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時間：2023-03-15 14:51:52
序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇營銷策劃案例分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
學(xué)習(xí)完教材1-5章之后完成本次任務(wù)。
案例分析題：請認(rèn)真閱讀以下案例材料，完成后面的問題。
案例背景：
美國體育迷常常在電視轉(zhuǎn)播中看到這樣的畫面：兩個或多個身材魁梧的橄欖球運動員用大瓶的嘉得樂(Gatorade)飲料痛擊毫無戒備的教練或者主力隊員，飲料四濺、泡沫亂飛，人人喜笑顏開。這種痛擊大多出現(xiàn)在一場重要賽事獲得勝利后的一刻。…………
問題：
1．
貴格及其競爭對手運用哪些主要的變量來劃分運動飲品市場？
（25分）
2．
在運動飲品市場產(chǎn)品生命周期的早期階段，嘉得樂運用的是哪種市場覆蓋戰(zhàn)略？而現(xiàn)在嘉得樂和它的競爭對手采用的又是什么市場覆蓋戰(zhàn)略？
（25分）
3．嘉得樂和它的競爭對手是如何對自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位的？
（25分）
4．嘉得樂和它的競爭對手分別具有哪些競爭優(yōu)勢？
（25分）
答：作為排名第三的西式快餐，德克士盡管相對弱小，但是由于充分考慮到國人的口味和投資者的實情，并以此制定自身的發(fā)展策略，終于在2005年跨過了500家店的門檻，并呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。
2005年12月16日，隨著山東臨沂第二家店桃源店的開業(yè)，中國西式快餐排名第三的德克士的開店數(shù)量達(dá)到512家，與此同時，另有49家店處于籌備當(dāng)中。
2005年，中國西式快餐第一巨頭肯德基新開店鋪達(dá)300家，總店數(shù)超過1500家；緊隨其后的麥當(dāng)勞新開店鋪約70家，總店數(shù)約700家；排名第三的德克士新開店鋪160家，總店數(shù)超過500家。就開店速度看，肯德基、德克士與麥當(dāng)勞呈現(xiàn)約4∶2∶1的比例，快餐老三德克士與位于第二位的麥當(dāng)勞的差距在逐漸縮小。
開店
展開彈性近身戰(zhàn)
就勢力分布看，目前德克士領(lǐng)先(店數(shù)及市場份額均第一)的省市有河南、四川、重慶、貴州、寧夏、新疆以及東南沿海的
福建。
此前，德克士一直致力于中西部地區(qū)，而肯德基和
麥當(dāng)勞則緊緊盯住沿海發(fā)達(dá)城市。當(dāng)肯德基和麥當(dāng)勞在繁華都市的熱鬧地段打得不可開交的時候，德克士卻在許多二、三級城市甚至更小的地方先入為主、趁機發(fā)展。所以，西式快餐的三大品牌在發(fā)展區(qū)域方面分為中西部和東部沿海兩大區(qū)塊。
現(xiàn)在，由于三大品牌爭奪市場的步伐加快，兩大巨頭(尤其是肯德基)，開始將目光投向二、三級城市乃至人口規(guī)模只有十萬左右的小城；而德克士，在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模并積累了大量經(jīng)驗之后，也開始向東部沿海地區(qū)進(jìn)軍。這樣一來，在一個街口可以看到K(肯德基)、M(麥當(dāng)勞)、D(德克士)三大招牌的現(xiàn)象就越來越多。
“當(dāng)我們在其他地區(qū)發(fā)展得不錯了，有了穩(wěn)定的贏利，這時企業(yè)可以為了拓展市場而忍受局部地區(qū)的虧損。在北京、上海和廣州，我們雖然進(jìn)入的并不晚，但是一直沒有刻意去發(fā)展。”德克士產(chǎn)品開發(fā)部協(xié)理鄧仁榮說。
2005年，德克士在京、滬、穗的拓展力度加大，預(yù)計2006年北京的開店數(shù)量將達(dá)到7家，而目前已在上海開了9家店、在北京開了3家店。
在連鎖業(yè)界，最為流行的一句話就是：第一是選址，第二是選址，第三還是選址。其實，三個“選址”并非是簡單的重復(fù)和強調(diào)，而是分別指地域、商圈和店址。現(xiàn)在，三大品牌在地域和商圈兩方面已然發(fā)生重疊，在具體店址的選擇上開打近身戰(zhàn)就在所難免。
長春市的重慶路是該市最熱鬧、最繁華的地段，德克士與肯德基毗鄰，斜對面是麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞的對面還有一家肯德基，也就是說，在直徑100米范圍內(nèi)，就聚集了兩家肯德基、一家德克士和一家麥當(dāng)勞。
“大家都看中最繁華的位置，即使旁邊已經(jīng)有肯德基、麥當(dāng)勞，我們也會毫不猶豫地切進(jìn)去，只要租金合理”，對于這種扎堆兒現(xiàn)象，鄧仁榮如此解釋。
從最近兩年的經(jīng)驗看，在同一商圈內(nèi)，德克士的新店不僅沒有被擠垮，反而離肯德基、麥當(dāng)勞越近越好。“2005年，我們在四川的綿陽和瀘州以及廣東的陽江先后開設(shè)直營店，都很成功。在綿陽，德克士和肯德基、麥當(dāng)勞在一條馬路上，相距不到100米；在瀘州，與麥當(dāng)勞緊鄰，麥當(dāng)勞開在一樓，德克士開在二樓；在陽江，彼此距離也很近。以上這些店的業(yè)績都很好。”鄧仁榮說。
在上海青浦區(qū)的中心地帶，德克士開了一個加盟店，它旁邊有一家麥當(dāng)勞，彼此的營業(yè)額不分伯仲；江蘇揚州，德克士加盟店開在世紀(jì)聯(lián)華超市的左邊，在該超市的入口右側(cè)已經(jīng)有麥當(dāng)勞，與麥當(dāng)勞一巷之隔有一家肯德基，德克士雖然開店最晚，但生意毫不遜色于對手。
肯德基在東北有三家新開店，都是貼著德克士，本想擠垮德克士，結(jié)果雙方打成了平手。
通過這些成功的案例，給德克士進(jìn)軍長期被肯德基、麥當(dāng)勞占據(jù)的東部沿海城市積累了經(jīng)驗，也增強了信心。2005年，江蘇、浙江、山東、廣東都成為德克士的重點開發(fā)區(qū)域，在這些地區(qū)，德克士和肯德基、麥當(dāng)勞會發(fā)生更多的正面競爭。
為了在肯德基、麥當(dāng)勞密集的東部沿海城市落地生根，德克士再次表現(xiàn)出充分的彈性，講求落地生根。據(jù)悉，基于租金與效益的平衡，2006年德克士將考慮在大城市開小店，不追求大店面，而追求好績效。德克士作為頂新集團(tuán)旗下的餐飲連鎖平臺，還包括一個有樂和食拉面品牌，對于位置好、面積大的位置，可以一分為二，把德克士和有樂和食同時“裝進(jìn)去”。
德克士的彈性表現(xiàn)不僅僅在繁華商業(yè)地段開店，還表現(xiàn)在率先把店開進(jìn)準(zhǔn)成熟社區(qū)。肯德基、麥當(dāng)勞必須選擇在完全成熟的商圈開店。而德克士由于損益平衡點較低，可以在社區(qū)不太成熟的時候進(jìn)入，當(dāng)社區(qū)發(fā)展起來的時候，贏利就可以顯現(xiàn)了。這樣做的好處有：先期進(jìn)入者可以取得較低的房租成本；可以培養(yǎng)消費者；占據(jù)最佳位置。
社區(qū)店雖然營業(yè)額不會太高，但是它阻斷了客流，提高了德克士的市場占有率。
特許
專攻二三線城市
德克士是一個美國的快餐品牌，1994年在成都開了國內(nèi)第一家餐廳。1996年被臺灣頂新集團(tuán)收購，從而走上快速擴張的道路。在短短幾年中，德克士先后在北京、上海
等13個城市建立了54家直營店。但很不幸，在肯德基和麥當(dāng)勞的擠壓下，這些店的經(jīng)營日漸慘淡。于是靈活的臺灣人迅速做了一個決定：退出北京、廣州等大城市，轉(zhuǎn)攻麥當(dāng)勞、肯德基暫時覆蓋不到的中小城市。
談到當(dāng)初德克士遭遇的失敗，德克士食品開發(fā)有限公司副總經(jīng)理鄧仁榮表示，當(dāng)時(1996年)，市場正處于高峰期，麥當(dāng)勞和肯德基剛好處于100家店的規(guī)模。頂新集團(tuán)決定采取正面進(jìn)攻的戰(zhàn)略，快速占領(lǐng)市場。但那時開店的租金很高，德克士又普遍都是面積在500至1000平方米的大店，
裝修甚至比麥當(dāng)勞的餐廳還要豪華，這導(dǎo)致整體投入過高。
另外，在快速發(fā)展門店的過程中，德克士又面臨人才吃緊的問題。作為一個后發(fā)品牌，先天存在這些方面的問題，在發(fā)展上就顯得很吃力。最終，德克士不得不退出部分城市市場。
隨后，德克士開始調(diào)整方向和步伐，吸取了盲目擴張直營店的教訓(xùn)，德克士開始轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營。經(jīng)過5年多的特許經(jīng)營，德克士450家連鎖店中，特許加盟店達(dá)到了380家。可以說，進(jìn)軍二三線城市讓德克士找到了新的市場空間，而發(fā)展特許加盟讓德克士走上快速擴張的道路。
競爭
低成本經(jīng)營
二三線城市的投資者、消費者與大城市有很大不同，投資者希望用較小的投資獲得不俗的利潤，消費者的品牌忠誠度低，看起來差不多的產(chǎn)品他們更愿意接受價格便宜的。
德克士強調(diào)的是較低的門檻，選擇加盟對象也沒有那么嚴(yán)格，目的就是盡量降低成本，提高投資回報率。在鄧仁榮看來，肯德基、麥當(dāng)勞的加盟程序并不適合東方人，“脫產(chǎn)學(xué)習(xí)12個月對于國內(nèi)的很多投資人而言并不現(xiàn)實。”
對于德克士承諾的在1至2年就可以收回投資的說法，鄧仁榮認(rèn)為主要是較低的加盟門檻和低成本經(jīng)營的結(jié)果。德克士的一個特許加盟店的投資額相當(dāng)于肯德基直營店的1/2，相當(dāng)于麥當(dāng)勞直營店的1/4。
體>
另外，德克士的店面普遍規(guī)模不是很大，這樣對于設(shè)備的產(chǎn)能要求就低一些，再加上部分設(shè)備本土化，設(shè)備上的投入就少了很多；德克士選擇的加盟商往往在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ娜嗣}關(guān)系，可以獲得較低的店面租金。更為重要的是，相對于肯德基800萬元的加盟費，德克士的加盟費低很多。
此外，在經(jīng)營過程中，德克士也是盡量做到降低成本，在供應(yīng)商原料供應(yīng)成本、稅收、人員成本方面更具有成本優(yōu)勢，尤其是原料供應(yīng)，德克士供應(yīng)給店方的原料加價非常低；德克士收取的權(quán)利金和廣告基金的比例都比較低，分別只有3%至5%和3%，比競爭對手6%和5%的比例低很多。由于在開店前期和經(jīng)營過程中降低了成本，在二三線城市德克士始終具有一定的價格優(yōu)勢，這讓德克士贏得了一批消費者。
營銷
貼近本地化
德克士來到福州時，麥當(dāng)勞和肯德基已經(jīng)各開了7家店，消費者已經(jīng)相當(dāng)認(rèn)知這兩個品牌。作為后發(fā)品牌，德克士并沒有避開它們，而是挨著它們又開了四家店。為了把營業(yè)額做上去，他們采用頻繁的促銷活動和發(fā)優(yōu)惠券的方式。這種看似簡單的營銷手段卻很奏效，短短幾個月德克士的銷售收入已經(jīng)與競爭對手不相上下。
德克士進(jìn)入二三線城市后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐南M者對促銷活動非常青睞，而廣告對他們的影響相對有限，于是德克士就加大了促銷活動的力度，將節(jié)省下來的廣告費用轉(zhuǎn)作各種促銷、優(yōu)惠活動。
在鄧仁榮看來，洋快餐的價格相對于當(dāng)?shù)氐南M水平還是偏高，而采用優(yōu)惠券的方法對于刺激消費非常有用。在促銷體系上，德克士顯示出了更為靈活的策略，與麥當(dāng)勞自上而下的全國或區(qū)域性的促銷體系不同，德克士的每個加盟店在上報總部后，都可以根據(jù)自己的
實際情況開展促銷。正是這種靈活而快捷的促銷體系使得德克士得以用更低的成本和更有效的方案吸引更多的回頭客。
在很多城市隨著商業(yè)格局的變化，傳統(tǒng)的商業(yè)圈逐漸沒落，而社區(qū)商業(yè)卻開始崛起。德克士看到這種趨勢，于是加大在重點城市的學(xué)校、社區(qū)的布點。例如在福州，德克士的很多門店都是開在小區(qū)附近，規(guī)模相對比較小，但對于居民而言非常方便，而且投資成本低廉，可以形成對競爭對手的合圍態(tài)勢。
食品
強調(diào)速度與個性
眾所周知，就食品而言，肯德基以炸雞聞名，麥當(dāng)勞以漢堡見長。而德克士則以脆皮炸雞和米漢堡為代表，形成自己的特色，并且不斷拉大這種差異。
