女性消費(fèi)心理論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇女性消費(fèi)心理論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號：G80－05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007―3612(2007)01－0025―03

投稿日期：2005－12－08

基金項(xiàng)目：湖南省教育廳基金資助課題編號：05C690

作者簡介：謝小龍(1960－)，男，湖南新田縣人，碩士，副教授，研究方向體育教育訓(xùn)練學(xué)。

分析知識女性體育消費(fèi)的影響因素，探討相應(yīng)體育營銷手段，促使知識女性成為未來體育營銷中的亮點(diǎn)，促進(jìn)體育市場的開發(fā)及知識女性本身的發(fā)展，具有十分重要的意義。

1　研究對象與方法

1．1研究對象 14個(gè)省轄市不同年齡、不同職業(yè)的知識女性。這些城市包括長沙、株洲、邵陽、上海、北京、廣州、沈陽、西安、鄭州、武漢、深圳、廈門、桂林、福州。

1．2研究方法

1．2．1 問卷調(diào)查法調(diào)查樣本總量800人，采取分層隨機(jī)抽樣，問卷回收777份，回收率98．％，剔除無效問卷34份，有效回收率為92．7％。在問卷設(shè)計(jì)好后，作者選取了37位經(jīng)濟(jì)學(xué)，體育學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域的專家對問卷進(jìn)行了效度評分，結(jié)果表明，問卷具有較好的效度。

1．2．2訪問調(diào)查法 為了解全面情況，在進(jìn)行了問卷調(diào)查后，又和部分調(diào)查對象進(jìn)行了座談；而后，又派調(diào)查員走訪了長沙、株洲、邵陽等地的競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費(fèi)市場，掌握了大量的第一手資料。

1．2．2文獻(xiàn)資料法查閱國內(nèi)外相關(guān)論文60余篇，閱讀了《消費(fèi)者行為學(xué)》、《體育經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《體育市場營銷學(xué)》、《消費(fèi)心理學(xué)》等相關(guān)書籍。

2　結(jié)果與分析

2．1知識女性參與體育消費(fèi)的基本情況根據(jù)調(diào)查結(jié)果，知識女性年體育消費(fèi)500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知識女性家庭進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)，由知識女性自己做主的構(gòu)成比為66．2％，家人共同協(xié)商的構(gòu)成比為22．7％，知識女性不做主的構(gòu)成比為11．1％；從體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，知識女性在過去一年沒有進(jìn)行運(yùn)動(dòng)服鞋、運(yùn)動(dòng)器材、體育資料、體育彩票、健身健美、觀看比賽、體育旅游消費(fèi)的構(gòu)成比分別為1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知識女性的體育消費(fèi)水平偏低，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。

2．2　影響我國知識女性體育消費(fèi)的因素劉志強(qiáng)曾對我國體育消費(fèi)心理的影響因素做過一些分析，認(rèn)為現(xiàn)階段影響我國體育消費(fèi)心理的主要因素有經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、個(gè)人因素、環(huán)境因素和政治因素。這對于分析現(xiàn)代知識女性體育消費(fèi)心理的影響因素是有借鑒的。從消費(fèi)心理角度講，影響知識男性、知識女性體育消費(fèi)心理的因素是有差別的。通過對知識女性的體育消費(fèi)心理的調(diào)查，筆者認(rèn)為，當(dāng)今知識女性體育消費(fèi)的認(rèn)知、理念、消費(fèi)意志以及動(dòng)機(jī)、態(tài)度、習(xí)慣等心理活動(dòng)，不同程度受到下列因素的影響。

2．2．1個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入水平對知識女性體育消費(fèi)起主要影響作用 一般情況，個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入水平會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐步得到改善和提高。但是，我國大部分家庭經(jīng)濟(jì)收入水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家相比仍處于中下水平，月收入3000元以上的家庭還占少數(shù)。從調(diào)查結(jié)果看，月收入1 000元以下的知識女性為23．5％，1001～2 000元者為48．4％，2001元以上者為28．1％。認(rèn)為經(jīng)濟(jì)收入影響自己參與體育消費(fèi)的構(gòu)成比為30．6％，居首位。因此，盡管知識女性在經(jīng)濟(jì)上獲得了一定的解放，但因?yàn)榧彝サ囊蛩兀鐣?huì)保障體制的不完善等，經(jīng)濟(jì)收入水平仍在很大程度上制約了知識女性體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。

2．2．2體育產(chǎn)品質(zhì)量是影響知識女性體育消費(fèi)的重要因素

知識女性文化素質(zhì)高，對體育產(chǎn)品要求也高，品位不一般，與其他女性相比，更善于精挑細(xì)選，更講究耐用美觀。從調(diào)查結(jié)果看，有26．9％的知識女性認(rèn)為，體育產(chǎn)品質(zhì)量是影響自己參與消費(fèi)的重要社會(huì)因素，居第二位。

2．2．3體育價(jià)值觀和體育能力是影響知識女性體育消費(fèi)的又一重要因素 對體育價(jià)值的認(rèn)識是促成體育消費(fèi)的一個(gè)重要前提，知識女性大部分對體育的價(jià)值和功能有較好認(rèn)識，但是很大一部分知識女性體育能力有欠缺，沒有自己喜愛和擅長的體育項(xiàng)目，據(jù)調(diào)查，知識女性的體育能力和體育消費(fèi)興趣存在著高度相關(guān)(r=0．813)。

2．2．4體育文化氛圍也是影響知識女性體育消費(fèi)的因素之一人一出生就生活在一定的文化環(huán)境中，隨年齡的增長并接受文化教育和熏陶，形成相應(yīng)的文化價(jià)值觀和行為標(biāo)準(zhǔn)。因此，體育文化觀念的形成，有它獨(dú)特的一面，沒有直接的教育和直觀的熏陶，很難在人的頭腦中產(chǎn)生良好的印象。根據(jù)調(diào)查，有20．1％的知識女性認(rèn)為，體育文化氛圍也是影響自己參與體育消費(fèi)的因素。改革開放26年多來，盡管知識女性的生活方式和消費(fèi)觀念有了新的變化，但由于所處體育文化氛圍的不同，知識女性的體育消費(fèi)態(tài)度，認(rèn)知和情感存在很大的差異。

2．2．5環(huán)境因素也是影響知識女性體育消費(fèi)的因素之一環(huán)境因素主要包括體育消費(fèi)環(huán)境，自身所處群體環(huán)境、地理環(huán)境和體育設(shè)施環(huán)境。就體育消費(fèi)環(huán)境而言。據(jù)調(diào)查，知識女性參與健身、健美的環(huán)境并不理想，許多知識女性想到環(huán)境優(yōu)雅、設(shè)備齊全、價(jià)格合理、服務(wù)周到的消費(fèi)環(huán)境中去健身，但現(xiàn)實(shí)生活中很難找到這樣的環(huán)境。知識女性所處的群體環(huán)境中，很少看見自由組合的健身群體、女性體育俱樂部。地理環(huán)境在一定程度上影響知識女性體育消費(fèi)心理。同一城市的不同地方、同一地區(qū)的不同區(qū)域?qū)χR女性體育消費(fèi)心理的影響是不同的。身處體育運(yùn)動(dòng)中心區(qū)域的知識女性體育消費(fèi)欲望要比遠(yuǎn)離體育運(yùn)動(dòng)中心區(qū)域的知識女性強(qiáng)，她們之間存在顯著差異。

2．3體育市場營銷策略針對知識女性體育消費(fèi)者的心理特點(diǎn)及體育消費(fèi)心理的影響因素，體育用品制造商和中介組織在開發(fā)和銷售知識女性體育產(chǎn)品時(shí)，宜采取如下營銷策略：

2．3．1體育產(chǎn)品策略知識女性體育消費(fèi)者對體育產(chǎn)品的需求，主要是心理、精神的需要。知識女性情感豐富、想像力豐富，對各種新事物很敏感，對美的追求比較強(qiáng)烈。她們通過購買體育產(chǎn)品和使用產(chǎn)品來寄托自己的某種情感和展示自己的個(gè)性，獲得心理和精神的滿足。為此，對體育產(chǎn)品制造商、經(jīng)營者提出更高要求，體育產(chǎn)品必須從功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包裝、服務(wù)等方面去迎合知識女性體育消費(fèi)者。首先，注重體育產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。中青年知識女性比較注重體育物質(zhì)產(chǎn)品的

性能質(zhì)量，能讓知識女性滿意，可謂是較好的質(zhì)量。

其次，注重體育產(chǎn)品的功能和效用。知識女性購買體育實(shí)物產(chǎn)品(運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器材)和服務(wù)產(chǎn)品(健身運(yùn)動(dòng))都注重較強(qiáng)的功能和效用。華而不實(shí)的體育產(chǎn)品(次品運(yùn)動(dòng)器械、動(dòng)而無效果的服務(wù))是不會(huì)使知識女性產(chǎn)生購買欲望的。為此，要求體育產(chǎn)品制造商為知識女性開發(fā)功能和效用較好的體育產(chǎn)品。

此外，要注重體育產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)。知識女性體育消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)多數(shù)重視產(chǎn)品的美觀大方，美而不艷，奇而不特。為此，開發(fā)與經(jīng)營者力求包裝、裝潢新穎，細(xì)致方便、產(chǎn)品命名富于聯(lián)想，這樣可激發(fā)知識女性購買欲望。

2．3．2價(jià)格設(shè)計(jì)策略價(jià)格問題是體育經(jīng)營者最關(guān)注的問題，同時(shí)也是知識女性體育消費(fèi)者最關(guān)心和敏感的問題，對中青年知識女性體育消費(fèi)者來說，更是如此。“價(jià)廉物美”是多數(shù)知識女性購買體育產(chǎn)品的基本標(biāo)準(zhǔn)。所以，價(jià)格策略包括設(shè)立價(jià)格目標(biāo)、選擇定價(jià)技巧和進(jìn)行價(jià)格調(diào)整是激發(fā)知識女性體育消費(fèi)的關(guān)鍵問題。一是對一般體育產(chǎn)品采取低價(jià)策略，對新上市的體育產(chǎn)品、高質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品采用高價(jià)策略，在銷售途中采取調(diào)價(jià)策略。二是依據(jù)不同地區(qū)，不同地理環(huán)境、不同級別的競賽服務(wù)設(shè)立不等價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。三是注重體育產(chǎn)品價(jià)格的心理功能，使廣大知識女性體育消費(fèi)者通過產(chǎn)品價(jià)格獲得心理上的滿足。

2．3．3促銷設(shè)計(jì)策略促銷設(shè)計(jì)策略是滿足知識女性體育消費(fèi)者心理最為關(guān)鍵的營銷策略。要想擴(kuò)大知識女性體育消費(fèi)需求，使知識女性體育消費(fèi)者樂意購買，就必須采取有效的促銷策略。

1)采用體育明星廣告策略。知識女性在互聯(lián)網(wǎng)和電視機(jī)前消磨時(shí)間長，對陽剛之美的追求甚于其他群體，體育明星廣告的形、聲、色等特點(diǎn)可以誘發(fā)知識女性產(chǎn)生購買欲。一則好的體育廣告可能激發(fā)更多知識女性加入體育消費(fèi)行列，一分造詞絕妙的廣告詞可能吸引更多從前對體育賽事漠不關(guān)心的知識女性嘗試體育消費(fèi)的效果。由此可見，宣傳廣告是最佳的促銷策略。

2)運(yùn)用感性促銷策略。多數(shù)女性消費(fèi)者購買體育實(shí)物和服務(wù)時(shí)都具有強(qiáng)烈的感性色彩，一是對某一體育商家或某一運(yùn)動(dòng)品牌或某一健身場所產(chǎn)生偏愛，則會(huì)在較長的時(shí)間內(nèi)成為其忠實(shí)的顧客。為此，適當(dāng)采取贈(zèng)品促銷，試用(練)促銷，是開拓知識女性體育消費(fèi)市場的重要途徑。

3)加強(qiáng)體育文化宣傳，改善體育消費(fèi)環(huán)境。對于知識女性群體，其本身具有較高的文化修養(yǎng)，如果向她們提供科學(xué)而先進(jìn)的健身方法、可以激發(fā)她們的購買欲望。多功能的健身器材、優(yōu)美的健身場所、現(xiàn)代化的體育場館等環(huán)境是吸引知識女性參與體育消費(fèi)的重要手段。

3　結(jié)論與建議

1)在全面建設(shè)小康社會(huì)的過程中，知識女性比例不斷增大，已成為極為重要的人力資源，正確引導(dǎo)知識女性參與體育鍛煉和體育消費(fèi)，不僅有利于提高勞動(dòng)生產(chǎn)力和構(gòu)建和諧社會(huì)，而且有利于繁榮體育市場，推動(dòng)我國體育事業(yè)的發(fā)展。

2)目前，我國知識女性參與體育消費(fèi)的比例不高，體育消費(fèi)水平較低，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍不合理。

