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時間：2023-03-08 14:51:42
序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇房地產企業(yè)范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。
目前房地產業(yè)過熱跡象逐漸顯露,為了房地產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,政府宏觀調控的兩記“重拳”——控制土地和控制信貸,正擊中了整個房地產業(yè)的要害,房地產企業(yè)必將在調控中不斷地進行自身調整。正確看待宏觀調控,便成為房地產企業(yè)應對宏觀調控的關鍵。
正確對待宏觀調控的市場背景
目前房地產市場基本呈持續(xù)健康發(fā)展態(tài)勢,但也出現了局部房價上漲過快、投資過熱等問題,已引發(fā)了新一輪的房地產過熱。主要表現在:
房地產投資增長過猛
近年來房價連年上漲,吸引大量資本的涌入,導致房地產業(yè)的投資幾乎是以大爆炸的方式急劇增長。1998～2003年每年投資增長的環(huán)比分別為13.7%、13.5%、21.5%、27.3%、21.9%和32.5%,平均年增幅為21.7%。2004年第一季度固定投資增長過快,尤其是房地產項目的開發(fā)投資增長高達41%。
房地產供求結構嚴重失衡
目前我國各地高收入家庭只占極小的部分(約占10%),而中低收入家庭才是社會的主要組成部分。在房地產開發(fā)建設過程中,各地應該多開發(fā)建設低價位的經濟適用住房才能滿足廣大中低收入家庭的需要。但是現實情況是供給結構暫時性失衡,集中表現在高檔房、花園別墅過多,中低價住房、特別是動遷用房短缺,導致住房平均價格上漲過快。
房地產價格上漲過快
商品住房價格與家庭收入的比例,是居民支付能力的標志。房價收入的比值越小,居民買房能力越強。上海2001-2003年商品房價格平均漲幅分別為1.8%、
8.2%、24.2%,呈一路上升態(tài)勢,三年漲幅累計達到34.2%,成為房價增長最快的省市,這一增長速度遠遠超過上海居民的收入增長幅度。
房地產貸款比重過高
房地產融資渠道單一,對銀行依賴度過高。銀行由于有實物抵押認為房地產抵押貸款是非常安全的,從而增加貸款額度。在這種機制作用下,銀行貸款余額中30%以上的貸款都流向了房地產領域。隨著房地產價格的上漲,金融風險會相應增加,甚至會引起巨大的金融危機。
房地產企業(yè)盲目圈地
自2001年以來,各路開發(fā)商對房地產業(yè)的發(fā)展充滿著預期希望,于是一股規(guī)模巨大、聲勢不小的征地運動正在全國各大中城市掀起。
房地產投資客增多
近年來城市居民的收入大幅增長,而投資渠道卻十分狹窄。為了降低投資風險,提高收益,許多投資者紛紛將目光投向房地產市場,導致虛假的需求現象。由于開發(fā)投資量和竣工面積的增長速度明顯高于同期商品房銷售的增長,使我國商品房空置面積大幅度增加,空置面積增長幅度為9.2%。至2004年9月全國空置房面積增加到1.25億平方米,空置率估計為26%,已遠遠超過國際公認的10%～15%的警戒線。
理性看待目前的宏觀調控
理性看待調控的力度
回顧這些年房地產業(yè)發(fā)展的歷程,我國房地產業(yè)經歷了兩次房地產過熱的調控,其中,1993年大規(guī)模的對局部地區(qū)“過熱”的宏觀調控。90年代房地產增長是在一個房地產投資與消費的低潮期起步的,過高的投資沒有消費市場的支撐,而現在的房地產投資增長是在連續(xù)多年的高速增長水平上,有較高的住房需求的基礎;90年代房地產投資增長是以國有資產,特別是財政資金與銀行貸款投資為主的增長和以國有資金為主的消費,而現在的房地產市場是以非國有投資為主和以個人消費為主的市場。所以,當前宏觀調控的市場背景與以前的調控有著根本的不同,不會采用一刀切的行政干預辦法,企業(yè)不必對市場發(fā)展喪失信心。
我國政府宏觀調控能力不斷增強,調控手段日趨成熟,經濟運行趨于平穩(wěn)。宏觀調控的手段堅持市場化的方向,沒有采取緊急剎車政策,而是從土地、金融政策上加以調控。從已經出臺的政策看,絕大部分的政策還是采用經濟的手段、市場的手段,不會對中國的經濟和中國的房地產造成致命的傷害,只會使它健康發(fā)展。
理性看待調控政策的效應
2003年至今調控政策不斷出臺。2003年2月央行《貨幣政策執(zhí)行報告》,3月治理整頓土地市場秩序,5月公布《最高人民法院關于商品房買賣合同糾紛案件若干問題的解釋》,6月121號文件和8月18號文件,9月實行第一部《物業(yè)管理條例》。2004年4月25日實行差別準備金率,并上調存款準備金率0.5個百分點,4月底,國務院下發(fā)通知,將房地產業(yè)開發(fā)固定資產投資項目資本金比例從20%提高到35%以上。同時地方政府從加大土地市場調控、優(yōu)化住房供應結構、完善市場交易法規(guī)、建立預警預報機制、健全住房保障體系等五大配套措施調控房地產市場。
土地政策的效應分析國土資源部的11號令、國務院的45號文,是清理整頓土地市場的一個武器。經營型土地的招標、拍賣和掛牌方式供應使得土地的實際供應者變成了市或者縣單一主體,這樣政府可主動介入市場,控制總量與供給結構,能夠避免開發(fā)商盲目儲備土地,造成土地資源的浪費,從而提升對土地的調控能力。土地市場的供求關系更加穩(wěn)定,波動會更小。同時,開發(fā)商獲得土地的方式以及過程都更為簡單明了,獲得土地的環(huán)節(jié)也減少了,有利于土地獲得的價格的穩(wěn)定或者穩(wěn)中有升。土地供應的市場化程度會有比較大的提高,各路開發(fā)商能夠以公平競爭方式獲得土地,偶然性的暴利機會減少,有利于促進整個行業(yè)平均利潤的形成和防止盲目追求效益的投資過度。
金融政策的效應分析從2003年121號文件到國務院出臺提高資本金政策的一系列金融調控措施,首先有利于通過利率、貸款期限、貸款投放時間和規(guī)模等信貸政策,使房地產信用規(guī)模保持合理水平和內部結構。其次有利于規(guī)范銀行對房地產的信貸業(yè)務,對防范金融風險有積極的影響;同時大幅度提高開發(fā)商自有資金比率,有利于降低房地產市場的供給風險。再次,央行房貸政策要求嚴格控制土地儲備貸款的發(fā)放,就是通過金融杠桿作用平衡土地的需求量,同時,又是在理順金融業(yè)與房地產業(yè)的關系。最后,央行緊縮銀根政策,避免資金過量涌入,避免企業(yè)超負債能力超計劃規(guī)模的開發(fā)項目,避免借用信貸資金進行商品房投機買賣行為的大量出現。這些都更加有利于整個市場的調整,使市場更加規(guī)范,更加穩(wěn)定。
調控政策對房地產企業(yè)的影響政府土地、金融調控措施必將對房地產業(yè)的發(fā)展產生深遠的影響,這些影響主要有:調控政策規(guī)范市場,有助于為房地產企業(yè)創(chuàng)造一個公平的市場競爭環(huán)境。調控措施將帶來的資金壓力,特別是中小開發(fā)企業(yè)瀕臨困境,將迫使一些開發(fā)企業(yè)轉變開發(fā)方向和開發(fā)計劃。同時,調控勢必有可能把更多的投機性開發(fā)商逐出市場,企業(yè)將回歸理性和本分。調控措施將有助于促進企業(yè)的優(yōu)勝劣汰,在此過程中實力較弱、企圖投機的開發(fā)商將會面臨較大壓力甚至被淘汰出局。經過優(yōu)勝劣汰后生存下來的,必將是優(yōu)質企業(yè),其抗風險能力也將大為提高。調控措施在限制高檔住房和商業(yè)用房消費的同時,中低價住房消費由于事實上的提高預售門檻,也會受到一定的影響。部分消費者可能從原來的持幣購房變?yōu)閷r格下降產生預期,持幣觀望、延遲購房,削弱市場的活力和動力,必將影響房地產企業(yè)市場發(fā)展的信心。
