藥品廣告論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇藥品廣告論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

藥品作為一種特殊商品,是用來治療、預防和診斷人的疾病的產品,關系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費者獲取藥品信息的主要途徑之一,但其具有信息不對稱的特性,消費者處于信息弱勢地位,因此世界各國政府都對其予以規制。我國也不例外,對藥品廣告進行規制的法律主要有《廣告法》、《反不正當競爭法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標準》等,其中規定處方藥只能在專業期刊上廣告,非處方藥可以在大眾媒體上廣告;藥品廣告必須事先獲得審批,獲得藥品廣告批準文號等等。盡管法律對藥品廣告給予了特別的重視,但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。

1違法廣告的表現形式

1.1從違反藥品廣告監管方面看違法廣告主要有未經審批擅自廣告、擅自篡改審批內容、違反禁令廣告。據統計,2005年9月至10月,各省、自治區、直轄市食品藥品監督管理部門依法通報批評并移送同級工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次,在這些違法藥品廣告中,未經審批擅自的為10345次,占違法廣告總數的92.4%;擅自篡改審批內容的有790次,占總數的7.1%;禁止廣告的63次,占總數的0.5%[1]。

1.2從違法廣告的內容及形式看違法廣告主要有如下表現:自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無毒副作用;片面利用名人或患者形象做廣告;憑空杜撰獲得所謂國內外大獎,謊稱攻克國家或者國際醫學難題;法律禁止的治療腫瘤等7個方面的藥品廣告依然不斷;一些醫療機構打著專家坐診、專科門診、特色醫療等招牌,夸大宣傳,推銷所謂“特效”藥品;濫用廣播咨詢節目,以新聞報道、健康欄目、健康熱線等形式出現,內容卻涉及醫療機構名稱、藥品名稱、醫療器械及產銷商名稱,誤導病患者。

2違法藥品廣告屢禁不止的原因分析

2.1法律規范不完善雖然關于藥品廣告的法律規范種類繁多,但是藥品廣告法律規范的內容仍然不完善。如《廣告法》中有關虛假廣告的規定過于簡單,既沒有明確的概念,又沒有具體的認定標準,實際操作難度大。對明顯虛假的廣告判定起來比較容易,而對那些打球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內容是真實的,只是在某一個方面表述是虛假的,能否把整個廣告認定為虛假廣告,即達到何種程度才算虛假廣告,廣告法沒有在這方面做出規定,致使查處案件時難以定性,若定為部分虛假則難以計算廣告費用,最后以未到工商部門辦理手續擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結此案,影響了查處力度。

2.2監管主體不統一我國目前的藥品廣告監督體制中,藥品廣告的管理機關是工商部門,省級以上藥品監督管理部門負責藥品廣告批準文號的審批。《中華人民共和國藥品管理法》第六十二條規定:“省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門應當對其批準的藥品廣告進行檢查,對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告,應當向廣告監督管理機關通報并提出處理建議,廣告監督管理機關應當依法做出處理。”根據這條規定,藥品監督管理部門有責任對藥品廣告進行監督檢查,但卻無權直接處理,需由工商部門依法進行處理。因此醫藥廣告的審批和管理分屬兩個不同部門,部門之間缺乏協調監督機制,合力難以形成,也是導致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。

2.3經濟利益的驅使目前醫藥廣告主,無論是藥品的生產銷售商,還是藥品的使用單位——醫療機構,都是參與市場競爭的主體。在優勝劣汰的市場經濟體制下,面對激烈的競爭,那些小型醫藥企業和小型醫療機構在資金、人員和技術設備上自然處于劣勢,一方面他們研發能力低,輕研發重營銷,因此缺少高質量的產品和技術;另一方面他們為了搶占消費市場并獲取經濟利益,頻頻虛假醫藥廣告。

虛假醫藥廣告在媒體的泛濫,并非中國特有現象。經濟利益的驅使是造成這種現象的重要原因。老百姓對于藥品知識掌握甚少,不能夠憑借掌握的日常知識去判斷所有的藥品,因此,在廣告主,廣告者和受眾之間,其資源和權力結構顯然是一種不對稱的關系。如果缺少完善的管理和制約機制,這種不對稱性勢必影響大眾傳媒保持其理論層面上應有的社會公共性。廣告者——大眾傳媒需要經濟上對其進行輸氧輸血,這是有目共睹的事實,如果沒有廣告的支持,電視網和廣播網的節目不會成為免費的產品,而報紙也會相應貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入,勢必會影響到傳媒的獨立性,甚至引發一系列的社會問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個月內增高5公分”等廣告的荒謬與虛假,只不過是為經濟利益的驅使,它們放棄了“把關者”應有的責任而為其大開綠燈,乃至于推波助瀾[2]。

2.4對違法藥品廣告不同主體的處罰不合理,處罰力度不夠《廣告法》第四十三條規定,未經廣告審查機關審查批準,廣告的,由廣告監管機關責令負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告者停止,沒收廣告費用,并處廣告費用l倍以上5倍以下罰款。

筆者認為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序,對違法廣告人主要以行政責任處罰是適當的,但是,不能對各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補償原則,但應當遵循過罰相當的原則,違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經營者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的,因此過錯程度也不同。廣告費是廣告經營者、廣告者的違法收入,是他們進行違法廣告行為的原動力,以此為標準對他們進行處罰是可以的。但對于廣告主,擅自的藥品廣告內容大多是虛假的或引人誤解的,因廣告給廣告主帶來的收入一般遠遠超過廣告費用,而與廣告費用也沒有直接的關系[3]。另外,根據《藥品管理法》,藥監部門對其也僅能處以“撤銷廣告批準文號”和“一年內不受理該品種的廣告審批申請”的處罰。這些處罰對于大部分違法廣告主來說“無關痛癢”,不能產生震懾作用。

3發達國家藥品廣告法律規制經驗借鑒

3.1美國美國是當今世界上廣告業最發達的國家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業,美國首先完善全國性和地方各州的廣告立法。

3.1.1按藥品的種類來劃分行政管理機構對藥品廣告的監管職能 非處方藥的廣告由FTC進行審批和監管,處方藥的廣告由FDA進行審批和監管,這樣既有利于FDA從專業角度對處方藥進行有效的監控,也可以避免同一藥品廣告由不同部門進行監管所帶來的弊端。1962年,美國國會通過了FDCA《聯邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案,將處方藥廣告管理權從聯邦貿易委員會(FTC)移交給了FDA,要求處方藥廣告主在廣告首次后,將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監督的一部分提交給FDA,并在FDCA中作了一些簡要的規定,特別強調處方藥廣告應包括關于有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明。

3.1.2對違法藥品廣告的打擊力度大虛假廣告是美國廣告監管的重點。美國聯邦貿易委員會規定,凡是“廣告的表述或由于未能透露相關信息而對理智的消費者造成錯誤印象的,同時這種錯誤印象又關系到其所宣傳的產品、服務的實質性特點,這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此,無論是直接表述,還是暗示信息,廣告者都要負責。

另外,美國人的訴訟意識很強,如果有觀眾發現違規廣告,就會告知聯邦通訊委員會,通訊委員會則會出面調查此事。該委員會有權對違規嚴重的任何電視臺吊銷執照。聯邦貿易委員會也設立了專門的電話熱線和網站,接受消費者有關虛假藥品和醫療廣告等的投訴。一旦聯邦貿易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告,可以要求廣告者馬上停播,并責令其更正的廣告。如果廣告者繼續播出違法廣告,將被處以高額罰款。同時,聯邦貿易委員會可以向聯邦地方法院提訟,法院有權凍結廣告者的全部資產,以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立,廣告者將面臨經濟賠償,甚至牢獄之災[4]。因此,對違法藥品廣告的打擊力度大,其違法成本高于違法利益,維護了法律的嚴肅性和有效性。

