細(xì)分市場(chǎng)論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇細(xì)分市場(chǎng)論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

資料來(lái)源：《中國(guó)鋼鐵統(tǒng)計(jì)月報(bào)》第1-9期。鋼材板帶比（板帶比指高附加值、高技術(shù)含量的板材和帶材的產(chǎn)量在鋼材總產(chǎn)量中的比例，它是衡量鋼材品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化程度的主要指標(biāo)。）在三季度有所回升，鋼材產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較2003年有所改善，但品種結(jié)構(gòu)矛盾依然突出（見(jiàn)圖3）。6月份，我國(guó)鋼材板帶比為32.2%，從7月份開(kāi)始上升，8月份鋼材的板帶比達(dá)到34.5%。從圖中可以看出，2004年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)于2003年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但整體上看，從2004年年初到9月底，只有1月份鋼材的板帶比是36.4%，其他月份都低于35%，與發(fā)達(dá)國(guó)家的鋼材產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在很大的差距。圖32004年與2003年鋼材板帶比的比較

資料來(lái)源：《中國(guó)鋼鐵統(tǒng)計(jì)月報(bào)》第1~8期。從產(chǎn)業(yè)集中度方面看，重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)單位（指規(guī)模比較大、中國(guó)鋼鐵工業(yè)重點(diǎn)監(jiān)控的鋼鐵企業(yè)。）的鋼材產(chǎn)量在三季度呈下降趨勢(shì)（見(jiàn)圖4）。這說(shuō)明小型鋼鐵廠鋼材產(chǎn)量增長(zhǎng)幅度要快于大型鋼鐵廠產(chǎn)量增長(zhǎng)速度，鋼材產(chǎn)業(yè)的集中度在降低。造成這種情況有兩種原因：﹁是隨著鋼材價(jià)格上升，一些原被關(guān)閉小型鋼廠又開(kāi)始生產(chǎn)；二是竣工小型鋼鐵廠開(kāi)始投入運(yùn)營(yíng)。圖4重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)單位鋼材產(chǎn)量占全國(guó)鋼材產(chǎn)量的比例

資料來(lái)源：《中國(guó)鋼鐵統(tǒng)計(jì)月報(bào)》第1-9期。2.電力緊缺致使某些鋼廠的產(chǎn)能難以發(fā)揮2004年三季度是我國(guó)用電高峰期，電力緊缺的矛盾較往年更為嚴(yán)重，在國(guó)家加強(qiáng)用電側(cè)管理的情況下，有些鋼鐵企業(yè)被停產(chǎn)和限產(chǎn)，限制了鋼材產(chǎn)量的發(fā)揮。3.運(yùn)輸瓶頸較往年更為突出，客觀上制約了鋼材的區(qū)域間流通。在7、8月份，鐵路系統(tǒng)90%的運(yùn)力用于保證煤炭、糧食、化肥等重點(diǎn)物資運(yùn)輸，鋼材運(yùn)輸則很難保證，企業(yè)不得不借助公路運(yùn)輸實(shí)現(xiàn)流通，但公路整治超載致使運(yùn)輸成本大幅上升。例如，鐵路運(yùn)輸費(fèi)用為0.07元/噸公里，而公路運(yùn)輸費(fèi)用為0.6元/噸公里，也就是說(shuō)，公路運(yùn)輸成本是鐵路運(yùn)輸成本的近8倍。交通運(yùn)輸緊張除了大幅度增加成品流通成本外，還提高了鋼材企業(yè)原料采購(gòu)成本。上述原因致使鋼材經(jīng)銷(xiāo)商向鋼廠的訂貨遲遲不能發(fā)運(yùn)，導(dǎo)致一些地區(qū)的市場(chǎng)供應(yīng)量下降。4.國(guó)際市場(chǎng)鋼材價(jià)格上升導(dǎo)致鋼材進(jìn)口持續(xù)下降，出口穩(wěn)步增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)供給相對(duì)減少

自年初以來(lái)，國(guó)際鋼材價(jià)格一直保持上漲勢(shì)頭，而且價(jià)格遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，價(jià)格指數(shù)屢創(chuàng)新高（見(jiàn)圖5）。國(guó)際鋼材價(jià)格指數(shù)在2004年年初是105.9點(diǎn)，到9月底上升到158.1點(diǎn)，上升了49.3%。圖5國(guó)際鋼材市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)的走勢(shì)

資料來(lái)源：/隨著國(guó)際鋼材價(jià)格的上漲，我國(guó)鋼材進(jìn)出口形勢(shì)發(fā)生了很大的變化，主要表現(xiàn)為進(jìn)口持續(xù)下降、出口穩(wěn)步增長(zhǎng)。1月份鋼材進(jìn)口量為325.2萬(wàn)噸，但到8月份鋼材進(jìn)口量下降到185.7萬(wàn)噸，下降了42.9%；同期出口由58.2萬(wàn)噸增長(zhǎng)到140.2萬(wàn)噸，增長(zhǎng)了140.9%(見(jiàn)圖6)。圖62004年1~9月鋼材進(jìn)出口情況

資料來(lái)源：《中國(guó)鋼鐵統(tǒng)計(jì)月報(bào)》第1~9期。圖72004年1~8月進(jìn)口和出口鋼材中型線材比例

篇（2）

主導(dǎo)廠商價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型為人們提供了分析主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商市場(chǎng)地位變化的理論基礎(chǔ)?，F(xiàn)實(shí)中，主導(dǎo)廠商與從屬?gòu)S商并存的產(chǎn)業(yè)更為普遍。主導(dǎo)廠商控制了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)格，從屬?gòu)S商也只能被動(dòng)的接受主導(dǎo)廠商的既定價(jià)格。因此，在這樣一個(gè)行業(yè)里，從屬?gòu)S商接受主導(dǎo)廠商價(jià)格，努力使價(jià)格等于邊際成本來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

一、模型的引入

主導(dǎo)廠商（dominantfirm）、從屬?gòu)S商（followingfirm）。行業(yè)的市場(chǎng)需求曲線P=100-Q，P為行業(yè)價(jià)格，Q為行業(yè)產(chǎn)量。QD為主導(dǎo)廠商產(chǎn)量，QF為從屬?gòu)S商產(chǎn)量,Q=QD+QF。前提：主導(dǎo)廠商先行動(dòng)，制定行業(yè)價(jià)格。

（一）主導(dǎo)廠商價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型的均衡

（二）從屬?gòu)S商增加供給后的均衡

從屬?gòu)S商如果能獲取超額的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，不僅會(huì)鼓勵(lì)現(xiàn)有的從屬?gòu)S商擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，也會(huì)鼓勵(lì)新廠商的進(jìn)入，因此行業(yè)的總供給增加。設(shè)此時(shí)從屬?gòu)S商的供給為P=25+QF，同理，我們求出主導(dǎo)廠商的剩余需求曲線為P=62.5-QD(25≤P≤62.5)，主導(dǎo)廠商的邊際收益曲線為MRD=62.5-QD，利潤(rùn)最大化的產(chǎn)量為QD=28.125，主導(dǎo)廠商價(jià)格也即行業(yè)價(jià)格為48.4375。從屬?gòu)S商依然是行業(yè)的價(jià)格接受者，在P=48.4375下，從屬?gòu)S商供給23.4375，整個(gè)行業(yè)供給Q=QD+QF=51.5625。

（三）結(jié)論

主導(dǎo)廠商價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型的一個(gè)重要含義，就是主導(dǎo)廠商的市場(chǎng)份額在一段時(shí)間后是持續(xù)下降的。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下主導(dǎo)廠商始終站在行業(yè)的領(lǐng)先地位，引領(lǐng)行業(yè)的方向。那為什么主導(dǎo)廠商最后失去了其主導(dǎo)地位？原因在于這個(gè)模型中的主導(dǎo)廠商是完全被動(dòng)的，面對(duì)從屬?gòu)S商的競(jìng)爭(zhēng)和新廠商的進(jìn)入，主導(dǎo)廠商沒(méi)有采取任何措施，只是根據(jù)自己的需求曲線不斷地最大化自己的利潤(rùn)。短期利潤(rùn)最大化是主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商向競(jìng)爭(zhēng)化方向發(fā)展的一個(gè)必要前提，主導(dǎo)廠商在這個(gè)模型里沒(méi)有考慮到自己當(dāng)前的定價(jià)會(huì)對(duì)從屬?gòu)S商和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的影響，傾向于短期的利潤(rùn)而不考慮長(zhǎng)期利潤(rùn)。由此，基本可以得出有市場(chǎng)力的主導(dǎo)廠商會(huì)積極地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，運(yùn)用各種優(yōu)勢(shì)（主要是行業(yè)價(jià)格）來(lái)主導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)。那么，主導(dǎo)廠商的市場(chǎng)力源于何處？為什么能控制市場(chǎng)價(jià)格，但是又不能隨意制定行業(yè)價(jià)格？

二、主導(dǎo)廠商具有市場(chǎng)力的原因分析

主導(dǎo)企業(yè)與從屬?gòu)S商之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)有兩種結(jié)果，或者在市場(chǎng)發(fā)展中，主導(dǎo)廠商一直保持市場(chǎng)份額，影響行業(yè)定價(jià)，以其各種優(yōu)勢(shì)在與從屬?gòu)S商的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位；或者如模型所反映的，主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商之間的競(jìng)爭(zhēng)向完全競(jìng)爭(zhēng)化方向發(fā)展，行業(yè)進(jìn)入壁壘低，高額利潤(rùn)鼓勵(lì)從屬?gòu)S商的規(guī)模擴(kuò)大和潛在廠商的涌入。因此，有必要詳細(xì)分析一下影響主導(dǎo)廠商市場(chǎng)力的各種具體因素。

（一）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

有主導(dǎo)廠商的行業(yè)里集中率和赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)（HHI指數(shù)）相對(duì)較高，但這不能成為主導(dǎo)廠商市場(chǎng)力評(píng)價(jià)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這兩個(gè)指數(shù)是不斷變化的，當(dāng)前的市場(chǎng)集中率和HHI指數(shù)并不代表著永久的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。我們不能盲目的將市場(chǎng)份額和市場(chǎng)力聯(lián)系起來(lái)，還要考慮其他因素，比如潛在的競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)入和退出這一行業(yè)的壁壘等更能體現(xiàn)某一行業(yè)的市場(chǎng)狀況，也就是說(shuō)，我們需要用發(fā)展的眼光，動(dòng)靜結(jié)合綜合考察市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)位置的主導(dǎo)廠商一般具有以下幾種特征：

1．規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

（1）行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。行業(yè)最低平均成本時(shí)的最小產(chǎn)量決定了行業(yè)的最小有效規(guī)模，如果資本市場(chǎng)相同，技術(shù)相同，達(dá)到最小有效規(guī)模的行業(yè)里主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商均已達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在行業(yè)的最低平均成本處生產(chǎn)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)成為進(jìn)入壁壘?？紤]需求不變，如果新的廠商想要進(jìn)入，行業(yè)產(chǎn)量增加，在位的主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商不降低產(chǎn)量時(shí)整個(gè)行業(yè)的價(jià)格就會(huì)下降，有可能降到平均成本以下，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失，潛在進(jìn)入者就會(huì)仔細(xì)考慮這一影響。

（2）主導(dǎo)廠商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。主導(dǎo)廠商進(jìn)入某一領(lǐng)域時(shí)間較早，在長(zhǎng)期內(nèi)，可以選擇給定產(chǎn)出水平成本最低的生產(chǎn)要素投入組合。一定產(chǎn)量范圍內(nèi)，產(chǎn)量增加的比例大于各種投入要素增加的比例。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)量增加的比例等于各種要素增加的比例，這個(gè)時(shí)候主導(dǎo)廠商達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以最低成本生產(chǎn)。

主導(dǎo)廠商往往擁有雄厚的資金引進(jìn)專業(yè)化功能生產(chǎn)機(jī)器，這些專業(yè)化生產(chǎn)機(jī)器在安裝的時(shí)候需要大量資金投入，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，這些專業(yè)化的生產(chǎn)機(jī)器比綜合功能的生產(chǎn)機(jī)器更能降低成本。另外，專業(yè)化生產(chǎn)線上的產(chǎn)品生產(chǎn)的分工專業(yè)化，提高了工人的勞動(dòng)數(shù)量程度和勞動(dòng)效率，隨著產(chǎn)量的增加，總勞動(dòng)時(shí)間和平均成本都會(huì)下降，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即便從屬?gòu)S商經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，此時(shí)的最低平均成本也未必等于或者小于主導(dǎo)廠商的最低平均成本。

2．絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。主導(dǎo)廠商可能先行一步，占據(jù)了適合行業(yè)發(fā)展的優(yōu)越的地理位置，如在原材料的運(yùn)入和最終產(chǎn)品的輸出都有利的位置建立工廠。主導(dǎo)廠商也可因?yàn)槊鎸?duì)競(jìng)爭(zhēng)性的供貨商利用自己的壟斷性的消費(fèi)（主導(dǎo)廠商進(jìn)貨數(shù)量較大）向供貨商壓價(jià)以降低自己的成本，甚至為了節(jié)省交易成本垂直一體化。有經(jīng)驗(yàn)的工作人員傾向于到實(shí)力更雄厚的公司工作，從屬?gòu)S商不得不為獲得原材料、優(yōu)秀的工人和管理者等這些稀缺投入要素付出更多。另外，相對(duì)于從屬?gòu)S商，主導(dǎo)廠商可能受專利權(quán)的保護(hù)。

3．資本成本。對(duì)于高資本成本的行業(yè)來(lái)說(shuō)，主導(dǎo)廠商對(duì)從屬?gòu)S商的控制更加明顯。低資本行業(yè)下，一個(gè)企業(yè)家可以自籌進(jìn)入資本的可能越大，從屬?gòu)S商的數(shù)量也就越多。高資本行業(yè)里主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商都必須向資本市場(chǎng)籌集資金。較小的企業(yè)不得不比較大的企業(yè)支付更高的利率來(lái)借入資本。主要原因有以下三點(diǎn)：（1）風(fēng)險(xiǎn)。債權(quán)人要求小企業(yè)支付更高的利率來(lái)補(bǔ)償高破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)和借款的拖欠。而在價(jià)格戰(zhàn)、重要投入品成本提高或者需求下降時(shí)，較大的企業(yè)能夠通過(guò)多樣化生產(chǎn)和地域市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)的變換來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)自己。（2）交易成本。固定的交易成本與發(fā)行新證券有關(guān)。大企業(yè)通過(guò)一系列證券分散這些固定成本，因?yàn)樗麄儍A向于發(fā)行較大數(shù)量的新證券。通過(guò)較大數(shù)量的證券分散固定成本減少了單位成本。（3）借貸市場(chǎng)控制力。一些實(shí)例認(rèn)為企業(yè)的借貸利率與企業(yè)的規(guī)模是相關(guān)的。美國(guó)學(xué)者謝勒和他的同事發(fā)現(xiàn)擁有10億資產(chǎn)的企業(yè)與資產(chǎn)在2-10億之間的企業(yè)相比，可以以低0.34個(gè)百分點(diǎn)的平均利率借到資金。

4．產(chǎn)品差異化。廣告投入、服務(wù)合同和保證、完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等這些方面形成了產(chǎn)品差異化，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品時(shí)有缺陷的替代品時(shí)，一旦消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了特定的品牌，似乎一樣的產(chǎn)品變得有差別了。主導(dǎo)廠商對(duì)其公司品牌、形象、名聲的資金投入多于從屬?gòu)S商，大量廣告的資金投入更是提高了公眾的品牌忠誠(chéng)度。但是產(chǎn)品差異并不意味著生產(chǎn)者可以隨意提高產(chǎn)品價(jià)格，但產(chǎn)品差異化可以使主導(dǎo)廠商具有一定的市場(chǎng)控制力，在穩(wěn)固老客戶的前提下適當(dāng)提高商品的價(jià)格。

（二）市場(chǎng)行為分析

1．共謀。芝加哥學(xué)派的SCP（structure-conduct-performance）分析范式認(rèn)為高集中度的行業(yè)中的企業(yè)可以更好的共謀，這就導(dǎo)致了高價(jià)格、高利潤(rùn)。主導(dǎo)企業(yè)憑借自己原材料采購(gòu)的量的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，不僅可以和上游企業(yè)共謀，還可以和下游企業(yè)共謀。如果幾家主導(dǎo)企業(yè)合作與非主導(dǎo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，使一家主導(dǎo)企業(yè)擴(kuò)展為幾家主導(dǎo)企業(yè)合作定價(jià)，使共同利潤(rùn)最大化?？梢?jiàn)合作企業(yè)的市場(chǎng)力要高于非合作企業(yè)的市場(chǎng)力。

2．垂直一體化。兼并的發(fā)生都源于同樣的原因：與被兼并公司原所有者相比，兼并企業(yè)相信被兼并企業(yè)更有價(jià)值，否則兼并不會(huì)發(fā)生。垂直兼并可以使企業(yè)減少交易成本，如果一個(gè)企業(yè)垂直完整的，那么它可能會(huì)有更好的生產(chǎn)過(guò)程或者投入質(zhì)量信息。主導(dǎo)廠商可以通過(guò)前向垂直一體化來(lái)壟斷下游的產(chǎn)業(yè),獲得超額壟斷利潤(rùn);或者實(shí)行買(mǎi)方壟斷,收購(gòu)其供應(yīng)商，大大降低投入品成本。

3．可降低成本的技術(shù)研發(fā)投資。成本優(yōu)勢(shì)使得主導(dǎo)廠商對(duì)價(jià)格策略具有更大的主動(dòng)性，因此主導(dǎo)廠商熱衷于生產(chǎn)成本的降低。壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，技術(shù)創(chuàng)新停滯了，市場(chǎng)活力也被抑制了。主導(dǎo)廠商受從屬?gòu)S商的威脅，被迫對(duì)技術(shù)開(kāi)發(fā)研究投資，提高了企業(yè)生產(chǎn)效率，降低了生產(chǎn)成本。

4．建立強(qiáng)硬的名聲。在前面的主導(dǎo)廠家價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型里我們看到，從屬?gòu)S商是價(jià)格的既定接受者。如果從屬?gòu)S商不接受主導(dǎo)廠商的價(jià)格，將自己的產(chǎn)品定在主導(dǎo)廠商領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格之下會(huì)怎樣呢？主導(dǎo)廠商強(qiáng)硬的名聲會(huì)使他相信：如果他制定的價(jià)格低于主導(dǎo)廠商的價(jià)格，主導(dǎo)廠商便會(huì)采取策略，制定更低的價(jià)格，甚至有可能短期內(nèi)制定低于或者等于自己的平均成本的價(jià)格，這時(shí)自己將蒙受更大的損失。

5．廣告。一般情況下，廣告為主導(dǎo)廠商創(chuàng)造的穩(wěn)定、忠誠(chéng)的商標(biāo)偏好要發(fā)生較大幅度的轉(zhuǎn)移不是那么容易的，從屬?gòu)S商如果不擁有一定規(guī)模的市場(chǎng)忠誠(chéng)需求份額，即便增加產(chǎn)量也很難形成有效地規(guī)模生產(chǎn)。

Lambin和Netter發(fā)現(xiàn)歐洲和美國(guó)的市場(chǎng)中，許多行業(yè)的廣告量超過(guò)了利潤(rùn)最大化水平。他們得出：市場(chǎng)份額低的企業(yè)市場(chǎng)控制力較低，廣告銷(xiāo)售比率較低；隨著市場(chǎng)控制力的增加，廣告銷(xiāo)售比率增加。主導(dǎo)廠商市場(chǎng)力的獲得可歸結(jié)于大量廣告的投入，也可這樣認(rèn)為，主導(dǎo)廠商廣告的大量投入，使得產(chǎn)品差異化，從而使其獲得了市場(chǎng)力。

