內(nèi)部營銷論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇內(nèi)部營銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為內(nèi)部營銷杠桿的重要意義

內(nèi)部營銷是20世紀(jì)70年代末80年代初由Sasser、Arbeit、Berry和Grnroos等西方學(xué)者提出，他們認(rèn)為：“內(nèi)部營銷是指將雇員當(dāng)作顧客，將工作當(dāng)作產(chǎn)品，在滿足內(nèi)部顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)”，“通過創(chuàng)造滿足雇員需要的工作來吸引、發(fā)展、激勵(lì)和保持高質(zhì)量的雇員，是將雇員當(dāng)作顧客的哲學(xué)，是一種使工作符合雇員需要的戰(zhàn)略”。由此可見，內(nèi)部營銷對(duì)象是企業(yè)內(nèi)部員工，目的是通過吸引、保留和激勵(lì)員工，開發(fā)員工的服務(wù)理念和客戶意識(shí)，以滿意的員工來實(shí)現(xiàn)企業(yè)外部客戶的滿意，從而獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢。因此，內(nèi)部營銷多年來一直被視為人力資源管理的重要手段。

當(dāng)今時(shí)代，擁有熟練的、有創(chuàng)新能力的且能贏得顧客滿意的員工對(duì)于企業(yè)是非常重要的，因?yàn)檫@能使企業(yè)與其競爭對(duì)手區(qū)別開來從而獲得差異化優(yōu)勢。事實(shí)證明，越來越多的商業(yè)成功源于企業(yè)吸引、激勵(lì)且留住卓越人才的能力。然而，由于這些卓越人才的數(shù)目是有限的，所以圍繞他們展開的競爭非常激烈。眾多的企業(yè)實(shí)踐表明，CSR已經(jīng)成為一種越來越重要的吸引和留住優(yōu)秀員工的方法。譬如，為了能顯示其高度的社會(huì)責(zé)任感以提升企業(yè)形象從而吸引和留住人才，一些聲譽(yù)良好的企業(yè)如家庭倉庫、德爾塔航空公司以及德國SAP公司的CEO們最近正式承諾將部署百萬名員工志愿者從事各種不同的CSR活動(dòng)。

總的來說，CSR的重要意義首先在于它展示了企業(yè)的核心價(jià)值觀，而企業(yè)的核心價(jià)值觀也將成為“員工價(jià)值主張”的重要組成。近期的研究表明，當(dāng)今管理者思考如何進(jìn)行有效的人才管理必須借助“員工價(jià)值主張”這個(gè)新的視角。其次，CSR能使企業(yè)更加以人為本，能將企業(yè)刻畫為一個(gè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的貢獻(xiàn)者而不是只關(guān)心利潤最大化的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，從而使員工產(chǎn)生極大組織認(rèn)同感。最后，由于可以采取多種形式，所以CSR通常也是企業(yè)差異化優(yōu)勢的真實(shí)源泉。

因此，現(xiàn)今有如此之多的公司投入到眾多的企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)中去是不足為奇的，而且許多公司無論規(guī)模大小，包括像思科、GE以及IBM這樣的大型藍(lán)籌股企業(yè)也將員工參與CSR項(xiàng)目視為企業(yè)戰(zhàn)略要點(diǎn)。然而，只有極少數(shù)的公司能夠真正理解怎樣才能獲得CSR戰(zhàn)略的最大收益。筆者認(rèn)為，CSR的真正價(jià)值在于其內(nèi)部營銷杠桿效用，管理者如果能將CSR也囊括到“工作產(chǎn)品”中去的話，將會(huì)成為吸引和留住人才的又一利器。

二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為內(nèi)部營銷杠桿所面臨的挑戰(zhàn)

1.員工企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)和參與的缺失。員工對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任方案的接近程度可以是一個(gè)涵蓋兩個(gè)極端的連續(xù)體，從完全的沒有意識(shí)到積極的參與。研究指出，很多企業(yè)的大多數(shù)員工較遠(yuǎn)離于企業(yè)的CSR努力；許多員工只是模糊地認(rèn)識(shí)到其企業(yè)是有社會(huì)責(zé)任感的，但對(duì)企業(yè)具體參與的CSR活動(dòng)知之甚少。另外一種情形是，員工可能是積極參與了企業(yè)的一項(xiàng)CSR方案但是對(duì)企業(yè)的其他CSR活動(dòng)全然不了解。而且，許多員工都有這種感覺，他們很渴望更多地了解這些CSR活動(dòng)，但是發(fā)現(xiàn)很難。企業(yè)經(jīng)常錯(cuò)失與其員工溝通其CSR的機(jī)會(huì)，比如很多企業(yè)都不在內(nèi)部局域網(wǎng)上公布有關(guān)CSR方面的消息。即使是花費(fèi)了巨資支持一些高關(guān)注度的CSR活動(dòng)的企業(yè)，也沒能抓住讓其員工充分了解其善行的機(jī)會(huì)，更不用說將員工納入到這些活動(dòng)中去了。

2.對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任能夠滿足員工需求的理解不足。內(nèi)部營銷理論指出，一個(gè)具體的“工作產(chǎn)品”設(shè)計(jì)得成功與否在很大程度上取決于對(duì)員工核心需要的滿足程度。與“工作產(chǎn)品”的基本要素：工資、福利、晉升機(jī)會(huì)和工作角色相比，CSR可以滿足員工某個(gè)或更多的高層次心理需求，這也正是將CSR作為內(nèi)部營銷杠桿的原因。然而很多企業(yè)都未察覺到這點(diǎn)。通過研究發(fā)現(xiàn)，至少有以下四種基本需求是員工試圖通過參與公司CSR活動(dòng)來得到滿足的：

(1)創(chuàng)造自我提升的體會(huì)。有的員工喜歡任職于有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，因?yàn)樗梢蕴峁┙o員工個(gè)人成長的機(jī)會(huì)，尤其是在參與一些涉及與日常工作迥然不同的任務(wù)的CSR活動(dòng)時(shí)，他們就可以學(xué)到新的技能，而這些技能將有助于他們將來的職業(yè)發(fā)展。

(2)促進(jìn)工作和生活的和諧。員工的工作和個(gè)人生活往往是密不可分的，他們經(jīng)常想使工作和生活能更好的融合在一起，從而可以在處理兩者關(guān)系時(shí)游刃有余。有趣的是，研究發(fā)現(xiàn)員工如果能很好的平衡工作與家庭需求時(shí)，其壓力會(huì)變小。而且當(dāng)員工將其企業(yè)的CSR活動(dòng)視為雇主和他們一樣關(guān)心生活或家庭時(shí)，可以促進(jìn)員工工作與生活的良好融合。具體而言，那些涉及員工所在社區(qū)的CSR活動(dòng)(如企業(yè)資助的愛心學(xué)校項(xiàng)目正好是員工孩子就讀的學(xué)校)就能實(shí)現(xiàn)這種良好融合。

(3)建立與企業(yè)的心靈橋梁。在邊遠(yuǎn)地區(qū)工作的員工經(jīng)常感到游離于企業(yè)經(jīng)濟(jì)文化中心之外，因此這些員工自然而然就會(huì)產(chǎn)生接近公司并融入到企業(yè)的社會(huì)圈中的需求，這些員工會(huì)經(jīng)常尋找能和企業(yè)其他員工接觸的機(jī)會(huì)。這種情況下，位于邊遠(yuǎn)地區(qū)的員工往往會(huì)將企業(yè)CSR活動(dòng)視為企業(yè)對(duì)他們的一種關(guān)懷和承諾，以及一個(gè)超越地域的員工之間的心靈橋梁。

(4)維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)。有些企業(yè)的員工常常發(fā)現(xiàn)自己不得不在外界面前捍衛(wèi)企業(yè)的聲譽(yù)，尤其是跨國企業(yè)，他們可能要在當(dāng)?shù)毓姾兔襟w不歡迎甚至敵對(duì)的地區(qū)進(jìn)行經(jīng)營，比如說沃爾瑪公司在很多地區(qū)都遭到了大量非議，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝罕妼⑵湟暈橥{當(dāng)?shù)匦⌒透偁幷叩牧闶劬搠{。這些非議很顯然會(huì)對(duì)企業(yè)造成不良影響，但是更重要的是會(huì)傷害到員工的自尊心。研究表明，企業(yè)可以通過一些CSR活動(dòng)向外界人士傳遞公司的核心價(jià)值觀和道德規(guī)范，改變這些外部的負(fù)面形象。

3.不了解企業(yè)社會(huì)責(zé)任給員工帶來的利益。當(dāng)企業(yè)把CSR作為獲取人才的橄欖枝時(shí)，關(guān)鍵要弄清楚它能為公司帶來哪些收益。只有員工的個(gè)人需要在工作中得到滿足時(shí)，員工才有可能認(rèn)同組織，與企業(yè)產(chǎn)生共鳴。認(rèn)同感屬于心理學(xué)范疇，反映了員工的自我意識(shí)在多大程度上與雇主的意識(shí)相一致。而且高度認(rèn)同企業(yè)的員工會(huì)將組織的成功看作自己的成功，將組織特征融入到自我概念中去。

研究表明，當(dāng)員工認(rèn)為企業(yè)是有社會(huì)責(zé)任感的組織時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。這種基于CSR的認(rèn)同感對(duì)企業(yè)是至關(guān)重要的，其重要性源于這種認(rèn)同感所產(chǎn)生的“親組織效應(yīng)”(擁護(hù)公司的效應(yīng))。這種“親組織效應(yīng)”可以分為相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)部和外部兩類。內(nèi)部效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致員工心理的變化，包括高組織承諾、高昂的士氣、高工作績效，高工作滿意度等。而外部效應(yīng)則引起員工行為方面的變化，最明顯的是缺勤率和離職率的降低。而且員工也會(huì)更加關(guān)注企業(yè)的CSR行為，這些行為會(huì)鼓舞他們更加努力的工作，提高生產(chǎn)率以及更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。

4.傳統(tǒng)的自上而下的方法。研究發(fā)現(xiàn)，管理層和員工在CSR方案的決策權(quán)和執(zhí)行權(quán)問題上存在著巨大分歧。由聯(lián)合國全球契約和賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院聯(lián)合進(jìn)行的CSR所有權(quán)調(diào)查顯示，71%的公司主張由CEO負(fù)責(zé)CSR政策及實(shí)踐的管理，57%認(rèn)為由董事會(huì)負(fù)責(zé)，56%覺得應(yīng)由高級(jí)管理者負(fù)責(zé)。由此可見，大部分企業(yè)將CSR的開發(fā)、執(zhí)行和管理看作是自上而下的過程，換言之，是公司高層來決策企業(yè)應(yīng)支持什么以及怎樣支持，其他任何人都沒有發(fā)言權(quán)。其實(shí)，持有這種想法的人犯了致命的錯(cuò)誤，他們沒有搞清楚是誰在企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)中發(fā)揮著更大的作用。員工渴望在活動(dòng)中扮演更重要的角色，事實(shí)上，員工應(yīng)該成為CSR的價(jià)值創(chuàng)造者之一。

三、提高CSR內(nèi)部營銷杠桿效用的步驟

隨著CSR觀念的普及，它在企業(yè)中的地位也在迅速的發(fā)生變化。曾經(jīng)只是企業(yè)商業(yè)實(shí)踐輔助行為的CSR已經(jīng)快速演變?yōu)槠髽I(yè)戰(zhàn)略的核心要素，因此企業(yè)要想獲得CSR在人才管理方面的真正效用的話，亟需轉(zhuǎn)變其CSR戰(zhàn)略的操作步驟。基于上文所討論的四種障礙，推薦以下五個(gè)步驟來幫助管理者提高CSR的內(nèi)部營銷杠桿效用：

1.提高員工對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的接近程度。最為具體而直接的方法就是溝通。管理者應(yīng)以一種非常詳盡、清晰且持續(xù)的方式將CSR項(xiàng)目與員工進(jìn)行溝通，溝通的內(nèi)容包括企業(yè)參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的基本原則、項(xiàng)目的細(xì)節(jié)，項(xiàng)目的運(yùn)作情況、公司資源的分配情況、可能遇到的挑戰(zhàn)以及項(xiàng)目成功的可能性。

