從消費(fèi)心理學(xué)論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇從消費(fèi)心理學(xué)論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、引言

消費(fèi)心理學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)人員心理學(xué)課程是高職高專(zhuān)類(lèi)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)核心課程，通過(guò)該課程的設(shè)置讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生掌握消費(fèi)者基本的消費(fèi)心理和行為規(guī)律，提高對(duì)消費(fèi)行為的引導(dǎo)和預(yù)測(cè)能力，以更有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。該門(mén)課程重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生必備的消費(fèi)者心理分析能力和以消費(fèi)者的心理規(guī)律和需要為出發(fā)點(diǎn)的思維習(xí)慣，提升學(xué)生情商素養(yǎng)，同時(shí)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生其他技能的培養(yǎng)提供心理學(xué)支持。

二、課程改革的思路

消費(fèi)心理學(xué)在高職院校課程改革中有過(guò)多種嘗試，筆者也在實(shí)踐中探索建設(shè)一門(mén)適應(yīng)高職教育特點(diǎn)和適合學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)的課程。解決該課程理論性強(qiáng)與高職教育注重實(shí)踐和動(dòng)手能力之間的矛盾是課程改革的關(guān)鍵所在。如何增加課程教學(xué)直觀性、課程成果的應(yīng)用性和學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程的可操作性成為該門(mén)課程建設(shè)的難點(diǎn)。基于以上問(wèn)題，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)崗位能力調(diào)研的基礎(chǔ)上，本著學(xué)生為主體、教師主導(dǎo)的課程設(shè)計(jì)理念，以消費(fèi)者心理發(fā)生發(fā)展過(guò)程為依據(jù)，以提高學(xué)生就業(yè)能力為導(dǎo)向設(shè)計(jì)該門(mén)課程。筆者在課程建設(shè)中明確了三方面的改革思路。其一，強(qiáng)調(diào)工作需要與學(xué)生需求并重。注重學(xué)生職業(yè)崗位能力需要，兼顧學(xué)生可持續(xù)性發(fā)展；其二，簡(jiǎn)化理論，以夠用實(shí)用為主，精講多練，重實(shí)際操作，實(shí)現(xiàn)做中學(xué)、學(xué)中做；其三，關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)，教學(xué)模式切實(shí)可行、教學(xué)方法靈活多樣該課程通過(guò)設(shè)計(jì)消費(fèi)活動(dòng)各環(huán)節(jié)和場(chǎng)景，選擇典型業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，組織消費(fèi)心理活動(dòng)知識(shí)，通過(guò)任務(wù)驅(qū)動(dòng)的教學(xué)模式便于學(xué)生結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)掌握消費(fèi)心理，提高分析與運(yùn)用心理規(guī)律的能力。幫助學(xué)生養(yǎng)成在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中以消費(fèi)者心理規(guī)律和需要為出發(fā)點(diǎn)的思維方式，提高學(xué)生獨(dú)立分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。采用課件、教材、練習(xí)等多種形式來(lái)展示教學(xué)內(nèi)容，通過(guò)設(shè)計(jì)情景顯現(xiàn)、仿真模擬、案例分析、小組討論等多種教學(xué)方法和手段來(lái)組織實(shí)訓(xùn)教學(xué)，強(qiáng)化教學(xué)效果，培養(yǎng)學(xué)生具備基本消費(fèi)心理分析和運(yùn)用的職業(yè)能力。

三、課程內(nèi)容改革

采用基于模塊的任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)。高職院校消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)內(nèi)容，應(yīng)圍繞著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)崗位技能體系結(jié)構(gòu)確定，堅(jiān)持理論夠用、實(shí)用，側(cè)重實(shí)踐教學(xué)的基本原則。教學(xué)內(nèi)容選取要符合高職高專(zhuān)學(xué)生特點(diǎn)，針對(duì)性強(qiáng)、適用性高，內(nèi)容設(shè)計(jì)要在增強(qiáng)學(xué)生感性認(rèn)識(shí)的同時(shí)提高學(xué)生理性分析能力、實(shí)際操作能力。筆者在課程教學(xué)內(nèi)容的整合上，合理劃分教學(xué)內(nèi)容模塊，使消費(fèi)心理學(xué)課程內(nèi)容體系逐步完整，內(nèi)容結(jié)構(gòu)合理有序。以消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的心理表現(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程中消費(fèi)者心理把握為主要脈絡(luò)，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的典型工作任務(wù)，設(shè)計(jì)序化教學(xué)內(nèi)容。包含了課程導(dǎo)入、消費(fèi)者心理現(xiàn)象、確定消費(fèi)群體、設(shè)計(jì)符合消費(fèi)心理的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)物環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)人員心理訓(xùn)練六大模塊。教學(xué)過(guò)程中要周密設(shè)計(jì)消費(fèi)活動(dòng)場(chǎng)景，選擇典型業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，通過(guò)任務(wù)驅(qū)動(dòng)的教學(xué)模式，提高分析與運(yùn)用心理規(guī)律的能力。本著“理論夠用，注重實(shí)踐”的原則開(kāi)展教學(xué)內(nèi)容實(shí)施，實(shí)施中注重精講多練。各課程模塊在教學(xué)實(shí)施中，理論與實(shí)踐關(guān)系的處理上，各有側(cè)重。

四、課程教學(xué)模式與教學(xué)方法改革

在教學(xué)實(shí)施當(dāng)中，為提高課程教學(xué)效果，就必須要強(qiáng)化學(xué)生的主體地位，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生由“要我學(xué)”向“我要學(xué)”轉(zhuǎn)變。筆者在消費(fèi)心理學(xué)課程教學(xué)模式構(gòu)建和教學(xué)方法選用上，做了積極的探索。第一，教、學(xué)、做、評(píng)一體化的教學(xué)模式。構(gòu)建了任務(wù)驅(qū)動(dòng)，教、學(xué)、做、評(píng)一體化的教學(xué)模式。實(shí)現(xiàn)課上任務(wù)與課下任務(wù)結(jié)合，借助小組學(xué)習(xí)模式結(jié)合多種教學(xué)方法，運(yùn)用多種教學(xué)手段展開(kāi)課程教學(xué)。在此教學(xué)模式下實(shí)現(xiàn)了以學(xué)生主體、教師主導(dǎo)的教學(xué)理念，教師的主要任務(wù)在于引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入預(yù)設(shè)教學(xué)情境、布置學(xué)習(xí)任務(wù)、引導(dǎo)學(xué)生完成任務(wù)并組織學(xué)生進(jìn)行成果展示和成果總結(jié)，學(xué)生要通過(guò)感知情景、接受任務(wù)和完成任務(wù)的過(guò)程獲得新的知識(shí)和技能，并在成果展示和小組互評(píng)、總結(jié)當(dāng)中獲得提升。第二，靈活多樣、合理有效的教學(xué)方法。采用課件、教材、練習(xí)等多種形式來(lái)展示教學(xué)內(nèi)容，通過(guò)設(shè)計(jì)情景模擬、角色扮演、案例分析、小組討論等多種教學(xué)方法和手段來(lái)組織實(shí)訓(xùn)教學(xué)，強(qiáng)化教學(xué)效果，培養(yǎng)學(xué)生具備基本消費(fèi)心理分析和運(yùn)用的職業(yè)能力。其一，角色扮演與情景模擬增強(qiáng)課程學(xué)習(xí)的參與感，角色扮演與情景模擬演示法是按教學(xué)項(xiàng)目,以一定的主題及情景為主線(xiàn),先把模擬市場(chǎng)的情境確定下來(lái)，安排全班同學(xué)以小組為單位參與角色演練。強(qiáng)調(diào)學(xué)生知識(shí)的活化,通過(guò)情景模擬讓學(xué)生獲得一個(gè)具有工作意義的學(xué)習(xí)結(jié)果,除了印證所學(xué)的知識(shí),加深理解外,更重要的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考能力和創(chuàng)造能力,讓他們有成就感,激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣；其二，教學(xué)小組討論法提升增強(qiáng)學(xué)生協(xié)作、配合能力和團(tuán)隊(duì)意識(shí)。采用學(xué)習(xí)小組學(xué)習(xí)模式，設(shè)立5-8人為一學(xué)習(xí)小組，實(shí)負(fù)責(zé)制，組長(zhǎng)負(fù)責(zé)與任務(wù)實(shí)施掛鉤，每次任務(wù)選定一位組長(zhǎng)整體負(fù)責(zé)。小組在成立伊始有組員討論選定具體產(chǎn)品作為本小組主推產(chǎn)品，在課程的教學(xué)活動(dòng)實(shí)施中，每個(gè)小組都會(huì)以選定產(chǎn)品實(shí)施活動(dòng)。這樣使得小組團(tuán)隊(duì)成員通過(guò)密切關(guān)注該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、使用、售后各個(gè)環(huán)節(jié)，課堂上展示、說(shuō)明該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略與技巧的運(yùn)用，分析該產(chǎn)品的產(chǎn)品定位、目標(biāo)顧客群等，強(qiáng)化學(xué)生消費(fèi)者主體的營(yíng)銷(xiāo)理念與分析能力，深化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理解，將知識(shí)與實(shí)際更緊密的結(jié)合；其三，實(shí)地觀察與調(diào)查豐富課程學(xué)習(xí)的感性認(rèn)識(shí)。觀察法是使消費(fèi)心理知識(shí)學(xué)習(xí)顯性化最直接的手段，借助于學(xué)生的自我觀察和銷(xiāo)售場(chǎng)所實(shí)地觀察調(diào)查，通過(guò)和營(yíng)業(yè)人員交流,進(jìn)一步了解消費(fèi)者不同的購(gòu)物動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)表現(xiàn)，對(duì)售賣(mài)場(chǎng)景布置、營(yíng)銷(xiāo)策略使用做綜合考察。并通過(guò)撰寫(xiě)消費(fèi)日記的方式，強(qiáng)化對(duì)知識(shí)運(yùn)用的反思和總結(jié)。把學(xué)生帶到企業(yè)現(xiàn)場(chǎng),在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、考察能很好地彌補(bǔ)課堂教學(xué)的不足；其四，典型案例討論（視頻分析）提升課程學(xué)習(xí)的理性認(rèn)識(shí)。采用案例（視頻）教學(xué),把現(xiàn)實(shí)的書(shū)面描述,呈現(xiàn)在學(xué)生面前,請(qǐng)學(xué)生進(jìn)入被描述的情景現(xiàn)場(chǎng),進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者角色,以當(dāng)事人的身份一起探尋成敗得失，于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。

篇（2）

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策；心理場(chǎng)；心理模型

一、研究背景與研究意義

1.研究背景

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，商品種類(lèi)的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術(shù)日新月異，促銷(xiāo)手段不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)快速發(fā)展，這些在為滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求創(chuàng)造了便利性、提供了多樣化信息的同時(shí)，增大了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的決策過(guò)程的復(fù)雜性。

2.研究意義

在理論意義方面，目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)心理及購(gòu)買(mǎi)決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領(lǐng)域內(nèi)提出自己的觀點(diǎn)，以進(jìn)一步豐富和補(bǔ)充消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的理論體系。在現(xiàn)實(shí)意義方面，金融危機(jī)過(guò)后，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策無(wú)論對(duì)企業(yè)還是消費(fèi)者都有重要的意義。從企業(yè)角度，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的研究對(duì)企業(yè)研究制定營(yíng)銷(xiāo)策略和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要作用。

3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究綜述

消費(fèi)者是指直接消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的人。消費(fèi)者行為是人類(lèi)社會(huì)生活中最具有普遍性的一種行為活動(dòng)，指的是消費(fèi)者為滿(mǎn)足自身的某種需要而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)品的所有行為活動(dòng)，是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)。西方對(duì)消費(fèi)行為的研究起步較早，發(fā)展至今，大體可以分為三個(gè)階段：理性決策人的消費(fèi)行為階段；情感體驗(yàn)人的消費(fèi)行為階段；行為主義的消費(fèi)行為階段。

4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策綜述

下面我們將從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者是購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的主體，不論消費(fèi)者是否做出購(gòu)買(mǎi)，其內(nèi)心都會(huì)經(jīng)過(guò)一系列的過(guò)程和思考，針對(duì)不同的消費(fèi)行為，研究消費(fèi)者是如何做的購(gòu)買(mǎi)決策的對(duì)我們研究消費(fèi)者具有重要意義。

1.尼科西亞模型

尼科西亞在1966年的《消費(fèi)者決策程序》一書(shū)中提出了這一決策程序，認(rèn)為消費(fèi)者行為源于廠(chǎng)商特性―與消費(fèi)者特性，并把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態(tài)度；第二部分，信息收集與方案評(píng)估收集與產(chǎn)；第三部分，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；第四部分，信息反饋。

2.霍華德和謝思模型

霍華德和謝思模型經(jīng)修訂于1969年正式形成，來(lái)源于“SR”模式，引入滿(mǎn)意度理念，主要用來(lái)解釋一段時(shí)期內(nèi)的品牌選擇行為，其重點(diǎn)在于解釋是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費(fèi)者的購(gòu)物決策過(guò)程，具有對(duì)不同情境的概括性和適用性，并與消費(fèi)者具體的決策行為相一致。

4.多屬性態(tài)度模型

伊利諾斯大學(xué)的心理學(xué)教授Martin 提出了多屬性態(tài)度模型。該模型認(rèn)為人們?cè)谡线^(guò)程中通過(guò)結(jié)合對(duì)產(chǎn)品的顯著信念的評(píng)價(jià)和信念的強(qiáng)度，態(tài)度就是這些好壞結(jié)果的加權(quán)總和。

二、消費(fèi)者心理的研究

我國(guó)人口現(xiàn)在已達(dá)13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個(gè)人為了生存都會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，都可以稱(chēng)為是一個(gè)消費(fèi)者，所以這么龐大的群體蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力，這一點(diǎn)已經(jīng)被國(guó)外的許多企業(yè)所熟知，所以他們紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，吸引中國(guó)的消費(fèi)者，最突出的便是零售業(yè)，他們?cè)谠S多大城市建立了大商場(chǎng)、大超市。甚至有的消費(fèi)者本來(lái)沒(méi)有購(gòu)物的打算，只是想去逛逛，結(jié)果進(jìn)去逛完之后總是大包小包的買(mǎi)了不少東西。針對(duì)大商場(chǎng)和大超市如此流行，對(duì)消費(fèi)者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場(chǎng)的觀念來(lái)解釋?zhuān)骄坑绊懴M(fèi)者的心理場(chǎng)是怎樣形成的？

