跨境電商渠道策略匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇跨境電商渠道策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1某公司概況

某公司在2007年成立，其注冊(cè)資金為300萬(wàn)美金，是國(guó)內(nèi)排名第一的外貿(mào)銷(xiāo)售網(wǎng)站。目前，某公司涵蓋的業(yè)務(wù)包括服裝、電子產(chǎn)品、玩具、飾品等14大類(lèi)，共有6萬(wàn)多商品，而該網(wǎng)站用戶(hù)來(lái)自200多個(gè)國(guó)家，日均國(guó)外客戶(hù)訪問(wèn)量超過(guò)100萬(wàn)，訪問(wèn)頁(yè)面超過(guò)200萬(wàn)個(gè)。某公司的宗旨是為全世界中小零售商提供一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的全球整合供應(yīng)鏈，通過(guò)其創(chuàng)新的商業(yè)模式、領(lǐng)先的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，比如一改以往依托亞馬遜等跨境平臺(tái)發(fā)展對(duì)外貿(mào)易而是通過(guò)引流至“自建站”的方式推廣自己的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。至于某公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)方面，以國(guó)內(nèi)3C產(chǎn)品為主，僅管這些業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)比較低，但是，它的業(yè)務(wù)量比較多，因此，以量帶動(dòng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的B2C的發(fā)展模式。

2某公司對(duì)外貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀分析

以歐美市場(chǎng)為主的某公司與國(guó)內(nèi)外貿(mào)B2C的大多數(shù)企業(yè)情況相似，以國(guó)內(nèi)3C產(chǎn)品為主，毛利潤(rùn)相對(duì)較低，憑借業(yè)務(wù)量帶動(dòng)而獲得盈利。然而，某公司與國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)又有所不同。首先，以產(chǎn)品一體化為視角，某公司采用在線直銷(xiāo)從供應(yīng)商直接提貨，再運(yùn)用自己一整套的物流配送系統(tǒng)運(yùn)輸;其次，以消費(fèi)終端為角度，某公司將目標(biāo)客戶(hù)定位于中小零售商，包括線上、線下等明確定位公司的消費(fèi)群體;最后，以支付第三方為保障，通過(guò)PayPal強(qiáng)大的支付終端為消費(fèi)者與某公司雙方提供安全保障。因此，以獨(dú)特商業(yè)模式的某公司在跨境電商企業(yè)中脫穎而出，不僅于2013年成功在海外上市，而且與眾多社交平臺(tái)和國(guó)外網(wǎng)站聯(lián)盟企業(yè)合作，擠入跨境電商巨頭的行列。某公司如此卓越的成績(jī)讓眾多跨境電商企業(yè)視之為標(biāo)桿。而且，當(dāng)下的某公司仍然在不斷成長(zhǎng)之中，正如其在2017年第四季度的財(cái)務(wù)報(bào)表中顯示，凈收入增長(zhǎng)了19.8%，至7710萬(wàn)美元，產(chǎn)品銷(xiāo)售和客戶(hù)訂單總額同比增長(zhǎng)。另外，從2018年第一季度開(kāi)始，某公司與小米企業(yè)以北美市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略性的合作，所取得的成績(jī)是某公司未上市之前的營(yíng)業(yè)收入的11.11%。此外，截至2018年7月，某公司凈收益為70.05萬(wàn)美元。基于以上的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)，我們可以得出某公司在對(duì)外貿(mào)易發(fā)展上不僅不斷地創(chuàng)新自己的發(fā)展模式，而且將自己對(duì)外合作伙伴不限于一般的初級(jí)產(chǎn)品供應(yīng)商而是立體化的合作方式，從而加強(qiáng)某公司對(duì)外貿(mào)易的格局。

3某公司對(duì)外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)的重大意義

在信息技術(shù)的輔助下，對(duì)外貿(mào)易的界限逐漸模糊，標(biāo)注“中國(guó)制造”字樣的商品在地球任何一個(gè)地方均可見(jiàn)到，這不僅是中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)此做出的巨大貢獻(xiàn)，更多的是我國(guó)跨境電商企對(duì)此所創(chuàng)造的里程碑式成就。然而，在信息革命進(jìn)一步推動(dòng)全球貿(mào)易的深化過(guò)程中，我國(guó)跨境電商企業(yè)在面對(duì)信息技術(shù)的沖擊下，應(yīng)如何巧妙地利用科技帶來(lái)的便利拓展更為廣闊的市場(chǎng)，企業(yè)的轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型升級(jí)將是我國(guó)跨境電商企業(yè)的不二之選。因此，通過(guò)研究某公司究竟如何在這樣一個(gè)激流勇進(jìn)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下成功地開(kāi)拓海外市場(chǎng)，摒棄以往的跨境電商發(fā)展模式具有重大意義。首先，跨境電商作為新興行業(yè)，它不僅推動(dòng)了我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展同時(shí)也拉動(dòng)了我國(guó)GDP的增長(zhǎng)，對(duì)繁榮我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有深刻的影響。其次，在以某公司為案例進(jìn)行闡述我國(guó)跨境電商企業(yè)成功開(kāi)拓海外市場(chǎng)的過(guò)程，能夠?yàn)槠渌铝τ诎l(fā)展跨境電商的企業(yè)提供一系列建設(shè)性的建議。最后，就當(dāng)前信息大爆炸的時(shí)代，某公司作為跨境電商行業(yè)的巨頭在科技力量的驅(qū)動(dòng)下，引領(lǐng)著對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展方式將能為眾多跨境電商企業(yè)發(fā)展對(duì)外貿(mào)易達(dá)到趨利避害的效果。

4我國(guó)外貿(mào)企業(yè)在跨境電商背景下存在的問(wèn)題

在信息化的發(fā)展下，傳統(tǒng)的外貿(mào)逐漸被市場(chǎng)所淘汰，依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，具有數(shù)字化、虛擬化和全球化特點(diǎn)的跨境電子商務(wù)成為主流。而我國(guó)跨境電商行業(yè)發(fā)展得尚且不成熟，在利用跨境電商模式發(fā)展對(duì)外貿(mào)易存在諸多不利因素。

4.1貨源渠道冗長(zhǎng)且質(zhì)量差

跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，尤其是出口跨境行業(yè)，除關(guān)稅以外，其流程包括從生產(chǎn)商道營(yíng)銷(xiāo)商、出口跨境平臺(tái)、倉(cāng)儲(chǔ)商、物流配送系統(tǒng)到其他中間服務(wù)商，最后到客戶(hù)。其中，生產(chǎn)商作為源頭，發(fā)揮著主要作用，把控著貨源的品質(zhì)。而中國(guó)本土的生產(chǎn)商要么是大型工廠，以標(biāo)準(zhǔn)化的加工程序機(jī)械化地生產(chǎn)，使得商品毫無(wú)新穎感，而隨著時(shí)代的發(fā)展，大多數(shù)國(guó)內(nèi)外的客戶(hù)對(duì)新鮮感的追求占購(gòu)買(mǎi)商品比重大幅度上升，從而造成我國(guó)商品在通過(guò)跨境電商平臺(tái)花哨的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式和客戶(hù)點(diǎn)擊下單后，隨著物流的配送，商品被送達(dá)客戶(hù)手中，其滿(mǎn)意度將會(huì)大幅度下降，這對(duì)商品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和用戶(hù)對(duì)該商品的黏性程度將會(huì)大幅度下降;要么是小型作坊加工，再對(duì)加工商品進(jìn)行貼牌，通過(guò)跨境電商平臺(tái)向海外市場(chǎng)推廣。由于，小作坊為降低成本生產(chǎn)商品難以滿(mǎn)足海外進(jìn)入市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，因而，這些產(chǎn)品易招致東道國(guó)海關(guān)的攔截，即使順利通關(guān)，而產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到海外客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)基本期望，海外客戶(hù)向跨境電商平臺(tái)投訴將接踵而來(lái)，最終跨境電商企業(yè)將被跨境電商平臺(tái)封號(hào)和承擔(dān)巨額賠償。

4.2營(yíng)銷(xiāo)渠道單一且競(jìng)爭(zhēng)力低

隨著外貿(mào)企業(yè)依托于電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展對(duì)外貿(mào)易，跨境電商一度成為外貿(mào)行業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)，引領(lǐng)著大中小外貿(mào)企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)。然而，在此過(guò)程中，我們也不難發(fā)現(xiàn)諸多跨境電商企業(yè)享受著科技帶來(lái)的便利，但卻忽略了如何利用科技引入更多的客源。營(yíng)銷(xiāo)渠道的單一化成為大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展對(duì)外貿(mào)易的瓶頸。一方面，跨境電商僅管為新興行業(yè)，但大多數(shù)發(fā)展外貿(mào)的企業(yè)一時(shí)之間無(wú)法轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略，即使用微信、郵件等網(wǎng)絡(luò)社交去聯(lián)系，但是仍然是通過(guò)海外經(jīng)銷(xiāo)商、零售商或者海外跨境平臺(tái)去推廣自己的產(chǎn)品，無(wú)疑增加了產(chǎn)品推向市場(chǎng)的成本，削弱了營(yíng)業(yè)收入，對(duì)于廣納客源制造了障礙。另一方面，由于跨境電商企業(yè)僅通過(guò)通信手段或者當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商了解海外的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在一定程度上失真的估計(jì)會(huì)讓我國(guó)諸多跨境電商企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為當(dāng)季商品中的“爆款”，盲目地追加投資。由此，我們可以得出，跨境電商的確為我國(guó)打開(kāi)了新的貿(mào)易渠道，但真正要實(shí)現(xiàn)我國(guó)跨境電商發(fā)展對(duì)外貿(mào)易成功，轉(zhuǎn)型升級(jí)將是必經(jīng)之路。

4.3資金周轉(zhuǎn)斷鏈且盈利微薄

資金周轉(zhuǎn)快慢是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的標(biāo)準(zhǔn)之一。而我國(guó)跨境電商企業(yè)大多數(shù)依賴(lài)于亞馬遜、速賣(mài)通等瀏覽量較大的跨境平臺(tái)去推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，而每成交一筆生意即每銷(xiāo)售成功一件產(chǎn)品，賣(mài)家在一般條件下不會(huì)急于將跨境平臺(tái)賬戶(hù)中的資金轉(zhuǎn)入自己的銀行賬戶(hù)中。除了匯率波動(dòng)等系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)外，一般的跨境平臺(tái)有轉(zhuǎn)賬的周期和每轉(zhuǎn)賬一筆資金收取相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)用。以亞馬遜跨境電商平臺(tái)為例，平臺(tái)提款手續(xù)費(fèi)用為45美金一次，每隔14天可提款一次。因此，為了將自己的損失最小化，一般跨境電商企業(yè)在銷(xiāo)售收入達(dá)到一定程度的條件下才會(huì)實(shí)行轉(zhuǎn)賬措施。然而，這看似順理成章的一系列操作，卻時(shí)常讓我國(guó)跨境電商企業(yè)陷入財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)跨境電商企業(yè)中80%以上的都是中小企業(yè)，資金有限，而平臺(tái)的限制和提款的手續(xù)費(fèi)用，常常讓諸多跨境電商企業(yè)面臨資金周轉(zhuǎn)斷鏈的處境，甚至有些跨境電商企業(yè)為了加速資金周轉(zhuǎn)，不得不忍受盈利微薄和虧損的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)維持企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。因而，財(cái)務(wù)問(wèn)題的解決是眾多企業(yè)最為關(guān)鍵性的問(wèn)題。

5某公司對(duì)外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)的策略研究

5.1縮短貨源渠道策略研究

傳統(tǒng)的供貨渠道，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式，隨著消費(fèi)者追求個(gè)性化、多樣化、便捷化而退出市場(chǎng)，取而代之的是新商業(yè)模式，即“自建站”模式?！白越ㄕ尽边@個(gè)名詞看似新穎實(shí)則不是，早在2006年開(kāi)端，以某公司為首的大批發(fā)展獨(dú)立站的企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如漫山遍野般呈現(xiàn)。自建站自帶百萬(wàn)流量SKU，廣告引流促成交易，但是，其營(yíng)銷(xiāo)成本極高，最后眾多企業(yè)因無(wú)力支撐昂貴的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用而瀕臨破產(chǎn)。與此同時(shí)，某公司在承受一系列財(cái)務(wù)壓力之后，因轉(zhuǎn)型升級(jí)開(kāi)啟了“自建站”2.0時(shí)代。所謂“自建站”2.0時(shí)代，其則不同于普通的跨境電商交易模式，它既是跨境電商企業(yè)又是跨境電商交易平臺(tái)。而某公司在兼顧兩者的同時(shí)，還為全世界中小零售商提供基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位的營(yíng)銷(xiāo)策略，全球整合供應(yīng)鏈，直接通過(guò)與物流公司合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，免去很多煩瑣環(huán)節(jié)，快速且安全地把商品送達(dá)世界各地客戶(hù)手中。這無(wú)疑縮短了貨源渠道，省去了眾多中間環(huán)節(jié)額外的成本費(fèi)用，以在線直銷(xiāo)的商業(yè)模式降低了產(chǎn)品價(jià)格，增加了商品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。而且，入駐某公司跨境電商平臺(tái)的商家，一方面無(wú)須找國(guó)際物流公司，另一方面無(wú)須支付物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。某公司以完全顛覆了以往的交易模式，打開(kāi)跨境電商的新紀(jì)元，一體化的物流運(yùn)輸，“閃電”式系統(tǒng)自動(dòng)配送不僅極大地縮短了顧客收貨周期而且縮短了存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)(如圖1所示，某公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)每年均保持在較短的時(shí)間周期)，降低了倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)的同時(shí)以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引更為廣闊的客源。

5.2多元化營(yíng)銷(xiāo)渠道策略研究

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，多元化營(yíng)銷(xiāo)策略是基于數(shù)據(jù)分析，企業(yè)以不同渠道開(kāi)拓海外市場(chǎng)，以融入當(dāng)?shù)匚幕姆绞礁灿谙M(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信賴(lài)，以下為三種區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的營(yíng)銷(xiāo)策略。