3.2德國德國媒體發達,醫療水平先進,其社會醫療保險體制非常完善,因此,藥品廣告的效果并不明顯,這樣就從營銷渠道遏止了藥品的虛假廣告;德國通過立法對醫藥廣告加以嚴格規定,又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國1994年修訂頒布的《醫療廣告法》對包括醫藥及醫療設備等在內的所有醫療范疇內的廣告進行了嚴格規定,其中藥品方面規定:處方藥只允許在專業藥店中出售,也只允許在醫生、藥店銷售員及醫學研究人員等相關的專業性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點,但是對其廣告描述有苛刻的限制。

法律還規定,所有醫藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素,并單獨注明“為預防用藥風險及副作用,請您仔細閱讀藥品說明書并向專業醫生詢問”。

如此嚴格的規定對于制藥商來說廣告不能直接獲取利益回報,還不如投資于新藥研發。這樣一來,虛假藥品廣告也就不會出現了。

3.3法國法國國家衛生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求,甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標準。如在對專業廣告的要求中,該局特別提到對組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統一標準處理,無論是字跡、字體,還是顏色都應該完全一樣,以避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點。為防止公眾利益受到侵害,該局規定,尚未獲得上市批準的藥品不得先期進行廣告宣傳;為避免夸大藥效,不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣;為避免出現不公平競爭,不能在廣告中出現“第一”、“最好”等絕對字樣。此外,任何藥品在投放市場1年后,不能再繼續標榜為“新藥”。由此可以看出,對專業廣告的形式進行規范,也是很有必要的[5]。

4建議

借鑒國外藥品廣告法律規制的相關經驗,結合目前我國藥品廣告中存在的問題,筆者從法律規制的角度提出以下建議供參考:

4.1堅持藥品廣告強制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面,藥品可以預防疾病,健康身體,但另一方面,如果藥品使用不當,也會危害使用者的身體健康和生命安全。對于廣大消費者來說,他們沒有能力評價藥品的質量與療效,也無法識別藥品的真偽。而藥品廣告作為一種傳播藥品信息的重要媒介,由于藥品的特殊性和消費者對藥品的無知性,目前我國的市場競爭機制仍不成熟,消費者運用法律保護自身利益的意識仍有待提高,這就要求政府對藥品廣告實施強制審查制度,通過專業技術人員運用專業知識對藥品廣告進行審核,防止虛假廣告進入市場,危害消費者健康。

4.2廣告監督主體多元化和有機化借鑒美國的相關經驗,從藥品的安全性角度出發,將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監管主體進行監管,使同一類藥品廣告的審查、日常監管、處罰成為一個有機整體。

處方藥與非處方藥廣告的監管所需要的藥品專業知識的程度是不一樣的,從我國的情況出發,藥品監督管理部門匯聚了大量藥品監管的專業人才,對于需要藥品專業知識程度高的處方藥品廣告監管來說,將處方藥的監管職能交由藥品監管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門,使其審查、日常監管、處罰成為一個有機整體,可以提高廣告監管工作的效率,也可以加大對于違法藥品廣告的處罰力度。

4.3從內容和形式上規范藥品廣告應將藥品廣告與普通的商品廣告區別對待,單獨立法對藥品廣告進行特別規制,從內容和形式上對藥品廣告做出具體規定。例如借鑒法國的經驗,對藥品廣告的用語進行限制,如藥品廣告中是否有絕對言詞,是否有誤導受眾的可能等,避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點;對專家、名人、醫生、醫院做廣告及對兒童做廣告做出具體規定。

從保護消費者的利益出發,應借鑒德國的經驗,所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素,并單獨注明“為預防用藥風險及副作用,請您仔細閱讀藥品說明書并向專業醫生詢問”。

4.4引入信用體系,建立企業信用檔案虛假廣告的是誠信缺失的表現,因此,治理虛假廣告,引入信用體系,值得探索。2004年9月30日,國家食品藥品監督管理局印發了《藥品安全信用分類管理暫行規定》,為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據。建立藥品企業信用檔案,進行信用等級評價,根據信用等級進行監管,激勵守信和懲戒失信,定期和不定期地向社會公布,創造鼓勵誠信,打擊失信的氛圍。同時向廣大消費者宣傳如何防范虛假廣告,鼓勵大眾積極參與到信用監管與評價中來,共同打擊虛假廣告的廣告主和者。

4.5建立更為嚴格的懲罰制度和實施更嚴厲的懲罰措施,明確各廣告主體的責任亂世必苛以嚴法。在歐美,許多國家將虛假的廣告列為違法犯罪行為,輕則罰款,重則判刑。即使是一次罰款,也能讓眾多作假者破產,也能使他們身敗名裂,也能使虛假廣告的制作商被清除出廣告行業。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴峻形勢下,我國應該借鑒國際上許多有效的做法,針對違法虛假藥品廣告制作企業和單位,建立更為嚴格的懲罰制度和實施更為嚴厲的懲罰措施,使它們的“違法成本”遠遠大于所獲得的非法收益。

發生藥品廣告違法行為要追究相關行為者的責任,特別是要加大對廣告者(媒體)的責任,將停業整頓、吊銷營業的行政責任也適用于廣告者。除行政處罰以外,還應明確違法藥品廣告行為的民事責任,由廣告主承擔患者由于服用該藥品而造成的損失,從實體和程序上加大對消費者的保護力度,嚴懲廣告主,從而維護法律的有效性和尊嚴。在懲罰主體上,除了廣告主、廣告經營者、廣告者外,還應該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。

【參考文獻】

[1]關于印發2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知[Z].國食藥監市[2005]627號.

[2]公文卿.虛假醫藥廣告及法律規制[J].淮陰師范學院學報,2004,28:486.

篇（2）

校車安全條例頒布施行　明確校車享有路上優先權

備受各方關注的《校車安全管理條例》目前頒布施行。條例明確規定校車享有路上“優先權”，同時對校車服務對象范圍、校車駕駛入條件、校車準入條件等作出規定。此外，條例還就超載等違法行為專章規定了責任條款。

根據條例，載有學生的校車享有路上“優先權”，遇交通擁堵時可優先通行，并且可在公共交通專用車道以及其他禁止社會車輛通行但允許公共交通車輛通行的路段行駛。

為保證校車“優先權”的落實，條例還明確，機動車駕駛人違反本條例規定，不避讓校車的，由公安機關交通管理部門處200元罰款。

中華文化如何楊帆海外?華社僑領巴脈“走出去”

4月9日上午，第六屆世界華僑華人社團聯誼大會開幕式在北京舉行，中國國務委員戴秉國出席并致辭，國務院僑務辦公室主任李海峰作題為《弘揚中華文化展示僑胞形象》的主題報告。

4月10日，第六屆世界華僑華人社團聯誼大會舉行大會交流，全國政協常委、香港僑界社團聯會會長余國春作題為《發揮“僑”的獨特作用傳播弘揚中華優秀文化》演講。

30院士聯名反中式卷煙入圍科技獎

30院士聯名反中式卷煙入圍科技獎。此次聯名反對的30位院士，大多是來自中國工程院醫藥衛生學部，帶頭簽名的是秦伯益和鐘南山兩位院士。

30聯名院士名單

秦伯益　鐘南山　胡敦欣　雷霽霖　于德泉　盧世璧

張金哲　甄永蘇　聞玉梅　姚新生　黎介壽　饒子和

鄭守儀　石元春　黃志強　石學敏　范云六　李載平

劉彤華　劉玉清　孫　燕　匡廷云　肖培根　程書鈞

項坤三　池志強　盛志勇　陳冀勝　李　寧　沈倍奮

中科協嚴懲學術行為　改善科研誠信狀況

據介紹，目前存在學術不端行為難識別，當前懲戒力度較輕等問題，中科協將采取一系列措施，提高學術不端行為的識別能力，加強懲處力度。

中科協有關負責人表示，未來將把論文反抄襲檢查作為一項例行制度，不斷提高檢查技術水平，杜絕抄襲剽竊現象的發生。同時將完善同行評審制度，建立評審專家庫，細化專家領域分類，努力實現小同行專家評審和匿名審稿，及時揪出被專業性“掩蓋”的學術不端行為。

