網(wǎng)絡(luò)營銷渠道論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1.電子商務(wù)及其特點(diǎn)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的快速普及,電子商務(wù)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展,由最初的電子零售階段、電子貿(mào)易階段發(fā)展到網(wǎng)上交易市場階段。網(wǎng)上交易市場是一個(gè)從內(nèi)向外、內(nèi)外整合的供應(yīng)價(jià)值鏈。進(jìn)入網(wǎng)上交易市場的企業(yè)內(nèi)部必須先有一套合作的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng),并且這套系統(tǒng)能與外部信息無縫對(duì)接,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)、采購、銷售全過程的整合信息化。

當(dāng)前,比較有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為,電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)(包括因特網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng))等基礎(chǔ)設(shè)施,在按一定的協(xié)議連接起來的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,從事各種各樣商務(wù)活動(dòng)的方式。國際商會(huì)所作的定義是:電子商務(wù)是指現(xiàn)實(shí)整個(gè)貿(mào)易過程中各階段的電子化,交易各方以電子交易方式而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商務(wù)交易。很明顯,它所強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的貿(mào)易過程的電子化,是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物,而非純粹技術(shù)問題?！半娮印敝皇鞘侄?“商務(wù)”才是根本。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式,電子商務(wù)也不可能是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù),具體表現(xiàn)在:

1.1營銷成本低

所有商品信息在網(wǎng)上,既可主動(dòng)散發(fā),又可以隨時(shí)接受需求者的查詢,無須再負(fù)擔(dān)廣告促銷費(fèi)用。同時(shí),可以很好地實(shí)現(xiàn)“零庫存”,什么時(shí)候賣出貨,什么時(shí)候才進(jìn)貨。沒有店面租金成本和商品庫存就可滿足市場需求,節(jié)省了潛在開支。

1.2經(jīng)營規(guī)模不受限制

電子商務(wù)為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境,大大提高了商務(wù)活動(dòng)的水平和質(zhì)量,賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營方式。企業(yè)可以輕易地把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場,實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨國界經(jīng)營。

1.3支付手段的高度電子化

隨著SET標(biāo)準(zhǔn)的推出,各銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出了在網(wǎng)上購物后的貨款支付辦法,有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡、儲(chǔ)蓄卡等,電子貨幣的持有人可用它方便地購物和從事其他交易活動(dòng)。引入CA認(rèn)證體系,使支付手段在高度電子化的同時(shí),具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同時(shí)增強(qiáng)了國家對(duì)市場的調(diào)控能力。

1.4便于收集和管理客戶信息

在收到客戶訂單后,服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫中,可對(duì)收到的訂單和意見進(jìn)行分析,尋找突破點(diǎn),引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi),即提供交互式的銷售渠道,商家能及時(shí)得到市場反饋,改進(jìn)自身工作,減少流通環(huán)節(jié),增加了客戶和供貨方的聯(lián)系,使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù),加強(qiáng)彼此間合作,提高服務(wù)質(zhì)量。

1.5特別適合信息商品的銷售

對(duì)于計(jì)算機(jī)軟件、電子報(bào)刊、圖書等電子信息商品,電子商務(wù)是最佳選擇,用戶可以網(wǎng)上付款,可在網(wǎng)上下載所購商品。

2.電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷新理論

網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和網(wǎng)絡(luò)顧客需求的個(gè)性化,網(wǎng)絡(luò)營銷必須從網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求變化這一基礎(chǔ)出發(fā),運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)整合營銷、“軟營銷”及網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷等新營銷理論,進(jìn)行營銷策略創(chuàng)新。

2.1網(wǎng)絡(luò)整合營銷

所謂網(wǎng)絡(luò)整合營銷,是指由于網(wǎng)絡(luò)營銷信息的雙向互動(dòng)特性,使顧客真正參與到企業(yè)的整個(gè)營銷過程成為可能,顧客參與的主動(dòng)性、選擇性加強(qiáng),顧客在整個(gè)營銷過程的地位比傳統(tǒng)營銷更進(jìn)一步得到提高。

2.2“軟營銷”

所謂“軟營銷”是指在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下,企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具理性化,更易于被顧客接受,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營銷整合。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)是信息共享、降低信息交流的成本以及網(wǎng)絡(luò)訪問者的主動(dòng)參與,這就決定了在網(wǎng)上提供信息,必須遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀。網(wǎng)絡(luò)禮儀是一切網(wǎng)上行為的準(zhǔn)則,以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為一個(gè)具有社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)三重性質(zhì)的團(tuán)體,是按照一定的行為規(guī)劃組織起來的,網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外?？梢?“軟營銷”觀念的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí),通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用留住顧客,并建立起對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠意識(shí),從而獲得最佳的營銷效果。

2.3網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷

網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過直接分銷渠道,直接銷售產(chǎn)品。目前常見的做法有兩種:一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn),申請(qǐng)域名,制作主頁和銷售網(wǎng)頁,由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù);另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在網(wǎng)站上相關(guān)信息,企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系,直接銷售產(chǎn)品,雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加,但主要的銷售活動(dòng)仍然是在買賣各方之間完成的。網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。a.網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見面,企業(yè)可以直接從市場上搜集到真實(shí)的第一手資料,合理地安排生產(chǎn)。b.網(wǎng)絡(luò)直銷對(duì)買賣雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)效益。c.營銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具,隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要,開展各種形式的促銷活動(dòng),迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。d.企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議,并針對(duì)這些意見和建議提供技術(shù)服務(wù),解決疑難問題,提高產(chǎn)品質(zhì)量,改善經(jīng)營管理。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種技術(shù)手段的革命,而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動(dòng)營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體,可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù),同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對(duì)性的響應(yīng),因此,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說是信息時(shí)代中最具魅力的營銷工具。網(wǎng)絡(luò)營銷賦予了營銷組合以新的內(nèi)涵。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者,將貨物展現(xiàn)在他們面前,并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢,接受訂單。對(duì)中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化,特別是選擇國外中間商不再是以商為主,唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售。主要做法是:

a.設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū),將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì),通過立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品廚窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前,并且根據(jù)各國文化、季節(jié)等需要,可以24小時(shí)為各種客戶提供服務(wù)。

b.選擇合適的銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷面對(duì)全球顧客,企業(yè)必須在各國建立相應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn),以保證按時(shí)送貨,銷路暢通。

c.網(wǎng)絡(luò)營銷與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng),開發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng),將網(wǎng)上銷售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng),使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上結(jié)算。

正因?yàn)槿绱?網(wǎng)絡(luò)營銷正在使?fàn)I銷渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營銷可不受地域和時(shí)間的限制,從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,只要網(wǎng)上的客戶有需求,企業(yè)就可依其需求供貨;不僅如此,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷來說,還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售,甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉庫,這樣可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。另外,網(wǎng)絡(luò)營銷正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下,企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者方面有一些不可逾越的鴻溝,而在網(wǎng)絡(luò)營銷下,在互動(dòng)溝通過程中可以實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱(不受任何外界因素干擾),從而使得產(chǎn)銷之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的深層次雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中,企業(yè)把速度放在競爭首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對(duì)市場機(jī)會(huì)做出快速反映,而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度,同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。

中國企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的

目的是為了使企業(yè)營銷渠道注入快速的反應(yīng)能力,以改善產(chǎn)銷關(guān)系,提高渠道運(yùn)行的效率,具體說來有以下幾點(diǎn):

a.將企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會(huì)化。網(wǎng)絡(luò)營銷使得企業(yè)有能力在任何時(shí)間和地點(diǎn)與供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者及各種相關(guān)組織進(jìn)行交互式多媒體通訊,這就會(huì)改變傳統(tǒng)情況下由于對(duì)外封閉和信息不足,使得企業(yè)專門注重于外界的聯(lián)合,充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來源獲取更為優(yōu)化的資源。

b.促使企業(yè)充分利用外部資料,低成本、快節(jié)奏地開發(fā)利用市場機(jī)會(huì)。為適應(yīng)快速變化的市場需求,企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的和少數(shù)固定的伙伴關(guān)系而保持與眾多企業(yè)、設(shè)計(jì)與研究單位及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)聯(lián)系關(guān)系。根據(jù)不斷出現(xiàn)的新的市場機(jī)會(huì),迅速重新組織價(jià)值鏈條,其結(jié)果使企業(yè)的活動(dòng)將以價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)形式發(fā)展,甚至形成“虛擬公司”。

c.使企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率。網(wǎng)絡(luò)營銷可以導(dǎo)致營銷商與制造商、消費(fèi)者與制造商直接溝通,形成一個(gè)單一的、連續(xù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)業(yè)務(wù)流。網(wǎng)絡(luò)營銷大大降低了整個(gè)經(jīng)營過程中所消耗的勞動(dòng)力資源,使得企業(yè)可以隨時(shí)掌握商品的銷售、庫存、價(jià)格及利潤和暢銷程度;而電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)則把制造商、營銷商、儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)、銀行等連接在一起,信息的適時(shí)傳遞縮短了商品流轉(zhuǎn)時(shí)間,減少了庫存,這不僅及時(shí)滿足了消費(fèi)者的需求,而且也大大提高了企業(yè)效率。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立,一方面,減少了大量的國際化營銷成本,使產(chǎn)品迅速走向世界各地;另一方面,也使商走上專業(yè)化營銷崛起之路。這對(duì)于缺少人才,迫切需要擴(kuò)大國際市場需求,以及實(shí)施規(guī)模經(jīng)銷的企業(yè)營銷是個(gè)可取的捷徑。

參考文獻(xiàn)

1陶天.自建網(wǎng)絡(luò)的成本探析.市場營銷,2001;(3)

2馮芷艷,郭國慶.企業(yè)營銷的關(guān)鍵資源渠道網(wǎng)絡(luò).企業(yè)管理,2001;(3)

