廣告營銷策劃匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇廣告營銷策劃范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

當今時代下發展的中國，市場經濟發展使中國商品銷往世界各地，在市場經濟日趨激烈的競爭下，對廣告的需求更是急迫，致使我國廣告業迅速發展，中國廣告業依靠自己的在資金、人才、經驗、地域等方面的優勢，使中國廣告業長足發展。作為根植于本土市場的廣告業，更能諳熟中國企業的廣告策略，同時，中國的廣告產業正在逐步朝著專業化、規模化、多樣化發展。

二、營銷策劃與廣告策劃的關系

企業營銷策劃在企業經營方面處于關鍵地位，主要是包括確定戰略目標和競爭對手、制定營銷戰略、分析市場發展狀況，從而帶動企業實現專業化的目的。廣告策略的制定是從營銷策略方面分析的，將是服從并服務于企業的營銷，廣告策劃可以說是營銷策劃的一個關鍵部分，二者對立統一，實現良性友好發展，營銷策劃決定著廣告策劃方向。在市場競爭的激烈發展下，企業更需要消費者，重視市場，加大市場投入力度，市場營銷在經濟生產中的地位越來越舉足輕重，然而廣告策劃正是促進銷售的一項重要策略，在消費者心中建立起一個良好的企業形象，有利于市場營銷活動的展開，促進產品的銷售。

三、營銷策略在廣告策劃中的意義

廣告的策劃就是將企業想要推廣的意圖和要求以廣告的形式表達出來并傳播給消費者。

1．廣告創意對于廣告策劃的重要性

廣告在設計時不能只看重藝術感、形式感，關鍵要將內容表達清楚明白，讓人更直觀地了解廣告內容。所謂廣告創意，簡單來說就是以新穎、獨特的思維，很巧妙地讓傳播內容在主題明確的前提下，具有創造力的表現出來。要想更加準確地表達出廣告創意，就需要深入了解主題內容、企業的營銷理念和滿足消費者心理的市場需求，廣告創意做到了貫穿始終，就能將廣告策劃制作成功，以吸引廣大消費者為目的，激發大眾購買欲。廣告創意在廣告策劃中優勢明顯，同樣的一個產品有時需要做多組廣告，更新使用，以德芙巧克力的廣告為例，曾經的“德芙，讓我縱向絲滑。”“下雨天，巧克力和音樂更配哦！”讓我們耳目一新，但德芙巧克力公司再次推出新廣告，更換代言人，廣告詞，廣告場景，但依舊不變的是情侶兩個人的愛和德芙巧克力給人的絲滑感受。宣傳廣告將德芙絲滑的特點，展現給觀眾，讓觀眾了解德芙的絲滑，大大提升消費者的購買力。

2．營銷理念需求影響著廣告策劃

營銷理念在廣告策劃中也發揮著重要作用，根據營銷產品需要面對的消費人群，廣告策劃設計也會有很大的不同，面對年輕人自然就會選擇比較青春活力的創意，選擇的代言人也就是年輕人喜歡的，而面對老年人的廣告就該是比較老齡化一點的，而且年齡段不同，消費心理也不相同，所以各采用的廣告創意就不能相同。其次，廣告理念也要不斷更新，不能固守傳統觀念，要與時俱進，不斷創新，實時觀察市場需求，應對變化，改變促銷手段。

3．營銷策劃中廣告策劃的應用意見

（1）深入了解市場需求。廣告的策劃主要是服務市場的需求，在現在經濟發展的狀況下，任何企業都不可能占據主導，所以，就更應該深入了解市場，在競爭中適應市場，選擇好自己的目標市場，在市場中占據合理的位置。市場的競爭環境，給企業提供的一些契機，給企業放活，企業要想在市場中尋求生路，就得不斷了解市場，不斷更新改良自己的營銷策略，策劃出適合市場需求的廣告策劃，來吸引更多的消費者。（2）制定相應的策略。企業生產出優質的產品是根本，但是宣傳也是另一項重要工作。廣告在營銷工作中主要是推廣的作用，基于企業的長遠發展來看，生產優質的產品才是做好企業的根本，不過要想占據市場優勢，還必須要科學合理地制定出廣告策略，根據產品的特點，發揮廣告創意，獲得消費市場。（3）發揮人員銷售的促進作用。人員銷售是與消費者之間建立長遠合作的重要途徑，銷售與消費者進行面對面的交流，整合人員銷售的優勢，拓展市場，在廣告策劃中，人員銷售可以發揮重要作用，為廣告策劃增添色彩，更加符合現代營銷手段。在贏得了消費者之后，就需要人員銷售進行溝通交流，拉近與消費者之間的距離，使產品在營銷中不被市場淘汰。

四、結束語

經濟發展的繁榮發展，企業只有在這經濟巨浪中穩固自己，才能在市場競爭中脫穎而出，廣告在營銷策劃中作用十分明顯，通過信息傳播，在目標市場中溝通企業與消費者之間的聯系，促進產品銷售。營銷策略決定著廣告策略的方向，廣告創意的不斷更新就更是一項必不可少的工作了，營銷策劃不但關系著企業的發展，更導向著廣告策劃的有序運行，所以，在經濟發展迅速的市場下，企業擁有長足的營銷策略能使企業屹立不倒，廣告策劃的發展方向則更是關系企業的知名度，使企業長久發展。

作者:胡基文 單位:湖北工業大學

參考文獻：

篇（2）

當今時代下發展的中國，市場經濟發展使中國商品銷往世界各地，在市場經濟日趨激烈的競爭下，對廣告的需求更是急迫，致使我國廣告業迅速發展，中國廣告業依靠自己的在資金、人才、經驗、地域等方面的優勢，使中國廣告業長足發展。作為根植于本土市場的廣告業，更能諳熟中國企業的廣告策略，同時，中國的廣告產業正在逐步朝著專業化、規模化、多樣化發展。

二、營銷策劃與廣告策劃的關系

企業營銷策劃在企業經營方面處于關鍵地位，主要是包括確定戰略目標和競爭對手、制定營銷戰略、分析市場發展狀況，從而帶動企業實現專業化的目的。廣告策略的制定是從營銷策略方面分析的，將是服從并服務于企業的營銷，廣告策劃可以說是營銷策劃的一個關鍵部分，二者對立統一，實現良性友好發展，營銷策劃決定著廣告策劃方向。在市場競爭的激烈發展下，企業更需要消費者，重視市場，加大市場投入力度，市場營銷在經濟生產中的地位越來越舉足輕重，然而廣告策劃正是促進銷售的一項重要策略，在消費者心中建立起一個良好的企業形象，有利于市場營銷活動的展開，促進產品的銷售。

