經(jīng)營(yíng)論文匯總十篇
時(shí)間：2023-03-17 17:55:55
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇經(jīng)營(yíng)論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。
篇（1）
1在開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)前應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題
在開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之前，需要讓所有的營(yíng)銷(xiāo)人員也就是醫(yī)院全體人員了解幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，特別是一些實(shí)際操作中要解決的問(wèn)題，如果不清楚服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所有的構(gòu)架與支撐點(diǎn)，那么您的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也是開(kāi)展不起來(lái)的，可能又會(huì)出現(xiàn)“學(xué)而不象”的局面，導(dǎo)致浪費(fèi)與破壞。
1.1一定要了解你所服務(wù)的對(duì)象（客戶(hù)）是什么了解你的服務(wù)對(duì)象就好比了解你自己，了解你自己的健康狀況一樣，就診者站在什么樣的位置上，比如所犯何疾、疾病嚴(yán)重程度、就醫(yī)情況如何、生活保障、收入等，其他如家庭狀況、地址、電話(huà)等，了解的越徹底越好。你對(duì)就診者越了解，就越能把握對(duì)方心理，說(shuō)明對(duì)他越認(rèn)真，就越能夠做我們想做的事，在服務(wù)上就越能夠體現(xiàn)服務(wù)的實(shí)際意義。
1.2一定要熟知你所推廣的醫(yī)療內(nèi)容是什么營(yíng)銷(xiāo)如戰(zhàn)場(chǎng)，知己知彼方能夠百戰(zhàn)不殆。在了解服務(wù)對(duì)象的同時(shí)，要非常熟知自己所進(jìn)行的醫(yī)療活動(dòng)，每一個(gè)員工都必須清楚，自己所在醫(yī)院的環(huán)境、實(shí)力、特色、專(zhuān)家、配套服務(wù)等?，F(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)有許多部分都要靠口碑的力量去做說(shuō)服工作，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的突出特點(diǎn)就是強(qiáng)力的口碑工作，如果我們不知道自己所推廣的醫(yī)療內(nèi)容，就談不上服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)了。熟知自己的醫(yī)療內(nèi)容，熟知自己的特色與優(yōu)勢(shì)，并與到位的服務(wù)相結(jié)合，才能夠事半功倍。
1.3一定要深入了解你的醫(yī)院與醫(yī)療服務(wù)口碑有多遠(yuǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所推崇的力量是你的醫(yī)院品牌與醫(yī)院的口碑，就診者大多數(shù)對(duì)比較知名的醫(yī)院信任度較高。
2在做好醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該把握住服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容
醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念和醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略是搞好醫(yī)療服務(wù)經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容。它作為醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策的指導(dǎo)思想，具有豐富的內(nèi)涵，概括起來(lái)有：生產(chǎn)觀念、服務(wù)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、雙贏與多贏的觀念。營(yíng)銷(xiāo)觀念的重點(diǎn)內(nèi)容包括如下幾個(gè)方面。
2.1以就醫(yī)者需求為中心的觀念近年來(lái)，各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都提出了要“以病人為中心”的觀點(diǎn)和宗旨。從醫(yī)療機(jī)構(gòu)與病人之間的關(guān)系來(lái)講這是十分正確的，它比在生產(chǎn)觀念和服務(wù)觀念指導(dǎo)下的做法大大進(jìn)了一步。但是，這種提法不全面，有一定的局限性。因?yàn)椋海?）從醫(yī)療服務(wù)的對(duì)象來(lái)講，醫(yī)療服務(wù)對(duì)象不僅是病人，而且還包括健康人、亞健康狀態(tài)的人。在過(guò)去服務(wù)對(duì)象主要是病人，而隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的健康需求已經(jīng)發(fā)生了變化，不僅是患了病的人才到醫(yī)院去就醫(yī)，而是健康人與亞健康狀態(tài)的人有需求時(shí)都要到醫(yī)院就醫(yī)，并且形成了“健康就是財(cái)富，健康就是幸?！钡墓沧R(shí)。并不是有病不醫(yī)、有病緩醫(yī)，而是自己有點(diǎn)不適都愿意到醫(yī)院就醫(yī)；（2）從服務(wù)的內(nèi)容上講，醫(yī)療服務(wù)涉及到保健、康復(fù)、咨詢(xún)等多方面。人們可以因?yàn)楦鞣矫娴哪康亩结t(yī)院就醫(yī)；（3）從醫(yī)療機(jī)構(gòu)的功能來(lái)講，醫(yī)療機(jī)構(gòu)不僅要治療疾病，它還包括照料（維護(hù)）人們的健康、修復(fù)勞動(dòng)力和滿(mǎn)足人們的保健消費(fèi)需求等。所以，從醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，應(yīng)當(dāng)是“醫(yī)療機(jī)構(gòu)要以就醫(yī)者的需求為中心”，而不再僅僅是以病人為中心。
第一，要滿(mǎn)足就醫(yī)者有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的全部需求。就醫(yī)者對(duì)有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的全部需求，是通過(guò)醫(yī)療服務(wù)整體概念來(lái)實(shí)現(xiàn)這一要求的。這里要求醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)工作者要改變長(zhǎng)期以來(lái)一種不正確的認(rèn)識(shí)，即把就醫(yī)者當(dāng)作求醫(yī)者的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為病人患病后到醫(yī)療機(jī)構(gòu)就醫(yī)是來(lái)乞求醫(yī)生治病。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，從醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，醫(yī)療機(jī)構(gòu)就是為人們提供醫(yī)療服務(wù)的場(chǎng)所，人們到醫(yī)院是來(lái)就醫(yī)而不是來(lái)求醫(yī)，就醫(yī)者和醫(yī)務(wù)人員是處于平等的地位和關(guān)系之中。對(duì)病人而言，其就醫(yī)時(shí)對(duì)醫(yī)療服務(wù)的要求，主要表現(xiàn)在：希望在最短的時(shí)間內(nèi)、用最少的經(jīng)費(fèi)支出、獲得沒(méi)有副作用的診療措施解除其痛苦（治愈疾?。黄浯问亲o(hù)理及其相關(guān)配套服務(wù)的要求；對(duì)亞健康狀態(tài)的人來(lái)說(shuō)，其就醫(yī)時(shí)對(duì)醫(yī)療服務(wù)的要求，主要表現(xiàn)在要求接受的醫(yī)療服務(wù)方便、快捷、周到。因?yàn)閬喗】禒顟B(tài)的人就醫(yī)時(shí)獲取的服務(wù)主要是：健康檢查、心理咨詢(xún)、康復(fù)、保健、療養(yǎng)、器官功能改善及生活質(zhì)量的提高等；對(duì)于健康人來(lái)說(shuō)，其就醫(yī)時(shí)對(duì)醫(yī)療服務(wù)滿(mǎn)意與否主要表現(xiàn)在是否方便、有效。因其就醫(yī)時(shí)獲取的服務(wù)主要是：人體雕塑（如隆胸、隆鼻、抽脂、祛斑、除皺、雙眼皮切割、整形、矯形等）、疾病預(yù)防、健康咨詢(xún)、個(gè)人體征改變（如腋臭根治，鼾聲根除）以及生命質(zhì)量提高的需求（如陰道緊縮術(shù)，包莖切割，斷肢再植等）。
第二，要滿(mǎn)足就醫(yī)者不斷變化的需求。在有形產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中，是要通過(guò)產(chǎn)品壽命周期理論，即不斷提供新產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)需求方面也是如此，它是通過(guò)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的壽命周期理論，即不斷推出的新療法、新技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目同樣存在著研發(fā)期、臨床試用期、成熟期、衰退期。如果一所醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目總是一副老面孔，沒(méi)有新項(xiàng)目，就不能滿(mǎn)足人們健康的需要，就必然被市場(chǎng)淘汰。而醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目壽命周期理論就是研究如何根據(jù)市場(chǎng)需求的變化不斷推出新項(xiàng)目，以滿(mǎn)足人們不斷增長(zhǎng)的健康需求。
第三，要滿(mǎn)足就醫(yī)者對(duì)不同服務(wù)的需求。這是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，就醫(yī)者的醫(yī)療服務(wù)需求都是不同的，醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)不同的需求群體應(yīng)提供能夠滿(mǎn)足他們各種需求的醫(yī)療服務(wù)，要做到這一點(diǎn)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，對(duì)需求進(jìn)行劃分。所以，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略就成為以就醫(yī)者為中心的現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念的重要內(nèi)容。
如新加坡中央醫(yī)院就把“以就醫(yī)者需求為中心”的理念深入到醫(yī)院全體員工的心目中。在該院，只要就醫(yī)者入院，不管你是國(guó)家總統(tǒng)，還是街頭小販，都會(huì)得到醫(yī)院無(wú)微不至的關(guān)懷與照料。醫(yī)院為就醫(yī)者考慮的十分周到，他們每天一換的消毒床單，每天安排就醫(yī)者洗澡，護(hù)士查房時(shí)除醫(yī)療問(wèn)題外，還會(huì)征求就醫(yī)者對(duì)飯菜及生活的滿(mǎn)意度，對(duì)醫(yī)院各方面服務(wù)的需求，查體前總會(huì)把床前的布簾拉上。就醫(yī)者出院時(shí)，還要請(qǐng)他們填寫(xiě)醫(yī)務(wù)人員服務(wù)調(diào)查表。調(diào)查表開(kāi)頭寫(xiě)著：“感謝你選擇了中央醫(yī)院，希望你在住院期間感到舒適，請(qǐng)你抽一點(diǎn)時(shí)間填寫(xiě)此表，本人將親自查看。”落款是院長(zhǎng)簽名。
2.2以就醫(yī)
者滿(mǎn)意為標(biāo)準(zhǔn)的觀念西方的學(xué)者為服務(wù)業(yè)設(shè)定的法則是：“顧客就是上帝，熱愛(ài)上帝，做他喜歡做的事情。”判斷服務(wù)好與壞的標(biāo)準(zhǔn)就是顧客是否滿(mǎn)意，這又稱(chēng)為“顧客滿(mǎn)意理論”顧客滿(mǎn)意是指顧客對(duì)服務(wù)的感受大于他自己對(duì)服務(wù)期望的情感狀態(tài)的反映。醫(yī)療服務(wù)既是特殊的服務(wù)也是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，醫(yī)療服務(wù)的目標(biāo)也是讓就醫(yī)者滿(mǎn)意。就醫(yī)者是否滿(mǎn)意既是判斷醫(yī)療服務(wù)好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是醫(yī)療服務(wù)的宗旨。
影響醫(yī)療服務(wù)滿(mǎn)意的因素包括兩個(gè)方面：（1）醫(yī)療服務(wù)環(huán)境方面的因素，包括醫(yī)院的環(huán)境與設(shè)施、醫(yī)療的各種標(biāo)識(shí)、醫(yī)務(wù)人員的服飾等；（2）醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品方面的因素：①醫(yī)療質(zhì)量（包括基礎(chǔ)質(zhì)量、環(huán)節(jié)質(zhì)量、終末質(zhì)量——疾病的轉(zhuǎn)歸）；②服務(wù)（包括獲取服務(wù)的便捷程度、配套服務(wù)的完善程度、服務(wù)的及時(shí)性、醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)行為、溝通技巧等）；③醫(yī)療服務(wù)效果的快慢；④醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格等。
長(zhǎng)期以來(lái)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)將醫(yī)療質(zhì)量作為判斷醫(yī)療服務(wù)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，把醫(yī)療質(zhì)量（特別是疾病的轉(zhuǎn)歸）的因素等同于影響醫(yī)療服務(wù)滿(mǎn)意的所有因素，使醫(yī)務(wù)人員在工作中僅重視了醫(yī)療質(zhì)量，而忽視了服務(wù)質(zhì)量和影響醫(yī)療服務(wù)滿(mǎn)意的其他因素，甚至認(rèn)為疾病治好了病人就該滿(mǎn)意了，這是一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。從醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，我們每一位醫(yī)療服務(wù)工作者和醫(yī)療服務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理者均要牢固樹(shù)立以就醫(yī)者滿(mǎn)意為標(biāo)準(zhǔn)的觀念，把就醫(yī)者（客戶(hù)）是否滿(mǎn)意作為評(píng)價(jià)醫(yī)療服務(wù)好壞的最高標(biāo)準(zhǔn)，高度重視影響醫(yī)療服務(wù)滿(mǎn)意的各種因素。
2.3長(zhǎng)期利潤(rùn)觀念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的另一項(xiàng)重要內(nèi)容，就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)或服務(wù)部門(mén)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，必須堅(jiān)持長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，追求長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直接目的是為了獲取利潤(rùn)，但是在不同的營(yíng)銷(xiāo)觀念下，衡量利潤(rùn)的標(biāo)準(zhǔn)不同。在早期，特別是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的初期階段，醫(yī)療機(jī)構(gòu)根本沒(méi)有什么利潤(rùn)的觀念，醫(yī)療機(jī)構(gòu)也不管成本和效益是怎樣，只管有沒(méi)有社會(huì)效益；在生產(chǎn)觀念和服務(wù)觀念下，開(kāi)始出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并存的認(rèn)識(shí)，而衡量經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)唯一標(biāo)準(zhǔn)則是利潤(rùn)，這實(shí)際上是一種短期的發(fā)展戰(zhàn)略。在進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，營(yíng)銷(xiāo)觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及雙贏觀念的出現(xiàn)，則強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期發(fā)展，不注重每一筆交易或每一項(xiàng)服務(wù)都賺錢(qián)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也不是只用利潤(rùn)這一衡量標(biāo)準(zhǔn)，還要以醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)地位、市場(chǎng)占有率、投資收益率來(lái)全面地衡量某醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療服務(wù)滿(mǎn)足就醫(yī)者需求的程度，并且要衡量醫(yī)療機(jī)構(gòu)的獲利能力。
實(shí)際上，醫(yī)療服務(wù)的特殊性正說(shuō)明了長(zhǎng)期利潤(rùn)觀念的重要性。從醫(yī)療客戶(hù)的角度來(lái)看，每一個(gè)人（客戶(hù)）都具有終身價(jià)值，同時(shí)醫(yī)療服務(wù)又有就近獲取的特點(diǎn)。如果一個(gè)人對(duì)某醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)感到滿(mǎn)意，他可能成為這個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期服務(wù)購(gòu)買(mǎi)者，甚至是終身客戶(hù)。不僅如此，他可能向他身邊的其他人宣傳這個(gè)醫(yī)院或某個(gè)醫(yī)生，介紹他身邊的其他人到這個(gè)醫(yī)院來(lái)就醫(yī)；反之，如果一個(gè)人（客戶(hù)）對(duì)某醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)感到不滿(mǎn)意，那么他可能只是這個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的一個(gè)一次性就醫(yī)者，甚至他可能影響他身邊的其他人有來(lái)這所醫(yī)療機(jī)構(gòu)的就醫(yī)行為。所以，每個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)管理者和醫(yī)務(wù)人員都應(yīng)當(dāng)樹(shù)立長(zhǎng)期利潤(rùn)的觀念，而不能只考慮眼前的利益和當(dāng)前的利益，更不能做一錘子式的買(mǎi)賣(mài)。
