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時間：2024-02-27 14:36:47
序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇文創(chuàng)產(chǎn)品策劃范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。
博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館藏品衍生品的一種，它利用原生藏品的符號意義、美學特征、人文精神、文化元素，對于原生藏品的解讀和重構，通過設計者自己對于文化的理解，將原生藏品的文化元素與產(chǎn)品本身的創(chuàng)意相結合，形成的一種新型文化創(chuàng)意產(chǎn)品。消費者購買商品的心理活動，一般總是從商品的認識過程開始的，而激烈競爭的市場上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，品牌也是人們地位、實力的象征。良好的品牌形象具有宣傳，溝通和交流的作用。使消費者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和偏好，也使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品保持持續(xù)的市場競爭力和影響力。
1、前奏――洞察公眾需求
聆聽公眾的品牌呼聲，洞察公眾的實際需求
聆聽社會公眾的心聲是實施品牌影響力的首要任務，博物館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，確立品牌形象定位前需要調(diào)研公眾生活方式和需求狀況，了解和分析社會公眾在日常生活中喜愛哪些文化元素，了解和分析不同年齡段觀眾的差異化文化需求，研究公眾生活中需要什么樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，喜歡什么樣的品牌風格。只有真正洞察社會公眾消費行為背后的真實想法和需求，才能做到“察其言，觀其行”，明確品牌策劃傳播應該對誰說些什么，把握住文創(chuàng)產(chǎn)品消費者的潛在需求。品牌影響力和滲透力的真諦在于撥開一切表面現(xiàn)象，從人性的一團亂麻中理出頭緒，對隱藏在消費者背后的行為和心理進行挖掘，從中發(fā)現(xiàn)社會公眾的真實需求與偏好，找到驅動目標公眾嘗試購買或重復購買的那個“引導觸點”。
2、伏P：提升產(chǎn)品競爭力
構建產(chǎn)品傳播影響力，提升產(chǎn)品市場競爭力
文創(chuàng)產(chǎn)品品牌策劃應具有“雙向性”的傳播特點。所謂的“雙向性”指的是既能接收、融合社會公眾的品牌需求信息同時又能結合博物館文創(chuàng)產(chǎn)品特性發(fā)出富有吸引力、影響力的品牌信息。首先，文創(chuàng)產(chǎn)品品牌策劃已從最初對品牌視覺形象圖形美觀的形式主義走向體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵階段，品牌凸顯了產(chǎn)品的特質 。其次，品牌策劃的準確定位，也使由產(chǎn)品銷售而強化的形象走向品牌理念滲透作用的階段，其被動的地位逐步上升位主動的地位 ， 它向人們推銷著其所代表的品牌的理念與觀念 ， 與公眾在情感上達成一種共鳴。美國博物館紀念品店從公益性出發(fā)，推出高質量、高品位、高關聯(lián)性的產(chǎn)品，并通過為顧客提供高雅、舒適的購物體驗，最大限度地服務于博物館教育功能，有效維系了博物館與觀眾的關系，激發(fā)了觀眾對博物館及其藏品學習和研究的興趣1。為品牌實施埋下強勢的伏筆，是品牌理念和影響傳播的基礎。
3、：締造品牌高效傳播
運用多維立體的傳播手段，締造持久強勢的品牌傳播力
近年來，國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)越來越受到全社會的關注，社會公眾對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的審美體驗和娛樂需求不斷增強，博物館藏品不再拘泥于收藏、展示、研究等功能，更側重于“挖掘藏品內(nèi)涵、與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結合，開發(fā)高品質文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)品，增強博物館的發(fā)展能力。”在歐美發(fā)達國家，一些知名博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)已相當成熟。他們注重對標志性文化元素的準確提取，避免因為新潮設計而使文創(chuàng)產(chǎn)品帶有廉價的消費質感、喪失文化的本性品格，同時提供精致舒適的購物體驗，采用網(wǎng)絡銷售等方式，吸引公眾主動購買。
文創(chuàng)產(chǎn)品品牌影響力是博物館與社會公眾進行良好互動的表現(xiàn)，品牌形象和理念作用于社會公眾，在得到公眾的積極主動的反饋后強度增強，例如故宮出品的一系列APP，伴隨著“故宮出品，必屬精品”的品牌理念，形成了強效的傳播話題，通過諸如蜂鳴傳播、公關傳播、口碑傳播、虛擬社區(qū)等等的現(xiàn)代化傳播手段與平臺多角度、多層面配合實現(xiàn)，形成巨大的傳播勢力，感染和打動著數(shù)以萬計的參觀者。
4、結尾：無聲崇拜
構建雙方交流互動，培養(yǎng)彼此忠誠關系
社會公眾喜愛博物館紀念品店，將其視為博物館的有機組成部分。觀眾把博物館紀念品店看作吸引他們參觀博物館的第二重要原因，僅次于“個人享受”。文創(chuàng)產(chǎn)品通過準確有情感的品牌策劃，為博物館和參觀者雙方帶來價值。博物館不再把品牌視為以符號為本質的區(qū)隔方式和為博物館創(chuàng)造高額利潤的獲利手段，而是把品牌理念和文化作為達到終極價值追求的路徑。美國國家美術館藏品中雖沒有首飾，但會根據(jù)館藏繪畫作品中人物佩戴的首飾或作品中的植物品種，開發(fā)出類似風格、主題的首飾，并附上卡片加以說明，既保證了產(chǎn)品與館藏的關聯(lián)性，也提升了文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術含量和獨特性，讓公眾有一種“總有一款適合自己”文化體驗2，從而對博物館產(chǎn)生極大的滿足感和認同感。這種品牌理念不再是單向，而是雙向的；不再是內(nèi)向，而是外向的；不再是理性的，而是溫情的。
結語：隨著國家出臺的《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見》的推進，博物館等文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)將迎來一輪新的發(fā)展空間。精準的品牌策劃能夠幫助博物館對于市場做出一個準確的定位，還能夠幫助博物館在進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時合理投入時間和資金，給博物館的正確投資帶來很大的益處。同時品牌策劃還可以為博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品在進入市場后獲得成功作一種基礎性的保障，使得博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在紛繁的市場上有一定的屬于自己的發(fā)展空間，獲得自己的目標群體。故宮，就是一個典型的案例。通過各種周邊創(chuàng)意產(chǎn)品，借助移動互聯(lián)網(wǎng)，故宮已經(jīng)迅速地吸引了新一代的年輕粉絲。僅僅去年一年時間，故宮整個文創(chuàng)產(chǎn)品的流水已經(jīng)達到了10億元，其背后就是故宮團隊已將自己從一個高冷狀態(tài)轉變到一個溫情的身份的品牌定位。人們傳統(tǒng)意識中對博物館的認識是仰望的，是飄浮在空中的象牙塔結構，而600歲的故宮，卻宛若一個少年，認真而真誠地賣萌，從而吸引著越來越多的人對傳統(tǒng)文化感興趣，有情感。這就是一個優(yōu)秀真誠品牌的影響力和感染力。
一、引言
創(chuàng)意文化是社會文化的子文化，更是社會文化的重要組成部分；校園創(chuàng)意文化是一個學校的靈魂，更是提高學校整體素質和核心競爭力的重要內(nèi)容。因此校園創(chuàng)新與創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展承載著學校豐厚的文化底蘊和歷史內(nèi)涵，對于時尚、前衛(wèi)、活躍的大學生們，校園創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的挖掘塑造與創(chuàng)新推廣，有利于同學們在文化產(chǎn)品中感受到強大的校園文化魅力，這不僅對增強校園文化、提高學校的知名影響力有著一定的積極引導作用，更是為廣大學子感恩感懷母校，心系母校提供一種途徑。
二、我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題
1、我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀
文化創(chuàng)意產(chǎn)品是指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助于高科技對文化資源進行創(chuàng)造與提升，通過知識產(chǎn)權的開發(fā)和運用，產(chǎn)生出高附加值產(chǎn)品，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)。改革開放以來中國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，依據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年的GDP總量約為65.65萬億元，比上年同期增長將近7.4%，以平均匯率估計，2014年美元兌人民幣平均匯率為6.1460，GDP約10.3557萬億美元，雖然總值在不斷生長，但是中國在文化產(chǎn)業(yè)方面依然較別的國家落后，開發(fā)文化產(chǎn)品類人員匱乏，沒有太多的創(chuàng)新創(chuàng)意，太多的模仿使得中國的創(chuàng)新思維一直沒有涌現(xiàn)出來。
2、我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品存在的問題
就現(xiàn)在而言，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品存在的問題有以下幾個方面：首先，投融資渠道相對單一。長期以來，融資機構沒有合理的融資機會給予企業(yè)，渠道十分不順暢，資金短缺一直是困擾文化創(chuàng)新創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展的問題。并且順應文化工業(yè)發(fā)展水平的融資工具還非常短缺，政策扶持力度不強，許多中小型企業(yè)無法繼續(xù)開辦；其次，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的靈魂在于創(chuàng)新性，其中包括本身具有創(chuàng)意天賦的人才，也包括將創(chuàng)意產(chǎn)品商業(yè)化帶向市場的人。因此如果缺乏原創(chuàng)性，我們將在分工中一直處于模仿和代工等低水平制造環(huán)節(jié)，所以能夠有一個創(chuàng)新型的思想隊伍無疑是開創(chuàng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的成功寶典；[1]再次，中國一直沒有特別優(yōu)秀的文化創(chuàng)意品牌，許多企業(yè)都是中小型，沒有品牌影響力，因此開創(chuàng)一個優(yōu)秀的文化品牌是重中之重。
三、校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場現(xiàn)狀及存在問題
1、校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場現(xiàn)狀
文化創(chuàng)意產(chǎn)品行業(yè)，是以我們很熟悉的個性產(chǎn)品定制產(chǎn)業(yè)為主，當今大學生喜歡標新立異，與眾不同，他們不滿足于現(xiàn)成商品，因此文化創(chuàng)意產(chǎn)品非常適合校園這個文化市場，另外在高校中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面一直是個空白，很少有比較全面的文化創(chuàng)意市場，所以開拓和推廣校園創(chuàng)意文化是一個很好的市場平臺。
2、校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品存在的問題
產(chǎn)品品牌化效益低。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品沒有比較出眾的品牌，雖然是設計人員設計，但大多數(shù)較為普通沒有特別大的創(chuàng)新性，銷售商僅僅滿足于初級生產(chǎn)，忽視了對產(chǎn)品的研究與開發(fā)創(chuàng)新，致使校園文化產(chǎn)品不能走企業(yè)化和品牌化的道路，而且在私人訂制專屬產(chǎn)品上沒有太多明確的標準判定，許多顧客以個人的喜好去評價，沒有良好的公正性。
線上線下電商平臺利用效率低。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)創(chuàng)意品的消售方式很單一，大多數(shù)只有線下銷售，多數(shù)消費者會選擇在實體店中進行消費購買。大多數(shù)的制造者和經(jīng)銷商固守傳統(tǒng)的批發(fā)、零售模式，沒有開發(fā)新型的電子商務渠道，低效率的線下購買無法提升訂單數(shù)量。
四、校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷策略（如圖1所示）
圖1營銷策略框架圖
1、“線上線下”電商營銷策略
“線上線下O2O”銷售模式。線下以傳統(tǒng)方式銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在各大高校招收分發(fā)傳單，提高知名度，并且將在校園固定區(qū)域成立畫室和手繪創(chuàng)意基地，將大量喜愛創(chuàng)作的朋友們聚集在一起，集思廣益創(chuàng)造出更非凡的創(chuàng)意品，在后期可以將一些優(yōu)秀功底的朋友納入團隊；線上方面將開設一定的公眾平臺和淘寶店鋪以更方便更多客戶購買了解到品牌，并且在一些門戶網(wǎng)站積極發(fā)表刊登文化創(chuàng)意產(chǎn)品的新聞，提高品牌知名度。
