會員制營銷方案匯總十篇

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篇（1）

[中圖分類號]G40-057 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [論文編號]1009-8097（2013）03-0095-05 [DOI]10.3969/j.issn.1009-8097.2013.03.019

引言

學(xué)校是教書育人的場所，安全和諧的校園環(huán)境關(guān)乎廣大師生的身心健康和生活秩序，也承載著每個家庭的幸福和社會穩(wěn)定等社會責(zé)任。隨著社會發(fā)展，校園突發(fā)事件明顯增多，不明身份的人很容易出入校園；家長除了借助通信工具與老師進(jìn)行溝通，很難及時了解孩子出入校園信息；校內(nèi)重要場所、危險(xiǎn)區(qū)域除了視頻監(jiān)控、文字警示外，沒能借助現(xiàn)代新技術(shù)實(shí)現(xiàn)語音提示、安全聯(lián)動報(bào)警等功能。校園安全管理工作基礎(chǔ)薄弱，迫切需要借助技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)全方位、多渠道方式加強(qiáng)和諧校園建設(shè)管理。

近年來，隨著RFID技術(shù)提升、成本下降，使得其在物流管理、食品溯源、高速收費(fèi)等領(lǐng)域成功應(yīng)用，把RFID技術(shù)應(yīng)用到校園安防系統(tǒng)，必將有力促進(jìn)和諧校園的建設(shè)工作。

一.物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)內(nèi)涵與特征

1.RFID原理及技術(shù)特性

RFID（Radio Frequency Identification System），即無線射頻識別系統(tǒng)，是一種無線自動識別技術(shù)，也稱電子標(biāo)簽技術(shù)，是自動識別技術(shù)的一種創(chuàng)新，可通過無線電信號來識別特定目標(biāo)并進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的讀寫，而無須在特定目標(biāo)與識別系統(tǒng)之間建立光學(xué)或機(jī)械接觸，它利用無須電波來傳送識別的數(shù)據(jù)。透過對象上的微電子芯片“標(biāo)簽”。每個標(biāo)簽都會自動發(fā)射出特有的ID碼，通過無線傳輸，不須實(shí)體接觸即可完成數(shù)據(jù)交換，且數(shù)據(jù)交換時也無方向性要求，因此能夠提供充足的對象信息。它將相關(guān)信息傳送到計(jì)算機(jī)系統(tǒng)里，用以對對象進(jìn)行追蹤、識別、排序和確認(rèn)。

無線射頻識別系統(tǒng)基本組成單元包括RFID標(biāo)簽（Tag）、RFID讀寫器（Read）、數(shù)據(jù)傳送與處理系統(tǒng)。RFID標(biāo)簽是內(nèi)存帶有天線的芯片，芯片中存儲有能夠識別目標(biāo)的信息，它具有信息接收傳播穿透性強(qiáng)、持久性、種類多、存儲信息容量大等特點(diǎn)。讀寫器由接收儀、發(fā)送器、收發(fā)器和控制模塊組成，控制模塊和收發(fā)器中的可編程邏輯控制器連接，實(shí)現(xiàn)溝通功能。讀寫器通過接收標(biāo)簽發(fā)出的無線電波接收讀取數(shù)據(jù)，由控制計(jì)算器處理接收到的數(shù)據(jù)從而進(jìn)行管理控制。在主動射頻系統(tǒng)中，標(biāo)簽中裝有電池；被動射頻系統(tǒng)中，標(biāo)簽必須在讀寫頭的一定范圍內(nèi)活動，以便獲得能量傳輸數(shù)據(jù)。

2.適用于校園安防管理的電子標(biāo)簽的識別方式

讀寫器識別電子標(biāo)簽的方式主要有三種：近距離人工刷卡、無源遠(yuǎn)距離識別和有源遠(yuǎn)距離識別。在系統(tǒng)集成中，識別方式的選擇是非常至關(guān)重要的，將直接影響到系統(tǒng)的讀取率和便利性。

近距離人工刷卡方式：高頻（HF）和低頻（LF）IC型電子標(biāo)簽（比如公交卡，傳統(tǒng)門禁卡等）與相應(yīng)讀寫設(shè)備的應(yīng)用，由于其識別范圍在15cm之內(nèi)（標(biāo)簽到讀寫器的直線距離），用戶必須將電子標(biāo)簽取出并上前靠近讀卡器才能被識別。這種方式盡管識別率高且成本低廉，但由于在使用中需要用戶依次逐個識別。在進(jìn)出校門的高峰期會形成擁擠現(xiàn)象，容易引發(fā)安全事故，所以目前這種工作方式幾乎已經(jīng)被淘汰。

無源遠(yuǎn)距離識別方式：超高頻（UHF）頻段以915M為主的讀卡設(shè)備和無源ID型電子標(biāo)簽的應(yīng)用，其識別范圍達(dá)到10米左右，可解決近距離人工刷卡方式識別效率低的問題。個別較好的讀卡設(shè)備能夠支持多達(dá)50個射頻卡的同時并發(fā)讀卡，相交之前可大大改善用戶的通行速度，無需逐次排隊(duì)進(jìn)出校門。但這種方式仍存有很多應(yīng)用上的問題：（1）無源電子標(biāo)簽不能被金屬物和人體遮擋，這就需要每個人在進(jìn)出校時不能背對讀卡器天線位置，同時電子標(biāo)簽也不能放置在衣服口袋或書包內(nèi)，也不能緊貼人體；（2）無源電子標(biāo)簽不可以與任何金屬物混放在一起，否則無法被識別到；（3）在識別范圍內(nèi)，大流量人員的出入也會造成較高的漏讀或錯讀情況。這些缺陷的存在以至于這一技術(shù)基本無法應(yīng)用于平安校園領(lǐng)域。

有源遠(yuǎn)距離識別方式：主要以2.4～2.48G頻段為主，最有實(shí)用價值，同時也是最適合校園的一種識別方式。使用有源的讀卡器設(shè)備和電子標(biāo)簽識別距離極遠(yuǎn)，可在50米半徑范圍內(nèi)輕松讀取，同時支持多達(dá)200個電子標(biāo)簽的同時并發(fā)讀取，最關(guān)鍵的是有源電子標(biāo)簽?zāi)軌蚩朔梭w、衣物以及非封閉金屬環(huán)境等遮擋，大量學(xué)生一起進(jìn)出依然能保證極高的讀取準(zhǔn)確率。

3.RFID中間件及其在物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用系統(tǒng)中的作用

隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步成熟及系統(tǒng)應(yīng)用的不斷推廣普及，許多的應(yīng)用將涉及廣泛的設(shè)備范疇，其間所涉及的采集設(shè)備（如各類傳感器、RFID讀寫器）種類繁多，如何最大限度縮短應(yīng)用軟件的開發(fā)周期，統(tǒng)一管理各種硬件設(shè)備，與第三方軟件的系統(tǒng)集成等許許多多實(shí)際應(yīng)用問題催生出新的系統(tǒng)誕生一一中間件。物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)綜合處理平臺（簡稱中間件）在研究多種類型的讀卡器接口方式、通訊協(xié)議等基礎(chǔ)上研發(fā)出可以適用不同的硬件（讀卡）設(shè)備，能提供多種策略的該平臺數(shù)據(jù)被應(yīng)用軟件靈活調(diào)用。RFID中間件扮演應(yīng)用程序與RFID標(biāo)簽之間的中介角色，中間件所提供的一組通用應(yīng)用程序接口（API）供應(yīng)用程序端使用，即能連到RFID讀寫器，讀取標(biāo)簽數(shù)據(jù)。這樣一來，即使讀寫RFID讀寫器種類增加、改由其他軟件取代或應(yīng)用程序增加等情況發(fā)生時，應(yīng)用端不需修改也能處理，省去多對多連接的維護(hù)復(fù)雜性問題。該平臺具有對不同類型的讀卡器設(shè)備進(jìn)行管理和參數(shù)設(shè)置、數(shù)據(jù)過濾（時間過濾、條件過濾等）、實(shí)時監(jiān)控設(shè)備運(yùn)行、建立數(shù)據(jù)表并與數(shù)據(jù)庫連接等功能，為物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用的發(fā)展不僅創(chuàng)造了可持續(xù)發(fā)展的共性平臺、綜合平臺，更為將來更多的開環(huán)（大型）系統(tǒng)的應(yīng)用奠定了扎實(shí)的開放的環(huán)境基礎(chǔ)，極大的降低勞動成本、提高開發(fā)效率及更好的整合兼容性。中間件系統(tǒng)應(yīng)用見圖1。

中間件是一種開放的、可擴(kuò)展的物聯(lián)網(wǎng)軟件平臺，支持“不同廠家、不同型號、不同數(shù)據(jù)格式、不同通信協(xié)議、不同通信方式”的物聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備：利用“二次采集”技術(shù)，對終端設(shè)備采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行“二次采集”，即對采集到的數(shù)據(jù)包進(jìn)行分析并轉(zhuǎn)換，輸出標(biāo)準(zhǔn)格式的數(shù)據(jù)；當(dāng)終端設(shè)備發(fā)生故障時能夠自動提醒和處理，甚至自動修復(fù)，并且不影響其他相關(guān)終端設(shè)備的正常工作，很大程度上減少了維護(hù)難度：能對不同類型物聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)各進(jìn)行獨(dú)立且便捷的配置、添加和管理，甚至可以控制設(shè)備的工作狀態(tài)和采集速度：能獨(dú)立分析不同廠家和型號終端設(shè)備的數(shù)據(jù)，支持?jǐn)?shù)據(jù)包標(biāo)識分析、長度分析和綜合分析，把“專業(yè)的數(shù)據(jù)”變成“通用的數(shù)據(jù)”；能支持500個以上終端設(shè)備同時運(yùn)行；能根據(jù)用戶需要將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成十六進(jìn)制、十進(jìn)制、字符串格式，具有“標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)輸出”技術(shù)，便于數(shù)據(jù)的分析和統(tǒng)計(jì)。

4.ZigBee技術(shù)

ZigBee技術(shù)是一組基于IEEE802.15.4無線通信標(biāo)準(zhǔn)的、面向自動化和無線控制的無線網(wǎng)絡(luò)方案，相對于現(xiàn)有的各種無線通信技術(shù)，ZigBee是成本和功耗最低的技術(shù)。ZigBee的低數(shù)據(jù)率和通信范圍較小的特點(diǎn)，決定了它適合承載數(shù)據(jù)流量較小的通信業(yè)務(wù)。其通信速率在2.4GHz時為250Kb/s，在915MHz時為40Kb/s，在868MHz時為20Kb/s，傳輸距離為10～75m。

ZigBee主要適合于傳感、遠(yuǎn)程控制和工業(yè)控制領(lǐng)域。數(shù)千個微小的傳感器之間通過ZigBee相互協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)通信。這些傳感器只需要極小的能量，將通信數(shù)據(jù)通過無線電波以接力的方式從一個傳感器傳到另一個傳感器，不僅通信效率很高，網(wǎng)絡(luò)容量也大，一個ZigBee網(wǎng)絡(luò)可容納多達(dá)1個主設(shè)備和254個從設(shè)備，一個區(qū)域內(nèi)可同時容納近百個ZigBee網(wǎng)絡(luò)。這些特點(diǎn)使得其在傳感器網(wǎng)絡(luò)、工業(yè)監(jiān)控、安全系統(tǒng)、家庭監(jiān)控等領(lǐng)域有很大的發(fā)展空間。

二.平安校園管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)

當(dāng)前，大多數(shù)學(xué)校的校園信息管理系統(tǒng)僅僅學(xué)校相關(guān)信息，校園主要場所或重要區(qū)域安裝攝像監(jiān)控，學(xué)校、學(xué)生和家長之間只能以電話、手機(jī)等通信工具取得聯(lián)系。由于教師要面對許多學(xué)生，不可能有過多的精力每天逐一與家長進(jìn)行電話溝通。因此三者之間無法進(jìn)行及時有效的信息溝通，家長對孩子在校的情況也不能做到全面、及時地了解與掌握。傳統(tǒng)的校園管理系統(tǒng)存在著管理效率低、成本高、功能有限等不足。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，尤其是物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，給校園安防系統(tǒng)帶來技術(shù)性的飛躍，使學(xué)校、家長與學(xué)生三者之間信息及時互通成為可能。平安校園管理系統(tǒng)是指利用計(jì)算機(jī)、物聯(lián)網(wǎng)、RFID射頻識別與無線通信技術(shù)，打造的具有安全、支付、家校溝通、信息采集等功能的綜合應(yīng)用系統(tǒng)，它可以實(shí)時的將學(xué)生考勤、學(xué)習(xí)、考試、作業(yè)、體檢信息、消費(fèi)情況等進(jìn)行反饋，建立學(xué)校家長方便快捷、有效及時溝通的教育信息互動平臺，對校園重要區(qū)域或危險(xiǎn)場所進(jìn)行電子監(jiān)控報(bào)警，實(shí)現(xiàn)防患于未然。平安校園安防管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)見圖2。

三.平安校園管理系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)

1.門禁系統(tǒng)

門禁系統(tǒng)技術(shù)主要由三個層的設(shè)備構(gòu)成，底層包括身份識別裝置（密碼、指紋（生物識別）、讀卡（IC或ID等））、電子門鎖、出門按鈕、報(bào)警傳感器和報(bào)警喇叭等；控制器用來接收底層設(shè)備采集來的人員信息，與服務(wù)器的數(shù)據(jù)庫校驗(yàn)其授權(quán)情況后做出處理；龐大的門禁系統(tǒng)是將多個控制器、底層設(shè)備構(gòu)筑的小系統(tǒng)通過通信總線與中央控制計(jì)算機(jī)相聯(lián)所組成。門禁系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖見圖3。

