新品推廣方案匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇新品推廣方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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每一種農藥新產品進入市場,從被客戶接觸到被客戶接受、完全采用,都需要經歷較復雜的過程。高毒替代產品由于其產生的背景,自身的責任與使命,經銷商的認識及用戶的用藥習慣造成它與傳統產品在市場上增大供應量或擴大產品市場占有率所采取的營銷戰略和策略具有明顯的差異。當新產品投放市場,我們看到由于經銷商和廣大用戶對產品不了解,對其使用效果存在較大疑惑,大部分用戶習慣于墨守陳規,不愿意放棄或改變以往的用藥方式;同時,新產品尚未建立最理想的營銷渠道,還沒有建立高效率的分銷模式;產品價格策略難以確立,價格高了可能限制購買,價格低了可能影響效益。這就要求要仔細調研市場,仔細研究產品,做好產品投放市場前的評估。首先對新產品使用測試,以判斷新產品是否適合種植需求,適合哪種種植,揭示產品的優缺點及用戶使用產品的方式,取得對產品改進的設想信息,并根據這些信息,對產品進行市場定位,分析潛在市場容量、市場趨勢和潛在顧客購買力,展開營銷工作。產品在投放市場前接受了內部試驗、專家及示范田測試。針對客戶的態度調查,通過向經銷商給出產品的類型及用途、包裝、預計銷售價格、技術服務支持等信息,得到用戶對產品的使用看法,判斷潛在的目標市場主體和預測應用量。為得到新產品可靠的市場需求量預測,以易于修訂和完善市場營銷計劃,在產品規?；M入市場前部分市場進行有效的市場試銷。

二、明確產品營銷思路

新產品營銷戰略是與企業的長期發展規劃和戰略分不開的,新產品由于具有的品質差異性決定其直接競爭者較少,企業能建立高效的差異性營銷系統,使價格、促銷、渠道、產品等要素得到最佳配置,有利于將新產品快速推過市場導入期,進入市場發展成長階段。企業在市場進入規模方面以采取順序式的滾動進入方式為宜,選擇一個或數個目標細分市場,在初期將重點集中在勇于創新的潛在客戶群,通過這部分客戶,可加速新產品的市場擴散過程,一旦在市場引起共鳴,市場潛力將被激發,作為早期進入者,將收獲市場占有率、銷售量、利潤率、市場領導者地位等關鍵營銷效果。我們在市場導入期選用快速掠取策略。它的主要特點是運用高促銷費用推出新產品,高促銷費用是為了引起目標市場的注意力,加快市場滲透率,盡快占領市場。選擇此策略的依據條件是:市場有一定的市場需求潛力;目標客戶求新心理強,新產品銷售欲望強;企業面臨著競爭者的威脅,需要及早創立名牌,擴大產品知名度。產品順利進入成長期后,營銷政策逐漸轉向為根據用戶需求信息,不斷提高產品質量,加強促銷環節,樹立強有力的產品形象,爭取新的客戶;重新評價渠道選擇策略,鞏固原有渠道,增加新的銷售渠道,開拓新的市場,擴大產品銷售;在價格策略上,選擇適當時機調整價格,以爭取更多客戶。

三、制定產品營銷計劃

新產品進入市場,需要按時間制定明晰的、易操作的營銷計劃用于指導運行,作為營銷戰略規劃實施的基礎。尤其應對產品品牌實施計劃、營銷推廣計劃、營銷服務計劃、物流價值流計劃、營銷管理方案等戰略規劃應該詳細表述。另外,企業在實施營銷前,要實行營銷的過程管理、人力資源管理、信息流、商品流、資金流和價值流的管理進行系統地規劃,確保營銷過程中各種資源的有效整合,推動整個產品營銷戰略的實施。但此計劃可以視市場情況進行適當的調整。營銷計劃主要內容有:

1.階段性形勢分析。一要進行市場描述,重點闡述經銷商或用戶購買動機、品牌考慮以及影響購買的其它因素;相關競爭者情況分析;銷售渠道的作用及存在的問題;外部的影響因素。二要進行產品描述,包括產品性能、用戶反映等,重點闡明與競爭產品的比較。

2.機會和問題概述。重點對可利用的有利條件與不利條件做出概述,對每個值得引起注意的問題有清醒的認識,做到知己知彼、揚長避短。

3.戰略。一要明確營銷目標和實現每個目標所準備的主要推銷活動。二要對市場細分,找出目標市場,同時進行產品定位。三要明確各種營銷手段應起到的作用,比如廣告、公開報道、推銷、推介會、展示會、交流會、營銷政策以及非營銷部門等角色都需要一個量化的指標。

4.戰術計劃。針對不同的細分市場進行有機的組合。在實施營銷計劃的同時,要建立先進、靈活、有效的營銷信息系統,向企業經營決策層及時提供最新的營銷信息和分析報告,以高效的實行對營銷工作的分析、計劃、執行和控制。

四、產品的合理定位

合理定價是將新產品成功導入市場的一個關鍵因素。為制定適當的價格,需要對影響新產品的各種因素深入分析。

1.分析成本和市場需求因素。找出價格的最低限度,損益平衡點,以及最大銷售量的期望值。

2.分析經銷商的考慮。實踐中,經銷商對各類產品都有一個自認為是公平的參考價格來衡量新產品的價格,特別是價格與性能間的關系,如果新產品價格未能符合這一參考價格,則不會產生購買行為。

3.分析競爭因素。一般按直接競爭者、相似競爭者、間接競爭者來區分,直接競爭者價格威脅弱,但功能相似競爭者的價格威脅強。在新產品定價方法上,我們采取需求導向為主的定價方法,即先根據本企業經營中實際發生的成本費用和希望達到的理想利潤水平,測定理想銷售價格,然后,再根據市場需求情況確定可銷價格。如果這一理想銷售價格高于市場可接受價格,則可通過降低企業成本費用和調整利潤水平,來制定市場實際可銷價格,最后再倒扣出一個產銷或經營雙方可以接受的、能夠激發分銷商銷售欲望的折扣率確定經銷商、商的進貨價格。

五、注重打造品牌戰略

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二、工作目標

按照“政府推動、部門聯動、分類指導、先易后難、循序漸進”的原則，在認真總結前一階段食品安全信用體系建設試點工作經驗教訓的基礎上，在全市食品行業范圍內有序推廣試點工作經驗，培育企業的良好信用，強化企業食品安全第一責任人意識，充分發揮試點企業的示范作用和信用制度的獎懲作用，逐步建立食品安全綜合監管的長效機制，實現在全市全面推進食品安全信用體系建設的目標。

三、試點范圍

在全市范圍內，市農牧局、質監局、工商局、衛生局、商務局按各自監管環節不同，各區縣政府按管轄地域不同，分別選擇生產經營管理相對較好、市場規模相對較大、社會影響相對較廣的食品種植養殖、生產加工、市場流通和餐飲消費（學校食堂）企業開展食品安全信用體系建設推廣工作，開展推廣工作的企業不少于30家。

四、工作職責和分工

全市食品安全信用體系建設推廣工作，實行“全市統一組織、統一評價，部門各司其職、協同配合，各地分頭實施、具體落實”的工作機制。具體職責分工如下：

（一）市食品藥品安全協調委員會辦公室

1、負責全市食品安全信用體系建設推廣牽頭工作；

2、負責完善食品安全信用體系建設制度；

3、負責完善食品安全信用體系評價標準；

4、審查確定全市食品安全信用體系建設推廣企業；組織開展食品安全信用體系建設工作培訓活動；

5、組織全市食品安全信用體系建設推廣企業的食品安全信用等級評定；

6、督導各區縣政府和各有關部門的食品安全信用體系建設推廣工作；

7、其它需要完成的工作。

（二）各區縣政府，市農牧局、質監局、工商局、衛生局和商務局

1、負責推薦本轄區或本監管環節食品安全信用體系建設推廣企業；

2、負責組織本轄區或本監管環節推廣企業開展食品安全信用體系建設工作；

3、組織開展本轄區或本監管環節推廣企業的相關調查；并做好日常監管工作；

4、積極匯總本轄區或本監管環節推廣企業食品安全信用體系建設信息，并及時報送市食品藥品安全協調委員會辦公室；

5、協助市食品安全信用評價小組開展對本轄區或本監管環節推廣企業的現場調查和采集試點企業信息；

6、對市食品藥品安全協調委員會辦公室的有關食品安全信用體系建設工作的制度、標準等提出合理化建議；

7、協助市食品藥品安全協調委員會辦公室做好食品安全信用體系建設推廣其他工作。

五、推廣步驟

（一）準備階段（2007年7月10月）

1、調查摸底：各區縣政府和各有關部門對管轄的食品生產經營企業進行調研，了解食品生產經營的現狀，傾聽企業對開展食品安全信用體系建設推廣工作的意見，全面掌握第一手資料，為正式啟動推廣工作打下堅實基礎。

