網絡營銷分析匯總十篇

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篇（1）

中圖分類號:F723

文獻標識碼:A

文章編號:16723198(2009)20009700

1傳統營銷與網絡營銷的比較

1.1概念比較

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分,是以互聯網為基本手段,為實現企業總體經營目標所進行的營造網上經營環境的各種活動的總稱。對于傳統營銷這一概念,營銷界尚無明確統一的定義。但我們可以從兩方面來把握傳統營銷:從營銷手法來說,傳統營銷指的是沒有借助互聯網技術進行的營銷;從理論范疇上來講,傳統營銷的理論思想是沒有受過互聯網技術沖擊的。因而,我們可以認為,傳統營銷的定義其實就是互聯網技術出現之前營銷的定義。從以上兩個概念中我們能夠看出,網絡營銷與傳統營銷的目的是一致的,其最大的區別是所采用的營銷手段不同,網絡營銷最大的特征就是利用互聯網技術進行的各種營銷活動。

1.2市場環境的變化

1.2.1互聯網環境變化

在傳統營銷中,市場環境是實體的環境,市場環境因宏微觀因素的影響具有地區差異性、多變性和相關性等特點。對企業而言:市場營銷環境通過市場內容的不斷擴大和自身因素的不斷變化,對企業的營銷活動發生影響。對消費者而言:消費者面對具體商品,可以通過現場體驗,一手交錢一手交貨,購物安全性很高。

在網絡營銷中,市場環境是在虛擬平臺之上的全球市場。從企業角度看,互聯網絡具有超越時空限制進行信息交換的功能,企業面對的是一個更廣闊的全球市場。從消費者角度看,在網絡營銷的虛擬市場中,顧客看到的商品并非是實物,而是企業網站對商品的數字化展示,消費者面對的是虛擬的不確定的市場。

1.2.2消費者變化

在傳統營銷中,有購買實力和欲望的現有及潛在消費群體分布非常廣泛和分散,消費心理會受到家庭、生活方式、社會層次、相關群體、經濟文化等多因素的影響,且具有多變性。這種特點使企業在市場調研、目標定位、確定策略時難度增加,效果又不顯著,妨礙市場營銷的開展。

根據中國互聯網中心CNNIC的統計,在網上購物的消費者以具有經濟實力的中、青年人為主,具有較低文化水平的網民增加較快,網絡消費者追求物美價廉、時髦奇特、時空便捷的消費心理形成的特定消費群體使得企業調研的范圍縮小、市場的定位更有針對性、營銷策略上更注重消費者的需求,這與傳統市場的廣范圍、難定位、多需求形成鮮明對比。

1.2.3媒體的變化

傳統營銷采用的主要媒體是電視、報紙、雜志、廣播等形式。而在互聯網時代,互聯網對社會的影響范圍更廣,深度更深,給社會帶來了顛覆性的變化。

1.3營銷戰略的變化

首先,互聯網具有的平等、自由等待性,使得網絡營銷降低了跨國公司所擁有的規模經濟的競爭優勢,小企業也可以在全球范圍內參與競爭。另一方面,由于人人都掌握競爭對手的產品信息與營銷活動,因此,勝負的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用這些自網絡上獲得的信息,并采用極具優勢的競爭策略。同時,策略聯盟將是網絡時代的主要競爭形態,如何運用網絡來組成合作聯盟,并以聯盟所形成的資源規模創造競爭優勢,將是未來企業經營的重要手段。

1.4營銷組合的變化

互聯網技術導致營銷組合發生了巨大的變化。首先是分銷渠道被壓縮了,渠道中間商的作用被嚴重削弱,物流配送的地位越來越重要。其次,顧客訂制產品,產品的設計和配置工作部分或全部轉移到了消費者手中,營銷職能外部化。再次,互聯網信息的全球性和透明性,使得同等產品價格差異趨于零,定價由市場決定。最后,網絡時代消費者的個性獨立,使得“一對一”營銷成為一種迫切的需求;而互聯網的低成本和互動性,則使得消費者和商家“一對一”的親密溝通成為現實。

2網絡營銷的優勢和不足

2.1網絡營銷的優勢

2.1.1低成本

網絡營銷的低成本優勢首先來源于其信息傳播的時間成本很低,通過互聯網傳遞信息,瞬間就可以傳遞到地球任何一個能接觸到互聯網的地方,其時間成本是微乎其微的。其次,利用網絡營銷的經濟成本也將越來越低,發一封電子郵件的成本是可以忽略不計的,而隨著網絡用戶規模的龐大,網絡服務商的規模效應得以發揮,網絡所需設施的成本也將越來越低。再次,互聯網的應用在一定程度上弱化了渠道中間商的作用,尤其是網上直接銷售,這將大大降低通路成本。最后,因網絡上的廣告按閱讀人數收費,提高了廣告的有效性。據國際互聯網絡營銷服務總監Karen Blue對某大公司的調查表明,上網促銷的成本是直郵供銷的三分之一,但找到的線索卻增加了一倍多。

2.1.2即時互動

通過互聯網絡,企業可以和顧客做到即時溝通,速度快,效率高,不僅如此,顧客還可以主動搜索產品信息,減少等待時間。現代的消費者對于等待越來越沒有耐心,他們的疑問需要商家立即回答,否則就離開。互聯網的即時性和互動性能滿足消費者的這一特點。

2.1.3“一對一”溝通

傳統的溝通方式是“一對多”的溝通,企業提供的信息缺乏針對性,而通過互聯網,企業卻可以做到“一對一”的溝通,溝通更有針對性,也更加有效。

2.1.4跨時空

只要顧客愿意,企業可以二十四小時不間斷的向顧客提供各種信息,網絡營銷減少了時間因素的影響。網絡的出現使當今社會的信息傳播達到了空前的速度與密度,以互聯網為依托的營銷活動,可拋開時間、空間和地域、國別的限制,減少市場壁壘和市場擴展的障礙,使網絡營銷一出現就具備了全球化、國際化的特點。

2.1.5詳實生動

以網絡為媒體的信息十分豐富,利用先進技術手段,網絡可以實現有圖片、動畫、文字和聲音等形式的有效組合,聲文并茂,翔實生動,其內容不僅包括產品和價格信息,也包括相關的知識文化信息。如在星巴克網站上購買咖啡,不僅可以了解咖啡的種植歷史,制作工藝,如何飲用等信息,還可以了解相關俱樂部活動,以及豐富多彩的咖啡文化,這一點是其他營銷方式很難做到的。

2.2網絡營銷的不足

2.2.1缺乏真實感

首先,網絡購物可以節約消費者的時間成本和精力成本,但卻無法滿足消費者的購物體驗,尤其是對于喜歡享受購物過程的消費者更是如此。其次,企業和消費者是通過虛擬的網絡相聯系的,消費者看到的產品信息無非是靠超級鏈接相連接的各種文字、圖片等組成的符號,主要是靠刺激消費者的視覺和聽覺,這和傳統營銷通過全面刺激消費者的視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺等感官相比,缺乏真實感。尤其是當前網絡社會立法還很不完善,網民在面對網絡時責任感下降,因而使信息的真實性下降。

2.2.2局限性

網絡營銷的局限性首先是源于消費者群體的局限性,目前,盡管網民的數量在迅速增加,中國大陸已經有超過三億的網民,但仍然有絕大部分消費者沒有觸網,且網民中有很大一部分不接受網絡營銷。其次,仍然有相當數量的企業沒有開展網絡營銷,擁有企業網站的企業中,有相當數量的網站內容得不到及時更新。再次,產品的局限性,不同的產品實施網絡營銷所得到的效果有很大差異,比如社區的理發店和生產商生產的U盤。最后,傳播方式的局限,通過傳統方式進行傳播,可以選擇報紙、電視、廣播、路牌以及巴士廣告等,將傳播滲透到消費者的生活中去;而互聯網傳播只能通過電腦、手機等數碼終端,傳播有限。而且消費者在上網時對于廣告的點擊率有限,也限制了互聯網傳播的有效性。

2.2.3物流的滯后

我國的物流業剛剛興起,物流配送還很落后,物流配送的安全性、成本、速度以及物流從業人員的綜合素質離消費者滿意都還有一段距離,物流行業相關標準也還有待于完善。

2.2.4安全隱患

網絡病毒的存在時刻給人帶來威脅,網上黑客、網絡犯罪增加了網上交易的不安全性,增加了信息傳播的風險。這些因素就像一個毒瘤一樣,威脅著網絡營銷的健康發展。

3網絡營銷出現后營銷理論的發展

3.1整合網絡營銷

整合網絡營銷是把營銷戰略與互聯網技術結合起來的一種結構性方法,其綜合利用一系列互聯網技術來銷售產品和服務,影響相關者,特別是顧客的態度,以有效實現營銷目標。網絡營銷是一個新生事物,如前所述,有其優點,也有其不足。所以,必須有整合營銷的思維,把網絡營銷和傳統營銷融合起來,納入到統一的營銷戰略下,為統一的營銷目標服務。