中國工商總局公布一批嚴重違法廣告

4月10日，中國國家工商行政管理總局近期對今年2月全國部分電視、報紙、廣播等媒體的醫療、藥品、保健食品、化妝品及美容服務類廣告進行了監測抽查，并于10日公布了監測抽查發現的部分嚴重違法廣告。

篇（3）

主管單位：北京市藥品監督管理局

主辦單位：《首都醫藥》雜志社

出版周期：半月

出版地址：北京市

語

種：中文

開

本：大16開

國際刊號：1005-8257

國內刊號：11-3507/R

郵發代號：82-792

發行范圍：國內外統一發行

創刊時間：1994

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核心期刊：

期刊榮譽：

篇（4）

一、醫藥市場營銷的DTC模式及其特點

所謂DTC(Direct-to-Consumer)營銷模式，指的是直接面對消費者的營銷模式，它與傳統的金字塔形的層級制不同，這種營銷模式直接以終端消費者為目標。這種營銷模式較早在美國出現，而后成為一種全球化的銷售模式。在一些發達國家，一些大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷模式在扁平化趨勢下使營銷活動進入到一個嶄新的階段，盡管這種營銷模式在工場手工業階段或許是唯一而普遍的銷售模式。但在信息高速發展的今天，這種營銷模式的復歸則并不是一個簡單的“回到從前”的過程，而是一種否定之否定的前進和上升。那么，醫藥市場的DTC營銷模式有什么特點呢？

首先，終端消費者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當然，作為營銷對象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫療服務人員。

其次，作為一種新型營銷模式，DTC營銷的主體是藥品生產企業而非醫藥銷售企業。一旦醫藥產品轉入到一般藥品流通渠道醫藥企業，則不再是DTC營銷模式。

再次，DTC營銷由于生產者與消費者之間的聯系中省略了許多的中間環節而使溝通反饋更加直接，因而信息流通迅速。

二、醫藥市場營銷DTC模式帶來的挑戰

誠然這種營銷模式具有如上特點，但是同時亦給生產企業和消費者帶來了更高的要求。對生產企業來說，從產品質量監控、社會責任、信息化程度、營銷隊伍素質、機構與權限分布等各個方面都有著嚴格的要求。

第一，藥品質量監控。藥品生產的質量要求遠遠高于一般商品，這不僅是醫藥產品關乎企業信譽與持續發展的問題，更重要的是它關系到消費者的生命健康，因而也直接關系到企業的生死存亡。就我國而言，遵守《中華人民共和國藥品管理法》、《中華人民共和國藥品管理法實施條例》、《藥品生產質量管理規范》以及藥品質量監督的相關規定等是一切藥品生產者責無旁貸的義務。但是，在DTC營銷模式下，藥品質量的監控要從外在強制力量的束縛轉移到依靠自身監控體系自覺提高藥品質量上來。這種自覺，來自法制和道德的雙重約束。

第二，社會責任。DTC營銷的對象是有著強烈健康愿望的群眾，他們并非都對自身健康狀況和處理辦法了如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營銷活動的鼓動而陷入盲從和迷信當中。有病亂投醫就是患者一般心態的寫照。藥品生產企業在追求經濟效益的時候，不能不兼顧社會效益。有些生產企業采取治療心理病的方式生產、銷售并無實在療效的“安慰藥品”。盡管這些藥品并不會使患者的疾病變得更加嚴重，但它卻有可能耽擱患者正確治療的有效時間。

第三，信息化程度論文參考文獻格式。醫藥市場營銷DTC模式的實踐需要高度的信息化水平。在電視、電臺、Internet、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC促銷廣告，使消費者了解藥品的功用和療效是相當重要的。根據企業的不同發展階段，醫藥企業需要制定詳細的品牌推廣計劃。同時，信息的精確化投放也是企業宣傳產品形象的必修課。在什么媒介、采取什么方式、在哪個時間段，這些都是藥品信息有效性的重要實現前提。狂轟濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業入不敷出，更重要的是，作為醫藥產品，也會是受眾逐漸產生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動的情況下接受某種信息的結果是使他們對這類信息產生強烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫藥企業信息化程度的高低還表現在知名度與美譽度的反饋，同時還包括負面信息的及時掌控。總之，信息化體現在接受信息、處理信息和傳輸信息的快捷和敏感度上。

第四，營銷隊伍素質。醫藥企業不是專門的醫藥營銷組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質的專職營銷隊伍。營銷人員需要具備良好的個人形象、機敏的反應速度、工作的主觀能動性、良好的人際關系能力和溝通能力，他們是企業、產品與消費者之間的橋梁。[①]特別是在DTC營銷模式下醫藥企業，醫藥企業的營銷人員不但需要一般營銷人員所具有的營銷知識和實踐技能，更重要的是，他們還必須是科班出身的醫藥專業人員，他們應該清楚地知道產品的詳細情況，能夠解答消費者提出的各種疑問，引導消費者做出購買與否的決定，而不一定要促成購買行為。

第五，機構與權限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，當我們確定無疑地實施這樣營銷模式的時候，營銷部門應該具有相應的權限。它在選擇有效、合理、新穎的營銷手段的時候，也相應地賦予它對問題的處置權和對隱含事故擔當責任。在法律和道德的范圍內從事營銷活動，并且對建立良好品牌形象做出重大貢獻的人員要予以適當的獎勵，并且，整個銷售機構的激勵模式應該結合企業整體利益的需要來制定。也就是說，在效益、效率、效能等方面進行全方位的綜合衡量。DTC模式下的營銷部門及其人員如果沒有適當的權力，就會使他們面對終端消費者的質疑與其它不確定因素時感到窘迫而無所適從，同時也會使整個品牌和企業的信譽受到損害。同時，這種權力過于寬闊又會使企業和品牌的形象過于依賴部分營銷人員的素養。所以，在“收”與“放”之間找準平衡點是至關重要的。

事實上，DTC模式是一個系統，它需要一套組合拳來完成它的使命。上述五個方面可以說是DTC營銷模式在醫藥市場營銷中應用時給醫藥企業帶來的挑戰。不盡如此，這個挑戰的另一方，終端消費者，也就是DTC的直接對象，在整個營銷過程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營銷日漸盛行的主要原因之一就是患者主動地參與到自身的醫療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關的治療信息和藥品，并向醫生詢問病情和治療方案。面對作為患者的終端消費者和作為患者親朋好友的消費者，必須使用不同的促銷工具。

首先，對于直接消費者而言，DTC營銷不能機械地搬用傳統促銷工具。比如折價、優惠卷、贈品、獎品、聯合促銷、交叉促銷等。折價等優惠促銷會使患者產生對產品質量和健康意義的懷疑。所以，花哨的促銷行為在藥品DTC營銷模式中是一個累贅。患者更看重的將會是產品的實際用途和它的無可替代性，因此，DTC營銷人員如果不能掌握終端消費者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產品醫藥企業，將會使企業戰略品牌產品的預期目的無法達到。相反，倘若患者對營銷產品持有異議、疑慮，或者根本就不是營銷產品的目標消費者，那么，除了誠實地介紹營銷產品的療效范圍和功用價值以外，任何虛假宣傳、替換勸導都是無效的，甚至是負值的效應。

對患者而言，實際效應是最有說服力的。在渴求健康的人那里，事實勝于雄辯是永恒的真理。免費試用算是比較符合患者需要的。通過免費試用而確證產品宣傳的真實性，通過真實性確證而強化消費群的產品忠誠度。當然，對于保健品而言，適當高價也是一種可行的手段，但國家基本藥物的營銷受到國家藥品生產經營的有關法律法規的制約，同時也不適用于免費試用。會員制是可以通用的營銷工具，在非處方藥物和保健品的營銷活動中被廣泛采用。會員通過積分會得到相應的獎勵和優惠。這里要注意的是，一些藥品生產企業專門為試用和會員生產專享產品，或者專門包裝。事實上，這種做法是不可行的。患者更愿意相信試用品而不相信銷售的商品，這樣就使企業人為地把自己的同類產品劃分為療效（功用）不一的層級，而他們總覺得自己購買的正是那些次品。

