微商營(yíng)銷論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇微商營(yíng)銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

麥肯錫專家在四個(gè)行業(yè)中展開了市場(chǎng)營(yíng)銷的課題研究，它們分別為汽車工業(yè)，化妝品，信用卡以及長(zhǎng)途電信服務(wù)。研究表明：跟只注重功能利益相比，當(dāng)今的消費(fèi)者對(duì)這兩種新型利益給予同等的，甚至更多的重視。這意味著，如果你的公司不能滿足這三種利益的要求，那么將面臨著同行們的沖擊。

我們的調(diào)查研究同時(shí)還表明，根據(jù)這三種不同的利益取向來(lái)劃分顧客類型，可以建立一個(gè)更多元化，更直觀的消費(fèi)者偏好取向分布圖。在我們所調(diào)查的四個(gè)行業(yè)當(dāng)中，主要消費(fèi)者群的容量和特性均有著很大的區(qū)別。只有在汽車行業(yè)，才能找到真正意義上的“都需要”的消費(fèi)者群，這或許反應(yīng)了這么一個(gè)事實(shí)：汽車工業(yè)是一種高價(jià)值的買賣。要不然，在其他的許多行業(yè)，不同的顧客群體對(duì)這三種利益有著不同的取向組合，我們認(rèn)為，這是一種各行業(yè)普遍存在的市場(chǎng)模式。

替損：“過(guò)程利益”“流程利益”。很顯然，流程利益以及關(guān)系利益對(duì)顧客轉(zhuǎn)變購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的影響越來(lái)越明顯。在流程利益方面，讓我們看看STREAMLINE，一家家庭食品遞送服務(wù)公司，至今，他們的業(yè)務(wù)已經(jīng)從發(fā)源地波士頓擴(kuò)展到了華盛頓。該公司的業(yè)務(wù)代表挨家挨戶到客戶家中查看食品室里的產(chǎn)品情況，制定購(gòu)物清單，主要包括每星期需要自動(dòng)補(bǔ)充的食品。其他的食品顧客可以通過(guò)電話，傳真或者INTERNET訂購(gòu)，這些產(chǎn)品將通常送達(dá)由STREAMLINE公司提供并安裝在消費(fèi)者車庫(kù)內(nèi)的冰箱里，這樣顧客就木必候在家里等待了。STREAMllNE同時(shí)還提供工作用餐、音像制品的投遞、干洗以及膠卷沖印等業(yè)務(wù)。STREAM-LINE公司為價(jià)值定位是：“生活變得如此簡(jiǎn)單！”。

在利用STREAMLINE快遞服務(wù)的同時(shí)，消費(fèi)者也可以享受到AMERICANEXPRESS（信用卡公司）提供的關(guān)系利益。本著“會(huì)員優(yōu)惠”的宗旨，該公司率先推出即時(shí)更換遺失或被竊信用卡以及取消預(yù)設(shè)的消費(fèi)額度等這些利益服務(wù)，于是，與那些只提供功能利益的VISA公司及其他同行展開了抗衡。當(dāng)其他同行紛紛開始效仿推出這種利益的時(shí)候，AMERICANEXPRESS又推出了一個(gè)“會(huì)員積分”的計(jì)劃，對(duì)那些忠誠(chéng)的顧客給予購(gòu)買積分的獎(jiǎng)勵(lì)，顧客可以在許多航空公司使用這些購(gòu)買積分。這個(gè)計(jì)劃后來(lái)一直擴(kuò)展到一系列的關(guān)系利益，包括特別的服務(wù)、專項(xiàng)活動(dòng)以及項(xiàng)目。例如，高消費(fèi)的顧客可以坐在AMERICANEXPRESS提供的特邀住賓區(qū)欣賞重要的高爾夫以及網(wǎng)球重要比賽。

SATURN，通用汽車集團(tuán)屬下的一家汽車公司，因同時(shí)提供流程利益和關(guān)系利益而著稱。他們通過(guò)減輕在展車室里的購(gòu)買壓力以及采用固定的產(chǎn)品定價(jià)，使得顧客在購(gòu)買過(guò)程獲得了更大的自由度。他們邀請(qǐng)顧客加人“SATURN家庭”，顧客便能成為用戶會(huì)員，享用在線的信息，通過(guò)這種做法，公司與個(gè)人之間便建立了關(guān)系。YANgyLVOCHPARTNERS公司的民意測(cè)驗(yàn)表明，SATURN汽車的顧客感覺到他們屬于一個(gè)特殊的團(tuán)體，而更加信任經(jīng)銷商。在美國(guó)，汽車行業(yè)的經(jīng)紀(jì)人是最不受人信任的，SATURN所取得的真可算得上是罕見的勝利。我們的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，SATURN公司的顧客屬于流程利益和關(guān)系利益取向高于功能利益的消費(fèi)者類型。與通用汽車同類產(chǎn)品的其他部門相比較，這一新舉措使得SATURN公司的銷售總量大約是其他公司的兩倍。

其他公司是否也應(yīng)該在現(xiàn)存的服務(wù)基礎(chǔ)上開始增加流程利益和關(guān)系利益？答案是肯定的，但必須盈利。有遠(yuǎn)見的市場(chǎng)營(yíng)銷者已經(jīng)推出了數(shù)以百種計(jì)功能利益，過(guò)程利益和關(guān)系利益之間的組合，識(shí)別一系列性質(zhì)不同的顧客群體，選取自己能夠吸引的部分。例如，我們的調(diào)查表明，僅僅美國(guó)的信用卡市場(chǎng)，顧客類型就由十年前的3－5種增至到如今的100多種。錯(cuò)誤了解顧客利益組合取向，或不能夠利用這些信息來(lái)剔除多余部分的市場(chǎng)營(yíng)銷者，將被那些一開始就定位在極其細(xì)分的顧客群體的市場(chǎng)營(yíng)銷者擊敗。

“打破平均化”的關(guān)系

三維市場(chǎng)營(yíng)銷要打破平均化的客戶關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷專家之所以能夠獲得更多的機(jī)會(huì)，是因?yàn)槠渌S多公司仍舊企圖通過(guò)整齊劃一的功能服務(wù)來(lái)服務(wù)于所有類型的顧客，他們忽略了每一種類型顧客的重要利益，為某種利益向所有的顧客收取昂貴的費(fèi)用，其實(shí)只有其中一小部分顧客需要這種利益。如果采用三維而不是一維的途徑，能更有效地細(xì)分顧客群體，向不同類型的顧客提供不同的有吸引力的三維服務(wù)，那么以上的問(wèn)題就可以避免了。

美國(guó)航空公司（AA）的經(jīng)驗(yàn)表明，這種途徑確實(shí)有效可行。在流程利益方面，走在前沿的要數(shù)美航的母公司AMR，他們通過(guò)TRAVELOCgy網(wǎng)站來(lái)吸引顧客，游客們可以在網(wǎng)站上很便捷的找到旅行路線、時(shí)間，然后自動(dòng)查找各家航空公司（不僅僅是AA）的機(jī)票情況以及票價(jià)。AA的網(wǎng)站在時(shí)間上自動(dòng)地調(diào)整對(duì)用戶的回應(yīng)，于是公司的重點(diǎn)更多地放在了客戶喜歡的航線上面。不同類型的顧客——高層管理人員、休假游客、尋求廉價(jià)商品的消費(fèi)者、希望削減差旅費(fèi)或需為雇員提供出差補(bǔ)助，在這里均能得到適合的服務(wù)。你花費(fèi)越多，服務(wù)就越個(gè)人化。

關(guān)系利益方面做得最好的則是AA公司率先推出的常飛顧客的計(jì)劃，AAD－VANTAGE，不僅僅獎(jiǎng)勵(lì)積分，顧客可以利用這些積分獲得免費(fèi)的旅行和艙位升級(jí)，這個(gè)計(jì)劃同時(shí)還給予顧客租車優(yōu)惠，提供積分制的合作品牌的信用卡，幫助制定旅行計(jì)劃以及其他有利于增強(qiáng)顧客與公司關(guān)系的服務(wù)內(nèi)容。優(yōu)先的顧客可以獲得特別為他們指定的呼叫服務(wù)，在機(jī)場(chǎng)的加快服務(wù)，甚至在旅行期間獲得巧克力餅干等。通過(guò)不同渠道對(duì)不同類型的顧客提供五種以上的AADAVNTGE服務(wù)，AA保留了有利的價(jià)值取向，剔除了不利的部分。盡管其他航空公司也推出了他們各自的常客的項(xiàng)目，AA不斷地在進(jìn)行革新，繼續(xù)走在同行的前列。就這樣，在過(guò)去的八年時(shí)間里，公司贏得顧客的信任，他們獲得了比他們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如聯(lián)合航空公司和DELTA航空公司，更高更穩(wěn)定的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)，股東們因此也獲得了更多的回報(bào)。

市場(chǎng)營(yíng)銷的三條規(guī)則

我們的研究表明，每一家領(lǐng)先的企業(yè)都遵循三條規(guī)則：建立一個(gè)三維的營(yíng)銷體系；通過(guò)科技的渠道輸送；把資金分配在最需要的地方。

建立一個(gè)三維的營(yíng)銷體系

對(duì)于某一特定的行業(yè)，獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定了其自身獨(dú)特的三維市場(chǎng)體系。但是，有一點(diǎn)卻是普遍相同的：每一種新的細(xì)分市場(chǎng)總是根據(jù)不同客戶群體的大小與性質(zhì)來(lái)進(jìn)行分割，這些顧客群體則有著他們各自不同的功能利益、流程利益和關(guān)系利益方面的需求。

建立三維市場(chǎng)營(yíng)銷體系的工具包

沒有哪一本工具書能夠告訴你該如何建立一個(gè)三維體系，然而，一些公司成功的經(jīng)驗(yàn)或許能夠給你一些啟示。

建立市場(chǎng)機(jī)會(huì)的理念：強(qiáng)生公司（J＆J）建立了一個(gè)名副其實(shí)的點(diǎn)子實(shí)驗(yàn)室。該公司不僅認(rèn)真聽取市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃人員，顧客以及產(chǎn)品發(fā)展網(wǎng)絡(luò)中無(wú)數(shù)的合作伙伴的意見，而且還聘用了100多名專職調(diào)查人員從一些小公司那里獵取新的觀念，隨后加以應(yīng)用和推廣。

加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系：HOMEDEPOT公司非常重視顧客的反饋信息，以至于該公司的顧客每星期會(huì)購(gòu)物兩次。每年，即使外部的經(jīng)理也要視察至少20家以上的商店，了解職員和顧客的情況。

收集顧客資料：FINGERHUT公司的郵政訂購(gòu)業(yè)務(wù)超過(guò)25億美元。該公司能查找到每位顧客超過(guò)3000項(xiàng)的信息，從購(gòu)買的頻率到付款方式，甚至一些更離奇的資料，如訂購(gòu)表格是用鉛筆填寫的還是用鋼筆。細(xì)致的模型與模式分析經(jīng)常能夠給公司帶來(lái)一些新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

建立一個(gè)革新的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)：強(qiáng)生公司持續(xù)發(fā)展的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)使得該公司在自身實(shí)力不足的領(lǐng)域里也能擴(kuò)張發(fā)展。例如，為了建立其拋棄型隱型眼鏡業(yè)務(wù)，強(qiáng)生公司收購(gòu)了兩家公司并與另一家聯(lián)盟。FIRST－USA在得知戴爾計(jì)算機(jī)公司客戶的需要后，及時(shí)推出了即時(shí)信用的計(jì)劃。運(yùn)通公司和FIDElIlTYlNVESTMEN公司之間擴(kuò)展了三維市場(chǎng)體系，推出一種聯(lián)合信用卡用于購(gòu)買合作資金。

提高科技含量：例如，寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷者就經(jīng)常光臨一些最重要的科技博覽會(huì)，吸納好的觀念用于消費(fèi)品上。

讓我們來(lái)看看信用卡行業(yè)。盡管許多公司將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)都放在了功能利益方面，獨(dú)創(chuàng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷者已經(jīng)開始同時(shí)為顧客提供一系列的流程利益和關(guān)系利益。在這一方面最成功的要數(shù)FIRSTUSA，從1992年5月上市到1997年7月被BANKONE收購(gòu)，在這短短的期間內(nèi)，股東們總共獲得了2000％的回報(bào)，相比之下，MBNA只有620％，標(biāo)準(zhǔn)普爾排出的金融500強(qiáng)總計(jì)也平均不過(guò)257％。

FIRSTUSA利用結(jié)盟推出發(fā)行了至少1500種合作品牌的信用卡。其中包括職業(yè)高爾夫聯(lián)盟巡回比賽卡，持卡的高爾夫球迷購(gòu)買高爾夫商品時(shí)便可以經(jīng)常得到優(yōu)惠。還有與E*TRADE的聯(lián)合卡，用戶可以通過(guò)在線的E*TRADE賬戶查詢或支付單，同時(shí)還能賺取免費(fèi)的上網(wǎng)時(shí)間。除此之外，對(duì)一些經(jīng)營(yíng)高價(jià)值商品的公司，F(xiàn)IRSTUSA還為他們提供顧客信用系統(tǒng)。例如，DELL計(jì)算機(jī)公司被授權(quán)可以為他們的顧客提供即時(shí)授信，發(fā)放FIRSTUSA信用卡，該卡以后也可以用于其他商品的消費(fèi)。另外，盡管其他大多數(shù)信用卡公司如今也開始提供諸如旅行預(yù)約和租車保險(xiǎn)等等的關(guān)系利益，F(xiàn)IRSTUSA走得更快更遠(yuǎn)，他們開始為顧客提供管家服務(wù)，例如幫助預(yù)定晚餐、電影、查詢失蹤行李、查找最低價(jià)商品等。通過(guò)提供廣泛的服務(wù)項(xiàng)目，F(xiàn)IRSTUSA滿足了各種有著各自不同功能利益和關(guān)系利益的顧客的需求。

FIRSTUSA的例子只是說(shuō)明了到目前為止所做的事情，而沒有告訴我們將來(lái)要做些什么。讓我們來(lái)看看三維市場(chǎng)營(yíng)銷在化妝品行業(yè)創(chuàng)造出的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)于那些認(rèn)為流程利益與關(guān)系利益至少和功能利益一樣重要的顧客，每一種工業(yè)市場(chǎng)分配渠道，大眾化、高檔品牌以及直銷式均能夠有效地服務(wù)顧客，我們的定量研究證實(shí)了這一點(diǎn)。這一發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)生了沖突，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，在一家百貨商店里，只有品牌型的顧客有著過(guò)程利益和關(guān)系利益方面的需求，而大眾化市場(chǎng)的顧客則只關(guān)心低價(jià)格的實(shí)用型產(chǎn)品。

如果化妝品生產(chǎn)廠家能夠通過(guò)創(chuàng)建流程利益和關(guān)系利益，從而替代那些在百貨商店里幫助促銷高檔品牌商品的昂貴的美容顧問(wèn)的話，那么便出現(xiàn)了三維市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，大眾化品牌市場(chǎng)將有可能發(fā)展成為在質(zhì)量和服務(wù)方面與高檔品牌市場(chǎng)具有同等水平。這種觀念實(shí)際上是以下幾個(gè)方面的組合：一種中等價(jià)格（功能利益）高質(zhì)量的產(chǎn)品，在INTERNET的藥品和折扣商場(chǎng)中開設(shè)的“個(gè)人電子顧問(wèn)”（流程利益），根據(jù)電子顧問(wèn)建立起來(lái)的顧客個(gè)人購(gòu)買歷史，推出“化妝品俱樂(lè)部”連續(xù)關(guān)系的營(yíng)銷計(jì)劃。結(jié)果呢？一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)了，在能夠?yàn)楦蠓秶念櫩腿后w提供更大利益的同時(shí)，也極大地改變了原有的經(jīng)濟(jì)框架。

三維品牌的建立

二維市場(chǎng)營(yíng)銷同時(shí)也意味著三維的品牌，對(duì)于某一品牌來(lái)說(shuō)；這將是一個(gè)擴(kuò)展狹隘的產(chǎn)品功能的機(jī)會(huì)，并以此形成一定的優(yōu)勢(shì)。研究表明：在一系列業(yè)務(wù)上有影響力的優(yōu)勢(shì)品牌的回報(bào)比工業(yè)平均值要高出五個(gè)百分點(diǎn)。品牌空間的擴(kuò)展代表著許多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。CHARLESSCHWAB的品牌最先只是作為一個(gè)低成本的零售商，它吸引的是一個(gè)巨大部受局限的顧客群體。通過(guò)建立更大的程序利益和關(guān)系利益，如因特網(wǎng)投資和互助資金“超級(jí)市場(chǎng)”，SCHWAB從一個(gè)以功能利益為基礎(chǔ)的品牌發(fā)展成為一個(gè)三維品牌。

