市場調(diào)查調(diào)研匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇市場調(diào)查調(diào)研范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

統(tǒng)計調(diào)查是根據(jù)調(diào)查的目的與要求，運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查方法，有計劃、有組織地搜集數(shù)據(jù)信息資料的統(tǒng)計工作過程。市場統(tǒng)計調(diào)查是企業(yè)營銷活動中必不可少的重要組成部分。實(shí)踐證明，在十分復(fù)雜、激烈競爭的經(jīng)營環(huán)境中，只有通過認(rèn)真細(xì)致、有效的市場統(tǒng)計調(diào)查，才能制定出切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)立于不敗之地。

房地產(chǎn)市場統(tǒng)計調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的統(tǒng)計收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測。由于土地和房屋位置的固定性（不動產(chǎn)），房地產(chǎn)市場統(tǒng)計調(diào)查也烙有很深的地域特征。我們對房地產(chǎn)市場的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回到單個樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復(fù)，融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。

一、市場統(tǒng)計調(diào)查的意義

1、狹義的統(tǒng)計調(diào)查

狹義的市場統(tǒng)計調(diào)查就是指以商品本身的消費(fèi)者為對象，用科學(xué)方法收集消費(fèi)者購買以及使用商品的事實(shí)、意見、動機(jī)等有關(guān)資料，并予以分析研究的手段。

對于房地產(chǎn)市場，例行而重要的市場調(diào)查就是公開的個案現(xiàn)場做調(diào)查，并收集資料進(jìn)行銷售及售后情況的總結(jié)和分析。

所謂“消費(fèi)者購買以及使用商品的事實(shí)”是指調(diào)查房屋的銷售率，購買客戶的來源分布、購買時間、規(guī)劃偏好以及面積偏好等事實(shí)資料。

所謂“消費(fèi)者購買商品的動機(jī)以及使用商品的意見”是指調(diào)查、了解購房者購買該房屋的原因是居住、還是投資，對該房屋的滿意程度如何，包括價格、建材、格局、地點(diǎn)以及環(huán)境等的反應(yīng)資料。

2、廣義的市場調(diào)查

廣義的市場調(diào)查，其調(diào)查對象，除了消費(fèi)者，還包括所有一切市場上的營銷活動。即以科學(xué)的方法收集商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者間的一切與市場營銷有關(guān)的問題資料，并予以分析研究的方法。

對于房地產(chǎn)市場，除了進(jìn)行公開個案市場的調(diào)查、研究之外，還包括公司營銷手段的具體執(zhí)行情況，目標(biāo)市場狀況，消費(fèi)者購買動機(jī)、傾向、決策等心理過程的分析，以及廣告策略在目標(biāo)市場中的反應(yīng)和收效如何。

收集并充分研究所收集到的資料，就能夠知道公司營銷計劃的執(zhí)行情況，以及公司的經(jīng)營業(yè)績。這樣，就能夠隨時糾正營銷過程中的偏差，保證公司在正常的市場軌道中順利地運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

二.市場統(tǒng)計調(diào)查在房地產(chǎn)行業(yè)中的應(yīng)用

1、前期

這一階段的統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果主要應(yīng)用于公司的投資方向決策。此階段涉及的統(tǒng)計調(diào)查方向相對比較宏觀，主要有：

（1）宏觀經(jīng)濟(jì)信息——包括政策法規(guī)、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)指數(shù)、城市規(guī)劃、區(qū)域人口特征、基礎(chǔ)設(shè)施等基本狀況等。通過對宏觀市場信息的分析，了解房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及動態(tài)。

相關(guān)市場信息——包括金融市場、業(yè)界動態(tài)等與房地產(chǎn)有直接與潛在關(guān)系的信息，以推論房地產(chǎn)市場發(fā)展前景。

（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品統(tǒng)計調(diào)查

在售樓盤資料統(tǒng)計——包括本地所有的房地產(chǎn)項目數(shù)據(jù)庫資料，可進(jìn)行市場供應(yīng)量、價格、戶型特點(diǎn)、裝修情況、新技術(shù)、新工藝、新材料的使用情況等各方面的統(tǒng)計分析。

區(qū)域市場統(tǒng)計分析——根據(jù)數(shù)據(jù)庫資料對特定區(qū)域市場進(jìn)行定量分析，研究典型個案，對區(qū)域市場特點(diǎn)進(jìn)行分析。樓盤匯總分析——階段性對樓盤進(jìn)行統(tǒng)計分析，追蹤市場發(fā)展方向。

（3）消費(fèi)需求趨勢統(tǒng)計調(diào)查

主要針對消費(fèi)者對某類房地產(chǎn)的總需求量以及房地產(chǎn)需求的發(fā)展趨勢研究。主要包括需求動機(jī)、購買行為以及需求影響因素的統(tǒng)計調(diào)查，這些調(diào)查結(jié)果將作為開發(fā)商把握需求動態(tài)的依據(jù)，并以此開發(fā)出新的產(chǎn)品，并不針對于某一個特定樓盤項目。

2、中期

開發(fā)商在購置土地之后，需要進(jìn)行相應(yīng)的項目開發(fā)。此階段開發(fā)商的主要工作環(huán)節(jié)包括：具體的項目定位、項目規(guī)劃與設(shè)計、項目的建設(shè)、項目的推廣與銷售。

（1）項目定位統(tǒng)計調(diào)查

考慮具體樓盤項目所處的區(qū)域，通過對消費(fèi)者置業(yè)消費(fèi)需求的統(tǒng)計調(diào)查，結(jié)合周邊競爭項目和區(qū)位特征的調(diào)查，對特定區(qū)域內(nèi)的將建樓盤進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

（2）消費(fèi)需求統(tǒng)計調(diào)查

通過統(tǒng)計調(diào)查了解消費(fèi)者對特定區(qū)域樓盤的需求細(xì)節(jié)、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)行為與習(xí)慣、決策過程、媒體消費(fèi)習(xí)慣，結(jié)合其家庭背景資料、置業(yè)階段與用途、家庭的生活形態(tài)以及事業(yè)發(fā)展形態(tài)進(jìn)行市場細(xì)分，并確定各細(xì)分市場的規(guī)模。

（3）競爭樓盤統(tǒng)計調(diào)查

了解特定區(qū)域內(nèi)競爭樓盤，尤其是明星樓盤的銷售狀況、主要賣點(diǎn)、吸引消費(fèi)者的主要因素，為特定將建樓盤的定位提供參考依據(jù)。

（4）產(chǎn)品測試統(tǒng)計調(diào)查

在項目定位之后，目標(biāo)消費(fèi)人群趨于明朗，該階段的市場統(tǒng)計調(diào)查應(yīng)當(dāng)側(cè)重于項目細(xì)節(jié)方面的研究，針對特定將建樓盤，依據(jù)設(shè)計結(jié)果對樓盤的各指標(biāo)分別進(jìn)行。具體的調(diào)查內(nèi)容主要包括：1社區(qū)配套設(shè)施與功能需求測試；2、建筑類型與容積率之間的匹配關(guān)系；3、房屋格局/面積與各功能區(qū)的使用習(xí)慣；4、對裝修的意見與個性化實(shí)施；5、朝向/采光與居室功能之間的關(guān)系；6、特定需求的價格定位研究等等。

3、后期

（1）樓盤媒體宣傳統(tǒng)計分析

對本地在售項目進(jìn)行主要媒體的廣告投放量統(tǒng)計，可進(jìn)行樓盤賣點(diǎn)、營銷策劃活動等市場營銷方面的資料收集，可根據(jù)資料進(jìn)行媒體投放及營銷方式分析，同時作為競爭研究的有力補(bǔ)充。

（2）銷售現(xiàn)場統(tǒng)計調(diào)查

主要實(shí)現(xiàn)市場推廣手段效果的評價研究。在樓盤的預(yù)售與公開發(fā)售階段，將會有數(shù)量眾多的、不同性質(zhì)的消費(fèi)者到銷售現(xiàn)場關(guān)注開發(fā)商的產(chǎn)品。通過對現(xiàn)場的了解、意向購房人群的調(diào)查、對銷售階段的媒體策略、銷售策略調(diào)整提供參考依據(jù)。其中主要涉及的研究方向主要有：1、特定樓盤信息的來源以及最主要的影響渠道；2、看房者所處購房的階段，以及看房行為與習(xí)慣；3、樓盤評價以及與競爭產(chǎn)品對比；4、對銷售中心以及人員的評價；5、看房滿意度調(diào)查等等。

（3）銷售監(jiān)測統(tǒng)計調(diào)查

隨時對銷售現(xiàn)場的潛在消費(fèi)者，以及來電咨詢的消費(fèi)者收集相關(guān)的信息，并定期進(jìn)行必要的回訪，同時進(jìn)行有效的統(tǒng)計分析，開發(fā)商將能準(zhǔn)確地掌握客戶的反饋信息，銷售成功狀況、銷售周期等重要數(shù)據(jù)，通過糾正不理想的工作內(nèi)容，減少客戶的流失。

篇（2）

[中圖分類號] F713.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，綜合國力的不斷增強(qiáng)，國際貿(mào)易發(fā)展的風(fēng)馳電掣，會展經(jīng)濟(jì)隨之迅速成為中國經(jīng)濟(jì)的新亮點(diǎn)，在中國經(jīng)濟(jì)舞臺上扮演著越來越重要的角色，正逐漸步入產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵歷史時期。

蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院為了會展專業(yè)學(xué)生的發(fā)展，在2010年由省教育廳直接撥款建設(shè)“省級旅游與會展實(shí)訓(xùn)基地”。實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)為課程的開發(fā)提供了良好的課程實(shí)踐場所。借助實(shí)踐基地，本著務(wù)實(shí)的原則，帶領(lǐng)學(xué)生開展校園展會市場調(diào)查研究。在項目研究中，我們主要針對經(jīng)貿(mào)學(xué)院大學(xué)生對校園展覽的認(rèn)識及校園展會存在的問題和發(fā)展方向進(jìn)行調(diào)研，從中找到相關(guān)的解決辦法，為專業(yè)能力的提升打下了一定的基礎(chǔ)，不但提高了專業(yè)能力，而且對我們的整體素質(zhì)的提升也有了非常意義，受益匪淺。

在市場調(diào)研過程中，我們著眼對大學(xué)生看待校園展會進(jìn)行調(diào)查，本次調(diào)查共發(fā)放300份，收回270份，有效率90%。調(diào)查者覆蓋全院，為了更加深入到學(xué)生中了解情況，我們在發(fā)放調(diào)查問卷的同時，還對一些同學(xué)進(jìn)行了較為深入的訪談。本次調(diào)查在一定程度上反映了當(dāng)代大學(xué)生對校園展會的真實(shí)情況和看法。

一、調(diào)查的主要內(nèi)容

1.調(diào)查目的

由于展會的廣泛化與大眾化，展覽的形式與地址也越來越多樣化，校園展會應(yīng)運(yùn)而生。為了能夠更好更和諧的開辦大學(xué)生們心儀的展會，使校園生活更加豐富多彩，讓校園展會真正的運(yùn)作起來，我們項目組針對學(xué)院學(xué)生展開了對校園展會認(rèn)識的調(diào)研。

