如何設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇如何設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號(hào)： TU2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：

在建筑項(xiàng)目招投標(biāo)體制下，建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)不僅需要在技術(shù)層面獲得客戶的青睞，還須在市場(chǎng)營(yíng)銷范疇下建立起前期接觸機(jī)制。似乎業(yè)界同行對(duì)此較為反感，但建立在偶然性大于必然性的競(jìng)標(biāo)背景下，惟有加強(qiáng)前期溝通與接觸，才能深化客戶對(duì)該設(shè)計(jì)方案的理解。畢竟，與采購(gòu)專用性資產(chǎn)不同的是，這里的客戶往往并不是業(yè)界專家，其更像是執(zhí)行資本運(yùn)作的人格化代表。

所謂“營(yíng)銷體系”可以理解為，營(yíng)銷活動(dòng)所依次經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)的總合。以4PS為代表的營(yíng)銷體系，分別經(jīng)歷了產(chǎn)品選擇、價(jià)格制定、渠道建立、促銷構(gòu)建等四個(gè)環(huán)節(jié)。然而，就房屋建筑設(shè)計(jì)本身來(lái)看，其無(wú)法完全依照上述4個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。理由在于，其作為高端服務(wù)型產(chǎn)品無(wú)法通過(guò)調(diào)研來(lái)確定產(chǎn)品形態(tài)和價(jià)格；同時(shí)，設(shè)計(jì)方案的專用性也使得分銷渠道成為多余，且更不需要促銷的參與。

為此，如何建立營(yíng)銷體系與房屋建筑設(shè)計(jì)的適應(yīng)性模式，便成為本文將要討論的問(wèn)題。

一、對(duì)房屋建筑設(shè)計(jì)的技術(shù)環(huán)境分析

本文不打算討論建筑設(shè)計(jì)的具體技術(shù)流程，而是假設(shè)技術(shù)具有可行性的前提下，聚焦于技術(shù)環(huán)境分析。具體包括：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、自然環(huán)境等三個(gè)方面。

（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

這里以建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)為考察對(duì)象。眾所周知，房屋建筑設(shè)計(jì)不僅須滿足客戶對(duì)建筑項(xiàng)目的功能要求，也須控制在一定的造價(jià)之內(nèi)。因此，后者便構(gòu)成了技術(shù)環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)因素。從目前我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的價(jià)值取向，都使得客戶對(duì)于項(xiàng)目造價(jià)更為敏感。當(dāng)然，在造價(jià)控制下將能在一定程度上維系正常的資金投入，但造價(jià)概算仍然基于房屋建筑設(shè)計(jì)圖紙而進(jìn)行的。實(shí)踐表明，諸多由國(guó)家設(shè)計(jì)院所轉(zhuǎn)型而來(lái)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，似乎相對(duì)更關(guān)注內(nèi)部結(jié)構(gòu)的合理性，而弱化了對(duì)項(xiàng)目造價(jià)的考慮。

（二）社會(huì)環(huán)境分析

如果說(shuō)以上技術(shù)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境須在“工具理性”的驅(qū)動(dòng)下來(lái)適應(yīng)，那么建筑設(shè)計(jì)的社會(huì)環(huán)境則需要與當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境相匹配。上文已經(jīng)指出，客戶方一般并不是建筑設(shè)計(jì)業(yè)內(nèi)的專家，其只是從概念出發(fā)給出房屋的一般構(gòu)想。此時(shí)，設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)則需要在多元目標(biāo)導(dǎo)向下給予滿足。因此，充分考慮當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)人文環(huán)境，并在房屋的功能定位上最大化的滿足當(dāng)?shù)孛癖娀蛏碳业氖褂闷?，這種設(shè)計(jì)方案才能獲得客戶青睞。而目前在這個(gè)方面更多的體現(xiàn)為，設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)把設(shè)計(jì)理念強(qiáng)加給了 當(dāng)?shù)孛癖姟?/p>

（三）自然環(huán)境分析

這里的自然環(huán)境也可以稱作自然生態(tài)環(huán)境。其對(duì)于房屋建筑設(shè)計(jì)而言，不僅關(guān)于它的室內(nèi)朝向，還關(guān)注于它的整體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)能否與自然環(huán)境形成共生效果。如，根據(jù)不規(guī)則的土地表面形態(tài)合理設(shè)計(jì)房屋結(jié)構(gòu)，以及根據(jù)當(dāng)?shù)氐刭|(zhì)結(jié)構(gòu)科學(xué)設(shè)計(jì)承重結(jié)構(gòu)等。

以上三個(gè)方面的環(huán)境分析說(shuō)明，如何通過(guò)營(yíng)銷體系的適應(yīng)性建構(gòu)來(lái)逐一滿足它們，將最終決定營(yíng)銷體系的適應(yīng)性程度。

二、技術(shù)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷體系的要求

遵循營(yíng)銷體系的本質(zhì)特征，將產(chǎn)品選擇、營(yíng)銷組合、公共關(guān)系等三個(gè)方面引入到房屋建筑設(shè)計(jì)中來(lái)。那么技術(shù)環(huán)境對(duì)它們的要求，可歸納為以下三個(gè)方面。

（一）對(duì)產(chǎn)品選擇的要求

作為專用性很強(qiáng)的房屋建筑建設(shè)方案，一般植根于客戶方所給出的基本要求之中。在此基礎(chǔ)上針對(duì)產(chǎn)品選擇的要求體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1．經(jīng)濟(jì)環(huán)境適應(yīng)性要求。簡(jiǎn)單而言，這里的適應(yīng)性要求便是成本造價(jià)控制要求。在造價(jià)控制的基礎(chǔ)上，再來(lái)努力尋求與客戶實(shí)際需求間的契合態(tài)勢(shì)。實(shí)踐表明，客戶選擇方案時(shí)的往往更關(guān)注方案的建設(shè)周期、造價(jià)和功能優(yōu)勢(shì)。

2．社會(huì)環(huán)境適應(yīng)性要求。特別對(duì)于涉外房屋建筑設(shè)計(jì)中，對(duì)于社會(huì)環(huán)境的適應(yīng)性更為關(guān)注。如，針對(duì)東南亞、中東國(guó)家民眾多建設(shè)的房屋建筑，對(duì)于房間的功能定位應(yīng)展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研。

3．自然環(huán)境適應(yīng)性要求。關(guān)于這一點(diǎn)，一般不構(gòu)成房屋建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的難題。但在競(jìng)標(biāo)中的方案陳述環(huán)節(jié)應(yīng)突出本設(shè)計(jì)與自然環(huán)境的共生效應(yīng)。

（二）對(duì)營(yíng)銷組合的要求

若要使客戶青睞本機(jī)構(gòu)的房屋建筑方案，還應(yīng)使客戶感覺(jué)到方案具有增值效果。所謂“增值效果”在這里可以理解為，方案不僅能夠滿足客戶的基本要求，且其所釋放的功能定位形成了外部性效應(yīng)。這時(shí)，我們把它稱為營(yíng)銷組合。由此可見(jiàn)，其仍然依賴于在設(shè)計(jì)方面的構(gòu)思，而不是傳統(tǒng)意識(shí)上的產(chǎn)品組合。

（三）對(duì)公共關(guān)系的要求

從營(yíng)銷體系的構(gòu)成上看，公共關(guān)系構(gòu)成了6PS中的一個(gè)要素。與客戶關(guān)系管理不同，公共關(guān)系不僅包括與客戶的關(guān)系，還包括與各類媒介、政府的關(guān)系。不難看出，對(duì)于諸多從事房屋建筑設(shè)計(jì)的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，在公共關(guān)系的把握上呈現(xiàn)出明顯的軟肋。為此，設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)應(yīng)通過(guò)廣告宣傳、建筑實(shí)物展示等途徑夯實(shí)以上能力。

以上三個(gè)方面的要求，就為下文的模式構(gòu)建提供了路徑指向。

三、要求驅(qū)動(dòng)下的適應(yīng)性模式構(gòu)建

這里并不討論營(yíng)銷體系的具體構(gòu)建，并且在“要求”部分已經(jīng)對(duì)此進(jìn)行了一定的討論。這里主要關(guān)注于，如何在建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)內(nèi)部形成營(yíng)銷適應(yīng)性的土壤，以及如何從企業(yè)行為中去滿足這一點(diǎn)。為此，筆者將從以下三個(gè)方面進(jìn)行闡述。

（一）將營(yíng)銷觀念植入機(jī)構(gòu)文化中

首先應(yīng)在能源機(jī)構(gòu)塑造產(chǎn)品營(yíng)銷的文化氛圍，特別對(duì)于“客戶關(guān)系管理”要素更是文化營(yíng)造的重點(diǎn)。從具體的實(shí)施步驟來(lái)看，可以遵循這樣的環(huán)節(jié)：（1）機(jī)構(gòu)管理層根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷的適應(yīng)性要求，提煉出核心價(jià)值觀；（2）通過(guò)儀式、樹(shù)立標(biāo)桿，以及績(jī)效考核等方式推動(dòng)這一核心價(jià)值觀；（3）在員工崗位培訓(xùn)內(nèi)容中，增強(qiáng)營(yíng)銷觀念培育的權(quán)重。

（二）跟蹤當(dāng)?shù)爻鞘械陌l(fā)展動(dòng)態(tài)

房屋建筑設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷的目的存在著社會(huì)效益性，因此機(jī)構(gòu)管理者應(yīng)組建專門團(tuán)隊(duì)，密切跟蹤城市的發(fā)展動(dòng)態(tài)。動(dòng)態(tài)方面著重掌握開(kāi)發(fā)區(qū)的建設(shè)狀況、城市范圍拓展的方向、城市社會(huì)人文環(huán)境的具體情況等。通過(guò)主動(dòng)掌握情況，從而在建筑方案設(shè)計(jì)上努力與城市發(fā)展同步。

（三）與當(dāng)?shù)卣⒚癖姳３至己玫臏贤?/p>

政府作為管理當(dāng)?shù)馗黜?xiàng)事業(yè)的實(shí)體，必然影響到客戶在房地產(chǎn)領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)狀況。建立與政府良好的溝通關(guān)系，不僅能改善政府對(duì)自身的態(tài)度，還將借助政府的引見(jiàn)來(lái)獲得客戶的重視從而獲得經(jīng)濟(jì)收益。因此，建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)在遵循低碳發(fā)展的同時(shí)，還應(yīng)根據(jù)政府的目標(biāo)導(dǎo)向，在社會(huì)和自然環(huán)境適應(yīng)性上針對(duì)地方房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行整體設(shè)計(jì)理念調(diào)整。與民眾的溝通則在于，強(qiáng)化他們多本機(jī)構(gòu)項(xiàng)目設(shè)計(jì)上的認(rèn)可度，從而營(yíng)造出有利于我方的輿論環(huán)境。

篇（2）

[中圖分類號(hào)]G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2013）10-0249-01

一、改革背景

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)通過(guò)實(shí)踐教學(xué)可以有效解決日益增長(zhǎng)的企業(yè)對(duì)本專業(yè)畢業(yè)生綜合素質(zhì)和實(shí)踐能力、社會(huì)對(duì)營(yíng)銷人才的質(zhì)量要求的問(wèn)題。由于我校創(chuàng)辦市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)，人才培養(yǎng)方案存在進(jìn)一步完善的空間，在堅(jiān)持始終將培養(yǎng)創(chuàng)新性和實(shí)踐性的人才作為目標(biāo)的前提下，結(jié)合學(xué)校教學(xué)改革的具體要求，依托現(xiàn)有實(shí)踐教學(xué)基礎(chǔ)、教學(xué)實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)和近百家的實(shí)踐教學(xué)基地資源，圍繞問(wèn)題切入和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)模式改革。

二、改革內(nèi)容和目標(biāo)

（一）改革目標(biāo)

本方案改革目標(biāo)是一個(gè)目標(biāo)體系，總目標(biāo)是構(gòu)建和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)問(wèn)題切入式教學(xué)模式。子目標(biāo)包括更新市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師的教學(xué)理念、提升市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)以及加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的考核。

（二）改革內(nèi)容

第一，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的教學(xué)理念進(jìn)行改革。對(duì)理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)的環(huán)節(jié)和時(shí)數(shù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)配置上的改革，有效解決要么側(cè)重于純理論知識(shí)，要么側(cè)重于應(yīng)用技術(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中的傳統(tǒng)問(wèn)題。

第二，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的教學(xué)手段進(jìn)行改革。以問(wèn)題切入來(lái)整合傳統(tǒng)上市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)手段中，主要基于模擬軟件的實(shí)驗(yàn)教學(xué)和基于市場(chǎng)調(diào)研的營(yíng)銷方案的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而高效利用模擬軟件，得出具有一定價(jià)值的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論。

第三，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的教學(xué)導(dǎo)向進(jìn)行改革。提出“問(wèn)題切入”的教學(xué)導(dǎo)向，通過(guò)問(wèn)題的設(shè)置、分析和解決，來(lái)提高學(xué)生的知識(shí)水平、應(yīng)用能力、創(chuàng)新能力。

第四，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的教學(xué)考核進(jìn)行改革。改變市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)考核以考試或（和）調(diào)研報(bào)告為主的方式，通過(guò)對(duì)問(wèn)題的解決程度來(lái)考核學(xué)生的知識(shí)能力和應(yīng)用能力。

三、實(shí)施方法與特色

（一）實(shí)施方法

首先，通過(guò)與各門課程任課教師就本門課程開(kāi)展實(shí)驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)的情況進(jìn)行調(diào)研，分析現(xiàn)有教學(xué)理念、手段及考核方式，探討問(wèn)題切入式實(shí)踐教學(xué)方法在本門課開(kāi)展的方式和內(nèi)容，以及對(duì)后續(xù)課程產(chǎn)生的影響。以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)綜合考慮，從人才培養(yǎng)全局的角度，系統(tǒng)制訂相關(guān)課程的實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)大綱。

其次，根據(jù)各年級(jí)小學(xué)期安排的特點(diǎn)，制訂具體的實(shí)踐環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)以綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目為主，設(shè)計(jì)特色課程。

最后，通過(guò)把學(xué)生放到實(shí)習(xí)基地企業(yè)的具體崗位上，將發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題分析和解決的過(guò)程整理為畢業(yè)論文，經(jīng)過(guò)老師的一對(duì)一指導(dǎo)，在完成畢業(yè)論文的同時(shí)，也將學(xué)生的問(wèn)題得到了解決，從而優(yōu)化了學(xué)生畢業(yè)實(shí)習(xí)方案。