2、組織培訓：市食品藥品安全協調委員會辦公室組織各區、縣政府和各有關部門相關人員進行相關知識培訓，使其全面了解我市食品安全信用體系建設推廣工作的具體做法和下一步打算等。

3、成立機構：各區縣政府和各有關部門要成立相應的食品安全信用體系建設推廣工作領導小組，切實加強組織領導，明確責任，狠抓落實。

4、推薦名單：各區縣政府和各有關部門根據調查摸底情況，結合推廣數量要求，積極向市食品藥品安全協調委員會辦公室推薦參與食品安全信用體系建設推廣候選企業。

5、制定方案：各區縣政府和各有關部門根據本方案的安排和分工要求，制定適合本地、本部門實際的實施方案。實施方案中要求明確工作職責、工作內容和工作時限，并附開展推廣工作企業名單及基本情況，于2007年9月14日前報送市食品藥品安全協調委員會辦公室（電話/傳真：8133986、電子信箱：xnyjyt@）。

（二）實施階段（2007年11月2008年10月）

1、召開動員會：各區縣政府和各有關部門要召開食品安全信用體系建設推廣工作動員大會，主管領導要親自動員，同時借助媒體開展系列宣傳活動，營造聲勢。

2、培訓輔導：各區縣政府和各有關部門對企業要進行系統的培訓，讓企業全面了解各職能部門的監管內容，充分認識開展食品安全信用體系建設工作的方法、步驟、內容和具體要求。

3、現場指導：各區縣政府和各有關部門要組織力量深入試點企業指導、引導企業按照“管理有制度、產品有標準、操作有程序、過程有記錄、信息可追蹤”的規范要求，結合實際建立《生產經營示范文本》；督促企業按照《監管檔案》要求，及時提供檔案內容；加強對試點企業的監管，幫助企業發現和糾正生產經營過程中存在的各種問題，提高企業誠信意識。市食品藥品安全協調委員會辦公室適時組織專家指導各地、各部門開展工作和進企業進行指導。

4、組織評價：各區縣政府和各有關部門食品安全信用體系建設推廣工作領導小組，根據市食品藥品安全協調委員會制訂的評價標準，2008年9月底前，對管轄的試點企業，完成初評工作。同年10月，市食品安全信用體系建設評價小組組織進行綜合評價，評價結果在《*晚報》等相關媒體公示。

（三）總結階段（2008年11月）

1、各區縣政府和各有關部門對本地、本部門開展的食品安全信用體系建設推廣工作進行認真總結，重點是找出推廣工作中存在的問題，并提出相應的改進措施，于2008年11月10日前報送市食品藥品安全協調委員會辦公室（電話/傳真：*、電子信箱：*）。

2、經公示后確定的食品安全信用等級評價結果由市食品藥品安全協調委員會在進行公示的同類媒體中公告，并選擇適當形式向參與推廣的企業授牌頒證。

六、工作要求

食品安全信用體系建設推廣工作時間緊，任務重，各地區、各有關部門、各企業要進一步增強緊迫感和責任感，確保這項工作圓滿完成。

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一、引言

截止2014年底，全國累計發行信用卡4.55億張，人均持有信用卡0.34張，較上年末增長17.24%，國內消費者的用戶習慣已經逐漸養成。在信用卡市場，女性消費者往往具有消費力旺盛，刷卡意識強，信用水平高等特點，女性信用卡應運而生，一般指以女性為服務對象的信用卡，除具備與普通信用卡相同的附加功能和服務外，主要以購物、美容、休閑，醫療為主要賣點。

迄今，女性信用卡在中國的發展已有十多年時間，紛繁復雜的女性信用卡背后，我們看到的卻是越發同質化的產品和服務。本文以發展較好的中信魔力卡為例，從顧客服務質量感知出發，分析中信魔力卡是如何實現在產品和服務上的品牌差異化，最后針對性的為中信魔力卡提出品牌推廣方案。

二、差異化分析

（一）目標客戶的選取

中信定位于中高端女性客戶，帶來兩個潛在問題。首先是四大國有商業銀行的強大競爭，其雄厚的資金和眾多合作單位的支持使得信用卡業務往往能夠涵蓋不論是男性及女性的大多數服務需求。第二是利潤問題，信用卡是兼具消費支付功能和信用透支功能的金融工具，而對后一項功能的忽視將會造成信用卡盈利空間的急劇縮小。中信根據處于生命周期不同階段的女性所關注的服務需求的不同，將中國的白領女性大致劃分為三類群體來推出特色產品，為客戶提供更多的選擇余地。

（二）顧客服務質量感知

顧客感知服務質量包括兩部分：技術/結果要素和功能/過程要素。其中顧客對功能質量的感知主要來源于接受服務的方式、在服務生產和消費過程中的體驗等，評價主觀且因人而異。Rust和Oliver提出的服務質量的評價應包括服務產品、服務傳遞和服務環境三個維度，較為符合金融服務產品的性質和特點，本文也運用該理論來對中信魔力卡進行差異化分析。

1.產品差異化。針對消費需求存在差異的細分女性群體，中信銀行推出了“魔力卡3部曲”系列產品。魔力普卡針對青春女性的服務需求及偏好，突出時尚、方便、健康和安全；魔力金卡針對結婚生子的知性女性，突出親子、健康、美容、時尚四大主題；而中信魔力白金卡，在保留金卡有效服務的基礎上，致力于為高端的商務女性或女強人提供全面細致的商旅和生活服務。

2.服務過程差異化。中信信用卡中心首次采用了客戶經理制度，真正落實以客戶為中心，通過銀行技術系統，將客戶的數據資料直接傳達給一線人員，將傳統的簡單銷售經理制轉換為綜合客戶經理制度，使銷售更有針對性，縮短辦卡時間，進一步提升客戶體驗。

3.服務環境差異化。線下的服務環境主要取決于商業銀行的網點設置和布局，以及服務人員的素質水平。但是商業銀行在針對女性信用卡的服務上，并沒有提供個性化的差別服務，與普通辦卡流程和手續方法一致；對女性和男性辦卡用戶一視同仁。

三、中信魔力卡品牌推廣方案

金融品牌是通過持續開發品牌關系，使顧客對有形產品、服務、解決方案、信息及其他要素有區別性的認識，這些都基于顧客所面對的所有品牌接觸。

1.品牌情感定位。中信魔力卡定位于中高端女性，她們有著區別與普通人的價值追求和信念。在情感消費階段，消費者所看重的不是產品的數量和質量，而是產品與自己關系的密切程度或情感訴求。要塑造高端、知性、成就的品牌形象，就要選擇恰當的新時代女性代表，如在金融、傳媒行業有公信力、在普通女性觀眾眼中有號召力的知名女性進行代言，并結合有效的廣告媒體宣傳等方式與女性顧客建立情感聯系。

2.價格策略的改進措施。結合中信銀行魔力卡現在的價格策略，可以將“魔力卡”普卡的價格策略定制為低手續費、低透支額度的產品，以滿足普遍女性用戶的免費期內繳付消費金的習慣。而針對魔力金卡和白金卡的高端用戶，可以把價格轉向為高手續費、高透支額度，以滿足高端客戶的高透支額度需求，適當增加拓展服務的同時增收對等的服務金額，從而提高銀行收益率。

3.注重差異化客戶關系管理。女性消費者相較于男性往往更加感性，更容易通過情感聯系建立信任和忠誠。中信銀卡可充分利用CRM系統，在客戶辦卡后，定期和女性客戶通過電話或郵件等跟蹤調查客戶滿意度，讓顧客感受到自己對銀行的重要性，與女性客戶建立信任的時間或許較長，但一旦建立了可靠的業務關系，她們也必然會給銀行帶來更多客戶和可觀利潤。

4.渠道推廣策略。信用卡廣告在生活中越發頻繁，但對于中高端客戶，流行的電視、網絡等廣告宣傳其實并不能有效投放到目標群體。相反，傳統的紙質媒體和廣告牌反而能起到很好的效果。發卡銀行可減少其在電視媒體上的廣告支出，而選取高端時尚雜志、金融雜志等紙媒和商圈的巨型廣告牌進行宣傳，以提升品牌在消費者心中的認知，增大辦卡可能性。

參考文獻：

[1]岳龍，基于市場消費與競爭態勢的信用卡品牌戰略[J]，金融實務，2008.7

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[3] Rust R， Oliver R L. Service Quality： New Directions in Theory and Practice[M]. Thousand Oaks， CA： Sage Publication， 1994：1-19.

[4]寶利嘉.500種最有效的管理工具[M].北京：中國經濟出版社，2001.

