要因素，而經(jīng)驗研究所定義的指標及其據(jù)此獲得的資料和數(shù)據(jù)往往是多種因素綜合作用的結(jié)果。因此，在進行經(jīng)驗實證時，必須注意從理論概念向?qū)嵶C指標的過渡，實證指標的選擇和設計必須盡量與理論概念相接近。這樣，才能保證實證結(jié)論的嚴密性。

當前，不少中國會計學者進行的經(jīng)驗實證分析，都存在一個共性的問題，就是缺乏應有的理論指導和理論分析的框架，尤其是缺乏足夠的微觀經(jīng)濟學、金融理財學等會計的“基礎(chǔ)學科”的理論分析框架和經(jīng)過嚴謹理論研究之后得出的切合中國實際情況的理論②。缺乏基礎(chǔ)性理論框架，就變成了為實證而實證。盡管這類研究中，作者搜集了數(shù)據(jù)，構(gòu)造數(shù)學模型并作了回歸分析，但是由于缺乏理論指導，給人一種玩弄數(shù)字游戲的印象。因而，其結(jié)果的解釋能力和預測價值就值得懷疑。對會計研究而言，由于缺乏經(jīng)濟學和財務學的理論框架和相應的經(jīng)驗實證的結(jié)果，造成了不少研究要么不加分析地把以美國為代表的西方國家的相關(guān)理論框架作為展開研究的基礎(chǔ)性理論，要么簡單地以“中國特色”為由，籠統(tǒng)含糊地將現(xiàn)實觀察到的現(xiàn)象加以總結(jié)描述，即作為被檢驗的假說。如果說，在中國實證會計研究剛剛起步的時候，把西方學者用英語發(fā)表的實證研究論文的模型或分析框架拿過來，照著他們撰寫實證論文的典型步驟和程式，加上中國的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，做一遍練習題，是一種學術(shù)革命的先驅(qū)行為的話，那么，在經(jīng)過了起步階段的摸索之后的今天，再繼續(xù)這種“照著例題做習題”的方式進行研究，就不得不說這是中國會計學術(shù)研究的悲哀了。

針對會計研究缺乏中國的理論經(jīng)濟學和金融財務學理論支持的問題，筆者建議，一方面，擴大“會計學研究的經(jīng)濟學視野”③。應當看到，經(jīng)過20 年來的改革開放，中國的經(jīng)濟學研究取得了顯著的進步和飛速的發(fā)展。從各種中國經(jīng)濟學理論成果中汲取豐富的養(yǎng)分，加以整理、總結(jié)，綜合利用，可以提煉出具有相當解釋能力的理論供會計學研究參考。另一方面，若沒有現(xiàn)成的或比較現(xiàn)成的經(jīng)濟和財務理論，會計學者就必須立足自身，加緊研究，補上這一課。

最后需要澄清一個認識上的誤區(qū)。許多學生，包括不少已有一定學術(shù)地位的專家學者，只要看到研究論文中沒有數(shù)理統(tǒng)計的計量分析、數(shù)據(jù)采樣，便會認為是規(guī)范研究。這實際上走入了一個“形式”誤區(qū)。實證(positive) 是和規(guī)范(normative) 相對應的概念，兩者從研究方法的命題選擇上相互區(qū)別，但由于它們同時都可以進行歸納分析和演繹分析，所以在形式上，特別是在使用自然語言加以理論表述時，并沒有明顯的區(qū)別。另外補充一點，在西方，normative accounting 和positiveaccounting 本來的含義是前者是指現(xiàn)值會計(present value based accounting) ，即符合理想假設前提條件環(huán)境下的會計;后者是指現(xiàn)實世界中被各種原則、準則所約束，但同時又具有多種備選方案可供選擇和管理(management) 的會計。

