保健品營(yíng)銷策劃案匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇保健品營(yíng)銷策劃案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

日前，筆者應(yīng)邀前往中國(guó)某大中型醫(yī)藥保健品企業(yè)，進(jìn)行為期兩天的營(yíng)銷培訓(xùn)。培訓(xùn)的事進(jìn)展順利，給我留下的印象不深，但這個(gè)企業(yè)馬上就要上市的新產(chǎn)品的情況，卻讓我心里直打鼓！什么原因？原來(lái)該企業(yè)以前一直做藥品為主，今年上半年開(kāi)發(fā)出了一種新型的以中藥為主要成分的保健型生活日用品，而且事先請(qǐng)了著名的策劃團(tuán)隊(duì)完成了產(chǎn)品上市前，從命名`包裝`定位`廣告到渠道設(shè)計(jì)`銷售管理體系設(shè)計(jì)等營(yíng)銷策劃工作，但事到臨頭，要磨槍上陣，火燒眉毛了，企業(yè)卻仍然有許多重要和基本的工作還沒(méi)有做呢！！！1，公司新產(chǎn)品馬上要上市，廣告策略（平面與電視）沒(méi)有一點(diǎn)成形的意思；2，公司馬上要開(kāi)始向外推產(chǎn)品了，但公司最起碼的經(jīng)銷商政策都還在零碎地討論中；3，公司馬上要向全國(guó)重點(diǎn)的兩大區(qū)域派銷售代表工作了，但公司銷售應(yīng)該采用什么樣的渠道模式最合適還沒(méi)有搞清楚；4，該新產(chǎn)品在日用品市場(chǎng)上要改變一下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，上市工作面臨著比常規(guī)競(jìng)品更大的阻力，但公司招聘的各區(qū)域銷售代表大部分都是銷售新手，極其缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和必要的基本營(yíng)銷知識(shí)……而該企業(yè)花大錢(qián)投資的新產(chǎn)品廠房和生產(chǎn)流水線已經(jīng)全線就緒，箭在弦上，千鈞一發(fā)，而且不發(fā)不行！！

筆者雖是應(yīng)朋友之約前來(lái)培訓(xùn)，看了之后也不禁心里著急，替老板捏了一把汗。憑我自己十多年的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，我一看就心知肚明：該公司管理和營(yíng)銷能力不夠，準(zhǔn)備工作沒(méi)有秩序和頭緒！！回來(lái)的路上我悄悄跟朋友說(shuō)，面臨這樣一種狀況，良好策劃的作用不知道還能不能夠有所發(fā)揮？該公司為民營(yíng)企業(yè)，八到十年間資產(chǎn)已達(dá)一億，但管理卻一直未及時(shí)升級(jí)，老總勞累成疾。我們?nèi)ヅ嘤?xùn)時(shí)，老總剛出院，對(duì)煙酒和下棋都要有所回避。面對(duì)這樣一個(gè)兢兢業(yè)業(yè)`令人敬佩的成功企業(yè)家，我不禁要“皇帝不急太監(jiān)急”地發(fā)出感慨，沒(méi)有良好的銷售管理系統(tǒng)和營(yíng)銷管理，以及必要的各個(gè)環(huán)節(jié)充分的準(zhǔn)備，再好的產(chǎn)品，再好的營(yíng)銷策劃又有何用？！筆者是個(gè)直性子，本來(lái)在老板的餞行宴上想把心里的擔(dān)憂對(duì)老板說(shuō)說(shuō)，但眼看著老板待復(fù)元的身體，體會(huì)著他對(duì)新產(chǎn)品的殷切期望，苦口婆心的一句話硬是沒(méi)法說(shuō)出口！只好祝愿他老人家吉人自有天相，不論如何，從心底里希望他新產(chǎn)品一上市就獲得成功，并能如他所愿，使該產(chǎn)品成為該企業(yè)新的“拳頭”產(chǎn)品！

在這次培訓(xùn)結(jié)束時(shí)，我一直想斗膽一問(wèn)的一句話就是：“老板，今天你咨詢了嗎？”看來(lái)，中國(guó)企業(yè)光是做好策劃方案還真不夠。以前自己在企業(yè)做CEO時(shí)已經(jīng)對(duì)此有所感觸，但怎么也沒(méi)有想到，這次感受這么深！！老板啊，中國(guó)有多少老板，還躺在自己往日的功勞薄和成功史上晃晃悠悠，而新的形勢(shì)`新的情況變了，粗放式的經(jīng)營(yíng)管理正在逐步失去作用，而我們的老板們還沒(méi)有意識(shí)到應(yīng)該向高人咨詢。其行事方式確實(shí)讓人心驚膽戰(zhàn)，萬(wàn)分擔(dān)憂。

二， 某醫(yī)藥保健品企業(yè)新產(chǎn)品上市之后

也是前不久之事。一個(gè)月前，一家新客戶來(lái)找我朋友做策劃，我剛好有項(xiàng)目與朋友共事，與該客戶接觸了幾次，了解了不少事。該企業(yè)投資大，實(shí)力強(qiáng)，去年開(kāi)發(fā)了一個(gè)新產(chǎn)品，而且請(qǐng)了著名的明星做廣告模特與產(chǎn)品代言人，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面投入可謂不少，筆者在電視上曾看到過(guò)他們投放的廣告，制作上還頗有新意。該公司在產(chǎn)品上市時(shí)，也做了大的會(huì)等大型宣傳推廣活動(dòng)，又有明星和資本背景做支持，大家都料想產(chǎn)品上市后必然快速成功，因此，該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工對(duì)該產(chǎn)品寄望頗豐。沒(méi)想到天拂人愿，產(chǎn)品上市一年半來(lái)，一直沒(méi)有形成強(qiáng)勁的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力，廣告沒(méi)少打，可銷售一直不見(jiàn)大動(dòng)。管理層也發(fā)現(xiàn)了這一問(wèn)題，但遲遲沒(méi)有采取什么有效的行動(dòng)，只好一天天一次次看看再說(shuō)，一直等到銷售實(shí)在不行了，讓人受不了了，真正頂不住了，才經(jīng)人介紹，找到我朋友做營(yíng)銷策劃，試圖從營(yíng)銷策劃上玩出什么高招來(lái)救急。

這件事也讓我感觸良多。何也？如此：一是我們看到，事實(shí)上該公司的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)有實(shí)戰(zhàn)有知識(shí)，不是人人都比較外行那種，這樣一個(gè)比較好的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該自己具備較好的策劃和管理能力，為什么還會(huì)出現(xiàn)上面講的這種不良市場(chǎng)結(jié)果？二是該企業(yè)的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)言談之間，表示他們?cè)缇陀X(jué)得該產(chǎn)品營(yíng)銷有不妥，問(wèn)題發(fā)現(xiàn)比較早，該管理團(tuán)隊(duì)又不是很弱的團(tuán)隊(duì)，為什么如此重大的事情卻一直一拖再拖，徒增延誤，屢喪時(shí)機(jī)？三是該公司在廣告投入上花費(fèi)如此之大，在人力資源上花費(fèi)也不吝惜，產(chǎn)品雖然有點(diǎn)同質(zhì)化，但也確實(shí)有自己的一些獨(dú)特訴求點(diǎn)，為什么在各個(gè)終端卻賣不動(dòng)，渠道和終端管理`執(zhí)行力上是不是也有問(wèn)題？四，據(jù)來(lái)人介紹，公司大老板平時(shí)對(duì)營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)極其信任，幾億資金充分信任他們?nèi)ス芾砗瓦\(yùn)作，這樣的管理方法或模式是不是助長(zhǎng)了某些東西，并且還潛伏著極大的經(jīng)營(yíng)管理危險(xiǎn)性？五，公司大老板平時(shí)充分放權(quán)，不太“理朝政”，但每每事到臨頭，真正的決策者仍然還是他一個(gè)人，這企業(yè)的管理模式和決策模式是不是可有點(diǎn)不大合適……

以上分析表明，該企業(yè)許多問(wèn)題也許根本不只是單純的營(yíng)銷或策劃問(wèn)題，而是整個(gè)企業(yè)的如何經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題。但該企業(yè)不找管理咨詢公司進(jìn)行管理咨詢，仍然只是想找策劃公司單純從銷售或者營(yíng)銷環(huán)節(jié)上進(jìn)行救治，明顯地是在頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，縱然銷售上的問(wèn)題一時(shí)解決了，也解決不了該企業(yè)存在的根本性的管理體制上的大問(wèn)題，因而始終潛伏著企業(yè)一朝失控`功虧一簣的危險(xiǎn)性。該企業(yè)實(shí)力不小，人才也有，產(chǎn)品推廣也賣力，面對(duì)如此客戶，筆者又一次暗自嘆息，不禁想多一句嘴，在他大老板面前大叫一聲：“老板，今天你咨詢了嗎？你需要的不僅僅是期前的營(yíng)銷策劃，對(duì)你來(lái)講，更需要的是期前`期后`期中的踏踏實(shí)實(shí)的，更為深入具體又更為整體性的管理咨詢！” 營(yíng)銷策劃等于管理咨詢嗎？

經(jīng)過(guò)了一二十年時(shí)間，越來(lái)越多的企業(yè)決策人，也就是老板，接受了策劃的概念，并且開(kāi)始意識(shí)到好的策劃對(duì)于企業(yè)的價(jià)值。但大多數(shù)老板，至今對(duì)于管理咨詢卻仍然一知半解，瞎子摸黑搞不清。其實(shí)，策劃，例如現(xiàn)今比較流行的營(yíng)銷策劃和企業(yè)形象設(shè)計(jì)，都只不過(guò)是企業(yè)管理咨詢中的一小部分。策劃不等于咨詢，兩者還真不是象許多人頭腦中想象的那樣，似乎或完全是同一回事。

何謂策劃？顧名思義，策劃策劃，當(dāng)然就是指策略規(guī)劃。策劃有單純的廣告策劃`公關(guān)策劃等等，也有比較綜合的營(yíng)銷策劃等等。最為常見(jiàn)的營(yíng)銷策劃是新產(chǎn)品上市策劃。其內(nèi)容包括產(chǎn)品命名，包裝設(shè)計(jì)，市場(chǎng)定位，產(chǎn)品核心概念提取，產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張?jiān)O(shè)計(jì)，產(chǎn)品媒介廣告樣稿設(shè)計(jì)，新聞炒作設(shè)計(jì)等等主要內(nèi)容，但重點(diǎn)始終是產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)。多數(shù)新產(chǎn)品上市策劃方案都會(huì)提及企業(yè)銷售管理系統(tǒng)的建立等等執(zhí)行`管理方面的內(nèi)容，有的甚至還會(huì)給企業(yè)提供一本銷售手冊(cè)；但始終只不過(guò)是整個(gè)上市策劃方案的附麗，根本不是該策劃方案的重點(diǎn)之一。好的營(yíng)銷策劃，由于能夠幫助企業(yè)解決產(chǎn)品銷售中的某些專業(yè)性問(wèn)題，能協(xié)助企業(yè)在短期內(nèi)較快`較顯著地提高效益，因此現(xiàn)在已經(jīng)為多數(shù)老板們所接受，在中國(guó)各行各業(yè)日益受到歡迎。

但正如以上所說(shuō)，營(yíng)銷策劃雖然作用很大，為人所熟悉，但卻絕對(duì)不等于管理咨詢。所謂管理咨詢，通俗地講，就是你企業(yè)所做的任何一方面`任何一個(gè)層次`任何一個(gè)環(huán)節(jié)的工作，如果出現(xiàn)了較大的`企業(yè)自己內(nèi)部力量無(wú)法解決的問(wèn)題，你就需要管理咨詢公司來(lái)幫你；意即你企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中需要做的一切工作，其實(shí)都可以是企業(yè)管理咨詢服務(wù)的內(nèi)容，它的服務(wù)范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)營(yíng)銷策劃的范圍。簡(jiǎn)單扼要來(lái)講，企業(yè)管理咨詢包括管理信息咨詢（主要是市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)等等）`企業(yè)管理咨詢（包括財(cái)務(wù)咨詢`人力資源咨詢`營(yíng)銷咨詢`業(yè)務(wù)流程再造`企業(yè)信息化`培訓(xùn)`員工關(guān)系處理`供應(yīng)鏈管理`顧客關(guān)系管理等等）和企業(yè)戰(zhàn)略咨詢（企業(yè)再造`企業(yè)總體管理模式`企業(yè)組織結(jié)構(gòu)`企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略`企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略制定等等）。而現(xiàn)今最流行的營(yíng)銷策劃只是營(yíng)銷咨詢中的一小部分。從營(yíng)銷咨詢的層面來(lái)講，營(yíng)銷咨詢除了營(yíng)銷策劃還包括：企業(yè)銷售隊(duì)伍的建立與建設(shè)，企業(yè)銷售渠道模式的選擇，企業(yè)銷售政策的制定，企業(yè)銷售人才的培訓(xùn)，企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的控制，企業(yè)營(yíng)銷溝通，營(yíng)銷激勵(lì)制度設(shè)計(jì)，銷售管理制度制定，營(yíng)銷渠道管理，營(yíng)銷終端管理，營(yíng)銷危機(jī)管理，營(yíng)銷信息系統(tǒng)建立，顧客關(guān)系管理等等多種專業(yè)性很強(qiáng)的內(nèi)容。策劃之外，策劃完了，還有如此多的工作要做，的確讓不少不了解咨詢的營(yíng)銷人和老板詫異。 中國(guó)醫(yī)藥保健品老板，今天你咨詢了嗎？

中國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)一直是營(yíng)銷策劃的先鋒，不僅企業(yè)內(nèi)部對(duì)策劃人才極為重視，而且也為中國(guó)策劃界培養(yǎng)和輸出了不少人才。這些人才有的繼續(xù)鐘情于醫(yī)藥保健品，正在為某些醫(yī)藥保健品企業(yè)出汗出力，也有的已經(jīng)種子開(kāi)花，殺入了許多別的新興行業(yè)或傳統(tǒng)行業(yè)。一時(shí)之間，這批人呼風(fēng)喚雨，給本來(lái)就活力十足的中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了一陣陣狂風(fēng)暴雨，創(chuàng)造出不少企業(yè)神話和產(chǎn)品奇跡。別的且不說(shuō)，光是太太藥業(yè)`腦白金`養(yǎng)生堂三家企業(yè)，就給中國(guó)經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷界帶來(lái)多大的影響和沖擊力。在這三家當(dāng)中，家家都是營(yíng)銷策劃的高手，要是沒(méi)有高超的營(yíng)銷策劃能力和比較扎實(shí)的企業(yè)管理能力，醫(yī)藥保健品行業(yè)就會(huì)少去不少產(chǎn)品和魔力。但并不是每個(gè)企業(yè)都這么成功，就是成功了的企業(yè)也并不見(jiàn)得就有多完美。營(yíng)銷策劃固然是企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品成功的一把利器，但光有營(yíng)銷策劃，還不能確保你健康發(fā)展，持續(xù)成功，增長(zhǎng)實(shí)力。這又回到了老話題，策劃完了，老板們是不是就可以萬(wàn)事放心？

回顧近二十年來(lái)中國(guó)企業(yè)老板尋找外力外腦發(fā)展企業(yè)的歷史，我們看到企業(yè)與廣告`策劃`管理咨詢公司的關(guān)系基本上可以分為四步曲：

第一步曲：七十年代末八十年代中，智業(yè)（廣告公司`點(diǎn)子公司`策劃公司，咨詢公司`培訓(xùn)公司）公司比較少，少數(shù)人有幸開(kāi)始接觸到西方的經(jīng)營(yíng)管理理論，認(rèn)識(shí)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)`才能的重大價(jià)值，開(kāi)始零零碎碎地從事策劃`咨詢。這時(shí)的企業(yè)老板也正平地而起，摸著石頭過(guò)河，誰(shuí)也不相信外腦有幫助自己的能力，凡事只相信自己，你說(shuō)你的，我做我的，“我讓你去吹”。這一個(gè)階段企業(yè)老板的主題曲基本上叫做“我不相信，就是不相信。”大多數(shù)企業(yè)家認(rèn)為策劃`咨詢?nèi)耸抗庹f(shuō)不練，有點(diǎn)類似于騙子或大話精。廣告`策劃`咨詢?nèi)耸恳膊辉趺磳I(yè)。國(guó)外的大咨詢公司，膽大點(diǎn)的剛剛試探著把腳伸進(jìn)北京。國(guó)內(nèi)的智業(yè)公司則根本還不成型。這第一部曲可稱之為“單練單吹歌”。

第二步曲：到了八十年代末九十年代初，情況變了。智業(yè)公司開(kāi)始能工作了，本土化的第一批專業(yè)人才也開(kāi)始成熟了，國(guó)外的廣告`咨詢也開(kāi)始摸著點(diǎn)中國(guó)企業(yè)的底了，企業(yè)老板也吸取了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)或嘗到或看到了智業(yè)公司帶給企業(yè)的甜頭了，靠大膽創(chuàng)新`成功發(fā)財(cái)?shù)睦右捕嗥饋?lái)了，這個(gè)時(shí)候老板與智業(yè)公司的關(guān)系主題曲變成了“我請(qǐng)你說(shuō)說(shuō)看，我買(mǎi)你的好點(diǎn)子，好創(chuàng)意”。這回企業(yè)開(kāi)始相信智業(yè)的作用了，智業(yè)也能拿出一些象樣的東西了，從此以后，越來(lái)越多的老板們開(kāi)始信自己，也開(kāi)始信他人（智業(yè)公司）了。國(guó)內(nèi)的智業(yè)人士大多出點(diǎn)子，產(chǎn)生了不少點(diǎn)子大王，也有人開(kāi)辦管理咨詢公司并有業(yè)務(wù)了，國(guó)外來(lái)的咨詢公司則開(kāi)始逐漸有些大的項(xiàng)目做了。這第二部曲，主題非常明顯，我們就把它叫做“風(fēng)風(fēng)火火點(diǎn)子歌”的點(diǎn)子時(shí)期吧。

第三部曲：九十年代初至九十年代末，情況又有了變化。這一階段，中國(guó)企業(yè)界人士普遍認(rèn)識(shí)到廣告`策劃`咨詢的巨大作用和市場(chǎng)的巨大潛力，做企業(yè)的開(kāi)始愿意更多地尋求外腦援助，做智業(yè)的則不斷提高水平。在這一時(shí)期，中國(guó)企業(yè)和智業(yè)同時(shí)得到大發(fā)展，廣告`策劃`咨詢公司爭(zhēng)先涌現(xiàn)。中國(guó)本土出現(xiàn)了象北大縱橫`新華信`漢普這樣的較大的咨詢公司，國(guó)外的世界性的大咨詢公司，紛紛在中國(guó)取得較大業(yè)務(wù)。廣告`策劃`咨詢的概念廣為人知，智業(yè)市場(chǎng)十分活躍和引人注目。雖然這一時(shí)期有許多上市公司`大企業(yè)請(qǐng)了咨詢公司，廣告更是已成為普遍模式，但該時(shí)期最為紅火的卻還是策劃項(xiàng)目，尤其是廣告策劃和營(yíng)銷策劃，企業(yè)接受起來(lái)已經(jīng)沒(méi)有什么大問(wèn)題。許多老板的心態(tài)變成了“管理有我但策劃請(qǐng)你”的新態(tài)度。這一時(shí)期出現(xiàn)了不少經(jīng)典策劃案和著名策劃人。因此，這第三步曲，我們叫它“大家都來(lái)策劃歌”應(yīng)該比較合適，簡(jiǎn)稱策劃時(shí)期。

第四步曲：時(shí)間到了二十一世紀(jì)初，廣告`策劃`咨詢`培訓(xùn)等智業(yè)市場(chǎng)的第一期市場(chǎng)教育過(guò)程已經(jīng)基本完成，但市場(chǎng)培育過(guò)程則各地區(qū)`各城市`各行業(yè)`各人群發(fā)展不平衡。總的來(lái)說(shuō)，東部地區(qū)比西部地區(qū)好點(diǎn)，大城市比小城市好點(diǎn)，新興行業(yè)比傳統(tǒng)行業(yè)好點(diǎn)，高學(xué)歷人群比低學(xué)歷人群好點(diǎn)。很多人開(kāi)始把企業(yè)需要外腦看作是一種自然需求，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理分工更精細(xì)發(fā)展的結(jié)果，而與企業(yè)老板的能力素質(zhì)無(wú)關(guān)，就是再歷害的企業(yè)老板和團(tuán)隊(duì)，也需要智業(yè)公司幫忙，原因在于局外人`第三者能夠一直保持較為客觀和清醒的立場(chǎng)，來(lái)看待企業(yè)的許多問(wèn)題。這一時(shí)期只不過(guò)剛剛開(kāi)始，人們唱的歌正在從“策劃歌”向“真真切切咨詢歌”轉(zhuǎn)變。參照國(guó)外企業(yè)管理的發(fā)展軌跡，筆者大膽預(yù)言，今后三十至五十年，是中國(guó)咨詢業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，中國(guó)企業(yè)的咨詢時(shí)代到來(lái)了！不重視或者不愿意進(jìn)行管理咨詢的企業(yè)必將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨更多困難和更多棘手問(wèn)題。

篇（2）

黃總的公司是湖北一家專業(yè)美容保健品公司，經(jīng)黃總介紹：“美顏參”是人參中的一種，與其他人參比較，“美顏參”有著新鮮山參的全部?jī)?yōu)良品質(zhì)，“美顏參”有著不僅外觀飽滿，參白水足，還具有參和葉破，鮮嫩如奶，盈汁如乳的神奇特點(diǎn)。這么神奇？黃總向我展示產(chǎn)品，全冷藏保存，用刀割開(kāi)，果然有白漿流出。香氣黏手。

但是運(yùn)作幾個(gè)月來(lái)，產(chǎn)品并沒(méi)有走向市場(chǎng)，零散銷售成效不大。而第一年的考核期是有銷售任務(wù)的。

做了這么多年市場(chǎng)，這樣有款有形的產(chǎn)品，怎么就賣不出去呢？在我一系列的“質(zhì)疑”之下，我發(fā)現(xiàn)了很多問(wèn)題：

1、產(chǎn)品定價(jià)太高，每盒定價(jià)過(guò)萬(wàn)元，黃總急于走奢侈品銷售路線，可是產(chǎn)品品牌力的平臺(tái)沒(méi)有建立，產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)太空洞。采用傳統(tǒng)化妝品的模式（專柜和美容院）在銷售“美顏參”，借助專業(yè)DM廣告的全國(guó)招商工作進(jìn)展艱難。

2、規(guī)格太大，為了能體現(xiàn)物有所值，現(xiàn)銷售的“美顏參”是500克/包/盒。

3、宣銷訴求不明確：產(chǎn)品好在哪里？具體有哪些功效？產(chǎn)品賣給誰(shuí)？誰(shuí)會(huì)買(mǎi)？在哪里買(mǎi)？

沒(méi)有可操作的模式等于是蒼蠅掉在玻璃杯里，有光明但是沒(méi)有出路。再則說(shuō)從產(chǎn)品上看，這根本不能算是一個(gè)奢侈品，奢侈品的那種雍容華貴，質(zhì)地精美完全沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。這樣的產(chǎn)品怎么能賣出去呢？黃總點(diǎn)頭稱是。那下一步該怎么做呢？

事以至此，還能怎么辦呢？作為中小企業(yè)的關(guān)注者，我經(jīng)歷了太多產(chǎn)品的生生死死，明明知道是不長(zhǎng)久，可總盼望奇跡出現(xiàn)，出現(xiàn)了危樓用木板撐一下，能過(guò)坎就行，市場(chǎng)上就有很多這樣的產(chǎn)品，換個(gè)名兒或是換個(gè)包裝再“忽悠”出場(chǎng)，結(jié)果很多老板就是這樣在“將就”中死去。也許，這也是中國(guó)中小老板長(zhǎng)不大的原因吧。

我一直在思考，好產(chǎn)品既然大家都認(rèn)同，關(guān)鍵是要找一條適合這種奢侈美容品的銷售之路，圍繞產(chǎn)品提升亮點(diǎn)，為奢侈找到理由，更要為奢侈找到渠道。