2005年10月，德克士新的米漢堡上市，據(jù)鄧仁榮介紹：將來米漢堡將成為德克士的一個主要產(chǎn)品系列；而炸雞類產(chǎn)品也將不斷得到豐富——2005年7月，雞排大亨上市，這種食品遍布臺灣的大街小巷，德克士將其移植到大陸；12月又推出黃金串燒及妙心翅餃。
關(guān)鍵詞 電力企業(yè) 服務(wù)文化 營銷
一、引言
電是特殊的商品，電能是清潔的二次能源，電力行業(yè)是社會上服務(wù)最廣泛的公用性行業(yè)，關(guān)系到國計民生，擔(dān)負(fù)著為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會服務(wù)的重任。供電企業(yè)要想在電力銷售市場“百戰(zhàn)不殆”，就必須做好電力市場營銷，研究贏得銷售市場的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，做到有的放矢，揚長避短。
淮安市電力企業(yè)營銷直接面向市場，承擔(dān)著為廣大電力客戶提高電力和服務(wù)的任務(wù)。電力企業(yè)營銷工作者應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)和掌握電力市場營銷的方法和技能，轉(zhuǎn)變思想，建立“以客戶為中心”的服務(wù)戰(zhàn)略，提高供電企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
二、淮安市電力企業(yè)服務(wù)文化營銷策略
服務(wù)文化營銷可以幫助企業(yè)尋求新的競爭優(yōu)勢，有助于消費者的長期認(rèn)同，增進(jìn)企業(yè)各方面的素質(zhì)水平，文化營銷也能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。
1．淮安電力企業(yè)服務(wù)文化內(nèi)涵
（1）以客戶為中心的營銷戰(zhàn)略
電力市場營銷區(qū)別于以往以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念，強調(diào)的是不斷滿足客戶的需求，在完善有形產(chǎn)品的同時，更注重?zé)o形產(chǎn)品.即服務(wù)的質(zhì)量。建立“以客戶為中心”的營銷戰(zhàn)略，從“管理客戶”到“服務(wù)客戶”轉(zhuǎn)變，從“粗放型”服務(wù)到“精細(xì)化”服務(wù)轉(zhuǎn)變。
（2）樹立供電服務(wù)理念
“方便客戶，規(guī)范自己”。規(guī)范自己是為了方便客戶，而要達(dá)到方便客戶的目標(biāo)，則必須首先規(guī)范自己。電力作為社會公用事業(yè)，通過規(guī)范的服務(wù)，最大限度的方便客戶是我們生存和發(fā)展的唯一途徑。只有做到規(guī)范自己、方便客戶，最終才能體現(xiàn)企業(yè)的價值，實現(xiàn)企業(yè)社會效益、經(jīng)濟(jì)效益和職工效益的和諧統(tǒng)一。
（3）制定供電服務(wù)方針
優(yōu)質(zhì)：就是我們供給客戶的電力的頻率、電壓要合格，供電可靠性要高，讓客戶用得放心。方便：就是讓客戶在報裝接電、故障維修、交付電費和用電咨詢等過程中，感到方便、快捷、滿意的服務(wù)。規(guī)范：就是我們在業(yè)擴、搶修、收費、管理等服務(wù)工作中行為要標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，與客戶交往語言要規(guī)范化。
2．特色服務(wù)品牌建設(shè)
（1）滿意服務(wù)“101%”品牌內(nèi)涵
滿意服務(wù)“101%”的服務(wù)理念是：提供“101%”服務(wù)，塑造“101%”形象，營造“101%”環(huán)境，創(chuàng)造“101%”人生。整個品牌的含義就是供電服務(wù)著力追求一種優(yōu)質(zhì)、快速、高效率的反應(yīng)，使廣大電力客戶從中感受到供電企業(yè)優(yōu)質(zhì)、方便、規(guī)范和真誠的服務(wù)。
（2）滿意服務(wù)“101%”品牌外延
滿意服務(wù)“101%”品牌是面向社會的統(tǒng)一品牌，在全市供電企業(yè)同時推行。淮安供電公司認(rèn)真履行“方便客戶，規(guī)范自己”的服務(wù)理念。暢通95598供電服務(wù)電話，配備具有多種服務(wù)功能的流動服務(wù)車，為客戶提供24小時電力咨詢、故障快速搶修服務(wù)。
（3）滿意服務(wù)“101%”服務(wù)的內(nèi)容
滿意服務(wù)“101%”服務(wù)的服務(wù)對象主要為大客戶與社區(qū)居民。根據(jù)大客戶與社區(qū)居民的不同需求提供差異服務(wù)。滿意服務(wù)“101%”服務(wù)的大客戶服務(wù)內(nèi)容主要包括以下內(nèi)容：對功率因數(shù)過低的重要客戶，及時提供改善功率因數(shù)的技術(shù)指導(dǎo)，制定書面方案。對存在“大馬拉小車”現(xiàn)象的重要客戶，及時提供減容方案或提高設(shè)備負(fù)荷率方案。結(jié)合客戶生產(chǎn)特性，對實現(xiàn)峰谷電價的客戶，提供合理利用峰谷電價、降低用電成本的方案。
（4）滿意服務(wù)“101%”服務(wù)方式、手段
開展多渠道受理大客戶需求，大客戶經(jīng)理直接受理、營業(yè)大廳綠色通道受理、95598呼叫中心VIP客戶專屬受理。按照客戶的不同等級，對客戶的需求進(jìn)行實際分析，啟動不同的客戶服務(wù)菜單，量身制定合理的方案，積極組織協(xié)調(diào)生產(chǎn)技術(shù)部門、營銷相關(guān)工區(qū)進(jìn)行實施，并對實施的過程控制、監(jiān)督，以保證需求得到滿足。大客戶經(jīng)理對服務(wù)情況進(jìn)行滿意度回訪，對服務(wù)過程、服務(wù)成果進(jìn)行分析、總結(jié)、并做好大客戶服務(wù)記錄和大客戶服務(wù)回訪報告。
3．服務(wù)文化營銷下的電力廣告
企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、品牌和廣告是貫徹文化營銷意圖的最好載體。供電企業(yè)可通過電力廣告的宣傳，提高企業(yè)的知名度，增進(jìn)企業(yè)影響力。
（1）擁有企業(yè)形象標(biāo)識
要宣傳企業(yè)形象，首先要樹立企業(yè)形象。要樹立企業(yè)形象，必須要有鮮明的企業(yè)形象標(biāo)識。統(tǒng)一形象標(biāo)識，讓客戶在感官上有一個直接、清楚的印象。
（2）借助公眾媒體宣傳企業(yè)形象
利用淮安電視臺、廣播電臺、淮安日報、廣播電視報等具有影響力的地方公眾媒體來宣傳“人民電業(yè)為民服務(wù)”的企業(yè)宗旨，宣傳服務(wù)理念，電網(wǎng)建設(shè)的規(guī)模，塑造企業(yè)的良好形象。
（3）塑造良好的員工形象
供電營業(yè)大廳是客戶辦理用電業(yè)務(wù)的前臺，供電企業(yè)可以充分利用自身的營業(yè)窗口的客戶集散功能，搞好企業(yè)形象的宣傳工作。營業(yè)窗口的員工是企業(yè)形象的直接展現(xiàn)者。營業(yè)窗口的日常工作中應(yīng)把企業(yè)形象的宣傳作為重點內(nèi)容，將企業(yè)形象宣傳制度化、規(guī)范化。
三、小結(jié)
隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的變化，電力市場已經(jīng)由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變，供電企業(yè)又面臨著其他能源的競爭。同時，電力客戶對電力產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)要求日益提高。因此，研究淮安電力市場特點、制定電力市場營銷策略對提升企業(yè)市場競爭力和提高經(jīng)濟(jì)效益具有重要的現(xiàn)實意義。
隨著社會進(jìn)步和生活水平的不斷提高，以及老齡人口的增加，老年人的健康問題越來越受到社會和家庭的關(guān)注。因此，消化內(nèi)科的老年住院患者的護(hù)理工作面臨著艱巨的任務(wù)，給消化內(nèi)科的老年患者護(hù)理提出了更高的要求，在日常的護(hù)理工作中，積極發(fā)現(xiàn)和消除各項安全隱患，提高護(hù)理質(zhì)量就顯得尤為重要。筆者結(jié)合多年的臨床護(hù)理工作經(jīng)驗，分析消化內(nèi)科老年患者住院治療期間發(fā)生的安全隱患，從護(hù)理人員、患者自身、陪護(hù)人員與患者用藥等方面進(jìn)行深入分析，并提出應(yīng)對策略，從而提高醫(yī)院消化科對老年患者的護(hù)理水平。
1消化內(nèi)科老年住院患者護(hù)理中的安全隱患分析
1.1護(hù)理人員的因素 消化內(nèi)科病種涉及面較廣，病情復(fù)雜多變，且護(hù)理人員和床位比嚴(yán)重失調(diào)，這在客觀上導(dǎo)致了臨床護(hù)理人員的工作量過大，且心理負(fù)擔(dān)重，在得不到足夠的休息的情況下，長此以往，使得護(hù)理人員身心疲憊，精神懈怠，從而導(dǎo)致護(hù)理質(zhì)量下降，甚至可能出現(xiàn)護(hù)理差錯，產(chǎn)生醫(yī)患糾紛。此外，醫(yī)院中也不乏一些專業(yè)知識差和操作能力較弱 的護(hù)士，不能夠?qū)颊哌M(jìn)行全面的用藥、護(hù)理等方面的指導(dǎo)，一旦發(fā)生突發(fā)狀況不能做好應(yīng)急處理等[1]。
1.2患者自身的因素 與青壯年患者相比，老年患者身體機能嚴(yán)重下降，發(fā)病后容易引發(fā)各種并發(fā)癥，并且病癥的發(fā)展速度快，不易恢復(fù)。在身體方面行動不便，醫(yī)院病床小，發(fā)生墜床，病房地面滑，容易摔倒，導(dǎo)致腕部及髖部骨折。心里方面，老年患者常伴孤單和緊張心理，在住院治療時，出現(xiàn)治療負(fù)面情緒，護(hù)理人員一旦言談不當(dāng)，稍有疏忽，就很有可能引起患者的抵觸心理，不配合治療和護(hù)理。
1.3陪護(hù)的因素 我院目前尚無專業(yè)陪護(hù)人員，患者在治療過程中，陪護(hù)任務(wù)往往是患者的親屬、朋友或者是陪護(hù)公司陪護(hù)人員承擔(dān)，他們都缺乏一定的專業(yè)知識，且陪護(hù)人員常發(fā)生變化，加之消化科患者在住院期間需要檢查的項目和指標(biāo)較多，并且經(jīng)常需要患者在治療前后禁食水，且消化內(nèi)科病癥對食物攝入種類、時間和數(shù)量也有一定要求，需要陪護(hù)人員對以上要求做到精確執(zhí)行，但是陪護(hù)人員對以上醫(yī)囑的執(zhí)行不當(dāng)，患者一旦出現(xiàn)較長時間的禁食，很有可能引發(fā)低血糖或營養(yǎng)不良，以及影響患者的治療。
1.4用藥的因素 消化內(nèi)科的患者在住院治療期間用藥比較復(fù)雜，加之老年患者有糖尿病、高血壓病、心血管等疾病，甚至伴有失眠。因此這些患者在住院期間可能同時服用多種藥物，患者在住院期間服用種類繁多的藥物，容易發(fā)生誤服。所以不可將藥物整個包裝以口頭或在藥物包裝盒上寫明服用方法、劑量的方式發(fā)給患者，讓患者自己服藥，必須依醫(yī)生醫(yī)囑按早、中、晚、睡前按劑量發(fā)給患者督促服藥，尤其促睡眠藥物，讓患者把藥物咽下方可離開，避免患者積攢藥物，一次過量服用，一旦患者用藥出現(xiàn)問題將導(dǎo)致不可估量的后果。
2消化內(nèi)科老年住院患者護(hù)理安全隱患的應(yīng)對策略。
2.1對于醫(yī)院來說，應(yīng)積極改善床護(hù)比，對醫(yī)院消化內(nèi)科的人力資源合理優(yōu)化配置，在消化內(nèi)科護(hù)理工作人員的數(shù)量及床位數(shù)達(dá)到 1∶0.4及以上比例；護(hù)士長應(yīng)該科學(xué)合理的排班，確保護(hù)理人員具有充足的休息時間，在工作中精力充沛，從而提高護(hù)理質(zhì)量。從醫(yī)院層面上，還應(yīng)加強對護(hù)理人員的培訓(xùn)，提高其專業(yè)技能。同時，醫(yī)院應(yīng)重視對護(hù)士的工作監(jiān)督和管理，建立健全護(hù)理管理制度，規(guī)范護(hù)理操作，提高護(hù)理人員的綜合素質(zhì)。另外，醫(yī)院應(yīng)重視護(hù)理人員的地位和福利待遇，從而有效地改善護(hù)理人員的工作環(huán)境，增強其工作積極 性[1]。
2.2患者入院后對其本人和家屬進(jìn)行全面的安全防范教育和健康教育，從患者自身安全到患者的治療、飲食、休息等方面進(jìn)行全面細(xì)致的宣教。另外，加強對患者家屬進(jìn)行健康宣教，以取得患者家屬及陪護(hù)人員的合作，讓其了解如何正確陪護(hù)，以免因配合不當(dāng)，影響患者的治療。
