餐飲品牌策劃案匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇餐飲品牌策劃案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2015.08.055

Research on the Application of Project Approach in Vocational

"Banquet Design and Management" Practice Teaching

LI Jin

（Tianjin College of Commerce， Tianjin 300221）

Abstract Project Approach teaching activities through the implementation of a complete project carried out with the aim of teaching in the classroom theory with practical teaching organically combine to better mobilize the enthusiasm of the students take the initiative to explore the knowledge， the project design will have a direct related to teaching effectiveness， but how to effectively project teaching is still a lot of educators feel thorny issue paper， "banquet design and Management" course as an example project method in practice teaching.

Key words project approach; Banquet Design and Management; vocational college

1 “宴會(huì)設(shè)計(jì)與管理”課程實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)的意義

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速的發(fā)展，餐飲行業(yè)無(wú)論在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益中都發(fā)揮著舉足輕重的作用，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了重要的地位。餐飲業(yè)被喻為永不落幕的朝陽(yáng)行業(yè)，每年正以增長(zhǎng)15%的速度飛速發(fā)展。宴會(huì)作為餐飲業(yè)重要的收入來(lái)源，是酒店餐飲業(yè)的重要組成部分。一般情況下酒店宴會(huì)廳的營(yíng)業(yè)額能占餐飲部門營(yíng)業(yè)收入的1/3～1/2強(qiáng)。另外宴會(huì)部由于接待客人數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)客源市場(chǎng)也發(fā)揮了重要的宣傳和促銷的作用。因此宴會(huì)部越來(lái)越受到酒店的重視。但是自2012年起，中央出臺(tái)了八項(xiàng)規(guī)定和六項(xiàng)禁令，要求厲行勤儉節(jié)約，嚴(yán)格遵守廉潔從政有關(guān)規(guī)定。相關(guān)規(guī)定出臺(tái)后，大額餐飲消費(fèi)和高端餐飲消費(fèi)明顯減少，餐飲業(yè)遇到到了前所未有的沖擊。以前大多數(shù)的酒店宴會(huì)管理人員會(huì)把主要的精力用于宴會(huì)經(jīng)營(yíng)方面，例如忙于日常的食品生產(chǎn)、開(kāi)宴、服務(wù)，并且認(rèn)為只要能夠把客人迎進(jìn)來(lái)，送出去就算不錯(cuò)了。面對(duì)嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，現(xiàn)在的酒店宴會(huì)部開(kāi)始研究差異化競(jìng)爭(zhēng)，在宴會(huì)設(shè)計(jì)、宴會(huì)組織、宴會(huì)管理運(yùn)營(yíng)中下工夫。但是宴會(huì)的設(shè)計(jì)與管理的人才缺失，成為目前餐飲業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。為了培養(yǎng)適應(yīng)酒店業(yè)發(fā)展的應(yīng)用性人才，目前各高職院校酒店管理專業(yè)陸續(xù)開(kāi)設(shè)“宴會(huì)設(shè)計(jì)與管理”課程，通過(guò)課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握宴會(huì)設(shè)計(jì)與管理的能力、知識(shí)和技能，積極為酒店業(yè)人才隊(duì)伍的發(fā)展提供智力支持。同時(shí)也為學(xué)生畢業(yè)后適應(yīng)酒店餐飲管理工作奠定良好的基礎(chǔ)。

“宴會(huì)設(shè)計(jì)與管理”課程涉及的知識(shí)非常廣泛，包括餐飲、美學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)、民風(fēng)民俗、管理、成本控制等，綜合性、實(shí)踐性都非常強(qiáng)。如果按照傳統(tǒng)的授課方式這些知識(shí)雖然豐富，但是教師會(huì)用大量的時(shí)間進(jìn)行知識(shí)的講解，并且知識(shí)分散，學(xué)生學(xué)完仍然不會(huì)活學(xué)活用，因此“宴會(huì)設(shè)計(jì)與管理”課程適用于項(xiàng)目引領(lǐng)，任務(wù)驅(qū)動(dòng)的教學(xué)方法。課程設(shè)計(jì)以工作過(guò)程為主線，整合課程內(nèi)容，打破過(guò)去按章節(jié)對(duì)應(yīng)知識(shí)的講解，創(chuàng)建相應(yīng)的工作情景，以工作任務(wù)貫穿學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程，這樣將知識(shí)和操作流程相結(jié)合，不但可以使學(xué)生掌握宴會(huì)設(shè)計(jì)與管理的基本知識(shí)和方法，還激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，有效培養(yǎng)了學(xué)生的專業(yè)技能。

