奢侈品文化論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇奢侈品文化論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

[論文關(guān)鍵詞]奢侈品本土奢侈品牌影響因素營銷對策

一、奢侈品以及發(fā)展本土奢侈品牌的意義

（一）奢侈品的特征

目前，國際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品”。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講，奢侈品是指市場上那些價(jià)格和品質(zhì)比值為最高的商品。無論人們對奢侈品有著如何的理解，無論奢侈品行業(yè)如何的發(fā)展，縱觀形形的奢侈產(chǎn)品，具有其本身獨(dú)特的特征元素。

1．高價(jià)格和高品質(zhì)特征。奢侈品顯然具有高價(jià)格，是同類商品中最貴的。

2．稀有性特征。奢侈品是一種具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出實(shí)用價(jià)值的“符號價(jià)值”，是消費(fèi)者炫耀財(cái)富、身份地位和生活方式的象征符號。

4．地域性特征。奢侈品帶給消費(fèi)者夢想和品位的同時(shí)，而且無論無形當(dāng)中增加了多少生產(chǎn)成本，奢侈品的歐洲原產(chǎn)地是不會轉(zhuǎn)移的（奢侈品中只有極少數(shù)美國品牌）。

5．文化特征。作為一種藝術(shù)美學(xué)，奢侈品被賦予了許多的文化、歷史、藝術(shù)、哲學(xué)和社會涵義，其背后有一個(gè)由幾十年或上百年傳承下來的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現(xiàn)。

（二）中國發(fā)展本土奢侈品的意義

中國奢侈品牌的出現(xiàn)首先要依賴于中國的經(jīng)濟(jì)成功。從更深的角度，中國奢侈品牌在全球市場上出現(xiàn)及流行，必須有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力支持下的中國文化做背景，在這種背景發(fā)展起來的中國本土化奢侈品不僅對于中國的經(jīng)濟(jì)，乃至一個(gè)大國的形象都有著深遠(yuǎn)而廣泛的意義。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人均收入和消費(fèi)支出將大大增加。中產(chǎn)階級家庭的崛起意味著潛力巨大的消費(fèi)市場，在平民貴族化風(fēng)潮下，消費(fèi)者不再滿足于低質(zhì)量的廉價(jià)品，其消費(fèi)品位逐漸升級。對于未來的我國市場來說，奢侈品不言而喻是黃金產(chǎn)業(yè)，是能夠給企業(yè)帶來高利潤、給消費(fèi)者帶來高層次精神享受的商品。

二、國內(nèi)奢侈品市場概況以及影響本土奢侈品牌發(fā)展的因素

（一）國內(nèi)奢侈品市場概況

中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、人們收入水平的不斷提高以及消費(fèi)傾向與態(tài)度的逐漸改變，使中國正成為世界奢侈品消費(fèi)新的主力市場。目前中國大陸地區(qū)奢侈品市場的年銷售額20億多美元，約占全球650億奢侈品消費(fèi)的3%，實(shí)際上，中國人支撐的奢侈品市場還不止全球奢侈品銷售總額的3%，因?yàn)檫@只是中國國內(nèi)的奢侈品銷售額，沒有包括在境外的購買量。

（二）影響發(fā)展本土奢侈品牌的因素

篇（2）

[2] 夏瑩.中國奢侈品消費(fèi)市場分析及對策建議[D].云南財(cái)經(jīng)大學(xué). 2011，（06）.

[3] 裴長洪.中國人海外奢侈品消費(fèi)達(dá)500億 是國內(nèi)4倍.中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng).http：///specials/zxxx/201203/23/t20120323_23183561.shtml .2012-03-23

[4] 周展宏.洞悉中國高端消費(fèi)者——2011中國奢侈品品牌調(diào)查報(bào)告. 財(cái)富中文網(wǎng)http：///life/c/2011-09/02/content_69155.htm.2011-09-02

[5] 郭立場.國人為何對奢侈品情有獨(dú)鐘[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報(bào).2012（06）.

篇（3）

合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應(yīng)用到對消費(fèi)者購買意向的研究中，是研究消費(fèi)者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對我國消費(fèi)者購買奢侈品的動(dòng)機(jī)進(jìn)行理論分析，為奢侈品動(dòng)機(jī)研究提供一個(gè)全新的視角。

一、文獻(xiàn)回顧

奢侈品是那些通過使用或展示某個(gè)特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價(jià)值沒有必然聯(lián)系奢侈品使消費(fèi)者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費(fèi)者帶來心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應(yīng)的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標(biāo)志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價(jià)格比較低，而無形效用和情景性效用與價(jià)格比較高的品牌。

對于消費(fèi)者獲得奢侈品動(dòng)機(jī)的研究最初認(rèn)為人們購買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費(fèi)者希望通過其消費(fèi)行為營造出受歡迎的社會形象。也就是說，人們購買奢侈品是出于社會目的，一方面得到社會的認(rèn)可，另一方面突出其在社會中的突出位置，這種觀點(diǎn)得到了炫耀性消費(fèi)理論的支持。在1899年出版的《有閑階級論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過這樣的證明得來的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費(fèi)的兩種動(dòng)機(jī)。一種是歧視性對比，一種是金錢競賽。前者指財(cái)富水平較高的階層通過炫耀性消費(fèi)來區(qū)別于財(cái)富水平較低的階層；而后者則指財(cái)富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費(fèi)來效仿財(cái)富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價(jià)格昂貴的特征，另一方面是一定社會地位的象征，所以對奢侈品的消費(fèi)往往能夠達(dá)到炫耀的目的。無論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對比，還是為了從屬于特定群體的金錢競賽，都是一種社會目的。消費(fèi)者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對財(cái)富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會增加消費(fèi)者對品牌的偏好。忉當(dāng)一個(gè)奢侈品因?yàn)槠洫?dú)特性而更難獲得時(shí)，其對于消費(fèi)者來說更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。

之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費(fèi)者購買奢侈品的動(dòng)機(jī)，這種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者購買奢侈品不僅出于社會目的，而且出于個(gè)人目的，應(yīng)該從社會導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向兩個(gè)方面研究消費(fèi)者購買奢侈品的動(dòng)機(jī)。從個(gè)人導(dǎo)向研究消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)主要從消費(fèi)者購買奢侈品后會獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個(gè)方面出發(fā)，從而消費(fèi)者購買奢侈品牌的個(gè)人原因包括：自我享樂；自我獎(jiǎng)勵(lì)；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說，奢侈品能夠給消費(fèi)者帶來兩方面的利益，一方面是個(gè)人導(dǎo)向的，另一方面是社會導(dǎo)向的。這些潛在利益的滿足情況是消費(fèi)者對一個(gè)品牌奢侈程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于中國在文化上與西方文化有所不同，中國文化更為注重人與人、人與社會的關(guān)系，所以，中國消費(fèi)者和西方國家的消費(fèi)者對奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理論模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎(chǔ)，提出了合理行為理論。合理行為理論假設(shè)在社會心理學(xué)中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個(gè)人具體行為意向會影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動(dòng)而得到預(yù)期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來解釋人們行為意向的原因，該理論是消費(fèi)者行為研究的一個(gè)有效理論。

根據(jù)合理行為理論，有兩個(gè)主要因素決定特定行為意向，即個(gè)人的態(tài)度的因素和社會的規(guī)范的因素。其中個(gè)人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個(gè)人對在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個(gè)人對各行為結(jié)果的評價(jià)以及對結(jié)果產(chǎn)生可能性的預(yù)期。而社會的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個(gè)人認(rèn)為對他來說重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會環(huán)境對行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。

盡管合理行為模型對美國樣本有很好的預(yù)測和解釋能力，但是有些學(xué)者認(rèn)為這個(gè)模型中存在西方文化偏見。韓國一些學(xué)者對合理行為模型進(jìn)行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國消費(fèi)者為調(diào)查對象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過跨文化修正的模型對數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進(jìn)等考慮到中國文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國文化特點(diǎn)對合理行為模型進(jìn)行了修正，用面子意識和群體一致意識兩個(gè)變量替換了主觀規(guī)范這個(gè)變量，提出了更為適合中國消費(fèi)者購買意向的模型。如圖2。

通過對奢侈品購買動(dòng)機(jī)研究的回顧，筆者認(rèn)為消費(fèi)者購買奢侈品主要有兩大動(dòng)機(jī)：一是出于社會動(dòng)機(jī)。首先，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者炫耀財(cái)富的需求，奢侈品價(jià)格昂貴，只有少數(shù)人可以負(fù)擔(dān)得起，而這部分人往往具有較高的社會地位或擁有較多的財(cái)富，所以對奢侈品的消費(fèi)也就成了地位和財(cái)富的象征，奢侈品本身也成了一種社會符號；其次，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對奢侈品的消費(fèi)成為品位的象征，同時(shí)對奢侈品的占有具有排他性和獨(dú)占性，可以表現(xiàn)出其在社會中的優(yōu)越感。二是出于個(gè)人動(dòng)機(jī)。首先，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者的享樂需求，享樂性反應(yīng)消費(fèi)者通過對奢侈品消費(fèi)而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購買的奢侈品是擁有者的一個(gè)組成部分，消費(fèi)者可以通過對奢侈品的消費(fèi)來增強(qiáng)自我概念，再次，是購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費(fèi)者感知奢侈品牌有更高的價(jià)值可能是因?yàn)槠涮峁┝烁叩钠放瀑|(zhì)量和信譽(yù)。學(xué)者們也是從這五個(gè)角度來衡量一個(gè)品牌的奢侈程度的，只有一個(gè)品牌在這五個(gè)方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。

由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個(gè)方面因素影響，其中行為態(tài)度是個(gè)人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對行為的態(tài)度取決于行為對個(gè)人可能帶來的結(jié)果，而消費(fèi)者購買奢侈品期望帶來的結(jié)果主要包括三個(gè)方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認(rèn)為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費(fèi)者購買奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個(gè)方面是他人影響的基礎(chǔ)，本研究用面子意識代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個(gè)變量，而且本研究認(rèn)為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費(fèi)者面子意識正相關(guān)。通過以上分析，可以將奢侈品購買意向模型概括為圖3。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

本研究以問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費(fèi)者對奢侈品以及購買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購買奢侈品動(dòng)機(jī)的量表，該量表主要由五個(gè)方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個(gè)方面由四個(gè)問項(xiàng)組成，共20個(gè)問項(xiàng)。第二部分是面子意識，由四個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第三部分是購買奢侈品的行為態(tài)度，由三個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第四部分是奢侈品購買意向，由三個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第五部分是關(guān)于被調(diào)查者樣本的個(gè)人信息，由四個(gè)問題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0對問卷中的項(xiàng)日進(jìn)行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標(biāo)為0．846，Bartlett’s檢驗(yàn)的著性為0．000，這說明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻(xiàn)率如表1所示。

五個(gè)變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認(rèn)為問卷中這五個(gè)變量的測量結(jié)果是可靠的。

在刪除了AI4、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)后再次做探索性因子分析后，以優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個(gè)因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性檢驗(yàn)，說明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性分別與購買奢侈品行為態(tài)度顯著相關(guān)。

以炫耀性、稀缺性兩個(gè)因子的因子得分為自變量，面子意識做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗(yàn)，說明炫耀性、稀缺陛分別與消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)的面子意識正相關(guān)。

以行為態(tài)度、面子意識為自變量，行為意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識、行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過了顯著性檢驗(yàn)，說明面子意識、行為態(tài)度分別與購買奢侈品意向顯著相關(guān)。