2.3重視老年患者的心理護(hù)理，如前所述，老年患者在長期的疾患過程中，往往會產(chǎn)生一些心理問題，比如孤單、緊張、焦慮、甚至輕生，故護(hù)理人員在護(hù)理過程中應(yīng)密切觀察患者心理變化，及時與家屬及患者溝通，與患者溝通時盡量采取親切和藹的態(tài)度，與患者建立相互信任的關(guān)系，幫助其消除其疑慮和緊張情緒，樹立其抗病治療的信心[2]。
2.4規(guī)范患者的用藥，消化內(nèi)科老年患者在住院期間用藥種類多，護(hù)理人員應(yīng)對其用藥情況進(jìn)行詳細(xì)說明，避免出現(xiàn)錯誤用藥的情況發(fā)生。所以不可將藥物整個包裝以口頭或在藥物包裝盒上寫明服用方法、劑量的方式發(fā)給患者，讓患者自己服藥，必須按醫(yī)囑，按早、中、晚、睡前按劑量發(fā)給患者并督促服藥，尤其促睡眠藥物，讓患者把藥物咽下方可離開，避免患者積攢藥物，一次過量服用，一旦患者用藥出現(xiàn)問題將導(dǎo)致不可估量的后果。
3討論
消化內(nèi)科是臨床醫(yī)學(xué)中的一個重要學(xué)科，護(hù)理在消化科老年患者的整個醫(yī)療過程中占有重要的地位，消化內(nèi)科老年患者的護(hù)理有其特殊性，消化系統(tǒng)疾病在禁食水、進(jìn)食方面以及自身消化系統(tǒng)問題的問題，容易導(dǎo)致患者免疫力進(jìn)一步的降低，影響患者的恢復(fù)，另外，消化科疾病病情變化快，應(yīng)加強病房巡回，對病情進(jìn)行判斷，及時的進(jìn)行處理，才能夠進(jìn)一步提高護(hù)理的效果。因此，護(hù)理人員應(yīng)提高自身素質(zhì)和加強專業(yè)技能培訓(xùn)，此外，對患者及其家屬進(jìn)行全面的健康宣教，提高對安全知識的了解，更好的消除消化內(nèi)科老年患者的護(hù)理安全隱患，從而提高疾病的治愈率。
營銷策劃的技能具有綜合性、復(fù)合性、系統(tǒng)性的特征。營銷策劃課程設(shè)置的主要目標(biāo),應(yīng)該是學(xué)以致用的策劃能力,必須在策劃課程的學(xué)習(xí)中掌握三種技能即創(chuàng)意形成技能、信息處理技能、策劃表達(dá)技能等。為此,教學(xué)中則必須圍繞這三種技能的培養(yǎng)設(shè)計教學(xué)模式、運用方法策略和嘗試新的教學(xué)形式。
(一)創(chuàng)意形成技能
通常,營銷策劃能力中第一種能力就是創(chuàng)意的形成能力。創(chuàng)意是策劃的靈魂,是思維運動的創(chuàng)造性成果。為此在營銷策劃課程的教學(xué)中,首先要強調(diào)思維運動中的結(jié)晶———創(chuàng)意形成的能力。通常這種能力的培養(yǎng)并不是憑空而起的,需要一定的條件。一是思維運動的組織條件,二是創(chuàng)意形成的必備信息資源條件。在營銷策劃這種專業(yè)策劃課程的學(xué)習(xí)中,第一個條件應(yīng)該由教師盡力營造,第二個條件則必須注重學(xué)生日常知識的積累,在入學(xué)教育階段就營造一種廣泛涉獵知識的氛圍與積累信息資源的意識。
(二)信息處理技能
營銷策劃要求的另一基本能力是對環(huán)境、資源的分析能力。但是,這種分析需要兩個前提:一是擁有相應(yīng)的環(huán)境、資源等的信息,擁有的信息越多,則策劃越成功;二是能夠判斷信息的有效性,信息越具有時效性、針對性,則策劃越成功。前者即信息的收集能力,后者即信息的判斷能力。這兩種能力的培養(yǎng),要求策劃教學(xué)環(huán)境是一個開放性的教學(xué)環(huán)境,努力使學(xué)生學(xué)會尋找有用的信息和判斷有價值的信息,為了達(dá)到這個要求,需要對教學(xué)方法、教學(xué)條件進(jìn)行重新設(shè)置。
(三)策劃表達(dá)技能
策劃最終的成果,一般以兩種方式表現(xiàn)出來:一是策劃文案,一份完美的營銷策劃報告是營銷策劃成功與否的標(biāo)準(zhǔn);二是策劃分析報告會,也就是口頭提出策劃思路并說服決策人,引導(dǎo)操作執(zhí)行人。這種表達(dá)能力是策劃技能的體現(xiàn),這種能力的培養(yǎng)要求在學(xué)習(xí)過程中更多的學(xué)生體驗環(huán)節(jié)。可以說基本應(yīng)該以學(xué)生體驗學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)為主,為此需要對教學(xué)環(huán)節(jié)和方法進(jìn)行重新設(shè)置。強化實踐教學(xué)環(huán)節(jié)為學(xué)生的體驗學(xué)習(xí)與發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)提供土壤。以上三種策劃基本技能的學(xué)習(xí)需要對教學(xué)思路、教學(xué)策略和教學(xué)方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新。
二、營銷策劃教學(xué)的四種創(chuàng)新策略
要真正培養(yǎng)學(xué)生的實際創(chuàng)新能力,使其掌握營銷策劃的技能,必須讓學(xué)生參與適當(dāng)?shù)臓I銷策劃實踐,運用各種實踐方式,著重在營銷知識的“用”字上下工夫。創(chuàng)新實踐教學(xué)則要求學(xué)生通過對市場的了解,結(jié)合自己的興趣和實際情況,選擇項目,擬訂計劃書,進(jìn)行市場調(diào)查和市場分析、設(shè)計營銷方案,撰寫營銷策劃書,并且進(jìn)行可操作性認(rèn)證。營銷策劃項目調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和興趣,通過參與真實的營銷策劃項目,學(xué)生獲得了實踐經(jīng)驗,不僅加深理解營銷策劃能夠解決什么,而且學(xué)生提前走進(jìn)了市場,真正理解市場,懂得了將來走向社會需要具備的能力與素質(zhì)。這是一種完全以學(xué)生為中心的教學(xué)方法,有利于調(diào)動學(xué)生的主動性,鍛煉他們的能力。在此,探討出以下四種創(chuàng)新教學(xué)策略。
(一)創(chuàng)意激發(fā)策略
市場營銷策劃教學(xué)的首要任務(wù)是激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與策劃創(chuàng)意。因為學(xué)生在學(xué)習(xí)營銷策劃課程之前,已經(jīng)較為系統(tǒng)地掌握了市場營銷的相關(guān)知識,市場營銷策劃課程的知識點并不多,可講授的內(nèi)容較少,需要通過大量的實例分析和策劃訓(xùn)練讓學(xué)生去體會、去感受營銷策劃與創(chuàng)意的方法與技巧。市場營銷策劃教學(xué)的另一重要任務(wù)是激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,加強學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。因此,對學(xué)生創(chuàng)意的激發(fā)至關(guān)重要。創(chuàng)意有三個非常重要的元素:一個是構(gòu)思策劃主題;第二個是選擇素材,也就是尋找適當(dāng)?shù)墓ぞ邅肀磉_(dá)策劃主題;第三個是策劃表現(xiàn)手法。相同的素材采用不同的表現(xiàn)手法,自然也會產(chǎn)生不同的效果。因此,可以通過真實營銷策劃案例的研討、創(chuàng)意方案的設(shè)計、策劃方案的實施等環(huán)節(jié),培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維能力,讓學(xué)生感受到市場營銷策劃課程的有用性、趣味性,激發(fā)他們的創(chuàng)意,促進(jìn)他們主動參與到教學(xué)中來,發(fā)揮他們的智力優(yōu)勢。
(二)拋錨教學(xué)策略
拋錨教學(xué)策略是指教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)過程建立在有感染力的真實事件或真實問題的解決方案上,用教師拋出的“錨”引發(fā)學(xué)生的策劃創(chuàng)意,并調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)潛能。拋錨教學(xué)策略的主要目的是使學(xué)習(xí)者在一個真實、完整的問題背景中,產(chǎn)生學(xué)習(xí)需要,并通過學(xué)習(xí)者的主動學(xué)習(xí)、教師的指導(dǎo)以及小組中成員間的交流與合作,完成對知識的理解、掌握與應(yīng)用。拋錨教學(xué)策略實施的關(guān)鍵是“錨”的設(shè)計,即真實事件或真實問題的選擇與設(shè)計。市場營銷策劃學(xué)科與市場營銷實踐具有典型的情景依賴性特征,所以市場營銷策劃課程必須注重對企業(yè)現(xiàn)實營銷問題的分析,在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計、教學(xué)方法選擇上堅持真實性原則。因此,拋錨教學(xué)策略是市場營銷策劃教學(xué)的必然選擇。拋錨教學(xué)策略在市場營銷策劃中的“錨”主要體現(xiàn)在典型案例分析與真實營銷策劃方案的設(shè)計上。
1•典型案例分析的應(yīng)用。在案例選擇上,要以本土企業(yè)營銷策劃案例為主,涉及的行業(yè)盡量是學(xué)生所熟悉的,如飲料、服裝、手機、家電、IT產(chǎn)品等。案例要具有典型性,最好是學(xué)生曾經(jīng)見過或感受過的經(jīng)典實例,選擇一些具有感染力與震撼力的營銷策劃事件來分析。案例一定要包含較高的創(chuàng)意技術(shù),能對學(xué)生產(chǎn)生較大的沖擊,帶來深刻的啟示,達(dá)到受益匪淺的目的。
2•真實營銷策劃方案設(shè)計的應(yīng)用。課程設(shè)計必須基于真實企業(yè),最好以學(xué)校所在地城市的知名企業(yè)的實際營銷問題為背景,來設(shè)計選題,盡量做到“真戲真做”。這樣,學(xué)生對區(qū)域環(huán)境較為熟悉,實地調(diào)研也方便,能夠激發(fā)學(xué)生的興趣,做出切實可行的策劃方案,得到實實在在的鍛煉。比如,我們曾經(jīng)選擇學(xué)生熟悉的廣州茶葉市場做“某某茗茶市場推廣策劃”和“廣州某化妝品有限公司分銷渠道設(shè)計”等策劃方案的設(shè)計,給學(xué)生創(chuàng)造了一個“真槍實彈”的策劃空間,即激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情,又提升了學(xué)生的創(chuàng)意思維能力,同時也為一些中小企業(yè)提供了營銷服務(wù),收到了較好的社會效益。
(三)團(tuán)隊學(xué)習(xí)策略
彼德•圣吉在《第五項修煉》中明確提出了團(tuán)隊學(xué)習(xí)(teamlearning)的概念。指出:團(tuán)隊學(xué)習(xí)策略是發(fā)展團(tuán)體成員整體搭配與實現(xiàn)共同目標(biāo)能力的過程,是學(xué)習(xí)者在團(tuán)隊中通過與他人合作來培養(yǎng)協(xié)同意識與能力,從而促進(jìn)本身績效,達(dá)成團(tuán)隊目標(biāo),并最終使組織與個體取得雙贏的過程。團(tuán)隊學(xué)習(xí)策略是將心理學(xué)、社會學(xué)等眾多學(xué)科理論與教學(xué)實際相結(jié)合,讓學(xué)生在團(tuán)隊氛圍中學(xué)習(xí),而產(chǎn)生的一種教學(xué)策略。團(tuán)隊學(xué)習(xí)策略的倡導(dǎo)者認(rèn)為,對于某些復(fù)雜問題,學(xué)習(xí)者往往不能獨立解決,只有通過與同伴或教師的討論和交流,不同觀點相互碰撞,對單個學(xué)習(xí)者的答案補充、修正,通過團(tuán)隊的合作學(xué)習(xí)才能有效解決。在市場營銷策劃課程中,實施團(tuán)隊合作學(xué)習(xí)策略是非常必要的。一方面,團(tuán)隊學(xué)習(xí)能夠加深學(xué)生對營銷策劃理論、方法、技巧的理解和掌握。特別是策劃主題的討論,個人的思考范圍和經(jīng)驗是有限的,通過小組討論并在全班范圍內(nèi)共享討論結(jié)果,能使問題答案更加完整并富有創(chuàng)意,加深學(xué)生的理解與記憶;另一方面,在企業(yè)中,市場營銷方案的制定往往是由一個項目團(tuán)隊共同完成的,單靠一個人的力量很難對市場做出深入分析,營銷創(chuàng)意也只有在團(tuán)隊成員的討論與碰撞中才能產(chǎn)生。在市場營銷策劃教學(xué)中,實施團(tuán)隊學(xué)習(xí)策略重點要做好以下幾點:
1•設(shè)定團(tuán)隊目標(biāo)。團(tuán)隊目標(biāo)是團(tuán)隊學(xué)習(xí)的核心,是學(xué)生結(jié)成團(tuán)隊的目的所在,是引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)的指揮棒。在營銷策劃教學(xué)中,團(tuán)隊目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求,將營銷策劃工作轉(zhuǎn)化為學(xué)生的學(xué)習(xí)任務(wù),由教師以團(tuán)隊任務(wù)的形式布置給學(xué)生,以任務(wù)來驅(qū)動學(xué)習(xí)團(tuán)隊的運轉(zhuǎn)。
2•通過分組形成團(tuán)隊。案例討論與項目策劃、角色扮演都需要以小組為單位完成。分組應(yīng)該按照學(xué)生自愿組合的原則進(jìn)行,小組規(guī)模以3-5人比較合適,小組成員可以男女搭配,不同性格的人搭配,形成互補的成員結(jié)構(gòu)。通過自薦或由學(xué)生推薦等方式確立團(tuán)隊負(fù)責(zé)人。小組成員分工合作,圍繞團(tuán)隊目標(biāo)的實現(xiàn)開展活動,每位成員深度參與,密切配合、協(xié)作,形成高效率、高情商團(tuán)隊,以順利完成團(tuán)隊任務(wù)。
3•營造團(tuán)隊教學(xué)氛圍。形成便于交流、輕松和諧的教學(xué)氛圍,在教學(xué)中,最好選擇能夠移動座椅的教室,各個小組圍坐成圓形或半圓形,減少教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間溝通的障礙,同學(xué)之間可以通過交談、眼神接觸以及富于表現(xiàn)力的身體動作分享感受各種信息。課堂上盡量給學(xué)生機會發(fā)表小組意見,小組與小組之間可以互相打分、互相質(zhì)疑、互相辯論,在爭辯中碰撞思想火花,提升創(chuàng)意能力。
4•對團(tuán)隊成員的激勵。在教學(xué)中,教師要引導(dǎo)學(xué)生思考如何提高小組績效。例如,可以通過設(shè)計小組名稱、小組口號、小組精神,為小組制定一個共同的目標(biāo),增強小組成員凝聚力;根據(jù)小組成員特點分工,實現(xiàn)優(yōu)勢互補,提高工作效率;通過輪流擔(dān)當(dāng)組長,輪流擔(dān)當(dāng)人和分析報告執(zhí)筆人,增強小組成員的責(zé)任感;通過選出小組領(lǐng)導(dǎo)者,提高溝通效率等。通過合作學(xué)習(xí),教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間、團(tuán)隊與團(tuán)隊之間實現(xiàn)了更加充分的交流,知識與信息來源更加多樣化,培養(yǎng)了學(xué)生的溝通能力、團(tuán)隊精神、領(lǐng)導(dǎo)與組織能力,鍛煉了學(xué)生的人格,為同學(xué)積累了終身受用的團(tuán)隊工作經(jīng)驗,這些都是營銷人員在工作中需要的基本素質(zhì)。
(四)開放教學(xué)策略
市場營銷學(xué)科的實踐性和應(yīng)用性特點決定了市場營銷策劃課程必須實施開放教學(xué)策略。教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生走出課堂、走出課本、走出學(xué)校,在分析企業(yè)策劃案例和參與企業(yè)營銷實戰(zhàn)中領(lǐng)會、掌握、應(yīng)用所學(xué)內(nèi)容。具體來講,就是堅持“走出去、請進(jìn)來”的原則,通過以下方法實現(xiàn)開放教學(xué)。首先,可以請企業(yè)營銷經(jīng)理到學(xué)校講課,講授企業(yè)營銷策劃中的經(jīng)驗和教訓(xùn),講授市場營銷策劃實戰(zhàn)的方法和技巧。其次,教師積極參加企業(yè)營銷策劃咨詢服務(wù),不斷積累實戰(zhàn)經(jīng)驗,使得教學(xué)更加生動活潑,縮短理論與實踐的距離。第三,在企業(yè)中建立課程教學(xué)基地,或移動課堂,營銷策劃案例和課程設(shè)計的選題堅持開放性原則,盡量來源于有合作關(guān)系的企業(yè)營銷中的實際問題,學(xué)生在案例分析與課程設(shè)計中要深入企業(yè)和市場中調(diào)研,為分析案例和制定營銷策劃方案收集資料。
三、營銷策劃實踐教學(xué)的五種方式
為了更好地落實以上四項教學(xué)策略,在此具體化為五種互相配合的教學(xué)方式,保證教學(xué)策略與教學(xué)設(shè)計的落實。
(一)校外項目實踐
利用我校傳統(tǒng)的項目教學(xué)法讓學(xué)生參與企業(yè)的項目策劃活動,在幫助企業(yè)完成項目策劃的同時,給學(xué)生提供到企業(yè)實習(xí)的機會。項目實踐要求教師要經(jīng)常主動聯(lián)系企業(yè),盡可能多參與企業(yè)策劃活動,利用開放教學(xué)策略,建立密切的校企合作關(guān)系和穩(wěn)定的校外實習(xí)基地,讓學(xué)生實際參與企業(yè)的營銷策劃、市場調(diào)研、銷售與促銷活動等實際工作。每屆學(xué)生都在上屆學(xué)生的基礎(chǔ)上不斷積累資料,掌握企業(yè)發(fā)展動向和營銷理論的運用情況,促使學(xué)生針對企業(yè)的實際環(huán)境,有針對性的學(xué)習(xí)與思考。
(二)校內(nèi)創(chuàng)業(yè)實踐
為了落實團(tuán)隊學(xué)習(xí)策略,在校外實踐教學(xué)的同時,應(yīng)積極開發(fā)校內(nèi)的各種學(xué)生勤工助學(xué)中心與學(xué)生創(chuàng)業(yè)園。學(xué)校應(yīng)該大力支持學(xué)生在校園開發(fā)零售陣地。如我校勤工助學(xué)中心開辦的云山咖啡屋、云山書屋、云山小站、云山健身俱樂部等項目都是由學(xué)生經(jīng)營或參與經(jīng)營的,這些零售陣地,不但可以鍛煉學(xué)生的經(jīng)營能力、與人合作的能力,還可以使這些店鋪最貼近學(xué)生的需求,發(fā)揮最大限度滿足學(xué)生需要的作用。此外,學(xué)校還可以鼓勵或支持學(xué)生開設(shè)二手書店、校園購物網(wǎng)站等形式為學(xué)生創(chuàng)造良好的校園創(chuàng)業(yè)環(huán)境,既提供了學(xué)生勤工助學(xué)條件又提升了學(xué)生的實際操作能力。
(三)課堂模擬實訓(xùn)
實際操作固然重要,但畢竟條件有限,培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力,課內(nèi)訓(xùn)練必不可少。課堂可以選擇國內(nèi)外發(fā)展較快的幾家著名大公司,將學(xué)生分成小組,通過網(wǎng)絡(luò)、媒體進(jìn)行資料收集,在學(xué)習(xí)研究其經(jīng)營之道的同時,為其出謀劃策,鍛煉學(xué)生的思考能力和創(chuàng)意思維能力。此外,教師在課堂上應(yīng)結(jié)合教學(xué)內(nèi)容提供一些真實案例或虛擬實例供學(xué)生討論,以培養(yǎng)學(xué)生分析問題解決問題的能力,鍛煉學(xué)生的表達(dá)能力和協(xié)作能力。另外,為提高學(xué)生的積極性和主動性,還可以讓學(xué)生收集校外發(fā)放的各種調(diào)查表,并試答、做出分析修改,或由學(xué)生收集與課程相關(guān)的案例,自主編寫動態(tài)案例集。課堂實踐訓(xùn)練從采用案例、角色模擬到案例討論學(xué)生都應(yīng)在老師的指導(dǎo)下分組進(jìn)行,強調(diào)學(xué)生分工協(xié)作能力與集思廣益整合不同意見的能力。
(四)參與教師課題研究
一、從企業(yè)成功案例分析營銷策劃的重要性
營銷策劃是在對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，以滿足消費者需求和欲望為核心，對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意、價格、渠道、促銷進(jìn)行設(shè)計和規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤，最大化提升品牌資產(chǎn)，是企業(yè)的核心競爭力之一。以加多寶涼茶為例，在與王老吉的商標(biāo)之爭后，2012年的銷售額竟能逆市上揚，超過200億元。這正是由于其精心的營銷策劃才得以實現(xiàn)品牌重塑，完美轉(zhuǎn)身。
1、讓消費者從本質(zhì)上感受加多寶與王老吉的差異
為了讓原有消費群體能不知不覺地從王老吉過渡到加多寶，并能夠同時吸引更多的新消費者購買加多寶，加多寶提前對涼茶的配方進(jìn)行了改良與深加工，口感和功效都更勝從前，從本質(zhì)上提高了產(chǎn)品的競爭力，有利于穩(wěn)固原有消費群體，更吸引了新消費群體。
2、通過渠道控制，搶占市場占有率
加多寶深諳銷售渠道是搶占市場占有率的有效手段和關(guān)鍵核心，所以絲毫沒有放松對已有渠道系統(tǒng)的維護(hù)，而是在鞏固其渠道的同時，通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，從銷售渠道上毫不留情地打擊對手，與此同時，更積極開拓新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市場空白。
3、采取立體傳播策略，發(fā)動360度品牌傳播攻勢
加多寶在即將和廣州藥業(yè)集團(tuán)分道揚鑣之時，利用紅罐印有加多寶和王老吉，讓消費者知道加多寶和王老吉的關(guān)系。加多寶在打官司時利用媒體大力宣傳自己的品牌，重新拍攝廣告，請來涼茶創(chuàng)始人王澤邦先生的第五代玄孫王健儀，聲明已將祖?zhèn)鳑霾杳胤姜毤覀魇诮o加多寶，除了運用廣告、會等傳統(tǒng)營銷傳播方式外，也同時注重通過微博等熱門社會化媒體吸引消費者的關(guān)注和支持，投入巨資，密集推廣，全方位阻擊王老吉的消費導(dǎo)向。
4、借勢《中國好聲音》，實現(xiàn)完美轉(zhuǎn)身
《中國好聲音》以其超高的收視率，無可爭議的成為近年來選秀節(jié)目的翹楚，加多寶集團(tuán)成為其特約贊助商，是經(jīng)典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后的重大舉措。《中國好聲音》一直強調(diào)其秉承《THE VOICE》正版的原滋原味，嚴(yán)格按照節(jié)目版權(quán)手冊制作節(jié)目，并接受版權(quán)方派專家現(xiàn)場監(jiān)制，與“山寨版”有本質(zhì)不同，也與廣告詞中屢次提到的“正宗好涼茶”有異曲同工之妙。主持人以47秒說完350個字的廣告詞，不僅引發(fā)了公眾挑戰(zhàn)最快語速的熱潮，也使得廣告詞中提到的加多寶涼茶，更加讓人耳熟能詳。《中國好聲音》的超高人氣為加多寶帶來的蝴蝶效應(yīng)，使其在更名后用很短的時間便建立了品牌的知名度和提及率。
加多寶之所以在短時間內(nèi)就迅速創(chuàng)造了一個品牌的成長奇跡，無疑與其精心的營銷策劃密不可分。世界500強中95%以上的企業(yè)都聘用了高級策劃顧問，而中國的這一崗位缺口總量達(dá)數(shù)百萬人，幾乎有90%的企業(yè)招聘不到優(yōu)秀的企劃人才。隨著市場競爭愈演愈烈，為這些求賢若渴的企業(yè)培養(yǎng)高質(zhì)高量的營銷策劃人才已迫在眉睫。
二、如何進(jìn)行高校營銷策劃教學(xué)
我國從20世紀(jì)70年代初進(jìn)入市場營銷學(xué)的認(rèn)知階段，到2001年至今已進(jìn)入了本土化階段。為普及市場營銷相關(guān)知識，大部分高校幾乎都設(shè)立了市場營銷學(xué)課程，但是仍然普遍存在重理論、輕實踐的問題。大部分教師在授課過程中著重講述概念、理論等，將學(xué)科架構(gòu)的介紹作為授課的基本流程，甚少關(guān)注學(xué)生真正的營銷能力，以及日后步入職場的實際操作能力，而把作為市場營銷學(xué)靈魂的營銷策劃課程往往只是一帶而過，泛泛而談，使得大多數(shù)學(xué)生在進(jìn)入職場后，難以提交新穎的營銷策劃方案，甚至都不能提交合格的策劃框架。為此，高校教師應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行提高和改善，來培養(yǎng)學(xué)生學(xué)以致用的策劃能力。