篇（2）

發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)村休閑旅游，是建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的主要途徑之一。把農(nóng)村的自然風(fēng)光、農(nóng)耕文化和民族文化融入到傳統(tǒng)旅游文化中，為消費(fèi)者提供休閑、觀光、體驗(yàn)等服務(wù)項(xiàng)目。不僅使旅游者領(lǐng)略和感受當(dāng)?shù)剞r(nóng)耕文化、民族文化，甚至把休閑旅游產(chǎn)業(yè)、休閑旅游產(chǎn)品、休閑旅游資源及其開發(fā)結(jié)合起來，形成多功能、高效益的多功能產(chǎn)業(yè)。目前，我國學(xué)者對女性休閑旅游的現(xiàn)狀、特征、問題與吸引策略等進(jìn)行了研究，且有較多的研究成果。何貴香《基于CNKI文獻(xiàn)檢索的我國休閑旅游研究領(lǐng)域熱點(diǎn)問題綜述》中認(rèn)為休閑旅游產(chǎn)業(yè)、休閑旅游產(chǎn)品、休閑旅游資源及其開發(fā)、文化對休閑旅游發(fā)展的影響是目前研究的熱點(diǎn)。張紅萍《女性休閑的現(xiàn)狀與問題》中認(rèn)為透過休閑生活的質(zhì)量，可以看到女性解放的程度。蔣素梅《休閑旅游的特征及女性休閑旅游吸引策略研究》從社會(huì)存在的阻礙因素、旅游環(huán)境中所存在的阻礙因素，女性個(gè)體中所存在的個(gè)體因素等三個(gè)方面分析了影響女性旅游的阻礙因素，從政府和企業(yè)兩個(gè)層面提出了吸引女性旅游的策略。新的《中國旅游法》的出臺，使中國的旅游業(yè)逐步走上正軌。但是法制建設(shè)下的現(xiàn)代農(nóng)村休閑旅游中，對女性旅游者角色的法律訴求與服務(wù)者職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)的研究卻是不多，且未受到重視。

一、女性旅游者角色的法律訴求

旅游者是旅游的一個(gè)重要因素。作為女性旅游者，對旅游消費(fèi)無論是在心理、能力、時(shí)間、保障上都有很多的訴求，并在努力尋求法律的支持和保障。

1.消費(fèi)心理和能力的法律訴求

根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，人類有滿足更高層次需求的需要。把收入一部分用于旅游的觀念，越來越受到女性的青睞。有的不僅用于國內(nèi)旅游消費(fèi)，甚至走出國門，去領(lǐng)略和感受世界各地的美景、美食、購物和文化。《婦女兒童權(quán)益保護(hù)法》第二條、第三十條、第三十一條明文規(guī)定，女性無論在政治、經(jīng)濟(jì)、文化還是家庭生活中都依法享有各項(xiàng)權(quán)益和權(quán)利。使女性旅游者有能力去旅游成為可能。

2.消費(fèi)時(shí)間的法律訴求

根據(jù)《勞動(dòng)法》第三條勞動(dòng)者享有……休息休假的權(quán)利……第十條用人單位在節(jié)日期間應(yīng)當(dāng)依法安排勞動(dòng)者休假。第四十五條國家實(shí)行帶薪年休假制度。使女性上班族利用節(jié)假日旅游或帶薪休假旅游有了法律的依據(jù)。

3.消費(fèi)保障的訴求

作為女性旅游消費(fèi)者在旅游中有：①交通、設(shè)施、設(shè)備、通訊等安全的需求；②消費(fèi)項(xiàng)目多樣化的需求；③消費(fèi)者權(quán)益保障的需求等。《旅游法》第四十九條明確作了規(guī)定：為旅游者提供交通、住宿、餐飲、娛樂等服務(wù)的經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)符合法律、法規(guī)規(guī)定的要求，按照合同約定履行義務(wù)。第五十條旅游經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)保證其提供的商品和服務(wù)符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求。

二、女者的職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)內(nèi)容和途徑

現(xiàn)代農(nóng)村休閑旅游中，女者的服務(wù)意識、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)能力、服務(wù)質(zhì)量直接或間接地影響著現(xiàn)代農(nóng)村休閑旅游行業(yè)的知名度和美譽(yù)度。對女者進(jìn)行職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)和提高勢在必行。

1.生存技能的培養(yǎng)

《旅游法》第二十七條國家鼓勵(lì)和支持發(fā)展旅游職業(yè)教育和培訓(xùn)，提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)。《中華人民共和國勞動(dòng)法》第六十八條用人單位應(yīng)當(dāng)建立職業(yè)培訓(xùn)制度，……有計(jì)劃地對勞動(dòng)者進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容和途徑有①專業(yè)知識的培訓(xùn)，如組織學(xué)習(xí)旅游景點(diǎn)和文人景觀的相關(guān)知識，舉辦各景點(diǎn)旅游知識的比賽；②專業(yè)技能的學(xué)習(xí)，如農(nóng)用機(jī)械的使用，特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的勞動(dòng)技能的正確展示，如印染、織布等；③民族樂器的演奏，民族舞蹈的表演；④民族手工藝品的制作⑤帶有民族印記的特殊的生活場景如迎親、祭祀等重大節(jié)日儀式的展演等。通過各個(gè)方面的培訓(xùn)，提高女者的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。

2.自身形象的打造

“人無禮則不生，國無禮則不寧”。無論是在職場還是社交場合，個(gè)人的禮儀越來越受到人們的重視。個(gè)人的禮儀既包括個(gè)人的生活禮儀，也包括個(gè)人的社交禮儀、職場禮儀、甚至外交禮儀等。要求儀容儀表得體大方，言行舉止謙恭禮貌，熱情主動(dòng)，有禮有節(jié)地為顧客提供各種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.服務(wù)能力的培養(yǎng)

女者既是管理者也是服務(wù)者，對其能力的要求也越來越綜合化、規(guī)范化和現(xiàn)代化。（1）與人相處能力的培養(yǎng)。女性廣泛服務(wù)于各旅行社、旅游景點(diǎn)、賓館、酒店等各個(gè)地方，有的從事旅游產(chǎn)品的制作和經(jīng)營等。需要與來自世界各地、各行各業(yè)的旅游者進(jìn)行溝通交流，掌握與人相處的技巧確有必要。與人相處的能力培養(yǎng)主要表現(xiàn)在：①表達(dá)能力的培養(yǎng)。要求語言表達(dá)親切自然、規(guī)范準(zhǔn)確、吐字清晰、語音語調(diào)和諧流暢。②溝通能力的培養(yǎng)。要求態(tài)度認(rèn)真、語氣自然、是非分明、得體大方。③團(tuán)隊(duì)合作能力的培養(yǎng)。要求女者無論是站在自身的立場還是對方的立場，都能以大局為重，講究團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，以營造和諧的旅游氛圍。（2）化解矛盾能力的培養(yǎng)。在為旅客服務(wù)的過程中，難免會(huì)遇到如車禍、患病、失竊等突發(fā)事件或與顧客的矛盾和糾紛等，女者應(yīng)充分發(fā)揮溝通聯(lián)絡(luò)的作用，化解企業(yè)和顧客的矛盾，努力營造溫馨和諧的氛圍，達(dá)到企業(yè)和旅游者的雙贏。①以禮待人。孔子說：“禮者，敬人。”孟子說：“尊敬之心，禮也。”遵循規(guī)章制度和慣例，有禮有節(jié)地為旅游者提供各種服務(wù)。②以情待人。要善于洞悉旅游者的心理、旅游動(dòng)機(jī)、心理需求、興趣偏好使旅游者玩得開心、吃得放心、住得安心。③掌握溝通協(xié)調(diào)技巧。a、原則問題是非分明b、趨利避害c、婉轉(zhuǎn)拒絕顧客無理要求d、微笑不語e、保護(hù)和尊重顧客的隱私。

4.尋求保護(hù)的能力

女者不僅應(yīng)履行應(yīng)盡的義務(wù)，同時(shí)也享有相應(yīng)的權(quán)利。尋求保護(hù)的方式主要有：①國家法律、法規(guī)的保護(hù)；②單位的保護(hù)；③個(gè)體自身的保護(hù)；④其他組織的保護(hù)等。農(nóng)村現(xiàn)代休閑旅游是旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)。發(fā)展農(nóng)村休閑旅游，不僅拓寬了農(nóng)村就業(yè)渠道，增加了農(nóng)民收入，搞活了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，促進(jìn)了當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，更為保護(hù)本土資源和文化、增強(qiáng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的自豪感，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)然，法制建設(shè)下的現(xiàn)代農(nóng)村休閑旅游對女性旅游者或服務(wù)者也會(huì)提出更高的要求，規(guī)范化、職業(yè)化、專業(yè)化、信息化會(huì)是女者努力的目標(biāo)和方向。

參考文獻(xiàn)：

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[3]張紅萍.女性休閑的現(xiàn)狀與問題.杭州：2004—中國：休閑與社會(huì)進(jìn)步學(xué)術(shù)研討會(huì)論文，2004.

[4]《中華人民共和國勞動(dòng)法》

篇（3）

在網(wǎng)絡(luò)購物革新的浪潮中，國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，概括起來主要有三種研究方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)實(shí)證、基于營銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數(shù)據(jù)、營銷理論的角度對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為方式進(jìn)行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在內(nèi)外各種因素影響下所表現(xiàn)出的關(guān)聯(lián)消費(fèi)行為。

本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查方式研究關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購買行為，以期通過本文的研究，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的經(jīng)營格局調(diào)整和銷售具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成因素

（一）網(wǎng)絡(luò)文化

網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實(shí)踐性和時(shí)代性特征。消費(fèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)催生了消費(fèi)文化，網(wǎng)絡(luò)則成為消費(fèi)文化傳播與演化的助推器，對其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費(fèi)文化并從各個(gè)方面影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡(luò)族群中，其中的會(huì)員由于具有相同的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀并且遵循同樣的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則，少數(shù)會(huì)員的消費(fèi)信息會(huì)對其它會(huì)員的消費(fèi)觀念產(chǎn)生很大影響。

在文化的進(jìn)步和傳承中，具有新穎性和消費(fèi)者導(dǎo)向性的信息對于吸引消費(fèi)者和改變消費(fèi)者態(tài)度有著積極作用，同時(shí)群體意識始終會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為（秋水，2008），消費(fèi)者在網(wǎng)上購物享受樂趣的過程中，會(huì)考慮到與自己有關(guān)聯(lián)的人或其它有關(guān)聯(lián)的商品，比如女性消費(fèi)者購買服裝時(shí)會(huì)想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會(huì)想到包裝服務(wù)與物流配送服務(wù)；對替代品或互補(bǔ)品的購買。消費(fèi)者的這些行為，受網(wǎng)絡(luò)文化影響，會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的基本動(dòng)因。

（二）消費(fèi)心理

從心理角度看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也是一個(gè)漸進(jìn)的過程，它包括需求喚起、信息收集、動(dòng)態(tài)比較、心理認(rèn)知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標(biāo)性購買的心理階段，是顯性的；而隨機(jī)性購買的心理階段，則是隱性的，會(huì)隨著目標(biāo)購物的完成而生成，并影響到消費(fèi)者的實(shí)際購買行為。

在目標(biāo)購物過程中，如果消費(fèi)者感覺到購物氛圍好、購物經(jīng)歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強(qiáng)。因?yàn)橄M(fèi)者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會(huì)促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會(huì)產(chǎn)生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時(shí)，消費(fèi)者為滿足信息刺激的需求也會(huì)產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時(shí)，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關(guān)聯(lián)消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)因。

（三）消費(fèi)目標(biāo)

隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的不斷發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費(fèi)者購買到有價(jià)值商品的基礎(chǔ)上，還得對消費(fèi)者提供無形的有效服務(wù)。而消費(fèi)者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費(fèi)目標(biāo)更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉(zhuǎn)型與服務(wù)細(xì)分兩個(gè)方面。

由于網(wǎng)絡(luò)購物只能看到圖片和相關(guān)產(chǎn)品介紹說明，消費(fèi)者在購買時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)比較大，在此時(shí)更加注重品牌名稱與質(zhì)量，會(huì)使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢強(qiáng)項(xiàng)，集中在資源最好的某個(gè)領(lǐng)域后，再與其它有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的品牌進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)、錯(cuò)位銷售，激發(fā)消費(fèi)者更大的購買欲望；實(shí)力較強(qiáng)的品牌，會(huì)最大限度地運(yùn)用手中的資源做精、做細(xì)、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營各類商品，在形成主營商品的基礎(chǔ)上，再橫向擴(kuò)展，縱向延伸，滿足顧客的各種關(guān)聯(lián)消費(fèi)需求。

對于網(wǎng)絡(luò)銷售者而言，服務(wù)不再僅僅指接待服務(wù)，而是隨關(guān)聯(lián)消費(fèi)的深入，出現(xiàn)了多層次細(xì)分。導(dǎo)購服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認(rèn)具體購買目標(biāo)時(shí)，就需要銷售者通過對不同商品的比較進(jìn)行詳細(xì)解說和適度的引導(dǎo)；物流服務(wù)：消費(fèi)者所購買商品需要專門的物流公司進(jìn)行及時(shí)、迅速和安全的貨物派送；銷售服務(wù)：包括信息、交易安全服務(wù)與售后專門的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個(gè)：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費(fèi)者對商品有特殊需求，需要針對。