通過(guò)科技渠道輸送

向一些顧客群體提供三維的價(jià)值取向通常十分復(fù)雜，而且往往非常昂貴。如果將目標(biāo)市場(chǎng)定位在個(gè)別的細(xì)分顧客群體上面，那么就能取得成本優(yōu)勢(shì)。解決這一難題的途徑就是科技的途徑。先人一步的市場(chǎng)營(yíng)銷者通常利用科技手段來(lái)了解各種類型顧客的需求，相應(yīng)地為他們制定服務(wù)內(nèi)容，鑒別并定位價(jià)值取向高類型的顧客，大幅度地削減在市場(chǎng)策劃、銷售以及顧客關(guān)系方面的成本。

例如，MATTli公司利用萬(wàn)維網(wǎng)上的個(gè)性化的個(gè)人主頁(yè)，為顧客提供了6000多種的選擇，顧客可以根據(jù)他們各自的需要來(lái)確定購(gòu)買清單——100％的價(jià)格優(yōu)惠。協(xié)的過(guò)濾和購(gòu)買習(xí)慣識(shí)別軟件幫助網(wǎng)絡(luò)公司（如AMAZON．COM和Ya-hoo！）來(lái)個(gè)性化定制的內(nèi)容。一家不知名的工業(yè)肥皂公司，STATION，通過(guò)仔細(xì)分析顧客的需求，生產(chǎn)出一種特制的混合產(chǎn)品，然后通過(guò)一個(gè)有計(jì)量功能的泵，輸送到一個(gè)由公司供給、監(jiān)視以及自動(dòng)補(bǔ)貨的儲(chǔ)存庫(kù)里。

領(lǐng)先的市場(chǎng)營(yíng)銷者同時(shí)還利用科技開發(fā)小群體占公司利潤(rùn)主體的顧客，并為之提供相應(yīng)的服務(wù)。對(duì)經(jīng)常性的小業(yè)務(wù)類型顧客（營(yíng)利性非常高），OFFICEDEPOT公司特地為他們制作了網(wǎng)上商品目錄。WELLSFARGO公司則瞄準(zhǔn)了少人問(wèn)津但營(yíng)利性很高的小業(yè)務(wù)顧客群體，通過(guò)賬戶查詢和顧客服務(wù)軟件為顧客提供快速信貸審批，電子還貸以及其他一些特別的服務(wù)內(nèi)容，在短短的三年內(nèi)，該公司小企業(yè)信貸的總額從原來(lái)的第11位升到了如今的第1位。對(duì)高利潤(rùn)汽車（如跑車和大型卡車）的重購(gòu)顧客，福特公司也為他們推出了特別的服務(wù)。公司將顧客撥打的l－800免費(fèi)服務(wù)熱線電話技顧客的價(jià)值類型進(jìn)行分類，對(duì)高價(jià)值的顧客，業(yè)務(wù)代表有時(shí)還可以給予一些規(guī)則方面的通融，如在保修期滿之后仍然同意其產(chǎn)品的保修服務(wù)。

計(jì)算機(jī)行業(yè)是最多利用科技手段來(lái)降低成本的行業(yè)。戴爾計(jì)算機(jī)公司的直銷模式，重新塑造了計(jì)算機(jī)工業(yè)生產(chǎn)和分配的經(jīng)濟(jì)模式。思科公司將公司80％的幫助桌面系統(tǒng)移到了互聯(lián)網(wǎng)，從而節(jié)省了原來(lái)用于印刷目錄，軟件輸送和顧客服務(wù)方面，高達(dá)5億美元的成本。要知道，目前這80％的幫助任務(wù)只需要20名開發(fā)人員，而剩下的20％卻需要800名工程師來(lái)完成。康柏公司把中小型顧客的業(yè)務(wù)從分銷商和內(nèi)部銷售渠道轉(zhuǎn)移到在線支持的服務(wù)模式之后，市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售成本節(jié)約了2億美元。

許多公司一直以來(lái)就利用新的科技手段來(lái)削減客戶互動(dòng)關(guān)系處理成本。如今，除了將顧客從勞動(dòng)力密集型渠道轉(zhuǎn)移到以萬(wàn)維網(wǎng)為主的渠道之外，公司也越來(lái)越多地通過(guò)降低成本來(lái)贏得更多的市場(chǎng)份額，以爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)。例如，E＊TRADE公司低成本的貿(mào)易模式所爭(zhēng)取到的顧客是CHARthSSCHWAB公司的六倍之多。

最后，不要認(rèn)為非得等到龐大的新型信息系統(tǒng)建成才可以采取行動(dòng)。其實(shí)，領(lǐng)先的市場(chǎng)營(yíng)銷者認(rèn)為在信息數(shù)據(jù)庫(kù)和顧客反應(yīng)系統(tǒng)完全建成之前，便可以開始自己的客戶關(guān)系管理計(jì)劃，并進(jìn)一步改善自己的服務(wù)。在那些正準(zhǔn)備采納新科技手段的市場(chǎng)營(yíng)銷者中間，這種誤解十分普遍。

把資金用在最需要的地方

有效的三維市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略要求：資金應(yīng)有效地流向最有意義的地方。具體應(yīng)分兩步走：既然公司所有顧客總體中只有一小部分產(chǎn)生巨大利潤(rùn)（見圖示4），第一步就要根據(jù)顧客目前和將來(lái)的贏利能力，而不是營(yíng)業(yè)收入來(lái)分配資金。通過(guò)分析各種顧客類型的潛在贏利能力和利益取向，將資金轉(zhuǎn)移到潛在贏利能，全國(guó)公務(wù)員共同天地力強(qiáng)的部分。通過(guò)這樣的途徑，每一個(gè)大分銷商的利潤(rùn)便可增加10％（見圖示5）。

第二步便要確定三維營(yíng)銷中各種支出合適的比重。對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，就是從一種大眾化傳媒的渠道轉(zhuǎn)移到一個(gè)目標(biāo)明確的交流渠道。拿汽車工業(yè)來(lái)說(shuō)吧，如今，大部分的支出用在了大眾化市場(chǎng)營(yíng)銷方面。既然總?cè)丝谥兄挥?％－2％的顧客一直在尋找某一類別的汽車，那么，靠有限的網(wǎng)絡(luò)電視和大量的印刷品宣傳所能取得的成效是不夠的。如果能夠利用大量積累的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)哪些顧客對(duì)價(jià)格優(yōu)惠感興趣以及他們期望的優(yōu)惠是多少，那么，為什么不對(duì)每位購(gòu)買顧客提供1000美元價(jià)格上的優(yōu)惠，包括有些即使沒有優(yōu)惠也將購(gòu)買的顧客？目前，還沒有哪一家汽車公司有能力完全拋棄大眾化市場(chǎng)的模式。但是，毫無(wú)疑問(wèn)，汽車工業(yè)正處于一種轉(zhuǎn)變的邊緣。一家主要的汽車制造商正致力于編寫強(qiáng)有力的顧客檔案，包括顧客的個(gè)人數(shù)據(jù)，車輛的注冊(cè)信息、銷售和服務(wù)的滿意度調(diào)查，車輛性能和服務(wù)歷史以及他們的財(cái)務(wù)行為。這種做法的目的在于預(yù)測(cè)什么時(shí)候顧客可能需要購(gòu)買新車，該汽車品牌和他們的競(jìng)爭(zhēng)同行是否可能有利可圖，車輛屬于哪一種類型，以及顧客是采用直接購(gòu)買或租賃的方式等等。通過(guò)利用這些預(yù)測(cè)模型的技巧、交互式的網(wǎng)站、定制的印刷品廣告宣傳和電視媒介等，汽車制造商就能夠量體裁衣，根據(jù)顧客的不同需要來(lái)制定生產(chǎn)計(jì)劃。當(dāng)制造商將投資轉(zhuǎn)移到最大限度地提供流程利益和關(guān)系利益時(shí)，用于EMAIL、交互式網(wǎng)站、客戶服務(wù)和銷售中心等方面的投資就需要相應(yīng)地增加了。

將這些新的宣傳媒介加入到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中去是否就意味著總投資就一定比原來(lái)增加了呢？最終的費(fèi)用應(yīng)該可以保持在現(xiàn)有的水平，也許會(huì)更低一些。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體效率卻提高了。然而，從舊的投資渠道轉(zhuǎn)移到一種新的投資渠道需要一定的技巧。要從系統(tǒng)地檢驗(yàn)現(xiàn)有的媒介支出開始：我們的經(jīng)驗(yàn)是，在不嚴(yán)重影響業(yè)績(jī)的前提下，可以將原來(lái)的各部分費(fèi)用削減10％一15％。

組織的挑戰(zhàn)

大部分的市場(chǎng)營(yíng)銷組織將來(lái)只有采用更加靈活的結(jié)構(gòu)體系，建立更加通暢的資源系統(tǒng)，才能發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)展出新的三維市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。僅靠幾個(gè)小品牌市場(chǎng)營(yíng)銷小組在2－4年時(shí)間內(nèi)的努力，還遠(yuǎn)不能滿足開發(fā)一系列三維市場(chǎng)的資源需要。再者，公司必須組織管理好這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)：不同的營(yíng)銷小組應(yīng)將重點(diǎn)放在不同的尚未完善的產(chǎn)品部分；在產(chǎn)品，市場(chǎng)細(xì)分，銷售渠道方面各具所長(zhǎng)的營(yíng)銷人員必須坐到一起進(jìn)行交流探討。

篇（2）

本文是管理學(xué)博士論文，依托于專業(yè)人才的創(chuàng)意策略競(jìng)爭(zhēng)。整合營(yíng)銷傳播服務(wù)行業(yè)主要以獨(dú)特創(chuàng)新的營(yíng)銷策略和創(chuàng)意策劃為核心內(nèi)容, 從本質(zhì)上看屬于人力資本密集型行業(yè), 以腦力勞動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷傳播、營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)以及評(píng)估等相關(guān)的數(shù)字服務(wù), 這些都依托于專業(yè)人才提供專業(yè)的服務(wù), 以不斷使整合營(yíng)銷傳播獲得客戶和市場(chǎng)的認(rèn)可。并且, 隨著整合營(yíng)銷傳播的技術(shù)和手段日益完善和透明, 一個(gè)優(yōu)秀的整合營(yíng)銷傳播策劃需要精準(zhǔn)地引起消費(fèi)者群體的共鳴, 因此擁有創(chuàng)意策劃能力的高級(jí)專業(yè)人才在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來(lái)越重要, 已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)整合營(yíng)銷傳播服務(wù)行業(yè)關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。對(duì)于B2C電商企業(yè)而言, 想要較好地應(yīng)用及發(fā)揮出整合營(yíng)銷傳播的作用, 優(yōu)秀的專業(yè)人才作為關(guān)鍵的生產(chǎn)要素占據(jù)著極其重要的地位。  

媒介資源競(jìng)爭(zhēng)。在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的整個(gè)過(guò)程中, B2C電商企業(yè)需要與不同的媒介資源提供商通話交流, 建立良好的溝通渠道, 爭(zhēng)取更多豐富而優(yōu)質(zhì)的媒介資源, 形成自身較為完善的媒介資源體系, 以便于能夠整合不同的媒介形式進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播, 達(dá)到最佳的效果, 獲得更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。尤其對(duì)于B2C電商企業(yè)來(lái)說(shuō), 諸如網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、社區(qū)、視頻、直播等不同媒介的獲取尤為重要。  

傳播渠道多樣化帶來(lái)的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)達(dá), 傳播手段的多元化和創(chuàng)新性, 近年來(lái)各個(gè)企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)受到了內(nèi)容及技術(shù)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的巨大挑戰(zhàn), 整合營(yíng)銷的傳播渠道多樣化促使B2C電商企業(yè)積極尋找優(yōu)質(zhì)的資源和新平臺(tái), 不斷開發(fā)營(yíng)銷新內(nèi)容和新形式;此外, 由于數(shù)字化新媒體的不斷革新, B2C電商企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播需要有效綜合互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字戶外、手機(jī)APP、移動(dòng)電視等新技術(shù), 提高內(nèi)容和技術(shù)的創(chuàng)新能力, 不斷開發(fā)創(chuàng)新更加精準(zhǔn)的傳播方式和傳播應(yīng)用, 以期能夠在激烈的多元化媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境下, B2C電商企業(yè)的創(chuàng)新營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)水平顯著提高。推薦閱讀：如何把控好公共管理學(xué)博士論文

篇（3）

1 微電影的本質(zhì)特征及其盈利的可行性分析

微電影在我國(guó)的具體出現(xiàn)時(shí)段可以追溯到2006年，雅虎電影廣告《來(lái)世前生》（張紀(jì)中），《阿虎》（陳凱歌），即可將之視為微電影的雛形。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起及發(fā)展，微電影擁有了更加廣泛的受眾群體，在2010年由中國(guó)電影集團(tuán)投資拍攝制作的《老男孩》，憑借其故事性及情感渲染力，一經(jīng)在優(yōu)酷土豆等自媒體平臺(tái)中上線，即收獲不俗的點(diǎn)擊率，社會(huì)影響較為深遠(yuǎn)。對(duì)《老男孩》這部微電影進(jìn)行探究，其在具備微電影基本特征的基礎(chǔ)上，憑借微投資及品牌廣告的植入，實(shí)現(xiàn)了微電影的大幅度盈利，并使業(yè)界開始認(rèn)識(shí)到微電影的獨(dú)特商業(yè)屬性及價(jià)值，對(duì)后續(xù)的微電影制作給出了示范和模板。

2 自媒體時(shí)代微電影傳統(tǒng)盈利的方式及要點(diǎn)探究

2.1 深挖廣告盈利模式，推行微電影廣告定制

在微電影的具體形態(tài)上，由于其具備了較高的性價(jià)比，使得微電影成為眾多品牌及商家青睞的品牌營(yíng)銷手段之一，相應(yīng)地，廣告盈利成為微電影獲取盈利收益的最為主要的形式。在傳統(tǒng)的廣告盈利模式下，容易使微電影的內(nèi)容與廣告營(yíng)銷在匹配度上表現(xiàn)不佳，進(jìn)而使微電影在人們的認(rèn)知上等同于品牌廣告及宣傳，最終不利于微電影盈利模式的持久化。針對(duì)這一情況，一方面要看到，微電影盈利方式的主要模式及盈利來(lái)源仍然是廣告植入帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益，另一方面也要認(rèn)識(shí)到，微電影本身具備了電影的一些基本特征及表達(dá)訴求，在廣告的植入上不能過(guò)于生硬牽強(qiáng)，以免對(duì)微電影的藝術(shù)性帶來(lái)?yè)p害。在此背景下，微電影廣告定制可以在發(fā)揮微電影營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，又給予觀眾較強(qiáng)的微電影藝術(shù)審美感受，使廣告盈利這一模式在形式的包裹下，實(shí)現(xiàn)雙方經(jīng)濟(jì)收益的和諧并存[2]。

在微電影廣告定制上，應(yīng)注重廣告植入的藝術(shù)性及恰當(dāng)性，使微電影在達(dá)到廣告宣傳及推介的過(guò)程中，將微電影所應(yīng)涉及的電影藝術(shù)要素及內(nèi)涵和盤托出。具體地說(shuō)，微電影廣告定制應(yīng)遵循以下幾個(gè)要點(diǎn)。

1）微電影拍攝制作的資金來(lái)源主要是品牌商及廣告商，這也是微電影得以啟動(dòng)及拍攝的基礎(chǔ)

資金。

2）微電影在品牌資金的輔助下，應(yīng)圍繞品牌投資方，進(jìn)行微電影劇本的創(chuàng)作及編撰，在此過(guò)程中，要在突出電影的故事性的基礎(chǔ)上，將品牌的賣點(diǎn)融入到微電影劇本及情節(jié)中。

3）在微電影的演員選擇上，應(yīng)重點(diǎn)突出品牌贊助商產(chǎn)品的氣質(zhì)及營(yíng)銷方向，選取與之相契合的微電影演員，借助微電影拍攝鏡頭，將品牌贊助商的產(chǎn)品特點(diǎn)加以呈現(xiàn)。

4）在微電影的表達(dá)上，既要通過(guò)故事講述及場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，將廣告品牌的文化內(nèi)涵進(jìn)行揭示，又要注重在情節(jié)流轉(zhuǎn)中，讓觀眾情緒及感知沉浸其中，引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生購(gòu)買欲望，最大化地發(fā)揮微電影故事、資金、營(yíng)銷、購(gòu)買欲引領(lǐng)等方面的作用。