2.調(diào)查對象

本次調(diào)查涉及經(jīng)貿(mào)學(xué)院各個年級，不同系人員。

3.調(diào)查內(nèi)容

主要就大學(xué)生對校園展會的看法與感受出了21道選擇題和2道問答題，并且采取當(dāng)場收回的方式。總共發(fā)放問卷300份，收回問卷270份，其中有效問卷270份，有效率90%，可見同學(xué)們對此問題的興趣程度之高。

二、調(diào)查結(jié)果與分析

1.在調(diào)查大學(xué)生是否做觀眾參加過校園展會中，發(fā)現(xiàn)67%以上的人參加過，不到33%的人沒有參加。相差較大，看來大多數(shù)人還是參加過校園展會的。

2.在你最希望在什么時候看到校園展會中，34%的人選擇節(jié)假日前后，20%的人選擇周末，46%的人選擇工作日。看來同學(xué)們還是比較希望在工作日中參加展會的。

3.在調(diào)查展會在什么季節(jié)舉辦中，180人選擇春季，61人選擇夏季，23人選擇秋季，而冬季只有6人，由此可見同學(xué)們還是希望在春季辦展或參加展會，而冬季似乎成為一個讓人遺忘的季節(jié)了。

4.在辦展天數(shù)中，59%的人選擇3天，21%的人選擇5天，20%的人選擇了7天，看來大學(xué)生還是很響應(yīng)社會主流選擇了3天，不過選擇5天和7天所占得人數(shù)也不少。在辦展周期中，33%的人選擇一個禮拜一次，20%的人選擇兩個禮拜，人數(shù)最多的是47%的人選擇一個月，所以在考慮辦展時間和周期時還是要謹(jǐn)慎考慮一下。

5.在是否知道校園展會實(shí)訓(xùn)基地中，69%的人選擇知道，仍有31%的人不知道，看來知道的同學(xué)基本都是去過的。因此還需要大力宣傳一下我們的實(shí)訓(xùn)基地。

6.在對實(shí)訓(xùn)室展位數(shù)量的調(diào)查中，80%的人覺得七個展位正好，7%的人覺得太多，13%的人覺得少了。從調(diào)查結(jié)果上就可以明顯的看出實(shí)訓(xùn)基地的展位數(shù)量還是很合理的。在對展館的基礎(chǔ)設(shè)施評價上，27%的人覺得基本符合辦展需要，67%的人覺得一般，6%的人覺得不滿足需求。看來我們的實(shí)訓(xùn)基地的設(shè)施還有待完善。

7.在調(diào)查從何種宣傳方式得知校園展會時，11%的人反映從網(wǎng)絡(luò)宣傳得知，8%的人反映從宣傳單頁得知，53%的人反映是從戶外宣傳標(biāo)語知曉，27%的人是從同學(xué)的宣傳中得知。綜上所述，在舉辦校園展會時戶外的宣傳是非常有必要的。

8.在及是否愿意成為參展商時，54%的人表示愿意，46%的人表示不愿意。在調(diào)查參展商的來源時，27%的人認(rèn)為可以是在校師生，54%的人認(rèn)為可以從校外商家中尋找，19%的人認(rèn)為可以校企合作。看來把校外商家作為展商拉進(jìn)經(jīng)貿(mào)校園還是很受歡迎的。

9.在調(diào)查校園展會是否應(yīng)該邀請校外觀眾時，45%的人選擇了是，22%的人選擇了否，33%的人選擇了無所謂。

10.在調(diào)查希望在校園看到的展會類型時，47%的人選擇了日用品類，34%的人選擇了服飾類，41%的人選擇了科技類，60%的人選擇了食品類，藝術(shù)文化類也達(dá)到了55%，47%的人選擇了時尚類，40%的人選擇了創(chuàng)新類。綜上所述，在我們經(jīng)貿(mào)這一類文科院校文化與食品類的展會是有前景的。

11.在調(diào)查校園展會期間的同期活動時，87%的人選擇了明星進(jìn)校園，34%的人選擇了展會的專題性講座，40%的人希望看到有企業(yè)成功人士座談會，47%的人希望看到一些校園社團(tuán)的展示。看來在大學(xué)這樣一個年輕人集聚的地方舉辦校園展會依靠明星的力量聚攏人氣是很有必要的。

12.對于會展專業(yè)的學(xué)生而言，舉辦校園展會是一個理論與實(shí)踐相結(jié)合的好機(jī)會，也是鍛煉個人能力與組織協(xié)調(diào)的一種方式，對于畢業(yè)走上工作崗位也是有極大幫助的。在調(diào)查展會是否需要老師參與時，40%的人認(rèn)為老師應(yīng)與學(xué)生共同參與，13%的人覺得不需要，應(yīng)該學(xué)生自主進(jìn)行，47%的人認(rèn)為老師只負(fù)責(zé)指導(dǎo)不參與舉辦。

13.在問及參觀校園展會關(guān)注的信息時，20%的人選擇了看展會的運(yùn)營方式，13%的人會關(guān)注展商的銷售方式，可以看出更多的人注重價格以及質(zhì)量占這一比重的有67%。

14.在調(diào)查參加校園展會的收獲時，位列前4的分別是擴(kuò)展視野、豐富校園生活、購物方便、培養(yǎng)消費(fèi)觀念。

15.會展行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣決定著一個行業(yè)的發(fā)展前景。在調(diào)查展會服務(wù)滿意度時，27%的人對展會期間服務(wù)表示滿意，67%的人表示一般，6%的人不滿意展會期間的服務(wù)。看來校園展會的服務(wù)質(zhì)量還有待提高，距離大眾滿意展會還有一段距離。

16.在調(diào)查校園展會的發(fā)展前景時，67%的人認(rèn)為很有發(fā)展前景，27%的人認(rèn)為一般，6%的人認(rèn)為不容樂觀。

三、校園展會的發(fā)展對策

1.展會的策劃與校園生活相吻合

一個成功展會的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要來自于參展商和觀眾的滿意度。在調(diào)研中，校園展會的類型大多圍繞生活和文化兩個元素構(gòu)成的。比如在新生入校時，我們舉辦了“大學(xué)生電子信息展”；接下來分別舉辦了“經(jīng)貿(mào)學(xué)院社團(tuán)風(fēng)采展”、“我的家鄉(xiāng)-攝影書畫展”、“大學(xué)生服裝展”、“大學(xué)生生活用品展”等等。這些展會都是在得到調(diào)研數(shù)據(jù)后策劃的校園展會，展會的舉辦也取得了一定的成功。

2.加大校園展會的宣傳推廣力度

在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)展會的宣傳是重要工作內(nèi)容。“酒香也怕巷子深”，展會能得到認(rèn)可，也要讓人能全面了解才行。在辦展的過程中，啟動了多種宣傳模式，比如利用校園廣播站，在展會舉辦的不同時間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行宣傳。利用微信、QQ群、微博等互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中，展會的相關(guān)信息。開展的前期，讓校園展會志愿者走進(jìn)食堂、宿舍、教室等學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的場所進(jìn)行宣傳。

3.結(jié)合專業(yè)建立合理的會展服務(wù)隊伍

校園展會的運(yùn)作過程中，需要大量的人員參與，主要從事展會策劃、宣傳、展前、展中及展后客戶跟蹤服務(wù)等工作。只有良好的合作，才能事半功倍。在調(diào)查中，很多觀眾重視展會服務(wù)項目和效果。由于工作的專業(yè)性突出，在展會中會出現(xiàn)一些問題，大多數(shù)觀眾認(rèn)為校園展會服務(wù)和效果一般，如果不改進(jìn)，長此以往，校園展會就會失去觀眾，沒有觀眾的舞臺，自然也不會有生命力，也就不能談及發(fā)展。通過調(diào)研，項目組采用了校園展會志愿者工程，在新生入校時，通過宣傳等手段，讓感興趣的學(xué)生加入團(tuán)隊，由老隊員傳幫帶的模式讓其入門。項目組分工明確，各盡其責(zé)，形成良好的項目團(tuán)隊。在項目運(yùn)行中，不斷地給新隊友參與實(shí)際工作的機(jī)會，讓他們成為項目運(yùn)作中不可或缺的成員，有了歸屬感，團(tuán)隊合作就更緊密，工作自然就更有效。另外，教師的監(jiān)督和指導(dǎo)工作也必不可少。舉辦各種展會前，都要將策劃書與指導(dǎo)老師進(jìn)行交流，得到指導(dǎo)教師的引導(dǎo)。

4.校園展會與學(xué)院活動同步

篇（3）

1999年4月在杭州進(jìn)行了一次烏龍茶飲料的市場調(diào)查，目的在于了解人們對茶和烏龍茶飲料的認(rèn)知及消費(fèi)情況，并對目前市場上主要的4種品牌的烏龍茶飲料作品評比較，從而探討烏龍茶飲料的發(fā)展方向，以適應(yīng)廣大消費(fèi)者的需求。

一、調(diào)查環(huán)境、對象及方式

1.時間

1999年4月29日。

2.地點(diǎn)

杭州市慶春路家友超市和德克士快餐店。

3.對象

從進(jìn)出家友超市和德克士快餐店的人群中隨機(jī)選擇。

4.方式

4種品牌的樣品密碼編號進(jìn)行品評。

二、調(diào)查結(jié)果及分析

1.多數(shù)人平時都喝茶

調(diào)查對象的性別、年齡結(jié)構(gòu)見表1。受調(diào)查的101人中，除3人外平時都喝茶，其中60人經(jīng)常喝，38人偶爾喝。從性別看，男性中經(jīng)常喝茶者比例達(dá)67.4%，女性為52.7%。另外，經(jīng)常喝茶者的比例隨年齡增高而增多，趨勢較為明顯。喝茶的種類，絕大多數(shù)為綠茶，喝烏龍茶的人較少，但也有30%的人曾喝過烏龍茶，有21%的人知道烏龍茶的產(chǎn)地。

2.人們對喝茶益處的認(rèn)識

有91人列出了1～3種好處，答案主要為保健、解渴、提神3類，依次有72、44、34人提起。另外，僅有3人提起了養(yǎng)性、交際等含有傳統(tǒng)茶文化方面的內(nèi)容。在保健方面，人們共提出了28種之多的功效，其中有些可能出于主觀想象，缺乏依據(jù)。主要有美容養(yǎng)顏(女性居多)、減肥(女性居多)、明目、利尿、助消化、消熱祛火、養(yǎng)胃、解酒等，也有個別提出有抗衰老、抗癌功效的。

3.烏龍茶飲料的消費(fèi)情況

雖然烏龍茶飲料尚在起步階段，但在受訪問的101人中，有8人經(jīng)常喝，64人偶爾喝，有29人沒喝過，結(jié)果比預(yù)計的要好。從性別看，女性較男性消費(fèi)比例高。

4.人們對烏龍茶飲料品牌的了解情況

受調(diào)查的101人知道的品牌主要為康師傅、天與地和統(tǒng)一3個，知道這3個品牌的人數(shù)依次為30、26、16人，而三得利僅有2人知道。從年齡看，年輕人知道品牌的人數(shù)比例高于年齡較大的人。人們了解品牌的途徑主要是媒體廣告和商店貨架。在54人中，通過以上兩種途徑了解品牌的分別有25人和19人，另有6人是自己購買或飲用過而不知道品牌的，而通過促銷活動和其他廣告知道某種品牌的僅有2人，可見媒體廣告宣傳對引導(dǎo)消費(fèi)的作用之大。