（四）購物條件

隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時(shí)間越來越少。當(dāng)去實(shí)體店購物受到時(shí)間、地域限制時(shí)，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購物，不受時(shí)間、地域限制，可隨時(shí)滿足各種消費(fèi)需求。此時(shí)，商品種類豐富、價(jià)格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)商店，成為了消費(fèi)者的首選，再加上它們的不斷升級和擴(kuò)容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的外部動(dòng)因。

關(guān)聯(lián)消費(fèi)者購買行為分析

本文通過電子問卷調(diào)查方式，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合SPSS15.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析。調(diào)查對象為有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷者，調(diào)查時(shí)段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件五個(gè)維度，每個(gè)維度有具體測度項(xiàng)目表示。

（一）有效問卷基本情況

人口統(tǒng)計(jì)變量指標(biāo)中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學(xué)歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

網(wǎng)絡(luò)購物基本情況指標(biāo)中，網(wǎng)上購買的商品，書籍報(bào)刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計(jì)購物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計(jì)購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）問卷信度分析

根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進(jìn)行評價(jià)，研究構(gòu)成每一維度的具體測度項(xiàng)目信度來測量問卷的內(nèi)在一致性程度。首先對具體測度項(xiàng)目進(jìn)行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結(jié)果，凈化的標(biāo)準(zhǔn)是：如果某具體測度項(xiàng)目與總體相關(guān)系數(shù)低于0.5就刪除該具體測度項(xiàng)目；如果刪除某具體測度項(xiàng)目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應(yīng)刪除該具體測度項(xiàng)目。

根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理維度的“獲得贈(zèng)品和積分”與服務(wù)維度的“獲得具體的幫助”這兩個(gè)具體測度項(xiàng)目與總體關(guān)系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)刪除，且刪除后消費(fèi)心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務(wù)維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個(gè)維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結(jié)果表明，經(jīng)過具體測度項(xiàng)目凈化后，問卷Cronbach’sα系數(shù)達(dá)到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。

（三）問卷效度分析

效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運(yùn)用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法和主成分因子分析法對經(jīng)過凈化后的具體測度項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析，對KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進(jìn)行因子分析。

分析結(jié)果顯示所有具體測度項(xiàng)目的KMO值為0.875，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說明問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗(yàn)的X2值為7345.349，p值小于0達(dá)到顯著，表明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個(gè)特征值大于1的因子，累計(jì)解釋方差85.517%。每個(gè)具體測度項(xiàng)目都負(fù)荷到原先制定維度上且單一因子上的負(fù)荷在0.782～0.889之間，大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時(shí)每個(gè)具體測度項(xiàng)目沒有跨因子負(fù)荷現(xiàn)象，這表明問卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結(jié)果表明本問卷的五個(gè)維度劃分是合理的。

（四）區(qū)別效度分析

區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質(zhì)方面的差別程度。分析標(biāo)準(zhǔn)：如果兩個(gè)維度間相關(guān)系數(shù)的平方小于每個(gè)維度的AVE值，或者兩個(gè)維度之間的相關(guān)系數(shù)小于AVE值的平方根，表明兩個(gè)概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結(jié)果，五個(gè)維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關(guān)系數(shù)絕對值在0.41～0.67之間，任何兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個(gè)維度有較好的區(qū)別效度。

結(jié)論

本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素基礎(chǔ)上，確定關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成包含網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件五個(gè)維度，并基于中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)出具有良好信度與效度的調(diào)查問卷。

參考文獻(xiàn)：

1.王崇，李一軍.基于多屬性效用理論的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究[J].哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2008

篇（4）

引文

在古老的地球上，最永恒的話題就是男人和女人的故事。當(dāng)穿著大方得體的男士為身邊的女士精心裝扮時(shí)，男人和女人在不經(jīng)意間都獲得了滿足。“予人玫瑰，手有余香”本是鼓勵(lì)人們做人要慷慨大方、胸懷若谷，可筆者想到了男性為女性時(shí)裝業(yè)的發(fā)展所起到的重要作用。

琳瑯滿目的時(shí)裝市場吸引著無數(shù)女性的眼球，而出于性別的差異，男人和女人都傾盡所能發(fā)展女性的時(shí)裝小天地。時(shí)裝業(yè)占據(jù)著天時(shí)、地利、人和的消費(fèi)心理。

正文

時(shí)尚，已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，幾乎不用特別明確的詞匯來詮釋，時(shí)尚已經(jīng)俘獲人們“對美的貪欲”之心。無論何種新生事物，在還沒有普遍流行的時(shí)候，總會(huì)冠以“時(shí)尚”的頭銜，以此來張揚(yáng)個(gè)性，這就是所謂的“時(shí)尚”前沿。時(shí)尚文化已經(jīng)波及到人們生活的方方面面，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的細(xì)分化更是牽引著美的追隨者。縱觀我們賴以生存的世界，凡是人的肉眼可以觀察到的事物都可能淪為時(shí)尚的玩偶，無法逃脫世俗的擺布①。

悠遠(yuǎn)的古典神話里，亞當(dāng)與夏娃偷吃禁果產(chǎn)生遮羞心理開始，服裝就登上人類歷史的舞臺，在漫長的時(shí)代進(jìn)程中，服裝從滿足生存需要到裝飾修身到個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)裝分支的誕生，引領(lǐng)著時(shí)尚的步伐。張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，時(shí)裝榮登寶座。人們的喜悅與愁苦、權(quán)威和能力、傲慢及樸實(shí)、富貴或貧賤在時(shí)裝的視覺沖擊下的極端敏銳程度，大概也是其它方式所不能比擬的。

時(shí)裝，顧名思義，即時(shí)髦的、時(shí)興的、具有鮮明時(shí)代感的流行服裝。從其變化、創(chuàng)新及普及的程度上，可分為兩個(gè)層次：其一，前衛(wèi)性時(shí)裝，其藝術(shù)性濃烈、個(gè)性強(qiáng)，是設(shè)計(jì)師對流行的個(gè)人見解和主張的集中體現(xiàn)，其二，流行時(shí)裝，是指大批量投產(chǎn)、出售的成衣及流行狀態(tài)，期間體現(xiàn)普及性和媒體時(shí)尚界的干預(yù)等外界因素。時(shí)裝的整體特點(diǎn)充分體現(xiàn)著流行性和周期性，是時(shí)尚領(lǐng)域更替衍生迅速的細(xì)分。

而從某種意義上來說，時(shí)尚也是因時(shí)裝的奢華需求而成為人們津津樂道的原因之一。時(shí)尚有力的支持者當(dāng)屬時(shí)裝。眼下，證明一個(gè)人的階級地位及經(jīng)濟(jì)實(shí)力，雖然其它方式也可以有效地達(dá)到目的，并也在到處使用、到處流行，但時(shí)裝的優(yōu)越程度明顯優(yōu)于其它多數(shù)方式，輕車熟路、顯而易見。時(shí)裝上標(biāo)志性地時(shí)尚元素隨時(shí)隨地彰顯闊氣，旁觀者看到它的“暗示”，對其人的身份、地位了如指掌。

古有“楚王好細(xì)腰，宮中多餓死”，減肥成為當(dāng)時(shí)女性風(fēng)靡一時(shí)的愛好以此投其所好；西方的緊身胸衣同樣也有異曲同工之妙，凸顯女性最優(yōu)美的腰身形體，備受男性的青睞，兩性在這一觀念上的不謀而合使緊身胸衣得以流行幾百年；同樣，中國古代女子“三寸金蓮”的魅力更是著實(shí)讓男性癡迷而失魂落魄，以至束縛女性數(shù)百年而成為時(shí)尚的枷鎖。

盡管中國的“小腳”和西方的“細(xì)腰”一樣長期以來為人詬病，但不可否認(rèn)的是更多的女性為博得取悅之情自愿“受虐”。這自愿一方面與當(dāng)時(shí)的審美有關(guān)，另一方面也是男權(quán)社會(huì)的一種必然結(jié)果。西方一些理論家認(rèn)為，男人對女人的觀看“往往在追求視的過程中將注視對象物體化”，換言之，用“女為悅己者容”來闡釋，便可以這樣認(rèn)為:在男人的性期待中，女人自覺地成為了被享用的對象。

時(shí)裝，作為時(shí)尚的引領(lǐng)者，任重而道遠(yuǎn)。時(shí)裝業(yè)的繁榮，離不開男性的貢獻(xiàn)。種種現(xiàn)象表明，男性在女性時(shí)裝潮流上自古起著重要的促進(jìn)作用。

一、男性的審美需求促進(jìn)時(shí)裝業(yè)的迅速崛起

沒有欣賞者，就沒有響應(yīng)者；沒有響應(yīng)者，就沒有流行，沒有時(shí)尚的駐足。在消費(fèi)社會(huì)中惟一成為最美、最珍貴和最光輝的物品，唯一具有最深不可測的意涵的物品②，就是人的肉體。女性對身體裝扮的再塑造，使時(shí)裝成為她們最理想的伴侶，成為社會(huì)禮儀的必備品。

男人的及審美的迫切需求，女性附和這一潮流，這是時(shí)裝業(yè)崛起的重要原因之一。異性的欣賞，本身就是對女性最大的榮耀。生活在世俗社會(huì)中，不可避免男女兩性之間的摩擦，男性對女性的時(shí)裝指指點(diǎn)點(diǎn)，使女性的時(shí)裝推陳出新、燦爛無比。當(dāng)女性的靈魂被時(shí)裝駕馭、無法自拔的時(shí)候，吸引男性的積極因素推動(dòng)女性時(shí)裝業(yè)的盛世，接踵而至。

同時(shí)，男性對女性的時(shí)裝購買投資也是時(shí)裝業(yè)得以迅速占有市場的有利條件之一。花錢的藝術(shù)是一門值得深究的話題，花錢的同時(shí)快樂是最大的根本。男性對女性時(shí)裝的滿意度及愉悅程度驅(qū)使男性的部分金錢投資的方向。

二、時(shí)裝是男對女性在物質(zhì)富余后的消費(fèi)

21世紀(jì)，男性仍是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的主體。女性在男性物質(zhì)富余的精心包裝下，光彩照人。很多女性依賴男性來進(jìn)行物質(zhì)消費(fèi)，在金錢的光環(huán)下，男性在時(shí)尚時(shí)裝領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)。正如美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家維布倫在《有閑階層理論》中提出的“服裝是金錢文化的一種表達(dá)”一樣，時(shí)裝在男性的庇佑下淪為富裕后消費(fèi)的樂園。

高跟鞋、長裙、胸衣、不切實(shí)用的女帽以及不顧忌女性身體舒適性的一切時(shí)裝飾物品，都投其所好指向男性的腰包。男性需要的是時(shí)尚的伴侶，是金錢物質(zhì)包裝下的天使，是物質(zhì)消費(fèi)的對象，因此說時(shí)裝是男性對女性在物質(zhì)富余后的消費(fèi)不為過。

結(jié)束語

時(shí)裝的消費(fèi)主體是女性。人人都需要美的妝點(diǎn)，女性的時(shí)裝界需要男性的欣賞、男性的投資。在經(jīng)濟(jì)職能的分工下，女性甘心情愿為男性的支付“T臺走秀”，彰顯陰柔與嫵媚。

總之，女性時(shí)裝的隊(duì)伍擴(kuò)大需要更多男性的介入。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、物質(zhì)的富足，更多男性會(huì)為社會(huì)及自我的需求加入到時(shí)尚追隨者的行列，時(shí)裝業(yè)會(huì)蒸蒸日上。

注釋：

①引自維布倫（Thorstein Veblen）《有閑階層理論》中的

第七章《服裝是金錢文化的一種表現(xiàn)》

②布爾迪厄，法國著名思想大師，哲學(xué)家和社會(huì)學(xué)家

參考文獻(xiàn)：

[1]羅蘭?巴特，流行體系――符號學(xué)與服飾符碼 上海：上

海人民出版社，2000

[2]維布倫（Thorstein Veblen），有閑階層理論 北京：商務(wù)

篇（5）

剛剛過去的20世紀(jì)是一個(gè)充滿了創(chuàng)造與革新、經(jīng)典廣告盛出、各種廣告觀念和廣告?zhèn)鞑ダ碚搶映霾桓F的世紀(jì)。隨著商品生產(chǎn)和商品交換的不斷發(fā)展，縱觀20世紀(jì)美國的廣告?zhèn)鞑ナ罚瑥V告?zhèn)鞑ヒ矊?shí)現(xiàn)了從“以制造商為中心”到“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)變。站在新世紀(jì)的起點(diǎn)，展望未來全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢和走向，清晰可見廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜吮局髁x發(fā)展走向。