許多公司都在努力地與外部客戶進(jìn)行CSR項(xiàng)目的溝通，使其獲悉企業(yè)具體的社會(huì)公益活動(dòng)以及為何要做此事而且從這些溝通中受益匪淺，這些經(jīng)驗(yàn)也適用于內(nèi)部溝通。同時(shí)，公司也需要認(rèn)識(shí)到員工和顧客一樣，可以通過多種渠道(比如博客、在線聊天室和其他媒介)獲知公司是否參與(或不參與)某個(gè)CSR活動(dòng)及其目的。因?yàn)檫@些內(nèi)容都是公司外部的，不為企業(yè)營銷部門操控的，所以與企業(yè)內(nèi)部新聞刊物相比，內(nèi)容更為客觀，可信度也比較高。因此，公司在進(jìn)行這種溝通時(shí)應(yīng)致力于建立高可信度，并通過一些可信的且有影響力的內(nèi)部渠道，比如像IBM的OnDemand這樣的公司網(wǎng)上社區(qū)或QQ群來與員工溝通，著重公開一些客觀事實(shí)而不是一些溢美之詞。提高員工對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的接近程度并不止于溝通，企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)并給員工機(jī)會(huì)參與CSR活動(dòng)。此外，企業(yè)最好能給員工及時(shí)的反饋，對(duì)他們的優(yōu)秀表現(xiàn)給予肯定，并提出客觀和有建設(shè)性的意見。

2.制定CSR決策時(shí)運(yùn)用投入產(chǎn)出模型。如果企業(yè)想將CSR提升到戰(zhàn)略層面，建議采用一個(gè)投入產(chǎn)出模型來理解如何將其CSR投入轉(zhuǎn)換成“親組織”產(chǎn)出，即員工怎樣受益于企業(yè)的CSR計(jì)劃以及員工的收益是否以及怎樣變成公司的效益。

企業(yè)管理者在開始計(jì)劃CSR項(xiàng)目時(shí)，可以采用一個(gè)投入產(chǎn)出模型并結(jié)合公司的具體情況深入研究公司應(yīng)該支持哪些事業(yè)或資助哪些項(xiàng)目，CSR的具體流程以及從每個(gè)CSR項(xiàng)目中期望得到的以員工為中心的產(chǎn)出效益。一旦項(xiàng)目開始執(zhí)行，應(yīng)通過內(nèi)部調(diào)查對(duì)產(chǎn)出進(jìn)行監(jiān)控以確定哪個(gè)項(xiàng)目可以向員工最終向公司傳遞最大的價(jià)值。產(chǎn)出效益的衡量指標(biāo)應(yīng)該包括內(nèi)在效益指標(biāo)(對(duì)公司的態(tài)度、繼續(xù)留在公司的承諾等)、外在效益指標(biāo)(缺勤率、離職率、工作績效和生產(chǎn)率等)以及更深層次的組織認(rèn)同感。

最后，當(dāng)企業(yè)評(píng)估CSR項(xiàng)目的效益時(shí)，管理者應(yīng)考慮可能夸大或削弱CSR項(xiàng)目效果的多個(gè)參數(shù)。由于每個(gè)員工和每個(gè)公司有各自的特點(diǎn)，有的CSR項(xiàng)目對(duì)一些員工產(chǎn)生了深刻影響，但對(duì)另一些員工的影響不大。因此，制定有效的CSR項(xiàng)目的關(guān)鍵在于企業(yè)不僅要考慮這些項(xiàng)目滿足核心員工需求的程度及產(chǎn)生的認(rèn)同感，還要兼顧特殊的人為因素和公司因素。員工因素包括員工在公司的工作年限、工作性質(zhì)、年齡、性別、對(duì)該項(xiàng)目目標(biāo)重要性的認(rèn)知等。比如，公司中絕大部分員工都對(duì)公司支持乳腺癌研究的CSR項(xiàng)目持肯定態(tài)度，而一些處于乳腺癌發(fā)病高風(fēng)險(xiǎn)年齡段的女性員工可能會(huì)對(duì)該項(xiàng)目表示出更大的興趣和參與熱情。

3.理解并滿足員工的需求。企業(yè)應(yīng)基于其CSR項(xiàng)目能滿足的需求對(duì)員工的相對(duì)重要程度將員工進(jìn)行細(xì)分，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的CSR計(jì)劃以滿足不同的員工需求。識(shí)別員工細(xì)分市場可以采取與顧客細(xì)分一樣的方法(如利益細(xì)分法等)并尋找這些細(xì)分市場在人口或心理方面的關(guān)聯(lián)以更好的區(qū)別和瞄準(zhǔn)它們。花旗集團(tuán)在幫助“工作媽媽們”解決家庭工作平衡問題時(shí)，特地在員工住所或工作場所附近設(shè)立了兒童看護(hù)中心，包括兒童醫(yī)療、智力、社會(huì)與情緒康樂等課程，每天為超過1500名兒童提供服務(wù)，此外還有多種“補(bǔ)充兒童看護(hù)服務(wù)”來滿足學(xué)校假期的要求。

4.增強(qiáng)員工認(rèn)同感。如前所述，CSR較其他企業(yè)行為能更清晰的揭示出企業(yè)的價(jià)值觀和靈魂。因此，制定有效的CSR戰(zhàn)略的基本目標(biāo)應(yīng)是增強(qiáng)員工的認(rèn)同感而不是其他一些常規(guī)監(jiān)控指標(biāo)如工作滿意度等。增強(qiáng)員工認(rèn)同感的措施有正式的也有非正式的。譬如，員工認(rèn)同感很容易通過一種非正式的方法來辨別，即員工在描述其公司時(shí)會(huì)經(jīng)常使用“我們…”這樣的句子。具有高度認(rèn)同感的員工會(huì)經(jīng)常將“我們內(nèi)部人士”和公司“外部人士”進(jìn)行區(qū)分。還可以是利用組織行為和營銷文獻(xiàn)來增強(qiáng)更為正式的認(rèn)同感。

5.和員工一起共同創(chuàng)造CSR的價(jià)值。管理者應(yīng)該致力于讓員工親歷CSR項(xiàng)目的計(jì)劃、設(shè)計(jì)和執(zhí)行，使他們成為參與者而非旁觀者。上文提及，制定CSR計(jì)劃的關(guān)鍵是要設(shè)法滿足員工的需求，如果能讓員工真正參與CSR項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，他們會(huì)很自然地將自己的需求考慮進(jìn)去，這樣就可以極大的提高CSR的效用。

此外，員工通常比公司管理者更接近和了解他們的社區(qū)，因而在CSR項(xiàng)目的規(guī)劃及執(zhí)行上更有發(fā)言權(quán)。比如說，企業(yè)在捐款時(shí)，可以采取不同于以往的以員工的選擇為主的方式。值得注意的是，將CSR的主要責(zé)任轉(zhuǎn)移至員工并不等于公司就免責(zé)了，公司應(yīng)該扮演有效的推動(dòng)者的角色。公司必須保證清晰的、開放的和持續(xù)的雙向溝通渠道，為員工有效地實(shí)施CSR計(jì)劃提供必要的指導(dǎo)和資源支持。簡言之，員工應(yīng)是CSR項(xiàng)目的執(zhí)行者，而公司是推動(dòng)者。

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)內(nèi)部營銷的新杠桿，將有助于企業(yè)不僅在經(jīng)濟(jì)方面，更在社會(huì)、環(huán)境等領(lǐng)域獲得可持續(xù)發(fā)展的能力，因此是一筆非常可貴的道德資產(chǎn)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)做出的極其復(fù)雜的戰(zhàn)略性努力。顯而易見，如果要使企業(yè)社會(huì)責(zé)任產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的效益諸如對(duì)員工更強(qiáng)的吸引、激勵(lì)并留住人才，就需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的高度關(guān)注和承諾。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李姝.企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論演進(jìn)及文獻(xiàn)述評(píng)[J].北方經(jīng)貿(mào)，2007，(11).

篇（2）

級(jí)的多內(nèi)容的有機(jī)整體，并與內(nèi)部營銷整體目標(biāo)和內(nèi)部營銷管理內(nèi)容相有機(jī)結(jié)合。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；內(nèi)部營銷；內(nèi)部營銷系統(tǒng)

1.引言

21世紀(jì)的到來，伴隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)理念的新，作為提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要工具，內(nèi)部營銷受到更多的重視。對(duì)于服務(wù)性企業(yè)，如何在服務(wù)產(chǎn)業(yè)的激烈競爭環(huán)境中謀求發(fā)展，也顯得尤為緊迫。基于此，本文探討服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)模型構(gòu)建問題，為服務(wù)企業(yè)的發(fā)展和服務(wù)感知質(zhì)量的提高探索一條可操作化路徑，具有一定的意義。

2.內(nèi)部營銷思想回溯

內(nèi)部營銷(InternalMarketing)是與外部營銷(ExternalMarketing)相對(duì)應(yīng)的概念。它產(chǎn)生

于20世紀(jì)七十年代末、八十年代初的美國服務(wù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。與此同時(shí)，隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人們對(duì)服務(wù)營銷的研究興趣的興起，內(nèi)部營銷作為“激勵(lì)員工提供持續(xù)高質(zhì)量服務(wù)的一種手段”，成為服務(wù)營銷的研究主題之一，開始受到廣泛的重視。[1]伴隨著內(nèi)部營銷理論的不斷發(fā)展，學(xué)者們?cè)趦?nèi)部營銷的以下三個(gè)內(nèi)涵上達(dá)成了統(tǒng)一：

內(nèi)部營銷是一種觀念和哲學(xué)。當(dāng)把組織視為一個(gè)市場，把組織內(nèi)發(fā)生的所有交換活動(dòng)都視為市場營銷行為時(shí)，組織內(nèi)的每一個(gè)人都既是內(nèi)部供應(yīng)者，同時(shí)又是內(nèi)部顧客。這時(shí)，內(nèi)部營銷可以被認(rèn)為是一種從不同于傳統(tǒng)的角度看待組織的觀念，甚至是哲學(xué)。這種內(nèi)部營銷的觀念，要求組織中人人都應(yīng)具有顧客意識(shí)、市場意識(shí)，同時(shí)主張把通常用于外部市場營銷的概念和技術(shù)用于組織內(nèi)部。

內(nèi)部營銷是一種人力資源管理的思維和實(shí)踐。內(nèi)部營銷被貝瑞(Berry，LeonardL.)和帕拉蘇曼(Parasuraman,A.)等學(xué)者認(rèn)為是根據(jù)員工的需要設(shè)計(jì)更好的工作產(chǎn)品(jobproducts)，以使員工感到滿意和受到激勵(lì)，從而更好地滿足他們的顧客的過程。在這里，內(nèi)部顧客的含義是員工，內(nèi)部供應(yīng)者的含義是管理者(包括組織的高層管理者、人事經(jīng)理或部門經(jīng)理等)，而內(nèi)部營銷實(shí)際上是對(duì)傳統(tǒng)人力資源管理理論的發(fā)展，其目的是使組織更好地吸引、開發(fā)、保留所需的人力資源。

內(nèi)部營銷是一種組織內(nèi)各部分相互運(yùn)作的機(jī)制。在這里，內(nèi)部營銷可以被理解為企業(yè)為了向組織內(nèi)部傳遞外部市場壓力，在企業(yè)內(nèi)各部分、各環(huán)節(jié)間建立的“模擬市場”的關(guān)系，以及為了使這種關(guān)系落實(shí)和延續(xù)所采取的一系列措施。

芬蘭服務(wù)營銷學(xué)者格羅魯斯教授（Grönroos）在其最新著作中指出，在互動(dòng)營銷過程以及顧客關(guān)系管理中，員工的作用非常重要。營銷部門的專家并不是營銷工作中唯一的人力資源，有時(shí)甚至不是最重要的。員工的顧客導(dǎo)向、服務(wù)意識(shí)在顧客對(duì)企業(yè)的理解以及今后顧客對(duì)企業(yè)的惠顧起關(guān)鍵作用。因此，在營銷導(dǎo)向和為顧客提供滿意服務(wù)的組織中，每個(gè)部門都

必須具備顧客導(dǎo)向和服務(wù)顧客的意愿。他對(duì)服務(wù)管理中的內(nèi)部營銷的概念界定為：

“在服務(wù)意識(shí)驅(qū)動(dòng)下，通過一種積極的、目標(biāo)導(dǎo)向的方法為創(chuàng)造顧客導(dǎo)向的業(yè)績做準(zhǔn)備，并在組織內(nèi)部應(yīng)取各種積極的、具有營銷特征的、協(xié)作方式的活動(dòng)和過程。在這種過程中，處于不同部門和過程中的員工的內(nèi)部關(guān)系得以鞏固，并共同地以高度的服務(wù)導(dǎo)向?yàn)橥獠款櫩秃屠嫦嚓P(guān)者提供最優(yōu)異的服務(wù)。”[2]

在此定義下，內(nèi)部營銷是一種將員工視為顧客的管理哲學(xué)。員工不僅要對(duì)雇主感到滿意，還應(yīng)該對(duì)工作環(huán)境和與組織中的同事關(guān)系感到滿意。人力資源管理和內(nèi)部營銷并不是一回事，人力資源管理提供可以為內(nèi)部營銷使用的工具，而內(nèi)部營銷提供如何使用這些工具的指導(dǎo)。成功地實(shí)施內(nèi)部營銷要求營銷和人力資源工作齊頭并進(jìn)。

