人壽保險論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇人壽保險論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

人總是會老的，于耄耋之年能否老有所養(yǎng)，是每個人都將面臨的問題。根據(jù)第五次全國人口普查資料顯示，2000年我國60歲以上者已達到10.86%（老齡社會臨界點為10%），我國已步入老齡化社會，并成為世界老齡人口最多的國家之一。近20年間，中國60歲以上老年人口每年以3％左右的速度持續(xù)增長，目前已達到1.32億，到2030年，我國60歲以上的人口將達到3.4億，占總?cè)丝诘?1.36%.那時平均每四個人中就有一個老年人，加上我國獨生子女政策的實施，到那時一對年輕夫婦上面，可能有四位父母，八位祖父母都健在。這么多的老人養(yǎng)老問題怎么解決，這是擺在我國面前的一個不可回避的現(xiàn)實難題。筆者認為，我國的社會保障體制改革，應(yīng)采取“社會養(yǎng)老保險＋商業(yè)養(yǎng)老保險＋自我儲蓄養(yǎng)老”的模式，并逐步降低對社會保險和自我儲蓄養(yǎng)老的依賴，更多地依靠商業(yè)養(yǎng)老保險來滿足消費者的養(yǎng)老保障需求，是解決這一難題的較好途徑。之所以這樣說，是因為壽險公司在開辦儲蓄養(yǎng)老保險方面有著極為有利的專業(yè)優(yōu)勢，在我國未來養(yǎng)老保險體系中能發(fā)揮極其重要的作用。

一、我國社會養(yǎng)老保險面臨的問題

所謂社會養(yǎng)老保險是國家和社會根據(jù)一定的法律和法規(guī)，為解決勞動者在達到國家規(guī)定的解除勞動義務(wù)的勞動年齡界限，或因年老喪失勞動能力退出勞動崗位后的基本生活而建立的一種社會保險制度。國家有關(guān)文件規(guī)定，在勞動者年老或喪失勞動能力后，根據(jù)他們對社會所作的貢獻和所具備的享受養(yǎng)老保險資格或退休條件，按月或一次性以貨幣形式支付的保險待遇，主要用于保障職工退休后的基本生活需要。

1997年，《國務(wù)院關(guān)于建立統(tǒng)一的企業(yè)職工基本養(yǎng)老保險制度的決定》中明確：基本養(yǎng)老保險只能保障退休人員基本生活，各地區(qū)和有關(guān)部門要在國家政策指導(dǎo)下大力發(fā)展企業(yè)補充養(yǎng)老保險，同時發(fā)揮商業(yè)保險的補充作用。目前，按照國家對基本養(yǎng)老保險制度的總體思路，未來基本養(yǎng)老保險目標替代率確定為58.5％。由此可以看出，今后基本養(yǎng)老金主要目的在于保障廣大退休人員的晚年基本生活，并不能解決老人們“豐衣足食”安享晚年問題。況且，由于國力所限，加之我國的政治、經(jīng)濟體制改革正處于不斷深化的過程，我國現(xiàn)在的社會養(yǎng)老保險制度還面臨著許多問題。表現(xiàn)在如下方面：

（一）社會養(yǎng)老保險僅涵蓋城鎮(zhèn)有固定工作單位的人，城鎮(zhèn)人口中的自由職業(yè)者和待業(yè)人員以及廣大農(nóng)民無法享受

全面而完善的社會保障體系應(yīng)該涵蓋所有人群，包括非城鎮(zhèn)人口，也就是通常所說的農(nóng)民，也應(yīng)該參加基本養(yǎng)老保險，達到法定“退休”年齡時也應(yīng)能領(lǐng)取養(yǎng)老金。但這是一個非常艱巨的任務(wù)，決不是短期內(nèi)所能完成的。目前即使在城鎮(zhèn)人口中也并非全部都進入了社會保障體系，也有游離在基本養(yǎng)老保險之外的人群，他們就是自由職業(yè)者和待業(yè)人員，也就是沒有工作單位或者沒有固定工作單位的人。這些人的養(yǎng)老問題怎么解決，是擺在我國當(dāng)前的一個不可回避的現(xiàn)實難題。顯然，社會養(yǎng)老保險在短期內(nèi)是無法解決的。

（二）人口老齡化的壓力日益加劇，單純依靠社會養(yǎng)老很難解決某些現(xiàn)實問題

西方發(fā)達國家通常在步入工業(yè)化社會后才會出現(xiàn)老齡化，且老齡化速度較慢。我國則在工業(yè)化的起始階段、經(jīng)濟建設(shè)資金需求集中的情況下便進入老齡化，使資源配置陷入困境。據(jù)統(tǒng)計2000年我國60歲以上者已達到10.86%，到2030年，我國60歲以上的人口將達到3.4億，占總?cè)丝诘?1.36%.目前，我國基本養(yǎng)老保險基金采用現(xiàn)收現(xiàn)付與基金積累相結(jié)合的部分積累制，這種平衡方式在我國人口老齡化到來時，會造成資金需求的急劇增長，社會負擔(dān)加重，顯然，單純依靠社會養(yǎng)老很難解決這一問題。

（三）過高的社會養(yǎng)老保險費交納標準和替代率，造成國家、企業(yè)負擔(dān)過重，部分參與者無力負擔(dān)，不利于國民經(jīng)濟的健康發(fā)展

我國社會養(yǎng)老保險制定的替代率為90%左右，而國際上一般為45-50%.我國企業(yè)養(yǎng)老保險，單位和職工個人的保險費交納標準占職工工資總額的28%，單位和職工個人普遍感到難以承擔(dān)。如果降低交納標準，勢必由國家財政補貼，則可能導(dǎo)致嚴重的財政危機。

（四）目前社會養(yǎng)老保險制度與國民收入分配變動的趨勢不相適應(yīng)

自改革開放以來，我國的國民收入一直呈現(xiàn)向個人傾斜的趨勢，國家財政的宏觀調(diào)控能力較弱。從1980年到1995年，財政收入占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重由25.7%下降為10.9%.與此同時，居民個人收入增長迅速。按當(dāng)年價格計算，1978年至1995年間，城市居民的收入以年均15.9%的速度增長，城市居民存款余額也以年均34.3%的速度增長，由154.9億元增加到23466.7億元。與之形成鮮明對比的是，我國絕大部分的社會養(yǎng)老費用仍然由國家和企業(yè)承擔(dān)。不僅造成國家、企業(yè)負擔(dān)過重，不利于國民經(jīng)濟的健康發(fā)展，也不利于人們自我養(yǎng)老保障意識的提高，造成過分依賴國家、企業(yè)局面。

（五）社會養(yǎng)老保險只能解決基本的退休養(yǎng)老問題，不能解決退休者退休后的生活水平下降問題

根據(jù)國務(wù)院的《關(guān)于建立統(tǒng)一的企業(yè)職工基本養(yǎng)老保險制度的決定》以及《國務(wù)院關(guān)于完善企業(yè)職工基本養(yǎng)老保險制度的決定》，《決定》實施后參加工作的職工，個人交費滿15年的，退休后按月發(fā)給基本養(yǎng)老金。社會養(yǎng)老保險資金主要來源于：（1）用人單位按上年度職工月平均工資的20%提取；（2）個人按工資的8%提取。退休后將按月發(fā)給基本養(yǎng)老金。基本養(yǎng)老金待遇水平與繳費年限的長短、繳費基數(shù)的高低、退休時間的早晚直接掛鉤。他們的基本養(yǎng)老金由基礎(chǔ)養(yǎng)老金和個人賬戶養(yǎng)老金組成。退休時的基礎(chǔ)養(yǎng)老金月標準以當(dāng)?shù)厣夏甓仍趰徛毠ぴ缕骄べY和本人指數(shù)化月平均繳費工資的平均值為基數(shù)，繳費每滿1年發(fā)給1%.個人賬戶養(yǎng)老金月標準為個人賬戶儲存額除以計發(fā)月數(shù)，計發(fā)月數(shù)根據(jù)職工退休時城鎮(zhèn)人口平均預(yù)期壽命、本人退休年齡、利息等因素確定。假定某地上年度在崗職工月平均工資和本人指數(shù)化月平均繳費工資的平均值為1000元，繳費滿30年則他每月可拿到300元基本養(yǎng)老金。又假定該地平均預(yù)期壽命為80歲，個人賬戶養(yǎng)老金發(fā)放的比例是本人賬戶儲存額除以240，該人60歲退休時，如果個人賬戶累計總和為6萬元，那么，他退休后每月可拿到250元（60000÷240），兩項合計550元，這點錢顯然只能解決基本的養(yǎng)老問題。并不能解決老人們退休后“豐衣足食”安享晚年問題。

二、儲蓄養(yǎng)老只能作為養(yǎng)老的輔助方式

我國人們具有良好的儲蓄習(xí)慣，絕大多數(shù)的人選擇儲蓄的方式就是將錢存銀行，因為銀行儲蓄具有風(fēng)險小、存取方便、安全性強的優(yōu)點。目前我國居民儲蓄存款已經(jīng)突破17萬億元，就充分說明老百姓對銀行儲蓄的偏愛，然而，通過銀行儲蓄本息的累積來實現(xiàn)自我儲蓄養(yǎng)老的方式存在明顯不足，只能作為養(yǎng)老保險體系中的輔助方式。

（一）銀行儲蓄收益低，浪費了資金的使用價值

按目前銀行儲蓄一年期存款利率4.14%計算，考慮到5%的利息稅因素，實際名義存款利率僅為3.933％，將大量的錢放在銀行，顯然是浪費了資金的使用價值。

（二）銀行儲蓄無法抵御通貨膨脹

2008年2月全國居民消費價格總水平指數(shù)為8.7%，如果以此來對照當(dāng)前的存款利率，按一年期存款利率4.14%計算，考慮到5%的利息稅因素，實際利率為-4.767%（即4.14%×0.95-8.7%）。它意味著你將100000存進銀行，一年后它的實際價值變成了95233元，4767元就白白地蒸發(fā)掉了。面對通貨膨脹壓力增大的預(yù)期，將錢都放在銀行里，作為自我儲蓄養(yǎng)老資金顯然不合時宜。

（三）銀行儲蓄屬自發(fā)，隨意性太大

而自我儲蓄養(yǎng)老是一個長期的計劃，在這個資金積累的漫長過程中，很可能中途夭折。

儲蓄既是一種預(yù)備手段，又是一種積累手段。作為預(yù)備手段，其作用是未雨綢繆。作為積累手段，它是為了實現(xiàn)未來某一耗資較大的消費而有目的地存錢。兩者都是現(xiàn)代人實際的需要，所以，為將來老年幸福美滿生活做適當(dāng)?shù)貎π顪蕚涫且环N非常明智的行為。但是，在現(xiàn)實生活中有一部分人總是難以主動地、自覺地儲蓄，即使能到銀行儲蓄，由于銀行儲戶可隨時支取賬戶上的存款，在時間上、數(shù)額上并沒有太多限制，因而存款就不易保住，一旦有什么開支，一下就取走了，使自我儲蓄養(yǎng)老計劃中途夭折。所以，自我儲蓄養(yǎng)老只能作為養(yǎng)老保險體系中的輔助方式。

三、壽險公司在養(yǎng)老保險體系中可發(fā)揮重要作用

在我國深化養(yǎng)老保險體制改革的過程中，要想進一步減輕國家財政壓力，必須提升個人的自我保障意識，充分發(fā)揮市場機制的積極作用，對我國養(yǎng)老保險制度進行重新設(shè)計。筆者認為，在我國未來的養(yǎng)老保險體系中，更多地依靠商業(yè)養(yǎng)老保險來滿足消費者的養(yǎng)老保障需求，是解決這一難題的較好途徑。

（一）壽險公司在養(yǎng)老保險體系可扮演重要的角色

受國力所限，我國社會養(yǎng)老保險雖覆蓋一定范圍，但還未達到覆蓋全社會的程度，正需壽險公司在社會保障的空白地帶發(fā)揮作用。同時，社會養(yǎng)老保險的保障水平只能保障退休人員基本生活，無法保障富裕的晚年生活，收入水平較高的階層可通過購買壽險公司的養(yǎng)老保險，確保其有一個富裕的晚年生活。

（二）壽險公司的資源配置

壽險公司可以更加合理地配置資源，作出最佳投資策略，提高資金利用率，使養(yǎng)老基金產(chǎn)生最佳的資本配置和最高的投資回報率，從而更好地保護養(yǎng)老金領(lǐng)取人的利益。

（三）壽險公司養(yǎng)老基金的積累方式

壽險公司的養(yǎng)老基金積累方式比較適應(yīng)我國未來人口快速老齡化和城市化的發(fā)展趨勢，符合世界各國養(yǎng)老保險制度由現(xiàn)收現(xiàn)付方式向基金積累方式改革的趨勢，與我國國民收入分配格局的變化相適應(yīng)。

（四）壽險公司的優(yōu)勢

壽險公司之所以在許多國家養(yǎng)老保險中擔(dān)當(dāng)舉足輕重的角色，還在于其擁有其他機構(gòu)不可比擬的優(yōu)勢。

1.壽險公司擁有經(jīng)驗豐富的精算師，可準確制訂交費標準和給付水平，根據(jù)謹慎的精算原理保證養(yǎng)老金的穩(wěn)健運用和給付安全。

2.壽險公司擁有眾多的投資和理財專家，在市場機制的作用下，壽險公司會制訂最佳的投資組合，在確保安全性的前提下，保證養(yǎng)老基金最大限度地保值增值；同時，通過加強成本核算，盡力降低經(jīng)營成本，為養(yǎng)老金所有人提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。

3.壽險公司承諾的養(yǎng)老金給付具有極高的安全性，養(yǎng)老金領(lǐng)取人的利益可得到充分保障。壽險公司的經(jīng)營接受政府金融監(jiān)管部門的嚴密監(jiān)管，促使壽險公司進行穩(wěn)健經(jīng)營，提取足夠的責(zé)任準備金，以保證充足的償付力和流動性。

4.商業(yè)壽險公司經(jīng)營養(yǎng)老保險業(yè)務(wù)符合國際慣例。無論在養(yǎng)老保險體制比較成熟的西方發(fā)達國家，還是養(yǎng)老保險體制正走向完善的拉丁美洲國家，壽險公司均在養(yǎng)老保險制度運行中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

（五）通過購買壽險，可以幫助人們養(yǎng)成計劃儲蓄的美德

由于商業(yè)養(yǎng)老保險是一種帶有一定強制性的“儲蓄”，當(dāng)保險合同生效后，投保人便要根據(jù)合同的規(guī)定按期交納保費，以維持保單的有效性，直至保單期滿為止。這樣，投保人便能有計劃地把資金積累起來，養(yǎng)成有規(guī)律儲蓄的好習(xí)慣。到約定領(lǐng)取養(yǎng)老保險金時，才能按時領(lǐng)取養(yǎng)老保險金，或在退保時得到現(xiàn)金價值。由于退保損失大，所以人們一般都不愿退保，這樣就迫使人們“存”一筆錢在人壽保險公司，做到細水長流，源源不斷，保其一生。這不僅解決了自我儲蓄養(yǎng)老不主動、不自覺，隨意性太大的缺陷；也解決了銀行儲蓄存款，由于支取太方便，很多人往往因為經(jīng)不起物質(zhì)的誘惑，令儲蓄養(yǎng)老計劃半途而廢的問題；還可以為愈來愈老齡化的社會和獨生子女后代減輕負擔(dān)，使老了的自己依舊擁有尊嚴。

綜上所述可見，從我國的國情出發(fā)，采取“社會養(yǎng)老保險＋商業(yè)養(yǎng)老保險＋自我儲蓄養(yǎng)老”的模式，并逐步降低對社會保險和自我儲蓄養(yǎng)老的依賴，充分發(fā)揮商業(yè)壽險公司在我國未來養(yǎng)老保險體系中的作用，不僅是必要的，而且也是可行的，應(yīng)該是我國社會保障體制改革的突破口。

參考文獻：

篇（2）

由于經(jīng)濟、社會和思想等多方面的原因，目前我國失信現(xiàn)象嚴重，壽險領(lǐng)域也出現(xiàn)了“誠信危機”。信用貧困已成為制約中國壽險業(yè)可持續(xù)發(fā)展、影響壽險業(yè)國際競爭力的重大問題。建立保險信用體系，就是要通過法律調(diào)整、制度建設(shè)、道德規(guī)范和社會監(jiān)督等手段，對保險監(jiān)管者信用、保險主體信用及業(yè)外信用在保險經(jīng)營活動中的各個環(huán)節(jié)進行規(guī)范，打造保險信用的完整體系，為壽險業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基石。壽險業(yè)要樹立這樣一種理念：客戶、個人人和壽險公司都處于一種俱榮俱損的“生態(tài)環(huán)境”，不容破壞。依法保護投保人的合法權(quán)益，就是維護壽險業(yè)和個人人的可持續(xù)發(fā)展。作為保險主體信用制度的主體，壽險公司還應(yīng)加強合約管理、營銷預(yù)警、財務(wù)管理、理賠管理等等方面的制度建設(shè)，努力從制度上約束和規(guī)范保險主體信用行為。改變目前過分依賴個人人展業(yè)的狀況，大力發(fā)展保險中介，有效化解由于個人人的不合規(guī)行為所產(chǎn)生的保險糾紛。嚴格內(nèi)控機制，提高信息披露的標準，及時向公眾披露公司經(jīng)營及財務(wù)狀況，使壽險市場主體經(jīng)營活動透明化。

防范增量風(fēng)險，構(gòu)筑壽險業(yè)可持續(xù)發(fā)展的平臺

增量風(fēng)險是與存量風(fēng)險相對而言的，意即在壽險經(jīng)營中由于險種結(jié)構(gòu)、保費結(jié)構(gòu)不合理等原因，而使壽險業(yè)產(chǎn)生的新的風(fēng)險。不良資產(chǎn)和利差損是中國壽險業(yè)以前形成的存量風(fēng)險，從壽險公司目前的資金管理體制和壽險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，已不太可能再產(chǎn)生新的、規(guī)模較大的不良資產(chǎn)和利差損。同時，我國壽險業(yè)正處在快速發(fā)展階段，正是化解存量風(fēng)險的有利時機，如果能夠在防范增量風(fēng)險的基礎(chǔ)上發(fā)展業(yè)務(wù)，存量風(fēng)險就可以被逐漸稀釋和化解。所以，壽險公司目前風(fēng)險防范的工作重點要放在防范增量風(fēng)險上，因為如果增量風(fēng)險不能得到有效控制，會給壽險公司的穩(wěn)健經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成嚴重威脅。壽險公司應(yīng)制定穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略，采取措施從多方面防范和化解當(dāng)前壽險業(yè)的增量風(fēng)險。首先，在經(jīng)營機制方面，壽險公司要通過完善經(jīng)營機制，真正成為符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求的、以追求經(jīng)濟效益、具有自我約束能力的市場主體。其次，在技術(shù)方面，壽險公司要建立科學(xué)的對經(jīng)營中產(chǎn)生的增量風(fēng)險進行評估和監(jiān)測的方法技術(shù)和標準。

