本土化營銷論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇本土化營銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

 

一、引言

本土化戰略，是指一些跨國企業、公司為了在所在國或地區獲得最大市場利益，充分滿足本地市場需求，適應本地區文化，利用本地經營人才和經營組織生產、銷售適應特定地域的產品和服務，而實行的一系列生產、經營、決策的總和。經濟全球化的進一步深化，使得國際間經濟依賴性加強，經濟交往日益頻繁，國際合作不斷擴大，跨國公司應運而生，但能夠發展成為市場“常青樹”的卻并不多。且這些為數不多成功經驗顯示，只有實行“思維全球化，行動本土化”的戰略，國際營銷才能成功。

二、國際營銷本土化的必要性

1.“本土化”是國際營銷戰略的發展趨勢。

世界經濟一體化的長足發展，使得跨國公司的競爭日趨白熱化，即：他們不僅要與當地的公司爭奪市場份額，而且還要和同在一國市場的其他國競爭對手搶占有限的市場資源。因此，對東道國市場和文化習俗的了解和熟稔，勢必能在激烈的市場競爭中獨占鰲頭。從產品細分市場、個性化方面等來看免費論文，為滿足不同社會文化對產品的需求，企業很有必要調查研究當地實際情況，因地制宜。

2.有利于跨國公司進行全球資源的有效配置。

本土化意味著企業融入當地，對東道國的資金、技術、人力資源的調配得心應手，從而有利于企業在全球范圍內對各類資源進行配置。

3.從哲學的觀點看“本土化”問題—營銷矛盾的特殊性大于普遍性。

任何事物都既有普遍性又有特殊性，而本土化營銷成敗就在于企業是否注意到了東道國市場的特殊性，并能順勢而為，采取相應的營銷策略，這正是“本土化”的要義所在。迥異的國家人文因素，像其自身的特點，民風習俗、價值觀念、禁忌愛好、消費觀念、道德理想、政策制度等都會給目標市場的開拓產生極大的影響。這些差異使得世界各國消費者對商品持有不同的的態度和價值觀，進而導致購買行為也相應地表現出不同的特點。因此企業只有重視目標市場的本土化調研，做到“入鄉隨俗”，才能在拓展市場空間上如魚得水。

三、百思買“水土不服”和家得寶“中國失利”

今年年初，美國最大的電子產品零售商百思買（BestBuy）百思買宣布關閉中國所有的9家門店，實際上，百思買自2006年進入中國市場，就一直未能形成全國性影響，店面多集中在華東一帶，其間還多次被傳言將退出。知情人士透露，百思買采取自己購買物業，購買商品，自己員工銷售的模式，甚至連促銷贈品都是自行采購，產品陳列也是以品類和尺寸為標準，而不是以品牌為單位，但國內家電賣場的上述資源均由廠家承擔，產品均是以品牌專區形式出現。如此一來，前期投入較大，承擔更大經營風險的同時必然需要更高的利潤來支撐。然而，在國美、蘇寧等規模化擴張競爭下，百思買進入中國近六年，主打中高端品牌，卻一直無奈地在“價格戰”和“保持高端形象”之間苦苦掙扎。而對中國消費者而言，他們最在乎的是“低價”，只有低價才是實實在在的實惠，“更嚴格的品類管理，更合理的購物引導”在“低價”面前都變得有些無足輕重。

無獨有偶，年初早些時候免費論文，世界最大的家居建材零售商家得寶終于以一紙“致顧客聲明”畫上了打拼中國市場的句號。至此，家得寶進駐中國的時間僅有4年。2006年底，家得寶高調收購天津家世界12家家居門店，成功登陸了中國市場。當時，家得寶中國的門店版圖遍及北京、天津、西安、青島、鄭州等7省市。由于進入市場的時間晚于百安居，家得寶一開始就把進入中國市場的方式定位為收購現有網絡。東方家園、家世界家居等本土企業都曾和家得寶談判。然而，收購家世界進入中國市場的家得寶，并未打開局面。頻繁的人動和水土不服的盈利模式加上財務問題，家得寶的中國之路異常艱辛。

四、對我國企業“走出去”的啟示

企業走出去，在東道國市場上參與競爭，勢必要解決營銷手段和策略的適應性，更離不開對當地市場消費文化以及消費者心理的了解和把握。為此，海外生產企業與當地經銷商之間要從單純的利益關系上升為品牌共創、成功共享的戰略伙伴關系，及時融入當地文化，盡快實現市場營銷本土化戰略。國際市場營銷實踐中流行著一句話：“寧愿要一個第一流的經銷商，第二流的市場；也不要第一流的市場，第二流的經銷商。”百思買可家得寶這兩個鮮活的實例，以及沉痛的教訓，給中國企業“走出去”提供了生動的教材，望本文能為我國企業更好地完善自己，做大做強，不斷培育中國的民族品牌提供借鑒。

參考文獻

[1]甘碧群.曾伏娥.全球本土化營銷及其邊界界定.經濟管理.2003(24)

[2]胡左浩.國際營銷的兩個流派:標準化對適應性觀點.南開管理評論.2002(5)

篇（2）

進入21世紀，國際分工深化，國際間經濟依賴性加強，經濟交往日益發展，國際合作不斷擴大，出現了眾多的跨國公司，而在其中卻只有少數公司獲得了成功。而且這為數不多的公司它們的經驗顯示，只有實行“思維全球化，行動本土化”的戰略，國際營銷才能成功。

一、國際營銷本土化的必要性

篇（3）

研究意義：1.知道跨國公司的形成于發展 2.明白跨國公司的經營戰略 3.明晰跨國公司與世界經濟發展的關系 4.了解以及掌握跨國公司在華的經營戰略 5.知道跨國公司本土化經營的原因以及戰略特點 6.清楚跨國公司本土化的 7.洞悉跨國公司本土化經營戰略對我國經濟的促進作用以及弊端 8.文化需求以及轉移問題始終是根本。

選題的研究現狀（應該是主要參考文獻中的觀點綜述，即文獻綜述）

1.近10年來，中國作為世界上最具魅力的新興市場之一，吸引諸多跨國公司紛至沓來。據統計，美國《財富》雜志公布的世界500強企業中已有300多家落戶中國。

2.中國1979年改革開放以來，協議使用外資高達4700億美元，實際引進外資1700億美元；批準外商投資企業累計超過28 萬家，實際已運行14萬家，從業人數達1700萬。世界名列前茅的500家跨國公司中，已有近200家來華投資。

3. 二十一世紀是經濟全球化的時代，跨國經營將成為各國企業常用的經營方式。企業跨國經營必然要面對和處理交叉文化（cross－culture）問題。

4. 近一二十年間，雖然各國在跨國經營的人事戰略上各有特點，但一個突出的現象是在跨國公司可供選擇的諸如人才母國化、人才國際化等人事戰略中，人才本土化戰略的影響越來越大。外國學者的調查表明，44家美國跨國公司中有43家都雇用了當地人員作為高級管理者。

5.跨國公司海外分支機構本土化經營的決策是一個復雜的過程,受各種因素的綜合影響，對本國的經濟有一定的負面影響。

擬研究的主要內容和思路

主要內容如下：

一、 跨國公司的產生與發展（略寫）

1. 第一次世界大戰前跨國公司雛形

2. 兩次世界大戰之間跨國公司的發展

3. 冷戰時期跨國公司的推進

4. 20世紀60年代末期到90年代初期跨國公司的大發展

5. 20世紀90年代以來跨國公司的最新進展

二、 跨國公司本土化的重要性

(一)跨國公司的概念

(二)本土化的概念

(三)跨國公司本土化原因

1.本土化有利于合理充分的利用生產要素。

2.有利于繞過貿易壁壘。

3.可能得到東道國政策支持。

4.克服文化的差異。

三、跨國公司本土化經營戰略的主要內容

（一）營銷本土化

（二）品牌本土化

(三)人員本土化

1.人員選聘本土化

2.本土員工的培訓

3.本土員工的管理

（四）采購和生產本土化

（五）技術研發本土化

（六）利益本土化

五、跨國公司本土化經營戰略對我國經濟的影響（重點）

（一）積極影響

1.促進世界經濟一體化與全球化的進程

2.引進現代企業生產經營的理念和方式

3.促進了不同文化的融合與管理變革

4.使得各國資源共享

5.促進中國人力紫云水平的提高

（二）消極影響

1.跨國公司相互間建立了策略性技術聯盟，形成技術壟斷以在東道國獲取更大的利潤。

2.有可能導致跨國公司的壟斷

3.學校國外先進技術受阻礙

4.有可能產生跨國公司投資風險的轉移

（三）對消極影響企業以及政府應該采取的政策

研究思路如下：主要是根據跨國公司本土化經營的現狀，本土化經營的主要措施，本土化對經濟的積極和消極影響等等方面，針對這些研究成果和自己對本土化經營這一話題獨到的見解相結合，對我國目前跨國公司本土化經營某些某些方面有所啟示。

