公益類廣告設(shè)計(jì)匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇公益類廣告設(shè)計(jì)范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-4115（2013）07-45-2

意境對現(xiàn)代平面公益廣告設(shè)計(jì)有著不可忽視的重要意義。意境的營造是視覺傳達(dá)的一種獨(dú)特手段，旨在訴諸讀者的視覺，讓其感受作品中的奧妙。在平面公益廣告設(shè)計(jì)中營造意境，運(yùn)用這種設(shè)計(jì)方式來提高作品的內(nèi)涵，提升作品的視覺效果，從而展示一個(gè)耳目一新的讀圖時(shí)代。

一、意境在現(xiàn)代平面公益廣告設(shè)計(jì)中的作用

（一）意境的營造體現(xiàn)藝術(shù)的魅力

平面公益廣告設(shè)計(jì)要體現(xiàn)藝術(shù)感，是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)者需要探索的。意境的營造蘊(yùn)含審美特征，能夠很好地抓住讀者眼球，打動讀者的心靈，充分發(fā)揮平面視覺傳播的功能。讀者在觀看到平面公益廣告作品時(shí)，通過意境感受作品中的情感，并將這種視覺體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為一種享受藝術(shù)的過程。所以，在平面公益廣告作品中營造意境，能夠提高作品的藝術(shù)價(jià)值和審美價(jià)值，并且能夠準(zhǔn)確而又深刻地傳達(dá)公益廣告的主題。

（二）意境的營造反映了平面公益廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵

意境的營造反映了平面公益廣告設(shè)計(jì)中的文化內(nèi)涵和思想，在視覺傳達(dá)的同時(shí)又是一種文化傳播的體現(xiàn)。平面公益廣告作為生活中弘揚(yáng)主旋律文化的重要途徑，它展示的是創(chuàng)意獨(dú)特的、內(nèi)涵深刻的主題，再加以藝術(shù)制作的手段，用鮮明的立場及健康的方法來正確引導(dǎo)社會公眾。

而意境詮釋的正是平面公益廣告設(shè)計(jì)的精氣神。我們在進(jìn)行平面公益廣告設(shè)計(jì)時(shí)，可以把傳統(tǒng)和現(xiàn)代的藝術(shù)設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，并在未來的設(shè)計(jì)中將這種互補(bǔ)的組合一直深入下去，使平面公益廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵在視覺傳達(dá)中得到進(jìn)一步的提升。

二、意境在當(dāng)代平面公益廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

平面公益廣告設(shè)計(jì)是以強(qiáng)烈的視覺美感為基礎(chǔ)的，是一種視覺傳達(dá)藝術(shù)，具有獨(dú)特的審美價(jià)值。平面廣告中體現(xiàn)的意境毫無疑問的將平面廣告設(shè)計(jì)推向到了“一個(gè)有意味的大眾空間”[1]。

（一）意境營造中的構(gòu)圖留白的運(yùn)用

中國畫中常用一些空白來表現(xiàn)畫面中需要的水、云霧、風(fēng)等景象，這種技法比直接用顏色來渲染表達(dá)更簡約委婉。平面公益廣告設(shè)計(jì)中的留白可以使畫面構(gòu)圖協(xié)調(diào)，減少構(gòu)圖太滿給人的壓抑感。這樣，能讓讀者在很短的時(shí)間里準(zhǔn)確地得到主體信息。平面公益廣告設(shè)計(jì)者如果需要在畫面上突出某一部分信息，就應(yīng)該運(yùn)用留白這種視覺元素提升視覺中心重量，相應(yīng)減弱其周圍的視覺干擾，以最快的方式吸引讀者的視線，即俗話說的“抓眼球”。

（二） 意境營造中的情感訴求的拿捏

廣告創(chuàng)意的訴求方式大致分為理性訴求和感性訴求兩種形式，平面公益廣告設(shè)計(jì)中多使用感性訴求。

把思想觀念依附在易被感知的情感之上，就會引起受眾的共鳴。成功的平面公益廣告作品往往直指心靈，使受眾內(nèi)心產(chǎn)生觸動。對設(shè)計(jì)而言，并不只是解決傳播方式和傳播速度的問題，更重要的是要傳播有效的信息。傳播有效、準(zhǔn)確的信息是設(shè)計(jì)信息傳播的最重要的因素，它是判斷設(shè)計(jì)是否成功的關(guān)鍵點(diǎn)。傳播的對象是哪種群體，設(shè)計(jì)元素是否能引起觀者視覺上的認(rèn)同，取決于設(shè)計(jì)對關(guān)鍵要素的拿捏，以及它喚起的有關(guān)事物的記憶所產(chǎn)生的效應(yīng)。

比如，平面公益廣告設(shè)計(jì)在“禁止干什么”的主題中，通常采用警示手法，向人們展示不良行為引起的惡性后果，進(jìn)行規(guī)勸與批評。運(yùn)用適度的恐怖，效果立竿見影，這樣的混色機(jī)能使警示教化的效果倍增。

（三）意境營造中的修辭手法的巧用

平面公益廣告設(shè)計(jì)在創(chuàng)作過程中要善于運(yùn)用比喻、對比、夸張、擬人等修辭手法，以及聯(lián)想、象征、留白、偶像魅力、形象解構(gòu)、字體、民族地域文化、幽默詼諧等表現(xiàn)技巧，使平面公益廣告作品更具藝術(shù)性和感染力。例如，一些平面公益廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用擬人的手法含蓄委婉地表達(dá)廣告主題，巧妙手法產(chǎn)生了強(qiáng)烈的視覺效應(yīng)，體現(xiàn)了公益廣告設(shè)計(jì)的智慧之處。

三、意境對于今后平面公益廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值

在信息爆炸時(shí)代，讀者選擇信息的時(shí)間銳減，而意境的營造能讓讀者在短時(shí)間里準(zhǔn)確地得到需要的信息。因此，在平面公益廣告作品中營造意境不僅能夠提高作品的視覺效果，而且能夠體現(xiàn)平面公益廣告設(shè)計(jì)的功能性，使之藝術(shù)性、文化性、功能性相結(jié)合。

總之，一幅成功的平面公益廣告作品既要好看，又要易懂。平面公益廣告作品的品味和層次，設(shè)計(jì)者的審美和素養(yǎng)，以及讀者接受的程度，都會通過其作品中營造的意境作最直觀的傳達(dá)。因此，在今后的平面公益廣告設(shè)計(jì)中要力求使作品可讀、易讀、悅讀。

參考文獻(xiàn)：

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1.首先分析公益廣告存在的社會性

公益廣告本來就和廣告有所區(qū)別，它是廣告中的獨(dú)立出來的一角，盡管廣告和公益廣告都是有著它們共同的服務(wù)生活的職責(zé)，有些公益廣告可以不是社會化的，像純藝術(shù)就是一直靠近藝術(shù)家想法的雛形，但是廣告的概念更廣，它含有商業(yè)廣告的成分，它需要適應(yīng)不斷發(fā)展著的廣告設(shè)計(jì)市場和社會生活的發(fā)展。

2.其次“單一”廣告的出現(xiàn)

單就某一幅廣告作品來說，如果色彩、文字大小排列、版式編排等設(shè)計(jì)要素過度一致會使畫面顯得過于呆板，缺乏生氣和靈性。當(dāng)然，變化也不是無秩序的變化，而是統(tǒng)一中的變化。這里的統(tǒng)一不是簡單地重復(fù)使用某一種設(shè)計(jì)法則，而是要將各種設(shè)計(jì)法則 “多樣的統(tǒng)一”，使廣告更加完整。

由于廣告業(yè)發(fā)展速度驚人，導(dǎo)致廣告濫用。如何在眾多的廣告中脫穎而出、與眾不同，便要求廣告要在創(chuàng)意中尋求金點(diǎn)子，絕不能雷同與其他廣告，必須是使其個(gè)性化，突出公益廣告的目的性及個(gè)性。公益廣告的個(gè)性，包括很多方面，如形象、情感和社會責(zé)任等，我們的廣告應(yīng)通過各種手段與各種表現(xiàn)形式來強(qiáng)化它。

3.再次公益廣告無形資源的枯竭

另外，廣告的水映的是一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)、文化不同領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r。經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展促使公益廣告的目標(biāo)在于其以創(chuàng)意新和實(shí)用性為主，在追求創(chuàng)意和實(shí)用的過程中，設(shè)計(jì)師會做不同的預(yù)想和預(yù)測，在預(yù)想成為真正的公益廣告的過程中會有大量的設(shè)計(jì)資源被利用，無論是合理還是不合理的資源枯竭，都會減少資源的空間利用率，即使說公益廣告的設(shè)計(jì)資源來源于設(shè)計(jì)師人腦的無形資產(chǎn)，公益廣告的無形資產(chǎn)也是不能在設(shè)計(jì)的相同作品中重復(fù)使用的，隨便“復(fù)制”的行為是公益廣告行業(yè)最為忌諱的，按照這樣的說法，廣告的資源是可以消失殆盡的。

分析當(dāng)代公益廣告的狀態(tài)

當(dāng)代公益廣告盡管越來越注重形式與內(nèi)容，創(chuàng)意也越來越能新穎，但還是存在著一些問題，不僅在廣告設(shè)計(jì)界，在不同的領(lǐng)域都有相同性質(zhì)的問題存在。這些問題的存在和每個(gè)人的文化素養(yǎng)、對事物的理解度等多個(gè)方面有關(guān)；在結(jié)構(gòu)上存在著一些盲目性，價(jià)值觀念不夠堅(jiān)定；廣告專業(yè)技能技巧，靈感和悟性層次不齊，甚至有些人認(rèn)為能夠操作相關(guān)設(shè)計(jì)軟件者都可以從事這個(gè)行業(yè)，這種情況需對他們進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，因?yàn)椴⒉皇菍W(xué)這個(gè)專業(yè)的人都叫做廣告設(shè)計(jì)師，而且在有好的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)者和客戶之間的對話溝通對廣告的最終認(rèn)定也有著極大的影響；不規(guī)范的價(jià)格的競爭也會造成市場價(jià)格懸殊，人們無所適從；為了不影響廣告行業(yè)的良性發(fā)展，讓公益廣告文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，還應(yīng)注重高水平的創(chuàng)意、高質(zhì)量的素材收集、高超的表現(xiàn)手段、高精度的后期制作。在設(shè)計(jì)過程中只有正確地理解與把握，才能跟上時(shí)代的步伐，創(chuàng)作出更多高水平、高質(zhì)量的作品。