加強行業(yè)創(chuàng)新，提高壽險業(yè)可持續(xù)發(fā)展的實力

壽險業(yè)要在保持和發(fā)揚經(jīng)營管理中好的經(jīng)驗和傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，與時俱進，改革和改進不合時宜的、妨礙發(fā)展的觀念，束縛發(fā)展的做法和制度，用機制活力和政策導(dǎo)向，推動壽險業(yè)發(fā)展進步。要沿著建立現(xiàn)代企業(yè)制度的方向，加快經(jīng)營機制轉(zhuǎn)換；要按照“有進有退”和“有所為，有所不為”的原則，對組織架構(gòu)進行調(diào)整、重組，使之更加科學(xué)、合理、精干、高效，更加適應(yīng)新形勢、新任務(wù)的要求；要加快保險產(chǎn)品創(chuàng)新，積極開發(fā)有特色、技術(shù)含量高的新險種，不斷滿足客戶日益增長的保險需求；要進行銷售渠道創(chuàng)新，探索網(wǎng)上銷售；要牢固樹立人才強司的戰(zhàn)略思想，緊緊抓住培養(yǎng)、吸引和使用三個環(huán)節(jié)，不斷調(diào)整和優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，著力打造管理、銷售、技術(shù)、服務(wù)四支專業(yè)隊伍，實行不同崗位人才的價值最大化配置，讓發(fā)展的活力和增長的潛力進一步迸發(fā)出來。

加快結(jié)構(gòu)調(diào)整，增強壽險業(yè)可持續(xù)發(fā)展的后勁

篇（3）

可是，仔細分析一下上面兩個問題，你會發(fā)現(xiàn)他們是完全一樣的。假定你現(xiàn)在先贏了2000元，那么肯定贏1000元，也就是從贏來的2000元錢中肯定損失1000元；50％贏2000元也就是有50％的可能性不損失錢；50％什么也拿不到就相當(dāng)于50％的可能性損失2000元。

由此不難得出結(jié)論：人在面臨獲得時，往往小心翼翼，不愿冒風(fēng)險；而在面對損失時，人人都成了冒險家了。這就是卡尼曼“前景理論”的兩大“定律”。

人在面臨獲得的時候，喜歡躲避風(fēng)險，而在面臨損失時，卻又傾向于冒險了。這是卡尼曼[2]（Kahneman）與特沃斯基（Tversky）的“前景理論”[3]的重要觀點。理性使我們規(guī)避風(fēng)險，非理性又讓我們有風(fēng)險偏好。

在人壽保險行為中人們有同樣的非理。純粹保障型產(chǎn)品沒有儲蓄型產(chǎn)品受歡迎。保險是一種損失性風(fēng)險，這是由保險基本原理——損失補償——決定的。用“前景理論”的實驗描述人壽保險就是兩種選擇保險A有50%[4]可能死亡損失生命和1000元（保費）獲得2000元（保險金），50%生存但損失1000元（保費），不保險B有50%可能死亡損失生命，50%生存而沒有損失。如果把保險金當(dāng)成對生命損失的補償，那么A是（-1000，1），B是（-2000，0.5）。大部分人選擇不保險B，這說明他們是風(fēng)險偏好的。所以人們的非理性拒絕保險——風(fēng)險規(guī)避——而尋求風(fēng)險。

二.非理性人壽保險產(chǎn)品

顯然，保險公司不會有上述的損失概率達到50%的產(chǎn)品。保險人經(jīng)營的風(fēng)險發(fā)生的概率一般不高。這是保險產(chǎn)品的經(jīng)濟可行性要求。理性上講，保險的目的是風(fēng)險轉(zhuǎn)移與損失分擔(dān)。只有純保障性產(chǎn)品才是被保險人最理性的保險選擇。由于人們面對損失的非理性，純保障性保險產(chǎn)品往往不被市場接受。人壽保險市場主要是具有儲蓄[5]功能的產(chǎn)品。長期死亡險和短期意外險占總保費比例不到十分之一，加上健康險也不到五分之一。

2002年全國人身保險保費2275億，其中人身意外傷害險保費79億，健康險保費122億，壽險保費2074億[6]。占人身險保費91%以上的壽險保費中屬于純保障責(zé)任的保費不到10%。大量的還本性的兩全險和養(yǎng)老金險，客戶可以反還保費同時又得到了保險保障。其實是用客戶保費的利息充當(dāng)了保險保障的保費。這種利息收入對客戶不敏感。這就是芝加哥大學(xué)薩勒（Thaler）教授所提出的“心理賬戶”的概念。

錢就是錢。同樣是100元，是工資掙來的，還是彩票贏來的，或者路上揀來的，對于消費者來說，應(yīng)該是一樣的。可是事實卻不然。一般來說，你會把辛辛苦苦掙來的錢存起來舍不得花，而如果是一筆意外之財，可能很快就花掉了。

這證明了人是有限理性的另一個方面：錢并不具備完全的替代性，雖說同樣是100元，但在消費者的腦袋里，分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。

比如說今天晚上你打算去聽一場音樂會。票價是200元，在你馬上要出發(fā)的時候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明，大部分的回答者仍舊會去聽。可是如果情況變一下，假設(shè)你昨天花了200元錢買了一張今天晚上的音樂會票子。在你馬上要出發(fā)的時候，突然發(fā)現(xiàn)你把票子弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買張票，你是否還會去聽？結(jié)果卻是，大部分人回答說不去了。

可仔細想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟掉的是電話卡還是音樂會票，總之是丟失了價值200元的東西，從損失的金錢上看，并沒有區(qū)別，沒有道理丟了電話卡后仍舊去聽音樂會，而丟失了票子之后就不去聽了。原因就在于，在人們的腦海中，把電話卡和音樂會票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了電話卡不會影響音樂會所在賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會票和后來需要再買的票子都被歸入同一個賬戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會了。人們當(dāng)然覺得這樣不劃算了。

同樣的，保險客戶對所交保費與保費的利息建立了不同的帳戶，保費是自己付出的而利息是獲得的“意外”之財。顯然，保險客戶更看重保費。

這種保險市場的選擇正好映證了“前景理論”的結(jié)論。面對客戶的非理性選擇，保險人要有針對性的非理性產(chǎn)品。

三.非理性壽險營銷

面對人們的非理性決策，在壽險營銷中必須抓住客戶心理，理性地進行非理性營銷。

1讓計劃書看起來很美

卡尼曼在做諾貝爾演講時，特地談到了一位華人學(xué)者的研究成果，他就是芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授、中歐國際工商學(xué)院行為科學(xué)中心主任奚愷元教授[7]。

來看一個奚教授于1998年發(fā)表的冰淇淋實驗。現(xiàn)在有兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？

如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是實驗結(jié)果表明，在分別判斷的情況下（評點：也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，人們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種決策所依據(jù)的參考信息往往是不充分的），人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實驗表明：平均來講，人們愿意花2.26美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰淇淋。

這契合了卡尼曼等心理學(xué)家所描述的：人的理性是有限的。人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。比如在冰淇淋實驗中，人們其實是根據(jù)冰淇淋到底滿不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢的。

在為客戶設(shè)計保險計劃時，可以附加風(fēng)險很低的保障責(zé)任。客戶花相對主險保費很少錢獲得很高保障（保額）。這讓客戶看起來很美的計劃書必容易讓客戶滿意。

2突出客戶獲得

“前景理論”的另一重要“定律”是：人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠遠大于獲得的快樂。在壽險營銷中通過適當(dāng)?shù)脑捫g(shù)突出客戶獲得的快樂，弱化損失的痛苦。

先讓我們來看一個薩勒曾提出的問題：假設(shè)你得了一種病，有萬分之一的可能性（低于美國年均車禍的死亡率）會突然死亡，現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少錢來買這種藥呢？那么現(xiàn)在請你再想一下，假定你身體很健康，如果說現(xiàn)在醫(yī)藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會使你有萬分之一的可能性突然死亡，那么你要求醫(yī)藥公司花多少錢來補償你呢？在實驗中，很多人會說愿意出幾百塊錢來買藥，但是即使醫(yī)藥公司花幾萬塊錢，他們也不愿參加試藥實驗。這其實就是損失規(guī)避心理在作怪。得病后治好病是一種相對不敏感的獲得，而本身健康的情況下增加死亡的概率對人們來說卻是難以接受的損失，顯然，人們對損失要求的補償，要遠遠高于他們愿意為治病所支付的錢。

健康險中有一種住院津貼的責(zé)任，相對補償性的醫(yī)療報銷責(zé)任，住院津貼是很受歡迎的產(chǎn)品[8]。被保人覺得報銷性責(zé)任沒有給他帶來額外“收獲”，而津貼卻有“收獲”。

再來看一個卡尼曼與特沃斯基的著名實驗：假定美國正在為預(yù)防一種罕見疾病的爆發(fā)做準備，預(yù)計這種疾病會使600人死亡。現(xiàn)在有兩種方案，采用A方案，可以救200人；采用B方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一個也救不了。顯然，救人是一種獲得，所以人們不愿冒風(fēng)險，更愿意選擇A方案。

現(xiàn)在來看另外一種描述，有兩種方案，A方案會使400人死亡，而B方案有1/3的可能性無人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一種失去，因此人們更傾向于冒風(fēng)險，選擇方案B。

而事實上，兩種情況的結(jié)果是完全一樣的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一個也沒有死亡。可見，不同的表述方式改變的僅僅參照點——是拿死亡，還是救活作參照點，結(jié)果就完全不一樣了。

在表述方式上將得與失參照點平移以“獲得”為中心。例如損失20元保費，獲得200020元保額（保額加反還保費[9]），表述成（凈）獲得200000元。

3改變客戶的參照系

不過，損失和獲得并不是絕對的。人們在面臨獲得的時候規(guī)避風(fēng)險，而在面臨損失的時候偏愛風(fēng)險，而損失和獲得又是相對于參照點而言的，改變?nèi)藗冊谠u價事物時所使用的參照點，可以改變?nèi)藗儗︼L(fēng)險的態(tài)度。

比如有一家公司面臨兩個投資決策，投資方案A肯定盈利200萬，投資方案B有50％的可能性盈利300萬，50％的可能盈利100萬。這時候，如果公司的盈利目標定得比較低，比方說是100萬，那么方案A看起來好像多賺了100萬，而B則是要么剛好達到目標，要么多盈利200萬。A和B看起來都是獲得，這時候員工大多不愿冒風(fēng)險，傾向于選擇方案A；而反之，如果公司的目標定得比較高，比如說300萬，那么方案A就像是少賺了100萬，而B要么剛好達到目標，要么少賺200萬，這時候兩個方案都是損失，所以員工反而會抱著冒冒風(fēng)險說不定可以達到目標的心理，選擇有風(fēng)險的投資方案B。可見，老板完全可以通過改變盈利目標來改變員工對待風(fēng)險的態(tài)度。

在制訂保險計劃時，有兩種方法可以改變參照系。一種是將保費損失隱含必要消費中或相對必要消費不明顯。例如，航空意外險保費相對機票價格不是損失。同樣，可以有列車旅客意外險、汽車旅客意外險等，只要保費不超過車票價格的5%，人們是不敏感的。另一種是提高客戶對現(xiàn)有生活的優(yōu)越感，進而產(chǎn)生保持這種生活持久下去的愿望，從而厭惡風(fēng)險增加保險需求。

4幫助客戶完美

再來看一個奚教授做的餐具的實驗。比方說現(xiàn)在有一家家具店正在清倉大甩賣，你看到一套餐具，有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟，共24件，每件都是完好無損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托，其中2個杯子和7個茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？結(jié)果表明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們愿意為第一套餐具支付33美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。

這里顯示了人們追求完美的心理。“完整性”本身是一種美。一套餐具件數(shù)再多，破了幾個就不美了。如果客戶已經(jīng)買保險了或是老客戶，我們可以指出他保險計劃存在“缺陷”，需要新的保險保障來完善。象補充醫(yī)療是對社保醫(yī)療的完善，補充養(yǎng)老是對社保養(yǎng)老的完善。人的生、老、病、死都需要保險保障。“完整性”是我們拓展保險市場的金鑰匙。

5調(diào)整客戶“心理帳戶”

人們分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。同樣，也為不同的消費建立“心理帳戶”。有些消費帳戶預(yù)算總是會比較充裕而穩(wěn)定，有些帳戶波動性大而成為臨時和備用帳戶。如果說服客戶動用臨時帳戶進行保險計劃相對比較容易。在客戶收入帳戶與消費帳戶之間有些關(guān)系緊密幾乎是同一個帳戶，有些比較隨意，有一個分配過程。往往固定收入用于固定消費聯(lián)系非常緊密，只有有盈余時才分配到非固定消費和投資帳戶。

我們不要將保險計劃固定到消費帳戶。針對客戶的財務(wù)狀況，讓投資帳戶貧乏的客戶把保險列入消費帳戶，讓投資帳戶充足的客戶把保險列入投資帳戶。有些收入帳戶的“意外”收入需要時間分配到消費和投資帳戶。在這個過程中，引導(dǎo)客戶參與保險計劃將取得事半功倍的效果。

6小數(shù)法則

現(xiàn)實生活中，人們在不確定條件下進行判斷，往往會以偏概全、以小見大。概率論中貝葉斯定理的大數(shù)法則告訴我們，一個理性推斷行為不僅會使用大樣本的所有信息，也會利用所有的先驗信息。但實際上人們往往只是重視了條件概率，而忽視了先驗概率。卡尼曼與特韋爾斯基提出了他們稱之為“小數(shù)法則”的許多例子，即人們通常會根據(jù)自己已知的少數(shù)例子來作推測。我們都知道，概率論中存在“大數(shù)定理”，指的是當(dāng)分析樣本接近于總體時，樣本中某事件發(fā)生的概率將接近于總體概率。而“小數(shù)法則偏差”是指人們將小樣本中某事件的概率分布看成是總體分布。人們在根據(jù)現(xiàn)有信息對不確定事件進行判斷時似乎不關(guān)心樣本的大小，也就是與“樣本無關(guān)”。例如，投擲6次硬幣如果出現(xiàn)4次正面2次背面，人們會將這個結(jié)果“推論”到投擲1000次的情況，因而高估出現(xiàn)正面的概率。這也說明人們往往會過于簡單地將對不確定事件條件下的判斷建立在少量信息的基礎(chǔ)上。中國有句古話，“亡羊補牢”。如果發(fā)現(xiàn)鄰居被人偷盜，會加強自己家的防盜系統(tǒng)，安裝防盜門和防盜網(wǎng)等。其實，從社會總體上看，入屋盜竊發(fā)生的概率與鄰居家被盜沒有直接關(guān)系。人們往往從身邊發(fā)生的小數(shù)有時是偶然事件去推理，判斷。這正是與大數(shù)法則相對的小數(shù)法則。如果保險人從大數(shù)法則出發(fā)判斷損失概率是理性的，那么個人從個別事件推理出的損失風(fēng)險是非理性的。

保險人可以通過各種媒體，用專題節(jié)目、專欄[10]形式廣泛報道日常生活中發(fā)生的意外事故、災(zāi)難事件，加深讀者對各種危險的印象，觸發(fā)客戶非理性聯(lián)想，提高公眾投保意識。

7悲劇的感染力

假設(shè)這個小島上有1000戶居民，90％居民的房屋都被臺風(fēng)摧毀了。如果你是聯(lián)合國的官員，你以為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢？但假如這個島上有18000戶居民，其中有10％居民的房子被摧毀了（你不知道前面一種情況），你又認為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢？從客觀的角度來講，后面一種情況下的損失顯然更大。可實驗的結(jié)果顯示，人們覺得在前面一種情況下，聯(lián)合國需要支援1500萬美元，但在后面一種情況下，人們覺得聯(lián)合國只需要支援1000萬美元。

90%的破壞性產(chǎn)生的悲劇色彩給人們以震撼。這正是航空意外險在沒有推銷的情況下購買比例超過80%的原因之一。因為航空事故的死亡率幾乎是100%。新聞媒體的廣泛報道加深了人們對航空事故印象，提高了對航空危險的厭惡程度。同樣的原因，保險人通過各種媒體廣泛報道日常生活中發(fā)生的意外事故、災(zāi)難事件時，要選擇更慘烈、悲劇色彩更濃的事件進行更深入的跟蹤報道。

四.最大化人們的幸福

人們最終追求的是幸福，而不是金錢。這是經(jīng)濟學(xué)新的發(fā)展方向。人們在追求金錢時，往往異化了。金錢只是手段，不是目的。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認為增加人們的財富是提高人們幸福水平的最有效的手段。但奚教授認為，財富僅僅是能夠帶來幸福的很小的因素之一，人們是否幸福，很大程度上取決于很多和絕對財富無關(guān)的因素。舉個例子，在過去的幾十年中，美國的人均GDP翻了幾番，但是許多研究發(fā)現(xiàn)，人們的幸福程度并沒有太大的變化，壓力反而增加了。這就產(chǎn)生了一個非常有趣的問題：我們耗費了那么多的精力和資源，增加了整個社會的財富，但是人們的幸福程度卻沒有什么變化。這究竟是為什么呢？

歸根究底，人們最終在追求的是生活的幸福，而不是有更多的金錢。因為，從“效用最大化”出發(fā)，對人本身最大的效用不是財富，而是幸福本身。

我們不能一味地用金錢來衡量客戶的得失。安全感的滿足、愛心與責(zé)任心的體現(xiàn)、時尚的追求等是一份保險計劃給人們心理上幸福感。所以在引導(dǎo)客戶的享受保險的諸多幸福與快樂前提是保險的交費計劃要確實可行，不至于成為生活的負擔(dān)。只有這樣客戶才能體驗純粹的幸福與滿足。