1、提高教師職業(yè)素質(zhì)，編寫營銷策劃案例
師者，所以傳道授業(yè)解惑也。教師在教育過程中起著重要作用，是教育結(jié)果的關(guān)鍵性因素。而營銷策劃教學(xué)難以全面開展，一部分原因就是由于教師本身都沒有豐富的營銷策劃實踐經(jīng)驗，在授課的過程中只能講述基本概念、理論知識，自然就沒有說服力和吸引力。
針對這種普遍現(xiàn)象，應(yīng)定期組織教師到商場親身體驗營銷過程，并大量閱讀國內(nèi)外經(jīng)典營銷策劃案例，組成研究小組，集思廣益編寫切合實際的營銷策劃案例，這些案例既要有成功樹立的典范，也應(yīng)包含失敗引發(fā)的啟示。結(jié)合自身體驗，將枯燥的理論知識轉(zhuǎn)變?yōu)榕c實際相聯(lián)系的，讓學(xué)生感興趣的覺得有用的知識。這樣不僅便于學(xué)生對案例所包含的理論加深印象，還有利于學(xué)生將這些案例進(jìn)行類比、拼圖、組合、創(chuàng)新，進(jìn)而形成自己營銷策劃的思路。同時，教師也應(yīng)積極進(jìn)行科學(xué)研究，密切關(guān)注學(xué)科動態(tài)，了解學(xué)科前沿信息，將最先進(jìn)的知識傳授給學(xué)生。還要注意避免產(chǎn)生職業(yè)倦怠，時刻保持熱情積極的心態(tài)進(jìn)行教學(xué)，全面提高自身職業(yè)素質(zhì)。
2、以學(xué)生為主體教學(xué)，采用問題式教學(xué)法
授人以魚不如授人以漁，傳授給學(xué)生既有的知識，不如傳授給學(xué)生學(xué)習(xí)知識的方法。傳統(tǒng)注入式的應(yīng)試教育，可以說是以老師為主體的獨角戲，在這種被動的學(xué)習(xí)環(huán)境中學(xué)生的思維被束縛，在所接受的知識本身與現(xiàn)實脫節(jié)的情況下，學(xué)生難以對所學(xué)知識產(chǎn)生興趣，也就很難提出問題，更無法找出解決方案。而營銷策劃恰恰是一門需要學(xué)生的發(fā)散型思維的學(xué)科，針對這一現(xiàn)象，教師可采取PBL教學(xué)法，即問題式教學(xué)法，進(jìn)行授課。這種教學(xué)模式以學(xué)生為中心，把學(xué)習(xí)設(shè)置到復(fù)雜的、有意義的問題情境中，通過讓學(xué)生相互合作解決真實性問題，來學(xué)習(xí)隱含于問題背后的科學(xué)知識，培養(yǎng)學(xué)生解決問題的能力、自主學(xué)習(xí)的能力以及團(tuán)隊協(xié)作的能力。
首先讓學(xué)生以分組形式成立策劃小組，明確此次策劃目的，其策劃目的可以是提升某產(chǎn)品銷量，也可以是提高某產(chǎn)品的市場占有率，亦或是為某個品牌宣傳，打響知名度，比如某產(chǎn)品銷量在這個月提高30%，或是某產(chǎn)品市場份額提高20%，也可以是某品牌提及率達(dá)到50%，總之其目的越明確，越具體越好，便于策劃時具有更強的針對性。
然后開始進(jìn)行市場調(diào)研，搜集所需的信息資料，并在最短的時間內(nèi)看完、整理好這些資料，從而有針對性地分析實現(xiàn)策劃目的所存在的問題，在此環(huán)節(jié)引導(dǎo)學(xué)生判斷信息的有效性，切忌在無關(guān)的信息上浪費時間，同時鍛煉學(xué)生對于信息的收集能力和判斷能力。
在確定目的、找出問題之后，要開始研究解決問題的方法，也就是策劃方案的具體內(nèi)容，
在此環(huán)節(jié)引導(dǎo)學(xué)生注意找出問題背后的問題，比如銷量上不去，是產(chǎn)品質(zhì)量問題，是消費者取向問題，或是競爭者物美價廉的原因，還是銷售人員能力太差造成的，從哪個方面著手能夠讓銷量迅速攀升，立竿見影。如果是同等作用，那解決哪個問題的投入更低，是提高產(chǎn)品質(zhì)量，還是走低價策略，或是用招聘、培訓(xùn)的方式提高銷售人員整體素質(zhì)，要善于組織所有現(xiàn)有有限的資源進(jìn)行無限的發(fā)揮。設(shè)法制定一套方案，在用最低投入解決問題的同時，防止競爭對手跟進(jìn)，并引導(dǎo)學(xué)生為所做的策劃作一個預(yù)測，并做好相應(yīng)的風(fēng)險防范，如果策劃失敗后，應(yīng)該用什么樣的方式進(jìn)行補救。
通過這樣的小組討論模式，完成從以“教師為主體”到“以學(xué)生為主體”的角色轉(zhuǎn)換，教師在這一過程中不再上演個人秀，而是在關(guān)鍵環(huán)節(jié)引導(dǎo)學(xué)生的策劃方向，作出正確的選擇，從而鍛煉學(xué)生以自主學(xué)習(xí)的方式解決問題，并提高今后步入職場所必備的團(tuán)隊協(xié)作能力。
3、加大實踐教學(xué)力度，完善人才培養(yǎng)模式
一個優(yōu)秀的營銷策劃案必定建立在對市場和消費者深入了解和分析的基礎(chǔ)上，要準(zhǔn)確地把握目標(biāo)客戶的需求，從而引起市場共鳴。所以，高校應(yīng)加重營銷實訓(xùn)課的比例，讓學(xué)生真正深入市場，了解消費者心理，從而做出切合實際的策劃方案。
學(xué)校應(yīng)與本地企業(yè)建立緊密合作關(guān)系，給學(xué)生提供到企業(yè)實習(xí)的機會，讓學(xué)生參與到企業(yè)的項目策劃、市場調(diào)研、銷售、售后服務(wù)等實際工作中，親身體驗整個營銷過程，可以得知其營銷策劃的主題、概要及目的，以此來提高自己的實戰(zhàn)經(jīng)驗。
除進(jìn)入企業(yè)實習(xí)外，建立穩(wěn)定的、高質(zhì)量的教學(xué)實踐基地，也是實施素質(zhì)教育、培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和實踐能力的必要途徑。以營銷實訓(xùn)基地，模擬真實企業(yè)，每周定期公布營銷策劃主題，讓學(xué)生以團(tuán)隊形式參賽，所獲利潤將成為實訓(xùn)基金，以此形成良性競爭。讓學(xué)生在實訓(xùn)基地的訓(xùn)練中充分運用所學(xué)知識，扎實掌握日后步入職場所需的實際本領(lǐng)，通過專業(yè)技能培訓(xùn)把需要工作的學(xué)生培養(yǎng)成工作需要的學(xué)生。
學(xué)校還可以鼓勵大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實踐，比如二手書店、飲料店等等，這樣既能夠鍛煉學(xué)生的實際應(yīng)用能力，又為勤工助學(xué)的學(xué)生提供了機會。創(chuàng)業(yè)項目的策劃還可以充分調(diào)動學(xué)生的積極性，通過創(chuàng)業(yè)的過程深刻理解營銷策劃的作用、方法，鍛煉學(xué)生的營銷策劃能力、經(jīng)營能力、團(tuán)隊協(xié)作能力。由于是學(xué)生自己創(chuàng)立的店鋪，一定是最大限度滿足了大多數(shù)學(xué)生需求的，也就在自己創(chuàng)業(yè)的同時為其他學(xué)生提供了方便。學(xué)生通過創(chuàng)業(yè)過程，提前走入職場，可以更深刻地了解到步入職場后所必須具備的技能和知識，提高他們理論聯(lián)系實際、運用所學(xué)知識解決實際問題的能力，使教學(xué)從理論知識的傳授走向?qū)I(yè)技能的培養(yǎng)，使學(xué)生由掌握營銷策劃專業(yè)知識走向能夠制定優(yōu)秀營銷策劃方案。
經(jīng)濟(jì)時代對于人才的需求，不再以高分論英雄，而是以能力論高下，營銷策劃人才已成為企業(yè)的核心競爭力之一，哪個企業(yè)的營銷策劃方案高人一等，哪個企業(yè)的利潤就可能遙遙領(lǐng)先。一個好的營銷策劃方案可以讓一個默默無聞的企業(yè)一鳴驚人，也可以讓一個搖搖欲墜的企業(yè)絕地逢生，還可以讓一個暢銷企業(yè)更上一層樓。而高校作為向社會輸送人才的機構(gòu)，培養(yǎng)營銷策劃人才已成為當(dāng)下的重要任務(wù)。在教學(xué)的過程中，應(yīng)從提高教師自身職業(yè)素質(zhì)做起，改革課程設(shè)置，更新授課內(nèi)容，著重實踐教學(xué)，讓學(xué)生在扎實掌握基礎(chǔ)知識的基礎(chǔ)上，提高實際應(yīng)用能力，從而培養(yǎng)出適應(yīng)企業(yè)需求的策劃型人才。
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2課程改革思路
營銷策劃項目化課程改革思路基于以下步驟:首先深入企業(yè)進(jìn)行調(diào)研,對市場營銷工作崗位和工作任務(wù)進(jìn)行分析,明確市場營銷專業(yè)的核心能力(即產(chǎn)品推銷能力和銷售管理能力),進(jìn)而進(jìn)行課程設(shè)計,要求每門專業(yè)課都有明確的工作任務(wù)與之相對應(yīng),最終確定營銷策劃課程是市場營銷專業(yè)的主干核心課程。然后對營銷策劃的工作過程進(jìn)行分析;選擇工作任務(wù)中具有代表性的典型工作任務(wù);按照職業(yè)行動完整性和工作過程系統(tǒng)化的理念歸納出學(xué)習(xí)項目(學(xué)習(xí)情境)。改革后課程實施項目教學(xué)以改變學(xué)與教的行為是教學(xué)模式的一個重大轉(zhuǎn)變。項目課程設(shè)計中項目載體設(shè)計是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。筆者在企業(yè)有多年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,并且在高校營銷專業(yè)從教5年,在此基礎(chǔ)上經(jīng)過與相關(guān)企業(yè)深入、細(xì)致、系統(tǒng)的討論分析,確定本課程以營銷策劃的類型為載體的項目設(shè)計思路(見表1),通過對典型策劃類型的提煉,學(xué)生可獲得比較完整的營銷策劃能力,可以從事各種產(chǎn)品的營銷策劃工作。營銷專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)后所銷售產(chǎn)品種類繁多,所以策劃內(nèi)容也有所區(qū)別,不同產(chǎn)品策劃過程中的知識和技能可能互補,也可能存在交叉,為使?fàn)I銷策劃知識和技能融合到各個產(chǎn)品銷售過程中,可以通過對典型策劃類型的提煉,學(xué)生獲得比較完整的營銷策劃能力來實現(xiàn),以從事各種產(chǎn)品的營銷策劃工作。
3課程內(nèi)容的組織與安排
經(jīng)過分析,確定本課程的內(nèi)容組織與安排見表2,充分體現(xiàn)這樣的思路:學(xué)生參與程度遞增;工作內(nèi)容、難度、綜合度遞增。考慮到學(xué)生對于產(chǎn)品的熟悉程度以及資料、數(shù)據(jù)搜集的方便性,圍繞《廣東萬家樂燃?xì)饩呶錆h市推廣策劃案》,分析營銷策劃書的各組成模塊,然后以小組為單位,結(jié)合當(dāng)前國家經(jīng)濟(jì)形勢,在無錫地區(qū)為某家電品牌企業(yè)撰寫一份營銷策劃書。具體而言,在熟悉營銷策劃書結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,進(jìn)行環(huán)境分析、SWOT分析、市場選擇與定位、確定營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)、確定營銷策略、組織與實施計劃、費用預(yù)算、控制應(yīng)變措施,最后形成營銷策劃書,并進(jìn)行策劃書的報告。項目一由9個模塊組成,每一模塊由教學(xué)目標(biāo)、工作任務(wù)、活動設(shè)計、主要實踐知識、主要理論知識、思考與練習(xí)等組成。這樣,學(xué)生先分析成熟案例中與模塊學(xué)習(xí)內(nèi)容相應(yīng)的部分,理論貫穿其中,然后分組討論,形成自己的方案,從而獲得訓(xùn)練,而且整個項目緊緊圍繞家電企業(yè)進(jìn)行,連貫性較強,所以學(xué)生能充分掌握每一模塊的要求,進(jìn)而掌握營銷策劃書的撰寫與發(fā)表。項目一的特點:學(xué)生在學(xué)習(xí)理論的基礎(chǔ)上,邊學(xué)邊做,這樣理論貫穿整個策劃書的撰寫中,使學(xué)生更容易接受。以教師提供的《松下冰箱杭州分公司銷售資料》為分析對象,以小組為單位,在發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的基礎(chǔ)上撰寫一份營銷診斷書。具體而言,在熟悉營銷診斷書結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,明確銷售資料中該公司營銷現(xiàn)狀與存在問題并進(jìn)行原因分析,同時針對存在問題提出完善措施,最后形成營銷診斷書,并進(jìn)行營銷診斷書的報告。項目二的特點:更大程度地發(fā)揮學(xué)生主觀能動性,運用所學(xué)習(xí)的理論知識解決問題。以小組為單位,自行尋找合作企業(yè)相關(guān)資料,并撰寫一份年度營銷計劃書。具體而言,在熟悉年度營銷計劃書結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,總結(jié)上年度營銷工作,并進(jìn)行本年度營銷形勢分析和預(yù)測,然后提出實施計劃,最后形成年度營銷計劃書,并進(jìn)行年度營銷計劃書的報告。項目三的特點:放手讓學(xué)生自己做,充分檢驗學(xué)生在營銷策劃方面的綜合能力。