1、心里場(chǎng)概念

心理場(chǎng)的概念最早是由勒溫提出來(lái)的，在此將其應(yīng)用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的研究中。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是有內(nèi)部心理因素和外部環(huán)境共同作用產(chǎn)生的，內(nèi)部心理因素也有好多專(zhuān)家、學(xué)者研究過(guò)，在這里引入心理場(chǎng)的觀點(diǎn)，從系統(tǒng)的角度分析更有合理性。心理場(chǎng)具有物質(zhì)性，是客觀存在的。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為可以看成是心理場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的一種場(chǎng)化過(guò)程，消費(fèi)者的許多購(gòu)買(mǎi)決策都是在心理場(chǎng)的作用下產(chǎn)生的。

2、心理場(chǎng)系統(tǒng)有以下特征：

（1）交互綜合性，心理場(chǎng)系統(tǒng)中的三個(gè)場(chǎng)相互聯(lián)系，相互制約。

（2）開(kāi)放性，心理場(chǎng)系統(tǒng)不可能是封閉的系統(tǒng)。

（3）動(dòng)態(tài)性，心理場(chǎng)中的各個(gè)子場(chǎng)組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場(chǎng)也是不斷的變化的。

三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策心理模型

購(gòu)買(mǎi)決策心理過(guò)程是消費(fèi)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)的一個(gè)重要組成部分，也是營(yíng)銷(xiāo)研究的核心內(nèi)容。從消費(fèi)者的角度說(shuō)，了解購(gòu)買(mǎi)決策心理過(guò)程，能夠克服自身的不理性消費(fèi)和盲目性消費(fèi)：從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐角度而言，有助于企業(yè)進(jìn)行有效地市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)地位以及制定明確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合。消費(fèi)者行為模型為研究和分析消費(fèi)者行為提供了基本框架。本文結(jié)合西方學(xué)者的 “刺激―反應(yīng)” 模型和中國(guó)實(shí)際，構(gòu)建購(gòu)買(mǎi)決策心理模型。

1、 消費(fèi)行為是人類(lèi)社會(huì)生活中最具普遍性的種行為活動(dòng)。

比較著名的消費(fèi)者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡(jiǎn)稱(chēng)E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的早期情況，認(rèn)為態(tài)度和意向是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。通過(guò)對(duì)以往消費(fèi)行為模型的學(xué)習(xí)與比較，結(jié)合中國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況，提出了“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策心理模型。”

2、購(gòu)買(mǎi)需要

需要是有機(jī)體由于缺乏某些心理和身體素質(zhì)而產(chǎn)生的與周?chē)h(huán)境的某種不平衡狀態(tài)，是有機(jī)體對(duì)延續(xù)和發(fā)展其生命以及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值所必須的對(duì)客觀條件的反應(yīng)。

3、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

一般而言，動(dòng)機(jī)有三種要素組成：需要驅(qū)使；刺激強(qiáng)化；目標(biāo)誘導(dǎo)。由此可見(jiàn)，動(dòng)機(jī)受需要的強(qiáng)度、購(gòu)買(mǎi)行為等多種因素的影響。

4、信息搜集

由于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的不規(guī)范性，虛假?gòu)V告比較泛濫，使得消費(fèi)者需要花大力氣搜尋信息。

5、決策

這是整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策模型的核心環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者心理沖突與矛后的環(huán)節(jié)，決策過(guò)程包含系列的心理活動(dòng)同時(shí)，決策也受以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)狀況，對(duì)各種品牌進(jìn)行比較，形成自己的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)。

6、購(gòu)買(mǎi)

消費(fèi)者在決策以及形成自己購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有一定的個(gè)體傾向性，個(gè)體由于經(jīng)常或者習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)某種商品而拒絕了其他同類(lèi)物美價(jià)廉的商品。

7、購(gòu)買(mǎi)后評(píng)估

在使用了產(chǎn)品和服務(wù)后，消費(fèi)者會(huì)將其實(shí)際水平與期望水平進(jìn)行比較，并體會(huì)到滿(mǎn)意或者不滿(mǎn)意，為以后的購(gòu)買(mǎi)決策服務(wù)，改進(jìn)以后的購(gòu)買(mǎi)決策行為。

四、研究局限性與研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的復(fù)雜性，本研究預(yù)先設(shè)定了研究的情景，即非生活必需品的購(gòu)買(mǎi)，因此，對(duì)于其他情景，本研究沒(méi)有涉及。

(2)樣本的局限性。所選用的樣本數(shù)量和所調(diào)查的消費(fèi)者難免會(huì)有一些問(wèn)題，需要進(jìn)一步增加研究樣本的代表性。

2、研究展望

（1）購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的神經(jīng)機(jī)制研究

對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的研究，現(xiàn)在的研究更多的是實(shí)證研究和理論研究，對(duì)生理機(jī)制的研究較少。今后應(yīng)注重運(yùn)用生理學(xué)以及生理解剖學(xué)相關(guān)知識(shí)，采用實(shí)驗(yàn)的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過(guò)程的相關(guān)區(qū)域，借助儀器設(shè)備進(jìn)一步研究購(gòu)買(mǎi)決策的生理機(jī)制。

（2）把經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論與心理學(xué)相關(guān)理論相結(jié)合研究，共同探購(gòu)買(mǎi)決策的心理過(guò)程。

以往研究只注重經(jīng)濟(jì)學(xué)宏觀的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程或者是關(guān)注微觀的購(gòu)買(mǎi)心理活動(dòng)，今后應(yīng)把宏觀的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程與微觀的心理活動(dòng)結(jié)合起來(lái)。

（3）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，購(gòu)買(mǎi)決策具有怎樣的新特點(diǎn)

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為一種時(shí)尚，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中購(gòu)物，在不確定的情境中，消費(fèi)者的決策心理具有怎樣的新特點(diǎn)，與傳統(tǒng)的決策心理有怎樣的區(qū)別和聯(lián)系等。

參考文獻(xiàn):

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篇（3）

一部《喜洋洋與灰太狼》紅遍大江南北,甚至于我國(guó)香港、臺(tái)灣、東南亞等國(guó)家和地區(qū)也風(fēng)靡一時(shí)。喜羊羊、美羊羊、慢羊羊、灰太狼、紅太狼等角色深入廣大家長(zhǎng)與孩子們的心,受到大家的熱烈推崇與喜愛(ài),而與此同時(shí),這部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片所帶來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也是空前的,無(wú)論是大型超市、商場(chǎng)、購(gòu)物街,還是零散的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)如服裝店、文具店、餐飲店等,都活躍著這些羊兒們和灰狼們的身影,甚至各大媒體、報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)等都有關(guān)于這部動(dòng)畫(huà)片的相關(guān)評(píng)論或佳作,而且這部動(dòng)畫(huà)片所產(chǎn)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與以往的兒童電視動(dòng)畫(huà)片所產(chǎn)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)相比,其持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng),范圍之廣,可謂史無(wú)前例。那么,這部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片為何會(huì)受到大眾如此的青睞,給社會(huì)帶來(lái)如此大的經(jīng)濟(jì)效益呢,其實(shí),其背后隱藏著許多顧客消費(fèi)心理學(xué)、行為學(xué)及品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面的知識(shí)。下面讓我們來(lái)探析一下:

一、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)背后的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)探析

首先,從顧客的消費(fèi)理念與心理來(lái)談。顧客的消費(fèi)行為是受顧客的某些消費(fèi)理念的影響,并通過(guò)顧客的某種消費(fèi)心理起作用而最終形成的,而顧客的消費(fèi)理念又是在其長(zhǎng)期以來(lái)所處的文化環(huán)境中逐步形成的,因此文化因素深深地影響顧客的消費(fèi)行為。《喜羊羊與灰太狼》是一部以羊和狼兩大族群間趣味十足的爭(zhēng)斗為主線(xiàn)的動(dòng)畫(huà)片。劇情呈輕松詼諧風(fēng)格,情節(jié)爆笑,對(duì)白幽默,其間還巧妙地融入了社會(huì)各種新鮮名詞。這部動(dòng)畫(huà)片一直宣揚(yáng)的一個(gè)主題是:正義、友愛(ài)、勇敢、機(jī)智的羊兒們的合作與團(tuán)結(jié)精神最終戰(zhàn)勝詭計(jì)多端的灰狼們。這一點(diǎn),正好迎合了眾多消費(fèi)者的弘揚(yáng)正義、和平、友愛(ài)等價(jià)值觀、價(jià)值取向的理念與心理。而且,有學(xué)者研究指出:“品牌形象與消費(fèi)者理想自我概念的一致性程度愈高,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿隨之愈高。” 也就是說(shuō)大眾心中所理想的自我始終是朝著真、善、美的境界發(fā)展的。而這也是使得這部動(dòng)畫(huà)片在連續(xù)開(kāi)播后,迅即產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的根本原因所在。許多家長(zhǎng)很樂(lè)意為其孩子購(gòu)買(mǎi)附帶有喜羊羊、暖羊羊、美羊羊等圖片或畫(huà)像的物品。家長(zhǎng)和孩子們的那種發(fā)自?xún)?nèi)心深處的追求和平、友愛(ài)、真理等的理念與心理,促進(jìn)他們形成消費(fèi)行為,而此種消費(fèi)行為,以及他們對(duì)產(chǎn)品的使用過(guò)程又進(jìn)一步反向地強(qiáng)化了他們的這種消費(fèi)理念與心理。我們可以從以下構(gòu)建的圖清晰地看出來(lái):(見(jiàn)圖)

其次,從顧客對(duì)品牌形象的感知方面來(lái)談。一個(gè)清晰確定、主題鮮明的品牌產(chǎn)品形象將給顧客留下深刻的印象。而顧客腦海中所儲(chǔ)存的關(guān)于某一產(chǎn)品形象的正面信息,又會(huì)影響顧客的消費(fèi)行為。也就是說(shuō),顧客通過(guò)自身的各種感官功能,對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行綜合感知之后,在一定消費(fèi)心理的影響下促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生。品牌視知覺(jué)消費(fèi)心理研究就指出了顧客如何通過(guò)自身的各種感知功能,在外界的一些條件加之顧客自身的心理特征作用下產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)行為。《喜羊羊與灰太狼》中的主角羊兒與灰狼們?cè)谠O(shè)計(jì)上就是非常獨(dú)到的。主角形象顏色采用了十分鮮明對(duì)比的灰白色,勾勒簡(jiǎn)單、清晰,能引起大眾強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊與效應(yīng),加之故事情節(jié)發(fā)生的背景常設(shè)在綠茵茵的草場(chǎng)上,這更能突出主角的形象。背景與主體的最佳結(jié)合常常能引起消費(fèi)者深層次的記憶與聯(lián)想。劉易斯(Lewis)著名的AIDMA理論認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)商品信息的接受過(guò)程是這樣一個(gè)連續(xù)環(huán)節(jié):“注意―興趣一欲望一記憶―行動(dòng)" 。這表明了,《喜羊羊與灰太狼》在視覺(jué)效應(yīng)上從一開(kāi)始已成功地引起顧客的注意,繼而令顧客產(chǎn)生興趣,直至最后采取相應(yīng)行動(dòng)。此外,文化理念對(duì)顧客所產(chǎn)生的對(duì)這部動(dòng)畫(huà)片角色的感知的影響也是不容忽視的。眾所周知,國(guó)人在長(zhǎng)期以來(lái)形成的賦予不同顏色以不同情感的特殊文化時(shí)刻影響著人們的生活。白色長(zhǎng)期以來(lái)在大部分人心理是一種純潔、和平、友愛(ài)等的象征,而灰色常常是一種黑暗、混濁、痛苦等的象征,這就使得人們?cè)诮佑|這部片子各種角色的過(guò)程中也產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感碰撞,從而更加強(qiáng)化了人們對(duì)不同角色的記憶及相應(yīng)的日后的消費(fèi)動(dòng)機(jī),這也無(wú)怪乎羊兒們的身影常常出現(xiàn)在小孩子們的日常學(xué)習(xí)用品類(lèi)上,而灰狼們則較長(zhǎng)出現(xiàn)在各種奇趣的玩具用品之上。

再次,從營(yíng)銷(xiāo)方式的獨(dú)特性來(lái)談。無(wú)論是這部動(dòng)畫(huà)片本身的播放,還是在其之后商家們緊抓商機(jī)所采用的各種營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)看,都是非常獨(dú)特的。巧妙并及時(shí)的運(yùn)用了“事件營(yíng)銷(xiāo)”的方式,使許多企業(yè)主在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)獲取了巨大的利潤(rùn)。“事件營(yíng)銷(xiāo)”通常具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng),在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播效果的特征,因此,在《喜羊羊與灰太狼》的各種角色深入大眾心里的時(shí)侯,企業(yè)主們也把他們精心設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品帶進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。世界快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞就時(shí)常在這種營(yíng)銷(xiāo)方式上獲利,在蝙蝠俠、蜘蛛俠、變形金剛等系列片子開(kāi)播后其提供的蝙蝠俠、蜘蛛俠等套餐深得群眾特別是家長(zhǎng)與孩子們的喜愛(ài)。

二、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)給我們帶來(lái)的啟示

那么,從這部妙趣橫生的動(dòng)畫(huà)片及其為社會(huì)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)中我們可以獲得哪些啟示呢?