通過完善的客戶服務(wù)，保險人與客戶建立緊密聯(lián)系，使客戶產(chǎn)生歸屬感。

五.結(jié)語

大多數(shù)人的行為作為個體不是非理性的，人們不會斷然地去冒險、也不會不加考慮地去買保險。我們總是會遵循某種可以使我們有預(yù)見地或系統(tǒng)考慮問題的方式來進行決策，只不過這些方式在很大程度上偏離了傳統(tǒng)的理性決策模型。絕對的理性有兩個必要條件，一是必須占有足夠信息，二是具有完備邏輯。這兩個條件無論是個人還是組織都是無法真正滿足，何況在比較緊急時還有一個時效性問題，即運用邏輯盡可能快。所以人們非理性是絕對的。保險產(chǎn)品的特點和人們需求隱性化決定了人們非理性地拒絕保險。正是認識到了這一點，我們要針對人們的非理性進行產(chǎn)品設(shè)計和保險營銷。[1]創(chuàng)立博弈論的數(shù)學(xué)家約翰∙馮∙諾伊曼教授用個人收入的效用曲線解釋了理性經(jīng)濟人也有風(fēng)險偏好的情況。

[2]卡尼曼因為對非理性經(jīng)濟行為的研究，建立了“前景理論”而獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。

[3]概括來說，前景理論有以下三個基本原理：（a）大多數(shù)人在面臨獲得的時候是風(fēng)險規(guī)避的；（b）大多數(shù)人在面臨損失的時候是風(fēng)險偏愛的；（c）人們對損失比對獲得更敏感。

[4]生命表顯示60歲的人在20年間的死亡率超過50%。

[5]這里不指因平準保費必然產(chǎn)生的儲蓄。

[6]中國保險監(jiān)督委員會統(tǒng)計資料。

[7]奚教授用心理學(xué)來研究經(jīng)濟學(xué)、市場學(xué)、決策學(xué)等學(xué)科的問題，是這個領(lǐng)域的主要學(xué)者之一。

篇（4）

保險是一項風(fēng)險轉(zhuǎn)移的商業(yè)活動。由于風(fēng)險無所不在無處不有，理性的人們應(yīng)該厭惡風(fēng)險[1]，需要豐富多彩的保險產(chǎn)品規(guī)避風(fēng)險。這正是保險公司存在的理由。

但人的理性是有限的。人們的經(jīng)濟行為往往是非理性的——這是心理學(xué)對經(jīng)濟學(xué)的重要貢獻。面對風(fēng)險決策，人們是會選擇躲避呢，還是勇往直前？保險公司如何面對客戶非理性——甘冒風(fēng)險拒絕保險的行為呢？

一.人的非理性拒絕保險

讓我們來做這樣兩個實驗。一是有兩個選擇，A是肯定贏1000(1000,1)，B是50％可能性贏2000元，50％可能性什么也得不到(2000,0.5)。你會選擇哪一個呢？超過80%的人都選擇A，這說明人是風(fēng)險規(guī)避的。二是這樣兩個選擇，A是你肯定損失1000元（-1000，1），B是50％可能性你損失2000元，50％可能性你什么都不損失（-2000，0.5）。結(jié)果，超過70%的人選擇B，這說明他們是風(fēng)險偏好的。

可是，仔細分析一下上面兩個問題，你會發(fā)現(xiàn)他們是完全一樣的。假定你現(xiàn)在先贏了2000元，那么肯定贏1000元，也就是從贏來的2000元錢中肯定損失1000元；50％贏2000元也就是有50％的可能性不損失錢；50％什么也拿不到就相當(dāng)于50％的可能性損失2000元。

由此不難得出結(jié)論：人在面臨獲得時，往往小心翼翼，不愿冒風(fēng)險；而在面對損失時，人人都成了冒險家了。這就是卡尼曼“前景理論”的兩大“定律”。

人在面臨獲得的時候，喜歡躲避風(fēng)險，而在面臨損失時，卻又傾向于冒險了。這是卡尼曼[2]（Kahneman）與特沃斯基（Tversky）的“前景理論”[3]的重要觀點。理性使我們規(guī)避風(fēng)險，非理性又讓我們有風(fēng)險偏好。

在人壽保險行為中人們有同樣的非理。純粹保障型產(chǎn)品沒有儲蓄型產(chǎn)品受歡迎。保險是一種損失性風(fēng)險，這是由保險基本原理——損失補償——決定的。用“前景理論”的實驗描述人壽保險就是兩種選擇保險A有50%[4]可能死亡損失生命和1000元（保費）獲得2000元（保險金），50%生存但損失1000元（保費），不保險B有50%可能死亡損失生命，50%生存而沒有損失。如果把保險金當(dāng)成對生命損失的補償，那么A是（-1000，1），B是（-2000，0.5）。大部分人選擇不保險B，這說明他們是風(fēng)險偏好的。所以人們的非理性拒絕保險——風(fēng)險規(guī)避——而尋求風(fēng)險。

二.非理性人壽保險產(chǎn)品

顯然，保險公司不會有上述的損失概率達到50%的產(chǎn)品。保險人經(jīng)營的風(fēng)險發(fā)生的概率一般不高。這是保險產(chǎn)品的經(jīng)濟可行性要求。理性上講，保險的目的是風(fēng)險轉(zhuǎn)移與損失分擔(dān)。只有純保障性產(chǎn)品才是被保險人最理性的保險選擇。由于人們面對損失的非理性，純保障性保險產(chǎn)品往往不被市場接受。人壽保險市場主要是具有儲蓄[5]功能的產(chǎn)品。長期死亡險和短期意外險占總保費比例不到十分之一，加上健康險也不到五分之一。

2002年全國人身保險保費2275億，其中人身意外傷害險保費79億，健康險保費122億，壽險保費2074億[6]。占人身險保費91%以上的壽險保費中屬于純保障責(zé)任的保費不到10%。大量的還本性的兩全險和養(yǎng)老金險，客戶可以反還保費同時又得到了保險保障。其實是用客戶保費的利息充當(dāng)了保險保障的保費。這種利息收入對客戶不敏感。這就是芝加哥大學(xué)薩勒（Thaler）教授所提出的“心理賬戶”的概念。

錢就是錢。同樣是100元，是工資掙來的，還是彩票贏來的，或者路上揀來的，對于消費者來說，應(yīng)該是一樣的。可是事實卻不然。一般來說，你會把辛辛苦苦掙來的錢存起來舍不得花，而如果是一筆意外之財，可能很快就花掉了。

這證明了人是有限理性的另一個方面：錢并不具備完全的替代性，雖說同樣是100元，但在消費者的腦袋里，分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。

比如說今天晚上你打算去聽一場音樂會。票價是200元，在你馬上要出發(fā)的時候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明，大部分的回答者仍舊會去聽。可是如果情況變一下，假設(shè)你昨天花了200元錢買了一張今天晚上的音樂會票子。在你馬上要出發(fā)的時候，突然發(fā)現(xiàn)你把票子弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買張票，你是否還會去聽？結(jié)果卻是，大部分人回答說不去了。

可仔細想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟掉的是電話卡還是音樂會票，總之是丟失了價值200元的東西，從損失的金錢上看，并沒有區(qū)別，沒有道理丟了電話卡后仍舊去聽音樂會，而丟失了票子之后就不去聽了。原因就在于，在人們的腦海中，把電話卡和音樂會票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了電話卡不會影響音樂會所在賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會票和后來需要再買的票子都被歸入同一個賬戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會了。人們當(dāng)然覺得這樣不劃算了。

同樣的，保險客戶對所交保費與保費的利息建立了不同的帳戶，保費是自己付出的而利息是獲得的“意外”之財。顯然，保險客戶更看重保費。

這種保險市場的選擇正好映證了“前景理論”的結(jié)論。面對客戶的非理性選擇，保險人要有針對性的非理性產(chǎn)品。

三.非理性壽險營銷

面對人們的非理性決策，在壽險營銷中必須抓住客戶心理，理性地進行非理性營銷。

1讓計劃書看起來很美

卡尼曼在做諾貝爾演講時，特地談到了一位華人學(xué)者的研究成果，他就是芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授、中歐國際工商學(xué)院行為科學(xué)中心主任奚愷元教授[7]。

來看一個奚教授于1998年發(fā)表的冰淇淋實驗。現(xiàn)在有兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？

如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是實驗結(jié)果表明，在分別判斷的情況下（評點：也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，人們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種決策所依據(jù)的參考信息往往是不充分的），人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實驗表明：平均來講，人們愿意花2.26美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰淇淋。

這契合了卡尼曼等心理學(xué)家所描述的：人的理性是有限的。人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。比如在冰淇淋實驗中，人們其實是根據(jù)冰淇淋到底滿不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢的。

在為客戶設(shè)計保險計劃時，可以附加風(fēng)險很低的保障責(zé)任。客戶花相對主險保費很少錢獲得很高保障（保額）。這讓客戶看起來很美的計劃書必容易讓客戶滿意。

2突出客戶獲得“前景理論”的另一重要“定律”是：人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠遠大于獲得的快樂。在壽險營銷中通過適當(dāng)?shù)脑捫g(shù)突出客戶獲得的快樂，弱化損失的痛苦。

先讓我們來看一個薩勒曾提出的問題：假設(shè)你得了一種病，有萬分之一的可能性（低于美國年均車禍的死亡率）會突然死亡，現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少錢來買這種藥呢？那么現(xiàn)在請你再想一下，假定你身體很健康，如果說現(xiàn)在醫(yī)藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會使你有萬分之一的可能性突然死亡，那么你要求醫(yī)藥公司花多少錢來補償你呢？在實驗中，很多人會說愿意出幾百塊錢來買藥，但是即使醫(yī)藥公司花幾萬塊錢，他們也不愿參加試藥實驗。這其實就是損失規(guī)避心理在作怪。得病后治好病是一種相對不敏感的獲得，而本身健康的情況下增加死亡的概率對人們來說卻是難以接受的損失，顯然，人們對損失要求的補償，要遠遠高于他們愿意為治病所支付的錢。

健康險中有一種住院津貼的責(zé)任，相對補償性的醫(yī)療報銷責(zé)任，住院津貼是很受歡迎的產(chǎn)品[8]。被保人覺得報銷性責(zé)任沒有給他帶來額外“收獲”，而津貼卻有“收獲”。

再來看一個卡尼曼與特沃斯基的著名實驗：假定美國正在為預(yù)防一種罕見疾病的爆發(fā)做準備，預(yù)計這種疾病會使600人死亡。現(xiàn)在有兩種方案，采用A方案，可以救200人；采用B方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一個也救不了。顯然，救人是一種獲得，所以人們不愿冒風(fēng)險，更愿意選擇A方案。

現(xiàn)在來看另外一種描述，有兩種方案，A方案會使400人死亡，而B方案有1/3的可能性無人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一種失去，因此人們更傾向于冒風(fēng)險，選擇方案B。

而事實上，兩種情況的結(jié)果是完全一樣的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一個也沒有死亡。可見，不同的表述方式改變的僅僅參照點——是拿死亡，還是救活作參照點，結(jié)果就完全不一樣了。

在表述方式上將得與失參照點平移以“獲得”為中心。例如損失20元保費，獲得200020元保額（保額加反還保費[9]），表述成（凈）獲得200000元。

3改變客戶的參照系

不過，損失和獲得并不是絕對的。人們在面臨獲得的時候規(guī)避風(fēng)險，而在面臨損失的時候偏愛風(fēng)險，而損失和獲得又是相對于參照點而言的，改變?nèi)藗冊谠u價事物時所使用的參照點，可以改變?nèi)藗儗︼L(fēng)險的態(tài)度。

比如有一家公司面臨兩個投資決策，投資方案A肯定盈利200萬，投資方案B有50％的可能性盈利300萬，50％的可能盈利100萬。這時候，如果公司的盈利目標定得比較低，比方說是100萬，那么方案A看起來好像多賺了100萬，而B則是要么剛好達到目標，要么多盈利200萬。A和B看起來都是獲得，這時候員工大多不愿冒風(fēng)險，傾向于選擇方案A；而反之，如果公司的目標定得比較高，比如說300萬，那么方案A就像是少賺了100萬，而B要么剛好達到目標，要么少賺200萬，這時候兩個方案都是損失，所以員工反而會抱著冒冒風(fēng)險說不定可以達到目標的心理，選擇有風(fēng)險的投資方案B。可見，老板完全可以通過改變盈利目標來改變員工對待風(fēng)險的態(tài)度。

在制訂保險計劃時，有兩種方法可以改變參照系。一種是將保費損失隱含必要消費中或相對必要消費不明顯。例如，航空意外險保費相對機票價格不是損失。同樣，可以有列車旅客意外險、汽車旅客意外險等，只要保費不超過車票價格的5%，人們是不敏感的。另一種是提高客戶對現(xiàn)有生活的優(yōu)越感，進而產(chǎn)生保持這種生活持久下去的愿望，從而厭惡風(fēng)險增加保險需求。

4幫助客戶完美

再來看一個奚教授做的餐具的實驗。比方說現(xiàn)在有一家家具店正在清倉大甩賣，你看到一套餐具，有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟，共24件，每件都是完好無損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托，其中2個杯子和7個茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？結(jié)果表明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們愿意為第一套餐具支付33美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。

這里顯示了人們追求完美的心理。“完整性”本身是一種美。一套餐具件數(shù)再多，破了幾個就不美了。如果客戶已經(jīng)買保險了或是老客戶，我們可以指出他保險計劃存在“缺陷”，需要新的保險保障來完善。象補充醫(yī)療是對社保醫(yī)療的完善，補充養(yǎng)老是對社保養(yǎng)老的完善。人的生、老、病、死都需要保險保障。“完整性”是我們拓展保險市場的金鑰匙。

5調(diào)整客戶“心理帳戶”

人們分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。同樣，也為不同的消費建立“心理帳戶”。有些消費帳戶預(yù)算總是會比較充裕而穩(wěn)定，有些帳戶波動性大而成為臨時和備用帳戶。如果說服客戶動用臨時帳戶進行保險計劃相對比較容易。在客戶收入帳戶與消費帳戶之間有些關(guān)系緊密幾乎是同一個帳戶，有些比較隨意，有一個分配過程。往往固定收入用于固定消費聯(lián)系非常緊密，只有有盈余時才分配到非固定消費和投資帳戶。

我們不要將保險計劃固定到消費帳戶。針對客戶的財務(wù)狀況，讓投資帳戶貧乏的客戶把保險列入消費帳戶，讓投資帳戶充足的客戶把保險列入投資帳戶。有些收入帳戶的“意外”收入需要時間分配到消費和投資帳戶。在這個過程中，引導(dǎo)客戶參與保險計劃將取得事半功倍的效果。

6小數(shù)法則

現(xiàn)實生活中，人們在不確定條件下進行判斷，往往會以偏概全、以小見大。概率論中貝葉斯定理的大數(shù)法則告訴我們，一個理性推斷行為不僅會使用大樣本的所有信息，也會利用所有的先驗信息。但實際上人們往往只是重視了條件概率，而忽視了先驗概率。卡尼曼與特韋爾斯基提出了他們稱之為“小數(shù)法則”的許多例子，即人們通常會根據(jù)自己已知的少數(shù)例子來作推測。我們都知道，概率論中存在“大數(shù)定理”，指的是當(dāng)分析樣本接近于總體時，樣本中某事件發(fā)生的概率將接近于總體概率。而“小數(shù)法則偏差”是指人們將小樣本中某事件的概率分布看成是總體分布。人們在根據(jù)現(xiàn)有信息對不確定事件進行判斷時似乎不關(guān)心樣本的大小，也就是與“樣本無關(guān)”。例如，投擲6次硬幣如果出現(xiàn)4次正面2次背面，人們會將這個結(jié)果“推論”到投擲1000次的情況，因而高估出現(xiàn)正面的概率。這也說明人們往往會過于簡單地將對不確定事件條件下的判斷建立在少量信息的基礎(chǔ)上。中國有句古話，“亡羊補牢”。如果發(fā)現(xiàn)鄰居被人偷盜，會加強自己家的防盜系統(tǒng)，安裝防盜門和防盜網(wǎng)等。其實，從社會總體上看，入屋盜竊發(fā)生的概率與鄰居家被盜沒有直接關(guān)系。人們往往從身邊發(fā)生的小數(shù)有時是偶然事件去推理，判斷。這正是與大數(shù)法則相對的小數(shù)法則。如果保險人從大數(shù)法則出發(fā)判斷損失概率是理性的，那么個人從個別事件推理出的損失風(fēng)險是非理性的。

保險人可以通過各種媒體，用專題節(jié)目、專欄[10]形式廣泛報道日常生活中發(fā)生的意外事故、災(zāi)難事件，加深讀者對各種危險的印象，觸發(fā)客戶非理性聯(lián)想，提高公眾投保意識。

7悲劇的感染力

假設(shè)這個小島上有1000戶居民，90％居民的房屋都被臺風(fēng)摧毀了。如果你是聯(lián)合國的官員，你以為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢？但假如這個島上有18000戶居民，其中有10％居民的房子被摧毀了（你不知道前面一種情況），你又認為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢？從客觀的角度來講，后面一種情況下的損失顯然更大。可實驗的結(jié)果顯示，人們覺得在前面一種情況下，聯(lián)合國需要支援1500萬美元，但在后面一種情況下，人們覺得聯(lián)合國只需要支援1000萬美元。

90%的破壞性產(chǎn)生的悲劇色彩給人們以震撼。這正是航空意外險在沒有推銷的情況下購買比例超過80%的原因之一。因為航空事故的死亡率幾乎是100%。新聞媒體的廣泛報道加深了人們對航空事故印象，提高了對航空危險的厭惡程度。同樣的原因，保險人通過各種媒體廣泛報道日常生活中發(fā)生的意外事故、災(zāi)難事件時，要選擇更慘烈、悲劇色彩更濃的事件進行更深入的跟蹤報道。

四.最大化人們的幸福

人們最終追求的是幸福，而不是金錢。這是經(jīng)濟學(xué)新的發(fā)展方向。人們在追求金錢時，往往異化了。金錢只是手段，不是目的。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認為增加人們的財富是提高人們幸福水平的最有效的手段。但奚教授認為，財富僅僅是能夠帶來幸福的很小的因素之一，人們是否幸福，很大程度上取決于很多和絕對財富無關(guān)的因素。舉個例子，在過去的幾十年中，美國的人均GDP翻了幾番，但是許多研究發(fā)現(xiàn)，人們的幸福程度并沒有太大的變化，壓力反而增加了。這就產(chǎn)生了一個非常有趣的問題：我們耗費了那么多的精力和資源，增加了整個社會的財富，但是人們的幸福程度卻沒有什么變化。這究竟是為什么呢？