篇（2）

傳統(tǒng)物流企業(yè)的營銷渠道中往往重視物流企業(yè)和大型生產(chǎn)企業(yè)之間的密切溝通和合作，物流企業(yè)積極地建立與本地區(qū)大型企業(yè)之間的營銷渠道，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)興起后，新的網(wǎng)絡(luò)淘寶店主將成為新的物流大客戶之一。新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的營銷渠道對(duì)物流公司傳統(tǒng)的營銷渠道的建設(shè)方式和結(jié)構(gòu)、規(guī)模等都提出了新的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，各種營銷渠道之間的沖突愈演愈烈，為了獲取更多的網(wǎng)絡(luò)稀缺客戶，物流企業(yè)間的競爭不惜損害市場秩序。物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種現(xiàn)代管理方式，是經(jīng)營的創(chuàng)新，但是卻和傳統(tǒng)的營銷渠道存在很多方面的沖突，是當(dāng)今物流企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下面臨的新挑戰(zhàn)。

2物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商之間存在沖突

傳統(tǒng)中間商通常指各地的物流商，其作為傳統(tǒng)營銷渠道的重要組成部分，在產(chǎn)品的分銷過程中承擔(dān)了促銷、洽談、融資、風(fēng)險(xiǎn)、訂貨、支付、市場信息調(diào)查等重要功能，并且，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)興起之前，傳統(tǒng)物流中間商在維護(hù)物流企業(yè)正常運(yùn)作過程中扮演著重要角色。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，出現(xiàn)了新的電子物流中間商。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的電商物流中間商借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供物流信息、物流媒體以及交易物流平臺(tái)，有效地促進(jìn)了商家和交易者之間的電子交易活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下物流企業(yè)中間商提供的物流服務(wù)完全實(shí)現(xiàn)了在下單、運(yùn)輸和收貨方面的數(shù)字化，這是傳統(tǒng)物流中間商只依靠營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)所不具有的新的特點(diǎn)，也是物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商之間沖突的表現(xiàn)。

3物流依托網(wǎng)絡(luò)直銷形式與傳統(tǒng)商形式之間的沖突

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下網(wǎng)絡(luò)物流直銷具有低成本、互動(dòng)性、跨時(shí)空、高成長等諸多優(yōu)點(diǎn)，并且隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一大批物流企業(yè)紛紛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，特別是涌現(xiàn)出眾多中小民營物流公司，這不僅對(duì)傳統(tǒng)的郵政快遞產(chǎn)生了一定的沖擊，而且許多物流公司直接與網(wǎng)店店主合作，使得傳統(tǒng)的物流商失去了很大的市場空間。物流企業(yè)直接和網(wǎng)店經(jīng)營者進(jìn)行交易，省去了傳統(tǒng)物流中間商與企業(yè)之間以及中間商之間在運(yùn)輸?shù)确矫嬖斐傻母鞣N浪費(fèi)，使得傳統(tǒng)物流中間商顯得沒有存在的必要，這從根本上威脅了傳統(tǒng)物流中間商的生存。

4物流網(wǎng)絡(luò)直銷與傳統(tǒng)直銷的沖突

傳統(tǒng)物流企業(yè)的服務(wù)方式最大的缺點(diǎn)是費(fèi)用較高，而且，這些銷售費(fèi)用投入之后，不一定能夠爭取到訂單。對(duì)物流企業(yè)而言，投入和產(chǎn)出不一定成正比，因此，物流企業(yè)在進(jìn)行傳統(tǒng)直銷活動(dòng)時(shí)會(huì)對(duì)結(jié)果的好壞產(chǎn)生懷疑，從而影響物流宣傳促銷活動(dòng)更好地展開，網(wǎng)絡(luò)營銷則可以很好地解決這個(gè)問題。網(wǎng)絡(luò)營銷通過物流線路的跟蹤，隨時(shí)對(duì)貨物的配送情況進(jìn)行跟進(jìn)，再加以詳細(xì)說明，可以把一件件普通商品的物流狀況實(shí)時(shí)詳細(xì)地展現(xiàn)給顧客。因此，越來越多的物流企業(yè)減少對(duì)傳統(tǒng)直銷的投入，紛紛轉(zhuǎn)入到網(wǎng)絡(luò)營銷，傳統(tǒng)物流直銷面臨著是否有存在必要的挑戰(zhàn)。

5物流企業(yè)將面臨更多的資金投入到更多的熱門網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

領(lǐng)域的壓力網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，使越來越多的物流企業(yè)將資金投入到更多的熱門網(wǎng)絡(luò)營銷渠道領(lǐng)域。例如，國內(nèi)的各大物流企業(yè)競相搶占互聯(lián)網(wǎng)購物網(wǎng)站領(lǐng)域。騰訊公司推出的智能手機(jī)應(yīng)用軟件“微信”，當(dāng)下是年輕人的新寵，在推出的短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)下載并應(yīng)用的客戶過億。在“微信”為騰訊樹立品牌的同時(shí)，為物流企業(yè)提供了一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。因此，各大物流企業(yè)也競相加入到這場爭奪“微信”網(wǎng)絡(luò)購物的營銷渠道競爭中。物流企業(yè)大量的資金也投入到了熱門網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中來。例如，騰訊的拍拍網(wǎng)、視頻網(wǎng)站以及微博服務(wù)，越來越多的物流企業(yè)資金注入到這些領(lǐng)域。

6物流企業(yè)同行業(yè)間的營銷渠道競爭將更加激烈

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的競爭必然導(dǎo)致物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的不斷壯大更加劇了這一競爭的激烈程度。如今互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了4G的時(shí)代，微博的廣泛使用是其明顯的標(biāo)志。越來越多的企業(yè)進(jìn)軍到微博營銷渠道，每個(gè)物流企業(yè)都是一個(gè)信息的傳播者，并且通過這種營銷模式獲得利潤。

二網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下物流企業(yè)應(yīng)對(duì)營銷渠道變革采取的措施

1物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視營銷渠道信息的積累

在網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量是物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。物流企業(yè)提供良好的服務(wù)作為其與消費(fèi)者建立長期信任關(guān)系的基礎(chǔ),對(duì)物流企業(yè)的生存起著至關(guān)重要的作用。許多物流企業(yè)紛紛采取“直營+聯(lián)盟”的方式，共同分享物流企業(yè)營銷渠道的信息。例如，西部專線物流聯(lián)盟的成立，將為西部物流企業(yè)間分享更多的營銷渠道信息提供更多的便利。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者對(duì)物流品牌的忠誠度是保證物流企業(yè)長期發(fā)展的基礎(chǔ)。以互聯(lián)網(wǎng)中最大的網(wǎng)絡(luò)購物交易平臺(tái)“淘寶網(wǎng)”為例，對(duì)于物流企業(yè)服務(wù)的評(píng)價(jià)存在大量“噪音風(fēng)險(xiǎn)”，由于網(wǎng)絡(luò)用戶成千上萬，各種用戶對(duì)物流企業(yè)評(píng)價(jià)的好壞不一，大量的不利干擾評(píng)價(jià)可能掩蓋住好評(píng)，如果物流企業(yè)對(duì)這些差評(píng)沒有引起足夠的重視，將導(dǎo)致其他潛在“被影響”的客戶選擇其他物流企業(yè)的服務(wù)，從而造成物流企業(yè)利潤的流失?；ヂ?lián)網(wǎng)上充斥著各種各樣的對(duì)于物流企業(yè)的評(píng)價(jià)信息，在這種情況下，消費(fèi)者會(huì)選擇口碑較好的物流品牌，從而口碑較好的物流企業(yè)也獲得了在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)展的良好基礎(chǔ)。心靈占有率也是信息資產(chǎn)的重要組成部分，對(duì)物流企業(yè)來說，它是一種隨時(shí)可以兌現(xiàn)的無形資產(chǎn)，是一種潛在的市場。因此，物流企業(yè)要積極地重視網(wǎng)絡(luò)中渠道信息的積累，以便提高產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量，從而贏得更廣闊的市場份額。

2推行個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫營銷渠道

根據(jù)權(quán)威部門的調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)的使用主體為平均三十歲左右的年輕人。其中，男性使用者明顯高于女性使用者。這部分消費(fèi)群體呈現(xiàn)出學(xué)歷較高、收入較高的特點(diǎn)。這部分消費(fèi)群體的消費(fèi)購買欲較強(qiáng)，有著對(duì)時(shí)尚和高品質(zhì)服務(wù)的追求。因此，物流企業(yè)就應(yīng)當(dāng)針對(duì)這部分客戶，建立定向的“客戶信息銀行”，對(duì)其所選擇和使用的物流服務(wù)情況和感受以及后期的再次選擇進(jìn)行跟蹤。并且，物流公司可以針對(duì)這部分特定的群體進(jìn)行有目的的營銷，如建立“生日慰問”、“電子書免費(fèi)訂閱”等服務(wù)，以便在這部分特定消費(fèi)群體中建立長期的市場競爭力。同時(shí)，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供給客戶個(gè)性化的與物流企業(yè)線上互動(dòng)的服務(wù)。在商業(yè)信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)就是吸引注意力、留住消費(fèi)者的戰(zhàn)爭，在激烈競爭的環(huán)境中，物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷只有提供與眾不同的個(gè)性化服務(wù)，才能爭得一席之地。

3注重與客戶信息的雙向溝通,提供多種增值服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)

