成功營銷策劃方案匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇成功營銷策劃方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

通過對于當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃工作情況的調(diào)查來看，當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃不合理存在深刻的原因，如果不積極進(jìn)行改善和調(diào)整，將直接影響到商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃工作效能的發(fā)揮。具體來講，其主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的出發(fā)點失準(zhǔn)商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的出發(fā)點失準(zhǔn)，是現(xiàn)階段很多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商容易犯的錯誤。其主要體現(xiàn)在以下兩個方面：其一，過分的相信銷售業(yè)績與廣告營銷之間的關(guān)系，覺得只要地產(chǎn)營銷策劃做得好，就可以保證比較好的銷售成功，在這樣錯誤的思想意識下就有越來越多的商業(yè)地產(chǎn)開放商開始在營銷策劃上投入更多的資金，這種忽視了營銷效能的做法，是很不合理的；其二，當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃方案的賣點缺乏特色，過度的炒作，常常出現(xiàn)營銷內(nèi)容與實際商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品特點不吻合的情況，這種偏離實際的營銷策劃方案往往也是難以起到理想的宣傳效果的，以概念炒作為例，很多時候都是徒有虛名，時間一長就引起消費者的反感，是起不到任何營銷效果的。

2.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的能力很不足商業(yè)地產(chǎn)營銷策略的能力不足主要表現(xiàn)在策劃方案比較陳腐，缺乏實際的競爭能力。通過對于實際的商業(yè)地產(chǎn)策劃方案的情況歸納來看，營銷策劃缺乏新元素，不具備創(chuàng)新精神，多數(shù)情況下都以同質(zhì)化的方式來進(jìn)行營銷，無論是取材，建筑外心，還是建筑特色，都以成詞濫調(diào)來進(jìn)行宣傳。當(dāng)然，這不僅僅與當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新機(jī)制不健全，商業(yè)地產(chǎn)建筑時尚元素，現(xiàn)代化裝修理念還在被大家慢慢接受的社會背景存在一定的關(guān)聯(lián)，但是其主要的還是內(nèi)因，那就是商業(yè)地產(chǎn)營銷團(tuán)隊策劃的能力不足，難以結(jié)合不同的產(chǎn)品，實現(xiàn)有針對性的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃。

3.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的準(zhǔn)備很欠缺完善科學(xué)的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃方案的形成，往往需要做好充足的準(zhǔn)備工作，那就是市場調(diào)研工作的開展。但是實際上很多營銷策劃部門在確定策劃方法的時候，并沒有做好充足的市場調(diào)研的工作。具體表現(xiàn)為：以單一調(diào)查的方式去開展，忽視了樓盤規(guī)模，出現(xiàn)隨意取值，以偏概全的情況，策劃的宣傳內(nèi)容往往沒有將樓盤的全部信息展示出來；策劃方案程序化，機(jī)械化，脫離樓盤實際情況，忽略消費者消費能力，過度強調(diào)樓盤的高檔性，出現(xiàn)了策劃盲目性的情況。

二、商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃問題的解決策略

1.樹立正確的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃理念樹立正確的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃理念，簡單來講，就是正確審視營銷廣告的效能，看到其積極效能的同時，保證將廣告做的有針對性，而不是實現(xiàn)其與實際銷售業(yè)績之間的掛鉤。為此，需要積極做好以下幾個方面的工作：規(guī)避策劃炒作的現(xiàn)象，避免盲目炒作，實現(xiàn)廣告成本的控制和管理，保證廣告投入效能的合理發(fā)揮；樹立實事求是的基本原則，從消費立場出發(fā)，做到廣告策劃內(nèi)容的真實性，和策劃方法的針對性，保證給予消費者最理想的信息資訊。

2.打造專業(yè)的營銷策劃團(tuán)隊專業(yè)化的營銷策劃團(tuán)隊，也是解決當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃問題的關(guān)鍵所在。為此，我們需要做好的工作為：其一，立足提升在職營銷策劃團(tuán)隊成員業(yè)務(wù)素質(zhì)，積極開展專業(yè)化的營銷策劃培訓(xùn)，使得其不斷接觸全新的營銷策劃知識，以不斷提升自身的營銷策劃能力；其二，建立健全營銷策劃方案的評價機(jī)制，實現(xiàn)營銷策劃方案與消費者感興趣程序，消費者參與程度，實際銷售業(yè)績之間的融合，實現(xiàn)對于具體營銷方案的考核，由此實現(xiàn)對于對應(yīng)營銷策劃方案人員的獎勵和懲罰，以最大化的激發(fā)營銷策劃人員的工作積極性。

3.實現(xiàn)科學(xué)的營銷策劃定位做好充足的營銷策劃準(zhǔn)備工作，是保證營銷策劃定位科學(xué)性的關(guān)鍵所在。為此，需要做好以下幾個方面的工作：首先，積極做好市場調(diào)研工作，收集和整理最前沿的市場數(shù)據(jù)，全面了解消費主力和能力的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)對于建筑前景的預(yù)測；其二，在預(yù)測報告的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)對于商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品金正能力的評估，并且借助計算機(jī)信息技術(shù)，實現(xiàn)具體數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)體系的構(gòu)建，為制定營銷策劃方案做好夯實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；其三，界定商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)消費群體，對于其收入情況，購買力狀況進(jìn)行分析，由此明確不同階層的消費需求，由此去確定其戶型需求程度，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)對于消費目標(biāo)的界定。

篇（2）

中圖分類號:F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)11-0120-02

一、我國營銷策劃的誤區(qū)

盡管營銷策劃對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生巨大促進(jìn)作用,但在中國企業(yè)､尤其是大中型企業(yè)沒有得到足夠的重視,這與中國企業(yè)面向全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不適應(yīng)有關(guān)｡究其原因,主要存在以下六點誤區(qū):

(一)策劃“萬能論”

隨著市場競爭的激烈,企業(yè)在經(jīng)營與管理中遇到的難題也越來越多,一些管理者就把解決問題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上,這是極其錯誤和危險的｡首先,企業(yè)自身練功是最重要的｡任何一個企業(yè)在市場競爭中,首要任務(wù)是苦練本身內(nèi)功,企業(yè)自己的綜合素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)者的綜合素質(zhì)是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素｡因此,作為企業(yè)應(yīng)該首先是圍繞自己本身如何加強整體素質(zhì),如何加強企業(yè)的市場應(yīng)變能力､核心競爭能力,把眼光盯在自己身上｡

(二)策劃“實踐論”

有些人在企業(yè)營銷一線的實踐經(jīng)歷時間比較長,有豐富的行業(yè)營銷管理經(jīng)驗,甚至對自己所從事的行業(yè)市場營銷還有一定的研究,因此就認(rèn)為自己可以做好策劃了｡實踐證明,有實踐經(jīng)驗是做好策劃的必要條件,但不是充分條件｡也就是說,要做好策劃,做一個優(yōu)秀的策劃者,一定要有市場營銷的實踐經(jīng)驗,沒有實踐經(jīng)驗,不了解企業(yè)的營銷運作,不了解行業(yè)動態(tài)的策劃人,可能會憑空編造,很難做好策劃｡策劃人不僅要有實踐經(jīng)驗,還要具有豐富的專業(yè)知識,應(yīng)既是一個思想家又是一個雜家,還是戰(zhàn)略家｡

(三)策劃“模仿論”

這實際上是對策劃核心的誤解,策劃的核心是創(chuàng)意｡也就是說,每一個策劃方案都是一種新的思維的表現(xiàn),是贏得競爭勝利的先決條件｡在市場競爭中,市場的形勢復(fù)雜多變,作為企業(yè)要獲得競爭的優(yōu)勢,就必需要對自己的競爭手段進(jìn)行創(chuàng)新,這樣才能戰(zhàn)勝對手｡如果策劃方案可以模仿,這樣的方案不能叫策劃方案,也沒有力量去戰(zhàn)勝對手,甚至還可能貽誤商機(jī),給企業(yè)造成不必要的損失｡因而,策劃方案是不能模仿的,一定要從創(chuàng)新基點出發(fā)來構(gòu)思策劃方案,對于每一次策劃都是對營銷理念和營銷手段的創(chuàng)新,也只有這樣才能體現(xiàn)策劃方案的價值｡

(四)策劃“文案論”

有些人認(rèn)為一個好的策劃就是要方案寫得好｡這是牽涉到策劃的效果問題,策劃的效果,要由實施策劃方案后所產(chǎn)生的營銷效果來決定｡營銷效益好,當(dāng)然可以說策劃方案好｡

(五)策劃“造勢論”

不少策劃人時刻想制造轟動效應(yīng),以求得媒介的免費宣傳與消費者的關(guān)注｡營銷策劃關(guān)于傳播部分要求是有效傳播,即將正確的信息傳達(dá)給潛在消費群｡所謂“造勢”也好,“轟動效應(yīng)”也好,絕大部分只能是幫助提高知名度,而追求此效應(yīng)的企業(yè),為了一時的新聞價值,往往不能將正確的產(chǎn)品或項目信息傳遞給有效的購買人群,最終導(dǎo)致營銷策劃工作只能停留在追求熱鬧的表面上｡

二、企業(yè)營銷策劃誤區(qū)產(chǎn)生的原因

(一)觀念認(rèn)識方面問題

改革開放初期,一方面,不少自吹自擂､功底不深的策劃者,抓住人們對突如其來的改革和市場經(jīng)營不知所措的心理,到處兜售自己的所謂點子､策劃方案｡不少方案并未給企業(yè)帶來效益或渡過難關(guān),甚至有不少反而坑害了企業(yè),無疑給整個策劃業(yè)的形象抹了黑,導(dǎo)致有不少方案企業(yè)談“策”色變,對策劃者和策劃方案嗤之以鼻｡另一方面?熏雖然有不少企業(yè)并未引進(jìn)過策劃,但他們看到或聽到市場中關(guān)于策劃的評介,也隨之產(chǎn)生了誤解､恐懼｡

(二)營銷策劃整體水平問題

1.缺乏科學(xué)的營銷策劃與決策

一些企業(yè)在重大經(jīng)營項目上,不進(jìn)行市場調(diào)查和預(yù)測,不做科學(xué)的可行性分析研究,匆忙做出決定,帶有較大的盲目性､隨意性,結(jié)果造成資金浪費或產(chǎn)品積壓滯銷｡一些企業(yè)目光短淺,營銷行為短期化,營銷手段低格調(diào),許多企業(yè)把降價作為第一重要而有效的營銷手段,忽視或者盲目開發(fā)新產(chǎn)品,產(chǎn)品設(shè)計雷同嚴(yán)重,在分銷實踐中,生產(chǎn)者與中間商關(guān)系因短視而不和睦,不注重樹立企業(yè)形象｡

2.營銷水平有限，企業(yè)競爭力弱

一是高水平的營銷人才嚴(yán)重短缺,而現(xiàn)有的營銷人員受自身素質(zhì)等限制,缺乏高水平的營銷策劃能力｡二是整體技術(shù)手段落后,市場調(diào)查預(yù)測缺乏科學(xué)的定量定性分析和動態(tài)研究,使之流于形式,從而制約著營銷決策的正確制定和實施｡三是缺乏整體營銷策略,不少企業(yè)營銷管理只停留在如何做廣告宣傳､如何推銷產(chǎn)品的較低層次上,缺乏內(nèi)部營銷和外部營銷的整體有機(jī)配合,缺乏創(chuàng)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的方略和氣魄｡由于目前市場經(jīng)濟(jì)的法律規(guī)范､競爭機(jī)制還不健全,以致有些企業(yè)寧愿大手筆跑關(guān)系､爭投資､搶項目,卻不愿多投入培養(yǎng)營銷人員｡

3.涉及營銷策劃理論研究的人員很少

目前,我國尚無適合中國國情的企業(yè)營銷策劃系統(tǒng)理論,策劃研究無從參考,雖然目前有少量的營銷策劃專著和營銷策劃案例,但未形成完整､科學(xué)的理論體系,自然,實踐操作就變得十分艱難｡

4.缺少必要的策劃與咨詢組織機(jī)構(gòu)

雖然目前國內(nèi)涌現(xiàn)出許多營銷策劃公司､咨詢機(jī)構(gòu)等,但水平較低,很難滿足企業(yè)發(fā)展的需要｡

(三)經(jīng)濟(jì)體制方面問題

體制是企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要保證,好的體制能推動企業(yè)發(fā)展,落后的體制則束縛著企業(yè)發(fā)展｡我國建國后一直引用前蘇聯(lián)的計劃經(jīng)濟(jì)體制,一切按計劃辦,營銷策劃自然沒有市場｡現(xiàn)在雖然進(jìn)行市場經(jīng)濟(jì)建設(shè),但許多企業(yè)仍沒有完全擺脫計劃經(jīng)濟(jì)模式,計劃的定式､計劃的惰性仍然存在,不能夠也不可能一夜之間消滅,所以,營銷策劃要全面進(jìn)入企業(yè),必須加快經(jīng)濟(jì)體制改革,創(chuàng)建一個自由､開放的市場秩序,否則,企業(yè)營銷策劃就無從談起｡

三、避免企業(yè)營銷策劃誤區(qū)的對策

(一)要有良好的經(jīng)營理念

良好的經(jīng)營理念是成功策劃的重要因素｡正如企業(yè)的一切經(jīng)營活動都不能背離企業(yè)文化一樣,營銷策劃也是如此｡由理念延伸而確定下來的策劃目標(biāo),在行動過程中不能出現(xiàn)漂移,否則就達(dá)不到最終的目的,所以,良好的理念會促進(jìn)策劃方案的運行｡

