網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、廣告訴求與商品涉入度對(duì)產(chǎn)品廣告影響探討緒論

（一）、研究背景

傳統(tǒng)傳播媒介包括報(bào)紙、雜志等平面媒介、廣播、電視的相繼出現(xiàn)，對(duì)于人們的生活有著極深遠(yuǎn)的影響，媒介的發(fā)展也越來(lái)越蓬勃，然而，在二十世紀(jì)末最后的十年里，因特網(wǎng)的崛起，開始扮演著新傳播媒介的角色，同時(shí)也成為傳統(tǒng)廣告主的新選擇，卻開始擠壓傳統(tǒng)媒介的市場(chǎng)空間。

根據(jù)美國(guó)因特網(wǎng)廣告局（Internet Advertising Bureau，簡(jiǎn)稱 IAB）于1999第三季當(dāng)季的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額高達(dá)12億美元，前三季累積總額為28億美元，是 1998 年前三季累積總額的 2.25 倍。而據(jù)推估全球網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模，2000年將達(dá)到七十億美元，比1999年增加65%，而在五年后將擴(kuò)大四倍，達(dá)到兩百七十七億美元。美國(guó)丘比特傳播公司更預(yù)測(cè)，到 2012年時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告將占全球廣告市場(chǎng)的6%。反觀國(guó)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)絡(luò)廣告收入今年呈現(xiàn)大豐收，但各大網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)一大特色在于網(wǎng)絡(luò)廣告客戶不再只是以科技廠商為主，許多傳統(tǒng)廠商都開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)，為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)注入一大強(qiáng)心劑。而單從媒介的角度觀之，網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新興廣告媒介在近年來(lái)逐漸嶄露頭角。以美國(guó)廣告市場(chǎng)為例，在短短不到五年的時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度是傳統(tǒng)媒介的好幾倍。

（二）、 研究動(dòng)機(jī)

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與廣告潮流可能對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)造成的沖擊與影響研究，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的趨勢(shì)銳不可擋，傳統(tǒng)平面媒體（報(bào)紙）在廣告量減少的趨勢(shì)下，應(yīng)從整合角度出發(fā)，使網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體合并。網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮高資訊量、超文本與高互動(dòng)性的特征，與傳統(tǒng)媒體相輔相成，用整合媒體來(lái)發(fā)揮綜合傳播效應(yīng)的最高境界。但在整合的趨勢(shì)下，有跨媒介的實(shí)證研究卻難以實(shí)施，因此，本研究主要將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介與平面媒介之間特性的探討研究它們?cè)趶V告效果為何造成差異，如何發(fā)展出合適的搭配組合來(lái)達(dá)到整合媒體的效果。另外，廣告訴求與涉入（包括產(chǎn)品涉入、廣告涉入、購(gòu)買決策涉入等）對(duì)于廣告效果有顯著影響。因此本論文將廣告訴求與產(chǎn)品涉入納入研究當(dāng)中，探討傳播媒介特性、廣告訴求、產(chǎn)品涉入對(duì)于廣告效果的影響。

（三）、研究目的

1、不同媒介對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生的廣告效果差異性？本論文將做詳細(xì)探討。

2、 廣告訴求與產(chǎn)品涉入度的最佳廣告策略在期望達(dá)到廣告效果效益最大化的目標(biāo)前提下如何實(shí)現(xiàn)？

3、個(gè)人特點(diǎn)如年齡、性別、上網(wǎng)能力、教育程度、所得、個(gè)人認(rèn)知風(fēng)格等會(huì)對(duì)廣告效果造成什么樣的差異？

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)概況

（一）、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告發(fā)展概況

目前網(wǎng)絡(luò)上的廣告主要有上述三種形式，網(wǎng)絡(luò)廣告的類型大致上有橫旗標(biāo)題式廣告（banners） 、按鈕式廣告（buttons） 、關(guān)鍵詞廣告（key words） 、角落廣告（hot corners） 、線下廣告（"offline" ads） 、內(nèi)容贊助式廣告（sponsored content） 、直接電子郵件（direct e-mail）與推播服務(wù)（push services）等。 其中插播式廣告則是一種較新型態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告，使用者在網(wǎng)頁(yè)與網(wǎng)頁(yè)之間更換閱讀時(shí)，會(huì)看到廣告的插播，此類網(wǎng)絡(luò)廣告類似電視動(dòng)畫片，具備多媒體及影音聲光效果，并且強(qiáng)制將廣告訊息傳送給上網(wǎng)者，讓使用者在不經(jīng)意間接受廣告的訊息。

（二）、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的發(fā)展與優(yōu)缺點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告的特色除了能以多媒體的動(dòng)態(tài)畫面呈現(xiàn)之外，最重要的是提供了進(jìn)一步的互動(dòng)能力，顧客可以藉由鼠標(biāo)點(diǎn)選，直接進(jìn)入閱讀產(chǎn)品相關(guān)訊息，甚至能虛擬實(shí)境地進(jìn)行試用，體驗(yàn)產(chǎn)品的功能。

1. 精確區(qū)隔觀眾群：網(wǎng)絡(luò)區(qū)隔消費(fèi)族群的能力與其它媒體全然不同，他們可以依不同公司用戶，不同的地理區(qū)域、使用時(shí)間、計(jì)算機(jī)平臺(tái)等區(qū)隔廣告觀眾，甚至可以藉由顧客所提供的背景資料，讓合適的廣告適時(shí)地出現(xiàn)。

2. 追蹤紀(jì)錄用戶反應(yīng)：廠商可以精確的評(píng)估廣告所獲得的反應(yīng)，例如消費(fèi)者點(diǎn)選廣告的次數(shù)，以及消費(fèi)者所填寫的個(gè)人數(shù)據(jù)。

3. 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳送與替換頗具彈性：廣告是全天候的播出，實(shí)時(shí)傳送，也因此項(xiàng)特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以隨時(shí)替換、取消一項(xiàng)廣告活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)業(yè)者也可以隨時(shí)觀察消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)，視反應(yīng)程度而調(diào)整廣告的播出。

三、 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體對(duì)于平面廣告媒體的影響

據(jù)電子出版集團(tuán)的 Vincent E. Giuliano 調(diào)查指出，報(bào)紙的流通量自1990年以后就在遞減，而電子媒體服務(wù)的成長(zhǎng)率則在增加。1996 年 11 月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球 WWW 版的電子報(bào)有 1441 個(gè)，到了 1997年9月則增加至1879個(gè)，另兩項(xiàng)報(bào)告分別指出從1960年到1990年間，報(bào)紙的消費(fèi)額減少了百分之 17.9，以及在 1967 年時(shí)，30 歲以上的美國(guó)人有百分之 75每天看報(bào)，到了1994年時(shí)，卻少了一半，到2012年只有三分之一。 網(wǎng)絡(luò)媒體使報(bào)紙等平面出版物的消費(fèi)量出現(xiàn)減少現(xiàn)象，意味著平面媒體閱讀人口的遞減，以及廣告主的逐漸流失。張宏源（1999）指出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與廣告在逐漸邁入成長(zhǎng)期，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的威脅將可能從以下兩個(gè)方面出現(xiàn)。首先是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告客戶可能會(huì)開始將部分廣告預(yù)算投入網(wǎng)絡(luò)，第二則是

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告主甚至?xí)孕性O(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告刊登價(jià)值在于下列七點(diǎn)，分別是：

1.網(wǎng)絡(luò)媒體成長(zhǎng)速度迅速

2.媒體觀眾漸漸轉(zhuǎn)移到因特網(wǎng)上

3.網(wǎng)絡(luò)媒體可追蹤記錄使用者的反映與偏好

4.廣告?zhèn)魉团c替換快速且具彈性

5.因特網(wǎng)使用者具有明確的個(gè)人特質(zhì)

6.目標(biāo)群確定且特性顯著

7.廣告銷售可以一次完成

此外，廣告客戶自己直接加入廣告市場(chǎng)也是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體的一大威脅。由于網(wǎng)站建置的技術(shù)知識(shí)越來(lái)越容易取得，廣告主往往寧愿自行設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可省下一大筆的廣告支出費(fèi)用，也因而降低了對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙廣告的需要。

四、網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體的特性差異

（一）、網(wǎng)絡(luò)媒體具有五項(xiàng)特性：

1. 實(shí)時(shí)性：信息登入網(wǎng)頁(yè)后可以隨時(shí)修改更新，不像傳統(tǒng)媒體需花費(fèi)相當(dāng)多時(shí)間與金錢。

2. 多元性：全球信息網(wǎng)可傳送文字、聲音、動(dòng)畫與影像，內(nèi)容豐富度高可采虛擬實(shí)境技術(shù)，與傳統(tǒng)媒體不同。

3. 主控性：此主控權(quán)乃操之于消費(fèi)者手上，消費(fèi)者可以選擇自己所需的內(nèi)容。

（二）、平面媒體是偏靜態(tài)、個(gè)人化，而網(wǎng)絡(luò)媒體偏動(dòng)態(tài)、非個(gè)人化。

綜觀上述，可發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體包含了平面與電視媒體的特性，資訊量高（文字、圖像、聲音、動(dòng)畫皆可），最重要的是具備人機(jī)互動(dòng)能力平面媒體只能刊載圖片與文字，幾乎沒(méi)有人機(jī)互動(dòng)的能力。因此，“動(dòng)靜態(tài)程度”與“互動(dòng)性”是平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間兩個(gè)主要的媒介特性差異。互動(dòng)性分為五大層次：第 0 層為完全無(wú)互動(dòng)、第一層為內(nèi)容互動(dòng)、第二層為連結(jié)與查詢互動(dòng)、第三層為社會(huì)互動(dòng)、第四層則為個(gè)人化互動(dòng)，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)廣告互動(dòng)層次越高，消費(fèi)者愿意投入資源越多；互動(dòng)廣告（提供第一層互動(dòng)以上）也比傳統(tǒng)線性廣告（第 0 層互動(dòng)）有效。最后發(fā)現(xiàn)，不同的瀏覽行為，與不同的產(chǎn)品類型，而網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告互動(dòng)層次的廣告效果也不同。

篇（2）

    一、前言

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,人們的生活方式發(fā)生著巨大的變化,越來(lái)越多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流和各項(xiàng)活動(dòng)。這都給人們的生活帶來(lái)了極大的方便。在這樣的環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)廣告也就應(yīng)運(yùn)而生了。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告就是指以互聯(lián)網(wǎng)為載體,在互聯(lián)網(wǎng)上的各種經(jīng)營(yíng)性廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告不同于平面媒體廣告,有其非常多的獨(dú)特特點(diǎn),如:獨(dú)特的表現(xiàn)性,可鏈接性,快速的傳播性,客戶廣泛性等等。由于這些特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)了更多的信息,但不容忽視的問(wèn)題是,隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷增多,人們?yōu)榱俗非蟾蟮睦?各種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為出現(xiàn)。

    網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn),嚴(yán)重的影響了人們的生活,影響了經(jīng)營(yíng)者的利益。為此,研究網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律規(guī)制問(wèn)題,對(duì)于改善網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范化具有非常重要的意義。為此,本文從分析網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律規(guī)制的重要性出發(fā),探討了網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式,在此基礎(chǔ)上重點(diǎn)探討了網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律規(guī)制及其完善思路。最后得出:在以后的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)管理中,不單要把握其表現(xiàn)形式,更要有效地利用法律來(lái)進(jìn)行規(guī)范,通過(guò)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)制力度,來(lái)完善對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的管理,從而還經(jīng)營(yíng)者一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

    二、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式分析

    目前,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展,各種網(wǎng)絡(luò)廣告不斷的出現(xiàn),隨著出現(xiàn)了各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)形式,主要包括:網(wǎng)絡(luò)廣告虛假宣傳,有獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)促銷行為,網(wǎng)絡(luò)廣告非法網(wǎng)頁(yè)鏈接,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下域名爭(zhēng)議中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下以框傳輸技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下以埋字串技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

    (一)網(wǎng)絡(luò)廣告虛假宣傳

    眾所周知,虛擬宣傳是傳統(tǒng)廣告中最為經(jīng)常出現(xiàn)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。在網(wǎng)絡(luò)廣告中,這種虛擬宣傳依舊是常見的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。其具體體現(xiàn)是,在網(wǎng)絡(luò)廣告中,采用較多的含糊詞來(lái)迷惑消費(fèi)者,從而達(dá)到虛假宣傳,引起消費(fèi)者注意的目的。在這種虛假宣傳中,同類產(chǎn)品的消費(fèi)者自然就會(huì)受到不良的影響。

    (二)有獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)促銷行為

    所謂有獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)促銷行為是指的一些網(wǎng)絡(luò)公司,通過(guò)提供獎(jiǎng)品來(lái)吸引顧客的注意,從而達(dá)到推銷的產(chǎn)品的目的。該行為是通過(guò)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的有獎(jiǎng)推銷,來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售,達(dá)到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的后果。這種不正當(dāng)行為在電子商務(wù)類網(wǎng)站和綜合性網(wǎng)站上不斷的出現(xiàn)。例如:我們?cè)诰W(wǎng)頁(yè)上經(jīng)常會(huì)看到“點(diǎn)擊該處,可獲大獎(jiǎng)”的對(duì)話框。用戶受到大獎(jiǎng)的誘惑而點(diǎn)擊,這樣經(jīng)營(yíng)者不但推銷了廣告,也通過(guò)點(diǎn)擊率來(lái)賺取了廣告費(fèi)。這完全是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為。

    (三)網(wǎng)絡(luò)廣告非法網(wǎng)頁(yè)鏈接

    非法網(wǎng)頁(yè)鏈接就是通過(guò)超級(jí)鏈接技術(shù)讓用戶在主頁(yè)中直接鏈接到其他網(wǎng)頁(yè),通過(guò)這樣的方式來(lái)影響他人網(wǎng)站的廣告瀏覽者人數(shù)和廣告收入,該行為直接造成了不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)。比如我們?cè)跒g覽需要的網(wǎng)頁(yè)時(shí),會(huì)被鏈接跳出其他的網(wǎng)頁(yè),比如游戲網(wǎng)頁(yè)等。通過(guò)這樣的方式讓用戶進(jìn)入該網(wǎng)頁(yè),不但影響了其他網(wǎng)頁(yè)的瀏覽者數(shù)量,還增加了自己經(jīng)營(yíng)網(wǎng)頁(yè)的閱讀者人數(shù)。

    (四)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下域名爭(zhēng)議中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