就在于其信息的流動(dòng)性、開放性和互動(dòng)性，物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷只有發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，積極地與客戶進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)方面的溝通和交流才能真正地了解到公司在經(jīng)營過程中的問題，以便改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)中，物流企業(yè)數(shù)量眾多，消費(fèi)者的選擇也呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。很多消費(fèi)者選擇物流公司看重的是物流公司的服務(wù)質(zhì)量和售后服務(wù)等方面的因素。因此，物流公司應(yīng)當(dāng)積極地與客戶就有關(guān)物流服務(wù)方面的信息進(jìn)行溝通，同時(shí)向客戶盡可能地提供多種增值服務(wù)，使得物流企業(yè)和客戶之間形成良好的客戶關(guān)系。正如，搜狐總裁張朝陽所說，“在過去的一兩年里，中國的網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)成為一個(gè)相當(dāng)可觀的群體，人們?cè)诰W(wǎng)上不止有搜索、閱讀和交流的需要，并有愿望在互聯(lián)網(wǎng)中扮演一個(gè)更為重要的角色。”因此，在制定物流營銷策略的過程中，客戶參與越多，物流企業(yè)提供服務(wù)的機(jī)會(huì)就越多。此外,在物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，除了交互功能以外，更應(yīng)該提供增值服務(wù),如提供定點(diǎn)配送、物流貼心服務(wù)等才能吸引更多的客戶。

4物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道要趨于多樣化

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，物流企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中認(rèn)知度和其訂單量是成正比的。因此,物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷手段必須多元化。物流企業(yè)建立多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以首先借助當(dāng)前先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)，例如云技術(shù)和超級(jí)鏈接等。物流企業(yè)除了可以單獨(dú)建立自己的門戶網(wǎng)站外，還可以與其他熱門網(wǎng)站建立良好的長期合作關(guān)系，將超鏈接嵌入到熱門網(wǎng)站的網(wǎng)頁上，讓更多網(wǎng)絡(luò)客戶對(duì)企業(yè)有一個(gè)更全面的了解，同時(shí)達(dá)到對(duì)物流企業(yè)的形象進(jìn)行宣傳的目的。其次，物流企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上可以雇傭形象代言人，一方面樹立企業(yè)的形象，另一方面借助形象代言人宣傳企業(yè)，吸引更多的客戶和訂單，增加企業(yè)的利潤。最后，物流企業(yè)可以充分利用各種新媒體對(duì)企業(yè)的服務(wù)進(jìn)行宣傳。例如，積極利用當(dāng)前最受年輕用戶歡迎的微信、微視等應(yīng)用軟件，達(dá)到對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳的目的。物流企業(yè)只有向消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)服務(wù)的內(nèi)涵和品味進(jìn)行定位和宣傳，才能夠獲得更多的市場份額，進(jìn)而獲取更大的利潤回報(bào)。物流企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道趨于多樣化是當(dāng)今物流企業(yè)面臨激烈的市場競爭的必然選擇。

5加強(qiáng)與渠道成員的關(guān)系

維護(hù)物流公司在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，在不斷地開拓新市場的同時(shí)，要善于加強(qiáng)與渠道老成員、老顧客的關(guān)系維護(hù)。物流公司與新顧客建立良好的互動(dòng)關(guān)系，無論從資金成本還是從信任風(fēng)險(xiǎn)方面，難度都要高于與既有的老客戶關(guān)系的維護(hù)。因此，物流公司與老顧客的關(guān)系維護(hù)對(duì)于降低物流企業(yè)運(yùn)作的資金成本和提升公司形象和影響力是至關(guān)重要的。有學(xué)者曾經(jīng)提出，物流企業(yè)顧客品牌的忠誠度是物流企業(yè)關(guān)系營銷的核心因素。在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，物流公司可以借助網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)技術(shù)建立市場中目標(biāo)客戶群的關(guān)系檔案，并對(duì)這些目標(biāo)客戶的關(guān)系定期地進(jìn)行維護(hù)，例如贈(zèng)送公司紀(jì)念品等。只有這樣，物流企業(yè)才能不斷地在鞏固既有客戶的基礎(chǔ)上，獲得越來越多新顧客的青睞。物流企業(yè)加強(qiáng)與渠道成員的關(guān)系維護(hù)是物流企業(yè)建立在物流業(yè)“許可營銷”顧客忠誠度之上的一種營銷手段。

篇（3）

一、緒論

隨著網(wǎng)絡(luò)化飛速發(fā)展和信息科學(xué)普及，網(wǎng)絡(luò)營銷尤為突出，已成為一種新型交易渠道和空間市場。在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展和以品牌競爭力制勝的今天，很少有研究人員對(duì)此進(jìn)行研究分析。為此，我們通過分析服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)品牌競爭力的影響，驗(yàn)證是否可以將網(wǎng)絡(luò)營銷作為服裝的主要銷售渠道及如何對(duì)這一銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化，最終達(dá)到提高品牌競爭力的效果。[1]

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷與品牌競爭力

1.服裝網(wǎng)絡(luò)營銷

近幾年，我國電子商務(wù)的發(fā)展迅猛，相對(duì)于傳統(tǒng)服裝營銷模式，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷具有更加不可比擬的優(yōu)勢(shì)：降低銷售過程的費(fèi)用、使客戶變?yōu)橹鲃?dòng)、及時(shí)傳達(dá)最新流行、提供無限延伸的空間等。正是這些優(yōu)勢(shì)使其快速發(fā)展起來，對(duì)傳統(tǒng)服裝銷售體系造成很大的影響和沖擊，人們的消費(fèi)觀念也隨之改變。同時(shí)，隨著消費(fèi)觀念的逐漸變化，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)更加注重品牌。

2.品牌競爭力

品牌是一種精神象征、一種識(shí)別標(biāo)志、一種價(jià)值理念，也是品質(zhì)優(yōu)良的核心體現(xiàn)。只有在不斷創(chuàng)新過程中培育和創(chuàng)造品牌，企業(yè)才能在激烈的競爭中勝出。要想在消費(fèi)者的心中提高品牌地位，必須使品牌的旗下商品有強(qiáng)大的商品力，創(chuàng)造屬于企業(yè)自己的品牌文化，以有助于強(qiáng)化品牌個(gè)性，讓品牌更廣泛地被人們知曉。在當(dāng)前品牌競爭白熱化的時(shí)代，企業(yè)要想提高品牌競爭力，則需要不斷提高品牌的品牌力。孫茜指出，要想了解品牌力的維度和測(cè)量，需要通過服裝網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)品牌力影響作深入探討研究，為進(jìn)一步完善品牌力研究選準(zhǔn)方向。從營銷實(shí)務(wù)方面講，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)品牌力的影響是多方面的，如企業(yè)營銷渠道的選擇、提高品牌的知名度和競爭力等。[2]

三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對(duì)服裝品牌競爭力的影響

互聯(lián)網(wǎng)用戶日益增多，極大地推動(dòng)了我國電子商務(wù)發(fā)展。企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，并通過各種方式進(jìn)行宣傳，提高企業(yè)的品牌競爭力。[3]特別是服裝行業(yè)，最初只是靠線下的廣告牌、商場活動(dòng)進(jìn)行營銷，有了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道后，服裝行業(yè)的品牌競爭有了極大的改變。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，打破了服裝品牌宣傳的時(shí)空限制

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的品牌營銷，主要在電子空間進(jìn)行，打破了傳統(tǒng)的依托廣告牌、商場等實(shí)體的宣傳空間，這種隨時(shí)、隨地、廣泛的宣傳，可使更多人了解服裝品牌，從而獲得更大的品牌競爭力。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得消費(fèi)者只要通過一網(wǎng)的電腦，就可隨時(shí)查看全世界所有品牌的服裝，并結(jié)合自己的具體需求，對(duì)服裝的樣式、價(jià)位、材質(zhì)、質(zhì)量等進(jìn)行比較，最終選擇一個(gè)合適的服裝品牌。這種消費(fèi)模式，一方面，擴(kuò)大了消費(fèi)者可能選擇的品牌數(shù)量，提高所有品牌的競爭力；另一方面，通過網(wǎng)絡(luò)渠道，使得品牌之間可忽視地點(diǎn)、空間，一切以企業(yè)自身產(chǎn)品來進(jìn)行公平競爭?？梢哉f，通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可有效提高服裝品牌的競爭力，打破了服裝品牌宣傳的時(shí)空限制，使消費(fèi)者更喜歡在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購物，提高營業(yè)額。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可以使服裝品牌的宣傳范圍更廣

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)的方式相比，最大的特色就是依托于互聯(lián)網(wǎng)。只要能夠上網(wǎng)的消費(fèi)者，都可以通過網(wǎng)絡(luò)接收到服裝品牌的營銷廣告。因此，服裝企業(yè)就可利用互聯(lián)網(wǎng)的直觀性、便捷性、滲透性等特征，通過購物網(wǎng)站、微博、微信、電子郵件等熱門網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，采取營銷博客、微信營銷、口碑傳播、活動(dòng)營銷等方式，并通過這些方式迅速將服裝品牌植入全球的網(wǎng)絡(luò)用戶心理。與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷成本更低、傳播的面更廣、時(shí)效性更好，服裝企業(yè)可通過該營銷手段，迅速向全球或目標(biāo)用戶宣傳品牌及產(chǎn)品。與此同時(shí)，服裝企業(yè)還可通過網(wǎng)絡(luò)讓明星錄制視頻或通過網(wǎng)絡(luò)博客等公共平臺(tái)，向“粉絲”宣傳品牌，讓品牌迅速在用戶中傳播。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是服裝企業(yè)的一種新型的營銷渠道，有成本低、時(shí)效快、成效高的優(yōu)勢(shì)，而且可使品牌傳播范圍更廣、覆蓋面積更大，可有效提高服裝品牌的競爭力。[4]

3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，方便服裝企業(yè)進(jìn)行信息共享，宣傳品牌形象