三、營銷策略在廣告策劃中的意義

廣告的策劃就是將企業想要推廣的意圖和要求以廣告的形式表達出來并傳播給消費者。

1．廣告創意對于廣告策劃的重要性

廣告在設計時不能只看重藝術感、形式感，關鍵要將內容表達清楚明白，讓人更直觀地了解廣告內容。所謂廣告創意，簡單來說就是以新穎、獨特的思維，很巧妙地讓傳播內容在主題明確的前提下，具有創造力的表現出來。要想更加準確地表達出廣告創意，就需要深入了解主題內容、企業的營銷理念和滿足消費者心理的市場需求，廣告創意做到了貫穿始終，就能將廣告策劃制作成功，以吸引廣大消費者為目的，激發大眾購買欲。廣告創意在廣告策劃中優勢明顯，同樣的一個產品有時需要做多組廣告，更新使用，以德芙巧克力的廣告為例，曾經的“德芙，讓我縱向絲滑?！薄跋掠晏?，巧克力和音樂更配哦！”讓我們耳目一新，但德芙巧克力公司再次推出新廣告，更換代言人，廣告詞，廣告場景，但依舊不變的是情侶兩個人的愛和德芙巧克力給人的絲滑感受。宣傳廣告將德芙絲滑的特點，展現給觀眾，讓觀眾了解德芙的絲滑，大大提升消費者的購買力。

2．營銷理念需求影響著廣告策劃

營銷理念在廣告策劃中也發揮著重要作用，根據營銷產品需要面對的消費人群，廣告策劃設計也會有很大的不同，面對年輕人自然就會選擇比較青春活力的創意，選擇的代言人也就是年輕人喜歡的，而面對老年人的廣告就該是比較老齡化一點的，而且年齡段不同，消費心理也不相同，所以各采用的廣告創意就不能相同。其次，廣告理念也要不斷更新，不能固守傳統觀念，要與時俱進，不斷創新，實時觀察市場需求，應對變化，改變促銷手段。

3．營銷策劃中廣告策劃的應用意見

（1）深入了解市場需求。廣告的策劃主要是服務市場的需求，在現在經濟發展的狀況下，任何企業都不可能占據主導，所以，就更應該深入了解市場，在競爭中適應市場，選擇好自己的目標市場，在市場中占據合理的位置。市場的競爭環境，給企業提供的一些契機，給企業放活，企業要想在市場中尋求生路，就得不斷了解市場，不斷更新改良自己的營銷策略，策劃出適合市場需求的廣告策劃，來吸引更多的消費者。

（2）制定相應的策略。企業生產出優質的產品是根本，但是宣傳也是另一項重要工作。廣告在營銷工作中主要是推廣的作用，基于企業的長遠發展來看，生產優質的產品才是做好企業的根本，不過要想占據市場優勢，還必須要科學合理地制定出廣告策略，根據產品的特點，發揮廣告創意，獲得消費市場。

（3）發揮人員銷售的促進作用。人員銷售是與消費者之間建立長遠合作的重要途徑，銷售與消費者進行面對面的交流，整合人員銷售的優勢，拓展市場，在廣告策劃中，人員銷售可以發揮重要作用，為廣告策劃增添色彩，更加符合現代營銷手段。在贏得了消費者之后，就需要人員銷售進行溝通交流，拉近與消費者之間的距離，使產品在營銷中不被市場淘汰。

四、結束語

經濟發展的繁榮發展，企業只有在這經濟巨浪中穩固自己，才能在市場競爭中脫穎而出，廣告在營銷策劃中作用十分明顯，通過信息傳播，在目標市場中溝通企業與消費者之間的聯系，促進產品銷售。營銷策略決定著廣告策略的方向，廣告創意的不斷更新就更是一項必不可少的工作了，營銷策劃不但關系著企業的發展，更導向著廣告策劃的有序運行，所以，在經濟發展迅速的市場下，企業擁有長足的營銷策略能使企業屹立不倒，廣告策劃的發展方向則更是關系企業的知名度，使企業長久發展。

參考文獻：

［1］曾凌．試論營銷策劃中的廣告應用［J］．商業文化（下半月），2012，（09）：171．

篇（3）

由于社會經濟的不斷發展,其經濟體制也在不斷完善與改革,就我國經濟體制而言,經濟發展環境逐漸有市場經濟所主導,企業之間的競爭越來與激烈,所有企業都在運用不同的營銷策略使其得以在市場經濟的環境中得以長期穩定發展。在不同類型的營銷策略中,多數企業及商家均以廣告投入為基本的營銷策劃手段,并且效果顯著,深受廣大企業及大眾的喜歡,在廣告日益成為各大企業的營銷手段時,對于廣告最合理的運用策略問題不斷被相關營銷策劃部門所關注及探討,采用最少的營銷費用做出最具有價值的廣告效果,從而使相關企業產品的形象及地位大幅度提高。一個成功廣告效果體現了企業營銷策略水平的不凡,同樣使得企業在眾多競爭對手中得以脫穎而出,對企業的長期穩定發展具有十分重要的積極作用。

1營銷策劃中廣告運用策略的特征及其重要性

1.1簡述廣告策略的概念

在目前市場經濟環境下,廣告戰略已經成為各個大小企業較為重要的發展戰略[1],在大的方面廣告戰略的確定下,廣告策略指企業在發展的不同時期,對不同產品進行不同層次的設計投放,通常以服務消費者的信息為核心內容,通過獨特的表現形式為消費者提供物質與精神上的舒適感,從而打動消費者,已到達產品有效宣傳的營銷效果。

1.2廣告策略的特征

對于廣告策略特征的定義沒有固定的語言對其進行描述,其延伸性十分廣泛[2],對此人們對其定義的時候,采用排除法,闡述廣告策略不是什么,從而來加深對其內涵的理解,首先對于廣告策略而言,其并不是一項比較成熟的廣告計劃,無法對廣告活動的過程與內容進行系統詳細的闡述,并不能作為企業廣告活動的指導理論;廣告策略并不是某種具體的事件,而是事件的運行方式;廣告策略不是抽象的概念,而是一種探討后的建議與選擇;廣告策略不是新穎的創意,而是新穎創意的分析過程;廣告策略必須在廣告戰略大的指導下進行運行。

1.3營銷策劃中廣告運用策略的重要性

成功有效地運用廣告策略,對整個營銷策劃質量及效果的提升都具有十分積極的促進作用,是營銷策劃的一種重要手段,更是其營銷策劃的基礎所在,運用廣告投放的營銷策劃手段對于企業的發展具有非凡的意義,對企業宣傳進而有力發展都具有十分重要的積極作用。在競爭如此激烈的市場經濟環境中[3],廣告策略的恰當運用是以是相關企業在眾多的競爭對手中脫穎而出,使得企業在發展的道路上才能長期穩定前行。

2營銷策劃的廣告策略的運用原則

2.1建立品牌效應,促進銷售數量

企業通常以建立品牌效應作為大方面的廣告戰略,通過廣告的有效投入,讓眾多的人了解熟知相關企業的產品,更重要的是喜歡使用該產品,并成為比較穩定的消費群體,從而促進銷量的提高,廣告策略的運用應該以建立品牌效應,促進銷售數量為目的。

2.2樹立企業形象,統一企產形象

通過有效的廣告投入,使得企業的良好形象在社會及社會大眾中樹立起來,在廣告中設置企業自身的特有logo,讓大眾逐漸熟知并了解相關企業,注重對企業廠名,品名及商標在廣告中的充分利用,不斷加深大眾對企業的良好印象,比如耐克[4]。另一方面將產品的質量高度與企業形象統一起來,通過加強產品的質量來宣傳企業自身的形象,通過樹立企業良好的形象來宣傳產品的知名度。二者在廣告應用中同步進行,相輔相成。

