口碑營銷論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇口碑營銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.027

1引言

搜索引擎（Search Engine）是指運用特定的計算機程序?qū)W(wǎng)民的搜索指令進行系統(tǒng)挖掘，并對信息進行相關(guān)性處理后最終為網(wǎng)民展示的系統(tǒng)。截至2015年6月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達5.36億，使用率為803%。隨著當今網(wǎng)民數(shù)量的日益增長，搜索引擎在旅游業(yè)中的應(yīng)用越發(fā)廣泛，旅游政府通過主題網(wǎng)站、社交媒體網(wǎng)站等搜索引擎相關(guān)旅游信息，提高自身知名度，促進游客數(shù)量的增長；旅游企業(yè)通過自身網(wǎng)站的營銷推廣來提升其在游客搜索關(guān)鍵詞排名中的地位；游客通過利用搜索引擎進行相關(guān)資訊的搜索，確定其旅游路線。本文在此網(wǎng)絡(luò)背景下，通過整合國內(nèi)外學者在旅游方面對搜索引擎的研究，豐富旅游網(wǎng)絡(luò)營銷方面的認知，并期望能夠在實踐層面上為我國各大旅游地提供營銷參考。

2搜索引擎研究內(nèi)容分類

本文結(jié)合國內(nèi)外學者對游客使用搜索引擎的相關(guān)研究，通過大量的資料收集整理、分析研究，從網(wǎng)站質(zhì)量、檢索效率、游客搜索與體驗、網(wǎng)絡(luò)口碑、營銷對策五個方面對相關(guān)論文進行整理，將那些零散、雜亂的基礎(chǔ)理論知識系統(tǒng)化。

2.1搜索引擎網(wǎng)站質(zhì)量

1973年蘭開斯特（Lancaster）提出評價搜索引擎性能的6個標準：涵蓋范圍、查全率、查準率、響應(yīng)時間、用戶方便和輸出格式。雷雪冰（2006）對e龍旅行網(wǎng)早期在搜索引擎上的投資進行分析，指出其網(wǎng)站不集中、關(guān)鍵詞太局限的缺陷，最終從網(wǎng)絡(luò)品牌搜索、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞的選擇、目標用戶行為分析等監(jiān)督提出建議；莫云峰（2009）從目前的搜索引擎優(yōu)化規(guī)則出發(fā)，利用分析搜索引擎的定量算法，從網(wǎng)站功能、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、布局等關(guān)鍵要素進行合理設(shè)計，為網(wǎng)站開發(fā)提供策略；徐蓉艷（2013）以杭州某度假酒店網(wǎng)站為例，從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、頁面、內(nèi)容等要素提出搜索引擎優(yōu)化營銷建議。

2.2搜索引擎檢索效率

Harter（2011）等指出：信息檢索系統(tǒng)和信息檢索系統(tǒng)的使用是有不同層次的，因此評估也要分不同層次進行。由于目前搜索引擎大都提供免費服務(wù)，因而對用戶而言，時間和質(zhì)量是衡量搜索引擎檢索效率的主要指標，此外，費用一收益評價往往只能由搜索引擎開發(fā)商完成，研究人員很難進行這方面。Allan Cheng Chieh Lu，Dogan Gursoy（2015）通過開發(fā)一個概念模型，論證消費者的在線旅游信息混亂的前因后果，得出消費者由于所獲取的信息太多/太相似并且太模棱兩可時，導(dǎo)致了消費者體驗過量/相似性和模糊性的混亂。閆兵（2007）通過探討國內(nèi)目前搜索引擎盈利模式體系，從搜索引擎主要盈利模式角度出發(fā)，從第三代搜索引擎、介入其他服務(wù)平臺、企業(yè)本土化運營三大角度提出其看法建議；徐曉樂（2009）通過構(gòu)建營銷效果評價體系，對“中國點擊”網(wǎng)站營銷效果進行測量，從用戶、網(wǎng)站、效果跟蹤、付費營銷四方面提出營銷優(yōu)化策略。

2.3游客搜索與體驗

Nassab Reza，Hamnett Nathan（2010）調(diào)查了公眾對接受整形外科手術(shù)的公眾意見，并指出網(wǎng)站的在線搜索頁面上存在明顯的對潛在患者信息的缺乏問題，提出有必要提高公眾意識和教育關(guān)于醫(yī)療旅游中的固有思考；何小麗（2007）肯定了用戶體驗在搜索引擎營銷中的核心地位，并指出損害用戶體驗會給企業(yè)營銷帶來不良后果，然后提出用數(shù)據(jù)分析和監(jiān)控優(yōu)化來提升企業(yè)以用戶體驗為中心的搜索引擎營銷方式；鄭春香（2009）以旅游供需角度出發(fā)，探究搜索引擎對消費者行為產(chǎn)生何種影響；柴海燕（2011）以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播為出發(fā)點，通過測量旅游者在搜索引擎上的搜索行為，得出社會網(wǎng)絡(luò)媒體被游客瀏覽點擊占比最大；趙媛（2012）通過分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游者在網(wǎng)站搜索中的決策行為，從降低游客感知風險、增強游客體驗、多渠道網(wǎng)絡(luò)營銷方式角度提出自身建議；陳怡（2014）通過對搜索引擎營銷決策影響因素進行分析，分析用戶網(wǎng)上搜索行為，最終構(gòu)建搜索引擎營決策模型；劉雪婷（2014）以浙江省赴臺旅游游客為研究對象，用百度指數(shù)、調(diào)查問卷利用因子分析、方差分析研究互聯(lián)網(wǎng)信息對省內(nèi)國內(nèi)游客網(wǎng)絡(luò)行為影響、時空引導(dǎo)作用。

2.4網(wǎng)絡(luò)口碑檢索

Ying-Chuan Wang（2015）通過研究網(wǎng)絡(luò)口碑對旅游者旅游意圖的影響，指出美食旅游網(wǎng)絡(luò)口碑形象對游客的意圖有顯著的正向影響，而游客認為社交網(wǎng)絡(luò)要比網(wǎng)絡(luò)口碑更具有可靠性。Cheng-Hao Chen， Bang Nguyen等（2015）探討網(wǎng)絡(luò)口碑對游客決策過程的影響作用，從人種學角度，在決策階段從理論和實踐方面研究和探討影響網(wǎng)絡(luò)口碑變化的因素。柴海燕（2011）以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播為出發(fā)點，得出社會網(wǎng)絡(luò)媒體被游客瀏覽點擊占比最大的結(jié)論。郭莎莎（2008）指出web2.0營銷模式與旅游業(yè)融合應(yīng)用下其主要口碑營銷模式為博客營銷與RSS營銷，并指出博客營銷是WEB2.0營銷最典型的口碑代表，以此提出基于門戶網(wǎng)站、企業(yè)自建、第三方、個人的四類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷博客平臺。

2.5搜索引擎營銷建議

Greg Kerr，Clifford Lewis，Lois Burgess（2012）定義了吹牛的權(quán)利，討論了其相關(guān)的旅游業(yè)，并提出了一個概念模型，通過模型提出目的地營銷人員如何利用吹牛權(quán)利去提高自身知名度從而增加訪問量；劉明達（2006）從電子商務(wù)與人才、口碑營銷、軟營銷角度提出搜索引擎營銷的建議；崔師遠（2009）以垂直搜索引擎營銷為研究重點，以搜驢垂直搜索引擎為代表，探討“搜驢模式”的旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷對策；劉聰（2013）從旅行社網(wǎng)絡(luò)廣告投放、搜索引擎體系、E-mail營銷三大角度分析旅行社營銷策略研究；崔麗敏（2013）通過構(gòu)建世園會客流量預(yù)測與預(yù)警模型，為景區(qū)工作人員預(yù)防突發(fā)事件提供技術(shù)支持；向俊松（2013）通過測量四川省世界遺產(chǎn)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷效果得分，從信息的角度提出策略。孫偉宇（2014）采用灰色關(guān)聯(lián)分析法統(tǒng)計各省市網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在時間與空間上的演變，為工業(yè)旅游提出建議；王芳（2015）我國5A級景區(qū)為關(guān)鍵詞，利用中心度、密度、擴散指數(shù)、結(jié)構(gòu)洞四項指標對我國5A景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進行空間分析，從省份、地帶、主題、相關(guān)配套設(shè)施四方面提出優(yōu)化建議。

3搜索引擎營銷面臨的機遇與未來

目前國外的搜索引擎營銷理論研究還不夠系統(tǒng)，國內(nèi)的研究也主要是圍繞企業(yè)搜索引擎營銷策略進行研究。從現(xiàn)有的學術(shù)期刊中真正對搜索引擎營銷進行系統(tǒng)的理論研究，或是在某些方面有獨到見解的內(nèi)容非常少見。而且將搜索引擎應(yīng)用于旅游研究領(lǐng)域中的主要研究方向也主要是集中于旅游流、游客量及行為研究、旅游網(wǎng)站三大方面。而未來的營銷主體是游客，如何系統(tǒng)的從游客角度對搜索引擎的網(wǎng)站質(zhì)量、搜索效率、內(nèi)容完整性以及更新性等影響游客信息搜尋評判的種種方面進行系統(tǒng)分析也是未來搜索引擎營銷所面臨的機遇與挑戰(zhàn)。

參考文獻

篇（2）

隨著基礎(chǔ)理論研究工作的深入，領(lǐng)域?qū)＜抑饾u明晰了線上社交網(wǎng)絡(luò)的多層次特性。早期對社交網(wǎng)絡(luò)的單層、孤立網(wǎng)絡(luò)理解，過度簡化了社交網(wǎng)絡(luò)的特征和特性，理論分析難以得到實踐檢驗。而多層網(wǎng)絡(luò)上的口碑營銷，引出了一個深層、核心問題：口碑/信息如何利用網(wǎng)絡(luò)的多層次特點進行傳播？網(wǎng)絡(luò)的多層次特點對口碑傳播有多大影響？本篇論文正是以此為研究問題，采用復(fù)雜系統(tǒng)理論中的多智能體建模研究方法，通過系統(tǒng)仿真來量化網(wǎng)絡(luò)的多層次特性對口碑營銷的影響。鑒于研究問題和研究方法的時效性和先進性，本項研究工作的創(chuàng)新之處十分明顯。

多層網(wǎng)絡(luò)（multiplex / multilayer network）的概念源于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)研究中對“超網(wǎng)絡(luò)（super-network / network of networks）”的研究，其側(cè)重于刻畫網(wǎng)絡(luò)節(jié)點之間鏈接含義的多樣化、權(quán)重的差異化特性[1，2]。2012年前后，多層網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)研究工作才逐步展開，其動機在于現(xiàn)實世界中眾多網(wǎng)絡(luò)都符合多層網(wǎng)絡(luò)的定義。其中，網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也是一類典型的多層網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過多種不同的社交應(yīng)用APP分別建立“朋友圈”（可能重合，也可能不重合），即建立不同的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。例如，網(wǎng)絡(luò)用戶既可以是微博平臺下的“關(guān)注”與被“關(guān)注”關(guān)系，也可以同時是微信平臺上的“朋友圈”關(guān)系。從信息傳播的角度上看，如果這些不同的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是完全隔離的，即信息的“網(wǎng)內(nèi)”傳播，那么信息在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上的傳播可以單獨刻畫。而實際情況是，信息通常被用戶從一個社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)“轉(zhuǎn)發(fā)”到另外一個社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，即信息的“網(wǎng)際”傳播，傳播過程因此超越了網(wǎng)絡(luò)的邊界。雖然，一個網(wǎng)絡(luò)上正在傳播的信息可以以近似“零”成本的代價轉(zhuǎn)發(fā)到另外一個或多個網(wǎng)絡(luò)，并同時在這些網(wǎng)絡(luò)中繼續(xù)擴散，但是，信息在不同網(wǎng)絡(luò)中的傳播機制和速度明顯不同。更重要的是，由于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的重疊性，信息傳播的最終效果并不是多個網(wǎng)絡(luò)中信息傳播效果的簡單相加。因此，應(yīng)用領(lǐng)域?qū)τ诙鄬泳W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播特點、過程和結(jié)果有著強烈的研究興趣。

但是，目前多層網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播研究工作與實際需求存在巨大差距。這具體表現(xiàn)在：1）多層網(wǎng)絡(luò)的研究還主要停留在基礎(chǔ)理論研究階段，主要的研究內(nèi)容包括：多層網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)造模型[3，4]和演化模型[5，6]；網(wǎng)絡(luò)之間的相關(guān)性/耦合特性對整個網(wǎng)絡(luò)的特征影響[7]；網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對演化博弈結(jié)果的影響[8]；信息傳播模型的構(gòu)建[9，11]等。但是，對于多層網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播所特有的跨網(wǎng)絡(luò)傳播特點，研究工作尚不多見[1，2，12]。因此，本篇論文側(cè)重分析多層網(wǎng)絡(luò)信息傳播有的“網(wǎng)際”傳播特點，研究工作的理論前瞻性和創(chuàng)新性顯著。