模式?jīng)Q定發(fā)展，我分析了一下：

傳統(tǒng)商超渠道——走專柜，集中做品牌展示，國(guó)產(chǎn)品牌根本就沒(méi)有實(shí)力，一般化妝品根本就是淪為跑龍?zhí)椎慕巧?/p>

廣告轟炸——首先就是制作投放成本巨大，把幾個(gè)億投在央視“砸”，也不一定有效果，最重要的是要給產(chǎn)品找到一個(gè)好的模式切入點(diǎn)？

招商加盟——國(guó)家特許加盟條例也才（2007年）剛頒布實(shí)施，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)還處于轉(zhuǎn)型摸索階段，條件不成熟。只有像美國(guó)的次貸危機(jī)一樣“打一個(gè)漂亮的包”再拋售給投資者，現(xiàn)實(shí)證明這是一場(chǎng)災(zāi)難。

直銷——目前很多化妝品公司和產(chǎn)品紛紛采用這種模式，以面對(duì)面深入溝通，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)試用和會(huì)員積分實(shí)現(xiàn)銷售。

為什么不采用會(huì)銷模式呢？我的這個(gè)想法浮現(xiàn)腦海：產(chǎn)品具有獨(dú)一性/消費(fèi)者群體高度集中/購(gòu)買(mǎi)力保證/銷售氛圍營(yíng)造/產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示/利潤(rùn)價(jià)值高… … 哪一樣都可以與會(huì)銷對(duì)接，“美顏參”要想走上會(huì)銷之路還要做很多準(zhǔn)備，我要挖掘它更深層次的賣點(diǎn)，還要重新打造它的奢侈光環(huán)。奢侈品在傳統(tǒng)會(huì)銷模式中并不常見(jiàn)，以醫(yī)藥保健品為主的會(huì)銷企業(yè)的主要人群是面對(duì)廣大中老年消費(fèi)者，而“美顏參”以天然草木植物精華，面向的是高端消費(fèi)中的女性群體為主，這對(duì)于一直以來(lái)以量求質(zhì)，以高科技技術(shù)闡述機(jī)理的會(huì)銷推廣能讓“美顏參”逆風(fēng)飛揚(yáng)嗎？為此，我徹夜難眠。

“美顏參”洗盡鉛華，將在會(huì)銷模式中華麗轉(zhuǎn)身。

策劃工作正式開(kāi)始。第一步就是要解決“美顏參”的奢侈背景，如何進(jìn)一步提煉使其具有高貴品質(zhì)和奢侈需求呢？我陷入苦想，一日偶看到日本劇的片尾字幕，靈光一閃，“美顏の參”出現(xiàn)在腦海，這個(gè)日文“の”常出現(xiàn)在我們眼簾，“の”也是漢字中“之”的意思，日本的化妝品說(shuō)明書(shū)上也常出現(xiàn)。在產(chǎn)品包裝上若以這個(gè)“の”為產(chǎn)品名，肯定會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品背景的無(wú)限瑕想。我馬上把這個(gè)名字告之黃總，黃總同意了。

在對(duì)“美顏の參”的宣傳訴求上，我們重新策劃：

1、 揭開(kāi)“美顏の參”淵源的歷史背景

人參史：我國(guó)是人參當(dāng)之無(wú)愧的參主國(guó)，應(yīng)用人參歷史有四千年，人參自古以來(lái)就是皇

室貢品。

功效說(shuō)明：春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的《黃帝內(nèi)經(jīng)》以及《神農(nóng)本草經(jīng)》等許多古籍醫(yī)書(shū)都有記載。

《本草正義》稱之 “富有養(yǎng)液，而為補(bǔ)陰之最”。

趣聞逸事：此參一直與楚國(guó)王宮有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。”楚王好細(xì)腰”的典故；楊貴妃膚如凝脂，豐乳峰臀的傳說(shuō)。公元1611年韓國(guó)古代醫(yī)典《東醫(yī)寶鑒》就對(duì)此人參的美容功效還有著詳實(shí)記載。

2、誰(shuí)是身邊“美顏の參”的使用者？

1）動(dòng)輒上千美元一盒的這種野生山參在日本都市女白領(lǐng)圈子里幾乎司空見(jiàn)慣。

2）具香港娛樂(lè)報(bào)道，孫燕姿每次籌備演唱會(huì)必用人參紅棗湯等藥膳進(jìn)補(bǔ)。香港明星袁詠儀公開(kāi)表示，她懷孕時(shí)，媽媽教她用水沖蜜糖和人參喝，所以產(chǎn)后的袁詠儀中氣十足。

3）性感女神李玟李玟最近公開(kāi)了自己的美麗秘訣——常喝“活力美人湯”，這是學(xué)中醫(yī)的媽媽特別用野生山參為她煲的美人湯，喝下后可以調(diào)養(yǎng)氣血、增強(qiáng)免疫力及體能。

“美顏の參”的功效機(jī)理闡述

通過(guò)引用德國(guó)埃朗根大學(xué)維爾德和彼德曼教授在最新的《柳葉刀》醫(yī)學(xué)雜志中關(guān)于女性雌激素理論，得出結(jié)論：刺激女性生理荷爾蒙的正常分泌，呵護(hù)卵巢保養(yǎng)正是女性的美容成否的關(guān)鍵！

提出：女性怕什么？——容顏衰老、體形改變（乳房下垂）

以揭示女性的年輕密碼為亮點(diǎn)，提出“美顏の參”以自身特有的一種高活性異黃酮物質(zhì)獨(dú)特富有的植物性雌激素是天然成分，它能通過(guò)三重刺激吸收：植物性雌激素——孕激素——催乳素補(bǔ)充女性人體自身的生物細(xì)胞活性成分。可以從內(nèi)到外的刺激女性卵巢新陳代謝，恢復(fù)女性養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚彈性結(jié)實(shí)乳房的嫵媚姿態(tài)。

產(chǎn)品定位：

1、第一個(gè)真正具有內(nèi)服美容資格的天然、純生滋補(bǔ)品。

2、兼具保健功能的天然草本精華，適合長(zhǎng)期服用。

產(chǎn)品分水晶版：9888/盒；白金版：16888元/盒；鉆石版：28888元/盒

在宣銷方面準(zhǔn)備：

包裝策略——精美華貴、品質(zhì)保證：我們認(rèn)為包裝是關(guān)鍵性因素，新穎獨(dú)特的包裝，可大大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

宣銷手冊(cè)策略——

1、主題精煉、簡(jiǎn)潔，規(guī)格2P，折疊式設(shè)計(jì)

2、產(chǎn)品名、重要文字采用中、韓、英三種文字注釋

價(jià)格策略——

產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)別就是強(qiáng)調(diào)““美顏の參”的生長(zhǎng)年限”，多一年與少一年，在藥理作用和價(jià)值是完全不同的，這一點(diǎn)要教員工在銷售時(shí)向顧客特別說(shuō)明。

此外，為了增強(qiáng) “美顏の參”的奢侈品質(zhì)和尊貴內(nèi)涵，我還設(shè)計(jì)兩個(gè)絕無(wú)僅有的“產(chǎn)品玉牒”，一是原產(chǎn)地證明書(shū)和年份確認(rèn)書(shū)，主要用途是放在產(chǎn)品盒內(nèi)，也可作為銷售時(shí)的宣銷資料展示使用。二是在包裝盒上打上鎦金數(shù)字編碼，提出以純野生限量版在美容行業(yè)以罕見(jiàn)的“收藏品”的銷售方式在國(guó)內(nèi)與東南亞市場(chǎng)同步上市。后來(lái)銷售證明，這種表達(dá)方式深受購(gòu)買(mǎi)者的喜愛(ài)的推崇。

一切就緒后，會(huì)銷就進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。

首先是解決顧客在哪里？對(duì)于奢侈品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，肯定是不能靠大街上收單，客戶資源收集，會(huì)銷人員素質(zhì)和溝通能力對(duì)我們策劃方來(lái)說(shuō)都是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

高檔品牌消費(fèi)者

主要為月收入在20000元以上的高收入的中青年女性——包括灰色收入人群，屬于消費(fèi)水平較高，但比例很小的一個(gè)群體。她們非常注重自己的生活質(zhì)量和品味，對(duì)風(fēng)格獨(dú)特的高檔產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，以此來(lái)體現(xiàn)自身的身份和品味。

中高檔的消費(fèi)者

主要為月收入在15000元以上的職業(yè)型女性，俗稱小資或中產(chǎn)者。開(kāi)始注重形象以及身份，年齡段皮膚的實(shí)際特征（25歲皮膚開(kāi)始衰老）主要消費(fèi)零售價(jià)格在500-1000元之間的合資國(guó)際品牌化妝品。

中檔的消費(fèi)者

主要為月收入在5000元之間的普通白領(lǐng)以及高級(jí)技術(shù)藍(lán)領(lǐng)。該群體因?yàn)槭苓^(guò)一定的教育，有一定的經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)于時(shí)尚和美容信息比較敏感，有一定品牌形象和品質(zhì)的產(chǎn)品。

在邀會(huì)方面，我們先從白領(lǐng)人群開(kāi)始開(kāi)始，一則是學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，二則是有效的利用資源。日后逐步向高層次推進(jìn)。

名單收集從以下幾個(gè)方面：

利用公司網(wǎng)絡(luò)資源（黃總公司原本就是做高檔化妝品業(yè)務(wù)），選擇目標(biāo)人群，郵寄產(chǎn)品宣銷資料。

通過(guò)與高檔品（奢侈品）公司聯(lián)姻，參與廣告推廣和相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)，可以使公司迅速介入目標(biāo)消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的準(zhǔn)確傳播。已經(jīng)成功取得了服裝、化妝品、汽車品牌的“金卡”消費(fèi)者的信息。

向湖北省內(nèi)處于最高檔的女性會(huì)所和美容院發(fā)出邀請(qǐng)函，通過(guò)開(kāi)會(huì)的形式推介產(chǎn)品。從中篩選出部分客戶。

主要選擇上以行業(yè)公司的老板以及外資公司高管、白領(lǐng)和石油、電力、銀行、工商、稅務(wù)、航空、教師、醫(yī)生等群體為主。

好產(chǎn)品自然會(huì)有消費(fèi)者需求，可是賣產(chǎn)品的人呢？我們制定了專職的會(huì)銷人員的選拔標(biāo)準(zhǔn)：

1、個(gè)人形象氣質(zhì)好，形體優(yōu)雅，談吐溝通能力強(qiáng)。

2、有過(guò)的高檔化妝品或奢侈品（如金銀手飾、手表、箱包等）銷售經(jīng)驗(yàn)。

人員幾經(jīng)挑選，我們安排了兩周的時(shí)間進(jìn)行了全方位的封閉培訓(xùn)，從對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)，奢侈品牌，到市場(chǎng)分析，女性的生理構(gòu)造，美容知識(shí)和溝通技巧等進(jìn)行一系列的洗腦，會(huì)上還聘請(qǐng)國(guó)際營(yíng)養(yǎng)師及美容健身專家做專業(yè)氣質(zhì)訓(xùn)練和美容指導(dǎo)。并規(guī)定在工作期間，每個(gè)員工必須佩戴項(xiàng)鏈、耳環(huán)、鉆戒等飾品。黃總還為每個(gè)員工發(fā)放了不低于2000千元的化妝品。

第一次預(yù)演在某酒店的一個(gè)套房進(jìn)行，有17個(gè)客戶到場(chǎng)，會(huì)銷人員6名，以沙龍Pary的形式，大家邊吃邊聊，主持人由一位資深香港美容師擔(dān)任，雖然對(duì)“美顏の參”的知識(shí)還不是很熟悉，但是她一口的港臺(tái)口音，不拘一格的交流方式頗受客戶歡迎。當(dāng)談到“美顏の參”原生態(tài)有乳汁分泌時(shí)，有的客戶還發(fā)出會(huì)心的大笑，當(dāng)產(chǎn)品被裝在一個(gè)有無(wú)數(shù)射燈的大玻璃臺(tái)上隆重推出時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)氛圍令人炫目，奢侈盡顯… …

案例點(diǎn)評(píng)

本案評(píng)分：60分

通過(guò)這份不完整的營(yíng)銷企劃案例，我們從其中可以清晰地看見(jiàn)濃濃的“傳統(tǒng)保健品策劃”的套路和味道，既便如此，筆者認(rèn)為在這份奢侈品營(yíng)銷策劃案中還主要存在著如下幾個(gè)方面的缺失和問(wèn)題：

1、 以偏概全。首先作為一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的整體前端企劃，在這個(gè)項(xiàng)目策劃案中非常不完

整，只考慮到市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略以及導(dǎo)市手段等幾方面因素這也是非常不科學(xué)的。首先，無(wú)論何種采用營(yíng)銷模式，作為一個(gè)項(xiàng)目的完整營(yíng)銷企劃案，則應(yīng)該包括：市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、渠道策略、終端策略、促銷策略和項(xiàng)目預(yù)算以及財(cái)務(wù)分析等指標(biāo)；其次，不僅缺少導(dǎo)市期各個(gè)環(huán)節(jié)的展開(kāi)論述和說(shuō)明，還缺少試點(diǎn)市場(chǎng)、樣板市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略以及具體執(zhí)行操作手冊(cè)（含具體相關(guān)預(yù)算以及時(shí)間表）；最后，沒(méi)有充分的理由和論據(jù)說(shuō)清楚運(yùn)作這個(gè)項(xiàng)目選擇會(huì)銷渠道比電視購(gòu)物渠道更具競(jìng)爭(zhēng)力。

2、 頭重腳輕。在這份策劃案中，更多地著墨于如何挖掘和整合產(chǎn)品資源，結(jié)合產(chǎn)品的

目標(biāo)屬性，構(gòu)筑產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。但是，在項(xiàng)目的具體落地執(zhí)行和可操作性以及系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制方面缺乏說(shuō)明，尤其在這個(gè)策劃案的結(jié)尾處，給人感覺(jué)給像是一個(gè)產(chǎn)品見(jiàn)面會(huì)或是新聞會(huì)，我們只知道了做這個(gè)項(xiàng)目多難、條件多么艱苦，項(xiàng)目還是進(jìn)行試點(diǎn)了，至于成功與否，則不管我的事情了！最起碼一點(diǎn)沒(méi)有說(shuō)明白或是交待清楚做這樣的會(huì)意義是什么？有什么樣的推廣價(jià)值？能否在接下來(lái)的業(yè)務(wù)工作中得到具體的經(jīng)驗(yàn)推廣。

篇（3）

[中圖分類號(hào)]274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2012）48-0110-02

近年來(lái)，醫(yī)藥院校招生規(guī)模和專業(yè)在不斷的擴(kuò)大。為了適應(yīng)市場(chǎng)特點(diǎn)，提高我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，許多醫(yī)藥院校紛紛開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，專門(mén)培養(yǎng)高素質(zhì)、高水平的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人才。遼寧中醫(yī)藥大學(xué)也在2005年正式招收市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生。藥品營(yíng)銷策劃作為該專業(yè)的必修課之一，則是在學(xué)生們學(xué)習(xí)了中藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、會(huì)計(jì)學(xué)原理、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科之后，開(kāi)設(shè)的一門(mén)重要的專業(yè)課。

營(yíng)銷策劃是一門(mén)實(shí)踐性、應(yīng)用性、綜合性極強(qiáng)的學(xué)科。是一門(mén)以實(shí)訓(xùn)為導(dǎo)向的應(yīng)用課程。注重學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。它需要大量的實(shí)際案例和項(xiàng)目作為課程的支撐。而由于藥品本身所具有的行業(yè)特殊性，決定藥品營(yíng)銷策劃課程在實(shí)踐教學(xué)的案例和項(xiàng)目來(lái)源方面更加存在著資源不足和來(lái)源狹窄的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)筆者多次對(duì)于該課程實(shí)踐教學(xué)新形式的探索，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為全國(guó)“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽的出現(xiàn)，為課程的實(shí)踐教學(xué)提供了新的契機(jī)和平臺(tái)。

1課程實(shí)踐教學(xué)存在的不足

雖然目前在藥品營(yíng)銷策劃的實(shí)踐教學(xué)中已經(jīng)取得了明顯的效果，并被廣泛應(yīng)用。但是，中間仍存在著許多的不足。首先，教材建設(shè)比較落后。目前，我國(guó)的營(yíng)銷策劃還處在像西方國(guó)家學(xué)習(xí)階段，缺少中國(guó)特色，且教材中的多數(shù)都是關(guān)于國(guó)外著名企業(yè)的案例。即使是一些國(guó)內(nèi)企業(yè)的案例，也存在著時(shí)間陳舊等問(wèn)題。另外，對(duì)于一些專業(yè)性比較強(qiáng)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，能針對(duì)行業(yè)的特殊性，與行業(yè)特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)的教材就更是鳳毛麟角了，就算有，質(zhì)量也是參差不齊。其次，課堂教學(xué)方式單一、實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)和時(shí)數(shù)安排較少。目前，大多數(shù)營(yíng)銷策劃課還主要是課堂講授，采用傳統(tǒng)的教學(xué)模式，課堂教學(xué)中基本上都是教師在上面講，課堂教學(xué)方式單一、缺乏實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。這樣的教學(xué)方式嚴(yán)重的束縛了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，難以調(diào)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)參與策劃的熱情，不利于學(xué)生創(chuàng)造力的發(fā)揮。最后，教師與企業(yè)聯(lián)系不緊密，缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。目前營(yíng)銷策劃的教師大多是一畢業(yè)就到學(xué)校任教，沒(méi)有參加過(guò)實(shí)際的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。再加上有些學(xué)校疏于對(duì)青年教師的培養(yǎng)，一味的強(qiáng)調(diào)課堂效果，用傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)去評(píng)判教學(xué)效果，這就使得教師與企業(yè)越來(lái)越脫節(jié)，與市場(chǎng)越來(lái)越遠(yuǎn)，這樣做出的營(yíng)銷策劃案是經(jīng)不住實(shí)踐推敲的。這些都需要我們?cè)诮窈蟮慕虒W(xué)中不斷地加強(qiáng)和改進(jìn)。

2將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃融入到藥品營(yíng)銷策劃實(shí)踐教學(xué)的意義

實(shí)踐教學(xué)的關(guān)鍵是找到好的實(shí)踐項(xiàng)目。以往主要是通過(guò)到企業(yè)尋找模擬策劃項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)。但是，在醫(yī)藥這個(gè)局限性窄的領(lǐng)域，想找到一個(gè)合適的模擬策劃項(xiàng)目并不容易，即使找到合適的模擬策劃項(xiàng)目，但在實(shí)施過(guò)程中也會(huì)受到種種限制。因此，將實(shí)踐教學(xué)從企業(yè)模擬項(xiàng)目轉(zhuǎn)向大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃，要求學(xué)生通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的了解，結(jié)合自己的興趣和實(shí)際情況，選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析，設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃書(shū)。這樣不但可以解決本課程實(shí)踐模擬策劃項(xiàng)目來(lái)源稀缺的問(wèn)題；還可以調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情、興趣和主動(dòng)性，鍛煉他們的能力。通過(guò)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，鍛煉學(xué)生的資料收集、分析解決問(wèn)題的能力；通過(guò)撰寫(xiě)策劃文案，提升學(xué)生的文字表達(dá)與寫(xiě)作能力。通過(guò)點(diǎn)評(píng)和評(píng)選，優(yōu)秀的還可以參加“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽，借此為學(xué)校營(yíng)造出一定的創(chuàng)業(yè)氛圍。

3將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃融入到藥品營(yíng)銷策劃實(shí)踐教學(xué)的組織與實(shí)施

3.1根據(jù)興趣，隨機(jī)組合

為了能夠保證學(xué)生積極參與，鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)自己的學(xué)習(xí)負(fù)責(zé)，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃通常以小組為單位進(jìn)行，每組參與者控制在6～8人參與項(xiàng)目，由學(xué)生自行組織，教師提出組隊(duì)的建議。同一小組成員中盡可能包括不同性格、不同特長(zhǎng)的人，成員中要有人熟悉計(jì)算機(jī)文字處理。在小組活動(dòng)中學(xué)生需要完成一項(xiàng)任務(wù)，完成任務(wù)所需時(shí)間取決于任務(wù)性質(zhì)，每組選出一位組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)小組的各項(xiàng)工作。

3.2共同探討，確定項(xiàng)目

創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的選擇由各小組在討論的基礎(chǔ)上共同商議決定。小組成員以創(chuàng)業(yè)者的角色和心態(tài)，根據(jù)自己的興趣、愛(ài)好、特長(zhǎng)和個(gè)人愿望，通過(guò)查閱資料，了解市場(chǎng)，提出自己的設(shè)想，通過(guò)集體討論，確定選題。策劃構(gòu)想可以非常簡(jiǎn)單，比如周末在鬧市區(qū)推銷保健品；也可以復(fù)雜點(diǎn)，涉及產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和營(yíng)銷，比如開(kāi)辦針灸推拿保健院或藥膳公司等。

3.3同心同力，完成策劃

在課程教學(xué)開(kāi)始時(shí)，就指導(dǎo)學(xué)生分組進(jìn)行項(xiàng)目的選題。在講授完課程的理論部分以后，進(jìn)入項(xiàng)目策劃過(guò)程。從市場(chǎng)調(diào)研到市場(chǎng)分析，再到市場(chǎng)定位、4P營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)，教師及時(shí)檢查學(xué)生策劃項(xiàng)目的完成情況，提供必要的咨詢，一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目最后至少形成一份營(yíng)銷策劃書(shū)，策劃書(shū)主要內(nèi)容有以下幾個(gè)部分：背景介紹、市場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷組合、營(yíng)銷活動(dòng)具體安排、營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。策劃書(shū)字?jǐn)?shù)不得低于1萬(wàn)字。如果條件準(zhǔn)許的話，學(xué)生可以提出創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，組織、注冊(cè)并經(jīng)營(yíng)自己的公司。教師在整個(gè)過(guò)程中發(fā)揮重要的指導(dǎo)作用，及時(shí)檢查學(xué)生策劃項(xiàng)目的完成情況，提供必要的咨詢，最后各小組派代表發(fā)言，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成整個(gè)策劃過(guò)程的闡述；其他組就調(diào)查過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)，發(fā)言小組所有成員解答疑問(wèn)，最后由教師與考核小組就各組活動(dòng)的組織表現(xiàn)、內(nèi)容完成情況、成果展示效果等進(jìn)行認(rèn)證、評(píng)選和考核。

3.4參加比賽，驗(yàn)證效果

經(jīng)過(guò)一學(xué)期的運(yùn)作，每一小組都已經(jīng)形成了自己較為滿意的策劃書(shū)，而參加創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽活動(dòng)就是學(xué)生驗(yàn)證自己成果的最好的平臺(tái)。我們會(huì)先進(jìn)行初賽，在校內(nèi)進(jìn)行篩選，選出優(yōu)秀的作品參加“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽。參加這樣的大賽有利于鍛煉和提高學(xué)生的觀察力、思考力、創(chuàng)造力和動(dòng)手操作能力，同時(shí)競(jìng)賽中選的部分應(yīng)用性強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)方案，通過(guò)改進(jìn)、提高、推廣并最終走向產(chǎn)業(yè)化，這樣也有利于造就濃厚的創(chuàng)業(yè)氛圍。

4將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃融入到藥品營(yíng)銷策劃實(shí)踐教學(xué)的成效

自將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃融入到該課程的實(shí)踐教學(xué)以來(lái)，很大程度提高了學(xué)生上課的積極性和參與策劃的熱情。增強(qiáng)了學(xué)生的策劃實(shí)踐技能和良好的口頭表達(dá)能力，當(dāng)全部課程結(jié)束后，學(xué)生就會(huì)完成一套營(yíng)銷策劃書(shū)。到目前為止，本校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生已經(jīng)完成了《“消鯁飲”營(yíng)銷策劃》、《愛(ài)寶小兒感冒藥營(yíng)銷策劃》、《薏米醬油營(yíng)銷策劃》、《針灸推拿保健院營(yíng)銷策劃案》等30余份營(yíng)銷策劃書(shū)，部分作品經(jīng)過(guò)完善在“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽取得了可喜的成績(jī)。另外，通過(guò)課上及課下學(xué)生之間的合作，使學(xué)生擁有了良好的溝通能力、文字表達(dá)和寫(xiě)作能力，很多學(xué)生畢業(yè)以后很快就能市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的工作，增加了學(xué)生的就業(yè)成本。從用人單位角度說(shuō)，如果用人單位接收到這樣的學(xué)生后，也相應(yīng)的不需要過(guò)多的培訓(xùn)，節(jié)省了單位的新人培訓(xùn)成本。