5.4種品牌低糖烏龍茶的品評情況

對康師傅、天與地、統(tǒng)一、三得利這4種品牌的低糖烏龍茶進(jìn)行品評比較，要求品評者排列喜好次序。結(jié)果顯示，人們對4種品牌低糖烏龍茶的喜好度沒有明顯差異。有76.2%的人感覺這4種低糖烏龍茶口味差異不大，僅有15.9%的人覺得差異大。而且這種口味差異大小的感覺與是否喝過烏龍茶飲料沒有因果關(guān)系。

6.人們對低糖烏龍茶飲料口味的接受度

分別有47.5%和41.5%的人喜歡和一般，另有5%和6%的人很喜歡和不喜歡。平時喝茶的多少對烏龍茶飲料口味的接受度無明顯影響，不同性別間的差異也不明顯。從年齡看，經(jīng)常喝的多為31～50歲的人，偶爾喝的多為16～30歲的人，而年輕者中沒喝過的比例較年齡大的要少(圖1)。這似乎顯示年齡小的人雖然嘗試的多，但真正喜歡的較少。

7.烏龍茶飲料的消費(fèi)意向

(1)在受訪的94人中有55人有意向在家中消費(fèi)烏龍茶飲料。從性別看，62.3%的女性有意向，男性為53.7%；從年齡看，31～50歲的人中，有62.9%的人有意向，16～30歲的人中有意向的占55.9%；從家庭收入看，收入越高則比例越高。此外，平時喝茶的多少，對在家中消費(fèi)烏龍茶飲料意向的影響不明顯。有意向在家中消費(fèi)烏龍茶飲料的主要理由是味道好(40%)、方便(17.5%)、保健(17.5%)，無意向的主要理由是味道不好(28.6%)、習(xí)慣泡茶(21.4%)、對烏龍茶飲料不了解(21.4%)。可見，味道是決定人們在家中消費(fèi)烏龍茶飲料的最重要的因素。(2)在價格適合的前提下，有89%的人有購買意向，而人們能接受或希望的價格(以500mLPET瓶裝為例)為2.0～3.0元/瓶(占75%)。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，影響人們消費(fèi)烏龍茶飲料的主要因素是產(chǎn)品的口味、飲茶習(xí)慣和對烏龍茶飲料的了解。顯然，對以上各要素加以改變需要一個過程，但合理的價位，積極的宣傳和消費(fèi)引導(dǎo)絕對是有必要的。

8.人們對烏龍茶飲料口味的要求和改進(jìn)建議

篇（4）

[DOI]1013939/jcnkizgsc201519087

1調(diào)研背景

自改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)迅速，生活水平不斷提高，人們從追求吃得飽，逐漸向吃得好轉(zhuǎn)變。因此，近幾年在我國食品安全問題一再被關(guān)注，怎樣使人們吃上健康和安全的食品，是我國政府當(dāng)下重要的行政目標(biāo)。在食品安全問題中，由于水果和蔬菜是人們?nèi)粘Ｊ秤玫闹匾a(chǎn)品，所以果蔬表面農(nóng)殘問題顯得尤為重要。調(diào)查結(jié)果顯示：蔬菜和水果所受的農(nóng)藥污染最為嚴(yán)重，殘留比例分別為331%和2215%。這些農(nóng)殘對身體危害極大，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究證明：環(huán)境因素中有毒化學(xué)物質(zhì)污染約占致癌因素的80%，而有毒化學(xué)物質(zhì)中95%以上有毒有機(jī)物來自農(nóng)殘。因此，關(guān)于一般家庭對于果蔬農(nóng)殘的認(rèn)知和果蔬浸泡鹽市場的調(diào)查對消費(fèi)者以及相關(guān)企業(yè)市場開拓顯得十分重要。

2調(diào)研方案

本次實(shí)地調(diào)研的時間是2014年12月31日至2015年1月3日。主要應(yīng)用問卷調(diào)查以及結(jié)構(gòu)式訪談的方法，通過配額抽樣選取重慶江北區(qū)、沙坪壩區(qū)和渝北區(qū)的大型超市、中小型超市、水果專營店調(diào)查了700位被訪者。其中，每個地區(qū)比例大約1∶1∶1，老中青年比例大約為3∶4∶3。本次數(shù)據(jù)處理主要運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計和描述。主要的分析方法有：簡單相關(guān)因素分析法，模型分析方法，描述統(tǒng)計分析方法。

3調(diào)研結(jié)果描述和分析

根據(jù)本次調(diào)查來看，在關(guān)注果蔬農(nóng)殘方面：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高，一些高收入者和高學(xué)歷者對于果蔬農(nóng)殘問題表現(xiàn)出關(guān)注。高收入者不僅希望能食用更多更好的蔬菜，更看重所食用食品的安全和健康。在日常清洗方式方面，大部分市民在日常生活中會注意對水果蔬菜的清洗。他們對清洗蔬菜有著一定科學(xué)的認(rèn)識，但是在洗菜用水的選擇上，絕大部分市民會直接使用自來水清洗，其中選擇添加輔助物品去除農(nóng)藥殘留的多數(shù)集中于高收入者。

隨著果蔬農(nóng)殘問題逐漸引起市民注意，中產(chǎn)階層和青年家庭對于怎樣去除果蔬農(nóng)殘的問題將會更加關(guān)切，因而果蔬去農(nóng)殘產(chǎn)品的需求將會增加。釣魚城牌果蔬浸泡鹽通過科學(xué)的定位，選擇此時進(jìn)入這樣一個很有潛力的市場是明智的。但是部分市民已經(jīng)選擇了合適的清洗添加產(chǎn)品并持續(xù)使用著，其中開米、碟新、巧手等產(chǎn)品逐漸在重慶開拓了一定的市場。并且隨著重慶市場果蔬洗滌產(chǎn)品種類的逐漸增多，從果蔬清洗劑到清洗機(jī)，競爭將會逐漸激烈起來。我們的調(diào)研顯示，開米目前處于行業(yè)領(lǐng)先地位，而釣魚城牌果蔬浸泡鹽行業(yè)地位不突出，品牌影響力有待提高，應(yīng)該轉(zhuǎn)變營銷策略，加大宣傳力度，搶占市場。

4釣魚城牌果蔬浸泡鹽的市場現(xiàn)狀分析

波特五力模型

41供應(yīng)商的議價能力

重慶合川鹽業(yè)公司作為自產(chǎn)自銷的供應(yīng)商兼銷售商的企業(yè)，具有比較穩(wěn)固的市場地位，不受市場激烈競爭的困擾，其產(chǎn)品買主極多，以至于每一個買主都不可能成為合川鹽業(yè)公司的重要客戶。

重慶地區(qū)的鹽制品基本為合川鹽業(yè)公司生產(chǎn)及銷售，自產(chǎn)自銷的強(qiáng)大優(yōu)勢導(dǎo)致消費(fèi)者很難轉(zhuǎn)換相關(guān)產(chǎn)品的需求，找到同行業(yè)的替代品。

42購買者的議價能力

購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的贏利能力。然而相對于合川鹽業(yè)公司來說，其購買者的總數(shù)非常多，而且每個購買者的購買量較小，占賣方銷售量的比例很小。另外，重慶合川鹽業(yè)公司在重慶地區(qū)的獨(dú)特壟斷地位弱化了購買者的議價能力。

43新進(jìn)入者的威脅

新的進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新的生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)贏利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。而競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，一是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小，二是預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對進(jìn)入者的反映情況。

而對于合川鹽業(yè)公司而言，其在重慶地區(qū)處于相對壟斷的地位，而且鹽制品的行業(yè)進(jìn)入壁壘相對較高，新進(jìn)入者的競爭威脅是相對較小的。

44替代品的威脅

釣魚城牌果蔬浸泡鹽的市場知名度并不高，然而可充當(dāng)其替代品的某些產(chǎn)品卻存在被消費(fèi)者廣為熟知的現(xiàn)象。例如愛護(hù)，開米等品牌從訪問數(shù)據(jù)來看，處于市場領(lǐng)先地位，而釣魚城牌浸泡鹽市場占有率小，認(rèn)知度低。替代品的存在對于釣魚城牌果蔬浸泡鹽的影響主要表現(xiàn)在三方面：釣魚城牌果蔬浸泡鹽的產(chǎn)品售價以及獲利潛力的提高將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得釣魚城牌果蔬浸泡鹽需要提高自身的產(chǎn)品質(zhì)量或者通過降低成本來降低售價，或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標(biāo)就有可能受挫；源自替代品生產(chǎn)者的競爭程度受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響。目前的市場中，釣魚城牌果蔬浸泡鹽存在著例如開米、愛護(hù)等品牌產(chǎn)品的替代性威脅。

45同行業(yè)競爭者的競爭程度

對于釣魚城牌果蔬浸泡鹽而言，其行業(yè)進(jìn)入障礙比較高，勢均力敵的競爭對手基本沒有，果蔬浸泡鹽市場處于開拓階段并未成熟，市場中并未形成強(qiáng)勢的品牌占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢，隨著宣傳力度加大，果蔬浸泡鹽出現(xiàn)銷量增長的可能性很大。因此釣魚城牌果蔬浸泡鹽的同行業(yè)競爭程度較低，壓力較小。

46對釣魚城牌果蔬浸泡鹽的總體評估

釣魚城牌果蔬浸泡鹽的市場知名度比較低，因此加強(qiáng)宣傳力度，提高品牌知名度及影響力是發(fā)展果蔬浸泡鹽產(chǎn)品業(yè)務(wù)的必要舉措，也必須將其提升到戰(zhàn)略高度，予以充分重視。

公眾對于果蔬浸泡鹽的概念基本是停留于“鹽”和“消毒或殺菌”這樣的含義定位上的。那么釣魚城牌果蔬浸泡鹽完全可以順承受訪者的概念理解，將果蔬浸泡鹽定義為“與食鹽一樣安全的具有殺毒消菌作用的果蔬清潔產(chǎn)品”，這樣則體現(xiàn)了產(chǎn)品的安全性同時與公眾的理解保持一致，而不是強(qiáng)行通過洗腦改變公眾的認(rèn)知情況。

5營銷策略建議

51目標(biāo)市場

在對是否關(guān)注果蔬去農(nóng)殘產(chǎn)品與文化程度、月總收入、性別、年齡的相關(guān)性分析后，在001的顯著性水平上，是否關(guān)注果蔬去農(nóng)殘產(chǎn)品與文化程度和家庭月總收入相關(guān)關(guān)系較為顯著。另外，通過分析發(fā)現(xiàn)清洗果蔬使用添加物質(zhì)的水中，高文化程度占據(jù)的比例更大，添加的物質(zhì)的專業(yè)性更強(qiáng)。可以看出高文化程度的人更追求生活品質(zhì)，對于食品安全及果蔬去農(nóng)殘更加關(guān)注，對專業(yè)去農(nóng)殘產(chǎn)品的需求更大。