另外，當前社交平臺上的信息傳播研究（“網(wǎng)內(nèi)”轉(zhuǎn)播），主要是借鑒病毒傳播的SIR傳播模型或其擴展模型，通過系統(tǒng)仿真或平均場理論來分析網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對信息傳播結(jié)果的影響。例如，[13]分析了小世界特性網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播；[14]分析了無標度網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播。但是，隨著研究工作的深入，專家普遍認同無標度網(wǎng)絡(luò)為代表的異質(zhì)網(wǎng)絡(luò)下，微觀層面的信息傳播過程和效果難以用平均場理論進行分析。而多個無標度網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的多層網(wǎng)絡(luò)，其平均場理論下的分析更是難以進行。因此，更多的專家轉(zhuǎn)向采用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中的多智能體建模分析方法[15，16]，通過系統(tǒng)仿真來觀察或解釋信息傳播的過程和結(jié)果。

本研究正是在此研究方法的趨勢引導(dǎo)下，在前期工作積累基礎(chǔ)上[17]，采用多智能體建模與仿真分析方法分析多層網(wǎng)絡(luò)中信息“網(wǎng)際”傳播過程和結(jié)果的影響，研究工作的可行性和先進性較強。

三、多層網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播

多層網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播涉及到兩個方面的分析與實現(xiàn)：多層網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和信息傳播模型的構(gòu)建。

（一）多層網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建算法

本文采用論文[5]給出的多層網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)造算法，并根據(jù)[18]給出的無標度網(wǎng)絡(luò)生成算法，用于生成兩個相互關(guān)聯(lián)的無標度網(wǎng)絡(luò)，即雙層網(wǎng)絡(luò)。在這個雙層網(wǎng)絡(luò)中，每層網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點和節(jié)點數(shù)量是相同的，區(qū)別在于不同網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點之間的鏈接是不同的，即網(wǎng)絡(luò)整體結(jié)構(gòu)不同。當在一層網(wǎng)絡(luò)上傳播的信息，如果由相同的節(jié)點通過另外一層網(wǎng)絡(luò)上的鏈接傳遞給其它節(jié)點，這就是不同層次網(wǎng)絡(luò)之間的信息“網(wǎng)際”傳播。設(shè)定雙層網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點數(shù)量為N，網(wǎng)絡(luò)生成算法如下：

1）生成一個n0節(jié)點的雙層網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)絡(luò)編號為G1和G2）。

2）向兩個網(wǎng)絡(luò)中增加一個相同節(jié)點，即nt+1=nt+1。該節(jié)點與每一層網(wǎng)絡(luò)中其它現(xiàn)有節(jié)點相連的數(shù)量，即鏈接線的數(shù)量為m（m

從以上多層網(wǎng)絡(luò)上信息傳播過程分析，雙層網(wǎng)絡(luò)下的信息傳播，信息可以通過不同網(wǎng)絡(luò)上的鏈接傳遞到相鄰節(jié)點，即網(wǎng)際傳播。同時，當節(jié)點之間存在多個網(wǎng)絡(luò)上的鏈接關(guān)系，信息傳播的概率將變大。

（三）多層網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播的量化指標

相比于平均場理論的分析，采用仿真方法不僅能夠給出信息傳播的最終結(jié)果R∞，還能給出更為豐富的評價指標。本篇論文總共采用了以下4個指標用于量化信息傳播的過程和最終結(jié)果。

在SIR模型中，信息傳播節(jié)點/I節(jié)點數(shù)量將由于傳播概率而逐步增加，而隨后由于停播概率而減少，即呈現(xiàn)一個先上升后下降的單峰曲線。因此，本文采用1）I節(jié)點數(shù)量的峰值（指標1）；和 2）I節(jié)點數(shù)量峰值時刻（指標2）。

前人對于無標度網(wǎng)絡(luò)上信息傳播的平均場理論分析表明，SIR模型描述的信息傳播，信息總能夠傳播到網(wǎng)絡(luò)中的每一個節(jié)點，即S∞=0，R∞=1[13，14]。因此，本文采用用于衡量信息傳播最終結(jié)果的兩個指標：3）R節(jié)點數(shù)量的終值（指標3）；和4）R節(jié)點數(shù)量終值時刻（指標4）。其中，指標3通常被稱為信息傳播的廣度或覆蓋率。

四、信息傳播的多智能體仿真

在前期工作基礎(chǔ)上，本文實現(xiàn)多層網(wǎng)絡(luò)下信息傳播的多智能體仿真模型。模型中，主要的參數(shù)設(shè)置如表1所示：

圖6給出了傳播概率λ2，1對信息傳播的影響。對比圖4給出的傳播概率λ1，2的影響，可以發(fā)現(xiàn)傳播概率λ2，1的增加同樣使得信息傳播的更廣（指標1和指標3），且傳播的更快（指標2和指標4）。此結(jié)果表明，當信息可以“轉(zhuǎn)換”到傳播速度更快的網(wǎng)絡(luò)G1時，相比于信息在原網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)絡(luò)G2）單獨傳播而言，信息傳播的速度和廣度都有顯著增加。

通過以上對于描述信息“網(wǎng)際”傳播的參數(shù)分析，我們可以得到以下結(jié)論：

1）信息“網(wǎng)際”傳播能夠顯著改變信息傳播的過程和結(jié)果，使得信息傳播的數(shù)學分析和預(yù)測變得更加復(fù)雜和難以預(yù)測。

2）如果增加從信息傳播速度較快的網(wǎng)絡(luò)向信息傳播速度較慢的網(wǎng)絡(luò)的信息傳播程度，由于事實上增加了網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的度，網(wǎng)絡(luò)傳播的廣度因此增加。并且，由于傳播速度較慢的網(wǎng)絡(luò)對信息傳播的影響，雙層網(wǎng)絡(luò)的信息傳播的持續(xù)過程更長。

篇（3）

問題的提出

在現(xiàn)代營銷活動中，如何利用有效的方式和手段將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳播給消費者是成功營銷的關(guān)鍵所在。作為一種低成本、高影響力的營銷工具，口碑營銷日益引起實踐界和理論界的關(guān)注。口碑研究之所以引起營銷部門的重視，一方面是因為人們往往從口碑中接受的信息比從媒體中接受的信息更多。雖然在信息流中處于被動地位，消費者還是會主動獲取信息。另一方面是因為口碑傳播多發(fā)生于親朋好友等強關(guān)系人群中而具備強大的影響力。Herr和Kardes（1991）的研究也表明，消費者在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時，口碑比其它商業(yè)資源對消費者的影響作用更大。一直以來，口碑被現(xiàn)代營銷人視為當今世界最廉價的信息傳播工具和高度可信的宣傳媒介，被譽為“零號媒介”（徐偉青和黃孝俊，2004）。

對口碑現(xiàn)象的研究證實了口碑在消費者購買決策和選擇行為中所起的作用是巨大的。Katz和Lazarsfeld（1955）的研究發(fā)現(xiàn)口碑是影響消費者購買家庭用品或食品的最重要因素，口碑對消費者轉(zhuǎn)換品牌的影響力是報刊的7倍、人員推銷的4倍、廣播廣告的2倍，在促使消費者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中，口碑傳播所起的作用則是廣告的9倍。Herr和Kardes（1991）認為，與蒼白的印刷信息相比，消費者在做出產(chǎn)品判斷時候更多地依靠鮮明的口碑傳播信息，因為鮮明的信息在人的記憶中更容易提取，也就更容易對消費者的判斷產(chǎn)生影響。此外，口碑信息還對消費者的購買行為、消費者的品牌轉(zhuǎn)換行為和消費者的抱怨行為產(chǎn)生影響。可以說，口碑是衡量產(chǎn)品成功的重要指標。良好的口碑管理能夠提高企業(yè)的盈利能力，增加顧客終生價值。

本文在回顧和梳理口碑及口碑傳播經(jīng)典文獻的基礎(chǔ)上，對口碑的定義、類型、特點、驅(qū)動因素和研究方法進行了討論。特別地，從系統(tǒng)論和行為模擬的角度對消費者的口碑傳播文獻進行了回顧，提出了一個對消費者口碑傳播行為進行模擬的理論框架。

消費者口碑傳播概述

（一）口碑的類型

總的來說，口碑是指人與人之間關(guān)于企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的評價，而口碑傳播行為是一種信息傳遞者與信息接收者之間，通過面對面或經(jīng)由電話所產(chǎn)生的信息溝通行為。口碑是消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)評價方面的非商業(yè)性的、非正式的信息交換、溝通、交流、傳遞、分享和暗示行為。口碑通常包括對產(chǎn)品性能、服務(wù)質(zhì)量、信用以及運作方式的意見。Mangold等（1999）在研究口碑傳播的動機時將口碑內(nèi)容分為四類：產(chǎn)品性能、企業(yè)對產(chǎn)品或購買問題的回應(yīng) 、價格或價值和雇員行為。

在非正式的場合，消費者之間關(guān)于品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的信息交流包括的內(nèi)容非常廣泛。對消費者來說，從企業(yè)形象、企業(yè)名稱等外部形象話題，到企業(yè)位置、營業(yè)時間、貨源、打折活動等企業(yè)運作話題，再到內(nèi)部裝修、產(chǎn)品擺放、整潔度等內(nèi)部形象話題，從產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等產(chǎn)品形象話題，最后到服務(wù)態(tài)度、退換貨、賠償、響應(yīng)速度等服務(wù)話題，都有討論和交流的價值。

在口碑傳播的過程中，不是所有消費者都參與了相同的口碑擴散活動。有的消費者積極地擴散正面的口碑；有的則不會參與這個過程，即使他們有過滿意或者不滿意的經(jīng)歷；而另外一些消費者則因為對產(chǎn)品或者服務(wù)不滿而產(chǎn)生負面印象，從而積極地擴散負面的口碑。

張曉飛和董大海（2011）將網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者動機分為正面動機、負面動機與中性動機三類。郭國慶等（2007）將口碑信息劃分為三種類型：正面口碑、負面口碑和中立口碑。他認為消費者在口碑溝通過程中，除了交流對于某些產(chǎn)品或服務(wù)的正面評價與負面評價意見之外，還會傳遞一些不帶感彩的產(chǎn)品信息，其目的是為對方提供客觀的信息，并將此類口碑信息稱為“中立口碑”。

通過對現(xiàn)有文獻的回顧可以發(fā)現(xiàn)，對正面口碑的研究占多數(shù)，對負面口碑的研究較少，對中立口碑的研究文獻最少。負面口碑是指顧客彼此間詆毀某企業(yè)或產(chǎn)品的一種人際溝通。Money和Bruce（2004）認為負面口碑影響消費者對品牌的選擇，導(dǎo)致消費者的品牌轉(zhuǎn)換行為。Mahajan等（1984）認為負面口碑中的信息可能包括：一是與品牌相關(guān)的信息，比如麥當勞在漢堡中放入蠕蟲以增加蛋白質(zhì)含量的流言；二是與產(chǎn)品相關(guān)的信息，比如棉球能致中毒性休克綜合癥；三是與企業(yè)相關(guān)的信息，比如Gamble是撒旦教徒經(jīng)營的；四是與行業(yè)相關(guān)的信息，比如氣霧罐中的碳氫化合物對健康和環(huán)境有危害。

正面和負面口碑都對消費者的行為和企業(yè)盈利能力有很大影響作用。研究表明，正面口碑會通過降低風險而增加消費者對創(chuàng)新產(chǎn)品的購買意愿，有助于為企業(yè)和品牌建立一個良好的形象，并能夠降低公司的整體營銷宣傳費用。相反，負面口碑可能阻擋了有意購買特定產(chǎn)品或品牌的潛在顧客，從而損害了公司的聲譽及財務(wù)狀況。

（二）口碑傳播的特點

在消費者的購買決策和品牌轉(zhuǎn)換行為中，口碑傳播起著重要作用。與報刊雜志廣告、人員推銷和廣播電視廣告等大眾傳媒傳播方式相比，口碑傳播具有可信度高、成本低、累積作用大、互動性好、記憶性強、傳播持續(xù)時間長、信息量大和傳播頻率高等優(yōu)良特性。具體來說：

1.可信度高。首先，傳播者與接收者有信任關(guān)系。口碑傳播較多地發(fā)生在關(guān)系較為親近的朋友或家人中，因為顧客在與親戚、朋友、同事等關(guān)系親近的人交談消費問題時，沒有限制或拘束，相互信任的程度較高，能夠很自然地接受周圍人的意見。口碑是一個消費者主導(dǎo)的信息渠道，通常認為交流者是獨立于市場的，因此它被認為是一個更可靠、更有信用和更值得信任的信息來源。其次，口碑傳播一般是基于消費經(jīng)驗的總結(jié)，對于有購買意愿的消費者來說，關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的真實體會和使用經(jīng)驗有相當強的說服力。