（二）特色體現(xiàn)

為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)全程實(shí)踐教學(xué)提供創(chuàng)新的理論支持，通過(guò)問(wèn)題切入來(lái)設(shè)計(jì)和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式，問(wèn)題切入式實(shí)踐教學(xué)模式實(shí)施方案圖如下：

“問(wèn)題”由實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)產(chǎn)生，或者來(lái)自于教師的科研，或者來(lái)自于校企合作的企業(yè)，或者來(lái)自于學(xué)生的實(shí)習(xí)?！扒腥搿睆?qiáng)調(diào)的是“問(wèn)題”的來(lái)源，即以實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)為主，重點(diǎn)關(guān)注社會(huì)和企業(yè)對(duì)高質(zhì)量市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求。

四、結(jié)語(yǔ)

本方案通過(guò)解決如何從實(shí)踐環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、如何預(yù)先設(shè)置問(wèn)題、如何在理論性環(huán)節(jié)明確問(wèn)題、如何結(jié)合理論和實(shí)踐來(lái)分析問(wèn)題、如何在實(shí)踐環(huán)節(jié)解決問(wèn)題及如何對(duì)整個(gè)實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行設(shè)計(jì)、評(píng)估和考核等問(wèn)題。按“實(shí)踐—理論—實(shí)踐”的循環(huán)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)。

【參考文獻(xiàn)】

篇（3）

當(dāng)前，我國(guó)高職教育發(fā)展雖然取得了很大的成績(jī)，但從總體上講，還不能滿足社會(huì)和企業(yè)日益增長(zhǎng)的教育需求，教學(xué)設(shè)計(jì)的邏輯起點(diǎn)需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。國(guó)家現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)規(guī)劃對(duì)高職教育提出了新挑戰(zhàn)：要培養(yǎng)大批復(fù)合型、創(chuàng)新型、發(fā)展型的高級(jí)技術(shù)技能人才。如何實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)出復(fù)合型、創(chuàng)新型、發(fā)展型的高級(jí)技術(shù)技能人才，在課程中具體體現(xiàn)在：教學(xué)設(shè)計(jì)的邏輯起點(diǎn)需要轉(zhuǎn)型升級(jí)和實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。筆者結(jié)合這一轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)項(xiàng)目綜合訓(xùn)練課電子商務(wù)項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)中的改革實(shí)踐進(jìn)行探討。

時(shí)展需求復(fù)合型、創(chuàng)新型、發(fā)展型的高級(jí)技術(shù)技能人才，不再是單一技能型人才培養(yǎng)，而是高級(jí)技術(shù)技能人才的培養(yǎng)。根據(jù)筆者對(duì)珠三角近30家開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)的中小型企業(yè)進(jìn)行崗位知識(shí)需求和技能需求，發(fā)現(xiàn)目前企業(yè)對(duì)高職類電子商務(wù)人才的需求分為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)要求能進(jìn)行獨(dú)立的網(wǎng)站規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)維護(hù)――特別是網(wǎng)站的推廣策劃；而網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)要求能進(jìn)行獨(dú)立的網(wǎng)店人力資源管理、網(wǎng)店活動(dòng)策劃、網(wǎng)店推廣促銷等。無(wú)論是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人才還是網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)人才都有一個(gè)共同的需求，那就是要求學(xué)生不能只會(huì)單一的技能，而是會(huì)多種技能，既有分析能力、獨(dú)特視角、前瞻預(yù)見(jiàn)能力、市場(chǎng)策劃能力、人力資源管理能力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力，又有較強(qiáng)的廣告創(chuàng)意及平面設(shè)計(jì)能力、具有良好的信息整合與專題策劃能力、溝通能力、表達(dá)能力，概括為方案策劃崗位技術(shù)技能。

一、項(xiàng)目實(shí)施目的和定位

電子商務(wù)項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)是電子商務(wù)專業(yè)的專業(yè)技能融合項(xiàng)目，其涵蓋電子商務(wù)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研方法、調(diào)研數(shù)據(jù)分析、項(xiàng)目實(shí)施方案策劃等知識(shí)和技能。通過(guò)本項(xiàng)目的實(shí)施，使學(xué)生具備獨(dú)立策劃電子商務(wù)項(xiàng)目的能力，為今后從事電子商務(wù)文案策劃等相關(guān)崗位工作奠定基礎(chǔ)。

高職教育3.0中提到，培養(yǎng)人才的轉(zhuǎn)型升級(jí)，具體從課程的教學(xué)設(shè)計(jì)的邏輯起點(diǎn)需要轉(zhuǎn)型升級(jí)從一種需求（單需求）出發(fā)來(lái)進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)上升到從兩種需求（雙需求）出發(fā)來(lái)進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)。過(guò)去是從崗位需求或職業(yè)需求出發(fā)，作為教學(xué)設(shè)計(jì)的邏輯起點(diǎn)；今天不僅要從崗位或職業(yè)的需求出發(fā)，還要從培養(yǎng)學(xué)生具備一定的技術(shù)消化、吸收、改良、反求、創(chuàng)新能力的需求出發(fā)，作為教學(xué)設(shè)計(jì)的邏輯起點(diǎn)。

該課程對(duì)應(yīng)的電子商務(wù)企業(yè)的崗位群是項(xiàng)目策劃，包括：文案策劃、策劃經(jīng)理、策劃總監(jiān)，學(xué)生通過(guò)課程訓(xùn)練應(yīng)具備文案策劃的崗位技能，也可以向策劃經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)崗位提升；而項(xiàng)目策劃崗位群所對(duì)應(yīng)的技術(shù)技能：掌控、發(fā)掘、策劃、創(chuàng)新。

掌控技術(shù)技能：指能洞悉市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)，注意收集市場(chǎng)信息并制定相應(yīng)對(duì)策，從而培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)分析能力。

發(fā)掘技術(shù)技能：指熟悉互聯(lián)網(wǎng)和各類網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)網(wǎng)絡(luò)人群及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有較深理解，從中發(fā)現(xiàn)新視角和商機(jī)，從而培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)特視角、前瞻預(yù)見(jiàn)能力。

策劃技術(shù)技能：指根據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特色，結(jié)合流行熱點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目提出有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，從而培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)策劃能力；對(duì)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中的人員組織、資金預(yù)算進(jìn)行分析規(guī)劃，從而培養(yǎng)學(xué)生的人力資源管理能力；對(duì)具體項(xiàng)目實(shí)施中的廣告設(shè)計(jì)、推廣方案設(shè)計(jì)，從而培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力、創(chuàng)意及平面設(shè)計(jì)能力、信息整合與專題策劃能力。

創(chuàng)新技術(shù)技能：在前面三個(gè)技術(shù)技能的基礎(chǔ)上綜合應(yīng)用進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告文案策劃、媒體軟文寫(xiě)作、網(wǎng)絡(luò)推廣方案策劃新意、亮點(diǎn)，這個(gè)技術(shù)是在潛移默化中進(jìn)行培養(yǎng)的。

當(dāng)然除了這四個(gè)技術(shù)技能外，還有溝通表達(dá)能力是文案策劃不可缺少的技能。

二、項(xiàng)目實(shí)施要求

要完成上面提出的掌控、發(fā)掘、策劃、創(chuàng)新四大技術(shù)技能的培養(yǎng)目標(biāo)，本項(xiàng)目開(kāi)設(shè)的時(shí)間為大二第一學(xué)期，學(xué)生已經(jīng)學(xué)習(xí)了市場(chǎng)分析、商務(wù)策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理等相關(guān)課程，而電子商務(wù)項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)課程就是緊跟其他的綜合項(xiàng)目訓(xùn)練，學(xué)時(shí)至少在28學(xué)時(shí)以上，對(duì)四門課程知識(shí)進(jìn)行綜合應(yīng)用，完成一份電子商務(wù)項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)。

由于課程是在期末集中進(jìn)行的綜合訓(xùn)練，是實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容轉(zhuǎn)型升級(jí)。從“單訓(xùn)練”到“雙訓(xùn)練”，即不僅要強(qiáng)化技能訓(xùn)練，而且要強(qiáng)化技術(shù)訓(xùn)練。高職院校的實(shí)踐教學(xué)不僅要再現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程或工作過(guò)程中應(yīng)知應(yīng)會(huì)的職業(yè)崗位要求，而且要體現(xiàn)作為高等職業(yè)教育中“高”的屬性。除了強(qiáng)調(diào)要真刀真槍地進(jìn)行技能訓(xùn)練之外，還要強(qiáng)調(diào)要真刀真槍地進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)的訓(xùn)練。同時(shí)處理好“基于工作的學(xué)習(xí)”和“基于學(xué)習(xí)的工作”的關(guān)系，防止實(shí)踐教學(xué)簡(jiǎn)單膚淺和低水平重復(fù)的弊病。

如果說(shuō)前面四門課是“單訓(xùn)練”，那么，這門課程就是“雙訓(xùn)練”，要求學(xué)生綜合運(yùn)用前面四門課的知識(shí)進(jìn)行真刀真槍的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，設(shè)計(jì)出來(lái)的方案在后繼的電子商務(wù)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中具體的實(shí)施出來(lái)，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目進(jìn)行訓(xùn)練，讓學(xué)生從中獲得實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，與社會(huì)需求實(shí)現(xiàn)“零過(guò)渡”，直接能從事企業(yè)項(xiàng)目工作。

三、項(xiàng)目組織實(shí)施

1.課程內(nèi)容設(shè)計(jì)

學(xué)生自選一個(gè)電子商務(wù)項(xiàng)目或?qū)δ硞€(gè)已運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)項(xiàng)目現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析，策劃一份切合該項(xiàng)目的實(shí)施方案。按照電子商務(wù)企業(yè)中項(xiàng)目策劃的流程，具體內(nèi)容包括：市場(chǎng)調(diào)研、商務(wù)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷計(jì)劃、組織結(jié)構(gòu)和資金策劃、項(xiàng)目實(shí)施、項(xiàng)目匯報(bào)六個(gè)模塊。

市場(chǎng)調(diào)研要求對(duì)所選的行業(yè)現(xiàn)狀、市場(chǎng)格局、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研分析。學(xué)生必須通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研進(jìn)行行業(yè)數(shù)據(jù)收集、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研，針對(duì)調(diào)研的項(xiàng)目進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)、、收集、數(shù)據(jù)分析，目標(biāo)人群特征進(jìn)行分析，在這個(gè)模塊中學(xué)生通過(guò)實(shí)際調(diào)研及數(shù)據(jù)分析，培養(yǎng)了學(xué)生的市場(chǎng)信息收集分析能力。通過(guò)該模塊的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生掌控技術(shù)技能。

商務(wù)設(shè)計(jì)要求對(duì)所選項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、業(yè)務(wù)模式或內(nèi)容、盈利模式、核心競(jìng)爭(zhēng)力、風(fēng)險(xiǎn)防范五個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行項(xiàng)目的闡述。學(xué)生必須在前期市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，確認(rèn)進(jìn)行項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，具體開(kāi)展什么業(yè)務(wù)內(nèi)容，項(xiàng)目通過(guò)什么方式獲得收益，項(xiàng)目與別人競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)在哪兒，在這個(gè)模塊中學(xué)生通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的初步定位，培養(yǎng)了學(xué)生分析能力、獨(dú)特視角、前瞻預(yù)見(jiàn)的能力。培養(yǎng)了學(xué)生的發(fā)掘技術(shù)技能和創(chuàng)新技術(shù)技能。

營(yíng)銷計(jì)劃要求根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析情況，結(jié)合商務(wù)設(shè)計(jì)內(nèi)容，運(yùn)用相應(yīng)的營(yíng)銷工具、策略和理念制定完整的營(yíng)銷方案。至少制定出項(xiàng)目初期、中期和后期的營(yíng)銷目標(biāo)、具體營(yíng)銷實(shí)施方式、支撐材料。學(xué)生必須對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展過(guò)程進(jìn)行營(yíng)銷計(jì)劃的制定，可以圍繞網(wǎng)站或網(wǎng)店創(chuàng)建的初期、運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)期和運(yùn)營(yíng)成熟期進(jìn)行設(shè)計(jì)，必須要針對(duì)項(xiàng)目的不同時(shí)期使用不同的營(yíng)銷手段進(jìn)行詳細(xì)的策劃說(shuō)明。在這個(gè)模塊中學(xué)生通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的整體實(shí)施規(guī)劃，培養(yǎng)了學(xué)生的市場(chǎng)策劃能力，培養(yǎng)了學(xué)生策劃技術(shù)技能。

組織結(jié)構(gòu)和資金策劃要求根據(jù)項(xiàng)目需求列出項(xiàng)目中所需人員組織需求說(shuō)明和資金預(yù)算。學(xué)生必須對(duì)整個(gè)項(xiàng)目中各個(gè)環(huán)節(jié)的人員需求、人員組織結(jié)構(gòu)和崗位職責(zé)、資金使用進(jìn)行分析確定。在這個(gè)模塊中學(xué)生通過(guò)對(duì)人員需求、資金預(yù)算進(jìn)行分析，培養(yǎng)學(xué)生人力資源管理能力和學(xué)生的策劃技術(shù)技能。

項(xiàng)目實(shí)施要求制定出項(xiàng)目初期階段的實(shí)施計(jì)劃，包含進(jìn)度計(jì)劃與階段目標(biāo)（若涉及構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)，僅描述技術(shù)解決方案即可；鑒于項(xiàng)目初期主要工作是營(yíng)銷實(shí)施，故進(jìn)度計(jì)劃一定要與營(yíng)銷方案涉及工作相吻合）、人員計(jì)劃、資金計(jì)劃、變更應(yīng)對(duì)措施等。學(xué)生必須根據(jù)項(xiàng)目的情況進(jìn)行網(wǎng)站的功能、欄目設(shè)計(jì)；項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)初期的推廣活動(dòng)方案策劃，至少有一個(gè)完善的富有創(chuàng)意而有效的推廣活動(dòng)方案并高效推進(jìn)活動(dòng)的實(shí)施說(shuō)明。在這個(gè)模塊中學(xué)生通過(guò)對(duì)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程進(jìn)行策劃，培養(yǎng)了學(xué)生一定的文字表達(dá)能力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力、有較強(qiáng)的廣告創(chuàng)意及平面設(shè)計(jì)能力、具有良好的信息整合與專題策劃能力，培養(yǎng)了學(xué)生策劃技術(shù)技能和創(chuàng)新技術(shù)技能。