2.2 借助自媒體，注重話題營(yíng)銷及口碑營(yíng)銷

在自媒體時(shí)代，信息傳播的途徑更加多元化，信息傳播的速度更加快捷，在微電影的盈利上，遠(yuǎn)程教育論文應(yīng)注重通過(guò)話題營(yíng)銷及口碑營(yíng)銷，使微電影的藝術(shù)性及商業(yè)性得以進(jìn)一步展示及融合，從而在受眾群體的主動(dòng)擴(kuò)散式營(yíng)銷中，為微電影盈利模式的拓展做好鋪墊。具體到微電影的拍攝及傳播上，制作者通過(guò)采用DV，攝影機(jī)等器材，在畫面、鏡頭、畫質(zhì)、宣傳等各個(gè)流程的輔助下，為微電影受眾提供電影的觀感，而憑借其短小精悍的藝術(shù)特點(diǎn)，在其中融入一些較為新穎及獨(dú)特的話題，可以激發(fā)受眾的重復(fù)觀看欲望，在此過(guò)程中，借助于話題營(yíng)銷及口碑營(yíng)銷，微電影可以實(shí)現(xiàn)二次營(yíng)銷，在日益攀升的點(diǎn)擊率下，微電影可以尋求與廣告贊助商的多次利益分成，實(shí)現(xiàn)微電影的深度盈利。

在微電影話題營(yíng)銷上，較為成功的案例是凱迪拉克的宣傳短片，該短片主要是借助于微電影這一形式進(jìn)行傳播，為便于微電影話題營(yíng)銷，微電影拍攝人員及制作人員將該微電影進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分，將之分為預(yù)告片、微電影正片及微電影花絮三個(gè)部分，在每個(gè)部分的推出時(shí)間上留存一定的空間，在自媒體的輔助下，如網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等，實(shí)現(xiàn)了預(yù)告片《一觸即發(fā)》點(diǎn)擊量過(guò)億，微博及微信轉(zhuǎn)發(fā)量?jī)H10萬(wàn)次的傳播效果。接著推出的微電影正片《66號(hào)公路》，由于之前的話題營(yíng)銷，在傳播的速度及分享的次數(shù)上實(shí)現(xiàn)了幾何式增長(zhǎng)，而通過(guò)凱迪拉克官博及社會(huì)名人微博的深入介入及推廣，最終使凱迪拉克微電影實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)擊量過(guò)2億，自媒體轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)26萬(wàn)的營(yíng)銷成績(jī)。

3 自媒體時(shí)代微電影多元化盈利路徑

3.1 微電影版權(quán)費(fèi)用及微電影自媒體影院院線

盈利

自媒體時(shí)代下，微電影現(xiàn)仍以廣告收入為主，在傳播平臺(tái)上傾向于免費(fèi)及公共媒介，而隨著微電影拍攝及制作水平的提升，微電影本身具備了較為濃厚的電影審美及營(yíng)銷價(jià)值，這就給微電影的版權(quán)費(fèi)用收取及影院院線盈利提供了契機(jī)。例如，在《靈魂中轉(zhuǎn)站》（寧財(cái)神）這一微電影營(yíng)銷上，借助于版權(quán)費(fèi)用收取，該微電影即從視頻網(wǎng)站中獲取了近100萬(wàn)元，從而在成本回收的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了盈利。而在微電影影院院線的盈利上，騰訊視頻、樂(lè)視視頻、PPTV等幾家視頻網(wǎng)站致力于創(chuàng)建的微電影“網(wǎng)絡(luò)院線”，借鑒采納了傳統(tǒng)影院院線的分賬模式，可以對(duì)微電影進(jìn)行整合營(yíng)銷及傳播，增加其盈利的深度及廣度。

3.2 通過(guò)微電影電視頻道及其他營(yíng)銷渠道增加盈利值

在有線電視傳播中，單一化的廣告植入已經(jīng)造成了電視媒體的審美疲勞，而“專業(yè)頻道”，如美國(guó)的“科學(xué)探索”“國(guó)家地理”等，給予微電影營(yíng)銷一些有益啟示[3]。微電影也可以通過(guò)設(shè)置微電影電視頻道及網(wǎng)絡(luò)頻道的方式，通過(guò)特定輸出微電影產(chǎn)品，拓展微電影的盈利來(lái)源。此外，微電影網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)點(diǎn)播、移動(dòng)終端設(shè)備線上線下運(yùn)營(yíng)、交通工具及樓宇電視的傳播、微電影節(jié)（展）專項(xiàng)展映等，也可以給微電影的盈利提供更為多樣的選擇，使微電影的盈利值在更加多元的渠道下整合匯聚。

4 結(jié)束語(yǔ)

毋庸置疑，微電影在后續(xù)發(fā)展上有著廣闊的空間，其盈利的幅度會(huì)越來(lái)越大。在微電影盈利方式的拓展上，傳統(tǒng)的廣告贊助及植入的方式仍不可或缺，更為多元的版權(quán)營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、影院營(yíng)銷及電視流媒體營(yíng)銷所占據(jù)的份額也會(huì)逐步提升，可以說(shuō)，微電影隨著電影行業(yè)的蓬勃發(fā)展，必將在商業(yè)化的進(jìn)程中愈走愈遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)

篇（4）

中圖分類號(hào)：F713文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2015）24-0074-02

作者簡(jiǎn)介：頓希賢（1973-），男，湖北黃岡人，電信運(yùn)營(yíng)商總監(jiān)，碩士研究生，從事通訊產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與渠道建設(shè)研究

一、國(guó)內(nèi)以小米智能手機(jī)為代表的營(yíng)銷策略分析

近些年來(lái)，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)小米手機(jī)的關(guān)注度和銷售量都在持續(xù)地上升，憑借著其獨(dú)特創(chuàng)新性的營(yíng)銷策略，小米手機(jī)的品牌影響力和知名度不斷地?cái)U(kuò)大，其營(yíng)銷策略對(duì)于任何產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)都是具有借鑒意義的。

（一）產(chǎn)品策略分析

小米手機(jī)定位于性價(jià)比較高的娛樂(lè)性手機(jī)，它是以超高的性價(jià)比將產(chǎn)品推向手機(jī)市場(chǎng)，它的銷售群體主要是年輕人和手機(jī)發(fā)燒友，小米手機(jī)最大的優(yōu)勢(shì)就是擁有超高的配置和較低的價(jià)格，它的硬件配置是小米手機(jī)最為值得稱贊的地方，小米手機(jī)擁有自身獨(dú)特的操作系統(tǒng)，雙核處理器、信號(hào)好、大容量的電池和大屏幕這些成為了小米手機(jī)的巨大優(yōu)勢(shì)，滿足了小米手機(jī)發(fā)燒友的核心需求。小米手機(jī)產(chǎn)品在未出時(shí)就獲得了廣大發(fā)燒友的關(guān)注，這種為產(chǎn)品造勢(shì)的生產(chǎn)模式起到了很好的效果，使產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)就得到消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而勾起大批消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

（二）推廣策略分析

小米手機(jī)的營(yíng)銷推廣策略主要是借鑒于蘋果手機(jī)iPhnoe的一些銷售方法和策略，借助于目前發(fā)展較為迅速的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)涉及面非常廣、傳播速度非常快等特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的大肆宣傳，吸引了更多的消費(fèi)者對(duì)其充滿極大的好奇心，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，這種銷售模式不是任何企業(yè)都能夠效仿的，小米手機(jī)的這種推廣策略成功地將小米手機(jī)推向了手機(jī)市場(chǎng)的熱門位置。

1.制造炒作話題。在小米手機(jī)正式機(jī)發(fā)售之前，網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳著各種真真假假的小米手機(jī)的傳聞，針對(duì)這些傳聞小米公司從未回應(yīng)過(guò)，也未作澄清或者辟謠。這些話題使小米手機(jī)和小米論壇都得到了廣泛的關(guān)注，也由此引起了小米手機(jī)的發(fā)燒友與魅族手機(jī)發(fā)燒友的口水仗，小米手機(jī)因此成功地獲得了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，為小米手機(jī)蒙上了一層神秘的面紗。

2.高調(diào)。小米手機(jī)的創(chuàng)始人雷軍，他憑借著自身的號(hào)召力，聲稱是喬布斯的粉絲，在北京召開了一場(chǎng)類似于蘋果手機(jī)的小米手機(jī)會(huì)，小米手機(jī)公司是國(guó)內(nèi)第一個(gè)以這種方式手機(jī)的企業(yè)，這場(chǎng)會(huì)得到了廣大媒體、網(wǎng)友以及手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注，為小米手機(jī)又制造了一大熱點(diǎn)。

3.饑餓營(yíng)銷。小米手機(jī)將饑餓營(yíng)銷的手段發(fā)揮得淋漓盡致，它恰到好處地把握了消費(fèi)者那種“得不到的就是最好的”心理，在吸引了大批的消費(fèi)者之后就限制其供貨量，制造供不應(yīng)求的熱銷假象，一來(lái)可以維持著產(chǎn)品較高的銷售量和利潤(rùn)率，很好地達(dá)到了控制市場(chǎng)的目的，二來(lái)也在一定程度上提高了產(chǎn)品自身的附加值，進(jìn)一步維護(hù)了產(chǎn)品自身的品牌形象。在小米手機(jī)最初上線的時(shí)候，規(guī)定了只有在小米論壇擁有500積分才能獲得搶購(gòu)資格，這就引發(fā)了大量的搶購(gòu)熱潮，使小米手機(jī)在發(fā)售的當(dāng)天就創(chuàng)造了3個(gè)小時(shí)賣了10萬(wàn)臺(tái)的奇跡，甚至大部分的手機(jī)發(fā)燒友一度出現(xiàn)搶不到的現(xiàn)象，這種對(duì)產(chǎn)品控制的饑餓營(yíng)銷手段大大地提升了小米手機(jī)的銷售量。

4.微博營(yíng)銷。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，微博成了如今最為炙手可熱的傳播媒介之一，小米手機(jī)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)充分地利用微博平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)開展微博營(yíng)銷的方式，小米手機(jī)在之前以及之后，在微博上都時(shí)刻與廣大網(wǎng)友分享互動(dòng)，小米總裁雷軍更是利用名人效應(yīng)在微博上大范圍地宣傳小米手機(jī)，此外還會(huì)不定期地參與新浪微博的訪談，出席一些論壇活動(dòng)等等。雷軍還請(qǐng)IT界知名度較高的好友在微博里為小米手機(jī)造勢(shì)，將微博營(yíng)銷發(fā)揮到極致。

（三）定價(jià)策略分析

小米手機(jī)的銷售價(jià)格，最初的M1定價(jià)為1999元，對(duì)于這款高配置的手機(jī)來(lái)說(shuō)，在同類智能手機(jī)中這個(gè)價(jià)格已經(jīng)非常具有吸引力，屬于高性價(jià)比的產(chǎn)品，后來(lái)發(fā)行的紅米定價(jià)為699元，小米手機(jī)采用的定價(jià)策略一直都是成本定價(jià)策略。小米手機(jī)的價(jià)格是影響手機(jī)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的購(gòu)買行為的主要因素之一，小米手機(jī)所定的價(jià)格是其他同類的產(chǎn)品短期內(nèi)都無(wú)法達(dá)到的。小米的創(chuàng)始人雷軍憑借自己對(duì)市場(chǎng)特有的分析以及對(duì)自己產(chǎn)品的信心，在小米的定價(jià)上并沒有留有任何余地，不會(huì)考慮降價(jià)銷售，也沒有任何降價(jià)的空間，這種定價(jià)策略是一次大膽的嘗試，也是小米手機(jī)大熱的一個(gè)關(guān)鍵。小米手機(jī)的定價(jià)策略運(yùn)用得非常成功得當(dāng)，使小米手機(jī)產(chǎn)品提高了在市場(chǎng)的占有率，進(jìn)一步增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。由于小米手機(jī)主要是以網(wǎng)絡(luò)直銷的模式為主，因此節(jié)省了大量的成本，這也是它低成本運(yùn)營(yíng)和低價(jià)銷售的原因。

（四）渠道策略分析

小米手機(jī)在分銷渠道營(yíng)銷上主要是以電子商務(wù)銷售模式為主，它主要是依靠小米科技旗下的B2C網(wǎng)站小米網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)直銷，這種銷售模式不僅避免了許多假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，減少了多余的成本，而且還能夠吸引一大批的年輕的消費(fèi)者，對(duì)自身品牌的建設(shè)產(chǎn)生了很大的影響。小米手機(jī)線上銷售的手段還包括它利用新浪微博的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，通過(guò)新浪微博開創(chuàng)了線上銷售的新渠道，產(chǎn)生了較好的反響。此外，小米手機(jī)產(chǎn)品還與中國(guó)聯(lián)通合作，推出了合約計(jì)劃、預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)等活動(dòng)，與淘寶網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)推出一系列小米定制機(jī)，這一系列新的渠道營(yíng)銷模式為小米手機(jī)創(chuàng)造了更多的用戶群。

二、國(guó)外以三星智能手機(jī)為代表的營(yíng)銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略分析

三星智能手機(jī)自身?yè)碛兄?dú)特的優(yōu)勢(shì)，首先，三星手機(jī)產(chǎn)品的質(zhì)量很好，人們對(duì)于三星的印象，除了它高雅簡(jiǎn)潔的外觀外還有它優(yōu)良的品質(zhì)，三星之所以被改為“Anycall”，是因?yàn)樗麄髌滟|(zhì)量是非常有保障的，三星手機(jī)做工精細(xì)，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛。其次，三星手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分做得比較到位，三星手機(jī)在價(jià)格方面的跨度比較大，從學(xué)生到白領(lǐng)，再到高端商務(wù)人士，無(wú)一不是三星的消費(fèi)群體，三星智能手機(jī)同時(shí)進(jìn)入了低端、中端以及高端三大市場(chǎng)，這也是三星手機(jī)致勝的原因之一。最后，三星手機(jī)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品生命周期的把握，不管是哪種產(chǎn)品都會(huì)進(jìn)入不同的階段和周期，從生產(chǎn)到投入，再到成長(zhǎng)期、成熟期，最后到衰退期，這是任何產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷的，這幾個(gè)階段對(duì)于產(chǎn)品的銷售量的影響是非常大的，三星采取的是撇脂法，也就是在產(chǎn)品在面臨衰退期之前最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化，一旦產(chǎn)品到了衰退期。企業(yè)就將該產(chǎn)品退出市場(chǎng)，進(jìn)而推出新的產(chǎn)品來(lái)代替。

（二）價(jià)格策略分析

三星的定價(jià)策略主要是從三個(gè)方面實(shí)施的，第一，三星在成本的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)的需求以及消費(fèi)者滿意度和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，這種定價(jià)方法在保證企業(yè)自身利益的基礎(chǔ)上同時(shí)也滿足了市場(chǎng)的需求。第二，三星采用撇脂定價(jià)的方法，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后就會(huì)有很大的降價(jià)空間，較高的價(jià)格不僅可以使企業(yè)能夠快速地收回成本，還可以塑造產(chǎn)品高端的形象。此外，三星也會(huì)采用滲透定價(jià)法，也就是為了進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)，故將價(jià)格定得比較低，進(jìn)而獲得市場(chǎng)份額。第三，三星會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格對(duì)三星手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，降價(jià)的最終目的是為了提高市場(chǎng)的占有率。

（三）促銷策略分析

三星智能手機(jī)的促銷策略包括三個(gè)方面：首先，對(duì)產(chǎn)品的宣傳和代言方面，三星在產(chǎn)品的代言方面可謂是投入了巨資，它充分地利用名人效應(yīng)為手機(jī)做大幅度的產(chǎn)品宣傳，為三星手機(jī)代言過(guò)的明星都擁有著較高的知名度和影響力，如李冰冰、黃曉明、少女時(shí)代、東方神起等等，這些明星大都深受廣大年輕消費(fèi)者的喜愛，這也為三星手機(jī)提高了一定的知名度。其次，媒體廣告方面，三星手機(jī)在媒體廣告的投入也是非常巨大的，三星積極地利用無(wú)處不在的媒體廣告，通過(guò)贊助節(jié)目、知名電影等推出自己的新產(chǎn)品，引起較大的反響。最后，三星利用節(jié)日會(huì)進(jìn)行大幅度的促銷活動(dòng)，在中國(guó)的一些節(jié)假日里，三星在大街小巷進(jìn)行各種演出或者活動(dòng)來(lái)營(yíng)造節(jié)日氣氛，從而吸引消費(fèi)者的目光，再加上適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)策略，成功地吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。

（四）渠道策略分析

從2001年三星在中國(guó)建立屬于自己的生產(chǎn)基地之后，三星就開始進(jìn)行了多渠道的營(yíng)銷方式，三星的多種營(yíng)銷渠道主要包括全國(guó)、直銷以及與運(yùn)營(yíng)商合作，這些不同的渠道營(yíng)銷方式使三星能夠很好地控制自身的終端價(jià)格。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，三星也抓住這一機(jī)遇，利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們消費(fèi)方式的影響，開始了網(wǎng)絡(luò)銷售，一方面三星成立了自己的銷售網(wǎng)站，另一方面三星與知名的網(wǎng)上商城進(jìn)行合作，如京東商城、天貓等等，這種網(wǎng)絡(luò)銷售的模式不僅為企業(yè)省去了一部分成本，提高了利潤(rùn)率，而且為產(chǎn)品開拓了更多的消費(fèi)群體。

三、結(jié)束語(yǔ)

由以上兩種智能手機(jī)的營(yíng)銷策略分析可以看出，國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)雖然也得到了較快的發(fā)展，但在許多方面還存在一些問(wèn)題，還有很大的發(fā)展空間。今后應(yīng)不斷地借鑒國(guó)外手機(jī)品牌成功的經(jīng)驗(yàn)，在品牌創(chuàng)建、技術(shù)研發(fā)、售后服務(wù)、營(yíng)銷方式以及市場(chǎng)開發(fā)等方面進(jìn)行改變和創(chuàng)新，進(jìn)一步提高市場(chǎng)的占有率，最終在全球的手機(jī)市場(chǎng)上立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳海燕，陳英毅，馮巖巖，等.基于消費(fèi)者行為的智能手機(jī)營(yíng)銷策略探究[J].中國(guó)管理信息化，2014，(19)：58-61.