（1）服裝企業(yè)的信息可隨時(shí)向網(wǎng)絡(luò)用戶開放，用戶可隨時(shí)查看網(wǎng)絡(luò)上服裝企業(yè)的信息及產(chǎn)品。其中包括兩個(gè)角度：一是服裝企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)向用戶傳達(dá)品牌信息，使用戶對(duì)品牌更加了解，挖掘潛在用戶；二是用戶可通過新聞、網(wǎng)頁等信息，充分了解企業(yè)的品牌形象，以此決定是否進(jìn)行消費(fèi)?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)營銷可拉近消費(fèi)者與服裝企業(yè)之間的距離，使服裝品牌變得親民，也能獲得更多的潛在用戶。（2）由于網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)透明、公開的平臺(tái)，因此大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)站都設(shè)置了用戶評(píng)分和評(píng)論功能，潛在用戶通過查看這些信息，可迅速了解該品牌產(chǎn)品與品牌形象的真實(shí)情況，以便作出最終的選擇。在這種情況下，服裝企業(yè)想要通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道獲得更好的品牌競爭力，首先要樹立良好的品牌形象，然后通過網(wǎng)絡(luò)形象吸引更多的消費(fèi)者，提高品牌的競爭力。否則，如果品牌形象不好，就算做再多的網(wǎng)絡(luò)營銷，消費(fèi)者只要對(duì)品牌進(jìn)行查詢，就能發(fā)現(xiàn)真實(shí)情況，使得品牌競爭力更弱，最終被市場淘汰。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可以降低服裝品牌營銷成本，提高品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道依托的是互聯(lián)網(wǎng)，是一個(gè)虛擬的電子空間，從廣告投入、網(wǎng)站宣傳、明星代言等都是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的，與傳統(tǒng)營銷相比，成本更低。（1）通過網(wǎng)絡(luò)營銷，服裝企業(yè)可降低在實(shí)體店進(jìn)行宣傳時(shí)投入的大量人力、物力和時(shí)間，只要有數(shù)個(gè)人負(fù)責(zé)進(jìn)行策劃，就可在全國各地，甚至全球進(jìn)行宣傳營銷，而不用一個(gè)城市一個(gè)城市地進(jìn)行宣傳、張貼海報(bào)等。（2）傳統(tǒng)的營銷方式，宣傳時(shí)間長、成果也不突出，但利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷可在同一時(shí)間通過各大網(wǎng)站、明星博客進(jìn)行宣傳，極大地提高了宣傳效率。因此，通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道下的服裝品牌，營銷成本較低，與傳統(tǒng)營銷渠道下的服裝品牌相比，擁有更高的品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)。[5]

5.通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，使品牌競爭更加激烈

網(wǎng)絡(luò)營銷下的服裝品牌，不僅能有更多機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者了解，也使消費(fèi)者能有更多的品牌選擇。這使服裝品牌之間的競爭變得公平，但也是競爭變得更加激烈。（1）消除了時(shí)空限制的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，使服裝企業(yè)的覆蓋面更廣、潛在的消費(fèi)者更多，也使一些有地域保護(hù)的服裝企業(yè)失去了保護(hù)罩，并與其他同類型的企業(yè)進(jìn)行競爭，使得不同服裝品牌之間的市場競爭變得更加激烈，品牌競爭力的提高也變得尤為重要。（2）通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可有效降低營銷成本，使得服裝企業(yè)的總體成本降低，也使得入行的門檻變低。于是又有更多的服裝企業(yè)選擇了通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌營銷，使得企業(yè)的競爭者更多。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷使用戶可更加方便地查閱品牌信息，因此，只要服裝企業(yè)品牌的形象出現(xiàn)問題，那么該企業(yè)的品牌競爭力將無限降低，沒有發(fā)展前景，使得各服裝企業(yè)在品牌形象上也進(jìn)行競爭，力圖成為消費(fèi)者心中該行業(yè)最優(yōu)秀的品牌。

結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越多，許多服裝企業(yè)開始重視通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌營銷和在線交易，服裝類產(chǎn)品占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)銷售的極大份額，由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對(duì)服裝企業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，一是服裝企業(yè)的營銷范圍更廣、潛在的消費(fèi)者更多；二是服裝企業(yè)打破了時(shí)空的限制，使企業(yè)不再有傳統(tǒng)的地域保護(hù)優(yōu)勢(shì)，市場競爭更加困難；三是服裝企業(yè)的營銷成本降低，使得入行門檻變低，有更多的服裝企業(yè)涌入市場，競爭者更多；四是服裝企業(yè)的信息更加開放，可通過網(wǎng)絡(luò)有效宣傳品牌形象，提高品牌競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐敏.電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)服裝企業(yè)營銷渠道沖突管理研究[D].金華：浙江師范大學(xué)（碩士學(xué)位論文），2012.

[2]孫茜.基于五力模型的中國團(tuán)購網(wǎng)站品牌競爭力研究[D].大連：大連海事大學(xué)（碩士學(xué)位論文），2014.

[3]戴偉亞，寧俊.服裝網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)品牌力影響的實(shí)證研究[J].紡織學(xué)報(bào)，2010（11）：135－139.

篇（4）

近年來，我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，能源、農(nóng)產(chǎn)品、金屬等商品的進(jìn)出口規(guī)模日益龐大，大宗商品和證券市場巨幅波動(dòng)現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，國內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和證券市場參與者對(duì)于運(yùn)用衍生品市場進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理、套期保值的需求急劇增加。在良好的政策環(huán)境和市場發(fā)展機(jī)遇前，期貨市場也從2003年開始進(jìn)入快速發(fā)展的上升通道，新品種不斷上市，股指期貨也正式推出，期貨市場交易規(guī)模呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長，2003年至2007年市場交易量年均增速達(dá)到了52%，而市場交易額年均增速更是達(dá)到了76%。到2007年末，市場交易量達(dá)到7.2億手，交易額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的40.97萬億元，首次超過GDP總量。

隨著國民經(jīng)濟(jì)和期貨市場迅速發(fā)展，期貨信息的重要價(jià)值越來越受到政府、企業(yè)和投資者的重視充分利用期貨信息，有助于生產(chǎn)者合理安排生產(chǎn)和投資計(jì)劃，可以更好地為實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù);利用期貨信息可以改進(jìn)宏觀調(diào)控部門的決策機(jī)制，推動(dòng)國家調(diào)控部門積極使用商品期貨和金融期貨等各類衍生產(chǎn)品信息作為宏觀決策的依據(jù)，使其政策深入契合現(xiàn)代市場運(yùn)行規(guī)徽充分發(fā)揮期貨市場具有的價(jià)格發(fā)現(xiàn)、風(fēng)險(xiǎn)管理及信息開發(fā)功能;有助于我國爭奪國際大宗商品和金融資產(chǎn)的定價(jià)權(quán)。

期貨信息的內(nèi)涵及其來源

(一)期貨信息的內(nèi)涵

期貨信息是指與在期貨交易所進(jìn)行的期貨商品交易有關(guān)的任何信息與數(shù)據(jù)，以及能夠直接或者間接傳達(dá)全部或者部分前述信息與數(shù)據(jù)的任何形式的描述。期貨信息包括:一是特定的交易規(guī)則下，于期貨交易過程中形成的交易市情(如商品報(bào)價(jià)最小變動(dòng)幅度、停板額等)，交易行情(如市場走向、報(bào)價(jià)單位、供求關(guān)系、品種規(guī)格質(zhì)量性能、國內(nèi)外市場價(jià)格差異等)以及其他與期貨交易直接相關(guān)的信息，比如統(tǒng)計(jì)信息(月度統(tǒng)計(jì)、庫存周報(bào)、交易排名、結(jié)算參數(shù)表等)，合約歷史數(shù)據(jù)，交易記錄信息等。二是不屬于交易活動(dòng)直接內(nèi)容的期貨信息，包括:法律、行政法規(guī)、政府規(guī)章，以及其他規(guī)范性文件、交易所業(yè)務(wù)規(guī)則等在內(nèi)的期貨規(guī)則類信息評(píng)論、分析、報(bào)告、預(yù)測(cè)等產(chǎn)生于期貨交易過程外的非交易類期貨信息;影響期貨交易，但與交易不直接相關(guān)的諸如社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境、相關(guān)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等其他相關(guān)信息。

(二)期貨信息的來源

期貨信息主要有如下來源:期貨交易所運(yùn)營和管理過程中所產(chǎn)生的原生信息;出于運(yùn)營和管理的需要，從期貨交易所之外采集和輸入的原態(tài)信息;出于綜合服務(wù)的需要，即對(duì)前兩類信息進(jìn)行再次加工和深層次處理及商品化應(yīng)用的產(chǎn)品性信息。

期貨信息最終是以信息產(chǎn)品的形式(如交易數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)、研究報(bào)告等)提供給用戶，主要由國內(nèi)四大期貨交易所(大連商品交易所、鄭州商品交易所、上海期貨交易所及中國金融期貨交易所)及期貨信息供應(yīng)商提供。

期貨信息需求分類及其主體

期貨信息的社會(huì)需求可分為以下幾種:政府宏觀經(jīng)濟(jì)管理對(duì)于期貨信息的需求。政府部門根據(jù)國家宏觀調(diào)控、價(jià)格管制、市場監(jiān)管、政策制定的需求來搜尋、獲取期貨信息。期貨市場投資者對(duì)于期貨信息的需求。即投資者從期貨投資決策的直接需要出發(fā)來搜尋信息、獲取信息、使用信息和進(jìn)行信息交流。期貨業(yè)務(wù)管理需求。為了業(yè)務(wù)決策的需要而產(chǎn)生的信息需求。期貨公司為進(jìn)行某項(xiàng)業(yè)務(wù)的考核而進(jìn)行的信息搜集與比較等等。研究需求。期貨機(jī)構(gòu)附屬的研究部門或高校、專業(yè)科研院所為了進(jìn)行與期貨市場有關(guān)的研究也會(huì)產(chǎn)生對(duì)信息的需求。以研究為目的而產(chǎn)生的信息需求又可分為兩類:一類是為了業(yè)務(wù)拓展或決策支持需要而進(jìn)行的研究;另一類是純粹的學(xué)術(shù)研究，其目的是進(jìn)行知識(shí)生產(chǎn)與創(chuàng)造。上述信息需求中，投資需求是最主要的核心需求。

