餐廳營銷策略匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇餐廳營銷策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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服務營銷的相關概述

1. 1 服務的概念及其特點服務，是酒店服務營銷學的基礎概念，主要可以從區別于有形產品的角度來理解。北歐學者格魯諾斯 ( Grnro-os) 提出 “服務是指或多或少存在無形特點的一種或一系列活動，通常產生在顧客與服務的供給者及其有形的資源、商品或體系彼此作用的過程中，以便解決消費者的有關標題。”菲利普·科特勒將服務定義為 “一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益。”實際上，服務就可以理解為是酒店無形和無價的商品，隨時隨地地向客人出售。服務也可以說為滿足他人的需要而付出的智能和必要的勞動。本文所說的服務，都是建立在這個定義層面基礎上的。

服務的特點分為無形性 ( 亦稱不可感知性) 、不可分別性、異質性 ( 也稱易變性或差異性) 以及易逝性 ( 或稱不可儲存性) 等。這些特點體現了服務的特色分別為與有形產品差異明顯; 難以評定服務品質; 服務提供者提供服務的隨機性，即同一服務人員不同時間提供的服務質量可能差別迥異，同一顧客不同時間需要的服務也大不相同; 生產和銷售同時進行等。

1. 2 服務營銷概述

服務營銷是指企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。

營銷學家布姆斯 ( Booms) 和畢特納 ( Bitner) 根據研究，將服務營銷組合分為 7P，即產品 ( Product) 、價格( Price) 、地點 ( Place) 、促銷 ( Promotion) 、人員 ( Peo-ple) 、有形展示 ( Physical Evidence) 和過程 ( Process) 。

1. 3 服務營銷的策略體系

服務營銷的策略體系，從 “克服服務基本特性對服務營銷不利一面”的營銷策略和 “利用服務基本特性對服務營銷有利一面”的營銷策略兩個方面出發，主要可以分為有形化營銷策略、技巧化營銷策略、可分化營銷策略、關系化營銷策略、規范化營銷策略、差異化營銷策略、可調化營銷策略以及效率化營銷策略八個特性。

2 西餐廳服務環境分析

2. 1 行業環境描述2. 1. 1 無形性前面提到，服務具有無形性。當然，這也是餐飲服務行業提供的 “服務”的特性。西餐廳作為餐飲業的一部分，也是在這樣的大背景下生存的。

餐飲服務企業提供的無形服務很難描述和陳列，它通過服務的傳遞提供給顧客的利益。無形商品的銷售通常容易效仿，因此，餐飲業的服務商品較少出現專利。加之餐飲服務業資金回流較快，使得餐飲業成為投資者的寵兒。

2. 1. 2 非儲存性和非運輸性

餐飲服務行業所提供的無形商品還具備非儲存性和非運輸性。這個特性使得它的價值的實現，只能是通過在限定的時間里推銷給顧客來完成; 如果限定時間內得不到顧客肯定，那無形商品也就隨之失去價值。因為無形商品并不像有形商品那樣，可以事前儲存下來等待顧客到來隨時創造推銷機會，而是只有當顧客上門的時候， “現產現用”的即時商品。

2. 1. 3 生產與消費同時進行

餐飲服務行業還有一個最大的特點就是生產與消費同時進行。有形商品的生產與消費是可以分離的。它的生產時間和消費時間可以不同步，而且絕大部分的有形商品的生產和銷售都是分離的。有形商品先通過集中生產，然后銷往不同地點進行銷售。而餐飲服務行業所提供無形商品并不具備這個條件，它的生產時間與消費時間一定是同步的，即生產過程和消費過程同時進行。這就對餐飲服務業的生產者和消費者是否緊密配合有著嚴格的要求，這是無形商品的價值和使用價值能否實現的基礎。

2. 1. 4 西餐與中餐服務營銷的差異在地域、氣候、環境、風俗等的影響下，中西方的餐飲產品在原料、口味、烹調方法等方面呈現出的不同程度的差異。餐飲產品也正是在這些差異的影響下，才帶上了強烈的地域色彩。中西文化差異是中西飲食文化的基礎，而這種差異的根源是中西方處世哲學的差異。西方人堅信“以人為本”，中國人信仰 “天人合一”。

而中西方飲食文化的差異，就直接導致了中西方餐飲業服務營銷方式的迥異。就最簡單的結賬方式來說，中國人講究先消費后埋單，而西方人 “不付賬不干活”。在就餐服務這方面，中國人注重就餐氛圍的文化氣息，西方人則重視客人就餐時的舒適程度。中國人普遍認為，吃的不僅僅是飯，更是一種文化，相比之下，更注重的是味覺的感受; 而西方人則更加講究的是吃下的東西是否能夠讓人真正的吃得 “飽”，這是基礎，其他任何東西都是在“飽”的基礎上建立起來的。

2. 2 西餐廳服務方式分析

2. 2. 1 意式服務在羅馬帝國時代，意大利曾是歐洲的政治、經濟、文化中心，雖然后來意大利落后了，但就西餐烹飪來講，意大利卻是始祖，可以與法國、英國媲美。意式西餐的特點是: 原汁原味，以味濃著稱。烹飪注重炸、熏等，以炒、煎、炸、燴等方法見長。意大利人喜愛面食，做法吃法甚多。其制作面條有獨到之處，各種形狀、顏色、味道的面條至少有幾十種。因此，意式西餐的服務也是西餐服務的始祖，所有其他西餐服務方式都多多少少受到意式西餐服務的影響，帶有意式服務的影子。

2. 2. 2 法式服務

在所有西餐服務中，傳統的法式服務無疑是最豪華、最細致和最周密的。法國餐廳的裝飾以豪華和高雅著稱，以東歐宮殿為特色，連餐具都采用的是高質量的瓷器，甚至是銀器，酒具則最常見的是水晶杯。通常會采用現場加熱和調味菜肴及切割菜肴等方式為顧客服務。法式服務注重服務程序和禮節禮貌，注重服務表演，注重吸引客人的注意力，服務周到，每位顧客都能得到充分的照顧。

2. 2. 3 俄式服務 俄式服務是西歐西餐服務的代表。俄式西餐的服務方法不同于法式，講究的是優美和文雅。其中， “大淺盤”是俄式西餐的標志性餐具。俄式西餐通常使用大淺盤將整齊且美觀的菜肴端給所有顧客，讓所有顧客在欣賞廚師精湛手藝的同時，刺激顧客的食欲。因為每一個餐桌只需要一個服務員，所以俄式服務以服務的方式簡單快速著稱。

但是由于俄式服務也使用了大量的銀器，因此并沒有“跌份”，反而增添了餐廳的氣氛。

2. 2. 4 美式服務

美式服務廣泛應用于咖啡廳和西餐宴會廳。因為美式服務講究的就是簡單和快捷，一名服務員可以看數張餐臺。美式西餐服務所使用的餐具和人工成本相對來說都比較低，空間利用率及餐位周轉達率則比較高，是西點和西餐宴會理想的服務方式。

2. 2. 5 英式服務

英式西餐服務因其溫馨、體貼、周到的特點，又被稱為家庭式服務。其主要的服務方式是服務員從廚房將烹制好的菜肴傳送到餐廳，由顧客中的主人親自動手切肉裝盤，并配上蔬菜，服務員把裝盤的菜肴依次端送給每一位客人。調味品、沙司和配菜都擺放在餐桌上，由顧客自取或相互傳遞。英式服務的家庭氣氛很濃，許多服務工作由客人自己動手，用餐的節奏較緩慢。