美國(guó)著名心理學(xué)家和教育家E.H.施恩（Edgar H Schein）教授曾指出：“從學(xué)校走向工作的過(guò)渡是十分艱難的。”在大學(xué)生即將踏上社會(huì)工作之前，通過(guò)課上的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃，不但豐富了課程的實(shí)踐教學(xué)，而且還調(diào)動(dòng)了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情，培養(yǎng)了學(xué)生的主動(dòng)精神和創(chuàng)業(yè)意識(shí)，為今后的就業(yè)拓寬了新的渠道。同時(shí)，這也為把學(xué)生培養(yǎng)成為知識(shí)底蘊(yùn)雄厚、專業(yè)技能扎實(shí)、綜合素質(zhì)過(guò)硬的創(chuàng)新型人才打下基礎(chǔ)。

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篇（4）

然而，在這個(gè)變化太快的時(shí)代，從社會(huì)化營(yíng)銷到內(nèi)容營(yíng)銷，從精準(zhǔn)投放到算法推送，營(yíng)銷界和傳媒圈充斥著一樣的喧囂嘈雜。這些營(yíng)銷界的老炮兒們，最近活得還精彩嗎？

誰(shuí)會(huì)干掉葉茂中的創(chuàng)意

在他自己看來(lái)，算法摧毀了營(yíng)銷人的看家本領(lǐng)――“起標(biāo)題”。

過(guò)去葉茂中給企業(yè)想一個(gè)廣告語(yǔ)可以用兩三年，現(xiàn)在不一樣了，針對(duì)不同用戶需要推送不同的標(biāo)題。“比如總統(tǒng)大選特朗普當(dāng)選，我的廣告標(biāo)題就可以放‘七十多歲，要不要補(bǔ)點(diǎn)什么’這樣的保健品，而推給年輕人就完全兩樣，比如王寶強(qiáng)的新聞，廣告就又是一個(gè)放法。”

在葉茂中看來(lái)，這正是以央視為代表的傳統(tǒng)媒體以前沒(méi)有下功夫去解決的問(wèn)題，“想看娛樂(lè)的人打開(kāi)電視看到的卻是政治新聞，一個(gè)想看政治新聞的人，翻開(kāi)報(bào)紙卻是娛樂(lè)八卦。在香港你可以看到很多八卦新聞花邊小報(bào)，這種投其所好，今日頭條做到了極致”。

關(guān)于算法到底是輔助人工還是顛覆人工，傳媒業(yè)一直有爭(zhēng)議。但在營(yíng)銷大師葉茂中看來(lái)，算法確實(shí)能干掉人的創(chuàng)意，道理很簡(jiǎn)單：“我一個(gè)葉茂中能滿足多少需求？機(jī)器能夠帶來(lái)多少增量？”

低端的需求也要去滿足

葉茂中口口聲聲說(shuō)的“增量”，是相對(duì)于過(guò)去營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式而言的。

過(guò)去做營(yíng)銷策劃，o論是刷臉還是憑口碑，往往是抓高端客戶和大客戶，然而這樣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，“好比二代地產(chǎn)商很難像父輩那樣拿到又大又好的地皮了”，葉茂中說(shuō)，現(xiàn)在的思路是下沉業(yè)務(wù)，“低端的需求也要去滿足”。

為此，葉茂中策劃公司與服務(wù)眾包平臺(tái)豬八戒產(chǎn)生了合作。在這個(gè)以設(shè)計(jì)和影視制作服務(wù)交易著稱的平臺(tái)上，小微服務(wù)需求多如牛毛，一個(gè)logo設(shè)計(jì)需求開(kāi)價(jià)可能只有50塊錢(qián)。但葉茂中算了筆賬，豬八戒目前有五六百萬(wàn)家小微媒體，以百分之一算，自己能拿下五六萬(wàn)家客戶，平均到365天，每天要回答多少個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題？這不僅僅是商機(jī)，更給出了無(wú)數(shù)創(chuàng)意的來(lái)源。

這種合作模式也被葉茂中稱為“異業(yè)聯(lián)盟”，過(guò)去做高端策劃不發(fā)生關(guān)系，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，都可以拿來(lái)嫁接流量。葉茂中還策劃啟動(dòng)了一個(gè)叫“微咨詢”的平臺(tái)，專門(mén)用于對(duì)接小微客戶的流量，目前已經(jīng)有投資人找上門(mén)來(lái)，“過(guò)去都說(shuō)沒(méi)老葉玩不轉(zhuǎn)，現(xiàn)在平臺(tái)化都要搶著進(jìn)來(lái)”。

隨之而來(lái)的，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的人員設(shè)置和生產(chǎn)流程都得調(diào)整，“一個(gè)是人海戰(zhàn)術(shù)，一個(gè)是可復(fù)制”。目前在葉茂中營(yíng)銷公司，一方面以葉茂中為核心的團(tuán)隊(duì)繼續(xù)服務(wù)高端策劃，剩下的增量由更多的年輕團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行，公司引進(jìn)了不少90后包括北大新聞系高材生，公司副總裁也由85后擔(dān)當(dāng)。

老葉羨慕顧爺

在葉茂中的營(yíng)銷詞典里有一個(gè)概念被反復(fù)提到――沖突，“比如說(shuō)開(kāi)會(huì)我坐在第一排很想看手機(jī)卻不方便，這種很難受的感覺(jué)就是一種沖突，沖突必須要解決，給一個(gè)解決方案，就是一個(gè)盈利模式”。

“就像一個(gè)女孩子拎一個(gè)包，如果只是裝一個(gè)東西買(mǎi)個(gè)幾十塊的就可以了，那為什么要買(mǎi)幾十萬(wàn)元的包？這就是心理的需求，在有限和無(wú)限之間造就了無(wú)限的沖突，這就是營(yíng)銷的根本所在。”葉茂中提道。

在葉茂中看來(lái)，自媒體比如顧爺、咪蒙的廣告能開(kāi)到幾十萬(wàn)元，就是因?yàn)榻鉀Q了新的沖突，所謂新媒體不是指一種手段，而是能夠解決新的沖突。

能感覺(jué)到“老葉”還是羨慕一些青年自媒體人的，如顧爺，這種普及美術(shù)知識(shí)風(fēng)格，逼格很高，受眾又精準(zhǔn)，客戶都是國(guó)際高端品牌；“絕對(duì)不敢小看，誰(shuí)都可能十年后成為百億富豪，我能找到目標(biāo)人群，但未必能找到?jīng)_突在哪，而他們能”。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷沒(méi)那么好

電視時(shí)代崛起的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，正在面臨互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人搶走蛋糕的事實(shí)。

對(duì)此，葉茂中表示，前兩年確實(shí)有很多客戶會(huì)感到焦慮，考慮要不要分一部分預(yù)算投給互聯(lián)網(wǎng)。現(xiàn)在來(lái)看這種焦慮已經(jīng)沒(méi)有了，10%的人投放，90%的人會(huì)觀望然后跟進(jìn)，理性了很多。

在葉茂中看來(lái)，不少互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷注水比較嚴(yán)重，“花了十塊錢(qián)買(mǎi)了一塊錢(qián)的效果”，自媒體廣告效果肯定是有的，但沒(méi)有期望的那么好，“就像有人常問(wèn)我，這幅畫(huà)是真的假的，其實(shí)沒(méi)有一幅畫(huà)是假的，不過(guò)是署名錯(cuò)了，王某某畫(huà)的畫(huà)，署上了張大千的名字”。

篇（5）

從1987年到2002年，郭立文率領(lǐng)下的哈慈在中國(guó)保健品市場(chǎng)上拼搏了15年，使其成為這個(gè)行業(yè)中罕見(jiàn)的長(zhǎng)壽者。這個(gè)神話一直持續(xù)到了2002年11月，郭立文和他的家族將持有的哈慈集團(tuán)的全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓他人，由于哈慈集團(tuán)以48%的股權(quán)擁有對(duì)哈慈股份的絕對(duì)控股地位，此舉意味著郭徹底退出哈慈。郭的退出是無(wú)奈的，因?yàn)槟菚r(shí)的哈慈雖然依舊有一副龐大的身軀，但軀體已然空蕩。 產(chǎn)品接力：跑出來(lái)的哈慈帝國(guó)

回顧哈慈的歷程，我們可以清楚地看到， 哈慈的發(fā)展是靠磁化杯、五行針、V26、驅(qū)蟲(chóng)消食片等幾個(gè)拳頭產(chǎn)品，靠其獨(dú)具特色的營(yíng)銷方式獲得良好的銷售業(yè)績(jī)而串聯(lián)和支撐起來(lái)的。但同時(shí)也可以清楚地看到，哈慈的這幾個(gè)拳頭產(chǎn)品各自都沒(méi)有擺脫保健品產(chǎn)品短命的怪圈，其生命周期都不長(zhǎng)，循環(huán)上演著暴發(fā)暴跌的悲喜劇。當(dāng)哈慈再也沒(méi)有能力上演暴發(fā)喜劇時(shí)，整個(gè)公司就不可遏止地滑向企業(yè)短命的宿命。

哈慈杯的貢獻(xiàn)：品牌和隊(duì)伍

哈慈起家的法寶是郭立文津津樂(lè)道的 “營(yíng)銷方式”，即由發(fā)小報(bào)、報(bào)告會(huì)、關(guān)系推銷、會(huì)議推銷、單位集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)、信函推銷、柜臺(tái)促銷和人員直銷等構(gòu)成的一整套地面推廣。其中用大量、有計(jì)劃和講技巧地散發(fā)小報(bào)來(lái)提高知名度和傳播產(chǎn)品信息的做法是哈慈開(kāi)的先河。

1987年，郭立文借來(lái)兩萬(wàn)元，哈慈在一所中學(xué)的地下室里誕生了。初期，哈慈出了不少小產(chǎn)品，其中以郭立文的專利產(chǎn)品吊瓶式女性沖洗器最為重要。這個(gè)時(shí)期，郭立文帶著幾個(gè)人一直靠直銷，艱苦地謀求生存和發(fā)展。

直到1994年哈慈迎來(lái)了第一個(gè)發(fā)展高峰。那年，哈慈推出了以磁療保健概念為支撐的哈慈杯，并一舉風(fēng)靡全國(guó)。哈慈杯不僅為公司帶來(lái)數(shù)千萬(wàn)的利潤(rùn)，更重要的貢獻(xiàn)是初步創(chuàng)建了哈慈品牌，奠定了哈慈銷售隊(duì)伍的基礎(chǔ)，哈慈后來(lái)的28家分公司就是在這個(gè)時(shí)期創(chuàng)建的。

在這個(gè)時(shí)期，哈慈還沒(méi)有辦法用巨量廣告轟炸來(lái)拉動(dòng)銷售額的實(shí)力和能力，而郭立文戲稱“發(fā)報(bào)反過(guò)來(lái)念就是暴發(fā)”。 認(rèn)知途徑 一類城市 二類城市廣告形式 比例（%） %）電視廣告 79 80報(bào)紙廣告 8 5藥店商場(chǎng)的廣告單張 4 2朋友家人介紹 4 2醫(yī)生介紹 2 2電臺(tái)廣告 1 2汽車廣告 1 2路牌燈箱廣告 1 1

不過(guò)，在1996年上市前夕哈慈的日子并不好過(guò)。哈慈杯畢竟是非理性市場(chǎng)和非理性消費(fèi)年代的產(chǎn)物，加之其進(jìn)入門(mén)檻太低，當(dāng)模仿產(chǎn)品大量以低價(jià)充斥市場(chǎng)的時(shí)候，它的銷售業(yè)績(jī)迅速下滑并引發(fā)了哈慈的第一次比較嚴(yán)重的生存危機(jī)。

五行針的熱銷：哈慈走向品牌營(yíng)銷

五行針的前期營(yíng)銷可圈可點(diǎn)：首先是定位準(zhǔn)確，目標(biāo)人群定位在老年人，產(chǎn)品定位在緩解老年人因各種病因造成的痛癥。五行針的廣告運(yùn)作具有很大的開(kāi)創(chuàng)性：在形式上率先采用在全國(guó)衛(wèi)視非黃金時(shí)段播放長(zhǎng)片專題廣告；在廣告內(nèi)容上涵蓋品牌形象、保健機(jī)理、產(chǎn)品功能和使用方法。

1996年9月哈慈股份成功上市無(wú)疑給公司注入了強(qiáng)心針，接著就是1997年五行針的成功將哈慈推上了事業(yè)的新高臺(tái)階。

一個(gè)好的保健品應(yīng)該具備功能確切、功效持久和使用方法簡(jiǎn)單等基本特征，而這些特征在五行針身上都能得到體現(xiàn)。

五行針的產(chǎn)品力非常強(qiáng)，產(chǎn)品內(nèi)涵和形態(tài)很好，內(nèi)涵上將磁療概念與消費(fèi)者耳熟能詳和深信不疑的中國(guó)傳統(tǒng)針灸文化有機(jī)結(jié)合，形態(tài)上簡(jiǎn)單易行的使用方法，使高深且必須專業(yè)人士操作的針灸療法走入尋常百姓家。

五行針的前期營(yíng)銷可圈可點(diǎn)：首先是定位準(zhǔn)確，目標(biāo)人群定位在老年人，產(chǎn)品定位在緩解老年人因各種病因造成的痛癥。哈慈還非常巧妙地將傳統(tǒng)針灸的“阿是穴”原理導(dǎo)入產(chǎn)品傳播，以“哪兒痛就針哪兒”一句話就輕易打消了消費(fèi)者對(duì)不能準(zhǔn)確認(rèn)穴的顧慮。

五行針上市初期，哈慈依然采用了深入社區(qū)所和干休所辦講座、組織老年俱樂(lè)部、召集健康報(bào)告會(huì)多種地面推廣的方式。在促銷方面以現(xiàn)場(chǎng)針療示范、先試后買(mǎi)等可以直接表現(xiàn)產(chǎn)品功能和功效的方法，取得了良好的效果，銷售業(yè)持續(xù)上升且形成了消費(fèi)者的口碑傳播。

但這種營(yíng)銷方法沒(méi)有堅(jiān)持下去，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的哈慈需要像哈慈杯哪樣的突出的業(yè)績(jī)來(lái)支撐績(jī)優(yōu)股的形象，因此走上了以廣告拉動(dòng)銷售的道路。

五行針初期的廣告運(yùn)作具有很大的開(kāi)創(chuàng)性：在形式上率先采用在全國(guó)衛(wèi)視非黃金時(shí)段播放長(zhǎng)片專題廣告；在廣告內(nèi)容上涵蓋品牌形象、保健機(jī)理、產(chǎn)品功能和使用方法，10～30分鐘的廣告長(zhǎng)度將比較復(fù)雜的產(chǎn)品機(jī)理和相關(guān)信息完整地傳遞給消費(fèi)者。

創(chuàng)造性的媒體策略和新穎的廣告形式很快發(fā)揮了巨大的作用，哈慈品牌和五行針的產(chǎn)品知名度短時(shí)間內(nèi)就提高到95%以上，五行針的銷售也出現(xiàn)井噴。1998年上半年五行針曾經(jīng)創(chuàng)下了日銷售回款1180萬(wàn)元的驚人成績(jī)，年回款突破3億元。從1995年到1998年，僅哈慈五行針的累計(jì)銷售額就超過(guò)10億元。

五行針的成功使哈慈品牌不僅具有了知名度，而且開(kāi)始擁有了消費(fèi)者的信任，為哈慈奠定了走向品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

但哈慈在五行針的后期營(yíng)銷上走錯(cuò)了路，將五行針的保健功能向重大疾病的治療功能方面轉(zhuǎn)移。郭立文親自編撰了五行針《38個(gè)治病良方》，教導(dǎo)消費(fèi)者自己動(dòng)手用五行針治療疾病，并推出了五行針治療糖尿病的專題廣告，并配合報(bào)告會(huì)等形式進(jìn)行推廣。五行針的功能延展實(shí)在是過(guò)頭了，給人的感覺(jué)是包治百病，哈慈甚至宣稱正在進(jìn)行用五行針治療愛(ài)滋病的試驗(yàn)并已經(jīng)取得初步成果。

但過(guò)分的功能延展，不僅未能帶來(lái)銷量的增長(zhǎng)，反而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品核心功能產(chǎn)生了高度懷疑，五行針?shù)N售業(yè)績(jī)開(kāi)始迅速滑落：1999年五行針出現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì)，2000年滑坡已經(jīng)不可遏止，2001年銷售回款降到8100萬(wàn)，2002年降到4000萬(wàn)的低點(diǎn)。

V26：拔得國(guó)內(nèi)減肥品牌頭籌

在五行針下滑的同時(shí)，V26頂上來(lái)了。

V26減肥沙淇晶是哈慈系統(tǒng)內(nèi)唯一沒(méi)有采用哈慈品牌的大產(chǎn)品，是哈慈的兩個(gè)國(guó)際著名產(chǎn)品之一。V26在美國(guó)的原型產(chǎn)品并不是功能性的減肥產(chǎn)品，而是一種補(bǔ)充和均衡綜合營(yíng)養(yǎng)元素的代餐食品，具有限制熱量攝入并達(dá)到控制和減輕體重的作用。哈慈直接從美國(guó)引進(jìn)原粉，在國(guó)內(nèi)設(shè)廠分裝和銷售，引進(jìn)這個(gè)產(chǎn)品后將其定位為功能性減肥食品，以此切入國(guó)內(nèi)火熱的減肥品市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的減肥品主要是減肥茶，推廣方法上基本上都采用快速減重的功效承諾，灌輸所謂比別人更先進(jìn)的功能原理，以及散布使用者減肥效果顯著等信息進(jìn)行誘導(dǎo)的套路。實(shí)際上，單靠減肥產(chǎn)品的作用，使用者在短期內(nèi)無(wú)法達(dá)到顯著的減肥效果，因而消費(fèi)者對(duì)減肥產(chǎn)品的拋棄性很強(qiáng)。

V26策劃了一個(gè)“梯形減肥計(jì)劃”概念：告訴消費(fèi)者正確和健康減肥實(shí)際上就是一個(gè)“體重下降身體適應(yīng)變化體重下降適應(yīng)變化”的過(guò)程，希望通過(guò)這種方法延長(zhǎng)消費(fèi)者使用V26的耐性。形成了V26“洋品牌+功效承諾+三位一體減肥法”的推廣套路。

在分銷方面，V26也有創(chuàng)舉，采用拍賣省級(jí)經(jīng)銷權(quán)的方式迅速建立了全國(guó)分銷網(wǎng)絡(luò)，迅速回收了大量現(xiàn)金，

針對(duì)這種情況，為V26策劃了一個(gè)“梯形減肥計(jì)劃”概念：告訴消費(fèi)者正確和健康減肥實(shí)際上就是一個(gè)“體重下降身體適應(yīng)變化體重下降適應(yīng)變化”的過(guò)程，希望通過(guò)這種方法延長(zhǎng)消費(fèi)者使用V26的耐性。同時(shí)策劃了由“健康食譜+有氧運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)+周期性食用V26梯形減肥”構(gòu)成的“三位一體”減肥法。這樣形成了V26“洋品牌+功效承諾+三位一體減肥法”的推廣套路。

在分銷方面，V26也有創(chuàng)舉，采用拍賣省級(jí)經(jīng)銷權(quán)的方式迅速建立了全國(guó)分銷網(wǎng)絡(luò)，迅速回收了大量現(xiàn)金，因此獲得了《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》首屆年度十佳策劃案。

1998年底，V26以衛(wèi)視網(wǎng)黃金時(shí)段品牌廣告和主流報(bào)紙平面的巨量廣告開(kāi)始轟炸市場(chǎng)并一炮而紅，上市第一年就成為國(guó)內(nèi)減肥品第一品牌并貢獻(xiàn)了4億元的銷售收入。哈慈對(duì)V26一度給予很高的期望，期望將產(chǎn)品做成年銷售收入穩(wěn)定在10億元以上的大品種并保持長(zhǎng)久的生命力，這個(gè)期望值的依據(jù)是同樣的產(chǎn)品在美國(guó)已經(jīng)銷售30年了，至今仍保持著年銷售收入5億美金的水平。但正是哈慈高層的幾個(gè)決策性失誤葬送了V26在中國(guó)市場(chǎng)的光明前景。

2000年3月，V26在全國(guó)推出國(guó)產(chǎn)裝低價(jià)位產(chǎn)品，引起了消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的極大懷疑，這種懷疑蔓延到了V26進(jìn)口裝身上，進(jìn)口裝受國(guó)產(chǎn)裝之累，迅速退出了市場(chǎng)終端。而國(guó)產(chǎn)裝、青少裝本身的銷售成績(jī)也乏善可陳。進(jìn)入秋季后，V26銷售全面下滑。這一年，哈慈為V26投入了1億元廣告費(fèi)，但收入僅為1億多一點(diǎn)，V26正式宣告失敗......