(二)策劃要善于尋找“盲點”

市場總是有一些“盲點”存在,這些“盲點”就是消費者沒有被滿足的需求｡市場的“盲點”往往是大家都不太注意的地方,需要通過潛心分析和敏銳捕捉才能識別發(fā)現(xiàn),所以誰先發(fā)現(xiàn)它､利用它誰就容易取得成功｡如果企業(yè)在進(jìn)行營銷策劃時,善于尋找市場的“盲點”,在“盲點”上做文章,不但可以避開激烈的市場競爭,而且可以創(chuàng)造出非凡的業(yè)績｡

(三)加快企業(yè)營銷策劃人才的培養(yǎng)

人才是最寶貴的資產(chǎn),企業(yè)間的競爭歸根到底是營銷人才的競爭,只有擁有符合要求的高素質(zhì)營銷策劃人才,才能保證企業(yè)營銷的成功｡因此,促使企業(yè)從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識市場營銷人才的重要性,從戰(zhàn)略的高度考慮“獲利的唯一辦法就是培訓(xùn)人才”｡同時,要建立相對穩(wěn)定與合理流動的營銷人員進(jìn)出機(jī)制,真正建立“學(xué)習(xí)型企業(yè)”,不斷對營銷策劃人員加強知識教育｡

(四)廣普營銷知識,力薦優(yōu)秀策劃案例

市場經(jīng)濟(jì)雖然在我國建立并逐步完善,但市場營銷知識還沒有深入到每個企業(yè),許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還缺乏系統(tǒng)的學(xué)習(xí),這就急需加強營銷知識宣傳和普及,使?fàn)I銷知識滲透企業(yè)的每位員工,這樣有利于搞好營銷策劃工作｡同時,作為新聞媒介等應(yīng)加強對企業(yè)成功策劃案例宣傳,使企業(yè)有機(jī)會接觸成功營銷案例,從中學(xué)習(xí),體驗到策劃效益,為企業(yè)營銷策劃提供理論指導(dǎo),自然主動地去思考營銷策劃,以推動企業(yè)營銷策劃的發(fā)展｡

(五)營銷策劃案決定后要堅定不移地執(zhí)行

企業(yè)的管理者對決定的策劃不要忽左忽右,隨意改變｡因為在目前競爭慘烈的市場態(tài)勢下,幾乎不存在今天策劃,明天立刻顯效的策劃,任何優(yōu)秀的策劃,都需要一個必要的執(zhí)行過程,才能顯示它的效果,計劃方案一步一步地完成,在執(zhí)行過程中要檢測執(zhí)行時間､執(zhí)行進(jìn)展､執(zhí)行速度和執(zhí)行效果等情況,以確保營銷策劃達(dá)到預(yù)期效果｡

市場營銷策劃,作為伴隨市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和市場營銷理論的引入而出現(xiàn)的一個新興行業(yè),目前還存在諸多的問題是在所難免｡我們應(yīng)該重視它,研究它,并且應(yīng)該思考怎樣去克服它,解決它｡使我們新興的這個行業(yè)健康發(fā)展,使市場營銷策劃業(yè)發(fā)揮更大的效力,推動市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和增加企業(yè)的核心競爭能力｡營銷策劃是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程,是一項高智能的腦力操作｡做好企業(yè)的營銷策劃工作,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要高度重視,充分認(rèn)識,準(zhǔn)確把握;策劃者要認(rèn)真對待､細(xì)致研究､周密計劃､妥善安排､有序地進(jìn)行營銷策劃｡這樣企業(yè)才能做好營銷策劃工作,才能保證企業(yè)各項活動正常､順利的開展,真正起到指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的作用｡

參考文獻(xiàn):

篇（3）

2．作用

營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍(lán)本。

3．特點

營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致\周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。

1．種類

商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

2．結(jié)構(gòu)

營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：

根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進(jìn)展、項目的發(fā)展趨勢等。

營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

（1）項目市場分析。

宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

項目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

(2)基本問題分析。

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。

(3)主要優(yōu)劣勢分析。

主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強項)分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。

主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，.錯開自身的弱項。主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標(biāo),而營銷策劃目標(biāo)大多由一些具體的指標(biāo)所組成。擬訂營銷策劃目標(biāo),要實事求是,經(jīng)過努力能夠達(dá)到。

第五部分：營銷執(zhí)行方案（即保障措施）

制訂營銷執(zhí)行方案,是營銷策劃的重頭戲,是對市場營銷活動各道環(huán)節(jié)、各個方面工作的精心設(shè)計、周密安排和逐一布置與落實,是營銷活動組織、開展的腳本。

制訂營銷執(zhí)行方案應(yīng)考慮以下問題： (1)理順本次營銷活動所涉及的各種關(guān)系;(2)把握本次營銷活動的重點和難點;（3）確定本次營銷活動應(yīng)采取的策略；

（4）弄清楚開展本次營銷活動可利用的人、財、物等方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算:(5)本次營銷團(tuán)隊人員的組成，各參與部門及人員在本次營銷活動中所應(yīng)完成的任務(wù)、所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和所應(yīng)充當(dāng)?shù)慕巧?(6)開展本次營銷活動

的監(jiān)控、反饋機(jī)制和傳導(dǎo)系統(tǒng);（7）完成本次營銷策劃任務(wù)的時間安排（分階段任務(wù)）；(8)開展本次營銷活動可能出現(xiàn)的突發(fā)問題與應(yīng)急措施;(9)對本次營銷活動的考核獎懲方式。

寫策劃方案，其實，這不是一個寫文章的事，你首先對要你要策劃的這個方案是想做些什么、在做些什么、要做到怎樣，然后，考慮達(dá)到這目的之步驟，每個步驟的環(huán)節(jié)和方方面面，寫策劃方案只不過是把以上這些設(shè)想詳細(xì)完整地落實到文本上而已。如果別人能按照你的策劃方案，不需要你的指點就能準(zhǔn)確達(dá)到策劃方案想達(dá)到的效果，這就是一份成功的策劃方案。

策劃方案的種類太多了，有公益活動策劃方案、社團(tuán)活動策劃方案、贊助策劃方案、創(chuàng)業(yè)策劃方案、培訓(xùn)策劃方案，各種政治學(xué)習(xí)活動策劃方案、各類喜慶節(jié)日活動策劃方案、各個年齡段的群體活動策劃方案，最多的是商業(yè)策劃方案，有公關(guān)策劃方案、營銷策劃方案、促銷推廣活動策劃方案等等。但是，總的來講，還是以各種活動的策劃方案居多，我們就著重探討活動的策劃方案的寫法。

一份基本的策劃書涉及以下幾個方面：

1、策劃方案名稱――標(biāo)題

策劃方案名稱就是策劃活動的主題，如“3.15活動策劃方案”“五一節(jié)長假促銷策劃方案”“公司培訓(xùn)策劃方案”“七夕情人節(jié)活動策劃方案”“街道重陽節(jié)敬老活動策劃方案”，標(biāo)題置于首頁頁面中央。但是這還不完整，比如，“公司培訓(xùn)策劃方案”，要具體地

寫出特定的這一次，對內(nèi)的策劃方案不必寫公司名稱，對外必須寫明是某單位。然后，在策劃方案名稱下方寫上策劃者姓名（小組名稱、成員名稱），有外界人員參與的話也應(yīng)明白記載。還要寫上策劃制作年月日。2、活動背景

這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃方案的特點在以下項目中選取內(nèi)容重點闡述，具體項目有：基本情況簡介、活動負(fù)責(zé)人及主要參與者（注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位）、活動開展原因、社會影響，以及相關(guān)目的動機(jī)。如果活動有主辦單位、協(xié)辦單位和承辦單位，那就要一一介紹，有媒體合作方還要介紹媒體合作方。活動背景中很重要的一部分是應(yīng)說明活動的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢、弱點、機(jī)會及威脅等因素。

3、活動目的、意義和目標(biāo)

活動的目的、意義應(yīng)用簡潔明了的語言將具體化的目的要點表述清楚，讓人明確活動舉辦的最重要和最終的目的是什么；在陳述目的要點時，該活動的核心構(gòu)成或策劃的獨到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟(jì)效益、社會利益、媒體效應(yīng)等）都應(yīng)該明確寫出。

4、經(jīng)費預(yù)算和資源需要

活動的各項費用在根據(jù)實際情況進(jìn)行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。同時列出所需人力資源、物力資源，可以列為已有資源和需要資源兩部分。

5、活動策劃內(nèi)容確定

大體活動流程，把活動分成幾個大塊來做。寫出詳細(xì)工作分解預(yù)案以及活動的前期準(zhǔn)備。安排整體工作的進(jìn)程，拿出詳細(xì)的時間推進(jìn)表。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計圖表等。人員的組織配置、活動對象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時間地點也應(yīng)在這部分加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。如果活動是一個會議的形式，就有會場布置、接待地點、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、海報制作、主持、領(lǐng)導(dǎo)講話、司儀、會場服務(wù)、燈光、音響、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場氣氛調(diào)節(jié)等。如果是促銷活動，要有促銷現(xiàn)場布置效果圖、人員的有效分工、商品陳列、上貨、廣告宣傳品的布置、促銷人員的禮儀、服裝、工作紀(jì)律、做好促銷后的銷量預(yù)估等。

6、傳播渠道的設(shè)置

要在確定傳播對象的基礎(chǔ)上選擇傳播溝通渠道，決定何時進(jìn)行、如何進(jìn)行，我們要對各類媒體進(jìn)行考察評估，分析普及狀況和受眾成分，同時考察其使用條件和費用，不失時機(jī)地決策日程和頻度。

7、效果預(yù)測

從內(nèi)容和影響的范圍考慮，有經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會效果；從產(chǎn)生效果的時間來看，有即時效果、近期效果和長期效果。

8、活動中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)

內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時是否有應(yīng)變措施，應(yīng)周密考慮活動中可能發(fā)生的突發(fā)事件，并拿出后備方案。如有附件，可以附于策劃方案后面。一個大策劃方案，可以有若干子策劃方案。

1.如公共關(guān)系的策劃是從信息分析開始的。有以下幾個步驟：

（1）信息分析

公共關(guān)系的策劃者要重點分析的信息有兩大類：一類是策劃所服務(wù)的社會組織自身的情況，包括組織的歷史狀況、現(xiàn)實狀況、戰(zhàn)略目標(biāo)，具體到資產(chǎn)資源、人才設(shè)備、業(yè)務(wù)水平、辦事效率、服務(wù)態(tài)度以及組織形象（組織的知名度的美譽度）等。另一類是影響社會組織運行的各種社會信息：如策劃所服務(wù)的社會組織的目標(biāo)公眾、競爭對手、合作伙伴，國家的政策法規(guī)、傳媒環(huán)境、財政金融、交通通訊、能源人口等方面的背景及信息。

（2）確定目標(biāo)

公共關(guān)系的策劃者在分析信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)一定的條件，提出解決問題、期望達(dá)到的理想結(jié)果的方案，這就是目標(biāo)。

舉例：

海爾張瑞敏的砸次品事件，張瑞敏帶頭將76臺次品冰箱砸爛后，他自己罰了自己工資的百分之百。從此海爾樹立了質(zhì)量方面的一種理念：“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。這個砸次品事件的策劃就是為“敬業(yè)報國，追求卓越”這個海爾的精神服務(wù)的。在法國和美國家用電器評比中海爾名列第九，是中國唯一入選企業(yè)。海爾在巴基斯坦建了一個海爾工業(yè)園，在建園儀式上，奏響了中華人民共和國國歌。接著美國一條路以海爾的名字命名“海爾路”，在命名儀式上升起了中華人民共和國國旗。海爾為中國人贏的了驕傲，贏得了自豪。

（3）活動公眾的辨認(rèn)

公共關(guān)系的策劃者在進(jìn)入實質(zhì)性策劃時，首先要進(jìn)行公眾的辨認(rèn)，要研究特定公眾的特點需求，對社會組織的態(tài)度如何，從而有針對性地策劃主題，展開策劃各個步驟。

（4）設(shè)計主題

公共關(guān)系的策劃主題是策劃的靈魂、核心，貫穿于整個策劃之中，是策劃中最富創(chuàng)造性的一個步驟。它要服從和服務(wù)于策劃目標(biāo)，要有獨特新穎具有個性特色，要融入公眾需求因素。

舉例：

如寶潔公司針對與兒童常見的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因為難以及時發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象，舉辦“預(yù)防成人根部蛀牙”活動，提醒大家，牙齦萎縮的現(xiàn)象在我國82%的成年人中普遍存在，而牙齦萎縮會導(dǎo)致牙齒根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比較差即使沒有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已經(jīng)有蛀牙的可能了。從而推出佳潔士“根部蛀牙，全面保護(hù)”的理念，就比較容易為公眾所接受。

（5）選擇媒體

根據(jù)具體目標(biāo)和本次辨認(rèn)的公眾，有目的有針對性地選擇媒體。

（6）編制計劃

根據(jù)上述信息對活動的全程做總體構(gòu)想，使之有序，可操作性，這說是計劃的編制。要找時機(jī)、想方式、確定地點、人員，設(shè)置步驟，匡算經(jīng)費的可行性。

（7）經(jīng)費預(yù)算。

在經(jīng)費預(yù)算中考慮投入與收益的關(guān)系，考慮各個項目之間的分配比例是否合理，使資產(chǎn)的投入產(chǎn)生最佳效益。至此，才進(jìn)入策劃方案的寫作階段。