再設(shè)計(jì)的萌發(fā)及傳播

1.其一：再設(shè)計(jì)的產(chǎn)生及發(fā)展

2002年著名日本平面設(shè)計(jì)師原研哉加盟無印良品，提出了再設(shè)計(jì)的概念，重新審視周遭的廣告設(shè)計(jì)，重新探討廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)和內(nèi)涵，尋找過去的廣告設(shè)計(jì)經(jīng)典，利用新時(shí)代條件下的技術(shù)元素加以整合，這種優(yōu)化與再造的理念，非常適合當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)風(fēng)潮。再設(shè)計(jì)，顧名思義，再一次進(jìn)行設(shè)計(jì)，把已經(jīng)完成的設(shè)計(jì)重新來過，或者再進(jìn)行一次設(shè)計(jì)，再形態(tài)、色彩、新的環(huán)境、新的價(jià)值，同時(shí)也賦予人類生活新的感受。

2.其二：再設(shè)計(jì)的覆蓋性

廣告再設(shè)計(jì)作品的再創(chuàng)意和實(shí)用性也是遵循著廣告初衷的目的規(guī)律所實(shí)施的，所以，再設(shè)計(jì)在當(dāng)代廣告中有著挾持性的作用，對當(dāng)代公益廣告有著不可磨滅的不可代替性，也同樣影響著公益事業(yè)的發(fā)展，廣告再設(shè)計(jì)的這種優(yōu)勢越來越明顯，在現(xiàn)實(shí)的公益廣告中也越來越常見，在公益廣告的傳播中發(fā)揮著真、善、美的到的層次的lunliguan 在當(dāng)代中國乃至世界，人類提倡的是一種舒適環(huán)保低碳的生活環(huán)境，由于社會發(fā)展的不完善性，再設(shè)計(jì)的適應(yīng)似乎顯得更為重要，涉及到了資源、能源、生活、經(jīng)濟(jì)等不同的跨界領(lǐng)域，對一個(gè)國家的競爭力有著不可估量的作用。再設(shè)計(jì)是對廣告的改進(jìn)和重復(fù)，本身就是一種低碳節(jié)儉的公益行為，所以再設(shè)計(jì)屬于公益廣告理念的行列，必然會觸及公益廣告。

公益廣告再設(shè)計(jì)時(shí)代

1.其一：再設(shè)計(jì)在公益廣告中的運(yùn)用

公益廣告的傳播媒介中，我們不能單一的局限在海報(bào)、產(chǎn)品、包裝等形式上，再設(shè)計(jì)的公益廣告是在叫喚了媒介行業(yè)的前提下，打破了原有的認(rèn)知形勢下的的重新組合的表現(xiàn)。當(dāng)下，放棄服裝可以被重新循環(huán)使用，使其生命周期得到延伸，主要表現(xiàn)在材料、功能、道德和情感上的再設(shè)計(jì)。像牛仔服飾的再設(shè)計(jì)，是重新定位它們的功能，通過打破、重組等手法的變化進(jìn)行二次設(shè)計(jì)，使其所有的部分都能得到利用。同樣，我們?nèi)绻褟U棄的牛仔褲做成環(huán)保的公益海報(bào)，也使其具有了重新利用的價(jià)值，屬于公益廣告的再設(shè)計(jì)。對那些承載著濃厚情感舊的設(shè)計(jì)和老的設(shè)計(jì)進(jìn)行再設(shè)計(jì)，避免設(shè)計(jì)帶來的垃圾，遵循公益廣告借鑒環(huán)保的準(zhǔn)則，同時(shí)也使人的情感得到延續(xù)。

2.其二：再設(shè)計(jì)公益廣告的發(fā)展趨勢

縱觀再設(shè)計(jì)公益廣告的發(fā)展道路，我們可以看出在追求精神生活、利欲熏心的今天，人們眼前的再設(shè)計(jì)呈現(xiàn)的形式也是由多中國樣的，解決社會問題的環(huán)境問題的再設(shè)計(jì)公益行為顯得尤為重要。趁著再設(shè)計(jì)的思潮風(fēng)靡全球之前，人類應(yīng)該追求服務(wù)于它們的衣食住行和當(dāng)今社會公眾的福祉和利益的再設(shè)計(jì)，而避免為謀取自身利益損壞社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的再設(shè)計(jì)的作品，這樣能讓公益廣告的道路鋪延的更長，也是再設(shè)計(jì)時(shí)展向前的必經(jīng)之路。

3.其三：公益廣告中再設(shè)計(jì)的未來預(yù)想

現(xiàn)代主義的功能實(shí)用主義引領(lǐng)了一代設(shè)計(jì)的潮流，而公益廣告再設(shè)計(jì)就是為了完善和延續(xù)發(fā)展設(shè)計(jì)的功能實(shí)用主義從而掀起了重新設(shè)計(jì)的概念運(yùn)動，它包含了在創(chuàng)造性、功能性、材料上、結(jié)構(gòu)上、方式上等不同方法的改變，符合了當(dāng)代社會公益廣告等領(lǐng)域的革新，而且對當(dāng)代社會環(huán)境資源的利用起到了合理支配的作用，是當(dāng)代廣告環(huán)境下，隨著時(shí)展而催生的概念產(chǎn)物，再設(shè)計(jì)可是說是當(dāng)代中國乃至世界低碳公益的代名詞。

篇（3）

《廣告設(shè)計(jì)》是設(shè)計(jì)專業(yè)一門重要課程，該課程能有效地培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)。開展《廣告設(shè)計(jì)》課程，能讓學(xué)生完全進(jìn)入專業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)，憑借系統(tǒng)的理論講述和對創(chuàng)意方法講解的方式，在對具體案例進(jìn)行分析過程中，引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)造性地完成廣告創(chuàng)意的訓(xùn)練。“兩段式”分為“感受廣告創(chuàng)意階段”與“廣告策劃與推廣設(shè)計(jì)階段”兩個(gè)階段，對其進(jìn)行深入研究，有助于該課程教學(xué)成效的提升。

1 感受廣告創(chuàng)意階段

1.1 對比廣告創(chuàng)意

在廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)過程中，教師要善于利用各種元素，鼓勵學(xué)生從不同的教學(xué)素材中，挖掘出兩個(gè)不同產(chǎn)品之中各自所包含的信息量，取其精華棄其糟粕，進(jìn)而能夠在接下來活動中，展現(xiàn)出更加豐碩的成果。雖然現(xiàn)實(shí)生活中的廣告設(shè)計(jì)活動中不大可能遇到同時(shí)為兩個(gè)競爭品牌做廣告創(chuàng)意的情況，但是在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)中，我們嘗試著去將各種元素進(jìn)行對比，還是很有必要的。

隨著科技信息的發(fā)展，媒體形式也在不斷發(fā)展變化，從報(bào)紙、雜志、招貼廣告到影視、網(wǎng)絡(luò)、直郵廣告、POP廣告等，這都要求學(xué)生在重視創(chuàng)意的同時(shí)，還需熟悉廣告的各種媒體形式，講述媒體廣告的特點(diǎn)與分類。把報(bào)紙、雜志、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)媒體等五大媒體作為重點(diǎn)研究，時(shí)刻關(guān)注創(chuàng)意媒體廣告和新媒體廣告，從而提高學(xué)生運(yùn)用多種媒介的能力，使學(xué)生能近距離地感受廣告創(chuàng)意的廣泛性，樹立從各方面打造新的品牌形象的廣告創(chuàng)意觀念，大力倡導(dǎo)創(chuàng)意從生活中來，再到生活中去。

1.2 公益廣告設(shè)計(jì)

公益廣告就像是一盞指路明燈，將公益廣告加入到廣告設(shè)計(jì)課程中對社會具有深遠(yuǎn)的意義，因此學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生還應(yīng)該關(guān)心并投入到公益事業(yè)中去，正如尹定邦所言，設(shè)計(jì)師不僅要面向市場，為市場設(shè)計(jì)，還要面向社會，為社會設(shè)計(jì)，關(guān)注了解人們的生存狀態(tài)，為人類謀利益。就此，在課程設(shè)計(jì)中，筆者就嘗試以“食品安全”或“反腐倡廉”這兩個(gè)為選題：

選題一：以“反腐倡廉”為主題的公益廣告是與市紀(jì)委合作的，以廣告作為宣傳手段，提高公職人員的職業(yè)道德、公民的社會公德、家庭美德的水平，堅(jiān)定全國人民的理想信念，營造一個(gè)反腐倡廉工作的良好社會氛圍。在推進(jìn)這個(gè)課題的期間，筆者收集了與此相關(guān)的圖片和文字作為素材，大體分析了當(dāng)下的形勢以及社會的普遍看法。只有做到這樣，才能夠讓學(xué)生們更加深入地了解該過程的操作性質(zhì)，運(yùn)用更加優(yōu)秀的技術(shù)來支持該份廣告的制作。然后通過反反復(fù)復(fù)的調(diào)整、與修改之后，邀請市紀(jì)委相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)來學(xué)校和同學(xué)們一起開展了座談，在其認(rèn)真聆聽完學(xué)生們的講解后，還深入到基層當(dāng)中，給出肯定的支持和建議，從言語和行動中表達(dá)了對這次合作的贊賞與肯定。