4課改實施建議
為了順利達(dá)到課程改革的目標(biāo),結(jié)合學(xué)校和專業(yè)的特點,以下幾方面需要重視。
4.1課程資源
(1)課程標(biāo)準(zhǔn)和單元實施方案。課改前的教學(xué)文件以教學(xué)大綱和教學(xué)日歷為主,更多地受制于理論。課改后的教學(xué)文件則主要以課程標(biāo)準(zhǔn)和單元實施方案的形式出現(xiàn),來更好的體現(xiàn)項目化課改的要求。課程標(biāo)準(zhǔn)包括課程性質(zhì)、課程內(nèi)容和要求(包括工作任務(wù)、技能要求、知識要求和參考學(xué)時)、課程目標(biāo)、設(shè)計思路實施建議。單元實施方案包括:項目設(shè)計、模塊劃分、活動設(shè)計,這里特別強調(diào)活動設(shè)計的重要性,因為活動設(shè)計不理想將嚴(yán)重影響課改的實施。
(2)教材編寫。因為現(xiàn)行已經(jīng)出版的教材并不能完全符合項目化課改的要求,所以根據(jù)課改思路的教材編寫工作十分重要。教材的編寫必須摒棄傳統(tǒng)教材的編寫思維,充分體現(xiàn)互動性、實戰(zhàn)性、項目化的特點。具體而言,圍繞《廣東萬家樂燃?xì)饩呶錆h市推廣策劃案》展開項目一的教材編寫,理論寓于案例中,以營銷策劃書的步驟為導(dǎo)向,項目內(nèi)各個模塊緊密聯(lián)系;圍繞《松下冰箱杭州分公司銷售資料》展開項目二的教材編寫,理論重點為發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題;項目三的理論重點為分析上年的工作總結(jié)、本年度銷售形勢分析與預(yù)測、本年度的實施計劃。
(3)案例和學(xué)生閱讀材料庫。由于營銷策劃具有十分明顯的實戰(zhàn)性特點,大量案例及其評價的閱讀將有助于學(xué)生畢業(yè)后解決實際的營銷問題。課改案例和學(xué)生閱讀庫要求具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的教師編寫親身營銷經(jīng)歷來充實,所以對教師的企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗要求很高。
4.2教學(xué)方法
結(jié)合本課程內(nèi)容,注重職業(yè)情景的創(chuàng)設(shè),綜合運用理論講解、小組討論、方案撰寫與發(fā)表、案例分析、角色扮演、實戰(zhàn)訓(xùn)練等教學(xué)方法。其中理論講解以具體任務(wù)為主線,首先由老師結(jié)合成熟案例進(jìn)行模塊理論講解(包括案例分析),在教師提示與小組討論的基礎(chǔ)上,學(xué)生撰寫方案并發(fā)表,同時采用創(chuàng)新的考核評價模式對學(xué)生進(jìn)行考核。傳統(tǒng)教學(xué)過程中“一言堂”情況居多,學(xué)生學(xué)習(xí)無趣,課改后的教學(xué)過程中應(yīng)十分注重教師與學(xué)生的互動。比如,教師在帶領(lǐng)學(xué)生分析案例時,先介紹背景信息,然后詢問學(xué)生在分析案例時的信息是否充足,如果學(xué)生反應(yīng)不夠可以提問,教師回答。學(xué)生在發(fā)表方案時,教師也可以針對發(fā)表內(nèi)容提問,要求學(xué)生回答,這樣可以讓學(xué)生更加投入學(xué)習(xí)過程,教師也能更清楚學(xué)生的知識掌握程度。
4.3教學(xué)條件
專業(yè)教師要求具備講師及以上職稱,有扎實的營銷策劃理論基礎(chǔ)以及實戰(zhàn)經(jīng)驗。這里尤其強調(diào)“雙師型”教師參與教學(xué),因為課改后課程對教師的實戰(zhàn)經(jīng)驗要求很高,研究型教師將很難應(yīng)付課程的教學(xué)。比如,學(xué)生發(fā)表方案后要求教師進(jìn)行評價,由于方案實戰(zhàn)性較強,對教師的要求也較高。多開展與企業(yè)的合作,建立校內(nèi)、校外實訓(xùn)基地,以利于課改的實施和學(xué)生實戰(zhàn)能力的提高。此外,多角度展示學(xué)習(xí)情境(如企業(yè)的環(huán)境、產(chǎn)品、競爭情況等)將有利于學(xué)生更多地獲取信息,更好地開展策劃書的撰寫,同時也有利于學(xué)生策劃作品的發(fā)表,所以多媒體教室應(yīng)充分利用。
4.4教學(xué)評價
改變傳統(tǒng)的書面考核為主的方法,充分考慮學(xué)生學(xué)習(xí)積極性、主動性,采用創(chuàng)新的教學(xué)評價方法(見表3)。教學(xué)評價圍繞三個課程項目,每個課程項目的考核分別由小組分工合作、小組策劃書質(zhì)量、小組報告水平、教師提問組成。
(1)小組分工合作。要求每個學(xué)生小組填寫小組分工合作表,以明確每位學(xué)生在方案撰寫和報告中對整個小組所作的貢獻(xiàn)(即完成小組任務(wù)的權(quán)重),以此確定小組成員的分工,利于小組團(tuán)隊精神的體現(xiàn)。教師據(jù)表評價學(xué)生該項目得分。
(2)教師提問。教師結(jié)合小組方案質(zhì)量和小組分工合作表向小組每位成員分別提問。設(shè)置針對策劃書的教師提問環(huán)節(jié)目的是為了減少小組成員中“東郭先生”(在教學(xué)過程中經(jīng)常出現(xiàn)這樣的情況,由5—6位學(xué)生組成的小組只有1—2位學(xué)生對方案的撰寫付出較多,其他小組成員混在當(dāng)中,很少付出,坐享其成)、增加小組成員保衛(wèi)小組成果(小組撰寫的策劃書)的團(tuán)隊合作精神(教師提問時,小組成員都可以進(jìn)行解釋)、增加學(xué)生對于關(guān)鍵問題的敏感性(教師的問題是精心思考后提出的,主要的目的是考察小組成員對于自己負(fù)責(zé)內(nèi)容乃至整體方案的熟悉程度)。
1．高校營銷人才的培養(yǎng)與企業(yè)的實際需要之間存在一定的錯位
營銷策劃是企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場營銷的未來方案。“先謀后事者昌，先事后謀者亡。”營銷策劃在企業(yè)運作中處于“戰(zhàn)略性”地位，考慮的是從戰(zhàn)略、宏觀的角度出發(fā)，指引企業(yè)的發(fā)展方向。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場一體化的發(fā)展，企業(yè)間競爭日益加劇，企業(yè)生存和發(fā)展的壓力越來越大。要想贏得競爭、贏得市場，企業(yè)必須提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，樹立良好的外部形象，必須提高營銷策劃能力，需要擁有一批高素質(zhì)的營銷策劃人才。相對于市場需求，各高校在營銷人才的培養(yǎng)模式上卻未能與時俱進(jìn)，還普遍停留在注重學(xué)生基本營銷能力的培養(yǎng)上，而未將學(xué)生營銷策劃能力的培養(yǎng)放到一個突出的位置。一方面，各高校營銷人才培養(yǎng)模式嚴(yán)重趨同，培養(yǎng)出來的畢業(yè)生嚴(yán)重同質(zhì)化，缺乏特色，學(xué)生就業(yè)難，就業(yè)競爭激烈，就業(yè)層次低。另一方面，企業(yè)營銷策劃能力低下、營銷策劃人才短缺的問題得不到解決，高校營銷人才的培養(yǎng)與企業(yè)的實際需要之間產(chǎn)生了一定的脫節(jié)和錯位。
2．強化對學(xué)生營銷策劃能力的培養(yǎng)能夠更好地實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)
市場營銷專業(yè)應(yīng)用性極強，不僅要求學(xué)生掌握營銷理論，還要求學(xué)生具有較強的營銷實踐能力。現(xiàn)有的營銷專業(yè)教學(xué)模式仍然是以理論傳授為主，教師和學(xué)生對企業(yè)和市場了解較少，專業(yè)實訓(xùn)資源短缺，實戰(zhàn)訓(xùn)練難以開展，實踐教學(xué)流于形式，學(xué)生營銷能力的培養(yǎng)難以落到實處。通過強化學(xué)生營銷策劃能力，能較好地解決這一問題。正是營銷策劃較強的綜合性，它要求學(xué)生具備多方面的知識和能力。學(xué)生在承擔(dān)營銷項目策劃時，要綜合運用所學(xué)的市場營銷學(xué)、營銷策劃、市場調(diào)研、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等方面的專業(yè)知識，促使學(xué)生系統(tǒng)地思考。通過營銷策劃，可以使學(xué)生走進(jìn)市場、感受市場、理解市場，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)意識、市場意識和競爭意識;還可以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、分析和解決問題的能力、應(yīng)用寫作能力、計算機操作能力、團(tuán)隊協(xié)作等基本能力;也培養(yǎng)了學(xué)生的產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷渠道管理、促銷、營銷策劃等專業(yè)能力以及創(chuàng)新和團(tuán)隊精神，使學(xué)生的營銷能力和綜合素質(zhì)得到全面提升，更好地實現(xiàn)市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)［1－2］。為了體現(xiàn)教育服務(wù)社會需要的宗旨，大連民族學(xué)院在這方面做了有益嘗試，對原有的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)方案進(jìn)行了調(diào)整，突出了學(xué)生營銷策劃能力培養(yǎng)的專業(yè)特色，使學(xué)生的營銷能力得到全面提升，學(xué)生就業(yè)率和就業(yè)層次顯著提高。
二、強化學(xué)生營銷策劃能力培養(yǎng)的途徑
營銷策劃能力是一項綜合能力，其能力的培養(yǎng)是一項系統(tǒng)工程，同時也是多種因素綜合作用的結(jié)果。
1．科學(xué)的人才實施方案是營銷策劃能力培養(yǎng)的基礎(chǔ)
人才培養(yǎng)方案是專業(yè)人才培養(yǎng)的基本依據(jù)。為了強化學(xué)生營銷策劃能力培養(yǎng)，大連民族學(xué)院設(shè)置了理論教學(xué)、課程實驗、實習(xí)實訓(xùn)、營銷實戰(zhàn)等營銷策劃能力培養(yǎng)的理論和實踐教學(xué)體系，增設(shè)了與營銷策劃能力培養(yǎng)相關(guān)的理論和實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。例如，設(shè)置了四周的營銷策劃實習(xí)，對學(xué)生的營銷策劃能力進(jìn)行集中系統(tǒng)的訓(xùn)練。在畢業(yè)論文環(huán)節(jié)，允許學(xué)生結(jié)合企業(yè)實際制定策劃方案。大連民族學(xué)院人才培養(yǎng)方案的調(diào)整，為學(xué)生營銷策劃能力的培養(yǎng)奠定了堅實的基礎(chǔ)。
2．教學(xué)方法改革是營銷策劃能力培養(yǎng)的重要手段