2、C2B客戶服務模式
C2B模式更加注重于用戶資源的轉化，強化文化品牌概念以獲得消費者認可，使產(chǎn)品擁有更高的附加值和品牌印象。私人訂制創(chuàng)意品就是將客戶的需求放在第一位，設計人員可以根據(jù)顧客的需求為顧客打造專屬的定制產(chǎn)品，使得產(chǎn)品更加具有專屬性和獨一無二。
3、開創(chuàng)文化產(chǎn)品設計理念
校園文化的產(chǎn)品主體是學生與教師，對社會前沿信息有著超常敏銳力，校園文化產(chǎn)品能夠較好的指導師生更進一步了解和促進學校發(fā)展，而在目前，我國的校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品仍處在初級成長階段，但是市場前景非常可觀，成長空間也是巨大的。因此校園創(chuàng)意品有助于沉淀歷史、保留校園青春風采回憶。高校作為滋養(yǎng)文化的重地，其文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設計與宣傳會直接影響周邊地域文化。我們將清楚地認識到校園文化產(chǎn)品建設是一個漫長的征程，其建設與完善任重道遠。[2]
4、加大對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才的培養(yǎng)
人才是創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)生長的核心焦點，目前我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才還相對缺乏，創(chuàng)意人才總量、結構、素質還不能夠適應產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的要求。今后應當努力調(diào)整人才教育結構，加強對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才特別是高端人才、復合型人才、營銷人才的培養(yǎng)；積極舉辦各種大型創(chuàng)意設計展覽，打造一份屬于設計師們相互交流、碰撞的平臺，激發(fā)更多創(chuàng)意人才創(chuàng)造出更好的原創(chuàng)文化產(chǎn)品的激情和動力。
5、完善政策法規(guī)，以對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起到推動作用
發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雖然是以市場為基礎作用的，但政府通過公共服務體系的完善和政策法規(guī)的制定，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營造一個適宜發(fā)展的外部環(huán)境，對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將具有積極的推動支持作用。[3]
五、開發(fā)校園文化創(chuàng)意品牌運營項目――“優(yōu)趣文化創(chuàng)意坊”運營模式
1、項目簡介
該項目主要是以校園風景、風采、青春記憶為主題，開發(fā)出一系列校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如圖2所示，緊密結合電子商務發(fā)展潮流，將渠道擴展至線上結合線下營銷，打造屬于高校的“優(yōu)趣”品牌，理念價值在于可以作為校園文化環(huán)境的宣傳及校園美景的傳播，而更為珍貴的意義在于畢業(yè)生對于母校的深切留念。
圖2校園主題徽章海報樣圖
2、商業(yè)模式――“線上線下O2O”營銷方式
項目將產(chǎn)品發(fā)到網(wǎng)上或者在線下擺賣，顧客可以通過宣傳了解直接從線下進行購買；也可以在網(wǎng)上選購已經(jīng)設計好的物品，或是提出自己的喜好給設計人員，設計人員將為其私人訂制，并由配送人員進行物流配送，完成線上線下O2O電商結合模式。
3、特色服務――“私人定制”打造品牌
項目設計人員將為大家提供滿足用戶個性化服務的私人定制業(yè)務，根據(jù)顧客的喜好打造專屬的定制產(chǎn)品使整個交易過程充滿驚喜與趣味，并致力于打造屬于高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌，加深顧客心中的品牌印象。
4、整體營銷策劃方案
圖3營銷策劃方案
項目發(fā)展拓展的整體營銷規(guī)劃為“O2O線上線下結合方式”，線上以微信公眾號和微博、貼吧作為宣傳推廣，并將網(wǎng)站與淘寶店鋪作為平臺主營的業(yè)務銷售，線下主要以轟炸式宣傳單和節(jié)假日促銷產(chǎn)品為主，后期不斷招收和線下設點推廣宣傳。
【參考文獻】
近幾年，北京不斷出臺各種各樣的政策，支持發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，2006、2007年北京市先后出臺了《北京市促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》，《北京市“十一五”時期文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等規(guī)劃和政策，形成規(guī)劃指導體系和政策保障體系。
2005年北京市制定出臺了《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資指導目錄》。明晰境外資本投資文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的路線圖，改善投資服務環(huán)境。2008年北京新設文化創(chuàng)意外商投資企業(yè)507家，吸收合同外資18.5億美元，同比增長14％，實際利用外資11.8億美元，同比增長34％，占同期全市實際利用外資總額的19％。隨著產(chǎn)業(yè)投資方向的明晰和文化市場開放程度的提高，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持外商投資文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速增長勢頭，正成為全市吸引利用外商投資的重要領域。
2006年起北京市設立了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金，市政府每年安排5億元面向社會支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，三年來，采取項目補貼，貸款貼息和獎勵等方式，累計安排資金15億元，支持重點產(chǎn)業(yè)項目206個，帶動社會資金146億元，有效發(fā)揮了專項資金的示范和引領作用。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展集聚區(qū)政府固定資產(chǎn)投資已經(jīng)安排3.06億元，支持重點集聚區(qū)建設項目7個。
同時，北京市將充分利用中央單位資源優(yōu)勢，引導和支持中央文化單位在京合作規(guī)劃建設文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目，目前，包括國家級動漫游戲產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)、國家級文化娛樂主題公園、國際演藝集聚區(qū)在內(nèi)的首批三個重點項目正在加緊研究論證和規(guī)劃選址。
2007年11月以來，市文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領導小組辦公室與金融機構之間建立定期溝通協(xié)調(diào)機制，聯(lián)合舉辦政策推介會，項目簽約儀式，指導金融機構推出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專項授信、創(chuàng)新金融產(chǎn)品，加速推動金融資本與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目的結合。在北京產(chǎn)權交易所設立文化創(chuàng)意企業(yè)融資信息服務平臺，主要解決投資方與項目方信息不對稱問題，截至2009年2月，該平臺已組織十余場項目會，累計為140多家企業(yè)(項目)股權轉讓及融資信息，為34個項目成功融資2.7億元。
政策全方位支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加強與金融機構的協(xié)調(diào)溝通，建立產(chǎn)業(yè)促進機構與金融機構的戰(zhàn)略合作，促進金融資本與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目的有機對接。發(fā)揮了財政資金的杠桿作用，帶動社會資金支持一批重點文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目，充分利用中央單位和北京市資源，引導建設一批規(guī)模宏大，預期效益顯著的國家級重點文化產(chǎn)業(yè)項目，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚，實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟效應。
補短板完善融資支撐體系
文化創(chuàng)意企業(yè)由于規(guī)模小，知名度不高，信用等級較低、知識產(chǎn)權質押受限、缺乏固定資產(chǎn)抵押等問題，在融資時比普通中小企業(yè)更加困難。
2008年北京市《北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)貸款貼息管理辦法(試行)》(京文創(chuàng)辦發(fā)[2008]5號)。政府從北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專項資金中安排一定資金用于銀行貸款貼息，支持金融機構參與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。對形成一定規(guī)模、有明確使用方向，符合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)支持方向的企業(yè)，按照一定比例提供貸款貼息支持。貸款貼息包括全額貼息、部分貼息等多種方式，引導銀行信貸資金進入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。
2009年3月9日，北京市正式《北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)擔保資金管理辦法(試行)》，(京文創(chuàng)辦發(fā)[2009]3號)。將擔保與再擔保機制結合起來，采取對擔保業(yè)務進行補助，對合作擔保機構的再擔保費進行補貼的方式，鼓勵擔保機構為文化創(chuàng)意企業(yè)提供擔保服務。
北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領導小組辦公室主任龍曉雯說，擔保機制的著眼點是為文化創(chuàng)意企業(yè)服務，著力點是激勵擔保機構積極參與。《擔保資金管理辦法》通過對擔保機構的再擔保費進行補貼的方式，引入再擔保機制有效分擔擔保機構風險壓力：通過對擔保業(yè)務進行累進遞增補助標準的方式，鼓勵擔保機構降低擔保門檻，拓展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)擔保業(yè)務。這兩種支持方式并行不悖，激勵擔保機構為文化創(chuàng)意企業(yè)提供優(yōu)惠的，優(yōu)質的擔保服務，有效降低中小文化創(chuàng)意企業(yè)的融資難度和融資成本。
專家認為、《擔保資金管理辦法》對文化創(chuàng)意企業(yè)融資將起到兩方面的作用，降低融資難度和融資成本，對于資信度高、抵押物足的項目，將以貸款貼息方式鼓勵其直接從銀行獲得貸款，相關規(guī)定可參考領導小組辦公室于2008年4月出臺的《北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)貸款貼息管理辦法》。但是對資信度低、抵押物不足、產(chǎn)權價值難以評估，風險較高、融資難度較大的項目，將開辟融資擔保渠道，激勵擔保機構為其提供擔保服務，解決融資問題。在《擔保資金管理辦法》中，明確要求擔保機構對文化創(chuàng)意企業(yè)實施優(yōu)惠費率，以切切實實地降低中小文化創(chuàng)意企業(yè)的融資成本，使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更加健康更加快速地發(fā)展。
龍曉雯介紹，根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領導小組辦公室工作部署，今年以來北京市研究起草了設立文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)投資引導基金的工作方案和《北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)投資引導基金管理辦法》，基金初始規(guī)模3億元，以參股方式運作，以110的規(guī)模帶動社會資金共同對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目進行股權投資。目前，基金方案已進入審議程序，經(jīng)批準后將在近期籌備設立創(chuàng)業(yè)投資基金。
至此，北京市已經(jīng)初步構建起集貸款貼息、融資擔保，創(chuàng)投基金等在內(nèi)的相對完備的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融資服務體系，對于當前金融危機形勢下幫助解決文化創(chuàng)意企業(yè)融資難問題，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有積極意義。
1 唐山陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎
陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以陶瓷資源為載體，通過一系列的創(chuàng)意活動，引起生產(chǎn)和消費環(huán)節(jié)價值增值的柔性產(chǎn)業(yè)。它具有高附加值、高創(chuàng)意、高流通的特點，是一類低能耗、高產(chǎn)出的新型綠色產(chǎn)業(yè)，具有廣闊的發(fā)展空間。[1]