[5]郭國慶.市場營銷學通論[M].北京： 中國人民大學出版社， 2005

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對于大多數中小型企業來說，許多管理者主觀認為，新品推廣成功與否的關鍵因素在于新品鋪貨率。因此，往往把新品鋪貨率放在首要前提位置來考慮，卻忽略了市場的區域性差異和新品上市前的試點工作。由此造成了積壓產品。不但占壓了企業的資金，也給企業原有的終端銷售造成影響。具體說來看，廠家在新品推廣方面的“誤區”往往有以下幾種：

重“產品研發”，輕“銷售試點”。

許多企業在新品研發上，從概念的推出到配方的研制，都投入了大量的費用。因為，在許多企業的高層認為，產品是企業的生命，把產品的功能和品質看得高于一切。東西好固然重要，更重要的是“賣得好”。產品是要靠銷售來說話的。再好的商品，賣不好，跟古董有什么兩樣?受推廣銷售策略和企業執行能力的制約，新品沒辦法一下子鋪到全國，同時為了收集市場的反饋意見，新品在部分區域的試銷就成為了常用的方法。然而，新品銷售試點時，企業管理者往往會過于草率。

在一些中小型企業，負責新品研發和推廣的大多由企劃部擔當，由于缺乏完善的新品上市監督機制，該部門往往對企業的新品上市形成了“一言堂”。在具體的試銷區域內，也會出現一些人為因素影響效果，比如：認為新品試銷不在自己的年度銷售任務內，不重要；是自己例行工作任務之外的額外工作，不重要；自己的利益只跟年度銷售任務完成有關，跟新品試銷無關，不重視；覺得賣老品容易，新品太麻煩，不愿意動腦筋，等等。這就很容易導致新品試銷不成功，也無法搜集到一線的有價值的意見，來做決策調整，從而對新品整體上市不利。

也有人認為，新品上市是勢在必行，試點只不過是走走過場而已。還不如把這筆錢省下來，投到新品上市的宣傳上去。這種“走捷徑，省小錢”的意識，常常是導致新品上市失敗的“罪魁禍首”，其直接的結果就是導致企業為自己新品上市失敗“埋單”。

重“鋪貨率”，輕“存活率”。

在新品推廣上，許多管理者往往步入重“鋪貨率”，輕“存活率”的誤區。單純以新品鋪貨率來作為考核市場的指標，對新品鋪貨時間、鋪貨品種率、鋪貨數量做嚴格的考核，卻忽略了“新品存活率”。從某種程度上來說，在不具備把新品賣好的經驗和能力的前提下，貨鋪得越快越廣，新品也就死的越快。結果，新品上市便成為“滯銷貨”。按照賣場的商品考核指標，3個月賣得倒數的商品就直接被下架了，花了那么多新品費，進場費，鋪下去又有什么意義?而且，新品上市存活率低，不但嚴重影響了企業正常的資金周轉，也影響到賣場對企業產品的信心和客情關系。對個商品賣不動的廠家，賣場能有多大的忍耐力呢?

在新品推廣策略上“一刀切”，不注重區域差異性。

中國的各區域文化特點和經濟發展水平有著較大差異，因此，在制定新品推廣方案時，企業應充分考慮區域差異性因素在推廣上的側重點。在制定推廣方案時，應根據不同區域的特點，分別制定新品推廣計劃，避免搞“一刀切”。事實證明，凡是不尊重特點特性的推廣方案，在執行過程中都會遇到或多或少的阻礙，從而影響新品上市的成功。

新品促銷應如何做?

對于大多數中小企業來說，如何開展新品促銷才能有效地提高新品上市的存活率7具體說來，在對待新品上市這

問題上，企業應按以下步驟進行：

決策層面先行。

我們要做什么產品?

產品是怎樣的組合?

價格政策是怎么樣的?

分銷體系和政策?

產品的賣點提煉?

要用哪些方式去推廣?

各部門如何協同?

新品上市跟員工績效如何掛鉤?

消費者教育怎么做?

等等諸如此類的東西，一定是要在新品全面上市之前就做好規劃的，切忌倉促上馬。連寶潔等國際化的巨頭，準備得那么充分，都有死掉的新品，何況我們并不是巨頭的各個企業，更應該慎之又慎。一定要保證在策略層面已經做好了準備，然后再下放到銷售層面去執行，否則銷售人員不知道為什么要去做，要怎么去做，那新品如何賣好?

選擇有代表性地區試點新品推廣。

在大面積推廣新品前，企業應選擇有代表性的區域開展新品試點工作。而且，在由誰來做新品試點這個問題上，企業應有個統籌的考慮。盡可能抽調由企業和市場部的相關人員組成試點小組，以避免企劃部的“一言堂”現象，盡可能提高新品試點的真實性和有效性。企業的財務部門和高級管理者還要參與新品試點匯報會，并對新品上市的可行性做出全面、科學的分析。總之，新品上市是項嚴謹的工作，要盡可能減少各環節中的不確定因素。

新品全域推廣方案與區域推廣案相結合的制定原則。

結合新品試點的成功經驗，在擬定全域性推廣方案時，應充分考慮到新品推廣的統性。盡可能在新品上市的時間、鋪貨周期等些相關環節上達成統

的共識。并結合各區域市場的不同，召集各區域市場人員參與討論如何在企業統的戰略布署和時問要求下，結合當地實際實施有效的新品推廣方案。在方案的配置上，要盡可能考慮到不同級別門店的具體要求，將新品上市細化案做得完善，并提供多款方案讓區域市場人員有選擇地采用。一方面，可以增強區域堆廣案的可操作性：另一方面，能夠便于市場人員結合門店的資源狀況有選擇地選用。

在方案設計上，把握“形式大于內容”的設計原則。

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經銷商習慣于通過自己的既有網絡大面積鋪貨，卻常常忽略新品所要面對的顧客群體不同以往。比如，中高檔方便面的目標顧客群主要集中在城區和經濟較發達的鄉鎮，但是經銷商卻把貨鋪到了貧窮鄉鎮；某些小克數干吃面的目標顧客群本是中小學生，但是經銷商卻把貨鋪到了遠離學生的大型超市。結果，有的目標顧客群根本接觸不到新品，而不需要的渠道卻被新品壓得盆滿缽滿。

這一般是經銷商無意識造成的。因為他們沒有對產品的特性和目標顧客群進行認真分析的習慣，任憑貨自然向下走。這不僅延緩了新品進入成長期的時間，還會造成大量的渠道退貨，打擊經銷商信心，甚至導致產品死亡。

應對之策：

新品一上市，首先就要明確它的定位和目標顧客群是誰，他們平時在哪些渠道購買產品？然后鎖定渠道進行有針對性的鋪貨和宣傳。比如小克數干吃面，最理想的渠道應該是學校周邊的小零售店。

新品鋪貨中的習慣性錯誤

經銷商對新品鋪貨不當，常常是導致產品“出師未捷身先死”的罪魁禍首。主要表現為：

1．與強勢品牌正面沖突。

不少企業推出新品是基于競爭策略的考慮，于是新品在定位、規格、質量、價位等方面與競品比較接近。可許多競品已經是當地的強勢品牌，消費習慣和產品拉力已經養成。此時直接針對競品強勢區域鋪貨的新品，必定會遭其強力封殺，舉步艱難。

應對之策：

“敵弱我強、敵退我進”，在競品的薄弱區域和渠道，集中優勢資源，培養重點二批，加大鋪貨力度，將其變為自己的強勢區域和渠道。同時在目標顧客集中的地方開展現場售賣和宣傳活動，優先提供優質服務等。

進攻成熟品牌的強勢渠道，企業要集中資源實施單點突破，加強目標顧客群集中的售點的爭奪力度，分割包圍，利用競品的劣勢（如渠道利潤低、服務跟不上），逐步滲透瓦解。企業和經銷商一定要集中數倍于競品的資源，并做好打持久戰的準備。

不過在運作前期，可以干擾競品的強勢區域和渠道，分散其注意力，影響其部署，比如可以放風說“準備進攻該區域”，或有選擇地對競品的重點二批加大促銷力度等。

2．用運作老品的思路來鋪新品。

許多經銷商新品鋪市時都喜歡省事，新品一到，馬上利用自己現有的渠道和客情把貨隨老品直接鋪到幾個大二批手中。更糟的是，他們用賒銷的方式來鋪新品。要知道，大二批生意都較好，每天忙于賣貨，成熟的老品不用費力就可以銷售，新品銷售還需費口舌去介紹，前期還沒什么銷量。盡管新品利潤稍高，但經銷商并不在意這些利潤——反正又不是沒有生意可做。一段時間之后，當企業給經銷商打電話征詢新品銷售情況時，經銷商就會以“產品不好賣、人家不愿意要”為由，把新品判了死刑。