2 項(xiàng)目教學(xué)法在高職“宴會(huì)設(shè)計(jì)與管理”中的具體應(yīng)用

2.1 設(shè)計(jì)理念與思路

項(xiàng)目教學(xué)法是通過(guò)實(shí)施一個(gè)完整的項(xiàng)目而進(jìn)行的教學(xué)活動(dòng)，其目的是在課堂教學(xué)中把理論與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，更好地調(diào)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)探索知識(shí)的積極性，項(xiàng)目設(shè)計(jì)的好壞直接關(guān)系到教學(xué)效果，因此項(xiàng)目的設(shè)計(jì)應(yīng)該基于真實(shí)工作情景中的典型工作任務(wù)。項(xiàng)目教學(xué)法在“宴會(huì)設(shè)計(jì)與管理”課程的應(yīng)用中首先要樹(shù)立項(xiàng)目選擇一定要本著“學(xué)以致用”的原則。因此要遵循“職業(yè)能力分析為基礎(chǔ)，工作過(guò)程為導(dǎo)向”的課程設(shè)計(jì)理念，首先對(duì)宴會(huì)部的工作進(jìn)行調(diào)研，在分析宴會(huì)部工作崗位群的基礎(chǔ)上，對(duì)宴會(huì)部各崗位職業(yè)能力進(jìn)行分析，然后以宴會(huì)部的典型工作任務(wù)為載體，把工作過(guò)程設(shè)計(jì)成具體的學(xué)習(xí)項(xiàng)目。然后在老師的指導(dǎo)下，將一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的項(xiàng)目交由學(xué)生，學(xué)生通過(guò)小組分工合作完成信息的收集、方案的設(shè)計(jì)、項(xiàng)目實(shí)施及最終評(píng)價(jià)，這些都是由學(xué)生自己負(fù)責(zé)，學(xué)生在完成項(xiàng)目過(guò)程中，了解并把握整個(gè)過(guò)程及每一個(gè)環(huán)節(jié)中的基本要求，發(fā)揮了學(xué)生的主觀能動(dòng)性，同時(shí)還加強(qiáng)了學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作、溝通協(xié)調(diào)、語(yǔ)言表達(dá)、邏輯思維等綜合能力的提高。

2.2 課程項(xiàng)目設(shè)計(jì)

對(duì)酒店宴會(huì)部門所涵蓋的崗位群進(jìn)行的工作職責(zé)、工作內(nèi)容和職業(yè)能力分析，以本專業(yè)共有的崗位職業(yè)能力為依據(jù)，確定了本門課程的工作項(xiàng)目和課程內(nèi)容。本課程共設(shè)置“三類宴會(huì)，六個(gè)項(xiàng)目”。分別是家庭類宴會(huì)、商務(wù)類宴會(huì)、節(jié)日慶典類宴會(huì)。其中家庭類宴會(huì)包括生日宴會(huì)、婚宴2個(gè)項(xiàng)目;商務(wù)類宴會(huì)包括慶功宴、答謝宴2個(gè)項(xiàng)目;節(jié)慶類宴會(huì)包括春節(jié)宴會(huì)、圣誕宴會(huì)2個(gè)項(xiàng)目。每個(gè)項(xiàng)目按照實(shí)際工作過(guò)程進(jìn)行學(xué)習(xí)，從宴會(huì)預(yù)定開(kāi)始，確定宴會(huì)主題，策劃宴會(huì)臺(tái)面、臺(tái)型、場(chǎng)景、菜單、酒水、成本核算、服務(wù)活動(dòng)、促銷方案等。

3 課堂教學(xué)實(shí)踐成果

3.1 項(xiàng)目布置

在節(jié)日慶典類項(xiàng)目的學(xué)習(xí)過(guò)程中安排如下項(xiàng)目：中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)是由中國(guó)國(guó)家旅游局和天津市人民政府共同主辦的國(guó)際性展會(huì)，自2009年以來(lái)已連續(xù)舉辦五屆，中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)以“旅游產(chǎn)業(yè)的盛會(huì)，合作共贏的舞臺(tái)”為主題，為中國(guó)旅游界搭建合作交流的平臺(tái)，也是天津向世界展示自己的機(jī)會(huì)。請(qǐng)你為天津市旅游局策劃一個(gè)主題晚宴，體現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)節(jié)主題的同時(shí)，展示新天津的新風(fēng)貌。接受任務(wù)后，全班同學(xué)自行組織策劃團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)人數(shù)4～6人，以小組為單位收集相關(guān)資料、制定策劃方案、PPT制作和講解，并根據(jù)小組策劃方案完成宴會(huì)臺(tái)面的設(shè)計(jì)及擺臺(tái)。