一

20世紀(jì)是廣告業(yè)飛速發(fā)展的世紀(jì)。美國是廣告大國。所以，當(dāng)今社會(huì)，只要人們一談起廣告就會(huì)想到20世紀(jì)，想到20世紀(jì)的美國。可以說，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩剑l(fā)展及走向成熟都集中于20世紀(jì)的美國。19世紀(jì)末，由于工業(yè)革命的推動(dòng)，美國成為世界一流工業(yè)強(qiáng)國，其社會(huì)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)模式、消費(fèi)模式發(fā)生重大變化，與此相對應(yīng)，美國廣告業(yè)也發(fā)生了極大的變化—批量生產(chǎn)的包裝上有品牌名稱的商品開始出現(xiàn)在全國性的廣告上。此前，人們忽視商品包裝和品牌名稱。隨著批量生產(chǎn)的增加和商業(yè)競爭的加劇，商家逐步認(rèn)識到，采用一個(gè)便于記憶的商標(biāo)名稱和令人注意的包裝，不僅有利于商品的銷售，而且還能讓消費(fèi)者記住這個(gè)產(chǎn)品，這種有意識地關(guān)注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣、吃喝，告知有關(guān)商品在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區(qū)別開來、使消費(fèi)者對一種商品過目不忘、點(diǎn)名購買的理性之路。雖然嚴(yán)格地說來，這還談不上是完整、規(guī)范的理論，但它的作用是不可低估的。在某種程度上，它為20世紀(jì)初期廣告人的理論探索提供了基點(diǎn)，指明了方向。

隨著工業(yè)化的不斷深人，20世紀(jì)初期，美國工業(yè)逐漸從生產(chǎn)資料的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)商品的生產(chǎn)，一個(gè)消費(fèi)型的社會(huì)逐漸形成。許多成功的市場銷售商都認(rèn)識到市場推銷的重要性，制造商們也大張旗鼓地用廣告來宣傳其商品。在這種時(shí)代背景下，人們對廣告的普遍認(rèn)識是將之看作是紙上推銷術(shù)，其代表人物有約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯。從推銷的立場出發(fā)，他們認(rèn)為:“(廣告)應(yīng)該提供一種合情合理的原因，說明這種產(chǎn)品值得購買的具體原因”。銷售理由從何而來?當(dāng)然是從產(chǎn)品中來，從產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)和個(gè)性中來。廣告關(guān)注的是產(chǎn)品，廣告的訴求也圍繞著產(chǎn)品展開。如霍普金斯為喜力滋啤酒創(chuàng)作的著名廣告—喜力滋啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽清洗消毒的—就是獨(dú)具匠心地為喜力滋力啤酒找到了一個(gè)其他同類產(chǎn)品沒有意識到的、獨(dú)特的產(chǎn)品特征，將之作為說服消費(fèi)者購買喜力滋啤酒的主要原因，進(jìn)而取得極大成功。鑒于他們往往以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，尋求說服消費(fèi)者購買的因素，并以之作為廣告訴求的主要內(nèi)容，人們便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現(xiàn)手法稱之為硬推銷。如果說，19世紀(jì)末期注重商品包裝和商標(biāo)名稱的廣告還只是將目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的廣告則將探究的觸角深人到商品之中，從邏輯上尋求說服消費(fèi)者購買的原因。這可以說是一個(gè)不小的進(jìn)步。

20世紀(jì)20年代，美國西北大學(xué)教授喬治·蓋洛普開始向讀者做問卷調(diào)查，以測驗(yàn)民意。蓋洛普的工作極大地影響了廣告行業(yè)，廣告制作人也開始為自己的工作尋求科學(xué)的依據(jù)與基礎(chǔ)。為使廣告更好地吸引公眾注意，針對消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)調(diào)查逐漸普及。由此，美國廣告業(yè)走上了崇尚科學(xué)之路.40年代，達(dá)彼斯廣告公司在其廣告運(yùn)作中提出了獨(dú)特的銷售主張理論，即著名的USP理論。UPS理論的中心仍然歸結(jié)于產(chǎn)品。在他看來，廣告成功與否，最關(guān)鍵的問題是能否找到產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張。那么，什么是產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張呢?USP理論的主要內(nèi)容有三點(diǎn):第一，你需要明確的主張;買這件產(chǎn)品，你就可以得到特定的益處;第二，它必須是一個(gè)獨(dú)特的主張，其他競爭者無法提供或不提供的主張;第三，這個(gè)主張必須能銷售。即UPS理論與先前的原因追究法派的觀念一脈相承，其精髓都是突出產(chǎn)品，突出產(chǎn)品所蘊(yùn)含的值得人們購買的原因、理由。但UPS理論也有超出前者之處，那就是更強(qiáng)調(diào)科學(xué)與調(diào)查，更具有理論的完整性。

這種以產(chǎn)品為主導(dǎo)的廣告觀念在20世紀(jì)前50年一直居于統(tǒng)治地位，較少受到其他思想和觀念的挑戰(zhàn)。究其原因，主要是受當(dāng)時(shí)社會(huì)發(fā)展程度及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。50年代以前，包括西方發(fā)達(dá)國家在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)均處于商品供不應(yīng)求的市場狀況，即使是美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期的產(chǎn)品積壓，也并非真正的產(chǎn)品過剩，而是社會(huì)購買力的嚴(yán)重下降所致。因此，產(chǎn)品的潛在市場是巨大的，只要是有特點(diǎn)、適銷對路的好產(chǎn)品，再佐以一定的廣告宜傳，就根本不愁銷路，在這種條件下，廣告人無需煞費(fèi)苦心，只要將有關(guān)商品的信息明白、準(zhǔn)確地傳達(dá)出來即可，產(chǎn)品本位的廣告自然大行其道。當(dāng)時(shí)的美國的傳播學(xué)界正盛行所謂的“魔彈論”，人們堅(jiān)信大眾傳播具有無窮的威力，在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下，受眾毫無抵御能力，就像一個(gè)個(gè)應(yīng)聲倒下的“靶子”。面對這些一中即倒的受眾，傳播者自然很少懷疑信息傳播的效果，因而也就很少有意識地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧，這也在某種程度上支持、強(qiáng)化了產(chǎn)品本位的廣告?zhèn)鞑ビ^念。這種局面一直到20世紀(jì)60年代才得以打破。

二

20世紀(jì)60年代在美國被稱為變革的時(shí)代，當(dāng)時(shí)美國政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科技的發(fā)展促成了廣告事業(yè)的繁榮與發(fā)展，其變革也引發(fā)了美國廣告業(yè)上的創(chuàng)新革命。一些新型的廣告公司為滿足客房的要求，更多地把工作重點(diǎn)放到創(chuàng)新意識上，由此戲劇性地帶動(dòng)了廣告?zhèn)鞑I(yè)的重大變化:廣告的側(cè)重點(diǎn)逐漸從產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)人產(chǎn)品形象與個(gè)性，廣告人的目光逐漸從專注于產(chǎn)品轉(zhuǎn)向分析、研究消費(fèi)者心理，廣告訴求的中心從突出產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厥鼙姷男睦砥诖徒邮苄ЧＦ浣艹龃砗拖闰?qū)是大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納、威廉·伯恩巴克等。

大衛(wèi)·奧格威秉承了克勞德，霍普金斯科學(xué)的廣告觀，同時(shí)又在某些方面超越了霍普金斯的廣告觀。奧格威認(rèn)為，人們不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的原因才去購買某種商品，而是因?yàn)樗麄儼堰@一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來了，由此他主張要給每個(gè)廣告一種與之相稱的風(fēng)格，創(chuàng)造出其正常的個(gè)性特色。而產(chǎn)品的風(fēng)格與個(gè)性綜合在一起，便形成其獨(dú)有的品牌形象。如大衛(wèi)·奧格威廣告中那個(gè)穿著海賽威襯衫、戴著一只眼罩的男人，賦予海賽威襯衫難以抵御的“新的吸引力”，使默默無聞一百多年的海賽威襯衫知名度大大提高，迅速成為風(fēng)靡全國的暢銷貨;李?yuàn)W·貝納塑造的萬寶路廣告，一改以往女性香煙柔媚、亮麗的傳統(tǒng)，描繪了一個(gè)充滿男性的強(qiáng)壯、粗獷、豪放的文化偶像，這個(gè)最具男人氣、最具美國風(fēng)格的萬寶路牛仔一下子征服了無數(shù)美國人的心，他們競相購買原來根本不屑一顧的萬寶路香煙。抽一支萬寶路香煙，則似乎是在一定程度上體驗(yàn)美國的生活方式，于是，一個(gè)世界級的著名品牌由此誕生。以上兩個(gè)成功的范例充分顯示了品牌形象的威力，在廣告中起決定性作用的不再是產(chǎn)品特征，而是通過品牌獨(dú)有的個(gè)性和意蘊(yùn)打動(dòng)、征服消費(fèi)者的心靈。 自此，廣告人的工作的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，他們把廣告訴求的重點(diǎn)放到了注重消費(fèi)者接受心理與消費(fèi)心理上，力圖在廣告中樹立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象以吸引無數(shù)受眾，或通過廣告激發(fā)受眾強(qiáng)烈的好奇心、同情心以及購買、使用的欲望。這與前半個(gè)世紀(jì)長盛不衰的產(chǎn)品本位的廣告風(fēng)格已有較大差別，受眾的接受和反應(yīng)開始成為廣告人關(guān)注的重點(diǎn)，廣告人紛紛為創(chuàng)作新穎、獨(dú)特、具有非凡吸引力的廣告探索各種創(chuàng)意方法和表現(xiàn)技巧。于是傳統(tǒng)的產(chǎn)品至上的廣告觀逐漸轉(zhuǎn)向從消費(fèi)者的角度出發(fā)重新審視廣告，運(yùn)作廣告。

事實(shí)上，這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生也有著堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。20世紀(jì)60年代，傳播學(xué)的研究開始擺脫以往視受眾為被動(dòng)、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念，從傳者中心向受眾中心轉(zhuǎn)移。這些理論強(qiáng)調(diào)了受眾在傳播活動(dòng)中的主動(dòng)性和決定性，認(rèn)為受眾并非如魔彈論所言，被動(dòng)地接受信息的影響，而是依據(jù)自己的需要，主動(dòng)地去尋找、選擇信息。同時(shí)，20世紀(jì)50年代以后，在營銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念已讓位于市場營銷觀念，企業(yè)的一切活動(dòng)不再是緊密圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行，而是把滿足消費(fèi)者的需求作為自身經(jīng)營的前提和基礎(chǔ)。市場的變化與需求決定著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，企業(yè)要想立于不敗之地，就必須不斷研究市場的變化和消費(fèi)者不斷變化的需求。可以說，20世紀(jì)60年代注重廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰某霈F(xiàn)，正是順應(yīng)傳播理論、營銷理論重心的轉(zhuǎn)變，接受傳播理論、營銷理論的指導(dǎo)而做出的及時(shí)的理論回應(yīng)。

三

篇（6）

中圖分類號：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-9082（2017）03-0117-02

隨著我國信息化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等新媒體已經(jīng)成為大學(xué)生們?nèi)粘Ａ私庑畔⒌闹饕绞健榱私馕錆h地區(qū)大學(xué)生在文化消費(fèi)方面的行為特點(diǎn)，我們對武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、湖北大學(xué)、湖北大學(xué)知行學(xué)院、華中師范大學(xué)、武漢理工大學(xué)、湖北美術(shù)學(xué)院等學(xué)校進(jìn)行了廣泛的問卷調(diào)查，在對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，我們得出以下分析報(bào)告。

一、大學(xué)生文化消費(fèi)存在差異性

我們對355名男性大學(xué)生和397名女性大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，此男女性別比例較為平衡，故在此基礎(chǔ)上對問卷結(jié)果進(jìn)行分析。

1.男女大學(xué)生文化消費(fèi)存在差異

1.1男女大學(xué)生手機(jī)文化消費(fèi)偏好不同

在使用手機(jī)進(jìn)行文化產(chǎn)品選擇的選項(xiàng)（多選）中，男生選擇使用手機(jī)看電子書的占比38.6%，選擇使用手機(jī)刷微博和朋友圈的占比37.2%，x擇使用手機(jī)進(jìn)行QQ、微信聊天的占比12.4%，選擇使用手機(jī)淘寶的占比7.3%，使用手機(jī)查資料的占比3.4%，選擇使用手機(jī)看電視劇、電影、動(dòng)漫的占比1.1%。因此男生使用手機(jī)主要會(huì)選擇以下文化產(chǎn)品：看電子書、刷微博朋友圈以及QQ、微信聊天。用手機(jī)淘寶，查資料和看電視劇、電影、動(dòng)漫訊占比極少，不愛用手看新聞資訊。

然而女生選擇使用手機(jī)看電子書的占比35.8%，選擇使用手機(jī)刷微博朋友圈的占比46.9%，選擇使用手機(jī)淘寶的占8.3%，選擇使用手機(jī)進(jìn)行QQ、微信聊天的占比7.1%，選擇使用手機(jī)查資料的占比1.0%，選擇使用手機(jī)看電視劇、電影、動(dòng)漫的占比0.8%，選擇使用手機(jī)看新聞資訊的占比0.3%。因此女生使用手機(jī)主要會(huì)選擇以下文化產(chǎn)品：刷微博朋友圈、看電子書以及淘寶。用手機(jī)聊天，查資料和看電視劇、電影、動(dòng)漫以及看新聞資訊占比極少。