第一,把握顧客消費(fèi)理念,抓住顧客消費(fèi)心理是品牌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵。顧客消費(fèi)行為最初是從引起需要而開(kāi)始的,即是顧客在自身某種需求或需要的驅(qū)動(dòng)下,萌發(fā)其購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)產(chǎn)品以滿(mǎn)足自身這種需求或需要的欲望。而當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程進(jìn)一步深化時(shí),即接著通過(guò)收取信息、比較評(píng)估直至最終購(gòu)買(mǎi)決策形成這些階段便都是受顧客自身的消費(fèi)理念及消費(fèi)心理所引導(dǎo)。因此,把握顧客消費(fèi)理念,抓住顧客消費(fèi)心理便是企業(yè)在進(jìn)行品牌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中獲得成功的關(guān)鍵因素。現(xiàn)今在如此發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下,一個(gè)品牌產(chǎn)品很容易便會(huì)被同類(lèi)產(chǎn)品所替代,無(wú)論是產(chǎn)品的使用價(jià)值方面還是其精神價(jià)值方面,因此,只有成功地把握顧客消費(fèi)理念,抓住顧客消費(fèi)心理才能成功地將一個(gè)品牌產(chǎn)品的形象深植顧客心中,讓其產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。

第二,品牌形象設(shè)計(jì)獨(dú)特對(duì)產(chǎn)品成功營(yíng)銷(xiāo)的重要性。品牌形象所傳達(dá)的是關(guān)于產(chǎn)品的外觀、顏色、風(fēng)格、功能等各方面的綜合信息。因此,品牌形象的設(shè)計(jì)對(duì)品牌形象的進(jìn)一步傳播及產(chǎn)品的銷(xiāo)售起著至關(guān)重要的作用。獨(dú)特的品牌形象設(shè)計(jì)能使產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品很好地區(qū)分開(kāi)來(lái),給顧客留下深刻的印象。一般來(lái)說(shuō),品牌形象在視覺(jué)設(shè)計(jì)方面應(yīng)注意以下幾點(diǎn):1.強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化所追求的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念和行為方式等實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容,直接指導(dǎo)品牌形象的視覺(jué)設(shè)計(jì)。2. 品牌形象設(shè)計(jì)要得到廣泛認(rèn)同,具有吸引視覺(jué)的誘惑力,就必須在形式上、視覺(jué)上易于識(shí)別,以簡(jiǎn)潔明了的視覺(jué)形式使人一目了然。以美感的視覺(jué)要素和簡(jiǎn)潔的圖形在受眾中樹(shù)立良好的形象,產(chǎn)生積極的審美心理的感受和體驗(yàn)。3.品牌經(jīng)營(yíng)有利于企業(yè)集團(tuán)化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng),品牌識(shí)別要特別注意國(guó)際通用性的特點(diǎn),要符合圖形國(guó)際化趨勢(shì),即以圖形符號(hào)形式建立“人類(lèi)共通語(yǔ)言系統(tǒng)”,趨向于理性的規(guī)范的形式 。

第三, 營(yíng)銷(xiāo)方式的正確選擇對(duì)品牌產(chǎn)品發(fā)展的重要性。產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式或方法是多樣化的,而企業(yè)主必須采取最適合自己品牌發(fā)展的最佳方式,才能成功地營(yíng)銷(xiāo)其產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇必須與企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)、宗旨、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益等相符合。“事件營(yíng)銷(xiāo)”是現(xiàn)今市場(chǎng)上深受商家們歡迎的一種營(yíng)銷(xiāo)方式,許多企業(yè)特別是大中型企業(yè)都熱衷于參與到各種國(guó)內(nèi)外重要文藝、體育等活動(dòng)或賽事當(dāng)中,以提升自身的企業(yè)及品牌形象。此外,利用名人效應(yīng)或重大事件等的廣告戰(zhàn)役也是企業(yè)主們所推崇的。

參考文獻(xiàn):

篇（4）

一、 本科設(shè)計(jì)心理學(xué)的教材和教學(xué)現(xiàn)狀

設(shè)計(jì)心理學(xué)是最近幾年剛興起的一門(mén)設(shè)計(jì)和心理學(xué)交叉的新興學(xué)科，在國(guó)內(nèi)廣受關(guān)注而又爭(zhēng)議頗多。大多數(shù)本科院校是最近幾年才剛開(kāi)設(shè)本課程，甚至有的本科院校到目前為止還沒(méi)有開(kāi)設(shè)相關(guān)的課程。那么對(duì)于設(shè)計(jì)心理學(xué)的課程教學(xué)，大家都在摸索中前進(jìn)，目前也尚無(wú)相關(guān)的較為普遍的、通用的教材。設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域的各位學(xué)者均以各自的知識(shí)背景和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，構(gòu)建學(xué)科體系，提煉學(xué)科理論和知識(shí)。

自從2001年江南大學(xué)的李彬彬教授出版了國(guó)內(nèi)第一本以消費(fèi)心理學(xué)為指導(dǎo)《設(shè)計(jì)心理學(xué)》教材之后，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)其研究也逐漸熱了起來(lái)。國(guó)內(nèi)相繼出版了6――10本相關(guān)的教材。其中工科工業(yè)設(shè)計(jì)背景的設(shè)計(jì)心理學(xué)教材主要有：李樂(lè)山《工業(yè)設(shè)計(jì)心理學(xué)》、柳莎《設(shè)計(jì)心理學(xué)》、以及2012年出版的十二五規(guī)劃教材：張凱、周瑩主編的《設(shè)計(jì)心理學(xué)》等等；以認(rèn)知心理學(xué)為指導(dǎo)的教材由邵璐、姜波編著西北大學(xué)出版社出版的《設(shè)計(jì)心理學(xué)》；以及十一五規(guī)劃教材許邵藝編著的《設(shè)計(jì)藝術(shù)心理學(xué)》；和設(shè)計(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)的通用教材：由楊星星、宋艷菊編著的《設(shè)計(jì)心理學(xué)》。短短時(shí)間，國(guó)內(nèi)多位學(xué)者撰寫(xiě)同一門(mén)教材的編寫(xiě)，充分反映了我國(guó)學(xué)者和設(shè)計(jì)者對(duì)設(shè)計(jì)中心理現(xiàn)象的關(guān)注，也表明了心理學(xué)研究對(duì)設(shè)計(jì)學(xué)科的建立，設(shè)計(jì)實(shí)踐發(fā)展有著極其重要的指導(dǎo)作用。

由于設(shè)計(jì)心理學(xué)研究教材的多樣性和研究?jī)?nèi)容的不確定性，反映在課堂方面是作為應(yīng)用心理學(xué)分支之一的設(shè)計(jì)心理學(xué)面臨著更為含混的、無(wú)定論的現(xiàn)狀。甚至設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)本身作為新興交叉學(xué)科的屬性，又進(jìn)一步強(qiáng)化了設(shè)計(jì)心理學(xué)體系和理論尚不統(tǒng)一的學(xué)科屬性。

因此，　對(duì)設(shè)計(jì)心理學(xué)的教學(xué)，　尤其是對(duì)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法進(jìn)行相對(duì)準(zhǔn)確的教學(xué)定位是高校設(shè)計(jì)心理學(xué)發(fā)展所必須面對(duì)的方向。由于目前在國(guó)內(nèi)相關(guān)的教材較少，現(xiàn)已出版的一些教材或是針對(duì)性過(guò)強(qiáng)或是晦澀難以開(kāi)展教學(xué)。針對(duì)我校藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)設(shè)置特點(diǎn)和現(xiàn)狀，經(jīng)過(guò)仔細(xì)斟酌和考慮，我選擇由許邵藝編著的十一五規(guī)劃教材《設(shè)計(jì)藝術(shù)心理學(xué)》作為講授的主要內(nèi)容，同時(shí)合理的引進(jìn)其它教材的內(nèi)容和國(guó)內(nèi)外的一些最新研究成果，在此基礎(chǔ)上形成自己適應(yīng)我校專(zhuān)業(yè)特色的獨(dú)特的教案。

二、 設(shè)計(jì)心理學(xué)教學(xué)的課程定位

設(shè)計(jì)心理學(xué)教學(xué)是為適應(yīng)現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的需要，為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、環(huán)藝設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)的理論課程教學(xué)體系。是對(duì)設(shè)計(jì)師的深層意義上的研究和訓(xùn)練，毫無(wú)疑問(wèn)，這種研究較為抽象和深?yuàn)W，但卻對(duì)設(shè)計(jì)師的發(fā)展有積極和重要的意義。設(shè)計(jì)院校和企業(yè)迫切需要這樣的理論。

我認(rèn)為設(shè)計(jì)心理學(xué)應(yīng)定義為設(shè)計(jì)學(xué)科的一門(mén)工具學(xué)科，它運(yùn)用心理學(xué)中經(jīng)受檢驗(yàn)、相對(duì)穩(wěn)定的原理解讀設(shè)計(jì)中的現(xiàn)象，幫助設(shè)計(jì)者更好地認(rèn)識(shí)其設(shè)計(jì)目標(biāo)人群與設(shè)計(jì)相關(guān)的心理現(xiàn)象和行為，起到改善和輔助設(shè)計(jì)的作用，同時(shí)增強(qiáng)設(shè)計(jì)者自身的思維過(guò)程和創(chuàng)造能力的了解和認(rèn)識(shí)，提高設(shè)計(jì)能力。學(xué)生學(xué)習(xí)這門(mén)課的目的在于獲得必要的依據(jù)和參考，而不必把精力投入到心理學(xué)的研究本身中去。

三、改革設(shè)計(jì)心理學(xué)的教學(xué)思路

大學(xué)，　最重要的是要教會(huì)學(xué)生一些基本的理論和分析問(wèn)題的方法，　更重要的是培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用所學(xué)過(guò)的知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。根據(jù)我的課程定位：運(yùn)用心理學(xué)中經(jīng)受檢驗(yàn)、相對(duì)穩(wěn)定的原理解讀設(shè)計(jì)中的現(xiàn)象，為學(xué)生在設(shè)計(jì)時(shí)獲得必要的依據(jù)和參考，而不是拘泥于心理學(xué)理論本身。我提出了以下幾點(diǎn)的教學(xué)思路：

1、設(shè)計(jì)心理學(xué)教學(xué)內(nèi)容上的合理剪裁

結(jié)合我校的實(shí)際情況特點(diǎn)和國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究現(xiàn)狀以及自己實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，我把教學(xué)內(nèi)容定義為通用的教材性質(zhì)而非學(xué)術(shù)研究性質(zhì)，并且對(duì)教材內(nèi)容知識(shí)點(diǎn)重新的進(jìn)行了重新的歸納和整合：第一章：設(shè)計(jì)心理學(xué)概述部分。主要講述設(shè)計(jì)心理學(xué)的概念、與設(shè)計(jì)心理相關(guān)的心理學(xué)流派、以及現(xiàn)代設(shè)計(jì)心理學(xué)研究的發(fā)展趨勢(shì)等；第二章：講解普通心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)。如感覺(jué)、直覺(jué)、思維、聯(lián)想、情緒、情感、個(gè)性特征等；第三章：主要講解以格式塔心理學(xué)為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)藝術(shù)與視知覺(jué)心理規(guī)律；第四章：講解以認(rèn)知心理學(xué)為基礎(chǔ)的“信息加工心理學(xué)”；第五章：以人本主義為核心的“消費(fèi)心理學(xué)”；第六章：講解設(shè)計(jì)師的心理和設(shè)計(jì)思維。這與原參考教材有一定的出入。

2、教學(xué)方法上多采用案例教學(xué)法，強(qiáng)調(diào)經(jīng)典性和實(shí)用性

首先，設(shè)計(jì)心理學(xué)的原理教學(xué)采用“拿來(lái)主義”直接講授。讓學(xué)生直接掌握所涉及的理論精髓，而不必去搞繁瑣的理論探源與論證。為了使學(xué)生能更深刻的理解理論和解釋設(shè)計(jì)現(xiàn)象，可以增加一些趣味性的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)講解。比如在講解設(shè)計(jì)心理的現(xiàn)象――色彩心理的綜合效果設(shè)計(jì)時(shí)，為什么在快餐店和電影院門(mén)口要設(shè)計(jì)一些不安的色彩，而在閱覽室和實(shí)驗(yàn)室設(shè)計(jì)藍(lán)色或冷色等寧?kù)o的色彩？可以通過(guò)心理學(xué)家的心理實(shí)驗(yàn)結(jié)果來(lái)證明：讓一部分人呆在四面都是藍(lán)色的冷色調(diào)房間內(nèi)，另一部分人呆在四年都是紅橙色的暖色調(diào)房間內(nèi)，讓他們根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，在里面呆一個(gè)小時(shí)出來(lái)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果時(shí)在藍(lán)色房間里的人呆了一個(gè)小時(shí)二十分鐘，而在紅色房間的人呆了只有不到四十分鐘就出來(lái)了。

其次，設(shè)計(jì)心理學(xué)的應(yīng)用部分采用經(jīng)典案例分析，提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)心理學(xué)的目的是運(yùn)用心理學(xué)中經(jīng)受檢驗(yàn)、相對(duì)穩(wěn)定的原理解讀設(shè)計(jì)中的現(xiàn)象，為學(xué)生在設(shè)計(jì)時(shí)理論指導(dǎo)實(shí)踐獲得必要的依據(jù)和參考。通過(guò)案例分析法，教師將設(shè)計(jì)理論，設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者、設(shè)計(jì)作品直觀的顯示在學(xué)生的面前，邊分析邊向?qū)W生提出問(wèn)題并適當(dāng)講解，以獲取最佳效果。讓學(xué)生意識(shí)到，設(shè)計(jì)心理學(xué)作為一門(mén)應(yīng)用性的工具學(xué)科在設(shè)計(jì)中的不可或缺作用。因此，課堂上進(jìn)行案例分析，提高其實(shí)用性，不僅可以提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，還可以提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。不失為一種很好的教學(xué)方法。

再次，設(shè)計(jì)心理學(xué)的實(shí)用性知識(shí)采用演示練習(xí)教學(xué)。設(shè)計(jì)心理學(xué)的“繁榮”源于理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)作用，通過(guò)理論的學(xué)習(xí)和設(shè)計(jì)現(xiàn)象的理論分析，采用講授和練習(xí)相結(jié)合。目的是通過(guò)案例分析和市場(chǎng)調(diào)研的操作，加速學(xué)生從知識(shí)到能力的轉(zhuǎn)化過(guò)程，從而解決設(shè)計(jì)心理學(xué)科的學(xué)習(xí)中“知易行難”的問(wèn)題，誘導(dǎo)學(xué)生全身心地投入到練習(xí)中去，培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計(jì)能力。最后讓學(xué)生的通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和作業(yè)，使學(xué)生在設(shè)計(jì)和生活中，更深刻的理解設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)心理學(xué)的相關(guān)知識(shí)，指導(dǎo)設(shè)計(jì)實(shí)踐，達(dá)到理論的升華。

教學(xué)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)。常言道：“教學(xué)有法.但無(wú)定法。”每個(gè)教師都應(yīng)當(dāng)有創(chuàng)造性地去教學(xué)并形成自己的教學(xué)風(fēng)格，提高教學(xué)質(zhì)量，設(shè)計(jì)心理學(xué)教學(xué)效果的提高除依靠上述方法外，還應(yīng)根據(jù)這門(mén)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課的特殊性，結(jié)合具體的教學(xué)內(nèi)容，從教學(xué)實(shí)際出發(fā)去研究。