3.2 小組提交成果案例（節(jié)選）

3.2.1 主題宴會(huì)內(nèi)涵的詮釋

宴會(huì)主題定為“華彩天津?幸福之城”。2014年天津被評(píng)選為最具幸福感城市，這使天津的魅力更加吸引各地游客，也讓居住在這座城市里無(wú)論本地人或外來(lái)人，都感受到了幸福，感受到了家的溫暖。借此主題來(lái)歡迎全國(guó)乃至全世界人民來(lái)到天津，感受天津，愛(ài)上天津。宴會(huì)是為天津旅游產(chǎn)業(yè)節(jié)而設(shè)計(jì)的，所以宴會(huì)的主題設(shè)計(jì)要突出天津旅游特色。宴會(huì)場(chǎng)地選擇在代表天津旅游特色景點(diǎn)的鼓樓，嘉賓從鼓樓城門型入場(chǎng)口進(jìn)入宴會(huì)場(chǎng)地，仿佛走進(jìn)古老的天津城。宴會(huì)場(chǎng)地四周運(yùn)用“360度全實(shí)景影像技術(shù)”展現(xiàn)著天津歷史與文化和新天津市日新月異、華彩紛呈的美景，讓嘉賓們感受到“華彩天津”的獨(dú)特魅力及這座魅力城市帶給我們的幸福之感。天津旅游產(chǎn)業(yè)節(jié)也可以借助“華彩天津?幸福之城”這一主題晚宴與各界人士交流學(xué)習(xí)，打造天津友好城市形象，拉動(dòng)天津經(jīng)濟(jì)效益等。

3.2.2 宴會(huì)菜單的設(shè)計(jì)及說(shuō)明

此次的答謝晚宴由天津市政府主辦，應(yīng)體現(xiàn)天津的文化背景與突出天津獨(dú)有特色，呈現(xiàn)天津城市大氣、洋氣、清新亮麗的精神面貌，讓嘉賓具有賓至如歸之感，對(duì)天津留下深刻美好的印象。晚宴的菜單應(yīng)結(jié)合了天津餐飲文化的悠久歷史、獨(dú)特口味、均衡營(yíng)養(yǎng)以及精細(xì)制作等特點(diǎn)搭配天津特色小吃，使嘉賓在舌尖品嘗美味的同時(shí)深切感受天津的魅力。

3.2.3 酒水的設(shè)計(jì)及說(shuō)明

白酒：主要提供天津特色津酒帝王風(fēng)范，讓賓客品嘗天津地方自產(chǎn)的特色白酒，充滿天津風(fēng)情。紅酒：著名國(guó)產(chǎn)品牌王朝酒業(yè)生產(chǎn)的王朝葡萄酒，根據(jù)賓客的不同需求提供王朝不同檔次的紅酒。果汁飲品：適合大部分賓客口味，尤其是女士及駕車參加宴會(huì)的賓客，因此配備要充裕，預(yù)計(jì)需求量較大。所有的酒水都要留有余量，存放至備餐臺(tái)處，方便取放，宴會(huì)進(jìn)行中，根據(jù)每桌不同需求由每桌宴會(huì)服務(wù)人員統(tǒng)一調(diào)劑。

3.2.4 宴會(huì)臺(tái)面設(shè)計(jì)

篇（2）

案例分析

學(xué)習(xí)完教材1-5章之后完成本次任務(wù)。

案例分析題：請(qǐng)認(rèn)真閱讀以下案例材料，完成后面的問(wèn)題。

案例背景：

美國(guó)體育迷常常在電視轉(zhuǎn)播中看到這樣的畫(huà)面：兩個(gè)或多個(gè)身材魁梧的橄欖球運(yùn)動(dòng)員用大瓶的嘉得樂(lè)(Gatorade)飲料痛擊毫無(wú)戒備的教練或者主力隊(duì)員，飲料四濺、泡沫亂飛，人人喜笑顏開(kāi)。這種痛擊大多出現(xiàn)在一場(chǎng)重要賽事獲得勝利后的一刻。…………

問(wèn)題：

1．

貴格及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用哪些主要的變量來(lái)劃分運(yùn)動(dòng)飲品市場(chǎng)？

（25分）

2．

在運(yùn)動(dòng)飲品市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期的早期階段，嘉得樂(lè)運(yùn)用的是哪種市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略？而現(xiàn)在嘉得樂(lè)和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的又是什么市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略？

（25分）

3．嘉得樂(lè)和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位的？

（25分）

4．嘉得樂(lè)和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別具有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

（25分）

答：作為排名第三的西式快餐，德克士盡管相對(duì)弱小，但是由于充分考慮到國(guó)人的口味和投資者的實(shí)情，并以此制定自身的發(fā)展策略，終于在2005年跨過(guò)了500家店的門檻，并呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。

2005年12月16日，隨著山東臨沂第二家店桃源店的開(kāi)業(yè)，中國(guó)西式快餐排名第三的德克士的開(kāi)店數(shù)量達(dá)到512家，與此同時(shí)，另有49家店處于籌備當(dāng)中。

2005年，中國(guó)西式快餐第一巨頭肯德基新開(kāi)店鋪達(dá)300家，總店數(shù)超過(guò)1500家；緊隨其后的麥當(dāng)勞新開(kāi)店鋪約70家，總店數(shù)約700家；排名第三的德克士新開(kāi)店鋪160家，總店數(shù)超過(guò)500家。就開(kāi)店速度看，肯德基、德克士與麥當(dāng)勞呈現(xiàn)約4∶2∶1的比例，快餐老三德克士與位于第二位的麥當(dāng)勞的差距在逐漸縮小。

開(kāi)店

展開(kāi)彈性近身戰(zhàn)