[2]劉天錚.消費(fèi)者行為下的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)營(yíng)銷策略研究———以成都地區(qū)為例[D].成都：四川師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014.

篇（5）

[中圖分類號(hào)]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）39-0010-05

1 引 言

近年來(lái)我國(guó)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展及其成就有目共睹，其中尤以微信的神奇發(fā)展而引人注目。微信是騰訊公司于2011年年初推出的一款移動(dòng)社交軟件，可發(fā)送圖文信息、語(yǔ)音視頻信息，并支持多方語(yǔ)音對(duì)講等功能，用戶還可以在朋友圈中和好友實(shí)時(shí)分享生活點(diǎn)滴。微信月活躍用戶數(shù)于2014年第一季度末達(dá)到 396 億，且還在繼續(xù)發(fā)展中。作為時(shí)下最熱門的移動(dòng)社交平臺(tái)，微信正在改變?nèi)藗兊臏贤ǚ绞胶蜕罘绞健１姸嗥髽I(yè)借助微信公眾平臺(tái)為用戶提供了更加訂制化的創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，用戶可通過(guò)微信體驗(yàn)更便捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活方式。[1]

微信在中國(guó)迅速擴(kuò)張，用戶參與度亦得到提升，給予線上網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與線下實(shí)體市場(chǎng)相結(jié)合的新市場(chǎng)模式（即O2O市場(chǎng)模式）一個(gè)極大商機(jī)。然而微信運(yùn)營(yíng)在中小商家群體中尚處于摸索試行階段，許多商家對(duì)微信運(yùn)營(yíng)有較濃厚的興趣，但缺乏具體運(yùn)營(yíng)的合理規(guī)劃，盲目性極強(qiáng)，中小商家O2O的理念與實(shí)踐尚待提升。[2]事實(shí)上，這是電子商務(wù)發(fā)展即將進(jìn)入一個(gè)新階段的表現(xiàn)。為解決上述問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)商必須對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的各階段客戶轉(zhuǎn)化率，諸如引起注意階段的注意客戶轉(zhuǎn)化率、激發(fā)興趣階段的興趣客戶轉(zhuǎn)化率、搜索信息階段的搜索客戶轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買行動(dòng)階段的行動(dòng)客戶轉(zhuǎn)化率等概念具有深刻的認(rèn)識(shí)，并加以應(yīng)用。[3]

在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)必須深刻了解并細(xì)化客戶轉(zhuǎn)化率概念，辯證看待其重要性，方能在各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析支撐下選取合理的競(jìng)爭(zhēng)策略，真正實(shí)現(xiàn)O2O的價(jià)值所在。本文梳理分析客戶轉(zhuǎn)化率這一量化指標(biāo)，對(duì)中小型零售業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商決策的影響以及在營(yíng)銷實(shí)踐中的應(yīng)用，探討商家如何更好地把握投資與產(chǎn)出的平衡點(diǎn)，從而做出更加合理的營(yíng)銷策略，使中小型零售業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商從中獲益。

微信第三方服務(wù)商串聯(lián)起了微信官方與企業(yè)客戶，協(xié)助商家搭建微信站點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)。據(jù)騰訊官方估計(jì)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)基于微信的第三方服務(wù)商約2000家。當(dāng)前，微信第三方服務(wù)商市場(chǎng)“很熱卻很雜亂”，微信運(yùn)營(yíng)在中小商家群體中現(xiàn)處于摸索、試行階段，許多商家對(duì)微信運(yùn)營(yíng)有較濃厚的興趣，但缺乏具體運(yùn)營(yíng)的合理規(guī)劃，盲目性極強(qiáng)，中小商家O2O的理念與實(shí)踐尚待提升。[4]就國(guó)內(nèi)中小企業(yè)商家微信運(yùn)營(yíng)的環(huán)境來(lái)看，商家微信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)主要存在的問(wèn)題是關(guān)注客戶轉(zhuǎn)化率低。

從計(jì)量營(yíng)銷學(xué)的角度深入分析中小型零售業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商的主要瓶頸，即微信客戶轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題，爾后再基于AISAS理論模型，提出微信營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率測(cè)量的模型構(gòu)建方案，無(wú)疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。該方案涉及計(jì)量營(yíng)銷學(xué)的一些基礎(chǔ)知識(shí)，包括顧客從興趣到購(gòu)買行動(dòng)各個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率等概念。[5]基于艾媒咨詢公司提供的調(diào)研報(bào)告，筆者對(duì)中小型零售商使用微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、消費(fèi)者對(duì)微信運(yùn)營(yíng)商的態(tài)度等進(jìn)行多方面的分析，從而展示出顧客從興趣到購(gòu)買行動(dòng)各個(gè)階段中，客戶轉(zhuǎn)化率的變化對(duì)中小型零售業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商決策的影響，以及如何更好地在營(yíng)銷實(shí)踐中應(yīng)用，豐富和完善客戶轉(zhuǎn)化率在計(jì)量營(yíng)銷方面的理論知識(shí)。

深入了解消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程客戶轉(zhuǎn)化率[6]的相關(guān)概念，對(duì)各階段的客戶轉(zhuǎn)化率進(jìn)行詳細(xì)的計(jì)量分析。本文進(jìn)一步探討如何更好地提高顧客決策過(guò)程每一階段的用客戶轉(zhuǎn)化率（亦即中小型零售業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商的績(jī)效衡量指標(biāo)），期望研究出中小型零售業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商客戶轉(zhuǎn)化率模型和方法，從而促進(jìn)企業(yè)的良好發(fā)展。鑒于此，筆者基于AISAS模型，[7]就顧客決策過(guò)程各階段客戶轉(zhuǎn)化率進(jìn)行深度分析。

2 客戶轉(zhuǎn)化率與AISAS模型

客戶轉(zhuǎn)化率是指的是企業(yè)通過(guò)廣告營(yíng)銷手段等將企業(yè)目標(biāo)潛在客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶的一個(gè)比值，而微信客戶轉(zhuǎn)化率是指企業(yè)在進(jìn)行微信營(yíng)銷活動(dòng)所獲取的實(shí)際客戶量與公司所潛在的目標(biāo)客戶量的比值。在企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，公司潛在的目標(biāo)客戶數(shù)量總是大于通過(guò)微信營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)化為購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際客戶數(shù)量。因此，該指標(biāo)總是用百分比表示：

微信客戶轉(zhuǎn)化率=[SX（]通過(guò)微信獲取的實(shí)際客戶數(shù)量[]企業(yè)目標(biāo)客戶數(shù)量[SX）]

微信客戶轉(zhuǎn)化率是企業(yè)能夠衡量利用微信營(yíng)銷把潛在用戶轉(zhuǎn)化為最終用戶的能力的一個(gè)重要指標(biāo)。當(dāng)該比值偏小時(shí)，表明企業(yè)微信營(yíng)銷活動(dòng)的效果較差，企業(yè)需要對(duì)正在進(jìn)行的微信營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行改進(jìn)；比值越大，則表明企業(yè)的營(yíng)銷效果顯著。通過(guò)這一指標(biāo)能夠從量化的角度幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)者了解企業(yè)進(jìn)行的微信營(yíng)銷的實(shí)際效果。

AISAS模式是由日本電通公司在2006年提出的，基于AIDMA傳統(tǒng)營(yíng)銷法則注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行為（Action）發(fā)展出來(lái)的一套針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活方式的變化所提出的一種新的消費(fèi)者行為分析模型。模型如圖1所示。

圖1 AISAS模型

該模型認(rèn)為目前營(yíng)銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營(yíng)銷法則逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式轉(zhuǎn)變。[8]在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Web20營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者在接觸到商品或服務(wù)的信息，達(dá)成購(gòu)買活動(dòng)后，還會(huì)主動(dòng)分享，從而影響其他消費(fèi)者，并經(jīng)歷這5個(gè)環(huán)節(jié)：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產(chǎn)生行動(dòng)（Action）、信息分享（Share）。如今，AISAS消費(fèi)者行為分析模型成為了一套新的，具有時(shí)代意義的消費(fèi)者行為模式分析理論。而企業(yè)的微信營(yíng)銷也以AISAS理論模型為基礎(chǔ)，通過(guò)引起消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者興趣、促進(jìn)消費(fèi)者搜索行為、購(gòu)買行為的發(fā)生和信息的分享，促使?jié)撛谙M(fèi)者成功地轉(zhuǎn)化為企業(yè)真正的客戶。

3 微信營(yíng)銷AISAS過(guò)程分析

引起注意（Attention）。微信營(yíng)銷的引起注意階段是整個(gè)微信營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。它決定了企業(yè)微信營(yíng)銷的初始受眾數(shù)量，也決定了企業(yè)微信營(yíng)銷傳播的廣度和深度。在如今信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力被太多的信息所分散，這對(duì)于企業(yè)創(chuàng)造引起消費(fèi)者注意的信息是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。常見的引起消費(fèi)者注意的微信營(yíng)銷方式有，通過(guò)舉辦一些新的活動(dòng)，如“愛心捐書”、中國(guó)招商銀行的“愛心漂流瓶”，或者通過(guò)為推送的文章選取一個(gè)新穎的標(biāo)題，如“有時(shí)，照片不僅僅是一個(gè)人生命中的瞬間”等方式與消費(fèi)者的自身利益需要相結(jié)合，從而達(dá)到引起消費(fèi)者注意，推動(dòng)消費(fèi)者打開推送的具體信息和了解更詳細(xì)的活動(dòng)細(xì)節(jié)，從而達(dá)到引起關(guān)注的效果。在線下，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者會(huì)通過(guò)微信二維碼的方式，比如“利用二維碼關(guān)注本店可獲得9折優(yōu)惠”的促銷方式，或者通過(guò)微信掃一掃關(guān)注商家能讓商家提供更多的信息推送和客戶服務(wù)，為消費(fèi)者提供超出消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)來(lái)引起消費(fèi)者的注意。

產(chǎn)生興趣（Interest）。在獲得了消費(fèi)者注意之后，微信商家就需要激發(fā)消費(fèi)者興趣，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的意愿。微信商家通常通過(guò)產(chǎn)品宣傳時(shí)的促銷折扣或者在信息推送過(guò)程中提供新奇有趣的活動(dòng)，幽默有趣的或者“心靈雞湯”類型的軟文等方式，與消費(fèi)者對(duì)于幽默訴求，情感訴求以及自身存在需要和自我實(shí)現(xiàn)需要的相契合，從而達(dá)到使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。比如，奔馳Smart 的微信促銷案例中，前期通過(guò)關(guān)于Smart特別版的在數(shù)量上和設(shè)計(jì)上的詳細(xì)介紹突出了Smart的獨(dú)特性和個(gè)性化，充分引起了具有購(gòu)買力的，追求個(gè)性的年輕一代的興趣，創(chuàng)造了3分鐘內(nèi)銷售388輛Smart的汽車銷售成功案例。

信息搜索（Search）。當(dāng)微信用戶對(duì)企業(yè)微信推送信息產(chǎn)生興趣之后，消費(fèi)者會(huì)開始在服務(wù)號(hào)或者訂閱號(hào)中進(jìn)行更多的信息搜索和了解，這對(duì)于微商戶微信頁(yè)面內(nèi)信息的排列和設(shè)計(jì)，產(chǎn)品信息的豐富度和深度以及頁(yè)面的反應(yīng)速度和消費(fèi)者的等待時(shí)間就提出了挑戰(zhàn)。

行動(dòng)（Action）。企業(yè)希望將這種在促使消費(fèi)者產(chǎn)生了興趣和相關(guān)的信息搜索以及了解后所產(chǎn)生的購(gòu)買意愿轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，會(huì)利用創(chuàng)新的產(chǎn)品組合或者促銷方式，如折扣促銷，滿減優(yōu)惠等方式促使消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生，使得微信的目標(biāo)顧客真正地購(gòu)買和消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)產(chǎn)生直接的收入增加。企業(yè)通常是通過(guò)這一階段的實(shí)現(xiàn)結(jié)果來(lái)計(jì)算微信客戶轉(zhuǎn)換率來(lái)衡量企業(yè)的微信營(yíng)銷效果。

信息分享（Share）。信息分享貫穿于企業(yè)整個(gè)微信營(yíng)銷過(guò)程，以及微信用戶的消費(fèi)行為過(guò)程，在用戶獲取引起注意到的信息，感興趣的信息，搜索到的相關(guān)信息以及在產(chǎn)生購(gòu)買行為之后所獲得的顧客體驗(yàn)過(guò)程中都會(huì)發(fā)生信息的分享，而信息的分享能夠推動(dòng)和迅速擴(kuò)大企業(yè)的微信營(yíng)銷效果。因此，企業(yè)在微信營(yíng)銷的過(guò)程中，經(jīng)常通過(guò)“集贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”的形式促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行信息分享行為的發(fā)生，以提高企業(yè)整體營(yíng)銷效果。[9]

上述的消費(fèi)者行為模式是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下產(chǎn)生的新行為模式，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)在任何環(huán)節(jié)的營(yíng)銷活動(dòng)做得不好，都會(huì)直接影響目標(biāo)客戶在下一階段行為的發(fā)生，從而導(dǎo)致最終企業(yè)所作出的營(yíng)銷努力白費(fèi)，企業(yè)除了在整體營(yíng)銷活動(dòng)的策劃和控制之外，也應(yīng)該基于消費(fèi)者的行為模式在各個(gè)階段進(jìn)行控制和努力，使企業(yè)的營(yíng)銷回報(bào)最大化。

微信客戶轉(zhuǎn)化率是衡量企業(yè)通過(guò)微信營(yíng)銷把潛在用戶轉(zhuǎn)化為最終用戶的能力的一個(gè)重要指標(biāo)。然而，在企業(yè)微信營(yíng)銷的AISAS模型的五個(gè)環(huán)節(jié)中，如圖2所示：一方面，傳統(tǒng)客戶轉(zhuǎn)化率測(cè)量的是經(jīng)歷了前四個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)成購(gòu)買活動(dòng)的最終用戶人數(shù)占目標(biāo)用戶總?cè)藬?shù)的比例。顯然，實(shí)際上企業(yè)在實(shí)際的營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)的營(yíng)銷效果對(duì)于不同階段的用戶影響效果是逐漸遞減的，部分目標(biāo)用戶并沒有經(jīng)歷完整的四個(gè)環(huán)節(jié)，他們可能僅經(jīng)歷了第一個(gè)環(huán)節(jié)、前兩個(gè)環(huán)節(jié)、前三個(gè)環(huán)節(jié)，甚至連一個(gè)環(huán)節(jié)都沒有。任何一個(gè)階段的營(yíng)銷效果不佳都會(huì)使得最終企業(yè)的投資回報(bào)偏低。通過(guò)目前的僅僅衡量購(gòu)買結(jié)果的微信客戶轉(zhuǎn)化率衡量方法只能幫助企業(yè)了解營(yíng)銷效果的好壞，并沒有辦法幫助企業(yè)了解企業(yè)的微信營(yíng)銷在哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，這就使得企業(yè)在進(jìn)行微信營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略和實(shí)施調(diào)整中遇到重大挑戰(zhàn)。如果沒有辦法找到具體哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中很可能投入大量資源和時(shí)間但是營(yíng)銷效果依然不佳。[10]另一方面，這一指標(biāo)也不能反映出購(gòu)買用戶可能進(jìn)行信息分享從而擴(kuò)大了其既定的微信營(yíng)銷目標(biāo)用戶人數(shù)這一變化。