其功能可概括為權(quán)限管理——每個出入口可對進(jìn)出的人進(jìn)行授權(quán)，限制某一個或多個人員是否可以通過此出入口，常用的判斷方式有密碼、指紋（生物識別）、讀卡（IC或ID）等，還可對該出入口指定時間段的進(jìn)出情況給予設(shè)置：實(shí)時監(jiān)控_系統(tǒng)管理員可以通過終端機(jī)實(shí)時查看每個出入口及區(qū)域的人員進(jìn)出情況以及它們的狀態(tài)（包括出入口當(dāng)前開關(guān)狀態(tài)和各種非授權(quán)狀態(tài)的報(bào)警等）；也可以在緊急狀態(tài)關(guān)閉或打開所有或單個的出入口；記錄查詢——系統(tǒng)可儲存所有的狀態(tài)記錄、進(jìn)出記錄，可按不同的查詢條件查詢，配備相應(yīng)考勤軟件可實(shí)現(xiàn)考勤、門禁一卡通：異常報(bào)警——在異常情況下可實(shí)現(xiàn)終端機(jī)報(bào)警或報(bào)警器報(bào)警，如：門超時未關(guān)、非法侵入等。

2.校園危險(xiǎn)區(qū)域安防系統(tǒng)

校園危險(xiǎn)區(qū)域安防系統(tǒng)是為加強(qiáng)對特定區(qū)域的安全防范，結(jié)合人機(jī)對話以及邏輯判斷技術(shù)實(shí)現(xiàn)智能控制，使得系統(tǒng)更加靈活，具有前瞻性。該系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)周界檢測及防御一一對周界進(jìn)行智能分析檢測，可對徘徊人員進(jìn)行語音警告，并對翻越人員進(jìn)行有效防御，采取智能檢測可有效避免誤檢和漏檢，通過軟件智能分析可有效區(qū)分人員或動物干擾；過渡區(qū)檢測及防御——對位于核心區(qū)域與防御區(qū)之間的過渡區(qū)采取跟蹤定位，當(dāng)區(qū)域被侵入時快速定位侵入人員并采取相應(yīng)措施對其進(jìn)行防御，同時可結(jié)合視頻監(jiān)控設(shè)備對其進(jìn)行抓拍：核心區(qū)域防御——此功能包括門窗的檢測防御，以及重要區(qū)域的緊急防御，同時對該區(qū)域的重要出入口實(shí)施緩沖措施，即對出入口區(qū)域設(shè)定緩沖區(qū)，當(dāng)該區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)多人的情況下系統(tǒng)需要所有人員驗(yàn)證身份后才許可進(jìn)入，可有效避免內(nèi)外結(jié)合以及跟隨人員進(jìn)入的可能性；緊急防御功能——此功能只在當(dāng)核心區(qū)域被侵入時才啟動，在正常情況下用戶是安全的，能有效避免無侵入情況下的誤觸發(fā)；備用電源功能——確保供電失常情況下，系統(tǒng)仍能保持一段時間的正常使用，使通訊暢通無阻，有效避免非法人員企圖通過中斷電源來入侵系統(tǒng)。

3.師生考勤集成系統(tǒng)

基于RFID技術(shù)的學(xué)生上課出勤和教師考勤系統(tǒng)是指利用自動識別技術(shù)和無線射頻管理學(xué)生和教師是否按時進(jìn)入各自指定區(qū)域的管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)自動識別身份信息——在學(xué)生/教師進(jìn)入教室的時候，閱讀器讀取當(dāng)前進(jìn)入教室的學(xué)生/教師ID卡電子標(biāo)簽號，并通過與后臺服務(wù)器數(shù)據(jù)庫的信息對比，從而自動識別該學(xué)生/教師進(jìn)入教室時的身份并記錄在服務(wù)器數(shù)據(jù)庫中；課程排班對比：當(dāng)學(xué)生/教師進(jìn)入讀寫器識別范圍時，系統(tǒng)會自動把其證件ID號與服務(wù)器數(shù)據(jù)庫中的學(xué)生班級名冊或課程排班表進(jìn)行比對，核對目前所處教室的班級名單以及檢查上課教室是否符合教師授課；生成出勤/考勤記錄一一針對核對正確的學(xué)生/教師，自動記錄出勤/考勤時間，并根據(jù)時間條件判斷是否曠課或遲到，同時自動更新后臺的考勤數(shù)據(jù)表，并由此實(shí)時計(jì)算出勤/考勤合格率。

為預(yù)防少數(shù)學(xué)生試圖蒙騙考勤系統(tǒng)而可能同時攜帶別人的ID卡的情況，可由任課教師使用手持機(jī)等便攜設(shè)備即時清點(diǎn)學(xué)生ID卡總數(shù)，如與系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)出的人數(shù)不符，則說明有無效的學(xué)生ID信息。師生考勤集成系統(tǒng)結(jié)構(gòu)見圖4。

4.短信平臺系統(tǒng)

學(xué)生是否按時到校、何時離開校園以及在校出勤等表現(xiàn)情況是家長極為關(guān)心的，短信平臺是學(xué)校與家長之間最為有效的溝通平臺。

短信平臺系統(tǒng)具備自動發(fā)送即時信息一一學(xué)生到校（上學(xué)）、離校（放學(xué)）時，相關(guān)的安全信息會通過短信貓（貓池）自動發(fā)送到與該學(xué)生所佩戴電子標(biāo)簽ID號匹配的家長手機(jī)上，以便家長及時了解子女上學(xué)及放學(xué)的安全情況，同時也可以用此功能發(fā)送例如：家長會、要求家長提供的教育協(xié)助信息、放假通知等信息；缺席自動警報(bào)一一如果某位學(xué)生的電子標(biāo)簽沒有在規(guī)定時間段被識別到，則系統(tǒng)自動判斷為缺席，則將自動發(fā)出警報(bào)提示，提示學(xué)校管理員注意，并自動將警報(bào)信息發(fā)送給其家長，從而方便采取下一步措施；集中式緊急通知——如果遇到緊急意外情況，可以在第一時間將緊急意外情況通知到所有家長，準(zhǔn)確、快捷、通知率高，保證所有學(xué)生的安全；查詢便利——借助網(wǎng)絡(luò)的拓展功能可以將客戶端安裝在學(xué)校任何一臺電腦上，方便學(xué)校相關(guān)部門分級分權(quán)限地來查詢和打印有關(guān)信息，短信平臺結(jié)構(gòu)見圖5。

5.網(wǎng)絡(luò)視頻集成系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)控系統(tǒng)是指使用寬帶網(wǎng)絡(luò)提供聲音、圖像和各種報(bào)警信號，遠(yuǎn)距離采集、傳輸、儲存與處理的全新的視頻監(jiān)控系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)視頻集成系統(tǒng)不僅具有攝錄像功能，還能根據(jù)編組的讀卡器讀到的相關(guān)信息進(jìn)行相應(yīng)處理：自動采集發(fā)送——當(dāng)與攝像頭編組的讀卡器讀取到電子標(biāo)簽ID時，該攝像頭將會自動采集當(dāng)前幀（畫面），進(jìn)行預(yù)處理后保存為圖片，并通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送到服務(wù)器；自動警報(bào)一一如某些特定區(qū)域讀取到的電子標(biāo)簽ID號，且該人物不可進(jìn)入此區(qū)域，系統(tǒng)將自動發(fā)送一條包含報(bào)警時間、報(bào)警地點(diǎn)的報(bào)警短信給該電子標(biāo)簽的持有人，并將畫面信息和相關(guān)證據(jù)存入服務(wù)器；查詢歷史記錄——根據(jù)特定條件，如：時間段、攝像頭安裝點(diǎn)、電子標(biāo)簽ID號、用戶名等等進(jìn)行有針對性的查詢，調(diào)出歷史記錄或拷貝至移動設(shè)備。網(wǎng)絡(luò)視頻集成結(jié)構(gòu)見圖6。

6.防火報(bào)警系統(tǒng)

基于無線物聯(lián)網(wǎng)zigBee技術(shù)的防火預(yù)警系統(tǒng)相對于傳統(tǒng)的有線或人工預(yù)警監(jiān)控系統(tǒng)效率高、施工復(fù)雜度低。這種防火報(bào)警系統(tǒng)由分布于校園多個局部監(jiān)控系統(tǒng)和中央監(jiān)控系統(tǒng)組成。局部監(jiān)控系統(tǒng)包含協(xié)調(diào)器節(jié)點(diǎn)、傳感器節(jié)點(diǎn)、計(jì)算機(jī)、報(bào)警設(shè)備和多層路由等。協(xié)調(diào)器節(jié)點(diǎn)與計(jì)算機(jī)相連，由路由節(jié)點(diǎn)對分布在校園有安全隱患場所配置傳感器的子結(jié)點(diǎn)進(jìn)行來回呼喚、檢測數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)校園火災(zāi)隱患的早期報(bào)警。

傳感器節(jié)點(diǎn)采用新型煙霧、溫度或一氧化碳傳感器，通過計(jì)算機(jī)控制系統(tǒng)對傳感器信號進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控，判斷是否有火災(zāi)安全隱患，通過無線通信協(xié)議ZigBee把相關(guān)數(shù)據(jù)傳給路由節(jié)點(diǎn)，由其匯總給協(xié)調(diào)器節(jié)點(diǎn)乃至計(jì)算機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)化的校園防火報(bào)警系統(tǒng)。通過有線的方式將分散的局部防火報(bào)警系統(tǒng)連接起來，組建成整體的校園防火報(bào)警系統(tǒng)，并匯聚形成校園防火報(bào)警中央監(jiān)控系統(tǒng)。一旦發(fā)生火災(zāi)，校園防火報(bào)警系統(tǒng)可以通過多種方式報(bào)警，準(zhǔn)確地確定火災(zāi)發(fā)生的位置，可與消防部門聯(lián)動，降低火災(zāi)損失。

7.圖書借閱及餐飲消費(fèi)等系統(tǒng)平臺

在校園安全管理系統(tǒng)平臺基礎(chǔ)上，只要在例如圖書館、食堂等地安裝讀寫器設(shè)備，并將學(xué)生，教師佩戴的RFID電子標(biāo)簽號與服務(wù)器數(shù)據(jù)庫進(jìn)行關(guān)聯(lián)，同時配以所需的應(yīng)用軟件就可以實(shí)現(xiàn)所需的功能。

在餐飲方面，如果較早前的一卡通設(shè)備皆采用13.56MHz頻段的HF設(shè)備，

只需要額外配備雙頻卡，900MHz+13.56MHz，或2.4GHz+13.56MHz即可聯(lián)網(wǎng)。

四.模擬測試

篇（2）

關(guān)鍵詞：會員制 數(shù)據(jù)挖掘 RFM聚類分析 關(guān)聯(lián)規(guī)則

現(xiàn)階段，國內(nèi)廣大中小型企業(yè)正面臨著自身發(fā)展的瓶頸。在圍繞增加銷售收入所設(shè)計(jì)的營銷策略中，企業(yè)傾向于把重點(diǎn)放在開發(fā)新客戶方面，而忽略了對舊客戶的維護(hù)。這種情況導(dǎo)致企業(yè)難以培養(yǎng)有忠誠度的顧客，大量流失潛在的優(yōu)質(zhì)客戶，從而陷入對客戶不斷開發(fā)、不斷流失的惡性循環(huán)。部分企業(yè)借鑒外國同行經(jīng)驗(yàn)，采取會員制策略，但其數(shù)據(jù)庫只收集最基本的會員資料，營銷手段單一，如分發(fā)廣告信息、消費(fèi)打折等活動，而忽略了對會員本身的分析，如人口和心理特征、消費(fèi)行為等，造成了浪費(fèi)企業(yè)執(zhí)行成本、不恰當(dāng)?shù)男畔⒘铑櫩团c企業(yè)關(guān)系惡化等后果。同樣利用會員制收集信息的便利性，在北美和歐洲，基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的數(shù)據(jù)庫營銷已經(jīng)發(fā)展日趨成熟，大小企業(yè)都先后加入到這一行列中（羅茂初等，2007）。

本文提出一套基于會員制的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)解決方案，通過運(yùn)用相應(yīng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)解決營銷活動中的四個基本問題，加深企業(yè)對顧客的認(rèn)識，從而有針對性地制定營銷策略。

會員制信息的數(shù)據(jù)挖掘方案

（一）營銷活動的四個基本問題

在為會員制定營銷手段的過程中，必須回答以下四個基本問題：

一是什么是影響會員對營銷手段做出回應(yīng)的顯著因子？如何尋找出最可能對營銷手段做出回應(yīng)的會員？二是企業(yè)所擁有的會員可以分為哪幾類？每個種類的會員的特征有什么不同？三是哪些事件（或日子）能聯(lián)系會員與企業(yè)的產(chǎn)品，成為營銷活動開始的契機(jī)？四是會員的消費(fèi)習(xí)慣和購物次序如何？