經(jīng)過(guò)2000年的大舉廣告攻勢(shì)后，V26在2001年開(kāi)始全面衰退，到2002年初幾乎退出市場(chǎng)。這個(gè)暢銷美國(guó)市場(chǎng)20多年的洋品牌在中國(guó)只火了不到3年。

驅(qū)蟲(chóng)消食片的曇花一現(xiàn)：把哈慈帶進(jìn)制藥50強(qiáng)

V26在掙扎中，哈慈又推出了驅(qū)蟲(chóng)消食片。

驅(qū)蟲(chóng)消食片是哈慈進(jìn)入藥業(yè)的標(biāo)志，它的歷史使命是要將哈慈品牌迅速導(dǎo)入藥業(yè)領(lǐng)域，為哈慈大規(guī)模進(jìn)入藥業(yè)鋪路奠基。

驅(qū)蟲(chóng)消食片只是一種胃藥，當(dāng)時(shí)消化類藥品市場(chǎng)上已有成熟的江中健胃消食片等大品種當(dāng)?shù)溃瑔?dòng)這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)比較困難。

但哈慈的策劃人員敏銳地捕捉到一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)正在興起并逐步壯大，用自己已經(jīng)十分嫻熟的保健品大市場(chǎng)營(yíng)銷模式同樣可以在OTC市場(chǎng)上有所作為。

同時(shí)，哈慈發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赖拇笃贩N并沒(méi)有在市場(chǎng)細(xì)分上下工夫，留下了一個(gè)兒童消化藥市場(chǎng)的龐大空間，同時(shí)“驅(qū)蟲(chóng)消食”是非常好的概念，盡管孩子們肚里的蟲(chóng)子并不多了，但其父母?jìng)儗?duì)自己兒時(shí)吃寶塔糖驅(qū)蟲(chóng)的印象無(wú)不深刻，而他們才是產(chǎn)品的真正顧客。

策劃并沒(méi)有到此止步，在進(jìn)一步研究消費(fèi)行為的過(guò)程中哈慈人有了重大發(fā)現(xiàn)，就是父母最頭疼的一件事情就是孩子不好好吃飯，而吃飯不香與消化不良有著自然的聯(lián)系。于是哈慈將這個(gè)場(chǎng)景引入產(chǎn)品推廣，制作出了哈慈歷史上最優(yōu)秀的廣告作品，即蔣雯麗主演的驅(qū)蟲(chóng)消食片30秒電視廣告片。“你吃，你吃不吃”，蔣紋麗聲嘶力竭的話音一下子獲得消費(fèi)者共鳴。這版廣告后來(lái)被媒體評(píng)選為最受消費(fèi)者喜愛(ài)的廣告。

于是，在2000年哈慈的全國(guó)招商中，同樣以大量廣告開(kāi)路推出驅(qū)蟲(chóng)消食片，又一次創(chuàng)造了令人驚訝的業(yè)績(jī)。驅(qū)蟲(chóng)消食片上市初期創(chuàng)造了月回款逾億元人民幣的業(yè)績(jī)，上市當(dāng)年銷售回款1.7億人民幣，使哈慈一舉進(jìn)入我國(guó)制藥行業(yè)前50強(qiáng)。

可是，驅(qū)蟲(chóng)消食片又是曇花一現(xiàn)，2001年其銷售收入就降到7000萬(wàn)，2002年則只有區(qū)區(qū)數(shù)百萬(wàn)。驅(qū)蟲(chóng)消食片成為哈慈營(yíng)銷奇跡的終結(jié)者。

2000年后，哈慈還陸續(xù)上市了幾個(gè)產(chǎn)品和項(xiàng)目，但都是黃昏落日光芒不再：

在藥業(yè)方面，哈慈先推出了補(bǔ)充兒童鈣鐵鋅的健兒三寶口服液，實(shí)現(xiàn)了4000萬(wàn)回款，但已無(wú)法承擔(dān)延續(xù)哈慈業(yè)績(jī)的重任。繼而上馬讓業(yè)內(nèi)人士瞠目結(jié)舌的“百藥上市”計(jì)劃，結(jié)果轟轟烈烈上馬慘慘淡淡收?qǐng)觥?/p>

在保健食品方面推出了康復(fù)快系列產(chǎn)品，同樣是全國(guó)招商，同樣是廣告開(kāi)路，同樣招商成功一個(gè)月內(nèi)回款近6000萬(wàn)，結(jié)果敗的最慘，短短六個(gè)月就因?yàn)殇N售無(wú)法啟動(dòng)而草草收兵，貨款全數(shù)退還。

在醫(yī)保器械方面推出健腦降壓梳，這個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷倒是改變了既往的路數(shù)，先選擇在青島、鄭州、成都等地試點(diǎn)，計(jì)劃在試點(diǎn)成功后再向全國(guó)復(fù)制。可是試點(diǎn)的內(nèi)容依舊是廣告，結(jié)果是失敗，結(jié)局是不了了之。

多元化思路：從縱向接力到橫向擴(kuò)張的失敗

哈慈高管層普遍認(rèn)為保健品就是一個(gè)暴利行業(yè)，來(lái)得快去得快是不可打破的行業(yè)規(guī)律，經(jīng)營(yíng)保健品只能作為資本積累的手段，不能作為企業(yè)長(zhǎng)期成長(zhǎng)的支柱。他們?cè)谒枷牒蜐撘庾R(shí)中接受了保健品短命的宿命觀。

制藥、農(nóng)業(yè)、旅游，哈慈三面突圍

20世紀(jì)90年代中后期，郭立文實(shí)際上已經(jīng)從同行的遭遇和哈慈自身的幾起幾落看到了保健品經(jīng)營(yíng)的諸多弊端，體味到了經(jīng)營(yíng)保健品的艱辛，他始終有很強(qiáng)的憂患意識(shí)，一再告誡哈慈高層管理人員要在成績(jī)面前保持清醒的頭腦，看到前途的困難并事先做好應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。

但在探索突出重圍的途徑時(shí)，哈慈并沒(méi)有從總結(jié)自身營(yíng)銷和管理的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)出發(fā)，沒(méi)有從建立現(xiàn)代企業(yè)制度和完善與提高營(yíng)銷力等角度去考慮和行動(dòng)，而是選擇了多元化的道路。因?yàn)椋鞍央u蛋放在一個(gè)籃子里”總是很危險(xiǎn)的。

在尋求進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的行業(yè)以獲得長(zhǎng)期持續(xù)成長(zhǎng)的平臺(tái)上，哈慈看好和決定進(jìn)入的是制藥業(yè)、農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)，并為此投下了巨資。

在藥業(yè)方面，哈慈先后收購(gòu)了黑龍江雙鴨山制藥廠、望奎兒童藥廠、合肥制藥廠、內(nèi)蒙古扎蘭屯制藥廠等數(shù)家制藥企業(yè)，構(gòu)成了哈慈藥業(yè)的制造平臺(tái)，通過(guò)兼并重組等方式組建了上海哈慈一醫(yī)醫(yī)藥公司、哈慈望奎醫(yī)藥公司等，構(gòu)成了哈慈藥業(yè)的下游通路平臺(tái)。

在農(nóng)業(yè)方面，哈慈先后總計(jì)投入近2億元建設(shè)綠色豬肉項(xiàng)目、大米和相關(guān)食品項(xiàng)目、綠色蔬菜項(xiàng)目和茶葉項(xiàng)目等。

郭立文還出資3000多萬(wàn)元興建了黑龍江金國(guó)城旅游股份有限公司，從事旅游項(xiàng)目和商品的開(kāi)發(fā)銷售，目標(biāo)是在他的旗下再締造一個(gè)上市公司。

這時(shí)郭立文信心爆棚，2000年春節(jié)，在哈慈例行的年度經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上他非常自信地宣稱哈慈必將打破宿命，定能持續(xù)高速成長(zhǎng)并用十年左右的時(shí)間成為進(jìn)入世界醫(yī)藥保健產(chǎn)業(yè)500強(qiáng)的巨龍。其信心的來(lái)源是哈慈形成了以藥業(yè)這個(gè)永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)為龍頭，以醫(yī)保器械和綠色食品為兩翼的大產(chǎn)業(yè)布局。

粗放經(jīng)營(yíng)，投資遭遇全線失敗

作為擁有集團(tuán)公司和上市公司的哈慈， 奉行多元化戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移本身無(wú)可厚非，但哈慈在多元化的實(shí)施策略和執(zhí)行層面犯了根本性的錯(cuò)誤。

哈慈在多元化的實(shí)施策略和執(zhí)行層面犯了根本性的錯(cuò)誤。

總結(jié)起來(lái)主要有以下三條：一是盲目上馬，過(guò)度鋪張；二是盲目自信，采取了低成本收購(gòu)劣勢(shì)資源、高成本自行擴(kuò)張的笨辦法；三是妄自高大，用做保健品的原班人馬和運(yùn)作模式通吃新行業(yè)。

有個(gè)笑話講國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)理性的粗放經(jīng)營(yíng)特征，說(shuō)“拍胸脯上項(xiàng)目、拍腦瓜定計(jì)劃、拍大腿做砸了、拍屁股走人了”。哈慈就是這樣無(wú)理性的進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，幾乎同時(shí)向醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域、食品行業(yè)和旅游業(yè)大舉進(jìn)軍，而且上馬的項(xiàng)目都沒(méi)有經(jīng)過(guò)認(rèn)真和細(xì)致的調(diào)查和研究，看著好就上，覺(jué)的行就干，罔故市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況、不管公司資源是否適應(yīng)和配套，不論新行業(yè)自身的特征和要求。

前期成功的光環(huán)使哈慈人擁有“我必行”那樣少見(jiàn)的勇氣和自信，認(rèn)為靠著自己的“好策劃和好隊(duì)伍”可以在任何領(lǐng)域大放異彩。因此，哈慈不懼怕走低成本收購(gòu)劣勢(shì)資源，高成本自行化劣為優(yōu)的擴(kuò)張之路。

哈慈藥業(yè)是典型的例子，其收購(gòu)的幾家藥廠都是瀕臨倒閉的小廠，缺乏拳頭和特色品種、沒(méi)有渠道和網(wǎng)絡(luò)資源、缺乏醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)的高素質(zhì)專業(yè)人才。收購(gòu)的過(guò)程很快且價(jià)格低廉，但哈慈為此卻付出了異常高昂的代價(jià)。操盤(pán)新項(xiàng)目的班子都是哈慈“老人”，這是一群為哈慈發(fā)展立下過(guò)汗馬功勞的人，但同時(shí)也是經(jīng)驗(yàn)主義嚴(yán)重和自身綜合素質(zhì)不高的干部，他們無(wú)不將哈慈運(yùn)作保健品的模式和思維方式慣性地帶入新行業(yè)。

哈慈進(jìn)入新行業(yè)后，面對(duì)新問(wèn)題、新事物，它的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)機(jī)制、人才結(jié)構(gòu)和思想觀念等絲毫沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，憑著經(jīng)營(yíng)保健品的三板斧在新行業(yè)中包打天下，結(jié)果可想而知。

由于項(xiàng)目本身的缺陷和缺乏專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，哈慈上馬的非保健品項(xiàng)目除了七河源大米因經(jīng)理個(gè)人的能力和東北大米固有的市場(chǎng)號(hào)召力而保持著相對(duì)穩(wěn)定的銷售和微薄的利潤(rùn)外，其它的產(chǎn)品或根本就沒(méi)有上市（如茶葉項(xiàng)目），或上市即死亡（如綠色蔬菜項(xiàng)目），或收回投資遙遙無(wú)期（如綠色豬肉項(xiàng)目），或慘敗市場(chǎng)導(dǎo)致巨額虧損（如藥業(yè)、旅游和旅游產(chǎn)品項(xiàng)目）。

哈慈在這些項(xiàng)目上沉淀了大量資金并造成嚴(yán)重虧損。過(guò)長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)線和經(jīng)營(yíng)失敗使多元化成為哈慈的承重負(fù)擔(dān)，哈慈部分高管人員曾幾次提出收縮戰(zhàn)線、集中優(yōu)勢(shì)資源和資金回歸保健品主業(yè)的建議，但沒(méi)有被采納。郭立文始終認(rèn)為哈慈有能力搞好這些產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷， 同時(shí)擔(dān)心戰(zhàn)線收縮會(huì)嚴(yán)重影響哈慈在資本市場(chǎng)和地方政府面前的形象，造成資金來(lái)源不暢等更為嚴(yán)重的后果。

就這樣，哈慈在產(chǎn)品營(yíng)銷失敗和多元化經(jīng)營(yíng)失敗的雙重打擊下陷入了從產(chǎn)品短命到企業(yè)短命的“宿命”之中。 哈慈營(yíng)銷：自食結(jié)構(gòu)失衡的惡果

哈慈的營(yíng)銷不是一個(gè)完整和周全的體系。哈慈最擅長(zhǎng)的三個(gè)環(huán)節(jié)是產(chǎn)品上市的前期策劃、招商和廣告投放，這是其創(chuàng)造業(yè)績(jī)的三板大斧；哈慈不擅長(zhǎng)的是產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷管理，這是阻礙其產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定成長(zhǎng)的軟肋。這種產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷管理兩頭輕、廣告推廣策劃中間重的失衡的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，正是導(dǎo)致哈慈產(chǎn)品暴發(fā)暴跌的重要原因。

哈慈的營(yíng)銷模式可以概括為：開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品發(fā)掘出產(chǎn)品賣點(diǎn)制定出超高價(jià)格制造出傳播概念創(chuàng)意出表現(xiàn)手法制作出廣告作品制定出足以誘惑經(jīng)銷商的銷售政策全國(guó)招商并鋪貨、同時(shí)狂打廣告拉動(dòng)首批銷售產(chǎn)品功能延伸和傳播以擴(kuò)大目標(biāo)人群品牌信息傳播拉動(dòng)廣泛人群。

郭立文在總結(jié)哈慈成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)總是津津樂(lè)道一句話：哈慈靠的是“好產(chǎn)品、好策劃、好隊(duì)伍”。但是，哈慈恰恰在這三個(gè)環(huán)節(jié)上都存在嚴(yán)重的問(wèn)題，導(dǎo)致哈慈的營(yíng)銷并不是一個(gè)完整和周全的體系，而只是在營(yíng)銷的部分環(huán)節(jié)上出彩，在其它環(huán)節(jié)上卻非常薄弱。哈慈最擅長(zhǎng)的三個(gè)環(huán)節(jié)是產(chǎn)品上市的前期策劃、招商和廣告投放，這是其創(chuàng)造業(yè)績(jī)的三板大斧。哈慈不擅長(zhǎng)的是依據(jù)市場(chǎng)需求研制和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品的延伸開(kāi)發(fā)和品牌建設(shè)、渠道策略和規(guī)劃、市場(chǎng)管理、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、客戶服務(wù)，以及企業(yè)綜合管理等，這是阻礙其產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定成長(zhǎng)的軟肋。這種產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷管理兩頭輕、廣告推廣策劃中間重的失衡的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，正是導(dǎo)致哈慈產(chǎn)品暴發(fā)暴跌的重要原因。

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：一個(gè)人的戰(zhàn)爭(zhēng)

哈慈是非常重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的，有專門(mén)的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)， 頭號(hào)發(fā)明家是郭立文，他在哈慈期間先后獲得了許多發(fā)明專利，開(kāi)發(fā)了許多產(chǎn)品。但是，哈慈研發(fā)產(chǎn)品并不是遵循以市場(chǎng)和消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，以公司戰(zhàn)略方向和資源特征來(lái)開(kāi)展工作的基本原則，也沒(méi)有形成有計(jì)劃有目標(biāo)地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的有效機(jī)制。

哈慈開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的模式是郭憑自己的能力發(fā)明出產(chǎn)品，或者憑自己的眼光收購(gòu)專利技術(shù)和產(chǎn)品后，研發(fā)機(jī)構(gòu)給予這些產(chǎn)品理論上的支持，并交由策劃部門(mén)找出賣點(diǎn)和形成推廣方案。在這個(gè)情況下，哈慈產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)的地位和作用是非常尷尬的，它只起到了為老板提供技術(shù)支持和服務(wù)的被動(dòng)作用。因此，哈慈的產(chǎn)品研發(fā)帶有很大的偶然性和隨意性，無(wú)法為企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展提供有效和持續(xù)的保障。

必須承認(rèn)郭在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和收購(gòu)等方面有他非常獨(dú)到的地方，自己發(fā)明的磁化杯，以及收購(gòu)或的五行針、V26和驅(qū)蟲(chóng)消食片等都堪稱得意之作。但同時(shí)也應(yīng)該看到，在哈慈數(shù)以百計(jì)的產(chǎn)品線中，也只有這四個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造了成規(guī)模的效益，其它的都不被市場(chǎng)和消費(fèi)者接受。在驅(qū)蟲(chóng)消食片后，哈慈的“好產(chǎn)品”斷檔直接導(dǎo)致其再也無(wú)法用單一產(chǎn)品的成功營(yíng)銷來(lái)延續(xù)公司壽命。

營(yíng)銷策劃：唯我主義者的“勝利”

哈慈有半個(gè)好策劃，這半個(gè)好策劃就是在挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)、創(chuàng)造傳播概念和廣告表現(xiàn)手法上做足文章。哈慈在策劃上有自己鮮明的特點(diǎn)，其中之一是在策劃的前期花很大工夫研究產(chǎn)品。郭立文堪稱表率，他總是狂熱地學(xué)習(xí)、思考和工作。他出差到任何地方都隨身攜帶書(shū)箱，大量閱讀與產(chǎn)品和營(yíng)銷相關(guān)的書(shū)籍和資料，他總是教導(dǎo)手下一句話：“做好一個(gè)產(chǎn)品必須首先成為這個(gè)產(chǎn)品的專家”。郭的工作精神令人敬佩，他將自己絕大部分時(shí)間和精力都投入到工作中，在策劃上更是不厭其煩，如琢如磨、仔細(xì)斟酌，往往一個(gè)簡(jiǎn)單的作品都要親自反復(fù)推敲和修改，直到滿意為止。這種學(xué)習(xí)和認(rèn)真的精神影響了哈慈許多人，哈慈經(jīng)常在策劃方面有所創(chuàng)新和建樹(shù)是和這種精神有直接關(guān)系。

但是，哈慈的營(yíng)銷策劃不是以人本主義，而是以唯我主義為出發(fā)點(diǎn)，不是首先考慮產(chǎn)品是否能或者如何才能滿足消費(fèi)者的需求，而是制造能吸引消費(fèi)者眼球和腰包的概念并通過(guò)廣告的強(qiáng)力灌輸來(lái)拉動(dòng)銷售。

哈慈在策劃方面很少與專業(yè)公司和廣告公司合作，少有的幾次合作嘗試也都以不愉快告終。郭本人在策劃上也不相信市場(chǎng)調(diào)查、不依賴數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段、不看中策劃和廣告公司的專業(yè)素質(zhì)，他只相信自己的感覺(jué)和判斷。因此，哈慈在策劃上過(guò)于依賴個(gè)人的能力和主觀經(jīng)驗(yàn)，造成營(yíng)銷思路的局限和既往經(jīng)驗(yàn)的慣性蔓延，同時(shí)也缺乏營(yíng)銷的全局觀和整體性。

品牌深化：產(chǎn)品核心功能的迷失

哈慈往往能夠?yàn)楫a(chǎn)品找到鮮明的導(dǎo)入市場(chǎng)的賣點(diǎn)和傳播手段，并以此迅速打動(dòng)一小群并非理智的消費(fèi)先鋒，由于中國(guó)市場(chǎng)的人口基數(shù)巨大，即便只是啟動(dòng)這一小部分人群也足以產(chǎn)生巨大的銷售業(yè)績(jī)，哈慈產(chǎn)品營(yíng)銷的暴發(fā)式奇跡概源于此。但是，消費(fèi)先鋒在目標(biāo)消費(fèi)人群中畢竟只占少數(shù)，更大的人群屬于觀望并在實(shí)際看到產(chǎn)品的真實(shí)功效后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于這部分人群而言，廣告不是影響和啟動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素，形成對(duì)產(chǎn)品的正面口碑傳播并在此基礎(chǔ)上形成和穩(wěn)固品牌的影響力才是決定性的。

哈慈在啟動(dòng)后續(xù)消費(fèi)人群的策略上存在著明顯的失誤：首先是在傳播手段上依然一味采取廣告轟炸的形式，結(jié)果造成高產(chǎn)品知名度和低實(shí)際購(gòu)買(mǎi)率的巨大反差，造成營(yíng)銷成本急劇上升和投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)；其次哈慈不是從加強(qiáng)顧客服務(wù)將現(xiàn)實(shí)顧客轉(zhuǎn)化為口碑傳播的途徑，也不是從深度挖掘產(chǎn)品核心功能的角度進(jìn)行產(chǎn)品力延伸，而是企圖從功能延展的方向上強(qiáng)化產(chǎn)品力，同時(shí)擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)人群。

五行針的衰落就是一個(gè)典型的案例，功能延伸在銷售上并不成功，道理其實(shí)簡(jiǎn)單，五行針打動(dòng)消費(fèi)者的地方主要就是哪痛針就到哪的阿是穴療法，既能緩解疼痛等不適，又方便操作。但當(dāng)哈慈宣傳要用五行針來(lái)治療糖尿病和愛(ài)滋病時(shí)，那么復(fù)雜的穴位不是誰(shuí)都能找準(zhǔn)的，況且又有多少人敢不找醫(yī)生而自己動(dòng)手治療諸如糖尿病之類的重癥？推廣方向與消費(fèi)者行為方式的重大差異必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷行動(dòng)的失敗。而過(guò)分的功能延展還導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品核心功能產(chǎn)生懷疑。有消費(fèi)者針對(duì)五行針治療糖尿病的說(shuō)法就這樣提出了自己的疑惑：“糖尿病都能治好，中國(guó)得的第一個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)該落戶哈慈了吧”。這種疑慮無(wú)疑極大損害了哈慈形象。

哈慈一直寄希望于通過(guò)五行針等好產(chǎn)品建立和鞏固哈慈品牌，并在品牌的旗幟下低成本地豐富產(chǎn)品線。但哈慈并沒(méi)有領(lǐng)會(huì)到品牌的精髓，也沒(méi)有意識(shí)到建立和鞏固品牌遠(yuǎn)沒(méi)有只是通過(guò)大量廣告向消費(fèi)者強(qiáng)行灌輸那么簡(jiǎn)單，更沒(méi)有意識(shí)到過(guò)度的產(chǎn)品功能延伸實(shí)際上時(shí)時(shí)刻刻在損害自己。所以，哈慈難說(shuō)達(dá)到了品牌的高度，因?yàn)楣仍谙M(fèi)者心目中是知名但難說(shuō)可信、知道但有點(diǎn)遙遠(yuǎn)。

營(yíng)銷渠道：圈錢(qián)游戲種下的隱患

渠道建設(shè)是哈慈營(yíng)銷的軟肋。哈慈是招商的高手，上市一個(gè)新產(chǎn)品往往能一下子就收回?cái)?shù)千萬(wàn)甚至上億的貨款，這在全國(guó)醫(yī)藥保健品招商只有5%成功率的數(shù)字面前簡(jiǎn)直就是奇跡。

經(jīng)銷商在營(yíng)銷鏈條中的核心作用是快速和飽和式的分銷產(chǎn)品，企業(yè)招商的根本目的是建立健全和健康的銷售終端網(wǎng)絡(luò)，因此衡量經(jīng)銷商實(shí)力的首先是其網(wǎng)絡(luò)資源和針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)能力，其次才是資金。但是保健品企業(yè)多數(shù)都將經(jīng)銷商的作用倒置了，把經(jīng)銷商是否有錢(qián)放在首位，希望用一個(gè)能夠吸引人的產(chǎn)品和天花亂墜的策劃書(shū)把經(jīng)銷商的錢(qián)先圈到手，再把圈來(lái)的錢(qián)投入廣告啟動(dòng)銷售，哈慈也基本上是這個(gè)路子，這種招商模式往往也為產(chǎn)品銷售的最終失敗埋下伏筆。

同時(shí)哈慈所有產(chǎn)品無(wú)不是超高價(jià)格，哈慈定價(jià)從來(lái)不考慮消費(fèi)者的承受能力和產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，考慮的只是要有足夠大的利潤(rùn)空間來(lái)投入廣告推廣和吸引經(jīng)銷商的腰包。高價(jià)格一直也是阻礙哈慈產(chǎn)品擴(kuò)大銷售規(guī)模和持續(xù)成長(zhǎng)的障礙，哈慈應(yīng)對(duì)價(jià)格障礙的方法還是制造概念，將產(chǎn)品包裝為物有所值的樣子，這只不過(guò)是唯我主義的一廂情愿，結(jié)果是被實(shí)際的和日益理性的消費(fèi)者擊得粉碎。

不過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，哈慈有歷史上成功的光環(huán)罩著，招商策劃也高人一籌。但這種招商方法的結(jié)果是產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常因?yàn)榻?jīng)銷商分銷能力的不足而不健全，甚至經(jīng)銷商根本不分銷而坐等終端和消費(fèi)者在企業(yè)廣告的拉動(dòng)下上門(mén)進(jìn)貨或購(gòu)買(mǎi)，更惶論其配合企業(yè)進(jìn)行終端服務(wù)和促銷了。由此造成的渠道缺陷直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成本和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的浪費(fèi)，企業(yè)也始終無(wú)法建成穩(wěn)固和高效率的銷售網(wǎng)絡(luò)。

銷售管理：脫離市場(chǎng)一線的烏托邦

銷售管理和銷售作業(yè)是哈慈營(yíng)銷的硬傷，這個(gè)硬傷不僅使哈慈營(yíng)銷的根基不牢，也使哈慈的營(yíng)銷行為建立在主觀意識(shí)的空中樓閣上，缺乏對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際把握和科學(xué)依據(jù)。俗話說(shuō)成功營(yíng)銷三分靠廣告七分靠銷售，道理在于銷售是基礎(chǔ)。

