聚美優品地鐵廣告匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇聚美優品地鐵廣告范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

品牌給顧客的第一印象往往會決定顧客的腳往哪里走。從網上買東西的第一大顧慮肯定是東西的真假，化妝品更是。第二才是價格因素。因此聚美一定要把自己的“真”作為第一印象輸出去，人們一般都信任什么公司，肯定是大公司，怎么讓人知道你是大公司，這就需要一定的技巧了。

跟“巨人“平起平坐”，即使你是個矮矬子，在別人的心目中你也形象高大。一般人第一次知道聚美優品是看《非你莫屬》，第一次看真心不知道聚美是干嘛的（我相信好多人和我一樣），但上電視了，還是這么火爆的一個節目，周圍…我靠，竟然是占據大多數電腦的殺毒軟件360的CEO周大炮，還有在那個電影院哪部電影都有楊冪的時期能請得起楊冪的58同城的姚勁波，還有號稱中國的亞馬遜的當當網CEO(當然會有沒同場過的，但誰又記得那場都有誰誰誰，觀眾記混的是常事，這不就更好嗎)，那個帥小伙肯定也不得了，是個大人物，甭管聚美是干嘛的（再在電視上做了之后火了的陳歐體的廣告），觀眾肯定覺得公司不小。這就奠定了受眾對聚美品牌的第一印象，即使那時候不知道他是賣什么的。

曾經利用巨人來營銷自己的公司最著名的就是蒙牛的牛根生，他當年用“伊利第一，蒙牛爭第二”這樣的營銷手段讓顧客“仰視伊利”的同時不經意“高看”了自己。所謂，“你仰望月亮的同時，星星也在你眼里格外閃耀。”電視是一個讓絕大多數人覺得真實正規的媒體，是聚美的“巨人”，《非你莫屬》上坐在陳歐周圍的大boss也是聚美的巨人，這些巨人們的存在，對于提高聚美的知名度和可信度功不可沒。

皇帝旁邊的不是太監就是重臣，反正都是達官貴人。總之，聚美選擇了準確的媒介——和自身的受眾重合度很高，合適的媒介——符合自己產品定位，以及有很多免費優質資源的媒介——名公司、名人，使聚美的流量持續攀升（對數據感興趣的人可以百度，筆者就不在此列舉了）。

可能有些人說還有韓庚和陳歐的地鐵廣告的作用呢，除去在大城市里坐地鐵上班還感覺很輕松到處看的以及韓庚迷還有喜歡看那兩個帥哥會有邪惡的想法的人，很少會有人關注地鐵的廣告，就算關注，又有多少人能記住什么品什么美的這么容易混淆的名字，即使記住了，轉化率會有多高？公司形象在民眾心目中會有多高大？何況那段時期請大牌代言人的網站多了去了，利用地鐵廣告宣傳效果還是不顯著的。筆者曾隨機進行了實際調查了，作為上文的現實基礎，但抱歉目前無法提供具體數據。

第二步棋：推出火爆的“陳歐體”

2012年10月，陳歐的聚美優品新版廣告推出，即俗稱的“陳歐體”。此廣告在江蘇和湖南等大的衛視一經播出便引起熱議，在微博及各個社交網站被瘋狂轉載，網絡名人何炅、韓庚等的微博點評更是助推了這股風潮。說實話之前那個創業的為自己代言的廣告極少看到過，這次的廣告做的好，引爆了“陳歐體”，提高了聚美在網上的出鏡率，讓網民在充分了解聚美優品正能量滿格的企業文化的同時，加重了對聚美優品的消費傾向。當然，陳歐體的爆紅和聚美的廣告設計分不開：

一，男女主人公的選擇得當。《青春期》這個網上非常火的電影，而廣告的女主角似乎就是那里的女主角，讓人印象深刻，女屌們大部分都在驚呼陳歐好帥，還很上進有人格魅力。

二，內心獨白的形式觸動了屌絲的逆襲心理。大多數屌絲都不想一直屌下去，也想特立獨行，也想成為高富帥，也想讓自己兒子永遠都屬于“未成年”。內心獨白的表現形式讓人心中波濤洶涌，產生極大共鳴。在這個負能量彌漫的時代，在這個讓人一直感覺挫敗的社會，每個人其實都想用正能量來標榜自己，顯得自己很上進，說白了還是虛偽，說不好聽點就是，虛偽的人不在少數。

三，廣告詞形式易于模仿以及網民的希望被關注的心理。之前的那個凡客體好火啊，沒趕上那個創作，似乎這個也很容易模仿啊，哈哈，來吧，我也要模仿一下，也整一些冠希體，郭德綱體，我的人人微博訪問轉發量也不會還是〇吧。看，這個lol坑貨已經為自己代言了，那么多轉的，我得趕緊思考下，就寫我曾經的學校的“財大體”吧。

四，聚美的網絡推動以及社交網絡力量。聚美優品這則勵志廣告在人人、微博等社交網絡上得到瘋狂轉發，以及聚美優品鼓勵網民進行此形式的創作，網民以為自己身份代言為內容大量的創作得到認可，優秀的作品在社交網站被瘋狂的轉發。

五，吐槽文化的盛行使得這個很容易吐槽的題材更容易流行起來。“你只關注我的人頭，卻沒看到我的補兵;你有你的符文，我有我的出裝;你嘲笑我小學生放假，我可憐你沒有意識;你可以輕視我們ADC血量微薄，我們會證明誰在一直輸出;LOL，是注定被坑的旅程，路上總少不了點燃和嘲諷，但那又怎樣;哪怕被搶一血，我也要繼續補兵;我是ADC，我為自己代言。

給個數據大家思考一下：專業團購網站導航來優網的數據中心統計，2012年11月聚美優品的銷售量位居第九，總銷售額為3000萬元；而2013年1月銷售額則超過7000萬元，增長了2倍以上，排名第八。這么快速的增長，這就是營銷的力量。

第三步棋：剛好趕上的“三周年”

“聚美3周年”在“陳歐體”火了之后來了，鋪天蓋地的廣告只為請君“占便宜”。這次的活動讓一系列的營銷終于達到了。世界上最難的兩件事情就是把自己的想法塞進別人的腦子里（這個在這上面可以解釋為讓顧客來自己平臺看東西），另一件就是把對方的錢從口袋里掏出來（這個可以理解為讓顧客在自己平臺買東西），這兩點聚美都占上了，你說他苦逼不苦逼，為聚美默哀吧。

但是呢，很明顯聚美已經做到了第一件，我是個垂直電商，就專門干化妝品的，專業的，你懂么，還去淘寶買化妝品？丫的，你就是個山炮吧。你怕我這上面貴嗎，來吧，我今天三周年啊，高興，想買什么都給你打折。這就趁這個時機做到了第二件。在聚美的一系列營銷之后一鼓作氣的讓別的平臺的用戶來低價體驗，為自己的之前的一系列營銷找到了一個終點。

相比之下，樂蜂網的營銷仍是不能找準人群，在聚美優品的“陳歐體”走紅之后反應緩慢的在湖南臺播出了沒有創意的廣告，在之前一直利用小眾的電視節目來推廣，其目標用戶屬于少看電視的，而且社交網絡幾乎沒有其內容的轉載。08年電商競爭壓力還不是那么大，如果當時不那么低調，就不會有陳歐什么事。

有人會問美團低調不就做成了行業老大嗎？美團那時候正在經歷千團大戰，商業模式、商戶和價格同質化嚴重，用戶粘性低，明眼人都會看出要么改變模式，要么打持久戰消耗死對方，誰先把錢燒光誰就死。亂世之中，最重要的不是稱王，而是保存性命。穩世之中，用戶體驗之后，營銷為王。

總而言之，電商是得用戶者得天下，營銷的目的就是幫助技術已經做足的企業改變用戶習慣，從而掌控用戶的心理。

篇（2）

35018506867元，這是今年天貓平臺在11月11日創下的精確的交易額數字，2012年這一天的數據大致為191億元。與去年相比，今年的銷售額同比增幅達83.3%，而支撐今年這一數字的背后，是天貓平臺超過2萬個商家共計350萬件商品數量的集體式促銷。

這個由阿里巴巴集團旗下B2B2C平臺淘寶商城（現更名為天貓）于2009年11月11日首創的網購日，在今年的11月11日繼續演變成一場全民參與的集體購物狂歡活動，而這種狂歡在11月11號之前事實上就已經得到了全面的預熱體現。

前戲：消費者爭奪戰

不論從哪個角度來看，今年的雙十一都已不再是天貓一個人的表演舞臺，事實上，包括京東、蘇寧易購、易迅、聚美優品等在內的B2C平臺都已經在雙十一之前積極參與到這場由天貓主導的網購促銷盛典之中，并與天貓形成正面競爭關系。

這種對消費者的爭奪早在雙十一前的一個多月就開始了布局，并以激烈的B2C平臺間的廣告營銷大戰拉開序幕。

在電視這一傳統廣告最主要的投放平臺上，天貓長達60秒的雙十一廣告于10月15日起開始在央視陸續播出，這宣告了天貓對雙十一活動進行全面預熱的正式開啟。到10月28日，京東的電視廣告開始適時地出現在央視《新聞聯播》后的廣告黃金時間段，并緊貼天貓的廣告位。而后，包括蘇寧易購、聚美優品等在內的諸多B2C網站也都開始在央視、湖南衛視等電視媒體密集地投放雙十一廣告。

除了對電視媒體進行大量的廣告投放之外，這些雙十一的主要參與者在樓宇、地鐵等站點也都進行了廣告投放。

與天貓“五折狂購，僅此一天”口號所不同的是，天貓目前最主要的競爭對手――京東商城在結合自身的優勢之后提出了“不光低價，快才痛快”的廣告策略。

廣告比拼之外，蘇寧易購對天貓雙十一的正面狙擊則更為決絕。今年的11月8日――11日，蘇寧首次推出“O2O購物節”，將自身1600多家線下門店與蘇寧易購網站平臺相結合，實行線上線下同價的O2O模式，對天貓雙十一份額進行提前搶占。