故建議釣魚城牌果蔬浸泡鹽的目標(biāo)市場為居住在大中城市的、有較好收入的和較高教育背景的群體。

52產(chǎn)品

調(diào)查顯示，買過“釣魚城”的人中有72%會繼續(xù)使用釣魚城牌果蔬浸泡鹽。在消費(fèi)者的眼中“釣魚城”效果不錯且價格較為便宜，購買方便，包裝講究。說明使用者對于釣魚城果蔬浸泡鹽產(chǎn)品總體比較滿意。

被采訪者對于果蔬浸泡鹽的期望中最重要的兩個部分就是：產(chǎn)品的去農(nóng)殘效果以及產(chǎn)品的自身安全狀況會不會產(chǎn)生二次污染的情況。因此，對于釣魚城牌果蔬浸泡鹽的市場推廣方面需要主要強(qiáng)調(diào)去農(nóng)殘的實(shí)際效果和產(chǎn)品本身不會造成二次污染，或者可以研發(fā)多層次的產(chǎn)品，滿足不同需求的消費(fèi)者。

53價格

被訪者有關(guān)果蔬浸泡鹽期望的341份有效回答中，有1/4左右的人對于價格比較關(guān)心，期望價格親民。由于大部分人對于果蔬浸泡鹽的看法還是停留在與鹽有關(guān)的產(chǎn)品。這個對于企業(yè)在宣傳浸泡鹽的安全性上面有很好的增益效果，因為食用鹽的安全性特征可以增加消費(fèi)者對于果蔬浸泡鹽安全性的印象。但是同時，定價方面受到極大的限制，脫離不開關(guān)于鹽的形象，同樣沒法脫離關(guān)于鹽價格方面低價的印象，使定價相對于普通食用鹽過高的產(chǎn)品將很難被消費(fèi)者接受。故建議釣魚城牌果蔬浸泡鹽的基本價格不宜過高。

54促銷

根據(jù)消費(fèi)者反映，最主要的了解渠道是來自電視、網(wǎng)絡(luò)和商家的直接宣傳，高達(dá)人群中的49%。鑒于電視廣告花費(fèi)較大，而網(wǎng)絡(luò)在信息了解渠道中占有重要比例，且成本較低，故建議公司選擇在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行新型的媒體宣傳，例如微信圈，微博等方式。

根據(jù)28%使用者不會繼續(xù)購買分析來看，主要說法是去除農(nóng)藥效果不理想。由于去農(nóng)殘效果沒有辦法得到實(shí)際的表現(xiàn)，所以通常消費(fèi)者在評價有效無效的時候，主要是憑借主觀感覺。因此企業(yè)可以在大型會展活動中通過去除農(nóng)殘效果的展示實(shí)驗來讓對消費(fèi)者產(chǎn)生直觀和客觀的認(rèn)識，從而可以促進(jìn)消費(fèi)者判斷效果好壞。

55渠道

根據(jù)調(diào)研反饋，水果專營店會是果蔬鹽重要的銷售渠道，建議前期可以和水果專營店合作，采取免費(fèi)營銷的方式，如買蘋果送果蔬鹽，吸引消費(fèi)者的興趣，培養(yǎng)初期用戶。待產(chǎn)品銷路打開后，可與水果專營店確定代銷關(guān)系，實(shí)現(xiàn)利潤分成。

參考文獻(xiàn)：

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[3]陳啟杰市場調(diào)研與預(yù)測[M].上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，1999

篇（5）

(一)工作過程分析

市場調(diào)研與分析任務(wù)的具體內(nèi)容由市場營銷人員的市場調(diào)研與分析流程所決定,并圍繞著市場營銷人員的市場調(diào)研與分析流程而展開,這自然決定了本課程須圍繞市場營銷人員的市場調(diào)研與分析流程這一邏輯主線來選擇和組織課程內(nèi)容。通過對市場調(diào)查過程進(jìn)行分析,概括起來包括五個階段:(l)明確調(diào)查的問題,確定調(diào)查目標(biāo);(2)制訂調(diào)查計劃(設(shè)計調(diào)查方案); (3)實(shí)施調(diào)查搜集資料;(4)數(shù)據(jù)資料的整理與分析;(5)撰寫報告。

(二)學(xué)習(xí)任務(wù)的設(shè)計

根據(jù)工作過程分析,按照學(xué)生的職業(yè)成長規(guī)律和教學(xué)規(guī)律進(jìn)行時間上的排列,準(zhǔn)確確定和描述工作任務(wù)所對應(yīng)的學(xué)習(xí)內(nèi)容,描繪出學(xué)習(xí)目標(biāo)、內(nèi)容和學(xué)時要求,以便做出教學(xué)時間上的安排。根據(jù)“工作過程系統(tǒng)化”的原則,按照任務(wù)載體、情境遞進(jìn)的要求整組課程內(nèi)容,將市場調(diào)研的工作過程,分為市場調(diào)查方案的策劃調(diào)查問卷的設(shè)計實(shí)地調(diào)查方法的組織調(diào)研數(shù)據(jù)處理與顯示調(diào)查數(shù)據(jù)的描述與分析調(diào)查報告的撰寫與匯報6個學(xué)習(xí)任務(wù)。 見表所示:

二、《市場調(diào)查與分析》課程實(shí)施

(一)以工作過程為導(dǎo)向,采用項目教學(xué)法

在本課程的教學(xué)中,必須打破傳統(tǒng)的以講授為主的灌輸式教學(xué)方式,設(shè)計在特定工作情境中進(jìn)行的職業(yè)活動,采用項目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動的教學(xué)模式。由教師事先設(shè)計出貼近學(xué)生實(shí)際生活的產(chǎn)品、市場、企業(yè)的調(diào)研項目,以這個具體的調(diào)研項目貫穿整個工作過程的始終,讓學(xué)生在完成一個完整項目的過程中學(xué)習(xí)(“做中學(xué)”),讓教師在組織、指導(dǎo)和監(jiān)控學(xué)生完成項目的過程中實(shí)施教學(xué)(“做中教”)。第三,為完成某項目(產(chǎn)品)市場調(diào)研與分析工作任務(wù),在教學(xué)中,采取項目團(tuán)隊的組織形式,讓學(xué)生在團(tuán)結(jié)協(xié)作完成項目的過程中,鍛煉通過自主學(xué)習(xí)、自我管理來掌握工作思路與方法的能力,使學(xué)生在模擬或全真的實(shí)際環(huán)境中真槍實(shí)戰(zhàn)地全過程鍛煉實(shí)際工作崗位的操作能力。

(二)成績評價

成績評定應(yīng)該重視學(xué)生解決實(shí)際問題的能力、創(chuàng)新能力、實(shí)踐和動手能力,應(yīng)該重視學(xué)生良好的心理素質(zhì)、認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度、積極向上的學(xué)習(xí)熱情。成績評定應(yīng)打破傳統(tǒng)的閉卷書面考核模式,采用過程性評價與目標(biāo)評價相結(jié)合,以過程評價為主的考核方式。過程性評定是指按工作任務(wù)的5個階段,評定每個學(xué)生在各個階段的工作表現(xiàn)和工作結(jié)果。目標(biāo)性評定就是評定每個學(xué)生最終完成工作任務(wù)的成果。每個學(xué)生的最終成績由這兩部分組成。

(三)實(shí)施場所

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【論文摘要】市場調(diào)查與預(yù)測是一門重要的專業(yè)基礎(chǔ)課程，實(shí)踐中有著廣泛的實(shí)用性。市場調(diào)查與預(yù)測本科課程教學(xué)內(nèi)容中，存在著數(shù)據(jù)資料整理的量化分析較弱、對營銷專題調(diào)研內(nèi)容分析不深入等問題，對其應(yīng)采取完善數(shù)據(jù)資料的量化分析、加強(qiáng)營銷專題調(diào)研內(nèi)容的研究等優(yōu)化措施，建立起科學(xué)的、合理的和動態(tài)的市場調(diào)查與預(yù)測本科課程教學(xué)內(nèi)容體系。

一、引言

市場調(diào)查與預(yù)測是市場營銷等專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程，課程的重點(diǎn)是培養(yǎng)學(xué)生市場調(diào)研與預(yù)測的綜合能力，同時，又為營銷專業(yè)后續(xù)及管理類的各門專業(yè)課程學(xué)習(xí)打下一定的基礎(chǔ)。它培養(yǎng)學(xué)生對市場的認(rèn)識、調(diào)查方案設(shè)計、信息搜集、資料整理與分析、市場分析決策等綜合能力。

市場調(diào)查與預(yù)測是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的課程，在生產(chǎn)實(shí)踐中有著廣泛的應(yīng)用，企業(yè)在對經(jīng)營活動進(jìn)行決策時，必須對市場情況進(jìn)行調(diào)研并給予充分的掌握，才能有助于形成正確的決策。市場調(diào)查與預(yù)測本科課程教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置，應(yīng)與企業(yè)實(shí)際工作中的應(yīng)用緊密的聯(lián)系，以培養(yǎng)技能為主線，并建立一種動態(tài)的更新機(jī)制，形成在理論上、方法上較完備的科學(xué)體系。

市場調(diào)查與預(yù)測本科課程教學(xué)內(nèi)容還存在案例分析薄弱、營銷專題研究不深入等諸多問題，為了適應(yīng)市場調(diào)查與預(yù)測課程的教學(xué)，應(yīng)對市場調(diào)查與預(yù)測本科課程內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，找出存在的問題，提出優(yōu)化措施，把一些新的市場調(diào)查與預(yù)測教學(xué)內(nèi)容研究成果及時補(bǔ)充到教學(xué)中去，將有利于市場調(diào)查與預(yù)測理論和方法的進(jìn)一步完善，有利于提高課程教學(xué)質(zhì)量。

二、市場調(diào)查與預(yù)測本科課程教學(xué)內(nèi)容中存在的問題

1.市場調(diào)查與預(yù)測案例分析內(nèi)容薄弱

在現(xiàn)行的市場調(diào)查與預(yù)測本科課程教學(xué)內(nèi)容體系中，市場調(diào)查與預(yù)測案例分析內(nèi)容較薄弱。主要表現(xiàn)在：現(xiàn)行主要教材中案例分析較少；案例分析中對表面現(xiàn)象定性提問的較多，對定量數(shù)據(jù)分析的提問較少；聯(lián)系具體公司生產(chǎn)實(shí)際問題的市場調(diào)查與預(yù)測案例分析缺乏。案例分析對市場調(diào)查與預(yù)測課程理論和方法的學(xué)習(xí)有重要的作用，這些問題出現(xiàn)將不利于市場調(diào)查與預(yù)測課程的學(xué)習(xí)和研究。

2.對數(shù)據(jù)資料整理的量化分析較弱

在現(xiàn)行的市場調(diào)查與預(yù)測課程中，對數(shù)據(jù)資料整理的量化分析部分較弱。主要表現(xiàn)在：現(xiàn)行教材數(shù)據(jù)資料方面的量化分析闡述較弱，加之教學(xué)時數(shù)的限制，無法對數(shù)據(jù)量化分析方法進(jìn)行細(xì)致的介紹。這種情況的出現(xiàn)不利于學(xué)生量化分析能力的培養(yǎng)。例如，抽樣調(diào)查中，抽樣數(shù)目的確定，對抽樣數(shù)目公式的應(yīng)用和分析，因涉及總體方差、概率度、平均數(shù)允許誤差等量較難分析，一般在教材中都是匆匆而過，沒有結(jié)合實(shí)例加以分析和應(yīng)用。