（三）主導(dǎo)廠商努力創(chuàng)造各種優(yōu)勢(shì)來(lái)增強(qiáng)自己的市場(chǎng)控制力，服務(wù)、產(chǎn)品差異化、廣告等影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好，即便在不具有成本優(yōu)勢(shì)的情況下也可使主導(dǎo)廠商保持一定的市場(chǎng)份額。規(guī)模經(jīng)濟(jì)、絕對(duì)成本、資本成本等決定了主導(dǎo)廠商的成本優(yōu)勢(shì)，低成本下主導(dǎo)廠商對(duì)價(jià)格有更強(qiáng)的控制力，因此說(shuō)，主導(dǎo)廠商市場(chǎng)力的核心是價(jià)格政策。

三、主導(dǎo)廠商的定價(jià)行為分析

主導(dǎo)廠商意識(shí)到當(dāng)前的定價(jià)會(huì)影響到現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)者和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者的行為，主導(dǎo)廠商或者現(xiàn)在索取利潤(rùn)最大化時(shí)的高價(jià)鼓勵(lì)從屬?gòu)S商擴(kuò)大規(guī)模和吸引潛在廠商進(jìn)入，或者現(xiàn)在索取低價(jià)并限制從屬?gòu)S商的市場(chǎng)份額，將潛在廠商拒之門(mén)外。主導(dǎo)廠商會(huì)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)：理性的廠商應(yīng)該最大化長(zhǎng)期利潤(rùn)，而非最大化短期利潤(rùn)。高價(jià)策略僅僅是一種短期價(jià)格戰(zhàn)略，主導(dǎo)廠商不會(huì)選擇它，因?yàn)楦哳~利潤(rùn)會(huì)使他的市場(chǎng)份額逐漸下降，市場(chǎng)力逐漸下降，雖然獲得了短期利潤(rùn)卻失去了更多的長(zhǎng)期利潤(rùn)。

（一）潛在廠商無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)

如果一個(gè)行業(yè)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于對(duì)主要生產(chǎn)要素的壟斷或者政策規(guī)定，這種市場(chǎng)可以看作高進(jìn)入壁壘市場(chǎng)，企業(yè)必須付出很高的成本才能進(jìn)入，進(jìn)入后無(wú)論如何都沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)，或因國(guó)家政策根本無(wú)法進(jìn)入該市場(chǎng)。這種市場(chǎng)有兩個(gè)特征：（1）主導(dǎo)廠商生產(chǎn)成本低于從屬?gòu)S商的生產(chǎn)成本。（2）從屬?gòu)S商在一定程度上限制了主導(dǎo)廠商的市場(chǎng)力，如果從屬?gòu)S商退出市場(chǎng)，主導(dǎo)廠商成為獨(dú)家壟斷。這時(shí)候主導(dǎo)廠商的定價(jià)會(huì)比較復(fù)雜。分為三種情況：第一，可以通過(guò)限制產(chǎn)量來(lái)提高價(jià)格，但是高價(jià)格鼓勵(lì)從屬?gòu)S商擴(kuò)大產(chǎn)出，結(jié)果市場(chǎng)的總產(chǎn)出并沒(méi)有主導(dǎo)企業(yè)想象的低，價(jià)格也沒(méi)有主導(dǎo)廠商預(yù)期的高。第二，主導(dǎo)企業(yè)在市場(chǎng)內(nèi)具有一定的市場(chǎng)力的主要原因就是成本優(yōu)勢(shì)，從屬?gòu)S商是價(jià)格的接受者，市場(chǎng)價(jià)格在主導(dǎo)廠商的成本之上、從屬?gòu)S商的成本之下時(shí)，從屬?gòu)S商因虧損而退出市場(chǎng)。第三，市場(chǎng)價(jià)格略高于從屬?gòu)S商成本，主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商獲利，或者價(jià)格等于從屬?gòu)S商成本而不虧不盈，從屬?gòu)S商留在市場(chǎng)內(nèi)。

雖然主導(dǎo)廠商制定了相對(duì)的高價(jià)格使得從屬?gòu)S商獲利，但主導(dǎo)廠商的每單位產(chǎn)品也獲得了更高的利潤(rùn)，利潤(rùn)總量要高于獨(dú)家壟斷。因此，主導(dǎo)廠商采取低價(jià)驅(qū)逐從屬?gòu)S商的策略并不是最好的結(jié)果。

（二）潛在廠商可以進(jìn)入市場(chǎng)

1．主導(dǎo)廠商具有成本優(yōu)勢(shì)。在主導(dǎo)廠商具有成本優(yōu)勢(shì)的情況下，主導(dǎo)廠商的平均成本要低于從屬?gòu)S商的平均成本。假設(shè)主導(dǎo)廠商的平均成本為20，從屬?gòu)S商的平均成本為25.初始狀態(tài)下，主導(dǎo)廠商利潤(rùn)最大化的價(jià)格為55。

（1）行業(yè)存在進(jìn)入壁壘。由于行業(yè)存在一定的進(jìn)入壁壘，新廠商如果進(jìn)入，成本要高于從屬?gòu)S商的成本，假設(shè)為40。主導(dǎo)廠商如果想獲得最多的利潤(rùn)，應(yīng)該將價(jià)格定在55，這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于潛在進(jìn)入者的成本，不僅會(huì)使從屬?gòu)S商獲利，也會(huì)鼓勵(lì)新廠商進(jìn)入。因此，主導(dǎo)廠商不會(huì)制定這么高的價(jià)格。主導(dǎo)廠商制定的任何價(jià)格高于潛在廠商的生產(chǎn)成本，都不會(huì)限制行業(yè)內(nèi)從屬?gòu)S商的數(shù)量，如果價(jià)格在新廠商成本之下、從屬?gòu)S商成本之上，不僅可以將潛在廠商排斥在外，主導(dǎo)廠商每單位產(chǎn)出會(huì)有更大的收益，從屬?gòu)S商也會(huì)受益。但是，主導(dǎo)廠商也可將價(jià)格定在自己的成本和從屬?gòu)S商的成本之中，主導(dǎo)廠商憑借成本優(yōu)勢(shì)贏利，從屬?gòu)S商離開(kāi)市場(chǎng)，市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成壟斷結(jié)構(gòu)。

（2）行業(yè)可以自由進(jìn)入。如果企業(yè)可以隨意進(jìn)入市場(chǎng)，說(shuō)明行業(yè)無(wú)進(jìn)入壁壘，我們假定潛在廠商的成本等于從屬?gòu)S商的成本，主導(dǎo)廠商就不能將價(jià)格定的太高。主導(dǎo)廠商就不能將價(jià)格定的太高。因?yàn)槠髽I(yè)的自由進(jìn)入會(huì)慢慢降低行業(yè)價(jià)格，只要從屬?gòu)S商能夠在市場(chǎng)價(jià)格下獲得利潤(rùn)，從屬?gòu)S商就會(huì)擴(kuò)大規(guī)模，潛在廠商就會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)。所以，在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，從屬?gòu)S商很難獲利。由于具有成本優(yōu)勢(shì)，主導(dǎo)企業(yè)在低價(jià)格下仍能獲利，只不過(guò)利潤(rùn)下降。所以即便行業(yè)可以自由進(jìn)入，如果主導(dǎo)廠商具有成本上的優(yōu)勢(shì)，依然能夠保持很大的市場(chǎng)占有率。

2．主導(dǎo)廠商不具有成本優(yōu)勢(shì)。如果行業(yè)內(nèi)部廠商的成本相同，主導(dǎo)廠商不能根據(jù)自己的成本優(yōu)勢(shì)制定定價(jià)。假設(shè)主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商具有相同的成本，均為20。

（1）行業(yè)存在進(jìn)入壁壘。依然認(rèn)為行業(yè)存在進(jìn)入壁壘時(shí)潛在廠商的生產(chǎn)成本為40，任何低于潛在廠商成本的價(jià)格都能夠保持行業(yè)內(nèi)只有主導(dǎo)廠商和已經(jīng)存在的從屬?gòu)S商，新廠商進(jìn)入則意味著虧損。在行業(yè)內(nèi)部，主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商具有相同的成本優(yōu)勢(shì)，主導(dǎo)廠商不能將價(jià)格定為20，他知道除非價(jià)格低于20才能排斥競(jìng)爭(zhēng)者，自己也會(huì)蒙受損失。所以主導(dǎo)廠商將價(jià)格定為成本之上、潛在廠商成本之下，并利用其他的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，如優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)、廣告等非價(jià)格優(yōu)勢(shì)保持市場(chǎng)份額。主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商也可能共謀，合作定價(jià)，保持高額利潤(rùn)。

（2）行業(yè)可以自由進(jìn)入。如果企業(yè)可以無(wú)限制地進(jìn)入市場(chǎng)，在位廠商沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)，任何高于成本的定價(jià)都會(huì)有大量新廠商涌入，主導(dǎo)廠商可以由兩個(gè)選擇：利用非價(jià)格優(yōu)勢(shì)保持市場(chǎng)力，增加廣告支出、提供額外的產(chǎn)品和服務(wù)、中傷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等增加對(duì)手的成本；或者短期利潤(rùn)最大化。如雷諾國(guó)際鋼筆公司發(fā)明利用重力操作的圓珠筆，最初根據(jù)自己的利潤(rùn)最大化制定行業(yè)價(jià)格，高價(jià)格吸引從屬競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)入該行業(yè)，幾年后價(jià)格由12.5美元降低到19美分，這個(gè)時(shí)候雷諾早已離開(kāi)了這個(gè)行業(yè)。雷諾公司作為主導(dǎo)廠商的光鮮是瞬間的，但是得到了巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)似乎比任何其他結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)都要不穩(wěn)定，這也說(shuō)明了主導(dǎo)廠商價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)所包含的風(fēng)險(xiǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

壟斷市場(chǎng)條件下會(huì)造成資源利用的扭曲，壟斷者只是考慮市場(chǎng)需求曲線和邊際成本曲線以決定利潤(rùn)最大化產(chǎn)量。不同于壟斷結(jié)構(gòu)，主導(dǎo)廠商在制定價(jià)格時(shí)要充分考慮到自己的定價(jià)會(huì)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者行為的影響。主導(dǎo)廠商占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，但是不可能占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)，所以主導(dǎo)廠商的市場(chǎng)主導(dǎo)地位并未抑制競(jìng)爭(zhēng)，主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商、從屬?gòu)S商之間的競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。主導(dǎo)廠商理論的意義在于從屬?gòu)S商的存在和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入威脅使主導(dǎo)企業(yè)的定價(jià)被迫從壟斷轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)價(jià)格下降，最終使消費(fèi)者受益。主導(dǎo)企業(yè)和從屬企業(yè)共存的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)低成本產(chǎn)出的最大化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格機(jī)制的運(yùn)行。

主導(dǎo)廠商在規(guī)模經(jīng)濟(jì)、成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品差異化等方面具有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很好的解釋了主導(dǎo)廠商壟斷性定價(jià)行為，壟斷性定價(jià)帶來(lái)的高額經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)鼓勵(lì)從屬?gòu)S商增加產(chǎn)量和潛在進(jìn)入者進(jìn)入。因此，主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格策略就是通過(guò)放棄部分市場(chǎng)份額保持價(jià)格稍高于成本，與其他企業(yè)共同分享利潤(rùn)，這也是主導(dǎo)企業(yè)理論的核心。

參考文獻(xiàn)：

［1］殷醒民.現(xiàn)代主導(dǎo)企業(yè)理論評(píng)述［J］．國(guó)外社會(huì)科學(xué)，1996（5）：1-7.

篇（3）

商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可以說(shuō)是分工的結(jié)果。地域分工、專業(yè)分工為區(qū)域市場(chǎng)形成的必備條件，通常來(lái)說(shuō)，區(qū)域市場(chǎng)是以專業(yè)分工為原則向?qū)I(yè)化市場(chǎng)方向發(fā)展。關(guān)于這一點(diǎn)，建立在市場(chǎng)發(fā)育基礎(chǔ)上的“斯密動(dòng)力”理論能夠給我們一定的啟發(fā)：如果區(qū)域農(nóng)業(yè)條件優(yōu)越、糧食產(chǎn)品豐富，那么當(dāng)?shù)鼐涂赡苄纬杉Z食區(qū)域市場(chǎng)；有色金屬資源豐富的區(qū)域，則可能形成有色金屬交易市場(chǎng)等。

區(qū)域貿(mào)易（包括區(qū)內(nèi)貿(mào)易、區(qū)際貿(mào)易與國(guó)際貿(mào)易三個(gè)部分）的繁榮是區(qū)域開(kāi)放的結(jié)果，同時(shí)又成為區(qū)域市場(chǎng)變遷的動(dòng)力。不論是區(qū)內(nèi)貿(mào)易、區(qū)際貿(mào)易，還是國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，均相應(yīng)地增加了市場(chǎng)流通的商品種類(lèi)與商品數(shù)量，促進(jìn)了商品市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。貿(mào)易業(yè)的發(fā)展，特別是對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品、手工業(yè)產(chǎn)品的出口產(chǎn)生了刺激，極大地帶動(dòng)了商品市場(chǎng)的發(fā)育。正如英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰•?？怂顾撌龅哪菢樱何覀兿燃俣ㄓ羞@樣一個(gè)團(tuán)體，貿(mào)易已在其中獲得某種社會(huì)價(jià)值；而最容易發(fā)展成為必不可少的重要的東西的是對(duì)外貿(mào)易。如果對(duì)外貿(mào)易要贏得這種重要地位，它所提供的機(jī)會(huì)就必須大于國(guó)內(nèi)的機(jī)會(huì)。因?yàn)橛辛藢?duì)外貿(mào)易的發(fā)展，原來(lái)囿于生產(chǎn)地或地方性市場(chǎng)交易的農(nóng)副產(chǎn)品突破了過(guò)去的交易圈，成為重要的出口商品和工業(yè)原料流向城市集散市場(chǎng)或口岸市場(chǎng)。同樣，由于多邊貿(mào)易的興起，原來(lái)進(jìn)口商品僅限流通于口岸市場(chǎng)或城市市場(chǎng)，現(xiàn)在能夠沿著商路網(wǎng)進(jìn)入內(nèi)地，悄然影響、改變內(nèi)地市場(chǎng)的流通與消費(fèi)。

貿(mào)易業(yè)的興盛，使區(qū)域經(jīng)濟(jì)能夠突破原來(lái)的市場(chǎng)邊界，從而納入一個(gè)范圍更大的新的區(qū)域經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)之中，這就勢(shì)必引起區(qū)域市場(chǎng)差異縮小，形成某種共同市場(chǎng)。這種共同市場(chǎng)的形成過(guò)程，也就是區(qū)域市場(chǎng)的變遷過(guò)程。

2外在動(dòng)力：工業(yè)技術(shù)變革與交通技術(shù)革命及運(yùn)用

現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)的發(fā)展及運(yùn)用，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，如同早期大多數(shù)經(jīng)濟(jì)史學(xué)家宣稱技術(shù)變革是西方經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的主要原因一樣，促進(jìn)了商品結(jié)構(gòu)的變化，進(jìn)而促進(jìn)了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變遷。一個(gè)地區(qū)的工業(yè)化意味著制造業(yè)的發(fā)展是為了一個(gè)比特定地理區(qū)域更大的市場(chǎng)。工業(yè)化的基本特征在于，在商品生產(chǎn)和服務(wù)中引進(jìn)了機(jī)械力以代替人力和畜力，大多數(shù)使用現(xiàn)代機(jī)器生產(chǎn)，生產(chǎn)設(shè)備比較先進(jìn)，生產(chǎn)技術(shù)含量高。先進(jìn)機(jī)器設(shè)備與現(xiàn)代技術(shù)一旦進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，就導(dǎo)致了商品和服務(wù)生產(chǎn)的迅速增長(zhǎng)。原因在于先進(jìn)機(jī)器設(shè)備與現(xiàn)代技術(shù)加速了制造的過(guò)程，比過(guò)去任何時(shí)候多得多的工業(yè)品被生產(chǎn)出來(lái)了，技術(shù)效率極大地提高了。正如洛克伍德所強(qiáng)調(diào)的那樣，1868年以后日本絲綢工業(yè)的市場(chǎng)組織和質(zhì)量控制以較少的現(xiàn)代技術(shù)內(nèi)容在經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化方面取得了顯著而廣泛的效果。在此，我們還必須注意的一個(gè)問(wèn)題是，當(dāng)現(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)候，傳統(tǒng)手工業(yè)經(jīng)濟(jì)同樣獲得了快速發(fā)展的機(jī)遇，原因在于傳統(tǒng)手工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛能還沒(méi)有全部釋放出來(lái)。這也符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一般規(guī)律：經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化不是簡(jiǎn)單地用現(xiàn)代生產(chǎn)力去替代傳統(tǒng)生產(chǎn)力，而是在培育現(xiàn)代生產(chǎn)力的同時(shí)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)生產(chǎn)力中有價(jià)值的東西及其對(duì)現(xiàn)代生產(chǎn)力的互補(bǔ)作用，才可以避免既有生產(chǎn)能力受到破壞，才能使現(xiàn)代生產(chǎn)力和社會(huì)生產(chǎn)力快速增長(zhǎng)。現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品及傳統(tǒng)手工業(yè)產(chǎn)品量的擴(kuò)張，增強(qiáng)了商品的供給能力，改善了商品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，直接推動(dòng)了區(qū)域市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變遷。

現(xiàn)代交通與通信技術(shù)變革及運(yùn)用對(duì)區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)生的影響與對(duì)歐洲市場(chǎng)所產(chǎn)生的影響不謀而合。歐洲經(jīng)濟(jì)所有主要的歷史性變遷，都是伴隨著（或首先是由于）運(yùn)輸與通信基礎(chǔ)設(shè)施的革命而實(shí)現(xiàn)的，歐洲13世紀(jì)至20世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的變遷歸結(jié)為四項(xiàng)運(yùn)輸與通信的革命：13世紀(jì)內(nèi)河水運(yùn)與城市的興起；16世紀(jì)期間的海運(yùn)與東印度及西印度間的貿(mào)易；19世紀(jì)中葉由于以蒸汽機(jī)為代表的技術(shù)創(chuàng)新、鐵路等新運(yùn)輸方式導(dǎo)致了工業(yè)革命和市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大；20世紀(jì)70年代以來(lái)的信息技術(shù)革命，產(chǎn)生了及時(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)（JIT）等高效的生產(chǎn)與分配系統(tǒng)。正是運(yùn)輸與通信技術(shù)革命及運(yùn)用，使歐洲市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大、統(tǒng)一市場(chǎng)逐漸建立起來(lái)。