四、學術(shù)范式的國際化和本土化

經(jīng)濟學也好，會計學也好，都是“西學”。在改革開放的初期，誰能先看到國外的研究成果或者誰先翻譯國外的研究成果，誰就能在工作、學術(shù)研究上處于領(lǐng)先的地位。不管是否承認，當代學者，都以能用英文在國際一流學術(shù)刊物上為榮耀。既然將在國外刊物作為術(shù)研究的激勵之一，那么，作者就不得不遵守西方的學術(shù)規(guī)范、使用別人可以接受的表述方式，做到無論在自然語言還是理論概念甚至展開分析論證的方式上和西方保持一致，至少是要向西方靠攏。采用實證的方法進行學術(shù)理論研究，實際上也成為一個是否能夠融入主流的問題。

所謂融入主流，概括地說，就是要接受、采納和遵從主流的學術(shù)規(guī)范和學術(shù)傳統(tǒng)。主要包括學術(shù)的自由主義精神、理性主義前提、經(jīng)驗主義內(nèi)容和實證主義方法。

融入主流，首先要在上述四個方面接受并且掌握這些思維習慣。同時應當充分地認識到，中國當代的經(jīng)濟改革過程，無論在實踐中還是在理論上，都是充滿巨大挑戰(zhàn)的，很多問題是資本主義和社會主義的傳統(tǒng)理論無法解釋的，甚至是傳統(tǒng)理論不曾提出的。這就給學者們提供了不可多得的機會，來記錄這段無法重復的歷史，發(fā)現(xiàn)并提出新的問題、形成新的概念并進行理論的創(chuàng)新。在這方面中國學者具有無法比擬的地域優(yōu)勢。融入主流不僅意味著要接受和采納，而且主要是創(chuàng)新和發(fā)展。會計理論研究中，中國學者還做得不夠。比如，美國FASB 提出的財務會計概念框架是以“決策有用觀”為前提的，這是由著名的特魯布拉特報告經(jīng)過廣泛的實證調(diào)查后提出來的。中國如果要采納或不采納這一觀念，同樣也需要以中國的實際情況為前提。如果能夠做一次中國的會計信息用戶的研究④ ，結(jié)論將會具有深遠的意義。

科學是沒有國界，也是沒有國別的。自然科學是這樣，社會科學同樣也是這樣。只有科學形成和發(fā)展的具體環(huán)境以及科學原理的具體應用是有國別特色的，受具體的歷史、社會條件制約的，任何國家的科學家，包括社會科學家，對科學發(fā)展作出的貢獻，都具有普遍的意義。因此，筆者不以為存在著東西方兩種經(jīng)濟科學、會計學，也不相信在基礎(chǔ)理論層次上會有什么“中國特色的會計學”。例如，當今中國會計學研究最大的問題就是“會計信息失真”。這個問題其實在國際上也具有相當?shù)钠毡樾裕谥袊憩F(xiàn)得更為顯著和突出。從事這一問題的研究，首先就不得不為“失真”找到或者說界定一個可供研究的概念，來衡量所謂的“失真”的程度。換言之，必須首先解決何為會計信息質(zhì)量高或低的判斷標準。如果連這個基礎(chǔ)性的理論概念或標準都無法確定的話，進一步的有關(guān)“失真”的性質(zhì)、原因、程度等一系列的問題就缺乏判斷的基礎(chǔ)，理論模型的建立就會存在相當?shù)睦щy。那么經(jīng)驗研究所必需的變量的選取一定存在錯誤和偏差，又怎能希冀得出科學、正確的結(jié)論，又怎能找到減少“失真”的藥方?

舉這個例子，無非說明兩點: (1) 美國財務會計概念框架中用以衡量會計信息質(zhì)量的相關(guān)性、可靠性概念，在研究“中國會計信息失真”問題時，為了保持所謂中國特色，為了給人以本土化的感覺，就要使用真實性概念，那么，是否“失真”問題一定就要使用真實性概念? 如果覺得美國的概念和標準存在不足，就應該提出自己的理論主張與之爭辯，但是，筆者至今還沒有看到這方面有獨到見解的學術(shù)主張，更沒有看到邏輯嚴密的模型以及有充分證據(jù)的經(jīng)驗驗證研究結(jié)果。關(guān)于“失真”的會計論文可謂汗牛充棟，但事實上許多研究者對這一問題都未真正地做到深入分析和高度抽象。判斷會計信息質(zhì)量高低的標準是會計基礎(chǔ)理論問題，也是一個人類共同的學術(shù)課題，無所謂國界的區(qū)別，也是無法也無需本土化的。非要在基本范疇問題上強調(diào)所謂特色，只能是走入誤區(qū)。(2) 當我們有朝一日對判斷會計信息質(zhì)量高低的標準取得相當?shù)墓沧R后，就必須堅持把眼光聚焦在中國這塊土壤上，對中國會計信息質(zhì)量是高還是低、會計信息質(zhì)量差的程度、引起的原因、解決的途徑等問題進行研究。