5.2.1搜索———CPC付費(fèi)的推廣策略

全球最大的搜索引擎———谷歌，是某公司第一大流量入口，其流量即為Adwords，作為最優(yōu)質(zhì)的流量，是來(lái)自顧客的精準(zhǔn)搜索，以谷歌為流量入口進(jìn)入某公司平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨境貿(mào)易的成交率高達(dá)90%以上，而且通過(guò)谷歌強(qiáng)大的搜索引擎，可以查詢(xún)除某公司外，其他社交平臺(tái)對(duì)該跨境電商網(wǎng)站及產(chǎn)品的評(píng)論，通過(guò)輿論的力量進(jìn)一步吸引用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。而CPC的點(diǎn)擊付費(fèi)模式，是社交平臺(tái)推廣方式，通過(guò)在類(lèi)似于YouTube、Pinterest等社交平臺(tái)上展示圖片、小視頻來(lái)吸引用戶(hù)的眼球。以Facebook平臺(tái)為例，F(xiàn)acebook中的主頁(yè)推送，可以讓全球任何角落的Facebook用戶(hù)看到其他用戶(hù)對(duì)該主頁(yè)的點(diǎn)贊和評(píng)論以及通過(guò)直鏈對(duì)接某公司跨境電商平臺(tái)。

5.2.2聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)策略

聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)是一種互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，某公司與其他網(wǎng)站平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)其他網(wǎng)站的展示，用戶(hù)點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)至某公司跨境電商平臺(tái)的商品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，一旦成交，某公司給予聯(lián)盟網(wǎng)站至少8%的提成比例。由于，某公司面向的是海外市場(chǎng)，并且以歐美地區(qū)為主要市場(chǎng)。因此，某公司除了與在谷歌、Facebook等這樣社交平臺(tái)上以投放廣告的形式進(jìn)行合作營(yíng)銷(xiāo)，還與一些PayPal、Minithebox等平盟，這一方面是為了增加其瀏覽量，另一方面則是企業(yè)間的合作共贏策略。

5.2.3多語(yǔ)種平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略

跨境平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)一方面源自物美價(jià)廉，另一方面則是當(dāng)?shù)責(zé)o法供給，但跨境購(gòu)買(mǎi)，語(yǔ)言成為最為主要的問(wèn)題。多語(yǔ)種跨境電商平臺(tái)隨市場(chǎng)的開(kāi)拓而衍生出來(lái)，順應(yīng)國(guó)際化發(fā)展大趨勢(shì)，大多數(shù)跨境電商平臺(tái)內(nèi)嵌聊天軟件，實(shí)現(xiàn)多語(yǔ)言的實(shí)時(shí)翻譯。然而，某公司跨境電商平臺(tái)在此基礎(chǔ)上再次升級(jí)，直接在官網(wǎng)上以23種語(yǔ)言為主要語(yǔ)言分別以不同的頁(yè)面詳述商品，以至于讓不同國(guó)家的人們盡可能地以自己的母語(yǔ)去了解跨境平臺(tái)上商品的特性，并且這一人性化的更新，更加貼合本土化經(jīng)營(yíng)，易給不同地區(qū)的人們產(chǎn)生熟悉感和歸宿感，極大地實(shí)現(xiàn)了不同國(guó)家人們的購(gòu)買(mǎi)便利化。

5.3基于某公司上市后面板數(shù)據(jù)，財(cái)務(wù)策略研究

篇（2）

談及跨境電商營(yíng)銷(xiāo)推廣，除了自建平臺(tái)以外，大部分跨境電商采取的傳統(tǒng)套路就是：做搜索引擎優(yōu)化及搜索引擎關(guān)鍵詞推廣；或者借助第三方平臺(tái)，繳納費(fèi)用成為會(huì)員或獲取額外增值推廣服務(wù)；以及借助其他引流渠道。但目前無(wú)論是搜索引擎，還是第三方平臺(tái)等推廣方式盡管投入成本持續(xù)增加，但效果卻還不如從前，這是為什么呢？這幾年跨境電商行業(yè)的進(jìn)入者越來(lái)越多，營(yíng)銷(xiāo)及推廣資源爭(zhēng)奪愈加激烈，營(yíng)銷(xiāo)及推廣成本持續(xù)上升，而中小跨境電商企業(yè)由于本身資源和資金的限制，加之被大型競(jìng)爭(zhēng)者的“打壓”，可想而知要想再達(dá)到前幾年的爆發(fā)性效果有多難了。來(lái)自雨果網(wǎng)的信息顯示：業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，B2B以及B2C第三方平臺(tái)80%的流量被20%的大賣(mài)家坐擁，而80%的中小賣(mài)家只能拼搶僅剩的20%的流量。

另外，還有一個(gè)隱藏得內(nèi)部原因是，中小跨境電商大多過(guò)于依賴(lài)外部渠道，而沒(méi)有自己能夠掌控和積累客戶(hù)的渠道，缺乏自身品牌的塑造及積累。

筆者總結(jié)歸納了這些中小跨境電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員的疑惑，并提出了一些針對(duì)性建議：

1. 有哪些適合中小跨境電商的低成本、高效率引流渠道？

答：在目前情況下，隨著外部資源獲取成本越來(lái)越高，那么稍有實(shí)力的中小跨境電商企業(yè)應(yīng)該考慮自建渠道，如建立官方網(wǎng)店，開(kāi)通社交媒體帳號(hào)，挖掘當(dāng)?shù)亻T(mén)戶(hù)博客論壇資源等，另外郵件對(duì)于跨境電商的重要性就不用說(shuō)了，中小跨境電商完全可以把它當(dāng)成一個(gè)低成本、高效率的自有引流渠道，在后面的問(wèn)題中我會(huì)詳細(xì)說(shuō)為什么郵件渠道重要。

2. 流量引進(jìn)來(lái)了，為何不見(jiàn)轉(zhuǎn)化率上升？

答：這是很多跨境電商都會(huì)遇到的問(wèn)題，引入客戶(hù)僅僅是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)路徑完成的開(kāi)始，在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)界面體驗(yàn)不佳、運(yùn)費(fèi)太貴、無(wú)合適支付方式、無(wú)法聯(lián)系客服、出于支付安全顧慮等等都可能是導(dǎo)致用戶(hù)直接放棄轉(zhuǎn)化的原因，而如何在整個(gè)客戶(hù)與品牌接觸的生命周期過(guò)程，精準(zhǔn)地契合客戶(hù)的需求和期望，與客戶(hù)達(dá)成默契則是根本上改善轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。

3. 郵件渠道是不是效果不如以前好了？

答：一些中小跨境電商企業(yè)和筆者提到，利用各種群發(fā)的軟件，向客戶(hù)群發(fā)推廣郵件效果已大不如從前，客戶(hù)每天都會(huì)收到很多此類(lèi)郵件，所以自己的郵件難免會(huì)被過(guò)濾忽略掉，但是又舍不得丟棄如此高性?xún)r(jià)比的渠道，國(guó)外有調(diào)查顯示，零售商在郵件渠道每投入1美元，可以獲得40美元的ROI。所以不是郵件渠道效果不好了，而是沒(méi)有掌握正確的方法，以及不了解目前郵件營(yíng)銷(xiāo)的最新應(yīng)用趨勢(shì)，據(jù)筆者了解，還是有一些中小跨境電商企業(yè)郵件營(yíng)銷(xiāo)占ROI的比重非常可觀。

4. 如何“截”流，留住辛苦找到的客戶(hù)?

答：當(dāng)一個(gè)新用戶(hù)注冊(cè)登錄或進(jìn)入你的視野，你如何去留住他們呢？利用郵件你可以達(dá)到與用戶(hù)進(jìn)行長(zhǎng)期關(guān)系維護(hù)，建立客戶(hù)關(guān)系和品牌忠誠(chéng)度的目的，國(guó)內(nèi)的中小跨境電商企業(yè)可以利用webpower這類(lèi)的先進(jìn)郵件營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，可以隨時(shí)跟蹤用戶(hù)的瀏覽軌跡以及使用習(xí)慣，分析客戶(hù)在喜好產(chǎn)品類(lèi)別、接收設(shè)備、閱讀時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)頻次、所處地點(diǎn)等各種屬性，而由此給客戶(hù)定制的個(gè)性化郵件將使?fàn)I銷(xiāo)的全程及效果更具可控性，提高營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度。

另外，要提高轉(zhuǎn)化率，減少客戶(hù)流失率，提高客戶(hù)生命周期價(jià)值也是關(guān)鍵。針對(duì)客戶(hù)生命周期整體布局郵件類(lèi)型，如促銷(xiāo)類(lèi)、咨詢(xún)類(lèi)、系統(tǒng)類(lèi)等郵件，可以引爆客戶(hù)需求，挖掘客戶(hù)價(jià)值，增加客戶(hù)粘性，并挽回客戶(hù)。如購(gòu)物車(chē)丟棄提醒郵件、用戶(hù)關(guān)懷類(lèi)郵件等轉(zhuǎn)化率都比較高。

5. 中小跨境電商應(yīng)用智能化技術(shù)的優(yōu)勢(shì)？

篇（3）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物成為人們重要的消費(fèi)方式之一，衣食住行各種用品都能夠從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，跨境電商的貿(mào)易總額也在逐漸增加，并在國(guó)家外貿(mào)總額中占據(jù)越來(lái)越大的比重。雖然跨境電商快速發(fā)展，但是在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面卻比較薄弱，因?yàn)榭缇畴娚堂媾R著不同的語(yǔ)言和文化背景，這成為自主品牌經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)，因此有必要對(duì)跨境電商的自主品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究。

一、跨境電子商務(wù)

1.基本內(nèi)涵

電子商務(wù)是一種基于現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的，金融貿(mào)易電子化、管理信息化的物流、資金、信息系統(tǒng)緊密配合形成的新型貿(mào)易方式。狹義的電子商務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)的各種商務(wù)貿(mào)易活動(dòng)，包括提供商、廣告商、消費(fèi)者、中介、媒介等所有利益相關(guān)的綜合，一般所謂的電子商務(wù)都指狹義上的電子商務(wù)。廣義上的電子商務(wù)是基于電子設(shè)備媒介的所有商務(wù)活動(dòng)，包括非交易意義上的電子商務(wù)，如企業(yè)內(nèi)信息的電子共享和企業(yè)之間的數(shù)據(jù)溝通與市場(chǎng)分析稍等電子化的商業(yè)行為。

2.跨境電子商務(wù)模式

（1）大宗B2B

傳統(tǒng)的大宗交易跨境平臺(tái)，主要服務(wù)于交易規(guī)模達(dá)到一定程度的跨境B2B企業(yè)模式，能夠?yàn)榫硟?nèi)外會(huì)員客戶(hù)提供專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，為供應(yīng)商和采購(gòu)商提供商品、服務(wù)、交易信息，業(yè)務(wù)覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、線下展會(huì)、紙質(zhì)媒介等信息渠道。

（2）跨境小額批發(fā)零售平臺(tái)

以小宗B2B和C2C為主營(yíng)業(yè)務(wù)模式，借助一個(gè)獨(dú)立第三方銷(xiāo)售平臺(tái)，國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)作為平臺(tái)內(nèi)主要賣(mài)家，境外終端消費(fèi)者作為主要買(mǎi)家，一般該類(lèi)平臺(tái)僅提供交易信息，不直接參與具體交易，但是為會(huì)員和用戶(hù)提供宣傳營(yíng)銷(xiāo)和交易的平臺(tái)。

（3）垂直跨境小額交易零售

B2C，企業(yè)自己聯(lián)系國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)作為供應(yīng)商，自己組織自由團(tuán)隊(duì)建立B2C平臺(tái)和海外終端消費(fèi)者對(duì)接，提供物流、支付、客服等功能。

（4）第三方跨境服務(wù)平臺(tái)

該類(lèi)專(zhuān)業(yè)跨境服務(wù)平臺(tái)不直接、間接參與網(wǎng)上交易任何環(huán)節(jié)，但是為不同的行業(yè)、產(chǎn)品提供特色專(zhuān)業(yè)解決方案，為賣(mài)家企業(yè)提供全面覆蓋的服務(wù)，適用于新手企業(yè)。

二、跨境電商品牌自主營(yíng)銷(xiāo)面臨的困境

1.跨境電商企業(yè)缺乏品牌意識(shí)

我國(guó)的跨境電商受到傳統(tǒng)外貿(mào)的影響，仍然采用以量、以?xún)r(jià)格取勝的市場(chǎng)策略，沒(méi)有形成正確的品牌意識(shí)。如阿里巴巴、e-Bay、蘭亭等有代表性的跨境電商平臺(tái)，雖然在跨境電商中有著重要的地位，但是仍然面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)、追逐微利訂單等問(wèn)題。與此同時(shí)，面向不同國(guó)家的跨境電商面臨著不同的文化、語(yǔ)言和風(fēng)俗習(xí)慣背景，并且現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)媒體仍然傾向于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致很多跨境電商企業(yè)都存在著品牌駕馭不足、和境外主流營(yíng)銷(xiāo)渠道媒體配合不足的問(wèn)題，導(dǎo)致跨境電商產(chǎn)品難以成為當(dāng)?shù)仉娚讨髁髌放疲放瞥晒φ吡攘取?/p>