落后的交通運(yùn)輸及通信設(shè)施對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)發(fā)育的影響，使區(qū)域自我封閉起來(lái)，僅依靠農(nóng)林產(chǎn)品及少量的手工業(yè)產(chǎn)品維持生計(jì)，使區(qū)域封閉、地方市場(chǎng)彼此孤立、極少往來(lái)。當(dāng)現(xiàn)代交通運(yùn)輸與通信網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始建立并獲得了快速發(fā)展以后，在現(xiàn)實(shí)的交換活動(dòng)中，運(yùn)輸成本的降低是借助現(xiàn)代運(yùn)輸方式來(lái)完成的。這必然要求有相當(dāng)?shù)倪\(yùn)輸系統(tǒng)作為前提條件，并花費(fèi)生產(chǎn)和交換活動(dòng)中能夠承受的運(yùn)輸費(fèi)用。交換費(fèi)用是市場(chǎng)范圍的函數(shù)，一般來(lái)說(shuō)，交換活動(dòng)的空間范圍越大，或者說(shuō)，交換雙方的距離越遠(yuǎn)，交換費(fèi)用的數(shù)額就越高。由于投入到交換活動(dòng)中的資源和投入到生產(chǎn)活動(dòng)中的資源是同樣的資源，因此，將資源投入到交換活動(dòng)中抑或生產(chǎn)活動(dòng)中，取決于兩種活動(dòng)的邊際生產(chǎn)率誰(shuí)高誰(shuí)低。當(dāng)交換活動(dòng)的邊際生產(chǎn)率高于它的生產(chǎn)活動(dòng)的邊際生產(chǎn)率時(shí)，資源繼續(xù)投入到交換活動(dòng)中。在生產(chǎn)活動(dòng)的生產(chǎn)率既定的情況下，交換活動(dòng)的空間范圍取決于交換活動(dòng)的單位費(fèi)用。因此，交換的空間擴(kuò)張的歷史，就是單位交換費(fèi)用不斷降低的過(guò)程。當(dāng)然，交換活動(dòng)的空間范圍不可能無(wú)限地?cái)U(kuò)張，是因?yàn)榇嬖谥模ɑ虿粸榱悖┙粨Q費(fèi)用。或者說(shuō)既定的單位交換費(fèi)用決定了既定的交換邊界。交通運(yùn)輸技術(shù)的創(chuàng)新，大大降低了運(yùn)輸成本，加速了商品流通速度，極大地便利了地方市場(chǎng)的貨物流通，使分割的市場(chǎng)聯(lián)結(jié)起來(lái)，由此引起市場(chǎng)范圍的擴(kuò)張，提高市場(chǎng)的整合程度，進(jìn)而形成區(qū)域市場(chǎng)。云貴區(qū)域市場(chǎng)形成與急劇變遷時(shí)期，正好是該區(qū)域現(xiàn)代交通運(yùn)輸大建設(shè)、交通技術(shù)大運(yùn)用的時(shí)期。

篇（4）

審計(jì)市場(chǎng)是審計(jì)市場(chǎng)主體、市場(chǎng)客體和市場(chǎng)交易的集合，是有效而合理地配置審計(jì)資源的方式。獨(dú)立審計(jì)市場(chǎng)是指在獨(dú)立審計(jì)活動(dòng)中由審計(jì)委托者，審計(jì)者和被審計(jì)者及其他利益相關(guān)者所進(jìn)行的交易行為，以及由此所構(gòu)成的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系。是供需雙方在一定價(jià)格水平下進(jìn)行的一種交易行為，以及由此所構(gòu)成的經(jīng)濟(jì)責(zé)任關(guān)系。其功能是通過(guò)審計(jì)市場(chǎng)機(jī)制——審計(jì)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中內(nèi)在的機(jī)能與其各要素間的相互制約作用而實(shí)現(xiàn)的，即依靠審計(jì)供求、價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)審計(jì)供給和需求的均衡，促進(jìn)審計(jì)商品的供給方提高產(chǎn)品質(zhì)量，并實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而優(yōu)化審計(jì)市場(chǎng)的資源配置，提高社會(huì)總體效用水平。審計(jì)市場(chǎng)在本質(zhì)上是一個(gè)買(mǎi)賣(mài)“審計(jì)服務(wù)”的產(chǎn)品市場(chǎng)，與一般的產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)似，審計(jì)市場(chǎng)也存在著審計(jì)產(chǎn)品的供給與需求，存在著交易“審計(jì)服務(wù)”這種無(wú)形商品的行為。但審計(jì)服務(wù)還具有區(qū)別于一般商品的特殊性。主要表現(xiàn)在一是社會(huì)價(jià)值高，審計(jì)服務(wù)直接影響廣大社會(huì)相關(guān)利害人的經(jīng)濟(jì)利益。二是審計(jì)服務(wù)的質(zhì)量難以識(shí)別。審計(jì)服務(wù)的商品在形式上是審計(jì)報(bào)告，不允許對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，大多數(shù)公眾很難通過(guò)外部形式判斷審計(jì)質(zhì)量的高低。三是審計(jì)產(chǎn)品形式上的需求者與實(shí)質(zhì)上的需求者不同。一般商品的供需雙方關(guān)系明確而單一，審計(jì)服務(wù)的委托方是公司的管理層或者董事會(huì)，盡管要經(jīng)過(guò)股東大會(huì)批準(zhǔn)，僅僅表明目前大股東的意愿，而審計(jì)服務(wù)真正的消費(fèi)者是社會(huì)公眾，這種雙重的委托關(guān)系決定了上市公司為了某種目的一定會(huì)對(duì)事務(wù)所施加某種壓力。

二、獨(dú)立審計(jì)市場(chǎng)需求特征分析

(一)政府及法律法規(guī)對(duì)審計(jì)服務(wù)的需求政府作為最大的審計(jì)信息需求主體，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的多重角色，制約了其成為真正的信息需求主體。從我國(guó)恢復(fù)注冊(cè)會(huì)計(jì)師制度以來(lái)，有關(guān)部門(mén)頒布了一系列法規(guī)。最早的是1980年財(cái)政部頒布的《中華人民共和國(guó)中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)所得稅法實(shí)施細(xì)則》，規(guī)定外資企業(yè)會(huì)計(jì)報(bào)表要由注冊(cè)會(huì)計(jì)師進(jìn)行審計(jì)，這是我國(guó)第一批法定審計(jì)需求。此后財(cái)政部、證監(jiān)會(huì)陸續(xù)頒布的一些法律條文規(guī)定國(guó)有企業(yè)、上市公司等的會(huì)計(jì)年報(bào)必須由注冊(cè)會(huì)計(jì)師進(jìn)行審計(jì)，這是法定的要求?！豆痉ā?、《證券法》和《股票發(fā)行與交易管理暫行條例》等，要求上市公司披露經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告和其它報(bào)告；證監(jiān)會(huì)和滬、深兩個(gè)交易所的有關(guān)監(jiān)管政策和上市規(guī)則中都將審計(jì)意見(jiàn)作為一項(xiàng)重要的參考指標(biāo)等。

會(huì)計(jì)師事務(wù)所1998年進(jìn)行了脫鉤改制，審計(jì)市場(chǎng)的地區(qū)分割開(kāi)始被打破，但大部分上市公司中國(guó)有股占主導(dǎo)地位，尤其是地方政府控制著主要的股權(quán)，這些地方政府控制下的公司便更傾向于選擇本地的會(huì)計(jì)師事務(wù)所。由于目前我國(guó)尚處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌過(guò)程中，資本市場(chǎng)還欠發(fā)達(dá)完善，國(guó)有股份所有者“缺位”現(xiàn)象較為嚴(yán)重，導(dǎo)致審計(jì)市場(chǎng)上存在著沒(méi)有委托人的契約人。公司的權(quán)利掌握在人管理當(dāng)局手中，因此，審計(jì)服務(wù)的需求表現(xiàn)為一種形式。上市公司的很多行為不是面對(duì)市場(chǎng)，而是面對(duì)政府和相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，只要能符合或滿足了政府和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的要求，企業(yè)就可以獲得最佳的成本效益比，如避免被摘牌，獲得配股資格等。對(duì)企業(yè)來(lái)講，取得主管部門(mén)的認(rèn)可是關(guān)鍵，審計(jì)質(zhì)量成為次要因素，因?yàn)閷徲?jì)質(zhì)量不是尋求上市的公司或已上市公司成本效益函數(shù)的變量，審計(jì)質(zhì)量的高低對(duì)其沒(méi)有實(shí)際意義上的影響；相反，若事務(wù)所提供高質(zhì)量的審計(jì)意見(jiàn)，可能會(huì)降低那些自身質(zhì)量不高的待上市或已上市公司的利益。

(二)企業(yè)對(duì)審計(jì)服務(wù)的需求我國(guó)的審計(jì)需求是形式上的審計(jì)需求者，管理當(dāng)局不需要注冊(cè)會(huì)計(jì)師的審計(jì)來(lái)了解企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，只不過(guò)借注冊(cè)會(huì)計(jì)師的審計(jì)信息向公眾傳達(dá)公司的財(cái)務(wù)信息。這部分需求者(其實(shí)是管理當(dāng)局)迫于無(wú)奈，為了應(yīng)付政府管理機(jī)構(gòu)的要求而接受審計(jì)并支付相應(yīng)的費(fèi)用。而審計(jì)需求及審計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量的高低卻與其無(wú)關(guān)；管理當(dāng)局關(guān)注的是審計(jì)費(fèi)用，往往根據(jù)審計(jì)價(jià)格的高低，而不是根據(jù)質(zhì)量、信譽(yù)、規(guī)模等會(huì)計(jì)師事務(wù)所的內(nèi)在價(jià)值選擇供給方，且質(zhì)量對(duì)需求的彈性小于價(jià)格對(duì)需求的彈性。我國(guó)現(xiàn)階段無(wú)論是在IPO市場(chǎng)，還是在已經(jīng)上市的公司中，均缺乏對(duì)高獨(dú)立性產(chǎn)生自愿性需求的制度環(huán)境。這就從根本上使得會(huì)計(jì)師事務(wù)所缺乏保持獨(dú)立性的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)。由于經(jīng)濟(jì)還處于轉(zhuǎn)軌時(shí)期，有效的資本市場(chǎng)、經(jīng)理人市場(chǎng)還未有效地建立起來(lái)，上市公司中由于我國(guó)特有的股本結(jié)構(gòu)，國(guó)有股和法人股占有絕對(duì)控股權(quán)，社會(huì)公眾股的投票權(quán)形同虛設(shè)，其利益沒(méi)有制度保障，管理當(dāng)局很難有自愿聘請(qǐng)高獨(dú)立性審計(jì)服務(wù)的動(dòng)機(jī)。在我國(guó)企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)不完善的情況下，管理當(dāng)局既是被審客戶又是審計(jì)服務(wù)的需求者，掌握著聘請(qǐng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所和支付審計(jì)費(fèi)用的主動(dòng)權(quán)，這種被扭曲了的審計(jì)關(guān)系造成市場(chǎng)上對(duì)高質(zhì)量審計(jì)服務(wù)需求的淡漠。如果公司存在刻意粉飾報(bào)表的現(xiàn)象，公司管理當(dāng)局自然是不愿意被社會(huì)公眾了解，因此管理當(dāng)局存在著購(gòu)買(mǎi)審計(jì)意見(jiàn)的動(dòng)機(jī)。另外，管理當(dāng)局擁有聘任和解聘注冊(cè)會(huì)計(jì)師的權(quán)力，同時(shí)還是審計(jì)費(fèi)用的支付者，因此審計(jì)合謀在這種情況下極有可能發(fā)生。

(三)社會(huì)公眾及其它利益相關(guān)者的需求這是審計(jì)服務(wù)真正的消費(fèi)者，更關(guān)注審計(jì)的質(zhì)量，這源于對(duì)資本市場(chǎng)中相關(guān)信息可靠性的要求。廣大的社會(huì)公眾總是希望最大限度地維護(hù)自身的權(quán)益，這些相關(guān)者們雖然并不承擔(dān)審計(jì)費(fèi)用，但為了轉(zhuǎn)嫁或降低自身資產(chǎn)保值增值風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)對(duì)審計(jì)質(zhì)量提出盡可能高的要求。我國(guó)上市公司信息披露制度表明：會(huì)計(jì)信息作為投資者決策的主要依據(jù)，其使用價(jià)值越來(lái)越高。審計(jì)報(bào)告中注冊(cè)會(huì)計(jì)師對(duì)上市公司會(huì)計(jì)報(bào)表出具的審計(jì)意見(jiàn)對(duì)投資者的投資決策有著不可低估的影響。債權(quán)人為保證所貸出款項(xiàng)的安全收回，必須對(duì)貸款企業(yè)財(cái)務(wù)狀況準(zhǔn)確把握。而注冊(cè)會(huì)計(jì)師對(duì)這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果和財(cái)務(wù)狀況的獨(dú)立鑒證，能夠最好地滿足債權(quán)人的這一需求。但從我國(guó)的股權(quán)結(jié)構(gòu)中可以發(fā)現(xiàn)，個(gè)人股占整個(gè)上市公司的總股本的比例還不到30％。股東的股權(quán)一般都比較少，與國(guó)有股和法人股的比例相差太遠(yuǎn)，基本上沒(méi)有個(gè)人成為董事會(huì)或監(jiān)事會(huì)的成員。因此，個(gè)人股股東沒(méi)有能力去監(jiān)督上市公司的行為，只能成為“搭便車(chē)”者。這部分投資者在股東大會(huì)和董事會(huì)中沒(méi)有投票權(quán)和表決權(quán)和股票市場(chǎng)較高的換手率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的換手率一般在200％，如果考慮到流通股只占上市公司總股本的20％～30％，我國(guó)的換手率將達(dá)到700％-1000％，是美國(guó)67％的15倍。極高的換手率說(shuō)明個(gè)人股股東大部分在投資股票時(shí)是做短線操作，甚至直接把股市當(dāng)作賭場(chǎng)，根本就不需要上市公司的財(cái)務(wù)信息，更加談不上對(duì)上公司的信息進(jìn)行監(jiān)督。現(xiàn)實(shí)中審計(jì)服務(wù)的最終需求者是資本市場(chǎng)中現(xiàn)實(shí)或潛在的資金提供者及其它利益相關(guān)者，由于這一部分人為數(shù)眾多，各自獨(dú)立地提出審計(jì)服務(wù)需求是不現(xiàn)實(shí)的，通常需要有一個(gè)能夠代表最終需求者根本利益的機(jī)構(gòu)(如被審計(jì)單位股東大會(huì)、董事會(huì)下的審計(jì)委員會(huì)等)代為提出審計(jì)服務(wù)需求，并代為約束和評(píng)判審計(jì)服務(wù)的質(zhì)量。因此，在一個(gè)有效的審計(jì)市場(chǎng)中，應(yīng)盡可能保證審計(jì)服務(wù)需求者與其最終需求者根本利益目標(biāo)的一致性。

三、獨(dú)立審計(jì)市場(chǎng)強(qiáng)化的政策建議

(一)減少行政干預(yù)逐步減少政府對(duì)審計(jì)市場(chǎng)的過(guò)度干預(yù)行為，不斷強(qiáng)化市場(chǎng)機(jī)制的力量，發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的功能，提高管制效率和促進(jìn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，逐漸向獨(dú)立管制模式過(guò)渡。我國(guó)審計(jì)市場(chǎng)建立之初，主要是依靠政府的行政力量創(chuàng)造市場(chǎng)需求，并直接創(chuàng)造或間接調(diào)節(jié)審計(jì)供給。這種做法在某種程度上提高了審計(jì)市場(chǎng)化的效率，但這種行政干預(yù)下的市場(chǎng)，缺乏對(duì)獨(dú)立審計(jì)的自發(fā)需求，審計(jì)供求主體之間缺乏正常的供需關(guān)系，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)大量存在，審計(jì)市場(chǎng)難以正常的成長(zhǎng)。近年來(lái)雖然審計(jì)市場(chǎng)的局面有所改觀，但政府對(duì)審計(jì)市場(chǎng)的過(guò)分干預(yù)依然存在，審計(jì)供求關(guān)系依然處于一種尷尬的境地。(二)完善公司治理結(jié)構(gòu)，培育自愿性需求市場(chǎng)注冊(cè)會(huì)計(jì)師的作用是向投資者公開(kāi)披露審計(jì)報(bào)告，作為溝通上市公司管理當(dāng)局與投資者之間的橋梁，同時(shí)也是約束公司管理當(dāng)局行為的一種有效監(jiān)督機(jī)制。改進(jìn)我國(guó)公司治理的理念是：“保護(hù)股東權(quán)益，倡導(dǎo)股東積極主義”，即規(guī)定公司股東對(duì)公司重大事項(xiàng)應(yīng)具有知情權(quán)和參與決策權(quán)，審計(jì)中應(yīng)該保持事務(wù)所和審計(jì)人員聘用過(guò)程信息的透明度，使得股東大會(huì)選擇會(huì)計(jì)師事務(wù)所的機(jī)制不至于流于形式。我國(guó)的上市公司大部分是管理當(dāng)局掌握了聘請(qǐng)主審事務(wù)所的所有權(quán)力，管理當(dāng)局有權(quán)選擇會(huì)計(jì)師事務(wù)所，決定會(huì)計(jì)師事務(wù)所的聘用工作條件和審計(jì)收費(fèi)水平，在不滿意時(shí)還能以解聘會(huì)計(jì)師事務(wù)所相威脅。鑒于上市公司中由于外部董事和外部監(jiān)事在董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)的比例過(guò)小，董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)所起的制衡作用就顯得太弱，由此造成會(huì)計(jì)師事務(wù)所在與客戶管理層談判時(shí)力量單薄。建議在上市公司中設(shè)立主要由獨(dú)立董事和外部專家董事組成的審計(jì)委員會(huì)，由審計(jì)委員會(huì)來(lái)決定上市公司主審會(huì)計(jì)師事務(wù)所的聘任、支付審計(jì)費(fèi)的數(shù)額、審計(jì)工作的程序等重要事項(xiàng)，以減輕客戶管理當(dāng)局對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所施加壓力的“權(quán)力來(lái)源”，切實(shí)增強(qiáng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所保持獨(dú)立性的可能性。

(三)大力推進(jìn)開(kāi)產(chǎn)權(quán)制度改革由于幾乎沒(méi)有完善的公司治理機(jī)制來(lái)保護(hù)社會(huì)公眾股東的利益，加之我國(guó)上市公司持有股權(quán)結(jié)構(gòu)，現(xiàn)代企業(yè)制度在很多上市公司中并沒(méi)有真正建立起來(lái)。大股東“一言堂”的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)幾乎沒(méi)有起到應(yīng)有的監(jiān)督管理當(dāng)局的作用，實(shí)際上是公司管理當(dāng)局在選聘會(huì)計(jì)師事務(wù)所的過(guò)程中起到至關(guān)重要的作用。筆者認(rèn)為，完善的公司機(jī)制才真正是外部審計(jì)發(fā)揮作用的根本制度保障。但科學(xué)的公司治理機(jī)制的建立有賴于產(chǎn)權(quán)制度的改革，有賴于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展與各方面的完善?？蛻羰欠裾嬲枰?dú)立性高的事務(wù)所，取決于管理當(dāng)局有無(wú)向所有股東提供可信財(cái)務(wù)信息的動(dòng)機(jī)。我國(guó)的制度環(huán)境決定了管理當(dāng)局很少有動(dòng)機(jī)聘請(qǐng)?zhí)峁└哔|(zhì)量審計(jì)服務(wù)的事務(wù)所，而是聘請(qǐng)“獨(dú)立性低”、“容易配合”的會(huì)計(jì)師事務(wù)所來(lái)滿足其目的。我國(guó)國(guó)有股和法人股幾乎都是控股的大股東，與社會(huì)公眾股不同。這些股票流動(dòng)受到嚴(yán)格的限制，因而國(guó)有股和法人股的股東沒(méi)有動(dòng)機(jī)通過(guò)提高其二級(jí)市場(chǎng)的交易價(jià)格使其財(cái)富最大化；正因?yàn)椴荒芰魍◣缀醪挥脫?dān)心失去控股權(quán)。然而社會(huì)公眾股股東具有需要高獨(dú)立性、高質(zhì)量審計(jì)服務(wù)的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。因此，進(jìn)行產(chǎn)權(quán)制度改革顯得迫在眉睫。降低或削減國(guó)有股和法人股的持股比例，相應(yīng)擴(kuò)大社會(huì)公眾持股份額，從而形成多元化的產(chǎn)權(quán)特征，這是奠定形成有效權(quán)力制衡的產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)，也是最終可以使公司股東中的眾多中小股東，可以通過(guò)行使表決權(quán)來(lái)參與對(duì)公司的控制(包括對(duì)獨(dú)立審計(jì)的需求)的重要途徑，同時(shí)也是建立和完善二級(jí)市場(chǎng)交易機(jī)制，使股權(quán)(產(chǎn)權(quán))真正流動(dòng)起來(lái)的方法。正是由于社會(huì)公眾股東的投資與參與，才使“高獨(dú)立性”的自愿需求市場(chǎng)所需的產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)得以確立，自愿需求高質(zhì)量的審計(jì)市場(chǎng)才能夠被培育起來(lái)。