歸根究底，人們最終在追求的是生活的幸福，而不是有更多的金錢。因為，從“效用最大化”出發(fā)，對人本身最大的效用不是財富，而是幸福本身。

我們不能一味地用金錢來衡量客戶的得失。安全感的滿足、愛心與責(zé)任心的體現(xiàn)、時尚的追求等是一份保險計劃給人們心理上幸福感。所以在引導(dǎo)客戶的享受保險的諸多幸福與快樂前提是保險的交費計劃要確實可行，不至于成為生活的負擔(dān)。只有這樣客戶才能體驗純粹的幸福與滿足。

通過完善的客戶服務(wù)，保險人與客戶建立緊密聯(lián)系，使客戶產(chǎn)生歸屬感。

五.結(jié)語

大多數(shù)人的行為作為個體不是非理性的，人們不會斷然地去冒險、也不會不加考慮地去買保險。我們總是會遵循某種可以使我們有預(yù)見地或系統(tǒng)考慮問題的方式來進行決策，只不過這些方式在很大程度上偏離了傳統(tǒng)的理性決策模型。絕對的理性有兩個必要條件，一是必須占有足夠信息，二是具有完備邏輯。這兩個條件無論是個人還是組織都是無法真正滿足，何況在比較緊急時還有一個時效性問題，即運用邏輯盡可能快。所以人們非理性是絕對的。保險產(chǎn)品的特點和人們需求隱性化決定了人們非理性地拒絕保險。正是認識到了這一點，我們要針對人們的非理性進行產(chǎn)品設(shè)計和保險營銷。

[1]創(chuàng)立博弈論的數(shù)學(xué)家約翰∙馮∙諾伊曼教授用個人收入的效用曲線解釋了理性經(jīng)濟人也有風(fēng)險偏好的情況。

[2]卡尼曼因為對非理性經(jīng)濟行為的研究，建立了“前景理論”而獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。

[3]概括來說，前景理論有以下三個基本原理：（a）大多數(shù)人在面臨獲得的時候是風(fēng)險規(guī)避的；（b）大多數(shù)人在面臨損失的時候是風(fēng)險偏愛的；（c）人們對損失比對獲得更敏感。

[4]生命表顯示60歲的人在20年間的死亡率超過50%。

[5]這里不指因平準保費必然產(chǎn)生的儲蓄。

[6]中國保險監(jiān)督委員會統(tǒng)計資料。

[7]奚教授用心理學(xué)來研究經(jīng)濟學(xué)、市場學(xué)、決策學(xué)等學(xué)科的問題，是這個領(lǐng)域的主要學(xué)者之一。

篇（5）

但人的理性是有限的。人們的經(jīng)濟行為往往是非理性的——這是心理學(xué)對經(jīng)濟學(xué)的重要貢獻。面對風(fēng)險決策，人們是會選擇躲避呢，還是勇往直前？保險公司如何面對客戶非理性——甘冒風(fēng)險拒絕保險的行為呢？

一.人的非理性拒絕保險

讓我們來做這樣兩個實驗。一是有兩個選擇，A是肯定贏1000(1000,1)，B是50％可能性贏2000元，50％可能性什么也得不到(2000,0.5)。你會選擇哪一個呢？超過80%的人都選擇A，這說明人是風(fēng)險規(guī)避的。二是這樣兩個選擇，A是你肯定損失1000元（-1000，1），B是50％可能性你損失2000元，50％可能性你什么都不損失（-2000，0.5）。結(jié)果，超過70%的人選擇B，這說明他們是風(fēng)險偏好的。

可是，仔細分析一下上面兩個問題，你會發(fā)現(xiàn)他們是完全一樣的。假定你現(xiàn)在先贏了2000元，那么肯定贏1000元，也就是從贏來的2000元錢中肯定損失1000元；50％贏2000元也就是有50％的可能性不損失錢；50％什么也拿不到就相當(dāng)于50％的可能性損失2000元。

由此不難得出結(jié)論：人在面臨獲得時，往往小心翼翼，不愿冒風(fēng)險；而在面對損失時，人人都成了冒險家了。這就是卡尼曼“前景理論”的兩大“定律”。

人在面臨獲得的時候，喜歡躲避風(fēng)險，而在面臨損失時，卻又傾向于冒險了。這是卡尼曼[2]（Kahneman）與特沃斯基（Tversky）的“前景理論”[3]的重要觀點。理性使我們規(guī)避風(fēng)險，非理性又讓我們有風(fēng)險偏好。

在人壽保險行為中人們有同樣的非理。純粹保障型產(chǎn)品沒有儲蓄型產(chǎn)品受歡迎。保險是一種損失性風(fēng)險，這是由保險基本原理——損失補償——決定的。用“前景理論”的實驗描述人壽保險就是兩種選擇保險A有50%[4]可能死亡損失生命和1000元（保費）獲得2000元（保險金），50%生存但損失1000元（保費），不保險B有50%可能死亡損失生命，50%生存而沒有損失。如果把保險金當(dāng)成對生命損失的補償，那么A是（-1000，1），B是（-2000，0.5）。大部分人選擇不保險B，這說明他們是風(fēng)險偏好的。所以人們的非理性拒絕保險——風(fēng)險規(guī)避——而尋求風(fēng)險。

二.非理性人壽保險產(chǎn)品

顯然，保險公司不會有上述的損失概率達到50%的產(chǎn)品。保險人經(jīng)營的風(fēng)險發(fā)生的概率一般不高。這是保險產(chǎn)品的經(jīng)濟可行性要求。理性上講，保險的目的是風(fēng)險轉(zhuǎn)移與損失分擔(dān)。只有純保障性產(chǎn)品才是被保險人最理性的保險選擇。由于人們面對損失的非理性，純保障性保險產(chǎn)品往往不被市場接受。人壽保險市場主要是具有儲蓄[5]功能的產(chǎn)品。長期死亡險和短期意外險占總保費比例不到十分之一，加上健康險也不到五分之一。

2002年全國人身保險保費2275億，其中人身意外傷害險保費79億，健康險保費122億，壽險保費2074億[6]。占人身險保費91%以上的壽險保費中屬于純保障責(zé)任的保費不到10%。大量的還本性的兩全險和養(yǎng)老金險，客戶可以反還保費同時又得到了保險保障。其實是用客戶保費的利息充當(dāng)了保險保障的保費。這種利息收入對客戶不敏感。這就是芝加哥大學(xué)薩勒（Thaler）教授所提出的“心理賬戶”的概念。

錢就是錢。同樣是100元，是工資掙來的，還是彩票贏來的，或者路上揀來的，對于消費者來說，應(yīng)該是一樣的。可是事實卻不然。一般來說，你會把辛辛苦苦掙來的錢存起來舍不得花，而如果是一筆意外之財，可能很快就花掉了。

這證明了人是有限理性的另一個方面：錢并不具備完全的替代性，雖說同樣是100元，但在消費者的腦袋里，分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。

比如說今天晚上你打算去聽一場音樂會。票價是200元，在你馬上要出發(fā)的時候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明，大部分的回答者仍舊會去聽。可是如果情況變一下，假設(shè)你昨天花了200元錢買了一張今天晚上的音樂會票子。在你馬上要出發(fā)的時候，突然發(fā)現(xiàn)你把票子弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買張票，你是否還會去聽？結(jié)果卻是，大部分人回答說不去了。

可仔細想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟掉的是電話卡還是音樂會票，總之是丟失了價值200元的東西，從損失的金錢上看，并沒有區(qū)別，沒有道理丟了電話卡后仍舊去聽音樂會，而丟失了票子之后就不去聽了。原因就在于，在人們的腦海中，把電話卡和音樂會票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了電話卡不會影響音樂會所在賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會票和后來需要再買的票子都被歸入同一個賬戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會了。人們當(dāng)然覺得這樣不劃算了。

同樣的，保險客戶對所交保費與保費的利息建立了不同的帳戶，保費是自己付出的而利息是獲得的“意外”之財。顯然，保險客戶更看重保費。

這種保險市場的選擇正好映證了“前景理論”的結(jié)論。面對客戶的非理性選擇，保險人要有針對性的非理性產(chǎn)品。

三.非理性壽險營銷

面對人們的非理性決策，在壽險營銷中必須抓住客戶心理，理性地進行非理性營銷。

1讓計劃書看起來很美

卡尼曼在做諾貝爾演講時，特地談到了一位華人學(xué)者的研究成果，他就是芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授、中歐國際工商學(xué)院行為科學(xué)中心主任奚愷元教授[7]。

來看一個奚教授于1998年發(fā)表的冰淇淋實驗。現(xiàn)在有兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？

如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是實驗結(jié)果表明，在分別判斷的情況下（評點：也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，人們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種決策所依據(jù)的參考信息往往是不充分的），人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實驗表明：平均來講，人們愿意花2.26美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰淇淋。

這契合了卡尼曼等心理學(xué)家所描述的：人的理性是有限的。人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。比如在冰淇淋實驗中，人們其實是根據(jù)冰淇淋到底滿不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢的。

在為客戶設(shè)計保險計劃時，可以附加風(fēng)險很低的保障責(zé)任。客戶花相對主險保費很少錢獲得很高保障（保額）。這讓客戶看起來很美的計劃書必容易讓客戶滿意。

2突出客戶獲得“前景理論”的另一重要“定律”是：人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠遠大于獲得的快樂。在壽險營銷中通過適當(dāng)?shù)脑捫g(shù)突出客戶獲得的快樂，弱化損失的痛苦。

先讓我們來看一個薩勒曾提出的問題：假設(shè)你得了一種病，有萬分之一的可能性（低于美國年均車禍的死亡率）會突然死亡，現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少錢來買這種藥呢？那么現(xiàn)在請你再想一下，假定你身體很健康，如果說現(xiàn)在醫(yī)藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會使你有萬分之一的可能性突然死亡，那么你要求醫(yī)藥公司花多少錢來補償你呢？在實驗中，很多人會說愿意出幾百塊錢來買藥，但是即使醫(yī)藥公司花幾萬塊錢，他們也不愿參加試藥實驗。這其實就是損失規(guī)避心理在作怪。得病后治好病是一種相對不敏感的獲得，而本身健康的情況下增加死亡的概率對人們來說卻是難以接受的損失，顯然，人們對損失要求的補償，要遠遠高于他們愿意為治病所支付的錢。

健康險中有一種住院津貼的責(zé)任，相對補償性的醫(yī)療報銷責(zé)任，住院津貼是很受歡迎的產(chǎn)品[8]。被保人覺得報銷性責(zé)任沒有給他帶來額外“收獲”，而津貼卻有“收獲”。版權(quán)所有

再來看一個卡尼曼與特沃斯基的著名實驗：假定美國正在為預(yù)防一種罕見疾病的爆發(fā)做準備，預(yù)計這種疾病會使600人死亡。現(xiàn)在有兩種方案，采用A方案，可以救200人；采用B方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一個也救不了。顯然，救人是一種獲得，所以人們不愿冒風(fēng)險，更愿意選擇A方案。

現(xiàn)在來看另外一種描述，有兩種方案，A方案會使400人死亡，而B方案有1/3的可能性無人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一種失去，因此人們更傾向于冒風(fēng)險，選擇方案B。

而事實上，兩種情況的結(jié)果是完全一樣的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一個也沒有死亡。可見，不同的表述方式改變的僅僅參照點——是拿死亡，還是救活作參照點，結(jié)果就完全不一樣了。

在表述方式上將得與失參照點平移以“獲得”為中心。例如損失20元保費，獲得200020元保額（保額加反還保費[9]），表述成（凈）獲得200000元。

3改變客戶的參照系

不過，損失和獲得并不是絕對的。人們在面臨獲得的時候規(guī)避風(fēng)險，而在面臨損失的時候偏愛風(fēng)險，而損失和獲得又是相對于參照點而言的，改變?nèi)藗冊谠u價事物時所使用的參照點，可以改變?nèi)藗儗︼L(fēng)險的態(tài)度。

比如有一家公司面臨兩個投資決策，投資方案A肯定盈利200萬，投資方案B有50％的可能性盈利300萬，50％的可能盈利100萬。這時候，如果公司的盈利目標定得比較低，比方說是100萬，那么方案A看起來好像多賺了100萬，而B則是要么剛好達到目標，要么多盈利200萬。A和B看起來都是獲得，這時候員工大多不愿冒風(fēng)險，傾向于選擇方案A；而反之，如果公司的目標定得比較高，比如說300萬，那么方案A就像是少賺了100萬，而B要么剛好達到目標，要么少賺200萬，這時候兩個方案都是損失，所以員工反而會抱著冒冒風(fēng)險說不定可以達到目標的心理，選擇有風(fēng)險的投資方案B。可見，老板完全可以通過改變盈利目標來改變員工對待風(fēng)險的態(tài)度。

在制訂保險計劃時，有兩種方法可以改變參照系。一種是將保費損失隱含必要消費中或相對必要消費不明顯。例如，航空意外險保費相對機票價格不是損失。同樣，可以有列車旅客意外險、汽車旅客意外險等，只要保費不超過車票價格的5%，人們是不敏感的。另一種是提高客戶對現(xiàn)有生活的優(yōu)越感，進而產(chǎn)生保持這種生活持久下去的愿望，從而厭惡風(fēng)險增加保險需求。

4幫助客戶完美

再來看一個奚教授做的餐具的實驗。比方說現(xiàn)在有一家家具店正在清倉大甩賣，你看到一套餐具，有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟，共24件，每件都是完好無損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托，其中2個杯子和7個茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？結(jié)果表明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們愿意為第一套餐具支付33美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。

這里顯示了人們追求完美的心理。“完整性”本身是一種美。一套餐具件數(shù)再多，破了幾個就不美了。如果客戶已經(jīng)買保險了或是老客戶，我們可以指出他保險計劃存在“缺陷”，需要新的保險保障來完善。象補充醫(yī)療是對社保醫(yī)療的完善，補充養(yǎng)老是對社保養(yǎng)老的完善。人的生、老、病、死都需要保險保障。“完整性”是我們拓展保險市場的金鑰匙。

5調(diào)整客戶“心理帳戶”

人們分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。同樣，也為不同的消費建立“心理帳戶”。有些消費帳戶預(yù)算總是會比較充裕而穩(wěn)定，有些帳戶波動性大而成為臨時和備用帳戶。如果說服客戶動用臨時帳戶進行保險計劃相對比較容易。在客戶收入帳戶與消費帳戶之間有些關(guān)系緊密幾乎是同一個帳戶，有些比較隨意，有一個分配過程。往往固定收入用于固定消費聯(lián)系非常緊密，只有有盈余時才分配到非固定消費和投資帳戶。

我們不要將保險計劃固定到消費帳戶。針對客戶的財務(wù)狀況，讓投資帳戶貧乏的客戶把保險列入消費帳戶，讓投資帳戶充足的客戶把保險列入投資帳戶。有些收入帳戶的“意外”收入需要時間分配到消費和投資帳戶。在這個過程中，引導(dǎo)客戶參與保險計劃將取得事半功倍的效果。

6小數(shù)法則

現(xiàn)實生活中，人們在不確定條件下進行判斷，往往會以偏概全、以小見大。概率論中貝葉斯定理的大數(shù)法則告訴我們，一個理性推斷行為不僅會使用大樣本的所有信息，也會利用所有的先驗信息。但實際上人們往往只是重視了條件概率，而忽視了先驗概率。卡尼曼與特韋爾斯基提出了他們稱之為“小數(shù)法則”的許多例子，即人們通常會根據(jù)自己已知的少數(shù)例子來作推測。我們都知道，概率論中存在“大數(shù)定理”，指的是當(dāng)分析樣本接近于總體時，樣本中某事件發(fā)生的概率將接近于總體概率。而“小數(shù)法則偏差”是指人們將小樣本中某事件的概率分布看成是總體分布。人們在根據(jù)現(xiàn)有信息對不確定事件進行判斷時似乎不關(guān)心樣本的大小，也就是與“樣本無關(guān)”。例如，投擲6次硬幣如果出現(xiàn)4次正面2次背面，人們會將這個結(jié)果“推論”到投擲1000次的情況，因而高估出現(xiàn)正面的概率。這也說明人們往往會過于簡單地將對不確定事件條件下的判斷建立在少量信息的基礎(chǔ)上。中國有句古話，“亡羊補牢”。如果發(fā)現(xiàn)鄰居被人偷盜，會加強自己家的防盜系統(tǒng)，安裝防盜門和防盜網(wǎng)等。其實，從社會總體上看，入屋盜竊發(fā)生的概率與鄰居家被盜沒有直接關(guān)系。人們往往從身邊發(fā)生的小數(shù)有時是偶然事件去推理，判斷。這正是與大數(shù)法則相對的小數(shù)法則。如果保險人從大數(shù)法則出發(fā)判斷損失概率是理性的，那么個人從個別事件推理出的損失風(fēng)險是非理性的。

保險人可以通過各種媒體，用專題節(jié)目、專欄[10]形式廣泛報道日常生活中發(fā)生的意外事故、災(zāi)難事件，加深讀者對各種危險的印象，觸發(fā)客戶非理性聯(lián)想，提高公眾投保意識。

7悲劇的感染力

假設(shè)這個小島上有1000戶居民，90％居民的房屋都被臺風(fēng)摧毀了。如果你是聯(lián)合國的官員，你以為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢？但假如這個島上有18000戶居民，其中有10％居民的房子被摧毀了（你不知道前面一種情況），你又認為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢？從客觀的角度來講，后面一種情況下的損失顯然更大。可實驗的結(jié)果顯示，人們覺得在前面一種情況下，聯(lián)合國需要支援1500萬美元，但在后面一種情況下，人們覺得聯(lián)合國只需要支援1000萬美元。

90%的破壞性產(chǎn)生的悲劇色彩給人們以震撼。這正是航空意外險在沒有推銷的情況下購買比例超過80%的原因之一。因為航空事故的死亡率幾乎是100%。新聞媒體的廣泛報道加深了人們對航空事故印象，提高了對航空危險的厭惡程度。同樣的原因，保險人通過各種媒體廣泛報道日常生活中發(fā)生的意外事故、災(zāi)難事件時，要選擇更慘烈、悲劇色彩更濃的事件進行更深入的跟蹤報道。