2.廣告策劃

方案也是從調(diào)查分析開始調(diào)查分析的關(guān)鍵在于廣泛

收集信息：

（1）環(huán)境信息：政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告宣傳環(huán)境、自然環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境、國際環(huán)境等；

（2）市場信息：市場需求信息、產(chǎn)品供應(yīng)信息、市場狀況等；

（3）消費群體信息：消費結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣、消費態(tài)度等；

（4）產(chǎn)品信息：產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地、用途、性能、包裝、商標(biāo)，以及產(chǎn)品的價格、鋪貨情況、產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品廣告促俏現(xiàn)狀等；

（5）競爭對手信息：競爭對手是誰，他們的競爭能力如何，競爭對手的資金、技術(shù)、產(chǎn)品、人員、管理等。根據(jù)上述信息，找出目標(biāo)市場的廣告對象，進(jìn)行產(chǎn)品定位，以此為基礎(chǔ)，才能制定出廣告戰(zhàn)略和廣告策略，才能進(jìn)入科學(xué)有效的廣告策劃階段。

3.如你要寫商業(yè)

促銷活動策劃方案，那你就要注意：

（1）主題要單一

（2）利益點要直接地說明

如：一般情況下，必須要回答以下問題：

（a）顧客希望企業(yè)的產(chǎn)品能解決什么問題，顧客能從企業(yè)的產(chǎn)品中獲得什么好處？（b）企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相比有哪些優(yōu)缺點，顧客為什么會選擇本企業(yè)的產(chǎn)品？

（c）企業(yè)為自己的產(chǎn)品采取了何種保護(hù)措施，企業(yè)擁有哪些專利、許可證，或與已申請專利的廠家達(dá)成了哪些協(xié)議？

（d）為什么企業(yè)的產(chǎn)品定價可以使企業(yè)產(chǎn)生足夠的利潤，為什么用戶會大批量地購買企業(yè)的產(chǎn)品？

（e）企業(yè)采用何種方式去改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，企業(yè)對發(fā)展新產(chǎn)品有哪些計劃等等。

（3）活動要圍繞主題進(jìn)行并盡量精準(zhǔn)

（4）具有良好的可操作性

不要把策劃書當(dāng)作計劃書來寫，因為計劃無需創(chuàng)意，只處理細(xì)節(jié)，而策劃必須要有創(chuàng)意。創(chuàng)意也可以是對一個舊事物的革新，使舊事物以新面貌呈現(xiàn)，這一種創(chuàng)新可能是突破性的，它可以拓寬某一領(lǐng)域。凡有創(chuàng)意，必定投入小產(chǎn)出大。活動更是如此。公共策劃中的幾個創(chuàng)意的經(jīng)典例子

1.急中生智，揚長避短

民國四年（公元1915年），中國駐外大使黎庶昌把茅臺酒送去巴拿馬參加萬國博覽會展出，茅臺酒當(dāng)時包裝比較差，是黃色土瓷瓶，陳列在巴拿馬萬國博覽會偏僻角落上，與包裝精美、色彩華麗的威士忌、雞尾酒中相比，毫不引人注目，幾乎無人問津。情急之下，一負(fù)責(zé)人將一瓶茅臺摔在地下，頓時，濃厚的醇香引起了人們的注意。醇厚四溢的酒香，引來眾多外國參加者，最后和蘇格蘭的威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一，獲得金質(zhì)獎?wù)隆?/p>

2.出人意料，二次傳播

日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場，提高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場空投手表，誰揀到歸誰。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機(jī)，將千余只手表空投到地面，當(dāng)幸運者發(fā)現(xiàn)自已揀到的手表完好無損時，都奔走相告。

3.乘勢而上，博擊風(fēng)浪

“ppa事件”引起感冒藥行業(yè)一次不小的震蕩，造成消費者心理恐慌，信任出現(xiàn)危機(jī)，此時如果不能及時糾正輿論誤導(dǎo)，企業(yè)很可能因此事件株連而遭受“誤傷”。中藥的市場機(jī)會和ppa被禁給整個感冒藥市場造成的空缺，使三九制藥第一時間出擊，展開了大規(guī)模的新聞戰(zhàn)。配合廣告攻勢，以新聞的形式，通過媒體的權(quán)威報道，快速在全國產(chǎn)生影響。由于反應(yīng)及時，在危機(jī)發(fā)生的第二天，三九健康網(wǎng)上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《關(guān)愛自己，拒絕ppa》，同時在新浪、搜狐、網(wǎng)易、上海熱線、21cn等著名網(wǎng)站進(jìn)行鏈接。關(guān)于《“999感冒靈”不含ppa》和《三九決心搶占感冒藥市場》的報道出現(xiàn)在中央及各地方新聞媒體上。

4.人機(jī)大戰(zhàn)，頂峰演示

“1997年5月11日，星期一，早晨4時50分，一臺名叫‘深藍(lán)’的超級電腦將棋盤上的一個兵走到c4的位置時，人類有史以來最偉大的棋手不得不沮喪地承認(rèn)自己輸了。世紀(jì)末的一場人機(jī)大戰(zhàn)終于以計算機(jī)的微弱優(yōu)勢取勝。”人類派出的最優(yōu)秀的象棋代表-——卡斯帕羅夫被一種沒血沒肉，有的只是冷冰冰的鐵和硅的機(jī)器怪物打敗了！“深藍(lán)”與卡斯帕羅夫的“預(yù)賽”最后有了結(jié)果。卡斯帕羅夫經(jīng)過調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，終以三勝兩和一負(fù)的戰(zhàn)績贏得了比賽和50萬元美元的獎金。

5.實證手法，創(chuàng)造紀(jì)錄

1997年，愛民醫(yī)院決定對年僅11歲，體重達(dá)348.5斤的特胖少年鄧雪健實施治療，經(jīng)歷188天，成功減肥180斤，創(chuàng)造了“減肥速度最快的少年”世界吉尼斯紀(jì)錄。2000年，為體重530斤的哈爾濱人孟慶剛____0天內(nèi)成功減掉160斤，又創(chuàng)造了一次“減肥速度最快的人”世界吉尼斯紀(jì)錄。當(dāng)年孟慶剛被中央電視臺評為“二十世紀(jì)最幸運的人”，新華社全國發(fā)通稿報道，大大小小的媒體也報道此事，天津愛民醫(yī)院的名聲也就不脛而走。

6.現(xiàn)場活動，出奇制勝

____年，世界特技飛行大師架機(jī)穿越天門洞，在全球引發(fā)了轟動效應(yīng)，收看現(xiàn)場直播的觀眾達(dá)到8億之多。天門山距張家界市區(qū)南側(cè)約8公里，在天門山1264米高的絕壁之上，有著一個南北洞穿的天然門洞，洞底至洞頂131.5米，寬37米，當(dāng)?shù)厝朔Q之為天門。但這一奇特的景觀卻一直不為人所知。游客到了張家界，一般都是只到武陵源風(fēng)景區(qū)，而不去天門山。而“穿越天門”策劃直接突出了景點，飛機(jī)穿越天門又是一種驚險的運動，其內(nèi)在氣質(zhì)和作為“自然天險”的天門是非常吻合的。這樣的一種冒險和壯舉，實際上賦予了“天門”一段傳奇。

創(chuàng)意是策劃的核心，以創(chuàng)意為方案的核心，再加上對創(chuàng)意的擴(kuò)展、修改、深入、補充等進(jìn)一步的具體構(gòu)思，便可以逐步形成一項完整的策劃。策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造獨特風(fēng)格，體現(xiàn)“把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色”的策劃技巧。因此，好的創(chuàng)意是成功的策劃方案的根基。成功策劃方案的創(chuàng)意從何而來？人與人之間的交流以及媒體與大眾之間的交流（即大眾傳播）是創(chuàng)意的關(guān)鍵因素。思想的交流往往給我們帶來策劃的靈感。

1、迅速分析整體方案需求，初步擬出骨架結(jié)構(gòu)，劃分自己熟悉和陌生的領(lǐng)域。

一個方案交給你做肯定有你熟悉的模塊或者整體結(jié)構(gòu)，先將熟悉的部分厘清，寫出綱要，具體的后期填補。

2、分析不熟悉的部分，擬出“求助”的幾種方法。

對于陌生的領(lǐng)域，快速采用幾種途徑建立知識結(jié)構(gòu)體系。哪些要依靠互聯(lián)網(wǎng)搜索，哪些要依靠咨詢熟悉人員等等。在采取這些渠道收集資料的過程中，關(guān)鍵的戰(zhàn)略的部分先獲取，周邊的細(xì)節(jié)的部分隨后補。

3、綜合分析手中資源，避實擊虛，揚長避短。

方案具體設(shè)計中，對于具有可選擇性的部分，要盡量避開自己不熟悉或不擅長的領(lǐng)域。設(shè)計思路盡量客觀的實現(xiàn)需求目標(biāo)，遇到還未了解或解決的具體問題，可以先空著或?qū)懜怕缘膸拙湓挕?/p>

4、陌生的技術(shù)部分，以了解概要為主，具體技術(shù)為輔。

對于不了解的技術(shù)方法，以大略了解為主，提綱挈領(lǐng)，不要硬啃；尤其是具體的技術(shù)實現(xiàn)，無需浪費太多時間，否則這個方案就不該你來寫了。

5、客觀的擺出現(xiàn)有條件和需求欠缺。

對于方案中涉及的技術(shù)、裝備、人員等資源，已有的要標(biāo)明，避免重復(fù)浪費；還不具備的要客觀擺出，同時要標(biāo)注獲取難度和周期，節(jié)省決策上級時間。

6、注意統(tǒng)籌規(guī)劃時間。

方案設(shè)計往往不是一時就能完成，比較好的習(xí)慣是，在吃飯、走路等閑暇時間在腦海中組織規(guī)劃重要的部分，然后集中自己效率和狀態(tài)較好的時段，突擊撰寫，由于有較好的前期準(zhǔn)備，此時相當(dāng)于做的是記錄和梳理的工作，效率很高。

7、反復(fù)修改。

任何一個方案都不是完美的，而且每次修改肯定都有提高，也肯定都有需要改的地方。因此反復(fù)通篇縱覽，遇到想法就標(biāo)注在邊上，后期慢慢完善，不失為一種好的修繕辦法。

____年4月15日，公司安排我全權(quán)負(fù)責(zé)策劃____月份的全國糖酒交易會。4月16日我們就來到了鄭州進(jìn)行前期的調(diào)研工作,盡管事先早已有了心理準(zhǔn)備，到了鄭州還是被高的離譜的房價和廣告價格嚇了一跳。普通的三星級賓館的價格被抬到了12000元以上，位置一般的展廳的價格也在____萬左右。根據(jù)這種情況，我粗略地估算了一下，按照事先設(shè)計的效果來預(yù)計，我公司的總投入至少要在300萬元。這大大地超出了我們的預(yù)算。怎么辦？我們一方面和廣告公司商談，考察一個又一個地點，了解各方面行情，一方面開始尋求別的途徑。

在調(diào)研的過程中，一個大膽的想法逐漸成熟，那就是我們參會的目的主要是加強與新老經(jīng)銷商的溝通與交流，推出新品與一系列政策，展示企業(yè)實力，提高經(jīng)銷商經(jīng)銷____的積極性。因此，與其在鄭州和別的廠家爭得你死我活，不如把所有資金投到一個鄭州鄰近市級市場，把經(jīng)銷商請過去。這樣做一舉三得。

首先，一個市級市場做了起來。每年的秋交會，我公司投入都比較大。將這些資金投到一個市級市場，可想而知，這個市場將被全方位包裝，掀起一股____熱潮。

其次，把經(jīng)銷商請過來，則可以從從容容地交流，不擔(dān)心別的廠家的競爭。

第三，必將節(jié)約大筆費用。在一個市級地區(qū)，住宿費、廣告費及其它開銷都將比在鄭州要少

得多。根據(jù)上述想法及調(diào)研的情況，回到公司后我詳細(xì)地打了一份調(diào)研報告。經(jīng)公司開會討論，一致同意我的方案。但是提出了幾點要求：

（1）、要確保經(jīng)銷商到我公司開會的城市；

（2）、前期市場鋪貨工作要做細(xì)做好；

（3）、開會城市宣傳要有氣勢，鄭州市提示性宣傳要到位。

經(jīng)過周密考察，我們最終選擇了登封市作為開會城市。登封市距鄭州市76km，怎樣把經(jīng)銷商吸引過來成了一個大難題。經(jīng)過多次討論研究及與經(jīng)銷商溝通，我們最終選擇了如下操作方案：

(1)、免費接送經(jīng)銷商往返；

(2)、免費組織經(jīng)銷商游覽少林寺；

(3)、免費安排經(jīng)銷商吃住(三星級賓館)；

(4)、請一大牌名星舉辦一場慰問演出，為宣傳大造聲勢。關(guān)于請誰的問題，通過對經(jīng)銷商的電話調(diào)查，我們最終邀請了頗具人氣的歌星____。