研究的創新點及重、難點

創新點：跨國公司本土化的實質研究以及跨國公司本土化經營戰略的弊端。

重點：跨國公司本土化的具體戰略方式以及特點，跨國公司本土化的原因及跨國公司本土化對我國經濟甚至世界經濟的影響。

難點：世界經濟形勢變化稍快，跨國公司本土化戰略也隨著經濟的變化而相應的做出調整，弊端也會慢慢出現，資料相對欠缺，對某些措施不能盡快的了解。

研究進程安排（按學校統一安排來寫）

第一階段：2019年1月12日—2019年2月10日 搜集相關資料

第二階段：2019年2月11日—2019年3月25日 論文第一稿

第三階段：2019年3月26日—2019年4月8日 論文第二稿

第四階段：2019年4月9日—2019年4月13日 論文第三稿

第五階段：2019年4月14日—2019年4月20日 論文定稿

主要參考文獻（格式不對）

【1】揚大楷，劉慶生，蔣萍 國際投資學 上海：上海財經大學出版社

【2】王彥.淺析跨國公司本土化戰略在華經營本土化戰略 吉林：長春理工大學學報

篇（4）

在經濟全球化的影響下，跨國公司對世界經濟的影響日益深刻，直接表現在帶動了全球對外經濟貿易的快速增長，同時將其進入的東道國納入了經濟一體化體系當中，加強了各國的經濟往來。世界各國在一個共同的體系中求發展，已是不可逆轉的潮流。跨國公司進入中國20年，形成了只有實行本土化戰略才能在中國長遠發展下去的共識。對跨國公司的本土化戰略的研究，有助于中國制定和完善相應的政策法規，更好的規范跨國公司在中國的投資行為，同時對中國的跨國公司走出國門，到國外進行投資有一定的借鑒作用

一 、生產經營本土化

1、生產運營本土化

生產運營本土化是跨國公司本土化戰略最直接的表現。跨國企業實行本土化，最重要的一個原因是降低成本。在世界貿易中，關稅壁壘日益減少，而非關稅壁壘日益增加，生產的本土化作為規避各種壁壘的最佳辦法，被跨國公司廣泛應用著。而且跨國公司為了貼近市場，也會最先考慮在目標市場進行生產。

摩托羅拉公司是在中國進行生產本土化程度較高的跨國公司。摩托羅拉公司于1987年進入中國，首先在北京設立辦事處，于1992年在天津注冊成立摩托羅拉（中國）電子有限公司，目前主要產品有手機、對講機、無線通信設備、汽車電子等。截至目前，摩托羅拉公司在中國已有26家分公司，投資總額約為35億美元，是中國最大的跨國公司之一。摩托羅拉公司于2004年8月在天津簽約，投資160億人民幣建立起中國最先進的半導體集成生產中心。摩托羅拉公司在中國進行本土化生產運營帶來的規模經濟已經成為跨國經營的重大優勢，并有利于推進全球一體化戰略。

2、生產采購本土化

采購本土化是跨國公司全球化思維的重要組成部分，是跨國公司根據全球戰略要求，權衡境外采購和當地采購利弊后的一種策略選擇。跨國公司由國外采購國內生產向國內采購國內生產的轉變，是為了更好的實現生產的規模經濟和提高生產的應變能力。

在中國進行采購的跨國公司主要集中在零售業和制造業，如沃爾瑪、家樂福、麥德龍、歐尚、百安居等。這些跨國零售集團在中國的采購，主要以快速消費品和勞動密集型的各種產品，如服裝、鞋帽、食品等為主。還有一類是如通用電器、福特汽車、西門子、聯合利華等，這些制造業跨國公司在中國的采購，主要是為了支持在中國及全球生產。跨國公司在中國采購的速度增長相當快，年采購額已突破千億美元，并逐年遞增。2000年摩托羅拉從中國采購了將近14億美元的產品；2002年則高達38億美元；2004年，摩托羅拉的本土采購金額累計達156億美元。

3、生產配套本土化

在跨國公司進入中國的初期，主要將中國作為一個低成本的加工組裝基地，零部件主要靠進口，在中國制造和增值的比重較低，表明跨國公司與中國國內產業的關聯度較低。近年來，跨國公司生產配套國產化的比例越來越高，與中國國內產業的關聯度明顯提高。

例如，為了給上海大眾汽車公司配套，德國大眾在全球的配套企業中已經有100多家來中國投資，投資總額高達22.3億美元；重慶與五十鈴公司合資建立了慶鈴汽車公司后，吸引了其原有的國外配套企業來重慶投資，配套投資的數量和比例都很可觀。目前，全球最大的50家汽車零部件廠商超過一半在中國建立了合資企業，給在中國生產整車的合資企業配套。

二 、研究開發本土化

研究與開發是跨國公司的核心職能之一，是跨國公司在中國競爭優勢的主要源泉。近年來，隨著中國市場需求迅速增長，使跨國公司的研究與開發本土化成為必要，跨國公司正在不斷加強對中國進行研究開發活動的投資，在中國建立了一批獨立的研究開發機構。

1、研究開發機構本土化

技術優勢是跨國公司重要的壟斷優勢之一，在跨國公司有效利用中國的科技資源的同時，會小心避免技術的外部擴散。因此跨國公司會通過與國內科研機構就某項課題進行聯合研究開發，充分利用各自的資源優勢，實現互補。如為了建立和增強與高等院校及其知名學者或研究人員的聯系和合作，每年IBM公司都會成立由高級主管和資深技術人員組成專門的執行委員會，從著名高校中挑選和確定出具有研究意義的科研項目，與高校共同進行研究。北京大學，清華大學，復旦大學等高校的十余個項目采用的就是這種合作形式。

2、研究開發人才本土化

研究開發人才本土化主要是通過與中國國內的科研院所和大量網羅中國本土化的高科技人才等形式進行。科技論文。如通用電氣研究開發中心通過簽約項目和人員培訓與浙江大學、上海交通大學和上海硅酸鹽研究所進行清潔能源和電動汽車的開發和推廣運用；羅克韋爾自動化研究中心與清華大學、浙江大學、哈爾濱工業大學等10所院校有簽約項目或建立合作實驗室；惠普中國軟件研究開發中心與清華大學和中國科學院進行合作，尋求設備支持和技術指導，都是有效利用中國的科技人才資源。絕大多數跨國公司研究開發機構的人才本土化指數都超過了60%。

三、 人力資源本土化

跨國公司進行全球化經營獲得的經營優勢，只有通過人力資源才能真正轉移到中國，而人力資源本土化是保證轉移來的優勢能持續下去的保證。科技論文。

1、外籍人員的本土化措施

語言障礙是外籍人員進行跨國管理的關鍵所在，所以使外籍人員本土化，首先是使外籍人員掌握中國語言，然后逐步了解中國的風土人情，深入了解中國的處世方式，這將有利于外籍人員對中國工作人員的管理。

三星公司為外籍人員本土化所做的努力最顯著，每年都從總部將高級管理人員派往中國進行學習，內容主要是學習漢語，并了解中國的相關法規、政策以及風土人情。在學習期滿后，參加學習的管理人員要以報告的形式提交在中國收集整理到的有關中國的信息，并在公司進行宣傳學習。

2、有效利用本土人力資源

跨國公司在中國人力資源本土化的重點是吸納中國本土的有用人才。中國本土人員相對外籍人員較為穩定，可以增強跨國公司在中國戰略的連續性，能夠充分發揮其低成本和市場知識、關系資源未來的優勢，有利于跨國公司在中國與顧客、員工、政府和行政部門建立良好的關系，使跨國公司樹立良好的形象。如諾基亞在中國已經擁有員工近4000人，其中本地員工占90%以上；聯合利華中國區工作的外籍員工人數也已減少了80%，目前90%的高級管理職務已由中國人擔任。全球最大的零售商沃爾瑪在中國已基本實現了員工的本土化，其中國公司16000多員工中有99%來自當地。愛立信(中國)有限公司12名總經理/總裁級管理人員中有9名是中方員工，25名部門總監中有21名是本土人才。科技論文。

四、營銷本土化

1、渠道本土化

渠道的作用是完成產品由生產者向消費者的轉移，是彌合生產者和消費者之間的空間和信息差距。一個良好的渠道不但可以降低環境的不確定性，從而節省交易費用，而且可以通過有效的資源配制，提高績效。由于渠道建設的復雜性和長期性，跨國公司選擇國內的商利用自己已有的渠道銷售產品，可以在低成本條件下，運用商的優勢，達到迅速占領市場的目的。

2、品牌本土化

跨國公司從品牌名稱的設計到品牌的宣傳推廣等方面，都致力于與中國的文化、社會習俗及消費者的價值觀念等相適應，努力創造本土化品牌。其中最典型的是“Coco Cola”品牌的中文翻譯“可口可樂”，即朗朗上口，又能形象地向人們傳達關于產品特性的信息。Coco Cola公司在宣傳推廣方面，在深入了解中國過年貼春聯的傳統后，通過向顧客發送春聯提升自己本土化形象。春聯上聯為“新春新意新鮮新趣”，下聯“可喜可賀可口可樂”，既宣傳了產品的品牌，又適合中國人的習慣，具有濃郁的本土氣息。

跨國公司本土化戰略貫穿在中國的生產、研究開發、人力資源、營銷等方面，只有從方方面面切實落實本土化戰略，才能立足中國。面對跨國公司的本土化戰略及其對中國企業的影響，中國企業應采取相應的措施提高企業的競爭優勢，在本土和國際市場上開辟屬于自己的市場，具有與跨國公司相競爭的優勢。

參考文獻

[1] 劉研.跨國公司與中國企業國際化論[M].上海：中信出版社，1992（21）

[2] 王志樂主編.跨國公司在中國報告（2004）[M].北京：中國經濟出版社，2004

篇（5）

論文摘要:在經濟全球全球化的浪潮中，各國企業必須要與國際接杭，積極參與國際競爭，成為國際化的企業。中國企業在走向國際市場的過程中要面臨國際化和本劇各國具體情況本土化的問題，而國外企業在進入中國市場進程中，同時也面臨著本土化的問題。企業該如何處理好國際化問題的同時又解決好本土化的任務，是我們要探討的問題，結合雀粱在中國成功營稍案例，來分析探討國際化合本土化問題，試圖為中國企業進入國際市場尋找一些可供借鑒經驗。