營銷策劃能力培養(yǎng)必須以教學(xué)方法的改革為前提，摒棄傳統(tǒng)的以教師為中心、以理論傳授為主要內(nèi)容、以課程講授為主要方式的教學(xué)方法，應(yīng)該采用以學(xué)生為中心，以能力培養(yǎng)為重點的形式多樣的教學(xué)方法。在教學(xué)中應(yīng)主要采用案例教學(xué)、項目教學(xué)和情景模擬教學(xué)等。案例教學(xué)的方式靈活多樣，可以組織學(xué)生對國內(nèi)外成功或失敗的營銷策劃案例進(jìn)行探討，使學(xué)生掌握營銷策劃的基本套路、方法和技巧。或者只提供國內(nèi)外營銷策劃案例的背景材料，隱去企業(yè)營銷策劃的實際過程、方法和方案等內(nèi)容，要求學(xué)生運用所學(xué)的營銷策劃知識分析問題，提出自己的策劃思路和方案。然后將學(xué)生的策劃方案與企業(yè)的實際策劃方案進(jìn)行比對，組織學(xué)生充分討論、辯論，在模仿、認(rèn)識、辯論、創(chuàng)新的過程中獲得策劃的真知與技能，幫助學(xué)生從“應(yīng)知”向“應(yīng)會”過渡［3］。對于實踐性較強的課程，可以采用項目教學(xué)法。例如，在講授《營銷策劃》課程時，理論教學(xué)主要是針對營銷策劃的基本理論、方法和技巧，實驗教學(xué)則要求學(xué)生結(jié)合某一企業(yè)實際做營銷策劃方案，理論教學(xué)和方案策劃同時進(jìn)行。例如，在講授市場調(diào)研策劃的理論和方法時，組織學(xué)生為企業(yè)設(shè)計和發(fā)放調(diào)查問卷，撰寫調(diào)研報告;在講授營銷戰(zhàn)略策劃的理論和方法時，組織學(xué)生為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略。教師一邊教，學(xué)生一邊做，教師通過對學(xué)生設(shè)計的營銷策劃方案進(jìn)行詳細(xì)的修改和點評，使學(xué)生掌握營銷策劃的具體方法和技巧。理論教學(xué)結(jié)束之時，學(xué)生的營銷策劃方案也就隨之完成，這樣可以將理論教學(xué)與營銷實戰(zhàn)完美地結(jié)合，使學(xué)生的營銷策劃能力得到切實提高。
3．營銷實戰(zhàn)是營銷策劃能力培養(yǎng)的關(guān)鍵
營銷策劃是一項創(chuàng)造性的活動，學(xué)生營銷策劃能力的培養(yǎng)必需結(jié)合企業(yè)的實際項目來進(jìn)行，營銷實戰(zhàn)是營銷策劃能力培養(yǎng)的關(guān)鍵。學(xué)生營銷實戰(zhàn)訓(xùn)練主要包括以下幾個環(huán)節(jié):一是課程實驗。主要是在相關(guān)課程的實驗課中，做專項策劃項目。例如，在《CI策劃》的實驗課上，為企業(yè)做形象設(shè)計方案;在《市場調(diào)查與預(yù)測》的實驗課上，組織學(xué)生進(jìn)行市場調(diào)查，撰寫調(diào)研報告。二是專業(yè)實習(xí)。主要是開展校企合作，承擔(dān)企業(yè)的營銷策劃項目，按照企業(yè)的要求開展?fàn)I銷策劃活動，制定營銷策劃方案，使學(xué)生的營銷策劃能力得到系統(tǒng)訓(xùn)練。三是畢業(yè)設(shè)計。即允許學(xué)生在畢業(yè)論文環(huán)節(jié)做畢業(yè)設(shè)計，學(xué)生可以到企業(yè)自尋策劃項目。小的項目可由一個學(xué)生獨立完成，大的策劃項目可由幾個學(xué)生合作完成。四是學(xué)生自愿組成策劃團(tuán)隊，利用課余時間承攬企業(yè)的營銷策劃項目。上述實踐環(huán)節(jié)相互銜接、緊密配合，形成了一個完整的營銷實戰(zhàn)體系，使學(xué)生在大學(xué)期間營銷實戰(zhàn)不斷線。部分學(xué)生經(jīng)過四年的系統(tǒng)訓(xùn)練，可以獨立承擔(dān)營銷項目的策劃工作。
4．教學(xué)團(tuán)隊是營銷策劃能力培養(yǎng)的保證
教學(xué)平臺指的是通過教學(xué)觀念、教學(xué)方法、教學(xué)流程等內(nèi)容為基礎(chǔ)的開放式教學(xué)系統(tǒng)。對于市場營銷相關(guān)專業(yè)而言，可針對自身的教學(xué)大綱、師資特點以及學(xué)生情況等因素，通過該教學(xué)平臺獲得良好的教學(xué)結(jié)果。同時，市場營銷策劃的教學(xué)方法應(yīng)當(dāng)包含了多種教學(xué)方法，并非特指某一類教學(xué)方法。在市場營銷策劃教學(xué)平臺中，教學(xué)方法的集合需要保持長期的開放性，并能夠根據(jù)外部市場的變化而持續(xù)更新自身的內(nèi)容與方法。學(xué)校與教師均可按照自己資源的情況與學(xué)生的整體知識儲備來更新自身的教學(xué)方法體系。
市場營銷策劃課程教學(xué)平臺系統(tǒng)中包含了以下幾個方面的子模塊：市場營銷策劃觀念、項目組課堂教學(xué)、市場營銷策劃課程的教學(xué)流程以及在線教學(xué)系統(tǒng)。
其中，市場營銷策劃觀念是設(shè)計市場營銷策劃教學(xué)平臺的基礎(chǔ)理論指導(dǎo)性，從而針對其他模塊發(fā)揮出引導(dǎo)作用。
項目組課堂教學(xué)屬于市場營銷策劃課程中的主要教學(xué)形式，在課堂教學(xué)中，教師可將學(xué)生劃分為不同的策劃項目組，每一小組均需要獨立形成一個完整的策劃方案。在不同的項目組內(nèi)，可再劃分出負(fù)責(zé)不同任務(wù)的策劃小組，最終將所有策劃小組的成果進(jìn)行組合，得到策劃項目組的整體營銷策劃方案。
市場營銷策劃課程的教學(xué)流程包含了設(shè)置教學(xué)目標(biāo)、建構(gòu)營銷策劃情境、策劃實踐以及策劃評價等環(huán)節(jié)[1]。其中，教學(xué)目標(biāo)是市場營銷策劃課程的開展基礎(chǔ)。建構(gòu)營銷策劃情境能夠?qū)W生提供真實的策劃案例與策劃實踐基礎(chǔ)。策劃實踐則是市場營銷策劃課程教學(xué)平臺的核心內(nèi)容。策劃評價的對象涵蓋了市場營銷策劃書與營銷績效等。
在線教學(xué)系統(tǒng)指的是通過現(xiàn)代化的信息技術(shù)與個人網(wǎng)絡(luò)終端開發(fā)的輔助教學(xué)系統(tǒng)。在線教學(xué)系統(tǒng)包含了在線學(xué)習(xí)、實時交流、作業(yè)管理、在線測試以及案例分析等子模塊。通過現(xiàn)代化的信息網(wǎng)絡(luò)，在線教學(xué)系統(tǒng)能夠為市場營銷策劃課程的教學(xué)提供有力的支持，使得教師與學(xué)生能夠擁有一個具有交互式特征與隨時隨地特征的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境。
二、市場營銷策劃課程的教學(xué)流程
（一）設(shè)置教學(xué)目標(biāo)
在不同的高職院校中，市場營銷策劃課程的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具備一定的一致性。然而由于教學(xué)資源的差異以及專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的不同，各院校的教學(xué)目標(biāo)也存在著一定的差異。教學(xué)目標(biāo)設(shè)置差異，在市場營銷策劃課程的后續(xù)教學(xué)過程中均會有所體現(xiàn)。
（二）建構(gòu)營銷策劃場景
營銷策劃場景的建構(gòu)中主要包含了市場營銷策劃的選題與信息收集。其中，策劃場景的主題與信息一般分為了以下幾種類型：（1）真題。選擇真題有助于學(xué)生深入地與企業(yè)的實際工作內(nèi)容進(jìn)行交流與學(xué)習(xí)，并在市場營銷策劃課程中按照企業(yè)的真實發(fā)展需要來選擇策劃主題，以該主題為基礎(chǔ)，進(jìn)行策劃信息的收集。其次在教師與企業(yè)方面的專業(yè)人員的指導(dǎo)下，以項目策劃小組的形式形成營銷策劃書，然后通過企業(yè)進(jìn)行選擇，實施策劃方案[2]。（2）模擬題。模擬題指的是以創(chuàng)業(yè)項目為基礎(chǔ)，設(shè)計策劃場景，最終可在創(chuàng)業(yè)計劃書中包含營銷策劃書。在以創(chuàng)業(yè)項目作為基礎(chǔ)設(shè)計策劃情境時，許多企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者僅僅是剛起步，其公司基礎(chǔ)或產(chǎn)品均較為薄弱，從而使得該類模擬題的形式具有缺少實際數(shù)據(jù)與真實體驗，且無法確保可操作性等不足。但其模擬題的形式同樣也具有如下優(yōu)點：首先，創(chuàng)業(yè)項目中的策劃情境自由度高，能夠充分激發(fā)學(xué)生的積極性與學(xué)生熱情。其次，創(chuàng)業(yè)項目的行業(yè)選擇豐富。再次，可與挑戰(zhàn)杯中國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃競賽相結(jié)合，幫助學(xué)生將其營銷策劃書以創(chuàng)業(yè)計劃書中一部分進(jìn)行參賽，同時可作為市場營銷策劃課程的實踐作業(yè)。
（三）策劃實踐
在市場營銷策劃課程的策劃實踐中，教師可將學(xué)生劃分為單獨的策劃項目組。在課堂教學(xué)中，策劃項目組需要形成一份完整的營銷策劃書[3]。同時，教師應(yīng)與項目組長共同進(jìn)行協(xié)調(diào)，評價各子策劃小組的策劃書，并在課堂上進(jìn)行討論與交流。通過各小組針對各自的策劃進(jìn)行解釋、提問，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)問題、共同提高。
（四）策劃評價
縱橫廣闊的視野、本土實戰(zhàn)的背景、妙趣橫生的案例，成功實效的路徑，是這本書獨特的價值。其可貴的地方還在于，作者對先者生存和后來居上兩種現(xiàn)象都給予了透切的剖析。正如安迪?格魯夫在《只有偏執(zhí)狂才能生存》一書中所敘述的那樣：“10倍速時代已經(jīng)來臨，我們的失敗和成功都以lO倍速的節(jié)奏進(jìn)行”。看看iPhone的成功破局吧，要知道蘋果此前在手機市場從未涉足。而如今，它成為最令諾基亞生畏的對手。這些后發(fā)者的戰(zhàn)略可以概括為“舍末逐本”，自信地對于戰(zhàn)術(shù)問題的大膽思辨可能會左右一個公司的未來格局，聚焦于某一點，不為所動，尋求轉(zhuǎn)機，最后卻反敗為勝。此觀點恰與戰(zhàn)略大師艾?里斯、杰克?特勞特關(guān)于戰(zhàn)略由聚焦的戰(zhàn)術(shù)發(fā)展而來不謀而合。
長久以來，企業(yè)家所思所想都圍繞著建立技術(shù)壁壘、新穎入時的設(shè)計、低價、瘋狂的促銷活動等一系列虔誠地展開。這是只有在產(chǎn)品極致同質(zhì)化的時代才能看到的癲狂景象。在作者看來，如果企業(yè)家試圖成為某一領(lǐng)域的佼佼者，就必須在戰(zhàn)略上有所作為，必須短平快地在某一領(lǐng)域建立自己的相對優(yōu)勢。
隱藏在作者“老大”理念的背后，是極端的自信、持續(xù)改進(jìn)的激情以及自我驅(qū)動的能力。成為“老大”的一類人往往具有以下共性：激情、冷靜、強悍的執(zhí)行力、細(xì)節(jié)偏執(zhí)。對于那些缺乏信心的企業(yè)家來說，作者想傳達(dá)就是“你完全有能力重建你的公司”。這本書正是一個企業(yè)家自我思維訓(xùn)練的戰(zhàn)術(shù)總結(jié)――來自一個有著十多年貼身肉搏成功經(jīng)驗的旁觀者。(文／岳淼)
決勝終端不如決勝開端
繼2007年推出《謀勢》一書暢銷之后，上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)沈志勇總經(jīng)理日前新著推出《謀劃》。
《謀劃》出版之時，正值金融危機肆虐和國內(nèi)企業(yè)艱難轉(zhuǎn)型之際，該書適時為苦于上述問題的四大類人群指出了解決之道。這四大類人群是：被成本上漲壓得喘不過氣來的中國企業(yè)，即將轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷的百萬外貿(mào)企業(yè)，兩千萬中小企業(yè)老板，八千萬營銷人的“枕邊食糧”。
中國中小企業(yè)有兩個基本的特征：
其一，是低成本競爭。在成本上升日漸緊迫的今天，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性失衡的困局中，在外銷市場逐漸受阻的局面下，我們的中小企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)和營銷人，該怎么辦?