    域名爭(zhēng)議就是指的域名權(quán)屬爭(zhēng)議問(wèn)題,惡意注冊(cè)和善意注冊(cè)是其兩種不同的類型。所謂的善意注冊(cè),也可以叫做狹義域名權(quán)屬爭(zhēng)議,就是指的相關(guān)的企業(yè)對(duì)自己的各種信息,比如商標(biāo),名稱等等,沒(méi)有及時(shí)的注冊(cè),而與他們相關(guān)的名稱被他人以相同或類似的名稱先登記,在這種情況下,爭(zhēng)議就會(huì)發(fā)生。這就是所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的域名爭(zhēng)議問(wèn)題。

    (五)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下以框傳輸技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

    以框傳輸技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題是一種特殊的超級(jí)鏈接不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)形式。在此技術(shù)下,在屏幕上的視框?yàn)樵摼W(wǎng)站的廣告等商業(yè)信息,在某一視框內(nèi)或區(qū)間內(nèi)則呈現(xiàn)其他網(wǎng)站的信息。由此可見,該方式就是不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為。

    (六)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下以埋字串技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

    行為人所埋設(shè)的字串往往是某些著名商標(biāo)、商號(hào),或者是與這些著名商業(yè)標(biāo)志相近似的符號(hào)。所以,該行為被視為網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

    三、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律規(guī)制及其完善思路

    通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式的研究,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法不能有效地解決各類網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。為此,我們必須有效的完善網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律規(guī)制。本文首先分析了現(xiàn)行的法律存在的不足,接著重點(diǎn)探討了網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律完善思路。

    (一)目前現(xiàn)行的法律存在的不足

    目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的相關(guān)法律存在的不足主要包括以下幾點(diǎn):第一,《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)于規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行了有效的規(guī)定,但對(duì)于新生技術(shù)保護(hù)卻沒(méi)有更多的規(guī)定;第二,缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告主題的確定問(wèn)題的規(guī)定,也缺乏對(duì)虛假?gòu)V告和關(guān)鍵詞廣告的法律責(zé)任問(wèn)題的有效規(guī)定;第三,現(xiàn)行法律不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的種類不能有效滿足各類出現(xiàn)的新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

    (二)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律完善思路

    網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律完善思路可以從以下四點(diǎn)進(jìn)行:對(duì)于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》立法宗旨的有效完善;對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告主體規(guī)制的有效完善;增加新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為條款;對(duì)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)法律條款的有效完善。

    第一,對(duì)于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》立法宗旨的有效完善

    在以規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為,維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)秩序?yàn)橹鞯那闆r下,確立不阻礙新技術(shù)發(fā)展的原則。基于此立法宗旨,對(duì)于與網(wǎng)絡(luò)新型技術(shù)有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,建議做出嚴(yán)格性的規(guī)定。

    第二,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告主體規(guī)制的有效完善

    在司法實(shí)踐中,凡是在網(wǎng)上從事營(yíng)利性活動(dòng)的廣告主都可以被認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的當(dāng)事人,其利用網(wǎng)絡(luò)廣告從事不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的活動(dòng)都應(yīng)受到法律的規(guī)制。

    第三,增加新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為條款

    對(duì)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中所列舉的部分涉及廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行擴(kuò)大解釋,使其適用于網(wǎng)絡(luò)廣告的領(lǐng)域。

    第四,對(duì)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)法律條款的有效完善

篇（3）

比如MargretheDalThomsen在《AdvertisingontheInternet》中引用了Sepstrup的五元素說(shuō)。即在討論網(wǎng)絡(luò)廣告的特性時(shí)主要考以下五個(gè)要素：到達(dá)率，選擇性，反饋，成本，信息含量。Heeter提出了互影響網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性的六個(gè)因素：選擇性，使用者努力，反應(yīng)能力，監(jiān)測(cè)的能力，添加信息的便利性和人際關(guān)系溝通。

自1997年3月上了中國(guó)的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告開始，國(guó)內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究就開始奮起直追，尤其是近幾年，國(guó)內(nèi)出版了很多與網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的書籍，單以《網(wǎng)絡(luò)廣告》為名字的就有好幾個(gè)版本，如魏超等編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告》，周琳等編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告》。還有很多相關(guān)論文在各種專業(yè)雜志上發(fā)表。打開中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)，輸入關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告，共有記錄1093條其中2009年的就有182篇，可見國(guó)內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)廣告研究的熱度。歸納起來(lái)，國(guó)內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)。目前國(guó)內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)發(fā)面的研究所得出的結(jié)果大同小異，基本是借鑒了國(guó)外的研究成果。幾種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式深入人心。周琳等將其分為主要的六種：網(wǎng)幅廣告，文本鏈接廣告，電子郵件廣告，贊助式廣告，插播廣告，關(guān)鍵字廣告，富媒體。而陳駿飛則將在線游戲互動(dòng)廣告、全景3D展示廣告和賀卡廣告也歸納為網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形態(tài)，并進(jìn)行了相關(guān)的說(shuō)明。

魏超認(rèn)為新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告不再只是展示，更是參與和互動(dòng)，他認(rèn)為自媒介正在成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主角，成為網(wǎng)絡(luò)廣告的新形態(tài)。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)以及與傳統(tǒng)廣告的比較。其中周琳歸納的較為全面，主要涉及到傳播范圍廣、定向與分類明確、靈活的互動(dòng)性和選擇性、精確有效的統(tǒng)計(jì)、內(nèi)容豐富形象生動(dòng)、易于時(shí)時(shí)修改、價(jià)格低廉、傳播的被動(dòng)性、創(chuàng)意的局限性、可供選擇的廣告位有限十個(gè)方面。

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測(cè)定。國(guó)內(nèi)研究普片認(rèn)為，就目前我國(guó)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告界至今還沒(méi)有一個(gè)權(quán)威性的獨(dú)立機(jī)構(gòu)來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量與廣告效果進(jìn)行量化的統(tǒng)計(jì)評(píng)估。目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估基準(zhǔn)主要是各網(wǎng)站提供的一些數(shù)據(jù)，但事實(shí)上，這些數(shù)據(jù)并不能科學(xué)地反映出網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果。陸冬冬指出網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾統(tǒng)計(jì)與效果評(píng)估方法，比較常用的依次為對(duì)比分析法、權(quán)重法和點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率統(tǒng)計(jì)法。在獲取評(píng)估數(shù)據(jù)的過(guò)程中，可以借鑒傳統(tǒng)媒體廣告在這方面的審計(jì)認(rèn)證制度，設(shè)立專門的權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并且不斷完善我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估體系，改進(jìn)評(píng)估技術(shù)，從而提高評(píng)估結(jié)果的科學(xué)性、公正性。

（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)模式。研究表明目前我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方面已經(jīng)采用的模式有包月方式、千人印象成本（CPM）、千人點(diǎn)擊成本（CPC）、每行動(dòng)成本（CPA）和按業(yè)績(jī)付費(fèi)。針對(duì)目前廣告定價(jià)所出現(xiàn)的問(wèn)題，魏娟提出可以借鑒美國(guó)互動(dòng)廣告局(IAB)研究網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題,試圖制定世界統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系的嘗試建立中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)。

（5）網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督管理。目前我國(guó)的廣告法規(guī)主要是針對(duì)大眾傳媒和戶外廣告而制定，網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒(méi)有相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范，使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)證經(jīng)營(yíng)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)各行其是現(xiàn)象非常突出，各網(wǎng)站由于沒(méi)有專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行有效評(píng)估與檢測(cè)，自報(bào)訪問(wèn)量、作假現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的無(wú)序和混亂狀態(tài)。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)此問(wèn)題也極為關(guān)注，針對(duì)性的提出了很多解決辦法。如陸冬冬認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急是要從制定合理的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)一步嚴(yán)格網(wǎng)絡(luò)廣告登記審查制度、規(guī)范網(wǎng)站責(zé)任等方面人手，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展?fàn)I造一個(gè)公正、有序的環(huán)境，進(jìn)而提高網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度。而陸南則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的執(zhí)行不能光靠政府部門，還需要政府、網(wǎng)絡(luò)廣告商和網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的共同參與與積極配合。而唐勝輝和陳海波則認(rèn)為應(yīng)該通過(guò)在線監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、總結(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢(shì)，為下一步上級(jí)機(jī)關(guān)制應(yīng)的相關(guān)法律、法規(guī)做好鋪墊。

（6）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意普遍不高成為當(dāng)前研究者的普遍共識(shí)。其中的主要原因是在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體中，大量充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。留給創(chuàng)意人員的創(chuàng)意空間比較小，而且在相關(guān)廣告創(chuàng)意人員的培養(yǎng)上也存在不足。解決辦法主要有充分利用其特有的形式，從廣告制作的策劃和創(chuàng)意方面入手，去吸引受眾的注意力，打動(dòng)受眾的購(gòu)買欲望，激發(fā)其消費(fèi)需求，將網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容做得更具體、真實(shí)。而韓學(xué)廣則補(bǔ)充，除了在視覺傳達(dá)上的改進(jìn)外，還要注意廣告的感性化訴求，融入更多的文化和審美因素，重視受眾的情感體驗(yàn)。

2．國(guó)內(nèi)外研究的成果

李雅姝認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面（一）它是新型媒介，利用的是真正的互動(dòng)媒介。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)時(shí)間地域限制，傳播范圍極大，受眾覆蓋面積大，是真正的全球媒介。（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式具有多樣性。（四）網(wǎng)絡(luò)廣告在向外發(fā)送信息的同時(shí)還可以做到信息的收集和調(diào)查。

張曉霞認(rèn)為與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來(lái)備受垂青的戶外廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。她認(rèn)為應(yīng)從以下方面來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。1宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩。2網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性強(qiáng)。3網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r(shí)間、空間的限制。4信息傳播的交互性強(qiáng)與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。5在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。6受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。7網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)評(píng)性。8網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)時(shí)、靈活、成本低。9內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大。10網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性。11廣告方式的多樣性。12媒體收費(fèi)。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告目前存在的問(wèn)題，陸冬冬認(rèn)為主要體現(xiàn)在一下四個(gè)方面：1．創(chuàng)意策劃亟待加強(qiáng)；

2．效果評(píng)估嚴(yán)重不足；在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告界至今還沒(méi)有一個(gè)權(quán)威性的獨(dú)立機(jī)構(gòu)來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量與廣告效果進(jìn)行量化的統(tǒng)計(jì)評(píng)估。3．廣告方式屢遭詬病；彈出式廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告最常用的“出現(xiàn)方式”之一，是一種強(qiáng)制性廣告。另外一種比較常見的帶有廣告騷擾性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告是垃圾郵件廣告。類似的帶有強(qiáng)制性特征的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中的一大“隱患”，越來(lái)越受到廣大網(wǎng)民的詬病。4．市場(chǎng)管理尚欠規(guī)范。到目前為止，我國(guó)還沒(méi)有專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告管理的法律和行政法規(guī)，雖然北京、上海等地已制定了適用于本地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法，但大部分地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告在法律規(guī)范上還是一片空白。

陸南認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)絡(luò)本身，但正是網(wǎng)絡(luò)廣告的載體局限了網(wǎng)絡(luò)廣告自身的發(fā)展。筆記本電腦昂貴的價(jià)格使得大多數(shù)人難以問(wèn)津，普通電腦不菲的價(jià)格對(duì)于大多數(shù)老百姓來(lái)說(shuō)還是一種奢侈品，這使得我國(guó)人均電腦擁有量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大。擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶又占大多數(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管困難，缺乏相應(yīng)的法律約束，發(fā)展盲目。有些網(wǎng)站虛假信息，欺騙消費(fèi)者；有些網(wǎng)站法律、法規(guī)明令禁止的廣告；有些特殊的廣告未經(jīng)有關(guān)部門審查等。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平普遍不高。

趙輝認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)還處于起步階段，其基礎(chǔ)還很薄弱，尚存在一些亟待解決的問(wèn)題，如網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)范缺失、網(wǎng)絡(luò)廣告管理部門執(zhí)法不力、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平較低、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞酱址诺取?/p>

總的來(lái)看，眾多學(xué)者在探討網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題時(shí)，將注意力大致集中在網(wǎng)絡(luò)普及率較低，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意程度較低、網(wǎng)絡(luò)效果評(píng)測(cè)體系不健全、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管難等幾個(gè)問(wèn)題。

3．存在的問(wèn)題

綜合來(lái)講，國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)的研究成果很豐富。在與傳統(tǒng)媒體的比較中，互動(dòng)性較高成為國(guó)內(nèi)研究中在網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告最根本的區(qū)別上達(dá)到共識(shí)。國(guó)內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告比較的研究更偏向于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)廣告的變革與創(chuàng)新。

總述國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告研究總的來(lái)說(shuō)還停留在定性的介紹和評(píng)論上面，定量的研究很少，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告研究的深度也不夠。而且國(guó)內(nèi)的研究主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告本身存在問(wèn)題的研究，忽略了傳統(tǒng)廣告革新后所帶來(lái)的挑戰(zhàn)下網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)注意的問(wèn)題和相應(yīng)的措施。

4.發(fā)展趨勢(shì)

在網(wǎng)絡(luò)廣告的研究方向上，應(yīng)該運(yùn)用其他學(xué)科知識(shí)進(jìn)行整合研究，不少學(xué)者已經(jīng)開始重視，以取得更加具有實(shí)際價(jià)值的理論成果。而且創(chuàng)新的理論極少，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀的總結(jié)多于創(chuàng)新，另外，國(guó)內(nèi)的研究側(cè)重于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的問(wèn)題也對(duì)策的分析，缺少以廣告主為第一人稱的研究，也很少專門針對(duì)性的對(duì)策分析。未來(lái)的研究趨勢(shì)應(yīng)該是在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上給出符合中國(guó)國(guó)情的給出獨(dú)特的、創(chuàng)新性、可行性的理論。

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篇（4）

    1 宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩

    利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動(dòng)事件與細(xì)節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計(jì)網(wǎng)上討論話題,達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂(lè)等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

    2 網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性強(qiáng)

    網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對(duì)消費(fèi)者文化水平的要求,其對(duì)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的要求,天然性地對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分,從消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。就目前看,我國(guó)網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想,根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4,這個(gè)年齡層次從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō),是一個(gè)不成熟的組織結(jié)構(gòu),他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購(gòu)買的人不一定多。但隨著全社會(huì)信息化的推進(jìn),網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個(gè)層次都是消費(fèi)水平較高的,那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了。

    3 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r(shí)間、空間的限制

    傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報(bào)紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國(guó)內(nèi)刊播的廣告在國(guó)外,則涉及到經(jīng)過(guò)政府批準(zhǔn),在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告人,洽談并購(gòu)買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí),廣告刊播時(shí)間受購(gòu)買時(shí)段或刊期限制,目標(biāo)群體容易錯(cuò)過(guò),并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達(dá),從而避免了當(dāng)?shù)卣V告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問(wèn)題。同時(shí),網(wǎng)上廣告信息存儲(chǔ)在廣告主的服務(wù)器中,消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢,廣告主無(wú)須再為廣告排期問(wèn)題大傷腦筋。