四、結(jié)論與啟示

篇（4）

現(xiàn)在，中國人是路易·威登的第四大客戶群，是古馳的第五大客戶群。全球四大會計(jì)師事務(wù)所之一的安永會計(jì)師事務(wù)所的一份研究報(bào)告指出，未來10年，中國奢侈品消費(fèi)可能會超越美國，居世界第二。

一、奢侈品消費(fèi)快速增長的原因

1、經(jīng)濟(jì)條件的改善和提高

奢侈品消費(fèi)之所以能快速增長，經(jīng)濟(jì)發(fā)展無疑是一直接的原因。中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展已經(jīng)持續(xù)了20年，世界銀行公布的2005年全球GDP排名中，中國以2.229萬億美元被列為全球第四大經(jīng)濟(jì)體。2006年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到209407億元，外匯儲備達(dá)10600億美元，成為全球外匯儲備最多的國家。國富而民強(qiáng)，富裕起來的中國消費(fèi)者擁有了更大的消費(fèi)能力，從而使奢侈消費(fèi)具有了可能性。根據(jù)社會學(xué)家分析，當(dāng)人們面臨自己突然增加的財(cái)富時(shí)，會毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品，來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位。社會學(xué)家認(rèn)為這是一種心理釋放，那種一擲千金的消費(fèi)方式呈現(xiàn)為一種非理性的瘋狂，但是從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。

2、虛榮心和面子消費(fèi)觀的驅(qū)使

虛榮心的驅(qū)使一直是奢侈品消費(fèi)的一個(gè)主要?jiǎng)恿??！懊孀印笔侵袊鴤鹘y(tǒng)文化、傳統(tǒng)價(jià)值觀、人格特征、社會文化的恥感取向共同作用的綜合體。不論自己是否喜歡、在不在意，也要考慮他人會怎么看自己。消費(fèi)在某種程度上實(shí)現(xiàn)人們之間的交際功能，所以在消費(fèi)中不能不講面子。面子文化作為中國的獨(dú)特文化確實(shí)影響了中國人的日常生活消費(fèi)行為。許多人將奢侈消費(fèi)視為身份、實(shí)力、品位的標(biāo)志，認(rèn)為這樣才能被人看得起。由于虛榮心作祟，有人甚至省吃儉用也要買名牌。奢侈品市場所代表的中國“新富階層”，對中國中低層經(jīng)濟(jì)收入者原本平靜如水的內(nèi)心產(chǎn)生了巨大的沖擊。一方面，“新富階層”和“成功人士”榜樣的力量是無窮的，他們的“光輝形象”刺激著中產(chǎn)階級脆弱的神經(jīng)，迫使他們做出“寧有包，不食肉”的準(zhǔn)坡似的舉動(dòng)。

3、年輕人的及時(shí)行樂觀念

一項(xiàng)對中國城市青年的調(diào)查顯示，超過60%的年輕人認(rèn)同“人生及時(shí)行樂”的觀念，并表示愿意購買高品質(zhì)物品。對現(xiàn)在的年輕人而言，高強(qiáng)度的工作、巨大的生存壓力，無時(shí)無刻不對他們的心理形成壓迫。他們需要大量的奢侈品，說明他們需要不斷地證明自己、表現(xiàn)自己。此外暴富后對財(cái)產(chǎn)擁有的心理不確定性也是新富們及時(shí)行樂的內(nèi)在原因。

4、制度層面的影響

中國改革開放已經(jīng)三十年，期間中國發(fā)生了翻天覆地的變化，中國的制度也發(fā)生了翻天覆地的變化。中國已經(jīng)由過去的對外排斥和保守中脫離出來，人們也慢慢地從思想管束中解放出來，中國的市場也由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向了市場經(jīng)濟(jì)。一般說來，當(dāng)一個(gè)國家的人均年收入在1000美元以上時(shí)，社會的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生全面升級，將由溫飽型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變。中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，社會穩(wěn)定，新富階層形成，這是中國奢侈品消費(fèi)日趨高漲的社會結(jié)構(gòu)背景。

5、商家的商業(yè)宣傳渲染著高消費(fèi)的氛圍

商家為了追逐豐厚的利潤，在商業(yè)活動(dòng)中總是不遺余力的推崇物質(zhì)文明。奢侈品牌生意的秘密實(shí)際上就是“人為地制造對于奢侈的渴望”，其傳播之道就是“通過精準(zhǔn)而持續(xù)一致的傳播，巧妙地運(yùn)用消費(fèi)者和媒體對于奢侈的‘渴望’”。這類廣告訴求核心在于表現(xiàn)豪華場景尊貴氣質(zhì)，它們用最豪華絢麗的場景、最浪漫溫馨的情感、最崇高偉大的理想、最功成名就的人士竭力描繪一幅貴族生活，刺激人們追求商家所營造的那種高消費(fèi)的生活，對追求“新、奇、多樣化、高檔化”消費(fèi)心理的形成起到推波助瀾的作用。

6、新聞媒體的推波助瀾

在信息量爆炸的今天，傳媒的商品意識更加突出。一些媒體在“販賣”信息時(shí)愛用夸張的手法，呈現(xiàn)出一種以極端形態(tài)吸引受眾的趨勢。在有關(guān)奢侈消費(fèi)的報(bào)道中表現(xiàn)的尤為突出?！疤靸r(jià)”、“最富有”等字眼頗受記者編輯的歡迎。在媒體的大力渲染下人們也會不自覺地開始關(guān)注這些外國產(chǎn)品，追求所謂的品位生活。

7、疏解壓力的要求

奢侈消費(fèi)正向大眾層面轉(zhuǎn)移，雖不是富人，也可以用偶爾的奢侈品消費(fèi)來犒賞自己。購買那些質(zhì)優(yōu)價(jià)高的名牌，也是一種緩解工作生活中的緊張感、壓力感和艱難感的途徑。消費(fèi)的核心不是區(qū)分社會地位，而是情感流露。這是一種與“舊奢侈”不同的“新奢侈”，又被稱為“趨優(yōu)消費(fèi)”。調(diào)查顯示，幾乎所有人（96.2%）都愿意為至少一種對自己有重要意義的產(chǎn)品多花錢，70%的人確定了多達(dá)10種他們愿意花巨額消費(fèi)的產(chǎn)品類型，近一半的消費(fèi)者愿為某一特定產(chǎn)品進(jìn)行狂飆消費(fèi)。

8、奢侈品牌的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化

近幾年來，全球奢侈品市場相當(dāng)?shù)兔?，原本作為奢侈品最大市場的歐洲、美國和日本，在這幾年并沒有呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。奢侈品牌的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了變化，它們要努力開拓新興的市場。在已經(jīng)進(jìn)入或即將進(jìn)入中國的奢侈品企業(yè)中，有相當(dāng)一部分已經(jīng)建立了詳細(xì)的中國市場戰(zhàn)略計(jì)劃并開始實(shí)施。

9、新的消費(fèi)手段的出現(xiàn)

信用卡、電視網(wǎng)絡(luò)購物等等，從某種程度上講都是在誘惑、強(qiáng)制人們消費(fèi)。層出不窮的個(gè)人消費(fèi)貸款品種的推出，使借錢過日子成為一種時(shí)尚，這同時(shí)也表明銀行正在經(jīng)歷一場“從生產(chǎn)信貸”為主轉(zhuǎn)為“消費(fèi)信貸”為主的“市場經(jīng)濟(jì)”大革命。隨著信貸消費(fèi)品種的猛增，信貸條件的放寬，使得那些原本不具有奢侈消費(fèi)能力的人有了提前進(jìn)入高消費(fèi)行列的機(jī)會，并在一定程度上刺激了民眾提前進(jìn)行高消費(fèi)。

10、受西方發(fā)達(dá)國家消費(fèi)模式的影響

中國改革開放以來，尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國受到了西方文化的沖擊。西方世界的消費(fèi)模式成為國人消費(fèi)模式的典型參照系，對部分群體發(fā)揮著淋漓盡致的消費(fèi)剛性效應(yīng)。

二、中國奢侈品消費(fèi)的特點(diǎn)

1、年輕化

中國奢侈品消費(fèi)人群主要集中在30-50歲，月收入在5000至1萬元之間，他們經(jīng)常在奢侈品打折時(shí)消費(fèi)，而在發(fā)達(dá)國家，主導(dǎo)奢侈品市場的是40到70歲的中老年人，萬事達(dá)卡亞太地區(qū)奢侈品市場報(bào)告指出，到2016年，中國大陸及港臺地區(qū)的奢侈品消費(fèi)額將達(dá)到589億美元，將其中年輕富裕族奢侈品消費(fèi)額將達(dá)到334億美元，年輕富裕族成為中國奢侈品市場的主力。

2、階層型

中國奢侈品消費(fèi)人群主要在新富階層。西方奢侈品消費(fèi)者多為貴族，這個(gè)階層有著卓越的審美觀念，能從產(chǎn)品的享用中找到高尚的文化品味。而在中國的富豪中還有這樣一群人：他們沒有受過良好的教育，甚至沒有讀完小學(xué)，因此，他們?nèi)狈Τ鞘行沦F的優(yōu)雅、品味。

3、物質(zhì)性

中國的奢侈品消費(fèi)人群更重產(chǎn)品，而非體驗(yàn)。從真實(shí)物質(zhì)的滿足到精神消費(fèi)的滿足，中國還有很長的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物質(zhì)的支撐，卻又在物質(zhì)之外，相對于中國目前的國情，它更意味著“超前意識”。

4、個(gè)體性

中國奢侈品消費(fèi)和國外相比最大的一點(diǎn)就是中國人更追求個(gè)人的“人生奢侈”，而在歐美國家，絕大多數(shù)人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可見。中國即使真的進(jìn)入了奢侈品的消費(fèi)時(shí)代，那也只是進(jìn)入了奢侈“品”的消費(fèi)時(shí)代，離奢侈“生活”還太遠(yuǎn)。

5、低端化

領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，這類商品的相對價(jià)格高但絕對價(jià)格低，在我國很多主力消費(fèi)者的所購買的第一件奢侈品就是以上品類。而服裝、手表、珠寶等中級奢侈品才是奢侈品市場的主力，其消費(fèi)人群也是奢侈品消費(fèi)的主力。

三、結(jié)論

中國還不是一個(gè)富裕的國家，因?yàn)閺呢?cái)富積累的角度看，中老年人有錢才表明一個(gè)社會真正富裕。因此，目前的奢侈品消費(fèi)帶有某種畸形心態(tài)。都市中蜂巢式的生活狀態(tài)又容易讓人攀比，助長奢靡之風(fēng)。奢侈品在中國的消費(fèi)更加凸現(xiàn)的是國內(nèi)消費(fèi)者對于國外生活方式以及價(jià)值觀的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中國市場被演繹得淋漓盡致。部分高消費(fèi)人群的高消費(fèi)，一定程度上會帶動(dòng)物價(jià)上漲，影響低收入人群的消費(fèi)，也容易使一部分低收入群體形成巨大的心理落差，引發(fā)人們的“仇富”心理，造成緊張的社會關(guān)系，并影響民眾對社會主義政府的信心和信任度。

世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是用自己財(cái)富的4%左右去購買，而中國的一些消費(fèi)者，特別是年輕人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情況并不罕見。這就是非理性消費(fèi)的表現(xiàn)，因此，務(wù)必要形成一種“綠色奢侈品消費(fèi)”的理念。

新富階層要樹立理性的消費(fèi)觀念。在基尼系數(shù)達(dá)0.47的情況下（警戒線為0.4），貧富差距日益擴(kuò)大，美國的GDP是中國的5倍左右，但捐助在慈善事業(yè)的錢卻是中國的500倍，由于大部分的中國富豪都是一夜暴富，沒有捐獻(xiàn)的意識，于是大量的錢就用在了購買奢侈品上。新富階層應(yīng)當(dāng)學(xué)會自己支配財(cái)富，在合理限度內(nèi)享受財(cái)富生活，而不是被財(cái)富支配，僅僅為了炫耀財(cái)富而使自己成為財(cái)富的奴隸，喪失一個(gè)真正富人對財(cái)富的從容不迫。