3、增設(shè)網(wǎng)路時(shí)代的數(shù)字設(shè)計(jì)心理應(yīng)用研究。

隨著計(jì)算機(jī)及信息技術(shù)的發(fā)展，各學(xué)科都需要參與到計(jì)算機(jī)的設(shè)計(jì)中來(lái)，目前的數(shù)字媒體和虛擬化設(shè)計(jì)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)作為藝術(shù)設(shè)計(jì)中的一個(gè)新興的重要方向和分支，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了無(wú)紙化的全電腦操作，因此我們應(yīng)該跟上時(shí)代的步伐，在數(shù)字話(huà)設(shè)計(jì)時(shí)代中，根據(jù)理論建設(shè)和學(xué)科建設(shè)的需要，增設(shè)設(shè)計(jì)心理學(xué)在數(shù)字化時(shí)代的現(xiàn)象解釋和應(yīng)用研究。著重的理論依據(jù)有：格式塔心理學(xué)的視知覺(jué)規(guī)律，特別是色彩心理對(duì)設(shè)計(jì)的影響；情感與情緒在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的實(shí)踐研究；消費(fèi)心理在電子商務(wù)中的應(yīng)用研究，以及界面和交互設(shè)計(jì)心理、用戶(hù)設(shè)計(jì)心理等等。我以前曾發(fā)表的論文《WEB設(shè)計(jì)中的情感交互》也淺顯的設(shè)計(jì)到了其中設(shè)計(jì)心理的情感交互研究。

小結(jié)：

設(shè)計(jì)心理學(xué)作為一門(mén)交叉性的邊緣學(xué)科，從對(duì)設(shè)計(jì)現(xiàn)象的感知和設(shè)對(duì)計(jì)現(xiàn)象的原理著手，對(duì)設(shè)計(jì)實(shí)踐和原理產(chǎn)生必要的補(bǔ)充。此外，設(shè)計(jì)心理學(xué)還與設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)共同構(gòu)建出一個(gè)為適應(yīng)現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)所需要的設(shè)計(jì)課程教學(xué)體系。我們相信，設(shè)計(jì)心理學(xué)將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]　柳莎.設(shè)計(jì)心理學(xué).上海人民美術(shù)出版社.2009

[2]　許邵藝.設(shè)計(jì)藝術(shù)心理學(xué).中南大學(xué)出版社.2010

篇（5）

論文題目:

學(xué)生姓名: 學(xué) 號(hào):

專(zhuān) 業(yè):

指導(dǎo)教師:

年 月 日

開(kāi)題報(bào)告填寫(xiě)要求

1.開(kāi)題報(bào)告作為畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)答辯委員會(huì)對(duì)學(xué)生答辯資格審查的依據(jù)材料之一.此報(bào)告應(yīng)在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下,由學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)工作前期內(nèi)完成,經(jīng)指導(dǎo)教師簽署意見(jiàn)審查后生效.

2.開(kāi)題報(bào)告內(nèi)容必須用黑墨水筆工整書(shū)寫(xiě),按成教處統(tǒng)一設(shè)計(jì)的電子文檔標(biāo)準(zhǔn)格式打印,禁止打印在其它紙上后剪貼,完成后應(yīng)及時(shí)交給指導(dǎo)教師簽署意見(jiàn).

3.學(xué)生查閱資料的參考文獻(xiàn)應(yīng)在3篇及以上(不包括辭典,手冊(cè)),開(kāi)題報(bào)告的字?jǐn)?shù)要在1000字以上.

4.有關(guān)年月日等日期的填寫(xiě),應(yīng)當(dāng)按照國(guó)標(biāo)gb/t 740894《數(shù)據(jù)元和交換格式,信息交換,日期和時(shí)間表示法》規(guī)定的要求,一律用阿拉伯?dāng)?shù)字書(shū)寫(xiě).如XX年9月26日或XX-09-26.

畢業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告范例

1.本課題的研究意義

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)10年的持續(xù)發(fā)展。目前在普及應(yīng)用上正步入嶄新的多元化應(yīng)用階段。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)寬帶用戶(hù)、網(wǎng)絡(luò)國(guó)際出口帶寬、上網(wǎng)方式和途徑、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)更趨多樣化。人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用廣度、信用度、依賴(lài)度正在逐步提高。隨著網(wǎng)絡(luò)提供的功能和服務(wù)的進(jìn)一步完善，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用化、生活化服務(wù)正逐步成熟。互聯(lián)網(wǎng)的影響正逐步滲透到人們生產(chǎn)、生活、工作、學(xué)習(xí)的各個(gè)角落。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)整體呈現(xiàn)較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但中國(guó)地區(qū)之間互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平、普及水平還存在明顯的差距，呈現(xiàn)東快、西慢，城快、村慢的特點(diǎn)，因此，加大對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和發(fā)展的研究力度，借鑒國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的成功范例引入和普及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)是當(dāng)務(wù)之急。

2.本課題的重點(diǎn)和難點(diǎn)

第一，從全國(guó)人口來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)普及率還很低，僅有7.9%，與世界平均水平約14%還有較大差距。因此要普及互聯(lián)網(wǎng)，讓更多人來(lái)使用互聯(lián)網(wǎng)是任重道遠(yuǎn)的事情。

第二，網(wǎng)上信息資源還不夠豐富，質(zhì)量比較好的、能反映我國(guó)優(yōu)秀文化的、對(duì)廣大網(wǎng)民有真正用處的信息還不夠多。根據(jù)國(guó)信辦的調(diào)查，截至XX年底，我國(guó)共有6.5億中文網(wǎng)頁(yè)，比XX年底差不多翻了一番，但是僅占全世界網(wǎng)頁(yè)數(shù)量(300多億)的2%，比例很低。因此我們需要網(wǎng)上有更多豐富的內(nèi)容，特別是健康的、有質(zhì)量的、有針對(duì)性的內(nèi)容。第三，目前，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)雖然在電子政務(wù)、電子商務(wù)方面進(jìn)行了不少探索，也取得了一些成果，但是從整體上看網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平和實(shí)效(即網(wǎng)民的用戶(hù)體驗(yàn))還比較初級(jí)。在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的包括網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、無(wú)線(xiàn)寬帶、voip、p2p等新的應(yīng)用還沒(méi)有形成成熟的盈利模式。

第四，新技術(shù)發(fā)展遭遇機(jī)遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)前國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)層出不窮，一直處于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的領(lǐng)先地位，而我國(guó)的自主創(chuàng)新能力比較薄弱，因此需要更加努力，迎頭趕上。

第五，網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)文明面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)文明要靠政府法制、行業(yè)自律、網(wǎng)民的自覺(jué)來(lái)維護(hù)，而最關(guān)鍵的應(yīng)該是網(wǎng)民素質(zhì)的提高。就像交通管理一樣，有交通法規(guī)的限制，也有警察的監(jiān)管，但是最關(guān)鍵的還是司機(jī)素質(zhì)的提高，否則交通事故還是無(wú)法避免的。同時(shí)，提供內(nèi)容、服務(wù)的企業(yè)也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)其責(zé)任，實(shí)施行業(yè)自律。

3.論文提綱

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在若干領(lǐng)域的應(yīng)用

1.互聯(lián)網(wǎng)在政府中的應(yīng)用

2.互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)中的應(yīng)用

3.互聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)群體中的應(yīng)用

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用前景

1.互聯(lián)網(wǎng)將加速融入我們的生活

2.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸產(chǎn)生效益

3.寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)打通互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用瓶頸

4.互聯(lián)網(wǎng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)

畢 業(yè) 論 文 開(kāi) 題 報(bào) 告

指導(dǎo)教師意見(jiàn):

(對(duì)本課題的深度,廣度及工作量的意見(jiàn))

指導(dǎo)教師: (親筆簽名)

年 月 日

系部審查意見(jiàn):

系部負(fù)責(zé)人: (親筆簽名)

年 月 日

你只要開(kāi)題報(bào)告吧 我再上傳點(diǎn)例文你對(duì)照下，

還有網(wǎng)站自己去看

論知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

摘 要 企業(yè)的社會(huì)責(zé)任有三個(gè)元素組成，即企業(yè)的市場(chǎng)行為、監(jiān)督行為、自愿行為。通過(guò)對(duì)iso9000質(zhì)量體系、iso1400環(huán)境管理體系、sa8000社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的分析介紹,指出在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，道德標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為國(guó)際貿(mào)易的通行證。

關(guān)鍵詞 企業(yè) 社會(huì)責(zé)任

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、誠(chéng)信、可持續(xù)成長(zhǎng)等問(wèn)題，越來(lái)越成為企業(yè)在實(shí)踐中難以回避的話(huà)題。隨著研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)具有雙重性：一是作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，它有經(jīng)濟(jì)屬性;二是作為人類(lèi)社會(huì)的一種組織形態(tài)，它又具有社會(huì)屬性。當(dāng)今社會(huì)，人本主義思潮對(duì)世界的影響日益深遠(yuǎn)，范圍日益擴(kuò)大。要求企業(yè)重視經(jīng)營(yíng)行為對(duì)社會(huì)、對(duì)人類(lèi)的影響也就成為理所當(dāng)然。因此，企業(yè)的目標(biāo)定位應(yīng)由追求利潤(rùn)最大化的管理理念，向追求企業(yè)可持續(xù)成長(zhǎng)的管理觀念轉(zhuǎn)變，把追求利潤(rùn)與對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)統(tǒng)一起來(lái)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在產(chǎn)品、技術(shù)、知識(shí)等創(chuàng)新速度日益加快的今天，企業(yè)的可持續(xù)成長(zhǎng)已成為現(xiàn)代企業(yè)面臨的比經(jīng)濟(jì)效率更為重要的課題，一個(gè)比管理效率更難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。同時(shí)，也有大量的企業(yè)實(shí)踐證明，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)的贏利有一種積極的影響和巨大的好處。其中包括：提高企業(yè)聲望，減少企業(yè)運(yùn)作成本;提高銷(xiāo)售率和客戶(hù)回頭率;更容易招募到優(yōu)秀員工和激勵(lì)員工的積極性;減少常規(guī)性錯(cuò)誤和事故;提高員工生活質(zhì)量，增加企業(yè)贏利。所以，從根本上講，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與贏利并不是對(duì)立的，現(xiàn)代企業(yè)所推崇的回報(bào)大于索取的哲學(xué)原則，用雙贏思想超越二元對(duì)立思維，也逐漸在改變企業(yè)的目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)。

擴(kuò)展：范文

電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告

摘要：隨著社會(huì)不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念隨之改變。電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以大學(xué)生消費(fèi)心理與行為理論為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)電子商務(wù)中的大學(xué)生消費(fèi)的特征和心理變化趨勢(shì)進(jìn)行分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的特征，應(yīng)該制定怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略以應(yīng)對(duì)他們的這種心理特征，以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維模式的局限。

電子商務(wù)是基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的 B/S 架構(gòu)開(kāi)發(fā)出來(lái)的一種應(yīng)用方式。在電子商務(wù)這種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式中，買(mǎi)賣(mài)雙方可以互不謀面地進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)，可以全程實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、在線(xiàn)電子支付等商貿(mào)環(huán)節(jié)。電子商務(wù)將國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)引入到商貿(mào)領(lǐng)域，對(duì)商業(yè)運(yùn)作模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，同時(shí)也被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)明顯，因此眾多現(xiàn)代企業(yè)都基于 B2C 模式開(kāi)發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)提高企業(yè)的運(yùn)行效率。而企業(yè)在制定產(chǎn)品最終價(jià)格時(shí)，除了考慮成本、利潤(rùn)等客觀因素外，還有一個(gè)因素不可忽略，即定價(jià)策略中的心理因素。

在電子商務(wù)這種彼此互不見(jiàn)面的特殊消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理充滿(mǎn)不確定性，其表現(xiàn)更為復(fù)雜和微妙，商家對(duì)于消費(fèi)者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會(huì)直接影響企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務(wù)中人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)企業(yè)良好地應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)具有重要意義。

電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征

改革開(kāi)放使得產(chǎn)品種類(lèi)和形式日趨多樣化，消費(fèi)者可挑選的范圍也越來(lái)越廣，因此市場(chǎng)也由最初產(chǎn)品匱乏的賣(mài)方市場(chǎng)向消費(fèi)者掌握主動(dòng)的買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。在消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與賣(mài)方市場(chǎng)相比表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，在電子商務(wù)模式中這些特點(diǎn)和趨勢(shì)表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個(gè)方面1 追求便捷。現(xiàn)代社會(huì)將人們的生活節(jié)奏變快，對(duì)于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，需要一種方便、快捷的購(gòu)物模式，而傳統(tǒng)的購(gòu)物模式通常需要在規(guī)定的營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)到達(dá)購(gòu)物場(chǎng)所、挑選購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，整個(gè)過(guò)程繁瑣、復(fù)雜、耗時(shí)長(zhǎng)，再加上往返路途上的時(shí)間，通常會(huì)消耗掉消費(fèi)者大量的時(shí)間和精力。而電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上購(gòu)物恰好可以彌補(bǔ)這個(gè)缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時(shí)不間斷服務(wù)等特征符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理。

追求物美價(jià)廉。在買(mǎi)方市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價(jià)格就成為消費(fèi)者較為敏感的因素之一。互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對(duì)于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)頁(yè)輕松地瀏覽商品、比較不同賣(mài)家的商品，更為重要的是，電子商務(wù)模式提供了企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的平臺(tái)，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷(xiāo)模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價(jià)格，因而，電子商務(wù)模式可以滿(mǎn)足消費(fèi)者選擇價(jià)廉物美產(chǎn)品的心理需要。

追求個(gè)性化。買(mǎi)方市場(chǎng)中消費(fèi)品無(wú)論在數(shù)量上還是種類(lèi)上都極為豐富，現(xiàn)代消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者往往想象力豐富、喜歡展示自我個(gè)性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨(dú)一無(wú)二，這種心理對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。消費(fèi)者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實(shí)用價(jià)值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個(gè)體的特性，這也已成為消費(fèi)者消費(fèi)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

追求獨(dú)立思考。在消費(fèi)品種類(lèi)及數(shù)量急速增長(zhǎng)的現(xiàn)代社會(huì)，隨著消費(fèi)者選擇范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)者獨(dú)立思考的意識(shí)也在加強(qiáng)。面對(duì)傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進(jìn)行分析比較。消費(fèi)者會(huì)從自身分析比較的過(guò)程中獲取心理上的平衡，從而降低購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)購(gòu)物過(guò)程中的心理滿(mǎn)意度。