企業走出去，跨國經營，需要將產品品牌打出去，不僅要創出國際品牌，還要使品牌在跨國經營中“本土化”。

金伯利投資有限公司的總裁邵青峰在2004年的《考試吧企業家》高峰論壇上感慨:“中國市場可能是世界上競爭最厲害的地方，競爭的立體感、復雜性，以及成本的殘酷性都首屈一指。因此如果沒有對中國市場有敬畏的心態，那么就無法對消費者、對競爭者、對市場有充分的了解。事實上，我認為不少跨國公司已經缺乏一種學習的心態……中國這本書很深很深，十年五年可能不一定學得到，需要五十年的時間才能學好.最重要的還是學到對消費者的理解、對市場的理解。日本、韓國、新加坡的市場變動都沒有中國這樣“波瀾壯闊，很多跨國公司特別希望自己特別有中國特色，但其實前提還是對這個市場充分了解，才能把中國這盤棋融人到公司里面去。我們公司到現在用了十年時間，差不多花了一億美金，都在學這個東西”。

由此可見，中國營銷戰略本土化和國際化的結合對各跨國企業在中國市場上的立足乃至獲利更顯得彌足重要。

隨著經濟化和全球化速度的加快，各國的市場營銷戰略的制定就不可避免的面臨一個問題:是應該國際化還是應該本土化。有很多公司因為本土化取得了成功，又有許多公司因為國際化實現了效益。對于越來越多的跨國公司而言，盲目的追求本土化，可能會導致生產、分銷、廣告方面的規模經濟損失;盲目的追求國際化，又有可能導致競爭力的低下。國際化營銷和本土化營銷戰略的結合實施成了現代跨國公司取得成功并行不悖的原則，從而提高競爭優勢，占取最大程度的市場份額。

德國著名家居品牌宜家(IKEA)僅在50年的時間里，就發展成為現在家居行業具有強大競爭優勢的全球性企業。在國際化和本土化理論激烈爭論的今天，宜家成功在于給中國的消費者提供了更具有親和力，更人性化的服務，從而成功的贏得了消費者的青睞，打造中國市場上位居前列的家居銷售企業。宜家的成功經驗給在中國的跨國企業提供了很好的借鑒。

可口可樂公司針對中國市場的現狀提出了“thinklocal，actlocal”的本土化思想。這些本土化思想與本土化的營銷手段相配合、相輝映，使可口可樂公司的本土化甚至有了升級版，并開始與完全本土的一些小公司進行合作，如第九城市游戲網絡公司，取得了很好效果的共贏。

肯德基在中國采取了品牌本土化、產品本土化、服務本土化、市場定位本土化，緊緊抓住了中國消費者的胃，并打出了更受到中國人擁護的廣告語;肯德基—為中國人而改變，成為中國速食業的一大巨頭.

各種成功案例說明為求在中國市場上取得具有持續競 爭優勢的競爭力，跨國企業必須在國際市場和本土市場的競爭中兼具多方面的優勢，在保持原有的國際競爭力的基礎上，提高自己的適應能力，在各國市場上根據現實情況采取營銷策略。近幾年來，微軟、諾基亞、摩托羅拉等跨國公司紛紛在中國開設工廠、建立研發中心，利用不同市場的優勢注重做好本土化，以增強企業的核心競爭力。

菲利普·科特勒認為國際市場營銷人員必須很好地了解外國的市場營銷環境和市場營銷機構，并應隨時修正他們關于當地公眾對市場營銷活動的反應方式所做的最基本的假設。若企業在尋找和利用各個國家及地區的市場機遇時，不能區別對待，也可能坐失良機.國際品牌制定本土化的營銷戰略最重要的是要考慮當地市場的消費者與市場環境狀況，一切以市場為出發點。福特公司董事長布克也曾說過:“福特的政策是在哪里銷售就在哪里生產，福特的哲學是融進這個國家，成為‘好鄰居”。

雀巢公司在中國市場上的成功就是國際化和本土化結合的典型例子。作為最早進人中國的跨國企業之一，雀巢在中國扎根將近20年。在這漫漫20年時間中，雀巢在中國發展所遇到的機會、挫折、競爭以及危機事件，幾乎成為所有在華跨國企業的一種圖騰式的縮影。穩健發展與大肆擴張、溫情脈脈培育市場與無情排擠競爭對手、危機經驗豐富與處理手法失當—雀巢20年在中國的發展歷程見證了這個世界最大食品巨頭在中國發展戰略的得與失，成與敗。

在進人中國的20年期間，雀巢對中國的投資累計七十億元人民幣，2004年在中國的銷售額高達107億人民幣。雀巢不僅在中國擁有二十多家工廠，十幾家獨資及合資企業，還在上海設立了研究中心。而產品更是涵蓋了奶制品、嬰兒食品、咖啡與速溶飲料、巧克力和糖果、湯料和烹調產品、礦泉水、冷凍食品、以及眼科藥品等眾多產品。對于20多年來在中國的發展，雀巢稱“在中國取得了持續的贏利性的增長”。雀巢在中國市場上的成功，在很大程度上應該歸功于它在所執行的三大本土化營銷戰略。

1共贏戰略:突破進入壁壘.迅速融入市場

在如何最大程度取得消費者對雀巢的認同感上，雀巢采取了在中國投資設立工廠與當地共存共榮的辦法。所以，雀巢公司在中國先以分公司姿態出現，建立工廠，再從當地選出具有管理才能的人擔任該公司的經理，負責定奪生產、銷售的基本方針，從工廠建設到廣告、巡回銷售、員工教育等都由分公司決定，雀巢總公司只是提供必要的協助。

轉貼于

為了徹底執行本土化，雀巢在原材料的采用和員工任用上力求做到本土化，雀巢在產品生產上只是提供重要技術，而原料的采集、各種添加劑的配置都是在當地完成，同時瓶、包裝袋及機械設備、運輸工具、工作服務等全部都在當地制造、購買。從最高領導層到員工都是當地人，這樣可以解決員土對當地情況的熟悉和融入的問題。外籍員工可能要花更多的時間和精力去熟悉和精力了解當地情況，這從精力和時間上都能做到很大的節省。現在雀巢在中國銷售的產品中99%是在中國制造的，覆蓋了一系列按照國際上最高質量標準制造的產品，全面貫徹在中國市場上的本土化。

雀巢這種策略既解決了原材料供應問題，也有助于其降低成本，同時又對當地的經濟有一定的促進作用。以相當大的耐心與決心去將本土化策略執行到底。

2產品策略:用國際品牌打造中國風的產品

作為國際化和本土化戰略并行的重要一環，為了更好地迎合中國消費者的需求，雀巢公司2001年底在上海建立了一個研發中心，專門針對中國消費者進行脫水烹調食品和營養食品的研究和開發，以生產出更符合中國消費者需要的產品。在產品的設計和生產上，雀巢公司主要以中國消費者口味為導向。在中國銷售的咖啡，其味道不同于美國市場或法國市場上的雀巢咖啡，而更貼近中國人的味蕾。雀巢公司在中國推出的“香蕉先生”、“藍熊嘟嘟”、“布丁雪糕”和“荔枝冰冰”4種冰琪淋，就是通過對中國青少年消費者的口味的深人研究而開發出來的針對青少年顧客設計的產品。

與可口可樂一樣，雀巢為了迎合中國消費者的口味，勇敢地邁進了它自己過去并不熟悉的領域—雀巢看準保健茶在中國有很大的市場潛力，于是投人巨資與可口可樂聯手進軍健康型飲料市場，包括各種茶飲料和草藥類飲料。

為了更好地發揮雀巢的品牌優勢，增加對中國消費者的吸引力，雀巢在中國市場上的品牌是以國際品牌為主，以本地品牌為輔。在中國市場上使用“雀巢”品牌的就有奶粉、嬰兒谷類食品、咖啡、速溶飲料、冰琪淋和礦泉水等。除了雞精產品中的太太樂和豪極等少數幾個品牌外，雀巢公司產品在中國市場上使用的其它品牌也絕大多數是國際性的。雀巢高度的品牌知名度、影響力為其拓展市場掃平了道路，而本土化口味的產品又更容易被消費者所接受。

3品牌策略:結合市場創造持續品牌優勢

隨著跨國企業的不斷進人中國和本土企業的逐漸崛起，中國已經成為世界品牌競爭最激烈的市場之一，幾乎世界所有著名品牌都在這里角逐天下，本土品牌以其本土化優勢也不斷加人競爭之中。

為在激烈的競爭中維持自己的競爭優勢，雀巢在中國加快了品牌的宣傳、推廣和滲透過程。雀巢早在80年代就推出了以“味道好極了!”的廣告片，宣揚一種悠閑西方式的文化及品味，為追求時尚的年輕人所接受。許多中國消費者對這則廣告語幾乎是耳熟能詳，使雀巢咖啡的品牌提高了在消費者中的親和度，其品牌形象也深人人心。九十年代，雀巢針對中國年輕一代在生活形態上的變化，以“雀巢咖啡:好的開始”為主題開始新一輪的市場推廣。雀巢主要訴求于以長輩對小輩的關懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰的信心。雀巢這種情感訴求在當時的中國年輕人中引起了強烈的共鳴，雀巢咖啡也因此迅速被年輕人所授受。