2.成本低。對接受者來說，從傳播者那里獲得關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的評價時，可能只需要付出有限的時間成本，這個成本相對于親自消費體驗或者尋求專業(yè)評價的成本來說，甚至可以忽略不計。許多口碑也可能是在交談過程中意外獲得的，比如當人們越過晾衣繩或者后院的籬笆交談時的信息。對口碑營銷的傳播者來說，相比其他廣告媒介，口碑營銷的成本低得多。

3.信息累積作用大。隨著關(guān)于同類產(chǎn)品或服務(wù)的口碑越來越多，消費者能夠?qū)@些信息進行分類，并對同類的信息累加記憶。相對于廣告這種營銷方式的單一重復(fù)，一個口碑可能就是一個獨特的消費經(jīng)驗，由不同經(jīng)驗構(gòu)成的口碑累加起來所形成的累積作用，遠遠超過了其他營銷方式的重復(fù)信息產(chǎn)生的累積效用。

4.互動性強。口碑活動與商業(yè)大眾傳媒的最大不同是，口碑交流者之間是直接的、面對面的聯(lián)系，而大眾媒體則依賴于不同形式的媒體來傳播信息。口碑信息在傳播者和接受者之間雙向溝通，交流者往往是非正式的溝通，因此口碑傳播的互動性很高。這種互動體現(xiàn)在兩個方面：一方面，這種溝通的發(fā)起者可以是口碑傳播者，也可以是口碑接受者，也就是說口碑傳播有主動告知和主動搜尋兩種方向；另一方面，這種溝通沒有次數(shù)的限制，口碑信息在雙方更加深入的提問和回答中更加詳細和完整。

5.記憶性強。由于口碑是在非正式場合中進行交流和傳遞的，其信息更具有活力，更加親切，因而更容易給人留下深刻的印象。尤其是不愉快的購物經(jīng)驗，比滿意的購物經(jīng)驗讓人記憶更深刻和長久。

（三）口碑傳播的驅(qū)動因素

口碑營銷的目的是對消費者的口碑傳播行為進行控制，鼓勵正面口碑，降低負面口碑的作用。也就是說，即使顧客完成了購物和消費，口碑傳播是否發(fā)生、如何發(fā)生都是不確定的。對于傳播者來說，不一定愿意對購物或消費經(jīng)驗進行評價和傳播；而對于接受者來說，口碑信息不一定對其有說服力，并加強或改變其看法。只有當傳播者愿意發(fā)出信息，同時接受者愿意傾聽的時候，口碑傳播才得以發(fā)生。

對于接受者來說，影響其傾聽動機的因素有：一是來源可信性；二是口碑傳播者與接受者的同質(zhì)性以及人際關(guān)系；三是產(chǎn)品和購買情況特征，如高認知風險、新穎性和服務(wù)；四是情境因素，如很難或者不可能從商家得到產(chǎn)品信息的情況，或缺少時間的情況。以上驅(qū)動因素觸發(fā)了接受者的傾聽意愿，也就是說其接受口碑信息的概率隨著以上影響因素的出現(xiàn)而增加。

對傳播者來說，影響其傳播動機的因素有：一是傳播者的個性，如自信和社會性；二是傳播者的態(tài)度，如幫助他人的愿望和對抱怨的態(tài)度；三是涉入產(chǎn)品和購買決策的程度；四是情境因素，如與他人的接近程度。以上因素觸發(fā)了傳播者的交談意愿，也就是說其傳播口碑信息的概率隨著以上影響因素的出現(xiàn)而增加。

口碑傳播行為模擬的理論框架

從口碑傳播的研究方法來看，目前學者們應(yīng)用較多的方法是實證和定性的方法，包括專家訪談、電話訪談、問卷調(diào)查、情景實驗、小組會議和關(guān)鍵事件法等，以及以心理學、社會學、營銷學等理論為背景的定性分析方法。分析發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學者主要采用實證分析的方法。另外，近年來出現(xiàn)了一些其他研究方法，主要包括口碑測量方法、口碑傳播概率的計算方法、口碑傳播模擬的方法、口碑推薦價值的計算方法和口碑傳播人數(shù)的預(yù)測方法等。

由口碑信息、口碑傳播者、接收者及其相互作用構(gòu)成的系統(tǒng)，可以稱為口碑傳播系統(tǒng)。通過對口碑傳播機制的分析看出，無論是傳播者還是接受者，都具有不同的行為動機、傳播概率和接受概率，并且對于不同類型的口碑信息，傳播者與接受者的態(tài)度也是不同的。例如，對于負面口碑，人們更有傳播的傾向和接收的愿望。

口碑傳播系統(tǒng)是社會系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)，而其中傳播者、接受者以及口碑傳播的復(fù)雜性，決定了口碑傳播系統(tǒng)的復(fù)雜性。人們希望找到一種工具和方法來分析口碑傳播的機制以及控制策略的效果。也就是類似于自然科學領(lǐng)域中實驗室的作用，將個體間的反饋和相互作用融入模型，并提供一種方法或技術(shù)來解釋口碑效應(yīng)是如何發(fā)生和變化的。但由于口碑傳播系統(tǒng)是一個復(fù)雜的社會系統(tǒng)，實驗的可控性很差，無法對其機制進行描述和實驗操作，只能根據(jù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與功能以及個體之間的相互關(guān)系建立假設(shè)和規(guī)則進行模擬，來研究系統(tǒng)內(nèi)個體的動態(tài)行為和影響特征。

與數(shù)學模型分析法不同，系統(tǒng)模擬不一定要建立數(shù)學模型來描述行為，而是通過一定的假設(shè)和規(guī)則來分析現(xiàn)實世界中的人員行為和影響機制，如圖1所示。在這里系統(tǒng)模擬（也稱為系統(tǒng)仿真）是依據(jù)研究的目的，在分析系統(tǒng)各要素性質(zhì)及其相互關(guān)系的基礎(chǔ)上，建立一個能在一定程度上描述系統(tǒng)結(jié)構(gòu)或行為過程、且具有一定邏輯關(guān)系或數(shù)量關(guān)系的仿真模型，并據(jù)此進行試驗或定量分析，以獲得決策所需的各種信息。尤其當系統(tǒng)無法通過建立數(shù)學模型求解時，模擬技術(shù)可能是分析人員行為的唯一有效方法。

模擬是一種人為的試驗手段，它與現(xiàn)實系統(tǒng)實驗的差別在于，模擬實驗不是依據(jù)實際環(huán)境，而是依據(jù)實際系統(tǒng)的映像模型以及相應(yīng)的“人造”環(huán)境運行的。具體的邏輯和過程，如圖2所示。因此，模擬可以比較真實地描述系統(tǒng)的運行、演變及其發(fā)展過程。尤其是對一些復(fù)雜的隨機問題，模擬技術(shù)往往是獲得決策信息的唯一令人滿意的方法。

在為數(shù)不多的對口碑傳播進行系統(tǒng)模擬的研究中，蔣玉石（2007）將顧客口碑推薦價值融入顧客終生價值（CLV）模型，對影響顧客終生價值的評價指標賦予隨機值，首先利用Mont Carlo模擬方法對隨機變量各種可能組合進行運算，直到評價指標的分布規(guī)律趨于穩(wěn)定；然后將運算后獲得的口碑推薦比例加入進傳統(tǒng)的顧客終生價值模型中，從而得到了不同口碑效應(yīng)影響下的顧客終生價值。

錢斌（2008）利用基于多主體（agent）的建模方法，運用計算機仿真技術(shù)對由網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播行為而形成的社會網(wǎng)絡(luò)進行了模擬分析。蔣帥（2010）建立了在線口碑傳播的多Agent模型，并使用NetLogo仿真平臺模擬了不同情況下在線口碑傳播網(wǎng)絡(luò)的形成過程。錢斌和蔣帥的研究都是利用多主體的方法，模擬一個口碑信息從一個節(jié)點傳播到相鄰節(jié)點的過程，通過傳播路徑的不斷增多和延伸，形成一個類似植物生長的口碑再傳播網(wǎng)絡(luò)。其中，節(jié)點改變一次狀態(tài)后便永遠停留在這個狀態(tài)。

李林等（2009）利用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)傳播的有關(guān)理論，基于改進的傳染病傳播模型，結(jié)合服務(wù)質(zhì)量口碑傳播的特點提出了服務(wù)質(zhì)量口碑傳播演化模型，對電話通話記錄網(wǎng)絡(luò)進行了模擬研究。其中模擬過程基于兩個假設(shè)：一是所有節(jié)點的傳播概率都是相同的；二是口碑信息只有正面和負面兩種類型，且對于每個節(jié)點來說，只要有另一種類型的口碑傳播過來，該節(jié)點就改變狀態(tài)成為相反類型的口碑點。

雖然已有文獻對口碑傳播的模擬進行了有益的探索，而且利用的模擬軟件（NetLogo）具有模塊化和再次開發(fā)的優(yōu)點，但在一定程度上限制了研究的深度和普遍性。一方面，多數(shù)研究都在病毒傳播模型的基礎(chǔ)上進行了改進，適合于模擬口碑從無到有的傳播發(fā)展，但很難對已有口碑系統(tǒng)的繼續(xù)演化進行模擬。另一方面，研究假設(shè)的簡單化也使得模型對現(xiàn)實世界的抽象過多，忽略了一部分口碑傳播和消費者的基本特征，模擬結(jié)果的統(tǒng)計輸出部分較簡單，很難反映口碑演化的真實過程以及消費者在口碑傳播系統(tǒng)中的相互作用。

結(jié)論及展望

在現(xiàn)代營銷活動中，口碑及口碑傳播一直是實業(yè)界和學術(shù)界關(guān)注的重點。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及使得消費者擁有了一個信息交換、溝通、傳遞和分享的廣闊平臺。自此，口碑營銷受到了企業(yè)和研究者的廣泛關(guān)注。如何有效地利用這一低成本、高影響力的傳播方式是企業(yè)營銷活動成功的關(guān)鍵所在。成功的口碑營銷能夠提高消費者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的價值感知，有效驅(qū)動正面的消費者行為，從而提高顧客的購買意愿和重購行為。本文從口碑的定義、口碑的類型、口碑傳播的特點和驅(qū)動因素等幾個方面對口碑及口碑傳播的經(jīng)典文獻進行了梳理。特別地，還從行為模擬的角度對消費者的口碑傳播文獻進行了回顧，提出了一個對消費者口碑傳播行為進行模擬的理論框架。筆者認為，從行為模擬的角度對消費者口碑傳播的復(fù)雜行為、交互作用和影響規(guī)則進行描述和分析是一個有意義的研究方向。

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9.李林，軍華，周章金.基于復(fù)雜社會網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)質(zhì)量口碑傳播.系統(tǒng)工程，2009，27（6）

篇（4）

早在19世紀末，我國的紅酒工藝就得到了有效的發(fā)展。而隨著時代的不斷變化，我國的紅酒市場在經(jīng)歷了一次井噴式的增長以后，其紅酒工業(yè)就開始得到了更加迅猛的發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2008年亞洲的紅酒銷售量突破了13億瓶，其中我國的紅酒消費增長量為世界第一。目前，我國紅酒產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次也在不斷提高，其品牌形象也逐漸的向著國際一些知名品牌看齊。其中紅酒會所作為當前紅酒銷售的主要途徑之一，它不僅是一種社會潮流，還是一項新型的社會消費文化的表現(xiàn)。

一、我國紅酒會所的發(fā)展現(xiàn)狀

就當前我國紅酒會所的發(fā)展趨勢而言，我國的紅酒會所產(chǎn)業(yè)模式還處于一個初級發(fā)展階段，和國外的一些紅酒會所相比，存在著較大的差異。但是，由于我國國內(nèi)的對高檔紅酒的市場需求量大，也使得我國的紅酒會所得到了有效的發(fā)展。根據(jù)相關(guān)資料顯示，我國的高檔紅酒每年呈50%的增長趨勢進行增長，而在酒莊中其年均增長量也已超過了原來的一倍，因此在我國國內(nèi)市場中運作紅酒會所有著良好的發(fā)展前景。

如今在我國一線以及二線城市，紅酒文化已經(jīng)得到了有效的推廣，它已經(jīng)成為了一種新的社會潮流和消費文化。因此在紅酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，人們所看重的不僅僅是紅酒所帶來產(chǎn)業(yè)消費，還是一種新型的產(chǎn)業(yè)文化。和我國的白酒文化一樣，如果一個酒品產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，沒有特定的文化內(nèi)涵，那么這個產(chǎn)業(yè)就永遠達不到最佳的發(fā)展狀態(tài)。而在紅酒會所中存在的時尚風氣和消費文化，也正是我們當前想要的一種新型的發(fā)展契機。