追求表現(xiàn)自我。電子商務(wù)購(gòu)物環(huán)境中往往消費(fèi)者會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位，通常消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對(duì)比并選擇產(chǎn)品。在買(mǎi)賣(mài)雙方彼此看不到對(duì)方的購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會(huì)使得消費(fèi)者在電子商務(wù)購(gòu)物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。

制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然電子商務(wù)的網(wǎng)購(gòu)模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢(shì)，但是目前仍有大量消費(fèi)者基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)生懷疑，對(duì)電子商務(wù)模式敬而遠(yuǎn)之，這會(huì)嚴(yán)重制約電子商務(wù)的發(fā)展。消費(fèi)者的這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面

傳統(tǒng)購(gòu)物方式已深入人心。消費(fèi)者在傳統(tǒng)購(gòu)物模式中已經(jīng)習(xí)慣 眼看、手摸、耳聽(tīng) 的方式，這種方式與網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境中通過(guò)圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者手摸、眼看的特定心理，而習(xí)慣了傳統(tǒng)購(gòu)物模式特性的消費(fèi)者往往會(huì)因此對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生懷疑和顧慮。

價(jià)格達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價(jià)格比傳統(tǒng)商場(chǎng)中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)中便宜 4%- 10%，再加上網(wǎng)購(gòu)環(huán)節(jié)中的物流、配送費(fèi)用，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中實(shí)際享受到的價(jià)格優(yōu)惠是十分有限的。價(jià)格上達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期會(huì)使部分消費(fèi)者寧可多花時(shí)間和精力采用傳統(tǒng)購(gòu)物模式，也不愿選擇電子商務(wù)模式。

配送體系效率較低。電子商務(wù)模式中有形產(chǎn)品的運(yùn)輸無(wú)法通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接實(shí)現(xiàn)，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務(wù)與物流配送有著密切的關(guān)系。目前，我國(guó)商品的配送存在周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、效率低等問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示我國(guó)倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的三分之一，而差錯(cuò)率卻近乎于發(fā)達(dá)國(guó)家的三倍。低效的物流配送體系會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的感知，進(jìn)而導(dǎo)致部分消費(fèi)者不愿接觸電子商務(wù)。

小結(jié)

電子商務(wù)為消費(fèi)者帶來(lái)了方便、高效、快捷的購(gòu)物方式，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中表現(xiàn)出的消費(fèi)心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，商家必須適應(yīng)消費(fèi)者新的心理特征和變化，了解消費(fèi)者的心理，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，建立適合企業(yè)自身需要的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制，只有如此，企業(yè)才能在電子商務(wù)運(yùn)作模式下獲益。

參考文獻(xiàn)：

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篇（6）

一、畸形消費(fèi)的概述

畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，是一種不良的消費(fèi)方式。由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國(guó)消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對(duì)數(shù)也不容忽視。特別對(duì)于相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)，進(jìn)而制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供幫助。例如，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時(shí)，該企業(yè)仍在維持原來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺(jué)情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對(duì)策，就會(huì)在某種程度上加劇問(wèn)題的嚴(yán)重性。所以如同對(duì)正常消費(fèi)態(tài)勢(shì)進(jìn)行研究一樣，展開(kāi)對(duì)畸形消費(fèi)的分析同樣也很重要。

二、畸形消費(fèi)的表現(xiàn)及成因

由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且，即使是畸形消費(fèi)，也會(huì)因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。

1．搶購(gòu)和待購(gòu)消費(fèi)及其形成原因。搶購(gòu)是指消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過(guò)實(shí)際需要的購(gòu)買(mǎi)行為。一般分為漲價(jià)搶購(gòu)、俏貨搶購(gòu)和盲目搶購(gòu)。嚴(yán)格的說(shuō)，如果商品漲價(jià)和商品短缺的客觀事實(shí)確實(shí)存在，那么漲價(jià)搶購(gòu)和俏貨搶購(gòu)這兩種搶購(gòu)方式也應(yīng)當(dāng)歸入理性消費(fèi)之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時(shí)，那么這兩種搶購(gòu)就屬于盲目消費(fèi)的范疇。盲目搶購(gòu)是不加分析、無(wú)計(jì)劃、非理性的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，它屬于畸形消費(fèi)的范疇。

待購(gòu)則是指消費(fèi)者雖然確實(shí)有實(shí)際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為不是購(gòu)買(mǎi)的最佳時(shí)機(jī)而表現(xiàn)出的暫時(shí)不消費(fèi)的行為。由于上述同樣原因，待購(gòu)可分為理性待購(gòu)和盲目待購(gòu)。不管是搶購(gòu)還是待購(gòu)，只有當(dāng)其歸屬于盲目消費(fèi)范疇時(shí)才可定性為畸形消費(fèi)。產(chǎn)生盲目消費(fèi)搶購(gòu)或待購(gòu)行為的原因主要在于消費(fèi)者缺乏安全感，總想通過(guò)搶購(gòu)或待購(gòu)的方式來(lái)消除這種不安全感。當(dāng)社會(huì)不安全因素增多或消費(fèi)者個(gè)人心理承受力較差時(shí)，容易產(chǎn)生上述畸形消費(fèi)。

2．癖好消費(fèi)及其成因。癖好消費(fèi)是指超過(guò)正常消費(fèi)程度或正常范圍的嗜好消費(fèi)。并非所有的癖好消費(fèi)都屬于畸形消費(fèi)，只有當(dāng)某種癖好消費(fèi)對(duì)個(gè)人或社會(huì)可能造成有害影響時(shí)才可將其認(rèn)定為畸形消費(fèi)，如嗜酒如命、吸煙成癖、過(guò)度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會(huì)的關(guān)注和警惕。

產(chǎn)生畸形癖好消費(fèi)的緣由既有社會(huì)傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，也有個(gè)人性格和生活習(xí)性的原因，社會(huì)、組織、家庭和個(gè)人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消費(fèi)及其成因。排斥消費(fèi)是指由于某種原因?qū)е孪M(fèi)產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購(gòu)買(mǎi)的暫時(shí)不消費(fèi)態(tài)勢(shì)。排斥消費(fèi)一般分為差距消費(fèi)排斥和信任消費(fèi)排斥。差距消費(fèi)排斥即由現(xiàn)實(shí)商品與消費(fèi)者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷(xiāo)售了劣質(zhì)奶粉后，消費(fèi)者對(duì)其所有的奶制品都會(huì)產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費(fèi)。排斥消費(fèi)的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費(fèi)，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實(shí)，如果確實(shí)有客觀事實(shí)，那么消費(fèi)者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購(gòu)買(mǎi)；只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事實(shí)，消費(fèi)者仍堅(jiān)持拒絕的態(tài)度時(shí)，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費(fèi)的范疇。

產(chǎn)生畸形消費(fèi)的原因主要在于消費(fèi)主體的偏執(zhí)傾向。這些消費(fèi)者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點(diǎn)，不管實(shí)際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評(píng)價(jià)事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。

三、畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用

畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用，并非意味著通過(guò)對(duì)相關(guān)問(wèn)題的分析去迎合消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心態(tài)，而是要通過(guò)對(duì)畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí)去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。

1.重視消費(fèi)者的搶購(gòu)與待購(gòu)，消除消費(fèi)者的不安全因素。

不管是畸形搶購(gòu)還是畸形待購(gòu)，雖然在短時(shí)間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但從長(zhǎng)時(shí)間看，它們的存在均會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對(duì)上市公司而言尤其如此。試想如果消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購(gòu)或是畸形待購(gòu)，也會(huì)在社會(huì)上造成不良影響，給企業(yè)造成負(fù)面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽(yù)。所以，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對(duì)待畸形消費(fèi)現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費(fèi)者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費(fèi)者和社會(huì)了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過(guò)各種手段制止或消除對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解的活動(dòng)等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購(gòu)和待購(gòu)屬于畸形消費(fèi)而聽(tīng)之任之；反之，應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對(duì)待，通過(guò)消除消費(fèi)者的不安全感使其對(duì)企業(yè)的發(fā)展充滿(mǎn)希望，樹(shù)立企業(yè)的良好形象，同時(shí)也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。

2.樹(shù)立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，逐步消除畸形癖好消費(fèi)。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費(fèi)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是件好事。因?yàn)槭染迫缑臀鼰煶神钡娜嗽蕉啵o酒廠(chǎng)和煙廠(chǎng)創(chuàng)造的利潤(rùn)就越高，似乎對(duì)企業(yè)有好處。但如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮問(wèn)題則情況恰恰相反。因?yàn)楫?dāng)畸形癖好消費(fèi)達(dá)到一定程度后，其超過(guò)了正常的消費(fèi)程度和消費(fèi)影響，必然會(huì)由于其對(duì)社會(huì)造成的危害而遭到社會(huì)和大多數(shù)人的抵制，最后會(huì)致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠(chǎng)倒閉、酒廠(chǎng)關(guān)門(mén)的事實(shí)正是這一過(guò)程的真實(shí)寫(xiě)照。所以，那些與畸形癖好消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過(guò)對(duì)畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，及早樹(shù)立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，盡快實(shí)現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會(huì)各方也應(yīng)共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。

3.合理界定排斥消費(fèi)，滿(mǎn)足正常消費(fèi)需求。通過(guò)對(duì)排斥消費(fèi)產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對(duì)排斥消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費(fèi)，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問(wèn)題而失去大量的消費(fèi)者。一般來(lái)說(shuō)，正常限度內(nèi)的消費(fèi)差距排斥和信任消費(fèi)排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無(wú)疑給消費(fèi)者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因，制定合理的對(duì)策來(lái)消除這些心理上的障礙。如針對(duì)合理的差距消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實(shí)可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實(shí)商品與需求期望之間的差距；針對(duì)合理的信任消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費(fèi)者造成信用危機(jī)的真正原因，然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞?lái)消除消費(fèi)者的不信任感。由于消費(fèi)者的不信任感一旦形成，便不會(huì)在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來(lái)消除這種排斥消費(fèi)。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費(fèi)，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極的對(duì)策，如加大促銷(xiāo)攻勢(shì)，通過(guò)說(shuō)理的方式促使消費(fèi)者改變態(tài)度，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的宣傳，給消費(fèi)者一個(gè)美好的企業(yè)形象。總而言之，要想消除消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的印象。

與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國(guó)消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對(duì)數(shù)也不容忽視。特別對(duì)于相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)不同消費(fèi)的比較分析，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置，因勢(shì)利導(dǎo)地去處理自己與市場(chǎng)消費(fèi)的關(guān)系，從而為增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會(huì)地位創(chuàng)造條件。

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篇（7）

中圖分類(lèi)號(hào)：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-3612(2011)06-0100-03

Research on the Characteristics of College Students’ Sports Consumption

WANG Yao-dong

(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)

Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.

Key words: colleges and universities; students; consumer

體育消費(fèi)是指人們用于體育活動(dòng)方面的消費(fèi)支出［1］，包括體育用品、體育場(chǎng)館設(shè)施的使用、體育服裝、觀看體育比賽甚至參加體育旅游等方面的消費(fèi)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物［2］。它被納入市場(chǎng)體系與進(jìn)程之中，從而催生出體育產(chǎn)業(yè)，構(gòu)筑了體育市場(chǎng)，是一種自主的貨幣化選擇行為。

當(dāng)前高校的大學(xué)生群體是現(xiàn)今開(kāi)展體育活動(dòng)的主群體之一，必將成為未來(lái)城市生活的主要成員和體育消費(fèi)的主流［3］。因此他們的體育消費(fèi)特征會(huì)影響體育消費(fèi)行為的取向，直接關(guān)系到體育產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化的演替進(jìn)程。本文主要運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等理論對(duì)高校學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀、動(dòng)機(jī)、影響因素等進(jìn)行分析研究［4］，了解他們的體育消費(fèi)特征，從而更有針對(duì)性地采取一些策略方針，最終促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)和體育市場(chǎng)的形成與發(fā)展。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象 本文在研究對(duì)象的抽取上采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣［5］的方法，為增加其普遍性和代表性，在全國(guó)三十余省市一百所高校中隨機(jī)抽取。清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、北京師范大學(xué)、中國(guó)礦業(yè)大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、上海大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)、天津大學(xué)、天津師范大學(xué)、天津工業(yè)大學(xué)、重慶大學(xué)、重慶工商大學(xué)、四川大學(xué)、成都信息工程學(xué)院、山東大學(xué)、山東大學(xué)威海分校、中國(guó)海洋大學(xué)、湖南大學(xué)、湖南師范大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、黑龍江大學(xué)、東北林業(yè)大學(xué)、浙江大學(xué)、浙江農(nóng)業(yè)大學(xué)、中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、深圳大學(xué)等一百所高校，在各高校不同年級(jí)中分別抽取三十名學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)指標(biāo)的調(diào)查。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)綜述法 以“體育消費(fèi)”、“消費(fèi)特征”等為關(guān)鍵詞，通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)檢索文獻(xiàn)，作為本文的參考資料。

1.2.2 問(wèn)卷調(diào)查法 本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)全國(guó)各省市隨機(jī)抽取高校學(xué)生進(jìn)行調(diào)查研究，在問(wèn)卷內(nèi)容中的設(shè)計(jì)過(guò)程中既參考了相關(guān)論文的調(diào)查問(wèn)卷，又針對(duì)本論文所要調(diào)查研究的具體問(wèn)題進(jìn)行編制。整體設(shè)計(jì)遵循了問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本要求，并在問(wèn)卷發(fā)放前請(qǐng)26位專(zhuān)家對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)進(jìn)行了效度檢驗(yàn)，根據(jù)隨機(jī)抽樣的原則，對(duì)全國(guó)各個(gè)省市的一百所高校的12 000名學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查研究，回收問(wèn)卷10 360份，回收率86.3%，有效問(wèn)卷9 870份，剔除無(wú)效問(wèn)卷490份。為確保問(wèn)卷結(jié)果的可信度，本調(diào)查采用了重測(cè)法［6］對(duì)問(wèn)卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)500名高校學(xué)生進(jìn)行了兩次測(cè)試，相隔時(shí)間為14 d，經(jīng)計(jì)算，再測(cè)系數(shù)r=0.862,表明問(wèn)卷具有較高的可信度。樣本數(shù)量及問(wèn)卷回收率符合統(tǒng)計(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)分析的要求。