由于唐山擁有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)基礎，因此唐山在發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過程中具備了一定的基礎優(yōu)勢。
（1）資源基礎：陶瓷原料豐富
自明朝永樂年間始，唐陶已發(fā)展成一定規(guī)模，至今已有600余年的歷史。唐山資源豐富，無論是作為燃料的煤炭、石油等自然資源，還是制作陶瓷器的原料，如：耐火礬土、硬軟質（可塑）粘土以及石英、長石等無機非礦產(chǎn)資源都十分充裕，是名副其實的原料盛產(chǎn)區(qū)域，為陶瓷制造業(yè)的發(fā)展奠定了良好的硬件基礎。
（2）產(chǎn)業(yè)基礎：傳統(tǒng)制瓷產(chǎn)業(yè)一條龍配套
由于歷史悠久，唐山陶瓷的產(chǎn)業(yè)配套比較完備，陶瓷制造的上下游環(huán)節(jié)已經(jīng)形成了流暢的制作流程和分配機制。盡管作坊式的陶瓷廠礦居多，但內(nèi)部生產(chǎn)過程銜接順暢，從坯料制造、坯體成型、瓷器燒結到最終成瓷，陶瓷廠礦都能夠科學合理地組織，使整個陶瓷生產(chǎn)過程的各工藝階段、各生產(chǎn)環(huán)節(jié)和各工序之間都能互相銜接，密切配合。因此，傳統(tǒng)制瓷產(chǎn)業(yè)的基礎也為唐山發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了一些優(yōu)勢。
（3）環(huán)境基礎：政策扶持
為了留住唐山陶瓷的根脈，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北區(qū)委、區(qū)政府出資5000萬元，規(guī)劃籌建了唐山陶瓷文化創(chuàng)意中心。
市政府不僅為發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了資金等各方面的支持，更是大力為陶瓷企業(yè)解決后方隱患。在2014年唐山市政府開展的有關解決“三最”（即群眾最反感的事、群眾最盼望的服務和群眾最需要解決的困難）問題的會議上，明確提出要幫助陶瓷集團、惠達集團等39家困難企業(yè)解決5428名“4050”下崗職工欠繳的社會保險費難題，對涉及的社保欠費6178萬元將按照政策規(guī)定予以補貼，穩(wěn)定就業(yè)崗位，以確保陶瓷產(chǎn)業(yè)有條不紊地發(fā)展。
2 唐山市陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在品牌營銷中存在的問題
唐山陶瓷歷史悠久，發(fā)展基礎雄厚。但是，隨著時代的發(fā)展和先進技術的更替，唐山陶瓷在生產(chǎn)、銷售、流通等領域也遇到了種種困難，尤其是在品牌營銷與品牌創(chuàng)意方面，唐山陶瓷正在落后于國內(nèi)其他陶瓷產(chǎn)地（諸如佛山、景德鎮(zhèn)、淄博等）。以下將分析現(xiàn)階段唐山在發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過程中，品牌營銷、品牌創(chuàng)意和品牌意識方面存在的問題。
（1）自主品牌意識薄弱
唐山作為“北方瓷都”，有著大大小小的220多家陶瓷企業(yè)，但真正能夠列入知名品牌的陶瓷企業(yè)卻微乎其微。自唐陶問世至今，本土品牌中除了紅玫瑰、隆達、惠達在國內(nèi)外小有名氣外，唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍較低。
雖然唐山每年的陶瓷生產(chǎn)總量保持著20%以上的增速，但卻是保量不保質的，市場上叫得響的知名品牌寥寥無幾。除了紅玫瑰、隆達、惠達等知名廠商生產(chǎn)的工藝瓷與衛(wèi)浴瓷外，其他多數(shù)企業(yè)還是以生產(chǎn)中低檔陶瓷產(chǎn)品為主。
筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多的陶瓷廠家還是最原始的小作坊式生產(chǎn)。一方面，產(chǎn)品質量得不到保障；另一方面，產(chǎn)品沒有明確的商家標識。不僅如此，在唐山市缸窯路和唐馬路沿線，筆者統(tǒng)計的123家陶瓷廠房和銷售點，不僅生產(chǎn)場地分散，而且各陶瓷店鋪呈現(xiàn)出多、雜、小、破的特點。除了紅玫瑰、美玉兩大品牌商店占有較大面積并建有精品店外，其余陶瓷商店只是簡單的一間小屋，門楣上掛著的廣告牌經(jīng)過日曬雨淋已模糊不清。
“有品無牌，雜而不強”一直是唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)新過程中亟待解決的問題，而自主品牌意識的缺乏更是發(fā)展陶瓷品牌面臨的重大問題，迫切需要引起唐山陶瓷企業(yè)的重視。
（2）自主創(chuàng)新意識缺乏
在商品經(jīng)濟時代，創(chuàng)新是企業(yè)產(chǎn)品走進市場、贏得消費者認可的不二法寶。品牌形象建設是品牌創(chuàng)新環(huán)節(jié)中尤為重要的一環(huán)，對于產(chǎn)品營銷與廣告推廣起著至關重要的作用。
一直以來，中國在世界上都是以“中國制造”而聞名遐邇。近些年來，中國更是在扮演著“山寨大國”的角色。無論是在電子產(chǎn)品、服裝鞋帽還是其他領域，中國的多數(shù)中小企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)上更喜歡復制以前的產(chǎn)品樣式或者單純地模仿其他產(chǎn)品。這一情況在陶瓷生產(chǎn)加工領域也有所體現(xiàn)。
目前，市場上出現(xiàn)的陶瓷產(chǎn)品大多樣式單一，價格差異不明顯。隨著企業(yè)間擁有的產(chǎn)品技術性能越來越接近，陶瓷產(chǎn)品的地域特色愈加不明顯，能夠體現(xiàn)唐山特色的陶瓷產(chǎn)品寥寥無幾。陶瓷廠商只有不斷提升產(chǎn)品個性化文化的含量，才能避免生產(chǎn)過多同質化的陶瓷產(chǎn)品，陶瓷品牌的附加值才會得到相應提高，唐山陶瓷才能在陶瓷市場的競爭中站穩(wěn)腳跟，并逐漸發(fā)展壯大。
（3）產(chǎn)品營銷與宣傳模式單一
在產(chǎn)品營銷方面，雖然唐山有個別陶瓷企業(yè)開始使用了電子商務、博客營銷、網(wǎng)絡等現(xiàn)代營銷方式，但大多數(shù)企業(yè)仍然保持著最為傳統(tǒng)的銷售模式，即實體店銷售。
當下正處于互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)迅速發(fā)展時代，碎片化的數(shù)據(jù)和信息讓消費者面對多樣化的商品信息無從下手。為此，陶瓷廠商應順應時代要求，開展全方位整合營銷，以多元化的營銷手段為陶瓷產(chǎn)品的銷售贏得先機。
在宣傳策略方面，唐山各大陶瓷企業(yè)的宣傳力度明顯不夠。雖然一些知名陶瓷企業(yè)建立了自己的官方網(wǎng)站或論壇等，但是網(wǎng)站更新速度慢、產(chǎn)品宣傳趕不上更新?lián)Q代等問題比比皆是。一些實力較強的本土陶瓷企業(yè)更多地選擇報紙、電視和戶外LED廣告屏等傳統(tǒng)媒體形式來進行廣告宣傳。大多數(shù)規(guī)模較小的陶瓷廠商基本不做宣傳，單靠店鋪日常銷售獲利。
在唐山，每年都會舉辦一次“唐山中國陶瓷博覽會”（以下簡稱陶博會）。每年陶博會都會吸引全國各地的陶瓷企業(yè)匯聚于此。作為參展商，應借此來推廣自己的品牌，讓更多的消費者了解和認可自己的產(chǎn)品。但是，大多數(shù)參展商卻是將單純的銷售量和銷售額作為參展的主要目的，錯誤地認為“只要商品賣得好就行”，沒有將眼光放在長遠的品牌形象塑造上。
此外，相較于國內(nèi)其他陶瓷城市，唐山市的陶瓷文化宣傳氛圍較為淡化，這也應該引起政府的重視。
（4）銷售人員專業(yè)性不足
在商品的使用價值和價值的轉換過程中，銷售人員是其最為關鍵的環(huán)節(jié)。
銷售人員不僅是商品價值轉換的重要實施者，而且也是市場變化的先知者。在產(chǎn)品銷售中，銷售人員不僅要向外界銷售產(chǎn)品，更要懂得檢測市場的動態(tài)，及時向公司反饋，為公司的銷售策略提供正確信息。
在唐山市的大多數(shù)陶瓷企業(yè)中，銷售部門人員配備單薄。公司既沒有專門的市場信息部門，也沒有指定專人對市場進行調(diào)研，更沒有做到全員上崗銷售。同時，銷售人員缺乏專業(yè)知識或專門培訓。銷售人員的素質不僅是企業(yè)產(chǎn)品的“活字招牌”，其素質的高低更是評價企業(yè)文化和企業(yè)形象最具說服力的標準。如果缺少市場營銷、 商品銷售等方面的專業(yè)培訓，銷售人員就很難為顧客提供專業(yè)的有價值的信息，更不能及時將顧客信息反饋給公司，造成消費者的流失。
3 唐山陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略
21世紀是品牌競爭的時代，尤其是針對日趨同質化的陶瓷產(chǎn)業(yè)，打造一個成功的陶瓷品牌，并保持強勁的發(fā)展勢頭，差異化品牌策略就成了關鍵。
唐山市發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要以文化創(chuàng)新為核心，創(chuàng)立具有“唐山特色”的地域性品牌，加強文化創(chuàng)新和科技創(chuàng)新。文化創(chuàng)新主要提高陶瓷產(chǎn)品與品牌的觀念價值，屬于內(nèi)容上的創(chuàng)新；科技創(chuàng)新主要提高陶瓷產(chǎn)品的使用價值，屬于形式上的創(chuàng)新。陶瓷企業(yè)要生產(chǎn)出具有個性化的產(chǎn)品，降低同質化產(chǎn)品的出現(xiàn)頻率，就要做到內(nèi)容與形式相結合，融合發(fā)展。
（1）陶瓷品牌 形象設計策略
1） 產(chǎn)品形象：外觀和定位上的創(chuàng)新
陶瓷產(chǎn)品不同于一般的生活產(chǎn)品。它不僅具有實用價值，而且隨著人們生活品位和消費水平的不斷提高，其欣賞和收藏價值逐漸被人們發(fā)掘和接受。唐山發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，要將文化創(chuàng)意融入陶瓷產(chǎn)品，用文化創(chuàng)意的內(nèi)涵增加陶瓷產(chǎn)品的高附加值，將陶瓷產(chǎn)品直接轉化為文化形態(tài)，提高產(chǎn)品的欣賞和收藏價值。
唐山有享譽全國的“冀東三枝花”，文化底蘊深厚。在陶瓷產(chǎn)業(yè)中融入唐山本土的文化元素，既繼承和弘揚了我國傳統(tǒng)陶瓷工藝，又增強了現(xiàn)代陶瓷文化品牌的市場競爭力。
陶瓷企業(yè)也可以通過產(chǎn)品細分來塑造品牌形象，將陶瓷按照某個主題進行生產(chǎn)，從而進一步細分產(chǎn)品市場。例如，可以借助本土傳統(tǒng)文化中的某一事件或人物作為創(chuàng)作主題，生產(chǎn)一系列的陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品。這些產(chǎn)品既有時代特性又有本土文化的氣蘊，無形中增加了產(chǎn)品的附加值，不僅讓消費者在使用過程中賞心悅目，而且還具有很高的欣賞和收藏價值。
陶瓷包裝是陶瓷形象最具表現(xiàn)力的方式之一。打造良好的品牌形象，就要做到品牌包裝的創(chuàng)新。唐山陶瓷在包裝整體設計方面要做到符合品牌形象，同時體現(xiàn)陶瓷品牌的地域性特征。特色包裝不僅可以有效地區(qū)分其他陶瓷品牌，還可以宣揚企業(yè)的品牌文化與形象，為企業(yè)作形象宣傳。
2） 企業(yè)形象：官方網(wǎng)站的設計創(chuàng)新
企業(yè)官網(wǎng)是展示企業(yè)產(chǎn)品和文化、加強與客戶溝通、擴展營銷手段的媒介方式，是企業(yè)品牌形象宣傳的首要陣地。
縱觀唐山四大知名品牌的陶瓷企業(yè)，唐山陶瓷股份有限公司、惠達衛(wèi)浴（集團）股份有限公司、隆達骨質瓷有限公司、海格雷骨質瓷有限公司的官方網(wǎng)站，首頁均以最醒目的形式標出了公司特色和特有產(chǎn)品。例如，唐山陶瓷股份有限公司的官方網(wǎng)站首頁就以最醒目的紅色為基色，主打“紅玫瑰”系列產(chǎn)品。隆達骨瓷的官方網(wǎng)站整體以灰白黑三色為主色，具有簡約時尚的特點，充分展示了該品牌的定位。
官方網(wǎng)站的作用之一就是交流功能，不僅要向顧客介紹產(chǎn)品信息，更要展示企業(yè)文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司雖然在網(wǎng)站上設有“企業(yè)文化”專區(qū)，但是單擊鏈接后，則沒有內(nèi)容顯示。在產(chǎn)品信息方面，這些企業(yè)的官網(wǎng)購物專區(qū)，均沒有顯示產(chǎn)品的具體價格。雖然有個別專區(qū)提供在線服務，但大多為傳統(tǒng)的電話、傳真、郵件等方式，無在線交流服務。
鑒于此，唐山陶瓷企業(yè)在官方網(wǎng)站的設計創(chuàng)新中應注意以下幾個方面，以便更好地建立交互性的網(wǎng)絡平臺。首先，官網(wǎng)應介紹企業(yè)文化，信息要實事求是；其次，官網(wǎng)應增加陶瓷文化創(chuàng)意信息，包括陶瓷產(chǎn)品創(chuàng)意設計的靈感來源、陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品展示、陶瓷文化等；再次，官網(wǎng)應設立電子商務系統(tǒng)，包括陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品的價格、信息公告、商品購買與訂單查詢、用戶留言及產(chǎn)品的評價信息等；最后，官網(wǎng)應增設客戶服務系統(tǒng)，包括在線服務和公司的聯(lián)系方式，實現(xiàn)產(chǎn)品售前、售中、售后全方位服務，建立良好的顧客關系，從而達到宣傳企業(yè)形象的目的。
（2）陶瓷品牌營銷傳播策略
1）事件營銷
事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售的手段和方式。[2]
事件營銷是目前國內(nèi)外十分流行的一種公關傳播與市場推廣的手段，它集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。
對于唐山陶瓷來說，目前最成功的事件營銷案例當屬“唐山中國陶瓷博覽會”的定期召開。自1998年10月8日至12日第一屆唐山中國陶瓷博覽會舉辦至今，唐山市已經(jīng)成功舉辦了17屆陶博會。參展廠商由最初的118家發(fā)展到現(xiàn)如今的318家，簽訂國內(nèi)陶瓷貿(mào)易合同金額由4.8億元人民幣發(fā)展到48.7億元人民幣，參會總人數(shù)也由最初的5萬人發(fā)展到20余萬人。