選題二：之所以選擇“食品安全”公益廣告這個(gè)選題，是受一系列毒奶粉、地溝油等事件影響，對食品安全進(jìn)行深入思考。結(jié)合相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)比賽的要求，廣告內(nèi)容要與食品安全有關(guān)，要注重加強(qiáng)經(jīng)營者誠信經(jīng)營，提高商品質(zhì)量，加強(qiáng)服務(wù)態(tài)度的建設(shè)，承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，最大限度地保障消費(fèi)者的消費(fèi)安全。通過“食品安全”公益廣告的設(shè)計(jì)，不僅有利于加強(qiáng)對食品安全的監(jiān)督監(jiān)管，對不法經(jīng)營商販給予警示，同時(shí)還能提高消費(fèi)者安全消費(fèi)的意識。

事實(shí)證明，采用公益廣告設(shè)計(jì)這樣的教學(xué)方式成效十分顯著。一方面，激發(fā)了同學(xué)們學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意的積極性，提升學(xué)生的專業(yè)技能；另一方面，也在潛移默化中培養(yǎng)了學(xué)生對社會的認(rèn)知度，起到了較好的教育效果。

2 廣告策劃與推廣設(shè)計(jì)階段

2.1 廣告策劃

（1）市場調(diào)查與研究。對藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)里的“廣告策劃方向”的學(xué)生而言，其重點(diǎn)在調(diào)查方法、設(shè)計(jì)問卷、現(xiàn)場執(zhí)行、處理數(shù)據(jù)和撰寫報(bào)告這五個(gè)環(huán)節(jié)中。掌握市場調(diào)查的基本原理、調(diào)查種類和如何設(shè)計(jì)問卷調(diào)查的方法、對市場調(diào)查的步驟和程序有深刻了解，在汲取了有關(guān)信息之后，還要對其進(jìn)行進(jìn)一步的整理工作。這樣專業(yè)的市場調(diào)查與研究的方法顯得不是那么重要。所以，在授課中，為了提高學(xué)生設(shè)計(jì)問卷的可行性與準(zhǔn)確性，我們需要提供一些與課程相似的調(diào)查問卷給學(xué)生作為參考，讓學(xué)生對專業(yè)的認(rèn)知度有進(jìn)一步的提升。

（2）廣告策劃與定位。廣告策劃是一個(gè)對廣告的整體預(yù)先謀劃，是一項(xiàng)綜合地系統(tǒng)地工作，包括整體戰(zhàn)略和具體策略，涉及廣告目標(biāo)的確定。分為單一的廣告活動策劃和總體的、針對某一特定時(shí)期的總體廣告活動策劃這兩種。矛盾具有特殊性，定位需要根據(jù)選題，具體問題具體分析，總體來說，定位是不僅要對本產(chǎn)品還要對它的競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入研究與分析，確定該產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，了解消費(fèi)者的需求，將它們給目標(biāo)消費(fèi)者動態(tài)的過程。

2.2 廣告推廣

（1）廣告形象推廣策略與創(chuàng)意。這項(xiàng)工作一定要做到從整體出發(fā)，以該項(xiàng)工作的制定過程為重點(diǎn)，盡量涵蓋其他一些學(xué)科的知識，在廣告運(yùn)作的大環(huán)境中研究分析廣告設(shè)計(jì)的主要流派和順應(yīng)時(shí)代的設(shè)計(jì)理念，重視“三個(gè)強(qiáng)調(diào)”，即強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意與價(jià)值內(nèi)涵并重；一定要依據(jù)當(dāng)時(shí)所收集到的一系列信息資料來進(jìn)行；除此之外還要從消費(fèi)者的角度去衡量，才能夠真正提高廣告設(shè)計(jì)的效果。

（2）廣告推廣策劃設(shè)計(jì)實(shí)踐。廣告推廣策劃并不僅僅是紙上談兵，要通過專項(xiàng)課題實(shí)際操作來不斷完善，積極深入市場，并以此作為基礎(chǔ)，盡力將廣告創(chuàng)意用最好的視覺語言表達(dá)出來 ，從而打動客戶與消費(fèi)者

（3）策劃書的撰寫。這份工作所包含的內(nèi)容是極其廣泛而又細(xì)致的，具體實(shí)踐過程當(dāng)中所包含的工作一定要詳細(xì)記錄入策劃當(dāng)中，其中設(shè)計(jì)策劃是主題設(shè)計(jì)策劃書的核心。策劃書必須論證嚴(yán)謹(jǐn)、邏輯嚴(yán)密、有充足的數(shù)據(jù)作為證明。與此同時(shí)，新穎的創(chuàng)意、超高藝術(shù)表現(xiàn)的風(fēng)格語言和技巧將作為點(diǎn)睛之筆，使之達(dá)到一定高度，實(shí)現(xiàn)形式與內(nèi)容的完美結(jié)合。

3 結(jié)語

對每個(gè)人而言，廣告是絲毫不陌生的，其充斥在我們生活當(dāng)中，并扮演著越來越重要的角色，也發(fā)揮著更重要作用。高校課程教學(xué)的改革應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)時(shí)代的潮流，把對設(shè)計(jì)藝術(shù)人才的培養(yǎng)定位在市場需求的角度。“兩段式”廣告設(shè)計(jì)課程要求學(xué)生能綜合運(yùn)用廣告理論、文案配合、策略分析、現(xiàn)代設(shè)計(jì)表現(xiàn)以及圖形概念提取的手段，分兩個(gè)階段逐步掌握基礎(chǔ)的廣告策劃與廣告創(chuàng)意和推廣設(shè)計(jì)的方法成為課程的總體目標(biāo)，其能有效地培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力，讓學(xué)生更好地適應(yīng)新形勢的要求。

參考文獻(xiàn)：

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篇（4）

以江蘇常熟職業(yè)教育中心校為例，廣告創(chuàng)意與制作專業(yè)的課程主要是通過案例教學(xué)和任務(wù)驅(qū)動的模式，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的操作技能，鍛煉學(xué)生的創(chuàng)造性思維能力，加強(qiáng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和相互競爭意識，提高學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)。課程著重體現(xiàn)了學(xué)生對廣告創(chuàng)意和制作技能的實(shí)際應(yīng)用能力，適時(shí)引導(dǎo)學(xué)生的自我學(xué)習(xí)能力，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的探究性學(xué)習(xí)，并將創(chuàng)意性要求貫穿其中。

1教學(xué)背景分析

本課的學(xué)習(xí)對象為裝潢藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)三年級的學(xué)生，該專業(yè)的學(xué)生思維活躍、參與意識強(qiáng)、喜歡參與學(xué)校的各類文藝活動。在學(xué)習(xí)上，他們熱愛專業(yè)，尤其喜歡設(shè)計(jì)類課程，在教師的引導(dǎo)下，能夠積極思考，樂于嘗試，努力完成學(xué)習(xí)任務(wù)。學(xué)生前期已經(jīng)具有良好的美術(shù)基礎(chǔ)和造型能力，如具備一定的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)能力和Photoshop軟件基本技能；在課程前段學(xué)習(xí)中，基本了解了廣告設(shè)計(jì)的理論知識。本課實(shí)行“項(xiàng)目教學(xué)”以任務(wù)驅(qū)動的形式，“以任務(wù)為主線，教師為主導(dǎo)，學(xué)生為主體”改變了以往“教師講，學(xué)生聽”的被動教學(xué)模式，創(chuàng)造了以學(xué)定教、學(xué)生主動參與、自主協(xié)作、探索創(chuàng)新的新型學(xué)習(xí)模式。有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生的分析問題、解決問題的能力，提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)及與他人協(xié)作的能力。

2課程設(shè)計(jì)

2.1教材整合本課程在教學(xué)前期首先做了教材整合，本課程使用的教材是由高等教育出版社出版，雷波老師主編的《Photoshop廣告創(chuàng)意與制作》，本教材是江蘇省中等職業(yè)教育主干專業(yè)核心課程推薦教材。本書通過21個(gè)精彩的廣告案例，全面地演繹了如何使用Photoshop設(shè)計(jì)出極具創(chuàng)意的廣告，以化整為零的形式，重點(diǎn)講解各類廣告設(shè)計(jì)中的插圖、用色、文字、創(chuàng)意思路等知識和技能。本書共分7個(gè)單元，公益廣告是本書的第5單元。本單元著重運(yùn)用理論和實(shí)例相結(jié)合的方法，講解了公益廣告的特征、設(shè)計(jì)創(chuàng)意以及制作要點(diǎn)。本單元原來的編排是每節(jié)選擇一種類型的公益廣告進(jìn)行教學(xué)，思路過于局限單一。為了激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，更好地達(dá)到教學(xué)目標(biāo)，把學(xué)校藝術(shù)節(jié)中開展的比賽內(nèi)容和實(shí)際教學(xué)相結(jié)合，將本章節(jié)內(nèi)容打散重組，將學(xué)生分成3個(gè)組別，通過一個(gè)公益廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目來進(jìn)行學(xué)習(xí)，結(jié)合項(xiàng)目設(shè)計(jì)，由淺入深，層層遞進(jìn)分成。公益廣告有初識篇、進(jìn)階篇、深化篇，更好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)意愿和參與熱情。本節(jié)是公益廣告的初識篇，主要掌握公益廣告的概念、分類與題材、了解創(chuàng)意原則并進(jìn)行項(xiàng)目的初步設(shè)計(jì)。2.2教學(xué)場地鑒于公益廣告設(shè)計(jì)需要欣賞和收集大量圖片資料進(jìn)行輔助，學(xué)生在本課的學(xué)習(xí)過程中也需要整理合適的圖片素材進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思。因此，本課安排在多媒體專用機(jī)房，既有利于利用多媒體教學(xué)平臺向?qū)W生展示大量的實(shí)例圖片，也便于學(xué)生根據(jù)創(chuàng)意構(gòu)思進(jìn)行公益廣告的制作。2.3教學(xué)目標(biāo)和方法在教學(xué)目標(biāo)上主要體現(xiàn)在知識與技能、過程與方法以及情感態(tài)度與價(jià)值觀上。第一，讓學(xué)生理解公益廣告的概念、類別和題材，了解公益廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意原則。第二，通過一個(gè)項(xiàng)目任務(wù)的分階段設(shè)計(jì)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行公益廣告的初步構(gòu)思，體驗(yàn)理論在實(shí)踐中的運(yùn)用。第三，培養(yǎng)學(xué)生的合作意識和探究精神，提高學(xué)生的審美情趣和專業(yè)自豪感，培養(yǎng)學(xué)生的公益精神和社會責(zé)任感。在教法上主要應(yīng)用啟發(fā)引導(dǎo)、實(shí)例分析、組織活動。而在學(xué)法上，應(yīng)強(qiáng)調(diào)學(xué)生的小組合作、自主探究、分組練習(xí)和評價(jià)總結(jié)等。2.4教學(xué)過程設(shè)計(jì)教學(xué)過程設(shè)計(jì)如表1。