2.3不同層次,不同功能

在不同認識深度中進行不同層次廣告的,在不同時期進行不同功能的廣告。由于廣告面對不同認識深度的大眾,因此為達到對所有民眾的營銷效果,應進行不同層次的廣告,由于企業在發展過程中,不同時期的對于營銷要求不同,為滿足不同時期的不同效果,應進行不同時期不同功能的廣告。

3營銷策劃中的廣告策略選擇及其運用

3.1廣告定位策略的具體運用

就廣告定位策略而言,只有通過準確的定位,才能達到理想的營銷效果,在具體的廣告設計中[5],應根據消費者的需求及喜愛偏好,結合市場的發展趨勢對廣告效果進行準定位,使得廣告在消費者心理形成具有指導作用的營銷現象,從而引導觀眾企業產品進行購買,并且具有長時間消費的穩定性。以此為定位目標的廣告產品,才會更大發揮其在企業發展中的營銷作用。

3.2重視市場的接受程度

在廣告的應用上,不能隨心構想,不切合市場環境的,天馬行空似的廣告形式勢必不具有顯著的營銷效果,甚至對產品形象及企業形象造成消極影響。任何廣告策略都離不開實際市場的檢驗,因此,要注重市場對于廣告策略接受程度,只要被市場接納,大眾才會接受,從而使得自己的產品在市場中才會有立足之處。

3.3優秀的產品質量為應用策略

產品質量是企業長期穩定發展的命脈所在,任何形式的廣告都是以產品的質量來印證其效果。廣告只是產品前期發展階段的一種營銷手段,在企業的長期穩定發展上,廣告只是一定程度上的輔助手段,廣告策略的優劣最終不能決定企業的長期發展,只有優秀的產品質量,企業才可以長期發展。當然僅憑優秀質量的產品,企業就一定可以獲得一定的市場份額,在企業長期發展的道路上[6],廣告要基于產品的質量進行合理的策略制定及應用,從而達到良好的營銷效果。

3.4注重文化策略的應用

任何一個發展較好的企業必定有良好的企業文化,企業文化在市場經濟中的競爭同樣重要,廣告在宣傳產品的基礎上,應給予文化策略的應用,隨著社會經濟的發展,愈來愈多的民眾更注重產品的文化消費,企業廣告策略就應該把握住社會大眾這種消費心態的變化,將相應的產品文化充分融入到廣告的設計理念中來,從而無論在企業文化宣傳上,及產品宣傳上都會達到顯著的積極效果。

4結語

綜上所述,由于社會經濟的不斷發展,其經濟體制也在不斷完善與改革,就我國經濟體制而言,經濟發展環境逐漸由市場經濟所主導,企業之間的競爭越來與激烈,所有企業都在運用不同的營銷策略是其得以在市場經濟的環境中得以長期穩定的發展。在不同類型的營銷策略中,多數企業及商家均以廣告投入為基本的營銷策劃手段,并且效果顯著,深受廣大企業及大眾的喜歡,在廣告日益成為各大企業的營銷手段時,對于廣告最合理的運用策略問題不斷被相關營銷策劃部門所關注及探討,采用最少的營銷費用做出最具有價值的廣告效果,從而使相關企業產品的形象及地位大幅度提高。企業廣告的成功運用不再是簡簡單單的創意好壞問題,而是企業營銷策劃水平的整體體現。一個成功廣告效果體現了企業營銷策略水平的不凡,同樣使得企業在眾多競爭對手中得以脫穎而出,對企業的長期穩定發展具有十分重要的積極作用。

作者:張懷雨 單位:廈門大學新聞傳播學院廣告系

參考文獻:

[1]周瀾.營銷策劃中的廣告運用策略探討[J].中國商貿,2011(5):36-37.

[2]李曉芳.基于廣告策略的營銷策劃探討[J].現代營銷:學苑版,2013(9):61.

[3]竺丹丹,余瑞繁,張瓊霞.營銷策劃中的廣告策略運用[J].經營與管理,2012(4):37-38.

篇（4）

1．2著重突出產品策略和促銷策略1960年，杰羅姆•麥卡錫在1953年尼爾•博登提出“市場營銷組合”的理論基礎之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業的營銷策略歸結為“產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Pro－motion）?！狈康禺a商品因其特殊性，一般來說，其價格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產營銷而言，可以體現出差異化的主要集中在產品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應該突出房地產商品本身的綜合優勢以及具有競爭力的促銷策略優勢。

2四川成都某房地產公司廣告案例分析

2．1該公司營銷廣告現狀截至2014年10月，四川省成都市房地產市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元／平方米，10月新房均價為7513元／平方米，環比上月增長了2．12％。該公司“城南某項目”位于成都新中心———天府新城的核心區域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元／平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經典禮儀規劃，在城市中心規劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。該公司運用的廣告宣傳方式主要有：（1）通過網絡平臺、電視、廣播等公共媒體進行線上宣傳。（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進行線下宣傳。（3）銷售人員對周邊個體商戶、住戶發放宣傳冊。（4）在項目醒目位置懸掛布標。（5）通過電話、短信等方式進行宣傳。（6）積極參與社會公益事業，踐行企業社會責任。該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達項目樓盤的有關信息，同時傳達企業的價值理念，以吸引客戶前來了解購買。

2．2廣告效果解析（1）產品的目標市場決定了廣告的內容和傳播方式。面向哪一類消費人群，廣告就要針對目標群體的消費特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優勢和創新設計，確定的目標市場主要是收入較高，需要提升居住質量的消費群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區活動的人群。此外，企業考慮到多數潛在的目標客戶以私家車為主要交通工具，同時會經常使用互聯網，因此該公司利用了網絡平臺及廣播電臺進行宣傳，其廣告宣傳具有較強的指向性。（2）產品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業和產品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達的關于企業或產品的信息應該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設計獨具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區住房均價高出約2000～3000元／平方米，其定位于經濟條件較好，追求品質生活的家庭，并通過廣告對項目進行促銷。其自身定位準確，廣告促銷的用意明確。（3）企業滿足市場需求的出發點和著眼點決定了廣告的訴求重點。企業產品所能滿足的市場需求往往體現著產品的競爭優勢，也是對消費者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優勢在于它優越的地理條件及自身獨特的景觀設計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點，對于展示和突出該項目的核心優勢與亮點極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費欲望。（4）廣告主的形象、產品形象、目標消費者的特性和心理決定了廣告的表現策略。廣告主題及內容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現的形象特征應盡量與目標消費者的需求特征相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經濟條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產品價格的敏感度會比經濟條件一般的家庭小，他們更看重小區的居住環境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強調廣告畫面的藝術性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設計的美感、高檔居住環境的舒適及周圍配套設施的便捷，以此吸引目標人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。（5）塑造企業形象的廣告策略。隨著社會發展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認知也越來越凸顯。因此現代企業也越來越注重自身所擔負的社會責任及企業形象的塑造。聲譽、品牌等已經成為現代企業重要的無形資產。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續推進系列希望小學捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災、助學、扶貧等方面累計捐贈額超過1．4億港元。作為一家積極參與公益事業的集團公司，在市場上樹立良好的企業形象和品牌聲譽，為其增加市場的影響力、競爭力和擴大市場份額奠定了良好的基礎。