哈慈前期采取項(xiàng)目公司的運(yùn)作機(jī)制，幾乎每上馬一個(gè)大項(xiàng)產(chǎn)品就成立一個(gè)項(xiàng)目公司，各公司自行建立和管理銷售渠道，各自擁有銷售隊(duì)伍。其中最大的銷售隊(duì)伍是哈慈集團(tuán)所屬的全國(guó)28家分公司，專門(mén)負(fù)責(zé)五行針等保健器械的銷售，是哈慈老牌和支柱性的銷售機(jī)構(gòu)。28家分公司是哈慈杯和五行針?shù)N售的主力軍，哈慈其它項(xiàng)目公司在各地的招商和銷售也不同程度地得到分公司的支持與協(xié)助，它們?yōu)楣仁聵I(yè)的發(fā)展立下過(guò)汗馬功勞，而且初期也是能吃苦耐勞和非常勤奮的團(tuán)隊(duì)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，所有老分公司經(jīng)理都能熟練的演示五行針針灸保健治療，能非常準(zhǔn)確和熟練的介紹產(chǎn)品和針灸知識(shí)，能準(zhǔn)確認(rèn)穴，作到了成為產(chǎn)品的專家。在哈慈大市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境下，分公司經(jīng)理又承擔(dān)了在各地聯(lián)絡(luò)媒體和制定廣告計(jì)劃的任務(wù)，個(gè)個(gè)鍛煉成了廣告“高手”。

但是作為銷售分公司，他們卻疏于市場(chǎng)管理和終端建設(shè)，疏于一線銷售隊(duì)伍的建設(shè)和管理，疏于渠道建設(shè)和管理。也許你不相信，哈慈分公司的許多經(jīng)理只認(rèn)識(shí)大經(jīng)銷商，他們不知道自己的產(chǎn)品賣給了誰(shuí)，不知道產(chǎn)品銷售趨勢(shì)和市場(chǎng)狀況的真實(shí)情況，因?yàn)樗麄兒笃谝呀?jīng)不去走訪市場(chǎng)了。也許你更不相信，分公司的很多業(yè)務(wù)員甚至找不到當(dāng)?shù)劁N售哈慈產(chǎn)品的藥店和商場(chǎng)。郭卻認(rèn)為哈慈的銷售隊(duì)伍是全國(guó)最優(yōu)秀的，因?yàn)樗麄儌€(gè)個(gè)都是賣貨的能人巧匠。郭經(jīng)常不相信專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果和數(shù)據(jù)，卻非常相信前線經(jīng)理提供的情報(bào)和信息，他也許始終沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，在缺乏基本營(yíng)銷知識(shí)和缺乏對(duì)市場(chǎng)切實(shí)把握的情況下，前線經(jīng)理給了他多少誤導(dǎo)。

在這種情況下，哈慈根本談不上市場(chǎng)的精細(xì)耕作，談不上掌握市場(chǎng)和控制市場(chǎng)，銷售上兩眼一摸黑，跟著感覺(jué)走。其實(shí)，哈慈各主營(yíng)產(chǎn)品的通路相似形非常明顯，藥店是多數(shù)產(chǎn)品主銷售終端，項(xiàng)目公司實(shí)際上造成了渠道資源和公司營(yíng)銷資源的極大浪費(fèi)。2000年中，哈慈看到了這個(gè)缺陷并進(jìn)行了營(yíng)銷渠道整合，將哈慈股份各主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的渠道和管理整合在一起，成立了哈慈營(yíng)銷總公司，營(yíng)銷總公司實(shí)際上成為哈慈的策劃中心和營(yíng)銷管理中心。銷售上則以28家分公司為基礎(chǔ)，由分公司承擔(dān)哈慈各主營(yíng)產(chǎn)品的管理、分銷和經(jīng)銷商支持與督導(dǎo)。

這次整合是由哈慈一幫少壯派策劃和實(shí)施的，他們?cè)鞠虢璐藱C(jī)會(huì)整頓哈慈的銷售管理，提高銷售管理和作業(yè)水平，并建立一套以終端銷售信息為基礎(chǔ)的銷售信息網(wǎng)絡(luò)，為科學(xué)決策提供依據(jù)。為此還分別舉辦了分公司總經(jīng)理和銷售經(jīng)理的集中培訓(xùn)，向他們灌輸業(yè)務(wù)員定期拜訪客戶、終端陳列理貨、銷售動(dòng)態(tài)調(diào)查、銷售報(bào)表等常規(guī)銷售作業(yè)和管理的知識(shí)及其操作要求。

篇（6）

對(duì)于只要稍微了解市場(chǎng)行情的人來(lái)說(shuō)，大家都知道現(xiàn)在進(jìn)入礦泉水市場(chǎng)無(wú)疑是無(wú)利可圖的，各種大品牌已經(jīng)占領(lǐng)了大份額的市場(chǎng)，而地方性的小品牌也牢牢占據(jù)著區(qū)域性二線市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)飽和的狀態(tài)。但是，當(dāng)我們拿到“K卡-7”的產(chǎn)品介紹時(shí)，大家不禁眼前一亮——這不只是單純的礦泉水，它的實(shí)質(zhì)已經(jīng)完全超出了普通飲用水的概念。K卡-7的水源形成于距今6500萬(wàn)年左右的白堊紀(jì)時(shí)代，水體中含有豐富、均衡礦物質(zhì)和微量元素，并含有二氧化碳?xì)怏w，經(jīng)過(guò)科學(xué)家試驗(yàn)鑒定，對(duì)人體具有很好的理療保健價(jià)值，能夠預(yù)防心血管及很多其他疾病，因此，被稱為世界上第一個(gè)具有療養(yǎng)保健價(jià)值的礦泉水。

但是，光有產(chǎn)品打不開(kāi)市場(chǎng)，消費(fèi)者不可能每個(gè)人都去仔細(xì)看產(chǎn)品介紹，擺在貨架上甚至不會(huì)有人注意。怎樣讓這樣一個(gè)陌生的國(guó)外品牌被中國(guó)人了解，怎樣用最鮮明的性格標(biāo)注這個(gè)非傳統(tǒng)的產(chǎn)品，怎樣定位這種高品質(zhì)飲用水的消費(fèi)人群，怎樣發(fā)掘潛在市場(chǎng)，怎樣讓經(jīng)銷商們對(duì)它有信心，諸多問(wèn)題擺在大家面前，需要一一攻破。這是一場(chǎng)悄無(wú)聲息的戰(zhàn)爭(zhēng)，所有的策劃人員蓄勢(shì)待發(fā)。

健康的奢侈品

這是一個(gè)看似普通的新產(chǎn)品推廣招商問(wèn)題，而其實(shí)它太不普通。K卡-7是一種全新的飲用水，完全區(qū)別于傳統(tǒng)純凈水、礦泉水。它的出現(xiàn)將打破飲用水市場(chǎng)的傳統(tǒng)概念和結(jié)構(gòu)。但是，在推入市場(chǎng)之前，首先需要解決的問(wèn)題是：K卡-7將要面對(duì)的是一個(gè)怎樣的細(xì)分市場(chǎng)？對(duì)于哪一類人群來(lái)說(shuō)它會(huì)最有吸引力？為此，策劃人員到許多超市、商場(chǎng)的飲用水貨架進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，得出準(zhǔn)確結(jié)論：高端市場(chǎng)幾乎還是一塊處女地。

據(jù)社科院亞健康研究中心的一份調(diào)查顯示，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亞健康人群占70%(其中輕度患者約占40%，慢性患者約占30%)，城市人口的生活節(jié)奏加快、經(jīng)濟(jì)收入增長(zhǎng)的同時(shí)，健康狀況也受到嚴(yán)重威脅。這其中，中產(chǎn)階級(jí)人群的健康狀況尤其值得擔(dān)憂。越來(lái)越多的人們注意到這個(gè)問(wèn)題。生活質(zhì)量是中產(chǎn)階級(jí)所非常關(guān)注的，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，健康顯得格外珍貴。策劃行業(yè)是一個(gè)全新的有著廣闊發(fā)展前景的行業(yè)。知識(shí)改變命運(yùn)，智慧創(chuàng)造財(cái)富！投資少，風(fēng)險(xiǎn)小，利潤(rùn)高是營(yíng)銷策劃行業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照，營(yíng)銷策劃行業(yè)利潤(rùn)普遍可以達(dá)到50%——300%的利潤(rùn)。網(wǎng)址：mK.sohu158.com加盟麥肯光華，大樹(shù)底下好乘涼，個(gè)人想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)成功，投資開(kāi)策劃公司可以讓創(chuàng)業(yè)者名利雙收。與此同時(shí)，我們所面臨的社會(huì)正在轉(zhuǎn)為一個(gè)社會(huì)聯(lián)系和階級(jí)限制逐漸削弱的陌生社會(huì)，人們?yōu)榱苏宫F(xiàn)自己的社會(huì)身份，為了把自己和別人區(qū)別開(kāi)來(lái)而進(jìn)行的商品消費(fèi)行為成為現(xiàn)代消費(fèi)中的重要內(nèi)容，中產(chǎn)階級(jí)更是被認(rèn)為成為這種現(xiàn)代消費(fèi)的主力軍。而中國(guó)人在這一點(diǎn)上更甚。為什么翻蓋手機(jī)能在中國(guó)如此流行？就是因?yàn)楹芏嗳擞X(jué)得打完電話時(shí)合上手機(jī)的聲音很氣派，這就是很多中國(guó)人的消費(fèi)心理。

結(jié)合以上兩點(diǎn)，我們就能完全確定，K卡-7將是針對(duì)以中產(chǎn)階級(jí)為首的特定人群推出的高端消費(fèi)品。

霸道有理

麥肯錫“2006年中國(guó)新消費(fèi)者特別報(bào)告”把年收入在4萬(wàn)元至10萬(wàn)元人民幣之間的家庭界定為上層中產(chǎn)階級(jí)家庭。目前我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量在3000萬(wàn)左右。據(jù)預(yù)測(cè)：到2010年，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭總數(shù)將達(dá)到1億戶；未來(lái)十年內(nèi)，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)將達(dá)到3.5億人。所以，做成功了，K卡-7就會(huì)是經(jīng)銷商財(cái)富的源泉！

一邊為了體現(xiàn)這種市場(chǎng)價(jià)值，一邊有中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院關(guān)于開(kāi)采源頭飲用此水的居民長(zhǎng)壽的論證，又有聯(lián)合國(guó)營(yíng)養(yǎng)組織以及中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)、中國(guó)保健科學(xué)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證：稱其為世界上唯一具有保健療養(yǎng)價(jià)值的天然礦泉水，我們完全有根據(jù)打出“世界第一水”的名號(hào)。鑒于它是剛剛準(zhǔn)備打入中國(guó)市場(chǎng)并定位為高端市場(chǎng)，宣傳風(fēng)格必須大氣，讓經(jīng)銷商們聞之便能體會(huì)到一種實(shí)力和信心，并且能讓擬定的潛在消費(fèi)者體會(huì)到產(chǎn)品本身的霸氣和優(yōu)越感，我們將招商口號(hào)定為“世界第一水，營(yíng)養(yǎng)中國(guó)人”。

“拿來(lái)”非傳統(tǒng)

市場(chǎng)定位解決了，產(chǎn)品的概念定位卻遲遲沒(méi)有解決。K卡-7不同于一般的純凈水和礦泉水，這一點(diǎn)突出體現(xiàn)在它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和保健功能上。但是，它也又不是保健品，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)還是一種飲用水。給它一個(gè)怎樣的概念名稱才能既不脫離本質(zhì)又區(qū)別于傳統(tǒng)水的類型，讓消費(fèi)者能夠意識(shí)到，我們傳達(dá)的不單是一種水的新鮮概念，更是一種全新的健康理念和生活態(tài)度？礦物質(zhì)水這個(gè)名稱已經(jīng)被一些品牌用過(guò)，并且K卡-7所蘊(yùn)含的營(yíng)養(yǎng)成分要比市場(chǎng)上普通的礦物質(zhì)水豐富得多。為了一個(gè)既能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值又有與眾不同的名稱，策劃人員煞費(fèi)苦心。

我們最想強(qiáng)調(diào)的是：K卡-7不同于普通的礦泉水，它是一種新型的飲用水。鑒于此，我們?cè)?jīng)想到了著名的反向命題法，不管是經(jīng)典的“非可樂(lè)”七喜，還是時(shí)下婦孺皆知的“非著名相聲演員”郭德綱，都是反向定位的成功案例。但是，只針對(duì)漫山遍野的礦泉水提出“非礦泉水”明顯是不合理的，一個(gè)是礦泉水這個(gè)概念遠(yuǎn)不如可樂(lè)一樣具有針對(duì)性和經(jīng)典性，二是K卡-7雖說(shuō)和傳統(tǒng)的礦泉水有很大的區(qū)別，但它歸根結(jié)底不能完全脫離這個(gè)概念。那么，“非普通礦泉水”K卡-7的概念名稱如何解決呢？

要為產(chǎn)品找到差異化，更要讓消費(fèi)者對(duì)于這些差異化一目了然。腦黃金當(dāng)年的廣告是讓一億人先聰明起來(lái)，就象房地產(chǎn)的期房賣夢(mèng)想一樣。中國(guó)人的消費(fèi)心理，起源于中國(guó)民族心理的無(wú)意識(shí)以及民族變遷，消費(fèi)者喜歡買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品就取決于你是不是給他一個(gè)他想要的夢(mèng)。那么K卡-7賣的就該是健康的夢(mèng)。這個(gè)夢(mèng)要在自身的概念名稱上完全顯示出來(lái)，就要說(shuō)得直白，說(shuō)的讓人懷有夢(mèng)想，再針對(duì)K卡-7含有非常豐富的“營(yíng)養(yǎng)素”，“全營(yíng)養(yǎng)素水——不只是礦泉水”這個(gè)概念應(yīng)運(yùn)而生。

貴族歸來(lái)

高端的市場(chǎng)定位決定了K卡-7非同尋常的品牌核心價(jià)值，這種價(jià)值應(yīng)該符合我們所定位的細(xì)分市場(chǎng)的公認(rèn)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。雀巢咖啡在大陸的銷售量和品牌知名度高于麥?zhǔn)希_(tái)灣則正好相反。咖啡這種產(chǎn)品在80年代中后期進(jìn)入大陸，麥?zhǔn)辖?jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得出的結(jié)論是咖啡的消費(fèi)人群向往西方受過(guò)高等教育，于是他們定位在了群人，將核心價(jià)值定位為“分享”，他們的口號(hào)就是“好東西要和別人分享”。而雀巢經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得出結(jié)論：在中國(guó)喝咖啡的是一些暴發(fā)戶。于是他們的核心價(jià)值就成了“味道”，口號(hào)是“味道好極了”。不論市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)確性比較，我們深知了解所針對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)的普遍價(jià)值觀是定位核心價(jià)值的關(guān)鍵。中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)，或者更直白的說(shuō)中國(guó)的小資們，他們對(duì)生活的追求是什么？他們最感興趣的是一種自我身份的展現(xiàn)和對(duì)生活品質(zhì)的追求，他們關(guān)注著品位，他們實(shí)踐著時(shí)尚，他們崇尚貴族般的氣質(zhì)，于是，“品位、貴族、時(shí)尚”成了策劃人員公認(rèn)的K卡-7的核心價(jià)值。

既買(mǎi)貴的又選對(duì)的

對(duì)于招商來(lái)說(shuō)，價(jià)格必然是大家關(guān)心的話題。作為一個(gè)剛剛踏入中國(guó)市場(chǎng)的全新產(chǎn)品，K卡-7的價(jià)格直接決定了人們的第一印象。西蒙曾經(jīng)指出產(chǎn)品定價(jià)是決定你在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成敗的非常重要的因素。制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，是品牌營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵，但是我們知道競(jìng)爭(zhēng)力并不等同于低價(jià)。我們想到了廣州本田的老總說(shuō)過(guò)的一句話：“我非常后悔廣州本田的定價(jià)過(guò)高了”，但是反過(guò)來(lái)說(shuō)廣州本田的成功也正是因?yàn)槎▋r(jià)高了，造成了供不應(yīng)求的局面。而星巴克作為“中產(chǎn)階級(jí)除了家和辦公室之外的第三場(chǎng)所”，將店堂都選在CBD或者五星級(jí)酒店旁邊，所以一杯卡布奇諾的價(jià)格可以買(mǎi)一瓶雀巢。作為高端產(chǎn)品的K卡-7，使其定價(jià)明顯高出市場(chǎng)上其他飲用水的價(jià)格，是成就其高端市場(chǎng)的手段。普通的礦泉水、純凈水500ml的超市零售價(jià)都在1元左右，而像屈臣氏也只有不到3元。一方面K卡-7的保健價(jià)值確實(shí)非同類產(chǎn)品可比，另一方面，我們也要讓經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)這種飲用水的人群有一種消費(fèi)后的自豪感和自我展現(xiàn)，總體來(lái)說(shuō)基本需要兩倍于市場(chǎng)價(jià)格作為招商時(shí)的價(jià)格政策，最后500ml的定價(jià)為5.7元。

大樹(shù)底下好乘涼

在制定了一系列定位之后，怎樣讓經(jīng)銷商接受是一個(gè)關(guān)鍵。正如我們的招商口號(hào)：“世界第一水，營(yíng)養(yǎng)中國(guó)人”，我們要讓所有的人感覺(jué)到K卡-7的強(qiáng)勢(shì)和自信，并且以一個(gè)世界級(jí)公司的知名度和商譽(yù)來(lái)吸引經(jīng)銷商，所以我們要傳達(dá)給的一個(gè)概念就是“大樹(shù)底下好乘涼”。我們把“完整精細(xì)的商市場(chǎng)運(yùn)作培訓(xùn)計(jì)劃，周密的前期市場(chǎng)啟動(dòng)準(zhǔn)備，整套產(chǎn)品銷售、市場(chǎng)拓展所需的物料，范圍最廣、最權(quán)威、最有效的媒體推廣計(jì)劃，全面完整、定位準(zhǔn)確、簡(jiǎn)單高效的市場(chǎng)方案”放在了招商收冊(cè)中，這些都將是對(duì)經(jīng)銷商最好的吸引力。并為K卡-7設(shè)計(jì)了招商的具體模式，其中包括無(wú)可挑剔的退貨政策和區(qū)域保證政策，這些都是顯示一個(gè)國(guó)際級(jí)企業(yè)的實(shí)力的最好武器。

篇（7）

直到《銷售與市場(chǎng)》向我發(fā)出邀約，為她的10周年寫(xiě)點(diǎn)文字，我才突然意識(shí)到以往的想法終于可以變成現(xiàn)實(shí)了。其實(shí)現(xiàn)在仍然很忙，工作時(shí)間緊，壓力也很大，但也許只有在《銷售與市場(chǎng)》10周年慶的大日子里，才能逼著我動(dòng)手；不過(guò)，也確實(shí)難得有這個(gè)機(jī)會(huì)能為老朋友做點(diǎn)事情，能讓我完成一件想了很久的事情，可謂一舉兩得，因此，我要說(shuō)上一兩句感謝的話。

當(dāng)接到“見(jiàn)證中國(guó)營(yíng)銷”這篇命題的時(shí)候，竟然涌上一種莫名的情緒，是感慨還是興奮，我說(shuō)不清楚，但卻一下子把思緒從繁雜的工作中拉了出來(lái)，竟然使一些浮躁的情緒慢慢恢復(fù)為寧?kù)o。“見(jiàn)證”這個(gè)字眼，總是會(huì)讓人不由自主聯(lián)想起過(guò)往，我想，每個(gè)經(jīng)歷過(guò)中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程的人士，都會(huì)有他獨(dú)特的視角和感悟。如今，我已從一名初出茅廬的闖海者成長(zhǎng)為營(yíng)銷咨詢事業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和合伙人，這其中實(shí)在有太多的感悟可以回味。說(shuō)到見(jiàn)證中國(guó)營(yíng)銷，我更希望以自己的經(jīng)歷，劃出一條我眼中中國(guó)咨詢業(yè)成長(zhǎng)的軌跡，而其中，則滲透著對(duì)中國(guó)營(yíng)銷蓬勃而又混沌狀態(tài)的感悟……

靈光一現(xiàn)的點(diǎn)子，靈光一現(xiàn)的中國(guó)專業(yè)服務(wù)

關(guān)鍵詞：太陽(yáng)神　 CI　 點(diǎn)子公司

也許人在一生中經(jīng)歷過(guò)的某段過(guò)程或者某件事情真的會(huì)有宿命。我現(xiàn)在從事的是咨詢職業(yè)，也以此為我的終生事業(yè)，而我在踏出校門(mén)的第一年，曾經(jīng)想做的、感興趣的，也正是專業(yè)服務(wù)行業(yè)。十幾年了，我的人生事業(yè)軌跡劃了一個(gè)圈，又回到了起點(diǎn) —— 一個(gè)積累了十幾年經(jīng)歷的事業(yè)起點(diǎn)。

在那個(gè)時(shí)候，對(duì)于中國(guó)營(yíng)銷而言，是個(gè)名副其實(shí)的啟蒙年代，引發(fā)我對(duì)專業(yè)服務(wù)行業(yè)產(chǎn)生興趣的，是當(dāng)時(shí)以一套經(jīng)典的CI傳播蜚聲大江南北的廣東太陽(yáng)神。可以說(shuō)，在那個(gè)仍然以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)處于自發(fā)狀態(tài)的環(huán)境中，太陽(yáng)神的橫空出世，給了全中國(guó)的營(yíng)銷人士一個(gè)嶄新的亮相，而這，都是緣于廣州新境界廣告公司的神來(lái)之筆。從專業(yè)服務(wù)的角度來(lái)看，由于新境界的卓越表現(xiàn)和太陽(yáng)神的巨大成功，中國(guó)專業(yè)服務(wù)業(yè)的登場(chǎng)還是極為轟動(dòng)的，并由此引發(fā)了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的CI熱，然而很可惜，中國(guó)的咨詢業(yè)卻未能在這種閃亮登場(chǎng)中順利誕生。

也許任何一種新鮮事物的出世，注定要經(jīng)歷磨難。如果當(dāng)時(shí)中國(guó)的企業(yè)能夠理性，廣告公司能夠理性，太陽(yáng)神和新境界的成功就能夠引領(lǐng)中國(guó)的專業(yè)服務(wù)行業(yè)迅速成長(zhǎng)，也許能早幾年催生中國(guó)本土的專業(yè)咨詢公司。然而事與愿違，在整個(gè)業(yè)界彌漫著對(duì)CI報(bào)以崇拜心理的氛圍下，眾多廣告公司和設(shè)計(jì)公司紛紛進(jìn)入，都期望著能夠再造與新境界一樣的輝煌，整個(gè)空氣中都是浮躁的空氣。這種蜂擁而至的盲從，并沒(méi)有推動(dòng)廣告公司和設(shè)計(jì)公司維持住高水準(zhǔn)的專業(yè)表現(xiàn)，從而迅速透支了企業(yè)對(duì)CI的激情和對(duì)專業(yè)服務(wù)公司的信任，使得整個(gè)專業(yè)服務(wù)行業(yè)在以后長(zhǎng)達(dá)近10年的時(shí)間內(nèi)都無(wú)法真正取得企業(yè)的信任。

由此我常常想，無(wú)論社會(huì)如何發(fā)展，發(fā)展的程度如何，事物的發(fā)展規(guī)律總是在冥冥中主宰著世界。對(duì)專業(yè)服務(wù)業(yè)而言，能不能持續(xù)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值就是一種規(guī)律，新境界的成功其實(shí)也充分說(shuō)明了這個(gè)道理，可惜當(dāng)時(shí)并沒(méi)有多少專業(yè)公司能夠想明白這個(gè)道理，只想著錢(qián)是如何得好賺，卻使中國(guó)的專業(yè)服務(wù)業(yè)從一誕生開(kāi)始就陷入到一種非常尷尬的境地。

幾乎在稍后的同一時(shí)期，CI熱余波未消，在整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)萌動(dòng)的態(tài)勢(shì)中，當(dāng)時(shí)一種嶄新的事物又粉墨登場(chǎng)：點(diǎn)子公司。在我的感覺(jué)中，點(diǎn)子公司的存在狀態(tài)有點(diǎn)和特異功能相似，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的眾多企業(yè)無(wú)不指望著依靠一個(gè)點(diǎn)子改變命運(yùn)：或扭虧為盈，或起死回生，或大展宏圖……正常的企業(yè)經(jīng)營(yíng)反而不為人所重視，因此，當(dāng)時(shí)憑著幾個(gè)點(diǎn)子提高了某幾個(gè)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的點(diǎn)子大王，受到了整個(gè)社會(huì)傳奇式地推崇。一時(shí)間，全國(guó)各地以燎原之勢(shì)紛紛誕生了無(wú)數(shù)的點(diǎn)子公司，有多少人都想憑借著自己的聰明成為點(diǎn)子大王，那個(gè)時(shí)候，對(duì)點(diǎn)子生財(cái)?shù)母≡晷膽B(tài)比CI熱時(shí)期有過(guò)之而無(wú)不及，甚至美國(guó)蘭德公司當(dāng)年的一句話“中國(guó)將出兵朝鮮”都被當(dāng)作點(diǎn)子的經(jīng)典之作而大加傳揚(yáng)。