由期貨信息的社會(huì)需求可知，政府、投資者、期貨中介、期貨監(jiān)管機(jī)構(gòu)、科研院所等期貨市場研究機(jī)構(gòu)構(gòu)成期貨需求主體。

期貨信息營銷渠道

我國期貨信息的開發(fā)與利用尚處于初級(jí)階段，還沒有成熟的期貨信息營銷渠道體系。期貨信息作為一種信息商品，其營銷渠道無疑具有信息商品營銷渠道的共同特征。筆者認(rèn)為，我國期貨信息營銷渠道體系應(yīng)由如下三種銷售渠道模式構(gòu)成:直接營銷渠道;間接營銷渠道;網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。整個(gè)期貨信息營銷渠道體系如圖1所示。

(一)直接營銷果道

直接營銷渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，沒有中間商介入。直接營銷渠道是信息類商品營銷渠道的主要模式。直接營銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種:合同分銷;自行分銷;聯(lián)營分銷。作為一種基本的營銷渠道，直接營銷渠道應(yīng)在期貨信息營銷渠道體系建設(shè)中占據(jù)重要位置。

期貨信息產(chǎn)品的原始生產(chǎn)者和提供者是幾大期貨交易所，隨著期貨交易所的公司化發(fā)展(中國金融期貨交易所已經(jīng)進(jìn)行了試點(diǎn))，未來勢(shì)必需要建立自己的期貨信息經(jīng)營機(jī)構(gòu)，這些經(jīng)營機(jī)構(gòu)需要建立自己的期貨信息直接營銷渠道。

（二)間接營銷梁道

信息的間接營銷渠道是指信息商品生產(chǎn)者利用中間商(信息人、信息經(jīng)紀(jì)人)將信息商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，中間商介入信息商品交換活動(dòng)。間接分銷渠道的典型形式是:信息商品生產(chǎn)者—信息人、信息經(jīng)紀(jì)人—消費(fèi)者。信息經(jīng)紀(jì)人就是充當(dāng)信息產(chǎn)品生產(chǎn)者與信息產(chǎn)品消費(fèi)者中介的中間商人，是聯(lián)絡(luò)信息生產(chǎn)者(賣方)和信息消費(fèi)者(買方)的中介，按信息生產(chǎn)者的要求推銷信息產(chǎn)品和招徠信息用戶，并以收取一定傭金為目的的信息營銷中間商人。間接營銷渠道的優(yōu)點(diǎn):有助于信息產(chǎn)品廣泛分銷。緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。間接促銷。有利于信息企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，提高了生產(chǎn)經(jīng)營的效率。期貨信息商品的間接營銷渠道建設(shè)，應(yīng)對(duì)合作商進(jìn)行充分評(píng)估與篩選，最大限度的利用合作商的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

目前，期貨信息主要由期貨交易所提供給信息供應(yīng)商，由期貨信息供應(yīng)商提供給最終用戶。未來，這種間接營銷渠道勢(shì)必會(huì)強(qiáng)化，成為期貨信息的主要營銷渠道。

(三)網(wǎng)絡(luò)營銷果道

網(wǎng)絡(luò)營銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，屬于直復(fù)營銷的一種形式，是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，由于其具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、溝通便捷、反饋迅速等特點(diǎn)，因此與傳統(tǒng)營銷方式相比，具有一些明顯的優(yōu)勢(shì)。

信息產(chǎn)品的非物質(zhì)性決定了信息產(chǎn)品的營銷更適合于網(wǎng)絡(luò)營銷方式，期貨信息作為一種信息產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營銷也將成為其重要的營銷渠道之一。期貨信息產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)過程中，應(yīng)充分應(yīng)用各種電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

高度重視期貨信息的電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)，重視網(wǎng)站電子商務(wù)功能子系統(tǒng)建設(shè)，完善網(wǎng)站功能，重視欄目規(guī)劃，優(yōu)化網(wǎng)站頁面布局，努力提高網(wǎng)站瀏覽量。重視網(wǎng)絡(luò)期貨信息服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、服務(wù)反饋等方面的研究;充分應(yīng)用搜索引擎營銷、電子郵件營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，擴(kuò)大期貨信息的電子商務(wù)網(wǎng)站知名度與影響力。

期貨信息營銷策略

未來的期貨信息服務(wù)市場上，采用合適的營銷戰(zhàn)略是進(jìn)行期貨信息服務(wù)的重要組成部分，需要樹立正確的營銷理念。期貨信息營銷宜采取以關(guān)系營銷為主、網(wǎng)絡(luò)營銷為輔的營銷策略，樹立服務(wù)營銷、4C營銷等營銷理念。

(一)確立以關(guān)系營銷為主、網(wǎng)絡(luò)營銷為輔的營銷策略

關(guān)系營銷是20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的新概念，最早由倫納德·貝里(LeonardBerry)提出，“關(guān)系營銷就是吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系。營銷觀念中吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步”。作為一種營銷戰(zhàn)略，關(guān)系營銷是營銷戰(zhàn)略兩極序列的一端，其重點(diǎn)是維持和強(qiáng)化已有的顧客關(guān)系。

期貨信息服務(wù)具有對(duì)客戶的鎖定性和關(guān)系持續(xù)性的特點(diǎn)。同時(shí)，期貨信息服務(wù)的目標(biāo)客戶群和服務(wù)對(duì)象相對(duì)固定和專一，在特定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)數(shù)量有限。因此，在期貨信息產(chǎn)品營銷策略上，不僅要不斷地吸引新客戶，更要保持和維護(hù)好老客戶，促進(jìn)老客戶的持續(xù)購買，而且，后者比前者更重要?，F(xiàn)有的國內(nèi)外證券期貨信息營銷體系的成功經(jīng)驗(yàn)也表明:關(guān)系營銷在期貨信息營銷體系中占據(jù)重要地位。因此，關(guān)系營銷無疑應(yīng)在我國期貨交易所期貨信息營銷策略中占有舉足輕重的地位。

此外，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種非常適合信息類商品的營銷方式，也應(yīng)在期貨營銷方式中占有一席之地。未來，隨著期貨交易的日益電子化、網(wǎng)絡(luò)化和虛擬化，信息基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性將日益體現(xiàn)出來。

(二)樹立服務(wù)營銷、4C營銷等營銷理念

確定期貨信息營銷策略后，還需要樹立與之相適應(yīng)的營銷理念，即充分創(chuàng)新營銷理念，樹立并應(yīng)用4C營銷、服務(wù)營銷等營銷理念。

4P營銷理念強(qiáng)調(diào)的是“產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)’’，而AC營銷則強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲洞Consumerwantsandneeds)，不要賣自己能制造的，要賣消費(fèi)者所確定想購買的產(chǎn)品;暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost);忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何使消費(fèi)者方便(Convenience)購得商品;最后，忘掉促銷，重視與客戶之間的溝通(Communications)。應(yīng)該從期貨信息用戶的角度出發(fā)，經(jīng)常進(jìn)行市場調(diào)研活動(dòng)，分析不同用戶的不同需求，以追求客戶滿意和追求企業(yè)發(fā)展來確定期貨信息業(yè)務(wù)發(fā)展策略和定價(jià)策略;建設(shè)客戶資源管理系統(tǒng)(CRM系統(tǒng))，完善用戶數(shù)據(jù)庫，實(shí)行客戶關(guān)系管理，向用戶提供滿意、周到、快捷的服務(wù)。

期貨信息營銷需要不斷改善服務(wù)方式、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度;充分完善用戶咨詢、市場調(diào)研等工作。此外，還需要通過培訓(xùn)等方式，提高營銷人員的金融知識(shí)素養(yǎng)，培養(yǎng)其專業(yè)服務(wù)能力，提高整個(gè)營銷隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)凝聚力和服務(wù)能力。

篇（5）

中圖分類號(hào):F7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)16-0158-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,網(wǎng)上旅行預(yù)訂的興起,經(jīng)濟(jì)型酒店的預(yù)訂也由從依靠內(nèi)部網(wǎng)和內(nèi)部系統(tǒng)、合作系統(tǒng)向通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂過渡,Merrill Lynch的數(shù)據(jù),2008年至少三分之一的經(jīng)濟(jì)型酒店客房預(yù)訂是通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,開拓了經(jīng)濟(jì)型酒店市場的深度和廣度 ,使經(jīng)濟(jì)型酒店擁有了與大型酒店一樣的網(wǎng)絡(luò)覆蓋度。2003年,央視調(diào)查咨詢中心針對(duì)北京中青年網(wǎng)民的旅游消費(fèi)行為和使用旅游網(wǎng)站的行為進(jìn)行了調(diào)查。25.6%網(wǎng)民上網(wǎng)查詢旅游信息,約有1/4的網(wǎng)民也是通過上網(wǎng)預(yù)定酒店,網(wǎng)上查詢己經(jīng)儼然成為網(wǎng)民了解旅游信息的一種主要方式。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的接受程度逐年增加?？梢?網(wǎng)絡(luò)營銷的市場很廣闊,適用性很強(qiáng),已成為大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店重要的持續(xù)發(fā)展選擇的戰(zhàn)略。

但是,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在我國經(jīng)濟(jì)型酒店運(yùn)用中也存在很多問題,如拉長了營銷渠道的長度,使得酒店的盈利空間進(jìn)一步被中介商擠壓,增加了經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道商的依賴等。在這種情況下,經(jīng)濟(jì)型酒店必須科學(xué)的構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,來保證自身的經(jīng)濟(jì)利潤和渠道整體功能最大化,從而提高渠道的效率,帶來經(jīng)濟(jì)型酒店的持續(xù)的發(fā)展。