(5)、推出新品與一系列優(yōu)惠政策，召開工商聯(lián)誼會。

吸引方案是定下來了，但是如何確保到會的經(jīng)銷商符合我公司的要求呢，我們不能不論到會是誰全部免費接待，那就失去我們的初衷了。最終我們選擇了如下操作方案：

（1）、給已有的經(jīng)銷商發(fā)邀請函，憑邀請函登記接待；

（2）、每個公司另給4--5家空白邀請函，由公司經(jīng)理把握發(fā)放給一些潛在的經(jīng)銷商；屆時，憑邀請函登記接待；

（3）、鄭州市設(shè)立接待點，由公司副總親自接待，經(jīng)初步商談，確定是否給予接待；

（4）、對于一些直接到登封的經(jīng)銷商，各公司經(jīng)理負(fù)責(zé)前期接待商談，確定是否給予接待。

這樣層層把關(guān)，最終我們接待的經(jīng)銷商90%以上和我公司簽訂了合作協(xié)議，60%以上現(xiàn)場訂貨。

篇（4）

1．高校營銷人才的培養(yǎng)與企業(yè)的實際需要之間存在一定的錯位

營銷策劃是企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場營銷的未來方案。“先謀后事者昌，先事后謀者亡。”營銷策劃在企業(yè)運作中處于“戰(zhàn)略性”地位，考慮的是從戰(zhàn)略、宏觀的角度出發(fā)，指引企業(yè)的發(fā)展方向。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場一體化的發(fā)展，企業(yè)間競爭日益加劇，企業(yè)生存和發(fā)展的壓力越來越大。要想贏得競爭、贏得市場，企業(yè)必須提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，樹立良好的外部形象，必須提高營銷策劃能力，需要擁有一批高素質(zhì)的營銷策劃人才。相對于市場需求，各高校在營銷人才的培養(yǎng)模式上卻未能與時俱進(jìn)，還普遍停留在注重學(xué)生基本營銷能力的培養(yǎng)上，而未將學(xué)生營銷策劃能力的培養(yǎng)放到一個突出的位置。一方面，各高校營銷人才培養(yǎng)模式嚴(yán)重趨同，培養(yǎng)出來的畢業(yè)生嚴(yán)重同質(zhì)化，缺乏特色，學(xué)生就業(yè)難，就業(yè)競爭激烈，就業(yè)層次低。另一方面，企業(yè)營銷策劃能力低下、營銷策劃人才短缺的問題得不到解決，高校營銷人才的培養(yǎng)與企業(yè)的實際需要之間產(chǎn)生了一定的脫節(jié)和錯位。

2．強化對學(xué)生營銷策劃能力的培養(yǎng)能夠更好地實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)

市場營銷專業(yè)應(yīng)用性極強，不僅要求學(xué)生掌握營銷理論，還要求學(xué)生具有較強的營銷實踐能力。現(xiàn)有的營銷專業(yè)教學(xué)模式仍然是以理論傳授為主，教師和學(xué)生對企業(yè)和市場了解較少，專業(yè)實訓(xùn)資源短缺，實戰(zhàn)訓(xùn)練難以開展，實踐教學(xué)流于形式，學(xué)生營銷能力的培養(yǎng)難以落到實處。通過強化學(xué)生營銷策劃能力，能較好地解決這一問題。正是營銷策劃較強的綜合性，它要求學(xué)生具備多方面的知識和能力。學(xué)生在承擔(dān)營銷項目策劃時，要綜合運用所學(xué)的市場營銷學(xué)、營銷策劃、市場調(diào)研、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等方面的專業(yè)知識，促使學(xué)生系統(tǒng)地思考。通過營銷策劃，可以使學(xué)生走進(jìn)市場、感受市場、理解市場，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)意識、市場意識和競爭意識;還可以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、分析和解決問題的能力、應(yīng)用寫作能力、計算機(jī)操作能力、團(tuán)隊協(xié)作等基本能力;也培養(yǎng)了學(xué)生的產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷渠道管理、促銷、營銷策劃等專業(yè)能力以及創(chuàng)新和團(tuán)隊精神，使學(xué)生的營銷能力和綜合素質(zhì)得到全面提升，更好地實現(xiàn)市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)［1－2］。為了體現(xiàn)教育服務(wù)社會需要的宗旨，大連民族學(xué)院在這方面做了有益嘗試，對原有的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)方案進(jìn)行了調(diào)整，突出了學(xué)生營銷策劃能力培養(yǎng)的專業(yè)特色，使學(xué)生的營銷能力得到全面提升，學(xué)生就業(yè)率和就業(yè)層次顯著提高。

二、強化學(xué)生營銷策劃能力培養(yǎng)的途徑

營銷策劃能力是一項綜合能力，其能力的培養(yǎng)是一項系統(tǒng)工程，同時也是多種因素綜合作用的結(jié)果。

1．科學(xué)的人才實施方案是營銷策劃能力培養(yǎng)的基礎(chǔ)

人才培養(yǎng)方案是專業(yè)人才培養(yǎng)的基本依據(jù)。為了強化學(xué)生營銷策劃能力培養(yǎng)，大連民族學(xué)院設(shè)置了理論教學(xué)、課程實驗、實習(xí)實訓(xùn)、營銷實戰(zhàn)等營銷策劃能力培養(yǎng)的理論和實踐教學(xué)體系，增設(shè)了與營銷策劃能力培養(yǎng)相關(guān)的理論和實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。例如，設(shè)置了四周的營銷策劃實習(xí)，對學(xué)生的營銷策劃能力進(jìn)行集中系統(tǒng)的訓(xùn)練。在畢業(yè)論文環(huán)節(jié)，允許學(xué)生結(jié)合企業(yè)實際制定策劃方案。大連民族學(xué)院人才培養(yǎng)方案的調(diào)整，為學(xué)生營銷策劃能力的培養(yǎng)奠定了堅實的基礎(chǔ)。

2．教學(xué)方法改革是營銷策劃能力培養(yǎng)的重要手段

營銷策劃能力培養(yǎng)必須以教學(xué)方法的改革為前提，摒棄傳統(tǒng)的以教師為中心、以理論傳授為主要內(nèi)容、以課程講授為主要方式的教學(xué)方法，應(yīng)該采用以學(xué)生為中心，以能力培養(yǎng)為重點的形式多樣的教學(xué)方法。在教學(xué)中應(yīng)主要采用案例教學(xué)、項目教學(xué)和情景模擬教學(xué)等。案例教學(xué)的方式靈活多樣，可以組織學(xué)生對國內(nèi)外成功或失敗的營銷策劃案例進(jìn)行探討，使學(xué)生掌握營銷策劃的基本套路、方法和技巧。或者只提供國內(nèi)外營銷策劃案例的背景材料，隱去企業(yè)營銷策劃的實際過程、方法和方案等內(nèi)容，要求學(xué)生運用所學(xué)的營銷策劃知識分析問題，提出自己的策劃思路和方案。然后將學(xué)生的策劃方案與企業(yè)的實際策劃方案進(jìn)行比對，組織學(xué)生充分討論、辯論，在模仿、認(rèn)識、辯論、創(chuàng)新的過程中獲得策劃的真知與技能，幫助學(xué)生從“應(yīng)知”向“應(yīng)會”過渡［3］。對于實踐性較強的課程，可以采用項目教學(xué)法。例如，在講授《營銷策劃》課程時，理論教學(xué)主要是針對營銷策劃的基本理論、方法和技巧，實驗教學(xué)則要求學(xué)生結(jié)合某一企業(yè)實際做營銷策劃方案，理論教學(xué)和方案策劃同時進(jìn)行。例如，在講授市場調(diào)研策劃的理論和方法時，組織學(xué)生為企業(yè)設(shè)計和發(fā)放調(diào)查問卷，撰寫調(diào)研報告;在講授營銷戰(zhàn)略策劃的理論和方法時，組織學(xué)生為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略。教師一邊教，學(xué)生一邊做，教師通過對學(xué)生設(shè)計的營銷策劃方案進(jìn)行詳細(xì)的修改和點評，使學(xué)生掌握營銷策劃的具體方法和技巧。理論教學(xué)結(jié)束之時，學(xué)生的營銷策劃方案也就隨之完成，這樣可以將理論教學(xué)與營銷實戰(zhàn)完美地結(jié)合，使學(xué)生的營銷策劃能力得到切實提高。

3．營銷實戰(zhàn)是營銷策劃能力培養(yǎng)的關(guān)鍵

營銷策劃是一項創(chuàng)造性的活動，學(xué)生營銷策劃能力的培養(yǎng)必需結(jié)合企業(yè)的實際項目來進(jìn)行，營銷實戰(zhàn)是營銷策劃能力培養(yǎng)的關(guān)鍵。學(xué)生營銷實戰(zhàn)訓(xùn)練主要包括以下幾個環(huán)節(jié):一是課程實驗。主要是在相關(guān)課程的實驗課中，做專項策劃項目。例如，在《CI策劃》的實驗課上，為企業(yè)做形象設(shè)計方案;在《市場調(diào)查與預(yù)測》的實驗課上，組織學(xué)生進(jìn)行市場調(diào)查，撰寫調(diào)研報告。二是專業(yè)實習(xí)。主要是開展校企合作，承擔(dān)企業(yè)的營銷策劃項目，按照企業(yè)的要求開展?fàn)I銷策劃活動，制定營銷策劃方案，使學(xué)生的營銷策劃能力得到系統(tǒng)訓(xùn)練。三是畢業(yè)設(shè)計。即允許學(xué)生在畢業(yè)論文環(huán)節(jié)做畢業(yè)設(shè)計，學(xué)生可以到企業(yè)自尋策劃項目。小的項目可由一個學(xué)生獨立完成，大的策劃項目可由幾個學(xué)生合作完成。四是學(xué)生自愿組成策劃團(tuán)隊，利用課余時間承攬企業(yè)的營銷策劃項目。上述實踐環(huán)節(jié)相互銜接、緊密配合，形成了一個完整的營銷實戰(zhàn)體系，使學(xué)生在大學(xué)期間營銷實戰(zhàn)不斷線。部分學(xué)生經(jīng)過四年的系統(tǒng)訓(xùn)練，可以獨立承擔(dān)營銷項目的策劃工作。

4．教學(xué)團(tuán)隊是營銷策劃能力培養(yǎng)的保證

篇（5）

市場營銷策劃側(cè)重于學(xué)生的策劃能力，要想做一份好的策劃案，學(xué)生不僅要掌握基本的策劃知識，更要學(xué)會如何運用知識。在如今的高校課程教學(xué)改革中，著力強調(diào)學(xué)生的自主創(chuàng)新能力，學(xué)科競賽平臺便為學(xué)生提供了一個很好的機(jī)會，學(xué)校組織學(xué)生參加競賽，可以調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，學(xué)生可以將平時學(xué)習(xí)的策劃技能轉(zhuǎn)化為實實在在的策劃方案，通過這種方式可以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識，將理論知識和實踐聯(lián)系起來，讓學(xué)生在競賽中發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，從而推動學(xué)校的教學(xué)改革。

1 搭建學(xué)科競賽平臺的意義

（一）學(xué)科競賽有助于學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)

在平時的課程學(xué)習(xí)上，學(xué)生大都采取死記硬背的方式應(yīng)付學(xué)期末的考試，不能很好地考察學(xué)生對營銷策劃理論知識的掌握情況，學(xué)科競賽作為一種特殊的考核方式，它更加注重學(xué)生對市場情況的把握以及理論知識的靈活運用，學(xué)生只有熟練掌握了理論知識以及市場情況才能進(jìn)行解答，而且，在競賽題目的設(shè)計上，并沒有太多課本知識，這就要求學(xué)生時刻關(guān)注書本之外的市場情況，在處理現(xiàn)實問題中能夠具備創(chuàng)新意識，寫出一份優(yōu)秀的策劃書。

（二）學(xué)科競賽促進(jìn)學(xué)校課程教學(xué)改革

在課程教學(xué)改革中，搭建學(xué)科競賽平臺要求學(xué)校要進(jìn)行相應(yīng)的改革來適應(yīng)競賽的需要，還要制定一系列方案措施來培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，創(chuàng)新不僅是思維的創(chuàng)新，對于營銷策劃專業(yè)的學(xué)生，更重要的是實際操作技能的創(chuàng)新，因此，學(xué)校要通過對整個市場營銷課程體系、教師隊伍建設(shè)、學(xué)生素質(zhì)培養(yǎng)等方面進(jìn)行創(chuàng)新性改革，以適應(yīng)學(xué)科競賽的需求。

2 搭建學(xué)科競賽平臺的具體措施

（一）以學(xué)生為主導(dǎo)，提升基本素質(zhì)

在如今市場迅猛發(fā)展的情況下，策劃方案的制定首先要求學(xué)生具備基本的理論知識和專業(yè)技能，而且要有一定的實踐經(jīng)驗。搭建學(xué)科競賽平臺可以讓學(xué)生提前感受到市場發(fā)展的實際情況，因此，在對學(xué)生的培養(yǎng)過程中，學(xué)生要打好基礎(chǔ)，通過對市場的調(diào)研，認(rèn)真研讀市場發(fā)展報告，分析社會熱點問題，具備掌握多學(xué)科知識的素質(zhì)。營銷策劃方案不僅要求寫得準(zhǔn)確，更要突出企劃方案的個性和實用效果，所以，學(xué)科競賽平臺的搭建首先要對學(xué)生的基本素質(zhì)進(jìn)行培養(yǎng)，繼而鍛煉學(xué)生的實際動手能力，理論與實踐有效的結(jié)合，才能為平臺的搭建奠定良好的基礎(chǔ)。