四.最大化人們的幸福版權(quán)所有

人們最終追求的是幸福，而不是金錢。這是經(jīng)濟學(xué)新的發(fā)展方向。人們在追求金錢時，往往異化了。金錢只是手段，不是目的。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認為增加人們的財富是提高人們幸福水平的最有效的手段。但奚教授認為，財富僅僅是能夠帶來幸福的很小的因素之一，人們是否幸福，很大程度上取決于很多和絕對財富無關(guān)的因素。舉個例子，在過去的幾十年中，美國的人均GDP翻了幾番，但是許多研究發(fā)現(xiàn)，人們的幸福程度并沒有太大的變化，壓力反而增加了。這就產(chǎn)生了一個非常有趣的問題：我們耗費了那么多的精力和資源，增加了整個社會的財富，但是人們的幸福程度卻沒有什么變化。這究竟是為什么呢？

歸根究底，人們最終在追求的是生活的幸福，而不是有更多的金錢。因為，從“效用最大化”出發(fā)，對人本身最大的效用不是財富，而是幸福本身。

我們不能一味地用金錢來衡量客戶的得失。安全感的滿足、愛心與責(zé)任心的體現(xiàn)、時尚的追求等是一份保險計劃給人們心理上幸福感。所以在引導(dǎo)客戶的享受保險的諸多幸福與快樂前提是保險的交費計劃要確實可行，不至于成為生活的負擔(dān)。只有這樣客戶才能體驗純粹的幸福與滿足。

通過完善的客戶服務(wù)，保險人與客戶建立緊密聯(lián)系，使客戶產(chǎn)生歸屬感。

五.結(jié)語

大多數(shù)人的行為作為個體不是非理性的，人們不會斷然地去冒險、也不會不加考慮地去買保險。我們總是會遵循某種可以使我們有預(yù)見地或系統(tǒng)考慮問題的方式來進行決策，只不過這些方式在很大程度上偏離了傳統(tǒng)的理性決策模型。絕對的理性有兩個必要條件，一是必須占有足夠信息，二是具有完備邏輯。這兩個條件無論是個人還是組織都是無法真正滿足，何況在比較緊急時還有一個時效性問題，即運用邏輯盡可能快。所以人們非理性是絕對的。保險產(chǎn)品的特點和人們需求隱性化決定了人們非理性地拒絕保險。正是認識到了這一點，我們要針對人們的非理性進行產(chǎn)品設(shè)計和保險營銷。

[1]創(chuàng)立博弈論的數(shù)學(xué)家約翰∙馮∙諾伊曼教授用個人收入的效用曲線解釋了理性經(jīng)濟人也有風(fēng)險偏好的情況。

[2]卡尼曼因為對非理性經(jīng)濟行為的研究，建立了“前景理論”而獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。

[3]概括來說，前景理論有以下三個基本原理：（a）大多數(shù)人在面臨獲得的時候是風(fēng)險規(guī)避的；（b）大多數(shù)人在面臨損失的時候是風(fēng)險偏愛的；（c）人們對損失比對獲得更敏感。

[4]生命表顯示60歲的人在20年間的死亡率超過50%。

[5]這里不指因平準保費必然產(chǎn)生的儲蓄。

[6]中國保險監(jiān)督委員會統(tǒng)計資料。

[7]奚教授用心理學(xué)來研究經(jīng)濟學(xué)、市場學(xué)、決策學(xué)等學(xué)科的問題，是這個領(lǐng)域的主要學(xué)者之一。

篇（6）

一.人的非理性拒絕保險

讓我們來做這樣兩個實驗。一是有兩個選擇，A是肯定贏1000(1000,1)，B是50％可能性贏2000元，50％可能性什么也得不到(2000,0.5)。你會選擇哪一個呢？超過80%的人都選擇A，這說明人是風(fēng)險規(guī)避的。二是這樣兩個選擇，A是你肯定損失1000元（-1000，1），B是50％可能性你損失2000元，50％可能性你什么都不損失（-2000，0.5）。結(jié)果，超過70%的人選擇B，這說明他們是風(fēng)險偏好的。

可是，仔細分析一下上面兩個問題，你會發(fā)現(xiàn)他們是完全一樣的。假定你現(xiàn)在先贏了2000元，那么肯定贏1000元，也就是從贏來的2000元錢中肯定損失1000元；50％贏2000元也就是有50％的可能性不損失錢；50％什么也拿不到就相當(dāng)于50％的可能性損失2000元。

由此不難得出結(jié)論：人在面臨獲得時，往往小心翼翼，不愿冒風(fēng)險；而在面對損失時，人人都成了冒險家了。這就是卡尼曼“前景理論”的兩大“定律”。

人在面臨獲得的時候，喜歡躲避風(fēng)險，而在面臨損失時，卻又傾向于冒險了。這是卡尼曼[2]（Kahneman）與特沃斯基（Tversky）的“前景理論”[3]的重要觀點。理性使我們規(guī)避風(fēng)險，非理性又讓我們有風(fēng)險偏好。

在人壽保險行為中人們有同樣的非理。純粹保障型產(chǎn)品沒有儲蓄型產(chǎn)品受歡迎。保險是一種損失性風(fēng)險，這是由保險基本原理——損失補償——決定的。用“前景理論”的實驗描述人壽保險就是兩種選擇保險A有50%[4]可能死亡損失生命和1000元（保費）獲得2000元（保險金），50%生存但損失1000元（保費），不保險B有50%可能死亡損失生命，50%生存而沒有損失。如果把保險金當(dāng)成對生命損失的補償，那么A是（-1000，1），B是（-2000，0.5）。大部分人選擇不保險B，這說明他們是風(fēng)險偏好的。所以人們的非理性拒絕保險——風(fēng)險規(guī)避——而尋求風(fēng)險。

二.非理性人壽保險產(chǎn)品

顯然，保險公司不會有上述的損失概率達到50%的產(chǎn)品。保險人經(jīng)營的風(fēng)險發(fā)生的概率一般不高。這是保險產(chǎn)品的經(jīng)濟可行性要求。理性上講，保險的目的是風(fēng)險轉(zhuǎn)移與損失分擔(dān)。只有純保障性產(chǎn)品才是被保險人最理性的保險選擇。由于人們面對損失的非理性，純保障性保險產(chǎn)品往往不被市場接受。人壽保險市場主要是具有儲蓄[5]功能的產(chǎn)品。長期死亡險和短期意外險占總保費比例不到十分之一，加上健康險也不到五分之一。

2002年全國人身保險保費2275億，其中人身意外傷害險保費79億，健康險保費122億，壽險保費2074億[6]。占人身險保費91%以上的壽險保費中屬于純保障責(zé)任的保費不到10%。大量的還本性的兩全險和養(yǎng)老金險，客戶可以反還保費同時又得到了保險保障。其實是用客戶保費的利息充當(dāng)了保險保障的保費。這種利息收入對客戶不敏感。這就是芝加哥大學(xué)薩勒（Thaler）教授所提出的“心理賬戶”的概念。

錢就是錢。同樣是100元，是工資掙來的，還是彩票贏來的，或者路上揀來的，對于消費者來說，應(yīng)該是一樣的。可是事實卻不然。一般來說，你會把辛辛苦苦掙來的錢存起來舍不得花，而如果是一筆意外之財，可能很快就花掉了。

這證明了人是有限理性的另一個方面：錢并不具備完全的替代性，雖說同樣是100元，但在消費者的腦袋里，分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。

比如說今天晚上你打算去聽一場音樂會。票價是200元，在你馬上要出發(fā)的時候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明，大部分的回答者仍舊會去聽。可是如果情況變一下，假設(shè)你昨天花了200元錢買了一張今天晚上的音樂會票子。在你馬上要出發(fā)的時候，突然發(fā)現(xiàn)你把票子弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買張票，你是否還會去聽？結(jié)果卻是，大部分人回答說不去了。

可仔細想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟掉的是電話卡還是音樂會票，總之是丟失了價值200元的東西，從損失的金錢上看，并沒有區(qū)別，沒有道理丟了電話卡后仍舊去聽音樂會，而丟失了票子之后就不去聽了。原因就在于，在人們的腦海中，把電話卡和音樂會票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了電話卡不會影響音樂會所在賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會票和后來需要再買的票子都被歸入同一個賬戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會了。人們當(dāng)然覺得這樣不劃算了。

同樣的，保險客戶對所交保費與保費的利息建立了不同的帳戶，保費是自己付出的而利息是獲得的“意外”之財。顯然，保險客戶更看重保費。

這種保險市場的選擇正好映證了“前景理論”的結(jié)論。面對客戶的非理性選擇，保險人要有針對性的非理性產(chǎn)品。

三.非理性壽險營銷

面對人們的非理性決策，在壽險營銷中必須抓住客戶心理，理性地進行非理性營銷。

1讓計劃書看起來很美

卡尼曼在做諾貝爾演講時，特地談到了一位華人學(xué)者的研究成果，他就是芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授、中歐國際工商學(xué)院行為科學(xué)中心主任奚愷元教授[7]。

來看一個奚教授于1998年發(fā)表的冰淇淋實驗。現(xiàn)在有兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？

如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是實驗結(jié)果表明，在分別判斷的情況下（評點：也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，人們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種決策所依據(jù)的參考信息往往是不充分的），人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實驗表明：平均來講，人們愿意花2.26美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰淇淋。

這契合了卡尼曼等心理學(xué)家所描述的：人的理性是有限的。人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。比如在冰淇淋實驗中，人們其實是根據(jù)冰淇淋到底滿不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢的。

在為客戶設(shè)計保險計劃時，可以附加風(fēng)險很低的保障責(zé)任。客戶花相對主險保費很少錢獲得很高保障（保額）。這讓客戶看起來很美的計劃書必容易讓客戶滿意。

2突出客戶獲得

“前景理論”的另一重要“定律”是：人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠遠大于獲得的快樂。在壽險營銷中通過適當(dāng)?shù)脑捫g(shù)突出客戶獲得的快樂，弱化損失的痛苦。

先讓我們來看一個薩勒曾提出的問題：假設(shè)你得了一種病，有萬分之一的可能性（低于美國年均車禍的死亡率）會突然死亡，現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少錢來買這種藥呢？那么現(xiàn)在請你再想一下，假定你身體很健康，如果說現(xiàn)在醫(yī)藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會使你有萬分之一的可能性突然死亡，那么你要求醫(yī)藥公司花多少錢來補償你呢？在實驗中，很多人會說愿意出幾百塊錢來買藥，但是即使醫(yī)藥公司花幾萬塊錢，他們也不愿參加試藥實驗。這其實就是損失規(guī)避心理在作怪。得病后治好病是一種相對不敏感的獲得，而本身健康的情況下增加死亡的概率對人們來說卻是難以接受的損失，顯然，人們對損失要求的補償，要遠遠高于他們愿意為治病所支付的錢。

健康險中有一種住院津貼的責(zé)任，相對補償性的醫(yī)療報銷責(zé)任，住院津貼是很受歡迎的產(chǎn)品[8]。被保人覺得報銷性責(zé)任沒有給他帶來額外“收獲”，而津貼卻有“收獲”。

再來看一個卡尼曼與特沃斯基的著名實驗：假定美國正在為預(yù)防一種罕見疾病的爆發(fā)做準備，預(yù)計這種疾病會使600人死亡。現(xiàn)在有兩種方案，采用A方案，可以救200人；采用B方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一個也救不了。顯然，救人是一種獲得，所以人們不愿冒風(fēng)險，更愿意選擇A方案。

現(xiàn)在來看另外一種描述，有兩種方案，A方案會使400人死亡，而B方案有1/3的可能性無人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一種失去，因此人們更傾向于冒風(fēng)險，選擇方案B。

而事實上，兩種情況的結(jié)果是完全一樣的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一個也沒有死亡。可見，不同的表述方式改變的僅僅參照點——是拿死亡，還是救活作參照點，結(jié)果就完全不一樣了。

在表述方式上將得與失參照點平移以“獲得”為中心。例如損失20元保費，獲得200020元保額（保額加反還保費[9]），表述成（凈）獲得200000元。3改變客戶的參照系

不過，損失和獲得并不是絕對的。人們在面臨獲得的時候規(guī)避風(fēng)險，而在面臨損失的時候偏愛風(fēng)險，而損失和獲得又是相對于參照點而言的，改變?nèi)藗冊谠u價事物時所使用的參照點，可以改變?nèi)藗儗︼L(fēng)險的態(tài)度。

比如有一家公司面臨兩個投資決策，投資方案A肯定盈利200萬，投資方案B有50％的可能性盈利300萬，50％的可能盈利100萬。這時候，如果公司的盈利目標定得比較低，比方說是100萬，那么方案A看起來好像多賺了100萬，而B則是要么剛好達到目標，要么多盈利200萬。A和B看起來都是獲得，這時候員工大多不愿冒風(fēng)險，傾向于選擇方案A；而反之，如果公司的目標定得比較高，比如說300萬，那么方案A就像是少賺了100萬，而B要么剛好達到目標，要么少賺200萬，這時候兩個方案都是損失，所以員工反而會抱著冒冒風(fēng)險說不定可以達到目標的心理，選擇有風(fēng)險的投資方案B。可見，老板完全可以通過改變盈利目標來改變員工對待風(fēng)險的態(tài)度。

在制訂保險計劃時，有兩種方法可以改變參照系。一種是將保費損失隱含必要消費中或相對必要消費不明顯。例如，航空意外險保費相對機票價格不是損失。同樣，可以有列車旅客意外險、汽車旅客意外險等，只要保費不超過車票價格的5%，人們是不敏感的。另一種是提高客戶對現(xiàn)有生活的優(yōu)越感，進而產(chǎn)生保持這種生活持久下去的愿望，從而厭惡風(fēng)險增加保險需求。

4幫助客戶完美

再來看一個奚教授做的餐具的實驗。比方說現(xiàn)在有一家家具店正在清倉大甩賣，你看到一套餐具，有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟，共24件，每件都是完好無損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托，其中2個杯子和7個茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？結(jié)果表明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們愿意為第一套餐具支付33美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。

這里顯示了人們追求完美的心理。“完整性”本身是一種美。一套餐具件數(shù)再多，破了幾個就不美了。如果客戶已經(jīng)買保險了或是老客戶，我們可以指出他保險計劃存在“缺陷”，需要新的保險保障來完善。象補充醫(yī)療是對社保醫(yī)療的完善，補充養(yǎng)老是對社保養(yǎng)老的完善。人的生、老、病、死都需要保險保障。“完整性”是我們拓展保險市場的金鑰匙。

5調(diào)整客戶“心理帳戶”

人們分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。同樣，也為不同的消費建立“心理帳戶”。有些消費帳戶預(yù)算總是會比較充裕而穩(wěn)定，有些帳戶波動性大而成為臨時和備用帳戶。如果說服客戶動用臨時帳戶進行保險計劃相對比較容易。在客戶收入帳戶與消費帳戶之間有些關(guān)系緊密幾乎是同一個帳戶，有些比較隨意，有一個分配過程。往往固定收入用于固定消費聯(lián)系非常緊密，只有有盈余時才分配到非固定消費和投資帳戶。

我們不要將保險計劃固定到消費帳戶。針對客戶的財務(wù)狀況，讓投資帳戶貧乏的客戶把保險列入消費帳戶，讓投資帳戶充足的客戶把保險列入投資帳戶。有些收入帳戶的“意外”收入需要時間分配到消費和投資帳戶。在這個過程中，引導(dǎo)客戶參與保險計劃將取得事半功倍的效果。

6小數(shù)法則

現(xiàn)實生活中，人們在不確定條件下進行判斷，往往會以偏概全、以小見大。概率論中貝葉斯定理的大數(shù)法則告訴我們，一個理性推斷行為不僅會使用大樣本的所有信息，也會利用所有的先驗信息。但實際上人們往往只是重視了條件概率，而忽視了先驗概率。卡尼曼與特韋爾斯基提出了他們稱之為“小數(shù)法則”的許多例子，即人們通常會根據(jù)自己已知的少數(shù)例子來作推測。我們都知道，概率論中存在“大數(shù)定理”，指的是當(dāng)分析樣本接近于總體時，樣本中某事件發(fā)生的概率將接近于總體概率。而“小數(shù)法則偏差”是指人們將小樣本中某事件的概率分布看成是總體分布。人們在根據(jù)現(xiàn)有信息對不確定事件進行判斷時似乎不關(guān)心樣本的大小，也就是與“樣本無關(guān)”。例如，投擲6次硬幣如果出現(xiàn)4次正面2次背面，人們會將這個結(jié)果“推論”到投擲1000次的情況，因而高估出現(xiàn)正面的概率。這也說明人們往往會過于簡單地將對不確定事件條件下的判斷建立在少量信息的基礎(chǔ)上。中國有句古話，“亡羊補牢”。如果發(fā)現(xiàn)鄰居被人偷盜，會加強自己家的防盜系統(tǒng)，安裝防盜門和防盜網(wǎng)等。其實，從社會總體上看，入屋盜竊發(fā)生的概率與鄰居家被盜沒有直接關(guān)系。人們往往從身邊發(fā)生的小數(shù)有時是偶然事件去推理，判斷。這正是與大數(shù)法則相對的小數(shù)法則。如果保險人從大數(shù)法則出發(fā)判斷損失概率是理性的，那么個人從個別事件推理出的損失風(fēng)險是非理性的。

保險人可以通過各種媒體，用專題節(jié)目、專欄[10]形式廣泛報道日常生活中發(fā)生的意外事故、災(zāi)難事件，加深讀者對各種危險的印象，觸發(fā)客戶非理性聯(lián)想，提高公眾投保意識。

7悲劇的感染力

假設(shè)這個小島上有1000戶居民，90％居民的房屋都被臺風(fēng)摧毀了。如果你是聯(lián)合國的官員，你以為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢？但假如這個島上有18000戶居民，其中有10％居民的房子被摧毀了（你不知道前面一種情況），你又認為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢？從客觀的角度來講，后面一種情況下的損失顯然更大。可實驗的結(jié)果顯示，人們覺得在前面一種情況下，聯(lián)合國需要支援1500萬美元，但在后面一種情況下，人們覺得聯(lián)合國只需要支援1000萬美元。

90%的破壞性產(chǎn)生的悲劇色彩給人們以震撼。這正是航空意外險在沒有推銷的情況下購買比例超過80%的原因之一。因為航空事故的死亡率幾乎是100%。新聞媒體的廣泛報道加深了人們對航空事故印象，提高了對航空危險的厭惡程度。同樣的原因，保險人通過各種媒體廣泛報道日常生活中發(fā)生的意外事故、災(zāi)難事件時，要選擇更慘烈、悲劇色彩更濃的事件進行更深入的跟蹤報道。