[b]應對之策：

新品鋪市要遵循金字塔原則：把鋪市重點放在塔腰和塔底，越接近塔底，越要加大鋪市力度和廣度，而且盡量做到現款鋪市。

比如，應要求經銷商避免對大二批鋪貨，而把鋪貨重點放在小二批和終端（尤其接近目標顧客群的終端）。小二批一般生意較差，空閑時間多，新品相對較高的差價對他們有誘惑力；而鋪的終端數量多，直接接觸顧客的機會就大。下沉渠道鋪貨雖然會使企業和經銷商前期付出較高的成本，但市場比較扎實，一旦終端和小二批重復要貨，就會拉動大二批主動進貨。

3．對二批“遍地開花”。

有的經銷商網絡相當發達和完善，希望新品上市一炮走紅，總想“一網打盡”所有二批，再加上廠家盲目追求新品鋪貨率，于是幾天之內，到處都能看到新品，真正做到“隨處可見”。

其實這樣做風險比較大。二批都想在新品上市前期價格不透明時多賺一些差價，但一看新品到處都是，積極性就喪失了。如果有二批提前砸價，其它二批就會因為新品價格過早透明而放棄新品。于是新品還沒站穩腳跟，就退出市場了。

應對之策：

新品上市，經銷商要利用自己平常積累的經驗去判別一下：哪些二批愿意接觸新品，哪些二批比較頑固，非等指名購買才進貨。有選擇地在一些鄉鎮和批發市場，找到喜歡推廣新品的二批，讓他們積極去推廣，形成拉力之后，再進一步擴大二批的數量。

極度缺失的市場推廣能力

很多企業一推出新品，就開始給銷售系統分指針：每個部要銷多少箱，部門內再層層分解到每個業代和經銷商。于是業代到了市場就把產品吹得像一朵花，而經銷商則莫名其妙地把貨拉回家。

新品的推廣不同于老品，它要求經銷商拿出合理的推廣方案并貫徹執行，比如如何培訓業務員、哪些車輛人員用來重點推廣新品、要對哪些渠道鋪貨、怎么設定價格、如何設定促銷、如何進行考核等。但是很多經銷商往往做不到，市場運作的隨意性非常大：價格胡亂放，促銷看人給，方案執行到一定程度覺得劃不來就放棄。更有甚者，把新品上市時的廠家支持挪作他用。這些都使新品推廣變得很被動。

應對之策：

把新品的特點、定位、目標顧客群等相關信息給經銷商講解清楚，幫經銷商確定其區域內的目標群和渠道，協助經銷商拿出一套切實可行的新品推廣方案。可能的話，把經銷商業務人員集中培訓一下，并在實際工作中督促經銷商及其業務人員把方案執行下去。

對于擅自挪用新品推廣費用的經銷商要給予嚴厲警告和必要的處罰。而事前防范的最好辦法是廠家業代在與經銷商商量好方案后，整理成文字打印出來，然后親手或監督經銷商發放到二批和或終端手中。

無效的業務員激勵方案

許多經銷商在制定業務員薪資時，要么是死工資，要么在制定銷售提成時，沒有新老品之別，沒有高低利潤產品之分。于是，業務人員就會銷售那些暢銷的、不用和二批磨嘴皮子的老品。對于新品，高興了就推一點，有的甚至建議經銷商不要經銷這種產品。

篇（6）

上述案例中，由于新品上市試銷遭遇“滑鐵盧”，引發了市場部經理與區域經理間發生了激烈的爭執。究其原因，筆者認為，市場部經理和區域經理的工作目標和職能的差異是造成二者矛盾的主要根源，而市場部與銷售部在新品上市試銷中工作的脫節是H公司新品試銷遭遇“滑鐵盧”的罪魁禍首。筆者曾在國內著名的化妝品企業負責過多年的市場部工作，也對此感觸頗深。下面，筆者將結合多年的相關工作感悟，對如何規避市場部與區域經理間的矛盾，促進新品上市試銷成功談談自己的觀點，希望對營銷同路人有所啟發。

首先，新品試銷方案實施前，市場部應充分征詢區域經理的意見，并對方案加以完善。

眾所周知，市場部只是方案的制定者，而區域經理才是方案的真正執行者；相對市場部人員而言，區域經理直接面對經銷商和消費者的機會較市場部人員多得多，因此，他們在反饋市場信息方面是最有發言權的。市場部在形成新品試銷方案前應對市場做出深入的調查，包括試銷市場的消費者行為、同類產品的競爭狀況、渠道狀況及運營費用等。從案例中可見，這一點H公司市場部的崔云霄經理已經做得很到位了。但筆者認為，作為市場部制定新品試銷方案而言，僅僅做到這一點還是不夠的。試想，如果崔云霄經理在確定產品包裝前，能將包裝的幾種設計方案邀請區域經理幫助評選確認，在確定產品試銷方案前能廣泛征詢一下南一區張廣發區域經理的意見，對方案中的不足加以改進，做到未雨綢繆，防患于未然，相信結果就兩樣了；另外，如果崔云霄經理根據張廣發區域經理的意見，對涉及到的問題，召集區域經理和市場部項目組成員加以討論和細化，并將調整后的方案讓張廣發經理及各位區域經理書面確認，然后再報營銷總經理審批實施。這樣，張廣發經理在銷售會議上還會認為市場部制定的方案是由于市場部不深入市場，“閉門造車”所致嗎？張廣發經理還會不按照試銷方案執行嗎？

其次，新產品在上市試銷前，市場部可在擬定的試銷區域，選擇幾個零售網點進行小范圍內的試銷。

試銷區域的網點是試銷區域市場的縮影。消費者對新產品的意見和態度，是決定新產品試銷成敗的關鍵所在。選擇幾個零售網點進行試點，有利于市場部人員，預測和了解試銷過程中可能會碰到的問題和困難，以便進一步修正試銷方案。同時，小范圍試銷的成功，也將成為市場部說服區域經理接受試銷方案最有說服力的依據。

再次，新產品在試銷過程中，市場部人員應深入市場一線，與試銷市場的區域經理并肩作戰。

為了保證試銷方案的順利實施，新產品試銷期間，作為對試銷方案最為熟悉的市場部人員應深入市場一線。此時，市場部人員只扮演“監督員”的角色是不夠的，他們應當同時擔當起“指揮員”的角色。因為市場環境變化莫測，再好的方案，在制定時可能行得通，可在真正執行過程中卻未必一帆風順。市場部人員應根據市場環境的變化，及時與區域經理保持溝通，爭取到區域經理的支持，并共同對方案作出適時的調整。對于同一區域中的不同市場或終端應因地因時制宜。同時，對試銷過程中遇到的無法獨立解決的困難，要及時反饋營銷總部，以便公司給予及時的支持和援助。案例中崔云霄到試銷的南一區蹲點了一個周時間，這期間如果他能將碰到的問題及時與區域經理溝通，在執行中優化當初的方案，并將試銷中的困難及時反饋總部，爭取總部的支援，相信崔云霄經理在銷售會議上也不會這么被動。

最后，公司應出臺配套的考核制度對區域經理的行為加以約束，將新產品的試銷基礎工作列入月度銷售工作考核的范圍。

實踐證明，每個人天生總有惰性，這就需要有相應的制度來加以約束。為了確保試銷方案的順利實施，對試銷過程中市場部人員和區域經理的工作目標和職責進行明確化的界定，如市場部人員應做什么，區域經理應做什么，如果做得不到位，應給予怎樣的處罰，做得好應給予怎樣的獎勵，并將其完成情況列入考核的范疇，從而為新產品的成功試銷保駕護航。如果有這些的制度和標準的約束，新產品在試銷中，還有誰會懈怠不前呢？

篇（7）

活動目的：實施飯煲內膽的第8次革命；實現米飯品質的三大突破提升；延續蘇泊爾“內膽專家”的差異化優勢；占領行業米飯品質的最高點；帶領蘇泊爾和整個行業進入“球釜”時代。

策劃方案：2013年8月，蘇泊爾電器事業部全面推出“球釜”飯煲新品，再一次掀起行業飯煲的內膽革命?！扒蚋憋堨沂讋撉蛐蝺饶?，實現米飯熟化程度+8%，1.62倍黃金蓬松化，使整鍋米飯體積+13%，還原米飯糖含量+2%，讓米飯全面升級，更透芯、更蓬松、更香甜。

為實現“球釜”飯煲的消費者聚焦，事業部上下齊心，以線上、線下結合，整合一切資源進行新品上市推廣，擬定“巔峰行動”項目方案，從新品、物料籌備、終端鋪市、微信營銷、傳統電視傳媒、戶外推廣等方式形成“海陸空”全面上市籌備：