房地產企業(yè)應對宏觀調控政策的策略
正確看待房地產業(yè)的發(fā)展前景
正確看待房地產市場需求目前房地產市場的發(fā)展是由實實在在的需求所支撐的。從今后的發(fā)展來看,黨的十六大提出的全面建設小康社會的奮斗目標要求,2020年國內生產總值比2000年翻兩翻,即每年平均增長7%以上。經濟的快速增長必然帶來對房地產的大量需求。房地產需求將保持穩(wěn)定、旺盛的狀態(tài),主要包括提高居住水平需求、城市化需求、舊區(qū)改造拆遷需求、外來購房需求四個方面。例如,根據上海的需求分析,每年商品住宅的需求達到2000萬平方米。按此要求,房地產業(yè)在這20年里必須持續(xù)地以高于國民經濟的發(fā)展速度向前發(fā)展。
正確看待房地產企業(yè)利潤房地產市場處于均衡狀態(tài)時,房地產資金利潤率水平,一般應當為社會平均利潤率。雖然房地產企業(yè)資金投入量大、周期長、環(huán)節(jié)多、風險也較高,在正常操作情況下,房地產利潤率稍高一些,也應視為正常。但它歸根到底會受到社會平均利潤率的制約。隨著土地供應的市場化程度的提高和房地產市場公平競爭環(huán)境的形成,房地產開發(fā)獲得暴利的時代總體上已過去,平均利潤的時代已經到來。
房地產企業(yè)應對調控政策的策略
投資決策理性化投資規(guī)模理性化,不可盲目做大。根據企業(yè)自身的資金實力,認真進行市場調研,正確進行目標市場定位,合理安排投資規(guī)模。投資結構理性化。認真接受政府指導,吃準市場趨向,適應中低收入者需求,多開發(fā)中低價位住房。投資領域理性化,積極參與城市建設用地的拓展和全面整理。土地開發(fā)、土地拓展、土地整理,在地產業(yè)上是一個非常值得探索的領域。投資區(qū)域多樣化,不要盲目集中城區(qū)。城市化進程中小城鎮(zhèn)建設,對于房地產企業(yè)是一個可開拓的新市場。
經營管理科學化管理出效率,要求開發(fā)商練好內功,做好自己的產品。練內功主要著重大力提高管理人員素質,努力提高資金經營效率,合理安排建設周期。
注重品牌戰(zhàn)略在市場經濟條件下,企業(yè)的市場行為往往成為決定企業(yè)命運的關鍵因素。企業(yè)應當承擔一定的社會責任,對消費者負責,遵紀守法,照章納稅,以規(guī)范的市場行為建立良好的公眾形象,從而贏得市場。房地產業(yè)已進入品牌競爭的時代。在品牌創(chuàng)業(yè)階段,競爭的重心以從單個樓盤間的較量,變成企業(yè)間實力的比拼。品牌是一種無形資產,更是一個整體概念,除有形產品外,還包括附加產品,即消費者購房所得到的附加服務和附加利益。只有那些具有品牌優(yōu)勢并且經驗豐富的房地產企業(yè),才會贏得更大的發(fā)展機遇。
多元化融資渠道銀根收緊和房地產企業(yè)的資金門檻提高,無疑對中小型房地產企業(yè)的打擊和影響最大。房地產開發(fā)企業(yè)可以轉向尋求其它融資途徑,運用兼并重組、聯(lián)合、股東置換、利用民間資本或外資參股等形式資本運作,盤活現有資產,做大做強房地產開發(fā)企業(yè),為新一輪的發(fā)展打下堅實的基礎。
不斷創(chuàng)新產品與服務單位和家庭由于經濟實力的不同而對房地產包括住宅具有不同層次的需求,同時隨著人們收入水平的提高、生活水平的改善,人們消費需求也在發(fā)生變化。因此適應不同層次人的要求,適應不同層次人水平提高了以后對住房的需求,就要求房地產企業(yè)不斷推出的新產品、新形態(tài)、新種類,以滿足市場的需求。只要有變化就是新的賣點,就可以推動房地產開發(fā)向一個新層次、新的高度發(fā)展。
參考資料:
1.張建華.理性看待我國房地產業(yè)的發(fā)展.上海房地,2003(1)
2.張永岳,陳伯庚.略論當前房地產市場形勢.上海房地,2003(8)
3.張元端.促進房地產開發(fā)持續(xù)健康發(fā)展.中國房地產,2003(9)
一、房地產企業(yè)融資所面臨的主要問題
（一）房地產企業(yè)融資以商業(yè)銀行貸款為主
我國房地產業(yè)融資主要靠銀行貸款和間接源自銀行貸款的部分自籌資金，并不斷提高自籌資金比例，2008年，自籌資金比例高達32%；次年漲至34.5%，2010年高達37.6%。這些自籌資金大多是房地產企業(yè)變通來的銀行貸款。大致上，房地產企業(yè)源自銀行資金過六成。房地產企業(yè)風險分擔機制的融資方式尚未形成，銀行承擔了其中大多風險。
（二）我國房地產融資市場受限于不完善的資本市場發(fā)展
目前，我國資本市場發(fā)展尚在起步，開發(fā)商普遍憑銀行資金實現地產整合，并未確實憑其資本實力和手段進行地產開發(fā)。單一的金融產品和閉塞的融資渠道使房地產業(yè)融資市場發(fā)展受阻。一直以來，我國銀行業(yè)普遍和資本市場相互獨立存在，導致銀行業(yè)務單一、資產結構失調、資金流動失衡與效率、收益不對稱與風險，深入、持續(xù)地合作與房地產業(yè)很難實現。充分意識到商業(yè)銀行受限于傳統(tǒng)業(yè)務后，房地產企業(yè)謀求資本市場發(fā)展之路已是必然。
（三）有待完善占比很小的融資和債券融資
受阻于政策和法規(guī)等因素，我國房地產企業(yè)融資、債權融資占比低，直接上市融資難。滬深上市的房地產企業(yè)僅百家，不足總數的0.5%；已上市的，因大業(yè)績波動可再融資的少。房地產企業(yè)全部融資中，債權融資比重逐年降低，且占比小；外資利用絕對額增加而占全部資金比重逐年降低。相較于我國房地產金融，發(fā)達國家市場經濟成熟，房地產金融市場發(fā)達，銀行貸款、企業(yè)上市、債券發(fā)行、房地產信托等都可實現其金融融資，且風險低。
二、房地產企業(yè)融資難的成因
（一）金融體系未健全，政策限制太多
雖然，隨著社會主義市場經濟的不斷發(fā)展，我國金融市場也得到了很好地發(fā)展，但缺位監(jiān)管及信用保證匱乏等市場體制問題依舊說明我國金融市場的發(fā)展仍有待于完善，目前，金融市場發(fā)展只能靠政府硬性門檻和條款規(guī)定來規(guī)范。并且，房地產業(yè)企業(yè)自身規(guī)模、自有資金及高資產負債率等問題并不配比與其資金密集度，從而導致現有金融市場融資渠道閉塞。房地產業(yè)不能有效使用大多金融產品及融資方式，從而使資源有效配置極大受限、投融資需求契合受阻、資金融通率受制。
（二）缺乏金融產品和融資渠道創(chuàng)新
我國一直都受限于現有房地產融資渠道，相對地，銀行貸款作為房地產企業(yè)的主要資金源，貸款品種較單一，很難契合與房地產業(yè)自身需求，因此，迫切需要創(chuàng)新金融產品。但是，我國金融市場創(chuàng)新匱乏一直持續(xù)，房地產融資因無與其相適合的融資渠道和產品支撐而難于進行。鑒于此，根本地解決房地產企業(yè)融資難問題，迫切地需要改革、創(chuàng)新房地產企業(yè)融資渠道及貸款方式。
（三）未健全和完善相關法律法規(guī)
我國房地產企業(yè)融資拓展也受限與我國不健全、不完善的法律法規(guī)。一方面，過多地受限于現行法律法規(guī)，而不能拓展房地產企業(yè)一級市場。比如，嚴格限制的股票債券發(fā)行導致房地產企業(yè)無法實現憑資本市場獲取資金。另一方面，部分領域的法律真空。例如，現階段，依舊未對產業(yè)基金專門法律法規(guī)進行限制和規(guī)范，從而導致房地產信托投資基金無法可依，很大程度上使其融資率受影響。
