媒介規(guī)制論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇媒介規(guī)制論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

傳媒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展不僅需要完備的市場(chǎng)機(jī)制作為引導(dǎo),同時(shí)還要依靠完善的政策法規(guī)作為保障。總結(jié)世界各國(guó)媒介規(guī)制的成功經(jīng)驗(yàn),無(wú)不是在科學(xué)合理的法律和政策框架內(nèi)有序地開(kāi)展規(guī)制活動(dòng)。但是反觀我國(guó)媒介規(guī)制的相關(guān)政策法規(guī),多是行政性的命令,而鮮有具體詳盡的法律條文。更有甚者,憑借某個(gè)黨政部門(mén)或是相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)的批條或電話,就批評(píng)責(zé)難某一媒介機(jī)構(gòu)或是媒介從業(yè)者,甚至給予沒(méi)有法律依據(jù)的處罰。這種缺乏規(guī)范性和權(quán)威性的媒介規(guī)制,再加上缺乏有效的責(zé)任追究機(jī)制,不僅導(dǎo)致媒介監(jiān)督政府的職能無(wú)法實(shí)現(xiàn),而且還會(huì)降低媒介機(jī)構(gòu)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。另外,從具體內(nèi)容來(lái)看,我國(guó)媒介規(guī)制更多的是限制性的義務(wù),而非保障性的權(quán)利。例如,公民的四項(xiàng)基本權(quán)利(知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán))以及媒介的采訪權(quán)、報(bào)道權(quán)至今仍無(wú)法得到相關(guān)法規(guī)的保障,甚至媒介從業(yè)者的人身安全還要遭受威脅。

一、不獨(dú)立的規(guī)制主體

能否建立獨(dú)立的媒介規(guī)制主體是解決政監(jiān)不分、政企不分、監(jiān)管職能不清等問(wèn)題的根本途徑,也關(guān)乎完善的媒介規(guī)制體系能否建立。我國(guó)的媒介規(guī)制主體并不獨(dú)立,而是隸屬于政府管理。一方面,媒介機(jī)構(gòu)要有效地監(jiān)督政府及其他行政機(jī)關(guān)的行為;另一方面,媒介機(jī)構(gòu)又要接受行政機(jī)關(guān)的管理。可想而知,媒介機(jī)構(gòu)的監(jiān)督權(quán)已經(jīng)被架空,即使能夠擁有部分監(jiān)督權(quán),監(jiān)督的深度和廣度也頗受質(zhì)疑。

二、不充分的媒介自律

由于政府不再給予媒介機(jī)構(gòu)全額的資助,其生存和發(fā)展要依靠自己。一些媒介機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員便不顧自己應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任,將經(jīng)濟(jì)利益作為最終目的,導(dǎo)致虛假新聞、低俗新聞和炒作新聞等不良現(xiàn)象屢禁不止。甚至有媒介機(jī)構(gòu)迎合少數(shù)受眾的需求,而極力突出報(bào)道暴力信息。此種行為不僅降低媒介機(jī)構(gòu)的美譽(yù)度和信任度,長(zhǎng)久看來(lái)還會(huì)失去大部分受眾的關(guān)注。媒介機(jī)構(gòu)與政府曖昧不清的關(guān)系,導(dǎo)致媒介機(jī)構(gòu)以及從業(yè)者可能會(huì)運(yùn)用自身的影響力作為籌碼謀取不正當(dāng)?shù)睦妗＞唧w來(lái)說(shuō),為謀取特殊的政治或經(jīng)濟(jì)利益而偏向某一集團(tuán)利益的言論,或者虛假信息以及軟性廣告信息,甚至收受賄賂或進(jìn)行有償新聞等。毋庸贅言,媒介尋租不僅削弱了媒介機(jī)構(gòu)的監(jiān)督權(quán),更使得媒介公信力急劇下降。

三、未來(lái)我國(guó)媒介規(guī)制的路徑選擇

通過(guò)上文分析,我們可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)媒介規(guī)制存在諸多問(wèn)題,下文筆者將探討未來(lái)的路徑選擇。

(一)創(chuàng)新媒介管理模式政府機(jī)構(gòu)“從過(guò)去聚焦經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展到強(qiáng)化公共服務(wù)與維護(hù)社會(huì)公平等更為廣闊的領(lǐng)域,并實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和公共服務(wù)等多項(xiàng)職能之間的平衡;側(cè)重點(diǎn)不再是‘該管什么、不該管什么’,而是要明確在應(yīng)該管理的領(lǐng)域里的角色定位”。根據(jù)我國(guó)的國(guó)情,媒介機(jī)構(gòu)不可能完全私有化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,可以建立一個(gè)涵蓋整個(gè)媒介領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)部門(mén),包括新聞、出版和文化娛樂(lè)等,制定相互協(xié)調(diào)的發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策。如此,不僅有利于從管理體制和政策規(guī)劃上打破行業(yè)壁壘和條塊分割,而且還可以避免部門(mén)所有制和地方保護(hù)主義。政府應(yīng)該投放更多的精力激發(fā)媒介機(jī)構(gòu)的積極性和創(chuàng)造性,并為其營(yíng)造良好的制度與政策環(huán)境。回歸政府社會(huì)管理者、資源整合者和公共服務(wù)提供者的職能定位。

(二)明確界定媒介產(chǎn)權(quán)現(xiàn)代企業(yè)制度表現(xiàn)出優(yōu)越的財(cái)產(chǎn)權(quán)利結(jié)構(gòu),使其成為實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)權(quán)權(quán)責(zé)分明的重要手段。媒介產(chǎn)權(quán)改革應(yīng)該在保留部分媒介機(jī)構(gòu)“事業(yè)單位”性質(zhì)的前提下,逐步發(fā)展股份制的媒介機(jī)構(gòu)。在保持國(guó)家控股或相對(duì)控股地位的前提下,允許其他資本進(jìn)入。媒介機(jī)構(gòu)的公司制管理制度,不僅能使國(guó)家資產(chǎn)、集體資產(chǎn)和個(gè)人資產(chǎn)各有其主,而且能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營(yíng)責(zé)任明確,出資者享有與其投入資本額相應(yīng)的所有者權(quán)益。當(dāng)媒介機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)不善時(shí),出資者只承擔(dān)與其投入額相應(yīng)的有限責(zé)任。但是在媒介集團(tuán)推行公司化改制過(guò)程中,必須明確媒介集團(tuán)與政府之間的產(chǎn)權(quán)關(guān)系。作為國(guó)有資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)者,媒介集團(tuán)應(yīng)該擁有對(duì)國(guó)有資產(chǎn)的獨(dú)立支配權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。同時(shí),還要明晰媒介集團(tuán)與其下屬機(jī)構(gòu)之間的權(quán)利和義務(wù),在合法的范圍內(nèi),自主經(jīng)營(yíng)、謀求自身利益的最大化,不受其他資產(chǎn)主體的隨意干涉。

(三)健全相關(guān)政策法規(guī)由于人民民主及意識(shí)形態(tài)的局限目前無(wú)法突破,也就是說(shuō)針對(duì)新聞傳播活動(dòng)基本原則的立法暫時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn),那么就應(yīng)該加快制定具體規(guī)范和管理各類媒介活動(dòng)的法規(guī)。通過(guò)具體的法律條文,明確媒介規(guī)制的范圍、主體、方式和監(jiān)督救濟(jì)機(jī)制等。具體來(lái)說(shuō),“要對(duì)現(xiàn)行的媒介相關(guān)行政法規(guī)、部門(mén)規(guī)章以及地方規(guī)定進(jìn)行清理,對(duì)于那些與法律、法規(guī)或其他上位法不一致或相抵觸的,應(yīng)盡快組織有關(guān)部門(mén)進(jìn)行調(diào)查研究,及時(shí)予以修改或廢止”。特別要提出,強(qiáng)制性的行政權(quán)力要慎用。媒介立法涉及言論自由等較為重要和敏感的憲法權(quán)利,政府過(guò)度的直接干預(yù)不僅會(huì)招致媒介機(jī)構(gòu)和社會(huì)的不滿與批評(píng),而且還會(huì)導(dǎo)致規(guī)制失效。

篇（2）

中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708(2010)21-0008-03

1 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的理論范式和內(nèi)涵界定研究

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播主要有個(gè)案研究、技巧研究和理論研究3種研究取向,最初的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播集中在個(gè)案研究上,技巧研究是在案例研究的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展起來(lái)的,理論研究相對(duì)較少[1]。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的劉慧芬副教授在《從汶川地震的媒體報(bào)道看網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的危機(jī)傳播過(guò)程》中指出,“危機(jī)傳播研究起源于1962年的古巴導(dǎo)彈危機(jī),它最初用以預(yù)測(cè)假設(shè)的政治形勢(shì),以防止類似危機(jī)的發(fā)生,并預(yù)測(cè)采取措施的價(jià)值”[2]。此后,西方學(xué)者開(kāi)始了對(duì)危機(jī)傳播的研究”。

廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院的吳小冰博士指出,“早期的危機(jī)傳播研究多從管理學(xué)視角把危機(jī)傳播當(dāng)做危機(jī)管理的一部分,研究專注于危機(jī)處理中的傳播模式及策略”[3]。

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院的胡白精則認(rèn)為“近年來(lái)西方兩大研究脈絡(luò)―危機(jī)管理與危機(jī)傳播形成了合流之勢(shì),特別是‘管理的觀點(diǎn)’向‘傳播的觀點(diǎn)’靠攏”[4] 。

而隨著20世紀(jì)90年代網(wǎng)絡(luò)這一現(xiàn)代的新型傳媒技術(shù)成為信息傳播的重要渠道之后,學(xué)者們開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)―危機(jī)傳播領(lǐng)域、并進(jìn)行綜合分析研究。

1.1危機(jī)與網(wǎng)絡(luò)危機(jī)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)危機(jī),學(xué)者們首先從危機(jī)的概念進(jìn)行了引入。美國(guó)學(xué)者羅森豪爾特認(rèn)為,“危機(jī)是指一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅,并且在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下必須對(duì)其做出決策的事件”。

還有美國(guó)學(xué)者多麗絲?格雷伯(Doris Graber)在《大眾傳媒與美國(guó)社會(huì)》將危機(jī)理解為:“很多人的生命財(cái)產(chǎn)或者心靈安寧帶來(lái)嚴(yán)重緊迫和嚴(yán)重威脅的自然的或者人為的事件”。

中國(guó)學(xué)者杜建剛則認(rèn)為“涉及公共性財(cái)產(chǎn)、生命安全;形成區(qū)域性;突發(fā)性;高度威脅性―威脅到地域基本價(jià)值,如穩(wěn)定和發(fā)展的”事件都可以歸結(jié)為危機(jī)。

總結(jié)學(xué)者們的觀點(diǎn)可以看出,從受危機(jī)影響的主體上區(qū)分,既包括組織、公司面臨的范圍有限的局部危機(jī),也有社會(huì)民眾面臨的范圍廣大的公共危機(jī)。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)危機(jī),多數(shù)學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)危機(jī)涵蓋在危機(jī)概念之下,是在網(wǎng)絡(luò)上醞釀產(chǎn)生的危機(jī)或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播使危機(jī)事件的負(fù)面影響進(jìn)一步加大的情況,是網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。

1.2網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播

在深具傳播學(xué)知識(shí)背景的學(xué)者看來(lái),危機(jī)傳播不過(guò)是人類傳播過(guò)程中的一種特殊形式。運(yùn)用傳播學(xué)方法重點(diǎn)研究危機(jī)傳播過(guò)程中的傳播效果、媒介、受眾等變量的代表人物是美國(guó)著名學(xué)者費(fèi)姆?邦茨 (Kathleen Feam―Banka),他將危機(jī)傳播定義為:“危機(jī)事件發(fā)生之前,之中、之后,介于組織和其公眾之間的傳播”。

吉林大學(xué)的碩士研究生石穎總結(jié)學(xué)者們的研究,在其2007年的學(xué)位論文《對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的基本思考》中提出,“網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播指的是利用網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行控制的傳播活動(dòng)和采用的傳播方法”[5]。

由于網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播是一個(gè)比較新的概念,學(xué)者們目前對(duì)其還沒(méi)有一個(gè)明確的定義,有待于對(duì)其進(jìn)行比較權(quán)威的界定。

2 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播中的網(wǎng)絡(luò)媒介特點(diǎn)和功能研究

在網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,近年來(lái),學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的角色和功能進(jìn)行了一系列分析研究。中國(guó)政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院的金進(jìn)與洪瑾在《網(wǎng)絡(luò)媒體在危機(jī)報(bào)道中的優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題研究》中提出了網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的以下特點(diǎn):面對(duì)災(zāi)難或危機(jī)事件反應(yīng)迅速,傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬;消息來(lái)源渠道多,草根報(bào)道發(fā)揮重要作用;互動(dòng)性更強(qiáng),信息更新速度更快;整合能力強(qiáng)、多形式全方位發(fā)揮影響力[6]。

學(xué)者汪曉霞在《傳媒觀察》刊發(fā)的論文《試析危機(jī)傳播中網(wǎng)絡(luò)媒體的功能》中,指出危機(jī)傳播中網(wǎng)絡(luò)媒體具有不確定性的特點(diǎn)。他引用新聞傳播學(xué)中的“議程設(shè)置”理論,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體的開(kāi)放和自由發(fā)展模式使得議程設(shè)置功能并沒(méi)有被弱化減弱,網(wǎng)絡(luò)媒體的“雙刃性”性決定了它既是化解危機(jī)的利器,也是引發(fā)、擴(kuò)散和文化危機(jī)的發(fā)源地[7]。

還有山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院國(guó)際教育學(xué)院的張光耀和高瀟在《淺談網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的特點(diǎn)和管理》中,從傳播形態(tài)方面出發(fā),把網(wǎng)絡(luò)危機(jī)分為:核心要素、次級(jí)要素、邊際要素和干擾要素4種傳播要素,并且指出這四種要素引發(fā)的各種問(wèn)題構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播研究的基本框架[8]。

綜合起來(lái),可以把以上學(xué)者們提出的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的特點(diǎn)概括為:匿名性、速度快、波及廣、破壞性強(qiáng)、不確定、難控制等特點(diǎn)。

在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的優(yōu)勢(shì)方面,西北大學(xué)公共傳播所的來(lái)向武和趙戰(zhàn)花在《利用網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行危機(jī)預(yù)警的優(yōu)勢(shì)與方式》從危機(jī)預(yù)警的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播進(jìn)行了研究。他們認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)的層級(jí)傳播、多極多次的傳播形式為有效監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)危機(jī)信息提供了時(shí)間和空間機(jī)會(huì),也就是危機(jī)信息的傳播由原來(lái)的“信息源――傳統(tǒng)大眾媒體”發(fā)展為“信息源――網(wǎng)絡(luò)媒體――傳統(tǒng)大眾媒體”[9];按照危機(jī)傳播的基本規(guī)律,我們還可以把網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來(lái),共同設(shè)置議題,形成輿論漩渦,更好的進(jìn)行“社會(huì)預(yù)警”。

龔新瓊應(yīng)用“環(huán)境守望” 理論研究了網(wǎng)絡(luò)媒介在危機(jī)傳播中的角色,指出,網(wǎng)絡(luò)媒介和大眾傳媒一樣也是“社會(huì)公器”,應(yīng)堅(jiān)持基本的職業(yè)操守,為民代言,強(qiáng)調(diào)危機(jī)信息的真實(shí)性、時(shí)效性和準(zhǔn)確性[10]。

還有吉林大學(xué)的石穎在其碩士學(xué)問(wèn)論文《對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的基本思考中》認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播具有:可以使權(quán)威信息快速傳達(dá);能降低組織的危機(jī)管理成本;能激發(fā)群體的正面作用3種功能。

3 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的缺陷以及規(guī)制策略研究

3.1網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播缺陷研究

比較有代表性的是四川《自貢日?qǐng)?bào)》的資深媒體人林琳在《金融經(jīng)濟(jì)》上刊文提出,危機(jī)事件中的網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)引起了網(wǎng)絡(luò)媒體信用危機(jī),并認(rèn)為這種缺陷是“市場(chǎng)失靈”現(xiàn)象:首先,網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道危機(jī)事件時(shí)容易出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)暴民”現(xiàn)象;其次,網(wǎng)絡(luò)媒體在危機(jī)事件中過(guò)度報(bào)道容易引起“二次傷害”;再次,網(wǎng)絡(luò)媒體的虛擬性化使危機(jī)傳播復(fù)雜性加大[11]。