圖2 微信營(yíng)銷的AISAS模型

4 基于AISAS模型的客戶轉(zhuǎn)化率測(cè)量模型

通過(guò)以上分析，了解到目前僅從行動(dòng)結(jié)果衡量的微信客戶轉(zhuǎn)化率對(duì)于微信營(yíng)銷效果的衡量存在很大的局限性，為了幫助企業(yè)更好評(píng)估企業(yè)微信營(yíng)銷效果和了解營(yíng)銷效果的薄弱環(huán)節(jié)，以基于互聯(lián)網(wǎng)背景下的AISAS消費(fèi)者行為模式理論為基礎(chǔ)，通過(guò)評(píng)估微信營(yíng)銷活動(dòng)不同階段的客戶轉(zhuǎn)化情況，從更加全面的角度幫助微信商戶了解微信營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的薄弱環(huán)節(jié)和優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

微信營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率測(cè)量的數(shù)量模型是基于營(yíng)銷的AISAS模型建立的（見表1）。

基于消費(fèi)者行為分析AISAS模型指出，消費(fèi)者在接觸到商品或服務(wù)的信息，完成購(gòu)買活動(dòng)后，還會(huì)進(jìn)行信息的主動(dòng)分享，從而影響其他消費(fèi)者。這期間，消費(fèi)者經(jīng)歷五個(gè)環(huán)節(jié)：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、購(gòu)買行動(dòng)（Action）、分享（Share）。以下針對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)分別構(gòu)建數(shù)量模型：

引起注意環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)占潛在目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。

引起注意環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht1）=[SX（]被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)（St1）[]潛在目標(biāo)客戶人數(shù)（St0）[SX）]×100%

在如今信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力被太多的信息所分散，這對(duì)于企業(yè)創(chuàng)造引起消費(fèi)者注意的信息的機(jī)會(huì)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。這個(gè)事實(shí)也告訴我們，并非微信商家投放的所有微信營(yíng)銷活動(dòng)信息都能夠成功傳達(dá)給他們?nèi)考榷ǖ臐撛谀繕?biāo)客戶并引起他們的注意。

例1：某微信服裝商家開展了一次微信營(yíng)銷活動(dòng)，他根據(jù)自身客戶資源以及活動(dòng)信息投放方式估計(jì)本次活動(dòng)的潛在目標(biāo)客戶人數(shù)達(dá)到750人。活動(dòng)結(jié)束后，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有200人注意到這次微信營(yíng)銷活動(dòng)信息。那么，此次微信營(yíng)銷活動(dòng)在引起注意環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]200[]750[SX）]×100%=2667%

激發(fā)興趣環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)占被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。

激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht2）=[SX（]被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)（St2）[]被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)（St1）[SX）]×100%

微信營(yíng)銷活動(dòng)的主題信息是否具有足夠的吸引力是決定已被引起注意的客戶能否被成功激發(fā)興趣的關(guān)鍵因素。因此，對(duì)激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率指標(biāo)的評(píng)估能指導(dǎo)微信商家更合理有效地設(shè)計(jì)微信營(yíng)銷活動(dòng)的主題信息。

例2：續(xù)例1，已注意到此次微信營(yíng)銷活動(dòng)主題信息并看完信息內(nèi)容的目標(biāo)客戶表示被成功激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶。該商家通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)為150人。那么，此次微信營(yíng)銷活動(dòng)中激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]150[]200[SX）]×100%=75%

信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率是進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)占被成功激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。

信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht3）=[SX（]進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)（St3）[]被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)（St2）[SX）]×100%

微信營(yíng)銷活動(dòng)信息內(nèi)容的描述是否簡(jiǎn)潔明了和準(zhǔn)確將決定進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)。否則，即便是被激發(fā)了興趣的目標(biāo)客戶也會(huì)轉(zhuǎn)身離開，而不會(huì)繼續(xù)進(jìn)行信息搜索行動(dòng)。

例3：續(xù)例2，該商家通過(guò)活動(dòng)信息的鏈接點(diǎn)擊次數(shù)確定了進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶有80人，則此次微信營(yíng)銷活動(dòng)中信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]80[]150[SX）]×100%=5333%

購(gòu)買行動(dòng)環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是完成購(gòu)買行動(dòng)的目標(biāo)客戶人數(shù)占進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。

購(gòu)買行動(dòng)環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht4）=[SX（]完成購(gòu)買行動(dòng)的目標(biāo)客戶人數(shù)（St4）[]進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)（St3）[SX）]×100%

實(shí)際上，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞會(huì)影響到目標(biāo)客戶進(jìn)行信息搜索時(shí)愿意花費(fèi)的時(shí)間與精力，而信息搜索結(jié)果（包括商品款式、價(jià)格等商品信息以及商家信譽(yù)度等）是否令人滿意也將直接影響目標(biāo)客戶的購(gòu)買意愿。

例4：續(xù)例3，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，該商家發(fā)現(xiàn)此次微信營(yíng)銷活動(dòng)共有75個(gè)目標(biāo)客戶最終購(gòu)買了他的商品，那么此次微信營(yíng)銷活動(dòng)的購(gòu)買行動(dòng)環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]75[]80[SX）]×100%=9375%

信息分享環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是已購(gòu)買并進(jìn)行信息分享的客戶人數(shù)占完成購(gòu)買行動(dòng)的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。

信息分享環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht5）=[SX（]已購(gòu)買并進(jìn)行信息分享的客戶人數(shù)（St5）[]完成購(gòu)買行動(dòng)的目標(biāo)客戶人數(shù)（St4）[SX）]×100%

消費(fèi)者完成購(gòu)買行動(dòng)后，因友好的購(gòu)買體驗(yàn)，或因微信商家提供的“分享信息優(yōu)惠”、“好評(píng)返款”等優(yōu)惠，決定分享對(duì)商家有利的信息。這一情況的發(fā)生，不僅會(huì)促進(jìn)微信營(yíng)銷活動(dòng)信息的傳播，從而達(dá)到增加活動(dòng)的潛在目標(biāo)客戶數(shù)量的效果，還會(huì)在一定程度上提高前面環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率，從而最終提高了整體的客戶轉(zhuǎn)化率。

例5：續(xù)例4，該商家通過(guò)“好評(píng)就返還部分現(xiàn)金”的方式成功吸引了70名購(gòu)買客戶在微信平臺(tái)上分享對(duì)其有利的信息，則此次微信營(yíng)銷活動(dòng)中信息分享環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]70[]75[SX）]×100%=9333%

傳統(tǒng)微信客戶轉(zhuǎn)化率是微信商家進(jìn)行的微信營(yíng)銷活動(dòng)中最終完成購(gòu)買行動(dòng)的目標(biāo)客戶人數(shù)與潛在的目標(biāo)客戶人數(shù)的比值。

傳統(tǒng)微信營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率（H）=[SX（]購(gòu)買客戶人數(shù)（St4）[]潛在目標(biāo)客戶人數(shù)（St0）[SX）]×100%

以上例子中，傳統(tǒng)微信營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率為：

在整個(gè)微信營(yíng)銷活動(dòng)中，如此低的傳統(tǒng)微信營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率顯然是無(wú)法令該微信商家滿意的。[11]盡管有部分環(huán)節(jié)做得很成功，如激發(fā)興趣環(huán)節(jié)、購(gòu)買環(huán)節(jié)和信息分享環(huán)節(jié)，但是“引起注意環(huán)節(jié)”做得不到位，這會(huì)直接影響整個(gè)微信營(yíng)銷活動(dòng)的最終效果。由此可見，完整的微信營(yíng)銷活動(dòng)的五個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，且都對(duì)整體產(chǎn)生影響。

5 結(jié)論與建議

客戶轉(zhuǎn)換率，作為企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程中最關(guān)注的指標(biāo)之一，能夠幫助企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為企業(yè)顧客的有效性通過(guò)量化的形式進(jìn)行評(píng)估。然而，在對(duì)現(xiàn)今最具影響力的營(yíng)銷模式――微信營(yíng)銷的效果評(píng)估過(guò)程中，利用從微信營(yíng)銷把潛在顧客轉(zhuǎn)化為企業(yè)的客戶的微信客戶轉(zhuǎn)化率這單一指標(biāo)的評(píng)估不能夠滿足企業(yè)對(duì)于微信營(yíng)銷效果的測(cè)量，也不能幫助企業(yè)快速找到微信營(yíng)銷過(guò)程中的薄弱環(huán)節(jié)。

本文以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)者行為分析的AISAS模型為基礎(chǔ)，對(duì)于企業(yè)實(shí)際微信營(yíng)銷過(guò)程中消費(fèi)者行為的變化進(jìn)行分析。通過(guò)消費(fèi)者行為的分析對(duì)于單一的微信客戶轉(zhuǎn)換率進(jìn)行優(yōu)化，通過(guò)構(gòu)建數(shù)量模型確立了引起注意環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率、激發(fā)興趣環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率、信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買行動(dòng)環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率、信息分享環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)換率和傳統(tǒng)微信營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)換率六個(gè)基于消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買行為過(guò)程的客戶轉(zhuǎn)換率，以此幫助企業(yè)了解微信營(yíng)銷在各個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷效果如何，更加精準(zhǔn)地幫助企業(yè)找到營(yíng)銷的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行改善，企業(yè)在使用這一評(píng)估模型時(shí)應(yīng)該與自身所在行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，公司實(shí)際的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等相結(jié)合以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更加具有針對(duì)性的微信營(yíng)銷效果評(píng)估，提升企業(yè)的實(shí)際效益和資源利用效率，在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中具有一定的指導(dǎo)和實(shí)踐意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]騰訊公司微信業(yè)務(wù)介紹[EB/OL].https：//mpweixinqqcom/20141.

[2]艾媒咨詢集團(tuán)2014年中國(guó)商鋪用戶微信運(yùn)營(yíng)調(diào)研報(bào)告[R].艾媒咨詢集團(tuán)，2014（12）.

[3]艾媒咨詢集團(tuán)2014年中國(guó)商鋪用戶微信運(yùn)營(yíng)調(diào)研報(bào)告[R].艾媒咨詢集團(tuán)，2014（5）.

[4]呂獻(xiàn)雷電子商務(wù)中轉(zhuǎn)化率和新用戶市場(chǎng)關(guān)系研究[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2012（3）：47-49.

[5]田廣計(jì)量營(yíng)銷學(xué)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012：251-260.

[6]朱迪?斯特勞斯，雷蒙德?弗羅斯特網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010：407.

[7]曹芳華基于AISAS模式的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模型建構(gòu)與個(gè)案研究[D].廈門：廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009.

[8]陳黎AISAS模式下網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用研究[D].武漢：武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010.

篇（6）

摘要:在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的時(shí)代，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)也已經(jīng)變?yōu)榱藝?guó)際貿(mào)易中所研究的重要課題的一項(xiàng)。在國(guó)際貿(mào)易中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)所占的比重也在不斷增長(zhǎng)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的作用也變得更加重要，伴隨著中國(guó)正式進(jìn)入WTO，如何增加我國(guó)人民對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)識(shí)，使國(guó)民真正意識(shí)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，將有助于我國(guó)對(duì)外發(fā)展經(jīng)濟(jì)。本文主要分析了當(dāng)前我國(guó)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，從而提出知識(shí)產(chǎn)權(quán)相應(yīng)保護(hù)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞:知識(shí)產(chǎn)權(quán);國(guó)際貿(mào)易;問(wèn)題;對(duì)策

1知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系

知識(shí)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的基礎(chǔ)，是對(duì)國(guó)際及國(guó)際經(jīng)濟(jì)關(guān)系的反映，是新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物;依據(jù)馬克思的剩余價(jià)值學(xué)說(shuō)，能產(chǎn)生剩余價(jià)值的只有物質(zhì)資料的生產(chǎn)，但是知識(shí)產(chǎn)權(quán)是一種非物質(zhì)經(jīng)濟(jì)，它本身并不會(huì)產(chǎn)生剩余價(jià)值，僅有參與物質(zhì)生產(chǎn)部門的價(jià)值分割才能夠產(chǎn)生價(jià)值。許多發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家在國(guó)際貿(mào)易的過(guò)程中，經(jīng)常通過(guò)壓低產(chǎn)品的價(jià)格，從而使得與知識(shí)有關(guān)的非物質(zhì)經(jīng)濟(jì)部門的價(jià)格得以提高，這樣導(dǎo)致其可以在國(guó)際貿(mào)易中取得很大的競(jìng)爭(zhēng)力。知識(shí)產(chǎn)權(quán)隨著國(guó)際貿(mào)易的不斷發(fā)展，它的地位也在國(guó)際貿(mào)易中顯得越來(lái)越重要，知識(shí)產(chǎn)權(quán)在國(guó)際上與服務(wù)貿(mào)易、貨物貿(mào)易相提并論，足可以說(shuō)明它的重要性。

2當(dāng)前知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)在我國(guó)國(guó)際貿(mào)易中面臨的問(wèn)題

現(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)識(shí)還不夠深刻和重視，在中國(guó)每一個(gè)年度會(huì)有數(shù)萬(wàn)個(gè)項(xiàng)目獲得省部級(jí)以上的重大科技成果，可是提交的專利申請(qǐng)僅不到百分之十，結(jié)果致使我國(guó)每年都會(huì)有部分的知識(shí)產(chǎn)權(quán)被國(guó)外搶先注冊(cè)。到現(xiàn)在為止，許多在國(guó)內(nèi)的管理者并沒有建立或成立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的機(jī)關(guān)，同時(shí)也沒有員工專項(xiàng)負(fù)責(zé)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)內(nèi)容，有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)人才少之又少。我國(guó)有一些法律甚至有許多空白。知識(shí)產(chǎn)權(quán)是法律給予合理性的獨(dú)有性。大部分發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于亂用知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行壟斷的做法，都是利用執(zhí)行反壟斷法來(lái)進(jìn)行制止，然而截止到現(xiàn)在中國(guó)并沒有推行《反壟斷法》，并且可執(zhí)行的一些制度也沒有在相應(yīng)的機(jī)制中體現(xiàn)出來(lái)。因此，我國(guó)一些企業(yè)經(jīng)常處于十分被動(dòng)狀態(tài)在遇到有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛時(shí)刻，這樣很不利。

3我國(guó)增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相應(yīng)對(duì)策

3.1推行國(guó)家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)戰(zhàn)略。首先要改變以往資金扶持政策由原來(lái)的不明確，沒有目的性的扶持轉(zhuǎn)變到有目的性，主要支持那些擁有自己技術(shù)的項(xiàng)目上，尤其針對(duì)擁有先進(jìn)的技術(shù)的自有產(chǎn)權(quán)，建立具有本國(guó)自主研發(fā)的高新技術(shù)，并具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的民族產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目群。其次，還要給予完善的保障措施，獎(jiǎng)勵(lì)制度要合理的執(zhí)行并且實(shí)現(xiàn)，對(duì)于那些有重大發(fā)明的就有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專利技術(shù)要加大獎(jiǎng)勵(lì)力度。知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的法律法規(guī)的制定及執(zhí)行應(yīng)該以推動(dòng)革新、改善環(huán)境為方針，從而建立與中國(guó)特色的社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系相吻合并且與國(guó)際大環(huán)境相吻合的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制。加緊完善和修訂知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)法律和制度。企業(yè)應(yīng)該重視人才的培養(yǎng)，因?yàn)槿瞬攀菄?guó)家發(fā)展的主要核心力。國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是對(duì)人才的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有的精英數(shù)量大，它便可以在競(jìng)爭(zhēng)中取得上風(fēng)，最后得到成功。最近幾年，很多海外公司已經(jīng)開始增大了對(duì)中國(guó)本國(guó)人才的吸取，我國(guó)企業(yè)對(duì)人才的重視還不增強(qiáng)，企業(yè)將會(huì)損失了將來(lái)開展市場(chǎng)的第一核心力。我們不僅要在尋求特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)還需要對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)擁有屬于我們的特色。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)要有與我國(guó)特色相吻合。最近幾年以來(lái)，國(guó)外知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)主要是防止山寨等作為，在這其中網(wǎng)絡(luò)山寨是核心。并且，相關(guān)部門根據(jù)當(dāng)今社會(huì)的特點(diǎn)，重新修訂了本國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)法律，尤其是刑事處罰手段，讓侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的人在受到嚴(yán)厲的法律制裁。