其次，對作為患者親朋好友或者接診醫生而言，有些傳統的營銷工具還是可以派上用場的。比如贈品、獎品和優惠卷等。當這類消費者購買一定量的產品時，廠家為顧客提供一些常用品作為贈品、獎品，或者提供一定的優惠卷，這些都會刺激消費者的購買行為。只是，這類消費者在DTC模式的營銷活動中并不是主要的營銷對象。他們在DTC營銷中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動的作用，故醫藥營銷中的情感注入顯得遠遠高于其它營銷活動。醫藥消費者是一個情感聯盟，其中的任何一個環節都滲透著人類高貴而純潔的情感要素。因此，精湛的專業知識與熱情誠懇的親善能力構成了醫藥DTC營銷的重要動力論文參考文獻格式。

三、醫藥市場營銷的DTC模式的憂思

（一）DTC營銷不可忽視醫生的重要作用。患者聽從醫生的建議是順理成章的事情，DTC營銷不是草藥郎中、赤腳醫生那種既行醫又賣藥的做法。特別是在廣告傳媒日益發達的今天，很多人都會遺忘醫生在醫藥營銷中的重要作用。對藥品特別是處方藥的銷售，醫生的推薦和實施會起關鍵的作用。

（二）終端消費者文化素質制約著DTC營銷的績效。我國公民具有大學學歷的人員比率遠遠低于發達國家，民族整體教育文化水平不高。在這樣的情況下，促進理性醫藥消費的成本會大大提高。只有作為患者或相關人的消費者具有正確的健康理念醫藥企業，理性的DTC營銷才會順利開展起來。終端消費者缺乏基本的醫療保健常識和科學素養的情況下，DTC難以保證其在法制和德性的范圍內健康發展。同時，也只有在人本身的現代化進程中，DTC所要求的信息化才會形成一個雙向互動的過程。

（三）法制的健全有利于DTC營銷模式自身免疫力的提高。市場經濟就是法制經濟，醫藥生產企業直接面向終端消費者必須有法律的依據。《中華人民共和國藥品管理法》對藥品生產企業管理和經營企業管理是分別規定的。比如第十七條規定，“藥品經營企業購進藥品，必須建立并執行進貨檢查驗收制度，驗明藥品合格證明和其他標識；不符合規定要求的，不得購進。”[②]那么醫藥生產企業如果采取DTC營銷模式，檢查驗收制度如何完善？國家藥品監督管理局《藥品經營質量管理規范》第五節“驗收與檢驗”部分同樣未能提供DTC模式下的質量保證機制。因此在我國現有藥品生產經營與管理法制范圍內進行DTC營銷依然困難重重。

（四）DTC營銷不等于廣告促銷。早在2009年，五官科用藥、心腦血管用藥、風濕骨科用藥、皮膚頭發用藥這四類藥品在僅投放報刊廣告的廣告費用均超過億元。然而很多醫藥生產企業違背“藥品廣告不得含有利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明的內容”的規定為產品的療效做論證。DTC營銷更加關注的是公眾的健康意識和產品基于病理藥理的可靠機制，然而，就目前來講，這依然在法制和科學的邊沿摸索。盡管民眾認為處方藥廣告的信息十分豐富，但目前只能“僅供醫學藥學專業人士閱讀”（藥品廣告審查標準）。歐美開始對部分處方藥DTC廣告解禁，但這并不意味著DTC營銷的春天就會來臨。

總之，醫藥營銷的DTC模式試圖改變傳統的銷售方式，直接讓生產者面向患者；它也希望通過終端消費者對產品享有充分知情權和選擇權。DTC的理想是既節約流通成本，又增強顧客忠誠度。但是，這種營銷模式在醫藥營銷領域，它所面臨的困境遠遠高于這一新型營銷模式的潛在效益。

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參考文獻

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合理用藥的基本原則就是安全有效經濟地使用藥物［1］。合理用藥與合理治療伴行，是醫院藥學工作者永恒的話題。醫院藥學工作的宗旨是以服務患者為中心臨床藥學為基礎，促進臨床科學用藥，其核心是保障臨床治療中的安全用藥。目前公認的合理用藥的基本要素：以當代藥物和疾病的系統知識和理論為基礎，安全、有效、經濟有適當地使用藥物［3］。

下面結合文獻及臨床工作實踐，淺談引起藥品不良反應的因素及如何做到合理用藥的問題。

1 引起不良反應的因素

1.1 抗生素濫用，導致藥物的不良反應 現今我國抗生素濫用現象非常普遍。有資料表明，我國三級醫院住院患者抗生素使用率為70%，二級醫院為80%，一級醫院為90%［4］。抗生素的濫用，不僅使藥物的使用率過高，導致醫藥費用的急劇增長，同時也給臨床治療上帶來了嚴重的后果。盲目的大劑量使用廣譜抗生素，或幾種抗生素同時應用，致使大量耐藥菌產生，使難治性感染越來越多，醫療費用也越來越高。臨床上很多嚴重感染者死亡，多是因為耐藥感染使用抗生素無效引起的。ADR以抗生素位居首位。如上呼吸道感染90%以上是由病毒引起，但臨床上使用抗生素的不在少數，濫用的后果是在宏觀上造成細菌的抗藥性增加，抗生素的效力降低甚至喪失，最終導致人類無藥可用；在微觀上會對患者的身體造成藥源性損害。抗生素的濫用還會導致人體菌群失調和二重感染的發生。人們已經習慣把抗生素當作家庭的常備藥，無論是頭痛腦熱或肚痛心慌都服用，而有的患者崇拜新藥、好藥、貴藥就更造成了醫藥資源的浪費和細菌耐藥的產生。

1.2 藥品因素導致的不良反應，藥品都具有療效和副作用的雙重性，如果一種藥有兩種以上作用時，其中一種作用可能成為副作用。如麻黃堿兼有平喘和興奮的作用，當用于防治支氣管哮喘時可引起失眠的副作用。另外，藥物的不良藥理作用、藥物的質量、藥物劑量、劑型及給藥途徑，藥物配伍不當、療程長短失宜等都會引起不良反應或藥源性疾病的因素［3］。

1.3 患者自身的因素引起的不良反應 ①性別：藥物性皮炎男性比女性多;②年齡：老年人和兒童對藥物反應與成年人不同，因老年人和兒童對藥物的代謝、排泄較慢，易發生不良反應；嬰幼兒的機體尚未成熟，對某些藥較敏感也易發生不良反應。調查發現，60歲以上的老年人用藥不良反應的發生率較60歲以下的人用藥反應的發生率高出兩倍半還多;③種族差異：不同人種對同一藥物的敏感性不同，而同一人種的不同個體對同一藥物的反應也不同;④疾病因素：肝、腎功能減退時，可增強和延長藥物作用，易引起不良反應［4］。

1.4 其他因素引起的不良反應 ①不合理用藥：誤用、濫用、處方配伍不當均可發生不良反應;②長期用藥：極易發生不良反應，甚至發生畜積中毒;③合并用藥：合并用藥種數越多，不良反應發生率越高;④減藥或停藥，也可引起不良反應。如治療嚴重皮疹，當停用糖皮質激素或減藥過速時，會產生反跳現象;⑤人為因素：如盲目用藥、迷信偏方、秘方、中藥材未經炮制或炮制不當等也會引起不良反應。

各種藥品都可能存在不良反應，中藥也不例外，只是幾率不同。患者用藥前要仔細閱讀說明書，如果出現了較嚴重或說明書上沒有標明的不良反應，應及時向醫生報告。由此看出，合理用藥不僅僅是醫學問題，也不僅僅是臨床醫師需要注意的問題。要真正做到合理用藥，醫生、患者、藥師、藥品管理部門需要相互配合才能得以實現。