此外,北京師范大學(xué)的林丹燕和任雯引用傳播學(xué)原理中香農(nóng)―韋弗的“數(shù)學(xué)傳播模式”, 指出“危機(jī)傳播過(guò)程中內(nèi)外的各種障礙因素會(huì)形成對(duì)訊息的干擾,這對(duì)于社會(huì)傳播過(guò)程來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不可忽略的重要因素”。中國(guó)人民大學(xué)的胡白精教授在總結(jié)美國(guó)學(xué)者羅杰斯“大眾傳播理論” 的基礎(chǔ)上,提出的著名的“3F”假設(shè)(即危機(jī)傳播由信息流、影響流、噪音流構(gòu)成),從“噪音流”的角度提出網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播噪音流的四種呈現(xiàn)形式:1)虛假信息;2)錯(cuò)誤信息;3)不良信息;4)偏激信息[12] 。

吉林大學(xué)的碩士研究生石穎則從傳播學(xué)的“把關(guān)人”角度進(jìn)行分析網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的缺陷,并提出了一些較新穎的觀點(diǎn):首先,網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播中“把關(guān)人”作用的弱化;其次,網(wǎng)絡(luò)傳播減少了管理主體的反應(yīng)時(shí)間;再次,危機(jī)的網(wǎng)絡(luò)傳播具有群體效應(yīng)。

還有學(xué)者如黃明勝?gòu)钠髽I(yè)管理的角度出發(fā)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的缺陷,他在《網(wǎng)絡(luò)媒體的危機(jī)管理中》提出了網(wǎng)絡(luò)傳播制造危機(jī)的“十大殺手”:轉(zhuǎn)移潮、受氣包、英雄欲、泄私憤、惡搞風(fēng)、攻擊傳播、反戈一擊、文化沖突、謠言惑眾以及民族情緒[13]。從消費(fèi)者的對(duì)抗、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)際品牌等方面全面分析了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播生發(fā)的企業(yè)危機(jī)。

從學(xué)者們以傳播學(xué)、公共管理學(xué)的研究視角可以看出,危機(jī)事件中的網(wǎng)絡(luò)傳播具有雙面性,受危機(jī)影響的主體既包括社會(huì)公眾,也包括企業(yè)、組織等。

3.2網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播應(yīng)對(duì)策略研究

很多論文主要探討那營(yíng)利性組織面臨危機(jī)時(shí)應(yīng)該如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播,一般采取案例研究方式,以描述性研究為主。由于我國(guó)的特殊國(guó)情,我國(guó)學(xué)者探討網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的應(yīng)對(duì)策略時(shí)往往以政府和媒體研究為主,對(duì)另外一些組織的討論比較少。

學(xué)者張厚遠(yuǎn)在《危機(jī)事件中網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的人文關(guān)懷》中,從人文角度提出了一系列研究:他以2008年“汶川”地震和2009年“H1N1”流感報(bào)道為例指出,由于網(wǎng)絡(luò)媒體更具有公共屬性,在災(zāi)難面前,網(wǎng)絡(luò)媒介更應(yīng)該關(guān)注普通人的現(xiàn)實(shí)生存狀態(tài)和價(jià)值尊嚴(yán),更多的體現(xiàn)一種理性和責(zé)任,不要造成社會(huì)恐慌,體現(xiàn)人文關(guān)懷的大視野。[14]

四川《西貢日?qǐng)?bào)》的媒體人林琳提出了規(guī)制網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的規(guī)制策略:1)完善網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè),提高網(wǎng)絡(luò)媒體的風(fēng)險(xiǎn)成本;2)網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)督部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)管力度和效率;3)公眾要提高自己的危機(jī)意識(shí)和對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)督意識(shí);4)提高網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)媒體在危機(jī)事件報(bào)道中的社會(huì)責(zé)任感以及人文關(guān)懷。

還有學(xué)者專門(mén)研究了在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下危機(jī)傳播如何調(diào)整的問(wèn)題。錢(qián)B2007年《新聞知識(shí)》上刊文《第二媒介時(shí)代下的危機(jī)傳播模式》指出,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代危機(jī)傳播具有與傳統(tǒng)媒體不同的模式,這個(gè)模式的信息源更多的是政府、媒介與公眾的互動(dòng),是一個(gè)雙向的信息交流過(guò)程,傳者與受者的身份界限也變得模糊。還有的學(xué)者探討了手機(jī)等新媒體在危機(jī)傳播中的作用[15] 。

總之,可以看出學(xué)者們主要從媒介、政府與公眾之間的關(guān)系方面進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的應(yīng)對(duì)策略研究,強(qiáng)調(diào)三者之間的良性互動(dòng)。

4 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播中的政府形象研究

史安斌認(rèn)為,危機(jī)公關(guān)同樣是也是一個(gè)國(guó)家樹(shù)立國(guó)家形象的良機(jī)。在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播過(guò)程中,政府盡管面臨治管方面的困境,但同時(shí)也獲得了一個(gè)不可多得的“公關(guān)時(shí)間段”,政府可以利用這種機(jī)會(huì)顯示其責(zé)任[16]。

電子科技大學(xué)的楊軍和張媛在《重慶工業(yè)學(xué)報(bào)》上刊發(fā)的論文《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府危機(jī)信息管理的新思路》中,認(rèn)為政府可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行信息實(shí)時(shí)更新,及時(shí)最新消息,使公眾盡早得到危機(jī)事件的最新進(jìn)展;讓受眾把握一定的話語(yǔ)權(quán),有助于政府制定更加合理、有效的危機(jī)對(duì)策,防止危機(jī)擴(kuò)大的同時(shí)樹(shù)立政府良好的外部形象[17]。

還有學(xué)者馬藝等從形象傳播的二維模型――認(rèn)知度和美譽(yù)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)情境下的政府形象進(jìn)行了研究。他們認(rèn)為我國(guó)歷史上的政府形象傳播的認(rèn)知度呈上升趨勢(shì),而美譽(yù)度指標(biāo)則因歷史情況不同表現(xiàn)出較大的不穩(wěn)定性,可以通過(guò)二維矩陣模型進(jìn)行調(diào)查,快速找到政府目前的傳播區(qū)間,分析原因,調(diào)整制定政府形象傳播措施[18]。

可見(jiàn),學(xué)者們都是從危機(jī)管理的主題――政府本身,對(duì)政府形象進(jìn)行分析研究。對(duì)于政府來(lái)說(shuō),危機(jī)事件既是其展示責(zé)任、樹(shù)立國(guó)家形象的良機(jī),也是嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

5 研究現(xiàn)狀與結(jié)論

危機(jī)傳播是一個(gè)邊緣和交叉學(xué)科,網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播同樣涉及新聞傳播學(xué)的很多議題。從學(xué)者們的論文當(dāng)中,可以看出我國(guó)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的研究基本上起源于2003年的“非典”之后 ,并且要集中在以下幾個(gè)問(wèn)題:網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播中的新媒體角色和功能研究;網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播中新媒體、政府與公眾的關(guān)系研究;網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的新聞報(bào)道觀念和報(bào)道模式;網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播中的政府形象研究;網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的應(yīng)對(duì)和管理策略研究等方面。研究成果中鮮見(jiàn)較為成熟的實(shí)證和中外對(duì)比分析研究,相關(guān)理論體系的的建立和方法研究都還處在基礎(chǔ)階段,尤其在借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家已有理論時(shí)顯得有些生硬,需要建立一套完整并富于針對(duì)性的危機(jī)傳播理論以指導(dǎo)實(shí)踐。

同時(shí),鑒于高風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的來(lái)臨,本領(lǐng)域以后研究的重點(diǎn)應(yīng)有一部分放在對(duì)具體危機(jī)方法的研究上,為危機(jī)管理主體提供實(shí)用有效的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播范本。

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篇（3）

1.媒介產(chǎn)業(yè)融合的主導(dǎo)力量和發(fā)展路徑:技術(shù)、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)還是制度

媒介產(chǎn)業(yè)融合的驅(qū)動(dòng)因素很多,其中最基本、最重要的是什么,這些因素之間又是什么關(guān)系黃河等認(rèn)為技術(shù)是傳媒組織的核心能力,以及傳媒產(chǎn)業(yè)最重要的推動(dòng)力。付玉輝等則認(rèn)為市場(chǎng)是原動(dòng)力,市場(chǎng)需求來(lái)自于電信服務(wù)和傳媒服務(wù)的消費(fèi)者。正是這個(gè)需求的原動(dòng)力,最終推動(dòng)并保證了技術(shù)融合乃至產(chǎn)業(yè)融合的實(shí)現(xiàn)。于小川則強(qiáng)調(diào)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)與制度的力量。蔡騏、吳曉珍認(rèn)為媒介融合始于技術(shù)創(chuàng)新,訴諸于制度創(chuàng)新,深化于產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新,表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新。

在這種種力量的共同作用下,媒介產(chǎn)業(yè)融合將遵循怎樣的路徑演變,按照層次和階段將如何進(jìn)行劃分許穎首先把媒介融合分成三個(gè)層次:第一層次是媒介互動(dòng),即媒體戰(zhàn)術(shù)性融合;第二層次是媒介整合,即媒體組織結(jié)構(gòu)性融合;第三層次是媒介大融合,即不同媒介形態(tài)集中到一個(gè)多媒體數(shù)字平臺(tái)上。昝廷全、金雪濤等則將媒介產(chǎn)業(yè)融合分為產(chǎn)業(yè)滲透、產(chǎn)業(yè)交叉和產(chǎn)業(yè)重組三種類型,對(duì)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)融合則劃分為“技術(shù)融合――業(yè)務(wù)融合――市場(chǎng)融合”三個(gè)階段。彭蘭的認(rèn)識(shí)更進(jìn)一步,認(rèn)為媒介融合過(guò)程帶來(lái)業(yè)務(wù)形態(tài)融合,市場(chǎng)融合,載體融合,以及機(jī)構(gòu)融合等各個(gè)層面的變革。陳力丹、付玉輝則把產(chǎn)業(yè)融合的動(dòng)因與融合的層次進(jìn)行了關(guān)聯(lián),指出技術(shù)融合帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)融合,市場(chǎng)融合帶來(lái)服務(wù)融合,企業(yè)融合帶來(lái)集團(tuán)融合,管制融合帶來(lái)政策融合。

2.融合對(duì)產(chǎn)業(yè)格局、經(jīng)濟(jì)特征、競(jìng)爭(zhēng)方式的改變:瓦解與重構(gòu)

媒介產(chǎn)業(yè)融合既發(fā)生在傳統(tǒng)傳媒業(yè)內(nèi)部,同時(shí)也發(fā)生在傳媒業(yè)、電信業(yè)、IT業(yè)等與信息相關(guān)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)之間。這種廣泛而深度的融合,必將對(duì)傳統(tǒng)傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行特征,乃至競(jìng)爭(zhēng)方式產(chǎn)生革命性的影響。付玉輝提出傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將從舊均衡走向新均衡,喻國(guó)明也認(rèn)為傳統(tǒng)媒介一向自守的介質(zhì)壁壘將被沖破,傳媒市場(chǎng)的版圖和游戲規(guī)則將被極大改寫(xiě)。陸地認(rèn)為將帶來(lái)媒介市場(chǎng)、電視市場(chǎng)格局、觀眾市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)四方面的裂變。舊的媒介體系瓦解之后會(huì)怎樣如何實(shí)現(xiàn)重構(gòu)呢鄭保衛(wèi)等人認(rèn)為,一個(gè)報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等“多媒體并存”的新的媒體格局,在我國(guó)已經(jīng)初步形成。王洪濤認(rèn)為媒介融合的過(guò)程,是由壟斷競(jìng)爭(zhēng)向寡頭壟斷發(fā)展的過(guò)程;媒介融合的結(jié)果是新的更大媒介寡頭壟斷媒介市場(chǎng)。這是從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上推進(jìn)了一步。隨后,肖贊軍結(jié)合傳媒產(chǎn)業(yè)的特質(zhì),指出傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征將呈現(xiàn)出四大變化趨勢(shì):資源稟賦從渠道稀缺向內(nèi)容稀缺轉(zhuǎn)化;盈利模式從單一收入渠道向多元收入渠道轉(zhuǎn)變;產(chǎn)業(yè)格局從產(chǎn)業(yè)分立向產(chǎn)業(yè)融合演變;市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從高度壟斷的市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)性壟斷市場(chǎng)演化。并指出競(jìng)爭(zhēng)和壟斷雙雙被強(qiáng)化,未來(lái)傳媒市場(chǎng)將演化成一種競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng),傳統(tǒng)傳媒業(yè)的縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)裂變?yōu)闄M向市場(chǎng)結(jié)構(gòu),未來(lái)的傳媒市場(chǎng)必將是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)型寡占市場(chǎng)。可以說(shuō),到這里,未來(lái)融合產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)獲得了比較大的突破,有了更清晰的表述。

在這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下,企業(yè)行為會(huì)發(fā)生什么變化呢金雪濤分析了傳媒機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)行為戰(zhàn)略從一種基于靜態(tài)的范式轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N基于動(dòng)態(tài)的范式。王斌認(rèn)為傳統(tǒng)媒介競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常使用的價(jià)值鏈正在向空間尺度擴(kuò)展。而黃升民和谷虹提出,“三網(wǎng)融合”將是基于平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng),并指出平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)是替代性的競(jìng)爭(zhēng),是贏家通吃。通過(guò)一系列的數(shù)據(jù)表明,現(xiàn)階段廣電系統(tǒng)和電信系統(tǒng)在搶奪平臺(tái)制高點(diǎn)的過(guò)程中,必然選擇“基礎(chǔ)平臺(tái)捆綁核心應(yīng)用平臺(tái)”的發(fā)展路徑,展現(xiàn)出全方位復(fù)制性競(jìng)爭(zhēng)的圖景。

3.傳統(tǒng)傳媒業(yè)如何應(yīng)對(duì):數(shù)字化轉(zhuǎn)型與全媒體再造

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶涌的媒介融合和數(shù)字新媒體浪潮,傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)從導(dǎo)向上來(lái)看,可以分成三大陣營(yíng),第一種,劍走偏鋒型。例如杜駿飛和王驥飛從長(zhǎng)尾理論受到啟發(fā),提出傳統(tǒng)媒體也可以利用數(shù)字新技術(shù)在長(zhǎng)尾市場(chǎng)開(kāi)拓利潤(rùn)空間。第二種,固守控制型。例如高子華提出在數(shù)字化變革中,廣電機(jī)構(gòu)贏家加強(qiáng)對(duì)用戶終端、節(jié)目版權(quán)、媒體牌照的控制,最終整合渠道,占領(lǐng)市場(chǎng)。第三種,融合進(jìn)取型。持這一導(dǎo)向的學(xué)者是主流,但至于如何融合進(jìn)取,如何進(jìn)行戰(zhàn)略布局和策略運(yùn)作,則體現(xiàn)了一個(gè)實(shí)踐與理論相互推動(dòng)的發(fā)展進(jìn)程。

在融合進(jìn)取導(dǎo)向的早期研究中,支庭榮提出內(nèi)容和用戶服務(wù)是兩個(gè)關(guān)鍵。喻國(guó)明則提出媒體U化戰(zhàn)略,即unite(融合)、universal(普及)、user(用戶)、unique(獨(dú)特)支撐的ubiquitous(無(wú)處不在)。并指出應(yīng)該從“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品為王”。但這些論述還顯得比較抽象,未能對(duì)實(shí)踐提出更具體務(wù)實(shí)的建議。

隨著廣電數(shù)字化進(jìn)程的啟示,數(shù)字化一下子成了包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型必經(jīng)之路。黃升民等人指出,廣電正在構(gòu)架一個(gè)包含數(shù)字電視、直播衛(wèi)星、移動(dòng)電視、移動(dòng)多媒體廣播(CMMB)、IPTV和DA B /DM B數(shù)字廣播業(yè)務(wù)等多種數(shù)字新媒體形態(tài)的數(shù)字化發(fā)展藍(lán)圖。彭蘭介紹了以電子報(bào)紙和電子雜志為代表的平面媒體數(shù)字化產(chǎn)品形態(tài)。面對(duì)數(shù)字化的大潮,如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化呢蔡雯結(jié)合《泰晤士報(bào)》網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn),提出將報(bào)紙欄目重新組合以全新方式呈現(xiàn),與傳統(tǒng)媒體構(gòu)成一體標(biāo)準(zhǔn)延伸品牌等策略。而更多的學(xué)者則加入了關(guān)于“臺(tái)網(wǎng)融合、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的討論上來(lái)。