2.物流配送、在線支付等配套業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢

物流配送和在線支付以及客服溝通等相關(guān)服務(wù)發(fā)展緩慢是限制跨境電商發(fā)展的重要原因，影響了跨境電商品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的落實(shí)。國(guó)際物流配送無(wú)論是價(jià)格、速度還是服務(wù)都難以滿(mǎn)足跨境電商業(yè)務(wù)需求，主要依賴(lài)國(guó)際快遞和航空包裹，國(guó)際快遞價(jià)格昂貴，航空時(shí)間長(zhǎng)，運(yùn)輸量有限并且無(wú)法查詢(xún)包裹狀態(tài)，發(fā)送到歐美至少需1周，達(dá)到俄羅斯和巴西最少1個(gè)月，在線支付的投訴期卻只有60天，導(dǎo)致消費(fèi)者信息嚴(yán)重不足。除此之外，不同國(guó)家地區(qū)的支付系統(tǒng)和國(guó)內(nèi)跨境電商支付之間的對(duì)接困難，支付困難也成為限制跨境電商品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題，現(xiàn)階段大多數(shù)跨境零售平臺(tái)都通過(guò)Paypal支付，但是西方消費(fèi)者更喜歡使用信用卡消費(fèi)，俄羅斯網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者用Web-money，并且絕大多數(shù)消費(fèi)者都喜歡貨到付款，跨境電商面臨著支付難的問(wèn)題。

3.跨境電商產(chǎn)品質(zhì)量缺乏檢測(cè)論證

我國(guó)跨境電子商貿(mào)產(chǎn)品有著性?xún)r(jià)比高，品種齊全樣式新奇的優(yōu)勢(shì)，但是消費(fèi)者卻面臨著質(zhì)量顧慮，很多跨境電子商務(wù)品牌都缺少第三方知名質(zhì)檢機(jī)構(gòu)論證，交易平臺(tái)上缺少第三方檢測(cè)論證在線產(chǎn)品，境外買(mǎi)家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有信心，并且貨物售出之后，入境困難，海關(guān)檢查十分嚴(yán)格。因此，跨境電商有必要找尋第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品論證，獲得相關(guān)質(zhì)量證書(shū)，并將跨境電商產(chǎn)品納入當(dāng)?shù)卣|(zhì)量論證監(jiān)管體系中，雖然會(huì)在短期內(nèi)增加成本，但是卻能夠有效消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂。

三、跨境電商自主品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

1.樹(shù)立品牌意識(shí)

想要做好跨境電商自主品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，首先電商要樹(shù)立起正確的品牌意識(shí)，并通過(guò)整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的提升來(lái)提高自身品牌駕馭能力。現(xiàn)階段，許多跨境電商都將業(yè)務(wù)重心放在銷(xiāo)售方面，有著很強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力，但是品牌營(yíng)銷(xiāo)和境外接洽等方面卻存在著明顯的弱勢(shì)。因此跨境電商企業(yè)應(yīng)該有意識(shí)的培養(yǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)人才，形成以品牌和消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)理念，形成周全的服務(wù)體系，為企業(yè)積累人氣和口碑，逐漸提高市場(chǎng)影響力。

2.物流公司和支付系統(tǒng)的靈活選取

不同國(guó)家有著不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)形勢(shì)，跨境電商不能一碗水端平，要充分認(rèn)識(shí)到不同國(guó)家之間的不同，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所在區(qū)域的實(shí)際情況，選擇當(dāng)?shù)刂髁鞯奈锪鞴竞椭Ц断到y(tǒng)尋求合作，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐闹髁魑锪骱椭Ц镀脚_(tái)有著更成熟的運(yùn)作流程和豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者心中也有著更高的知名度，且主流平臺(tái)本身就已經(jīng)積累了豐富的群眾基礎(chǔ)。例如選用馬士基等海運(yùn)快遞公司，不僅運(yùn)輸量大，安全性高，并且運(yùn)送成本也更低，確保物流流通，通過(guò)配套服務(wù)商的靈活選用，為消費(fèi)者提供便利的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道。

3.與境外電商之間的合作

不同國(guó)家的風(fēng)俗文化和語(yǔ)言背景有著很大的不同，跨境電商平臺(tái)和本地電商平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)群體的難度是比較大的，因此跨境電商平臺(tái)和企業(yè)可以尋求和當(dāng)?shù)仉娚毯碗娚唐脚_(tái)的合作，發(fā)展自己品牌到國(guó)外，為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者提供本地化的電商服務(wù)。本地化的銷(xiāo)售服務(wù)節(jié)省了很多境外網(wǎng)購(gòu)的繁瑣步驟，換貨、退貨和支付都更加方便，并且相比海外商戶(hù)，消費(fèi)者更愿意相信本地商戶(hù)，而且本地化的商品銷(xiāo)售能夠節(jié)省一大部分海關(guān)稅收成本，提高產(chǎn)品的盈利能力。

4.高質(zhì)量品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)

跨境電商營(yíng)銷(xiāo)工作要從組建一直高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人才團(tuán)隊(duì)開(kāi)始，電商可以通過(guò)培訓(xùn)、電商交流會(huì)或者借鑒當(dāng)?shù)仉娚虪I(yíng)銷(xiāo)策略等方式，不斷提高自身在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的綜合能力，在主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象所在國(guó)注冊(cè)之后，通過(guò)自主團(tuán)隊(duì)同時(shí)開(kāi)展在線營(yíng)銷(xiāo)和線下品牌打造，在線營(yíng)銷(xiāo)積累了一定的人氣且品牌形象初步形成時(shí)，可進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，尋求和當(dāng)?shù)仉娚讨g的合作，實(shí)現(xiàn)品牌的本土化改造，之后采用品牌分銷(xiāo)策略，從B2C逐漸發(fā)展為B2B2C模式。

5.打造更好的平臺(tái)用戶(hù)體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了極大的選擇性，因此電商要為用戶(hù)提供簡(jiǎn)單直觀的用戶(hù)體驗(yàn)，重視平臺(tái)的易用度，用簡(jiǎn)單易懂的當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言提品簡(jiǎn)明的介紹，配合真實(shí)、清晰的圖片，避免消費(fèi)者在收到貨物時(shí)發(fā)現(xiàn)和圖片描述不一致導(dǎo)致的不滿(mǎn)意和投訴。電商同樣要在產(chǎn)品包裝運(yùn)輸方面下工夫，通過(guò)精美的包裝讓消費(fèi)者感受到電商的用心，同時(shí)還要對(duì)目標(biāo)區(qū)域消費(fèi)群體進(jìn)行深入的研究分析，了解消費(fèi)群體的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，完善自身業(yè)務(wù)流程，不斷提高平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量，從而逐漸積累用戶(hù)群體。

四、結(jié)語(yǔ)

跨境電商迅速發(fā)展，貿(mào)易量逐漸增加，為自主品牌的打造創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，跨境電商企業(yè)要制定有效的自主品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，靈活選取支付平臺(tái)和快遞服務(wù)系統(tǒng)，消除當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)跨境電商的陌生感，積極尋求和當(dāng)?shù)仉娚讨g的合作，循序漸進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，站穩(wěn)腳跟再逐漸發(fā)展壯大。

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基金項(xiàng)目：2016年湛江市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（編號(hào)：ZJ16YB02）；嶺南師范學(xué)院南海絲綢之路協(xié)同創(chuàng)新中心項(xiàng)目

一、引言

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革等政策的推進(jìn)，將為對(duì)外貿(mào)易帶來(lái)多重利好。一是改革傾向提供高質(zhì)量產(chǎn)品和品牌，將提高我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和附加價(jià)值；二是擴(kuò)大外貿(mào)范圍和內(nèi)涵，比如“一帶一路”建設(shè)為推動(dòng)我國(guó)企業(yè)“走出去”。而對(duì)外貿(mào)企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)依托現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)政策環(huán)境，推動(dòng)企業(yè)的供給側(cè)改革，切實(shí)通過(guò)信息化和標(biāo)準(zhǔn)化的手段提高流通效率，促進(jìn)國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的出口。因此，企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道需要把握供給側(cè)改革和“一帶一路”政策背景下，加快培育外貿(mào)渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、促進(jìn)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)、建立渠道信息平臺(tái)、培育出口品牌等。而當(dāng)前無(wú)論是國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界還是實(shí)業(yè)界對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道研究的歸納總結(jié)較少。本文集中從早期國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道研究到近期營(yíng)銷(xiāo)渠道的擴(kuò)展文獻(xiàn)入手，探討國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革趨勢(shì)與動(dòng)力機(jī)制。

為便于理解國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道研究，本文首先分析國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道指的是商品從產(chǎn)地國(guó)家流向國(guó)外市場(chǎng)最終消費(fèi)者的過(guò)程，在整個(gè)國(guó)際渠道中的成員包括國(guó)內(nèi)的出口商、生產(chǎn)企業(yè)、國(guó)內(nèi)批發(fā)商或中介人、出口商，國(guó)外的進(jìn)口商、外國(guó)商或批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者（莊貴軍，2001）。在研究范圍上，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道主要研究不同國(guó)際成員間所面臨的宏觀環(huán)境的異質(zhì)性，主要調(diào)查文化差異大小、文化距離、心理距離、制度差異、地理差異和市場(chǎng)波動(dòng)等宏觀環(huán)境對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系的影響。

二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道研究的演進(jìn)

（一）研究方法的演進(jìn)

國(guó)外學(xué)術(shù)界對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究始于1965年，經(jīng)過(guò)50多年的發(fā)展壯大，而國(guó)內(nèi)期刊中對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的文章始于1986年?？v觀國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的文獻(xiàn)，國(guó)內(nèi)的早期文章（2008年以前）主要以描述性文獻(xiàn)為主，其后文章多開(kāi)始采用實(shí)證的研究方法，譬如實(shí)地調(diào)查、訪談、一手?jǐn)?shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、案例分析等；而國(guó)際期刊從1965-1979年以描述性文獻(xiàn)為主，1980年后建立理論基礎(chǔ)框架，1995年至今的實(shí)證文獻(xiàn)使用的方法包括實(shí)地調(diào)研、案例分析、二手?jǐn)?shù)據(jù)、訪談、實(shí)驗(yàn)、觀察、事件、元分析和模型分析（Jessica & David，2015）。

另外，在理論框架的搭建上，學(xué)術(shù)界廣泛接納市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域的理論以深化國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論視角。第一，戰(zhàn)略管理理論，用于分析企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇決策，比如王敏（2009）運(yùn)用海爾國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的案例，分析企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略，剖析單產(chǎn)品市場(chǎng)、多產(chǎn)品市場(chǎng)及成熟產(chǎn)品市場(chǎng)的渠道組合戰(zhàn)略。第二，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，其中運(yùn)用交易成本理論主要分析兩個(gè)問(wèn)題：一是分析國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道決策的選擇（王敏，2009）；二是分析國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道參與成員間關(guān)系管理（例如，Gencturk and Aulakh，2007）。第三，跨文化理論，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道的不同在于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道突出了跨國(guó)文化差異的研究視角，在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道中渠道成員往往來(lái)自?xún)蓚€(gè)或兩個(gè)以上的文化環(huán)境，文化差異會(huì)導(dǎo)致渠道成員價(jià)值觀上的差別，從而產(chǎn)生不同的行為模式。因此，跨文化理論主要運(yùn)用于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的行為分析或者渠道沖突協(xié)調(diào)等關(guān)系管理的研究中，例如，莊貴軍（2009）對(duì)3家跨國(guó)企業(yè)調(diào)查分析是文化差異對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道成員間溝通行為的影響，得出文化差異產(chǎn)生溝通不足，從而誘發(fā)渠道成員間沖突。第四，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，用于分析渠道成員組成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步用于跨國(guó)企業(yè)組織間網(wǎng)絡(luò)關(guān)系建立的研究（Gnizy，2016）。

（二）研究?jī)?nèi)容的演進(jìn)

現(xiàn)在相關(guān)研究主要集中于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)與渠道關(guān)系管理兩方面。

（1）關(guān)于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的研究。所謂渠道結(jié)構(gòu)指的是為達(dá)到分銷(xiāo)目標(biāo)，為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定一組渠道成員的關(guān)系和任務(wù)序列。目前存在以下幾種結(jié)構(gòu)：第一，直接出口方式，生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)內(nèi)部設(shè)立出口部門(mén)、設(shè)立獨(dú)立的出口銷(xiāo)售公司或者國(guó)外銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)來(lái)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。對(duì)直接出口方式的研究集中于兩個(gè)方面：一是出口戰(zhàn)略決策，問(wèn)題集中于直接與間接出口方式的抉擇，不同學(xué)者從電子商務(wù)、融資約束、出口規(guī)模、人力成本等影響因素分析（茹玉驄，2014；蔣冠宏，2016）；二是出口績(jī)效管理，多從財(cái)務(wù)績(jī)效角度評(píng)價(jià)出口方式帶來(lái)的影響（比如，Lee and Griffith，2004；張淑鳳，2010；侯春輝，2013）。第二，國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)，是生產(chǎn)企業(yè)將國(guó)外業(yè)務(wù)賦予某人或某企業(yè)，某人或企業(yè)需要支付一定的費(fèi)用，當(dāng)前研究集中于組織特許經(jīng)營(yíng)的方法（袁建昌，2014；劉傳蘭，2014；Brookes and Roper 2011）。第三，合資或企業(yè)聯(lián)盟，生產(chǎn)企業(yè)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資或聯(lián)盟方式開(kāi)拓國(guó)外渠道，當(dāng)下研究重點(diǎn)在于影響因素與伙伴選擇（例如，閻大穎，2008；李平，2010）。第四，電商平臺(tái)的方式，跨境電商方式中分析平臺(tái)的建立、現(xiàn)狀、物流模式等（例如，李旭東，2015；陶濤，2016）。

（2）關(guān)于際營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的研究。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道管理上主要涉及幾個(gè)方面的問(wèn)題研究：一是，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策，調(diào)查顯示影響跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入新興市場(chǎng)的主要因素包括企業(yè)特定資產(chǎn)、企業(yè)擁有的實(shí)際資源、國(guó)際經(jīng)驗(yàn)、制度差異、外國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)入制度等（Chiao and Lo，2010），二是，選擇合適經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的研究，企業(yè)渠道戰(zhàn)略在研究上逐漸從交易型管理轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系型管理，從渠道關(guān)系治理角度出發(fā)設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略的研究非常多，例如鄭吉昌（2003）在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下分析國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的變化，從而考慮改進(jìn)我國(guó)跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的渠道策略，突出建立品牌渠道關(guān)系的重要性；Lee and Dawes（2005）探討中國(guó)人際關(guān)系、信任及長(zhǎng)期合作策略之間的影響；Yang， Su， and Fam（2012）研究市場(chǎng)程度、出口商特征、文化心理距離、信息投資等對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系的影響，從而就渠道管理策略指明方向。