在奢侈品消費(fèi)過程中，存在著“消費(fèi)升級”的趨勢。領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費(fèi)心理的成熟，消費(fèi)取向就會逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，中級奢侈品是奢侈品市場的主力，其消費(fèi)人群也是奢侈品消費(fèi)的主力。大多數(shù)人的消費(fèi)止步與此，對于千萬富豪來說，他們的消費(fèi)會繼續(xù)升級，豪華車、豪宅等成為他們的下一個(gè)目標(biāo)。

建立健全的個(gè)人破產(chǎn)制度和個(gè)人信用記錄。使一些高負(fù)債消費(fèi)者考慮到會上銀行“黑名單”而不敢過度消費(fèi)。政府應(yīng)采取措施，調(diào)節(jié)高消費(fèi)。對于高消費(fèi)，政府應(yīng)采取適當(dāng)措施進(jìn)行調(diào)節(jié)，如通過對奢侈品征收超高額稅收，或是通過一定范圍的限制高消費(fèi)，以做到社會消費(fèi)的一定平衡，我國湖南省發(fā)出首個(gè)“限制高消費(fèi)令”，雖然這個(gè)法令的初衷是降低債務(wù)人的社會公信力，讓不講誠信的“老賴”成過街老鼠，以促使債務(wù)人主動(dòng)、自覺的履行生效法律文書確定的給付義務(wù)。但這也在一定程度上抑制了一部分人的借貸、借債進(jìn)行的高消費(fèi)。對公款消費(fèi)進(jìn)行有效的制衡和監(jiān)督，包括制定消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，限制追逐高消費(fèi)的行為與范圍，查處違法、違紀(jì)的消費(fèi)行為等。

在國際品牌倚仗其品牌威力和資金實(shí)力在中國市場大展拳腳、大舉擴(kuò)張的背景之下，中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必須以全球化的眼光來看待自身品牌的生存發(fā)展之道，這就是“走高端，做精品”。作為行業(yè)，有必要實(shí)行資源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重點(diǎn)品牌；作為企業(yè)，則必須迅速提升自身的創(chuàng)新力和競爭力，加快實(shí)現(xiàn)品位升級。

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關(guān)鍵詞：奢侈品；品牌；工藝；文化內(nèi)涵

1 奢侈品的概念

奢侈品(Luxury)出自拉丁語“l(fā)uxus”，其中包含了“豐?！保╝bundance）和精致（refinement）的意思，也可以被引申為一種超乎尋常的創(chuàng)造力。在歐洲，奢侈品所代表的生活方式被升華為一種文化藝術(shù)。服飾奢侈品就是指與服裝本身及與其相關(guān)的各種配飾奢侈品，如珠寶、包、鞋等。

2 奢侈品的特征

2.1昂貴的材質(zhì)

2.1.1服裝面料

高級定制作為名副其實(shí)的奢侈品，其奢華面料本身就能成為一件奢侈品，如愛馬仕的皮革工坊在嚴(yán)格控溫、恒定濕度的環(huán)境中，保存了60多萬件真皮面料。所有庫存皮革均配有一張ID卡片，通過對上面條形碼的掃描，顧客可以清楚地了解皮革產(chǎn)地、加工人員背景、皮革處理工藝以及相關(guān)選擇等信息，還能夠提供400多種皮革顏色。這正體現(xiàn)了服裝面料在奢侈品評判中的重要地位。

2.1.2珠寶

珍貴稀有的半寶石及寶石與品質(zhì)上乘的鉆石都是高級珠寶選料時(shí)的必然之選。高級珠寶奢侈品要鑒定其價(jià)值，除了從設(shè)計(jì)款式方面入手，就是看鑲嵌于奢侈品上寶石的稀有性及保用價(jià)值。隨著大自然的變化和人類的開采，天然礦已日漸稀少，發(fā)掘純天然、高質(zhì)素和高卡數(shù)寶石的機(jī)會愈來愈少，有些寶石產(chǎn)地甚至已完全枯竭。因而，一顆高品質(zhì)稀有的寶石，如克什米爾的藍(lán)寶石及緬甸紅寶石等，其歷史保用價(jià)值都是非常高的。

2.2精湛的工藝

工藝也是判斷奢侈品品質(zhì)的重要指標(biāo)。高級成衣定制經(jīng)過至少十次以上的調(diào)試才能完成，它的縫制須遵循法國高檔的傳統(tǒng)工藝，并盡可能用手工完成，每寸多少針，經(jīng)過了多少道工序，縫了多少珠片，鑲了多少珠寶，采用了多少蕾絲花邊都是其營銷訴求的重點(diǎn)。在高級女裝品牌的塑造中，工藝必須體現(xiàn)縝密與細(xì)致、精美與奢侈，以便讓享用者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系。高級成衣需要耗費(fèi)大量工時(shí)，一件晚禮服通常需要70到300工時(shí)已足見其工藝。

2.3特有的風(fēng)格

奢侈品不僅依靠其高質(zhì)量，同時(shí)還依靠其獨(dú)特的風(fēng)格來吸引消費(fèi)者。LV的箱包顯示出主人穩(wěn)重成熟，而Chanel則盡力表現(xiàn)出女性的優(yōu)雅。同為服裝，Versace將貴族的優(yōu)雅與現(xiàn)代人的審美結(jié)合在一起，強(qiáng)調(diào)快樂與性感，藝術(shù)設(shè)計(jì)前衛(wèi)而又高貴； Dior則因?yàn)樽屌舜┥先棺佣L(fēng)靡世界，浪漫的風(fēng)格融入了新的嚴(yán)謹(jǐn)與典雅Valentino的女裝體現(xiàn)了永恒羅馬的富麗堂皇、美艷灼人。這些奢侈品品牌正是因?yàn)橛凶约邯?dú)創(chuàng)的難以復(fù)制的風(fēng)格，才能成為主流奢侈品，引領(lǐng)世界流行走向。

2.4完美的細(xì)節(jié)

服飾奢侈品必須追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美，以細(xì)節(jié)的精美表現(xiàn)奢侈品的魅力。同時(shí)奢侈品渲染它的細(xì)節(jié)，還能讓消費(fèi)者深刻的感受商品的優(yōu)質(zhì)。而服裝類的奢侈品關(guān)注細(xì)節(jié)甚至到了一寸縫線有幾個(gè)針腳的程度。為了確保細(xì)節(jié)的完美，在工業(yè)化程度極高的今天，許多奢侈品牌依然堅(jiān)持手工制作。在大工業(yè)的批量生產(chǎn)席卷了我們一切生活之時(shí)，手工的傲慢與意義，一點(diǎn)點(diǎn)地水落石出：它成了奢侈的必經(jīng)之途。

2.5藝術(shù)價(jià)值

與純粹功能性的滿足基本生活的產(chǎn)品相比，每一種奢侈品在其價(jià)值上有更寬泛的含義，這種要求不僅是作為商品的使用價(jià)值，還表現(xiàn)在每一件奢侈品都是藝術(shù)品上，即奢侈品的藝術(shù)價(jià)值。Tiffany & Co.曾經(jīng)聘請寶石專家，將一顆重約287.42克拉的鉆石打磨為128.51克拉的鉆石，這顆鉆石被前所未有的切割為90個(gè)刻面，比傳統(tǒng)的切割工藝多切出了32個(gè)刻面，使其晶瑩剔透，光芒四射，是頂級的鉆石奢侈品，更是美輪美奐的藝術(shù)品。

3 服飾奢侈品的發(fā)展前景

3.1飾品與服裝的結(jié)合

飾品與服裝已不僅僅是獨(dú)立存在的，越來越多的飾品作為服裝設(shè)計(jì)的一部分，出現(xiàn)在大家的視線中。例如人造珠寶的材質(zhì)輕盈，易于拼接，設(shè)計(jì)師能夠擺脫傳統(tǒng)昂貴材質(zhì)的保守包袱，從而更加天馬行空地自由發(fā)揮，令人造珠寶成為高級定制的衍生物。Oscar de la Renta的扼領(lǐng)式禮服裙在領(lǐng)部與胸前覆蓋了尺寸各異的紫水晶和無數(shù)金屬鋼片。Christian Dior在肩部兩側(cè)成羽毛狀鑲嵌了鴿灰色水晶，將水晶、亮片碾碎覆蓋在桃紅色抹胸禮服裙的表面，奢華到無以復(fù)加。飾品與服裝的相互結(jié)合也成為奢侈品發(fā)展的必然趨勢。

3.2品牌之間相互合作

品牌之間相互合作，彼此利用對方的品牌價(jià)值來提升自身的品牌價(jià)值，以達(dá)到互利共贏的目的，這已經(jīng)成為一種相當(dāng)成功的品牌策略，被越來越多的品牌認(rèn)可和實(shí)踐。

筆壇至尊萬寶龍（Montblanc）與珠寶翹楚梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）同慶百年盛典，將雙方享譽(yù)盛名的制筆及珠寶鑲嵌工藝融合一體，創(chuàng)制出神秘巨匠限量系列。神秘巨匠系列備有紅寶石、藍(lán)寶石及祖母綠三款設(shè)計(jì)，各限量生產(chǎn)三支；而鑲嵌紅寶石的款式已于2006年12月率先亮相。鋼筆由白金鑄成，鑲有紅寶石、藍(lán)寶石、翡翠、鉆石，其中鉆石數(shù)量達(dá)到840顆，寶石總重達(dá)到20克拉。梵克雅寶的隱密式鑲嵌法將鑲爪完全隱藏，讓寶石及美鉆的光彩恣意綻放。萬寶龍的制筆造詣可說旗鼓相當(dāng)，鍍了白金筆嘴的刻工精妙細(xì)致。

3.3新奢侈主義的流行

Prada第三代掌門人Miuccia Prada認(rèn)為奢侈品對于現(xiàn)代人最重要的不再只是可炫耀的商品，而是生活態(tài)度。這里，Prada提出了另一種態(tài)度：奢侈，是讓自己的感官得到享受，而不是炫耀給別人看。新奢侈主義者在金錢與生活方式兩者之間，他們選擇生活方式，有品位的生活方式，在這種生活方式中消費(fèi)的商品能表現(xiàn)出自己的修養(yǎng)、品味，真金白銀并不就是奢侈品，更重要的是物品的歷史和文化價(jià)值，重要的是他們所得到的心里享受。

4總結(jié)

奢侈品最具有的魅力是商品的本身，其本身特有的價(jià)值是不容忽略的。奢侈品不是靠著人們的盲目追求來證明它的奢侈而是奢侈品本身的優(yōu)質(zhì)與內(nèi)涵讓它有高貴的身份。

奢侈品如今越來越多的進(jìn)入人們的生活當(dāng)中，使用奢侈品的人群也在不斷的擴(kuò)大，即使在人口眾多又崇尚節(jié)儉的中國，奢侈品的影響力也在不斷的增強(qiáng)。因而奢侈品不斷進(jìn)駐人們生活的方方面面也成為了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，了解奢侈品也就成為提高自身品味和生活品質(zhì)的重要手段。

Coco Chanel女士說過：“財(cái)富并不是積蓄，恰恰相反，財(cái)富可以用來解放我們；財(cái)富是明智的君主所謂的‘我擁有這一切但是這一切毫無意義’。同樣，真正的文化也在于開始擺脫某些事物?！睂τ谏莩奁芬矐?yīng)該同樣如此在與奢侈品交往的數(shù)個(gè)世紀(jì)，一些人們在對待奢侈品方面逐漸形成了一種理性，成熟的態(tài)度，奢侈品的存在不再是為了彰顯其身份和地位，而是為了能夠更好的享受生活。（四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院；四川；成都；610000）