五、會計學術(shù)界和實務界的研究分工

從會計研究的發(fā)展史來看，學術(shù)界在最初的研究中積極參與規(guī)范研究，但是到了20 世紀70年代后，逐漸轉(zhuǎn)為實證研究模式，與規(guī)范研究分道揚鑣，把帶著技術(shù)開發(fā)性質(zhì)的規(guī)范研究留給了實務界和規(guī)則制定機構(gòu)⑤。筆者對上述“分工論”，即學術(shù)界主要采用實證會計研究方法進行理論研究，而實務界則主要采用規(guī)范研究的方法進行新的會計方法的開拓和對已有實務的規(guī)范，給予肯定。

這種分工，既具有學理上的可行性和合理性，又有別國成功的實踐經(jīng)驗。在學理上，既然說實證方法解決“是什么樣的”這類問題，必然的就把會計系統(tǒng)作為一個自變量，放到了整個社會經(jīng)濟環(huán)境這個“大函數(shù)”、“大方程”當中，研究會計系統(tǒng)的變化怎樣影響整個經(jīng)濟和社會環(huán)境的，或者反之，找到社會經(jīng)濟環(huán)境中是什么因素以何種方式影響會計系統(tǒng)的邏輯關(guān)系。正是由于實證研究方法，把傳統(tǒng)的會計研究的范圍擴大到了經(jīng)濟、文化、法律等整個社會。而傳統(tǒng)的規(guī)范研究，則更為關(guān)注應該使用何種會計確認和計量方法、應該采用何種會計信息的呈報方式等會計系統(tǒng)內(nèi)部的問題。對于解決會計實務問題，規(guī)范研究來得更為直接有效。所以，基于兩種研究方法本身的特點，學術(shù)界更多地使用實證方法而實務界更多地使用規(guī)范方法是有內(nèi)在必然性的。對于會計這樣一門實踐性和時效性都很強的應用經(jīng)濟類學科，實證研究和規(guī)范研究從來都是相互補充的研究方法。重實證、輕規(guī)范或者重規(guī)范、輕實證都是不正確的學術(shù)偏見。正如廈門大學教授曲曉輝所言:“實踐證明，規(guī)范研究方法雖然存在一定的局限，但仍然不失為一種科學的研究方法，是進行科學研究不可或缺的手段。最近二三十年來，我們的規(guī)范會計研究并非太多而是太少，我國現(xiàn)存會計文獻資料中的學術(shù)性成果的數(shù)量遠遠遜色于介紹、議論類的文字表述。”⑥ 此外，就中國的現(xiàn)狀來看，學術(shù)界仍然需要為政府進行政策性、決策性研究，為實務界的對策性研究提供人力資源和智力資源。值得予以重視的是，學者在身兼數(shù)職，既要撰寫學術(shù)理論文章，研究基礎(chǔ)理論問題，又要為政府出謀劃策，還要在報刊雜志上撰寫專欄文章為大眾答疑解惑的時候，必須擺正角色的定位。

六、會計研究中的學術(shù)批評

學術(shù)批評對于學術(shù)的進步和理論的發(fā)展是非常重要的，以至于無論怎么強調(diào)也不過分。它是學術(shù)研究和理論探索活動不可或缺的內(nèi)容之一，是學者相互交往的主要方式。其作用在于:一是通過學術(shù)批評可以逐步建立一套嚴格的學術(shù)規(guī)范，使學者們的行為和學術(shù)活動有章可循，有規(guī)則可依;二是可以對學術(shù)作品進行檢驗，開拓新的研究領(lǐng)域和探索方向;三是可以增進學者之間的友誼和交流，形成健康向上的學術(shù)氛圍和研究環(huán)境。因此，嚴肅認真的學術(shù)批評是理論發(fā)展的巨大杠桿，也是繁榮學術(shù)的必由之路。