在此基礎上，雀巢在食品包裝設計方面既保留了雀巢的特點，又體現了中國的文化。雀巢非常重視在中國傳統節日的宣傳促銷活動，并且在食品禮盒上都印上體現中國傳統的喜慶、祥和的圖案來吸引消費者。

在北京申奧期間，雀巢與全國少工委辦公室合作，共同舉辦了“新北京、新奧運，大家一起來描繪”百萬少年盼奧運長卷繪畫創作活動，并贊助6名來自不同民族的少先隊員代表，組團赴國際奧委會所在地也是雀巢總部所在地的瑞士，表達中國少年兒童支持北京申奧的美好愿望，打造了良好的美譽度，提高了本土化形象。

本土化的國際化營銷戰略被雀巢發揮到了淋漓盡致的地步，雀巢在深刻洞察中國社會的變化、了解中國消費者心理需求、價值觀、生活形態之后才定出相應的策略，所以，無論是廣告訴求、情感訴求還是產品訴求都能打動中國消費者。在了解中國消費者的情感需求上，雀巢更勝一籌，雀巢已經成為中國最知名的外資品牌之—成功的市場推廣為雀巢在中國樹立知名度、打造影響力立下了汗馬功勞。雀巢在中國耕耘超過二十年，在如何進人中國市場、如何拓展中國市場、應對中國市場的競爭上已經有了豐富的經驗。三大商業策略的成功運用成就了中國雀巢今日之驕人業績。但是，來勢洶洶的碘超標危機事件也使雀巢樹立的良好形象大打折扣，重獲消費者的信心就成了雀巢在國際市場和中國市場上的當務之急。

篇（6）

企業走出去，跨國經營，需要將產品品牌打出去，不僅要創出國際品牌，還要使品牌在跨國經營中“本土化”。

金伯利投資有限公司的總裁邵青峰在2004年的《環球企業家》高峰論壇上感慨:“中國市場可能是世界上競爭最厲害的地方，競爭的立體感、復雜性，以及成本的殘酷性都首屈一指。因此如果沒有對中國市場有敬畏的心態，那么就無法對消費者、對競爭者、對市場有充分的了解。事實上，我認為不少跨國公司已經缺乏一種學習的心態……中國這本書很深很深，十年五年可能不一定學得到，需要五十年的時間才能學好.最重要的還是學到對消費者的理解、對市場的理解。日本、韓國、新加坡的市場變動都沒有中國這樣“波瀾壯闊，很多跨國公司特別希望自己特別有中國特色，但其實前提還是對這個市場充分了解，才能把中國這盤棋融人到公司里面去。我們公司到現在用了十年時間，差不多花了一億美金，都在學這個東西”。

由此可見，中國營銷戰略本土化和國際化的結合對各跨國企業在中國市場上的立足乃至獲利更顯得彌足重要。

隨著經濟化和全球化速度的加快，各國的市場營銷戰略的制定就不可避免的面臨一個問題:是應該國際化還是應該本土化。有很多公司因為本土化取得了成功，又有許多公司因為國際化實現了效益。對于越來越多的跨國公司而言，盲目的追求本土化，可能會導致生產、分銷、廣告方面的規模經濟損失;盲目的追求國際化，又有可能導致競爭力的低下。國際化營銷和本土化營銷戰略的結合實施成了現代跨國公司取得成功并行不悖的原則，從而提高競爭優勢，占取最大程度的市場份額。

德國著名家居品牌宜家(IKEA)僅在50年的時間里，就發展成為現在家居行業具有強大競爭優勢的全球性企業。在國際化和本土化理論激烈爭論的今天，宜家成功在于給中國的消費者提供了更具有親和力，更人性化的服務，從而成功的贏得了消費者的青睞，打造中國市場上位居前列的家居銷售企業。宜家的成功經驗給在中國的跨國企業提供了很好的借鑒。

可口可樂公司針對中國市場的現狀提出了“thinklocal，actlocal”的本土化思想。這些本土化思想與本土化的營銷手段相配合、相輝映，使可口可樂公司的本土化甚至有了升級版，并開始與完全本土的一些小公司進行合作，如第九城市游戲網絡公司，取得了很好效果的共贏。

肯德基在中國采取了品牌本土化、產品本土化、服務本土化、市場定位本土化，緊緊抓住了中國消費者的胃，并打出了更受到中國人擁護的廣告語;肯德基—為中國人而改變，成為中國速食業的一大巨頭.

各種成功案例說明為求在中國市場上取得具有持續競 爭優勢的競爭力，跨國企業必須在國際市場和本土市場的競爭中兼具多方面的優勢，在保持原有的國際競爭力的基礎上，提高自己的適應能力，在各國市場上根據現實情況采取營銷策略。近幾年來，微軟、諾基亞、摩托羅拉等跨國公司紛紛在中國開設工廠、建立研發中心，利用不同市場的優勢注重做好本土化，以增強企業的核心競爭力。

菲利普·科特勒認為國際市場營銷人員必須很好地了解外國的市場營銷環境和市場營銷機構，并應隨時修正他們關于當地公眾對市場營銷活動的反應方式所做的最基本的假設。若企業在尋找和利用各個國家及地區的市場機遇時，不能區別對待，也可能坐失良機.國際品牌制定本土化的營銷戰略最重要的是要考慮當地市場的消費者與市場環境狀況，一切以市場為出發點。福特公司董事長布克也曾說過:“福特的政策是在哪里銷售就在哪里生產，福特的哲學是融進這個國家，成為‘好鄰居”，。

雀巢公司在中國市場上的成功就是國際化和本土化結合的典型例子。作為最早進人中國的跨國企業之一，雀巢在中國扎根將近20年。在這漫漫20年時間中，雀巢在中國發展所遇到的機會、挫折、競爭以及危機事件，幾乎成為所有在華跨國企業的一種圖騰式的縮影。穩健發展與大肆擴張、溫情脈脈培育市場與無情排擠競爭對手、危機經驗豐富與處理手法失當—雀巢20年在中國的發展歷程見證了這個世界最大食品巨頭在中國發展戰略的得與失，成與敗。

在進人中國的20年期間，雀巢對中國的投資累計七十億元人民幣，2004年在中國的銷售額高達107億人民幣。雀巢不僅在中國擁有二十多家工廠，十幾家獨資及合資企業，還在上海設立了研究中心。而產品更是涵蓋了奶制品、嬰兒食品、咖啡與速溶飲料、巧克力和糖果、湯料和烹調產品、礦泉水、冷凍食品、以及眼科藥品等眾多產品。對于20多年來在中國的發展，雀巢稱“在中國取得了持續的贏利性的增長”。雀巢在中國市場上的成功，在很大程度上應該歸功于它在所執行的三大本土化營銷戰略。

1共贏戰略:突破進入壁壘.迅速融入市場

在如何最大程度取得消費者對雀巢的認同感上，雀巢采取了在中國投資設立工廠與當地共存共榮的辦法。所以，雀巢公司在中國先以分公司姿態出現，建立工廠，再從當地選出具有管理才能的人擔任該公司的經理，負責定奪生產、銷售的基本方針，從工廠建設到廣告、巡回銷售、員工教育等都由分公司決定，雀巢總公司只是提供必要的協助。

為了徹底執行本土化，雀巢在原材料的采用和員工任用上力求做到本土化，雀巢在產品生產上只是提供重要技術，而原料的采集、各種添加劑的配置都是在當地完成，同時瓶、包裝袋及機械設備、運輸工具、工作服務等全部都在當地制造、購買。從最高領導層到員工都是當地人，這樣可以解決員土對當地情況的熟悉和融入的問題。外籍員工可能要花更多的時間和精力去熟悉和精力了解當地情況，這從精力和時間上都能做到很大的節省。現在雀巢在中國銷售的產品中99%是在中國制造的，覆蓋了一系列按照國際上最高質量標準制造的產品，全面貫徹在中國市場上的本土化。

雀巢這種策略既解決了原材料供應問題，也有助于其降低成本，同時又對當地的經濟有一定的促進作用。以相當大的耐心與決心去將本土化策略執行到底。

2產品策略:用國際品牌打造中國風的產品

作為國際化和本土化戰略并行的重要一環，為了更好地迎合中國消費者的需求，雀巢公司2001年底在上海建立了一個研發中心，專門針對中國消費者進行脫水烹調食品和營養食品的研究和開發，以生產出更符合中國消費者需要的產品。在產品的設計和生產上，雀巢公司主要以中國消費者口味為導向。在中國銷售的咖啡，其味道不同于美國市場或法國市場上的雀巢咖啡，而更貼近中國人的味蕾。雀巢公司在中國推出的“香蕉先生”、“藍熊嘟嘟”、“布丁雪糕”和“荔枝冰冰”4種冰琪淋，就是通過對中國青少年消費者的口味的深人研究而開發出來的針對青少年顧客設計的產品。

與可口可樂一樣，雀巢為了迎合中國消費者的口味，勇敢地邁進了它自己過去并不熟悉的領域—雀巢看準保健茶在中國有很大的市場潛力，于是投人巨資與可口可樂聯手進軍健康型飲料市場，包括各種茶飲料和草藥類飲料。

為了更好地發揮雀巢的品牌優勢，增加對中國消費者的吸引力，雀巢在中國市場上的品牌是以國際品牌為主，以本地品牌為輔。在中國市場上使用“雀巢”品牌的就有奶粉、嬰兒谷類食品、咖啡、速溶飲料、冰琪淋和礦泉水等。除了雞精產品中的太太樂和豪極等少數幾個品牌外，雀巢公司產品在中國市場上使用的其它品牌也絕大多數是國際性的。雀巢高度的品牌知名度、影響力為其拓展市場掃平了道路，而本土化口味的產品又更容易被消費者所接受。