只有完整回答以上問題，企業(yè)才算得上了解自己的會員，營銷手段才能做到有的放矢，切實(shí)地提高企業(yè)的營銷能力。

（二）系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)框架

為了解決上述問題，系統(tǒng)由四種數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)構(gòu)成。其中Logistic回歸模型用于尋找影響回應(yīng)率的顯著因子。RFM聚類分析通過提取會員新鮮度、消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額三個指標(biāo)值進(jìn)行聚類分析，劃分會員種類。而事件觸發(fā)模型是企業(yè)尋找特殊營銷事件開展的重要工具。關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘通過分析會員的購物籃尋找出各商品之間潛在的關(guān)系。企業(yè)可以據(jù)此決定商品的擺設(shè)、捆綁銷售策略和優(yōu)惠銷售策略等營銷手段等。系統(tǒng)框架結(jié)構(gòu)如圖1所示。

（三）建模方法

1.Logistic回歸模型。由于Logistic回歸分析所建立的預(yù)測模型是根據(jù)過去的營銷數(shù)據(jù)記錄計(jì)算獲得，因此有一定的滯后性。具體做法是：從上一次營銷活動記錄中選取出所有可能影響會員做出回應(yīng)的變量為自變量，用會員是否回應(yīng)的結(jié)果作為因變量，用0表示沒有回應(yīng)，1表示有回應(yīng)。這樣通過Logistic回歸計(jì)算所得的結(jié)果是一個會員對于營銷活動做出回應(yīng)的概率。篩選出通過顯著性檢驗(yàn)的變量，所獲得的預(yù)測模型則可用于實(shí)踐。

2.RFM聚類分析。RFM具體定義：R―新鮮度，指會員最近一次交易是在多久以前。時間距離越近，企業(yè)和會員的關(guān)系就越“新鮮”。通常按天數(shù)劃分最近一次交易時間。F―消費(fèi)頻率，指會員在一定時間間隔內(nèi)和企業(yè)交易次數(shù)。時間間隔一般取半年或一年。M―消費(fèi)金額，指會員每次平均消費(fèi)金額。

RFM的指標(biāo)各項(xiàng)數(shù)據(jù)通過營銷記錄表定期（如每半年）自動生成。然后應(yīng)用于聚類分析。此處選擇K-Mean clustering，即直接聚類，該聚類分析算法如下（辛愛莉、衣龍海、張林，2008）：

設(shè)要把數(shù)據(jù)庫中所有會員分為K組。

第一步為任意選擇K位成員，以他們指標(biāo)下的各項(xiàng)數(shù)據(jù)作為每一組的中心；第二步為計(jì)算其他成員指標(biāo)下的各項(xiàng)數(shù)據(jù)與每個組的中心的合成距離。合成距離的計(jì)算取幾何距離公式：，一個會員離Ki組的中心越近，他就屬于該組。第三步為將所有成員根據(jù)距離分配到各個組后，重新計(jì)算各組的中心。方法為取每個組所有成員的特征平均值。重復(fù)第二步。重復(fù)第三步。

循環(huán)以上步驟，一直到計(jì)算出的中心與上一次計(jì)算的中心完全相等，則循環(huán)結(jié)束。所獲得的結(jié)果就是最后分類，每組的中心代表這個組的特點(diǎn)。

3.事件觸發(fā)模型。該模型主要作用是增進(jìn)會員對企業(yè)的感情和提醒會員于特殊時間購買本企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品。

事件分成兩類：常規(guī)事件和突發(fā)事件。常規(guī)事件包括會員生日和有營銷機(jī)會的節(jié)日。突發(fā)事件是指事前無法預(yù)料的，能為企業(yè)進(jìn)行營銷所用的特殊事件。

部分參考節(jié)日：元旦，農(nóng)歷新年，情人節(jié)，三八婦女節(jié)，清明節(jié)，勞動節(jié)，兒童節(jié)，端午節(jié)，父親節(jié)，母親節(jié)，七夕，中秋節(jié)，國慶，重陽，冬至，圣誕節(jié)等。

部分參考事件：開學(xué)，企業(yè)新品推薦，運(yùn)動會或重大比賽，商業(yè)演出，募捐活動等。

實(shí)施方法：為根據(jù)RFM聚類分析所劃分的會員群設(shè)計(jì)各自對應(yīng)的宣傳文案和營銷策略，在事件發(fā)生的倒數(shù)第三日通過電子郵件發(fā)送，倒數(shù)第二日通過手機(jī)短信發(fā)送，以確保有效到達(dá)率。適當(dāng)環(huán)境可考慮使用直郵。統(tǒng)計(jì)回應(yīng)記錄及會員的反饋意見。事后分析，作為本次營銷活動的總結(jié)和下次策劃的參考。

此外，特定行業(yè)應(yīng)針對其顧客的消費(fèi)和行為的規(guī)律事先制訂相應(yīng)的觸發(fā)模型。

4.關(guān)聯(lián)規(guī)則。在關(guān)聯(lián)規(guī)則的挖掘算法中，以Agrawal等人提出的Apriori算法最具有影響力和最為常用。Apriori算法利用了頻繁項(xiàng)集的基本原理：若項(xiàng)集X是頻繁項(xiàng)集，則X的任意子集也必定是頻繁項(xiàng)集；反之，若X有一子集不是頻繁項(xiàng)集，則X也必然不是頻繁項(xiàng)集。

設(shè)產(chǎn)品集C={Cj，j=1，2，……，n}，每次交易事件Ti=i1C1+i2C2+……+inCn，其中ij取值為0或1。此處的加號是和的意思，并非直接相加。

交易集為U={Ti|i=1，2，……，m}，所以可抽象出矩陣：

設(shè)support（Cj）=/m，若support（Cj）≥min_support_1，將Cj加入到集合Z中。重復(fù)上述步驟，直到Z包含所有符合條件的Cj。假設(shè)共有k個符合條件，重新編號為D1，D2……Dk。其對應(yīng)的ij亦同時跟隨變化。兩兩交叉組合，共計(jì)k（k-1）/2個。

設(shè)support（DpDq）=ipiq/m，若support（DpDq）min_support_2，令Mpq=DpDq，輸出到關(guān)聯(lián)候選集A和集合Z中。

重復(fù)上述步驟，直到Z包含所有符合條件的Mpq，并刪除集合中所有的Cj。把Z內(nèi)的項(xiàng)兩兩交叉組合，并循環(huán)以上方法，直到集合Z為空集。

此時開始用置信度排除出重要的關(guān)聯(lián)規(guī)則：由A，B兩個項(xiàng)生成的關(guān)聯(lián)規(guī)則有兩個：AB和BA ；由A，B和C三個項(xiàng)生成的關(guān)聯(lián)規(guī)則有三個：A，BC；B，CA和C，AB。如此類推，N個項(xiàng)可以生成N個關(guān)聯(lián)規(guī)則。當(dāng)檢驗(yàn)只有兩個項(xiàng)DpDq的關(guān)聯(lián)規(guī)則時，設(shè)confidence（DpDq）=iqip/iq，confidence（DqDp）=iqip/ip，若confidence（）≥min_confidence，則把該關(guān)聯(lián)規(guī)則輸出，否則刪除。

為簡化計(jì)，可把min_support和min_confidence先設(shè)定為一固定值。特殊情況下再作調(diào)整。同理檢驗(yàn)由更多項(xiàng)生成的關(guān)聯(lián)規(guī)則。其中confidence（AB）=P（AB）/P（B），此時A為由一個以上的單項(xiàng)組成的復(fù)合項(xiàng)目，B依然為單項(xiàng)。

若需要進(jìn)行多層關(guān)聯(lián)規(guī)則分析，只需擴(kuò)充C集，其他仍然按以上步驟分析。多層關(guān)聯(lián)規(guī)則（孫景、李峰，2008）有助于發(fā)掘出特定商品與品類之間的潛在關(guān)系。

應(yīng)用示例

設(shè)某運(yùn)動用品店收集到26位會員的消費(fèi)記錄。其中性別是1代表男性，0代表女性的虛擬變量，回應(yīng)項(xiàng)中1代表有回應(yīng)，0代表沒有回應(yīng)。現(xiàn)抽取性別、新鮮度、消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額作Logistic回歸，結(jié)果如表1所示。

由表1可知，消費(fèi)頻率是影響會員是否做出回應(yīng)的重要因子，消費(fèi)頻率越高，回應(yīng)的可能性越大。因此，應(yīng)該按此思路設(shè)計(jì)營銷手段，爭取顧客多次回頭，如積分升級計(jì)劃，每周（月）的優(yōu)惠活動等，務(wù)求通過增加顧客的消費(fèi)頻率提高銷售收入。

提取新鮮度、消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額三個變量項(xiàng)作直接聚類分析，在置信度為90%的條件下，獲得表2。

以消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額為主要劃分標(biāo)準(zhǔn)，把26位會員分成普通組和重點(diǎn)組。普通組成員的特征是消費(fèi)頻率較低，消費(fèi)金額較小，因此營銷的主要目的是增加此組人群對企業(yè)的好感以及依賴，培養(yǎng)忠誠度，使其轉(zhuǎn)為重點(diǎn)組成員；重點(diǎn)組成員的特征是消費(fèi)頻率較高，消費(fèi)金額是普通組的2倍以上。因此，提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與適當(dāng)?shù)淖尷麅?yōu)惠是維系此組成員必不可少的手段。

會員生日、學(xué)生假期、重大比賽或者明星活動是有利于運(yùn)動店啟動事件營銷的契機(jī)。

產(chǎn)品集={球服，籃球，球襪，紀(jì)念品，其他裝備}，又收集到如下的會員交易集

U=T

根據(jù)前部分的計(jì)算公式，假設(shè)min_Support_1=30%，則A={（球服，籃球），（球服，球襪），（球服，紀(jì)念品），（籃球，其他裝備）}，同時生成Z={（球服，籃球，球襪），（球服，籃球，其他裝備），（球服，籃球，紀(jì)念品），（球服，球襪，紀(jì)念品）}。繼續(xù)計(jì)算，假設(shè)min_Support_2=20%，則（球服，球襪，紀(jì)念品）加入到A集中。此時A={（球服，籃球），（球服，球襪），（球服，紀(jì)念品），（籃球，其他裝備），（球服，球襪，紀(jì)念品）}。

通過置信度篩選出強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則。假設(shè)min_Confidence_1=60%，保留（球服球襪），（球服紀(jì)念品），（籃球其他裝備），（其他裝備籃球）為強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則。綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)了六個可供使用的強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則：A={（球服球襪），（球服紀(jì)念品），（籃球其他裝備），（其他裝備籃球），（球服，球襪紀(jì)念品），（球服，紀(jì)念品球襪）}。

針對這些關(guān)聯(lián)規(guī)則，可以設(shè)計(jì)如下營銷手段：球服擺放于顯眼處，球襪擺放在其相近位置，并且可用優(yōu)惠價購買球服與相對應(yīng)的球襪；開發(fā)對應(yīng)球服的紀(jì)念品，如運(yùn)動手表、背包、水壺及相應(yīng)隊(duì)伍的明星人物模型等；籃球與其他裝備打包搭配銷售。

討論與結(jié)語

針對各個企業(yè)的特殊性，在本解決方案基礎(chǔ)上應(yīng)相應(yīng)增加原始數(shù)據(jù)庫的資料，以確保企業(yè)可以掌握足夠多的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。同時要及時做事后測評和總結(jié)，不斷累積應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)。此外，必須結(jié)合過往經(jīng)營活動的經(jīng)驗(yàn)，以篩選不合理的挖掘結(jié)果。最后，在企業(yè)有一定條件時，應(yīng)該增加本系統(tǒng)的挖掘功能，通過建立更多不同種類的數(shù)學(xué)模型來更深入了解顧客群的情況。

本文從現(xiàn)實(shí)的可行性出發(fā)，提出了一套基于會員制的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)解決方案，希望能有助于中小企業(yè)合理地運(yùn)用會員制進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。本方案以四種數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為核心，通過對四個基本問題的解答獲取有效的數(shù)據(jù)挖掘信息，設(shè)計(jì)有針對性的營銷手段，從而切實(shí)地提升企業(yè)的營銷水平。

參考文獻(xiàn)：

1.羅茂初等.數(shù)據(jù)庫營銷[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2007

2.辛愛莉，衣龍海，張林.聚類算法在電子商務(wù)客戶細(xì)分中的應(yīng)用[J].商場現(xiàn)代化，2008（530）

篇（3）

真正的會員制營銷

航空公司、電信運(yùn)營商、商場、超市、健身中心、美容、美發(fā)、服裝店、化妝品專柜、書店、連鎖家電賣場、網(wǎng)上購物、口腔診所、餐廳……如今，只要有消費(fèi)者的地方就有會員存在，消費(fèi)者常常有很多張識別自己會員身份的卡。因此，商家也樂此不疲，讓消費(fèi)者成為會員，通過消費(fèi)積分或者是折扣的方式讓消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，就成了非常普遍的會員制營銷方式。然而，會員制營銷不是簡單地建立一個會員庫，發(fā)一張會員卡消費(fèi)積分或者享受會員折扣那么簡單，很多企業(yè)并沒有真正地把握會員制營銷的精髓。

真正的會員制營銷，不僅要通過吸引顧客成為會員，同時還要提供滿足和超出會員需求和期望的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，通過會員的維護(hù)和獎勵政策促進(jìn)其消費(fèi)公司的產(chǎn)品和服務(wù)。但是，光有以上這些對于會員制營銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，公司還需要通過掌握會員的每一次與公司接觸的信息，挖掘關(guān)聯(lián)銷售以及交叉銷售的機(jī)會，讓會員購買更多、消費(fèi)更多，甚至要整合利用多方資源，滿足會員的各種需求，讓消費(fèi)者一旦成為你的會員后就依賴你，并且欲罷不能，惟有這樣，會員制營銷才能夠幫助公司創(chuàng)造并提升營業(yè)利潤――因?yàn)榇罅康臓I銷實(shí)踐證明，開發(fā)一個新顧客的成本是維護(hù)一個老顧客的5倍。