3 西餐廳服務營銷策略建議

3. 1 服務營銷策劃的步驟3. 1. 1 準確細分與定位顧客群細分服務營銷的方法與傳統商品營銷有所不同。服務營銷的細分，注重的不僅是顧客的需求，還有顧客的期望。通過細分之后，可以按照服務成本把顧客分成各個等級，掌握并管理顧客參與服務的提供過程。

3. 1. 2 掌握顧客的期望

顧客感覺到的服務質量并不完全等價于實際的服務質量。而是要受到顧客期望的服務質量的抵消。把焦點放在最重要的顧客身上，并找出西餐廳的優異服務與顧客的期望有何差異，再通過努力減少這種差異。

3. 1. 3 設定顧客的期望

擬訂一整套溝通計劃，使顧客所期望的服務水平略低于西餐廳所能提供的服務水平。

3. 2 服務營銷策略中的注意事項3. 2. 1 “沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客”員工的滿意度和情緒會直接傳染給顧客，時刻影響著顧客的滿意度。對于西餐廳來說，優秀的員工是能否贏得和保有優秀顧客的關鍵。首先， “沒有忠實的員工作基礎，是不可能擁有忠實顧客的。”西餐廳的服務營銷應該以人為本。其次，因為 “管理是一種服務”。所以，只有對內的服務上去了，對外的服務質量才能提高。以滿意的員工提供給西餐廳客人滿意的產品和服務，最終贏得客人的滿意。

3. 2. 2 產品是服務的基礎，更是維持餐廳形象的服務基礎服務應該圍繞產品而開展，這是塑造企業形象的最簡潔、最直接的方式。而圍繞產品進行服務，主要表現為對微觀產品的利益直接附加，量變激勵質變，最終營造西餐廳的附加利益。

3. 2. 3 良好的第一印象是完美服務的基礎良好的第一印象除了餐廳裝潢等外部硬件表現外，更重要的是服務人員的態度和精神面貌。無可厚非的，禮貌與熱情是基礎中的基礎，周到的服務和貼心的問候是為餐廳增光添彩的服務項目。良好的企業形象是西餐廳得以生存的基礎。

3. 3 服務營銷的創新

3. 3. 1 麥當勞 “不是餐飲業，而是娛樂業”早在 20 世紀 60 年代初，為了節約廣告開支，麥當勞CEO 克羅克決定購買白天相對便宜的電視廣告代替晚上昂貴的廣告時段，而當時白天在家的大多是 3 ～ 8 歲的孩子。于是克羅克針對孩子的特性，將孩子們設定為麥當勞的目標人群。麥當勞是第一個設定兒童為目標顧客的公司，不僅贏得兒童們的喜愛，而且將他們的父母，甚至祖父母都變成了顧客。就連麥當勞的 “形象代言人”麥當勞叔叔都是小丑的形象，非常商業化但也十分可愛。孩子們是典型的感性消費者，他們不講邏輯，只有喜不喜歡。麥當勞歪打正著，給孩子們帶來歡樂，從而贏得了小朋友乃至整個家庭的喜愛。麥當勞將快餐化的西餐廳完全當做娛樂產業來發展，麥當勞人所信奉的 “麥當勞不是餐飲業，而是娛樂業”，用娛樂吸引孩子們，現在看來，大獲成功。

3. 3. 2 星巴克 “介于家與辦公室之間的第三空間”星巴克創造的商業奇跡，以及它所創造的品牌價值，并不能用固有的思維方式去理解，因為 “星巴克是以一種商業教科書上沒教過的方式創立了自己的品牌。”霍華德·舒爾茨如是解釋他的成功。“第一個是家，第二個是辦公室，星巴克則介于兩者之間。在這里待著，讓人感到舒適、安全和家的溫馨。”這正是星巴克教父舒爾茨所推行的全新 “咖啡生活”。星巴克主張為顧客營造舒適溫馨的咖啡感受，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗，這是星巴克的價值理念。擁有這樣西餐文化的咖啡館，就不能僅僅稱之為

咖啡館了，它所能為顧客提供的無形商品 ( 服務) 才是值得我們去深入研究的。

參考文獻

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“手機是可以上網購物，但屏幕那么小，很多細節都看不到，不方便！”這是手機上網購物主要不足。 “手機上網打發時間還可以，但真要我購物，我還是要用電腦仔細研究一下。”手機購物最大的問題，就是屏幕太小，看上去“沒感覺”，無法刺激消費者購買沖動。但隨著二維碼逐步進入電子商務市場，這個問題被解決了。淘寶天貓商城公布新LOGO同時，展示了其二維碼購物技術，例如，我們在商城百貨專柜，看中了一件飾品。拿出手機，掃一下柜臺旁邊的二維碼，就可以進入商品的購買頁面，填下訂單，很快就可以成功購物此物件。這種移動網購主要采用二維碼識別等新技術，用戶只須擁有一部智能手機，并安裝指定軟件，便能夠通過手機的攝像頭掃描商品二維碼，而后直接通過手機下單購物。

二、刷二維碼購物可節約時間

二維碼是用某種特定的幾何圖形，按一定規律在平面分布的黑白相間的圖形記錄數據符號信息的；在代碼編制上，巧妙地利用構成計算機內部邏輯基礎的“0”、“1”比特流的概念，使用若干個與二進制相對應的幾何形體來表示文字數值信息，通過圖像輸入設備或光電掃描設備自動識讀以實現信息自動處理。二維條碼/二維碼能夠在橫向和縱向兩個方位同時表達信息，因此，能在很小的面積內表達大量的信息。對二維碼追溯系統均不太清楚，也沒有一人下載了手機查詢二維碼的APP（手機應用程序）。看起來，要想刷二維碼購物走“入尋常百姓家,”還要有個不短的過程。啟動農產品質量安全追溯系統，市民只要用手機掃一掃蔬菜包裝上的二維碼，蔬菜的品種來源、打藥時間、農藥殘留檢測是否合格等信息都一清二楚。

三、茶餐廳實現二維碼營銷的途徑

二維碼火了，一夜之間，咱們如同現已被二維碼的世界包圍了，許多商品紛亂把二維碼印在包裝上，咖啡廳、超市、地鐵、商場里，隨處可見二維碼的身影。有人說，二維碼是下一代移動互聯網最快捷的入口。茶餐廳二維碼營銷怎么做?云媒體營銷平臺給企業的營銷方式和品牌塑創造了一個新的方式。二維碼是下一代移動互聯網最快捷的進口。早年，消費者看到某種商品，要查詢詳細信息、或許獲取優惠券，需要通過手機查找查詢，而如今，消費者只需要掃描二維碼，就可以直接導入條碼中所躲藏的商品網頁或許其他一些商家希望消費者看到的內容。