（四）較低的房地產企業(yè)綜合素質
近年來，持續(xù)升溫的房地產業(yè)發(fā)展前景，激增了我國房地產商數量。而今，我國房地產企業(yè)累計逾七萬戶。然而，我國房地產企業(yè)的一般特點是小規(guī)模、較低的開發(fā)能力和高風險。很多房地產企業(yè)運作隨意性大，欠缺規(guī)范化操作，較大地差別與國際先進水平，行業(yè)綜合素質不高，從而企業(yè)融資不易。
三、房地產企業(yè)融資對策
（一）積極促進發(fā)展房地產業(yè)信托
就物業(yè)投資持有而論，房地產信托是長期的。受扶持與一定政策條件，出現很多機構投資者，使房地產投資更具長期化，從而可使當前我國房地產市場的大量短期交易行為極大地降低，對金融市場的穩(wěn)定更有利。與此同時，REITS基于機構投資者角度，更可突出其專業(yè)性，更理性地要求其回報率；作為房地產投資市場主體，REITS對非理性及違規(guī)投資的降低更有利。基于此，積極促進發(fā)展房地產信托勢在必行。
（二）加快發(fā)展房地產企業(yè)債券
房地產企業(yè)債券的發(fā)行有利于房地產企業(yè)融資結構的改善。房地產項目開發(fā)周期長，融資結構失調，普遍長貸缺乏而短貸多。企業(yè)債以中長期為主時，為房地產企業(yè)的資金源相對穩(wěn)定，對房企融資受影響與信貸政策，及依賴于信貸融資的降低有利，最終有利于房地產企業(yè)融資結構的改善。與此同時，房地產企業(yè)資金較大的需求和較高的資產負債率，使間接融資的負債成本提高，鑒于此，銀行貸款由企業(yè)債券取代有利于財務成本的縮減。
（三）逐步拓展股市規(guī)模
房地產企業(yè)上市的融資規(guī)模大多較大而融資成本低，不用還本給投資者，無需將利息支付給投資者，從而使其經營成本縮減。上市后的資本運作，可提升企業(yè)服務，經增發(fā)、配股等轉嫁銀行風險，有利于降低信貸風險。當前，國家加大了房地產企業(yè)上市審批難度，上市融資的捷徑是其選用時間短、成本低的借殼上市。因此，擴大房地產企業(yè)融資，不斷拓展股市規(guī)模不失為有效的方法之一。
（四）創(chuàng)新房地產企業(yè)融資方式
就我國房地產業(yè)融資難問題來說，改革和創(chuàng)新房地產企業(yè)融資方式，發(fā)展多元化融資很必要。多元化融資有利于融資風險的降低和資本利用率的提升。針對我國房地產企業(yè)融資現狀，為保證房地產企業(yè)的健康發(fā)展，筆者以為可充分借鑒國外成功經驗，創(chuàng)新新型融資方式，如租賃權融資、權益性融資等。
四、結語
市場經濟條件下，房地產融資關系著企業(yè)的生存發(fā)展。房地產企業(yè)一方面充分利用現有融資途徑，一方面應提升資本利用率，并借鑒國外經驗，積極開展金融創(chuàng)新，以逐步解決融資問題。
參考文獻：
[1]王建華.房地產企業(yè)融資策略探析[J].金融經濟(理論版),2009.
盡管房地產領導企業(yè)凸顯，但從行業(yè)整體來看，我國房地產企業(yè)品牌價值普遍不高。2013年第十屆《中國500最具價值品牌》分析報告顯示，包括食品飲料、紡織服裝、傳媒、建材、輕工、地產等27個細分行業(yè)，列出入選企業(yè)品牌價值排行。其中，工商銀行以2416.85億的品牌價值高居榜首，而地產行業(yè)僅有萬科進入100強，位居45名，其品牌價值是325.81億，遠低于排名前列的品牌。[2]地產行業(yè)共有12個品牌入選，占所有品牌的2.40%，在所有行業(yè)中僅排14位，如圖1所示。從上述分析可見，我國房地產企業(yè)品牌整體建設較弱，相比于食品、紡織、傳媒等行業(yè)，從品牌數量和品牌價值上都有較大差距。作為國民經濟的支柱行業(yè)，房地產企業(yè)品牌建設較為滯后，還有較大的進步空間。
（二）品牌意識與品牌號召力不足
企業(yè)品牌在消費者群體的號召力，從一定程度上反映了企業(yè)品牌的建設水平；相反，企業(yè)品牌的提升同樣依賴于消費者品牌意識的成熟度。當前，我國房地產企業(yè)品牌號召力不足，消費者品牌意識尚未形成。根據一項房地產品牌調查可知，大部分購房者關注的首要因素是地理位置、價格、交通等，而看重房地產開發(fā)商品牌的僅占2.1%。由此可見，我國房地產企業(yè)的品牌號召力缺失，品牌在消費者市場的響應度和認可度不高。在消費者看來，房地產品牌的差異化不明顯，他們對房地產品牌形象的感知主要來源于大眾媒體和周圍人的感性評價，缺乏對房地產品牌的深入了解。另一方面，調查顯示，有大約66%的人認為今后購房時會更看中開發(fā)商品牌，有91%的被調查者認為房地產開發(fā)商會更加重視品牌價值塑造和品牌營銷。可見消費者越來越關注房地產品牌屬性，因此房地產企業(yè)未來應努力打造品牌價值，提升消費者對房地產開發(fā)商的信心。
二、房地產企業(yè)品牌建設主要問題
（一）品牌溢價能力薄弱
品牌溢價指的是經過品牌的打造和維護，使得產品在市場競爭中獲得較強的核心競爭力。品牌溢價不僅僅表現在產品價格上，還表現在企業(yè)各項資源的獲取上。我國房地產市場中，除了小部分企業(yè)通過品牌溢價獲得了更多利潤，絕大部分企業(yè)則忽略了品牌溢價的作用，只是追求短期利益。長此以往不利于房地產企業(yè)品牌的建設。在房地產銷售中，對于相同條件的房源，知名品牌企業(yè)開發(fā)的樓盤，可能以高于其他樓盤的價格銷售出去，這說明了房地產企業(yè)擁有較高的品牌溢價能力，能夠占有更多市場，這是企業(yè)通過品牌影響力的提升來影響消費者，從而獲得品牌溢價。但是目前看來，我國房地產品牌溢價能力整體較弱。
（二）品牌文化內涵缺失
品牌并非只是標識不同產品的差異，還反映其所包含的價值和文化內涵。優(yōu)秀的企業(yè)通常都很注重品牌文化建設，讓品牌所宣揚的價值理念深入人心，并為企業(yè)帶來長期的影響力。品牌文化是企業(yè)和產品的靈魂，是不可替代的資本，某個產品如果缺少品牌文化內涵，就會顯得沒有生命力。當前，我國房地產企業(yè)由于發(fā)展歷史普遍較短，還未形成足夠成熟和體系化的品牌文化。品牌文化體現了企業(yè)的價值觀，企業(yè)在打造品牌時，應將企業(yè)文化融入品牌中，形成獨特的品牌文化。但許多房地產企業(yè)并不重視品牌文化的塑造，使品牌缺乏深層次的內涵，無法打動消費者，不利于房地產企業(yè)的長遠發(fā)展。
（三）品牌戰(zhàn)略定位模糊
合理的品牌定位是保證企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的根本，要求品牌經營者對市場層次和產品分布具有較為清晰的掌握，并基于產品自身的特性，找準市場需求，有針對性地打造品牌形象。如果品牌戰(zhàn)略定位不科學，就無法在眾多品牌中找準位置，難以獲得消費者的認可。我國的房地產市場較為特殊，房地產產品一方面具備消費品屬性，另一方面又具備投資品屬性，并表現出多元化的市場需求。由于出現眾多的產品屬性和多元化市場需求，使得我國多數房地產企業(yè)品牌定位較為模糊。首先，房地產企業(yè)定位環(huán)境不容樂觀。我國房地產品牌定位在一定程度上受到管理部門的約束，由他們決定產品應該定位在哪個層次，而不是市場說了算。這就容易使品牌定位混亂，并且缺乏科學依據。其次，房地產企業(yè)自身品牌定位存在問題。大多數房地產企業(yè)推行規(guī)模化發(fā)展，產品覆蓋各個檔次和各種類型，力圖滿足各個消費群體的需求，但這種模式往往會造成房地產企業(yè)品牌定位模糊的局面，使其在日漸分化的房地產市場中喪失競爭力。
三、房地產企業(yè)品牌建設的對策及建議
（一）改善政策環(huán)境，鼓勵品牌建設