陶博會的影響越來越大，已經(jīng)成為唐山靚麗的城市品牌和外界認識唐山的窗口。因此，唐山市應不遺余力地將陶博會做大做強，使其成為陶瓷創(chuàng)意營銷的陣地。同時，陶瓷企業(yè)應抓住契機展示自我形象，開拓銷售渠道，加強創(chuàng)意營銷。
除了每年舉辦的陶博會之外，各大陶瓷企業(yè)可以利用公關活動策劃產(chǎn)品推介會，對企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌進行宣傳。同時，陶瓷企業(yè)還可利用整合營銷傳播的優(yōu)勢，結合重大事件的熱點轟動效應，抓住時局特點，借勢造勢，進一步提高企業(yè)品牌的知名度與美譽度。例如，陶瓷企業(yè)可以在每年陶博會期間舉辦一些陶瓷產(chǎn)品的精品評選活動和創(chuàng)意展示活動，從而增強產(chǎn)品的品牌效應。
2）口碑營銷
情感是銷售的主旋律。知名銷售專家李光斗曾經(jīng)說過，所謂的營銷，就是和消費者談戀愛。消費不僅是一種買賣過程，更是一種買家和賣家打心理戰(zhàn)的過程。消費者購買的不僅是產(chǎn)品的使用功能，還包括對產(chǎn)品的期望價值。
在自媒體時代，一條消息的會得到越來越多人的關注。現(xiàn)如今，社交媒體發(fā)展迅速。針對產(chǎn)品營銷而言，產(chǎn)品的口碑，尤其是顧客在互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品評價，在消費者的購買決策中正扮演著越來越重要的角色。
因此，陶瓷產(chǎn)品銷售人員應更加重視社交平臺的運用，時刻傾聽客戶的心聲，貼心給出意見或建議。在銷售過程中，銷售人員也要講究營銷策略，逐步培養(yǎng)客戶良好的口碑。對陶瓷企業(yè)來說，可以在企業(yè)官網(wǎng)上開辟“用戶口碑”、“用戶評價”等與客戶交流的窗口，或者在官網(wǎng)上進行公開式的調(diào)查問卷，將問卷結果公之于眾。
3）微營銷
在碎片化的信息時代，特別是智能機、3G技術的成熟與各種移動終端的普及使用，“微營銷”概念應運而出。
微營銷符合現(xiàn)代人的生活方式，方便快捷，的信息也最為有效。微營銷提供的網(wǎng)絡互動平臺，如微博、微信等可以讓商家及時與客戶進行互動交流，讓客戶迅速了解產(chǎn)品信息，也方便商家了解客戶的需求，及時一些客戶需要的產(chǎn)品，以達到最快捷的廣告宣傳效果。因此，陶瓷廠商可以在互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)上設立自己的官方微博賬號或微信推廣平臺，圖文并茂地產(chǎn)品的最新信息。
微營銷具有病毒式擴散的特點，是一種強調(diào)參與、互動、移動的營銷模式。就微信營銷而言，商家既可以單純地在朋友圈自身信息及動態(tài)，也可以邀請朋友圈中其他人，如客戶、社會公眾人物等制造與產(chǎn)品相關的話題，如此便在朋友圈內(nèi)引起關注、互動與轉發(fā)，同時也為企業(yè)贏得了口碑，達到宣傳產(chǎn)品和品牌理念的效果，為企業(yè)積攢人氣，最終使品牌深入人心，并獲得收益。唐山陶瓷企業(yè)完全可以按照這個套路進行微營銷操作。
（3）陶瓷品牌電子商務策略
O2O是Online To Offline的簡稱，也是目前電子商務領域最為流行的模式之一。O2O簡言之“就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去，在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。”[3]
就陶瓷企業(yè)而言，可以將陶瓷品牌入駐天貓、京東、當當、蘇寧等第三方網(wǎng)絡交易平臺，開創(chuàng)陶瓷品牌的O2O 商業(yè)模式。在線上，企業(yè)可以在購物網(wǎng)站陶瓷產(chǎn)品和品牌信息，利用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成消費者付款，掌握消費者的信息；在線下，企業(yè)可以通過實體店為消費者提供一個與實際產(chǎn)品和服務零距離接觸的機會，利用“線上交易、線下收貨”的方式解決物流的配送問題。
唐山市擁有強大的陶瓷生產(chǎn)、采購及供應鏈管理能力和物流配送系統(tǒng)，這是本土陶瓷企業(yè)涉足O2O商業(yè)模式得以成功的基礎和條件。O2O營銷模式的核心在于在線支付，陶瓷企業(yè)應該通過挖掘線下資源方式將消費者拉到線上消費，使消費者在享受線上優(yōu)惠價格的同時，又可享受線下貼身的服務。同時，陶瓷企業(yè)還可以發(fā)展手機移動客戶端，開展全方位、多層次的陶瓷品牌電子商務模式。
參考文獻
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中圖分類號：F127 文獻標識碼：A
深圳是我國第一個加合國教科文組織創(chuàng)意城市網(wǎng)絡并榮獲設計之都稱號的城市。2009年，《深圳市綜合配套改革方案》明確提出“加快設計之都建設，把深圳建成有國家影響力的文化創(chuàng)意中心”。目前，深圳已建成華僑城創(chuàng)意工業(yè)園、田面設計之都、寶安F518C創(chuàng)意產(chǎn)園、大芬油畫村等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)；并擁有華僑城、騰訊、華強文化集團等一批國內(nèi)外知名文化創(chuàng)意企業(yè)。2010年深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總值達到700億，占本地GDP比重的8%。近年來，深圳通過“文化立市”方針，使得城市在營銷競爭力和文化競爭力等方面提高了城市品牌競爭力。
一、深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對城市品牌構建的現(xiàn)狀
（一）工業(yè)設計樹立城市文化形象。
根據(jù)深圳工業(yè)設計行業(yè)協(xié)會分析，全市工業(yè)設計公司約有200多家，占廣東省數(shù)量的70%，相當于全國的49%。深圳的工業(yè)設計師也在近10多年，多次獲得世界頂級設計賽事和國家展覽獎項。2008年11月，深圳獲得聯(lián)合國教科文組織頒發(fā)的“設計之都”稱號，成為中國首個獲此殊榮的城市，也因此而受到國際上的高度關注，塑造了深圳城市品牌的文化形象。深圳豐富多元的城市設計文化產(chǎn)品，良好的文化基礎設施以及城市居民對城市文化生活的追求也吸引著企業(yè)和創(chuàng)意人才走進深圳。
（二）文化創(chuàng)意與旅游相結合塑造了國際旅游城市形象。
深圳在不斷探索“文化+旅游”為特征的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新模式，以塑造國際旅游城市形象。目前，深圳已推出48個市級文化產(chǎn)業(yè)基地和創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)。根據(jù)2010年市文體旅游局公布的28家深圳市文化旅游型示范園區(qū)基地名單，包括華僑城集團、F518時尚創(chuàng)意園、山水田園、永豐源觀瀾瓷谷、玫瑰海岸婚慶文化產(chǎn)業(yè)基地、大芬油畫村、水貝珠寶項鏈街區(qū)、中國絲綢文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園等。文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園不僅提升了城市品質，并成為刺激創(chuàng)意、革新環(huán)境、激發(fā)才能、促進創(chuàng)新的多遠空間，對于作為旅游目的地的城市品牌塑造的作用是不可估量的。2012年，深圳接待游客總數(shù)9104萬人次，與2011年相比增加9%，全市旅游總收入835億元，增長13.3%。過夜入境游客次數(shù)連續(xù)多年居中國大中城市首位，旅游外匯收入連續(xù)多年居全國大中城市第四，旅游也總收入居全國前八位。
（三）龍頭文化科技企業(yè)打造城市精神。
深圳產(chǎn)生了騰訊、華為、中興、華師傳媒、華強公司等科技創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)。企業(yè)依靠著特殊的背景，以“來了就是深圳人”的宗旨吸引著國內(nèi)外的人才投身于城市建設，向全國甚至世界成功闡釋了“敢為天下先”、“改革創(chuàng)新是深圳的根，深圳的魂”、“時間就是生命，時間就是效率”等深圳精神。深圳具有包容、多元化的城市文化環(huán)境賦予了居民強烈的文化自信和尊嚴，預示著深圳作為“夢想之城”的可能性。近年來，深圳長期被認為是國內(nèi)最好的科技創(chuàng)業(yè)環(huán)境。
二、深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)構建城市品牌存在的問題分析
（一）聚集效應不顯著，對城市品牌影響力有限。
深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要采用行業(yè)聚集、空間集中的發(fā)展策略，已建立了40多個具有一定規(guī)模和影響力的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)和基地。但是，園區(qū)中的企業(yè)普遍規(guī)模小、原創(chuàng)能力不足、核心競爭力弱。究其原因之一是缺乏統(tǒng)一的科學規(guī)劃和完善的配套服務體系，未能形成完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條，聚集效應的規(guī)模不明顯。另外，單純靠大量加工制造業(yè)企業(yè)進駐園區(qū)，缺乏上下游性企業(yè)支撐，產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)各個企業(yè)缺乏有效的分工合作，未能充分釋放聚集效應。
（二）文化產(chǎn)業(yè)人才資源缺乏，城市品牌競爭力不足。
創(chuàng)意人才，是構成創(chuàng)意城市品牌的核心要素，包括科學家、大學教授、詩人、作家、藝術家、演員、設計師等。如英國經(jīng)濟學家坎農(nóng)（Cannon）所說，創(chuàng)意城市是以人為本的創(chuàng)造性的城市，人才是城市發(fā)展進程中塑造城市生命和未來的重要軟因素。從整體來看，深圳文化創(chuàng)意人才從數(shù)量上和質量上都較為欠缺。首先近年深圳房價高企，消費指數(shù)較高，文化創(chuàng)意人才流失嚴重。其次是文化程度低，缺乏專業(yè)訓練是文化創(chuàng)意企業(yè)普遍存在的問題。再是與上海、北京、廣州等城市相比，深圳缺少高校和科研機構。此外，深圳為創(chuàng)意企業(yè)和人才提供的棲居、交流、發(fā)展環(huán)境也未盡人意。
（三）原創(chuàng)能力薄弱，未能形成代表城市的符號性商品。
深圳在文化商品的提供上占據(jù)一定的優(yōu)勢，例如專利申請和授權量居全國前列，但核心技術、關鍵技術則相當缺乏。多數(shù)文化創(chuàng)意行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的中低端，過分集中于加工制作環(huán)節(jié)，原創(chuàng)力嚴重不足。在知識經(jīng)濟時代，良好的城市形象成為吸引企業(yè)和人才的關鍵因素，然而即使某個城市擁有了創(chuàng)意的基本要素，但最終被人們認識還靠文化園區(qū)與文化產(chǎn)品。由于文化產(chǎn)品過于同質化，到目前為止仍未形成能代表深圳城市的符號性文化產(chǎn)品。
（四）宏觀規(guī)劃缺乏，未能有效利用文化項目對進行城市營銷。
一個城市要在國際平臺上顯示自身價值，需要開發(fā)具有國際規(guī)模和影響力的重要事件，因為重大盛事不僅能提升城市形象，還能在旅游和經(jīng)濟范疇內(nèi)產(chǎn)生引發(fā)社會反響的原動力。2011年8月，第26屆世界大學生運動會在深圳召開。這是深圳向全世界展示其獨特魅力的重要契機。深圳為此也做了大量的準備工作，包括基礎設施建設、場館建設、城市改造，卻并未借此有效地展示城市新形象、擴大城市的正面知名度。籌辦大運會期間，為維護社會穩(wěn)定，深圳市采取了很多“特殊措施”，自上而下的公共管理方法對城市品牌產(chǎn)生一定的負面影響。
三、利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提升深圳城市品牌營銷的對策
（一）培養(yǎng)完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮聚集效應。
要培養(yǎng)完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，需要成熟的創(chuàng)業(yè)環(huán)境、合理的運作機制、完整的創(chuàng)業(yè)結構和成長性較強的產(chǎn)業(yè)。形成產(chǎn)業(yè)鏈促使各個產(chǎn)業(yè)部門相互支撐，發(fā)揮城市空間的高度聚集效應。如波特（M?Porter）所講，經(jīng)濟發(fā)展中“大量的競爭優(yōu)勢不在公司或產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，而是分布在公司業(yè)務的所在地”，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也集中在條件突出的城市區(qū)域。深圳在一定程度上具備這樣的競爭優(yōu)勢，這也是近年深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得以迅猛發(fā)展的原因之一。要改變深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)空間聚集效應不明顯的問題，城市管理者需要把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展列入城市發(fā)展政策之中，并依靠企業(yè)、政府和非政府組織的三方協(xié)作，建立創(chuàng)意城市的經(jīng)濟基礎和制度保障并在“軟件”上下苦功。一方面，政府要在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎環(huán)節(jié)作出積極努力，為創(chuàng)意企業(yè)向創(chuàng)意園區(qū)聚集提供必要的資金保障和基礎設施保障，包括研發(fā)設施投入、投資與共享的商業(yè)環(huán)境的營造、知識產(chǎn)權保障的提供和良好生活的改善等。另一方面，政府也要在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的軟性環(huán)節(jié)作出不懈努力，包括加快技術創(chuàng)新、新技術的產(chǎn)業(yè)化應用、創(chuàng)意領軍人才的培養(yǎng)、創(chuàng)造性思維氛圍的改善、文化植根性創(chuàng)造力的發(fā)揮等。