同時(shí)，內(nèi)部營銷概念的新內(nèi)涵是引入了統(tǒng)一的概念，該概念讓企業(yè)更有效地管理不同的職能和活動(dòng)，并把它們視為指向共同目標(biāo)的總體過程的一部分。內(nèi)部營銷的重要性在于它能使企業(yè)中的管理工作以更加系統(tǒng)和戰(zhàn)略性的方式接近所有的活動(dòng)。內(nèi)部營銷的存在企業(yè)中并不是基于它所采用的手段，而是基于其將流程由內(nèi)部人員導(dǎo)向調(diào)整為外部顧客導(dǎo)向或內(nèi)部顧客導(dǎo)向。

因而可見，我們可以歸納內(nèi)部營銷理論的基本精髓為：

內(nèi)部營銷是一種觀念和經(jīng)營哲學(xué)。內(nèi)部營銷從一個(gè)全新的角度看待員工和組織，

即把員工當(dāng)作顧客，把組織視為市場。同時(shí)，內(nèi)部營銷是一個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，它要求企業(yè)要強(qiáng)化服務(wù)內(nèi)部顧客的意識(shí)，在內(nèi)部顧客滿意的基礎(chǔ)上，使企業(yè)中的每一個(gè)人又都具備顧客意識(shí)和市場導(dǎo)向意識(shí)。

內(nèi)部營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其開展必須建立在系統(tǒng)思考的基礎(chǔ)上。在本文中，所謂內(nèi)部營銷系統(tǒng)，指為便于在企業(yè)內(nèi)部有效開展一系列積極的營銷協(xié)同活動(dòng)，而構(gòu)建的包括內(nèi)部營銷導(dǎo)向?qū)印⑦\(yùn)作層和支持層在內(nèi)的企業(yè)內(nèi)部多種因素的有機(jī)統(tǒng)一體。

內(nèi)部營銷是一種管理工具，它主張?jiān)谘芯拷M織內(nèi)部市場時(shí)，可運(yùn)用外部營銷的技術(shù)和方法來開展內(nèi)部營銷活動(dòng)，并進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)部營銷管理。

內(nèi)部營銷是一種管理過程，要在企業(yè)內(nèi)部順利推行內(nèi)部營銷，就必須在分析內(nèi)部市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定出周密的營銷計(jì)劃，然后采取一系列手段執(zhí)行營銷計(jì)劃，是包括員工招聘、員工培訓(xùn)、員工激勵(lì)、員工授權(quán)、員工溝通以及員工內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救等在內(nèi)的一系列管理活動(dòng)的過程。

3.服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)模型

3.1內(nèi)部營銷模型構(gòu)建

在對(duì)上述理論分析的基礎(chǔ)上，以格羅魯斯教授（ChristianGrönroos）最新力作《服務(wù)營銷與管理》（第三版，韋福祥等譯）對(duì)內(nèi)部營銷管理理論的闡述為啟發(fā)，本文構(gòu)建了服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)模型。本系統(tǒng)模型結(jié)合對(duì)內(nèi)部營銷管理目標(biāo)和管理內(nèi)容的理解[3]，從服務(wù)文化培育的導(dǎo)向?qū)印⒎?wù)傳遞過程的運(yùn)作層以及服務(wù)過程保障的支持層三個(gè)層面來構(gòu)建（如

圖1）。為了更好的認(rèn)識(shí)本文的思想，我們將詳細(xì)闡述服務(wù)企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)模型的要點(diǎn)：

圖1服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)模型

內(nèi)部營銷的整體目標(biāo)在于三個(gè)方面上，即：促使員工形成顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識(shí)，并以之

為指導(dǎo)為內(nèi)部顧客和外部顧客提供服務(wù)；創(chuàng)造、維護(hù)和強(qiáng)化組織員工的內(nèi)部關(guān)系，包括管理層與員工的關(guān)系、一線員工與支持員工的關(guān)系等；提供來自管理層面及技術(shù)層面上的支持條件以保持內(nèi)部營銷活動(dòng)的順利開展。因?yàn)橹挥袉T工感覺到彼此的信任，形成了顧客導(dǎo)向與服務(wù)意識(shí)，并獲得必要的支持條件，才能持續(xù)地以顧客服務(wù)意識(shí)開展服務(wù)營銷活動(dòng)。[4]

篇（3）

一、醫(yī)院市場營銷審計(jì)的必要性及目的

在競爭日益激烈的醫(yī)院市場競爭中,市場營銷審計(jì)占據(jù)著舉足輕重的地位,只有明確其必要性與目的,才能更好地采取相應(yīng)對(duì)策,穩(wěn)定有序地發(fā)展。

(一)醫(yī)院市場營銷審計(jì)的必要性

自上世紀(jì)80年代初期市場營銷理論引進(jìn)我國以后,為許多企業(yè)帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益。與企業(yè)相比,醫(yī)院盡管與其有經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的分別,但同樣是獨(dú)立經(jīng)營的主體。尤其是隨著醫(yī)療市場的逐漸開放,越來越多的醫(yī)院向企業(yè)化方向發(fā)展。不少民營醫(yī)院、外資醫(yī)院從誕生一開始就進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)作,且十分重視市場營銷。國有醫(yī)院與民營醫(yī)院、外資醫(yī)院的競爭,即為市場的競爭。從這個(gè)方面來說,國有醫(yī)院如果不進(jìn)行市場營銷,必定難以得到長足的發(fā)展。事實(shí)表明,許多國有醫(yī)院已經(jīng)開始意識(shí)到了這一點(diǎn),紛紛成立了醫(yī)院市場部、醫(yī)療發(fā)展部和醫(yī)療協(xié)作部之類的機(jī)構(gòu),盡管機(jī)構(gòu)的名稱各異,其職能卻是相同的,都是醫(yī)院的市場營銷機(jī)構(gòu)。由于成立時(shí)間不長,從總體上來說,其發(fā)展尚不夠成熟,職能尚未完全發(fā)揮,并且出現(xiàn)了一些亟待解決的問題。部分醫(yī)院營銷策略計(jì)劃制定得非常全面,但實(shí)施進(jìn)程中卻缺少戰(zhàn)略控制,未及時(shí)調(diào)整計(jì)劃中的問題,對(duì)營銷缺少實(shí)效考核,對(duì)其考核結(jié)果的優(yōu)劣也無法進(jìn)行公正地評(píng)價(jià)。這種重計(jì)劃而輕考核的醫(yī)院市場營銷活動(dòng),時(shí)常使醫(yī)院的管理者失去方向,不清楚市場營銷活動(dòng)的成功與失敗的關(guān)鍵之處,從而不利于對(duì)市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行有效地總結(jié)。

(二)醫(yī)院市場營銷審計(jì)的目的

醫(yī)院市場營銷審計(jì)既然是對(duì)醫(yī)院的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及一系列的經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的審查,就必然有其特定的目的。其目的是為了在確定醫(yī)院的市場營銷范圍,改進(jìn)營銷工作中出現(xiàn)的問題,而提出正確的營銷糾正方案,最終提高醫(yī)院的市場營銷績效。醫(yī)院通過對(duì)市場營銷活動(dòng)的效果進(jìn)行考核檢查,可以為建立科學(xué)的現(xiàn)代醫(yī)院制度創(chuàng)造有力條件,同時(shí),也可促進(jìn)醫(yī)療市場營銷朝著健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。

二、醫(yī)院市場營銷審計(jì)的內(nèi)容

醫(yī)院市場營銷審計(jì)內(nèi)容涉及面較寬,主要有以下幾個(gè)方面:

(一)醫(yī)院市場營銷組織審計(jì)

醫(yī)院市場營銷組織,不只是醫(yī)療市場部、醫(yī)療開發(fā)部等一些單一的組織,還包括市場營銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu),即決策開展市場營銷活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)層以及一切參與市場營銷活動(dòng)的科室和部門。醫(yī)院市場營銷組織審計(jì),就是審查醫(yī)院在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度,營銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)選擇決策和控制決策的能力,職能部門對(duì)營銷工作的規(guī)劃、執(zhí)行的能力,營銷部門對(duì)多變的市場環(huán)境的應(yīng)變能力以及它與其他部門的聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)能力等。具體包括:醫(yī)院是否具備足夠開拓市場能力的市場營銷主管人員,主管人員的職責(zé)與權(quán)利;是否擁有一支醫(yī)德高尚、訓(xùn)練有素而又具有一定醫(yī)學(xué)知識(shí)的營銷隊(duì)伍,醫(yī)院決策層對(duì)他們是否有健全的激勵(lì)、監(jiān)督和約束機(jī)制;是否按照患者群、病種、社區(qū)(或城鄉(xiāng))等因素有針對(duì)性地組織各項(xiàng)市場營銷活動(dòng);市場營銷部門是否與臨床科室、醫(yī)技科室、采購部門、財(cái)務(wù)部門以及其他部門建立了良好的溝通與密切的合作關(guān)系。

(二)醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略審計(jì)

戰(zhàn)略審計(jì)主要審查醫(yī)院制定的戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)。它包括:醫(yī)院發(fā)展的總目標(biāo)及市場營銷目標(biāo)是否表述清楚,是否與醫(yī)院目前所處的發(fā)展階段相適應(yīng);是否選擇了與醫(yī)院任務(wù)、目標(biāo)相一致的競爭地位,是否能制定與競爭者戰(zhàn)略相適應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略;是否進(jìn)行了科學(xué)的市場細(xì)分并選擇最佳的目標(biāo)市場,選擇的目標(biāo)市場與醫(yī)院目前的技術(shù)特色是否相吻合;是否對(duì)目標(biāo)市場確定了合適的市場營銷組合,資源是否被恰當(dāng)?shù)胤峙涞绞袌鰻I銷組合中的各個(gè)主要成分中;為實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo),是否有足夠的資源預(yù)算。

(三)醫(yī)院市場營銷系統(tǒng)審計(jì)

集中評(píng)價(jià)醫(yī)院的信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)及服務(wù)開發(fā)系統(tǒng)的完善性和有效性。主要包括:市場營銷信息系統(tǒng)能否正確、及時(shí)地收集和整理市場發(fā)展變化方面的可靠信息;計(jì)劃系統(tǒng)是否成功而有效地編制了計(jì)劃;控制系統(tǒng)能否控制醫(yī)院的營銷成本,確保醫(yī)院各項(xiàng)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。

(四)市場營銷效率審計(jì)

它檢查營銷組織的獲利能力和各項(xiàng)營銷活動(dòng)的成本效率,具體表現(xiàn)在:一是分析醫(yī)院在不同病種、患者群、地區(qū)中的收益情況,分析醫(yī)院應(yīng)該進(jìn)入何類市場,擴(kuò)大或收縮及撤出哪些市場;二是檢查成本效益,尋找出那些營銷活動(dòng)超出預(yù)計(jì)成本的原因,及采取哪些降低成本的步驟,評(píng)價(jià)成本控制的效果;三是分析審查醫(yī)療收入、支出的增減程度及結(jié)構(gòu)變化,分析床位使用率的高低及病床周轉(zhuǎn)速度的快慢,分析營銷人員的效率和市場占有率的變化。

(五)營銷環(huán)境審計(jì)

醫(yī)院的營銷環(huán)境可以分為兩大類:一是宏觀環(huán)境,包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治等因素;二是目標(biāo)環(huán)境,其直接影響醫(yī)院營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。主要有市場、患者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他相關(guān)單位等。具體包括:人口發(fā)展變化,收入、儲(chǔ)蓄、信貸等方面的變化給醫(yī)院帶來了哪些機(jī)遇和威脅;醫(yī)學(xué)技術(shù)和治療手段發(fā)生了哪些變化;是否出現(xiàn)了影響市場營銷戰(zhàn)略和策略的法律、規(guī)章;患者方面是否發(fā)生了影響醫(yī)院市場營銷活動(dòng)的變化;醫(yī)院主要細(xì)分市場的特征及發(fā)展趨勢;現(xiàn)有及潛在的患者對(duì)醫(yī)院和競爭者在聲譽(yù)、醫(yī)療質(zhì)量、愈后回訪的評(píng)價(jià);醫(yī)院主要競爭對(duì)手的目標(biāo)、策略、優(yōu)勢和劣勢。

三、醫(yī)院市場營銷審計(jì)的原則

醫(yī)院市場營銷審計(jì)能有效地發(fā)揮作用,在應(yīng)用中必須遵循以下四大原則:

(一)全面性原則

市場營銷審計(jì)不是一種功能性審計(jì),其既有現(xiàn)代內(nèi)部審計(jì)的內(nèi)涵,又不同于單一內(nèi)部審計(jì),它不僅僅對(duì)市場營銷組合中的某個(gè)功能因素進(jìn)行審計(jì),也不只是哪里出現(xiàn)問題,就查哪里,它覆蓋醫(yī)院的整個(gè)市場營銷環(huán)境,內(nèi)部營銷系統(tǒng)以至具體營銷活動(dòng)的各個(gè)方面,是將市場營銷作為一個(gè)整體進(jìn)行審查和考核。這是由現(xiàn)代市場營銷整體性的特點(diǎn)決定的。由于醫(yī)院的市場營銷活動(dòng)涉及到醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的眾多組織與個(gè)人,包括醫(yī)護(hù)人員、供應(yīng)商、患者、競爭對(duì)手、傳媒等,這就要求市場營銷審計(jì)對(duì)市場營銷活動(dòng)的各個(gè)層面都要涉及,只有遵循全面性,才能有效地對(duì)營銷效果進(jìn)行審核與評(píng)價(jià)。

(二)系統(tǒng)性原則

醫(yī)院的市場營銷活動(dòng)不是孤立的。市場營銷的效果要受醫(yī)院的發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略、計(jì)劃等各種因素和客觀環(huán)境的影響和制約,而且效果不是立竿見影,這就要求市場營銷審計(jì)必須站在一定的高度,事先對(duì)營銷活動(dòng)中可能存在的問題或潛在的機(jī)會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)性審核與分析,檢查診斷出影響營銷效果的因素并提出正確的營銷計(jì)劃,確保營銷達(dá)到滿意的效果。

(三)獨(dú)立性原則

篇（4）

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2015.09-077

[文章編號(hào)] 1671-5918（2015）09-0162-02

[本刊網(wǎng)址] http：//hbxb.net

本次問卷是調(diào)查內(nèi)部動(dòng)機(jī)在學(xué)生英語讀寫學(xué)習(xí)過程中的應(yīng)用效果，研究過程將由三個(gè)學(xué)期完成。第一個(gè)學(xué)期將進(jìn)行學(xué)生自主學(xué)習(xí)情況的摸底調(diào)查，之后兩個(gè)學(xué)期將調(diào)動(dòng)學(xué)生內(nèi)部學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)作為教學(xué)指導(dǎo)思想貫徹到具體的教學(xué)過程中，并在學(xué)期結(jié)束后再次進(jìn)行問卷調(diào)查，最后對(duì)比兩組數(shù)據(jù)，分析內(nèi)部動(dòng)機(jī)理論對(duì)大學(xué)英語讀寫教學(xué)的指導(dǎo)意義。本文完成的是第一個(gè)學(xué)期自主學(xué)習(xí)情況的摸底調(diào)查部分。

一、研究背景

教育部高等教育司頒布的《大學(xué)英語課程教學(xué)要求》指出大學(xué)英語教學(xué)改革的目的之一是促進(jìn)學(xué)生個(gè)性化學(xué)習(xí)方法的形成和學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力的發(fā)展，教學(xué)模式的改變是向以學(xué)生為中心，注重培養(yǎng)語言實(shí)際應(yīng)用能力和自主學(xué)習(xí)能力的教學(xué)思想和實(shí)踐的轉(zhuǎn)變。由此可見，大學(xué)生英語自主學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)是大學(xué)英語教學(xué)的重要目標(biāo)之一。

本校是以理工科為主的大學(xué)，學(xué)生學(xué)習(xí)英語更多的是為了通過考試而在課堂上被動(dòng)地接受知識(shí)，課下也沒有花更多的時(shí)間學(xué)習(xí)英語。因此，學(xué)生的英語的實(shí)際運(yùn)用能力并不強(qiáng)。造成這一現(xiàn)象的原因，一方面，是由于專業(yè)特點(diǎn)所致；另一方面，更主要的是由于缺少主動(dòng)學(xué)習(xí)的內(nèi)部動(dòng)機(jī)。因此，大學(xué)英語教師的責(zé)任不僅是傳授知識(shí)，更重要的，是激發(fā)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的內(nèi)部動(dòng)機(jī)。

二、理論依據(jù)

自我決定理論是由美國心理學(xué)家Deci和Rvan等人提出的一種認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)理論。該理論關(guān)注人類行為在多大程度上是自愿的或自我決定的，強(qiáng)調(diào)自我在動(dòng)機(jī)過程中的能動(dòng)作用。Deci等將動(dòng)機(jī)分成三類。第一類為內(nèi)部動(dòng)機(jī)，它是人類固有的一種追求新奇和挑戰(zhàn)、發(fā)展和鍛煉自身能力、勇于探索和學(xué)習(xí)的先天傾向。它與個(gè)體的內(nèi)部因素如興趣、滿足感等密切相關(guān)，是高度自主的動(dòng)機(jī)類型。第二類為外部動(dòng)機(jī)，指人們不是出于對(duì)活動(dòng)本身的興趣，而是為了獲得某種可分離的結(jié)果而去從事一項(xiàng)活動(dòng)的傾向，例如為了獲得高分或避免受到懲罰等；第三類為無動(dòng)機(jī)。無動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)是個(gè)體認(rèn)識(shí)不到他們的行為與行為結(jié)果之間的聯(lián)系，對(duì)所從事的活動(dòng)毫無興趣，沒有任何外在的或內(nèi)在的調(diào)節(jié)行為以確保活動(dòng)的正常進(jìn)行。

學(xué)習(xí)效果的達(dá)到，要靠內(nèi)部動(dòng)機(jī)與外部動(dòng)機(jī)的合作，并且盡量避免出現(xiàn)無動(dòng)機(jī)的情況。教師的教授、考試的壓力只能成為學(xué)習(xí)的外部動(dòng)機(jī)，如果內(nèi)部動(dòng)機(jī)無法被調(diào)動(dòng)，學(xué)習(xí)過程沒有樂趣與成就感，教學(xué)效果就無法真正達(dá)到。尤其是大學(xué)英語讀寫，需要學(xué)生花大量時(shí)間在課下配合的課程。僅靠每周兩次的課堂學(xué)習(xí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到滿意的學(xué)習(xí)效果。因此，要調(diào)動(dòng)學(xué)生的內(nèi)部動(dòng)機(jī)對(duì)于英語讀寫的教學(xué)至關(guān)重要。

三、問卷介紹

目前多數(shù)有關(guān)動(dòng)機(jī)理論的調(diào)查，多是在課程結(jié)束后，向?qū)W生發(fā)放問卷，收集數(shù)據(jù)。所得數(shù)據(jù)未免過于籠統(tǒng)，不能完全如實(shí)調(diào)查出學(xué)生在整個(gè)學(xué)期中的真實(shí)表現(xiàn)。筆者認(rèn)為，內(nèi)部學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的調(diào)動(dòng)是一個(gè)持之以恒的漸進(jìn)過程，教師不能強(qiáng)迫學(xué)生一蹴而就，學(xué)生也無法迅速調(diào)整到適應(yīng)階段。只有在平時(shí)教學(xué)中不斷強(qiáng)化內(nèi)部動(dòng)機(jī)的效果，督促學(xué)生在每一單元的學(xué)習(xí)中養(yǎng)成主動(dòng)學(xué)習(xí)的習(xí)慣，這種內(nèi)部動(dòng)機(jī)的效果才能真正起到作用。因此，本問卷不是在學(xué)期末一次完成，而是在一個(gè)學(xué)期中，以單元為單位，在每一次單元結(jié)束后，進(jìn)行一次問卷。本學(xué)期共三十六個(gè)英語讀寫課時(shí)，每四個(gè)課時(shí)完成一個(gè)單元，共完成九個(gè)單元，共收集了九次問卷，每次問卷都在完成一個(gè)單元的課程后隨堂發(fā)放，馬上回收。

筆者選擇了非英語專業(yè)大一年級(jí)的四個(gè)班級(jí)學(xué)生，共120人作為調(diào)查對(duì)象。問卷收集過程中，第一單元與第七單元，發(fā)出120份問卷，回收有效問卷117份（3人因病請(qǐng)假），回收率為98%。第九單元，發(fā)出120份，回收有效問卷116份（3人因病請(qǐng)假，1人事假），回收率為97%。其他單元均發(fā)出120份，回收有效問卷120分，回收率為lOO%。

問卷的題目設(shè)置參考了徐錦芬等與朱?S的大學(xué)生自主性英語學(xué)習(xí)情況調(diào)查問卷，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了改編，以更適應(yīng)本校學(xué)生的特性。問卷分為兩部分，第一部分為課前準(zhǔn)備，主要調(diào)查學(xué)生課前預(yù)習(xí)情況；第二部分為課后回顧，主要調(diào)查學(xué)生課后復(fù)習(xí)情況。

具體數(shù)據(jù)如下：

第一部分，主要考查學(xué)生是否在課前做預(yù)習(xí)工作。第一題，是否通讀本單元，并查閱生詞及相關(guān)背景知識(shí)；第二題，是否制定了本單元的學(xué)習(xí)計(jì)劃。第二部分，主要考查學(xué)生在課后是否做了相關(guān)的復(fù)習(xí)。第三題，是否復(fù)習(xí)了本單元所學(xué)內(nèi)容；第四題，是否尋找了課外補(bǔ)充材料（如閱讀材料）；第五題，是否做了學(xué)習(xí)筆記；第六題，是否達(dá)到本單元自己設(shè)定的學(xué)習(xí)計(jì)劃（所有題目選項(xiàng)均設(shè)置為A.是、B.否。）。調(diào)查結(jié)果如下：

第一題，選A的有102人，占總?cè)藬?shù)比例85%，選B的有15人，占總?cè)藬?shù)的13%；第二題，選A的有99人，占總?cè)藬?shù)比例83%，選B的有20人，占總?cè)藬?shù)的17%；第三題，選A的有89人，占總?cè)藬?shù)比例74%，選B的有30人，占總?cè)藬?shù)的25%；第四題，選A的有81人，占總?cè)藬?shù)比例68%，選B的有38人，占總?cè)藬?shù)的32%；第五題，選A的有110人，占總?cè)藬?shù)比例92%，選B的有9人，占總?cè)藬?shù)的1%；第六題，選A的有96人，占總?cè)藬?shù)比例80%，選B的有23人，占總?cè)藬?shù)的19%。

四、問卷分析

從第一部分?jǐn)?shù)據(jù)看，絕大多數(shù)學(xué)生能做到在每單元上課之前通讀課文，對(duì)單詞、詞組及背景知識(shí)進(jìn)行預(yù)習(xí)，但從具體的每單元數(shù)據(jù)上看，能持之以恒的學(xué)生數(shù)量隨著學(xué)習(xí)的深入逐漸降低；制訂計(jì)劃的人數(shù)，也出現(xiàn)了同樣的問題，人數(shù)呈遞減趨勢。從第二部分的數(shù)據(jù)看，最好的是在做學(xué)習(xí)筆記這一項(xiàng)上，有92%的學(xué)生可以完成，并且從具體的每單元數(shù)據(jù)上看，也堅(jiān)持的較好，并沒有出現(xiàn)較大的波動(dòng)；最差的是在尋找課外補(bǔ)充材料這一方面，只有68%的學(xué)生選擇完成。從具體的每單元數(shù)據(jù)上看，每一單元的課外補(bǔ)充材料完成的都差強(qiáng)人意；處在中間數(shù)據(jù)的為課后復(fù)習(xí)與計(jì)劃的完成：課后復(fù)習(xí)部分，同樣出現(xiàn)了數(shù)據(jù)依次遞減的情況；制訂計(jì)劃的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的83%，可以完成計(jì)劃的學(xué)生占總?cè)藬?shù)的80%，人數(shù)平均值相差3人，比例相差3%。

五、結(jié)論

通過這些數(shù)據(jù)，筆者發(fā)現(xiàn)，要想達(dá)到調(diào)動(dòng)學(xué)生內(nèi)部動(dòng)機(jī)的目的。

首先，教師要充分發(fā)揮外部動(dòng)機(jī)作用，以配合學(xué)生內(nèi)部動(dòng)機(jī)作用的發(fā)揮。比如，課前預(yù)習(xí)與計(jì)劃制定部分。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)學(xué)生都能做到這一點(diǎn)。但隨著課程的深入，能堅(jiān)持預(yù)習(xí)的學(xué)生數(shù)量逐漸降低。想要學(xué)生保持內(nèi)部動(dòng)機(jī)的活躍，教師的輔助作用不可缺少。教師可以在每單元上課之初，提供整個(gè)單元的學(xué)習(xí)框架，介紹整個(gè)單元的學(xué)習(xí)重點(diǎn)，幫助學(xué)生有目的地進(jìn)行課前預(yù)習(xí)和制定合理的學(xué)習(xí)計(jì)劃；在上課之初，對(duì)學(xué)生的預(yù)習(xí)狀況進(jìn)行檢查，可采用隨堂提問、請(qǐng)學(xué)生預(yù)先板書等方式；對(duì)單元重點(diǎn)，應(yīng)著重講解，如核心詞匯的用法、疑難句型的分析、段落排序的講解，與之前介紹的給學(xué)生的學(xué)習(xí)重點(diǎn)相呼應(yīng)，以保證學(xué)生在單元結(jié)束后有所收獲，達(dá)到自己的學(xué)習(xí)計(jì)劃。