反觀會計學術(shù)界的學術(shù)批評現(xiàn)狀，總感到意猶未盡。學術(shù)刊物上的商榷性文章和批評性評論罕見，但“廣告式”、“推銷式”的書評和文評則常常充斥于序言和文獻介紹當中。其實，對學術(shù)理論作品的評論，可以存在不同的方法:可以是書面的，如撰寫相關(guān)的評論文章在相同的刊物上發(fā)表;也可以是口頭的，如在學術(shù)研討會上對會議的交流文章做評論、向文章作者指出選題、數(shù)據(jù)、論證方法等方面的失誤和遺漏所在;還有最常用的和最經(jīng)濟的方法是在學術(shù)機構(gòu)的內(nèi)部，主要集中在各大專院校的會計系，在教授、研究人員、博士后、博士研究生、碩士研究生中，定期或不定期地舉辦討論會，針對同事、同學發(fā)表的、未發(fā)表的研究習作展開“毫不留情的”批評。

實證研究方法的應用和推廣，離不開嚴肅、認真甚至是尖銳的學術(shù)批評，這是由實證研究方法自身的特性所決定的。正因為以事實判斷為基礎(chǔ)的實證研究方法，包括了可由各個主體進行事后檢驗的有關(guān)事實和論斷，所以其研究的前提、路徑和結(jié)論，對他人而言都是透明的、可以被重復執(zhí)行的。因此，運用實證方法進行的研究，更具備了被同行專家“挑刺”的可能，進行學術(shù)批評也不會落入“一頭鉆入概念體系”的會計理論爭鳴的老套子當中。但也許正因為會計實證研究需要具備更為廣博而深厚的經(jīng)濟學、財務學理論功力，付出更多艱辛而扎實的學術(shù)勞動，所以目前還很少有“傻瓜”把別人已經(jīng)完成的研究再重新做一遍的事例，也就無從產(chǎn)生向別人挑戰(zhàn)的勇氣和底氣。

注釋:

①“POSITIVE ACCOUNTING THEORY”，PRENTICE2HALL ，INC1 ，ENGLEWWOOD CLIFFS ， NEWJ ERSEY，1986。

②在此，不得不提到由陳信元、葉鵬飛、薛建峰合作完成的論文———《中國的會計環(huán)境———一個分析框架》(載于《會計研究》2000 年第8 期第8 頁) 。該文以嚴謹?shù)膽B(tài)度，從會計的角度，采用微觀經(jīng)濟學的方法，對影響中國會計的諸環(huán)境因素的行為方式做了比較全面的分析，為進一步的理論實證工作和在此基礎(chǔ)上的經(jīng)驗實證研究做出了開創(chuàng)性的工作。

③張建偉《: 會計學研究的經(jīng)濟學視野》，載于《會計研究》1999年第5期。

④孫錚《: 如何理解中國特色的會計》，載于《會計研究》2000年第2期。

⑤這一觀點最初是由上海財經(jīng)大學博士研究生薛建峰在學術(shù)討論中提出的，筆者深受啟發(fā)。

⑥曲曉輝《: 中國特色的會計解讀》，載于《會計研究》2000年第4期。

參考文獻

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Commentary on Present Academic Accounting Research in China

CHEN Min ， SUN Zheng

篇（3）

摘要：隨著當今科技的迅猛發(fā)展，我國迅速進入大數(shù)據(jù)時代。隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，社會的大變革時代來臨，這場社會變革對企業(yè)的生存模式、管理模式和發(fā)展方向都造成了巨大的沖擊。大數(shù)據(jù)時代下的稅務會計工作也與以往有所不同，大數(shù)據(jù)時代下的稅務工作具有科學優(yōu)化稅負量度、高效普及稅法知識、加快信息管稅進程、提高稅收稽查效率的優(yōu)勢，但同樣也面臨著涉稅安全性、納稅申報難、人員素質(zhì)低的問題，必須要采取積極有效的措施來保證稅務會計工作面臨的挑戰(zhàn)。本文對大數(shù)據(jù)時代稅務會計面臨的挑戰(zhàn)與對策進行了分析探討。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時代；稅務會計；挑戰(zhàn)；對策

隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，政府對經(jīng)濟的宏觀調(diào)控也發(fā)揮著越來越重要的作用。在此背景下，越來越凸顯出稅收和會計的重要性，目前在我國社會主義市場經(jīng)濟的的發(fā)展下，稅務會計在摸索中前進，目前已經(jīng)形成了初步完整的理論框架，雖然如此，但其中仍存在著一些問題，與發(fā)達國家相比，我國的稅務會計體系還有待進一步完善。

一、大數(shù)據(jù)時代概述

大數(shù)據(jù)是巨量資料的意思，由于各行業(yè)內(nèi)涉及的數(shù)據(jù)資料規(guī)模巨大，以人腦的力量無法進行整理分類，大數(shù)據(jù)可以在較短的時間內(nèi)從眾多資料中選取、處理出對企業(yè)有利的信息。大數(shù)據(jù)可以應用在任何的行業(yè)，對人們收集的大量數(shù)據(jù)進行整理分類，以實現(xiàn)信息資料的高效利用。“大數(shù)據(jù)”時代最早是由麥肯錫提出的，在現(xiàn)代的生活中“大數(shù)據(jù)”也已經(jīng)涉及物理學、生物學、生態(tài)環(huán)境學和軍事、金融等領(lǐng)域，并對這些領(lǐng)域內(nèi)工作的進行和開展起到了巨大的幫助作用。但由于網(wǎng)絡和社交輔助軟件的發(fā)展，大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)和信息行業(yè)的重要性得到了巨大的提升，大數(shù)據(jù)對信息行業(yè)的影響也越來越大。

二、簡介稅務會計

（一）稅務會計的含義

作為一種會計系統(tǒng)，稅務會計主要包括籌劃稅務、核算稅金和納稅申報，在稅收法規(guī)日益復雜的情況下，人們把稅務會計當做財務會計和管理會計的自然延伸，致使許多企業(yè)的稅務會計并沒有真正地從財務會計和管理會計中分離出來，形成一個獨立的會計系統(tǒng)。稅務會計是一門交叉學科，它以稅法法律法規(guī)為準繩，用貨幣計量，采用會計學的原理和方法，反映和監(jiān)督納稅人應納稅款的形成、申報、繳納的一種管理活動。

（二）稅務會計的主要特征

反映和監(jiān)督納稅人應納稅款的形成、申報、繳納是稅務會計的基本職能，它需要詳細認真地記錄、計算和匯總納稅人的納稅義務以及其繳納情況。稅務會計具有廣泛性、法律性、統(tǒng)一性和獨立性的特點，確定明確的目標，主要任務是用稅法規(guī)范納稅人的義務，維護納稅人的合法利益，實行稅務會計可以增加財政收入，促進資源的合理優(yōu)化配置，維護納稅人的合法權(quán)益；稅務會計的核算對象包括營業(yè)收入、營業(yè)利潤、經(jīng)營成本費用、所得稅等，要堅持依法進行的原則。

三、大數(shù)據(jù)時代稅務會計工作面臨的挑戰(zhàn)

（一）涉稅信息安全性的挑戰(zhàn)

涉稅信息指的是與納稅人的納稅義務相關(guān)的各類數(shù)據(jù)和事務的總和。涉稅信息的安全包括很多方面，如制度、計算、存儲和傳輸?shù)取？稍斐蓛?nèi)部威脅和外部威脅兩方面，內(nèi)部威脅主要是指由于稅務工作人員由于操作上的失誤和無意識的泄露，造成的信息數(shù)據(jù)方面的機密信息的失真或泄露；外部威脅主要指的是外部的攻擊造成的威脅，如黑客攻擊、間諜活動造成的稅務數(shù)據(jù)的攻擊，造成的數(shù)據(jù)泄露、損毀的情況。

（二）對納稅申報的挑戰(zhàn)

