古鎮(zhèn)文化論文匯總十篇

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篇（1）

三河古鎮(zhèn)，地處皖中名城合肥、六安、巢湖三市交界處，鎮(zhèn)區(qū)面積4.71KM2，轄區(qū)面積65.5KM2。境內(nèi)豐樂河和杭埠河兩大水系環(huán)繞鎮(zhèn)區(qū)交匯后，東流巧公里人我國五大淡水湖之一—巢湖。據(jù)《左傳》記載，古鎮(zhèn)史稱“鵲諸”，有可考?xì)v史2500多年。現(xiàn)名“三河”因豐樂河、杭埠河、小南河三水流貫其間而得。豐富的水網(wǎng)資源，獨(dú)特的地理環(huán)境、厚重的歷史文化，造就了三河“小橋、流水、人家”的市井風(fēng)貌。鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)渠塘縱橫交錯(cuò)，商貿(mào)沿河成街，建筑臨水而建，廊橋躍水相連，是典型的“皖中水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”。悠久的歷史，長期的文化積淀，給三河留下了寶貴的歷史文化遺產(chǎn)，尤以古城墻、古河、古橋、古街、古茶樓、古名居、古廟臺(tái)、古戰(zhàn)場(chǎng)等“八古”景觀而著稱于世。是皖中地區(qū)反映晚清時(shí)期歷史風(fēng)貌、兼收古徽派建筑特色、囊括古建筑類型較完整的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，其綜合歷史文化價(jià)值，當(dāng)可和馳名中外的蘇州古鎮(zhèn)周莊相媲美。

一、三河古鎮(zhèn)的歷史價(jià)值與風(fēng)貌特色

1、歷史價(jià)值。歲月茬蕙，朝代更迭。“三河”雖幾易其名，但古鎮(zhèn)在各朝代都顯示出它的獨(dú)特魅力。顯要的地理位置使其成為歷史上兵家必爭(zhēng)之軍事重鎮(zhèn)。公元前537年，吳楚之爭(zhēng)在此演繹了“鵲岸之戰(zhàn)”。1858年，將領(lǐng)陳玉成、李秀成在此大敗湘軍，創(chuàng)下了載人史冊(cè)的“三河大捷”。至今遺存的古戰(zhàn)場(chǎng)、古城墻、英王府似乎仍在訴說著那些硝煙散后的功過成敗。“雞鳴三縣”的地理優(yōu)勢(shì)，使其成為皖中商貿(mào)集鎮(zhèn)的理想之地。透過現(xiàn)保存完好的古商業(yè)街、鋪宅，仍可遙想昔日的繁華。水陸兼?zhèn)涞慕煌ㄒ溃蛊錃v朝歷代皆為江淮區(qū)域交通樞紐重鎮(zhèn)，現(xiàn)存清朝直隸總督李鴻章家族的糧倉、四川總督劉炳璋的三河房產(chǎn)可說明一二。悠久的歷史，深厚的文化，孕育出眾多的名人志士，使其成為遠(yuǎn)近聞名的文化古鎮(zhèn)。窄窄的“一人巷“、幽靜的故居，依稀可見著名物理學(xué)家楊振寧少年時(shí)學(xué)習(xí)、生活的情景。

三河古鎮(zhèn)現(xiàn)存古建筑群以清末明初時(shí)期為主。完好的古街道有西街、南街、東街，街區(qū)肌理完整，建筑風(fēng)貌依舊，保存2000多米長的青石板路轍印深深。目前，已經(jīng)批準(zhǔn)的省級(jí)文物保護(hù)單位就有:三河大捷遺址—包括的城墻、英王府(即軍大本營)，全省最長的古街巷—包括劉同興隆莊(清代)，青陽分公司告示牌(清代)，一人巷住宅群(含楊振寧故居，清代)，鄭善甫故居—鶴廬(民國時(shí)期)，三縣橋(清代)等。

2、規(guī)劃肌理。三河古鎮(zhèn)的規(guī)劃以“水”為靈魂，水陸交織的街區(qū)充分利用了河、港、塘、溪、路的自然條件，巧妙地將城鎮(zhèn)、建筑、水有機(jī)地結(jié)合在一起。街區(qū)的基本格局是沿河成街，因水得鎮(zhèn)，臨水建房;以碼頭為端點(diǎn)、河道為邊沿，隨著歲月的流逝，輻射狀衍生成數(shù)條古商業(yè)街。

三河的規(guī)劃以“街巷”為骨架，支連眾多窄巷，竄起成片民宅，縱橫交錯(cuò)，分布均勻。街巷宅院相對(duì)規(guī)整，有中心軸、方向感、邊緣界定。只是有些宅門因風(fēng)水關(guān)系稍有凹凸轉(zhuǎn)折。造型各異的石橋與街道的交匯節(jié)點(diǎn)，往往是茶樓、戲臺(tái)、鋪地等公共場(chǎng)所，空間轉(zhuǎn)接自然，迭起。古商業(yè)街道空間尺度適宜，漁儷延伸，店鋪、民宅、酒肆隨形就勢(shì)分呈兩側(cè)，各商號(hào)標(biāo)新立異的招牌點(diǎn)綴得古街熱鬧繁華、多姿多彩。又因是水災(zāi)多發(fā)區(qū)，三河作為古時(shí)軍事重鎮(zhèn)，防御性也是其規(guī)劃特征之一。深而寬的河道，既有供給貨物的功能，又有防御的功能。在窄形市鎮(zhèn)的兩端修筑防御工事—城墻、炮臺(tái)，使整個(gè)市鎮(zhèn)宜攻宜守。

從三河鎮(zhèn)現(xiàn)存古跡來看，有著樸素的規(guī)劃意識(shí)，商貿(mào)、防御、文化特征突出。而建筑、河道、橋梁及市井百態(tài)則構(gòu)成了“小橋、流水、人家”的小鎮(zhèn)景象。

3、建筑風(fēng)貌。歷史上的三河地處江淮之間，水運(yùn)發(fā)達(dá)，商賈云集，南北文化在此沖撞、交融，形成“皖中”文化，故其建筑風(fēng)格南北兼容，別有特色。大王廟、城陛廟、萬年臺(tái)、英王府等公共建筑宏偉、莊重、色彩鮮艷，更具北方建筑風(fēng)格和官式建筑特征。而民宅、商鋪小巧、簡(jiǎn)樸、色彩素雅，更似皖南的建筑風(fēng)格。

古街兩側(cè)的鋪宅始建于清初，成型于清末民初。商住特征明顯，多為一、二層磚木結(jié)構(gòu)。平面呈塊狀，二或三進(jìn)庭院。從街至河道依次為鋪面、作坊、宅、儲(chǔ)藏(如有二層，則一樓宅為廚房、餐廳，二樓為住宿)，底層空間通透，如劉同興隆莊。鋪面、作坊因所售商品及生產(chǎn)工藝不同，柜臺(tái)或當(dāng)街設(shè)置或在室內(nèi)兩側(cè)設(shè)置，沿街一色紅色板門。因商貿(mào)繁榮，建筑也較早地吸收了泊來文化;二層以走馬專心廊為平面交通;沿街立面各家鋪宅間以簡(jiǎn)化了的馬頭墻分隔:門樓、窗眉、扶手等細(xì)部造型樸素，突出實(shí)用性;墻面以清水磚為主，灰墻灰瓦，紅色門板、彩色招牌點(diǎn)綴其問。有韻律，有變化，形成一幅清末皖中古鎮(zhèn)的繁華街景。

4、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。三河歷來以其古老、秀麗、繁華而聞名遐邇。人文環(huán)境內(nèi)容豐富，形式多樣。三河的飲食融南北之長有獨(dú)特風(fēng)味，品種豐富，創(chuàng)造出享譽(yù)四方的三河土菜品牌。目前開發(fā)有土菜系列、茶干、米餃、米酒等;三河民間文化繁榮，主要有鬧花船、車上轎、河蚌舞、花旦、蘭花等傳統(tǒng)節(jié)目，體現(xiàn)了南北文化的交融;起源并流傳皖中地區(qū)的廬劇，是全國知名的地方戲劇種，創(chuàng)始于200年前，唱腔兼收民間小調(diào)、越劇等曲調(diào)，豐富、圓潤，深得民眾喜愛;三河鎮(zhèn)的傳統(tǒng)手工業(yè)發(fā)達(dá)，其匠人制作的羽毛扇、木桿秤等手工藝品制作考究，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外。

三河鎮(zhèn)現(xiàn)存古建筑核心區(qū)面積達(dá)8.74公頃，總建筑面積約為25460M2。區(qū)內(nèi)街巷格局完整，傳統(tǒng)功能健全，韻味和肌理依然清晰。以現(xiàn)存較完整的西街、南街、東街為骨架，前店中坊后居的古建筑為街景，以原有建筑功能和特色傳統(tǒng)商品為依托，再現(xiàn)了古時(shí)三河的繁華與生活原貌。

二、三河古鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)的幾點(diǎn)建議

1、成立保護(hù)機(jī)構(gòu)。成立以鎮(zhèn)長為總負(fù)責(zé)人、文物、古建專家組成的保護(hù)領(lǐng)導(dǎo)小組，以城建、規(guī)劃、文物、文化、工商、財(cái)政等相關(guān)部門人員組成執(zhí)行機(jī)構(gòu)，以群眾推選代表組成文保協(xié)會(huì)實(shí)行監(jiān)督核心保護(hù)區(qū)的管理、城建、古建保護(hù)與修復(fù)、資金投人的情況，定期核實(shí)文保規(guī)劃的落實(shí)情況，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)協(xié)商解決，并定期向鎮(zhèn)民公布，形成良好的保護(hù)與發(fā)展機(jī)制。

2、摸清古鎮(zhèn)資源，建立基礎(chǔ)檔案。應(yīng)在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)，深人調(diào)查，登記建檔，內(nèi)容包括:名稱、位置、面積、年代、材料、歷次修復(fù)情況、產(chǎn)權(quán)歸屬、價(jià)值特色、保護(hù)責(zé)任者等，實(shí)行掛牌保護(hù)，同時(shí)對(duì)建筑遺址的保護(hù)修復(fù)建設(shè)情況在公示欄中公示。

篇（2）

中圖分類號(hào)：C912.8　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1674－4144(2010)06－56(6)

作者簡(jiǎn)介：萬遲鎮(zhèn)江市城鄉(xiāng)建設(shè)檔案管理處館長助理經(jīng)濟(jì)師館員

一、古運(yùn)河鎮(zhèn)江段歷史變遷

鎮(zhèn)江境內(nèi)的運(yùn)河，古稱“徒陽運(yùn)河”又稱“丹徒水道”，全長42.6公里，始于春秋戰(zhàn)國，是運(yùn)河歷史上最早開鑿的地段之一。它南起云陽(丹陽)，北由丹徒入江，是江南運(yùn)河北段通河航道的雛形。丹徒水道的開鑿是鎮(zhèn)江人的創(chuàng)舉，它溝通了長江水系與太湖流域，成為先秦南北交往的重要紐帶之一。秦朝入江口再度西移，秦始皇三十七年(公元前210年)，贏政為了加強(qiáng)對(duì)古吳地的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事的統(tǒng)轄，派三千囚徒鑿斷京硯山東南龍目湖中的長岡，使“水北注江也”。丹陽“本舊云陽縣地，秦時(shí)望氣者云，有王氣，故鑿之以敗其勢(shì)，截其直道，使之阿曲”。又記載云，“朱方后名谷陽(丹陽)，秦望氣者云，其地有天子氣。始皇使赭衣三千人鑿長坑敗其勢(shì)，改云丹徒(鎮(zhèn)江)”。隋大業(yè)六年(610年)，煬帝“敕穿江南河”，在徒陽運(yùn)河的基礎(chǔ)上，大規(guī)模浚深和拓寬為江南運(yùn)河，“自京口(鎮(zhèn)江)至余杭(今杭州)，八百余里，廣十余丈，使可通龍舟”。由于河道變遷，曾先后主要有過5個(gè)入江口，自西向東分別為：大京口、小京口、甘露口、丹徒口和諫壁口。目前，諫壁閘是江南運(yùn)河主河道的入江口。

京杭運(yùn)河的開鑿貫通為鎮(zhèn)江提供了一個(gè)發(fā)展的契機(jī)，交通的便捷使處于運(yùn)河與長江交匯處的鎮(zhèn)江迅速發(fā)展成為一座著名的歷史文化名城。古運(yùn)河鎮(zhèn)江段承載了鎮(zhèn)江從古到今的財(cái)富與文明，記載了鎮(zhèn)江的歷史變遷，孕育了鎮(zhèn)江的城市文化。歷經(jīng)千百年的滄桑，古運(yùn)河鎮(zhèn)江段原生性的旅游資源大多已損毀或僅留地名，或因環(huán)境污染而使其內(nèi)在價(jià)值大為降低，但兩岸歷史文化遺存豐富，文物古跡與自然風(fēng)光相映成趣。沿河古商市井文化特色鮮明，具有巨大的無形價(jià)值和無窮的開發(fā)潛力。

二、古運(yùn)河鎮(zhèn)江段在當(dāng)前整治過程中存在的問題

近幾年來，鎮(zhèn)江市政府不斷對(duì)運(yùn)河進(jìn)行整治改造，古運(yùn)河水系的整體環(huán)境已大為改善：拆除了平政橋至中山橋沿岸破爛的民房，疏浚了河道，建造了駁岸、護(hù)欄和沿河步行道路，岸邊建成了寬達(dá)25米的綠化帶，在城區(qū)段古運(yùn)河形成了較好的景觀，并開辟了一些休閑娛樂空間讓市民活動(dòng)。目前，將對(duì)古運(yùn)河?xùn)|段進(jìn)行新的整治，范圍為沿河30米寬全長約為10公里的區(qū)域。但總結(jié)這幾年來古運(yùn)河的改造實(shí)踐，從政府實(shí)行的古運(yùn)河整治的措施和現(xiàn)狀來看，目前的古運(yùn)河開發(fā)大部分還僅僅停留在表面上的環(huán)境改造上，以環(huán)境整治和房地產(chǎn)開發(fā)為主導(dǎo)的開發(fā)類型，遵照的是市場(chǎng)原則，使得古運(yùn)河的旅游開發(fā)和景觀建設(shè)變成了分區(qū)分段的進(jìn)行，缺乏一定的整體性和為公眾開放的公共性，沒有均衡考慮公眾與開發(fā)商的利益，沒有在深層上對(duì)古運(yùn)河沿岸濱河空間的綜合開發(fā)提出一些有效的措施，不能有力地促進(jìn)整個(gè)濱河空間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和結(jié)構(gòu)更新，這些是目前古運(yùn)河鎮(zhèn)江段整治工程的問題所在。

(一)水質(zhì)與濱河綠地不夠完善

古運(yùn)河的水質(zhì)和兩岸環(huán)境存在著不同程度的問題。自解放以來，由于沿岸的工業(yè)污水和生活污水無控制排放，古運(yùn)河河水水質(zhì)逐漸惡化。從上世紀(jì)80年代開始，隨著城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)的加速發(fā)展，人口日益增加、城區(qū)面積不斷擴(kuò)大，鎮(zhèn)江昔日碧水蕩漾的河道更是受到了不同程度的污染，少數(shù)河道甚至已斷流，成為污水溝。尤其是諫壁段沿岸由于有索普集團(tuán)、金東紙業(yè)等污染源，短期內(nèi)水質(zhì)很難改善。城市水環(huán)境的惡化，不僅直接威脅到古運(yùn)河、長江流域的生態(tài)環(huán)境，也影響了城市形象和美譽(yù)度，制約了城市經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的發(fā)展。雖然鎮(zhèn)江市政府針對(duì)古運(yùn)河河水水質(zhì)較差的情況，己實(shí)施了古運(yùn)河綜合整治工程，古運(yùn)河城區(qū)段的水質(zhì)也已經(jīng)大為改善。但隨著古運(yùn)河旅游休閑功能的進(jìn)一步開發(fā)，未來對(duì)水質(zhì)的要求將會(huì)更高。就目前的古運(yùn)河各段的情況來看，只有古城區(qū)段的古運(yùn)河水質(zhì)經(jīng)過整治后較好；城東段和城南段的水質(zhì)都不能達(dá)到要求，還需要不斷改善。

生態(tài)綠地是古運(yùn)河綜合開發(fā)的一個(gè)重要方面。現(xiàn)在的綠化用地經(jīng)過改造以后會(huì)成為游憩空間的起點(diǎn)，而且綠地也將是古運(yùn)河與城市區(qū)域聯(lián)系的橋梁，優(yōu)美連續(xù)的綠化帶和河流結(jié)合起來能給人提供舒適宜人的游樂體驗(yàn)。就現(xiàn)在的狀況來看，古運(yùn)河邊的濱河綠地還沒有達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。綠地面積嚴(yán)重不足，達(dá)不到城市綠色走廊的要求，綠地的公共性與可達(dá)性不強(qiáng)，沿河正在建設(shè)的如意江南等開發(fā)樓盤將濱河綠地劃為小區(qū)的私有綠地，不對(duì)公眾開放，市民一般不能到達(dá)。在諫壁段的工業(yè)用地中，一般都缺乏濱河綠帶的考慮，綠化條件差，公共性差，可利用率低，有待進(jìn)一步的開發(fā)整治和改造。已建成的古運(yùn)河綠化帶缺少統(tǒng)一的規(guī)劃和控制，綠地之間相互隔離，缺乏聯(lián)系。同時(shí)綠地和古運(yùn)河之間也缺少一定的景觀銜接，造成了現(xiàn)在許多區(qū)域道路上不能見到古運(yùn)河的缺憾，也造成了綠地的可達(dá)性不好和利用率低等不足。加上沒有考慮與周邊地區(qū)的銜接滲透，景觀缺乏深度，使得濱河綠化帶變成了區(qū)域內(nèi)孤獨(dú)的一條線。