會員制營銷的價值挖掘

大多數(shù)企業(yè)只是把消費(fèi)者的會員卡當(dāng)做是一種促銷工具，定期對會員進(jìn)行一些商品打折活動，或者是讓消費(fèi)者積分消費(fèi)，然后累計(jì)到一定的程度給予消費(fèi)者回饋。這樣的方式實(shí)際上并沒有發(fā)揮會員卡真正的作用，傳統(tǒng)的積分模式消費(fèi)者滿意度極低，因?yàn)橄M(fèi)者對積分回報(bào)的要求往往比較高，而企業(yè)在采取積分回報(bào)時往往要考慮成本，消費(fèi)者也對僅僅具有“打折”功能的會員制變得麻木。這些企業(yè)沒有看到會員深層次的需要和欲望，事實(shí)上，會員制營銷的根本在于能夠?yàn)闀T提供其所需要的服務(wù)，通過服務(wù)來吸引會員，才能提升會員對企業(yè)的忠誠度。從消費(fèi)動機(jī)來看，消費(fèi)者之所以愿意加入會員，主要是為了尋求一種被重視和被服務(wù)的心理滿足，如果企業(yè)能夠營造這種環(huán)境與氛圍，讓會員感到被尊重、被關(guān)懷、被照顧，這對于消費(fèi)者的激勵要有力很多。

會員制營銷的價值挖掘，一方面在于自身平臺的顧客價值開發(fā)，通過關(guān)聯(lián)營銷的方式讓消費(fèi)者多購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。例如亞馬遜創(chuàng)立的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)挖掘和推薦機(jī)制，就很好地實(shí)現(xiàn)了關(guān)聯(lián)銷售和交叉銷售；蘇寧電器推出的積分當(dāng)現(xiàn)金的會員制，這種良性循環(huán)的消費(fèi)為企業(yè)帶來新的價值。另一方面，會員制營銷要開發(fā)與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)需求相關(guān)的增值服務(wù)。例如7－11便利店在國外可以郵寄信件、收發(fā)快遞、購買午餐等，這些服務(wù)為企業(yè)帶來顧客的忠誠度。企業(yè)可以針對顧客消費(fèi)的不同情況，采取不同的營銷策略，第一種思路是將顧客分成不同的等級，分別給予不同的待遇，實(shí)行點(diǎn)對點(diǎn)的定點(diǎn)營銷，讓客戶感覺到企業(yè)的關(guān)心；第二種思路是整合型營銷，結(jié)合相同的目標(biāo)消費(fèi)者群體，整合跨行業(yè)服務(wù)，建立會員共有平臺，共同擬定回饋方案。

會員制營銷的數(shù)據(jù)管理

會員制營銷不能是兩張皮，比如消費(fèi)者手里都有會員卡，企業(yè)也掌握了大量的會員，但是這些會員是什么特征，有些什么樣的消費(fèi)偏好，企業(yè)卻不知道。現(xiàn)在大量的會員都屬于“休眠會員”，不同程度地存在會員信息資料不全，對于會員的數(shù)據(jù)挖掘不夠，沒有及時地掌握會員動態(tài)等問題，如果會員的數(shù)據(jù)收集較為充分和完善，企業(yè)可以通過會員制營銷不斷地提升顧客價值，同時可以改善企業(yè)的營銷決策。現(xiàn)在企業(yè)的會員卡管理制度最大的失誤，就是沒有充分利用公司信息化資源收集會員的消費(fèi)信息，信息資源未得到最有效的利用，無法開展較好的會員關(guān)系管理和維護(hù)。

也有很多企業(yè)開始嘗試會員的數(shù)據(jù)挖掘，較為經(jīng)典的例子就是沃爾瑪?shù)钠【坪图埬蜓澋墓适隆Ｎ譅柆敺治霭l(fā)現(xiàn)，很多購買啤酒的消費(fèi)者同時也會購買紙尿褲，于是沃爾瑪通過啤酒和紙尿褲相鄰貨架的管理提升了兩個產(chǎn)品的銷量。北京金象大藥房針對60歲以下中青年和60歲以上的老年人推出了不同的會員卡――“吉祥卡”和“長壽卡”，均采取實(shí)名制，除了收集顧客的基本資料外，還包括顧客的藥物過敏史、既往病史等，并根據(jù)積分享受不同的增值服務(wù)。對于會員的管理，其實(shí)還有更多屬性的分類，可根據(jù)這些分類提供個性化的服務(wù)，例如不同年齡和收入的顧客需求各不相同，提供積分禮品回饋也可以分類進(jìn)行，讓消費(fèi)者感受到更多個性化的服務(wù)。

會員制營銷的門檻設(shè)立

在會員資格確定上，也有一定的策略講究。對于一些單次消費(fèi)金額不會非常高的行業(yè)，企業(yè)要放寬會員資格，然后再通過提供新的服務(wù)來提升顧客的價值。但是在實(shí)際的操作中，有一些企業(yè)把會員制當(dāng)做包袱，典型的如商場、手機(jī)賣場、服裝零售等，這些企業(yè)故意抬高會員的門檻，比如單次消費(fèi)成千上萬才能成為會員，這樣表面上企業(yè)看似省掉了不少會員管理的工作，但是卻無形中損失了很大一部分可以成為忠誠消費(fèi)者的群體，其實(shí)會員制營銷最為基礎(chǔ)和重要的工作就是要降低門檻、獲得會員。例如ebay在早期吸引會員加入的時候，就采取現(xiàn)金獎勵的方式，迅速地吸引了不少消費(fèi)者，在獲得會員之后，ebay隨即跟進(jìn)了一系列手段讓會員帶來了更多的消費(fèi)價值。

對于一些價格高昂以及會員制象征身份資格的服務(wù)，會員制的門檻則需要堅(jiān)持，寧可保證會員質(zhì)量也不能降低要求，比如采取個性化訂制服務(wù)的商場、奢侈品企業(yè)、高爾夫球會等。這些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)定價通常較高，并不面對大眾化的消費(fèi)群體。例如北京華彬高爾夫俱樂部的會籍價格為40萬美金。深圳觀瀾湖高爾夫球會的特許鉆石會籍為168萬人民幣，價格一直在漲仍然賣得很火，原因在于高爾夫會籍的價值主要體現(xiàn)在擁有這家球場的會籍，是身份、層次的象征。而好球場的會員基本都是各界名流，會員資格是一個特殊圈子的門票，對會員數(shù)量有嚴(yán)格限制。最佳的會員制模式需要一定的比例結(jié)構(gòu)，會

員制不能濫用，也不能曲高和寡，企業(yè)要建立一個金字塔形狀的會員分級管理體系，并對不同的會員資格的界定和服務(wù)上進(jìn)行分類管理，這樣可以吸引有潛力的會員客戶向更高層次努力，同時也讓會員可以遵循一定的生命周期。

會員制營銷的創(chuàng)新策略

在很多企業(yè)，會員制是一個可要可不要的“雞肋”，這樣的營銷意識也導(dǎo)致了認(rèn)識上的許多誤區(qū)。事實(shí)上，還有很多新的策略可以供企業(yè)的會員制營銷借鑒。

第一，對消費(fèi)者采取類似直銷的會員制銷售，即持有會員卡的消費(fèi)者推薦他人前來消費(fèi)，除了被推薦者可享受到會員待遇外，推薦者還將享受一定比例的提成。多層次直銷屬于國家審批特許的直銷企業(yè)經(jīng)營方式，其實(shí)，單層次直銷的方法也適于非直銷類企業(yè)。通過會員推薦會員，可以讓消費(fèi)者的口碑發(fā)揮價值，同時也能夠形成一條新的“消費(fèi)者鏈”，從而為公司帶來更多的會員。例如招商銀行在2007年實(shí)行的“貸貸相傳”個人貸款客戶推薦獎勵計(jì)劃活動，凡招行個人業(yè)務(wù)客戶，推薦新客戶成功辦理該行個人貸款業(yè)務(wù)，即可獲贈尊貴禮品，此舉也引來了消費(fèi)者的廣泛參與。

第二，會員制俱樂部化。很多企業(yè)的會員制營銷形式過于單一，更多停留在會員與企業(yè)之間的聯(lián)系，忽略了會員之間的關(guān)系，將會員制俱樂部化，創(chuàng)造會員之間的交流平臺，可以讓企業(yè)的會員的黏性增加。例如萬科的“萬客會”、中海的“海都會”、金地的“金地會”、招商的“招商會”、華僑城的“僑城會”等都是定期通過一些活動讓會員之間互相分享和交流，在維系客戶的同時也讓這些會員會主動去傳播地產(chǎn)品牌。在汽車行業(yè)的車友會強(qiáng)調(diào)以車會友和用戶參與，主要通過定期舉辦活動來加強(qiáng)與用戶的溝通，如今又與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，通過互聯(lián)網(wǎng)可以打破以往的限制，用戶可以隨時參與，發(fā)表感想，形成獨(dú)特網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化，也為汽車的品牌形成了新的圈子效應(yīng)。

篇（4）

大數(shù)據(jù)背景下，數(shù)據(jù)信息接受、獲取、分享渠道的改變，顛覆了會展企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式。會展企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能夠滿足新時代下企業(yè)發(fā)展模式，需要進(jìn)行轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新。針對會展企業(yè)發(fā)展而言，精準(zhǔn)的會展企業(yè)營銷模式，能夠拓寬發(fā)展渠道，滿足消費(fèi)者需要，增強(qiáng)會展企業(yè)核心競爭力。因此，研究大數(shù)據(jù)背景下會展企業(yè)精準(zhǔn)營銷策略十分重要，使會展企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展增收的需要。

一、大數(shù)據(jù)背景下會展企業(yè)精準(zhǔn)營銷價值

(一)提升會展企業(yè)營銷效率在會展企業(yè)發(fā)展的今天，精準(zhǔn)性營銷模式已經(jīng)在其營銷、管理、運(yùn)行模式中推廣，并且被多數(shù)會展企業(yè)運(yùn)用到自身營銷管理模式中，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。但從當(dāng)前會展企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，還有部分會展企業(yè)還是依靠廣告銷售、電話銷售形勢進(jìn)行營銷，這種營銷模式雖好，但投入過大，并且對目標(biāo)客戶的獲取量較少，增強(qiáng)會展企業(yè)營銷成本，不利于會展企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，而會展企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)性營銷模式，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，立足于互聯(lián)網(wǎng)平臺中，根據(jù)自身發(fā)展模式，挖掘、收集、整合、處理數(shù)據(jù)信息，明確目標(biāo)客戶，根據(jù)目標(biāo)客戶形式，調(diào)整會展活動形式，滿足受眾面消費(fèi)需要，提升會展企業(yè)目標(biāo)客戶的轉(zhuǎn)化率。

(二)加強(qiáng)會展企業(yè)品牌建設(shè)大數(shù)據(jù)背景下，借助先進(jìn)技術(shù)的干擾、引領(lǐng)，有助于建設(shè)會展企業(yè)品牌服務(wù)模式，促進(jìn)會展企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展路徑。品牌建設(shè)增強(qiáng)會展企業(yè)知名度，使目標(biāo)客戶與會展企業(yè)構(gòu)建良好的合作關(guān)系。可以說，大數(shù)據(jù)時代的來臨，拓寬會展企業(yè)營銷渠道、創(chuàng)新營銷組織模式、革新營銷手段，提升會展企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增收。

(三)滿足會展企業(yè)客戶實(shí)踐體驗(yàn)大數(shù)據(jù)背景下，會展企業(yè)營銷模式，借助先進(jìn)技術(shù)效度，獲取目標(biāo)客戶參會前、中、后的行為數(shù)據(jù)信息，根據(jù)這些信息預(yù)測目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為偏好，對產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步升級、優(yōu)化，并且借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，收集目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)信息，諸如消費(fèi)偏好、興趣愛好等信息，根據(jù)這些信息為目標(biāo)客戶構(gòu)建參展方案，提供給目標(biāo)客戶，增強(qiáng)目標(biāo)客戶產(chǎn)品體驗(yàn)效度，實(shí)現(xiàn)一對一的參展形式服務(wù)，進(jìn)而提高會展企業(yè)服務(wù)水平。

二、大數(shù)據(jù)背景下會展企業(yè)精準(zhǔn)營銷困境

大數(shù)據(jù)背景下，不僅為會展企業(yè)精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)帶來一定的機(jī)遇，與此同時，也是為會展企業(yè)精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)帶來一定的困境。

(一)數(shù)據(jù)處理技術(shù)滯后在大數(shù)據(jù)背景下，為會展企業(yè)提供豐富的信息數(shù)據(jù)，有效的運(yùn)用信息數(shù)據(jù)，推進(jìn)會展企業(yè)精準(zhǔn)性營銷模式，這為會展企業(yè)發(fā)展帶來契機(jī)。例如：在精準(zhǔn)性營銷中，應(yīng)重視數(shù)據(jù)信息的存儲、收集等工作，以此實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)在會展企業(yè)發(fā)展中的價值。但從當(dāng)前會展企業(yè)營銷模式來看，數(shù)據(jù)信息的運(yùn)用對會展企業(yè)發(fā)展不形成實(shí)質(zhì)性的價值，使信息數(shù)據(jù)運(yùn)用停留在形式，沒有發(fā)揮其根本性效度，影響到會展企業(yè)營銷效率的提升。從當(dāng)前會展企業(yè)信息數(shù)據(jù)運(yùn)用情況來看，信息數(shù)據(jù)的運(yùn)用大都停留在采集層面上，分析數(shù)據(jù)大都借助人工形式進(jìn)行，發(fā)揮不了大數(shù)據(jù)在會展企業(yè)精準(zhǔn)營銷模式中的運(yùn)用效度。