項(xiàng)目匯報(bào)要求學(xué)生用15分鐘時(shí)間對(duì)自己的項(xiàng)目進(jìn)行闡述，然后指導(dǎo)老師再對(duì)學(xué)生進(jìn)行提問(wèn)，學(xué)生有針對(duì)性地進(jìn)行回答。通過(guò)這個(gè)模塊學(xué)生把自己的項(xiàng)目亮點(diǎn)進(jìn)行說(shuō)明，并進(jìn)行項(xiàng)目答辯，培養(yǎng)了學(xué)生的表達(dá)能力、說(shuō)服能力和溝通能力。培養(yǎng)了學(xué)生的溝通表達(dá)技術(shù)技能。

2.課程實(shí)施

課程在期末進(jìn)行綜合訓(xùn)練，此時(shí)學(xué)生已經(jīng)對(duì)課程所需要的知識(shí)技能和技術(shù)技能基本掌握，因此，在課程的執(zhí)行過(guò)程中，教師所扮演的只是一個(gè)項(xiàng)目顧問(wèn)、工程監(jiān)督的角色。所謂項(xiàng)目顧問(wèn)是當(dāng)學(xué)生在進(jìn)行項(xiàng)目訓(xùn)練遇到一個(gè)困惑時(shí)教師進(jìn)行引導(dǎo)、解答；而工程監(jiān)督則是在項(xiàng)目開(kāi)始時(shí)提出具體的項(xiàng)目要求，在每個(gè)具體模塊執(zhí)行時(shí)進(jìn)行質(zhì)量和進(jìn)度撐控。特別是營(yíng)銷計(jì)劃中要求有具體的支撐材料、實(shí)施過(guò)程時(shí)與營(yíng)銷方案相吻合這些學(xué)生在執(zhí)行過(guò)程中容易忽略的地方，老師要特別提醒學(xué)生注意營(yíng)銷計(jì)劃與實(shí)施過(guò)程相呼應(yīng)，以保證項(xiàng)目的完整性、一致性、可執(zhí)行性。同時(shí)，學(xué)生在進(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)盡可能地結(jié)合目前市場(chǎng)的需要進(jìn)行項(xiàng)目選擇，為電子商務(wù)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)做好充分的市場(chǎng)調(diào)研、可行性分析、項(xiàng)目的實(shí)施策劃，以便為后續(xù)課程《電子商務(wù)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)》奠定基礎(chǔ)，做好前期準(zhǔn)備，而不是停留在空紙上，真正達(dá)到綜合訓(xùn)練的效果。

四、項(xiàng)目考核和驗(yàn)收成果

項(xiàng)目考核以過(guò)程考核為主，突出學(xué)生的專業(yè)技能實(shí)踐能力、從業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)的考核，以便對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量進(jìn)行合理評(píng)估。檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握情況，對(duì)專業(yè)技能的熟練程度及綜合應(yīng)用能力，以評(píng)估課程教學(xué)質(zhì)量之目的。

通過(guò)學(xué)習(xí)過(guò)程和項(xiàng)目驗(yàn)收兩方面進(jìn)行考核，學(xué)習(xí)過(guò)程包括考勤、課堂表現(xiàn)及項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度三方面；項(xiàng)目驗(yàn)收包括市場(chǎng)調(diào)研、商務(wù)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷計(jì)劃、組織結(jié)構(gòu)和資金策劃、項(xiàng)目實(shí)施、項(xiàng)目匯報(bào)等方面的內(nèi)容。具體分值分配如下：

市場(chǎng)調(diào)研20%、商務(wù)設(shè)計(jì)15%、營(yíng)銷計(jì)劃20%、組織結(jié)構(gòu)和資金策劃10%、項(xiàng)目實(shí)施20%、項(xiàng)目匯報(bào)答辯15%。

總之，在電子商務(wù)迅速發(fā)展的今天，2012年11月11日這一天營(yíng)業(yè)額191億成功策劃案的推動(dòng)下，怎么使學(xué)生具有電子商務(wù)企業(yè)需要的技術(shù)技能是電子商務(wù)專業(yè)每一門課程需要考慮的，電子商務(wù)項(xiàng)目方案策劃是電子商務(wù)專業(yè)的核心專業(yè)課程之一，如何適應(yīng)高職教育3.0的要求，筆者也在不斷地探索課程的定位、教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)、組織實(shí)施，進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)生技術(shù)技能培養(yǎng)，滿足社會(huì)發(fā)展的需要。高職的培養(yǎng)不僅是對(duì)單個(gè)崗位、單一技術(shù)的培養(yǎng)，而是對(duì)崗位技能的綜合應(yīng)用，特別是電子商務(wù)項(xiàng)目策劃對(duì)技術(shù)技能的要求特別多，如何把眾多技術(shù)技術(shù)設(shè)計(jì)到課程中，通過(guò)六個(gè)模塊訓(xùn)練，以達(dá)到策劃技術(shù)技能的需求，筆者也是在不斷地探索改進(jìn)，以實(shí)際項(xiàng)目為載體，以具體崗位需求為目標(biāo)，合理設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，從而培養(yǎng)學(xué)生的崗位技術(shù)技能，滿足中小企業(yè)對(duì)電子商務(wù)型人才的需求，實(shí)現(xiàn)“零過(guò)渡”期符合時(shí)展的電子商務(wù)人才培養(yǎng)。

參考文獻(xiàn)：

篇（4）

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)近年來(lái)一直是人才市場(chǎng)需求前幾名的專業(yè)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求還會(huì)保持一個(gè)旺盛的勢(shì)頭。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)腦、動(dòng)手能力要求都很高的應(yīng)用學(xué)科，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐技能對(duì)將來(lái)學(xué)生就業(yè)起著至關(guān)重要的作用，因此加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)非常關(guān)鍵。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生需具備的能力

1.基本能力

基本能力是指專業(yè)技能以外的，從事本行業(yè)工作所應(yīng)具備的基本能力。

（1）表達(dá)能力。做市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，推銷員必須清楚、準(zhǔn)確地表達(dá)出自己的觀點(diǎn)，還要讓對(duì)方認(rèn)同，接受你的觀點(diǎn)。表達(dá)能力對(duì)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)就是進(jìn)攻的武器，關(guān)鍵時(shí)刻武器啞了火，如何去降服對(duì)方。

（2）禮儀能力。禮儀在現(xiàn)代交往中起著至關(guān)重要的作用，作為一名合格的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，必須和各色各樣的人打交道，要注重禮儀，獲取對(duì)方的好感。

（3）思維與創(chuàng)新能力。市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須是產(chǎn)品知識(shí)專家，談判高手，策劃大師等各種角色于一身，必須有敏銳的市場(chǎng)洞察力，熟悉市場(chǎng)運(yùn)作手段。只有分析市場(chǎng)中出現(xiàn)的種種情況，運(yùn)用創(chuàng)新式地營(yíng)銷手段才能占領(lǐng)制高點(diǎn)，將對(duì)手致于自己的控制之下。

（4）團(tuán)隊(duì)合作能力。團(tuán)隊(duì)合作體現(xiàn)了商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)的說(shuō)法。在商場(chǎng)中不可能靠一個(gè)人的力量去拼殺，團(tuán)隊(duì)精神，互相合作是成功的法寶，因此市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須具備團(tuán)隊(duì)意識(shí)。

2.專業(yè)能力

（1）市場(chǎng)調(diào)查能力。市場(chǎng)調(diào)查就像戰(zhàn)場(chǎng)中的偵察兵，必須先摸清敵情，熟悉環(huán)境，才能對(duì)癥下藥，制定下步作戰(zhàn)計(jì)劃。因此問(wèn)卷設(shè)計(jì)，調(diào)查取樣，深入調(diào)查，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分析結(jié)果，制定計(jì)劃，個(gè)個(gè)決定下一步的成敗。

（2）市場(chǎng)分析能力。市場(chǎng)容量多大，消費(fèi)者真正需求是什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)在哪，如何才能一招制勝，這些都是市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須關(guān)注的問(wèn)題，分析市場(chǎng)找到需求，才能制定出好的營(yíng)銷方案。

（3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以不去關(guān)注如何精確的制造出產(chǎn)品，但也必須知道什么樣的產(chǎn)品才會(huì)讓消費(fèi)者接受，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增加產(chǎn)品功效，延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命，消費(fèi)者使用更加方便。每一個(gè)看似不起眼的變化也許就會(huì)改變產(chǎn)品的命運(yùn)。如山東魯寶方便面曾經(jīng)推出的雙面塊，五谷道場(chǎng)的非油炸方便面都給產(chǎn)品帶來(lái)了新的賣點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

（4）公共關(guān)系能力。樹(shù)立良好的企業(yè)形象，應(yīng)對(duì)各種突發(fā)事件，這些都離不開(kāi)公共關(guān)系的運(yùn)作，公共關(guān)系既是矛，它可以主動(dòng)出擊樹(shù)立良好形象，又是一個(gè)盾，發(fā)生危機(jī)時(shí)可以擋住進(jìn)攻。

（5）廣告策劃能力。廣告是一種遠(yuǎn)程、立體、殺傷力大的武器，好的廣告可以在市場(chǎng)中造成轟動(dòng)效應(yīng)而一舉成名，不好的廣告就像啞彈不起作用甚至炸了炮膛。廣告內(nèi)容策劃，媒體選擇，投放時(shí)間都是非常重要的。市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須精確設(shè)計(jì)達(dá)到一鳴驚人的效果。

（6）促銷策劃能力。如果廣告是一種遠(yuǎn)程武器，促銷就是短兵相接的匕首。如何在商場(chǎng)中各具特色的同類產(chǎn)品中脫穎而出，就是促銷的目的了。市場(chǎng)營(yíng)銷人員既要考慮促銷的方式和效果，還要考慮促銷成本，一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題可能會(huì)傷了自己。

轉(zhuǎn)貼于

二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)能力培養(yǎng)

1.基本能力培養(yǎng)

（1）表達(dá)能力。表達(dá)能力采用漸進(jìn)方式進(jìn)行訓(xùn)練，一開(kāi)始是講故事，比較簡(jiǎn)單，大部分同學(xué)都能很好完成。再進(jìn)行有準(zhǔn)備的演講，事先給定題目，課下準(zhǔn)備，上課時(shí)演講。然后是無(wú)準(zhǔn)備的即題演講，現(xiàn)場(chǎng)給題目，每個(gè)人講五分鐘，難度較大，但的確效果很好。最后是辯論，因?yàn)檗q論的針對(duì)性和時(shí)間性要求高，更加鍛煉表達(dá)能力和反應(yīng)能力。通過(guò)這一系列的鍛煉，大部分同學(xué)都可以克服自身的弱點(diǎn)，流暢地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

（2）思維創(chuàng)新能力。市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須思維活躍，在創(chuàng)新中樹(shù)立優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新能力強(qiáng)，成了營(yíng)銷人員的殺手锏，我們通過(guò)做智力游戲，訓(xùn)練學(xué)生多角度思考問(wèn)題，如猜謎語(yǔ)，腦筋急轉(zhuǎn)彎，智力破案等游戲，訓(xùn)練學(xué)生多思考多創(chuàng)新的習(xí)慣。

（3）團(tuán)隊(duì)合作精神?，F(xiàn)在家庭大多是獨(dú)生子女，孩子們從小在家長(zhǎng)的呵護(hù)下長(zhǎng)大，獨(dú)立意識(shí)強(qiáng)，但團(tuán)隊(duì)精神差。為了培養(yǎng)學(xué)生們的團(tuán)隊(duì)精神，我們?cè)O(shè)計(jì)了許多小游戲，如2人腿綁在一起踩氣球、2人配合猜成語(yǔ)、3人腿綁在一起賽跑，讓學(xué)生在游戲中感受合作的樂(lè)趣，增強(qiáng)合作意識(shí)，認(rèn)識(shí)到團(tuán)隊(duì)精神的重要性。

2.專業(yè)能力訓(xùn)練

（1）市場(chǎng)調(diào)查訓(xùn)練。市場(chǎng)調(diào)查課我們不局限于課堂講授，講完市場(chǎng)調(diào)查的基本知識(shí)，就選某種產(chǎn)品組織學(xué)生進(jìn)行實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查。為了保證調(diào)查有意義，會(huì)邀請(qǐng)商家的人來(lái)講授產(chǎn)品知識(shí)，帶領(lǐng)同學(xué)們?nèi)スS了解加工過(guò)程，組織學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)搜集多種資料，資料準(zhǔn)備充分后分小組設(shè)計(jì)問(wèn)卷，各小組初稿完成后，在一起討論缺陷在哪里并不斷完善。問(wèn)卷完成后，由學(xué)生深入社區(qū)采樣，然后再組織調(diào)查，調(diào)查完成后利用計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)出來(lái)結(jié)果，和商家一起進(jìn)行市場(chǎng)分析，最后以小組為單位制定營(yíng)銷計(jì)劃。

（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)訓(xùn)練。發(fā)動(dòng)學(xué)生尋找自己生活學(xué)習(xí)過(guò)程中不方便的地方或現(xiàn)有產(chǎn)品的缺陷，進(jìn)行改進(jìn)，每一個(gè)細(xì)節(jié)的變動(dòng)都可能帶來(lái)新的商機(jī)，經(jīng)過(guò)學(xué)生們集思廣益，還真能找出不少新點(diǎn)子。

（3）公關(guān)策劃訓(xùn)練。針對(duì)社會(huì)上發(fā)生的實(shí)事，制定相應(yīng)的公關(guān)策略，如某個(gè)企業(yè)被發(fā)現(xiàn)有過(guò)期食品在市場(chǎng)銷售，被媒體曝光，作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員，應(yīng)該如何挽回影響。通過(guò)追蹤實(shí)事，同學(xué)們既感興趣又鍛煉了公關(guān)設(shè)計(jì)能力。

（4）廣告策劃訓(xùn)練。搜集電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告，請(qǐng)同學(xué)們分析這個(gè)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容的優(yōu)缺點(diǎn)，投放媒體的時(shí)間是否正確，如果有不同意見(jiàn)，你會(huì)怎樣做。如評(píng)價(jià)腦白金廣告。同學(xué)們?cè)诰毩?xí)討論過(guò)程中掌握了廣告設(shè)計(jì)的要素、方法，真正做到寓教于樂(lè)。