篇（5）

現如今，傳播媒介越來越多，媒介的增多也讓廣告在市場中和生活中的影響力迅猛擴大。當今，廣告幾乎遍布人們的整個生活圈子，看電視、報紙，玩電腦，也許上廁所的時候你也會看到墻壁上貼出來的廣告宣傳單，它無時無刻不侵襲著人們所能觸及的領域。所以企業營銷策劃中廣告必然也是很重要的一環節，也是最基礎的一環節，一個企業花費巨資來做一條幾十秒甚至幾秒的廣告必然有它的意義所在，也許正是這條廣告便足以讓這個企業變得人人知曉。

一、選擇適合自己企業的廣告

對于選擇廣告企業要選擇適合自己的，對自己“量體裁衣”。廣告所帶來的結果和影響我們是強求不得的，只要是適合自己的特點就夠了，如果選擇了不適合自己的廣告那么所做的一切也都是徒勞的。前些年曾經有一家生產打火機的公司投資拍攝了一個廣告，廣告時間很短，畫面內容就是一個人開輛車飛越了一個大峽谷，本來是想借廣告來宣傳自己的打火機品牌，但是可想而知事與愿違，任何人都沒看出來打火機這個品牌，而是特別注意了廣告中的汽車，結果打火機這個企業品牌并沒有受到太大的影響，宣傳效果可以說是沒有看見，但是廣告中的汽車品牌卻聞名了起來，被消費者知道，這種為他人作嫁衣的廣告不是一兩個，生活中還是有很多這樣的例子的，所以說選擇適合自己的才是做好的，不然徒費勞力物力且無任何作用。

二、選擇合適的時機

手機、網絡這些也已經成為企業營銷策劃的首選方式，最近網絡自媒體在營銷中所占的作用也越來越大，根據一個話題一個熱點新聞做出來一個廣告也是近來企業策劃者所熱衷的，因為這樣不僅節省了財力物力，還可以達到很好的效果。就像前幾個月范冰冰和李晨宣布戀情這一事件，剛一公布，很多以此磣魑惱碌墓愀姹閆燙旄塹囟來，其中當屬某一衛生巾的廣告：冰臨晨下，我是不是該撤軍了，這一廣告在微博上被無數次轉載，達到了很好的宣傳效果，如此可見選對時機、適時出擊是多重要，我們不得不佩服該企業策劃者的能力。

三、采取正確的、流行的但又不是大眾廣告宣傳方式

1.標新立異，與眾不同

人們的生活節奏現在變得越來越快，很多的壓力讓現在的人感覺到煩躁不安，工作精神壓力過大，所以在空閑放松的時候很討厭看到關于廣告的東西。這就讓我們現在的企業要展開思考，開啟新的方法來宣傳自己，使消費者更加輕松的來接受自己的企業品牌。像“益達”的廣告就是以故事性來吸引了觀眾，使觀眾感覺心理舒坦，不像是在看廣告，而是在看微電影，很好的達到了企業宣傳的目的。

2.宣傳的廣告也要以文化的力量深入人心

廣告不僅僅只是一種單向的宣傳，更是一種雙向的傳播，廣告代表著企業的文化內涵，作為一門藝術傳遞給每一個觀眾?？梢哉f廣告就相當于一個企業品牌的臉面，在廣告中觀眾能看到多少的價值，那么也許他就給你品牌的定位是多少，心理位置是怎樣。企業要做好自己的廣告營銷策劃，用自己的企業廣告讓觀眾明白我們的企業文化，對客戶進行思想上面的感染、引導，這樣的客戶也肯定會是長久的不容易流失的。

四、企業廣告的重要性

1.幫助企業建立良好的企業形象

在這個已經漸漸成為買方市場的今天，企業之間對于客戶的競爭呢個是很激烈的，提升自己的企業形象是很必要的。不難發現當今社會越來越的的企業家熱身于公益事業，很多的企業家以自己公司的名義來資助大學貧困生、窮困地區，投身于公益醫療事業，建醫院建學校。他們幫助他人，盡自己的力量，他們的這種慈善行為也可以提升他們的企業形象在消費者心中的位置，獲得更多的信任；相反就像前些年被曝光的三鹿奶粉事件也使一個企業走向了深淵。企業形象在企業的成長過程中是必須要維護和建立的。

2.提高自身的知名度

讓別人知道的廣告才是好廣告，但是讓別人知道的企業卻不一定是好企業。在企業營銷策劃中廣告是必不可少的一個環節，它是提升企業知名度的很好的途徑。就像“為什么大明星那么受歡迎？”，歸根結底，因為她們名氣大！所以，一個企業想要經濟的發展，利益的提升，也要讓自己變的有名，變得人人知曉，這樣自己的品牌才會有力量，才會有價值。質量是很重要的，但是試想，就算我們的產品質量再好再優秀，如果沒有品牌力量的支持，那么消費者也是不會認可的，所以說利用廣告來提升自己自身的知名度是很有必要的。

3.做到廣告與消費者的緊密聯系

廣告連接著企業和消費者，讓消費者在慢慢的過程中逐步接受和認可。它將一個新事物介紹并引導給消費者，就像一個新產品的出世必將會做一個會和廣告，因為這樣他才會讓消費者知道自己的誕生，將自己的品牌推向社會，這一環節在企業營銷中是很基礎的。

五、結束語

當今在企業營銷策劃中廣告的應用已是最基礎的環節，也是最重要的，是其它的宣傳手段無法比擬的。它就像一條連接市場的橋梁，將企業的品牌來推廣，讓更多的人知道。企業在用心做產品保證質量的同時，還應該多增強自己企業文化的宣傳工作，以廣告來廣而告之，讓自己的企業品牌深入人心。

參考文獻：

[1]吳剛.廣告策劃與企業營銷策劃的關系分析[J].經營管理者，2014，03：291.

[2]林來.廣告與企業營銷策劃的關系[J].中國商貿，2013，20：23+27.

篇（6）

廣告創意者在執行廣告設計之前都會對該次廣告活動以及廣告的主要目的做全面深入的思考與抉擇，它是一個思維嚴密的計劃過程。廣告創意者也會隨著自己知識和經驗的積累和日漸豐富對整個廣告的策劃和后期的廣告設計執行越來越考究和成熟。廣告策劃，就是對于廣告運動的整體計劃，是為提出、實施及測定廣告決策而進行的預先的研討和規劃。簡言之，廣告策劃是廣告運作的設計藍圖，是廣告運作之前對于它的整體把握。

近年來,我國房地產業蓬勃發展,各種營銷理念和營銷手法推陳出新,但隨著房地產行業進入微利時代,各房地產公司逐鹿申城,樓市風云,瞬息萬變。激烈的競爭,嚴峻的考驗,使房地產開發商將營銷策劃視為企業經營和運作的生命線。盡管房地產營銷策劃經過幾年的探索,開發商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷策劃的價值,但許多人還未從根本上認識房地產營銷策劃的合理內涵,在房地產開發實踐中未能最大限度地發揮房地產營銷策劃的作用?？v觀現今樓市營銷策劃,許多地方仍值得深思。

一、商業廣告策劃定位

1.相輔相成的廣告策劃與廣告設計

在進行廣告策劃之時，要從思維上要有科學的新觀念，力求是廣告策劃與創意得以充分發揮。首先，廣告是市場營銷的一個環節，廣告策劃可以幫助市場營銷順利有效的進行。對于企業來講，要先利順內部環境中各部分的關系，有利于廣告策劃的順利開展。廣告的作用盡管不可忽視，但必竟也有一定的局限。而且在市場營銷中的廣告策劃活動會受諸多因素的影響。? 轉