(二)河道環(huán)境良莠不齊，沿岸建筑失控，古運(yùn)河貨運(yùn)碼頭對(duì)景觀破壞嚴(yán)重。

目前，在兩岸環(huán)境方面，西門橋至南水橋段的改造，雖然大大改善了環(huán)境，卻失去了很多古運(yùn)河的風(fēng)貌。沿岸用地被用于進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，大批住宅樓沿著古運(yùn)河成排成片地豎立，破壞了古運(yùn)河的風(fēng)貌。而且這些住宅小區(qū)臨河景觀的改造只限于小區(qū)范圍內(nèi)，其他臨河段則幾乎沒有什么變化，仍然雜草叢生、垃圾滿地。周家河地段還有垃圾收集站處理廠等嚴(yán)重影響運(yùn)河景觀和整體環(huán)境的設(shè)施，應(yīng)及早予以搬遷。此外，整個(gè)古運(yùn)河水域還沒有禁止貨運(yùn)，諫壁段沿岸的工廠企業(yè)有許多在古運(yùn)河上都設(shè)置有配套的碼頭，這些碼頭在裝卸貨物的同時(shí)，不僅容易對(duì)古運(yùn)河水質(zhì)造成污染，還大大影響了沿岸的風(fēng)光。目前由于經(jīng)濟(jì)調(diào)整的原因，部分企業(yè)已經(jīng)關(guān)閉，碼頭也隨之荒廢，無人管理，嚴(yán)重地影響環(huán)境。

(三)濱河空間的親水性與空間活力不夠。

古運(yùn)河鎮(zhèn)江段屬于太湖流域平原河網(wǎng)水系，代表著運(yùn)河平常的水面，和城市的地面有著3.15米的高度差，現(xiàn)在運(yùn)河地段的堤岸一般都為垂直狀態(tài)，很少有接近水面的階梯和親水的平臺(tái)。目前古運(yùn)河河岸已經(jīng)以河濱公園的形式，形成親水廣場(chǎng)，但景觀處理較為生硬，沒有形成良好的親水界面。濱河空間的可達(dá)性和連續(xù)性也存在問題。古運(yùn)河沿岸的城市道路大都為車行城市支路，且緊鄰河堤，車流量大，交通混雜。過高的車流量在客觀上對(duì)人接近濱水區(qū)域造成阻礙，降低了濱河空間的可達(dá)性。一些新開發(fā)的樓盤如如意江南等更是將濱河的區(qū)域納入了小區(qū)范圍內(nèi)，割裂了古運(yùn)河和周邊城市空間的有機(jī)性，同樣也形成了并非連續(xù)的岸線，使公眾難以接近運(yùn)河水面，公共擁有性和視覺通透性差。

其次是濱河區(qū)域的空間活力不夠。空間活力是指景觀空間對(duì)人的活動(dòng)的吸引力，它受到多方面因素的影響，首先是空間本身吸引力，其次是景觀空間與周邊建筑的關(guān)系，即周邊設(shè)施對(duì)空間活動(dòng)的支持能力。目前在古運(yùn)河的整治工程中，綠化是增加了，環(huán)境也有了好轉(zhuǎn)，但是相應(yīng)的公共活動(dòng)和功能空間卻沒有增加。河濱公園與珍珠廣場(chǎng)雖然新建了向運(yùn)河水面的開放性的親水廣場(chǎng)，但是附近卻沒有提供配套的服務(wù)設(shè)施，餐飲、娛樂、休閑活動(dòng)自然無從開展，致使運(yùn)河在市民心且中的印象與地位均受到影響。

(四)沿岸產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不夠合理，用地功能布局混雜。

根據(jù)鎮(zhèn)江歷史文化名城的發(fā)展需要，第三產(chǎn)業(yè)將作為今后重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。但古運(yùn)河鎮(zhèn)江段沿岸目前三種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，以第二產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為主，第三產(chǎn)業(yè)比重較低，這對(duì)于發(fā)展古運(yùn)河旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、都市娛樂業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)都是非常不利的。由于以前古運(yùn)河發(fā)展缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和控制，古運(yùn)河沿岸的用地功能繁復(fù)雜亂，布局分散。居住、工業(yè)、碼頭倉儲(chǔ)等用地穿插分布，功能分區(qū)不明晰，多時(shí)代低價(jià)值建筑共存。目前古運(yùn)河西岸的主要問題是商業(yè)用地較少，沒有形成規(guī)模，不能起到活躍運(yùn)河沿岸文化旅游、休閑購物的功能。而古運(yùn)河?xùn)|岸的歷史建筑較少，用地性質(zhì)和格局主要是工業(yè)生產(chǎn)用地和倉儲(chǔ)用地以及一些企業(yè)職工宿舍，隨著近年來一些老企業(yè)經(jīng)營狀況惡化、閑置產(chǎn)業(yè)建筑的增加和公路條件的快速改善，許多廠房因?yàn)槟昃檬蓿哑茢〔豢埃嘁淹Ｓ没虻却鸪@些建筑因緊臨運(yùn)河，嚴(yán)重影響古運(yùn)河的景觀和整體的生態(tài)環(huán)境，是目前最迫切需要改造的地區(qū)。目前東岸有一些房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目等已經(jīng)實(shí)施，但由于整體規(guī)劃的滯后，這些項(xiàng)目缺乏整體方案的指導(dǎo)，相互間缺乏足夠的分工協(xié)調(diào)，某些方面存在局部化、個(gè)別化的傾向，不利于運(yùn)河整體形象的樹立和功能布局方案的貫徹實(shí)施。

三、古運(yùn)河鎮(zhèn)江段綜合開發(fā)中的建議

(一)功能定位

古運(yùn)河功能大致可以概括為經(jīng)濟(jì)功能、文化功能和生態(tài)環(huán)境功能三大類。其中經(jīng)濟(jì)功能又可以分為交通運(yùn)輸、旅游休閑、商貿(mào)集市和水利功能等。文化功能可以分為文物鑒賞、史學(xué)研究、建筑文化、運(yùn)輸文化、商業(yè)文化、飲食文化、娛樂文化和民俗文化功能等。生態(tài)環(huán)境功能也可以分為生物多樣、氣候調(diào)節(jié)功能和環(huán)境景觀功能等。在所有這些功能中，占據(jù)特殊重要地位的功能是交通運(yùn)輸功能、旅游休閑功能、商貿(mào)功能、文化功能和生態(tài)環(huán)境功能。它們之間存在著錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，諸功能之間既存在相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充的一面，又存在相互排斥、相互抵觸的一面，還存在相互之間基本沒有影響的一面。生態(tài)環(huán)境質(zhì)量越好，文化功能、旅游休閑功能和商貿(mào)功能就越能得到發(fā)展；反之，文化功能、旅游休閑功能和商貿(mào)功能就越得不到發(fā)展。但交通運(yùn)輸功能基本不受影響。文化功能越強(qiáng)，就越能發(fā)展旅游商貿(mào)和房地產(chǎn)功能等，起到以文化發(fā)展促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，但文化功能強(qiáng)弱，對(duì)水利功能等基本沒有影響。交通運(yùn)輸功能強(qiáng)，會(huì)在一定范圍和一定程度上促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；但如果交通運(yùn)輸功能過度發(fā)揮而不受外部約束，又會(huì)影響生態(tài)環(huán)境功能和房地產(chǎn)功能的正常發(fā)揮。因此，古運(yùn)河鎮(zhèn)江段開發(fā)的功能定位既要考慮各功能可以兼顧的因素，又要遵循功能更替的規(guī)律，還要注意功能之間的相互；中突問題。考慮到古運(yùn)河功能的歷史慣性、鎮(zhèn)江市經(jīng)濟(jì)發(fā)展所處的階段，以及古運(yùn)河諸功能之間內(nèi)在的功能互補(bǔ)性，把古運(yùn)河功能定位在以創(chuàng)新為主，一方面對(duì)交通運(yùn)輸?shù)扔袃r(jià)值的傳統(tǒng)功能加以開發(fā)，使之得到保護(hù)和延續(xù)；另一方面，對(duì)于旅游休閑、生態(tài)環(huán)境、商貿(mào)房產(chǎn)等有價(jià)值的新生功能加以策劃開拓，使運(yùn)河歷史文化得以續(xù)寫新的篇章。

(二)指導(dǎo)思想

古運(yùn)河鎮(zhèn)江段的綜合開發(fā)是一項(xiàng)關(guān)系到城市文化、城市形象的系統(tǒng)工程，必須站在城市發(fā)展戰(zhàn)略的高度，設(shè)定一個(gè)高起點(diǎn)和高標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)功能定位，古運(yùn)河鎮(zhèn)江段綜合開發(fā)的指導(dǎo)思想宜確定為：以規(guī)劃為先導(dǎo)，以整治環(huán)境為基礎(chǔ)，以功能演變規(guī)律為定位依據(jù)，使古運(yùn)河與鎮(zhèn)江城市性質(zhì)定位相吻合，綜合運(yùn)用各種手段，采取“以運(yùn)河治理養(yǎng)運(yùn)河開發(fā)”的策略，努力形成生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、文化氛圍濃厚、商貿(mào)旅游活躍的可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)河經(jīng)濟(jì)帶。

1、以規(guī)劃為先導(dǎo)。“城市建設(shè)，規(guī)劃先行”是一條基本法則。古運(yùn)河鎮(zhèn)江段綜合開發(fā)也不能例外。高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)建設(shè)，要通過編制一系列的規(guī)劃設(shè)計(jì)來實(shí)施。古運(yùn)河鎮(zhèn)江段綜合開發(fā)的規(guī)劃應(yīng)從宏觀整體功能定位、形象策劃和規(guī)劃布局入手，形成一系列可操作的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案。要以基礎(chǔ)研究為起點(diǎn)，開展后續(xù)的地段規(guī)劃和策劃，以保證沿河地帶的統(tǒng)籌開發(fā)建設(shè)，既要立足于現(xiàn)實(shí)，更要立足于長遠(yuǎn)。要從“建經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，創(chuàng)山水花園城市”的高度來規(guī)劃運(yùn)河及沿河地帶的開發(fā)與保護(hù)。

2、以整治環(huán)境為基礎(chǔ)。鑒于古運(yùn)河鎮(zhèn)江段的環(huán)境狀況，對(duì)其進(jìn)行綜合整治已經(jīng)刻不容緩。沒有環(huán)境整治的好轉(zhuǎn)，古運(yùn)河鎮(zhèn)江段的綜合開發(fā)就無從談起。環(huán)境整治在古運(yùn)河鎮(zhèn)江段綜合開發(fā)中是一個(gè)基礎(chǔ)工程、難點(diǎn)工程和重點(diǎn)工程。古運(yùn)河環(huán)境惡化的原因是錯(cuò)綜復(fù)雜的，任何單一的措施都回天無力，所以必須各種措施齊頭并進(jìn)，堅(jiān)持疏浚與截污相結(jié)合、引水與排水相結(jié)合、凈化與綠化相結(jié)合，美化古運(yùn)河的環(huán)境。

3、以功能演變規(guī)律為功能定位和功能更替的依據(jù)。古運(yùn)河鎮(zhèn)江段的功能定位不僅要以單項(xiàng)功能的演變?yōu)橐罁?jù)，更要以結(jié)構(gòu)性的功能演變?yōu)橐罁?jù)。在古運(yùn)河鎮(zhèn)江段功能演變的過程中存在著不可避免的結(jié)構(gòu)性的矛盾。因此，在不可能實(shí)現(xiàn)魚和熊掌兼得時(shí)，只能抓住矛盾的主要方面，使得古運(yùn)河的功能變遷能夠順應(yīng)時(shí)代的要求。

4、以“運(yùn)河治理”養(yǎng)“運(yùn)河開發(fā)”。運(yùn)河的環(huán)境整治是古運(yùn)河鎮(zhèn)江段開發(fā)的前提。由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，有效地促使沿河地塊的增值，因此，古運(yùn)河進(jìn)一步開發(fā)的資金完全可以調(diào)動(dòng)社會(huì)資源，吸取房地產(chǎn)開發(fā)中的“以路帶房，以房養(yǎng)路”的成功經(jīng)驗(yàn)，充分盤活土地存量資源，采取“以運(yùn)河治理養(yǎng)運(yùn)河沿河地塊，以運(yùn)河沿河地塊養(yǎng)沿河地帶開發(fā)”的策略。

(三)開發(fā)構(gòu)思

古運(yùn)河是鎮(zhèn)江的母親河，是鎮(zhèn)江具有“壟斷性”的文化資本。其開發(fā)構(gòu)思要點(diǎn)是：

1、樹立“人?自然?人工環(huán)境相融合”的整體思想，從城市大環(huán)境系統(tǒng)著眼，以人為主體，以古運(yùn)河文化、城鎮(zhèn)歷史文脈及現(xiàn)狀環(huán)境為基礎(chǔ)，確立“人?風(fēng)景?人文及城鎮(zhèn)環(huán)境融合”的模式，制定具有環(huán)境特色的規(guī)劃。

2、突出保護(hù)古運(yùn)河歷史文化的環(huán)境氛圍，充分展示古運(yùn)河歷史畫卷，弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化和文明，尋求新時(shí)期的文明秩序，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

3、以可持續(xù)發(fā)展的思想為指導(dǎo)，保護(hù)自然景源和生態(tài)環(huán)境，合理開發(fā)利用，做到既要?jiǎng)?chuàng)造以河流為主體的流暢、開放、松快的空間環(huán)境，滿足現(xiàn)代人向往變換生活環(huán)境、回歸自然的追求，又能合理安排居民居住格局和科學(xué)處理生活廢棄物，以保持良性的生態(tài)循環(huán)，提高整體環(huán)境的綜合效益。

4、確定“南山北水、運(yùn)河相牽”的主題，激活“城市山林”，優(yōu)化“一場(chǎng)兩帶四園六橋六埠”(運(yùn)河廣場(chǎng)：人文景觀帶、自然生態(tài)帶；虹橋攬古、梅溪煙雨、倉廩臨流、夾崗嵐浮；楓村橋、千秋橋、虹橋、丁卯橋、借橋、錦波橋；千秋橋埠、借橋埠、歸客巖埠、錦波橋埠、大運(yùn)門埠、夾崗 浮埠)的景觀格局。

(四)開發(fā)原則

1、起點(diǎn)高，操作性強(qiáng)的原則

強(qiáng)調(diào)起點(diǎn)高，即以新的觀念、理論為指導(dǎo)，建設(shè)高層次、高水平、高質(zhì)量的新型運(yùn)河旅游區(qū)。同時(shí)也要從現(xiàn)實(shí)條件出發(fā)，在總體規(guī)劃的宏觀控制下，制定由近期到遠(yuǎn)期的建設(shè)規(guī)劃，力求做到起步工程就能與國內(nèi)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)接軌，避免追求短期效益、急功近利的毛病。

2、突出古運(yùn)河文化主題的原則

古運(yùn)河傳統(tǒng)文化是中華民族文化長卷中的重要組成部分之一。開展古運(yùn)河文化旅游，必須堅(jiān)持保護(hù)古運(yùn)河文化和文物古跡的歷史氛圍，充分展示古運(yùn)河的歷史畫卷和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。古運(yùn)河鎮(zhèn)江段風(fēng)貌以京口閘附近的西津古渡街最為古樸，以西津渡為代表、云臺(tái)山和銀山為中心的“西區(qū)”是鎮(zhèn)江的歷史建筑博物館。“西區(qū)”匯集了不同時(shí)期、不同風(fēng)格的歷史建筑，有自六朝以來直至民國時(shí)期的蒜山渡、金陵渡等古代渡口，有小山樓、救生會(huì)等不同功能的古代建筑，有全國唯一的元代過街石塔，有觀音洞、紫陽洞、鐵柱官等古代寺廟道觀。既有清末民初的里坊街道，也有第二次以后外國人建的租界，有明清時(shí)期獨(dú)具江南風(fēng)韻的民居，更有多座保存完好的西方風(fēng)格的洋樓。這片歷史文化街區(qū)凝聚了港口、山林特點(diǎn)，是鎮(zhèn)江獨(dú)有的歷史文化遺存，是難得的文化旅游開發(fā)資源。開發(fā)中要增加旅游產(chǎn)品的文化含量，體現(xiàn)大運(yùn)河的文化內(nèi)涵，讓游人在古運(yùn)河文化旅游中聽到歷史的回音，看到今日的發(fā)展和未來的宏圖，以強(qiáng)烈的感染力激發(fā)游人愛國奮進(jìn)的民族精神。

3、整體開發(fā)的原則

古運(yùn)河鎮(zhèn)江段的綜合開發(fā)是一個(gè)整體。城市設(shè)計(jì)不應(yīng)是線性發(fā)展，而是要與周圍交通、城市開發(fā)、歷史建筑保護(hù)和環(huán)境設(shè)計(jì)等有機(jī)結(jié)合。由于古運(yùn)河是條市級(jí)干河，流經(jīng)城內(nèi)多個(gè)地區(qū)，牽涉到社會(huì)各個(gè)層面的利益與要求，故而協(xié)調(diào)工作更顯重要。目前，市政府已經(jīng)對(duì)西門橋至南水橋段進(jìn)行了整治和綠化，點(diǎn)、線、面結(jié)合的綠地系統(tǒng)以濱河綠帶為主軸，兩側(cè)間隔布置大型公共集中綠地及街頭小型綠地，并沿著城市干道和步行林陰道呈楔形向縱深延伸。但建設(shè)極不平衡，又沒有統(tǒng)一風(fēng)格，還僅僅停留在表面上。古運(yùn)河綜合開發(fā)的成敗在很大程度上取決于是否能夠正確定位運(yùn)河地帶的功能開發(fā)與景觀環(huán)境目標(biāo)，尤其是能否實(shí)施大手筆的整體開發(fā)原則。