（5）促銷策劃訓(xùn)練。我們選定幾種產(chǎn)品，要求同學(xué)們寫(xiě)出促銷策劃方案，假設(shè)五一將至，你是一空調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，寫(xiě)一份某地區(qū)的空調(diào)促銷方案，或者情人節(jié)將至，寫(xiě)一份巧克力市場(chǎng)促銷方案。有時(shí)會(huì)邀請(qǐng)企業(yè)的相關(guān)人員參與評(píng)議這些促銷方案，幫助同學(xué)們將不切實(shí)際的地方予以改進(jìn)，使之更加適合實(shí)戰(zhàn)。

（6）市場(chǎng)分析訓(xùn)練。要求學(xué)生分組選定某一企業(yè)作為自己的追蹤對(duì)象，就該企業(yè)歷年來(lái)的營(yíng)銷事件進(jìn)行評(píng)析，分析該市場(chǎng)營(yíng)銷行為的效果，找出優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，并制定自己的方案。

篇（5）

目前，人才市場(chǎng)上高職營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生求職屢屢受挫，究其原因就在于學(xué)生在系統(tǒng)學(xué)習(xí)了《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》理論之后，卻很難寫(xiě)出完整、切實(shí)可行的營(yíng)銷方案，學(xué)生只會(huì)紙上談兵。這一現(xiàn)象反映了營(yíng)銷學(xué)理論知識(shí)與具體方案策劃、實(shí)施操作之間的脫節(jié)。因此，為了就業(yè)的需要，近幾年來(lái)，高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)增設(shè)了一門必修課程——《營(yíng)銷策劃》，它是實(shí)際工作中應(yīng)用《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》理論最多的一個(gè)環(huán)節(jié)，能夠讓學(xué)生真正掌握撰寫(xiě)營(yíng)銷方案、企劃書(shū)的能力。

教材是教師傳授知識(shí)的載體，是學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)的依據(jù)。我國(guó)高職教育起步時(shí)間較晚，《營(yíng)銷策劃》課程的設(shè)置更是剛剛開(kāi)始，這些不利因素導(dǎo)致教材的編寫(xiě)跟不上高職教育實(shí)踐的發(fā)展，明顯落后于實(shí)際需要。因此，編寫(xiě)具有高職特色的符合高職專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的《營(yíng)銷策劃》教材就成為高職院校營(yíng)銷專業(yè)教師迫在眉睫的責(zé)任。我院擬與上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社合作編寫(xiě)高職院校專用的《營(yíng)銷策劃》教材，現(xiàn)將編寫(xiě)思路闡述如下：

現(xiàn)有高職《營(yíng)銷策劃》教材存在的問(wèn)題

市場(chǎng)上《營(yíng)銷策劃》教材種類很少，適合高職教育的教材更是少之又少。雖然一些新編的高職高專學(xué)生專用教材已經(jīng)脫離了大專（甚至本科）教材的藍(lán)本，形式上大體接近高職教材的要求，增加了“實(shí)訓(xùn)”的內(nèi)容，減少了部分理論內(nèi)容，但距離真正有助于學(xué)生掌握技能的要求還存在著很大差距：

教材編寫(xiě)者對(duì)高職教育的研究不夠深入絕大多數(shù)版本高職《營(yíng)銷策劃》教材的主編者都是本科院校的教授，他們是否能夠完全“理解”高職教育的思想、觀念以及培養(yǎng)目標(biāo)和人才培養(yǎng)模式，不得而知。主編者的思想將會(huì)決定整本教材的編寫(xiě)基調(diào)，有什么樣的“理解”就會(huì)有什么樣的教材編寫(xiě)思路。所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，對(duì)高職教育知之甚少的“專家”又如何能夠統(tǒng)帥優(yōu)秀高職教材的編寫(xiě)呢？在這些“重理論、重基礎(chǔ)”的專家思想指導(dǎo)下編寫(xiě)出來(lái)的教材必定難以完全跳出傳統(tǒng)本科教材的框架。這點(diǎn)在筆者所在高職院校所選用的某大學(xué)出版社編寫(xiě)的教材上就可見(jiàn)一斑。其主編為本科院校的營(yíng)銷學(xué)教授，該教材除了在第一章添加了部分有關(guān)策劃理論的內(nèi)容外，其余內(nèi)容都是《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的翻版，學(xué)生看到教材的第一反應(yīng)就是“還要學(xué)營(yíng)銷學(xué)啊？”教師面對(duì)這樣一本缺乏新意和參考價(jià)值的教材無(wú)從用起。

高職教育特色不明顯高職教材應(yīng)以市場(chǎng)需求、企業(yè)、行業(yè)的需求以及教學(xué)、課程動(dòng)態(tài)為導(dǎo)向，以職業(yè)能力和職業(yè)道德素質(zhì)的培養(yǎng)為本位，注重理論知識(shí)傳授與職業(yè)能力培養(yǎng)相互協(xié)調(diào)，既要傳授“必需、夠用”的理論知識(shí)，又要培養(yǎng)“能說(shuō)、會(huì)做”的職業(yè)能力?！稜I(yíng)銷策劃》教材編寫(xiě)的內(nèi)容應(yīng)考慮“營(yíng)銷策劃人員”職業(yè)崗位的現(xiàn)實(shí)需要，使學(xué)生具備崗位操作能力。人才市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷策劃人員的要求是既要會(huì)“說(shuō)”——善于溝通交流，又要會(huì)“做”——善于策劃營(yíng)銷方案，還要會(huì)“寫(xiě)”——撰寫(xiě)策劃活動(dòng)方案，但現(xiàn)行教材普遍強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)而對(duì)技術(shù)應(yīng)用知識(shí)關(guān)注不夠。比如對(duì)如何運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題，并將其做成有效的具體方案，以及如何清晰地傳遞、溝通等方面的內(nèi)容就很少涉及。結(jié)果造成學(xué)生動(dòng)手能力差，絕大部分營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生無(wú)法真正從事?tīng)I(yíng)銷工作而僅僅充當(dāng)推銷員的角色，未能體現(xiàn)高職人才“技術(shù)應(yīng)用型”這一人才目標(biāo)。

教材內(nèi)容缺乏與相關(guān)課程之間的協(xié)調(diào)規(guī)劃，一味追求教材內(nèi)容體系的完整性一是與相關(guān)課程之間內(nèi)容重復(fù)過(guò)多，如與《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》之間至少有60％以上的內(nèi)容雷同，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的差別，使得學(xué)生認(rèn)為只要了解市場(chǎng)營(yíng)銷就等于學(xué)會(huì)了策劃，以致降低對(duì)課程的重視。二是教材內(nèi)容缺乏針對(duì)性，過(guò)于寬泛，對(duì)技能性內(nèi)容安排太少，造成教師難教，學(xué)生難學(xué)的局面。比如渠道策劃部分內(nèi)容，只簡(jiǎn)單介紹了渠道概述、渠道商設(shè)計(jì)策劃、渠道管理等幾個(gè)部分，缺乏創(chuàng)新。另外，依然沒(méi)有涉及如何撰寫(xiě)渠道具體類型的策劃方案（如制、特許經(jīng)營(yíng)等），而這些又恰恰是企業(yè)操作中必不可少的環(huán)節(jié)。

教材編寫(xiě)的思路框架與結(jié)構(gòu)

新編教材結(jié)構(gòu)（見(jiàn)圖1），可分為三大模塊：策劃理論模塊、營(yíng)銷方案策劃實(shí)務(wù)模塊和綜合實(shí)訓(xùn)（仿真訓(xùn)練）模塊。營(yíng)銷方案策劃實(shí)務(wù)模塊按照營(yíng)銷策劃方案內(nèi)容的構(gòu)成可以分為環(huán)境分析模塊和方案設(shè)計(jì)模塊，其中方案設(shè)計(jì)模塊包含了產(chǎn)品及價(jià)格策劃模塊、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)策劃模塊、促銷策劃模塊以及整合營(yíng)銷策劃模塊；綜合實(shí)訓(xùn)模塊則根據(jù)營(yíng)銷策劃人員實(shí)際工作流程劃分為方案策劃訓(xùn)練模塊和方案演示講解實(shí)施訓(xùn)練模塊。營(yíng)銷方案策劃實(shí)務(wù)模塊中每一子模塊對(duì)應(yīng)若干擬培養(yǎng)的策劃工作能力（見(jiàn)圖2），將抽象的策劃理論細(xì)化為具體的能力，體現(xiàn)了高職教育的特點(diǎn)。

圖1 教材編寫(xiě)思路框架

圖2 教材模塊與培養(yǎng)能力對(duì)應(yīng)關(guān)系

不同模塊對(duì)應(yīng)不同的章節(jié)：模塊一對(duì)應(yīng)第一、二章（策劃理論概述、營(yíng)銷策劃導(dǎo)論）；模塊二對(duì)應(yīng)第三、四、五、六、七、八章（環(huán)境分析策劃、產(chǎn)品及價(jià)格策劃、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)策劃、物流系統(tǒng)能力策劃、公關(guān)促銷策劃、廣告策劃、銷售促進(jìn)策劃、整合營(yíng)銷策劃）；模塊三對(duì)應(yīng)第九、十章（營(yíng)銷方案策劃綜合實(shí)訓(xùn)、方案演示實(shí)施模擬實(shí)訓(xùn)）。

教材編寫(xiě)特色分析

教材編寫(xiě)符合高職教育要求，體現(xiàn)“理論夠用、突出實(shí)踐”的原則在內(nèi)容的編排上，淡化了學(xué)科性，克服理論偏多、偏深的弊端，注重理論在具體運(yùn)用中的要點(diǎn)、方法和技術(shù)操作，通過(guò)實(shí)際范例的配合，逐層分析、總結(jié)，使學(xué)生在模仿中掌握策劃要領(lǐng)、操作程序、技能要點(diǎn)，章節(jié)后的模擬訓(xùn)練給學(xué)生充分的發(fā)揮空間，借以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造思維與創(chuàng)新能力。

在內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)上，突出實(shí)踐操作，將教材內(nèi)容與工作崗位對(duì)專業(yè)人才的知識(shí)要求、技能要求結(jié)合起來(lái)，將范例教學(xué)提升到重要位置，構(gòu)建“理論”——“范例（模仿）”——“實(shí)訓(xùn)（仿真訓(xùn)練）”三位一體的教材組織結(jié)構(gòu)（見(jiàn)圖1）。

教材內(nèi)容創(chuàng)新教材一方面反映了知識(shí)更新和營(yíng)銷理論、策劃實(shí)踐發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，將新的操作技術(shù)、策劃精髓、最近發(fā)生的策劃實(shí)例反映到教材中，體現(xiàn)了高職教育專業(yè)設(shè)置緊密聯(lián)系營(yíng)銷策劃工作的實(shí)際要求。以往的教材普遍存在案例陳舊，案例選擇脫離學(xué)生所處市場(chǎng)環(huán)境，學(xué)生無(wú)法理解案例中體現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)等弊端。鑒于此，《營(yíng)銷策劃》教材中所選取的案例或策劃書(shū)范例基本上取材于國(guó)內(nèi)知名企業(yè)的情況和資料，有些案例甚至就發(fā)生在學(xué)生身邊。地域上的無(wú)界性與情感習(xí)慣上的可接近性增加了教材的親切感，其內(nèi)容更易于被學(xué)生理解與接受；另一方面，教材內(nèi)容盡量精簡(jiǎn)，避免沖突與重復(fù)。《營(yíng)銷策劃》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)11門專業(yè)必修課程中的一門，一般安排在最后一個(gè)學(xué)期開(kāi)設(shè)，這就涉及與前面開(kāi)設(shè)的課程內(nèi)容銜接問(wèn)題。如市場(chǎng)調(diào)研策劃部分，不論是調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、調(diào)研方案的策劃還是調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)均在《市場(chǎng)調(diào)研》課程中作了詳細(xì)的介紹，在本教材中則不再重復(fù)；策劃理論依據(jù)來(lái)自之前開(kāi)設(shè)的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》原理，因此，本教材在涉及理論的部分只作了簡(jiǎn)單概述，力求盡量節(jié)省篇幅以增加實(shí)踐操作內(nèi)容。

教材結(jié)構(gòu)合理，“模塊式”編寫(xiě)模式思路獨(dú)特“模塊式”教材編寫(xiě)方式有助于“項(xiàng)目教學(xué)法”的實(shí)施。在實(shí)際策劃工作中，每一個(gè)策劃方案都被稱為一個(gè)項(xiàng)目，由參與策劃的工作人員共同完成。對(duì)照工作程序，建議在教學(xué)中引入“項(xiàng)目教學(xué)”的概念。如將市場(chǎng)分析模塊作為一個(gè)大項(xiàng)目，為后面的營(yíng)銷活動(dòng)策劃模塊奠定基礎(chǔ)。任何策劃方案都由兩部分組成：市場(chǎng)環(huán)境分析與具體方案策劃；具體營(yíng)銷方案策劃為另一大項(xiàng)目，它將項(xiàng)目細(xì)化為子項(xiàng)目，內(nèi)容比較廣泛，類似于“軟件包”，打開(kāi)一個(gè)“軟件包”解決一個(gè)問(wèn)題，獲得一種能力。從圖1和圖2中可以清晰地看到“項(xiàng)目”與“軟件包”以及每一個(gè)“軟件包”所解決“能力”之間的關(guān)系。例如方案設(shè)計(jì)模塊包含了“產(chǎn)品價(jià)格策劃”、“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)策劃”、“促銷策劃”、“整合營(yíng)銷策劃”四個(gè)子項(xiàng)目，“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)策劃”下屬四個(gè)“軟件包”：“網(wǎng)絡(luò)策劃”、“連鎖網(wǎng)絡(luò)策劃”、“特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)策劃”、“物流系統(tǒng)策劃”，這四個(gè)“軟件包”分別解決“網(wǎng)絡(luò)方案策劃與撰寫(xiě)能力”、“物流系統(tǒng)策劃與方案撰寫(xiě)能力”等四個(gè)能力的問(wèn)題。