參考文獻(xiàn)：

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一、文化內(nèi)涵和文化維度

Hofstede（1980）認(rèn)為，文化是一種集體主義規(guī)劃的精神，以區(qū)別于那些獨(dú)立的人。“文化”是將社會和國家作為一個(gè)整體，而“亞文化”是用于組織、職業(yè)或家庭水平上的。盡管各個(gè)社會之間的文化會各不相同，但一個(gè)社會內(nèi)的亞文化之間通常會擁有共同的特征。

Hofstede（1980）將文化分為四個(gè)維度，第一，個(gè)人主義還是集體主義？個(gè)人主義代表在社會框架中，個(gè)人傾向于照顧自己或他們的家庭。相反，集體主義更關(guān)注它們的群體。個(gè)人主義和集體主義最根本的區(qū)別就在于社會中的個(gè)人相互依賴的程度。第二，大權(quán)力距還是小權(quán)力距？權(quán)力距（powet distance）是指社會成員接受組織機(jī)構(gòu)不平等分配的程度。在大權(quán)力距社會，人們接受等級制度，每個(gè)人都有一個(gè)位置而不需要進(jìn)一步的調(diào)整。在小權(quán)力距社會，人們?yōu)闄?quán)力的平等而奮斗，當(dāng)權(quán)力不平等發(fā)生時(shí)社會是如何處理不平等的。第三，強(qiáng)不確定性避免還是弱不確定性避免？不確定性避免（uncertainly avoidance）是指社會成員對不確定性和含糊性感覺到不舒服的程度。強(qiáng)不確定性避免的社會中，人們對信仰和行為保持剛性原則而不能容忍不正常的人和思想。弱不確定性避免的社會中，有一個(gè)比較放松的氛圍，不正常的人或事更容易被接受。第四，男性文化還是女性文化？男性文化表示偏好于業(yè)績、英雄主義、自信和實(shí)質(zhì)性的成功。相反，女性文化代表偏好于關(guān)系、謙虛、關(guān)懷弱者、生活質(zhì)量。男性文化和女性文化之間最根本的問題是社會對不同成員分配不同的社會角色。

二、我國奢侈品消費(fèi)的興起及現(xiàn)狀

根據(jù)高盛投資銀行（Coldman &Sachs）研究報(bào)告，2004年，中國人消費(fèi)了60億美元的奢侈品，占全球奢侈品銷售的12%，位居世界第三位。未來成長率預(yù)期將高于經(jīng)濟(jì)成長率，持續(xù)以10%~20%的速度快速成長，預(yù)估在2015年，中國消費(fèi)的奢侈品將占全球銷量的29%，很可能超越日本，成為全世界最大的奢侈品消費(fèi)國?？春么艘怀砷L潛力巨大的市場，各國精品商紛紛搶灘中國大舉擴(kuò)張，全球各知名品牌幾乎都在北京、上海等重要城市的五星級飯店、商店街、百貨公司等地，設(shè)有專柜或店面。書店架上生活與時(shí)尚類雜志的種類，在十年內(nèi)急速增加，巨幅精品廣告看板林立。各種國際奢侈品展也紛紛在我國舉辦，2007年在上海舉行的百萬富豪奢侈品展，規(guī)模較2006年成長一倍，總計(jì)有超過14000人愿意花費(fèi)600元進(jìn)廠參觀國際精品的展示。

2005年，頗負(fù)盛名的法國精品行業(yè)聯(lián)合會（Comite Colbert）在北京舉辦年會，為其創(chuàng)立50年來，首度在歐州以外的地區(qū)召開年會，可以看出中國精品市場受重視的程度。然而，值得一提的是，目前大部分知名品牌在中國市場多半是虧損的，主要是因?yàn)橹袊壳暗木废M(fèi)有很高的比重是在海外旅游時(shí)購買的，但是由于廠商預(yù)期未來市場將高度成長，并且考量在當(dāng)?shù)卦O(shè)點(diǎn)的廣告效應(yīng)與傳遞信息的效果，對于中國人在海外市場的消費(fèi)有很大幫助，他們依然前仆后繼的進(jìn)行投資。

三、文化因素對我國奢侈品市場的影響

1.中國傳統(tǒng)文化對我國奢侈品市場發(fā)展的影響。參照Hofstede的文化維度理論，中國社會的傳統(tǒng)文化特征總體來說是崇尚集體主義，大權(quán)力距，強(qiáng)不確定性避免和女性特征。西方發(fā)達(dá)國家40歲到70歲之間的中老年人因?yàn)橄M(fèi)能力強(qiáng)，是主要的奢侈品消費(fèi)群，且其主要以追求內(nèi)在經(jīng)驗(yàn)型消費(fèi)為主，例如豪華度假、藝術(shù)品、名酒等。名牌皮包、大衣、手表等奢侈品雖然也有消費(fèi)，但主要是對于品牌內(nèi)涵的認(rèn)同已經(jīng)轉(zhuǎn)化為生活方式的一部分。而隨著年輕人進(jìn)入職場，我國奢侈品消費(fèi)者主要在20歲到40歲之間，而且心態(tài)多半是帶著炫耀性的。中國人的面子問題促成了眾多的高檔消費(fèi)，筆者認(rèn)為這與我們的集體主義有一定聯(lián)系。集體主義關(guān)注群體，我們太關(guān)注他人的看法，需要象征性的東西展示財(cái)富。奢侈品在中國被當(dāng)作財(cái)富象征，重其辨識性，企業(yè)家之間透過這類符號來區(qū)別群體。我國傳統(tǒng)文化特征中大權(quán)力距性決定了中國大眾對所得不均與奢侈消費(fèi)并存的高度容忍性。根據(jù)亞洲開發(fā)銀行2007年的報(bào)告，中國的吉尼系數(shù)從1993年的0.41持續(xù)上升到2004年的0.47（亞洲國家中僅次于尼泊爾），超過了0.4的國際警戒線。其五等分位所得差距倍數(shù)也達(dá)到了11.37倍，為亞洲受調(diào)查國家中最高。也就是在這樣極端的所得分配下，我國這樣一個(gè)人均收入在2000美元的國家，才能夠以人口規(guī)模，造就足夠人數(shù)的富人階級，以支撐如此成長迅速的奢侈品市場。我國傳統(tǒng)文化偏向于關(guān)系、謙虛、關(guān)懷弱者、生活質(zhì)量，維度上具有女性特征。開放后的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型初期，國家仍然牢牢掌握游戲規(guī)則，部分國內(nèi)外企業(yè)家為了打好關(guān)系，必需以現(xiàn)金或禮品賭賂官員以求打開商機(jī)。強(qiáng)調(diào)關(guān)系的文化持續(xù)促進(jìn)了我國奢侈消費(fèi)的發(fā)展。中國傳統(tǒng)儒家思想其實(shí)是崇尚儉約的，但我國傳統(tǒng)文化維度總的來說是與奢侈品市場發(fā)展相適應(yīng)的。

2.西方文化對我國奢侈品市場發(fā)展影響。改革開放以來，我國市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，個(gè)人開始有動(dòng)力努力提高收入，追求物質(zhì)財(cái)富和享受。西方奢華的生活形態(tài)與消費(fèi)也透過媒體影響人民的消費(fèi)意識，新的社會階層劃分方式受到資本主義的影響，在這種背景下，奢侈品消費(fèi)成為最容易復(fù)制的符號系統(tǒng)快速興起，成為社會階層流動(dòng)的新規(guī)則，新的社會地位由財(cái)富來決定，而財(cái)富的辨識則透過西方所定義的消費(fèi)來展現(xiàn)，西方資本主義式的奢侈消費(fèi)風(fēng)因此成為中國新富人階層的主流，因此，世界知名品牌受到追捧。

四、奢侈風(fēng)盛行的不良影響

由于很多奢侈消費(fèi)是提供效用滿足的主要來源之一，是建立在他人無法消費(fèi)之上，因此，其對社會具有負(fù)的外部性，彼此的競爭將會造成一定程度的無效率性，對整個(gè)社會而言是一種巨大的浪費(fèi)。而且奢侈之風(fēng)不利于和諧社會的建立和健康的社會風(fēng)氣的形成。如果大家都將奢侈消費(fèi)作為展示個(gè)人財(cái)富的途徑，那它終將會失去顯示財(cái)富和社會地位的信號作用，這就造成了另一種社會資源的浪費(fèi)。

五、對抑制我國奢侈消費(fèi)過熱的建議

1.對奢侈消費(fèi)增加課稅，增進(jìn)社會和諧。根據(jù)我國學(xué)者王小魯于2007年6月的針對我國灰色收入調(diào)查顯示，占城鎮(zhèn)居民家庭10%的最高收入居民（約5000萬人），2005年人均可支配收入約9.7萬元，相當(dāng)于官方數(shù)字的3倍不止。因此，對于更靠近金字塔頂端的富人，我們可以推測，其財(cái)富被低估的程度應(yīng)該更高，對中國奢侈消費(fèi)的帶動(dòng)力量更大。若能選擇適當(dāng)?shù)纳唐放c稅率，奢侈品消費(fèi)稅將能夠使所得重新分配，這將有助于緩解我國政府對許多富人由收入面課不到稅的困境，對極度不均的所得分配，會有些許助益。

2.新聞媒體發(fā)揮正確的導(dǎo)向作用。奢侈消費(fèi)往往對大眾消費(fèi)有示范性作用，事先預(yù)告了未來大眾消費(fèi)形態(tài)的可能發(fā)展方向。以我國的規(guī)模而言，其對國家的永續(xù)發(fā)展可能造成深遠(yuǎn)影響。以目前科技與環(huán)境能源承載力而言，我國的發(fā)展毫無疑問要走節(jié)能和環(huán)保的道路。所謂由儉入奢易，由奢入儉難，新聞媒體應(yīng)該發(fā)揮積極的導(dǎo)向作用，大力倡導(dǎo)建立節(jié)約型社會。對當(dāng)今部分新聞媒體熱烈追捧豪華車展，奢侈酒會等，政府應(yīng)該給予適當(dāng)謹(jǐn)慎的管制。

篇（7）

中圖分類號：F752 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-00-01

一、奢侈品的概念及特殊性介紹

奢侈品一般被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍惜等特點(diǎn)的消費(fèi)品。以尼爾.菲斯克為代表的觀點(diǎn)認(rèn)為，奢侈品指的是這樣的一些產(chǎn)品或服務(wù)，它們比同類商品中的其他產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量更好，品位更高，也更讓消費(fèi)者們心馳神往，這些商品價(jià)格不菲，但是還不至于昂貴得讓人們可望而不可及。奢侈品具有以下特征：高價(jià)格和高品質(zhì)特征、稀有性特征、炫耀性特征、地域性特征、文化特征。消費(fèi)者購買奢侈品包括炫耀性動(dòng)機(jī)、領(lǐng)先動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)、追求品質(zhì)精致動(dòng)機(jī)、自我享樂動(dòng)機(jī)、自我贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)、表現(xiàn)內(nèi)在動(dòng)機(jī)。正是由于奢侈品的種種特征，造就了各種消費(fèi)動(dòng)機(jī)，同時(shí)使得奢侈品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其實(shí)際生產(chǎn)價(jià)格，使得奢侈品成為經(jīng)濟(jì)市場中一種特殊商品。

二、奢侈品的特點(diǎn)