篇（5）

一、香港地區(qū)保險(xiǎn)市場(chǎng)在創(chuàng)新中快速發(fā)展，且還有更大的發(fā)展空間

香港地區(qū)保險(xiǎn)歷史超過(guò)150年，但壽險(xiǎn)業(yè)真正開(kāi)始得到發(fā)展卻只有30年的時(shí)間。20世紀(jì)70年代以前，香港地區(qū)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展主要集中在財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)，人壽保險(xiǎn)公司只有兩家，即美國(guó)友邦保險(xiǎn)和加拿大宏利保險(xiǎn)。當(dāng)時(shí)的壽險(xiǎn)市場(chǎng)基本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品以儲(chǔ)蓄保險(xiǎn)為主。80年代，中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放以后，外資保險(xiǎn)公司看好中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入香港地區(qū)，并作為向內(nèi)地市場(chǎng)的過(guò)渡。外資保險(xiǎn)的進(jìn)入，提高了本地居民對(duì)人壽保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，保險(xiǎn)市場(chǎng)得以逐步繁榮，這種狀況一直延續(xù)到90年代中后期。1997年，亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退，樓市大幅減值60%～70%，居民投資失利，生活收入降低，包括保險(xiǎn)業(yè)在內(nèi)的整個(gè)金融業(yè)遭遇困境。

進(jìn)入2000年后，香港地區(qū)壽險(xiǎn)業(yè)開(kāi)始了一個(gè)新的增長(zhǎng)期，從表1可看出，2001年—2006年上半年香港地區(qū)個(gè)人人壽業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)22%。其主要原因是，銀行維持低利率，給壽險(xiǎn)保單提供了發(fā)展空間；失業(yè)率居高不下，促進(jìn)了人隊(duì)伍的發(fā)展；銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)啟動(dòng)，改變了個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)一統(tǒng)天下的局面；2003年SARS爆發(fā)，市民憂患意識(shí)增強(qiáng)，喚醒了保險(xiǎn)保障意識(shí)；保險(xiǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新，投資連結(jié)等新產(chǎn)品的推出極大地促進(jìn)了壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。

雖然香港地區(qū)壽險(xiǎn)業(yè)近幾年發(fā)展較快，保險(xiǎn)專家們對(duì)于香港地區(qū)壽險(xiǎn)業(yè)的未來(lái)依然充滿信心，認(rèn)為今后幾年壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展空間不僅不會(huì)縮小，而且會(huì)更加擴(kuò)大。其原因是：

1.根據(jù)香港地區(qū)的保險(xiǎn)密度和保險(xiǎn)深度可以看出，香港地區(qū)保險(xiǎn)業(yè)還有巨大潛力。雖然香港地區(qū)的保險(xiǎn)深度和密度均已高于全球平均水平，香港地區(qū)人壽保單已超過(guò)700萬(wàn)份，平均每人一份。但這一數(shù)字與一些國(guó)家或地區(qū)人均2—3份壽險(xiǎn)保單相比，市場(chǎng)潛力依然巨大。2005年部分國(guó)家和地區(qū)保險(xiǎn)深度和保險(xiǎn)密度比較見(jiàn)表2。

2.香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)未來(lái)幾年可以維持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，特別是金融業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展和進(jìn)一步繁榮推動(dòng)了整體經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，居民收入提高，購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)強(qiáng)，為人壽保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

3.香港地區(qū)未來(lái)的家庭格局變化對(duì)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展提出了巨大需求。目前香港地區(qū)65歲以上的人口占總?cè)丝跀?shù)的12%；到2030年，這一比例將達(dá)到28%，香港地區(qū)將快速步入老齡社會(huì)，家庭年齡結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)收入結(jié)構(gòu)等將發(fā)生重大變化，社會(huì)養(yǎng)老負(fù)擔(dān)將日益加重。因此，以養(yǎng)老為主的人壽保險(xiǎn)將出現(xiàn)巨大需求。

4.目前，香港政府的醫(yī)療補(bǔ)貼占居民醫(yī)療支出的97%。隨著人口漸趨老齡化，這勢(shì)必會(huì)成為巨大的財(cái)政負(fù)擔(dān)。謀求改變這種狀況最有效的途徑是將政府保障轉(zhuǎn)為商業(yè)醫(yī)療保障。

5.雖然2002年后，政府為全港勞動(dòng)人口設(shè)立了強(qiáng)制性公積金計(jì)劃，但是這項(xiàng)計(jì)劃起步晚、保障水平低、覆蓋面小、數(shù)量不足，仍需要通過(guò)商業(yè)保險(xiǎn)來(lái)提高勞動(dòng)人口退休后的保障水平。

6.銀行保險(xiǎn)已成為香港地區(qū)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要領(lǐng)域。然而，目前保險(xiǎn)業(yè)務(wù)在銀行業(yè)務(wù)中的滲透率只占22%-24%，而歐美國(guó)家銀行的滲透率在30%以上。因此，銀保業(yè)務(wù)還有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、保險(xiǎn)創(chuàng)新的本質(zhì)是以需求與市場(chǎng)為導(dǎo)向

1.創(chuàng)新應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向。保險(xiǎn)是一種需求，而這種需求受到東西方生活方式、文化的深刻影響。西方人比較看重保險(xiǎn)的保障功能，而東方人則看重保險(xiǎn)的回報(bào)功能。因此，保險(xiǎn)創(chuàng)新首先要看到需求的差異性，應(yīng)需求而產(chǎn)生的保險(xiǎn)創(chuàng)新才是有效的創(chuàng)新。不同的保險(xiǎn)公司對(duì)保險(xiǎn)需求的分類(lèi)是不同的。有的按照年齡結(jié)構(gòu)來(lái)分類(lèi)，即劃分為老年人、成年人、兒童三大類(lèi)保險(xiǎn)需求；有的則以財(cái)富多少來(lái)分類(lèi)，即劃分為高收入階層、中產(chǎn)階層、低收入階層三大類(lèi)需求；也有的以性別分類(lèi)，分為男性保險(xiǎn)、女性保險(xiǎn)。有專家表示，真正了解和把握保險(xiǎn)需求的應(yīng)該是第一線的營(yíng)銷(xiāo)員，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)員最貼近市場(chǎng)，最能體會(huì)客戶需求，最為消費(fèi)者群體廣泛接受的保險(xiǎn)創(chuàng)新才是成功的、有效的創(chuàng)新。

2.保險(xiǎn)創(chuàng)新在結(jié)果上更多地體現(xiàn)為一種包裝。保險(xiǎn)經(jīng)過(guò)百余年的發(fā)展，已經(jīng)比較成熟和定型，而且保險(xiǎn)沒(méi)有專利，業(yè)內(nèi)新事物的生命力非常短暫，任何創(chuàng)新一面世，很快便會(huì)被其他公司復(fù)制和仿效。因此，保險(xiǎn)創(chuàng)新實(shí)際上表現(xiàn)為一種再包裝。有專家指出，創(chuàng)新是包裝，是保險(xiǎn)的外在形式和內(nèi)部功能根據(jù)本公司實(shí)際情況的一種調(diào)整。當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品、銷(xiāo)售、服務(wù)等方面都無(wú)法達(dá)到獨(dú)樹(shù)一幟的效果，能吸引市場(chǎng)的重要因素就是品牌、人才和文化。

3.創(chuàng)新在市場(chǎng)中是立體的、多層次的。就保險(xiǎn)而言，彌補(bǔ)保險(xiǎn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)是一種創(chuàng)新，即原來(lái)保險(xiǎn)市場(chǎng)沒(méi)有的，只要滿足社會(huì)大眾需求，就是創(chuàng)新；其次，對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)部分欠缺的鏈條或者功能的補(bǔ)充與完善也是一種創(chuàng)新；再者，對(duì)已經(jīng)在市場(chǎng)上運(yùn)作的產(chǎn)品進(jìn)行外在形式和內(nèi)部功能的調(diào)整，也是一種創(chuàng)新。因此，創(chuàng)新途徑可以表現(xiàn)為多個(gè)方面和多種形式，創(chuàng)新就是一種推動(dòng)，在沒(méi)有市場(chǎng)的情況下應(yīng)去推動(dòng)市場(chǎng)，而在已有市場(chǎng)的情況下則去推動(dòng)產(chǎn)品。

4.創(chuàng)新要緊跟市場(chǎng)變化。保險(xiǎn)專家強(qiáng)調(diào)，保險(xiǎn)市場(chǎng)與資本市場(chǎng)、貨幣市場(chǎng)不可分割。壽險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售深受銀行利率走勢(shì)、居民經(jīng)濟(jì)收入變化的影響。因此，開(kāi)展保險(xiǎn)創(chuàng)新要根據(jù)市場(chǎng)的變化，特別是要研究宏觀經(jīng)濟(jì)、利率變化、資本市場(chǎng)環(huán)境、居民收入結(jié)構(gòu)、社會(huì)年齡結(jié)構(gòu)等諸多因素的影響。

三、進(jìn)一步多途徑、多領(lǐng)域開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新

近幾年，為了面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；香港地區(qū)的保險(xiǎn)公司始終把創(chuàng)新產(chǎn)品作為開(kāi)拓市場(chǎng)、發(fā)展業(yè)務(wù)的重要手段。目前具有創(chuàng)新價(jià)值的保險(xiǎn)產(chǎn)品有以下幾類(lèi)：

1.投資連結(jié)產(chǎn)品。從表3可看出，投連業(yè)務(wù)大幅增加，過(guò)去5年平均增長(zhǎng)了38%，2006年前9個(gè)月增速更高達(dá)55%。出現(xiàn)這種態(tài)勢(shì)的主要原因是：隨著經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，資本市場(chǎng)再度活躍，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，不但要有保障，而且還希望看到回報(bào)，而投連產(chǎn)品滿足了這種日益增長(zhǎng)的需求。專家認(rèn)為，投連產(chǎn)品迅速發(fā)展是和資本市場(chǎng)成熟發(fā)展密切相關(guān)的，是有條件的；香港地區(qū)壽險(xiǎn)市場(chǎng)投連產(chǎn)品的增長(zhǎng)趨勢(shì)近期內(nèi)難以逆轉(zhuǎn)。當(dāng)然，也有專家對(duì)投連產(chǎn)品表示擔(dān)憂，認(rèn)為保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)保障功能，消費(fèi)者對(duì)投連產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)未必有充分認(rèn)識(shí)。

2.醫(yī)療保險(xiǎn)。醫(yī)療保險(xiǎn)是一個(gè)全球性的難題，香港地區(qū)也同樣面臨這一難題。目前，香港公共醫(yī)療開(kāi)支占政府支出的24%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，人生約90%的醫(yī)療費(fèi)用花在了生命的最后6個(gè)星期；香港地區(qū)人口平均壽命排全球第二，社會(huì)日趨老齡化，政府醫(yī)療開(kāi)支勢(shì)必不堪重負(fù)。香港地區(qū)政府亟需解決這一難題，而解決這一難題的重要途徑之一就是發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)。由于香港地區(qū)現(xiàn)有醫(yī)療保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，2005年承保虧損約1.6億元，2006年前三季度虧損2300萬(wàn)元，因此，如何創(chuàng)新和發(fā)展醫(yī)療保險(xiǎn)，還需要政府和業(yè)界共同探討研究。

3.遺產(chǎn)稅的保險(xiǎn)安排。香港地區(qū)現(xiàn)有法例規(guī)定征收遺產(chǎn)稅，而人壽保險(xiǎn)是遺產(chǎn)安排中一項(xiàng)重要工具。專家表示，隨著經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，居民收入不斷增長(zhǎng)，未來(lái)人們擁有的財(cái)富狀況和過(guò)去大不相同，因此，遺產(chǎn)安排將變得越來(lái)越重要和普遍，人壽保險(xiǎn)在此方面將發(fā)揮重要作用。

4.房地產(chǎn)保險(xiǎn)。目前香港地區(qū)大約有300多萬(wàn)勞動(dòng)人口，中等收入人口如以1／3計(jì)，大約有100多萬(wàn)人。這部分中產(chǎn)人士雖然擁有物業(yè)，有一定的經(jīng)濟(jì)收入，但退休保障很不明朗。通過(guò)人壽保險(xiǎn)安排，中產(chǎn)人士可以將擁有的物業(yè)也即遠(yuǎn)期資產(chǎn)，轉(zhuǎn)為退休后的現(xiàn)金收入，作為退休養(yǎng)老收入的一種補(bǔ)充。

5.養(yǎng)老金保險(xiǎn)。在現(xiàn)有強(qiáng)積金計(jì)劃制度下，雇員一旦退休，強(qiáng)積金供款將一次性歸還給雇員。這筆有限的儲(chǔ)蓄金額難以保障和應(yīng)付退休生活，需要購(gòu)買(mǎi)養(yǎng)老金保險(xiǎn)以減低風(fēng)險(xiǎn)和增加保障。有專家提出，保險(xiǎn)公司可以開(kāi)發(fā)一種退休養(yǎng)老產(chǎn)品與強(qiáng)積金計(jì)劃對(duì)接，退休人員將一次性獲取的強(qiáng)積金供款交給保險(xiǎn)公司，保險(xiǎn)公司再做長(zhǎng)期的養(yǎng)老保障安排。因此，香港地區(qū)未來(lái)養(yǎng)老金保險(xiǎn)將是一個(gè)十分巨大的市場(chǎng)。

6.女性保險(xiǎn)。隨著社會(huì)發(fā)展和觀念更新，愈來(lái)愈多的女性開(kāi)始關(guān)注自己的健康和未來(lái)保障，成為比較獨(dú)特的保險(xiǎn)消費(fèi)群體。因此，專家們預(yù)期，未來(lái)幾年，專為女性開(kāi)發(fā)的保險(xiǎn)產(chǎn)品會(huì)日趨增多，市場(chǎng)潛力不可小看。

7.企業(yè)保險(xiǎn)。香港地區(qū)企業(yè)以中小型居多，如果企業(yè)的合伙人出現(xiàn)意外，企業(yè)不僅要面對(duì)股權(quán)轉(zhuǎn)移問(wèn)題，也要面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)。企業(yè)保險(xiǎn)通過(guò)人壽保險(xiǎn)提供的資金安排，可以妥善地解決股權(quán)轉(zhuǎn)移問(wèn)題，維持企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。

四、個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)的深化和銀行保險(xiǎn)的提升是銷(xiāo)售創(chuàng)新的重點(diǎn)

壽險(xiǎn)要發(fā)展關(guān)鍵在銷(xiāo)售。目前在香港地區(qū)有兩種銷(xiāo)售模式，一是以友邦保險(xiǎn)為代表的傳統(tǒng)個(gè)人人營(yíng)銷(xiāo)模式，二是以匯豐保險(xiǎn)為代表的新型銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式。這兩種并行的營(yíng)銷(xiāo)模式一定程度上代表了香港地區(qū)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)體制的方向。

(一)深化個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)體制才能繼續(xù)保持和發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

1.壽險(xiǎn)的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)之所以重要，一方面是由壽險(xiǎn)自身的特點(diǎn)所決定的。壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)是以人為標(biāo)的的風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)是一種潛在的、不確定的、未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，每個(gè)人都有其自身的理解和認(rèn)識(shí)，因此，必須通過(guò)一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)，使客戶認(rèn)識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)的存在，才能轉(zhuǎn)化為對(duì)保險(xiǎn)的需求。另一方面，個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)的一些特點(diǎn)也是其它營(yíng)銷(xiāo)渠道不能比擬的。首先，個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)人具有流動(dòng)性。因?yàn)檫@種流動(dòng)性，營(yíng)銷(xiāo)人可以不失時(shí)機(jī)地開(kāi)展業(yè)務(wù)，隨時(shí)隨地為客戶提供服務(wù)。其次，個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)方式喚醒了人們對(duì)保險(xiǎn)的需求。人頻繁地和客戶進(jìn)行溝通，增加了客戶對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，提高了客戶的保險(xiǎn)意識(shí)，從而喚醒或者激發(fā)了客戶的保險(xiǎn)需求。第三，個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品具有針對(duì)性。每位消費(fèi)者有各自的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)可以針對(duì)每位消費(fèi)者的具體情況和特點(diǎn)，量身定做保險(xiǎn)產(chǎn)品，以滿足客戶的實(shí)際需求。第四，個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)確立的激勵(lì)制度是其他營(yíng)銷(xiāo)渠道不能比擬的。人壽保險(xiǎn)業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中所摸索和建立起來(lái)的一套營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)制度，已經(jīng)被實(shí)踐證明是十分有效的，也是銀行保險(xiǎn)等其他營(yíng)銷(xiāo)渠道難以效仿的。在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，壽險(xiǎn)市場(chǎng)要發(fā)展主要還將依靠個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)。

2.深化個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于將傳統(tǒng)的、草根式的人制度轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化、知識(shí)型、財(cái)務(wù)策劃型的人制度。目前，多數(shù)壽險(xiǎn)公司都在積極探索個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)體制的改革，方向是把傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式逐步納入以財(cái)務(wù)策劃為主要特征的營(yíng)銷(xiāo)軌道上來(lái)。有的壽險(xiǎn)公司將目前傳統(tǒng)的、清一色傭金制的人逐漸整合成兩部分，一部分是傳統(tǒng)的傭金制營(yíng)銷(xiāo)人員，另一部分是薪酬加少量傭金的財(cái)務(wù)顧問(wèn)。有的公司從2006年開(kāi)始，承保部門(mén)要求所有的人在提交客戶保單申請(qǐng)時(shí)，必須同時(shí)提交一份客戶的財(cái)務(wù)分析報(bào)告，這一舉措既可促使?fàn)I銷(xiāo)員提升專業(yè)財(cái)務(wù)技能，又能塑造公司新的專業(yè)形象，提升公司信譽(yù)。友邦保險(xiǎn)(香港)目前擁有一支8600人的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，其中有3500人具有大學(xué)畢業(yè)兼財(cái)務(wù)策劃師資格，財(cái)務(wù)策劃師的占比已高達(dá)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的40%。

3.深化個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)必須加強(qiáng)對(duì)人的管理和培訓(xùn)。在香港，要成為一名全能的保險(xiǎn)人，必須通過(guò)六類(lèi)資格考試：保險(xiǎn)基本原理、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、強(qiáng)積金計(jì)劃、投資連結(jié)以及新近增加的旅游保險(xiǎn)。但是，一名合格的保險(xiǎn)人并不等于一名優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)。人在成長(zhǎng)過(guò)程中，既要自身的努力，也要依賴公司的培育政策。各公司對(duì)于管理和培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)人，均有一些行之有效的措施，其中包括：

關(guān)注人的日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，重視對(duì)活動(dòng)細(xì)節(jié)的管理。例如友邦保險(xiǎn)專門(mén)設(shè)立了一套電腦系統(tǒng)，每位營(yíng)銷(xiāo)員必須將每天的活動(dòng)細(xì)節(jié)輸入電腦，管理人員根據(jù)這些細(xì)節(jié)進(jìn)行分析、跟蹤，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員的各自特點(diǎn)提出改進(jìn)建議。

加強(qiáng)人培訓(xùn)，不斷提高人的保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)技能。發(fā)展壽險(xiǎn)，關(guān)鍵在于人，在于人員的培訓(xùn)。友邦保險(xiǎn)、ING公司香港總部均設(shè)有多個(gè)培訓(xùn)室，可以感受到公司對(duì)投放資源、加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)的重視。除了內(nèi)部培訓(xùn)外，這些公司也鼓勵(lì)人積極參加社會(huì)上的各類(lèi)培訓(xùn)和公開(kāi)考試。