三、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革動(dòng)力

關(guān)于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的影響因素研究，學(xué)者從宏微觀層面入手，分析了社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度、消費(fèi)者行為、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素對(duì)渠道變革的影響（陸芝青、王方華，2004）。整體上，學(xué)術(shù)界就其影響因素的框架已經(jīng)形成了較為全面的共識(shí)，即：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革是受宏微觀環(huán)境共同影響的，綜合主要的影響因素如下：

（1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求的變化。2016年中國(guó)海外購(gòu)物需求保持持續(xù)增長(zhǎng)，追求安全優(yōu)質(zhì)、跨國(guó)大品牌、購(gòu)物方便快捷的購(gòu)物方式已然成為大部分中上層消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，這種訴求的改變使得國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷變革。同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展壯大，技術(shù)水平逐步提高（例如華為、海爾、格力等公司），海外市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，這些企業(yè)也開(kāi)始做出進(jìn)軍海外市場(chǎng)的拓業(yè)戰(zhàn)略，因此，也使得國(guó)內(nèi)企業(yè)需要從國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)角度考慮企業(yè)渠道的變革。整體上，在生產(chǎn)源頭保證生產(chǎn)基地管理標(biāo)準(zhǔn)化、原材料供應(yīng)商穩(wěn)定可靠，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者安全優(yōu)質(zhì)、品牌的訴求；中間商盡可能采用電子商務(wù)平臺(tái)加物流企業(yè)的方式，從而滿(mǎn)足消費(fèi)方便快捷的需要。

（2）經(jīng)濟(jì)、法律、文化環(huán)境。首先，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、人民幣匯率、跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況、消費(fèi)者的可支配收入、國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策等。一方面良好的經(jīng)濟(jì)形式能刺激更多的消費(fèi)市觶另一方面可為企業(yè)孵化更好的市場(chǎng)環(huán)境。反之如果國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂(lè)觀，可能直接影響企業(yè)是否進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，也可能直接影響渠道模式的選擇。其次，法律的影響主要包括進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)出口關(guān)稅、進(jìn)出口檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、渠道的開(kāi)放條件，這些先制約跨國(guó)企業(yè)能否進(jìn)入市場(chǎng)的決策，其后制約跨國(guó)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和物流方式。最后，文化因素的影響，一方面體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)海外品牌的認(rèn)可及品牌文化的認(rèn)同感對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的影響，另一方面體現(xiàn)在渠道成員的文化差異對(duì)渠道關(guān)系健康發(fā)展的影響，這些都使得國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展管理天差地別。

（3）新技術(shù)的引入?，F(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)展，例如互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，縮小全球信息距離，更加有助于生產(chǎn)與消費(fèi)者之間的信息互動(dòng)，同時(shí)更加有助于渠道成員間信息溝通并創(chuàng)新渠道模式，與此同時(shí)，信息共享技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)的全渠道發(fā)展成為可能，企業(yè)可以整合手機(jī)端、電腦端、線下門(mén)店的購(gòu)買(mǎi)渠道信息，從而實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)服務(wù)；物流技術(shù)及物流企業(yè)的飛速發(fā)展，提高了商品流通的效率，更加有助于國(guó)際貿(mào)易發(fā)展，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)；支付系統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)的開(kāi)發(fā)，例如區(qū)塊鏈技術(shù)，不僅大大方便資金交易而且提供了安全保障。

四、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展路徑

（1）“互聯(lián)網(wǎng)+”下的跨境電商模式?？鐕?guó)業(yè)務(wù)中使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠使交易更為便捷，從原來(lái)的多重渠道商的間接結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榭缇畴娚棠Ｊ降闹苯咏Y(jié)構(gòu)（如圖1）。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的跨境電商模式可以快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息、顧客服務(wù)信息、金融交易的網(wǎng)絡(luò)化傳播，減少中間的分銷(xiāo)商，這將有助于提高交易效率、方便信息獲取，降低交易成本等。與此同時(shí)，海關(guān)總署通過(guò)開(kāi)放免稅區(qū)、給予稅收優(yōu)惠、提高通關(guān)效率等措施支持跨境電商新業(yè)態(tài)的發(fā)展，而目前海淘和個(gè)人代購(gòu)的痛點(diǎn)也為跨境電商提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，跨境電商將會(huì)是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)。從2015年進(jìn)口電商市場(chǎng)交易規(guī)模數(shù)據(jù)看來(lái)，在進(jìn)口貿(mào)易中，電商滲透率持續(xù)增長(zhǎng)，2015年達(dá)8.6%，預(yù)計(jì)未來(lái)電商滲透率會(huì)持續(xù)上升（見(jiàn)圖2）。目前跨境電商的類(lèi)型主要有幾種：第一，從交易主體劃分為B2B、B2C、C2C的跨境電商；第二，從平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商品品類(lèi)劃分為垂直型電商和綜合型電商；第三，從電商網(wǎng)站開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)主體劃分為第三方平臺(tái)電商與自營(yíng)型電商；第四，從進(jìn)出口劃分為跨境進(jìn)口電商與跨境出口電商。未來(lái)自營(yíng)類(lèi)電商會(huì)逐漸由垂直向綜合發(fā)展，而平臺(tái)類(lèi)以綜合電商為主。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，若采用自營(yíng)類(lèi)電商將會(huì)面臨較大挑戰(zhàn)，主要在信息平臺(tái)建立、自營(yíng)渠道成本控制與管理方面都會(huì)帶來(lái)大量威脅，因此，中小企業(yè)跨境電商需要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的平臺(tái)，利用第三方平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（2）全渠道整合。傳統(tǒng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道是相對(duì)單一化的，這限制了企業(yè)的市場(chǎng)行為（李燕，2016）?？缇畴娚痰陌l(fā)展，使得國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)多樣化，同時(shí)當(dāng)下各種渠道間可以相互整合，實(shí)現(xiàn)全渠道發(fā)展。所謂全渠道發(fā)展是以消費(fèi)者需要為中心，建立實(shí)體渠道、PC端電商渠道、移動(dòng)端電商渠道等多種渠道并實(shí)現(xiàn)渠道間融合，從而保證消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)何時(shí)何地都能夠獲得一致的購(gòu)物體驗(yàn)。全渠道戰(zhàn)略是企業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略，在這種情況下，企業(yè)要考慮多渠道的整合策略，保證多渠道之間不會(huì)引起渠道沖突，減少渠道管理成本，同時(shí)保證渠道成員之間良好的合作關(guān)系（王證，2014）。

（3）大數(shù)據(jù)技術(shù)下的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道信息管理。信息共享對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道整合至關(guān)重要，信息共享機(jī)制的建立可以使渠道成員間信息傳遞及時(shí)，核心企業(yè)可以有效控制渠道成員，利用信息共享技術(shù)較好控制渠道成員質(zhì)量等，也就是通過(guò)信息共享技術(shù)，使得渠道關(guān)系實(shí)現(xiàn)“一體化”發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)，一方面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立統(tǒng)一的電子商務(wù)平臺(tái)，該平臺(tái)能夠使供應(yīng)系統(tǒng)中的上游供應(yīng)商、生產(chǎn)企業(yè)、分銷(xiāo)商、消費(fèi)者等各環(huán)節(jié)的信息系統(tǒng)整合，通過(guò)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)信息共享，保障渠道關(guān)系“一體化”協(xié)調(diào)發(fā)展（李燕，2016）。另一方面，在該電商平臺(tái)系統(tǒng)下，能夠促使企業(yè)各方力量較好地整合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)物流、信息流、資金流的“一體化”（王證，2014）。

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篇（5）

“引進(jìn)來(lái)”：洋品牌入境的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

跨境通電子商務(wù)平臺(tái)側(cè)重于產(chǎn)品和供應(yīng)商的“引進(jìn)來(lái)”，也就是說(shuō)，提供一個(gè)外國(guó)產(chǎn)品在大陸市場(chǎng)的直銷(xiāo)展示平臺(tái)，縮短企業(yè)或者產(chǎn)品和內(nèi)地消費(fèi)者的距離，同現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)奢侈品電商企業(yè)和海外代購(gòu)相比優(yōu)勢(shì)十分明顯。

跨境通，作為一個(gè)直接連接海外企業(yè)和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的電子商務(wù)平臺(tái)，依托于政策和渠道的優(yōu)勢(shì)將對(duì)國(guó)內(nèi)的海外產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，特別是無(wú)法得到產(chǎn)品授權(quán)的電商渠道，在價(jià)格、時(shí)效、售后等諸多方面都無(wú)法和跨境通相抗衡。而且，海外品牌一旦入駐跨境通，可能會(huì)更加嚴(yán)格地控制產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的授權(quán)，以維護(hù)產(chǎn)品品牌和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，電商渠道獲得進(jìn)一步發(fā)展的幾率再一次降低，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者考慮價(jià)格、時(shí)間、售后等因素后會(huì)更加傾向于跨境通平臺(tái)，受沖擊最大的可能還是目前的個(gè)人代購(gòu)市場(chǎng)，其優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被跨境通平臺(tái)基本超越，這一渠道或?qū)⑾龌蛘咿D(zhuǎn)為其他的形式，如代運(yùn)營(yíng)等。

而從另一方面講，海外產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售雖然有了平臺(tái)和政策上的優(yōu)勢(shì)，但是面向空間巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還顯得力不從心，特別是非知名的奢侈品品牌，市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需要專(zhuān)業(yè)的電商人員，這就對(duì)運(yùn)營(yíng)人員產(chǎn)生了一個(gè)很大的需求缺口，短期內(nèi)海外企業(yè)很難組建專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)自己的產(chǎn)品，那么現(xiàn)有的海外代購(gòu)團(tuán)隊(duì)或者電商平臺(tái)就有了一個(gè)新的契機(jī)，成為海外品牌商在跨境通平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際參與者，也就是說(shuō)跨境通平臺(tái)將帶來(lái)海外代購(gòu)市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)一些電商平臺(tái)的整合，中間合作的形式可能有很多種，比如代運(yùn)營(yíng)、作為在跨境通平臺(tái)銷(xiāo)售的唯一商等。除此之外，跨境通作為新晉電商企業(yè)在用戶(hù)和運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)很不明顯，作為老牌電商的京東、天貓、走秀等有著海量用戶(hù)和相對(duì)完善的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，為快速擴(kuò)張大陸市場(chǎng)，海外品牌或者會(huì)選擇和這類(lèi)電商直接合作，以達(dá)到迅速擴(kuò)張內(nèi)地市場(chǎng)，提升品牌的目的，而國(guó)內(nèi)的電商企業(yè)也可以借此增加產(chǎn)品的品類(lèi)，和跨境通平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

“走出去”：電商全球化的策略選擇

根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年我國(guó)跨境電子商務(wù)交易額達(dá)2.3萬(wàn)億元，其中蘭亭集勢(shì)、米蘭網(wǎng)等外貿(mào)B2C網(wǎng)站發(fā)展速度驚人。2013年第二季度蘭亭集勢(shì)營(yíng)收達(dá)到7220萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)52.6%，毛利率達(dá)46%；2013年6月6日蘭亭集勢(shì)在美國(guó)紐交所掛牌上市，圍繞外貿(mào)B2C的浪潮再次席卷國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)，包括阿里巴巴集團(tuán)、京東等大牌電商都加快了全球擴(kuò)張的步伐。京東海外擴(kuò)張的步伐始于2011年，2012年取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，目前已經(jīng)涵蓋82個(gè)國(guó)家和地區(qū)，遍布全球各大洲。而作為跨境電商的先驅(qū)，除美國(guó)本土外，亞馬遜已經(jīng)在德國(guó)、法國(guó)、意大利、日本、中國(guó)等10個(gè)國(guó)家和地區(qū)通過(guò)收購(gòu)、兼并等建立了子公司，以構(gòu)建其全球電商版圖。在全球化日益深化、開(kāi)放程度不斷加深的背景下，作為新興的電子商務(wù)市場(chǎng)，中國(guó)在境內(nèi)電商高速擴(kuò)張的前提下也要不斷探索海外經(jīng)營(yíng)，以突破國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、創(chuàng)新、毛利等瓶頸，獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

篇（6）

1跨境電子商務(wù)及其信用現(xiàn)狀分析

跨境電子商務(wù)是指不同國(guó)家或地區(qū)的交易雙方通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成商品或服務(wù)交易、完成支付結(jié)算和物流配送的一種新型貿(mào)易方式?？缇畴娮由虅?wù)的賣(mài)家和買(mǎi)家遍布全球,擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。根據(jù)不同的業(yè)務(wù)形態(tài)，當(dāng)前中國(guó)跨境電商運(yùn)營(yíng)模式可分為五大類(lèi):海外代購(gòu)模式(代表網(wǎng)站:淘寶全球購(gòu)、京東海外購(gòu));直發(fā)/直運(yùn)平臺(tái)模式(代表網(wǎng)站:天貓國(guó)際、跨境通)；自營(yíng)B2C模式(代表網(wǎng)站:亞馬遜、中糧我買(mǎi)網(wǎng));導(dǎo)購(gòu)/返利平臺(tái)模式(代表網(wǎng)站:一淘網(wǎng)、極客海淘網(wǎng));海外商品閃購(gòu)模式(代表網(wǎng)站:天貓國(guó)際的環(huán)球閃購(gòu)、聚美優(yōu)品海外購(gòu))。