1.2.3 訪(fǎng)談法 本人對(duì)清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)、天津大學(xué)，山東大學(xué)、中山大學(xué)、吉林大學(xué)、中國(guó)礦業(yè)大學(xué)等高校的部分學(xué)生進(jìn)行了面對(duì)面、一對(duì)一的訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查，為本文研究提供了寶貴的第一手資料。此外，還與部分體育老師進(jìn)行了當(dāng)面訪(fǎng)談。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法 采用SPSS12.0軟件對(duì)兩輪專(zhuān)家問(wèn)卷以及全國(guó)各省市高校學(xué)生9 870份調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析處理。

2 結(jié)果與分析

2.1 高校大學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀 從表1中可以看出在高校大學(xué)生中有86.79%的學(xué)生認(rèn)為體育消費(fèi)作為一種消費(fèi)形式是有價(jià)值的,5.89%的學(xué)生認(rèn)為無(wú)所謂，7.32%的學(xué)生認(rèn)為沒(méi)有價(jià)值,其中來(lái)自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和家庭收入較高的學(xué)生贊同體育消費(fèi)比例大大高于非經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)生源的學(xué)生。另外，調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的總體消費(fèi)水平還維持在一個(gè)相對(duì)較低的水平上，體育消費(fèi)月平均額度在50元以下的學(xué)生比例為67.64%，占大多數(shù)，而在200元以上的學(xué)生僅占3.75%。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的實(shí)物表現(xiàn)形式來(lái)看，受傳統(tǒng)文化和經(jīng)濟(jì)條件的影響，除體育服裝為必需品占98.76%，現(xiàn)階段大學(xué)生在體育消費(fèi)方面主要是選擇無(wú)償或低償消費(fèi)為主［7］，例如購(gòu)買(mǎi)體育雜志、圖書(shū)（47.21%），大學(xué)生體育消費(fèi)的意向和實(shí)際消費(fèi)水平之間存在著較大的差距，表明大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，而實(shí)際消費(fèi)能力與他們的消費(fèi)要求差距較大，另一方面說(shuō)明，大學(xué)生體育消費(fèi)需要體育教師進(jìn)行引導(dǎo)，幫助他們選擇最合適的體育商品。

另外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在對(duì)高校學(xué)生體育消費(fèi)變化趨勢(shì)的調(diào)查上看，96.59%的學(xué)生選擇在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下會(huì)增加對(duì)體育消費(fèi)的投入，其中選擇增加對(duì)健身房及其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的投入的學(xué)生占71.32%，增加對(duì)體育彩票的投入的學(xué)生占59.63%；增加對(duì)欣賞各種體育競(jìng)賽表演、觀看體育展覽的投入的學(xué)生占50.29%；增加對(duì)健身運(yùn)動(dòng)器材投入的學(xué)生占33.85%。這也說(shuō)明了高校學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)潛力極大，因?yàn)閷W(xué)生消費(fèi)群體不僅僅是他們自身的直接消費(fèi)群體，同時(shí)也可以影響他們的家人、朋友，更是未來(lái)的市場(chǎng)消費(fèi)者的主體，如此巨大的商機(jī)值得任何企業(yè)做好營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

2.2 高校大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī) 體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在體育消費(fèi)過(guò)程中的內(nèi)在動(dòng)力，屬于意識(shí)范疇［8］。大學(xué)生受社會(huì)、校園文化和環(huán)境因素影響，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)呈多樣性。從具體動(dòng)機(jī)來(lái)看，主要集中在健身需求和娛樂(lè)消遣上，所占比例分別為81.82%和65.19%。也有部分大學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是審美時(shí)尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效應(yīng)。另外，實(shí)物需求（57.93%）也占很大比重，理性消費(fèi)的同時(shí)也不排除炫耀性消費(fèi)心理［9］。

2.3 高校大學(xué)生體育消費(fèi)的內(nèi)容及影響因素 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生體育消費(fèi)內(nèi)容主要以實(shí)物性消費(fèi)為主, 勞務(wù)性消費(fèi)所占比重較低, 消費(fèi)主要內(nèi)容依次是：購(gòu)買(mǎi)體育服裝占98.76%、購(gòu)買(mǎi)體育雜志、圖書(shū)占47.21%、健身培訓(xùn)機(jī)構(gòu)占23.59%、購(gòu)置運(yùn)動(dòng)器械占6.87%、觀賞體育比賽占5.26%和體育彩票占4.30%。如表3所示，促進(jìn)體育消費(fèi)的主觀積極因素主要有對(duì)體育感興趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客觀積極因素主要在資金收入方面，包括家庭條件優(yōu)越和自己的收入。基本所有的學(xué)生都選擇了在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，會(huì)追加體育消費(fèi)方面的資金投入，其中投入方面健身房及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的比例高達(dá)73.96%，體育表演和體育雜志等方面分別占51.43%和42.61%。結(jié)果顯示，體育消費(fèi)方面的潛在市場(chǎng)前景很廣闊［10］，大學(xué)生體育消費(fèi)的意識(shí)較強(qiáng)但實(shí)際消費(fèi)水平跟不上，他們的實(shí)際消費(fèi)能力與理想消費(fèi)要求差距較大。

在體育消費(fèi)的主觀消極因素中，大學(xué)生的選項(xiàng)比較平均，其中不滿(mǎn)足“物美價(jià)廉”的消費(fèi)原則所占比例較大，為50.73%；而客觀消極因素中場(chǎng)地器材缺乏、不足所占比例最大，為71.59%，其次為體育消費(fèi)價(jià)格過(guò)高。這說(shuō)明不僅僅是資金問(wèn)題在制約著體育消費(fèi)，近一步完善高校內(nèi)部體育場(chǎng)館設(shè)施也十分重要。

3 結(jié)論與建議

1)加強(qiáng)體育消費(fèi)觀念的宣傳和引導(dǎo)，減少大學(xué)生體育消費(fèi)的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良現(xiàn)象，培養(yǎng)良好的體育消費(fèi)習(xí)慣，幫助高校學(xué)生合理利用有限的資金。

2)積極開(kāi)發(fā)高校體育市場(chǎng)資源，增強(qiáng)高校體育產(chǎn)業(yè)造血功能，為大學(xué)生創(chuàng)造體育消費(fèi)條件。開(kāi)發(fā)適應(yīng)高校學(xué)生消費(fèi)能力的體育市場(chǎng)，尤其是中低檔的體育消費(fèi)場(chǎng)所［12］，提供多樣化的體育產(chǎn)品和服務(wù)。

3)從高校內(nèi)部加大體育設(shè)施的資金投入，改善場(chǎng)地、場(chǎng)館條件。充分利用高校體育師資隊(duì)伍，對(duì)學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)指導(dǎo)和開(kāi)辦各種不同類(lèi)型的培訓(xùn)班［13］指導(dǎo)學(xué)生的體育實(shí)踐。

4)體育興趣、參與程度、體育消費(fèi)品價(jià)格也是影響大學(xué)生體育消費(fèi)的主要因素,消費(fèi)品價(jià)格的高低直接影響著高校學(xué)生的體育消費(fèi)水平［14］。加強(qiáng)正確的輿論和宣傳，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、校園廣播傳播信息和科學(xué)體育鍛煉知識(shí)［15］，培養(yǎng)終身體育鍛煉的意識(shí)和習(xí)慣，促進(jìn)體育消費(fèi)健康發(fā)展。

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篇（8）

一、引言

商標(biāo)翻譯的學(xué)術(shù)研究呈現(xiàn)出空前繁榮的局面，涌現(xiàn)出了一大批科研成果，尤其是國(guó)外商標(biāo)的漢譯更是成就喜人。研究的視野逐漸拓寬，已經(jīng)不再局限于就商標(biāo)翻譯論商標(biāo)翻譯，而是有越來(lái)越多的人開(kāi)始從跨學(xué)科的角度研究商標(biāo)翻譯的問(wèn)題，從而把商標(biāo)翻譯研究一步一步引向深入。而商標(biāo)翻譯研究的進(jìn)展又促進(jìn)了商標(biāo)實(shí)踐，推動(dòng)了我國(guó)國(guó)際貿(mào)易的持續(xù)、健康地高速發(fā)展。因此，本文擬從跨學(xué)科視野的角度探討我國(guó)商標(biāo)翻譯取得的成績(jī)，同時(shí)也實(shí)事求是地指出存在的不足，希望以此引起學(xué)界和產(chǎn)業(yè)界對(duì)商標(biāo)翻譯的高度重視。

二、商標(biāo)翻譯的跨學(xué)科視野

商標(biāo)翻譯實(shí)際上指商標(biāo)詞的翻譯。從表面看，商標(biāo)翻譯是應(yīng)用一定的翻譯策略實(shí)現(xiàn)商標(biāo)詞的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換，而實(shí)質(zhì)卻是文化的傳播，因?yàn)樯虡?biāo)詞的選擇和使用反映了一個(gè)民族的歷史和文化。商標(biāo)翻譯還是跨學(xué)科知識(shí)的綜合應(yīng)用，涉及到語(yǔ)言學(xué)、翻譯學(xué)、心理語(yǔ)言學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、品牌理論、廣告?zhèn)鞑W(xué)、消費(fèi)心理學(xué)和審美學(xué)、跨文化交際學(xué)以及相關(guān)法律法規(guī)等多種學(xué)科和領(lǐng)域。如果商標(biāo)翻譯僅停留在語(yǔ)言層面或局限于翻譯層面，就會(huì)作繭自縛，限制學(xué)術(shù)研究視野，影響商標(biāo)翻譯質(zhì)量。只有引入相關(guān)學(xué)科進(jìn)行跨學(xué)科研究，才能從不同的層面和角度研究馳名商標(biāo)英譯的特點(diǎn)、本質(zhì)和規(guī)律，提高商標(biāo)翻譯質(zhì)量。

1.文化與商標(biāo)翻譯

商標(biāo)，特別是馳名商標(biāo)，從命名到翻譯的各個(gè)環(huán)節(jié)都與文化有密切關(guān)系。人們?cè)谏虡?biāo)上傾注了滿(mǎn)腔的心血，寄托了無(wú)數(shù)美好的愿望。眾所周知，在中華文化里非常講究“名不正則言不順，言不順則事不成”。商標(biāo)命名與翻譯與其說(shuō)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，倒不如說(shuō)是文化活動(dòng)。因此，商標(biāo)翻譯決不是簡(jiǎn)單的文字之間的轉(zhuǎn)化，更是文化之間的交融。商標(biāo)翻譯必須從單純的文字翻譯提升到文化翻譯，實(shí)現(xiàn)文字翻譯與文化翻譯的完美結(jié)合。為此我們首先要重視的就是對(duì)兩種異質(zhì)文化的研究（朱耀先，2003），力爭(zhēng)使翻譯出的商標(biāo)詞成功實(shí)現(xiàn)文化再現(xiàn)，既再現(xiàn)源語(yǔ)的文字美，又再現(xiàn)源語(yǔ)的文化美，在促進(jìn)商品銷(xiāo)售的同時(shí)促進(jìn)跨文化交際。

（1）跨文化交際與商標(biāo)翻譯。跨文化交際指的是不同文化背景的個(gè)人之間的交際，或者說(shuō)本族語(yǔ)者與非本族語(yǔ)者之間的交際。商標(biāo)詞是一定文化的產(chǎn)物，商標(biāo)詞的翻譯就是一種跨文化交際活動(dòng)。商標(biāo)翻譯要求譯者挖掘其負(fù)載的深層文化, 以準(zhǔn)確有效傳達(dá)商標(biāo)所蘊(yùn)含的豐富信息。

但文化又具有鮮明的個(gè)性，不同的文化之間自然會(huì)產(chǎn)生差異。文化差異主要體現(xiàn)在文化意象、思維模式、社會(huì)習(xí)俗、和社會(huì)關(guān)系等方面。在跨文化交際過(guò)程中，信息的發(fā)出者和接受者來(lái)自不同的文化環(huán)境，分別受到其所在文化背景和生活經(jīng)歷的影響，總是傾向于根據(jù)自己的文化背景去理解對(duì)方和判斷對(duì)方，這就可能造成交際障礙，影響跨文化交際的效率和結(jié)果。產(chǎn)生交際障礙的根本原因是交際雙方?jīng)]有取得文化認(rèn)同。在跨文化交際中只有相互之間實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同才能超越文化交流的重重障礙。商標(biāo)翻譯時(shí)忽視或無(wú)視兩種文化的差異，輕者造成交際障礙，導(dǎo)致銷(xiāo)路下降甚至失去市場(chǎng)，重者導(dǎo)致不同文化間的沖突，主要表現(xiàn)在世界觀、價(jià)值取向、文化傳統(tǒng)、心理因素、行為規(guī)范（包括法律法規(guī)）、社會(huì)地位、角色關(guān)系和交際場(chǎng)合等方面的沖突。如果不重視中西方的文化差異，就很容易造成文化失語(yǔ)現(xiàn)象，這在漢語(yǔ)商標(biāo)英譯中尤為普遍。因此商標(biāo)翻譯必須認(rèn)真重視、研究和解決文化之間的差異，充分考慮譯入語(yǔ)民族文化的可接受性、禁忌、民俗風(fēng)情、習(xí)慣等，在兼顧源語(yǔ)文化和譯語(yǔ)文化的基礎(chǔ)上得體、準(zhǔn)確地傳達(dá)原商標(biāo)的商品信息、文化信息和審美信息，消除文化失語(yǔ)現(xiàn)象，盡力避免文化沖突，防止語(yǔ)用翻譯失誤（蔣磊，2002），在差異的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)異質(zhì)文化的相互交流、相互影響和相互融合。

(2)消費(fèi)文化與商標(biāo)翻譯。傳統(tǒng)消費(fèi)理念正在發(fā)生變化，消費(fèi)的目的不僅僅是（有的時(shí)候甚至根本不是）為生存而進(jìn)行的物品消費(fèi)，不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，而是從物品消費(fèi)發(fā)展到符號(hào)消費(fèi)即文化消費(fèi)――以物品消費(fèi)為載體的心理和文化需求的滿(mǎn)足，是一種社會(huì)行為和文化形態(tài)，與生活方式密切相關(guān)（孔明安，2002）。在西方世界，尤其在美國(guó)，消費(fèi)文化熱正在興起，人們的消費(fèi)觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，變得注重欲望、張揚(yáng)和享樂(lè)。消費(fèi)文化來(lái)勢(shì)兇猛，正以前所未有的速度和規(guī)模影響人們的思想、生活方式和消費(fèi)理念（蔣道超，2004）。國(guó)內(nèi)在解決了溫飽問(wèn)題以后消費(fèi)觀念也在發(fā)生普遍而深刻的變化，已經(jīng)開(kāi)始從物品消費(fèi)發(fā)展到欲望消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)、品牌消費(fèi)和偶像消費(fèi)為基本特征的文化消費(fèi)，影響著越來(lái)越多的中國(guó)人的思想方式和生活方式。消費(fèi)文化在現(xiàn)代社會(huì)中已成為“地位符號(hào)”，對(duì)此我們必須高度重視和進(jìn)行認(rèn)真研究，探討對(duì)策（郭景萍，2004）。