房地產宏觀政策調控對房地產企業(yè)品牌建設影響非常大，因此改善政策環(huán)境能夠幫助企業(yè)推進品牌建設。當前，由于房產限購、貨幣緊縮等政策的作用，我國房地產市場出現了下行的情況，房地產企業(yè)的投融資環(huán)境惡化，許多規(guī)模較小的企業(yè)面臨資金鏈斷裂的風險。在這種情況下，房地產企業(yè)為了維持生存，只能更注重短期利益和短線經營，而放棄品牌戰(zhàn)略的實施，這不利于房地產行業(yè)品牌形象的樹立。政府應立足于當前房地產現狀，抓住核心問題，盡快研究制定合理的房地產調控政策，使房地產市場走向良性、穩(wěn)定的發(fā)展道路。政策環(huán)境的改善，主要包括金融政策、土地政策等一系列與房地產的相關政策，例如限購限貸、房產稅、物業(yè)稅、政策性補貼等，目的是穩(wěn)定房地產市場，為房地產企業(yè)提供良好健康的發(fā)展環(huán)境，從而間接促進房地產品牌建設。
（二）發(fā)展行業(yè)協(xié)會，指導品牌建設
政府管理部門可以重點扶持建設并發(fā)展一批房地產行業(yè)協(xié)會，科學地指導房地產企業(yè)進行品牌建設。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在品牌建設中的作用，首先要使行業(yè)協(xié)會解決好指導思想的問題，為房地產企業(yè)提供品牌建設的基本理念，幫助企業(yè)進行品牌定位，起到指導作用，但同時也不能限制企業(yè)的自主經營理念;其次，行業(yè)協(xié)會可以協(xié)助政府主管部門制定行業(yè)管理的有關法規(guī)、政策和標準，用以指導和規(guī)范企業(yè)品牌營銷渠道和手段，使房地產品牌建設合理、有序地進行;再次，通過行業(yè)協(xié)會，可以更好地抓品牌信用建設。品牌信用是企業(yè)長久經營的保障，也是品牌建設的根基，行業(yè)協(xié)會應致力于提高房地產企業(yè)對品牌信用的認識和重視，督促房地產企業(yè)提高產品和服務質量，做到誠信經營、對消費者負責，在房地產市場上建立良好的美譽度，形成無形的力量，來推動品牌價值提升。另外，行業(yè)協(xié)會還可以成立誠信獎勵基金，推行“獎優(yōu)罰劣”機制，一方面鼓勵企業(yè)建立品牌信用，另一方面對企業(yè)虛假宣傳、惡意競爭等行為進行一定的懲罰，幫助構建誠信的房地產品牌市場;行業(yè)協(xié)會還可以開展行業(yè)企業(yè)信息法規(guī)的咨詢，組織地區(qū)間企業(yè)進行經驗交流和經濟合作，以及國際間的交流合作，為房地產企業(yè)搭建品牌建設經驗交流和學習的平臺。
一、新時期房地產企業(yè)文化的內涵
房地產企業(yè)文化是指房地產企業(yè)全體員工在長期的實踐過程中培育形成，并共同遵守的最高目標價值標準基本信念及行為規(guī)范。從本質上說，它包括全體員工的價值觀、道德規(guī)范、思想意識和工作態(tài)度等從外在表現上說它包括企業(yè)的各種文化教育技術培訓、娛樂聯(lián)誼活動等。企業(yè)文化建設是現代房地產企業(yè)經營的重要內容之一。有學者認為“ 房地產企業(yè)文化是一種管理文化。
二、新時期加強房地產企業(yè)文化建設的意義
第一，是樹立企業(yè)良好形象，增強企業(yè)凝聚力的有效策略。當一種優(yōu)秀的企業(yè)文化與一個成功的企業(yè)模式完美結合時， 這個企業(yè)的良好公眾形象就在市場上確立了。我國房地產業(yè)在飛速發(fā)展的過程中，由于競爭日益激烈，加強企業(yè)文化建設成為各房地產企業(yè)增強自身競爭能力的砝碼，是樹立企業(yè)良好形象的標志。
當一個企業(yè)確立了自己的文化理念之后，企業(yè)領導者注意建立科學的競爭和激勵機制。在這種良性運作機制中，由于良好的企業(yè)文化的作用，團隊之間的協(xié)作精神會大大增強，每個人都充分發(fā)揮了個體積極性，企業(yè)管理渠道暢通，從而獲得企業(yè)管理成本的降低和經營績效的提高。企業(yè)的工作績效將產生巨大的增長。因此優(yōu)秀的企業(yè)文化形象是房地產項目持久核心競爭力的關鍵因素，并貫穿房地產實踐的全過程。
第二，加強企業(yè)文化建設是房地產企業(yè)走向成功的保證。優(yōu)秀的房地產企業(yè)文化將企業(yè)員工通過各種方式凝聚成一個富于競爭力的團隊。同時房地產企業(yè)文化又規(guī)定了企業(yè)成員在共同的生產經營活動中應當遵守的行為準則，房地產企業(yè)制度建設是管理活動的出發(fā)點是保證企業(yè)各要素按既定標準在經營活動中進行高效流動的重要舉措。人才的數和質是房地產企業(yè)發(fā)展的基礎和決定力。文化建設制度建設組織隊伍建設是相互觸合，互為前提的。因此全面建設優(yōu)秀合宜的房地產企業(yè)文化是挽留人才的重要條件，也是房地產企業(yè)獲得持續(xù)成功的保證。
三、以科學發(fā)展觀指導新時期房地產企業(yè)文化建設
第一，重視并加強以責任文化為核心的精神文明建設。隨著社會的發(fā)展，人們生活質量的不斷提高，人們更加關注的是人身安全問題，特別是汶川大地震之后，人們對房屋的建筑質量提出質疑，在這樣的特殊社會背景下，作為房地產企業(yè)更應該把質量放在首位，而在一個浩大的工程里，僅僅依靠企業(yè)的規(guī)章制度來提升建筑質量是遠遠不夠的。這還需要一種責任文化。企業(yè)領導者要想方設法把這種責任文化深入到每一個員工的內心，成為員工的意識形態(tài)、價值標準和審美取向，使之成為一種不自覺的行為，這樣才能提高企業(yè)的良好聲譽。因此要把責任文化化為業(yè)界每一個從業(yè)者的潛意識。并真正理解規(guī)劃、建設、管理的責任，把責任文化落實到具體的建設實踐中。塑造以責任為核心，以質量為生命的具有自身特色的企業(yè)文化，才能在特殊歷史時期更加有序地開展工作，才能在眾多競爭對手中脫穎而出。
第二，重塑房地產企業(yè)文化，使企業(yè)文化更具生命力。由于市場發(fā)展不平衡，我國的房地產企業(yè)文化存在狀態(tài)多樣，各有其合理性，但實踐證明，不管哪一種企業(yè)文化，都不在于這種文化形成時間多么久遠， 多么具有感染力， 而在于企業(yè)文化的不斷完善或調整，從某種意義上講，只有建立在自覺更新基礎上的企業(yè)文化才最具生命力。因此企業(yè)若要獲得穩(wěn)定超額利潤的競爭力，保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，需要企業(yè)重塑文化理念，正確處理好多元文化包容性與主流文化的關系，從其自身發(fā)展過程中提煉文化的積淀，積累經驗，樹立個性鮮明的企業(yè)形象，打造卓越的企業(yè)文化與品牌文化。
SOHO中國總裁潘石屹在其博客中分析：2008年房地產行業(yè)最基本的特征是錢少地多。潘石屹比對了多家同業(yè)公司的財務情況后提出，2007年全國新商品房的銷售額為2.9萬億人民幣，從國土資源部公布的數據來看，1-11月份交納的土地出讓金就有9130億元人民幣，全年的數據應該超過1萬億元。一般出讓金占地價款的三分之一，其他的三分之二是農民的補償費和拆遷費。如此推算，去年開發(fā)商買地所花的資金超過了3萬億元。也就是說去年開發(fā)商買地的錢超過了全年的銷售收入。去年房地產企業(yè)大肆擴張，不斷圈地，在市場上一而再、再而三創(chuàng)造‘地王’，造成了‘面粉價格比面包價格還要貴’的不正常現象。