伴隨著交易額的快速增長(zhǎng)，跨境電子商務(wù)的發(fā)展面臨著諸多亟待解決的難題，其中信用問(wèn)題最為突出。由于語(yǔ)言和文化的差異造成的信息不對(duì)稱(chēng)，跨境電子商務(wù)交易存在巨大障礙;而且,因?yàn)閲?guó)內(nèi)外信用體系的差異而產(chǎn)生的信用問(wèn)題也會(huì)給跨境電商帶來(lái)更大的風(fēng)險(xiǎn)。目前,各國(guó)、各地區(qū)的法律規(guī)范存在差異，信用標(biāo)示缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),更缺乏全球統(tǒng)一的信用管理機(jī)制，這對(duì)跨境電商交易活動(dòng)的發(fā)展造成了較大的負(fù)面影響。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家較為完備的信用管理體系相比，我國(guó)的信用管理機(jī)制和信用體系明顯不夠健全,由此導(dǎo)致跨境電商交易雙方信用缺失、網(wǎng)上侵權(quán)、假冒偽劣等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮因此，信用問(wèn)題是跨境電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中最大的障礙。

2跨境電子商務(wù)交易信用存在的問(wèn)題

由于跨境電商平臺(tái)具有虛擬性、開(kāi)放性的特點(diǎn)，所以在跨境電商交易中易產(chǎn)生信用風(fēng)險(xiǎn)，不利于構(gòu)建跨境電商交易有序發(fā)展的健康環(huán)境。具體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)跨境電商交易信用存在的問(wèn)題主要包括以下幾個(gè)方面。

2.1立法工作推進(jìn)緩慢

國(guó)內(nèi)有關(guān)跨境電商信用的法律法規(guī)明顯滯后，不能適應(yīng)當(dāng)前跨境電商的髙速發(fā)展。目前，我國(guó)尚未建立一套完整的跨境電商信用法律體系，僅有的幾部和跨境電子商務(wù)相關(guān)的法規(guī)和政策還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足跨境電子商務(wù)發(fā)展的需求。各政府部門(mén)近年出臺(tái)的發(fā)展跨境電商的政策、法規(guī)仍不能較好地解決信用問(wèn)題。如外匯管理局2015年1月出臺(tái)的《支付機(jī)構(gòu)跨境外匯支付業(yè)務(wù)試點(diǎn)指導(dǎo)意見(jiàn)》僅能解決跨境支付的問(wèn)題;2015年5月海關(guān)總署出臺(tái)了《關(guān)于調(diào)整跨境貿(mào)易電子商務(wù)監(jiān)管海關(guān)作業(yè)時(shí)間和通關(guān)時(shí)限要求有關(guān)事宜的通知》，目的是加強(qiáng)通關(guān)便利;質(zhì)檢總局出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步發(fā)揮檢驗(yàn)檢疫職能作用促進(jìn)跨境電子商務(wù)發(fā)展的意見(jiàn)》僅是解決了質(zhì)檢問(wèn)題。

正是由于跨境電商信用法律法規(guī)的制度缺失，致使跨境電商交易主體因失信行為而承擔(dān)的成本往住很低。根據(jù)“委托一一”博弈理論，方的失信行為會(huì)造成委托方較大的損失。國(guó)內(nèi)有關(guān)消費(fèi)者隱私保護(hù)、權(quán)益保護(hù)、糾紛訴訟等方面的法律法規(guī)不健全，導(dǎo)致許多跨境電商交易糾紛的解決缺乏完善的法律依據(jù)。在信用體系不健全的環(huán)境下，國(guó)內(nèi)企業(yè)在跨境電商平臺(tái)上屢屢發(fā)生店鋪刷單、虛假評(píng)價(jià)、夸大宣傳、商品偽劣、期滿(mǎn)詐騙等事件,引起眾多消費(fèi)者差評(píng)和投訴，降低了國(guó)內(nèi)電商企業(yè)在國(guó)際上的聲譽(yù)度。與此同時(shí),國(guó)外部分跨境電商平臺(tái)為了凈化市場(chǎng)環(huán)境，專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)賣(mài)家做出了更高的要求甚至是歧視性的條款,制定了更為嚴(yán)厲的懲罰舉措。

2.2跨境電子商務(wù)平臺(tái)監(jiān)管不力

跨境電商平臺(tái)都會(huì)要求賣(mài)方在注冊(cè)網(wǎng)店時(shí)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證,但僅憑實(shí)名認(rèn)證還不足以了解其營(yíng)業(yè)資質(zhì)、信用情況及其在非誠(chéng)信交易后所受到的懲罰,而平臺(tái)對(duì)買(mǎi)家的審核更為寬松，僅憑手機(jī)號(hào)或者郵箱就可以注冊(cè)成功，一旦進(jìn)行失信交易，其違規(guī)成本基本可以忽略不計(jì)。同時(shí),跨境電商平臺(tái)的用戶(hù)涵蓋了來(lái)自世界各地的賣(mài)家和買(mǎi)家,商品種類(lèi)繁多且標(biāo)準(zhǔn)各異，造成跨境平臺(tái)管工作困難童重。

2.3缺乏有效的信用管理體系

社會(huì)信用制度不完善也是制約跨境電商發(fā)展的重要因素。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)社會(huì)信用制度建設(shè)明顯滯后，征信系統(tǒng)構(gòu)架不完善,比如個(gè)人征信系統(tǒng)所包含的評(píng)價(jià)項(xiàng)目偏少,且社會(huì)各界難以通過(guò)便利渠道獲取征信結(jié)果。再者，由于社會(huì)信用監(jiān)管不到位，且公民未養(yǎng)成良好的信用意識(shí)和素養(yǎng)，導(dǎo)致失信成本較小,這些問(wèn)題或多或少地阻礙了跨境電商的良性發(fā)展。一旦在跨境電商交易中發(fā)生信用糾紛，對(duì)我國(guó)的消費(fèi)者沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言。因此，為保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,盡快建立有效的信用管理體系顯得尤為必要。

2.4信用信息披露問(wèn)題'不僅我國(guó)政府沒(méi)有建立完善的跨境電商信用系統(tǒng)，而且，各跨境電商平臺(tái)自身建立的信用體系存在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)模糊、評(píng)價(jià)體系不嚴(yán)謹(jǐn),缺乏對(duì)交易主體信用評(píng)價(jià)的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致其信用體系并不能完整地反映交易主體的信用狀況。另外,各跨境電商平臺(tái)依據(jù)自身的情況建立獨(dú)立的信用評(píng)價(jià)體系，彼此之間缺乏溝通與交流,無(wú)法形成一致的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致各自的評(píng)價(jià)體系成為信息孤島，各平臺(tái)交易主體的信用狀況無(wú)法實(shí)現(xiàn)信息共享,無(wú)法掌握交易主體在其他交易平臺(tái)的真實(shí)信用狀況，這在一定程度上導(dǎo)致跨境電商交易市場(chǎng)交易主體魚(yú)龍混雜、良莠不齊。因此，亟須解決各跨境電商平臺(tái)各自為政的混亂局面。

3基于博弈論的跨境電子商務(wù)信用分析

博弈論是研究參與的各決策主體行為選擇及決策行為均衡問(wèn)題的理論。在博弈論當(dāng)中,企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行行為選擇時(shí)，不僅要考慮自己的行為和決策，還要考慮其他參與者的選擇;同時(shí)，自己的選擇也影響著其他參與者的決策和均衡。在博弈過(guò)程中，決策雙方的行為相互影響，但又不可預(yù)知，其中一方的最優(yōu)策略是基于他對(duì)其他參與者的策略的預(yù)期。在跨境電子商務(wù)中，如果所有的賣(mài)家都像消費(fèi)者所期待的那樣誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，以誠(chéng)為本，那么跨境電子商務(wù)就能夠健康有序的發(fā)展;反之,就會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)跨境電子商務(wù)的信心，大大妨礙跨境電子商務(wù)發(fā)展。

跨境電子商務(wù)自身的特點(diǎn)決定了跨境電子商務(wù)信用向國(guó)際化以及復(fù)雜化發(fā)展，而且交易環(huán)節(jié)涉及各國(guó)政府機(jī)構(gòu)、組織、法人和自然人。另外，各國(guó)的出口信用體系、規(guī)范行業(yè)認(rèn)證體系、法律解決途徑等多方面都存在很大差異，多重因素造成交易主體在復(fù)雜的環(huán)境下難以做出科學(xué)決策,這些都會(huì)嚴(yán)重影響博弈雙方的決策。

下面為了更方便描述跨境電子商務(wù)中的博弈活動(dòng)，我們作以下假設(shè):(1)交易中只有賣(mài)家和買(mǎi)家兩個(gè)參與者且都為追求自身收益最大化的理性經(jīng)紀(jì)人。在買(mǎi)賣(mài)雙方之間的博弈中，賣(mài)方會(huì)有“誠(chéng)信”或是“不誠(chéng)信”兩種選擇策略，而買(mǎi)方則會(huì)有面對(duì)“購(gòu)買(mǎi)”或“不夠買(mǎi)”的決策;(2)賣(mài)家和賣(mài)家之間存在信息不對(duì)稱(chēng)，賣(mài)家占有更多的信息。

設(shè)賣(mài)家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的收益為R1，賣(mài)家不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的收益為R2，賣(mài)家因不誠(chéng)信而受到的懲罰造成的損失為L(zhǎng)，買(mǎi)家因購(gòu)買(mǎi)商品付出的成本為C,收益為R3由此得出買(mǎi)賣(mài)雙方博弈的收益矩陣表。

由表1可知,賣(mài)方和買(mǎi)方的決策組合有四組:(誠(chéng)信'，購(gòu)買(mǎi)),(誠(chéng)信，不購(gòu)買(mǎi)),(不誠(chéng)信，購(gòu)買(mǎi)),(不誠(chéng)信，不購(gòu)買(mǎi))。下面就這四組決策組合進(jìn)行分析。

(1)(誠(chéng)信，購(gòu)買(mǎi))表示雙方互信，交易成功,賣(mài)家得到的收益為R1,買(mǎi)家得到的收益為R3。在互信條件下成功交易能夠讓交易雙方各得所需，消費(fèi)者享受到商品或服務(wù)，商戶(hù)獲得收益。就社會(huì)而言，交易會(huì)增進(jìn)交易各方對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任度，促進(jìn)跨境電商的良性發(fā)展w。

(2)(誠(chéng)信,不購(gòu)買(mǎi))表示賣(mài)家選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),但買(mǎi)家選擇了不購(gòu)買(mǎi)策略。此時(shí),賣(mài)家選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)所獲得的收益為0，選擇失信經(jīng)營(yíng)的收益為-L。因此，不管買(mǎi)家選擇購(gòu)買(mǎi)還是不購(gòu)買(mǎi)策略,誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)顯然是賣(mài)家能做出的最優(yōu)策略。而如果賣(mài)家選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，對(duì)買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，選擇購(gòu)買(mǎi)就是其最優(yōu)策略。.

(3)(不誠(chéng)信，不購(gòu)買(mǎi))表示雙方在交易中都存在失信行為。賣(mài)家因?yàn)椴徽\(chéng)信而付出的代價(jià)為L(zhǎng),即其收益為-L,而買(mǎi)家因?yàn)闆](méi)有購(gòu)買(mǎi)到商品或服務(wù)，不能獲得收益R3。從表面上看，由于交易雙方都存在不誠(chéng)信行為，因而沒(méi)有達(dá)成交易；但實(shí)際上，他們這么做破壞了跨境電商交易的健康環(huán)境，嚴(yán)重影響了跨境電子商務(wù)快速有效的發(fā)展。

(4)(不誠(chéng)信,購(gòu)買(mǎi))表示在賣(mài)家存在失信行為的情況下，買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)了商品或服務(wù)。賣(mài)家得到的收益為R2-L,買(mǎi)家所獲得的收益為R3<C,利益受損。

對(duì)于一個(gè)理性的賣(mài)家來(lái)說(shuō),誠(chéng)信和失信所獲得的收益的不同會(huì)對(duì)其決策產(chǎn)生重大影響,也就是R1與R2-L的大小關(guān)系。下面就這兩種收益關(guān)系進(jìn)行分析。

當(dāng)R1>R2-L時(shí)，賣(mài)家因誠(chéng)信行為獲得的收益最大化，因此,精明的賣(mài)家毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)R1=R2-L時(shí)，說(shuō)明在交易中賣(mài)家無(wú)論是誠(chéng)信還是失信,所獲得的收益是相同的,而作為理性的經(jīng)濟(jì)人，賣(mài)家要考慮到其長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；他的最優(yōu)策略選擇必定是誠(chéng)信。

當(dāng)RKR2-L時(shí)，即賣(mài)家選擇誠(chéng)信的收益要低于選擇失信的收益。由收益矩陣表可知,假如買(mǎi)家選擇購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)，賣(mài)家因誠(chéng)信而獲得的收益是為R1，選擇欺詐而獲得的收益為R2-L,失信經(jīng)營(yíng)能實(shí)現(xiàn)收益最大化,顯然會(huì)成為賣(mài)家的最優(yōu)策略。在這個(gè)前提下，假如賣(mài)家失信經(jīng)營(yíng)，買(mǎi)家選擇購(gòu)買(mǎi)和不購(gòu)買(mǎi)所獲得的收益分別為-R3和0，為了降低損失，選擇不購(gòu)買(mǎi)就成為買(mǎi)家的最優(yōu)策略。進(jìn)一步說(shuō)明,假如買(mǎi)家選擇不購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù),賣(mài)家選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和失信經(jīng)營(yíng)所獲得的收益分別為0和-L,則誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)顯然是賣(mài)家的最優(yōu)策略。通過(guò)策略的反復(fù)決策，買(mǎi)賣(mài)雙方始終無(wú)法達(dá)到相對(duì)均衡的博弈狀態(tài)，因?yàn)椴还茈p方選擇哪種策略,都會(huì)因?yàn)楦髯詾榱藢?shí)現(xiàn)收益最大化而不斷改變各自的策略。

4提高跨境電子商務(wù)交易信用的策略與建議

為促進(jìn)跨境電商交易健康發(fā)展,有必要采取相關(guān)舉措促進(jìn)跨境電商誠(chéng)信體系建設(shè)，這些舉措包括以下幾點(diǎn)。