這預(yù)示著，中國企業(yè)必須由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型。
前言
房地產(chǎn)市場營銷策劃是房地產(chǎn)開發(fā)與管理本科專業(yè)的核心課程，該課程不僅要求學(xué)生掌握理論知識，還需要掌握一定的實踐能力。該課程的知識貫穿整個房地產(chǎn)專業(yè)培養(yǎng)的各個環(huán)節(jié)，課程中涉及的市場調(diào)查、市場分析、市場研判無疑都是將來從事房地產(chǎn)工作的基本功，因此掌握好該課程，對整個專業(yè)能力的培養(yǎng)都打下扎實的基礎(chǔ)。筆者學(xué)習(xí)一些本科院校這門課程老師的教學(xué)經(jīng)驗和自己幾年來的教學(xué)心得，與學(xué)生深入交流并問卷調(diào)查，探討該課程如何以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的教學(xué)方法改革，以期對該課程的教學(xué)效果有更大的提高。
一、以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向教學(xué)方法改革需解決的主要問題
該課程除了講授教學(xué)大綱要求掌握的有關(guān)理論知識點外，更要重視培養(yǎng)動手能力的實踐教學(xué)，應(yīng)關(guān)注以下幾個能力的培養(yǎng)和相應(yīng)的教學(xué)方法問題。
1.市場調(diào)查能力的培養(yǎng)。房地產(chǎn)市場營銷策劃，無論是營銷還是策劃，都需要相關(guān)人員具備較強的市場調(diào)查能力，調(diào)查是基礎(chǔ)性的工作，調(diào)查能力不強一切營銷策劃工作都無法開展，而調(diào)查能力的培養(yǎng)不是在課堂就能學(xué)得到的，更多的需要學(xué)生邊學(xué)邊進(jìn)行適當(dāng)?shù)膶嵺`活動。
2.統(tǒng)計分析能力的培養(yǎng)。該課程涉及面寬，需了解國家、區(qū)域、地方的宏、中、微觀經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展動態(tài)，需要有較強的統(tǒng)計分析能力，這樣才能對房地產(chǎn)市場做出較準(zhǔn)的研判，而統(tǒng)計分析方面的相關(guān)知識需要學(xué)生到實際房地產(chǎn)開發(fā)項目上去觀察學(xué)習(xí)才能有更深的感悟和理解。
3.溝通協(xié)調(diào)合作能力的培養(yǎng)。該課程涉及的知識面是側(cè)重實踐性的，需要面對廣大客群和業(yè)主，如何在學(xué)習(xí)中培養(yǎng)學(xué)生的溝通協(xié)調(diào)合作能力是課程的內(nèi)在要求，而這種能力的培養(yǎng)更需要學(xué)生積極在課余時間走出去與相關(guān)部門相關(guān)人員接觸和打交道。
4.創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。營銷策劃除了要有扎實的基本功外，更需要市場定位、產(chǎn)品、渠道、促銷等理念的創(chuàng)新思維，要在教學(xué)中培養(yǎng)跳躍式的創(chuàng)新思維，打破一貫常規(guī)傳統(tǒng)的思維慣性，有目的地培養(yǎng)與眾不同的跳躍式思維習(xí)慣，這種思維的培養(yǎng)更加需要老師在教改中有意識的引導(dǎo)。
二、教學(xué)方法改革的具體思路和做法
很顯然，以上幾個能力的培養(yǎng)用一般的教學(xué)方法是很難培養(yǎng)起來的，該課程教學(xué)的一般做法是老師在授課中穿插一些市場營銷案例加以分析，學(xué)生聽時也較有興趣，但一旦到了實踐環(huán)節(jié)就不知所措了，所掌握的知識點到了應(yīng)用階段就用不上了，能力在實踐中發(fā)揮不出來，筆者認(rèn)為該課程不要被考試所約束，要發(fā)揮課程特色，授課以案例分析為綱，以能力培養(yǎng)為主，一步一案例，一步一實踐，一步一能力，一步一提升；筆者結(jié)合實際在教學(xué)中做如下教改工作。
1.以案例為核心展開教學(xué)。理論教學(xué)重知識點教學(xué)，避免照本宣科式流水教學(xué)，以案例貫穿全書有關(guān)知識點，在授課一開始就要求學(xué)生系統(tǒng)閱讀教材書全書，并推薦另一本營銷策劃案例書備閱，并要求學(xué)生寫兩篇讀書心得，了解他們的學(xué)習(xí)情況；這樣能有效地讓學(xué)生較系統(tǒng)地了解該課程的大致內(nèi)容，對全書理論知識有了初步的認(rèn)識。而在教學(xué)中則根據(jù)各個重要知識點開展案例式為主的教學(xué)，突出每個知識點的運用和能力培養(yǎng)，有的放矢進(jìn)行討論，對概念性的知識點則強調(diào)應(yīng)理解運用而非死記硬背，拋棄教條式教學(xué)和學(xué)習(xí)；每個章節(jié)列舉經(jīng)典案例，講解案例時結(jié)合案例的背景和生活實際進(jìn)行講述和比較，穿插現(xiàn)時新聞、時事熱點、圖片視頻、政策動態(tài)、理論要點進(jìn)行相互滲透，這樣既生動有趣又充滿實戰(zhàn)性。在講解個別關(guān)鍵內(nèi)容時可帶學(xué)生去相關(guān)樓盤參觀學(xué)習(xí)，獲取第一線知識、資料和親身感受，吃透現(xiàn)場案例，提高興趣度，進(jìn)行開放式教學(xué)，這樣能達(dá)到既統(tǒng)領(lǐng)全書架構(gòu)又貼近實踐培養(yǎng)能力的效果。
2.分小組展開交叉討論學(xué)習(xí)。對學(xué)生進(jìn)行分組，以五人為一個學(xué)習(xí)小組，設(shè)學(xué)一名，明確分工、團(tuán)隊協(xié)作，小組內(nèi)部產(chǎn)生自評成績作為平時成績參考，成績必須要區(qū)分檔次；小組平時展開知識點討論，調(diào)研市場問題，課余時間到各售樓部學(xué)習(xí)，小組間進(jìn)行一些營銷策略設(shè)計方案比賽；課程設(shè)計時進(jìn)行項目全程策劃，模擬房地產(chǎn)銷售，這些都以小組為單位展開，小組模擬成一個項目的售樓部，模擬相對應(yīng)的各知識點進(jìn)行實戰(zhàn)性營銷策劃學(xué)習(xí)。同時組建課外的房地產(chǎn)市場營銷策劃興趣小組，開展業(yè)余實習(xí)活動，為將來就業(yè)方向做相關(guān)準(zhǔn)備；老師可外接一些橫向課題或臨時局部性促銷業(yè)務(wù)，帶小組一起做銷售策劃方案，實踐出真知。
3.建立學(xué)生專業(yè)實習(xí)基地。在學(xué)校周邊的樓盤建立學(xué)生周末實習(xí)基地，老師帶學(xué)生去參觀學(xué)習(xí)熟悉情況，感受和了解實踐與知識點的異同，要求學(xué)生排表交叉到各樓盤進(jìn)行，協(xié)助基地方參與部分外拓工作，積極參與基地方部分營銷策劃工作；有房交會活動或某個樓盤的開盤活動可聯(lián)系進(jìn)行助場和參與一些活動；也可讓學(xué)生參與中介公司、媒介公司的一些房地產(chǎn)專場策劃營銷活動；如此讓學(xué)生多與外界接觸，了解真正的市場，找出理論知識和實踐操作的差距，加深對知識點的理解和培養(yǎng)更多的興趣。同時老師平時上課時注重身邊樓盤講解，把樓盤中的營銷策劃工作特別是前沿的實踐方法和書本上的知識點結(jié)合起來，這樣講解更加貼近實際并易理解。
4.邀請有關(guān)營銷策劃負(fù)責(zé)人到校講課和當(dāng)評委。在課程設(shè)計環(huán)節(jié)邀請幾個樓盤的銷售策劃負(fù)責(zé)人就某個樓盤的情況進(jìn)行講解，講解其樓盤的具體營銷策劃方法以及目前市場中最新開發(fā)和運用的新營銷方法，然后學(xué)生提問答疑，加深了對實際營銷策劃各個環(huán)節(jié)的理解。在設(shè)計環(huán)節(jié)鼓勵學(xué)生多跑本地區(qū)樓盤，接觸更多的人和事，豐富見聞，加深理解，鍛煉實戰(zhàn)能力，設(shè)計過程模擬真實地塊開發(fā)進(jìn)行營銷策劃活動，開展小組間PK營銷策劃活動，扮演相關(guān)角色，讓學(xué)生充分參與進(jìn)來，相互查漏補缺，同時邀請有關(guān)營銷策劃負(fù)責(zé)人當(dāng)評委，和老師一起點評優(yōu)缺點，提升學(xué)生實踐能力。課程設(shè)計答辯時也可邀請幾位開發(fā)商當(dāng)評委，對學(xué)生的設(shè)計進(jìn)行評判，評選最優(yōu)設(shè)計方案，評出亮點和創(chuàng)新點，這樣成績更加符合和貼近實際，且整個答辯過程就是一個學(xué)習(xí)比較和綜合提升的過程，同時有利于創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。
5.開展情景式教學(xué)。進(jìn)行情景式上課模擬，多讓學(xué)生發(fā)表意見，都參與討論，多開動腦筋，多開“研討會”多“個案演習(xí)”，在講解每個知識點前，布置任務(wù)與每個小組，各小組成員課后分析討論，上課時讓各小組輪流派代表談?wù)剬υ撝R點的理解程度，進(jìn)行角色調(diào)換，讓學(xué)生先講小課，加強課堂互動和氛圍，增加趣味，并且要求小組每次派出的代表都要不同，防止打醬油現(xiàn)象的發(fā)生；談完后老師講大課進(jìn)行總結(jié)分析，并拿出相應(yīng)的知識點案例進(jìn)行實戰(zhàn)性教學(xué)，講完每章后可根據(jù)需要進(jìn)行一個小考試或小討論，如是不同的情景化課堂既鞏固了理論知識又提高了銷售技巧和能力水平，更加啟發(fā)了學(xué)生創(chuàng)新思維能力，使學(xué)生真正掌握營銷策劃思想精髓。
三、教學(xué)方法改革實施的師資條件和效果反饋
1.師資條件。一方面是學(xué)校搭臺，為這些應(yīng)用實踐能力要求較強的課程建立教師實踐基地，讓教師到政府、協(xié)會、企業(yè)掛職或兼職鍛煉，參與和熟悉一些房地產(chǎn)營銷策劃的實際工作和活動，到第一線去獲取實踐經(jīng)驗和案例資料，如此有利于教師實踐教學(xué)水平的提升。另一方面是教師自己努力走出去面向社會，到房地產(chǎn)企業(yè)、房地產(chǎn)協(xié)會、相關(guān)商會等兼職，用自己的專業(yè)特長服務(wù)社會各界，既提升了自己的業(yè)務(wù)水平又能為學(xué)生提供實踐平臺。
2.效果反饋。筆者近幾年開展這方面的教學(xué)改革且不斷調(diào)整具體操作環(huán)節(jié)和方法，并多次開展問卷調(diào)查，總的說來學(xué)生反映如下：第一，學(xué)習(xí)興趣提高了，有營銷策劃方面就業(yè)意向的人數(shù)也增加了，大家能感受到在興趣的引領(lǐng)下能輕松學(xué)到更多的理論和實踐知識；第二，感覺到動手和應(yīng)用能力增強了，對自己專業(yè)的能力自信心增加了，特別是課程設(shè)計開展起來得心應(yīng)手，設(shè)計過程中能順利開展對外打交道的各項工作，調(diào)查、統(tǒng)計、溝通協(xié)調(diào)、團(tuán)隊合作、創(chuàng)新跳躍思維都得到了鍛煉與提升；第三，能夠以這門課程學(xué)習(xí)方法為綱帶動其他專業(yè)課程的學(xué)習(xí)和興趣了，能把這門課程學(xué)到的實踐能力應(yīng)用到其他課程的學(xué)習(xí)中了，找到了專業(yè)能力培養(yǎng)的方向了。