（二）理論與實踐相結(jié)合，校內(nèi)校外雙向互動

在高校的教學(xué)過程中，教師由于自身缺乏相應(yīng)的實踐能力，在教授學(xué)生的過程中，只能將一些書本上的策劃案例講解給學(xué)生，學(xué)生既不能真實感受到策劃的過程也對老師的講解沒有興趣，這樣，學(xué)生在實際的方案策劃上就會采用固有的知識點和要點，沒有任何亮點的產(chǎn)生。因此，學(xué)校應(yīng)該在課程的設(shè)計上，將理論課程和實踐課程分開教授，建立專門的實習(xí)基地，市場營銷策劃重在市場，學(xué)校盡可能鼓勵教師在外兼職，引進(jìn)市場和企業(yè)的最新動態(tài)，為學(xué)生爭取校外實習(xí)基地，讓他們在實習(xí)的過程中真正能夠接觸到第一線的策劃方案的制定，改善以前的教學(xué)脫節(jié)，理論和實踐分離的局面，讓學(xué)生能夠在實踐中運用理論知識，在實習(xí)中培養(yǎng)自己的創(chuàng)新技能。

（三）建構(gòu)新營銷策劃課程體系，培養(yǎng)具備多種能力的人才

新課程改革要求學(xué)校培養(yǎng)具有專業(yè)知識素養(yǎng)、卓越能力和高素質(zhì)的人才，因此，學(xué)生要掌握基本的市場營銷策劃知識，還要對市場的營銷策劃書進(jìn)行仔細(xì)地研讀，從中了解他人所用的營銷策劃手段，將作為主體的顧客的感受考慮在內(nèi)，制定出令人滿意的策劃方案。營銷策劃方案的制定關(guān)鍵在于策劃人的整理資料，書寫策劃書的能力，學(xué)校可以根據(jù)學(xué)生的實習(xí)情況，安排學(xué)生定期制定策劃方案，這樣就可以通過不斷的練習(xí)培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)市場問題，解決策劃方案問題的能力。在學(xué)生的素質(zhì)教育方面，不僅要著重于學(xué)生的專業(yè)知識素質(zhì)，更應(yīng)該強調(diào)學(xué)生的業(yè)務(wù)素質(zhì)，將理論知識和實踐能力結(jié)合起來，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊意識、禮儀素質(zhì)和創(chuàng)新意識。

（四）細(xì)化課程教學(xué)改革建設(shè)，構(gòu)建學(xué)科競賽平臺

市場營銷策劃課程教學(xué)的改革要統(tǒng)籌市場、教師、學(xué)生的各方利益，將課程的改革與市場的發(fā)展相結(jié)合，依托學(xué)科競賽平臺要求學(xué)校在改革中要不斷地加強對教師隊伍的建設(shè)、課程教材的建設(shè)、信息資源的管理、課程教材的建設(shè)以及評價系統(tǒng)的建設(shè)，通過對一系列硬件設(shè)施和軟件實力的建設(shè)來構(gòu)建學(xué)科競賽平臺，完成課程改革目標(biāo)。

（1）建設(shè)高素質(zhì)教師隊伍

市場營銷策劃課程需要將理論知識和實踐能力結(jié)合起來，教師在教學(xué)過程中雖然處于主導(dǎo)地位，但并不處于決定地位，在教學(xué)過程中，教師要起到很好的引導(dǎo)作用，指導(dǎo)學(xué)生發(fā)展的正確方向，及時解決學(xué)生所遇到的問題，因此，教師首先要具備相應(yīng)的較為熟練的市場營銷策劃知識，還應(yīng)有高尚的師德，不僅在學(xué)習(xí)上幫助學(xué)生，在思想上也應(yīng)該教育引導(dǎo)學(xué)生。市場營銷策劃課程要求學(xué)生要有很強的實踐能力，教師也應(yīng)該具備較強的策劃能力，不僅可以在學(xué)校發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在社會中也有自己的一席之地，這樣的教師才能為學(xué)生提供很大的幫助，引導(dǎo)學(xué)生不斷地完善自身素質(zhì)。

（2）編寫優(yōu)秀教材

高校教材的選取不能貪多，要精益求精，課本知識不僅僅是文字的單純排版，它起到的重要作用是能通過靜態(tài)的文字傳達(dá)一種鮮活的效果，市場營銷策劃教材不能是從簡單的教學(xué)模塊出發(fā)為學(xué)生今后的策劃方案的設(shè)計制定條條框框，而應(yīng)該是教給學(xué)生制定策劃方案應(yīng)該具備的一種理念，因此，學(xué)校在選取教材上要結(jié)合當(dāng)前市場發(fā)展情況以及學(xué)生未來需求狀況來選取和編寫教材，從而為學(xué)生今后的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

（3）建設(shè)實習(xí)基地

市場營銷策劃專業(yè)注重學(xué)生的實踐能力，因此，學(xué)生的實踐課程就需要有專門的培訓(xùn)和實習(xí)基地作為載體，高校應(yīng)該極力向政府和企業(yè)爭取資金來建設(shè)校內(nèi)實習(xí)基地，不斷地完善基地內(nèi)的設(shè)備，包括策劃實驗室、專業(yè)策劃軟件，通過對實習(xí)基地的建設(shè)，多組織學(xué)生進(jìn)行實地操作，不斷地將學(xué)生的實踐的能力提升起來。

學(xué)校和企業(yè)之間要保持長久互利的合作，不僅要鼓勵學(xué)校的教師在企業(yè)中兼職，還要為企業(yè)輸送優(yōu)秀的市場營銷方面的學(xué)生進(jìn)行實習(xí)工作，企業(yè)也應(yīng)該為學(xué)生提供專門的實習(xí)基地，在可能的情況下，放手將一些企業(yè)的策劃案交給老師或者學(xué)生完成，通過在企業(yè)的實習(xí)，教師可以提高自己的專業(yè)素質(zhì)，學(xué)生也可以鍛煉自己的實踐能力。校內(nèi)要建立設(shè)施完善的市場營銷策劃實驗實習(xí)室，要配備相關(guān)的沙盤等應(yīng)用軟件，通過校內(nèi)的模擬和實習(xí)，提高學(xué)生的實踐技能，校外要廣泛建立校企合作實習(xí)基地建設(shè)，通過"工學(xué)結(jié)合"提高學(xué)生的實戰(zhàn)能力。

（4）對課程教學(xué)改革的評價

高校要建立完善嚴(yán)格的評價體系，通過競賽平臺和市場的檢驗，才能證明新的教學(xué)改革能否繼續(xù)進(jìn)行，繼續(xù)在高校作為教學(xué)體系適用。評價對象涉及到教師和學(xué)生兩個方面，對于教師，學(xué)校要定期定量進(jìn)行考核，對教師在教學(xué)和實踐中的表現(xiàn)給予重視和評價，通過制定一系列評價體系來約束規(guī)范教師的行為。

對于學(xué)生，最好的評價方式就是通過學(xué)科競賽和市場考核了，在此文中，我們可以將學(xué)科競賽納入到市場考核中，因為，它們注重的都是學(xué)生的實踐能力和創(chuàng)新能力，學(xué)校要改變傳統(tǒng)的試卷考核，應(yīng)該結(jié)合學(xué)生在競賽中的成績和表現(xiàn)以及實踐中的表現(xiàn)來按照一定的比例進(jìn)行評分，這種新的考核方式不僅使學(xué)生改變了以前被動的學(xué)習(xí)方式，反過來還促進(jìn)學(xué)科競賽平臺的建設(shè)和課程教學(xué)的改革。

3 小結(jié)

通過對市場營銷策劃課程教學(xué)改革中依托平臺建設(shè)中所采取的措施進(jìn)行了分析，從具體的實施措施中明確了此平臺對于培養(yǎng)創(chuàng)新性人才和課程教學(xué)改革的重要意義。高校市場營銷課程改革中獨特的一項措施不僅促進(jìn)了學(xué)科體系的建設(shè)，也為相關(guān)行業(yè)培育了一匹具有創(chuàng)新能力的人才，學(xué)科的建設(shè)推動了教學(xué)的改革，教學(xué)的改革反過來又促進(jìn)了學(xué)科競賽的建設(shè)，二者的相互促進(jìn)最終使高校的課程改革取得了很好的效果。

參考文獻(xiàn)：

篇（6）

一、課程教學(xué)突出主線，遵循企業(yè)營銷實際工作需要

整學(xué)期的《市場營銷》課程教學(xué)都是以指導(dǎo)學(xué)生分組，每組完成一份完整而且有新意的營銷策劃方案為教學(xué)指導(dǎo)思想。這份營銷策劃方案的最終成績作為課程成績的40%，期末試卷考核占40%，平時學(xué)生考勤和課程表現(xiàn)占20%（實際上策劃方案貫穿整個學(xué)期的教學(xué)，也對學(xué)生的平時表現(xiàn)進(jìn)行成績評定），因此考核標(biāo)準(zhǔn)突出了對過程和結(jié)果的雙重考核標(biāo)準(zhǔn)，能夠督促學(xué)生自覺地、積極地參與并最終完成營銷策劃任務(wù)。

根據(jù)筆者多年指導(dǎo)學(xué)生參與（新加坡）國際市場營銷大賽中國區(qū)選拔賽暨全國商科院校技能大賽市場營銷專業(yè)競賽總決賽的經(jīng)驗，大賽對營銷策劃方案的內(nèi)容要求和評分標(biāo)準(zhǔn)都是來自企業(yè)營銷一線工作的需要，因此和企業(yè)對營銷人才應(yīng)具備的營銷策劃技能是對接的。所以筆者在課堂教學(xué)實踐中遵循大賽的要求，安排教學(xué)內(nèi)容并依據(jù)大賽評分標(biāo)準(zhǔn)對學(xué)生完成的營銷策劃方案進(jìn)行考核評定成績。

二、實踐教學(xué)環(huán)節(jié)具體安排

因為實踐教學(xué)可能會到合作企業(yè)參觀，所以安排課表時筆者和學(xué)校教務(wù)申請有四節(jié)聯(lián)排的情況，因為周學(xué)時為5學(xué)時，所以單周4學(xué)時分兩次教學(xué)，主要用于理論教學(xué)、企業(yè)經(jīng)典案例和學(xué)生策劃討論穿行，雙周6學(xué)時分兩次教學(xué)，2學(xué)時也是理論教學(xué)、企業(yè)經(jīng)典案例和學(xué)生策劃討論穿行，另外聯(lián)排的4學(xué)時主要安排集中實訓(xùn)，和理論教學(xué)相呼應(yīng)，指導(dǎo)學(xué)生分組案例分析匯報展示、策劃任務(wù)討論和組織參觀企業(yè)等各環(huán)節(jié)。

市場營銷的章節(jié)劃分一般都源于對菲利普?科特勒大師的營銷管理體系，菲利普?科特勒大師的體系就是建立在企業(yè)營銷管理工作的過程劃分的。因此設(shè)定各部分實訓(xùn)任務(wù)是和理論教學(xué)內(nèi)容相吻合的。

講解第一章市場營銷導(dǎo)論時，一方面通過最新的學(xué)生喜聞樂見的案例講解基本概念，搭好今后進(jìn)行營銷策劃的腳手架。例如今年上課時，我講到市場概念時介紹當(dāng)前中日政治關(guān)系緊張，但日本不能不考慮中國消費者市場，并以學(xué)生非常感興趣的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》講解市場概念的重要，同時介紹這個節(jié)目的推出是受到市場營銷環(huán)境影響，為第二章學(xué)習(xí)打基礎(chǔ)。大多數(shù)學(xué)生因為喜歡這個節(jié)目積極參與討論。然后又在學(xué)習(xí)了市場營銷觀念的演變時，給學(xué)生播放了視頻《奔馳的快與慢》，學(xué)生通過奔馳的故事對市場營銷觀念的重要有了更加直觀的印象。同時因為學(xué)生對市場營銷知識還是剛接觸到皮毛，因此實踐教學(xué)更多地讓學(xué)生學(xué)習(xí)優(yōu)秀的策劃案例。因此除了安排新穎有趣的企業(yè)營銷策劃案例外，筆者在前幾年指導(dǎo)學(xué)生參加全國商科院校技能大賽市場營銷專業(yè)競賽總決賽時，大賽組委會提供過一本國際比賽的案例和一些相應(yīng)的PPT。筆者所在校區(qū)是北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院國際教育學(xué)院，因此筆者提前復(fù)印好參加國際比賽的成功策劃案例，給每組學(xué)生發(fā)一份案例，由他們進(jìn)行翻譯，并做成中文PPT，介紹給其他組同學(xué)，大家一起討論每個案例的成功之處和可以更加完善的地方。學(xué)生在翻譯、做PPT、展示交流的過程中對市場營銷有了更加感性的認(rèn)識，并掌握了營銷專業(yè)術(shù)語的英文表達(dá)方式。

第二章市場營銷環(huán)境中一方面穿插一些著名企業(yè)的經(jīng)典案例講解宏觀營銷環(huán)境和微觀環(huán)境對企業(yè)營銷的影響，今年授課時結(jié)合正在召開的兩會、打車軟件補貼競爭和余額寶的冬天會不會來等案例組織學(xué)生討論交流，最后給學(xué)生播放了視頻《“肯爺”啃“麥?zhǔn)濉罚蓪W(xué)生指出對肯德基和麥當(dāng)勞的營銷策略制定產(chǎn)生影響宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。熱點討論、視頻賞析都是學(xué)生喜聞樂見的學(xué)習(xí)方式。這時組織各組學(xué)生思考策劃什么樣的產(chǎn)品，或是進(jìn)入哪個行業(yè)領(lǐng)域？對所在行業(yè)做環(huán)境分析，分析本組營銷策劃面臨的機(jī)會和威脅。例如今年上課時，有一個小組打算做火鍋，其他小組成員就問你們怎么和競爭對手如小肥羊、海底撈搶占市場份額，競爭對手這一微觀環(huán)境就需要這個小組認(rèn)真思考，是迎難而上還是進(jìn)行其他產(chǎn)品的策劃。另外一個小組想做和電腦系統(tǒng)完全兼容的手機(jī)系統(tǒng)，其他小組成員就給他們提建議，說這只是你們的一個點子，你們首先需要找懂技術(shù)的人員看技術(shù)上是否可行，這就是看科技環(huán)境是否支持這一產(chǎn)品。通過這一次課的討論，同學(xué)們清楚地意識到市場營銷環(huán)境的影響作用。這一節(jié)課學(xué)生的收獲遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于教師講課的效果。