3.2企業(yè)推行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)戰(zhàn)略。現(xiàn)如今的社會(huì)，品牌在產(chǎn)品價(jià)值的比重中越來(lái)越高，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持樹立產(chǎn)品的品牌價(jià)值，從而加大知名度，達(dá)到在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。如果企業(yè)沒有擁有過(guò)硬的知識(shí)產(chǎn)權(quán)知識(shí)，就不能樹立自己的品牌，他的產(chǎn)品也不會(huì)在海外市場(chǎng)分得一杯羹;如果企業(yè)想要擁有屬于自身的并且眾所周知的自有品牌，那么就應(yīng)該加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的學(xué)習(xí)從而對(duì)自己品牌的保護(hù)，洞察其它海外企業(yè)在中國(guó)采用的品牌發(fā)展方針，利用品牌的全球化從而調(diào)整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的部署。我們要對(duì)自己進(jìn)行各個(gè)方面的保護(hù)。我國(guó)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急就是要推行專利保護(hù)，它可以幫助在企業(yè)發(fā)展的道路上一路順暢。如果企業(yè)要推行知識(shí)產(chǎn)權(quán)部署，就需要加速完善技術(shù)革新機(jī)制，加強(qiáng)革新產(chǎn)品的輸出與研發(fā)，從而技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)成為主體。首先企業(yè)應(yīng)該知道以及深刻認(rèn)識(shí)什么是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，怎樣申請(qǐng)報(bào)批形成知識(shí)產(chǎn)權(quán);其次企業(yè)還要對(duì)研發(fā)中心的建設(shè)，使研發(fā)中心成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推行的載體，最后還要加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研的結(jié)合，按照利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的原則，實(shí)施生產(chǎn)，教育，研究共同培養(yǎng)技術(shù)人才的模式。

4結(jié)論

在現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易中國(guó)，我國(guó)應(yīng)該重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，要使國(guó)民真正意義上認(rèn)識(shí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性，加大力度培養(yǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)人才，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)措施，從而保護(hù)企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中不受到傷害，有助于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]田曉菁.我國(guó)企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)摩擦及應(yīng)對(duì)策略[J].甘肅省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2007(1).

[2]黎奔，劉路遙，盧鵬論.WTO框架下國(guó)際貿(mào)易中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)濫用問(wèn)題[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007(1).

[3]丁永剛，張海鵬:論國(guó)際貿(mào)易中我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)現(xiàn)存的問(wèn)題及對(duì)策分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007(5).

[4]《知識(shí)產(chǎn)權(quán)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)》中國(guó)科學(xué)技術(shù)促進(jìn)發(fā)展研究中心.中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社.

[5]劉力.中國(guó):直面國(guó)際經(jīng)濟(jì)摩擦.中國(guó)大百科全書出版社.

[6]南振興.知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)術(shù)前沿問(wèn)題研究.中國(guó)書籍出版社.

國(guó)際貿(mào)易方向的論文范文二：微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響

摘要:微博在近些年得到了迅猛發(fā)展，為我國(guó)國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)提供了新的、有效的工具。本文對(duì)當(dāng)今微博營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了系統(tǒng)分析，認(rèn)為利用微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以有效降低國(guó)際貿(mào)易成本，提高貿(mào)易效率，提高客戶的滿意程度，使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)得到有效增強(qiáng)。因此在國(guó)際貿(mào)易中，我們要注重對(duì)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用，以進(jìn)一步加快網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)的進(jìn)程，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貿(mào)易要不斷規(guī)范，從而促進(jìn)其全面發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微博;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;國(guó)際貿(mào)易

由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，微博由此衍生出來(lái)。微博最初只是一種用于網(wǎng)絡(luò)交流的工具，近年來(lái)其作用范圍不斷擴(kuò)大，在當(dāng)今我國(guó)貿(mào)易營(yíng)銷當(dāng)中微博被廣泛地使用。微博在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，普遍被應(yīng)用于個(gè)人的營(yíng)銷，還沒有被企業(yè)貿(mào)易廣泛地應(yīng)用。在國(guó)際貿(mào)易中，每個(gè)國(guó)家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知程度是不同的，其具體的消費(fèi)觀念也是不同的，因此利用微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果并不十分明顯，這就需要我們著眼于微博網(wǎng)絡(luò)的重要性，將其營(yíng)銷方針進(jìn)行完善，將微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積極作用充分地顯現(xiàn)出來(lái)，提高當(dāng)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

1微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概述

微博是一個(gè)交流的平臺(tái)，是微博客的一種簡(jiǎn)稱，主要是將用戶的信息和圖片文檔進(jìn)行分享。用戶可以充分利用微博這個(gè)平臺(tái)，將信息進(jìn)行分享和傳遞，利用微博平臺(tái)達(dá)到資源共享的目的。當(dāng)今社會(huì)科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，再加上使用微博的人群不斷增加，在我國(guó)開始出現(xiàn)微博電子商務(wù)平臺(tái)，并且發(fā)展的越來(lái)越快。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中微博營(yíng)銷占據(jù)非常重要的地位，利用微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，人們可以將自己的品牌活動(dòng)進(jìn)行推廣，開展各種類型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃活動(dòng)。

2微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響

2.1降低成本

當(dāng)今社會(huì)屬于電子商務(wù)的時(shí)代，利用微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以降低企業(yè)的采購(gòu)成本。利用微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以減少人為因素的影響，還可以減少信息不及時(shí)的問(wèn)題，使原材料的購(gòu)入成本得到最大限度的減少。可以有效整理和分類原材料采購(gòu)信息，以各個(gè)部門的采購(gòu)需求為基礎(chǔ)，進(jìn)行有效地統(tǒng)計(jì)，上報(bào)給總部，利用微博向供貨商進(jìn)行統(tǒng)一的批量購(gòu)買，降低采購(gòu)的成本。利用微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以使國(guó)際貿(mào)易企業(yè)擺脫來(lái)自傳統(tǒng)的商業(yè)中介的限制。傳統(tǒng)的商業(yè)中介對(duì)于企業(yè)合作范圍起到制約的作用，而微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以打破這種局限，使其可以自由地溝通，使企業(yè)成本得到有效地降低。

2.2實(shí)現(xiàn)全天候的業(yè)務(wù)運(yùn)作

由于地域和時(shí)間的不同，在傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易下，企業(yè)無(wú)法和消費(fèi)者進(jìn)行有效地交流和談判。但利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式可以很好地將這些問(wèn)題進(jìn)行解決。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以做到全天候的服務(wù)，也不會(huì)過(guò)多地消耗成本，客戶可以在不同的地域，借助網(wǎng)絡(luò)，獲取企業(yè)的各種信息。在微博上，人們可以隨時(shí)獲取很多企業(yè)的相關(guān)信息，企業(yè)要將這些信息進(jìn)行及時(shí)更新，可以和微博粉絲進(jìn)行互動(dòng)和交流，從而吸引更多的人關(guān)注自己，利用網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論和交流，可以使企業(yè)交易的機(jī)會(huì)得到增加。

2.3提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)大背景下，企業(yè)通過(guò)活動(dòng)官方認(rèn)證，獲得具體的營(yíng)銷賬號(hào)。利用微博，企業(yè)可以吸引更多的潛在客戶，使企業(yè)獲得更多的客戶信息，對(duì)于客戶的具體需求可以更好地掌握，可以有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷模式和定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，提高企業(yè)在當(dāng)今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是低價(jià)，而樹立良好的品牌形象也是特別重要的，利用微博可以為企業(yè)的廣告做補(bǔ)充，使企業(yè)在市場(chǎng)中的地位不斷提升。

2.4增加貿(mào)易機(jī)會(huì)

利用微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以消除國(guó)家和地域的差異性，使處于不同國(guó)家和地域的企業(yè)可以進(jìn)行有效地交流。隨著世界文化的飛速發(fā)展，人們?cè)诮涣鞯臅r(shí)候，不再受到來(lái)自文化、語(yǔ)言以及宗教的限制。利用微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以為企業(yè)帶來(lái)大量的效益，減少企業(yè)的投資成本，還可以使消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)系不斷拉近。

3微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)際貿(mào)易中應(yīng)用的對(duì)策

3.1創(chuàng)新微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式

當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最受歡迎的就是微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但是，很多企業(yè)對(duì)于微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有形成系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，這樣就不能吸引更多網(wǎng)民的關(guān)注。在進(jìn)行微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，可以適當(dāng)結(jié)合當(dāng)下流行熱詞，針對(duì)大眾和媒體的獵奇心理，將不同的文化背景進(jìn)行充分考慮，結(jié)合網(wǎng)民對(duì)于微博內(nèi)容的接受能力，使企業(yè)利益達(dá)到最大化，從而促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)。

3.2加大微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷進(jìn)行比較，微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加具備優(yōu)勢(shì)。在貿(mào)易交流和發(fā)展的過(guò)程中，要采取各種措施提高微博網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度和被信任的程度。當(dāng)今的營(yíng)銷方式朝著多元化方向發(fā)展，企業(yè)在保證質(zhì)量的前提下，可以依靠客戶口碑將宣傳進(jìn)行擴(kuò)大，還可以利用價(jià)格促銷使客戶群擴(kuò)大。可以將微博網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)傳媒廣告進(jìn)行有效地結(jié)合，使?fàn)I銷廣告明確地表達(dá)出來(lái)，促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷的發(fā)展。針對(duì)國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷，不同的國(guó)家有不同的購(gòu)物習(xí)慣，因此，營(yíng)銷策劃者要對(duì)網(wǎng)絡(luò)給予高度的關(guān)注，提高對(duì)產(chǎn)品的宣傳。對(duì)于購(gòu)買者的習(xí)俗要給予關(guān)注，廣告宣傳要具有一定的針對(duì)性，微博營(yíng)銷者可以充分利用微博網(wǎng)絡(luò)，吸引更多的粉絲，使貿(mào)易交流得到發(fā)展。

3.3加強(qiáng)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究和規(guī)劃

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到了人們廣泛的關(guān)注，但在國(guó)際貿(mào)易中，客戶的認(rèn)可程度并不是很高。這和微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理方案不夠好有很大關(guān)系。通過(guò)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以帶來(lái)一系列的問(wèn)題，包括稅收和電子商務(wù)合同的有效性等。與此同時(shí)，微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷保護(hù)和支付的安全性并沒有得到有效地保護(hù)，對(duì)其可持續(xù)發(fā)展也有很大的影響。這就需要以市場(chǎng)和客戶需求為基礎(chǔ)，制定出具體的微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷準(zhǔn)則。對(duì)具體的微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式和渠道要進(jìn)行深入分析和研究，減少具體的營(yíng)銷方案和環(huán)境之間的矛盾，促進(jìn)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，保證國(guó)際貿(mào)易企業(yè)的營(yíng)銷。

3.4加快企業(yè)的信息化建設(shè)

當(dāng)今信息時(shí)代的不斷發(fā)展，企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力也得到有效提高。利用傳統(tǒng)的管理方式已經(jīng)無(wú)法跟上時(shí)代的發(fā)展，降低了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，最終就會(huì)被淘汰。這就需要企業(yè)不斷尋找新的方式，將成本進(jìn)行降低，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)開始開拓網(wǎng)上市場(chǎng)。通過(guò)這種途徑，可以有效地節(jié)約成本，提高效率。我國(guó)企業(yè)要順應(yīng)計(jì)算機(jī)技術(shù)高速發(fā)展的現(xiàn)狀，改變傳統(tǒng)思想，將傳統(tǒng)的運(yùn)作方式進(jìn)行改變，逐漸實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，將微博網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，提高企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

3.5完善微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的監(jiān)測(cè)管理

針對(duì)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，許多企業(yè)都沒有科學(xué)有效的監(jiān)測(cè)，甚至不存在安全監(jiān)測(cè)。一些企業(yè)只是將產(chǎn)品的相關(guān)圖片和信息到微博平臺(tái)上，認(rèn)為就完成了任務(wù)。一些企業(yè)將訂單成交的數(shù)量作為微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的參考。如果沒有訂單或者客戶咨詢，他們就不會(huì)做出任何舉措。這樣一來(lái)，有關(guān)推廣的投入就是一種浪費(fèi)。企業(yè)應(yīng)該對(duì)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，針對(duì)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的問(wèn)題，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，將微博的作用充分發(fā)揮出來(lái)，為企業(yè)帶來(lái)更多利益。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述，針對(duì)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響進(jìn)行了具體論述，并提出了促進(jìn)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)際貿(mào)易中應(yīng)用的具體措施。

參考文獻(xiàn):

[1]郭晨.基于微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響及措施分析[J].經(jīng)營(yíng)管理者,2015(35).

[2]趙開敏.微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的影響分析[J].通訊世界,2015(19).

篇（7）

訊：互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中起著越來(lái)越重要的作用，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳已成為品牌商必選的營(yíng)銷策略。有調(diào)查顯示，作為主流消費(fèi)群體，國(guó)內(nèi)處于25-40歲之間的中青年，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)到89%左右。在這一群體中，幾乎所有的消費(fèi)者都已養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣，即在購(gòu)買任何一件所需商品之前，都會(huì)先進(jìn)行網(wǎng)上搜索，對(duì)比產(chǎn)品的性能、價(jià)格和口碑，然后做出最終選擇。過(guò)去，傳統(tǒng)家裝建材的貝佳斯(/' target='_blank'>網(wǎng)上商城上線會(huì)請(qǐng)來(lái)了在南京“發(fā)跡”的話題人物馬諾。關(guān)于現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的報(bào)道以及品牌商陸續(xù)到各網(wǎng)站和論壇的話題帖引起了社會(huì)的極大關(guān)注，在各大網(wǎng)站的點(diǎn)擊量超過(guò)150萬(wàn)次，轉(zhuǎn)帖量達(dá)到200多次。在話題較為沉悶和專業(yè)的家居類網(wǎng)站中，宏耐網(wǎng)站一枝獨(dú)秀，宣傳效果極佳。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，照明企業(yè)與消費(fèi)者之間也許只需要一條客服熱線，并由相關(guān)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的工作人員上門服務(wù)，產(chǎn)品銷售大多采取的是面對(duì)面形式。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，搜索引擎成了企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的重要渠道。所以，在某些網(wǎng)站首頁(yè)，各種照明產(chǎn)品品類如LED十大品牌、LED照明燈等關(guān)鍵詞的收費(fèi)標(biāo)價(jià)一路走高。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明說(shuō)，搜索引擎、門戶網(wǎng)站、交友社區(qū)、個(gè)人空間、視頻網(wǎng)站、微博等都是消費(fèi)者口碑的重要來(lái)源，照明企業(yè)一定要熟悉各種互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體的特性及其實(shí)際應(yīng)用，這樣才能更好地把品牌呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。如一個(gè)潛在消費(fèi)者也許是因?yàn)榭戳撕糜训目臻g博文《雷士的壁燈真漂亮》，就對(duì)雷士品牌產(chǎn)生了好感;又或許他是因?yàn)榭戳艘粋€(gè)熱播的網(wǎng)絡(luò)短片，對(duì)女主角那可愛的床頭燈產(chǎn)生了興趣，就想到買一個(gè)送給朋友。口碑存在于互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落，照明企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以充分重視。

歐司朗照明非常重視網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷。在歐司朗公司2011年度的策劃方案中，論壇引導(dǎo)、微博關(guān)注、博客導(dǎo)入和SNS引導(dǎo)被列為推廣網(wǎng)絡(luò)受眾人群接觸點(diǎn)管理的四個(gè)重點(diǎn)，并輔以問(wèn)答推廣和新聞稿推廣等方式。這一階段的品牌推廣周期被定為2011年3月1日2012年2月29日，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)“樹立良好的品牌網(wǎng)絡(luò)口碑形象，促進(jìn)品牌的線下產(chǎn)品銷量，提高消費(fèi)者群體對(duì)歐司朗的品牌忠誠(chéng)度”的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。來(lái)源CCTIME飛象網(wǎng))本文相關(guān)推薦我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)...中小企業(yè)的品牌策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展前景電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)企...網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)...網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)...電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適合中小企業(yè)的網(wǎng)...中小企業(yè)的營(yíng)銷渠...（來(lái)源：論文在線）