3品牌策略:結合市場創造持續品牌優勢

隨著跨國企業的不斷進人中國和本土企業的逐漸崛起，中國已經成為世界品牌競爭最激烈的市場之一，幾乎世界所有著名品牌都在這里角逐天下，本土品牌以其本土化優勢也不斷加人競爭之中。

為在激烈的競爭中維持自己的競爭優勢，雀巢在中國加快了品牌的宣傳、推廣和滲透過程。雀巢早在80年代就推出了以“味道好極了!”的廣告片，宣揚一種悠閑西方式的文化及品味，為追求時尚的年輕人所接受。許多中國消費者對這則廣告語幾乎是耳熟能詳，使雀巢咖啡的品牌提高了在消費者中的親和度，其品牌形象也深人人心。九十年代，雀巢針對中國年輕一代在生活形態上的變化，以“雀巢咖啡:好的開始”為主題開始新一輪的市場推廣。雀巢主要訴求于以長輩對小輩的關懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰的信心。雀巢這種情感訴求在當時的中國年輕人中引起了強烈的共鳴，雀巢咖啡也因此迅速被年輕人所授受。

在此基礎上，雀巢在食品包裝設計方面既保留了雀巢的特點，又體現了中國的文化。雀巢非常重視在中國傳統節日的宣傳促銷活動，并且在食品禮盒上都印上體現中國傳統的喜慶、祥和的圖案來吸引消費者。

在北京申奧期間，雀巢與全國少工委辦公室合作，共同舉辦了“新北京、新奧運，大家一起來描繪”百萬少年盼奧運長卷繪畫創作活動，并贊助6名來自不同民族的少先隊員代表，組團赴國際奧委會所在地也是雀巢總部所在地的瑞士，表達中國少年兒童支持北京申奧的美好愿望，打造了良好的美譽度，提高了本土化形象。

篇（7）

一、文化差異及其特性

文化，是在同一個環境中的人們所具有的“共同心理程序”。它不是一種個體特征，而是具有相同社會經驗、受過相同教育的許多人所共有的心理程序，文化差異就是來自不同環境中的人們在“共同心理程序”上的差異性，具體表現在價值觀念、思維方式、審美情趣以及風俗習慣等方面。

由于不同地域或民族所處的環境總是存在差別，即使在同一種亞文化中，不同國家之間雖有相似的地方，但仍會表現出不同的特色，所以文化差異具有客觀性。相同的語言、動作甚至事件對處于不同文化背景的人來說往往有著不同、甚至完全相反的含義，比如，生意約會遲到，在日本、美國和德國被認為是無禮和沒有教養;而在意大利、巴西和印度則屬正常。藍色對絕大多數美國人來說是最有男子氣的顏色，而在法國和英國，紅色才有相似的意思。

作為人類文明的一個方面，任何一種文化都是人類物質和精神活動的產物。所以，文化差異的存在就如同人的存在、民族的存在一樣，世界上的各種文化雖然存在很大的差別，但都是平等的，并無優劣之分。在國際營銷活動中，只有拋棄本體文化的優越感，超越自己在價值觀念、宗教信仰、風俗習慣以及文化教育方面的障礙，用寬廣的胸懷和包容的態度，理解并尊重他國文化，才能真正認識文化的平等性，減少文化之間的沖突。

二、文化差異的調適

事實上，每一種文化都是長時間對環境的適應而積淀形成的，都有其獨特的優勢，如果能正確地認識這種優勢，對文化差異進行恰當的調適，克服文化障礙，它同樣可以變成一種資源，一種營銷財富，幫助企業提高國際營銷的競爭實力，而這首先需要辨識不同市場上的文化特點。

如果目標市場上的文化開放性弱，變動性小，文化的對應性差，那么他們的核心價值觀一般是很難改變且不容侵犯的。這時，應采用文化適應策略，企業在制定營銷戰略、決策時，充分尊重當地的文化傳統、習俗、宗教禁忌，順應目標市場的需求，將產品、營銷人員、促銷手段等最大限度的本地化，這也是跨國營銷中一種最基本的策略。在這種策略下，子公司應擁有高度的自治權，通過自主決策，做他們自己認為應該做的事。

如果目標市場具有較高的文化開放性，并且雙方文化不會排斥的情況下，可以在兩種文化中間建立第三種文化，使用文化融合策略，這種策略不是用一種文化去支配另一種文化，而是在雙方文化基礎上創造一個彼此都能接受而又超越各自文化的新文化，這需要兩種文化能夠充分發揮各自的優勢，彌補對方文化的不足，只有這樣，才能做到同化吸收。

在文化對應性較強，亞文化類型比較多的國家或市場上使用文化變遷的策略比較好，這是指利用母國強大的文化優勢，抓住目標市場文化變遷的時機，使它們的文化順應自身發展的需要而進行一定程度的變化，從而營造新的營銷環境，創造出新的消費需求。

當母國文化與當地文化存在巨大的差異，可又無法忽視或冷落目標市場存在的時候宜采用文化規避策略，特別是在宗教勢力強大的地區，應特別注意尊重當地的信仰，不要造成彼此文化的沖突。

所以說，文化差異是客觀存在的，在不同的情景下，需要采取不同的調適策略，只有如此，企業才可以不僅克服文化差異給營銷帶來的障礙，還可以使它成為征服國際市場的有力手段。

三、國際營銷戰略理論基礎

在國際營銷戰略選擇上，存在兩種比較有代表性的理論觀點:標準化戰略和本土化戰略。標準化戰略理論起源于對廣告標準化的討論。1961年，E I finder提出要在全歐洲范圍內采用標準化廣告，以迎合泛歐消費者的需求，從而引起了世界范圍內對廣告標準化與本土化的廣泛關注。后來，Levitt于1983年在《市場的全球化》一文中提出了“世界市場逐漸同質化”的觀點，認為在全球消費者偏好趨同的情況下，企業應該把經營的重點從顧客定做的項目上轉移到向全球提供標準化的產品上，向各國消費者提供先進、實用、可靠和低價的標準化產品，以實現規模經濟效應，降低成本，并擴大企業在全球的品牌影響力。

后來，Levitt ( 1988)又提出了“消費多元化”的概念來補充其全球同質化理論，認為全世界是由包括多種偏好的人們組成的市場，消費者在很多方面存在異質性。營銷學者西蒙·馬加羅在其專著《國際市場要素分析:一個進入世界市場的戰略方法》中指出營銷組合策略須與不同國別的環境變量相結合，從而提出國際市場差異化的營銷策略。另外，也有不少學者認為標準化營銷是營銷觀念的倒退，跨國公司必須采取靈活的“本土化”營銷戰略，才能滿足目標市場的特定需求，由于國家之間、地區之間以及民族之間存在法律、文化、風俗習慣、基礎設施等方面的不同，國際營銷不可能實行全盤標準化。

標準化和本土化的觀點差別甚大，一個重要的原因就在于它們是基于不同的假定條件提出來的，比如說，標準化戰略一般認為適合于在以下情況中使用:母公司高度集權，產品以母國市場為中心向其它市場推廣，各國分銷渠道及營銷策略等方面有較強的相似性，資本和技術可以在市場間自由流動;而本土化戰略則更合適以下情況:跨國公司高度分權，子公司可自行制定營銷政策，各地消費者需求個性明顯，產品可根據市場的不同需求進行差異化設計，分銷策略花樣繁多。

標準化和本土化戰略雖然都有各自不同的適用條件，但現實中能嚴格滿足這些條件的機會很少，企業在營銷實務中也就很少使用純粹的標準化或本土化戰略，更多的情況是將二者結合起來使用。這種混合戰略的使用，可以看成是“全球化思考、地方化行動”的結果，因而也稱為“全球本土化”戰略，比如，可以對技術研發采用本地化戰略而對產品采用標準化戰略，這樣做既可以使跨國公司在充分利用本地資源的同時又與本土企業保持一定的技術優勢，有利于將新產品快速地推向全球市場以及提高產品質量。同時。與產品有關的因素，如品牌、包裝、生產線等只需進行輕微的改動，以維持較高的標準化程度。

四、文化差異對國際營銷組合戰略的影響

(一)文化差異對產品戰略的影響

文化對產品的影響是與其對消費者的，合理影響直接相關的。大多數情況下，產品本身是相同的，但在不同的文化背景下，產品會給消費者帶來一些和其物理特征相關的心理學特征，這些心理學特征會影響到消費者對產品的滿意程度。

在不同的文化背景下，消費者會有各種不同的好惡，只有設計出能迎合當地文化品味的產品才會取得成功。有時，文化會變成僅次于政治的東西，并被用作非關稅壁壘，這在產品設計上必須加以考慮。不同的文化品味常迫使許多公司為取得成功而改變其產品的組成.甚至是整個產品，如雀巢公司根據不同市場上消費者品味的不同，配制不同的咖啡并在各地取得成功。

產品戰略的另一個重要方面就是品牌。品牌可以用來幫助消費者確認、指定或拒絕某種產品或服務。一般來說，良好的品牌有著持久的力量，這主要來源于公司為樹立其品牌形象和知名度在促銷方面做出的不懈努力。在全球市場上，品牌名稱通常很難標準化，有些品牌在不同的市場有不同的名稱，因為同樣的名稱在不同的市場可能會包含截然相反的含義。全球化品牌可以立刻被認知，幫助人們躲避使用當地產品帶來的風險，但品牌并不是在全球化市場取得成功的保證，像在法國，由于“減肥”一詞因其醫學含義和象征健康狀況不佳而受到限制，可口可樂公司將其“減肥可樂”產品改為“輕身可樂(cokelight)”。