針對這種不正常的現象，證監(jiān)會的負責人說，證監(jiān)會一直保持與住房與城鄉(xiāng)建設部的溝通和研究。研究結果顯示，目前我國境內上市房地產公司有120家，占上市公司總量的7.5%，從去年初到今年2月末，房地產類公司融資578億元，占市場融資總量的6.7%，但這來自資本市場的578億元資金，僅相當于去年全國房地產業(yè)實際完成投資總額的2.3%。
兩條融資渠道半掩半閉
今年以來，相關部門更加密切地關注房地產業(yè)走勢，持續(xù)出臺有力舉措防止信貸資金再次流入房地產企業(yè)。
7月27日，中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會主席尚福林在“2012年第二次經濟金融形勢通報分析(電視電話)會議和2012年年中監(jiān)管工作(電視電話)會議”上強調，堅決貫徹國家房地產市場調控政策，嚴格控制過熱地區(qū)和高負債房地產企業(yè)貸款規(guī)模，健全完善房地產貸款風險監(jiān)測系統(tǒng)。
復旦大學地產運營研究所所長蔡為民認為，在調控政策的壓力之下，面向地產企業(yè)的信貸會不同程度地收緊。剛剛公布的半年報顯示，多家上市銀行的房地產貸款余額出現下降。
建行上半年的房地產開發(fā)類貸款余額為4178億元，較上年末減少14億元。8月27日，中國建設銀行副行長陳佐夫在2012年半年報業(yè)績會上稱，以前房地產行業(yè)信貸最高能占建行1／4的信貸余額，目前僅占全行信貸總額的7％左右。建行計劃下半年安排不超過300億的新增貸款投向房地產開發(fā)貸。
8月30日，中國工商銀行的半年報顯示，該行的房地產開發(fā)貸款余額較2011年末減少了207億元。行長楊凱生強調，開發(fā)貸并沒有暫停，只是傾向于再建續(xù)建項目。董事長姜建清補充說，房地產貸款傾向滿足存量貸款需求，不會增加新項目投放。
河南省某工行信貸部門的負責人告訴記者，目前的工作主要是回收以往的信貸資金，已經停止對房地產行業(yè)的新增貸款。河北省某城市商業(yè)銀行工作人員告訴記者，和國有商業(yè)銀行不同，由于城商行資金量有限，一般都不會參與房地產融資業(yè)務。
房地產企業(yè)融資的另一個重要渠道是信托公司，但由于銀行對房地產業(yè)信貸的收緊，引發(fā)了信托公司的連鎖反應。
2011年6月，為配合國家宏觀調控政策，銀監(jiān)會收緊了銀信合作和房地產信托，由“備案制”改為“審批制”，嚴控房地產信托發(fā)行數量和存量規(guī)模，提出了保持存量規(guī)模不增加，并穩(wěn)中有降的總體目標。
此后，對于房地產信托管制的力度始終沒有放松。
中誠信托有限責任公司研究部副總經理王玉國表示，出于風控的考慮，目前信托公司對房地產業(yè)的資金支持非常謹慎，審批較之以前更為嚴格。
山東中正置業(yè)有限公司財務部高經理表示，銀行的項目開發(fā)貸款審批時間加長，以往是3－5個月，現在卻要1年，出于時間成本的考慮，銀行貸款目前不再作為首選；信托公司的融資成本相對較高，加之通常以銀行作為中介，一般也不作為地產企業(yè)融資的選擇。
兩個重要的融資渠道都不再暢通，房地產企業(yè)的融資現狀頗為局促。
股權融資方式或興起
國家統(tǒng)計局8月份公布的《2012年7月份70個大中城市住宅銷售價格變動情況》顯示，與上月相比，70個大中城市中，上漲的城市有50個。環(huán)比價格上漲的城市中，漲幅均未超過0.7％。《解讀》顯示，房屋和住宅新開工面積同比分別下降9.8％和13.4％，降幅均比1～6月擴大2.7個百分點。
盡管房地產價格自5月份連續(xù)上漲，但漲幅甚微，在土地供應充足的情況下，房地產新開發(fā)項目的降幅卻還在擴大。這表明，房地產商通過銷售回收的資金有限，而進行新開發(fā)項目的資金明顯不足。
《解讀》分析，外資在房地產企業(yè)資金來源中一直處于較低水平，目前資金占有比例較大的為自籌資金和預售資金，分別為41.9％和25.1％。
房地產金融學家杜猛解釋說，前兩個季度房價下浮，地產商多采取“以價換量”的舉措，融得一部分預售資金，這部分資金可以投入開發(fā)使用，緩解了部分房地產企業(yè)的資金窘境。中正置業(yè)有限公司財務部高經理說：“公司通過自籌資金運作，加之銷售量有保證，足以應對經營開發(fā)。”
通用地產(天津)有限公司副總經理黃宇昕介紹，盡管預售款可以作為房地產企業(yè)的運營資金，但由于各省市對于預售結點的要求有所不同，進而房地產商在預售階段所需要的時間成本也要考慮在前期的預算當中。
王玉國認為，比較而言，大型房地產企業(yè)的融資境況相對較好，從資質、抗風險能力考慮，資金騰挪的空間相對較大，更容易得到銀行和信托公司資金支持。而小型企業(yè)融資渠道較為單一，比較容易陷入困境。
黃宇昕支持上述觀點，央行下放的房地產信貸資金額度有限，貸款利率也在提高，這樣就變相支持了有實力的房地產公司的發(fā)展。
多年來，由于城市化進程的加快，地方政府大量出讓土地建造新城，使得資金涌入房地產行業(yè)。但隨著國家政策導向的轉變，在經濟結構調整的大棋局中，資金流向不再側重于房地產行業(yè)，而是轉向其他實業(yè)，房地產行業(yè)必然重新洗牌。整個行業(yè)不僅在融資渠道上已經發(fā)生變化，而且在融資類別上也出現了兩極分化。
一、房地產資產運作的內涵和目標分析
房地產的資產運作指的是提高企業(yè)房地產資產的周轉率、利用率、收益率，優(yōu)化企業(yè)各種現有資源的配置，通過市場銷售、資產買賣、股權轉讓、招商運營等途徑實現資產效益，為企業(yè)的發(fā)展爭取良好的現金流和投資發(fā)展空間，促進企業(yè)經濟效益的最大化，增強企業(yè)的核心競爭能力。
未來決定中國房地產命運的，已不只是生產能力、營銷能力、管理能力等傳統(tǒng)能力。在市場競爭日益激烈的情況下，資源管理能力能否跟上房地產企業(yè)迅速擴張的步伐，將成為其能否做大做強的主要因素，而資源的管理能力又主要體現在資產運作能力和運作效率上。因此，資產運作應該成為房地產企業(yè)生存和發(fā)展的重要戰(zhàn)略工具之一。房地產企業(yè)的資產運作的重點環(huán)節(jié)及其目標有以下幾點：
資產運營上，要轉向快周轉模式，進一步提高運營效率，適度降低土地儲備存續(xù)率，加快資金周轉速度，提高資產質量和資金利用效率。
資產拓展上，要土地市場公開競拍、收購兼并等方式并重，通過區(qū)域深耕與精品立市發(fā)揮規(guī)模效益，強化產品創(chuàng)新與開發(fā)能力，提升企業(yè)品牌，擴大競爭優(yōu)勢。
資產結構上，要合理配置住宅開發(fā)、商業(yè)地產等資產類型，要通過技術創(chuàng)新與人才引進，提升統(tǒng)籌運作的能力，為企業(yè)提供抵御周期性波動的資產和資源。
資產創(chuàng)新上，要通過打通資本市場、資產盤活、項目套現、融資創(chuàng)新等模式，實現資源共享與錯位競爭，增強資產變現能力，增強企業(yè)抗風險能力。
二、房地產資產運作的特征及面臨的問題
（一）資金量大
房地產業(yè)是資本密集型的行業(yè)，由于土地的有限性，土地成本也越來越高，招、拍、掛等形成的價格競爭，導致房地產投資的價格增加。再者，房屋的建筑安裝都需要大量的施工人員、技術人員和機械設備，勞動力成本的不斷攀升，也使房地產企業(yè)的項目成本較高。對資產運作而言，不論是買進賣出還是自行開發(fā)建設，都需要動輒數億、數十億甚者上百億的資金量。
（二）周轉期長
在市場經濟中，房地產業(yè)受到市場經濟的制約，其土地開發(fā)、市場研究和建筑施工等活動，都應該遵循市場經濟的規(guī)律和方法。房地產資金的投入，需要在市場中經歷一次完整的流通過程才能完成。一般而言，房地產業(yè)從策劃設計、建造完工、銷售交房，周期至少需要3至5年的時間。資產運作效率是衡量企業(yè)盈利能力的重要標準。