網上團購的餐飲券是一個二維碼？那么到了飯店怎么使用呢？現在很多團購、網店消費，消費者都會收到一條二維碼彩信，用戶只需要到指定茶餐廳將二維碼彩信出示給服務員，茶餐廳內會有專業的二維碼掃描設備，掃描手機內彩信即可自動識別，不用再想以往的團購憑證，需要核對賬號、密碼，等待服務人員登錄系統輸入驗證成功后才能就餐。二維碼彩信從掃描到驗證過程，完全無需人工參與，數秒便驗證通過，減少了排隊等待的時間。越來越多的人都在使用微信聊天、發圖片通過掃一掃掃描二維碼獲取信息。餐館老板可利用二維碼做了一個很令人驚訝的事情，那就是通過微信訂餐，同學們可掃描餐館老板提供的二維碼加入微信訂餐群，通過微信提前預約伙食，即可解決吃飯排隊的煩惱。餐館老板在點餐臺上擺著一臺筆記本，二維碼圖像被當成了桌面，只要拿手機掃描一下，就可以加到餐館老板的訂餐群里面來，每天餐館老板都會把午晚餐的品種群發給大家，想吃什么只要給餐館老板語音留言或者發文字信息都可以。放學后來到食堂就能直接拿飯，不用排隊。以往學校的同學在放學后，尤其在中午，吃飯時間比較集中，點餐吃飯經常要排隊，往往要等20分鐘左右才能吃到飯，而餐館老板推出的二維碼掃描訂餐大大節省了同學吃飯的時間，比如某同學用微信提前告知他在12點5分到食堂吃某種菜，餐館老板就會在11點50分左右提前開始準備，該同學來到食堂直接就可以憑微信留言信息來領取。現在二維碼的使用越來越廣泛，像商場里面推出掃描二維碼獲取打折信息，用二維碼作為安檢通過掃描二維碼來驗證客人信息，用二維碼實現質量追溯，刷二維碼買房、買車，二維碼做廣告等等，電視上、生活中到處都可以看見二維碼。

四、茶餐廳二維碼營銷策略

（一）、推行進程處理優化

在移動互聯網時代，公司無法簡略有用的低本錢的完結現場管控，云媒體推行辦法―“進程處理、分段治事”，靈敏幫公司將繁瑣的常態互動推行進行快速優化， 通過二維碼方法優化推行處理進程，提升客戶效力質量，降低處理本錢。

（二）、效果數據量化分析

通過互動推行活動快速搜集顧客的來歷，注重點，反響定見，運用領會信息，完結對推行進程中的辦法效果、喜好所向，時辰分布、客戶滿意度等方面多緯度多角度進行精準的數據核算以及詳盡的數據分析，然后完結推行效果的量化以及商業機會的挖掘。

（三）、互動推行效果增強

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想賺用戶的錢就必須先吸引用戶，想吸引用戶就必須給用戶好處，所以當你想賺錢的時候，你首先考慮的是我能給予用戶什么樣的一個好處。對于線上做電商的來說，經常玩的就是爆品模式，就是通過一個非常超值的產品來吸引用戶，這個超值產品對于商家來說不僅不賺錢還是虧本的，這就是線上玩的一些貿易模式，因為他們并不靠這個爆品來賺錢，這個爆品僅僅是一個引流產品而已。用引流產品將客戶引進他的小店，然后用后端其他產品掙錢。

對于線下的實體店來說，很多營銷活動都是打85折或75折的折扣活動，這個活動的吸引力基本吸引不了本來就不打算進實體店的客戶。那么線下實體店又應該如何用爆品模式呢，或者說如何通過一個爆品吸引用戶來消費呢？今天就和大家分享一個魚頭餐廳是如何通過爆品魚頭來做營銷活動的。

對于很多做餐廳的老板來說都有個拿手的菜，這個拿手菜就是這些餐廳的賣點，比如有些餐廳的水煮牛肉好吃，有些餐廳宮保雞丁不錯，有些餐廳魚頭做的好吃，不管是哪一種，對一個餐廳來說，你一定要找一個菜品作為你們餐廳的賣點，這樣才有助于你做營銷。

而這個作為餐廳賣點的菜品就是你用來做引流的免費主營產品。我們以魚頭餐廳為例，它的主營產品就是價值188元的鴛鴦魚頭。試想一下，當一個餐廳里面的主營產品免費吃的時候，你不心動嗎？如果你心動了，客戶肯定也會心動，想要嘗試一下的。但是餐廳的主營產品要免費吃，那餐廳怎么賺錢呢？主營產品是不是無條件的免費吃呢？當然不是啊，必須要在活動期間內，你作為客人，要帶上一位朋友一起來餐廳，那么鴛鴦魚頭給你打5折；如果你帶上兩位朋友一起來餐廳，那么鴛鴦魚頭就打3折；如果你帶上三位朋友一起來餐廳，那么鴛鴦魚頭就免費吃。但是，你帶朋友來吃飯，僅僅只吃一個魚頭，你好意思嗎？

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陳建宏總經理以全新的創新策略定位“陽明春天”，把“陽明春天”由一般的素食餐廳，提升為餐桌上的文創產業，希望透過更精致的餐桌文化與創意，來傳遞“陽明春天”超過一般的健康飲食，達到新定位的“心五藝”，即食藝、茶藝、綠藝、文藝與創藝的五種藝術呈現。食藝強調的善用當地的原生食材與餐桌的文化創意；茶藝則借由占地超過4000平方米的禪風園區，并結合當地陶藝茶具來呈現；綠藝則是透過園區的天然生態與陽明山的原生植物，創造環境與人交流的情感；文藝則透過園區內的藝術文化活動，與當地的藝術家一起傳播藝術；創藝則利用園區內舉辦的生活講堂，讓各領域的專家，得以在此分享大家的創意。

“陽明春天”新定位的“心五藝”， 讓原本只是單純強調健康的素食料理，不僅可以與傳統葷食一樣講究“色、香、味”的廚藝表現，甚至可以追求更高層次的近乎藝術的呈現。在臺北郊區陽明山上的“陽明春天”，我們發現了餐廳產業的另一種品牌經營理念與高度。在陽明山上占地4000平方米的“陽明春天”，我們看到了一種創新的營銷策略，更看到了另一種品牌定位的高度。

一直以來，市場營銷策略的競爭都是激烈的，產業之間也早就對營銷策略中各種競爭策略習以為常，舉凡產品策略、訂價策略、渠道策略與廣告促銷策略等都是兵家必然要運用的營銷策略。但有時我們不免陷于操作層面的營銷策略競爭，而忽略了在操作層面的營銷策略之前的定位策略。但事實上，定位上的差異常常會對未來操作層面的營銷策略有著重大的影響。舉例來說，定位在一般的素食餐廳，與強調近乎藝術呈現的餐桌上的文創餐廳，二者有著本質上的策略區別，當然也就可能產生截然不同的營銷操作策略。

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隨著市場經濟的發展和人民收入水平的進一步提高，人民對餐飲消費的需求將進一步上升。在這種情況下，將文化營銷理念貫徹深入到餐飲企業戰略管理的層次就顯得尤為重要。餐飲養生文化營銷的誕生是適應時展需要的。

一、“孝文化”餐飲產品開發的迫切性

我國已進入人口老齡化的時期，老年人口已逾1.3億人，約占總人口的11%以上。人口的老齡化給社會帶來了很多的問題，由于我國經濟發展與制度體系發展的不同步性，促使我國大多數用于維護民生的制度無法適應快速發展的經濟現狀，另一個問題是我國大部分企業沒有或甚少關注老年市場，致使老年人大部分的需求得不到滿足。隨著老齡問題的凸顯，使得被人淡忘的傳統“孝文化”再次登上時代的舞臺，這成為“孝文化”傳播的一個重要歷史條件。