    4 信息傳播的交互性強(qiáng)

    與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過(guò)E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購(gòu)買過(guò)程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí),就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時(shí)間對(duì)無(wú)數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng),需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

    5 在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售

    網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì),就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售。其實(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時(shí)也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中,而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯(lián)盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式,一個(gè)網(wǎng)站主申請(qǐng)一段cps代碼掛到自己的站上,當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入廣告站點(diǎn),選擇并購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品后,廣告主會(huì)按一定比例,將部分銷售收入獎(jiǎng)勵(lì)給網(wǎng)站主。

    6 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)

    利用傳統(tǒng)媒體做廣告,無(wú)法準(zhǔn)確地測(cè)算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購(gòu)買決策,網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過(guò)受眾回應(yīng)的E - mail 直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過(guò)設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問(wèn)記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪問(wèn)人數(shù)、訪問(wèn)過(guò)程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布,以隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放的有效程度,從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

    7 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)評(píng)性

    傳統(tǒng)媒體廣告效果的測(cè)評(píng)一般是通過(guò)邀請(qǐng)部分消費(fèi)者和專家座談評(píng)價(jià),或調(diào)查視聽率發(fā)行量 ,或統(tǒng)計(jì)銷售業(yè)績(jī)分析銷售效果。在實(shí)施過(guò)程中,由于時(shí)間性不強(qiáng)(往往需要上月的時(shí)間),主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響),技術(shù)失誤造成的誤差,人力物力所限樣本小等原因,廣告效果評(píng)定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差較遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì),有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足,表現(xiàn)在:

    (1)更及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問(wèn)廣告點(diǎn)時(shí)直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。

    (2)更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪問(wèn),避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受,信息更可靠更客觀。

篇（5）

新科技時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)成為繼語(yǔ)言、文字和電子技術(shù)之后的最新的信息載體，以此為傳播媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告開始迅速發(fā)展并且成為國(guó)內(nèi)外最熱門的新廣告形式。與傳統(tǒng)的通信技術(shù)如報(bào)紙、廣播、電視、雜志相比，網(wǎng)絡(luò)的高新技術(shù)特性、信息傳播的海量性、即時(shí)性和互動(dòng)性等特點(diǎn)，也使得以其為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比無(wú)論是在傳播技術(shù)、傳播方式上還是在傳播范圍、信息傳播能力、傳播條件等方面都有著無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出了無(wú)窮的生命力。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)難以適應(yīng)新科技時(shí)代的信息傳播需求，我們需要得到一個(gè)全新的廣告信息傳播模式。

1廣告信息傳播模式比較分析

目前幾種具有代表性的傳統(tǒng)廣告信息傳播模式主要是在傳播學(xué)模式研究的基礎(chǔ)上.結(jié)合了廣告信息傳播的新特性提出來(lái)的。它們各自都有其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)和特色，也都存在著不足之處。下面介紹這幾種傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

1．1拉斯韋爾模式

拉斯韋爾模式是廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖罨灸Ｊ健Ｋ?948年由美國(guó)政治學(xué)家、心理學(xué)家哈羅德·D·拉斯韋爾提出的一種具有代表性的線性模式，又簡(jiǎn)稱“5W模式”(見圖1)。

如圖1所示，廣告信息傳播過(guò)程包含的五大要素是：誰(shuí)(who)、說(shuō)什么(say what)、通過(guò)什么渠道(in which channe1)、對(duì)誰(shuí)(to whom)、取得了什么效果(with what effect ).這種模式應(yīng)用在廣告發(fā)展的初始階段，直觀簡(jiǎn)潔地描述了傳播活動(dòng)的內(nèi)在機(jī)制以及傳播要素之問(wèn)的關(guān)系，但是這種線性只能反映信息的單向流動(dòng)模式，不符合傳播活動(dòng)是循環(huán)往復(fù)的特點(diǎn)，是一種較為初級(jí)原始的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑荒軡M足經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。

1．2施拉姆大眾傳播模式

由于線性模式并不能體現(xiàn)人類社會(huì)傳播的雙向性和互動(dòng)性，施拉姆在其提出的“奧斯古德一施拉姆雙向循環(huán)模式”的基礎(chǔ)上，做了修正，提出了具有大眾傳播特性的大眾傳播過(guò)程模式(見圖2)。

施拉姆模式是對(duì)線性模式的一種超越，強(qiáng)調(diào)了傳者和受眾之間的互動(dòng)性，并且增加了傳播活動(dòng)中的反饋環(huán)節(jié)。它說(shuō)明了傳播從一般走向大眾的趨勢(shì)，以及大眾傳播將逐漸作為社會(huì)的一個(gè)結(jié)合部分的趨向。

在這個(gè)模式下，構(gòu)成傳播過(guò)程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，兩者之間存在著傳達(dá)與反饋的關(guān)系。廣大受眾是由個(gè)體組成的，個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體之問(wèn)都保持著特定的傳播關(guān)系。每個(gè)接受者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色。

1．3 ELM模式

1983年由心理學(xué)家Petty．ERechard和John．TCaeioppo提出的詳盡可能性模式，簡(jiǎn)稱“ELM模式”，是一種具有代表性的信宿反應(yīng)廣告信息傳播模式(見圖3)。

“ELM模式”比較詳細(xì)地描述了信宿接收信息后產(chǎn)生的反應(yīng)，并且將信宿處理信息的動(dòng)機(jī)和處理信息的能力納入人們的視野，強(qiáng)調(diào)了信宿的處理信息的動(dòng)機(jī)和處理信息的能力的重要性。該模式下，廣告主體可以對(duì)廣告效果進(jìn)行比較全面的分析，然后相應(yīng)地調(diào)整廣告?zhèn)鞑シ绞郊皟?nèi)容，從而達(dá)到提高傳播效果的目的。但是ELM模式忽略了傳播過(guò)程中兩個(gè)重要的要素——信源主體與傳播渠道的復(fù)雜性，這是這個(gè)模式最大的不足之處。

1．4馬萊茨克的CMR模式

1936年，德國(guó)學(xué)者馬萊茨克(G．Malezke)從另一個(gè)角度研究，建立了復(fù)雜的大眾傳播過(guò)程模式，稱為“大眾傳播場(chǎng)模式”(見圖4)。

在CMR模式中，傳播結(jié)構(gòu)的四大要素并沒(méi)有改變，只不過(guò)在傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)上加上了社會(huì)與傳播的關(guān)系因素。傳者和受者雙方都受到來(lái)自3個(gè)層面的制約和影響：個(gè)人層面、組織層面、社會(huì)層面。在傳者方面，具有主動(dòng)性的同時(shí)又在承受著“信息的壓力”，即來(lái)自傳播媒體的強(qiáng)制性；對(duì)應(yīng)的，受者也不能隨意地對(duì)大量信息進(jìn)行內(nèi)容選擇，同樣承受著媒介的壓力。模式中的“感覺和效果”是個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程，信息作用于受者，同時(shí)受者也反作用于信息。

這種模式最大的優(yōu)點(diǎn)是考慮到傳播過(guò)程中受眾的心理因素，描述了大眾傳播過(guò)程中的關(guān)系，并且注意到了傳播媒介對(duì)信息的傳者和受眾的強(qiáng)制性以及傳者或受者的自我形象因素、個(gè)性因素等多個(gè)方面，體現(xiàn)了廣告主體對(duì)客體以及傳播渠道的關(guān)注，是一種應(yīng)用較為廣泛和成熟的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

但是由于“CMR模式”的反饋信息是建立在受眾的自發(fā)反應(yīng)上的，因此難免在信息傳播過(guò)程中由于受眾的主觀傾向而影響信息的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。

2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式及其優(yōu)勢(shì)

2．1相關(guān)概念

2．1．1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義

網(wǎng)絡(luò)廣告(Web advertising)是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而新興的一種廣告形式。綜合來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告是由商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，以數(shù)字代碼為載體，以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介而的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動(dòng)畫等多媒體元素，具有良好交互功能的商業(yè)信息傳播形式。從法律角度講，網(wǎng)絡(luò)廣告有狹義和廣義之分。狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。廣義上的網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在廣告的法定特征的基礎(chǔ)之上：即凡符合廣告的有償性、依附性、目的性、商業(yè)性特點(diǎn)的網(wǎng)上信息都可界定為網(wǎng)絡(luò)廣告。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告定義將有利于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施更嚴(yán)密的管理。

2．1．2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的特征

(1)傳播范圍極廣，不受時(shí)空限制。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計(jì)算機(jī)終端客戶，它是一個(gè)由遍及世界各地的各種計(jì)算機(jī)終端、客戶端、服務(wù)端通過(guò)計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的手段互相聯(lián)系起來(lái)的一個(gè)全球性的信息傳輸系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過(guò)這樣一個(gè)強(qiáng)大的信息傳播系統(tǒng)把廣告信息24h不問(wèn)斷地傳遞到世界各個(gè)角落，獲得傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的廣告效應(yīng)。

(2)優(yōu)秀的交互性。網(wǎng)絡(luò)信息共享的特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性。尤其是當(dāng)富媒體廣告技術(shù)出現(xiàn)以后，先進(jìn)的視頻流或音頻流技術(shù)結(jié)合flash、java等程序，使廣告作為一種服務(wù)，加強(qiáng)了受眾和廣告主之間的互動(dòng)，成為優(yōu)秀的廣告策略和先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完美結(jié)合。

(3)能準(zhǔn)確有效地統(tǒng)計(jì)受眾數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)廣告可通過(guò)訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)或者是服務(wù)器端的訪問(wèn)記錄軟件追蹤訪問(wèn)者在網(wǎng)站的行蹤，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地區(qū)分布，這不僅有助于廣告者了解廣告的效果，而且有利于廣告商評(píng)估廣告的效果，從而審定廣告投放策略。

(4)非常強(qiáng)烈的感官性。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩，內(nèi)容豐富，形象生動(dòng)，集文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂(lè)等于一體。生動(dòng)形象地將產(chǎn)品或市場(chǎng)活動(dòng)的信息展示在用戶面前，立體醒目，廣告效果好。

除此以外，網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播還有實(shí)時(shí)、靈活、成本低廉、針對(duì)性強(qiáng)和準(zhǔn)確性強(qiáng)等特點(diǎn)。

2．2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式

通過(guò)對(duì)幾種傳統(tǒng)廣告信息模式的比較和分析，我們可以看到幾種傳統(tǒng)的廣告信息模式相互之間的異同點(diǎn)及各自的利弊。在這個(gè)基礎(chǔ)上，筆者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的特征，綜合了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣告信息傳播的新特點(diǎn)，歸納了網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播模式(見圖5)。

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了廣告主和用戶之間雙向的信息溝通。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，廣告信息的發(fā)送和接受可以是同步或者是非同步的，這就構(gòu)成了交互的可能，這種交互可以體現(xiàn)在廣告受眾對(duì)信息的反饋方面。這種反饋是平等、互動(dòng)、即時(shí)的。在新模式中，廣告受眾具有一種網(wǎng)絡(luò)信息獲得者和實(shí)際購(gòu)買者的雙重身份，同時(shí)兩種身份可以自由地轉(zhuǎn)換，這無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢(shì)所在。

如圖5所示，網(wǎng)絡(luò)廣告信息的傳播主要通過(guò)兩種方式，一種是廣告客戶把所要表達(dá)的信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)廣告商制作成廣告信息展現(xiàn)到廣大受眾面前；另外一種傳播方式是傳播者直接通過(guò)廣告公司自行制作網(wǎng)絡(luò)廣告，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輸入并且傳播給廣大受眾。廣告的目標(biāo)接受者不再是被動(dòng)的接受，而是可以按照個(gè)人的興趣自主地去選擇想要觀看的廣告信息。溫柔可親的交流與溝通取代了以往的強(qiáng)勢(shì)信息灌輸，尊重了受眾的意志，也充分體現(xiàn)了受眾在傳播過(guò)程中的主導(dǎo)作用。

在網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的過(guò)程中，信息者也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體了解到受眾對(duì)廣告的反應(yīng)以及對(duì)產(chǎn)品的要求和意見。從而迅速及時(shí)地采取行動(dòng)，調(diào)整和修改廣告策略，廣告信息的傳播也因此變得更加有針對(duì)性。總而言之，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾龋鋸?qiáng)大的交互性、可控性、高效性是傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ綗o(wú)法比擬的。

2．3網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ募磿r(shí)、互動(dòng)特性使得傳播的雙向溝通成為可能，出現(xiàn)了“一對(duì)一”的營(yíng)銷關(guān)系．并且改變了傳統(tǒng)廣告中的“推”式勸說(shuō)，改為“拉”式的溝通方式。以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告正因?yàn)槠洫?dú)特的特點(diǎn)而具有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。

2．3．1“一對(duì)一”的傳播渠道

網(wǎng)絡(luò)通過(guò)整合形成了一些專門服務(wù)一些特定市場(chǎng)或者行業(yè)的“頻道”或者“社區(qū)”，用來(lái)滿足那些具有獨(dú)特的人口或者心理特征的群體。這種網(wǎng)上整合使得網(wǎng)絡(luò)廣告主能夠根據(jù)每一個(gè)高度定向的市場(chǎng)或者顧客，定位特定的目標(biāo)群，設(shè)計(jì)高度個(gè)人化的信息和媒體的溝通，“一對(duì)一”對(duì)他們進(jìn)行銷售，將網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果最大化。

2．3．2良好的反饋通道

網(wǎng)絡(luò)廣告可以使顧客和廣告主之間實(shí)現(xiàn)通話，進(jìn)行雙向溝通。在廣告信息傳播的全過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)廣告主可以準(zhǔn)確、真實(shí)地進(jìn)行廣告調(diào)查，了解廣告效果，顧客也可以對(duì)信息進(jìn)行清楚、快速的回應(yīng)。廣告主可以通過(guò)追蹤這些反饋信息做出相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整和服務(wù)策略，從而實(shí)現(xiàn)廣告預(yù)期的營(yíng)銷目的。

2．3．3準(zhǔn)確的效果測(cè)量

篇（6）

近年來(lái)，中國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)CNNIC的調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2009年12月底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模2.33億，占網(wǎng)民總體的60.8%，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)終端在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中起著更加重要的作用eq \o\ac(，1)1。2009年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的快速增長(zhǎng)，從受眾上大大地為手機(jī)媒體廣告的發(fā)展提供了有利的條件。手機(jī)網(wǎng)民從出現(xiàn)發(fā)展到現(xiàn)在的2.33億僅用了七、八年的時(shí)間，如此迅速的發(fā)展速度，也從側(cè)面表明了手機(jī)媒體廣告具有巨大的發(fā)展前景。