進(jìn)入2008年,“全媒體”取代“數(shù)字化”,成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之道的最新理念。鄭強(qiáng)在煙臺(tái)日?qǐng)?bào)的全媒體方陣布局實(shí)踐的基礎(chǔ)上,提出傳統(tǒng)報(bào)業(yè)必須改變現(xiàn)有的以紙媒為中心的布局,進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型:從一家“報(bào)紙社”轉(zhuǎn)型成為“報(bào)道社”;從“營(yíng)銷報(bào)紙”轉(zhuǎn)型為“營(yíng)銷內(nèi)容”;開(kāi)發(fā)“多形態(tài)”產(chǎn)品,如紙質(zhì)報(bào)、多媒體數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)、電子紙移動(dòng)報(bào)等;采用“多渠道”發(fā)行,比如傳統(tǒng)報(bào)業(yè)分銷網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)(包括WI-FI),還有移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的GPRS或CDMA等傳輸手段等;發(fā)展“多終端”的閱讀介質(zhì),如新聞紙、PC、閱讀器或電子紙閱讀器、手機(jī)等。隨后,關(guān)于全媒體轉(zhuǎn)型的文章不斷涌現(xiàn),成為學(xué)界、業(yè)界研究的一個(gè)熱點(diǎn)。

面對(duì)“全媒體”熱潮,也有部分學(xué)者提出理性的思考。彭蘭指出一個(gè)媒體的全媒體產(chǎn)品未必一定要完全通過(guò)自己的平臺(tái)。與內(nèi)容包裝商、渠道提供商、平臺(tái)提供商等共同完成產(chǎn)品的多種形式生產(chǎn)、多種渠道傳播、多種平臺(tái)“販賣(mài)”,可能是媒介融合帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)重組與流程再造的更深層含義。而溫海玲和杜駿飛則從政策壁壘的角度出發(fā),提出對(duì)傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型的制度之困。所有這些,都是擋在全媒體之路上的理論與現(xiàn)實(shí)障礙,值得業(yè)界反思。

4.融媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展:模式探索與力量博弈

對(duì)于融合媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,研究的路徑分為兩條,第一條是從建設(shè)的角度,探討融合形態(tài)的各種新媒體如何開(kāi)拓市場(chǎng),如何發(fā)展,如何盈利的問(wèn)題。比如匡文波提出手機(jī)媒體在中國(guó)現(xiàn)階段發(fā)展的重點(diǎn)是手機(jī)短信,而后他又總結(jié)了手機(jī)媒體的四大盈利模式。也有研究者對(duì)廣電發(fā)展手機(jī)視頻的對(duì)策、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的手機(jī)媒體發(fā)展模式等作了探討。

融媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第二條路徑是從博弈的角度,探討融媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中來(lái)自不同產(chǎn)業(yè)主體之間是如何進(jìn)行合作競(jìng)爭(zhēng)的。黃升民等人認(rèn)為在廣電數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中有行業(yè)監(jiān)管和與運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)權(quán),市場(chǎng)行為與監(jiān)管政策、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)市場(chǎng)四大類沖突。董年初、范潔提出,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與廣電部門(mén)一方是終端和電信通道的控制者,一方是音視頻內(nèi)容的提供者,這注定了手機(jī)電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)⒋嬖趶V電和電信兩個(gè)部門(mén)的博弈。秦字興、忻展紅指出,即使管制政策對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商放開(kāi),內(nèi)容準(zhǔn)入不成障礙,運(yùn)營(yíng)商的實(shí)際產(chǎn)量和盈利也遠(yuǎn)達(dá)不到理論值。黃楚新認(rèn)為廣電和電信的博弈恰恰是IPTV發(fā)展的內(nèi)爆力。

5.規(guī)制政策的變革:融合的理想與現(xiàn)實(shí)的困境

蔡雯、黃金在對(duì)比了美國(guó)、英國(guó)、新加坡、香港等國(guó)家和地區(qū)的媒介規(guī)制改革之后,指出我國(guó)行政區(qū)劃、行業(yè)壟斷加劇了資本市場(chǎng)封閉,媒介規(guī)制的變革乃是媒介融合的必要前提。肖贊軍總結(jié)出傳媒規(guī)制的四大國(guó)際趨勢(shì):規(guī)制框架從縱向分業(yè)規(guī)制向橫向分層規(guī)制轉(zhuǎn)換,規(guī)制機(jī)構(gòu)從分立機(jī)構(gòu)向融合機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變,規(guī)制改革的取向是放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入、倡導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)、吸納投資,規(guī)制重心從結(jié)構(gòu)規(guī)制向行為規(guī)制轉(zhuǎn)移。付玉輝認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)中立原則論爭(zhēng)及立法進(jìn)程將塑造新型的互聯(lián)網(wǎng)傳播格局和數(shù)字傳播生態(tài)系統(tǒng)。張志提出媒介政策應(yīng)該呈現(xiàn)“模塊化”趨勢(shì)。彭蘭則從更具體的方面對(duì)建立數(shù)字內(nèi)容管理體系提出了整合性、層次化、兼容性三項(xiàng)原則。

在借鑒外國(guó)經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際趨勢(shì)的同時(shí),也有部分學(xué)者更注重規(guī)制改革在我國(guó)推進(jìn)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。朱春陽(yáng)鑒于中國(guó)的特珠國(guó)情和特珠的傳播格局,提出對(duì)媒介融合規(guī)制應(yīng)該體現(xiàn)中國(guó)面向,而政策規(guī)制的價(jià)值取向與目標(biāo)應(yīng)該體現(xiàn)中國(guó)的現(xiàn)實(shí)與未來(lái)發(fā)展要求。喻國(guó)明和蘇林森認(rèn)為中國(guó)傳媒規(guī)制的改革方向要從制度設(shè)計(jì)、評(píng)價(jià)體系、法治體系、區(qū)域特色等方面入手,以盡快完善媒介規(guī)制體系。陳絢也認(rèn)為媒介融合規(guī)制的政策協(xié)調(diào)在中國(guó)尚需時(shí)日。■

(作者系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士研究生)

注釋:

統(tǒng)計(jì)說(shuō)明:來(lái)源是CNKI學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫(kù),通過(guò)主題、關(guān)鍵字、摘要等檢索要素,分別輸入“媒介融合”、“媒體融合”、“產(chǎn)業(yè)融合”、“報(bào)業(yè)數(shù)字化”、“廣電數(shù)字化”、“新媒體產(chǎn)業(yè)”、“廣電電信競(jìng)爭(zhēng)”、“融合規(guī)制”等檢索詞,根據(jù)主題切合、觀點(diǎn)鮮明、發(fā)表于核心期刊等原則,檢索并篩選出其中主流文章統(tǒng)計(jì)而成。某些文章有可能因?yàn)橹黝}或關(guān)鍵字與所檢索詞不直接相關(guān)而遺漏,而部分文章由于涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上的議題而出現(xiàn)重復(fù)統(tǒng)計(jì),因此這是一個(gè)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),但基本上能夠反映各年份和各議題的研究狀況

黃河:《數(shù)字化如何改變傳媒――聚焦數(shù)字化的四大力量》,《國(guó)際新聞界》2009年第2期;付玉輝:《試論電信業(yè)與傳媒業(yè)的融合與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》,《國(guó)際新聞界》2006年第3期;于小川:《技術(shù)邏輯與制度邏輯――數(shù)字技術(shù)與媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展》,《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)》(人文科學(xué)版)2007年第1期;蔡騏、吳曉珍:《媒介融合發(fā)展策略解讀――以創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為框架》,《湖南城市學(xué)院學(xué)報(bào)》2008年第2期

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付玉輝:《試論電信業(yè)與傳媒業(yè)的融合與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》,《國(guó)際新聞界》2006年第3期;喻國(guó)明:《直面數(shù)字化:媒介市場(chǎng)新趨勢(shì)研究》,《國(guó)際新聞界》2006年第6期;陸地:《手機(jī)電視的發(fā)展及其對(duì)傳統(tǒng)電視市場(chǎng)的影響》,《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2006年第11期;鄭保衛(wèi)、李洋、郭平:《試論當(dāng)前我國(guó)媒體格局變化的現(xiàn)狀及特點(diǎn)》,《國(guó)際新聞界》2008年第3期;王鴻濤:《媒介融合的現(xiàn)狀與前景》,《中國(guó)記者》2007年第6期

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金雪濤:《基于產(chǎn)業(yè)融合的傳媒市場(chǎng)行為戰(zhàn)略研究》,《當(dāng)代傳播》2009第1期;王斌:《鏈與網(wǎng):媒介競(jìng)爭(zhēng)和媒介生產(chǎn)的視角轉(zhuǎn)換》,《國(guó)際新聞界》2009年8期;黃升民、谷虹:《數(shù)字媒體時(shí)代的平臺(tái)建構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)》,《現(xiàn)代傳播》2009年第5期

杜駿飛:《新媒介策略――“長(zhǎng)尾”時(shí)代的雙重博弈》,《國(guó)際新聞界》2007年第5期;王驥飛:《“長(zhǎng)尾”核變――新貨架下傳媒集團(tuán)的變革與重塑》,《新聞大學(xué)》2008年第3期;高子華:《數(shù)字化變革中的廣電渠道整合》,《中國(guó)記者》2007年第1期

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鄭強(qiáng):《地市報(bào)發(fā)展的“全媒體”戰(zhàn)略與實(shí)踐》,《中國(guó)記者》2008年第8期

彭蘭:《如何從全媒體化走向媒介融合――對(duì)全媒體化業(yè)務(wù)四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的思考》,《新聞與寫(xiě)作》2009年第7期;溫海玲、杜駿飛:《變革時(shí)代的戰(zhàn)略理性――全媒體熱潮中的冷思考》,《青年記者》2009年2月下

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篇（4）

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告業(yè)也逐漸有了日新月異的變化。當(dāng)下，產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者一方面忙于新產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)，另一方面他們已經(jīng)開(kāi)始把越來(lái)越多的資金精力運(yùn)用到產(chǎn)品的廣告宣傳中。在這種大的背景下，明星代言廣告產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。可是近年來(lái)，我們看到了各種形式的“代言門(mén)”事件，形象代言行為的混亂與法律制度的不完善有著直接關(guān)系，長(zhǎng)此以往不利于人民群眾利益保護(hù)。本文將從形象代言的一般問(wèn)題入手，深刻剖析規(guī)制形象代言的法律路徑，運(yùn)用比較方法，借鑒西方先進(jìn)立法技術(shù)，提出合理化規(guī)制建議，以期對(duì)形象代言問(wèn)題解決有一個(gè)明確的闡述，從而對(duì)推動(dòng)我國(guó)廣告業(yè)的正常發(fā)展，促進(jìn)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)起到一定的作用。

一、商業(yè)廣告與形象代言基本理論

（1）商業(yè)廣告的一般問(wèn)題。廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。《廣告法》第3條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”。此規(guī)定揭示了廣告的基本原則：真實(shí)性、合法性和文明性。誠(chéng)實(shí)信用原則一向被稱作是民法的“帝王條款”，該原則要求廣告活動(dòng)主體，在廣告活動(dòng)中應(yīng)保持善意、誠(chéng)實(shí)，恪守信用，反對(duì)任何形式的誤導(dǎo)和欺騙。目前，我國(guó)廣告業(yè)的廣告公信度急劇下降，且日益朝著迷惑性強(qiáng)、難以判斷的方向發(fā)展，廣告業(yè)面臨嚴(yán)重的誠(chéng)信危機(jī)，實(shí)屬違反誠(chéng)信原則的集中體現(xiàn)。（2）形象代言的基本理論。對(duì)于“形象代言廣告”的概念眾說(shuō)紛紜。學(xué)術(shù)界有人稱其為薦證廣告，還有人稱之為名人廣告、證言廣告等等。我國(guó)法律并未對(duì)形象代言廣告的概念有明確敘述，筆者經(jīng)過(guò)查證、對(duì)比對(duì)以下定義較為贊同：形象代言廣告是指廣告主以外的任何人以言辭、形象或其他方式來(lái)反映其對(duì)商品或服務(wù)的個(gè)性意見(jiàn)或發(fā)現(xiàn)結(jié)果，傳達(dá)品牌的個(gè)性主張，使產(chǎn)品能夠與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，從而順利進(jìn)入消費(fèi)者的視野，運(yùn)用這種方式制播而成的廣告。它通過(guò)一定的媒介或載體傳播給目標(biāo)受眾，從而在市場(chǎng)中樹(shù)立和打造個(gè)性化的品牌形象。至于形象代言人，學(xué)界并沒(méi)有一個(gè)十分明確的定義。一般來(lái)說(shuō)，形象代言人是指在商業(yè)活動(dòng)中，利用自己的證言、外形或者一定的社會(huì)知名度、美譽(yù)度，通過(guò)各種形式的媒介，直接或間接地向消費(fèi)者推銷商品或服務(wù)的人。他們的作用是提高消費(fèi)者的注意力，提升產(chǎn)品知名度，指引和促進(jìn)市場(chǎng)消費(fèi)。

二、我國(guó)形象代言人的法律地位及責(zé)任依據(jù)

（1）形象代言人法律地位。關(guān)于形象代言人的法律地位，企業(yè)是利用形象代言人的號(hào)召力來(lái)提高消費(fèi)者的注意力，形象代言人而獲得一定的報(bào)酬，他們之間建立起一種雇傭合同關(guān)系。（2）形象代言人責(zé)任依據(jù)。第一，權(quán)利義務(wù)對(duì)等原則。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出：在現(xiàn)代的社會(huì)，由于人們掌握的信息量的多少不等，所以掌握信息多的人會(huì)提供真實(shí)的信息給對(duì)方，以作為獲得利益的對(duì)價(jià)。同時(shí)，廣告代言人在廣告中會(huì)得到一筆不菲的報(bào)酬，而這筆款項(xiàng)最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。根據(jù)上述信息不對(duì)稱理論，消費(fèi)者有權(quán)利從代言人處獲得關(guān)于產(chǎn)品的真實(shí)的信息。真實(shí)性是廣告的生命所在，如果廣告存在虛假的成分，給消費(fèi)者造成了利益損害，代言人必然也將承擔(dān)損害賠償?shù)呢?zé)任。第二，消費(fèi)者信賴?yán)姹Ｗo(hù)原則。前面我們已經(jīng)提到，廣告主利用名人的地位和影響力促使消費(fèi)者盡快地做出購(gòu)買(mǎi)決定。消費(fèi)者對(duì)名人推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生的是合理的信賴，如果代言人不正當(dāng)?shù)乩昧讼M(fèi)者的這種信賴心理，將可能侵害消費(fèi)者的信賴?yán)妗６覀冎绬渭兊男刨嚴(yán)娣梢话悴挥璞Ｗo(hù)，但一旦這種信賴?yán)鏄?gòu)成締約的一個(gè)部分，則過(guò)錯(cuò)方須承擔(dān)締約過(guò)失的責(zé)任。第三，誠(chéng)實(shí)信用原則。誠(chéng)實(shí)信用原則是民法的一項(xiàng)基本原則，它要求任何民事主體在日常的行為中必須遵守誠(chéng)實(shí)待人的義務(wù)。第四，公平原則。公平原則是進(jìn)步和正義的道德觀在法律上的體現(xiàn)，它對(duì)維護(hù)市場(chǎng)秩序、指導(dǎo)人們從事民事活動(dòng)和解決民事糾紛起著根本作用。現(xiàn)實(shí)中，廣告代言人與廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者之間存在合同關(guān)系，代言人既然要獲得廣告代言的利益，必然要對(duì)應(yīng)地承擔(dān)其不可推卸的相應(yīng)責(zé)任。