篇（5）

二、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)青睞中庸和諧

中庸是中國傳統(tǒng)思想的典型代表，中國傳統(tǒng)文化向來注重整體的和諧統(tǒng)一，孔子把中庸看成是一個(gè)最高的道德標(biāo)準(zhǔn)，也是解決一切問題的最高智慧和最理想的境界追求。中庸，就是恪守中道，不偏不倚，無過無不及，折中致和，追求中和、穩(wěn)定、共創(chuàng)致中和、太平和合的世界，和也就是我們現(xiàn)在所稱的和諧，和諧作為當(dāng)下社會努力的目標(biāo)已經(jīng)成為大眾的共識。和文化影響中國幾千年《禮記》中說“和也者，天下之達(dá)道也，致中和，天地位焉，萬物育焉。”[3]陰陽和合，剛?cè)嵯酀?jì)，一切相輔相成，萬物生生不息；老子說“道生一，一生二，二生三，三生萬物，萬物負(fù)陰以抱陽，沖氣以為和。”[4]中庸和諧理念至今仍煥發(fā)著勃勃的生命力，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)敏銳地捕捉到了它在人民大眾中的影響力，自覺地向中庸的傳統(tǒng)審美傾向靠攏，在廣告設(shè)計(jì)中傳達(dá)中庸有度的和諧理念，我們在很多優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)中都可以瞥見它的影子，下面我們就分兩方面具體探討中庸和諧理念在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。中庸和諧理念的本質(zhì)就是和，和為貴是中國古代為人處事的基本原則和價(jià)值取向，和既是人與人之間的和，也是人與自然之間的和，儒家之和側(cè)重的是人與人的關(guān)系，而道家之和側(cè)重的是人與自然的關(guān)系。人與人之間的關(guān)愛、友善，人與自然之間的天人無隔、休戚與共至今仍然是我們追求的最高理想境界。人與人的關(guān)系是人民大眾并不陌生的，在這種極其敏感和極易產(chǎn)生矛盾、糾葛的關(guān)系面前，大眾渴望權(quán)威判斷和正確引導(dǎo)，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)就是抓住人與人之間的微妙關(guān)系做為輻射點(diǎn)，滲透人倫親情與道德精神，一下子就抓住了人民大眾的內(nèi)心，從而大獲全勝。曾經(jīng)獲得電視廣告設(shè)計(jì)大獎并感動過無數(shù)人的公益廣告“媽媽洗腳”就是關(guān)于人與人之和的典型廣告設(shè)計(jì)，這則公益廣告是一則百看不厭的廣告，它完全是一個(gè)普通家庭里發(fā)生的一件普通的事情。畫面上兒媳婦正彎著腰給婆婆洗腳，老人關(guān)切地對兒媳婦說：“忙了一天啦，歇歇吧！”兒媳婦回答：“不累！媽，燙燙腳，對您的腿有好處！”這一切被站在房門外的幼小的兒子看在眼里。下一個(gè)場景就是孩子吃力地端著一盆水，甜美的童音響起：“媽媽洗腳”。看到這里，相信每個(gè)人的內(nèi)心都或多或少地被觸動了，婆媳、祖孫以及母親與孩子之間互相關(guān)懷、其樂融融的關(guān)系淋漓盡致，感人至深。

它沒有用炫人眼球的繽紛畫面，也沒有用煽情的音樂，近乎本色還原的手法卻讓所有人為之一震，令我們低頭思索。這則自然貼切的廣告設(shè)計(jì)就是運(yùn)用我們民族傳統(tǒng)的和諧審美觀念一蹴而就的，這種和諧就是親人之間的體諒與理解，是溫情脈脈的家庭關(guān)系。這則廣告也使我們民族的傳統(tǒng)美德和審美理念得到了淋漓盡致的展現(xiàn)，并使它在所有人的感動中傳遞與承接下去。中庸和諧理念之和不僅僅在于人與人之間的和，也在于人與自然之間的和，這就是道家所倡導(dǎo)的天人合一，人與自然的和諧在現(xiàn)代成為一個(gè)越來越重要的目標(biāo)追求。道家哲學(xué)理念認(rèn)為宇宙自然與人類萬物一樣，都是生命的存在，宇宙不是孤立、靜止的，而是時(shí)時(shí)變化的。主張人類世界與宇宙自然的和諧共處，休戚與共，物我合一、天人無隔，人與自然是一體的即天人合一。古人秉承的也都是這種哲學(xué)審美理念，“我見青山多嫵媚，料青山見我應(yīng)如是”；“人看花，人到花里去。花看人，花到人里來”；創(chuàng)作傳統(tǒng)山水畫要達(dá)到的目的是可行、可望、可游、可居，諸如此類都是這種道家天人合一理念的流露。天人合一審美理念在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)就是營造人與自然融為一體的境界，利用這種境界來感化消費(fèi)大眾，在這種天人合一的境界里讓消費(fèi)者重新體驗(yàn)久違的老莊審美，在身心陶醉中不自覺地接受廣告宣傳信息。白沙煙的廣告設(shè)計(jì)者就充分領(lǐng)略到了道家天人合一審美理念的精髓而設(shè)計(jì)出了“鶴舞白沙,我心飛翔”的香煙廣告。廣告設(shè)計(jì)者把這則廣告的場景設(shè)計(jì)在遠(yuǎn)天、平湖、青山之間，運(yùn)用藍(lán)色做基調(diào)，海天一色，點(diǎn)綴鶴的潔白、遠(yuǎn)山的青綠、樹林的金黃，這些自然場景設(shè)置給人神清氣爽，暢快自由之感，加上“這一刻，我已經(jīng)飛了起來！”的廣告語，更讓人領(lǐng)略到人在廣闊自然中的暢快與自由，讓消費(fèi)者再一次領(lǐng)會到道家天人合一、淡泊無欲、超然志遠(yuǎn)的平和寧靜的境界。這則廣告設(shè)計(jì)拋開繁華都市背景和熙熙攘攘的人群，選擇大自然這樣一個(gè)恬靜的空間，給人們的心靈以放飛的機(jī)會。優(yōu)美恬靜的畫面,空靈飄逸的道家之氣,讓人回味無窮，它正是通過營造這樣一個(gè)天人合一的自然氛圍,喚起受眾內(nèi)心隱藏的對大自然的渴望情感,使受眾在美好的情感體驗(yàn)中產(chǎn)生與商品信息的親和感,進(jìn)而心悅誠服的接受廣告信息。

三、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)傳遞真、善、美

真、善、美是中國傳統(tǒng)文化的精髓，中國是一個(gè)倫理型的國度，中國古代的藝術(shù)以善為第一品評標(biāo)準(zhǔn)，文人士大夫以修身為本，而真、善、美往往是緊密結(jié)合在一起的，藝術(shù)創(chuàng)作的宗旨是給人以美的享受，在藝術(shù)美中陶冶情操，感受真與善，提升人的精神境界。廣告設(shè)計(jì)在向受眾傳遞商品信息的同時(shí)也傳遞著生活觀念、價(jià)值取向、道德審美規(guī)范等，因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)也同樣肩負(fù)著傳遞真、善、美的社會責(zé)任，有良知的廣告設(shè)計(jì)者都會自覺地把真、善、美放在第一位，事實(shí)也證明，假、惡、丑的東西終究經(jīng)不住大眾和時(shí)間的檢驗(yàn)。真實(shí)性是廣告設(shè)計(jì)的生命基石，從這個(gè)意義上說，廣告雖然五花八門極盡夸張?zhí)摶弥苁拢谋举|(zhì)還是真實(shí)，真實(shí)是廣告的基礎(chǔ)，這是國內(nèi)外廣告界共同的職業(yè)道德、公共道德和法律法規(guī)關(guān)注的焦點(diǎn)。廣告美的真實(shí)性要求廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容和形式與廣告信息的真實(shí)情況和內(nèi)在品質(zhì)相符合。那些虛假廣告終究會被識破和唾棄，當(dāng)然這種廣告更談不上美。廣告設(shè)計(jì)還在于廣告設(shè)計(jì)在向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息的同時(shí)也揭示了事物的本質(zhì)和規(guī)律性，傳達(dá)了廣告設(shè)計(jì)者對生活的真實(shí)感受和優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化本質(zhì)。真是美與善的前提和基礎(chǔ)，海爾集團(tuán)廣告語“真誠到永遠(yuǎn)”的創(chuàng)意和承諾體現(xiàn)的就是真，創(chuàng)業(yè)20多年來海爾集團(tuán)在張瑞敏的帶領(lǐng)下堅(jiān)持求真務(wù)實(shí)，以產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的質(zhì)量求發(fā)展，最終使海爾從當(dāng)初一個(gè)頻臨倒閉的小廠成為現(xiàn)在家電行業(yè)的龍頭老大。