一、手機(jī)媒體廣告目前的發(fā)展?fàn)顩r

手機(jī)媒體廣告以文字、圖片、動(dòng)畫、視頻、鈴音等為傳播形式，以短信、彩信、wap、飛信、語(yǔ)音、小區(qū)廣播、流媒體等業(yè)務(wù)為傳播載體，向手機(jī)終端用戶傳遞廣告信息。2009年，全球預(yù)計(jì)大約有15億手機(jī)用戶將收到移動(dòng)廣告，中國(guó)和遠(yuǎn)東將成為全球最大的移動(dòng)廣告市場(chǎng)，2012年這一地區(qū)的移動(dòng)廣告收入將從4.14億美元增長(zhǎng)到21億美元eq \o\ac(，2)2。從手機(jī)媒體廣告的形式上看，手機(jī)媒體廣告的主要形式有短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告、游戲廣告和wap廣告等幾種。總體來(lái)說(shuō)，手機(jī)媒體廣告還都處于一種低水平的發(fā)展階段，但也由于他們出現(xiàn)的時(shí)間不同，發(fā)展到現(xiàn)在也以不同的成熟程度存在著。短信、彩信和彩鈴廣告出現(xiàn)相對(duì)較早，雖然在發(fā)展中出現(xiàn)了不少的問(wèn)題，但相對(duì)于游戲廣告和wap廣告等廣告形式而言，是比較成熟的。游戲廣告和wap廣告等形式，是手機(jī)媒體廣告的新生力量，雖然發(fā)展還不成熟，但是卻有著很大的潛力。特別是wap廣告，隨著3G時(shí)代的到來(lái)，相信wap廣告將會(huì)在手機(jī)媒體廣告中，甚至是在所有的廣告媒體中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

二、將網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用于手機(jī)媒體

自從手機(jī)媒體具有了wap功能，使手機(jī)上網(wǎng)成為可能后，手機(jī)的功能得到了很大的提升。手機(jī)，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的通話通信工具，它還承載著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的功能。手機(jī)廣告實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)廣告的組成部分，作為一種全新的廣告形式，具有傳播覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)、針對(duì)性高、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、實(shí)時(shí)、靈活、成本低、用戶主導(dǎo)性強(qiáng)等特點(diǎn)eq \o \ac(，3)3。

(一)短信、彩信廣告是郵件廣告的延伸

短信、彩信廣告是一種與網(wǎng)絡(luò)郵件廣告極為相似的一種廣告形式，是通過(guò)收集或購(gòu)買手機(jī)號(hào)碼而取得受眾，向其廣告信息的行為。如果將手機(jī)媒體的短信、彩信廣告與網(wǎng)絡(luò)媒體的郵件廣告相比較，可以將短信、彩信廣告看作是網(wǎng)絡(luò)郵件廣告的延伸。

與網(wǎng)絡(luò)郵件廣告相比，短信、彩信廣告更具有優(yōu)勢(shì)。短信、彩信廣告具有及時(shí)性和穩(wěn)定性。手機(jī)媒體是一種24小時(shí)在線的媒體，而網(wǎng)絡(luò)郵件一般不會(huì)那么長(zhǎng)時(shí)間的在線時(shí)間。從這方面講，手機(jī)短信或彩信廣告更加及時(shí)。此外，郵件中也存在著大量激活郵箱卻又長(zhǎng)久不登陸的現(xiàn)象。郵箱大多是免費(fèi)的，人們可以經(jīng)常更換自己的郵箱，這并不費(fèi)勁。而手機(jī)一般較少出現(xiàn)這種情況，人們不會(huì)經(jīng)常更換自己的手機(jī)號(hào)碼。因此，手機(jī)比起郵件也更具有穩(wěn)定性。

短信、彩信廣告將網(wǎng)絡(luò)郵件廣告延伸到手機(jī)媒體上，讓廣告更具有了及時(shí)性和穩(wěn)定性。同時(shí)，在到達(dá)率方面也得到了提高。短信是電信級(jí)服務(wù)，因而可以確保短信廣告幾乎100%的到達(dá)率，而且是直達(dá)受眾，不會(huì)有信息干擾。所有人收到短信都會(huì)看，是100%的強(qiáng)制閱讀eq \o\ac(，4)4。因此，短信、彩信廣告作為郵件廣告的延伸，更好地發(fā)揮著郵件廣告的功效，讓手機(jī)媒體具有更大的優(yōu)勢(shì)。

(二)將網(wǎng)頁(yè)廣告應(yīng)用于wap網(wǎng)站

目前，wap廣告還沒(méi)有得到太大的發(fā)展，主要還是以文字鏈接式廣告為主。在wap廣告，很少用到圖片、動(dòng)畫等形式。隨著無(wú)線上網(wǎng)費(fèi)用的降低， wap用戶將呈現(xiàn)大幅度上升的趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)上的廣告形式自然也就會(huì)更多地出現(xiàn)在“簡(jiǎn)易移動(dòng)PC”手機(jī)的屏幕上eq \o\ac(，5)5。手機(jī)媒體出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告已是一種趨勢(shì)。隨著手機(jī)媒體技術(shù)的進(jìn)步，將會(huì)有更多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式出現(xiàn)在手機(jī)媒體上，也可能會(huì)有更多的更多的新的廣告形式出現(xiàn)于手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告之中。

雖然網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)于手機(jī)媒體是一種趨勢(shì)，但手機(jī)媒體的一些特性決定了手機(jī)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁(yè)廣告要有所不同，而不能照搬網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。由于手機(jī)屏幕小，整個(gè)wap網(wǎng)站的頁(yè)面的內(nèi)容也是比較精簡(jiǎn)的。為了方便用戶的閱讀，一個(gè)wap頁(yè)面往往不會(huì)出現(xiàn)太多的內(nèi)容。如果出現(xiàn)了過(guò)多的或過(guò)于明顯的廣告而影響用戶閱讀，無(wú)疑是會(huì)引起用戶反感的。廣告商當(dāng)然不應(yīng)該讓用戶反感，但手機(jī)媒體這樣一個(gè)好的廣告平臺(tái)，自然也不應(yīng)該浪費(fèi)掉。因此，在wap網(wǎng)頁(yè)中探索恰當(dāng)?shù)膹V告形式成為一種必然。在這里，我們可以借鑒網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁(yè)廣告的形式，試將網(wǎng)頁(yè)廣告用于手機(jī)媒體的wap網(wǎng)頁(yè)之中。

1.橫幅，讓頁(yè)面更美觀

在網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁(yè)中，橫幅是很常見的一種廣告形式。這種橫跨整個(gè)頁(yè)面的廣告形式，在網(wǎng)頁(yè)廣告中有著重要的地位，其廣告效果也很不錯(cuò)。目前，在wap網(wǎng)頁(yè)中，似乎還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)橫幅廣告。而這種在網(wǎng)絡(luò)廣告中實(shí)踐多年的成功的廣告形式，我們可以嘗試將其應(yīng)用于wap網(wǎng)頁(yè)中。將橫幅廣告與屏幕不大的手機(jī)媒體結(jié)合，不但可以發(fā)揮廣告的作用，還能對(duì)wap頁(yè)面起到一定的美化作用。將橫幅廣告應(yīng)用于手機(jī)媒體，能發(fā)揮以下功能：

(1)有效的廣告功能。橫幅廣告所占的面積很大，而且位置也在比較明顯的地方，這使得廣告的曝光率大為提高。特別是在手機(jī)媒體中，橫幅所占的位置相對(duì)而言更加顯眼，這對(duì)于用戶注意到這個(gè)廣告作用顯著。因此，橫幅廣告能很好地發(fā)揮廣告的功能，是一種很好的wap廣告形式。

(2)美化wap頁(yè)面的功能。橫幅廣告讓wap頁(yè)面不再單調(diào)，給近乎全文字的wap頁(yè)面有了色彩。雖然說(shuō)可能會(huì)有用戶會(huì)對(duì)廣告有抵觸心理，但是作為美化頁(yè)面的橫幅，則能讓用戶減少這種抵觸心理。用戶更注重的是美的感受，而不會(huì)因?yàn)闄M幅廣告是廣告就出現(xiàn)著抵觸心理。

(3)可作為分割wap頁(yè)面內(nèi)容的標(biāo)志。橫幅作為一種可以橫跨整個(gè)頁(yè)面的廣告形式，使得豎向的內(nèi)容出現(xiàn)中斷。因此，當(dāng)一個(gè)頁(yè)面中出現(xiàn)兩種不同主題的內(nèi)容時(shí)，可以用一個(gè)橫幅廣告劃分開。比方說(shuō)當(dāng)正文在一個(gè)頁(yè)面的部分顯示完后，在正文下面往往有一些相關(guān)主題的鏈接。而在這二部分之間，則可以插入一個(gè)橫幅廣告作為劃分。

2.彈出式廣告，就是要讓你看見

彈出式廣告，是在用戶打開網(wǎng)頁(yè)時(shí)硬性地彈出廣告，吸引用戶的注意，以達(dá)到廣告的效果。這種彈出式的廣告，因?yàn)槭怯残缘貜棾觯脩魶](méi)有選擇的余地，到達(dá)率相對(duì)較高。而且，如果將這種廣告形式應(yīng)用到手機(jī)網(wǎng)頁(yè)中，所彈出的廣告所占的屏幕比例也比較大，更讓用戶無(wú)法錯(cuò)過(guò)廣告的內(nèi)容。由于手機(jī)屏幕較小，彈出式的廣告一旦出現(xiàn)就會(huì)占用屏幕的大部分位置，讓用戶無(wú)法瀏覽想要瀏覽的wap頁(yè)面。這種彈出式的廣告很容易讓人反感，一旦讓用戶反感，就算是到達(dá)率高，廣告效果也得要打折扣了。

彈出式廣告為了能吸引人而不太單調(diào)，一般會(huì)使用動(dòng)畫等形式。而就目前的技術(shù)而言，動(dòng)畫等形式的廣告所用的流量可能會(huì)比打開wap網(wǎng)頁(yè)所用的流量更多。這也就意味著，用戶花在不愿意看到的廣告上的流量比想要看到的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的流量還要多。而在目前的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)來(lái)看，用戶得要花很大一部分上網(wǎng)費(fèi)用在廣告上。這對(duì)于用戶而言自然是很不公平的，因此，想要真的成功運(yùn)用手機(jī)彈出式廣告，要么減少?gòu)棾鍪綇V告的流量大小，要么將這部分費(fèi)用轉(zhuǎn)移到廣告商或其它地方。

3.按鈕廣告——輕輕一按，了解更多

按鈕廣告屬于鏈接式廣告的一種，但比起文字鏈接廣告，按鈕廣告要顯得更精致和美觀。按鈕廣告通過(guò)一個(gè)小小的按鈕式的圖片或者動(dòng)畫，先吸引住受眾，讓受眾自主點(diǎn)擊了解更多的廣告信息。手機(jī)媒體是一個(gè)小屏幕的媒體，按鈕廣告中的這個(gè)“按鈕”也應(yīng)該小巧，不宜占用過(guò)多的屏幕空間，否則容易引起用戶反感。因此，按鈕廣告的按鈕要美觀、有創(chuàng)意，能夠吸引受眾注意力并進(jìn)行點(diǎn)擊。按鈕廣告一般放在相關(guān)主題內(nèi)容的旁邊，讓用戶在瀏覽相關(guān)主題內(nèi)容時(shí)看到這個(gè)廣告，并決定是否需要對(duì)廣告進(jìn)行點(diǎn)擊。用戶點(diǎn)擊后，將會(huì)轉(zhuǎn)入到由廣告商設(shè)定的其它類型的廣告或者具有更多產(chǎn)品信息的網(wǎng)頁(yè)。只有當(dāng)用戶點(diǎn)擊按鈕廣告并注意到了鏈接的信息，按鈕廣告的任務(wù)才算完成了。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用于手機(jī)媒體可能遇到的問(wèn)題

手機(jī)媒體的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)與電腦網(wǎng)絡(luò)之間畢竟存在著不同，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展模式應(yīng)用于手機(jī)媒體廣告，可能會(huì)遇到一些問(wèn)題。要將網(wǎng)絡(luò)廣告模式應(yīng)用于手機(jī)媒體，我們應(yīng)該做到未雨綢繆，應(yīng)考慮到可能發(fā)生的一些問(wèn)題。

(一)手機(jī)上網(wǎng)GPRS流量問(wèn)題。

手機(jī)媒體出現(xiàn)廣告使得用戶GPRS流量增加，這部分流量費(fèi)用該由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)。中國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.33億，但大部分都還是使用限GPRS流量的包月套餐，使用不限流量的用戶還是相對(duì)比較少的。如果在手機(jī)媒體中出現(xiàn)了如同網(wǎng)絡(luò)中的廣告規(guī)模，無(wú)疑會(huì)額外增加了用戶的流量費(fèi)用。那么，關(guān)于GPRS流量費(fèi)用由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)，這就成了一個(gè)問(wèn)題。要解決GPRS流量費(fèi)的問(wèn)題，一方面可以是對(duì)GPRS流量資費(fèi)的調(diào)整，另一方面可以是給予用戶其實(shí)方面的優(yōu)惠作為補(bǔ)償，比如送話費(fèi)等。

(二)手機(jī)屏幕過(guò)小的問(wèn)題

手機(jī)能具有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的功能，是因?yàn)樗鼔蛐蚍奖恪５魏问挛锒际蔷哂卸嫘缘模謾C(jī)的體積小很方便，但同時(shí)手機(jī)的屏幕也很小。手機(jī)屏幕小的特點(diǎn)，使得手機(jī)頁(yè)面所承載的信息量也就相對(duì)較少。因此，無(wú)論是對(duì)于wap網(wǎng)頁(yè)的信息還是WAP的廣告信息，都是不利的。在手機(jī)屏幕中，就算是將一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中一個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容放到wap網(wǎng)頁(yè)中，其信息量也是很大的，如果再加上廣告信息，信息量就更大了。這么大的信息量放到手機(jī)的屏幕中，這對(duì)用戶的閱讀是一個(gè)挑戰(zhàn)。當(dāng)用戶閱讀信息出現(xiàn)障礙時(shí)，廣告信息的到達(dá)也將會(huì)有更大的障礙。