3.2市場細分的新方法

互聯網環境下,消費者愈發個性化的需求導致細分更“細”,市場細分的難度增大,傳統的細分目標市場的標準需要完善,同時,未來營銷理論將更加注重于環境和消費者行為分析。

3.3消費者啟動并控制的營銷

在網絡營銷中,交換過程變成由消費者發動和消費者控制,是消費者,而不是營銷者認可并控制互動關系。營銷者和他們的躲在后面,直到消費者邀請他們加入交換。甚至在營銷者進入交換過程之后,也是消費者定義游戲規則,并且借助和中介使自己免受傷害。消費者決定他們需要什么信息,對什么感興趣,愿意支付什么樣的價格。在很多方面,這種消費者啟動并控制的營銷完全改變了營銷實踐,從而改變營銷規劃、策劃制定、營銷控制等理論。

3.4市場調研新方法

篇（2）

一、小米網絡營銷模式介紹

（一）小米采用的主要網絡營銷方式

小米手機公司主要采用網絡直銷的方式進行產品銷售，同時結合論壇、微博以及MIUI系統與公眾進行高效的互動，形成粉絲經濟。下面介紹小米手機公司采用的主要網絡營銷模式：

1.電子商務直銷

小米手機除了運營商的定制機外，只通過電子商務平臺銷售。小米的官方網站成為小米手機營銷的主要陣地。網絡直銷的方式運營成本較傳統品牌大幅度降低，降低終端的銷售價格，小米形成了獨特的電商銷售渠道系統：“+如風達+小米之家”。

小米網絡直銷取得不菲成績。以官網銷售為例，去年的米粉節（2014年4月8日），小米的直銷官網的銷售活動中，共1500萬人參與米粉節活動，小米官網共接受訂單226萬單，單日銷售手機130萬臺，單日銷售額逾15億元人民幣。

2.網絡社交營銷

小米手機用戶較為活躍，小米手機公司內部通過論壇服務發燒友，微博營銷吸引眼球，通過微信做在線客服，推動回頭客，并通過與朋友分享吸引新客戶。從花費巨大的大眾營銷轉向定位目標客戶的精準營銷。營銷成本大幅度降低，且取得較好的傳播效果，大大提高了對消費者的影響力。

3.口碑營銷

小米公司是口碑營銷的典范，小米手機和MIUI系統的數十萬人的發燒友隊伍成為了口碑營銷的主要力量。在互聯網模式下，口碑是目前較好的營銷手段，小米的成功，在于依靠MIUI以及一批批用戶的口口相傳，盈利自然水到渠成。口碑對于品牌傳播，企業推廣費用的節約，都具有十分重要的意義。

4.饑餓營銷

小米手機初期由于產能有限、供應鏈不可控，同時有意無意的通過饑餓營銷讓網上炒作保持熱度。另一方面也有助于成本降低，手機電子元器件降價速度快，先收了用戶的預訂款項之后，成本降低帶來的利潤屬于公司，同時小米也獲得了充足的資金流。

（二）小米網絡營銷模式分析

小米手機公司在手機行業激烈的競爭中能夠占據一席之地，關鍵的是做好市場定位，在網絡直銷模式基礎上，并圍繞用戶口碑展開粉絲經濟，成功地達到公司高效率的運行。小米網絡營銷取得成功的關鍵主要有以下三點。

1.準確的市場定位

小米手機公司進行準確的市場定位，將目標客戶鎖定在追求時尚、熱衷于互動以及對價格敏感的青年人，通過電子商務直銷開展精準營銷。能夠較好地識別并滿足客戶需求，做到客戶滿意，不斷挖掘并提升客戶的價值。小米手機公司真正的本質不在做硬件，而在做用戶價值，用軟硬兼施的方式來做用戶體驗，只要能不斷提供一流的用戶體驗，保持創新力度，能不斷給用戶領先的用戶體驗，就能長期擁有這些用戶，獲得他們支持，就能通過向他們提供豐富應用和服務，實現收入來源多元化。

2.小米在價值鏈上的創新

小米手機公司采用的這種創新模式，是在價值鏈上進行延展與分拆的組合，對組合后的價值活動進行創新并優化整合而形成的。這里主要分為兩點進行闡述：

（1）前向一體化

小米采用互聯網的電商直銷模式，將渠道價值鏈和顧客價值鏈上的價值活動納入到企業價值鏈，小米可以獲得成本優勢、協同優勢和范圍優勢，直接面對消費者，并將中間利潤與消費者分享，效率更高。

（2）價值鏈分拆

小米外包生產制造，把注意力全部放在產品研發和用戶交流上，小米4000名員工，2500人在做跟用戶溝通，1400人在做研發。小米通過外包可以實現資源和能力的優勢互補，從而降低總成本，提高企業的敏捷性和柔韌性，從而在很大程度上提高企業的整體競爭優勢。

小米手機公司采用電子商務直銷的方式，減少庫存，加快資金流轉，信息收集。同時外包生產制造，專注于自己擅長的銷售和品牌建設上，努力成為行業價值鏈上的領導企業。

3.粉絲經濟

通過論壇，MIUI系統以及微博等營銷方式積累下的粉絲用戶群，與用戶維持長期穩定的關系。堅持和用戶互動，吸引粉絲用戶群，擴大用戶基礎，構建優良的口碑。并在此基礎上，通過粉絲推動產品的開發、迭代、更新、宣傳和銷售，以及粉絲內部的技術和人員管理，來推動公司的服務水平提高，進而吸引更多的客戶。

二、小米網絡營銷存在的問題及解決方案

（一）主要存在問題

1.售后服務不足

2014年5月13日，北京、上海、廣東、廣州等38家消費維權單位聯合了《杜絕維修欺詐，手機廠家售后服務調查報告》，在報告中對各手機品牌售后服務進行打分，結果如下：聯想76分；華為76分；酷派68分；中興60分；小米56分

從數據可以看出，小米與在國內的主要競爭對手相比，售后服務得分低，僅56分，未及格，售后服務存在著嚴重問題。

2.宣傳策略惹火燒身

一方面，饑餓營銷在助力小米手機發展的同時，也使一部分顧客在等待中失去耐心，轉而選擇其他的手機品牌。另一方面，在售前的夸大宣傳，提高了消費者的期望值，當產品沒有達到消費者的期望值時，造成不滿意，影響小米的發展。

3.缺少現實感、安全感

人有五覺，產品的味覺、觸覺、嗅覺等信息難以通過互聯網傳播，消費者在購買小米時沒有對產品進行現場體驗，因此難以做出正確的購買決定。

（二）解決策略

1.增加在全國各地的售后服務點

首先，增加小米之家的數量。小米之家的重要職責之一就是承擔小米手機的線下服務。建設小米之家可以提高小米手機的服務質量，也可以實現“顧客在網上預訂，在小米之家取貨”的模式，減少物流成本，還可以為顧客提供一個可以實體感知小米手機的平臺。其次，加強與第三方維修點的合作與監督。最后，合理布局，將售后服務點覆蓋更多的城市。

2.加強維修人員的培訓

由于返還本部的維修方式經濟成本與時間成本高，因此重視、加強售后服務點的維修人員培訓，降低返修機率對于提高售后服務質量有著十分重要的意義。

3.進行適度宣傳

篇（3）

網絡營銷的產生，是科學技術的發展、消費者價值觀的變革和商業競爭等綜合因素所促成的。網絡營銷產生的科技基礎，21世紀是信息世紀，科技、經濟和社會的發展正在迎接這個時代的到來。計算機網絡的發展，使信息社會的內涵有了進一步改變。在信息網絡時代，網絡技術的應用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學習、合作和交流的環境。企業也正在利用網絡新技術的快速便車，促進企業飛速發展。網絡營銷是以互聯網為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易活動的實現。企業如何在如此潛力巨大的市場上開展網絡營銷、占領新興市場，對企業既是機遇又是挑戰。網絡營銷也產生于消費者價值觀的變革：滿足消費者的需求，是企業經營永恒的核心。利用網絡這一科技制高點為消費者提供各種類型的服務，是取得未來競爭優勢的重要途徑。當市場經濟發展到今天，多數產品無論在數量還是在品種上都已極為豐富。消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品和服務。他們的需求越多，需求的變化更快。消費者會主動通過各種可能渠道獲取與商品有關信息進行比較，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。網絡營銷還產生于商業的競爭，隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占有優勢，各企業都使出了渾身的解數想方設法地吸引顧客，很難說還有什么新穎獨特的方法出奇勝。開展網絡營銷，可以節約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可使經營規模不受場地的制約，可便于采集客戶信息等等。這些都可以使得企業經營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業的競爭優勢，增加盈利。