1982年意大利的貝納通集團(tuán)開展了求真，反映世界本質(zhì)為主題的廣告設(shè)計(jì)運(yùn)動,1991年他們創(chuàng)造了以苦澀戰(zhàn)爭為主題的廣告設(shè)計(jì)。廣告設(shè)計(jì)背景是一只鳥漂浮在被石油污染過的海面上,鳥的火紅的眼睛望著這黑色的世界，末日似乎已經(jīng)來臨……。這則廣告設(shè)計(jì)以一種真實(shí)性風(fēng)格講述了海灣戰(zhàn)爭造成的污染，發(fā)人深省。善在廣告設(shè)計(jì)中主要體現(xiàn)為一種傾向性，也就是廣告設(shè)計(jì)對于社會具有什么意義和影響，在國內(nèi)廣告設(shè)計(jì)中，善主要體現(xiàn)為一種儒家式的倫理理念。受儒家思想的影響，中華民族講究孝道，而這種理念也被廣泛應(yīng)用在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中。百善孝為先，很多廣告設(shè)計(jì)中都會以子女對父母的孝道為著力點(diǎn)去贏得大眾的認(rèn)可，比如養(yǎng)生堂龜鱉丸的父女篇廣告：爸爸，您是我們?nèi)业囊揽浚桓缸悠獜V告：養(yǎng)育之恩，何以回報(bào)；還有如：送長輩，黃金酒；開車多了，用電腦多了，骨質(zhì)增生也多了；羚銳牌通絡(luò)祛痛膏，骨質(zhì)增生一貼靈！好用，別忘了給父母也帶兩盒等等，既宣揚(yáng)了中國人所推崇的孝順父母的傳統(tǒng)美德，又宣傳了商品，為該品牌注入了特殊意義，形象一下子占據(jù)了顧客的心。美是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)所努力的方向，廣告設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑ザ茧x不開審美文化。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)越來越多地借助藝術(shù)各門類的手法來完善包裝自身，有的廣告設(shè)計(jì)借助詩歌里常用的意境來包裝自己，如前面提到的白沙煙的廣告設(shè)計(jì)，青山、綠水、野鶴、白云，活脫脫讓人處在一個(gè)詩的境界里；還有曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的南方黑芝麻糊廣告，濕潤的江南小鎮(zhèn)，悠長的曲巷，清純可愛的兒童形象，發(fā)出溫暖燈光的風(fēng)燈，清脆的梆子聲……，此情此景恐怕只有在中國古代的唐詩宋詞中可覓。還有的廣告設(shè)計(jì)借助電影電視里慣常用到的聲畫之美來包裝自己，比如五糧液集團(tuán)的五糧春白酒廣告設(shè)計(jì)，這則廣告設(shè)計(jì)以翠綠的竹林為廣告背景，那飛濺的水花，那翻轉(zhuǎn)飄飛的男女主人公似乎讓我們置身于張藝謀美輪美奐的藝術(shù)電影中。美的東西自然是吸引眼球的，當(dāng)然它也在無形中陶冶了我們的情操，凈化了我們的心靈。

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二、現(xiàn)代公益廣告的運(yùn)行模式

高速發(fā)展的信息化時(shí)代所帶來的行業(yè)競爭促使傳媒行業(yè)迅速的騰飛，被眾多信息包圍轟炸的人們已經(jīng)處于視覺麻木的階段。近幾年來，公益廣告設(shè)計(jì)的系列主題已經(jīng)形成了一個(gè)很大的規(guī)模，主題多層次的表現(xiàn)在提高傳播力度的同時(shí)又以獨(dú)具親和力的表現(xiàn)，豐富了視覺表現(xiàn)力。

1.公益廣告設(shè)計(jì)主題分類

①思想集中系列主題：任何的作品都存在其所要表達(dá)的思想主題，這些主題就是正面反應(yīng)的創(chuàng)作意念。從集中思想理念的系列主題中我們必須要鮮明的表達(dá)出招標(biāo)主題的思想核心，在傳遞的過程中必須要非常集中明確，可以使觀眾在清晰感受主題的同時(shí)又能進(jìn)行深刻的感悟。②多視角的獨(dú)特表述：在中心主題思想已經(jīng)明確化了之后，我們可以采用一些較為新穎獨(dú)特的視角來進(jìn)行主題的切入，通過這些分支視角來創(chuàng)造獨(dú)到見解的新式主題，充分?jǐn)U展思想的同時(shí)又能從宏觀的角度來進(jìn)行社會價(jià)值分析。運(yùn)用一些具有新意的，較為內(nèi)涵的，絕妙的方式進(jìn)行新創(chuàng)意挖掘，這些創(chuàng)新思維將作為創(chuàng)意設(shè)計(jì)中表現(xiàn)的主體理念和創(chuàng)造畫面效果的基礎(chǔ)定位。那些多視覺，多層次的詮釋突出了主題的信息力度，讓一些大眾在同樣文化理念的信息傳遞中更容易接受。

2.注入思想理念的公益廣告案例分析

了解公益類廣告設(shè)計(jì)的歷史以及發(fā)展趨勢，對其進(jìn)行詳細(xì)的分析之后展開探討。廣告在求實(shí)和創(chuàng)新上一定要遵循實(shí)事求是的指導(dǎo)方向，當(dāng)然，我們?yōu)榱吮袑?shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，所以可以通過一些成功案例的分析，來解析本結(jié)論：作為公益類廣告永恒的表現(xiàn)主體，兒童時(shí)常以一個(gè)傾訴者的視角被展開。本片中的主角是一個(gè)普通的，稚嫩的孩子，短片的開頭就是這個(gè)孩子在不斷的拉扯自己的頭發(fā)，還親手剪掉自己烏黑的頭發(fā)，他的舉動牽動了觀眾的心，讓人不知不覺生出一種憐愛的感覺，影片進(jìn)行到是一群人推開房間的門，其中有一個(gè)是光著頭的男孩，原來她是剪掉頭發(fā)是為了自己得癌癥的哥哥，希望哥哥不會覺得自己和別人不一樣。一個(gè)稚嫩的孩子都能如此，那么我們這些大人呢？在這部公益廣告中所注入的思想理念包括了對社會關(guān)愛的呼吁，作者將此主題深深的嵌入到了整個(gè)作品中去，喚起人們心中的真善美。

篇（7）

不少中職院校《廣告設(shè)計(jì)》的課程設(shè)計(jì)基本分為理論講授———案例分析———作業(yè)完成———教師點(diǎn)評，教學(xué)內(nèi)容主要圍繞字體設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)色彩及版式設(shè)計(jì)等廣告設(shè)計(jì)要素。除優(yōu)秀學(xué)生外多數(shù)學(xué)生無法置身于其中。如在字體設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，大多數(shù)教師均會布置臨摹字體的作業(yè)，學(xué)生也只是按部就班地完成，并不清楚各類字體本身的特征及這些字體有哪些衍變體或在廣告設(shè)計(jì)中如何運(yùn)用才能提高設(shè)計(jì)的創(chuàng)新力。正是因?yàn)閷ψ煮w設(shè)計(jì)的教學(xué)目的不清晰，課堂教學(xué)也枯燥乏味，導(dǎo)致不能調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性與創(chuàng)造力，降低了學(xué)習(xí)的質(zhì)量。

（二）教師自身實(shí)踐能力相對較弱無法更好幫助學(xué)生獲取行業(yè)新知識

目前在中職任教的教師大部分是應(yīng)屆畢業(yè)生，沒有行業(yè)工作經(jīng)歷，同時(shí)也缺乏實(shí)踐教學(xué)能力。單憑畢業(yè)前自身積累的知識、學(xué)習(xí)的經(jīng)歷圍繞著課本知識講解，無法給予學(xué)生更多的，更新鮮得能滿足職業(yè)崗位需求的專業(yè)知識。

二、項(xiàng)目教學(xué)法在《廣告設(shè)計(jì)》課中的應(yīng)用

根據(jù)《廣告設(shè)計(jì)》課教學(xué)的目標(biāo)、社會需求以及學(xué)生的職業(yè)意向，我確立了企業(yè)形象廣告、特定產(chǎn)品廣告、公益廣告、招貼廣告、POP廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告等七個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目都涉及到基礎(chǔ)知識和相關(guān)實(shí)踐操作，包含了知識準(zhǔn)備、資料搜集、資料整理、廣告設(shè)計(jì)等內(nèi)容，通過完成這些項(xiàng)目，使學(xué)生能夠熟練掌握廣告設(shè)計(jì)的方法與步驟，以適應(yīng)就業(yè)的需求。

（一）確定設(shè)計(jì)項(xiàng)目任務(wù)

為上好《廣告設(shè)計(jì)》課，我提前做好不同項(xiàng)目的課件，采用插敘的方法，根據(jù)不同時(shí)期的社會（或市場）需求選擇設(shè)計(jì)項(xiàng)目。如2013年暑假期間陽江市電視臺舉辦主題為“社會主義核心價(jià)值觀廣告設(shè)計(jì)大賽”公開征稿活動。為抓住契機(jī)，秋季一開學(xué),我就從介紹公益廣告設(shè)計(jì)知識切入，通過實(shí)例講解，介紹公益廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)、設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)技巧，演示設(shè)計(jì)步驟，展示設(shè)計(jì)成果。讓學(xué)生了解設(shè)計(jì)全過程，并把自己的設(shè)計(jì)心得介紹給學(xué)生共同分享。鼓勵同學(xué)們積極準(zhǔn)備、積累資料，在班里選出幾幅好作品，爭取在10月中旬截止日期前送達(dá)陽江市電視臺組委會參加比賽。這樣不但提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也為實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法做好了鋪墊。