4、生態(tài)、自然、可持續(xù)發(fā)展的原則

古運(yùn)河鎮(zhèn)江段的綜合開發(fā)絕不能是孤立的，而必須是一個(gè)循序漸進(jìn)、可持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目。可持續(xù)發(fā)展的主題是發(fā)展，但要摒棄對(duì)土地高強(qiáng)度開發(fā)的方式和對(duì)自然資源涸澤而漁的濫用，克服短期行為，要對(duì)自然生態(tài)環(huán)境中的各項(xiàng)資源，包括水源、能源、土地等加以有效合理的利用，實(shí)行總量控制，使發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)自然與社會(huì)的和諧與可持續(xù)發(fā)展。因此，在加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市開發(fā)建設(shè)的同時(shí)，必須強(qiáng)調(diào)生態(tài)、資源、環(huán)境的平衡與統(tǒng)一。

5、整體特色與區(qū)段特色相結(jié)合的原則

古運(yùn)河鎮(zhèn)江段的綜合開發(fā)要堅(jiān)持整體特色與區(qū)段特色相結(jié)合。一方面要從古運(yùn)河與城市的整體歷史沿革出發(fā)，另一方面要根據(jù)各段所在區(qū)域的城市建設(shè)現(xiàn)狀和發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合未來用地功能布局規(guī)劃開發(fā)，以發(fā)揮區(qū)段特色，形成文化落差。

(五)開發(fā)目標(biāo)

近年來，鎮(zhèn)江政府不斷對(duì)運(yùn)河城區(qū)段進(jìn)行整治改造。在古運(yùn)河古城區(qū)段拆除了沿岸破爛的民房，疏浚了河道，建造了駁岸、護(hù)欄、橋梁和沿河道路，岸邊廣植樹木花草，建成了寬達(dá)25米的綠化帶，并對(duì)古運(yùn)河沿岸的駁岸進(jìn)行石砌改建，搬遷了1700余戶居民，形成了10公里長的城區(qū)段古運(yùn)河沿河綠化帶，開辟了休閑娛樂空間，進(jìn)一步弱化古運(yùn)河鎮(zhèn)江城區(qū)段的貨運(yùn)功能，增強(qiáng)古運(yùn)河作為城市“綠肺”、文化、旅游等功能。但目前的古運(yùn)河開發(fā)大部分還僅僅停留在表面的環(huán)境改造上，沒有在深層上對(duì)古運(yùn)河沿岸濱河空間的綜合開發(fā)提出一些有效的措施，不能有力地促進(jìn)整個(gè)濱河空間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和結(jié)構(gòu)更新，這也就使得目前的開發(fā)成果還不盡人意。這些改造措施大部分是以環(huán)境整治和房地產(chǎn)開發(fā)為主，在整治沿河環(huán)境后，新的現(xiàn)代住宅小區(qū)大量出現(xiàn)在古運(yùn)河沿岸。而房地產(chǎn)的開發(fā)類型，遵照的是市場(chǎng)原則，這將使得古運(yùn)河的旅游開發(fā)和景觀建設(shè)變成了分區(qū)分段的進(jìn)行。通過仔細(xì)考察，筆者提出古運(yùn)河綜合開發(fā)的多層次復(fù)合目標(biāo)：

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1.2試劑乙醚、無水Na2SO4（均為AR）。

1.3藥材金針菇樣品由廣東省蠶桑研究所提供，經(jīng)該所所員劉學(xué)銘研究鑒定，為白蘑科菌類植物金針菇Flammulinavelutipes。

2方法

2.1供試品溶液的制備藥材切成約1.5～2cm的段，取約80g，按照《中國藥典》附錄XD揮發(fā)油測(cè)定法——甲法［4］操作，加蒸餾水800ml，加熱4h，收取揮發(fā)油提取器中油層和部分芳香水層，乙醚萃取，萃取液用無水Na2SO4脫水后備用。

2.2GC-MS分析

2.2.1色譜條件GC：DB-1石英毛細(xì)管色譜柱（30m×0.25mm），樣口溫度250℃；接口溫度230℃；載氣為氦氣；流速1.3ml·min-1；柱壓80kPa；分流比10∶1；進(jìn)樣量為1.0μl。升溫程序：初始柱溫60℃，保持1min，以10℃·min-1的速率升到280℃，保持5min。

2.2.2質(zhì)譜條件EI源（70ev），350V，雙燈絲；質(zhì)量范圍m/z40～450全程掃描，掃描間歇1.0s。檢測(cè)電子倍增器電壓1.4kV。檢索譜庫名稱NIST。

3結(jié)果

依法操作，得到揮發(fā)性成分的總離子流圖。扣除乙醚溶劑本底后分離得到30個(gè)組分，對(duì)相對(duì)含量較高的組分進(jìn)行質(zhì)譜分析，通過計(jì)算機(jī)檢索并與標(biāo)準(zhǔn)譜圖對(duì)照，鑒定出其中的6個(gè)組分。以扣除溶劑峰的色譜圖的全部峰面積作為100%，用歸一化法確定了各組分在揮發(fā)油中的相對(duì)含量。分析結(jié)果見表1，總離子流圖見圖1。表1金針菇揮發(fā)性成分中的化學(xué)成分及相對(duì)百分含量（略）

4討論

從GC-MS總離子流圖及GC-MS檢測(cè)結(jié)果可以看出，金針菇揮發(fā)性成分以亞麻酸為主，其相對(duì)含量達(dá)到32.74%。亞麻酸具有增長智力、延緩衰老、降低血壓和膽固醇、抗菌、抗炎、抗腫瘤等活性［5～7］，是降血壓、降血脂藥物和保健品的重要原料之一，應(yīng)進(jìn)一步研究，加以利用。

本研究首次從金針菇揮發(fā)性成分中鑒定出亞麻酸（32.74%）、軟脂酸（6.41%）、鄰苯二甲酸異丁酯（5.23%）、軟脂酸乙酯（4.96%）、鄰苯二甲酸丁酯（3.07%）、苯乙醛（1.95%）等成分，占其揮發(fā)性成分相對(duì)含量的54.36%，但還有24個(gè)組分尚未能鑒定出其結(jié)構(gòu)，可能是由于金針菇揮發(fā)性成分屬首次研究，其中一些成分尚未收入NIST檢索譜庫，有待于今后深入研究。

【參考文獻(xiàn)】

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一、CIS理論與品牌文化

1.品牌與品牌文化

品牌概念早已有之，但作為營銷理論的重要內(nèi)容加以研究的歷史并不長。近百年來，品牌的定義卻是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷加深其價(jià)值內(nèi)涵。里克·萊茲伯斯(Rik Riezebos)認(rèn)為，“品牌是能夠使某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其同類區(qū)別開來的，并能在物質(zhì)和非物質(zhì)方面為消費(fèi)者帶來意義的一切標(biāo)識(shí)”。由此可見品牌的特質(zhì)是個(gè)性，支撐這種區(qū)分同類產(chǎn)品個(gè)性的是品牌的價(jià)值和理念。價(jià)值和理念涵蓋于品牌文化之中，故品牌更深層次的內(nèi)涵則是品牌文化。品牌文化是品牌本身的價(jià)值觀和精神特性，是企業(yè)文化與消費(fèi)者文化的融合。品牌文化不僅包括產(chǎn)品、廣告等要素，還包括消費(fèi)者、企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾等諸方面，是多種文化的集合體，是社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)體系的重要部分。

2.CIS理論

CIS(Corporate Identity System)是由CI戰(zhàn)略在實(shí)際運(yùn)用過程中逐步深化發(fā)展而形成的一種組織形象識(shí)別系統(tǒng)。CI(Corporate Identity)一般譯為企業(yè)形象識(shí)別，是企業(yè)為了適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境尤其是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化而逐步發(fā)展起來的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象對(duì)社會(huì)公眾的個(gè)性表達(dá)和獲得公眾的有效識(shí)別。

CIS，主要由理念識(shí)別系統(tǒng)(Mind Identity—MI、Behavior Identity—BI、Visual Identity—VI)三大部分構(gòu)成，它們分別體現(xiàn)了組織的精神內(nèi)涵、行為活動(dòng)和外在形象三方面內(nèi)容，是組織形象展示的平臺(tái)。通過對(duì)這三大子系統(tǒng)的構(gòu)建，能為組織形成一套完整的形象識(shí)別系統(tǒng)，達(dá)到吸引公眾的目的。

3.CIS理論與品牌文化之間的關(guān)系

品牌文化具有提升品牌價(jià)值、促進(jìn)受眾與企業(yè)的融合、實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性差異化、增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等功能。而CIS理論以MIS(理念識(shí)別系統(tǒng))為BIS和VIS系統(tǒng)的統(tǒng)領(lǐng)，是CIS理論的基石和原動(dòng)力。故，MIS是品牌文化中品牌精神文化的縮影，并通過BIS和VIS的形式將品牌的行為文化和品牌的物質(zhì)文化表現(xiàn)出來。

因此，CIS理論是形成品牌文化的基礎(chǔ)，是品牌文化的外在表現(xiàn)。品牌文化是CIS理論的靈魂，是企業(yè)定位、發(fā)展方向、精神理念的高度凝練;是品牌市場(chǎng)價(jià)值的體現(xiàn)，更是受眾對(duì)品牌信任度的評(píng)判。

二、CIS理論與古鎮(zhèn)品牌文化

1.古鎮(zhèn)與古鎮(zhèn)品牌文化

所謂古鎮(zhèn)，一般是具有區(qū)域特征的民俗民風(fēng)的傳承，現(xiàn)今仍保留比較完整的古建民居、傳統(tǒng)習(xí)俗和生活方式古老小鎮(zhèn)。上個(gè)世紀(jì)80年代，我國旅游業(yè)的興起，使古鎮(zhèn)這種靜態(tài)地域歷史文化展現(xiàn)成為各個(gè)旅游企業(yè)爭(zhēng)相鎖定的熱點(diǎn)，同時(shí)為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了契機(jī)。

品牌文化的概念來源于企業(yè)文化，是企業(yè)整合營銷的一種戰(zhàn)略理念。古鎮(zhèn)品牌文化是運(yùn)用品牌文化戰(zhàn)略將古鎮(zhèn)各類文化資源進(jìn)行整合，提煉并拓展該地區(qū)的文化表征，從而增強(qiáng)古鎮(zhèn)的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，為該地區(qū)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展提供科學(xué)的理論依據(jù)。

古鎮(zhèn)品牌文化主要表現(xiàn)為古鎮(zhèn)整體文化在游人心目中的印象、感覺和附加價(jià)值，是結(jié)晶在古鎮(zhèn)品牌文化中的經(jīng)營理念、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。

2.城市CIS與古鎮(zhèn)品牌文化之間的關(guān)系

城市CIS的研究在我國已進(jìn)入系統(tǒng)深入階段，并成為城市發(fā)展中塑造獨(dú)特城市形象增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。城市視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)(即城市CIS系統(tǒng))簡(jiǎn)單來說就是以當(dāng)代CIS戰(zhàn)略理論為主干，以城市發(fā)展戰(zhàn)略為目標(biāo)，充分利用城市景觀設(shè)計(jì)、城市識(shí)別設(shè)計(jì)的方法，建立一套與企業(yè)形象識(shí)別不同的、適合城市形象戰(zhàn)略的系統(tǒng)。此系統(tǒng)得以成功運(yùn)用的城市如大連、深圳。

以城市CIS理論服務(wù)于古鎮(zhèn)可以形成古鎮(zhèn)CIS理論。通過上述CIS理論與品牌文化的關(guān)系可以說明:古鎮(zhèn)品牌文化的建構(gòu)可以通過古鎮(zhèn)CIS理論實(shí)現(xiàn)。具體表現(xiàn)為:把古鎮(zhèn)的精神理念、發(fā)展目標(biāo)通過規(guī)范化的民眾行為、良好的古鎮(zhèn)視覺效果與空間感受體現(xiàn)出來。以展現(xiàn)地域文化為原則，充分反映古鎮(zhèn)的歷史傳統(tǒng)、自然風(fēng)貌、民風(fēng)民俗、民眾風(fēng)范、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等社會(huì)內(nèi)質(zhì)的特點(diǎn)，并最終將其文化內(nèi)涵通過視覺和行為來進(jìn)行表達(dá)，從而建構(gòu)古鎮(zhèn)的品牌文化，使古鎮(zhèn)更具有個(gè)性和特色。

三、運(yùn)用古鎮(zhèn)CIS理論，實(shí)施天津楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略

天津楊柳青古鎮(zhèn)在2003年被評(píng)為天津新十景，若想從十景中脫穎而出，成為天津地區(qū)，甚至中國北方具有獨(dú)特風(fēng)格的古鎮(zhèn)還需實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略。實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略可分為以下幾個(gè)步驟:

1.以古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)為視覺基礎(chǔ)，逐步實(shí)施古鎮(zhèn)品牌文化的視覺整合

(1)發(fā)揮楊柳青古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)的品牌識(shí)別功能。古鎮(zhèn)的標(biāo)識(shí)可以整合古鎮(zhèn)各個(gè)公共環(huán)境的視覺效果，使整個(gè)古鎮(zhèn)體現(xiàn)統(tǒng)一性，并將古鎮(zhèn)的文化特征通過古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)的呼告從視覺上體現(xiàn)出來。古鎮(zhèn)的標(biāo)識(shí)是古鎮(zhèn)歷史、文化傳統(tǒng)、風(fēng)土人情等的體現(xiàn)，需要在原有名稱的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身特點(diǎn)確立一個(gè)能最大限度反映古鎮(zhèn)特點(diǎn)、易于被公眾識(shí)記、接受并產(chǎn)生好感的標(biāo)識(shí)。然而，楊柳青古鎮(zhèn)的標(biāo)識(shí)只是在網(wǎng)站上可以看到，在古鎮(zhèn)的交通主干線、地標(biāo)建筑、古鎮(zhèn)各個(gè)景區(qū)均未出現(xiàn)，標(biāo)識(shí)的基本功能就是識(shí)別性，以標(biāo)識(shí)成為品牌的符號(hào)表征并未在古鎮(zhèn)得以實(shí)現(xiàn)。

(2)以楊柳青古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)為視覺基礎(chǔ)實(shí)施品牌的系統(tǒng)宣傳。一個(gè)具有深厚文化底蘊(yùn)，獨(dú)具特色的古鎮(zhèn)，如何讓社會(huì)、市場(chǎng)、公眾、消費(fèi)者知道、辨識(shí)、認(rèn)定、選擇?毫無疑問宣傳古鎮(zhèn)品牌、加大古鎮(zhèn)品牌傳播力度，是十分重要的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。古鎮(zhèn)的宣傳不能只停留在宣傳古鎮(zhèn)特有民俗產(chǎn)品和產(chǎn)品背后代表的各種地域性文化，還需要大力宣傳古鎮(zhèn)的品牌文化形象。這種宣傳可以通過政府形象宣傳、古鎮(zhèn)定位宣傳、古鎮(zhèn)群眾文化活動(dòng)、古鎮(zhèn)文化藝術(shù)節(jié)、古鎮(zhèn)民俗文化產(chǎn)品展銷會(huì)等多種形式進(jìn)行宣傳。這些宣傳方式應(yīng)以楊柳青古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)為視覺基礎(chǔ)，滲透在宣傳的任何一種形式中，使受眾從感性和理性兩方面接受名牌古鎮(zhèn)的各類信息。

2.以古鎮(zhèn)CIS理論為載體，建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化

(1)以MI系統(tǒng)建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化。楊柳青古鎮(zhèn)的MI系統(tǒng)可分為兩個(gè)部分:古鎮(zhèn)名稱和古鎮(zhèn)的使命。楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化的建構(gòu)首先體現(xiàn)在古鎮(zhèn)名稱的定位上。古鎮(zhèn)名稱包括原有名稱和可識(shí)別名稱。天津西青區(qū)政府現(xiàn)命名該鎮(zhèn)為“天津楊柳青鎮(zhèn)”，尚未正式出臺(tái)可識(shí)別古鎮(zhèn)名稱。可通過策劃議案商討該名稱，識(shí)別名稱應(yīng)高度概括古鎮(zhèn)的發(fā)展理念凝聚古鎮(zhèn)品牌的價(jià)值觀。楊柳青古鎮(zhèn)政府提出環(huán)境立鎮(zhèn)、文化興鎮(zhèn)、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)、開放活鎮(zhèn)的發(fā)展理念。這種古鎮(zhèn)品牌精神文化的價(jià)值觀可以通過古鎮(zhèn)的使命得以實(shí)現(xiàn)。①楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化的經(jīng)濟(jì)使命:即以楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化建構(gòu)為基礎(chǔ)，策劃古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略，發(fā)展經(jīng)濟(jì)，提高楊柳青人民生活水平，創(chuàng)造和諧的生態(tài)環(huán)境。②楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化的社會(huì)使命:主要表現(xiàn)在楊柳青古鎮(zhèn)的社會(huì)責(zé)任感，整合以運(yùn)河文化為背景的各類民俗文化和建筑文化，在保護(hù)古鎮(zhèn)原有文化的基礎(chǔ)上，延續(xù)古鎮(zhèn)的文脈和歷史。用楊柳青古鎮(zhèn)特有的品牌文化形式為中華文明的傳承貢獻(xiàn)力量。