2、網絡營銷基本特征的分析

公平性：在網絡營銷中，所有的企業都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個人提供了平等的競爭機會，并不意味者財富分配上的平等。

虛擬性：由于互聯使得傳統的空間概念發生變化，出現了有別于實際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。

對稱性：在網絡營銷中，互聯性使信息的非對稱性大大減少。消費者可以從網上搜索自己想要掌握的任何信息，并能得到有關專家的適時指導。

模糊性：由于互聯使許多人們習以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業邊界的模糊，生產者和消費者的模糊、產品和服務的模糊。

復雜性：由于網絡營銷的模糊性，使經濟活動變得撲朔迷離，難以分辨。

壟斷性：網絡營銷的壟斷是由創造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因為新技術的不斷出現，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。

多重性：在網絡營銷中，一項交易往往涉及到多重買賣關系。

快捷性：由于互聯，使經濟活動產生了快速運行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對市場作出即時反應。

正反饋性：在網絡營銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強化的正反饋機制。

全球性：由于互聯，超越了國界和地區的限制，使得整個世界的經濟活動都緊緊聯系在一起。信息、貨幣、商品和服務的快速流動，大大促進了世界經濟一體化的進程。

3、網絡營銷競爭優勢的分析

成本費用控制：開展網絡營銷給企業帶來的最直接的競爭優勢是企業成本費用的控制。網絡營銷采取的是新的營銷管理模式。它通過因特網改造傳統的企業營銷管理組織結構與運作模式，并通過整合其他相關部門如生產部門、采購部門，實現企業成本費用最大限度的控制。利用互聯網降低管理中交通、通訊、人工、財務和辦公室租金等成本費用，可最大限度地提高管理效益。許多在網上創辦企業也正是因為網上企業的管理成本比較低廉，才有可能獨自創業和需求發展機會。

創造市場機會：互聯網上沒有時間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個地方。利用互聯網從事市場營銷活動可以遠及過去靠人工進行銷售或者傳統銷售所不能的達到的市場，網絡營銷可以為企業創造更多新的市場機會。

讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯網企業可以將企業中的產品介紹、技術支持和訂貨情況等信息放到網上，顧客可以隨時隨地根據自己需求有選擇性的了解有關信息。這樣克服了在為顧客提供服務時的時間和空間限制。

滿足消費者個性化需求：網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式；網絡營銷具有企業和消費者的極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意度；網絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率；由于網絡營銷能為企業節約巨額的促銷和流通費用，使產品成本和價格的降低成為可能，可以實現以更低的價格購買。

4、網絡營銷競爭原則的分析

在網絡營銷中，企業必須順應環境的變化，采用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。

個人市場原則：在網絡營銷中，可以借助于計算機和網絡，適應個人的需要，有針對地提供低成本、高質量的產品或服務。

適應性原則：由于互聯性的存在，市場競爭在全球范圍內進行，市場呈現出瞬息萬變之勢。公司產品能適應消費者不斷變化的個人需要，公司行為要適應市場的急劇變化，企業組織要富于彈性，能適應市場的變化而伸縮自如。

價值鏈原則：一種產品的生產經營會有多個環節，每個環節都有可能增值。我們將其整體稱作價值鏈。公司不應只著眼于價值鏈某個分支的增值，而應著眼于價值鏈的整和，著眼于整個價值鏈增值。

特定化原則：首先找出具有代表性的個人習慣、偏好和品位，據此生產出符合個人需要的產品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個獨立的群體，向他們出售產品。

主流化原則：為了贏得市場最大份額而贈送第一代產品的做法被稱之為主流化原則。盡管企業最初建立數字產品和基礎設施的費用很大，但繼續擴張的成本卻很小，由此產生了新的規模經濟。

5、網絡營銷競爭戰略的分析

網絡營銷的企業必須加強自身能力，改變企業與其他競爭者之間的競爭對比力量。鞏固公司現有競爭優勢：利用網絡營銷的公司可以對現在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計劃具有一定的針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成營銷目標。公司在數據庫幫助下，營銷策略具有很強針對性，在營銷費用減少的同時還提高了銷售收入。加強與顧客的溝通：網絡營銷以顧客為中心，其中數據庫中存儲了大量現在顧客和潛在顧客的相關數據資料。公司可以根據顧客需求提供特定的產品和服務，具有很強的針對性和時效性，可大大地滿足顧客需求。顧客的理性和知識性，要求對產品的設計和生產進行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯網和大型數據庫，公司可以以低廉成本為顧客提供個性化服務。為入侵者設置障礙：設計和建立一個有效和完善的網絡營銷系統是一個長期的系統性工程，需要大量人力物力和財力。一旦某個公司已經實現有效的網絡營銷，競爭者就很難進入該公司的目標市場。因為競爭者要用相當多的成本建立一個類似的數據庫，而且幾乎是不可能的。

網絡營銷系統是公司的難以模仿的競爭能力和可以獲取收益的無形資產。提高新產品開發和服務能力：公司開展網絡營銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應用、特點和收益。通過網絡數據庫營銷更容易直接與顧客進行交互式溝通，更容易產生新的產品概念。對于現有產品，通過網絡營銷容易取得顧客對產品的評價和意見，從而準確決定產品所需要的改進方面和換代產品的主要特征。穩定與供應商的關系：供應商是向公司及其競爭者提品和服務的公司和個人。公司在選擇供應商時，一方面考慮生產的需要，另一方面考慮時間上的需要，即計劃供應量要根據市場需求，將滿足要求的供應品在恰當時機送到指定地點進行生產，以最大限度地節約成本和控制質量。公司如果實行網絡營銷，就可以對市場銷售進行預測，確定合理的計劃供應量，保證滿足公司的目標市場需求；另一方面，公司可以了解競爭者的供應量，制定合理的采購計劃，在供應緊缺時能預先訂購，確保競爭優勢。

6、網絡營銷戰略實施與控制的分析

公司實施網絡營銷必須考慮公司的目標、公司的規模、顧客的數量和購買頻率、產品的類型、產品的周期以及競爭地位等；還要考慮公司是否能支持技術投資，決策時技術發展狀況和應用情況等。網絡營銷戰略的制訂要經歷三個階段：一是確定目標優勢，分析實施網絡營銷能否促進本企業的市場增長，通過改進實施策略實現收入增長和降低營銷成本；二是分析計算收益時要考慮戰略性需求和未來收益；三是綜合評價網絡營銷戰略。公司在決定采取網絡營銷戰略后，要組織戰略的規劃和執行，網絡營銷是通過新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個方面。如果不進行有效規劃和執行，該戰略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現戰略的競爭優勢。策略規劃分為：目標規劃，即在確定使用該戰略的同時，識別與之相聯系的營銷渠道和組織，提出改進的目標和方法；技術規劃，即網絡營銷很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因此資金投入和系統購買安裝，以及人員培訓都應統籌安排；組織規劃，即實現數據庫營銷后，公司的組織需要進行調整以配合該策略的實施，如增加技術支持部門、數據采集處理部門，同時調整原有的推銷部門等；管理規劃，即組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應網絡營銷需要。網絡營銷在規劃執行后：一是應注意控制，以評估是否充分發揮該戰略競爭優勢，評估是否有改進余地；二是要對執行規劃時的問題及時識別和加以改進；三是對技術的評估和采用。

篇（4）

隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占有優勢，各企業都使出了渾身的解數想方設法地吸引顧客，很難說還有什么新穎獨特的方法出奇制勝。一些營銷手段即使能在一段時間內吸引顧客，也不一定能使企業盈利增加。市場競爭已不再依靠表層營銷手段的競爭，更深層次的經營組織形式上的競爭已經開始。經營者迫切地去尋找變革，以盡可能地降低商品從生產到銷售的整個供應鏈上所占用成本和費用比例，縮短運作周期。而對于經營者求變的要求，網絡營銷可謂一舉多得。開展網絡營銷，可以節約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可使經營規模不受場地的制約，可便于采集客戶信息等等。這些都可以使得企業經營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業的競爭優勢，增加盈利。

特征分析：

1.公平性

在網絡營銷中，所有的企業都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個人提供了平等的競爭機會，并不意味者財富分配上的平等。

2.虛擬性

由于互聯使得傳統的空間概念發生變化，出現了有別于實際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。

3.壟斷性

網絡營銷的壟斷是由創造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因為新技術的不斷出現，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者；