新品：8月12日，球釜飯煲新品會在蕭山開元明都大酒店隆重召開，得到300余客戶的關注和參會。會議以品飯秀開場，通過客戶盲測實施球釜飯煲烹飪出的米飯與普通飯煲的差異，最終以95%以上的好評率獲得客戶認可，增強了全體營銷人員對新品的期待和信心。

物料籌備：結合飯煲新品的上市推廣，創新物料“米寶寶”和“鍋大俠”活動氣模，并在新品會上首次亮相，詮釋了“球釜”飯煲創新內膽帶來的消費者利益?；罨a品，加強與消費者的近距離溝通。

演示開發：首創環流大沸騰的創新演示，體現球釜內膽的加熱路徑，將技術優勢可視化，從而實現與消費者的有效溝通。

同時，戶外廣告、話題營銷等形式也開始籌備……

活動參與機構：浙江衛視、央視CCTV6。中國好聲音等強檔節目廣告。

活動內容：快速鋪市，全面鋪市：一個月內實現全國2000家賣場鋪市；物料發出一個月內實現三級形象提升；一個月內實現球釜全面演示。

形象提升：執行三級終端物料和終端亮化物料，明星落地展架、豪華特展、標準終端物料，米寶寶閃亮登場；為快速實現物料落地，毅然簡化物料配發流程，從制作公司直接發放終端網點，最終實現物料的快速落地；

推廣手段：鎖定“求人不如球釜”的主題宣傳語，線上媒體廣告、微信發帖、線下戶外廣告、推廣活動、空飄及氣模寶寶等多元化推廣手段，強勢推出球釜“巔峰行動”

；

1、媒體廣告：9月6日，球釜廣告首先登陸浙江衛視強檔節目“中國好聲音”，并在CCTV6、江蘇、安徽等各大衛視同時上線。

篇（8）

在這一階段，企業需要注意三件事：

一、端正整個銷售部的工作風氣、提高士氣、增強命令效率和員工方向感、齊心協力把上市計劃執行到位；

二、回避新品上市操作中常見的幾個誤區；

三、在新品上市執行的整個過程中，對新品銷量、業績、以及鋪貨、價格等指標全程監控，及時糾偏，為上市執行工作“保駕護航”。 第一節　提高銷售隊伍士氣、齊心協力推廣新品

新品上市執行由銷售部人員完成，在新品上市執行過程中銷售人員對新品推廣的關注程度、對新品必勝的信心、以及在對如何推廣新品的方向感，是上市執行成功的前提。實際工作中很多企業產品上市失敗，就是在這幾個方面上出現偏差。

1、關注度不足：

企業對銷售人員有關“新品推廣的重要性”宣導不夠，——上市前沒舉行聲勢浩大的新品說明（動員）大會，上市后沒有在銷量任務制定、日常銷售報表、銷售例會、人員獎金考核等問題上體現對新品推廣的格關重視。業務人員自然感覺新品上市是“在正常的銷量目標完成之外的額外任務，公司似乎也不是特別強調”。一旦銷售人員對此掉以輕心，新品上市必敗無疑——大多數業代不會主動去費心費力的推新品，大家都會把注意力集中在給成熟品項做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。

2、信心不足：

企劃部開“新品上市說明大會”的間休時間，業務主管會聚在一起三五成群的議論——他們在講什么？他們在討論“企劃部推的這個新品有沒有戲”。也許你就會從中聽到“這個新品不行，死定了”的聲音。同樣在新品推廣的過程中也會有人說出類似的論調。這種負面情緒一旦蔓延開來，會直接影響整個銷售隊伍的士氣，給后續上市行為的貫徹帶來極大危害。

其實真正成熟的銷售經理對新品（包括口味、包裝、價格、促銷等要素）的設置有不同意見應該通過正常渠道反應，給企業提出改進思路。而大多數言語偏激、發牢騷的人只是“隨口說兩句”或是給自己新品業績不好找借口推托。所以企業一方面要廣開言路聽取一線人員對新產品及其上市方法的建設性建議，另一方面對不負責任的負面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。

3、方向感不明確：

在對新品上市的跟進過程中如果只注意對銷量數字要求，常常會造成銷售人員面對新品銷售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵，企業要通過對新品上市過程各項過程指標的要求，給業務人員方向感，讓他們明白“過程做的好、結果自然好！”只要能把新品推廣的過程指標（鋪貨、陳列、促銷執行等）落實到位，銷量自然來！

具體動作：

一、提高銷售隊伍對新品推廣的關注度

1、新品上市前一定要召回各區銷售主管、經理做產品上市說明大會；

2、對各區業務人員專門訂出新品銷量任務；

3、日常銷售報表、月會報告中要體現對新品銷售業績的格外關注（具體方法見第三節：建立完善的業績分析系統全程掌控新品上市動態）；

4、上市執行期銷售例會中新品業績要成為主要議題。對不能如期完成新品推廣任務的區域要求做出“差異說明”，并進行獎罰激勵；

5、舉辦銷售競賽（如：新品銷售冠軍）對優勝者予以公開表彰和獎勵（如：頒發銷售精英證書、安排“銷售精英”境外旅游并發給專項獎金）；

6、人員獎金考核制度，要把新品銷量達成從總銷量達成中提出來單獨考核；

7、高層領導對新品推廣不力的區域親自檢核，指出工作漏洞，現場獎罰，并通報全廠；

二、扼制“新品不好銷”的負面言論，樹立新品必勝的信心

1、首先，在新品上市行銷過程中，企劃部要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、消費者對產品抱怨，為產品、價格及促銷方案的進一步改良提供思路。但同時也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產品“下市”，決不允許銷售人員發出“這個產品有問題！” “死定了！”“這個產品不好銷！”等負面言論擾亂軍心。

2、端正會議風氣；

管理者話術示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則——“多提建議，少提意見！”什么叫提建議？比如你告訴我說你的區域新品銷售遇到的阻力，同時就要講出你自己的看法來，你認為通過什么促銷提案可以化解這個阻力！這種發言說明你是在用心做事。什么叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們的產品和地方小企業比價格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實際上這都是在找借口！推新品當然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售員干什么？奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人，請你先反省一下自己的工作態度！”

3、領導親自督辦，在總部附近的區域做出一塊樣板市場來——月會時請各區銷售主管現場參觀，一來是學習新品運作的成功經驗，二來證明新品好銷，完成可以上市成功，給全體人員增強信心；

4、對新品銷售業績不佳（尤其是發牢騷、散布負面言論）的人，月會是讓所有銷售主管去它的區域開現場會，領導指出他市場上的低級錯誤（如：經銷商庫存不夠、新品鋪貨率低、新品沒進商超等）并現場處罰，讓大家引以為戒，幫助他認識自己的錯誤，使他的所謂牢騷不攻自破。

三、增強銷售人員對新品上市具體操作的方向感。

1、新品上市計劃中對各環節鋪貨、促銷工作作出詳細規定，形成銷售人員的工作指引。

2、日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結果自然好”的管理文化。加強對各區域新品推廣過程指標的巡檢。讓大家明白——新品任務量能否達成不重要，重要的是你過程（鋪貨、陳列等）有沒有做好。你的新品任務沒完成，領導去巡查發現你各項工作過程都做的很好，就會給你減任務。反之你銷量月月超標，但過程做的不好，只能說明要么是公司給你新品任務量訂的太低，要么你的銷量是假銷量（沖貨、壓庫存）。具體過程指標要點可歸結如下：