3.軟件分析工具的應(yīng)用流于形式

隨著計算機(jī)應(yīng)用的普及，市場調(diào)查與預(yù)測與計算機(jī)的應(yīng)用聯(lián)系更為緊密，例如，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研的應(yīng)用；調(diào)查表的制作；表格及圖形分析；數(shù)據(jù)資料的量化分析；時間序列法、回歸預(yù)測法、因子分析法等均可運(yùn)用計算機(jī)來進(jìn)行。這些內(nèi)容在計算機(jī)基礎(chǔ)教學(xué)中是無法顧及的，在現(xiàn)行的市場調(diào)查與預(yù)測本科課程教學(xué)內(nèi)容體系中，象Excel、SPSS等軟件沒有很好的結(jié)合課程內(nèi)容得以充分的、系統(tǒng)的展示和應(yīng)用，而是流于形式象征性的提及。

4.市場營銷專題調(diào)研內(nèi)容分析不深入

現(xiàn)行的市場營銷專題調(diào)研主要有消費(fèi)者行為、營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)市場營銷、營銷策略（4P）等內(nèi)容。在市場調(diào)查與預(yù)測本科課程教學(xué)內(nèi)容中，對市場營銷專題調(diào)研內(nèi)容分析不深入，不是從市場調(diào)查的角度來研究市場營銷的專題，市場營銷的專題調(diào)研似乎成了市場營銷學(xué)課程中相關(guān)內(nèi)容的重復(fù)，給人的印象是市場調(diào)查與預(yù)測的理論和方法在市場營銷專題調(diào)研中找不到用武之地，產(chǎn)生脫節(jié)的現(xiàn)象。

三、市場調(diào)查與預(yù)測本科課程教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)化措施

1.增強(qiáng)市場調(diào)查與預(yù)測案例分析內(nèi)容

市場調(diào)查與預(yù)測本科課程教學(xué)內(nèi)容應(yīng)增強(qiáng)案例分析部分，市場調(diào)查與預(yù)測是一門與生產(chǎn)實(shí)際結(jié)合很緊密的課程，通過案例分析，有助于對市場調(diào)查與預(yù)測中一些抽象的概念、原理和方法的理解及深化，有助于提高學(xué)生運(yùn)用市場調(diào)查與預(yù)測的理論和方法，分析和解決實(shí)際問題的能力。筆者認(rèn)為，根據(jù)課程內(nèi)容的設(shè)置，市場調(diào)查與預(yù)測中的案例分析，大致可以分為5類：第一，基本理論類。運(yùn)用市場調(diào)查與預(yù)測的基本理論，主要針對案例素材中的一些概念、基本現(xiàn)象等進(jìn)行評價分析；第二，基本方法類。對案例素材中的方法，如抽樣法、實(shí)驗法、德爾菲法等方法運(yùn)用是否合理、恰當(dāng)?shù)冗M(jìn)行分析；第三，調(diào)查表設(shè)計類。主要是分析調(diào)查表問題設(shè)計的科學(xué)性和合理性，能否達(dá)到調(diào)查的目的等；第四，數(shù)據(jù)分析類。對案例素材給出的數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行結(jié)構(gòu)性、差異性、相關(guān)性、趨勢性等數(shù)據(jù)分析；第五，綜合類。就是基本理論、基本方法、調(diào)查表設(shè)計、數(shù)據(jù)分析等類型案例的綜合，該類分析一般是以一個完整的調(diào)查報告為素材，對素材進(jìn)行全面的分析。案例編寫中，應(yīng)配合教學(xué)目的，可以是針對某一個知識點(diǎn)，也可以針對幾個知識點(diǎn)或針對一個較為全面的知識點(diǎn)（涉及基本理論、方法、調(diào)查表設(shè)計、數(shù)據(jù)分析、報告結(jié)論等問題）來編寫。案例編寫應(yīng)以內(nèi)容短小精煉、有利于教學(xué)為原則。

2.完善對數(shù)據(jù)資料的量化分析

對數(shù)據(jù)資料的量化分析，主要涉及：中心趨勢、離散程度、區(qū)間估計、Z檢驗與t檢驗、卡方檢驗、相關(guān)分析（相關(guān)系數(shù)、偏相關(guān)系數(shù)）、回歸分析、方差分析、因子分析、聚類分析、聯(lián)合分析等方法對數(shù)據(jù)資料的分析。在這些分析中，現(xiàn)行大多數(shù)教材，只對相關(guān)分析和回歸分析提及較多，而其余較少，量化分析還沒有得到充分的重視；在個別量化分析提及較多的教材中，舉例較少，不便于教學(xué)，可增加舉例。對數(shù)據(jù)的量化分析是市場調(diào)查與預(yù)測課程中一項重要的內(nèi)容，在經(jīng)營決策中占有舉足輕重的地位，通過調(diào)研得到的數(shù)據(jù)，必須經(jīng)過歸納整理，從中篩選出與市場調(diào)查與預(yù)測的目的、所研究問題一致的內(nèi)容，并進(jìn)行量化分析，通過數(shù)據(jù)量化分析才能有助于對所研究問題的決策。

3.注重軟件分析工具系統(tǒng)化的應(yīng)用

隨著計算機(jī)的普及，市場調(diào)查與預(yù)測涉課程中涉及軟件應(yīng)用的內(nèi)容較多，如何把市場調(diào)查與預(yù)測的方法與Excel、SPSS等相關(guān)軟件的應(yīng)用結(jié)合起來，是一個值得關(guān)注的焦點(diǎn)。應(yīng)用中應(yīng)注意：第一，專業(yè)性。要結(jié)合市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容來運(yùn)用相關(guān)軟件，防止相關(guān)軟件的應(yīng)用與市場調(diào)查與預(yù)測內(nèi)容的脫節(jié)，應(yīng)把相關(guān)軟件應(yīng)用到解決市場調(diào)查與預(yù)測的問題中；第二，系統(tǒng)性。現(xiàn)行教材中對Excel、SPSS等相關(guān)軟件的應(yīng)用有所提及，但不系統(tǒng)，應(yīng)對其系統(tǒng)化。相關(guān)軟件的應(yīng)用應(yīng)具有系統(tǒng)性，要注重全過程、系統(tǒng)化的介紹相關(guān)軟件在市場調(diào)查與預(yù)測中應(yīng)用，形成一個運(yùn)用相關(guān)軟件來解決市場調(diào)查與預(yù)測中的問題的系統(tǒng)；第三，關(guān)系性。要正確處理好市場調(diào)查與預(yù)測原理和方法與相關(guān)軟件應(yīng)用的關(guān)系，市場調(diào)查與預(yù)測應(yīng)以原理和方法的教學(xué)為主，而軟件是為其服務(wù)的，不能因為有了軟件的應(yīng)用，而省略一些市場調(diào)查與預(yù)測原理和方法的介紹。例如，在趨勢分析中，不能因為有了軟件求解，就省略掉一些參數(shù)公式的介紹。

4.加強(qiáng)營銷專題調(diào)研內(nèi)容的研究

對營銷專題調(diào)研內(nèi)容的研究，主要涉及研究方法的問題，這方面，筆者認(rèn)為，中山大學(xué)管理學(xué)院教授鄭宗成等著《市場研究實(shí)務(wù)》一書，值得借鑒，例如，在耐用消費(fèi)品使用習(xí)慣和態(tài)度分析一節(jié)中，首先給出19個問題的問卷，在此基礎(chǔ)上對市場規(guī)模和市場占有率、市場變化趨勢、未來需求預(yù)測、產(chǎn)品在市場上的地位、地區(qū)市場重要性等進(jìn)行分析。[1]圖形、表格、指標(biāo)、預(yù)測方法的應(yīng)用渾然天成，圖文并茂，充分展示了市場調(diào)查與預(yù)測的理論和方法，在對耐用消費(fèi)品使用習(xí)慣和態(tài)度分析中的應(yīng)用。對營銷專題調(diào)研內(nèi)容的研究，重點(diǎn)要注重的是運(yùn)用市場調(diào)查與預(yù)測的理論和方法對營銷問題的研究，而不應(yīng)是市場營銷學(xué)中相關(guān)營銷內(nèi)容的重復(fù)。

四、市場調(diào)查與預(yù)測本科課程教學(xué)內(nèi)容的展望

篇（7）

我國花卉市場從20世紀(jì)80年代開始，經(jīng)過近20年的發(fā)展，取得了很大的成績。據(jù)國家統(tǒng)計局授權(quán)農(nóng)業(yè)部的關(guān)于2000年全國花卉生產(chǎn)的有關(guān)資料，綠化專用花木的生產(chǎn)面積占全國花卉生產(chǎn)面積的50%以上，只有10%左右的面積用于切花、切葉和種球的生

產(chǎn)。但隨著近年居民花卉消費(fèi)的迅速增長，鮮切花、盆花生產(chǎn)占地面積也在迅速擴(kuò)大。花卉生產(chǎn)種類仍以傳統(tǒng)名花、綠化苗木為主。

目前，我國花卉市場正在轉(zhuǎn)向多樣化，花卉市場逐漸成熟，花卉消費(fèi)能力不斷提高，花卉市場經(jīng)營產(chǎn)品已由盆景和小盆花發(fā)展到切花、盆花、傳統(tǒng)盆景、栽培基質(zhì)和栽培容器五分天下的格局，初步滿足了不同消費(fèi)者對花卉產(chǎn)品的基本要求。云南、上海、四川、廣東成為切花的集中產(chǎn)區(qū)；江蘇、四川、福建等傳統(tǒng)盆景產(chǎn)區(qū)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化生產(chǎn)，年產(chǎn)量達(dá)到數(shù)百萬盆；盆花中的觀葉植物發(fā)展迅速，種類較多，成為大眾消費(fèi)的主要產(chǎn)品。切花雖已日臻完善，但生產(chǎn)還不夠成熟。

為研究煙臺花卉市場目前建設(shè)情況，探究未來發(fā)展方向，2011年2～6月對具有代表性的煙臺市祥和花卉市場和東方花卉市場的商品種類、市場經(jīng)營方式和商品價格供需情況等進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查研究，并進(jìn)行分析總結(jié)。

1 煙臺市花卉市場現(xiàn)狀

1.1 煙臺市花卉市場花卉商品種類

1.1.1 盆花。煙臺市花卉市場常見的盆花花卉品種很多，有100多種，所屬科類有：蘭科、茄科、旋花科、十字花科、百合科、鳶尾科、天南星科、石蒜科、桔梗科、竹芋科、鳳梨科、景天科、仙人掌科等。

（1）觀葉植物：指以莖、葉為主要觀賞部位的植物，它們大多耐陰，適宜用做室內(nèi)綠化，是室內(nèi)花卉的重要組成部分。觀葉植物按照葉片形態(tài)又可分為兩類：觀葉形植物，如散尾葵、龜背竹等；觀葉色植物，如彩葉草、紫背竹芋、網(wǎng)紋草和紅背桂等。煙臺花卉市場主要銷售的觀葉植物如表1：