(2)以BI系統(tǒng)建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)品牌行為文化。楊柳青古鎮(zhèn)BI系統(tǒng)可分為三個(gè)部分:營銷行為、傳播行為、個(gè)人行為。通過三種行為的定位可以建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)的品牌行為文化。①楊柳青古鎮(zhèn)品牌營銷行為。古鎮(zhèn)營銷行為，是體現(xiàn)古鎮(zhèn)形象最直接的方式。它常常通過古鎮(zhèn)決策層對(duì)外的政策、古鎮(zhèn)營銷公司員工在營銷過程中的行為舉止和古鎮(zhèn)居民對(duì)游客和投資商的態(tài)度表現(xiàn)出來，給游人最直接的感受。西青區(qū)委、區(qū)政府在制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展思路中提出，既要議“經(jīng)”，也要議“文”，以文興商，力爭(zhēng)將“靜”遺產(chǎn)變?yōu)椤盎睢辟Y源，將無形資產(chǎn)變?yōu)橛行钨Y產(chǎn)。將文化的理念融入到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大格局中的政府決策，達(dá)到良好的招商引資的效果;當(dāng)?shù)鼐用褚蔡岢隽恕按罅霌P(yáng)民族文化，打造楊柳青文化品牌”，給游客留下了深刻的文化交融印象，取得了很好的業(yè)績。②楊柳青古鎮(zhèn)品牌傳播行為。楊柳青古鎮(zhèn)的傳播行為包括廣告、公共關(guān)系、新聞、促銷活動(dòng)等，古鎮(zhèn)品牌傳播行為有助于提高楊柳青古鎮(zhèn)品牌知名度的和古鎮(zhèn)品牌文化形象的塑造。楊柳青古鎮(zhèn)的傳播行為從主題、內(nèi)容到表現(xiàn)形式等方面均不同于一般的促銷活動(dòng)、廣告、新聞告之。意在宣傳楊柳青古鎮(zhèn)外部形象和固有資源的同時(shí)，更注重向社會(huì)公眾表明作為北方歷史悠久的古鎮(zhèn)所愿承擔(dān)的社會(huì)義務(wù)和責(zé)任，從而使人們對(duì)古鎮(zhèn)產(chǎn)生好感和認(rèn)同，并在公眾的內(nèi)心深處樹立良好的古鎮(zhèn)形象。③楊柳青古鎮(zhèn)品牌個(gè)人行為。古鎮(zhèn)品牌是多種身份角色的市場(chǎng)代言人，古鎮(zhèn)品牌個(gè)人行為分為兩個(gè)部分。一是企業(yè)家、員工等個(gè)人行為，二是古鎮(zhèn)居民日常行為。楊柳青古鎮(zhèn)企業(yè)家、員工的個(gè)人行為，如日常民俗文化制作工藝的演示、服務(wù)與銷售人員的禮儀等等，都會(huì)影響古鎮(zhèn)品牌文化形象。好的個(gè)人行為會(huì)貼近受眾，增強(qiáng)外來游客的歸屬感，提高古鎮(zhèn)品牌的信任度。古鎮(zhèn)居民的個(gè)體行為也會(huì)對(duì)游客產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。除了居民本身良好的個(gè)人風(fēng)貌，古鎮(zhèn)居民群眾活動(dòng)也是品牌行為文化的延伸。如:楊柳青鎮(zhèn)的石家大院、楊柳青年畫館、明清街等旅游場(chǎng)所分別舉行堂會(huì)演出、民間雜耍武術(shù)表演、秧歌花會(huì)、焰火晚會(huì)等活動(dòng)。這些活動(dòng)的開展均屬于楊柳青古鎮(zhèn)品牌行為文化建構(gòu)的組成部分，這些活動(dòng)應(yīng)該遵循古鎮(zhèn)品牌文化所制定的行為文化的規(guī)范，每一種活動(dòng)都應(yīng)體現(xiàn)楊柳青古鎮(zhèn)的品牌精神文化。

(3)以VI系統(tǒng)建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)的物質(zhì)文化。楊柳青古鎮(zhèn)VI系統(tǒng)可分為三個(gè)部分外觀形象、應(yīng)用系統(tǒng)、古鎮(zhèn)產(chǎn)品系統(tǒng)。三個(gè)部分應(yīng)以古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)為統(tǒng)領(lǐng)。①楊柳青古鎮(zhèn)的外觀形象。A古鎮(zhèn)獨(dú)特的地里位置——運(yùn)河文化的延伸。B古鎮(zhèn)古建風(fēng)格——明清時(shí)代院套院民居，大院文化的表征。C古鎮(zhèn)標(biāo)志景觀——御河景觀帶、楊柳青民俗廣場(chǎng)等。D古鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)色——依據(jù)古鎮(zhèn)標(biāo)志(LOGO)的創(chuàng)意制定標(biāo)準(zhǔn)色。E戶外廣告設(shè)計(jì)——進(jìn)入楊柳青古鎮(zhèn)主干線上的大幅宣傳招貼，呼告受眾古鎮(zhèn)品牌，增強(qiáng)楊柳青古鎮(zhèn)品牌的知名度。F旅游服務(wù)系統(tǒng)——以標(biāo)志為統(tǒng)領(lǐng)的景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)。統(tǒng)領(lǐng)古鎮(zhèn)識(shí)別，方便受眾，親近消費(fèi)者。②楊柳青古鎮(zhèn)的應(yīng)用系統(tǒng)。A古鎮(zhèn)的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)——標(biāo)志(LOGO)、標(biāo)準(zhǔn)文字、標(biāo)準(zhǔn)組合、標(biāo)準(zhǔn)輔助圖形等。B古鎮(zhèn)的公共設(shè)施系統(tǒng)——以標(biāo)志(LOGO)為統(tǒng)領(lǐng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)識(shí)別、醫(yī)療機(jī)構(gòu)識(shí)別、商業(yè)機(jī)構(gòu)識(shí)別等。③楊柳青古鎮(zhèn)的產(chǎn)品系統(tǒng)。A一般紀(jì)念品:如明信片、畫冊(cè)等。B民俗文化紀(jì)念品:如楊柳青年畫、楊柳青風(fēng)箏、磚雕拓片等。C以古建、年畫、風(fēng)箏磚雕元素為基礎(chǔ)各種延續(xù)產(chǎn)品(如T恤、鞋、文具、鑰匙鏈等)等。這些產(chǎn)品均具有楊柳青古鎮(zhèn)本身的可識(shí)別性的文化特征。

古鎮(zhèn)品牌物質(zhì)文化的建構(gòu)可以將古鎮(zhèn)的各種文化通過圖形的視覺傳達(dá)形式將其外觀形象和應(yīng)用系統(tǒng)整合起來，為受眾提供了古鎮(zhèn)的整體視覺形象。同時(shí)引導(dǎo)受眾關(guān)注附有古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)等設(shè)計(jì)形象的產(chǎn)品系統(tǒng)，品牌文化的市場(chǎng)導(dǎo)向特征由此表現(xiàn)出來。盡管古鎮(zhèn)品牌的物質(zhì)文化處于品牌文化的最外層，但卻集中表現(xiàn)了楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化在社會(huì)中的外在形象。

綜上所述，將CIS理論科學(xué)地應(yīng)用于天津楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略可以促使塑造古鎮(zhèn)形象與區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展完美結(jié)合;可以促使政府部門從宏觀上規(guī)劃和微觀上重新塑造楊柳青古鎮(zhèn)的品牌文化特征，實(shí)施古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略，進(jìn)而促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游業(yè)的突破和發(fā)展，同時(shí)刺激招商引資，帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]羅治英主編:地區(qū)形象理論與實(shí)踐[M].廣州:中山大學(xué)出版社，2000.12.25

篇（5）

在近20年，我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況無論在結(jié)構(gòu)還是形式上都發(fā)生了深刻的歷史轉(zhuǎn)變，城市建設(shè)從傳統(tǒng)的政府部門中央指令性模式向多級(jí)參與模式轉(zhuǎn)變[1]。這為城市發(fā)展注入了新的活力，大大加快了我國的城市化進(jìn)程，社會(huì)發(fā)展的公平與效率成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。同時(shí)，這也使得傳統(tǒng)的以強(qiáng)調(diào)技術(shù)因素為主的城市規(guī)劃決策模式面臨巨大挑戰(zhàn)，城市規(guī)劃的公共政策和公共利益屬性成為近幾年的熱點(diǎn)問題。我國眾多的歷史文化遺產(chǎn)中，除一部分集中在歷史城市外，還有相當(dāng)一部分分散于全國各地的歷史古鎮(zhèn)之中，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，歷史文化古鎮(zhèn)中社會(huì)利益的分配，包括土地資源和城市空間的利益爭(zhēng)奪也逐漸加劇，在保護(hù)與發(fā)展的語境以及我國鎮(zhèn)一級(jí)行政體系下，保護(hù)規(guī)劃和實(shí)踐的最大難點(diǎn)尚不是在于工程技術(shù)問題，而在于政府和規(guī)劃者如何合理利用公共政策維護(hù)公共利益，為所有相關(guān)利益人創(chuàng)造互惠的贏局。保護(hù)實(shí)踐中“誰來保護(hù)、怎樣保護(hù)”，以及影響保護(hù)實(shí)踐的各種現(xiàn)實(shí)因素，特別是政府、開發(fā)商和民眾在不同時(shí)期和階段中三者之間博弈規(guī)則的變化顯得格外重要，這很大程度上決定了歷史文化名鎮(zhèn)保護(hù)中公共政策的多樣化和重要性。

1. 歷史文化古鎮(zhèn)保護(hù)實(shí)踐中的公共政策過程

1.1城市規(guī)劃的公共政策過程。

公共政策是指在一定時(shí)期內(nèi)，政府為了解決社會(huì)公共問題，有效增進(jìn)與公平分配公共利益，在對(duì)社會(huì)公共利益進(jìn)行選擇、整合、分配和落實(shí)的過程中制定的行為準(zhǔn)則。它往往通過法令、條例、規(guī)劃、計(jì)劃、方案、措施、項(xiàng)目等形式表達(dá)出來。公共政策的制定是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，它的核心作用與功能在于解決公共問題，協(xié)調(diào)與引導(dǎo)各利益主體的行為。通常來說，一個(gè)完整的“政策過程”包括確定政策問題、制定政策方案、政策執(zhí)行、政策評(píng)估、政策監(jiān)控與政策調(diào)整、政策終結(jié)[2]。實(shí)際上，規(guī)劃工作的本質(zhì)就是特定社會(huì)條件下，應(yīng)對(duì)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)需求做出的一種制度安排[3]，特別是隨著我國政治體制改革的進(jìn)一步深化，政府職能從經(jīng)濟(jì)建設(shè)型向公共服務(wù)型轉(zhuǎn)變，城市規(guī)劃的公共政策屬性或者說規(guī)劃受政府公共政策影響將顯得尤為明顯。

1.2歷史文化古鎮(zhèn)保護(hù)實(shí)踐中公共政策過程研究的必要性。

1.2.1從我國快速城市化的進(jìn)程來看，目前我國的城市空間增長主要還是一種外延性的擴(kuò)展，相應(yīng)的城市規(guī)劃也是一種增量規(guī)劃，以城市建設(shè)用地的外擴(kuò)為主要特征，小城鎮(zhèn)容易遭受到特定的危險(xiǎn)。作為公共政策制定和執(zhí)行主體的政府，在市場(chǎng)化背景下其價(jià)值觀和利益決策很大程度上決定了歷史文化古鎮(zhèn)在當(dāng)下快速城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的命運(yùn)，一旦其決策出現(xiàn)任何偏差和失誤，那么歷史文化古鎮(zhèn)歷史環(huán)境將面臨著結(jié)構(gòu)破壞、風(fēng)貌消退甚至徹底消亡的危險(xiǎn)。

1.2.2從我國的行政管理體系來看，鎮(zhèn)一級(jí)政府處在管理體系的末梢，是最基層的一級(jí)政府，因此除了遵守國家行政管理的“一般”原則以外，還決定了它具有其他層次的行政管理體系所不具備的一些基本特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：（1）自由裁量權(quán)力大，這種靈活性使得古鎮(zhèn)政府能夠比較迅速的作出決策，同時(shí)，它也是導(dǎo)致決策失誤的誘餌。（2）人力、財(cái)力資源有限，鎮(zhèn)財(cái)政作為我國最基層的一級(jí)財(cái)政，政府能支配的財(cái)政收入非常有限，集資渠道的也較窄，財(cái)政實(shí)力并不如城市那樣雄厚，在人力資源方面也普遍缺乏專家支持。由此可見，鎮(zhèn)一級(jí)的行政機(jī)構(gòu)設(shè)置、職能配置、人員編制、財(cái)政體制等方面與城市的行政管理體系仍有一定的差距，在激勵(lì)有余而約束不足的情況下，自身利益的驅(qū)動(dòng)可能會(huì)使地方政府在參與古鎮(zhèn)保護(hù)活動(dòng)的過程中，利用自身的特殊優(yōu)勢(shì)而忽視或是侵犯其它群體應(yīng)有的利益，使古鎮(zhèn)保護(hù)淪為地方政府的一種逐利工具，從而偏離了歷史文化保護(hù)事業(yè)的基本方向。這就從客觀上決定了歷史文化古鎮(zhèn)的保護(hù)實(shí)踐中公共政策過程的重要性。

1.2.3因此，雖然古鎮(zhèn)保護(hù)規(guī)劃作為一種技術(shù)性的法規(guī)存在，但在我國當(dāng)前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，政府的公共政策過程才能使保護(hù)規(guī)劃產(chǎn)生可操作性，特別是在具體項(xiàng)目操作層面，政策過程往往才是最終決定歷史文化古鎮(zhèn)保護(hù)與發(fā)展的好壞的背后作用力。

2. 同里古鎮(zhèn)及其保護(hù)概況

2.1同里古鎮(zhèn)概況。

2.1.1同里鎮(zhèn)隸屬江蘇省吳江市，現(xiàn)轄鎮(zhèn)域面積133.15平方公里，總?cè)丝?.8萬人。是江南著名水鄉(xiāng)，位于太湖之畔、古運(yùn)河之東，由網(wǎng)狀河流將鎮(zhèn)區(qū)分割成七個(gè)島，是太湖流域典型的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)。東南接318國道，距離虹橋機(jī)場(chǎng)80公里，西連蘇嘉205省道，距蘇州市18公里，吳江6公里，水路交通便捷，地理位置優(yōu)越，素有“蘇淞要涂”之稱。

2.1.2同里鎮(zhèn)的空間布局有著典型的江南水鄉(xiāng)城鎮(zhèn)特征，水網(wǎng)密布等獨(dú)特的地理?xiàng)l件使得同里鎮(zhèn)以河網(wǎng)作為市鎮(zhèn)建構(gòu)的骨架而發(fā)展，其空間布局特征總的來說可以概括為以下幾點(diǎn)[4]：

（1）有機(jī)的空間形態(tài)。同里古鎮(zhèn)的空間形態(tài)因借于自然因素，與水體有機(jī)結(jié)合，不規(guī)則但連續(xù)性極強(qiáng)。

（2）網(wǎng)絡(luò)狀的空間結(jié)構(gòu)。同里的運(yùn)河體系條連環(huán)通，網(wǎng)絡(luò)狀分布，使得古鎮(zhèn)內(nèi)部景觀視線走廊具閉合性與可選擇性，內(nèi)部空間與空間的關(guān)系更加多樣與緊密。

（3）差異化的空間功能。由于同里歷史上一直是官紳雅士的聚居地，使得其空間格局受自上而下“規(guī)劃意識(shí)”的影響，形成了商住分離的功能結(jié)構(gòu)。

（4）勻質(zhì)的空間界面。從建筑連續(xù)所構(gòu)成的界面看，其比例、尺度、組合方式頗具特色且保留完好。

（5）多樣的空間類型。橋頭、埠頭小型廣場(chǎng)或等公共活動(dòng)的主題空間，提供了多樣的視覺體驗(yàn)與心理認(rèn)知。總的來說，同里的歷史價(jià)值更多地體現(xiàn)于城市空間之中，而非建筑單體或建筑群之上。這個(gè)特征很大程度決定了同里保護(hù)規(guī)劃的重點(diǎn)之一是城市空間關(guān)系。

2.2同里古鎮(zhèn)及其保護(hù)規(guī)劃相關(guān)研究成果。

（1）從二十世紀(jì)八十年代開始，以阮儀三先生為代表的一批學(xué)者開始關(guān)注江南古鎮(zhèn)，對(duì)古鎮(zhèn)作了科學(xué)詳細(xì)的實(shí)測(cè)、記錄和規(guī)劃，整理出版了以周莊、同里、甪直、南潯、烏鎮(zhèn)、西塘為主要內(nèi)容的《中國江南水鄉(xiāng)》、《江南古鎮(zhèn)》等著作[5]。伴隨著卓有成效的工作和研究的深化，形成了較為豐富系統(tǒng)的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的研究成果，其中對(duì)同里古鎮(zhèn)的研究主要集中于保護(hù)規(guī)劃、保護(hù)與更新、體制和發(fā)展、古鎮(zhèn)旅游四個(gè)方面[6]～[10]。