要解決手機(jī)屏幕過(guò)小這個(gè)問(wèn)題，可以從這兩方面入手。

(1)將手機(jī)的屏幕適當(dāng)?shù)胤糯蟆?/p>

在生產(chǎn)手機(jī)時(shí)，可以適當(dāng)?shù)貙⑹謾C(jī)的屏幕做的更大。現(xiàn)在已有一些手機(jī)在想方設(shè)法地把手機(jī)的屏幕做的更大。如諾基亞5230，為了讓手機(jī)的屏幕更大，把鍵盤做成觸屏，從而把鍵盤的空間也讓給了屏幕空間。這使得它的屏幕比一般手機(jī)的屏幕要大很多。通過(guò)放大手機(jī)的屏幕讓wap頁(yè)面能容納更多的信息，這是適應(yīng)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的。

(2)合理安排wap頁(yè)面的信息內(nèi)容。

篇（7）

（1）CPM（Cost per thousand impression）即千印象費(fèi)用。該定價(jià)方式是依據(jù)廣告的投放次數(shù)，按每個(gè)千印象收費(fèi)。這種方式相對(duì)來(lái)說(shuō)比較容易，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公司或第三方平臺(tái)來(lái)說(shuō)，只需要考慮將廣告顯示1000次，無(wú)需關(guān)注會(huì)有多少網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)此廣告感興趣或是點(diǎn)擊此廣告。

（2）CPC（Cost Per thousand Click-thousand）即千人點(diǎn)擊成本模式，這種定價(jià)方式計(jì)算單位也是千次，但是不同的是網(wǎng)絡(luò)公司或第三方平臺(tái)需要關(guān)注廣告被用戶點(diǎn)擊并連接到相關(guān)的網(wǎng)址頁(yè)面滿1000次。

（3）CPA（Cost per action）即每行動(dòng)成本，這種定價(jià)方式則要求只有用戶點(diǎn)擊了該廣告主的廣告并且進(jìn)行了網(wǎng)上交易后，網(wǎng)絡(luò)公司或第三方平臺(tái)才能得到這部分的廣告收入。這種計(jì)價(jià)方式考慮的廣告的實(shí)際效果，而不僅僅是以投放量。

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告收入的確認(rèn)常用方法是收付實(shí)現(xiàn)制，但是這種方法存在一些缺點(diǎn)：第一，簡(jiǎn)單得采用收付實(shí)現(xiàn)制不能正確得將費(fèi)用和收入進(jìn)行配比。第二，對(duì)于提前收取的廣告收入，如采用收付實(shí)現(xiàn)制不能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公司等第三方平臺(tái)將提前收取的廣告收入進(jìn)行再次投資所產(chǎn)生的收益。根據(jù)我國(guó)企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的規(guī)定，對(duì)于宣傳媒介收費(fèi)，在相關(guān)廣告和商業(yè)行為開始出現(xiàn)在公眾面前時(shí)確認(rèn)收入。但是這一規(guī)定并不適用于新興的網(wǎng)絡(luò)廣告，特別是以上三種常用的廣告定價(jià)方式都是按次數(shù)收費(fèi)，基于這種特殊情況，網(wǎng)絡(luò)廣告收入核算應(yīng)該以按照提供勞務(wù)收入的方法來(lái)核算。其中，CPM的定價(jià)方式，由于網(wǎng)絡(luò)公司或第三方只需按次數(shù)進(jìn)行投放，無(wú)需關(guān)注該廣告是否被用戶所關(guān)注或點(diǎn)擊，企業(yè)可以估計(jì)未來(lái)投放次數(shù)和時(shí)間的合理區(qū)間。所以可以按照權(quán)責(zé)發(fā)生制的原則，用完工百分比法將廣告收入遞延到整個(gè)合同會(huì)計(jì)期間。對(duì)于CPC和CPA 的定價(jià)方法，由于網(wǎng)絡(luò)公司或第三方需要在滿足所投放的廣告被點(diǎn)擊或者進(jìn)行了廣告主所要求的網(wǎng)上交易后，才能得到廣告主所支付的廣告站點(diǎn)費(fèi)用。那么在合同期內(nèi)的每個(gè)會(huì)計(jì)期間用戶點(diǎn)擊或用戶完成相應(yīng)交易的次數(shù)是無(wú)法估計(jì)的，廣告收入不能被均勻得遞延到每個(gè)會(huì)計(jì)期間，那么應(yīng)當(dāng)以每個(gè)會(huì)計(jì)期間期末，廣告成功被網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊的次數(shù)或者是網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行了廣告主所要求的相應(yīng)網(wǎng)上交易的次數(shù)占合同整體要求次數(shù)的百分比來(lái)確認(rèn)收入。

二、三種常用定價(jià)類型的會(huì)計(jì)處理

（一）CPM定價(jià)方式

[例1]2013年9月23日，A網(wǎng)絡(luò)公司與B廣告主簽訂合同，合同約定，自2013年10月1日起，在該網(wǎng)絡(luò)公司旗下網(wǎng)站投放B公司的品牌宣傳廣告。B公司購(gòu)買了A網(wǎng)絡(luò)公司為期三個(gè)月，每天20CPM的廣告投放次數(shù)。A網(wǎng)絡(luò)公司的每千印象費(fèi)用為120元人民幣。至10月底，已預(yù)收廣告站點(diǎn)費(fèi)用150000元，實(shí)際發(fā)生的廣告投放費(fèi)用為60000元，預(yù)計(jì)還會(huì)發(fā)生120000元。A網(wǎng)絡(luò)公司賬務(wù)處理如下：

合同總收入=120×20×30×3=216000（元）

到2013年10月31日累計(jì)實(shí)際發(fā)生的廣告投放成本占估計(jì)總成本的比例=60000÷（60000+120000）=33.33%

2013年10月31日確認(rèn)的提供廣告勞務(wù)收入=216000×33.33%=72000（元）

2013年10月31日結(jié)轉(zhuǎn)的提供廣告勞務(wù)成本=（60000+ 120000）×33.33%-0=60000（元）

實(shí)際發(fā)生廣告勞務(wù)成本時(shí)：

借：勞務(wù)成本 60000

貸：銀行存款 60000

預(yù)收勞務(wù)款時(shí)：

借：銀行存款 150000

貸：預(yù)收賬款 150000

2013年10月31日確認(rèn)對(duì)B廣告主提供廣告的勞務(wù)收入并結(jié)轉(zhuǎn)廣告勞務(wù)成本

借：預(yù)收賬款 72000

貸：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 72000

借：主營(yíng)業(yè)務(wù)成本 60000

貸：勞務(wù)成本 60000

由于按CPM定價(jià)方式來(lái)投放廣告每個(gè)月的投放次數(shù)和投放成本是可以合理估計(jì)的，所以以后兩個(gè)月的會(huì)計(jì)處理與第一個(gè)月確認(rèn)提供廣告勞務(wù)收入和結(jié)轉(zhuǎn)廣告勞務(wù)成本的方法一致。

（二）CPC定價(jià)方式

[例2]2013年5月13日，A網(wǎng)絡(luò)公司與B廣告主簽訂廣告合同，合同約定：自2013年6月1日起，在該網(wǎng)絡(luò)公司旗下網(wǎng)站投放B公司的品牌宣傳廣告。B公司購(gòu)買了A網(wǎng)絡(luò)公司1000個(gè)CPC，即投放的B公司品牌宣傳廣告被點(diǎn)擊1000000次。A網(wǎng)絡(luò)公司的每個(gè)千人點(diǎn)擊費(fèi)用為800元人民幣。至6月底已預(yù)收B廣告主的廣告站點(diǎn)費(fèi)用560000元，實(shí)際發(fā)生的廣告投放費(fèi)用為120000元，預(yù)計(jì)還會(huì)發(fā)生廣告投放費(fèi)用480000元，品牌宣傳廣告實(shí)際被點(diǎn)擊次數(shù)為100000次。A網(wǎng)絡(luò)公司的賬務(wù)處理如下：

合同總收入=800×1000=800000（元）

到2013年6月31日累計(jì)實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)占合同總要求點(diǎn)擊次數(shù)的比例=100000÷1000000=10%

2013年6月31日確認(rèn)的提供廣告勞務(wù)收入=800000×10%=80000（元）

2013年6月31日確認(rèn)的提供廣告勞務(wù)成本=（120000+ 480000）×10%=60000（元）

實(shí)際發(fā)生廣告勞務(wù)成本時(shí)：

借：勞務(wù)成本 120000

貸：銀行存款 120000

預(yù)收勞務(wù)款時(shí)：

借：銀行存款 560000

貸：預(yù)收賬款 560000

2013年6月31日確認(rèn)對(duì)B廣告主提供廣告的勞務(wù)收入并結(jié)轉(zhuǎn)廣告勞務(wù)成本

借：預(yù)收賬款 80000

貸：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 80000

借：主營(yíng)業(yè)務(wù)成本 60000

貸：勞務(wù)成本 60000

由于第一個(gè)月廣告投放后，用戶點(diǎn)擊次數(shù)效果不佳，第二月A網(wǎng)絡(luò)公司加大了廣告宣傳力度，實(shí)際發(fā)生的廣告投放費(fèi)用為400000元，預(yù)計(jì)還會(huì)發(fā)生廣告投放費(fèi)用100000元，品牌宣傳廣告實(shí)際被點(diǎn)擊次數(shù)為300000次。A網(wǎng)絡(luò)公司的賬務(wù)處理如下：

截止2013年7月31日累計(jì)實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)占合同總要求點(diǎn)擊次數(shù)的比例=400000÷1000000=40%

2013年7月31日確認(rèn)的提供廣告勞務(wù)收入=800000×40%-80000=240000（元）

2013年7月31日確認(rèn)的提供廣告勞務(wù)成本=（120000+ 400000+100000）×40%60000=188000（元）

實(shí)際發(fā)生廣告勞務(wù)成本時(shí)：

借：勞務(wù)成本 400000

貸：銀行存款 400000

2013年7月31日確認(rèn)對(duì)B廣告主提供廣告的勞務(wù)收入并結(jié)轉(zhuǎn)勞務(wù)成本：

借：預(yù)收賬款 240000

貸：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 240000

借：主營(yíng)業(yè)務(wù)成本 188000

貸：勞務(wù)成本 188000

因?yàn)榈诙€(gè)月A網(wǎng)絡(luò)公司加大了B廣告主的品牌廣告宣傳力度，第三個(gè)月用戶關(guān)注度提高，累計(jì)成功點(diǎn)擊率達(dá)到B廣告主要求的1000個(gè)CPC，收到B廣告主余下的合同款240000元。A網(wǎng)絡(luò)公司第三個(gè)月實(shí)際發(fā)生的廣告投放費(fèi)用為110000元。A網(wǎng)絡(luò)公司的賬務(wù)處理如下：

截止2013年8月31日累計(jì)實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)占合同總要求點(diǎn)擊次數(shù)的比例=1000000÷1000000=100%

2013年8月31日確認(rèn)的提供廣告勞務(wù)收入=800000×100%-80000-240000=480000（元）

2013年8月31日確認(rèn)的提供廣告勞務(wù)成本=（120000+ 400000+110000）×100%-60000-188000=382000（元）

實(shí)際發(fā)生廣告勞務(wù)成本時(shí)：

借：勞務(wù)成本 110000

貸：銀行存款 110000

收到余下的合同款時(shí)：

借：銀行存款 240000

貸：預(yù)收賬款 240000

2013年7月31日確認(rèn)對(duì)B廣告主提供廣告的勞務(wù)收入并結(jié)轉(zhuǎn)勞務(wù)成本：

借：預(yù)收賬款 480000

貸：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 480000

借：主營(yíng)業(yè)務(wù)成本 382000

貸：勞務(wù)成本 382000

篇（8）

一、認(rèn)知失調(diào)理論及其在傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意中的局限

認(rèn)知失調(diào)理論是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家費(fèi)斯廷格于1957年提出并形成的一套理論。這一理論認(rèn)為，人的認(rèn)知體系由許多認(rèn)知因素組成，這些認(rèn)知因素之間有些是相互獨(dú)立的，有些是相互關(guān)聯(lián)的。而相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知因素之間又存在兩種情況，一是兩個(gè)關(guān)聯(lián)因素之間呈協(xié)調(diào)關(guān)系，二是兩個(gè)關(guān)聯(lián)因素之間呈不協(xié)調(diào)關(guān)系。例如：“吸煙有害健康”和“適量飲酒有利健康”是兩個(gè)相互獨(dú)立的認(rèn)知因素；“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是呈協(xié)調(diào)關(guān)系的相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知因素，而和“醫(yī)生要求我戒酒”是呈不協(xié)調(diào)關(guān)系的相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知因素。當(dāng)人們認(rèn)知體系內(nèi)呈協(xié)調(diào)關(guān)系時(shí)，就會(huì)設(shè)法保持這種協(xié)調(diào)關(guān)系，避免接觸與已有認(rèn)知因素相矛盾的信息；當(dāng)人們的認(rèn)知體系內(nèi)發(fā)生了不協(xié)調(diào)，就會(huì)設(shè)法去減輕或解除這種不協(xié)調(diào)狀態(tài)①。

在通常狀況下，人們總是習(xí)慣于在相互協(xié)調(diào)的認(rèn)知體系內(nèi)接受各種信息，從而使個(gè)人的認(rèn)知體系處于一種動(dòng)態(tài)的平衡之中。但是在現(xiàn)實(shí)的信息接觸過(guò)程中，由于個(gè)人差異的存在以及所接觸到信息的不確定性等因素，使得人們不可能只接觸符合自己認(rèn)知體系的信息。有的信息可能完全是新信息，有的信息則可能是與自己原有的認(rèn)知相矛盾的信息。當(dāng)這種異化信息沖擊個(gè)體的認(rèn)知體系時(shí)，就會(huì)與原有的認(rèn)知因素呈現(xiàn)出不協(xié)調(diào)的關(guān)系，從而導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)和心理緊張。上面提到的“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是某個(gè)個(gè)體的關(guān)聯(lián)協(xié)調(diào)認(rèn)知。但當(dāng)出現(xiàn)“醫(yī)生要求我戒酒”的認(rèn)知時(shí)，該個(gè)體一直以來(lái)的協(xié)調(diào)認(rèn)知就可能被打破。此時(shí)，個(gè)體為了解除緊張會(huì)使用改變認(rèn)知、增加新的認(rèn)知、改變認(rèn)知的相對(duì)重要性、改變行為等方法，來(lái)力圖重新恢復(fù)平衡②。在剛才的例子中，該個(gè)體有多種選擇可以恢復(fù)平衡，如遵守或忽視醫(yī)生的建議等。