由于財稅分離制度的逐步實現(xiàn)，在對納稅申報表進行填制的時候，需要對暫時性和永久性差異進行計算，對會計收入和會計利潤進行合理的計算，計算出相應的應納稅所得額，這樣的工作在很大程度上加大了稅務跨幾信息條薄的難度，而且由于調(diào)整的項目比較多，計算程序復雜，在填報的成后容易出現(xiàn)填報錯誤，也會對稅務機關(guān)的稽查工作造成一定的影響。

（三）對會計人員職業(yè)道德方面的挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)時代不僅要求的是在業(yè)務方面提高稅務會計的素質(zhì)，還要求稅務會計人員具有較強的政策觀念和道德修養(yǎng)，會計人員是參與企業(yè)經(jīng)營預測與決策，是企業(yè)經(jīng)營者的助手，其職業(yè)道德水平將會對會計信息的質(zhì)量產(chǎn)生非常直接的影響，影響著國家、投資者、債權(quán)人及社會公眾的利益，因此稅務會計工作人員必須要樹立強烈的職業(yè)道德觀念，保證企業(yè)稅務工作的順利有效的進行。

（四）對會計電算化的重視程度不夠

隨著時代的飛速發(fā)展，各種科技手段不斷成熟，會計電算化在現(xiàn)代企業(yè)中顯得尤為重要。而不重視會計電算化會導致公司處理業(yè)務效率低下，企業(yè)發(fā)展速度不能得到較好的適應。然而有些企業(yè)沒有進行過多的監(jiān)督和管理，認為只要能夠滿足正常的工作開展，計算機管理就沒太大必要了。另外一些企業(yè)的經(jīng)營者比較重視市場運作，把精力主要放在生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，廣告投入花費了其不少的人力、物力，希望有所效果，不過卻沒有重視較長的“會計”投資。

四、稅務會計面臨的挑戰(zhàn)的對策

（一）實現(xiàn)會計數(shù)據(jù)信息安全管理

在會計的制度建設方面，必須要制定嚴格的規(guī)章制度，對不同的會計實行崗位責任制，對不同的會計人員進行不同的對會計信息的查看、傳輸與分析的的權(quán)限；在技術(shù)層面上，要加強對全方位的生物信息識別技術(shù)和信息加密解密技術(shù)的開發(fā)和應用，要不定期的對密碼進行更換，實行24小時監(jiān)控等方式來保證信息的安全性；在網(wǎng)絡安全監(jiān)管層面上采用內(nèi)外網(wǎng)互相聯(lián)合的方式，對于比較關(guān)鍵的硬件設備要采用云存儲和硬盤備份的方式，制定出合理的系統(tǒng)安全的預警方案；在軟件方面，要采用信譽度和知名度比較好的會計軟件和系統(tǒng)產(chǎn)品，聘用網(wǎng)絡安全的公司實施全方位的監(jiān)督。

（二）稅務會計報表的電算化實現(xiàn)設想

目前，企事業(yè)單位的納稅申報主要采用網(wǎng)上納稅申報的方式，推行稅務會計報表體系，應當先從變革官網(wǎng)上的納稅申報入手，設計出合適的納稅申報管理體系。但是如果采取這種工方式，可能會造成稅務會計人員對報稅的不清楚、不熟悉，增加了稅務會計的工作難度。所以建議增設方便稅務會計數(shù)據(jù)填制的“涉稅事項基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表”,為稅務會計信息項目的填列做好數(shù)據(jù)和計算的準備，與直接填制稅務報表相比，不但降低了了難度，還可以提供清晰明了的會計信息。

（三）強化會計人員職業(yè)道德教育

在大數(shù)據(jù)時代環(huán)境下，要使稅務會計人員具備政治、誠實的品質(zhì)，以不犧牲國家利益來保存自己的利益，是一件不太容易的事情，因此在對會計人員進行教育的時候除了要進行必要的道德教育外，還應特別注意市場經(jīng)濟的一般規(guī)則與法律規(guī)范。通過加強對會計人員的職業(yè)道德教育和監(jiān)督，使會計人員逐漸增強自己工作的責任心、社會責任感，真正做到“愛崗敬業(yè)、依法辦事、遵守準則、不做假賬”.

（四）臺賬的建立