2.以消費者為中心

企業從一開始的生產就應該認識到，生產什么、生產多少？不是企業自己說了算，而是由消費市場中的消費者說了算，也就是說，要有充分、客觀的市場調查數據和可靠的信源。企業只有生產了適銷對路的產品，才能真正實現顧客的需求，最終實現贏利的目的。從這一點上我們可以清楚的認識到，廣告是市場營銷的一個組成部分，因此，在進行廣告策劃和廣告設計時，也必須樹立起以消費為核心的意識。而且，每一次廣告的策劃與設計執行都必須緊緊抓住能滿足消費者需求的核心利益和核心價值。找到產品與消費者，廣告與目標受眾等因素之間的內在關聯性。

3.調查分析，有效執行設計

分析的準確與否有兩方面的因素，一是廣告策劃之前的市場調查資料收集的可靠性和準確性，二是，調查分析方法的科學性、有效性和及時性。對廣告設計的有效執行同樣也需注意兩個方面，一是廣告設計人的專業水平和審美水平決定廣告作品的視覺和心理效果，二是廣告設計人員的文化、生活經驗等知識的綜合積累，直接決定他們根據具體的廣告活動目的制定和執行出高質量的廣告創作作品，使廣告信息得以有效傳遞。另外，廣告在設計時也要根據消費者對信息理解和需求觀念的轉變即時地改變對廣告策劃意圖的信息傳達。

二、具體在房地產營銷策劃中的應用

1.房地產市場調研與預測

市場調研與獲得真實信息的基礎和依據是房地產營銷策劃必不可少的環節。在市場調研前,企業應制定嚴謹的市場調查流程；市場調研時,要有針對性的對項目規模、特點等于消費對象的關系從整體上把握；調查結束后,應科學全面地進行分析與預測市場前景。通常,一項正式調查的全過程一般可以分為:調查準備、調查實施以及調查數據分析與總結三個階段

2. 科學的市場定位

目標市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關鍵環節,也是企業營銷策略的核心。由于房地產行業已經進入微利時代,消費者需求層次的多樣化,房產開發商更應明確其目標市場,進行科學的市場定位。可以說每一個地產項目、乃至每一套房子都是絕不同的,面積、格局、樓層、景觀以及針對細分市場都存在與生俱來的差異性。因此,房產企業應當全面與充分的認識市場需求的差異,從消費者實際購買力與需求出發,企業自身特點出發。

3.策劃應實事求是,避免故意炒作

策劃者應根據顧客的不同而不是產品的不同來細分產品。一個開發項目,往往賣點很多,規劃、房型、景觀、配套、物業等等都可以成為賣點。因而策劃者及房產開發商應根據自身產品的特點選取最能打動消費者的賣點。在房地產營銷策劃的運作中,策劃人應做到實事求是。一方面實事求是的進行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實際的基礎上謹慎行動,避免引起故意“炒作”之嫌。

4.注重廣告品質,重視廣告策劃創意

廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好,消費者會有很高的預期,而一旦產品出了一點問題,也很容易遭到集體抗議,產生許多負面后果。廣告最重要是要有針對性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更不能誤以為廣告是萬能的。事實上,有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項目,價格是更好的傳播方式,如果房地產商肯把樓盤的價格降低一點,客戶便會蜂擁而來,口碑的傳播效果決不輸給廣告,而成本可能會比廣告低。在高端產品的營銷策劃中,口碑同樣可以作為重要的傳播渠道,取得理想的傳播效應。

5.加強專業培訓,提高責任感

加強對策劃人員專業知識的培訓,可以定期組織學習的機會,為策劃人員提供能夠互相交流的機會,吸取眾家之長,吸收優秀的經驗。房地產營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念,但是吸收后還要深刻的理解,才能正確運用到營銷策劃的過程中,才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內涵是什么。這就要求策劃者在策劃的過程中一定要具有高度的責任感,認真負責的做好策劃項目。

參考文獻：

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【關鍵詞】廣告策劃；營銷觀念； 策略

【Keywords】advertising planning； marketing concept；strategy

【中圖分類號】F713 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）04-0078-02

1 引言

企I的營銷觀念無論是對于本公司廣告的制作方法或思路，還是內涵以及產業鏈的外延都有著一定的指向作用。雖然近幾年來，我國的企業在水深火熱的市場磨煉之下，已經深刻認識到了營銷觀念好與否的厲害性，但是，與世界其他國家企業的平均水平相比，我國的企業在廣告制作的先進理論上仍有欠缺，長此以往，必將為企業廣告以往的發展帶來重重困難。因此，面對這個機遇與挑戰并存的世界大市場，我國企業首先要具備的就是敢為天下先的勇氣，不能因為害怕新的營銷策略有風險就裹足不前，當然，這些廣告策略以及營銷活動的進行要建立在遵循市場營銷基本交易原則的基礎上。營銷策略是否得當關乎的不僅僅是一支廣告的成功與失敗，更關乎一個企業未來的命運。

2 廣告策劃與企業營銷觀念的關系

廣告的制作需要細致地分析市場營銷的環境，使廣告的內容與主題服務于并且不偏離企業的營銷目標。因此，作為營銷理念的重要組成部分，廣告策劃一定要與企業營銷策劃的總體要求相適應，并不斷服務于企業的營銷目標，在這個基礎上處理好廣告策劃與企業的市場、產品、渠道等營銷策略之間的關系。廣告的策劃可以從另一個角度有效地體現出一個企業關于市場營銷策劃的基本意圖。

考慮到廣告策劃與營銷策略的這一層關系，可見企業產品市場營銷廣告策劃制勝的關鍵便在于在廣告策劃和廣告宣傳的過程中直接或間接地向群眾透露出自己企業的產品價值觀念，把產品的價格意義、產品價格象征以及產品價格身份等要素完美地融合于廣告的劇情甚至是整體的旋律中，從而為消費者提供一個想象空間，加深他們對于產品的印象。[1]

3 營銷觀念對廣告策劃的影響

市場營銷觀念就是圍繞著消費者的需求，企業在這種理念的指導下生產適應市場的產品。具體表現為顧客至上以及顧客就是上帝，受到這種觀念的影響，廣告策劃設計的定位便在于是否能夠從視野和心靈上打動和爭取更多消費者。也由于受市場營銷觀念的支配，各種利用暗喻、聯想、寓理于情等手法設計的廣告成為當前業界廣告設計的主流形勢。因此，廣告必須依賴市場，認準市場，以消費者的需求和心理為先導，才能有好的廣告策劃方案出臺。

3.1 對廣告策劃體現出來的市場意圖和要求產生影響

如今市場上的產品琳瑯滿目，各種產品都有自己獨特且強大的功能，這極大地滿足了不同消費者的不同需求，因此，其實不同的產品有不同的消費市場。企業在制定營銷策劃的過程中，要在詳細分析產品特性以及不同目標市場的基礎上，制定出一套與之相適應的營銷策劃方案。也正是由于企業營銷的目標這種與眾不同的特殊性，所以對廣告和產品的期望、要求，以及對廣告和產品的接受能力、理解能力等方面都存在著明顯的差別。廣告所具備的職能就是宣傳產品，向消費者明白準確地闡述產品的功效和作用，激發人們的購買欲望，所以廣告策劃必須要全面配合營銷策劃，要體現出產品的與眾不同之處，要表達出產品的優勢和特點。[2]