（二）建設多元寬容社會文化環(huán)境，大力培養(yǎng)創(chuàng)意人才。
文化的多樣性是創(chuàng)意城市發(fā)展的關鍵因素，多樣性、開放性和競爭性的發(fā)揮可以有效的促進城市產(chǎn)業(yè)和建設的創(chuàng)新。紐約以巨大的社會包容性容納了來自完全不同民族和語言及社會背景的移民，而也正是這些移民以他們的視角、質疑傳統(tǒng)的行為方式創(chuàng)造了世界文化創(chuàng)意中心――紐約。一個具有創(chuàng)意城市精神的城市是由創(chuàng)意人才創(chuàng)造的，他們是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意城市發(fā)展的關鍵。創(chuàng)意階層對職業(yè)和居住空間的選擇更注重城市的某種特質，例如寬松、多樣的都市氛圍、堅實的創(chuàng)新基礎。對于深圳來說，城市政府需要從如何營造寬松有序、多元包容、和諧共榮社會文化氛圍進行改進。同時，應以構建吸引更多創(chuàng)造性個人進入?yún)^(qū)域的機制為中心，通過大學、大專院校和企業(yè)的密切配合來培養(yǎng)和引進各類創(chuàng)意人才，將城市打造成聚集創(chuàng)意階層和其他精英人才的“中心地”，為城市的發(fā)展提供穩(wěn)定的智力支持。
（三）提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力，培養(yǎng)原創(chuàng)性企業(yè)品牌。
城市的發(fā)展是品牌發(fā)展的過程，企業(yè)品牌是城市品牌的一張靚麗的名片。深圳的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)普遍與世界知名文化創(chuàng)意企業(yè)還存在較大的距離。在提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力需要通過政策和資金扶持，鼓勵核心技術開發(fā)、以現(xiàn)進技術支撐文化裝備，重視知識產(chǎn)權保護等手段改變這一現(xiàn)狀。其次需要通過完善知識產(chǎn)權保護政策，保障文化創(chuàng)意企業(yè)和個人的創(chuàng)造性勞動及其合法權益，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供良好的制度環(huán)境。深圳可借鑒美國的經(jīng)驗，加大政府對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)融資的支持力度；同時研究制定文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權保護辦法，形成貫穿于文化產(chǎn)品創(chuàng)作、生產(chǎn)、流通和消費全過程的知識產(chǎn)權保護體系。
（四）開發(fā)國際規(guī)模和影響力的文化項目，提升城市品牌知名度。
與世界其他所有的城市一樣，深圳需要為城市的真正發(fā)展――在全球價值鏈上步步提升，爭取自身核心地位，成為人們樂于居住、工作、前往和認知的地方，和能夠吸引投資的多產(chǎn)之地。深圳可借鑒城市里爾的“里爾2004 ”文化項目的經(jīng)驗，利用國際規(guī)模和影響力的文化事件推動城市建設方針和社會關系發(fā)展，利用“大事件”的契機提升城市形象和開發(fā)新型的、有創(chuàng)意的城市管理方式。重大文化項目有利于激發(fā)城市創(chuàng)造性和公民意識，吸引新的創(chuàng)意基層和高科技企業(yè)，有利于城市產(chǎn)生發(fā)展自身經(jīng)濟的新的強勁因素。
四、小結
本文對深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對城市品牌構建的現(xiàn)狀進行了分析，并針對現(xiàn)狀存在的問題提出了應對的策略。完整的產(chǎn)業(yè)鏈、多元寬容社會文化環(huán)境、自主創(chuàng)新能力、文化項目開發(fā)能力是一個城市利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供城市品牌的有效途徑。我國的創(chuàng)意城市發(fā)展需要在“軟”、“硬”兩方面環(huán)境條件提升，并在地方政府的主導下合理選擇特色化的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，逐步形成“點-線-面”結合的創(chuàng)意城市空間形態(tài)，從而塑造城市品牌和提升城市競爭力的發(fā)展。
（作者：深圳職業(yè)技術學院經(jīng)濟學院，講師，主要研究方向：市場營銷 ）
參考文獻：
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[3]孫麗輝，畢楠，李陽，孫領.國外區(qū)域品牌化理論研究進展探析[J].外國經(jīng)濟與管理.2009，（2）
當今時代，工業(yè)設計專業(yè)已經(jīng)成為中國高等教育中眾多專業(yè)中的熱門專業(yè)之一。2011年前，工業(yè)設計專業(yè)在我國高校主要分為工科和藝術類兩類招生。藝術類的工業(yè)設計在2011年藝術學成為獨立學科門類后改稱產(chǎn)品設計專業(yè)，工科的工業(yè)設計專業(yè)則依然延續(xù)原專業(yè)名稱。這樣一來，從專業(yè)名稱上確定了工科與藝術類工業(yè)設計專業(yè)的區(qū)別，有利于更好地發(fā)展我國工業(yè)設計教育事業(yè)。但是我們必須清晰深刻認識到，對于藝術類工業(yè)設計專業(yè)改稱為產(chǎn)品設計專業(yè)，不能因為專業(yè)名稱的改變而否定其工業(yè)設計教育的性質。同時對于產(chǎn)品設計專業(yè)與工業(yè)設計專業(yè)的區(qū)別我們也應該進一步明確，以便能分別根據(jù)藝術類和工科學生的不同特點，建構既能體現(xiàn)工業(yè)設計教育共性又有鮮明學科特色的產(chǎn)品設計和工業(yè)設計專業(yè)教育體系。這是在藝術類學科獨立并下設設計學等五個一級學科這一大的背景下，關于工業(yè)設計教育的一項必要且重要的研究工作，明晰產(chǎn)品設計專業(yè)研究對象的內(nèi)涵和外延正是這一研究的重要組成部分。任何一項研究，都有具體的研究對象，產(chǎn)品設計當然也不例外。
1 我國工業(yè)設計專業(yè)的發(fā)展歷程及其與產(chǎn)品設計專業(yè)的淵源和關系
產(chǎn)品設計專業(yè)是在原來藝術類工業(yè)設計專業(yè)的基礎上發(fā)展而來，其研究對象的內(nèi)涵和外延首先要考慮到其工業(yè)設計專業(yè)教育的性質。我國高校發(fā)展工業(yè)設計專業(yè)肇始于江南大學的前身無錫輕工業(yè)學院在20世紀60年代創(chuàng)建的中國第一個工業(yè)設計類專業(yè)“輕工日用品造型美術設計專業(yè)”，屬于藝術類專業(yè)。1986年無錫輕工業(yè)學院工業(yè)設計系首次招收“理工類”生源學生，并在全國率先形成“藝工結合”的教學體系。從此以后，工業(yè)設計專業(yè)逐漸形成了理工類工業(yè)設計專業(yè)與招收藝術類工業(yè)設計專業(yè)并行的局面，本科畢業(yè)生分別授予工學學士和文學學士學位。2011年，教育部新修訂的《學位授予和人才培養(yǎng)學科目錄（2011年）》中，藝術學成為獨立學科門類，下設設計學等5個一級學科。設計學下屬的產(chǎn)品設計專業(yè)二級學科，也就是原來設計藝術類的工業(yè)設計專業(yè)授予藝術學學位。工科工業(yè)設計專業(yè)則依然作為工學學科門類機械設計所屬專業(yè)，授予工學學位。這樣一來，明確產(chǎn)品設計專業(yè)與工業(yè)設計專業(yè)彼此的區(qū)別和共性稱為了一個亟待解決的問題，研究對象的內(nèi)涵和外延當然是解決此問題的關鍵所在。
2 基于產(chǎn)品設計專業(yè)的學科傳承和當前的學科屬性，探討產(chǎn)品設計專業(yè)研究對象的內(nèi)涵
從學科淵源看，產(chǎn)品設計專業(yè)的研究對象應該與工業(yè)設計專業(yè)尤其是藝術類工業(yè)設計專業(yè)的研究對象一脈相承，與工科的工業(yè)設計專業(yè)應該有一定的差異性。工業(yè)設計是現(xiàn)代化大生產(chǎn)的產(chǎn)物，研究的是現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品，滿足現(xiàn)代社會的需求。當今時代，隨著工業(yè)設計的不斷發(fā)展完善，其研究對象已經(jīng)不局限于工業(yè)產(chǎn)品，而是拓展為工業(yè)產(chǎn)品以及由產(chǎn)品組成的“人――機――環(huán)境”系統(tǒng)。該系統(tǒng)既要滿足人們對產(chǎn)品的物質功能要求，又要滿足人們審美情趣的需要。因此，工業(yè)設計是人類科學、藝術、經(jīng)濟、社會各學科有機統(tǒng)一的創(chuàng)造性活動。在產(chǎn)品設計專業(yè)正式命名之前，藝術類和工科的工業(yè)設計區(qū)別不是很大，所以研究對象基本一致，也是從單一的工業(yè)產(chǎn)品研究演變?yōu)闃I(yè)產(chǎn)品以及由產(chǎn)品組成的“人――機――環(huán)境”系統(tǒng)的。2011年以后，設計學已經(jīng)升級為一級學科，并下屬藝術設計學、產(chǎn)品設計等八個二級學科。產(chǎn)品設計在設計學所下屬的二級學科中，其跨學科邊緣交叉的屬性最為突出，能很大程度上反映了設計學學科工學與藝術學、科技與人文融合的特點。因此，其研究對象在傳承原有工業(yè)設計專業(yè)特點的基礎上應該體現(xiàn)出鮮明的設計學專業(yè)特色。以中國工業(yè)設計教育的開創(chuàng)者江南大學為實例，其產(chǎn)品設計專業(yè)由原藝術類工業(yè)設計專業(yè)調(diào)整而來，主干學科是設計學，包括產(chǎn)品設計方法學、人機工程學、材料與工藝學等課程，研究對象的內(nèi)涵主要是各類輕工電子產(chǎn)品、生活用品的改良與創(chuàng)新設計、產(chǎn)品人機交互設計等企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和設計。
3 基于當今時展背景以及產(chǎn)品設計專業(yè)的現(xiàn)狀及未來趨勢，探討產(chǎn)品設計專業(yè)研究對象的外延
產(chǎn)品設計是一門典型的交叉學科，涉及科學、藝術和經(jīng)濟等多個領域。按照傳統(tǒng)定義，工業(yè)設計尤其是產(chǎn)品設計可以理解為工學、美學等為基礎對工業(yè)產(chǎn)品進行設計。這個工業(yè)產(chǎn)品主要指現(xiàn)代化批量生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品是產(chǎn)品設計的主要研究對象，家電產(chǎn)品、交通工具當然都屬于這個范疇。20世紀60年代人類開始步入信息時代以來，計算機等信息產(chǎn)業(yè)的相關產(chǎn)品也成為工業(yè)設計的重要研究對象。直到信息時代的今天，盡管現(xiàn)代工業(yè)和信息技術日新月異，但批量化制造的工業(yè)產(chǎn)品依然是產(chǎn)品設計專業(yè)的主要研究對象。然而，工業(yè)產(chǎn)品的傳統(tǒng)內(nèi)容已經(jīng)不能涵蓋當今時代產(chǎn)品設計的所有研究對象了。因此，我們應該順應時代的發(fā)展要求，拓展和不斷完善產(chǎn)品設計研究對象的外延。當今時代，用戶交互界面設計、信息藝術設計、服務設計等早已突破了原有工業(yè)產(chǎn)品概念的束縛，成為產(chǎn)品設計專業(yè)的重要研究對象。再有，產(chǎn)品設計與市場營銷等商學知識密切交融，產(chǎn)品的策劃也成為產(chǎn)品設計的重要內(nèi)容。例如，統(tǒng)一老壇酸菜面這一產(chǎn)品的市場熱銷就離不開統(tǒng)一企業(yè)創(chuàng)新團隊的產(chǎn)品策劃與創(chuàng)新，這也應該納入產(chǎn)品設計的研究范疇；信息作為產(chǎn)品設計的研究對象而催生了信息設計這一新興研究方向，信息設計是基于信息技術與文化的專門領域、是藝術設計在信息時代的新發(fā)展，是信息領域的產(chǎn)品設計；服務也成為產(chǎn)品設計重要的研究對象，形成了服務設計的研究方向。服務設計是關于如何有效地計劃和組織服務中所涉及的人、物、設施、時間、交流方式以及情緒等相關因素，從而提高客戶體驗和服務品質的設計活動。
對于產(chǎn)品設計專業(yè)的建設來說，我們應該既要基于產(chǎn)品設計專業(yè)的學科傳承和專業(yè)屬性，保持并完善傳統(tǒng)研究對象的內(nèi)涵；同時，又應該順應信息時代背景需求而不斷拓展研究對象的外延到產(chǎn)品策劃、信息設計與服務設計等領域。
參考文獻：
[1] 袁濤.我國工業(yè)設計的現(xiàn)狀、教育與展望[J].裝飾，1997（06）：13-14.
一、活動目的及意義
中秋節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)佳節(jié)，傳遞著民族深厚的文化，寄寓著人們美好的感情。中秋之夜，皓月當空，清輝灑滿大地，賞月正當其時。
在20xx年中秋佳節(jié)即將來臨之際，沙坡頭以奇秀天下的沙漠風光，良好的休閑度假設施，和廣東丹霞山、陜西華山等七家旅游景區(qū)一起被國內(nèi)資深驢友推薦為“全國七大賞月圣地”。為了將這一網(wǎng)絡事件成功地植入銷售市場，借助沙坡頭已有的品牌知名度和市場影響力，借勢造勢，精心打造沙坡頭“沙漠賞月”的旅游品牌，讓前來沙坡頭旅游的游客置身于萬籟俱寂的騰格里沙漠，吃月餅、燒烤，品美酒、佳釀，體驗“一輪明月高懸頭頂，只見浩瀚縹緲的銀河……”絕妙意境，浮想聯(lián)翩，流連忘返。景區(qū)策劃系列主題營銷活動，推出集項目娛樂、住宿、餐飲、休閑為一體的中秋節(jié)消費套餐，掀動“中秋節(jié)”參與熱潮，帶動本市及外地來衛(wèi)旅游消費人群的消費熱情，為十一黃金周旅游市場“井噴”提前預熱造勢，進一步樹立沙坡頭休閑度假旅游品牌。
二、活動主題：
夢幻騰格里，浪漫中秋夜
三、活動時間：