創(chuàng)新關(guān)于案例的概念，引入“范例”輔助教學(xué)案例與范例是兩個(gè)不同的概念：案例從第三者的角度運(yùn)用相關(guān)理論知識(shí)與實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，對(duì)發(fā)生了的營(yíng)銷素材進(jìn)行剖析研究，揭示各種現(xiàn)象之間的內(nèi)在聯(lián)系與本質(zhì)，加深學(xué)生對(duì)如何在實(shí)際中運(yùn)用理論的理解，使他們尋求有效的手段、方法和技巧解決實(shí)際問(wèn)題；范例則從當(dāng)事人的角度描述整個(gè)策劃過(guò)程，展示當(dāng)事人策劃方案的樣件，為學(xué)生提供一個(gè)可以模仿的藍(lán)本。職業(yè)教育類似企業(yè)中師傅帶徒弟的教育方式——手把手教會(huì)徒弟使用各種工具，掌握各種技能，范例就起到了師傅的作用。一位策劃界的前輩曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“一個(gè)優(yōu)秀的策劃人員都是從模仿開(kāi)始的?！奔茨軌?qū)?guó)內(nèi)外企業(yè)、甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些好點(diǎn)子加以創(chuàng)新，使其為我所用，并且在此基礎(chǔ)上尋找創(chuàng)新的靈感、開(kāi)發(fā)獨(dú)特的創(chuàng)意。如果學(xué)生連模仿都沒(méi)有學(xué)會(huì)，又何談創(chuàng)新呢？

教材體系的立體化伴隨著現(xiàn)代教育觀念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的對(duì)教材的理解方式受到了質(zhì)疑?，F(xiàn)代意義上的教材應(yīng)該是多種教材的組合，除教科書(shū)外，還應(yīng)包括教學(xué)指導(dǎo)書(shū)、學(xué)習(xí)指導(dǎo)書(shū)、習(xí)題集、實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書(shū)等。現(xiàn)代意義上的教材應(yīng)該是多種媒體一體化的教學(xué)資源，既包括紙質(zhì)教材，也包括多媒體教材、視聽(tīng)音像資料等。另外，還應(yīng)配合教材出版相應(yīng)的能夠提供電子課件、電子教案、教學(xué)指導(dǎo)、題庫(kù)、策劃素材庫(kù)等教學(xué)資源的并且能夠支持服務(wù)平臺(tái)的實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書(shū)及習(xí)題集。因此，本教材擬編寫(xiě)成一套使用多種媒體的立體化教材，包括主媒體（文字教材）、強(qiáng)化媒體（影碟教材）、和輔助媒體（CAI課件）。其中文字教材包括紙質(zhì)教材、習(xí)題集及題庫(kù)、實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書(shū)等。影碟教材主要搜集一些好的范例組合成方案集，每個(gè)范例音像資料包括策劃過(guò)程現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景資料片、方案文字性描述材料、多媒體演示文稿、實(shí)施過(guò)程資料片等，意在強(qiáng)化學(xué)習(xí)效果，更好地理解策劃內(nèi)容，讓學(xué)生得到更多的感性認(rèn)識(shí)。CAI課件是輔助媒體，其內(nèi)容模擬某一企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程，根據(jù)環(huán)境的變化，結(jié)合每一章的內(nèi)容，要求學(xué)生進(jìn)行模擬策劃、實(shí)施營(yíng)銷方案，并且經(jīng)營(yíng)該企業(yè)，期末時(shí)，每個(gè)學(xué)生都能夠看到自己一個(gè)學(xué)期的策劃成果，增強(qiáng)了他們的實(shí)踐操作能力。另外，通過(guò)這種交互式學(xué)習(xí)，也能夠加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解，提高他們的學(xué)習(xí)興趣和效率。

參考文獻(xiàn)

[1]苗紅衛(wèi)，王傳永.高職教材建設(shè)從存在的問(wèn)題及解決思路[J].中國(guó)成人教育，2004年，（8）.

篇（6）

1.1開(kāi)展?fàn)I銷策劃是企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境的必然選擇

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也變得越來(lái)越復(fù)雜，各種利益關(guān)系相互交織。市場(chǎng)中既存在著可供企業(yè)利用的機(jī)會(huì)，也存在著對(duì)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生不利影響的威脅。在這種情況下，企業(yè)只有對(duì)所面臨的環(huán)境進(jìn)行有效的分析和辨識(shí)，并通過(guò)精心的策劃，才能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一個(gè)系統(tǒng)的、針對(duì)性的、可操作的指導(dǎo)方案，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在變化著的市場(chǎng)環(huán)境中開(kāi)展時(shí)能夠做到有備無(wú)患、有條不紊。

1.2開(kāi)展?fàn)I銷策劃是企業(yè)合理配置和利用營(yíng)銷資源的重要手段之一

任何企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，都要消耗企業(yè)有限的營(yíng)銷資源。這些資源既包括銷售人員、售后服務(wù)人員、日常業(yè)務(wù)人員及各級(jí)營(yíng)銷管理人員等人力資源，又包括為完成營(yíng)銷目標(biāo)而必須投入的各種物力和財(cái)力資源。如何把這些有限的資源用在最能發(fā)揮作用的地方，如何使有限的營(yíng)銷資源在企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品間、營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)上得到合理的配置，這些資源怎樣才可能在營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮最大作用，這些都要依靠營(yíng)銷策劃周密安排。

1.3開(kāi)展?fàn)I銷策劃是企業(yè)樹(shù)立良好品牌形象的需要

企業(yè)的品牌形象是由品牌內(nèi)容來(lái)體現(xiàn)的。品牌內(nèi)容包括有形的內(nèi)容和無(wú)形的內(nèi)容兩個(gè)方面。品牌的有形內(nèi)容是產(chǎn)品或服務(wù)能滿足消費(fèi)者對(duì)其功能需求的能力，品牌的無(wú)形內(nèi)容是企業(yè)賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器。企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有哪些功能，每一種功能通過(guò)什么方式表現(xiàn)出來(lái)，這種表現(xiàn)方式如何才能被消費(fèi)者接受，怎樣能夠讓消費(fèi)者感知企業(yè)要傳達(dá)的產(chǎn)品個(gè)性特征等，將是一個(gè)復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程。面對(duì)這樣一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進(jìn)行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動(dòng)開(kāi)展下去，當(dāng)然也就很難樹(shù)立企業(yè)良好的品牌形象。

1.4開(kāi)展?fàn)I銷策劃是企業(yè)降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的重要措施

營(yíng)銷策劃的前提是對(duì)企業(yè)的資源狀況和營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行充分分析和科學(xué)預(yù)測(cè)。通過(guò)分析和預(yù)測(cè)，一方面，可以預(yù)計(jì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)上存在的威脅有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，并采取超前性的防范措施，規(guī)避或降低這種威脅給企業(yè)帶來(lái)的損失。另一方面，營(yíng)銷策劃要對(duì)某一營(yíng)銷活動(dòng)多個(gè)可行的方案進(jìn)行比較，并在此基礎(chǔ)上形成供企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)采用的方案，這些都會(huì)降低企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

2企業(yè)如何開(kāi)展?fàn)I銷策劃

2.1建立市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷策劃業(yè)務(wù)活動(dòng)的相應(yīng)職位及組織結(jié)構(gòu)，是保證營(yíng)銷策劃工作實(shí)現(xiàn)的組織手段。企業(yè)通常采取三種方式建立市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)“：家族型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、“智囊團(tuán)型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和“混合型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)“。家族型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是以企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷職能部門為策劃主體，借助企業(yè)原有的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)和人員采集信息，制定營(yíng)銷方案并組織實(shí)施“；智囊團(tuán)型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是企業(yè)抽調(diào)部分營(yíng)銷人員，并聘請(qǐng)專家或管理顧問(wèn)成立專門的營(yíng)銷策劃班子，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略做出規(guī)劃和策劃，然后通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷職能部門來(lái)組織實(shí)施“；混合型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是由“家族型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)承擔(dān)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的常規(guī)性任務(wù)，而由“智囊團(tuán)型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)承擔(dān)特定的營(yíng)銷策劃任務(wù)。三種策劃?rùn)C(jī)構(gòu)各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)要根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際恰當(dāng)選擇，但不管選擇什么樣的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，其成員都應(yīng)當(dāng)包括：策劃總監(jiān)、主策劃人、文案撰稿人、美術(shù)設(shè)計(jì)人、電腦操作人等。

2.2明確營(yíng)銷策劃的問(wèn)題并確定策劃目標(biāo)

企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)面臨許多問(wèn)題。這些問(wèn)題有的是戰(zhàn)略問(wèn)題，有的是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題；有的是急需要解決的問(wèn)題，有的是可以緩后解決的問(wèn)題；有的是重要問(wèn)題，有的是不重要問(wèn)題。而一個(gè)營(yíng)銷策劃方案是不可以解決所有的營(yíng)銷問(wèn)題的。因此，策劃人員必須明確營(yíng)銷策劃的問(wèn)題，確保對(duì)主要的和迫切需要解決的問(wèn)題進(jìn)行策劃。在此基礎(chǔ)上，要確定營(yíng)銷策劃目標(biāo)，因?yàn)?，營(yíng)銷策劃目標(biāo)不明，策劃對(duì)象就很模糊，就不容易產(chǎn)生策劃構(gòu)想。

2.3進(jìn)行充分的營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查與分析

任何市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，都要以營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查分析為基礎(chǔ)。企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手求得生存和發(fā)展，就必須使自己的營(yíng)銷策劃具有很強(qiáng)的針對(duì)性和適應(yīng)性。而營(yíng)銷策劃要具有很強(qiáng)的針對(duì)性和適應(yīng)性，就必須對(duì)企業(yè)營(yíng)銷所面臨的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、技術(shù)、自然等宏觀環(huán)境以及企業(yè)本身、供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等微觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)查與分析，明確企業(yè)面臨的主要機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供真實(shí)可靠的信息，只有這樣，營(yíng)銷策劃才能建立在堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)之上。

2.4挖掘構(gòu)思，形成營(yíng)銷策劃方案

要形成一個(gè)好的營(yíng)銷策劃方案，首先要有創(chuàng)造性的構(gòu)思。構(gòu)思也稱為創(chuàng)意、設(shè)想或點(diǎn)子，是在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)信息進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，借助藝術(shù)思維進(jìn)行加工，創(chuàng)造形成的既能激發(fā)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促使其發(fā)出購(gòu)買行為，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)；既立意新穎，又表現(xiàn)手法獨(dú)特的一系列想法。這就要求策劃人員不因循守舊，要敢于打破常規(guī)，采用多種方法收集創(chuàng)意，并對(duì)這些創(chuàng)意進(jìn)行篩選、優(yōu)化，形成企業(yè)的營(yíng)銷策劃方案。

2.5營(yíng)銷策劃的實(shí)施與評(píng)估

營(yíng)銷策劃方案確定以后，要通過(guò)營(yíng)銷管理部門組織實(shí)施。營(yíng)銷策劃的實(shí)施就是營(yíng)銷策劃方案在執(zhí)行過(guò)程中的組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)活動(dòng)，是把營(yíng)銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體活動(dòng)的過(guò)程。沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷策劃方案有效的實(shí)施，再好的營(yíng)銷方案都不可能達(dá)到預(yù)期的效果和目標(biāo)。

3營(yíng)銷策劃中需要避免的幾個(gè)問(wèn)題

3.1過(guò)分夸大或否定營(yíng)銷策劃的作用

企業(yè)需要對(duì)營(yíng)銷策劃的作用有正確的認(rèn)識(shí)，既不能把營(yíng)銷策劃看成是解決企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題的萬(wàn)能鑰匙，是醫(yī)治百病的良方，也不能認(rèn)為營(yíng)銷策劃就是紙上談兵，是誤導(dǎo)企業(yè)的東西?，F(xiàn)實(shí)中，一些企業(yè)遇到了眾多的營(yíng)銷問(wèn)題，就把希望寄托在營(yíng)銷策劃上，或者有了一次成功的策劃，就認(rèn)為營(yíng)銷策劃是無(wú)所不能的。其實(shí)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)很多，策劃只是其中的一個(gè)部分，單靠營(yíng)銷策劃是不能解決所有營(yíng)銷問(wèn)題的。另外還有一些企業(yè)，通過(guò)一次營(yíng)銷策劃活動(dòng)的失敗就認(rèn)為營(yíng)銷策劃無(wú)用。其實(shí)，營(yíng)銷策劃結(jié)果如何，不僅取決于策劃方案本身，還取決于營(yíng)銷策劃的執(zhí)行，如果企業(yè)不能保證營(yíng)銷策劃方案中要求的人力、物力和財(cái)力，或者雖然保證了營(yíng)銷策劃方案要求的資源，但在執(zhí)行過(guò)程中人員之間不能很好的溝通和配合，營(yíng)銷策劃的效果也會(huì)大打折扣。

3.2片面地追求營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新性

好的營(yíng)銷策劃不僅要求具有創(chuàng)新性，還要求有針對(duì)性和適用性。也就是說(shuō)，創(chuàng)新性只是營(yíng)銷策劃的必要條件，但不是充分條件。如果企業(yè)片面追求創(chuàng)新性而忽視了針對(duì)性和適用性,也就是說(shuō)如果營(yíng)銷策劃不能針對(duì)企業(yè)具體的問(wèn)題，不能與企業(yè)的環(huán)境及企業(yè)所擁有的資源相適應(yīng)，那么這種創(chuàng)新，只是嘩眾取寵的形式，是不會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的。

3.3過(guò)多地仿制其他企業(yè)營(yíng)銷策劃方案

其他企業(yè)營(yíng)銷策劃方案獲得成功,對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷策劃活動(dòng)是有一定的借鑒作用,但是,營(yíng)銷策劃方案是針對(duì)特定企業(yè)、特定的營(yíng)銷環(huán)境、特定的問(wèn)題制定的方案。對(duì)他人適用的不見(jiàn)得適用本企業(yè)，況且，營(yíng)銷策劃需要有創(chuàng)新性，不論是觀念上的創(chuàng)新，還是形式上的創(chuàng)新，而過(guò)多地模仿其他企業(yè)的策劃方案，必然失去創(chuàng)新性，也就失去了營(yíng)銷策劃的價(jià)值。

篇（7）

主要內(nèi)容：

1、 傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)介紹，優(yōu)點(diǎn)與不足

2、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)介紹，優(yōu)點(diǎn)與不足

3、 傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合的必要性

4、 具體整合的方案介紹，整合后的優(yōu)勢(shì)何在

說(shuō)明及要求：

1、論文字?jǐn)?shù)要求在5000字以上

2、論文中的案例要真實(shí)，并且結(jié)合自己的實(shí)際工作

3、內(nèi)容可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整

XX（產(chǎn)品/業(yè)務(wù)）促銷方案的設(shè)計(jì)