(二)工作人員信息素養(yǎng)不強(qiáng)人才是會展企業(yè)發(fā)展的原動力，也是會展企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的有力支撐。在大數(shù)據(jù)背景下，需要加強(qiáng)工作人員信息素養(yǎng)，使工作人員合理的收集、運(yùn)用、分析、整合、提取信息數(shù)據(jù)，以針對性、精準(zhǔn)性、合理性的信息數(shù)據(jù)為會展企業(yè)發(fā)展提供支撐，進(jìn)而使會展企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷模式。但從當(dāng)前會展企業(yè)精準(zhǔn)化營銷現(xiàn)狀來看，工作人員信息素養(yǎng)不足，影響到大數(shù)據(jù)在營銷管理模式中的運(yùn)用效度。例如：雖然會展企業(yè)已經(jīng)將大數(shù)據(jù)推進(jìn)營銷工作中，但部分工作人員還是將思想理念停留在傳統(tǒng)營銷模式中。究其原因，是工作人員信息素養(yǎng)不高，制約了會展企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

三、大數(shù)據(jù)背景下會展企業(yè)精準(zhǔn)營銷策略

(一)推進(jìn)會展企業(yè)智能化發(fā)展大數(shù)據(jù)時代下，會展企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變自身營銷模式，意識到大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用到會展企業(yè)發(fā)展中的價值，發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢，推進(jìn)會展企業(yè)智能化發(fā)展。首先，會展企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變自身發(fā)展理念，以精準(zhǔn)化營銷理念為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層、管理層、員工層思想理念，借助大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展優(yōu)勢，以大數(shù)據(jù)技術(shù)推進(jìn)自身工作模式、管理模式、決策模式的更新，促進(jìn)會展企業(yè)發(fā)展。其次，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建會展企業(yè)智慧化服務(wù)平臺，推進(jìn)會展企業(yè)內(nèi)部各個部門之間的聯(lián)系，促進(jìn)各個部門數(shù)據(jù)信息的往來，以數(shù)據(jù)信息的合理運(yùn)用為基礎(chǔ)，提升會展企業(yè)管理、經(jīng)營、營銷、運(yùn)行方式、拓寬營銷渠道，以此推進(jìn)營銷組織體系的革新。與此同時，構(gòu)建會展企業(yè)智能化服務(wù)平臺，為目標(biāo)客戶提供個性化產(chǎn)品服務(wù)，滿足目標(biāo)客戶消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)自身營銷模式的轉(zhuǎn)變。最后，拓寬營銷渠道，改變單一的營銷渠道模式，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)信息的分析、處理能力，實(shí)現(xiàn)營銷渠道的多元化，并且推進(jìn)一對一營銷策略的開設(shè)，達(dá)到會展企業(yè)營銷模式精準(zhǔn)性。

(二)推進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)與會展業(yè)態(tài)的協(xié)同發(fā)展在會展企業(yè)歷程中，應(yīng)緊跟時代的發(fā)展步伐，推進(jìn)數(shù)據(jù)信息在會展企業(yè)發(fā)展中的有效運(yùn)用，為員工工作模式、管理人員管理模式、領(lǐng)導(dǎo)層決策模式提供有力的數(shù)據(jù)信息支撐，不斷的加強(qiáng)數(shù)據(jù)信息的分析、整合、獲取，提升會展企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。大數(shù)據(jù)背景下，會展企業(yè)應(yīng)對參展商、個體組織等信息進(jìn)行全方位的收集，對參會人員相關(guān)信息進(jìn)行精準(zhǔn)化，構(gòu)建個體檔案數(shù)據(jù)庫，隨時隨地為參會人員提供個性化的服務(wù)，建立良好的互幫互助關(guān)系，構(gòu)建參會人員個體檔案信息，知曉每一名參會人員信息，根據(jù)展會舉行形式，向參展人員推送相關(guān)的服務(wù)模式，吸引參展人員前來，達(dá)到良好的營銷模式。與此同時，根據(jù)參展人員實(shí)際情況，進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)，滿足受眾面，增強(qiáng)產(chǎn)品銷售、營銷效度，提供精準(zhǔn)性的服務(wù)模式，促進(jìn)會展企業(yè)健康、有序發(fā)展。

(三)構(gòu)建會員制大數(shù)據(jù)背景下，推進(jìn)會員制的構(gòu)建，通過數(shù)據(jù)平臺，向目標(biāo)客戶推薦立體化的營銷模式，加強(qiáng)宣傳力度，推進(jìn)市場調(diào)研活動的開展，實(shí)現(xiàn)構(gòu)建會展企業(yè)品牌發(fā)展效度。會員制的構(gòu)建能夠?yàn)闀蛊髽I(yè)發(fā)展建立一個穩(wěn)定的客戶關(guān)系，加強(qiáng)目標(biāo)客戶的轉(zhuǎn)化，樹立良好的企業(yè)信仰，進(jìn)而提升會展企業(yè)品牌效度。與此同時，基于會展企業(yè)具有自身發(fā)展的特殊性，會員制的構(gòu)建能夠隨時隨地的與客戶進(jìn)行聯(lián)系，加強(qiáng)相互交流與互動，以客戶需要推進(jìn)會展企業(yè)發(fā)展。因此，在會展企業(yè)發(fā)展歷程中，應(yīng)重視會員制的運(yùn)用，借助大數(shù)據(jù)效度對會展企業(yè)會員客戶進(jìn)行針對性的分析。在會展企業(yè)會員制構(gòu)建中，應(yīng)注意以下問題：一是在會展企業(yè)精準(zhǔn)營銷模式中，不能夠?yàn)榱嗽黾訒T的數(shù)量，而降低會員準(zhǔn)入制標(biāo)準(zhǔn)。會員制的構(gòu)建，立足于會展企業(yè)發(fā)展形式，準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶，是客戶以成為會員而尊尚。反之，降低會員準(zhǔn)入制標(biāo)準(zhǔn)，任何人都可以參與到會員群體中，使會員尊尚得不到體現(xiàn)，凸顯不了會員制的構(gòu)建價值。二是在會展企業(yè)精準(zhǔn)營銷模式中，為目標(biāo)客戶入會員模式提供多元化渠道，改變單一的入會標(biāo)準(zhǔn)，拓寬渠道。與此同時，定期與會員進(jìn)行交流，提供會員個性化服務(wù)項(xiàng)目。例如：會員生日，贈送參會券、禮品等，增強(qiáng)會員產(chǎn)品體驗(yàn)滿意度，使會員客戶認(rèn)可會展企業(yè)營銷模式。

(四)做好會展企業(yè)營銷模式大數(shù)據(jù)背景下，為會展企業(yè)營銷模式提供契機(jī)，推進(jìn)營銷模式的有效性、科學(xué)性，以此彰顯會展企業(yè)營銷價值。在會展企業(yè)中，整合數(shù)據(jù)信息，有效的運(yùn)用信息數(shù)據(jù)，分析目標(biāo)客戶需要，根據(jù)目標(biāo)客戶需要，進(jìn)一步明晰營銷模式，構(gòu)建營銷方案，滿足目標(biāo)客戶消費(fèi)需要。在會展企業(yè)精準(zhǔn)營銷模式中，通過交流，投其所好，構(gòu)建長效的合作關(guān)系，增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提升會展企業(yè)精準(zhǔn)化營銷模式。與此同時，根據(jù)收集會展企業(yè)數(shù)據(jù)信息，納入到目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫中，以便需要的時候進(jìn)行運(yùn)用，拓寬數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)信息，增強(qiáng)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)信息的針對性、合理性、科學(xué)性，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)技術(shù)在會展企業(yè)精準(zhǔn)營銷中的運(yùn)用價值。

(五)加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫的管理大數(shù)據(jù)背景下，會展企業(yè)借助先進(jìn)技術(shù)推進(jìn)自身營銷模式、渠道、組織的變革，需要加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫的管理。在時展的今天，數(shù)據(jù)信息對于每一名個體而言都是不可或缺的信息資源，是一種寶貴的數(shù)據(jù)資源。然而，會展企業(yè)發(fā)展模式不同，其對數(shù)據(jù)信息的運(yùn)用需要科學(xué)性、合理性、規(guī)范性的運(yùn)用，以此需要加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫的管理，通過有效的數(shù)據(jù)庫管理模式，加強(qiáng)數(shù)據(jù)信息分析、運(yùn)用、提取的實(shí)效性，推進(jìn)會展企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。在數(shù)據(jù)庫管理中，將數(shù)據(jù)庫分為過個子數(shù)據(jù)庫，諸如會展企業(yè)與消費(fèi)者協(xié)調(diào)發(fā)展數(shù)據(jù)庫、會展企業(yè)與生產(chǎn)商發(fā)展數(shù)據(jù)庫、會展企業(yè)與其他會展企業(yè)數(shù)據(jù)信息共享數(shù)據(jù)庫等，加強(qiáng)每一個子數(shù)據(jù)庫的管理效度。與此同時，數(shù)據(jù)庫的管理應(yīng)加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫的調(diào)查工作，促進(jìn)目標(biāo)客戶的轉(zhuǎn)化形式，加強(qiáng)對競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)信息的分析，推進(jìn)自身數(shù)據(jù)信息運(yùn)用、管理的精準(zhǔn)性，提升會展企業(yè)營銷模式。

篇（5）

公司以低門檻的加盟創(chuàng)業(yè)計(jì)劃扶持商迅速啟動市場,超低價供貨。提供全方位的營銷支持,采用傳統(tǒng)營銷模式加新穎的會員制模式銷售,有成熟的市場操作方案。提供開辦連鎖社區(qū)養(yǎng)生調(diào)理中心的經(jīng)營方案,提供統(tǒng)一的月卡、會員證,提供特色的、針對性的養(yǎng)生調(diào)理方案,并低成本供應(yīng)原生態(tài)松針養(yǎng)生茶給商。

楊先生(手機(jī):13812052674),江蘇阜寧人,上海艾澤生物科技有限公司的活性氫水系列產(chǎn)品和保健食品――頤年膠囊,開始了創(chuàng)業(yè)之路。他按照公司提供的傳統(tǒng)的營銷方法結(jié)合新穎的會員制營銷模式,通過宣傳限量招募“艾澤養(yǎng)生調(diào)理中心”的會員。會員只需一定健康管理費(fèi)用就可免費(fèi)使用養(yǎng)生調(diào)理中心各種治療儀、保健器材,并獲公司贈送的總價超萬元的活性氫水直飲機(jī)、氫水壺、頤年膠囊以及禮品券,還有會員獨(dú)享的原生態(tài)松針茶,低價旅游機(jī)會。有疑慮的客戶可先月卡體驗(yàn),結(jié)果大多數(shù)補(bǔ)款做全年會員,因?yàn)閷?shí)在太超值了。不到一年的功夫,楊先生在宜興、溧陽兩個縣級城市發(fā)展了六七百名固定會員,迅速打開了市場。現(xiàn)在他在宜興買房買車,還把老家的父母接來享福。

鏈接:歡迎購買樣品試用驗(yàn)證:氫水壺樣品200元?只,贈《富氫水排毒》書一本、PH 試劑一瓶、產(chǎn)品資料;活性氫水生成器樣品200元只;活性氫水直飲機(jī)?元一臺;豪華禮盒裝艾澤頤年膠囊樣品398元瓶,誠招全國各地經(jīng)銷商。并特別征集江、浙、滬區(qū)域社區(qū)養(yǎng)生調(diào)理連鎖店,以及艾澤頤年膠囊、活性氫水直飲機(jī)會議營銷精英,提供人員、技術(shù)、營銷、互動等方面的服務(wù)。

農(nóng)行卡:955998198 0506 363516

戶名:曹明

毅龍(臺灣)國際有限公司

上海艾澤生物科技有限公司

篇（6）

雖然“會展?fàn)I銷只是辦展企業(yè)的事情”的觀念在發(fā)生改變，會展公司在營業(yè)推廣方面投入不少，但依然存在宣傳不到位、推廣方式不當(dāng)?shù)葐栴}。一般而言，會展公司對展會營銷策劃存在著兩種截然不同的觀點(diǎn)與做法：有的企業(yè)，包括國內(nèi)一些知名的大型企業(yè)，仍無法脫離粗放式的營銷管理，常常倉促應(yīng)戰(zhàn)，展會營銷工作缺乏針對性，組織策劃尚停留在模仿階段，缺乏對自身品牌獨(dú)特的風(fēng)格、獨(dú)特的銷售主張等方面的深入研發(fā)與創(chuàng)新；另一類企業(yè)則在展會參加前比較早的時間內(nèi)就制定了嚴(yán)密，甚至苛刻的展會營銷計(jì)劃指導(dǎo)其工作的開展。但在大多數(shù)情況下，由于原計(jì)劃工作與展會的實(shí)際情況、消費(fèi)需求、社會潮流脫節(jié)，因而展會所產(chǎn)生的效果也就大大打了折扣。展會營銷沒有發(fā)揮應(yīng)有作用的原因主要集中在以下幾個方面：