1.2男女大學(xué)生電腦文化消費(fèi)偏好不同

在使用電腦進(jìn)行文化產(chǎn)品選擇的選項(xiàng)（多選）中，男生選擇使用電腦完成作業(yè)的占比43.3%，選擇使用電腦查資料的占比34.6%，選擇使用電腦進(jìn)行自我學(xué)習(xí)的占比7.6%，選擇使用電腦看電視劇、電腦、動(dòng)漫的占比10.7%，選擇使用電腦玩網(wǎng)游的占比2.8%，選擇使用電腦看新聞資訊的占0.3%。因此男生使用電腦主要會(huì)選擇進(jìn)行以下選擇：完成作業(yè)、查資料、以及看電視劇、電影、動(dòng)漫。用電腦進(jìn)行自我學(xué)習(xí)、網(wǎng)游、看新聞資訊的占比較少，不愛使用電腦淘寶。

然而女生選擇使用電腦完成作業(yè)的占比72.8%，選擇使用電腦查資料的占比19.4%，選擇使用電腦進(jìn)行自我學(xué)習(xí)的占比2.8%，選擇使用電腦看電視劇、電腦、動(dòng)漫的占比3.5%，選擇使用電腦玩網(wǎng)游的占比0.3%，選擇使用電腦淘寶的占比0.3%，選擇使用電腦看新聞資訊的占比0.3%。因此女生使用電腦主要會(huì)選擇進(jìn)行以下選擇：完成作業(yè)、查資料、以及看電視劇、電影、動(dòng)漫。用電腦進(jìn)行自我學(xué)習(xí)、網(wǎng)游、淘寶、看新聞資訊的占比較少。

1.3男女大學(xué)生書籍文化消費(fèi)的偏好分析

在喜歡看哪一類書或雜志的選項(xiàng)（多選）中，男生選擇與專業(yè)有關(guān)的書籍或雜志的占比30.4%，選擇看經(jīng)典著作的占比34.1%，選擇看娛樂時(shí)尚類的占比12.1%，選擇言情的占比2.5%，選擇懸疑推理的占比8.7%，選擇武俠奇幻的占比4.5%，選擇藝術(shù)的占比2.8%，選擇動(dòng)漫幽默的占比2.0%，選擇旅游地理的占比1.4%，選擇生活類的占比1.1%，選擇外文原版的占比0.3%。因此男生主要會(huì)選擇以下類型的書或雜志：與專業(yè)有關(guān)的書籍或雜志、經(jīng)典著作、娛樂時(shí)尚、懸疑推理。選擇言情、武俠奇幻、藝術(shù)、動(dòng)漫幽默、旅游地理、生活及外文原版類書籍或雜志的占比較少。

然而女生選擇與專業(yè)有關(guān)的書籍或雜志的占比31.5%，選擇看經(jīng)典著作的占比30.7%，選擇看娛樂時(shí)尚類的占比22.2%，選擇言情的占比4.3%，選擇懸疑推理的占比5.0%，選擇武俠奇幻的占比1.0%，選擇藝術(shù)的占比2.5%，選擇動(dòng)漫幽默的占比1.3%，選擇旅游地理的占比1.0%，選擇外文原版的占比0.5%。因此女生主要會(huì)選擇以下類型的書或雜志：與專業(yè)有關(guān)的書籍或雜志、經(jīng)典著作、娛樂時(shí)尚、懸疑推理。選擇言情、武俠奇幻、藝術(shù)、動(dòng)漫幽默、旅游地理外文原版類書籍或雜志的占比較少，不愛看生活類書籍。

2.不同級別大學(xué)的大學(xué)生文化消費(fèi)存在差異

我們對233名一本大學(xué)的大學(xué)生，283名二本大學(xué)的大學(xué)生以及234名三本大學(xué)的大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不同級別大學(xué)的大學(xué)生在文化消費(fèi)方面也存在著差異。

2.1關(guān)于手機(jī)文化消費(fèi)時(shí)間的差異

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在使用手機(jī)的時(shí)間上，一本院校一天使用手機(jī)的時(shí)間為1―2小時(shí)的大學(xué)生占比20.2%，二本院校一天使用手機(jī)的時(shí)間為1―2小時(shí)的大學(xué)生占比11.0%，三本院校一天使用手機(jī)的時(shí)間為1―2小時(shí)的大學(xué)生占比5.9%。一本院校一天使用手機(jī)的時(shí)間為3―5小時(shí)的大學(xué)生占比36.5%，二本院校一天使用手機(jī)的時(shí)間為3―5小時(shí)的大學(xué)生占比36.7%，三本院校一天使用手機(jī)的時(shí)間為3―5小時(shí)的大學(xué)生占比44.1%。一本院校一天使用手機(jī)的時(shí)間為5小時(shí)以上的大學(xué)生占比43.3%，二本院校一天使用手機(jī)時(shí)間為5小時(shí)以上的大學(xué)生占比52.3%，三本院校一天使用手機(jī)時(shí)間為5小時(shí)以上的大學(xué)生占比50.0%。

從以上數(shù)據(jù)我們可以看出大學(xué)的級別越低一天使用手機(jī)的時(shí)間越長，大學(xué)級別越高一天使用手機(jī)的時(shí)間越短。

2.2關(guān)于電腦文化消費(fèi)時(shí)間的差異

在使用電腦的時(shí)間方面，一本院校一天使用電腦的時(shí)間為1―2小時(shí)的大學(xué)生占比40.1%，二本院校一天使用電腦的時(shí)間為1―2小時(shí)的大學(xué)生占比34.6%，三本院校一天使用電腦的時(shí)間為1―2小時(shí)的大學(xué)生占比34.7%。一本院校一天使用電腦的時(shí)間為3―5小時(shí)的大學(xué)生占比35.8%，二本院校一天使用電腦的時(shí)間為3―5小時(shí)的大學(xué)生占比38.1%，三本院校一天使用電腦的時(shí)間為3―5小時(shí)的大學(xué)生占比28.0%。一本院校一天使用電腦的時(shí)間為5小時(shí)以上的大學(xué)生占比16.8%，二本院校一天使用電腦時(shí)間為5小時(shí)以上的大學(xué)生占比18.7%，三本院校一天使用電腦時(shí)間為5小時(shí)以上的大學(xué)生占比8.5%。一本院校一天不使用電腦的大學(xué)生占比7.3%，二本院校一天不使用電腦的大學(xué)生占比9.5%，三本院校一天不使用電腦的大學(xué)生占比28.8%。

從以上數(shù)據(jù)可以看出大學(xué)的級別越低一天使用電腦的時(shí)間越短，大學(xué)級別越高一天使用電腦的時(shí)間越長。

二、造成差異性的原因

1.男女差異性的原因

我們隨機(jī)采訪了50名男性大學(xué)生和50名女性大學(xué)生。女生認(rèn)為從女性主義的角度來說，微博使女性的話語權(quán)增強(qiáng)，并且賦予了女大學(xué)生與男大學(xué)生平等的表達(dá)空間，提高了女大學(xué)生的地位。所以，女生可以通過微博自由發(fā)表言論，享受與男生平等的權(quán)利。此外，分享明星狀態(tài)，可以追趕潮流也是女生喜歡微博的原因。而男生覺得微博信息具有淺顯性、破碎性以及不完整性，缺乏理性和輯思維，因此整體上來說，男生沒有女生愛刷微博。

從消費(fèi)心理上分析，女生淘寶多為滿足自己的對時(shí)尚、美感等的精神追求，就算不買東西看看也很開心。然而男生消費(fèi)時(shí)目標(biāo)明確、果斷，他們淘寶就是為了買東西，所以男生不如女生頻繁使用淘寶。

2.不同級別大學(xué)大學(xué)生文化消費(fèi)差異的原因

2.1校園文化氛圍影響大學(xué)生文化消費(fèi)

一本院校，特別是特別是985工程或211工程大學(xué)，大多擁有較長的歷史文化積淀，自然環(huán)境秀美，文化氣息濃郁。這些大學(xué)專任教師總?cè)藬?shù)較多，有的甚至超過新生人數(shù)。不僅如此，專任教師大多擁有高學(xué)歷，高職稱，高素質(zhì)，具有較強(qiáng)的應(yīng)用型教學(xué)能力和科研能力。此外，一本大學(xué)為學(xué)生提供了豐富的專業(yè)課程和選修課程，學(xué)生的教育資源豐富。這類高校，學(xué)術(shù)氣息濃郁，大學(xué)生可以享受到高質(zhì)量的文化教育，學(xué)習(xí)最新或最具特色的教學(xué)方式。受到優(yōu)良文化氛圍的影響，大學(xué)生會(huì)潛移默化地進(jìn)行發(fā)展型的文化消費(fèi)。

而三本大學(xué)辦學(xué)時(shí)間較短，文化氣息欠缺。此外，受師資力量和辦學(xué)條件的影響，為學(xué)生提供的課程無論是數(shù)量上還是質(zhì)量上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一二本院校，學(xué)生的教育資源有限。由于欠缺濃郁的文化氛圍和教學(xué)引導(dǎo)，大學(xué)生的文化消費(fèi)娛樂性強(qiáng)。

2.2學(xué)生自身素質(zhì)影響大學(xué)生文化消費(fèi)

一本大學(xué)的大學(xué)生是以優(yōu)異的高考成績考入大學(xué)的，這些學(xué)生大多勤奮好學(xué)，學(xué)習(xí)自主性強(qiáng)，擁有較高的文化素質(zhì)。他們大多擁有明確的目標(biāo)，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，做事持之以恒，他們會(huì)按照目標(biāo)規(guī)劃自己的大學(xué)時(shí)光，合理的進(jìn)行發(fā)展文化消費(fèi)。根據(jù)凡勃侖的炫耀性消費(fèi)理論，齊奧爾格?齊美爾的流行是階級的產(chǎn)物以及洛文塔爾的“消費(fèi)偶像觀”的論述，均體現(xiàn)了文化消費(fèi)是一種帶有模仿性質(zhì)的消費(fèi)形式。 所以我們也可以說，大學(xué)生文化消費(fèi)具有模仿性。所以一本大學(xué)的大學(xué)生會(huì)不自覺地模仿周圍的同學(xué)，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的文化消費(fèi)。而二本、三本大學(xué)的學(xué)生的綜合素質(zhì)弱于一本大學(xué)，學(xué)生的自覺性也較差，娛樂又是人的天性，所以這些大學(xué)的學(xué)生文化消費(fèi)娛樂性較強(qiáng)。

篇（7）

[中圖分類號]C913.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2014）07-0007-02

從布希亞的符號學(xué)理論得知，當(dāng)代青少年受到后現(xiàn)代主義文化的影響，影視明星由其出色的外在形象成為一種世俗偶像，并且托載著理想、價(jià)值的符號意義指引著青少年的行為。[1]那么，四川青少年會(huì)在明星認(rèn)知上出現(xiàn)什么樣的異同？由娛樂產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)流水線不斷推出的核心產(chǎn)品――“影視明星”究竟會(huì)對四川青少年產(chǎn)生什么樣的影響？這些是本次調(diào)查所力圖探討的問題。

一、社會(huì)性別話語體系中的影視明星符號

（一）被調(diào)查者基本情況

調(diào)研的整體樣本情況是，719份有效問卷當(dāng)中，被調(diào)查者有356位男性，占總體分布49.5%；有363名女性，占總體分布的50.5%，性別分布均衡。那么，在不同的社會(huì)性別影響之下，根據(jù)性別角色的不同，該研究把研究對象分成男性與女性青少年兩大類，探索出這兩類人群由于社會(huì)性別的不同是如何選擇自己偶像影視明星的。男女所扮演的不同性別角色在社會(huì)文化規(guī)范下如何呈現(xiàn)“社會(huì)性別”（gender）的不同。[2]

（二）女性青少年認(rèn)知下的影視明星

女生中，在“寫出你所喜歡的3―5位影視明星”這一變量中，排名前八位的影視明星分別是張杰、謝娜、陳奕迅、林志穎、周杰倫、蔡依林、魏晨、楊冪、周星弛。結(jié)合個(gè)案調(diào)查的對話式訪問，得出以下結(jié)論。

1.追求夫妻型、家庭型影視明星。張杰排名第一，緊隨其后是謝娜。通過訪談，我們可以隱性觀察出喜歡謝娜的女生大多因?yàn)橄矚g張杰而去關(guān)注謝娜，希望通過八卦看到生活中的夫妻影視明星社會(huì)形象。作為女性青少年，由于社會(huì)文化觀念的影響，家庭事業(yè)型是其追逐的目標(biāo)。

從林志穎在女生中的驚人排行也可看出，其由于出演湖南衛(wèi)視“爸爸去哪兒”所獲得的較高口碑，在眾多女青少年觀眾眼中就是一個(gè)好爸爸。家庭觀念的深厚再次印證了女性仍然保留了傳統(tǒng)角色中所應(yīng)該具有的性別意識。