20xx年9月22日-24日
四、活動地點：
海市蜃樓
五、人數(shù)參與規(guī)模
50—100人
六、組織領導：
(略)
七、活動內(nèi)容：
1、舉辦酒吧演藝，邀請中衛(wèi)市本土樂隊2—3支激情獻唱;
2、卡拉OK明星秀;
3、觀海樓天文賞月。
4.酒吧化妝舞會。
5.欣賞炫麗沙漠焰火。
6.午夜浪漫影院(通宵經(jīng)典影片連放)。
7.活動現(xiàn)場舉行抽獎，抽中者即可領取精美禮品一份。
八、產(chǎn)品策劃
80元套餐(1人)：
含冷餐、果盤、月餅一份，自釀黑啤一扎，景區(qū)觀光車上下接送和沙漠巴士或自駕車(海市蜃樓—大漠人家的往返接送)，酒水、燒烤另計。
680元套餐(2人)：
含沙漠酒店(沙景房、天景房、沐浴星空房)住宿一晚(含早餐)，景區(qū)觀光車往返、駱駝往返和沙海沖浪，同時享受80元套餐;酒水、燒烤另計。
凡在活動當日入住沙漠酒店的游客(未購套票者)可享受酒店7折優(yōu)惠，并贈送早餐。
九、活動推廣
(一) 票務銷售
1、上門銷售，由景區(qū)工作人員上門銷售套票;
2、景區(qū)銷售，接待部負責套票銷售;
3、旅行社代售：沙坡頭旅行社為活動票務代售點(每售出一張，旅行社按票面金額10%提成)。
(二)活動宣傳
1、在景區(qū)門口放置廣告牌(廣告采用噴繪為主，條幅相結合的形式);
2、中衛(wèi)電視臺字幕游播廣告投放6天，每天黃金時段播出3次，中衛(wèi)日報刊登四分之一版套紅廣告3期;
3、手機短信群發(fā)(目標客戶群1000人);
4、沙坡頭網(wǎng)站、探險俱樂部網(wǎng)站首頁設置游標廣告，介紹活動時間，設置活動宣傳專版;
5、印制中秋節(jié)活動宣傳單頁1000份。
十、氛圍營造
1、景區(qū)門口、沙漠酒吧前懸掛橫幅，懸掛燈籠，門口、電瓶車及海市蜃樓各放置噴繪展板;
2、沙漠酒吧懸掛“中秋、國慶”POP廣告、氣球等，酒吧及餐廳室外廊檐懸掛燈籠20個;
3、沙漠酒吧前設置拱門一個及中華柱2個。
4、篝火演藝臺設置音箱、燈光等;
5、觀海樓放置口徑120mm折射天文望遠鏡二臺。
十一、活動預算
(略)
景區(qū)活動策劃書模板【2】
一、活動目標：
打造完善南昌旅游服務配套設施，滿足南昌市民和外來游客消費需求，帶動旅游相關行業(yè)整體發(fā)展的“南昌牌”旅游節(jié)慶文化活動。
長期以來，南昌只是全省旅游集散地。交通便利曾是南昌作為全省旅游集散中心的優(yōu)勢，但如今卻給南昌帶來了挑戰(zhàn)，南昌具有獨特優(yōu)勢的景點并不多。在這種背景下，依托城市的魅力來吸引游客也是一種選擇，而具有獨特地域特色的文化活動就是一個很好的平臺，如游客到了成都，晚上可以到茶館喝茶、看川劇等，這本身就是一種旅游資源，南昌也可通過豐富多彩的文化活動吸引外地游客。依托山人梅湖景區(qū)的旅游和文化資源，策劃文化活動將突出南昌地方元素。梅湖景區(qū)以山人紀念館文化底蘊深厚的優(yōu)勢為核心，以傳統(tǒng)文化為主軸，以梅湖生態(tài)美景為紐帶，為豐富梅湖景區(qū)的特色，滿足市場和游客的需求，使之成為“南昌牌”的旅游節(jié)慶文化活動。使旅游文化活動成為市民和游客休閑、旅游、購物的好去處，同時完善南昌旅游服務配套設施，為南昌聚集人氣，帶活商機，聚集財氣，從而帶動旅游相關行業(yè)整體發(fā)展。
二、活動背景
山人梅湖景區(qū)位于江西省南昌市青云譜區(qū)境內(nèi)，是以被聯(lián)合國教科文組織評委“中國十大文化藝術名人”、被鄭板橋譽為“名滿天下”的一代畫圣——山人為核心，以傳統(tǒng)文化為主軸，以梅湖生態(tài)美景為紐帶的江南都市歷史文化生態(tài)景區(qū)。山人梅湖景區(qū)是集文化、旅游、娛樂、休閑、購物、美食于一體的江南歷史文化大觀園、游客旅游度假的大景區(qū)、市民休閑娛樂的大花園。
三、功能定位：
建設南昌特色鮮明、游購娛功能完備、配套設施齊全、融匯贛鄱特色風味于一體的特色品牌旅游文化活動。
以南昌傳統(tǒng)美食小吃，帶動其他消費行為做成文化性的旅游活動，利用綜合性地理優(yōu)勢，充分體現(xiàn)地方特色，做大規(guī)模;為改善以往此類活動的弊端，創(chuàng)“服務工作一流、交通便捷順暢、環(huán)境整潔衛(wèi)生、管理科學合理”的品牌文化活動，極力引進南昌本地、省內(nèi)外、國內(nèi)外“品牌”企業(yè)，通過制作文化活動宣傳手冊、舉辦展銷會、媒體推廣等形式，唱響南昌旅游文化活動品牌。將梅湖景區(qū)文化活動分為旅游購物區(qū)、市民休閑活動區(qū)、美食夜宵區(qū)、經(jīng)營區(qū)和演出區(qū)五個區(qū)域。在演出區(qū)，各類文藝節(jié)目將輪番上演，沒有演出時就放映露天電影，市民和游客在這里可以看到南昌傳統(tǒng)戲曲、小品、歌舞等文藝節(jié)目;在旅游購物區(qū)，將有商家銷售文化旅游紀念品、江西名優(yōu)土特產(chǎn)、南昌地方特色的工藝品等;美食夜宵區(qū)以美食小吃為主，江西傳統(tǒng)小吃、家常菜及燒烤、冷飲等一應俱全;而在活動區(qū)內(nèi)，各種參與性、互動性強的游戲等待著各個年齡層次的人前來游玩。緊扣“看南昌戲曲、吃南昌小菜、喝南昌啤酒、品南昌民俗”這一主題，采取多種形式，加大宣傳力度，形成“政府主導、市場運作、百姓參與”共同推進旅游休閑文化活動的良好氛圍。突出南昌地方元素，著力唱好“一臺戲”，做好“一桌菜”，融南昌傳統(tǒng)戲曲、江西名優(yōu)土特產(chǎn)、贛鄱美食小吃和互動游戲于一體，吸引大量游客和市民前來旅游休閑。極力建設一個全省、全國甚至國際性的文化旅游品牌活動。
四、活動優(yōu)勢：
以文化為主題，宏揚南昌傳統(tǒng)小吃文化，帶動旅游經(jīng)濟發(fā)展。 文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。南昌現(xiàn)在已經(jīng)形成了不少較有影響力的品牌文化活動，接下來要做的是豐富這些品牌活動的內(nèi)涵，擴大品牌外延，提高品牌含金量。繩金塔廟會也好，休閑夜市也罷，最重要的是要有地方特色，要融入城市特有的文化元素。堅持高起點規(guī)劃、高強度投入、高標準建設、高效能管理的“四高”方針，準確地把握市場和游客需求，每個活動都要能夠體現(xiàn)南昌地域文化特色，而且要求交通便捷、環(huán)境衛(wèi)生、配套設施齊全和游購娛功能完備。書寫我市乃至我省文化經(jīng)貿(mào)活動史上的輝煌篇章，利用資源整合成為具有強大吸引力的極佳旅游會展品牌和具有強大號召力的品牌節(jié)會，爭創(chuàng)成為我市一個響亮的經(jīng)典城市名片。為促進梅湖景區(qū)帶客流量，調(diào)動旅游經(jīng)濟的發(fā)展和結合市政府、區(qū)政府的關于做好扶持下崗失業(yè)人員再就業(yè)的精神，建設梅湖景區(qū)旅游文化活動安置下崗失業(yè)人員從事個體經(jīng)營。提高政府和消費者對商家的美譽度與理解度。結合贛鄱特色資源，把多種營銷方式進行整合，從而開創(chuàng)一條極具贛文化特色的營銷成功之路。
五、操作方式
1、攤位擺放：統(tǒng)一購置，規(guī)范化治理。
中圖分類號：F74文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）02-0008-02
1 關于企業(yè)品牌概述
1.1 品牌的概述
“品牌”古挪威中的意思是“燒灼”，早期的人們利用這種方法來標記他們的家畜；而古代手工藝人，如陶工、石匠等，他們在其制作的手工品上也會打上某種標記以利于顧客識別產(chǎn)品來源，這種標記主要是一些抽象的符號，因此，可以說符號是品牌最原始的形式。之后，除了符號之外，還出現(xiàn)了以手工藝人的簽字作為識別標志的情況，它就是最原始的商品取名。
美國著名營銷學者菲利普-科特勒（Philip Kotler）對品牌的定義表述是：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。”
1.2 企業(yè)如何創(chuàng)立自己的品牌
長期以來，我國的科技自主研發(fā)水平很低，大都是以市場換技術和品牌，造成了對外來技術和品牌的依賴與盲從，形成了“引進――落后――再引進――再落后”的被動局面，僅信息科技產(chǎn)品一項，利潤不超過5%，而如果是自主研發(fā)，則可將利潤提升至40%左右。這就涉及到品牌產(chǎn)品的設計和定位。品牌產(chǎn)品的設計主要有幾個方面的含義：①產(chǎn)品本身的內(nèi)在結構品質-包括高科技文化含量；②性能的安全、便捷、舒適、實用、環(huán)保的性能；③產(chǎn)品的外形色彩結構、體量設計；④品牌產(chǎn)品與企業(yè)市場形象的統(tǒng)一設計。
品牌定位，是指建立成或塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。它與這一品牌所對應的目標消費群體應建立一種內(nèi)在的聯(lián)系。例如，二鍋頭酒定位在北京中低收入消費者群體；茅臺酒則定位在貴賓或高級禮品的層次上。品牌定位要有相對的穩(wěn)定性，不應隨意變動。例如，美國派克品牌金筆，一向定位在高檔消費的品位上，是名貴金筆的象征，后來派克金筆想占低檔大眾化市場，開發(fā)出廉價低檔筆，結果在消費者中引起誤導，以為派克筆質量下降了，許多人不再購買派克筆了，不僅沒有開拓低檔筆市場，而且連原來具有明顯優(yōu)勢的高檔筆市場份額也被別人搶占了不少。
1.3 如何推廣自己企業(yè)的品牌
品牌并非起了個好名稱，就能自然而然地譽滿全球。它需要企業(yè)通過各種手段，告之天下，并大造聲勢，使品牌馳名。有口皆碑的名牌并非是與生俱來的，再好的商品，若不進行廣告宣傳，或者廣告宣傳的力度不夠，將難以吸引消費者。廣告的效力已經(jīng)得到事實充分的證明，以至對于許多競爭激烈的行業(yè)來說，不作廣告，企業(yè)就無法生存。
2 品牌戰(zhàn)略對企業(yè)的影響
品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力而進行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動。它是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進行的的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。
2.1 品牌戰(zhàn)略包括品牌的本土化和全球化戰(zhàn)略
從國際市場來看，國際化競爭日益激烈，據(jù)對“世界500家最大工業(yè)公司”的研究發(fā)現(xiàn)，這些公司無一例外形成共識：要創(chuàng)世界名牌，必須要立足國內(nèi)，面向國際。
境外品牌的大量進入，一方面強化了我國市場競爭，同時也提高了國內(nèi)品牌競爭能力。20世紀80年代初期，境外品牌主要是以商品輸出方式進入我國市場，在當時整體市場供不應求的前提下，進口產(chǎn)品和國產(chǎn)產(chǎn)品的市場競爭表現(xiàn)得并不激烈。20世紀80年代末到90年代初，境外著名品牌進入中國的方式已由商品輸出轉向資本輸出，在國內(nèi)合資、合作或者獨資生產(chǎn)產(chǎn)品。這時，中國整體市場已開始逐步向買方市場轉化。20世紀90年代中后期，國內(nèi)企業(yè)開始逐步的適應買方市場，加大品牌經(jīng)營力度，在市場爭奪中，境內(nèi)外品牌競爭日益激烈。
本土化的目的就是杜絕文化的隔閡，比如產(chǎn)品說明書、包裝文字、廣告宣傳等都雇傭當?shù)厝藖硖幚怼Ｒ勒绦袖N本土化，許多國際品牌都成為贏家。我國企業(yè)在邁向國際市場、追求行銷本土化方面也做出了大膽的嘗試。海爾1/3海外設廠、當?shù)劁N售；康佳已將研究院設在美國。正如海爾集團總裁張瑞敏所言：“本土化可以緩解國內(nèi)企業(yè)進入國際市場的三個難題：消費者對外來品牌的抵賴心理、進入國的非關稅壁壘和國內(nèi)企業(yè)國際商務人才的極度匱乏。”品牌的全球化戰(zhàn)略與本土化戰(zhàn)略相輔相成。
例如，20世紀70年代，萬寶路廣告開始向香港拓展。香港人對其優(yōu)美的情景和音樂雖然持欣賞態(tài)度，但對于終日策馬牧牛的牛仔形象卻沒有什么好感，在香港人心目中，牛仔是低下勞工，在感情上格格不入。這時，萬寶路的廣告魔術般的改變了，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕、灑脫，在事業(yè)上有所成就的牧場主。并以“萬寶路給您一個多彩多姿，包羅萬象的動感生活”為廣告標語。
2.2 品牌的市場競爭戰(zhàn)略
涵蓋人們衣、食、住、行、交通、通訊等關系生存系列的必需品與一般用品不計其數(shù)。這么大的市場空間與商品形態(tài)，無疑加強了市場競爭與管理的難度，從產(chǎn)品策劃、研發(fā)、設計、生產(chǎn)、廣告宣傳推廣，市場營銷、服務，每個環(huán)節(jié)都競爭激烈，但任何事都是有規(guī)律的，競爭也如此，不論完全還是不完全競爭狀態(tài)。
2.3 品牌的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略
人的行為、企業(yè)行為、社會行為，如果是盲目的，肯定是短暫而缺乏生命力的。任何事物都是有眼前與長遠利益的區(qū)別、思考與定位。隨著全球經(jīng)濟一體化逐漸標準化、規(guī)范化，揚棄糟粕的過程便是減少阻礙的進化過程，這就是人類智慧的根本――與自然、社會、人和諧合理地共生與開發(fā)使用，有計劃有目標地可循環(huán)可持續(xù)發(fā)展的觀念。
一成不變的觀念與經(jīng)營、生產(chǎn)、營銷方式，已成為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，市場生存的致命要害。而可循環(huán)可持續(xù)生存發(fā)展的前提，便是在根據(jù)市場需求的變化基礎上，形成調(diào)整并完善，不斷創(chuàng)新的企業(yè)組織結構，經(jīng)營管理模式，產(chǎn)品定位、研發(fā)、設計、生產(chǎn)、廣告宣傳推廣與市場營銷、服務。
2.4 品牌多元化戰(zhàn)略
品牌多元化是指在品牌成長的過程中，由于品牌環(huán)境的變化和發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，品牌經(jīng)營者為提高品牌經(jīng)營效力和品牌競爭力，在已有的單一品牌的基礎上，在相同的、相關的或者不相關的業(yè)務領域再行發(fā)展其他品牌，形成多品牌架構而展開的一系列計劃、控制和協(xié)調(diào)工作。
實施品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)在質量競爭中保持自身的優(yōu)勢。可以提高產(chǎn)品標準化水平，建立系統(tǒng)的質量保證體系，從而促進產(chǎn)品的銷售，還可以促進企業(yè)資源優(yōu)化配置，提高企業(yè)技術裝備水平，促進產(chǎn)品的更新?lián)Q代。