篇（5）

其次，SWOT分析。SWOT分析作為一種概念，理應(yīng)是營銷專業(yè)學(xué)生掌握的重點(diǎn)內(nèi)容之一，但是從論文上來看，大多數(shù)學(xué)生掌握得并不夠好。其中最大的問題在于學(xué)生不能很好地將優(yōu)勢與機(jī)會(huì)﹑劣勢與威脅進(jìn)行清晰地劃分。其次的問題在于即使學(xué)生歸類正確，但在分析部分卻流于形式，僅以流水賬形式對(duì)每部分進(jìn)行簡單羅列，并不能以事例或數(shù)據(jù)來進(jìn)行進(jìn)一步的說明。如學(xué)生在對(duì)某購物商場進(jìn)行SWOT分析時(shí)，將本應(yīng)屬于購物商場本身所具有的優(yōu)勢如“商品繁多，消費(fèi)者選擇余地廣”列入外部環(huán)境中對(duì)其發(fā)展有利的機(jī)會(huì)部分，或?qū)⒈緫?yīng)屬于外部環(huán)境中對(duì)其發(fā)展不利的威脅如“競爭對(duì)手較多，價(jià)格競爭激烈”列入購物商場本身的劣勢部分等。這樣的劃分，正是由于學(xué)生對(duì)SWOT分析中的優(yōu)勢﹑劣勢﹑機(jī)會(huì)和威脅概念模糊所導(dǎo)致的。這里需要讓學(xué)生注意淺談營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文存在的問題及分析宋思斯江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院223003的就是所謂的優(yōu)勢或劣勢，都是針對(duì)分析的客體本身而言的，是其本身具有的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)；而機(jī)會(huì)和威脅則是屬于外部環(huán)境中對(duì)分析的客體發(fā)展有利或不利的外部因素。此外，學(xué)生即使歸類正確，卻多在分析上存在不足，以流水賬形式進(jìn)行簡單羅列的情況較多。如對(duì)某房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析的學(xué)生在進(jìn)行劣勢分析的時(shí)候這樣寫到“1﹑區(qū)位優(yōu)勢不明顯；2﹑樓盤附近景觀缺乏；3﹑價(jià)格偏高”。這樣的劣勢分析不過流水賬而已，并未以任何事例或數(shù)據(jù)對(duì)自己的論點(diǎn)進(jìn)行有效支撐，存在著“口說無憑”或“信口開河”的可能。那么，為了豐滿文章的內(nèi)容，進(jìn)行具體化的說明與分析，可修改為“1﹑區(qū)位優(yōu)勢不明顯。本項(xiàng)目位于XX縣的城南，人口較少且交通線路匱乏，離縣城中心較遠(yuǎn)；2﹑樓盤附近景觀缺乏。目前項(xiàng)目周邊為自然村莊，沒有較有影響力的自然生態(tài)景觀，同時(shí)也缺乏人文﹑歷史資源的沉淀。要求項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，必須通過再造工程，來營造相關(guān)概念，以增加吸引力；3﹑價(jià)格偏高。本項(xiàng)目與同地區(qū)樓盤相比價(jià)格較高，,均價(jià)每平方在14000元左右，而競爭對(duì)手XX樓盤均價(jià)每平方在12000元左右。”這樣一改，文章立體了很多，也更加有說服力。

最后，市場定位。市場定位的章節(jié)一般由三部分組成，即目標(biāo)市場細(xì)分（Segmenting）﹑目標(biāo)市場選擇（Targeting）﹑目標(biāo)市場定位（Positioning），也就是營銷中所謂的STP。其中，第一步是市場細(xì)分，指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望﹑購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。第二步目標(biāo)市場選擇，即選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。第三步定位，指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｍㄟ^論文可見，學(xué)生大致明白STP是什么，但是對(duì)具體的三個(gè)步驟之間的關(guān)系及差異不能很好地掌握，存在著張冠李戴的混淆現(xiàn)象。常見的情況有：小標(biāo)題明明是市場定位，下文所寫的內(nèi)容卻為目標(biāo)市場選擇；或者標(biāo)題是目標(biāo)市場選擇，下文所寫內(nèi)容卻為市場細(xì)分等等。此外，學(xué)生對(duì)市場定位這一概念非常模糊，也并不了解何為市場定位。所謂的市場定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。換言之，也就是你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下的能與其他競爭對(duì)手區(qū)別開來的獨(dú)特印象及地位，即當(dāng)消費(fèi)者想到你的產(chǎn)品或品牌時(shí)，在其頭腦中喚起的獨(dú)特印象及與其他類似品牌或產(chǎn)品對(duì)比出來的地位。以一名寫作醫(yī)療器械營銷的學(xué)生為例，市場細(xì)分部分可以以人口因素中的年齡﹑收入及職業(yè)等對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分；在目標(biāo)市場選擇部分，可以選擇對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品需求最旺盛（如中老年人﹑亞健康人群）且具有較強(qiáng)保健意識(shí)﹑具有支付能力的人群作為目標(biāo)人群；在市場定位部分，通過與競爭者的產(chǎn)品做比較，找出能與競爭對(duì)手明顯區(qū)別開來的﹑消費(fèi)者比較在意或重視的屬性或特征，據(jù)此為自家的醫(yī)療器械產(chǎn)品塑造與眾不同﹑形象鮮明的形象并傳遞給消費(fèi)者。例如此學(xué)生曾提過自家產(chǎn)品是純物理療法，無任何毒副作用，且公司和德國某研究院有合作關(guān)系，產(chǎn)品科技含量很高，不是市面上那些偽科學(xué)產(chǎn)品﹑山寨產(chǎn)品能比擬的。因此和競爭對(duì)手的同類產(chǎn)品相比，價(jià)格也明顯偏高。那么根據(jù)這些特征屬性，可以將此醫(yī)療器械產(chǎn)品定位為安全綠色﹑高科技含量的高端醫(yī)療器械產(chǎn)品。而后續(xù)工作就是將這個(gè)定位有效地傳遞給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心目中進(jìn)一步地扎根占位，以確保自身的優(yōu)勢。

2論文結(jié)構(gòu)混亂，邏輯性較差。

上文已經(jīng)提到營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文多為營銷策劃書形式，結(jié)構(gòu)較為固定，但即便在給出范文以供參考的前提下，仍存在著畢業(yè)論文結(jié)構(gòu)混亂的情況。常見的問題有：關(guān)鍵章節(jié)缺失﹑論文內(nèi)容前后無關(guān)聯(lián)無呼應(yīng)﹑章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及章節(jié)分類謬誤等情況。首先，關(guān)鍵章節(jié)缺失。眾所周知，營銷策劃書一般是用于對(duì)某營銷客體進(jìn)行營銷整體策劃的，那么在簡介了研究背景及意義（緒論）之后，先要開宗明義地介紹下自己即將進(jìn)行整體營銷策劃的客體，即企業(yè)（產(chǎn)品）或項(xiàng)目。譬如有同學(xué)寫醫(yī)療器械產(chǎn)品營銷策劃書，初稿拿來從頭看到尾都不知道此學(xué)生到底打算營銷什么產(chǎn)品。如果連營銷客體即被營銷的主體是什么都沒交代清楚的話，內(nèi)容寫得再好也是讓人一頭霧水不知所云。除此之外，還有寫作營銷策劃書的學(xué)生漏寫了SWOT分析，而SWOT分析本身是營銷策劃書不可或缺的關(guān)鍵章節(jié)之一。如果全文沒有SWOT分析，那么具體的營銷策劃內(nèi)容（4Ps）又有何依據(jù)來揚(yáng)長避短﹑抓住發(fā)展機(jī)會(huì)并迎接威脅挑戰(zhàn)呢？這樣一來，4Ps就難免成了無源之水無本之木，完全淪為紙上談兵而已。其次，論文內(nèi)容前后無關(guān)聯(lián)無呼應(yīng)。根據(jù)學(xué)生的畢業(yè)論文來看，存在著文章整體缺乏連續(xù)性﹑因果性﹑關(guān)聯(lián)性的問題，給人的感覺是章節(jié)之間各自為政，互不相關(guān)，僅僅是為了結(jié)構(gòu)而結(jié)構(gòu)在進(jìn)行寫作。例如之前談到的SWOT分析及營銷策劃（4Ps）的關(guān)系即是如此。學(xué)生即使在文章的前半部分導(dǎo)入了SWOT分析，并進(jìn)行了合理歸類有效說明，但是在文章后半部分的營銷策劃（4Ps）章節(jié)，絕大多數(shù)學(xué)生都未能結(jié)合自己之前所述的SWOT分析來對(duì)營銷客體進(jìn)行有針對(duì)性的營銷策劃，而是將營銷策劃部分當(dāng)做一個(gè)完全獨(dú)立的新章節(jié)在進(jìn)行空洞的﹑泛泛的寫作。除了寫作營銷策劃書類型的學(xué)生之外，還有不少學(xué)生寫的是“淺談XX企業(yè)（品牌）存在的問題及解決對(duì)策”類型的論文。常見的問題在于學(xué)生一般會(huì)在文章的前半部分就XX企業(yè)（品牌）存在的問題進(jìn)行一二三四條的闡述，但在文章后半部分的解決對(duì)策里卻不能就前文所談的一二三四條問題進(jìn)行有針對(duì)性的關(guān)聯(lián)式解答，而是想到哪里就寫到哪里，文章結(jié)構(gòu)顯得較為混亂且前后不對(duì)應(yīng)。

最后，章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及章節(jié)分類謬誤。在答辯的過程中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有學(xué)生出現(xiàn)章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及分類謬誤的問題。在答辯時(shí)，有學(xué)生就自己實(shí)習(xí)的旅行社存在的問題進(jìn)行了闡述，雖然此學(xué)生也將存在的問題列出了一二三四條，看似十分有層次有條理，但是仔細(xì)一看卻發(fā)現(xiàn)這一二三四條問題彼此之間內(nèi)容多有重復(fù)，問題分類不當(dāng)。例如第一條寫的是旅游產(chǎn)品開發(fā)成本高﹑被山寨風(fēng)險(xiǎn)大，導(dǎo)致旅行社路線開發(fā)積極性下降。因此，比起開發(fā)新路線，旅行社更傾向于做熟了的熱門線路，但是熱門線路的競爭很激烈，旅行社又不得不大打價(jià)格戰(zhàn)來吸收游客；第二條寫的是旅游過程中導(dǎo)游態(tài)度差﹑服務(wù)意識(shí)不到位的問題。學(xué)生在此段寫到導(dǎo)游對(duì)游客耐心差，對(duì)景點(diǎn)講解不認(rèn)真，反而更熱衷于帶游客購物等；第三條寫的是為了加強(qiáng)競爭力以吸引消費(fèi)者，很多旅行社都給出超低價(jià)路線。為了彌補(bǔ)旅行社自身的損失，在旅游實(shí)物產(chǎn)品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了標(biāo)準(zhǔn)，且為了盈利傾向于帶顧客少逛景點(diǎn)多逛購物點(diǎn)等等。從以上所述的一二三條可以看出，問題與問題之間存在著彼此重復(fù)的現(xiàn)象，學(xué)生并沒有很好地對(duì)旅行社存在的問題進(jìn)行合理的分類及總結(jié)。

3寫作口語化，語法不通順。

這個(gè)問題實(shí)際上不僅僅是營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文存在的問題，相信在其他專業(yè)的畢業(yè)論文中也是老生常談的問題之一。很多學(xué)生對(duì)論文體﹑論文口吻并無太多概念，而是以口語化的形式在進(jìn)行論文寫作。在答辯時(shí)，看到有學(xué)生對(duì)自己實(shí)習(xí)店鋪存在的問題這樣寫到“我就問店長，為什么大家干活都沒有積極性？店長笑了笑，偷偷和我說這里工資水平太低，工作的時(shí)間又太久，經(jīng)常加班還不給加班費(fèi)，大家意見都很大，當(dāng)然工作熱情不高啦。由于我和其他店員關(guān)系比較鐵，也有不少人和我反映工作辛苦又沒錢拿，干活沒意思之類。”從這段口語化的文字可以看出，學(xué)生完全是按照自己腦海中的想法在寫，并沒有對(duì)論文語言進(jìn)行組織提煉，而是想到哪里就寫到哪里，和口述記錄的性質(zhì)差不多，看起來十分不專業(yè)。此外，很多學(xué)生的語言組織能力﹑語言表達(dá)能力不過關(guān)，和現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)的普及﹑智能手機(jī)及平板電腦的流行是密不可分的，算是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的通病之一。長時(shí)間流連于網(wǎng)絡(luò)，受各種不規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文字的影響，使學(xué)生的作文能力進(jìn)一步地退化。因篇幅所限，就不一一舉例說明了。個(gè)人建議為了加強(qiáng)學(xué)生的語言組織能力和寫作能力，平時(shí)的教育教學(xué)過程中就應(yīng)該多加注意，如開設(shè)論文培訓(xùn)指導(dǎo)課或布置小論文﹑課程總結(jié)作為平時(shí)作業(yè)等等。此外，也要盡量讓學(xué)生在寫作畢業(yè)論文之前多看多學(xué)習(xí)上屆學(xué)生的優(yōu)秀論文來汲取寫作經(jīng)驗(yàn)，俗話說“熟讀唐詩三百首，不會(huì)作詩也會(huì)吟”就是這個(gè)意思了。