首先，缺乏科學(xué)有效的營銷工作規(guī)劃。面對名目繁多的展會，我國會展公司沒能選對其中適時、適度與企業(yè)營銷計(jì)劃相匹配的展會，盲目參展，結(jié)果事倍功半，沒有取得相應(yīng)的效果。

其次，缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃。大多數(shù)會展公司僅僅將展會營銷的工作作為一種事務(wù)性工作對待，為了參展而參展。參展的最終目的是什么？展會上要向誰傳播哪些信息？如何吸引目標(biāo)觀眾？如何勝出對手的傳播？均未曾深入去考慮。

再次，缺乏溝通。會展?fàn)I銷的主體包括政府、會展企業(yè)、參展商和與會者甚至還有媒體等，在組織策劃展會的過程中，企業(yè)內(nèi)部決策管理層與執(zhí)行層之間、企業(yè)與外協(xié)單位之間缺乏良好的溝通，造成各自對展會策劃組織方式、目的存在理解上的偏差。例如企業(yè)欲推廣的產(chǎn)品、品牌文化與展臺搭建的風(fēng)格、活動組織的方式脫節(jié)。

最后，在制定預(yù)算的同時高估了展會效果的回報(bào)。造成展會投入與產(chǎn)出比例的不協(xié)調(diào)。近來國內(nèi)展會出現(xiàn)了一種傾向：展臺搭建、活動組織一味求大、求豪華，而忽略展會活動本身的表現(xiàn)效果。

二、會展?fàn)I銷的特點(diǎn)

中國會展公司不會做會展?fàn)I銷，很大的原因在于他們不能很好地把握會展?fàn)I銷的本質(zhì)特征，在進(jìn)行營銷時有時偏頗。實(shí)際上，會展?fàn)I銷是一種很特殊的營銷行為，具備有形的產(chǎn)品營銷和無形的服務(wù)營銷的雙重特性。從表面上看，會展?fàn)I銷是在營銷展會有形的展位，但從本質(zhì)上看，更多的是在營銷一種無形的服務(wù)：辦展機(jī)構(gòu)以會展為媒介，從多個方面為參展商和觀眾提供各種會展服務(wù)。有形產(chǎn)品的營銷特性要求會展公司能熟練使用產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等有形產(chǎn)品營銷的要素；無形服務(wù)的營銷特性則要求湖考慮服務(wù)營銷所特別需要注意的營銷要素：人、有形展示和過程。這樣會展?fàn)I銷的營銷要素就變成了七個：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人、有形展示和過程。由于有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)在營銷策略的制定上存在很大的差別，而我國會展公司往往無視這種差別，重有形產(chǎn)品營銷要素的利用，忽視了對無形服務(wù)營銷的管理，導(dǎo)致營銷的效果大打折扣。

三、會展?fàn)I銷策略

事實(shí)上，會展?fàn)I銷不僅需要注意展位等有形產(chǎn)品的營銷，更應(yīng)該注重人、有形展示和過程三要素在會展?fàn)I銷中的作用。因此作為會展公司在制定營銷策略時，應(yīng)做好以下幾個方面的內(nèi)容：

首先，根據(jù)展會公司的發(fā)展規(guī)劃及營銷目標(biāo)，對企業(yè)的優(yōu)勢資源（產(chǎn)品、信息、技術(shù)、服務(wù)）或需求進(jìn)行分析，之后再斟選出適時對路的展會推廣，最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。

其次，制定的展會計(jì)劃實(shí)施組織工作要有彈性，包括對未來變化與競爭的思考，包括必要的信息反饋與調(diào)整機(jī)制。

最后，展會組織應(yīng)有嚴(yán)格的流程與職責(zé)分工并有專人負(fù)責(zé)項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，企業(yè)與外協(xié)單位的協(xié)調(diào)作業(yè)。經(jīng)常聽到一些企業(yè)主這樣抱怨：本來的想法是這樣的，可外協(xié)公司做給我的展位及活動方案卻與品牌及產(chǎn)品脫節(jié)，而更改方案則由于時間的緊迫而變得不可能，讓企業(yè)主感到沮喪。部分企業(yè)內(nèi)部組織很松散，以致展會上該收集的信息沒有收集，該做的推廣沒有做好。

除此之外，會展?fàn)I銷可以借鑒普通商品的營銷手段，采取“會員制”的營銷模式或利用“會前會”或“會后會”的方式促銷：

（一）會員制

由于會展業(yè)的特殊性導(dǎo)致展會結(jié)束后，會展公司和參展商很容易就此失去聯(lián)系，而“會員制”的營銷模式恰好提供了一個會展企業(yè)與參展商繼續(xù)保持聯(lián)系的機(jī)會，這樣便可以節(jié)省一部分針對參展商的廣告費(fèi)用，為下一次展會建立客戶基礎(chǔ)。

會員制營銷的重點(diǎn)是返還利益的問題。一般來說，業(yè)務(wù)往來次數(shù)越多，價格越低。但是，想要吸引更多的會員，僅靠和別的公司相差不大的折扣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要不斷地在應(yīng)對策略上推陳出新。如果企業(yè)規(guī)模相對較大，便可以利用自身的優(yōu)勢進(jìn)行立體營銷，會員的返還利益可以不僅限于展覽，還包括會議、宣傳、市場調(diào)研，技術(shù)交流、甚至是媒體監(jiān)控等等。當(dāng)然，會展業(yè)會員制也同其他行業(yè)會員制一樣，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如品牌管理，成本負(fù)擔(dān)，推廣周期等。

篇（7）

會員制招商的基本思路是：成立會員俱樂部，制定會員俱樂部章程，明確會員的權(quán)利、義務(wù)，規(guī)定要想入市經(jīng)營，首先必須先交納會費(fèi)，申請成為會員（會費(fèi)可以退），但是，要建立一個會員考察篩選制度，會員不一定都能進(jìn)入市場，只有與項(xiàng)目市場定位相符的會員才能進(jìn)入市場進(jìn)行經(jīng)營。

這樣做有兩個目的，首先是變商戶挑選項(xiàng)目為項(xiàng)目選擇商戶，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“招商”。二是通過篩選保證了專業(yè)市場的形成，避免了招商過程中炒鋪位和與市場定位不相符的商戶進(jìn)入市場，保證市場招商的質(zhì)量。

樹立項(xiàng)目形象

樹立項(xiàng)目的市場立體形象，就是要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目選擇商戶，會員制只是一種手段，關(guān)鍵是商戶覺得項(xiàng)目有選擇的資本。形象的樹立可以采用以下幾種方式：

1、提出了“你我雙贏，共同發(fā)展”的理念

這一理念的提出符合當(dāng)前批發(fā)市場發(fā)展的趨勢，在當(dāng)前的形式下，市場與商戶之間的魚水關(guān)系更加密切，只有雙方加強(qiáng)合作，才能共同發(fā)展，在中國與世界各國的聯(lián)系越發(fā)緊密而我國的生產(chǎn)水平相對較低的形式下，離開市場，商戶就失去了發(fā)展壯大的平臺，而沒有商戶的積極參與和穩(wěn)定經(jīng)營，市場也就失去了生存的基礎(chǔ)。因此，這一理念容易引發(fā)商戶的共鳴。同時，為一系列招商推廣活動的展開設(shè)立了一條主線。緊緊把握這一主題，市場形象才會更加突出和鮮明。

2、突出項(xiàng)目的優(yōu)勢

如地段優(yōu)勢。地段優(yōu)勢是商業(yè)地產(chǎn)非常關(guān)鍵的一個因素，任何人都會對此給予高度地關(guān)注。如硬件設(shè)施。中庭采光，扶梯，貨梯，電子監(jiān)控系統(tǒng)，全自動消防噴淋系統(tǒng)等等。通過完善的設(shè)施，讓商戶對未來的市場形象充滿期待，產(chǎn)生良好的心理預(yù)期。

3、成立專業(yè)化的物業(yè)公司

設(shè)立商務(wù)中心、保潔中心、投訴中心、交易中心、安保中心等對市場進(jìn)行全方位的管理與服務(wù)，保證市場的良性運(yùn)行和發(fā)展。做到市場硬件設(shè)施和軟件服務(wù)同步提升，轉(zhuǎn)變目前重開發(fā)輕管理的局面。

會員制招商實(shí)施

圍繞“你我雙贏，共同發(fā)展”這一理念，通過會員制形式下組織的各項(xiàng)推廣活動實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)群體的選擇和項(xiàng)目形象的提升，造成一種“勢”，最終激發(fā)起目標(biāo)客戶對招商方案中租金水平的認(rèn)同，從而順利實(shí)現(xiàn)招商。

1、引入會員制的介紹，使市場商戶對此有個初步了解，重點(diǎn)對目標(biāo)商戶派發(fā)“POP”宣傳單。之后舉行隆重的現(xiàn)場申請入會，發(fā)放會員卡的活動，期間將整合起來的項(xiàng)目的優(yōu)勢進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳。引起市場商戶的廣泛關(guān)注。

2、對會員逐一進(jìn)行回訪，詳細(xì)調(diào)查會員的經(jīng)營情況和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

3、開展各項(xiàng)強(qiáng)化經(jīng)營理念和提升市場形象的活動，提高市場美譽(yù)度和目標(biāo)客戶對項(xiàng)目的認(rèn)知度以及對會員制招商模式的深刻理解。可以是：

篇（8）

美容院以抓住重點(diǎn)消費(fèi)者為突破口，做起了會員制營銷的美容院經(jīng)營路線。“某美容院”首先做足準(zhǔn)備功夫，消費(fèi)客群按消費(fèi)時間、按消費(fèi)類型、按消費(fèi)金額分類。

按時間：從近到遠(yuǎn)的邀約

按消費(fèi)時間計(jì)算，由最近的會員開始邀約。近期消費(fèi)過的顧客一般對于美容院的印象比較深刻，如果上一次的服務(wù)讓她滿意，她重復(fù)消費(fèi)的幾率就高。針對這類顧客，“某美容院”延續(xù)了上一次的服務(wù)，在新品基礎(chǔ)上享受折扣優(yōu)惠。但是，針對較長時間沒有消費(fèi)的顧客，“某美容院”要先引導(dǎo)她記起美容院的印象，喚醒了她對美容院的記憶之后，再切入正題。雖然花費(fèi)的功夫會增加，但是成功幾率會提升百分之六十以上。

按類型：從老到新的邀約

根據(jù)消費(fèi)類型的不同，“某美容院”將會員以老會員和新會員區(qū)分，老會員定義為一年前開始消費(fèi)，并且有重復(fù)二次以上的消費(fèi)行為；而新會員泛指一年內(nèi)，且無重復(fù)消費(fèi)的行為。“某美容院”認(rèn)為新老會員最大的區(qū)別就在于忠誠度，有過二次消費(fèi)的會員，對于美容院本身是認(rèn)可的（也有因?yàn)榈乩碓驎貜?fù)消費(fèi)的）。針對這類顧客，“某美容院”再次邀約，闡明了美容院近期推廣的活動、優(yōu)惠政策或者是新品套餐。而新會員沒有重復(fù)消費(fèi)，那么大多可能是偶然性消費(fèi)，再次消費(fèi)的動機(jī)不明確，所以作為邀約的次要對象。

按金額：從大到小的邀約

在電話邀約的過程中，“某美容院”首要選擇的客群也是從金額大的消費(fèi)者開始，“某美容院”將其定義為超級VIP，他們一旦對美容院所推廣的活動感興趣，那么成功的幾率比普通VIP來說會更高。針對這類型的消費(fèi)者，“某美容院”推廣活動的側(cè)重點(diǎn)不在折扣與價格上，而在于提供的服務(wù)或者產(chǎn)品的高端性。

點(diǎn)評：會員制營銷也是有技巧和方法可依循的，并不是整理出消費(fèi)者名單，然后不管三七二十一打電話邀約。同樣的時間、金錢與效率之下，卻能夠?qū)T制營銷的力量迅速提升到2～3倍。此外，做會員制營銷，對于預(yù)約顧客的安排也是很關(guān)鍵的準(zhǔn)備功夫，時間節(jié)點(diǎn)如果湊一塊，讓顧客等待時間過久，或者享受的服務(wù)不到位，或者是產(chǎn)品缺貨等引發(fā)了顧客的不滿，那么本次會員制營銷恐怕就會形成反效果。

體驗(yàn)營銷

“某女子會所”是一家剛剛成立不久的會所，為快速打開市場知名度，讓消費(fèi)者認(rèn)知這家會所。“某女子會所”決定用體驗(yàn)營銷打開局面，邀請顧客到店體驗(yàn)SPA，做了以下幾件事情。

反其道：對客戶進(jìn)行限制

為了滿足上層社會女性的地位感，此會所特意對享受免費(fèi)體驗(yàn)的人員進(jìn)行了條件限制。申請免費(fèi)的人必須至少具備以下其中一項(xiàng)條件：年薪不低于十萬，以及有私家車和私家別墅，同時將人數(shù)限定在50名。報(bào)名程序要求必須親自電話申請，而且必須經(jīng)過審核通過，才有資格享受價值500元的免費(fèi)體驗(yàn)。實(shí)際效果表明：限制條件阻止了無效免費(fèi)體驗(yàn)者，并激發(fā)了高收入人群的興趣。