2.選擇可以與男性找到共鳴的影視明星。強(qiáng)調(diào)“地位”和“角色”的社會(huì)性別觀，把社會(huì)性別看作是一種獲取的“地位”，與此地位相關(guān)的一系列特別的期望和模式化的行為稱為“角色”。[3]女生們?yōu)榱伺c男生有共同話題，偶像選取傾向是投男生所好，像陳奕迅與周杰倫都是由于希望與男性有更多共同話題而給予關(guān)注。從這個(gè)角度可以看出，男形擁有了霸權(quán)的支配性力量，女性出讓了自已選擇的權(quán)利而以男性所好影視明星為選擇標(biāo)桿。就當(dāng)下的社會(huì)性別規(guī)范，沒有一個(gè)普世法則幫助她們沖破這被傳統(tǒng)觀念編制的牢籠。

3.選擇與當(dāng)下流行元素相結(jié)合的影視明星。符號的使用是隨意的――而且在后現(xiàn)代時(shí)尚中，對于意義的追求掩蓋了意義的空虛。[4]對于一口氣可以說出七八個(gè)自己喜歡的影視明星的女生來說，常換自己的偶像并非怪事。因?yàn)樵诖┰絼≈蝎@得了較高人氣的楊冪成為上位最快的女影視明星之一，其成名的方式還得有賴于媒體出色的營銷推廣加上追求時(shí)尚流行元素的女性心理。如此這般，在后現(xiàn)代大量信息涌入的社會(huì)，信息傳播左右了觀眾思想，流行什么就喜歡什么，追星并非考慮其給自身帶來何等意義，而只是作為一種時(shí)尚在不懈地追求而已。

（三）男性青少年認(rèn)知下的影視明星

在男生中，在“寫出你所喜歡的3―5位影視明星”這一變量中，出現(xiàn)次數(shù)最多的前八名分別是成龍、周杰倫、張杰、周星弛、陳奕迅、范冰冰、林志穎、柳巖、謝娜。

1.把影視明星視為自我完善的一部分。人因?yàn)樾睦碚J(rèn)同總喜歡從別人身上為自己的行為尋找合法性的依據(jù)，一旦從別人身上發(fā)現(xiàn)與自己相同的行為特點(diǎn)就會(huì)得到滿足。馮憲光教授曾指出，所謂偶像， 無非是人的愿望， 或者被理想化、社會(huì)化的愿望而已。[5]成龍作為男生心目中偶像的首選，以其堅(jiān)毅、頑強(qiáng)的男子漢雄風(fēng)激發(fā)著每一個(gè)追夢人的愿望，這是對自我性格的塑造與完善，想從影視明星身上追求自己所不具備的品質(zhì)，以達(dá)到一個(gè)弗洛依德所形容的“自我”過程。

2.喜歡風(fēng)格多樣性的影視明星。在調(diào)查中，大多男性不會(huì)因?yàn)槟撑矚g的影視明星而進(jìn)行追隨，相反，更多的是根據(jù)自身定制而有主動(dòng)選擇地進(jìn)行影視明星偶像的追尋。其中有全能型的周杰倫；有夸張怪誕型的周星馳；加上時(shí)尚非主流型的陳奕迅。現(xiàn)代孩子追求著非主流、嘻哈風(fēng)，喜歡個(gè)性張揚(yáng)。再者，從張杰與謝娜的排行對比中，更強(qiáng)化了男性屬于社會(huì)領(lǐng)域，不會(huì)因?yàn)橥稄埥芷睌?shù)多而過多關(guān)注謝娜，他們的追星更多的是想使自己標(biāo)新立異。

3.視女影視明星為視覺消費(fèi)的文化產(chǎn)品。范冰冰常被媒體作為娛樂頭條產(chǎn)出的文化產(chǎn)品，魅力、氣質(zhì)、女神是男性對其的標(biāo)簽。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，但凡男性所選女星，百花齊放，各式各樣。英國藝術(shù)評論家約翰?伯杰在《觀看之道》中一針見血地指出：“女性自身的觀察者是男性，即被觀察者是女性。這樣她將自身轉(zhuǎn)化為一個(gè)客體，尤其是轉(zhuǎn)化為一個(gè)視覺的客體，即一種情景。”[6]

二、青少年性別角色認(rèn)知差異的原因分析

豐盛的物質(zhì)使人類社會(huì)從匱乏走向了普遍富裕的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，物的使用價(jià)值已被抽象為符號進(jìn)入了大眾文化消費(fèi)需求體系，最終以符號意義的形式被消費(fèi)著。[7]影視明星作為一種文化產(chǎn)品風(fēng)靡盛行，具有強(qiáng)大的社會(huì)文化象征意義，各主流權(quán)力階層因此借助媒介的傳播力量把這一偶像符號作為原有的社會(huì)文化秩序鞏固的核心商品。表現(xiàn)在以下幾方面：

（一）對影視明星的塑造加深了社會(huì)性別“刻板印象”

就現(xiàn)代男女影視明星形象對比看來，男兒應(yīng)有鋼鐵一般的男性氣質(zhì)。因此，在進(jìn)行男影視明星形象的塑造時(shí)，更注重精神風(fēng)貌的展現(xiàn)，相反，女影視明星卻以溫柔母性的美為主。從以上調(diào)查青少年選擇偶像影視明星排行分析可得，男性青少年表現(xiàn)出“控制、競爭”的特質(zhì)，女性青少年則表現(xiàn)出“被動(dòng)、溫順”。影視明星產(chǎn)品對社會(huì)性別觀念起到了強(qiáng)化與鞏固作用，在青少年心目中傳統(tǒng)性別觀念產(chǎn)生了固化，而且還只增不減。

（二）影視明星符號制造了強(qiáng)大集體幻像

女性在選擇自己所愛影視明星時(shí)還要掂量是否與男性有共同話語，娛樂產(chǎn)業(yè)為了迎合這種消費(fèi)心理，則大肆在影視明星產(chǎn)品身上添加有符合女性氣質(zhì)的創(chuàng)新元素，更加深了女性對于男性依附性的思想行為。娛樂產(chǎn)業(yè)對于夫妻影視明星產(chǎn)品的完美包裝，灌輸給女性消費(fèi)者傳統(tǒng)家庭文化和夫妻家庭和諧之美，加深了女性的思想附庸，使得女性在精神領(lǐng)域內(nèi)涵和尊嚴(yán)被隱性地剝奪。

（三）媒體宣傳均以滿足男性的意識為目的來塑造影視明星形象

輸入女影視明星名字，登上百度頭條均以性詞匯標(biāo)簽著女明星，根據(jù)百度排名規(guī)律，搜索量越多排名越靠前，這從背面反映出來的女性形象恰是商業(yè)主流趨勢所要塑造的可以誘發(fā)欲望的視覺體驗(yàn)。再從電視、報(bào)紙、雜志各傳媒中所展現(xiàn)的女明星，衣著以少為美以供審視，以客體的可觀賞性來決定女性價(jià)值，完全取悅于男性的視覺感受。在這類形象中，我們看不到女性真實(shí)的面目，看到的只是被男性規(guī)定、解釋的女性。

三、結(jié)語

綜上所述，影視明星在社會(huì)文化中扮演的社會(huì)角色，掩蓋了兩性世界實(shí)際上存在的不平等關(guān)系，麻痹和弱化著女性的性別文化批判力，以使男性中心的文化和社會(huì)統(tǒng)治更為堅(jiān)固、合理。在性別意識越來越強(qiáng)的當(dāng)代，解決當(dāng)代性別教育的關(guān)鍵是需要加強(qiáng)影視明星與受眾的互動(dòng)來共同建構(gòu)這一性別話語體系。那么，青少年可通過影視明星崇拜完善自我，而娛樂產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)明星產(chǎn)品時(shí)有效的生產(chǎn)策略又是什么？在信息時(shí)代濟(jì)沖擊下影視明星生產(chǎn)者們是該考慮一下了。

【參考文獻(xiàn)】

[1]李啟軍.影視明星是象征性的偶像符號――影視明星符號學(xué)研究系列論文之三[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2005（10）.

[2]王政.“女性意識”“社會(huì)性別意識”辯異[J].婦女研究論叢，1997（1）.

[3]張瑩.社會(huì)性別視角應(yīng)用研究[M].北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2007.6.

[4]道格拉斯?凱爾納.批判性的讀本[M].江蘇人民出版社，2005.1.

篇（8）

一、引言

"推銷"（promotion）是一個(gè)古老的名詞，是人們所熟悉的一種社會(huì)現(xiàn)象，它是伴隨著商品交換的產(chǎn)生發(fā)展而來，是現(xiàn)代企業(yè)活動(dòng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，滲透在日常生活之中。在現(xiàn)代社會(huì)，推銷的含義不斷拓寬，不僅指推銷有形的產(chǎn)品，還包括作為潛在生產(chǎn)力的科技以及個(gè)體和社會(huì)組織的社會(huì)形象。

推銷是一種社會(huì)行為，具有特定性、雙向性、互利性、靈活性、說服性。從社會(huì)語言學(xué)角度來看，推銷是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的開拓者Jacob于1965年揭示了語言的經(jīng)濟(jì)學(xué)性質(zhì)，認(rèn)為語言作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可缺少的工具，具有與其他資源一樣的經(jīng)濟(jì)特性，即價(jià)值、效用、費(fèi)用和收益，因此，他認(rèn)定經(jīng)濟(jì)學(xué)與探求語言方面有密切關(guān)系，對這四個(gè)方面的分析及其相互關(guān)系的探討成為語言經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要內(nèi)容。

二、推銷語言的特征

推銷語言的特征具有情感性、激勵(lì)性、對象性和語境感。推銷語言的情感性，是指通過語言溝通雙方的情感。推銷語言的激勵(lì)性是指，語言在推銷過程中具有激勵(lì)力量，引起信息的互動(dòng)。推銷語言的對象感是指推銷者針對特定的消費(fèi)對象，要分析不同消費(fèi)者的需求情況和消費(fèi)心理。推銷語言的語境感，是在不同的言語環(huán)境中說恰當(dāng)?shù)脑挘其N的語境不同，推銷語言的特點(diǎn)和說話方式也不同。

三、推銷語言與社會(huì)語言學(xué)的關(guān)系

（一）推銷會(huì)話所用的語言變體問題

語言變體與地域有關(guān)，有的跟說話人的身份有關(guān)（年齡、性別、社會(huì)地位等），有的與使用語言的場合有關(guān)。這里的地域變體、社會(huì)變體及功能變體都與推銷會(huì)話有密切的聯(lián)系。如果推銷人員和顧客都是同一地區(qū)的人，雙方說方言，在溝通中就比較容易。而專業(yè)的推銷人員受到專業(yè)培訓(xùn)，因面對眾多的顧客，通常使用廣為接受的語言變體，顧客的來源就比較多元化，年齡、性別、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位等差別懸殊很大。可以想象，如果兩者沒有共同語言，信息的有效性受到影響，極大的考驗(yàn)推銷人員語言變體的變換能力。

（二）推銷會(huì)話所用的語域和語體問題

在社會(huì)語言學(xué)中，"語域"這個(gè)術(shù)語已經(jīng)被很廣泛的使用了。韓禮德區(qū)分三種不同的層面："范圍，方式，對象"。因此推銷會(huì)話在語域?qū)用嫔希梢远x為"在推銷的環(huán)境下，推銷人員用口頭的方式與顧客之間關(guān)于產(chǎn)品信息的對話。"推銷會(huì)話特指推銷人員和顧客之間的會(huì)話。

與此相對，"語體"是語言根據(jù)交際的環(huán)境不同而形成的不同形式。在語體理論上面，拉波夫提出"場合語體"的概念，將語體定義為"講話人對自己語言表現(xiàn)所付出的注意力"差別所帶來的結(jié)果。與拉波夫從說話人角度出發(fā)不同，貝爾提出一個(gè)新的語體理論，叫做"聽眾設(shè)計(jì)"。貝爾認(rèn)為說話人根據(jù)聽話人的社會(huì)角色而設(shè)計(jì)的產(chǎn)物，聽話人因素起了更為決定性的作用。一般說來，說話人要根據(jù)談話對象來決定自己的談話方式，但是聽話人并不一定總是適應(yīng)說話人的講話方式。因此，顧客經(jīng)常覺得推銷人員給出一系列的介紹之后仍然覺得推銷人員沒有給夠的信息，常常是由于推銷人員對自己的語言表現(xiàn)及語體轉(zhuǎn)換所付出的注意不夠，或是由于推銷人員主動(dòng)適應(yīng)顧客的講話方式的主觀意愿不夠強(qiáng)烈，或者僅僅因?yàn)橥其N人員本人的語體轉(zhuǎn)換能力較差。