豐富對(duì)人的激勵(lì)方式，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)員積極性。國(guó)衛(wèi)(香港)對(duì)人的激勵(lì)方式新穎且多樣化，例如：規(guī)定了每位人電話訪客、登門(mén)訪客的最低次數(shù)，超標(biāo)完成便有獎(jiǎng)勵(lì)；未達(dá)標(biāo)者，不但要按例扣分，而且也會(huì)影響年終獎(jiǎng)金。對(duì)此，人反應(yīng)較好，認(rèn)為單靠保單傭金增收已越來(lái)越困難，而有關(guān)激勵(lì)舉措既可推動(dòng)展業(yè)又可增加收入。

(二)銀行保險(xiǎn)正逐漸發(fā)展成可與個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式

目前香港地區(qū)保險(xiǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)主要有三種模式，一種是銀行設(shè)立自己的保險(xiǎn)公司，如匯豐保險(xiǎn)、中銀保險(xiǎn)等。第二種是銀行和保險(xiǎn)公司協(xié)議銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品，如中信嘉華銀行與加拿大永明人壽、渣打銀行與英國(guó)保誠(chéng)。第三種是銀行和保險(xiǎn)公司聯(lián)營(yíng)，如花旗富邦保險(xiǎn)。其中，以匯豐、恒生的銀保業(yè)務(wù)最為突出，兩者業(yè)務(wù)合計(jì)已占有33%的市場(chǎng)份額，其新單業(yè)務(wù)增長(zhǎng)更是位居第一。

銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)之所以發(fā)展較快，是因?yàn)楝F(xiàn)階段銀行辦保險(xiǎn)有著其他非銀行保險(xiǎn)暫時(shí)難以取代的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在：銀行了解并掌握了客戶的財(cái)務(wù)狀況，比較而言，銀行信譽(yù)高，容易得到客戶的信賴；銀行的金融產(chǎn)品豐富，可以為客戶提供較多的選擇；業(yè)務(wù)發(fā)展起點(diǎn)高，一開(kāi)始便可統(tǒng)一調(diào)動(dòng)資源，集中證券、銀行、保險(xiǎn)各種技術(shù)人才和力量，調(diào)配財(cái)富管理師、私人銀行等協(xié)同發(fā)揮作用，柜臺(tái)人員、關(guān)系經(jīng)理共同提供服務(wù)支持；除非是協(xié)議銷(xiāo)售，一般而言，銀行銷(xiāo)售的保險(xiǎn)產(chǎn)品具有“排他性”，這種排他性確保了在銀行銷(xiāo)售時(shí)沒(méi)有外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，這與銀行銷(xiāo)售基金產(chǎn)品情況不同，基金價(jià)格波動(dòng)性大，風(fēng)險(xiǎn)性高，決定了銀行在銷(xiāo)售基金產(chǎn)品時(shí)持開(kāi)放態(tài)度；區(qū)別于個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)，銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)歸屬公司，一般不會(huì)因?yàn)槿藛T的流失而導(dǎo)致業(yè)務(wù)流失。目前的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍薄弱，人員偏少，而且保險(xiǎn)的國(guó)民教育也不夠，發(fā)展銀保業(yè)務(wù)正好有助于改善這種局面。當(dāng)然，也有專家認(rèn)為銀行掌握了客戶的財(cái)務(wù)狀況，保險(xiǎn)公司與其競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，處于不對(duì)等地位，不能體現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)；銀行和保險(xiǎn)各有資產(chǎn)負(fù)債匹配特點(diǎn)，銀行銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品在資產(chǎn)負(fù)債匹配上存在風(fēng)險(xiǎn)；銀行保險(xiǎn)在一些地域小、經(jīng)濟(jì)規(guī)模不大的市場(chǎng)體系中容易獲得成功，但這種成功的例子目前還不多見(jiàn)。專家認(rèn)為，至少到目前為止，世界上最好的保險(xiǎn)公司還不是銀行自己經(jīng)辦的。另外，由于保險(xiǎn)對(duì)資本金的需求很高，只有資本金充足的銀行才有條件辦保險(xiǎn)。而且，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)最重要的前提是揭示風(fēng)險(xiǎn)，銀行保險(xiǎn)因?yàn)槠浞?wù)的簡(jiǎn)單性、單一性難以建立起有深度的客戶群隊(duì)伍，難以形成高質(zhì)量的、穩(wěn)定的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)。

五、組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)資源整合的條件

香港地區(qū)保險(xiǎn)公司具有功能齊全、機(jī)構(gòu)創(chuàng)新的特點(diǎn)。所謂功能齊全，是指從營(yíng)銷(xiāo)、推廣、業(yè)務(wù)處理，到后勤支援、培訓(xùn)，甚至還有醫(yī)療中心，能夠充分配合保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展；所謂機(jī)構(gòu)創(chuàng)新，是指一些機(jī)構(gòu)的設(shè)置，能夠緊跟市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)和變化。一家公司的組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新并非僅僅是簡(jiǎn)單改變機(jī)構(gòu)名稱。香港地區(qū)的保險(xiǎn)公司在組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新方面很有成效，組織架構(gòu)的設(shè)立一切以業(yè)務(wù)發(fā)展為導(dǎo)向，注重營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和培訓(xùn)，其主要特點(diǎn)有：

1.重視業(yè)務(wù)功能一體化。匯豐保險(xiǎn)是一家綜合型保險(xiǎn)公司，按照保監(jiān)處授權(quán)，匯豐保險(xiǎn)可以同時(shí)經(jīng)營(yíng)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)和人壽保險(xiǎn)。因此，公司機(jī)構(gòu)按個(gè)險(xiǎn)和團(tuán)險(xiǎn)兩條線來(lái)分設(shè)，個(gè)險(xiǎn)部門(mén)可以銷(xiāo)售個(gè)人財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、個(gè)人人壽保險(xiǎn)和個(gè)人年金保險(xiǎn)，團(tuán)險(xiǎn)部門(mén)則可以銷(xiāo)售團(tuán)體財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、團(tuán)體人壽保險(xiǎn)和團(tuán)體年金保險(xiǎn)。這種功能一體化設(shè)置不但降低了銷(xiāo)售成本，也提高了經(jīng)營(yíng)效率。

2.加強(qiáng)資源整合。組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新的過(guò)程也是資源整合的過(guò)程。突出的例子是開(kāi)展銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，集中銀行、保險(xiǎn)公司的銷(xiāo)售和技術(shù)資源，通過(guò)整合形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。

3.強(qiáng)調(diào)3P(Product、Promotion、Profit)的一體化管理。三者之間從表面上看可以各自獨(dú)立，但實(shí)際上是一種鏈條關(guān)系，在機(jī)構(gòu)設(shè)置上充分考慮彼此之間的內(nèi)在聯(lián)系，實(shí)行一體化管理。

4.重視對(duì)一線人員的直接管理和培訓(xùn)。友邦保險(xiǎn)公司和ING香港公司各有公司層面的培訓(xùn)中心(或稱訓(xùn)練中心)、人層面的營(yíng)業(yè)培訓(xùn)部(或稱營(yíng)業(yè)訓(xùn)練部)。這種分級(jí)設(shè)置的培訓(xùn)體系要比單純?cè)O(shè)立一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更科學(xué)、更能符合銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)需要。

六、管理創(chuàng)新是提升公司內(nèi)含價(jià)值的重要途徑

香港地區(qū)在保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)管理上的一些成功經(jīng)驗(yàn)，尤其是一些管理創(chuàng)新，值得借鑒和學(xué)習(xí)。

1.香港地區(qū)保險(xiǎn)公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中十分強(qiáng)調(diào)邊際利潤(rùn)、成本控制，重視資產(chǎn)回報(bào)，管理的核心就是盈利。產(chǎn)品要單個(gè)精算，將邊際利潤(rùn)、附加值等作為精算依據(jù)。專家認(rèn)為，好的產(chǎn)品應(yīng)該是有盈利的產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)路，遲早會(huì)有盈利，但如不按規(guī)律，不講科學(xué)，則遲早要虧損。

2.市場(chǎng)監(jiān)管是必要的，但畢竟是外部的力量，關(guān)鍵是靠?jī)?nèi)部的專業(yè)化管理、制度化管理。有專家表示，壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)重要的是要有制度，也就是要有內(nèi)部紀(jì)律，包括有一套營(yíng)運(yùn)、財(cái)務(wù)等規(guī)則。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)講關(guān)系，但經(jīng)營(yíng)管理還是要靠自我約束，要強(qiáng)調(diào)紀(jì)律，規(guī)范運(yùn)作。例如銀行保險(xiǎn)，手續(xù)費(fèi)的支付必須遵守監(jiān)管規(guī)則，更要受內(nèi)部成本管理的約束，不計(jì)成本招攬業(yè)務(wù)不利于可持續(xù)發(fā)展。

3.業(yè)務(wù)質(zhì)量與結(jié)構(gòu)是經(jīng)營(yíng)管理的核心。香港地區(qū)的保險(xiǎn)公司在發(fā)展業(yè)務(wù)時(shí)，首先考慮的是質(zhì)量和結(jié)構(gòu)，而不是規(guī)模與速度。對(duì)于類(lèi)似期交、躉交業(yè)務(wù)比例的問(wèn)題，很難有一個(gè)絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，但由于期交業(yè)務(wù)可持續(xù)性高，內(nèi)含價(jià)值高，所以各家保險(xiǎn)公司都把發(fā)展期交業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)。友邦保險(xiǎn)個(gè)人業(yè)務(wù)的比例高達(dá)90%，其中期交業(yè)務(wù)高達(dá)70%，即使以銀行銷(xiāo)售為重心的匯豐保險(xiǎn)，期交業(yè)務(wù)也高達(dá)50%。因此，發(fā)展期交業(yè)務(wù)是保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，是保險(xiǎn)公司管理能力的體現(xiàn)。

4.經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)需要許多條件，比如資本、技術(shù)等，但最重要的是人才、管理、品牌和企業(yè)文化，這是衡量企業(yè)內(nèi)功的主要方面。而練好內(nèi)功的關(guān)鍵是人員的培訓(xùn)，一個(gè)注重長(zhǎng)期發(fā)展的公司就必須在人力資源的培訓(xùn)上花本錢(qián)、下功夫。

5.壽險(xiǎn)公司制勝的關(guān)鍵是公司提供的服務(wù)。保險(xiǎn)銷(xiāo)售的是一張合同，要讓客戶感到“物有所值”，一定要做好服務(wù)，特別是風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生以后的理賠服務(wù)。有專家認(rèn)為，高質(zhì)量的服務(wù)一定會(huì)帶來(lái)高額的回報(bào)，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶成本的3倍。

七、監(jiān)管創(chuàng)新的目的在于營(yíng)造保險(xiǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的環(huán)境

監(jiān)管創(chuàng)新是保證保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的重要條件。目前香港地區(qū)的保險(xiǎn)市場(chǎng)總體是健康、規(guī)范的，但仍有許多工作要做。

1.加強(qiáng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)在推動(dòng)市場(chǎng)方面的作用。從最近幾年市場(chǎng)發(fā)展看，未來(lái)若干年香港地區(qū)保險(xiǎn)業(yè)的增長(zhǎng)主要還是依賴人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。壽險(xiǎn)要持續(xù)發(fā)展，除了有一個(gè)穩(wěn)定的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，也需要政府政策支持。監(jiān)管機(jī)構(gòu)不會(huì)主動(dòng)去推動(dòng)某項(xiàng)產(chǎn)品，但可以在推動(dòng)市場(chǎng)方面多做工作，今后要發(fā)揮更大的作用。

2.進(jìn)一步加強(qiáng)業(yè)務(wù)監(jiān)管。目前的監(jiān)管主要還是依據(jù)《香港保險(xiǎn)業(yè)條例》，再加上各類(lèi)指引，如動(dòng)態(tài)償付能力指引等，香港地區(qū)已建立了一個(gè)透明(充分披露信息)、規(guī)范(標(biāo)準(zhǔn)一致)、公平的監(jiān)管體系。現(xiàn)行的保險(xiǎn)公司條例賦予監(jiān)管機(jī)構(gòu)很大的權(quán)力。運(yùn)用這些權(quán)力，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)實(shí)行以風(fēng)險(xiǎn)為重點(diǎn)、以償付能力為條件的監(jiān)管。具體的監(jiān)管手段包括現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、檢查公司內(nèi)部程序、要求提交季度報(bào)告等，以評(píng)估保險(xiǎn)公司的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

篇（6）

從創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的運(yùn)行方式來(lái)分，有“一體式”和“分體式”兩種模式。

所謂“一體式”模式是指利用現(xiàn)有的證券交易場(chǎng)所和規(guī)則，在此基礎(chǔ)上再設(shè)立一個(gè)創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)，形成“一所兩板”的模式。這種模式下的創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)主要作為主板市場(chǎng)必要和有益的補(bǔ)充，它與主板市場(chǎng)采用相同的交易系統(tǒng)和組織管理系統(tǒng)，甚至采用相同的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。而與主板市場(chǎng)的區(qū)別則在于上市標(biāo)準(zhǔn)的高低，以及較高的監(jiān)管要求和更為嚴(yán)格的信息披露原則。“一體式”創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)以香港的“增長(zhǎng)板”(GEM)市場(chǎng)、新加坡的SESDAQ市場(chǎng)和倫敦證券交易所的“另類(lèi)”(AIM)市場(chǎng)為代表。

所謂“分體式”模式是指獨(dú)立于已有的證券交易系統(tǒng)，另外設(shè)立一個(gè)不同于主板市場(chǎng)的交易體系。該交易市場(chǎng)擁有自己獨(dú)特的組織管理系統(tǒng)、監(jiān)管系統(tǒng)和報(bào)價(jià)交易體系?！胺煮w式”創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)上市門(mén)檻低，且屬于全新設(shè)立、獨(dú)立運(yùn)作，受已有證券市場(chǎng)的不良影響較小，能夠采用較新的電訊手段為證券投資服務(wù)，因而發(fā)展迅速，效果良好。這類(lèi)市場(chǎng)最成功的例子是美國(guó)的NASDAQ市場(chǎng)，此外還有日本的OTCEXCHANGE、歐洲的EASDAQ市場(chǎng)及我國(guó)臺(tái)灣的OTC市場(chǎng)。

從創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的監(jiān)管主體來(lái)看，可分為“自律型”和“他律型”兩種模式。

“自律型”模式是指由證券行業(yè)自律性組織對(duì)創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)管和審核，制定創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的各項(xiàng)規(guī)則，而不是由證券交易所直接開(kāi)設(shè)。美國(guó)NASDAQ市場(chǎng)是這種模式的典型代表。NASDAQ市場(chǎng)隸屬于全美證券交易商協(xié)會(huì)(NASD)，該協(xié)會(huì)是在美國(guó)證券交易委員會(huì)注冊(cè)的券商自律性組織，幾乎包羅所有的美國(guó)證券商。NASDAQ市場(chǎng)通過(guò)協(xié)會(huì)的自動(dòng)報(bào)價(jià)系統(tǒng)運(yùn)作。

“他律型”模式是指由證券交易所直接設(shè)立的，由證券交易所規(guī)定創(chuàng)業(yè)板上市的條件和標(biāo)準(zhǔn)，將創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)上市公司的股本大小、經(jīng)營(yíng)狀況、贏利能力及股權(quán)分散程度等與主板區(qū)分開(kāi)來(lái)。這種類(lèi)型的創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)其上市公司的股本規(guī)模、交易活躍程度都弱于主板。

從上市公司的發(fā)展前景來(lái)看，可分為“并行式”和“升級(jí)式”兩種模式。

“并行式”創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)是指創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)作為與主板平行的市場(chǎng)而設(shè)立，它與主板的區(qū)別主要在于上市標(biāo)準(zhǔn)的高低，而不存在主板與創(chuàng)業(yè)板的升級(jí)轉(zhuǎn)換關(guān)系。這種模式以新加坡的SESDAQ市場(chǎng)和馬來(lái)西亞的創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)為代表。

“升級(jí)式”創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)是作為主板的預(yù)備役來(lái)進(jìn)行資金融通的。該市場(chǎng)除負(fù)有滿足創(chuàng)業(yè)企業(yè)融資需求的責(zé)任外，還負(fù)責(zé)為主板市場(chǎng)提供良好的新鮮資源。在創(chuàng)業(yè)板上市的中小企業(yè)運(yùn)作一段時(shí)間后，通過(guò)自身實(shí)力的壯大，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)后即可升級(jí)到主板市場(chǎng)掛牌交易。這種模式一方面促進(jìn)了上市企業(yè)的發(fā)展，另一方面對(duì)資本市場(chǎng)的整體穩(wěn)定和成熟起到良好作用。倫敦證券交易所的AIM市場(chǎng)采用的就是這種模式。

通過(guò)對(duì)以上國(guó)家和地區(qū)創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)設(shè)立模式的比較研究，我們認(rèn)為，結(jié)合我國(guó)的具體情況，中國(guó)創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的模式選擇必須重視以下幾方面內(nèi)容：

1.創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的市場(chǎng)定位。在我國(guó)設(shè)立的創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)應(yīng)與主板市場(chǎng)形成怎樣一種關(guān)系，是建立一個(gè)獨(dú)立型的市場(chǎng)還是附屬型的市場(chǎng)？為了滿足我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的客觀需要，進(jìn)一步完善我國(guó)資本市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，我們認(rèn)為我國(guó)的創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)，應(yīng)該是在現(xiàn)有的主板市場(chǎng)之外所建立的一個(gè)有著獨(dú)立的運(yùn)行規(guī)則、獨(dú)立的發(fā)展目標(biāo)、獨(dú)立的服務(wù)對(duì)象、獨(dú)立的上市基準(zhǔn)和獨(dú)立的交易機(jī)制的獨(dú)立型股票市場(chǎng)，從而有效規(guī)避主板市場(chǎng)的種種不足，使創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)真正建立在市場(chǎng)化、國(guó)際化的基礎(chǔ)之上。

2.創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的服務(wù)方向定位。我國(guó)的創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)是應(yīng)單純服務(wù)于高科技企業(yè)還是綜合服務(wù)于各種類(lèi)型的中小型企業(yè)，這是創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)自身定位的核心。我們認(rèn)為，把創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的服務(wù)對(duì)象局限在高科技企業(yè)上，雖然有利于加快高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展，但卻不利于不同行業(yè)的企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，不利于形成整個(gè)社會(huì)的市場(chǎng)融資體系。而且單純地為高新技術(shù)企業(yè)服務(wù)還會(huì)使行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)度集中，造成市場(chǎng)結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，不利于發(fā)揮資本市場(chǎng)在行業(yè)之間和企業(yè)之間通過(guò)資本轉(zhuǎn)移而形成的資源配置和優(yōu)化功能。因此，我國(guó)的創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)應(yīng)定位于為各種類(lèi)型的中小型企業(yè)提供融資服務(wù)，以大力推動(dòng)我國(guó)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、有效解決中小企業(yè)特別是高新企業(yè)的資金瓶頸問(wèn)題。

3.創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。NASDAQ市場(chǎng)和日本的創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)采取的都是分體式結(jié)構(gòu)，前者分為“全美市場(chǎng)體系”和“小市場(chǎng)體系”，后者區(qū)分“普通企業(yè)板塊”與“增長(zhǎng)企業(yè)板塊”；其他國(guó)家或地區(qū)的創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)則大多是一體式結(jié)構(gòu)，即整個(gè)創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)有一個(gè)統(tǒng)一的上市基準(zhǔn)。從我國(guó)的實(shí)際情況出發(fā)來(lái)看，現(xiàn)有的金融體系不健全，市場(chǎng)化的融資體系不完整，而要求進(jìn)入創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的企業(yè)眾多，證券交易所相對(duì)較少，因此在設(shè)立我國(guó)的創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)時(shí)必須要考慮到企業(yè)規(guī)模和風(fēng)險(xiǎn)程度的差別。我們建議我國(guó)的創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)采取分體式結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)不但有利于形成我國(guó)資本市場(chǎng)的層次結(jié)構(gòu)和完整體系，而且也有利于不同類(lèi)型的投資者根據(jù)自身的風(fēng)險(xiǎn)承受能力在投資時(shí)進(jìn)行選擇。