4.快捷性

由于互聯，使經濟活動產生了快速運行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對市場作出即時反應。

5.正反饋性

在網絡營銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強化的正反饋機制；

6.全球性

由于互聯，超越了國界和地區的限制，使得整個世界的經濟活動都緊緊聯系在一起。信息、貨幣、商品和服務的快速流動，大大促進了世界經濟一體化的進程。

二、網絡營銷下的競爭分析

網絡營銷競爭優勢的分析

（一）網絡營銷成本優勢分析

(1)利用網上直銷可降低銷售渠道費用。企業可以省去一些與中間商的環節，借助自動的網上訂貨系統,可以自如地組織生產和配送產品,同時提高銷售效率,減少對銷售人員的需求,從而降低費用。

(2)利用網上促銷的高效性來降低促銷費用。如網上廣告比同樣效果的電視、報紙廣告低廉,而且可以將廣告直接轉化為交易,吸引消費者通過廣告直接產生購買行為。

(3)降低銷售管理費用。利用網絡直銷可以實現訂貨、結算和送貨的自動化管理,減少管理人員,提高銷售管理效率。

（4）降低調研成本。網絡營銷可以幫助企業通過在線調查表或者電子郵件等方式完成調研，大大提高調研效率，又降低了調研成本。

(二)網絡營銷市場覆蓋優勢

1.突破時間限制。利用互聯網可以實行每周7天、每天24小時營銷模式,同時不需要增加額外的營銷費用,因為利用互聯網企業的顧客可以進行自助咨詢、下定單和采購,無須人工干預,只需利用計算機自動完成即可。

2.突破傳統市場中的地理位置分割。互聯網可以讓企業的產品拓展到世界上的任何一個角落,顧客可以方便地在網上進行選擇和定購。

3.可以吸引新顧客。由于網上定購比較方便快捷,而且不受時間和地理位置的限制,對那些在傳統渠道中受到限制,但又喜歡公司產品的顧客無疑可以增加很大的吸引力。

4.根據客戶需求開拓新產品市場。利用網絡企業可以和客戶進行交互式溝通,客戶可以根據自身的需要對企業提出新的要求和,企業可以及時根據自身情況針對消費者需求開發新產品或提供新服務。

（三）網絡營銷信息傳遞優勢

1.信息傳遞迅速。網絡營銷快速便捷的傳遞產品信息，推廣企業形象，是其他任何一種營銷形式所不能比擬的。顧客可以在短短幾分鐘時間內就可以登錄到企業的網站了解產品信息。

2.信息傳度形式多元化。企業產品的信息可以通過電子郵件、網站、博客、電子雜志等多種形式傳遞。

3.信息傳遞量大。通過網絡傳播的信息不具時間和空間的限制，且網頁可以多級鏈接，可以隨時增加網站上的信息。

網絡營銷競爭戰略的分析

網絡營銷作為一種競爭手段，具有很多競爭優勢。要了解這些競爭優勢如何給企業帶來戰略優勢以及如何選擇競爭戰略，就必須分析網絡營銷對組織的業務提供的策略機會和威脅。

企業可以采取以下幾個競爭戰略提高競爭力：

1.鞏固公司現有競爭優勢

市場經濟要求公司的發展必須是市場導向的，公司制定的策略、計劃都是為滿足市場需求服務的。這就要求公司對市場現在和未來的需求有較多信息和數據作為決策的依據和基礎，避免公司的營銷決策過多依賴決策者的主觀意愿，使公司喪失發展機會和處于競爭劣勢。利用網絡營銷的公司可以對現在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計劃具有一定的針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成營銷目標。公司在數據庫幫助下，營銷策略具有很強針對性，在營銷費用減少的同時還提高了銷售收入。

2.加強與顧客的溝通。

網絡營銷以顧客為中心，其中數據庫中存儲了大量現在顧客和潛在顧客的相關數據資料。公司可以根據顧客需求提供特定的產品和服務，具有很強的針對性和時效性，可大大地滿足顧客需求。同時借助數據庫可以對目前銷售的產品滿意度和購買情況作分析調查，及時發現問題、解決問題、確保顧客滿意，建立顧客忠誠度。公司在改善顧客關系同時，通過合理配置銷售資源，可降低銷售費用，增加公司收入。網絡數據庫營銷是現在流行的關系營銷的堅實基礎。顧客的理性和知識性，要求對產品的設計和生產進行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯網和大型數據庫，公司可以以低廉成本為顧客提供個性化服務。

3.為入侵者設置障礙。

雖然信息技術使用成本日漸下降，但設計和建立一個有效和完善的網絡營銷系統是一個長期的系統性工程，需要大量人力物力和財力。因此，一旦某個公司已經實現有效的網絡營銷，競爭者就很難進入該公司的目標市場。因為競爭者要用相當多的成本建立一個類似的數據庫，而且幾乎是不可能的。從某種意義上說，網絡營銷系統是公司的難以模仿的競爭能力和可以獲取收益的無形資產。建立完善的網絡營銷系統需要從企業的組織、管理和生產上進行配合。

4.提高新產品開發和服務能力。

公司開展網絡營銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應用、特點和收益。在許多工業品市場中，最成功的新產品開發往往是由那些與公司相聯系的潛在顧客提出的。因此通過網絡數據庫營銷更容易直接與顧客進行交互式溝通，更容易產生新的產品概念，克服了傳統市場調研中的滯后性、被動性和片面性以及很難有效識別市場需求而且成本也高等缺陷。對于現有產品，通過網絡營銷容易取得顧客對產品的評價和意見，從而準確決定產品所需要的改進方面和換代產品的主要特征。

5.穩定與供應商的關系。

供應商是向公司及其競爭者提品和服務的公司和個人。公司在選擇供應商時，一方面考慮生產的需要，另一方面考慮時間上的需要，即計劃供應量要根據市場需求，將滿足要求的供應品在恰當時機送到指定地點進行生產，以最大限度地節約成本和控制質量。公司如果實行網絡營銷，就可以對市場銷售進行預測，確定合理的計劃供應量，保證滿足公司的目標市場需求；另一方面，公司可以了解競爭者的供應量，制定合理的采購計劃，在供應緊缺時能預先訂購，確保競爭優勢。供應商既不能送貨過早，同時業不能送貨過晚，否則影響零售店的正常銷售。在零售業競爭日益白熱化的情況下，公司憑借其與供應商穩定協調的關系，使其庫存成本降到最低。

三、案例分析

案例：可口可樂創新的網絡營銷

2006年3月份，可口可樂（中國）飲料有限公司與騰訊科技有限公司舉行了主題為“要爽由自己，暢享3DQQ秀”的新聞會，雙方宣布結成戰略合作伙伴關系，聯手打造全新的3D互動在線生活。可口可樂公司同時宣布，深受年輕人喜愛的可口可樂網站將借助騰訊最新推出的3DQQ秀網絡虛擬形象，全面升級為中國首個運用3D形象的在線社區。

帶有3D人物形象的可口可樂廣告

這一擁有豐富活動內容和表現方式的網上娛樂空間的建立，無論對于可口可樂還是騰訊都具有里程碑式的重大意義，而它所帶來的營銷沖擊波更是令業界側目。

線上線下雙管配合（鞏固公司的競爭優勢）

可口可樂與騰訊的戰略合作通過線上與線下兩個通道雙管齊下并相互配合。

線下采取了Q幣卡、外包裝、海報和戶外廣告等合作方式（主要為合作身份的體現）；而線上合作除了傳統的硬廣告投放以外，主要采取了以3D秀為核心，以QQ主題包和Qzone為輔助的創新性業務合作方式。這一方式無論在資金和資源的優化配置上，還是品牌推廣的效果上都取得了令人滿意的成績。

傳統營銷掀起紅色風暴

圍繞此次合作，可口可樂不惜重金在全國范圍內進行推廣，在產品包裝、戶外廣告和終端賣場廣告等傳統營銷媒介上頻頻體現與騰訊的合作關系，力求將雙方的品牌影響和活動效果最大化釋放。

從2006年3月到6月間，可口可樂在“3D秀—金蓋促銷”、“可口可樂主題包裝活動”

，以及“世界杯”促銷活動中，投放了近15億的含有騰訊公司企業標識的包裝。在約27個主要城市投放了含有騰訊公司企業標識的戶外廣告，包括車身、車站廣告牌、大型戶外廣告牌等；在96個主要城市超過550,000家零售終端投放了含有騰訊公司企業標識的促銷POP，并在各類型零售店設置了超過84,000個大型堆頭陳列。

似乎是一夜之間，全國掀起了一股聲勢強勁的紅色風暴。

可口可樂戶外廣告

網絡營銷又推娛樂大潮（為入侵者設置障礙）

在線下活動如火如荼的同時，網絡活動也是層出不窮。可口可樂借助騰訊QQ先后了魔法表情、可樂主題包、3D

QQ秀等活動內容，并受到了年輕網民的熱烈追捧。

可樂主題包圍繞一個主題（時尚元素、品牌、產品等),對QQ皮膚、對話框場景、表情等資源進行整體創意包裝，嵌入可口可樂的品牌和產品形象元素，從而呈現給QQ用戶新鮮的娛樂體驗和視覺感受。可樂主題包以QQ客戶端為載體，擁有龐大的受眾基數，是網絡產品與消費品牌深度結合的典范，推出短短1個月，可口可樂Skin的下載量就達到了430萬次。