4.1構(gòu)建有效的信息傳遞機(jī)制

為約束跨境電商企業(yè)的不誠(chéng)信行為,各國(guó)政府、各跨境電商平合有必要統(tǒng)一行動(dòng),構(gòu)建透明的、有效的信息傳遞機(jī)制。一方面，各國(guó)政府部門(mén)或跨境行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)加強(qiáng)溝通，制定統(tǒng)一的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn),建立客觀的、公正的國(guó)際信用信息傳遞機(jī)制;另一方面，各跨境電商平臺(tái)在不斷優(yōu)化自身信用評(píng)價(jià)體系的基礎(chǔ)上,彼此之間積極溝通，運(yùn)用技術(shù)手段打破信用評(píng)價(jià)的信息孤島，盡快實(shí)現(xiàn)各跨境電商平臺(tái)的交易主體信用信息共享和髙效傳遞,提供方便快捷的信息獲取渠道,確保跨境電商交易參與者能隨時(shí)隨地獲知對(duì)方的信用狀況，從而降低交易風(fēng)險(xiǎn)。

4.2發(fā)揮跨境電商平臺(tái)的監(jiān)管作用

跨境電子商務(wù)誠(chéng)信體系的建設(shè)離不開(kāi)跨境電商平臺(tái)的積極參與。平臺(tái)方可參照國(guó)內(nèi)在信用評(píng)價(jià)方面做的比較好的天貓,采取企業(yè)認(rèn)證、原產(chǎn)地認(rèn)證、支付方式認(rèn)證等多種認(rèn)證措施，把好入駐賣(mài)家的準(zhǔn)入關(guān)。還可對(duì)賣(mài)家的營(yíng)業(yè)資質(zhì)、信用情況進(jìn)行詳細(xì)審査并備案，并要求賣(mài)方所有信息包括貨物的各種參數(shù)。此外，對(duì)不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的賣(mài)家，跨境電商平臺(tái)可采取嚴(yán)厲的懲罰措施，包括在平臺(tái)上公示曝光、對(duì)賣(mài)家予以警告甚至關(guān)閉店鋪、將賣(mài)家列入黑名單，并將其不誠(chéng)信記錄報(bào)送賣(mài)家所在國(guó)家或地區(qū)的工商行政部門(mén)。例如,2015年速賣(mài)通啟用“嚴(yán)入準(zhǔn)出”政策，采取嚴(yán)格的認(rèn)證、限制新賣(mài)家的商品數(shù)，堅(jiān)決將商品品質(zhì)差、服務(wù)差的“劣質(zhì)”賣(mài)家清除出去。通過(guò)規(guī)范該平臺(tái)賣(mài)家行為，凈化了該平臺(tái)的市場(chǎng)交易環(huán)境。另外，對(duì)不誠(chéng)信買(mǎi)家也要予以警告甚至限制其在跨境電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)。可以說(shuō),通過(guò)跨境電商平臺(tái)的上述監(jiān)管舉措,有助于凈化跨境電商交易的市場(chǎng)環(huán)境。

4.3加快跨境電商信用立法進(jìn)程

加快有關(guān)跨境電商交易的立法進(jìn)程,建立完善的信用體系，有助于營(yíng)造健康的交易環(huán)境，保障跨境電商持續(xù)快速發(fā)展。一方面,與跨境電商相關(guān)的政府部門(mén)(如商務(wù)部、海關(guān)總署、質(zhì)檢總局、工商總局、財(cái)政部等)應(yīng)從規(guī)劃層面入手，盡快出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī),采取邊試點(diǎn)、邊完善的策略，建立較為完善的跨境電商法律規(guī)范體系，明確跨境電商交易各方的權(quán)、責(zé)、利，規(guī)范交易行為,做到有法可依。另一方面，政府部門(mén)應(yīng)盡快建立功能完善的信用監(jiān)管體系，廣泛利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，建設(shè)“信用云”平臺(tái)，建立以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的信用共享機(jī)制,對(duì)跨境電商交易各方的信用進(jìn)行監(jiān)管m。此外，還要采取激勵(lì)懲罰措施，對(duì)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的賣(mài)家大力表彰和鼓勵(lì),對(duì)存在失信行為的買(mǎi)家和賣(mài)家加大處罰力度，對(duì)違法行為予以刑事處罰，提高欺詐交易的違規(guī)成本,為跨境電商的發(fā)展?fàn)I造良好的社會(huì)環(huán)境。

4.4建立健全信用評(píng)價(jià)體系

明顯滯后的信用評(píng)價(jià)體系建設(shè)，嚴(yán)重制約了我國(guó)跨境電商的整體發(fā)展。完善的企業(yè)或個(gè)人的誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系可以有效地約束交易雙方的經(jīng)濟(jì)行為。可借鑒國(guó)外先進(jìn)的誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系，建立起能為更多社會(huì)成員所用的公開(kāi)的誠(chéng)信檔案，政府部門(mén)、跨境電商平臺(tái)可聯(lián)合建立相關(guān)制度,對(duì)經(jīng)營(yíng)者的信用狀況進(jìn)行全程跟蹤。比如，可對(duì)入駐平臺(tái)的賣(mài)家進(jìn)行詳細(xì)的資質(zhì)調(diào)査,確保賣(mài)家之前沒(méi)有不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)行為;在賣(mài)家入駐平臺(tái)后,從賣(mài)家的商品宣傳、商品數(shù)、商品質(zhì)量等方面予以實(shí)時(shí)關(guān)注;在交易完成后,可從交易記錄、買(mǎi)家評(píng)價(jià)、糾紛記錄等方面對(duì)賣(mài)家的信用狀況進(jìn)行綜合評(píng)估。因此，建立健全動(dòng)態(tài)的、客觀公正的信用評(píng)價(jià)體系，才能督促賣(mài)家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),杜絕失信行為，使之成為跨境電商交易市場(chǎng)的守信者。

5結(jié)語(yǔ)

篇（7）

可以看出“全球順”主要面對(duì)那些“對(duì)時(shí)效要求不高，但對(duì)運(yùn)費(fèi)比較敏感的商家”。順豐為此類(lèi)商家設(shè)計(jì)的準(zhǔn)入門(mén)檻為每月500票訂單，要求客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一的做件、包裝，并在約定時(shí)間段將快件集中送至公司指定的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或中轉(zhuǎn)場(chǎng)。

而這也是繼今年4月，順豐正式推出“海購(gòu)豐運(yùn)”（SFBuy）之后，又一次針對(duì)跨境物流的動(dòng)作。在“海購(gòu)豐運(yùn)”業(yè)務(wù)中，順豐將海淘和跨境物流兩種服務(wù)集于一身，它搭建了一個(gè)海外電商平臺(tái)的導(dǎo)航網(wǎng)站，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供更多接觸海外消費(fèi)品的機(jī)會(huì)，同時(shí)又憑借自身的物流優(yōu)勢(shì)幫助消費(fèi)者將選定的海淘產(chǎn)品運(yùn)送回國(guó)。不同的是，“海購(gòu)豐運(yùn)”主要針對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者，也就是買(mǎi)家服務(wù)，而此次的“全球順”則主要面向海內(nèi)外的電商企業(yè)，即賣(mài)家服務(wù)。

一年來(lái)順豐在電商物流領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。除了上述業(yè)務(wù)以外，5月份順豐還推出了針對(duì)國(guó)內(nèi)小件批量發(fā)貨商家的“小盒服務(wù)”，推出“同城8元，跨省價(jià)12元”的歷史低價(jià)。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)這是順豐用低價(jià)策略來(lái)撬動(dòng)“三通一達(dá)”的電商快遞市場(chǎng)。而這一系列動(dòng)作的最終目的是建立順豐自己的跨境物流甚至是跨境電商業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，跨境物流一直是順豐的優(yōu)勢(shì)，順豐起家于“件”快遞，即通過(guò)深圳，在“香港-廣州”，“香港-深圳”，“香港-佛山”線路上做快遞運(yùn)送，壯大后才逐步進(jìn)入內(nèi)陸市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)順豐存在這種“跨境物流”的基因。雖然現(xiàn)在順豐的主要業(yè)務(wù)是針對(duì)中端客戶(hù)和商務(wù)快遞，但相比深度依賴(lài)電商市場(chǎng)的“通達(dá)系”快遞公司，順豐的跨境物流業(yè)務(wù)并不落后。此次“全球順”業(yè)務(wù)推出，就有分析人士稱(chēng)其“一舉多得”，既進(jìn)一步深挖了電商市場(chǎng)，彌補(bǔ)自身短板，同時(shí)又利用自身優(yōu)勢(shì)更好地掘金跨境物流。

不過(guò)順豐的野心可不局限于跨境物流，在物流之外它還推出了自己的跨境電商服務(wù)業(yè)務(wù)。2012年順豐就設(shè)立了自營(yíng)的跨境電商“順豐優(yōu)選”。該網(wǎng)站主營(yíng)生鮮食品，其水果生鮮等主打產(chǎn)品都由順豐自己的渠道跨境運(yùn)輸。順豐的這步棋頗具前瞻性，在國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)趨于飽和之際，跨境物流和跨境電商市場(chǎng)將是未來(lái)數(shù)年內(nèi)各方角逐的焦點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)傳統(tǒng)外貿(mào)年均增長(zhǎng)不足10%，跨境電子商務(wù)卻保持30%以上的增速。我國(guó)20多萬(wàn)家小企業(yè)在各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上做買(mǎi)賣(mài)，年交易額超過(guò)2500億美元。跨境電商的火爆程度可見(jiàn)一斑。

篇（8）

二、品牌給跨境電商企業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)分析

1、品牌營(yíng)銷(xiāo)能給跨境電商帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)

跨境電商實(shí)施自主品牌營(yíng)銷(xiāo)，與傳統(tǒng)外貿(mào)相比，最直接的是能給電商帶來(lái)價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)和自身長(zhǎng)久發(fā)展。主要表現(xiàn)在：一是跨境電商利用電商平臺(tái)銷(xiāo)售能節(jié)省各種廣告費(fèi)用以及實(shí)際參展費(fèi)和促銷(xiāo)費(fèi)，以降低境外客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本。二是在電商平臺(tái)上銷(xiāo)售的自主品牌產(chǎn)品由于附加品牌價(jià)值和服務(wù)，一般要比中性無(wú)牌產(chǎn)品的價(jià)格高30%-40%，甚至更高，而代售其他知名企業(yè)的OEM產(chǎn)品只能獲取一定比例中間費(fèi)用，利潤(rùn)空間非常有限。三是由于電商平臺(tái)的多數(shù)買(mǎi)家是最終消費(fèi)者，縮小了許多中間環(huán)節(jié)，能獲得比傳統(tǒng)外貿(mào)成交價(jià)高許多甚至是翻倍的價(jià)格，有效地將部分中間商費(fèi)用成本轉(zhuǎn)化為跨境電商自身利潤(rùn)的一部分，讓利于最終消費(fèi)者，建立其消費(fèi)信心。另外，更為重要的是，跨境電商在保持品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)的時(shí)間上也比中性無(wú)牌和代銷(xiāo)OEM產(chǎn)品更持久。

2、品牌營(yíng)銷(xiāo)有利于跨境電商企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力

跨境電商實(shí)施自主品牌營(yíng)銷(xiāo),首先有利于增加最終用戶(hù)的讓渡價(jià)值，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)。讓渡價(jià)值指客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)電商產(chǎn)品時(shí)獲得的總價(jià)值與付出的總成本之間的差額，跨境電商的自主品牌產(chǎn)品由于成本降低讓利于購(gòu)買(mǎi)者，從而獲得購(gòu)買(mǎi)者的認(rèn)同，提升了客戶(hù)的讓渡價(jià)值使跨境電商獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，在各種紛擾復(fù)雜的電商平臺(tái)上，展示同一類(lèi)產(chǎn)品的跨境電商少有幾家，甚至幾十上百家，增加了境外購(gòu)買(mǎi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)難度，使其決策變得猶豫。而在線的品牌產(chǎn)品往往會(huì)比中性無(wú)牌產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)吸引力更大，增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，積累更多更好地在線口碑，突出了品牌營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)所在。再次，跨境電商通過(guò)電商平臺(tái)的窗口，實(shí)施自主品牌營(yíng)銷(xiāo)，賦予電商企業(yè)的獨(dú)特品牌文化價(jià)值和情感內(nèi)涵，加上周到的客戶(hù)管理服務(wù)和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，能提高客戶(hù)對(duì)本企業(yè)品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)性?xún)r(jià)值。最后，品牌的推廣營(yíng)銷(xiāo)有利于跨境電商不斷增強(qiáng)自身實(shí)力，向高層次和規(guī)?；瘮U(kuò)張。依托知名電商平臺(tái)，跨境電商通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，可從某一單一品牌產(chǎn)品向系列化品牌產(chǎn)品發(fā)展，進(jìn)而建立起自主品牌旗艦店，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)的積淀，從寄居的其他電商平臺(tái)抽身而退，通過(guò)品牌這一營(yíng)銷(xiāo)手段而最終建立自己的品牌電商平臺(tái)。

3、品牌營(yíng)銷(xiāo)能促使出口企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型

隨著與傳統(tǒng)貿(mào)易相關(guān)的信息、物流、資金已由買(mǎi)賣(mài)雙邊向多方向或網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)模式發(fā)展，促使了更多地出口企業(yè)從傳統(tǒng)外貿(mào)參與到跨境電商的業(yè)務(wù)中，在線直面更多的最終消費(fèi)者，以了解其包括產(chǎn)品在內(nèi)以及品牌等附加值需求，在競(jìng)爭(zhēng)中完善專(zhuān)業(yè)服務(wù)水平使其營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變，提升風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)機(jī)制。實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)，可以使跨境電商打破傳統(tǒng)外貿(mào)的OEM困境，實(shí)現(xiàn)其海外市場(chǎng)的品牌突破，促使其從單一傳統(tǒng)外貿(mào)方式向傳統(tǒng)外貿(mào)和跨境品牌電商并存的綜合營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變。