1)經銷商有無新品的合理庫存？

2)新品終端價格是否符合公司指引？

3)新品通路價格是否穩定、是否管理好經銷商的出貨價格，保證層層有錢賺？

4)A類商超進店率達標了嗎？有沒有在超市中占據優勢排面？

5)批發市場鋪貨率達標了嗎？有多少POP、條幅、堆箱布置？

6)零店市場鋪貨率達標了嗎？是否擺在最顯眼的位置，有多少POP？

7)各區經理有沒有在自己區域的下屬員工中掀起推廣新品的工作熱潮？有沒有明確這幾個月下屬獎金考核重點是新品業績？公司規定對業代推新品的獎勵處罰措施有沒有執行到位？

3、進一步把如上過程指標概念細分為不可分割的、量化的小問題——形成新品上市進展自我評估問卷，讓銷售人員“對鏡自檢”、自我評估，真正起到行動指引的作用。

例：可口可樂公司新品上市自我評估問卷：

新產品“天與地”茶上市目標準則實行進展自我評估問卷

前言：問卷使用指引：

1. 如果所有答案都是“有”或“對”好成績！成功！

2. 如你所有答案很多是“沒有”或“未做到”有問題！不成功！

3. 如你需要幫助請與你的上司聯系！

正文：自我評估問題

一、正確渠道分銷與鋪貨

二、 價格

三、賣場布置

四、模范店計劃

五、試飲

六、促銷活動

七、可口可樂冰柜陳列

八、餐飲渠道生動化 　 第二節　新產品上市推動中可能出現的問題

在新品上市的具體執行過程中，常會出現以下幾個問題：

問題一：推力、拉力沒有有效結合。

我們把通路鋪貨、通路促銷稱做市場“推力”，而廣告宣傳及消費者促銷活動形成新產品上市的“拉力”。有兩種狀況經常出現：

a．銷售部的天職是“推”——把產品推到售點的貨架上，并占據最大排面。新品上市如果銷售部的產品鋪貨執行相當到位，甚至在短期內超過了預期的鋪貨率指標，而廣告宣傳品及消費者活動卻遲遲沒有到位或沒有展開，產品的末端回轉必然緩慢。這樣的操作方式很容易造成通路積壓，而且新品一上市就“滯銷”的局面會更加打擊經銷商的重復進貨意愿，給以后的產品推動帶來更大的障礙。

b．另一種情況也相當普遍：市場部門花了很大的心力進行高密度的廣告宣傳活動，并通過派樣、試吃、road-show等消費者活動有效的提升了產品知名度和初次嘗試率。但是由于產品鋪貨率極低，使得消費者無從購買。這樣的狀況有時稱做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也可以產生類似“持幣待購”的特殊效果。然而，在絕大多數情況下，風險是很大的；特別是快速消費品，同質化水平高，購買參與度低，想要他們“持幣待購”簡直是不可能。這樣以來，龐大的廣告花費就只有付之東流了。

解決方案：

a、產品經理人在新品上市的過程中決不僅僅是一個策劃者，更重要的是協調功能。新品上市階段產品經理人要在廣宣品、促銷品的制作、配發；產品及包材的物料采購和批量生產；廣告片播放等環節上作好監督協調保證供給，為銷售部的上市執行作好后勤工作。這需要同時涉及生產、企劃、銷售、儲運、采購各部門的資源調動。頂新集團戲稱產品經理是總經理就是這個道理。

b、上市計劃制定過程中有關鋪貨進度要求的內容要及時和銷售部溝通以確保切實可行。上市后要通過企劃人員實地調查、委派各地工讀生調查等方法監控各地鋪貨進度是否達標（詳見第四節：新品上市過程指標及市場表現追蹤）。

c、一旦發現銷售部鋪貨不力，企劃首先要直接將結果告知銷售部領導并與之溝通探求問題障礙何在并尋求解決方法。直接向總經理告狀會導致部門關系惡化，而且很可能銷售部鋪貨不力是另有原因（如：包材斷貨）。結果追蹤到最后，倒是企劃部協調不及時造成——自己丟面子事小，人為造成溝通層級過多，企業反應遲緩，貽誤戰機事大！。

d、鋪貨率是新品上市成功的基礎，鋪貨率達不到一定水平，評估新品接受度根本沒有意義，在與銷售部溝通發現確實是銷售人員鋪貨不力，就堅決向上級投訴，企業也應及時對鋪貨不能達成的人員作出獎罰。

問題二：產品在鋪貨期就出現持續性缺貨（可能由于產能和原物料的問題）

上市前期斷貨是新品行銷的“癌癥”，新產品剛剛進入市場，大量的廣告、鋪貨和促銷會吸引消費者的注意力嘗試新產品。一旦上市初期發生斷貨，消費者必然會轉向購買競品，同時各競品廠家也會乘此機會大舉反撲。而等到你斷貨一段時間然后又卷土重來時——

a、消費者和你已經不再是初次見面，不能激起消費者的“嘗新愿望“。

b、 消費者已經習慣了購買競品；

c、上市階段斷貨已經嚴重挫傷通路老板的積極性，不愿再積極進貨、分銷。

統一綠茶在國內率先推出占領市場先機之后，就是因為斷貨的原因被康師傅綠茶乘虛而入，反客為主。至今，康師傅綠茶依然是綠茶的第一品牌。

解決方案：

a、上市前，企劃部、銷售部、生產部要相互溝通，根據本公司對該產品的生產能力、銷量預估、設定首批上市區域。如果公司目前原物料儲備有限或生產能力不足，則第一波上市可先鎖定部分市場，視后續銷售情況和產能補充情況逐步擴大上市區域。堅決避免盲目的全面鋪市，結果各地市場斷貨的斷貨、即期的即期之現象產生。

b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點利潤，從其他貨源充足或競爭不激烈的區域調貨銷售，也要保護來之不易的市場占有率。

c、確實無法解決貨源問題，則應采取“強化接觸”的政策。即加大POP宣傳及產品特殊陳列，將有限的貨源都用于超商、零售店等末端鋪貨，努力維持基礎鋪貨率；同時，應適時停止一切通路及消費者促銷。這樣做可在缺貨狀態下繼續保持同消費者的接觸，將不利影響降到最低。

問題三：新產品上市時，目標市場中仍有一大堆“舊品”（新品是舊品的換代升級）。

在絕大多數的“升級產品”上市時都會遇到這樣的問題。在這種不利情況下，舊產品因為品質及保質期差異銷售更加緩慢，新產品則由于通路中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難（因為商家總是希望將舊貨賣完再進新貨，以減少自身損失）。

解決方案：

1.千萬不能采用回收舊品的方法：其一、按什么價格回收難有公論，會引起客訴和公司財務控制的障礙，給業務員及經銷商侵占公款造成機會。其二、廠家回收舊產品的行動一旦被謠傳為“某廠的產品有嚴重的質量問題，正在回收呢！”后果將不堪設想

2.如果舊品庫存在于經銷通路且存量較大，則應該果斷的全部換貨（用新品換舊品并做一定的價格補差），并集中于某些暫不上市新品的區域進行銷售；

3.如果舊品主要出現在零售店，且鋪貨率和庫存數量都不大，就只針對這些少數點進行舊品價格促銷就好；

4.但如果零售店舊品的鋪貨率或庫存仍有相當規模，就應堅決的進行換貨，并集中于回轉較好的大賣場或直營店用大力度的價格促銷迅速消化；

5.如果回收的舊品保質期已過或其它原因無法銷售，務必全部銷毀處理，不留后患；

6.無論如何“處理”舊品，都將是一種市場損失。因此，在新產品上市前就應該做好產銷協調，給舊品適當的促銷力度，使其快速銷售。

問題四：促銷計劃效果折扣

即使在上市計劃中對新產品的促銷做了詳細計劃、安排，實質執行階段仍有可能效果大打折扣，常見是以下幾種形式。

1、促銷計劃不專業。如：商超戶外促銷，相當一部分商超由于業代談判、跟進不力沒有進行。而即使在有限的促銷點陳列也很不規范、海報張貼不明顯、促銷政策也沒有運用陳列、海報上刊、DM、擴音器等方式及時宣傳，導致促銷效果下降；

2、促銷政策偏差。如：企劃部設計的零售店鋪貨禮品不適合某區域市場，影響鋪貨進度；

3、突發事件。如：沙塵暴席卷北方城市，造成戶外促銷無法舉行；

4、促銷費用搭車。專門給新產品撥的促銷費用和贈品不能作到?？顚Ｓ?，各地經銷商和銷售人員在借著新品促銷的資源做“全品項促銷”——結果自然是已經成熟的老產品賣的更好，而新產品只能做冷板凳。

解決方案：

a、促銷要求盡量標準化。如：商超促銷企劃部提供包括促銷場地的產品陳列、價格標注、海報張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標準照片并制定相應的獎罰標準，在上市說明會上對銷售部人員詳細培訓；

b、嚴格界定促銷活動品項范圍，堅決不允許老產品“搭車”促銷，違者予以處罰；

c、上市期每天嚴密追蹤各地促銷效果（各地的促銷銷量日/周報、月會述職中對當月促銷活動總結匯報）一旦發現數字異常，馬上追尋原因，及時調整促銷政策（如：贈品不受歡迎就替換贈品，因天氣原因戶外促銷不能進行就改為超市戶內促銷）。

d、執行期企劃人員應會同工讀生、銷售部各區主管共同巡檢促銷點，對違規人員予以糾正，落實獎罰措施（注：企劃人員在執行這一動作時最好約銷售部當區的經理共同執行，抱著現場解決問題的態度與銷售主管們溝通。這樣做不但會促使巡檢效果更有力度，而且會打消銷售部對“企劃人員是密探，是來我的市場找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。

問題五：同時進行兩個以上新品的推廣。

“北郭”哈慈集團老板提出“哈慈經過多少次失敗才明白，最多一次推出兩個新品，以前同時推十個八個新品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過來，一定會失敗”。