不過，天貓對雙十一的整體投入則更為巨大。

除了傳統的雙十一當天全場商品五折銷售之外，天貓還提前對消費者進行了6億元的紅包派發（包括2億元無使用門檻的天貓現金紅包；1億元支付寶充值送紅包；免費派送100萬臺總價值3億元的網絡機頂盒天貓魔盒等），以刺激消費。與此同時，天貓還與銀泰百貨進行了聯姻――在雙十一期間，銀泰全國35家商場全線參與到雙十一的促銷活動中。這種O2O的合作具體形式表現為，當用戶打開手機端的天貓APP時，只需掃描商品標簽上的二維碼優惠券以及商品本身的二維碼，通過支付寶完成支付，就可以在銀泰百貨內的品牌店進行線下提貨。

這僅僅只是電商平臺間的營銷戰役，對于天貓雙十一主會場上的大量品牌而言，對消費者的爭奪同樣激烈。

由于去年雙十一表現出色，對于今年的雙十一，女裝淘品牌裂帛、茵曼、Artka阿卡有了更多的期待。這種期待卻讓這三個存在業務競爭關系的品牌走上了聯合之路――11月7日，裂帛、茵曼、Artka阿卡三家企業耗資1000萬元抱團包下東方衛視全日廣告。而以純旗下線上品牌A21更是在11月4日――6日期間，將品牌的戶外廣告在紐約的時報廣場整整展示了3天時間。

化妝品行業當然也不乏對雙十一營銷的大舉投入者。

參加過三次天貓雙十一促銷的PBA今年已經是第四次參與其中，這家2012年銷售額超過2億元的純電商品牌旗下擁有近十個不同品類的細分品牌。為了充分發力今年的雙十一，PBA董事長蘇桂強首次考慮在線下投放品牌廣告。而在眾多的廣告投放平臺中，蘇桂強最終花費百萬元選擇了杭州等部分一線城市的地鐵廣告進行雙十一品牌造勢宣傳。

11月3日，PBA的廣告在杭州地鐵站大面積出現，作為凡客誠品創始人陳年的“粉絲”，蘇桂強的PBA不僅在產品模式上與凡客誠品有著相同的思路，其在品牌營銷上的手法也多有類同。這個號稱天貓原創的化妝品品牌通過杭州地鐵廣告將#雙十一買單體#的話題炒作了一番。除此之外，11月9日，PBA還在杭州地鐵攜手邁克爾?杰克遜的模仿者以及10多名舞者和20多名貓女郎導演了一場地鐵快閃活動，為PBA的雙十一品牌營銷造勢。

當然，看中城市地鐵人潮聚集效應的還有精油品牌阿芙。在雙十一前夕，這家化妝品企業在包括國貿站在內的北京地鐵內投放了眾多的品牌廣告。與PBA的純品牌展示不同，阿芙的地鐵廣告則更加有趣――在這塊由800塊卡片磁貼拼接而成的地鐵廣告圖中，每塊磁貼的背后都有不同的“預言”，而消費者則可以隨意地自行摘取。

與PBA和阿芙等品牌相比，2012年雙十一美妝類目銷售排名第二的品牌御泥坊（當時排名第一的是雅詩蘭黛）在今年的營銷預熱中則更為大手筆。11月8日至11日，除了對湖南衛視《天天向上》、《爸爸去哪兒》等熱播綜藝節目進行高頻次插播廣告之外，御泥坊還在雙十一當天邀請了包括冠軍華晨宇、于、宋偉、王啟、楊洋等在內的5位2013年度“快樂男聲”進行現場助陣。“四天的電視廣告投放大概為500多萬，線上線下針對雙十一總共投入了近2250萬元的廣告費”，御家匯創始人兼CEO戴躍鋒如是說。

就化妝品類目的雙十一造勢而言，由于對雙十一的重視程度不同，淘品牌表現的更為積極，而以傳統渠道為主的線下本土品牌以及外資品牌則更加謹慎。除了營銷預熱上的投入差別之外，雙十一當天的促銷力度事實上已經足以說明。

美妝品牌的雙十一戰場

后來的數據證明，美妝類目在今年雙十一期間的整體表現事實上并不及預期。

來自淘寶數據魔方的數據顯示，2013年的雙十一大促中，美妝類目（包括美容護膚/美體/精油等類別）的總商品成交數為1963萬件，同比2012年雙十一增長約58.4%；而今年美妝類目的總銷售額則為5.2億元左右，僅同比2012年雙十一3.1億元的總銷售額增長67%，這遠遠低于今年雙十一整體83.3%的平均增速。

和大部分商家一樣，經過前期店鋪以及產品的購物車收藏，在11月11日00：00時刻，PBA天貓官方旗艦店在一分鐘內瞬間涌入6萬名消費者。可是，后面全天的表現卻并沒有延續這種強勁勢頭。

這種銷量滯脹的原因后來被歸結為天貓平臺流量引入的后繼乏力，而去年及今年的雙十一男裝銷售冠軍杰克瓊斯對此感受尤為明顯。“天貓雙十一零點開閘以后各賣家的銷量暴增，但是流量基本與去年持平。而當2點以后，天貓的流量就一直趨于平穩，商家也普遍反映銷售乏力。”當日在杰克瓊斯雙十一銷售現場蹲點的《銷售與市場?渠道版》電商欄目主編馮華魁目擊說。

這種流量引入上的不足事實上也對PBA當天的銷售產生了一定的影響。直到當天下午一時，PBA在天貓官方旗艦店的銷售才突破1000萬元，而雙十一全天包括PBA官網在內的銷售總共才有20萬個訂單以及2000萬元的總銷量；而在2012年的雙十一里，PBA就已經實現了40萬筆訂單以及1900多萬的天貓平臺銷量。

同樣的銷售不理想的狀態還出現在另一個化妝品淘品牌御泥坊上面。這家企業雖然在今年的雙十一里總共實現了3600萬元的銷售額，比其在2012年雙十一的2800萬元銷售額增幅達30%，但是這一增長速度仍然大幅低于今年美妝類目的整體增長表現（67%），除此之外，御泥坊今年在美妝類目的銷售排名情況也已由去年的第二位降至今年的第三位。

這種流量不及預期所帶來的銷售滯脹情況的一部分原因可能在于天貓平臺商家數量的激增上。截至目前，天貓平臺已經入駐的商家數量在30萬家左右，其中，參與今年天貓雙十一活動的商家則多達2萬多家，這比2012年增長近一倍之多，這種情況下，各商家流量分攤后不可避免地會出現流量不夠的問題。

除此之外，天貓外各B2C平臺對雙十一的消費者截流現象也較為明顯。

通過前期大量的營銷攻勢，包括京東、易迅、聚美優品、樂蜂網等在內的諸多電商平臺都對天貓的雙十一活動進行了消費者截流。蘇寧易購的“首屆O2O購物節”甚至設置在11月8日至11日，以提前對天貓雙十一進行促銷截擊；而化妝品垂直B2C網站聚美優品則在11月10日凌晨3時就攜雅詩蘭黛、倩碧、謎尚等知名品牌的爆款產品搶先發力進行促銷。

相關數據顯示，雙十一當天，京東的有效訂單量超過了680萬單，是2012年雙十一的3倍；同時，在雙十一前京東連續12天的促銷活動中，其平臺交易額更是達到100億元。而易迅自從6月開始啟動雙十一廣告營銷活動后，其雙十一單日的下訂單量也已達到60萬個，銷售金額達5億元，8天促銷累計銷售額則超過11億元。

不過，就天貓系統內雙十一的整體表現來看，美妝類目下淘品牌的表現依然要好于其它外資品牌和部分本土品牌。與此同時，一些新的化妝品明星達人品牌則正在以另一種方式對這一市場進行突襲。

臺灣時尚達人牛爾自創的美妝品牌NARUKO娜露可在今年的雙十一中收獲頗豐，雙十一當日，通過其親自上門送貨等方式，NARUKO娜露可在今年的雙十一中實現近3000萬元的銷售額。

而于去年12月7日才在淘寶“星店”開店的淘寶店藥局（目前以經營自有品牌茱茉莉為主），在今年的雙十一表現中尤為搶眼。店主夏河目前在新浪微博擁有357萬粉絲，而在店鋪日常經營中，通過與粉絲間的頻繁互動，以及雙十一當天的大力度促銷（購物大禮包括iPhone 5s土豪金、iPad Air、HELLO KITTY施華洛世奇限量版水晶、MCM新款雙肩包等），夏河的藥局淘寶店在雙十一當天實現近320萬元的銷售額，在美妝類目同級別（非天貓，5皇冠級店鋪）店鋪中排名第一，成為雙十一美妝類目最大黑馬。

當然，與之相比，今年外資品牌在天貓雙十一的表現則要遜色得多。

2012年雙十一美妝類目銷售第一名的雅詩蘭黛今年則被擠至第九位，而在天貓雙十一當日美妝類目成交額TOP20中，14個為本土化妝品品牌，基本占據70%的份額。

除了外資品牌，傳統渠道的本土化妝品品牌在對待今年的雙十一時也已趨于理性。

“丸美非常希望我們能做好電子商務這一塊的業務，但是因為一些原因，我們今年并沒有在天貓雙十一主會場和分會場進行大量的營銷投入。”丸美品牌線上代運營商廣州涅生網絡科技有限公司總經理李先桃對《化妝品觀察》說。據李先桃介紹，為避免渠道沖突，丸美現已將線上渠道和線下渠道的產品進行了區分，而雙十一當天，在“無會場、無流量、無廣告投入”的情況下，通過整合全網資源、老會員營銷等手段，丸美天貓旗艦店當日實現600萬元的銷售額，全網當日銷售額更是高達1000萬元。