4.創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的上市機(jī)制。目前我國(guó)主板市場(chǎng)采用的發(fā)行上市機(jī)制為核準(zhǔn)制，而國(guó)際創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)通常采用注冊(cè)制。我們認(rèn)為在創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)設(shè)立初期，可以繼續(xù)實(shí)施核準(zhǔn)制，但隨著創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)逐漸發(fā)展成熟，其上市機(jī)制應(yīng)逐步過(guò)渡為標(biāo)準(zhǔn)制，以促進(jìn)資源的合理有效配置，降低上市公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和整個(gè)股票市場(chǎng)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

5.創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的監(jiān)管體系。從法律規(guī)范上來(lái)講，針對(duì)我國(guó)證券市場(chǎng)的具體特點(diǎn)，我們認(rèn)為應(yīng)不斷加強(qiáng)法制建設(shè)，健全相關(guān)配套的法規(guī)體系，形成一整套支持和保證創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)與上市公司成功運(yùn)作的制度環(huán)境和其他配套性的環(huán)境，以促進(jìn)市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范化和制度化。從風(fēng)險(xiǎn)防范角度來(lái)看，由于創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的整體風(fēng)險(xiǎn)較高，我們必須健全相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范體系，完善風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控機(jī)制，以實(shí)行有效的風(fēng)險(xiǎn)防范、控制、轉(zhuǎn)移和規(guī)避。鑒于創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的公司規(guī)模小于主板市場(chǎng)的上市公司，企業(yè)發(fā)展的不確定性和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，因此嚴(yán)格對(duì)創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)公司的監(jiān)管和市場(chǎng)監(jiān)管顯得尤為必要。對(duì)于創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)不僅需要采用更為嚴(yán)格的財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而且需要強(qiáng)化上市公司在公司治理結(jié)構(gòu)等方面的行為準(zhǔn)則、運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)作質(zhì)量的監(jiān)管，提高創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的透明度，強(qiáng)化上市公司的信息公開(kāi)披露制度，以有效防范和化解市場(chǎng)的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)市場(chǎng)規(guī)范、穩(wěn)健和高效運(yùn)作。

市場(chǎng)準(zhǔn)入比較

首先對(duì)全球創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的上市標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較。

1.NASDAQ的上市標(biāo)準(zhǔn)

2.歐洲創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的上市標(biāo)準(zhǔn)

注：

1.凈有形資產(chǎn)：資產(chǎn)總值（不含商譽(yù)）一總負(fù)債。

2.在選擇三之下，發(fā)起上市或持續(xù)上市，一個(gè)公司必須滿足要求：市值達(dá)75萬(wàn)美元以上，或總資產(chǎn)達(dá)75萬(wàn)美元，同時(shí)總收入達(dá)75萬(wàn)美元以上

3.公眾持股量排除“有發(fā)行公司的經(jīng)理或董事和擁有10%以上的收益權(quán)所有人直接或間接持有的股票”。

4.發(fā)起上市，一個(gè)公司必須滿足：凈有形資產(chǎn)達(dá)400萬(wàn)美元以上，或市值達(dá)5000萬(wàn)美元以上，或凈收入達(dá)75萬(wàn)美元以上，三個(gè)條件中的一個(gè)；持續(xù)上市則要求一個(gè)公司必須滿足：凈有形資產(chǎn)達(dá)200萬(wàn)美元以上，或市值達(dá)3500萬(wàn)美元以上，或凈收入達(dá)50萬(wàn)美元以上，三個(gè)條件中的一個(gè)。

1996年11月歐洲第一個(gè)為高成長(zhǎng)性和高科技企業(yè)融資的EASDAQ市場(chǎng)正式開(kāi)始運(yùn)作。EASDAQ是小盤(pán)股市場(chǎng)，其發(fā)展目標(biāo)是建設(shè)一個(gè)泛歐洲的流動(dòng)、高效、公平和透明的交易市場(chǎng)，通過(guò)該市場(chǎng)，那些具有國(guó)際化目標(biāo)的歐洲或世界其他地區(qū)的高成長(zhǎng)型公司，可以從投資者手中籌集資金。但不同于NASDAQ的是，EASDAQ市場(chǎng)的上市對(duì)象并不嚴(yán)格鎖定于高科技企業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)，只要是具有較好的發(fā)展前景和增長(zhǎng)潛力的企業(yè)均可成為EASDAQ的成員。對(duì)于上市公司的最低要求EASDAQ規(guī)定：其總資產(chǎn)不能低于350萬(wàn)歐元，資金額不低于200萬(wàn)歐元；必須每三個(gè)月公布一次經(jīng)營(yíng)結(jié)果；以歐元、美元和英鎊為主要的結(jié)算貨幣，不能以歐元國(guó)家的本國(guó)貨幣來(lái)結(jié)算。

始建于1996年3月的歐洲新市場(chǎng)，是針對(duì)中小型高新技術(shù)企業(yè)和高成長(zhǎng)性企業(yè)而設(shè)立的新興網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。其網(wǎng)絡(luò)成員包括布魯塞爾、巴黎、阿姆斯特丹、法蘭克福和米蘭證交所，具體運(yùn)作基本都依附于原有的交易所，但相應(yīng)采取單獨(dú)的規(guī)則和監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。

與務(wù)會(huì)員市場(chǎng)的主板相比較，“新市場(chǎng)”上市的條件較為寬松。在法國(guó)巴黎股市中的“新市場(chǎng)”板塊，其上市標(biāo)準(zhǔn)為：

上市前擁有不低于150萬(wàn)歐元的自有資金；

向公眾融資達(dá)到500萬(wàn)歐元或以上；

向公眾售股不少于10萬(wàn)股；

公眾持有不低于資本總額20%的資本；

須將融資金額的50%用于公司增資；

公司管理層股東，有一年售股期的限制。

3.日本創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的上市標(biāo)準(zhǔn)

“MOTHERS”是設(shè)立在東京證券交易所內(nèi)，與已有的一、二部股市并立的、在日本各地都可以上市的股票市場(chǎng)。其設(shè)立宗旨是為促進(jìn)引領(lǐng)日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新興企業(yè)的成長(zhǎng)，為它們提供有利的籌資機(jī)會(huì)。

MOTHERS的上市對(duì)象主要包括兩類(lèi)：

一是從事屬于今后可能增長(zhǎng)并擴(kuò)大的行業(yè)，可能取得高速增長(zhǎng)的企業(yè)；

二是從事運(yùn)用新技術(shù)和創(chuàng)意的事業(yè)，可能快速成長(zhǎng)的企業(yè)。

在MOTHERS上市的公司必須達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn)，方可上市。

上市時(shí)要公開(kāi)招募1000單位以上；

上市時(shí)股東需達(dá)到300人以上；

上市時(shí)的股票總值要達(dá)到5億日元以上；

每年分兩次公布每個(gè)季度的業(yè)績(jī)；

每年舉行兩次公司說(shuō)明會(huì)（上市后3年內(nèi)）。

4.香港創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的上市標(biāo)準(zhǔn)

香港創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)是由香港聯(lián)交所設(shè)立的主板市場(chǎng)之外的另一個(gè)獨(dú)立市場(chǎng)。它雖然由聯(lián)交所組織設(shè)立，并向聯(lián)交所組建的上市委員會(huì)申請(qǐng)上市，但創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)并非是低于現(xiàn)有市場(chǎng)的“次級(jí)市場(chǎng)”和“預(yù)備市場(chǎng)”。創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)擁有自己獨(dú)立的機(jī)構(gòu)和專職人員，進(jìn)行獨(dú)立的前線管理和市場(chǎng)監(jiān)管，并不負(fù)有為主板培養(yǎng)后備役的必要責(zé)任。香港創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)主要為兩大對(duì)象服務(wù)：一是為那些具有增長(zhǎng)潛力但需要資金支持其進(jìn)一步發(fā)展的公司提供融資渠道；二是為那些對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景抱有信心，并希望分享中國(guó)及周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果的投資者提供投資機(jī)會(huì)。

根據(jù)創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的服務(wù)對(duì)象，可以看出，創(chuàng)業(yè)板是以增長(zhǎng)型公司為上市目標(biāo)，對(duì)于上市公司的行業(yè)、規(guī)模及盈利等方面并不提出限制要求，只是看重企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景和增長(zhǎng)潛力，特別適合高科技企業(yè)發(fā)展的需求。同時(shí)對(duì)于上市公司所處的地域并無(wú)特別規(guī)定，但主要面向香港和中國(guó)內(nèi)地的中小企業(yè)。

香港創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)首次發(fā)行上市的基本要求：

一是首次招股時(shí)，最低公眾持股量為已發(fā)行股本的10%或3000萬(wàn)港元，以較高者為準(zhǔn)。

二是最低市值及最低盈利要求。

三是要求公司經(jīng)營(yíng)主業(yè)專一，但一些支持主線業(yè)務(wù)的周邊業(yè)務(wù)允許涉及。

四是招股章程中要求載有活躍業(yè)務(wù)記錄聲明。要求招股章程中必須載明在上市前12個(gè)月內(nèi)，發(fā)行人的業(yè)務(wù)進(jìn)展及取得的成績(jī)。

五是對(duì)公司業(yè)務(wù)目標(biāo)說(shuō)明的要求。這項(xiàng)規(guī)定要求申請(qǐng)公司披露在上市時(shí)的財(cái)政年度余下時(shí)間及上市后至少兩個(gè)完整財(cái)政年度內(nèi)各項(xiàng)主要業(yè)務(wù)活動(dòng)的發(fā)展目標(biāo)。

六是上市公司的控股股東必須披露與上市公司業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)或競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)。

七是公司管理層股東有12個(gè)月的股票禁售期限制，財(cái)政股東同樣有一年的售股限制期。

八是多類(lèi)型綜合業(yè)務(wù)公司、投資公司及單位信托基金不準(zhǔn)上市。

九是衍生工具不準(zhǔn)上市。

十是公司在首次公開(kāi)招股時(shí)不受包銷(xiāo)限定，但必須達(dá)到招股章程中的最低認(rèn)購(gòu)額，方可繼續(xù)上市。

十一，公司可自行決定招股方式。

十二，發(fā)行人可發(fā)行債務(wù)票據(jù)、認(rèn)股權(quán)證及其他可換股股本證券。

參考上述各個(gè)創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的上市標(biāo)準(zhǔn)，我們可以看出，由于創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)是為那些暫不符合主板上市要求，但又具有高成長(zhǎng)性的中小企業(yè)和高科技企業(yè)提供融資服務(wù)，因此，其上市標(biāo)準(zhǔn)通常較低。像英國(guó)的AIM市場(chǎng)對(duì)上市公司的規(guī)模、贏利、經(jīng)營(yíng)年限不做任何要求。我們認(rèn)為，我國(guó)創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的設(shè)置應(yīng)在吸收海外同類(lèi)市場(chǎng)的規(guī)定、放寬限制的同時(shí)，結(jié)合我國(guó)的具體情況進(jìn)行發(fā)展創(chuàng)新。

首先，股本規(guī)模相對(duì)降低，但對(duì)業(yè)務(wù)要求更為嚴(yán)格。

相對(duì)主板市場(chǎng)而言，創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)上市公司的股本規(guī)模應(yīng)該降低，如設(shè)為2000萬(wàn)，從而盡可能讓規(guī)模偏小、缺乏資金、但產(chǎn)品前景良好的中小企業(yè)上市。但在我國(guó)創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)成立初期，為了抑制過(guò)度投機(jī)，防范和控制市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高市場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)質(zhì)量和運(yùn)作效率，除適當(dāng)放寬股本規(guī)模的要求之外，上市條件將不比主板市場(chǎng)寬松。

其次，對(duì)經(jīng)營(yíng)年限的要求相對(duì)降低，可以由目前的3年降到2年。

第三，要求有贏利記錄。在贏利情況上，需要考慮到我國(guó)的實(shí)際情況，目前我國(guó)中小企業(yè)數(shù)量眾多，在上市資源選擇上具有較大空間，因此，創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的上市公司應(yīng)該在廣泛的范圍內(nèi)進(jìn)行擇優(yōu)選擇，我們建議創(chuàng)業(yè)板的上市公司應(yīng)有1年的贏利記錄，虧損公司不在考慮之列，這有利于從總體上控制創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)上市資源的質(zhì)量與水平，為以后市場(chǎng)的平穩(wěn)健康運(yùn)行和風(fēng)險(xiǎn)控制奠定基礎(chǔ)。

第四，考慮到高新科技企業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)于無(wú)形資產(chǎn)的入股比例可以大于《公司法》原來(lái)的規(guī)定。

第五，放寬關(guān)于股東人數(shù)的限制，社會(huì)公眾股比例可相對(duì)較低。為了確保和增強(qiáng)股票的流通性，創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)應(yīng)有足夠的社會(huì)公眾股股東，但考慮到創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的企業(yè)規(guī)模比主板市場(chǎng)小，因此對(duì)其社會(huì)公眾股的比例要求要相對(duì)降低。

第六，在對(duì)創(chuàng)業(yè)板上市公司放松經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，須對(duì)其業(yè)務(wù)范圍的集中程度提高要求，要求企業(yè)有嚴(yán)密的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃、完整清晰的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略和較大的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)潛力，以及擁有高質(zhì)量的管理團(tuán)隊(duì)和管理系統(tǒng)。

第七，在降低市場(chǎng)準(zhǔn)入條件的同時(shí)，我們要提高對(duì)創(chuàng)業(yè)板上市公司的公司治理標(biāo)準(zhǔn)。要強(qiáng)化董事及董事會(huì)的責(zé)任，提高董事會(huì)的質(zhì)量和獨(dú)立性，以確保上市公司在規(guī)范的狀況下運(yùn)作，從而有效降低市場(chǎng)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。

交易制度比較

目前全球創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)所采取的交易制度主要是以做市商制度為特征的報(bào)價(jià)驅(qū)動(dòng)交易機(jī)制。如美國(guó)的NASDAQ市場(chǎng)、英國(guó)的AIM市場(chǎng)、韓國(guó)的KOSDAQ市場(chǎng)、新加坡的SESDAQ市場(chǎng)等等。

美國(guó)NASDAQ市場(chǎng)：具有區(qū)別于其他證券市場(chǎng)的多重市場(chǎng)參與者的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。其交易主體主要分為兩大類(lèi)：做市商和ECNs。

做市商制度是NASDAQ最具特色，也是最為成功的交易制度。做市商是獨(dú)立的股票交易商，他們通過(guò)在市場(chǎng)上報(bào)出各自的買(mǎi)賣(mài)價(jià)格來(lái)競(jìng)爭(zhēng)客戶的交易定單。利用遍布全球的電子交易系統(tǒng)，做市商隨時(shí)可接受客戶的買(mǎi)賣(mài)指令（在自身的報(bào)價(jià)水平上），為市場(chǎng)帶來(lái)了更高的流動(dòng)性和競(jìng)爭(zhēng)性，有助于滿足投資者的需求，使交易迅速而連續(xù)。做市商本身是承擔(dān)“機(jī)構(gòu)投資者”和“經(jīng)紀(jì)人”雙重角色的。作為機(jī)構(gòu)投資者，做市商利用自有資金買(mǎi)進(jìn)市場(chǎng)證券，為市場(chǎng)的交易活動(dòng)提供必要保證，同時(shí)為獲得自身利潤(rùn)，做市商又會(huì)挑選合適的賣(mài)出價(jià)實(shí)現(xiàn)其資本增值，這時(shí)它進(jìn)行的是經(jīng)紀(jì)人的工作。由于做市商與投資者之間是一種交易關(guān)系，因而不存在手續(xù)費(fèi)的問(wèn)題，做市商在自己報(bào)價(jià)交易的基礎(chǔ)上，賺取買(mǎi)賣(mài)價(jià)差。

具體的交易流程如下：

英國(guó)AIM市場(chǎng)：實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)報(bào)價(jià)機(jī)制，只許一個(gè)或多個(gè)做市商當(dāng)天進(jìn)行雙向報(bào)價(jià)。

德國(guó)新市場(chǎng)：采用中央訂單與指定保薦人雙向報(bào)價(jià)相結(jié)合的機(jī)制，并提供兩種競(jìng)價(jià)方式以適應(yīng)不同股票。

法國(guó)新市場(chǎng)：采用集體訂單和做市商相結(jié)合的交易機(jī)制。

韓國(guó)KOSDAQ市場(chǎng)：在場(chǎng)外交易系統(tǒng)基礎(chǔ)上引入NASDAQ自動(dòng)報(bào)價(jià)交易系統(tǒng)。

新加坡SESDAQ市場(chǎng)：采用指令撮合系統(tǒng)的做市商。

篇（7）

保險(xiǎn)資金運(yùn)用渠道的狹窄使老年保險(xiǎn)發(fā)展沒(méi)有堅(jiān)強(qiáng)的后盾。按保險(xiǎn)法規(guī)定，該項(xiàng)資金只能用于債券、大額存款、基金等。各大保險(xiǎn)公司從盈利和風(fēng)險(xiǎn)的角度去考慮開(kāi)發(fā)險(xiǎn)種，老年人保險(xiǎn)尤其是醫(yī)療保險(xiǎn)便成為一塊“燙手山芋”。

國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司存在發(fā)展老年保險(xiǎn)的技術(shù)障礙。目前我國(guó)的保險(xiǎn)技術(shù)人員，特別是“精算師”奇缺，這在很大程度上限制了老年保險(xiǎn)的開(kāi)發(fā)，致使老年保險(xiǎn)險(xiǎn)種與市場(chǎng)需求有較大差距。

商業(yè)保險(xiǎn)公司對(duì)開(kāi)發(fā)老年險(xiǎn)種的認(rèn)識(shí)有偏差。目前保險(xiǎn)公司對(duì)老年市場(chǎng)研究不夠，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到老年保險(xiǎn)是開(kāi)拓市場(chǎng)的一個(gè)絕好商機(jī)；只是片面地追求經(jīng)濟(jì)效益，片面地看待老年險(xiǎn)種的盈虧，而忽視了該險(xiǎn)種的社會(huì)效益及其引致的其他良好效應(yīng)。

我國(guó)發(fā)展老年保險(xiǎn)市場(chǎng)的對(duì)策

完善現(xiàn)有的老年險(xiǎn)種。結(jié)合實(shí)際，對(duì)現(xiàn)有投保年限在60-70歲內(nèi)的險(xiǎn)種在費(fèi)率、保障范圍上進(jìn)行重新包裝，賦予新的內(nèi)容，為投保人提供更全面的配套保障，為有效地消化掉部分老年保險(xiǎn)市場(chǎng)作好充分準(zhǔn)備。

借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。可結(jié)合我國(guó)實(shí)際設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種。隨著人類(lèi)預(yù)期壽命的延長(zhǎng)，老年人的長(zhǎng)期護(hù)理（LTC）將成為未來(lái)主要險(xiǎn)種之一。在這類(lèi)險(xiǎn)種上，法國(guó)和美國(guó)已積累了大量成功經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)可以借鑒這種成功經(jīng)驗(yàn)，從保險(xiǎn)費(fèi)率厘定方面下功夫。先開(kāi)發(fā)一些老年護(hù)理險(xiǎn)種，積累經(jīng)驗(yàn)、逐漸展開(kāi)。除長(zhǎng)期護(hù)理險(xiǎn)外，另一個(gè)切入點(diǎn)在于發(fā)展老年醫(yī)療保險(xiǎn)，充分發(fā)揮商業(yè)保險(xiǎn)的補(bǔ)充功能。商業(yè)性的老年醫(yī)療保險(xiǎn)可提供大額醫(yī)療費(fèi)用的補(bǔ)充保險(xiǎn)、社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)未保障部分的補(bǔ)充保險(xiǎn)及社會(huì)保險(xiǎn)未保障的老年人群的補(bǔ)充保險(xiǎn)。