在傳統(tǒng)媒體廣告中，利用認(rèn)知失調(diào)理論來(lái)引起受眾注意，從而改變受眾認(rèn)知的廣告創(chuàng)意也是存在的。例如奧格威的名篇《穿哈撒威襯衫的男人》，就是利用了眼罩與整個(gè)畫面的不協(xié)調(diào)來(lái)襯托出穿該品牌襯衫的男人個(gè)性十足。但是由于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介具有主體傳播性強(qiáng)、傳受雙方互動(dòng)性弱等缺點(diǎn)，使得受眾不容易消除緊張、恢復(fù)認(rèn)知協(xié)調(diào)，從而限制了認(rèn)知失調(diào)理論在廣告創(chuàng)意方面的發(fā)揮。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

1994年10月，美國(guó)《熱線雜志》站點(diǎn)賣出了全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了因特網(wǎng)的廣告新時(shí)代，也標(biāo)志著數(shù)字媒體開始成型。1997年，英特爾的一幅468×60像素的動(dòng)畫旗幟廣告貼在了Chinabyte的網(wǎng)站上，這是中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，全球因特網(wǎng)上的廣告產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到60億美元，而且還在以較高的速度增長(zhǎng)③。而在這高速增長(zhǎng)的背后，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比所具有的鮮明特點(diǎn)或者說(shuō)巨大優(yōu)勢(shì)無(wú)疑起到了重大作用。

⒈網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性。據(jù)報(bào)道，目前因特網(wǎng)已經(jīng)連接到了世界上190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，截至到去年年底全球使用人數(shù)超過(guò)5億，我國(guó)更是達(dá)到了1.11億④。無(wú)論從傳播的廣度來(lái)看，還是從覆蓋的人口來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告都具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。

⒉網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ姆菑?qiáng)迫性。這一點(diǎn)主要是與傳統(tǒng)的廣播電視媒介不同。廣播電視被稱做“流媒體”或“線性媒體”，意思是說(shuō)廣播和電視的播放像流水或直線一樣一往直前。這是因?yàn)樵趶V播和電視中播出的節(jié)目是事先安排好的，廣告也是早就設(shè)定好了，到哪個(gè)點(diǎn)放哪個(gè)節(jié)目是一定的，它不會(huì)因?yàn)槭鼙姴辉缚此园才藕玫墓?jié)目或廣告就不播了，受眾有時(shí)是在不得不看（聽）。從這個(gè)意義上說(shuō)廣播電視的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖趶?qiáng)制性。而網(wǎng)絡(luò)世界中，由于在同一網(wǎng)頁(yè)中可瀏覽的信息眾多，網(wǎng)民可以選擇不看廣告，因此網(wǎng)絡(luò)廣告要想引起受眾的注意，良好的創(chuàng)意就至關(guān)重要了。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ジ粗氐氖鞘鼙姷闹鲃?dòng)點(diǎn)擊。

⒊網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒介廣告相比具有定向傳播的特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)上有一些專業(yè)性很強(qiáng)的網(wǎng)站，比如汽車類的“中國(guó)汽車網(wǎng)”，醫(yī)療衛(wèi)生類的“三九健康網(wǎng)”，IT類的“中關(guān)村在線”等，即便是綜合性門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易等也有自己非常專業(yè)的下屬頻道。相應(yīng)的，在這些網(wǎng)站上投放的與之內(nèi)容相關(guān)的廣告就非常有針對(duì)性，因?yàn)闉g覽這些網(wǎng)站的網(wǎng)民不是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者就是潛在消費(fèi)者。他們對(duì)該類廣告信息比普通人更感興趣，因而主動(dòng)點(diǎn)擊率更高。另外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，商家還能根據(jù)用戶的興趣愛好向其郵箱發(fā)送特定的廣告信件，將現(xiàn)實(shí)世界中針對(duì)性很強(qiáng)的DM（直郵）廣告網(wǎng)絡(luò)化。

⒋網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)性強(qiáng)。傳統(tǒng)的大眾傳媒具有很明顯的“傳強(qiáng)受弱”的特點(diǎn)。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)的三大傳媒中，傳者就是媒介，受者就是公眾，二者涇渭分明，是典型的“主體―客體”的傳播，互動(dòng)性差。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，由于網(wǎng)民可以自由傳播信息、發(fā)表評(píng)論，成為了一級(jí)傳播主體，因此傳統(tǒng)的“主體―客體”的傳播就演變成了“主體―主體”的傳播，傳受之間互動(dòng)性大為增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)中的一些競(jìng)猜、投票、游戲類廣告就典型的反映了這一特點(diǎn)。

三、認(rèn)知失調(diào)理論與網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意結(jié)合的可能性

由于網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告相比具有以上明顯的特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)又克服了在傳統(tǒng)媒介中運(yùn)用認(rèn)知失調(diào)理論創(chuàng)意廣告的種種不足，為認(rèn)知失調(diào)理論的運(yùn)用提供了豐厚的土壤，因而將該理論更多地運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意中就成為了可能。

首先，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ姆菑?qiáng)迫性使得認(rèn)知失調(diào)理論的運(yùn)用成為一種必然。非強(qiáng)迫性使得注意廣告成為瀏覽點(diǎn)擊廣告的前提，所以如何使網(wǎng)民在眾多的網(wǎng)頁(yè)信息中率先主動(dòng)地注意到廣告并產(chǎn)生一定吸引力就成為創(chuàng)意的關(guān)鍵。由于人們習(xí)慣于在協(xié)調(diào)的環(huán)境中接受信息，網(wǎng)頁(yè)中偶然出現(xiàn)一兩條“反常態(tài)”的廣告往往會(huì)迅速地抓住網(wǎng)民的眼球。

其次，真正的多媒體技術(shù)為認(rèn)知失調(diào)理論的運(yùn)用提供了多種途徑。網(wǎng)絡(luò)廣告是建筑在高速信息通信和多媒體技術(shù)基礎(chǔ)上的，具有光、電、聲、訊的綜合動(dòng)畫效果，對(duì)各界網(wǎng)民產(chǎn)生了巨大的吸引力⑤。而且隨著技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)帶寬的提升，越來(lái)越多的視頻廣告已經(jīng)出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)中。可以說(shuō)多媒體技術(shù)的應(yīng)用，使人們能在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中盡情地展現(xiàn)各種認(rèn)知失調(diào)的表現(xiàn)形式。

再次，網(wǎng)絡(luò)廣告中強(qiáng)烈的主體與主體間的互動(dòng)為認(rèn)知失調(diào)提供了很好的解決辦法。認(rèn)知失調(diào)后的認(rèn)知恢復(fù)是受眾對(duì)廣告創(chuàng)意的必然要求。傳統(tǒng)的媒體廣告創(chuàng)意中認(rèn)知失調(diào)運(yùn)用受限，很大程度上是由于主體與客體之間互動(dòng)性差，失調(diào)之后受眾往往嫌麻煩不愿或很難找到合適的途徑恢復(fù)平衡。比如報(bào)紙廣告有時(shí)故意設(shè)置懸念造成受眾的認(rèn)知失調(diào)，而受眾又不會(huì)通過(guò)主動(dòng)尋找更多的信息去恢復(fù)它，因此很多人選擇了回避廣告，從而影響了廣告效果。但在網(wǎng)絡(luò)中，各種懸念廣告、游戲廣告、投票廣告等，受眾只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能得到答案從而恢復(fù)平衡。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告中解決認(rèn)知失調(diào)的方法簡(jiǎn)單了，人們就更愿意接受這種方法了。

四、運(yùn)用認(rèn)知失調(diào)理論創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告的幾種常用方法

⒈設(shè)置懸念。懸念廣告是指通過(guò)在廣告中設(shè)置懸念，引起受眾的好奇心，激發(fā)起他們的關(guān)注情緒，然后通過(guò)解釋懸念，使受眾記住相關(guān)的商品或勞務(wù)信息。傳統(tǒng)的媒介廣告中，廣告信息通常不是一次，而是通過(guò)系列廣告，由粗至細(xì)、由部分到整體，或者說(shuō)，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實(shí)和完善⑥。如此一來(lái)，受眾可能會(huì)由于一次或幾次連續(xù)解不開懸念而選擇放棄。相比之下，由于網(wǎng)絡(luò)懸念廣告的答案就隱藏在鏈接背后，受眾只需點(diǎn)擊就能解懸，所以更受網(wǎng)民的歡迎。例如某家網(wǎng)上購(gòu)物公司為了征集注冊(cè)會(huì)員，選擇在一家門戶網(wǎng)站上了一則懸念廣告，標(biāo)題一語(yǔ)雙關(guān)――《就怕你不“點(diǎn)”我》。此題一出，立刻吸引了廣大網(wǎng)民的好奇心，短短一天注冊(cè)人數(shù)就達(dá)上千人。

⒉比例失調(diào)。現(xiàn)實(shí)世界中，人們對(duì)物體大小的知覺是有一定認(rèn)知習(xí)慣的，過(guò)大或過(guò)小都會(huì)造成人們的認(rèn)知失調(diào)。以前有個(gè)“聲樂(lè)”牌的旅游鞋廣告，主畫面就是運(yùn)用了一支高達(dá)4米的巨鞋來(lái)突出這個(gè)品牌。網(wǎng)絡(luò)廣告中也經(jīng)常使用類似的手法。例如人們?cè)诰W(wǎng)站上看到的旗幟廣告大都采用648×60的橫幅形式或120×270的對(duì)聯(lián)形式，而IBM公司推出AS/400電子服務(wù)器的時(shí)候，大膽采用了148×800的長(zhǎng)幅形式。它通過(guò)縱向的延伸，可以表達(dá)的內(nèi)容比普通廣告多，對(duì)于產(chǎn)品和品牌的宣傳也是如虎添翼。同時(shí)，這種形式的廣告在國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有，可以很好地滿足網(wǎng)民的好奇心理。

⒊合成藝術(shù)。該手法是將商品通過(guò)某種方式“注入”到人們熟知的藝術(shù)作品中去，構(gòu)成新的整體。由于被“注入”商品本不是該藝術(shù)品的一部分，使人覺察到與原作品的差異，產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。運(yùn)用這種方法，不僅能引起受眾的注意和興趣，還能幫助建立商品與該藝術(shù)品的聯(lián)系，使商品在某種程度上獲得藝術(shù)作品聲譽(yù)的遷移，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是一種基于電子技術(shù)的新型廣告，利用各種圖形軟件合成形象十分方便，所以合成廣告在網(wǎng)絡(luò)世界中比較常見。例如達(dá)?芬奇的著名油畫《蒙娜麗莎》就曾被許多商家利用進(jìn)行廣告宣傳。其中一則網(wǎng)絡(luò)廣告便是給蒙娜麗莎佩戴上了一只鉆戒，讓閃閃發(fā)光的鉆戒和蒙娜麗莎的微笑發(fā)生關(guān)系，以此凸顯出該品牌鉆戒的珍貴。

⒋版面失調(diào)。運(yùn)用這種手法的前提是網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，特別是一些經(jīng)常訪問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)，往往感覺會(huì)有一些固定的版面安排，比如搜狐和新浪的郵箱總是在最上方，搜狐的首頁(yè)新聞在屏幕的左側(cè)，而新浪的在屏幕的右側(cè)等。但是一旦有一天以上的安排突然發(fā)生變化，可能就會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)民對(duì)熟悉的網(wǎng)站很不適應(yīng)。所以除非極個(gè)別情況下（比如“雅虎中國(guó)”由于對(duì)網(wǎng)站定位把握不準(zhǔn)，先后將主頁(yè)由綜合門戶網(wǎng)站變?yōu)榧兇獾乃阉饕妫髞?lái)又變?yōu)榘腴T戶半搜索主頁(yè)），網(wǎng)頁(yè)版面的總體安排一般很少發(fā)生變化。但是廣告與新聞不同，網(wǎng)民不會(huì)按部就班地去瀏覽它。在旗幟廣告被廣大網(wǎng)民習(xí)慣性的接受為長(zhǎng)方形或正方形的時(shí)候，為了吸引更多的注意力，不定時(shí)地插入一些“另類”旗幟廣告就成為一種十分有效的手段。一汽馬自達(dá)6新款汽車的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告就曾經(jīng)以汽車的形狀出現(xiàn)在新浪首頁(yè)中，完全摒棄了傳統(tǒng)旗幟廣告周邊的條條框框，起到了很好的效果。

另外，反時(shí)空、語(yǔ)言失調(diào)、倒置失調(diào)、生理失調(diào)等也是認(rèn)知失調(diào)的一些方面，也經(jīng)常運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中，具體的運(yùn)用方式可以由以上四種觸類旁通，在此就不再做過(guò)多的贅述了。

總之，認(rèn)知失調(diào)理論是廣告創(chuàng)意的一個(gè)重要心理學(xué)基礎(chǔ)理論，特別是在“注意力稀缺”的今天，該理論對(duì)廣告如何引起受眾的注意和認(rèn)知有著十分重要的作用。由于網(wǎng)絡(luò)廣告較之其他形式的廣告更適合認(rèn)知失調(diào)理論的生存，因此運(yùn)用該理論創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告必定會(huì)越來(lái)越多，而且更加有效。

注釋：

①時(shí)蓉華：《新編社會(huì)心理學(xué)概論》，東方出版中心，1998年版，第214-第215頁(yè)

②黃希庭：《簡(jiǎn)明心理學(xué)詞典》，安徽人民出版社，2004年第一版，第311頁(yè)

③楊堅(jiān)爭(zhēng)等：《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，電子工業(yè)出版社，2002年5月版，第16頁(yè)

④ 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，《第十七次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2006年1月17日

⑤楊堅(jiān)爭(zhēng)等：《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，電子工業(yè)出版社，2002年5月版，第22頁(yè)

⑥馬謀超：《廣告心理》，中國(guó)物價(jià)出版社，2002年8月第二版，第47頁(yè)

參考文獻(xiàn)及論文：

① 時(shí)蓉華：《新編社會(huì)心理學(xué)概論》，東方出版中心，1998年版

②黃希庭：《簡(jiǎn)明心理學(xué)詞典》，安徽人民出版社，2004年第一版

③楊堅(jiān)爭(zhēng)等：《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，電子工業(yè)出版社，2002年5月版

④ 馬謀超：《廣告心理》，中國(guó)物價(jià)出版社，2002年8月第二版

⑤陸紅梅、張廣宇：《認(rèn)知失調(diào)理論在達(dá)成軟廣告心理效應(yīng)中的作用》，《蘇州教育學(xué)院報(bào)》，2004年9月，第21卷第三期