就勢(shì)力分布看，目前德克士領(lǐng)先(店數(shù)及市場(chǎng)份額均第一)的省市有河南、四川、重慶、貴州、寧夏、新疆以及東南沿海的

福建。

此前，德克士一直致力于中西部地區(qū)，而肯德基和

麥當(dāng)勞則緊緊盯住沿海發(fā)達(dá)城市。當(dāng)肯德基和麥當(dāng)勞在繁華都市的熱鬧地段打得不可開(kāi)交的時(shí)候，德克士卻在許多二、三級(jí)城市甚至更小的地方先入為主、趁機(jī)發(fā)展。所以，西式快餐的三大品牌在發(fā)展區(qū)域方面分為中西部和東部沿海兩大區(qū)塊。

現(xiàn)在，由于三大品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)的步伐加快，兩大巨頭(尤其是肯德基)，開(kāi)始將目光投向二、三級(jí)城市乃至人口規(guī)模只有十萬(wàn)左右的小城；而德克士，在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模并積累了大量經(jīng)驗(yàn)之后，也開(kāi)始向東部沿海地區(qū)進(jìn)軍。這樣一來(lái)，在一個(gè)街口可以看到K(肯德基)、M(麥當(dāng)勞)、D(德克士)三大招牌的現(xiàn)象就越來(lái)越多。

“當(dāng)我們?cè)谄渌貐^(qū)發(fā)展得不錯(cuò)了，有了穩(wěn)定的贏利，這時(shí)企業(yè)可以為了拓展市場(chǎng)而忍受局部地區(qū)的虧損。在北京、上海和廣州，我們雖然進(jìn)入的并不晚，但是一直沒(méi)有刻意去發(fā)展。”德克士產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部協(xié)理鄧仁榮說(shuō)。

2005年，德克士在京、滬、穗的拓展力度加大，預(yù)計(jì)2006年北京的開(kāi)店數(shù)量將達(dá)到7家，而目前已在上海開(kāi)了9家店、在北京開(kāi)了3家店。

在連鎖業(yè)界，最為流行的一句話就是：第一是選址，第二是選址，第三還是選址。其實(shí)，三個(gè)“選址”并非是簡(jiǎn)單的重復(fù)和強(qiáng)調(diào)，而是分別指地域、商圈和店址。現(xiàn)在，三大品牌在地域和商圈兩方面已然發(fā)生重疊，在具體店址的選擇上開(kāi)打近身戰(zhàn)就在所難免。

長(zhǎng)春市的重慶路是該市最熱鬧、最繁華的地段，德克士與肯德基毗鄰，斜對(duì)面是麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞的對(duì)面還有一家肯德基，也就是說(shuō)，在直徑100米范圍內(nèi)，就聚集了兩家肯德基、一家德克士和一家麥當(dāng)勞。

“大家都看中最繁華的位置，即使旁邊已經(jīng)有肯德基、麥當(dāng)勞，我們也會(huì)毫不猶豫地切進(jìn)去，只要租金合理”，對(duì)于這種扎堆兒現(xiàn)象，鄧仁榮如此解釋。

從最近兩年的經(jīng)驗(yàn)看，在同一商圈內(nèi)，德克士的新店不僅沒(méi)有被擠垮，反而離肯德基、麥當(dāng)勞越近越好。“2005年，我們?cè)谒拇ǖ木d陽(yáng)和瀘州以及廣東的陽(yáng)江先后開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，都很成功。在綿陽(yáng)，德克士和肯德基、麥當(dāng)勞在一條馬路上，相距不到100米；在瀘州，與麥當(dāng)勞緊鄰，麥當(dāng)勞開(kāi)在一樓，德克士開(kāi)在二樓；在陽(yáng)江，彼此距離也很近。以上這些店的業(yè)績(jī)都很好。”鄧仁榮說(shuō)。

在上海青浦區(qū)的中心地帶，德克士開(kāi)了一個(gè)加盟店，它旁邊有一家麥當(dāng)勞，彼此的營(yíng)業(yè)額不分伯仲；江蘇揚(yáng)州，德克士加盟店開(kāi)在世紀(jì)聯(lián)華超市的左邊，在該超市的入口右側(cè)已經(jīng)有麥當(dāng)勞，與麥當(dāng)勞一巷之隔有一家肯德基，德克士雖然開(kāi)店最晚，但生意毫不遜色于對(duì)手。

肯德基在東北有三家新開(kāi)店，都是貼著德克士，本想擠垮德克士，結(jié)果雙方打成了平手。

通過(guò)這些成功的案例，給德克士進(jìn)軍長(zhǎng)期被肯德基、麥當(dāng)勞占據(jù)的東部沿海城市積累了經(jīng)驗(yàn)，也增強(qiáng)了信心。2005年，江蘇、浙江、山東、廣東都成為德克士的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域，在這些地區(qū)，德克士和肯德基、麥當(dāng)勞會(huì)發(fā)生更多的正面競(jìng)爭(zhēng)。