（二）制訂計(jì)劃，任務(wù)到人

本著發(fā)揮學(xué)生個(gè)人特長，讓每一位學(xué)生都參與到設(shè)計(jì)的全過程，結(jié)合《廣告設(shè)計(jì)》課的教學(xué)特點(diǎn)，在學(xué)生制訂好具有一定應(yīng)用價(jià)值設(shè)計(jì)計(jì)劃書的基礎(chǔ)上，通過討論，在教師的指導(dǎo)下列出將要實(shí)施的幾個(gè)方案，成立項(xiàng)目小組。如在“社會主義核心價(jià)值觀”公益廣告設(shè)計(jì)中，根據(jù)學(xué)生制訂計(jì)劃分成了熱愛祖國、崇尚科學(xué)、誠實(shí)守信、遵紀(jì)守法四種題材，成立了四個(gè)項(xiàng)目小組。每個(gè)同學(xué)分列在不同小組，根據(jù)自己的知識積累，去完成各自任務(wù)。

（三）實(shí)施計(jì)劃

學(xué)生在明確了各自主題和所在小組，計(jì)劃實(shí)施過程中，小組成員通過開展討論,相互啟發(fā)，相互幫助，相互借鑒，共同搜集、整理資料等多種合作形式，按照教師認(rèn)可的實(shí)施計(jì)劃和已確立的工作步驟、程序開展設(shè)計(jì)工作。如在“社會主義核心價(jià)值觀”公益廣告設(shè)計(jì)中，充分發(fā)揮了學(xué)生各自的創(chuàng)造力、想象力，同學(xué)們把很多中國元素、民間傳統(tǒng)元素融入到作品中，運(yùn)用了玉璽、篆體字、中國紅、中國結(jié)、大人小孩子拉鉤等元素，豐富了作品的文化內(nèi)涵，取得了意想不到的效果。

（四）確定評價(jià)內(nèi)容與方式

學(xué)生在完成設(shè)計(jì)后,先進(jìn)行自評、互評。對設(shè)計(jì)成果自評，有利于學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，其作用是重視學(xué)生學(xué)習(xí)主體，重視學(xué)生的反思，以促進(jìn)學(xué)生的發(fā)展。對設(shè)計(jì)成果互評,讓學(xué)生對學(xué)習(xí)成果共享，從學(xué)生的角度發(fā)現(xiàn)問題以及提出改進(jìn)意見。在評價(jià)過程中要充分發(fā)揮學(xué)生的評價(jià)能力，引導(dǎo)學(xué)生把評價(jià)的重點(diǎn)放在設(shè)計(jì)理念、文化內(nèi)涵、實(shí)現(xiàn)的手法上。通過自我反思和相互評價(jià)了解自己的優(yōu)勢和不足，學(xué)習(xí)別人的特長和優(yōu)點(diǎn)，以評價(jià)促進(jìn)學(xué)習(xí)，讓學(xué)生在互評中相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn)，共同提高。最后教師對各個(gè)作品進(jìn)行綜合評價(jià)，在評價(jià)學(xué)生的設(shè)計(jì)作品時(shí)，除了肯定作品的成功之處，還應(yīng)該要指出問題所在，給出具體改進(jìn)及修改建議等，讓學(xué)生去進(jìn)一步完善修改各自的設(shè)計(jì)作品。

（五）結(jié)果應(yīng)用或歸檔

經(jīng)過師生共同討論，將評出前六名的作品，按計(jì)劃送陽江市電視臺“社會主義核心價(jià)值觀廣告設(shè)計(jì)大賽”組委會。通過組委會評判，取得二等獎1名、優(yōu)秀獎2名的好成績，極大地鼓舞同學(xué)們學(xué)好《廣告設(shè)計(jì)》后續(xù)課程的學(xué)習(xí)熱情。

三、項(xiàng)目教學(xué)法在實(shí)施時(shí)需注意的問題

（一）實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體性，對教師提出了更高的要求

實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法后，要求教師不僅能組織和管理好教學(xué)，具有扎實(shí)的學(xué)科基礎(chǔ)知識及信息加工能力，還應(yīng)具備項(xiàng)目規(guī)劃、管理和評價(jià)等方面的能力。對本專業(yè)融會貫通，隨時(shí)回答學(xué)生的提問，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)情景，培養(yǎng)協(xié)作學(xué)習(xí)的氛圍。

（二）實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法，提出項(xiàng)目時(shí)要有明確而具體的成果展示

項(xiàng)目確定后，教師應(yīng)先期實(shí)施完成該項(xiàng)目，一方面是對項(xiàng)目有個(gè)全面的了解，便于更好地指導(dǎo)學(xué)生。另一方面是當(dāng)項(xiàng)目提出的時(shí)候就能拿出明確而具體的成果展示，使學(xué)生有明確的目標(biāo)和感性認(rèn)識過程，知道實(shí)施該項(xiàng)目要解決哪些問題，關(guān)鍵在哪里。

（三）實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法，要讓每位學(xué)生都參與項(xiàng)目

實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法后，在教學(xué)過程中，由于采取分組協(xié)作學(xué)習(xí)的方式。有些學(xué)生往往存在依賴思想，無所事事。因此必須推行“幫扶”的措施，要讓他們在項(xiàng)目推進(jìn)過程中都有事可做，所以在項(xiàng)目分工后應(yīng)要求每個(gè)學(xué)生都有自己的設(shè)計(jì)結(jié)果。

篇（8）

二、平面廣告設(shè)計(jì)中隱喻的分類

1.替換式隱喻

替換式隱喻是用一個(gè)事物A來占據(jù)另一個(gè)事物B的位置。也就是說，在創(chuàng)作的過程中，作為喻體的源域沒有出現(xiàn)，而是用作為本體的目標(biāo)域?qū)ζ溥M(jìn)行替換。雖然作品中缺少喻體的存在，但是根據(jù)上下文的語境以及受眾已有的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，受眾很容易根據(jù)本體猜到喻體，能依循目標(biāo)域的軌跡快速找到源域。且在一般情況下，廣告作品中所出現(xiàn)的圖像（即目標(biāo)域）也就是該廣告所要表達(dá)的主要對象。例如，在一幅以“拒絕偷井蓋”為主題的公益廣告中，畫面中本應(yīng)設(shè)計(jì)的輪椅車輪卻被一口沒有井蓋的井所替代，依據(jù)推斷得知，這里的車輪是源域（喻體），沒有井蓋的井是目標(biāo)域（本體）。在這幅公益廣告作品中，設(shè)計(jì)師是想通過目標(biāo)域和源域之間的一種替代式隱喻來向大家宣揚(yáng)一種公益理念，即在馬路上沒有井蓋的井是很危險(xiǎn)的，因此，我們要堅(jiān)決杜絕偷井蓋的不法行為，以保證人民的生命安全。再如，某保險(xiǎn)公司的廣告就是用生活中常用的創(chuàng)可貼進(jìn)行替代的，并以此來巧妙地向受眾傳達(dá)保險(xiǎn)安全、方便等現(xiàn)實(shí)優(yōu)點(diǎn)。

2.對比式隱喻

對比式隱喻是指源域（喻體）和目標(biāo)域（本體）都以圖像的方式完整、獨(dú)立地出現(xiàn)在平面廣告作品中。其中的本體和喻體都屬于同一類物體，但是兩者卻在某一方面存在著不同之處，而這個(gè)不同之處便是對比隱喻的關(guān)鍵所在，也是設(shè)計(jì)師匠心獨(dú)運(yùn)的地方。在當(dāng)今平面廣告的市場上，對比式隱喻是廣告設(shè)計(jì)師最為青睞的表現(xiàn)手法之一，其能一目了然地將目標(biāo)域和源域的不同之處呈現(xiàn)在受眾面前，以引發(fā)受眾對此不同之處的思考，從而引導(dǎo)受眾快速了解到該廣告所要傳遞的主題思想。在對比式隱喻的廣告作品中，為了降低受眾判斷的難度，源域和目標(biāo)域在同時(shí)出現(xiàn)的時(shí)候還經(jīng)常會伴有一些文字或是圖形的說明。以某某牌醬油的廣告為例，畫面中的源域和目標(biāo)域表現(xiàn)的是同一條魚，但不同的是上邊表現(xiàn)的是前一刻剛出鍋時(shí)的完整無缺的魚，下邊則表現(xiàn)的是后一刻只剩下一副魚骨頭的魚，這種前后鮮明的對比會讓受眾思考其中的原因。而在畫面的右下角則畫有某某醬油瓶子，看到這里，受眾會明白是因?yàn)榕胝{(diào)時(shí)用了該品牌醬油才使得這條魚如此美味。這種對比式的隱喻有效傳達(dá)了商品的屬性和優(yōu)勢，并促使受眾對此留下深刻印象。此外，平面廣告的同一對比式隱喻中可能會存在多組隱喻關(guān)系，如“禁止酒駕”的公益廣告，這幅公益廣告的主體由兩個(gè)酒瓶的蓋子構(gòu)成，左邊的酒瓶蓋子是沒有缺損的，上邊印有一輛完整的小汽車，而右邊的酒瓶蓋子是扭曲有凹陷的，上邊畫有一輛翻了的小汽車。其中就有兩組對比隱喻關(guān)系，一組為喝酒與不喝酒的關(guān)系，另一組隱喻關(guān)系為沒有喝酒時(shí)正常的開車狀態(tài)與喝酒之后開車導(dǎo)致翻車的狀態(tài)的關(guān)系。該公益廣告就是借助這兩組對比隱喻關(guān)系向我們傳達(dá)了“為了安全，請勿酒后駕車”以及“開車不喝酒、酒后不開車”的交通理念。