國(guó)人真的是具有一種神奇的力量，可以在短時(shí)期內(nèi)將一種新鮮事物迅速捧上神壇，然后在更短的時(shí)間內(nèi)將它打下神壇，讓人感受大起大落的人生，點(diǎn)子公司就是一個(gè)鮮明的例證。在事實(shí)上寥寥無(wú)幾還算有點(diǎn)效果的點(diǎn)子過(guò)后，企業(yè)紛紛感覺(jué)到了一種虛無(wú)，點(diǎn)子公司也感覺(jué)到活兒也并不那么好干，于是又展現(xiàn)出秋葉紛紛的蕭瑟局面。在中國(guó)專業(yè)服務(wù)業(yè)誕生的過(guò)程中，呈現(xiàn)了一種戲劇般的效果，因CI而給人驚喜，又因點(diǎn)子而被世人譽(yù)為“騙子”，這種大起大落，給中國(guó)專業(yè)服務(wù)行業(yè)帶來(lái)了一種災(zāi)難，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里都無(wú)法在企業(yè)心目中得以“正名”。那個(gè)時(shí)候何談咨詢，連個(gè)影子都看不到。

紅紅火火的策劃，懵懵懂懂的中國(guó)咨詢啟蒙

關(guān)鍵詞：恩波智業(yè)　 首屆策劃成果交易會(huì)　 十大策劃人

直到現(xiàn)在，還經(jīng)常有人問(wèn)我：你們是不是在做策劃？或者問(wèn)：你們能不能給我們搞一個(gè)能引起轟動(dòng)的策劃？在他們心目中，咨詢儼然等同于策劃，可見(jiàn)策劃一詞在眾多企業(yè)中的認(rèn)識(shí)程度。

在中國(guó)專業(yè)服務(wù)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，策劃在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里扮演了重要的角色，可以說(shuō)上世紀(jì)90年代中后期都屬于策劃時(shí)代。由于超越了單純點(diǎn)子的不可捉摸性，并且要進(jìn)行策略性的思考，策劃在其實(shí)際功用上已經(jīng)大大超越了點(diǎn)子，它一方面是基于點(diǎn)子而發(fā)展，另一方面又超越了點(diǎn)子，呈現(xiàn)出較為系統(tǒng)和全面的結(jié)構(gòu)，同時(shí)在這段時(shí)間里，中國(guó)的策劃已經(jīng)逐步受到西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)思想的影響，一些營(yíng)銷學(xué)的理論知識(shí)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)專業(yè)服務(wù)公司的實(shí)踐中。從這個(gè)意義上講，策劃也算是為咨詢的誕生培養(yǎng)了一點(diǎn)環(huán)境。

在我早期的職業(yè)生涯中，曾經(jīng)也有過(guò)在策劃公司從業(yè)的經(jīng)歷，并有幸為當(dāng)時(shí)如日中天的太陽(yáng)神策劃過(guò)一次頗為成功的區(qū)域性大型公關(guān)促銷活動(dòng)，現(xiàn)在想來(lái)，也算是自己進(jìn)入咨詢業(yè)的預(yù)演吧。在這段時(shí)間里，無(wú)論是從理論還是實(shí)踐上，一些新鮮的觀點(diǎn)開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)企業(yè)和專業(yè)服務(wù)公司的眼界，比如現(xiàn)在整合營(yíng)銷傳播大師舒爾茨當(dāng)時(shí)的著作《廣告運(yùn)動(dòng)策略新論》、里斯和特勞特的《品牌定位》以及《市場(chǎng)銷售戰(zhàn)》等全新的理念和思維就已經(jīng)登陸中國(guó)，只是沒(méi)有引起當(dāng)時(shí)業(yè)界的充分關(guān)注。但是藉著這些全新的營(yíng)銷理念，我的觀點(diǎn)和思想體系開(kāi)始逐步淡出策劃領(lǐng)域，更加關(guān)注于企業(yè)的整體營(yíng)銷策略和體系的執(zhí)行，更加注重策略的整合性，而非局限在戰(zhàn)術(shù)層面的策劃。

當(dāng)時(shí)策劃的勢(shì)頭很盛，90年代中期尤以王力的恩波智業(yè)最為知名，憑借著為鄭州亞細(xì)亞所做的一系列公關(guān)策劃，樹(shù)立起了策劃業(yè)界很響的品牌，由此又更加引發(fā)了國(guó)內(nèi)策劃行業(yè)的迅猛發(fā)展。無(wú)論企業(yè)界還是專業(yè)服務(wù)界，眾多人士都無(wú)不以策劃人自居，無(wú)不以策劃人自傲。在這種策劃業(yè)的盛世之下，記得是在95年，北京召開(kāi)了中國(guó)首屆策劃成果交易會(huì)，主辦者意圖為企業(yè)和策劃人搭起一座溝通的橋梁。但非常可惜，據(jù)說(shuō)這屆交易會(huì)的交易額為零，原因是買(mǎi)賣雙方各存一手、互不信任：買(mǎi)方說(shuō)要先看到具體的策劃，否則怎么知道值錢(qián)呢？而賣方則說(shuō)知識(shí)無(wú)價(jià)，如果不先支付費(fèi)用，策劃一旦公開(kāi)，就如同被捅破了窗戶紙，策劃就再也不值錢(qián)了。這種局面其實(shí)非常能說(shuō)明當(dāng)時(shí)策劃在盛名之下所面臨的尷尬狀況，策劃作為行業(yè)來(lái)講還非常不成熟，更多是作為一種職業(yè)而存在，而且整個(gè)策劃業(yè)的運(yùn)作體系和規(guī)范還處于空白狀態(tài)。

時(shí)間再稍往后，策劃業(yè)界出現(xiàn)了一批精英分子，尤以當(dāng)時(shí)的“十大策劃人”為核心，各人都有幾個(gè)頗為自得的策劃案例，在當(dāng)時(shí)為眾多策劃人起到了榜樣和激勵(lì)作用，直至今天部分當(dāng)年的策劃精英仍然活躍在舞臺(tái)上。盡管業(yè)界對(duì)這些策劃大腕褒貶不一，但客觀來(lái)講，他們?yōu)橹袊?guó)專業(yè)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展確實(shí)起到了較大的推動(dòng)作用。

在我看來(lái)，當(dāng)時(shí)的策劃界實(shí)際上大部分是以職業(yè)的狀態(tài)存在于企業(yè)之中，以行業(yè)狀態(tài)呈現(xiàn)的職業(yè)策劃人或公司較少，在這種態(tài)勢(shì)下，中國(guó)的策劃人推動(dòng)著企業(yè)在這片廣袤的市場(chǎng)大地上展開(kāi)極為激烈的廝殺，其中保健品行業(yè)、食品行業(yè)、家電行業(yè)等尤為突出，對(duì)中國(guó)企業(yè)的整體營(yíng)銷水準(zhǔn)有很大的促進(jìn)。但即便如此，真正意義上的咨詢業(yè)仍然未能現(xiàn)身，甚至還未形成明確的概念，最多只能說(shuō)處于啟蒙時(shí)期，整個(gè)時(shí)代仍然是屬于策劃的“侏羅紀(jì)”。

無(wú)所不在的炒作，難以出頭的中國(guó)咨詢業(yè)

關(guān)鍵詞：生命核能　 三株　 巨人

在中國(guó)營(yíng)銷十幾年的歷程中，從初級(jí)階段進(jìn)入到成長(zhǎng)期，其間度過(guò)了無(wú)數(shù)風(fēng)風(fēng)雨雨，演繹著無(wú)數(shù)企業(yè)及企業(yè)家的浮沉與掙扎。在這段不長(zhǎng)的歷史中，呈現(xiàn)出不同的階段性，每個(gè)階段各有其發(fā)展特點(diǎn)，每個(gè)企業(yè)的浮沉也各有其原因，但無(wú)論如何其中總浮現(xiàn)著一個(gè)現(xiàn)象，在某種程度上可以說(shuō)它是企業(yè)興衰的助推器。這就是——炒作。

炒作可以說(shuō)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段的產(chǎn)物，它的起因有其合理性，反映了一定的需求，但炒作的行為一旦發(fā)生，往往就不由自主脫離理性的軌道而開(kāi)始盲目發(fā)展。可以毫不夸張地說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)被炒作的時(shí)候，它離衰落也就不遠(yuǎn)了。炒作貫穿著中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的歷程，直到現(xiàn)在，它仍然被大量的企業(yè)所青睞。

最典型的莫過(guò)于保健品領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品炒作，各種不同原料、功能、概念的產(chǎn)品層出不窮。90年代中期，當(dāng)年馬俊仁活躍世界體壇的時(shí)代，廣東今日集團(tuán)對(duì)“生命核能”的炒作可謂獨(dú)樹(shù)一幟，購(gòu)買(mǎi)配方、全國(guó)首創(chuàng)拍賣經(jīng)銷權(quán)的模式、大規(guī)模的廣告投放，給保健品行業(yè)帶來(lái)了新鮮的手法，可惜由于產(chǎn)品策略定位錯(cuò)誤和運(yùn)作模式不清晰而過(guò)早夭折。隨之而來(lái)的是空前的“三株”時(shí)代，通過(guò)其對(duì)活菌制劑的熱炒，再加上小報(bào)投遞、義診和病理宣傳等三大炒作戰(zhàn)術(shù)，把營(yíng)業(yè)額和銷售網(wǎng)絡(luò)做到了令人瞠目的龐大規(guī)模，可惜一夜之間“強(qiáng)櫓灰飛煙滅”。其間，巨人“腦黃金”曾經(jīng)以其獨(dú)特的表現(xiàn)形式展開(kāi)炒作，首次進(jìn)入保健品行業(yè)就以12類產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)市場(chǎng)，給人帶來(lái)強(qiáng)大的沖擊，可惜因?yàn)橐痪洹白屢粌|人先聰明起來(lái)”而惹惱了中國(guó)人，再加上眾所周知的原因而導(dǎo)致資金鏈斷裂，一顆新星未能升起來(lái)；不過(guò)，倒是后來(lái)的“腦白金”延續(xù)了這條生命，以同樣另類的炒作取得了矚目的業(yè)績(jī)。

保健品行業(yè)活躍著一支“內(nèi)蒙兵團(tuán)”，他們最擅長(zhǎng)的就是炒作。只要看中一個(gè)產(chǎn)品，他們就會(huì)重金買(mǎi)下獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，然后重新進(jìn)行包裝，在短期內(nèi)投入大量的廣告，成則大賺其錢(qián)，敗則及時(shí)收手，由此引發(fā)保健品行業(yè)的大起大落。在保健品行業(yè)，自從醫(yī)生被企業(yè)請(qǐng)出來(lái)搞咨詢和診斷以后，義診這種形式就遍地開(kāi)花，隨處可見(jiàn)醫(yī)生在廣場(chǎng)上或小區(qū)里一本正經(jīng)地為病人診斷著，同時(shí)也推薦著某一類產(chǎn)品。同樣，當(dāng)小報(bào)挨家投遞的形式出現(xiàn)后，老百姓的家里就沒(méi)有少過(guò)報(bào)紙，而且日益增多，有關(guān)部門(mén)不得不禁令。由此帶來(lái)的后果是大量相似的營(yíng)銷手段充斥著市場(chǎng)，好創(chuàng)意不久就泛濫得讓人生厭，自然又多了一批短命產(chǎn)品和短命企業(yè)。

概念炒作往往是從產(chǎn)品中產(chǎn)生，僅在保健品行業(yè)先后就有活菌熱、補(bǔ)鈣熱、補(bǔ)腦熱、補(bǔ)血熱、基因熱等炒作，在食品行業(yè)則有過(guò)AD鈣熱、雙歧因子熱及近期維生素?zé)岬某醋鳎麄€(gè)消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)的各種熱點(diǎn)可謂炒作不斷。每次炒作風(fēng)潮過(guò)后，行業(yè)混亂，企業(yè)衰落，投資環(huán)境惡化，以及產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的傷害，都將形成一個(gè)大蕭條期，而某一類產(chǎn)品或行業(yè)都將不再受到市場(chǎng)的認(rèn)同尤其是消費(fèi)者的認(rèn)同。保健品行業(yè)就是一個(gè)典型的例子，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)保健品普遍反感，他們對(duì)任何一個(gè)保健品品牌都不再輕易地相信，這無(wú)形中就損害了行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展利益。

不僅僅是產(chǎn)品，還有不少行業(yè)都有過(guò)炒作熱潮，比如房地產(chǎn)熱、保健品熱、VCD熱、網(wǎng)絡(luò)熱，每一次熱潮都引發(fā)了大批企業(yè)蜂擁而上，大量資金集中流入，大批人員拼命擠進(jìn)，聲勢(shì)空前高漲。在這種狀態(tài)下，無(wú)論是企業(yè)還是專業(yè)人士都非常浮躁，尤其是從事策劃職業(yè)的專業(yè)人士尤為踴躍，處處都是搞方案、賣點(diǎn)子的人，行業(yè)內(nèi)混進(jìn)了一大群一知半解的人，結(jié)果搞得整個(gè)專業(yè)服務(wù)行業(yè)烏煙瘴氣，最后成了“騙子行業(yè)”縱觀整個(gè)炒作時(shí)期，咨詢業(yè)其實(shí)沒(méi)有任何生存的空間，即便是今天，某些熱衷于炒作的行業(yè)仍然不能接受咨詢。在這里，我要向期望基業(yè)長(zhǎng)青的中國(guó)企業(yè)發(fā)出一個(gè)忠告：過(guò)度炒作是一個(gè)誤區(qū)！是一種投機(jī)行為！別在沉迷其中，否則中國(guó)營(yíng)銷的悲劇將屢次重現(xiàn)，而中國(guó)咨詢業(yè)也將永遠(yuǎn)沒(méi)有明天！

眾說(shuō)紛紜的學(xué)院派，中國(guó)咨詢業(yè)的萌芽

關(guān)鍵詞：學(xué)院派　 MBA　 培訓(xùn)

在中國(guó)營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程中，整個(gè)90年代的大部分時(shí)期都難以感受到咨詢存在，在策劃最盛的時(shí)代，在炒作成風(fēng)的時(shí)代，注定了咨詢業(yè)只能在夾縫中生長(zhǎng)。所幸的是，中國(guó)還為咨詢業(yè)提供了這種夾縫環(huán)境——?dú)w屬于教育界的高等學(xué)府。正是在這種“象牙塔”的環(huán)境之中，中國(guó)咨詢業(yè)開(kāi)始萌芽——從書(shū)本中萌芽，從大量的理論中萌芽，從研究學(xué)者中萌芽，從整個(gè)教育的領(lǐng)域中萌芽。國(guó)內(nèi)最早咨詢業(yè)務(wù)的開(kāi)展，其實(shí)就是借助于高等學(xué)府的獨(dú)特地位和教授自身的知名度，從課題研究開(kāi)始慢慢過(guò)渡到承接一些企業(yè)的特定需求，從導(dǎo)師帶學(xué)生過(guò)渡到成立附屬于學(xué)府的公司。整個(gè)咨詢業(yè)就這么悄然而生，而此時(shí)，校園之外的人們，對(duì)咨詢的了解仍然知之甚少。

中國(guó)咨詢業(yè)從校園中誕生其實(shí)有它的必然之理，因?yàn)樗v究的是科學(xué)，是系統(tǒng)工程，是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫹治觯谴罅康臄?shù)據(jù)運(yùn)用，而縱觀咨詢業(yè)當(dāng)時(shí)所處的市場(chǎng)環(huán)境，處處彌漫著感性、投機(jī)、炒作、策劃的身影，誰(shuí)會(huì)真正去關(guān)注戰(zhàn)略和管理？誰(shuí)會(huì)去關(guān)注真正推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的因素？沒(méi)有。整個(gè)社會(huì)都被浮躁推動(dòng)著，大家都在盲目地跟風(fēng)，都在盲目地認(rèn)同，誰(shuí)又會(huì)真正去理性思考呢？也只有在象牙塔之內(nèi)，還能為有思想的學(xué)者留出那么一塊凈地，慢慢誕生出中國(guó)咨詢業(yè)的雛形。

當(dāng)然，也正是如此，使得中國(guó)最早的咨詢業(yè)披上了濃厚的“理論”色彩，并順理成章地誕生了所謂的“學(xué)院派”咨詢公司。歷史在某一時(shí)期總是特殊的，中國(guó)咨詢業(yè)誕生的這片環(huán)境，當(dāng)然也就決定了它的先天不足：不能源于實(shí)踐而又復(fù)歸于實(shí)踐。在實(shí)踐還不能為理論提供生存的環(huán)境時(shí)，理論只能以它所理解的方式存在著，處于嬰兒期的中國(guó)咨詢業(yè)，就這么以它的理解影響著中國(guó)的企業(yè)——盡管它的聲音是那么微弱，力量是那么弱小。當(dāng)時(shí)學(xué)院派所做的咨詢，理論化的色彩極為濃厚，自然對(duì)于某些實(shí)踐性極強(qiáng)的領(lǐng)域無(wú)法展現(xiàn)其實(shí)力——尤其是營(yíng)銷領(lǐng)域，做咨詢的多是一些教授，一輩子都在跟書(shū)本打交道，對(duì)企業(yè)的了解都是來(lái)源于書(shū)本和有限的企業(yè)調(diào)查，一旦面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，又如何能真正滿足企業(yè)的需求呢？因此，能夠真正為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的教授少之又少，他們?nèi)匀恢荒芤揽繉W(xué)術(shù)和地位上的優(yōu)勢(shì)支撐著咨詢業(yè)的發(fā)展。及至到后來(lái)咨詢業(yè)逐步發(fā)展起來(lái)，咨詢慢慢被業(yè)界所認(rèn)知，知識(shí)和信息的獲取也積累到一定程度，便爆發(fā)了咨詢業(yè)中的“學(xué)院派”和“實(shí)戰(zhàn)派”之爭(zhēng)，很多企業(yè)都對(duì)學(xué)院派嗤之以鼻。但隨著中國(guó)咨詢行業(yè)發(fā)展的深入，高等學(xué)府與市場(chǎng)之間的關(guān)系日益緊密，學(xué)院派的教授參與企業(yè)實(shí)踐的時(shí)間和研究也多了起來(lái)，而相反，某些從企業(yè)出身的咨詢顧問(wèn)，做出名之后反而回到學(xué)府擔(dān)任客座教授之類的角色，兩者之間開(kāi)始慢慢融合，企業(yè)對(duì)高等學(xué)府在咨詢業(yè)中的作用也開(kāi)始有了一定的理解。

在學(xué)院派主導(dǎo)的咨詢業(yè)發(fā)展過(guò)程中，有一種角色難以忽視——MBA。在國(guó)外，MBA是在企業(yè)實(shí)踐和高等教育都發(fā)展到一定程度而融合產(chǎn)生的一種需求，是對(duì)企業(yè)未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)的培養(yǎng)，是一種實(shí)踐性很強(qiáng)的教育，而在中國(guó)卻是以不同的路徑發(fā)展著：從學(xué)校到學(xué)校，從理論到理論。不少講授MBA的老師，對(duì)企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作并不了解，只是用書(shū)本上的理論指導(dǎo)著學(xué)生，而學(xué)生也不具備足夠的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，只是從理論的角度接受著知識(shí)。最終，MBA的作用主要表現(xiàn)在“敲門(mén)磚”和人脈關(guān)系上，真正的意義反倒被忽視了，由此給企業(yè)留下了名不副實(shí)的負(fù)面印象。

在中國(guó)咨詢業(yè)誕生和發(fā)展的過(guò)程，可以看到它的背景其實(shí)是源于教育領(lǐng)域，而非企業(yè)實(shí)踐——當(dāng)時(shí)中國(guó)企業(yè)也根本沒(méi)有容納咨詢的土壤。因此，在中國(guó)咨詢業(yè)的構(gòu)成中，很大一部分是以培訓(xùn)形式而存在的——盡管培訓(xùn)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)屬于教育產(chǎn)業(yè)而非咨詢產(chǎn)業(yè)，但在初期，培訓(xùn)對(duì)于咨詢的推動(dòng)作用還是相當(dāng)明顯的，企業(yè)往往在聽(tīng)了某位教授或知名人士的培訓(xùn)后，便產(chǎn)生了請(qǐng)他們提供咨詢服務(wù)的需求，而后來(lái)咨詢業(yè)也將培訓(xùn)作為一種重要的推廣形式而大為發(fā)揚(yáng)。

回過(guò)頭看，中國(guó)咨詢業(yè)的產(chǎn)生就是這么悄然發(fā)生著，仔細(xì)想想，我是什么時(shí)候開(kāi)始認(rèn)識(shí)咨詢、了解咨詢的，似乎也沒(méi)有什么確定的時(shí)間界限，仿佛就是在不經(jīng)意之間，咨詢就進(jìn)入了我的頭腦和思維，然后又在不經(jīng)意間成為了我的職業(yè)和事業(yè)。

難以評(píng)說(shuō)的土洋之爭(zhēng)，熱鬧非凡的中國(guó)咨詢業(yè)

關(guān)鍵詞：洋咨詢　 麥肯錫

和其他行業(yè)相同，談到中國(guó)咨詢業(yè)就不能不談國(guó)外的咨詢業(yè)，在這個(gè)國(guó)際化的時(shí)代，強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)力量的滲透無(wú)孔不入，對(duì)中國(guó)而言，又需要有這種強(qiáng)勢(shì)力量的刺激和推動(dòng)。中國(guó)咨詢業(yè)也不例外。

在國(guó)內(nèi)咨詢業(yè)開(kāi)始萌芽的一段時(shí)間，洋咨詢并沒(méi)有為國(guó)人所關(guān)注，它們更多的是以一種隱身的狀態(tài)存在于投資中國(guó)的著名外資企業(yè)之內(nèi)，延續(xù)著這些跨國(guó)公司客戶在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)張。90年代后期，洋咨詢?cè)谝灰怪g突然進(jìn)入了中國(guó)人的視野，而其中尤以麥肯錫最為引人注目。通過(guò)麥肯錫與中國(guó)本土優(yōu)秀企業(yè)——廣東今日集團(tuán)1200萬(wàn)元的高調(diào)合作，無(wú)異于在業(yè)界投下了一枚巨型炸彈，由此引發(fā)了咨詢業(yè)在中國(guó)的一次震撼，而中國(guó)本土企業(yè)也從此才真正開(kāi)始關(guān)注起了咨詢。可以說(shuō)，中國(guó)咨詢業(yè)進(jìn)入發(fā)展期的推動(dòng)力，是由全球頂尖的咨詢公司與本土優(yōu)秀企業(yè)共同打造而成的。從那時(shí)起，咨詢以其高智力行業(yè)的形象展現(xiàn)于國(guó)人面前，并以其誘人的前景、令人景仰的地位、高額的收入引發(fā)國(guó)內(nèi)從業(yè)者的追捧；同時(shí)，波士頓、羅蘭貝格、安達(dá)信（現(xiàn)已解體）、畢馬威（現(xiàn)為畢博）、德勤、安永、普華永道等國(guó)際著名的咨詢公司也忽然一下子出現(xiàn)在國(guó)人眼前，展現(xiàn)出全球頂尖咨詢公司的專業(yè)形象。

如同一條鯰魚(yú)的突然加入，中國(guó)本土咨詢企業(yè)在這種刺激下開(kāi)始了其成長(zhǎng)的歷程。應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)咨詢業(yè)要感謝那些洋咨詢們，如果沒(méi)有他們以其頂尖的地位引發(fā)了國(guó)內(nèi)企業(yè)的尊重，那么中國(guó)的咨詢業(yè)恐怕仍然還被籠罩在“點(diǎn)子”和“策劃”的陰影中。