二、我國“孝文化”主題餐廳存在的問題

（一）菜品缺乏“孝文化”的實質內涵

1、菜品不符合主體消費市場的需要

首先必須明確的是，“孝文化”主題餐廳所針對的消費群體是以家庭為單位，每一個家庭包括的不僅僅是某個特殊的年齡段，它包括的是家庭中的每一個成員，因此，“孝文化”主體餐廳中的菜品應該考慮老年人的飲食習慣和營養需求。然而現在大多數的“孝文化”主題餐廳卻忽視了這個特點，在沒有明確餐廳的主要消費群體的基礎上，進行菜品的設計和生產。這樣不明智的做法使餐廳的產品銷售不出去。

2、菜品的包裝未能體現出“孝文化”的特色

“孝文化”主題餐廳所生產的菜品不僅口味和營養方面應該符合每一個家庭成員的需求，更重要的一點是菜品的擺飾、菜名、內涵特色的體現，也就是菜品的包裝也應該體現“孝文化”的傳統韻味。就現在我國為數不多的“孝文化”主題餐廳而言，菜品的文化包裝并沒有得到應有的重視，它們更多的是強調餐廳的裝修以及服務的“孝文化”特色體現。

（二）“孝文化”品牌內涵宣傳不足

1、“孝文化”品牌核心價值的誤解

以濟南首家“孝文化”主題餐廳“空中四合院”為例，它以北京德云社里郭德綱的師傅金文生將坐鎮演出作為其主題餐廳的宣傳點，“孝文化”主題品牌被“傳統戲曲相聲”主題品牌取代。“空中四合院”抓住了老年人是戲曲相聲的主要觀眾的特點，因此打出了“孝文化”主題餐廳的品牌，然而這種做法卻將“孝文化”真正的文化內涵抹殺了，這無疑會造成人們對“孝文化”豐富內涵的誤解。

2、“孝文化”主題餐廳宣傳媒介選擇不當

目前國內的“孝文化”主題餐廳最主要的宣傳方式是通過社區媒體作為媒介進行宣傳，包括口碑宣傳，社區廣播宣傳，以及店面的現場宣傳等，這樣的宣傳方式很大程度的限制了餐廳的銷售額，將導致“孝文化”主題餐廳最終變成家常餐館，其真正的“孝文化”內涵也將隨著小區人們關注度的減少而蕩然無存。

三、“孝文化”品牌在餐飲文化營銷中的運用

（一）“孝文化”主題餐廳產品和服務的文化營銷策略

以“孝文化”為基礎開展文化營銷，是指在餐飲產品和服務中注入孝文化，使其具有獨特的文化和審美價值，這樣，既能體現產品和服務的特色，又符合消費者的審美觀念和道德觀念。消費者購買的不僅包括產品和服務本身的功能價值，更重要的是產品和服務所蘊含的人文價值，即敬老、愛老的道德精神，目的是提高消費者對服務和產品的認同感和合一感。

1、“孝文化”餐廳產品的文化營銷

餐廳應該從店面的設計，氣氛的營造，菜品的設計和包裝上入手，在餐廳的設計上，可以利用中國歷史上著名的敬老，愛老的故事來打造餐廳，可以從餐廳的建筑造型，功能布局，設計裝飾，環境烘托，燈飾，小品掛件中都滲入“孝文化”的文化內涵，進而營造出“老吾老以及人之老”的博愛觀念。

2、“孝文化”主題餐廳服務的文化營銷

完善服務措施，做到細致周到，端正服務態度，也就是說，員工在服務過程中，應該建立“顧客=家人”的理念，要真正像對待自己的父母和兄弟一樣善待顧客，使顧客處處感受到家庭的溫暖和親情的感動。

3、“孝文化”主題餐廳的文化促銷

在促銷過程中，餐廳應該以介紹推廣孝文化為切入點，讓消費者可以感受到餐廳對“孝文化”的重視的同時，喚起消費者對“孝文化”的共鳴，最終接受餐廳的產品和服務。

（二）“孝文化”品牌的宣傳策略

1、以孝文化為基礎，確定餐飲品牌的核心價值

餐廳對品牌的定位是傳播“孝文化”，通過食物的承載和服務的體現賦予品牌獨特的“孝文化”定位，使得深受中國傳統“孝文化”影響的消費者接受這個品牌。“孝文化”品牌設計包裝就是根據主題餐廳的以家庭為單位的市場定位賦予品牌特殊的價值內涵和外顯特征。其設計包裝包括兩個方面：一是賦予餐飲品牌特殊的孝文化價值內涵；二是設計餐飲品牌個性鮮明的孝親敬老外顯特征。

2、以孝文化的傳播為紐帶，傳播推廣餐飲品牌

首先，根據餐飲品牌核心價值“孝文化”定位，選擇好傳播的主體信息，其重點在傳播孝道，傳播主題和主要訴求點應放在愛老敬老上，宣傳活動的表現元素、表現策略、廣告策略應以這一主題為軸心而展開。其次，根據餐飲品牌傳播戰略要求，整合好傳播方式和傳播媒介。在老年市場中應明確老年人關注的媒體大多是廣播，電視，報紙，餐廳在這幾個媒體中需要增加投入。

3、“孝文化”品牌的內部營銷

企業文化建設要從做人的最基本品德――“孝文化”，把倡導“孝文化”作為企業文化建設的重要內容，將“孝文化”作為一種企業精神具體傳播到每一位員工思想中，是實現企業內外部營銷的最佳手段。

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[論文關鍵詞]體驗經濟體驗營銷策略創新

在生靈活現的案例面前，很多看似高深的東西卻馬上能夠被人們淺顯易懂的理解，對于體驗營銷也是這樣。我們不妨舉一個身邊的例子：北京建外SOHO有個黑暗餐廳，生意火爆。按常理餐廳應該是個方便就餐的地方：窗明幾凈、環境溫馨、餐飲色香味俱全，能夠很好地滿足人們的就餐需求。而這個黑暗餐廳里面不見一點燈光，客人進出要摸著前進，一起聚餐的朋友相互看不見對方的面孔，不能準確判斷餐桌上菜盤的位置，甚至沒法用刀叉而直接用手抓。就是這樣一家餐廳生意很紅火，客人很喜歡黑暗中就餐時的奇妙感覺：在這種黑暗的環境下，客人可以敞開心扉、沒有距離地交流，不用擔心失態。這家餐廳又通過創新推出黑暗沙龍等節目使生意更加紅火，很快開了六、七家連鎖店。此黑暗餐廳賣的不僅僅是餐飲，更多的是賣用餐的一種體驗，體驗對于用餐客人的意義超過了餐飲，成為其最大的賣點。其實體驗營銷在很多國際級的企業里面都在廣泛運用，只不過是這些案例離我們較為遙遠，感受不深罷了。如“發現快樂和知識、和子女分享快樂時光”的迪斯尼樂園、提供“讓客人從長途旅行的緊張和憂慮中舒緩出來的特色服務的英國航空公司以及販賣喝咖啡氛圍的星巴克等。

一、體驗經濟與體驗營銷

體驗經濟是1998年美國人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗經濟》中首次提出來的，隨后體驗式消費、體驗營銷開始在全球各大產業中擴散。體驗經濟是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。體驗經濟與傳統經濟有著很大不同：傳統經濟主要注重產品的功能強大、外形美觀、價格具有優勢；而體驗營銷則從生活和情境出發，塑造個人的感官體驗，并以此抓住消費者，改變其消費行為，為產品找到新的生存價值和空間。基于消費者的個人體驗，企業在進行營銷的時候，必須從體驗營銷的角度考慮問題。所謂體驗營銷是與體驗經濟相對應的一個系統化的營銷思路，是以服務為重心，把商品作為一種道具、給消費者提供一種消費環境，在情境里通過消費者的參與、互動，給消費者留下了一個獨特、美好的回憶，最后達成忠誠購買的過程。