以滿足投保人需求為出發(fā)點(diǎn)。這就要求細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)各種個(gè)性化的專項(xiàng)險(xiǎn)種。如針對(duì)特殊的“空巢家庭”的老年保險(xiǎn)產(chǎn)品?！翱粘布彝ァ卑](méi)有養(yǎng)老金的老年家庭和一老養(yǎng)一老的老年家庭。后一種情況，在國(guó)外有一種老年人與家屬保險(xiǎn)，保證有退休金的一方去世后，另一方的生活不受影響。國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司亦可針對(duì)“空巢家庭”推出一批有特色的保險(xiǎn)服務(wù)，使社會(huì)保險(xiǎn)和商業(yè)保險(xiǎn)互相補(bǔ)充。

通過(guò)綜合性險(xiǎn)種分散風(fēng)險(xiǎn)。高風(fēng)險(xiǎn)和高費(fèi)率分別是保險(xiǎn)公司不愿經(jīng)營(yíng)老年險(xiǎn)和老年人不愿意投保的主要原因。以老年險(xiǎn)作為一部分保險(xiǎn)責(zé)任的綜合性險(xiǎn)種可以部分消除上述顧慮。雖然對(duì)于保險(xiǎn)精算人員有一定的挑戰(zhàn)，但在降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率、增加險(xiǎn)種吸引力等方面會(huì)有不可替代的作用。2002年末，新華人壽推出了結(jié)合現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的“全家福家庭保障計(jì)劃”，設(shè)計(jì)出針對(duì)三代人的保險(xiǎn)組合。這種“三全其美”的新服務(wù)理念，在一定程度上緩解了單一責(zé)任的老年保險(xiǎn)的高風(fēng)險(xiǎn)壓力，這在我國(guó)的保險(xiǎn)界是一個(gè)突破性的發(fā)展。

加強(qiáng)宣傳的力度。形式多樣的宣傳活動(dòng)可以增加老年人對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)和了解，能激發(fā)更多老年人的保險(xiǎn)需求，從而使老年保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)更加符合大多數(shù)法則、使風(fēng)險(xiǎn)在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行分散從而降低發(fā)生率起著不可替代的作用。宣傳活動(dòng)可以從改變老年人的養(yǎng)老和理財(cái)觀念入手，以老年人經(jīng)?；顒?dòng)的公園、老年大學(xué)以及老年活動(dòng)社等作為主要場(chǎng)所，以知識(shí)層次高、對(duì)新事物接受能力強(qiáng)的部分城市老人作為主要的宣傳對(duì)象。一些保險(xiǎn)公司還可以嘗試聘請(qǐng)一些有代表性的老年人作為老年保險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)員或宣傳員，年齡上的接近所帶來(lái)的溝通上的流暢和鮮明的說(shuō)服力對(duì)于老年保險(xiǎn)的推廣可能會(huì)起到意想不到的效果。

參考文獻(xiàn)：

1.李明秋.關(guān)于發(fā)展我國(guó)老年保險(xiǎn)的思考[J].海南金融，2002（8）

篇（8）

2.2供求理論

房地產(chǎn)供求變化是房地產(chǎn)運(yùn)行的主要形式，而房地產(chǎn)市場(chǎng)供求之間的對(duì)立關(guān)系及相互制約關(guān)系，又是可以通過(guò)房地產(chǎn)供給和需求之間的數(shù)量關(guān)系，結(jié)構(gòu)關(guān)系及時(shí)空關(guān)系表現(xiàn)出來(lái)[27]。

（1）房地產(chǎn)供求之間的數(shù)量關(guān)系，即房地產(chǎn)數(shù)量供求之間的變化，它是供求對(duì)立運(yùn)動(dòng)的最基本的表現(xiàn)形式。

（2）房地產(chǎn)供求的結(jié)構(gòu)關(guān)系，主要是各類(lèi)質(zhì)量、品種不同的房地產(chǎn)商品供求數(shù)量的構(gòu)成及其比例關(guān)系。

（3）房地產(chǎn)供求的時(shí)空關(guān)系，一是指時(shí)間限制，由于房地產(chǎn)商品的生產(chǎn)需要一定的時(shí)間，因而在一定的時(shí)間內(nèi)只能供給一定數(shù)量的房地產(chǎn)商品；由于房地產(chǎn)可供消費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)，因而房地產(chǎn)的需求只能是一定時(shí)間內(nèi)的需求。二是指空間限制，由于房地產(chǎn)供求受自然地理、交通運(yùn)輸條件的制約，因而房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求具有一定的空間限制。8供求理論是房地產(chǎn)市場(chǎng)研究的最基本的理論。供求關(guān)系的變化導(dǎo)致價(jià)格的漲落，反過(guò)來(lái)又刺激和抑制供給與需求。供求關(guān)系的變動(dòng)與價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)等有著密切的關(guān)系，他們之間相互聯(lián)系、相互制約、相互影響、相互作用，發(fā)揮各自的功能又共同發(fā)揮功能，以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)資源配置的基礎(chǔ)性作用[28]。市場(chǎng)的供求狀況，影響產(chǎn)品的均衡價(jià)格，圖2-1表示這一理論的基本含義。其X軸代表產(chǎn)品的數(shù)量，其Y軸代表產(chǎn)品的價(jià)格，DD表示需求曲線，SS表示供給曲線，兩條曲線的交匯點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的價(jià)格P即為均衡價(jià)格。土地的供求是決定房地產(chǎn)市場(chǎng)供求的最主要因素。由于土地空間位置的固定性以及資源的稀缺性，在一定的條件下，土地的供給是基本恒定的，表現(xiàn)為圖2-2就是供給曲線SS為一垂直X軸的直線，而需求曲線則是一條曲線，并且可以上下移動(dòng)。因此我們說(shuō)土地需求在一定的條件下決定土地價(jià)格如圖2-2所示。在一個(gè)城市和地區(qū)內(nèi)，由于人口和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，需求曲線DD可以向上平移到D1D1，其結(jié)果造成土地價(jià)格的總體上升。但是由于各種土地的用途可以改變，可以相互轉(zhuǎn)換，如工業(yè)用地可以轉(zhuǎn)為商業(yè)用地等，因此，就某種用途的土地來(lái)說(shuō)，供給也是可以變化的。另外，由于政府管制和壟斷，土地的供給總量也是有彈性的。如果土地供給量增加即為XY圖2-1供求與均衡價(jià)格DDSSOPMYSSD1D1DDOX圖2-2土地供求9S2S2，則價(jià)格降低；如果土地供應(yīng)量減少即為S1S1，則價(jià)格升高。如圖2-3所示。

2.3價(jià)格理論

在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，地價(jià)理論的基礎(chǔ)是：效用價(jià)值論、生產(chǎn)費(fèi)用論和供求理論。認(rèn)為地租是土地生產(chǎn)要素對(duì)產(chǎn)品及其價(jià)值所作的貢獻(xiàn)的報(bào)酬或認(rèn)為地租是一種“經(jīng)濟(jì)贏余”，是產(chǎn)品價(jià)格同工資、利息等生產(chǎn)費(fèi)用之間的余額。而由于地租與地價(jià)一樣，其存在的基礎(chǔ)是土地的效用，即具有能滿足人類(lèi)的需要、進(jìn)行各種生產(chǎn)和消費(fèi)活動(dòng)的能力，因此從需求角度講，地租越來(lái)越被認(rèn)為是地價(jià)的基礎(chǔ)。而地價(jià)最終還是決定于土地市場(chǎng)的供求狀況。又如“影子價(jià)格”理論認(rèn)為，地價(jià)是土地資源得到合理配置的“預(yù)測(cè)價(jià)格”。它是從土地有限性出發(fā)，在一定的資源約束條件下，求出每增加一個(gè)單位土地資源可得到的最大經(jīng)濟(jì)效益。這種方法主要是分析土地的機(jī)會(huì)成本，選擇最大效益的機(jī)會(huì)成本來(lái)確定土地價(jià)格。它一方面反映土地的勞動(dòng)消耗，另一方面反映土地的稀缺程度（供求關(guān)系）。在馬克思的地價(jià)理論中，土地價(jià)格的實(shí)質(zhì)是地租的資本化。具體地說(shuō)，土地雖然不是勞動(dòng)產(chǎn)品，沒(méi)有價(jià)值，但卻有使用價(jià)值，土地能為人類(lèi)永續(xù)提品和服務(wù)。在土地所有權(quán)壟斷的條件下，地租的占有是土地所有權(quán)借以實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)形式。正是因?yàn)橛械刈?，才?huì)產(chǎn)生土地價(jià)格。這里所說(shuō)的土地價(jià)格的實(shí)質(zhì)就是按一定利率還原的地租，用公式表示為：地價(jià)=地租/利率。這里的地租是廣義的地租，即包括真正的地租（為使用土地本身而支付的貨幣額）、土地資本折舊和利息等部分在內(nèi)的租金。因此，馬克思的地價(jià)理論是以科學(xué)的勞動(dòng)價(jià)值論、剩余價(jià)值論和生產(chǎn)價(jià)格論為基礎(chǔ)，同時(shí)又是剩余價(jià)值理論的有機(jī)組成部分[29]。房地產(chǎn)商品的價(jià)值是價(jià)格形式的基礎(chǔ)，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。若價(jià)格高于價(jià)值，投資者就會(huì)向房地產(chǎn)業(yè)增加投資或有新的投資者加入，導(dǎo)致房地產(chǎn)供給增加，形成供給大于需求的局面。此時(shí)，價(jià)格又會(huì)下跌，投資者也相應(yīng)減少，直至供求關(guān)系達(dá)到新的平衡。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于價(jià)格過(guò)高，抑制了房地產(chǎn)消費(fèi)，因而呈現(xiàn)供大于求，從而導(dǎo)致價(jià)格下跌，直至供求關(guān)系達(dá)到平衡[30]。相反，若價(jià)格低于價(jià)值，投資者就會(huì)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)YOXDDSSS1S1S2S2圖2-3土地供給彈性價(jià)格10減少投資或投資者減少，導(dǎo)致房地產(chǎn)供給減少，形成供給小于需求的局面。這時(shí)價(jià)格又會(huì)上升，投資相應(yīng)上升，投資者數(shù)量相應(yīng)增加，直至供求關(guān)系達(dá)到平衡。同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)增加房地產(chǎn)消費(fèi)，使房地產(chǎn)需求增大，形成供給小于需求，從而導(dǎo)致價(jià)格上升，直至供求關(guān)系達(dá)到平衡，價(jià)格與價(jià)值相符。房地產(chǎn)價(jià)格是指在房屋建筑，建設(shè)用地開(kāi)發(fā)以及經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，凝結(jié)在房地產(chǎn)商品中活勞動(dòng)與物化勞動(dòng)價(jià)值量的貨幣表現(xiàn)形式。房地產(chǎn)價(jià)格的高低，對(duì)廣大居民的購(gòu)買(mǎi)力有直接的影響，進(jìn)而也就影響著房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求情況。

2.4競(jìng)爭(zhēng)理論

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的目的是為了獲得更大限度的利潤(rùn)，為了達(dá)到這一目的，在房地產(chǎn)交易主體之間勢(shì)必產(chǎn)生賣(mài)者與賣(mài)者，買(mǎi)者與買(mǎi)者之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，從而對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)形成強(qiáng)大的外在壓力。競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是房地產(chǎn)供求關(guān)系，價(jià)格高低，利潤(rùn)高低之間相互制約相互協(xié)調(diào)的內(nèi)在聯(lián)系，其功能在于對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)產(chǎn)生一種強(qiáng)大的壓力，使供求機(jī)制和價(jià)格機(jī)制的功能得以充分發(fā)揮。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是優(yōu)勝劣汰，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置和生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合[31,32]。房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方式主要有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基本方式，主要通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，迫使生產(chǎn)者不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)規(guī)模，降低物質(zhì)消耗和生產(chǎn)費(fèi)用，力爭(zhēng)在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要包括技術(shù)，質(zhì)量，宣傳，服務(wù)等形式競(jìng)爭(zhēng)，取得消費(fèi)者的信任，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，排斥其他競(jìng)爭(zhēng)者。

2.5房地產(chǎn)市場(chǎng)供求預(yù)測(cè)

房地產(chǎn)投資者在作出投資決策之前，必然要對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)全面的調(diào)查、分析和預(yù)測(cè)。房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，根據(jù)調(diào)查提供的數(shù)據(jù)和資料，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的未來(lái)及變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)和判斷，以滿足確定未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃的需要。

2.5.1房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的必要性

（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)有利于平衡和滿足社會(huì)對(duì)房地產(chǎn)的需要社會(huì)生產(chǎn)的目的是為了不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)和文化生活的需要，而人們生活的需要又由收入水平的提高、人口的增長(zhǎng)、消費(fèi)習(xí)慣的改變而改變。為此，要使人們對(duì)房地產(chǎn)的需要得到充分滿足，就必須進(jìn)行科學(xué)的推算和估計(jì)。

（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)有利于制定科學(xué)的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，可以了解房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)，以及對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所帶來(lái)的影響，從而指導(dǎo)企業(yè)自覺(jué)按照市場(chǎng)規(guī)律辦事，為制定科學(xué)的計(jì)劃和開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。

（3）房地產(chǎn)市場(chǎng)有利于改善經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益11在商品經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展與房地產(chǎn)市場(chǎng)息息相關(guān)，而房地產(chǎn)市場(chǎng)又是瞬息萬(wàn)變的，只有通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，掌握大量的房地產(chǎn)市場(chǎng)信息和數(shù)據(jù)資料，才能不斷的改善經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。

2.5.2房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類(lèi)

篇（9）

市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了正確地選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。在具體細(xì)分的過(guò)程中，細(xì)分變量的選擇十分重要，變量選擇失誤往往會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的失敗。

一、市場(chǎng)細(xì)分過(guò)于單一的表現(xiàn)

在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，有的企業(yè)由于盲目自信、過(guò)于樂(lè)觀而對(duì)市場(chǎng)不加細(xì)分，或者為了圖方便、省事而選擇單一的細(xì)分變量。

1、沒(méi)有界定細(xì)分市場(chǎng)范圍。在日常生活中，我們常常會(huì)聽(tīng)到這樣的高論：“全國(guó)各地都是我們企業(yè)的市場(chǎng)，所有人都是我們的潛在用戶。”咋聽(tīng)起來(lái)很有大企業(yè)家的氣魄，但這恰恰是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)選擇時(shí)常犯的錯(cuò)誤:將全部市場(chǎng)看成是自己的市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。因?yàn)橄M(fèi)者需求客觀上存在著差異性，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分將使我們很難確定明確的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，企業(yè)也將面臨浪費(fèi)資源、喪失顧客的風(fēng)險(xiǎn)。

2、僅以產(chǎn)品作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同種類(lèi)來(lái)尋找自認(rèn)為適合的目標(biāo)市場(chǎng)，這是明顯的以生產(chǎn)為導(dǎo)向的做法。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分會(huì)認(rèn)為所有奶粉的目標(biāo)市場(chǎng)都是相同的。事實(shí)上，由于消費(fèi)者年齡的差異，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)奶粉時(shí)往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根據(jù)年齡作為主變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，如嬰兒奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通過(guò)這樣的細(xì)分，每個(gè)市場(chǎng)需求的差異就表現(xiàn)得非常明顯。

3、僅以地理因素為標(biāo)準(zhǔn)。處在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)于同一類(lèi)產(chǎn)品往往有不同的需求偏好。如在美國(guó)，東部人對(duì)咖啡的味道要求清淡，西部人則喜歡濃郁一些的。因此，地理因素一直是一種傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，在早期，由于產(chǎn)量有限及交通運(yùn)輸條件的制約，許多企業(yè)只需要也只能以其所在地區(qū)的消費(fèi)者作為目標(biāo)顧客。現(xiàn)在，交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象日趨明顯，因此僅以地理因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

4、僅以人口統(tǒng)計(jì)因素為標(biāo)準(zhǔn)。人口統(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定，主要包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等多個(gè)方面。在實(shí)際生活中，取得這些資料比較容易，所以常常它成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn)。但是，消費(fèi)者的欲望和需求并不單純?nèi)Q于人口統(tǒng)計(jì)因素，而是往往要受到其他因素特別是心理因素的影響。因此，單以人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分市場(chǎng)并不十分可靠。

二、市場(chǎng)細(xì)分過(guò)于復(fù)雜的表現(xiàn)

和第一種情況剛好相反，有的企業(yè)為了更準(zhǔn)確地找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，一味強(qiáng)調(diào)要采用多種細(xì)分變量，殊不知，“物極必反”也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很多風(fēng)險(xiǎn)。

1、錯(cuò)失一些有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中，市場(chǎng)如果分割得過(guò)細(xì)，一方面會(huì)造成市場(chǎng)支離破碎，會(huì)給企業(yè)將來(lái)的市場(chǎng)管理帶來(lái)很多意想不到的困難；另一方面，由于細(xì)分后的子市場(chǎng)過(guò)多，也會(huì)給企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇帶來(lái)很大的困難，一旦選擇失誤，企業(yè)很容易錯(cuò)失一些很好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

2、會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)。對(duì)于一個(gè)同時(shí)針對(duì)幾個(gè)相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)，往往會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的過(guò)分細(xì)分而影響了其資源共享，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)。曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一家企業(yè)的三支銷(xiāo)售隊(duì)伍在同一天上午拜訪了同一個(gè)客戶的事例。因此企業(yè)如果把幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別作為服務(wù)對(duì)象，還必須密切注意細(xì)分市場(chǎng)在成本、經(jīng)營(yíng)和技術(shù)上的聯(lián)系。

3、會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本的增加。在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，如果細(xì)分過(guò)細(xì)，隨著財(cái)務(wù)、定價(jià)、促銷(xiāo)、人力資源等方面決策的差異化會(huì)引起多項(xiàng)額外的成本。

（1）會(huì)引起生產(chǎn)成本的增加。企業(yè)為了滿足不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，而對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行外觀、功能上的一些修改，通常需要額外的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用，這必然會(huì)導(dǎo)致一定的產(chǎn)品修改成本。進(jìn)行過(guò)分市場(chǎng)細(xì)分之后，企業(yè)必將針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同類(lèi)型的產(chǎn)品，于是生產(chǎn)成本比原先就會(huì)有所提高。

（2）會(huì)引起存貨成本的增加。差異產(chǎn)品的存貨管理成本一般要比單一產(chǎn)品的存貨成本高一些，因?yàn)槠髽I(yè)必須為之做更多的記錄和審核工作。而且為了避免缺貨的風(fēng)險(xiǎn)，多種產(chǎn)品的安全庫(kù)存量之和也將大于單一產(chǎn)品所需的安全庫(kù)存量。因此過(guò)分的市場(chǎng)細(xì)分，必然也會(huì)使產(chǎn)品的存貨成本有所提升。（3）會(huì)引起分銷(xiāo)成本和促銷(xiāo)成本的上升。由于銷(xiāo)售渠道的多樣化，企業(yè)將面對(duì)著越來(lái)越多的分銷(xiāo)商，這必然會(huì)導(dǎo)致渠道費(fèi)用的提升；實(shí)施過(guò)分細(xì)分策略后，企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)通常會(huì)采用不同的促銷(xiāo)策略，這會(huì)降低個(gè)別媒體的使用頻率，同時(shí)失去媒體費(fèi)用的數(shù)量折扣優(yōu)惠。此外，對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行修改或推出新產(chǎn)品等行為也必將引起促銷(xiāo)費(fèi)用的相對(duì)提高。

（4）會(huì)引起其他成本的增加。針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)增設(shè)管理人員和銷(xiāo)售人員，這樣也會(huì)額外地增加人工成本。企業(yè)在制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，也需要額外的市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售分析、促銷(xiāo)、計(jì)劃工作和銷(xiāo)售渠道管理。此外，還必須依據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的具體情況制定出相應(yīng)的財(cái)務(wù)、定價(jià)決策等等，這些決策的多樣化和復(fù)雜性也會(huì)增加行政管理費(fèi)用。