3.2 對廣告策劃體現出來的渠道策劃意圖和要求產生影響

現如今，無處不在的廣告每天都充斥著我們的視野，廣告從以往單一的存在于電視和錄音機上，逐漸將“陣營”擴散到了互聯網甚至是站牌等一切群眾所目能及的地方。廣告作為商品重要的信息流，認為只要是有客源和需求的地方，廣告便應該拓展到何處。同時，對于那些有產品的地區，廣告也應該進行拓展和深入，換句話來說，廣告所要完成覆蓋的地區是產品的所有銷售范圍。廣告策劃要體現價格策劃的意圖和要求。一方面，廣告一定要充分體現產品價格檔次，倘若某種商品可以充分體現出人身份的高貴，但是卻不能明顯地體現出這種商品的檔次，也就一并模糊了使用這種商品的消費者的層次。另一方面，廣告還應該體現出該產品的觀念價格，簡單來說就是讓消費者在觀念上形成一個差不多合乎實際價格的價格水平，使消費者打心眼里認為自己所買是物有所值的或合算的。

4 結語

綜上所述，企業的廣告策劃實質上就是一種形象工程，通過短小精悍的內容以及朗朗上口的廣告語達到表象宣傳的目的。目前，企業在市場營銷觀念的影響下，其廣告策劃的創新性原則主要兩種，一個是品牌形象，一個是對應企業的形象，我們應在進行廣告策劃時，一定要勇于拋開傳統表面策略，傳統的表面效益策略看似很吸睛，然而實際上并不能從眼球直直地打動到顧客的心里去，不僅如此，如果廣告表面上浮夸的成分過多還會在群眾中引發信任危機，不利于企業良好形象的建立，因此，企業的營銷策略理應是在廣告的制作中突出企業產品的價格、市場以及檔次，值得注意的是產品各項指標的真實性是廣告有效策劃的基礎，同時還要注重廣告設計的別出心裁，讓顧客過目不忘，以此達到增加企業經濟效益，并為廣大消費者提供良好消費體驗的目的。

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今天的市面上有著豐富多彩的商品，每種商品的功能不同，滿足了不同客戶的不同需求，所以說，不同的產品所面對的市場也是不盡相同。因此，企業在制定營銷策劃時，要根據產品的特點和不同的目標市場來制定，制定出一套與之相適應的營銷策劃方案。正因為企業營銷的目標有著與眾不同的特殊性，所以對廣告和產品的期望、要求、以及對廣告和產品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差別。廣告最大的作用就是宣傳產品，告訴人們產品的功效和作用，激發人們的購買欲望，所以廣告一定要告訴人們該企業產品的優點和特點，目的是要吸引消費者。所以廣告策劃必須要全面配合營銷策劃，要體現出產品的與眾不同之處，要表達出產品的優勢和特點。

（二）營銷觀念影響廣告策劃所體現的價格策劃的意圖和要求

營銷觀念決定了廣告策劃要體現什么樣的價格策劃。一方面，廣告策劃要體現出企業所營銷產品的價格檔次。另一方面，廣告策劃要體現出企業所營銷產品的觀念價格。也許很多人對觀念價格的定義不是很清楚，其實觀念價格的意思就是消費者自己潛意識里所制定的價格，消費者對商品都有一個心理定位，這個定位的價格就是所謂的觀念價格，所以廣告策劃要體現出這種觀念價格，讓消費者認為這個商品的價格比較合理，買起來也覺得物有所值。

（三）營銷觀念影響廣告策劃所體現的渠道策劃的意圖和要求

在今天，廣告無處不有、無時不在。廣告早已不再局限于電視、廣播了，還存在于報紙、互聯網、路牌、站牌，甚至連很多房屋側面都印有廣告。不過廣告是商品的信息流，只要是有客源的地方，只要是有需求的地方，廣告就應該流到那些地方。凡是有產品的地區，廣告也就要深入到那里去，也就是說，廣告必須覆蓋到產品的所有銷售范圍。

（四）營銷觀念影響廣告策劃所體現的促銷策劃的意圖和要求

企業為了營銷產品，經常會做出一些適時的促銷活動，而廣告也要“與時俱進”，要針對實時變化的促銷手段而進行改變，廣告策劃必須要體現出產品的促銷活動，刺激消費者，增加銷售量。由此可見，營銷觀念對廣告策劃產生極大的影響，但是，廣告策劃并不是一種被動的活動。

二、如何整合營銷策劃與廣告策劃

營銷觀念與廣告策劃是相互作用的，營銷觀念影響甚至決定了廣告策劃的諸多方面，反之，廣告策劃直接對產品的營銷效果產生重大影響，有時候，一個廣告甚至能夠決定該企業的產品能否打入市場。比如說，家喻戶曉的“王老吉”涼茶，涼茶對于很多內地群眾來說，還比較陌生，但是由于一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語，使得王老吉涼茶響徹中國大地，無論男女老少，無論是城市還是鄉村，都能夠看到“王老吉”的身影，可以說王老吉廣告就是一個非常成功的廣告策劃。

（一）直接營銷與廣告策劃

直接營銷簡稱直銷。直銷主要包括兩種策略，一種是不通過零售店鋪或其它流通環節，直接派營銷代表上門進行推銷，這種策略叫做直接銷售策略。而另一種是直接反應廣告，這種策略是讀者、觀眾、聽眾直接將意見反饋給廣告主的廣告。而現在我們要做的就是將直銷引進到廣告策劃中來。在信息化時代的今天，創造良好的口碑對企業發展來說至關重要。企業銷售的產品必須獲得大眾的認可，所以我們要積極地采取各種手段與消費者建立有效聯系，要傾聽消費者的聲音，接受消費者的建議和批評，進一步改良產品，努力獲取消費者的信任。

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從公元前1550年至公元前1080年古代奴隸主懸賞緝拿逃犯的廣告，到1450年鉛活字印刷術廣泛應用，再到1920年以后電子廣告的蓬勃發展，廣告業媒體和形式日趨多樣化，廣告管理不斷完善。

但是隨著競爭愈加激烈，市場細分越來越密，市場定位也逐漸縮小范圍，廣告的策劃中多次出現問題，導致整個廣告的失敗。我們將存在的問題總結為兩大類：非法廣告和問題廣告，是指一方面廣告不符合廣告主的要求；另一方面即使符合了廣告主的要求但由于調研的不到位而引起的廣告設計原理不符合消費者的價值觀和文化等。

針對以上存在的問題我們分析得出主要問題出在廣告策劃中。我們知道廣告是為企業、為產品做宣傳，是營銷活動的重要環節，所以正確的營銷策劃對廣告策劃來說起著指導作用。所以想要解決以上存在的問題，我們就要強調營銷理論在廣告策劃中的每個步驟的應用，甚至將營銷理論滲入到廣告策劃的每個步驟中。下面重點介紹幾點重要的營銷理論。

一、STP分析

STP分析是市場細分、目標市場選擇、市場定位等的英文縮寫。營銷之父菲利普?科特勒給出的定義是“所謂市場細分是把某一產品的整體市場根據購買者的需要，性格特征，行為特點等因素劃分成不同的顧客群，以便用不同的產品和營銷組合來滿足這些不同的顧客群?！爆F今的市場細分側重情感營銷，所以策劃廣告應根據R-S理論，著重掌握消費者的心理，體現某種精神與消費者產生共鳴。