體驗營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個特點：(1)以顧客為導向，即站在顧客體驗的角度去審視自己的產品和服務。因為體驗是屬于顧客個人的，和顧客的感官、情緒等因素有關，并糅合顧客過去的遭遇和經歷，結合營銷場景而產生的一種感受。(2)體驗甚至勝過產品和服務本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗。當體驗和產品融為一體，消費者覺得體驗比產品或服務本身意義更大的時候，體驗就成為消費者做出選擇的關鍵因素。(3)企業與顧客一起創造價值，即體驗價值的創造是企業和顧客共同作用的結果。在企業以產品為道具精心營造的環境里，讓顧客積極互動、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級女生”的歌迷一樣共同出演、創造顧客價值。

二、體驗營銷組合策略

派恩認為：人類的經濟生活到現在為止可分為四個階段：產品經濟、商品經濟、服務經濟和體驗經濟，前三個階段通稱為傳統經濟。人的祖先從耕作中獲取經驗創造了農業經濟時代；近代人們因對物質進行加工制造出商品而進入工業經濟時代，此時產品是企業獲利的主要來源，服務并不“值錢”；物質商品的豐富促使服務業的出現而進入服務經濟時代，此時產品演化成提供服務的平臺，企業通過服務來獲利；而現在這個追求個性的時代，單一的產品或服務已不能滿足人們全方位的感官體驗，體驗經濟也應運而生，產品和服務都成了提供體驗的平臺，“體驗”成了獲利的關鍵。

基于體驗營銷與傳統營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產品策略上，傳統營銷注重產品的的品質及其功能，而體驗營銷只把傳統的產品視作道具，更關注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統營銷可以根據產品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業精心設計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統營銷可以運用廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達到促銷所要的效果。

三、體驗營銷策略創新

體驗營銷是體現著人性關懷的現代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當顧客走進麥當勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業帶來超出產品和服務的大量利潤，是企業未來營銷的發展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業都在嘗試或正在運用體驗營銷來擴展市場。運用何種體驗營銷策略或如何進行體驗營銷策略的創新將決定企業的未來。從企業實際出發，可以從以下幾個方面進行體驗營銷策略的創新：

首先，培養體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業文化影響到企業經營的各個層面，對營銷起到導向作用，對企業的發展將產生深遠的影響。所以培養良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業及其員工的內心深處，自覺的、真正的執行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發現快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強顧客體驗。企業增強顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產生感官享受、身心愉悅的產品外觀、質量、品牌等都能增強顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環境，通過美妙場景的營造去感染消費者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環境，給消費者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務和廣告傳遞體驗。服務是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規模地傳播消費者喜歡的體驗，吸引消費者，進而達到銷售目的。如麥當勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費者喜歡的一種體驗感覺。

最后，要創造全新的體驗業務。在體驗營銷中，體驗是企業真正要出售的東西，烘托體驗的產品或服務只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復合消費者需求的真正產品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業務的創造需要企業關注消費者體驗，以消費者體驗為向導，運用各種營銷體驗工具設計、制作和銷售產品。

四、結語

體驗經濟是人類經濟發展的一個高級階段，是人們在基本的物質保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗。企業要想長久的生存，必須緊跟體驗經濟市場消費趨勢，不斷創新，才能成為未來的贏家。不過中國的經濟發展不同地區是不均衡的，總的來說仍然是一個農業經濟、工業經濟、服務經濟及體驗經濟的混合體，在現實市場上，商品價格的高低對對大多數消費者來說仍具有相當的敏感性。所以企業在進行體驗營銷的探索或實踐時，一定要符合中國國情，審時度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。

參考文獻：

[1]恩德·H·施密特:體驗式營銷[M].北京:中國三峽出版社，2001

篇（7）

1.背景分析

1.1相關概念

城市俱樂部。城市俱樂部一般位于城市中心區，一般用地規模不大，常以縱向發展來獲得更多空間。城市俱樂部的設施和服務呈現多元化發展的特點，但核心功能集中在餐飲服務、休閑健身、會議宴會活動等。

高爾夫俱樂部。高爾夫俱樂部一般位于城市郊區，由于高爾夫球場的用地需求，因此往往用地規模達到1500畝以上，甚至更大。高爾夫俱樂部顧名思義，以高爾夫為其核心的產品，并通過高爾夫俱樂部會所空間為會員和嘉賓提供高爾夫活動外的其它主要服務功能，包括會議、餐飲、Spa、健身以及其它一些康體活動。

1.2廣粵會和佛山高爾夫俱樂部的基本概況

廣粵會的基本概況：2010年10月30日晚，廣州頂級國際私人會所廣粵會于CBD珠江新城廣粵天地內正式開幕。該定位項目由新世界中國地產與香港德邁國際管理有限公司共同主理，并由亞洲首屈一指的CCA國際管理有限公司負責營運管理。廣粵會總建筑面積近8000平方米的會所，坐擁廣粵天地內一棟樓高7層的獨立建筑。會所內包含粵式及現代英式西餐兩間餐廳、多間私人包間、會員活動中心、禧水療中心、康體中心、天幕泳池、開放式酒吧、多功能視聽室及各種戶外空間。廣粵會還與國際聯網會所IAC達成協議，會員可使用全球超過250間著名的高爾夫球會、鄉村俱樂部、城市會、健身會及度假俱樂部。

廣粵會一直秉承著傳揚嶺南文化、促進中西文化交流的精神，為會員提供優秀的商務社交平臺、休閑及餐飲設施服務，讓這一圈層人士通過各種活動結伴為伍，一同行樂，務求為各界精英提供一個尊貴高雅、溫馨舒適的商務聚會和私人社交勝地。經過將近一年半的試營業，廣粵會憑借其隱私性、會員專屬性及服務的個性化等因素已成為城中名流社交新寵。

1.3佛山高爾夫俱樂部的基本概況

已有十余年歷史的佛山高爾夫球會由新世界中國地產（華南）歷經數年重新傾力重造，經過全新地規劃、設計及建造，這片土地再次煥發活力，為會員們展現一個全新的佛山高爾夫球會！重新開業的球會擁有以下設施：占地8000平方米共2層高爾夫會所；全新設計的18洞世界錦標賽級高爾夫球場；高爾夫練習場和短打練習區域；寬敞舒適、設備齊全的更衣室、儲物柜、干濕蒸桑拿房以及熱情的個性化服務；在1000平方米的多功能露臺感受日落魅力、以及舉行各種活動和派對；休息區內擁有品牌及種類豐富的高爾夫專賣店，舒適的休息區及可眺望9號洞和18號洞的露臺； 雅致的私人VIP房間；將球場美景盡收眼底并能夠同時容納180人就餐的餐廳；餐廳擁有4個優雅的私人廳房。配有私人餐廳的葡萄酒窖；保安嚴密的會員專用存包房；200個地下停車位；覆蓋整個會所的無線網絡服務； 球會全年豐富的會員活動及賽事。佛山高爾夫球會交通便利，距離廣州市區僅40分鐘車程，距離廣州白云國際機場僅45分鐘車程，是喧囂鬧市外的一片凈土，是獨一無二高爾夫生活方式的體驗！