而最引人注目的活動內容是核心合作項目——3D

QQ秀。

3D

QQ秀是騰訊公司推出的最新產品，也是虛擬形象技術的革新創舉。它一改過去網絡在線溝通時的單調，升級成為獨具個性的立體溝通方式。虛擬的人物形象按照消費者的需求量身打造，每個參與者都能通過“購買”使自己的網絡形象在發型、服裝、動作等方面獨具特色，甚至可以伸個懶腰或相互擁抱。活潑、新鮮的娛樂形式令網絡生活個性十足，頓時成為時尚潮流的風向標。

借助騰訊獨特的技術優勢，可口可樂iCoke網站實現了由2D到3D的全面升級，成為中國首個成功運用QQ娛樂平臺的品牌在線社區，并依托騰訊5.3億注冊用戶資源，為年輕消費者提供了具有革命性的溝通體驗模式。

在此次合作中，騰訊特別為可口可樂的明星代言人，包括劉翔、S.H.E、張韶涵、潘瑋柏、余文樂和李宇春等特別制作了3D

QQ秀酷爽造型。通過3D技術特制代言人形象，可口可樂為年輕消費者提供了與偶像們親密接觸的另一個舞臺，鞏固了可口可樂在眾多年輕人心中的特殊地位。

3D

QQ秀取得了巨大的營銷效果，不僅使可口可樂在產品銷售層面得到良好的收益，更重要的是觸發了年輕人的興奮點，加強了可口可樂同消費者的溝通。同時，由于騰訊3D秀商城iCoke專區所有物品均可用iCoke積分兌換，大大增加了活動號召力和參與人數，增強了騰訊的用戶活躍度與媒體影響力。

網絡營銷實現三方共享

可口可樂與騰訊的戰略合作，完美的詮釋了可口可樂一貫堅持的品牌路線，即用創新的手段加強同年輕消費者的溝通，并帶給他們最熱門的潮流和文化。

可口可樂通過在騰訊的廣告投放以及與QQ特色業務（3D秀、QQ主題包、Qzone）的合作，覆蓋并深刻影響了億萬年輕消費者。在騰訊的助力下，iCoke網站煥然一新，在娛樂和互動方面跨上了新的臺階，并立即受到了年輕人的歡迎，目前已擁有超過120萬的忠實用戶。同時，一系列的活動推廣也鞏固了可口可樂在眾多年輕人心目中的品牌形象。

篇（5）

從月度數據變化來看，受奧運拉動，各行業的阿絡廣告投放都有較大增加，但在9月份經濟危機的打壓下，又迅速回落，同時各行業顯現出不同的波動情況：其中交通類在隨后兩個月迅速回曖，而房產類則持續下跌；IT產品類則連續兩個月大幅下滑后，在12月份止跌回升。位于第二陣營的各個行業網絡廣告投放也受挫下跌，但波動幅度遠小于領先行業。

核心投放行業發展受阻

IMF預測數據顯示，經濟危機將使中國經濟在2009年GDP增速放緩至8％左右，而對中國各行業的負面影響已經顯現，網絡廣告投放費用排名前四的各行業中，除網絡服務外都受到較大壓制：其中中國2008年汽車產銷量由2007年20％左右的增速放緩至5％左右，2009年形勢依然不容樂觀；房產市場觀望情緒濃重，房屋銷售增幅持續下滑，地產行業現金流壓力增加；惠普、聯想等跨國企業在全球范圍內的裁員則顯示出IT行業受到經濟危機較大的沖擊。

在外部環境低迷的情況下，包括金融服務業在內的網絡廣告投放額較大的行業發展受阻嚴重，融資困難加上市場需求疲軟，導致行業采取緊縮戰略從而壓縮營銷費用，整體廣告市場的增長乏力導致2009年網絡營銷也難以延續2008年，快速增長局面。

優勢依舊增長領先

艾瑞咨詢認為，網絡廣告市場雖然受核心行業低迷發展影響較大，市場增速放緩，但與其他媒體橫向比較，網絡營銷市場增長將依然保持領先地位，主要原因在于以下各方面的優勢：

1　規模化用戶更具黏性優勢：2008年，中國網民達到2.98億，規模化網民成為傳播效果的有力保障。同時更多網民使用互聯網的時間遠遠超過傳統媒體，并且具有很高的活躍度。

2　廣告投放更為精準：用戶需求個性化趨勢日益明顯，網絡媒體通過不同類型網站、頻道、板塊、圈群可尋找到更精準和更細化的受眾群體，促進廣告投放的精準性。

3　營銷效果更具可衡量性：網絡媒體基于不同廣告種類，產生CPT、CPC、CPA、CPS等多種不同的效果評價模式，營銷效果可衡量性和可靠性更高。

4　依托互動了解真實需求：用戶基于Web2.0社區，博客等互動平臺產生大量行為習慣、消費傾向性等真實信息，企業通過這些信息能夠了解到用戶的真實需求，從而可更具針對性地及時調整市場策略。

5　整合營銷滿足廣告主多樣化需求：多樣化營銷模式形成的整合營銷可滿足廣告主不同產品、不同層次的需求，優化企業營銷投入的資源配置。不同行業的投放趨勢

調查數據顯示，2009年有45.5％的企業會加大其網絡廣告的投放力度，45％的企業會大體維持網絡營銷費用占整體營銷費用的比例，而只有8.6％的企業會縮減網絡廣告投放。總體而言，各行業對網絡媒體的營銷價值具有較高的認可度，網絡營銷費用投放保持穩健(右上圖)。

根據IAT監測數據及調研數據綜合分析，我們認為，雖然外部環境負面影響較大，但基于國家政策支持等各方面不同因素綜合影響，不同行業網絡廣告投放呈現不同的發展趨勢。

以各行業2008年投放額和2009年投放意愿做矩陣劃分，艾瑞咨詢總結出四個投放特征區域以及包含行業(右下圖)。

1　基數大，投放增加：包括網絡服務和交通行業，網絡營銷費用較多，受經濟危機影響較大，但在2009年依然會加大網絡營銷投放比例。主要原因在于，雖然交通行業在經濟危機中受較大負面影響，但位列中國十大產業振興規劃，并已率先通過，在政策支撐下有望較快恢復增長；而阿絡服務行業則與網絡媒體有很好的契合度，將依然會增加網絡營銷投放。

2　基數大，投放減少：主要包括房地產、IT和金融行業，網絡營銷投放費用較大，同時受經濟危機影響也比較嚴重，因此在2009年有更多企業會減少網絡營銷投放比例，如分別有25.0％和33.3％的房地產和金融行業受調查企業會在2009年減少其網絡營銷投放比重。

主要原因在于，金融行業作為此次經濟危機爆發中心，受創嚴重，在各方面都更趨謹慎，營銷投放縮減幅度較大；以向企業付費為主的IT產品及服務行業，成為企業縮減開支的重災區，其恢復對其他行業依賴較高；房產行業正處于下行通道，而政策方面未出現較大利好。

篇（6）

1、產品SWOT分析

無論是傳統營銷還是網絡營銷，首先要對營銷對象進行SWOT分析，分析出產品在行業和市場上存在優勢和劣勢，發展機遇和挑戰。如產品特性、市場空間、客戶關系、品牌影響力、行業經驗、商業模式、經營理念、管理機制等，最終策劃產品的營銷主題和方向。

2、客戶群網絡行為分析

在傳統營銷里面，我們經常看到客戶消費行為分析，但相對于網絡營銷，在客戶消費進行分析基礎之上，還要對客戶網絡行為進行分析，客戶網絡行為指的目標和潛在客戶在使用互聯網的習慣，通過分析我們找出目標和潛在客戶會使用哪個互聯網產品和平臺，呈現出什么樣的現象，然后進行對互聯網平臺進行詳細分析。合理做出推廣渠道計劃。(文/劉戴元)

篇（7）

——節選自比爾·蓋茨《未來之路》

3G熱炒猶然在耳，4G又來了。

如今，我們在信息高速公路上是否錯過了很多美景呢？很多中小企業是否真的錯過了網絡營銷的商機呢？網絡營銷商機無限，對于中小企業而言，這個道理誰都知曉，問題是怎么把文章做好，這是值得中小企業決策者深思的話題。市場上充斥的二維碼，漫天喧囂的促銷，我們應該有一個共識：網絡營銷是福不是禍。