產品的原產地效應也是產品戰略的一個組成部分。產出國效應是生產商所在國家對消費者接受或拒絕某種產品的影響。生產產品的國家、產品的類型、公司的形象和品牌，影響了產出國效應對全球消費者效果的大小。工業化國家通常有著最高產品質量的形象，同時消費者對不同國家和產品有著模糊而清楚的固有形象，如法國和香水、蘇格蘭和威士忌等，這些國家可以多采用一些標準化戰略。

(二)文化差異對促銷戰略的影響

與別的因素相比，促銷在國際營銷中受文化因素的影響更大，國際促銷成功的關鍵在于是否適應當地的環境。有些市場需要直銷人員，有些則不需要，而且顧客的接近方式不同，人員推銷和銷售管理比國內復雜。

廣告是應用最廣泛的促銷手段。廣告標準化可以降低廣告成本，保持世界一致的廣告形象，還會帶來學習效應，但標準化廣告漠視了目標顧客群對廣告意義的不同解讀，它是以同質化顧客為假定前提。

標準化的廣告是指在國際上通用的廣告，除了必要的翻譯工作外，其主題、副本和報道都沒有實質性的變化。標準化的廣告對能通過產品形象促銷的產品，如奢侈品和高技術產品是較為容易的，廣告中的可視性元素也是易于在跨文化中標準化的，而下列幾種情況，廣告的標準化戰略是無法實施的:處于不同發展階段的市場;有不同習俗或社會規范的市場以及不能忽視競爭對手行動的市場。事實上，廣告的標準化是很難實現的，廣告信息如果不能適應當地的文化，試圖將標準化的信息強制傳送給消費者只會導致失敗。

另外，文化對于溝通和信息的反應方式是不同的，在奉行集體主義的地區，其廣告比奉行個人主義地區的廣告含有更多的團體導向;高權力維度的地區比低權力維度的地區有更多帶有地位不平等角色的廣告;亞洲文化能比歐洲文化從情景說明中得到更多信息。同時，低情景文化和高情景文化對同一廣告的反應也不同;對時間持有非線性觀念的文化會提供分散的信息，且沒有清晰的結論，更易符號化，而對時間持線性觀念的文化更趨向于直接指出觀察者的可靠信息來源，并提供合理的論據和可視化信息;非語言和可視化的廣告最有可能滿足某個公司全球化營銷的要求。 (三)文化差異對分銷戰略的影響

分銷渠道是指商品從生產商到最終用戶的通道，國際分銷渠道一般包括分銷商、人、委托機構、進口商、交易商、批發商、貿易公司、合作出口商等。由于不同國家的消費者購買的商品不同，因而在分銷渠道上也會因國家和文化的不同而存在差別。

在有些發展中國家，由于人口分散，存貨量少，單位成本高，成本售價的差額大等原因，其分銷體系多以較小的中間商為主，分銷運作緩慢而低效。同時，有些不發達國家對中間人的態度一般持否定態度，因為在這些國家人們傾向于強調生產力，并認為中間人是無生產力的，在這種情況下，中間交易常常是在暗地里或秘密完成的，這使得分銷變得很困難。然而，低效率的分銷系統并不僅是在不發達國家和發展中國家出現，有些發達國家的分銷系統由于當地文化的原因也并不高效，如日本的分銷體系通常是多層的，復雜且低效，所以日本的分銷領域仍被看作是經濟中的黑色成分。

盡管監管和非關稅壁壘不受文化限制，但文化和文化中的規范會影響某一國家的制度和法律標準，如果某些制度對于該國的主流文化來說是不可接受的，他們很快會被淘汰掉。所以，通過審視影響國際營銷渠道的制度規定，同時也可以考察不同的文化。比如歐洲各國和日本，盡管已是發達國家和工業化國家，在分銷網絡中也有許多限制性實踐。

一般來說，在國際營銷中應更多地使用中間商，因為他們熟悉當地的語言和文化，能在與文化相關的運作中提供幫助，并且可以節省中間交易成本。

(四)文化差異對產品定價戰略的影響

價格是同價值相關的，消費者愿意支付的價格既取決于產品本身的價值，也取決于消費者認同的價值，而消費者認同的價值常常與文化背景有關，對于兩個不同文化或國家中的相同產品，兩個不同的價格也許都會被接受。

在不同的文化背景下，價格制定的習慣和思維往往也有所不同。在日本，定價是生產商獲取對其分銷渠道影響和控制的一種省力工具，而且，一旦產品的價格確定了，再提價就會有很大的難度，這使得最初定價在日本比在西方更重要，人們不得不選擇一種在能在多年內使用的價格。而在歐美等西方發達國家，由于高價格是與高質量和貴重產品聯系在一起的，所以，對于質量較高的時尚產品往往定價較高。另外，母公司的文化背景也會影響到公司的定價戰略，如加拿大的公司喜歡市場體系，美國的公司喜歡成本導向體系，而德國則傾向于使用混合體系。

有些跨國公司在定價時偏好標準化的做法，在設定一個基準價格的基礎上，公司給所有目標市場上的產品設定相近價格。盡管這種做法在理論上是精密的，但往往與實踐不符。由于不同市場之間的差異，價格也許是最難標準化的一個營銷要素，因此，在針對特定市場定價時，應該使產品的價格與它實際向消費者傳送的價值相稱。

在產品定價方面，議價也是需要考慮的重要方面。不同文化中的消費者一般都會討價還價，從而形成交易中的議價行為，作為一種高度結構化的行為體系，議價以反映威脅、反威脅、放棄興趣和符號語言等文化特征為標志。在現代社會，議價在各種文化中的情形也不同，議價在中東和非洲最常見;在亞太和拉美新興市場中也有存在;而在典型的美國商業交易中，議價并不被認為是一個合法部分;在一些落后的地區，由于許多消費者不會讀寫，議價的傳統對許多商品的交易方式有著巨大的影響。

五、結論

篇（8）

企業海外經營是指企業通過對外直接投資，在國外建立分公司或子公司來開拓國際市場的經營活動，是企業國內經營活動在海外的延伸。所謂本土化戰略，就是指企業在海外經營時，從戰略全局的角度來規劃運營海外企業的人員、組織管理、資本、產品、技術等各個層面，使之適應本土的社會、文化、法律、宗教、政策等慣例，使企業的一切經營管理融人到本土的社會中去。它是我國企業海外經營成功的關鍵所在，是企業國際化的微觀基礎。對于市場經濟體系較完善的發達國家，中國跨國公司海外經營本土化經營戰略的成功能加快我國企業市場化運作的發展進程，有利于我國境外直接投資規模的發展，有利于我國跨國公司國際競爭能力的加強。但中國企業海外經營最困難的過程就是本土化的過程。到2001年底，我國海外經營企業數達到6610家，總投資達到84.15億美元，除了海爾、萬向等少數企業之外，絕大部分企業的海外經營是不理想的，這主要是由于缺乏成功的本土化經營戰略造成的。

一、我國企業海外經營本土化戰略存在的問題

1.人才資源配置的本土化問題。企業間的競爭實質是人才的競爭，恰當的人才結構是企業經營成功的關鍵。一方面，我國企業所面臨的海外市場環境，只有國外本土人才最了解當地的民族文化、風俗、國情，了解消費者或客戶的需求，了解當地政策法規。但是，目前我國企業的海外經營人員大部分是母公司外派人員，這些人員在國內屬于素質較高，業務能力強的骨干，但由于語言文化的差異，根本無法打開局面，而只能從事過去國內的業務，在華人圈里轉。企業經營做不到國外主流社會中去。我國只有少數企業，肯花重金聘用并培訓當地人才，做到國內與國外本土人才較為完善的結合，使企業海外經營業務能夠在主流社會中發展。另一方面，人才資源的本土化配置還包括我國跨國公司培養或聘請高度熟悉國外本土國情的國內高級人才，而我國這一方面的人才相對缺乏也是影響我國企業海外經營成功的一個重要因素。

2.中介服務機構聘用的本土化問題。我國企業海外經營需要做細致和扎實的市場調查研究工作。我國企業往往缺乏系統的考察研究，結果導致海外企業經營被動。在企業進人海外市場之前，先應該聘請當地有名的各類專業咨詢機構，包括市場、行業、金融、法律、財務、管理等方面的專業咨詢機構，才可能作出有針對性的、正確的系統分析評估。我國跨國公司往往是派幾個人到國外走一圈或僅僅委托國內政府駐國外機構調查，甚至是依靠國外朋友的經驗見聞來了解國外市場，這是無法達到預期目標的。

3.產品技術設計本土化間題。企業產品在能夠被國外市場接納以前，都需要通過該國的質量認證體系的認證及各種安全標準檢測。發達國家的質量認證體系是非常嚴格的，缺乏本土化的產品技術開發能力，企業的產品進不了主流社會市場，比如，廣州藥業集團與三九企業集團的產品(中藥)通不過歐美的產品質量標準認證，結果造成兩家企業在歐洲經營困難重重。我國企業的產品開發能力不強，其產品或服務的本土化戰略缺乏針對性，許多產品都是原封不動的從國內轉移到國外。