（2）在保護(hù)規(guī)劃實(shí)踐方面，同里于1999～2000年開展了歷史文化名鎮(zhèn)保護(hù)規(guī)劃的編制工作。確定了不同要素的歷史文化價(jià)值、保護(hù)目標(biāo)以及相關(guān)的措施，價(jià)值要素主要涵蓋了物質(zhì)遺產(chǎn)、古鎮(zhèn)格局和風(fēng)貌景觀以及非物質(zhì)遺產(chǎn)三方面。保護(hù)區(qū)界包含了同里古鎮(zhèn)清末民初的鎮(zhèn)區(qū)建成范圍及出入鎮(zhèn)區(qū)的主要河道兩側(cè)的景觀范圍，保護(hù)區(qū)總面積57.6公頃。

3. 同里歷史文化名鎮(zhèn)保護(hù)實(shí)踐的政策過程及經(jīng)驗(yàn)

同里從1982年列入江蘇省省級(jí)文保單位開始，經(jīng)歷了一系列的變化和發(fā)展（見表1），二十多年來的古鎮(zhèn)保護(hù)制度變遷歷程實(shí)際上是政府組織下、多方力量參與古鎮(zhèn)保護(hù)與發(fā)展的行為與作用，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府如何運(yùn)用各種創(chuàng)新手法，在各方博弈中獲得所需的各種政治、經(jīng)濟(jì)知識(shí)和社會(huì)資源，走出了一條別具特色的政策驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)拉動(dòng)、投資帶動(dòng)的古鎮(zhèn)保護(hù)、開發(fā)和發(fā)展之路。回顧同里歷史文化名鎮(zhèn)管理體制的變化，大致可以分為以下三個(gè)階段[7]：

3.1第一階段：吳江市建委主導(dǎo)下的同里景區(qū)（1998年之前）。

（1）當(dāng)時(shí)同里古鎮(zhèn)是作為太湖景區(qū)的景點(diǎn)之一，采用江蘇省景區(qū)建設(shè)辦公室垂直領(lǐng)導(dǎo)下的景區(qū)管理模式，由吳江市建委直接領(lǐng)導(dǎo)。此階段主要是對(duì)“一園”（退思園）、“兩堂”（嘉蔭堂、崇本堂）、“三橋”（太平橋、吉利橋和長慶橋）等景點(diǎn)的古鎮(zhèn)保護(hù)基礎(chǔ)修復(fù)工作，其中退思園是修復(fù)核心，此時(shí)期退思園的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于作為一個(gè)古鎮(zhèn)的同里。同時(shí)需要指出的是，由于改革開放初期體制和財(cái)力上的制約，同里鎮(zhèn)并沒有多少發(fā)展自。

（2）1994年，我國實(shí)行分稅制，地方政府獲得了相當(dāng)?shù)淖晕野l(fā)展權(quán)，其積極性被從分調(diào)動(dòng)，地方基層政府開始成為古鎮(zhèn)保護(hù)實(shí)踐中最重要的推動(dòng)力。1996～1997年間，同里鎮(zhèn)政府先后投入約500萬元進(jìn)行旅游景區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)，自己開發(fā)出一些景點(diǎn)（明清街、世德堂、羅星洲等），修建景區(qū)入口處石牌坊，同時(shí)為重現(xiàn)水鄉(xiāng)風(fēng)貌，投資300萬元重新開挖丁字河、重建三橋，增建泰安橋。1997年4月，同里第一屆旅游文化節(jié)舉行，同里鎮(zhèn)的知名度提高，奠定了同里開發(fā)旅游的基礎(chǔ)，同里旅游發(fā)展開始起步。

3.2第二階段：鎮(zhèn)政府主導(dǎo)后保護(hù)事業(yè)的快速發(fā)展（1998～2005年）。

（1）1998年，景區(qū)管理體制發(fā)生變革，吳江市將包括退思園、兩堂（嘉蔭堂、崇本堂）在內(nèi)的幾個(gè)景點(diǎn)的管理權(quán)下放給同里鎮(zhèn)政府。同里鎮(zhèn)政府從此有了對(duì)鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)所有景點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一宣傳的權(quán)力，可以采用統(tǒng)一的門票，并能獲得古鎮(zhèn)保護(hù)所帶來的各種直接和間接受益。此次權(quán)力下放明晰了各方的責(zé)權(quán)利關(guān)系，使鎮(zhèn)政府擁有了對(duì)自己鎮(zhèn)區(qū)范圍內(nèi)主要景點(diǎn)的管理權(quán)以及相應(yīng)的收益權(quán)，將同里鎮(zhèn)的保護(hù)投入與其產(chǎn)出直接掛起鉤來，因此在謀求地方發(fā)展激勵(lì)下的地方政府便大大加強(qiáng)了投入力度。

（2）但隨著投資力度的加大，同里鎮(zhèn)政府力不從心，也意識(shí)到引入新投資主體的必要性。2001年政府在景點(diǎn)的建設(shè)中引入了蘇州凱達(dá)公司，采用政府與企業(yè)合作的形式，投資2700萬元，建設(shè)了珍珠塔景點(diǎn)群，開始多元主體共同投資建設(shè)。2003年底組建同里古鎮(zhèn)保護(hù)發(fā)展有限公司，成立中國首家古鎮(zhèn)“保護(hù)公司”，開始探索古鎮(zhèn)保護(hù)企業(yè)化運(yùn)作模式，由政府（同里鎮(zhèn)集體資產(chǎn)經(jīng)營公司）、技術(shù)專家（同濟(jì)大學(xué)旗下同楷公司）、專業(yè)化公司（蘇州新滄浪房地產(chǎn)開發(fā)有限公司）三方聯(lián)手，打破了古鎮(zhèn)保護(hù)由政府“包攬”的局面。2005年，同里紅旅游商品開發(fā)有限公司的成立，同里總公司注冊(cè)成立8家子公司，依托同里的旅游大品牌及豐富的旅游資源，獨(dú)立運(yùn)作。雖然同里總公司沒有實(shí)現(xiàn)政企分離，但子公司已經(jīng)徹底市場(chǎng)化，這種同里旅游有限責(zé)任公司的子公司承包模式實(shí)質(zhì)是將下屬經(jīng)營管理的各項(xiàng)資源分門別類進(jìn)行公司化運(yùn)作，也是根據(jù)發(fā)展旅游的需要，將旅游公司的職能不斷細(xì)化、專業(yè)化的必然結(jié)果。

3.3第三階段：吳江市“區(qū)鎮(zhèn)合一”管理新體制（2005至今）。

由于同里鎮(zhèn)西側(cè)吳江開發(fā)區(qū)的迅速發(fā)展以及吳江市松陵城區(qū)向東發(fā)展，同里城鎮(zhèn)的發(fā)展倍受影響。2006年，吳江市政府引進(jìn)中國世貿(mào)集團(tuán)共同策劃和運(yùn)作，成立由同里鎮(zhèn)與港合資的“蘇州同里國際旅游開發(fā)有限公司”。同里占合資公司股本的49%，港方按比例注入51%的資金，同里己開放的景點(diǎn)以租賃形式向合資公司轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權(quán)，該公司每年繳納包括景區(qū)、景點(diǎn)維護(hù)以及品牌形象等各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，并逐年遞增。借助世貿(mào)集團(tuán)的實(shí)力、資源及影響，同里歷史文化名鎮(zhèn)提高了其在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

4. 從同里的經(jīng)驗(yàn)看歷史文化古鎮(zhèn)保護(hù)實(shí)踐中公共政策過程

4.1制衡——權(quán)力下放與上收。

（1）從公共政策制定主體的變化看同里古鎮(zhèn)的保護(hù)歷程，其存在一個(gè)管理權(quán)下放和上收的過程，同里古鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)的管理主體從吳江市建委下放到同里鎮(zhèn)政府，而后實(shí)行“區(qū)鎮(zhèn)合一”的管理體制，同里古鎮(zhèn)保護(hù)開發(fā)的管理者由同里鎮(zhèn)政府變更為吳江市同里古鎮(zhèn)保護(hù)開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組，在充分調(diào)動(dòng)地方建設(shè)積極性的同時(shí)，也同里免于完全受市場(chǎng)法則所支配而產(chǎn)生與歷史文化名鎮(zhèn)價(jià)值目標(biāo)不相符的開發(fā)建設(shè)。

（2）以放權(quán)為核心的轉(zhuǎn)型期中國整體制度環(huán)境變遷，使得地方政府既有促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)增長的強(qiáng)烈愿望，又有謀求自身利益（如地方財(cái)政收入、政治業(yè)績）最大化和短期化的追求，同時(shí)他們擁有對(duì)行政資源、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)資源（如土地）的特權(quán)，于是與城市中諸多經(jīng)濟(jì)發(fā)展主體（如開發(fā)商、投資商）結(jié)成了種種增長聯(lián)盟[11]，同時(shí)，我國非政府組織（NGO）的力量極其微弱。如此一來，多種行政與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益的趨向直接影響到地方政府的價(jià)值判斷和公共政策制定過程。因此，在歷史文化古鎮(zhèn)的保護(hù)與開發(fā)中，公共政策制定主體內(nèi)部的權(quán)力制衡尤顯重要，通過不同級(jí)別政府的權(quán)力分配和制約將有利于鎮(zhèn)政府作出相對(duì)正確的歷史文化古鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)對(duì)策。

4.2放眼——區(qū)域框架下進(jìn)行保護(hù)。

（1）在中國快速城市化進(jìn)程中，孤立的考慮歷史文化古鎮(zhèn)是不再可能的，還要考慮到與之相關(guān)的總體發(fā)展計(jì)劃，同時(shí)，城市的相關(guān)總體規(guī)劃與政府的公共政策也應(yīng)為歷史文化古鎮(zhèn)的保護(hù)與發(fā)展作出適當(dāng)考量。吳江經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)與同里古鎮(zhèn)實(shí)行“區(qū)鎮(zhèn)合一”的管理體制，其行政調(diào)整即明確了開發(fā)區(qū)與同里在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的不同定位，從根本上減輕了古鎮(zhèn)的GDP考核壓力，跳出了就古鎮(zhèn)論古鎮(zhèn)的框架，使得古鎮(zhèn)的保護(hù)和發(fā)展在區(qū)域框架下有了更大發(fā)揮空間。

（2）因此，歷史文化古鎮(zhèn)的保護(hù)只能夠在城鎮(zhèn)框架和地區(qū)規(guī)劃下進(jìn)行，城鎮(zhèn)和其周圍環(huán)境的關(guān)系是，一方面城鎮(zhèn)要服從于地區(qū)更大范圍的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，另一方面，地區(qū)需要也應(yīng)為保護(hù)這項(xiàng)緊急工作有所變動(dòng)。地方政策必須考慮到歷史文化古鎮(zhèn)的特殊需要，其經(jīng)濟(jì)功能的選擇必須既不瓦解也不遺棄其歷史的本質(zhì)和結(jié)構(gòu)，所有影響歷史古鎮(zhèn)的政府部門在規(guī)劃的各個(gè)階段都必須協(xié)調(diào)一致，如工業(yè)選址、交通網(wǎng)絡(luò)和其他地方場(chǎng)所。賦予歷史古鎮(zhèn)乃至地區(qū)發(fā)展合理的功能才能保持歷史文化古鎮(zhèn)的生命力。

4.3聯(lián)合——政府主導(dǎo)與市場(chǎng)引導(dǎo)。

（1）在歷史文化古鎮(zhèn)保護(hù)中，市場(chǎng)的作用越來越占主導(dǎo)，這不僅是政府職能轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，也是資源需求的趨勢(shì)，它打破了各類資源完全按行政原則由中央政府進(jìn)行配置的局面，各種資源開始逐步按照市場(chǎng)法則在各社會(huì)群體中重新分布與流動(dòng)。同里歷史文化名鎮(zhèn)的保護(hù)實(shí)踐中，政府引入市場(chǎng)機(jī)制，采取由企業(yè)管理、轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權(quán)等方式吸收社會(huì)、民間的資本和后續(xù)使用、管理的市場(chǎng)化運(yùn)作方式，一方面更好的利用物質(zhì)遺產(chǎn)，發(fā)揮其傳遞歷史信息的作用，同時(shí)也為遺產(chǎn)的維護(hù)籌集了資金。

（2）政府按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，政府與開發(fā)者扮演不同的角色，政府與開發(fā)者之間既是調(diào)控與被調(diào)控的關(guān)系也是合作關(guān)系，政府需要依據(jù)完善、全面的公共政策和法規(guī)來引導(dǎo)市場(chǎng)，逐步分散古鎮(zhèn)資源的配置，這不僅為社會(huì)資金進(jìn)入古鎮(zhèn)保護(hù)提供了條件，也能發(fā)揮社會(huì)各方群體的協(xié)作精神，創(chuàng)造更加多元的價(jià)值目標(biāo)與空間環(huán)境。公共政策的制定一方面應(yīng)限制與防止市場(chǎng)弊端，杜絕市場(chǎng)投機(jī)、抬高地價(jià)、過度開發(fā)、謀求暴利，平衡開發(fā)者與公眾之間的利益；另一方面其應(yīng)鼓勵(lì)與激發(fā)開發(fā)者的保護(hù)積極性，給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策，減少投資風(fēng)險(xiǎn)，讓其有利可圖，增強(qiáng)開發(fā)者的投資信心，在嚴(yán)格詳盡的保護(hù)技術(shù)指標(biāo)控制下，讓更多的人投入到歷史文化古鎮(zhèn)保護(hù)工作中，并從中受益。

5. 結(jié)語

規(guī)劃管理從過去相對(duì)單純的技術(shù)管理為主向如何體現(xiàn)作為政府的重要公共政策轉(zhuǎn)型，已為我國越來越多的規(guī)劃學(xué)者和工作者所認(rèn)同和關(guān)注。歷史文化古鎮(zhèn)是遺產(chǎn)保護(hù)體系的重要組成部分，從實(shí)踐層面，從公共政策過程視角去認(rèn)清歷史文化古鎮(zhèn)保護(hù)，有利于我們更深刻地探討在中國行政管理體制和社會(huì)背景下保護(hù)規(guī)劃的編制內(nèi)容和方法，弄清楚歷史文化古鎮(zhèn)保護(hù)規(guī)劃應(yīng)該做什么，各級(jí)規(guī)劃管理部門應(yīng)該管什么以及地方政府應(yīng)為保障規(guī)劃的實(shí)施采取什么相關(guān)的公共政策，進(jìn)一步提高歷史文化古鎮(zhèn)保護(hù)規(guī)劃的實(shí)效性和可操作性。

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篇（6）

1、 引言

城市化帶來的各種問題影響著人們的生活，使人們?cè)絹碓娇释揭粋€(gè)遠(yuǎn)離城市的鄉(xiāng)村，過一段與世無爭(zhēng)的生活，鄉(xiāng)村旅游因此而備受青睞，相應(yīng)的一些特色的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)也在這種環(huán)境下迅速的發(fā)展起來，關(guān)于旅游村鎮(zhèn)的相關(guān)研究工作也隨之蓬勃發(fā)展。我國在2009年開展了爭(zhēng)創(chuàng)全國旅游特色村鎮(zhèn)的工作，通過打造鄉(xiāng)村景觀吸引旅游者，依托旅游業(yè)各個(gè)要素之間緊密的作用，形成了以旅游促發(fā)展的新型村鎮(zhèn)。本文主要從國外旅游村鎮(zhèn)建設(shè)和國內(nèi)旅游村鎮(zhèn)建設(shè)研究對(duì)比入手，系統(tǒng)回顧國內(nèi)外旅游旅游村鎮(zhèn)的相關(guān)文獻(xiàn)，并對(duì)其做出研究評(píng)述。

2、國外對(duì)村鎮(zhèn)旅游的研究

（1）旅游村鎮(zhèn)相關(guān)者態(tài)度研究

Reinhard Bachleitner（1999）從目的地居民角度研究了他們對(duì)開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的態(tài)度[1]。Horn（2002）等人用描述性分析的方法對(duì)比了新西蘭Rotorua和Kaikoura兩地居民對(duì)發(fā)展村鎮(zhèn)旅游態(tài)度存在的差異，研究結(jié)果表明社區(qū)歷史和結(jié)構(gòu)的研究更有助于當(dāng)?shù)鼐用窀玫剡m應(yīng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展旅游[2]。Peter（2000）等人通過發(fā)放問卷的形式得出了某偏僻山谷的居民對(duì)新建的休閑娛樂設(shè)施的看法。得出的結(jié)果是，大部分人是支持當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的，但也存在著一些反對(duì)發(fā)展旅游業(yè)的態(tài)度。此外，調(diào)查問卷結(jié)果顯示，性別的不同也會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)旅游業(yè)感知的區(qū)別。

（2）傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展

隨著社會(huì)的發(fā)展，環(huán)境等問題越來越得到關(guān)注，而且旅游行業(yè)與自然環(huán)境息息相關(guān)，所以導(dǎo)致了旅游對(duì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注。由于傳統(tǒng)村鎮(zhèn)歷史較為久遠(yuǎn)，生態(tài)環(huán)境較為脆弱，所以為了保護(hù)其生態(tài)環(huán)境，越來越多的專業(yè)人員開始關(guān)注旅游的可持續(xù)發(fā)展。Ahn（2002）等人將規(guī)劃系統(tǒng)作為基礎(chǔ)，論證了一個(gè)在區(qū)域旅游規(guī)劃中應(yīng)用可持續(xù)觀念可能有用的模型。二戰(zhàn)后，西班牙地中海海岸旅游業(yè)發(fā)展迅速，但由于缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃，旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)對(duì)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境產(chǎn)生了一定負(fù)面影響。在20世紀(jì)末，為了改善當(dāng)?shù)芈糜苇h(huán)境的質(zhì)量，以及開發(fā)出新興的旅游目的地，西班牙政府嘗試將可持續(xù)發(fā)展引入旅游規(guī)劃的形式[3]。Burns PM，SanchoM M（2003）通過調(diào)查西班牙內(nèi)陸村莊Cuéllar，得出政府引導(dǎo)的新興旅游地開發(fā)的旅游活動(dòng)逐步走上了可持續(xù)發(fā)展的軌道[4]。