三、國(guó)內(nèi)外形象代言法律規(guī)制對(duì)比研究

（1）國(guó)外關(guān)于形象代言的法律規(guī)制。通過(guò)對(duì)韓國(guó)、美國(guó)、加拿大、日本、瑞典等國(guó)家形象代言廣告的規(guī)定進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，這些發(fā)達(dá)國(guó)關(guān)于代言人規(guī)制的經(jīng)驗(yàn)主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，建立預(yù)審制度，預(yù)防虛假?gòu)V告的產(chǎn)生。典型代表：韓國(guó)、加拿大等。預(yù)審制度是通過(guò)嚴(yán)把審查關(guān)，來(lái)預(yù)防虛假或者不實(shí)廣告的制度。只有經(jīng)過(guò)委員會(huì)審查的廣告才能正式播放，通過(guò)審查的廣告方視為合法廣告，非經(jīng)審查的廣告可能受到法律制裁。防患于未然的預(yù)審制度，為虛假?gòu)V告的產(chǎn)生和設(shè)置了層層障礙，也規(guī)范了形象代言人的行為。第二，要求代言者親身使用所代言產(chǎn)品。典型代表：美國(guó)、加拿大等。規(guī)定形象代言人必須是產(chǎn)品的直接使用者或者直接受益者，這在一定程度上使產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量得到了驗(yàn)證。這就說(shuō)明，形象代言廣告必須是“證言廣告”且進(jìn)行“明示擔(dān)保”。這使得大多數(shù)代言人寧愿選擇做公司品牌的形象代表，而慎于為產(chǎn)品效果現(xiàn)身說(shuō)法。第三，設(shè)置嚴(yán)格的責(zé)任機(jī)制。典型代表：日本、法國(guó)等。嚴(yán)格的責(zé)任制度的設(shè)立，為懲治形象代言人與維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益起到了重要保障作用。嚴(yán)格的責(zé)任制度使規(guī)制虛假代言有法可依，為廣告秩序的完善起到了促進(jìn)作用。第四，區(qū)分行為方式，界定合理責(zé)任。典型代表：日本。如果形象代言人對(duì)于給消費(fèi)者帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p害的交易行為起到了幫助作用，完全有可能承擔(dān)民事責(zé)任；如果只具有出演行為，代言人僅作為一個(gè)信息的傳播者身份出現(xiàn)，則不需承擔(dān)民事責(zé)任。這樣的責(zé)任承擔(dān)規(guī)則就為形象代言人進(jìn)行合法的商業(yè)廣告活動(dòng)留下了豐富的發(fā)展空間。第五，信用機(jī)制的約束。典型代表：瑞典。瑞典是一個(gè)建立在信用機(jī)制上的國(guó)家，聲譽(yù)對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都很重要。形象代言人代言產(chǎn)品，就是將名譽(yù)與代言的產(chǎn)品掛鉤。各種網(wǎng)站、雜志和電視等會(huì)充分發(fā)揮輿論監(jiān)督作用。一旦出現(xiàn)虛假?gòu)V告，媒體曝光要比法院判決來(lái)得更快、更直接。此時(shí)，企業(yè)連同形象代言人既要受到道義的譴責(zé)，又要承擔(dān)法律責(zé)任。第六，區(qū)分特殊產(chǎn)品廣告，適用特殊規(guī)則。典型代表：韓國(guó)、英國(guó)等。由于特殊物品如食品、藥品、保健品等直接關(guān)涉人民的健康和生命安全，很多國(guó)家對(duì)特殊物品的廣告有特殊的法律規(guī)制。詳盡的規(guī)定為形象代言人設(shè)定了更多的注意義務(wù)。總之，國(guó)外不同國(guó)家的形象代言廣告的規(guī)制體系是復(fù)合而個(gè)性化的。事前預(yù)防、事中控制、事后追究等制度保證與防范措施的存在使代言人自律和他律結(jié)合起來(lái)，法律引導(dǎo)和法律強(qiáng)制結(jié)合起來(lái)，社會(huì)監(jiān)督、政府控制共同作用，樹(shù)立正確消費(fèi)觀念和暢通維權(quán)途徑相輔相成，為問(wèn)題的解決發(fā)揮了積極作用。（2）我國(guó)現(xiàn)行規(guī)制形象代言的主要法律。我國(guó)現(xiàn)行規(guī)制形象代言的主要法律有《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《民法通則》、《刑法》、《食品安全法》、《侵權(quán)責(zé)任法》。但是這些法律涉及到形象代言責(zé)任時(shí)都存在著模糊，概括或是片面的問(wèn)題。另外，有關(guān)廣告代言的規(guī)定散見(jiàn)于《藥品管理法》、《廣告活動(dòng)道德規(guī)范》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》等法律法規(guī)及規(guī)章中。從以上調(diào)整形象代言關(guān)系的法律可以看出，對(duì)于形象代言人的規(guī)制或者缺位，或者沒(méi)有詳盡法律規(guī)則，這些都需要我們對(duì)形象代言的法律規(guī)制措施作探析。

四、完善我國(guó)形象代言法律規(guī)制的措施

（1）完善立法.完善相關(guān)法律，構(gòu)建虛假?gòu)V告代言人責(zé)任制度是當(dāng)務(wù)之急。在具體立法操作上筆者有如下建議：首先，修改廣告法，明確廣告代言人的法律責(zé)任。其次，頒布相關(guān)司法解釋，明確代言虛假?gòu)V告的責(zé)任構(gòu)成。第三，頒布行政法規(guī)，將明星代言廣告納入行政監(jiān)管的范圍。為了把明星廣告引上正確的道路，使它健康發(fā)展，有必要頒布與相關(guān)配套的行政法規(guī)，將其納入行政機(jī)關(guān)監(jiān)管的權(quán)限范圍內(nèi)加強(qiáng)監(jiān)管。（2）完善司法。完善司法的關(guān)鍵在于加大執(zhí)法力度，強(qiáng)化法律監(jiān)督。首先，加強(qiáng)執(zhí)法是完善法治的關(guān)鍵。針對(duì)當(dāng)前廣告欺詐行為屢禁不止，廣告執(zhí)法部門(mén)應(yīng)做到：公開(kāi)執(zhí)法，杜絕執(zhí)法過(guò)程中現(xiàn)象，建立司法程序監(jiān)督機(jī)制，制約個(gè)人權(quán)力，對(duì)于應(yīng)承擔(dān)刑事責(zé)任的應(yīng)移交司法部門(mén)依法處理。其次，我國(guó)應(yīng)該當(dāng)積極推進(jìn)公益訴訟制度。在現(xiàn)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商家為追求利潤(rùn)最大化，可謂想千方設(shè)萬(wàn)法，用名人特有的感染力，通過(guò)名人的虛假推薦極力兜售產(chǎn)品愚害消費(fèi)者。在此背后損及的是消費(fèi)者的利益乃至社會(huì)的公共利益。因此，在此情形下，積極推行公益訴訟制度，不僅可以有效保護(hù)社會(huì)大眾的利益，也可有效遏止名人的不法行經(jīng)，以營(yíng)造和維護(hù)正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。誠(chéng)然，這也有待于突破公益訴訟中存在的各種障礙和立法的完善。（3）自律與他律相結(jié)合的機(jī)制。要建立廣告長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制，首先要求廣告企業(yè)、媒體必須嚴(yán)格自律。在建立自律機(jī)制的過(guò)程中，必須充分發(fā)揮廣告業(yè)協(xié)會(huì)和影星協(xié)會(huì)的作用。其次，要建立廣告監(jiān)管部門(mén)的他律監(jiān)管。工商行政部門(mén)應(yīng)對(duì)廣告的設(shè)計(jì)、制作、和等環(huán)節(jié)進(jìn)行全程跟蹤和系統(tǒng)管理，達(dá)到從源頭進(jìn)行控制的目的。除此之外，工商行政部門(mén)應(yīng)同有關(guān)部門(mén)協(xié)調(diào)工作，嚴(yán)把廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入關(guān)，嚴(yán)格掌握營(yíng)業(yè)執(zhí)照和廣告經(jīng)營(yíng)許可證的發(fā)放條件，對(duì)消費(fèi)者舉報(bào)和投訴的虛假?gòu)V告案件要及時(shí)調(diào)查處理。（4）建立懲罰性損害賠償機(jī)制。廣告侵權(quán)的民事賠償責(zé)任以財(cái)產(chǎn)責(zé)任為本質(zhì)特征，為了能更好地保護(hù)消費(fèi)者的利益，確定廣告侵權(quán)的民事賠償責(zé)任首先要堅(jiān)持一下兩個(gè)原則：一是制裁性原則，二是補(bǔ)救性原則。筆者認(rèn)為建立廣告侵權(quán)的民事賠償責(zé)任機(jī)制時(shí)應(yīng)該以制裁性原則為主，補(bǔ)救性原則為輔。如果廣告代言人畏懼制裁，他就會(huì)采取措施來(lái)預(yù)防這種侵權(quán)行為的發(fā)生。懲罰性賠償將制裁廣告代言人與保護(hù)消費(fèi)者利益有機(jī)結(jié)合了起來(lái)。通過(guò)適用懲罰性損害賠償，在保護(hù)消費(fèi)者利益的同時(shí)還可以預(yù)防同類行為再次發(fā)生。

五、結(jié)語(yǔ)

形象代言的治理，是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工程。我們要在特定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制度中、在科學(xué)的法理環(huán)境中去理解和設(shè)計(jì)相關(guān)的法律措施，更要借鑒國(guó)外先進(jìn)的立法經(jīng)驗(yàn)和立法技術(shù)并結(jié)合自身的特點(diǎn)去實(shí)踐操作。當(dāng)然，我國(guó)廣告法律的明確和完善、司法實(shí)踐中法律適用的統(tǒng)一、消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)以及社會(huì)秩序的維護(hù)，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，這需要我們進(jìn)一步加強(qiáng)研究和探索。我們期待在法律掛帥、政府保駕、技術(shù)護(hù)航之下，從根本上杜絕虛假代言行為，促進(jìn)廣告事業(yè)的健康發(fā)展，還消費(fèi)者一個(gè)純凈的消費(fèi)天空。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]陳正輝．廣告?zhèn)惱韺W(xué)[M]．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008（7）

[2]王婧．論商業(yè)廣告中形象代言的法律規(guī)制[D]．西北大學(xué)碩士論文．2010

[3]董正偉．論明星“代言”行為法律關(guān)系定位和責(zé)任承擔(dān)[D]．2007

[4]胡志鑫．論虛假?gòu)V告的責(zé)任主體[D]．東方企業(yè)文化．2007

篇（5）

視聽(tīng)新媒體經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，在我國(guó)已形成一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模，而且仍在不斷重構(gòu)傳媒行業(yè)。這首先歸功于傳播技術(shù)的創(chuàng)新，技術(shù)倒逼廣電媒介升級(jí)與轉(zhuǎn)型，成為推動(dòng)視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一驅(qū)動(dòng)力。但“技術(shù)”畢竟只是人類的社會(huì)實(shí)踐，受制于人，它的運(yùn)用和推廣最終被兩個(gè)因素所決定，“一個(gè)是人的意愿，一個(gè)是具體的社會(huì)秩序”。①“人的意愿”包括消費(fèi)者的使用意愿和經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用技術(shù)的意愿，二者互為一體，主要表征是市場(chǎng)主體為滿足消費(fèi)需求而展開(kāi)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，直接推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。“社會(huì)秩序”指向的是制度，因?yàn)橹贫葍?nèi)生出秩序，并為秩序提供保障，而制度最集中的體現(xiàn)是政府對(duì)行業(yè)的規(guī)制，它“既為市場(chǎng)提供行為規(guī)范（游戲規(guī)則），也帶來(lái)效率”。②傳播技術(shù)的變革、市場(chǎng)主體的實(shí)踐和政府規(guī)制交互形成的合力，形塑了視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，本文試圖從這三個(gè)維度對(duì)我國(guó)視聽(tīng)新媒體的發(fā)展做全景式的回顧與檢視。

技術(shù)變革：融合引致產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)

視聽(tīng)新媒體以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，它改變內(nèi)容的表征形態(tài)，比特（0、1）成為信息時(shí)代的通用符號(hào)，圖像、聲音與文字等不同型號(hào)的內(nèi)容得以通約為一種格式。總體來(lái)看，技術(shù)已具備將原本分開(kāi)的傳播整合在一起的能力，引致媒介融合。視聽(tīng)新媒體正是新媒體技術(shù)不斷嵌入傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)物，其間所呈現(xiàn)出來(lái)的最大變化，可以理解為廣電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)。

我國(guó)傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)鏈以內(nèi)容為中心，制播分離程度有限，節(jié)目集成和流通的環(huán)節(jié)也不夠發(fā)達(dá)，主要從“內(nèi)容生產(chǎn)――渠道傳輸――終端接收”等三個(gè)環(huán)節(jié)展開(kāi)，具體表現(xiàn)為媒體或節(jié)目制作公司生產(chǎn)和提供節(jié)目，經(jīng)由無(wú)線、有線電視網(wǎng)絡(luò)或衛(wèi)星等渠道進(jìn)行傳輸，最終在電視機(jī)上被呈現(xiàn)。視聽(tīng)新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈則被拉長(zhǎng)了，延展為“內(nèi)容生產(chǎn)――內(nèi)容集成――渠道傳輸――平臺(tái)運(yùn)營(yíng)――終端接收”，開(kāi)辟了“內(nèi)容集成”和“平臺(tái)運(yùn)營(yíng)”這兩個(gè)極為重要的市場(chǎng)空間。傳統(tǒng)廣電媒體在處理內(nèi)容的時(shí)候也會(huì)有集成環(huán)節(jié)，但與其說(shuō)是“集成”，不如說(shuō)是“儲(chǔ)存”。儲(chǔ)存目的只是為了內(nèi)容能在播出端進(jìn)行第二次或多次播放，甚或只是為了積累素材，以方便節(jié)目再生產(chǎn)，而且內(nèi)容儲(chǔ)存的數(shù)量是有限的。視聽(tīng)新媒體的內(nèi)容集成則迥然有別，直接指向分發(fā)和播出，面向多元的傳播渠道，內(nèi)容存儲(chǔ)量也非常大，甚至需要借助技術(shù)建立專門(mén)的播控平臺(tái)。此外，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)更是展現(xiàn)了無(wú)限的商業(yè)潛能，大量互聯(lián)網(wǎng)公司建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，圍繞視聽(tīng)內(nèi)容提供各種服務(wù)，滿足消費(fèi)者點(diǎn)播、上傳、下載和分享內(nèi)容的需求。

用“拉長(zhǎng)”來(lái)表述內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈存在于封閉的單維度空間，其中，廣電媒體居于中心位置，借助體制的力量對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)、傳輸和播出進(jìn)行全面把關(guān)，形成點(diǎn)對(duì)面的壟斷性傳播格局。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體的嵌入，無(wú)異于一場(chǎng)革命，重構(gòu)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，使視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)變成一個(gè)開(kāi)放、多維度的空間。誠(chéng)如喻國(guó)明教授所言，不能將互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單地視為一種渠道或媒介，它已經(jīng)成為現(xiàn)階段傳媒業(yè)運(yùn)作的“操作系統(tǒng)”。如果非得說(shuō)它是一種媒介的話，它也是一種“高維媒介”。它激活了各種力量，重新結(jié)構(gòu)各種社會(huì)資源，形成聯(lián)接、開(kāi)放的多維度的空間。③視聽(tīng)新媒體的內(nèi)在基因已發(fā)生根本改變，多元主體的加入重構(gòu)市場(chǎng)空間，使之成為一種高維媒介。先來(lái)看“內(nèi)容生產(chǎn)”環(huán)節(jié)，IPTV和手機(jī)電視的內(nèi)容提供者主要是傳統(tǒng)廣電媒體，但在互聯(lián)網(wǎng)電視和網(wǎng)絡(luò)音視頻中很大一部分內(nèi)容是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的自制節(jié)目，甚至是用戶生產(chǎn)的節(jié)目（UGC），內(nèi)容屬性也發(fā)生了變化，朝個(gè)性化和定制化方向發(fā)展，④其文化屬性不再是“廟堂式”的，而是“江湖式”的。⑤接下來(lái)是“渠道傳輸”環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的廣電機(jī)構(gòu)過(guò)去完全依靠自己的渠道（如有線電視網(wǎng)絡(luò)）傳輸節(jié)目，在三網(wǎng)融合的大背景下，IP電信網(wǎng)絡(luò)和開(kāi)放式的公眾互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入傳輸領(lǐng)域。最后是“終端接收”環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)廣電節(jié)目的接收終端是家用電視機(jī)，視聽(tīng)新媒體實(shí)現(xiàn)了終端的多元化和移動(dòng)化，除電視機(jī)以外，還可以是個(gè)人電腦（PC）和手機(jī)，使用PC端觀看音視頻的用戶早已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電視機(jī)用戶，近年來(lái)正朝移動(dòng)化趨勢(shì)發(fā)展。技術(shù)變革極大地釋放了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，整個(gè)新媒體視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)鏈因?yàn)閺奈从羞^(guò)的多元參與、新舊融合、多重疊加而被重新建構(gòu)。