企業會根據自身發展的情況，選擇目標市場，并開展營銷活動。所以廣告策劃業應充分地做好調研，運用定量和定性調研方法，掌握其關于廣告偏好的第一手資料，“只有對其所好”才會使之產生興趣。

市場定位是指通過各種營銷手段在顧客的腦海中形成獨特的形象。如果我們假設市場定位為一個人的性格、特色，那么廣告即可作為這個人平時的言談舉止。所以性格決定個人的行為，廣告策劃以市場定位為依據進行制作。

二、營銷戰略

廣告隨營銷的產生而存在，所以廣告應根據產品的生命周期來設計。我們可看到在不同的階段，產品的特征是不同的。當然，這是企業制定的營銷目標，采取的戰略都是不同的。在產品初步進入市場，銷售額緩慢增長的導入期，由于產品導入花費巨大，毫無盈利可言，所以廣告費用占的比重較少，只需一小部分側重用于經銷商等上游供應鏈上。在成長期，由于市場接受度大幅增長，并且持續的利潤提升，這時廣告的任務是在大眾市場中建立意識和興趣。在成熟期，由于銷售額增長速度放緩，大部分消費者接受了產品，加上后來者居上，廣告應該強調品牌差異和利益。在衰退期，銷售額呈現下降趨勢，利潤減少，企業應將廣告減少到維持中堅忠誠顧客的必要水平。

總結以上論點，我們可得出一項標準是“廣告策劃必須與產品所處生命周期階段符合，設計時要有一定的針對性和創新性?！?/p>

三、4Ps（市場營銷理論）

市場營銷組合是現代市場營銷理論的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的變量很多，概括為產品、價格、渠道、促銷。廣告作為有償付關系的宣傳行為，與市場營銷組合是密不可分的。產品策略是營銷戰略的基礎。在現代市場經濟條件下，企業總是致力于提高產品質量，優化產品組合結構，更好地滿足市場需求。從而提高企業競爭力，取得更好的經濟利益。所以企業將廣告的宣傳力度放在產品上，為產品量身定做有創意，有利于宣傳的廣告。所以在廣告策劃中要充分了解企業產品的功能、特色、所要宣傳的出發點，這樣才會避免廣告脫離產品。價格是一個十分敏感又難控制的因素，大多數情況下受市場支配，影響著市場需求量即產品銷量的大小和利潤的多少。價格策略是市場營銷組合策略中的一個重要組成部分。所以策劃廣告時一方面要強調能夠為產品和企業做完美的宣傳；另一方面也要考慮廣告費用的控制。在策劃的預算中要考慮到成本的控制與管理，避免投入過多費用，收益卻不多的情況發生。企業最重要的是怎樣在對的時間、地點，以適當的價格供應給廣大消費者。所以廣告策劃中應注意的地方有兩點：一是通常情況下企業不會選擇為其分銷渠道做廣告，但還會有些企業強調創新，突出其渠道的獨特；二是分銷渠道決定了產品往哪里出售，哪里有做廣告宣傳的必要，即廣告傳播媒體的選擇。廣告媒體的選擇是廣告策劃的重要組成部分，廣告最終與受眾接觸的渠道和承載商業廣告信息的載體。廣告策劃人員不僅要參考廣告媒體的特點，也要考慮分銷渠道的選擇，在適當的地方用適當的方式將廣告內容展現給消費者。促銷代表企業宣傳介紹其產品的優點和說服目標顧客來購買其產品所進行的種種活動，包括廣告、宣傳、人員推銷等。從以上解釋我們可看出廣告本身屬于促銷的一部分。但還有銷售促進、人員推銷等辦法。廣告策劃人員應綜合考慮其他促銷方法，揚長避短。

廣告策劃必須是在嚴謹科學的調研下了解目標客戶的基礎上制定，并且廣告策劃可參考營銷計劃，抓住核心概念。最重要的是廣告策劃人員應判斷企業的營銷組合4個元素中哪個更能體現企業的核心競爭力，應做到宣傳對的內容，做到以廣告得到消費者的心的地步。

參考文獻：

1、菲利普?科特勒.營銷管理(亞洲版)[M].中國人民大學出版社,2005.

2、李福學,許以洪等.市場營銷學[D].武漢理工大學,2005.

3、印富貴,唐純,彭伏期等.廣告學概論[M].電子工業出版社,2005.

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.139

1 高職市場營銷專業《廣告策劃》課程的課程性質及定位

高職 《廣告策劃》課程以營銷學、統計學、消費心理學等課程為基礎，主要研究企業開展廣告活動的基本理論、基本方法和基本技巧，應用性較強，同時具有系統性、實踐性和靈活性等特點。課程基本內容包括：分析廣告機會、確定廣告目標、形成廣告內容、選擇廣告媒介、確定廣告預算、監測廣告效果等。課程所屬專業不同，教學重點亦有所不同。

對于市場營銷專業而言，《廣告策劃》處于整個課程鏈的下游，綜合應用性較強，對學生綜合知識運用能力的要求較高，需具備敏銳的市場洞察力，多角度高視角的問題分析能力和較強的問題解決能力，能夠根據市場環境及企業和產品特征提出針對性的廣告策劃方案并予以實施，并具備簡單的廣告設計和鑒賞能力。

區別于本科院校的同類課程，高職院校的《廣告策劃》課程更加注重培養學生的實踐動手能力，這是由高職教育及高職生的特點決定的。高職教育以就業為導向，以技能培養為重點，重視學生對基本技能的實踐操作能力。高職生比普通本科生具有更高層次的職業定向性，在學習特點上，高職生的情緒化較強，對自己感興趣的學習內容及實踐性強的課程更有積極性。

因此，高職市場營銷專業《廣告策劃》課程，應以提高廣告策劃職業能力為目標，充分調動學生的興趣點，積極探索適合高職教育規律及高職生學習特點的教學模式和教學方法，切實提高學生實踐操作能力。

2 高職市場營銷專業 《廣告策劃》 課程的教學現狀

2.1 教學目標隨意含糊

目前高職《廣告策劃》課程所設定的教學目標較為隨意，缺乏對職業能力的足夠重視，缺乏深入的市場調研，與專業人才培養目標、崗位創新能力要求及當前社會經濟發展需要相脫節。在具體表述上含混不清，流于形式。

2.2 教學內容陳舊重復

目前，部分高職院校的《廣告策劃》課程在內容體系上忽視了應用性，不能有效結合企業營銷環境及市場運作規律進行教學，所選案例陳舊老套，造成學生缺乏學習熱情，喪失對《廣告策劃》的興趣，教學效果可想而知。在教學內容組織上，不能根據課程特征和高職學生的特點進行內容的重構和取舍，某些教學內容與相關的營銷策劃課程重復，缺乏對學生知識結構的構建，造成學生思考分析問題的視野狹隘。