突出名師貼身指點(diǎn)，彰顯會員身份

此次活動特別邀請的郭健老師是美國加洲生命院的瑜伽導(dǎo)師，并且是中國瑜伽比賽的總裁判長，以及隋影女士是為許多著名演員的化妝師，通過用名師面對面的貼身指導(dǎo)來吸引會員參與加入。

企業(yè)簡介采用煽情手法

“某女子會所”的企業(yè)簡介也放棄了傳統(tǒng)的說明式介紹，抓住上層社會女性的心理采用了煽情手法，也體現(xiàn)了“上流名媛會所”與眾不同的服務(wù)。介紹文案為：“在‘某女子會所’，專家是您的私人美容師、美體師。這里是您的豪華會客廳，是您套牢男人的密練室，是您心靈棲息的港灣。在這里，您將體會到人生的另一種快樂！”

媒體的大力擴(kuò)散

活動的同時，在《都市女報(bào)》連續(xù)四個半版的廣告集中投放，為擴(kuò)大“某女子會所”的影響力充分借助了媒體傳播。2013年3 月7 日，“某女子會所”上流名媛沙龍正式召開，《濟(jì)南時報(bào)》、《財(cái)富時報(bào)》、濟(jì)南電視臺等多家濟(jì)南的新聞媒體爭相報(bào)道，“女人應(yīng)該懂得自愛”、 “關(guān)注女強(qiáng)人的感情世界”等一時成為新聞探討的主題。2013年3 月8 日，濟(jì)南電視臺在金牌直播欄目《泉城夜話》里，還對瑜伽教練郭健做了長達(dá)一小時的專題訪談，這次表現(xiàn)效果非常突出，四天時間共接到近百人的報(bào)名電話。

把走進(jìn)門的客戶留下來

一方面，事先對“某女子會所”員工進(jìn)行了培訓(xùn)，樹立層層促銷的觀念，并進(jìn)行了實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，確保工作不出現(xiàn)紕漏；另一方面，通過服務(wù)員講解和“某女子會所”董事長沙龍中的發(fā)言的形式，預(yù)告以后將要開展的系列會員活動，如上流名媛聯(lián)誼會、專業(yè)美容美體講座、維護(hù)家庭關(guān)系專題講座、濟(jì)南女商高峰論壇、貴婦人培訓(xùn)班、金領(lǐng)升級寶典等，以此吸引到場的女士成為會員。

點(diǎn)評：作為新開的女子SPA會所，定位很重要。通過體驗(yàn)營銷，不僅讓顧客認(rèn)識到這家會所，也打開了知名度。

轉(zhuǎn)卡轉(zhuǎn)介紹營銷

有美容院曾經(jīng)常舉辦“月月有抽獎，天天有優(yōu)惠”的活動，讓有潛力有意向的顧客來抽獎。抽獎是人人有獎品，等領(lǐng)獎時就有銷售機(jī)會。顧客貪圖便宜又面子薄，受到優(yōu)惠的誘惑，可以銷售超值特惠卡，內(nèi)容為740元的15次面部經(jīng)絡(luò)美容護(hù)理。等顧客第二次來的時候，不管她是否想買了，通過店長、經(jīng)理的說服，推銷價值2000元的眼部護(hù)理30次。在此基礎(chǔ)上，視顧客的購買力和欲望，可升為3800的卡，或者直接升為5800的卡。如果錢不夠，可由店長代墊，下次還她，定金一旦收到，第一時間上繳財(cái)務(wù)，就不能退了。此外，還有辦9800的終生卡，有許多優(yōu)惠和好處，如果顧客帶個人也來辦終身卡，該顧客能享受積分優(yōu)惠，價值不等。終身卡也分類型，如暖油包身終身1萬5、足療終身1萬5。如果顧客在美容院做護(hù)理，就多提一些轉(zhuǎn)卡的人和事，讓客人產(chǎn)生對比感和攀比心，從而達(dá)到轉(zhuǎn)卡的作用。

美容院為推出新產(chǎn)品，開發(fā)新市場，舉行“免費(fèi)月票”促銷活動：消費(fèi)者可免費(fèi)領(lǐng)取“美容月票”，對該促銷產(chǎn)品進(jìn)行為期一個月的免費(fèi)體護(hù)理；凡在當(dāng)月購買一定數(shù)量該促銷美容品的消費(fèi)者，可免費(fèi)獲得下一個月的“美容月票”；凡在當(dāng)月向本店介紹2名符合要求的消費(fèi)者來本店領(lǐng)取“美容月票”并進(jìn)行體者，可免費(fèi)獲得下一個月的“美容月票”。活動推出后一個月，美容院共發(fā)放“美容月票”90余張，有近40人領(lǐng)到了第二個月的“美容月票”。

點(diǎn)評：全年1元錢做美容方案，將顧客去年消費(fèi)者達(dá)3000元統(tǒng)計(jì)出來，只要交3000元，再交1元錢，可獲得免費(fèi)做美容的機(jī)會。其介紹顧客的消費(fèi)可以作半沖抵，如介紹2名顧客花了5000元，就沖抵2500元，上限為3000元，年底再利誘第二年或者優(yōu)惠產(chǎn)品，一般顧客的錢都不會拿回去的。

轉(zhuǎn)卡形式，以顧客愛占小便宜心理，讓顧客消費(fèi)更高價值的卡種。即顧客做了780元的卡，如果轉(zhuǎn)卡為3800元的卡，不管卡里還剩多少錢，都按780元來算。依次類推，或者余額翻倍。

微營銷之微信營銷

“某美容院”營業(yè)面積有400多平方，有約50多名服務(wù)員工，因?yàn)槠渲苓吤廊菰罕容^多，生意不是很好。“某美容院”老板決定聘請專業(yè)營銷老師制定微營銷方案。方案如下：

第一步，要求所有員工學(xué)會熟練使用微信，給每名員工都配置一部3G手機(jī)。讓所有的服務(wù)員工都開通微信，建立個人微信賬號，個人頭像里面放上比較青春、朝氣的圖片。每個人起一個藝名，個性簽名里面，寫上比較風(fēng)花雪月的浪漫詩句。朋友圈里面先放一些同樣時尚、青春的照片，再把朋友圈權(quán)限設(shè)定為“允許陌生人查看十張照片”。

第二步，安排美容院員工拿著手機(jī)去周邊一些居民區(qū)和寫字樓場所走動兩三個小時，比如購物中心、地鐵站、公園等人口密集區(qū)域，這時員工的微信都會收到不少的搭訕，平均每人每天不會少于二、三十次。這么一來一個月每部員工手機(jī)就可以有不下千人來搭訕。50名員工意味有5萬人搭訕。在搭訕過程中，要求員工們在被問及職業(yè)的時候，直接說明。對員工們還有一個要求，那就是不要主動邀請聊天對象來會所消費(fèi)，對于外出邀請，可以采取工作忙的理由拒絕。

篇（9）

目前常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法包括搜索引擎注冊，交換鏈接、病毒性營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、許可E－mail營銷、網(wǎng)上商店等。在現(xiàn)實(shí)運(yùn)用中，搜索引擎與網(wǎng)絡(luò)廣告是相對運(yùn)用最多的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。例如有些企業(yè)網(wǎng)站僅是進(jìn)行了交換鏈接與搜索引擎注冊的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，而有些企業(yè)開通了網(wǎng)上商店，像淘寶網(wǎng)站。有些企業(yè)剛是使用了E－mail營銷方式，總之很多企業(yè)是意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，并開始采用一些網(wǎng)絡(luò)營銷方式。但是由于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平不高，不會選擇最適合企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，因此影響了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳效果。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷水平有待提高

現(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)都開始嘗試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，只是不太懂網(wǎng)絡(luò)營銷，很多企業(yè)只是將國外的營銷照搬過來，沒有找到適合企業(yè)自身的營銷方式，因此營銷效果不好。還有很多企業(yè)通過雇傭一些網(wǎng)絡(luò)營銷人才來進(jìn)行本公司的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，由于外企業(yè)人員對本企業(yè)的產(chǎn)品不太了解，因此網(wǎng)絡(luò)營銷效果不好。因此，國內(nèi)企業(yè)急需提高網(wǎng)絡(luò)營銷水平。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷缺少特色

企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，很多都是通過廣告與搜索引擎，或是交換鏈接等方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，沒有自己的特色，更不會創(chuàng)新。這樣不能帶給網(wǎng)絡(luò)用戶的新鮮的感覺，自然網(wǎng)絡(luò)營銷的效果差強(qiáng)人意。企業(yè)缺少網(wǎng)絡(luò)營銷特色，這是在未來營銷發(fā)展中必須要提高的。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對策

（一）加強(qiáng)營銷觀念

要樹立企業(yè)個性化營銷的觀念。個性化定位是指企業(yè)在顧客心中形成的獨(dú)特地位。它是個性化消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,以通過提供特色產(chǎn)品、超值服務(wù)來更好地滿足顧客需求。個性化營銷可看作公司劃分細(xì)分市場的極端化。個性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠，以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，體現(xiàn)了企業(yè)對顧客個人價值的尊重，這也使得顧客仍舊能夠保持高度忠誠。

（二）整合多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式

我國企業(yè)普遍存在網(wǎng)絡(luò)營銷方式選擇不當(dāng)。依據(jù)國際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查：利用Internet作為廣告媒體進(jìn)行網(wǎng)上促銷，可以增加10倍的銷售量，而所花成本僅是傳統(tǒng)廣告及郵寄廣告的十分之一，并且可以實(shí)現(xiàn)24小時全球在線營銷及客戶服務(wù)支持。因此企業(yè)紛紛加入到網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中來，但往往因?yàn)槠溥x錯了方法，如在使用E－mail營銷時，企業(yè)不顧顧客的需求，將所有信息全塞進(jìn)客戶的郵箱，最終被列入客戶拒收郵件的列表；或不能準(zhǔn)確把握“營銷”與“病毒”兩者的關(guān)系，如自動為用戶電腦安裝插件、強(qiáng)制性修改用戶瀏覽器默認(rèn)首頁等，使病毒性營銷方案變成為真正的病毒。

（三）提高網(wǎng)絡(luò)營銷水平

企業(yè)只有通過提高網(wǎng)絡(luò)營銷水平，才能不斷地?fù)碛懈嗟木W(wǎng)絡(luò)用戶。企業(yè)要讓用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時間等。個性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果。同時企業(yè)還可以進(jìn)行會員制營銷。會員制營銷已經(jīng)被證實(shí)為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營銷手段，國外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實(shí)施了會員制計(jì)劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，國內(nèi)的會員制營銷還處在發(fā)展初期，不過已經(jīng)看出電子商務(wù)企業(yè)對此表現(xiàn)出的濃厚興趣和旺盛的發(fā)展勢頭。

（四）開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷特色服務(wù)

特色就是企業(yè)的生存之本，只有企業(yè)的營銷更具特色，才有不斷地提升競爭力。網(wǎng)絡(luò)營銷的個性化就是網(wǎng)絡(luò)營銷特色的一個表現(xiàn)，它使互聯(lián)網(wǎng)營銷突破了傳統(tǒng)營銷在時間上和空間上的限制。在時間上，網(wǎng)絡(luò)營銷可以提供全天候的24小時服務(wù)，用戶可以根據(jù)自己的時間安排接受服務(wù)。即使你深夜想買東西，也可以立即用鼠標(biāo)在網(wǎng)上查詢購買。地點(diǎn)上則利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程服務(wù)和移動服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷方式的個性化，使企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)提供更具特色的服務(wù)。例如你到戴爾公司的網(wǎng)站購買計(jì)算機(jī)，你可以自己設(shè)計(jì)，然后由Dell公司根據(jù)你的要求迅速組裝，改變了“企業(yè)提供什么，用戶接受什么”的傳統(tǒng)方式，變成了“用戶需要什么，企業(yè)提供什么”的新方式。

篇（10）

中圖分類號:F832.33 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1003-9031(2010)02-0083-03

個人銀行業(yè)務(wù)的重要性日益提高,這是當(dāng)今國際領(lǐng)先銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的一個顯著特征。在個人銀行業(yè)務(wù)中,高端客戶處在個人客戶群體價值鏈的頂端,一個資產(chǎn)達(dá)百萬元以上的高端客戶每年可給銀行帶來可觀的利潤貢獻(xiàn)。在某種程度上,商業(yè)銀行間產(chǎn)品與服務(wù)的競爭實(shí)際上就是對高端客戶的競爭――不斷推陳出新的產(chǎn)品和優(yōu)化改進(jìn)的服務(wù)都以高端客戶為目標(biāo)群體。實(shí)際上,各商業(yè)銀行在圍繞如何服務(wù)好高端客戶問題上已采取了一些措施,如開辟VIP專用窗口、開辟VIP客戶理財(cái)室、配備專屬客戶經(jīng)理提供一對一的服務(wù)、提供專業(yè)理財(cái)方案等,這些措施雖在一定程度上滿足了高端客戶對個性化服務(wù)的需求,但由于銀行網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)定位、場所建設(shè)等條件的限制,對高端客戶的服務(wù)不可避免地會出現(xiàn)不足。本文通過分析當(dāng)前銀行網(wǎng)點(diǎn)對高端客戶服務(wù)的不足,分析其形成原因與銀行選址偏好之間的關(guān)系,提出避開鬧市,集中專業(yè)人員,建立面向高端客戶的會員制銀行網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)想,為銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型提供新的思路。