二、我國紅酒會所的營銷策略

目前，在市場上所存在的紅酒會所的種類有很多，但是無論是哪一種其紅酒會所都具有高端化的消費群體，這也說明了紅酒會所在運營發(fā)展過程中，其消費目標鎖定在高消費的人群當中。紅酒會所在當前的發(fā)展過程當中，其經(jīng)營模式主要表現(xiàn)在會員消費、口碑傳播以及長期合作當中。其主要的營銷模式主要有：特色活動營銷、會員制營銷以及網(wǎng)絡(luò)營銷這三種。

1.特色活動營銷模式。所謂的活動營銷也就是企業(yè)在發(fā)展過程中，紅酒會所通過較大的社會活動迅速的提高自身的知名度，從而有效的促進自身產(chǎn)品的銷售。而特色的活動營銷則是利用產(chǎn)品本身具有的特色，通過相關(guān)的活動主題對其進行設(shè)計，進而凸顯出紅酒產(chǎn)品的特色，并且通過相關(guān)的營銷方法，讓社會活動和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系緊密的聯(lián)系在一起。

2.會員營銷模式。目前紅酒會所運營的過程中，會員制的營銷模式是一種常見的營銷手段，主要不僅提高了紅酒會所的檔次，促進了經(jīng)濟消防，還有效的避免了一些意外事件的發(fā)生。而紅酒會所在運營過程中會員營銷模式主要是由目標會員數(shù)據(jù)庫和會員制度這兩個方面組成的。

（1）建立目標會員數(shù)據(jù)庫。在目標會員數(shù)據(jù)庫建立的過程中，紅酒會所主要是通過調(diào)查問卷以及電話質(zhì)詢的方法對會所的目標人群進行定位，并且盡可能的收集高端群去的基本信息，然后通過DM服務(wù)和手機短信服務(wù)方式，對目標全體進行產(chǎn)品信息的傳播，進而有效的提高產(chǎn)品的銷售量。

（2）對會員數(shù)據(jù)庫進行科學管理。當紅酒會所的會員數(shù)據(jù)庫建立以后，人們還要對會員數(shù)據(jù)庫進行科學性的管理。其管理內(nèi)容主要為：定期對會員數(shù)據(jù)信息進行核實，保障其會員信息的準確性，如果在核實的過程中存在著許多錯誤或者不規(guī)范的信息資料，就要對其進行及時的更改；定期的向會員提供相關(guān)的DM服務(wù)，告知其近期內(nèi)所設(shè)置的優(yōu)惠服務(wù)。不過在對會員數(shù)據(jù)庫進行科學性管理的過程中，不能將所有的會員同日而語，要根據(jù)其不同的身份來對其紅酒產(chǎn)品的品牌以及會所的服務(wù)質(zhì)量進行不同的演繹。

（3）會員制度和會員關(guān)系的維護。在紅酒會所運營過程中，對會員制度的確定和會員關(guān)系的維護有著十分重要的作用。它不僅可以有效的促進會所的經(jīng)濟效益，還能保障紅酒會所的持續(xù)發(fā)展。在會員關(guān)系維護方面來講，人們在會所中應(yīng)該設(shè)立專門的會員服務(wù)機構(gòu)，讓會員在會所消防的過程中清楚的感受到和普通消費者不同待遇，這樣不僅體現(xiàn)出了身為會員的價值，還加深了會員和會所之間的關(guān)系。除此之外，會所在運營的過程中還要定期的舉辦相應(yīng)的特色活動，以便于對會員信息和要求的了解，為會所和會員提供一個相互交流的平臺。而在對會員制度進行設(shè)立的時候，會所要以會員為中心，為制定相關(guān)的優(yōu)惠政策，讓會員在消費過程中，可以感受到會員消費的不同之處。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷模式

網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的萬式、萬法和理念，通過一系列魅力網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，制定和實施營銷活動，更有效的促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。會所須積極有效地利用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效率。以此來延伸其產(chǎn)品的營銷市場，拓展會所的服務(wù)空間。會所的網(wǎng)絡(luò)營銷方式應(yīng)該包括：

1.網(wǎng)絡(luò)廣告營銷。作為網(wǎng)絡(luò)營銷模式中較為傳統(tǒng)的一種營銷手段，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷依然有其存在的價值。通過在國內(nèi)主要的精英門戶網(wǎng)站上投放會所廣告，能夠第一時間將會所的宣傳信息傳遞給潛在客戶/會員。這種營銷手段特別適用于會所成立之初的宣傳與推廣。

2.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。建立網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，用最低的成本獲取對精準客戶/會員最大化的傳播效果，開辟會所獨有的名人資源，建立網(wǎng)絡(luò)名人博客群，上傳各類名人與品牌的淵源及故事的圖片、文字或視頻，并將其內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到各門戶網(wǎng)站和酒類網(wǎng)站的相關(guān)欄目。

3.網(wǎng)絡(luò)論壇營銷。在完成了初期的宣傳與推廣之后，會所應(yīng)該進一步向縱深發(fā)展，注重會所（以及企業(yè)）在文化、內(nèi)涵、品質(zhì)方面的推廣與宣傳。對此，網(wǎng)絡(luò)論壇可謂是一種恰到好處的營銷手段。通過在國內(nèi)外主要的精英網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)帖、跟帖、轉(zhuǎn)帖，達到與潛在會員/客戶交流、互動的目的，進而迅速拉進與潛在會員的距離，提升會所（及企業(yè)）的聲望與口碑。

四、結(jié)束語

目前，我國紅酒會所在當前的社會環(huán)境下已經(jīng)得到了有效的發(fā)展，它不僅是一種高品質(zhì)的表現(xiàn)，還是一種社會潮流。相信在未來我國的紅酒產(chǎn)業(yè)在紅酒會所的引導(dǎo)下，會有著更加廣闊的發(fā)展空間。

篇（5）

關(guān)鍵詞：

微博；營銷模式；情感營銷

引言

微博已成為目前主要的社交網(wǎng)絡(luò)平臺之一。而且，大量的微博用戶集中在70后、80后和90后等群體。因此，可以說微博平臺對于企業(yè)營銷而言有著重要的價值。此外，與傳統(tǒng)的報紙、電視等信息傳播方式相比，微博具有覆蓋范圍廣、傳播快速、實時性高等特點。這些特點正是企業(yè)營銷所特別需要的要素。因此，企業(yè)利用微博開展微博營銷成為了近年來的一個趨勢[1]。微博營銷是指用戶（包括企業(yè)、組織以及用戶個體等）借助微博平臺進行信息的快速傳播、分享、反饋和互動，進而影響其受眾，為其實現(xiàn)需求調(diào)查、產(chǎn)品推薦、客戶服務(wù)、廣告宣傳以及危機處理等功能的營銷行為[2]。微博為企業(yè)營銷帶來了諸多的機會，例如擴展對外溝通渠道、降低廣告宣傳費用、提高市場調(diào)研效率、塑造品牌形象、處理企業(yè)危機等。但是，根據(jù)企業(yè)的不同需求，企業(yè)對微博營銷的具體模式和策略的要求也有所不同。因此，本文梳理了目前微博營銷中常見的幾種模式，在此基礎(chǔ)上提出對微博營銷的新發(fā)展方向——微博情感營銷進行討論。

1微博營銷模式分析

微博為企業(yè)營銷提供了許多新的機會。如何利用微博平臺開展企業(yè)營銷，已成為近年來的一個研究熱點。目前學術(shù)界已提出的微博營銷模式大致可歸納為五種類型，即微博內(nèi)容營銷、微博口碑營銷、微博粉絲營銷、微博段子營銷以及微博互動營銷。

1.1微博內(nèi)容營銷

微博內(nèi)容營銷是微博營銷研究中的一個主要方向，一般指企業(yè)利用微博內(nèi)容（例如文本、圖片、視頻等）開展營銷活動的行為[3]。隨著技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)利用其官方微博定期新產(chǎn)品廣告、公布企業(yè)重大事件已經(jīng)成為目前企業(yè)微博的主要工作方式。利用微博內(nèi)容開展營銷對于企業(yè)提高信息傳遞的效率，降低廣告成本，增加廣告覆蓋范圍等都具有較大的幫助。以產(chǎn)品調(diào)查為例，傳統(tǒng)的產(chǎn)品調(diào)查只能通過發(fā)放問卷的方式，在調(diào)查用戶數(shù)量、用戶分布等上面很難保證客觀合理，而借助微博平臺，這些問題都可以迎刃而解。總體而言，微博內(nèi)容營銷有以下特點：（1）營銷的內(nèi)容形式豐富，對于企業(yè)的營銷價值高。（2）通常采用企業(yè)官方微博定期進行內(nèi)容推送來實現(xiàn)。（3）交互性高，企業(yè)可以通過獲取用戶評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等行為數(shù)據(jù)來評價營銷的效果。微博內(nèi)容營銷在現(xiàn)代企業(yè)營銷中應(yīng)用廣泛，但由于這種營銷方式對微博的內(nèi)容編輯要求很高，不僅要求微博內(nèi)容形象生動有個性，而且還要盡可能滿足不同受眾的習慣偏好，事實上，企業(yè)不可能做到的所有內(nèi)容都有趣又有用，同時每個用戶的偏好都存在著較大的差別，因此，微博內(nèi)容營銷的作用還有待于提升。

1.2微博口碑營銷

微博口碑營銷是指企業(yè)通過一定的營銷策劃，利用微博把用戶感興趣的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的相關(guān)信息主動或被動地傳遞給用戶，然后獲取用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的評價信息（口碑），進而通過微博平臺進行傳播，從而增強產(chǎn)品或服務(wù)的影響力，促進銷售的過程[3]。利用微博開展口碑營銷必須做到以下三步：第一步，相互感知，建立微博品牌社區(qū)，即在微博平臺上創(chuàng)建品牌形象。第二步，產(chǎn)生興趣，形成互動：開展微博口碑營銷傳播活動，即在微博平臺上開展口碑營銷傳播活動。第三步，促使消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)，并且發(fā)表評價：形成口碑營銷的互動式循環(huán)模式。雖然微博口碑營銷受到了企業(yè)的廣泛重視，但目前國內(nèi)外關(guān)于這方面的研究還大多局限在對于口碑信息、傳播效果、案例研究等方面，對于微博口碑營銷傳播模式的探索和研究還比較有限。而且企業(yè)在應(yīng)用微博口碑營銷傳播模式進行微博口碑營銷傳播實踐時，往往是專心于正面口碑營銷傳播信息的傳遞，對負面口碑信息的出現(xiàn)認識不清、控制不足，從而影響微博口碑營銷的效果。

1.4微博段子營銷

微博段子手們通常擁有數(shù)十萬甚至上百萬的粉絲群體，微博活躍度高，粉絲忠誠度高，對粉絲的影響力大。越來越多的企業(yè)和品牌將目光投向微博的段子手，通過段子手創(chuàng)造廣告軟文或者圖文進行營銷推廣。微博段子營銷結(jié)合了微博營銷行為和段子手的特性，指的是企業(yè)或非營利組織與微博段子手合作，段子手通過微博或轉(zhuǎn)發(fā)信息，利用段子手的影響力在微博上進行產(chǎn)品或服務(wù)信息的、傳播、互動，從而達到促進營銷效果的行為[3]。微博段子營銷是一個新的研究領(lǐng)域，雖然已經(jīng)有學者結(jié)合段子和段子手的特點提出微博段子營銷的影響因素，但這些因素的效果如何還有待驗證。為了更好的發(fā)揮微博段子營銷的優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)該做到以下幾點：（1）內(nèi)在：激發(fā)消費者搜索意愿；（2）內(nèi)容：控制微博信息的娛樂性；（3）特點：充分運用促銷手段；（4）外力：依靠段子手的影響力但不是依賴；（5）方法：增加微博段子手與粉絲的互動。

1.5微博粉絲營銷

微博粉絲營銷是指通過分析用戶屬性發(fā)現(xiàn)潛在的企業(yè)粉絲，進而將企業(yè)的粉絲擴展到未關(guān)注企業(yè)的潛在用戶并向其推送企業(yè)廣告的行為。微博粉絲營銷是Web2.0環(huán)境下產(chǎn)生的一種新型營銷手段，它對于發(fā)現(xiàn)潛在的用戶群體、廣告推薦等具有重要的價值。新浪微博推出的“粉絲通”就是這種營銷方式下的產(chǎn)品。雖然目前微博營銷平臺還沒有十足把握能夠100%準確地定位用戶，在具體實現(xiàn)時對技術(shù)的要求也比較高，但微博粉絲營銷為微博環(huán)境下的企業(yè)營銷提供了新的思路。以“潛在用戶”為目標的“粉絲通”在發(fā)展初期遇到了大量用戶的抱怨，向“潛在”用戶投放廣告的行為日益受到用戶的排斥。因此，如何改進微博粉絲營銷的體驗效果，將是今后微博粉絲營銷發(fā)展必須解決的一個問題。