另一本土知名品牌自然堂對待雙十一的態度則更為明確。據湖北金蘋果化妝城總經理余濤了解，雖然自然堂也參與了今年的雙十一活動，不過“其在雙十一期間所推出的產品大都是在線下實體店已經下架的產品”。

狂歡背后

這場集體狂歡的網絡促銷活動已經過去多日，化妝品領域里的淘品牌、本土傳統品牌以及外資品牌對待天貓雙十一的態度事實上并不一致。不過，可以確定的是，未來品牌在雙十一期間的投入以及成本控制意識或將得到重視。

對于御泥坊而言，今年的雙十一表現怎么看都稱不上成功。

由于有去年較少成本但較高銷售額的經歷在前，戴躍鋒今年為御泥坊雙十一制定的任務是2億元銷售額。不過，在其前期線上線下渠道投入近2250萬元的品牌廣告之后，雙十一當日的銷售情況卻不甚理想。

除了在雙十一前夕高頻次投放電視廣告之外，為了備戰預計中的雙十一客服及物流壓力，御泥坊甚至提前一個月招募到2500多名當地學生進行培訓，并最終選出600多個學生增援客服，而御泥坊在物流人員方面的準備更是從平時的六七十人增加到了2000人次，“雙十一光兼職費用，我們就要花106萬”戴躍鋒說。

事與愿違，御泥坊雙十一當天包裹總數僅為45萬個，其全天銷量也僅在3600萬元左右，而這一銷量還是建立在雙十一前后數周的銷量累積之上。“天貓美妝事實上已經過了全盛期，其增速和渠道占比正在下滑”，《化妝品觀察》主筆吳志剛說。

篇（3）

陳歐兩年多參加70多期節目

“CEO陳歐”這個品牌確實是個包裝精美的商品。出生于不錯的家庭，有著嚴格家教，以及良好教育背景，拿著多少人夢寐以求的斯坦福MBA學位的年輕人、“80后創業新貴”的標簽，無疑對聚美優品“CEO陳歐”品牌的定位是精準和成功的。

但CEO的明星化成功定位帶來的效用是兩面的：平時光鮮，一旦風吹草動，極有可能萬劫不復。

處于風口浪尖的聚美優品，創造了中國最大的化妝品垂直電商聚美優品，打造了“陳歐體”奇跡。但在一場突如其來的營銷大促和成功自營銷后，他又被迅速卷入一場中國式互聯網江湖商戰，面對網絡言論的蜂蛹、人肉、競爭對手的明槍暗箭，剛剛邁入江湖的80后企業家陳歐顯得有些無所適從。

話說回來，痛定思痛，是陳歐成名后必須面對的現實。

據統計，從2010年10月開始，陳歐先后參加不同媒體的70多期節目。從2011年陳歐和韓庚出現在地鐵的雙代言模式開始，陳歐親自出鏡為公司拍攝的“為自己代言”的廣告引起80后強烈共鳴，網絡上掀起“陳歐體”模仿熱潮。陳歐接下來不斷出現在湖南衛視的“快樂女生”、天津衛視的“非你莫屬”，他還曾與張朝陽等明星企業家一起參加著名娛樂節目“天天向上”，在節目里，張朝陽是 “可愛潮男”，陳歐則是“80后創業新貴”。

陳歐不管是所選擇的媒體平臺，還是節目形式和內容，都是很講究的。

倘若是為了營銷效果，陳歐所上節目以娛樂性質占據了絕大多數，因為聚美優品的用戶是與湖南衛視的觀眾非常吻合的。而如果打造CEO個人品牌的話，財經類和公益類節目比較適合。

“2010年做過一些采訪，但是沒有正式說一定要我豁出去，后來董事會討論，尤其是徐小平老師希望我站出來，但也有其他投資人說不要我站出來，希望我花更多的精力在業務上，但是徐老師說一定要發揮優勢，后來我就站出來了。”陳歐說，他的天使投資人徐小平，還給他舉了張朝陽的例子，這位互聯網第一代創業者，通過打個人品牌，以極低的代價成功帶動了搜狐的知名度。

不可否認，在電商推廣費用居高不下的情況下，創業者搖身變為明星代言人的做法，為聚美優品節省了很大一筆廣告費。

營銷先行服務崩潰

根據聚美優品官方的數據，店慶三天其銷售額高達10億元，這個數字接近了京東去年6月大促時的銷售額，而聚美只有千余名員工，京東卻有將近5萬名員工。

陳歐在接受采訪時很含蓄地表示，“反正肯定是億級的，但是有沒有到10億，這就要看你怎么算了。”

出色的營銷，幾乎每年都會有一次爆發性增長節點，而每一次伴隨暴發性增長而來的，卻也必然有一次暴倉。尤以此次“3?01”為最，“陳歐體”的爆紅，讓陳歐的百度指數一度直達一線明星，聚美優品的流量也直接翻了幾倍。

但在三周年店慶后聚美優品不斷被人詬病，最主要的問題是團隊支持，例如客服體系、倉儲物流、技術體系無法與前端營銷的匹配和支持。

根據網易旗下比價網站惠惠網的監測，聚美流量當天上漲446%，這直接導致了聚美優品主頁頻繁出現宕機、無法打開的現象。

“3?01”周年慶活動，網友還反饋該活動的發貨環節、產品質量等方面存在種種問題，而出現問題后，聚美優品的客服人員消失，客服電話撥打不通，網友被晾在一邊，找不到人解決。此外還質疑不開發票、消費者維權無路。

陳歐曾表示，“其實對電商來說整個技術、服務器系統花費不會特別高，最高費用是物流體系。物流體系讓我們非常掙扎。之后聚美優品會在物流倉儲體系建設方面投入大量的資金。”由此看，聚美優品下一個關注的重點是物流，整個IT系統的升級反而處于次級地位。

篇（4）

此前聚美優品每一步的成長，都力求在購物體驗和傳媒上與對手拉開差距，堅持走差異化路線，跳出價格戰的泥沼，讓用戶能真正享受到品牌的價值與魅力。“此次線下旗艦店的嘗試，更多考慮的是拉近與用戶的距離，彌補用戶網購體驗不足的缺憾，提升品牌的溢價能力。”陳歐認為，“在網購化妝品良莠難辨假貨橫行的現狀下，聚美優品線下旗艦店有助于幫助消費者辨別產品，提升消費者的信任度。”

陳歐此策一出，線上線下同時發力，必將進一步強化其正品美妝第一站的良好口碑。截至目前，聚美優品的線上月銷售額已突破3億元大關。這一業績，陳歐只用了3年。

團購模式

聚美優品的出現還要得益于著名天使投資人雷軍對陳歐的點撥。那是2010年2月，抱著擴展人脈、便于融資的想法，陳歐申請了亞杰商會的搖籃計劃。在那里，陳歐結識了雷軍。雷軍給出的三點建議讓陳歐受益匪淺：第一，要做一個市場足夠大的東西，而不是自己喜歡的東西；第二，正確的時間做正確的事；第三，早期低成本高速擴張。

陳歐認為，團購符合這三點，是最好的商業模式之一——消費者預付款，貨款30天以后再打給商家，現金流非常好。陳歐投石問路，嘗試了化妝品團購業務，于2010年3月成立了團美網。

“剛開始覺得幾個大老爺們兒賣化妝品還有點不好意思。后來一想，如果我們不好意思，別人也不好意思，這就是機會。”陳歐后來發現做化妝品團購的全是男人。

那時候，團購是最火的創業方向，36團、VC團等已經掀起了“千團大戰”。跟團購市場上躊躇滿志的創業者不同，剛開始陳歐心里沒底，不確定團購這個模式在美妝領域能否行得通，比如那些單價很高的大品牌化妝品是不是真的能賣出去。

第一次嘗試大品牌化妝品團購，陳歐選擇了倩碧的黃油，直接從專柜買貨，五折出售。那一單他賠了很多錢，甚至自己貼差價，但好消息是知道單價很高的商品也是可以團購出去的。“消費者有這個需求，我們要做的就是把阻擋他們購買的顧慮因素都消除。”陳歐說。

一個多月的試運營后，天使投資人徐小平追加了200萬的投資，陳歐開始全力以赴。從最初每日一件限時折扣團購模式到如今每日多件產品限時搶購，在品類管理上，聚美優品獨辟蹊徑，主要以推薦明星產品搭配其他產品進行銷售，比如價格便宜又不存在產品真假問題的化妝棉。與大多數化妝品B2C模式不同，聚美優品主要賣最暢銷的那20%化妝品。像護膚用品、全身護理、品牌季、香水等領域。

化妝品的特點是毛利高、貨源雜、高仿假貨多。創業不久的公司很難跟大品牌直接建立合作，只能先通過等渠道掃貨。但陳歐非常明白要想讓公司獲得更好的發展，一定要能給消費者100%的正品保證。為此，聚美優品率先推出“假一賠三、30天無條件退換貨、全程保障”三大政策，樹立行業標桿。在聚美優品購買的所有商品均由中華財險質量承保。所有從聚美優品購買的商品，自收貨之日起，30天內可無任何條件退回貨物并獲得全額退款——即使您已開封甚至已使用！退貨運費也完全由聚美優品與中華財險共同承擔全額賠付。這是化妝品行業前所未有的最高售后標準，直到現在也沒有第二家公司跟進這項服務。

從最初每天銷售額不足100元到銷售總額過億，聚美優品用了不到1年的時間。后起之秀的飛速發展，引來風投刮目相看。2011年3月，聚美優品獲得紅杉資本的650萬美元A輪融資。