1 經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 我國經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道幾種模式

經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要包括直接銷售渠道和間接銷售渠道兩類。

1.1.1 直接營銷渠道模式

(1)經(jīng)營實(shí)體自有網(wǎng)站(指單個(gè)或集團(tuán)酒店針對(duì)其自身業(yè)務(wù)組建的網(wǎng)站)。

建立獨(dú)立網(wǎng)站及在搜索引擎排名獲得網(wǎng)絡(luò)客源是目前我國經(jīng)濟(jì)型酒店的網(wǎng)絡(luò)直銷主要模式。但有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 ,我國30%的單體酒店沒有網(wǎng)站和網(wǎng)頁,即使有獨(dú)立網(wǎng)站和網(wǎng)頁的經(jīng)濟(jì)型酒店,也達(dá)不到搜索引擎優(yōu)化排名的效果。因此經(jīng)濟(jì)型酒店自有網(wǎng)站的預(yù)訂量小,網(wǎng)絡(luò)直接營銷效果難以令人滿意。

(2)網(wǎng)上營銷專門網(wǎng)站。

指專業(yè)網(wǎng)站為酒店做網(wǎng)上營銷如商度中國。其實(shí)是將經(jīng)濟(jì)型酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道“外包”。但是這種模式存在的最大問題是專業(yè)網(wǎng)站的品牌和專業(yè)度的優(yōu)劣。這些將直接影響到酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

(3)門戶網(wǎng)站旅游頻道或?qū)I(yè)服務(wù)。

門戶類,利用百度、谷歌等搜索引擎,提供信息平臺(tái) ,供酒店、旅行社等相關(guān)企業(yè)開展網(wǎng)上業(yè)務(wù) ,如春秋旅游網(wǎng)。

1.1.2 間接營銷渠道(通過中介)

主要有專業(yè)網(wǎng)站預(yù)訂機(jī)構(gòu)和咨詢類網(wǎng)站。

專業(yè)網(wǎng)站預(yù)訂是目前經(jīng)濟(jì)型普遍采用的渠道,它網(wǎng)絡(luò)覆蓋度高,在網(wǎng)的酒店數(shù)量多,易形成“信息聚合效應(yīng)”,網(wǎng)站發(fā)展成熟,如e龍網(wǎng)等,已形成品牌,在消費(fèi)者中的信譽(yù)度高。但是在網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)型酒店需要向?qū)I(yè)網(wǎng)站支付高額傭金,使酒店經(jīng)營成本上升的同時(shí)流失掉一部分顧客。而且酒店預(yù)訂專業(yè)網(wǎng)站帶來的利潤率相對(duì)其它旅游行業(yè)(租車公司及機(jī)票)低很多 ,以專業(yè)網(wǎng)站預(yù)訂作為主要分銷渠道成本過高,無法實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。另外在專業(yè)網(wǎng)站中充滿繁雜酒店信息,不知名的經(jīng)濟(jì)型酒店的預(yù)訂量難以得到突破。

咨詢類網(wǎng)站如杭州網(wǎng)――旅游頻道。適合關(guān)注這一類網(wǎng)站的客戶,客戶群有限。而且只提供酒店的簡單信息如地址、客戶服務(wù)類電話、客房價(jià)格等,缺乏預(yù)定、付款功能。另外這類網(wǎng)站一般由政府部門針對(duì)地區(qū)的景區(qū)建立的,以宣傳本地的旅游產(chǎn)品。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)存在的問題

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)一步發(fā)展適用度很高,但是目前我國經(jīng)濟(jì)型酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的應(yīng)用度不高,具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.2.1 應(yīng)用模式單一,且對(duì)中介渠道依賴性大

目前我國經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂量中來自于中介商逐年增加,甚至部分經(jīng)濟(jì)型酒店已達(dá)50%,可見中介商渠道已成為經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷重要渠道。這種單一的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道迫使經(jīng)濟(jì)型酒店面臨控制權(quán)拱手讓給中介網(wǎng)絡(luò)分銷商中的領(lǐng)導(dǎo)者(如攜程網(wǎng)、e龍等)的局面,這種局面違背了經(jīng)濟(jì)型酒店的初衷。

然而預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)的一部分中介商逐漸的掌握了客戶資源,成為了市場的主導(dǎo)者。部分主導(dǎo)預(yù)訂中介利用手中的客戶預(yù)訂量的優(yōu)勢(shì)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行施壓,在客房定價(jià)、傭金等方面提出排他要求,甚者與具有公共服務(wù)性質(zhì)的114查號(hào)臺(tái)合作,強(qiáng)行攔截酒店預(yù)訂客戶。同時(shí)部分酒店迫于主導(dǎo)型中介的壓力提高了返還傭金的門檻,迫使原有的中小訂房中介因無法獲得足夠的預(yù)訂客戶而不得不屈從于主導(dǎo)中介預(yù)訂商,形成惡性循環(huán),最終使經(jīng)濟(jì)型酒店的預(yù)訂渠道狹窄,不利于我國網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂行業(yè)的健康發(fā)展。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道重視程度不夠,顧客忠誠度降低

經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)決定了其市場定位和消費(fèi)群體,主要以商旅人員、觀光旅行者、團(tuán)體游、企業(yè)單位出游、學(xué)生及一部分散客為主要服務(wù)對(duì)象。而目前經(jīng)濟(jì)型酒店從具有知名度的經(jīng)濟(jì)型酒店到一些小型單體經(jīng)濟(jì)型酒店皆以中介預(yù)定平臺(tái)(如攜程網(wǎng)藝龍網(wǎng)等)為主要網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。經(jīng)濟(jì)型酒店為此支付20-30%甚至更高的營銷成本,使銷售鏈條關(guān)系由“產(chǎn)品――消費(fèi)者”變成“酒店――中介―消費(fèi)者”。這種模式導(dǎo)致酒店與客戶未能直接溝通 ,酒店客房信息不能及時(shí)傳輸 ,酒店業(yè)不能及時(shí)得知消費(fèi)者的正真需求和個(gè)人的特殊要求 ,從而不利于酒店建立自己的客戶忠誠度。

2 經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)應(yīng)注意問題

2.1 渠道信息應(yīng)該及時(shí)、準(zhǔn)確、全面

及時(shí)更新網(wǎng)上產(chǎn)品的信息,如新推出的特價(jià)房等;及時(shí)處理網(wǎng)上訂單,及時(shí)回復(fù)游客咨詢。多渠道并行,多種價(jià)格變動(dòng)的同時(shí),要避免價(jià)格的互串,確保經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格更新的及時(shí),就需要經(jīng)濟(jì)型酒店的相關(guān)管理系統(tǒng)具有很強(qiáng)的可操作性、協(xié)調(diào)性和聯(lián)動(dòng)性。以同程中房信系統(tǒng)為例,當(dāng)經(jīng)濟(jì)型酒店房價(jià)變動(dòng),與系統(tǒng)對(duì)接的全國500家旅行社和中小訂房網(wǎng)上的房價(jià)要實(shí)現(xiàn)自動(dòng)實(shí)時(shí)更新。另酒店房型、配套設(shè)施等信息應(yīng)準(zhǔn)確全面,將網(wǎng)絡(luò)的無形性轉(zhuǎn)化為有形。

2.2 渠道內(nèi)價(jià)格保持統(tǒng)一性

通過不同渠道預(yù)訂的客房價(jià)格應(yīng)保持統(tǒng)一性,如酒店訂房中心的的普通顧客與上門無預(yù)定的散客的客房價(jià)格應(yīng)是一致的,而不能出現(xiàn)某個(gè)分銷渠道的客房價(jià)格人為的出現(xiàn)偏差,使顧客感到酒店價(jià)格的混亂,降低其對(duì)該經(jīng)濟(jì)型酒店的滿意度。

2.3 增強(qiáng)中間渠道商的控制,提高渠道忠誠度

經(jīng)濟(jì)型酒店與中介網(wǎng)絡(luò)預(yù)定商和旅游經(jīng)營商等渠道商之間的關(guān)系既互相依賴又互相制約。對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店而言,吸納這些渠道銷售自己的酒店產(chǎn)品的同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)渠道商的監(jiān)督和控制力度,以防出現(xiàn)像攜程對(duì)各運(yùn)營商實(shí)施價(jià)格施壓的情況。一般情況下,中間渠道商對(duì)酒店的忠誠程度的大小決定著酒店對(duì)中間渠道商的控制力。忠誠度越高,控制力也就越大。而中間渠道的忠誠度來自于合作的酒店給其帶來的利益的多少,因而經(jīng)濟(jì)型可通過渠道激勵(lì)等措施,以確保經(jīng)濟(jì)型微利時(shí)代網(wǎng)絡(luò)渠道的持續(xù)發(fā)展。

3 我國經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)策略

3.1 利用“大型預(yù)定平臺(tái)+獨(dú)立酒店網(wǎng)站預(yù)定系統(tǒng)”的漸進(jìn)模式

漸進(jìn)模式是指借助大型預(yù)定平臺(tái)同時(shí)逐漸的建立自己獨(dú)立的酒店網(wǎng)站預(yù)定系統(tǒng)。借助預(yù)定平臺(tái)可以最大程度上降低網(wǎng)絡(luò)渠道的成本,減少對(duì)大型中介的網(wǎng)站的依賴。平臺(tái)關(guān)鍵性作用是其操作易用性、功能服務(wù)全面并能直接決定吸收客戶的能力及客戶的忠誠度。因此,在經(jīng)濟(jì)型酒店資金實(shí)力不強(qiáng)的時(shí)候,自建酒店的網(wǎng)站預(yù)定系統(tǒng)的成本太高,基于全國乃至全球的一個(gè)中立分銷平臺(tái)進(jìn)行無縫對(duì)接應(yīng)該是最好的主分銷渠道,利益共享,風(fēng)險(xiǎn)共當(dāng),資源共享。這種模式國外有四大GDS,國內(nèi)有錦江德爾、同程中房信等分銷平臺(tái)。以同程中房信為例,經(jīng)濟(jì)型酒店本地的網(wǎng)站無縫對(duì)接該系統(tǒng)后,就可以直接與國內(nèi)數(shù)千家訂房中心和旅行社簽訂合作協(xié)議,同時(shí)還可為客人的下站旅程預(yù)訂國內(nèi)的其他4000余家酒店。