篇（6）

 

0 引言

目前國內(nèi)學(xué)者對(duì)營銷渠道模式創(chuàng)新方面的研究主要集中在微觀層次,著重于交易成本、治理關(guān)系、技術(shù)變革方面對(duì)營銷渠道模式創(chuàng)新的影響研究，但宏觀環(huán)境對(duì)營銷渠道模式創(chuàng)新的影響缺乏系統(tǒng)化研究。羅必良等認(rèn)為創(chuàng)新渠道模式成功與否很大程度上取決于能否以較低的交易費(fèi)用執(zhí)行渠道功能[1]。莊貴軍分析了治理結(jié)構(gòu)、控制機(jī)制和控制程度在營銷渠道模式上的影響,認(rèn)為減少渠道交易的投機(jī)行為是渠道控制的主要目標(biāo)[2]。范小軍等認(rèn)為渠道模式創(chuàng)新和優(yōu)化中主要關(guān)注新商業(yè)模式和新技術(shù)變革帶來的各種影響[3]。梁惠瓊分析了信息化環(huán)境下渠道模式創(chuàng)新的發(fā)展趨勢、基本原則、思路以及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)[4]。

本文認(rèn)為外部宏觀環(huán)境與營銷渠道內(nèi)部機(jī)制的變遷是白酒營銷渠道模式創(chuàng)新的動(dòng)因，其運(yùn)行機(jī)理為外部宏觀環(huán)境的變遷引發(fā)白酒營銷渠道內(nèi)部機(jī)制的適應(yīng)性創(chuàng)新，即白酒企業(yè)為了適應(yīng)新的環(huán)境、降低交易成本、提高渠道效益、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營等目標(biāo)對(duì)渠道通路的長短、寬窄、渠道成員的類型以及渠道成員之間的治理關(guān)系進(jìn)行的各種調(diào)整、變革與改進(jìn)。因此，本文將從內(nèi)外環(huán)境兩方面出發(fā)分析白酒營銷渠道模式創(chuàng)新的動(dòng)因與機(jī)理，探討白酒營銷渠道模式創(chuàng)新的方向與思路。

1 白酒營銷渠道現(xiàn)狀

白酒作為社會(huì)消費(fèi)品，消費(fèi)周期較短，重復(fù)消費(fèi)頻率較高，需要通過市場高覆蓋率以及規(guī)模的市場量獲得渠道成員的利潤與價(jià)值。白酒營銷渠道是從白酒制造企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的路徑和通道，白酒在渠道體系內(nèi)的轉(zhuǎn)移與流通創(chuàng)造價(jià)值效應(yīng)、實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)品價(jià)值增值以及增加渠道成員的利益分配。

目前，白酒企業(yè)營銷渠道模式主要包括傳統(tǒng)經(jīng)銷制、深度協(xié)銷、直分銷以及盤中盤模式，這些營銷渠道模式各有特點(diǎn)（如表1），但總的來看，現(xiàn)行營銷渠道模式存在諸多的弊端畢業(yè)論文模板，主要表現(xiàn)為渠道交易成本高、渠道關(guān)系不穩(wěn)定、渠道結(jié)構(gòu)臃腫、渠道效率低，流通業(yè)態(tài)單一，上游參與主體力量薄弱，這嚴(yán)重阻礙白酒行業(yè)的發(fā)展，因此，亟待對(duì)白酒營銷渠道模式創(chuàng)新。

表1 白酒營銷渠道模式分析

 

渠道模式 渠道特征

傳統(tǒng)經(jīng)銷制

篇（7）

中圖分類號(hào)：G640 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2012）03-148 -03

隨著我國高等教育改革的不斷加強(qiáng)，以及用人單位對(duì)應(yīng)用型人才的需求，實(shí)踐教學(xué)在我國高等教育中的作用不斷提升。獨(dú)立學(xué)院是按照新機(jī)制、新模式運(yùn)行的本科層次的二級(jí)學(xué)院，它既不同于中等和高等的職業(yè)教育，又與普通高等教育相區(qū)別。其錄取分?jǐn)?shù)線比校本部低，學(xué)生基礎(chǔ)較差，缺乏學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性。因?yàn)槎?jí)學(xué)院出現(xiàn)的時(shí)間較短，因而在市場營銷教學(xué)方面，一直沿用普通高校的本科專業(yè)教學(xué)模式，而市場營銷專業(yè)本身也是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，這樣就會(huì)在一定程度上影響教學(xué)質(zhì)量，難以保證教學(xué)效果。所以，進(jìn)行獨(dú)立學(xué)院市場營銷學(xué)教學(xué)改革勢在必行，這對(duì)于提高市場營銷專業(yè)教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)合格的實(shí)用型、應(yīng)用型人才有非常重要的意義。

一、市場營銷專業(yè)人才需求現(xiàn)狀

近年來市場營銷專業(yè)人才一直是各大人才市場需求的榜首，但是在具體實(shí)踐中，許多從事營銷實(shí)務(wù)的人員綜合素質(zhì)不高，工作不穩(wěn)定，收入長期處于較低水平，真正具備營銷理論和實(shí)務(wù)的營銷人才非常少，造成市場營銷人才供應(yīng)與需求之間出現(xiàn)問題。許多從事營銷工作人員甚至簡單的把營銷工作等同于推銷工作，不清楚營銷的真正內(nèi)涵。隨著我國改革開放的進(jìn)一步展開，過剩經(jīng)濟(jì)逐漸取代短缺經(jīng)濟(jì)，市場營銷工作會(huì)進(jìn)一步得到加強(qiáng)，并進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)化，這樣對(duì)市場營銷專業(yè)人才需求量將進(jìn)一步加大。企業(yè)在員工的招聘過程中，傾向于錄用一些懂理論，同時(shí)又具備實(shí)踐知識(shí)，能夠直接進(jìn)入業(yè)務(wù)狀態(tài)的營銷人才。對(duì)于中小企業(yè)而言，業(yè)務(wù)量不大，崗位較少，基本上只有一個(gè)銷售部門，但是這個(gè)銷售部門涵蓋了市場、銷售、客戶服務(wù)等營銷的功能，一般需要營銷人員具有優(yōu)秀的綜合素質(zhì)，尤其銷售素質(zhì)，要求營銷人才具備較強(qiáng)的銷售能力和與客戶溝通的能力等；大型企業(yè)組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，部門分工較細(xì)，崗位較多。一般具有市場部門、銷售部門、客戶關(guān)系部門和公共關(guān)系部門等。一般需要具備特定技能的專業(yè)人員，要求營銷人才具有較強(qiáng)的某一方面的理論、實(shí)踐能力和獨(dú)立解決問題的能力。

因此，獨(dú)立學(xué)院市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的人才應(yīng)該是復(fù)合型、應(yīng)用型人才。具體來說，該專業(yè)的畢業(yè)生應(yīng)具備的技能和能力包括:①基本技能，如市場開拓技能、現(xiàn)代辦公設(shè)備操作技能、網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)合同處理技能。②基本能力，如學(xué)習(xí)能力、溝通談判能力、創(chuàng)新能力、獨(dú)立思考能力、組織管理能力和應(yīng)變能力。③專業(yè)能力，如電子營銷能力、外語運(yùn)用能力。總之，動(dòng)手能力、創(chuàng)新能力強(qiáng)的應(yīng)用型市場營銷人才最受用人單位的青睞。

二、獨(dú)立學(xué)院市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革必要性分析

（一）課程體系設(shè)置不合理

目前獨(dú)立學(xué)院基本依附于母體大學(xué)辦學(xué)，容易受母體大學(xué)辦學(xué)模式的影響，在課程設(shè)置上重理論、輕實(shí)踐。而獨(dú)立學(xué)院學(xué)生畢業(yè)之后大多從事一線銷售工作，或者與市場有關(guān)的其他工作，如市場調(diào)查、信息收集、零售終端的排列等。而學(xué)校的設(shè)置基本都是以理論為主，這樣學(xué)生轉(zhuǎn)變角色就比較慢，甚至有的要經(jīng)過一段時(shí)間才能適應(yīng)工作的需要。而有些實(shí)踐的內(nèi)容，課程上根本沒有提及，如陳列生動(dòng)化等，這些需要學(xué)生到了工作崗位以后摸索才能學(xué)會(huì)，上手比較慢，動(dòng)手能力差。

另外教材的選擇上也存在問題。獨(dú)立學(xué)院市場營銷專業(yè)的教材普遍使用普通本科生所用教材，而這些教材并不是很適合獨(dú)立學(xué)院營銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)需要。

（二）教學(xué)方式不靈活

傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)教學(xué)方式以講授式為主，把市場營銷的基本原理、內(nèi)容和方法傳達(dá)給學(xué)生，但是學(xué)生接受知識(shí)的方式是被動(dòng)的，不能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性。學(xué)生普遍感覺到營銷理論的枯燥，同時(shí)由于傳統(tǒng)的教學(xué)方式缺乏參與性，學(xué)生不能積極參與課程中間來，對(duì)所學(xué)的內(nèi)容只能死記硬背，從而逐漸失去學(xué)習(xí)營銷的興趣。

有些獨(dú)立學(xué)院市場營銷專業(yè)班級(jí)人數(shù)眾多，上課人數(shù)多達(dá)百人。學(xué)生人數(shù)多，授課教師無法面面俱到，這樣的授課效果欠佳。同時(shí)由于人數(shù)眾多，案例討論不能充分展開，一些實(shí)踐課程根本無法實(shí)行，導(dǎo)致與實(shí)踐脫節(jié)，純粹是從理論到理論，這不符合市場營銷的專業(yè)特色。

（三）實(shí)踐課程少并且缺少管理

市場營銷專業(yè)是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的專業(yè)，但是大多數(shù)獨(dú)立學(xué)院的課程設(shè)置上，實(shí)踐課程設(shè)置偏少，而且基本是市場調(diào)研、環(huán)境分析等。有的學(xué)校雖然開設(shè)了實(shí)踐課程，但是大都集中在實(shí)驗(yàn)教學(xué)上，但是實(shí)驗(yàn)課程的效果不明顯，也沒有有效的方法來考核實(shí)驗(yàn)課。有的學(xué)校開展的實(shí)踐教學(xué)體系僅包括寒暑假的社會(huì)調(diào)查和畢業(yè)實(shí)習(xí)等少數(shù)環(huán)節(jié)，同時(shí)在學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐環(huán)節(jié)上也不重視，有些學(xué)生根本沒有深入企事業(yè)單位從事相關(guān)工作就讓單位寫好評(píng)語，蓋上公章。而有些學(xué)生不去實(shí)習(xí)在家里編寫實(shí)踐總結(jié)等等。

（四）實(shí)習(xí)與畢業(yè)論文脫節(jié)

學(xué)生在系統(tǒng)完成專業(yè)教學(xué)計(jì)劃所規(guī)定的相關(guān)課程的基礎(chǔ)上，需要到具體的企業(yè)中去實(shí)習(xí)，而畢業(yè)論文是市場營銷專業(yè)本科生實(shí)踐教學(xué)非常重要的環(huán)節(jié)。它是學(xué)生能否運(yùn)用所學(xué)習(xí)的基本知識(shí)和基本理論去熟悉企業(yè)的具體實(shí)踐的過程。但是大多數(shù)學(xué)校的實(shí)習(xí)只有很短的時(shí)間，基本是暑假或者寒假，時(shí)間短暫，學(xué)生沒有時(shí)間來完全熟悉或了解所有的市場營銷相關(guān)的實(shí)踐知識(shí)。畢業(yè)論文一般是安排在大四，學(xué)生寫的論文一般與實(shí)習(xí)的內(nèi)容無關(guān)，即使寫有關(guān)企業(yè)的內(nèi)容，也會(huì)由于資料的缺乏或者認(rèn)識(shí)的不足泛泛而談，這就失去了畢業(yè)論文的意義。同時(shí)也造成了實(shí)習(xí)的非系統(tǒng)性，畢業(yè)論文選題、開題與實(shí)習(xí)脫節(jié)。