2.美學(xué)與商標(biāo)翻譯

美學(xué)中的翻譯問(wèn)題和翻譯中的美學(xué)問(wèn)題的統(tǒng)一構(gòu)成翻譯美學(xué)。它運(yùn)用美學(xué)和語(yǔ)言學(xué)、文化學(xué)的基本原理來(lái)探討翻譯中的語(yǔ)際轉(zhuǎn)換中的美學(xué)問(wèn)題。從翻譯美學(xué)的角度看，接受者的地位和作用是譯者主要考慮的問(wèn)題，以便確定其從原文到譯文的轉(zhuǎn)換過(guò)程中應(yīng)該注意的問(wèn)題和可能采取的對(duì)策，使譯文具備與原文同等的審美效果，實(shí)現(xiàn)譯文與原著、讀者之間的和諧統(tǒng)一（毛榮貴，2005）。譯者必須充分運(yùn)用多種創(chuàng)意手段以吸引消費(fèi)者，所譯出的商標(biāo)詞應(yīng)做到通俗精煉、新穎獨(dú)特、形神兼?zhèn)浜透挥形幕N(yùn)涵，譯語(yǔ)消費(fèi)者與源語(yǔ)消費(fèi)者獲得相同或近似的審美感受。

3．功能對(duì)等或等效翻譯理論與商標(biāo)翻譯

按照等效原則, 商標(biāo)翻譯強(qiáng)調(diào)譯文的效果。商標(biāo)的譯名應(yīng)同原名一樣在語(yǔ)言功能、營(yíng)銷(xiāo)功能和文化功能上等效，目的是使譯文讀者（外國(guó)消費(fèi)者）產(chǎn)生與原文讀者（本國(guó)消費(fèi)者）相同的感受，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的強(qiáng)烈沖動(dòng)，并將購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)迅速轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

4．翻譯目的論與商標(biāo)翻譯

翻譯目的論認(rèn)為，翻譯是有目的的跨文化交際行為，首先要考慮的是譯文的預(yù)期目的。就商標(biāo)翻譯而言，最重要的目的就是要吸引國(guó)外消費(fèi)者的注意并產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣，能達(dá)到商品銷(xiāo)售目的，實(shí)現(xiàn)商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值。只要有助于這些價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，譯者完全可以別出心裁，創(chuàng)造性地運(yùn)用各種翻譯方法。從這個(gè)意義上講，商標(biāo)翻譯具有開(kāi)放性，商標(biāo)翻譯的過(guò)程也是譯者重新定義、闡釋和命名的過(guò)程。因此，商標(biāo)翻譯是一個(gè)再創(chuàng)作的過(guò)程，譯者不必拘泥于刻板的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，采取大膽創(chuàng)新的翻譯策略（劉法公，2002）。要成功實(shí)現(xiàn)商標(biāo)漢英翻譯的再創(chuàng)作，既需要譯者的語(yǔ)言、文化、藝術(shù)的綜合能力,更需要譯者的創(chuàng)造性和想象力（劉法公，2003）。

5.語(yǔ)言學(xué)與商標(biāo)翻譯

（1）符號(hào)學(xué)與商標(biāo)翻譯。符號(hào)學(xué)的翻譯原則是“意義相符,功能相似”。依照該原則，商標(biāo)翻譯不但涉及指稱(chēng)意義的對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)換，而且還包括聯(lián)想意義的轉(zhuǎn)換，以便譯名商標(biāo)與原名商標(biāo)具有同等效力（李淑琴、馬會(huì)娟，2004）。

（2）詞匯學(xué)與商標(biāo)翻譯。詞匯的聯(lián)想是詞匯學(xué)中的重要概念，主要有語(yǔ)音聯(lián)想、形式聯(lián)想和意象聯(lián)想。相當(dāng)多的詞匯與文化有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，有的詞匯本身就是文化詞匯，具有豐富的文化內(nèi)涵。在跨文化交際中，語(yǔ)義貌似相同的詞匯在不同的文化中聯(lián)想意義可能有所不同，甚至大相徑庭，造成事與愿違。由于譯者對(duì)異質(zhì)語(yǔ)言文化掌握的局限性，在商標(biāo)名稱(chēng)翻譯中非常有必要加強(qiáng)對(duì)詞匯聯(lián)想意義的分析研究，特別是對(duì)文化詞匯的文化內(nèi)涵的研究。

詞匯的理?yè)?jù)是詞匯學(xué)中的另一個(gè)重要概念。可以從不同的方面分析商標(biāo)詞的寓意心理、聽(tīng)覺(jué)心理和形象心理。

（3）詞源學(xué)與商標(biāo)翻譯。很多商標(biāo)詞有豐富的文化內(nèi)涵，其中不少直接取名于圣經(jīng)、經(jīng)典文學(xué)作品、神話(huà)故事、寓言、傳說(shuō)、童話(huà)等，如果不清楚其來(lái)歷，就難以從文化角度去把握商標(biāo)詞的精髓，達(dá)不到商標(biāo)翻譯的目的，甚至還有可能鬧出大笑話(huà)。我們應(yīng)注意研究商標(biāo)詞的來(lái)源和歷史背景，研究在不同語(yǔ)境中的翻譯策略和方法，使商標(biāo)翻譯做到有的放矢。

6．接受理論與商標(biāo)詞翻譯

商標(biāo)譯詞的讀者同時(shí)也是潛在的消費(fèi)者。譯者可以借鑒接受理論，從不同層面探討商標(biāo)的翻譯問(wèn)題。

7．心理學(xué)與商標(biāo)翻譯

在國(guó)內(nèi)外貿(mào)易中有一個(gè)奇特的現(xiàn)象，同一種商標(biāo)的商品在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)飽受青睞，而在另一個(gè)國(guó)家或地區(qū)倍受冷落。更有甚者，即使在同一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，不同民族、不同階層、不同文化背景和不同文化水平、甚至不同性別的消費(fèi)者對(duì)同一種商標(biāo)的商品也大相徑庭。其原因在于同一名稱(chēng)在不同的語(yǔ)言中由于文化差異導(dǎo)致民族心理差異，即不同民族、不同階層、不同文化背景和不同文化水平乃至不同年齡、不同性別的消費(fèi)者的心理差異和認(rèn)知差異。要做好商標(biāo)翻譯，就必須重視民族心理以及不同民族的心理差異方面的研究。

8．命名學(xué)與商標(biāo)翻譯

商標(biāo)設(shè)計(jì)者在命名商標(biāo)時(shí)除了從本國(guó)語(yǔ)言和本國(guó)文化角度考慮外，還應(yīng)將命名學(xué)引入商標(biāo)翻譯，結(jié)合對(duì)方的語(yǔ)言和文化，充分考慮譯出的商標(biāo)詞的語(yǔ)言特點(diǎn)、會(huì)意功能、消費(fèi)心理、跨文化傳播和美學(xué)原則以及不同地域目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的文化差異，如價(jià)值觀念、語(yǔ)言環(huán)境、民族習(xí)俗與民族性格、宗教禁忌、思維方式、審美情趣和政治歷史傳統(tǒng)等，兼顧中西語(yǔ)言和文化的特點(diǎn)，使商標(biāo)譯名中西合璧（孔令翠，2005）。為了搞好商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外的定名（翻譯）工作，有必要參照國(guó)際上的做法，如美國(guó)等西方國(guó)家就有專(zhuān)門(mén)的商標(biāo)命名機(jī)構(gòu)，為企業(yè)提供包括商標(biāo)命名和商標(biāo)翻譯在內(nèi)的多種服務(wù)，成立專(zhuān)業(yè)的商標(biāo)命名與翻譯機(jī)構(gòu)，走國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展道路。

9．法律和語(yǔ)言規(guī)范與商標(biāo)翻譯

譯名要成功在別國(guó)取得注冊(cè)商標(biāo)資格，就必須符合該國(guó)相關(guān)法律法規(guī)和語(yǔ)言規(guī)范的要求。

10．思維科學(xué)與商標(biāo)翻譯

思維與語(yǔ)言和文化都有密切關(guān)系。在商標(biāo)翻譯中，形象思維和靈感思維起很大作用。可以運(yùn)用形象思維通過(guò)多種翻譯方法可以轉(zhuǎn)達(dá)原商標(biāo)的形象美，發(fā)揮靈感思維的作用轉(zhuǎn)達(dá)原商標(biāo)的意境美。

三、跨學(xué)科視野下的商標(biāo)翻譯方法

隨著經(jīng)濟(jì)和文化活動(dòng)的日趨全球化，商標(biāo)翻譯要重視兩種異質(zhì)文化的研究和理解，既要突出本土文化，又要兼顧異質(zhì)文化。要妥善處理好二者的關(guān)系，就應(yīng)該在注意不同文化的差異的基礎(chǔ)上采取“異化”與“歸法”的翻譯方法，做到同中有異，異中有同，同異結(jié)合，相得益彰，中西合璧，珠聯(lián)璧合。

為了實(shí)現(xiàn)中西合璧、珠聯(lián)璧合的目標(biāo)，譯者主要采取單純音譯法、單純意譯法、音譯附加詞綴法、寓義音譯法、寓義半音譯法、諧音雙關(guān)法、文化補(bǔ)償或超額譯法、縮略詞法、杜撰詞法、諧音附義法、創(chuàng)意法、約定俗成法、仿詞法、移譯法、改譯法、轉(zhuǎn)譯法、重新命名法等。

但是譯無(wú)定法。不管哪種翻譯方法，譯者都應(yīng)該根據(jù)不同的產(chǎn)品類(lèi)型和不同的消費(fèi)者群體采取不同的翻譯策略。總之，凡是能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和促進(jìn)文化溝通的譯法就是好的譯法。

四、跨學(xué)科視野下的中國(guó)馳名商標(biāo)英譯研究：一個(gè)亟待加強(qiáng)的研究領(lǐng)域

經(jīng)過(guò)搜索有關(guān)的論文數(shù)據(jù)庫(kù)和查找相關(guān)資料，筆者發(fā)現(xiàn)討論商標(biāo)翻譯的成果非常豐碩。但與此形成鮮明對(duì)比的是，很少有專(zhuān)門(mén)討論商標(biāo)英譯的論文，而專(zhuān)門(mén)討論中國(guó)馳名商標(biāo)英譯的研究成果更是鳳毛麟角。很顯然，對(duì)商標(biāo)英譯的研究特別是對(duì)中國(guó)馳名商標(biāo)英譯的研究已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在商標(biāo)的漢譯研究的后面，成了被人遺忘或忽視的角落。這與我國(guó)GDP已經(jīng)躍居世界第四名、進(jìn)出口總值居世界第三名的地位很不相稱(chēng)。與學(xué)術(shù)界的“不作為”似乎早有“默契”，產(chǎn)業(yè)界不少擁有中國(guó)馳名商標(biāo)的企業(yè)也非常不重視商標(biāo)的英譯問(wèn)題。很多企業(yè)采取拼音翻譯，有的企業(yè)連拼音翻譯都沒(méi)有，還有部分企業(yè)甚至連網(wǎng)站都不能連接，更談不上建立英文或（和）其他外文網(wǎng)站。馳名商標(biāo)翻譯中的問(wèn)題隨處可見(jiàn)，觸目驚心。這些問(wèn)題已經(jīng)在一定程度上影響了這些商品的出口和國(guó)際形象（作者將專(zhuān)文討論）。

筆者認(rèn)為，應(yīng)高度重視中國(guó)馳名商標(biāo)英譯研究，改變?cè)撗芯款I(lǐng)域的落后狀況，促使商標(biāo)的漢英互譯協(xié)調(diào)發(fā)展。馳名商標(biāo)英譯研究仍然應(yīng)該在跨學(xué)科的視野下進(jìn)行，從不同的層面和角度研究馳名商標(biāo)英譯的特點(diǎn)、本質(zhì)和規(guī)律，總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，吸取失敗的教訓(xùn)，并將成功的經(jīng)驗(yàn)提煉為馳名商標(biāo)英譯理論，以指導(dǎo)我國(guó)的商標(biāo)翻譯，為知名企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，為馳名商標(biāo)樹(shù)立良好的品牌形象，促進(jìn)我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易發(fā)展和經(jīng)濟(jì)文化交流，同時(shí)為非馳名商標(biāo)的英譯闖出一條可資借鑒的道路。我們向全世界輸出 “中國(guó)造”商標(biāo)的同時(shí)又輸出中國(guó)文化，從而促進(jìn)中華文化的傳播。

篇（9）

作為現(xiàn)代信息技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)廣泛應(yīng)用的一種全新形態(tài)，智慧旅游的出現(xiàn)，在改變傳統(tǒng)旅游經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)模式的同時(shí)，也給旅游從業(yè)崗位工作流程、工作內(nèi)容、工作手段、職責(zé)與要求等多方面帶來(lái)了深刻變革，相應(yīng)地對(duì)旅游人才的知識(shí)和能力結(jié)構(gòu)也提出了新的要求。它將多種現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用于旅游產(chǎn)業(yè)，其開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)需要掌握多種知識(shí)和技能的復(fù)合型人才作支撐，這種人才，不僅要精通旅游，還要擅長(zhǎng)于現(xiàn)代信息技術(shù)，會(huì)進(jìn)行在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和在線(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理。傳統(tǒng)的高職旅游人才培養(yǎng)注重旅游服務(wù)與管理專(zhuān)門(mén)技能的培養(yǎng)，培養(yǎng)目標(biāo)以導(dǎo)游人員、景區(qū)講解人員為主。而智能導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)覽、導(dǎo)購(gòu)技術(shù)的廣泛應(yīng)用將嚴(yán)重?cái)D壓學(xué)生的就業(yè)空間，傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)目標(biāo)已不能完全適應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，改革已迫在眉睫。論文從以下幾個(gè)方面對(duì)高職旅游人才培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行了改革探索。