由于采用多種變量細(xì)分市場(chǎng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較多的風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)在采用多種變量細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮配合運(yùn)用市場(chǎng)泛化策略。

三、市場(chǎng)細(xì)分新觀念——實(shí)行市場(chǎng)泛化策略

市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生之后經(jīng)過(guò)了一個(gè)不斷完善的過(guò)程。最初，人們認(rèn)為把市場(chǎng)細(xì)分得越細(xì)越能適應(yīng)客戶的需求。但是，自20世紀(jì)70年代以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)管理者看到過(guò)分細(xì)分市場(chǎng)必然導(dǎo)致企業(yè)總經(jīng)營(yíng)成本上升，因而導(dǎo)致總收益下降。因此，在市場(chǎng)細(xì)分理論之后，又出現(xiàn)了一種“市場(chǎng)泛化”的理論。

1、“市場(chǎng)泛化”的理論。市場(chǎng)泛化是指企業(yè)將客戶在消費(fèi)上具有某種相關(guān)性的不同需求綜合起來(lái)，或者說(shuō)將不同的市場(chǎng)綜合起來(lái)，形成一個(gè)統(tǒng)一的新市場(chǎng)，并通過(guò)推出具有多種功能的產(chǎn)品，來(lái)滿足這個(gè)新市場(chǎng)的需要。在當(dāng)今市場(chǎng)上，市場(chǎng)泛化的例子隨處可見(jiàn)。例如，組合音響是CD、VCD、卡拉OK等功能的綜合，它針對(duì)的是那些有多種娛樂(lè)需求的細(xì)分市場(chǎng)。

2、“市場(chǎng)泛化”與市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)系?！笆袌?chǎng)泛化”的理論不是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分理論的簡(jiǎn)單否定，而是對(duì)過(guò)度細(xì)分的反思和矯正，它的理論基礎(chǔ)仍然是市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)客戶的細(xì)分，是在一個(gè)大市場(chǎng)上辨別具有不同需求的消費(fèi)群體，并加以分類(lèi)的過(guò)程；而市場(chǎng)泛化則是將客戶不同的需求綜合起來(lái)，

形成一個(gè)特定消費(fèi)群體。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)泛化也需要一個(gè)辨別具有不同需求的消費(fèi)群體、并加以分類(lèi)的過(guò)程，只是它進(jìn)一步看到了不同客戶在消費(fèi)上具有某種相關(guān)性并加以綜合而已。因此，沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分就沒(méi)有市場(chǎng)泛化，不懂市場(chǎng)細(xì)分就無(wú)法進(jìn)行市場(chǎng)泛化。

市場(chǎng)細(xì)分是從“分”的角度認(rèn)識(shí)、分析和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，而市場(chǎng)泛化則是從“合”的角度去認(rèn)識(shí)、分析和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不僅要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)是可分的，而且要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)是可合的。同市場(chǎng)細(xì)分一樣，市場(chǎng)泛化也是一種發(fā)掘機(jī)會(huì)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。

3、“市場(chǎng)泛化”與市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)合運(yùn)用。在結(jié)束初步市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，所細(xì)分出的市場(chǎng)中并不是所有的部分都對(duì)企業(yè)具有同等的吸引力。雖然那些缺乏吸引力的子市場(chǎng)只在整個(gè)市場(chǎng)上占有很小的一部分市場(chǎng)容量，但是，這類(lèi)市場(chǎng)卻往往在一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略中處于非常微妙的位置。如果一個(gè)企業(yè)輕易將這些市場(chǎng)拋掉，不僅會(huì)使其所面對(duì)的市場(chǎng)變得支離破碎，而且還會(huì)破壞整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的連續(xù)性。對(duì)于這種情況，市場(chǎng)泛化為我們提供了一個(gè)很好的解決方案。雖然某個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量小、吸引力不足，但是如果我們找出這些市場(chǎng)的相似性，將其進(jìn)行合并，那么就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)容量可觀的市場(chǎng)了。無(wú)論我們采取局部泛化——只合并眾多細(xì)分市場(chǎng)中的某幾個(gè)，還是采取完全泛化——合并所有的細(xì)分市場(chǎng)為一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，關(guān)鍵就是要找出細(xì)分市場(chǎng)間的需求相似性。

此外，還需要注意泛化后所形成的新市場(chǎng)不能與其他保留的市場(chǎng)重復(fù)，否則還需要進(jìn)一步優(yōu)化、完善各細(xì)分市場(chǎng)。

[參考文獻(xiàn)]

篇（10）

1逆向物流的含義

最早提出"逆向物流"這個(gè)名詞是Stock在1992年給美國(guó)物流管理協(xié)會(huì)（CouncilofLogisticsManagement）的一份研究報(bào)告，報(bào)告指出，逆向物流為一種包含了產(chǎn)品退回、物料替代、物品再利用、廢棄處理、再處理、維修與再制造等流程的物流活動(dòng)。美國(guó)物流管理協(xié)會(huì)對(duì)逆向物流的定義是計(jì)劃、實(shí)施和控制原料、半成品庫(kù)存、制成品和相關(guān)信息，高效和成本經(jīng)濟(jì)地從消費(fèi)點(diǎn)到起點(diǎn)的過(guò)程，從而達(dá)到回收價(jià)值和適當(dāng)處置的目的。

逆向物流逐漸形成主要可以分為四個(gè)方面：①消費(fèi)者退貨行為。退貨的原因很多，如商品質(zhì)量問(wèn)題、遞送對(duì)象錯(cuò)誤等。也有可能是零售商沒(méi)有使用修理商服務(wù)，直接將商品退回制造商；也有可能是無(wú)缺陷退貨，如飛利浦公司每年都會(huì)因此造成幾千萬(wàn)美元的損失。②供應(yīng)商產(chǎn)品召回行為。產(chǎn)品召回制度源于20世紀(jì)60年代的美國(guó)汽車(chē)行業(yè)，目前許多歐盟成員國(guó)實(shí)施了專門(mén)的法律，要求制造商在知曉其產(chǎn)品存在缺陷后采取措施進(jìn)行召回。隨著消費(fèi)者權(quán)益的增加，產(chǎn)品召回從最初的汽車(chē)、電腦迅速蔓延到手機(jī)、家電、日用品等各行業(yè)。③國(guó)際和法律的環(huán)境保護(hù)要求。比如德國(guó)1991年《包裝廢品廢除法令》通過(guò)并成為法律，強(qiáng)調(diào)企業(yè)有責(zé)任管理它們的包裝廢品，包括收集、分類(lèi)、循環(huán)使用包裝物。④產(chǎn)品生命周期縮短。電子商務(wù)的出現(xiàn)預(yù)示著產(chǎn)品推向市場(chǎng)的渠道更多速度更快，雖然消費(fèi)者選擇增多，但也不可避免地導(dǎo)致了消費(fèi)者可能使用即將淘汰的產(chǎn)品或者不需要的產(chǎn)品，并且隨之產(chǎn)生了更多的退貨和更多的浪費(fèi)問(wèn)題。

總之，為了維護(hù)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)聲譽(yù)，企業(yè)需要通過(guò)有效的逆向物流管理來(lái)降低退貨與召回?fù)p失，提高再生循環(huán)利用意識(shí)。于是在經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、法制規(guī)范的三重壓力下，逆向物流問(wèn)題愈發(fā)提到議事日程之上。

2B2C電子商務(wù)市場(chǎng)的逆向物流

B2C電子商務(wù)市場(chǎng)成功地打破了時(shí)空界限、簡(jiǎn)化貿(mào)易流程，但虛擬性的電子商務(wù)市場(chǎng)不穩(wěn)定性也大大提升了。主要原因是：其一，信息技術(shù)帶來(lái)的低成本優(yōu)勢(shì)讓產(chǎn)品入門(mén)障礙低，大量信息涌入，給消費(fèi)者提供參考的同時(shí)也增加了虛假信息誤導(dǎo)的可能。其二，電子商務(wù)市場(chǎng)中有形產(chǎn)品的交易訂購(gòu)和配送與經(jīng)營(yíng)者分離，這些分離在給交易提供方便的同時(shí)也帶來(lái)了安全的隱患。其三，無(wú)形產(chǎn)品（信息商品）的比例大增，使用之前并不知該產(chǎn)品的質(zhì)量如何，一旦消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了一次次品，他更有可能馬上轉(zhuǎn)向替代品市場(chǎng)。此外，無(wú)形產(chǎn)品容易被復(fù)制。市場(chǎng)上常常存在大量的"贗品"，盜版光盤(pán)、非法共享軟件都是這類(lèi)產(chǎn)品，由于價(jià)格原因，這些產(chǎn)品往往比正品有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，占有更多的市場(chǎng)份額，制造商們?yōu)榇顺惺芫薮蟮慕?jīng)濟(jì)損失，嚴(yán)重影響商品的生命周期。

那么，商家如何在這一潛力巨大的市場(chǎng)中，獲得更多的客戶信任和忠誠(chéng)呢？波士頓公司發(fā)現(xiàn)"缺乏良好的退貨機(jī)制"是導(dǎo)致顧客拒絕網(wǎng)上購(gòu)物的第二大原因。伴隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的吸引力加大，幾乎涉足于零售業(yè)的各大公司無(wú)不涉足B2C電子商務(wù)領(lǐng)域，逆向物流的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在這一領(lǐng)域內(nèi)也慢慢得以顯現(xiàn)，把逆向物流戰(zhàn)略作為其降低成本、增加顧客滿意、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，也慢慢受到人們的矚目。如何在B2C的電子商務(wù)市場(chǎng)中，處理好逆向物流問(wèn)題呢？

2.1提高售后服務(wù)水平，妥善處理退貨問(wèn)題

首先，無(wú)論是虛擬組織還是水泥加鼠標(biāo)的B2C組織，一個(gè)零售企業(yè)要想擁有穩(wěn)定的顧客群和較低的運(yùn)營(yíng)成本，必須擁有一個(gè)高效的退貨系統(tǒng)。但是，退貨絕非無(wú)原則的退貨，首要的是制定合理的退貨政策，包括：①制定合理的退貨價(jià)格。退貨貨款包括按照原先的批發(fā)價(jià)進(jìn)行全額退款和按批發(fā)價(jià)打掉一定的折扣兩種方式，調(diào)整退貨價(jià)格，可以使供應(yīng)商和零售商的總體利益達(dá)到最優(yōu)；②設(shè)計(jì)最佳退貨比率。比如有些廠商采用零退貨的策略，不接受來(lái)零售商的任何退貨，而在發(fā)貨時(shí)給予折扣。實(shí)際上，廠商及零售商可以協(xié)商制定一個(gè)合適的退貨比率以平衡由此產(chǎn)生的成本和收益，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；③明確退貨責(zé)任。在制造商、供應(yīng)商與零售商的合作合同中明確退貨商品的權(quán)屬，只有詳細(xì)而明確的條款必須在合同過(guò)程中就得以體現(xiàn)，才能避免出現(xiàn)糾紛。

其次，是要設(shè)計(jì)好電子商務(wù)環(huán)境下退貨逆向物流網(wǎng)絡(luò)。通常B2C的購(gòu)物網(wǎng)站都應(yīng)該考慮以下幾個(gè)方面：①考慮到退貨的可能性。由于消費(fèi)者看不到實(shí)物，所以無(wú)論購(gòu)物網(wǎng)站設(shè)計(jì)的多么富有吸引力，如果不能處理退貨問(wèn)題，消費(fèi)者只能是好奇的看客而絕非忠誠(chéng)的客戶。同時(shí)要盡量避免由于消費(fèi)者一時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品導(dǎo)致的退貨情況，這樣在"購(gòu)買(mǎi)"鍵旁邊創(chuàng)建一個(gè)"取消"鍵，讓顧客有改變其主意的可能，并且設(shè)置服務(wù)熱線或Email，讓消費(fèi)者在一定時(shí)限內(nèi)有取消訂單的權(quán)利；②明確退貨規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)當(dāng)把有關(guān)退貨規(guī)定張貼在網(wǎng)站里顯眼的位置，同時(shí)將商品的特色以及使用方法標(biāo)注得清清楚楚。比如注明內(nèi)衣購(gòu)買(mǎi)慎重，售出不退；產(chǎn)品包裝完好十天內(nèi)保退保換等等。消費(fèi)者拿到產(chǎn)品后，包裝盒中應(yīng)再次明確具體的退貨規(guī)定；③選擇合適的渠道，保證消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品能及時(shí)到達(dá)。同時(shí)供應(yīng)商應(yīng)提供在線訂單追蹤；售出后還應(yīng)通過(guò)電子郵件，傳真等方式積極地征詢顧客意見(jiàn)；④用合適的方式實(shí)現(xiàn)顧客退貨要求。通常包括在線處理和離線處理兩種，前者當(dāng)電子零售商在設(shè)計(jì)購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)，就建立一個(gè)在線退貨管理系統(tǒng)，電子零售商憑借系統(tǒng)進(jìn)行處理。后者通過(guò)第三方來(lái)實(shí)現(xiàn)的，比如設(shè)立退貨服務(wù)代辦點(diǎn)。

2.2利用電子商務(wù)平臺(tái)，準(zhǔn)確快速的獲得信息，保證逆向物流順利進(jìn)行

目前，逆向物流中所面臨的最重要的問(wèn)題是產(chǎn)品數(shù)據(jù)信息的缺乏，因此應(yīng)該建立為逆向物流服務(wù)的IT信息系統(tǒng)，提供準(zhǔn)確、充足的附加信息。

（1）信息收集。逆向物流的信息收集除了退貨信息記錄外，還主要包括有害產(chǎn)品的召回、過(guò)期產(chǎn)品的提醒等信息數(shù)據(jù)的收集。在電子商務(wù)環(huán)境下可以采用通過(guò)Email、或者銷(xiāo)售網(wǎng)站主頁(yè)問(wèn)卷調(diào)查等靈活手段獲得這類(lèi)信息。

（2）信息交換。正向物流與逆向物流是物流的兩個(gè)方面，目前物流（正向物流）常常采用ElectronicDateInterchange（電子數(shù)據(jù)交換）系統(tǒng)，企業(yè)與企業(yè)（B2B）、企業(yè)與消費(fèi)者（B2C）之間都是采用此數(shù)據(jù)格式來(lái)進(jìn)行貿(mào)易交易或信息交換等。逆向物流目前尚未采用電子數(shù)據(jù)，很有必要與正向物流加強(qiáng)聯(lián)系，從正向物流的電子數(shù)據(jù)中獲得逆向物流所需要的生產(chǎn)、銷(xiāo)售情況（包括產(chǎn)品的銷(xiāo)售地方、銷(xiāo)售數(shù)量）、顧客使用情況等信息。（3）網(wǎng)絡(luò)深度參與?？梢栽诰W(wǎng)站上專門(mén)設(shè)置二手交易內(nèi)容，更好地獲得產(chǎn)品淘汰與進(jìn)入淘汰等方面的市場(chǎng)實(shí)時(shí)信息。

2.3關(guān)注產(chǎn)品生命周期，對(duì)返回產(chǎn)品再處理

虛擬公司或網(wǎng)絡(luò)加實(shí)體公司收到返回的物資和產(chǎn)品之后，可以采用的方法對(duì)其進(jìn)行處理整修、維修、再利用、再銷(xiāo)售或回收（將產(chǎn)品拆散再進(jìn)行銷(xiāo)售）。

（1）重新整修和再次制造。無(wú)論是在傳統(tǒng)市場(chǎng)還是電子商務(wù)市場(chǎng)，缺乏最新功能，但是仍然可以使用的產(chǎn)品，可以放到倉(cāng)庫(kù)中以備更新后再次使用。由于設(shè)備功能再生的生產(chǎn)制造成本低于制造新品的成本，所以在不少制造商都使用這種方法。

（2）維修。返回的物品有保修的和非保修的兩類(lèi)。非保修產(chǎn)品維修是消費(fèi)者付費(fèi)解決問(wèn)題的，所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的問(wèn)題在于保修期物品的回收。

企業(yè)需要認(rèn)真考慮和平衡維修成本和新建成本。如戴爾公司對(duì)于處在保修期內(nèi)的筆記本電腦常常采用直接回收損壞產(chǎn)品給消費(fèi)者予以調(diào)換的辦法，但調(diào)換的部件也并非是全新的，而是來(lái)自集中整修后的。

（3）再利用。零部件通常采用再利用的方法，到達(dá)使用壽命的設(shè)備可以分解為部件和最終的零件。部分零部件狀態(tài)良好，它們會(huì)被放置在零件倉(cāng)庫(kù)中供維修使用。在電子商務(wù)市場(chǎng)中可以直接體現(xiàn)在網(wǎng)站上的二手零部件專欄內(nèi)。

（4）再銷(xiāo)售。有些返還產(chǎn)品狀態(tài)良好，可以進(jìn)行再次銷(xiāo)售。比如消費(fèi)者在網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)的包退物品，不合適的退給商家，商家經(jīng)過(guò)處理可以再次銷(xiāo)售。

2.4不同廠商結(jié)合自身特點(diǎn)，在電子商務(wù)市場(chǎng)中合理選擇逆向物流模式

在發(fā)展逆向物流以及處理退貨等問(wèn)題時(shí)，通?？梢宰陨戆l(fā)展逆向物流或?qū)で蟮谌侥嫦蛭锪鞯冗x擇。

（1）對(duì)于B2C市場(chǎng)中的大型零售企業(yè)，他們有較先進(jìn)的管理理念和方法及有效的信息管理系統(tǒng)，可以考慮自身發(fā)展逆向物流。倘若企業(yè)自身已經(jīng)擁有正向物流系統(tǒng)，則可以考慮將兩者結(jié)合起來(lái)，使之成為一個(gè)完整的體系。這通常需要在虛擬公司內(nèi)部建立專門(mén)的部門(mén)，單獨(dú)處理。但如果令顧客滿意，僅僅要求顧客將商品寄回某某地址，恐怕是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以很多國(guó)家都允許顧客將商品交回收集點(diǎn)，比如BP澳大利亞公司與.au公司和Caltex公司合作使用居民區(qū)內(nèi)的便利店接受回收物品。

（2）對(duì)小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，考慮到自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力等各方面的因素，自身發(fā)展逆向物流存在困難，則可以尋求第三方逆向物流，以保證退貨順暢快速的移動(dòng)。同時(shí)將主要精力放在提高核心競(jìng)爭(zhēng)能力、經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售管理等方面上提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)際上，由于電子商務(wù)的分散性特點(diǎn)，其客戶遍布范圍通常很廣，所以尋求第三方逆向物流是大小企業(yè)都常采用的方式，很多公司委托從事第三方物流的公司承擔(dān)逆向物流管理業(yè)務(wù)。由此有些公司也逐步發(fā)展成為以逆向物流管理為主的專業(yè)化公司。如美國(guó)Genco公司就是逐步發(fā)展起來(lái)的一個(gè)專業(yè)化逆向物流管理的公司，UPS公司也接受退貨物流服務(wù)。

最后，從宏觀角度來(lái)講無(wú)論是B2C電子商務(wù)市場(chǎng)，還是現(xiàn)代逆向物流，暫時(shí)都還處于起步階段。但是在WTO的大環(huán)境下，要想增強(qiáng)核心能力和綜合實(shí)力，就不能繼續(xù)忽視電子商務(wù)市場(chǎng)中的逆向物流管理。這不僅需要市場(chǎng)探索發(fā)展，同時(shí)也需要政府部門(mén)對(duì)現(xiàn)有的逆向物流管理制度認(rèn)真研究，對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行有效規(guī)范，最終建立一個(gè)適應(yīng)現(xiàn)代逆向物流業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)，同時(shí)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候構(gòu)建強(qiáng)大的信息平臺(tái)，加強(qiáng)逆向物流管理鏈上各環(huán)節(jié)的信息溝通。