篇（9）

最近美國(guó)有三家市場(chǎng)研究公司分別對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)容量提出相關(guān)的研究報(bào)告。盡管不同研究公司所提供數(shù)據(jù)有所出入，但每年會(huì)有數(shù)倍增長(zhǎng)的預(yù)期卻是相似的。1997年全球Internet上的網(wǎng)絡(luò)廣告總收入高達(dá)9.065億美元，是1996年的三倍。從這些數(shù)字可看出網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)增長(zhǎng)驚人，不容忽視。可以預(yù)計(jì)Internet將成為繼電視、廣播、報(bào)紙和雜志后的第五大媒體。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告，之所以受到各個(gè)國(guó)家及地區(qū)企業(yè)的重視和喜歡，是因?yàn)樗c當(dāng)今電視、廣播、報(bào)紙、雜志四大媒體的廣告相比，具有以下特點(diǎn)：

1.非強(qiáng)迫性。我們知道，電視、廣播、報(bào)紙、戶外路牌、霓虹燈廣告等都具有強(qiáng)迫性，它們要想方設(shè)法轉(zhuǎn)移受眾的視覺、聽覺，將有關(guān)信息塞進(jìn)受眾的腦子，而網(wǎng)絡(luò)廣告卻是非強(qiáng)迫性的，它具有類似報(bào)紙分類廣告的性質(zhì)，讓受眾自由查詢，受眾既可以只看標(biāo)準(zhǔn)，也可以從頭瀏覽到尾；既可以初略瀏覽，也可以詳細(xì)查看，這樣就使受眾大大節(jié)省了時(shí)間，并避免受眾注意力集中的無(wú)效性和被動(dòng)性。

2.交互性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的廣告，俗稱“活”廣告，查詢起來(lái)非常方便，由一般受眾感興趣的問(wèn)題，一步一步深入到具體的信息。只要受眾在一般介紹中有標(biāo)記的關(guān)鍵詞上用鼠標(biāo)一點(diǎn)便出現(xiàn)對(duì)這個(gè)關(guān)鍵詞的內(nèi)容作更為詳細(xì)介紹的新畫面。受眾可以通過(guò)他正在看的WWW頁(yè)畫用電子郵件向公司發(fā)出咨詢甚至訂單。

3.實(shí)時(shí)性。在傳統(tǒng)廣告媒體上，廣告發(fā)版后很難改變，或者說(shuō)改換廣告版面的經(jīng)濟(jì)代價(jià)太大，因而難以實(shí)現(xiàn)。而在Internet上做廣告則能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，包括改錯(cuò)。例如，一則有關(guān)電視機(jī)促銷廣告的電視機(jī)銷售價(jià)格變動(dòng)了，更改價(jià)值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽略不計(jì)。這樣就可以很容易做到經(jīng)營(yíng)決策變化與廣告變化之間的無(wú)延遲。

4.廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛性表現(xiàn)在以下幾方面：(1)傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)Internet可以把廣告?zhèn)鞑サ絀nternet網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的150多個(gè)國(guó)家的3600多萬(wàn)用戶中，并且這個(gè)用戶群還在不斷以每年月日0%以上的速度發(fā)展壯大。相比之下，傳統(tǒng)的廣告往往局限于一個(gè)地區(qū)、一個(gè)時(shí)間段。(2)內(nèi)容詳盡。傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時(shí)間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡(jiǎn)，突出重點(diǎn)；而網(wǎng)絡(luò)廣告則基本不受這樣的限制，可以將廣告做得十分詳盡，以滿足想進(jìn)一步詳細(xì)了解有關(guān)情況的用戶的需要。(3)形式多樣。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式包括動(dòng)態(tài)影像、文字、聲音、圖像、表格、動(dòng)畫、三維空間、虛擬現(xiàn)實(shí)等，它們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意需要進(jìn)行任意的組合創(chuàng)作，從而有助于最大限度地調(diào)動(dòng)各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，制作出形式多樣、生動(dòng)活潑，能夠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的廣告。(4)無(wú)時(shí)間地域限制。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告不同的是，受眾可以在任何地點(diǎn)的Internet網(wǎng)站上，在他們方便的任何時(shí)間內(nèi)隨意瀏覽廣告。

5.易統(tǒng)計(jì)性。運(yùn)用傳統(tǒng)媒體廣告，評(píng)價(jià)廣告效果比較困難，因?yàn)槲覀儫o(wú)法確切地知道有多少人接受到了你所的廣告信息。例如，雖然報(bào)紙和雜志的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者人數(shù)可以確定和統(tǒng)計(jì)，但是刊登在其上的廣告有多少人看到過(guò)卻只能推測(cè)估計(jì)而不能統(tǒng)計(jì)，至于電視、廣播廣告等的受眾人數(shù)就更難估計(jì)。而通過(guò)Internet廣告就能很容易地統(tǒng)計(jì)妯每條廣告被多少用戶看過(guò)，以及這些用戶瀏覽這些廣告的時(shí)間分布、地理分布等，從而有助于廣告主和廣告商評(píng)估廣告效果，進(jìn)而審定他們的廣告策略。

6.經(jīng)濟(jì)性。目前在Internet上廣告相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言便宜得多，每年只需幾百到幾千美元不等。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型

目前在Internet上播發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告的類型有以下幾種：

1.按鈕型廣告（Button），這是網(wǎng)絡(luò)廣告最早的和常見的形式。通常是一個(gè)鏈接著公司的主頁(yè)或站點(diǎn)的公司標(biāo)志（logo），并注明“Clickme”字樣，希望網(wǎng)絡(luò)瀏覽者主動(dòng)來(lái)點(diǎn)選。按鈕廣告的不足在于其被動(dòng)性和有限性，它要求瀏覽者的主動(dòng)點(diǎn)選，才能了解到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的更為詳盡的信息。

2.旗幟型廣告（Banner），網(wǎng)絡(luò)媒體者在自己網(wǎng)站的頁(yè)面中分割出2*3、3*16或2*20厘米的一個(gè)畫面（視各媒體的版面規(guī)劃而定）廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟廣告。旗幟廣告允許客戶用極簡(jiǎn)練的語(yǔ)言、圖片介紹企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳企業(yè)形象。它又分為非鏈接型和鏈接型兩種。非鏈接型旗幟廣告不與廣告主的主頁(yè)或網(wǎng)站相鏈接，瀏覽者可以點(diǎn)選（clilk），進(jìn)而看到廣告主想要傳遞的更詳細(xì)信息。為了吸引更多的瀏覽者注意并點(diǎn)選，旗幟廣告通常利用多種多樣的藝術(shù)形式進(jìn)行處理，如做成動(dòng)畫跳動(dòng)效果，做成霓虹燈的閃爍效果等。

3.主頁(yè)型廣告（Homepage），即將企業(yè)所要的信息內(nèi)容分門別類制作成主頁(yè)，置放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)或企業(yè)自己建立的站點(diǎn)上。主頁(yè)型廣告可以詳細(xì)地介紹企業(yè)的相關(guān)信息，如發(fā)展規(guī)劃、主要產(chǎn)品與技術(shù)、產(chǎn)品定單、售后服務(wù)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、年度經(jīng)營(yíng)報(bào)告、主要經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、聯(lián)系辦法等，從而讓用戶全面地了解企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

4.列表分類播發(fā)型廣告，即利用電子郵件列表和新聞組（專題討論組）列表，將客戶的廣告信息按信息類別發(fā)向相應(yīng)的郵件地址和新聞組。

5.綜合型廣告，即同時(shí)采用上述幾種廣告方式或其中幾種。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的播發(fā)途徑

廣告主如何通過(guò)Internet企業(yè)的廣告？從目前來(lái)看，一般有以下幾種方式。企業(yè)可以根據(jù)自身的需求，從中選擇一種或幾種方式。

1.主頁(yè)形式。建立自己的主頁(yè)，對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，是一種必然的趨勢(shì)。這不但是一種企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。實(shí)際上，在Internet上做廣告，歸根到底要設(shè)立公司自己的主頁(yè)。其他的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，無(wú)論是黃頁(yè)、工業(yè)名錄、免費(fèi)的Internet服務(wù)廣告，還是網(wǎng)上報(bào)紙、新聞組，都是提供了一種快速鏈接至公司主頁(yè)的形式，所以說(shuō)，在Internet上做廣告，建立公司的Web主頁(yè)是最根本的。主頁(yè)形式是公司在Internet進(jìn)行廣告宣傳的主要形式。按照今后的發(fā)展趨勢(shì)，一個(gè)公司的主頁(yè)地址也會(huì)像公司的地址、名稱、標(biāo)志、電話、傳真一樣，是獨(dú)有的，是公司的標(biāo)識(shí)，將成為公司的無(wú)形資產(chǎn)。

2.專類銷售網(wǎng)。這是一種專類產(chǎn)品直接在Internet上進(jìn)行銷售的方式。現(xiàn)在有越來(lái)越多的這樣的網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，著名的如AutomobileBuyer''''sNetwork、AutoBytel等。以AutlmobileBuyer''''sNetwork為例，消費(fèi)者只要在一張表中填上自己所需汽車的類型、價(jià)位、制造者、型號(hào)等信息，然后輕輕按一下Search（搜索）鍵，計(jì)算機(jī)屏幕上就可以馬上出現(xiàn)完全滿足你所需要的汽車的各種細(xì)節(jié)，當(dāng)然還包括何處可以購(gòu)買到此種汽車的信息。

另外，消費(fèi)者考慮購(gòu)買汽車時(shí)，很有可能首先通過(guò)此類網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)行查詢，所以，對(duì)于汽車商和銷售商來(lái)說(shuō)，這是種很有效的Internet廣告方式。汽車商只要在網(wǎng)上注冊(cè)，那么他所銷售的汽車細(xì)節(jié)就進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，也就有可能被消費(fèi)者查詢到。

與汽車銷售網(wǎng)類似，其他類別產(chǎn)品的商和銷售商也可以連入相應(yīng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，從而無(wú)需付出太大的代價(jià)就可以將公司的產(chǎn)品及時(shí)地呈現(xiàn)在世界各地的用戶面前。

3.免費(fèi)的Internet服務(wù)。在Internet上有許多免費(fèi)的服務(wù)，如國(guó)外的

及國(guó)內(nèi)的與、等都提供免費(fèi)的E?/FONT>mail服務(wù)，很多用戶都喜歡使用。由于Internet上廣告內(nèi)容繁多，即使公司建軍有自己的Web頁(yè)面，但是需要用戶主動(dòng)通過(guò)大量的搜索查詢工作，才能看到廣告的內(nèi)容。而這些免費(fèi)的Internet服務(wù)就不同，它能幫助公司將廣告主動(dòng)送至使用該免費(fèi)E-mail服務(wù)，又想查詢此方面內(nèi)容的用戶手中。具體說(shuō)來(lái)此種方式有諸多特點(diǎn)：（1）主動(dòng)性強(qiáng)：所有的使用者都可以按照自己的喜好和興趣選擇訂閱一些免費(fèi)信息。一旦你選擇訂閱了有關(guān)的信息，就可以定期地收到所訂閱的信息。當(dāng)然，其中包含著廣告的內(nèi)容。不過(guò)用戶既可以隨時(shí)增加訂閱，也可以隨時(shí)修改或停止訂閱信息內(nèi)容。（2）統(tǒng)計(jì)性好。每一個(gè)用戶在第一次使用免費(fèi)E?/FONT>mail時(shí)，必須要詳細(xì)地填寫一張用戶檔案(MemberProfile)。這就使得提供免費(fèi)E-mail的服務(wù)商能詳細(xì)地知道使用者的具體情況，若有公司利用免費(fèi)E-mail做廣告，免費(fèi)E-mail服務(wù)商就會(huì)每月給你一份調(diào)查報(bào)告，告訴你在這個(gè)月中有多少用戶看了你的廣告，又有多少用戶進(jìn)一步了解了廣告的內(nèi)容（即按了廣告的圖標(biāo)）。在每月報(bào)告中，免費(fèi)E-mail服務(wù)商還會(huì)提供對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的用戶的具體情況的統(tǒng)計(jì)資料。（3）針對(duì)性強(qiáng)：隨著免費(fèi)E-mail會(huì)員的進(jìn)一步增加，廣告主還可以根據(jù)使用者的特性（地域、年齡、性別、家庭收入、職業(yè)、受教育水平、興趣愛好、婚姻狀況等），有針對(duì)性地自己的廣告。

4.黃頁(yè)形式。在Internet上有一些專門的用以查詢檢索服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)如Yahoo!、Infoseek、Excite等。這些站點(diǎn)就如同電話黃頁(yè)一樣，按類別劃分便于用戶進(jìn)行站點(diǎn)的查詢。在其頁(yè)面上，都會(huì)留出一定的位置給企業(yè)做廣告。比如在Excite上，你在search一欄中填入關(guān)鍵字automobile，Excite頁(yè)面的中上部就會(huì)出現(xiàn)某汽車公司的廣告圖標(biāo)。在這些頁(yè)面上做廣告的好處是：（1）針對(duì)性好，在查詢的過(guò)程中一秀都有是以關(guān)鍵字區(qū)分的，所以廣告的針對(duì)性性較好；（2）醒目，處于頁(yè)面的明顯處，較易為正在查詢相關(guān)問(wèn)題的用戶所注意，容易成為用戶瀏覽的首選。

5.企業(yè)名錄。一些Internet服務(wù)提供者（ISP）或政府機(jī)構(gòu)會(huì)將一些企業(yè)信息融入他們的主頁(yè)中。如香港商業(yè)發(fā)展委員會(huì)（HongKongTradeDevelopmentCouncil）的主頁(yè)中就融有汽車商、汽車配件商的名錄。只要用戶感興趣，就可以直接通過(guò)鏈接，進(jìn)入相應(yīng)行業(yè)商（或者配件商）的主頁(yè)上。

6.網(wǎng)上報(bào)紙或雜志。在Internet日益發(fā)展的今天，新聞界也不落人后，一些世界著名的報(bào)紙和雜志，如美國(guó)的《華爾街日?qǐng)?bào)》、《商業(yè)周刊》，國(guó)內(nèi)的如《人民日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》等，紛紛將觸角伸向了Internet，在Internet上建立自己的Web主頁(yè)。而更有一些新興的報(bào)紙與雜志，干脆脫離了傳統(tǒng)的“紙”的媒體，完完全全地成為了一種“網(wǎng)上報(bào)紙或雜志”，反響非常好，每天訪問(wèn)的人數(shù)不斷上升。可以預(yù)計(jì)，隨著計(jì)算機(jī)的普及與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)上報(bào)紙與雜志將如同今天的報(bào)紙與雜志一般，成為人們必不可少的生活伴侶。對(duì)于注重廣告宣傳的公司，在這些網(wǎng)上雜志或報(bào)紙上做廣告也是一個(gè)較好的傳播渠道。