2.4發(fā)揮優(yōu)勢(shì)和特色的觀念從醫(yī)療服務(wù)需求特性來(lái)看，醫(yī)療服務(wù)需求具有廣泛性、層次性、重復(fù)性，醫(yī)療市場(chǎng)具有廣闊性和復(fù)雜性。從資源的占有角度看任何一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都不可能擁有所有的醫(yī)療服務(wù)資源，一所醫(yī)療機(jī)構(gòu)所擁有的資源、所具備的條件和服務(wù)能力始終是有限的。由此可見(jiàn)，任何一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都不可能滿(mǎn)足所有人的醫(yī)療服務(wù)需求，它只能從某些方面尋求機(jī)會(huì)并加以突破。這一特性指明，醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，突出特色。要在某些方面有所為，某些方面有所不為。在有所為方面應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論和結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)把有限的資源集中利用，充分發(fā)揮占有資源的作用。如果什么都去做結(jié)果是什么也做不好，最終將失去競(jìng)爭(zhēng)能力和優(yōu)勢(shì)以及應(yīng)有的市場(chǎng)地位。
2.5全員營(yíng)銷(xiāo)的觀念醫(yī)療服務(wù)的全過(guò)程不是由一個(gè)人的簡(jiǎn)單勞動(dòng)就能夠完成，它涉及到多個(gè)部門(mén)、多個(gè)環(huán)節(jié)，醫(yī)療服務(wù)的最終產(chǎn)品是由多個(gè)相關(guān)的醫(yī)務(wù)人員提供的服務(wù)共同作用的結(jié)果。而醫(yī)療服務(wù)的全過(guò)程好像是一根完整的“鏈條”，如果某一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題（服務(wù)不好或出差錯(cuò)），這根“鏈條”就可能斷裂。某一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題就可能影響到醫(yī)療服務(wù)最終產(chǎn)品的形成，還可能影響到就醫(yī)者對(duì)醫(yī)療服務(wù)的“滿(mǎn)意程度”。醫(yī)療服務(wù)不同于商品零售業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)等其他服務(wù)業(yè)，他們只需個(gè)別服務(wù)人員與顧客接觸就能完成相關(guān)服務(wù)。醫(yī)療服務(wù)則需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)的工作人員共同參與、共同完成。而且每一個(gè)醫(yī)務(wù)人員都處在服務(wù)的前臺(tái)，與就醫(yī)者直接接觸并向就醫(yī)者提供服務(wù)。因此，醫(yī)療服務(wù)要樹(shù)立、而且要牢固樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)的觀念。不僅如此，還應(yīng)把就醫(yī)者作為醫(yī)療服務(wù)的推銷(xiāo)者。如果有人認(rèn)為醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)僅僅是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情，那就說(shuō)明他還沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)特征。
我們經(jīng)常都會(huì)見(jiàn)到有這樣的例子，同是一個(gè)學(xué)校畢業(yè)的醫(yī)學(xué)生，同在一個(gè)單位從事醫(yī)療服務(wù)工作，其中一個(gè)人成了名醫(yī)，而另一個(gè)人卻很少有就醫(yī)者選擇他為其診病。為什么呢？很簡(jiǎn)單，因?yàn)榍罢叨冕t(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，學(xué)會(huì)了一整套切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方法、營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)技巧，并在醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)中不斷地營(yíng)銷(xiāo)了自己所提供的醫(yī)療服務(wù)。而后者呢？因?yàn)樗欢寐耦^從事醫(yī)療服務(wù)技術(shù)工作，他把自己只定位成了一個(gè)科學(xué)家或?qū)I(yè)人員，只知道為就醫(yī)者提供冷冰冰的診療技術(shù)。他所關(guān)注的是疾病而不知道自己的服務(wù)對(duì)象是有血有肉、有思想感情的人，當(dāng)然也就很少有就醫(yī)者愿意選擇和接受他所提供的服務(wù)。
從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，一個(gè)優(yōu)秀的醫(yī)務(wù)人員除了應(yīng)具備精湛的醫(yī)術(shù)和優(yōu)良的職業(yè)道德外，還應(yīng)懂得接診技巧，也就是醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)成功醫(yī)療機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和經(jīng)營(yíng)管理者除了應(yīng)有較強(qiáng)的管理能力和懂得領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)外，更應(yīng)懂得醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。可以說(shuō)，一個(gè)醫(yī)務(wù)人員如果不懂得醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，他就僅僅算是一個(gè)“醫(yī)匠”。一個(gè)醫(yī)院的管理者和領(lǐng)導(dǎo)者如果不懂得醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，他就僅僅算是一個(gè)“管家”。
3在做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)要把握好以下幾個(gè)主要環(huán)節(jié)
3.1醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)系統(tǒng)工程大家在談到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，反映出的概念往往是如何做廣告，或者是出個(gè)什么點(diǎn)子之類(lèi)的，對(duì)于醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)行為也往往流于這種認(rèn)識(shí)，忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的整體性和復(fù)雜性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)針對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計(jì)的過(guò)程，需要進(jìn)行需求調(diào)查（判斷）、產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計(jì)、流通渠道確定、制定價(jià)格、形象設(shè)計(jì)、宣傳等一系列復(fù)雜工作。而在進(jìn)行整體戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，則更為復(fù)雜，操作實(shí)施須更加謹(jǐn)慎。
醫(yī)療服務(wù)由于是一種提供“健康”這種“產(chǎn)品”的服務(wù)，具有其較為特殊的地方。在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)時(shí)，不僅需要基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，還需要具有豐富的醫(yī)療知識(shí)、流行病學(xué)知識(shí)及衛(wèi)生管理知識(shí)；不僅要能設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)需求調(diào)查，進(jìn)行需求判斷，還需要能參與到醫(yī)療服務(wù)的流程改造等問(wèn)題中去。結(jié)合國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的精神和政策需求提供健康服務(wù)，則是一個(gè)站在戰(zhàn)略高度看待醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的問(wèn)題。
3.2根植于醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功很大程度上是根植于其內(nèi)部的管理，醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)行為也不例外。一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)要實(shí)行某項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終的行為都將落實(shí)到醫(yī)療服務(wù)的過(guò)程中，這必然涉及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理。醫(yī)療服務(wù)行為作為一種服務(wù)，這種依賴(lài)性更加突出。簡(jiǎn)單以下鄉(xiāng)進(jìn)行“假日巡診”為例。我們姑且將這種營(yíng)銷(xiāo)行為的目的設(shè)定
為：擴(kuò)大醫(yī)療機(jī)構(gòu)的影響，獲得良好的社會(huì)聲譽(yù)；發(fā)現(xiàn)病源挖掘病源。要達(dá)到這一目的就需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)有良好的內(nèi)部管理機(jī)制。首先，醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部必須有相應(yīng)的人員、物品組織安排體系，有相關(guān)的行程、活動(dòng)安排等內(nèi)部管理能力。在此基礎(chǔ)上才有可能談如何進(jìn)行事前宣傳、事中活動(dòng)、事后結(jié)果分析等營(yíng)銷(xiāo)行為。一個(gè)缺乏內(nèi)部管理能力的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，即便是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃做得很完美，在實(shí)行時(shí)也往往容易流于形式，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)成本得不償失。
醫(yī)療服務(wù)的根本目的是祛除疾病，實(shí)現(xiàn)“健康”。因此，不管營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)搞得多么精彩，對(duì)服務(wù)對(duì)象（患者）而言，是否幫助其實(shí)現(xiàn)“健康”才是最根本的。這依賴(lài)于醫(yī)療服務(wù)提供者的醫(yī)療技術(shù)水平的提高（就如同醫(yī)療檢測(cè)設(shè)備再先進(jìn)，也不能代表治療水平一樣）。而如何提高醫(yī)療服務(wù)提供者的醫(yī)療技術(shù)水平，是需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部的一系列人才管理體制來(lái)促進(jìn)和培養(yǎng)的。中醫(yī)對(duì)疾病認(rèn)識(shí)的一句話(huà)說(shuō)：“有諸內(nèi)，才能形之于外”。沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的內(nèi)部管理，醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是花架子、空殼子。
3.3要注重內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)醫(yī)療服務(wù)作為一種服務(wù)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，需要醫(yī)療服務(wù)提供者與患者面對(duì)面接觸來(lái)實(shí)現(xiàn)，具有較強(qiáng)的個(gè)體服務(wù)的特點(diǎn)。一個(gè)醫(yī)療服務(wù)提供者面對(duì)患者時(shí)往往代表了其所在的整個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。因此，如何讓醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)的每一個(gè)醫(yī)療服務(wù)提供者自覺(jué)自愿地?zé)嵝姆?wù)于患者，就必須進(jìn)行醫(yī)療機(jī)構(gòu)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)就是要求領(lǐng)導(dǎo)層將機(jī)構(gòu)內(nèi)部成員當(dāng)作客戶(hù)一樣看待，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)促進(jìn)內(nèi)部成員積極地工作（對(duì)外提供服務(wù)）。對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)而言，這在目前還是一個(gè)需要建立的概念。內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制（如定期選人到大醫(yī)院帶薪進(jìn)修）也可以看作是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)內(nèi)容。
3.4必須進(jìn)行成本核算醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)肯定是需要經(jīng)費(fèi)的，因此必須進(jìn)行項(xiàng)目的成本核算。還是以下鄉(xiāng)巡診為例。事前的宣傳需要費(fèi)用，內(nèi)部人員的薪金需要考慮，來(lái)回的路費(fèi)需要考慮，活動(dòng)消耗需要折成費(fèi)用，發(fā)放禮品及宣傳用品的需要費(fèi)用等?？梢詼y(cè)算在一定的影響時(shí)期內(nèi)，該地區(qū)來(lái)就診人數(shù)的同比增加值及相應(yīng)的收入，也就可得出該項(xiàng)活動(dòng)投入與產(chǎn)出比，算出真正的經(jīng)濟(jì)效益。由此也可粗略地估計(jì)出活動(dòng)提供周期，同時(shí)也可以衡量出該活動(dòng)是否為社會(huì)效益“付費(fèi)”。
篇（2）
當(dāng)今世界，全球經(jīng)濟(jì)一體化、金融自由化程度進(jìn)一步加深，企業(yè)兼并、重組風(fēng)起云涌，金融創(chuàng)新層出不窮，金融品種不斷交叉，金融各業(yè)之間的邊界日益模糊，客觀上，國(guó)際金融業(yè)已經(jīng)走上了交叉發(fā)展的道路。20世紀(jì)70年代以來(lái)，英國(guó)、日本、美國(guó)等實(shí)行金融分業(yè)經(jīng)營(yíng)體制的國(guó)家紛紛走上混業(yè)道路，混業(yè)經(jīng)營(yíng)體制逐步成為了國(guó)際金融業(yè)的主流。
金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)，是指銀行不僅可以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，還可以經(jīng)營(yíng)投資銀行業(yè)務(wù)，包括證券承銷(xiāo)交易、兼并與收購(gòu)、保險(xiǎn)等，也就是集銀行、證券、保險(xiǎn)、信托、基金、租賃等全方位金融業(yè)務(wù)于一身?；鞓I(yè)經(jīng)營(yíng)有兩種模式：一是以德國(guó)為代表的全能銀行制，一個(gè)金融機(jī)構(gòu)可同時(shí)經(jīng)營(yíng)銀行、證券、保險(xiǎn)等多種業(yè)務(wù)，混業(yè)程度最為徹底；二是以美國(guó)為代表的金融控股公司模式，控股公司內(nèi)部成立各子公司，分別獨(dú)立經(jīng)營(yíng)銀行、證券、保險(xiǎn)等不同業(yè)務(wù)。各子公司間設(shè)立“防火墻”，嚴(yán)防各業(yè)務(wù)間的“利益沖突”和“風(fēng)險(xiǎn)感染”，從而達(dá)到效率和風(fēng)險(xiǎn)的平衡統(tǒng)一。分業(yè)經(jīng)營(yíng)則是指銀行、證券、保險(xiǎn)等金融行業(yè)內(nèi)以及金融業(yè)與非金融業(yè)實(shí)行相互分離的經(jīng)營(yíng)體制。分業(yè)經(jīng)營(yíng)制度和混業(yè)經(jīng)營(yíng)制度各有利弊，其實(shí)行的績(jī)效與一國(guó)特定的歷史、經(jīng)濟(jì)階段密切相關(guān)。
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)金融業(yè)一直堅(jiān)持分業(yè)經(jīng)營(yíng)制度。1993年中央政府在對(duì)1992年以來(lái)的銀證經(jīng)營(yíng)混亂、亂拆借、大量違規(guī)資金進(jìn)入股市等狀況進(jìn)行治理整頓的過(guò)程中，為防范金融風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)金融監(jiān)管，明確了分業(yè)經(jīng)營(yíng)的思想，隨后頒布了《商業(yè)銀行法》，禁止非銀行金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入同業(yè)拆借市場(chǎng)，人為割斷了貨幣市場(chǎng)和資本市場(chǎng)之間的資金聯(lián)系。隨后幾年，經(jīng)濟(jì)金融形勢(shì)發(fā)生了重大變化，在國(guó)內(nèi)，金融、證券改革不斷深化，制度有所完善；1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)通貨緊縮跡象；在國(guó)際，經(jīng)濟(jì)金融全球化和金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)明朗并加強(qiáng)。相應(yīng)地，國(guó)內(nèi)分業(yè)經(jīng)營(yíng)政策出現(xiàn)適度調(diào)整和放松。1999年下半年，被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的券商融資問(wèn)題逐步得到解決。自6月16日《人民日?qǐng)?bào)》特約評(píng)論員文章提出“有關(guān)部門(mén)要密切配合，抓緊實(shí)施有關(guān)券商融資的各項(xiàng)政策……”之后，8月下旬，中國(guó)人民銀行及中國(guó)證監(jiān)會(huì)先后下發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)了《基金管理公司進(jìn)入銀行間同業(yè)市場(chǎng)規(guī)定》和《證券公司進(jìn)入銀行間同業(yè)市場(chǎng)規(guī)定》，允許符合條件的證券公司及基金管理公司進(jìn)入銀行間同業(yè)拆借市場(chǎng)和國(guó)債回購(gòu)市場(chǎng)；時(shí)至11月下旬，有關(guān)證券公司向商業(yè)銀行申請(qǐng)股票質(zhì)押貸款以及直接發(fā)行債券融資的意見(jiàn)草案正在進(jìn)一步討論中，有望近期出臺(tái)。這些融資方面的措施表明，曾被管理層嚴(yán)令禁止的銀證分立的“隔火墻”已不再緊密，出現(xiàn)縫隙，我國(guó)金融市場(chǎng)出現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)趨向。實(shí)際上這一趨向不僅表現(xiàn)在券商融資方面，據(jù)《證券時(shí)報(bào)》11月9日3版報(bào)道，工商銀行廣州分行與廣州證券正式簽署了一項(xiàng)銀行合作協(xié)議，根據(jù)該協(xié)議，投資者無(wú)需將資金從儲(chǔ)蓄帳戶(hù)提出轉(zhuǎn)入保證金帳戶(hù)即可從事股票交易，從而實(shí)現(xiàn)了所謂的“存折炒股”；自1998年以來(lái)，四大商業(yè)銀行為實(shí)施債轉(zhuǎn)股、處置不良資產(chǎn)、有效化解金融風(fēng)險(xiǎn)，先后成立信達(dá)、華融、長(zhǎng)城及東方四家資產(chǎn)管理公司，盡管是一變通做法，實(shí)際也已橫跨了銀行與證券兩個(gè)領(lǐng)域，無(wú)疑為銀證加快混業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)備了條件。