四.最大化人們的幸福

人們最終追求的是幸福，而不是金錢。這是經(jīng)濟學(xué)新的發(fā)展方向。人們在追求金錢時，往往異化了。金錢只是手段，不是目的。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認為增加人們的財富是提高人們幸福水平的最有效的手段。但奚教授認為，財富僅僅是能夠帶來幸福的很小的因素之一，人們是否幸福，很大程度上取決于很多和絕對財富無關(guān)的因素。舉個例子，在過去的幾十年中，美國的人均GDP翻了幾番，但是許多研究發(fā)現(xiàn)，人們的幸福程度并沒有太大的變化，壓力反而增加了。這就產(chǎn)生了一個非常有趣的問題：我們耗費了那么多的精力和資源，增加了整個社會的財富，但是人們的幸福程度卻沒有什么變化。這究竟是為什么呢？

歸根究底，人們最終在追求的是生活的幸福，而不是有更多的金錢。因為，從“效用最大化”出發(fā)，對人本身最大的效用不是財富，而是幸福本身。

我們不能一味地用金錢來衡量客戶的得失。安全感的滿足、愛心與責(zé)任心的體現(xiàn)、時尚的追求等是一份保險計劃給人們心理上幸福感。所以在引導(dǎo)客戶的享受保險的諸多幸福與快樂前提是保險的交費計劃要確實可行，不至于成為生活的負擔(dān)。只有這樣客戶才能體驗純粹的幸福與滿足。

通過完善的客戶服務(wù)，保險人與客戶建立緊密聯(lián)系，使客戶產(chǎn)生歸屬感。

五.結(jié)語

大多數(shù)人的行為作為個體不是非理性的，人們不會斷然地去冒險、也不會不加考慮地去買保險。我們總是會遵循某種可以使我們有預(yù)見地或系統(tǒng)考慮問題的方式來進行決策，只不過這些方式在很大程度上偏離了傳統(tǒng)的理性決策模型。絕對的理性有兩個必要條件，一是必須占有足夠信息，二是具有完備邏輯。這兩個條件無論是個人還是組織都是無法真正滿足，何況在比較緊急時還有一個時效性問題，即運用邏輯盡可能快。所以人們非理性是絕對的。保險產(chǎn)品的特點和人們需求隱性化決定了人們非理性地拒絕保險。正是認識到了這一點，我們要針對人們的非理性進行產(chǎn)品設(shè)計和保險營銷。[1]創(chuàng)立博弈論的數(shù)學(xué)家約翰∙馮∙諾伊曼教授用個人收入的效用曲線解釋了理性經(jīng)濟人也有風(fēng)險偏好的情況。

[2]卡尼曼因為對非理性經(jīng)濟行為的研究，建立了“前景理論”而獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。

[3]概括來說，前景理論有以下三個基本原理：（a）大多數(shù)人在面臨獲得的時候是風(fēng)險規(guī)避的；（b）大多數(shù)人在面臨損失的時候是風(fēng)險偏愛的；（c）人們對損失比對獲得更敏感。

[4]生命表顯示60歲的人在20年間的死亡率超過50%。

[5]這里不指因平準保費必然產(chǎn)生的儲蓄。

[6]中國保險監(jiān)督委員會統(tǒng)計資料。

[7]奚教授用心理學(xué)來研究經(jīng)濟學(xué)、市場學(xué)、決策學(xué)等學(xué)科的問題，是這個領(lǐng)域的主要學(xué)者之一。

篇（7）

改革開發(fā)30多年來，中國的壽險業(yè)得到了迅速發(fā)展。保費年收人不斷增加，保費年收入從1980年的4.6億元增加到2005年的4927.3億元，與此同時，壽險公司的數(shù)量也明顯增加。從一家綜合性保險公司增加到2005年底的93家(其中保險集團和控股公司6家，財產(chǎn)保險公司35家，人身保險公司42家，資產(chǎn)管理公司5家，再保險公司5家；中資保險公司42家，外資保險公司40家)。壽險業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)今中國金融行業(yè)的一大亮點。但由于外部經(jīng)營環(huán)境的改變，特別是金融市場與經(jīng)濟因素的連動反應(yīng)使壽險公司、消費者的行為發(fā)生了改變，使我國壽險業(yè)存在巨大的潛在風(fēng)險。壽險公司是經(jīng)營風(fēng)險的企業(yè)。壽險公司在經(jīng)營過程中面臨著許多風(fēng)險，包括實際死亡率超過期望死亡率，投資資產(chǎn)的質(zhì)量可能惡化使實際收益率低于期望收益率。實際費用率超過期望費用率，其他公司可能發(fā)明出更為有效的經(jīng)營方法，市場利率的變化導(dǎo)致的損失，等等。按北美精算師學(xué)會(SOA)的分類，壽險公司面臨的主要風(fēng)險包括：資產(chǎn)風(fēng)險(指因壽險公司的債務(wù)人不能按期償債或保險公司投資資產(chǎn)市價的下降而引起的資產(chǎn)貶值帶來的風(fēng)險)、定價風(fēng)險(指定價不足以彌補死亡率或傷殘率惡化等帶來的風(fēng)險)、利率風(fēng)險(是指由于利率變化的不確定性導(dǎo)致現(xiàn)金流量的不確定性，從而影響公司經(jīng)營的穩(wěn)定性，最終影響償付能力)和經(jīng)營風(fēng)險(指公司經(jīng)營過程中遇到的一般商業(yè)性風(fēng)險，包括社會、法律、政治、技術(shù)等方面)。其中。最為突出的就是利率風(fēng)險，傳統(tǒng)的精算定價理論假設(shè)：利率是確定的，即精算師在定價過程中采用確定的保單預(yù)定利率，但事實上利率具有隨機性，從而會引發(fā)壽險定價利率風(fēng)險。而利率風(fēng)險中壽險定價利率風(fēng)險更是長期困擾我國壽險公司的問題。

壽險定價利率風(fēng)險是指壽險資金實際收益率與保單預(yù)定利率之不利偏差引起的虧損的可能性。壽險定價利率風(fēng)險是威脅著壽險公司盈利能力和壽險經(jīng)營穩(wěn)定性的一大風(fēng)險，其發(fā)生帶來的最直接的后果就是利差損．即通常所說的保單利差損風(fēng)險。利差損是指壽險公司實際投資收益率低于人壽保險產(chǎn)品的定價利率而產(chǎn)生的虧損。由于人壽保險業(yè)務(wù)一般都是長期性的，因此，壽險公司從在保單中承諾了保證最低投資收益率的那一刻起，利率風(fēng)險就如影相隨了。壽險產(chǎn)品是應(yīng)付不確定性而產(chǎn)生的，本質(zhì)上屬于金融類產(chǎn)品，利率始終是其定價時的一個非常重要的參數(shù)之一。設(shè)計保單時的精算考慮，在技術(shù)允許的條件下已經(jīng)極大地量化了，比如，生命表中的不確定因素，通貨膨脹率，以及根據(jù)大數(shù)法則得到的各種保險風(fēng)險的出險率。只有預(yù)期保險基金投資收益率這一項由于未來市場利率風(fēng)險千變?nèi)f化。精算假設(shè)所采用的利率，不管是監(jiān)管部門統(tǒng)一確定的定價利率，還是根據(jù)銀行存款利率、通貨膨脹率、投資收益率的歷史情況，兼顧未來經(jīng)濟發(fā)展水平確定的利率，都只是一種假設(shè)性的利率。由于壽險產(chǎn)品的長期性，這種假設(shè)性利率就不可避免地會在未來一定時期內(nèi)受到市場利率上下波動的影響(在我國利率市場化進程加快的背景下，這一現(xiàn)象將是明顯的)。壽險公司未來現(xiàn)金流量自然極大地受利率變化的影響，因而利率風(fēng)險在壽險公司未來經(jīng)營中的影響絕不可等閑視之，需大力加強管理壽險產(chǎn)品的定價機制。

保險的實質(zhì)是依據(jù)大數(shù)法則集合風(fēng)險、分攤損失。通過訂立合同的形式，保險人一方面從多數(shù)投保人處收繳保險費，作為未來給付保險金的準備金而留存在保險公司內(nèi)；保險費率是保險人向投保人或被保險人收取的每單位保險金額的保險費，也就是保險的價格。一般人壽保險單的毛保費(也叫總營業(yè)保費)由純保費和附加保費兩部分構(gòu)成。純保費用于保險合同規(guī)定的特定責(zé)任損失的補償和給付，按我國的方法，還包含保險公司承擔(dān)風(fēng)險責(zé)任的一定報酬(即為保險公司的利潤)。純保費依據(jù)預(yù)定利率和源于生命表的預(yù)定死亡率來計算。附加保費用作彌補保險公司經(jīng)營服務(wù)所耗費的各項費用(包括管理費、傭金手續(xù)費等)以及風(fēng)險安全加成。其中，安全加成用以補償死亡率及市場等的風(fēng)險。保險精算原則是保證在保險合同有效期內(nèi)任意時點上，保險公司的所有收入與其所有支出的價值的期望值相等(因為所有收入與所有支出均是隨機變量)。計算貼現(xiàn)過程中所使用的貼現(xiàn)率就是預(yù)定利率。可見，預(yù)定利率是決定保單價格的重要因素，可以說，預(yù)定利率是壽險公司對在簽單時一次收取或分次收取的保費負有的保障的最低收益率。如果其他因素不變，預(yù)定利率越高，保費越低，保險成本越高；反之，預(yù)定利率越低，保費越高，保險成本越低。按精算等價原則(在合同成立時)：

純保費的計算公式：純保費精算現(xiàn)值：保額精算現(xiàn)值

毛保費的計算公式：毛保費精算現(xiàn)值=(1+附加費率)x純保費精算現(xiàn)值=保額精算現(xiàn)值+附加費用精算現(xiàn)值

可見，單位保額有效保單的毛保費稱為保險費率／不同的投保年齡的保險費率一般不同，單位保額一般定為l(xx)元，并且是隨預(yù)定利率而定的，而預(yù)定利率大小是由保險資金的投資收益率決定的，而投資收益率又是隨市場利率而定的。并與壽險公司投資的范圍及投資結(jié)構(gòu)有關(guān)(對非傳統(tǒng)保單，例如，投資連結(jié)產(chǎn)品，沒有限定預(yù)定利率，所以其保險費率是不定的)。因為人壽保險契約的長期性，從安全性出發(fā)，有必要將預(yù)定的長期投資收益率定得比較保守。避免中途因資金運用收益下降而對已生效保單提高保險費。一般選擇在長期內(nèi)即使一般利率標準下降也經(jīng)受得住的標準線作為預(yù)定收益率，即保單的預(yù)定利率或稱保單信用利率。長期壽險產(chǎn)品的保險期限太長，要對未來這么長時間內(nèi)資金運用收益進行準確預(yù)測幾乎不可能，一旦利率發(fā)生較大波動時，則固定預(yù)定利率保單的預(yù)定利率的“不恰當(dāng)”可能給壽險公司帶來預(yù)定利率風(fēng)險。“預(yù)定利率風(fēng)險”是指由于預(yù)定利率設(shè)定不當(dāng)。致使壽險公司的投資收益率可能低于保單預(yù)定利率，而使壽險公司發(fā)生損失的可能性。在分紅保單和萬能保單等投資類保險產(chǎn)品中因規(guī)定有最低保證利率，如果最低保證利率設(shè)定過高也會存在預(yù)定利率風(fēng)險。人壽保險責(zé)任準備金是保險人為將來發(fā)生的債務(wù)而提存的金額，是保險公司的負債。作為責(zé)任準備金保存起來的儲蓄保險費在進行資產(chǎn)投資使用時，會產(chǎn)生利息分紅等收入。其中，大部分作為以預(yù)定利率為基礎(chǔ)的利息轉(zhuǎn)入責(zé)任準備金，從其金額中減去進一步進行資產(chǎn)運用所需的費用，剩余部分就是利差益(若不足，則產(chǎn)生利差損)。

利差益(損)：(資金實際收益率一預(yù)定利率)×責(zé)任準備金總額=實際利息收入和紅利一按預(yù)定利率應(yīng)收的預(yù)定利息

資金實際收益率-2×利息及分紅收入／(期初資產(chǎn)+期末資產(chǎn)-利息及分紅收入)

保險公司會計核算利差的計算公式是：

利差益(損)=本年度利息收入-[預(yù)定利率×(年初責(zé)任準備金+純保費-滿期給付-死殘給付)／2]-本年度提存的差益返還金

由上述公式可見，利差是由于保險資金投資收益率和預(yù)訂利率之間的差異造成的。利差一定時，在保單有效期內(nèi)，隨著責(zé)任準備金(壽險公司的負債)提取的積累，利差也同時增加。當(dāng)壽險公司業(yè)務(wù)達到一定規(guī)模，較大的利差損可能會嚴重影響壽險公司的償付能力，甚至導(dǎo)致其破產(chǎn)。壽險實務(wù)中，壽險公司要通過運用保險基金投資來保證公司的償付能力。在費率精算厘定中，精算等價原則本來就考慮到了準備金的積累增值，且保險市場激烈競爭導(dǎo)致的費率降低(預(yù)定利率升高)，因此，承保業(yè)務(wù)虧損更要求保險投資來彌補。對利差準確的把握應(yīng)為壽險資金實際收益率或壽險公司內(nèi)部收益率與保單預(yù)定利率(保單信用利率)之差。這是因為：

1直接決定壽險經(jīng)營利潤大小的是資金實際收益率而非市場利率。

2從數(shù)值上說，雖然壽險資金實際收益率與市場利率有很大的關(guān)聯(lián)性，但二者卻不盡相等。壽險資金實際收益率不僅受市場利率高低的影響，對壽險公司而言，實際收益率的大小還受本公司資金運用方式、投資組合方式以及宏觀法律調(diào)控對壽險資金運用的限制等各因素的影響。如果壽險公司對其資金通過了良好的運作，其投資回報率會高于市場利率。

3市場利率是保險人確定保單預(yù)定利率考慮的一個重要因素。就目前我國壽險市場來說，由于壽險資金運用渠道和中國利率市場化的限制，我國壽險保單預(yù)定利率與銀行存貸款利率的相關(guān)性很強。本文中提及的利率風(fēng)險并非通常所說的市場利率風(fēng)險，是指壽險公司實際投資收益率風(fēng)險。壽險定價中的利率也是指壽險公司的實際投資收益率。

我國定價利率風(fēng)險的形成既有宏觀經(jīng)濟形勢變動等客觀方面的原因，也有壽險企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營方面的問題。壽險定價利率風(fēng)險形成的客觀原因指的是引發(fā)其形成的社會經(jīng)濟環(huán)境方面的原因。宏觀經(jīng)濟形勢起伏不定，銀行存款利率下調(diào)，壽險業(yè)務(wù)的發(fā)展離不開國家宏觀經(jīng)濟的大環(huán)境，我國壽險產(chǎn)品定時，對于保單預(yù)定利率的假定，主要以銀行存款利率為參考對象。銀行存款利率的下調(diào)成為引起我國壽險定價利率風(fēng)險的一個最直接的原因。壽險定價利率風(fēng)險形成的主觀原因指的是壽險公司內(nèi)部經(jīng)營及監(jiān)管方面存在的問題。

(1)根本原因：盲目追求業(yè)務(wù)規(guī)模；

(2)直接原因：壽險產(chǎn)品定價利率設(shè)定不當(dāng)；

(3)間接原因：經(jīng)營體制存在弊端；

篇（8）

內(nèi)容提要：作為一名從事三年人壽理賠的核賠員，在理賠整個過程中牽涉到很多有關(guān)保險受益人的問題，這與受益人條款，受益人制度有緊密聯(lián)系。在理賠中通過審核決定，并計算出保險金給付額，然后賠案處理的最后一個步驟就是給付保險金。保險金如何準確的支付，就非常的重要。由于壽險業(yè)在我國的發(fā)展剛剛起步，與其有關(guān)的一些具體法律問題在我國《保險法》及相關(guān)司法解釋中還沒有相應(yīng)的規(guī)定。所以會遇到很多問題，產(chǎn)生很多糾紛，甚至是訴訟，如果處理不好的話，就會使賠案遲遲不能解決，就會給保險公司造成經(jīng)濟和名譽上的損失。

保單所有人是人壽保險中的一個新名詞。保險單所有人是保險單上該欄內(nèi)所載明的人，或是其繼承人、受讓人。保險單所規(guī)定的所有權(quán)由保險單所有人行使，包括：制定和變更受益人，退保，轉(zhuǎn)讓保險單所有權(quán)，借款，領(lǐng)取紅利，選擇保險金給付方式等。在人壽保險中，投保人、被保險人和保險單所有人是同一個人的情況局多數(shù)，然而，有時保險單所有人也可以是受益人或其他人。為了理順這種關(guān)系，增加使用保險單所有人這個名稱是有必要的。其中受益人在整個保險單中是十分重要的，所以說我們研究談討一下受益人的有關(guān)問題在理賠中的應(yīng)用是必要的。

所以，我將從受益人的變更，受益人的指定，受益權(quán)的轉(zhuǎn)讓，受益人的分類以及受益人制度在理賠中經(jīng)常遇到的問題和受益人制度的完善等諸多方面進行論述。

關(guān)鍵詞保險受益人理賠被保險人繼承

一、受益人的定義：

在理賠實踐中我們常常會遇到這樣幾個名詞：

投保人又稱為要保人，是指與保險公司訂立保險合同，并按照保險合同負有交付保險費義務(wù)的人。

被保險人，是指根據(jù)保險合同，其財產(chǎn)利益或人身受保險合同保障，在保險事故發(fā)生后，享有保險金請求權(quán)的人。投保人往往同時就是被保險人。

受益人，是指人身保險合同中，由被保險人或者投保人指定的享有保險金請求權(quán)的人，投保人或者被保險人可以同時作為受益人。在投保人、被保險人與受益人不是同一人時，投保人指定受益人必須經(jīng)被保險人同意，投保人變更受益人時，也必須經(jīng)被保險人同意。在指定受益人的情況下，實際上是被保險人將保險金請求權(quán)轉(zhuǎn)讓給受益人。保險受益人是保險最大利益的享受者，是保險保障的對象。

保險單所有人首先有權(quán)指定受益人，受益人是被保險人死亡后有權(quán)領(lǐng)取保險金的人，一般應(yīng)是自然人，而受益人對被保險人不一定具有可保利益，人們可以為自己選擇的受益人的利益替自己生命保險。人壽保險合同的投保人、被保險人、受益人三者的關(guān)系是：投保人和被保險人是同一人，另指定他人為受益人，或者投保人和被保險人不是同一個人，而指定自己為受益人。但是，在大多數(shù)情況下，投保人和被保險人是同一個人，受益人是他人。以下主要是根據(jù)這種情況來分析受益人條款以及在理賠中遇到的有關(guān)受益人的問題。