一、培養(yǎng)旅游電子商務(wù)人才

智慧旅游新形勢(shì)下，基于互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)將成為旅游營(yíng)銷(xiāo)的主要方式，

旅游在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)需要大量既懂旅游，又懂電子商務(wù)應(yīng)用技能的旅游電子商務(wù)人才，高職院校旅游專(zhuān)業(yè)可以通過(guò)加大營(yíng)銷(xiāo)課程和電子商務(wù)課程的比重，加強(qiáng)學(xué)生在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)技能的培養(yǎng)，為旅游企業(yè)輸送旅游電子商務(wù)人才。

二、培養(yǎng)外語(yǔ)旅游人才

雖然智能導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)覽、導(dǎo)購(gòu)設(shè)備及其軟件具有一定的翻譯功能，但并不能滿(mǎn)足整個(gè)行程中所有情景下的翻譯需求，外語(yǔ)旅游人才的需求仍十分突出，高職院校可以通過(guò)加大外語(yǔ)課程比重，強(qiáng)化語(yǔ)言應(yīng)用技能的培養(yǎng)，為旅游企業(yè)輸送外語(yǔ)旅游人才。

三、培養(yǎng)問(wèn)題解決型的旅游顧問(wèn)

雖然智能導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)覽、導(dǎo)購(gòu)技術(shù)能部分取代導(dǎo)游人員的工作內(nèi)容，但旅游產(chǎn)品是一個(gè)綜合產(chǎn)品，包含食住行游購(gòu)?qiáng)剩踔翆W(xué)、醫(yī)、競(jìng)技等各個(gè)方面，游客在整個(gè)旅游行程中仍會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，這些問(wèn)題是一臺(tái)預(yù)先設(shè)定好程序和情景的智能設(shè)備無(wú)法全部解決的，更多的時(shí)候需要靠掌握多種知識(shí)和技能，擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的旅游專(zhuān)業(yè)人員根據(jù)具體情況予以靈活處理。在智慧旅游時(shí)代，游客仍然需要專(zhuān)業(yè)人員做幫手，問(wèn)題解決型、顧問(wèn)型的旅游人才將備受青睞。培養(yǎng)學(xué)生成為為游客提供全程幫助的問(wèn)題解決型旅游顧問(wèn)，是高職旅游人才培養(yǎng)目標(biāo)改革的方向之一。

四、培養(yǎng)旅游規(guī)劃師

據(jù)旅游機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，近兩年來(lái)從旅行社預(yù)訂機(jī)票+酒店的半自由行人數(shù)增長(zhǎng)比例在四成以上。來(lái)自中青、華遠(yuǎn)旅行社的數(shù)字，自由行人數(shù)已占到出境人數(shù)的兩至三成。自助游、自由行正成為備受廣大旅游者青睞的出游方式。在智慧旅游時(shí)代，根據(jù)游客的特點(diǎn)和個(gè)性化要求幫助游客規(guī)劃獨(dú)具特色的旅游行程，進(jìn)行私人定制的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，成為旅游定制化專(zhuān)家，也是未來(lái)旅游人才培養(yǎng)的方向之一。

五、培養(yǎng)智能平臺(tái)使用和維護(hù)人員

智慧旅游平臺(tái)每個(gè)功能的發(fā)揮都有相應(yīng)的設(shè)備、軟件需要操作，也需要專(zhuān)門(mén)的人員進(jìn)行后臺(tái)維護(hù)。高職院校旅游專(zhuān)業(yè)可以增設(shè)旅游智能軟件應(yīng)用，智能信息系統(tǒng)管理與維護(hù)等課程，從培養(yǎng)智能平臺(tái)使用和維護(hù)人員方面拓寬人才培養(yǎng)目標(biāo)。

六、培養(yǎng)數(shù)據(jù)處理人才―調(diào)研員

智慧旅游是以感知互動(dòng)為特征的旅游信息化發(fā)展新模式，核心是以游客為本提供高效旅游信息服務(wù)。要為游客提供高效旅游信息服務(wù)，必須對(duì)游客的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等方面的特征和消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣等多方面的信息進(jìn)行更全面更深入的收集和分析研究。這使得旅游行業(yè)對(duì)旅游信息處理人才的需求變得更為突出，高職院校可以加大消費(fèi)心理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研課程的比重，強(qiáng)化學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研技能的培養(yǎng)，使學(xué)生成為旅游市場(chǎng)調(diào)研者。

七、旅游教練/培訓(xùn)師

隨著旅游體驗(yàn)往廣度和深度不斷發(fā)展，垂釣、攀巖、露營(yíng)、沖浪，潛水、瑜伽、跑馬、蹦極、跳傘等項(xiàng)目逐漸走入大眾旅游的視野，這些項(xiàng)目的體驗(yàn)通常需要專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)，高職院校可以從這方面入手，通過(guò)培訓(xùn)、考證等方式，培養(yǎng)學(xué)生掌握一到兩種相關(guān)技能，獲取相應(yīng)的從業(yè)資質(zhì)，使學(xué)生成為游客旅游行程中的教練或培訓(xùn)師，拓寬人才培養(yǎng)目標(biāo)和學(xué)生就業(yè)方向。

篇（10）

根據(jù)廣州市房地產(chǎn)官方網(wǎng)站陽(yáng)光家緣的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，我們可以很清楚的看到，房地產(chǎn)的調(diào)整已經(jīng)發(fā)生，正在深化。從一手房的交易宗數(shù)來(lái)看，由2006年的83793宗到2007年的69348，減少20.8%，2008年比2007年下更大，降幅達(dá)到36.5%；從一手房的交易面積來(lái)看，由2006年924萬(wàn)平方米到2007年的801萬(wàn)平方米，下降15%，2008年相對(duì)于2007年的降幅更是達(dá)到47%；交易金額2007年比2006年增加15%，而2008年比2007年下降31%；均價(jià)增幅回落，2007年比2006年增加26.6%，而2008年比2007年增幅回落到10.9%。

從廣州市一手房年度交易數(shù)據(jù)來(lái)看，交易面積和宗數(shù)在2007年達(dá)到峰值，2008年回落的幅度很大；而交易的均價(jià)在2008年達(dá)到峰值；2008年是由價(jià)升量降到價(jià)量齊降的轉(zhuǎn)折年。對(duì)于當(dāng)前樓市出現(xiàn)的調(diào)整行為，應(yīng)該理性和辯證地看待。從房地產(chǎn)市場(chǎng)本身規(guī)律來(lái)分析，一些地方經(jīng)過(guò)十幾年快速發(fā)展后，自身也進(jìn)入了調(diào)整期。同時(shí)過(guò)高的房?jī)r(jià)在超出購(gòu)房者的承受能力后，有泡沫的地方遲早要擠掉泡沫。

從2005-2007年，房地產(chǎn)商采用撇油的高價(jià)策略，即以高價(jià)賣(mài)給愿意接受高價(jià)的少數(shù)人，如對(duì)價(jià)格不很敏感富有者或預(yù)期價(jià)格上漲的投機(jī)者；房地產(chǎn)商利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體，宣傳土地緊張，房地產(chǎn)資源稀缺，并利用奧運(yùn)造勢(shì)，一路推高房?jī)r(jià)，在人們買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心態(tài)下，漲價(jià)潮一浪高過(guò)一浪。這段過(guò)程從2005年延續(xù)到2008年，房?jī)r(jià)漲了將近2倍，基本把有剛性需求并有能力承擔(dān)高房?jī)r(jià)的顧客引出來(lái)了。這種高價(jià)策略使房地產(chǎn)公司獲得了豐厚的利潤(rùn)，使其能繼續(xù)維持一段時(shí)間的高價(jià)，但由于銷(xiāo)售量迅速下降，資金回收慢，造成資金鏈緊張。

聯(lián)合國(guó)1993年對(duì)世界107個(gè)國(guó)家進(jìn)行了全面研究得出的房?jī)r(jià)收入比標(biāo)準(zhǔn)是3-6倍。即購(gòu)買(mǎi)一套房子時(shí)，總房款(包括裝修費(fèi))與家庭稅后收入之比如果為3-6倍，則說(shuō)明這種房?jī)r(jià)在你的支付能力內(nèi)。以2007年的廣州市一手房均價(jià)8599元/平方米、每套90平方米計(jì)算，總價(jià)為773910元，即使按2007年廣州市高收入戶(hù)年家庭平均總輸入45451.57元計(jì)算出來(lái)的房?jī)r(jià)收入比也達(dá)到17倍[2]。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出3-6倍的范圍。另一個(gè)參數(shù)是住房按揭月供款與家庭每月可支配收入比(要把利率風(fēng)險(xiǎn)考慮進(jìn)去)，這個(gè)比一般在28%-35%.如果超過(guò)35%，則家庭負(fù)擔(dān)過(guò)重，擠壓家庭其他消費(fèi)，降低家庭的生活質(zhì)量，目前很多家庭超過(guò)了這個(gè)比例。

截至2008年8月底，全國(guó)商品房空置面積已經(jīng)創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到了1.3億平方米[3]。在供應(yīng)相對(duì)過(guò)剩的市場(chǎng)環(huán)境下，雖然降價(jià)是房地產(chǎn)企業(yè)的必經(jīng)之路，但降價(jià)的阻力很大。阻力來(lái)自以下幾方面，一是前期購(gòu)房者(特別是近幾個(gè)月的購(gòu)房者)鬧退房或要求補(bǔ)差價(jià)，例如萬(wàn)科的退房風(fēng)波；二是銀行的壓力，如果降價(jià)幅度過(guò)大，前期所購(gòu)房屋可能資不抵債，引發(fā)房貸斷供潮，特別是房產(chǎn)投機(jī)者在資金鏈斷裂的情況下斷供；三是地方政府的壓力，地方政府為了本地的經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展以及財(cái)政收入的穩(wěn)定，極力反對(duì)大幅降價(jià)；四是來(lái)自市場(chǎng)的壓力，買(mǎi)漲不買(mǎi)跌是市場(chǎng)的普遍心態(tài)，降價(jià)策略不對(duì)，不僅不能起到促銷(xiāo)的目的，反而會(huì)加重觀望的氛圍。房地產(chǎn)企業(yè)的降價(jià)策略必須有效應(yīng)對(duì)這些阻力。

對(duì)于前期購(gòu)房者和銀行的壓力，房地產(chǎn)企業(yè)采取的策略是拖時(shí)間，即保持房?jī)r(jià)格基本穩(wěn)定甚至提價(jià)，營(yíng)造房?jī)r(jià)堅(jiān)挺的假象，讓時(shí)間撫平前期購(gòu)房者的后悔感和不公平感；拉長(zhǎng)時(shí)間也可讓銀行收回更多房貸，減少斷供的風(fēng)險(xiǎn)。拉長(zhǎng)時(shí)間也可以引出部分有剛性需求并有承受能力的潛在購(gòu)房者。對(duì)于資金緊張的房地產(chǎn)企業(yè)，采用暗降的方法促銷(xiāo)，如送家電等物品，或送一定期限的物業(yè)管理費(fèi)等等。但萬(wàn)科公開(kāi)降價(jià)行為打破了僵局，暗降已基本失去效力。地方政府與房地產(chǎn)企業(yè)是利益共同體，他們都希望房?jī)r(jià)上漲，至少維持穩(wěn)定，房地產(chǎn)降價(jià)會(huì)降低土地出讓的價(jià)格，減少房地產(chǎn)交易的稅收，減少地方財(cái)政收入，地方政府通過(guò)減少土地供應(yīng)來(lái)穩(wěn)定土地出讓的價(jià)格，從而減緩房?jī)r(jià)下跌。

從消費(fèi)心理學(xué)角度分析，買(mǎi)漲不買(mǎi)跌是顧客的普遍心態(tài)，前期購(gòu)房者因房?jī)r(jià)下跌而后悔當(dāng)初的購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為，房?jī)r(jià)越降，后悔感越強(qiáng)，在親朋好友之間傳播，加強(qiáng)了未購(gòu)房者的幸運(yùn)感，加重了觀望的氛圍。價(jià)格策略要打破已購(gòu)房者的后悔感越來(lái)越強(qiáng)、未購(gòu)房者幸運(yùn)感越來(lái)越強(qiáng)的惡性循環(huán)；而應(yīng)形成已購(gòu)房者的幸運(yùn)感越來(lái)越強(qiáng)，未購(gòu)房者后悔感越來(lái)越強(qiáng)的良性循環(huán)。

怎樣形成良性循環(huán)?降價(jià)必須一步到位，打破觀望的氛圍，并形成房?jī)r(jià)逐步上漲的趨勢(shì)。采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，根據(jù)供求狀況，顧客的承受能力，樓盤(pán)的特點(diǎn)，確定合理價(jià)位，先把綜合條件較差的單元以顧客可接受的價(jià)格推向市場(chǎng)，形成價(jià)格底部，逐漸以不斷提高的價(jià)格銷(xiāo)售綜合條件好的單元。近幾年的土地通過(guò)拍賣(mài)、掛牌或招標(biāo)方式成交，土地的價(jià)格公開(kāi)、透明，基建等費(fèi)用也不再是秘密，人們對(duì)房產(chǎn)的總建筑成本已經(jīng)心中有數(shù)；采用成本加成定價(jià)法，即將產(chǎn)品的成本（含稅金）加上預(yù)期利潤(rùn)作為房地產(chǎn)價(jià)格的定價(jià)方法，容易等到消費(fèi)者的認(rèn)可。

當(dāng)前的僵持的市場(chǎng)狀況，主動(dòng)權(quán)還在房地產(chǎn)企業(yè)手中，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，人口紅利、城市化、住房消費(fèi)升級(jí)這些推動(dòng)房地產(chǎn)需求增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Σ](méi)有衰減。只要房地產(chǎn)企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，特別把價(jià)格調(diào)整到居民可以承受的范圍，在巨大的剛性需求下，市場(chǎng)就可能活躍起來(lái)。

可以預(yù)見(jiàn)，在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩甚至衰退，石油、煤炭等能源價(jià)格回落，土地價(jià)格下降的形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)將進(jìn)一步回歸理性。經(jīng)過(guò)2008年僵持，在穩(wěn)定前期顧客心理，解除退房風(fēng)波，降低銀行斷供風(fēng)險(xiǎn)后，房?jī)r(jià)將加速回歸理性，這樣才能激活廣大工薪階層的有效需求，活躍房地產(chǎn)市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)