1.6微博互動營銷

微博互動營銷是充分考慮了Web2.0環(huán)境下信息提供者和信息消費者之間的雙向互動關(guān)系的一種新型營銷行為。在微博平臺上，企業(yè)可以隨時自己的產(chǎn)品或服務(wù)信息，用戶可以通過評論來發(fā)表自己的見解，企業(yè)也可以通過回復(fù)評論的方式回答用戶的疑問，從而形成一種積極的互動關(guān)系。另外，微博的“@”功能使得用戶可以將相關(guān)的信息快速傳遞給企業(yè)，尤其在客戶關(guān)系管理方面，用戶常常通過“@”方式來表達自己對企業(yè)的訴求。企業(yè)也可以馬上獲知用戶的意見，不斷完善客戶關(guān)系管理水平，從而進一步促進企業(yè)競爭力的提升。目前，國內(nèi)微博互動營銷還存在著諸多問題。主要的一個問題是營銷過度。一些企業(yè)通過有代價地招聘人員，強制地在微博平臺上進行廣告推廣，對用戶無節(jié)制地推送促銷信息，使用戶對企業(yè)宣傳產(chǎn)生極大的反感。良好的互動設(shè)計有助于提高企業(yè)的品牌形象，因此企業(yè)需要在微博互動營銷上預(yù)先進行充分的方案設(shè)計，避免互動過度造成粉絲的流失。一旦微博平臺上形成了對企業(yè)的負面內(nèi)容，微博的快速傳播能力將對企業(yè)品牌形象造成不可估量的傷害。

2微博營銷模式的新方向——微博情感營銷

情感是用戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時的一個重要因素。所謂情感營銷，就是在企業(yè)營銷過程中充分考慮用戶的情感體驗，通過用戶情感的滿足來改善營銷效果[4]。情感營銷有著很多的正面作用，比如可以拓展產(chǎn)品或服務(wù)的人性化內(nèi)涵，可以使產(chǎn)品設(shè)計更貼近用戶的實際需求，可以改進企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)過程中的用戶滿意度，等等。目前的國內(nèi)外文獻對于微博情感營銷研究的較少，也沒有統(tǒng)一的微博情感營銷定義。本文在對現(xiàn)有文獻進行調(diào)研的基礎(chǔ)上，綜合相關(guān)學者的核心理念，認為微博情感營銷就是企業(yè)在微博上通過發(fā)起話題、舉辦活動來引起粉絲的關(guān)注，不斷塑造正面、富有同情心的品牌微博形象，加強粉絲的情感共鳴，形成品牌感知，進而實施情感產(chǎn)品、情感價格、情感溝通、情感服務(wù)等策略來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷模式。對于企業(yè)而言，開展微博情感營銷是完全可行的。以往的企業(yè)營銷方式往往比較單調(diào)，缺乏對用戶體驗的充分考慮，大都是通過傳統(tǒng)的電視媒體、報紙、宣傳單等方式推送，對用戶的吸引力有限。此外，由于這些傳統(tǒng)營銷方式消費者并不能夠直接參與其中進行體驗和反饋，而微博情感營銷卻相反，恰好能夠彌補傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式的不足。另外，微博作為Web2.0平臺的代表，使得個體用戶可以自由地表達自己的言論，因此微博上的用戶評論往往蘊含了極強的情感信息。這些用戶情感信息的存在也為企業(yè)開展情感營銷提供了可行性保證。總體而言，微博情感營銷是微博營銷的一個新的發(fā)展方向。目前，關(guān)于微博情感營銷的研究較少，成果主要集中在對微博情感營銷特點以及可行性分析上，而且大多數(shù)研究屬于定性角度，缺乏實證的檢驗。未來的一些研究可以在如何在微博上開展情感營銷以及微博情感營銷對消費者行為的影響等方面展開。

3結(jié)束語

本文以對微博情感營銷的研究作為起點，對微博營銷模式的研究現(xiàn)狀進行了梳理，總結(jié)出目前已有的五種微博營銷策略并進行了討論和比較。在此基礎(chǔ)上，討論了微博營銷的新模式——微博情感營銷的相關(guān)概念和現(xiàn)狀，對企業(yè)發(fā)展微博情感營銷的可行性進行了分析，并提出了未來發(fā)展的若干思路，以期為微博營銷研究的進一步推進提供新的參考。

參考文獻

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[2]廖信偉，謝云天，淺談微博的價值與營銷策略[J]，中國商貿(mào)，2011，5:12-13

篇（6）

1 理論回顧

美國著名服務(wù)營銷學家Berry通過對14個成熟且表現(xiàn)優(yōu)異的服務(wù)企業(yè)進行研究，在與產(chǎn)品品牌建設(shè)過程進行比較的基礎(chǔ)上，提出了一個強調(diào)客戶服務(wù)體驗在品牌創(chuàng)建中具有突出作用的服務(wù)品牌建設(shè)模型，如下圖所示。

Berry指出，對于產(chǎn)品營銷來說，該企業(yè)的品牌主張和外部溝通是品牌資產(chǎn)的主要決定因素。然而，當服務(wù)是主要的供給時，盡管企業(yè)的品牌主張與外部溝通對品牌知名度有影響，但顧客體驗在品牌內(nèi)涵與品牌資產(chǎn)形成過程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

2 服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差別

服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差異主要來源于服務(wù)本身的特點。服務(wù)具有無形性，這就要求服務(wù)提供者將無形服務(wù)轉(zhuǎn)換為具體的利益和完美體驗，而服務(wù)品牌作為無形服務(wù)的有形標志之一，其建設(shè)顯得尤為重要。

服務(wù)有不可分性，于服務(wù)而言，生產(chǎn)和消費往往同時進行，提供者是服務(wù)的一部分，服務(wù)提供者與顧客的互動是服務(wù)營銷的典型特征，在服務(wù)品牌的建立中占有重要地位。

可變性，服務(wù)會因其接觸點的不同而表現(xiàn)出不同的服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)價格、周邊環(huán)境都成為服務(wù)品牌的相關(guān)要素，如何統(tǒng)一所有服務(wù)有形資源和無形資源形成統(tǒng)一的品牌形象是服務(wù)企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

服務(wù)還具有易逝性，服務(wù)不能存儲因而在需求發(fā)生變化時，可能出現(xiàn)供求不平衡的現(xiàn)象，這就要求服務(wù)企業(yè)進行合理的需求與收益管理，謀求需求與服務(wù)生產(chǎn)的匹配。

服務(wù)不同于產(chǎn)品的上述特征決定服務(wù)品牌建設(shè)在服務(wù)企業(yè)競爭發(fā)展中的重要地位。強有力的服務(wù)品牌能夠增加顧客對服務(wù)的信任感，能夠降低顧客進行服務(wù)消費的經(jīng)濟社會安全等感知風險，保證顧客與員工的持續(xù)一致的互動體驗。

3 顧客體驗對服務(wù)品牌建設(shè)的影響

品牌建設(shè)的直接目的是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，以使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位，服務(wù)過程中的顧客體驗是決定品牌權(quán)益的關(guān)鍵因素。品牌資產(chǎn)主要由品牌知名度和品牌內(nèi)涵兩部分構(gòu)成，品牌認知度直觀的反映顧客識別、記憶品牌的程度，而品牌內(nèi)涵是對品牌的整體感知，由外部品牌傳播和顧客體驗共同決定，而外部品牌傳播是指口碑等企業(yè)不可控的傳播，因此，服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)與培育的重點是顧客體驗。

顧客體驗?zāi)軌蜃岊櫩驮诜?wù)消費的過程產(chǎn)生行為、思想和情感相關(guān)的積極品牌聯(lián)想和品牌意義，加強顧客對品牌形象的認知，從而影響顧客對品牌的評價，最終達到培育品牌忠誠的目的。星巴克咖啡是增強顧客體驗從而構(gòu)建品牌形象的典范，星巴克通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)雅舒適的消費環(huán)境贏得顧客。

4 基于顧客體驗的服務(wù)品牌建設(shè)

4.1 戰(zhàn)略性品牌分析

進行戰(zhàn)略性品牌分析是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，服務(wù)品牌建設(shè)首先要對其所面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境有著明確的認識，使品牌能夠與顧客產(chǎn)生共鳴，與競爭者形成差異并考慮其他利益相關(guān)者的訴求。通過對企業(yè)自身、顧客、競爭對手、利益相關(guān)者、宏觀環(huán)境的分析，更好的識別顧客需求，根據(jù)顧客不同的需求進行市場細分，提供更具選擇性、目的性、個性化的服務(wù)。麥當勞允許全球范圍內(nèi)的餐廳針對當?shù)氐沫h(huán)境和文化推出差別化的產(chǎn)品，其在英國推出了Bacon Roll早餐三明治，在法國推出了優(yōu)質(zhì)的M Burger，在中國推出用雞蛋、西紅柿和胡椒做成的火腿麥香酥。

4.2 差別化的顧客體驗

在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的今天，對服務(wù)企業(yè)來說，能夠帶給顧客差別化的體驗是在顧客心中形成良好的品牌認知的基礎(chǔ)。星巴克咖啡成功的主要原因在于其為顧客提供良好的消費體驗。其優(yōu)雅的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)使其成為人們在休閑時刻舒適體驗的不二選擇。星巴克不單是咖啡，咖啡只是一種載體，而星巴克想要通過咖啡這種載體把一種獨特的格調(diào)傳遞給顧客，咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能感染顧客，從而帶給顧客一種別樣的體驗。

4.3 明確品牌主張與定位

服務(wù)品牌建設(shè)需要企業(yè)提出明確的品牌主張，與顧客、利益相關(guān)者產(chǎn)生情感上、利益上的共鳴，而品牌定位是使品牌區(qū)別于其他品牌的優(yōu)勢之一。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求已經(jīng)從最簡單的物質(zhì)需求發(fā)展到追求獨特而難忘的消費體驗，因此品牌價值也已經(jīng)從功能價值上升為情感價值、體驗價值。例如不同品牌定位的汽車對于消費者而言就代表不同的體驗，奔馳的定位是尊貴、沃爾沃定位為安全、凱迪拉克高貴奢華、瑪莎拉蒂豪華舒適而奧迪是科技的象征。

4.4 品牌內(nèi)部化建設(shè)

由于服務(wù)具有不可分性，服務(wù)的生產(chǎn)和消費同時進行，服務(wù)提供者即員工在顧客消費過程中與顧客高度接觸，故員工能否以品牌承諾作為自己的行動準則對于形成良好的顧客體驗具有決定性作用。所以在服務(wù)品牌建設(shè)過程中品牌的內(nèi)部化就顯的尤為重要。企業(yè)通過對內(nèi)部人員的培訓并且推行相應(yīng)的激勵政策，可以使其更好的了解和踐行品牌承諾。在品牌內(nèi)部化上麗思卡爾頓酒店以其為顧客提供高標準化的服務(wù)而著名，麗思卡爾頓酒店通過對員工提供完美的培訓和遵循三步驟服務(wù)及12條服務(wù)準則來履行自己的承諾，在整個公司范圍內(nèi)注重個惡人服務(wù)和職能服務(wù)。在其30年的歷史中建立了“We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen”這個我們熟知的麗思卡爾頓理念。

4.5 加強品牌傳播

根據(jù)Berry的服務(wù)品牌創(chuàng)建理論，外部品牌傳播可以深化顧客對服務(wù)品牌內(nèi)涵的理解，從而構(gòu)建品牌資產(chǎn)，因此加強服務(wù)品牌傳播在服務(wù)品牌建設(shè)過程中發(fā)揮重要作用。服務(wù)品牌在傳播上可以采用多種傳播方法將其品牌價值主張與定位傳遞給目標受眾，因為顧客體驗在顧客之間是互動的，顧客對服務(wù)品牌的滿意評價會傳遞給其他目標受眾，從而形成對服務(wù)品牌的口碑營銷。在營銷傳播上，星巴克星巴克的廣告費預(yù)算為每年 3000萬美元，僅占銷售額的百分之一。星巴克一直堅持不以廣告提升形象的策略，而是保持舒適的環(huán)境和一貫優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的擴大和增長。

參考文獻：

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篇（7）

 

一、引言

隨著我國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化進程的發(fā)展，農(nóng)村社會形態(tài)處于快速轉(zhuǎn)型期，農(nóng)村社會結(jié)構(gòu)，農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大的變更。農(nóng)村青壯年勞動力向城鎮(zhèn)的大規(guī)模流動，農(nóng)村居民中的老齡化群體比重迅速增加。在城市化過程中失地農(nóng)民數(shù)量增加。另外還有我國自然災(zāi)害發(fā)生頻繁，每年都要遭受不同程度的多種自然災(zāi)害的侵擾等問題。從而增加了對人身意外保險，養(yǎng)老保險，醫(yī)療保險、農(nóng)業(yè)保險的需求。

