商戰營銷總監總結匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇商戰營銷總監總結范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

第一，被燒掉的工廠不是它的，只是為它做代加工的廠子。我們中國也有許多公司叫可口可樂公司，但這些公司絕對不是“可口可樂”，它是我們中國的公司跟“可口可樂”合作的產物。

第二，可口可樂的品牌不在市場上，而在客戶的心里，所以它無法燒掉――任何優秀的品牌都是在人心里。

所以，營銷之戰的終極市場在哪里呢？

美國營銷大師杰克?特勞特說：“商戰是在現有客戶和預期客戶的心智中展開，那里是你取勝的地方，也是你落敗的地方。”

但很多人自認為擁有質量最好的產品，覺得笑到最后的人一定非自己莫屬，于是滿懷信心地只身帶著產品開往“前線”。在商戰中經過一次次殊死搏斗，最終卻沒能殺出一條血路，只得丟盔棄甲、黯然離場……

企業競爭的實質，是客戶心智之爭，而非市場之爭！在市場發展的不同歷史階段，隨著市場競爭環境的不斷變化，營銷的重點各不相同：

在工業時代，企業競爭的實質是生產能力的高低，是產品之爭，比如在我國的商品短缺時期，只要你能夠生產出質量合格的產品，就不愁賣不出去――那時候是供不應求；隨著市場經濟和科學技術的發展，企業的生產能力逐步提高，于是我們到了市場時代，這時的競爭焦點，是在解決產品生產的基礎上，進一步掌握市場資源，占據市場和渠道。那時候是供求平衡；最后，科技的迅猛發展使我們一腳邁進了營銷之戰的終極階段――“心智時代”，這時候，企業掌握生產、掌握市場都已無法確保贏得客戶，競爭已進入到直接爭奪客戶心智資源的階段――因為這時候，供大于求。

能否進入客戶的心中，成為事關企業生死存亡的重大問題。但由于很多企業家沒能摸準這一時代脈搏，結果使得許多企業全然忽視了這一課題。到最后，大量質量完全沒問題的產品從工廠中源源不斷地被生產出來，進入了流通環節――市場。但客戶看著一排排擺滿了同類產品的貨架，挑花了眼。那些始終無法進入客戶心中的產品最終還是退出了歷史的舞臺，而生產這些無人問津的產品的企業，終于由于營銷戰略的失敗“關門大吉”了。

我們都知道商場如戰場，都懂得戰爭中“攻心為上，攻城為下”的道理，那為什么不在發展自己企業的時候，推銷自己產品的時候，運用上這個“放之四海而皆準”的原理呢？

企業的營銷決策，通常都會涉及資金、技術、人才、渠道等有形資源的評估，但是常常忽視了對一個極其重要的資產的評估，那就是客戶的“心智資源”。要知道，在營銷世界里沒有客觀現實，也沒有最好的產品，只有一樣東西――客戶心智中的認知，認知即現實，其他皆為虛幻！

經營一家企業、一個品牌，就是經營客戶的心智資源。營銷，不是要琢磨產品，而是要對預期客戶心目中的想法下工夫。

有這樣一個故事：

從前有一個國營白酒廠，廠里有一個營銷總監，非常善于做營銷。后來他看中國的經濟形勢不錯，一片飄紅，于是就想憑著自己幾十年磨煉出的“一身本領”，自己創一個品牌、自己做老板，撈筆大的！

這位營銷總監回到家里，正好看到有一個電視劇非常火，叫《水滸傳》。里面有一首《好漢歌》，其歌詞劉歡唱得很是豪放高亢――“路見不平一聲吼哇”。

靈感來了，這個人就用“一聲吼”三個字注冊了一個商標，搞了一個“一聲吼”牌白酒。然后他就馬上找錢、找人、找廠房，一年之后，連開廠帶出產品，酒終于出來了。這個人欣喜若狂，心想終于可以往回斂錢了。