任務(wù)與要求：

任務(wù)：

主要內(nèi)容：

1、 促銷背景介紹

2、 促銷方案內(nèi)容

3、 具體實(shí)施過(guò)程

4、 促銷效果分析

說(shuō)明及要求：

1、論文字?jǐn)?shù)要求在5000字以上

2、論文中的案例要真實(shí)，并且結(jié)合自己的實(shí)際工作

3、內(nèi)容可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整

題目 淺談客戶回訪與客戶價(jià)值提升的關(guān)系

任務(wù)與要求：

任務(wù)：

主要內(nèi)容：

1、 客戶價(jià)值的涵義。

2、 回訪客戶的方式與技巧。

3、 如何發(fā)掘客戶的潛在需求。

4、 如何利用客戶的需求提升客戶價(jià)值。

說(shuō)明及要求：

篇（8）

[中圖分類號(hào)]　G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]　A [文章編號(hào)]　1009-5853?。?013）　01-0066-04

從本質(zhì)上講，三網(wǎng)融合就是電信網(wǎng)、廣播有線電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)原有的業(yè)務(wù)互相滲透。以當(dāng)前發(fā)展較快的融合業(yè)務(wù)為例，主要有交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、有線電視互聯(lián)網(wǎng)接入、手機(jī)電視、智能電視四種形態(tài)，其中既有有線網(wǎng)向互聯(lián)網(wǎng)的滲透、電信網(wǎng)向有線網(wǎng)的滲透，也有互聯(lián)網(wǎng)向有線網(wǎng)的滲透。三網(wǎng)融合實(shí)現(xiàn)后，就可以用手機(jī)看電視、上網(wǎng)，用電視打電話、上網(wǎng)，也可以用電腦打電話、看電視[1]。

毫無(wú)疑問(wèn)，三網(wǎng)融合將為出版企業(yè)帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已突破5億，中國(guó)有線電視用戶已突破2億（國(guó)家廣電總局公布數(shù)據(jù)），中國(guó)手機(jī)用戶已突破10億（三大運(yùn)營(yíng)商公布數(shù)據(jù)）。這些用戶對(duì)視頻、影視、動(dòng)漫、網(wǎng)游產(chǎn)品尤為偏愛(ài)，這恰好與出版業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)吻合?！?011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，2011年數(shù)字出版營(yíng)業(yè)收入已突破1300億元，而數(shù)字出版的三大主要收入來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)出版、互聯(lián)網(wǎng)廣告，正好與三網(wǎng)用戶的需求基本一致。未來(lái)，三網(wǎng)完成融合后，由于同類產(chǎn)品三網(wǎng)用戶均可享用，將進(jìn)一步增加出版業(yè)的市場(chǎng)空間，例如，一部動(dòng)漫作品，可以同時(shí)向三網(wǎng)用戶通過(guò)多種終端（計(jì)算機(jī)、平板電腦、電視、手機(jī)、廣播）同步發(fā)售。

因此，在三網(wǎng)融合背景下對(duì)出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行研究，有助于出版企業(yè)更好地把握三網(wǎng)融合的機(jī)遇，有助于出版企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，有助于出版企業(yè)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

1　三網(wǎng)融合下出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性

1.1　三網(wǎng)融合下我國(guó)出版業(yè)發(fā)展的需要

三網(wǎng)融合為出版社帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)遇，要把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，出版社就必須圍繞三網(wǎng)用戶的需求開(kāi)拓業(yè)務(wù)，三網(wǎng)的特性決定了出版社營(yíng)銷將以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主，而做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于做好戰(zhàn)略規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是指企業(yè)為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)的總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，是企業(yè)全體員工行動(dòng)的綱領(lǐng)，因此，它是關(guān)系企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和全局利益的重大決策[2]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的概念表明：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既定目標(biāo)服務(wù)的，它和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是點(diǎn)和面的關(guān)系，是戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的關(guān)系。缺失的、混亂的、錯(cuò)誤的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略將導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)問(wèn)題，常見(jiàn)的有造成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)偏離、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率低下、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略組合不合理、營(yíng)銷方案落實(shí)不到位等。出版社只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)科學(xué)設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)、合理設(shè)計(jì)并有效落實(shí)營(yíng)銷方案，才能保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功實(shí)施，從而為企業(yè)的快速發(fā)展提供保障。

1.2　確定出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的需要

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷既有差別，也有共同點(diǎn)，其中一個(gè)共同點(diǎn)是要設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)。出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)關(guān)系到出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方向，如果出現(xiàn)偏差極有可能導(dǎo)致后期的工作事倍功半。出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)首先要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)或重點(diǎn)產(chǎn)品是什么？二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)是什么？盡管三網(wǎng)融合為出版社帶來(lái)很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但每家出版社的客觀情況都有所差別，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)也就相應(yīng)有所差異。在這種情況下，出版社需要通過(guò)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)合出版社的整體戰(zhàn)略，客觀分析內(nèi)外環(huán)境和自身優(yōu)勢(shì)，確定要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，并在銷售型、服務(wù)型、品牌型、提升型、復(fù)合型等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)中做出選擇。

1.3　提升出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率的需要

三網(wǎng)融合環(huán)境下，部分出版社可能會(huì)陷入同一目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，此時(shí)，營(yíng)銷效率成為出版社競(jìng)爭(zhēng)力比拼的一項(xiàng)重要指標(biāo)。高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意味著以更低的成本、更短的時(shí)間來(lái)達(dá)到預(yù)期目的，出版社如能長(zhǎng)期保持高效率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就能逐步積累和建立目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。出版社提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)，可結(jié)合本社的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，針對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品或目標(biāo)市場(chǎng)制訂營(yíng)銷方案，搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，制訂合適的營(yíng)銷策略組合，擬定具體的實(shí)施步驟，組織出版社的人財(cái)物資源參與實(shí)施，并對(duì)實(shí)施中出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行總結(jié)和糾偏。

2　出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失

目前，出版業(yè)對(duì)于三網(wǎng)融合下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃還處于摸索階段，行業(yè)內(nèi)很難找到成熟的、可復(fù)制的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，少數(shù)出版社僅僅停留在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的嘗試階段。因此，出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃現(xiàn)狀并不樂(lè)觀，存在較多問(wèn)題。

2.1　缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃理念

出版社缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃理念體現(xiàn)在以下兩個(gè)層面。

一是出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為碎片化，與整體營(yíng)銷戰(zhàn)略脫節(jié)。出版社要進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就必須把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入出版社整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和規(guī)劃當(dāng)中[3]，否則就會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷行為與目標(biāo)脫節(jié)。比較常見(jiàn)的誤區(qū)是許多出版社都十分重視網(wǎng)站推廣，但由于未將網(wǎng)站推廣納入整體營(yíng)銷目標(biāo)中，結(jié)果導(dǎo)致這些網(wǎng)站流于形式，大多數(shù)出版社建立網(wǎng)站目的不明確，僅停留在宣傳展示層面，忽視了對(duì)客戶關(guān)系管理等實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，沒(méi)有把注意力放在潛在顧客上，如沒(méi)有建立與作者、分銷商的互動(dòng)聯(lián)系等[4]。

二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)前出版社實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷普遍缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，從而出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)不明確、營(yíng)銷實(shí)施效率低下等問(wèn)題。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃主要體現(xiàn)在：①對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)缺乏總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃；②營(yíng)銷隨意性較強(qiáng)，缺乏周密的營(yíng)銷方案；③對(duì)方案的執(zhí)行缺乏控制，不能保證執(zhí)行進(jìn)度，對(duì)出現(xiàn)的偏差也不能及時(shí)糾正。

2.2　缺乏對(duì)三種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的組合運(yùn)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)圖書(shū)銷售額的不斷增長(zhǎng)和數(shù)字出版市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，出版社開(kāi)始嘗試運(yùn)用一些互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，如建企業(yè)網(wǎng)站、微博營(yíng)銷、博客營(yíng)銷等?！度珖?guó)出版社網(wǎng)站建設(shè)調(diào)查報(bào)告》顯示，全國(guó)578家出版社中，有78.3%的出版社建有自己的網(wǎng)站；王虎在《出版社微博狀況使用分析》中統(tǒng)計(jì)，截至2010年11　月8日有89家出版社已開(kāi)通微博；絕大多數(shù)出版社都開(kāi)通了自己的博客。此外，出版社也經(jīng)常在網(wǎng)上產(chǎn)品的各種打折促銷信息。

然而，涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多種營(yíng)銷策略的組合運(yùn)用上，出版社還需做更多的研究。出版社的這些營(yíng)銷策略普遍呈現(xiàn)單兵作戰(zhàn)或偶爾組合的特點(diǎn)，如何組合使用搜索引擎推廣、博客、微博、網(wǎng)站推廣、論壇營(yíng)銷、即時(shí)通訊（IM）營(yíng)銷、社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等多種推廣方式，如何組合使用產(chǎn)品定價(jià)、折扣策略，如何組合使用抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、秒殺等促銷策略，如何利用多種渠道同步發(fā)售全媒體產(chǎn)品，這些都需要出版社做大量的實(shí)踐和總結(jié)工作，才能最終做到熟練運(yùn)用，對(duì)于出版社來(lái)講，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期且極具挑戰(zhàn)的工作。

不僅如此，三網(wǎng)融合對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出了更高的要求，除要能熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的各種營(yíng)銷策略組合外，對(duì)于廣播網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)下的各種營(yíng)銷策略也要做深入研究。對(duì)一類產(chǎn)品或服務(wù)而言，這將涉及在三種網(wǎng)絡(luò)下如何生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)、同步信息、推廣、促銷、設(shè)計(jì)渠道一系列組合運(yùn)用。

2.3　缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃人才

目前，不僅在出版業(yè)，國(guó)內(nèi)其他行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才同樣十分缺乏。對(duì)于出版業(yè)面言，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因有二，一是出版業(yè)正處在由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合的過(guò)程當(dāng)中，原有的從業(yè)人員需要時(shí)間來(lái)適應(yīng)這些新的變化，也需要相應(yīng)的培訓(xùn)來(lái)提升自身的能力；二是出版社對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視還不夠，大多數(shù)出版社沒(méi)有專門從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人員，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)和實(shí)施大多依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司來(lái)完成。

3　三網(wǎng)融合下出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)

隨著三網(wǎng)融合的加速和數(shù)字出版的快速發(fā)展，出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)在出版社整體營(yíng)銷工作中占據(jù)越來(lái)越重要的地位，其營(yíng)銷效率的高低會(huì)對(duì)出版社整體經(jīng)營(yíng)指標(biāo)產(chǎn)生更大的影響。因此，出版社要高度重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作，建立由出版社主要領(lǐng)導(dǎo)牽頭、具體部門負(fù)責(zé)的管理機(jī)制，結(jié)合本社的自身發(fā)展戰(zhàn)略，針對(duì)本社在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃中存在的一些問(wèn)題，從以下三個(gè)方面穩(wěn)步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

3.1　培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃人才

企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后，營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)必將發(fā)生變化，原來(lái)的崗位也將相應(yīng)發(fā)生變化，組織內(nèi)部許多原有的舊崗位不再需要設(shè)立，一些新崗位需要增加，同時(shí)一些崗位的人員會(huì)減少，另外一些崗位人員需要增加[5]。因此，出版社應(yīng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷崗位數(shù)量和崗位職責(zé)進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，以保證出版社的營(yíng)銷工作在一個(gè)平臺(tái)上開(kāi)展，使?fàn)I銷人員能同步開(kāi)展傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作。

另外，為使員工能勝任工作，必須加強(qiáng)員工培訓(xùn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)可以分兩個(gè)層面進(jìn)行，對(duì)于營(yíng)銷策劃層面的員工，培養(yǎng)的目標(biāo)是能夠擔(dān)任本社整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)謀劃和管理的人才；對(duì)于營(yíng)銷執(zhí)行層面員工，培養(yǎng)的目標(biāo)是某個(gè)方面的專業(yè)人才，比如擅長(zhǎng)網(wǎng)站規(guī)劃與設(shè)計(jì)、擅長(zhǎng)網(wǎng)站開(kāi)發(fā)、擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)推廣等。

在出版社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期，完全依靠自身來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷困難較大，效率也不高，出版社可以考慮與一些網(wǎng)絡(luò)公司合作制訂本社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣既可充分利用網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)驗(yàn)和資源，避免營(yíng)銷工作走彎路，又能對(duì)員工進(jìn)行實(shí)踐參與式培訓(xùn)。

3.2　科學(xué)制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的首要任務(wù)就是確定出版社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，其目標(biāo)與出版社整體營(yíng)銷目標(biāo)必須一致。目標(biāo)一旦設(shè)定，所有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案都為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而服務(wù)。

科學(xué)制訂出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，首先要解決目標(biāo)市場(chǎng)選擇問(wèn)題。三網(wǎng)用戶具有龐大的數(shù)量，但不是所有用戶都是目標(biāo)市場(chǎng)，出版社可針對(duì)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并在細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)。出版社可根據(jù)自身出版優(yōu)勢(shì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分定位，例如，人民教育出版社可將學(xué)生和家長(zhǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)、高校出版社可將高校師生、教研單位、教育管理人員作為目標(biāo)市場(chǎng)等。針對(duì)這些目標(biāo)市場(chǎng)客戶的特點(diǎn)，實(shí)行集中化策略，將企業(yè)的資源投入到占優(yōu)勢(shì)地位的市場(chǎng)上，以進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)這些市場(chǎng)的掌控。另外，對(duì)于動(dòng)漫、視頻、影視、網(wǎng)游等數(shù)字出版產(chǎn)品的主要市場(chǎng)，出版社可采取自主開(kāi)發(fā)或與其他行業(yè)合作的模式介入，例如，視頻類數(shù)字產(chǎn)品可以和電影公司、互聯(lián)網(wǎng)視頻公司或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)的直接提供者（SP）合作，通過(guò)三種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分別進(jìn)入市場(chǎng)。

確定目標(biāo)市場(chǎng)后，出版社可結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)行為特征，根據(jù)三網(wǎng)融合下內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境的不同特點(diǎn)，采取“優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅”（SWOT）分析法，制訂出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)類型的選擇上，筆者認(rèn)為，出版社將復(fù)合型定位為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)較為合理，單純銷售型無(wú)法實(shí)現(xiàn)與讀者和作者的交互，無(wú)法提升產(chǎn)品銷售，復(fù)合型目標(biāo)則能兼有以上各類目標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)。