電商平臺

隨著團購網站集體燒錢、比拼開通城市數量，陳歐對野蠻無序的競爭環境感到悲觀，覺得團購網站作為一個中介，并不提供核心價值，采購、發貨和服務都是別人在做。“國內商業環境比較差，競爭者太多，我覺得做一個只有廣告價值的中介平臺風險太大了，我希望有一天，團購不在了，我們作為一個電商平臺也能活得不錯。”

2010年9月，陳歐將團美網改名為“聚美優品”。在他看來團購的概念已經不能描述公司的業務模式了。事實上，聚美優品的商業模式很早就與傳統團購公司不一樣了。聚美優品不只是消費者和供貨方中間的中介，他們自己就是供應鏈里重要的一個環節。聚美優品上線的商品，都是先買下一批貨，驗貨后存進自己的庫房，發貨時還有印著聚美優品Logo的統一包裝。聚美優品逐漸脫離團購，向化妝品電商靠攏。

不過，轉型之后的聚美優品也并不是一個傳統的化妝品電商。陳歐發現與傳統的化妝品B2C網站相比，他們的特點是小而精的輕公司，團購限時特賣的方式，讓他們有更強的單款銷售能力。一個消費者去化妝品B2C通常是有目的的搜索一款商品，而來聚美的用戶通常會看完他們限時推薦的每一款產品。

聚美優品曾做過一次用戶調查，他們的核心用戶集中在20至25歲之間。這部分用戶很多剛剛進入美妝護膚領域，不是那么精確地知道自己需要什么，更需要推薦來決定購買。而與傳統團購網站相比，聚美優品又是有能力把控用戶體驗細節的重公司。

聚美優品每日推出的產品由10件左右增長到100件，每天2至3萬單成交量儼然一個中小型電子商務網站，而那些由團購習慣培養起來的用戶可能會按照習慣逐個看完這100件推送產品。

“團購是種不錯的商業模式，但有商業模式不等于就有核心競爭力，能為用戶提供好的服務才是核心競爭力，所以我們提供正品保證、無條件退貨、自建倉儲和客服中心。”

通吃戰略

2013年，聚美優品將在全國范圍內大力開設線下旗艦店，這一戰略剛一啟動，便立即獲得巴黎歐萊雅、玉蘭油、資生堂、絲塔芙、謎尚、夢妝等國內外大牌的鼎力支持，迎來了新一輪的急速擴張。

“聚美優品為什么不同？電商營銷要開始思考從品牌推廣上找紅利，要用創意觸摸客戶的內心。簡單粗暴的打折和ROI，僅適合促銷。”陳歐坦言，“在平臺電商尤其是天貓系日益強大的態勢下，垂直電商要獲得新的發展，必須線上線下雙管齊下。”

篇（5）

在早期創業的時候，陳歐的出發點永遠是「我喜歡什么，我擅長什么，我有什么資源。

「玩出一個創業者

出生于1983年的陳歐，在扮演聚美優品CEO的角色時有著超越年齡的成熟和理智。16歲時，陳歐便獨自一人遠赴新加坡，到南洋理工大學學習計算機專業。那時的陳歐和很多大學生一樣愛玩游戲，但唯一不同的是，「我玩游戲是因為有錢、有獎金，我覺得這是掙小錢的一個渠道。也因為愛玩游戲，2005年剛畢業的時候，陳歐靠自己省下的獎學金和一些打游戲比賽贏的獎金，在家中自己寫程序、自己畫圖，創辦了在線游戲平臺Garena，彼時Garena的用戶數量超過2000萬。因為這段經歷，陳歐被冠以「少年天才的名號。

在讀大三大四的時候，每個人都面臨著下一步的選擇――是繼續讀書還是就業。有段時間，陳歐突然覺得很迷茫，他不想再讀博士了，他說那不是他的性格。如果選擇就業，在當時新加坡的環境下，人人推崇的行業都是做金融。他自己算過一筆賬，一個做金融的本科生工資是其他行業的兩倍。「但我并不愛好這個東西，我覺得我不能為了錢而改變自己的想法和選擇。要是做一個程序員的話，我覺得特別沒前途。陳歐覺得自己還很年輕，與其把命運賭在別人手里，還不如賭在自己手里。

當他的在線游戲平臺Garena即將爬上頂峰的時候，一向強勢的父母告訴陳歐，希望他能繼續深造。直到有一個去斯坦福讀書的機會，父親的態度更加強硬。斯坦福的學習機會多少也讓陳歐有些心動，「我算過，如果去斯坦福讀書，會有更廣闊的視野和更好的平臺，更有助于做好自己的公司。陳歐的人生目標一直很清晰，十分懂得自己想要什么。想清楚之后，陳歐放下了可以證明自己的那第一份事業，毅然去了美國斯坦福大學，父親對此很高興。對于久負盛名的斯坦福來說，則迎來了史上最年輕的中國MBA學員。

「不靠譜的成功轉型

在美國，陳歐看到了無數的機會。「當時在美國有一家很成功的游戲內置廣告企業，在一年內就實現了年銷售額兩億美元的業績。這讓陳歐覺得很酷，創業的夢想再次被激發。于是，他說服了兩位志同道合的朋友劉輝、戴雨森回國創業，希望把這種前沿的游戲廣告模式引入國內。2007年，陳歐經斯坦福校友介紹，認識了徐小平。兩人在北京翠宮飯店喝了一次茶，徐小平便決定投資他的游戲對戰平臺。

然而，國內外互聯網市場的巨大差異，讓陳歐完全拷貝美國模式的游戲廣告公司吃了一些苦頭，「忙了一個月，公司收入只有3000塊錢，80%還得付給游戲公司。這次挫敗讓陳歐深刻地認識到了市場規則的力量，也開始重新審視和尋找適合國內市場需求的商業模式。電子商務和團購的大熱，讓陳歐嗅到了機會的味道。

在早期創業的時候，陳歐的出發點永遠是「我喜歡什么，我擅長什么，我有什么資源。他說，在中國做事，一定要從市場需求出發。陳歐與合伙人經過大量的市場觀察和定向分析，發現國內化妝品市場規模驚人。調查數據顯示，中國化妝品市場2010年的市場規模達到近1300億元，是全球第三大化妝品消費市場。對此，他認為自己的機會來了。

他發現中國的廣大女性消費者對于線上購買化妝品的信心不足，線上化妝品行業沒有領頭羊企業存在。對他來說，化妝品就是新大陸。他總結出了三個「可行條件。首先，電子商務在中國正在高速發展是不爭的事實；其次，化妝品需求很大，但市場上還沒有一個可信的化妝品購物網站；最后，這個別的男人不好意思做的行業反倒給了自己機會。

做化妝品團購網站，這對于當時不懂女性消費體驗，不懂化妝品，不懂零售，不懂電子商務，也不懂倉儲物流的陳歐來說，無疑是一次痛苦的轉型。

學IT出身的陳歐，似乎與化妝品這個行業有著千差萬別的不搭。做化妝品是在賣「美麗，并且這個市場潛力巨大。進入化妝品市場，令陳歐覺得自己是在做一個帶有藝術性的感性的生意。「做美麗的生意不僅自己會感到享受，也能讓大眾享受到美好。

憑借陳歐超強的自我學習能力，以及不斷的自我鼓勵，2010年3月，聚美優品的前身「團美網正式上線。陳歐買斷商的貨物后，儲存在自己的倉庫里，以限時售賣的模式賣出，價格是專賣店的5〜6折，毛利率保持在 20%〜30%。經過一個多月的試驗，陳歐關掉原來的網頁游戲內置廣告業務，于2010年5月全力轉向化妝品電商業務。徐小平追加了200萬元的投資，這讓陳歐充滿了無限感激。

在很多時候，得到了一些就勢必會失去一些。為了創業，陳歐犧牲了大量的時間，犧牲了情感，犧牲了外出旅游和自己喜歡的生活，同時也放棄了很多其他的機會。「與其說犧牲，不如說是選擇，這就是我自己選擇的生活方式。在這種生活方式下，陳歐找到了自己更多的存在感。

讓用戶開心，所有風險自己扛

在談到創業團隊時，陳歐表示，為了一起創業，劉輝放棄了在新加坡的高薪和期權，戴雨森從斯坦福退學。「別人沒法兒理解，覺得我們瘋了。但我們知道，這樣選擇才會每天都快樂，因為我們做的是自己。陳歐總結他們三個人有一個共同的特點就是：不看重錢。「我們是靠成就感驅動的人，而不是靠金錢驅動。劉輝曾經說過一句讓陳歐很感動的話：「我寧可錯過擁有金錢的機會，也不能錯過和陳歐一起創立偉大公司的機會。

2010年9月，團美網正式更名為聚美優品，寓意為「聚集美麗，成人之美。

在聚美優品正式運營后，陳歐首先想到的是要把服務和體驗做得更好才有生存的可能性。他在創業第一天就建立了自己的倉庫，并且擁有自己的買手和商品質檢團隊。初期的物流體系建設和買手儲備行為，為聚美優品的轉型奠定了基礎。這些傳統B2C企業才有的元素一直都滲透在聚美優品的血液中。「我們對于買手和質檢團隊的要求也很專業，我們有這樣的規定，質檢人員一旦發現所購商品有質量問題可以得到高額的獎金。為了給予消費者更多的安全感，聚美優品提出了「30天拆了也無條件退貨等服務條款。

第一次和投資人交流時，這讓投資人大吃一驚。陳歐自己也清楚，這在商業上是很愚蠢的行為，但他看重的是其背后的價值，「我希望教會消費者在網上買東西，讓他們更容易信任我們。陳歐表示，這個政策后面顯示的是聚美優品的價值觀：真正讓用戶開心，把所有風險自己扛。重視服務，重視每個用戶。真誠地去為每一個用戶服務而創造價值，這是陳歐所看重的立足的根本。