“一聲吼”牌白酒生產出來之后，他等啊等，盼哪盼，結果，一瓶都沒有賣出去。到最后，廠子關了、錢沒了，老婆也跑了。

篇（2）

如何解決企業生存與發展的潛在危機，就是空降一個營銷總監，作為左膀右臂來分憂解難。老兵成新人，新思想遭遇老傳統，改革派挑戰保守派，營銷總監到新企業施展才華遭遇團隊支持的瓶頸。大家可想而知，大規模招聘新人，組建新的業務團隊，發展自有嫡系部隊都是情理之中的事情。

那么什么樣的營銷經理是我們的企業需要的呢？

那他需要經過1+3修煉。

“1”是指一個積極思想或心態。

我跟一個企業的管理人員座談聊天的時候，問了這句話“你三年之后的目標是什么？”。28歲以下的年輕人，多數沒有認真想過或根本就沒想過，這令我很吃驚。

“豬圈人生”，如果你沒有了目標，我把這個詞送給了這些朋友。震驚與內心的羞辱，我是能感覺到的。這是一種覺醒，要開始重新思索自己的人生，或工作與生活的方式，這是我想要的。你今天的生活，就是你昨天的努力和付出；而你今天所做的，就是你明天想要的。成功不問出生，而在于你的思想或心態。

成功必有道理，失敗定有原因。如果時間比作一個坐標的話，人的一生也就是一條曲折向上的曲線，那么目標或愿景就是標準點。每個人夢想都在你的內心，你要將他喚醒；他將給你無限的激情與能量，指引未來前進的道路。只要你有積極的思想或心態，成功遲早都會光顧你、青睞你的。

思想修煉是營銷經理修煉的第一層次，是最基礎的層次。僅有積極心態與激情是不夠的，你需要進行三項基本技能的修煉才能進入成功營銷經理陣營。

3是指策劃、溝通、執行等3項修煉。

8年營銷生涯，讓我學會思考和總結，我不遺余力的把這句話傳道給我的朋友和學生：作為營銷經理，你要做到坐下來能寫，站起來能說，走出去能做。

寫——策劃。我把營銷理解為“營”和“銷”，先營后銷。營就是構思、策劃，謀定而后動。不管所謂從產品的4P理論，還是從消費者角度出發的4C理論，還是關系營銷的4R理論，都是營的基本道具與方式。我們的企業每個營銷策劃案，都從這些基本理論出發，先做市場調研、企業SWOT分析，提煉出企業優勢競爭力，再整合優勢資源，形成營銷優勢也就是我們所說的“賣點”或消費者強調的“買點”。

策劃做的是資源整合，提煉“賣點”或“買點”。營銷分為5個層次，第一層次是產品換鈔票，第二個層次關系換鈔票，第三個層次品牌換鈔票，第四個層次理念換鈔票，第五個層次標準換鈔票。不管是哪個層次，在當今的買方市場格局下，用屁股決定腦袋的方式是無法營銷的，先有思想的市場然后才有產品的市場。

如何做好一個策劃，就如良醫看病，可分三步走。

第一步，望聞問切——做好市場調研。沒有調查就沒有發言權。再好的醫生不去檢查病人的身體狀況，是無法準確判斷病人的病因。一個好的營銷經理，首先一個好的調研者，掌握了一手資料和市場訊息，把企業脈搏的基礎。

第二步，確定病情——歸納本質問題。掌握了基礎情報和一手資料，營銷經理才能根據自己掌握的基本工具，分析企業存在的問題，歸納出最本質的瓶頸問題，找出企業發展的最大癥結。

第三步，對癥下藥——解決本質問題。發現問題是為了解決問題。解決問題的方法很多，未必那種是正確，但是效果、效率卻各有不同。譬如：治療感冒，用西藥快、只要三天、治標不治本，用中藥慢治標又治本、時間長。