3.3　設(shè)計(jì)合理可行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)確定后，就要設(shè)計(jì)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施方案，并保障其落實(shí)到位。核心就是對(duì)營(yíng)銷方案的范圍、策略、步驟、實(shí)施程序進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì)。

三網(wǎng)融合對(duì)出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案提出了更高的要求，除考慮互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的各種特點(diǎn)以外，還要針對(duì)電信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)設(shè)計(jì)方案。為保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的合理性，出版社可重點(diǎn)考慮設(shè)計(jì)以下內(nèi)容。

3.3.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)設(shè)計(jì)

搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)是出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。出版社依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)向客戶信息、推廣品牌、提供服務(wù)、配送產(chǎn)品，客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)向出版社購(gòu)買產(chǎn)品、進(jìn)行交流。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)有網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)、在線教育平臺(tái)、電信網(wǎng)平臺(tái)四種。

以網(wǎng)站為例，當(dāng)前大多數(shù)出版社都建有網(wǎng)站，有的還不只一個(gè)網(wǎng)站，但功能都較為單一。出版社僅有一個(gè)網(wǎng)站的，應(yīng)直接對(duì)原有網(wǎng)站進(jìn)行改造，有多個(gè)網(wǎng)站的，將門戶型宣傳網(wǎng)站剔除出來(lái)，因?yàn)檫@類網(wǎng)站的功能主要是起宣傳作用，不能承載網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的功能。選定網(wǎng)站后，首先對(duì)網(wǎng)站功能進(jìn)行調(diào)整，必須具備基本的信息、信息交互、支付交易、提供服務(wù)、物流對(duì)接的功能。其次要做好網(wǎng)站定位，網(wǎng)站應(yīng)體現(xiàn)差異化，假設(shè)在網(wǎng)站上銷售電子書(shū)產(chǎn)品，就要與亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東商城等電商有差異，在產(chǎn)品的時(shí)間、唯一性方面有所區(qū)別。最后要設(shè)計(jì)好網(wǎng)站推廣方案，可以采取搜索引擎推廣、論壇推廣、網(wǎng)站合作推廣等方式組合進(jìn)行，以達(dá)到短時(shí)間內(nèi)提升網(wǎng)站知名度，提高訪問(wèn)量的目的。

3.3.2　數(shù)字出版重點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

出版社應(yīng)將自身的產(chǎn)品，尤其是重點(diǎn)數(shù)字出版產(chǎn)品單獨(dú)設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。所謂重點(diǎn)，是指占有市場(chǎng)份額較大，或在未來(lái)有較大發(fā)展空間的產(chǎn)品。對(duì)不同的出版社來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)產(chǎn)品可能完全不同。期刊社注重的是數(shù)字期刊類產(chǎn)品，教育出版社注重的是數(shù)字教育類產(chǎn)品，少兒出版社注重的是動(dòng)漫類產(chǎn)品，總之，方案中應(yīng)對(duì)這些重點(diǎn)產(chǎn)品有獨(dú)特的設(shè)計(jì)，這樣才能保證這些產(chǎn)品能快速、有效地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行銷售。

3.3.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略設(shè)計(jì)

三網(wǎng)融合下?tīng)I(yíng)銷組合策略設(shè)計(jì)是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，同時(shí)也是必須重視的工作。合適的策略組合能迅速開(kāi)辟市場(chǎng)，樹(shù)立品牌，失敗的策略組合則導(dǎo)致事倍功半，甚至使好的產(chǎn)品夭折。

傳統(tǒng)的“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷　”（4P）理論在營(yíng)銷組合策略設(shè)計(jì)中依然可以發(fā)揮重要作用，出版社設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合策略可重點(diǎn)考慮以下四點(diǎn)：一是做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)與客戶需求一致，對(duì)此，江翠平在《出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究》中提出的通過(guò)加強(qiáng)與客戶的交互流[6]，根據(jù)客戶的需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的思路值得借鑒。具體做法是出版社可在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上開(kāi)辟網(wǎng)上對(duì)話區(qū)和設(shè)立讀者專欄，并與客戶進(jìn)行交流，聽(tīng)取他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。二是設(shè)計(jì)好定價(jià)策略。產(chǎn)品定價(jià)要合理且多樣化，過(guò)高則會(huì)失去市場(chǎng)，過(guò)低則影響品牌形象且損失利潤(rùn)。以電子書(shū)為例，李勇在《試析電子書(shū)的定價(jià)策略》中提出的部分免費(fèi)制策略、“會(huì)員制”定價(jià)策略、捆綁定價(jià)策略、促銷定價(jià)策略、個(gè)人化定價(jià)策略都是較為可行的多樣化定價(jià)策略。三是針對(duì)三網(wǎng)用戶設(shè)計(jì)不同的渠道。例如一款電子書(shū)產(chǎn)品可以選擇以下渠道進(jìn)行組合：電商平臺(tái)、自建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)、淘寶“商家對(duì)顧客”（B2C）平臺(tái)、電信營(yíng)銷平臺(tái)、廣播平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)一類產(chǎn)品跨媒體同步銷售。四是對(duì)促銷策略進(jìn)行組合。第一類對(duì)常用的互聯(lián)網(wǎng)推廣策略進(jìn)行組合：網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站廣告推廣、網(wǎng)絡(luò)軟文推廣、事件營(yíng)銷、百度競(jìng)價(jià)、論壇、博客、微博、SNS、IM等。第二類對(duì)廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)常用的促銷策略進(jìn)行組合：手機(jī)信息推送、會(huì)員營(yíng)銷、廣告等。

3.3.4　方案實(shí)施程序設(shè)計(jì)

為保障方案的有效執(zhí)行，必須對(duì)各項(xiàng)方案的實(shí)施路徑進(jìn)行細(xì)化，制訂具體的實(shí)施進(jìn)度表，對(duì)每一模塊均設(shè)定清晰的控制目標(biāo)，建立一套能測(cè)定營(yíng)銷結(jié)果的衡量尺度，并落實(shí)到人。主要負(fù)責(zé)人應(yīng)定期對(duì)方案的執(zhí)行情況進(jìn)行檢查，分析出現(xiàn)偏差的原因，并即時(shí)采取改進(jìn)措施，做好相關(guān)記錄，通過(guò)以上程序來(lái)確保方案執(zhí)行到位。

2010年6月9日，中國(guó)工程院副院長(zhǎng)鄔賀銓的一份報(bào)告顯示，三網(wǎng)融合在今后將形成6000億元以上的投資規(guī)模?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)三網(wǎng)融合將為出版業(yè)在數(shù)字出版領(lǐng)域帶來(lái)巨大的商機(jī)，出版業(yè)只有把握好機(jī)遇，通過(guò)正確制訂和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張和樹(shù)立品牌，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

注　釋

[1]郝振省.出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)資本運(yùn)營(yíng)：成績(jī)、問(wèn)題、建議[J].出版發(fā)行研究，2012（1）

[2]李倩茹，鄭娜，王政嘉.芻議我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].營(yíng)銷策略，2012（3）

[3]李寶玲.我國(guó)出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與對(duì)策研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012（1）

[4]“全國(guó)出版社網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)查”課題組.　全國(guó)出版社網(wǎng)站建設(shè)調(diào)查報(bào)告[R].2007

篇（9）

一、戰(zhàn)略有層次

什么是戰(zhàn)略？不少人對(duì)這個(gè)問(wèn)題回答得過(guò)于簡(jiǎn)單和輕率了。其實(shí)，我們所談的戰(zhàn)略是有很多層次的。不同層次的戰(zhàn)略，所承擔(dān)的任務(wù)和使命也是不同的。其中，人們十分重視的營(yíng)銷戰(zhàn)略只是公司戰(zhàn)略的實(shí)施環(huán)節(jié)，任何企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略都不應(yīng)游離在公司戰(zhàn)略之外。營(yíng)銷雖然很重要，但它只是公司戰(zhàn)略范圍之內(nèi)的一個(gè)職能戰(zhàn)略，難以頂替公司戰(zhàn)略。

公司戰(zhàn)略的關(guān)注點(diǎn)是什么?主要是建立和管理好一個(gè)高業(yè)績(jī)的業(yè)務(wù)單元組合，比如購(gòu)并公司、加強(qiáng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的地位、剝離那些不符合公司計(jì)劃的業(yè)務(wù)等。它會(huì)建立相關(guān)業(yè)務(wù)單元之間的協(xié)同作用，并將其轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定投資優(yōu)先排序，將資源集中到最有吸引力的業(yè)務(wù)單元。同時(shí)，也評(píng)價(jià)、改進(jìn)、統(tǒng)一業(yè)務(wù)單元重要經(jīng)營(yíng)方式和行動(dòng)方案。公司戰(zhàn)略的直接負(fù)責(zé)人是企業(yè)董事長(zhǎng)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)注點(diǎn)是什么？簡(jiǎn)單地說(shuō)，設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式和行動(dòng)方案，以取得競(jìng)爭(zhēng)的成功，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)外界的環(huán)境變化做出反應(yīng)，以支持公司戰(zhàn)略，完成其職能和部門業(yè)績(jī)目標(biāo)。同時(shí)，還評(píng)價(jià)、改進(jìn)和統(tǒng)一低層管理者提出的與營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)的行動(dòng)方案和銷售、推廣策略。營(yíng)銷戰(zhàn)略的直接責(zé)任人卻通常為營(yíng)銷副總，頂多是總裁。

這樣，我們就很清晰地了解營(yíng)銷戰(zhàn)略的位置和職責(zé)了，它的誕生和職能作用都與公司戰(zhàn)略有著明顯的層次差異，從時(shí)間順序上講，在大多情況下，應(yīng)該先有公司戰(zhàn)略，后有營(yíng)銷戰(zhàn)略。

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略為什么那么受重視

搞清公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系，我們?cè)偬接憺槭裁磿?huì)存在這么多層次的戰(zhàn)略？各自的功能是什么？回答這個(gè)問(wèn)題，有必要回到企業(yè)存在的目的問(wèn)題。

企業(yè)為什么存在？可以有很多答案。諸如配置社會(huì)資源、解決勞動(dòng)力就業(yè)、增加財(cái)政收入、增強(qiáng)綜合國(guó)力等等。但有一個(gè)目的是最根本的，就是持續(xù)賺錢。怎么賺錢？也可以有很多答案。但滿足消費(fèi)者需求而獲利是最基本的。問(wèn)題這就來(lái)了。誰(shuí)負(fù)責(zé)與消費(fèi)者溝通?誰(shuí)來(lái)挖掘和滿足他們的需求?

從目前來(lái)看，這個(gè)任務(wù)非營(yíng)銷戰(zhàn)略莫屬。只有它把公司戰(zhàn)略(包括業(yè)務(wù)戰(zhàn)略)翻譯成消費(fèi)者能夠看得懂、聽(tīng)得懂的東西，與消費(fèi)者建立良好關(guān)系，從而獲取合理利潤(rùn)。因?yàn)?，公司?zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略研究的是，如何更有效地配置資源、采取什么樣的經(jīng)營(yíng)模式、積累和建立什么樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等問(wèn)題。

而營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的是，在有限的資源范圍內(nèi)，如何細(xì)分市場(chǎng)，如何定位市場(chǎng)，如何開(kāi)發(fā)和維護(hù)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，如何用合理的渠道接近消費(fèi)者，又如何用恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞脚c消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者以更高的價(jià)錢更多、更長(zhǎng)久地購(gòu)買我們的產(chǎn)品等。

這就是它們的層次和功能差異。因此，營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略與消費(fèi)者溝通的環(huán)節(jié)。沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)略，公司戰(zhàn)略就像缺一條腿．難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

三、在正確的領(lǐng)域做正確的事情

在實(shí)戰(zhàn)中，如何把公司戰(zhàn)略翻譯成營(yíng)銷戰(zhàn)略？如何保持公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度一致性?這些問(wèn)題已經(jīng)成為不少老板和經(jīng)理人的心病。

在很多企業(yè)里，營(yíng)銷戰(zhàn)略，要么與公司戰(zhàn)略形成兩張皮，要么與公司戰(zhàn)略有沖突。比如，你是一家食品加工企業(yè)，你的戰(zhàn)略目標(biāo)是為人類健康提供科學(xué)營(yíng)養(yǎng)。為此你引進(jìn)世界最先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，找到最好的原材料，還要成立最完備的研發(fā)中心，并聘請(qǐng)了最杰出的研發(fā)人員。但你的某事業(yè)部為了取悅消費(fèi)者，偏偏在產(chǎn)品中添加一些人工色素、蔗糖、人工香精等東西，還為了快速提升銷量，擅自調(diào)整配方，降低品質(zhì)，采取低價(jià)策略等。

類似現(xiàn)象比比皆是，怎么辦？有句話說(shuō)得好“有所為，有所不為”。意思很清楚，就是要制定是非標(biāo)準(zhǔn)，做取舍。把公司戰(zhàn)略翻譯成營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中，我們要做的是具體化，而不是分散化，通俗的說(shuō)，營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該在正確的領(lǐng)域做正確的事情。

1．翻譯文化。公司戰(zhàn)略中總有一些看上去很虛的言詞――使命。不懂行的人認(rèn)為這只是逢場(chǎng)作戲，寫(xiě)給別人看看而已。沒(méi)有必要跟這種人一般見(jiàn)識(shí)，因?yàn)樗峭庑小?/p>

公司使命，是一個(gè)企業(yè)最高是非標(biāo)準(zhǔn)，也是給企業(yè)畫(huà)定的圈圈，不能隨意突破。營(yíng)銷戰(zhàn)略要做的事情只是將其翻譯成離消費(fèi)者更近的東西，而不是扭曲。審視一下，你的營(yíng)銷戰(zhàn)略所涉及的晶牌定位、訴求、性格和支撐點(diǎn)等東西，在多大程度上遵循了公司使命。可能有些企業(yè)營(yíng)銷人員討論品牌定位時(shí)，把這個(gè)問(wèn)題早就扔在后腦勺，被廣告公司小姑娘“攪和”得暈暈乎乎。

因此，以使命為代表的公司文化，作為營(yíng)銷人員一定要牢記在心，維護(hù)其尊嚴(yán)，在其允許的范圍內(nèi)把事情做得更細(xì)。當(dāng)然，這也離不開(kāi)公司最高管理層自上而下的宣傳戰(zhàn)略工作。