為了在肯德基、麥當(dāng)勞密集的東部沿海城市落地生根，德克士再次表現(xiàn)出充分的彈性，講求落地生根。據(jù)悉，基于租金與效益的平衡，2006年德克士將考慮在大城市開(kāi)小店，不追求大店面，而追求好績(jī)效。德克士作為頂新集團(tuán)旗下的餐飲連鎖平臺(tái)，還包括一個(gè)有樂(lè)和食拉面品牌，對(duì)于位置好、面積大的位置，可以一分為二，把德克士和有樂(lè)和食同時(shí)“裝進(jìn)去”。

德克士的彈性表現(xiàn)不僅僅在繁華商業(yè)地段開(kāi)店，還表現(xiàn)在率先把店開(kāi)進(jìn)準(zhǔn)成熟社區(qū)。肯德基、麥當(dāng)勞必須選擇在完全成熟的商圈開(kāi)店。而德克士由于損益平衡點(diǎn)較低，可以在社區(qū)不太成熟的時(shí)候進(jìn)入，當(dāng)社區(qū)發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，贏利就可以顯現(xiàn)了。這樣做的好處有：先期進(jìn)入者可以取得較低的房租成本；可以培養(yǎng)消費(fèi)者；占據(jù)最佳位置。

社區(qū)店雖然營(yíng)業(yè)額不會(huì)太高，但是它阻斷了客流，提高了德克士的市場(chǎng)占有率。

特許

專攻二三線城市

德克士是一個(gè)美國(guó)的快餐品牌，1994年在成都開(kāi)了國(guó)內(nèi)第一家餐廳。1996年被臺(tái)灣頂新集團(tuán)收購(gòu)，從而走上快速擴(kuò)張的道路。在短短幾年中，德克士先后在北京、上海

等13個(gè)城市建立了54家直營(yíng)店。但很不幸，在肯德基和麥當(dāng)勞的擠壓下，這些店的經(jīng)營(yíng)日漸慘淡。于是靈活的臺(tái)灣人迅速做了一個(gè)決定：退出北京、廣州等大城市，轉(zhuǎn)攻麥當(dāng)勞、肯德基暫時(shí)覆蓋不到的中小城市。

談到當(dāng)初德克士遭遇的失敗，德克士食品開(kāi)發(fā)有限公司副總經(jīng)理鄧仁榮表示，當(dāng)時(shí)(1996年)，市場(chǎng)正處于高峰期，麥當(dāng)勞和肯德基剛好處于100家店的規(guī)模。頂新集團(tuán)決定采取正面進(jìn)攻的戰(zhàn)略，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。但那時(shí)開(kāi)店的租金很高，德克士又普遍都是面積在500至1000平方米的大店，

裝修甚至比麥當(dāng)勞的餐廳還要豪華，這導(dǎo)致整體投入過(guò)高。

另外，在快速發(fā)展門店的過(guò)程中，德克士又面臨人才吃緊的問(wèn)題。作為一個(gè)后發(fā)品牌，先天存在這些方面的問(wèn)題，在發(fā)展上就顯得很吃力。最終，德克士不得不退出部分城市市場(chǎng)。

隨后，德克士開(kāi)始調(diào)整方向和步伐，吸取了盲目擴(kuò)張直營(yíng)店的教訓(xùn)，德克士開(kāi)始轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營(yíng)。經(jīng)過(guò)5年多的特許經(jīng)營(yíng)，德克士450家連鎖店中，特許加盟店達(dá)到了380家。可以說(shuō)，進(jìn)軍二三線城市讓德克士找到了新的市場(chǎng)空間，而發(fā)展特許加盟讓德克士走上快速擴(kuò)張的道路。

競(jìng)爭(zhēng)

低成本經(jīng)營(yíng)

二三線城市的投資者、消費(fèi)者與大城市有很大不同，投資者希望用較小的投資獲得不俗的利潤(rùn)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度低，看起來(lái)差不多的產(chǎn)品他們更愿意接受價(jià)格便宜的。

德克士強(qiáng)調(diào)的是較低的門檻，選擇加盟對(duì)象也沒(méi)有那么嚴(yán)格，目的就是盡量降低成本，提高投資回報(bào)率。在鄧仁榮看來(lái)，肯德基、麥當(dāng)勞的加盟程序并不適合東方人，“脫產(chǎn)學(xué)習(xí)12個(gè)月對(duì)于國(guó)內(nèi)的很多投資人而言并不現(xiàn)實(shí)。”

對(duì)于德克士承諾的在1至2年就可以收回投資的說(shuō)法，鄧仁榮認(rèn)為主要是較低的加盟門檻和低成本經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。德克士的一個(gè)特許加盟店的投資額相當(dāng)于肯德基直營(yíng)店的1/2，相當(dāng)于麥當(dāng)勞直營(yíng)店的1/4。