市場(chǎng)實(shí)踐：視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

視聽(tīng)新媒體的運(yùn)營(yíng)主體大體可區(qū)分為廣電媒體、電信運(yùn)營(yíng)商和民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)公司。視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)為各方提供了騰挪的空間，廣電媒體制定“全媒體戰(zhàn)略”，與電信運(yùn)營(yíng)商合作經(jīng)營(yíng)IP電視和手機(jī)電視，或者直接創(chuàng)辦音視頻網(wǎng)站。民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)公司可以細(xì)分為“門(mén)戶視聽(tīng)媒體”和“專業(yè)視頻網(wǎng)站”兩種類型，主要從事內(nèi)容集成、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和終端制造的業(yè)務(wù)。前者指市場(chǎng)成熟度高的門(mén)戶網(wǎng)站加入到視聽(tīng)服務(wù)領(lǐng)域，如百度的愛(ài)奇藝、騰訊視頻和搜狐視頻等。后者指新晉的專營(yíng)視聽(tīng)服務(wù)的網(wǎng)站，以優(yōu)酷、土豆、樂(lè)視等為代表。以市場(chǎng)主體的業(yè)務(wù)實(shí)踐為主軸，結(jié)合技術(shù)變遷和政府規(guī)制，可以將我國(guó)視聽(tīng)新媒體十多年的發(fā)展劃分為三個(gè)階段。⑥

嘗試探索（1996-2005）。1990年代中后期，國(guó)家主導(dǎo)下的媒介產(chǎn)業(yè)化全面推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)也在中國(guó)興起第一波熱潮，傳統(tǒng)廣電媒體在銳意進(jìn)取的氛圍中，嘗試用互聯(lián)網(wǎng)傳播視聽(tīng)內(nèi)容。1996年，中央電視臺(tái)成立了國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)站，可以說(shuō)是視聽(tīng)新媒體的發(fā)端。隨后幾年，網(wǎng)易、搜狐、新浪、騰訊等門(mén)戶網(wǎng)站相繼面世，這些門(mén)戶最初都秉承紙媒傳統(tǒng)，以新聞為主業(yè)，但由于國(guó)家沒(méi)有賦予民營(yíng)機(jī)構(gòu)新聞采制權(quán)，在這一領(lǐng)域的發(fā)展嚴(yán)重受限。2000年底，商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站為突破《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》中關(guān)于“禁止商業(yè)網(wǎng)站自制新聞”的要求，以音視頻格式為變通，開(kāi)始創(chuàng)辦訪談?lì)愐粢曨l節(jié)目進(jìn)行自制新聞的傳播。⑦至此，門(mén)戶網(wǎng)站開(kāi)始染指視聽(tīng)新媒體行業(yè)。但這一階段尚存在技術(shù)瓶頸，P2P流媒體技術(shù)剛剛起步，帶寬也不夠，不足以支撐音視頻的海量播放，因此，視聽(tīng)新媒體僅止于嘗試，其市場(chǎng)價(jià)值還遠(yuǎn)沒(méi)有得到彰顯。這一時(shí)期，電信運(yùn)營(yíng)商嘗試開(kāi)展IPTV和手機(jī)電視業(yè)務(wù)。2003年11月，博鰲亞洲論壇在海南舉行，當(dāng)時(shí)由海南電視新聞中心制作的近70條相關(guān)視頻新聞通過(guò)移動(dòng)和聯(lián)通兩家手機(jī)電視網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行業(yè)務(wù)傳輸。⑧2004年，中國(guó)聯(lián)通推出基于CDMA1X網(wǎng)絡(luò)的“視訊新干線”，高調(diào)進(jìn)入手機(jī)電視領(lǐng)域。但這些以電信部門(mén)為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)拓展沒(méi)有獲得法規(guī)認(rèn)可，后因政策障礙而止步不前。

異軍突起（2005-2008）。2005年，國(guó)家的《“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出：“充分發(fā)揮國(guó)家主流媒體在信息、人才等方面的資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)刊、IP電視、移動(dòng)數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等新興傳播載體，豐富內(nèi)容，創(chuàng)立品牌，不斷提高市場(chǎng)占有率。”作為回應(yīng)，廣電機(jī)構(gòu)逐漸深化與電信部門(mén)的合作，手機(jī)電視、IP電視逐漸進(jìn)入規(guī)范化軌道。同年，原國(guó)家廣電總局給上海文廣發(fā)放了第一張IPTV和手機(jī)電視經(jīng)營(yíng)牌照。隨后，中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)等獲得許可證，迄今獲得IPTV和手機(jī)電視牌照的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)不超過(guò)10家，絕大多數(shù)都是廣電系媒體。IPTV和手機(jī)電視的起步較早，但后勁不足，乏善可陳。

從視聽(tīng)新媒體的整體發(fā)展來(lái)看，本階段最大的突破是隨著流媒體技術(shù)的成熟和寬帶的普及，互聯(lián)網(wǎng)電視和網(wǎng)絡(luò)音視頻作為獨(dú)立的業(yè)務(wù)形態(tài)紛紛登場(chǎng)，專門(mén)從事該業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司紛紛創(chuàng)建。2005年前后的一兩年內(nèi)，上線服務(wù)的有樂(lè)視網(wǎng)、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、PPS、酷6網(wǎng)、56網(wǎng)等，可謂異軍突起，以至于有人將2006年稱為“視頻元年”。誠(chéng)然，僅在2006年一年的時(shí)間里，視頻網(wǎng)站數(shù)量就從年初的30多家迅速增長(zhǎng)到300余家。⑨它們的登場(chǎng)意義深遠(yuǎn)，標(biāo)志著民營(yíng)資本大舉進(jìn)入專門(mén)性視聽(tīng)行業(yè)，極大地釋放了傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間，給人以無(wú)限遐想，但也給政府規(guī)制帶來(lái)更大挑戰(zhàn)。

擴(kuò)張整合（2009至今）。將這一時(shí)期的起點(diǎn)確定在2009年，出于兩方面的原因。首先從政府規(guī)制來(lái)看，2008年原國(guó)家廣電總局出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》（56號(hào)令），針對(duì)視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)從市場(chǎng)準(zhǔn)入、版權(quán)維護(hù)和內(nèi)容監(jiān)管等方面做了全面闡述和規(guī)定。56號(hào)令對(duì)行業(yè)發(fā)展具有規(guī)范作用，同時(shí)降低了經(jīng)營(yíng)的不確定性。其次，從技術(shù)層面來(lái)看，2009年被視為我國(guó)的3G元年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，為視聽(tīng)新媒體的發(fā)展進(jìn)一步拓展空間。各大門(mén)戶網(wǎng)站從嘗試“自制訪談?lì)愋侣劇钡浇ⅰ安タ汀逼脚_(tái)，再到專門(mén)經(jīng)營(yíng)視頻網(wǎng)站，在視聽(tīng)新媒體領(lǐng)域不斷升級(jí)換代。

在視聽(tīng)新媒體的各種業(yè)務(wù)形態(tài)中，IPTV和手機(jī)電視借助專用IP網(wǎng)絡(luò)傳輸節(jié)目，可控可管，是以傳統(tǒng)廣電業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的延伸形式；互聯(lián)網(wǎng)電視雖然以公眾互聯(lián)網(wǎng)為渠道，但其終端是家用電視機(jī)，仍屬于推送內(nèi)容的大眾傳媒。相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)視頻是最具新媒體基因（開(kāi)放和去中心化）的新興媒體，對(duì)我國(guó)已有的傳播體制產(chǎn)生較大沖擊力，也最具市場(chǎng)潛力。網(wǎng)絡(luò)音視頻行業(yè)經(jīng)歷快速擴(kuò)張之后，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)漸趨集中，各互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入合縱連橫的整合時(shí)期。搜狐、騰訊、百度等門(mén)戶巨頭的加入，提高了行業(yè)門(mén)檻，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，過(guò)去爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)是用戶，現(xiàn)在向上游延伸，爭(zhēng)奪的是內(nèi)容。這一階段政府規(guī)制業(yè)已成型，過(guò)去以侵犯版權(quán)獲得內(nèi)容的方式已不可行，需要投入大量資金以購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，故爭(zhēng)內(nèi)容的實(shí)質(zhì)是拼資本，而資本的運(yùn)作必然導(dǎo)致并購(gòu)與聯(lián)盟。

政府規(guī)制：共有觀念的形成

一直以來(lái)，我國(guó)針對(duì)各種媒介實(shí)行分類規(guī)制，在廣電、電信和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各有政策。然而，視聽(tīng)新媒體是媒介融合的產(chǎn)物，“融合”政策短期內(nèi)難以成型，過(guò)去與各類媒介相關(guān)的主管單位，原則上都有干預(yù)經(jīng)營(yíng)的權(quán)力。因此，視聽(tīng)新媒體領(lǐng)域目前實(shí)行“多重管理”的模式，規(guī)制主體包括國(guó)家廣電總局和地方廣電部門(mén)、工業(yè)和信息化部、文化部及國(guó)務(wù)院新聞辦等。另外，還因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展設(shè)置相應(yīng)管理部門(mén)，如設(shè)置國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室以控制輿論導(dǎo)向。在眾多部門(mén)中，視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)與廣電、電信兩個(gè)行業(yè)關(guān)聯(lián)最為密切，融合的現(xiàn)實(shí)進(jìn)路即是二者的業(yè)務(wù)互滲。

西方國(guó)家專門(mén)設(shè)置獨(dú)立于市場(chǎng)主體的規(guī)制機(jī)構(gòu)，如美國(guó)的FCC（聯(lián)邦通訊委員會(huì)）和英國(guó)的OFCOM（通信辦公室），我國(guó)情況不同，規(guī)制機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)主體在行政和業(yè)務(wù)上存在隸屬關(guān)系。廣電總局和各地廣電部門(mén)是廣電系統(tǒng)的主要規(guī)制機(jī)構(gòu)，同時(shí)又是廣電媒體的主辦者和業(yè)務(wù)指導(dǎo)者，集監(jiān)管與主辦于一身。同理，工業(yè)和信息化部既是電信、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)制機(jī)構(gòu)，又是該行業(yè)的主辦者和業(yè)務(wù)指導(dǎo)者，“管辦合一”的體制增加了規(guī)制政策確定的難度。在視聽(tīng)新媒體發(fā)展的初期，到底由誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)規(guī)制，廣電部門(mén)還是電信部門(mén)，尚不明確，由此引致粗放型的管理，為民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)公司大舉進(jìn)入音視頻網(wǎng)站行業(yè)提供了寬松的制度環(huán)境。

1999年，國(guó)務(wù)院明令禁止廣電和電信開(kāi)展交叉業(yè)務(wù)，以法規(guī)的形式強(qiáng)調(diào)了視聽(tīng)新媒體的內(nèi)容屬性。在該政策的支持下，廣電總局設(shè)置許可準(zhǔn)入制度。2003年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目管理辦法》，規(guī)定“視聽(tīng)新媒體業(yè)務(wù)實(shí)行許可管理制度”，借此坐實(shí)內(nèi)容監(jiān)管的權(quán)力。2008年出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》進(jìn)一步明確，廣電主管部門(mén)“負(fù)責(zé)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)實(shí)施監(jiān)督管理”，信息產(chǎn)業(yè)部門(mén)“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)實(shí)施相應(yīng)的監(jiān)督管理”。至此，規(guī)制權(quán)力分配的博弈暫告一段落，廣電總局在聯(lián)合規(guī)制中確立主導(dǎo)地位，在對(duì)廣電媒體、電信運(yùn)營(yíng)商和民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)公司等市場(chǎng)主體進(jìn)行規(guī)制時(shí)，既要確保完成意識(shí)形態(tài)監(jiān)管和信息安全的任務(wù)，同時(shí)又要維護(hù)廣電系統(tǒng)的利益。

2008年實(shí)施的56號(hào)令從市場(chǎng)準(zhǔn)入、內(nèi)容監(jiān)管和版權(quán)維護(hù)等方面進(jìn)行了詳細(xì)的闡釋和規(guī)定，建立了基本的規(guī)制框架，是迄今針對(duì)視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)最完備的部門(mén)規(guī)范。在內(nèi)容方面，56號(hào)令首先條列不當(dāng)節(jié)目的范圍，要求“已播出的視聽(tīng)節(jié)目應(yīng)至少完整保留60日”，便于事后審核和查證。其次，提出規(guī)制的基本原則，“誰(shuí)辦網(wǎng)誰(shuí)負(fù)責(zé)”，要求服務(wù)商自行對(duì)內(nèi)容先審后播，將規(guī)制對(duì)象確定為傳播與服務(wù)機(jī)構(gòu)，透過(guò)管理渠道來(lái)規(guī)范網(wǎng)民的行為，降低了規(guī)制成本，同時(shí)避免直接損害用戶的傳播自由。在版權(quán)維護(hù)方面，56號(hào)令也做出規(guī)定（第15條），不過(guò)，相對(duì)內(nèi)容監(jiān)管來(lái)說(shuō)顯得有些粗線條，需借助行業(yè)自律、規(guī)制機(jī)構(gòu)的合作和專項(xiàng)行動(dòng)付諸實(shí)施。

基于56號(hào)令構(gòu)建起來(lái)的規(guī)制系統(tǒng)中，市場(chǎng)準(zhǔn)入是影響視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的方面，也是廣電總局在不利情勢(shì)下為廣電媒體爭(zhēng)取發(fā)展空間的重要手段。廣電系統(tǒng)在渠道方面盡顯劣勢(shì)，全國(guó)3000多個(gè)有線網(wǎng)絡(luò)互不聯(lián)通，而電信運(yùn)營(yíng)商則全國(guó)一網(wǎng)，并擁有寬帶接入權(quán)，更兼近年來(lái)作為傳輸渠道的運(yùn)營(yíng)商在短信、彩信和無(wú)線音樂(lè)等增值業(yè)務(wù)上獲得成功，大有“搶奪”媒體管控權(quán)的趨勢(shì)。更有甚者，廣電還面臨來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)力沖擊，這是一場(chǎng)終端和屏幕的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在手機(jī)和PC端，商業(yè)網(wǎng)站的視頻瀏覽量已遠(yuǎn)超廣電媒體，廣電系統(tǒng)已失去三塊屏幕中的兩塊。有鑒于此，廣電總局希望透過(guò)市場(chǎng)準(zhǔn)入的規(guī)制，讓媒體在利益博弈中充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)的視聽(tīng)新媒體格局中立于不敗之地。為此，許可經(jīng)營(yíng)的規(guī)制明顯朝廣電系傾斜，以IPTV和手機(jī)電視為例，獲得牌照的單位迄今不超過(guò)10家，其中絕大多數(shù)是廣電媒體，沒(méi)有一家是電信機(jī)構(gòu)。除此以外，又將牌照分為兩種，一是自辦內(nèi)容的許可證，一是集成內(nèi)容的許可證，擁有內(nèi)容牌照者只能經(jīng)營(yíng)自辦內(nèi)容，獲得集成牌照方可建立播控平臺(tái)。廣電總局規(guī)定在手機(jī)和電視機(jī)終端播出節(jié)目，服務(wù)商必須獲得雙牌照。目前只有7家具有廣電背景的機(jī)構(gòu)獲得集成服務(wù)的牌照，意味著民營(yíng)機(jī)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)商必須選擇與它們合作。⑩然而，融合技術(shù)的推進(jìn)給終端規(guī)制帶來(lái)不少麻煩，隨著智能手機(jī)和智能電視日益推廣，用戶完全可以通過(guò)刷二維碼和登錄APP客戶端的方式繞過(guò)播控平臺(tái)，直接聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，從而使牌照規(guī)制消失于無(wú)形。現(xiàn)階段以廣電部門(mén)為主導(dǎo)、以市場(chǎng)準(zhǔn)入為重要手段的“強(qiáng)規(guī)制”模式，在三網(wǎng)融合的大趨勢(shì)下面臨挑戰(zhàn)。

結(jié)語(yǔ)