篇（8）

引言

阿芙精油由希臘afarotiza公司持有商標(biāo)，并供應(yīng)化妝品原料。阿芙品牌作為香薰精油和植物護(hù)理品界的合作典范，由北京茂思商貿(mào)有限公司承擔(dān)品牌推廣及營(yíng)銷。阿芙精油日前已經(jīng)成為護(hù)膚品中的佼佼者，在中國(guó)的護(hù)膚品市場(chǎng)上，以一、二線城市為主，覆蓋到20多個(gè)城市及地區(qū)的高端商場(chǎng)，同時(shí)還在網(wǎng)絡(luò)配體上開設(shè)美容網(wǎng)站、產(chǎn)品平臺(tái)以及產(chǎn)品測(cè)評(píng)活動(dòng)，使阿芙被越來(lái)越多的護(hù)膚品消費(fèi)者所關(guān)注。

一、阿芙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）阿芙精油營(yíng)銷模式1.利用電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店。阿芙分銷渠道主要分為兩大類：線上網(wǎng)店和線下專柜。線上又分為兩大塊：官網(wǎng)及第三方平臺(tái)旗艦店，比如：天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。漂網(wǎng)是阿芙精油的官網(wǎng)，主要功能是展示產(chǎn)品和處理第三方平臺(tái)無(wú)法提供的定制服務(wù)。目前，天貓商城作為阿芙精油的主戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)其他電商平臺(tái)的的網(wǎng)店?duì)I銷及定價(jià)起主導(dǎo)作用。阿芙在全網(wǎng)都會(huì)進(jìn)行推廣，但它的廣告投放點(diǎn)一般在天貓。阿芙天貓旗艦店全網(wǎng)銷量位居第一，享有賣出十瓶精油九瓶來(lái)自阿芙的口碑。2.利用微信微博進(jìn)行情感營(yíng)銷。微信、微博是目前最為常見的社交營(yíng)銷工具，也是新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利器。阿芙精油擁有自己的官方微信、微博，通常在這些平臺(tái)與粉絲們進(jìn)行互動(dòng)，在微信公眾平臺(tái)經(jīng)常會(huì)有最新活動(dòng)的推送消息和新產(chǎn)品推廣，在微博首頁(yè)上會(huì)有近期店鋪相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)。同時(shí)，消費(fèi)者可以在微博上進(jìn)行投訴，也可以私信客服提供建議。為了強(qiáng)化阿芙精油大眾奢侈品形象，在不同時(shí)期與哆啦A夢(mèng)、幾米等卡通品牌合作，推出了與這些卡通主題合作的產(chǎn)品，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

（二）阿芙精油網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析1.產(chǎn)品促銷策略。阿芙精油會(huì)不定期利用各大電商平臺(tái)的站內(nèi)推廣軟營(yíng)銷工具來(lái)提高店鋪的曝光率，通過(guò)低價(jià)的折扣來(lái)吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。在店鋪首頁(yè)醒目的位置向消費(fèi)者展示最新活動(dòng)，利用折扣來(lái)吸引消費(fèi)者下單購(gòu)買。例如在送來(lái)的包裹中，不但有顧客購(gòu)買的產(chǎn)品，還有大量的贈(zèng)品，比如毛巾、沐浴球等。這些小禮物起到了二次推廣的作用，引導(dǎo)顧客再次購(gòu)買。阿芙精油也長(zhǎng)期與聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等知名電商平臺(tái)合作，使其獲得更好的銷量。阿芙旗下除了精油，還有洗發(fā)水、面膜等其他產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品線寬度的衍生，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，讓消費(fèi)者除了能夠購(gòu)買到精油，也可以購(gòu)買其他護(hù)膚品，以此達(dá)到增加銷量的目的。2.服務(wù)策略。阿芙精油針對(duì)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)銷售以及售后服務(wù)整個(gè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，提出體驗(yàn)至上的營(yíng)銷概念，深度剖析用戶需求，滿足客戶需求。例如，阿芙精油的客服文化，阿芙精油的客服稱為“小芙”，粉絲則稱為“泡芙”，為滿足消費(fèi)者的多樣化需求，阿芙的客服開設(shè)了“重口味”“、小清新”“、淑女組”等眾多風(fēng)格，這使阿芙的客服安紅、穿靴貓等甚至成了淘寶名人。同時(shí)，阿芙的客服全天無(wú)休輪流上班。其次，阿芙精油會(huì)為消費(fèi)者附贈(zèng)試用裝。從這些細(xì)節(jié)上充分展現(xiàn)了阿芙精油服務(wù)至上、體驗(yàn)至上的理念。3.物流渠道策略。物流作為網(wǎng)購(gòu)的最后環(huán)節(jié)，直接影響客戶的滿意度。為了讓客戶以最快的速度收到商品，現(xiàn)在阿芙在北京、上海、杭州等地設(shè)有多個(gè)站點(diǎn)，配備足夠的工作人員，盡量保證三天之內(nèi)到貨。消費(fèi)者也可以咨詢客服或通過(guò)阿芙精油公眾微信號(hào)隨時(shí)查看包裹物流信息。4.品牌統(tǒng)一策略。阿芙精油在各大電商平臺(tái)上開設(shè)的旗艦店鋪都具有統(tǒng)一的風(fēng)格，以紫色的薰衣草田和奔跑的小女孩為背景，自然的木質(zhì)感是每一家店鋪裝修的主調(diào)。阿芙精油在各大電商平臺(tái)的活動(dòng)都是統(tǒng)一舉辦的，且定價(jià)一致。如在天貓商城上有優(yōu)惠券，新品打折等活動(dòng)，也會(huì)同一時(shí)間在其他各大店鋪推行。

二、阿芙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品促銷方式單一。通過(guò)觀察阿芙精油在各大電商平臺(tái)上的購(gòu)買情況，發(fā)現(xiàn)阿芙精油的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略單一，其主要以發(fā)放優(yōu)惠券，打折促銷、滿減的形式來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。低價(jià)促銷雖然能夠在短期內(nèi)吸引大量消費(fèi)者，但在吸引新的消費(fèi)者的同時(shí)，也要維持舊客戶的重復(fù)購(gòu)買率。根據(jù)旗艦店的銷量統(tǒng)計(jì)，阿芙的精油產(chǎn)品銷量始終位居第一，旗下的許多衍生產(chǎn)品，例如洗發(fā)水、洗面奶等銷量平平，這對(duì)于打造新的爆款產(chǎn)品是不利的。護(hù)膚品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，若阿芙不能提供多元化的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者一次購(gòu)買多種產(chǎn)品的需求，外加其同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者不斷模仿，這對(duì)阿芙的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是十分不利的。所以阿芙必須加強(qiáng)產(chǎn)品差異化服務(wù)才能成功。

（二）與消費(fèi)者互動(dòng)性較低。阿芙成立時(shí)推出的核心概念是“捍衛(wèi)精油行業(yè)的秘密，得花材者得天下，堅(jiān)持不向中間商采購(gòu)，只和全球最佳產(chǎn)地莊園合作，長(zhǎng)期契約種植。每一滴阿芙精油，從田間種植到入瓶灌裝，都做到血統(tǒng)清晰，品質(zhì)純正。”然而，精油市場(chǎng)在中國(guó)并未發(fā)育成熟，消費(fèi)者對(duì)精油的認(rèn)知程度較淺，有些消費(fèi)者甚至不知道精油的功效及用法，這對(duì)阿芙精油成為大眾品牌有一定阻力，也會(huì)對(duì)銷量產(chǎn)生影響。因此，阿芙精油在與消費(fèi)者的互動(dòng)方面也有待提高。

（三）缺乏自營(yíng)物流渠道。通過(guò)咨詢阿芙精油的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，阿芙在物流方面是與其他專業(yè)物流公司合作，而非像聚美優(yōu)品、京東這樣的自營(yíng)物流平臺(tái)，這在貨物運(yùn)送時(shí)間、保存方式方面不能得到保證，會(huì)時(shí)有發(fā)生貨物送達(dá)不及時(shí)，寄丟等情況，這使阿芙在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)上略遜一籌。特別在雙十一這類電商節(jié)期間，包裹數(shù)量達(dá)到頂峰，與物流公司合作產(chǎn)生的貨物問(wèn)題也會(huì)隨之增加，投訴源源不斷。

三、阿芙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提升策略

（一）加強(qiáng)差異化服務(wù)。阿芙精油相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)于推廣和客服，阿芙精油充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，以借助博客達(dá)人的使用推薦吸引大量訪客。再者，阿芙的高素質(zhì)客服在電商行業(yè)也是使人嘖嘖稱贊的，其針對(duì)不同類型消費(fèi)者提供的不同風(fēng)格客服讓人耳目一新。但這些服務(wù)都已被模仿甚至超越。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚品行業(yè)，這些創(chuàng)意服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為保持現(xiàn)有的顧客資源，阿芙精油可以利用APP識(shí)別顧客的需求偏好，為消費(fèi)者提供定制服務(wù)，以提高顧客忠誠(chéng)度。針對(duì)不同的消費(fèi)者需求情況為其量身定制阿芙產(chǎn)品，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，為每一位消費(fèi)者提供專業(yè)有效的服務(wù)，滿足消費(fèi)者多樣化需求。

（二）加強(qiáng)在微信微博的營(yíng)銷。當(dāng)前，阿芙可以利用微信微博與消費(fèi)者開展互動(dòng)，但簡(jiǎn)單的互動(dòng)不能夠向消費(fèi)者普及阿芙精油的產(chǎn)品知識(shí)。阿芙可以利用微博微信上展示一些簡(jiǎn)單易懂的精油制作畫面，讓消費(fèi)者了解精油，也可以利用這些公眾平臺(tái)征集一些護(hù)膚達(dá)人的精油視頻教授、使用心得，定期在微博微信上推送轉(zhuǎn)發(fā)，甚至可以在微信公眾號(hào)里增設(shè)一個(gè)交流欄目，讓粉絲可以在這個(gè)欄目上暢所欲言，分享經(jīng)驗(yàn)，以此讓消費(fèi)者更了解精油產(chǎn)品和其功效，吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買，最終使阿芙精油充分深入消費(fèi)者內(nèi)心，達(dá)到推廣品牌知名度、增加銷量的目的。

（三）增加自營(yíng)物流渠道。阿芙精油作為知名的護(hù)膚品品牌，沒有自己專屬的物流渠道使其在物流服務(wù)上無(wú)法獲取消費(fèi)者的忠誠(chéng)。使消費(fèi)者在第一時(shí)間收到商品是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵，所以，阿芙拓展自己的物流渠道，將產(chǎn)品安全快速地送到消費(fèi)者手上是在護(hù)膚品行業(yè)中再次脫穎而出的有效手段。根據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，阿芙精油的購(gòu)買者大部分來(lái)自于一二線發(fā)達(dá)城市，例如：北京、上海、杭州、廣州等地。所以在這些銷量高的城市增加貨物倉(cāng)儲(chǔ)地點(diǎn)，可以有效地緩解在雙十一這些電商節(jié)產(chǎn)生的物流問(wèn)題，讓消費(fèi)者完成一次愉快的購(gòu)物，從而提升顧客忠誠(chéng)度。

四、總結(jié)

綜上所述，阿芙精油網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的完善，不僅以提高企業(yè)利潤(rùn)為主要目標(biāo)，更要注重阿芙精油面對(duì)消費(fèi)者的差異化服務(wù)，以獲得更高的市場(chǎng)知名度。面對(duì)目前顧客忠誠(chéng)度較低的現(xiàn)狀，阿芙精油就要改變營(yíng)銷策略，從消費(fèi)者角度出發(fā)塑造企業(yè)新形象，并著力于開辟新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，更好地推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

篇（9）

    1.引言

    從2006年3月blogger.com的創(chuàng)始人伊萬(wàn)?威廉姆斯推出mic-blog(微博)到2007年中國(guó)出現(xiàn)了以模仿Twitter的飯否、嘀咕等中國(guó)式的微博網(wǎng)站,直至2010年新浪微博等在兩會(huì)期間所贏得的集中關(guān)注,微博正在以其獨(dú)有的傳播優(yōu)勢(shì)和效力在中國(guó)和世界范圍內(nèi)引發(fā)一起傳播革命。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)通過(guò)微博只需要用140個(gè)字就可以完成一次可以隨時(shí)隨地、不受阻礙的傳播,他們便自覺地充當(dāng)起了傳播者的角色,并兼有了傳播者和接受者的雙重身份。而在這信息傳播的過(guò)程中,存在著極大的商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造機(jī)會(huì)。這便是微博作為一種新型的電子商務(wù)模式的機(jī)遇所在。

    2.微博簡(jiǎn)介

    2.1 微博定義

    微博,即微型博客(Micro-blogging)的簡(jiǎn)稱,是Web2.0時(shí)代新興起的一種SNS(SocialNetworkSite)形式,是一種集信息傳播、獲取、分享和互動(dòng)的新型平臺(tái),用戶可以隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)、即時(shí)通訊(如QQ、MSN等)、web等方式更新博文,組建個(gè)人社區(qū),關(guān)注目標(biāo)對(duì)象,獲取外界信息。隨著科技的發(fā)展,微博信息的傳播方式多元化,有文字、圖片、視頻等。微博的價(jià)值在于及時(shí)傳播、分享、溝通信息,實(shí)現(xiàn)個(gè)人情感宣泄、經(jīng)歷記錄、新聞或觀點(diǎn)的實(shí)時(shí)。微博還可以選擇要關(guān)注的對(duì)象,隨時(shí)獲取相關(guān)信息。

    2.2 微博發(fā)展

    最早也是最著名的微博是美國(guó)的twitter,根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù),截至2010年1月份,該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬(wàn)注冊(cè)用戶。截至2010年4月中旬,Twitter全球用戶數(shù)已達(dá)105779710位。四月間,Twitter的日均注冊(cè)數(shù)約為30萬(wàn)人,獨(dú)立訪問(wèn)量達(dá)1.8億。Twitter每日的訪問(wèn)量已達(dá)到30億(指通過(guò)各種API向網(wǎng)站發(fā)出的請(qǐng)求),而年增長(zhǎng)率達(dá)1500%。2009年8月份中國(guó)最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版,成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站,微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。

    目前,國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了許多類似Twitter的網(wǎng)站。最早的是2007年成立的嘰歪、飯否,2009年8月新浪推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版,微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)人群的視野。2010年初,搜狐和網(wǎng)易微博分別開始內(nèi)測(cè),騰訊也貼出內(nèi)測(cè)通告,至此,國(guó)內(nèi)四大門戶全部擁有微博服務(wù)。除了門戶網(wǎng)站外,還出現(xiàn)了一些獨(dú)立微博,如follow5、嘀咕等國(guó)內(nèi)微博企業(yè)無(wú)一例外地把學(xué)習(xí)的榜樣都鎖定在了Twitter身上,由于是本土中文服務(wù),與其他網(wǎng)站互通性更強(qiáng),自然比Twitter更能吸引國(guó)內(nèi)用戶。

    北京時(shí)間2010年12月10日20時(shí)53分,劉翔的騰訊微博聽眾人數(shù)突破800萬(wàn),超過(guò)twitter網(wǎng)站的第一名LadyGaga近70萬(wàn)人,成為當(dāng)之無(wú)愧的全球第一微博。這一方面是我國(guó)人口眾多的一個(gè)反映,另一方面也說(shuō)明了我國(guó)的微博也在逐步發(fā)展中。

    2.3 微博特點(diǎn)

    微博的言簡(jiǎn)意賅是最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)在瞬息萬(wàn)變的世界里,對(duì)即時(shí)信息的需求往往先于對(duì)深度報(bào)道的需求,這對(duì)用戶的信息需求提供了極大的滿足。下面將詳細(xì)介紹微博的一些其他特點(diǎn):

    (1)門檻較低。微博主要用短消息的形式來(lái),人們可以隨時(shí)隨地、瀏覽、傳播信息。而且其技術(shù)門檻要求低,方式多樣,不受時(shí)間、空間和終端的限制。微博的低門檻也使其具有平民化的特點(diǎn)。

    (2)裂變式傳播方式。用戶一條消息,他的所有粉絲能同時(shí)接受,其粉絲再一鍵轉(zhuǎn)發(fā)給自己的粉絲,其傳播速度和傳播廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品。

    (3)即時(shí)通訊能力。微博在各種傳播介質(zhì)中既無(wú)孔不入,又無(wú)所不在,可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地接發(fā)信息,其傳播的速度、效率空前。特別是面對(duì)突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事,利用微博發(fā)表出來(lái),其實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感以及快捷性,甚至超過(guò)所有媒體。