第三章消費者購買行為分析和第四章市場調(diào)研對于市場營銷專業(yè)的學(xué)生來說，有專門的《消費者心理分析》和《市場調(diào)研》課程講解內(nèi)容，因此只是給學(xué)生串講，幫助學(xué)生理解其他課程對完成營銷策劃方案的輔助作用。在這兩章教學(xué)過程中穿插學(xué)生翻譯優(yōu)秀策劃方案進(jìn)行策劃書的展示交流，大家分析每一個策劃方案的優(yōu)點、自己進(jìn)行營銷策劃時值得學(xué)習(xí)借鑒之處，重點分析消費者購買行為和市場調(diào)研對整個策劃方案的作用，這樣大量的案例分析討論對于今后他們獨立開展?fàn)I銷策劃奠定良好的基礎(chǔ)。

第五章STP市場營銷教學(xué)過程中引用著名企業(yè)的經(jīng)典案例組織學(xué)生分析討論學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生理解目標(biāo)市場定位對企業(yè)營銷的至關(guān)重要性。在這章學(xué)習(xí)過程中組織學(xué)生到企業(yè)去實地參觀，了解企業(yè)如何進(jìn)行市場定位。學(xué)生通過案例分析、實地參觀對自己的營銷策劃方案進(jìn)行目標(biāo)定位。去年實踐教學(xué)時，有一個小組通過對消費者行為分析，根據(jù)他們自身的興趣愛好進(jìn)行市場定位。這一組進(jìn)行營銷策劃是他們的原創(chuàng)設(shè)計，分為兩大類，第一類是做明星周邊產(chǎn)品，這類產(chǎn)品主要圍繞“東方神起”這一韓國演唱組合為主題進(jìn)行創(chuàng)作，目標(biāo)顧客群定位東方神起的歌迷，推出有意思、有個性的產(chǎn)品；第二類是主要推出自主設(shè)計產(chǎn)品，即從最初設(shè)計概念到實體產(chǎn)品版權(quán)均歸他們品牌所有，目標(biāo)顧客群定位在具有小資情結(jié)的人群。

第六章至第十章市場營銷組合策略這部分，更是充分調(diào)動和激發(fā)學(xué)生的熱情、創(chuàng)新的積極性，鼓勵他們獨立完成策略策劃。前期的大量案例翻譯、做PPT、分析討論和企業(yè)實地參觀，學(xué)生們已經(jīng)從優(yōu)秀案例中積累了很多知識和技巧，現(xiàn)在正是他們大展身手的大好時機(jī)。之前提到的做原創(chuàng)設(shè)計這一組，他們在設(shè)計自己品牌LOGO時，整個LOGO由其中兩個學(xué)生英文名字組合而成，取兩人英文名字首字母拼合出ME，諧音“蜜”，閨蜜、甜蜜之意，紅色桃心意為ME的誠意，希望ME的產(chǎn)品能給顧客帶來溫馨的感覺。他們的原創(chuàng)產(chǎn)品主要有明信片、卡貼、卡通手繪貼畫、DVD光盤盤面、馬克杯、軟面筆記本（后面兩種產(chǎn)品因為成本偏高，他們不作為基本產(chǎn)品售賣，只是為滿足消費者個人需求訂制）。這一組在進(jìn)行營銷策劃時把他們的方案付諸實踐，以淘寶網(wǎng)店銷售為主，實體店代賣為輔。通過三個月的運營，他們的淘寶銷售量維持較好的狀態(tài)，基本能保持每天都有訂單，但對于實體店銷售很不理想，兩家實體店總共賣出4張。實體店的位置他們選在青年溝天豐利商場，他們分析認(rèn)為實體店的位置選擇上有問題，因此他們將精力主要放在淘寶網(wǎng)店上。價格策略，他們先選擇的是淘寶某個專門印刷明信片的店鋪，質(zhì)量不錯，但是每張0.8元的成本價格較貴。經(jīng)過與店鋪老板的溝通，并告知真實情況后，店鋪老板比較支持他們，將每張明信片印刷降到0.5元。前期他們印刷了150張進(jìn)行網(wǎng)店的首次運營。通過他們與顧客的交流，對方建議我換一種紙，因此我聯(lián)系了另外一家工廠及進(jìn)行印刷，但對方有數(shù)量的上的要求，因此我準(zhǔn)備了40種明信片樣子、5種卡通手繪貼紙以及店鋪名片進(jìn)行印刷。總計1200元。他們考慮了運費問題，將明信片的價格初步定為1.6元，產(chǎn)品本身的價格就要比運費低很多，所以希望可以通過產(chǎn)品的略低價格來平衡顧客高運費的感覺。后來他們?yōu)榱丝梢员M快收回成本，將原來的1.6元提高到1.8元――2元。因為是淘寶網(wǎng)店，所以他們利用新浪微博、豆瓣這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺來進(jìn)行宣傳，并利用微博進(jìn)行了三次原創(chuàng)明信片抽獎。淘寶店鋪有任何新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠信息都將通過微博。除此之外，他們在每個訂單包裹中附有他們自己設(shè)計的ME名片以及手寫卡片，上面會標(biāo)明店鋪LOGO、網(wǎng)址以及店鋪的廣告宣傳語，方便消費者收藏。通過課程學(xué)習(xí)期間三個多月的運營，他們的淘寶店鋪實打?qū)嵉厣闪艘汇@。上學(xué)期市場營銷課實踐教學(xué)時，有一組學(xué)生是進(jìn)行文玩產(chǎn)品策劃，他們選擇了微信朋友圈平臺推廣，效果也還不錯。

篇（7）

一、從企業(yè)成功案例分析營銷策劃的重要性

營銷策劃是在對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，以滿足消費者需求和欲望為核心，對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意、價格、渠道、促銷進(jìn)行設(shè)計和規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤，最大化提升品牌資產(chǎn)，是企業(yè)的核心競爭力之一。以加多寶涼茶為例，在與王老吉的商標(biāo)之爭后，2012年的銷售額竟能逆市上揚，超過200億元。這正是由于其精心的營銷策劃才得以實現(xiàn)品牌重塑，完美轉(zhuǎn)身。

1、讓消費者從本質(zhì)上感受加多寶與王老吉的差異

為了讓原有消費群體能不知不覺地從王老吉過渡到加多寶，并能夠同時吸引更多的新消費者購買加多寶，加多寶提前對涼茶的配方進(jìn)行了改良與深加工，口感和功效都更勝從前，從本質(zhì)上提高了產(chǎn)品的競爭力，有利于穩(wěn)固原有消費群體，更吸引了新消費群體。

2、通過渠道控制，搶占市場占有率

加多寶深諳銷售渠道是搶占市場占有率的有效手段和關(guān)鍵核心，所以絲毫沒有放松對已有渠道系統(tǒng)的維護(hù)，而是在鞏固其渠道的同時，通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，從銷售渠道上毫不留情地打擊對手，與此同時，更積極開拓新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市場空白。

3、采取立體傳播策略，發(fā)動360度品牌傳播攻勢

加多寶在即將和廣州藥業(yè)集團(tuán)分道揚鑣之時，利用紅罐印有加多寶和王老吉，讓消費者知道加多寶和王老吉的關(guān)系。加多寶在打官司時利用媒體大力宣傳自己的品牌，重新拍攝廣告，請來涼茶創(chuàng)始人王澤邦先生的第五代玄孫王健儀，聲明已將祖?zhèn)鳑霾杳胤姜毤覀魇诮o加多寶，除了運用廣告、會等傳統(tǒng)營銷傳播方式外，也同時注重通過微博等熱門社會化媒體吸引消費者的關(guān)注和支持，投入巨資，密集推廣，全方位阻擊王老吉的消費導(dǎo)向。

4、借勢《中國好聲音》，實現(xiàn)完美轉(zhuǎn)身

《中國好聲音》以其超高的收視率，無可爭議的成為近年來選秀節(jié)目的翹楚，加多寶集團(tuán)成為其特約贊助商，是經(jīng)典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后的重大舉措。《中國好聲音》一直強調(diào)其秉承《THE VOICE》正版的原滋原味，嚴(yán)格按照節(jié)目版權(quán)手冊制作節(jié)目，并接受版權(quán)方派專家現(xiàn)場監(jiān)制，與“山寨版”有本質(zhì)不同，也與廣告詞中屢次提到的“正宗好涼茶”有異曲同工之妙。主持人以47秒說完350個字的廣告詞，不僅引發(fā)了公眾挑戰(zhàn)最快語速的熱潮，也使得廣告詞中提到的加多寶涼茶，更加讓人耳熟能詳。《中國好聲音》的超高人氣為加多寶帶來的蝴蝶效應(yīng)，使其在更名后用很短的時間便建立了品牌的知名度和提及率。

加多寶之所以在短時間內(nèi)就迅速創(chuàng)造了一個品牌的成長奇跡，無疑與其精心的營銷策劃密不可分。世界500強中95%以上的企業(yè)都聘用了高級策劃顧問，而中國的這一崗位缺口總量達(dá)數(shù)百萬人，幾乎有90%的企業(yè)招聘不到優(yōu)秀的企劃人才。隨著市場競爭愈演愈烈，為這些求賢若渴的企業(yè)培養(yǎng)高質(zhì)高量的營銷策劃人才已迫在眉睫。

二、如何進(jìn)行高校營銷策劃教學(xué)

我國從20世紀(jì)70年代初進(jìn)入市場營銷學(xué)的認(rèn)知階段，到2001年至今已進(jìn)入了本土化階段。為普及市場營銷相關(guān)知識，大部分高校幾乎都設(shè)立了市場營銷學(xué)課程，但是仍然普遍存在重理論、輕實踐的問題。大部分教師在授課過程中著重講述概念、理論等，將學(xué)科架構(gòu)的介紹作為授課的基本流程，甚少關(guān)注學(xué)生真正的營銷能力，以及日后步入職場的實際操作能力，而把作為市場營銷學(xué)靈魂的營銷策劃課程往往只是一帶而過，泛泛而談，使得大多數(shù)學(xué)生在進(jìn)入職場后，難以提交新穎的營銷策劃方案，甚至都不能提交合格的策劃框架。為此，高校教師應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行提高和改善，來培養(yǎng)學(xué)生學(xué)以致用的策劃能力。

1、提高教師職業(yè)素質(zhì)，編寫營銷策劃案例

師者，所以傳道授業(yè)解惑也。教師在教育過程中起著重要作用，是教育結(jié)果的關(guān)鍵性因素。而營銷策劃教學(xué)難以全面開展，一部分原因就是由于教師本身都沒有豐富的營銷策劃實踐經(jīng)驗，在授課的過程中只能講述基本概念、理論知識，自然就沒有說服力和吸引力。

針對這種普遍現(xiàn)象，應(yīng)定期組織教師到商場親身體驗營銷過程，并大量閱讀國內(nèi)外經(jīng)典營銷策劃案例，組成研究小組，集思廣益編寫切合實際的營銷策劃案例，這些案例既要有成功樹立的典范，也應(yīng)包含失敗引發(fā)的啟示。結(jié)合自身體驗，將枯燥的理論知識轉(zhuǎn)變?yōu)榕c實際相聯(lián)系的，讓學(xué)生感興趣的覺得有用的知識。這樣不僅便于學(xué)生對案例所包含的理論加深印象，還有利于學(xué)生將這些案例進(jìn)行類比、拼圖、組合、創(chuàng)新，進(jìn)而形成自己營銷策劃的思路。同時，教師也應(yīng)積極進(jìn)行科學(xué)研究，密切關(guān)注學(xué)科動態(tài)，了解學(xué)科前沿信息，將最先進(jìn)的知識傳授給學(xué)生。還要注意避免產(chǎn)生職業(yè)倦怠，時刻保持熱情積極的心態(tài)進(jìn)行教學(xué)，全面提高自身職業(yè)素質(zhì)。

2、以學(xué)生為主體教學(xué)，采用問題式教學(xué)法

授人以魚不如授人以漁，傳授給學(xué)生既有的知識，不如傳授給學(xué)生學(xué)習(xí)知識的方法。傳統(tǒng)注入式的應(yīng)試教育，可以說是以老師為主體的獨角戲，在這種被動的學(xué)習(xí)環(huán)境中學(xué)生的思維被束縛，在所接受的知識本身與現(xiàn)實脫節(jié)的情況下，學(xué)生難以對所學(xué)知識產(chǎn)生興趣，也就很難提出問題，更無法找出解決方案。而營銷策劃恰恰是一門需要學(xué)生的發(fā)散型思維的學(xué)科，針對這一現(xiàn)象，教師可采取PBL教學(xué)法，即問題式教學(xué)法，進(jìn)行授課。這種教學(xué)模式以學(xué)生為中心，把學(xué)習(xí)設(shè)置到復(fù)雜的、有意義的問題情境中，通過讓學(xué)生相互合作解決真實性問題，來學(xué)習(xí)隱含于問題背后的科學(xué)知識，培養(yǎng)學(xué)生解決問題的能力、自主學(xué)習(xí)的能力以及團(tuán)隊協(xié)作的能力。