新媒體技術(shù)不斷嵌入傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)，對(duì)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行重構(gòu)，在“內(nèi)容生產(chǎn)――內(nèi)容集成――渠道傳輸――平臺(tái)運(yùn)營(yíng)――終端接收”諸環(huán)節(jié)，為經(jīng)營(yíng)者提供了新的市場(chǎng)機(jī)遇。廣電媒體、電信運(yùn)營(yíng)商和民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)公司等多元主體，在以廣電部門(mén)為主導(dǎo)、以市場(chǎng)準(zhǔn)入為重要手段的規(guī)制環(huán)境下，自1996年至今經(jīng)過(guò)嘗試探索、異軍突起、擴(kuò)張整合等三階段的實(shí)踐，形成了當(dāng)前視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)的基本格局。作為一個(gè)整體，視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)中的業(yè)態(tài)發(fā)展極不平衡，IPTV、手機(jī)電視和互聯(lián)網(wǎng)電視因?yàn)樵趥鬏斍篮筒コ鼋K端層面與傳統(tǒng)媒體具有更多關(guān)聯(lián)性，因而承受較強(qiáng)的政策規(guī)制，在三網(wǎng)融合政策未獲實(shí)質(zhì)性推進(jìn)的背景下，進(jìn)展相對(duì)緩慢。而網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)容生產(chǎn)、傳輸渠道和終端播出等環(huán)節(jié)均以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，政府在該領(lǐng)域規(guī)制經(jīng)驗(yàn)不足，“先發(fā)展、后規(guī)范”，得以在較短時(shí)間內(nèi)形成規(guī)模，自2008年規(guī)制體系建立以后，逐漸走上規(guī)范化和集中化的軌道。我國(guó)視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)健康的發(fā)展，仍有賴于新技術(shù)的運(yùn)用和新商業(yè)模式的建立，但關(guān)鍵還在于規(guī)制政策的逐步完善，如設(shè)置獨(dú)立專門(mén)的規(guī)制機(jī)構(gòu)，建立全國(guó)統(tǒng)一的內(nèi)容監(jiān)管和版權(quán)維護(hù)平臺(tái)，推動(dòng)行業(yè)自律機(jī)制的形成，以此確保監(jiān)管適度、協(xié)調(diào)利益和激勵(lì)創(chuàng)新，最大限度地在規(guī)制部門(mén)、市場(chǎng)主體和消費(fèi)者之間尋求利益平衡。（本文為江蘇省社科基金“三網(wǎng)融合背景下江蘇電視創(chuàng)新研究”（1064-51198311）的中期成果。）

（作者單位：河海大學(xué)）

注釋：①Williams，R，Television：technology and culture form， London： Fontana， 1974，p.128。

②盧現(xiàn)祥：《新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)》，武漢，武漢大學(xué)出版社，2011年，第5頁(yè)。

③喻國(guó)明：《互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳媒發(fā)展的進(jìn)路與關(guān)鍵》，《聲屏世界?廣告人》，2014（11）。

④彭 蘭：《傳統(tǒng)媒體缺少哪些新媒體基因》，《新聞與寫(xiě)作》，2013（11）。

⑤彭 蘭：《再論新媒體基因》，《新聞與寫(xiě)作》，2014（2）。

⑥龐井君將視聽(tīng)新媒體的發(fā)展概括為三個(gè)階段，但主要以廣電媒體的實(shí)踐作為劃分依據(jù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)關(guān)注不夠，參見(jiàn)《中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告》，北京，社科文獻(xiàn)出版社，2011年，第17頁(yè)。

⑦楊斌艷：《我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音視頻傳播的發(fā)展及其規(guī)制變遷》，《新聞與傳播研究》，2012（5）。

篇（6）

一、公司社會(huì)責(zé)任的界定

我國(guó)現(xiàn)行公司法雖然第一次將公司社會(huì)責(zé)任載入法律條文,但尚未對(duì)其具體內(nèi)容進(jìn)行界定。關(guān)于公司社會(huì)責(zé)任界定的觀點(diǎn)主要有:“中國(guó)人民大學(xué)劉俊海教授指出,企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理論依據(jù)在于公司的社會(huì)性、公司的經(jīng)濟(jì)力量、明智的公司經(jīng)營(yíng)方略、以人為本的科學(xué)發(fā)展觀和公司推動(dòng)社會(huì)權(quán)實(shí)現(xiàn)的社會(huì)義務(wù)。中國(guó)人民大學(xué)史際春教授認(rèn)為,公司社會(huì)責(zé)任本質(zhì)上是特定的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)條件對(duì)公司的客觀要求,是指企業(yè)應(yīng)當(dāng)守法、“做好自己”及在此基礎(chǔ)上對(duì)利益相關(guān)各方和社會(huì)自愿承擔(dān)道德義務(wù)。甘培忠教授以經(jīng)濟(jì)學(xué)“外部性”理論作為依據(jù),將企業(yè)社會(huì)責(zé)任分層,指出作為一種以國(guó)家強(qiáng)力維度為保障的制度設(shè)計(jì),負(fù)外部性的彌補(bǔ)是企業(yè)社會(huì)責(zé)任在法律強(qiáng)制意義上的所指與能指;與之相對(duì),具有正外部性的企業(yè)捐贈(zèng)、公共設(shè)施建設(shè)贊助等公益行為則是企業(yè)社會(huì)責(zé)任在道德激勵(lì)意義上的所指與能指。”同時(shí),在討論公司社會(huì)責(zé)任時(shí),既要做好責(zé)任規(guī)制范圍的界定。同時(shí)需要把握好一個(gè)基本原理,即:公司社會(huì)責(zé)任往往表現(xiàn)為政府、法律、國(guó)家對(duì)企業(yè)的要求,以此作為企業(yè)與社會(huì)之間關(guān)系的媒介;同時(shí),要避免把政府、國(guó)家的責(zé)任與公司責(zé)任相混淆,也不能把社會(huì)的要求過(guò)度轉(zhuǎn)化為法律、國(guó)家、政府對(duì)企業(yè)的強(qiáng)制性要求,或者國(guó)家、政府、任何團(tuán)體和個(gè)人以社會(huì)的名義對(duì)企業(yè)進(jìn)行權(quán)力干涉或權(quán)力的直接攤派。

二、規(guī)制依據(jù)

通過(guò)對(duì)公司社會(huì)責(zé)任的界定分析可得,公司社會(huì)責(zé)任規(guī)制的依據(jù)主要包括三個(gè)方面,即道德、實(shí)體法、自律準(zhǔn)則(主要為公司章程)。由于道德的約束性較弱,所以不宜作為規(guī)制的直接依據(jù),可作為輔助依據(jù);實(shí)體法的直接規(guī)定具有剛性的弊端,不能體現(xiàn)公司自治的精神;所以,我認(rèn)為通過(guò)公司章程對(duì)公司社會(huì)責(zé)任進(jìn)行規(guī)制是合理的選擇。一方面能夠體現(xiàn)現(xiàn)代公司法的精神、符合公司自治的要求;另一方面,當(dāng)公司面臨責(zé)任承擔(dān)時(shí),既可以直接約束股東,如果股東怠于履行責(zé)任或給履行責(zé)任造成障礙,可依據(jù)《公司法》來(lái)賦予章程強(qiáng)制性。我國(guó)《公司法》第五條規(guī)定“公司從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng),必須遵守法律、行政法規(guī),遵守社會(huì)公德、商業(yè)道德,誠(chéng)實(shí)守信,接受政府和社會(huì)的監(jiān)督,承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。”我認(rèn)為《公司法》的規(guī)定可以作為裁判的依據(jù),屬于法律強(qiáng)制公司承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的維度。但該條規(guī)定不具有裁判的可操作性,需要明確相關(guān)的操作細(xì)則,具體包括司法解釋、商務(wù)部的操作規(guī)范等等。

三、規(guī)制動(dòng)因的改進(jìn)路徑

以責(zé)任承擔(dān)的驅(qū)動(dòng)力為標(biāo)準(zhǔn),可將公司承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的動(dòng)因分為,制度動(dòng)因、道德動(dòng)因和利益動(dòng)因。其中,制度動(dòng)因主要包括國(guó)家或政府對(duì)其社會(huì)責(zé)任的轉(zhuǎn)嫁和政府利用其公權(quán)力對(duì)公司承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的攤派。道德動(dòng)因主要包括突發(fā)社會(huì)事件的捐贈(zèng)(如“5.12”地震)和社會(huì)公共物品維護(hù)費(fèi)用。利益動(dòng)因是指企業(yè)為了獲得直接的經(jīng)濟(jì)利益而對(duì)社會(huì)所做的投入(把自己的產(chǎn)品投入到社會(huì)公共基礎(chǔ)的建設(shè),創(chuàng)出品牌,讓社會(huì)更了解自己的產(chǎn)品,使公司獲得無(wú)形收益)。在社會(huì)需要幫助時(shí),首先應(yīng)是國(guó)家和政府的責(zé)任(繳納稅費(fèi)等);其次企業(yè)(公司)也應(yīng)承擔(dān)部分責(zé)任;再次,應(yīng)平衡考慮股東利益與社會(huì)責(zé)任之間的平衡。因此,規(guī)制動(dòng)因的改進(jìn)路徑應(yīng)當(dāng)是:在劃清公司社會(huì)責(zé)任和國(guó)家、政府的責(zé)任的界限及排斥公權(quán)力的責(zé)任攤派的基礎(chǔ)上,以股東利益動(dòng)因?yàn)榛境霭l(fā)點(diǎn),激勵(lì)股東承擔(dān)社會(huì)責(zé)任動(dòng)因,實(shí)現(xiàn)動(dòng)因平衡——股東利益和社會(huì)責(zé)任之間的平衡。

四、公司社會(huì)責(zé)任的具體分配

鑒于國(guó)有企業(yè)、上市公司和非上市公司(主要指中小民營(yíng)企業(yè))在資產(chǎn)、技術(shù)、等基本經(jīng)濟(jì)實(shí)力上的懸殊差別和資產(chǎn)來(lái)源以及社會(huì)影響等方面的不同。公司社會(huì)責(zé)任的分配也應(yīng)加以區(qū)分。首先,國(guó)有企業(yè)社會(huì)責(zé)任的分配。國(guó)有企業(yè)在資金、技術(shù)乃至政策壟斷等等方面都具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。換句話說(shuō),國(guó)有企業(yè)占有更多的社會(huì)資源,其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。《公司法》應(yīng)當(dāng)規(guī)定國(guó)有企業(yè)按照其取得收益的一定比例承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,同時(shí)強(qiáng)化透明度和監(jiān)督措施。其次,上市公司的社會(huì)責(zé)任。上市公司對(duì)社會(huì)的影響度明顯強(qiáng)于中小企業(yè),因此上市公司能夠憑借其影響力從民眾和社會(huì)中獲得巨大的利益。再者,上市公司占有更多的金融市場(chǎng)資源,耗費(fèi)了更多的法律資源(現(xiàn)代社會(huì)中涉及上市公司的民事糾紛和刑事犯罪復(fù)雜且繁多)。在《上市公司章程指引》中明確上市公司社會(huì)責(zé)任的分配,主要承擔(dān)其所在社區(qū)的公共投入,細(xì)化到按季度分配。最后,非上市公司(中小民營(yíng)企業(yè))社會(huì)責(zé)任的分配。對(duì)于中小企業(yè),發(fā)展是第一位的,具體規(guī)制為,引導(dǎo)中小企業(yè)的公司治理結(jié)構(gòu),在小范圍內(nèi)培養(yǎng)該群體的社會(huì)責(zé)任理念,即消費(fèi)者責(zé)任、債權(quán)人責(zé)任、直接環(huán)境責(zé)任等方面進(jìn)行規(guī)制。而在社會(huì)捐贈(zèng)、道德義務(wù)等方面的社會(huì)責(zé)任作出公司的預(yù)期規(guī)劃,根據(jù)自身實(shí)力承擔(dān)責(zé)任。

注釋:

郭秀華,等.公司社會(huì)責(zé)任與公司治理國(guó)際研討會(huì)綜述.中外法學(xué).2008(1).

參考文獻(xiàn):

篇（7）

一、移動(dòng)通信媒體已經(jīng)成為“第五媒體”

媒介的定義是信息的一個(gè)載體，凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱之為媒介。商業(yè)媒介通常具有以下特征:

一是大眾的行銷服務(wù)媒介必須是面對(duì)大眾傳播的，因此商業(yè)廣告中的媒介指的是大眾媒介；二是可控制性，投資行為的本質(zhì)是以較少量的投入換取較大量的回饋，即是投資行為，在投資上必須具有可控制性；三是付費(fèi)，商業(yè)媒體的另外一個(gè)特點(diǎn)為商業(yè)性，所謂商業(yè)性的意義是媒體依賴廣告為主要盈利來(lái)源，所以具有付費(fèi)特征。

從以上媒介的定義和特征來(lái)看，移動(dòng)通信媒體亦即手機(jī)媒體已經(jīng)具備了媒介的所有要素，并且人們也已經(jīng)普遍認(rèn)可手機(jī)作為報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀(jì)90年代的網(wǎng)絡(luò)媒體，具備數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多元化、全球化、小眾化、實(shí)時(shí)性、交互性、廣容性、易檢性等特點(diǎn)，已經(jīng)對(duì)以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。在中國(guó)，2005年以后，報(bào)紙業(yè)出現(xiàn)了整體不景氣的情況。那么在手機(jī)媒體突然興起的今天，會(huì)不會(huì)促成媒體結(jié)構(gòu)新一輪的新陳代謝呢? 還有待檢驗(yàn)。

二、移動(dòng)通信媒體的特點(diǎn)

移動(dòng)通信媒體亦即通常所說(shuō)的手機(jī)媒體，可以理解為一種集網(wǎng)絡(luò)和信息傳播功能于一體，通過(guò)數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)，把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數(shù)字化，然后傳輸給廣大用戶的嶄新媒體。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓手機(jī)同時(shí)具備了網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的幾乎所有優(yōu)點(diǎn)。而由于其介質(zhì)手機(jī)的特點(diǎn)，手機(jī)媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動(dòng)，成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無(wú)法抗衡的特點(diǎn)。

1、廣泛性

早在2008年底，中國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)超過(guò)6.4億，2010年10月更是突破了8億，手機(jī)媒體的用戶已經(jīng)不僅僅集中在25歲到45歲之間、知識(shí)水平較高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的人群，它已經(jīng)向上擴(kuò)展到65歲而向下延伸到15歲，手機(jī)幾乎已經(jīng)成為對(duì)應(yīng)于每個(gè)活躍的社會(huì)元素的存在。幾乎人手一終端，這是其他媒體不可能具備的。

2、覆蓋性

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)在大多數(shù)地方都可以實(shí)現(xiàn)覆蓋，無(wú)論是辦公室還是家中，甚至電梯、汽車、火車上。它的覆蓋能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體。

3、跟從性

“手機(jī)時(shí)代，人們?cè)诼惚肌薄Ｍㄟ^(guò)現(xiàn)行的基站，手機(jī)定位誤差在200米，3G時(shí)代，誤差可以縮小到10米。2010年1月13日，北京西城區(qū)西單商業(yè)街透露將考慮開(kāi)設(shè)手機(jī)信息平臺(tái)，只要進(jìn)入西單地區(qū)，就可獲得商場(chǎng)購(gòu)物及相關(guān)打折信息等。

4、可統(tǒng)計(jì)性

“裸奔”的概念不只是地理上的，通過(guò)受眾所用機(jī)型、話費(fèi)、手機(jī)漫游情況、網(wǎng)頁(yè)瀏覽狀況，運(yùn)營(yíng)商可以精確的區(qū)分受眾，在此基礎(chǔ)上豐富受眾信息，建立詳細(xì)的受眾數(shù)據(jù)庫(kù)，將為廣告精準(zhǔn)化營(yíng)銷打下了很好的基礎(chǔ)。

5、即時(shí)互動(dòng)性

廣告投放效果將不再是盲目計(jì)算的。通過(guò)促銷活動(dòng)等吸引反饋的手段可以準(zhǔn)確地計(jì)算。

6、可支付性

手機(jī)已經(jīng)可以進(jìn)行方便的小額的電子支付。而和金融業(yè)的融合，使其變身為下一代的支付方式，同時(shí)代替錢(qián)包和信用卡，從理論上講也是可行的。