我國農(nóng)村保險市場開發(fā)潛力巨大。但是由于農(nóng)村保險消費者有其獨特的特點，在開發(fā)農(nóng)村保險市場，進行營銷的過程中，應(yīng)首先從農(nóng)村消費者購買行為來確立保險在農(nóng)村市場的營銷基點。

二、影響消費者購買行為的因素

任何購買者的購買決策都是在一定的內(nèi)在因素的促動和外在因素的激勵之下而采取的，而不同特征的消費者對于外界的各種刺激和影響又會基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)；從而形成不同的購買取向和購買行為。而影響消費者的購買行為的主要包括經(jīng)濟因素和非經(jīng)濟因素兩個方面。

經(jīng)濟因素是影響消費不可或缺的一點，家庭經(jīng)濟水平是取決與社會經(jīng)濟水平的，家庭經(jīng)濟水平?jīng)Q定消費者的購買力，以及消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和消費檔次等。

非經(jīng)濟因素主要有內(nèi)外兩個方面。

1、從外部來看，主要有：消費者所處的文化環(huán)境，消費者所在的社會階層，消費者所接觸的各種社會團體（包括家庭），以及消費者在這些社會團體中的角色和地位等。

（1）文化因素：文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素。人們在成長的過程中所處的家庭環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、宗教環(huán)境、以及社會環(huán)境和所處的社會階層形成了一整套價值、愛好和行為的整體觀念。弄清消費者的文化背景對于研究他們的購買行為起著重要的作用。

（2）社會因素：包括相關(guān)群體、家庭和個人在相關(guān)群體及家庭所處的角色和地位。

2、內(nèi)部因素則是指消費者的個人因素和心理因素。

（1）個人因素：一個人的購買行為往往受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性等因素的影響。

（2）心理因素包括購買動機、對外界刺激的反應(yīng)方式、學習方式以及態(tài)度與信念等等。這些因素從不同的角度影響著消費者的購買行為模式。

結(jié)合影響消費者的購買行為的因素論文格式，本文對農(nóng)村保險市場進行以下分析。

三、農(nóng)村市場的特點分析

（一）從農(nóng)村的人口環(huán)境來看，市場潛力巨大

市場是由那些想買東西并且具有購買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。

從客觀的市場容量來看，根據(jù)2010年最新的人口普查結(jié)果，目前中國的純農(nóng)村人口為7.2億，若包括已經(jīng)離開農(nóng)村到城鎮(zhèn)居住半年以上及縣城在內(nèi)的所有縣以下的有農(nóng)村戶籍的人口仍然維持在9億。但隨著農(nóng)村剩余勞動力大規(guī)模外流，我國農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)已發(fā)生較大變化。從年齡看，老齡化進一步明顯，大量農(nóng)村青壯年勞動力長期外出務(wù)工，留守老人缺乏照料，安全隱患多。專家預(yù)測，2010年，農(nóng)村中的65歲以上老年人口將超過10%，并很快進入老齡化加速期。

根據(jù)最新的研究，2009年外出務(wù)工中國農(nóng)民工大約有2.3億至2.4億人，80后農(nóng)民工群體占一半左右，90后有4000多萬人。50，60年代生人逐漸步入老年。根據(jù)網(wǎng)上對“現(xiàn)在中國農(nóng)村青年人的想法和打算”調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“現(xiàn)在農(nóng)村青年人是否和老人分家過日子”的回答否只占22%。由此可以看出由于農(nóng)村家庭規(guī)模會且正在縮小、核心家庭增多、導(dǎo)致農(nóng)村純老年戶不斷增加。另外農(nóng)村大量的年輕人進城打工，迫于崗位的競爭壓力，忙于工作和事業(yè)，這些人無暇顧及老父母，另外老年人平均壽命延長、患病率、傷殘率上升、自理能力下降。這一切必將加大家庭的負擔，也必將導(dǎo)致年輕人消極贍養(yǎng)老人的增加。

另外根據(jù)保監(jiān)會公布數(shù)據(jù)顯示，截至2009年末，我國實現(xiàn)保費收入11137．3億元。其中農(nóng)業(yè)保險保費收入133.9億元，小額保險保費收入2.3億元，這兩者合起來占全國保費收入不到1.23%。

因此我國農(nóng)村保險市場開發(fā)潛力巨大，農(nóng)村對于養(yǎng)老保險，人身意外保險等的客觀需求是存在的。另外80后，90后逐漸成長為主要的勞動力，他們的思想意識和文化水平逐漸提高，且在現(xiàn)代農(nóng)村若成為勞動力，在家中就會有一定決策權(quán)。因此家庭決策結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，營銷對象就應(yīng)有相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。

（二）農(nóng)民收入水平逐漸增加，消費者支出模式的變化

從1978年開始農(nóng)民人均純收入逐漸增加。國家統(tǒng)計局公布2009年全國農(nóng)民人均純收入達到5153元，比2008年4761元增加392元。農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%下降到2008年的43.7%。恩格爾系數(shù)揭示一個國家或地區(qū)居民生活水平和發(fā)展階段。即隨著家庭和個人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標準，恩格爾系數(shù)在40%-50%為小康論文格式，30%-40%為富裕。因此我國目前處于小康向富裕過渡的階段。在這個階段，進入大眾消費新成長階段，教育、醫(yī)療、旅游、文化等新型的消費支出在快速增長。這位保險銷售創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟環(huán)境。

（三）農(nóng)村消費者行為特征分析

1、農(nóng)民保險意識沒有樹立起來

農(nóng)村人口文化的相對落后及思想觀念的陳舊和保守，保險意識普遍比較薄弱，保險需求不高。對于大部分的農(nóng)民，他們以小規(guī)模耕作或養(yǎng)殖以維持生活，生活比較平靜，它決定了大多數(shù)農(nóng)民的一種機會意識，即認為自然災(zāi)害或意外事故并不是經(jīng)常發(fā)生的。另外在農(nóng)村，有不少的農(nóng)民對養(yǎng)兒防老已喪失信心，依靠平時的積蓄用來防老，在農(nóng)村仍然有一定的市場。他們認為有錢才是可靠的，因而盡可能省吃儉用，節(jié)約儲蓄以備老年之用。而沒意識到買保險養(yǎng)老的好處。所以要樹立農(nóng)民的保險意識。

2、消費需求功能性

農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。這種功能性特點對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面：一是價廉，二是實用，三是簡便。

3、消費求同相互攀比，但也注重“口碑”

農(nóng)民之間的消費求同和攀比心理相當突出。大多數(shù)農(nóng)民不是根據(jù)自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是依據(jù)他人的消費行為來決定自己的消費行為。他們注重個人消費在社會關(guān)系成員中的反應(yīng)。看到別人買什么自己就買什么，要到哪里買就都到哪里買。

但同時注重“口碑”，易極端。對產(chǎn)品的評價好只看重優(yōu)點，壞就一文不值。在農(nóng)村，農(nóng)民經(jīng)常集聚聊天，并有固定場所，對事物易通過口口相傳，傳播速度也快且遠。對于產(chǎn)品主要是通過別人買的產(chǎn)品，在短期內(nèi)的使用來評判。

4、農(nóng)民相對比較注重人情味

農(nóng)民相對比較重視人與人之間的關(guān)系和情感上的聯(lián)系，人情關(guān)系在農(nóng)民的日常生活中占有重要的地位。熟人之間抹不開面子，不好意思拒絕其請求，會在能力范圍之內(nèi)答應(yīng)和支持熟人的請求。

5、對保險產(chǎn)品不信任

保險走進農(nóng)村市場之初，一些保險人和保險推銷人員為了自己的業(yè)績，在農(nóng)村市場上樹立了不良的形象。用一位專家的總結(jié)：不該賣的人賣給了不該買的人。例如，在推銷產(chǎn)品時，說明產(chǎn)品的諸多好處，而不管保險協(xié)議條款，導(dǎo)致農(nóng)民出現(xiàn)問題時，找到保險公司進行理賠，但是其所發(fā)生的事件不再保險范圍之列。

理賠難導(dǎo)致農(nóng)民對保險產(chǎn)品的不信任。由于農(nóng)民對于理賠程序的不清楚論文格式，使他們對于理賠望而卻步，理賠時還要在保險公司找熟人。找熟人的過程中又要送禮，最后導(dǎo)致理賠成本加大，從而放棄理賠。由此保險公司給他們的印象是讓他們上當受騙。農(nóng)村消費者感覺受騙，他就會在集聚時宣傳，導(dǎo)致一個村子甚至鄰村引以為鑒，從而排斥這種產(chǎn)品。

五、保險產(chǎn)品在農(nóng)村市場的營銷基點

由以上分析可以看出，農(nóng)村市場是非常龐大的，隨著農(nóng)民收入的提高和農(nóng)村社會，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，保險產(chǎn)品在農(nóng)村市場上的前景是非常好的，農(nóng)村市場需要進一步培養(yǎng)和開發(fā)。

（一）基于保險產(chǎn)品的特點，要加強保險銷售過程的服務(wù)

保險產(chǎn)品的特點是產(chǎn)品是無形的，交易是非即時，結(jié)果不確定性的。而農(nóng)民卻看重眼前的實惠的利益，剛好與保險產(chǎn)品的特點矛盾。雖然農(nóng)村市場零星而分散，售后服務(wù)的難度和成本都很高，但是必須加強保險公司銷售前后及過程的服務(wù)。

例如，因為對于農(nóng)民來說現(xiàn)今產(chǎn)品種類繁多，產(chǎn)品信息量大，把握這些信息超出了其能力。所以在購買保險產(chǎn)品時幫助其購買真正符合其需要的產(chǎn)品，并幫其選擇受益最大的產(chǎn)品。在承保的過程中，不斷通過各種形式與其保持聯(lián)系，及時告知各種與保險相關(guān)的訊息。出險后，能在第一時間送出保險公司承諾的服務(wù)，幫助他們辦理理賠手續(xù)。由于農(nóng)民抗風險能力差，在危難時伸出及時的手，會形成很好的口碑。其他農(nóng)戶在看到其利益之時，會增加他們對產(chǎn)品的信心，從而可以擴大市場。

（二）提高農(nóng)民的保險意識

調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)民對商業(yè)保險的認知度僅為20%。為了增強農(nóng)民對保險的認識，加大保險宣傳力度，可舉辦保險宣傳活動，在農(nóng)村設(shè)立咨詢點，為有意想投保或者已經(jīng)投保的客戶提供服務(wù)、咨詢。這樣既可以增加消費者對保險業(yè)的了解，又可以消農(nóng)民保險業(yè)的偏見。

由于農(nóng)村地廣人稀，居住分散，因此須采取多種形式長期不斷地宣導(dǎo)。通過廣播電視、村委喇叭，墻體廣告論文格式，流動宣傳車等向群眾灌輸保險知識和理念。使農(nóng)民認識保險，了解保險，主動購買保險。

對于咨詢點人員的選擇方面，就要找對農(nóng)民具有親和力的人，并受農(nóng)民信任。將此咨詢點變?yōu)檗r(nóng)民在休閑時的一個聚會閑聊的場所，讓其在聊天過程中了解認識產(chǎn)品，并且和保險人或推銷人員成為熟人，這樣就有益于保險的宣傳與推銷。

（三）采用'量體裁衣'、'終生服務(wù)'的措施

農(nóng)村消費以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，加之收入水平的影響，價格往往成為購買商品時最敏感的因素，結(jié)合農(nóng)村實際，根據(jù)其需求和經(jīng)濟承受能力，有重點地改造現(xiàn)有保險產(chǎn)品，開發(fā)推廣新產(chǎn)品。推動簡易人身保險的發(fā)展，開發(fā)保額較小、保費低廉、辦理簡便、保障型的人身保險產(chǎn)品。

（四）強化營銷隊伍培訓和管理，健全農(nóng)村保險市場監(jiān)管機制

營銷人員是體現(xiàn)保險公司形象、開展對外宣傳的窗口，對其培訓既要具備精良的展業(yè)技巧, 更要具備過硬的職業(yè)操守。通過把好營銷關(guān)口, 提高保險經(jīng)營績效, 消除社會各界對保險行業(yè)的偏見。

加強行業(yè)監(jiān)管力度，督促各保險機構(gòu)嚴格遵守保險同業(yè)自律公約，對違法違紀行為按職能范圍及時做出處理，切實維護公平的市場競爭秩序。加強對縣域保險市場的監(jiān)督管理，促進保險業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻

1、仲偉增，新農(nóng)村建設(shè)中的農(nóng)村商業(yè)保險發(fā)展策略［J］ 《商業(yè)時代》2007.8

2、王瑩，農(nóng)村商業(yè)保險的發(fā)展面臨問題及解決措施［J］《法制與社會》 2008. 14

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一、相關(guān)理論

1.家庭旅館的內(nèi)容

家庭旅館起源于二戰(zhàn)后的英國，我國20世紀90年代末才出現(xiàn)家庭旅館。作為感受當?shù)丶彝ド顨夥盏囊环N方式，其形式一般有兩種，一種是B&B（Bed +Breakfast）即住宿加早餐，由家庭空出幾間房屋作為客房出租經(jīng)營，另一種叫Guesthouse即客人房，家庭經(jīng)營的小型旅館，其大部分房間用來出租。

學者就家庭旅館的概念并未統(tǒng)一意見，國外通常認為家庭旅館是家庭為經(jīng)營主體、單個家庭經(jīng)營且控制利益。我國有學者認為家庭旅館是把多余的房間出租出去，并提供當?shù)厣罘諊囊环N旅館經(jīng)營方式。目前國內(nèi)法律對家庭旅館并未作出明確規(guī)定，僅各省市地區(qū)出臺了家庭旅館的暫行管理辦法，對其概念作出了規(guī)定，一般定義為：以家庭合法擁有的空置房為基本接待場所，接待住宿旅客并以獲取收益報酬為目的，基于個體家庭或當?shù)貐f(xié)會統(tǒng)一管理服務(wù)的中小型旅游住宿接待設(shè)施。

2.體驗營銷及體驗營銷組合

體驗是一種感受，很多記憶重疊起來形成的經(jīng)驗。體驗營銷即用看、聽、用、參與的手段，充分刺激調(diào)動消費者或者說體驗者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等因素，然后重新定義、設(shè)計一種思維方式的營銷方法。

20世紀70年代，隨著體驗經(jīng)濟的興起，體驗營銷策略研究也開始快速發(fā)展。體驗營銷的模式也是研究內(nèi)容之一，學者也較為關(guān)注體驗營銷組合的研究。其中王竹（2002）提出將體驗營銷組合作為消費體驗的執(zhí)行工具，組合因子有：（1）體驗。體驗是具備滿足顧客內(nèi)心需求的核心功能。（2）人員。工作人員做導(dǎo)演兼演員，在場景中生動地演示主題，讓體驗者身心投入。（3）氛圍。硬件設(shè)施和軟件要素配合，產(chǎn)生逼真、濃郁的氛圍，讓體驗者身臨其境。（4）定價。基本定價策略——顧客價值定價法。（5）渠道。短渠道或直接銷售是體驗營銷組合中的一般渠道。 （6）促銷。促銷的關(guān)鍵要素是企業(yè)形象和口碑。

針對景區(qū)家庭旅館體驗營銷模式的構(gòu)建，將借鑒以消費體驗的執(zhí)行工具融合，將體驗、氛圍、定價、渠道、促銷應(yīng)用到體驗營銷組合模型中，最大化家庭旅館的管理和營銷效益。

3.家庭旅館結(jié)合體驗營銷的重要性

目前我國家庭旅館尚屬初步發(fā)展階段，經(jīng)營者素質(zhì)、管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量等都待提高。而且國內(nèi)市場發(fā)育不完全，人們對于家庭旅館也知之甚少，所謂 “酒香也怕巷子深”，當前更重要的是讓更多的人了解家庭旅館。

體驗營銷作為一種新興的營銷方式，其量身定制的產(chǎn)品與服務(wù)，在服務(wù)中融入更多的體驗成分，以顧客為中心，注重顧客心理需求分析，在很大程度上能夠進行比傳統(tǒng)的營銷方式更加有效。而且運用體驗營銷，可以提煉品牌個性，標榜消費個性，傳播品牌創(chuàng)意與執(zhí)行，建立消費和尊重，吸引顧客參與品牌互動，實現(xiàn)品牌認同的忠誠。所以有必要將家庭旅館與體驗營銷及其營銷策略相結(jié)合，從顧客需求和體驗偏好出發(fā)，制定相應(yīng)的體驗營銷策略，讓更多消費者了解并接受家庭旅館，進而促進家庭旅館業(yè)的發(fā)展，這也正是本課題研究的問題。

二、廬山家庭旅館的現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

1.廬山家庭旅館的發(fā)展現(xiàn)狀

為了解廬山家庭旅館實況，筆者組織成員到廬山進行調(diào)查，訪問了廬山上大量家庭旅館業(yè)主，他們中大多在50歲以上，年輕的也有30多歲，教育程度主要是初高中，少數(shù)為大專或本科。

匯總分析發(fā)現(xiàn)廬山家庭旅館大多是自用房屋，初始資金在15萬以下，四分之一左右的是租房經(jīng)營，初始投入資金一般30-50萬，有的還更高。他們大多經(jīng)營了三年左右，也有七年以上。主要是父母打理，兒女一般在外工作，但通過網(wǎng)絡(luò)幫忙招攬生意，少部分會聘人幫忙。業(yè)主對市場及消費者的把握程度不是很深，大多停留在經(jīng)驗之中。

廬山旅游時令性強，旺季不愁客源，旅館大多飽滿，差點的也有六成左右。淡季則整體慘淡，只有16.6%的家庭旅館能維持在六成，33.33%的家庭旅館維持在一成左右，其他的無人入住。旅館之間存在因客源而產(chǎn)生的價格戰(zhàn)，但情況不是很嚴重。

其推廣方式主要是利用旅行網(wǎng)站和口碑，其次是社交網(wǎng)絡(luò)營銷，較少與旅行社、考察團合作或在線下發(fā)起活動，基本實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。不過網(wǎng)絡(luò)運營主要是家中在外的子女負責，少數(shù)懂電腦的父母自己操作。接待主要由父母負責，他們像是親切、溫暖的阿姨，也因此廬山家庭旅館形成了一種“阿姨”的氛圍，取名都是某某阿姨家庭旅館。

2.發(fā)展存在的問題

目前廬山家庭旅館初具規(guī)模，取得了一定經(jīng)營成果，但經(jīng)過深入調(diào)查和橫向?qū)Ρ龋覀儼l(fā)現(xiàn)其經(jīng)營理念和管理水平相對我國旅游發(fā)達地區(qū)如云南、廈門、海南等較為落后，外在的經(jīng)營環(huán)境也存在種種問題和挑戰(zhàn)，包括：（1）廬山旅游的季節(jié)性，導(dǎo)致廬山家庭旅館消費的淡旺季反差過大，淡季生意慘淡。（2）景區(qū)大門的入場費阻礙部分家庭旅館的消費群體。（3）相關(guān)部門的監(jiān)督管理不夠統(tǒng)一規(guī)范，行業(yè)內(nèi)部存在惡性競爭，彼此聯(lián)系與產(chǎn)業(yè)聯(lián)合不夠。（4）經(jīng)營者年齡老化，管理觀念及其營銷方式落后，缺乏現(xiàn)代化管理思想。（5）廬山家庭旅館所持資源同質(zhì)、產(chǎn)品設(shè)施簡陋、服務(wù)內(nèi)容單一、文化內(nèi)涵不深、體驗性不強，發(fā)展模式簡化，競爭力不強。

3.問題產(chǎn)生的原因分析

廬山家庭旅館存在以上問題，原因主要有：（1）外部環(huán)境包括廬山旅游的時令性、政府政策等。（2）經(jīng)營者整體年紀偏大，觀念陳舊，調(diào)查顯示66.7%的人未意識到市場調(diào)研的重要性，而且其教育水平偏低，對電腦、網(wǎng)絡(luò)營銷較為陌生。（3）缺乏系統(tǒng)化、標準化的培訓與管理，家庭旅館之間也存在價格戰(zhàn)，擾亂市場秩序，給旅客不良影響。以上原因，阻礙廬山家庭旅館的發(fā)展，為了突破瓶頸，我們提煉出了廬山家庭旅館的體驗營銷組合策略，為其健康快速發(fā)展提供參考。

三、廬山家庭旅館體驗營銷組合模型

體驗營銷是為了滿足消費者的感性需求，取決于消費者的感知，其重點是營造氛圍，體驗和氛圍也就成了體驗營銷組合策略的核心。價值是通過顧客參與體驗互動實現(xiàn)的，價值大小的衡量指標主要是體驗之后顧客的認可程度，所以提供高水平的體驗和高質(zhì)量的氛圍。而價格策略的著眼點是顧客價值，根據(jù)顧客體驗感知的多少可制定出差異化的價格策略和產(chǎn)品策略。針對景區(qū)家庭旅館的體驗營銷，綜合參考前人研究，構(gòu)建了體驗、氛圍、定價、渠道、促銷的組合模型，通過五種策略配合，加強營銷策略的整體功效。

1.體驗

體驗包括感官體驗、情感體驗、生活方式體驗、教育體驗、審美體驗等，每個層次要求有所提高。家庭旅館提供的住宿是一種初級的感官體驗，目前廬山大多數(shù)停留在此層面，顯得單調(diào)、沒特色。如果平衡成本與收益的基礎(chǔ)上，豐富體驗的內(nèi)容、提升體驗品味、增強文化內(nèi)涵，一可以藉此完成定位，品牌帶來更高的定價，二塑造后可拓寬更高檔次的顧客。定位可對廬山獨特的人文與自然環(huán)境進行挖掘，如溫暖舒適的情感體驗、深山簡居的生活方式、革命歷史的展覽館，同時充分剖析消費者心理，制定出與眾不同的體驗，贏得消費者的青睞。

2.氛圍

氛圍是家庭旅館的硬件設(shè)施和軟件要素配合產(chǎn)生的一種濃郁的感覺或效果。用氛圍營銷，就是渲染出讓人流連忘返、印象深刻的體驗，讓顧客來一次也銘記在心，下次尋求同類消費時首先該體驗。良好的氛圍，要有安全、可靠、完善的硬件設(shè)施，同時在空間設(shè)計、裝修風格、環(huán)境布置上也要別出心裁，有一定的質(zhì)感和美感，給人放松或優(yōu)雅的感覺。建議廬山家庭旅館在單純的住宿功能上，增加一些大眾歡迎的元素，例如休閑養(yǎng)生，可以在家里擺放麻將室、按摩器等，一方面增加營收，另一方面增加自身特色。

3.定價

定價策略是根據(jù)顧客價值而定的，注重氛圍和顧客體驗的家庭旅館提供的不僅僅是住宿，還有更高層次的精神消費。星巴克賣的不僅僅是咖啡，還有城市里的第三空間，類似地，家庭旅館提供的不僅僅是一張床，更是一種生活方式，如此可實現(xiàn)家庭旅館的價值倍增。同時廬山家庭旅館因淡旺季所帶來的巨大影響，每年的整體經(jīng)營成績不高，提高定價，一方面提高廬山家庭旅館檔次，其次也增加年營業(yè)額，也提高經(jīng)營效益。

定價方向往高端發(fā)展，具體的定價做法可以更為靈活，在基本的日租上，增加短租、月租、半年組、年租等形式，當然區(qū)分淡旺季，這樣不僅為顧客提供多樣化選擇，同時也調(diào)動了顧客的消費欲望，在廬山進行更多的消費體驗，同時也間接地改善經(jīng)營模式、開發(fā)新的顧客群體。

4.渠道

體驗本身很難實現(xiàn)大規(guī)模的傳播，唯有借助口碑，吸引潛在顧客，適當?shù)亟柚旅襟w，才能發(fā)揮體驗營銷的最大功效。

目前廬山家庭旅館營銷基本實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，也依靠口碑營銷吸引潛在顧客，不過見效慢，而且渠道較為單一，導(dǎo)致經(jīng)營吃力。建議采取目前較為流行的新媒體營銷，包括微博營銷、博客營銷、微信營銷、SNS等，同時利用旅行網(wǎng)站如攜程網(wǎng)等進行預(yù)定支付，精準撒網(wǎng)，吸引潛在客戶，讓家庭旅館的營銷推廣更輕松。同時為了避免淡季生意慘淡，可進行適當?shù)木€下營銷，針對特定人群如美術(shù)工作者、公益團體、高校師生等進行邀約和宣傳，讓淡季也有一定營收。除了客戶渠道的擴展，景區(qū)提示牌或景區(qū)地圖宣傳，也是一種影響和效應(yīng)較好的渠道，廬山家庭旅館可以多做嘗試。

5.促銷

促銷是向消費者傳遞相關(guān)信息，吸引消費者購買，以擴大銷量。促銷的實質(zhì)是一種溝通，即信息提供者將刺激消費的信息傳遞給目標對象，以影響其購買決策。

當家庭旅館的基礎(chǔ)硬件和軟件服務(wù)贏得一定口碑而且形成某種形象后，可以進行促銷，提升經(jīng)營業(yè)績。廬山家庭旅館的促銷需要根據(jù)淡旺季進行區(qū)分：旺季不愁客源，可以招募家庭旅館義工來廬山體驗，一可以找到免費勞動力，二可以提高旅館知名度；淡季更需要促銷，可以嘗試改變商業(yè)思路，用免費模式進行促銷，即邀請游客到“家”中免費住，但平時的一日三餐綁定在“家里”解決，相當于賺餐飲的錢，這樣刺激消費。除了免費模式，還可以采取折價、惠贈等促銷方法，刺激顧客消費。

四、總結(jié)

經(jīng)過到廬山實地調(diào)查訪問，發(fā)現(xiàn)家庭旅館面臨資源同質(zhì)化、產(chǎn)品初級化、文化低俗化等問題。對此，我們構(gòu)建了體驗、氛圍、定價、渠道、促銷的體驗營銷組合，旨在引導(dǎo)廬山家庭旅館升級，開發(fā)顧客體驗需求，找準區(qū)別于他人的體驗服務(wù)，設(shè)計好盈利模式和定價策略，拓寬渠道和挖掘消費人群，做好淡季促銷，讓廬山家庭旅館走上健康有特色的可持續(xù)發(fā)展之路，進而促進廬山旅游業(yè)的發(fā)展。同時該體驗營銷組合模型的理論具有普遍性，可供江西乃至中國范圍內(nèi)的景區(qū)家庭旅館參考借鑒。

參考文獻：

[1]文彤，家庭旅館業(yè)的發(fā)展——以桂林龍脊梯田風景區(qū)為例[J].旅游學刊， 2001，（1） ： 26-30

[2]廖惠蘭，陽朔鄉(xiāng)村家庭旅館營銷方式研究[D]：[碩士學位論文].廣西：廣西大學旅游學院，2006.