然而，金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨許多障礙，混業(yè)經(jīng)營(yíng)可能引致最大的風(fēng)險(xiǎn)是銀行資金大量流入股市，導(dǎo)致工業(yè)企業(yè)所需資金不足、股市泡沫嚴(yán)重，最終泡沫破裂，銀行虧損嚴(yán)重，擠兌破產(chǎn)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家金融業(yè)歷經(jīng)數(shù)百年的發(fā)展，制度較為完善，尤其是證券市場(chǎng)包括上市公司良性運(yùn)行，在有力的政府監(jiān)管下，相應(yīng)減少了混業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，顯示出混業(yè)經(jīng)營(yíng)的最大優(yōu)勢(shì)。相比之下，目前我國(guó)金融業(yè)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的差別不僅體現(xiàn)在監(jiān)管方面，主要是銀行和證券市場(chǎng)制度不完善，以及上市公司的“國(guó)有企業(yè)病”。這樣，就使我國(guó)實(shí)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)，也決定了改革必須有序推進(jìn)，政策配套。概而言之，實(shí)行金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)的障礙主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。
首先，國(guó)有金融制度不完善，實(shí)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)可能引發(fā)較大風(fēng)險(xiǎn)。（1）從銀行來(lái)看，雖然“將專(zhuān)業(yè)銀行變成真正的商業(yè)銀行”的說(shuō)法已提了多年，但是并未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，離真正意義上的商業(yè)銀行還存在不小的差距。目前我國(guó)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)管理水平較為落后，尚未建立起完善的內(nèi)部控制制度；分支機(jī)構(gòu)自成體系，政出多門(mén)的現(xiàn)象禁而不止；沒(méi)有建立完善的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控體系，不能對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的監(jiān)控。更重要的是商業(yè)銀行尤其是國(guó)有商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)機(jī)制不健全，委托——機(jī)制形同虛設(shè)，在資金運(yùn)用上存在風(fēng)險(xiǎn)與收益不對(duì)稱(chēng)，沒(méi)有也不可能走出“一放即亂，一收即死”的怪圈。這種情況下，如果允許銀行將居民儲(chǔ)蓄存款投入證券市場(chǎng)中就會(huì)很容易引起“道德風(fēng)險(xiǎn)”，也就是說(shuō)銀行通過(guò)這種地位可以只負(fù)盈不負(fù)虧，因?yàn)槲覈?guó)的銀行是屬于國(guó)家的，以國(guó)家信用為存在的基礎(chǔ)，但國(guó)家對(duì)銀行卻無(wú)法完全監(jiān)控起來(lái)，所以信貸資金在股票市場(chǎng)上盈利時(shí)還好說(shuō)，如果虧損時(shí)最終仍由國(guó)家承擔(dān)起大部分的損失。這樣，銀行只追求盈利最大化而忽視證券市場(chǎng)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，便會(huì)加大股市泡沫和信貸資金的風(fēng)險(xiǎn)。
（2）從證券公司來(lái)看，與銀行一樣，證券公司也存在經(jīng)營(yíng)機(jī)制不健全問(wèn)題，內(nèi)部人控制現(xiàn)象極為普遍（由其國(guó)有性所決定，外部監(jiān)管成本很高且效力有限），存在著追求自身利益尤其是管理層利益最大化的傾向，所以證券公司常常利用自己擁有的巨大資金實(shí)力在證券市場(chǎng)上“坐莊”，操縱股價(jià)，期望獲得最大收益，由股票市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)所決定這樣做也隱含著巨大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楣善眱r(jià)格盡管取決于投資者的預(yù)期，但是不可能脫離其實(shí)物基礎(chǔ)，一旦過(guò)度背離，或者相關(guān)因素變化，股票價(jià)格的波動(dòng)就往往難以預(yù)測(cè)，“坐莊”的機(jī)構(gòu)也難以幸免于難，也就是“莊家套牢”，而經(jīng)營(yíng)者由于掌握著內(nèi)部控制權(quán)而并不承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。這樣，即便允許證券公司從銀行有限制的貸款，一旦證券公司將資金投入股票交易市場(chǎng)中，也肯定會(huì)加大信貸資金風(fēng)險(xiǎn)并加大股票市場(chǎng)的動(dòng)蕩。
其次，上市公司上市不轉(zhuǎn)制，制度不完善，使證券市場(chǎng)和混業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)生巨大風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)有企業(yè)制度是病源，上市公司從改制到包裝上市一直未有也不可能離開(kāi)病毒母體，換言之，這個(gè)所謂的“新生兒手術(shù)”不干凈，以后的發(fā)作便具有必然性。有人說(shuō)，已經(jīng)改制的上市公司，不僅沒(méi)有改造國(guó)有企業(yè)，反而被國(guó)有企業(yè)改造了。實(shí)際上是一種認(rèn)識(shí)顛倒，沒(méi)有搞清因果關(guān)系。股權(quán)結(jié)構(gòu)過(guò)于集中，上市公司就不可能擺脫“國(guó)有企業(yè)病”，建立有效的公司治理結(jié)構(gòu)，因?yàn)閲?guó)有股東本身產(chǎn)權(quán)主體不清，沒(méi)有解決委托問(wèn)題，國(guó)有股東的大量控股延伸出去必然是國(guó)家對(duì)上市公司經(jīng)營(yíng)者監(jiān)督約束機(jī)制的進(jìn)一步虛置，股東大會(huì)、董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)權(quán)責(zé)形式化，出現(xiàn)內(nèi)部人控制和大股東領(lǐng)導(dǎo)合謀現(xiàn)象，分散的大眾股東及其資源被少數(shù)人控制并濫用，用手投票機(jī)制不能發(fā)揮作用，同時(shí)流通股比例較小，大量法人股、國(guó)家股未能上市流通，通過(guò)證券市場(chǎng)兼并收購(gòu)上市公司的用腳投票機(jī)制也有限，不能形成對(duì)經(jīng)營(yíng)者的改進(jìn)壓力。加之股票發(fā)行實(shí)行計(jì)劃審批，殼資源稀缺，保殼、爭(zhēng)殼是一種常見(jiàn)現(xiàn)象，上市公司不能優(yōu)勝劣汰，經(jīng)營(yíng)者“敗德”，企業(yè)效率低下成為必然。多數(shù)情況下，經(jīng)營(yíng)者會(huì)理性地選擇隨意侵吞國(guó)有資產(chǎn)，同時(shí)對(duì)外虛盈實(shí)虧信息，與證券公司合謀操縱股價(jià)，直至企業(yè)不能維持。審計(jì)等中介機(jī)構(gòu)對(duì)此無(wú)能為力。黨的十五屆四中全會(huì)做出國(guó)有股逐步推出競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)控股地位等決定，為解決上市公司制度問(wèn)題，實(shí)施混業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了條件。
其三，金融監(jiān)管當(dāng)局的監(jiān)管水平有待提高。由于我國(guó)金融機(jī)構(gòu)均為國(guó)有，長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)金融機(jī)構(gòu)的監(jiān)管工作一直不太重視，“重發(fā)展、輕監(jiān)管”的問(wèn)題一直存在。1990年以后，金融監(jiān)管問(wèn)題開(kāi)始引起重視，監(jiān)管工作有所加強(qiáng)，但多數(shù)仍然是合規(guī)性監(jiān)管稽核，風(fēng)險(xiǎn)性監(jiān)控不足，1992年以后的金融混亂成為必然。隨頓，實(shí)施分業(yè)經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)了金融監(jiān)管，維護(hù)了金融業(yè)的穩(wěn)定。但是我國(guó)金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管水平較低，各監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間不能互相配合等上述問(wèn)題并沒(méi)有根本解決，銀行和證券市場(chǎng)制度不完善，外資銀行經(jīng)營(yíng)人民幣業(yè)務(wù)以及混業(yè)經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)和趨勢(shì)都使金融監(jiān)管難度進(jìn)一步加大，提出更高的要求。而這當(dāng)然需要一個(gè)不斷探索和實(shí)踐的過(guò)程，因而，金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)也必然是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳欣燁《金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)分析》，北方經(jīng)濟(jì)2006年2期
[2]劉霖葉《我國(guó)金融業(yè)實(shí)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)的約束條件分析》，特區(qū)經(jīng)濟(jì)2005年11期
篇（3）
3.目前我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)
從改革開(kāi)放到現(xiàn)在,我國(guó)企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了4個(gè)階段:品牌啟蒙階段;自創(chuàng)品牌階段;品牌競(jìng)爭(zhēng)階段;品牌國(guó)際化階段。到目前為止,已形成一批如長(zhǎng)虹、海爾等知名品牌;但總的來(lái)說(shuō),和國(guó)際知名品牌相比,無(wú)論是在觀念上還是在實(shí)際操作中都存在很大差距。
(1)在經(jīng)營(yíng)觀念上,缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的深刻理解。品牌的內(nèi)涵涵蓋了兩方面的內(nèi)容。首先,品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ),沒(méi)有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌,就是無(wú)源之水,無(wú)本之木。然而,有高質(zhì)量的產(chǎn)品,并不一定能塑造出強(qiáng)勢(shì)品牌,強(qiáng)勢(shì)品牌還需要其它優(yōu)勢(shì)來(lái)共同充實(shí),這就涉及到怎樣去做品牌。而我國(guó)的許多企業(yè),盲目地以為樹(shù)立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了質(zhì)量問(wèn)題,結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次,品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理投射。也就是說(shuō),品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺(jué)和聯(lián)想的總和,是消費(fèi)者想要解決某一方面需求時(shí),就自然想到的解決方案,這就涉及到品牌的定位是否符合消費(fèi)者的需求。
篇（4）
小吃指出自于市井之中，不屬于菜肴、大菜類(lèi)別的地方風(fēng)味食品。小吃一般制作相對(duì)簡(jiǎn)單，售賣(mài)起點(diǎn)低，價(jià)廉物美，充分體現(xiàn)地方特色與民俗民風(fēng)。探尋臺(tái)灣小吃成功經(jīng)營(yíng)的因素，對(duì)于研究臺(tái)灣地區(qū)飲食文化發(fā)展，促進(jìn)兩岸飲食文化交流具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、臺(tái)灣小吃的概念與分類(lèi)
狹義的臺(tái)灣小吃?xún)H指發(fā)源于臺(tái)灣的小吃，但是小吃的變化性極高，易隨地域、時(shí)間而變化，因此廣義的臺(tái)灣小吃包括那些于臺(tái)灣興盛、創(chuàng)新、發(fā)展并隨處可見(jiàn)的市肆美食，如蚵仔煎、擔(dān)仔面、生煎包、可麗餅、肉粽、魚(yú)丸、臭豆腐等。
臺(tái)灣小吃根據(jù)其品種特征分為兩類(lèi)。一類(lèi)是全臺(tái)灣都有的，如牛肉面、肉粽、雞排、香腸等，這些小吃遍布寶島各地，口感相似；另一類(lèi)是以某些地方為主的小吃，如臺(tái)灣肉丸各具特色，臺(tái)北清蒸肉丸、臺(tái)中肉丸、臺(tái)南肉丸等各不相同；臺(tái)灣各地因?yàn)樘禺a(chǎn)、氣候及歷史原因，產(chǎn)生了許多地方特色小吃市場(chǎng)，較有名的如基隆廟口、淡水老街、臺(tái)南小吃、鹿港小吃等等。
臺(tái)灣小吃根據(jù)經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)分類(lèi)，可分為市集攤販小吃與老店小吃?xún)深?lèi)。市集攤販小吃地處人口密集地區(qū)，以方便快捷、低價(jià)美味為優(yōu)勢(shì)。老店小吃則久負(fù)盛名，地點(diǎn)歷經(jīng)百年不變，以口碑、品質(zhì)而著稱(chēng)。如臺(tái)南市的著名小吃可能因?yàn)槎际邪l(fā)展而四散，為了注明自己的來(lái)源出身，往往在所賣(mài)產(chǎn)品前加注來(lái)歷，如“石精臼海產(chǎn)粥”或“大菜市意面”等。
根據(jù)原材料的不同分類(lèi)，臺(tái)灣小吃可以分為米食類(lèi)、面食類(lèi)、肉類(lèi)、海鮮類(lèi)、豆類(lèi)、糕餅類(lèi)、飲料類(lèi)、水果類(lèi)、綜合類(lèi)等九類(lèi)。
二、臺(tái)灣小吃的發(fā)展階段
臺(tái)灣小吃與民眾的生活息息相關(guān)，較之正餐更能呈現(xiàn)一般市民的生活與文化。臺(tái)灣小吃的發(fā)展分為以下三個(gè)階段：
（一）早期的臺(tái)灣小吃（1895年以前）
臺(tái)灣小吃的發(fā)展與其開(kāi)發(fā)歷史密切相關(guān)。自宋代起，漢人自福建、廣東移民來(lái)臺(tái)，開(kāi)墾山林，耗費(fèi)勞力于耕耘，小吃經(jīng)營(yíng)者便以挑夫姿態(tài)，挑各樣冷、熱小吃到田邊、山邊供應(yīng)開(kāi)墾者食用，逐漸發(fā)展起來(lái)。另一方面，在臺(tái)灣原住民墾荒時(shí)期，皆在信仰中心廟舉辦迎神賽會(huì)，人群聚集，小吃經(jīng)營(yíng)者也隨至行商，所以臺(tái)灣早期許多小吃市集都設(shè)在廟旁。另外，閩南小吃隨著鄭成功的部隊(duì)來(lái)到臺(tái)南，因此，臺(tái)南小吃與閩南小吃如出一轍，并成為臺(tái)灣其他小吃的發(fā)源地之一。
（二）日據(jù)時(shí)期的臺(tái)灣小吃（1895年至1945年）
該階段的臺(tái)灣小吃吸納了一些日本風(fēng)味，如燒烤類(lèi)小吃的流行和生鮮食材的運(yùn)用，生魚(yú)片、天婦羅、壽司、烤秋刀魚(yú)、烤魷魚(yú)的等一度躍為主流。源于日本的涮涮鍋采用分食的方式，選用來(lái)自日本的鍋底，也在臺(tái)灣逐漸流行起來(lái)。珍珠奶茶、日式咖啡等也逐漸傳入臺(tái)灣，并逐漸演變?yōu)榻裉斓呐_(tái)式飲品。天婦羅、甜不辣、關(guān)東煮等是地道的日本舶來(lái)品，如今已成為臺(tái)灣小吃的成員。臺(tái)南名吃“棺材板”的出現(xiàn)雖然晚于日據(jù)時(shí)期，但也是受了日本飲食的影響。
（三）建國(guó)后的臺(tái)灣小吃（1945年至今）
臺(tái)灣小吃在二十世紀(jì)五六十年代得到了迅速發(fā)展，并興盛于七十年代。1949年后，大批的大陸移民進(jìn)入臺(tái)灣，帶來(lái)了全國(guó)各地的風(fēng)味，臺(tái)灣飲食開(kāi)始向多元化方向發(fā)展。大批從大陸到臺(tái)灣的軍、公、教人員退役、退休，為了生計(jì)或打發(fā)時(shí)光，或在思鄉(xiāng)之情的促動(dòng)下，親手烹制各類(lèi)小吃，并不斷地在色、香、味上改變提高，出現(xiàn)各類(lèi)以大陸各省小吃為主結(jié)合臺(tái)灣當(dāng)?shù)乜谖兜娘L(fēng)味小吃，促使臺(tái)灣小吃呈現(xiàn)獨(dú)具特色、多姿多彩的狀況。
三、臺(tái)灣小吃成功經(jīng)營(yíng)的要素
臺(tái)灣小吃在制作、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等方面的獨(dú)到做法，加之特定社會(huì)文化背景、自然條件，迎合了人們現(xiàn)代生活需要，樹(shù)立起良好的口碑，因而在國(guó)際上享有盛譽(yù)，倍受青睞。
（一）臺(tái)灣小吃的制作特點(diǎn)
1、選料嚴(yán)格。臺(tái)灣小吃講究食材的穩(wěn)定性，以保證小吃的品質(zhì)與口感。例如正宗的嘉義雞肉飯采用火雞、臺(tái)灣地產(chǎn)米、火雞油醬料，因而口味獨(dú)特。臺(tái)灣擔(dān)仔面的肉臊是以純瘦肉的鹵肉，以較甜的鹵汁鹵過(guò)，再切丁、加新鮮蒜瓣爆炒，因而香味撲鼻；所用的面稱(chēng)“油面”，口感爽滑彈牙，相互不粘連，與肉臊的口感相得益彰。