（三）涉及面廣
房地產業(yè)是與地方政府聯(lián)系最廣泛的行業(yè)之一，其生產過程是開放式的，政府的管理是全過程參與的。房地產業(yè)受政府和消費者的關注度很高，對宏觀經濟和微觀經濟的影響力大，來自方方面面的制約因素自然就多，這也是房地產經常被推到宏觀調控風口浪尖上的重要原因。房地產企業(yè)資產運作是一個時間長、變化多、復雜程度高的綜合性經濟活動，本質上是一次社會資源的整合與集成。
（四）風險收益并存
房地產市場非常特殊和復雜，存在著很多不確定性因素，投資過程中可能面臨市場風險、財務風險、流動性和變現性風險、經營風險、社會風險等，資產運作同樣存在這些風險。但由于房地產存在土地升值快、抗通脹能力強、投資回報率高的特性，基于資本的逐利性，大量社會資金亦積極投入房地產行業(yè)，又使得投資行為甚至投機行為盛行。
三、房地產資產運作方式及創(chuàng)新研究
（一）合作開發(fā)
房地產開發(fā)企業(yè)自身資金有限，而房地產持續(xù)運營需要不斷地滾動投入，金融機構已經不再是唯一的融資渠道，更需要吸納社會資金參與開發(fā)。政府這幾年逐漸嚴格控制土地供應，一些開發(fā)商遭遇拿地難題甚至頻發(fā)“地荒”，另外一些企業(yè)擁有待開發(fā)土地卻苦于缺乏資金和資質，合作開發(fā)推動了資金和土地的有機結合，盤活了諸多房地產開發(fā)項目。特別是當前，在限購令等背景下，資金緊張已經成了很多房產企業(yè)的緊迫問題，甚至部分企業(yè)可能會出現資金鏈斷裂的風險。聯(lián)合拿地、合作開發(fā)、取長補短、形成合力，越來越多的房地產企業(yè)嘗試著與行業(yè)內企業(yè)或行業(yè)外的戰(zhàn)略投資者、財務投資者進行合作，以拓展生存空間。
（二）項目轉讓
房地產開發(fā)項目轉讓，是指我國《城市房地產管理法》第三十八條、第三十九條規(guī)定的具備一定條件的建設工程轉讓，其實質是仍是土地使用權的轉讓。在實踐操作中，投資者為減少繁瑣的審批環(huán)節(jié)和交易過程中的稅負成本，往往避開直接的房地產項目轉讓形式，而以轉讓房地產項目公司股權的方式實現房地產項目轉讓。但如果擬轉讓的項目是整體項目中的一部分，無獨立土地使用權證，則需通過在建工程轉讓模式，完成開發(fā)投資總額的百分之二十五以上方可轉讓。近期又出現了度身定制的新模式，即開發(fā)過程未達到預售條件即鎖定大客戶，雙方簽署協(xié)議按工程進度付款，達到預售條件后即簽訂預售合同，此種模式減輕了房地產企業(yè)的資金壓力。
（三）招商引資
房地產企業(yè)的持有性資產要保值增值，需要有專門的團隊做好招商引資工作，尤其是商業(yè)地產必須做好運營管理。當前出現的產權式商業(yè)物業(yè)是一些開發(fā)商樂于采用的方式，由專業(yè)的商業(yè)經營管理公司負責經營管理，而物業(yè)產權為了回籠資金的需要實行拆零銷售，所有權與經營管理權實施分離，一般分為整體租賃、分零租賃和整體分零租賃相結合三種方式。商業(yè)與房地產開發(fā)是兩個不同的行業(yè)，開發(fā)商不應盲目地建設開發(fā)，應該先招商，讓商業(yè)經營專家在開發(fā)前期加入進來，在定位、流線、布局、結構的設計中廣泛參與，這樣項目比較容易獲得成功。
（四）資本融通
房地產資金來源結構存在缺陷，房地產業(yè)的地開發(fā)資金主要來自銀行貸款，而且數額巨大。這種資金的不合理配置，導致產業(yè)空洞化的現象，影響金融資產的質量，加劇了市場風險和融資風險。資產運作可以使房地產企業(yè)獲得良好的資金和投資收益，融資創(chuàng)新必不可少。房地產業(yè)、房地產企業(yè)要健康穩(wěn)步發(fā)展，必須構建多元合理的融資渠道，在以銀行貸款為主渠道的前提下，鼓勵和支持房地產上市公司再融資、企業(yè)債券、房地產信托及房地產投資信托基金、房地產產業(yè)投資基金等多種形式相結合的良性的、低風險、高效率的融資渠道。
四、結束語：
房地產經濟的繁榮以及國家的宏觀調控政策，對我國房地產業(yè)的發(fā)展產生了重要影響。當前，我國房地產業(yè)的發(fā)展朝著趨于理性的方向發(fā)展，但資產運作效率不高、方式仍然受到諸多限制，一定程度上阻礙了房地產經濟的發(fā)展規(guī)模和速度以及房地產企業(yè)的成熟。資產運作是企業(yè)獲利的物質基礎，房地產企業(yè)在資產運作中，應做好全面控制，持續(xù)加大創(chuàng)新力度，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。而政府對房地產業(yè)也不能僅僅通過一系列治標不治本的政策調控，更應該引導房地產業(yè)的有序健康發(fā)展，創(chuàng)造一個完善的市場環(huán)境，真正使房地產業(yè)的發(fā)展成為國民經濟的穩(wěn)定支柱。
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其實這根本就是一種典型的經營“近視癥”的體現。我不知道是否還有開發(fā)商沒吃過這樣的虧？沒有遇到過這樣的難題？
上個樓盤促銷攻勢強點兒，走的就算不錯，第二個樓盤促銷攻勢稍弱，看房客便少了許多。
樓盤滯銷時，今天換這個概念，明天又換那個概念，但是效果卻依然如故，于是迷惑了：我的這些概念與那些暢銷盤比起來也不算落伍啊？
廣告打了不少，宣傳單張發(fā)了千萬張，卻只見大批看房者瀟灑的走進競爭對手的樓盤看房。于是自己只得祭出“看房送免費午餐”“凡看房者均有意外驚喜”的無奈招法。
為了展開低成本銷售，推出了老業(yè)主推薦新業(yè)主入伙的促銷活動。但是活動推出后卻發(fā)現，被老業(yè)主推薦來的新業(yè)主寥寥無幾，這是為什么呢？
為了盡快出清滯銷樓盤，推出了系列可謂“便宜到笑”的價格優(yōu)惠措施，但是奇怪的是，依然沒有隔壁那個沒降價的盤賣得好。
……
還需要解密嗎？其實以上種種皆是忽視了品牌效應對于房地產營銷的作用的后果。
房地產企業(yè)一旦擁有品牌，便會對產品的性能產生與眾不同的感覺和解釋；譬如，開發(fā)商每推出一個樓盤概念，其目標顧客群體都會受到開發(fā)商主品牌知名度和美譽度的影響。從而對開發(fā)商的各種樓盤概念易于接受。
其二，顧客對擁有品牌資產的開發(fā)商往往具有更高的忠誠度，不易受到競爭性營銷活動的沖擊。例如，他們不會只為開發(fā)商旗下的某個樓盤鐘情，而對另一個盤持“閉門”心態(tài)。而基本上會對這家開發(fā)商旗下的系列樓盤的品質和信譽持有近乎平等的態(tài)度。
第三，當開發(fā)商一旦擁有強勢的品牌資產后，則會使得自己的產品擁有較大的邊際利潤。也就是說，當該樓盤的價格上升時，消費者的反應不會具有多大的彈性，不會因為價格的上升而降低購買欲望。其實，這也就是一個擁有品牌的開發(fā)商品牌溢價能力的體現。反之，當產品價格下降時，則會具有比其他樓盤的銷售勢頭更富有彈性，也就是說顧客量和購買量迅速增加。
第四，得到更多的業(yè)務合作和支持；當開發(fā)商擁有較強品牌效應，它就會產生許多新的增值業(yè)務機會。
例如，建材供應商、建筑承包商、物業(yè)管理商等其他相關企業(yè)，會因為開發(fā)商業(yè)務不斷擴張的的同時使得他們的業(yè)務也得到擴展。或會因為通過嫁接可能會使得自己的品牌效應得到增值，而樂于以更有利于開發(fā)商的合作方式開展合作。
第五點，增強營銷宣傳的有效性；正如我們在前面描述的一樣：一些開發(fā)商廣告打了不少，宣傳單張發(fā)了千萬張，卻只見大批看房者瀟灑的走進競爭對手的樓盤看房。這些都是開發(fā)商缺乏品牌效應的后果。