然而，洋咨詢?cè)跀噭?dòng)中國(guó)咨詢業(yè)風(fēng)生水起的同時(shí)，也伴隨著兩種力量的沖突與競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)看到洋咨詢幾乎全部占據(jù)了中國(guó)咨詢業(yè)金字塔高端的市場(chǎng)份額，國(guó)人的自尊心開(kāi)始產(chǎn)生作用，一段時(shí)間內(nèi)爆發(fā)的“土洋之爭(zhēng)”，直接將矛頭指向洋咨詢——他們到底有多懂中國(guó)企業(yè)？除了動(dòng)輒幾百上千萬(wàn)元的咨詢費(fèi)和厚達(dá)幾百上千頁(yè)的咨詢報(bào)告之外，洋咨詢們到底能夠幫助中國(guó)企業(yè)做些什么？隨著這種沖突的明顯化，麥肯錫又進(jìn)入了大眾的眼簾：福建實(shí)達(dá)電腦在花費(fèi)幾百萬(wàn)元經(jīng)麥肯錫咨詢后，實(shí)施三個(gè)月竟以虧損幾千萬(wàn)元的代價(jià)偃旗息鼓。當(dāng)這段消息見(jiàn)諸于報(bào)端后，便迅速在業(yè)界引發(fā)了激烈的爭(zhēng)論，這股勢(shì)頭甚至逼迫一貫堅(jiān)持“不談?wù)摽蛻簟痹瓌t的麥肯錫召開(kāi)了新聞會(huì)。巧合的是，當(dāng)時(shí)中國(guó)足球界正好聘請(qǐng)“神奇教練”米盧擔(dān)任主教練，而國(guó)足的業(yè)績(jī)并不理想，業(yè)內(nèi)人士干脆對(duì)米盧和麥肯錫作了一次對(duì)比，表達(dá)出對(duì)只講理論、不管實(shí)效的不滿。

在“土洋之爭(zhēng)”的環(huán)境中，一方面麥肯錫以前所做的案例紛紛被翻出來(lái)加以批駁，如平安保險(xiǎn)、王府井、光明乳業(yè)等，另一方面國(guó)內(nèi)少數(shù)幾家知名的咨詢公司也開(kāi)始了與洋咨詢的客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，于是媒體上頻頻出現(xiàn)本土咨詢公司的大名，并且逐步與國(guó)際著名咨詢公司相提并論，更為可喜的是，它們已經(jīng)可以在洋咨詢們的面前“虎口奪食”了，一些大項(xiàng)目開(kāi)始為本土咨詢公司所擁有。

那段時(shí)間，中國(guó)咨詢界熱鬧非凡，極大地促進(jìn)了咨詢業(yè)的快速發(fā)展。現(xiàn)在看來(lái)，“土洋之爭(zhēng)”其實(shí)并沒(méi)有結(jié)果，洋咨詢也沒(méi)有因?yàn)槭“咐钠毓舛兴鶕p失，它們照樣備受中國(guó)企業(yè)的尊崇；但是如果從中國(guó)咨詢業(yè)的發(fā)展來(lái)看，這場(chǎng)爭(zhēng)論吸引了眾多本土企業(yè)的眼球，提升了他們對(duì)咨詢業(yè)的關(guān)注度，也順便為他們上了一堂生動(dòng)的培訓(xùn)課，使中國(guó)的企業(yè)家們多多少少對(duì)咨詢有了認(rèn)識(shí)。從我們公司自身的發(fā)展過(guò)程可以清晰地感受到，中國(guó)的企業(yè)家對(duì)咨詢的認(rèn)識(shí)不斷加深，而且越來(lái)越客觀，他們既對(duì)咨詢表示出極大的認(rèn)可，但又不認(rèn)為它能夠解決所有問(wèn)題，已經(jīng)開(kāi)始以比較理性的態(tài)度來(lái)認(rèn)識(shí)咨詢。同時(shí)，在這場(chǎng)爭(zhēng)論中，盡管缺乏實(shí)效是中國(guó)咨詢業(yè)抨擊洋咨詢的核心，但洋咨詢?cè)诎咐畜w現(xiàn)出來(lái)的嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)、邏輯性和龐大的知識(shí)體系，也為本土的咨詢公司上了生動(dòng)的一課，并且在日后的過(guò)程中得到了大量的借鑒。可以說(shuō)，這場(chǎng)爭(zhēng)論不僅讓本土公司開(kāi)始認(rèn)識(shí)咨詢的本質(zhì)，也使洋咨詢們認(rèn)識(shí)了中國(guó)本土企業(yè)的狀況和需求，在項(xiàng)目中也逐步突出針對(duì)性和實(shí)效性，這其實(shí)是一件值得認(rèn)可的事情。

龍蛇混雜話實(shí)效，大浪淘沙的中國(guó)咨詢業(yè)

關(guān)鍵詞：實(shí)效　 實(shí)戰(zhàn)派

當(dāng)我與合作伙伴創(chuàng)立咨詢公司時(shí)，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)十分細(xì)致地調(diào)查，以致當(dāng)我們進(jìn)入這個(gè)行業(yè)之后被嚇了一跳：2001年全國(guó)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)的咨詢公司竟然超過(guò)13萬(wàn)家，而上海就將近1萬(wàn)家。但是在經(jīng)歷一段時(shí)間后，說(shuō)實(shí)話，我對(duì)這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀實(shí)在是不敢恭維，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)非常浮躁，到處都充斥著投機(jī)行為。我們公司在2001年曾經(jīng)對(duì)國(guó)內(nèi)咨詢業(yè)的現(xiàn)狀有過(guò)一段分析，簡(jiǎn)單介紹如下：

1. 良莠不齊：各個(gè)公司之間的專業(yè)水準(zhǔn)高低不一，客戶貶多于褒，“點(diǎn)子公司”和“策劃公司”時(shí)期遺留下來(lái)的印象仍然有較大影響。

2. 分工很細(xì)但缺乏標(biāo)準(zhǔn)：調(diào)研、人力資源、管理培訓(xùn)、營(yíng)銷策劃、管理咨詢、信息咨詢等，還要加上一些借著咨詢名義開(kāi)展業(yè)務(wù)的出國(guó)咨詢、房地產(chǎn)咨詢之類的公司。

3. 行業(yè)管理不規(guī)范：包括收費(fèi)、服務(wù)、法律保障等都還沒(méi)有明確的行業(yè)規(guī)范，基本上處于自然發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

4. 普遍規(guī)模很小：由于絕大部分公司的運(yùn)作不規(guī)范，往往都是賺錢(qián)不難，但發(fā)展緩慢，無(wú)法做大。

5. 專業(yè)能力薄弱：整個(gè)行業(yè)仍處于新生階段，既通理論又有經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型專業(yè)人才太少，無(wú)法滿足咨詢公司和企業(yè)的需求，從而造成行業(yè)的水準(zhǔn)偏低。

6. 企業(yè)需求逐漸增大：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，外資企業(yè)不斷地進(jìn)入，國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍面臨著生存危機(jī)，由此借助于專業(yè)咨詢公司來(lái)提升整體營(yíng)銷、管理素質(zhì)的需求開(kāi)始加溫。

7. 咨詢公司的運(yùn)作模式基本上有兩類，一類是極少數(shù)具備核心能力的公司，主要依賴自身人員拓展業(yè)務(wù)；另一類則是大量資源整合性的公司，本身缺乏核心能力，主要依靠某些知名人士或有背景的人士開(kāi)展業(yè)務(wù)，主要是公開(kāi)課培訓(xùn)。

在這樣的環(huán)境中，咨詢公司如何才能得到客戶的認(rèn)可？咨詢公司的價(jià)值應(yīng)該如何體現(xiàn)？這兩個(gè)問(wèn)題成了我當(dāng)時(shí)苦苦思考的焦點(diǎn)。對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題的深入思索，對(duì)我們公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展實(shí)在是意義重大，因?yàn)橥ㄟ^(guò)思考理清了我們的戰(zhàn)略發(fā)展思路，使我們將“實(shí)效”作為了公司的經(jīng)營(yíng)理念和原則，現(xiàn)在回過(guò)頭看，我們能夠在那樣的環(huán)境中被客戶接受并認(rèn)同，完全是靠著實(shí)實(shí)在在為客戶做事，幫助客戶有效地解決問(wèn)題，通過(guò)不斷努力而生存下來(lái)的，根本沒(méi)有什么可以投機(jī)取巧。

僅舉兩個(gè)例子：我們?cè)?001年為杭州傳化集團(tuán)日化公司提供咨詢服務(wù)時(shí)，曾經(jīng)被一家業(yè)內(nèi)同行評(píng)價(jià)為“全陪”：連續(xù)三個(gè)月在傳化公司蹲點(diǎn)，貼身解決客戶的營(yíng)銷問(wèn)題。而我們?cè)?004年為福建雅客食品提供咨詢服務(wù)時(shí)，就為了說(shuō)清楚三句話，編寫(xiě)了2套各100多頁(yè)、50000多字的實(shí)效操作手冊(cè)，為雅客食品打造一支極富執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)建立了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。類似的例子在我們的咨詢服務(wù)中比比皆是，正是在這種實(shí)效精神和價(jià)值之中，至匯營(yíng)銷咨詢?cè)诳蛻糁汹A得了極大的聲譽(yù)，并不斷吸引到更多的客戶加盟。

在對(duì)實(shí)效的堅(jiān)持下，我們的客戶名單日漸豐滿：從最初的中國(guó)休閑食品知名企業(yè)—杭州小王子食品、中國(guó)米粉行業(yè)第一品牌—杭州未來(lái)食品、中國(guó)洗滌行業(yè)知名企業(yè)—杭州傳化花王，一直到現(xiàn)在的中國(guó)糖果業(yè)領(lǐng)先企業(yè)—福建雅客食品、中國(guó)肉制品領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)—草原興發(fā)股份、中國(guó)液態(tài)奶知名企業(yè)—南京奶業(yè)集團(tuán)、中國(guó)煉乳行業(yè)第一品牌—浙江熊貓乳品等諸多業(yè)內(nèi)知名企業(yè)，其中不乏合作2-3年的老客戶——而至匯營(yíng)銷咨詢公司的歷史也不過(guò)3年半。如果沒(méi)有對(duì)實(shí)效的堅(jiān)持，一定不會(huì)有客戶對(duì)我們的認(rèn)同，反過(guò)來(lái)，客戶的認(rèn)同又更加推動(dòng)著我們不斷深入去創(chuàng)造實(shí)效的價(jià)值。

篇（8）

促銷活動(dòng)的形式應(yīng)該是豐富多樣的，在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)中，已經(jīng)有很多的成功案例，像聯(lián)邦再青椿美容面具真人游行秀，朵而膠囊新主持人大賽等，這些優(yōu)秀的活動(dòng)策劃不但以其新穎的形式引起了消費(fèi)者的高度注意（提高了知名度），而且活動(dòng)有效突出了產(chǎn)品的獨(dú)特之處（引起興趣），贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)（實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)），促銷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了媒體廣告。

那么，怎樣巧妙的策劃一個(gè)好活動(dòng)呢？

筆者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)以及其他產(chǎn)品的案例做個(gè)粗淺的總結(jié)，望能拋磚引玉，和營(yíng)銷人士探討促銷活動(dòng)的策劃方法。

一、好的活動(dòng)策劃必須善于借勢(shì)。

“借勢(shì)”指的是策劃的時(shí)機(jī)和契入點(diǎn)，就是充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，能夠很巧妙地借助節(jié)日、當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^、社會(huì)話題、時(shí)事活動(dòng)、媒體輿論焦點(diǎn)、政府專業(yè)權(quán)威行為、突發(fā)事件、名人、文藝活動(dòng)等，利用人們對(duì)這些事物的關(guān)注，將自己的企業(yè)或者產(chǎn)品巧妙的融合進(jìn)來(lái)，輕松贏得人們的注意力和好感，提升知名度和銷量。打勝仗講究“天時(shí)、地利、人和”，促銷策劃要引起轟動(dòng)同樣講究“天時(shí)、地利、人和”。

如非典期間，蒙牛首先宣布向國(guó)家抗非典行動(dòng)捐獻(xiàn)巨款，媒體迅速報(bào)道，一時(shí)間舉國(guó)上下對(duì)蒙牛贊譽(yù)有加，在牛奶嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，贏得了消費(fèi)者的好感，這是借助了突發(fā)事件。

某企業(yè)在成都糖酒會(huì)期間，得知市政府將在此期間舉辦龍舟賽，多年來(lái)還是首次，市民無(wú)不踴躍關(guān)注。當(dāng)別的企業(yè)忙著在主席臺(tái)、欄桿上布置幾塊廣告牌時(shí)，該企業(yè)在賽段兩邊共1.6公里長(zhǎng)、3米高的河堤上掛滿了巨幅的企業(yè)綠色徽標(biāo)、綠色標(biāo)準(zhǔn)字，形成了與清清河水共一色的巨型景觀，引起主辦者、圍觀者和媒體的好評(píng)如潮，經(jīng)過(guò)以這次活動(dòng)為主的系列策劃后，該企業(yè)花生露的知名度在成都由零提高到48%，當(dāng)?shù)劁N量在公司中的排名由全國(guó)第34位猛躍至第7位，這是借助了政府的權(quán)威行為。

二、好的活動(dòng)策劃必須能充分展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。

活動(dòng)策劃的目的是提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，從而立刻或者在后期能提升產(chǎn)品的銷量，所以一個(gè)好的活動(dòng)策劃應(yīng)該能充分展現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，而不單單是送贈(zèng)品抽獎(jiǎng)什么的讓消費(fèi)者圖個(gè)便宜。

歐米嘉電熱水器的促銷活動(dòng)是一個(gè)非常巧妙又充分展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的難得的好策劃。

電熱水器的功能是洗澡，但是消費(fèi)者普遍擔(dān)心會(huì)不會(huì)觸電的安全問(wèn)題。所以策劃公司緊抓住消費(fèi)者最為關(guān)心的“安全性”大做文章，以“洗澡面對(duì)面，安全看得見(jiàn)”為口號(hào)，以“美女當(dāng)眾洗澡”為宣傳點(diǎn)，緊緊抓住了消費(fèi)者想看出浴的好奇心，當(dāng)然大家看到的美女是穿著泳裝出場(chǎng)的，這種極其特殊的方式突出了該熱水器的“安全”。

當(dāng)然筆者也在國(guó)美電器門(mén)口看到了海?電熱水器展示其安全性的活動(dòng)，就是讓熱水嘩嘩的流啊流的，促銷員不時(shí)伸手到水里，向圍觀的人講解安全性。這與上述活動(dòng)相比，巧妙性明顯不足。

筆者策劃的服用某口服液的康復(fù)者競(jìng)登黃鶴樓的活動(dòng)也巧妙地、直接地表現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)良功效。

黃鶴樓位列中國(guó)四大名樓之首，雄居蛇山之顛，俯瞰江漢，氣勢(shì)磅礴，在湖北乃至全國(guó)都有相當(dāng)大的知名度，唐詩(shī)所描繪的黃鶴樓的意境讓人浮想聯(lián)翩。某口服液針對(duì)的是心腦血管病患者，這些人由于冠心病、腦血栓、偏癱等疾病危害，行動(dòng)不便。通過(guò)讓服用某口服液的康復(fù)者參加登黃鶴樓比賽，以一種非常特殊的方式讓廣大的病患者親眼看到產(chǎn)品的神奇效果，深信不疑，紛紛購(gòu)買(mǎi)。

三、好的活動(dòng)策劃必須充分發(fā)揮自己的各種優(yōu)勢(shì)，讓競(jìng)爭(zhēng)者望洋興嘆。

俗話說(shuō)：“尺有所短，寸有所長(zhǎng)”，好的活動(dòng)策劃要充分發(fā)揮自己的各種資源優(yōu)勢(shì)，目的一是讓自己的活動(dòng)操作游刃有余，把活動(dòng)搞得盡善盡美；二是防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，什么好的方式一旦大家都跟風(fēng)就會(huì)搞爛了，如果只有自家能搞而其他人搞不了，那么自己通過(guò)這種活動(dòng)建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)別人就很難擁有。

如隆力奇暢銷后，各種蛇粉紛紛上市，嚴(yán)重?cái)_亂了隆力奇的市場(chǎng)，也讓消費(fèi)者對(duì)蛇粉產(chǎn)生了類似當(dāng)年對(duì)鱉精的信任危機(jī)。江蘇隆力奇集團(tuán)果斷組織了消費(fèi)者代表游蛇園活動(dòng)，參觀了養(yǎng)蛇基地蘇州東方蛇園和現(xiàn)代化的生產(chǎn)廠房，消費(fèi)者參觀場(chǎng)面和游園觀感在媒體登出后，打消了消費(fèi)者的疑慮，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。這是眾多作坊式的蛇粉生產(chǎn)廠家不敢也無(wú)法做到的，這一招奠定了隆力奇蛇粉市場(chǎng)的霸主地位。

山東某啤酒廠一啤酒新品小麥啤酒上市策劃時(shí)，某外省專業(yè)服務(wù)快速消費(fèi)品行業(yè)的廣告公司推出了“開(kāi)門(mén)見(jiàn)喜”活動(dòng)，以喝啤酒中摩托車、彩電、自行車、手表等巨額獎(jiǎng)品為誘惑，準(zhǔn)備收復(fù)失去的市場(chǎng)。筆者認(rèn)為這種性質(zhì)的促銷和業(yè)內(nèi)通行的每個(gè)瓶蓋里中3角錢(qián)的游戲并不能表現(xiàn)新產(chǎn)品的特點(diǎn)，提升品牌形象。

筆者提出了“小麥啤酒非常之旅”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)方案，宣傳口號(hào)是“乘小麥號(hào)航班，免費(fèi)游新、馬、泰”。策劃的出發(fā)點(diǎn)是，該啤酒企業(yè)隸屬于馬來(lái)西亞某跨國(guó)集團(tuán)，可以分批抽取幸運(yùn)顧客參觀馬國(guó)的集團(tuán)總部，這對(duì)提高該品牌啤酒的銷量很有作用。

況且邀請(qǐng)消費(fèi)者出國(guó)游覽，在山東啤酒市場(chǎng)首開(kāi)先例，能夠做足宣傳話題。可能存在的不利情況是，消費(fèi)者認(rèn)為中獎(jiǎng)率太低而熱情不大，但因?yàn)橥瑫r(shí)輔之于中獎(jiǎng)率極高的“快樂(lè)之星”，也將大大提高消費(fèi)者的參與熱情；參觀總部，能讓消費(fèi)者對(duì)該品牌啤酒的實(shí)力非常震撼。而更有價(jià)值的是系列宣傳策劃：

⑴借“非常之旅”吸引廣大消費(fèi)者注意。

⑵在抽獎(jiǎng)與中獎(jiǎng)過(guò)程中，采訪中獎(jiǎng)人。

⑶大張旗鼓送中獎(jiǎng)人出行。

⑷在廣播節(jié)目中通過(guò)電話采訪在異國(guó)游覽的幸運(yùn)者（在文藝電臺(tái)早間節(jié)目中，司機(jī)收聽(tīng)較多）。

⑸旅游歸來(lái)訪談?dòng)洠梢跃彤悋?guó)見(jiàn)聞、對(duì)??集團(tuán)的感受、對(duì)??啤酒的認(rèn)識(shí)等話題進(jìn)行座談。

總之，“非常之旅”是很值得大做文章的，而主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是山東本地啤酒企業(yè)，這樣的活動(dòng)絕對(duì)是跟進(jìn)不了的。如果中摩托車、彩電什么的，離啤酒也太遠(yuǎn)了，很可能喧賓奪主。

這個(gè)策劃案得到了企業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理的贊同，但很可惜此時(shí)企業(yè)內(nèi)部發(fā)生了認(rèn)識(shí)震蕩，市場(chǎng)部經(jīng)理離職了，這個(gè)方案也沒(méi)有執(zhí)行。

四、好的活動(dòng)策劃必須提高品牌的形象

活動(dòng)策劃的目的是宣傳，這和其他各種促銷手段的目的是一樣的。所以活動(dòng)的策劃也必須從屬于營(yíng)銷的系統(tǒng)規(guī)劃，服從于整合營(yíng)銷的傳播策略，以提升品牌形象為根本原則，貫徹大衛(wèi)奧格威的名言“每一次廣告都是為品牌做加法”。

農(nóng)夫山泉借中國(guó)體育代表團(tuán)征戰(zhàn)奧運(yùn)之際，在全國(guó)媒體上展開(kāi)了“2000年悉尼奧運(yùn)，中國(guó)軍團(tuán)喝什么水？”的大討論，請(qǐng)全國(guó)人民為奧運(yùn)健兒推薦一種好水，結(jié)果討論來(lái)討論去還是要喝農(nóng)夫山泉，因?yàn)樗堑V泉水。如果農(nóng)夫山泉直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)礦泉水多么多么好，可能也就是個(gè)廣告的效果而已，結(jié)果卻借著大討論，把農(nóng)夫山泉給忽悠起來(lái)了。

活動(dòng)策劃如果只是為了知名度，不顧及正面形象，那么極可能只得到三分鐘的爽，過(guò)后就萬(wàn)劫不復(fù)。

如南京某房產(chǎn)公司向劉姓女影星贈(zèng)送豪宅，由于劉負(fù)面報(bào)道不斷，在群眾的心目中人品不佳，這個(gè)事件引起了消費(fèi)者的極度反感，該房產(chǎn)公司受到了媒體和消費(fèi)者的強(qiáng)烈批評(píng)，真是惹火燒身。

五、好的策劃要新穎，以前沒(méi)有搞過(guò)，或者以前雖有同類活動(dòng)，但沒(méi)有什么影響。

現(xiàn)在的促銷活動(dòng)對(duì)天時(shí)比較緊趨，不過(guò)由于做得太濫，很多節(jié)日活動(dòng)已成了應(yīng)景之作。像各種節(jié)日（如母親節(jié)、中秋節(jié)），就是些搞抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠、贈(zèng)送之類，政府和社會(huì)團(tuán)體舉辦的活動(dòng)（如某些國(guó)際疾病日、紀(jì)念日），就是派兩三個(gè)人發(fā)發(fā)資料之類，內(nèi)容缺乏新意，活動(dòng)的效果越來(lái)越差。不過(guò)，如能搞出新意，節(jié)日還是很好的時(shí)機(jī)，因?yàn)槿藗冊(cè)诠?jié)日的消費(fèi)心理和平時(shí)是有差別的。

21金維他紅火羊年大行動(dòng)就很有新意。在農(nóng)歷小年臘月23日的前一天夜里，吉祥使者3人一組，到各居民小區(qū)，將一個(gè)“健康如意結(jié)”掛到數(shù)萬(wàn)個(gè)家庭的門(mén)楣上，然后悄悄離去。得到神秘禮物的家庭，如果是21金維他的消費(fèi)者，帶上一個(gè)禮盒的外包裝，到指定地點(diǎn)領(lǐng)取第二份更珍貴的神秘禮物。整個(gè)活動(dòng)充滿懸念和新意，被期待、受關(guān)注，又與傳統(tǒng)文化密切相關(guān)，再加上炒作得力，極大地吸引了市民的關(guān)注，成為一時(shí)的社會(huì)焦點(diǎn)。

篇（9）

“打造產(chǎn)品力”、“立足經(jīng)銷商價(jià)值鏈”和“忘掉傳播，樣板市場(chǎng)先行”等都是盛世六合在中國(guó)當(dāng)前情況下的招商經(jīng)驗(yàn)。后招商時(shí)代如何招商？關(guān)鍵的策略是什么？我想結(jié)合國(guó)內(nèi)一部分策劃公司同行和盛世六合自己的經(jīng)驗(yàn)，從招商的作用和優(yōu)勢(shì)、后招商時(shí)代的成因、招商的項(xiàng)目的核心要素、樣板市場(chǎng)的打造、立足渠道的價(jià)值鏈進(jìn)行系統(tǒng)策劃、成立職業(yè)化的招商推進(jìn)部門(mén)、系統(tǒng)完善的招商傳播和推廣等七個(gè)方面來(lái)闡述。