在借助大型預(yù)定平臺(tái)的基礎(chǔ)上,經(jīng)濟(jì)型酒店最終還是需要建立自己的酒店的預(yù)定系統(tǒng),使其成為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的主渠道才是王道。當(dāng)資金充足后經(jīng)濟(jì)型酒店就可以建立獨(dú)立的網(wǎng)站預(yù)訂系統(tǒng),加強(qiáng)與顧客的交流,隨時(shí)了解顧客的需求,同時(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)展示酒店的外觀、設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)等,從而使客戶擁有一個(gè)美好的在線體驗(yàn)。隨著酒店網(wǎng)絡(luò)覆蓋度、聯(lián)動(dòng)性的增強(qiáng)和網(wǎng)站客源的積累,經(jīng)濟(jì)型酒店可以逐步進(jìn)行品牌建設(shè),進(jìn)一步提升酒店的預(yù)訂量。

3.2 利用多元化分銷渠道

建立網(wǎng)絡(luò)營銷的多元化分銷渠道可以幫助酒店提高市場能力和入住量,控制客源結(jié)構(gòu)。酒店有了明顯的客源結(jié)構(gòu)之后,可根據(jù)季節(jié)、地域、當(dāng)?shù)氐闹卮笫录碚{(diào)整客源比例,從而進(jìn)一步降低經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營成本。一般來說,經(jīng)濟(jì)型酒店可以選擇的其他分銷渠道有(除了中介網(wǎng)站外):

第一,一系列生活咨詢搜索平臺(tái)如酷迅、口牌、火車時(shí)刻等合作,通過會(huì)員點(diǎn)評(píng),給客人提供人性化的服務(wù)信息,吸引客人注意,并且很多營銷功能都是免費(fèi)的。

第二,在一系列論壇和社區(qū)信息。比如天涯社區(qū)、地方論壇等,吸引廣大散客,這也為酒店的進(jìn)一步營銷提供了便利。

第三,組建會(huì)員網(wǎng)絡(luò)。會(huì)員網(wǎng)絡(luò)指記錄所有入住過的客人的信息。在客人每次退房后,酒店通過短信或郵件形式詢問其對(duì)客房使用的滿意度;在酒店新的服務(wù)項(xiàng)目推出或客房改進(jìn)之前,通過E-mail征求會(huì)員客戶的意見;定期向會(huì)員客戶發(fā)送優(yōu)惠信息。會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是酒店企業(yè)虛擬組織基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體。通過交流,使每一位在網(wǎng)的會(huì)員客戶都能在營銷過程中受益,培養(yǎng)顧客對(duì)酒店長期的忠誠度。

另外,經(jīng)濟(jì)型酒店還可以根據(jù)自己的實(shí)力和發(fā)展的階段自主選擇其他網(wǎng)銷渠道,如可以加盟中國訂房聯(lián)盟、加盟無傭金的So-hotel平臺(tái)或者通過網(wǎng)絡(luò)短信的方式實(shí)現(xiàn)與平臺(tái)、顧客的信息交換等,從而建立以漸進(jìn)模式為主,多元化網(wǎng)絡(luò)分銷渠道補(bǔ)充的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

網(wǎng)絡(luò)營銷是一項(xiàng)很有發(fā)展前途事業(yè),我國經(jīng)濟(jì)型酒店要在激烈的競爭中勝出,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理是非常重要的。經(jīng)濟(jì)型酒店采取大型預(yù)定平臺(tái)+酒店獨(dú)立網(wǎng)站的漸進(jìn)營銷模式的為主渠道,其他多元的分銷渠道為輔的網(wǎng)絡(luò)營銷,就需要不斷協(xié)調(diào)與各網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,加強(qiáng)信息溝通,保證經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷上的連續(xù)性和同步性,隨著酒店網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的提高,可以建設(shè)經(jīng)濟(jì)型酒店獨(dú)立網(wǎng)站,逐步降低對(duì)中介網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)的依賴性,最終網(wǎng)絡(luò)直接營銷成為現(xiàn)實(shí),增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)型酒店的長期競爭力。

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14.保險(xiǎn)營銷策略問題初探 

15.社會(huì)化媒體營銷研究述評(píng) 

16.論“共主體”營銷話語的建構(gòu)與踐行——關(guān)于現(xiàn)代營銷近視癥的矯治研究

17.學(xué)科服務(wù)目標(biāo)的精確定位與學(xué)科服務(wù)的精準(zhǔn)營銷

18.基于IPA的旅游目的地意象整合營銷傳播——兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的案例研究 

20.政府旅游公共營銷的實(shí)現(xiàn)機(jī)制和路徑選擇——基于扎根理論的一個(gè)探索性研究

21.我國汽車營銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析

22.目的地營銷績效:現(xiàn)狀及價(jià)值鏈模型 

23.移動(dòng)營銷消費(fèi)者采納行為動(dòng)態(tài)演化研究

24.網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道:SNS營銷

25.我國智能手機(jī)營銷策略分析 

26.基于體驗(yàn)營銷的酒店品牌建設(shè)研究 

27.我國高校圖書館營銷新方式  

28.國外圖書館社會(huì)化媒體營銷的案例研究及其啟示

29.多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同研究——以蘇寧為例

30.東風(fēng)商用車網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)策 

31.網(wǎng)絡(luò)營銷績效評(píng)價(jià)體系的研究評(píng)述

32.雙元營銷能力平衡、戰(zhàn)略地位優(yōu)勢(shì)與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效

33.營銷能力對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和市場績效影響的關(guān)系研究——基于我國中小上市企業(yè)的實(shí)證研究 

34.4R營銷理論與學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營銷策略

35.多市場接觸下的聯(lián)合非倫理營銷行為——基于市場集中度和產(chǎn)品差異度的二維分析模型

36.企業(yè)微信營銷研究及策略分析 

37.企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型 

38.基于自媒體的旅游景區(qū)營銷策略研究 

39.關(guān)于逆營銷的效果研究:基于CLT理論的視角 

40.全渠道營銷理論——三論迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴 

41.搜索引擎營銷研究綜述及展望 

42.技術(shù)與生存:數(shù)字營銷的本質(zhì)  

43.基于DEA的企業(yè)微博活動(dòng)營銷效果評(píng)估——以S企業(yè)官方微博為例 

44.基于營銷理念的高校圖書館數(shù)字參考咨詢服務(wù)

45.電子商務(wù)對(duì)營銷渠道管理的影響 

46.中國市場營銷研究英語論文綜述——基于內(nèi)容及來源的描述分析 

47.中國煙草業(yè)營銷分析  

48.“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu) 

49.保險(xiǎn)營銷渠道團(tuán)隊(duì)管理研究 

50.企業(yè)微博營銷中品牌曝光度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響研究  

51.論旅游景區(qū)的差異化營銷策略選擇與組合

52.創(chuàng)新高職市場營銷教學(xué) 促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng) 

53.我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略研究 

54.銷售低迷狀態(tài)下的白酒營銷回歸與創(chuàng)新

55.新媒體環(huán)境下高校圖書館移動(dòng)信息服務(wù)微營銷研究 

56.基于消費(fèi)者懷舊的品牌營銷策略  

57.關(guān)于我國汽車營銷模式發(fā)展的探討

58.口碑、口碑傳播和口碑營銷的辨析

59.供應(yīng)鏈下的市場營銷資源合理運(yùn)用問題探討 

60.大數(shù)據(jù)時(shí)代營銷創(chuàng)新研究的價(jià)值、基礎(chǔ)與方向

61.旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營銷中的價(jià)格影響因素及定價(jià)策略 

62.社會(huì)資本、組織學(xué)習(xí)對(duì)企業(yè)國際營銷能力升級(jí)的影響機(jī)制——基于海信集團(tuán)國際化發(fā)展的縱向案例

63.基于groupon模式的我國經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷研究 

64.保險(xiǎn)O2O營銷模式的實(shí)踐與研究  

65.“心”營銷:文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營銷策略研究

66.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷價(jià)值、機(jī)理及模式研究  

67.關(guān)注和融入中小企業(yè)成長——論中小企業(yè)銀行服務(wù)營銷 

68.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國保險(xiǎn)營銷渠道影響分析 

69.高科技企業(yè)市場營銷策略研究 

70.論企業(yè)應(yīng)對(duì)市場營銷環(huán)境變化的策略  

71.微博網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)國際貿(mào)易的影響及對(duì)策  

72.公益事件營銷中企業(yè)—消費(fèi)者契合度和宣傳側(cè)重點(diǎn)影響效果研究

73.體驗(yàn)式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用  

74.關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)I銷創(chuàng)新的影響研究 

75.傳播學(xué)視角下微信營銷的利與弊  

76.市場營銷專業(yè)復(fù)合型人才“三位一體”培養(yǎng)模式研究——以重慶大學(xué)市場營銷特色專業(yè)建設(shè)為例 

77.金融服務(wù)營銷的核心理念——價(jià)值的共同創(chuàng)造  

78.企業(yè)社會(huì)化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)為例 

79.微博營銷信息的時(shí)空擴(kuò)散模式研究——以曲江文旅為例 

80.旅游目的地營銷績效評(píng)價(jià)研究現(xiàn)狀與展望 

81.制度壓力、合理性營銷戰(zhàn)略與國際化企業(yè)績效——東道國受眾多元性和企業(yè)外部依賴性的調(diào)節(jié)作用 

82.關(guān)于紅色旅游市場營銷研究——以云南省為例  

83.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究 

84.傳播學(xué)視角下即時(shí)性營銷模式與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)——以微信營銷為例 