2.廣粵會和佛山高爾夫俱樂部的營銷策略分析

2.1廣粵會的營銷策略分析

2.1.1實行會員制。進入廣粵會的會員有兩個核心條件。一是受邀制（Invitation only），新會員首先必須是現有會員的邀請，得到顧問委會會的一致同意和支持后，才能被接受。并不是有錢就能入會的，目前已有500多名會員，絕大多數是律師、醫生、企業老板或CEO。廣粵會通過這種方式接納會員，已擁有一批高素質的人員，并成為廣州最有名的高級私人會所。二是會員制。新入會員必須參加由俱樂部舉行的入會儀式才能成為正式的上會員。在儀式上總經理會跟新入會員介紹會員享有的各項權利和必須履行的義務、同時要遵守各項規定。這兩個核心條件使得會員們以能成為本俱樂部的一員而感到自豪，同時由于每個人都互相監督、影響，這樣使得會員們的行為都在會規的范圍內。

2.1.2會員的權益。會員每月交納800元會費中的50%被返還于會員，作為餐飲消費之用。作為廣粵會會員可以在差旅時以貴賓的身份進入所有的IAC網絡俱樂部，包括健身俱樂部、高爾夫俱樂部、鄉村俱樂部以及高級商務會所提供的各種優越硬件設施、多樣化的就餐環境和氛圍，包括休閑交際場所、正式的中西餐、私人會所、戶外場地、品酒室、雪茄房、電影院、大型水療、理發大廳、先進的康體設施、兒童游樂室以及天幕泳池等。

2.1.3舉辦各種會員活動。會所舉辦的各種會員活動都受到贊助并邀請會員及其朋友免費參加，例如貫常的休閑雞尾酒會會員之夜。會員活動有著多種主題，擴大了會員的社交網絡和豐富會員的日常生活。

2.1.4康體娛樂設施。為會員提供各種免費的康體娛樂設施，其中包括各種器材、桑拿、蒸氣房、游泳池，個人儲物柜等。

2.1.5免費使用會議室一小時。會員每次光臨可以免費使用會議室1小時，然后才會按照合理價位收取場地租金。

廣粵會通過在會員選擇、會籍管理、餐飲、康體娛樂等各項服務中的精細化服務，使會員對能成為這里的會員有一種神圣感、階層優越感，使會員為自己能成為這里一員的而感到自豪。

2.2佛山高爾夫俱樂部的營銷策略分析

佛山高爾夫俱樂部由新世界地產重新接手以后，經過重新重造，在保留原有的老顧客基礎上，還沒正式接受新會員，所以如何維持現有的客戶成為該俱樂部的營銷重點。而對未來的新會員，它們也有自己的營銷策略。

2.2.1入會儀式。對老會員，本俱樂部要求重新經過入會儀式才能享受會員的服務，在會上俱樂部經理會對會員重新在本俱樂部打球時要遵守的各項規則，使會員活動規則化。

2.2.2會員受邀制。佛山高爾夫俱樂部新會員入會僅通過受邀方式，否則不能成為其會員。

2.2.3會員規則。會所有通過會員須知、高爾夫禮儀規范會員在打球過程中的行為。這樣保證每一位會員都有一個良好的打球環境。更重要的一點是能使到大家能自覺規范自己在打球中的行為，從而提高本會所在會員心中的形象地位。

2.2.4各項完善的設施。會所擁有各項完善戰設施，包括占地8000平方米共2層高爾夫會所；全新設計的18洞世界錦標賽級高爾夫球場；高爾夫練習場和短打練習區域；寬敞舒適、設備齊全的更衣室、儲物柜、干濕蒸桑拿房以及熱情的個性化服務；在1000平方米的多功能露臺感受日落魅力、以及舉行各種活動和派對；休息區內擁有品牌及種類豐富的高爾夫專賣店，舒適的休息區及可眺望9號洞和18號洞的露臺；雅致的私人VIP房間；將球場美景盡收眼底并能夠同時容納180人就餐的餐廳；餐廳擁有4個優雅的私人廳房。配有私人餐廳的葡萄酒窖；保安嚴密的會員專用存包房；200個地下停車位。

3.城市俱樂部與高爾夫球俱樂部營銷策略異同

通過對廣粵會和佛山高爾夫俱樂部的營銷策略分析，我們可以借此簡單地總結出城市俱樂部與高爾夫球俱樂部營銷策略的異同。首先相同的地方包括：第一、會員入會必須被邀請，否則不能成為會員。第二，會員入會必須經過入會儀式才能成為正式的會員。第三，會員都可以享受到會所為其提供的各種服務，例如餐飲跟會員活動。不同之處在于城市俱樂部主要位于一大城市的市中心，所以它在營銷上更加偏向于本區域的目標顧客群。而高爾夫俱樂部一般位于跟城市相連的效區，對交通有一定的要求，它的目標顧客群主要是與效區毗鄰的各城市，只要交通方便就可以吸引到較遠的消費者。其二，城市俱樂部它提供的服務重點放在餐飲、康體娛樂、商務和療養方面，因為他的會所性質都具有休閑娛樂的特征。而高爾夫俱樂部它提供的服務可能更強調技術支持和打球過程中的各種協助服務，包括各種結帳服務、球童、更衣、球具、服裝、技術指導等方面。

4.結論

城市俱樂部與高爾夫俱樂部的營銷是會員制營銷中的一部分。在城市俱樂部營銷策略制定時，要想取得成功，如何培養顧客對本俱樂部的忠城至關重要，這需要會所從上到下做到從一而終，堅持不懈地堅守會所精神。

參考文獻：

[1]肖建忠.會員制營銷[M].北京.北京大學出版社.2006，8.

篇（8）

2013年下半年，我到蘭州考察，注意到蘭州餐飲業涌現出一批家庭式私房餐廳。它們沒有醒目的招牌，卻吸引了眾多食客；它們沒有豪華的店面裝修，卻以家的溫馨讓人流連忘返。這些私房菜餐廳以菜品口碑和相對私密卻不失雅致的環境吸引了很多消費者，雖然它們都處于地理位置偏僻的小街小巷，或隱匿于居民樓中。以前私房菜餐廳都是靠口碑吸引消費者，屬于小范圍傳播。如今，蘭州私房菜餐廳主要通過微博進行宣傳推廣。

截至2013年底，較為有名的蘭州私房菜餐廳有20多家。比如，蘭州私房菜的始祖，以川菜的“辣味”吸引顧客的天罡記；以復式樓層走高端路線的禾木私房會所；韓國燒烤禾豐亭；異國風味的香蘭東南亞餐廳；精品穆斯林餐廳伊斯坦布爾；走親民路線的者來寨；主推港式小吃和甜品的樓上私竇會所等。其中，西餐廳“查理的廚房”位于蘭州市甘南中路一條巷子內，主營美國小吃漢堡、熱狗、牛排，2012年7月30日試營業，其在微博上受到了眾多粉絲追捧。

查理的廚房西餐廳與其他私房菜餐廳一樣，在選址時選擇了地理位置相對偏僻、房租相對較低的巷子內，不臨街。2012年6月18日，查理的廚房創建官方微博，第一條微博，介紹第一天裝修的情況，并且每天裝修進度、菜品開發，吸引消費者關注有這樣一家店正在裝修、即將開業，而且希望以此增進網友對這家餐廳的親切感，在開業之前就奠定粉絲基礎。7月30日，查理的廚房在微博上消息，宣布試營業。