網絡營銷

路難選

柳州市民譚先生最近煩惱不少，他剛從廣州回來，預備在柳州開一家茶餐廳。因為茶餐廳的地理位置偏僻，他想通過時下流行的微信營銷模式推廣出來。他在廣州培訓期間，知道了微信營銷的原理，一個免費平臺的推廣固然好，但是沒有專業團隊的定期策劃，他很難把新店做好。譚先生說：“光憑朋友圈的轉發，起不到太大的作用，怎么做才能讓更多的人知曉我的咖啡店呢？”

同樣想到網絡營銷的還有柳州一家大型的家電連鎖企業，據該企業負責人介紹，網絡營銷是他們正在摸索的模式。前期，他們通過辦天貓店的模式發現銷量并不是太好，而且天貓所收的保證金不低。繼而，他們轉向開起了企業官網，可是運行下來的成交量也沒有期望中的多，但是網絡營銷的路還是要走下去。

曾經經營網店多年的陳先生有自己的感悟。他在柳州有服裝品牌實體店，還經營兩家網店。他坦言，無論是淘寶還是京東，平時的走量不是太多，在關鍵的特定打折點出擊最能有收獲，比如黃金周、“雙十一”、“雙十二”這樣特定的時段。在網絡上拼的是價格，實力必須有，但是平時還要支付自己的客服費用，人也不好找，做品牌網店虧多賺少。

如今，一些小經營者通過熟人圈子在微信上熱賣奶粉、衣服、首飾的不少，微信的重要性顯現了出來。業內人士認為，商家在淘寶、天貓等電商平臺有店，微信只是一個輔助的展示平臺，最后還是要把消費者引流到電商平臺，具體交易都還是在正規電商平臺中完成。微信目前的作用還不宜迷信化。

差別化與特有化

同樣是在淘寶，同樣是在京東，同一款式的衣服可以銷售500件，為什么一些中小企業開起的網店就做不到呢？

業內人士介紹，以服裝為例，很多品牌服裝本身都開設有官網，如果作為經銷商的角度去開設網店，就毫無價格優勢可言。而一些知名的服裝品牌官網，為了保護價格的公平性，是不設網購的。網絡上能夠搜索到的只是代購，打的是區域價格差而已。

來柳經商的聶先生給記者講了一個故事：在福建很多紅木廠家開起了網店，但是銷售不盡如人意。只有一個小廠經營得紅紅火火而且還沒有開實體店。他仔細打聽后獲悉，該廠家經營的是紅木紙巾盒、筷子一類的產品。聶先生分析：紅木這種大宗家具靠網店的經營很難打開市場，同類產品的同質化價格本身沒有太大優勢，而小型化的紅木產品容易受到消費者青睞。它突出了產品的差異化，同樣是紅木，換一個思維就能走紅網絡營銷。

差異化是網絡營銷的捷徑，而特有化則是網絡營銷的不可復制性。南寧一家專門經營壯族飾品的公司此前銷路誰都不看好，在經過專業團隊的包裝后，進入網絡營銷市場，還有一個響亮的名字“壯姑娘”。經過網絡的推廣，以壯錦和繡球為主的特色壯族紀念品在網上賣得很火，甚至一些旅行社也主動上門聯系。業內人士分析，這就是典型的特有化，網絡營銷，做別人沒有的或很難做成的，這是“短平快”的關鍵。

方向概念搞清楚

中小型企業的網絡營銷方向在哪？近年來，電子商務興起的速度非常之快，也給這個行業打拼的人帶來了一些不安，越來越多的人相擁這個行業，也有很多人被行業激烈的競爭拍死在沙灘上。廣西民族大學從事網絡研究方向的李燕洲講師認為，網絡營銷中，企業的定位和發展方向作為負責人首先要明確。

一般大型企業都會設立自己的一個專業團隊，從網絡的搭建到網絡宣傳推廣、活動策劃、市場調查等一系列網絡營銷工作，他們會聘請互聯網行業的高端精英人才，甚至組建自己的電子商務公司，進行大規模的網絡營銷運營模式。而對于中小型企業來說，雖然大部分人對網絡營銷有一定的重視，也會逐步去對比傳統模式和網絡營銷模式的優劣，更多企業愿意去選擇網絡營銷的模式，因為它擁有投資成本低，品牌信息覆蓋廣的優勢。

由于企業規模的局限性，很多中小型企業只能去找一些外包公司去管理網站的策劃、網站推廣、網站程序開發、建設等一系列整套運營模式。網絡營銷外包，就是企業委托外包公司，根據業務需求，由外包服務商提供一系列的網絡營銷流程、網站建設、技術維護、品牌宣傳等。對于不同的行業外包團隊會制訂出一套完善完美的網絡營銷方案。方向把握好了，這是網絡營銷成敗的關鍵，而這一類的專業團隊在廣西較少，需要負責人與團隊充分交流，負責人不能丟了錢就不管，這是最容易出現的毛病。

有很多企業在營銷剛剛啟動就恨不得立刻有很好的效果，殊不知網絡營銷是個循序漸進的工作，很難急于求成。在營銷開始階段，應該先對企業的網站進行診斷，分析出一份關于網站標題、關鍵詞、描述是否合適？網站內部結構是否合理？需要做哪些改進等等問題的詳細報告供企業參考。

接下來，就是針對分析出來的報表去認真地制定出一套相應的、可行的、最專業的營銷方案。這是關鍵的一步，如果方案沒有一針見血的話，將會嚴重地影響到營銷效果。當一切都準備就緒以后，接下來就要靠團隊去認真地、按部就班地、有條不紊地、堅決地去執行，很多企業的網絡營銷失敗，往往就是沒有找到合適的團隊無法堅決地去執行。而這才是企業網絡推廣營銷成敗最為關鍵的一步。

借雞下蛋

建平臺

有一種思路是，就柳州的中小商業者而言，天貓太貴，淘寶太遠，微信營銷又缺乏專業團隊，那么可不可以有一類屬于柳州自己的APP平臺呢？真正能把柳州眾多中小商業業態通過一個平臺來展示出來，具有強烈地域特征，在本土只要一搜索，就獲知吃喝玩樂一條龍的信息。

篇（8）

一、“摩登主婦”網絡營銷策略

“摩登主婦”作為廚具行業的領導品牌，在傳統的線下渠道一直占據著主導的地位。隨著網絡營銷的崛起，網絡線上購物作為流行和便捷的消費形式，已被消費者普遍認可，“摩登主婦”迅速搭建網絡銷售平臺，并成為同品類中的領導者。“摩登主婦”在網絡營銷中的策略是其取得成功的重要因素，主要有以下幾點：

第一，市場領先策略。“摩登主婦”作為家居品牌，是餐具行業的領導者，形成了市場領先優勢。在傳統的線下營銷中，曾長期占據市場領導地位，在消費者意識中形成牢固的品牌認知，這樣的品牌意識對強化消費者的消費意愿，有助于激勵消費購買行為，這一策略為網絡營銷奠定了堅實的基礎。

第二，產品創新策略。“摩登主婦”通過不斷完善產品，拓展產品線，提升質量，鞏固了原有的市場份額，并擴大了新的市場。雖然有競爭對手模仿“摩登主婦”產品，但“摩登主婦”一方面通過知識產權保護來維護產品競爭的優勢，另一方面又不斷推陳出新，加大新產品開發力度，來確保在產品在市場中的領先地位。

第三，觀念領先策略。“摩登主婦”倡導的消費理念是：美學生活家，即用全新的消費理念去占領消費者心智，不斷在用盡善盡美的產品中為消費者營造生活的詩意，因此，“摩登主婦”的營銷與其說是產品，毋寧說是一種生活的情懷，并通過品牌傳播的感情訴求來打動心，激發消費者對品牌的忠誠度。

隨著市場競爭的加劇，尤其是國際品牌進入中國市場和網絡營銷的快速崛起，對摩登主婦的原有市場優勢形成了巨大威脅，首先，網絡購物平臺的競爭已經白熱化，市場已相對成熟，不會出現只要有好的產品就能有好的銷量。其次，同類商家的競爭相當激烈，品牌與營銷策略模仿嚴重，嚴重干擾了消費者的品牌認知，尤其是網絡營銷中的低價競爭策略，對“摩登主婦”的原有市場份額造成了巨大沖擊。

為了適應網絡營銷的發展需要，實現線上線下同步推進，“摩登主婦”首先在寧波市印象城開設了首家“摩登主婦”線下產品店，吸引更多的消M者，提供感受“摩登主婦”產品優勢的現實場景。2016年，“摩登主婦”營業額為3782萬元，公司領導層提出，2017年營業額要同比漲幅超過40%，意味著2017年需要達到5294.8萬元目標。但“摩登主婦”在各大平臺都有自己的線上店鋪，由于力量分散、體量大，管理難度也較大，如何進行有效的營銷管理，對“摩登主婦”來說是一個新的挑戰。