招商的作用和優(yōu)勢(shì)

營(yíng)銷通路運(yùn)作直接關(guān)系到產(chǎn)品的成與敗。企業(yè)太需要良好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，做營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)咨詢的一個(gè)核心就是幫助客戶做渠道，招商是企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的渠道戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的必由之路。

按照傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)如果要到一個(gè)新的地區(qū)開(kāi)拓市場(chǎng)和業(yè)務(wù)，由于對(duì)新地區(qū)的市場(chǎng)不熟悉，必然要消耗大量的人力、物力、財(cái)力，這些都對(duì)企業(yè)構(gòu)成了非常大的挑戰(zhàn)，而招商可以實(shí)現(xiàn)資金、資源的最優(yōu)整合，對(duì)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義和深遠(yuǎn)影響。招商的優(yōu)勢(shì)可以歸納為以下幾方面：

一、可以快速組建全國(guó)性的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。充分利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的本地市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和天時(shí)、地利、人和等無(wú)形資產(chǎn)，達(dá)到他為已用、事半功倍的效果。中國(guó)市場(chǎng)地級(jí)以上城市320個(gè)（含直轄市與省會(huì)會(huì)城市），縣及縣級(jí)市2126個(gè)，想利用自己的力量，短時(shí)間內(nèi)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)是有難度且極具風(fēng)險(xiǎn)的。

二、可以快速將產(chǎn)品送抵終端。讓市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)扁平化，在最快的時(shí)間內(nèi)讓產(chǎn)品和終端消費(fèi)者見(jiàn)面，同時(shí)把過(guò)去被層層剝皮的中間利潤(rùn)集中讓給經(jīng)銷商和消費(fèi)者。通過(guò)優(yōu)勢(shì)商的募集和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以極大的提高企業(yè)市場(chǎng)拓展的速度。

三、可以節(jié)省人力、物力、財(cái)力以及時(shí)間和精力。通過(guò)充分的讓利和放權(quán)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商在企業(yè)統(tǒng)一戰(zhàn)略框架下自主投入，用足、用活經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)資源，讓其無(wú)形資產(chǎn)有效地轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，承擔(dān)部分風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)企業(yè)本身也可以規(guī)避一定的風(fēng)險(xiǎn)。

四、可以快速回籠資金。合作協(xié)議簽定后立即交款發(fā)貨，通常不存在三角債務(wù)等傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的弊端，尤其是比較好的項(xiàng)目可以采取首批定量提貨，可迅速招募大量資金。即使在目前的招商背景下，我們?cè)谥苯訁f(xié)助一家建材企業(yè)的常規(guī)產(chǎn)品招商過(guò)程中，僅上海和江浙三地區(qū)域的招商，直接回款就超過(guò)了400萬(wàn)。這對(duì)于很多中小企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)來(lái)說(shuō)是十分關(guān)鍵的。

正因?yàn)檎猩逃腥绱硕嗟膬?yōu)勢(shì)，很多產(chǎn)品研發(fā)能力較強(qiáng)，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力與市場(chǎng)拓展能力欠佳的中小型企業(yè)，都急切希望通過(guò)招商的方式快速回籠資金，繼而擴(kuò)大生產(chǎn)，以使其經(jīng)營(yíng)形成良性循環(huán)。

2005年，中國(guó)步入后招商時(shí)代

招商正像中國(guó)的批發(fā)市場(chǎng)，是中國(guó)特殊國(guó)情下的產(chǎn)物，招商在中國(guó)最初發(fā)源于保健品、藥品的營(yíng)銷，而后迅速延伸到食品、酒水、地產(chǎn)、工業(yè)品等諸多領(lǐng)域，成為中國(guó)最具特色的渠道資源整合手段，招商最大的價(jià)值在于快速的建設(shè)、優(yōu)化、提升渠道網(wǎng)絡(luò)并啟動(dòng)區(qū)域乃至全國(guó)市場(chǎng)。

招商作為新的事物出現(xiàn)后，確實(shí)在最初的時(shí)候獲得了市場(chǎng)極大的追捧，例如婷美內(nèi)衣、雅客V9糖果、V26減肥沙琪這些通過(guò)一場(chǎng)招商會(huì)就募集數(shù)千萬(wàn)甚至幾個(gè)億的資金。成功榜樣的力量是無(wú)窮的，這些案例進(jìn)行廣泛的傳播后，全國(guó)上下數(shù)以萬(wàn)計(jì)的企業(yè)迅速模仿，很多廣告公司都把招商作為一個(gè)可以快速盈利的工具，也不管招商企業(yè)好壞，先讓企業(yè)招了再說(shuō)。

由于招商快速募集資金的特點(diǎn)，一些經(jīng)銷商就把其作為一種圈錢(qián)的手段，把貨甩給經(jīng)銷商后不管不問(wèn)；而很多企業(yè)招商急于求成，從不考核經(jīng)銷商的實(shí)力，誰(shuí)先打款到公司賬戶誰(shuí)就是經(jīng)銷商。在這樣的經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，產(chǎn)品是否能真正滿足消費(fèi)者的需要已不重要，是否能夠動(dòng)銷也不重要，只要有漂亮的項(xiàng)目包裝，能夠吸引經(jīng)銷商進(jìn)貨就可以了，所謂的市場(chǎng)支持只是一些無(wú)法兌現(xiàn)的承諾。

隨著招商市場(chǎng)的膨脹，人們對(duì)招商新鮮感的降低，傳統(tǒng)招商形式遇到巨大的挑戰(zhàn)。特別是招商企業(yè)主的心態(tài)越來(lái)越浮躁，急功近利，隨便搞一個(gè)產(chǎn)品，沒(méi)有資金、沒(méi)有隊(duì)伍、沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)有思路，甚至于沒(méi)有像樣的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，就聲聲要招商，期望一夜之間全國(guó)市場(chǎng)一片紅；企業(yè)主的商業(yè)信譽(yù)、誠(chéng)信度每況愈下，愈來(lái)愈差，圈錢(qián)和騙錢(qián)甚至于成為相當(dāng)一部分招商企業(yè)的主要?jiǎng)訖C(jī)和公開(kāi)陰謀。

2005年，中國(guó)招商已經(jīng)進(jìn)入后招商時(shí)代，各個(gè)招商的企業(yè)招商投入越來(lái)越大，效率越來(lái)越低。招商成本越來(lái)越高，達(dá)到企業(yè)無(wú)法承受的地步。

招商的項(xiàng)目本身永遠(yuǎn)是招商最核心的要素

在很多策劃公司的宣傳中，做什么項(xiàng)目并不重要，關(guān)鍵是只要請(qǐng)了這些策劃公司，再傳統(tǒng)和產(chǎn)品都可以成功，似乎策劃和技巧可以決定一切。各種各樣的概念、技巧層出不窮，“招商之隊(duì)”、“中國(guó)功夫”、 “新聞1＋1”“5＋1”招商模式、“三疊十八浪”、“降龍十八掌”等很多不可思議的概念和名詞統(tǒng)統(tǒng)成了接業(yè)務(wù)的招數(shù)。

產(chǎn)品最終只有能夠被消費(fèi)者接受，經(jīng)銷商才會(huì)有利益，招商的最初意義是企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷通路的一種方式，利用經(jīng)銷商的資金、渠道、地緣關(guān)系，快速地鋪貨并回籠資金。企業(yè)不能把招商作為圈錢(qián)的工具，但目前中國(guó)的招商很大程度上已經(jīng)變味，變成了一個(gè)過(guò)度傳播和過(guò)度概念包裝的行為。

任何人都知道，企圖以策劃點(diǎn)子和廣告?zhèn)鞑サ姆绞絹?lái)獲取渠道的做法是難以持久的，但短期的利益誘惑又使中國(guó)企業(yè)欲罷不能，這種做法的大行其道帶來(lái)更為嚴(yán)重的后果遠(yuǎn)不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的更是商業(yè)倫理上的墮落。這種做法的得勢(shì)，嚴(yán)重的損害了整個(gè)社會(huì)對(duì)于中國(guó)招商市場(chǎng)的信心。

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最核心的要素，招商只是加快產(chǎn)品上市的手段，企業(yè)的健康發(fā)展要依靠的是好的產(chǎn)品和經(jīng)銷政策。有些企業(yè)隨便搞一個(gè)產(chǎn)品，沒(méi)有資金、沒(méi)有隊(duì)伍、沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)有思路，甚至于沒(méi)有像樣的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所就開(kāi)始招商，這種做法使得企業(yè)完全變成了“江湖設(shè)局的托兒”，而且也是能怎么吹就怎么吹，方法、技巧論滿天飛，這和做托有什么區(qū)別啊？而真正的核心的項(xiàng)目本身情況早已被降到無(wú)足輕重的位置，招商是營(yíng)銷形式而不是營(yíng)銷目的，目前這種本末倒置的做法，企業(yè)又如何會(huì)成功？盛世六合認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)高達(dá)95%招商失敗很大程度上與這種做法相關(guān)。但很多所謂的行家并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，在招商失敗后居然還認(rèn)為問(wèn)題的關(guān)鍵是出在招商的環(huán)節(jié)中具體的廣告、促銷等環(huán)節(jié)中。這種本末倒置的做法嚴(yán)重地危害了整個(gè)招商市場(chǎng)的良性發(fā)展。

先忘掉傳播，從打造樣板市場(chǎng)開(kāi)始

2003年一家外貿(mào)出口規(guī)模達(dá)到5億的浙江企業(yè)找到盛世六合營(yíng)銷策劃公司，這一企業(yè)資金實(shí)力雄厚，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，希望我們能為其進(jìn)行全國(guó)性的招商策劃。我們當(dāng)時(shí)和這個(gè)企業(yè)說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的招商必須先成功的運(yùn)做兩個(gè)成功的樣板市場(chǎng)，在打造樣板市場(chǎng)的過(guò)程中來(lái)建立一個(gè)職業(yè)化的內(nèi)銷團(tuán)隊(duì)。在我們的協(xié)助下，該企業(yè)選擇上海作為直營(yíng)樣板市場(chǎng)，選擇杭州作為商樣板市場(chǎng)。在2003年兩個(gè)樣板市場(chǎng)獲得成功后，2004年全國(guó)市場(chǎng)的招商幾乎沒(méi)有費(fèi)什么大的力氣。

2005年9月，我們?cè)诮槿虢鹬复a指紋鎖全國(guó)市場(chǎng)策劃后，先期集合公司的主要市場(chǎng)力量開(kāi)始杭州直營(yíng)市場(chǎng)的拓展，歷經(jīng)半年，直接獲得杭州坤和親親家園、杭州東方金座等近十個(gè)大型房產(chǎn)開(kāi)發(fā)小區(qū)的合同，直接工程合同超過(guò)2000萬(wàn)左右。在杭州，象親親家園等一個(gè)工程的指紋鎖銷量就是3000把，這樣的實(shí)際應(yīng)用工程，給經(jīng)銷商們帶來(lái)的絕對(duì)是一個(gè)極大的震撼。在極其成功的樣板市場(chǎng)號(hào)召下，企業(yè)沒(méi)有開(kāi)始招商前，就已經(jīng)吸引了南京、上海、蘇州甚至遠(yuǎn)在福建寧德等地的商，他們紛紛來(lái)電來(lái)函要求區(qū)域市場(chǎng)。而后從2006年4月開(kāi)始國(guó)內(nèi)市場(chǎng)招商，很多非常有實(shí)力的商（相當(dāng)部分原來(lái)是一些國(guó)際電梯品牌的商）都前來(lái)?yè)寠Z權(quán)。從很多的案例經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，我們經(jīng)常和企業(yè)交流，認(rèn)為樣板市場(chǎng)是極端關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，只有經(jīng)歷了成功的樣板市場(chǎng)的打造，暴露了企業(yè)方方面面存在的問(wèn)題，才有可能在后期的市場(chǎng)運(yùn)作成功。

很多招商企業(yè)不做樣板市場(chǎng)，認(rèn)為樣板市場(chǎng)是做給經(jīng)銷商看的，只是一個(gè)招牌，這完全是一個(gè)誤區(qū)。樣板是其次，更重要的是公司自己親自運(yùn)作既鍛煉市場(chǎng)一線的幫控隊(duì)伍、培養(yǎng)人才，在打造樣板市場(chǎng)的過(guò)程中可以把市場(chǎng)操作中存在的問(wèn)題暴露出來(lái)，坦率的說(shuō)，誰(shuí)能保證沒(méi)有實(shí)施過(guò)的策劃案就一定能成功？

立足渠道的價(jià)值鏈進(jìn)行系統(tǒng)策劃

企業(yè)成功打造樣板市場(chǎng)是一個(gè)前提，如何能進(jìn)一步成功招商的關(guān)鍵是立足渠道的價(jià)值鏈進(jìn)行系統(tǒng)策劃。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是幫助潛在的經(jīng)銷商做項(xiàng)目的投資贏利分析和項(xiàng)目實(shí)施的執(zhí)行計(jì)劃。

為了企業(yè)的獲得穩(wěn)健、迅速的發(fā)展，最應(yīng)該關(guān)注的是渠道價(jià)值鏈的問(wèn)題，招商成果只是企業(yè)內(nèi)部某些因素外化的結(jié)果。招商企業(yè)如果無(wú)法理順這中間的內(nèi)在關(guān)系，單純的追求招商成果的做法是不可能有真正效果的。

對(duì)于經(jīng)銷商的整個(gè)經(jīng)銷價(jià)值鏈分為︰上市輔助渠道設(shè)計(jì)渠道推廣操作執(zhí)行市場(chǎng)扶持投入產(chǎn)出持續(xù)經(jīng)銷七個(gè)步驟。

上市輔助︰做好市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)論證、SWOT分析、賣點(diǎn)提升、品牌定位、渠道設(shè)計(jì)、市場(chǎng)策略等事宜。

渠道設(shè)計(jì)︰根據(jù)產(chǎn)品和項(xiàng)目的特征，結(jié)合現(xiàn)有營(yíng)銷環(huán)境（相關(guān)行業(yè)政策、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為等），把握未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，設(shè)計(jì)的渠道模式，要保證消費(fèi)者能在理想的賣場(chǎng)買(mǎi)到產(chǎn)品（服務(wù)），力求方便、快捷、準(zhǔn)確、適應(yīng)性等原則。其間通過(guò)市場(chǎng)策略（市場(chǎng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)略定位），解決“如何進(jìn)入市場(chǎng)”的問(wèn)題。

渠道推廣：解決網(wǎng)路構(gòu)建和渠道拓建兩大主題。透過(guò)金字塔式的招商體制進(jìn)行網(wǎng)路構(gòu)建，通過(guò)扁平化的渠道模塊進(jìn)行終端渠道拓建與規(guī)劃，其間做好樣板市場(chǎng)的培育與擴(kuò)建，運(yùn)用“1+1”（新聞+廣告）傳播模式進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)傳播突圍。

操作執(zhí)行：根據(jù)產(chǎn)品（服務(wù)）及市場(chǎng)實(shí)際，策劃具有實(shí)操性、前瞻性的操作方案，全面協(xié)助經(jīng)銷商市場(chǎng)推廣，其間，做到方案簡(jiǎn)單易行，能短、平、快地啟動(dòng)市場(chǎng)并能熱銷。

市場(chǎng)扶持︰為保障操作方案的全面實(shí)施，除了協(xié)助經(jīng)銷商財(cái)力、物力等支持外，還定期和不定期輔以常規(guī)的人力、咨詢扶持，以及制定市場(chǎng)保護(hù)措施，確保經(jīng)銷商利益，真正實(shí)現(xiàn)捆綁經(jīng)營(yíng)，做到授人以“漁”。

投入產(chǎn)出︰采取積極的利潤(rùn)分配策略，制定合理的利潤(rùn)分配體制，做好投入產(chǎn)出績(jī)效評(píng)估體系，確保各流通環(huán)節(jié)都能獲利。

持續(xù)經(jīng)銷︰實(shí)行“渠道增值，持續(xù)經(jīng)銷”，保障經(jīng)銷商持續(xù)盈利。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商現(xiàn)有經(jīng)銷區(qū)域進(jìn)行深度分銷，推出推廣品牌衍生產(chǎn)品。增加經(jīng)銷產(chǎn)品（服務(wù)）。拓寬合作領(lǐng)域等途徑實(shí)現(xiàn)增值合作。

進(jìn)入后招商時(shí)代的中國(guó)招商企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)立足渠道價(jià)值鏈的打造，招商還是大有可為。

成立職業(yè)化的招商推進(jìn)部門(mén)

在招商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，招商項(xiàng)目的同質(zhì)化嚴(yán)重，例如文具產(chǎn)業(yè)僅寧波的生產(chǎn)企業(yè)就達(dá)到2700家，想要通過(guò)傳統(tǒng)招商爭(zhēng)取到優(yōu)質(zhì)商的難度可想而知。市場(chǎng)的核心力量取決于渠道，目前一些批發(fā)市場(chǎng)大的商通常已經(jīng)可以做到數(shù)千萬(wàn)的銷量，這些優(yōu)勢(shì)的商有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)和推廣能力，幾乎每周都有幾個(gè)國(guó)內(nèi)大的廠家拿著產(chǎn)品尋求。這些商不用去找產(chǎn)品，只要在辦公室挑產(chǎn)品就可以了。這些實(shí)力強(qiáng)，規(guī)模大的經(jīng)銷商商一定要靠廠家主動(dòng)走出去，到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上去找。

盛世六合在金指碼指紋鎖的招商中，發(fā)現(xiàn)做指紋鎖最好的商是各大名牌電梯商和安防產(chǎn)品商而不是傳統(tǒng)的鎖具和門(mén)業(yè)商。這些經(jīng)銷商著一些知名品牌，有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)、人員和推廣能力，但指紋鎖作為一個(gè)全新的品類通常很難讓商感興趣，企業(yè)只有結(jié)合路演招商才有可能快速的完成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

在中國(guó)市場(chǎng)地域廣大，地級(jí)以上城市就有320個(gè)（含直轄市與省會(huì)會(huì)城市）。利用自己的力量，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)是無(wú)法完成的；其次，招商的實(shí)施是一個(gè)非常專業(yè)、系統(tǒng)的工作，需要專業(yè)精英團(tuán)隊(duì)；第三，進(jìn)入后招商時(shí)代，依靠原來(lái)的報(bào)紙上廣告一打，接接對(duì)話就可找到好的商的做法已經(jīng)成為歷史了，因此企業(yè)完全有必要成立招商部門(mén)。

在招商這個(gè)系統(tǒng)的工程中，人的因素是非常關(guān)鍵的，雖然說(shuō)成功打造好了樣板市場(chǎng)，也合理設(shè)計(jì)了渠道的價(jià)值鏈，但即使已經(jīng)完成這些工作，也不能取代一個(gè)強(qiáng)有力的招商實(shí)施隊(duì)伍。從未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看路演式招商可能會(huì)成為趨勢(shì)，招商企業(yè)不是在自己的總部招商。而可能要徹底實(shí)現(xiàn)在總部遙控到當(dāng)?shù)孛鎸?duì)面洽談。

要加快市場(chǎng)的拓展，選擇合適的區(qū)域經(jīng)銷商，招商企業(yè)必須建立精明強(qiáng)干的招商隊(duì)伍，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的組建是企業(yè)招商工作的重中之重。然而，除了專業(yè)招商的企業(yè)之外，一般的招商企業(yè)在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面是弱項(xiàng)。對(duì)于招商企業(yè)來(lái)說(shuō)組建招商隊(duì)伍過(guò)程中關(guān)鍵要做好以下三點(diǎn)：

成立專門(mén)的職能招商部門(mén)，從組織架構(gòu)上予以重視和確立。作為核心職能部門(mén)，專職負(fù)責(zé)招商，其他職能部門(mén)配合。招商工作最終完成后，招商經(jīng)理轉(zhuǎn)為銷售經(jīng)理或市場(chǎng)經(jīng)理。

人員到位。高素質(zhì)的招商營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，直接關(guān)系到企業(yè)招商的效果，甚至直接影響到招商的成敗，作為一個(gè)合格的招商人才，必須做到既懂營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，又懂商務(wù)談判、靈活應(yīng)變的。

培訓(xùn)到位。招商最怕認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一，人人都有一套評(píng)價(jià)體系和談判標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)和招商各抒己見(jiàn)、各行其事，造成內(nèi)部信息混亂，招商效率低下。通過(guò)培訓(xùn)統(tǒng)一思想，統(tǒng)一全體成員的內(nèi)在共識(shí)和言行標(biāo)準(zhǔn)，步調(diào)一致，共同推進(jìn)。我們?cè)诤芏鄬?shí)戰(zhàn)中也發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)，團(tuán)隊(duì)的凝聚力和戰(zhàn)斗力會(huì)得到快速的提升，招商人員快速融入企業(yè)招商的氛圍中，并在更短的時(shí)間內(nèi)推動(dòng)招商的良性高效發(fā)展。

系統(tǒng)完善的招商傳播和推廣

招商不是靠吹出來(lái)的，目前非常浮夸的宣傳不能說(shuō)是策劃，我們認(rèn)為這只能說(shuō)是中國(guó)市場(chǎng)特殊階段的一個(gè)產(chǎn)物，招商不需要吹牛但非常需要策劃。

在中國(guó)招商不能走兩個(gè)極端，既不能把招商等同于策劃和點(diǎn)子而無(wú)視產(chǎn)品這一最根本的因素，但也不能因此全盤(pán)否定策劃的作用。

所以在招商過(guò)程中保持合適的態(tài)度、進(jìn)行合適的傳播也是非常重要的環(huán)節(jié)。招商企業(yè)必須通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)查，把招商項(xiàng)目在市場(chǎng)中的環(huán)境狀況，企業(yè)背景、產(chǎn)品的特質(zhì)、消費(fèi)者心理等招商構(gòu)成的要素總結(jié)出來(lái)告訴經(jīng)銷商，要真誠(chéng)地讓“經(jīng)銷商”清晰地了解情況，這樣才能獲得長(zhǎng)久的信任與合作。盛世六合汪英澤認(rèn)為，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)最關(guān)心的是下面的五點(diǎn)，（1）產(chǎn)品是否有前景，是否有產(chǎn)品力；（2）是否具有實(shí)際樣板市場(chǎng)的操作，并具備一個(gè)一定實(shí)施能力的銷售團(tuán)隊(duì)；（3）推廣支持是否周密可行，支持力度是否夠大，能否到位；（4）產(chǎn)品是否有足夠的利潤(rùn)空間，是否有錢(qián)可賺；（5）企業(yè)是否有實(shí)力、有信譽(yù)，承諾能否兌現(xiàn)（包括營(yíng)銷支持、協(xié)銷承諾及經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)控制承諾等）。招商企業(yè)在和經(jīng)銷商接觸的過(guò)程中，就要圍繞以上5點(diǎn)展開(kāi)，做好經(jīng)銷商工作。

在廣告?zhèn)鞑シ矫妫m然招商企業(yè)廣告投入產(chǎn)出比逐年降低，很多招商廣告雷同，并有夸大宣傳之嫌，但是作為招商企業(yè)的廣告主，只有尋求有效的招商廣告?zhèn)鞑ナ侄危瑥捻?xiàng)目設(shè)計(jì)上進(jìn)行突破創(chuàng)新，注重差異化廣告?zhèn)鞑ィ拍茏屪约旱恼猩添?xiàng)目在招商廣告這一層面，獲得更多投資者的關(guān)注。盛世六合為金指碼指紋鎖的“2006脫穎而出計(jì)劃”設(shè)計(jì)了一個(gè)蝴蝶圖形作為招商的項(xiàng)目圖形，非常具有視覺(jué)沖擊力，極受好評(píng)。

最后在策略制定后的招商實(shí)施階段，制作詳盡、豐富、漂亮的招商宣傳、市場(chǎng)運(yùn)作資料，對(duì)招商活動(dòng)的成功運(yùn)作也至關(guān)重要。