由于前期堅持發微博贏取關注度，在試營業期間，顧客如約而來，迎合了顧客“這家聽說了很久的店終于開業了，要嘗試一下”的心理，取得了良好的效果。而大多數顧客通過微博自己在查理的廚房就餐的照片，吸引其他粉絲關注查理的廚房，進行遞進式傳播。這種病毒式擴散傳播大約持續了兩個月，期間查理的廚房通過微博新菜品信息、優惠活動信息，并轉發顧客的微博，與顧客互動，增強傳播的正能量，擴大宣傳的范圍。現在，查理的廚房微博粉絲數量每天增加20人左右。截至2013年12月15日，查理的廚房新浪微博共有2385個粉絲、598個關注、551條微博評論，以及94張照片。

微博營銷測試

近年來一些餐飲商家通過團購取得了良好的宣傳效果，擴大了知名度。餐飲團購以其低廉的價格吸引消費者到沒有知名度的商家消費。但是商家進行網絡團購有其弊端：其一，商家以低價吸引消費者，在成本不變的情況下，利潤大幅度降低；其二，當消費者用100元消費價值300元的菜品后，會有一種投機心理，等待享受下一次團購優惠；其三，目前選擇團購營銷的大多是一些客源不足的商家，讓消費者產生“餐飲團購就是圖實惠，不一定美味”的印象，不利于餐飲企業培養品牌忠誠度。而微博是口碑傳播的最佳陣地，微博營銷可以避免以上弊端。

以查理的廚房微博為例，70個字的餐廳簡介，闡述了經營范圍、理念、地址、聯系方式和營業時間等。如果消費者對查理的廚房產生了進一步了解的興趣，可以打開微博主頁面，查找查理的廚房的所有內容；或者通過關鍵詞搜索，查找查理的廚房的所有微博。如果消費者想即時掌握查理的廚房的最新動態則可以選擇“關注”，成為其微博賬戶粉絲。而餐飲屬于高接觸度的服務行業，每一個粉絲都是潛在顧客，都有可能進入餐廳消費。

這種與顧客隨時產生的互動交流又推動了查理的廚房的微博營銷進程。比如，為了與消費者進行微博線上線下互動，查理的廚房了一條微博：“今日起，凡在查理的廚房消費的顧言，只要上傳就餐圖片，并在微博@我們，都可以獲贈本店特質美味果凍酒一杯哦!”

自活動發起之日的三天內，查理的廚房共有21桌顧客就餐，比同期進店消費顧客增加5桌。其中17桌顧客就餐時微博互動，獲贈果凍酒。其中15桌顧客是提前看到這條微博進店消費的，只有2桌顧客是在店內就餐時瀏覽手機微博看到這條微博的。再進一步了解這15桌提前在網上看到此條微博并進店消費的顧客后發現，只有4桌顧客是在自己的新鮮事列表中看到查理的廚房官方微博的消息后了解該活動的，其他11桌顧客是通過看到自己朋友的在查理的廚房參與此活動后才知道該活動的。通過不同實驗性微博，調查消費者使用微博習慣和參與微博活動頻率后發現，一般中小型商家的活動性微博其活躍期為三天，如果消費者在三天內沒有對該活動做出反應，他們的注意力會被其他內容吸引，所以查理的廚房微博營銷堅持以三天為一個周期，推陳出新，以保持粉絲的熱情和關注度。

微博營銷策略

1.閉環營銷策略

微博營銷中的閉環營銷是指通過微博信息，將粉絲對信息的反應收集起來生成一個數據庫，通過數據分析和信息研究，調整產品和服務方向。以查理的廚房微博為例，經過近半年的摸索之后，可以得出對本地化餐飲企業而言，一條活動微博的活躍周期為三天。也就是說，如果查理的廚房要在12月25日舉行一場圣誕節策劃活動，那么微博信息的最佳時間是12月22日。這個周期是一個平均值，并不是一成不變的，會隨著節假日、社會事件和天氣等因素而有細微的變化。所以閉環營銷的關鍵是主動觀察數據和信息，適時調整產品內容和服務模式，要靈活應對。

2.情感營銷策略

篇（9）

在生靈活現的案例面前，很多看似高深的東西卻馬上能夠被人們淺顯易懂的理解，對于體驗營銷也是這樣。我們不妨舉一個身邊的例子：北京建外SOHO有個黑暗餐廳，生意火爆。按常理餐廳應該是個方便就餐的地方：窗明幾凈、環境溫馨、餐飲色香味俱全，能夠很好地滿足人們的就餐需求。而這個黑暗餐廳里面不見一點燈光，客人進出要摸著前進，一起聚餐的朋友相互看不見對方的面孔，不能準確判斷餐桌上菜盤的位置，甚至沒法用刀叉而直接用手抓。就是這樣一家餐廳生意很紅火，客人很喜歡黑暗中就餐時的奇妙感覺：在這種黑暗的環境下，客人可以敞開心扉、沒有距離地交流，不用擔心失態。這家餐廳又通過創新推出黑暗沙龍等節目使生意更加紅火，很快開了六、七家連鎖店。此黑暗餐廳賣的不僅僅是餐飲，更多的是賣用餐的一種體驗，體驗對于用餐客人的意義超過了餐飲，成為其最大的賣點。其實體驗營銷在很多國際級的企業里面都在廣泛運用，只不過是這些案例離我們較為遙遠，感受不深罷了。如“發現快樂和知識、和子女分享快樂時光”的迪斯尼樂園、提供“讓客人從長途旅行的緊張和憂慮中舒緩出來的特色服務的英國航空公司以及販賣喝咖啡氛圍的星巴克等。

一、體驗經濟與體驗營銷

體驗經濟是1998年美國人約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩在其著作《體驗經濟》中首次提出來的，隨后體驗式消費、體驗營銷開始在全球各大產業中擴散。體驗經濟是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。體驗經濟與傳統經濟有著很大不同：傳統經濟主要注重產品的功能強大、外形美觀、價格具有優勢；而體驗營銷則從生活和情境出發，塑造個人的感官體驗，并以此抓住消費者，改變其消費行為，為產品找到新的生存價值和空間。基于消費者的個人體驗，企業在進行營銷的時候，必須從體驗營銷的角度考慮問題。所謂體驗營銷是與體驗經濟相對應的一個系統化的營銷思路，是以服務為重心，把商品作為一種道具、給消費者提供一種消費環境，在情境里通過消費者的參與、互動，給消費者留下了一個獨特、美好的回憶，最后達成忠誠購買的過程。

體驗營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個特點：(1)以顧客為導向，即站在顧客體驗的角度去審視自己的產品和服務。因為體驗是屬于顧客個人的，和顧客的感官、情緒等因素有關，并糅合顧客過去的遭遇和經歷，結合營銷場景而產生的一種感受。(2)體驗甚至勝過產品和服務本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗。當體驗和產品融為一體，消費者覺得體驗比產品或服務本身意義更大的時候，體驗就成為消費者做出選擇的關鍵因素。(3)企業與顧客一起創造價值，即體驗價值的創造是企業和顧客共同作用的結果。在企業以產品為道具精心營造的環境里，讓顧客積極互動、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級女生”的歌迷一樣共同出演、創造顧客價值。