[3]劉婷婷，阿爾山市家庭旅館發(fā)展問題與對策研究[D]：[碩士學位論文].遼寧：遼寧大學，2011.

篇（9）

一、汽車服務(wù)營銷的概念

服務(wù)營銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客良好的評價，通過良好的口碑吸引、維護并增進與顧客之間的關(guān)系，從而達到營銷目的。 即企業(yè)通過其服務(wù)營銷人員與消費者互動，提升服務(wù)價值，提高顧客對服務(wù)的認知和滿意度，建立起穩(wěn)定客戶關(guān)系的一系列活動。其核心內(nèi)容是豐富產(chǎn)品自身的內(nèi)涵和外延，增加其附加值，提升產(chǎn)品層次，提高品牌忠誠度。

汽車服務(wù)營銷是指以顧客滿意度為標準，服務(wù)營銷的理論為指導(dǎo)，提升汽車的競爭力的獨特營銷模式，滿足消費者在汽車消費的整個過程中得到系統(tǒng)全面的服務(wù)。目的是為了提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓顧客滿意的同時，使得各個銷售環(huán)節(jié)都能得到增值。

二、我國汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷存在的主要問題

我國已經(jīng)連續(xù)多年成為全球第一大汽車市場，廣大汽車消費者也日趨成熟。在購買汽車時，消費者不在僅僅追求對產(chǎn)品本身的滿意，同時更為注重購車體驗和售后服務(wù)。這就要求汽車廠家除了要提供卓越的產(chǎn)品外，還要提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這在客觀上就要求汽車經(jīng)銷商具備出色的服務(wù)營銷能力。現(xiàn)實情況表明，我國的汽車經(jīng)銷商在這方面并沒有做好充分的準備，他們一直以來都是將新車銷售作為經(jīng)營活動的重點，視售后服務(wù)為新車銷售的輔助環(huán)節(jié)，汽車經(jīng)銷商們并沒有就售后服務(wù)如何滿足顧客需求做深入思考和系統(tǒng)實踐。

1、服務(wù)營銷理念滯后于發(fā)展。汽車服務(wù)營銷的理念遠超出傳統(tǒng)有形商品營銷范疇，主要體現(xiàn)將為客戶提供終身服務(wù)作為營銷基礎(chǔ)，旨在建立經(jīng)銷商與消費者之間長久依賴的雙贏關(guān)系。經(jīng)銷商銷售不僅是品牌汽車，同時也應(yīng)是提供該汽車品牌下的全面服務(wù)。總體而言，過去幾年我國汽車銷售形式很好，部分品牌的汽車供不應(yīng)求，消費者以能夠盡快買到車為最優(yōu)先目標，忽視了產(chǎn)品的售后服務(wù)。在這種背景下，經(jīng)銷商將大部分資源和精力都投入在汽車銷售業(yè)務(wù)上，對售后服務(wù)的營銷管理投入不足。由于我國汽車經(jīng)銷商存在很多與上述問題類似的為攫取利潤不惜犧牲消費者權(quán)益的行為，結(jié)果導(dǎo)致消費者的信任危機。這樣服務(wù)營銷理念嚴重制約了汽車經(jīng)銷商的健康發(fā)展。

2、售后服務(wù)質(zhì)量有待提升。大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都會把獲取最大利潤作為當前的首要目標，這種短視理念必然會導(dǎo)致很多問題的產(chǎn)生。例如，在汽車市場銷售形勢大好的情況下，汽車經(jīng)銷商常常提高銷售價格或收取高額定金延期交車，導(dǎo)致消費者購車滿意度大幅降低。還有就是維修方案及價格不透明問題十分突出。消費者對車輛維修情況一無所知，更談不上維修所需真正的成本費用。久而久之，由于維修方案及價格不透明，消費者對汽車品牌經(jīng)銷商也就失去了信任，汽車服務(wù)品牌形象大打折扣。

篇（10）

一、網(wǎng)絡(luò)營銷在城市營銷中應(yīng)用的發(fā)展進程

我國的城市網(wǎng)絡(luò)營銷是從政府網(wǎng)站的建立開始的。從1999年的“政府上網(wǎng)工程”，到2007年底，全國政府網(wǎng)站體系基本形成。國務(wù)院部委、省、地市和縣級政府網(wǎng)站的擁有率分別達96%、100%、98.5%和83.5%。近年來，城市網(wǎng)絡(luò)營銷開始向多樣化發(fā)展。許多城市開始在互聯(lián)網(wǎng)投放自己的城市廣告，紛紛打造自己城市的網(wǎng)絡(luò)名片。青島市注冊了“帆船之都”的通用網(wǎng)址。成都市將“中國休閑之都”的通用網(wǎng)址注冊名下。“中國公安第一博客”、“中國部長博客第一人”等政府部門博客和官員個人博客的成功為城市博客的開通提供了契機。2007年4月，“杭州城市播客”在新浪網(wǎng)正式開通，開創(chuàng)了全國城市播客的先河。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷在城市營銷中應(yīng)用的發(fā)展瓶頸

1、營銷主體對城市網(wǎng)絡(luò)營銷的認識不清晰

網(wǎng)絡(luò)營銷作為城市營銷的發(fā)展手段，城市主體對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識制約城市營銷的發(fā)展。我國的城市網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，對相應(yīng)的理論知識積累不夠。城市網(wǎng)絡(luò)營銷是什么，在城市營銷中占據(jù)怎樣的地位，網(wǎng)絡(luò)營銷具有哪些優(yōu)勢，如何最大化效用的利用這些優(yōu)勢等等都是城市主體必須解決的問題。

2、城市網(wǎng)絡(luò)營銷人員素質(zhì)層次不齊，沒有專門的管理機構(gòu)

營銷人員的素質(zhì)在很大程度上制約了城市網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。營銷人員缺乏必要的專業(yè)知識，對城市營銷的方法以及網(wǎng)絡(luò)營銷工具的使用認識不夠。另外，城市營銷主體沒有設(shè)立專門的管理機構(gòu)，營銷人員大多身兼數(shù)職，造成責任不明確，營銷目標缺乏長遠規(guī)劃。

3、城市營銷中對網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用缺乏系統(tǒng)性

營銷是一個系統(tǒng)的過程，對網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用同樣如此。進行城市網(wǎng)絡(luò)營銷所采取的一系列行為應(yīng)該是相互協(xié)調(diào)、互相促進的，各個行為活動之間具有系統(tǒng)性。但是目前我國的城市網(wǎng)絡(luò)營銷沒有系統(tǒng)化的思想，缺乏有效協(xié)調(diào)，造成了網(wǎng)絡(luò)營銷目標與城市營銷目標不相一致。例如許多城市的政府網(wǎng)站宣傳的城市形象與城市營銷的整體形象有偏差，另外網(wǎng)站的信息及內(nèi)容不及時更新及維護，網(wǎng)站的建設(shè)缺乏測評和監(jiān)督，營銷效果也不盡人意。

4、營銷主體對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的整合不到位

網(wǎng)絡(luò)營銷工具是營銷主體為實現(xiàn)營銷目標而使用的各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、方法和手段。常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具包括網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、博客、RSS等。在現(xiàn)階段我國的城市網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，大部分城市對網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用僅僅局限在政府網(wǎng)站的建立，對于其他的網(wǎng)絡(luò)營銷工具認識不足，不能充分利用搜索引擎、論壇、博客等多元化的方式進行城市營銷。而大多數(shù)政府網(wǎng)站只具有功能，不能進行雙向溝通，并且同質(zhì)化的營銷手段不能在競爭中實現(xiàn)突圍。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷在城市營銷中應(yīng)用的發(fā)展對策

1、加強理論學習，樹立正確的城市網(wǎng)絡(luò)營銷觀念

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，有其獨特的優(yōu)勢。我國的網(wǎng)絡(luò)營銷已進入應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成，營銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。城市營銷主體需要加強對網(wǎng)絡(luò)營銷理論學習，不斷強化城市網(wǎng)絡(luò)營銷意識，樹立正確的城市網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，組織開展城市網(wǎng)絡(luò)營銷的學術(shù)研究，借鑒先進地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷成功經(jīng)驗，引入商業(yè)領(lǐng)域市場營銷的理論和經(jīng)驗，解決城市營銷所遇到的難題。

2、提高營銷人員素質(zhì)，建立專門的城市網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)

城市營銷主體應(yīng)當建立專門的城市網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)，負責制定網(wǎng)絡(luò)營銷整體規(guī)劃并指導(dǎo)各部門行動。城市網(wǎng)絡(luò)營銷具有一定的專業(yè)性，營銷人員需要具備相應(yīng)的專業(yè)知識，能夠熟練使用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具。營銷人員的素質(zhì)在一定程度上決定著城市網(wǎng)絡(luò)營銷的成效。通過對營銷人員進行嚴格的選拔與培訓，可以有效提高營銷人員的素質(zhì)，促進城市網(wǎng)絡(luò)營銷的持續(xù)健康發(fā)展。

3、加強政策引導(dǎo)，增加經(jīng)費支持

在我國，城市網(wǎng)絡(luò)營銷所涉及的相關(guān)法律法規(guī)還不完善，各種政策還不健全。城市管理者需加強政策引導(dǎo)，改革城市網(wǎng)絡(luò)營銷的組織體制，建立城市網(wǎng)絡(luò)營銷的協(xié)同機制。

此外，城市網(wǎng)絡(luò)營銷是一項長期、復(fù)雜、艱巨的任務(wù)，但城市所擁有的營銷資源和經(jīng)費卻明顯不足。在如此有限的預(yù)算約束下，城市管理者常感心有余而力不足。增加經(jīng)費支持可以為城市網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進行提供保障。

4、整合網(wǎng)絡(luò)營銷工具，進行全方位網(wǎng)絡(luò)營銷

單一的營銷模式不能達到理想的營銷效果。不同的網(wǎng)絡(luò)營銷工具各有特點，通過有效地整合，可以彌補各自的不足，形成優(yōu)勢互補，對城市進行全方位網(wǎng)絡(luò)營銷。

政府網(wǎng)站是當?shù)鼐用窈推髽I(yè)辦事及了解信息的窗口，更代表著一個城市的形象，包括投資者和人才在內(nèi)的外界，了解一個城市的第一渠道常常就是這個城市的政府網(wǎng)站。政府網(wǎng)站提供的信息具有權(quán)威性、真實性等特點。政府網(wǎng)站應(yīng)當重在維護，堅持信息公開性、及時性等原則，注重公共服務(wù)，增強網(wǎng)上服務(wù)能力。

網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比，成本低，形式靈活，給人以更直觀的體驗、更強的感染力，傳播具有實時性與廣泛性，因此在具有比較高認知度和忠誠度的大型門戶網(wǎng)站投放城市廣告，可以有效地對城市品牌及形象進行傳播。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一群興趣愛好相近的人進行討論交流的場所，具有專業(yè)性的優(yōu)勢，因此營銷更有針對性，更容易收集反饋，有更好的口碑宣傳效果。在城市網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，可以通過建立商業(yè)投資、旅游等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，增加目標受眾之間的溝通和交流，更好地分享資源和信息，形成歸屬感。

博客具有更強的互動性，并且能通過口碑營銷在網(wǎng)絡(luò)上傳播企業(yè)和產(chǎn)品的形象。另外，博客比其它網(wǎng)絡(luò)營銷模式更具親和力，已經(jīng)逐漸成為了人們獲取信息的主要渠道之一。

參考文獻