二、關(guān)于受益人的變更

如果人壽保險合同規(guī)定保留投保人變更受益人的權(quán)利，投保人若要變更受

益人就必須書面通知保險公司，并辦理批改手續(xù)，否則保險公司不受此約束。我國保險公司規(guī)定，變更受益人必須得到保險公司的批準。

早期的人壽保險合同幾乎都規(guī)定受益人是不可變更的，而現(xiàn)代的人壽保險合同一般都保留投保人變更受益人的權(quán)利，但有時也允許指定不可變更的受益人。在指定不可變更的受益人的情況下，受益人取得了一種既得了一種既得權(quán)利，未經(jīng)受益人本人同意，不準變更受益人。投保人仍擁有保險單所有人的其他權(quán)利，諸如退保、取得保險單質(zhì)押貸款、領(lǐng)取紅利等①。另一種觀點是，當(dāng)影響受益人利益時，投保人行使任何合同權(quán)利都要征得受益人的同意，投保人和受益人好像是保險單的共同所有人。但是，不可變更的受益人不可以強迫投保人繼續(xù)繳付保險費。如果投保人不繼續(xù)繳付保險費，也不排除讓受益人來代其繳付保險費。

根據(jù)《中華人民共和國保險法》第六十三條第一款：“被保險人或者投保人可以變更受益人并書面通知保險人。保險人收到變更受益人的書面通知后，應(yīng)當(dāng)在保險單上批注。”②所以提示投保人和被保險人：首先必須慎重仔細填寫保險受益人；其次在變更時必須按照保險法規(guī)定以書面形式通知保險公司。同時，為了避免將來不必要的麻煩，保單簽發(fā)后，任何可能會影響風(fēng)險程度的重要事頂?shù)淖兏紤?yīng)及時通知保險公司。

變更受益人是被保險人的權(quán)利，壽險實踐中被保險人變更受益人的情況也較常見，為了避免法律糾紛，被保險人從事這一行為時應(yīng)注意兩方面的問題，首先，變更受益人的意思表示應(yīng)以書面形式作出，并立即通知保險公司，以便其在保單上作出批注；其次，這種意思表示應(yīng)獨立作出，并明確追加或變更受益人的意思。

三、特定受益人和成員受益人

特定受益人是指名的受益人，一家企業(yè)也可以是一個指名的受益人，而成員受益人則是不指名的，只是指定某單位的成員為受益人，如被保險人的子女。當(dāng)被保險人希望保險金在家庭成員中間平均分配，使用成員受益人是恰當(dāng)?shù)摹Ｓ捎谧R別成員存在困難，保險公司會限制成員的受益人的名稱。有時投保人在指定成員受益人時用詞含糊，只能根據(jù)意圖來解釋。例如，指定“我的未成年子女”為受益人。指定受益人的時間與給付保險金的時間可能相隔多年。究竟誰有權(quán)領(lǐng)取保險金？根據(jù)意圖解釋，“未成年子女”這個用語只能說明在指定受益人時他們都是未成年子女，并不說明給付保險金時受益人是未成年人；而且，“子女”這個用語包括前妻和后妻所生的子女、養(yǎng)子、養(yǎng)女以及他們所承認的非婚生子女。因此，投保人應(yīng)用清晰文字來指定成員受益人。子女中有些可能會比被保險人更早死亡，如果希望其孫子孫女得到其父母的份額，也應(yīng)該予以說明。

四、有關(guān)受益權(quán)的轉(zhuǎn)讓

在保險中會涉及到轉(zhuǎn)讓問題，即受益人是否享有受益權(quán)轉(zhuǎn)讓權(quán)。受益權(quán)是指受益人根據(jù)保險合同中投保人或者被保險人的指定，享有的保險金給付請求權(quán)。除保險合同約定外，受益人取得的權(quán)利僅以保險金的請求權(quán)為限，至于保險金的返還請求權(quán)等權(quán)利原則上仍屬于投保人，受益人不能取得。通常認為受益權(quán)系原始取得，所以受益人取得的保險金不得作為被保險人的遺產(chǎn)，不能用以抵還被保險人生前的債務(wù)，并且可以免繳遺產(chǎn)稅。受益人以外的任何人無權(quán)分享受益人領(lǐng)取的保險金。③

受益權(quán)不是一種現(xiàn)實的權(quán)利，僅僅是一種期待權(quán)。因此，在保險事故發(fā)生之前，投保人或者被保險人可以隨時申請變更受益人。只有當(dāng)被保險人死亡后，受益權(quán)才能變?yōu)楝F(xiàn)實的財產(chǎn)權(quán)，受益人才能夠向保險公司申請給付保險金。保單的轉(zhuǎn)讓并不否定受益人的受益權(quán)，僅僅是受益人的權(quán)利在一定程度上受制于受讓人。受益人經(jīng)指定后，其對保險合同僅有一種期待利益，受益人非經(jīng)被保險人同意，或保險合同列明允許轉(zhuǎn)讓的，不得將利益轉(zhuǎn)讓給他人。受益人違反規(guī)定

轉(zhuǎn)讓其期待利益的，應(yīng)視為無效。該轉(zhuǎn)讓的結(jié)果實際上相當(dāng)于投保人或被保險人變更受益人。保險公司在接到受益權(quán)轉(zhuǎn)讓申請后，應(yīng)認真審查受益權(quán)轉(zhuǎn)讓申請是否符合法律的規(guī)定，以避免不必要的糾紛。

五、順序受益人

如前所述，受益人有可能在被保險人之前死亡，或者與被保險人同時死亡，如果在指定受益人時同時指定第一受益人和第二受益人，則可以避免在出現(xiàn)上述情況下給付保險金的麻煩。第一受益人是被保險人死亡后首先有權(quán)領(lǐng)取保險金的人。第二受益人則是在第一受益人死于被保險人之前情況下有權(quán)領(lǐng)取保險金的人。如果第一受益人在沒有領(lǐng)完分期給付的保險金之前死亡，其余保險金向第二受益人給付。在許多家庭中，丈夫指定妻子為第一受益人，或妻子指定丈夫為第一受益人，子女則被指定為第二受益人。為了便于處理被保險人和受益人同時死亡或受益人只相隔數(shù)小時后死亡的問題，許多人壽保險單有一項“遺屬條款”，它規(guī)定，為了有權(quán)取得保險金，受益人在被保險人死亡后必須生存一段時期。④

六、法定受益人

目前的人身保險實務(wù)中，受益人指定不明是一普遍現(xiàn)象。在太平洋壽險開封中支的人身壽險的受益人一欄中有60％的保單填寫的都是“法定”、“法定受益人”這一表述在《保險法》等法規(guī)中都找不到，有人認為是指被保險人沒有明確指定受益人，根據(jù)法律規(guī)定應(yīng)當(dāng)享有保險金繼承權(quán)的人。實務(wù)中，也通常將“法定受益人”視為未指定受益人來處理。在人壽保險的投保單填寫項目中，“受益人”一欄的填寫是比較重要的，它關(guān)系到發(fā)生保險事故時誰會得到保險的保障。

在人壽險保險公司理賠實際工作中會產(chǎn)生很多問題，根據(jù)《繼承法》的規(guī)定給付保險金會面臨很多問題，處理不當(dāng)極有可能會陷入被保險人財產(chǎn)繼承糾紛之中。主要有以下問題

1，“法定”混同出現(xiàn)的問題：長期壽險保單在各家壽險公司的保單中占有相當(dāng)?shù)谋戎亍ｋS著時間的變遷，投保人、被保險人的家庭結(jié)構(gòu)很可能會發(fā)生變化。如不明確指定受益人，僅約定受益人“法定”，就會使保險事故發(fā)生時的保險金領(lǐng)取人處于不確定狀態(tài)。繼承法規(guī)定的法定繼承人范圍是：第一順序為被繼承人的配偶、子女、父母；第二順序為被繼承人的兄弟姐妹、祖父母、外祖父母；死于被繼承人之前的子女的直系親屬享有代位繼承權(quán)；對公婆或岳父母盡了主要贍養(yǎng)義務(wù)的兒媳或女婿也有繼承權(quán)。繼承開始后，只有既無遺贈撫養(yǎng)協(xié)議，又無遺囑或遺贈時才能適用法定繼承。⑤被保險人的遺產(chǎn)按法定繼承處理時才會有法定繼承人。

2、在保險金給付上的差別在理賠中帶來的問題：如果投保人或被保險人在投保時將受益人填定為“法定”或“法定受益人”，保險公司應(yīng)按《繼承法》的規(guī)定進行給付。根據(jù)《繼承法》第三十三條之規(guī)定，繼承遺產(chǎn)應(yīng)當(dāng)清償被繼承人依法應(yīng)當(dāng)繳納的稅款和債務(wù)，如被保險人生前有未繳納的稅款或負有債務(wù)，則相關(guān)當(dāng)事人可以依據(jù)《繼承法》中的規(guī)定對被保險人的遺產(chǎn)提出先予清償要求。所以，增大保險公司的審核義務(wù)。投保人、被保險人在投保時如明確指明了受益人，發(fā)生理賠時，受益人仍生存，則受益人可以依據(jù)保險合同得到被保險人的死亡保險金，保險公司在給付保險金時只需核對受益人的身份證明即可，處理起來會很簡單。如果看被保險人有無遺贈撫養(yǎng)協(xié)議、遺囑和遺贈，然后才能按法定繼承進行給付，給付時還負有核對被保險人法定繼承人的義務(wù)。這種情況下保險公司在給付保險金時會很謹慎，因為一旦處理不當(dāng)，可能就會遺漏繼承人，損害相關(guān)權(quán)利人的合法繼承權(quán)，如果補救措施不到位就會置身于被保險人的繼承糾紛之中。處理不好在理賠中就很難準確的給付保險金。

所以，保險單上“受益人”一欄填寫為“法定”或“法定受益人”，會導(dǎo)致沒有指定受益人的后果。理賠時不僅增加了保險人履行給付保險金義務(wù)的難度，而且有可能違背投保人、被保險人投保時的保障設(shè)想。因此，投保人壽保險時，明確指定受益人是非常重要的。

七、未成年的受益人

指定一個人未成年的受益人會產(chǎn)生一些獨特的問題。例如，指定一個未成年人為不可變更的受益人，投保人要改變受益人就需經(jīng)他本人同意，而未成年人沒有這樣的行為能力，未成年人就必須有一個監(jiān)護人，監(jiān)護人有著保護未成年人的義務(wù)，往往不會同意改變受益人。又如，保險公司一般不會直接向未成年人給付保險金，這也需要指定一個監(jiān)護人。如果由法院指定一個監(jiān)護人，則會推遲保險金給付，并需要一筆法律費用。一種辦法是在遺囑中指定一個監(jiān)護人；另一種辦法是向一個受托人給付保險金，該受托人有權(quán)為未成年人的利益運用資金。

如果人壽保險合同規(guī)定保留投保人變更受益人的權(quán)利，投保人若要變更受益人就必須書面通知保險公司，并辦理批改手續(xù)，否則保險公司不受此約束。我國保險公司規(guī)定，變更受益人必須得到保險公司的批準。

八、在理賠實踐中遇到的幾種特殊情況

在理賠實踐中受益人的給付通常不難處理，但有幾種特殊情況不好處理，下面進行具體分析：

1，受益人在被保險人之前死亡

如果不可變更的受益人，在被保險人之前死亡，該受益人的既得權(quán)利能否轉(zhuǎn)讓給其繼承人？如果有多個受益人，對這個問題要從兩方面分析。一種情況是，所有受益人都是在被保險人之前死亡，這允許投保人重新指定受益人。如果只有單個受益人，受益人在被保險人之前死亡，自然也以這種方式解決。另一種情況是，一些受益人在被保險人之前死亡，另一些受益人在被保險人死亡時仍生存，那么究竟是仍生存的受益人有權(quán)取得全部保險金，還是僅取得原有的份額？換言之，那些在被保險人之前死亡的受益人的權(quán)益能否轉(zhuǎn)讓給繼承人。對于這個問題，有時候的裁決不一致。最好的辦法是，在指定受益人時對這種情況予以說明。

2，受益人與被保險人同時死亡

最高人民法院制訂的《關(guān)于執(zhí)行〈中華人民共和國繼承法〉若干問題的意見》第二條規(guī)定：“相互有繼承關(guān)系的幾個人在同一事件中死亡，如不能確定死亡先后時間的，推定沒有繼承人的先死亡。死亡人各自都有繼承人的，如幾個死亡人輩份不同，推定長輩先死亡；幾個死亡人輩份相同，推定同時死亡，彼此不發(fā)生繼承，由他們各自的繼承人分別繼承。”

所以受益人與被保險人在同一事件中死亡，無法確定先后順序，保險金如何給付的問題。對此，我國保險法并無明確規(guī)定。繼承人享有對被繼承人財產(chǎn)的繼承權(quán)與其對被繼承人生前所盡的義務(wù)是對等的，而受益人的受益權(quán)源于被保險人或投保人的指定，因此不能以繼承人和被繼承人之間的關(guān)系衡量受益人與被保險人之間的關(guān)系。如果受益人與被保險人在同一事故中死亡，無法證明死亡的先后順序的，若推定被保險人先于受益人死亡，則保險金歸受益人所有，由于受益人也已經(jīng)死亡，保險金就成為受益人的遺產(chǎn)，由受益人的法定繼承人繼承。這種結(jié)果，使得保險金可能由與被保險人關(guān)系非常疏遠甚至沒有什么利益關(guān)系的人所得，違背了投保人為自己的利益或者為被保險人的利益投保的初衷。因此，按照投保人的遺產(chǎn)處理更符合保險的精神。

3，離婚對受益人地位的影響

許多離婚訴訟的財產(chǎn)協(xié)議未提及人壽保險單，在發(fā)生婚姻糾紛的情況下，往往忘記了把配偶指定為受益人這一件事情。在這種情況下，離婚的判決不影響配偶的受益人地位，既仍有取得保險金的權(quán)利，因為受益人對被保險人不一定要有可保利益。

我國《保險法》對受益人條款的主要規(guī)定是：受益人由被保險人或投保人指定，投保人指定受益人必須經(jīng)被保險人同意，另規(guī)定了受益順序和受益份額等。而根據(jù)我國《保險法》第六十三條規(guī)定，被保險人或者投保人可以變更受益人并書面通知保險人。保險人收到變更受益人的書面通知后，應(yīng)當(dāng)在保險單上批注。投保人變更受益人時須經(jīng)被保險人同意。

對于婚后投保，離異后再婚者，如果將其所寫的“法定”理解為投保時法定，則其前夫（妻）有得到保險金的權(quán)利；如果理解為出險時法定，則其現(xiàn)任夫（妻）有取得該保險金的權(quán)利。持不同觀點的人處理這個問題所得的結(jié)果是不同的，如依投保人投保時的真實意思表示來說。但在壽險理賠實踐中是按前一種觀點是正確的，投保人希望按投保時自己的家庭狀況確定受益人，按法定繼承來分配保險金是在被保險人死亡之后，此時的“法定”會因被保險人家庭關(guān)系的變化而與投保時的“法定”不同，保險金的兌現(xiàn)可能與當(dāng)初簽訂壽險合同時投保人、被保險人的意愿相悖。

4、受益人致被保險人死亡

我國《保險法》第65條第1款規(guī)定：“投保人、受益人故意造成被保險人死亡、傷殘或者疾病的，保險人不承擔(dān)給付保險金的責(zé)任。投保人已交足2年以上保險費的，保險人應(yīng)當(dāng)按照合同約定向其他享有權(quán)利的受益人退還保險單的現(xiàn)金價值”。③《保險法》第64條規(guī)定：受益人依法喪失或放棄受益權(quán)，沒有其他受益人的。被保險人死亡后，保險金作為被保險人的遺產(chǎn)，由保險人向被保險人的繼承人履行給付保險金的義務(wù)。③從這一規(guī)定可見，只有在受益人喪失或放棄受益權(quán)且沒有其他受益人存在的情況下，保險金才得作為被保險人的遺產(chǎn)處理。而在受益人為數(shù)人時，其中一人或幾人依法喪失受益權(quán)或放棄受益權(quán)，其他善意受益人的權(quán)益仍應(yīng)得到保護，即其他善意受益人有權(quán)請求給付全部或部分保險金。不能因一人或幾人的非法行為使得保險合同存在的基礎(chǔ)全部動搖，導(dǎo)致保險人免除給付保險金的責(zé)任。人壽保險金的取得是不確定的，因為人的生命是不確定、不穩(wěn)定的。

九、我國《保險法》中受益權(quán)規(guī)定在理賠中的完善

隨著我國加入世貿(mào)和中國保險市場的逐步開放，保險公司也越來越多，保險業(yè)的競爭必將更加激烈。保險中理賠的也會越來越多，為了保險市場的穩(wěn)定發(fā)展，要切實的聯(lián)系受益人有關(guān)的制度和條款在理賠中的實際應(yīng)用，完善受益人制度和條款在理賠中帶來的麻煩，是非常重要的。本人根據(jù)實際工作經(jīng)驗提出在理賠中的幾點完善：

1，在受益人的變更中保險法應(yīng)該把遺囑和公正的效力問題進行說明，避免

在理賠實際處理中找不到準確的依據(jù)。

2，“法定受益人”這一表述在《保險法》等法規(guī)中都找不到，而客戶常常

這樣填寫，而保險公司也默認這樣填寫。增強有關(guān)受益人方面的審核義務(wù)，不僅有利于規(guī)范保險公司的條款制定，而且有助于保險理賠糾紛的順利解決，切實保障受益人的合法權(quán)益，促進我國保險市場的有序發(fā)展。

3，理賠中遇到的受益人死亡的幾種特殊情況如：受益人與被保險人在同一

事件中死亡，無法確定先后順序，保險金如何給付的問題，在保險法中也無明確規(guī)定。所以，完善保險法的規(guī)定和保險條款的規(guī)定是十分重要的。

4，保險公司在處理有關(guān)的問題時，與客戶進行溝通是必要的，保險公司在

完善有關(guān)的條款同時也要提示客戶注意這方面的問題，必要的話應(yīng)該詳細解釋有關(guān)問題，把工作做在前面，使客戶在出險前已經(jīng)明白清楚，避免在理賠時產(chǎn)生糾紛。