人們從廣泛性和覆蓋性意識(shí)到移動(dòng)通信媒體的價(jià)值，在發(fā)展到一定程度以后，人們意識(shí)到手機(jī)媒體的更重要價(jià)值來(lái)源于它可以精確的區(qū)分受眾。而且，手機(jī)還具有隨身性、反應(yīng)速度、區(qū)域能力、互動(dòng)能力等其他媒體很難具備的特征，更使其可以進(jìn)行精準(zhǔn)甚至一對(duì)一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式，而是與營(yíng)銷緊密結(jié)合的交互式溝通過(guò)程。隨著手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)的降低，人們使用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的頻率越來(lái)越高，而國(guó)家正在推行的三網(wǎng)融合會(huì)加速這一潮流，手機(jī)廣告的形式也將大大豐富。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Google、百度等僅用了十幾年的時(shí)間就超越了眾多的媒體公司，而移動(dòng)通信媒體時(shí)代的到來(lái)，又為運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)媒體乃至終端機(jī)器生產(chǎn)商提供了一個(gè)再次競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。

三、移動(dòng)通信媒體應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)性

由于移動(dòng)通信媒體所具有的優(yōu)點(diǎn)，其在人群中的普及速度也是非常驚人的。我國(guó)手機(jī)用戶突破8億，手機(jī)報(bào)的普及率已經(jīng)達(dá)到39.6%。而隨著手機(jī)媒體的發(fā)展，早期群發(fā)短信式的模式已經(jīng)遇阻，應(yīng)當(dāng)意識(shí)到受眾不缺少信息，缺少的是及時(shí)的、對(duì)他自己有用的信息。

在這一點(diǎn)上，日本的實(shí)踐比較成功。日本最大的移動(dòng)通信公司NTT DoCoMo于1999年2月22日推出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)I-MODE，現(xiàn)在是全球最成功的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。手機(jī)媒體研究的先行學(xué)者匡文波總結(jié)，它成功的關(guān)鍵是以內(nèi)容為王:首先，它必須是新鮮的，即時(shí)更新;其次，它必須有深度;再次，應(yīng)該鼓勵(lì)用戶多次訪問(wèn);第四，用戶應(yīng)該能夠看到這種用手機(jī)上網(wǎng)方式的好處。I-MODE結(jié)合日本國(guó)民心理，量身定做了各種娛樂(lè)業(yè)務(wù)吸引用戶，重點(diǎn)提供了諸如漫畫(huà)、游戲、圖片下載和音樂(lè)等服務(wù)，結(jié)合對(duì)內(nèi)容提供商的嚴(yán)格考核，保證了I-MODE業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富化和個(gè)性化。而移動(dòng)通信媒體還有一個(gè)與傳統(tǒng)媒體非常大的不同，即它的發(fā)展非常依賴于技術(shù)的發(fā)展，而移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展無(wú)疑是非常快的。

四、移動(dòng)通信媒體業(yè)的博弈與發(fā)展

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)軍手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的步伐已經(jīng)勢(shì)不可擋，它與報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、獨(dú)立WAP網(wǎng)站之間也因此產(chǎn)生了矛盾。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商并不甘心只做網(wǎng)絡(luò)和渠道，而是要憑借自己在市場(chǎng)、用戶、渠道、信息網(wǎng)絡(luò)等方面的諸多優(yōu)勢(shì)，力圖整合內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、設(shè)備系統(tǒng)和終端制造商以及終端用戶，形成以自己為主體的產(chǎn)業(yè)鏈。由此，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與報(bào)社、廣電企業(yè)和WAP網(wǎng)站之間產(chǎn)生了激烈的爭(zhēng)奪。為了減少不必要的損耗，加速我國(guó)在這一輪信息技術(shù)變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議中，決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。

所謂“三網(wǎng)融合”，是一種廣義的、社會(huì)化的說(shuō)法，在現(xiàn)階段它并不意味著電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一，而主要是指業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。三大網(wǎng)絡(luò)通過(guò)技術(shù)改造，能夠提供包括語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。這也就意味著，只要通過(guò)一部機(jī)器，人們就可以完成日常所需的信息處理。手機(jī)體積或者屏幕面積會(huì)適度增大，而筆記本電腦等則會(huì)適度縮小，手機(jī)媒體也將正式進(jìn)化為移動(dòng)通信媒體。原本存在于電視媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的界限將進(jìn)一步模糊。同時(shí)也意味著，移動(dòng)通信媒體進(jìn)入了一個(gè)更加高速發(fā)展的時(shí)代，并且將加速對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)，僅僅是“第五媒體”的定位，恐怕已經(jīng)不能準(zhǔn)確評(píng)價(jià)它的價(jià)值了。

【參考文獻(xiàn)】

篇（8）

隨著多媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新媒體不斷融合。媒介融合在業(yè)界的繁榮使學(xué)界對(duì)其的研究進(jìn)一步深入。2011年，新聞學(xué)術(shù)期刊中對(duì)媒介融合的探討主要集中在以下幾個(gè)方面：對(duì)媒介融合概念的理解、媒介融合背景下的媒體變革、媒介融合語(yǔ)境下的新聞教育改革與人才培養(yǎng)、媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)和方向。本文對(duì)這幾個(gè)方面的相關(guān)研究加以梳理。

一、對(duì)媒介融合概念的理解

1978 年，尼古拉?尼葛洛龐蒂提出“媒介融合”概念。張建在《簡(jiǎn)論信息時(shí)代的媒介融合》一文中指出：“所謂的媒體融合是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，與傳統(tǒng)的四大媒體在信息的流通領(lǐng)域各自發(fā)揮作用，并彼此融合和促進(jìn)。媒介融合時(shí)代的特征為：新興媒體主導(dǎo)，新興媒體成為引導(dǎo)或影響主流輿論與文化狀況的強(qiáng)勢(shì)媒體；新舊媒體融合，新興媒介與傳統(tǒng)媒介密切交融，共同主導(dǎo)主流輿論與文化狀況；媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇，每一種媒體都在激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中競(jìng)相伸張和突顯自身的傳播優(yōu)勢(shì)。”張建運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種理論――長(zhǎng)尾理論來(lái)闡述媒介融合的必要性。①

南京大學(xué)丁柏栓教授在《媒介融合的概念、動(dòng)因及利弊》中認(rèn)為：“媒介融合是由新媒體及其他相關(guān)因素所促成的媒介間在諸多方面的相交融的狀態(tài)。這種狀態(tài)是前所未有的。在中國(guó)現(xiàn)有的國(guó)情條件下, 媒介所有權(quán)的融合, 常常涉及非常復(fù)雜的因素, 是否融合、與誰(shuí)融合、何時(shí)融合、如何融合、在多大程度上融合, 并不是由媒體負(fù)責(zé)人和一般的新聞從業(yè)者所能自主決定的。”②

丁教授認(rèn)為媒介融合應(yīng)從三個(gè)層面理解，即物質(zhì)層面、操作層面和理念層面的融合。物質(zhì)層面的融合即工具層面的融合，也就是傳播工具之間的功能相互交融；操作層面的融合主要包括傳播業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)層面的融合；這主要是針對(duì)新聞從業(yè)者來(lái)說(shuō)的；理念層面的融合即意識(shí)層面的融合。

譚天、劉曉璇在《知行并進(jìn)的“媒介融合年”》中認(rèn)為：“當(dāng)下我國(guó)媒介融合的現(xiàn)實(shí)圖景是以國(guó)家層面的政策推進(jìn)為主導(dǎo)，但更多的還是在行業(yè)的框架內(nèi)展開(kāi)。由此，廣電、報(bào)業(yè)和新媒體各自為戰(zhàn)，總體上呈現(xiàn)分兵合進(jìn)的融合態(tài)勢(shì)。”廣電行業(yè)要積極應(yīng)對(duì)三網(wǎng)融合，報(bào)業(yè)要全面實(shí)行全媒體戰(zhàn)略，新媒體要積極推進(jìn)跨界與越位。③

二、媒體融合背景下的媒體變革

媒體融合帶動(dòng)了媒體變革，而媒體變革也是為了更好地適應(yīng)媒介融合的趨勢(shì)。

1、變革手段之一：異質(zhì)媒體的互動(dòng)和聯(lián)合

陳善寶、陳力峰在《從“金喜購(gòu)”談媒介融合趨勢(shì)下報(bào)業(yè)盈利新模式》一文中，以《楚天都市報(bào)》打造“金喜購(gòu)”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為例，闡釋了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)與聯(lián)合。“依托于《楚天金報(bào)》、金網(wǎng)兩大媒體平臺(tái)的金喜購(gòu)，一亮相即贏得《楚天金報(bào)》50 萬(wàn)忠實(shí)讀者、金網(wǎng)20 萬(wàn)時(shí)尚網(wǎng)民的高度關(guān)注。基于《楚天金報(bào)》和金網(wǎng)的雙向互動(dòng)，金喜購(gòu)借助于《楚天金報(bào)》的品牌和公信力，聚合了目標(biāo)客戶群體，延伸了報(bào)業(yè)傳統(tǒng)盈利模式的產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)客戶和讀者的互動(dòng)體驗(yàn)和支付，形成了媒體形態(tài)和商業(yè)形態(tài)的有機(jī)融合，最終實(shí)現(xiàn)銷售盈利和模式創(chuàng)新。”④

2、變革手段之二：報(bào)業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)

姜帥在《媒介融合背景下湖南報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型之路探析》中指出：“通過(guò)媒介組織的融合，組建集團(tuán)式發(fā)展的優(yōu)勢(shì)在于，不同的媒體可以通過(guò)生產(chǎn)流程的設(shè)計(jì)與控制實(shí)現(xiàn)資源重整，利用不同類型媒介的介質(zhì)差異，在新聞信息傳播上實(shí)現(xiàn)資源共享而又產(chǎn)品各異，化競(jìng)爭(zhēng)為合作，結(jié)果就能聯(lián)手做大區(qū)域市場(chǎng)，并且在這一市場(chǎng)上占據(jù)壟斷地位。湖南省現(xiàn)已組建了湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和長(zhǎng)沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)，湖南報(bào)業(yè)由此走上集團(tuán)化發(fā)展之路。”⑤

3、變革手段之三：自身模式的創(chuàng)新

在媒介融合大趨勢(shì)下，不同的媒體要爭(zhēng)取“和而不同”。王凡在《“和而不同”―――媒介融合下的報(bào)紙生存之路》一文中認(rèn)為，作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙?jiān)谶M(jìn)行報(bào)網(wǎng)融合的同時(shí)，努力突破新聞專業(yè)主義的種種限制，在“和而不同”中提供優(yōu)質(zhì)的觀點(diǎn)，才能真正意義上成為國(guó)民知情權(quán)的代言人，找到新媒體環(huán)境下自身的發(fā)展壯大之路。

廣播媒體也同樣如此，需要不斷創(chuàng)新模式。郭珂在《媒介融合趨勢(shì)下的廣播媒體發(fā)展創(chuàng)新策略》中認(rèn)為：第一，強(qiáng)化廣播在輿論引領(lǐng)中所起到的獨(dú)特功能；第二，精辦廣播欄目，堅(jiān)持走品牌經(jīng)營(yíng)的道路；第三，實(shí)時(shí)更新節(jié)目形態(tài)，開(kāi)發(fā)適合新媒體播出平臺(tái)的節(jié)目。在多種媒體相互滲透相互融合的今天，對(duì)于廣播而言，一定要采取正確的發(fā)展創(chuàng)新策略，借助新媒體的手段拓展自己的生存空間。

三、媒介融合語(yǔ)境下的新聞教育改革與人才培養(yǎng)

在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，媒介融合的進(jìn)程會(huì)逐漸影響到傳媒的各個(gè)方面。在此背景下，為了適應(yīng)未來(lái)媒介市場(chǎng)的需要，新聞教育與人才培養(yǎng)方面也會(huì)發(fā)生了一定的變化。

徐文婷在《媒介融合背景下傳媒教育改革探討――以“5W”模式為分析框架》中總結(jié)了現(xiàn)在很多新聞院系做出的一些有益嘗試。包括通過(guò)專業(yè)設(shè)置開(kāi)辟傳統(tǒng)新聞專業(yè)人才的“試驗(yàn)田”，通過(guò)借鑒國(guó)外的融合教育模式來(lái)改造教育環(huán)境以及通過(guò)與業(yè)界合作，依托媒體平臺(tái)開(kāi)展融合教育。她認(rèn)為對(duì)于學(xué)界而言，要想真正培養(yǎng)出適應(yīng)業(yè)界發(fā)展的人才，必須從教師角色的轉(zhuǎn)變、教育內(nèi)容的變革以及教育理念的轉(zhuǎn)變上做出實(shí)質(zhì)性的改變，解決新聞教育中最最關(guān)鍵的由誰(shuí)教、教什么以及怎么教這幾個(gè)問(wèn)題。

管文娟在《媒介融合背景下的新聞教育改革芻議》中認(rèn)為“在媒介融合時(shí)代，單一媒體專業(yè)技能的界限被打破,具備跨媒體技能的多面手將成為未來(lái)新聞人才的首選。能運(yùn)用多種技術(shù)工具的‘全能型記者’是媒體融合時(shí)代的新聞人才的突出表現(xiàn)，記者不再為某一單一媒體服務(wù),而是為集團(tuán)內(nèi)的多個(gè)媒體信息數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)。”⑥

媒介融合大潮引發(fā)新聞傳播教育的變革，對(duì)新聞傳播課程體系的設(shè)置及媒介從業(yè)人員的素質(zhì)和能力提出了更高要求。姜衛(wèi)玲在《媒介融合背景下的新聞教育改革研究》一文中認(rèn)為媒介環(huán)境的改變導(dǎo)致過(guò)去的新聞教育模式已不再適應(yīng)社會(huì)發(fā)展要求，新聞教育體系需要重新建構(gòu)。

四、媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合將會(huì)引領(lǐng)媒介向哪個(gè)方向走，不少文章將重點(diǎn)放在了這一個(gè)議題上。

程美華在《出版媒介的融合方式及其發(fā)展》中總結(jié)了出版媒介的五個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：第一，出版媒介組織機(jī)構(gòu)間的融合將會(huì)漸漸擺脫行政力量的因素，不會(huì)受行政干擾；第二，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合仍會(huì)是業(yè)界較為關(guān)注的話題；第三，媒介形態(tài)的融合將會(huì)進(jìn)一步加大；第四，資本的力量將會(huì)日趨彰顯，并且在出版媒介融合中起紐帶作用，出版媒介融資的渠道將會(huì)更寬、力度也將更大；第五，出版媒介融合出現(xiàn)的多元化趨勢(shì)將極大地促進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)的完善和發(fā)展。

孔瑋在《媒介融合背景下媒體發(fā)展方向的思考》一文中認(rèn)為市場(chǎng)格局的主導(dǎo)者將會(huì)是傳媒集團(tuán)，尤其是多媒體新聞集團(tuán)，例如經(jīng)濟(jì)科技娛樂(lè)類新聞信息產(chǎn)品在不久的將來(lái)會(huì)成為“新聞融合”的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。⑦

對(duì)于媒介融合的方向孔瑋認(rèn)為可以歸納為四個(gè)，即跨媒介融合、跨區(qū)域融合、媒介資本融合、媒介集團(tuán)化融合。孔玉雙、孔慶帥在《中國(guó)媒介融合的現(xiàn)狀、表現(xiàn)形式與未來(lái)》中提出：“傳統(tǒng)媒體與新媒體的內(nèi)容融合勢(shì)在必行；接收終端的融合的實(shí)現(xiàn)，它是指將多種媒體功能整合在一起，以一種開(kāi)放的終端平臺(tái)和統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)將信息和服務(wù)傳遞給使用者；媒介融合更趨向于多元化；媒介融合將進(jìn)一步滿足受眾的需求，強(qiáng)化人文關(guān)懷，以受眾為中心，實(shí)現(xiàn)最大社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。”⑧

五、2011年媒介融合研究的特點(diǎn)

綜合分析2011年對(duì)于媒介融合的論文，我們可以發(fā)現(xiàn)既有對(duì)宏觀規(guī)制的分析，也有對(duì)具體業(yè)務(wù)的探討。總體來(lái)說(shuō)，呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1、對(duì)于媒介融合的概念等基礎(chǔ)性研究繼續(xù)進(jìn)行

眾所周知，媒介融合已經(jīng)成為了傳播業(yè)界的一種引人注目的實(shí)踐，也是一個(gè)涵蓋面十分廣并且是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的概念，不同國(guó)家、不同時(shí)期對(duì)于其概念的解讀可能有所不同。2011年，對(duì)于媒介融合概念等基礎(chǔ)性研究依然受到研究者的關(guān)注。