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另外，德克士的店面普遍規(guī)模不是很大，這樣對(duì)于設(shè)備的產(chǎn)能要求就低一些，再加上部分設(shè)備本土化，設(shè)備上的投入就少了很多；德克士選擇的加盟商往往在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ娜嗣}關(guān)系，可以獲得較低的店面租金。更為重要的是，相對(duì)于肯德基800萬(wàn)元的加盟費(fèi)，德克士的加盟費(fèi)低很多。

此外，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，德克士也是盡量做到降低成本，在供應(yīng)商原料供應(yīng)成本、稅收、人員成本方面更具有成本優(yōu)勢(shì)，尤其是原料供應(yīng)，德克士供應(yīng)給店方的原料加價(jià)非常低；德克士收取的權(quán)利金和廣告基金的比例都比較低，分別只有3%至5%和3%，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手6%和5%的比例低很多。由于在開(kāi)店前期和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中降低了成本，在二三線城市德克士始終具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這讓德克士贏得了一批消費(fèi)者。

營(yíng)銷

貼近本地化

德克士來(lái)到福州時(shí)，麥當(dāng)勞和肯德基已經(jīng)各開(kāi)了7家店，消費(fèi)者已經(jīng)相當(dāng)認(rèn)知這兩個(gè)品牌。作為后發(fā)品牌，德克士并沒(méi)有避開(kāi)它們，而是挨著它們又開(kāi)了四家店。為了把營(yíng)業(yè)額做上去，他們采用頻繁的促銷活動(dòng)和發(fā)優(yōu)惠券的方式。這種看似簡(jiǎn)單的營(yíng)銷手段卻很奏效，短短幾個(gè)月德克士的銷售收入已經(jīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下。

德克士進(jìn)入二三線城市后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)非常青睞，而廣告對(duì)他們的影響相對(duì)有限，于是德克士就加大了促銷活動(dòng)的力度，將節(jié)省下來(lái)的廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)作各種促銷、優(yōu)惠活動(dòng)。

在鄧仁榮看來(lái)，洋快餐的價(jià)格相對(duì)于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平還是偏高，而采用優(yōu)惠券的方法對(duì)于刺激消費(fèi)非常有用。在促銷體系上，德克士顯示出了更為靈活的策略，與麥當(dāng)勞自上而下的全國(guó)或區(qū)域性的促銷體系不同，德克士的每個(gè)加盟店在上報(bào)總部后，都可以根據(jù)自己的

實(shí)際情況開(kāi)展促銷。正是這種靈活而快捷的促銷體系使得德克士得以用更低的成本和更有效的方案吸引更多的回頭客。

在很多城市隨著商業(yè)格局的變化，傳統(tǒng)的商業(yè)圈逐漸沒(méi)落，而社區(qū)商業(yè)卻開(kāi)始崛起。德克士看到這種趨勢(shì)，于是加大在重點(diǎn)城市的學(xué)校、社區(qū)的布點(diǎn)。例如在福州，德克士的很多門店都是開(kāi)在小區(qū)附近，規(guī)模相對(duì)比較小，但對(duì)于居民而言非常方便，而且投資成本低廉，可以形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合圍態(tài)勢(shì)。

食品

強(qiáng)調(diào)速度與個(gè)性

眾所周知，就食品而言，肯德基以炸雞聞名，麥當(dāng)勞以漢堡見(jiàn)長(zhǎng)。而德克士則以脆皮炸雞和米漢堡為代表，形成自己的特色，并且不斷拉大這種差異。

2005年10月，德克士新的米漢堡上市，據(jù)鄧仁榮介紹：將來(lái)米漢堡將成為德克士的一個(gè)主要產(chǎn)品系列；而炸雞類產(chǎn)品也將不斷得到豐富——2005年7月，雞排大亨上市，這種食品遍布臺(tái)灣的大街小巷，德克士將其移植到大陸；12月又推出黃金串燒及妙心翅餃。

篇（3）

大二結(jié)束了，為了檢驗(yàn)自己兩年來(lái)的學(xué)習(xí)成果并在實(shí)踐中不斷鍛煉自己，使自己得到成長(zhǎng)，回家的第一天就開(kāi)始考慮社會(huì)實(shí)踐。原本是和幾個(gè)好友相約去做環(huán)境保護(hù)的調(diào)研工作的，但由于回家第二天爸爸就住院了，故只能作罷。因?yàn)榘滋煲疹櫚职郑恍z查交費(fèi)等事項(xiàng)需要我去做，就只能利用晚上的時(shí)間去實(shí)踐。考慮再三，決定去夜市幫忙，既能將所學(xué)的策劃知識(shí)運(yùn)用于實(shí)際，還可以掙點(diǎn)錢，這樣還不誤白天照顧爸爸的時(shí)間。

因?yàn)槭堑谝淮稳ヒ故懈苫睿匀ブ坝泻枚嘈枰獙W(xué)習(xí)的東西。夜市的消費(fèi)者不是很固定，人員比較雜，所以第一就要學(xué)會(huì)和這些人去說(shuō)話。可能在工作的過(guò)程中會(huì)有一些人會(huì)很不禮貌，說(shuō)話較粗魯?shù)龋砸萌绾稳ヌ幚磉@些情況，同時(shí)也要做好受氣的準(zhǔn)備。白天在醫(yī)院忙，晚上還要幫忙，在處理時(shí)間與自身休息的問(wèn)題上也要考慮周全。