綜觀奢侈品消費(fèi)行為及消費(fèi)心理，可以看出，奢侈品消費(fèi)具有以下兩個(gè)特點(diǎn)：一是具有較強(qiáng)的需求收入彈性。與日常生活所需必需品不同，奢侈品的需求收入彈性大于1，即其需求增長速度大于收入增長速度。EX=（dX/dL）*（L/X）>1，EX為奢侈品的需求收入彈性；X表示奢侈品；L表示收入。二是特殊的效用函數(shù)。對于購買奢侈品的消費(fèi)者而言，其效用函數(shù)不僅與購買數(shù)量有關(guān)，同時(shí)受到奢侈品價(jià)格影響。用U=UX（Y，PX）（其中X、Y指兩種奢侈品，P是奢侈品X的價(jià)格）表示奢侈品的效用函數(shù)。本文將以經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法對奢侈品進(jìn)行分析。

三、相關(guān)經(jīng)濟(jì)概念

在消費(fèi)者理論中首當(dāng)其沖的問題是消費(fèi)者面臨市場如何選擇商品，為此引入了消費(fèi)者偏好和效用的概念。簡單地說，消費(fèi)者偏好是指消費(fèi)者對商品或勞務(wù)的喜好程度。效用是衡量消費(fèi)者對某種商品或勞務(wù)的偏好程度，是消費(fèi)者的一種主觀感受，消費(fèi)者認(rèn)為某商品的效用高即該商品能夠給消費(fèi)者帶來高程度的滿足感。效用函數(shù)，為定義在n維商品空間上的實(shí)函數(shù)，U=U（x），其中U（x）表示消費(fèi)者對商品x的效用值。

四、奢侈品與普通商品

經(jīng)濟(jì)學(xué)中講求效用最大化原理。經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)就有人們都是理性經(jīng)濟(jì)人追求效用或收益最大化的假設(shè)。理性人對商品的選擇是在能夠擁有的信息條件下對成本和收益的比較。但是奢侈品市場中，消費(fèi)者在同樣的實(shí)用價(jià)值的情況下會選擇比普通商品價(jià)格高出幾十倍的奢侈品，這在表面上看來是不符合理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)的。但是在實(shí)際生活別是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品市場日益繁榮，究其原因是消費(fèi)者通過奢侈品消費(fèi)可以獲得消費(fèi)普通產(chǎn)品無法獲得的效用。

運(yùn)用數(shù)學(xué)的分析方法可以得到加入奢侈品，消費(fèi)者效用最大化公式變?yōu)镸axU（X1，X2）；s.t.P1X1+P2X2

五、奢侈品的精神利益

效用是一個(gè)與消費(fèi)者的內(nèi)心主觀感受相聯(lián)系的概念，可以說內(nèi)在心理機(jī)制是效用形成的根本原因，由此我們可以建立一個(gè)與消費(fèi)者心理相聯(lián)系的，重點(diǎn)分析偏好的效用模型，將商品產(chǎn)生的效用分解為物質(zhì)層面的效用和精神層面的效用。由佛洛依德的精神分析的相關(guān)理論和人格構(gòu)成存在差異的理論分析我們可以得出，商品物質(zhì)層面的效用與精神層面的效用所占效用比重大小是不同的，同時(shí)不同的消費(fèi)者精神層面的效用也是存在較大差異的。為了描述商品對消費(fèi)者精神層面的效用差異，定義消費(fèi)者對某一商品精神利益的心理敏感程度為精神指數(shù)，用θ表示。以此為基礎(chǔ)，我們來分析，關(guān)于奢侈品的消費(fèi)選擇模型。

為了簡化問題，同時(shí)使問題的分析更具有針對性，我們作出如下假設(shè)：一是假設(shè)消費(fèi)者的收入、產(chǎn)品價(jià)格以及產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的物質(zhì)利益點(diǎn)為外生變量。二是假設(shè)理性經(jīng)濟(jì)人追求物質(zhì)利益與精神利益總和的最大化。

根據(jù)以上假設(shè)與分析，構(gòu)建基于精神偏好的消費(fèi)選擇模型。

物質(zhì)層面的效用受到商品數(shù)量q的影響，且效用隨著商品數(shù)量的增加而增加，物質(zhì)效用函數(shù)為：u1=u（q）且du1/dp≥0

精神利益通過精神指數(shù)的強(qiáng)度來影響消費(fèi)者效用的大小，且精神指數(shù)與精神效用是單調(diào)增函數(shù)關(guān)系，強(qiáng)度為零時(shí)，精神效用為零，精神效用函數(shù)為：

u2=u（θ）且du2/dθ≥0，u2（0）=0

現(xiàn)有兩種同類商品i和j，消費(fèi)者偏好取決于i、j的精神利益和物質(zhì)利益和的效用的大小。所以i和j的總效用差為：

ΔU=[u1（qi）+u2（θi）]-[u1（qj）+u2（θj）]

其中，ΔU為商品i與j的總效用差，qi、qj分別為i、j商品的數(shù)量，θiθj分別為i、j商品的精神指數(shù)。

假設(shè)u1（qi）=u1（qj），則：ΔU=u1（θi）-u1（θj）

由上式可知，消費(fèi)者偏好取決于精神指數(shù)的大小。根據(jù)消費(fèi)者對商品i和j的精神利益敏感度的不同，對消費(fèi)者行為的分析可得出下列三個(gè)結(jié)論：

第一，兩種商品僅滿足消費(fèi)者物質(zhì)利益的需求，消費(fèi)者對i、j的精神利益均不敏感或者完全感受不到，精神指數(shù)為零。

第二，商品i滿足消費(fèi)者精神利益需求且消費(fèi)者對精神利益敏感，消費(fèi)者對商品j的精神利益完全不敏感，即θi0，θj=0，則有ΔU=u2（θi）。偏好完全取決于商品i的精神指數(shù)。

第三，當(dāng)商品i和j的精神指數(shù)均不為零時(shí)，即θi≠0，θj≠0，消費(fèi)者選擇取決于二者精神指數(shù)的大小。

六、結(jié)束語

奢侈品是社會經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論和數(shù)學(xué)的相關(guān)方法我們能夠?qū)ι莩奁肥袌鲞M(jìn)行深度的剖析，分存在的問題，提出相應(yīng)的對策。

參考文獻(xiàn)：

[1]高敏.自我損耗對品牌標(biāo)識炫耀性選擇的影響研究.上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011.

篇（8）

關(guān)鍵詞：消費(fèi)資料；奢侈品；生產(chǎn)資料

一、馬克思的奢侈品生產(chǎn)理論

馬克思在社會再生產(chǎn)模型中提出了奢侈品生產(chǎn)理論。馬克思的社會再生產(chǎn)理論有兩個(gè)基本原理。第一，社會總產(chǎn)品分成兩大部類：第1部類，生產(chǎn)資料，就是用于再生產(chǎn)消費(fèi)的商品；第Ⅱ部類，消費(fèi)資料，就是用于個(gè)人消費(fèi)的商品。每一個(gè)部類都擁有不同的生產(chǎn)部門。第二，社會總產(chǎn)品在價(jià)值上劃分為三個(gè)組成部分。每一部類的產(chǎn)品的價(jià)值部分都分成不變資本價(jià)值c、可變資本價(jià)值v和剩余價(jià)值m，就是說，每一部類的全部年產(chǎn)品的價(jià)值，都分成代表生產(chǎn)上消費(fèi)掉的、按其價(jià)值來說只是轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中去的不變資本c的部分，由全部年勞動(dòng)加入的價(jià)值部分。后者又分成：補(bǔ)償預(yù)付可變資本v的部分和超過可變資本而形成剩余價(jià)值m的部分。因此，每一部類的全部年產(chǎn)品的價(jià)值和每一個(gè)個(gè)別商品的價(jià)值一樣，也分成c+v+m。

馬克思提出了簡單再生產(chǎn)條件下的社會再生產(chǎn)模型：

這里有三大要點(diǎn)：(一)在第Ⅱ部類工人的工資500v和資本家的剩余價(jià)值500m，必須用于消費(fèi)資料；(二)第1部類的1000v+1000m，同樣必須用于消費(fèi)資料；(三)第1部類的4000c由生產(chǎn)資料構(gòu)成，必須用于第1部類，以便補(bǔ)償該部類消費(fèi)掉的不變資本。它們通過第1部類內(nèi)部各個(gè)企業(yè)之間的互相交換進(jìn)入消費(fèi)。

馬克思把消費(fèi)資料再分成必要消費(fèi)資料和奢侈品兩個(gè)分部類。必要消費(fèi)資料是指進(jìn)入工人階級消費(fèi)的消費(fèi)資料，也構(gòu)成資本家階級消費(fèi)的一部分消費(fèi)資料。奢侈消費(fèi)資料“只進(jìn)入資本家階級的消費(fèi)，所以，只能和花費(fèi)的剩余價(jià)值交換，而剩余價(jià)值是絕對到不了工人手中的?！钡冖虿款惖南M(fèi)資料1000，即500v+500m。馬克思假定其中80％，即800為必要的生活資料，其中20％，即200為奢侈品。這兩分部類的構(gòu)成如下：分部類a或Ⅱa，即必要生活資料：400v+400m=800。分部類b或Ⅱb，即奢侈品：100v+100m：200。馬克思假設(shè)Ⅱa中的400，資本家把其中的60％，即240用于必要生活資料，其中的40％，即160用于奢侈品。所以工人消費(fèi)的400和資本家階級的240用于必要生活資料，也就是本分部類內(nèi)實(shí)現(xiàn)補(bǔ)償。假設(shè)Ⅱb中的100，其中的60％，即60用于必要生活資料，其余的40％，即40用于奢侈品。也就是說，工人消費(fèi)的100v和資本家在必要消費(fèi)資料上消費(fèi)的60，與Ⅱa的交換實(shí)現(xiàn)，其余的資本家消費(fèi)于奢侈品在Ⅱb內(nèi)部實(shí)現(xiàn)。即下式：

Ⅱa1600c+400v+240m+160m=2400

Ⅱb400c+100v+60m+40m=600

馬克思認(rèn)為：奢侈品生產(chǎn)對工人就業(yè)會發(fā)生影響?！澳戤a(chǎn)品中的奢侈品部分越是增大，從而奢侈品生產(chǎn)中吸收的勞動(dòng)力的數(shù)量越是增加，預(yù)付在(Ⅱb)v上的可變資本要再轉(zhuǎn)化為可以重新作為可變資本的貨幣形式來執(zhí)行職能的貨幣資本，因而在Ⅱb中就業(yè)的那部分工人階級要生存和再生產(chǎn)，……也就越是要取決于資本家階級的揮霍，越是取決于他們的剩余價(jià)值的很大一部分轉(zhuǎn)化為奢侈品。”

馬克思研究了經(jīng)濟(jì)周期變化與奢侈品生產(chǎn)的影響。資本主義市場經(jīng)濟(jì)總是處于危機(jī)與繁榮的經(jīng)濟(jì)周期的變化過程中，經(jīng)濟(jì)周期對奢侈品生產(chǎn)有影響，使奢侈品的生產(chǎn)和消費(fèi)會發(fā)生相應(yīng)的收縮或擴(kuò)張的變化。每一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)都會暫時(shí)減少奢侈品的消費(fèi)。由于危機(jī)時(shí)期奢侈品銷售困難，從而有一部分生產(chǎn)奢侈品的工人被解雇；由于工人失業(yè)，必要生活資料的出售也會因此停滯和減少。但在危機(jī)前夕的繁榮時(shí)期情況正好相反。這時(shí)商品價(jià)格提高，工資也會有所增加，因此，工人不僅對必要生活資料的消費(fèi)增加，甚至?xí)簳r(shí)還會參加奢侈品的消費(fèi)。馬克思說，“在繁榮時(shí)期，……不僅是必要生活資料的消費(fèi)增加了；工人階級(他們的全部后備軍現(xiàn)在都積極參加進(jìn)來)也暫時(shí)參加了他們通常買不起的各種奢侈品的消費(fèi)”。但是馬克思認(rèn)為不能因此概括出危機(jī)是消費(fèi)不足引起的。這種概括之所以錯(cuò)誤，是因?yàn)橘Y本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)是資本主義基本經(jīng)濟(jì)矛盾引起的，消費(fèi)不足則是資本主義基本矛盾的一種表現(xiàn)。