2 如何做到合理用藥

2.1 對疾病的正確診斷 應盡量及早作出明確診斷，才能有的放矢，不致誤用藥物。

2.2 應認真考慮患者機體狀態、年齡和性別，特別要全面分析患者的心血管功能、肝和腎臟功能以及神經系統狀態等的病生理基礎，對所采用的藥物能否造成上述幾個重要器官產生某些不良反應，都應心中有數。

2.3 要了解患者既往用藥史、有無過敏史、遺傳的因素如酶的缺陷或酶的異常，根據患者的個體差異與不同藥物進行具體分析，以保證安全用藥。

2.4 為使藥物在病變部位發揮治療作用，必須從選擇制劑、給藥途徑和給藥方法開始，從而選擇針對患者機體條件與疾病的適當藥物，使藥物的藥理效應與藥代動力學都滿足治療的需要，即藥物達到病變部位發揮其作用。

2.5 注意藥物和機體之間的相互關系和藥物之間的相互作用，使藥物的藥理作用轉變為治療作用。

2.6 提高患者的素質和自我保護意識 ①不能輕信藥品廣告。有些藥品廣告會夸大藥品的有效性，而對藥品的不良反應卻只字不提，容易造成誤導;②不要盲目迷信新藥、貴藥、進口藥;③嚴格按照藥品說明書規定的用法、用量服用藥物;④藥品消費者應提高自我保護意識，用藥后如出現異常的感覺或癥狀，應停藥就診，由臨床醫生診斷治療。有些人用藥后出現可疑的不良反應，不要輕易地下結論，要由有經驗的專業技術人員認真地進行因果關系的分析評價。

隨著人們對健康和生活質量問題的日益關注，藥品不良反應的危害已經越來越引起全社會的重視。國家正在不斷完善藥品不良反應報告制度，盡量避免和減少藥品不良反應給人們造成的各種危害。因此，人們應抱著不隨便用藥、合理用藥、正確地對待藥品不良反應的態度，正確地使用、保管藥物，不斷提高用藥水平，從而達到減少藥品不良反應，真正實現安全、有效、經濟、適當地合理用藥。

參 考 文 獻

［1］ 嚴寶霞.臨床藥學各論.北京醫科大學出版社,1999:387398.

篇（6）

藥物不良反應并不等于藥物過敏。藥物不良反應包括過敏反應、副作用、毒性反應、繼發性反應、成癮性與依賴性、致畸作用、致癌作用。我們常說的“藥物過敏”是指藥物作用于機體后，機體對藥物產生的一種免疫應答反應，常見的藥物過敏反應包括皮疹、瘙癢、低燒、血管神經性水腫（表現為口唇、眼瞼及外生殖器等部位腫脹，呼吸急促和窒息感）、哮喘、過敏性休克等，其中以各種皮疹及瘙癢最為常見，以過敏性休克及剝脫性皮炎最為嚴重。在國內，對藥物不良反應人們對藥物不良反應存在錯誤認識：

1誤區一 中藥的不良反應比西藥少

很多人認為，中草藥、中藥制劑既中成藥是來源于藥用植物，因此無不良反應。但即便是純天然的食物都可能引起部分人發生過敏反應。雖然中藥材多數為“天然”、“綠色”，但并非綠色藥品，因為許多藥材并未獲得綠色藥品的認證。中醫用藥講究辨證施治，君臣佐使合理組方，一旦辨證施治不當，組方欠合理，中藥也能引起許多不良反應。近年來，隨著中中成藥應用范圍越來越大，有關其不良反應的報道也逐年增多，其中以過敏反應最為多見。另外，有些中草藥也可引起嚴重過敏反應，發生休克、剝脫性皮炎等。

2誤區二 經過審批的藥品不會有不良反應

盡管新藥開發已經過一定時間的臨床實驗，但臨床試驗相對于長期臨床應用來說，存在觀察時間短、病例數少、用藥范圍及試驗對象年齡范圍太窄等，許多發生率較低、或者需要較長時間才能發現的不良反應，在臨床實驗中難以發現。因此，在使用新藥過程中，醫患雙方必須持謹慎的態度，認真觀察藥物使用過程中的不良反應，不得盲目樂觀。

3誤區三 非處方藥不會引起不良反應

總體來說，OTC是經過了長時期的臨床考驗，使用方便，多數為口服，相對而言，其不良反應較少或比較輕。但非處方藥也是藥，實踐證明，有些非處方藥在少數人身上也能引起嚴重不良反應，甚至引起死亡。非處方藥引起的不良反應并非罕見。

4誤區四 用過的藥就不會引起過敏

通常情況下，過敏反應是由于首次服藥后，藥物或其體內的代謝產物作為抗原，刺激機體產生相應的抗體，即機體致敏。當致敏后的患者再次服用這個藥物時，藥物或其代謝物作為抗原，與機體特異抗體或激發的致敏淋巴細胞發生相互作用，從而造成組織損傷或生理功能紊亂，即產生過敏反應。因此某些藥物在首次服用時不會發生不良反應，反而當再次服用時可能會出現不良反應。比如胰島素，初次使用往往不過敏，當多次使用后卻出現不良反應。另外一種情況是，藥物過敏反應與藥物的質量密切相關。比如青霉素，即使使用同一廠家生產的不同批號產品，也需要進行皮試。

5誤區五 過敏反應都在用藥后短時間內發生

過敏反應發生的時間變化很大。多數藥物的不良反應發生在用藥后很短時間。但是有些過敏反應可在用藥后較長時間才能觀察到，只要是在用藥后出現的不良反應，都應當及時停藥就診。

6誤區六 用藥量小就不會過敏

藥物不良反應是一種與正常藥理作用無關的異常反應，這種反應僅與患者的遺傳背景和藥物質量相關，而和用藥量沒有直接關系。

7誤區七 外用或吸入不會引起過敏

注射途徑給藥更容易引起過敏反應，這是由于注射過程能直接將外源性的蛋白等抗原物質帶入體內引起機體致敏。但是總體上，藥物過敏與給藥途徑關系不大。致敏藥物不論通過何種途徑進入人體都可能引發過敏反應。如氯霉素可引起的骨髓抑制，注射和滴眼途徑都可誘發。因此，除注射途徑外，外用同樣可致藥物不良反應。凡曾引起不良反應的藥物，應盡量避免再使用。

8誤區八 所有有嚴重不良反應的藥品都不應使用

藥物使用只是診療過程的一部分，必須分析用藥的風險和治療效果，治療效果大于風險時，比如搶救生命的急救行為，即使是不良反應發生率高的藥物也必須使用。必要時修改完善藥品使用說明書，不一定停用。

俗話說“是藥三分毒”，任何藥品都可能引起不良反應，只不過由于個體差異，不同的人對同一種藥物的不良反應可能在表現癥狀和輕重程度上都大為不同。因此，對待藥物的不良反應，必須要有辯證唯物論的認識觀，想當然的觀念是不科學的。

8.1不要盲目迷信貴藥、新藥、進口藥有人認為新藥、貴藥、進口藥就等于好藥。其實不然，新藥、貴藥、進口藥也存在不良反應。所謂好藥，其標準就是同時具備有效性和安全性。在疾病治療中，好醫生用藥并非依賴使用進口藥、名貴藥，只要對癥、合理用藥，普通國產藥也可以治好病。另外，由于新藥往往是剛剛上市，很多不良反應還沒有被發現，需要在上市后進行長期的觀察才能對其安全性和有效性做出客觀評價。

8.2不要輕信藥品廣告有些藥品廣告往往一味宣傳其療效，對不良反應卻只字不提。

8.3盡量避免一次同時服幾種藥物。如果同時服用幾種藥，藥物有時會互相作用，加重不良反應，危及生命。據統計，同時吃2-5種藥物，會有20%的病人產生藥物不良反應。而同時吃6種以上藥物，會有80%的病人產生不良反應。