在所有事項(xiàng)都考慮之后，于八月八號(hào)去“夜市和燒烤”處進(jìn)行實(shí)踐。

二、對(duì)夜市的大體調(diào)查

“夜市是指夜間從事商業(yè)活動(dòng)的市場(chǎng)，是折射當(dāng)?shù)夭惋嫛⑾M(fèi)文化，折射當(dāng)?shù)厥忻裣M(fèi)的一面鏡子，而夜經(jīng)濟(jì)則是城市發(fā)展水平和品位的縮影。如果白天經(jīng)濟(jì)主要滿足了人們生產(chǎn)、生活基本需求的話，夜經(jīng)濟(jì)則更多的是滿足人們的享受需求，突顯的是城市特色，豐富的是城市底蘊(yùn)，提升的是城市整體素質(zhì)，改善的是城市的軟環(huán)境。所以，夜經(jīng)濟(jì)是否發(fā)達(dá)是一個(gè)城市品位和競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。不僅如此，發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)還會(huì)帶來(lái)多重效應(yīng)。”

被稱為“草根美食”的夜市小吃因味美價(jià)廉，在盛夏時(shí)已火爆了古城，忙乎了一天的市民，非常青睞約三五好友在夜市吃著燒烤、喝著啤酒、享受著夏夜涼風(fēng)的愜意休閑方式。

城區(qū)夜市出店經(jīng)營(yíng)的有227戶，占道經(jīng)營(yíng)的有170戶，還有包含服飾等在內(nèi)的其他攤點(diǎn)496戶。就市容市貌而言，針對(duì)夜市經(jīng)營(yíng)者多為農(nóng)民工等弱勢(shì)群體，在擴(kuò)大內(nèi)需、增加就業(yè)、促進(jìn)市場(chǎng)繁榮等方面起到一定作用，市綜合執(zhí)法局進(jìn)行了有針對(duì)性的整治和管理，采取引導(dǎo)和規(guī)范、疏和堵相結(jié)合的方式，取締一批，規(guī)范一批。對(duì)于占道經(jīng)營(yíng)的夜市攤點(diǎn)，將堅(jiān)決取締，并在政府的監(jiān)管下分時(shí)段和地段整治，建立相關(guān)守則及統(tǒng)一裝備設(shè)施，通過(guò)建立和規(guī)范市場(chǎng)行為，挖掘新資源，合理布局，滿足群眾的需求。

在炎夏，夜市的生意十分火爆。“晚上吃夜市的人多，生意還不錯(cuò)，好的時(shí)候一天能賣3000多塊錢。烤羊肉串、涮牛肚、脆骨、炒蝦尾、炒丸子、生啤都賣得很好，燒烤、啤酒是人們的首選。”上郡路一家燒烤店負(fù)責(zé)人開(kāi)心地笑著介紹說(shuō)，“晚上8點(diǎn)多還不是顧客最多的時(shí)候，晚上10點(diǎn)以后幾乎人滿為患，很多人是專門開(kāi)車來(lái)的。據(jù)介紹，燒烤店每天下午7點(diǎn)左右開(kāi)，營(yíng)業(yè)到次日凌晨2點(diǎn)多。盡管才營(yíng)業(yè)了兩個(gè)多月，但每天的人流量都很大，生意一直不錯(cuò)。天氣較熱時(shí)，店里每晚能賣十幾箱啤酒、十多桶生啤。”

在新建北路做調(diào)查時(shí)，遇到了正與家人在燒烤店消費(fèi)的女士，女士說(shuō)：“我家就在附近，晚上沒(méi)什么事情，一家人出來(lái)吃吃燒烤，吹吹晚風(fēng)，感覺(jué)很不錯(cuò)。而且夜市小吃都比較便宜，比去大飯店消費(fèi)實(shí)惠多了。”有需求就有供給。作為種類豐富的流動(dòng)性小商品市場(chǎng)，夜市不僅包含了各色小吃，也容納了各種生活用品，價(jià)廉物美又是它最大的標(biāo)志；另外夜市依附在社區(qū)居民居住地或市民時(shí)常活動(dòng)的熱鬧小街，很容易就融入市民的生活；還有就是在城區(qū)各大商場(chǎng)早早關(guān)門的情況下，夜市也滿足了市民購(gòu)物的需求。

在實(shí)行攤點(diǎn)夜市的過(guò)程中，政府對(duì)夜市市場(chǎng)逐漸實(shí)行了規(guī)范管理，建成了多個(gè)衛(wèi)生規(guī)范的早夜市小吃城。月日，在喜慶的禮炮聲中，我市首個(gè)大型早夜市小吃城在上郡路建成開(kāi)業(yè)，市綜合執(zhí)法局、“雙創(chuàng)”辦、工商局、商務(wù)局、城建局、衛(wèi)生監(jiān)督所等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席開(kāi)業(yè)慶典。