2、醬料和肉燥?；臃倍嗟尼u料和肉燥為臺(tái)灣小吃錦上添花，使人印象深刻。幾乎每樣臺(tái)灣小吃都需要醬料，且又各不相同。在臺(tái)灣小吃店內(nèi)較少擺放醬油、醋和辣椒醬等傳統(tǒng)調(diào)味品，因?yàn)槌齻€(gè)別小吃偶爾需要客人自加胡椒粉和醋外，調(diào)料都已經(jīng)放入小吃中。蚵仔煎有調(diào)制好的蚵仔煎醬，甜不辣有專(zhuān)門(mén)的甜不辣醬。
3、特定的烹飪工具。臺(tái)灣小吃制作講究專(zhuān)用的烹飪工具，獨(dú)特的工具改善了小吃的外形與口感。如蚵仔煎是用特殊的鍋制作，因此，臺(tái)灣的蚵仔煎顏色較淺，口感更佳，成為臺(tái)灣人改進(jìn)閩南小吃的代表作。又如源自于臺(tái)灣屏東的特色小吃黃金蛋，其實(shí)就是尋常的鵪鶉蛋，使用帶圓孔的煎爐制作，蛋清蛋黃膨脹并融為一體，呈現(xiàn)出黃金般的色澤，風(fēng)味獨(dú)特。（二）臺(tái)灣小吃的經(jīng)營(yíng)策略
臺(tái)灣小吃的生存與發(fā)展并不容易，原料地道、品質(zhì)正宗、做法獨(dú)特、經(jīng)營(yíng)用心等都很重要。
1、做專(zhuān)做精。經(jīng)營(yíng)品種的單一是臺(tái)灣小吃店的一大特色。臺(tái)灣小吃店一般都只經(jīng)營(yíng)一兩樣小吃，客人如果想吃多個(gè)品種就必須光顧幾家小吃店。因此，臺(tái)灣的小吃街或夜市往往店鋪林立，相互依存。對(duì)于小吃店而言，品種單一不僅有利于保持傳統(tǒng)特色，控制質(zhì)量，而且易于顧客識(shí)別。
2、大眾化與生活化。方便快捷、貼近大眾、價(jià)格便宜、隨時(shí)隨地供應(yīng)是臺(tái)灣小吃的重要特色。臺(tái)灣小吃供應(yīng)時(shí)間通常很長(zhǎng)，甚至通宵達(dá)旦。近年來(lái)，為了拓展小吃業(yè)，臺(tái)灣出現(xiàn)了小吃補(bǔ)習(xí)班，讓想經(jīng)營(yíng)小吃攤的人共同上課學(xué)習(xí)。此外，不少食品制造商也研發(fā)出快速食用的小吃包，例如在臺(tái)灣各大超市都買(mǎi)得到羊肉爐的調(diào)理包，即溶的燒仙草，甚至是面線(xiàn)的調(diào)理包等。
3、世代相傳，正宗地道。臺(tái)灣小吃的經(jīng)營(yíng)者除小部分連鎖化經(jīng)營(yíng)外，小型經(jīng)營(yíng)攤販比率較高，在色、香、味等方面能夠很好地秉承傳統(tǒng)特色。如小吃店主在經(jīng)營(yíng)中總是“有所堅(jiān)持”，臺(tái)灣肉粽制作雖然麻煩，卻是一樣也不能馬虎，嚴(yán)格遵守制作程序，用料貨真價(jià)實(shí)，連米酒、醋、醬油都是用臺(tái)灣本土的。又如臺(tái)灣小吃的醬料和肉燥看則相似，實(shí)際上其成分及調(diào)制過(guò)程是秘不外傳的，只有正宗臺(tái)灣小吃的傳人們才能掌握它們的做法。
4、服務(wù)到位。許多臺(tái)灣小吃作為旅游商品出售，不僅包裝精美、品種繁多，而且服務(wù)到位，擴(kuò)大了臺(tái)灣小吃的知名度與影響力。如金門(mén)貢糖不僅可免費(fèi)無(wú)限量品嘗再購(gòu)買(mǎi)，而且提供送貨到海關(guān)的貼心服務(wù)。雖然小吃利潤(rùn)薄，但許多臺(tái)灣小吃提供外賣(mài)服務(wù)，且保質(zhì)保量，不另外加價(jià)。
（三）臺(tái)灣小吃的營(yíng)銷(xiāo)策略
1、販賣(mài)氛圍。營(yíng)造氣氛與懷舊風(fēng)格是一些臺(tái)灣小吃店吸引客人的重要手段。臺(tái)南市百年老店“度小月?lián)忻妗?，在臺(tái)灣婦孺皆知，卻僅有一家，別無(wú)分號(hào)。度小月?lián)忻娉松阄毒闳?，最吸引人的還是情調(diào)與風(fēng)格。店堂陳設(shè)保持傳統(tǒng)風(fēng)貌，沒(méi)有高桌大椅，全是小臺(tái)矮凳。店家用一個(gè)小爐燒著木炭煮肉臊，客人步入店堂，圍爐而坐，一邊看伙計(jì)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制，一邊閑話(huà)“度小月”的歷史，回味無(wú)窮。許多臺(tái)灣小吃店雖小卻很干凈，裝飾簡(jiǎn)樸的墻上往往會(huì)掛一塊社會(huì)名流題送的匾額，或是記者的相關(guān)報(bào)道及留影。
2、命名藝術(shù)。臺(tái)灣小吃特別的名稱(chēng)往往讓人過(guò)目不忘。如風(fēng)靡臺(tái)灣的名小吃“棺材板”，原名“機(jī)關(guān)板”，后來(lái)小吃店主將它令人生畏的名字改為“升官發(fā)財(cái)?shù)奶濉?，如果連吃三塊“棺材板”，寓意官升三級(jí)，發(fā)財(cái)連連。由于口味特殊，加上拜怪名之賜，于是不少人沖著這個(gè)“好口彩”蜂擁而來(lái)。
3、精美賣(mài)相。臺(tái)灣小吃在保留傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上，改進(jìn)包裝，豐富產(chǎn)品種類(lèi)，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。如已有400年歷史的金門(mén)貢糖分為十多種口味，花色品種眾多，包裝精美大方又便于攜帶。又如臺(tái)灣基隆名小吃鼎邊銼，加入了蝦仁、蔬菜等，米漿白嫩，兼顧口感、賣(mài)相與營(yíng)養(yǎng)搭配，倍受歡迎。
4、全員營(yíng)銷(xiāo)。政府部門(mén)、媒體、民眾在推銷(xiāo)臺(tái)灣小吃方面全員出動(dòng)，不遺余力。如臺(tái)灣媒體致力于發(fā)掘、宣傳各地的風(fēng)味小吃。上至食品部部長(zhǎng)，下至縣長(zhǎng)、鄉(xiāng)長(zhǎng)，各級(jí)官員出面推介當(dāng)?shù)氐呐_(tái)灣小吃。時(shí)期的宴會(huì)菜單本土味濃厚，吸納了許多風(fēng)味小吃；臺(tái)南虱目魚(yú)丸、嘉義雞肉飯、新竹米粉貢丸、臺(tái)南碗粿等本土食材、家鄉(xiāng)小吃都曾上過(guò)國(guó)宴菜單。
（四）臺(tái)灣小吃興盛的社會(huì)背景
1、迎合現(xiàn)代生活。隨著生活節(jié)奏的加快，人們外食需求增加，小吃以其便捷低價(jià)更是倍受青睞。臺(tái)灣小吃源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、繁榮昌盛也源于臺(tái)灣人那種對(duì)本地飲食恒久不變的自信和熱愛(ài)。臺(tái)灣人喜熱鬧、愛(ài)扎推、夜間活動(dòng)多，愿意為了品嘗美食而不厭其煩地排隊(duì)等待，因此造就無(wú)數(shù)長(zhǎng)盛不衰的臺(tái)灣小吃夜市。
2、滿(mǎn)足思鄉(xiāng)情結(jié)。臺(tái)灣人可以沒(méi)有宴席，但決不能沒(méi)有小吃。它不但是一種飲食方式，還是一種生活方式，鄉(xiāng)土與懷舊氣息是臺(tái)灣小吃風(fēng)靡與興盛的重要原因。來(lái)自大陸各地的人們帶來(lái)家鄉(xiāng)的飲食習(xí)慣，與當(dāng)?shù)厥澄锖团胝{(diào)相結(jié)合后，衍生出形形的特色小吃，以寄托綿綿的思鄉(xiāng)情。
3、重要的謀生手段。臺(tái)灣土地房屋私有，在自家樓下開(kāi)個(gè)吃店，啟動(dòng)資本不多又方便，是小業(yè)主謀生的好選擇。臺(tái)灣小吃店大都經(jīng)營(yíng)品種單一，店面不大，比較容易保持特色。小吃雖然價(jià)格低廉，但小吃店主的收入?yún)s不可小覷，他們其中很多成了千萬(wàn)富翁。小吃店的接班人在接受西方教育后，常常仍回到臺(tái)灣繼承家業(yè)，固守各自的傳統(tǒng)與規(guī)矩，小吃店因而得以代代興盛。
（五）臺(tái)灣小吃興盛的自然原因
1、物產(chǎn)豐富。臺(tái)灣物產(chǎn)豐富，農(nóng)牧業(yè)發(fā)達(dá)，為小吃業(yè)的興盛提供了優(yōu)越的物產(chǎn)條件。如臺(tái)灣栽培的農(nóng)作物種類(lèi)在百種以上，糧食作物、經(jīng)濟(jì)作物、蔬菜、水果種類(lèi)繁多，四季不斷。臺(tái)灣的海洋漁類(lèi)資源也很豐富。據(jù)統(tǒng)計(jì)，臺(tái)灣海域共有魚(yú)類(lèi)191科，597屬，1276種，還有蝦、蟹以及各種藻類(lèi)、貝類(lèi)等，被稱(chēng)為天然的“海洋生物牧場(chǎng)”。臺(tái)灣鹿港由于是蚵的產(chǎn)地，蚵仔粒大味美，不僅沒(méi)有浸水泡過(guò)，且肉質(zhì)飽滿(mǎn)蘊(yùn)含水分，因而此地的面線(xiàn)羹最可口。
2、氣候原因。臺(tái)灣一年四季氣溫不低，冬天最低溫度不過(guò)6℃左右，全年平均氣溫高，濕度較大。因此，臺(tái)灣民眾的飲食習(xí)慣偏于少食多餐，講究易消化，好入口，以彌補(bǔ)民眾胃口不好，耐力差的特點(diǎn)。臺(tái)灣小吃正迎合了這樣的飲食需求。
參考文獻(xiàn)：
1、林則普.2004國(guó)際飲食文化研討會(huì)綜述[J].餐飲世界,2005(1).
2、劉登翰.中華文化與閩臺(tái)社會(huì)——閩臺(tái)文化關(guān)系論綱[M].福建人民出版社,2002.
篇（5）
斯蒂芬o金說(shuō)："產(chǎn)品是工廠(chǎng)所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說(shuō)："工廠(chǎng)制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。
一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略
1、品牌的含義及作用
品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱(chēng)，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。
現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威P·道爾的說(shuō)法，品牌是"一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開(kāi)創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。
應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說(shuō)的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無(wú)形資產(chǎn)"
換句話(huà)說(shuō)，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。
這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)或圖形來(lái)考慮，而是作為一組"無(wú)形資產(chǎn)"來(lái)考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。
企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。
有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象
品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。
有利于保護(hù)消費(fèi)者利益
品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿(mǎn)足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。
事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。
2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義
品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣(mài)方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷(xiāo)策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷(xiāo)的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴(lài)和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類(lèi)似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱(chēng)之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：
知名度＋美譽(yù)度
任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話(huà)，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專(zhuān)注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢(qián)與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來(lái)，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。
3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作
我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂(yōu)。
在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開(kāi)放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受?chē)?guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷(xiāo)仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛(ài)多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。
隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以及品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。企業(yè)能否開(kāi)展好品牌營(yíng)銷(xiāo)，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來(lái)說(shuō)，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開(kāi)開(kāi)牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛(ài)建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類(lèi)旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺(jué)悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品
但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。主要是：
其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專(zhuān)賣(mài)、特約經(jīng)銷(xiāo)之類(lèi)，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過(guò)工商聯(lián)手來(lái)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來(lái)。當(dāng)前最要緊的是把銷(xiāo)售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷(xiāo)售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷(xiāo)、促銷(xiāo)措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒(méi)有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說(shuō)，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬(wàn)事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開(kāi)發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒(méi)有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用
那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：
1、要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)
商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌
商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類(lèi)別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。
3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度
開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買(mǎi)賣(mài)品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買(mǎi)一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買(mǎi)到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)
品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開(kāi)發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開(kāi)發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷(xiāo)的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷(xiāo)售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷(xiāo)最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。
5、實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)
篇（6）
二、以“余額寶”為例金融理財(cái)產(chǎn)品盈利模式分析
2013年6月余額寶產(chǎn)生以來(lái)，眾多類(lèi)似的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品也陸續(xù)產(chǎn)生，京東的“小金庫(kù)”、網(wǎng)易的“現(xiàn)金寶”、蘇寧的“零錢(qián)包”在市場(chǎng)上迅速發(fā)展起來(lái)，改變了互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)的格局。
（一）現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的基金產(chǎn)品
目前，京東、淘寶、蘇寧等網(wǎng)站陸續(xù)推出與第三方支付掛鉤的理財(cái)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品必須依托相應(yīng)的基金公司運(yùn)作，具體如表一