三、制約跨境電商品牌營(yíng)銷(xiāo)的因素

1、跨境電商企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，駕馭品牌能力弱

與傳統(tǒng)外貿(mào)一樣，當(dāng)前中國(guó)的跨境電商仍以量?jī)r(jià)取勝的策略去爭(zhēng)奪市場(chǎng)，品牌意識(shí)薄弱。阿里巴巴速賣(mài)通、eBay、蘭亭集團(tuán)等為代表的眾多跨境電商平臺(tái)顯示，雖然這些平臺(tái)在促進(jìn)出口中扮演了重要角色，但也成為眾多跨境電商，尤其是中小電商掀起產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格大戰(zhàn)和角逐微利訂單的場(chǎng)所。另外，受制于不同國(guó)家、文化和風(fēng)俗習(xí)慣的復(fù)雜境外市場(chǎng)以及當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體仍重視傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情況下，跨境電商駕馭品牌能力弱，不能與境外當(dāng)?shù)刂髁麂N(xiāo)售渠道和媒體結(jié)合進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論從銷(xiāo)售規(guī)模還是從運(yùn)作媒體上看，中國(guó)的跨境電商品牌都難成為境外市場(chǎng)主流。雖然有如做代工模式依托外貿(mào)B2C渠道成功轉(zhuǎn)型的Tenvis，技術(shù)出身的海歸Anker以及擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)背景的Romwe等諸多跨境電商品牌的成功案例，但是與數(shù)量眾多的中國(guó)跨境電商相比，品牌成功者仍寥寥無(wú)幾。

2、跨境電商面臨的種種痛點(diǎn)，阻礙了品牌營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)前，跨境電商面臨種種痛點(diǎn)，嚴(yán)重阻礙了其實(shí)施的品牌營(yíng)銷(xiāo)。具體有：一是物流配送無(wú)論從價(jià)格和服務(wù)都跟不上跨境電商的快速業(yè)務(wù)發(fā)展，目前跨境電商主要通過(guò)國(guó)際快遞和航空小包裹，前者價(jià)格昂貴嚴(yán)重影響了利潤(rùn)，而后者運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)且無(wú)法實(shí)時(shí)查詢(xún)包裹的狀態(tài)，到歐美包裹1到3個(gè)星期，而發(fā)送到俄羅斯和巴西的包裹，送達(dá)消費(fèi)者手中少則1個(gè)多月，多則2個(gè)月，甚至長(zhǎng)達(dá)80天，而支付paypal的投訴期限只有60天，重挫購(gòu)買(mǎi)者的信心。二是各個(gè)國(guó)家和地區(qū)支付系統(tǒng)很難與國(guó)內(nèi)的跨境電商對(duì)接，支付難的問(wèn)題凸顯，目前大多數(shù)跨境零售平臺(tái)支持Paypal付款系統(tǒng)，相比之下歐美用戶(hù)喜歡用信用卡，俄羅斯網(wǎng)購(gòu)群體用Webmoney賬號(hào)，而且多數(shù)消費(fèi)者喜歡貨到付款的方式。三是各個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)跨境網(wǎng)購(gòu)征稅引起清關(guān)煩瑣、產(chǎn)品質(zhì)量、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和售后服務(wù)問(wèn)題等痛點(diǎn)都不同程度對(duì)跨境電商的品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)種種障礙。

3、多數(shù)跨境電商產(chǎn)品缺乏相關(guān)的第三方知名檢測(cè)機(jī)構(gòu)論證

跨境電商銷(xiāo)售的品牌產(chǎn)品雖然性?xún)r(jià)比高，深受境外市場(chǎng)消費(fèi)者的喜愛(ài)，但大部分品牌產(chǎn)品缺少相關(guān)的第三方知名檢測(cè)機(jī)構(gòu)論證。缺乏第三方檢測(cè)論證的在線產(chǎn)品，直接后果：一是由于信息不對(duì)稱(chēng)，單靠圖片、VCR和說(shuō)明，難以解決境外買(mǎi)家對(duì)跨境電商的品牌產(chǎn)品信任問(wèn)題。二是貨物售出后，在進(jìn)口國(guó)清關(guān)方面容易產(chǎn)生問(wèn)題，使得跨境電商品牌的營(yíng)銷(xiāo)難以實(shí)施。解決方法：一是跨境電商將系列品牌產(chǎn)品交由第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)論證獲得相關(guān)證書(shū)。二是第三方檢測(cè)論證機(jī)構(gòu)進(jìn)入電商平臺(tái)，將跨境電商及其產(chǎn)品的納入質(zhì)量論證并由相關(guān)政府機(jī)構(gòu)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行監(jiān)管。這樣做雖然短期內(nèi)跨境電商成本會(huì)有增加，但從長(zhǎng)期來(lái)看不但可以解決境外買(mǎi)家和跨境電商的產(chǎn)品互信問(wèn)題，而且對(duì)貨物售出后的清關(guān)問(wèn)題也比較容易解決。典型例子有:對(duì)賣(mài)到歐盟甚至許多歐盟以外的國(guó)家和地區(qū)的各種電子消費(fèi)品需要?dú)W盟知名檢測(cè)機(jī)構(gòu)出示的CE/EN/ISO論證，否則在電商平臺(tái)上難以對(duì)這些國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者構(gòu)成吸引力，也無(wú)法在消費(fèi)進(jìn)口國(guó)進(jìn)行清關(guān)。

四、跨境電商企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略

1、打造好跨境電商服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以提高品牌營(yíng)銷(xiāo)能力

跨境電商首先要提高品牌意識(shí)、打造好服務(wù)團(tuán)隊(duì)，才能從營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮品牌影響力。一個(gè)功能齊全的電商團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具備平臺(tái)操作、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)手段、物流選擇、客服處理等綜合能力。當(dāng)前許多跨境電商團(tuán)隊(duì)，在平臺(tái)操作、產(chǎn)品、銷(xiāo)售方面有較強(qiáng)處理能力，而在品牌營(yíng)銷(xiāo)、境外銷(xiāo)售渠道、售后服務(wù)等方面相對(duì)比較弱。因此，電商團(tuán)隊(duì)可通過(guò)培訓(xùn)、電商交流會(huì)以及借鑒境外電商的做法，在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面增強(qiáng)自己的實(shí)力?？缇畴娚虒?shí)施的品牌之路從自身實(shí)際出發(fā)，首先可通過(guò)在主要消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)國(guó)和地區(qū)注冊(cè)后利用自身團(tuán)隊(duì)實(shí)施在線營(yíng)銷(xiāo)和線下品牌建設(shè)相結(jié)合。當(dāng)在線營(yíng)銷(xiāo)累積一定基礎(chǔ)的口碑后再對(duì)境外主要市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，引入境外當(dāng)?shù)睾献麟娚踢M(jìn)行品牌本土化。再實(shí)施主要國(guó)家和地區(qū)的品牌產(chǎn)品分銷(xiāo)策略乃至全球分銷(xiāo)策略，從做好B2C逐步發(fā)展到后來(lái)的B2B2C模式。

2、做好產(chǎn)品和服務(wù)，選擇好的電商平臺(tái)或發(fā)展自身電商平臺(tái)

與傳統(tǒng)外貿(mào)相比，境外買(mǎi)家的采購(gòu)特點(diǎn)是次數(shù)多、數(shù)量少、收貨時(shí)間短，涉及產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的每個(gè)細(xì)節(jié)都能被買(mǎi)家迅速地體驗(yàn)感知出來(lái)并在電商平臺(tái)上進(jìn)行反饋，這些累積的反饋口碑關(guān)系到跨境電商爾后的銷(xiāo)售。許多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)習(xí)慣做交貨期少則15天多則幾個(gè)月，成交數(shù)量多和金額幾千到數(shù)萬(wàn)美元甚至更大的訂單。在轉(zhuǎn)型做跨境電商時(shí)，由于慣性思維，難以對(duì)原有的操作方式做出改變，不能滿(mǎn)足境外買(mǎi)家的實(shí)際需求。因此，跨境電商在經(jīng)營(yíng)品牌產(chǎn)品時(shí)，在經(jīng)營(yíng)觀念上要靈活開(kāi)放，為更多境外中小買(mǎi)家提供符合實(shí)際的采購(gòu)需求和服務(wù)。在選擇電商平臺(tái)或發(fā)展自身電商平臺(tái)時(shí)，跨境電商要注重以下幾點(diǎn)：一是在選擇其他電商平臺(tái)開(kāi)店鋪或發(fā)展自身平臺(tái)時(shí)，要堅(jiān)持買(mǎi)家優(yōu)先為原則，通過(guò)銷(xiāo)售快速地形成自身品牌口碑，可借鑒Amazon堅(jiān)持以客戶(hù)為中心的價(jià)值觀的做法，把他們的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)留在產(chǎn)品銷(xiāo)售頁(yè)面上，形成產(chǎn)品的口碑。二是注重平臺(tái)對(duì)品牌產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)，避免不同類(lèi)別產(chǎn)品在一起形成大雜燴。不管是在Amazon和eBay開(kāi)跨境店鋪，還是企業(yè)自開(kāi)B2C網(wǎng)站，在經(jīng)營(yíng)品牌產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)專(zhuān)業(yè)化，而不是大賣(mài)場(chǎng)式的促銷(xiāo)。三是在平臺(tái)上針對(duì)自己的品牌產(chǎn)品細(xì)分好不同的境外市場(chǎng)，以適合不同國(guó)家和地區(qū)對(duì)自己同一品牌產(chǎn)品的不同需求。譬如某品牌手電筒，由于客戶(hù)的不同需求，在針對(duì)海洋國(guó)家如澳大利亞和新西蘭潛水愛(ài)好者時(shí)，應(yīng)著重介紹防水性能；而對(duì)內(nèi)陸國(guó)家戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，則重點(diǎn)介紹防震耐摔功能。

3、選擇靈活暢通的物流公司和完善的支付系統(tǒng)，服務(wù)于自己的品牌產(chǎn)品

跨境電商應(yīng)根據(jù)所經(jīng)營(yíng)的品牌產(chǎn)品和境外買(mǎi)家的分布特點(diǎn)，選擇好靈活暢通的物流公司配送，以最快捷的方式將貨物送到買(mǎi)家手中。在銷(xiāo)售利潤(rùn)允許的前提下，盡量選擇國(guó)際知名的聯(lián)邦快遞FEDEX、聯(lián)合包裹UPS、敦豪速遞DHL、天地快件TNT等快遞公司。利用這些知名快遞公司，不但使買(mǎi)家快速收到所買(mǎi)的貨物，而且也可以使買(mǎi)家體驗(yàn)到跨境電商的實(shí)力和品牌服務(wù)。對(duì)于貨物數(shù)量相對(duì)比較多，客戶(hù)收貨時(shí)間不那么急切的，跨境電商可以請(qǐng)馬士基等國(guó)際海運(yùn)公司運(yùn)送。而對(duì)于小包裹，所售貨物價(jià)值難于支付昂貴國(guó)際快遞費(fèi)而買(mǎi)家收貨時(shí)間又急切的，可以選用諸如PayPal與北京郵政聯(lián)合推出的“貝郵寶”、順豐的“海購(gòu)豐運(yùn)SFbuy”、東航的“東航產(chǎn)地直達(dá)”等物流配送方式。這些配送方式不但費(fèi)用和送貨時(shí)間能滿(mǎn)足賣(mài)家要求，而且買(mǎi)賣(mài)雙方可實(shí)時(shí)查詢(xún)包裹的運(yùn)行狀態(tài)。另外在支付方面，在保障收款安全的前提下，可采用信用卡、銀行轉(zhuǎn)賬、第三方支付等多種支付方式以滿(mǎn)足不同買(mǎi)家的付款需求，應(yīng)選擇用戶(hù)使用廣泛、貨幣使用種類(lèi)多的支付方式，如全球最大最先進(jìn)的電子匯兌。如西聯(lián)匯款，擁有1.32億用戶(hù)的Paypal并能支持25種貨幣付款交易。

篇（9）

DOI：10.16640/ki.37-1222/t.2017.08.250

SWOT分析方法是通過(guò)將發(fā)展過(guò)程中內(nèi)部因素和外部因素有機(jī)的結(jié)合在一起，對(duì)跨境電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、威脅與機(jī)遇進(jìn)行綜合分析，能夠有效的發(fā)現(xiàn)在跨境電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，從而有針對(duì)性的提出相應(yīng)的解決策略，促進(jìn)我國(guó)跨境電子商務(wù)發(fā)展水平的不斷提高，增強(qiáng)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

1 跨境電商發(fā)展概述

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展，電子商務(wù)行業(yè)也悄然興起，在我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易中占據(jù)著重要的地位?？缇畴娮由虅?wù)發(fā)展的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)，具有全球性、無(wú)形性、即時(shí)性等特征，主要的行業(yè)模式是B2B、B2C、C2C三種，能夠有效的提高跨境貿(mào)易發(fā)展的水平。但是，跨境電子貿(mào)易作為新型的貿(mào)易方式在其發(fā)展運(yùn)作的過(guò)程中，也存在著諸多的漏洞，例如，在跨境電商在交易的過(guò)程中具有虛擬性，這就增加了相關(guān)部門(mén)對(duì)于交易監(jiān)管的難度，對(duì)于交易真實(shí)性、合法性的核實(shí)存在難度，也導(dǎo)致貿(mào)易稅收存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