據(jù)悉，上郡路早夜小吃城建成總投資186萬(wàn)元，占地面積1.91畝，建筑面積2945.7平方米搭設(shè)防雨涼棚487平方米。可容納小吃攤點(diǎn)30個(gè)，小商品、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)攤點(diǎn)80個(gè)，提供就業(yè)崗位190個(gè)。在建設(shè)中堅(jiān)持市場(chǎng)建設(shè)與“雙創(chuàng)”緊密結(jié)合，為活躍與繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，滿足廣大市民飲食文化生活，擴(kuò)大就業(yè)崗位，整頓沿街雜亂攤點(diǎn)，積極響應(yīng)我市創(chuàng)建國(guó)家級(jí)衛(wèi)生城市的工作中。

小吃城實(shí)行公司化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化管理，嚴(yán)格按照“六統(tǒng)一”標(biāo)準(zhǔn)，安裝水、暖、電、氣，購(gòu)買桌椅灶具，統(tǒng)一燈箱牌匾，統(tǒng)一服飾，統(tǒng)一衛(wèi)生管理、垃圾收集、污水排放。把食品安全放在首位，積極營(yíng)造健康、和諧、放心的消費(fèi)環(huán)境。

的夜市正在一步步走向規(guī)范合理、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，使得夜市的發(fā)展逐步趨于健康有序，能夠更好的滿足市民需求，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的一部分。

三、宣傳策劃案

在做了初步的大體調(diào)查后，明確了夜市發(fā)展的廣闊前景，對(duì)的夜市發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了初步的分析。同時(shí)，利用消費(fèi)者消費(fèi)的過(guò)程與其攀談，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的需求。對(duì)鄰近的夜市攤點(diǎn)進(jìn)行走訪，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況。綜合所有數(shù)據(jù)和意見(jiàn)建議，對(duì)于如何在眾多賣家中突出來(lái)，制定一個(gè)基本方案。

這一策劃的目標(biāo)就是要提高“夜市和燒烤”的知名度，首先在一個(gè)小圈子里樹(shù)立一種“品牌形象”。由于這一攤位位于學(xué)院附近，具有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)。附近的蘇州中學(xué)、職教中心、高專附小與附中、學(xué)院等學(xué)校，故學(xué)生成了一大消費(fèi)群體。針對(duì)學(xué)生新增加多個(gè)品種的餐點(diǎn)和燒烤，再加上特色的飲品店，更能吸引學(xué)生。因?yàn)榇髮W(xué)生有一定的消費(fèi)能力，情侶又追求浪漫，就增加了情侶套餐的新品，這是恨多夜市所沒(méi)有的。

“夜市和燒烤”的定位是大眾兼品味，這樣既能滿足普通市民的需求，又能符合青年人的追求。在所有情況都和其他夜市相同的情況下，就要做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。很多夜市都會(huì)在顧客特別多的時(shí)候，只去照顧那些消費(fèi)額高的顧客，而冷落那些消費(fèi)額低的顧客。就針對(duì)這點(diǎn)，“夜市和燒烤”爭(zhēng)取做到顧客一律平等，按照先后順序進(jìn)行服務(wù)。我們的服務(wù)理念是真誠(chéng)、快速，盡量滿足顧客的一切合理需求，禮貌服務(wù)，熱情周到。這樣一來(lái)，就在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一種好感，便贏得了回頭客同時(shí)樹(shù)立了一種形象。

在這一過(guò)程中，通過(guò)不斷的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，以一個(gè)消費(fèi)者的角度思考，不斷改進(jìn)服務(wù)，獲得越來(lái)越多的認(rèn)可。口口相傳，最終使得夜市的效益不斷提高，人氣也不斷提升。綜合的運(yùn)用宏觀的、聯(lián)系的觀點(diǎn)去規(guī)劃小店的發(fā)展，以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，而不是單純的追眼前的利益。只有這樣，才能得到認(rèn)可，才能獲的發(fā)展，并最終獲利。

四、自身所得

白天照顧爸爸，晚上在夜市幫忙到兩三點(diǎn)，真的很累。好多次想著去放棄，因?yàn)橥耆梢匀フ乙环葺p松一點(diǎn)的工作去實(shí)踐。將近一個(gè)月的實(shí)踐，讓我學(xué)會(huì)不管什么事，只要咬一咬牙，你理一下就可以挺過(guò)去。爸爸的身體日漸康復(fù)，實(shí)踐也完成了，這個(gè)假期過(guò)的忙碌而有意義。

在醫(yī)院，看著患者和家屬的愁苦，在夜市看著那些打工一族疲憊之后簡(jiǎn)單的幸福、那些學(xué)生無(wú)憂無(wú)慮笑臉、那些夜市小老板賺錢后的喜悅，當(dāng)然偶爾也會(huì)遇到喝酒鬧事的……這些都折射出生活的方方面面，使得我更加明白了生活的艱辛和美好。