首先讓學(xué)生以分組形式成立策劃小組，明確此次策劃目的，其策劃目的可以是提升某產(chǎn)品銷量，也可以是提高某產(chǎn)品的市場占有率，亦或是為某個品牌宣傳，打響知名度，比如某產(chǎn)品銷量在這個月提高30%，或是某產(chǎn)品市場份額提高20%，也可以是某品牌提及率達(dá)到50%，總之其目的越明確，越具體越好，便于策劃時具有更強的針對性。

然后開始進(jìn)行市場調(diào)研，搜集所需的信息資料，并在最短的時間內(nèi)看完、整理好這些資料，從而有針對性地分析實現(xiàn)策劃目的所存在的問題，在此環(huán)節(jié)引導(dǎo)學(xué)生判斷信息的有效性，切忌在無關(guān)的信息上浪費時間，同時鍛煉學(xué)生對于信息的收集能力和判斷能力。

在確定目的、找出問題之后，要開始研究解決問題的方法，也就是策劃方案的具體內(nèi)容，

在此環(huán)節(jié)引導(dǎo)學(xué)生注意找出問題背后的問題，比如銷量上不去，是產(chǎn)品質(zhì)量問題，是消費者取向問題，或是競爭者物美價廉的原因，還是銷售人員能力太差造成的，從哪個方面著手能夠讓銷量迅速攀升，立竿見影。如果是同等作用，那解決哪個問題的投入更低，是提高產(chǎn)品質(zhì)量，還是走低價策略，或是用招聘、培訓(xùn)的方式提高銷售人員整體素質(zhì)，要善于組織所有現(xiàn)有有限的資源進(jìn)行無限的發(fā)揮。設(shè)法制定一套方案，在用最低投入解決問題的同時，防止競爭對手跟進(jìn)，并引導(dǎo)學(xué)生為所做的策劃作一個預(yù)測，并做好相應(yīng)的風(fēng)險防范，如果策劃失敗后，應(yīng)該用什么樣的方式進(jìn)行補救。

通過這樣的小組討論模式，完成從以“教師為主體”到“以學(xué)生為主體”的角色轉(zhuǎn)換，教師在這一過程中不再上演個人秀，而是在關(guān)鍵環(huán)節(jié)引導(dǎo)學(xué)生的策劃方向，作出正確的選擇，從而鍛煉學(xué)生以自主學(xué)習(xí)的方式解決問題，并提高今后步入職場所必備的團(tuán)隊協(xié)作能力。

3、加大實踐教學(xué)力度，完善人才培養(yǎng)模式

一個優(yōu)秀的營銷策劃案必定建立在對市場和消費者深入了解和分析的基礎(chǔ)上，要準(zhǔn)確地把握目標(biāo)客戶的需求，從而引起市場共鳴。所以，高校應(yīng)加重營銷實訓(xùn)課的比例，讓學(xué)生真正深入市場，了解消費者心理，從而做出切合實際的策劃方案。

學(xué)校應(yīng)與本地企業(yè)建立緊密合作關(guān)系，給學(xué)生提供到企業(yè)實習(xí)的機(jī)會，讓學(xué)生參與到企業(yè)的項目策劃、市場調(diào)研、銷售、售后服務(wù)等實際工作中，親身體驗整個營銷過程，可以得知其營銷策劃的主題、概要及目的，以此來提高自己的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

除進(jìn)入企業(yè)實習(xí)外，建立穩(wěn)定的、高質(zhì)量的教學(xué)實踐基地，也是實施素質(zhì)教育、培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和實踐能力的必要途徑。以營銷實訓(xùn)基地，模擬真實企業(yè)，每周定期公布營銷策劃主題，讓學(xué)生以團(tuán)隊形式參賽，所獲利潤將成為實訓(xùn)基金，以此形成良性競爭。讓學(xué)生在實訓(xùn)基地的訓(xùn)練中充分運用所學(xué)知識，扎實掌握日后步入職場所需的實際本領(lǐng)，通過專業(yè)技能培訓(xùn)把需要工作的學(xué)生培養(yǎng)成工作需要的學(xué)生。

學(xué)校還可以鼓勵大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實踐，比如二手書店、飲料店等等，這樣既能夠鍛煉學(xué)生的實際應(yīng)用能力，又為勤工助學(xué)的學(xué)生提供了機(jī)會。創(chuàng)業(yè)項目的策劃還可以充分調(diào)動學(xué)生的積極性，通過創(chuàng)業(yè)的過程深刻理解營銷策劃的作用、方法，鍛煉學(xué)生的營銷策劃能力、經(jīng)營能力、團(tuán)隊協(xié)作能力。由于是學(xué)生自己創(chuàng)立的店鋪，一定是最大限度滿足了大多數(shù)學(xué)生需求的，也就在自己創(chuàng)業(yè)的同時為其他學(xué)生提供了方便。學(xué)生通過創(chuàng)業(yè)過程，提前走入職場，可以更深刻地了解到步入職場后所必須具備的技能和知識，提高他們理論聯(lián)系實際、運用所學(xué)知識解決實際問題的能力，使教學(xué)從理論知識的傳授走向?qū)I(yè)技能的培養(yǎng)，使學(xué)生由掌握營銷策劃專業(yè)知識走向能夠制定優(yōu)秀營銷策劃方案。

經(jīng)濟(jì)時代對于人才的需求，不再以高分論英雄，而是以能力論高下，營銷策劃人才已成為企業(yè)的核心競爭力之一，哪個企業(yè)的營銷策劃方案高人一等，哪個企業(yè)的利潤就可能遙遙領(lǐng)先。一個好的營銷策劃方案可以讓一個默默無聞的企業(yè)一鳴驚人，也可以讓一個搖搖欲墜的企業(yè)絕地逢生，還可以讓一個暢銷企業(yè)更上一層樓。而高校作為向社會輸送人才的機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)營銷策劃人才已成為當(dāng)下的重要任務(wù)。在教學(xué)的過程中，應(yīng)從提高教師自身職業(yè)素質(zhì)做起，改革課程設(shè)置，更新授課內(nèi)容，著重實踐教學(xué)，讓學(xué)生在扎實掌握基礎(chǔ)知識的基礎(chǔ)上，提高實際應(yīng)用能力，從而培養(yǎng)出適應(yīng)企業(yè)需求的策劃型人才。

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篇（8）

高職市場營銷專業(yè)培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展，在生產(chǎn)、管理和服務(wù)第一線從事市場營銷工作，實踐能力強、具有良好職業(yè)道德的技術(shù)應(yīng)用型人才。由于企業(yè)有需求，因此高職院校市場營銷專業(yè)就業(yè)形勢較好。隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，企業(yè)對營銷人才素質(zhì)要求越來越高，需求量也越來越大。但從實際情況來看，高職院校市場營銷專業(yè)的教學(xué)效果還不盡如人意，存在諸多問題，與學(xué)生、家長、社會的期望值還有一段距離。當(dāng)前，我國職業(yè)教育改革不斷深入，我國的高職教育逐步從求數(shù)量和規(guī)模發(fā)展轉(zhuǎn)變到求質(zhì)量和內(nèi)涵發(fā)展，而求質(zhì)量和內(nèi)涵的發(fā)展只有通過課程改革才能實現(xiàn)。課程承載了專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的任務(wù)。課程改革與建設(shè)是高等職業(yè)教育改革的落腳點，構(gòu)建課程標(biāo)準(zhǔn)是課程改革與建設(shè)工作的起點。充分體現(xiàn)高職教育的“職業(yè)性”是高職教育課程改革的靈魂，因此專業(yè)課程標(biāo)準(zhǔn)與職業(yè)崗位標(biāo)準(zhǔn)對接的研究，對專業(yè)的生存和發(fā)展，對高等職業(yè)教育、社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都有著十分重要的現(xiàn)實意義。

一、基于“三對接”的《營銷策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計思路

編寫的課程標(biāo)準(zhǔn)要切實體現(xiàn)與職業(yè)崗位的知識、技能、職業(yè)素養(yǎng)的“三對接”。注重職業(yè)素質(zhì)是國際職業(yè)教育課程改革的趨勢，新修訂的課程標(biāo)準(zhǔn)要以職業(yè)素質(zhì)本位為導(dǎo)向，關(guān)注學(xué)生的職業(yè)生涯，充分體現(xiàn)工學(xué)結(jié)合的特色，與行業(yè)對接，融入職業(yè)要求，融入素質(zhì)教育理念。知識與技能的對接以職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)為線索，并兼顧未來的職業(yè)崗位要求來重新序化知識體系、設(shè)計技能訓(xùn)練項目；職業(yè)素養(yǎng)與態(tài)度的對接則要在知識與技能培養(yǎng)過程中貫穿以真實職業(yè)崗位為背景的實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，采取團(tuán)隊學(xué)習(xí)的方式，培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力、協(xié)調(diào)能力、合作精神和解決綜合性專業(yè)技術(shù)問題的方法能力和社會能力，并在處理各種矛盾沖突中不斷形成適應(yīng)崗位要求的個性。

基于此，《營銷策劃》課程的總體設(shè)計思路是，打破以知識傳授為主要特征的傳統(tǒng)學(xué)科課程模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀I銷策劃崗位工作內(nèi)容為指導(dǎo)構(gòu)建課程體系，讓學(xué)生在完成具體項目的過程中學(xué)會完成相應(yīng)工作任務(wù)，并構(gòu)建相關(guān)理論知識，發(fā)展職業(yè)能力。課程內(nèi)容突出對學(xué)生營銷策劃方案職業(yè)能力的訓(xùn)練，理論知識的選取緊緊圍繞工作任務(wù)完成的需要來進(jìn)行，同時又充分考慮高等職業(yè)教育對理論知識學(xué)習(xí)的需要，并融合了助理營銷師職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對該課程知識、技能和素養(yǎng)的要求。項目設(shè)計以某一企業(yè)具體策劃方案的撰寫為線索來進(jìn)行。教學(xué)過程中，充分利用世界大學(xué)城云空間，構(gòu)建適合學(xué)生自主學(xué)習(xí)的空間課程使用資源。合理運用好世界大學(xué)城云空間，積極采用翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)法、闖關(guān)式教學(xué)法。以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率以及學(xué)生的終身發(fā)展作為課程教學(xué)評價導(dǎo)向，通過空間教學(xué)群的全程、實時引導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生空間學(xué)習(xí)中的自我反思性評價觀念。教學(xué)效果評價采取過程評價與結(jié)果評價相結(jié)合的方式，重點評價學(xué)生的職業(yè)能力。

二、基于“三對接”的《營銷策劃》課程目標(biāo)

通過實踐、實訓(xùn)為主導(dǎo)的教學(xué)與操作，使高等職業(yè)學(xué)校市場營銷專業(yè)的學(xué)生熟悉市場營銷策劃的流程及各種策劃方案側(cè)重點和內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維以及分析問題、解決問題的能力，制定具體的產(chǎn)品上市及品牌策劃、各種促銷活動策劃等方案，切實提高學(xué)生的實際動手能力和處理實際問題的綜合素質(zhì)。

技術(shù)知識目標(biāo)為：

（1）正確理解市場營銷的基本概念和基本原理

（2）全面掌握現(xiàn)代市場營銷觀念的內(nèi)容

（3）懂得如何進(jìn)行目標(biāo)市場選擇，掌握目標(biāo)市場策略和市場定位策略

（4）掌握促銷組合的基本策略、常用方法和技巧

（5）掌握營業(yè)推廣的手段和方法

（6）能準(zhǔn)確理解策劃與市場營銷策劃的涵義

（7）掌握市場營銷策劃的程序

（8）掌握營銷策劃書撰寫的原則和技巧，弄清營銷策劃書撰寫的內(nèi)容結(jié)構(gòu)

（9）掌握產(chǎn)品謀略與技巧

（10）知道如何制訂各類促銷策劃方案

職業(yè)能力目標(biāo)為：

（1）能運用市場營銷的原理和現(xiàn)代市場營銷觀念對營銷活動作出比較專業(yè)的分析

（2）能根據(jù)企業(yè)實際情況進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位

（3）能正確運用促銷組合的基本策略、常用方法和技巧去占領(lǐng)目標(biāo)市場

（4）能恰到好處地運用營業(yè)推廣刺激消費需求，鼓勵中間商大批進(jìn)貨

（5）能根據(jù)市場營銷策劃的特點對某個具體市場營銷策劃方案作出比較專業(yè)的評價

（6）能根據(jù)市場營銷策劃的程序?qū)δ硞€具體市場營銷策劃活動進(jìn)行合理安排

（7）能正確運用營銷策劃書編制原則、內(nèi)容結(jié)構(gòu)要求撰寫比較規(guī)范的營銷策劃書

（8）能根據(jù)新產(chǎn)品開發(fā)策劃的要求構(gòu)思某種新產(chǎn)品開發(fā)策劃

（9）能根據(jù)老產(chǎn)品調(diào)整策劃的要求對某種老產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整策劃

（10）能運用促銷策劃的原理進(jìn)行一般的促銷策劃工作

職業(yè)素質(zhì)目標(biāo)：

（1）專業(yè)能力素質(zhì)目標(biāo)