（二）余額寶自身的特點(diǎn)分析
1.收益率高。余額寶在2013年6月份成立時(shí)，七日年化收益率從4%上漲到春節(jié)期間最高6.7630%，明顯要高于銀行存款五年定期的存款利率，雖然現(xiàn)在七日年化收益率只有4.63%，但也仍舊高于普通銀行存款利率。高收益率吸引了大量投資者，尤其是一些中小投資者，截止到2014年2月份，已經(jīng)有超過(guò)8100萬(wàn)的開(kāi)戶(hù)數(shù)和5000億元的籌資規(guī)模，因此，高收益率使投資者如此青睞于余額寶這個(gè)新興互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品。2.流動(dòng)性強(qiáng)。余額寶只需從淘寶網(wǎng)站使命認(rèn)證注冊(cè)就可以投資，只需要一臺(tái)電腦或一部手機(jī)就可以輕松將資金轉(zhuǎn)到余額寶賬戶(hù)，投資過(guò)程簡(jiǎn)單方便，投資和贖回規(guī)模也沒(méi)有下限，為中小投資者提供了理財(cái)平臺(tái)。另外是一種T+0的貨幣型基金，當(dāng)投資者贖回時(shí)并不需要像股票一樣遵循T+1政策，具有即時(shí)到賬的特點(diǎn)，因此，資金流動(dòng)性較強(qiáng)，出現(xiàn)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)的可能性較小。3.技術(shù)創(chuàng)新。自從20世紀(jì)末招商銀行行長(zhǎng)馬蔚華提出要以“創(chuàng)新”兩字貫穿金融市場(chǎng)中以來(lái)，余額寶在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的草根時(shí)代引領(lǐng)了一陣狂潮，開(kāi)創(chuàng)性將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用到金融市場(chǎng)中去，余額寶投資者可以通過(guò)客戶(hù)端隨時(shí)隨地在網(wǎng)上購(gòu)物并輕松付款。另外，余額寶操作簡(jiǎn)單靈活，在電腦和手機(jī)客戶(hù)端上可以清晰的看到賬戶(hù)余額、每日收益總額、每日年化收益率等各項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)值，技術(shù)創(chuàng)新是余額寶這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品最突出的特點(diǎn)。
（三）余額寶的盈利模式分析
余額寶通過(guò)與天弘貨幣基金公司合作，將貨幣基金主要投資剩余期限在1年以?xún)?nèi)的國(guó)債、金融債、央行票據(jù)、債券回購(gòu)、銀行存款等低風(fēng)險(xiǎn)證券品種，分享貨幣市場(chǎng)的投資收益。據(jù)天弘基金披露的數(shù)據(jù)，2500億規(guī)模的余額寶，超過(guò)80%投資的是銀行的協(xié)議存款，因協(xié)議存款收益較好，并且可以提前支取，無(wú)論是從流動(dòng)性和收益，都是面向千元投資額的互聯(lián)網(wǎng)金融T+0貨幣基金最好的投資選擇。余額寶現(xiàn)在有大量融資規(guī)模，當(dāng)與銀行進(jìn)行協(xié)議存款談判時(shí)有更大的籌碼，就能獲得更高額的利息差，在給傳統(tǒng)商業(yè)銀行帶來(lái)經(jīng)營(yíng)沖擊的同時(shí)，獲取了較大規(guī)模的凈利潤(rùn)。
三、余額寶等互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)分析
（一）監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)
目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)的監(jiān)管體制主要是“一行三會(huì)”模式，即中國(guó)人民銀行、銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)，對(duì)現(xiàn)有的金融市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)管。以余額寶為首的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品具有影子銀行的性質(zhì)，在創(chuàng)新和盈利的過(guò)程中，往往存在基金管理公司管理行為不規(guī)范、銷(xiāo)售行為不正當(dāng)，所授權(quán)的監(jiān)管部門(mén)監(jiān)管不嚴(yán)或監(jiān)管不到的現(xiàn)象出現(xiàn)，因此在監(jiān)管方面存在很大的漏洞。周小川曾在2014年全國(guó)政協(xié)小組討論會(huì)上提到，并不會(huì)取締余額寶這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品，相反應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管。監(jiān)管層“鼓勵(lì)支持”的態(tài)度已然明確，隨之而來(lái)的還有監(jiān)管之手，風(fēng)險(xiǎn)提示不充分和部分領(lǐng)域的監(jiān)管空白是目前互聯(lián)網(wǎng)金融面臨的最大的兩個(gè)監(jiān)管問(wèn)題，現(xiàn)在的黨務(wù)之急就是把握重點(diǎn)，加快監(jiān)管步伐。
（二）經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
余額寶這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展到一定階段出現(xiàn)的產(chǎn)物，虛擬性、不可控性是它們與生俱來(lái)的特點(diǎn)，對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)本身就存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。匯添富的“現(xiàn)金寶”曾因?yàn)樽陨眢w制不完善，出現(xiàn)盜用投資者信息以非法手段獲取本金的案例，另外，今年6月份深圳一家名為“科訊網(wǎng)”的P2P網(wǎng)貸平臺(tái)超過(guò)2700萬(wàn)元的“跑路”事件，青島港金屬貿(mào)易融資公司在18家銀行的貸款超過(guò)160億元，涉貸的一些核心人員已經(jīng)外逃，成為近期內(nèi)最大一起“騙貸”案例。2014年上半年央行曾對(duì)支付寶每日投資限額進(jìn)行了規(guī)定，旨在降低交易過(guò)程中的交易風(fēng)行，另外還需要對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者和管理者進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)，提高他們的道德素養(yǎng)，我們還需要提高信息透明度，降低投資者由于信息不對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇等風(fēng)險(xiǎn)因素的產(chǎn)生。
（三）利率風(fēng)險(xiǎn)
周小川說(shuō)“，市場(chǎng)上肯定有一種力量是推動(dòng)利率市場(chǎng)化的，各種新興的業(yè)務(wù)方式也都是對(duì)利率市場(chǎng)化有推動(dòng)作用的”。有些學(xué)者認(rèn)為余額寶是趴在銀行身上的“吸血鬼”，推高資金利率，轉(zhuǎn)嫁給實(shí)體經(jīng)濟(jì)，當(dāng)這類(lèi)新興產(chǎn)品出現(xiàn)以后，大量的銀行協(xié)議存款將傳統(tǒng)商業(yè)銀行置于不利的位置，更多的談判籌碼降低了銀行凈利潤(rùn)，增加了市場(chǎng)利率風(fēng)險(xiǎn)。推動(dòng)利率市場(chǎng)化進(jìn)程成為解決這一風(fēng)險(xiǎn)因素的關(guān)鍵性措施，在市場(chǎng)一體化的今天，應(yīng)該放開(kāi)銀行的利率管制，更多的交給市場(chǎng)這張無(wú)形的手去解決，余額寶的這類(lèi)新型理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)將隨之萎縮，余額寶的優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在，利率風(fēng)險(xiǎn)因素也隨之降低。
篇（7）
一、品牌授權(quán)，創(chuàng)造“三贏”局面
品牌授權(quán)又稱(chēng)為品牌許可，最初起源于歐美國(guó)家，是指品牌的擁有者在一些商定的條款（如使用品牌的商品類(lèi)別、商品銷(xiāo)售的地區(qū)和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)商使用授權(quán)商的品牌生產(chǎn)銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向品牌授權(quán)商支付商定數(shù)額權(quán)利金的一種經(jīng)營(yíng)方式。
品牌授權(quán)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要工具在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家已廣泛開(kāi)展，它也被稱(chēng)為21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前品牌授權(quán)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)占據(jù)了世界品牌授權(quán)業(yè)65%左右的市場(chǎng)份額。相比之下，中國(guó)在世界品牌授權(quán)業(yè)所占的份額不足0.5%。有關(guān)專(zhuān)家表示：中國(guó)應(yīng)引進(jìn)品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式，大力發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)。
有關(guān)專(zhuān)家同時(shí)也指出，品牌授權(quán)對(duì)中國(guó)而言是一個(gè)新興的行業(yè)，它可以為市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)“三贏”的局面。
1、從品牌授權(quán)商的角度看。對(duì)于擁有知名品牌的授權(quán)商來(lái)說(shuō)，這些容易被消費(fèi)者識(shí)別的品牌作為有效投資授權(quán)出去意味著品牌的擴(kuò)展，即擁有知名品牌的授權(quán)商不用投入廠(chǎng)房、設(shè)備、辦公設(shè)備、人員等煩瑣事宜就可以進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)。
2、從被授權(quán)商的角度看。被授權(quán)商通過(guò)使用一個(gè)成功建立了多年的品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)，使自己的商品能夠立刻獲得該品牌知名度帶來(lái)的好處，迅速被消費(fèi)者所知曉，并且更易于被分銷(xiāo)渠道接納。品牌授權(quán)為被授權(quán)商提供了一個(gè)對(duì)品牌形象已經(jīng)熟悉且喜愛(ài)的消費(fèi)群，而且消費(fèi)者因?yàn)槠放频木壒室苍敢飧冻霰纫郧案嗟慕疱X(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)被授權(quán)商的產(chǎn)品，從而也提高了產(chǎn)品的利潤(rùn)率。對(duì)被授權(quán)商而言，這一切的完成并不需要去啟動(dòng)和建立自己的品牌的投資，而且品牌的好處能夠立刻實(shí)現(xiàn)，而建立一個(gè)新品牌可能要花費(fèi)數(shù)年的時(shí)間。
3、從市場(chǎng)的角度看。進(jìn)行品牌授權(quán)的原因還在于一個(gè)強(qiáng)大的品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生清晰的識(shí)別并喚起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品需求。比如一個(gè)米老鼠的圖像可以賦予一個(gè)普通的杯子在產(chǎn)品功能性以外的品牌故事，從而吸引喜愛(ài)米老鼠的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。更為重要的是，消費(fèi)者可以以合理的價(jià)格買(mǎi)到高質(zhì)量的知名品牌產(chǎn)品，并成為最直接的受益人。
二、品牌授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)
品牌授權(quán)雖然可以創(chuàng)造一個(gè)“三贏”的局面，但同時(shí)也存在以下風(fēng)險(xiǎn)。
1、授權(quán)監(jiān)控的風(fēng)險(xiǎn)。被授權(quán)者是通過(guò)“購(gòu)買(mǎi)”的方式獲得品牌使用權(quán)，所以被授權(quán)者必須考慮投資的短期收益，不會(huì)注重品牌的維護(hù)與發(fā)展，因此很可能出現(xiàn)一些短期行為。另外由于品牌授權(quán)者并不直接進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，大多授權(quán)者遠(yuǎn)在國(guó)外，甚至有的品牌授權(quán)者還是“二道販子”，無(wú)法對(duì)具體的授權(quán)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量上的監(jiān)督，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題就會(huì)危及整個(gè)品牌。
2、授權(quán)產(chǎn)品沖突的風(fēng)險(xiǎn)。某些授權(quán)產(chǎn)品由于企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及實(shí)際操作的結(jié)果，消費(fèi)者已經(jīng)在某一領(lǐng)域認(rèn)同了該品牌，使其可延伸性變?nèi)?，在這種情況下，如果授權(quán)產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性較差，甚至產(chǎn)生抵觸，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生心理不適，有損原來(lái)的品牌形象。例如品牌的原有產(chǎn)品是食品，而授權(quán)產(chǎn)品是藥品，就會(huì)使產(chǎn)品的可信度降低。
3、授權(quán)變“圈錢(qián)”的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)報(bào)道，有關(guān)部門(mén)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一些不法之徒打著品牌授權(quán)的幌子，有的甚至連商標(biāo)都未注冊(cè)，便搞起了所謂的品牌授權(quán)，在大肆圈錢(qián)之后，然后拍屁股走人，換一個(gè)招牌繼續(xù)招搖撞騙。一旦加入了這樣的“聯(lián)盟”，其后果不堪設(shè)想。
4、授權(quán)品牌不受保護(hù)的風(fēng)險(xiǎn)。獲得國(guó)外企業(yè)授權(quán)加工的商品，如果與國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)相同或相近時(shí)，在國(guó)內(nèi)使用該商標(biāo)就構(gòu)成了侵權(quán)，也就是說(shuō)，授權(quán)品牌在這種情況下不會(huì)受到法律的保護(hù)。
5、克隆仿冒的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)“鱷魚(yú)”品牌，在我國(guó)市場(chǎng)上就有新加坡鱷魚(yú)、香港鱷魚(yú)、法國(guó)鱷魚(yú)；鱷魚(yú)頭標(biāo)識(shí)既有朝左的，也有向右的。盡管這些“世界名牌”都擁有自己的合法身份，但大都沒(méi)有在相關(guān)的品牌發(fā)源地注冊(cè)，更沒(méi)有在世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)際組織——馬德里國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)組織進(jìn)行注冊(cè)。因此這些克隆品牌在我國(guó)是合法的，在國(guó)際上卻根本得不到承認(rèn)。
三、如何正確地進(jìn)行品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)
品牌授權(quán)的經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)了品牌的商機(jī)，也凸顯了沒(méi)有品牌的危機(jī)。因此，作為授權(quán)方，應(yīng)構(gòu)建一套成熟的品牌授權(quán)體系。
1、對(duì)授權(quán)廠(chǎng)商的選擇要慎重。要全面考核被授權(quán)者的資格，確立長(zhǎng)遠(yuǎn)互利的合作關(guān)系，決不能誰(shuí)交錢(qián)就給誰(shuí)干。具體來(lái)說(shuō)，要考慮以下幾個(gè)方面的因素。
（1）考查合作者的資金實(shí)力。潛在合作者的資金實(shí)力將是至關(guān)重要的考察因素。如果沒(méi)有雄厚的資金實(shí)力，那么它就不可能承擔(dān)起對(duì)品牌的建設(shè)和提升的重任，而只會(huì)從品牌原有價(jià)值中分享利益。
（2）是否擁有經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。除了品牌之外，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是企業(yè)的靈魂。即使投資者擁有資金，如果其沒(méi)有操作過(guò)實(shí)業(yè)（如張海收購(gòu)健力寶），或者不擁有一支精干的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，指望雇傭職業(yè)經(jīng)理人是很難以成功的。畢竟，中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人生存和發(fā)展環(huán)境都還不成熟，更不要說(shuō)職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)。
（3）對(duì)所選項(xiàng)目的操作方式。具體的操作方式是多種多樣的。比如有的合作者會(huì)要求控股新公司，那么授權(quán)方要提前設(shè)定商標(biāo)授權(quán)的使用范圍和退出機(jī)制，否則會(huì)留下后患；有的投資方會(huì)選擇以O(shè)EM的方式介入新的延伸業(yè)務(wù)，那么就要考察合作者的真誠(chéng)度，要知道OEM是被授權(quán)方輕易進(jìn)入的一種方式，此種操作方式產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)貨流程是很難以控制的，對(duì)品牌價(jià)值的提升度也是有限的。
（4）授權(quán)方和被授權(quán)方企業(yè)文化的相互包容性。由不同文化理念的多個(gè)企業(yè)共同經(jīng)營(yíng)同一個(gè)品牌，而且這種合作的各方又是獨(dú)立自主的，其結(jié)果就會(huì)使同一個(gè)品牌逐漸地演變出不同的品牌形象出來(lái)，甚至是相互排斥的品牌形象。如果出現(xiàn)這種情況，可想而知，品牌的終結(jié)也就不可避免。因?yàn)槲幕砟畹牟煌瑳Q定了經(jīng)營(yíng)理念的差異，而經(jīng)營(yíng)理念的差異必然對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、市場(chǎng)推廣的行為以及服務(wù)的品質(zhì)等等產(chǎn)生較大的沖擊，從而容易導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的混亂，最終會(huì)大大削弱品牌的影響力。