（三）推銷會(huì)話使用的話輪轉(zhuǎn)換和策略

話輪轉(zhuǎn)換指為了防止冷場或重復(fù)說話，參與會(huì)話的人在整個(gè)會(huì)話過程中輪流說話的現(xiàn)象。推銷會(huì)話中很多方面是規(guī)定好的，比如顧客會(huì)主動(dòng)詢問推銷人員的身份和可信度，詢問關(guān)于產(chǎn)品的信息，同推銷人員商討價(jià)格。而推銷人員同時(shí)也會(huì)主動(dòng)的列舉推銷產(chǎn)品的功能、優(yōu)點(diǎn)和證據(jù)，以期說服顧客購買，一般在推銷過程中推銷人員遵循"說三分，聽七分"的原則，因此，在推銷過程中是以顧客為中心的話輪轉(zhuǎn)換。但推銷人員和顧客在會(huì)話中所關(guān)心的重點(diǎn)不同，因此會(huì)在會(huì)話中談?wù)摬煌姆较颍氚褑栴}引向有益于自己的方向。推銷人員應(yīng)遵循推銷語言的技巧和原則，在推銷過程中遵循顧客的購買心理這一策略，合理安排組織語言。

（四）推銷會(huì)話外部的社會(huì)文化因素的影響

社會(huì)文化因素是指推銷人員和顧客的性別、年齡、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、種族、文化等等，不注意這些因素，有可能會(huì)引起交際的失敗。比如，一位男性推銷人員在面對不同性別的顧客使用的推銷語言會(huì)出現(xiàn)很大的差異，在會(huì)話策略方面也不盡相同，在面對男性顧客時(shí)會(huì)比較直接，體態(tài)語比較隨意，而面對女性顧客時(shí)話語會(huì)比較間接，且用語會(huì)更加禮貌，打斷話語情況的次數(shù)也較少；在面對不同種族的顧客時(shí)，推銷人員也要顧慮到不同種族的禁忌話題，否則會(huì)引起糾紛。事實(shí)上，男女推銷員在開始會(huì)話的方式、交際風(fēng)格、口頭用語使用、目光接觸的頻率、耐心程度、信息量等方面存在顯著的差異。

四、啟示

推銷人員的推銷語言對于銷售起到積極的作用。對于此類的職業(yè)人士，他們的銷售業(yè)績對言語技能的依賴程度非常高。即便在普通的日常推銷話語，推銷人員除了要見什么人說什么話，此外，在推銷產(chǎn)品的技巧方面，不能用同一種方法應(yīng)對所有的顧客，必須要根據(jù)顧客的背景，對產(chǎn)品的了解程度，和對產(chǎn)品的興趣等等方面對顧客做出適當(dāng)?shù)慕忉尅Ｔ谕其N過程中，會(huì)話是一門經(jīng)濟(jì)，也是一種潛在的市場，具有較多會(huì)話技巧和較高語體變換能力，能夠在銷售中產(chǎn)生極大的優(yōu)勢。語言經(jīng)濟(jì)學(xué)不僅通過嚴(yán)格地測量語言的貨幣費(fèi)用和價(jià)值來討論一國語言的經(jīng)濟(jì)效用，而且全面地測度語言政策的社會(huì)成本和個(gè)人成本以及預(yù)期的社會(huì)效益、個(gè)人效益和文化效益，因此，語言成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種手段，也是一種寶貴的社會(huì)資源。

五、結(jié)論

推銷語言只有在特定的接受語境中以其特殊的感性形象作用于接受者的聽覺，滿足接受者某一方面的心理需要，才能走進(jìn)接受者的心靈。如果忽視了接受語境，不了解接受者的需要和興趣，推銷語言就很難引起接受者的共鳴。因此，為了使推銷語言做到有的放矢，在推銷過程中，要遵循"以顧客為中心"的策略，尊重不同的社會(huì)文化因素，達(dá)到交際活動(dòng)的成功。本文從推銷語言的特征、語言變體問題、語域語體技能以及社會(huì)文化角度出發(fā)，對推銷語言進(jìn)行分析。對于推銷語言的調(diào)查還處于基礎(chǔ)階段，成果尚少，且多與論文形式出現(xiàn)，還需要在整個(gè)范圍內(nèi)以系統(tǒng)化的調(diào)查研究，將語言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和實(shí)用在深度和廣度上得到提升。

篇（9）

[關(guān)鍵詞]葡萄酒感知效用感性營銷

當(dāng)前，隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和人們健康意識的增強(qiáng)，人們酒類消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，已由嗜烈性飲酒向營養(yǎng)性飲酒、交際性飲酒和品嘗性飲酒過渡，這給葡萄酒消費(fèi)帶來了難得的機(jī)遇。葡萄酒是含有人體所需的多種有機(jī)和無機(jī)的營養(yǎng)物質(zhì)，在適量飲用的條件下，具有防治心血管病等各種疾病，增強(qiáng)人體健康的功能，被微生物學(xué)家巴斯德認(rèn)為是最健康、最衛(wèi)生的飲料。而且其特有的色澤、香味、飲酒器具及品酒環(huán)境，使得飲用葡萄酒超出了葡萄酒本身的理化功能，帶給消費(fèi)者更多的情趣、藝術(shù)、文化、品位等感性效應(yīng)，這種感性效應(yīng)會(huì)誘導(dǎo)消費(fèi)者樂于接受和消費(fèi)葡萄酒，并成為葡萄酒市場營銷可以利用的一個(gè)新的嘗試。

一、感性營銷的定義與感知效應(yīng)的分類

著名營銷大師菲利普·科特勒曾把人們的消費(fèi)行為大體分為三個(gè)階段,第一是量的消費(fèi)階段，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三是感性消費(fèi)階段。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，消費(fèi)需求的日趨差異化、多樣化、個(gè)性化、情緒化，現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了感性消費(fèi)時(shí)代。

感性營銷是與理性營銷相對應(yīng)，感性營銷就是把個(gè)人感性差異作為營銷戰(zhàn)略核心的營銷活動(dòng)。感性營銷的一個(gè)顯著特征是消費(fèi)者要求商品能滿足其寄托情感，展示個(gè)性、愉悅等感性的需求。個(gè)人感性差異表現(xiàn)在消費(fèi)者的感知效用上，感知效用可以分為：產(chǎn)品功能效用、視覺審美效用、象征效用、品牌效應(yīng)。產(chǎn)品的功能效用來自產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，它屬于理性營銷的范疇；審美效用來自產(chǎn)品的風(fēng)格、色彩和藝術(shù)設(shè)計(jì)等所產(chǎn)生的審美特征；產(chǎn)品的象征效用是由于產(chǎn)品營銷導(dǎo)致的對產(chǎn)品象征產(chǎn)生的聯(lián)想效用；品牌象征效用可以分為品牌的個(gè)人識別效用、社會(huì)識別效用和地位表達(dá)效用。

二、葡萄酒的感知效用分析

1.葡萄酒功能效用分析

葡萄酒功能效應(yīng)體現(xiàn)在葡萄酒本身的營養(yǎng)保健功能上。葡萄酒的醫(yī)療保健作用早在公元前5世紀(jì)，就被古希臘名醫(yī)希波克拉底克肯定過。古羅馬時(shí)代名醫(yī)醫(yī)學(xué)家塞來塞氏，就自制葡萄酒與蜂蜜的混合液，用來治病。利用現(xiàn)代化的檢測手段，人們至少已測出葡萄酒中含有250種以上的營養(yǎng)成分。國內(nèi)外研究證明，葡萄酒的營養(yǎng)保健功能主要表現(xiàn)在滋補(bǔ)、利尿、助消化、預(yù)防心血管病、防癌抗癌、美容作用，還能抑制大腸桿菌的生長，對空氣傳染的疾病，如氣管炎、肺炎也有預(yù)防和治療作用。近幾年來，隨著科學(xué)研究的深入，葡萄酒所帶給人類的健康作用被越來越多的人所認(rèn)同和接受，促進(jìn)了全世界葡萄酒消費(fèi)持續(xù)升溫。

2.葡萄酒視覺審美效用分析

葡萄酒消費(fèi)既是一種物質(zhì)的功能需要,也是一種精神的審美需要。葡萄酒的審美效用分析主要集中在葡萄酒色、香、味的品嘗過程及酒具給人帶來的愉悅感受。葡萄酒品嘗是一種結(jié)合了視覺、味覺與嗅覺的感官美學(xué)。悅目的葡萄酒顏色自然會(huì)給人以享受，典型干紅葡萄酒的色澤呈寶石紅的晶瑩，華貴溫暖；典型甜紅葡萄酒的色澤紅色透棕，艷麗喜慶;典型的桃紅葡萄酒色澤呈玫瑰紅澄清發(fā)亮，清新活潑;典型干白葡萄酒的色澤金黃，晶瑩透明；葡萄酒香氣的特征表現(xiàn)為優(yōu)雅、怡悅、和諧、濃郁的植物香與純正、優(yōu)美的酒香;通常對一杯葡萄酒描述為酒體豐腴、口感純正、酒質(zhì)細(xì)膩、典雅、芬芳、色澤艷麗,等等，這些飽含感彩的語匯表達(dá)了對葡萄酒審美的感受；郁金香型葡萄酒酒杯不僅具有盛酒的實(shí)用價(jià)值,而且具有可供欣賞的造型別致、曲線優(yōu)美、色彩潔白、光澤明亮的藝術(shù)審美價(jià)值。葡萄酒在開瓶、倒杯、觀色、聞香、品嘗過程中均有不同感官刺激，集中了我們所有的感覺：視覺、嗅覺、味覺、理智和精神，帶給我們一種內(nèi)涵極為豐富的視覺審美享受。

3.葡萄酒象征效用分析

葡萄酒，作為社會(huì)生產(chǎn)力水平達(dá)到一定程度而發(fā)展成熟的物質(zhì)成果，不但以某種物質(zhì)產(chǎn)品的形式出現(xiàn)在人們的社會(huì)生活中，更以某種精神力量的象征在社會(huì)生活中顯示出特殊的作用。

葡萄酒的象征意義在宗教上隨處可見，圣經(jīng)中521次提及葡萄酒。耶穌創(chuàng)造的有關(guān)酒的第一個(gè)奇跡是在佳娜的婚禮上，他把水變成了美酒。耶穌說:“我是真正的葡萄，我的父親是種植葡萄的農(nóng)民。”對耶穌的門徒來說，葡萄酒是上帝之子的鮮血，是圣體的象征。

葡萄酒是高貴的象征，身份的象征。葡萄酒的消費(fèi)實(shí)際上是我們在分享一種高貴的、內(nèi)涵極為豐富的高雅飲品。人類的祖先已經(jīng)認(rèn)識到葡萄酒特殊的意義，而且精心創(chuàng)造了實(shí)實(shí)在在的葡萄酒文明，形成了眾多的行為規(guī)范。如品嘗葡萄酒都要遵照“一觀色、二聞香、三嘗飲”的三步品酒的規(guī)范。這種特有的規(guī)范包含著對穩(wěn)重、謙遜的追求和對酗酒的預(yù)防。有些葡萄酒愛好者將葡萄酒和靈性、典雅、智慧、博愛、品位、浪漫、純情融為一體，從而使葡萄酒從形而下的層次上升到形而上的境界。在西方的社交場合,紳士們?yōu)榱梭w現(xiàn)自己的個(gè)人修養(yǎng)和上流社會(huì)身份地位,都會(huì)以葡萄酒為載體體現(xiàn)其氣度優(yōu)雅、大方、尊貴。

葡萄酒是文化藝術(shù)品。葡萄酒在長時(shí)間的釀造和流傳中形成了豐富的文化，被人們賦予“有生命”的酒，這主要是葡萄酒飽含了鮮活的生命原汁、蘊(yùn)藏了深厚的歷史內(nèi)涵、綿延了高尚的文化藝術(shù)積累。尋覓葡萄酒歷史發(fā)展足跡，我們可以發(fā)現(xiàn)古今中外有很多膾炙人口的詩歌、音樂、繪畫、塑雕等作品中或者直接描寫了葡萄酒的文化與藝術(shù)，或者融入葡萄酒文化藝術(shù)靈感和豐富的精神，甚至獨(dú)特的葡萄酒文化滲透為政治、經(jīng)濟(jì)、宗教文化的一部分。像歐洲的葡萄酒文化已經(jīng)成為歐洲人快樂和幸福的源泉，這也造就了法國、意大利、西班牙等世界葡萄酒大國。

葡萄酒也成為一種喜慶、浪漫的象征品。一杯酒體豐滿、口感純正、酒質(zhì)典雅、色澤艷麗的葡萄酒所營造的雅致浪漫的情調(diào)、和諧氣氛和由葡萄酒帶來的輕松怡悅的感覺，帶給人們美妙、浪漫、喜慶的享受。相傳古羅馬最具有文化含義的酒神巴克斯發(fā)明了葡萄酒，使成千上萬的女性崇拜得幾近瘋狂。在希臘神話中，維納斯因?yàn)榫撇排c巴克科斯相逢，酒又因此被認(rèn)為給人類帶來情愛和歡娛。

葡萄酒象征著時(shí)尚。很多人認(rèn)為葡萄酒是舶來品，代表著其他的文化，是一種個(gè)性和新鮮另類的消費(fèi)品。最近幾年源于歐美的世界性葡萄酒消費(fèi)熱迅速傳到我國，喝葡萄酒成為很時(shí)尚的一種平衡心理的享受。