2．翻譯能力。公司戰(zhàn)略會(huì)在可能的前提下，為建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而設(shè)計(jì)各項(xiàng)能力。這種能力有可能是低成本，有可能是差異化，也有可能兩者兼顧。不管怎么說(shuō)，老板這樣設(shè)計(jì)能力肯定有他的道理。再說(shuō)，他制定這些戰(zhàn)略時(shí)肯定參考過(guò)包括營(yíng)銷在內(nèi)的所有骨干人員的意見(jiàn)。

那營(yíng)銷人員干什么?就是要研究，在這樣的能力組合前提下，如何細(xì)分市場(chǎng)，找到更加適合你的市場(chǎng)；如何定位，把最恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗髠鞑ソo消費(fèi)者；如何經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，把定位所提倡的東西以看得見(jiàn)摸得著的方式表現(xiàn)出來(lái)等等。比如，美國(guó)西南航空公司戰(zhàn)略是低成本、高效率、短線服務(wù)。那作為營(yíng)銷人員制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，沒(méi)有必要研究如何進(jìn)入長(zhǎng)線市場(chǎng)，如何吸引那些頂級(jí)富豪來(lái)乘坐我的班機(jī)等。而其任務(wù)是尋找那些更適合乘坐我的班機(jī)的顧客，并用一種頗具創(chuàng)意的方式告訴他們這些能力的價(jià)值，贏得他們的認(rèn)同。

3．翻譯模式。這里指的更多是盈利模式。公司戰(zhàn)略設(shè)計(jì)能力的同時(shí)，不會(huì)忘記賺錢的問(wèn)題。所以，肯定會(huì)提煉出一套盈利模式。比如不同業(yè)務(wù)怎么組合，盈利；吠況才算最好，同一業(yè)務(wù)如何擺布價(jià)值鏈上的合作關(guān)系，才能賺到更多的錢等等。

篇（10）

眾所周知，由于長(zhǎng)期以來(lái)的歷史原因和分業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制，中資商業(yè)銀行在對(duì)公司客戶的營(yíng)銷工作中一直處于較初級(jí)的階段，隨著近年來(lái)金融業(yè)的逐步開(kāi)放，國(guó)際銀行進(jìn)入中國(guó)并加大了在中國(guó)的業(yè)務(wù)開(kāi)展，中資商業(yè)銀行面對(duì)挑戰(zhàn)也紛紛迎難而上，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷和銀企關(guān)系。這兩年各大銀行紛紛開(kāi)始大力提倡全方位的客戶關(guān)系管理及營(yíng)銷。

從國(guó)際主流銀行的現(xiàn)實(shí)和國(guó)內(nèi)中資商業(yè)銀行的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，大家已經(jīng)普遍接受了以客為先和以客為重的客戶管理指導(dǎo)思想。在具體的策略上表現(xiàn)為：選擇正確的客戶；隨客戶共同發(fā)展；以客戶希望的方式提供服務(wù)；與客戶的決策者建立關(guān)系；聆聽(tīng)客戶的需求；以解決問(wèn)題為導(dǎo)向。這些策略的具體實(shí)施一般都通過(guò)全方位的客戶管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。

我們可以看到，無(wú)論是全方位的客戶關(guān)系管理及營(yíng)銷策略還是實(shí)施過(guò)程中的具體要求，都必須通過(guò)客戶經(jīng)理（包括其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)）來(lái)實(shí)現(xiàn)。而對(duì)于客戶經(jīng)理，如何把客戶需求與銀行方案有機(jī)的結(jié)合起來(lái)則是其工作任務(wù)的重中之重。

二、 客戶需求和銀行方案的動(dòng)態(tài)平衡關(guān)系

客戶需求一般由個(gè)人需求和機(jī)構(gòu)需求構(gòu)成，銀行方案則由銀行的產(chǎn)品和服務(wù)組成，兩者相交形成了業(yè)務(wù)合作。兩者關(guān)系可以通過(guò)下圖來(lái)表示：

簡(jiǎn)單說(shuō)，滿足客戶需求的同時(shí)為客戶及銀行都創(chuàng)造了價(jià)值。由于市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)以及客戶和銀行自身的原因，價(jià)值始終處于一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡中。為了增加價(jià)值，客戶經(jīng)理需要進(jìn)一步研究了解客戶需求，并提供相關(guān)的銀行方案，使交集的面積不斷擴(kuò)大，并抵消外來(lái)的不利影響。

三、 挖掘客戶的潛在需求

客戶的需求因緊迫性的不同而有所差異，可以根據(jù)緊迫性的強(qiáng)弱程度簡(jiǎn)單分為兩大類：明確需求和暗示需求。客戶發(fā)出的清楚要求或希望被視為明確要求，在日常交流中可以十分清晰的獲得相關(guān)的信息，比如某客戶因?yàn)闋I(yíng)運(yùn)資金缺乏，向銀行提出流動(dòng)資金借款申請(qǐng)。而更多的時(shí)候，客戶僅僅表示對(duì)現(xiàn)狀不滿或陳述某些問(wèn)題或困難，這些則屬于暗示需求，比如客戶提到最近有一點(diǎn)問(wèn)題，但是還不要緊等等。

客戶經(jīng)理除了要滿足客戶的明確需求外，還應(yīng)該能夠充分挖掘客戶的暗示需求，使客戶從認(rèn)為問(wèn)題不要緊到認(rèn)識(shí)問(wèn)題的重要性，進(jìn)而想采取行動(dòng)解決問(wèn)題。由此把暗示需求轉(zhuǎn)化成為明確需求，增加了客戶的需求面，為增加雙方的價(jià)值打下基礎(chǔ)。

要做到這一點(diǎn)，客戶經(jīng)理可以從四類問(wèn)題的模式入手：

1、 狀況性問(wèn)題：該類問(wèn)題可以發(fā)現(xiàn)客戶運(yùn)作和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的背景和事實(shí)，該類問(wèn)題主要是關(guān)于事實(shí)和數(shù)據(jù)的。

2、 問(wèn)題性問(wèn)題：該類問(wèn)題是關(guān)于客戶面臨的問(wèn)題、困難或不滿。

3、 影響性問(wèn)題：該類問(wèn)題是關(guān)于客戶存在的問(wèn)題帶來(lái)的后果或造成的影響。

4、 權(quán)衡得失性問(wèn)題：該類問(wèn)題涉及解決方案及方案的價(jià)值，是關(guān)于解決客戶問(wèn)題給客戶帶來(lái)價(jià)值、利益或重要性等。

通過(guò)舉一個(gè)銀行為集團(tuán)公司服務(wù)的例子，可以看到通過(guò)四類問(wèn)題模式，客戶的暗示需求成為明確需求的過(guò)程。

首先是狀況性問(wèn)題：

* 整個(gè)集團(tuán)的收支如何集中管理、投資？

* 總分公司之間資金財(cái)務(wù)如何往來(lái)？

通過(guò)這一類狀況問(wèn)題，客戶經(jīng)理可以了解整個(gè)集團(tuán)的收入管理模式及總分公司之間的資金往來(lái)狀況。

第二步，客戶經(jīng)理可以進(jìn)入到問(wèn)題性問(wèn)題的階段：

* 客戶對(duì)現(xiàn)有往來(lái)銀行提供的服務(wù)滿意嗎？

* 大量資金在途利息損失大嗎？

* 財(cái)務(wù)核對(duì)困難嗎？

通過(guò)問(wèn)題性問(wèn)題，客戶經(jīng)理可以了解到客戶是否對(duì)現(xiàn)狀有所不滿、存在的問(wèn)題或困難，進(jìn)而了解是否存在暗示需求

第三步，客戶經(jīng)理可以進(jìn)入到影響性問(wèn)題的階段：

* 沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)對(duì)客戶造成什么樣的影響呢？

* 資金分散造成的問(wèn)題大嗎？

通過(guò)影響性問(wèn)題，客戶經(jīng)理可以了解客戶存在的問(wèn)題將帶來(lái)的后果或造成的影響，評(píng)估暗示需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_需求的潛力，同時(shí)使客戶進(jìn)一步了解問(wèn)題的重要性要比其所認(rèn)為的要嚴(yán)重。這一步是相當(dāng)重要的，因?yàn)榭蛻魧?duì)所面臨問(wèn)題的嚴(yán)重程度的認(rèn)識(shí)將決定其是否對(duì)銀行服務(wù)方案進(jìn)行權(quán)衡。

最后一步，客戶經(jīng)理進(jìn)入到權(quán)衡得失問(wèn)題的階段：

* 網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)的作用真的那么大嗎？

* 資金集中管理對(duì)提高效率、降低成本的幫助怎樣？

* 是否有助于提高資金的收益率？

權(quán)衡得失問(wèn)題，是將客戶暗示需求轉(zhuǎn)化為明確需求的關(guān)鍵一步。前三類問(wèn)題歸根結(jié)底是為了能夠跟成功的推出第四類問(wèn)題，使客戶認(rèn)識(shí)到銀行方案帶來(lái)的價(jià)值，從而形成明確需求，但是沒(méi)有前三類問(wèn)題的層層推進(jìn)，就無(wú)法總結(jié)客戶的暗示需求，很難進(jìn)入第四個(gè)階段，即使進(jìn)入第四個(gè)階段，也往往由于無(wú)法提供良好的解決方案而功虧一簣?？蛻艚?jīng)理通過(guò)四類問(wèn)題模式了解客戶需求的成功率相對(duì)較高。這整個(gè)過(guò)程也就是我們常說(shuō)的發(fā)掘客戶潛在需求。

四、 能給企業(yè)帶來(lái)利益的銀行服務(wù)方案

就是有價(jià)值的

對(duì)于優(yōu)秀的客戶經(jīng)理而言，僅僅發(fā)現(xiàn)客戶的暗示需求，并將暗示需求轉(zhuǎn)化為明確需求還是不夠的，在發(fā)現(xiàn)之后如何設(shè)計(jì)有價(jià)值的銀行服務(wù)方案是滿足客戶需求的必要條件。

客戶經(jīng)理在為客戶設(shè)計(jì)銀行產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，大多通過(guò)介紹特征、優(yōu)勢(shì)或利益作為方案的設(shè)計(jì)思路和方法。

以特征為切入點(diǎn)的方案設(shè)計(jì)通常以介紹產(chǎn)品或服務(wù)的特征為主，以優(yōu)勢(shì)為切入點(diǎn)的方案設(shè)計(jì)通常以介紹產(chǎn)品特征如何利用或如何有效為主，而以利益為切入點(diǎn)的方案設(shè)計(jì)則以介紹某一產(chǎn)品特征或優(yōu)勢(shì)如何滿足客戶表達(dá)的明確需要為主。

可以看出前兩種設(shè)計(jì)思路和方法都著重以產(chǎn)品為焦點(diǎn)，而通過(guò)利益作為切入點(diǎn)則是以客戶為焦點(diǎn)的銀行方案設(shè)計(jì)思路和方法。也是現(xiàn)代商業(yè)銀行一直強(qiáng)調(diào)的“以客為尊”的體現(xiàn)。

所謂“利益”，從客戶角度而言，是銀行提供的解決方案的價(jià)值，包括客戶的收益及付出的對(duì)價(jià)，這里的收益是宏觀的，包括投資收益、資金融通、形象提升、廣告效應(yīng)等，對(duì)價(jià)亦然。在付出同等對(duì)價(jià)的條件下，對(duì)某一客戶帶來(lái)收益越大的解決方案，其價(jià)值就越高。對(duì)客戶需求調(diào)查了解的深入與否，直接決定了解決方案的價(jià)值高低。

在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中，客戶經(jīng)理使用不同的思路或方法來(lái)設(shè)計(jì)銀行方案，獲得成功的概率是完全不同的。面對(duì)一份以介紹特征為主的建議書(shū)或演示，由于純粹從銀行角度出發(fā)，以產(chǎn)品為中心，客戶的第一反應(yīng)往往是擔(dān)心需要付出的代價(jià)，并不認(rèn)為會(huì)帶來(lái)價(jià)值，成功率最低；同樣，單純介紹優(yōu)勢(shì)的銀行方案，雖然突出了產(chǎn)品或服務(wù)如何有效果，成功率有所提高，但該效果未必恰好正是客戶的需要，非常容易引起客戶的“挑刺”心理，導(dǎo)致抗拒或反駁的反應(yīng)；而介紹利益的銀行方案，由于是針對(duì)客戶的需求而設(shè)計(jì)，最容易引起客戶的興趣，并獲得支持和批準(zhǔn)，相應(yīng)的成功率也是最高的。

繼續(xù)前面集團(tuán)客戶的例子，客戶經(jīng)理歸納了客戶的需求，設(shè)計(jì)了如下的服務(wù)方案：

1、 基本業(yè)務(wù)：包括總分賬戶、電子對(duì)賬/電子收付（企業(yè)銀行）、集中客戶服務(wù)中心等。

2、 組合業(yè)務(wù)（高層次）：包括資金管理、對(duì)公理財(cái)、賬戶透支等

上述服務(wù)方案基本滿足了客戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)和資金集中管理方面的需求，肯定會(huì)引起客戶的興趣，比起簡(jiǎn)單的介紹銀行的結(jié)算產(chǎn)品，游說(shuō)客戶辦理結(jié)算往來(lái)業(yè)務(wù)，這樣的銀行方案將大大提高獲得相關(guān)業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。

五、 客戶經(jīng)理應(yīng)努力具備的素質(zhì)

客戶經(jīng)理既是客戶需求的了解者，也是銀行服務(wù)的提供者，同時(shí)更是為雙方提供價(jià)值的實(shí)施者。一名優(yōu)秀的客戶經(jīng)理應(yīng)努力具備以下的素質(zhì)：

敏銳：當(dāng)與客戶打交道時(shí)，應(yīng)始終保持高度敏銳，并精神集中；

外表：保持整潔的外表并給客戶留下積極的印象；

溝通：提問(wèn)和聆聽(tīng)有關(guān)答復(fù)；

禮貌：傳遞尊重和正確的態(tài)度；

共鳴：理解客戶的感受和觀點(diǎn)，并表達(dá)關(guān)注；

果斷：針對(duì)客戶的需要和擔(dān)憂做出決定并立即采取行動(dòng)；

靈活：根據(jù)客戶的需要和個(gè)性改變服務(wù)的方式方法；

跟進(jìn)：根據(jù)對(duì)客戶的承諾，按時(shí)負(fù)責(zé)的為客戶提供服務(wù)；

主動(dòng)：所采取的行動(dòng)始終能達(dá)到或超出客戶的期望；