3.嫁接式隱喻

在平面廣告設(shè)計(jì)中，嫁接式隱喻憑借其形象性和趣味性得到了廣大設(shè)計(jì)師的喜愛。在嫁接式隱喻中，作為本體的目標(biāo)域和作為喻體的源域都會出現(xiàn)在畫面中，但是二者都不是以完整的形態(tài)出現(xiàn)的，而是各自出現(xiàn)一部分，然后這兩個(gè)不同的部分再組合成一個(gè)“既非A又非B”的新的個(gè)體，受眾可以根據(jù)部分來還原整體原型，以進(jìn)一步了解到新圖像的實(shí)質(zhì)。事實(shí)上，嫁接式隱喻是以轉(zhuǎn)喻為基礎(chǔ)的，它是隱喻中的一種特例。以金特•凱澤的公益廣告《為什么和平還未實(shí)現(xiàn)》為例，畫面中的圖像是一個(gè)頭上長了一只白鴿的骷髏頭，骷髏本身是用來指代滅亡、不安、殘酷的，白鴿是用來比喻和平的，兩者嫁接在一起便產(chǎn)生了新的隱喻意義，即痛恨戰(zhàn)爭，期盼和平。再如，某某牌海鮮醬油的廣告中的產(chǎn)品是一個(gè)四不像，說它是醬油，它卻有魚的尾巴和鰭，說它是一條魚，它卻又有一個(gè)醬油瓶子的身體，設(shè)計(jì)師將瓶子與魚尾、魚鰭嫁接在一起，從而設(shè)計(jì)出了一種新的物象，并傳遞出了該廣告作品的主題思想“某某海鮮醬油，海鮮品活色生鮮的秘密”。

4.關(guān)系式隱喻

相對于其他的隱喻方式而言，關(guān)系式隱喻是一種稍微抽象一點(diǎn)的設(shè)計(jì)方式。在平面廣告的關(guān)系式隱喻中，目標(biāo)域和源域往往都不是具體可見的具象事物，而是事物與事物之間的某種關(guān)系。在進(jìn)行關(guān)系式隱喻解讀的過程中，很多受眾會錯(cuò)誤地將其理解為替換式隱喻或是嫁接式隱喻。關(guān)系式隱喻的關(guān)鍵就在于廣告作品中的目標(biāo)域和源域是事物與事物之間的某種關(guān)系，而不是指代事物本身。例如，在一則“禁止吸煙”的公益廣告中，畫面中食指的大部分都被燃燒的煙所替代，旁邊的中指和無名指也存有不同程度的被煙熏的狀況。這則公益廣告從表面上看貌似是嫁接式或是替換式的隱喻，但是這樣所形成的“吸煙就會燒到手指頭”的寓意顯然是行不通的。實(shí)質(zhì)上，這則公益廣告是關(guān)系式隱喻的典型代表，其中的源域是手指與手指之間的親密度關(guān)系，目標(biāo)域則是吸煙者與周圍其他人之間的關(guān)系，廣告設(shè)計(jì)者將人與人之間的那種抽象的關(guān)系用手指這種具體的形象表現(xiàn)出來，手指之間的關(guān)系映射的就是人與人之間的關(guān)系。通過這種關(guān)系式隱喻，該公益廣告作品向受眾傳遞出了“吸煙不僅有害自己健康，還會傷害到周圍其他人的身體健康；而且越是親近的人所受的傷害就越大”的理念。

篇（9）

關(guān)鍵詞：

平面公益廣告；圖形設(shè)計(jì)；情感因素

一、情感化設(shè)計(jì)存在的必然性

起初的設(shè)計(jì)比較注重功能性，因?yàn)樯鐣陌l(fā)展還處于初級階段，在不發(fā)達(dá)的社會形態(tài)里廣告的主要作用是為商品服務(wù)，為傳達(dá)信息而存在。隨著社會的發(fā)展，人們的生活水平與知識容量有了明顯的提高，同時(shí)對所處的環(huán)境出現(xiàn)的視覺圖像也有所要求。僅僅只是具有功能性的設(shè)計(jì)顯然已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人的需求，人們開始注重情感上面的內(nèi)容，如果設(shè)計(jì)是藝術(shù)領(lǐng)域其中的一種，那么它所呈現(xiàn)的個(gè)人情感應(yīng)該是很強(qiáng)烈的，但是由于過多的強(qiáng)調(diào)其功能性，情感上面的內(nèi)容就被弱化了。注重情感化的設(shè)計(jì)會獲得與觀眾內(nèi)心的交流，而不僅只有視覺。觸動內(nèi)心的事物會被人長時(shí)間的記憶，如果廣告設(shè)計(jì)能側(cè)重情感化的因素，那么讓觀眾印象深刻的目的就達(dá)到了。平面公益廣告圖形設(shè)計(jì)中的情感因素?zé)o疑是值得我們?nèi)リP(guān)注的一部分，在圖形設(shè)計(jì)中有情感的存在讓作品的內(nèi)容變得更加豐滿，富有故事性。

1、體現(xiàn)關(guān)愛的設(shè)計(jì)作品

關(guān)愛與呵護(hù)是每個(gè)人需要的。體現(xiàn)的內(nèi)容也很多；對家人的關(guān)愛、對愛人的關(guān)愛、對社會的關(guān)愛、對動物的關(guān)愛等等，把個(gè)人的關(guān)愛轉(zhuǎn)化為廣告設(shè)計(jì)作品中的圖形，增加圖形的感染力，讓畫面具有情感，有情感的廣告設(shè)計(jì)作品往往更容易打動人。這一類題材常常用于平面公益廣告設(shè)計(jì)作品當(dāng)中，用圖形訴說情感世界，作品更具有豐富涵義。

2、民族化的情感

隨著中國在國際地位的不斷提升，中國文化得到了很好的推廣。國外的孔子學(xué)院讓更多的人了解中國，了解中國的文化元素。民族化的情感是集體主義精神文化的一種表現(xiàn)，也是當(dāng)下人情感需求的一種。平面公益廣告圖形設(shè)計(jì)中注入這類情感因素，能夠提升民族情誼，得到共鳴。我們常常會在生活中看到這一類型的廣告，詮釋民族責(zé)任感，融入歡樂喜悅的情節(jié)，調(diào)節(jié)人們的情感，給人積極向上的動力。

3、詮釋悲情與懷念

悲情、傷感的情緒在人生不可避免的，這種情感的出現(xiàn)豐富了人類的情感世界，很多時(shí)候我們會在悲情與傷感中得到反思，在懷念中激勵前行。在公益廣告作品當(dāng)中常常會出現(xiàn)一些保護(hù)野生動物的畫面，在這些作品中，通過一些或樸實(shí)或震撼或灰暗的圖形畫面，悲情圖形的設(shè)計(jì)會直接觸動你的心靈，讓人產(chǎn)生憐憫之心。這樣的圖形能迅速的直入人心，抓住人們的情緒，為之動容。

4、友情與愛情的展現(xiàn)

友情與愛情是人類感情世界里最奇妙的情感，可以訴說成無數(shù)個(gè)故事，形成無數(shù)個(gè)經(jīng)典。同時(shí)也是比較復(fù)雜的情感，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用這一類的情感圖形，可以為公益廣告表達(dá)豐富多樣的畫面。公益廣告創(chuàng)作賦予濃厚的愛彩，喚起人們對美好愛情的追求。

5、真、善、美

遵循真、善、美并舉的設(shè)計(jì)原則，表達(dá)設(shè)計(jì)美學(xué)。運(yùn)用真、善、美的理念設(shè)計(jì)圖形，融入平面公益廣告當(dāng)中，構(gòu)成美的形式，推崇美的意向，視覺美也是對個(gè)人對社會的關(guān)愛。隨著社會意識的變化，對真、善、美的追求成為了當(dāng)下社會人的一種習(xí)慣，同時(shí)也是構(gòu)成和諧社會的主要因素。很多社會性的公益廣告都以真、善、美為主題，透露著對設(shè)計(jì)的要求，圖形中包含美的理解，圖形越來越多樣化，但是對美的追求始終不變，多少形式的綜合運(yùn)用都只求表達(dá)心中的美，因此平面公益廣告圖形中真、善、美的情感因素非常重要。

二、影響大眾欣賞平面公益廣告圖形時(shí)的情感及因素

情感因素的體現(xiàn)是設(shè)計(jì)師的自我表達(dá)，同時(shí)也是設(shè)計(jì)師與觀眾溝通的一種方式。平面公益廣告設(shè)計(jì)中的圖形注入情感因素，擴(kuò)大了作品的想象空間，抽象與具象圖形的巧妙運(yùn)用，讓作品相得益彰。作品的內(nèi)容會帶動觀眾的情緒，歡快活潑的圖形會讓人感覺輕松、具有活力；而悲情難過的圖形會讓人感覺內(nèi)心觸動，因此設(shè)計(jì)師的作品很容易捕獲觀眾的心理，把觀眾帶到另一個(gè)情感世界。設(shè)計(jì)師需要研究觀眾的心理，不同的類型的觀眾對同樣的作品所呈現(xiàn)的視覺感受是不一樣的。圖形是傳達(dá)信息的直觀手法，圖形與情感的鏈接，是發(fā)展也是需求；平面公益廣告中的圖形設(shè)計(jì)需要有情感的流露。設(shè)計(jì)師以提升大眾的審美品位為己任，不同的設(shè)計(jì)形式會導(dǎo)致大眾不同的審美情趣，設(shè)計(jì)作品應(yīng)該如同藝術(shù)品一樣包含真情，帶來欣賞的視覺，每個(gè)一個(gè)設(shè)計(jì)作品都是一個(gè)情感的本體，擁有自己的個(gè)性的同時(shí)也富有情感的內(nèi)涵。單一化的注重視覺往往難以讓人印象深刻，圖形的情感才是精神的所在，更多的觀眾關(guān)注精彩圖形背后的深層含義。大眾在欣賞平面公益廣告時(shí)，希望是視覺體驗(yàn)同樣也是情感體驗(yàn)。細(xì)節(jié)與用戶體驗(yàn)成為了商品實(shí)力的體現(xiàn)，而情感體驗(yàn)卻是用戶體驗(yàn)里比較重要的一項(xiàng)，情感的體驗(yàn)直接影響用戶的感覺，同樣也影響用戶的滿意度，做好設(shè)計(jì)中圖形的情感因素至關(guān)重要。

三、小結(jié)