（2）觀花植物：以觀賞花色、花形為主，一般花色鮮艷而美麗。觀花植物按觀賞部位又分觀花萼植物，如補(bǔ)血草、紫茉莉、鶴望蘭等；觀花瓣植物，如金魚草、牽牛花、、荷花等；觀花被植物，如百合、郁金香、君子蘭等。煙臺花卉市場銷售的主要觀花植物如表2。

（3）仙人掌與多漿植物：其莖葉具有發(fā)達(dá)的儲水組織，呈肥厚變態(tài)的植物。包括仙人掌科、菊科、番杏科、大戟科、龍舌蘭等科的這類植物。煙臺花卉市場中常見的仙人掌與多漿植物如表3。

1.1.2 切花。（1）鮮切花：是指從植物體上剪切下來的花朵、花枝、果枝、葉片及干枯枝條等的總稱。它們?yōu)椴寤ǖ乃夭模脖环Q為花材，例如：、香石竹、文竹、百合等。在祥和花卉市場所見到的常用鮮切花如表4。

（2）干花：是利用自然花材經(jīng)干燥等特殊工藝制作的，可久置不壞，又具有獨(dú)特風(fēng)格的特殊花材，有上色也有不上色的。制作干花應(yīng)選擇含水量較少的花卉。干花主要有：麥稈菊、補(bǔ)血草、山茶、繡球花、三色堇、千日紅、月季、萱草、迎春花、滿天星、香石竹、葵花等。

1.2 煙臺市花卉市場經(jīng)營方式

目前煙臺市花會市場的經(jīng)營方式零售占較大比例，批發(fā)只占小額。基本是散戶經(jīng)營，沒有大的公司運(yùn)作。批發(fā)經(jīng)營方式中鮮切花占很大比例。經(jīng)調(diào)查，業(yè)主的進(jìn)貨主要是廣州、福建、昆明等地。山東的進(jìn)貨渠道主要是濰坊和德州兩地。

1.3 價格供需情況與分析

2月份上半月，煙臺鮮切花市場批發(fā)價格整體呈上漲趨勢，主要銷售品類中康乃馨、百合、玫瑰系列、滿天星、情人草等切花都有所上漲。在情人節(jié)前時間段漲幅非常大，尤其在情人節(jié)前的1周玫瑰價格普遍上漲。白色、粉色系玫瑰價格也隨紅色系玫瑰的漲勢而上漲。

3～4月煙臺鮮切花批發(fā)市場價格總體呈下降趨勢。由于受到清明節(jié)消費(fèi)的拉動，4月初的鮮切花價格是這期間的價格高點(diǎn)，百合、玫瑰的價格均達(dá)到最高，其后價格逐日下降。雖個別品種出現(xiàn)價格波動，但下降是大勢所趨。直至4月中旬，百合、玫瑰部分鮮切花價格紛紛上揚(yáng)，但、滿天星等草花類穩(wěn)中有降。

五一黃金周和母親節(jié)的來臨使鮮切花價格有所上揚(yáng)。各類花卉的產(chǎn)量有所增加，云南卞產(chǎn)區(qū)花卉品質(zhì)有所下降，玫瑰價格持續(xù)下滑，東方百合、康乃馨價格也在節(jié)后明顯下降。由于廣東等地黃白菊產(chǎn)量減少，黃白菊價格上漲，升至清明節(jié)前的水平。

6月份以來，花卉產(chǎn)區(qū)如昆明、廣州等地進(jìn)入了雨季，花卉的各種病蟲害較嚴(yán)重，花卉品質(zhì)有所下降，但中期產(chǎn)量有所減少，價格上揚(yáng)。總體而言,6月鮮切花市場價格高于5月，康乃馨、玫瑰、洋蘭、非洲菊、小菊價格均出現(xiàn)上漲，百合類保持平穩(wěn)。

2 結(jié)論

2.1 名貴花卉備受青睞

現(xiàn)在人們喜歡在春節(jié)、五一、十一等節(jié)假日買些名貴花卉或送人或自己留用，這已經(jīng)成為一種時尚。名貴花卉滿足了某些消費(fèi)者的虛榮心理，也美化了環(huán)境。

2.2 銷售量季節(jié)化明顯

由于觀花花卉本身存在的季節(jié)性，以及節(jié)假日的推動，在春節(jié)、五一、十一等節(jié)假日前后花卉市場一片繁榮景象，節(jié)假日過后與之前的繁榮相比就會顯的比較冷清。如情人節(jié)時，玫瑰的價格比平常貴出5、6倍。

2.3 零批結(jié)合，分散經(jīng)營

花卉市場的銷售以零批結(jié)合的方式經(jīng)營為主，優(yōu)點(diǎn)是滿足了不同消費(fèi)者的要求，獲得了最大的客源。分散經(jīng)營有很大的靈活性，可以滿足小范圍，小數(shù)量上的需要。但隨著市場競爭的激烈和規(guī)模的擴(kuò)大，這樣的花卉渠道已經(jīng)不能滿足市場的需要，只能作為一種補(bǔ)充。

3 煙臺市花卉市場存在的問題與建議

3.1 存在問題

3.1.1 盲目炒作盛行。基地投資熱、溫室引進(jìn)熱和市場建設(shè)熱。比如現(xiàn)在的炒蘭熱，從眾傾向嚴(yán)重，造成某些花卉商品供過于求，效益下降。原因是缺乏宏觀調(diào)控，盲目生產(chǎn)，多樣化生產(chǎn)；多目標(biāo)等于沒目標(biāo)，也難以發(fā)揮效率。

3.1.2 產(chǎn)品種類單一化。據(jù)世貿(mào)組織統(tǒng)計，1998年全球花卉貿(mào)易出口額超過74億美元；其中：鮮切花占60%，小盆花占30%，觀葉植物占10%，鮮切花是花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體。世界上許多花卉生產(chǎn)大國，鮮切花生產(chǎn)占產(chǎn)業(yè)的60%以上。但目前在煙臺市占市場比例很大的是小盆花和觀葉植物。

3.1.3 市場體系不健全。煙臺鮮花市場的確比較紅火，但銷售的許多鮮花都要從外地定購，本地鮮花產(chǎn)量和品種都很少。雖然有生產(chǎn)花卉的苗圃，但是生產(chǎn)量和銷售量都不大，檔次也不高，無法滿足市場需求。

3.2 建議

篇（8）

（二）調(diào)查方式：采取抽樣調(diào)查的方式進(jìn)行，通過客戶經(jīng)理與零售客戶進(jìn)行深入交談、盤查客戶庫存量及詢問消費(fèi)者等進(jìn)行收集各項信息。

（三）調(diào)查對象：2月份銷售下降的客戶，共75戶，各片區(qū)15戶，要求含概各星級客戶。根據(jù)各片區(qū)實(shí)際情況，最終調(diào)查2星客戶2戶，3星20戶，4星37戶，5星16戶。

（四）調(diào)查內(nèi)容：主要有收集近段卷煙市場情況、了解零售客戶的銷售情況和庫存情況、貨源滿足情況、零售客戶銷量下降原因等，便于客服中心采取有效措施，穩(wěn)定節(jié)后卷煙銷售。

二、調(diào)查情況分析

經(jīng)過為期三天對75戶銷售下降客戶的調(diào)查了解，影響到他們銷量主要是：

（一）從客戶庫存情況分析：通過對三天的市場調(diào)查所到的數(shù)據(jù)及客戶的實(shí)際銷售情況來看，節(jié)后卷煙市場庫存表現(xiàn)為省產(chǎn)一二類卷煙、省外三四類卷煙庫存量較多，部分省外卷煙品牌如紅金龍、紅旗渠等出現(xiàn)滯銷。在75戶走訪調(diào)查過程中，有53戶客戶仍有不同程度的庫存，其平均庫存量高于日常的卷煙庫存量1－1.5倍，主要庫存是省產(chǎn)

一、二類狼及省外三四類卷煙如紅金龍、紅旗渠、紅山茶、嬌子等等。

（二）從當(dāng)前卷煙價格行情分析：受公司貨源投放策略的影響，省外貨源價格出現(xiàn)下滑，如中華系列的卷煙，由于節(jié)后公司貨源加大投放量，加之禮品煙市場回流，導(dǎo)致該品牌價格急劇下滑。另外，據(jù)客戶反映省產(chǎn)狼系列除古田狼外大部分品牌，出現(xiàn)倒掛價，嚴(yán)重影響卷煙價格以及擾亂卷煙銷售市場秩序。

（三）從亂渠道卷煙情況分析：節(jié)后期間卷煙市場高檔煙市場有所回落，但中低檔煙仍較為活躍，調(diào)查中，在與客戶的交流中了解到轄區(qū)市場有部分亂渠道卷煙流入，且各檔次都有，如省外廣東紅雙喜、專供中華、專供小熊貓、阿詩瑪；省內(nèi)沉香獅、富健獅、古田狼、豪情狼等品牌，其中省外的阿詩瑪鋪貨面較廣，對同價位品牌銷售影響較大。

三、調(diào)查結(jié)論

（一）2月份長泰卷煙銷售情況表

（二）2月份卷煙銷售分析

2月份長泰卷煙銷售4097.8件，同比增長2.05%，但離該公司計劃增長3.1%還有一定距離。綜合本次調(diào)查分析情況，我們得出影響2月份長泰卷煙銷售增長的原因是：

1、社會庫存因素。從調(diào)查所得數(shù)據(jù)，當(dāng)前有70.7%的客戶社會庫存量超過周轉(zhuǎn)數(shù)1-1.5倍。據(jù)了解，構(gòu)成卷煙庫存的主要原因一是擔(dān)心

一、二類狼貨源供應(yīng)再次限量，從而都增加庫存；二是客戶缺乏卷煙銷售經(jīng)驗，高估節(jié)日消費(fèi)能力，加上消費(fèi)者對省外卷煙認(rèn)知度低，省外品牌周轉(zhuǎn)慢，從而導(dǎo)致庫存量較大。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。據(jù)調(diào)查，受金融危機(jī)的影響，興泰開發(fā)區(qū)有50%以上的工廠業(yè)務(wù)量減少，15%的工廠處于半停業(yè)狀態(tài)，從而使得一些外來打工者都回鄉(xiāng)，或者處于半失業(yè)狀態(tài)，消費(fèi)能力和水平都下降。

3、貨源供應(yīng)因素。一是福建省產(chǎn)

三、四類卷煙無法滿足市場需求；二是五類煙吉慶獅被整合，前門只投放農(nóng)村市場，富健獅限量供應(yīng)，造成這檔次的主銷品牌無法滿足消費(fèi)者需求。而所騰出的市場空間，其它同檔次品牌受口味等因素影響一時無法完全替代，從而給假、亂渠道卷煙煙帶來市場機(jī)會，最終影響到卷煙銷量。

4、客戶訂貨率因素。2月份應(yīng)訂客戶4112戶次，實(shí)訂客戶4004戶次，因庫存與資金因素，訂貨成功率97.37%。雖然完成省、市公司下達(dá)97%的目標(biāo)，但如果訂貨成功率100%算，每戶次按一次25條訂貨計算，108戶次就可以多訂54件，這樣2月份的銷售量就可以達(dá)到4151件，就可以完成增長3.1%的目標(biāo)。