    (4)信息交互。相對(duì)于傳統(tǒng)新聞媒體來(lái)說(shuō),微博具有雙向的特性,真正實(shí)現(xiàn)了新聞傳播效果的直接反饋。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō),微博對(duì)于宣傳推介、商業(yè)推廣以及明星效應(yīng)的傳播更有特殊的價(jià)值和意義。

    3.微博對(duì)電子商務(wù)模式影響

    3.1 微博作為一種新型營(yíng)銷方式間接對(duì)電子商務(wù)模式產(chǎn)生影響

    微博由于其簡(jiǎn)單易用門檻低以及人際圈的影響力使得微博營(yíng)銷有著極大的優(yōu)勢(shì)。就簡(jiǎn)易方面來(lái)說(shuō),微博的內(nèi)容組成只是由簡(jiǎn)單的只言片語(yǔ)組成,更容易使得受眾捕獲信息;就其人際圈影響力而言,微博的關(guān)注非常主動(dòng),只要輕點(diǎn)follow,即表示愿意接受某位用戶的即時(shí)更新信息,使得受眾因?yàn)槭亲约核x擇的,而更愿意相信營(yíng)銷信息。

    微博營(yíng)銷通常有下面四種方式:

    (1)活動(dòng)營(yíng)銷。

    活動(dòng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單地說(shuō)就是營(yíng)銷方通過(guò)在自己的微博上發(fā)起一個(gè)活動(dòng),從而引起其他人對(duì)其微博的關(guān)注,繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。一個(gè)很成功的案例就是格力空調(diào):格力空調(diào)在其微博中寫明“轉(zhuǎn)發(fā)格力官方微博就有機(jī)會(huì)獲得手機(jī)充值卡等獎(jiǎng)勵(lì)”。從而促進(jìn)網(wǎng)友對(duì)格力空調(diào)的關(guān)注。

    (2)植入式廣告。

    植入式廣告是指把產(chǎn)品或服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)作品中的一種廣告方式,給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?以達(dá)到營(yíng)銷的手段。個(gè)人微博中,植入式廣告可以體現(xiàn)為博主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的點(diǎn)評(píng)或推崇。這種營(yíng)銷手段放在名人的微博中有著很好的營(yíng)銷效果。

    (3)客戶服務(wù)新平臺(tái)。

    有些企業(yè)將自己的官方微博做成一個(gè)與客戶進(jìn)行交流和售后服務(wù)的平臺(tái),從而達(dá)到構(gòu)建品牌形象,改善客戶體驗(yàn)的一種新的方法。在電子商務(wù)環(huán)境中,電子商務(wù)企業(yè)也可以充分利用這一方法,利用微博這一平臺(tái)對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行后續(xù)服務(wù)。

    (4)品牌宣傳。

    微博對(duì)于品牌構(gòu)建同樣是一個(gè)很好的方式。企業(yè)可以建立自己的微博群,使自己的員工在微博上發(fā)表自己在工作中的一點(diǎn)一滴,從而構(gòu)建起品牌的正面形象。電子商務(wù)企業(yè)也可以充分利用這一方式對(duì)自己進(jìn)行品牌構(gòu)建和宣傳。

    3.2 微博直接開展電子商務(wù)的盈利模式分析

    如何把超強(qiáng)的人氣所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)利益,這始終是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)經(jīng)典命題。微博也同樣面臨著這一難題。美國(guó)的Twritter推出的Promoted Tweets精準(zhǔn)營(yíng)銷模式為中國(guó)微博運(yùn)營(yíng)商提供了成功的范本,標(biāo)明微博與廣告商的合作無(wú)疑是盈利模式中的重中之重。

    綜合看來(lái),未來(lái)微博的盈利模式可能會(huì)有如下幾種可能:

    (1)廣告收入。通過(guò)建立大平臺(tái),依靠較多的用戶量帶來(lái)較多的點(diǎn)擊率,可以吸引品牌廣告的投放。

    (2)和其它網(wǎng)站進(jìn)行收入分成。微博可以利用自身龐大的用戶群,建立類似于搜索等方面的工具,把大量的用戶群轉(zhuǎn)移到其它網(wǎng)站上,進(jìn)而和其它網(wǎng)站進(jìn)行廣告分成。

    (3)和通訊運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行流量和短信分成。微博開通的多種API,大量用戶可以通過(guò)手機(jī)上微博。

    (4)對(duì)企業(yè)用戶進(jìn)行收費(fèi)。微博網(wǎng)站可以針對(duì)企業(yè)用戶推出收費(fèi)賬戶服務(wù),企業(yè)用戶可借此獲得流量分析工具等服務(wù),從而發(fā)展更多潛在客戶。

    (5)增值業(yè)務(wù)。像國(guó)內(nèi)QQ一樣,對(duì)用戶推出一系列多樣化和個(gè)性化的付費(fèi)服務(wù),不斷完善微博功能。

    種種現(xiàn)象似乎揭示了一個(gè)規(guī)律:單一產(chǎn)品型的互聯(lián)網(wǎng)快公司,短期火爆之后皆會(huì)因盈利模式單一而陷入困境,綜合門戶型網(wǎng)站卻可借此完善產(chǎn)品線,不斷增強(qiáng)用戶黏性。

    3.3 微博的移動(dòng)性對(duì)電子商務(wù)的影響

    微博的主要發(fā)展運(yùn)用平臺(tái)應(yīng)該是以手機(jī)用戶為主,微博以電腦為服務(wù)器以手機(jī)為平臺(tái),把每個(gè)手機(jī)用戶用無(wú)線的手機(jī)連在一起,讓每個(gè)手機(jī)用戶不用使用電腦就可以發(fā)表自己的最新信息,并和好友分享自己的快樂(lè)。

    中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,截至2010年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億,其中,手機(jī)上網(wǎng)已成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的新增長(zhǎng)點(diǎn),這為微博的發(fā)展提供了十分廣闊的空間。從微博的特性來(lái)看,它既是一個(gè)重要的技術(shù)平臺(tái),具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的通訊功能,同時(shí)也具有廣而告之的媒體功能和意識(shí)形態(tài)屬性。

    由上可知,微博的移動(dòng)特性非常強(qiáng),而對(duì)于未來(lái)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展便有著及其重要的作用。

    4.微博電子商務(wù)模式中存在的問(wèn)題及對(duì)策

    微博在具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)的時(shí)候也存在著一些問(wèn)題,具體如下:

    一是負(fù)面信息傳播的社會(huì)影響力更為巨大。在信息開放性、隨意性很強(qiáng)的情況下,一些不客觀、非理性的觀點(diǎn)言論通過(guò)微博在這些群體中廣泛傳播,甚至可能對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展起到抑制的作用。

篇（10）

微博營(yíng)銷是新興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，每個(gè)聽眾（粉絲）都是潛在營(yíng)銷對(duì)象，企業(yè)利用更新微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。隨著微博的傳播效益逐步顯現(xiàn)，微博已經(jīng)成為推廣旅游的利器。越來(lái)越多的旅游目的地開始重視微博營(yíng)銷的作用，通過(guò)應(yīng)用微博這一社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)提升自身的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

一、微博與旅游目的地營(yíng)銷的融合

當(dāng)前，信息化浪潮仍是主要的技術(shù)革新因素之一，互聯(lián)網(wǎng)的生活化、產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用將持續(xù)推動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)的變革，中國(guó)在線旅游的發(fā)展面臨著深闊的藍(lán)海。旅游業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要產(chǎn)業(yè)板塊之一，微博營(yíng)銷發(fā)展迅速。微博與旅游目的地營(yíng)銷有以下契合點(diǎn)：

1.受眾基礎(chǔ)

《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，我國(guó)微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較2010年底增長(zhǎng)了296.0%，增長(zhǎng)率居互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之首。網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到48.7%。手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪數(shù)據(jù)顯示，截至2011年9月底，其微博用戶平均每天微博8600萬(wàn)條。微博用戶基數(shù)龐大，增長(zhǎng)率高，保證了微博營(yíng)銷足夠大的覆蓋面，增加了與目標(biāo)受眾接觸的可能性。

艾瑞咨詢的《2010年中國(guó)微博發(fā)展現(xiàn)狀及用戶研究報(bào)告》顯示，我國(guó)微博用戶各年齡段中比例最高的為19-24歲，占29.9%，其次為25-30歲，占21.2%。微博用戶半數(shù)以上是19-30歲的中青年。這一年齡段的人群旅游頻率較高，如果他們?cè)谖⒉┲袑?duì)某一旅游目的地留有較深印象，會(huì)增加他們到該地旅游的幾率。同時(shí)，如果這些人習(xí)慣了從微博獲取旅游信息，即使他們現(xiàn)在的消費(fèi)能力有限，隨著時(shí)間的推移，他們同樣會(huì)給旅游目的地帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。

根據(jù)易觀國(guó)際對(duì)2011年8月主要微博網(wǎng)站UV地區(qū)分布的研究，上海、廣東、北京、江蘇、浙江等發(fā)達(dá)地區(qū)是微博的主要用戶群。微博用戶集中在大城市和中心城市，一方面保證了信息擴(kuò)散的速度，另一方面，又與當(dāng)前主要旅游客源地相重疊，在一定程度上保證了微博營(yíng)銷的效果。

2.體驗(yàn)共性

旅游需要的體驗(yàn)傳播，而體驗(yàn)傳播離不開網(wǎng)絡(luò)這個(gè)環(huán)境。網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)等渠道，以文字、圖片、視頻、音頻等形式上傳各種信息。通過(guò)標(biāo)簽、分類等方式創(chuàng)造虛擬社群環(huán)境，使具有相同個(gè)人興趣喜好或者共同體驗(yàn)的群體建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。

微博用戶獲取旅游目的地信息主要有兩種方式：一種是關(guān)注某旅游機(jī)構(gòu)、企業(yè)或旅游者，通過(guò)微博內(nèi)容、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、活動(dòng)互動(dòng)等方式獲得旅游信息；另一種是加入旅游相關(guān)的微群，微群內(nèi)的成員共享旅游體驗(yàn)，相互傳遞信息。

旅游者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品和服務(wù)前習(xí)慣于上網(wǎng)查看相關(guān)評(píng)論，在微博互動(dòng)中獲取旅游行為和旅游體驗(yàn)、心理偏好、觀光度假?zèng)Q策、分銷渠道選擇、目的地選擇等更加“真實(shí)”的旅游信息，影響旅游者的消費(fèi)選擇和消費(fèi)傾向。旅游是一種體驗(yàn)過(guò)程，旅游產(chǎn)品的購(gòu)買是一種體驗(yàn)的購(gòu)買。微博與旅游的體驗(yàn)共性為它們的融合鋪平了道路。

3.信息需求

微博形式精簡(jiǎn)，操作便捷，功能強(qiáng)大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，特別適合在移動(dòng)客戶端瀏覽和，與旅游“在路上”的狀態(tài)不謀而合。此外，微博信息生成群體龐大、傳播速度快，可以在第一時(shí)間告訴大家最新動(dòng)態(tài)，時(shí)效性強(qiáng)，搶鮮度高，能夠滿足旅游者對(duì)目的地信息的需求。

二、旅游目的地微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

微博營(yíng)銷作為一種新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，得到了旅游目的地的高度重視，并成為其樹立品牌形象與推進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要渠道之一。旅游目的地微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)顯而易見。

1.參與互動(dòng)性強(qiáng)

每一個(gè)微博用戶都可以和任何其他用戶接觸交流。傳者在信息的同時(shí)也在接受他人所的信息。微博模糊了傳者與受者的界限。通過(guò)一對(duì)多的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)幾何式的傳播效果。

旅游目的地通過(guò)微博旅游產(chǎn)品信息或旅游行程中的所見所聞，傳播給受眾。這時(shí)，直接接觸到的受眾又作為傳播者，形成一個(gè)信息樹，與周邊的受眾發(fā)生聯(lián)系，把信息傳播得更遠(yuǎn)。通過(guò)這種擴(kuò)散機(jī)制，信息擴(kuò)展的廣度和深度能夠達(dá)到一個(gè)前所未有的地步。旅游者在旅游的過(guò)程中通過(guò)自己的微博分享自己的沿途風(fēng)景，旅行社、導(dǎo)游、旅游景區(qū)、酒店的服務(wù)，也成為了消息的傳播者。旅游者在微博參與過(guò)程中傳播旅游目的地信息，在粉絲互動(dòng)中體現(xiàn)微博營(yíng)銷的價(jià)值。參與和互動(dòng)的高強(qiáng)度性是旅游目的地微博營(yíng)銷的鮮明特性。

2.效果實(shí)時(shí)反饋

旅游目的地微博營(yíng)銷以網(wǎng)絡(luò)為載體，在互動(dòng)參與的過(guò)程中傳播旅游目的地信息，達(dá)到潛移默化訴求的營(yíng)銷效果。旅游目的地管理機(jī)構(gòu)可以隨時(shí)獲知對(duì)微博營(yíng)銷的反應(yīng)狀況并且對(duì)這種反應(yīng)做出深入分析，而受眾也能夠迅捷、方便地反饋意見，大大提高了反饋的可信度。此外，微博的即時(shí)通訊功能非常強(qiáng)大，還可以通過(guò)手機(jī)客戶端即時(shí)更新微博，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)通信。因此，微博營(yíng)銷的效果明顯，能夠得到實(shí)時(shí)反饋。

3.營(yíng)銷精準(zhǔn)度高

對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，可以根據(jù)自己需要有選擇地接收信息或即時(shí)反饋信息，這樣不但保證了選擇信息和信息的自由，而且大大提高了微博營(yíng)銷的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博實(shí)現(xiàn)了實(shí)名認(rèn)證，這種基于信任鏈的傳播，減少了大量沒有意義的垃圾信息的傳播，這種形式可以使用戶既能成為信息的者，又能接受到較為有效的信息，還可參與互動(dòng)溝通，提高了用戶的使用黏度。另一方面，對(duì)旅游目的地管理機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，可以主動(dòng)尋找和關(guān)注目標(biāo)用戶群并與之保持良好的互動(dòng)關(guān)系，幫助企業(yè)提高粉絲活躍度和轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

4.營(yíng)銷成本較低

首先，通過(guò)微博營(yíng)銷，旅游目的地減少了對(duì)收費(fèi)昂貴的相關(guān)媒體（如電視）的依賴，從而為游客降低了成本。其次，微博的自媒體形式極大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本。最后，旅游目的地開通官方微博越過(guò)了中間商，開創(chuàng)了直接對(duì)客營(yíng)銷的時(shí)代，解決了旅游目的地在超細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的高成本困境，可以為游客削減成本，增加價(jià)值，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，旅游目的地微博營(yíng)銷有著以小搏大的特征，用較低的成本，實(shí)現(xiàn)迅速的傳播，這對(duì)提高旅游營(yíng)銷的整體性價(jià)比有著很大的幫助，其優(yōu)勢(shì)正在逐步顯現(xiàn)。

三、旅游目的地微博營(yíng)銷策略

微博營(yíng)銷在我國(guó)還屬新生事物，旅游目的地要重視微博營(yíng)銷。旅游目的地微博營(yíng)銷要想獲得更大程度上的應(yīng)用，還應(yīng)在以下幾方面有所提高。

1.強(qiáng)化服務(wù)功能

微博營(yíng)銷是一種基于信任的主動(dòng)傳播。在營(yíng)銷信息時(shí)，只有取得用戶的信任，用戶才可能轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，才能產(chǎn)生較大的傳播效果和營(yíng)銷效果。

作為旅游目的地營(yíng)銷的平臺(tái)之一，微博不應(yīng)僅僅是提供旅游信息的平臺(tái)，還應(yīng)成為提供服務(wù)的平臺(tái)。微博的使用給旅游目的地提供了一個(gè)與游客直接溝通的平臺(tái)，能夠使對(duì)方獲得被重視的感覺，使其愿意與旅游目的地官方微博建立友好的關(guān)系。可以用平易近人的語(yǔ)言、貼近生活的內(nèi)容以及人性化的回復(fù)，拉近與公眾之間的距離。通過(guò)提供貼心的人性化服務(wù)，為受眾解決切實(shí)的需求，讓受眾感受到人文關(guān)懷，逐漸地讓受眾將官方微博當(dāng)作一個(gè)可信任的朋友，而不僅僅是一個(gè)官方的營(yíng)銷工具，贏得受眾較高的信任度和忠誠(chéng)度，這樣就能達(dá)到良好的營(yíng)銷結(jié)果。

2.突出專業(yè)精品