陳歐早期很介意負面新聞，因為這樣會影響自己的心情。到后面的時候，他逐漸想通了。中國有句古話叫，槍打出頭鳥，樹大招風。「聚美優品做得好，陳歐走在前面，肯定會遭到一些非議，最重要的是心態好，清者自清，踏踏實實把事情做好。我相信理解我們、支持我們的永遠會比中傷我們的更多。

讓用戶獲得最好的購物和服務體驗一直是陳歐最大的目標。為此，他要將最容易給用戶帶來不良體驗的倉儲物流和客服環節都由自己把控。因此，聚美優品也成了團購行業內唯一一家自建物流倉儲和客服團隊的網站。今年，陳歐還計劃在全國二三線城市建立分倉，以滿足更多消費者的需求。

事實證明，誠懇的態度在任何時候都會贏得別人的認可。看似要「賠血本的極端做法，不但讓少數「極端用戶被感動，更是以誠懇和誠信打動了無數本身對網購化妝品沒有信心的用戶。

從上線至今，僅僅16個月的時間，聚美優品已擁有300多萬名注冊用戶，每天的活躍用戶為60萬，每天新增用戶2萬多。從當初的月銷售額不足10萬元到如今每天近500萬元。2011年11月份的高峰時期，已銷售額更是達到將近1000萬元。如今，聚美優品的月銷售額已突破億元。這樣的數字令全國5500家團購企業無不望洋興嘆，這個結果就是陳歐給自己最好的證明。

如今，得到天使投資人徐小平和紅杉資本總共千萬美元級別的投資之后，陳歐離自己的夢想越來越近：「我希望聚美優品能為女性的美麗做延伸。今年，他計劃將化妝品、奢侈品、箱包，這些與女性美麗相關的東西豐富起來。讓每個愛美的女性，都能感受到美麗和希望。讓中國女性變得更加強大，更有力量，這是陳歐對自己的要求，也是給聚美優品鐵桿粉絲們的最好回報。

CEO的個性與品牌完美融合

2012年，韓庚在央視春晚亮相，這一點，讓陳歐很自豪，這意味著自己選擇讓韓庚作為代言人沒有錯。陳歐稱，韓庚的形象很符合聚美優品的定位，年輕，時尚，振奮，陽光，擁有正義感。再有就是，他非常看好韓庚在演藝圈的發展。

當初請韓庚來做代言，很多人說聚美優品是在砸錢。然而，陳歐卻說：「錯了，我們是沒錢。沒錢，所以才能把創意做到極致。因為沒錢，所以精打細算，要讓每分錢收到的效果比別人都好。在預算有限的情況下，陳歐還不能一下子買很多廣告位，能買的廣告位是有限的，得到的機會是有限的，所以打營銷戰一定要做到精準。

即使是每天高強度的工作狀態下，在公眾場合，陳歐也從不露一絲倦態。見到了我們工作人員會熱情地打招呼。拍照時，他與攝影師的配合相當到位，他隨時都可以輕松自如地擺出各種動作和神態。眼下，這位炙手可熱的CEO除了了解資本、市場、產品、團隊，還在為公司的宣傳親力親為。模特兒當多了，陳歐已經知道，拍照時，自己的左側臉更好看。

2011年，滿世界都在尋找明星代言的時候，地鐵里，大街上，突然有個人站出來說，我為自己代言。

在當時，董事會一起開會討論陳歐自己到底要不要站出來做「自我營銷，他是想低調一點，并不希望自己站出來。因為陳歐知道，要做公眾人物，對私生活的影響很大。成了還好，敗了，就是個笑話。是陳歐的天使投資人徐小平鼓勵他，最終他決定「舍身一試。

陳歐沒有想到，作為聚美優品創始人的他，親自出鏡的一段視頻會如此受網友熱捧。雖然視頻片長僅30秒鐘，陳歐還是拉上了自己的創業伙伴――聚美優品的高管團隊，包括戴雨森、劉輝、葉飛等，為網友講述了一群為夢想和未來奮斗的「80后的創業故事。

此段視頻并沒有華麗的辭藻，也沒有過多強調產品和品牌，但道出了當前「80后年輕人所遇到的困難，也展現了年輕人的理想與憧憬，引起了很多網友的共鳴。視頻播出之后，網友將這種模板稱為「聚美體，并紛紛套用這種模板，仿造出各種各樣的「聚美體，成為網上熱議的新話題。

廣告畫面上的陳歐很精神，但其實陳歐在平常的時間里，完全不在意自己的外貌，平時絕不刻意打扮自己。但代表公司出鏡時，他就會力爭展現給大家最好的一面，這是陳歐的職業道德。「投資人對我有那么多期待，團隊對我有那么多熱愛，要是我不修邊幅，豈不是害了團隊？這事兒我做不來。之前，陳歐有一次不修邊幅地參加活動，投資人看到他之后開玩笑說，如果他不在意自己的形象的話會影響公司的估值，讓他感到壓力很大。陳歐非常希望女性多化妝，讓自己更加美麗。「中國男生喜歡看韓劇、日劇，覺得那里面的女明星都很漂亮。我覺得要更加努力，讓中國女性變得時尚、美麗起來。陳歐說這是個任重道遠的責任，一定要加油到底。

對于創業型公司，CEO的個性和DNA會直接融入到公司里面。陳歐是個有個性的人，是一個敢拼的人，是敢作敢為的人，為自己代言就是要體現「80后的激情，張揚，爆發力。

說起這點，陳歐的臉上露出了欣慰的笑容：「北京地鐵每天有幾百萬的客流量，我站出來為自己代言，別人關注到了，你也關注到了，這事兒就已經成功了。

走娛樂化路線「營銷自己

與不少創業者和公司老總的低調相比，陳歐可謂賺足了眼球。微博，各種娛樂節目、職場節目及大幅廣告板上，幾乎都能找到陳歐的身影。隨著品牌的不斷壯大，知名度的不斷提升，他相繼參加了一些商業及娛樂活動。做客《最佳現場》，《天天向上》，《高朋滿座》，旅游衛視的慶典活動等等。主要是對公司和品牌的宣傳。陳歐認為，娛樂營銷是一個非常好的營銷方式，能夠真正快速地讓消費者了解聚美優品。「我們做化妝品，本身是時尚圈的東西，化妝品屬于時尚圈，時尚和娛樂緊密結合在一起，這是營銷的大策略而已。

說起陳歐和他的聚美優品成名的經過，有一檔職場類真人秀節目《非你莫屬》功不可沒，在這個平臺上，大家認識了正直的陳歐，熱血的陳歐，直來直往的陳歐。在這檔節目中，一個名為「旅游體驗師的職位長期以來頗受爭議，當問到陳歐如何看待這種職業時，陳歐說：「我不能說不靠譜。但這是一個分享型的職業，如果我是一個畢業生，我不會選擇，因為我無法明確這個職業兩三年內的走勢，心里不踏實。我更會選擇一些自己可以掌控的東西。陳歐坦言，在職場中，他是個對自己非常狠的人，有時是接近于苛刻。因為如果不這樣要求自己，就沒有資格去要求別人。

如今，聚美優品市場部的大部分員工都是通過《非你莫屬》節目招進的。有些人并沒有工作經驗，對此，陳歐絲毫不會擔心。他坦言：「相比電商的前輩們來說，我也沒什么經驗，我是個門外漢。像這種創業型公司的市場人員，需要的是學習能力快的，學習能力強的，工作能落實到實處的人。我們需要的是年輕，有思維，有沖勁，有創造力的人來做事。而事實證明這些年輕人做事是非常棒的。這是陳歐大膽啟用年輕人獲得的最佳印證。

陳歐對外是個隨時能「hold住的狀態，但對內會有點強勢。他本身就不是一個中庸的人。但他的強勢表現在規則和企業價值觀的推進上，而且非常講道理。

聚美優品的團隊核心成員極為年輕，大多在1985年前后出生。陳歐負責戰略方面的大方向，包括品牌的塑造及市場公關；戴雨森主要負責產品的設計、公司內部運營以及客服；劉輝主管技術。為了彌補經驗欠缺的劣勢，作為完美主義者的陳歐和戴雨森對執行能力的要求近乎苛刻。陳歐很強勢，一旦下屬承諾的事情沒有做好，陳歐會發火，斥責下屬。「在創業早期，我特別不能容忍錯誤。我是非常注重結果導向的。向我承諾了一件事情，如果沒有做到，會受到我的嚴厲批評。

陳歐這個人有「道德潔癖，很在乎價值觀。在他的團隊里，要求大家有話就說，并用事實說話，不去追求所謂中庸的狀態。

當初選擇創業，就是希望過不一樣的生活。陳歐有的是激情和執著，并愿意奮斗，如果中庸了，他可能根本不會走創業這條路。當他看到自己創造了很多就業機會，創造了很多價值的時候，他倒覺得自己的「潔癖是種好習慣。

專注做品牌，提升幸福感

在聚美優品，陳歐努力打造一個扁平化的溝通氛圍，每個人都可以找他聊天談話，把自己的想法和問題說出來一起討論。同時，每個人的崗位權責都異常清晰明確。從創業最初自己當伙計，到公司高速發展后適當放權，一向是考驗一個創業團隊的重要體現，陳歐談起來有自己的心得：「放權是讓他能犯一個可以扛得住的錯誤。作為管理者，需要做的是制定規則，讓每個人的崗位能承擔一個扛得住的風險。