三、獨(dú)立學(xué)院市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革措施

為配合我院“市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式研究”課題的進(jìn)行，在2010年至2012年，我們利用一年多的時(shí)間在本專業(yè)推行市場營銷教學(xué)改革，并且結(jié)合了我院市場營銷專業(yè)的背景和特點(diǎn)，努力做到和市場需求相結(jié)合，和企業(yè)需求相結(jié)合。采取了“訂單式”的培養(yǎng)模式，這樣在企業(yè)和學(xué)校之間建立一個(gè)實(shí)踐的紐帶，使雙方達(dá)到雙贏。具體說來有以下幾個(gè)方面。

（一）完善課程體系設(shè)置，編寫合適的教材

在專業(yè)設(shè)置上，我們充分考慮企業(yè)和社會(huì)的需要，將滿足社會(huì)崗位需求作為課程開設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，提高人才培養(yǎng)的針對(duì)性和適應(yīng)性。同時(shí)結(jié)合母體學(xué)校的學(xué)科和專業(yè)所提供的后援力量，把課程體系進(jìn)行模塊化細(xì)分，具體分為三大模塊，通修課程、基礎(chǔ)核心課程、專業(yè)核心課程。為了實(shí)現(xiàn)課程結(jié)構(gòu)的機(jī)動(dòng)靈活，將課程學(xué)分標(biāo)準(zhǔn)化。在專業(yè)課程內(nèi)容的選擇上，開設(shè)了包含基礎(chǔ)的管理學(xué)、市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、國際貿(mào)易等方面的知識(shí)，還開設(shè)了營銷方向課程，如營銷渠道管理、客戶關(guān)系管理、消費(fèi)者行為學(xué)等廣告學(xué)等專業(yè)課程等。為了強(qiáng)化學(xué)生的動(dòng)手能力、應(yīng)用能力，注重職業(yè)技能的培養(yǎng)和鍛煉，我們還開設(shè)了銷售管理、經(jīng)濟(jì)法、營銷模擬等課程。

關(guān)于教材，我們建立了課程選用體系，從教材成本、新穎程度、出版社、作者等方面全面評(píng)價(jià)選用教材。同時(shí)對(duì)已經(jīng)用過的教材進(jìn)行全方位打分，得分較低的基本不再使用。另外，我們積極鼓勵(lì)任課教師主動(dòng)參與科研，編撰真正切合適合獨(dú)立學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)和知識(shí)結(jié)構(gòu)的教材，目前已有一本教材《營銷管理》出版。

（二）增加案例教學(xué)、創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)

傳統(tǒng)的呆板的教學(xué)方式已經(jīng)不再適合市場營銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)，要?jiǎng)?chuàng)新教學(xué)模式，需要院系、教師和學(xué)生三方面的配合。有很多教師喜歡做很多文字的課件，并且直接照讀課件，這樣的課堂既不生動(dòng)又容易使學(xué)生厭倦。我們支持教師大膽采用創(chuàng)新教學(xué)手段，例如積極利用多媒體教學(xué)手段，加大案例教學(xué)力度，對(duì)營銷活動(dòng)的典型事件展開情景描述，通過學(xué)生對(duì)案例的思考、分析、研究和討論，就某種營銷現(xiàn)象做出判斷和決策，從而提高學(xué)生的實(shí)踐能力和解決問題的能力。案例教學(xué)內(nèi)容不僅僅局限于大型的企業(yè)案例，也可以是身邊經(jīng)常接觸的一些營銷現(xiàn)象，比如“從校園門口某某理發(fā)店的興衰來看營銷的實(shí)際應(yīng)用”等，這樣的案例更加貼近學(xué)生的生活，也更加生動(dòng)，同時(shí)具有可操作性。學(xué)生在記住案例的同時(shí)也學(xué)會(huì)將理論應(yīng)用于實(shí)踐。教師還可大膽嘗試主題性教學(xué)，根據(jù)市場熱點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)問題設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)的主題，比如“奢侈品市場分析”等，在一定的階段學(xué)習(xí)相關(guān)理論，分析實(shí)踐案例，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，升華為營銷的知識(shí)。教師也可以結(jié)合自己的實(shí)踐課題，選拔一些優(yōu)秀的學(xué)生參與其中，然后讓參與的學(xué)生講述自己的體驗(yàn)，這樣學(xué)生在實(shí)踐中學(xué)會(huì)使用營銷知識(shí)，同時(shí)也可以給其它同學(xué)樹立榜樣。此外，一些教師根據(jù)現(xiàn)實(shí)的情境設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，比如，現(xiàn)實(shí)的銷售場景、談判場景、營銷決策場景等，編寫相應(yīng)的講義，也收到了比較好的效果。

我們?cè)黾恿藸I銷實(shí)驗(yàn)課程，這為學(xué)生提供了真實(shí)商業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境的模擬，學(xué)生們?cè)谟?jì)算機(jī)上通過競爭的方式進(jìn)行模擬，學(xué)生以小組為單位，小組內(nèi)部分別擔(dān)任企業(yè)內(nèi)部的不同角色，有財(cái)務(wù)經(jīng)理、營銷經(jīng)理、采購經(jīng)理等，每個(gè)人從自身的角色演練市場調(diào)查研究、營銷機(jī)會(huì)分析、營銷戰(zhàn)略發(fā)展和營銷決策制定的持續(xù)的營銷管理過程，而小組之間又在不同市場上進(jìn)行對(duì)抗，經(jīng)過幾輪對(duì)抗之后，再來看看自身企業(yè)的競爭結(jié)果。這種課程在提高學(xué)生興趣的同時(shí)，也鞏固了學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和掌握。又是對(duì)實(shí)際企業(yè)營銷運(yùn)作的演練，是一種很好的方法。

（三）加強(qiáng)與企業(yè)合作，充分利用企業(yè)實(shí)習(xí)基地

市場營銷是一門操作性、實(shí)踐性極強(qiáng)的專業(yè)學(xué)科，校外的實(shí)習(xí)基地是市場營銷專業(yè)教學(xué)的重要一環(huán)。我們已經(jīng)與一些企業(yè)建立了市場營銷專業(yè)的實(shí)習(xí)基地，讓學(xué)生可以在寒暑假的時(shí)候深入企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)，我們針對(duì)每個(gè)年級(jí)學(xué)生已經(jīng)學(xué)過的課程，分別制定了不同的寒暑期社會(huì)實(shí)踐大綱，學(xué)生按照大綱的要求進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐，學(xué)生將自己的社會(huì)實(shí)踐過程及體會(huì)寫成報(bào)告，開學(xué)后上交報(bào)告及相關(guān)材料，指導(dǎo)教師據(jù)此評(píng)定成績。學(xué)生通過參與市場營銷的實(shí)踐訓(xùn)練，加深了對(duì)理論知識(shí)的掌握，同時(shí)，也為學(xué)生畢業(yè)順利走向工作崗位創(chuàng)造機(jī)會(huì)。這種實(shí)訓(xùn)基地的教學(xué)模式對(duì)學(xué)校、學(xué)生、企業(yè)、社會(huì)而言，是一種三贏的方法。我們還與實(shí)習(xí)基地中的一些企業(yè)簽訂了訂單式培養(yǎng)方式，按照企業(yè)的要求在大三市場營銷專業(yè)的學(xué)生之中，挑出適合的學(xué)生進(jìn)行專業(yè)方向的細(xì)分，同時(shí)進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部實(shí)踐課程的講授，講授的地方可以在學(xué)校也可以是在企業(yè)內(nèi)部，這樣培養(yǎng)的學(xué)生可以快速適應(yīng)企業(yè)的要求，學(xué)生一畢業(yè)，工作已完全能夠上手，節(jié)省了企業(yè)的前期培訓(xùn)成本。

（四）實(shí)行實(shí)習(xí)與畢業(yè)論文相互銜接

我們將實(shí)習(xí)與畢業(yè)論文進(jìn)行銜接，大四暑期的實(shí)習(xí)就是為畢業(yè)論準(zhǔn)備。每位學(xué)生配有相應(yīng)的指導(dǎo)教師，學(xué)生深入企業(yè)內(nèi)部實(shí)習(xí)的同時(shí)，在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行選題、開題和收集資料，從而確保論文選題的客觀性和實(shí)用性；在實(shí)習(xí)結(jié)束的時(shí)候，學(xué)生已經(jīng)具有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)教師再從理論上進(jìn)行指導(dǎo)就容易許多，并且寫出的論文更具有實(shí)際意義。

四、結(jié)束語

教學(xué)改革是一項(xiàng)長期的不斷探索的過程，筆者旨在通過獨(dú)立學(xué)院市場營銷專業(yè)的教學(xué)改革，順應(yīng)企業(yè)和學(xué)校的要求，努力提高教學(xué)效果，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，把職業(yè)能力培養(yǎng)，技能培訓(xùn)和提高學(xué)生整體素質(zhì)結(jié)合起來，在推動(dòng)學(xué)院整體教學(xué)水平和教學(xué)質(zhì)量的提高的同時(shí)，使學(xué)生能夠成為優(yōu)秀的營銷人才。

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篇（8）

1 理論回顧

美國著名服務(wù)營銷學(xué)家Berry通過對(duì)14個(gè)成熟且表現(xiàn)優(yōu)異的服務(wù)企業(yè)進(jìn)行研究，在與產(chǎn)品品牌建設(shè)過程進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)體驗(yàn)在品牌創(chuàng)建中具有突出作用的服務(wù)品牌建設(shè)模型，如下圖所示。

Berry指出，對(duì)于產(chǎn)品營銷來說，該企業(yè)的品牌主張和外部溝通是品牌資產(chǎn)的主要決定因素。然而，當(dāng)服務(wù)是主要的供給時(shí)，盡管企業(yè)的品牌主張與外部溝通對(duì)品牌知名度有影響，但顧客體驗(yàn)在品牌內(nèi)涵與品牌資產(chǎn)形成過程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

2 服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差別

服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差異主要來源于服務(wù)本身的特點(diǎn)。服務(wù)具有無形性，這就要求服務(wù)提供者將無形服務(wù)轉(zhuǎn)換為具體的利益和完美體驗(yàn)，而服務(wù)品牌作為無形服務(wù)的有形標(biāo)志之一，其建設(shè)顯得尤為重要。

服務(wù)有不可分性，于服務(wù)而言，生產(chǎn)和消費(fèi)往往同時(shí)進(jìn)行，提供者是服務(wù)的一部分，服務(wù)提供者與顧客的互動(dòng)是服務(wù)營銷的典型特征，在服務(wù)品牌的建立中占有重要地位。

可變性，服務(wù)會(huì)因其接觸點(diǎn)的不同而表現(xiàn)出不同的服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)價(jià)格、周邊環(huán)境都成為服務(wù)品牌的相關(guān)要素，如何統(tǒng)一所有服務(wù)有形資源和無形資源形成統(tǒng)一的品牌形象是服務(wù)企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

服務(wù)還具有易逝性，服務(wù)不能存儲(chǔ)因而在需求發(fā)生變化時(shí)，可能出現(xiàn)供求不平衡的現(xiàn)象，這就要求服務(wù)企業(yè)進(jìn)行合理的需求與收益管理，謀求需求與服務(wù)生產(chǎn)的匹配。

服務(wù)不同于產(chǎn)品的上述特征決定服務(wù)品牌建設(shè)在服務(wù)企業(yè)競爭發(fā)展中的重要地位。強(qiáng)有力的服務(wù)品牌能夠增加顧客對(duì)服務(wù)的信任感，能夠降低顧客進(jìn)行服務(wù)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)安全等感知風(fēng)險(xiǎn)，保證顧客與員工的持續(xù)一致的互動(dòng)體驗(yàn)。

3 顧客體驗(yàn)對(duì)服務(wù)品牌建設(shè)的影響

品牌建設(shè)的直接目的是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，以使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位，服務(wù)過程中的顧客體驗(yàn)是決定品牌權(quán)益的關(guān)鍵因素。品牌資產(chǎn)主要由品牌知名度和品牌內(nèi)涵兩部分構(gòu)成，品牌認(rèn)知度直觀的反映顧客識(shí)別、記憶品牌的程度，而品牌內(nèi)涵是對(duì)品牌的整體感知，由外部品牌傳播和顧客體驗(yàn)共同決定，而外部品牌傳播是指口碑等企業(yè)不可控的傳播，因此，服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)與培育的重點(diǎn)是顧客體驗(yàn)。

顧客體驗(yàn)?zāi)軌蜃岊櫩驮诜?wù)消費(fèi)的過程產(chǎn)生行為、思想和情感相關(guān)的積極品牌聯(lián)想和品牌意義，加強(qiáng)顧客對(duì)品牌形象的認(rèn)知，從而影響顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，最終達(dá)到培育品牌忠誠的目的。星巴克咖啡是增強(qiáng)顧客體驗(yàn)從而構(gòu)建品牌形象的典范，星巴克通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)雅舒適的消費(fèi)環(huán)境贏得顧客。