隨著保險中理賠的會越來越多，為了保險市場的穩(wěn)定發(fā)展，要切實的聯(lián)系受益人有關(guān)的制度和條款在理賠中的實際應(yīng)用，完善受益人制度和條款在理賠中帶來的麻煩，是非常重要的。

參考文獻

①《保險法原理》孫積祿中國政法大學(xué)出版社1993年

②《健康保險》陳滔西南財經(jīng)大學(xué)出版社2002年

③《中華人民共和國保險法》2002年

④《人身保險原理和實務(wù)》許謹良上海財經(jīng)大學(xué)出版社

2003年

⑤《民法學(xué)》李由義北京大學(xué)出版社2004年

注：；

②摘自《中華人民共和國保險法》第5頁；

篇（9）

本人認為應(yīng)當(dāng)允許財產(chǎn)保險中受益人制度的存在，理由如下:

(一)從現(xiàn)實生活中受益人的現(xiàn)狀而言

從我國《保險法》對受益人的定義來看并不能得出財產(chǎn)保險中不能有受益人的存在的結(jié)論，法律沒有明確指出在財產(chǎn)保險中投保人或被保險人可以指定受益人，其原因可能是長期以來立法者只注重從現(xiàn)實生活中最為常見的財產(chǎn)損失保險和責(zé)任保險來觀察。在這兩種保險事故發(fā)生時，通常直接造成被保險人財產(chǎn)損失或承擔(dān)向不特定第三者賠償?shù)呢?zé)任。此時，由被保險人直接行使保險金請求權(quán)沒有什么不妥。

隨著生活條件的不斷改善，人民生活水平的提高，出現(xiàn)了許多新型的保險業(yè)務(wù)，如保證保險業(yè)務(wù)。當(dāng)事人往往會指定銀行為受益人，此時金融機構(gòu)(銀行)與保險公司會達成如下協(xié)議:即當(dāng)保險事故發(fā)生時，保險公司向金融機構(gòu)(銀行)給付保險金之后，金融機構(gòu)(銀行)將會把借款合同項下的債權(quán)轉(zhuǎn)讓給保險公司。

在此我們應(yīng)當(dāng)知道當(dāng)事人訂立保證保險合同，其目的在于使債權(quán)人即銀行在借款人甲沒按約履行義務(wù)時，從而實現(xiàn)貸款收回的目的，而不在于恢復(fù)借款人的還款能力。當(dāng)保險事故發(fā)生時，保險公司將保險金直接給付給債權(quán)人(銀行)而非被保險人，這是實現(xiàn)當(dāng)事人訂立保證保險合同之目的最方便且有效的方法。相反，如果不允許指定受益人的話，此時財產(chǎn)保險中只能由被保險人即借款人行使保險金請求權(quán)。借款人是在資金不足的情況下到銀行借款，在得到保險金后，可能處于道德缺失或其他現(xiàn)實問題并不將保險金償還銀行。此時，保險公司雖然履行了保證保險責(zé)任給付了保險金，但是銀行訂立保證保險的目的并未實現(xiàn)，這樣也就失去了訂立保證保險合同的作用。

(二)從受益人的保險金請求權(quán)的性質(zhì)而言

保險金的請求權(quán)是一種財產(chǎn)權(quán)，是在保險標的受到損害時，請求保險公司給付保險金的權(quán)利，這筆保險金無論是補償性的還是給付性的，他都是一項財產(chǎn)權(quán)，可以轉(zhuǎn)讓和繼承。［3］并且《保險法》遵循損失補償原則，該原則的目的在于使投保人或被保險人在保險事故發(fā)生時，能夠從保險人處獲得保險金，從而盡快恢復(fù)生產(chǎn)和生活。保險金是在保險事故發(fā)生事故之后，被保險人或受益人從保險公司領(lǐng)取。保險金的領(lǐng)取如同繼承法上的繼承人繼承被繼承人的財產(chǎn)一樣，只有在特定情況下即:發(fā)生保險事故或被繼承人死亡時，才會產(chǎn)生保險金的領(lǐng)取或財產(chǎn)的繼承。因此可以說被保險人或受益人對保險金的領(lǐng)取如同繼續(xù)人繼續(xù)被繼續(xù)人的財產(chǎn)一樣，是一種期待利益而非既得利益，允許投保人或被保險人在保險事故發(fā)生之前按自己真實意思指定受益人，將更符合意思自治原則，也更符合實際需要。

(三)從保險法的最大誠信原則而言

《保險法》遵循最大誠信原則，該原則的根源是民法的誠實信用原則，保險合同的雙方當(dāng)事人都必須遵循，否則會引發(fā)一系列的道德風(fēng)險。在人身保險中對受益人的指定，受益人受領(lǐng)保險金的條件都規(guī)定了嚴格的條件，當(dāng)達到一定條件發(fā)生道德風(fēng)險時都可能使得受益人的受益權(quán)喪失或被剝奪。在財產(chǎn)保險中被保險人對保險金的受領(lǐng)同人身保險中受益人對保險金的受領(lǐng)一樣同屬期待權(quán)，屬于私權(quán)，保險公司對受益人的給付其實也是對被保險人的給付。

篇（10）

人壽保險是以被保險人的壽命為保險標的、以生死為給付保險金條件的人身保險。人的壽命不可以用來買賣，但人壽保險合同某種程度上可以把人的壽命從無價的形態(tài)變成有價的形式并通過法律加以保護，人壽保險合同的投保人可以根據(jù)個人的能力和需求決定其受保護的范圍。因此，借助于人壽保險合同這一工具，人生的財務(wù)自由是完全可以由自己設(shè)計出來的。也正是基于這種理念，根據(jù)相關(guān)法律的規(guī)定，合理地運用人壽保險，可以成功地避債與免稅。

一、人壽保險的避債問題。

隨著社會的發(fā)展，人壽保險合同的功能在不斷演化，目前人壽保險合同已成為個人特別是公司股東合法避債的金庫。

（一）人壽保險合同的功能演化與合法避債分析。

1.人壽保險的功能演化。

人壽保險是人身保險中產(chǎn)生最早的一個險種，最初，人們一直認為死亡是人類面臨的最大的人身風(fēng)險，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們不僅希望生存，而且也希望長壽，由于維持生存和長壽需要支付相當(dāng)?shù)纳钯M用，所以實際上也是一種風(fēng)險。為了應(yīng)對這些風(fēng)險，人們往往通過訂立人壽保險合同的方式將這些風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給保險公司來承擔(dān)，這樣既可以減輕人們經(jīng)濟上的負擔(dān)，又可以滿足人們生活的需要，維護社會安定。這就是人壽保險之所以產(chǎn)生的初衷——轉(zhuǎn)嫁人生由于生死所帶來的風(fēng)險。隨著社會的發(fā)展，人壽保險的目的又從最初的轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險演變成保全資產(chǎn)，成為公司股東用以避債免稅的常用工具。

2.人壽保險合同的合法避債分析。

人的壽命是一個抽象的概念，也就是說是無價的。當(dāng)人的壽命作為保險的被保障對象時，其價值則可以用金錢來衡量，在一般情況下，人壽保險合同的保險金額是由投保人根據(jù)被保險人對人壽保險的需要和投保人的繳費能力，在法律允許的范圍內(nèi)與保險公司協(xié)商確定的。這可以理解為投保人想投保多少就可以投保多少。

在人壽保險合同中保險受益金的給付屬于約定給付，保險公司只是依照人壽保險合同中約定的保險金額給付保險金，而不是以因被保險人的生死所發(fā)生的實際費用計算，也不實行比例分攤。這可以理解為投保人投保多少就可以得到多少。

簽訂人壽保險合同的目的本來是為了轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險分擔(dān)損失，但從人壽保險合同中保險受益金的給付屬于“約定給付”這一特征中我們發(fā)現(xiàn)，對于富人來說，被保險人何時發(fā)生風(fēng)險、風(fēng)險的損失有多大等問題已經(jīng)不重要了，重要的是不論被保險人是否發(fā)生風(fēng)險或風(fēng)險損失有多大，人壽保險合同中的這筆財富（保險收益金）都歸被保險人或受益人所有。

綜上，由于法律沒有限制人壽保險合同的最高限額，也就是說只要是人壽保險合同的雙方當(dāng)事人（人壽保險公司和投保人）協(xié)商一致，人壽保險合同的標的額就可以有無限大的空間。在企業(yè)家眼里，這無疑是一個可以合法避債的巨大金庫，而不僅僅是普通人眼中規(guī)避和轉(zhuǎn)嫁人生風(fēng)險的工具。

（二）人壽保險合同本身的風(fēng)險隔離墻作用。

按照《公司法》規(guī)定，公司股東只承擔(dān)有限責(zé)任，公司以外的、屬于個人的財產(chǎn)應(yīng)當(dāng)是安全的，一般不會受到公司經(jīng)營不善甚至破產(chǎn)所產(chǎn)生的債務(wù)的侵害。在實際的經(jīng)營過程中，《公司法》的這一規(guī)定恰恰形成了一個巨大的陷阱，有時會出現(xiàn)公司經(jīng)營不善累及家庭和個人財產(chǎn)的情況。根據(jù)《公司法》第二十條第三款：“公司股東濫用公司法人獨立地位和股東有限責(zé)任，逃避債務(wù)，嚴重損害公司債權(quán)人利益的，應(yīng)當(dāng)對公司債務(wù)承擔(dān)連帶責(zé)任”。這就是“公司法人人格否認制度”，也稱“揭開公司面紗制度”，這種制度主要是為了防止公司法人人格的濫用和保護債權(quán)人的利益，法律上在一定情況下否認公司的法人人格，繼而否認法人獨立承擔(dān)民事責(zé)任，剝奪股東依法享有的僅以其對公司的出資為限對公司承擔(dān)有限責(zé)任的權(quán)利，而令其直接全額清償公司債務(wù)。但一個人以公司股東的身份因公司的經(jīng)營而產(chǎn)生的債務(wù)，與他以自然人的身份因投保人壽保險合同中的保險費而產(chǎn)生的保險金額，是兩種性質(zhì)完全不同的東西。同一身份證名下的同一個人一經(jīng)人壽保險合同的簽訂就成了截然不同的兩筆賬，債權(quán)人只可以依法向公司法人或公司股東追討債務(wù)，而不能向一個公司以外的自然人及其家人追討債務(wù)。

人壽保險合同的雙方當(dāng)事人是人壽保險公司和投保人。當(dāng)人壽保險合同生效后會發(fā)生如下法律后果：（1）作為投保人只有向人壽保險公司按期繳納保費的義務(wù)，沒有向人壽保險公司請求保單利益的權(quán)利。（2）作為人壽保險公司，在人壽保險合同約定的受益條件成立時，只對享有受益權(quán)的被保險人支付收益金，被保險人死亡的情況下向其受益人支付受益金。（3）受益權(quán)的取得是被保險人或投保人在人壽保險合同中指定的（投保人指定或變更受益人須經(jīng)被保險人同意）。（4）人壽保險合同中的指定是受益權(quán)取得的唯一方式。（5）受益權(quán)具有排他性，除同一順序受益人外，其他人都無權(quán)分享或剝奪受益人的受益權(quán)，即使被保險人的法定繼承人或是債權(quán)人也沒有這個權(quán)利。（6）即便是在人壽保險合同中投保人與被保險人是同一人，其法律地位已截然不同。

在人壽保險合同簽訂時，投保人的身份是自然人，其所繳納的保費的性質(zhì)上屬于家庭資產(chǎn)或公司資產(chǎn)的一部分，屬于共同財產(chǎn)，可是一旦人壽保險合同生效，在人壽保險合同中體現(xiàn)的只有保險金額（保額），保險金額的性質(zhì)是在被保險人名下的個人財產(chǎn)，只和被保險人或受益人有關(guān)，與投保人已毫無關(guān)系。

《合同法》第 73 條規(guī)定，債權(quán)人可以向人民法院請求以自己的名義代位行使債務(wù)人的債權(quán)，但該債權(quán)專屬于債務(wù)人自身的除外。《最高人民法院關(guān)于適用<中華人民共和國合同法>若干問題的解釋（一）》第 12 條又對專屬于債務(wù)人自身的債權(quán)做了進一步的解釋：“合同法第 73 條第一款規(guī)定的專屬于債務(wù)人自身的債權(quán)，是指基于扶養(yǎng)關(guān)系、撫養(yǎng)關(guān)系、贍養(yǎng)關(guān)系、繼承關(guān)系產(chǎn)生的給付請求權(quán)和勞動報酬、退休金、養(yǎng)老金、撫恤金、安置費、人壽保險、人身傷害賠償請求權(quán)等權(quán)利。”從最高法院的解釋中可以看出，除了人壽保險、人身傷害賠償請求權(quán)權(quán)利外，其他所有的專屬于債務(wù)人自身的債權(quán)都是人們正常生活所必須的費用，只能滿足人們最基本的生存需求。在這里，只有人壽保險是可以由被保險人自己決定的、并且可以按照自己的主觀意識提前安排好了的一筆真正屬于自己的財富。

總之，人壽保險合同是公司股東可以合法避債、保全資產(chǎn)的巨大金庫，他即可以用其資金池中的儲備為其公司長期經(jīng)營做戰(zhàn)略后盾，可以達到企業(yè)倒而企業(yè)家不敗，還有東山再起的資本；也是企業(yè)家家庭幸福的經(jīng)濟支柱，做到企業(yè)破產(chǎn)而家庭不受牽連。

二、人壽保險的免稅問題。

我國《國務(wù)院關(guān)于保險業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中指出：“保險具有經(jīng)濟補償、資金融通和社會管理功能，是市場經(jīng)濟條件下風(fēng)險管理的基本手段，是金融體系和社會保障體系的重要組成部分”，“是經(jīng)濟的助推器和社會的穩(wěn)定器”。鑒于保險對于增強全社會抵御風(fēng)險的能力具有不可替代的重要作用，全世界各個國家一般都對保險受益金實行了免稅制度。

（一）與個人所得稅法相關(guān)的人壽保險免稅問題。

《中華人民共和國個人所得稅法》第四條規(guī)定：保險賠款可以免納個人所得稅。而在該條規(guī)定的可以免納個人所得稅的款項共有十款，其中與個人相關(guān)聯(lián)的有六款，這六款當(dāng)中有國務(wù)院部委以上單位頒發(fā)的科學(xué)、教育、衛(wèi)生、環(huán)保等方面的獎金類，福利費、撫恤金、救濟金類，按照國家統(tǒng)一規(guī)定發(fā)給的補貼、津貼類和離退休生活補助類等，這些都是個人所無法參與和掌控的，只有國債類和保險賠款是個人可以直接掌控的款項。在這里，保險賠款又同時具有兩大優(yōu)勢：第一，保險賠款具有規(guī)避債務(wù)風(fēng)險的強大功能；第二，《個人所得稅法》第四條只規(guī)定了保險賠款可以免納個人所得稅，并沒有規(guī)定保險賠款的最高限額，也就是說保險合同中所能承載的資金量是巨大的。因此，許多發(fā)達國家的公司法人、大股東多用保險合同搭建起巨大的、免稅的戰(zhàn)略資金儲備金庫。

（二）與遺產(chǎn)稅法相關(guān)的人壽保險免稅問題。

遺產(chǎn)稅作為一種財產(chǎn)稅，是稅法體系中的一部分。美國著名政治家本杰明·富蘭克林曾經(jīng)說過，世界上只有兩件事是不可避免的：一是死亡；二是稅收。還有一件比死亡和稅收更不幸，那就是死亡與稅收結(jié)合的產(chǎn)物——遺產(chǎn)稅。全球共有美國、日本、英國、德國、法國等 100 多個發(fā)達與中等發(fā)達國家與地區(qū)征收遺產(chǎn)稅。在我國，雖然 2004 年《中華人民共和國遺產(chǎn)稅暫行條例（草案）》沒有獲得通過，一直以來，我國推行了一系列縮小貧富懸殊的政策，逐步為遺產(chǎn)稅的實施鋪平了道路，2010年8月新出的《中華人民共和國遺產(chǎn)稅暫行條例（草案）》修訂并且添加了新的內(nèi)容。

在我國遺產(chǎn)稅將要開證之際，每一個具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家都應(yīng)引起高度的重視。遺產(chǎn)稅法第二條規(guī)定應(yīng)征收遺產(chǎn)稅的遺產(chǎn)也包括被繼承人死亡前五年內(nèi)發(fā)生的贈與財產(chǎn)，因此，做好相應(yīng)的財務(wù)安排還必須有足夠的提前量才行。

遺產(chǎn)稅法第五條所列共有六項不計入應(yīng)征稅遺產(chǎn)總額，其中有四項與被繼承人相關(guān)，第一款是指捐贈給各級政府的遺產(chǎn)，第二款是各類文物及圖書資料等物品，第三款是著作權(quán)、專利權(quán)、專有技術(shù)，而只有第四款“被繼承人投保人壽保險所取得的保險金”是以真金白銀的形式保存下來的沒有費用和任何損失的一筆財富。如果事前沒有很好的財務(wù)安排，沒有規(guī)劃出足額的人壽保險來應(yīng)對，則公司資產(chǎn)和家庭財富越多所納稅的比例就越高，按照第十一條所附的《遺產(chǎn)稅五級超額累計稅率表》，資產(chǎn)達到 1000萬時稅率可達到 50%。最重要的是，在沒有合理的財務(wù)安排、資產(chǎn)配置不均衡的情況下傳承失誤的可能性極大，在現(xiàn)實社會中因遺產(chǎn)繼承而破產(chǎn)的事例大有人在。我國遺產(chǎn)稅法草案第十五條規(guī)定：在遺產(chǎn)稅稅款繳清前，其遺產(chǎn)不得分割、交付遺贈，不得辦理轉(zhuǎn)移登記。遺產(chǎn)的安排只能妥善規(guī)劃而不可以逃避。

避稅的方法一般有三種方式：一是直接向保險公司購買保單，將受益人指定為后代；二是通過信托持有保單；三是讓信托成為保單的受益人。2004 年 9 月 27 日臺灣首富蔡萬霖因突發(fā)心肌梗塞辭世，留下了46 億美元的遺產(chǎn)，若按臺灣相關(guān)的法律需繳納高達 23 億美元的遺產(chǎn)稅。但其家族最終只交了 5 億新臺幣（相當(dāng)于不到 2 千萬美元）的遺產(chǎn)稅，還不到應(yīng)繳稅額的 1%。這是在臺灣以壽險、信托為核心業(yè)務(wù)的蔡萬霖家族爆出的令世人稱奇的大手筆。