反之，當開發(fā)商擁有較強品牌資產后，營銷宣傳的有效性會得到極大增加，即使開發(fā)商的廣告投放量并不大，但是其潛在的目標顧客卻會積極地為其進行口碑傳播，從而使得開發(fā)商營銷宣傳的有效性大大增加。
第六點，支持開發(fā)商的品牌延伸，當開發(fā)商一旦擁有強勢的品牌資產后，能為開發(fā)商的市場區(qū)域拓展產生極大的支撐效應。今天，一些品牌成熟度初具規(guī)模的企業(yè)都已經開始突破立身的狹窄區(qū)域進行積極的拓展。譬如萬科、中海、等知名企業(yè)，萬科做了四季花城、城市花園系列，在北京開發(fā)了萬科城市花園、萬科星園和萬科青青家園等以“萬科”命名的樓盤，中海在北京開發(fā)了中海雅園、中海紫金苑、中海馥園等樓盤。在廣州開發(fā)了大量樓盤的珠江地產北伐京城，也一口氣開發(fā)了珠江駿景、珠江綠洲、珠江帝景、珠江羅馬嘉園、珠江國際城等項目。 顯然，這些市場拓展的業(yè)績如果開發(fā)商不具有較強的品牌資產積累的話是極難做到的。
關鍵詞 ：房地產企業(yè) 融資 策略
引言：
資金的來源問題是房地產企業(yè)發(fā)展的重點內容，同時也是難點內容，是現今房地產企業(yè)得以發(fā)展和延續(xù)所關注的焦點問題。現階段如何促成我國房地產企業(yè)資金來源的多元化成為房地產企業(yè)在激烈的市場競爭下得以生存的關鍵。通對分析我國房地產企業(yè)的發(fā)展現狀和融資問題，本文提出了科學系統(tǒng)的解決措施。
一、我國房地產企業(yè)的發(fā)展環(huán)境和發(fā)展現狀
首先，我國房地產企業(yè)處于緊張的發(fā)展環(huán)境，為契合經濟全球化的發(fā)展需求，房地產企業(yè)必須及時調整戰(zhàn)略發(fā)展部署、企業(yè)管理結構和資金來源方式，切實實現房地產企業(yè)發(fā)展的經濟效益和社會效益，始終堅持走可持續(xù)發(fā)展的道路。隨著我國市場經濟的日益繁榮，房地產企業(yè)面臨著強大的市場競爭壓力，這就要求房地產企業(yè)掌握“夾縫中求生”的生存技能，不斷追求以革新企業(yè)經營方式、創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展理念、轉變企業(yè)融資渠道為主導核心的房地產企業(yè)工作，形成市場競爭下的企業(yè)特色優(yōu)勢。為滿足人民群眾日益增長的精神需求和物質保障，房地產企業(yè)必須著眼于經濟效益、社會效益以及環(huán)境效益兼顧的發(fā)展模式，切實實現一切企業(yè)工作為了人民群眾、服務于人民群眾的企業(yè)核心價值，使房地產企業(yè)在人民群眾、政府黨委的擁護和支持下得以發(fā)展和延續(xù)。
其次，房地產企業(yè)的發(fā)展狀況不容樂觀，2008年年初，我國政府加大了對市場經濟發(fā)展的宏觀調控力度，致使房地產企業(yè)的發(fā)展趨勢呈反向拋物線直線下滑，房地產企業(yè)面臨著空前的融資危機[1]。房地產企業(yè)的融資危機具體表現在以下三個方面：第一，囤地資金投入的大幅增長是加大房地產企業(yè)在短期內資金需求壓力的主要原因，囤地資金投入的大幅增長帶來了房地產企業(yè)對資金的大量需求，致使囤地資金投入量同企業(yè)資金需求數量呈正相關發(fā)展趨勢；第二，國家從緊貨幣政策的頒布致使房地產企業(yè)資金鏈條陷入考驗困境，房地產企業(yè)的主要融資來源結構是基于銀行信貸、資金自籌以及定金、預款支付建立而成的，國家從緊貨幣政策限制了房地產企業(yè)的銀行貸款額度，在一定程度上給房地產企業(yè)融資工程的實施帶了巨大困難的同時，使房地產企業(yè)背負了無形的資金壓力；第三，房地產企業(yè)資金回籠的各種阻礙因素是致使房地產企業(yè)市場需求呈低迷發(fā)展趨勢的主要原因，房地產市場銷售量的降低一定會帶來定金和預款支付數量的大幅減少，與此同時，房地產企業(yè)資金按揭份額也會相應減少，致使房地產企業(yè)資金回籠受到阻礙，加重了房地產企業(yè)資金嚴重緊缺的惡劣局面。
二、房地產企業(yè)融資過程中出現的主要問題
（一）房地產企業(yè)資金貸款的方式少
房地產企業(yè)是一種以資金集中密集型為主的市場行業(yè)，房地產企業(yè)的發(fā)展依賴于大量資金的掌控和管理[2]。房地產企業(yè)集投資規(guī)模大和開發(fā)周期長等特點于一身，使得房地產企業(yè)必須具備雄厚的經濟實力，因此，房地產企業(yè)要把融資問題放在企業(yè)發(fā)展工作中的首要位置。房地產企業(yè)貸款方式主要有三種：一是借貸房地產企業(yè)的流動資金；二是借貸房地產企業(yè)的項目資金；三是借貸房地產企業(yè)的抵押資金，上述三種貸款方式都是以短期貸款為主的，無法滿足房地產企業(yè)開發(fā)周期長的固有特點。由此可見，我國房地產企業(yè)的資金貸款方式有必要實現進一步擴充和創(chuàng)新，為房地產企業(yè)提供充足的長期貸款保障。
（二）房地產企業(yè)的融資方式存在一定缺陷
我國房地產市場現存的融資方式主要有以下兩種：第一種，房地產企業(yè)內部融資，房地產企業(yè)內部融資主要包含企業(yè)自有資金、企業(yè)預收的購房押金、定金以及購房款項，房地產企業(yè)內部融資的運行成本遠遠低于房地產企業(yè)外部融資，其主要原因是內部融資不必具體執(zhí)行對外支付利息或者是股息等現實操作環(huán)節(jié)，內部融資是最利于房地產企業(yè)緩解資金壓力的首選方式。對于房地產企業(yè)來說，企業(yè)預收的購房押金、定金以及購房款項不僅可以充當關鍵的建設流動資金，還可以將房地產企業(yè)的市場風險轉移給購房者，但是同時會降低房地產企業(yè)的資金收益。第二種，房地產企業(yè)外部融資，房地產企業(yè)有效獲取資金的另一種主要融資方式，現行的外部融資方式主要包括企業(yè)股票發(fā)行、企業(yè)債券發(fā)行、國家銀行信貸、外資引進以及企業(yè)股權投資等，但在現實操作過程中，各種融資方式都避免不了本身固有的局限性。
（三）房地產企業(yè)資產負債率居高不下
我國房地產企業(yè)的資產負債率隨著近年房地產市場競爭機制、國家經濟調控政策和行業(yè)發(fā)展桎梏的強力影響呈上升趨勢，且居高不下，我國房地產企業(yè)的高負債率已經在房地產市場亮起了紅燈，增大企業(yè)發(fā)展風險的同時，加大了企業(yè)控股人的債券責任，致使房地產企業(yè)的資金整合極不穩(wěn)定。為加強控制房地產企業(yè)資金外流的力度、維護房地產企業(yè)發(fā)展的控股權、規(guī)避房地產企業(yè)資金的稀釋危機，就要求房地產企業(yè)在進行資金融資工作中首選內部融資，兼顧外部融資的輔助和擴充作用，以此將房地產企業(yè)融資效益最大化。在債務融資和權益融資的操控中，房地產企業(yè)往往不愿與其他企業(yè)共享項目收益成果，主動放棄股權融資是造成房地產企業(yè)資金不足的主要原因，也是房地產企業(yè)不夠理智決策的表現形式之一，缺乏企業(yè)管理的前瞻性和靈活性。
（四）相關維護房地產企業(yè)法律法規(guī)的缺失
我國房地產企業(yè)現今的發(fā)展市場缺少政府相關部門和法律規(guī)章制度的大力支持，完善一套集科學性、規(guī)范性、先進性特質于一身的房地產企業(yè)法律法規(guī)體系是一項艱巨且漫長的戰(zhàn)略任務。我國房地產企業(yè)缺乏與相關法律法規(guī)的互動作用，致使房地產企業(yè)發(fā)展缺少硬性保障機制，直接影響了房地產企業(yè)的融資方式、融資渠道以及融資成效。房地產企業(yè)專業(yè)人士普遍認為投資資金能夠幫助房地產企業(yè)形成一定的融資規(guī)模，但是受現實條件的限制，與房地產企業(yè)相關的法律法規(guī)依舊處于真空狀態(tài)，房地產企業(yè)融資創(chuàng)新這一歷史性的發(fā)展鴻溝至今無法逾越。