企業同時推出幾個新品，首先在面對消費者時你的促銷資源會分散，甚至互相抵消，重點不突出，消費者無所適從（這和新品被搭車促銷是一個道理）；在面對通路時，要同時讓老板拿出資金進幾個新品，銷售商會更疑慮，進貨意愿降低；在業務員執行鋪貨、陳列、促銷、超市進店過程中工作量會擴大幾倍，注意力分散無法兼顧，最終可能一個產品也做不活！

解決方案：

1、最好一次推出一個新品（同一品項的不同口味只算一個新品）集中優勢兵力重點明確。

2、推兩個以上新品，在產品的適銷渠道和價位上一定要有所區別，而且將這種區別對經銷商和銷售人員反復宣導。同時推出價位、渠道雷同的產品是自己跟自己過不去；

3、如果因企業戰略關系必須推出兩個以上的定位相近的新品，則最重要的是迅速發現潛力最大的品項。

在對零售店首次鋪貨政策中，注意運用綜合箱鋪貨（不同產品拼成一箱），同時鼓勵零店拆箱進貨（第一次先進半箱）然后視零店回轉情況看哪個產品銷的快就對哪個產品整箱鋪貨，其余品項繼續拆箱、綜合箱鋪貨。這樣做的好處是：降低零店進新品的門檻，降低鋪貨難度，促進各新品鋪貨率全面增長；迅速發現選擇優勢品項盡快扶持。缺點是這種做法完全靠銷售人員的執行力，屬銷售技巧范疇，只能作為對銷售工作的培訓和引導內容。（各地市場情況不一樣，企劃不可能明確規定，什么時間確定把哪個品項定為優勢品項要整箱鋪，哪一個品項還需培養，要拆箱、綜合箱鋪貨。）

問題六：高興的太早：

做產品不是做貿易，一兩次銷售和回款不能說明上市成功，最重要看消費者是否對你的新產品認識、接受、購買乃至重復購買。尤其是對規模較大的企業，本身就有龐大的銷售網絡。如果新品上市動員大會做的足夠“煽情”——經銷商們每人拉一車貨都會造成你三五個月甚至半年時間供不應求！這時候就舉杯相慶為時尚早，趕緊去終端零店和超市看看，產品已經擺到消費者“手邊”了嗎？這些終端店的回轉怎么樣？問問超市促銷人員，消費者中回頭客的占比大嗎？畢竟，真正實現銷量的只有終端售點，經銷商、二批的踴躍進貨只能帶來一時繁榮。一旦被短期出貨量蒙蔽，對終端鋪貨及回轉跟進不力。往往會發現，市場在繁榮幾個月之后突然停了？！接下來你要面對的將是大量的經銷商要求退貨、通路上積壓大量即期品、不僅新品必死無疑、整個通路都會受到傷害、嚴重者會把該企業的其他產品“拖下水”！

解決方案：

1、理性的認識新品上市前幾個月的搶購現象！——那只不過是對企業原有銷售通路的鋪貨而已，絕不是實際銷量；

2、各地經銷商首批供貨量要嚴格限制上限，這樣可以平均分配新品貨源，避免斷貨、即期問題出現；

3、嚴格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷量（尤其是大賣場銷量），一旦發現終端銷售停滯，馬上行動進行促銷，防止出現“出水口”堵塞，通路產品滯留最終即期的現象。

問題七：虎頭蛇尾，見難就退：

在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產品“自己會走路”將越來越難。無論多么偉大的企業，新產品上市都不會一帆風順，它必須有相當一段時間的“堅持”才可以成功。康師傅綠茶在99年剛上市的時候，飲料市場還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷售情況并不佳；甚至業界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國傳統的飲食文化，是要用開水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過后的2000年，康師傅綠茶不僅迅速成長為中國茶飲料的第一品牌，而且帶動了整個“即飲茶飲料”的消費，造就了一個百億元計的仍在迅速發展的市場。

解決方案：

新產品上市表現受多方因素所制約，應該給新產品一段時間的 “觀察期”；新產品上市要慎重，產品下市的時候更要慎重，因為它已經占用了巨大的行銷資源。而且每一個產品都有他的行銷周期（如方便面是六個月），一兩個月銷售不力不能說明該產品不適合市場；只要新品上市論證的工作充分，企業應該對自己的決策有信心，排除一切干擾，持續努力——

1.首先確保產品在各渠道的鋪貨率達標；

篇（9）

然而幾個月下來，公司傾力打造的兩大重點市場卻呈現出了完全不同的兩種狀態：華東市場形勢喜人，華北來市場卻反應平平。這究竟是什么原因呢？為了進一步了解市場狀況，品牌經理專門下市場蹲點，調查結果發現，這居然是與兩大區域的大區經理在招商時的不同做法有著直接的關系。

課前調查

華北市場的三個小片段

張經理是P公司的華北大區經理。此前由于種種原因，公司的老產品在河南市場已基本處于了半死亡狀態，平日的市場工作開展極其艱難，因此此次公司新產品的推出，讓張經理看到了一顆“保命金丹”。于是，參加完總部的新品推廣會之后，張經理便迫不及待地飛到了鄭州。

片段一：張經理的尷尬

張經理一到鄭州，便立即約見了當地的一對頗有實力的經銷商夫婦。然而，談判剛一開始，張經理就傻了眼——由于來的時候太勿忙，他居然忘記了從總部帶樣品過來，而從總部寄樣品過來需要四天的時間。所幸這對經銷商夫婦與張經理平日里私交不錯，沒太介意這四天的等待。

樣品寄到后，又經過3天的溝通，張經理終于與客戶達成了合作共識，可要簽合同時，張經理這才想起來，公司規定新品牌要用新合同，而且必須是經審核部簽章的合同才有效。

于是，又過了四天，新合同寄到了?？蛇@對經銷商夫婦離開了鄭州，去參加某品牌的經銷商會議了，兩天后才能回來。沒辦法，張經理只能繼續等待。

片段二：迷茫的區域經理

在向下面的區域經理轉達總公司對新產品的開發意圖、定位和推廣政策等信息時，張經理并沒有特別的上心，只是讓自己的助理給下面的區域經理寄了一份新產品的價格表及樣品。

由于不清楚政策，很多區域經理在與客戶談判時會經常打電話回公司問——進貨有多少點的折扣？客戶有幾個點的返利，返利怎么計算？回款有沒有梯度獎勵？有沒有人員配備？公司還有哪些費用支持？能不能鋪底貨等等。更為嚴重的是，事實上，這款新產品是P公司主力針對商超渠道而推出的新產品，很多區域經理并沒有理解公司的真正意圖，為了圖省事，就拿著定位商超渠道的產品去找熟悉的流通經銷商談合作，結果往往得到的只有一話：“賣不動！價格太貴了！”

片段三：令人挫敗的一次談判

張經理手下的某區域經理與一客戶談判回放：

客戶：這產品賣相是不錯，可你們的供貨價格太高啊！市場支持也不夠，沒法做?。。ㄌ舸淌墙涗N商的慣用手段）

區域經理：我們公司的新產品質量好啊，你看這包裝和檔次要比同等價位的產品高出一大截，出廠價格跟同類品牌也差不多，一瓶酒的出廠價只有92元，還有15%的市場費用支持，在二線品牌里市場支持力度算是相當大的了！”（王婆賣瓜自賣自夸）

客戶：你知道L品牌現在的市場政策嗎？（稱稱你的斤兩）

區域經理：你說說看？（故作高深）

客戶：L品牌在我們這兒市場一直都比你們做得好，其新產品一瓶出廠價才85元，還有全算下來將近25%的市場費用支持，前期還承擔全部的進場費用。你說說看，我為什么要選擇你們的產品？”（忽悠你沒商量）

區域經理：不可能吧，哪有這么低？（露餡了吧）

客戶：不信你去市場上問問，為什么人家L品牌現在做的比你們好？為什么你們的新品牌沒人接?這就是差距！市場接受，消費者認可才是王道！”（菜鳥，跟我斗！）

區域經理：一分錢一分貨嘛，雜牌產品50、60的出廠價都有，不能光比價錢，還要看產品質量是不？這樣吧，您要有誠意做的話，我跟公司再申請一個“進十搭一”的政策給你，如果您還不能接受，我也沒辦法，只能以后有機會再合作。（繳槍投降）

客戶：那我再考慮考慮，明天給你答復。

最終，這個客戶雖然開發成功，但區域經理在與客戶的談判是卻敗的一塌糊涂！

課間解析：

新品招商的四個大忌

事實上，在新品招商時有四個大忌，區域經理在操作時一定不能觸碰。

1、 工作準備不充分，行程安排不合理，導致工作無效率。

俗話說，“絕不打無準備的仗”。新品的招商工作就是一場硬役，因此準備樣品、帶齊最新合同、合理安排自己的行程……這些都招商工作開展前就必須完成的基本準備工作。盡管繁瑣，然而卻直接關系到此后的工作是否能有效開展。張經理就是因為這些工作沒有做好，開發一個原本就有合作意向的客戶竟然用了十多天，造成了不必要的資源和人力的浪費。