馬克思分析的是十九世紀(jì)的資本主義生產(chǎn)方式，揭示了資本主義生產(chǎn)方式的一個(gè)現(xiàn)象。能不能脫去資本主義的形式，呈現(xiàn)出市場經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律理論，引入社會主義市場經(jīng)濟(jì)理論?社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下仍然有必要消費(fèi)資料和奢侈品兩大類。不過在社會主義條件下，奢侈品的消費(fèi)者不是資本家，因?yàn)橘Y本家作為一個(gè)階級已經(jīng)不存在了；社會主義條件下奢侈品的消費(fèi)者是先富裕起來的群體。馬克思的奢侈品生產(chǎn)理論是對資本主義生產(chǎn)方式的短期的靜態(tài)分析，我們能不能對馬克思的奢侈品生產(chǎn)理論進(jìn)行長期的動(dòng)態(tài)分析?我的回答是肯定的。

二、把馬克思奢侈品生產(chǎn)理論引入社會主義市場經(jīng)濟(jì)

我認(rèn)為，只要脫去馬克思奢侈品生產(chǎn)理論的資本主義形式，挖掘出市場經(jīng)濟(jì)的一般理論，并且把短期的靜態(tài)分析長期化，那么馬克思的奢侈品生產(chǎn)理論可以是社會主義市場經(jīng)濟(jì)理論的重要組成部分，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和很高的學(xué)術(shù)價(jià)值。

首先，如果對馬克思的奢侈品生產(chǎn)理論進(jìn)行長期考察，就會發(fā)現(xiàn)必要生活資料和奢侈品是相對的，互相轉(zhuǎn)化的概念。從奢侈品和必要生活資料的轉(zhuǎn)化可以看出一個(gè)社會經(jīng)濟(jì)的繁榮或衰退，人民生活水平的提高或下降。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，一部分奢侈品可以加入必要生活資料，這樣一方面必要生活資料擴(kuò)大了，另一方面又有新的奢侈品發(fā)現(xiàn)了，正在被生產(chǎn)出來。就是說，必要生活資料與奢侈品處于變化之中。隨著生產(chǎn)的發(fā)展，人民生活水平的提高，一定時(shí)期的奢侈品會轉(zhuǎn)變成必要生活資料。比如，在20世紀(jì)60、70年代，人們把手表、自行車、縫紉機(jī)三大件看作是奢侈品，現(xiàn)在成為必要生活資料，手表極其便宜，幾乎人人手腕上都有一塊，從十幾歲的小學(xué)生，到城市里的拾荒者，差別不再是有沒有手表，而是手表的質(zhì)量高低之別。經(jīng)濟(jì)條件差一些的買幾十元一塊的手表，經(jīng)濟(jì)條件好一些的買幾千元甚至更貴的手表。20世紀(jì)70年代末80年代初，稱為新三件的洗衣機(jī)、電冰箱、彩色電視機(jī)是少數(shù)人擁有的奢侈品。這些奢侈品迅速進(jìn)入尋常百姓家，20年后成為家家都擁有的必要生活資料。如果經(jīng)濟(jì)衰退，人民生活水平下降，也會發(fā)生有些商品從必要消費(fèi)資料中退出，重新成為奢侈品。在20世紀(jì)50年代末60年初的三年災(zāi)害期間，人們生活水平明顯下降，許多必要生活資料退出，重新成為奢侈品。比如，稍微加工精細(xì)一些的糕點(diǎn)，都是憑票供應(yīng)，發(fā)票證，每人每個(gè)月只能吃二三個(gè)糕點(diǎn)。你想吃五六個(gè)，別人就說你奢侈，你自己也覺得奢侈。這就是馬克思所說的，在危機(jī)時(shí)期與繁榮時(shí)期，奢侈品與必要生活資料變動(dòng)的結(jié)果。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，會有一些必要生活資料退出，重新成為奢侈品；在繁榮時(shí)期，會有一些奢侈品進(jìn)入必要生活資料。奢侈品和必要生活資料的變動(dòng)影響到人們的生活水平。奢侈品進(jìn)入必要生活資料表示人們生活水平的提高，必要生活資料進(jìn)入奢侈品表示人民生活水平的下降。奢侈品與必要生活資料的變動(dòng)的原因是經(jīng)濟(jì)發(fā)展或衰退的結(jié)果。繁榮時(shí)期，一部分奢侈品會進(jìn)入必要生活資料，消費(fèi)者人數(shù)迅速擴(kuò)大；在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，一部分必要生活資料進(jìn)入奢侈品，消費(fèi)者人數(shù)就會減少。

其次，把奢侈品概念引入消費(fèi)領(lǐng)域，可以研究社會主義不同富裕程度的群體的消費(fèi)狀況。馬克思把奢侈品嚴(yán)格界定在資本家階級使用剩余價(jià)值的消費(fèi)品的界限內(nèi)，只有在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，工人階級才有可能參加奢侈品的消費(fèi)。這是由馬克思研究的資本主義模型限定的。馬克思研究的資本主義模型只有資產(chǎn)階級和工人階級兩大階級。資產(chǎn)階級掌握資本，組織生產(chǎn)，獲得全部剩余價(jià)值。工人階級不掌握資本或者極少的一些股票，股票收益很少，不能養(yǎng)活自己，還需要出去打工掙收入。工人的工資只是獲得勞動(dòng)力價(jià)值或價(jià)格、生活水平低下的一個(gè)階級。我認(rèn)為把馬克思的奢侈品消費(fèi)理論移入社會主義，奢侈品的消費(fèi)主體必然要發(fā)生轉(zhuǎn)變。社會主義條件下人們的收入水平仍然有相當(dāng)大的差距。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)育，已經(jīng)產(chǎn)生了一部分先富裕起來的群體。這部分先富裕起來的群體，大體上包括國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營經(jīng)濟(jì)企業(yè)主階層和專業(yè)技術(shù)人員階層，就是我國社會目前十大階層中的前面四個(gè)階層，或者說五大社會經(jīng)濟(jì)等級中的第一個(gè)等級。這個(gè)群體中只有一小部分人擁有剩余價(jià)值，多數(shù)人沒有獲得剩余價(jià)值，而是通過其他途徑獲得了高收入。社會主義條件下先富裕起來的群體必然是奢侈品的消費(fèi)者。中國十個(gè)社會階層中的后六個(gè)階層，或者說五大社會經(jīng)濟(jì)等級中的后三個(gè)或者后四個(gè)等級只消費(fèi)必要消費(fèi)資料。當(dāng)然收入最低的階層可能連消費(fèi)必要生活資料都會有困難。所以，從必要生活資料和奢侈品結(jié)構(gòu)上可以研究社會主義條件下消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)，反過來也一樣，從消費(fèi)群體可以研究社會主義條件下的必要生活資料和奢侈品的結(jié)構(gòu)。

第三，把奢侈品概念引入生產(chǎn)領(lǐng)域，可以研究在產(chǎn)品過剩時(shí)期的生產(chǎn)發(fā)展方向?，F(xiàn)在看來，一個(gè)社會的產(chǎn)品供求情況可以劃分為兩大類型：(一)產(chǎn)品嚴(yán)重短缺的類型；(二)產(chǎn)品基本滿足需要或者說產(chǎn)品過剩的類型。產(chǎn)品短缺時(shí)代的典型樣本是社會主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，那時(shí)什么產(chǎn)品都短缺。居民生活所必需的吃穿用各種商品都短缺，實(shí)行憑票限量配給，據(jù)說廣東的消費(fèi)品票證發(fā)到40多種。在短缺經(jīng)濟(jì)的末期或者說即將過去的時(shí)期，不管生產(chǎn)什么產(chǎn)品，哪怕產(chǎn)品的質(zhì)量不太好，不要緊，有的是市場，都會一賣而光。從某種意義上可以說，廣東經(jīng)濟(jì)的發(fā)展得益于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)、個(gè)人都不是生產(chǎn)決策者，看著市場上產(chǎn)品嚴(yán)重短缺，你也不能組織生產(chǎn)來供應(yīng)市場，因?yàn)槟銦o論是個(gè)人，還是企業(yè)經(jīng)理，都沒有生產(chǎn)決策權(quán)。廣東改革開放先行一步的實(shí)質(zhì)是向企業(yè)和人民放權(quán)，企業(yè)可以擁有一點(diǎn)生產(chǎn)決策權(quán)，企業(yè)生產(chǎn)觀察市場上商品的供求態(tài)勢，生產(chǎn)嚴(yán)重短缺的商品供應(yīng)市場。個(gè)人擁有了生產(chǎn)決策權(quán)，可以辦個(gè)體戶進(jìn)行生產(chǎn)市場上短缺的產(chǎn)品。生產(chǎn)發(fā)展了，個(gè)體戶就開始雇工，逐步變成了私營企業(yè)。廣東的企業(yè)和個(gè)人用廣東的糧、珠江的水生產(chǎn)了大量的產(chǎn)品，一下子銷售到全國，占領(lǐng)了全國的市場。于是廣東經(jīng)濟(jì)就發(fā)展起來了。現(xiàn)在，在改革開放30年的今天，全國各地的企業(yè)和個(gè)人都擁有生產(chǎn)決策權(quán)，不再由上級計(jì)劃部門管理。必要生活資料大部分是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，對資金要求不高，只要有簡單的設(shè)備和少量的投資就能組織生產(chǎn)，于是大量的商品源源不斷地生產(chǎn)出來了，必要生活資料迅速得到滿足。

大約1997年秋季，中國的產(chǎn)品第一次從短缺向過剩轉(zhuǎn)化，不少產(chǎn)品出現(xiàn)了過剩，不少生產(chǎn)設(shè)備出現(xiàn)了閑置，工廠開工率不高。然而，我認(rèn)為中國遭遇的過剩是結(jié)構(gòu)性的過剩，即某些產(chǎn)品的短缺與另一些產(chǎn)品過剩并存；不是絕對的過剩，即大多數(shù)產(chǎn)品過剩。在90年代后期，人們生活迫切需要的住房、通信設(shè)備、交通工具等等商品，還處在嚴(yán)重不足的狀態(tài)。

現(xiàn)在，21世紀(jì)第一個(gè)十年即將過去，結(jié)構(gòu)性過剩正在向絕對過剩過渡，越來越多的產(chǎn)品過剩，越來越多的企業(yè)開工不足，設(shè)備閑置。比如，轎車生產(chǎn)能力閑置可能達(dá)到30％，制藥企業(yè)生產(chǎn)能力閑置嚴(yán)重，許多企業(yè)開工不足。18種工業(yè)產(chǎn)品設(shè)備閑置。小型電子計(jì)算機(jī)能力利用率3.5％，發(fā)電能力設(shè)備利用率10％，微型電子計(jì)算機(jī)能力利用率13.4％，照相機(jī)膠卷能力利用率36.1％，化學(xué)原料藥能力利用率為37.4％，房間空調(diào)器能力利用率33.5％，復(fù)印機(jī)能力利用率34％，農(nóng)藥能力利用率36.1％，日用精鋁制品能力利用率31.3％，微波爐能力利用率38.5％，錄像機(jī)、洗衣機(jī)、內(nèi)燃機(jī)、汽車、彩電、金屬切削機(jī)床、油漆能力利用率在40.3-48.6％之間。在生產(chǎn)資料和必要消費(fèi)資料基本滿足，甚至過剩，出口又遇到困難的情況下，中國的生產(chǎn)還要不要發(fā)展?如果要發(fā)展，路在何方?我認(rèn)為，重要的出路就是組織生產(chǎn)奢侈品。