二、體驗營銷組合策略

派恩認為：人類的經濟生活到現在為止可分為四個階段：產品經濟、商品經濟、服務經濟和體驗經濟，前三個階段通稱為傳統經濟。人的祖先從耕作中獲取經驗創造了農業經濟時代；近代人們因對物質進行加工制造出商品而進入工業經濟時代，此時產品是企業獲利的主要來源，服務并不“值錢”；物質商品的豐富促使服務業的出現而進入服務經濟時代，此時產品演化成提供服務的平臺，企業通過服務來獲利；而現在這個追求個性的時代，單一的產品或服務已不能滿足人們全方位的感官體驗，體驗經濟也應運而生，產品和服務都成了提供體驗的平臺，“體驗”成了獲利的關鍵。

基于體驗營銷與傳統營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產品策略上，傳統營銷注重產品的的品質及其功能，而體驗營銷只把傳統的產品視作道具，更關注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統營銷可以根據產品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業精心設計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統營銷可以運用廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達到促銷所要的效果。

三、體驗營銷策略創新

體驗營銷是體現著人性關懷的現代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當顧客走進麥當勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業帶來超出產品和服務的大量利潤，是企業未來營銷的發展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業都在嘗試或正在運用體驗營銷來擴展市場。運用何種體驗營銷策略或如何進行體驗營銷策略的創新將決定企業的未來。從企業實際出發，可以從以下幾個方面進行體驗營銷策略的創新：

首先，培養體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業文化影響到企業經營的各個層面，對營銷起到導向作用，對企業的發展將產生深遠的影響。所以培養良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業及其員工的內心深處，自覺的、真正的執行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發現快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強顧客體驗。企業增強顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產生感官享受、身心愉悅的產品外觀、質量、品牌等都能增強顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環境，通過美妙場景的營造去感染消費者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環境，給消費者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務和廣告傳遞體驗。服務是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規模地傳播消費者喜歡的體驗，吸引消費者，進而達到銷售目的。如麥當勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費者喜歡的一種體驗感覺。

最后，要創造全新的體驗業務。在體驗營銷中，體驗是企業真正要出售的東西，烘托體驗的產品或服務只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復合消費者需求的真正產品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業務的創造需要企業關注消費者體驗，以消費者體驗為向導，運用各種營銷體驗工具設計、制作和銷售產品。

四、結語

體驗經濟是人類經濟發展的一個高級階段，是人們在基本的物質保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗。企業要想長久的生存，必須緊跟體驗經濟市場消費趨勢，不斷創新，才能成為未來的贏家。不過中國的經濟發展不同地區是不均衡的，總的來說仍然是一個農業經濟、工業經濟、服務經濟及體驗經濟的混合體，在現實市場上，商品價格的高低對對大多數消費者來說仍具有相當的敏感性。所以企業在進行體驗營銷的探索或實踐時，一定要符合中國國情，審時度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。

參考文獻：

[1]恩德?H?施密特:體驗式營銷[M].北京:中國三峽出版社，2001

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近年來，我國餐飲業持續發展，產業規模不斷擴大。在這個體驗經濟時代，餐飲業的高速發展加劇了餐飲業的市場競爭，而目前餐飲業的競爭已經從單純的價格競爭和質量競爭，轉移到服務競爭、品牌競爭、文化競爭上去。

一、中西快餐目前的基本情況

1.中國餐飲發展狀況

藍白食品是煙臺市經營較為成功的中式快餐之一。目前，公司的產品在煙臺地區的市場占有率超過30%，各類食品年產量超過5000噸，年創利潤一百多萬元，成為山東省食品生產行業的龍頭骨干企業。

2.西方快餐在中國的發展狀況

1987年，肯德基的進入拉開了中國連鎖經營的序幕，目前連鎖經營已經成為餐飲產業擴展最快的經營模式。

肯德基是美國跨國連鎖餐廳之一，也是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業，在中國的發展有近30年的歷史了，遍布在中國的大小城市，煙臺市的肯德基餐廳就多達15個。

二、餐飲文化

1.藍白文化

藍白食品公司的文化活動，類似于學校式文化，有領導的鼓勵，有應對各種中國傳統文化或節日而開展的公司活動。公司舉辦的活動，一般都是比較傾向于適應傳統倫理。

藍白食品的理念是“誠信立企，專業創新”，誠信是中國自古以來最看重的品質，而專業創新體現了藍白與時俱進的決心。

2.肯德基文化

肯德基的品牌定位是盡情自在，從改革開放前到今天，廣大中國人的心態經歷了顛覆性的變革，個性得到全面釋放，更專注自我，樂于享受簡單的生活，從而回歸真我。肯德基順應潮流，選擇盡情自在，以科技武裝餐廳，希望讓消費者更從容地享受生活、更自在地享用美食。

三、消費人群定位

1.藍白的消費者

藍白食品作為中國傳統食品公司，主要經營中國傳統家常美食，各種家常小菜、炒菜以及北方傳統面食和粥類。根據藍白食品的經營品種分析，藍白餐廳的主要消費者有：普通收入的消費者，喜歡傳統美食的學生群體。

2.肯德基的消費者

肯德基從美國傳到中國，主要經營雞肉制品，沿襲了西方的美食特色，漢堡、烤翅、可樂等吸引了一大批喜歡新鮮事物的中國消費者。據此分析出肯德基的消費者主要有：易接受新鮮事物的青年、學生，“小資（Perry bourgeoisie）”家庭。

四、營銷策略

1.品牌策略

藍白創立品牌的時間比較短，這一品牌在煙臺的知名度較高，其他地區的人幾乎都不知道這個快餐品牌。藍白快餐雖然是新興的快餐品牌，企業成長也很迅速，但是其公司標志（logo）只是簡單地將“藍白”的拼音首字母組合起來，沒有故事性和產品聯系性。

肯德基設計的商標非常成功。在中國的每個城市，我們都會經常看到一個老人的笑臉，花白的胡須，白色的西裝，黑色的眼鏡，他的打扮已經成為肯德基獨一無二的標志，人們一看到一個笑呵呵的老爺爺就會自然聯想到肯德基和它美味的漢堡炸雞。

2.促銷策略

藍白的促銷策略主要有：（1）弘揚傳統。（2）價格優惠。（3）品質保證。

肯德基的促銷策略主要有：（1）廣告促銷策略。肯德基自2010年起將廣告語“有了肯德基，生活好滋味” 全面改為“生活如此多嬌”。另外一個廣告促銷是他的pop廣告，其店內的廣告多采用懸掛式、壁掛式和柜臺式，這樣有利于提醒消費者，促成購買行動。（2）銷售促進策略。一是提供贈品。二是節假日期間，在大街小巷和店內發放優惠券。

3.產品策略

（1）專注。藍白傳承了中國的傳統美食文化，產品基本遵照炒、蒸、煮等傳統工藝，只專注于生產中國的美食，有產品創新也只是食材或者做法的創新。

（2）本土化。肯德基的食品與肯德基在美國的餐廳的食品有很大區分度，肯德基在中國不同地區的食品也有一些區分。它的厲害之處在于，它可以根據地區不同隨時更新或創造出新產品。

五、結論

通過對藍白和肯德基的餐飲文化、消費人群定位、營銷策略的對比發現，中西方快餐在這3個方面都有很大差異。

當前，中方快餐在價格、口味、營養搭配以及政策扶持上占據了很大優勢，而西方快餐在差異化和人群定位上突破了中國傳統快餐。隨著我國的市場經濟的不斷發展、經濟制度的不斷完善，餐飲業作為我國的新興產業，已經具備了進一步發展的基礎，要有所突破。