2 跨境電商發(fā)展的SWOT分析

2.1 跨境電商發(fā)展的優(yōu)勢(shì)分析

（1）市場(chǎng)基礎(chǔ)良好。近年來(lái)，我國(guó)的跨境電子商務(wù)發(fā)展速度迅猛，在我國(guó)的發(fā)展也獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。首先，在國(guó)際市場(chǎng)上對(duì)于中國(guó)商品的需求量較大，跨境電子商務(wù)的發(fā)展有著十分廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。其次，我國(guó)的原材料質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，勞動(dòng)力資源豐富，在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?？缇秤唵斡兄团亢透哳l率的特點(diǎn)，適應(yīng)了我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展要求，因此，跨境電子商務(wù)發(fā)展在我國(guó)有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

（2）電商平臺(tái)發(fā)展成熟?？缇畴娮由虅?wù)發(fā)展依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，需要搭建相應(yīng)的電商平臺(tái)來(lái)完成商務(wù)貿(mào)易。目前，我國(guó)第三方的貿(mào)易平臺(tái)發(fā)展較為成熟，阿里巴巴的業(yè)務(wù)發(fā)展覆蓋范圍更加廣闊，這些第三方貿(mào)易平臺(tái)的搭建為跨境電子商務(wù)的發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)的載體，有效降低了支付風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 跨境電商發(fā)展的劣勢(shì)分析

（1）跨境貿(mào)易服務(wù)不到位。首先是體現(xiàn)在跨境支付的方面，跨境貿(mào)易的發(fā)展依賴(lài)于電商平臺(tái)的搭建，而跨境貿(mào)易具有虛擬性的特征，資金的結(jié)算和流轉(zhuǎn)都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。在進(jìn)行第三方電商平臺(tái)支付的過(guò)程中，無(wú)法保證網(wǎng)絡(luò)支付的安全性能，也容易出現(xiàn)利用電商交易的渠道進(jìn)行洗錢(qián)等非法活動(dòng)。電商跨境支付具有延時(shí)性，導(dǎo)致企業(yè)在收款的過(guò)程中能夠也存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。另外，我國(guó)還沒(méi)有出臺(tái)相應(yīng)的法律對(duì)跨境電商行為進(jìn)行約束，在稅收方面存在漏洞。

（2）品牌效應(yīng)低。目前，我國(guó)跨境電子商務(wù)的發(fā)展以低附加值的制造業(yè)為主，主要是靠低價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有形成自己的品牌，難以發(fā)揮品牌效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。尤其是在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)制造的商品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，在服務(wù)、文化等方面的優(yōu)勢(shì)還相對(duì)比較落后，不利于我國(guó)跨境貿(mào)易的長(zhǎng)足發(fā)展。

2.3 跨境電商發(fā)展的機(jī)遇分析

（1）國(guó)家政策的扶持。我國(guó)對(duì)于跨境電子商務(wù)的支持力度正在不斷的擴(kuò)大，通過(guò)政策扶持、稅收支持等各方面促進(jìn)跨境電子商務(wù)貿(mào)易的發(fā)展。首先是國(guó)內(nèi)自貿(mào)區(qū)的支持，在自貿(mào)區(qū)設(shè)置跨境電商試點(diǎn)平臺(tái)“跨境通”，成為跨境電子商務(wù)發(fā)展的契機(jī)和突破點(diǎn)，為跨境電商的發(fā)展提供了切實(shí)有效支持。其次是國(guó)家的政策支持，先后印發(fā)了一系列的文件，如《網(wǎng)絡(luò)發(fā)票管理辦法》、《關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策意見(jiàn)的通知》等，在政策方面對(duì)跨境電商發(fā)展給予扶持。在稅收方面也有一定的傾斜，在2014年頒布了《關(guān)于跨境電商零售出口稅收政策的通知》，規(guī)定跨境電商的稅收政策優(yōu)惠。

（2）社會(huì)環(huán)境的影響。在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展環(huán)境之下，各國(guó)之間的貿(mào)易往來(lái)日益密切，其中的經(jīng)濟(jì)政策和貿(mào)易流程信息也更加的公正透明，國(guó)際環(huán)境為跨境電商的發(fā)展提供了便利條件。其次是人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，隨著互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展程度不斷加深，人們?cè)絹?lái)越青睞于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，這也為跨境電子貿(mào)易的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。

2.4 跨境電商發(fā)展的威脅分析

（1）海外企業(yè)的威脅?？缇畴娚痰陌l(fā)展是面向于國(guó)際市場(chǎng)，因此不論是在服務(wù)企業(yè)還是在生產(chǎn)企業(yè)都受到來(lái)自海外的威脅。亞馬遜、E―Bay國(guó)外電商平臺(tái)發(fā)展體系已經(jīng)十分成熟，對(duì)我國(guó)電商平臺(tái)造成了巨大威脅。在支付系統(tǒng)中，我國(guó)發(fā)展較為成熟的支付寶系統(tǒng)，但也面臨著Paypal支付系統(tǒng)的挑戰(zhàn)。在跨境物流方面，國(guó)際物流一般是由國(guó)外公司所壟斷，國(guó)內(nèi)物流存在貨運(yùn)周期較長(zhǎng)的缺點(diǎn)，這與跨境電商的便利性相悖，不利于提高消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。

（2）貿(mào)易信譽(yù)的威脅。由于跨境電子貿(mào)易具有虛擬性的特征，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法確定企業(yè)的資質(zhì)與信譽(yù)，存在一定的信任危機(jī)。銷(xiāo)售者害怕出現(xiàn)透支消費(fèi)等現(xiàn)象，影響自身的經(jīng)濟(jì)效益，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，若是出現(xiàn)虛假訂單、產(chǎn)品質(zhì)量低下等問(wèn)題，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的權(quán)益受到損害。

3 基于SWOT分析法跨境電商發(fā)展的策略概述

（1）監(jiān)管策略，在跨境電子商務(wù)發(fā)展的過(guò)程中，需要政府制定相應(yīng)的政策來(lái)對(duì)貿(mào)易行為和支付方式進(jìn)行制約和監(jiān)督，保證跨境電商貿(mào)易的有序開(kāi)展。對(duì)于存在的違法行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，給出相應(yīng)的懲處方式，為跨境電子商務(wù)的健康發(fā)展提供法律保障。

（2）物流策略，在國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展之中，我國(guó)的物流運(yùn)輸行業(yè)是非常大的缺陷，嚴(yán)重制約了跨境電子貿(mào)易的發(fā)展。國(guó)家可采取相應(yīng)的政策對(duì)物流行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行扶持，促進(jìn)物流行業(yè)的不斷完善，同時(shí)，物流企業(yè)自身也應(yīng)不斷的學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際國(guó)情進(jìn)行物流管理模式的創(chuàng)新，不斷提高倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸能力。

4 結(jié)束語(yǔ)

篇（10）

“互聯(lián)網(wǎng)+”顧名思義指的是利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)平臺(tái)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作業(yè)，將互聯(lián)網(wǎng)深度融合于經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域之中，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新和生產(chǎn)能力，形成以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。

一、跨境電子商務(wù)概念

跨境電子商務(wù)（簡(jiǎn)稱(chēng)跨境電商）是指不同國(guó)別或地區(qū)間的交易雙方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易。跨境電商以電子技術(shù)和物流為手段，以商務(wù)為核心，把傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式、購(gòu)物渠道轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)?？缇畴娮由虅?wù)由三個(gè)部分組成：跨境電商平臺(tái)、跨境支付平臺(tái)和跨境物流公司。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國(guó)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)分析

1.發(fā)展現(xiàn)狀

2015年6月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，旨在支持和幫助傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的渠道實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心（）《2015年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模為5.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)28.6%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)電商平臺(tái)企業(yè)已超過(guò)5000家，境內(nèi)通過(guò)各類(lèi)平臺(tái)開(kāi)展跨境電數(shù)據(jù)子商務(wù)的外貿(mào)企業(yè)已超過(guò)20萬(wàn)家。2016年預(yù)計(jì)，跨境電商交易規(guī)模將達(dá)到6.5萬(wàn)億元。交易模式B2B、B2C和C2C等共存互補(bǔ)。

2.目前我國(guó)跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)的特點(diǎn)

（1）跨境電子商務(wù)產(chǎn)品種類(lèi)豐富，帶動(dòng)了進(jìn)出口產(chǎn)品的多元化。由于跨境電子商務(wù)網(wǎng)站的興起，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，越來(lái)越多種類(lèi)的中國(guó)制造產(chǎn)品通過(guò)跨境電子商務(wù)平臺(tái)走向全球市場(chǎng)。

（2）外貿(mào)零售市場(chǎng)為新興的增量市場(chǎng)，外貿(mào)B2C模式正在迅速興起。隨著國(guó)際貿(mào)易形式的變化，網(wǎng)購(gòu)市的開(kāi)放，外貿(mào)零售B2C市場(chǎng)將快速崛起，國(guó)內(nèi)外商家獲得較高利潤(rùn)，消費(fèi)者也享受到價(jià)廉物美商品。

（3）“海淘”一族發(fā)展迅速。由于國(guó)內(nèi)食品安全問(wèn)題頻發(fā)，令消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，導(dǎo)致對(duì)境外產(chǎn)品的追棒，對(duì)于“海淘”回來(lái)的國(guó)外商品，比起國(guó)內(nèi)，價(jià)優(yōu)物美，促成了“海淘”大軍爆炸式的增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)海外代購(gòu)市場(chǎng)交易額達(dá)2478億元。

3.跨境電子商務(wù)的基本流程

（1）廠家在網(wǎng)上產(chǎn)品或服務(wù)信息，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜尋需要的產(chǎn)品或服務(wù)信息。

（2）消費(fèi)者在網(wǎng)上下單，廠家委托跨境物流服務(wù)公司將產(chǎn)品運(yùn)送到海外消費(fèi)者手里。

（3）消費(fèi)者通過(guò)第三方支付方式及時(shí)、安全地付款，廠家收匯結(jié)匯。

三、跨境電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)方式

1.進(jìn)口跨境電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)方式。建立外貿(mào)進(jìn)口的海外網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，吸引海外賣(mài)家入駐，向我國(guó)境內(nèi)進(jìn)口較國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格低或較國(guó)內(nèi)市場(chǎng)買(mǎi)不到的海外大品牌。

2.出口跨境電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)方式

一是傳統(tǒng)制造業(yè)、商貿(mào)企業(yè)通過(guò)大型跨境電商平臺(tái)網(wǎng)站開(kāi)展大額國(guó)際貿(mào)易批發(fā)業(yè)務(wù)或開(kāi)展小額在線支付國(guó)際貿(mào)易批發(fā)業(yè)務(wù)。

二是在跨境電商第三方平臺(tái)以在線銷(xiāo)售的方式把商品銷(xiāo)售到全球市場(chǎng)。

三是企業(yè)自己建立一個(gè)的獨(dú)立跨境網(wǎng)站，通過(guò)在線零售的方式將商品直接銷(xiāo)售到全球市場(chǎng)。

四、跨境電商發(fā)展存在的問(wèn)題

1.跨境電商的產(chǎn)品質(zhì)量難以監(jiān)管，跨境糾紛難解決問(wèn)題。目前跨境電商“海淘”火爆，有些商家利用某些品牌的正品包裝以及報(bào)關(guān)單“出境繞一圈”，'山寨'變“大牌”，在電商平臺(tái)銷(xiāo)售信息，由于買(mǎi)家自身分不出商品的真假，又不可能去商場(chǎng)專(zhuān)柜驗(yàn)貨，商品質(zhì)量和安全問(wèn)題隨之而來(lái)，如在跨境網(wǎng)購(gòu)中出現(xiàn)糾紛，索賠也較困難，原因一是交涉時(shí)間太長(zhǎng)，手續(xù)繁瑣。二是跨境網(wǎng)購(gòu)中存在語(yǔ)言溝通障礙。三是退貨產(chǎn)品通關(guān)稅收沒(méi)有明確規(guī)定。四是缺乏具有權(quán)威性國(guó)際間的糾紛解決機(jī)制。據(jù)全球最大的電子商務(wù)平臺(tái)eBay統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大陸地區(qū)賣(mài)家在eBay完成的跨國(guó)交易中，平均每100個(gè)交易就會(huì)接到5.8個(gè)投訴，遠(yuǎn)高于全球平均水平（2.5個(gè)）。

2.跨境電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)支付安全問(wèn)題。由于電子商務(wù)處于開(kāi)放性虛擬網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式，對(duì)于廣大的中小跨境電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)，跨境電商平臺(tái)的支付安全、支付成本、放款效率，一直是制約跨境電商經(jīng)營(yíng)發(fā)展的最核心問(wèn)題，如何才能做到更加安全便捷等問(wèn)題急待解決。我國(guó)目前尚無(wú)相關(guān)立法來(lái)規(guī)范在跨境支付中的用戶(hù)相關(guān)數(shù)據(jù)保密，信息一旦泄露，易導(dǎo)致貿(mào)易欺詐事件的發(fā)生。

3.跨境電子商務(wù)物流供應(yīng)鏈管理問(wèn)題。跨境電商物流市場(chǎng)巨大，但尚處于粗放時(shí)代，為了適應(yīng)跨境電商的快速發(fā)展，跨境電商物流企業(yè)各出奇招，在近年建立了許多海外倉(cāng)，但存在配送時(shí)間長(zhǎng)、價(jià)格貴、速度慢、后期追蹤難、便利性差，甚至?xí)霈F(xiàn)清關(guān)障礙和破損甚至丟包的情況等物流問(wèn)題，而消費(fèi)者尚無(wú)完全的透明度和問(wèn)責(zé)制。

4.通關(guān)問(wèn)題。雖然互聯(lián)網(wǎng)的信息流動(dòng)不分國(guó)界，但貨物的流動(dòng)仍然受到國(guó)界的限制，進(jìn)出口貨物需要通關(guān)，傳統(tǒng)貿(mào)易是一般的貨物貿(mào)易，具有批量大、周期長(zhǎng)和頻率低等特點(diǎn)，跨境電子商務(wù)貿(mào)易是批量小、交易頻率高，又是直接面對(duì)消費(fèi)者，如因申報(bào)不合格而使商品滯留在海關(guān)而導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法及時(shí)收到貨的現(xiàn)象也常有發(fā)生。