葡萄酒是情感交流的載體。早在古希臘時(shí)期,喝酒的規(guī)范已成為共存、博愛、交流以及共商與歡樂交織氣氛的同義語。品著葡萄酒，就會(huì)有獨(dú)特的個(gè)人感受，它有苦有澀有酸，不同的人、不同的心境，能夠品味出不同的滋味，也能夠展示個(gè)人品味。隨著葡萄酒文化的宣傳與滲透，葡萄酒現(xiàn)已成了友好聚會(huì)、交流和溝通的象征性載體。

三、葡萄酒感性營銷的策略

感性營銷是以感性觀點(diǎn)來分析人們的消費(fèi)行為，就是把個(gè)人感性差異作為營銷策略形成的基本出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)感性消費(fèi)時(shí)代的特殊要求，從不同的角度、利用不同的手段以感性的力量去打動(dòng)、誘發(fā)、喚醒消費(fèi)者的購買欲望，建立有效的葡萄酒感性營銷策略。

1.利用產(chǎn)品功能效應(yīng)，開展功能性營銷

紅葡萄酒與健康成為熱門話題的契機(jī)在于所謂“法蘭西效應(yīng)”或“法蘭西悖論”。即法國人吸煙率高，動(dòng)物性脂肪攝取量高，但由心臟病造成的死亡率卻特別低，經(jīng)調(diào)查，與法國人喝葡萄酒有關(guān)。法國人人均每年飲葡萄酒63升,平均每天200毫升。法國里昂大學(xué)雷納博士等對葡萄酒消費(fèi)量系數(shù)和乳脂肪攝取量的相關(guān)性研究，結(jié)果表明即使大量攝取動(dòng)物性脂肪,只要飲葡萄酒,心臟病的危險(xiǎn)性也不會(huì)提高。

利用產(chǎn)品功能效應(yīng)營銷的策略就是將葡萄酒的功能效應(yīng)作為營銷的第一因素，把葡萄酒產(chǎn)品的各種營養(yǎng)保健功能與效應(yīng)傳遞給消費(fèi)者，向消費(fèi)者傳播營養(yǎng)健康理念。如針對葡萄酒“法蘭西效應(yīng)”，1995年11月5日時(shí)，美國CBS電視臺在其熱門專欄“60分鐘”上播放了“葡萄酒與健康”的專題，使得美國冷落多年的葡萄酒市場迅速啟動(dòng)。

同時(shí)，利用葡萄酒某一營養(yǎng)保健因子開展單一功能訴求式營銷。如針對葡萄酒的美容產(chǎn)品功能，就可以向女士宣傳葡萄酒的產(chǎn)品功效。據(jù)美容專家研究，紅葡萄酒中所含的多苯基能夠浸透肌膚，抑制雀斑和皺紋的產(chǎn)生，使皮膚變得白皙，對防止皮膚松弛和衰老有功效。我國《古今圖書集成》內(nèi)也記載:“葡萄酒肌醇治胃陰不足、納食不佳、肌膚粗糙、容顏無華”，說明葡萄酒有增進(jìn)食欲、幫助消化、補(bǔ)血養(yǎng)顏的作用。現(xiàn)在法國和英國都已經(jīng)有了紅酒美容面霜上市，許多法國人還用紅酒敷面美容，將紅葡萄酒直接涂敷面部和皮膚，以達(dá)到抗皺防皺、延緩皮膚老化的特殊目的。

2.利用葡萄酒視覺審美效用，開發(fā)能滿足不同年齡、品味層次的葡萄酒

篇（10）

【中圖分類號】G807.4 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-4810（2015）28-0031-02

近幾年來，我國的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國力不斷增強(qiáng)，體育消費(fèi)作為一種新的消費(fèi)方式是隨著人們生活水平的提高逐步發(fā)展而來的；同時(shí)隨著我國學(xué)校的不斷擴(kuò)招和發(fā)展，大學(xué)生的人數(shù)越來越多，并且具有一定的經(jīng)濟(jì)能力和主觀判斷力，是消費(fèi)市場中重要的主力軍之一。湖北文理學(xué)院位于襄陽市隆中風(fēng)景區(qū)，繞山而建，是一所綜合類的大學(xué)。學(xué)校積極建設(shè)運(yùn)動(dòng)校園，實(shí)行運(yùn)動(dòng)打卡制，并在各院系間積極開展各類體育活動(dòng)，提高學(xué)生參與運(yùn)動(dòng)鍛煉的積極性，發(fā)展校園體育文化，但學(xué)生身體素質(zhì)參差不齊，對體育鍛煉重要性的認(rèn)識不足。因此，開展對湖北文理學(xué)院大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀及對策的研究，對積極推動(dòng)“運(yùn)動(dòng)校園”建設(shè)，提高高校體育文化水平，增強(qiáng)大學(xué)生積極參與體育鍛煉、樹立終身體育的意識有非常重要的意義。

一 研究對象及研究方法

1.研究對象：湖北文理學(xué)院各院學(xué)生

2.研究方法

第一，文獻(xiàn)研究法。通過查閱圖書館收藏的文獻(xiàn)和中國期刊全文數(shù)據(jù)庫檢索，收集了與本文相關(guān)的文獻(xiàn)資料近百篇。

第二，專家訪談法。在撰寫論文之前，以走訪、電話和郵件等形式對相關(guān)領(lǐng)域的專家在體育消費(fèi)的概念和結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行了訪談，聽取了他們對本文研究內(nèi)容的建議。

第三，問卷調(diào)查法。筆者采用隨機(jī)抽樣方法向?qū)W生分發(fā)《湖北文理學(xué)院大學(xué)生體育消費(fèi)情況調(diào)查問卷》，進(jìn)行不記名抽樣調(diào)查。問卷總數(shù)1500份，收回1340份，回收率89.33%，其中有效問卷為1312份，問卷有效率為97.91%，無效問卷28份。

第四，數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。為了保證數(shù)據(jù)的有效性和樣本的代表性，本文采用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法確定需要研究的樣本數(shù)量，并運(yùn)用社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS13.0對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

二 調(diào)查結(jié)果分析

1.湖北文理學(xué)院學(xué)生對體育消費(fèi)的認(rèn)識和態(tài)度

大學(xué)生在體育消費(fèi)方面的認(rèn)知程度很大程度上影響了同學(xué)們?nèi)粘Ｉ钪袑w育活動(dòng)的參與程度，也是本文研究必不可少的前提。調(diào)查顯示，湖北文理學(xué)院學(xué)生認(rèn)為有必要進(jìn)行體育消費(fèi)和參與過體育消費(fèi)的同學(xué)占的比例都比較大，結(jié)果如表1所示：

從數(shù)據(jù)來看，同學(xué)們對體育消費(fèi)參與的積極性很高，大部分學(xué)生已經(jīng)認(rèn)識到體育消費(fèi)在生活中的重要性，而體育消費(fèi)也在潛移默化中逐漸融入學(xué)生的生活。

2.湖北文理學(xué)院學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)分析

每個(gè)大學(xué)生的個(gè)性和生活方式是不一樣的，因此體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)具有多樣性，為了更準(zhǔn)確地了解湖北文理學(xué)院學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的時(shí)候筆者將體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為八個(gè)方面，分別是：（1）興趣愛好；（2）課程要求；（3）健身塑形；（4）休閑娛樂；（5）追求時(shí)尚；（6）從眾心理；（7）社交方式；（8）穿著方便。結(jié)果如圖1所示：

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，我們可以發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)生參與體育消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)是體育課程的要求。中國大部分家庭過于注重應(yīng)試教育，容易忽視學(xué)生身體素質(zhì)的發(fā)展，而在中學(xué)體育健康課程中也傾向于放羊式教學(xué)，因此學(xué)生在體育知識和能力方面相對薄弱。現(xiàn)今國家推行素質(zhì)教育，注重德智體美勞全面發(fā)展，對于體育的重視和推行將促進(jìn)體育消費(fèi)的發(fā)展，因此學(xué)生參與體育消費(fèi)的第二動(dòng)機(jī)是健身塑形并不是沒有原因的，從學(xué)生參與體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)來看素質(zhì)教育已經(jīng)開始發(fā)揮作用了，同學(xué)們開始意識到了體育的功能和價(jià)值，并愿意去了解和應(yīng)用，這也顯現(xiàn)出體育消費(fèi)在未來具有很大的提升空間。

3.湖北文理學(xué)院學(xué)生的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)

各種消費(fèi)品在體育總消費(fèi)中的比例和相互關(guān)系就是體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，湖北文理學(xué)院大學(xué)生的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要是以實(shí)物型消費(fèi)為主，包括運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)服裝、體育音像產(chǎn)品以及體育期刊等，娛樂型體育消費(fèi)相對局限一些，主要是小型運(yùn)動(dòng)比賽門票和一些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的培訓(xùn)費(fèi)用。在結(jié)果分析中，還比較了男女大學(xué)生的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)男女性別差異在體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面并未表現(xiàn)出顯著性差異，但男生具體的體育消費(fèi)能力還是要稍高于女生。具體調(diào)查數(shù)據(jù)如表2所示：

4.湖北文理學(xué)院學(xué)生的體育消費(fèi)水平

依據(jù)初步的訪談結(jié)果，將學(xué)生年均體育消費(fèi)水平分為四個(gè)層次，分別是300元以下，300～600元，600～800元，800元以上。結(jié)果如下表3所示：

根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，湖北文理學(xué)院學(xué)生每人年均消費(fèi)水平在300到600元之間，在進(jìn)行男女消費(fèi)水平比較后發(fā)現(xiàn)，性別差異在消費(fèi)水平方面有一定的體現(xiàn)，男生的年均體育消費(fèi)水平為600～800元和300～600元的比例相差不大，而女生的年均體育消費(fèi)水平主要為300～600元。男生對運(yùn)動(dòng)的喜愛的平均程度顯然是高于女生的，比如籃球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，男生的參與程度是高于女生的，并且男生在運(yùn)動(dòng)中需要購置球服、鞋襪、運(yùn)動(dòng)型飲料等體育常用品，因此男生的年均體育消費(fèi)水平高于女生也就不足為奇了。另外，在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，體育年均消費(fèi)水平低的主要是一些不愛運(yùn)動(dòng)、性格沉悶的學(xué)生，因此學(xué)校應(yīng)加大體育鍛煉的推廣力度；而年均體育消費(fèi)水平超過800元的學(xué)生主要為體院學(xué)生，他們光學(xué)習(xí)所練專項(xiàng)的經(jīng)濟(jì)費(fèi)用就超過了一般學(xué)生的年均體育消費(fèi)水平。從總體來看，湖北文理學(xué)院學(xué)生的體育年均消費(fèi)水平還是較合理的。

5.湖北文理學(xué)院學(xué)生參與體育消費(fèi)的影響因素

在對學(xué)生的走訪調(diào)查中，了解到影響學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的具體因素，大致可以歸納為六個(gè)方面，分別是：（1）體育商品價(jià)格；（2）個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況；（3）個(gè)人生活環(huán)境；（4）體育運(yùn)動(dòng)興趣；（5）體育運(yùn)動(dòng)場地與器材設(shè)施；（6）個(gè)人體育運(yùn)動(dòng)能力。具體情況如圖2所示：

在這些因素中個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況是主要因素，占33%，體育運(yùn)動(dòng)興趣次之，占25%，體育商品價(jià)格占16%，個(gè)人生活環(huán)境占14%，體育運(yùn)動(dòng)場地與器材設(shè)施和個(gè)人體育運(yùn)動(dòng)能力影響不大，分別占7%和5%，因此在研究如何提高學(xué)生體育消費(fèi)水平時(shí)應(yīng)著重考慮如何提高學(xué)生的個(gè)人經(jīng)濟(jì)水平和體育運(yùn)動(dòng)興趣。

三 提高學(xué)生體育消費(fèi)水平的對策

第一，積極建設(shè)校園體育文化，充分發(fā)揮學(xué)校職能，培養(yǎng)學(xué)生的健身技能，高校學(xué)生必須是在掌握某種健身技能的基礎(chǔ)上進(jìn)行體育消費(fèi)。

第二，學(xué)校應(yīng)深入了解學(xué)生的體育消費(fèi)心理和消費(fèi)方式，湖北文理學(xué)院體育教師在教學(xué)過程中要充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，在強(qiáng)調(diào)掌握技能的同時(shí)將各種體育信息與知識向?qū)W生進(jìn)行傳達(dá)，讓其從心理上接受體育運(yùn)動(dòng)，認(rèn)識到體育消費(fèi)的必要性。

第三，學(xué)校應(yīng)將所處地理位置特點(diǎn)與學(xué)生的身心特點(diǎn)相結(jié)合，制訂出相應(yīng)的計(jì)劃、方案，將體育文化融入學(xué)生的校園生活之中，創(chuàng)建運(yùn)動(dòng)校園，促進(jìn)體育消費(fèi)的發(fā)展。

第四，學(xué)校相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加大對學(xué)校周圍商家的監(jiān)管力度，提高體育消費(fèi)品的水平和質(zhì)量。只有保證大學(xué)生在體育消費(fèi)時(shí)能夠獲得保障，才能提高大學(xué)生的體育消費(fèi)信心。

參考文獻(xiàn)