3 在品牌戰(zhàn)略中容易走入的誤區(qū)
3.1 以廣告宣傳代替品牌制造
品牌的建立和維護需要廣告宣傳，但廣告并不是品牌形成的充要條件。而且作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標――品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，要實現(xiàn)顧客對品牌的忠誠，不僅要依靠完美的品牌規(guī)劃設計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質，獲得顧客滿意，更是應有長期一致的品牌宣傳工作。
品牌創(chuàng)造是一項復雜的工作，它綜合了眾多的屬性和價值，形成了一個復雜的混合體，其中許多是無形的東西。
3.2 企業(yè)品牌的定位不準確
品牌定位不準，是企業(yè)品牌塑造及其廣告宣傳效率不高、資金與時間浪費太多的主要原因之一。品牌定位是創(chuàng)建品牌的基礎，每一家公司必須有一個清晰有效的品牌定位，以便在宣傳推廣時準確地向消費者傳遞商品信息，使品牌價值特征和宣傳點與顧客關鍵購買動機保持一致。一個明確的品牌定位，必須使企業(yè)上下都有恰當?shù)睦斫夂驼J可，必須使其與企業(yè)的發(fā)展理念、企業(yè)文化及價值觀相聯(lián)系。
不當?shù)亩ㄎ恢饕憩F(xiàn)為：①定位模糊，不能明確選擇界定品牌的標準和發(fā)展方向，不能明確選擇品牌的關鍵客戶和最有價值客戶。如海王牛初乳的市場定位。他的目標消費群很廣泛，不僅有兒童，還對青少年、孕婦都有效。這讓海王牛初乳的品牌顯得很不專業(yè)。②定位過高。品牌定位依存于產(chǎn)品的定位。如果企業(yè)創(chuàng)立一種品牌，而產(chǎn)品不能及時給予支撐，品牌將成為“空殼”。③定位過低。產(chǎn)品具有較高的特性和品質，但企業(yè)為留住顧客保有市場，不錯降低定位標準。④沖突定位。企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位中，違反了融合性要求，形成相互對立的定位取向，破壞了品牌定位的完整性。
3.3 品牌個性不鮮明
品牌就像一個人。一個沒有任何個性的人，既不能給人留下印象，人們也不愿意與之交往。品牌個性是品牌形象的核心，是消費者認知品牌的尺度和重心，是持久的表現(xiàn)力和表現(xiàn)特征，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異，最活躍激進的部分。只有充滿個性，品牌才能展示其品牌特征的深度內(nèi)涵。個性能提供情感方面各種體驗，情感體驗促使品牌建立和發(fā)展。品牌的實質就是產(chǎn)品與顧客之間的互動關系，品牌創(chuàng)建關鍵還是要搭準時代脈搏，明了消費趨向，迎合消費趨勢。
3.4 盲目的進行品牌延伸
品牌延伸是品牌經(jīng)營的基本戰(zhàn)略之一，世界著名企業(yè)大多數(shù)是靠品牌延伸實現(xiàn)其快速擴張的。根據(jù)統(tǒng)計，過去10年中，美國新崛起的知名品牌中有2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成為品牌運作的主要武器。但品牌延伸絕不是可以為所欲為的，我們許多的民營企業(yè)總想迅速擴大自己的市場占有率，忽視了品牌建設與實力的積累。
比較典型的例子，便是在白酒業(yè)擁有王者地位的五糧液正在一步步走入品牌延伸布下的陷阱。五糧液從1994年開始品牌延伸，到目前為止十年，已延伸出無糧春、五糧醇、金六福、六和醇、閩臺春等百余個品牌，其品牌延伸是寶潔公司的36倍，延伸長度是寶潔的5倍。于是形成了大量的同質產(chǎn)品擠在相同的市場空間。由于缺乏足夠市場容量而自相殘殺，既破壞了品牌形象，又破壞了渠道體系。
4 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的對策建議
4.1 重視名牌戰(zhàn)略
全球化浪潮襲來，不少民營企業(yè)紛紛下海，期望樹立全球品牌。有這種長遠的戰(zhàn)略眼光是可喜可賀的，但在選擇往外走的時候，必須結合自身實際條件和產(chǎn)品特點。立足于本土還是面向國際，需要慎重選擇。 美的的國際化戰(zhàn)略已取得初步成功，目前美的產(chǎn)品在全球100多個國家和地區(qū)銷售，并成功打入全球20多個超級零售商的營銷網(wǎng)絡。
4.2 實施品牌戰(zhàn)略
（1）自創(chuàng)名牌。
企業(yè)通過不斷努力，培育出自己的名牌。這條道路十分艱辛，但當前的民營企業(yè)仍然取得了十分可觀的成績，不斷涌現(xiàn)出一個又一個名牌。例如，浙江的不少企業(yè)還是開始了它們的創(chuàng)牌的歷程，尤其是在服裝、鞋類、小家電等行業(yè)，這種領風氣之先的舉動已經(jīng)為本企業(yè)帶來了可觀的效益。名牌西服如雅戈爾、莊吉、報喜鳥等市場價格就比非名牌的高出幾百元左右。
（2）購買高端品牌和成熟品牌。
2015年5月10日至5月30日，筆者在美國紐約佩斯大學參加了為期3周的出版數(shù)字化學習和考察，接觸到了數(shù)字出版領域的國際前沿信息，感受到數(shù)字化大潮帶來的變化，這些激發(fā)我不斷地思考，數(shù)字化大潮下，傳統(tǒng)出版業(yè)究竟該如何不斷調(diào)整姿態(tài)，適應時代的變革。
一、美國：完善的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈
本次學習共設置了16門課程和去學樂出版集團、西蒙&舒斯特出版集團、Rosetta數(shù)字出版公司的現(xiàn)場教學。在這些課程里，既有佩斯大學老師講授的數(shù)字出版理念，也有傳統(tǒng)出版單位高管講授的企業(yè)轉型發(fā)展經(jīng)驗和實例，還有一些創(chuàng)新型公司高管講授的新媒體環(huán)境下差異化競爭和多角度營銷。同時，還安排了數(shù)字加工、相關法律等技術性課程。這些課程內(nèi)容涵蓋了數(shù)字出版的編輯、制作、出版、營銷、銷售等各個環(huán)節(jié)，深度體現(xiàn)了當前國際化數(shù)字出版的特點。
總體來看，美國已經(jīng)基本上形成了涵蓋傳統(tǒng)出版單位、渠道分銷商、各類創(chuàng)新型出版公司的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈格局。相比國內(nèi)而言，美國的傳統(tǒng)出版單位掌握大量優(yōu)質版權資源，這是他們開展數(shù)字出版的強大基礎，而一些新型創(chuàng)業(yè)型公司，以各種差異化競爭也參與到數(shù)字出版的浪潮中，在某一領域占據(jù)一席之地。如電子書訂閱。Scribd公司是最大的電子書訂閱提供商，Oyster提供的不是新書，各自號稱有1000家出版社的圖書。電子書定價一般是15美元一本。根據(jù)讀者讀了多少篇幅，這兩家公司會向出版社支付款項。企鵝與蘭登書屋加入了這個訂閱模式。Oyster同時開辟了電子書書店，不僅訂閱，還可以購買電子書。
出版社和分銷渠道已經(jīng)充分地結合。與紙版圖書需要到書店購買不同，數(shù)字圖書的銷售不受地域、時間等因素限制。在美國，以亞馬遜為代表的眾多分銷渠道使購買者有了多樣化的便捷購買選擇。出版社和這些渠道商合作緊密，共同進行市場化營銷活動，取得了雙贏。
在美國，出版商把電子圖書營銷與紙書營銷放到同等重要的地位，甚至于手段更加多樣化，除了通過各種渠道的打榜、促銷之外，還更加強調(diào)社交媒體的互動營銷，電子圖書通過社區(qū)、專職評論員等推薦營銷的力度很大，圍繞在這些社區(qū)、評論員周圍的是一大批定位精準的客戶群體，這種營銷模式取得了很好的效果。
與傳統(tǒng)出版比較，數(shù)字出版要求編輯出版人員除具備傳統(tǒng)出版的知識與技能之外，還必須掌握較高的計算機及網(wǎng)絡方面的知識與技能，具有更強的創(chuàng)新能力和綜合能力，特別在產(chǎn)品策劃和市場運營這兩個方面，更加能體現(xiàn)出高素質復合型人才的重要性。
二、啟示：轉變理念，尋求運營模式
下面，談一些美國的數(shù)字出版現(xiàn)狀對我們的啟示和可以借鑒的做法與發(fā)展方向。
（1）轉變出版理念非常重要。對于數(shù)字出版的理念，國外與國內(nèi)相差甚大。美國的數(shù)字出版已經(jīng)非常成熟，而且很多出版社已經(jīng)將盈利的重頭放到了數(shù)字出版而非紙質出版，小說類的圖書70%是電子書的銷售。我國對于數(shù)字出版其實基本上屬于起步摸索階段。國內(nèi)數(shù)字出版業(yè)如何發(fā)展，做成什么樣，如何銷售，如何處理版權問題等都還在摸索和嘗試階段。
同時，在數(shù)字化概念的沖擊下，國內(nèi)出版業(yè)的整體理念也處在分離和碰撞中，對數(shù)字化出版也有很多不同的聲音，這些都不同程度上制約著數(shù)字出版的發(fā)展，也就更談不上依靠數(shù)字出版重劃市場格局。在這一客觀前提下，要不斷堅定我們變革的信念，只有看清市場發(fā)展趨勢，及時轉變思維跟上市場的步伐，才不會被市場淘汰。
（2）我們應該主動迎接挑戰(zhàn)。美國出版業(yè)對待新技術是熱情擁抱，而不是回避，同時他們對新業(yè)態(tài)的細致研究，對新產(chǎn)品的積極營銷，都對我觸動很大。Ankara Press提供一種新的非洲浪漫小說。這個出版商為尼日利亞的移民出版愛情小說，一本電子書1000本就可盈利。
這些已有的經(jīng)驗對我們的發(fā)展可以起到很好的學習借鑒作用，應樹立信心主動迎接挑戰(zhàn)，多了解和學習國外同業(yè)先進案例和經(jīng)驗，快速解決在數(shù)字化發(fā)展過程中依然困擾我們的商業(yè)模式、盈利模式等棘手問題，推動我們的數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展，快速培育、壯大、占領國內(nèi)市場，在市場競爭中搶得先機。
（3）實際工作中要樹立數(shù)字意識。傳統(tǒng)出版、按需印刷、數(shù)字出版、自助出版，四個市場互相關聯(lián)。在美國出版經(jīng)驗中，出版物從一啟動就應該有數(shù)字出版的概念，如內(nèi)容上要格式統(tǒng)一，為以后數(shù)字出版打下基礎。紙質出版物在出版之前簽訂合同時要首先考慮到數(shù)字版權問題，多角度多方式地充分挖掘其商業(yè)價值。在圖書出版的同時多方位多角度考慮內(nèi)容運營方式，強化產(chǎn)業(yè)鏈思維。
（4）尋找明確運營模式。既要善于創(chuàng)新，又要扎扎實實，在尊重出版規(guī)律的同時更要尊重商業(yè)規(guī)律，數(shù)字出版首先要建立有效的商業(yè)模式，努力解決資源的積累及版權障礙。樹立客戶思維，始終圍繞“讀者為什么要讀書，為什么要買我的書”這兩個問題來開展工作。堅持市場為導向，適應市場需求，抓住讀者的心。捆綁銷售，傳統(tǒng)出版和電子書同步，買紙質書送電子版這種模式。美國市場E紙書15美元，配套電子書5美元。亞馬遜的Kindle MatchBook，購買了一個版本，另一個版本可以打折。
（5）尋找細分市場，個性化、小眾市場的開放。大量人而全，小而全的出版企業(yè)、書店系統(tǒng)在政府對于其原有既得利益市場的保護支持下，在做無謂的消耗競爭，尢價值規(guī)模積累，找不到自己的位置，找不到合適的組織模式是低利潤的根源。因此改造業(yè)務模式是高利潤的基礎。大膽改革產(chǎn)品結構，改造業(yè)務模式，企業(yè)瘦身，精品開路，以攻為守，從被動接受市場到主動創(chuàng)造需求中去。
（6）團購市場潛力巨大。團購市場是出版行業(yè)最有潛力的市場，該市場包含館配、教材、企事業(yè)團購、政府采購幾個主要方向，其獨有的需求購買特點將可能最先完成數(shù)字出版物的有利潤銷售和資源整合。從對零售市場的關注，到對團購市場的服務，從小客戶觀念更多轉變?yōu)閷Α按罂蛻簟钡臓I銷。農(nóng)家書屋和中小學館配市場近兩年雖然日趨飽和，但數(shù)字資源是未來更大的市場，應盡早布局。
中圖分類號:G4
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)21-0222-02
1 問題的提出
創(chuàng)業(yè)教育(Enterprise education)始于20世紀70年代的西方國家,而這一概念則是在1989年11月聯(lián)合國教科文組織在北京召開的“面向21世紀教育國際研討會”會議上提出的。作為一種區(qū)別于傳統(tǒng)教育的新的教學理念,創(chuàng)業(yè)教育強調(diào)以培養(yǎng)具有創(chuàng)業(yè)意識、開拓精神和創(chuàng)業(yè)能力的開創(chuàng)型個性人才為培養(yǎng)目標,被譽為青年除了接受“學術教育”和“職業(yè)教育”外還應當擁有第三本“ 教育護照”。 隨著創(chuàng)業(yè)教育概念的提出和實踐深化,我國于20世紀 90年代末才對此領域開始關注,而正式開始的標志是2002年4月教育部在全國9所院校進行創(chuàng)業(yè)教育試點,同時舉辦的 創(chuàng)業(yè)教育“骨干教師培訓班”。近年來,由于我國教育受眾從“精英”向“大眾”的轉變及社會整體轉型,我國高等教育在實現(xiàn)了持續(xù)快速發(fā)展的同時也出現(xiàn)了學生就業(yè)壓力,提高學生就業(yè)率,增強社會和諧穩(wěn)定成為各級政府和各高校教育目標的新價值取向和重要的職能任務之一。
在學術界,學者們在創(chuàng)業(yè)教育如何開展做了有益的探索,部分學者研究了“創(chuàng)業(yè)教育”與“專業(yè)教育”融合的問題。縱觀研究成果,經(jīng)歷了上世紀90年代初與創(chuàng)業(yè)教育無關的“創(chuàng)業(yè)”和“教育”分領域研究階段、90年代中期對“創(chuàng)業(yè)教育”概念性描述階段和新世紀初“創(chuàng)業(yè)教育”與“經(jīng)濟發(fā)展”關系研究階段。近年來,創(chuàng)業(yè)教育研究繼續(xù)深化,問題主要集中在:
(1)將創(chuàng)業(yè)教育僅作為就業(yè)教育的一個組成部分。
(2)創(chuàng)業(yè)教育以各類創(chuàng)業(yè)活動為主。
(3)將創(chuàng)業(yè)教育簡單地定位為“企業(yè)主速成教育”。
(4)創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育脫節(jié)。
綜上所述,可以看出,創(chuàng)業(yè)教育概念提出后,在我國得到較大程度的積極相應,但就目前部分高校創(chuàng)業(yè)教育而言,由于沒有融入學校的整體教學體系中,與學科專業(yè)教育未形成有機聯(lián)系,實踐和研究多集中在“創(chuàng)業(yè)教育”和“專業(yè)教育”各自領域分別探討,缺乏系統(tǒng)性,非常不利于創(chuàng)業(yè)教育的開展,本文倡導將二者進行融合,拓展教育的目的和方向,這對深化教育教學改革,指導創(chuàng)業(yè)教育和專業(yè)教育健康發(fā)展具有一定理論意義和現(xiàn)實意義。