在每一個午后，聚美優品辦公室里的員工們都會邊做著午間操，邊嘻嘻哈哈地隨意聊著。既解乏，又提升活力。這種氛圍很容易讓人感到溫暖，陳歐更是在團隊氣氛的建設中強調了職場中頗為流行的「幸福感。員工為他過生日，素未謀面的朋友送來貼心小禮物，這些都會讓他感到無比幸福，并充滿了無限斗志。

作為一個年輕的團隊，聚美優品的幸福感不是福利，而是提供公平的機會，真正追求自己的夢想。這里的每個人都知道，自己的公司正在改善著很多人的生活，這本身就是一件了不起的事。也因此，陳歐希望自己的下屬都是能夠獨當一面也勇于承擔的精兵悍將，聚美優品里沒有來養老的人，都是想實現自己價值和夢想的人。這也正是他驕傲的地方，聚美優品可以用吸引力不是很強的薪水請到好的人才，也正是源自這個平臺的吸引力，與之相對的，「福利只是實現夢想后的附加值。

篇（6）

“夢想，是注定孤獨的旅行，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！”

“你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待。”

2013年2 月，由陳歐親自出演的營銷廣告讓聚美優品一夜之間聲勢大增。這份內心獨白式的廣告詞頗有點“[盡] [吊]絲”逆襲宣言的架勢，觸動了無數80后、90后心腸。廣告迅速得到了青年人的熱捧，他們稱之為“陳歐體”，并在網絡競相模仿。陳歐也因此成為新的青年偶像。

我決定我的未來

說起來，陳歐早已算是高富帥了，但回顧他的成長路，可謂逆襲不斷——大趨勢之下，逆勢成長。第一次逆襲的對象，是他的父母。

陳歐出生在四川，父母都是當地的公務員。小時候陳歐跟所有孩子一樣，目標是好好學習考上大學，可當他離開父母后，情形就不一樣了。2001年陳歐獲得了一個去新加坡讀書的機會，于是，16歲的陳歐獨自遠渡重洋到南洋理工讀計算機專業。

大學時的陳歐喜歡玩電腦游戲，尤其是在他接觸到了網絡游戲之后。他不僅玩，并且屢屢在游戲中嶄露頭角，最好的一次，陳歐獲得到了新加坡魔獸爭霸前四名的成績。父母對他投入那么大的精力在游戲方面十分擔心，苦勸他放棄游戲專心學習，但是陳歐卻在這條道路上走得更遠。

都說學之者不如好之者，好之者不如樂之者。陳歐早已經不滿足于只做一個好的游戲玩家，他在游戲中發現了商機，決定由此創業。從此，發掘和創作新游戲占據了陳歐的業余生活。在大四那年，借助于計算機專業的知識積累，陳歐用宿舍里的筆記本電腦創辦了Garena游戲對戰平臺。由于陳歐了解游戲玩家的心理和需要，這一互動游戲平臺很快得到了用戶的青睞。目前平臺已有注冊用戶2400多萬，高峰時有五十多萬人同時在線，是浩方以外最大的游戲平臺。別人打游戲成癮難戒，陳歐打游戲賺到了人生的第一桶金。

大學畢業那年，陳歐來到了一個人生十字路口——是繼續創業還是繼續讀書。雖然在國外邊讀書邊創業是很正常的，可這與父母的期望完全背道而馳。在他們看來，只有找不到工作的人才會去創業。陳歐是傾向創業的，但很快，他發現一個很讓人迷惑的現象：許多非常爛的項目都得到了投資人的青睞，而好項目卻常無人問津。后來他明白了，那些能夠得到投資的人好多都是名校畢業的MBA，擁有廣博的人脈關系，在商業競爭中更容易接到風險投資的橄欖枝。于是陳歐選擇了繼續深造，這一次他選擇了互聯網行業最為發達和領先的美國。

然而當拿到斯坦福大學MBA的錄取通知時，陳歐再一次猶豫了——因為如果去美國讀書就意味著只能對Garena進行遠程控制，而這是公司管理的大忌。看到陳歐要放棄讀書的機會，父親撂下狠話：如果兒子放棄這次去美國讀書的機會，就與他斷決父子關系。去斯坦福讀MBA似乎成為父親的期望和他自己理想中間的一個折衷的選擇。于是在新加坡漂泊了四年之后，陳歐再次踏上征程，到斯坦福攻讀MBA。

事后證明陳歐的選擇是正確的，因為在斯坦福，他結識了日后的重要創業合作伙伴——戴雨森，他是陳歐創辦聚美優品的搭檔之一。2006年陳歐從斯坦福商學院畢業，成為該院最年輕的MBA畢業生，那年他只有26歲。

逆勢變身

MBA畢業后的第三天，陳歐就迫不及待地回到中國尋找項目準備創業。在校友的推薦下，陳歐見到了包括徐小平在內的許多天使投資人，而他帶回的項目則是在網頁游戲中插入廣告，通過增值服務賺錢。這種模式在美國十分成熟，但中國的游戲玩家并不買賬，最慘的時候公司賬面上的流動資金僅剩下30多萬，這顯然給滿腔熱情準備大有作為的陳歐潑了一大盆冷水，也讓他開始重新審視中國的市場。

善于變通和觀察的陳歐發現了新的亮點：國內的網上化妝品行業沒有領頭羊企業，這塊市場還是一片新大陸。但是陳歐和他的搭檔們都是大老爺們，根本不懂化妝品市場，所以搭檔劉輝和戴雨森強烈反對。憑借著一向的強勢，陳歐說服自己的團隊在繼續經營網頁游戲增值服務的同時，搭借國內團購網站的興起，開始將目光投向線上化妝品行業。

聚美優品的前身團美網在2010年3月上線，第一個客戶上門是網站開辦的第二天。“打包、發快遞，全是自己來，連快遞單都是自己寫的，真正參與其中才知做團購網站的艱辛。”陳歐說。

2010年被稱為中國團購元年，全國各地團購網站雨后春筍般誕生，據數據顯示，當時團購網站已經近千家之多。這一年中，網絡團購風生水起，但問題也逐漸顯露。有些團購網站在得到天使投資后迅速將錢燒光，打起了價格戰，更有先收訂單再訂貨的草臺班子。陳歐很敏銳地意識到，現有的團購網站很可能會因為行業的不規范而集體沉沒。

事實上，沒多久，大部分團購網站紛紛。而陳歐在此之前走了非常聰明的一步：團美網迅速轉型，變身化妝品B2C電商——聚美優品，并且拿到了紅杉資本的650萬美元A輪投資。在團購千團大戰的血雨腥風中，陳歐攜聚美優品再一次逆勢生長。

篇（7）

“我愛這個世界；我好色，我想和心情有染；我是歌手，唱出色彩，不美不活。”由名模葛薈婕、Bass和尚雯婕三位代言人演繹的這支廣告雖然只有短短的15秒，但其極具視覺沖擊的畫面、極致夸張甚至有些敏感的廣告語和“不美不活”的時尚態度，使它一經播出便得到年輕人追捧。

談到這支廣告的創作初衷，東方風行集團市場部負責人對《廣告主》說，作為第一支在全國如此大范圍投放的品牌廣告，與消費者產生關聯，觸動他們的情感是我們最核心的訴求。為此，團隊在最后一刻了知名廣告公司創作的更為穩妥的版本，選擇了更為冒險的創意。

這位負責人告訴《廣告主》，“不美不活”代表著一種絕對自信的態度，鼓勵人們積極地追求美麗，自信地看待自我，其實也就是一種樂觀的生活態度。樂蜂希望通過這句看似極端的廣告語傳播追求美的信念，進而向消費者傳遞正能量。“我們希望通過廣告向消費者傳播時尚健康的信念，引發關注，產生共鳴，這也是樂蜂想要傳達的品牌理念。”

新媒體發力，催生“不美不活體”

為更好地接觸目標受眾，樂蜂在官方微博上發表了“不美不活”宣言：愛8層睫毛，只為世界；愛烈焰紅唇，只為唱出色彩；愛挑戰自己，只為打開格局。雖然生活不是戰場，但沒有瘋狂更容易受傷。什么是美，我說了算！別人的態度與我無關。青春短暫，必須燦爛。從今天起，不美不活！”這句擲地有聲又略帶文藝范兒的廣告語經過微博傳播后更是引發了模仿熱。一時間，“不美不活體”風靡互聯網。

為配合2月27日開始的“桃花節”促銷活動，廣告還在多家衛視、戶外、網絡、地鐵等媒體上進行了全方位投放。最近在《我是歌手》節目中以多樣化音樂表演而人氣飆升的歌手尚雯婕在廣告片中著一襲紅裙驚艷亮相，氣場強大。與大熱的電視節目嫁接，同時與360搜索跨界組合，加之力度空前絕后的“桃花節”巨惠，樂蜂此番打出了一手漂亮的營銷傳播組合牌。據了解，廣告對近期銷量的拉動作用是非常明顯的。

談到與“死對頭”聚美優品的競爭，這位負責人表示完全沒有壓力。“其實競爭引發的是消費者的廣泛關注，從這個角度講，競爭等于雙贏。”事實上，兩家同類型電商之間的每一次“交手”都會引發熱議，但往往“戰事”越激烈，話題爭議性越大，傳播的效果越好，反而實現了意想不到的另類營銷效果。

篇（8）

自從生活中有了文藝青年，商業領域便有了文藝商人。掛著作家名頭的跨界商人郭敬明與準商人韓寒毫無疑問是頭號文藝商人。然而，如同文藝青年并非指創作文學作品的青年人，非主流商業中的文藝范，也從來不是作家商人的專利。

文藝青年的突出特色是情緒化地對待真實生活，而非主流商業的文藝范法則便是：將商品進行情緒化、文學化、藝術化的再加工，并以這種附加值打動顧客。當商業進入體驗時代，文藝范的內核恰是給用戶創造最具“文藝感”的獨特體驗。