公益廣告所表達(dá)的內(nèi)容是對社會的關(guān)懷，情感因素的注入表達(dá)了這一內(nèi)容。平面公益廣告圖形設(shè)計(jì)中的情感因素是設(shè)計(jì)師社會責(zé)任感與認(rèn)同感的表現(xiàn)，圖形加入了情感的因素，讓平面廣告變得擬人化，得以拉近作品與觀眾之間的距離，創(chuàng)造新的交流空間；另外情感因素與藝術(shù)性的結(jié)合是一個(gè)社會設(shè)計(jì)發(fā)展的趨勢，主要體現(xiàn)在社會的進(jìn)步要求更加注重人性注重以人為本，也體現(xiàn)在人們的消費(fèi)追求，追求更加有深度有精神內(nèi)涵的商品，也體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師自我價(jià)值的體現(xiàn)。對于設(shè)計(jì)師來說是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，只有更多的關(guān)注作品本身的內(nèi)涵與情感，才能創(chuàng)作出高品質(zhì)的設(shè)計(jì)作品。

作者：馮醒記 單位：廣州現(xiàn)代信息工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院

篇（10）

“一條公益廣告就像是一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會少一點(diǎn)。”這是濮存昕在奧運(yùn)會期間所做的公益廣告中說的一句話。很好的解釋了我們公益廣告的目的及作用。如何完成達(dá)到這樣目的，就是廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與構(gòu)思的功力體現(xiàn)。

廣告從藝術(shù)中出現(xiàn)，它涉及心理學(xué)、營銷學(xué)等多個(gè)學(xué)科。廣告是一種傳播手段，也是豐富社會精神文化的重要手段。廣告創(chuàng)意是推廣企業(yè)產(chǎn)品或公益理念的手段，通過多元化的傳播媒介，提高理念傳播范圍，使廣告可以被大眾接受。廣告需要以公益理念為主體，通過廣告創(chuàng)意抓住大眾的心聲，將廣告內(nèi)的理念滲入大眾的行為之中，實(shí)現(xiàn)公益廣告的效果。

公益廣告與其他廣告最大的差別就是盈利目標(biāo)不同，公益廣告并不以金錢為盈利目標(biāo)，而是以保護(hù)環(huán)境、優(yōu)化社會風(fēng)氣為目標(biāo)的廣告形式。公益廣告的內(nèi)容往往都來源于社會，經(jīng)過藝術(shù)處理后，將正能量反哺到社會之中。公益廣告與社會熱點(diǎn)息息相關(guān)，在傳播與分享的過程中，必須引發(fā)公眾的共鳴，才能起到啟迪、教育的目的。公益類廣告的創(chuàng)意與構(gòu)思特點(diǎn)主要應(yīng)體現(xiàn)以下幾點(diǎn)。

1 科學(xué)和常識是公益廣告的底線

廣告的目標(biāo)是通過廣告?zhèn)鬟f信念，在進(jìn)行廣告制作的過程中，不能忽略最終目的，也不能過于多樣化，必須通過廣告的引導(dǎo)、提升作用，來激發(fā)大眾對美化生活風(fēng)氣的興趣，在宣傳中讓大眾更加容易接受廣告所傳遞的信息。公益廣告不是教育，也不是政治，它的作用是將正能量融入可以表達(dá)出的藝術(shù)之中，讓人們自然的接受，喚醒人們內(nèi)心的真善美，美化社會風(fēng)氣。

2013年5月11日，惠州市博羅縣羅陽一中8名學(xué)生相約到東江邊沙灘燒烤。其中1名學(xué)生溺水，4名學(xué)生手拉手進(jìn)行施救，結(jié)果全部溺水身亡。這一事件引發(fā)人們在網(wǎng)上再次討論起關(guān)于未成年人如何在自保前提下救助遇險(xiǎn)同伴的問題。有網(wǎng)友指出2012年央視少兒頻道播出的一則動畫公益廣告，畫面中小猴子手牽手拯救落水小豬的內(nèi)容與博羅縣這起悲劇場景驚人相似。網(wǎng)友指責(zé)該則廣告誤導(dǎo)小朋友用不正當(dāng)?shù)姆绞饺ゾ热耍瑫r(shí)指出中小學(xué)生應(yīng)該在自保的情況下再救人，“見義勇為人人夸”的內(nèi)容有誤導(dǎo)的嫌疑。任何公益廣告都不能脫離科學(xué)與常識，只有以正確的科學(xué)知識為基礎(chǔ)，才能起到教育效果。公益廣告是一種引導(dǎo)性較強(qiáng)的廣告，它可以教導(dǎo)人們認(rèn)識到真正的知識，尤其是兒童在觀看廣告的過程中，往往會學(xué)習(xí)其中的做法，如果其中存在錯(cuò)誤的知識，就會釀成重大問題。

“行動改變未來“，但應(yīng)該明確行動準(zhǔn)則，正確引導(dǎo)行動，要不然未來將是危險(xiǎn)的。

2 不以說教傳播，以感情呼吁

在2012年播出的公益廣告 《將愛心傳遞下去――洗腳篇》一盆清水在孩子手里，蹣跚的步伐使水灑了一路，甜甜的童音：“媽媽，我給你洗腳“潤入了人們的心底。這則廣告是對言傳身教，孝敬父母最好的詮釋。單純的說教無法表達(dá)出公益廣告的實(shí)際目的，例如一條 “節(jié)約用水是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵”的公益廣告標(biāo)語，在實(shí)際傳播的過程中，完全無法引起人們的共鳴，十分空洞乏味，大眾無法將自身帶入到其中，完全失去了公益廣告的傳播效益。公益廣告應(yīng)當(dāng)從說教做起，讓大眾感動之后在行動中實(shí)現(xiàn)，通過大眾自發(fā)的公益活動，使社會風(fēng)氣得以凈化。

觸動情感性是以情感為訴求重點(diǎn)來尋求廣告創(chuàng)意。在四處都充斥著電子機(jī)械的現(xiàn)代社會，人們身邊缺乏自然的、人情味的東西，而廣告創(chuàng)意追求一種與受眾內(nèi)心深處的情緒和情感的共鳴。在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感，便可打動人心、感化人心，從而影響人的行動。許多成功的廣告創(chuàng)意都是在受眾的情感方面大做文章脫穎而出的。

情感是人類永遠(yuǎn)不老的話題，以情感為訴求重點(diǎn)尋求廣告創(chuàng)意是當(dāng)今公益廣告發(fā)展的主要趨勢。

3 以獨(dú)特的形式，攻擊目標(biāo)對象的心門

由于我國特有的國情和文化習(xí)慣，公益廣告出現(xiàn)在大眾媒體上更像是政府機(jī)構(gòu)的行政命令，長期以來被視為一種近乎等同于“政治宣傳”的藝術(shù)形式。因此，早期的電視公益廣告罕見創(chuàng)意的影子。廣告多以口號式、說教式的面孔出現(xiàn)。比如“不要踩踏花草”、“禁止吸煙”等等。而成功的廣告創(chuàng)意都是以廣告目標(biāo)為中心，圍繞廣告目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)意，采用大膽的廣告表現(xiàn)手法，給人以新奇感、震撼感等心里的感情碰撞，攻擊目標(biāo)對象的心門。否則不管畫面多么美妙絕倫，前所未有，都是一個(gè)莫名其妙、失敗的廣告。

這是一則關(guān)于保護(hù)動物的公益廣告： 時(shí)裝造成的危害超過你的想象。在草地上，一頭母豹子后面跟著一頭小豹子，她們優(yōu)雅地走在草地上，在她們的背上貼著兩個(gè)標(biāo)簽，母豹子的是XL，小豹子的是S。沒有任何的語言，沒有說教，沒有血腥的畫面。卻向你傳達(dá)了一個(gè)明確的信息：對你來說是時(shí)裝，對它們來說是生命。它不以口號的形式呼吁，而是以圖片的形式隱喻：皮草服裝與動物之間的關(guān)系。以一幅溫馨浪漫的野生動物的照片喚起你對動物的關(guān)愛，以獨(dú)特的形式，攻擊目標(biāo)對象的心門，帶給人們心里的感悟。

公益廣告只有引起里閱讀者的心里共鳴，才可以起到公益驚醒的作用，只有沖擊到了目標(biāo)對象的心門，才可能達(dá)到公益廣告的目的。

4 以幽默與微笑傳遞公益信息

莎士比亞說：“幽默和風(fēng)趣是智慧的閃現(xiàn)。” 現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，幽默是對人們心理的一種特殊適應(yīng)，是對心理理性的一種特殊反叛。幽默廣告，可以有效地緩解受眾精神上的壓抑情緒，排除受眾對廣告所持有的逆反心理定勢，使人們在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告?zhèn)鬟f的商業(yè)信息，完成對商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。

“不注意，不驚奇，不發(fā)笑”就意味著廣告創(chuàng)意的失敗，這似乎已經(jīng)成為國際廣告界的共識。在傳遞信息的時(shí)候，往往人們都可以快速接受幽默的信息，而且充滿微笑的公益信息，也會使大眾心情愉悅。通過幽默的廣告形式，加深大眾對廣告的印象，搭配上笑容可掬的神態(tài)，使人們的心情更加舒適，對公益信息也可以很快的接受。幽默的公益廣告可以提高人們注意力，通過朗朗上口的公益標(biāo)語，大眾可以自我傳播，使公益信息得以擴(kuò)散。

結(jié)語

每個(gè)人的心靈就像是一扇窗門，窗戶打開了，光亮就會進(jìn)來，我們設(shè)計(jì)的公益廣告就像是打開窗戶的鑰匙，用我們的創(chuàng)意與構(gòu)思敲動著大家的心門。公益是：我們每人邁出一小步，文明就會傳遞一大步。公益廣告設(shè)計(jì)是：我們的創(chuàng)意構(gòu)思邁進(jìn)一小步，就可在幾秒鐘讓大家同時(shí)邁進(jìn)一小步。明確公益廣告創(chuàng)意與構(gòu)思的特點(diǎn)是每個(gè)廣告設(shè)計(jì)者的責(zé)任。

參考文獻(xiàn)

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