⑶村鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)及經(jīng)濟(jì)效益研究

Graham Parlett等（1995）就蘇格蘭Edinburgh古鎮(zhèn)進(jìn)行了旅游影響的研究，強(qiáng)調(diào)旅游業(yè)巨大的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)效應(yīng)，認(rèn)為旅游業(yè)對(duì)村鎮(zhèn)內(nèi)各相關(guān)部門以及社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力都有提升作用[5]。Oecd，F(xiàn)leischer，Getz（2003）等認(rèn)為城鎮(zhèn)旅游對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)和意義完全超乎人們的預(yù)期。英國愛丁堡歷史古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)古鎮(zhèn)其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的乘數(shù)效應(yīng)顯著，愛丁堡旅游業(yè)已經(jīng)成為推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展最為重要的產(chǎn)業(yè)[6]。Isabelle Frochot（2003）通過細(xì)分村鎮(zhèn)旅游者的類型，得出了大部分旅游者去村鎮(zhèn)旅游的目的是比較隨意的，旅游目的地的主體并不會(huì)對(duì)旅游者產(chǎn)生很大的影響[7]。

3、國內(nèi)對(duì)旅游村鎮(zhèn)的研究

（1）村鎮(zhèn)存在問題及保護(hù)研究

近年來，不少學(xué)者對(duì)我國旅游型村鎮(zhèn)發(fā)展中存在的一些問題進(jìn)行了研究。魏小安等（2002）認(rèn)為云南麗江大研古鎮(zhèn)的發(fā)展存在單一觀光、城市分離和超容量等問題，應(yīng)在今后的發(fā)展中尋求創(chuàng)新[8]。劉昌雪（2003）認(rèn)為皖南古村落旅游可持續(xù)發(fā)展存在一些不利因素[9]。孫靜、蘇勤（2004）對(duì)皖南徽州古村落――西遞、宏村的居民以及游客做了問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明古村落旅游資源的視覺污染非常嚴(yán)重。論文還進(jìn)一步分析了古村落視覺影響的現(xiàn)狀、成因及管理方法[10]。

（2）村鎮(zhèn)文化研究

文化是村鎮(zhèn)旅游發(fā)展的基礎(chǔ)和村鎮(zhèn)論文研究的重要內(nèi)容。凌申（2003）認(rèn)為鹽文化是蘇北鹽業(yè)古鎮(zhèn)極具潛力的旅游品牌，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)抓住這一品牌，多角度、多層次、多線條地開發(fā)旅游文化資源，使古鎮(zhèn)游、古鹽文化游相輔相成，互為烘托，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展[11]。陸建偉（2003）認(rèn)為江南典型的水鄉(xiāng)地理環(huán)境為傳統(tǒng)古鎮(zhèn)提供了必須的生態(tài)背景，明清以來水鄉(xiāng)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為傳統(tǒng)古鎮(zhèn)文化奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，文人雅士的流寓、本土人士的崛起豐富了傳統(tǒng)村鎮(zhèn)文化內(nèi)涵，從生態(tài)背景、物質(zhì)基礎(chǔ)和文化內(nèi)涵三方面論述江南六大古鎮(zhèn)的文化成因[12]。

（3）村鎮(zhèn)特色研究

特色是傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游發(fā)展的有利條件。阮儀三（2002）等人認(rèn)為“水”是江南水鄉(xiāng)特色，是最具有特色的自然景觀。濃厚的歷史文化是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的獨(dú)特文化所在[13]。王瑛，于華友（2006）認(rèn)為隨著我國城鎮(zhèn)景觀越來越現(xiàn)代化，城鎮(zhèn)個(gè)性也在消泯，四川旅游城鎮(zhèn)也是如此，因此在分析四川旅游城鎮(zhèn)景觀構(gòu)筑優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的特色構(gòu)筑措施[14]。

4、國內(nèi)外研究述評(píng)

對(duì)旅游村鎮(zhèn)相關(guān)研究進(jìn)行的簡(jiǎn)單的回顧和梳理，從中不難發(fā)現(xiàn)：

（1）在研究方法上

相對(duì)于國外研究，國內(nèi)研究基本是局限于現(xiàn)象的定性研究，現(xiàn)有研究成果中，定性分析較多，定量分析較少，理論分析較多，數(shù)據(jù)分析較少，研究方法和手段較為單一。主要還是因?yàn)槿狈ο冗M(jìn)的理論及方法指導(dǎo)，進(jìn)而影響了研究的深度和廣度。

（2）在研究對(duì)象選取上

國內(nèi)學(xué)術(shù)界研究對(duì)象多集中于知名度較高的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)等有限區(qū)域，對(duì)我國擁有的大量歷史遺存的旅游村鎮(zhèn)，尤其是近幾年新興的一些旅游型示范村研究相對(duì)較少，這種狀況不利于村鎮(zhèn)旅游資源的保護(hù)和合理開發(fā)利用。

（3）在研究內(nèi)容上

國內(nèi)關(guān)于旅游村鎮(zhèn)的研究主要集中于村鎮(zhèn)開發(fā)中存在的問題及對(duì)策研究、村鎮(zhèn)的資源型研究，村鎮(zhèn)旅游的影響研究等，研究內(nèi)容較為單一，有關(guān)村鎮(zhèn)旅游者的行為、村鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)和品牌、村鎮(zhèn)特色塑造等方面研究的較少。（作者單位：1. 南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院；2. 鹽城紡織學(xué)院；3. 北京大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃院）

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篇（7）

一、青巖古鎮(zhèn)基本概況

青巖古鎮(zhèn)，貴州四大古鎮(zhèn)之一，位于貴陽市南郊，建于明洪武十一年（1378年），原為軍事要塞。鎮(zhèn)人文薈萃，有歷史名人周漁璜、清末狀元趙以炯（貴州歷史上第一個(gè)文狀元）。鎮(zhèn)內(nèi)有近代史上震驚中外的青巖教案遺址、趙狀元府第、平剛先生故居、作戰(zhàn)指揮部等歷史文物。的父親、鄧穎超的母親、李克農(nóng)等革命前輩及其家屬均在青巖秘密居住過。青r古鎮(zhèn)還是抗戰(zhàn)期間浙江大學(xué)的西遷辦學(xué)點(diǎn)之一。2005年9月青巖古鎮(zhèn)景區(qū)被建設(shè)部、國家文物局公布為第二批中國歷史文化名鎮(zhèn)。2013年在頂峰國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承旅游規(guī)劃項(xiàng)目中被譽(yù)為中國最具魅力小鎮(zhèn)之一。2010年青巖古鎮(zhèn)榮獲中華詩詞學(xué)會(huì)授予的“中華詩詞之鄉(xiāng)”榮譽(yù)稱號(hào)，率先成為了全國的詩詞之鄉(xiāng)。

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，青巖古鎮(zhèn)不斷在發(fā)展，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）軍事要塞，文化名鎮(zhèn)，四教合一

青巖古鎮(zhèn)有“茶馬古道”和“南部要塞”之美譽(yù)。貴州居西南各省之中，地勢(shì)極為重要。因此，雍正時(shí)云貴廣西總督額爾泰奏請(qǐng)改流時(shí)首平貴州，奪取戰(zhàn)略要地，以控制西南咽喉。明清“改土歸流”最為劇烈動(dòng)蕩的時(shí)期，云貴川戰(zhàn)事不斷，尤其是貴州。青巖作為貴陽南大門，加之為“四達(dá)之涂”交通方便，本身土地承載力又強(qiáng)，糧米充足，軍事地位由此得到極大突出。青巖“四教并存”，道教、佛教、天主教與基督教和睦相處，信眾互相尊重，寺廟閣樓獨(dú)具特色，相互滲透，和諧共存，成為特有的多遠(yuǎn)宗教文化景觀。除此四教以外，青巖少數(shù)民族信仰、漢族民俗信仰，以及本土宗教，一應(yīng)俱全，和諧共存。

（二）民俗傳統(tǒng)，特色明顯，建筑獨(dú)特

青巖古鎮(zhèn)民俗民風(fēng)淳樸，傳統(tǒng)優(yōu)秀文化得以很好的傳承和保護(hù)。青巖古鎮(zhèn)的正月花燈、舞龍以及布依族的六月六是當(dāng)?shù)刈顬槭⒋蟮臍g慶節(jié)日和慶典活動(dòng)，以民俗民風(fēng)為載體和表達(dá)形式，表達(dá)出青巖古鎮(zhèn)悠久而又淳樸的傳統(tǒng)文化，這也是當(dāng)?shù)厣鐣?huì)發(fā)展的又一真實(shí)寫照和深動(dòng)體現(xiàn)。青巖古鎮(zhèn)的特色美食也頗負(fù)盛名，其中青巖豬腳系列、青巖糖系列等獨(dú)具地方特色的美食，尤為得名，這也吸引了四方游客前來旅游觀光，給當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的推動(dòng)作用和文化衍生消費(fèi)影響。青巖古鎮(zhèn)的另一塊獨(dú)具文化藝術(shù)魅力，彰顯特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)風(fēng)采的建筑風(fēng)格，深動(dòng)形象地表現(xiàn)了青巖古鎮(zhèn)歷史文化內(nèi)涵。

二、青巖古鎮(zhèn)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

青巖古鎮(zhèn)具有豐富的歷史文化資源，多彩的特色文化產(chǎn)業(yè)。主要表現(xiàn)出軍事要塞，文化名鎮(zhèn)，四教合一，民俗傳統(tǒng)，特色明顯，建筑獨(dú)特等特點(diǎn)。基于對(duì)青巖古鎮(zhèn)歷史文化資源的深入調(diào)查，根據(jù)青巖古鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況，探究出其特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。

（一）保護(hù)開發(fā)并重，助推旅游發(fā)展

青巖古鎮(zhèn)具有濃郁的風(fēng)俗民情、獨(dú)特的居民建筑、厚重的禮儀宗教，保護(hù)和開發(fā)并重，是青巖古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要組成部分。青巖古鎮(zhèn)是貴陽市首個(gè)5A級(jí)景區(qū)，也是貴州歷史文化對(duì)外宣傳和推廣的一個(gè)重要名片。根據(jù)地方濃厚的歷史文化資源，深度挖掘其特色資源和傳統(tǒng)文化，收集整理其具有時(shí)代感，文化性，藝術(shù)感的民俗民風(fēng)，歷史記憶，文化符號(hào)，建筑風(fēng)格，通過資源整合，歷史文化的重新拾遺，宗教遺存的表達(dá)再現(xiàn)，地方特色的開發(fā)和培育，定能在地方歷史文化資源的保護(hù)和開發(fā)的基礎(chǔ)上，合理利用資源，因地制宜，審時(shí)度勢(shì)，助推旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在文化產(chǎn)業(yè)上形成地方特色和獨(dú)具歷史文化魅力，從而打造成經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

（二）發(fā)展名特優(yōu)新，培育文化市場(chǎng)，走品牌特色發(fā)展之路

青巖古鎮(zhèn)具有豐富的文化資源，完整的基礎(chǔ)設(shè)施，名特優(yōu)新的重視和發(fā)展是推進(jìn)青巖古鎮(zhèn)走特色發(fā)展之路的重要舉措，是提升青巖古鎮(zhèn)特色文化產(chǎn)業(yè)品質(zhì)和品位的科學(xué)手段，是青巖古鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的重要保障之一。文化資源建設(shè)，文化市場(chǎng)培育，是青巖古鎮(zhèn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)和科學(xué)性發(fā)展道路，加強(qiáng)文化市場(chǎng)的培育、建設(shè)和完善，推進(jìn)和帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展起著舉足輕重的作用，對(duì)民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。青巖古鎮(zhèn)以“中國歷史文化名鎮(zhèn)，貴州四大古鎮(zhèn)之一”的文化品牌定位，走特色發(fā)展之路。

（三）加快扶貧開發(fā)，加大財(cái)政投入，加強(qiáng)投融資助，提高人才科技水平

加快保護(hù)傳承，強(qiáng)化開發(fā)利用，加大財(cái)政投入，加強(qiáng)投融資助。保護(hù)傳承是青巖古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和歷史文化發(fā)展的重要基礎(chǔ)和保障，開發(fā)利用是地方資源和挖掘特色，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要舉措，財(cái)政投入給發(fā)展帶來希望，給生產(chǎn)帶來雨露，是發(fā)展的中流砥柱；投融資是資金管理的科學(xué)理論和有力手段的體現(xiàn)，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的聯(lián)動(dòng)和帶動(dòng)的凸顯。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用和深遠(yuǎn)影響，青巖古鎮(zhèn)已經(jīng)逐漸形成產(chǎn)業(yè)完善，鏈條規(guī)整，特色明顯，保護(hù)與開發(fā)并重的地域發(fā)展格局，但是青巖古鎮(zhèn)人才基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，加之科學(xué)技術(shù)有待，人才和科學(xué)技術(shù)任然是當(dāng)?shù)匕l(fā)展亟待解決和強(qiáng)化的重要部分，所以青巖古鎮(zhèn)，應(yīng)加大力度人才培養(yǎng)和引進(jìn)，文化素質(zhì)高、實(shí)踐能力強(qiáng)、文化視野寬的綜合性應(yīng)用型人才是發(fā)展的實(shí)干家、推動(dòng)者；科學(xué)技術(shù)不僅能打破青巖古鎮(zhèn)傳統(tǒng)的開發(fā)生產(chǎn)和建設(shè)規(guī)劃，而且能高效有序的實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和價(jià)值，科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用轉(zhuǎn)型和人才培養(yǎng)是青巖古鎮(zhèn)民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的保護(hù)膜、催化劑。

三、青巖古鎮(zhèn)發(fā)展反思

青巖古鎮(zhèn)在發(fā)展民族文化產(chǎn)業(yè)過程中牢牢堅(jiān)守以上發(fā)展路徑并且時(shí)刻保持以下幾點(diǎn)思考，必將帶來更好更大新的發(fā)展。

（一）增強(qiáng)意識(shí)觀念新思想

青巖古鎮(zhèn)有著豐富的文化資源，但是開發(fā)和保護(hù)的思想觀念不足，產(chǎn)業(yè)意識(shí)、資源意識(shí)、開發(fā)意識(shí)、產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)任是當(dāng)前意識(shí)缺乏表現(xiàn)出來的的主要問題，應(yīng)增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)意識(shí)，使豐富的文化價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)價(jià)值。

（二）強(qiáng)化創(chuàng)新創(chuàng)意新理念

在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”，創(chuàng)新創(chuàng)意新理念背景下，注重創(chuàng)新創(chuàng)意，是貴州民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策。制度創(chuàng)新是民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制保障、內(nèi)容創(chuàng)新是民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力保障、手段創(chuàng)新是民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外力保障。應(yīng)強(qiáng)化創(chuàng)新創(chuàng)意新理念，助推青巖古鎮(zhèn)更好發(fā)展。

（三）深化轉(zhuǎn)型升級(jí)新舉措

青巖古鎮(zhèn)民族文化產(chǎn)業(yè)雖然有一定的基礎(chǔ)、有相對(duì)的條件和有適中的設(shè)施，但是還有廣闊的發(fā)展空間和布局，青巖古鎮(zhèn)民族文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該打破傳統(tǒng)發(fā)展局限，摒棄保守發(fā)展觀念，以發(fā)展模式轉(zhuǎn)型為步調(diào)，以產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)升級(jí)為拍子，轉(zhuǎn)型升級(jí)、優(yōu)化完善為思想建設(shè)，引領(lǐng)青巖古鎮(zhèn)民族文化產(chǎn)業(yè)走新途徑、新方向和新高度。

（四）堅(jiān)持開發(fā)保護(hù)新常態(tài)

青巖古鎮(zhèn)的歷史地理情況、社會(huì)經(jīng)濟(jì)格局和文化資源特質(zhì)等基本情況，深刻奠定和深遠(yuǎn)影響了青巖古鎮(zhèn)的發(fā)展趨勢(shì)、轉(zhuǎn)變姿態(tài)和整體屬性。開發(fā)是發(fā)展的手段，保護(hù)是發(fā)展的舉措，而開發(fā)和保護(hù)并舉，才是青巖古鎮(zhèn)民族文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路。

四、結(jié)語

結(jié)合貴州新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展總基調(diào)，深入透析青巖古鎮(zhèn)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合地方歷史文化資源，切合經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，踐行“青巖古鎮(zhèn)”特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，增強(qiáng)意識(shí)觀念新思想，強(qiáng)化創(chuàng)新創(chuàng)意新理念，深化轉(zhuǎn)型升級(jí)新舉措，堅(jiān)持開發(fā)保護(hù)新常態(tài)，堅(jiān)持思想理念革新，深化舉措和可持續(xù)發(fā)展，青巖古鎮(zhèn)定能開創(chuàng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局新前景。必將在貴州民族鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中起著舉足輕重的作用。