5、禮品煙回流因素。隨著春節(jié)的遠(yuǎn)去，一些禮品煙開始回流市場，從而占領(lǐng)了部分卷煙市場。據(jù)了解，禮品煙以一類為主，如中華、軟灰狼。

四、下步卷煙銷售思路

1、強(qiáng)化客戶經(jīng)理拜訪力度，加強(qiáng)對客戶的經(jīng)營指導(dǎo)。通過強(qiáng)化客戶經(jīng)理的拜訪力度，加強(qiáng)對客戶的銷售指導(dǎo)，根據(jù)不同客戶的實(shí)際庫存量、銷售特點(diǎn)，結(jié)合市場分析結(jié)果，幫助客戶合理安排卷煙訂購，對于脫銷品牌增加訂購量，滯留品牌幫助客戶出謀劃策，消化滯銷品牌。

2、加強(qiáng)省外重點(diǎn)品牌的推介。通過銷售數(shù)據(jù)分析，了解到紅金龍是近期省外煙下降幅度最大的品牌，以紅金龍為突破口，引導(dǎo)客戶做好上柜及銷售。

3、做好新品牌的上市宣傳。新品牌上市無疑是銷售促進(jìn)的良機(jī)，對此，以泰山、廬山、小熊貓等新品上市為契機(jī)，以上柜增量為目標(biāo)，加強(qiáng)引導(dǎo)上柜。

4、及時做好限量調(diào)整。及時跟蹤客戶的限量情況，對于限量不能滿足應(yīng)及時做好調(diào)整，特別要關(guān)注月限量在3件的小戶，節(jié)后星級提升，緊俏貨源增加，提高了他們的購買能力。

篇（9）

2.調(diào)查人員不專業(yè)調(diào)查員是影響問卷調(diào)查成功與否的重要因素。我國對市場調(diào)查員的要求普遍偏低，很多公司沒有專門的市場調(diào)查人員，需要時就從市場臨時招聘一些人員來充當(dāng)，而且常常是不限學(xué)歷，也不限工作經(jīng)驗。非專業(yè)調(diào)查人員往往只是為了完成任務(wù)而工作，工作懈怠，隨意性大。這種既缺乏市場調(diào)查基本知識，缺乏工作熱情和主動性，又不講究工作方式的市場調(diào)查，最終導(dǎo)致調(diào)查準(zhǔn)確性差，不能掌握實(shí)際資料。

3.調(diào)查資料的搜集方法不合理調(diào)查資料的搜集是一種統(tǒng)計技術(shù)，講究方法與技巧。常用調(diào)查資料的搜集方法有觀察法、實(shí)驗法、采訪法和報告法等。搜集方法的選擇受到調(diào)查目的、環(huán)境和經(jīng)費(fèi)等因素影響，不同調(diào)查目的，需要的調(diào)查資料不同；不同的調(diào)查資料，搜集方法也應(yīng)該不同。調(diào)查資料的搜集方法不合理，就無法保證調(diào)查資料的準(zhǔn)確性、及時性、完整性和全面性；調(diào)查資料不符合要求，后期的整理、分析和預(yù)測都是徒勞。

4.調(diào)查連續(xù)性差，對分析預(yù)測造成影響社會在發(fā)展變化，市場日新月異，企業(yè)不但要了解市場歷史，掌握市場現(xiàn)狀，還要預(yù)測市場將來發(fā)展趨勢。未來市場狀況是由過去發(fā)展到今天的延續(xù)，市場預(yù)測需要連續(xù)性的調(diào)查資料。市場調(diào)查工作不連續(xù)，或者市場調(diào)查資料存儲保管不善，致使歷史數(shù)據(jù)丟失，缺乏連續(xù)性，對市場發(fā)展趨勢的預(yù)測就無法保證。沒有準(zhǔn)確地預(yù)測市場發(fā)展趨勢，企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃將是紙上談兵。

二、科學(xué)開展市場調(diào)查，提高市場調(diào)查質(zhì)量

1.多種調(diào)查方式結(jié)合，相互補(bǔ)充不同調(diào)查方式特點(diǎn)不同，調(diào)查反映的問題也不同。就拿調(diào)查產(chǎn)品客戶市場來講：抽樣調(diào)查往往是針對大眾客戶，掌握大眾趨勢，獲得的是大多數(shù)客戶的心聲；典型調(diào)查可以針對個性客戶，容易發(fā)現(xiàn)認(rèn)識新生事物，及時開發(fā)新市場；重點(diǎn)調(diào)查便于了解重要客戶，進(jìn)行VIP管理，提高客戶的忠誠度。市場調(diào)查要將抽樣調(diào)查、典型調(diào)查和重點(diǎn)調(diào)查等多種調(diào)查方式結(jié)合，相互補(bǔ)充。

2.國家應(yīng)該出臺相關(guān)法律法規(guī)，提高調(diào)查人員素質(zhì)市場調(diào)查人員素質(zhì)和能力直接影響調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性，最終影響到?jīng)Q策判斷正確性。提高市場調(diào)查人員素質(zhì)勢在必行，國家應(yīng)該出臺相關(guān)法律法規(guī)，對市場調(diào)查行業(yè)進(jìn)行規(guī)范管理，要求調(diào)查人員持證上崗，提高調(diào)查人員素質(zhì)。市場調(diào)查要建立一系列規(guī)范的科學(xué)體系，要有專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，規(guī)定培訓(xùn)學(xué)科，培養(yǎng)專業(yè)的市場調(diào)查人員，滿足市場調(diào)查的需要。

3.針對不同調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，科學(xué)選擇資料搜集方法市場調(diào)查的價值主要依托調(diào)查資料的質(zhì)量，調(diào)查資料質(zhì)量的提高，離不開科學(xué)的資料搜集方法。不同的資料搜集方法特點(diǎn)不同，適用對象也不同。市場調(diào)查要針對不同調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，選擇合理的資料搜集方法。如調(diào)查消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌、包裝、價格等的喜好程度，就適合用觀察法；對新產(chǎn)品的包裝設(shè)計、柜臺陳列、銷售方式等進(jìn)行調(diào)查就適合用實(shí)驗法；采訪法適合探索性調(diào)查，巧妙靈活地搜集可靠資料；報告法適合對辦事處、內(nèi)部銷售部門等有隸屬關(guān)系的部門展開，以便得到很好配合。

4.經(jīng)常進(jìn)行市場調(diào)查并做好資料的存儲管理企業(yè)不想被市場淘汰，就要經(jīng)常進(jìn)行市場調(diào)查，時刻把握市場動向，及時掌握市場信息，不斷適應(yīng)和開拓市場，在競爭中擁有主動權(quán)。市場調(diào)查不能虎頭蛇尾，要善始善終：前期主要做好設(shè)計工作，形成完整科學(xué)的調(diào)查方案；中期展開正式的調(diào)查，搜集準(zhǔn)確資料；后期要明察秋毫，嚴(yán)謹(jǐn)做好資料的整理分析；最后切莫忘記調(diào)查資料的存儲管理，及時建立長久數(shù)據(jù)庫。

三、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，對市場調(diào)查提出了新的要求

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)勢不斷顯現(xiàn)出來：使用多媒體技術(shù)，降低了調(diào)查費(fèi)用；動態(tài)的溝通畫面吸引更多的被調(diào)查者主動參與；計算機(jī)軟件完成資料存儲，減少了登記性誤差；它的隱身性，減輕了被調(diào)查者的心理壓力；它的全球性和海量性，使問題涉及面更廣等等。雖然網(wǎng)絡(luò)調(diào)查有很多優(yōu)勢，但對市場調(diào)查也提出了新的要求。

1.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查要適合調(diào)查對象網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是通過互聯(lián)網(wǎng)采取問卷調(diào)查等手段收集資料的一種調(diào)查方法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查對調(diào)查對象有一定的要求，要適合調(diào)查對象，調(diào)查對象起碼要有條件上網(wǎng)并會上網(wǎng)進(jìn)行交流。目前我國多數(shù)城鎮(zhèn)居民符合網(wǎng)絡(luò)調(diào)查條件，但對偏遠(yuǎn)地區(qū)的居民，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查就不太適合。2012年春節(jié)，我國鐵路部門為了解決農(nóng)民工返鄉(xiāng)難買火車票的問題，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)購票制度，當(dāng)時卻引起農(nóng)民工的強(qiáng)烈不滿。主要原因是許多農(nóng)民工沒有電腦，或者對網(wǎng)絡(luò)不熟悉，無法網(wǎng)絡(luò)購票。

篇（10）

一、客源市場及其對旅游業(yè)的作用

旅游客源市場是指一定時期內(nèi)，某一地區(qū)中存在的對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者。它是狹義的旅游市場范疇。形成旅游客源市場必須具備旅游者、旅游購買力、旅游購買欲望和旅游購買權(quán)利等四個要素。旅游者數(shù)量是旅游客源市場規(guī)模的表現(xiàn)。對某一旅游接待地來說，旅游者數(shù)量越大，所需旅游產(chǎn)品數(shù)量越大，反之亦然。同時由人們收入水平和可自由支配收入決定的旅游者購買力，也是旅游客源市場中的又一重要因素。如果沒有具備這一條件，旅游市場只是一種潛在市場。旅游產(chǎn)品購買欲望也是形成現(xiàn)實(shí)旅游消費(fèi)者的必要條件之一。而旅游購買權(quán)利因素對國際旅游者的影響較大，如旅游目的國和客源國之間的政策限制、外交關(guān)系等的協(xié)調(diào)都會影響旅游購買，有時可成為主導(dǎo)因素。客源是旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。客源充足，就會促進(jìn)旅游地的建設(shè)，推動旅游業(yè)的發(fā)展。反之，就會限制旅游業(yè)的發(fā)展。因此，對旅游地客源市場的調(diào)查研究，有助于我們了解客源市場的具體情況，對針對客源市場的特征，提出對策，鞏固和擴(kuò)大客源市場有著深遠(yuǎn)的影響。

二、漢中客源市場分析

在今年“十一”黃金周期間，我曾在漢臺區(qū)、勉縣等地的主要景點(diǎn)對游客做過問卷調(diào)查，本次調(diào)查共發(fā)問卷500份，收回500份，回收率百分之百。現(xiàn)就調(diào)查結(jié)果匯總?cè)缦拢?/p>

1.旅游客源地分析。漢中的客源市場以國內(nèi)市場為主，國際客源市場規(guī)模很小。國內(nèi)客源市場又以本省為主，占62%，其中，由于西漢高速的開通，西安關(guān)中方向來的游客占到94%，這是交通的改善為漢中旅游帶來的最顯著變化，這以后都將改變漢中客源市場的布局，以前，在客源調(diào)查中漢中本地游客占多數(shù)的現(xiàn)象將不復(fù)存在。其次為四川省、湖北省、河南省、山東省等省市。

2.性別、年齡結(jié)構(gòu)。在本次調(diào)查中，男性居多占到了71%，女性占29%，性別比相差較大。在年齡結(jié)構(gòu)中，大多集中在有工資來源且身體較好的中青年，老年和14歲以下年幼者所占比例小。其中65歲及以上者占2%；45～64歲占23%；25～44歲占53%；15～24歲占20%；14歲及以下者占2%。