8.4特殊人群必須在醫生指導下用藥，不要自購藥品治療老年人合并的疾病較多，用藥品種也較多，需要在醫生指導下用藥；兒童尤其是新生兒對藥物的反應不同于成人，其劑量應按體重計算，用藥期間必須加強觀察；孕婦用藥應特別慎重，尤其是妊娠的前3個月應避免或盡量少用藥物，因為用藥不當可能導致胎兒畸形；許多藥物都可經乳汁進入嬰兒體內而引起不良反應，故哺乳女性用藥應慎重選擇。特殊病理患者，如肝腎功能不好、糖尿病、心臟病、高血壓等患者用藥，必須要遵醫囑或用藥前后做必要的檢查。

8.5用藥過程中，密切觀察藥物不良反應的早期癥狀若患者在服藥前閱讀藥品說明書，可有效避免不良反應。如長時間服用某種催眠藥，突然停藥，會引起失眠、焦慮、驚厥等癥狀。有些不良反應較為嚴重，發現或治療不及時可造成嚴重后果，如頭孢曲松鈉造成的過敏性休克等。

9總結

用藥產生不良反應基本無法預測，因為一種藥物往往具有多重的藥理作用，藥物的劑量、劑型、用藥途徑的不同，藥物的相互作用及賦形劑的影響，不同種族，不同年齡、不同性別，還有胖瘦程度、營養狀況、血型、遺傳因素、病理生理狀況的不同，以及環境因素，都會使每個人反應的情況不一樣，對藥物產生的敏感性不一樣，而產生不盡相同的不良反應。但其實，如果藥品本身不是假劣藥品，再排除以下情況：誤服誤用，超量服用，服用時間過長，服用方法不當（如一些中藥煎煮時間不足），用藥途徑不當（如作為肌肉注射用的中藥注射液被用于靜脈注射）等等，正確服用藥物，還是能夠保障用藥安全的。

參考文獻

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1．營銷戰略計劃與實施

隨著我國經濟由計劃經濟向市場經濟的轉型，市場營銷觀念的確立，醫藥營銷方式也發生了由計劃產銷到根據市場需求產銷的根本性改變。然而，大多數企業尚處于市場營銷活動無戰略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統的市場營銷戰略。

首先，由于我們的新藥創新能力弱，使大部分企業依靠仿制開發新產品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發中的“高水平重復”現象，同一個產品最多有上百家企業生產銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設混亂。當前我國大部分醫藥企業還在應用依靠廣告建網絡、不規范的買斷經營，這些方式雖然在一定的歷史時期發揮了一定的作用，但在當前經濟現狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規范的買斷經營給企業造成大量的應收賬款、使企業造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規范性措施的出臺進一步限制了廣告的，其對醫藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規而且嚴重降低了醫學及藥業的社會信譽度，給相關行業的發展帶來負面影響。

總之，沒有必要的市場調研、缺乏創新的產品、沒有正規的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當前相當廠商沒有真正意義上的醫藥營銷戰略。

2．營銷渠道狹窄

國際營銷渠道主要由國內中間商和國外中間商構成，生產企業可根據國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統的貿易體制使得我國制藥企業難以對渠道(國內外中間商)進行評價、選擇、調整和管理。藥品生產企業的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調研機構或委托目標市場國的調研機構。多年來由于我國制藥企業對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現代市場營銷戰略中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數制藥企業沒有設立專門的市場調研機構，按理來講，企業的銷售部門應該通過其銷售網來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業務，主要是完成預定的銷售額指標。相當部分藥品生產企業的決策者仍習慣于憑經驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導致營銷失敗。這類事情在國內時有發生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調研公司負責調查，自設市場調研機構體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業在對國際市場及營銷環境不甚了解的情況下，更應該重視和加強市場調研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。

3．物流服務和管理

物流服務和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務、營銷制度和內部管理。現代的市場競爭已經不只限于市場開發方面的競爭，也體現在物流快捷和售后服務完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業在內部機制和網絡等方面完善，以滿足客戶的需求。

售后服務的完善是穩固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業配合做什么工作，提供充足的資料準備客戶隨時的需求，營銷經理也要進行定期的拜訪，進一步加強相互之間的業務聯系。

篇（8）

藥劑實驗室是醫學檢驗、藥劑專業的重要實驗室。對于學生而言,實驗課有著極其重要的地位,它通過與理論課的結合,不僅鞏固了學生的理論知識,同時又提高了學生的動手操作能力。本人對于藥劑實驗教學進行以下一些改革,期望藥劑實驗室能更好的發展。

一、增加儀器設備

目前我校實驗室已有的主要儀器包括:1.分析天平三臺。2.紫外分光光度計一臺。3.抽濾器兩臺。4.常用的玻璃儀器一批。考慮到實際應用的重要性,實驗儀器應增設壓片機、包衣機、粉碎機,膠囊機,電子分析天平,另外應增加分析天平的臺數,以達到每位學生上實驗課都有相應的分析天平可操作。

二、設立模擬藥房和建立中藥標本園

1.設立模擬藥房

“模擬藥房”是醫藥類學校實驗教學的一種形式,也就是學校的一種“實驗室”,就是以仿真的形式在學校里開設一家“藥店”,在藥店里,柜臺、貨架、藥品、營業執照和藥品廣告的擺設,與真正藥店沒有任何區別,只是擺滿貨架的藥品是一些空盒和空瓶而已。學生學習了理論知識后,可以到這個地方進行實踐,增強感性認識。

當講授完一章節的理論知識后,分組帶學生到模擬藥房進行實驗教學。主要進行以下幾方面的內容。

(1)在“模擬藥房”中找出本章節的相關藥品,了解目前市場上本類藥的常用藥品有哪些。

(2)將藥品進行分類擺放。要求將口服藥、外用藥與內服藥分開擺放,處方藥與非處方藥分開擺放,小兒用藥與成人用藥分開擺放,另外按其用途分類擺放。

(3)分類擺放好后,通過讓學生扮演營業員與病人的角色,在賣與買之間的詢問過程中不但掌握了藥品的藥物的特點、臨床應用、主要不良反應、復方制劑的組成等知識,同時也可以提高了自己在面臨顧客咨詢時的應變能力,學習一些營銷技巧。

(4)發動全校學生自帶藥品包裝盒補充“模擬藥房”,既增加了知識,又調動了學生參與實踐性教學的意識。

2.建立中藥標本園

建立一個中藥標本園加強實踐教學。傳統有關《生藥學》及《藥用植物學》的教學我們都是發一些經加工后的中藥材給學生,再由老師在課堂上講解這些藥材的特性、作用。如果學校自己建立了標本園,可以栽培常用藥用植物,為實踐教學提供了良好場所,可以組織學生到園里通過連續動態觀察藥用植物,認識每一種常用藥用植物,加深印象;通過解剖花朵,能讓學生掌握植物分類的要點,鞏固和拓寬了課堂上所學的知識;從識別植物,了解生態環境,形態特征到學會藥用植物的標本采集、壓制,使學生系統地學習、實踐和鞏固藥用植物學知識。此外可以組織學生進行校園植物的調查、鑒定、掛牌和制作標本,以及開展特殊分類群知識講座,開展挑戰杯等知識廣場活動,進一步鞏固學生的知識面。

三、理論與實訓共同學習

根據學校的具體情況,增加實訓的內容。《藥劑學》的教學安排可分為理論與實訓兩部分。學校可與醫業企業或藥店,如廣東康美藥業、寶山堂制藥有限公司、良康醫藥、匯康醫藥等共同協議,走聯合培養的道路。學生在課堂上學習完教學大綱所要求的理論知識后,利用課外時間分批分次到各藥廠生產第一線,早接觸、多實踐,加深對課堂教學的理解,增加感性認識,縮小課堂理論與實際場景之間的差距。多渠道學習實用的技能,了解藥廠藥品的制作、包衣、包裝等過程;到藥店了解店員在調配處方的流程和藥品的分類擺放銷售等內容。通過這些實訓活動,學生可以不但更全面更形象掌握理論知識,而且使到他們畢業后走上工作崗位也能更快適應工作的需要。