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篇（8）

南潯地處浙江省北部平原，太湖之南，東與蘇州昊江接壤，歷來是江南聞名遐邇的“魚米之鄉(xiāng)”，“絲綢之府”，“文化之邦”。由于“鎮(zhèn)為澤國，四面皆水”、“咫尺往來，皆須舟揖”，特有的自然環(huán)境造就了南潯特有的個(gè)性和氣質(zhì)。南潯如今是湖州接軌上海浦東的東大門，其古鎮(zhèn)特有的文化氣息吸引著大批的外國旅客。旅游景觀文獻(xiàn)資料是對(duì)外傳遞該地深厚文化信息的重要途徑，恰當(dāng)?shù)姆g會(huì)幫助外國游客認(rèn)識(shí)到南潯古鎮(zhèn)深厚的文化內(nèi)涵。因此，文獻(xiàn)的翻譯研究凸顯出很大的必要性和緊迫性。

1.翻譯不當(dāng)造成的文化信息缺損和扭曲問題

翻譯中由于譯者對(duì)史料理解不透徹，或疏忽失誤，造成了南潯景觀資料中存在許多翻譯問題，導(dǎo)致不該有的文化信息缺損和扭曲。

1.1翻譯不當(dāng)

在南潯諸多景點(diǎn)中有用詞不當(dāng)、搭配不當(dāng)、不符實(shí)際、指代不明、濫用拼音等翻譯不當(dāng)情況。

例1.在嘉業(yè)藏書樓中關(guān)于劉氏的介紹中，出現(xiàn)了明顯的用詞不當(dāng)問題，說到“魯迅先生在他的文章和書信中多次提到劉承干先生”，其中“書信”一詞譯為“mails”欠妥，"mails”是指郵件、信件、郵包的統(tǒng)稱，而文中根據(jù)年代特征特指通過郵遞系統(tǒng)傳遞的信件，“書信”正確的翻譯應(yīng)為“l(fā)etters”。

例2.對(duì)張石銘故居進(jìn)行介紹時(shí)，提到張“在文化藝術(shù)上也頗具造詣”應(yīng)譯為“have accomplishments in..."，而譯文卻犯了明顯的搭配不當(dāng)問題，搭配不當(dāng)包括形容詞一名詞的錯(cuò)誤搭配、名詞一名詞的錯(cuò)誤搭配、動(dòng)詞一名詞的錯(cuò)誤搭配、動(dòng)詞介詞的錯(cuò)誤搭配、固定搭配錯(cuò)誤等，將其譯為“...was accomplish-menu"，混淆了名詞和動(dòng)詞的搭配方式。

例3.在對(duì)備弄進(jìn)行介紹時(shí)，提到有大事和迎接貴賓時(shí)開“大墻門”，譯為“big door"，而在《21世紀(jì)大英漢詞典》.big”的解釋為“(體積、面積、寬度、數(shù)量、程度、規(guī)模等方面)大的，巨大的”，用其形容“大墻門”與實(shí)際概念不相符，正確地應(yīng)根據(jù)其實(shí)際意義譯為“portal"。

例4.在對(duì)張靜江的簡(jiǎn)介中，介紹其名“一名增澄，又名人杰，號(hào)臥禪”，中文表達(dá)甚為具體嚴(yán)謹(jǐn)，而譯文直接譯為“had some another names such as..."，沒有將三個(gè)不同意義的名字有效對(duì)等，失去了原意的準(zhǔn)確性，出現(xiàn)了指代不明問題。

例5.小蓮莊一處醒目標(biāo)識(shí)語“禁止吸煙”，與其相對(duì)應(yīng)的英文卻是是“JIN ZHI XI YAN”，很明顯，這里譯者直接純粹用漢語拼音法表達(dá)，不但不符合國際化的潮流，更是一種偷懶、不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。

1.2翻譯錯(cuò)誤

翻譯錯(cuò)誤是南潯古鎮(zhèn)譯文中普遍存在的問題，包括拼寫錯(cuò)誤、語義錯(cuò)誤、時(shí)態(tài)錯(cuò)誤、詞性錯(cuò)誤等。

例6.在售票中心上方的一塊旅游告示標(biāo)牌，“中國十大魅力名鎮(zhèn)”的英文中把“town”錯(cuò)誤拼寫為“toen"。

例7.景區(qū)內(nèi)醒目的警言語“保護(hù)古藤人人有責(zé)”中出現(xiàn)拼寫錯(cuò)誤，將“ responsible”拼寫為“resbonsible"，這樣低級(jí)的語言錯(cuò)誤勢(shì)必會(huì)使外國游客對(duì)南潯的第一印象大打折扣。

例8.對(duì)尊德堂中的介紹中有“系張靜江祖父張竹齋所建”"was built by Zhang Jingjiang’s father Zhang Zhuzhai" ，“祖父”卻被譯為“father"。屬于典型的語義錯(cuò)誤，造成人物身份不對(duì)等，應(yīng)改為“grandfather”。

例9. ;德堂中“張石銘早年喪父”，譯為‘`During the child-hood Zhang Shiming’s father pass away"，有明顯時(shí)態(tài)錯(cuò)誤，"pass”作為英語動(dòng)詞，在詞句中有嚴(yán)格的時(shí)態(tài)要求，必須使用過去式“passed"，這正是英漢的不同之處。

例10一家中事物都由其母操持”，譯文是“his mother operated all household affair" ， "affair”在英語中是可數(shù)名詞，必須譯成單數(shù)“a affair”或復(fù)數(shù)“affairs"，或者，并特指在其前面加相應(yīng)的限定詞。

例11.描繪雕刻圖案“造型優(yōu)美，栩栩如生”的譯文為“the pictures are fine and lifelikeness"，從詞性看，"lifelikeness”是名詞與另外一個(gè)形容詞詞性不一致，違反了語言表達(dá)一致的原則，應(yīng)將“l(fā)ifelikeness”改為“l(fā)ifelike"，與‘`fine”詞性對(duì)等，作為對(duì)等翻譯更符合英文表達(dá)。

1.3漏譯

漏譯主要是譯者因疏忽或其他原因而漏掉翻譯，漏譯會(huì)造成文獻(xiàn)資料內(nèi)容信息的遺失。

例12.在對(duì)芭蕉廳作介紹時(shí)，譯者未對(duì)“天花板棋格”作出相應(yīng)的翻譯，漢語特征介紹是為突出該建筑外形構(gòu)造中式的特點(diǎn)，而刪去有礙原意表達(dá)，使其景觀的特色未能潯到凸顯，應(yīng)增添“the hall ceiling in chessboard structure”。

例13.小蓮莊景點(diǎn)中的“青藤植被”闡述特征時(shí)，遺漏植被的顏色“青紫色”，應(yīng)增補(bǔ)顏色詞“cyan"。顏色作為植被辨認(rèn)的顯著的外部特點(diǎn)，在翻譯中是不可忽略的。

例14.在景區(qū)游覽門票價(jià)格表中，中文須知的第四點(diǎn)中有個(gè)括號(hào)中補(bǔ)充解釋了“外語導(dǎo)服費(fèi)另計(jì)”，對(duì)應(yīng)譯文為“the feeof tour guide service in foreign language is diB’erently counted"。而英譯相對(duì)應(yīng)的第五點(diǎn)中卻沒有傳達(dá)相對(duì)的信息，易引發(fā)日后的價(jià)格糾紛。

2.處理文化信息缺損的策略

旅游景觀資料使用雙語的目的除對(duì)外傳遞該地深厚的文化，主要是擴(kuò)大南浮古鎮(zhèn)的影響，吸引外國游客促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展。

2.1景點(diǎn)名稱音譯十意譯

一個(gè)景點(diǎn)的名稱翻譯應(yīng)該有一個(gè)統(tǒng)一的、中英專家公認(rèn)的格式，其指導(dǎo)原則應(yīng)是始終以傳播中國文化為取向的(陳剛，2002:8-10 )。 景區(qū)內(nèi)的景點(diǎn)如果均采用音譯，對(duì)外國游客來說，仿佛是毫無意義的符號(hào)的堆砌，達(dá)不到介紹中國文化，讓游客看懂、聽懂的目的。此類音譯如尊德堂(Zun De Tang)、南潯百船舫(Naxun bai chuan fang)，譯名沒有涉及相應(yīng)的文化內(nèi)容，易造成游客理解上的障礙，譯為“Zun De Hall”和“Boats Museum”更明了。

完全意譯對(duì)保留原文形象及文化、歷史內(nèi)涵至關(guān)重要，但是完全意譯存在源語和目的語完全等同的局限性。例如，張石銘舊宅用于待客的“花廳”，根據(jù)源語中的詞逐一譯成目的語為“Flower Hall"，未考慮文化背景，不利于傳遞出地名的信息。花廳作為一個(gè)古代建筑專有名詞，指舊式住宅中大廳以外的客廳，多建在跨院或花園中，為表達(dá)其文化意義譯為“Parlour"更妥。

在翻譯中采用最多的是音譯+意譯。例如“鵡德堂”大廳譯為“Yi De Tang Hall"，前半部分是采用拼音音譯“Yi De Tang" ，而后半部分是采用英語的對(duì)等詞“hall"。音意雙譯一般都采用專名音譯、通名意譯的方法，牽涉到歷史上和傳說中的人物時(shí)使用最多(朱益平，2005:162)。例如:

劉氏梯號(hào)~-the former residence of Liu Tiqing

張石銘舊宅一the former residence of Zhang Shirring

嘉業(yè)藏書樓—Jiaye library

2.2刪減和增補(bǔ)

在旅游資料的翻譯中，刪減有時(shí)是十分必要的。

例15.對(duì)劉墉書法真跡描述中“此件系他的好友同朝翰林院待詔徐山民珍藏而至今，藝林珍品，一睹為幸”譯為“The work was collected by his friend Xu Shan ming"，譯文省略了原文中復(fù)雜的官名和華麗的四字詞組，用淺顯易懂的一句話簡(jiǎn)單地傳遞了文獻(xiàn)信息。

增添是指加人理解原文內(nèi)容所必須的背景知識(shí)，對(duì)字、詞、句的字面意思予以解釋，加人特有歷史人物事件背景的介紹，更有利于外國游客對(duì)中國文化的了解。

例16.張石銘故居的簡(jiǎn)介中提到“八仙”，只根據(jù)字面譯為"eight fairy men"，外國游客肯定一頭霧水。“八仙”是指民間廣為流傳的道教八位神仙:鐵拐李、漢鐘離(鐘離權(quán))、張果老、藍(lán)采和、何仙姑(何曉云)、呂洞賓、韓湘子、曹國舅(曹景休)，應(yīng)依據(jù)文化背景加以一定的解釋“eight fairy men ( Widespread civil eight immortals of Taoism ) "。

篇（9）

一、陳爐古鎮(zhèn)旅游資源調(diào)查

陳爐古鎮(zhèn)地處渭北高原，地形為土石低山梁塬丘陵地貌。今屬陜西省銅川市印臺(tái)區(qū)管轄。全鎮(zhèn)總面積99.7平方千米，全鎮(zhèn)人口約2萬人。由于當(dāng)?shù)靥幱邳S土高原和關(guān)中平原的分界區(qū)域內(nèi)，全年降水少，植被稀疏，自然環(huán)境一般。陳爐的主要旅游資源集中在歷史人文旅游資源的范疇中。其擁有的大量古代窯址、歷代燒瓷碎片、窯神廟遺跡等歷史遺存被專家、學(xué)者所重視。在2006年，陳爐古窯址被公布為第六批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位；同年，耀瓷燒制技藝被列入首批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；2008年，陳爐古鎮(zhèn)被命名為第四批中國歷史文化名鎮(zhèn)。據(jù)史料記載，陳爐鎮(zhèn)是因?yàn)椤疤諣t陳列”而得名，因陶瓷而留名。陳爐古鎮(zhèn)是宋元以后耀州窯唯一尚在制瓷的舊址，其燒造陶瓷的爐火千年不息，形成“爐山不夜”的奇特景觀。

二、古鎮(zhèn)旅游開發(fā)現(xiàn)狀分析

1、旅游開發(fā)已見雛形，但基礎(chǔ)設(shè)施投入不足

自從陳爐古鎮(zhèn)被列為我國歷史文化名鎮(zhèn)的目錄之中，陳爐古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)就迅速展開。經(jīng)過五年的發(fā)展，當(dāng)?shù)氐穆糜伍_發(fā)已經(jīng)初見成效。從銅川市前往陳爐的唯一一條道路實(shí)現(xiàn)了路面硬化，路面寬度3.6米，基本滿足旅游進(jìn)入的需要，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的通訊基站架設(shè)，滿足了旅游通訊的需要。古鎮(zhèn)古窯址區(qū)域內(nèi)設(shè)置了統(tǒng)一的標(biāo)示牌和路線指引，實(shí)現(xiàn)了旅游標(biāo)志物的辨識(shí)。以當(dāng)?shù)鼐用駷橹黧w，開辦了一些能夠提供基本餐飲、住宿服務(wù)的“陶家樂”旅游項(xiàng)目。但旅游基礎(chǔ)設(shè)施的投入是相對(duì)巨大的系統(tǒng)工程，陳爐古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)要做大、做強(qiáng)，就比如加大基礎(chǔ)設(shè)施的投入，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長遠(yuǎn)發(fā)展。比如：在古鎮(zhèn)的進(jìn)口處設(shè)立游客服務(wù)中心，古鎮(zhèn)給排水設(shè)施的完善，垃圾處理廠的建設(shè)，旅游開發(fā)區(qū)域內(nèi)建筑的同意修繕、維護(hù)等都有待投資建設(shè)。

2、開發(fā)主題不明確，缺乏重要景點(diǎn)的打造

陳爐古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)主題首先應(yīng)當(dāng)明確。在目前陳爐的旅游開發(fā)過程中，實(shí)施的旅游方案是對(duì)于村鎮(zhèn)格局和建筑的完整展現(xiàn)，并加入一些窯址遺存的展示。雖然，在一定程度上這些做法也不失為陶瓷文化展示的一個(gè)方面，但未能抓住精髓。在旅游開發(fā)的實(shí)踐中，每個(gè)古鎮(zhèn)都必需抓住自己的優(yōu)勢(shì)，大肆渲染。陳爐古鎮(zhèn)則應(yīng)該在“窯”字上大做文章。在重要的旅游節(jié)點(diǎn)上打造旅游吸引物，比如恢復(fù)窯神廟，重現(xiàn)窯神祭拜的儀式；擇地仿建古代窯廠，讓游客能夠真切地感知古代制瓷過程等。

3、手工業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，但旅游商品開發(fā)不足

作為延續(xù)千年的陶瓷生產(chǎn)重鎮(zhèn)，陳爐的手工業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)，至今當(dāng)?shù)氐奶沾蓮S眾多，能夠生產(chǎn)各種陶瓷制品。但能夠給游客提供的旅游商品卻嚴(yán)重缺乏。甚至在當(dāng)?shù)夭]有能夠代表陳爐本地特色的陶瓷制品。筆者在2013年2月走訪陳爐時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐奶沾蓮S、陶瓷作坊僅僅生產(chǎn)外地的訂單產(chǎn)品，而對(duì)外銷售的也僅僅是在銅川、西安等工藝品市場(chǎng)隨處可見的“倒流壺”，這樣的窘境不但和具有悠久陶瓷歷史文化的陳爐古鎮(zhèn)的文化定位極不相稱，也難以提高當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜问杖耄瑫r(shí)還影響了游客的旅游需求，是旅游開發(fā)中的一塊明顯的短板。

4、當(dāng)?shù)卮嗳醯纳鷳B(tài)環(huán)境亟待環(huán)保工程的投入

陳爐古鎮(zhèn)平均海拔1200米，呈現(xiàn)兩山夾一溝的基本地形格局，交通相對(duì)閉塞，只有一條公路和銅川市區(qū)相連。由于特殊的地理?xiàng)l件，長期以來，陳爐人習(xí)慣于將廢棄物就地傾倒，當(dāng)?shù)乇３值臍v代燒瓷碎片“磁瓦山”就是這樣形成。難以降解的垃圾在陳爐的河溝、洼地隨處可見，對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境造成了較大的污染，也不利于良好旅游形象的塑造。而當(dāng)?shù)氐靥幇敫珊档貐^(qū)，水資源本就匱乏，一旦垃圾污染了珍稀的水資源，造成的后果將更加難以估量。隨著大量游客的進(jìn)入，污染的可能性也會(huì)隨之加大。因此，在陳爐旅游開發(fā)的過程中，引入環(huán)境保護(hù)工程和機(jī)制就顯得尤為重要。

5、資源稟賦優(yōu)良，但宣傳不足

陳爐古鎮(zhèn)的歷史文化價(jià)值和文物考古價(jià)值在陜西地區(qū)的古村鎮(zhèn)中可謂名列前茅，但遺憾的是良好的資源稟賦并未形成巨大的旅游吸引力，可謂“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。陳爐的知名度非常有限，省內(nèi)游客甚至銅川本地居民對(duì)于陳爐古鎮(zhèn)都知之甚少。當(dāng)?shù)卣苍剿饕揽颗臄z電視劇《陳爐古鎮(zhèn)》來打響旅游知名度，但由于電視劇收視率較低而未能達(dá)到預(yù)期目的。