4.組織管理的本土化問題。我國企業組織結構往往過于龐大，缺乏效率。精簡高效的組織原則在發達國家的企業運行中一直是優先原則，因此發達國家企業不僅大，而且是以強為基礎的。目前，中國跨國公司的母公司如何有效的組織管理海外子公司，還處在一個探索時期，從組織理論和實踐上來看，有許多問題有待解決。我國企業習慣于把本國產權不清的問題帶到國外，造成國外資產流失、企業的組織與管理棍亂。母公司既要求海外公司有穩定的結構，又要滿足經常性的革新要求，還要有學習型組織結構和管理的特點，這種“一國多制”現象對我國跨國公司來說是難以解決的。

5.資本經營的本土化問題。由于不熟悉國外資本市場的本土化操作，我國企業海外經營費用絕大部分都是來自于國內資金，在海外市場融資量極少。如果熟悉資本的本土化操作理論與經驗，將會拓寬企業的融資渠道，增強資本的運營能力，這是中國跨國公司急待學習運用的專業領域知識。

二、我國企業海外經營本土化問題產生的原因

1.企業產權制度不合理。中國跨國公司是以國有企業為主的，產權模糊和政企不分的企業制度嚴重制約了中國企業跨國經營的本土化發展。我國企業所面臨的國際市場，主要是發達國家較為完善的市場經濟環境，產權明晰是企業在市場經濟條件下經營成功的根本性條件。產權不明的國有企業只會使海外經營的本土化戰略成為形式，各方面都難以到位。

2.經營決策與管理水平低。在經濟全球化背景下，我國企業的管理理念及知識等方面，由歷史及現實條件的決定，在總體上很難適應企業的海外發展，在一定程度上會阻礙中國跨國企業對當地先進的管理文化思想等方面的認同、吸收。對國際企業經營管理慣例等方面的不熟悉都會影響企業組織管理的本土化戰略，人才本土化配置等方面的具體運作。另外由于決策體系缺乏科學性，往往使企業在境外直接投資等重大戰略決策問題上缺乏科學、系統、充分的調查研究，極容易產生偏差，使企業海外經營陷人困境。

3.企業的創新能力弱。我國企業雖然都重視技術的引進，但不重視引進基礎上的技術創新能力的學習，對外有很強的技術依賴性，造成企業技術更新被動，產品更新慢。企業在海外經營時往往是國內技術的照搬，或者只作微小的變動，這對于質量認證體系非常嚴格的發達國家的市場來說，將是很難接受的。

三、我國企業海外經營本土化戰略對策

1.明晰國有企業產權。國有企業是我國海外經營的主力軍，要面對國際市場的挑戰，必須進行徹底的產權改革，國有企業20多年來的改革實踐已經充分證明，國有企業的根本問題在于國家所有制自身的缺陷，因而必須打破國家所有制的禁區，進行根本性改革。比如大型企業可先實行股份制然后通過股市交易產權，對中小企業可實行股份合作制、直接拍賣等形式來進行。國有企業產權明晰化實質上是企業市場化的基礎，中國企業應該利用市場化促進國際化，反過來又可利用國際化來完善市場化，增強企業國際能力。

2.人才配置的本土化。人才配置的本土化主要從兩個方面人手。一是培養國內的高級人才，使他們高度熟悉發達國家的本土國情，包括語言、文化、市場、競爭對手及消費者心理等各方面的情況，具有從事海外戰略經營管理能力，這類人才是我國企業海外經營發展的關鍵，因為他們既熟悉國外環境，又熟悉國內環境，能夠很好地把兩種國情結合起來，發揮各自文化的優勢，實現成功的本土化戰略。但這需要企業長期連貫的人才發展戰略，確保人才培養的穩定性。二是選拔當地人才，這是企業本土化的主要內容。當地人才的價值是國內人才不能替代的，本土化較成功的企業，一般都有百分之60-80以上的國外當地人才。我國著名的民營企業—萬向集團，是聘請高度熟悉國外市場運作的倪頻博士，成立美國萬向公司，作為海外經營的總部，其員工有相當部分是當地人才。

3.加強自主技術創新能力培養。我國企業海外產品技術本地化戰略的模仿與開發，可以為企業吸取豐富的產品技術開發經驗，彌補國內企業技術能力開發上的不足，同時通過本土化技術開發機構，可以形成國際性產品技術和信息收集、傳遞、開發網絡優勢。但企業的產品設計達不到國外本土的設計要求，企業的本土化戰略就是一句空話。中國的一些中藥企業集團在歐美經營的困境早已說明了這一點。因此企業海外經營必須在產品的技術開發方面有深厚的功底，并且要堅持依據市場開發產品、產品設計本土化的經營理念。海爾集團一開始就大量引進國外先進技術，并在此基礎上進行一系列的技術創新，使其逐步具備對外直接投資的能力;在海外，海爾一直堅持市場設計產品理念，先后在美國洛杉機和硅谷、日本東京等6個地方成立了海外產品設計分部從事產品技術的本土化開發。并在世界十幾個國家和地方成立信息收集中心。因此，我國企業在國內經營發展初期，就要堅持在技術引進基礎上的創新能力的培養和積累，堅持“市場開發技術”，而不是“市場引進技術”。

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1.品牌傳播與設計方法論

方法論是是從生活實踐中總結出來的關于方法理論指導的理論，推動和引導社會的進步。設計方法論是對設計各環節的指導理論，方便解決我們設計環節中遇到的各種問題。“品牌”具有“綜合性”的特征，品牌傳播設計方法論是從屬于設計方法論門類下的一個研究方向。設計方法論討論的是人與事物之間的關系，是設計主體和客體之間的相互作用的方式、規律和原則的系統化。在基于設計方法論的指導下，再深入探討品牌傳播策略設計，研究分析在新時代中企業的發展需要怎樣的品牌傳播方法。

2.營銷3.0與品牌傳播策略

隨著網絡化的深入，尤其是微博、SNS、微信等社會化媒體的興起，人類開始變得高度互聯，信息和資訊空前發達，我們對于商品的購買途徑越來越多樣化，對商品品牌的了解也更為全面，對商品的選擇已經不單單是使用，更多地是一種情感表述。因此這就要求商品傳播運用新的媒體、新的內容、新的傳播方式去吸引顧客，同時也更加注重對消費者的人為關懷，與消費者建立親密的友好關系，增強品牌的忠誠信任度。

分析宜家品牌傳播策略

我們可以分析創建于瑞典的著名家具品牌宜家的營銷策略。首先，宜家的理念是讓顧客成為品牌傳播者，宜家品牌一直以為人們提供高質量的生活及價格低廉的消費為宗旨。宜家在進入中國市場之后，針對中國本土市場環境，在產品設計、價格定位、營銷策略以及服務等方面進行分析調節，通過產品設計本土化、選址本土化、服務本土化等方面來適應中國市場環境，以便得到更好的發展。其次，宜家品牌注重用戶體驗的多元化策略，宜家家居特別重視賣場設計、營銷環境和用戶體驗，給顧客充分自主的選擇權的同時也給予他們最貼心的購物體驗。再次，宜家常用的基礎色彩只有五種：藍色、黃色、紅色、黑色、白色。低價、促銷信息明顯，便于識別。宜家賣場中精心地為每件商品制定“導購信息”，標有“請多看一眼標簽”的提醒標牌。導購信息中包括價格、功能、使用規則、購買程序等信息。“哪些產品是降價的，比原價低多少，以及哪些產品是新款等等，只要一看標簽就非常清楚。最后，宜家商場里的商品銷售方式采用顧客自選方式。店員不會向消費者推薦產品，這樣可以讓喜歡自由購物的人盡情的去挑選他們自己所喜歡的家居。顧客買回家的件家具產品都需要通過自己動手安裝后才能使用。這樣就給予顧客更多地自助選擇權，使顧客對產品充分了解并產生情感需求。

通過以上的分析可以發現，宜家在商品、陳列、賣場布置、推銷、售后服務等經營活動中都以消費者為中心，體察顧客需求，提高顧客滿意度，乃至于給予顧客更良好的心理體驗。宜家更主要的目的是希望給消費者留下難忘的購物經歷，通過這一系列的人性化的設計，消費者可以充分的享受整個購物過程。

品牌傳播設計方法論研究

設計方法論是設計類學科的科學方法論，是對一般設計規律的總結。根據宜家家居的案例分析總結在營銷3.0時代以人文主義為中心的品牌與傳播設計方法的主要步驟：

1.設計對象的認知以及設計資料的收集整理

（1）市場調研；（2）收集相關資料；（3）分析整理；（4）策略定位

設計師在進行設計之前，必須要了解品牌的核心宗旨。宜家家居品牌作為一個外來品牌，在進入中國市場之前做了充分的調研，制定出適應中國市場需求的方案。因此只有根據品牌理念，消費者需求，迎合服務對象，充分收集相關的信息資料，充分了解品牌的宗旨、內涵，才可以知道應該做什么，我們需要怎么做，使自己的設計思路不會偏離品牌宗旨。

2.設計方案的確立應注重體現人文主義精神

（1）創造性思維；（2）獲得部分方案；（3）考慮限制性因素；（4）整合方案、確立方案

設計方案的確立需要設計者對收集整理的資料進行分析后，做出適合該項目的可行性計劃。在設計項目的構思上，要力求新穎獨特，有不同于以往設計的創意，體現品牌文化內涵與人文關懷。

3.設計方案的實施及表達

（1）運用社會化媒體、自媒體，我們步入一個新的時代，隨著社會化媒體和人人都是自媒體的興起，品牌的傳播更加迅速并且普及范圍非常廣，企業應該善于運用新興技術與消費者進行充分的交流。