三、促進房地產企業(yè)科學融資的戰(zhàn)略對策
（一）強化房地產企業(yè)資金貸款實力
強化房地產企業(yè)資金貸款實力能夠有效擴充房地產企業(yè)的貸款方式，即房地產企業(yè)貸款可以不單單依賴于銀行信貸，還可以在其他早已規(guī)模化、市場化的企業(yè)中進行股份投資、債券購買，向其他有能力的信貸公司進行房地產企業(yè)資金貸款[3]。強化房地產企業(yè)資金貸款實力就必須以促進房地產企業(yè)發(fā)展規(guī)模為前提，實現房地產企業(yè)的資金重組、內外兼容，并優(yōu)化企業(yè)資金的利用結構，為強化房地產企業(yè)資金貸款實力創(chuàng)造先天條件。
（二）集成多元化的融資模式
融資形式的多樣性和融資渠道的廣泛性是多元化融資模式的顯著特點，房地產企業(yè)融資體系的關鍵部分是融資工具，融資工具與銀行信貸所要生成的效果大同小異，且具有等同的競爭實力，例如基金、股票、債券等。融資模式的多元化主要體現在融資形式的多樣性特質上，與單一的傳統(tǒng)融資模式相比，多元化的融資模式更能穩(wěn)固房地產企業(yè)的發(fā)展，控制房地產企業(yè)資金流通，形成系統(tǒng)的房地產企業(yè)融資結構模式。就房地產企業(yè)融資模式的選擇與構成來說，要依據房地產企業(yè)的發(fā)展環(huán)境和房地產企業(yè)的融資特點體現出融資模式調整的實效性和及時性，將房地產企業(yè)融資成效最大化。
（三）規(guī)劃房地產企業(yè)的財務管理結構
降低房地產企業(yè)資產負債率的最好方法就是實現房地產企業(yè)財務的科學規(guī)劃，即定期分析房地產企業(yè)經營狀況、及時調整房地產企業(yè)資金利用結構、規(guī)避房地產企業(yè)的負債危機，具體要做到以下幾點內容：第一點，對房地產企業(yè)財務收支要“精打細算”；第二點，預測預報房地產企業(yè)的盈虧狀況；第三點，規(guī)劃好一切應對企業(yè)資金風險的科學措施，規(guī)劃好房地產企業(yè)的財務管理結構能夠借降低不必要的融資額度緩解企業(yè)資金壓力，降低產企業(yè)債務風險。
（四）加強房地產企業(yè)的規(guī)范管理
加強房地產企業(yè)的規(guī)范管理必須強化法律法規(guī)的權益維護意識，同時強化房地產企業(yè)的信用管理，切實實現房地產企業(yè)的內外兼修，法律法規(guī)的保障作用能夠為房地產企業(yè)信用管理提供優(yōu)勢條件，房地產企業(yè)必須維護自身的信用形象，及時還貸、及時支付工程款項、及時處理負債危機，唯有如此，法律法規(guī)才能夠在維護房地產企業(yè)資金中體現其權威性和科學性。
結語：
總之，推動房地產企業(yè)發(fā)展，必須充分發(fā)揮融資的集約性和時效性，創(chuàng)新融資方式，拓寬融資渠道，最終實現房地產企業(yè)融資的效益最大化，推動我國房地產行業(yè)的繁榮發(fā)展。
參考文獻：
1.2VIKOR法VIKOR法是一種基于理想點法的多屬性決策方法，最早由Opricovic［11］于1998年提出。其基本思路為:首先，定義正、負理想解。正理想解是指各方案在評估準則下的最優(yōu)值;負理想解是指各方案在評估準則下的最差值。其次，對備選方案指標值與理想方案的接近程度排列優(yōu)先順序，越接近正理想解的方案越好。排序采用了由Lp-metric發(fā)展而來的聚合函數。
2房地產企業(yè)項目投資決策指標分析
房地產企業(yè)項目投資的規(guī)模較大，涉及的因素較多，構建全面、系統(tǒng)的指標評價體系是進行項目投資決策的前提［13］。具體而言，房地產企業(yè)項目投資決策會受到以下四個方面因素的影響:首先，由于房地產企業(yè)項目為不動產，外部環(huán)境會影響房地產項目投資;其次，房地產企業(yè)是以盈利為目的，項目投資帶來的經濟效益是房地產企業(yè)決策者最關心的;再次，由于房地產項目的復雜性，政策風險、工程風險、經濟風險等會影響項目的投資決策;最后，土地費用、前期工程費和建安工程費也會影響房地產企業(yè)的項目投資決策。綜上所述，在其他學者研究的基礎上，經過調研分析之后，筆者構建了房地產企業(yè)項目投資決策的一級屬性和二級屬性指標，見表1。
3基于AHP和VIKOR法的房地產企
業(yè)項目投資決策評價案例分析W企業(yè)是國內較大的房地產開發(fā)商之一，業(yè)務范圍覆蓋50多個城市，年銷售規(guī)模達到千億元。本文以W企業(yè)將在天津、徐州、福州和成都實施的4個房地產項目為例進行投資決策的評價研究:酒店式公寓項目A1位于天津市區(qū)南部，該宗地臨近市級商業(yè)中心，商業(yè)配套設施齊全，北側為相關政府部門;別墅區(qū)項目A2位于徐州市銅山區(qū)，處于城區(qū)主干道，靠近連霍高速，交通便利，周邊商業(yè)配套設施均面向高層消費群體;商品房項目A3位于福州市倉山區(qū)，依山傍水、環(huán)境優(yōu)雅，臨近多所大學校園，超市、醫(yī)院等生活配套設施齊全，公交系統(tǒng)完善;配套商業(yè)設施和高層住宅樓項目A4位于成都市核心區(qū)，有多路公交經過，周邊配套包括學校、商場、醫(yī)院、銀行等。4個房地產項目均有自己的優(yōu)勢，側重點不同，本文從環(huán)境指標、收益指標、風險指標和成本指標4個方面利用AHP和VIKOR法對W企業(yè)的4個房地產項目投資決策進行評價。
3.1利用AHP確定指標權重研究人員邀請10位來自房地產開發(fā)領域的高級工程師分別對一級指標集和二級指標集的重要性進行打分，構造判斷矩陣，通過MATLAB10.0軟件計算出各級指標的權重，并進行一致性檢驗，結果見表2～表6。從表2～表6的數據可以看出，各一級指標和二級指標的判斷矩陣均通過一致性檢驗，由此本文得到了14個房地產企業(yè)項目投資決策二級指標的權重，結果見表7。
3.2利用VIKOR法進行房地產企業(yè)項目投資決策評價對于4個項目的收益指標和成本指標，筆者通過項目的可行性報告可以查出相關經濟數據，同時，邀請10位專家分別從環(huán)境指標和風險指標對4個房地產開發(fā)項目進行打分，滿分為5分，然后求出專家的平均得分。因此，本文得到W企業(yè)4個房地產項目的所有原始數據見表8。由于表8中的原始數據具有不同的量綱，需要進行無量綱化處理。在VIKOR算法中常使用線性規(guī)范的方式進行無量綱化，具體計算過程見式(2)和式(3)。房地產企業(yè)項目投資決策的環(huán)境指標和收益指標為效益屬性，即分數越高越好房地產企業(yè)項目投資決策的風險指標和成本指標為成本屬性，即分數越低越好同時，需要計算W企業(yè)4個房地產項目14個二級指標的正、負理想解，得到在評估準則經過無量綱化之后求得的W企業(yè)4個房地產項目的正理想解和負理想解見表9。由表10的數據顯示，從可接受利益的門檻條件看，Q值排序第一的房地產項目與排序第二、第三和第四的項目均不滿足條件，其差值均小于0.3333;從可接受的決策可靠度看，4個項目均滿足條件。因此，筆者基于AHP和VIKOR算法比較W企業(yè)的4個房地產項目投資決策，認為4個房地產項目均為妥協(xié)解。相比之下，筆者認為項目A1是經過妥協(xié)后的最優(yōu)投資決策，而項目A2是經過妥協(xié)后的最差投資決策。