①樹立以消費者為中心的現(xiàn)代經(jīng)營觀念

②掌握市場營銷基本技能

③初步具備撰寫營銷策劃書的能力

（2）通用能力素質(zhì)目標(biāo)

①有較強的職業(yè)道德意識

②有較強的自我管理能力、時間觀念，能夠及時完成老師布置的課業(yè)任務(wù)

③能夠吃苦耐勞

④團(tuán)隊協(xié)作意識強

⑤有較好的自主學(xué)習(xí)能力

⑥有較好的溝通與表達(dá)能力

⑦有較好的開拓創(chuàng)新能力

⑧有較強的分析能力

⑨有較強的動手能力

三、基于“三對接”的《營銷策劃》課程內(nèi)容及教學(xué)設(shè)計

教學(xué)組織總體采取項目導(dǎo)向教學(xué)模式，以企業(yè)營銷策劃崗位工作過程來設(shè)置教學(xué)項目。項目內(nèi)容的教學(xué)可以采用項目教學(xué)法，也可以采用以企業(yè)營銷職業(yè)活動為導(dǎo)向、以營銷職業(yè)能力為中心的理論教學(xué)體系與實訓(xùn)教學(xué)體系相結(jié)合的市場營銷教學(xué)體系模塊。理論教學(xué)模塊本著實用、夠用的原則，以提高學(xué)生獨立分析和解決市場營銷實際問題的能力為目的。實訓(xùn)教學(xué)模塊根據(jù)理論部分闡述的內(nèi)容設(shè)計安排實訓(xùn)內(nèi)容，為學(xué)生進(jìn)行市場營銷實訓(xùn)，提高學(xué)生獨立分析和解決市場營銷實際問題的能力提供演練內(nèi)容與情景。項目一、二、三的教學(xué)主要借助奧派營銷模擬軟件來實現(xiàn)教學(xué)做的一體化，項目四的部分教學(xué)內(nèi)容采用項目教學(xué)法，項目五是對整個課程的綜合實訓(xùn)，通過競賽的形式完成。具體內(nèi)容見表1所示。

四、基于“三對接”的《營銷策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)實施效果

2014學(xué)年下學(xué)期，課題組將已修訂的《營銷策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)在湖南理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院2013級市場開發(fā)與營銷專業(yè)學(xué)生中進(jìn)行試點。從試點情況看，效果良好，能有效提升學(xué)生的專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)。通過實踐、實訓(xùn)為主導(dǎo)的教學(xué)與操作，學(xué)生熟悉了市場營銷策劃的流程及其各種策劃方案側(cè)重點和內(nèi)容，并能根據(jù)企業(yè)的實際情況制定具體的促銷活動策劃方案以及新品上市策劃方案。

1.各大賽事中屢獲殊榮

湖南理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院將技能競賽模式引入營銷專業(yè)核心課程的實踐項目教學(xué)活動，有效促進(jìn)了技能競賽與常規(guī)教學(xué)過程的融合。以營銷專業(yè)的《營銷策劃》課程為例，課程教學(xué)團(tuán)隊依據(jù)課程標(biāo)準(zhǔn)要求和技能競賽特點制定實訓(xùn)方案，按競賽模式對學(xué)生進(jìn)行分組，布置好工作任務(wù)，要求學(xué)生們按大賽要求進(jìn)行方案設(shè)計，在“做中學(xué)”、“學(xué)中做”，同時在教師的指導(dǎo)下完成學(xué)習(xí)任務(wù)。指導(dǎo)教師的主要任務(wù)是在課堂中搭建一個學(xué)生參與的平臺，以大賽為引導(dǎo)，指導(dǎo)學(xué)生完成實訓(xùn)任務(wù)，對學(xué)生完成任務(wù)情況進(jìn)行評定，對競賽活動中優(yōu)秀的學(xué)生給予獎勵并優(yōu)先選送參加省級、國家級技能大賽。2014年我院營銷專業(yè)學(xué)生參加全國職業(yè)院校技能大賽高職組市場營銷技能競賽獲得優(yōu)秀獎，2015年我院營銷專業(yè)學(xué)生參加湖南省職業(yè)院校高職組營銷專業(yè)技能競賽獲得二等獎，2015年我院營銷專業(yè)學(xué)生參加湖南省市場營銷專業(yè)職業(yè)技能抽查獲得優(yōu)秀。

2.師生課程教學(xué)積極性高

職業(yè)技能大賽得到了廣大學(xué)生和教師的廣泛參與和積極支持。由于職業(yè)技能大賽完全摒棄了傳統(tǒng)的以教師為主體的教學(xué)方法，形成教師指導(dǎo)、學(xué)生為主體完成工作任務(wù)的學(xué)習(xí)方法，符合高職學(xué)生的特點，極大地調(diào)動了廣大學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。同時，技能大賽檢閱了廣大教師的教學(xué)成果，展示了學(xué)生們的精湛技能、認(rèn)真負(fù)責(zé)的職業(yè)態(tài)度，體現(xiàn)了學(xué)生們既有專業(yè)知識又有拓展能力和實際操作能力的綜合素養(yǎng)，因此得到了廣大師生的積極支持。

3.校企合作成果明顯

學(xué)院市場營銷專業(yè)以校內(nèi)仿真實訓(xùn)和校外實習(xí)實訓(xùn)基地為依托，產(chǎn)學(xué)研結(jié)合緊密。依托校內(nèi)實訓(xùn)場所，主要包括營銷策劃實訓(xùn)室、模擬推銷實訓(xùn)室、商務(wù)洽談實訓(xùn)室、電子商務(wù)工作室；校外生產(chǎn)性實訓(xùn)基地主要包括中信證券長沙營業(yè)部、湘潭大有期貨公司、湖南步步高超市連鎖集團(tuán)、湘潭蘇寧電器有限公司等，把教學(xué)與生產(chǎn)、學(xué)校與社會更為緊密地結(jié)合在一起。

五、結(jié) 語

將專業(yè)課程標(biāo)準(zhǔn)與崗位技能標(biāo)準(zhǔn)對接，既借鑒國外職業(yè)教育的成功經(jīng)驗，又結(jié)合我國職業(yè)教育和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的實際，能有效解決當(dāng)前影響高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)效果的瓶頸問題。只有堅持以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，走產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的發(fā)展道路，加強校企合作、工學(xué)結(jié)合，才能辦出高職營銷專業(yè)特色，突出專業(yè)質(zhì)量，確保高素質(zhì)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的實現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張良.職業(yè)素質(zhì)本位的高職教育課程建構(gòu)研究[D].湖南師范大學(xué)博士論文，2012.

[2] 教育部.關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見[Z].教高[2006]16號.

篇（9）

網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例非常多，在做網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的時候不要只是看到網(wǎng)絡(luò)營銷的成功的案例要將眼睛盯著企業(yè)自身的情況，不是有一個好的想法就可以成功，要將整個營銷策劃考慮到細(xì)節(jié)，在這點上網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷是相同的。但是網(wǎng)絡(luò)營銷有有區(qū)別于傳統(tǒng)營銷，只有正確的認(rèn)識了網(wǎng)絡(luò)營銷才會將網(wǎng)絡(luò)營銷運營到極致。

2、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊

“工欲善其事必先利其器”找對正確的人是成功的一半。通常在網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊建設(shè)上普遍有著兩種極端：一是抱試試看心態(tài)的企業(yè)，臨時找來兩三個人，甚至某一個人就開始了網(wǎng)絡(luò)營銷，并且這些人還不一定是專職做這個事，可能是從原來銷售部門找了幾個經(jīng)常會上網(wǎng)的，兼著做網(wǎng)絡(luò)營銷。在分工上也沒有什么區(qū)分，放任員工想怎么干就怎么干，也沒有相應(yīng)的權(quán)責(zé)。在團(tuán)隊的管理上，還必須要做到分工合理，相應(yīng)的職責(zé)要明確到每一個人，檢查起來才有據(jù)可查，責(zé)任才能落實到每個人頭上，相應(yīng)的計劃才能執(zhí)行下去。

3、有效的營銷方案制定

根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定出來的網(wǎng)絡(luò)營銷方案是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的靈魂，如果缺少切實可行的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，不管再怎么努力，終將會是徒勞無益。

對于網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的制定，很多企業(yè)都滿不在意，要么覺得能做多少算多少，要么覺得越大越好。要知道這種想法直接導(dǎo)致的是網(wǎng)絡(luò)營銷的工作無法檢查，因為沒有一個標(biāo)準(zhǔn)，誰也不需要為此負(fù)任何責(zé)任，在這種情況下，要想成功劉禹含相信是不太可能的。

篇（10）

二、創(chuàng)新模式，實現(xiàn)目標(biāo)

圍繞學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)，我們要善于創(chuàng)新教學(xué)模式，構(gòu)建科學(xué)平臺，使學(xué)生由“要我學(xué)”變?yōu)椤拔乙獙W(xué)”、由“不會學(xué)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皶W(xué)和學(xué)會”，以便今后“用得上和會用”。我嘗試從教學(xué)方法、教學(xué)形式和教學(xué)評價三方面（見下圖）創(chuàng)新教學(xué)模式，構(gòu)建更有助于實現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)的新型教學(xué)平臺。

（一）教學(xué)方法多樣化

在教學(xué)過程中，為引起學(xué)生注意，激發(fā)其興趣，使其愿學(xué)、樂學(xué)，針對不同的教學(xué)內(nèi)容，我運用了案例教學(xué)、情境教學(xué)和實踐教學(xué)等多種教學(xué)方法，促使學(xué)生理解和掌握營銷策劃的內(nèi)涵、原則、流程和內(nèi)容。

1.案例教學(xué)：在課堂討論分析案例的基礎(chǔ)上，要求學(xué)生課外收集商家的宣傳海報等資料，并針對這些資料，從營銷策劃的角度寫出對應(yīng)方案；閱讀營銷策劃方面的案例，將案例中有創(chuàng)意的活動內(nèi)容記錄下來供課堂討論用，促使學(xué)生在學(xué)習(xí)策劃時理論聯(lián)系實際，不是簡單的模仿和復(fù)制，而是有個人思想的主意和創(chuàng)意。運用“從生活中來到生活中去”的方式，不僅增強了教學(xué)趣味性，更促使學(xué)生主動涉獵與營銷策劃相關(guān)案例，從而產(chǎn)生了更多的創(chuàng)意靈感。

2.情境教學(xué)：以地方企業(yè)和其他知名企業(yè)（品牌）為例，通過多媒體課件展示介紹和學(xué)生角色扮演等方式，使學(xué)生腦海中生成主觀的職業(yè)場景，創(chuàng)設(shè)“虛擬性情境”；以校園周圍的小型零售店為背景，讓學(xué)生以小組為單位主動與這些小店聯(lián)系，真正走進(jìn)企業(yè)，幫其出謀劃策，創(chuàng)設(shè)具體、真實和客觀的“現(xiàn)實性情境”。學(xué)生不僅能夠較好地理解營銷策劃的概念、原則等基礎(chǔ)性知識，更能夠熟練掌握營銷策劃的操作流程，把握營銷策劃的內(nèi)容和形式，從而使專業(yè)技能水平得以提升，學(xué)會與人溝通、合作，樹立團(tuán)隊意識，增強應(yīng)變能力。

3.實踐教學(xué)：實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。借助校企合作的方式，更有助于強化實踐教學(xué)的效果。由企業(yè)確定項目，教師根據(jù)學(xué)生已有的理論和技能基礎(chǔ)，制訂方案，指導(dǎo)學(xué)生有步驟地實施。通過實踐教學(xué)幫助學(xué)生實現(xiàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)，為其今后的職業(yè)發(fā)展打下扎實基礎(chǔ)。

（二）教學(xué)形式多樣化

由于《市場營銷策劃》是一門與企業(yè)實際結(jié)合非常緊密的學(xué)科，單一的課堂教學(xué)形式難以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，加深學(xué)生對企業(yè)實際營銷環(huán)境的認(rèn)識。我在教學(xué)過程中遵循“實用、夠用、會用”的原則，除了盡可能多地采用案例教學(xué)、情景教學(xué)、實踐教學(xué)等多種教學(xué)方法外，還通過邀請行業(yè)或企業(yè)專家來校進(jìn)行有關(guān)營銷策劃方面的專題講座、開展現(xiàn)場教學(xué)和以賽促學(xué)等拓寬教學(xué)形式，提高學(xué)習(xí)興趣。1.專家講座：行業(yè)或企業(yè)專家的到來，不僅可以彌補教師自身對現(xiàn)實營銷環(huán)境認(rèn)識的不足，還可以帶來許多與學(xué)生距離較近的生動案例，深深吸引學(xué)生的注意，拓寬學(xué)生的視野，豐富學(xué)生的認(rèn)知，他們個人的成功之路能引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)步。2.現(xiàn)場教學(xué)：將學(xué)生帶出教室，深入企業(yè)和市場開展現(xiàn)場教學(xué)，使學(xué)生身臨其境，體會和感悟營銷策劃的魅力，強化教學(xué)效果。3.以賽促學(xué)：通過比賽的方式，激發(fā)學(xué)生參與和創(chuàng)新的熱情，構(gòu)建創(chuàng)新思維模式并完成策劃方案，要求學(xué)生將策劃方案以PPT課件方式展示和表演，不僅幫助學(xué)生掌握策劃技能，而且有助于提高PPT制作水平、口頭表達(dá)能力、自我表現(xiàn)能力和隨機(jī)應(yīng)變能力。

（三）教學(xué)評價多樣化