2、研究的重點(diǎn)主要放在傳媒治理與媒體變革方面

梳理2011年關(guān)于媒介融合的研究，傳媒治理與媒體變革方面占很大部分。當(dāng)今世界，伴隨傳播進(jìn)步的是業(yè)界傳播理念的更新。媒介形態(tài)的創(chuàng)新以及多種媒介的融合會(huì)導(dǎo)致新聞傳播理念和實(shí)踐的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新也體現(xiàn)在媒體變革和傳媒治理上。研究者們?cè)诿浇樽兏锱c傳媒治理這個(gè)議題上展開(kāi)了不少討論。

3、提出了很多具有建設(shè)性的操作建議

研究者們較多關(guān)注媒體技術(shù)發(fā)展給媒介生態(tài)環(huán)境帶來(lái)的變化，進(jìn)而討論媒體變革的必要性和手段。這部分研究成果大部分是結(jié)合現(xiàn)實(shí)案例，指導(dǎo)性較強(qiáng)。

縱觀2011年關(guān)于媒介融合的研究，雖然成果頗豐，但也存在不足之處。主要表現(xiàn)在研究者大多把目光投向媒介融合給傳播領(lǐng)域帶來(lái)的益處，與對(duì)媒介融合帶來(lái)的擔(dān)憂相比，我們更多的是看到學(xué)者們對(duì)于媒介融合持過(guò)度贊揚(yáng)的態(tài)度，對(duì)媒介融合帶來(lái)的社會(huì)影響等方面的研究還有待深入。

參考文獻(xiàn)

①?gòu)埥ǎ逗?jiǎn)論信息時(shí)代的媒介融合》[J].《絲綢之路》，2011（22）

②丁柏栓，《媒介融合的概念、動(dòng)因及利弊》[J].《南京社會(huì)科學(xué)》，2011（11）

③譚天、劉曉璇，《知行并進(jìn)的“媒介融合年”》[J].《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2011（3）

④陳善寶、陳力峰，《從“金喜購(gòu)”談媒介融合趨勢(shì)下報(bào)業(yè)盈利新模式》[J].《新聞研究導(dǎo)刊》，2011（1）

⑤姜帥,《媒介融合背景下湖南報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型之路探析》[J].《東南傳播》，2011（5）

⑥管文娟，《媒介融合背景下的新聞教育改革芻議》[J].《科技信息》，2006（26）

⑦孔瑋，《媒介融合背景下媒體發(fā)展方向的思考》[J].《傳媒觀察》.2011（3）

篇（9）

摘　要：《招標(biāo)公告暫行辦法》指定《中國(guó)采購(gòu)與招標(biāo)網(wǎng)》為依法必須招標(biāo)項(xiàng)目的招標(biāo)公告的媒介之一，指定在具有公信力的媒介上招標(biāo)公告，其目的在于及時(shí)準(zhǔn)確地使所有潛在投標(biāo)人平等地獲得招標(biāo)信息。而目前《中國(guó)采購(gòu)與招標(biāo)網(wǎng)》采用收費(fèi)會(huì)員制方式服務(wù)于客戶，這一模式不僅損害了招標(biāo)投標(biāo)必須遵循的公開(kāi)原則，也間接影響到公平原則和公正原則。文章探尋析了會(huì)員制與公開(kāi)原則——《中國(guó)采購(gòu)與招標(biāo)網(wǎng)》會(huì)員制對(duì)招投標(biāo)公開(kāi)性的影響：（1）招標(biāo)人間接產(chǎn)生歧視行為，違反公平原則；（2）非會(huì)員投標(biāo)人無(wú)法獲得所有招標(biāo)相關(guān)信息，違反公正原則；（3）給不法之徒帶來(lái)可乘之機(jī)。

關(guān)鍵詞 ：招標(biāo)投標(biāo)制度；公開(kāi)；公平；公正；中國(guó)采購(gòu)與招標(biāo)網(wǎng)；會(huì)員制

中圖分類號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1000-8772（2014）31-0065-02

收稿日期：2014-10-19

作者簡(jiǎn)介：凌文（1968-），男，江蘇南京人，處長(zhǎng)，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，招標(biāo)師，注冊(cè)咨詢工程師（投資），研究方向：經(jīng)濟(jì)、風(fēng)險(xiǎn)投資。

《中華人民共和國(guó)招標(biāo)投標(biāo)法》自2000年1月1日頒布實(shí)施以來(lái)，我國(guó)招投標(biāo)事業(yè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，招投標(biāo)市場(chǎng)不斷壯大，行政監(jiān)督管理體制逐步完善，招投標(biāo)制度日趨完備，對(duì)規(guī)范招標(biāo)投標(biāo)活動(dòng)，優(yōu)化資源配置，提高采購(gòu)質(zhì)量效益，預(yù)防懲治腐敗，發(fā)揮了重要作用。

招標(biāo)投標(biāo)制度是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，必然要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本原則。在《招標(biāo)投標(biāo)法》總則第5條明確規(guī)定：“招標(biāo)投標(biāo)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循公開(kāi)、公平、公正和誠(chéng)實(shí)信用的原則。”公開(kāi)原則要求招標(biāo)投標(biāo)活動(dòng)必須具有高度的透明性，使信息不對(duì)稱性降到最低，使所有的潛在投標(biāo)人對(duì)招標(biāo)程序、招標(biāo)公告的全部信息、評(píng)標(biāo)辦法的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)和中標(biāo)結(jié)果等信息能夠及時(shí)獲得，從而決定是否參與投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)公開(kāi)透明的環(huán)境，也為招投標(biāo)人和社會(huì)各界的監(jiān)督提供了重要條件。依此不難看出，招標(biāo)投標(biāo)的公開(kāi)性是公平、公正的基礎(chǔ)和前提。

能否及時(shí)準(zhǔn)確地使所有潛在投標(biāo)人平等地獲得招標(biāo)信息是公開(kāi)性的首要前提，為此《招標(biāo)投標(biāo)法》第16條第一款規(guī)定：“招標(biāo)人采用公開(kāi)招標(biāo)方式的，應(yīng)當(dāng)招標(biāo)公告。依法必須進(jìn)行招標(biāo)的項(xiàng)目的招標(biāo)公告，應(yīng)當(dāng)通過(guò)國(guó)家制定的報(bào)刊、信息網(wǎng)絡(luò)或者其他媒介。”同時(shí)為確保媒介的公信力，2000年7月1日通過(guò)國(guó)家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)令第4號(hào)頒布了《招標(biāo)公告暫行辦法》（又通過(guò)2013年3月11日《關(guān)于廢止和修改部分招標(biāo)投標(biāo)規(guī)章和規(guī)范性文件的決定》2013年第23號(hào)令進(jìn)行了修正。）該令第一條規(guī)定：“為了規(guī)范招標(biāo)公告行為，保證潛在投標(biāo)人平等、便捷、準(zhǔn)確地獲取招標(biāo)信息，根據(jù)《中華人民共和國(guó)招標(biāo)投標(biāo)法》，《中華人民共和國(guó)招標(biāo)投標(biāo)法實(shí)施條例》，制定本辦法。”同時(shí)第三條規(guī)定：“國(guó)家發(fā)展改革委根據(jù)國(guó)務(wù)院授權(quán)，按照相對(duì)集中、適度競(jìng)爭(zhēng)、受眾分布合理的原則，指定依法招標(biāo)項(xiàng)目招標(biāo)公告的報(bào)紙、信息網(wǎng)絡(luò)等媒介，并對(duì)招標(biāo)公告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督。”同時(shí)規(guī)定：“國(guó)家發(fā)展改革委根據(jù)國(guó)務(wù)院授權(quán)，指定《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》、《中國(guó)建設(shè)報(bào)》、《中國(guó)采購(gòu)與招標(biāo)網(wǎng)》為依法必須招標(biāo)項(xiàng)目的招標(biāo)公告的媒介。其中，依法必須招標(biāo)的國(guó)際招標(biāo)項(xiàng)目的招標(biāo)公告應(yīng)在《中國(guó)日?qǐng)?bào)》。”這就是業(yè)界俗稱的“三刊一網(wǎng)”。對(duì)于未按要求在指定媒介招標(biāo)信息的，在第十六條第一款做出了處罰規(guī)定：“招標(biāo)人或其委托的招標(biāo)機(jī)構(gòu)有下列行為之一的，由國(guó)家發(fā)展改革委和有關(guān)行政監(jiān)督部門(mén)視情節(jié)依照《中華人民共和國(guó)招標(biāo)投標(biāo)法》第四十九條、第五十一條的規(guī)定處罰：（一）依法必須公開(kāi)招標(biāo)的項(xiàng)目不按照規(guī)定在指定媒介招標(biāo)公告的。”

由于網(wǎng)絡(luò)傳播具有即時(shí)性強(qiáng)、受眾面廣和覆蓋面大的特點(diǎn)，因此在實(shí)際操作中，招標(biāo)人或招標(biāo)機(jī)構(gòu)更多地通過(guò)《中國(guó)采購(gòu)與招標(biāo)網(wǎng)》招標(biāo)公告。而目前《中國(guó)采購(gòu)與招標(biāo)網(wǎng)》采用會(huì)員制方式服務(wù)于客戶。該網(wǎng)站的會(huì)員服務(wù)指南指出只有成為年繳費(fèi)4000元的普通會(huì)員才能擁有以下權(quán)限：“可以在第一時(shí)間瀏覽本網(wǎng)全部招標(biāo)公告，中標(biāo)公示，采購(gòu)信息。招標(biāo)公告信息結(jié)構(gòu)：業(yè)主，招標(biāo)機(jī)構(gòu)，招標(biāo)機(jī)構(gòu)聯(lián)系方式，招什么產(chǎn)品，投標(biāo)企業(yè)的資質(zhì)要求，標(biāo)書(shū)款，投標(biāo)截止時(shí)間，購(gòu)買(mǎi)標(biāo)書(shū)地址及開(kāi)標(biāo)時(shí)間等”。而不是會(huì)員的客戶只能閱讀招標(biāo)公告的標(biāo)題和8天前的招標(biāo)公告。《招標(biāo)投標(biāo)法》第十六條規(guī)定：“招標(biāo)公告應(yīng)當(dāng)載明招標(biāo)人的名稱和地址、招標(biāo)項(xiàng)目的性質(zhì)、數(shù)量、實(shí)施地點(diǎn)和時(shí)間以及獲取招標(biāo)文件的辦法等事項(xiàng)。”同時(shí)《招標(biāo)投標(biāo)法實(shí)施條例》第十六條規(guī)定：“招標(biāo)人應(yīng)當(dāng)按照資格預(yù)審公告、招標(biāo)公告或者投標(biāo)邀請(qǐng)書(shū)的時(shí)間、地點(diǎn)發(fā)售資格預(yù)審文件或者招標(biāo)文件。資格預(yù)審文件或者招標(biāo)文件的發(fā)售期不得少于5日。”由此不難看出，如果不成為繳費(fèi)會(huì)員或者無(wú)法看到完整的招標(biāo)公告信息或者看到完整信息時(shí)，絕大多數(shù)招標(biāo)文件已過(guò)了發(fā)售截止日期。這樣一個(gè)由國(guó)家法令規(guī)定，為確保招標(biāo)信息公開(kāi)原則的網(wǎng)站，由于一個(gè)會(huì)員制的要求，不經(jīng)意間成為公開(kāi)原則的障礙。

由于會(huì)員制的存在，必然造成以下負(fù)面影響：

一、招標(biāo)人間接產(chǎn)生歧視行為，違反公平原則

公平原則要求招標(biāo)人一視同仁地對(duì)待所有投標(biāo)人，不歧視或排斥任何一個(gè)投標(biāo)人，使他們享有平等的機(jī)會(huì)，從而享有同等的權(quán)利并履行相應(yīng)的義務(wù)，為此《招標(biāo)投標(biāo)法》第十八條明確規(guī)定：“招標(biāo)人不得以不合理的條件限制或者排斥潛在的投標(biāo)人，不得對(duì)潛在的投標(biāo)人實(shí)行歧視待遇。”會(huì)員制勢(shì)必導(dǎo)致一大批企業(yè)，特別是小微企業(yè)將被拒之于招標(biāo)門(mén)檻之外，難以成為潛在投標(biāo)人。對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，即使成為會(huì)員也未必有大量的投標(biāo)機(jī)會(huì)，更不要說(shuō)成為最終的中標(biāo)人，4000元的會(huì)費(fèi)將是一筆不小的開(kāi)支，使他們難以承受。

二、非會(huì)員投標(biāo)人無(wú)法獲得所有招標(biāo)相關(guān)信息，違反公正原則

公正原則要求所有招標(biāo)投標(biāo)活動(dòng)必須按照規(guī)定的時(shí)間和程序進(jìn)行，程序規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，同時(shí)所有的程序必須在第一時(shí)間使所有的參與者平等獲知，以盡可能保障招投標(biāo)各方的合法權(quán)益，做到程序公正。《招標(biāo)投標(biāo)法實(shí)施條例》第五十四條規(guī)定：“依法必須進(jìn)行招標(biāo)的項(xiàng)目，招標(biāo)人應(yīng)當(dāng)自收到評(píng)標(biāo)報(bào)告之日起3日內(nèi)公示中標(biāo)候選人，公示期不得少于3日。投標(biāo)人或者其他利害關(guān)系人對(duì)依法必須進(jìn)行招標(biāo)的項(xiàng)目的評(píng)標(biāo)結(jié)果有異議的，應(yīng)當(dāng)在中標(biāo)候選人公示期間提出。招標(biāo)人應(yīng)當(dāng)自收到異議之日起3日內(nèi)作出答復(fù)；作出答復(fù)前，應(yīng)當(dāng)暫停招標(biāo)投標(biāo)活動(dòng)。”而非會(huì)員投標(biāo)人無(wú)法保證及時(shí)獲得公示信息，難以維護(hù)自身的權(quán)利，有失公正。

三、給不法之徒帶來(lái)可乘之機(jī)

一些不法之徒，通過(guò)繳費(fèi)成為會(huì)員，利用會(huì)員的條件，通過(guò)修改招標(biāo)公告的內(nèi)容，倒賣(mài)招標(biāo)信息，甚至直接欺騙非會(huì)員的潛在投標(biāo)人，使其在經(jīng)濟(jì)上蒙受損失，在社會(huì)上造成惡劣影響。

當(dāng)前全國(guó)上下都在貫徹落實(shí)黨的十八屆三中全會(huì)精神，進(jìn)一步加強(qiáng)涉企收費(fèi)管理、減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的決定性作用，從而激發(fā)企業(yè)特別是小微企業(yè)的活力。會(huì)員制的招投標(biāo)網(wǎng)站，不僅增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，更損害了招標(biāo)投標(biāo)的公開(kāi)性原則，無(wú)疑到了需要調(diào)整的時(shí)候了。

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篇（10）

第一，本書(shū)從多個(gè)角度對(duì)翻譯中的文化缺省現(xiàn)象進(jìn)行了論述。作者從多角度、多學(xué)科對(duì)翻譯缺省進(jìn)行了論述，不僅使讀者對(duì)文化缺省有了全方位的認(rèn)識(shí)，還能啟發(fā)讀者從多角度探索文化缺省現(xiàn)象的補(bǔ)償方法。作者運(yùn)用了幾種理論對(duì)文化缺省進(jìn)行了闡述。首先是語(yǔ)言學(xué)的圖式理論。圖式理論認(rèn)為圖式能幫助讀者進(jìn)行推斷并預(yù)測(cè)未來(lái)，允許讀者填充作者在文本中未提及的信息，推斷作者的意圖，因?yàn)閮蓚€(gè)人處于不同的文化背景下，那么在語(yǔ)言交流的過(guò)程中必然會(huì)出現(xiàn)無(wú)法理解的意思。其次是文學(xué)的美學(xué)反應(yīng)理論。作者引入伊瑟爾的美學(xué)反應(yīng)理論闡釋讀者閱讀文本獲得美學(xué)價(jià)值享受的過(guò)程，從而探討文化缺省補(bǔ)償?shù)氖滓瓌t：讓譯文讀者重新感受到原文中的藝術(shù)審美價(jià)值。再次是文化功能理論。作者運(yùn)用跨文化交際學(xué)的文化功能理論討論文化缺省補(bǔ)償，使譯文讀者獲得文化探索的享受。這些理論包括意識(shí)形態(tài)理論、操縱理論、目的理論等，有助于翻譯時(shí)依照接受語(yǔ)境的變化來(lái)選擇文化缺省的補(bǔ)償策略和方法。