非主流樣本：阿卡

行業：女裝/電子商務

商業火星文：以造夢的方式提供用戶體驗

非主流指數：

“是愛麗絲仙境里的精靈偷跑了出來/還是哪個善良的女巫變的魔法/仿佛充滿神秘和誘惑的人間/我是這之外的主宰”

這不是哪個作家的杰作，而是網絡女裝品牌阿卡的商品介紹。該商品有一個頗為文藝的名字：森林的想象。其實，它就是一條碎花雪紡連衣裙。

以藝術的氛圍營造顧客心中的夢境，這便是阿卡高居淘寶女裝品牌前幾名的法寶。有了文藝范的名字與介紹，這款售價398元的連衣裙在30天內售出799條。

非主流潮之“控”達人

控者，情結也，原指對某種事物無法自拔的深度迷戀。應用在非主流商業上，控是對某一細分領域從不動搖的持續深度關注與開發，實質是一種比小眾更加小眾的營銷方式。

非主流樣本：鐵血網

行業：軍事信息網站/軍品銷售

商業火星文：深度培養軍事文化愛好者，開發并滿足其專業需求

非主流指數：

蔣磊和他所創辦的鐵血網將“控”的力量演繹到極致。

作為一個軍事門戶網站，鐵血網的核心內容是軍事信息和連載小說。2007年，蔣磊將觸角伸向了軍品銷售，成立了專賣進口高端軍品的鐵血軍品行。在同樣的主題下，線上網站與線下實體店互動。2011年，鐵血網在這個小眾的細分市場里獲得了上千萬元的利潤。

非主流潮之技術流

所謂技術流，便是以技術為資本和優勢，持續不斷地捕捉最新的技術流行趨勢，實現其商業性轉化，并根據市場的反饋意見不斷改進。這很像眼下流行的微創新概念。區別在于，微創新以用戶需求為導向，強調“你需要什么”，而技術流則以技術的發展為動力，強調“我能給你什么”。

非主流樣本：酷盤

行業：網絡存儲

商業火星文：以技術研發實現差異

非主流指數：

26歲的顧志誠和他的酷盤，是技術流的實踐者。酷盤是一種云端存儲服務，可管理和備份文件。2010年，顧志誠開始做酷盤時，已有諸多巨頭試水云存儲服務，其中包括騰訊、360、金山、新浪等。

技術流的好處在于，可拋開商業資歷的限制，將競爭還原到以產品定勝負。在云儲存領域，顧志誠把酷盤做出了自己的特色：不受時間、地點限制，只要有網絡，就可將文件同步到手機、電腦和web上。靠著技術實現差異，酷盤僅用一年多的時間，便輕松擁有了上千萬用戶。

非主流潮之“萌”經濟

在非主流文化中，萌有兩層含義，一種是喜愛、欣賞，另一種大致是可愛之意。無論是萌，還是賣萌，使目標對象愉悅，都是萌經濟的核心。非主流商業中，一條重要的營銷必殺技便是賣萌戰術。

應用在商業領域，賣萌可以分為兩種，一是企業的賣萌，以帶有強烈可愛意味的廣告等傳播方式，博得目標顧客的好感，使其喜愛企業進而產生購買行為；另一種是創業者或企業高管的賣萌，有目的地選擇平臺，在商業或非商業領域展現自己的個人偶像魅力，創造“粉絲經濟”。

非主流樣本：聚美優品

行業：電子商務

商業火星文：將CEO打造成帶有娛樂偶像氣質的明星

非主流指數：

2011年初，聚美優品CEO陳歐在董事會的要求下，親自擔任聚美優品的代言人。

之后，陳歐和演藝明星韓庚出現在地鐵上的雙代言模式受到熱烈追捧。他親自出鏡為公司拍攝的“為自己代言”的廣告引起大眾強烈共鳴，掀起“陳歐體”改編熱潮。接下來，他不斷上各種電視節目——不是商業財經節目，而是湖南衛視的《快樂女生》和天津衛視的《非你莫屬》。在這些本身就以“賣萌”為看點的娛樂節目中，他努力展現自己的魅力，因為聚美優品的銷量和他在節目中的表現掛鉤。

在陳歐看來，“消費者更愿意去記住和傳播一個有血有肉的企業家，而不是一個公司”。也許在用戶體驗這一塊，聚美優品存在不足，但采取的營銷方式，曾經確實為其帶來了利潤和名譽。

非主流潮之視覺系

當視覺系的概念被應用于非主流商業，其實質等同于眼球經濟。操作的關鍵點在于，通過事件營銷、網絡營銷等方式為企業或本人營造看點，并通過后期營銷實現銷售轉化。

與傳統網絡推廣不同的是，視覺系法則雖然本質上也是事件營銷，然而操作過程卻極具“可讀性”與隱蔽性：一場都市男女的情感糾葛可能是在推廣某款手機應用，一條微博可能是某個品牌宣傳的載體。這就是非主流時代商業法則的特色，永遠沒有固定的格式，永遠在變化中完成最意外的市場奇襲。

非主流樣本：韓寒

行業：新銳作家

商業火星文：針對熱點爭議性事件推出相關產品

非主流指數：

如果要為視覺系的非主流商業效應尋找一個代言人，或許沒有人比韓寒更合適。

“今天，我真的是被逼無奈了。我決定把《三重門》400多頁的手稿出版成書，再贈送一本200多頁的筆記本，筆記本里有一些全新的文字給大家助興，共700頁左右。該書的套裝售價為人民幣10元。是的，你沒有看錯，僅需要10元，你就可以得到接近700頁的套裝，厚度超過六厘米哦。”2012年1月25日，在韓寒與方舟子論戰越來越濃的戰火中，韓寒突然在博客上了新書《光明與磊落》的出版消息。

篇（9）

陳歐的成功，始于一次速敗。

2009年7月，陳歐回國創業。在拿到徐小平18萬美元天使投資后，他開始集中精力做游戲廣告平臺Reemake的開發。這是一次水土不服的嘗試――網站在2009年8月上線，但到2010年3月，公司即已面臨發展困境，生死只在一線之間，賬面現金僅剩30萬元。

活下來要緊。焦灼之下，被迫轉型。化妝品團購當時被認為離錢最近，成為Reemake之后陳歐團隊的新選擇。而團美網的火速上線，最終讓公司絕處逢生、柳暗花明。

2010年9月，團美網由團購網站變身為化妝品B2C特賣平臺，在此基礎上，聚美優品（下稱聚美）正式成立。

在業務穩步推進的同時，融資成為公司發展的頭等大事。在徐小平之外，陳歐最重要的兩筆投資分別來自險峰華興和紅杉資本：2010年5月，險峰華興向聚美的前身團美網注入了一筆天使投資。2010年8月，陳歐開始與VC密切接觸，但直到2011年3月，紅杉資本650萬美元的A輪投資才剛剛到位，這也是聚美唯一一輪風險投資。

無論對聚美，還是對陳歐個人，加盟《非你莫屬》節目的錄制，都是標志性事件。2011年3月27日，陳歐首度出現在天津衛視人才招聘節目《非你莫屬》。此后，他幾乎期期不落地參與。至此，大量報道開始見諸各類媒體，陳歐邁出了CEO自我營銷的第一步。

2011年8月，陳歐第一版“我為自己代言”的廣告面世，聚美超越競爭對手樂蜂網，自稱化妝品垂直電商第一名。按照陳歐的說法，到2012年初，聚美規模已是樂蜂網的2倍。而2012年4月，樂峰網成功融資4000萬美元，聚美、樂蜂苦戰打響。

2013年3月，借新版“我為自己代言”，“陳歐體”火爆于各大社交網站，聚美迎來一個發展高峰，但也同時遭遇迄今為止公司發展史上的最大困境，以至于在隨后的第二季度和第三季度不得不進行戰略重整。再度起程的聚美，2013年實現銷售總額30余億元，坐穩行業龍頭老大位置。

下面，且聽陳歐講述自己的創業歷程和創富思想。

迫于生計的轉型

2009年，我拉了好友戴雨森、劉輝回國創業，做游戲廣告。當時照搬的是美國模式。但做了幾個月，發現走不通。中國市場與海外市場的差異，讓我們很快認識到，在中國做B2B，我們幾個小孩是搞不定的，應該轉型做B2C。

就地轉型既是求生本能，也是經驗使然。很多創始人都在講堅持，大佬們也總說堅持、堅持、再堅持，但我愿意否定自己，游戲是我喜歡的東西，但喜歡的東西未必就能做成功。

我們當時就一個想法，公司不能崩盤，要不然就完了。所以轉型時，我們選擇了離錢近的電商，打算先把公司養活。

我對創業團隊也進行了重新考量：戴雨森能做設計，劉輝可以寫程序，但我們沒有人脈，沒有電商經驗，也沒有零售經驗，這樣的團隊能夠做的事情比較少。幸好，還有30萬元現金，還有機會嘗試。

只花了兩天時間，我們就上線了團美網，開始做化妝品團購。最初的網站頁面很簡陋，但很快就有用戶進來了，然后就有了訂單。我們發現，這個商業模式是對的。

化妝品是好的標品，網上有很多數據，比如淘寶指數、百度指數等，什么好賣一目了然。當時很多社區都在用團購的方式賣化妝品，只要價格便宜又保真，服務還比別人好、專業，消費者就認可。

當時我們每天只賣一款產品，操作方法很簡單：雨森負責產品編輯，他另去人人網注冊了幾百個賬號，發帖吸引用戶。有了訂單，我們就去專柜把貨買回來，在辦公室把貨發出去。那時我們人手少，全公司就3個創始人加1個行政，招人也招不來。我記得，有個實習生要走，我說給他5%的股份，人家根本不理我。