二、“摩登主婦”網絡銷售平臺的優化

為了更有效地整合網絡銷售資源，提高銷售效率，“摩登主婦”對網絡銷售平臺進行了優化，選擇了銷售量大、消費者集中、回款快的銷售平臺作為主要營銷渠道，主要包括：

篇（9）

所謂“病毒式網絡營銷”，是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現“營銷杠桿”的作用。

作為一種特殊的營銷模式，病毒式網絡營銷有以下五大要點：

1、提供有價值的產品或服務：對傳播者而言，愿意成為傳播者的首要原因在于其傳播內容對于傳播者的價值。所以在采用病毒營銷之前，企業首先要對其要傳播的產品和服務進行提煉和設計。

2、提供簡單的傳遞信息方式：即需要設計舉手之勞就可以實現的傳播方式，比如使用即時通信工具如MSN、QQ，或者發個短信、發個郵件等只要動一下手就能輕易實現，最忌諱復雜的操作。

3、選擇合適的載體易于遞進擴散：即要找到容易把消息迅速傳播出去的出發點――“病毒感染源”。如有名的天涯論壇擴散效應、新浪博客很好地利用了名人的眼球效應迅速崛起。

4、巧結公益熱點話題入題：最容易能激發所有人的積極性莫過于公共性的話題，雖然與個人密切相關的話題或予獎品等也能引起傳播者參與的興趣，但遠不如“熱點效應”的關注率高。

5、優化配置傳播通路：即要根據產品的特性精心選擇網絡、手機等先進的傳播通路，讓產品和服務經由用戶之間的互動迅速“傳染”出去。

凡客誠品于2007年成立網站，選擇自有服裝品牌網上銷售的商業模式（B2C），并以低價位、巨額的廣告宣傳、獨特的電子商務定位，僅用3年時間，就使得凡客誠品枝大葉茂，漸漸站穩腳跟。2010年，凡客誠品選擇韓寒、王珞丹為代言人做品牌廣告。廣告文案采用人人都是“凡客”的創意，以“愛……不愛……是……不是……我是……”為基本敘述方式在網上掀起PS熱潮，網友把目所能及的各路網絡名人逐個PS一遍。凡客體廣告文案如此招網民“待見”，從某種程度上來說，恰恰印證了其病毒營銷的成功。

凡客誠品借助凡客體的走紅為消費者所熟悉，著實讓人艷羨。凡客誠品受關注的另一方面，當然離不開其極富個性的廣告創意和對市場敏銳的判斷力。同時凡客的病毒營銷契合了網民的認知和網絡文化，又抓住了網絡病毒傳播的要點。

定位準確，契合網民認知和網絡文化

有效實施“病毒式網絡營銷”的關鍵在于找到“病毒制造”的引爆點，以最快速度吸引目標受眾的關注，最終達到廣泛傳播的目的。

凡客廣告的成功在其敘事的風格迎合了年輕網民的認知。調查顯示，熱衷于電子商務的人群是年齡跨度在20～35歲的“70后”、“80后”的新生代。這些人是伴隨著互聯網成長起來的人群，媒介接觸習慣以電腦和手機為主，并且在工作、生活中也不斷和互聯網發生著關聯。他們活躍于社交網站、論壇等網絡互動平臺。喜歡“灌水”、發帖、轉帖，在網上嬉笑怒罵、厭棄虛偽、諷刺時弊。凡客體平實、直白的話語剛好迎合了他們戲謔主流文化、彰顯個性的特點。

另外，品牌代言人的選擇也切中了網絡文化“要穴”。韓寒、王珞丹都是目標受眾心中個性率真、代言又相對較少的公眾人物。韓寒因文風犀利、個性獨立、同情弱勢群體而被網友所追捧。其自身的形象為“與眾不同、頗具公民精神”，與凡客誠品一直倡導的“大眾時尚、平民時尚”的主題不謀而合。韓寒的個人形象恰到好處地契合了凡客的企業文化，以他為模板的凡客體真實、自然、不說教，契合了互聯網自由民主和娛樂至上的網絡文化。

整合營銷，網聚網民創意和傳播核心

在廣告戰略上，凡客主要使用媒體組合的廣告戰略，開展立體營銷策略。同時，“凡客體”的營銷在“病毒營銷”的基礎上有了新變化，傳播的信息是“多病毒”，而非“單個病毒”，發動的群體也不是商家單個體，而是龐大的網民。依靠多媒體的配合和病毒非凡的“毒性”吸引網友的互動參與，凡客成功地登錄了幾大城市，為消費者所關注，并在網絡上放大了其非凡效應，使得“毒性”加以快速蔓延。

首先采用路牌平面廣告進行地面宣傳，加大受眾的認知度。凡客成功搶灘幾大城市的公交路牌廣告和地鐵廣告。在這些白領上班的必經之地，隨處都可以看到韓寒低頭和王珞丹穿白裙子的平面廣告，上面悠然地散布著凡客體的清晰文案。很多韓寒的粉絲還驚喜地拍下了凡客的路牌廣告傳到網上。

此外，利用網絡媒體進行互動營銷，達成深度溝通。凡客在號稱文藝青年集散地的豆瓣網上，舉辦以“創意帝！豆瓣青年戲‘凡客’！――PS凡客，送《獨唱團》”為主題的活動，號召參與者以韓寒正版廣告內容構成為藍本，按照固定的模板進行圖文創意。然后由網民對自己所喜歡的某件作品進行投票，得票高的將獲得韓寒的《獨唱團》。凡客這樣的一個“誘餌”對網友或者韓迷們來說是個不小的誘惑。同時，新浪微博也是PS作品創作和傳播的重要平臺，凡客的官方賬號發起了轉發凡客PS作品，送《獨唱團》的活動，對凡客體的走紅起到了推波助瀾的作用。其他的互聯網媒體如大旗網等也對凡客的廣告活動給予了協助傳播。

如此以來，地面和網絡的立體攻勢，借助代言人的名人效應，使得網民一發而不可收，紛紛上傳自己的PS作品。由于PS名人遠比PS平民草根“有料”，因此郭德綱、黃曉明等娛樂明星，鳳姐、芙蓉姐姐等網絡名人，甚至是影視角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。于是一場浩浩蕩蕩的全民PS狂潮最終上演成一出調侃娛樂名人的“豪門盛宴”。

凡客的病毒營銷使得“凡客體”進入百度百科中，為凡客賺足了眼球和人氣。在帶來巨大的聲譽的同時，由于凡客體的創作超越了凡客產品本身，同時大量惡搞娛樂名人的PS創作如果朝著越搞越惡的方向發展會引發負面的社會效果。包括“凡客人”在內都擔憂這樣一種集體發作的創作，在網絡的世界里很難把控，最終會無法收場，給凡客品牌形象帶來危害。如果真的對他人引發傷害或者引發法律紛爭的話，狂歡就成了帶著枷鎖的舞蹈，勢必影響凡客的品牌形象。

如何尋求“解毒”良藥

凡客的這一問題其實具有普遍意義。很多的公司企業在做營銷推廣的時候對于此類病毒營銷持非常謹慎的態度，生怕弄巧成拙，沒有一夜成名，反倒一夜傾覆，臭名遠揚了。對于病毒營銷的“毒性”如何控制，如何做到安全“解毒”，并盡量減少負作用，在這里，我們依托凡客案例做分析和梳理。

做好監控，及時發現，及時應對

凡客對整個營銷過程一直保持較高關注與警惕。公關部緊密關注事件的動態，在微博、論壇等互動平臺上查看網友發出的圖片，并統計內容傾向及網友評論傾向，以了解“病毒”發作的方向及力度。

所幸統計結果表明，網友自發的PS活動和凡客本身“真實的表達自我”不謀而合，而且頗具個性的創意使得凡客的“平民時尚”增添了些許個性的味道，而不是廉價和平淡。在這種情況下，凡客對網民的創造力和真實的自我表達表示“會學習、保持尊重并滿懷敬意”。

對于凡客來說，事態能夠平穩發展是很幸運的。在這類營銷活動中，只有密切關注事件的傳播和影響力，并進行全面監控和診斷，才能對營銷時態有總體的把握，才能隨機應變，適時給予合理的引導和疏導。

“以毒攻毒”，引導話題走向

在凡客體火熱傳播的過程中，凡客團隊也做好了準備，一旦發現有不合營銷目標的苗頭發生時，就會適當調整營銷策略，嘗試引導網友把自己作為PS的對象，希望PS風潮不要背離善意和積極的方向。一般來說，只要產品本身不被網民所反感，就不會發生太過分的貶低和惡搞。