三、古鎮(zhèn)開發(fā)前景展望

1、利用多種渠道招商引資，加大資金投入，打造秀美陳爐、文化陳爐

旅游開發(fā)需要資金的支持，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、重大景觀打造都需要大額資金。對(duì)于財(cái)政實(shí)力相對(duì)較弱的銅川市來說，必須增加融資的渠道來解決這一問題，如：利用銀行貸款，出讓部分經(jīng)營權(quán)，吸引外地客商投資等都是可以使用的途徑。在此基礎(chǔ)上，開發(fā)陳爐古鎮(zhèn)的過程中注重文化的挖掘和環(huán)境的優(yōu)化，應(yīng)該是未來陳爐旅游開發(fā)的主題思路。

2、重建重要景觀、恢復(fù)部分遺跡，增加游客旅游活動(dòng)的可參與度

對(duì)于大部分游客來說，旅游的需求主要是身心、感官需求的滿足。陳爐的悠久歷史必需通過具體的景觀、項(xiàng)目傳遞給游客，讓游客真實(shí)地感知到文化的存在，最終獲得旅游需求的滿足。陳爐古鎮(zhèn)應(yīng)該恢復(fù)眾多的神廟、寺廟遺跡，重現(xiàn)古窯燒制技法的表演展示，并提供陶瓷加工體驗(yàn)區(qū)，讓游客能真正體驗(yàn)燒制瓷器的全過程。以這些具體的景點(diǎn)為依托，全面地展示陳爐悠久的陶瓷文化史。

3、注重宣傳，融入精品旅游線路

陳爐古鎮(zhèn)的知名度相對(duì)較低，其地理區(qū)位又相對(duì)遠(yuǎn)離客源市場(chǎng)，所以有效的宣稱就顯得至關(guān)重要。一方面可以增加媒體宣稱的途徑，利用網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體全面介紹陳爐，吸引更多的關(guān)注；另一方面也可以考慮和周邊知名景區(qū)進(jìn)行合作，融入到經(jīng)典旅游線路之中。比如：可以考慮將陳爐納入到“西安---延安”陜西北線旅游之中，既給陳爐帶來了大量的客源，又使得原本“西安---延安”之間較長的旅游交通時(shí)間中加入了新的景點(diǎn)，能有效緩解這一游線中游客的疲勞度。

參考文獻(xiàn)：

篇（10）

1引言

旅游形象指旅游者通過各種媒介或者親身游覽形成的對(duì)旅游地的總體認(rèn)知和評(píng)價(jià)，是旅游地可持續(xù)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)因素[1]。近年來，文化旅游產(chǎn)品因能夠滿足游客的精神文化需求而倍受青睞。在旅游發(fā)展過程中，旅游目的地往往忽視對(duì)自身文化的深度挖掘，落入粗放開發(fā)、同質(zhì)化發(fā)展的怪圈，嚴(yán)重影響了其旅游形象的塑造和提升。西塘古鎮(zhèn)是我國首批歷史文化名鎮(zhèn)，也是“江南六大古鎮(zhèn)”中歷史最為悠久的古鎮(zhèn)，一直以來都以“生活著的千年古鎮(zhèn)”這一形象自居。然而，自旅游開發(fā)以來，西塘古鎮(zhèn)的原始風(fēng)貌發(fā)生了較大變化，古鎮(zhèn)的文化屬性不夠突出，游客的旅游滿意度較低，對(duì)古鎮(zhèn)旅游形象的整體感知存在一定偏差。因此，有必要采取相關(guān)措施，提升西塘古鎮(zhèn)的文化旅游產(chǎn)品形象，促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展。

2西塘古鎮(zhèn)文脈簡(jiǎn)析

西塘古鎮(zhèn)文化是旅游開發(fā)的重要內(nèi)容，是旅游形象的構(gòu)成要素，也是其保持特色，實(shí)現(xiàn)深度發(fā)展，從旅游競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的保障。本文通過文獻(xiàn)資料的搜集整理，將西塘古鎮(zhèn)的文脈劃分為建筑文化、水鄉(xiāng)商貿(mào)文化和民間習(xí)俗文化三大部分。

在建筑文化上，西塘古鎮(zhèn)以明清建筑為主，房屋粉墻黛瓦，小院花窗，文藝氣息濃厚。鎮(zhèn)內(nèi)水域?qū)拸V，25萬平方米的建筑緊湊地分布在0.24平方公里范圍內(nèi)，每寸土地都被巧妙利用，形成了由122條巷弄、24座石橋和長約千米的煙雨長廊組成的獨(dú)特聚落景觀。在水鄉(xiāng)商貿(mào)文化上，西塘古鎮(zhèn)有9條河道在此交匯，將其分為8個(gè)板塊；早在唐宋時(shí)期就因魚米之鄉(xiāng)和絲綢之府成為商貿(mào)繁華的大集鎮(zhèn)；明清時(shí)期，古鎮(zhèn)進(jìn)一步繁榮，成為江南地區(qū)的商業(yè)重鎮(zhèn)；古鎮(zhèn)商貿(mào)活動(dòng)不僅僅局限于煙雨長廊臨水商鋪，河道水面也是重要的貿(mào)易地點(diǎn)，烏篷小船成為水面的移動(dòng)商店。在民間習(xí)俗上上，西塘古鎮(zhèn)有獨(dú)具地方特色的四月初三七老爺廟會(huì)以及臘月二十三的祭灶活動(dòng)，活動(dòng)期間伴有打蓮廂、扭秧歌、調(diào)龍舞獅、唱田歌等特色民俗活動(dòng)，盛況空前，熱鬧非凡。此外，西塘古鎮(zhèn)還擁有以八珍糕點(diǎn)、手工黃酒、蚌肉豆腐湯等為代表的飲食文化和以樹雕、刺繡、年畫、印染等為代表的傳統(tǒng)技藝文化。每一項(xiàng)文化內(nèi)容都是西塘古鎮(zhèn)文化旅游的重要組成，是游客感知的形象碎片，對(duì)其進(jìn)行科學(xué)合理的旅游開發(fā)是古鎮(zhèn)形象提升的有效途徑。

3西塘古鎮(zhèn)文化旅游形象存在的問題

西塘古鎮(zhèn)目前采用“生活著的千年古鎮(zhèn)”為其形象宣傳口號(hào)，目的是為了突出古鎮(zhèn)的原真性和生活氣息。然而由于種種原因，古鎮(zhèn)游客的實(shí)際感知形象與官方宣傳形象存在較大差異。通過實(shí)地調(diào)查以及游客訪談筆者發(fā)現(xiàn)，西塘古鎮(zhèn)文化旅游形象差異的根源主要表現(xiàn)在古鎮(zhèn)景觀遭受破壞、商業(yè)化現(xiàn)象嚴(yán)重、文化旅游產(chǎn)品單一等方面。

3.1古鎮(zhèn)景觀遭受破壞

西塘古鎮(zhèn)景觀可分為自然景觀和人文景觀兩方面，它們是旅游活動(dòng)的核心內(nèi)容，也是旅游形象的最直觀客體。西塘古鎮(zhèn)景觀在旅游開發(fā)過程中發(fā)生了較大變化，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。其一是游客行為和居民行為對(duì)古鎮(zhèn)水體、樹木等自然景觀造成了破壞；其二是古鎮(zhèn)居民安裝空調(diào)、太陽能等生活電器，私建圍欄、翻修舊宅，亂停堆放生活物品等生活和經(jīng)營行為對(duì)古鎮(zhèn)風(fēng)貌造成了影響；其三是政府和景區(qū)管理方規(guī)劃建設(shè)過程中橋梁、道路、房屋等建筑風(fēng)格與古鎮(zhèn)原貌形成了沖突。

3.2古鎮(zhèn)商業(yè)化現(xiàn)象嚴(yán)重

西塘古鎮(zhèn)自古以來就是江南商業(yè)重鎮(zhèn)，商貿(mào)是古鎮(zhèn)的基本屬性之一。然而，自發(fā)展旅游以來，西塘古鎮(zhèn)以游客需求為導(dǎo)向，其商貿(mào)活動(dòng)出現(xiàn)了新的變化。首先是商品的變化，各大商鋪不再出售鎮(zhèn)內(nèi)基本生活物資，轉(zhuǎn)而出售旅游商品，商品雷同化現(xiàn)象嚴(yán)重；其次是商貿(mào)類型和數(shù)量的變化，當(dāng)?shù)鼐用穸鄬⒆约曳课莞脑鞛槁灭^、餐館、咖啡館甚至酒吧等，通過出租或自營的形式開展商業(yè)活動(dòng)；再次，古鎮(zhèn)商貿(mào)活動(dòng)的地點(diǎn)發(fā)生了變化，目前西塘古鎮(zhèn)的商業(yè)活動(dòng)已滲透到各家各戶，而為了滿足游客的水上游覽需求，鎮(zhèn)內(nèi)水面商貿(mào)活動(dòng)正逐漸消失；最后是古鎮(zhèn)商業(yè)氛圍的變化，由于鎮(zhèn)內(nèi)商業(yè)類型和數(shù)量的改變，居民自營小店的競(jìng)爭(zhēng)壓力明顯增大，為了爭(zhēng)取游客消費(fèi)，古鎮(zhèn)內(nèi)叫賣聲不絕于耳，拉客、搶客現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，對(duì)古鎮(zhèn)旅游形象造成了較大影響。

3.3古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品單一

西塘古鎮(zhèn)目前開展以古鎮(zhèn)建筑和整體風(fēng)貌為主要內(nèi)容的觀光游覽活動(dòng)，其他形式的文化旅游活動(dòng)較少。以祭灶和七老爺廟會(huì)為代表的本土文化具有明顯的時(shí)節(jié)性特點(diǎn)，其他諸如田歌、打連廂等文化活動(dòng)也較少開展，美食文化和民間工藝文化也缺乏體系，面臨同質(zhì)化危機(jī)。游客置身其中，很難了解和體驗(yàn)到古鎮(zhèn)本土文化。加之古鎮(zhèn)景觀環(huán)境的破壞和嚴(yán)重的商業(yè)化問題，在游客感知視角下極易對(duì)西塘古鎮(zhèn)蓋棺定論形成淺層次的旅游印象，不利于古鎮(zhèn)文化旅游形象的塑造和提升。

4西塘古鎮(zhèn)文化旅游形象提升的對(duì)策

針對(duì)西塘古鎮(zhèn)旅游形象存在的問題，本文認(rèn)為應(yīng)該從景觀的保護(hù)與治理、文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)、古鎮(zhèn)生活氣息的還原等方面由內(nèi)而外突顯古鎮(zhèn)文化特質(zhì)，通過不同的形象宣傳途徑，塑造并提升西塘古鎮(zhèn)的文化旅游形象。

4.1綜合治理，加大古鎮(zhèn)景觀保護(hù)力度

首先，從政府和景區(qū)管理方的角度來說，要樹立科學(xué)的旅游發(fā)展觀念，西塘古鎮(zhèn)應(yīng)該以保護(hù)為主，旅游開發(fā)為輔，旅游開發(fā)只是為了傳播西塘古鎮(zhèn)文化、獲取一定經(jīng)濟(jì)效益來促進(jìn)古鎮(zhèn)得到更好的保護(hù)，旅游開發(fā)是一種過程手段，而古鎮(zhèn)保護(hù)才是最終目的。其次，相關(guān)部門要制定科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，在旅游開發(fā)中，特別是旅游建設(shè)中，要盡量避免大拆大建，對(duì)必須建設(shè)的建筑設(shè)施也要充分考慮古鎮(zhèn)整體文化底蘊(yùn)和建筑風(fēng)格，遵循“建新如舊，修舊如舊”原則，以確保古鎮(zhèn)整體建筑風(fēng)貌的協(xié)調(diào)美觀。再次，要制訂古鎮(zhèn)景觀保護(hù)細(xì)則，確保古鎮(zhèn)景觀保護(hù)有章可循。要制訂居民和游客行為準(zhǔn)則，禁止居民向古鎮(zhèn)河流排放生活污水；對(duì)居民和游客毀壞樹木、亂扔垃圾等破壞古鎮(zhèn)自然環(huán)境的行為要加大懲處力度；施行“門前三包”措施，規(guī)范居民的私自建設(shè)和物品擺放行為，將環(huán)保責(zé)任分落到每一戶居民；同時(shí)，應(yīng)對(duì)古鎮(zhèn)居民的空調(diào)散熱器、熱水器等外顯電器設(shè)備進(jìn)行統(tǒng)一隱蔽處理，以免影響古鎮(zhèn)建筑風(fēng)貌。

4.2深度開發(fā)，豐富古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品

在現(xiàn)有文化活動(dòng)的基礎(chǔ)上，西塘古鎮(zhèn)應(yīng)主要通過合理地策劃舉辦節(jié)慶活動(dòng)來豐富文化旅游產(chǎn)品。首先，要確立古鎮(zhèn)的主導(dǎo)旅游節(jié)慶活動(dòng)。筆者認(rèn)為，西塘文化旅游節(jié)和漢服文化周已成功舉辦數(shù)屆，形成了一定的社會(huì)影響力，初具品牌效應(yīng)，因此應(yīng)將其重點(diǎn)打造。其次，要對(duì)古鎮(zhèn)主打旅游節(jié)慶活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行深化和豐富。要確定西塘文化旅游節(jié)活動(dòng)時(shí)間，以農(nóng)歷四月初三西塘七老爺廟會(huì)活動(dòng)為契機(jī)，通過融合五姑娘故事水上實(shí)景演藝，古戲臺(tái)昆曲、評(píng)彈、民歌民樂，江南特色旅游產(chǎn)品、特色美食等本土性文化要素或活動(dòng)，綜合舉辦“江南古鎮(zhèn)文化論壇”等學(xué)術(shù)活動(dòng)，將西塘文化旅游節(jié)打造成為西塘特色文化的展示平臺(tái)。西塘漢服文化周應(yīng)結(jié)合我國春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，每年不定期舉辦，以漢服文化為表，以中國傳統(tǒng)節(jié)慶文化為里，將西塘古鎮(zhèn)打造成為我國傳統(tǒng)文化節(jié)日的原生態(tài)場(chǎng)地。

4.3統(tǒng)籌規(guī)劃，還原古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)生活氣息還原古鎮(zhèn)生活氣息的首要任務(wù)就是要避免古鎮(zhèn)的“空心化”，要采用“實(shí)心化”的旅游開發(fā)模式。“實(shí)心化”開發(fā)的重點(diǎn)并不是留住原居民，而是要留住古鎮(zhèn)原有的文化空間。可以通過古鎮(zhèn)場(chǎng)景再現(xiàn)、文化感悟、文化推廣三個(gè)方面去實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)文化空間的再生[2]。古鎮(zhèn)場(chǎng)景再現(xiàn)主要通過古鎮(zhèn)自然環(huán)境、建筑形態(tài)、古鎮(zhèn)格局、古鎮(zhèn)原始基礎(chǔ)設(shè)施的保護(hù)來實(shí)現(xiàn)；古鎮(zhèn)的文化感悟則是指通過開發(fā)古鎮(zhèn)原生文化旅游產(chǎn)品，通過旅游活動(dòng)的體驗(yàn)達(dá)到古鎮(zhèn)文化在鎮(zhèn)內(nèi)居民間的傳承以及在游客和媒介上的推廣。

還原古鎮(zhèn)生活氣息的另外一個(gè)關(guān)鍵就是要解決古鎮(zhèn)商業(yè)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀。首先，要規(guī)范經(jīng)營者行為，鼓勵(lì)出售特色商品，但要避免音響廣告、沿途叫賣等影響游客購物體驗(yàn)的行為。其次，轉(zhuǎn)移商業(yè)中心。西塘古鎮(zhèn)水道交錯(cuò)，自古以來其水上貿(mào)易較為發(fā)達(dá)，因此可以將古鎮(zhèn)現(xiàn)有部分貿(mào)易活動(dòng)移至水面，打造水上移動(dòng)店鋪，還原古鎮(zhèn)水街盛景。還可通過統(tǒng)籌規(guī)劃，將西塘打造成為娛樂購物中心，降低鎮(zhèn)內(nèi)商業(yè)氛圍，突顯古鎮(zhèn)居住功能，從而達(dá)到還原古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)生活氣息的目的。

4.4與時(shí)俱進(jìn)，拓展古鎮(zhèn)形象宣傳途徑

媒介對(duì)旅游目的地游客感知形象的形成和推廣具有重要作用。首先，西塘古鎮(zhèn)要繼續(xù)保持在電視、報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體上的宣傳活動(dòng)，可充分利用嘉興市甚至浙江省的旅游形象宣傳機(jī)會(huì)，增加曝光率；其次，在完善西塘古鎮(zhèn)旅游官方網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，要與時(shí)俱進(jìn)，拓展在微博、微信、旅游相關(guān)APP等自媒體上的宣傳推廣，可以建立微信公眾號(hào)、開通微博主頁或與旅游相關(guān)APP聯(lián)合，通過西塘古鎮(zhèn)旅游攻略、宣傳民俗節(jié)慶活動(dòng)、展示美食和建筑等文化內(nèi)容的方式來增強(qiáng)西塘古鎮(zhèn)的文化影響力。只有結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，通過全方位的立體形象推廣才能有效提升西塘古鎮(zhèn)的文化旅游形象。

5結(jié)語

相對(duì)而言，西塘古鎮(zhèn)在“江南六大古鎮(zhèn)”中的確更具人文氣息，但客觀來說，其旅游發(fā)展復(fù)蹈前轍，正面臨景觀破壞、商業(yè)化、空心化、文化缺失等系列問題，文化旅游形象出現(xiàn)危機(jī)。作為開發(fā)較早的文化旅游產(chǎn)品，西塘古鎮(zhèn)更應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)存在的問題，通過科學(xué)有效的方法塑造和提升其文化旅游形象，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：