三、轉(zhuǎn)變奢侈品舊觀念，調(diào)整低收入政策

把奢侈品作為生產(chǎn)的方向，首先需要轉(zhuǎn)變觀念。需要轉(zhuǎn)變的第一個(gè)觀念是，奢侈品是為了滿足資本家奢侈揮霍生活的物品，工人階級過著清貧的生活，與奢侈品毫無關(guān)系；在社會主義條件下，奢侈品的主要消費(fèi)者資產(chǎn)階級作為一個(gè)階級已經(jīng)被消滅，這就必然會消滅奢侈品生產(chǎn)。我認(rèn)為，這個(gè)傳統(tǒng)觀念是錯(cuò)誤的。不能把奢侈品看作是資產(chǎn)階級專用的商品。在社會主義條件下，奢侈品不是資產(chǎn)階級，而是先富裕起來群體使用的消費(fèi)品。隨著奢侈品生產(chǎn)的發(fā)展，奢侈品就會逐步進(jìn)入尋常百姓家，成為必要生活資料。比如轎車，解放前轎車是資產(chǎn)階級以及其他剝削階級專用的奢侈品，老百姓用轎車做夢都不敢想。解放后在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，轎車也只是政府、企業(yè)等單位公務(wù)使用的交通工具。私人使用的轎車極少，因而在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)把轎車看作是奢侈品，而不是必要生活資料。21世紀(jì)初期，中國改變了轎車生產(chǎn)政策，中國的轎車生產(chǎn)大發(fā)展，開始進(jìn)入尋常百姓家，城市家庭每百戶擁有的家用汽車，1999年為0.34輛，2006年為4.32輛，7年增長12.7倍。這表明中國正在進(jìn)入汽車時(shí)代。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，人均GDP達(dá)到1000美元就標(biāo)志著轎車進(jìn)入家庭，中國已經(jīng)達(dá)到了人均GDP1000美元的階梯，長江三角洲和珠江三角洲地區(qū)人均GDP已經(jīng)達(dá)到6000--7000元，相當(dāng)于意大利、澳大利亞。廣州人均GDP已經(jīng)達(dá)到8000美元，上海人均GDP達(dá)到7500美元，這標(biāo)志著轎車進(jìn)入城市居民家庭的條件已經(jīng)滿足。不但中國正在進(jìn)人汽車時(shí)代，有人認(rèn)為中國正在進(jìn)入后汽車時(shí)代，即消費(fèi)個(gè)性化，汽車定制時(shí)代。要求汽車企業(yè)充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求的時(shí)代。這表明，轎車作為一種奢侈品正在退去奢侈品的色彩，變成必要生活資料。

篇（9）

[中圖分類號] F470 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

前言

奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。目前國際大部分頂級奢侈品品牌已經(jīng)進(jìn)駐中國，整體發(fā)展迅猛，這在一定程度上培養(yǎng)了國內(nèi)奢侈品消費(fèi)意識和習(xí)慣。但由于受經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)者承受能力、購物場所及當(dāng)?shù)亟煌顩r等方面的限制，國內(nèi)大部分城市仍沒有奢侈品直營店或店，此種現(xiàn)狀刺激了中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展。自2010年以來，整個(gè)奢侈品網(wǎng)購行業(yè)受到了資本市場的廣泛關(guān)注，奢侈品購物網(wǎng)站發(fā)展迅猛，不僅包含專營奢侈品的垂直奢侈品購物網(wǎng)站和奢侈品細(xì)分購物網(wǎng)站，而且老牌綜合購物網(wǎng)站，如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)纫布娂婇_設(shè)奢侈品品類（見表1）。盡管如此，該行業(yè)整體上仍處于市場培育期，用戶分布相對分散，各網(wǎng)站在奢侈品網(wǎng)購用戶中的影響力差異尚不明顯。

在這種集中度相對較低的市場中，如何吸引更多的消費(fèi)者，提高用戶的網(wǎng)購體驗(yàn)并刺激其再次購買，從而在激烈的競爭中脫穎而出，是所有奢侈品網(wǎng)購網(wǎng)站面臨的共同問題。而提高網(wǎng)站可用性則是解決問題的非常重要的方法之一。

可用性（Usability）是人機(jī)界面（Human Computer Interaction，HCI）研究中一個(gè)關(guān)鍵的概念，HCI最主要的工作就是為設(shè)計(jì)出“更好”、“更可用”的系統(tǒng)而提供技術(shù)、方法和指南，使系統(tǒng)與人的需求得到更好地配合。美國可用性專家Nielsen認(rèn)為，“可用性是電子商務(wù)成功的先決條件…如果人們不能在你的網(wǎng)站上找到那些產(chǎn)品或是在付款過程中遇上了阻塞，你的產(chǎn)品不管多便宜也沒人用。”

一、相關(guān)概念及理論

（一）可用性概念及其屬性

根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）1997年在ISO/DIS9241-11標(biāo)準(zhǔn)中的定義，“可用性（usability）是產(chǎn)品在特定使用環(huán)境下為特定用戶用于特定用途時(shí)所具有的有效性（effectiveness）、效率（efficiency）和用戶主觀滿意度（satisfaction）”。JakobNielsen則認(rèn)為可用性包括以下5個(gè)要素：第一，易學(xué)性，產(chǎn)品是否易于用戶學(xué)習(xí)；第二，高效性，用戶使用產(chǎn)品完成具體任務(wù)后，可能具有更高的生產(chǎn)力水平；第三，易記性，將產(chǎn)品放置一段時(shí)間后用戶再次使用是否仍記得如何操作；第四，出錯(cuò)頻率和嚴(yán)重性，操作時(shí)出現(xiàn)錯(cuò)誤的頻率高低及嚴(yán)重程度；第五，用戶滿意度，用戶對產(chǎn)品的滿意程度。產(chǎn)品在以上每個(gè)要素上都達(dá)到很好的水平，才具有高可用性。

（二）網(wǎng)站可用性評價(jià)模型

微軟的可用性評價(jià)指南（Microsoft Usability Guideline，MUG），圍繞內(nèi)容、易使用性、促銷、定制服務(wù)、情感因素這五個(gè)因素形成了對Web站點(diǎn)進(jìn)行啟發(fā)式評價(jià)的基礎(chǔ)。常金玲和夏國平以MUG作為評價(jià)的基礎(chǔ)，對MUG的指標(biāo)含義進(jìn)行了詳細(xì)闡述，并選擇了5家國內(nèi)公司的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，通過350名評估者以消費(fèi)者的身份評估了MUG指標(biāo)的相對重要性，并評估了每一個(gè)網(wǎng)站的可用性等級。

Chang Liu和Kirk P.Arnett通過采集財(cái)富1000強(qiáng)公司的網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容分析，得出以下結(jié)果：信息質(zhì)量、使用有趣、系統(tǒng)的質(zhì)量和系統(tǒng)的容易使用，對電子商務(wù)網(wǎng)站的成功具有顯著影響。

段志遠(yuǎn)等人將用戶在與網(wǎng)站交互過程中的心理感受納入了網(wǎng)站的可用性評價(jià)。賀桂和認(rèn)為，網(wǎng)站可用性可以理解為用戶使用網(wǎng)站過程中，對其質(zhì)量體驗(yàn)的一種描述。因此，電子服務(wù)質(zhì)量的維度也可以部分地用于表征網(wǎng)站可用性的維度。Zeithaml等人于2005年建立了一個(gè)測評不同類型網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的多項(xiàng)目量表E-S-QUAL，包括4大維度的22個(gè)項(xiàng)目，4個(gè)維度分別為效率、可靠性、系統(tǒng)有效性）和隱私性。

二、尚品網(wǎng)和佳品網(wǎng)可用性評價(jià)的比較

論文接下來用三角驗(yàn)證的方法對兩個(gè)垂直奢侈品購物網(wǎng)站進(jìn)行可用性評價(jià)的比較。使用觀察法和焦點(diǎn)小組訪談法，對尚品網(wǎng)和佳品網(wǎng)的可用性評價(jià)展開描述性分析。

（一）B2C購物網(wǎng)站的可用性評價(jià)模型

本文以文獻(xiàn)研究為基礎(chǔ)，并結(jié)合B2C購物網(wǎng)站的特點(diǎn)，總結(jié)出了6個(gè)維度共16項(xiàng)子指標(biāo)的B2C購物網(wǎng)站的可用性評價(jià)模型（見表2）。其中，前5個(gè)維度是從微軟可用性評價(jià)指南中提取出來的，分別是內(nèi)容、易適用性、促銷、定制服務(wù)和情感因素，而由于B2C購物網(wǎng)站所具備的突出的商務(wù)特性，我們又增加了一個(gè)維度“商務(wù)功能”。

奢侈品購物網(wǎng)站具有某些不同于綜合購物網(wǎng)站的特點(diǎn)，例如消費(fèi)者在奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物過程中會更加細(xì)致、謹(jǐn)慎，在正品保障方面的要求也更高。但其可用性評價(jià)指標(biāo)與綜合類B2C購物網(wǎng)站的可用性評價(jià)指標(biāo)并無顯著的不同，因此，下面本文將使用表2中的指標(biāo)展開對兩個(gè)垂直奢侈品購物網(wǎng)站——尚品網(wǎng)和佳品網(wǎng)的可用性評價(jià)之比較。

（二）尚品網(wǎng)和佳品網(wǎng)可用性評價(jià)的描述性分析

佳品網(wǎng)（）和尚品網(wǎng)（）同屬垂直奢侈品購物網(wǎng)站，他們均聚焦于高端時(shí)尚用戶群體。佳品網(wǎng)于2009年12月正式上線，尚品網(wǎng)上線時(shí)間則為2010年7月，兩個(gè)公司均先后獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資的支持，與幾百家全球奢侈品品牌建立了合作關(guān)系。

我們采用觀察法，在尚品網(wǎng)和佳品網(wǎng)上瀏覽每個(gè)頁面并對其進(jìn)行對比、研究和分析，并采用焦點(diǎn)小組訪談法，選取了10位網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)豐富者作為采訪，讓他們先整體瀏覽兩個(gè)網(wǎng)站，并依據(jù)確定的訪談提綱展開訪談。對觀察和訪談結(jié)果加以整理和總結(jié)，形成了下面的描述性分析：

1.內(nèi)容。在內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性方面，兩個(gè)網(wǎng)站所提供的信息與核心用戶的關(guān)聯(lián)度都比較大，其主要信息均為奢侈類商品的售賣信息。