（2）體現人文關懷，注重產品銷售時期與消費者的體驗交流，增加消費者的參與感。

（3）品牌傳播中塑造消費者價值觀，塑造消費者與品牌共同的生活理念。

4.設計方案實行后的評價及優化

注重產品售后與企業的溝通，不斷更新優化傳播推廣方案才能使企業營銷立于不敗之地。

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案例教學法是當前國內外管理教學中非常重要的一種教學方法，在高等院校中得到了廣泛的運用。在教育管理過程中，為適應教學和研究需要，圍繞單個或多個問題對企業及其他組織的管理活動或行為進行調查了解后進行客觀書面描述，并分析其得失，以使學習研究者或同行從其經營管理實踐中總結經驗教訓，從而獲得教益與啟迪，這就是案例教學法。

 

將案例教學作為一種教育工具，可以使學習者有機會從決策者角度分析和解決問題，并通過個人分析以及與他人討論對案例中的情景進行分析，找出可行方案并制定實施計劃。案例教學法縮短了教學與實際生活之間的差距，將抽象的概念、理論等具體化、生動化，有助于課堂教學從理論到實踐的轉移，是一種極富成效的教學方法。

 

一、案例教學在《市場營銷》教學中的運用

 

案例教學法是培養學生實際操作能力的高效手段，而《市場營銷》又是極具實踐性和操作性的一門課程。因而，教學過程中必然少不了這種具有較強的啟發性和實踐性的教學方法。不僅僅是研究生教育，本科教育也必須推廣案例教學法。案例教學法可以幫助教師克服照本宣科的“填鴨式”教育的缺陷，提高教學的生動性和趣味性，還能夠把市場營銷的最新理論和復雜的經濟管理事件融為一體，直觀、形象，使學生身臨其境地將理論知識和社會實踐融會貫通。另外，案例教學能夠使學生站在管理者或執行者的立場分析錯綜復雜的營銷問題，綜合運用多學科知識診斷問題，提出解決問題的方案，提高學生分析解決問題及實際操作能力。

 

營銷案例既包括對已解決問題的認識，還包括對亟待解決的問題的討論，還包括對假象問題的分析。通過對已解決的成功或失敗案例的分析，幫助學生了解復雜營銷問題的分析思路，探求科學合理的方法，并吸取經驗教訓，避免以后管理決策的失誤。對亟待解決問題的案例討論僅指明具體情況和存在問題，啟發學生思考和討論，幫助學生運用所學理論找出問題的成因或影響因素，進而提出解決方案。對假想問題案例的分析僅提供基本背景資料，誘導學生在案例中尋找存在的問題及營銷活動的影響因素，進而提出解決問題的方案，并闡明這些應對措施在營銷活動中的作用及效果。以上三類案例教學難度逐步提高，在教學活動中應該循序漸進，逐步提高對學生分析和解決問題的要求。

 

二、《市場營銷》案例教學的組織

 

案例教學中，教師不再是知識的傳授者，而是思考與討論的啟發者和引導者，應通過介紹、提示、提問、追問、鼓勵、點評、建議等多種方法營造輕松又熱烈的討論氛圍，引導學生深入思考、積極討論并發言、辯論等。學生也不再是知識的被動接受者，而應成為課堂的主角，通過自主收集資料，積極思考，主動提問、爭論等方式將自己融入真實情境中，加深對知識的理解，提高自身運用基本理論解決實際問題的能力，并通過發言和撰寫報告提高自身語言和文字表達能力。

 

《市場營銷》的案例教學組織工作通常包括以下三個環節：

 

1.課前準備。課前準備主要包括案例資料收集和多媒體課件的制作兩個方面，可以全部由教師完成，也可以由教師和學生共同完成，或者在教師的指導下由學生獨立完成。首先，教師依據所講理論與教學目的確定難易程度適當的案例主題與主要范圍;然后再收集與案例企業相關的資料;接著需要制作一個實用、美觀、有聲有色的多媒體課件。在教學初級階段由教師來完成。

 

中級階段教師事先公布案例主題，鼓勵學生收集資料，了解案例背景和基本情況，有助于學生在課堂更好更快地理解問題并參與到思考與討論中，還可以將自身思考與認識與教師講解相互印證。也可以由教師先提出幾個問題，讓學生帶著問題去收集資料并在課下分組思考與討論。高級階段可以由教師公布案例主題，選擇部分學生在教師的指導下收集資料，制作多媒體課件。

 

2.課堂實施。課堂教學是案例教學的核心和關鍵環節，可以幫助學生深入了解案例資料，掌握營銷分析思路和框架，激發學生思維，并鍛煉學生分析、思考、討論、辯論及語言表達等多種能力。市場營銷基本理論是案例教學的基礎，教師應該依據所講授的基本理論選取合適的案例，以便幫助學生更好的掌握和理解基本理論，并且結合案例了解理論的應用技巧。分組討論是案例教學最常用的方式。通常，先由教師公布案例的基本資料，并指出案例所涉及的基本理論;然后，提出需要思考與討論的問題，由學生分組討論;接著，每個小組派出代表到講臺上發言，闡述本組的主要觀點及解決問題的方案，如果不同小組分歧較大，可以組織再討論或辯論;最后，由教師對學生的討論結果進行點評、總結，也可以給出教師的參考意見。在教學的高級階段也可以由教師做引導者，由學生做課堂的主導者。

 

學生代表在課堂上講解本組課前準備的案例資料及多媒體課件，介紹問題及解決方案;然后，由教師組織學生分組討論，包括課件中提出的問題，評價解決方案的優劣，有無更好方案等;接著，每個小組派代表發言;最后是教師點評。在課堂討論和發言過程中要盡量淡化學生觀點的對錯之分，多鼓勵、少批評，要營造一種輕松、活躍的課堂氛圍，鼓勵學生積極參與、暢所欲言，激發學生的發散性思維，支持學生創新性觀點。

 

3.課后檢驗。課堂教學的結束并不意味著案例教學的完結。對案例教學效果的課后檢驗不但能夠考察學生是否掌握了所教的基礎理論及分析技能，也能夠幫助學生鞏固課堂教學成果，為下一次教學做準備。課后檢驗的手段主要是布置作業，可以包括對課堂所講案例的文字性總結，對課堂討論問題的文字回答，其他相關案例的分析等。

 

三、案例教學課程設計例證

 

講授完市場營銷戰略及環境分析之后，選擇“宜家家居在中國的本土化營銷戰略”作為案例，幫助學生更好的理解營銷理論。下面按照案例教學的組織環節具體說明如何組織案例教學。

 

1.課前準備。針對“宜家家居”案例教學的時間及對象不同，案例教學的課前準備可以有不同的要求。營銷戰略和環境分析一般在營銷教材的前幾章，對于低年級學生或前幾次課程應該由教師承擔資料收集和課件制作工作，這是教學的初級階段。對高年級學生或教學中后期，屬于中級階段。教師向學生公布案例主題，要求學生熟悉案例所涉及到的營銷戰略、SWOT分析、營銷策略、營銷環境等基本理論;同時要求學生依據學習成績和個人能力分成小組，收集資料了解企業背景資料，并提出問題進行小組討論，如“什么是本土化戰略”、“如何實施本土化”、“宜家家居在營銷方面有哪些特征”、“宜家家居在中國有哪些本土化措施”、“宜家家居如何改進現有營銷策略”等。

 

也可以組織部分學生到西安宜家進行實地參觀體驗。教學高級階段，高年級學生或教學后期可以選擇該案例作為期末實踐成績，應該由學習小組共同完成。教師在案例主題、資料收集、分析框架、核心理論、PPT制作等方面給予指導，并對學生制作的課件給出評價及修改意見。

 

2.課堂實施。教學不同階段教師在課堂上的組織與表現也應該是不同的。初級階段教師首先對相關理論進行回顧，也可以適當提問;然后通過圖片、視頻等將宜家的基本信息向學生進行介紹，可以包括公司歷史、企業文化、經營范圍、產品特色、營銷廣告等;接著，可以讓學生談談對該公司的印象，設想一下案例講授的核心思想，通過案例教學想要學到什么等;最后，通過教師準備好的PPT向學生展示“什么是本土化”、“為什么要本土化”、“如何本土化”、“案例啟示”等核心內容。在講解過程中也要注意與學生的互動，適時提問并留給學生思考的時間，鼓勵學生主動發表自己的意見。

 

中級階段，應該在教師講授前鼓勵學生表達自己的見解，展示課前準備的成果。一方面是對宜家家居的了解，實地體驗過宜家的同學可以談談自己的感受。這部分可以通過口頭表達，也可以通過圖片、視頻、音頻、PPT等多種形式來表現。另一方面是理論聯系實際部分，也就是對教師事先布置的問題的回答，每個小組派代表回答，其他成員補充。如果不同小組間出現意見分歧可以組織辯論。教師在學生表達意見時應作為傾聽者、引導者和點評者，也可以通過教師事先做好的課件展示教師的觀點。教師講解和學生的回答和討論可以穿行。高級階段，由學生在講臺對事先準備的課件進行演示、講解，同時提出問題供其他小組的同學討論和回答。教師也可以組織學生對課件中的主要觀點分組討論，鼓勵學生提出不同的觀點，營造一種輕松、自由、熱烈的討論氛圍。

 

3.課后檢驗。課后可以通過多種方式檢驗教學成果，如將課堂討論的主要問題的重新思考與文字回答作為課后作業或期末考試的論述題;對西安宜家進行實地考察，與課堂所學進行實地印證，然后選擇合適的題目寫成小論文，或將案例教學的心得體會寫成隨筆，作為課后作業或期末大作業;或者通過課堂所學依據新的營銷理論選擇新的案例，做成課件或小論文，作為實踐成績或期末大作業。

 

四、結論