2 創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育融合發(fā)展分析
2.1 分化:創(chuàng)業(yè)教育發(fā)展過程中的理念困境
2.1.1 認為創(chuàng)業(yè)教育是創(chuàng)立企業(yè)的教育
目前,仍有部分研究者認為創(chuàng)業(yè)教育就是創(chuàng)立企業(yè)的教育,從根本上來說這是沒有認識到“創(chuàng)業(yè)與如何就業(yè)”,以及“創(chuàng)業(yè)如何引導就業(yè)”之間的內(nèi)涵和關系,這一理論直接導致的結果就是教育者在指導實踐時,容易使學生產(chǎn)生“急功近利”思想,忽略了創(chuàng)業(yè)者在“過程教育”中應具備的一些綜合素能的學習。1991年,創(chuàng)業(yè)教育國際會議(東京會議)報告《通過教育開發(fā)創(chuàng)業(yè)能力》中指出:“創(chuàng)業(yè)教育從廣義上來說是培養(yǎng)具有開創(chuàng)性的個人,大學生創(chuàng)業(yè)教育應重視首創(chuàng)、冒險精神、創(chuàng)業(yè)能力、獨立工作能力以及技術、社會和管理等。從中我們可以看出,創(chuàng)業(yè)者不一定都是就業(yè)者,更不是一定要創(chuàng)辦一家企業(yè),它更應該強調(diào)創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)業(yè)意識的培養(yǎng)。
2.1.2 認為創(chuàng)業(yè)教育是技能培訓的教育
這種觀念認為“創(chuàng)業(yè)教育就是勞動者的技能培訓,使學生掌握創(chuàng)業(yè)技能”的過程,這種認識無疑將創(chuàng)業(yè)教育片面化了,缺乏創(chuàng)業(yè)精神的灌輸。近年來,雖然技能培訓作為高校教學的一項重要內(nèi)容而被重視,但是不能將創(chuàng)業(yè)教育等同于技能培訓,沒有理念指導的技能不會提高,沒有意識激發(fā)的技能不會主動,沒有精神支撐的技能不會長久。為此,培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)精神成為創(chuàng)造就業(yè)機會和培養(yǎng)個人能力增長的關鍵。
2.1.3 認為創(chuàng)業(yè)教育是創(chuàng)業(yè)基地的教育
從筆者調(diào)研的一些以創(chuàng)業(yè)教育為導向的高校來分析,有很大一部分教育方式是把學生集中于一個相對封閉的創(chuàng)業(yè)基地授課,在課程設計上以職業(yè)性課程為主,很少有將專業(yè)課程融入創(chuàng)業(yè)教育中的做法,創(chuàng)業(yè)基地的“圍墻”阻隔了其與專業(yè)課程的融合。此外,由于理念的偏差,在教學模式、內(nèi)容和體系上也沒有與專業(yè)銜接。在我國目前提倡素質教育的今天,教育者更強調(diào)的是一種提高受教育者諸方面為目標教育模式,應該突出思想道德素質、能力培養(yǎng)、個性發(fā)揮和身體健康等。創(chuàng)業(yè)教育的基地化模式,缺乏“走出去”思維,使受教育者的目標實現(xiàn)產(chǎn)生阻礙。
2.2 共性:創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育融合的基礎
2.2.1 本質相同
教育目的是教學模式最基本的價值取向,體現(xiàn)著教育理性。大學實施專業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育都是為了培養(yǎng)人,都是為了培養(yǎng)創(chuàng)新精神和實踐能力的高素質人才,這和現(xiàn)代社會需要具備公共性知識和優(yōu)良品格的人才需求觀是相符合的。也就是說,不管何種教育,所培養(yǎng)的人才只有具備創(chuàng)新精神,才能符合新時期經(jīng)濟社會發(fā)展所需的人才規(guī)格,才能適應科技成果轉化為生產(chǎn)力的過程越來越快、知識和應用結合越來越緊密的發(fā)展趨勢。因此,從本質上講創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育在人才培養(yǎng)的本質上是高度一致的。
2.2.2 內(nèi)容相通
創(chuàng)業(yè)教育是以培養(yǎng)大學生的創(chuàng)業(yè)素質為目標的,是學生走向生活的需要。創(chuàng)業(yè)教育內(nèi)容包括創(chuàng)業(yè)意識、精神、品質和能力培養(yǎng)四個方面,進一步還可以分解為:創(chuàng)業(yè)主體意識、迎戰(zhàn)風險意識、知識更新意識、資源整合意識、創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略策劃意識、充分利用信息資源意識、自強自立精神、積極參與精神、與人合作精神、愛崗敬業(yè)精神、勇敢面對問題和挫折的勇氣、關鍵能力、創(chuàng)業(yè)法律、創(chuàng)業(yè)管理、創(chuàng)業(yè)融資、創(chuàng)業(yè)稅務、創(chuàng)業(yè)保險、創(chuàng)業(yè)環(huán)保、市場流通等方面;而專業(yè)教育概括為專業(yè)認知意識、知識儲備意識、.基本職業(yè)能力、職業(yè)責任、法律、市場等。由此可見,二者在培養(yǎng)學生成長成才內(nèi)容方面具有高度的相融基礎。
2.2.3 目標相合
從教育的終極目標講,無論是專業(yè)教育還是創(chuàng)業(yè)教育都是高等教育的重要組成部分,其總目標都是為了培養(yǎng)適應社會需求為經(jīng)濟建設服務的高級人才,二者緊密相聯(lián)。創(chuàng)業(yè)教育的目標是為了使教育更好地適應社會、經(jīng)濟、文化發(fā)展的現(xiàn)實狀況,徹底改變教育脫離時代、社會、生活的弊端,使教育更加貼近現(xiàn)實和人生,使培養(yǎng)對象的人生更加完美。創(chuàng)業(yè)教育以培養(yǎng)創(chuàng)新性人才為目標,使受教育者具有較高的創(chuàng)業(yè)意識,在深入掌握較高專業(yè)知識和專業(yè)技能的基礎上,具備高層次的就業(yè)能力。而專業(yè)教育的目標是培養(yǎng)專門性的人才,目標是通過分科教學來實施未來職業(yè)的知識儲備。從這個意義上說,創(chuàng)業(yè)教育和專業(yè)教育的功能都具有培養(yǎng)人的終身發(fā)展能力,使其學會學習、學會做事、學會合作、學會生存,二者之間存在異曲同工的作用。
2.3 融合:創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育發(fā)展的新方向
2.3.1 創(chuàng)業(yè)教育的起點和基礎是專業(yè)教育
對于大學生這一以知識和技能為首要創(chuàng)業(yè)資本的群體而言,在專業(yè)教育中深入融合創(chuàng)業(yè)教育的理念,將其創(chuàng)業(yè)建立在專業(yè)特點的基礎上,是創(chuàng)業(yè)教育需要牢牢把握的主要原則。一般來說,大學專業(yè)設計具有一定的超前性,能主動適應社會經(jīng)濟發(fā)展的需要,并把這種需求在人才培養(yǎng)目標、定位等方面作為專業(yè)設計的基礎和起點。實踐表明,大部分學生畢業(yè)后的創(chuàng)業(yè)活動是在專業(yè)領域內(nèi)開展的,這就需要大學生在校時要有一定的專業(yè)知識作為支撐,良好的專業(yè)教育為日后的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)奠定基礎。因此,高校的創(chuàng)業(yè)教育課程要與專業(yè)課程相互結合,將創(chuàng)業(yè)理論與專業(yè)知識技能相結合,進而形成創(chuàng)意的思維和能力。
2.3.2 創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育融合是高等教育教學改革與發(fā)展的重要選擇
融合是指多種元素結合在一起,創(chuàng)造出比原來更強大的能力。近年來,我國高等創(chuàng)業(yè)教育事業(yè)迅猛發(fā)展,但是更多的學校是以選修課的形式開設,沒有融入到學校的整體教學體系中,并未與專業(yè)教育的開展形成有機聯(lián)系,這直接導致了創(chuàng)業(yè)教育脫離專業(yè)教育,把創(chuàng)業(yè)教育當作簡單的技能在傳授。事實上,大學生的創(chuàng)造性必須通過現(xiàn)代知識和人文知識的專業(yè)教育才能潛移默化生成。創(chuàng)業(yè)教育不應排斥專業(yè)教育,二者必須有機融合,這才是教學改革的發(fā)展出路。
2.3.3 創(chuàng)業(yè)教育融入專業(yè)教育是有效開展創(chuàng)業(yè)教育的必然趨勢
我國創(chuàng)業(yè)教育雖然發(fā)展勢頭良好,但與國外相比還有較大差距,離學生的創(chuàng)業(yè)需求也相差甚遠。其中一個深層次的原因就是學生的知識結構體系不完整,這與創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式有較大關系。在高等院校,專業(yè)教育是教育核心。一名學生所學的學科與專業(yè)基本決定了他的知識結構,這種知識結構基本決定其創(chuàng)業(yè)方向,尤其是創(chuàng)業(yè)初期的發(fā)展方向。高校的創(chuàng)業(yè)教育強調(diào)以專業(yè)為基點,夯實專業(yè)基礎,發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢,滿足技術創(chuàng)業(yè)需要,應該成為教育工作者的思考內(nèi)容。
2.4 共生:創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育融合發(fā)展新模式
2.4.1 構建新體系
根據(jù)社會發(fā)展需求和人才總體培養(yǎng)定位,以共生一體化思想為導向,把創(chuàng)業(yè)教育納入專業(yè)人才培養(yǎng)方案,開設具有特色的專業(yè)課程,重視人文素質和職業(yè)修養(yǎng)、加強實驗環(huán)節(jié)和實踐環(huán)節(jié)鍛煉、提高綜合能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。把培育具有“創(chuàng)業(yè)主體意識、迎戰(zhàn)風險意識、知識更新意識、資源整合意識、創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略策劃意識和充分利用信息資源意識”與“專業(yè)創(chuàng)業(yè)意識培養(yǎng)、企業(yè)創(chuàng)業(yè)風險意識、創(chuàng)新意識、產(chǎn)品策劃意識和信息利用意識”緊密結合,使創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)成為高校教育人才培養(yǎng)體系的重要組成部分。
2.4.2 搭建新平臺
把創(chuàng)業(yè)文化納入校園文化建設范疇,推進第一課堂和第二課堂融合滲透。通過舉辦創(chuàng)業(yè)論壇、規(guī)劃競賽等形式多樣的課外創(chuàng)業(yè)文化活動,促進學生創(chuàng)業(yè)群體的溝通和交流。其次,推進實踐教學的改革與建設進程,形成“興趣培養(yǎng)、能力訓練、自主實踐、協(xié)調(diào)發(fā)展”的實踐教學新理念,構筑以實踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)為主線的教學模塊,加強校內(nèi)外創(chuàng)業(yè)基地建設,解決大學生創(chuàng)業(yè)實踐的空間問題。再次,要堅持項目帶動,引導學生參與具體的創(chuàng)業(yè)項目,體驗創(chuàng)業(yè)過程,并為每個項目提供具體的創(chuàng)業(yè)策劃方案,指導學生開展創(chuàng)業(yè)實踐,提升學生的創(chuàng)業(yè)能力。
2.4.3 創(chuàng)建新團隊
選拔具有創(chuàng)業(yè)意識和專業(yè)意識都較強的教師,有針對性地進行創(chuàng)業(yè)教育和專業(yè)培訓,通過合作形式,為教師提供參加創(chuàng)業(yè)領域和專業(yè)領域的學術交流條件;制定激勵措施,給予這部分教師一定的創(chuàng)業(yè)實踐機會,鼓勵教師到創(chuàng)業(yè)一線兼職;支持具有創(chuàng)業(yè)潛質的教師從事創(chuàng)業(yè)實踐活動,熟悉市場運作,為學生提供優(yōu)質的實踐指導。此外,還可以從校外聘請一些成功的創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家、技術創(chuàng)新專家,作為“創(chuàng)業(yè)導師”到學校擔任兼職教師或客座教授,交流創(chuàng)業(yè)教育經(jīng)驗,共創(chuàng)教育師資隊伍。
3 結語
近年來,我國高等創(chuàng)業(yè)教育事業(yè)迅猛發(fā)展,積累了寶貴的經(jīng)驗。由于許多高校開展的創(chuàng)業(yè)教育過程中,未能將創(chuàng)業(yè)基本知識、基本素質的培養(yǎng)同專業(yè)教育有機地結合起來,也未能將創(chuàng)業(yè)教育滲透到專業(yè)的全過程中,致使創(chuàng)業(yè)教育和專業(yè)教育形成“阻隔”現(xiàn)象,創(chuàng)業(yè)教育的教育思想、培養(yǎng)模式、課程體系、教學內(nèi)容和方法還遠遠不能適應大學生創(chuàng)業(yè)的需要,不能適應市場經(jīng)濟對大學生的要求。通過本文研究,我們必須清醒地認識到,只有將創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育有機地融合,加強創(chuàng)業(yè)能力和專業(yè)教育融合的訓練,才是其教學改革的發(fā)展出路。從此角度講,本研究成果無疑對創(chuàng)業(yè)教育價值取向,專業(yè)教育的拓展目的具有理論指導意義。
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