85.網(wǎng)絡(luò)拓?fù)涮卣鲗?duì)病毒式營銷傳播動(dòng)態(tài)影響的研究——基于新浪微博大數(shù)據(jù)的實(shí)證分析

86.高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學(xué)圖書館為例 

87.市場營銷理論、實(shí)踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國市場營銷國際年會(huì)綜述

88.面向Y一代用戶的大學(xué)圖書館服務(wù)營銷策略研究  

89.贛南臍橙三位一體營銷戰(zhàn)略探討 

90.我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究 

91.關(guān)系資源對(duì)營銷能力的影響機(jī)制:顧客導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向的中介效應(yīng) 

92.營銷動(dòng)態(tài)能力的概念與量表開發(fā) 

93.新形勢(shì)下電力市場營銷模式與新型電價(jià)體系 

94.基于內(nèi)部營銷視角的圖書館管理新策略  

95.消費(fèi)者參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷因素的實(shí)證分析

96.深入理解營銷渠道研究的過去和未來 

97.關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權(quán)力的影響  

98.論中小企業(yè)的市場營銷策略  

99.基于全方位視角的企業(yè)營銷績效評(píng)價(jià)研究  

100.基于藍(lán)海戰(zhàn)略的保險(xiǎn)營銷創(chuàng)新研究  

101.我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向 

102.我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題及其對(duì)策 

103.綠色營銷研究:內(nèi)涵、現(xiàn)狀與對(duì)策  

104.國外綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)及借鑒  

105.小微企業(yè)營銷現(xiàn)狀與對(duì)策研究——以廣東省中山市為例  

106.體育賽事營銷的本質(zhì)及營銷觀念創(chuàng)新研究  

107.內(nèi)部營銷對(duì)酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量  

108.營銷管理的新趨勢(shì)——績效營銷研究探析 

109.保險(xiǎn)營銷模式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展——電話營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷模式的互補(bǔ) 

110.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰(zhàn)略淺析 

111.中國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 

112.當(dāng)前中國電影營銷的關(guān)鍵問題研究 

113.全球化時(shí)代的城市大事件營銷效應(yīng):基于空間生產(chǎn)視角  

114.我國高校圖書館營銷現(xiàn)狀調(diào)查及分析 

115.IFLA圖書館國際營銷獎(jiǎng)及其背后的營銷理念 

116.營銷刺激、心理反應(yīng)與有機(jī)蔬菜消費(fèi)者購買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實(shí)證分析

117.感性消費(fèi)時(shí)代的企業(yè)色彩營銷策略

118.淺析我國保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的問題與對(duì)策

119.營銷策略對(duì)品牌忠誠的影響:顧客感知價(jià)值的中介作用

120.體驗(yàn)營銷研究前沿評(píng)介

篇（7）

隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢(shì)。

一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀

改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉?jí)化。每一個(gè)市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車行業(yè)的變動(dòng)。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。

（一）特許經(jīng)營專賣店?duì)I銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因?yàn)閷Ｙu店一般是實(shí)行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。

（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會(huì)迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?，然而這種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車。

（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體，因?yàn)槠噲@區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項(xiàng)功能汽車園區(qū)基本全部具備，對(duì)于客戶購車來說非常方便。

二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足

我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競爭優(yōu)勢(shì)與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢(shì)、建立滾動(dòng)開發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場占有率開始下滑。

（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性，都會(huì)直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對(duì)產(chǎn)品的控制，特別是對(duì)產(chǎn)品利潤的控制來實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對(duì)控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售，這不僅亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。

（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對(duì)于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時(shí)；③維修技術(shù)，對(duì)于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。

（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時(shí)間的延續(xù)，國外汽車大量進(jìn)入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠度也降低。

三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢(shì)

由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。

（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對(duì)營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。

（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。

（四）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對(duì)汽車的營銷將會(huì)產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個(gè)品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動(dòng)；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會(huì)即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對(duì)同類型汽車性能進(jìn)行比較；再次，每個(gè)汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評(píng)論，瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對(duì)這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車型的評(píng)論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。

總之，只有把握好市場需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡大志，姚喜貴，薛偉，《現(xiàn)代汽車營銷》[M]，中山大學(xué)出版社，2004.

[2]伯特·羅森布羅斯，《營銷渠道管理》，機(jī)械工業(yè)出版社，2003.

[3]張國芳，《汽車營銷》，北京，人民交通出版社，2003.

篇（8）

    隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長,汽車市場需求也在不斷更新,在市場競爭機(jī)制的調(diào)節(jié)下,汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析,中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢(shì)。 

    一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀 

    改革開放30年以來,我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展,由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉?jí)化。每一個(gè)市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車行業(yè)的變動(dòng)。目前,我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有:特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。 

    (一)特許經(jīng)營專賣店?duì)I銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式,因?yàn)閷Ｙu店一般是實(shí)行單一品牌營銷的4S店,即:整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營的4S店來說,生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外,還希望樹立品牌的形象,以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。 

    (二)普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售,價(jià)格就便宜,價(jià)格便宜銷售量就大,然而銷售量大,就會(huì)迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢(shì),在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑,就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?然而這種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車。 

    (三)汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體,因?yàn)槠噲@區(qū)的功能齊全,在汽車銷售、維修、配件等方面,汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能,各項(xiàng)功能汽車園區(qū)基本全部具備,對(duì)于客戶購車來說非常方便。 

    二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足 

    我國在加入WTO以后,汽車行業(yè)方面的競爭加劇,原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來,其主要表現(xiàn)在以下方面: 

    (一)缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性,并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo),但是以競爭優(yōu)勢(shì)與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上,至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢(shì)、建立滾動(dòng)開發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系,這一問題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場占有率開始下滑。 

    (二)汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性,都會(huì)直接影響渠道的管控能力。目前,汽車廠家都是通過對(duì)產(chǎn)品的控制,特別是對(duì)產(chǎn)品利潤的控制來實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理,廠家處于絕對(duì)控制地位。然而,一旦產(chǎn)品滯銷,廠商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤,就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售,這不僅亂了廠家的價(jià)格體系,還嚴(yán)重影響了品牌形象。 

    (三)汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前,國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象,營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:①備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不能滿足備件缺貨;②對(duì)于一些高檔車的進(jìn)口部件,普遍缺貨,且供應(yīng)不及時(shí);③維修技術(shù),對(duì)于專營店無法解決的技術(shù)難題,經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持,而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要;④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告,也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。 

    (四)汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心,強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展,都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前,隨著我國加入WTO時(shí)間的延續(xù),國外汽車大量進(jìn)入中國,汽車市場競爭日趨激烈,經(jīng)銷商的利潤不斷降低,導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠度也降低。 

    三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢(shì) 

    由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制,以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn),都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體,這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式,要依據(jù)市場規(guī)律和變化,結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為,中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面: 

    (一)汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少,廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近,降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營成本,而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢(shì),汽車廠家在終端能與用戶直接溝通,做好售前、售中和售后的銜接服務(wù),更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素,以避免營銷渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。 

    (二)汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對(duì)營銷渠道的信息化建設(shè),用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如,訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源,實(shí)現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化,即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。 

    (三)汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大,這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示,汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上,汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源,可占據(jù)總利潤的60%~70%左右。 

    (四)汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式,對(duì)汽車的營銷將會(huì)產(chǎn)生很大影響:首先,汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式,只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址,用戶便可以便捷的了解這個(gè)品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動(dòng);其次,網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo),就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購,并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會(huì)即刻地呈現(xiàn)出,客戶所選的車型、顏色和車的立體模型,為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換,對(duì)同類型汽車性能進(jìn)行比較;再次,每個(gè)汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評(píng)論,瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對(duì)這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車型的評(píng)論,比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。 

    總之,只有把握好市場需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向,才能做好汽車市場營銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式,這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。 

    參考文獻(xiàn): 

    [1]胡大志,姚喜貴,薛偉,《現(xiàn)代汽車營銷》[M],中山大學(xué)出版社,2004. 

    [2]伯特·羅森布羅斯,《營銷渠道管理》,機(jī)械工業(yè)出版社,2003. 

    [3]張國芳,《汽車營銷》,北京,人民交通出版社,2003. 

篇（9）

隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢(shì)。

一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀

改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉?jí)化。每一個(gè)市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車行業(yè)的變動(dòng)。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。

（一）特許經(jīng)營專賣店?duì)I銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因?yàn)閷Ｙu店一般是實(shí)行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。

（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會(huì)迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌觯欢@種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車。

（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體，因?yàn)槠噲@區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項(xiàng)功能汽車園區(qū)基本全部具備，對(duì)于客戶購車來說非常方便。

二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足

我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競爭優(yōu)勢(shì)與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢(shì)、建立滾動(dòng)開發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場占有率開始下滑。

（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性，都會(huì)直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對(duì)產(chǎn)品的控制，特別是對(duì)產(chǎn)品利潤的控制來實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對(duì)控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售，這不僅亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。

（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對(duì)于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時(shí)；③維修技術(shù)，對(duì)于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。

（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時(shí)間的延續(xù)，國外汽車大量進(jìn)入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠度也降低。超級(jí)秘書網(wǎng)

三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢(shì)

由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。

（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對(duì)營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。

（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。

（四）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對(duì)汽車的營銷將會(huì)產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個(gè)品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動(dòng)；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會(huì)即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對(duì)同類型汽車性能進(jìn)行比較；再次，每個(gè)汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評(píng)論，瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對(duì)這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車型的評(píng)論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。

總之，只有把握好市場需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。

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