此外，品牌的授權(quán)經(jīng)營(yíng)，還應(yīng)考慮被授權(quán)方是否具有誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)理念、是否具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等問(wèn)題。
2、要加強(qiáng)對(duì)被授權(quán)方的管理。品牌授權(quán)的基礎(chǔ)是開(kāi)發(fā)品牌形象并維持該品牌形象的知名度和地位，具體來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)對(duì)被授權(quán)方的管理，要做好以下幾個(gè)方面的工作。
（1）加強(qiáng)對(duì)授權(quán)商品的品質(zhì)控制。品牌授權(quán)人對(duì)被授權(quán)方的管理主要是授權(quán)商品的品質(zhì)控制，不能讓低劣的商品影響品牌的形象。
（2）加強(qiáng)對(duì)授權(quán)合同的控制。對(duì)被授權(quán)人可以生產(chǎn)銷(xiāo)售的授權(quán)的商品種類(lèi)、授權(quán)商品的銷(xiāo)售區(qū)域也會(huì)在合同中確定清楚。像姍拉娜對(duì)SNOOPY的使用就被品牌授權(quán)商美國(guó)統(tǒng)一專(zhuān)欄聯(lián)合供稿公司嚴(yán)格限定在沐浴粉、護(hù)膚霜/膏、乳液、潤(rùn)膚油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水、護(hù)手霜、洗手液、驅(qū)蚊水、潤(rùn)唇膏、洗發(fā)露、香皂、濕紙巾、面霜等十七大類(lèi)，并將每?jī)赡陮?duì)姍拉娜的使用情況及經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行審核。
（3）加強(qiáng)對(duì)授權(quán)方經(jīng)營(yíng)過(guò)程的指導(dǎo)和管理。授權(quán)方對(duì)被授權(quán)方在品牌授權(quán)后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程要進(jìn)行指導(dǎo)和管理，以防被授權(quán)者的品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)偏離了企業(yè)原有的軌道；要堅(jiān)決杜絕授權(quán)方在授權(quán)后成為“地主”的現(xiàn)象：只顧收“租金”，對(duì)被授權(quán)方在品牌授權(quán)后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程不管不問(wèn)。
3、把握發(fā)展加盟商的節(jié)奏，切忌操之過(guò)急。授權(quán)方要把握發(fā)展加盟商的節(jié)奏，量力而行，切忌操之過(guò)急，免得消化不良。
中國(guó)作為世界最主要的生產(chǎn)基地，能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品，這是中國(guó)發(fā)展品牌授權(quán)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。即將到來(lái)的2008年北京奧運(yùn)會(huì)是我們進(jìn)行品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)的好機(jī)會(huì)，對(duì)于缺乏品牌的中國(guó)民族制造業(yè)，現(xiàn)在正是了解品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)、與國(guó)際授權(quán)品牌合作、發(fā)展自己品牌的關(guān)鍵時(shí)期。
【參考文獻(xiàn)】
篇（8）
關(guān)鍵詞：新聞評(píng)論評(píng)論專(zhuān)欄品牌經(jīng)營(yíng)
ABSTRACT
Followingthedevelopmentofeconomics,thecompetitivestyleofournewspaperischanged,whichfromthecontentcompetitiontothebrandcompetition.Asacrucialpartofnewspaper,thecommentarycolumnplaysanimportantpartofmediacompetition.Someexpertpointsoutthatthecompetitionofnewspapertransfersfromthescooptothesoleopinion.Todothebestofthecommentar-columnsbrandscouldbuildthespecialcolumns,enstrengththeabilityofnewspapercompetitionandgetbettercommunicationeffects.Referringtotheworksaboutthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary,Thethesislookscloselyatthestatusquoandthefeatureofthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary,accordingtothecardingofevolutionofthecolumnsofnewspapercommentaryandthedetailedinvestigationonthecolumnsofnewspapercommentaryofsomeessentialnewspaperwhichwasmadebythecommentarygroupofouruniversityin2002.basedonthis,thethesisappliestheoriesofbrandcourseandmarketingcoursetohaveresearchthathowthebrandmanagementincolumnsofnewspapecommentarymakeabreakthroughofthetraditionandmaketheeffectofthepropagationofthecommentarycolumns.Theresearchintegratesthespecialtyofnewspapercommentarycolumns,mainlyincludesthemeasuresofthedividing,positioning,namingofreadersandthetacticsofreadersandwriters,etc.Afamousbrandcommentarycolumnwhichisthestressofnewspapercanbethebrandofthenewspaper.Observingthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentaryofchina,itcanbeconcludedthattheprospectofthecommentarycolumnsisbroad,althoughthestatusquoisnothopeful.Inordertocreatefamousbrandofcommentarycolumnsandtoenlargethespaceofcommentarycolumnsofchina.Itistheinevitablechoosetoimplementbrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary。
Keywords:newspapercommentary;commentarycolumns;brandmanagement
目錄摘要
緒論
1.1報(bào)紙?jiān)u論專(zhuān)欄品牌經(jīng)營(yíng)的界定
1.2研究目的和意義
2我國(guó)報(bào)紙?jiān)u論專(zhuān)欄的歷史沿革
2.1我國(guó)新聞評(píng)論的產(chǎn)生
2.2我國(guó)報(bào)紙?jiān)u論專(zhuān)欄的出現(xiàn)
2.3我國(guó)報(bào)紙?jiān)u論專(zhuān)欄的歷史沿革
3我國(guó)報(bào)紙?jiān)u論專(zhuān)欄品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀與特點(diǎn)
3.1報(bào)紙?jiān)u論專(zhuān)欄品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀
3.2報(bào)紙?jiān)u論專(zhuān)欄品牌經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)
4報(bào)紙?jiān)u論專(zhuān)欄品牌經(jīng)營(yíng)的原則與策略
4.1報(bào)紙?jiān)u論專(zhuān)欄品牌經(jīng)營(yíng)的原則
4.2報(bào)紙?jiān)u論專(zhuān)欄的讀者細(xì)分
(24)4.3報(bào)紙?jiān)u論專(zhuān)欄的定位策略
4.5報(bào)紙?jiān)u論專(zhuān)欄的作者策略
5報(bào)紙?jiān)u論專(zhuān)欄品牌經(jīng)營(yíng)的延伸
5.1報(bào)紙?jiān)u論專(zhuān)欄的品牌延伸
5.2報(bào)紙?jiān)u論專(zhuān)欄品牌延伸的幾點(diǎn)建議
6全文總結(jié)
致謝
注釋
參考文獻(xiàn)
附錄攻讀碩士期間發(fā)表的論文
1緒論
1.1報(bào)紙?jiān)u論專(zhuān)欄品牌經(jīng)營(yíng)的界定
1.1.1報(bào)紙?jiān)u論專(zhuān)欄的定義和分類(lèi)
評(píng)論專(zhuān)欄是指專(zhuān)門(mén)發(fā)表評(píng)論文章的固定欄目。在這些固定欄目里發(fā)表的評(píng)論文章被稱(chēng)為專(zhuān)欄評(píng)論。專(zhuān)欄評(píng)論是指在報(bào)紙固定版面上特定的專(zhuān)門(mén)欄目發(fā)表的評(píng)論[1]。評(píng)論專(zhuān)欄按形式品種可分為小言論專(zhuān)欄、論壇評(píng)論、經(jīng)濟(jì)漫談、思想雜感等類(lèi)型。小言論專(zhuān)欄是1978年黨的以后我國(guó)進(jìn)入以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的歷史時(shí)期以來(lái)隨著新聞改革的發(fā)展而興辦并日益繁榮起來(lái)的。它的稿件多數(shù)來(lái)自廣大讀者，屬于小型化的言論，字?jǐn)?shù)一般在五百字左右。這個(gè)專(zhuān)欄中發(fā)表的言論，其選題、選材一般具有大中取小、由小見(jiàn)大的特點(diǎn)和要求；立論角度比一般評(píng)論小，敘事和議論概要精練。常常借助由頭性新鮮事實(shí)，一事一議，緣事議理等。小言論的字?jǐn)?shù)、結(jié)構(gòu)和篇幅是所有專(zhuān)欄評(píng)論中最輕便短小的一種。典型的小言論專(zhuān)欄是人民日?qǐng)?bào)的“大家談”、光明日?qǐng)?bào)“短笛”等。論壇評(píng)論專(zhuān)欄屬于新聞性、政論性和思想容量較大的一種“開(kāi)放型”的評(píng)論專(zhuān)欄。它在內(nèi)容上，以宣傳社會(huì)主義精神文明為主旨，寫(xiě)作上以突出思想性為特征。它不同于社論、評(píng)論員文章，但又是其必要補(bǔ)充；它不同于以個(gè)人身份發(fā)表的新聞性較強(qiáng)的專(zhuān)欄小言論，但卻是小言論的必要擴(kuò)展和深化。三者相互依存，取長(zhǎng)補(bǔ)短。比較有影響的論壇專(zhuān)欄有人民日?qǐng)?bào)的“人民論壇”、光明日?qǐng)?bào)的“光明論壇”、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的“每周經(jīng)濟(jì)觀察”等。經(jīng)濟(jì)漫談是專(zhuān)欄評(píng)論的重要品種，是一種涉獵日常經(jīng)濟(jì)工作和社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活、新聞性與政論性相結(jié)合的短小精悍的署名經(jīng)濟(jì)評(píng)論專(zhuān)欄。典型的有人民日?qǐng)?bào)的“市場(chǎng)隨筆”、“經(jīng)濟(jì)漫筆”；經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的“星期話(huà)題”；光明日?qǐng)?bào)的“經(jīng)濟(jì)漫筆”等。思想雜感專(zhuān)欄是我國(guó)較早見(jiàn)諸報(bào)刊且有廣泛社會(huì)影響的評(píng)論專(zhuān)欄，它屬于雜感式專(zhuān)欄言論。按內(nèi)容它可分為揭批性、贊頌性、哲理性、時(shí)評(píng)性、知識(shí)性幾種，2其立論都要求具有針砭性。有代表性的有人民日?qǐng)?bào)的“思想雜談”；報(bào)的“集思廣益”等。評(píng)論專(zhuān)欄的品種仍在不斷拓展中。評(píng)論專(zhuān)欄興起之時(shí)，多半系綜合性專(zhuān)欄，隨后，諸如經(jīng)濟(jì)評(píng)論、文化體育評(píng)論、法制評(píng)論、科技評(píng)論等專(zhuān)業(yè)性的評(píng)論專(zhuān)欄也興盛起來(lái)。評(píng)論專(zhuān)欄的類(lèi)型就作者組成分，還可分為群言專(zhuān)欄、集體專(zhuān)欄和個(gè)人專(zhuān)欄。群言型專(zhuān)欄是開(kāi)放型專(zhuān)欄，作者具有廣泛的群眾性，文章個(gè)人署名，風(fēng)格多樣，“今日談”、“人民論壇”、“解放論壇”等都屬于此類(lèi)。集體專(zhuān)欄是由幾個(gè)觀點(diǎn)接近的作者或編輯部部分編者合辦，內(nèi)容比較注重思想性、政策性和知識(shí)性。比較著名的是早期《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》以馬鐵丁署名的“思想雜談”專(zhuān)欄，以及20世紀(jì)60年代人民日?qǐng)?bào)開(kāi)設(shè)的“長(zhǎng)短錄”思想雜談。這種類(lèi)型的專(zhuān)欄，當(dāng)前的報(bào)紙?jiān)u論專(zhuān)欄中不多見(jiàn)。個(gè)人專(zhuān)欄一般由專(zhuān)欄作家個(gè)人經(jīng)營(yíng)，便于寫(xiě)出個(gè)人風(fēng)格，形成個(gè)人權(quán)威性。比較典型的有林放在新民晚報(bào)的“未晚譚”，在北京晚報(bào)的“燕山夜話(huà)”。新時(shí)期以來(lái)有儲(chǔ)瑞耕河北日?qǐng)?bào)的“楊柳青”、閻卡林主筆的經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)“每周經(jīng)濟(jì)觀察”等[2]。
1.1.2報(bào)紙?jiān)u論專(zhuān)欄品牌的界定
篇（9）
我國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)者往往缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)或者不能恰當(dāng)?shù)奶幚頎I(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)間的關(guān)系，媒體在發(fā)展中常步入一個(gè)誤區(qū)，即辦好媒體靠?jī)?nèi)容吸引受眾就行。①
借用企業(yè)經(jīng)營(yíng)的4P營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合：Product（產(chǎn)品策略）、Price（價(jià)格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷(xiāo)策略），網(wǎng)絡(luò)廣告只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節(jié)，但其經(jīng)營(yíng)卻是我國(guó)商業(yè)網(wǎng)站主要的維生機(jī)制。本篇論文將圍繞新浪網(wǎng)的內(nèi)容（產(chǎn)品）與廣告（促銷(xiāo)）展開(kāi)論述，通過(guò)與同類(lèi)網(wǎng)站搜虎網(wǎng)的比較，闡明網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的重要意義。
論文主體分五大部分。第一部分是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者要走出“辦好媒體靠?jī)?nèi)容吸引受眾就行”的誤區(qū)。包括：“內(nèi)容為王”的局限性；網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容與廣告的關(guān)系 第二部分是商業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品的“致命傷” 。包括：虛假新聞；網(wǎng)絡(luò)資源的不確定性 第三部分結(jié)合實(shí)例，對(duì)新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行比較 第四部分提出我的觀點(diǎn)，商業(yè)網(wǎng)站要重視廣告經(jīng)營(yíng) 第五部分是結(jié)論。
一．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者要走出一個(gè)誤區(qū)，即辦好媒體靠?jī)?nèi)容吸引受眾就行。
首先，互聯(lián)網(wǎng)給人們獲取信息、閱讀信息帶來(lái)了革命性的變革，引領(lǐng)“內(nèi)容為王”時(shí)代的到來(lái)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，人們獲得及時(shí)、互動(dòng)、豐富的信息資訊，在鼠標(biāo)的點(diǎn)擊中享受搜索、瀏覽的樂(lè)趣。對(duì)于媒體發(fā)展，業(yè)界有“內(nèi)容+渠道=媒介巨人”的公式。國(guó)內(nèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站老大新浪網(wǎng)深諳此道。它搶在第一時(shí)間報(bào)道中美撞機(jī)事件、9·11事件，搶盡了廣播、電視、報(bào)紙的風(fēng)頭，其豐富、高效的新聞?wù)喜僮饕渤蔀橥行Х碌目！?/p>
這是否就意味著辦好網(wǎng)絡(luò)媒體僅靠?jī)?nèi)容就行了？
美國(guó)在線(xiàn)與時(shí)代華納是“媒介巨人”的實(shí)踐者，其近期發(fā)展結(jié)果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元，這個(gè)數(shù)字是新西蘭GDP的兩倍；今年3月份，該公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票，這是繼Turner拋售AOL股票后又一高層人物拋售股票的行為。②作為全球有名的傳媒大亨，時(shí)代華納的內(nèi)容資源無(wú)論在數(shù)量上還是質(zhì)量上，鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個(gè)曾被稱(chēng)為新舊媒體“天合之作”的合并，沒(méi)有取得人們預(yù)想中的成功。這充分顯示：媒體經(jīng)營(yíng)包括內(nèi)容策略、廣告策略、公關(guān)策略、價(jià)格策略、人事管理等諸方面，是一個(gè)多層面的系統(tǒng)工程。