4 基于顧客體驗(yàn)的服務(wù)品牌建設(shè)

4.1 戰(zhàn)略性品牌分析

進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌分析是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，服務(wù)品牌建設(shè)首先要對(duì)其所面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境有著明確的認(rèn)識(shí)，使品牌能夠與顧客產(chǎn)生共鳴，與競爭者形成差異并考慮其他利益相關(guān)者的訴求。通過對(duì)企業(yè)自身、顧客、競爭對(duì)手、利益相關(guān)者、宏觀環(huán)境的分析，更好的識(shí)別顧客需求，根據(jù)顧客不同的需求進(jìn)行市場細(xì)分，提供更具選擇性、目的性、個(gè)性化的服務(wù)。麥當(dāng)勞允許全球范圍內(nèi)的餐廳針對(duì)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和文化推出差別化的產(chǎn)品，其在英國推出了Bacon Roll早餐三明治，在法國推出了優(yōu)質(zhì)的M Burger，在中國推出用雞蛋、西紅柿和胡椒做成的火腿麥香酥。

4.2 差別化的顧客體驗(yàn)

在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，對(duì)服務(wù)企業(yè)來說，能夠帶給顧客差別化的體驗(yàn)是在顧客心中形成良好的品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)。星巴克咖啡成功的主要原因在于其為顧客提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。其優(yōu)雅的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)使其成為人們?cè)谛蓍e時(shí)刻舒適體驗(yàn)的不二選擇。星巴克不單是咖啡，咖啡只是一種載體，而星巴克想要通過咖啡這種載體把一種獨(dú)特的格調(diào)傳遞給顧客，咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能感染顧客，從而帶給顧客一種別樣的體驗(yàn)。

4.3 明確品牌主張與定位

服務(wù)品牌建設(shè)需要企業(yè)提出明確的品牌主張，與顧客、利益相關(guān)者產(chǎn)生情感上、利益上的共鳴，而品牌定位是使品牌區(qū)別于其他品牌的優(yōu)勢之一。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求已經(jīng)從最簡單的物質(zhì)需求發(fā)展到追求獨(dú)特而難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，因此品牌價(jià)值也已經(jīng)從功能價(jià)值上升為情感價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值。例如不同品牌定位的汽車對(duì)于消費(fèi)者而言就代表不同的體驗(yàn)，奔馳的定位是尊貴、沃爾沃定位為安全、凱迪拉克高貴奢華、瑪莎拉蒂豪華舒適而奧迪是科技的象征。

4.4 品牌內(nèi)部化建設(shè)

由于服務(wù)具有不可分性，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，服務(wù)提供者即員工在顧客消費(fèi)過程中與顧客高度接觸，故員工能否以品牌承諾作為自己的行動(dòng)準(zhǔn)則對(duì)于形成良好的顧客體驗(yàn)具有決定性作用。所以在服務(wù)品牌建設(shè)過程中品牌的內(nèi)部化就顯的尤為重要。企業(yè)通過對(duì)內(nèi)部人員的培訓(xùn)并且推行相應(yīng)的激勵(lì)政策，可以使其更好的了解和踐行品牌承諾。在品牌內(nèi)部化上麗思卡爾頓酒店以其為顧客提供高標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)而著名，麗思卡爾頓酒店通過對(duì)員工提供完美的培訓(xùn)和遵循三步驟服務(wù)及12條服務(wù)準(zhǔn)則來履行自己的承諾，在整個(gè)公司范圍內(nèi)注重個(gè)惡人服務(wù)和職能服務(wù)。在其30年的歷史中建立了“We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen”這個(gè)我們熟知的麗思卡爾頓理念。

4.5 加強(qiáng)品牌傳播

根據(jù)Berry的服務(wù)品牌創(chuàng)建理論，外部品牌傳播可以深化顧客對(duì)服務(wù)品牌內(nèi)涵的理解，從而構(gòu)建品牌資產(chǎn)，因此加強(qiáng)服務(wù)品牌傳播在服務(wù)品牌建設(shè)過程中發(fā)揮重要作用。服務(wù)品牌在傳播上可以采用多種傳播方法將其品牌價(jià)值主張與定位傳遞給目標(biāo)受眾，因?yàn)轭櫩腕w驗(yàn)在顧客之間是互動(dòng)的，顧客對(duì)服務(wù)品牌的滿意評(píng)價(jià)會(huì)傳遞給其他目標(biāo)受眾，從而形成對(duì)服務(wù)品牌的口碑營銷。在營銷傳播上，星巴克星巴克的廣告費(fèi)預(yù)算為每年 3000萬美元，僅占銷售額的百分之一。星巴克一直堅(jiān)持不以廣告提升形象的策略，而是保持舒適的環(huán)境和一貫優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的擴(kuò)大和增長。

參考文獻(xiàn)：

[1] 范秀成 顧客體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)品牌建設(shè)[期刊論文]-南開管理評(píng)論 2001（6）：16-20.

[2] 羅惠 服務(wù)品牌提升策略研究[期刊論文]-新西部（下半月） 2008（5）

[3] 羅選榮.韓順平 LUO Xuan-rong.HAN Shun-ping 基于顧客體驗(yàn)的服務(wù)品牌接觸點(diǎn)管理[期刊論文]-技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究2013（8）

篇（9）

現(xiàn)階段2007級(jí)MPAcc學(xué)員正在為學(xué)位論文寫作做準(zhǔn)備，而做為已完成學(xué)位論文寫作及答辯的2006級(jí)MPAcc學(xué)員，有幾點(diǎn)關(guān)于論文寫作的心得體會(huì)愿貢獻(xiàn)出來。

1、 認(rèn)真閱讀和領(lǐng)會(huì)《關(guān)于案例研究論文的幾點(diǎn)說明》

白華老師曾經(jīng)在學(xué)校MPAcc網(wǎng)站發(fā)表過《關(guān)于案例研究論文的幾點(diǎn)說明》，其中寫到“全面深入地理解一套理論，通讀正反各方對(duì)其評(píng)論，掌握其要義，最好還能指出這一理論的不足之處和改進(jìn)辦法。在此基礎(chǔ)上將其運(yùn)用于某一領(lǐng)域，提出一個(gè)運(yùn)用這一理論的應(yīng)用性框架。然后用這一框架去分析案例，得出一些具有啟發(fā)性的結(jié)論或能指導(dǎo)案例公司的工作；或是反過來檢討理論和框架本身的問題”，反復(fù)閱讀及領(lǐng)會(huì)這段話的含意，對(duì)于我們的論文寫作可以起到醍醐灌頂?shù)淖饔谩?/p>

2、 選好題目

按照學(xué)校要求，MPAcc學(xué)位論文應(yīng)為案例研究類型，即以我們自己目前正在從事或曾經(jīng)從事的工作作為案例研究對(duì)象，這樣資料搜集較為容易，寫作起來能得心應(yīng)手，答辯時(shí)也能對(duì)答如流。正如羅其安老師所言，我們所寫的論文應(yīng)該是沒有在這個(gè)案例單位工作過的人肯定寫不出來或很難寫出來的。

我從1996年10月起從事營銷財(cái)務(wù)工作，1998年5月進(jìn)入創(chuàng)維公司營銷總部從事財(cái)務(wù)工作，對(duì)營銷財(cái)務(wù)工作有著自己深刻的體會(huì)，所以就以創(chuàng)維公司的銷售與收款內(nèi)部控制為案例研究對(duì)象來撰寫了學(xué)位論文，并在資料搜集及論文寫作過程中感覺比較得心應(yīng)手。

3、 積累素材

根據(jù)自己的選題，下載權(quán)威性期刊（如會(huì)計(jì)研究、審計(jì)研究）近幾年所刊載的相關(guān)文章及他人的碩士學(xué)位論文、博士學(xué)位論文來閱讀，對(duì)于其中可為我們借鑒的內(nèi)容，則集中摘錄到一個(gè)Word文檔中作為素材積累起來，并按照參考文獻(xiàn)的內(nèi)容要求備注出處，這樣在我們的論文中一旦加以引用，就可以在參考文獻(xiàn)部分加以清晰準(zhǔn)確地列示。此外，還可以從這些文章或論文后面所列出的參考文獻(xiàn)中方便快捷地尋找我們感興趣的閱讀目標(biāo)。

4、 盡早完成初稿

完成了初稿，與導(dǎo)師溝通就有了較好的基礎(chǔ)。另外，因?yàn)橐粋€(gè)導(dǎo)師所指導(dǎo)的學(xué)生人數(shù)較多，不僅有MPAcc，還有MBA及全日制學(xué)生，為了能得到導(dǎo)師較好的指導(dǎo)，應(yīng)該是盡早完成初稿并發(fā)給導(dǎo)師，我認(rèn)為最好能在8月底之前完成初稿，這樣在導(dǎo)師的指導(dǎo)下完成幾次修改，則論文質(zhì)量能夠得到保證和提高。如白華老師極為認(rèn)真而不厭其煩地對(duì)我的論文多次提出修改要求，我的論文經(jīng)過六稿修改才得以最終定稿。

5、 遵守論文格式要求

MPAcc論文有著較嚴(yán)格的格式規(guī)范，遵守此論文格式規(guī)范，可以使論文達(dá)到內(nèi)容與形式的高度統(tǒng)一，并體現(xiàn)出作者的學(xué)術(shù)修養(yǎng)，即使在論文初稿階段，我們也應(yīng)該嚴(yán)格遵守論文格式要求，例如初稿也需要有文章目錄、圖表目錄。導(dǎo)師具有豐富的論文指導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)，通過目錄就能從大的方面發(fā)現(xiàn)我們論文存在的不足。

6、 熟練掌握Word

學(xué)位論文有幾十頁篇幅、幾萬字的內(nèi)容，其目錄、圖表編號(hào)、章節(jié)編號(hào)均應(yīng)該是自動(dòng)生成，而非人工錄入，這就要求我們熟練掌握Word的相關(guān)技巧，通過Word這一工具，可以使論文內(nèi)容修改及格式排版變得較為輕松自如。

7、 借助校外圖書館資源

在論文寫作階段，已經(jīng)不再去學(xué)校上課，所以我作為家在深圳的學(xué)員，使用學(xué)校的圖書館資源就顯得有點(diǎn)鞭長莫及，此外學(xué)校圖書館還會(huì)在寒暑假期間閉館或縮短開館時(shí)間。實(shí)際上，我們也可以借助社會(huì)圖書館，如我主要借助深圳圖書館和深圳大學(xué)城圖書館，這兩家圖書館也有豐富的館藏及電子資源供讀者免費(fèi)借閱、使用。即使是家在廣州的同學(xué)，如果離學(xué)校距離較遠(yuǎn)，也可以考慮充分利用廣東省立中山圖書館、廣東省科技圖書館或廣州圖書館的資源。

篇（10）

    (一)銷售預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生

    1.客戶需求的變化。客戶的需求受很多因素影響,比如經(jīng)濟(jì)能力的變化、消費(fèi)潮流的變化、氣候的變化、環(huán)境的變化、人口的變化等,這些因素的變化導(dǎo)致了客戶需求的變化,即市場需求受各種不確定性因素的影響,而這些不確定性因素又難以進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測和把握。

    2.競爭對(duì)手的變化。絕大部分企業(yè)都有競爭對(duì)手,如果競爭對(duì)手在促銷、生產(chǎn)、價(jià)格、技術(shù)等方面采取了能夠使銷售量發(fā)生巨大變化的措施,該企業(yè)的銷售量就會(huì)發(fā)生變化,在總需求量變化不大的情況下,就會(huì)影響該行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的銷售量。如果企業(yè)不考慮競爭對(duì)手在促銷、生產(chǎn)、價(jià)格、技術(shù)等方面的變化,就不可能對(duì)銷售做出準(zhǔn)確預(yù)測。

    3.商業(yè)環(huán)境的變化。每個(gè)企業(yè)面臨的商業(yè)環(huán)境都在每時(shí)每刻發(fā)生著變化,比如國家的法律法規(guī)、宏觀經(jīng)濟(jì)情況、商業(yè)業(yè)態(tài)等方面的變化都會(huì)對(duì)企業(yè)的銷售預(yù)測造成一定的影響。

    4.公司內(nèi)部的變化。企業(yè)內(nèi)部諸如價(jià)格、促銷、渠道選擇、技術(shù)等方面的變化也會(huì)影響到公司產(chǎn)品在市場上的銷售,如果不對(duì)公司內(nèi)部的這些變化考慮進(jìn)去,也很難對(duì)銷售做出準(zhǔn)確的預(yù)測。