多媒體使用方面，尚品網(wǎng)和佳品網(wǎng)使用了文字、圖像、動(dòng)畫多種形式來表現(xiàn)商品，但均未使用聲音元素，根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)，奢侈品購物網(wǎng)站上，25-30歲、大專以上學(xué)歷的年輕用戶是中堅(jiān)購買力量，適當(dāng)使用貼切的音樂元素有助于提高他們?yōu)g覽網(wǎng)站時(shí)的愉悅感，從而促進(jìn)購買行為。根據(jù)我們的觀察，兩個(gè)網(wǎng)站的區(qū)別突出表現(xiàn)在，第一，佳品網(wǎng)圖像清晰動(dòng)感，下載快速，而尚品網(wǎng)某些頁面的圖像打開非常慢，很多圖像出現(xiàn)了打不開的現(xiàn)象，非常影響網(wǎng)站的視覺效果。第二，兩個(gè)網(wǎng)站配色方案所帶來的視覺效果有所不同，尤其是在細(xì)微之處設(shè)計(jì)上，例如在頁頭上方的文字，尚品網(wǎng)灰白色在黑底上面很不顯眼，字體也偏小，“活動(dòng)提醒”這樣的信息不夠醒目。佳品網(wǎng)的頁頭同樣是黑底，但文字顏色比尚品網(wǎng)更白，字體也大一號，類似“限時(shí)特賣”、“正品保證”、“七天無條件退貨”等信息更為醒目。

內(nèi)容的深度和廣度。佳品網(wǎng)和尚品網(wǎng)在商品詳情頁面除了商品展示及其他相關(guān)信息外，還分別提供“品牌故事”和“品牌介紹”這樣的品牌發(fā)展史，讓消費(fèi)者體驗(yàn)奢華時(shí)尚是如何煉成的。國內(nèi)奢侈品購物仍處于起步階段，商家對消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品知識和文化的普及，是增加用戶黏性、促進(jìn)購買行為的很重要的一條途徑。

內(nèi)容的實(shí)時(shí)性方面，兩個(gè)網(wǎng)站商品促銷信息的實(shí)時(shí)性都比較強(qiáng)。

2.易使用性。目標(biāo)，兩個(gè)網(wǎng)站的主題基本清晰，容易被用戶所理解。

框架結(jié)構(gòu)方面，我們重點(diǎn)討論網(wǎng)站的信息組織方式是否方便用戶使用。用兩個(gè)網(wǎng)站在打開商品展示頁面時(shí)跳轉(zhuǎn)后展示的內(nèi)容有所不同，以首頁某促銷圖片為例，佳品網(wǎng)點(diǎn)擊一次即可進(jìn)入商品列表頁，而尚品網(wǎng)則需要向下拖拽光標(biāo)后才能到商品列表內(nèi)容，所需時(shí)間自然也隨之增加了。

提供資料及是否給用戶提供了使用該網(wǎng)站的引導(dǎo)信息。在這個(gè)方面，佳品網(wǎng)在細(xì)節(jié)處理上更勝一籌。比如在家居產(chǎn)品促銷產(chǎn)品列表導(dǎo)航的某些熱點(diǎn)推薦產(chǎn)品的下方除產(chǎn)品價(jià)格外還以黃色標(biāo)簽標(biāo)注“Hot”、“New”、“3折”吸引用戶；而尚品網(wǎng)則未注意這些細(xì)節(jié)，將價(jià)格和折扣混雜標(biāo)注。

3.促銷。兩個(gè)網(wǎng)站的站內(nèi)促銷各有特色。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購買奢侈品，其價(jià)格折扣是很重要的一個(gè)決策因素，兩個(gè)網(wǎng)站都大打折扣售賣。兩個(gè)網(wǎng)站還分別使用了電子禮品卡、電子雜志、邀請好友等促銷方式，但兩個(gè)網(wǎng)站的站外促銷總量并不多。

4.定制服務(wù)。社交方面，佳品網(wǎng)的網(wǎng)站上提供了商品及服務(wù)評價(jià)區(qū)，但尚品網(wǎng)尚無產(chǎn)品評價(jià)欄目。兩個(gè)網(wǎng)站都可以使用iPad、iPhone、Android手機(jī)下載客戶端進(jìn)行瀏覽和購物，但還未做到根據(jù)用戶的購買或興趣進(jìn)行個(gè)性化推薦。

5.情感因素。根據(jù)艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)，奢侈品網(wǎng)購用戶最擔(dān)心的問題是商品是不是正品，因此，“安全可靠”是用戶對奢侈品購物網(wǎng)站要求較高的一個(gè)指標(biāo)。佳品網(wǎng)和尚品網(wǎng)在頁面最下方顯示正品承諾和七天無條件退貨，兩個(gè)網(wǎng)站在此方面均做的較為完善。

6.商務(wù)功能。商務(wù)功能是購物網(wǎng)站的核心功能，因此，兩個(gè)網(wǎng)站的這一屬性均按照綜合類購物網(wǎng)站的流程和步驟設(shè)計(jì)。由于消費(fèi)者在網(wǎng)購奢侈品時(shí)所持的更加細(xì)致和謹(jǐn)慎的特點(diǎn)，兩個(gè)網(wǎng)站的支付方式均支持在線支付和貨到付款兩種形式，物流方面也都是免費(fèi)配送。兩個(gè)網(wǎng)站均設(shè)立了400熱線，尚品網(wǎng)還支持在線客服。

結(jié)論

通過研究分析，我們發(fā)現(xiàn)，佳品網(wǎng)和尚品網(wǎng)的可用性整體趨同。尚品網(wǎng)在內(nèi)容、易適用性、促銷、定制服務(wù)上均需要改進(jìn)和提升，佳品網(wǎng)在促銷、定制服務(wù)方面也需要進(jìn)一步創(chuàng)新和提高。本文以微軟的可用性評價(jià)指南（MUG）為基礎(chǔ)創(chuàng)建的B2C奢侈品購物網(wǎng)站可用性評價(jià)模型在佳品網(wǎng)和尚品網(wǎng)的對比研究中得到有效應(yīng)用，因此該模型也可為同類型購物網(wǎng)站的可用性評價(jià)提供參考。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]艾瑞.2011年中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)研究報(bào)告簡版[R].2011

[2]Jacob Nielsen/劉正捷.可用性工程[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004

[3]常金玲，夏國平.B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可用性評價(jià)[J].情報(bào)學(xué)報(bào)，2005（4）.237-242

[4] Chang Liu， Kirk P. Arnett. Exploring the factors associated with Web site success in the context of electronic commerce. Information Management， 2000 （38） ： 23-33

篇（10）

現(xiàn)在提及路易?威登就不能不提村上隆。村上隆――專注于御宅族文化和生活方式的后現(xiàn)代藝術(shù)家，是“超扁平”與“幼稚力”的創(chuàng)始人。他憑借融合了美國“波普”、“坎普”和日本“御宅族”動(dòng)漫元素的“超扁平風(fēng)格”在世界藝術(shù)界標(biāo)響了名號，成為藝術(shù)、時(shí)尚和商業(yè)圈的“三棲”精英。

村上隆的作品充滿了童趣與迷幻色彩，當(dāng)他的作品開始在西方小有名氣的時(shí)候，當(dāng)時(shí)路易?威登的設(shè)計(jì)師馬可?雅克布注意到了他。路易?威登作為法國著名奢侈品牌給人的印象一直是嚴(yán)肅、刻板，馬克想要改變?nèi)藗兊倪@種觀念，當(dāng)他看到村上隆的作品時(shí)，腦中立刻涌現(xiàn)出大膽的想法：老牌奢侈品與卡通形象相結(jié)合會擦出怎樣的火花？2000年合作正式開始，馬克與村上一個(gè)在巴黎一個(gè)在東京，設(shè)計(jì)想法用郵件進(jìn)行溝通，兩人在秉持著完全尊重并傳承LV的品牌精神的同時(shí)創(chuàng)造出了LV的新篇章。

村上隆與路易?威登的合作無疑是雙贏的結(jié)果。對于路易?威登來說村上隆的加入使其法國百年老牌傳統(tǒng)奢侈品的刻板印象得到改變，幼稚的紋樣和多彩的顏色將LV成熟經(jīng)典甚至有點(diǎn)老氣的形象瞬間轉(zhuǎn)換。不僅如此，村上隆也為路易?威登刷新了一個(gè)又一個(gè)熱賣記錄。而對于村上隆來說，這次與國際大牌的跨界合作在帶給他金錢的同時(shí)，也為他帶來了世界級的聲譽(yù)，“村上隆”這三個(gè)字自此被鍍上了世界級的光環(huán)。從此，他在商業(yè)藝術(shù)的道路上越走越寬，而他獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值，也越來越受到國際品牌和當(dāng)紅藝人的青睞。這次合作打破常規(guī)，開啟了藝術(shù)與奢侈品牌的跨界合作之旅，并成為藝術(shù)和商業(yè)聯(lián)姻的一個(gè)里程碑。

我國當(dāng)代藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

當(dāng)前，我國的藝術(shù)較產(chǎn)業(yè)化，有一部分藝術(shù)家的形象欠缺個(gè)性的體現(xiàn)。所以，我們要不斷完善藝術(shù)市場，創(chuàng)作出更多具有真正藝術(shù)特色的精品，以此促進(jìn)我國藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

村上隆與LV的跨界合作對中國當(dāng)代藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的影響

2008年美國《時(shí)代》雜志把村上隆評為年度最有影響力的人物之一，作為名單上唯一一個(gè)視覺藝術(shù)家。

孟子曰：“魚，我所欲也，熊掌，亦我所欲也；二者不可得兼，舍魚而取熊掌者也?！?/p>

古人說的不無道理，但是在科學(xué)日益發(fā)展的今天拿兩千三百多年前的理論去解決矛盾或許是有些迂腐可笑了。我認(rèn)為藝術(shù)家搞藝術(shù)創(chuàng)作的最低限度應(yīng)該是能“吃飽飯”，當(dāng)然這個(gè)“飯”不是指泡面類的垃圾食物，但也絕非是諸如鮑參翅肚這般的饕餮盛宴。不求有一幢面朝大海，春暖花開的別墅，但求有一室安身立命，遮風(fēng)擋雨的小戶型；不求有一輛奢侈品牌的四輪機(jī)動(dòng)車代步，但求地鐵漲價(jià)也不必錙銖必較改乘公交，不窮不富剛剛好。而要想“吃飽飯”，就必須找到藝術(shù)和商業(yè)之間的平衡點(diǎn)。才能、欲望、策略、堅(jiān)韌，這些就是村上隆認(rèn)為的平衡點(diǎn)。村上隆在《藝術(shù)創(chuàng)業(yè)論》中，對于如何成功給出了自己的五個(gè)步驟：尋找自己感興趣的領(lǐng)域，徹底學(xué)習(xí)這個(gè)領(lǐng)域的歷史；尋找自己對此領(lǐng)域感興趣的理由；重新檢證自己感興趣的領(lǐng)域是否在此；學(xué)習(xí)歷史中的經(jīng)驗(yàn)；找出方向，籌措資金，啟航。關(guān)于如何運(yùn)作，他也給出了自己的建議：宣傳要抓住對方的興奮點(diǎn)；藝術(shù)品必須提供多個(gè)賣點(diǎn)，像經(jīng)營品牌一樣；在世界舞臺上要用普遍性的表現(xiàn)方式來呈現(xiàn)自己的核心部分。而針對如何向有著不同文化背景的國家介紹自己的藝術(shù)價(jià)值，他也有自己獨(dú)特的方法：表現(xiàn)藝術(shù)時(shí)，必須很縝密地規(guī)劃創(chuàng)作的背景、動(dòng)機(jī)或設(shè)定等，咀嚼 “藝術(shù)的依據(jù)”，展覽會“要準(zhǔn)備很多個(gè)入口”，“甚至設(shè)計(jì)無法簡單逃走的陷阱或娛樂?！?；引誘歐美頂級的美術(shù)評論家，讓他們“用理論來談?wù)撍麄儾恢匀坏臇|西?！?；“相信自己的真實(shí)感覺”，把本國的特色加以著色后再介紹給對方，并且在表現(xiàn)自己本國文化的同時(shí)，不要忘記加入對方的興奮點(diǎn)這個(gè)濃厚的調(diào)味料。