事實上，凡客也嘗試設計了新的綠色模板，讓網民感受凡客體的精神和態度。在當今互聯網時代，網民是最富自由和民主精神的一個群體，任何強行灌輸的方式都是不可為的，所以要順勢而為。如一些詮釋廣告創意的凡客體模板“愛碎碎念，愛什么都敢告訴你，愛大聲喊‘我愛你’，要么就喊‘不愛不愛不愛’，我不是某某某，我是凡客體”等。以此類模版來詮釋凡客廣告的態度與坦誠，以毒攻毒，引導受眾，有備無患，預防不良事件的發生。

篇（10）

隨著網絡技術應用的不斷普及，網上購物市場迅速崛起。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%；手機網民規模達6.2億，占比提升至90.1%，無線網絡覆蓋明顯提升，網民Wi-Fi使用率達到91.8%。另一方面，隨著我國經濟的發展和人們收入水平的不斷提高，化妝品作為日常消費品，不同群體的消費者在化妝品上的消費都有所增加，根據有關部門的統計，化妝品方面的消費支出占到了女性總消費的31.9%。面對網絡經濟革命的沖擊，化妝品行業將面臨新的機遇和挑戰。首先，互聯網在不斷改變人們的生產和生活方式的同時，也在改變著化妝品市場的生產方式和銷售方式。化妝品企業只有跟據不斷變化的情況做出相應的企業戰略調整，才有利于企業的長期發展。其次，網絡營銷是網絡經濟下企業的主要營銷模式論文格式，在激烈的網絡市場競爭中，化妝品企業必須運用恰當的營銷策略來拓展自己的產品市場，以獲取更多的利潤。

一、化妝品網絡營銷的現狀及其存在的問題

（一）化妝品網絡營銷的現狀

化妝品網絡營銷是傳統化妝品市場營銷方式與網絡市場營銷方式的整合。網絡營銷方式的起步比較晚，制約其發展的瓶頸也比較多。就我國目前化妝品市場來說，無論在資本實力、產業結構、技術含量、品牌影響和市場份額等方面都與世界發達國家存在相當大的差距。形成這一現狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業和網絡營銷發展方面。我國化妝品行業起步較晚，行業發展仍不健全。網絡營銷本身也存在一定的問題，人們的消費理念和企業的營銷策略有待于進一步轉變。

根據我們從google上搜索的資料，目前國際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網站，進行產品營銷和推廣。同時，我國設有網站的化妝品企業也多達數百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。中國美容化妝品網建立的化妝品黃頁，是我國化妝品行業首個信息時代的資料數據庫，該數據庫目前已收錄化妝品及相關行業企業20000多家。越來越多的化妝品企業通過自身的網站和電子商務交易平臺同消費者進行交互活動，進行網絡營銷。

從上邊的資料我們不難看出，我國化妝品行業網絡營銷雖然起步較晚，但是相對于其他行業其網絡化的進程還是比較快的。同時，我們還要認識到目前我國化妝品網絡營銷還存在許多問題，有待于我們去研究和分析。

（二）化妝品網絡營銷存在的問題

網絡營銷雖然有利于減少企業和消費者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強交易實現的幾率，但其真正實施起來卻受到許多因素的制約。化妝品網絡營銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現在以下幾個方面：

1、營銷理念有待深化

伴隨著電子商務模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網上銷售的過程中來。化妝品憑借其體積小、價值高、訂購方便等特點，成為網上購物中僅次于圖書和影像制品等少數幾種在網上熱賣的商品。但網絡營銷不同于電子交易，其本身并不是一個完整的商業交易過程，僅僅是促進交易的一種手段。我們應該充分認識并接受這種新的營銷模式，發揮其在產品推廣和銷售過程的積極作用。

2、營銷環境有待完善

近年來，我國互聯網的硬件設施雖然有了很大的提升，但是互聯網的軟環境還存在很大的不足論文格式，有待于進一步豐富互聯網服務業務。同時，我國互聯網接入服務的費用相對于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網絡用戶規模的進一步擴大。作為大眾消費品而言，化妝品的目標顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標客戶。但是目前我國互聯網發展的區域差異性比較突出，網絡用戶相對集中于經濟發達的地區，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網絡營銷模式作用的發揮依賴于大眾化的網絡環境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場的，所以化妝品網絡營銷環境還有待于進一步改善。

3、營銷策略有待創新

營銷活動的重點應該在于企業與消費之間的交互活動，而目前大部分化妝品企業的網絡營銷只是將企業基本信息到網上而已，缺少對企業形象及產品所作的具體系統的介紹，更缺少與消費者之間的交互活動。同時，電子商務活動是一系列業務的組合，包括信息搜索、網上交易、電子支付、物流配送以及售后服務等環節，任何一個環節的不足都可能導致交易活動無法實現。網絡營銷更注重消費者需求的重要性，企業通過其良好的服務來滿足消費者個性化的需求。對于生產快速消耗品的化妝品企業來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網絡營銷發展的主要因素。為此，要想使化妝品在網絡市場上取得一個良好的銷售業績，其網絡營銷策略還有待于進一步改進和創新。

二、化妝品網絡營銷策略

隨著網絡銷售份額的不斷增加，化妝品企業應該不斷改變企業的營銷策略，在現有營銷的基礎上開展網絡營銷，通過新的營銷方式來構建并維持自己品牌的形象，在留住現有老客戶的基礎上，尋求新的用戶，以期為企業帶來更大的利潤。

（一）品牌策略

企業品牌營銷過程中要注重產品的品牌定位以及新產品開發的目標應該與企業的目標客戶保持一致。網絡營銷也不例外，企業網絡營銷對應的客戶應該定位在使用企業產品和服務的消費者范圍內。化妝品企業可以通過自建網站、網絡廣告以及個性化營銷等網絡營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業品牌形象。化妝品企業在開展網絡品牌營銷時，要突出自己品牌的優勢以及與其它品牌的差異性。據有關調查顯示，目前國內化妝品市場上還缺乏針對男性肌膚特質而研發的化妝品。據有關調查顯示，絕大多數的男性化妝品只是在女性化妝品基礎上稍作改變，這樣的做法是很不科學的，有待于針對特殊人群的化妝品品牌的開發和推出。品牌策略的一項重要任務就是培養顧客的忠誠度論文格式，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業的品牌。

（二）價格策略

價格策略主要是通過產品的價格優勢來取勝的網絡營銷策略。網絡營銷能夠有效的降低企業與消費者之間的交易成本，它縮短了企業與消費之間的中間環節，降低了產品推廣和售后服務的成本，進而在一定程度上降低了化妝品產品的價格。因此，當傳統化妝品企業開展網絡營銷時，要謹慎地制定價格策略。一些化妝品企業成功的經驗告訴我們，在進行網絡銷售時，打造一個全新的品牌，使得消費者無價格和渠道的對比和沖突。在產品品牌逐漸成長壯大時，再開設實體店鋪進行輔助銷售，為消費者提供全方位的消費體驗。

另一方面，化妝品企業可以根據自己產品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產品應制定低價，甚至是免費的策略，來培養顧客群。這種定價方式不僅能夠達到促銷產品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業就可以將試用者作為企業的潛在客戶，最終將其發展成為本產品甚至本企業的消費者。對于有競爭力和特殊功能的化妝品，企業可以不用考慮其競爭者而制定高價，這對于高端化妝品來說也是比較合適的策略，主要用于滿足沒有設立品牌專柜的地區消費者，擴大其銷售市場。

（三）促銷策略

根據市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產品信息。網絡營銷對企業來說，就是一個能直接向最終消費者促銷其產品和溝通信息的有效渠道。化妝品企業可以通過廣告促銷和微信微博推送等促銷等方式開展網絡促銷活動。此外，化妝品企業還可以在他們的網站上向消費者推薦他們的中間商，鼓勵網絡用戶使用傳統渠道。因此，對于化妝品企業來說，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業只在網上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網上銷售業務，也可以鼓勵渠道伙伴在他們的網站上刊登廣告等。或者對兩種渠道的促銷是各自獨立的，采取不同的優惠時間、不同的促銷方式等。

三、結語

網絡營銷是指利用互聯網開展的市場營銷活動，是與網絡經濟相適應的新型市場營銷模式，代表著現在以及未來企業營銷的發展方向。它不僅是一種技術上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網絡營銷有其自身的特點和優勢，需要我們去不斷地探索和研究，去最大限度的挖掘、釋放網絡這一特殊新生代媒介對企業和消費者的價值。化妝品的特性決定了其有利于開展網上銷售業務，因此化妝品企業應該抓住網絡經濟沖擊帶來的營銷方式轉變的契機，創新企業的營銷戰略，利用網絡媒介樹立企業的品牌，拓展企業的市場，完善企業的服務內容，創造更大的利潤空間。

參考文獻

[1] 中國互聯網信息中心.第37次中國互聯網發展狀況統計報告[R].2016.1.