四、增加實驗考核

增加實驗考核,考核根據藥劑課程自身的特點,可采用日常考核、操作技能考核、卷面考核和提交實驗結果等多種方式。

1.日常考核的主要內容為:預習報告、實驗原始記錄、數據分析與處理能力、實驗報告和出勤率。

2.操作考核的主要內容為:實驗的操作技能、實驗常見問題的分析與處理。

3.卷面考核的主要內容為:實驗原理、實驗理論、實驗技術和實驗方法。

4.提交實驗結果的主要內容為:實驗報告、實驗總結。

藥劑實驗室的改革及創新主要是在理論教學的基礎上增加實踐操作,以學生為主體,因材施教,逐步增加設計型、綜合型、創新型實驗的比例,培養學生應用專業知識的能力和創新能力,提高學生綜合素質。

篇（9）

藥品是一類特殊的商品，關乎國民健康之大計。由于近年來，每年審批下的新藥的品種和數量較多，市售的藥品使用名稱不僅雜亂，而且與商標之間的界限也不甚清晰，實踐中容易混淆。藥品名稱與商標名稱之間既有聯系又有區別，如果對其關系處理不當，不僅會給臨床用藥及消費者購買造成極大地不便，也會引起許多的侵權糾紛。所以，處理藥品名稱與商標權的沖突問題迫在眉睫。

一、藥品商品名稱與商標權的關系

（一）藥品名稱概念

藥品名稱包括通用名稱及商品名稱。由于藥品的特殊性，WHO（世界衛生組織）制定了藥品國際非專利名稱（INN），即國際通用名稱。無論各國的專利名稱和商標名稱如何，都可使全世界范圍內一種藥物只有一種名稱。我國與之對應的中文通用名即法定名稱，即藥品的通用名稱或稱藥品的法定名稱。

藥品商品名稱是藥品生產企業在申請注冊藥品時，根據自身需要而擬定的藥品名稱。06年藥監局的《藥品說明書和標簽管理規定》、《進一步規范藥品商品名稱的管理通知》中規定，藥品生產企業對本企業生產的藥品，可根據實際需要，在法定的通用名稱之外，另行擬定商品名，報衛生部藥政管理局批準后，方可向工商行政管理部門申請該商品名作為商標注冊；藥品商品名稱須經藥監局批準后方可在藥品包裝、標簽及說明書上標注；藥品說明書和標簽中標注的藥品名稱必須符合藥監局公布的藥品通用名稱和商品名稱的命名原則，不得使用與他人使用的商品名稱相同或近似的文字。藥品商品名稱的特殊性在于實行審批制度，由國家食品藥品臨督管理局負責。嚴格來說，“藥品商品名稱”并非是知識產權上的法律概念。在注冊為商標之前，它僅是某個藥品的通俗名稱，不受法律保護；除非是知名藥品的特有名稱，才作為一種商業標識受反不正當競爭法的保護；而一旦成為注冊商標受商標法保護后，實質上可以稱之為“藥品商標名”。所以，藥品商品名并不應視為藥品名稱，而是定性為商業標識更加準確。

（二）與商標的比較

由于商標必須具有顯著性特征，不能使用直接表示藥品功能等特點的標志，但藥品商品名稱卻可以體現其自身的特點和功用。

藥品商標雖與藥品名稱同為使用在藥品上的標記，但兩者的功能有所區別：藥品的商品名稱不同，則意味著處方藥名、賦形劑、原料質量、生產過程等不同；藥品商標則用于識別不同藥品生產廠商或藥品品種、劑型，同時具有品質擔保功能，保證藥品的同等質量，維護其良好聲譽；另外，還兼有廣告性和宣傳性。

藥品名稱和商標可能互相轉化：藥品商品名稱通過使用獲得顯著性后可作為商標注冊；而商標也可能因為使用不當而喪失顯著性，從而演變為藥品通用名稱，如阿司匹林、仁丹等，都曾是注冊商標，但最后喪失了顯著性特征。已取得商標注冊證的商標可以向國家藥品監督管理局申請藥品商品名。

二、藥品名稱與商標權的沖突

（一）“可立停案”案情簡析

原告為九龍公司生產的“磷酸苯丙哌林口服液”在1994年1月由原衛生部藥政管理局批準其商品名為“可立停”。2003年2月，九龍公司重新申請并取得了藥監局頒發的包括“可立停”商品名在內的新的藥品登記證書。1999年至2005年期間，康寶公司就其“可立停”糖漿廣告的畫面及其文字內容多次向山西省藥品監督管理局報批，并獲得該局的廣告投放批準。2000年6月6日，康寶公司提出爭議商標注冊申請，商標局對爭議商標予以核準注冊。本案經由商標評審委員會裁定，一審、二審判決及最高院駁回再審的申請后，終于落下帷幕。

（二）沖突表現

藥品名稱與商標權的沖突主要是藥品商品名稱與商標之間的混淆及糾紛，表現為：

1.在實際使用中，消費者極易混淆藥品包裝上的藥品商品名稱與商標，在發生侵權糾紛時，應如何斷定文字標識所代表的內容是商標或藥品商品名稱？

本案中，九龍制藥廠生產的“磷酸苯丙哌林口服液”的商品名為“可立停”，康寶公司在其糖漿藥品上注冊了“可立停”為商標，如何判斷“可立停”字樣是商標還是藥品商品名稱？根據本案二審判決意見，康寶公司雖以注冊商標方式在其糖漿藥品上使用“可立停”字樣，但由于“可立停”文字的位置、字體和顏色比通用名稱愈酚甲麻那敏糖漿更突出和顯著，使消費者誤認為該藥品的名稱為“可立停”。因此，認定了康寶公司是以該藥品商品名稱的方式來使用“可立停”文字。所以，判斷文字標識是商標標識還是藥品商品名稱，應以相關消費者的認知為標準。[2]

實踐中許多商標名由于標示或宣傳等原因實際被作為商品名稱使用，注冊商標和藥品商品名稱并沒有明顯的區別，由此引發侵權糾紛，同時也造成了管理上的混亂。根據《藥品說明書和標簽管理規定》第二十七條：“藥品說明書和標簽中禁止使用未經注冊的商標以及其他未經國家食品藥品監督管理局批準的藥品名稱。藥品標簽使用注冊商標的，應當印刷在藥品標簽的邊角……”所以，未經國家藥品監督管理局批準的注冊商標只能在包裝的左上角或右上角使用，不得使用在商品名的位置上。如作為商品名使用，必須經藥監局有關部門批準后下發批件，才可作為商品名使用。

2.藥品商品名稱是否具有獨占使用權和注冊商標申請權？藥品商品名稱是否屬于在先權利，將藥品名稱完全相同的文字作為商標注冊在同類商品（藥品）上，是否構成商標法第三十一條規定的損害他人現有的在先權利的行為？

《商標法》第三十一條規定：“申請商標注冊不得損害他人現有的在先權利，也不得以不正當手段搶先注冊他人已經使用并有一定影響的商標。”本案中九龍公司在先經藥品行政管理部門批準后，獲得使用“可立停”藥品商品名稱的權利，最高院駁回再審申請通知書中載明：“根據《藥品說明書和標簽管理規定》等藥品名稱管理規定，藥品商品名稱經主管部門批準后，獲批企業對這一藥品名稱享有獨占使用權和將其申請商標注冊的權利，此項權利應屬于商標法第三十一條保護的在先權利之一。本案九龍公司獲準‘可立停’口服液藥品商品名符合國家醫藥行政管理部門相關規定，應認定為九龍公司自其核準之日起享有‘可立停’藥品商品名稱權和注冊商標申請權……但考慮到藥品商品名稱需獲藥品行業行政主管部門批準才能使用的特殊情況，康寶公司應該知曉九龍公司已在先獲準“可立停”為其藥品的商品名稱……在此情況下，康寶公司將與九龍公司藥品名稱完全相同的文字作為商標注冊在同類商品（藥品）上，損害了九龍公司對‘可立停’商品名稱的獨占使用權和注冊商標申請權，已構成商標法第三十一條規定的損害他人現有在先權利的行為，故爭議商標應予以撤銷。”