3.職業(yè)結(jié)構(gòu)。由于最近商務(wù)旅游、會議旅游的興起，在本次調(diào)查中，公務(wù)員占24%；企事業(yè)管理人員占11%；專業(yè)/文教科技人員占9%；服務(wù)銷售人員占7%；工人占13%；軍人占9%；農(nóng)民占2%；離退休人員占3%；學(xué)生占11%；其它占11%。

4.旅游者行為分析。（1）旅游目的。在本次旅游目的的調(diào)查中，欣賞西漢高速沿路風(fēng)光的達(dá)到了42%；欣賞陜南自然風(fēng)光的占25%；兩漢三國歷史文化占30%；其它占3%。當(dāng)然，由于本次調(diào)查時間上比較特殊，剛好趕上西漢高速開通，這次陜北、關(guān)中方向來的游客很大一部分都是為看西漢高速而來，所以本次調(diào)查時間限制了數(shù)據(jù)的真實(shí)性，但從歷史資料可以看出，漢中旅游資源以兩漢三國文化和自然風(fēng)光最吸引人。（2）消費(fèi)比例。游客在漢中的消費(fèi)主要集中在住宿、餐飲和景區(qū)游覽上，這與漢中的實(shí)際情況相符：沒有大型的購物中心和娛樂場所，游客來漢中旅游基本停留在“白天看廟，晚上睡覺”這一階段。其中，住宿占40%；餐飲占20%；景區(qū)游覽占20%；娛樂占10%；購物占5%；其它占5%。（3）旅游方式。到達(dá)漢中的旅游方式，自駕游和親友結(jié)伴占多數(shù)。自駕游的興起比較突出，這也是以后漢中乃至全國旅游的重要特征。在調(diào)查中，單位組織占4%；家庭或親朋結(jié)伴占34%；旅行社組織占14%；個人旅行占10%；自駕游占38%。（4）了解選擇到漢中的途徑。現(xiàn)在信息技術(shù)異常發(fā)達(dá)，了解漢中的途徑也多種多樣。其中，電視占32%；報紙占10%；互聯(lián)網(wǎng)占14%；經(jīng)朋友推薦占25%；其它占19%。在我們國內(nèi)，電視依然占據(jù)主流，但互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，漢中在做好電視宣傳的同時，還應(yīng)該做好網(wǎng)絡(luò)宣傳，網(wǎng)絡(luò)對旅游的作用只會越來越大。

5.旅游者消費(fèi)心里分析。（1）旅游者在旅游過程中的滿意程度。在此次調(diào)查中，總的來看，游客滿意度較高的是導(dǎo)游服務(wù)、餐飲、旅館飯店；評價最低的是娛樂條件，其次是購物條件，對交通和環(huán)境條件的評價也不高。在景區(qū)景點(diǎn)內(nèi)，最不滿意的有以下幾點(diǎn)：停車占29%；景區(qū)建設(shè)占20%；講解和文化內(nèi)涵挖掘占16%；購物占21%；休閑娛樂占14%。在賓館方面，游客最不滿意的有：環(huán)境條件占30%；硬件設(shè)施占40%；服務(wù)態(tài)度占24%；其它占6%。（2）旅游者旅游傾向。旅游傾向比例居前四位的分別是：山水風(fēng)光、文物古跡、生態(tài)環(huán)境、民俗風(fēng)情；所占比例依次為：36%、28%、12%和10%。這四個方面是漢中旅游資源的主要特征，針對陜北、關(guān)中游客來說，山水風(fēng)光、生態(tài)環(huán)境和民俗風(fēng)情吸引力最大，所以漢中應(yīng)該在這方面的景點(diǎn)上重點(diǎn)建設(shè)；在文物古跡方面，畢竟和西安這樣的六朝古都相比，漢中還略顯渺小，不過也尤其獨(dú)特之處，重點(diǎn)是做好文物古跡的保護(hù)。在旅游促銷上，也應(yīng)該重點(diǎn)突出以上特征，以投其所好。（3）游客最喜愛的漢中景點(diǎn)。跟據(jù)本次調(diào)查，對游客對漢中市旅游景點(diǎn)的喜愛程度有一定了解，最后結(jié)果如下，在游客最喜愛的漢中景點(diǎn)項目中，排在前十位的是以下景點(diǎn)：南湖、古漢臺、張良廟、武侯墓、武侯祠、拜將壇、紅寺湖、石門古棧道、天臺山、長青自然保護(hù)區(qū)。

三、客源市場分析

1.省內(nèi)游客為主，省外游客較少，國內(nèi)游客為主，國外游客極少。通過以上的調(diào)查匯總，我們不難看出，本次黃金周來漢中旅游的基本上為國內(nèi)游客，國外游客極少。當(dāng)然十一為中國的節(jié)假日，本次調(diào)查的時間限制了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。實(shí)際上，我們不用調(diào)查也知道，來漢中旅游的國外客人是很少的，平時就看得出來。在國內(nèi)游客中，陜西本省的又占了絕大部分，省外較少。

2.男性較多，女性較少，中青年為主，老年兒童較少。來漢中旅游的多數(shù)為男性，女性相對較少。由于生理、性格、職業(yè)的差別，男性出游的愿望和實(shí)際出游的機(jī)會較女性要更大一些，比較合乎常理，但如果能夠開發(fā)出一些適合女性的旅游產(chǎn)品，仍然可以進(jìn)一步開拓女性市場。

3.以觀光旅游、兩漢三國文化、民俗風(fēng)情旅游為主。從旅游者旅游傾向來看，大多數(shù)游客來漢中的目的，一是欣賞“西北小江南”優(yōu)美的自然風(fēng)光，二是感受漢中濃郁的兩漢三國文化。另外，漢中在地域上更接近四川、重慶，在語言、文化、生活習(xí)慣等民俗風(fēng)情上也更接近川、渝，而有別于關(guān)中、陜北。所以在這方面對關(guān)中、陜北方向來的游客有很大的吸引力。

4.游客消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一，消費(fèi)水平較低。由于漢中游客主要來源于陜西本省，從陜西省的實(shí)際情況來看，還處于欠發(fā)達(dá)狀態(tài)，盡管人民生活水平有了很大的提高，但由于住房、子女上學(xué)等問題，負(fù)擔(dān)還是很重，用于旅游這方面的開支比較小，再加上旅游本來就是一項“奢侈”的活動，所以旅客即使來到漢中消費(fèi)水平也還是很低的。從游客在漢中的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，住宿、餐飲、景區(qū)所占的消費(fèi)比例占到了80%，娛樂、購物所占比例不足20%。而在吃、住、行、游、購、娛六個環(huán)節(jié)中，前四個都是屬于彈性較小的部分。

5.旅游設(shè)施不夠完善，旅游服務(wù)質(zhì)量不高，游客滿意程度低。從漢中各個景點(diǎn)的實(shí)際考察來看，景區(qū)內(nèi)旅游設(shè)施普遍較差。從游客的反映來看，對景點(diǎn)建設(shè)，景區(qū)設(shè)施滿意程度低。許多游客提出了一些意見和建議，主要集中在服務(wù)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量等方面。在景區(qū)景點(diǎn)內(nèi)，停車場的建設(shè)問題很大，許多景點(diǎn)沒有一個像樣的停車場，隨著自駕車旅游者愈來愈多，游客的滿意程度愈來愈低。在旅游服務(wù)方面，游客的滿意程度也不高。

四、客源市場開拓策略

1.在旅游資源上分清主次，發(fā)展特色資源。漢中旅游資源的特色到底是什么？近年來漢中市有關(guān)部門通過認(rèn)真分析本市旅游資源的狀況，逐步趨向于把“漢”（歷史文化資源）、“綠”（自然生態(tài)資源）、“水”（水利資源）作為旅游資源的三大特色，并重點(diǎn)加以突出。國內(nèi)有地理學(xué)家曾指出，漢中地區(qū)秦巴山區(qū)是地球上同一緯度生態(tài)環(huán)境最好的區(qū)域，正是因為這個原因，一些稀有動植物才能夠生存下去。若能以自然景觀作為主體，人文景觀則起到畫龍點(diǎn)睛的作用，但事實(shí)上不容易做到這一點(diǎn)，對人文景觀則把重點(diǎn)放在資源保護(hù)上。

2.針對不同的細(xì)分市場，研究不同的營銷策略。（1）從年齡細(xì)分入手。由于年齡的不同，其旅游偏好、出游動機(jī)、出游力等均存在差異。如年青人喜愛娛樂、探險、體育類旅游區(qū)，中年人偏愛觀光度假類旅游區(qū)，老年人傾向紀(jì)念、文化類旅游區(qū)。因此，從年齡細(xì)分入手開展?fàn)I銷活動，可以“投其所好”，以對口產(chǎn)品打開市場。（2）從性別細(xì)分入手。由于生理因素和社會條件的影響，男性和女性在個性特點(diǎn)和旅游愛好上也有所不同。男性較女性而言更富有異向型心理特質(zhì)，體魄也較女性強(qiáng)健，受傳統(tǒng)約束較小，旅游愿望更強(qiáng)。而女性多原意選擇觀賞型的旅游地和項目，注意旅游的情境和感受，對旅游地整體環(huán)境很敏感。針對這一差異進(jìn)行促銷活動，有利于旅游產(chǎn)品的銷售知名度的提高。（3）從職業(yè)細(xì)分入手。據(jù)調(diào)查資料顯示，不同職業(yè)者在旅游行為方面也有一定的差異。商人、醫(yī)生、律師等職業(yè)的游客，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好，受教育程度較高，喜愛人文景觀型產(chǎn)品，且在消費(fèi)中追求檔次高，花費(fèi)大，對旅游產(chǎn)品和服務(wù)要求也高。因此，從職業(yè)細(xì)分入手開展選擇性專門化營銷活動，既可以更好地滿足不同職業(yè)旅游者的需要，又可抬升自身品位，提高自身素質(zhì)。

3.完善旅游設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量。“要致富，先修路”這句話同樣適合于旅游。要想發(fā)展旅游業(yè)，交通是首要條件。尤其是對漢中這樣的欠發(fā)達(dá)地區(qū)來說，可進(jìn)入性很大程度上決定了旅游業(yè)的興旺發(fā)達(dá)。由于漢殊的地理位置，北由秦嶺將漢中和富庶的關(guān)中斷開，南由巴山將漢中與肥沃的川蜀隔絕。所以多年來交通無疑是制約漢中旅游業(yè)乃至整個經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的最大瓶頸，單就旅游業(yè)來說，一個西漢高速的開通，對漢中旅游的影響就可謂立竿見影。另外景區(qū)內(nèi)旅游交通、旅游設(shè)施建設(shè)同樣重要。總之，在現(xiàn)代社會，旅游業(yè)的競爭不僅僅在于資源的優(yōu)勢，旅游業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣同樣可以決定當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]漢中市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃.漢中市旅游網(wǎng)[EB/OL].www

.2005-12-25

[2]馮明放.關(guān)于漢中旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展幾個問題的認(rèn)識[J].漢中師范學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)）.2001，19（4）：72～75