其次，就商業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)特征而言，內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營(yíng)造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務(wù)并贏利。網(wǎng)絡(luò)媒體是注意力經(jīng)濟(jì)，遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源，它通過(guò)免費(fèi)出售新聞（信息）和用戶(hù)交納一定的上網(wǎng)費(fèi)，吸引盡可能多的目標(biāo)受眾，達(dá)到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。②商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營(yíng)造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務(wù)并盈利。盡管手機(jī)短信目前的勢(shì)頭超過(guò)了廣告，但從發(fā)展?jié)摿?lái)看，廣告經(jīng)營(yíng)仍是我國(guó)商業(yè)網(wǎng)站的主要維生機(jī)制。
評(píng)判媒體經(jīng)營(yíng)的好壞，可以從這三個(gè)方面入手：
1． 廣告結(jié)構(gòu)?？煞譃榭偭拷Y(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等。
通過(guò)分析這些結(jié)構(gòu)，可以知道是誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)的廣告，才知道什么樣的內(nèi)容應(yīng)該放在哪個(gè)頻道。
2． 內(nèi)容結(jié)構(gòu) 。可分為行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)，以及在媒體運(yùn)營(yíng)中次常采用的結(jié)構(gòu)，如：新聞、深度報(bào)道、專(zhuān)題報(bào)道等內(nèi)容的結(jié)構(gòu)比例等。媒體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是由媒體經(jīng)營(yíng)者基于受眾需求、廣告貢獻(xiàn)度兩個(gè)方面的需求平衡所決定的。
3． 受眾偏好。受眾對(duì)媒體的態(tài)度，形成受眾的偏好結(jié)構(gòu)。
網(wǎng)絡(luò)媒體不一定要以受眾偏好之內(nèi)容為核心和導(dǎo)向去辦媒體，而是要對(duì)受眾、內(nèi)容、廣告做交叉分析，根據(jù)分析結(jié)果來(lái)知道媒體經(jīng)營(yíng)，要使受眾結(jié)構(gòu)，特別是它的行業(yè)分類(lèi)，與內(nèi)容分類(lèi)和廣告分類(lèi)大體相近。
例如，廣告、內(nèi)容與受眾偏好的共有區(qū)，如科技、體育頻道，是網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)作的最佳區(qū)域，經(jīng)營(yíng)效益最高，網(wǎng)站就要盡力擴(kuò)大這一區(qū)域的面積；受眾偏好的內(nèi)容，但廣告貢獻(xiàn)小，如通俗小說(shuō)、連載等，適合專(zhuān)業(yè)媒體，如《小說(shuō)月刊》，靠發(fā)行賺錢(qián)，網(wǎng)絡(luò)媒體就不要盲目擴(kuò)大；而受眾喜歡、廣告愿意投放但缺少有效內(nèi)容的區(qū)域，如深度報(bào)道、背景報(bào)道，發(fā)展空間比較大，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)不斷發(fā)現(xiàn)、集中發(fā)展。③
二．商業(yè)網(wǎng)站的“致命傷”。
虛假新聞，躲不開(kāi)的痛。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相關(guān)法規(guī)的出臺(tái)和媒介自律能力的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展日益規(guī)范。但由于我國(guó)商業(yè)網(wǎng)站沒(méi)有新聞采編權(quán)，只好在新聞時(shí)效性上大做文章，以彌補(bǔ)原創(chuàng)之不足。因此經(jīng)常為搶第一時(shí)間報(bào)道而不惜登載虛假新聞，使其權(quán)威性、公信力不斷受到挑戰(zhàn)。
遠(yuǎn)的不提，單論今年愚人節(jié)前接連發(fā)生的“比爾·蓋茨事件”和“張國(guó)榮事件”。愚人節(jié)前兩天，國(guó)內(nèi)各網(wǎng)站紛紛登載驚人消息：微軟總裁比爾·蓋茨身亡。然后新浪、搜虎很快在網(wǎng)上聲明道歉，此新聞是微軟公司在去年愚人節(jié)給人們開(kāi)的一個(gè)玩笑。比較而言，主流新聞網(wǎng)站千龍新聞網(wǎng)的做法就值得稱(chēng)道：該網(wǎng)站懷疑此消息的真實(shí)性而堅(jiān)持不予登載，從而大大提高了主流媒體網(wǎng)站在網(wǎng)民心目中的公信力。
事來(lái)湊巧，4月1日前夕傳出張國(guó)榮跳樓身亡的消息。新浪迅速發(fā)揮其整合優(yōu)勢(shì)，又于“第一時(shí)間”推出“張國(guó)榮專(zhuān)題” ，還有“張國(guó)榮歌曲鈴聲下載”。當(dāng)時(shí)很多網(wǎng)友看后不相信，以為又是愚人節(jié)玩笑。據(jù)我后來(lái)在搜虎網(wǎng)傳媒人論壇里看到的帖子，某業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)在晚上9點(diǎn)收到朋友的短信，還在猶豫要不要在搜虎上登載此消息時(shí)，新浪網(wǎng)已推出專(zhuān)題了。
可見(jiàn)，新浪網(wǎng)當(dāng)時(shí)也不能確定新聞的真實(shí)性，但剛經(jīng)歷了“比爾·蓋茨事件”的尷尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危險(xiǎn)？古語(yǔ)曰：知其者，性也。這是由商業(yè)網(wǎng)站盈利的特性決定的。為了吸引眼球，在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，“內(nèi)容為王”的理念驅(qū)使商業(yè)網(wǎng)站搶時(shí)效、抓熱點(diǎn)，而往往置新聞客觀真實(shí)于不顧。
另一方面，網(wǎng)絡(luò)資源具有不確定性。為吸引注意力資源，網(wǎng)絡(luò)媒體展開(kāi)一場(chǎng)“圈地運(yùn)動(dòng)”，但在網(wǎng)上圈的“地”，是長(zhǎng)了腿的“地”。網(wǎng)站花巨額資金所吸引的注意力資源，就像天上的浮云，來(lái)得快，散得也快。④網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技術(shù)，使媒體間你有的我也可以有，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。對(duì)于沒(méi)有原創(chuàng)新聞的商業(yè)網(wǎng)站，問(wèn)題也更突出。
首先，在新聞競(jìng)爭(zhēng)方面，新浪網(wǎng)與搜虎網(wǎng)的新聞大戰(zhàn)由來(lái)已久。激烈的競(jìng)爭(zhēng)使兩者的差距越來(lái)越小，特別在新聞?wù)虾蜁r(shí)效性方面，搜虎緊跟新浪之后，咬得很緊。特別是關(guān)于“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)” 的報(bào)道，搜虎第一次向新板，它于 “第一時(shí)間報(bào)道了戰(zhàn)爭(zhēng)打響的消息” 。另外，從雙方推出的新聞專(zhuān)題來(lái)看，盡管新浪的新聞?wù)显亠@優(yōu)勢(shì)，搜虎不俗的表現(xiàn)引來(lái)網(wǎng)民好評(píng)：一反常態(tài)把戰(zhàn)爭(zhēng)專(zhuān)欄報(bào)道放在首頁(yè)之前彈出；每天24小時(shí)不間斷地滾動(dòng)報(bào)道最新消息；報(bào)道形式上更加多樣化，除了文字報(bào)道外，還有網(wǎng)上音頻、視頻直播，F(xiàn)lash報(bào)道等。⑤
此外，在新浪剛剛對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行整合表現(xiàn)時(shí)，整合是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但隨著媒體同質(zhì)化現(xiàn)象突出，整合實(shí)質(zhì)上已無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，倒成為網(wǎng)站發(fā)展的“軟腹” 。正如新媒體觀察專(zhuān)家孫堅(jiān)華先生所言：“互聯(lián)網(wǎng)精神，最根本的一點(diǎn)恰恰是原創(chuàng)，而非復(fù)制，整合本身就是一種原創(chuàng)，但當(dāng)人人都學(xué)會(huì)整合之后，其原創(chuàng)的內(nèi)核就消融了。此時(shí)，整合只是背景與底色，大家要看的是風(fēng)景?！?/p>
其次，目標(biāo)受眾是網(wǎng)絡(luò)媒體的又一大資源。辦網(wǎng)站就意味著“燒錢(qián)”，此話(huà)不假。因?yàn)榫W(wǎng)站要贏利，就要注入大量資金開(kāi)發(fā)新聞資源與受眾資源。一個(gè)網(wǎng)站辛辛苦苦經(jīng)營(yíng)起來(lái)的目標(biāo)受眾群和受眾瀏覽、閱讀習(xí)慣，很容易被后來(lái)者利用并被趕超，白白為別人做了“嫁衣”。前幾年有名的 網(wǎng)站的失敗就因?yàn)榇?。網(wǎng)民的趨利性和點(diǎn)擊閱讀、搜索的便利性，決定了網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾的不確定性，這就告訴我們：網(wǎng)絡(luò)媒體要生存，就要尋找多種出路，僅靠?jī)?nèi)容取勝是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
三．新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行比較。
我從3月中旬開(kāi)始，主要針對(duì)新浪、搜虎的新聞?lì)l道、體育頻道、社區(qū)頻道的廣告（含各式圖片的）進(jìn)行跟蹤調(diào)查。在此基礎(chǔ)上，特別關(guān)注了在 “美伊戰(zhàn)爭(zhēng)”期間，新浪與搜虎的“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)專(zhuān)題”頻道的廣告投放情況。
結(jié)論： （1）廣告投放與網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率密切相關(guān)，點(diǎn)擊率越高，越受廣告客戶(hù)親睞。 （2）一般來(lái)說(shuō)，新聞?lì)l道廣告投放數(shù)量最大，形式多樣；其次是體育頻道、IT頻道這樣的專(zhuān)業(yè)頻道；而社區(qū)頻道廣告相對(duì)最少甚至沒(méi)有。 （3）廣告投放與媒體的自身特點(diǎn)、廣告經(jīng)營(yíng)理念密切相關(guān)。 （4）廣告投放還考慮產(chǎn)品定位、受眾群體等特點(diǎn)，這在一些專(zhuān)業(yè)頻道如體育頻道、女性頻道表現(xiàn)突出。
網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率與其產(chǎn)品即內(nèi)容服務(wù)有關(guān)，內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量好，點(diǎn)擊率就高，反之就低。新聞?lì)l道廣告投放數(shù)量大，與網(wǎng)民中50%以上上網(wǎng)的主要目的是獲取新聞信息的客觀事實(shí)相一致，而“社區(qū)頻道”相對(duì)冷門(mén)點(diǎn)擊率不高，當(dāng)然不能吸引廣告客戶(hù)眼球。具體分析如下。
先看搜虎（3月20日）：
新聞?lì)l道頁(yè)面16屏，廣告41條：彈出廣告（1），旗幟廣告（10），漂移廣告（2），按鈕廣告（28）--搜虎自己的廣告有6條，擎天柱廣告（1）。內(nèi)容上，電子通訊（手機(jī)）、IT（TCL電腦）、食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、車(chē)。特點(diǎn)：形式多樣，內(nèi)容不一。
體育頻道頁(yè)面11屏，彈出廣告（1），漂移廣告（1）--中國(guó)NBA，旗幟廣告（4），按鈕廣告（8）--2條是搜虎廣告，1條是足球周刊的。
社區(qū)頻道：沒(méi)有外來(lái)廣告，是3條搜虎的特色服務(wù)廣告：“同學(xué)錄”“星級(jí)會(huì)員”“許愿樹(shù)”。
新浪網(wǎng)（3月20日）也是如此。
新聞?lì)l道：16屏，廣告31條，彈出廣告（1），旗幟廣告（9），漂移廣告（2），按鈕廣告（19）。內(nèi)容上，電子通訊（手機(jī)）、IT（方正電腦）、茅臺(tái)酒、車(chē)等。
聊天頻道：漂移廣告（2），圖標(biāo)廣告（2）--新浪1條。
體育頻道：13屏，漂移廣告（2），旗幟廣告（4），按鈕廣告（9）--4條與體育用品有關(guān)。
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，搜虎比新浪的廣告經(jīng)營(yíng)
優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在兩大方面：
（一）注重日常經(jīng)營(yíng)：①開(kāi)發(fā)盡可能多的廣告資源。搜虎廣告類(lèi)型不僅包括IT產(chǎn)品、轎車(chē)、電子產(chǎn)品，還有食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、兒童用品（尿不濕）；新浪廣告類(lèi)型則比較單一，多集中在前三種，且很多廣告是為自己的短信、郵箱、社區(qū)等做宣傳。 ②突破陳規(guī)，廣告形式清新、活潑。醫(yī)藥、兒童用品廣告，色彩清新明快，給人賞心悅目之感，也美化了網(wǎng)頁(yè)。③注重整合廣告資源。限制漂移、彈出廣告數(shù)量，旗幟廣告不通欄，合理使用擎天柱廣告，使頁(yè)面顯得規(guī)整、漂亮；而新浪多漂移、彈出廣告，影響頁(yè)面打開(kāi)速度，旗幟廣告經(jīng)常通欄，感覺(jué)突兀，頁(yè)面布局顯得堆砌、雜亂，影響網(wǎng)民情緒。
（二）網(wǎng)站自身特點(diǎn)。搜虎的頁(yè)面點(diǎn)擊率不及新浪，但據(jù)其季度財(cái)報(bào)（新浪公司2003年第一季度達(dá)1030萬(wàn)美元，搜狐2002第四季度營(yíng)收為1060萬(wàn)美元）來(lái)看，兩公司不差上下。這除了搜虎注重廣告經(jīng)營(yíng)外，還因?yàn)樗鸦⑹恰爸袊?guó)首家大型分類(lèi)查詢(xún)搜索引擎” ，“是中國(guó)領(lǐng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動(dòng)增值服務(wù)公司”。這不僅為其廣告經(jīng)營(yíng)提供了優(yōu)勢(shì)，也為其多樣化經(jīng)營(yíng)提供基礎(chǔ)。去年第三季度兩大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的非廣告收入分別達(dá)到營(yíng)業(yè)總收入的37%、51%，證明了這點(diǎn)。
一個(gè)注重整合，一個(gè)擅長(zhǎng)自我宣傳，這兩個(gè)方面在“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)專(zhuān)題頻道”中表現(xiàn)尤為突出。
3月26日
搜虎：11條廣告，其中手機(jī)圖標(biāo)廣告（1），戰(zhàn)爭(zhēng)圖片下載（4），彈出廣告（1），橫幅廣告（5）--除了金立手機(jī)“省錢(qián)的IP手機(jī)”外，其它都與戰(zhàn)爭(zhēng)有關(guān)，南方高科（手機(jī)）--與你共同祈禱和平的來(lái)臨 新藍(lán)電腦特約報(bào)道--伊方動(dòng)態(tài) 搜虎短信--薩達(dá)姆不低頭嚴(yán)防死守（還做成擎天柱廣告置于右側(cè)） 戰(zhàn)爭(zhēng)讓全世界人民都頭痛，解決頭痛之道--天力士與您一同關(guān)注“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)”。
新浪：13條廣告，其中7條是自己的增值服務(wù)廣告。有意思的是，新浪的廣告也與戰(zhàn)爭(zhēng)掛鉤，但是“自我炒作”，其它廣告則像方正電腦“談判后，喝杯咖啡，上網(wǎng)沖浪放松一下”一樣，依然風(fēng)平浪靜。
在這次“戰(zhàn)爭(zhēng)廣告戰(zhàn)”中，新浪借助各種各樣的短信服務(wù)--“新浪短信鈴聲下載”（圖標(biāo)廣告）、“戰(zhàn)爭(zhēng)短信”（旗幟廣告）、新聞沖浪、彩信沖浪等在美伊開(kāi)戰(zhàn)6天來(lái)，短信業(yè)務(wù)比平日增長(zhǎng)了十倍。但這不是新浪的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在開(kāi)戰(zhàn)后短短幾個(gè)小時(shí)中，搜狐的“焦點(diǎn)新聞”和“海灣戰(zhàn)報(bào)”兩項(xiàng)短信訂閱每小時(shí)新增用戶(hù)數(shù)都在3000以上。另外，在彩信服務(wù)方面，新浪遠(yuǎn)落后于網(wǎng)易與TOM網(wǎng)。
3月27日
新浪的新聞?wù)蟽?yōu)勢(shì)表現(xiàn)突出，當(dāng)天專(zhuān)題頁(yè)面上不但增加了一條圖標(biāo)廣告，“方正廣告”也改為一條洗發(fā)水廣告。搜虎則增加了“小天鵝空調(diào)獨(dú)家報(bào)道--冷靜關(guān)注美伊戰(zhàn)爭(zhēng)”的圖標(biāo)廣告。而到了4月2日，搜虎的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)就凸顯出來(lái)了：老的合作伙伴還在，增加了5條文字鏈接廣告和一條彈出廣告；而新浪的幾個(gè)旗幟廣告不知怎么都不見(jiàn)了，代之以“新浪短信”“新浪企業(yè)黃頁(yè)”“新浪任你郵”。
可見(jiàn)，媒體的經(jīng)營(yíng)理念至關(guān)重要。搜虎網(wǎng)站的廣告經(jīng)營(yíng)巧借戰(zhàn)爭(zhēng)之機(jī)，并注重整合策略，事實(shí)也證明這更吸引廣告客戶(hù)。網(wǎng)絡(luò)媒體要開(kāi)發(fā)多種廣告經(jīng)營(yíng)方式，走專(zhuān)業(yè)化路子，而不能把網(wǎng)絡(luò)廣告看作網(wǎng)站的附帶品。
搜虎網(wǎng)推出的 “競(jìng)價(jià)廣告” 值得一提。它真正體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)的特點(diǎn)：廣告客戶(hù)自主設(shè)置廣告投放位置、預(yù)算及競(jìng)價(jià)價(jià)格，根據(jù)市場(chǎng)情況，隨時(shí)、修改自己的廣告信息，還可以暫停廣告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司競(jìng)價(jià)廣告的優(yōu)秀商--上海得帕電子有限公司，為美國(guó)通用電氣公司的“GE-通用電氣春節(jié)招聘”競(jìng)價(jià)廣告，在短短三天時(shí)間，僅花費(fèi)不足953元，得到了2775個(gè)點(diǎn)擊，獲得上千份應(yīng)聘簡(jiǎn)歷。這體現(xiàn)了搜虎注重廣告經(jīng)營(yíng)、開(kāi)展多種特色廣告服務(wù)的特點(diǎn)。⑦
四．商業(yè)網(wǎng)站應(yīng)注重廣告經(jīng)營(yíng)。