一、銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)中的不足及其原因分析

1.服務(wù)效率低下

零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安、大連、廈門、濟(jì)南等10個城市進(jìn)行《2006年金融服務(wù)指數(shù)研究報(bào)告》(以下簡稱《研究報(bào)告》)金融服務(wù)調(diào)查,其調(diào)查成果顯示,客戶最不滿意銀行服務(wù)效率低下,在銀行服務(wù)的各項(xiàng)指標(biāo)中“快速”的得分最低,僅為69.06分。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn):辦理業(yè)務(wù)之前的排隊(duì)等候時間過長是導(dǎo)致公眾認(rèn)為銀行服務(wù)快速性差的最主要原因。如工商銀行曾提出客戶排隊(duì)等候時間不得超過40分鐘,而實(shí)際上大部分客戶等待的時間大大超過了40分鐘。“盛世指數(shù)數(shù)據(jù)管理有限公司近日調(diào)查了北京、上海、廣州等10個城市的1680名客戶,結(jié)果顯示有78.2%的客戶經(jīng)常遇到排隊(duì)的情況”。[1]

為提高高端客戶的滿意度,銀行網(wǎng)點(diǎn)在有限的資源內(nèi)開辟VIP專用窗口、營業(yè)室或使用叫號機(jī),減少高端客戶的排隊(duì)時間,取得了一定的效果,但并沒有從根本上解決問題。由于高端客戶相對普通客戶來說只是少數(shù),到網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的隨機(jī)性較大,當(dāng)沒有高端客戶辦理業(yè)務(wù)時,綠色通道閑置,加重了其他窗口的排隊(duì)壓力。當(dāng)有多個高端客戶同時辦理業(yè)務(wù)時,同樣存在排隊(duì)等候的情況。同時,設(shè)置VIP綠色通道易引起普通客戶對銀行“嫌貧愛富”的誤解。通過叫號機(jī)實(shí)施高端客戶優(yōu)先策略,可避免綠色通道閑置的弊端,但高端客戶經(jīng)常辦理理財(cái)、投資咨詢等流程復(fù)雜的業(yè)務(wù),與普通客戶共用業(yè)務(wù)窗口,不但延長了其他普通客戶的等待時間,而且高端客戶也沒有享受到個性化服務(wù)。

2.專業(yè)化服務(wù)不足

高端客戶對銀行服務(wù)的要求并不僅僅是速度快,還有對個性化服務(wù)的要求,這是高端客戶與普通客戶最大的不同點(diǎn)。由于高端客戶擁有大量的金融資產(chǎn),且品種多樣,對資產(chǎn)保值、增值的要求高,需銀行對其提供專業(yè)化的理財(cái)咨詢服務(wù),量身定做理財(cái)方案,設(shè)計(jì)針對性強(qiáng)的金融產(chǎn)品。顯然,銀行網(wǎng)點(diǎn)在眾多客戶排隊(duì)的壓力下,難以在有限的網(wǎng)點(diǎn)資源中配置足夠的空間和專業(yè)人員,為高端客戶提供個性化服務(wù)。《研究報(bào)告》的調(diào)查顯示,高端客戶未來將轉(zhuǎn)換現(xiàn)有銀行的比例接近七成。如何改進(jìn)銀行的個性化服務(wù),提高網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量、提高高端客戶的忠誠度,已成為銀行管理者面對的重要問題。

3.銀行服務(wù)存在不足的原因分析

從現(xiàn)象上看,由于辦理業(yè)務(wù)的普通客戶占多數(shù)比率,專業(yè)理財(cái)人員相對不集中,使銀行在營造寬松的環(huán)境、為高端客戶提供充分的專業(yè)服務(wù)等方面的努力受到限制。造成這種限制的直接原因是傳統(tǒng)的銀行網(wǎng)點(diǎn)選址觀念,而根本原因則是銀行沒有把網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)對象定位于高端客戶。

傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)選址策略注重的是人氣,客戶是業(yè)務(wù)的源泉,客戶越多業(yè)務(wù)越多。如潛在商業(yè)價值評估策略,選址時考慮網(wǎng)點(diǎn)價值的主要因素有:“所選的銀行網(wǎng)點(diǎn)地址在城區(qū)規(guī)劃中的位置及其商業(yè)價值;是否靠近大型機(jī)關(guān)、單位、廠礦企業(yè);未來人口增加的速度、規(guī)模及其購買力提高度;是否有‘集約效應(yīng)’等”。[2]

傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)選址策略的主導(dǎo)思想是設(shè)立面向大眾客戶的網(wǎng)點(diǎn),其有利也有弊。按照傳統(tǒng)的選址策略,客流量大、商業(yè)價值高的繁華鬧市是銀行設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)的理想地點(diǎn),因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)所在位置商業(yè)集中度高,人氣積聚,對銀行服務(wù)的需求大,具有豐富的業(yè)務(wù)資源。但同時網(wǎng)點(diǎn)也存在弊端:因處于中心地段,網(wǎng)點(diǎn)面積一般不會很大,否則要承擔(dān)高昂成本;因客流量大,排隊(duì)現(xiàn)象突出;公共交通便捷,但停車位緊張;高端客戶群體的比例小,網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)對象以普通客戶為主。因此,大量的客戶一方面給網(wǎng)點(diǎn)帶來大量的業(yè)務(wù),另一方面占用了大量的服務(wù)資源,影響網(wǎng)點(diǎn)為高端客戶提供更加細(xì)致、體貼的個性化服務(wù)。

銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)功能類似,專業(yè)理財(cái)人員分散,高端客戶在選擇服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)時也面臨著很多無奈。綜合以上的情況原因,結(jié)合高端客戶的需求,商業(yè)銀行應(yīng)在眾多的面向普通客戶的網(wǎng)點(diǎn)之外建立專門為高端客戶服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)。

二、設(shè)立會員制網(wǎng)點(diǎn)的可行性分析

網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的目的是提高銀行網(wǎng)點(diǎn)的營銷能力和服務(wù)能力,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)功能由交易核算主導(dǎo)型向營銷服務(wù)主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變,而高端客戶是銀行最佳的營銷和服務(wù)對象,因此提高網(wǎng)點(diǎn)對高端客戶的服務(wù)能力無疑是網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容。通過以上分析可知,銀行不能有效分離普通客戶和高端客戶,不能提供差別化服務(wù)是高端客戶對銀行服務(wù)不滿意的重要原因。在不改變現(xiàn)有其他網(wǎng)點(diǎn)位置、功能的情況下,新設(shè)立一家專門面向高端客戶的會員制銀行網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)是解決這一問題的有效辦法。需要指出,會員制銀行網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)思路并不是對普通網(wǎng)點(diǎn)的否定,由于服務(wù)的對象不同,且高端客戶所占比不高,會員制網(wǎng)點(diǎn)僅應(yīng)作為普通網(wǎng)點(diǎn)的補(bǔ)充,不是主體。

開辦會員制銀行網(wǎng)點(diǎn)的基本思路:一是通過網(wǎng)點(diǎn)選址分流客戶。遠(yuǎn)離商業(yè)鬧市,在交通便捷的城郊設(shè)立網(wǎng)點(diǎn),把大眾客戶從地理區(qū)域上進(jìn)行分離。二是網(wǎng)點(diǎn)定位于服務(wù)高端客戶。對服務(wù)對象設(shè)置準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),從網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、人員配備、業(yè)務(wù)政策等方面對網(wǎng)點(diǎn)給予傾斜支持,對客戶提供不同于其他網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)。此思路基于以下考慮。

1.區(qū)域分布方面,高端客戶更傾向于城郊

隨著城市化的推進(jìn),急速膨脹的城市人口超過市區(qū)地域的負(fù)荷容量,城市內(nèi)部土地利用緊張,交通擁擠,居住和環(huán)境條件惡化。當(dāng)城市化水平達(dá)到一定程度,人們開始追求理想的自然生態(tài)環(huán)境和良好的社會環(huán)境,中高收入住宅區(qū)沿著城市交通主干道或河岸、湖濱、公園、高地向外發(fā)展。在對城市地域空間利用結(jié)構(gòu)的研究中,不論是伯吉斯的同心圓理論(The Concentric Zone Theory)、還是H.霍伊特的扇形理論(Sector Theory)、麥肯齊等人的多核心理論(Multiple Nuclei Theory)都有共同的觀點(diǎn),即從城市的中心商業(yè)區(qū)向外延伸,依次分布著中低收入住宅區(qū)、中收入住宅區(qū)、高收入住宅區(qū)。

2.交通條件方面,城郊更適宜設(shè)立面向高端客戶的網(wǎng)點(diǎn)

國內(nèi)外許多會員制的高端商場、會所都分散在城郊結(jié)合部,主要是因?yàn)槌菂^(qū)內(nèi)交通擁堵,停車泊位緊張,交通方式主要是公共交通工具、非機(jī)動車或步行,網(wǎng)點(diǎn)輻射范圍小,主要為周邊區(qū)域客戶服務(wù)。而城郊道路通暢,適合自備車輛的客戶,網(wǎng)點(diǎn)輻射范圍廣,可為整個區(qū)域內(nèi)的高端客戶服務(wù)。因此,將網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在城郊可將中低端客戶自然隔離。

3.網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面,城郊條件更優(yōu)越,成本更低

在城郊選擇依山傍水之處開設(shè)網(wǎng)點(diǎn),風(fēng)景秀美,遠(yuǎn)離城市喧囂,自然條件比城區(qū)優(yōu)越,且城郊土地價格相對便宜,網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成本較低。

4.客戶反應(yīng)分析方面,減少不滿情緒的產(chǎn)生

在普通客戶很少光顧的城郊開設(shè)面向高端客戶的銀行網(wǎng)點(diǎn),對普通客戶的影響范圍小,不會引發(fā)普遍的不滿情緒。

5.有效篩選高端客戶方面,個性化服務(wù)才能取得理想的回報(bào)

對服務(wù)對象設(shè)置準(zhǔn)入門檻,確保客戶都是目標(biāo)營銷客戶。高端客戶在服務(wù)需求上與中低端客戶不一樣,對銀行核算交易型的需求少,網(wǎng)點(diǎn)可以有針對性地設(shè)計(jì)、提供理財(cái)產(chǎn)品,提供專業(yè)的理財(cái)服務(wù),滿足客戶資產(chǎn)保值增值的需要。高端客戶給網(wǎng)點(diǎn)帶來的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中低端客戶,使銀行有能力在專業(yè)隊(duì)伍配備、產(chǎn)品政策、場所建設(shè)等方面給予重點(diǎn)支持,為客戶提供個性化服務(wù),吸引更多的高端客戶,形成良性循環(huán)。

三、會員制銀行網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)想

高端客戶聚集的會員制網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)是銀行著力打造品牌形象的重要陣地,通過為客戶提供卓越的服務(wù),不斷吸引高端客戶加入,營造以取得會員資格、享受網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)為時尚的氛圍。因此,建設(shè)會員制網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)具有以下特點(diǎn)。

1.環(huán)境優(yōu)美,私密性強(qiáng)

優(yōu)美的周邊自然環(huán)境能立即將會員制網(wǎng)點(diǎn)與普通銀行網(wǎng)點(diǎn)形成鮮明的對比,有助于客戶放松心情,交流溝通更順暢,對客戶產(chǎn)生吸引力,同時遠(yuǎn)離城市的喧囂有助于保護(hù)客戶的隱私。

2.設(shè)施先進(jìn),舒適度高

網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)配備與高端客戶相適應(yīng)的先進(jìn)服務(wù)設(shè)施,一是裝備主流甚至同業(yè)領(lǐng)先的辦公自動化設(shè)備,在提高服務(wù)效率的同時,彰顯網(wǎng)點(diǎn)的品質(zhì);二是改變普通網(wǎng)點(diǎn)銀行與客戶雙方身份差異過于鮮明的狀況,把辦公設(shè)施家居化,淡化辦公場所氣氛,拉近與客戶的距離,讓客戶在輕松、舒適的環(huán)境下接受銀行的服務(wù)。

3.服務(wù)周到,專業(yè)性強(qiáng)

高端客戶掌握大量的財(cái)富,客觀上需要更專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。會員制網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)集中銀行最優(yōu)秀的專業(yè)理財(cái)人員,不僅數(shù)量充足,能為客戶配備專屬客戶經(jīng)理,且應(yīng)具備卓越的職業(yè)素質(zhì),能針對客戶的需求提供專業(yè)化的咨詢服務(wù),量身定做科學(xué)的理財(cái)方案,高效準(zhǔn)確地辦理業(yè)務(wù)。服務(wù)態(tài)度同樣要求專業(yè),周到得體,讓客戶體念賓至如歸的感受,同時在服務(wù)措施方面體現(xiàn)與普通網(wǎng)點(diǎn)的差異性,如延長工作時間、根據(jù)預(yù)約全天候接待客戶、提供現(xiàn)金護(hù)送服務(wù)等,盡量滿足客戶的需求。

4.功能延伸,人性化突出

高端客戶能給銀行帶來高額的收益,因此,銀行應(yīng)給客戶提供高附加值的享受。會員制網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)提供休閑娛樂設(shè)施,讓客戶在工作之余、業(yè)務(wù)完成之后身心得到放松。組織客戶沙龍,為志同道合者提供交流機(jī)會,為客戶事業(yè)發(fā)展提供幫助;配合客戶的興趣愛好開展活動,如舉辦理財(cái)講座、組織體育活動、觀看文藝演出等。■

參考文獻(xiàn):

[1]銀行排隊(duì)現(xiàn)象嚴(yán)重 平均等待時間為85分鐘[EB/OL]..

The thoughts about establishment of membership system in bank'sbranch Transformation

ZHANG Hong