7.新聞組（Newsgroup）。新聞組也是一種常見的Internet服務(wù)，它與公告牌相似。人人都可以訂閱它，成為新聞組的一員。成員可以在其上閱讀大量的公告，也可以發(fā)表自己的公告，或者回復(fù)他人的公告。新聞組是一種很好的討論與分享信息的方式。對(duì)于一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，選擇在與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組上發(fā)表自己的公告將是一種非常有將效的、傳播自己的許信息的渠道。

篇（10）

一、網(wǎng)絡(luò)媒體為品牌廣告的傳播開辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)

新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量逐漸受到大眾的關(guān)注。所謂新媒體是相對(duì)于報(bào)紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒體而言的它的概念廣泛并隨著技術(shù)的進(jìn)步呈動(dòng)態(tài)變化。過(guò)去的產(chǎn)品廣告大多倚賴于傳統(tǒng)大眾傳播媒體，近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與應(yīng)用使網(wǎng)絡(luò)新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道開啟了企業(yè)與消費(fèi)者彼此互動(dòng)的嶄新時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)由于傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特性成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過(guò)視頻網(wǎng)站來(lái)觀賞最新電影通過(guò)網(wǎng)上書店來(lái)選購(gòu)圖書通過(guò)電子郵箱來(lái)收發(fā)信息通過(guò)網(wǎng)上銀行操作個(gè)人信用卡賬戶，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)了解旅游信息、房地產(chǎn)投資信息等等。網(wǎng)絡(luò)這一新媒體的迅速發(fā)展，為品牌廣告的傳播開辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)。

當(dāng)今科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)相較于傳統(tǒng)大眾傳播媒體增加了多媒體的特性這是使廣告?zhèn)鞑ヅc受眾互動(dòng)的一個(gè)重要因素。總的來(lái)說(shuō)信息元素各有其不同的傳播價(jià)值如:文字的說(shuō)明性強(qiáng)可以充分闡述產(chǎn)品信息并通過(guò)不同的文字描述給受眾極大的聯(lián)想空間。圖像可以存儲(chǔ)、處理、傳遞信息網(wǎng)絡(luò)則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力消費(fèi)者對(duì)視覺圖像的關(guān)注度勝過(guò)文字描述且對(duì)圖像的記憶也比文字長(zhǎng)久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品選購(gòu)行為產(chǎn)生顯著的影響網(wǎng)絡(luò)廣告中的背景音樂(lè)會(huì)影響消費(fèi)者的心情和購(gòu)買意圖。動(dòng)畫則能吸引消費(fèi)者的注意進(jìn)而引導(dǎo)受眾注意屏幕所呈現(xiàn)的信息。

二、新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動(dòng)

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，各種消費(fèi)形態(tài)在變營(yíng)銷環(huán)境在變，傳播工具也在變。在媒體越來(lái)越多的情形下，相應(yīng)帶來(lái)了傳播模式的變化。面臨選擇的不僅僅是消費(fèi)者企業(yè)也面臨著對(duì)傳播平臺(tái)的選擇。過(guò)去的主流媒體是大眾傳媒現(xiàn)在媒體選擇的多元化和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動(dòng)。

互動(dòng)的內(nèi)涵可以從互動(dòng)行為過(guò)程的角度來(lái)理解。當(dāng)今的傳播學(xué)者認(rèn)為“大眾傳播所進(jìn)行的信息傳遞活動(dòng)以傳播者搜索、制作、傳輸信息內(nèi)容開始，以受眾接觸、接受信息并做出反應(yīng)或回饋而結(jié)束在這個(gè)過(guò)程中傳播者成為信息的過(guò)濾者、守門人受眾則被稱為信宿、目的地“。兩者之間的互動(dòng)關(guān)系正是在品牌傳播運(yùn)作過(guò)程中促成的。

正是由于傳統(tǒng)的信息傳播途徑和溝通方式，受到了來(lái)自虛擬世界的多元化媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)特別是以跨越異質(zhì)系統(tǒng)、突破時(shí)空限制的互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。因而要了解品牌傳播與互動(dòng)模式需從網(wǎng)絡(luò)媒體的特征分析入手

1網(wǎng)絡(luò)媒體的特征

(1)全球化與多媒體性

網(wǎng)絡(luò)媒體在全球化與多媒體性下能提供給瀏覽者豐富多彩的信息。科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)不僅整合了平面印刷媒體及電視媒體，并將文字、圖像、色彩、動(dòng)畫、影音等不同形式的信息元素?cái)?shù)字化變成一致的基本格式‘讓網(wǎng)絡(luò)媒體在信息呈現(xiàn)的方式上超越了傳統(tǒng)媒體。

(2)縱深化與互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)可匹敵的優(yōu)勢(shì)在于傳播模式的“縱深’‘和“互動(dòng)”，它讓消費(fèi)者能以更加個(gè)性化和更加親密的方式與網(wǎng)站相互回饋。通過(guò)超鏈接用戶輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能從相關(guān)站點(diǎn)中得到更詳盡的信息，并進(jìn)行評(píng)價(jià)。傳播者便隨時(shí)得到用戶回饋信息增進(jìn)了用戶和廣告主之間的交流。

(3)數(shù)字化與生動(dòng)性

建立在線品牌是新媒體時(shí)代品牌塑造的特質(zhì)之一，數(shù)字化使受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c而多樣化的信息元素構(gòu)成讓網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的展現(xiàn)具有生動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷為人們提供了預(yù)先的數(shù)字消費(fèi)體驗(yàn).對(duì)該品牌(產(chǎn)品或服務(wù))產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴從而達(dá)成廣而告之目的。

2.信息傳播與受眾在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中的表現(xiàn)

傳播學(xué)者施拉姆等人曾對(duì)信息時(shí)代到來(lái)后的傳播方式做出預(yù)測(cè)認(rèn)為:“這個(gè)革命的信息時(shí)代的一個(gè)趨勢(shì)是。……更多著重點(diǎn)對(duì)點(diǎn)而不是點(diǎn)對(duì)面的傳播和個(gè)人越來(lái)越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。雖然他們礙于當(dāng)時(shí)技術(shù)發(fā)展水平的限制未能對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特點(diǎn)做出細(xì)致說(shuō)明但還是模糊地意識(shí)到了新媒介傳播方式作用于人的重要意義。

從現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的狀況我們可以看到的是品牌在網(wǎng)絡(luò)媒體上的傳播過(guò)程中受眾與媒體的互動(dòng)表現(xiàn)在以下幾方面:

(1)受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者

受眾自主性的加強(qiáng)使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的廣告，而被視為重要信息欣然接受受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者。由于大部分的點(diǎn)擊信息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標(biāo)受眾并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容.受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者。傳播者能從中獲得啟示:在網(wǎng)絡(luò)傳播中，把合適的信息傳播給合適的人是一條重要法則。

(2)受眾參與的品牌傳播

外包給消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷，可以說(shuō)是對(duì)受眾參與到品牌傳播過(guò)程這一現(xiàn)象的歸納。以在體育用品類產(chǎn)品中占據(jù)一席之地的“阿迪達(dá)斯”為例它為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的26類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特別開發(fā)并生產(chǎn)了專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備并在中文官方網(wǎng)站上推出了“藏龍臥虎”有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，他們尋找那些關(guān)注奧運(yùn)的人群告知阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品信息，邀請(qǐng)人們找出阿迪達(dá)斯參與的26類項(xiàng)目通過(guò)抽獎(jiǎng)形式產(chǎn)生獲獎(jiǎng)?wù)撸⑻峁┳钚碌陌⒌线_(dá)斯運(yùn)動(dòng)裝備。有趣的現(xiàn)象是，盡管沒(méi)有付費(fèi)很多阿迪達(dá)斯的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上自發(fā)地撰寫有關(guān)阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)的奧運(yùn)服裝和運(yùn)動(dòng)裝備的相關(guān)文章.到重要的網(wǎng)絡(luò)小區(qū)和博客上甚至很多博主還上傳了照片。

(3)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具活力的新一代消費(fèi)群體

網(wǎng)絡(luò)作為一種互動(dòng)交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想觀念。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民特性呈年輕化、受過(guò)高等教育的趨勢(shì)。這一現(xiàn)象不難理解這群年輕的消費(fèi)者自出生起就被大量的媒體所傳達(dá)的品牌信息所包圍.而網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化表現(xiàn)和對(duì)傳統(tǒng)媒體特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、時(shí)速、不流于俗的“新生代”的口味他們更注重雙向交流，更使得網(wǎng)絡(luò)傳播的方式成為傳播者理想的傳播途徑。

三、衡量廣告效果—傳統(tǒng)媒體VS網(wǎng)絡(luò)媒體

廣告效果是在消費(fèi)者接觸到廣告后首先認(rèn)同廣告的訴求進(jìn)而對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，然后對(duì)廣告的不同態(tài)度與觀點(diǎn)的反映。隨著廣告手法的不斷推陳出新廣告效果的因素分析變得十分復(fù)雜。一般來(lái)說(shuō)，影響廣告效果的因素主要有三個(gè)方面:廣告定位、廣告的傳播技術(shù)及效果、廣告后的銷售政策。

1.廣告效果的衡量

學(xué)者在研究廣告效果時(shí)，通常將效果劃分為溝通效果和銷售效果兩個(gè)方面。溝通效果即在探討消費(fèi)者接收廣告信息的刺激后，內(nèi)心產(chǎn)生一連串的層級(jí)過(guò)程，包括知曉、知識(shí)、情感、信念、最后是購(gòu)買。而銷售效果主要是探討廣告對(duì)于產(chǎn)品實(shí)際銷售量的幫助程度。在這里主要探討廣告溝通效果。

(1)傳統(tǒng)媒體的效果

對(duì)于廣大受眾來(lái)說(shuō)聽廣播、讀報(bào)紙、看電視仍然是一項(xiàng)日常生活習(xí)慣這些認(rèn)知度高的傳統(tǒng)媒體擁有長(zhǎng)期積累下來(lái)的諸多廣告商和受眾的注意力與市場(chǎng)。盡管目前有很多統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)表明，新媒體將取代傳統(tǒng)媒體的地位但作為信譽(yù)、權(quán)威、普及性較高的大眾媒體，傳統(tǒng)媒體仍具有其無(wú)可替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。以阿迪達(dá)斯(Addias)為例，從其銷售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的全方位營(yíng)銷攻勢(shì)中可以看出傳統(tǒng)的傳播媒體如電視媒體是其品牌傳播選擇的重心，它通過(guò)一支支經(jīng)典電視廣告諸如《一起2008，沒(méi)有不可能》、《運(yùn)球突破龍虎》、《無(wú)兄弟不籃球))),((Impossibleiszero)),《當(dāng)時(shí)就是這樣的》等情景廣告來(lái)塑造品牌。企業(yè)無(wú)論多么有實(shí)力也替代不了消費(fèi)者的接受能力和接受方式。在這種情況下阿迪達(dá)斯的電視品牌廣告用集中又集中、簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單的方式，對(duì)準(zhǔn)廣大熱愛體育的觀眾使阿迪達(dá)斯品牌信息的傳播有很強(qiáng)的針對(duì)性并以“沒(méi)有不可能”為龍頭張揚(yáng)其鮮明的品牌個(gè)性，不定期推出一款款經(jīng)典廣告.具有良好的說(shuō)服效果。

傳統(tǒng)媒體的作用仍是巨大的。從上述案例中可以看出傳播效果的成功不僅僅源于阿迪達(dá)斯品牌的獨(dú)特浪漫質(zhì)量和藝術(shù)審美個(gè)性電視媒體的選擇是它能清楚地傳達(dá)品牌真實(shí)含義和價(jià)值理念的另一個(gè)重要因素。

然而傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對(duì)多的單向傳播過(guò)程，受眾僅能被動(dòng)地接受信息。文字、圖像、色彩、動(dòng)畫、影音等信息元素在傳統(tǒng)媒體中的構(gòu)成也是單薄的。

(2)網(wǎng)絡(luò)媒體的效果

同樣以阿迪達(dá)斯為例.這個(gè)宣揚(yáng)“ImpossibleisNothing”的品牌也積極地利用了網(wǎng)絡(luò)它把最新產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)店鋪上做宣傳和試用這一媒體體驗(yàn)本身帶給消費(fèi)者最新的沖擊，比任何常規(guī)廣告都來(lái)得猛烈多媒體環(huán)境的優(yōu)勢(shì)讓傳播者以視覺、聲音和動(dòng)態(tài)效果誘發(fā)消費(fèi)者的觀賞動(dòng)機(jī)吸引月標(biāo)客戶。

網(wǎng)絡(luò)媒體增加了品牌廣告?zhèn)鞑サ膹?fù)雜性。一方面網(wǎng)絡(luò)使傳播者與受眾之間的雙向互動(dòng)成為可能傳播者與受眾之間漸漸融為一體兩者之間的溝通方式，已不再是簡(jiǎn)單的回饋與交流這一轉(zhuǎn)變使整個(gè)傳播結(jié)構(gòu)與傳播效果發(fā)生了巨大變化具有傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法比擬的傳播優(yōu)勢(shì)。但另一方面網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)傳播的特性授予消費(fèi)者信息控制的能力.消費(fèi)者可以控制廣告信息的完整性，進(jìn)而影響廣告效果。

2.媒體選擇對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>

傳統(tǒng)大眾傳播媒體的信息元素較為簡(jiǎn)單因而印刷媒體、廣播、電視相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)，它們的知覺廣度是較低的。印刷書籍以圖文的方式展現(xiàn):.廣播由音頻構(gòu)成;電視則結(jié)合聲、光與動(dòng)作屬于感官性的影音媒體。而網(wǎng)絡(luò)所包含的信息元素最為豐富包括文字、圖像、音頻、動(dòng)畫等。

網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)媒體的傳播主要有兩項(xiàng)差異:一是網(wǎng)絡(luò)媒體整合了說(shuō)明性較強(qiáng)的印刷媒體它具有聲光影音效果的電視媒體的特性，將多種信息元素?cái)?shù)字化，并結(jié)合超級(jí)鏈接功能展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的豐富性與多元的媒體特性。總體而言網(wǎng)絡(luò)媒體在多媒體特性下能提供相當(dāng)豐富的信息給瀏覽者:二是網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)傳播模式，不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式因而，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)環(huán)境中有自由點(diǎn)擊瀏覽的權(quán)力在信息控制的優(yōu)勢(shì)上大大超越了傳統(tǒng)媒體。

消費(fèi)者瀏覽廣告的行為也會(huì)因播放媒體有所不同可能影響廣告效果。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)科技則將控制權(quán)從廣告業(yè)主轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上消費(fèi)者得以自由地搜尋所需信息，但當(dāng)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，可能不予理會(huì)。