2、 區域經理不熟悉招商政策和推廣方案，給客戶留下不專業的印象。

區域經理與客戶談判時，涉及的都是具體而實際的東西，方方面面的內容都可能被問道。如果事先沒有充分熟悉政策，區域經理一遇到問題就給公司打電話，表面上看是對工作認真負責，然而次數多了，很多經銷商心里就難免嘀咕：一個連公司招商方案都搞不清楚的區域經理市場能做好嗎？我進完貨以后市場該怎么做？做不好怎么辦？

在競爭品牌多如牛毛的市場形勢下，生產廠家不再是“有奶就是娘”，有相當部分的經銷商認為，隨著消費者品牌意識的加強和強勢品牌的市場壟斷，新品牌的成功機率越來越小。如今，經銷商更看重的是廠家的盈利模式和區域經理的營銷思路，這是他們的信心之源。一名優秀的區域經理不僅要吃透廠家的市場方案，同時也要對當前市場做個初步調查了解，跟客戶探討在當地操作該品牌自己的營銷思路和設想，如果區域經理的思路與經銷商的理念能夠達成共鳴，那么合作自然水到渠成了。

3、沒搞清楚產品渠道定位、選擇客戶標準，閉門羹吃到沒信心。

招商一定要有的放矢，弄清新產品的目標消費者、價格定位和渠道選擇，明確經銷商選擇條件和標準，清楚的知道自己要找的是什么樣的經銷商，避免在非目標客戶身上浪費過多時間，同時打擊自己自信心。

區域經理的客戶資源積累很重要，很多在某一區域做了幾年的區域經理，除了公司的老客戶，就沒有幾個儲備經銷商，當公司推出新品牌，要求另外開發經銷商時就無從下手了。

4、不清楚同行業的競爭態勢和競品的推廣政策，不但談起客戶沒底氣，而且還容易被客戶忽悠，被客戶套出底牌。

經銷商每天都與大量的各廠家業務員交鋒，都是談判的高手，而且信息靈通，熟悉各廠家的政策方案，如果區域經理不了解主要競品的推廣政策和市場動態，只會王婆子賣瓜自賣自夸，那只能會被客戶牽著鼻子走。建議區域經理在下市場招商之前先做一下SWOT分析。

課后支招：

華東市場的成功經驗

閆經理是P公司的華東大區經理，他同樣也接到了總公司關于新品推廣的任務。然而，與張經理不同的是，參加完新品推廣會之后，他并沒有著急去立即開展推廣工作，而是首先仔細地研究了公司新產品推廣方案。

第一步：分析新品的優劣勢

閆經理打電話給手下的幾名城市經理，讓他們通過經銷商和個人關系務必搞到與新產品價格定位、渠道定位、營銷模式相似的幾個競品的價格體系、推廣政策、市場表現等信息。很快，幾個主流競品的價格體系和市場方案匯集到了閆經理的辦公桌上。閆經理又從網上下載了有關競品的效果圖和產品說明、走訪了數家終端了解了競品的操作模式和市場表現。

經過反復對比，閆經理總結出了新產品招商的“五大優勢”和“三點不足”。

五大優勢：

（1、 新產品的包裝精美，比競品更上檔次，品牌名稱新穎，功效概念獨特。

（2、 出廠價格略低于競品，經銷商利潤空間更豐厚。

（3、 企業實力雄厚，產品質量領先競品。

（4、 渠道定位準確，地級獨家經銷，市場保護嚴格。

（5、 回款指標低，可退換貨，經銷商投資風險小。

三點不足：

（1、 新產品上市無廣告支持，公司缺少前期市場費用投入。

（2、 老產品市場混亂，在客戶中的評價不高

（3、 公司要用新產品擴展商超渠道，可又想兼顧流通市場，同時公司在商超渠道的經驗積累有限，公司領導又想做商超又沒有信心，不敢做終端投入，仍然用做流通的方式來操作終端，在商超發達的華東市場根本不符合市場形勢。

第二步：制定區域市場推廣方案

閆經理清楚地知道，商超和流通渠道是完全不同的兩個領域。一方面，近年來雙方的操作模式差異越來越大，操作的專業化分工越來越細；另一方面，商超是靠費用驅動，流通是以利潤為導向。更何況新產品不是變型金剛，很難同時在多個渠道擁有競爭力。最終，閆經理決定在華東市場，新產品只做商超渠道，從而彌補P公司此前的老產品在這個渠道的空白。

在征詢了多位商超渠道經銷商朋友的意見后，根據終端營銷的特點，閆經理向總部申請調整了市場推廣方案，并制作了一個招商方案講解演PPT，發給了手下的各個城市經理作為招商工具。

第三步：全方位搜尋目標客戶資料。

A、 閆經理交待商務部助理通過阿里巴巴等電子商務網站新產品招商信息。

B、 向廣告部申請在行業期刊招商廣告。

C、 要求下屬城市經理不管是通過客戶介紹還是終端走訪，必須要收集到當地操作操作商超渠道的全部經銷商資料，同時對具有合作意向的目標客戶進行洽談。（見圖一）

第四步：打造樣板市場，輻射周邊

盡管前期做了很多努力，但由于P公司多年來一直以流通批發渠道為主，很多客戶并不看好P公司走商超渠道的新品牌。在加上華東KA發達、商超系統收費高、廠家前期投入有限，尤其是進場費不能全部承擔，很多原本對P公司新產品感興趣的客戶也猶豫不決。

篇（10）

1.主動出擊，通過有效的促銷和新品推廣活動來拉動新品銷量的提升。

訂單不能光靠等，廠家應積極向賣場提出新老品促銷方案，以此來督促賣場下訂單。許多廠家在推出一款新品時，沒有大力推動，新品上市后悄無聲息，不但創造不了好的銷售業績，還會大大減低賣場對廠家和產品的信心。從某種角度上看，新品就像是一個新出生的嬰兒，對新生兒就要給予更多的關注和照顧。那種“只愁生，不愁長”的育兒方式早已過時。要想讓新品達到預期的效果，就必須花精力和成本，為新品打造一個良好的銷售環境。

因此，廠家如果能夠適時出臺一系列的促銷方案，加大新品推廣力度，（比如提供年度促銷計劃、季度促銷計劃、月度促銷計劃及每周特價等）促使賣場對新品下訂單，賣場自然會加大對上市新品關注度。新品訂單的數量和頻率都會得到相應的提高。

2.理清新老品關系，確保新老品的共同增長。

許多新品之所以在賣場得不到重視，甚至受到冷遇。從根本上說，影響賣場方面下訂單的一個重要因素就是新老品的關系問題。由于許多廠家沒有在上新品時和賣場方面理清這個問題，在新品上市后采取一系列的手段和措施來提升新品的銷量，卻影響了老品的正常銷售，甚至出現新品搶奪老品終端資源和消費群的現象。這也是導致賣場對廠家上新品持懷疑態度的一方面原因。因此，廠家在上新品前，一定要把新老品的關系問題考慮清楚，在采取相應的市場舉措時，同時兼顧新老品的健康成長，切不可盲目采取推新品，而忽略老品銷售，甚至導致新品上市后，老品銷售出現明顯下滑的局面。因此，廠家應從以下幾方面來消除賣場的顧慮：

理清新老品關系，替換還是并存？

產品功能的劃分

價格的區隔

促銷人員的說辭

3.做好新品訂單的維護和管理工作

通常說來，不同賣場在下單流程上會有所不同。例如，一些外資KA賣場，由于其采購是集中采購，在新品下單上往往是由賣場的總部直接給廠家總部下單，各區域分賣場并不具備下新品訂單的權限。而有些內資賣場，由于實行的是門店采購，往往是由其門店自行下單。無論是統一由賣場總部下單，還是由門店下單，廠商在接到新品訂單后，都應按以下步驟進行訂單的維護工作：

1）立即將訂單備案，并及時下發至相應的各分公司。

2）各分公司在收到訂單后，應立即將訂單復印備案。在對訂單備檔時，應注意以下幾點：

將同一超市其下屬各分店的訂單，實行單獨備檔。

將不同賣場的訂單應區別開來，分別建立文件夾存檔。

所有的訂單應按年月日的順序進行存檔。

對所有訂單應定期進行整理。

3）對訂單進行細節管理；

定期對各賣場、分店的訂單數進行匯總統計。 定期對各賣場、分店的訂單數和訂貨金額進行排行。