2.3 教學方法守舊枯燥

《廣告策劃》課程的實踐性和創新性要求課堂教學方法多樣創新，才能更好地激發學生的學習動機，掌握廣告策劃的精髓。目前高職院校《廣告策劃》課程的教學方法主要為案例教學法和任務教學法。但由于案例是以教師分析為主，學生參與為輔，不能有效啟發學生獨立思考問題分析問題，加之所選案例過于陳舊，與實際市場環境相脫節，教學效果不好。部分高職院校提倡任務驅動教學法，但在具體設計上，由于所選任務與現實情境差距過大，且缺乏有效的引導，往往達不到預期的效果。

2.4 教學評價片面單一

目前高職院校對《廣告策劃》課程的評價多以傳統的終結性評價為主。終結性評價只能是對學生在《廣告策劃》學習上的一個交代，并不能反映學生在整個學習過程中的表現，也不能反映學生策略、態度、技能等方面發展的動態變化。因此，終結性評價方式并不適合《廣告策劃》課程，不利于激勵學生學習思考，增強成就感和自信心。

以上這些問題都制約了學生廣告策劃綜合能力的培養。鑒于以上在高職《廣告策劃》課程教學中出現的問題，正確評估當前市場營銷行業對廣告策劃職業能力的具體要求，重新審視課程教學目標，優化整合教學內容，探索改革教學方法和教學評價，從而形成面向廣告策劃綜合職業能力培養的高職市場營銷專業《廣告策劃》課程的教學模式，將有助于提高市場營銷專業學生的廣告策劃綜合應用能力，改變目前高校廣告人才培養與行業企業脫軌的現狀，提高學生就業率。

3 基于職業能力要求的 《廣告策劃》 課程改革目標

《廣告策劃》課程在高職院校主要開設在市場營銷類專業和藝術設計類專業，這是由廣告本身的特點決定的――既要設計又要具有策劃思維。在實際的企業運作中，策劃和設計密不可分，設計需要有策劃思維，策劃也要懂基本的設計理念，通過市場調研發現，高職學生較多供職于中小廣告公司，就業崗位集中在市場分析專員、媒介策劃專員、文案及廣告創意。基于對崗位職業能力的要求，在高職市場營銷專業中，廣告策劃課程以訓練學生的圖形處理能力、市場分析能力、創新創意能力和媒介策劃能力為主要目標。按照高職院校的課程改革要求，該課程將具體的改革目標細化為兩項技術，三項技能和兩種素質：平面圖形表達技術、PPT制作技術；調研和數據分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能；廣告文案素質和創意創新素質。

3.1 兩項技術

兩項技術指平面廣告圖形表達技術和PPT制作技術。這兩項技術是廣告策劃課程的技術支撐。

按照學科劃分，平面廣告圖形表達技術一般不屬于市場營銷專業的學科內容，但根據專業調研的結果，對于高職生就業的中小廣告公司而言，崗位的劃分不像大型廣告公司一樣細，多數崗位要求懂得基本的平面圖形表達技術。在廣州科技貿易職業學院市場營銷專業的課程體系中，這項技術的訓練須依靠photoshop課程來完成。PPT是廣告公司提案時需使用的基本工具，重點突出、簡明清晰的PPT制作對于成功提案至關重要。因此，在《廣告策劃》課程改革中，要重視學生對于PPT工具的熟練高效使用。

3.2 三項技能

三種技能指調研和數據分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能。這三種技能是《廣告策劃》課程的核心。

調研和數據分析技能是《廣告策劃》課程的基本技能。所有廣告策劃的起點都必須是對市場和消費需求的充分把握，而這種把握必然通過市場調研完成。市場調研和數據分析技能又可以分為信息收集技能和信息分析技能兩個方面。廣告策劃人必須能夠從海量的信息中發現對廣告策劃活動有用的信息，并能夠去粗取細、去偽存真進行甄別和分析，從而發現對策劃活動起支撐作用的關鍵信息。[1]

策劃技能主要表現為對策劃邏輯能力。從廣告活動的運作來看，策劃邏輯能力就是要求學生掌握策劃各核心環節的實質及其內在必然聯系。具體來講，就是了解、掌握策劃過程中各核心環節的邏輯運行脈絡，即調研環節、目標市場界定及其需求分析環節、策劃產品相對性優勢提煉、創意表現策略制定、媒介選擇及其組合策略制定、實施效果評估等環節的本質及由此推彼的內在關系。這種策劃邏輯思維的直觀表述就是在這些環節之前加上“為什么”，對這些“為什么”的回答，也就是訓練學生形成策劃邏輯思維能力的思辨過程。[2]

在移動互聯網時代，一切都變得碎片化，一切可以傳播企業信息的載體都可以成為媒介。廣告媒介購買和技能在移動互聯網時代就顯得越發重要。在《廣告策劃》課程改革中，要著重訓練學生的媒介發現、分析和運用能力，通過案例分析、項目實訓、頂崗實習等多種形式開展實踐教學，以使學生了解不同媒介的性能、組合及技巧。

3.3 兩種素質

兩種素質包括廣告文案素質和創意創新素質。作為廣告文化載體的廣告文案，將各種文化樣態融于一體，顯現著多姿多彩的文化景觀。[3]廣告文案素質的養成需要長時間的文化積淀和深厚的文化涵養。在廣告策劃課程的改革中，要注重培養學生通透的觀察力、深切的感受力、豐富的想象力以及嫻熟的語言表達能力，從而使學生逐漸具備良好的廣告文案素質。創意是打破常規的哲學，是具有新穎性和創造性的想法。[4]廣告創意是廣告的靈魂，創新創意素質是廣告人必備的職業素質。在《廣告策劃》課程改革中，要著重通過改革教學方法培養學生的創新創意素質，恰當運用案例分析法、情景模擬法、角色扮演法等教學方法，激發學生進行腦力激蕩和思維碰撞，互相肯定，互相借鑒，不斷提升學生的創新創意素質。

4 高職市場營銷專業《廣告策劃》課程教學設計

4.1 教學模式設計

基于以上對于《廣告策劃》課程教學現狀的分析及教學改革目標的設定，該課程的改革思路為：根據廣州科技貿易職業學院市場營銷專業的“典型任務+典型案例思維過程分析+企業真實項目”的特色人才培養模式，構建《廣告策劃》課程典型的工作任務。以崗位職業能力為切入點，以廣告策劃的基本內容為基礎，以廣告策劃的業務過程、典型的工作任務為依據，圍繞“兩種技術+三種技能+兩種素質”的課程改革目標，將教與學的內容整合為策劃思維能力、市場發現與分析能力、消費心理分析能力、創新思維與創意表現能力、媒介策劃能力、溝通及表達能力共6個能力模塊，并依據業務操作過程設計10個典型工作任務，實現教、學、做一體化。

圖1 廣州科技貿易職業學院市場營銷專業《廣告策劃》課程教學模式

4.2 教學過程設計

基于廣州科技貿易職業學院市場營銷專業《廣告策劃》課程的教學模式，教學過程體現以項目為導向，以任務為驅動的高職教育特色，并圍繞課程改革的目標展開。

下面以課程綜合實訓任務“確定李錦記的廣告訴求”為例，說明具體教學過程設計：

圖2 確定李錦記的廣告訴求步驟

參考文獻：

[1]徐艷琴.基于學習領域課程模式的高職廣告策劃課程開發與設計[J].職業，2013（7）.

[2]嚴亞.高職生廣告策劃職業能力體系生成思路芻議[J].職教論壇，2011（8）.

[3]王君娜.廣告文案創作者應具有的素質[J].青年記者，2007（6）.