據此，最高院認定了藥品商品名稱在經過使用并獲得一定影響之后，被商標法保護，可以撤銷他人對藥品名的惡意模仿的注冊商標。

三、藥品名稱與商標權沖突的避免

《關于進一步規范藥品名稱管理的通知》中規定，藥品必須使用通用名稱，其命名應當符合《藥品通用名稱命名原則》的規定。商標法及實施條例當中也明確規定，藥品包裝上必須使用注冊商標，藥品是強制使用注冊商標的產品類別之一。相較于上述兩種標識，藥品的商品名稱則并非強制標注，比如西藥常有商品名，而中藥一般卻沒有商品名。不僅如此，藥品商品名稱的使用范圍應嚴格按照《藥品注冊管理辦法》的規定：“除新的化學結構、新的活性成份的藥物，以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名稱。同一藥品生產企業生產的同一藥品，成份相同但劑型或規格不同的，應當使用同一商品名稱。”根據上述條文，藥品必須使用藥品通用名稱；如果不是按照新藥申請管理的，新的化學結構、新的活性成份的藥物，以及持有化合物專利的藥品，就不應當使用商品名稱；而且不允許不同的藥品，使用同一商品名稱。并且在藥品廣告宣傳中也不允許單獨使用商品名稱或是未經批準作為商品名稱使用的文字型商標。

上述規定表明了藥品監督部門為解決和改善藥品名稱混亂、一藥多名、異藥同名等問題，加強了對藥品名稱的監管。這項規定可以令藥品種類在使用中更加清晰、準確的被辨明。

通常，對普通的商品名稱不應限制，企業可以進行個性化的名稱描述，以增加對消費者的吸引力。但藥品作為一類特殊的商品，關系到人們的身體健康，不可單純把吸引消費者購買作為其唯一目的。況且，普通消費者一般不會區分藥品包裝及說明書上載明的標識究竟是商標還是藥品商品名稱，從認知藥品的角度來說，同時使用這兩種標識只會令辨別藥品難度增加。兩種藥名，更易引起混淆，甚至造成嚴重后果。畢竟這是攸關生死存亡之大事，相較于商業利益來說，用藥錯誤才是大忌。所以，藥品名稱應該真實的反映其功能特點，而不需帶有太多的獨特性。為使用藥更規范，應削弱商標和藥品商品名在藥品辨認中的作用，避免一藥多名、一名多藥。

總之，藥品應該令不同標識承擔各自的不同功能，藥品名稱只作為區別各種藥品的種類；而商標用于區別藥品生產廠商、藥品品種或劑型。一種藥品只需因功效而對應于一種通用名稱，從而分辨藥品的種類。藥品名稱當謹慎為之，以實現其應有之價值，同時還可以有效避免藥品商品名稱是否屬于在先權利的爭議，減少因商品名稱和商標近似，引起相關公眾的誤認或混淆的糾紛。

篇（10）

一、對廣告社會責任的某些批評不夠客觀

（一）把誤導消費觀念的罪名全強加給廣告。有些學者批評過程中過于偏激，夸大廣告對消費觀念的影響，好似廣告顛覆了整個社會。消費觀念是一個大的概念，它的形成應該是多種因素集合所促成的，又怎么會由廣告一個人說話算呢？經濟基礎決定上層建筑，中國經濟迅速發展，人們生活水平提高，自然就有能力消費了，人們不再滿足僅僅的物質生活的消費，更加追求精神方面的消費。還有一個原因就是政府及全社會都在倡導消費，消費不再是生產的附庸，反而起到了促進經濟發展的作用。再有就是人們的趨同心理，為了能夠歸屬集體，人們會照著周圍的人消費。

（二）批評廣告含有性別歧視的意思，忽視男女性別的本質不同。學者們對于廣告存在性別歧視現象的批評多集中在角色定型、把女人比作“花瓶”等問題。在人類最初時期，男女體力不同，男性肌肉發達，體格比女性高大，男性必在社會中承擔起供養者的角色，負責打獵、畜牧；女性脂肪多，是柔軟的，則負責生育、撫幼等家務事，兩性的生理差異決定了兩性分工不同。女性具有在悅人中悅己的自我欣賞心理，她天生愿意得到別人贊賞的眼光，尤其是男人欣賞的眼光，因此女性漸漸用男人的眼光來審視自己。

（三）夸大了廣告對人們價值觀的影響。價值觀簡而言之，就是人們關于客觀事物價值的觀點，是人們社會實踐的產物。人的價值觀的形成與社會、歷史是分不開的。經濟的發展，社會的變革，日積月累，經過上下兩千年才形成了中國人的價值觀——和諧。中國古代以家族血緣關系為天然紐帶的生產組織形式，在協作生產中發揮集體力量，脫離野蠻，進入定居農耕文明的人類發展歷史進程，中國人和諧的價值觀就是這樣形成的，宗教、人生以及鄉土觀念都與西方人表現出很大的不同。人們的是非觀念、處世方式、精神追求、審美情趣等就是諸如這些因素長久、綜合影響形成的。

（四）片面批評廣告對兒童教育產生不良影響，看問題缺乏全面性。在談廣告對兒童造成的影響時，學者們一味的批評廣告損害兒童身心健康，把廣告比喻成了害蟲、毒藥。卻沒有看到有些社會責任感強的企業及廣告人也制作出了對兒童具有良好教育的優秀廣告。在道德教育方面，有些廣告提倡孝敬老人，團結友愛，愛勞動。

二、對廣告社會責任的研究存在遺漏

經過對廣告社會責任問題及其現有文獻的思考，我認為還在某些方面廣告缺乏社會責任感，但前輩沒有對其研究：

（一）某些廣告誤導消費者盲目追求訴諸技術的產品。企業抓住了消費者的健康意識，在廣告中極力宣傳其產品含有某種元素，具有保健功能，在納米研究成果公布后，納米產品的炒作鋪天蓋地，諸如“保濕因子”“V6”“維生素D”等似懂非懂地詞語出現在各個廣告中，而市場顯示此類商品確實更容易得到人們的青睞。先不說廣告內容的真實性，就是廣告故意運用受眾理解不了的詞語，打著高技術的幌子，不算欺騙么？

（二）無厘頭廣告損害中國傳統文化，不利于青少年的成長。無厘頭文化通過廣告的廣而告之會顛覆傳統的優秀文化，不利于青少年的身心健康。

（三）有些廣告對優秀文化的破壞。有些廣告利用傳統文化做宣傳，在利用中對文化進行了切割、絞斷后揉在廣告中，不僅改變了文化，也扭曲了文化。此類廣告大致分成三類：一類是文化知識的破壞，對成語的篡改，“快治”人口（一種新型口腔藥品廣告）、“騎”樂無窮（某摩托車廣告）、一“明”驚人（某眼罩廣告），這些對語言文化的褻瀆，阻礙了中國優秀文化的向下延續；還有一類是鼓吹不良風氣，“有禮走遍天下，無禮寸步難行”，這不僅損害了中國的語言文化，且促成了社會賄賂之風；還有一類是廣告故意運用復古的創意，把封建意識、糟粕文化搬上了熒屏。

（四）擾亂經濟秩序。廣告應該擔負起促進大眾消費、加速再生產、節約流通總成本等經濟責任。然而商家在做廣告時，過于追求利潤，夸大宣傳，甚至背離了信息真實性的原則，造成不正當競爭。市場競爭是市場運行有序化、有效率的內在動力，其核心在于競爭的公平性，然而企業的這種行為，導致競爭不公平，影響競爭機制作用的有效發揮，從而引起市場混亂，擾亂市場秩序。

（五）亂開發媒體，影響生活環境。廣告公司為了獲利，到處張貼廣告，不斷開發新媒體。首先，嚴重的造成了受眾的“視覺污染”、“環境污染”及“城市景觀污染”。其次，廣告威脅人們生活安全。有些廣告打起了交通要道的主義，在路段的隔離帶也加裝了廣告牌，遮擋司機和路人的視線，容易引發交通事故，有的廣告安裝在陳舊的建筑物上，且安裝不牢靠。