過了兩三個月，我發現特賣這塊業務越來越靠譜。到2010年6月，我們就已完全往這上面靠了，更多的數據也證明，這個事情是對的。從2010年8月到次年3月，是聚美發展的甜蜜期，每個月的業績都在增長，現金流也足夠支撐公司運轉。

痛苦也隨之而來：首先，那時我們不知道團購模式的天花板到底在哪里，業績增長很快時，只要稍有停滯，我就開始懷疑它是不是到頂了；其次，我們的供應鏈太弱，遠遠滿足不了業務發展的要求；再次，創業初期我拿了徐小平的錢，結果第一個事情沒做好，自己覺得不好意思，后來我決定跟徐老師提出轉型去賣化妝品時，很為難，因為我害怕辜負他。

雖然如此，我們還是給自己打氣，將目標設定為中國化妝品團購老大。聚美當時要做的工作千頭萬緒，但看著公司每天都在成長，也是一件很快樂的事。

2011年，我們去唯品會拜訪。作為南派電商的代表，他們不常在各種電商大會上拋頭露面，只低調把事做好，這一點非常值得我們學習。更重要的是，唯品會的成功讓我們堅定了走特賣這條路。

一個公司能贏，最根本的原因是，它更好地把握住了用戶需求。在我看來，中國最好的企業家都是知人性、懂用戶的。而在這一點上，我對自己有信心。

背靠電視營銷的逆襲

創業初期，我們的對手樂蜂網規模龐大，營收達五六千萬元。他們既有媒體資源，又有資本注入，后面還有大企業家背書，優勢明顯。

反觀聚美，當我們決定融資時，風投卻對我們頗不信任。紅杉的投資，是從2010年8月談到次年3月才最終確認的，而這時，我們的月營收規模已從500萬元增長到了2000萬元。

那時我們有一大堆事情要做，包括倉儲物流、服務等，而競爭還沒有發展到白熱化的程度。

我也曾想在營銷上砸一把。紅杉的650萬美元進來后，我給了董事會一個3000萬元的毛預算，他們同意了。我的直覺是，營銷就應該花大錢。但到真正出手時，我又有些害怕了，思來想去，將這一預算縮減到了1000萬元。

當時別的團購網站，動輒幾千萬、上億元的廣告投入。聚美融的錢不多，我們之前沒投過廣告，怕打了水漂，但不砸錢又容易被淹沒掉，很糾結。不過當時聚美的現金流還不錯，我估摸著1000萬元應該有。

錢少怎么做創新？這是我要思考的。上《非你莫屬》前，我已有了一定的粉絲基礎，覺得可以做點文章。一個同事推薦我過去，當時我也沒什么事，就去了。后來發現自己還挺受歡迎的。

參與這一節目，讓我了解了電視媒體，知道了說什么話觀眾會去傳播、什么表現有可能帶來較高的百度指數。借著上電視積累的經驗，2011年8月，我們做了第一版“我為自己代言”的廣告，學習對象是“凡客體”。

當時，我對“凡客體”的理解是，共鳴導致傳播。我也曾去凡客拜訪，雖然他們沒有把細節說得很清楚，但我捕捉到了這兩點：1.他們的投放渠道是公交和地鐵；2.廣告是被傳播帶起來的。

“我為自己代言”，也是希望引起共鳴。這段廣告抓住了當時的幾個熱點：80后、蝸居、奮斗、裸婚等。第一版廣告，文案是我寫的，后來多次修改，不停地錄。有一天，在棚里看過改完的文案后，我哭了。我想，能打動自己的內容，也一定能打動別人。

后來我們請來韓庚，花了幾百萬元的代言費。準備投放時，我突然覺得壓力好大。雖然只是1000萬元，我還是很害怕。因為如果廣告沒有效果，哪怕投資人不炒我，也難免會被同事們罵，這樣一來，我CEO的威望就沒有了。

但只能硬著頭皮上。1000萬元的廣告在一個月內全部投完了，包括地鐵、公交、電視等。結果，聚美倉庫爆倉，而且持續了四個月。

那段時間，我每錄完《非你莫屬》，就去打吊針，然后去倉庫看，一直在那兒待著。當時聚美正準備融B輪，投資人過來找我談，我說沒時間，對方還不信。我說，你自己到倉庫看看就知道了。

就是靠這個廣告，聚美的月營收從4000萬元上漲到8000萬元，一舉超越樂蜂網，成為行業第一。

事實上，最初在董事會內部就“CEO該不該介入公關”這一問題，存在很大分歧。徐小平老師希望我出來，他覺得，該宣傳還得宣傳。一開始我也不愿意出來，后來上了電視，發現效果很好，這才做了“我為自己代言”這個廣告。

時間到了2012年，聚美的規模已經是樂蜂的2倍。但那年樂蜂拿到了4000萬美元的融資，且有自己的品牌，他們一方面拼命砸廣告，一方面打價格戰。我們緊張得不得了。因為聚美剛剛實現盈虧平衡，而我又不想再去融資，如果真的介入價格戰，大肆燒錢，對聚美來說很危險。

為應對競爭，我們一方面在思考如何做出傳播效果更好的廣告，并在價格戰上咬緊對手，另一方面開始著手創立自有品牌。我從世紀佳緣挖來了好友劉惠璞，拿出1000萬元，讓他去做自有品牌。劉惠璞的工作很快有了起色，為聚美帶來了更多利潤。

第二版“我為自己代言”，拍攝于2012年9月。因為是第二版，需要差異化，而且要超過第一版，難度很大，文案前后改了兩個多月。廣告播出后，迅速引起爆發性討論，網友爭相模仿“陳歐體”。

我們贏了。

短板反思

我們一直在研究凡客，特別是研究它后面出現的問題。

我們看到，凡客融了太多錢，在資本的壓力下，產品大量生產，但生產后賣不掉。另外，凡客的流量有限，它需要不停地買流量、做促銷，久而久之，對品牌造成了傷害。

樂蜂正是犯了類似的錯誤。而聚美有一個最核心的價值觀――謹慎。我們不急于求成，而且要求每分錢都要花在刀刃上。

就廣告來說，各公司的線上傳播手段差別不大，無非就是買個位置，但每個公司的線下玩法則完全不同。

因為我害怕公司死掉，所以每一筆支出，我都得想清楚。也正因此，聚美的線下營銷能力比對手強了很多。不論是我上電視參與節目，還是我做“我為自己代言”的廣告，我們花的錢都比對手要少得多，但每一次，我們的廣告內容和傳播效果，都比對方要好得多。

線下營銷不是靠廣告，而是靠口碑。廣告在媒體上投出來之后，只有人人相傳才能算成功，這取決于你的廣告力量是否足夠強大。

制造一個話題難度很大，唯一能做的是把內容做好，好內容不需要引導。比如，當網上有人覺得用“陳歐體”寫的段子能夠獲得更多轉發和評論時，他自然就有動力去寫。反之，如果內容不好，你給他錢，他都未必愿意參與。

垂直平臺的用戶獲取成本很高，在化妝品領域就更甚，按常規方法是很難做起來的。這是因為：第一，用戶對化妝品電商存在著固有的不信任感；第二，關鍵詞又少又貴，一般是兩三塊錢一個。

總結而言，聚美的做法是，通過營銷拉動規模，通過規模拉動供應商，最后供應鏈上的品牌越來越多，再通過供應鏈反壓成本。

不能不提的是，2013年，聚美遇到了公司發展歷程中最大的兩個困難：一個是“301事件”，一個是“315事件”。

這兩個事件對我們傷害很大，直接導致聚美在2013年第二、第三兩個季度進入了一個衰退期。公司當時沒死，就已經是個奇跡了。

這是把對的人放在錯的位置上導致的問題。在聚美，我們三位創始人各司其職，雨森負責產品和運營，劉輝負責技術和物流，而物流一直是我們的短板。我們一般一年做一次廣告，緊接著就是一次爆倉，而且持續好幾個月，已嚴重影響了公司業績的增長。

公司快馬加鞭前進的時候，我自然希望每個人都能做好。但實際上，并不是每個人都能跟得上公司的發展節奏，這很現實。在物流和倉儲方面，我們人手、經驗都不足，最可怕的是每年的爆倉。

出了事情，我特別害怕去責難誰，這對我來說很痛苦。很多CEO都遇到過類似的問題，而撤換高管存在風險，尤其是聯合創始人，因為一不小心就可能連兄弟都做不了了。

篇（10）

傳統賣場的頹勢已顯現。在電子商務的沖擊下，傳統賣場一路走低。7月1日，中關村電子賣場三強之一的“太平洋數碼城”正式關閉；從12月1日起，中關村海龍也開始進行大幅調整，五層DIY專區的100多個商家全部撤離。

不過，電商的日子也并沒有因傳統賣場的倒下變得特別好過。雖然2011年預計網購銷售額為7500億元，但是在一片繁榮的背后，電商仍然淹沒在融資難、價格戰、大量裁員的硝煙中。

與上半年相比，2011年下半年的融資狀況呈現很大落差，資本迅速從電商行業“抽身”。上半年，樂淘網、好樂買均成功融資；天天網、聚美優品等網站，以及麥包包、七格格等淘品牌也獲得注資。而從下半年開始，融資明顯減少，拉手網叫停IPO計劃，凡客誠品也推遲了IPO進程。

“用錢砸規模，增強對供應鏈的控制，獲得低價、低折扣；用錢做推廣，在地鐵、電視、網絡等地方大打廣告；用錢攻占重點城市并撲向二、三線區域以求快速擴張；用錢租賃或自建倉庫、組建物流配送隊伍等，是電商盈利困難的最主要原因。”業內人士分析。

與此同時，價格戰也讓電商們的處境更加尷尬。