由以上分析可以得出，僅僅依靠“內(nèi)容為王”或“廣告”都不是網(wǎng)絡(luò)媒體的出路。商業(yè)網(wǎng)站在繼續(xù)保持內(nèi)容品牌的基礎(chǔ)上，應(yīng)注重廣告經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品：應(yīng)滿(mǎn)足最大多數(shù)網(wǎng)民的信息需求。
1． 繼續(xù)保持新聞及時(shí)、豐富、整合的優(yōu)勢(shì)。
2． 確定一個(gè)長(zhǎng)期的品牌定位，建立網(wǎng)站在目標(biāo)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里面，品牌競(jìng)爭(zhēng)是隨著技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)品質(zhì)量差已逐漸消失而提出的一個(gè)概念，是超出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的更高階段。品牌競(jìng)爭(zhēng)要求不僅給消費(fèi)者提供一種高品質(zhì)的產(chǎn)品，更要讓消費(fèi)者從產(chǎn)品的消費(fèi)中獲得情感和自我表達(dá)的滿(mǎn)足。⑧將產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)提升到心理層面，憑借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的認(rèn)同。
3． 努力開(kāi)展信息的增值服務(wù)。如新浪在美伊戰(zhàn)爭(zhēng)期間，提出的“第五媒體”概念，推出“新聞沖浪”的短信產(chǎn)品。這就是新浪網(wǎng)的內(nèi)容服務(wù)不僅僅局限于作為“企業(yè)廣告服務(wù)的平臺(tái)”，而是“通過(guò)移動(dòng)增殖服務(wù)把優(yōu)勢(shì)整合到更多的個(gè)人服務(wù)領(lǐng)域當(dāng)中去”（新浪總裁汪延如）。⑨
廣告：
1． 知己知彼，進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查分析。①對(duì)其內(nèi)同進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等多方面的分析 ②利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)收集分析網(wǎng)民的愛(ài)好習(xí)慣、性格偏向等信息，從而為廣告業(yè)務(wù)尋找合理的發(fā)展空間。
2． 加強(qiáng)自身的廣告資源整合。①根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各種日用品廣告、IT廣告、食品廣告進(jìn)行整體布局，合理分配在相關(guān)頻道或某一頻道的相關(guān)位置；②頁(yè)面上各種漂移廣告、彈出廣告和按鈕廣告、旗幟廣告要根據(jù)受眾的瀏覽習(xí)慣，按比例分配，不要安排過(guò)多的彈出廣告、漂移廣告，影響受眾的閱讀興趣。
3． 加大廣告推廣力度。①借助大眾媒體的公信力推銷(xiāo)自身和網(wǎng)絡(luò)廣告。新浪、搜虎從1999年下半年開(kāi)始在報(bào)紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過(guò)這些可信度高的大眾媒體，培育和擴(kuò)大自己的受眾群，提高人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識(shí)，爭(zhēng)取廣告客戶(hù)資源。⑩②利用先進(jìn)技術(shù)，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的廣告表現(xiàn)形式，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果最直接的影響因素。2000年，寶潔公司在網(wǎng)上推出洗發(fā)水“潤(rùn)妍”廣告，由于采用新技術(shù)“彈出廣告”和“漂移廣告”，使點(diǎn)擊率達(dá)到35.97%，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的奇跡。⑾
4． 充實(shí)內(nèi)容提高廣告競(jìng)爭(zhēng)力。媒體第二次出售即出售給廣告商的完成以出售手重出注意力為基礎(chǔ)，吸引和聚集注意力，根本上還要靠媒體提供高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品。
5． 揚(yáng)長(zhǎng)避短，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏權(quán)威性，廣告價(jià)格比較地，但這恰恰是“雙刃劍”，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告因此而形成實(shí)時(shí)、靈活、成本低的特點(diǎn)。①它不像電臺(tái)、電視臺(tái)的廣告以秒計(jì)費(fèi)，也沒(méi)有雜志、報(bào)紙廣告費(fèi)用不菲，在出版或播出后很難更改。相反，在互聯(lián)網(wǎng)上做的廣告不但從提交材料到廣告所需時(shí)間較短，而能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，有利于及時(shí)實(shí)施和推廣廣告主經(jīng)營(yíng)決策的變化 ②由于成本低得多，可針對(duì)中小型企業(yè)，展開(kāi)有效的宣傳攻勢(shì)，開(kāi)展新的廣告資源。
五．小結(jié)．
媒體經(jīng)營(yíng)的目的即實(shí)現(xiàn)贏利，而由于其定位不同贏利模式也存在差異。一般來(lái)說(shuō)，越大眾化的媒體對(duì)廣告以來(lái)越高，個(gè)性化的媒體利潤(rùn)主要來(lái)源于內(nèi)容，如專(zhuān)業(yè)化雜志的高價(jià)發(fā)行；新聞?lì)惖拿襟w利潤(rùn)依靠于廣告服務(wù)，而娛樂(lè)類(lèi)媒體的生存更多一種內(nèi)容，如MTV的出版權(quán)。⑿
新浪網(wǎng)這樣的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，不僅具有傳統(tǒng)媒體大眾化、綜合性的特點(diǎn)，又具有網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化、互動(dòng)性的特征，這就要求其經(jīng)營(yíng)時(shí)不僅要注重產(chǎn)品服務(wù)（新聞），還要重視廣告的經(jīng)營(yíng)。
參考文獻(xiàn)：
①③傳媒經(jīng)濟(jì)參考，2003年總第52期
篇（10）
實(shí)現(xiàn)林業(yè)分類(lèi)經(jīng)營(yíng)，基本指導(dǎo)思想是根據(jù)森林主體功能的發(fā)揮來(lái)經(jīng)營(yíng)森林。商品林追求的是投資的經(jīng)濟(jì)效果，其經(jīng)營(yíng)行為完全是一種商品生產(chǎn)行為。商品生產(chǎn)行為主要受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律約束。因此，對(duì)于商品林經(jīng)營(yíng)不宜采取太多行政手段去管理，也不宜采用嚴(yán)格的計(jì)劃去控制，而應(yīng)由企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)作出選擇。生態(tài)公益林則以森林生態(tài)公益功能的發(fā)揮為主要經(jīng)營(yíng)目的，而生態(tài)公益功能則不可能直接體現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)效益。因此，必須通過(guò)宏觀調(diào)控，以總體功能最佳為指導(dǎo)，協(xié)調(diào)經(jīng)營(yíng)行為，理順經(jīng)營(yíng)與受益、投入與產(chǎn)出的關(guān)系，才能保證其經(jīng)營(yíng)走上良性發(fā)展道路。
2林場(chǎng)實(shí)行森林分類(lèi)經(jīng)營(yíng)的必要性
2.1實(shí)行分類(lèi)經(jīng)營(yíng)可使商品林真正走向市場(chǎng)
長(zhǎng)期以來(lái)，林業(yè)受生產(chǎn)周期長(zhǎng)，見(jiàn)效慢，產(chǎn)出投入比低，不能實(shí)現(xiàn)正常的投資回報(bào)等因素影響，很難吸引到足夠的投資而成為粗放經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的典型代表。尤其是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)部門(mén)經(jīng)營(yíng)自有限，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)往往是服從計(jì)劃而不是根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律實(shí)施經(jīng)營(yíng)，林業(yè)不能徹底走向市場(chǎng)。
實(shí)施分類(lèi)經(jīng)營(yíng)，可用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律指導(dǎo)商品林的經(jīng)營(yíng)，使林業(yè)部門(mén)能夠選擇經(jīng)濟(jì)效益好的經(jīng)營(yíng)對(duì)象來(lái)經(jīng)營(yíng)，從而使商品林經(jīng)營(yíng)者的利益得到保證。同時(shí)，在有較高投資回報(bào)后，亦可吸引社會(huì)生產(chǎn)資源流向林業(yè)部門(mén)，部分解決林業(yè)生產(chǎn)投入不足的問(wèn)題。
林場(chǎng)實(shí)現(xiàn)森林分類(lèi)經(jīng)營(yíng)后，其商品林經(jīng)營(yíng)完全屬企業(yè)生產(chǎn)行為，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以經(jīng)濟(jì)效益為中心，有利提高林場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)積極性，亦可避免林場(chǎng)在自己不熟悉的領(lǐng)域盲目投資造成不必要的損失。
2.2實(shí)施分類(lèi)經(jīng)營(yíng)可使生態(tài)公益林得到有效的經(jīng)營(yíng)和保護(hù)
生態(tài)公益林的主體功能是森林的生態(tài)防護(hù)效益，這種效益的受益主體往往不是森林經(jīng)營(yíng)者，這就形成了受益者不經(jīng)營(yíng)不投入，而經(jīng)營(yíng)者主體投入不受益的矛盾。在分類(lèi)經(jīng)營(yíng)不能有效實(shí)施的情況下，林場(chǎng)的防護(hù)林等生態(tài)公益林成為林場(chǎng)只有投入沒(méi)有產(chǎn)出的經(jīng)營(yíng)對(duì)象。由于沒(méi)有產(chǎn)出，林場(chǎng)不愿投入大量人力物力實(shí)施有效經(jīng)營(yíng)。因此，在未實(shí)施分類(lèi)經(jīng)營(yíng)的情況下，由于不能理順投入產(chǎn)出關(guān)系，權(quán)益與責(zé)任關(guān)系，防護(hù)林等生態(tài)公益林不可能實(shí)施有效的經(jīng)營(yíng)，大大降低了防護(hù)效益。
實(shí)施分類(lèi)經(jīng)營(yíng)后，通過(guò)理順投入產(chǎn)出關(guān)系，明確責(zé)權(quán)關(guān)系，利用政府的宏觀調(diào)控能力，有效解決生態(tài)公益投入，可使其不再成為經(jīng)營(yíng)單位的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，有利加強(qiáng)對(duì)生態(tài)公益林的經(jīng)營(yíng)管護(hù)，使其生態(tài)防護(hù)效益得到時(shí)最大限度發(fā)揮。
2.3森林分類(lèi)經(jīng)營(yíng)是林場(chǎng)林地資源有效利用的保證
林地是林場(chǎng)最重要的生產(chǎn)資源，由于受經(jīng)營(yíng)管理水平限制，一方面是林場(chǎng)為了維護(hù)林地所有權(quán)不得不花大量精力，另一方面，林場(chǎng)對(duì)有限的林地資源利用效力低。實(shí)施分類(lèi)經(jīng)營(yíng)后，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有林地科學(xué)規(guī)劃，按森林主體功能劃分經(jīng)營(yíng)類(lèi)型，同時(shí)在商品林經(jīng)營(yíng)中大力發(fā)展高效林業(yè)，可以有效解決林場(chǎng)林地利用效力低下問(wèn)題。
3現(xiàn)行經(jīng)營(yíng)管理體制與林業(yè)分類(lèi)經(jīng)營(yíng)
我國(guó)林場(chǎng)現(xiàn)行管理體制已沿用多年。其基本特點(diǎn)是把林場(chǎng)作為企事業(yè)單位管理，在商品生產(chǎn)中，林場(chǎng)向國(guó)家納稅體現(xiàn)與國(guó)家的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，向主管部門(mén)繳納各種專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用體現(xiàn)隸屬管理關(guān)系；對(duì)木材實(shí)行限額采伐。這種管理體制有其合理性，在林場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自知能力有限的情況下，通過(guò)國(guó)家事業(yè)費(fèi)投入，解決了林場(chǎng)建設(shè)初期的造林投入。同時(shí)，通過(guò)集中專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用籌集了大量林業(yè)基本建設(shè)資金，為大規(guī)模綠化造林提供了投入保證。在我國(guó)林木資源較少的情況下，實(shí)行限額采伐也是保護(hù)有限林木資源的最有效手段。
但是，也應(yīng)看到，要實(shí)現(xiàn)分類(lèi)經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)行管理體制也存在很大局限性。首先，從責(zé)、權(quán)、利關(guān)系看，實(shí)施分類(lèi)經(jīng)營(yíng)后，商品林的經(jīng)營(yíng)完全是商品生產(chǎn)行為，林場(chǎng)的商品林經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)等同于企業(yè)的商品生產(chǎn)活動(dòng)。林場(chǎng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)應(yīng)計(jì)算投入產(chǎn)出，占用生產(chǎn)資源應(yīng)支付一定的代價(jià)。林場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成果主要通過(guò)所有權(quán)分配，而現(xiàn)行管理體制不能根本解決這些問(wèn)題。
其次，從投入關(guān)系分析，林場(chǎng)投入的兩個(gè)問(wèn)題未能很好解決，第一，林場(chǎng)現(xiàn)有商品林大部分是國(guó)家投入形成的，由于林場(chǎng)實(shí)行事業(yè)化管理，這部分商品林林場(chǎng)在生產(chǎn)受益中，未能把國(guó)家投入的利益體現(xiàn)出來(lái)。第二，林場(chǎng)的生態(tài)公益林是林場(chǎng)的非商品生產(chǎn)對(duì)象，但林場(chǎng)必須投放生產(chǎn)資源經(jīng)營(yíng)管理，這對(duì)林場(chǎng)又是不合理的。
4林場(chǎng)分類(lèi)經(jīng)營(yíng)措施探討
4.1林場(chǎng)劃類(lèi)經(jīng)營(yíng)
林場(chǎng)實(shí)施分類(lèi)經(jīng)營(yíng)首先應(yīng)解決林場(chǎng)的劃類(lèi)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。措施上可根據(jù)林場(chǎng)資源構(gòu)成情況把林場(chǎng)劃為兩大類(lèi)型，即經(jīng)營(yíng)商品林為主的林場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)生態(tài)公益林為主的林場(chǎng)。對(duì)于商品生產(chǎn)型林場(chǎng)按規(guī)范的管理方式管理，占用林地資源應(yīng)繳納林地占用費(fèi)，國(guó)家投資形成的資產(chǎn)應(yīng)折成股份，在林場(chǎng)分配過(guò)程中，國(guó)家股份所得應(yīng)上繳代表國(guó)家行使資產(chǎn)管理職能的管理部門(mén)，林場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)照章納稅，林場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)投入應(yīng)通過(guò)國(guó)家計(jì)劃解決，這部分資金又可通過(guò)向受益部門(mén)收取森林效益補(bǔ)償費(fèi)解決。在不影響森林生態(tài)防護(hù)效益的條件下，允許林場(chǎng)積極從事商品生產(chǎn)，增強(qiáng)林場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)活力。我區(qū)的大部分水源林保護(hù)區(qū)及自然保護(hù)區(qū)可按生態(tài)公益型林場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，防護(hù)林占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的林場(chǎng)也應(yīng)作為生態(tài)公益型林場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理。
4.2林場(chǎng)森林資源劃類(lèi)經(jīng)營(yíng)
對(duì)林場(chǎng)劃類(lèi)經(jīng)營(yíng)后，還應(yīng)對(duì)林場(chǎng)的資源劃類(lèi)經(jīng)營(yíng)。生態(tài)公益型林場(chǎng)其經(jīng)營(yíng)投入主要通過(guò)經(jīng)營(yíng)管理投入預(yù)算由國(guó)家投資解決。商品經(jīng)營(yíng)型林場(chǎng)由于存在兩類(lèi)資源，還必須對(duì)森林資源劃類(lèi)經(jīng)營(yíng)。對(duì)于商品林完全由林場(chǎng)自主經(jīng)營(yíng)，國(guó)家或主管部門(mén)少干預(yù)；對(duì)于生態(tài)公益林應(yīng)實(shí)行森林效益補(bǔ)償制，解決其經(jīng)營(yíng)投入。實(shí)施時(shí)，可由主管部門(mén)向受益部門(mén)征收，林場(chǎng)則通過(guò)稅費(fèi)減免或先征后返方式按其擁有生態(tài)公益林?jǐn)?shù)量多少，根據(jù)經(jīng)營(yíng)管理投入大小確定林場(chǎng)應(yīng)是補(bǔ)償額。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，任何森林資源都具有一定的生態(tài)公益功能，因此，所謂兼用型森林資源不應(yīng)再補(bǔ)償其生態(tài)公益功能，理由是該類(lèi)森林是有產(chǎn)出的，其經(jīng)營(yíng)投入小于產(chǎn)業(yè)，通過(guò)森林生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)完全可解決投入來(lái)源。