必須有個前提，就是這個醫生熟練掌握醫術，精通各種病情及對應治療方法并能應用自如，才能做到藥到病除；作為一個營銷經理，同樣要掌握市場調研方法、發現問題并解決問題的基本策略，并將這些基本道具上升到理論高度運用自如，才能解決錯綜復雜的企業問題。

策劃先行，謀定后動，才能保證執行有力。

說——溝通。

溝通是解決思想和行動的橋梁與手段。尤其作為部門經理，你需要通過你的業務人員，來執行你的思想與方案。執行的好壞的前提，在于你們之間思想溝通、方案的溝通。

營銷是通過溝通來完成的。他分為兩個層面，首先是策劃者對執行者的溝通，也就是營銷總監對營銷經理的溝通，再次是營銷經理對客戶的溝通。因為知識背景、社會閱歷、工作經歷的不同，每個人溝通口徑不一樣，導致兩次溝通就會產生損耗與偏移，甚至背道而馳的笑話。說話，是每個人都會，但是有效的說話和溝通不是每個人都能做到的。

溝通，就是建立心與心之間的通道，讓思想順勢流淌、相互交流。溝通有很多的方式，因人而異，但是回歸到基點，就是用心交流。做客戶的時候更是如此，即使你的營銷道具準備再充分、你說辭多么華麗、你的賣點多么有力，如果沒有用心溝通，沒有用心交心，你就不會得到客戶的心。將思想翻譯成行動，需要用心才會有力。

建立有力溝通的三步驟：

第一步，傾聽。人天生兩只耳朵一張嘴，就是讓人多聽少說的。

第二步，互動。參與式互動式的溝通才是有效的。

第三步，給對方帶來好處，不管是知識還是經驗。

做——執行。

沒有任何借口，幾乎成了執行的代名詞，在布置任務的時候很多的管理者都想到這句經典。

如果說一個企業有什么問題的話，執行那是每個企業無可否認的短板。那為什么企業都在執行方面出來問題呢？是老板的問題、是經理的問題還是員工的問題？沒有不好的員工只有不好的經理，沒有不好的經理只有不好的老板。那這句由反過來說執行不是基層執行者的問題，而是上級經理或老板的問題。

老板說我交代好了，我的經理就是做不到位，就是不負責任，只有我盯著才能做好。經理說員工就這樣的理解能力和執行能力，只能把事情做成這個樣子，要不你花高價錢招些好人來我就能把事情做好。

那到底誰對執行負責？執行涉及到策劃者、指令者、執行者和監督者四個角色，每個角色充當不同的職能，共同完成由方案到指令、行動到反饋調整的整個執行環。

執行角色分析圖：

篇（3）

2009年610萬大學生畢業走出校門,加上規模龐大的海歸生、往屆待業生以及金融危機導致的失業人數,就業市場的供需關系嚴重失衡,大學生面臨的就業壓力不言而喻。如何增加就業砝碼,提高自身競爭力,成為在校大學生們不得不面對的問題。就業難除了上述客觀原因,還有一個很重要的因素,那就是很多大學生缺乏獨擋一面的技能。畢竟企業難以回避激烈的競爭,急需可以迅速上崗創造效益的人才。可見大學教育與市場實際嚴重脫節的問題,必須及時得到解決。

一、普通本科院校營銷專業學生的培養現狀

一類本科營銷專業重點培養學生的理論素養,旨在塑造高級營銷管理人才:職業院校的營銷專業,注重學生具體營銷技能的培養,意欲培養企業的基層營銷人員,學生具有很強的動手能力。普通本科院校的營銷專業則處于夾心的位置,學生的理論知識不如一本院校的,動手能力不如職業院校的,況且,普通本科院校營銷專業的學生大多是被調劑的,對營銷專業缺乏了解和興趣,甚至存在先入為主的偏見,認為自己的就業方向是銷售。

通過思考調研,認為普通本科營銷專業必須對自己重新定位,開拓一條新的路徑,結合學生的特點培養其實際應用能力,培養社會需要的實用型人才。職業院校主要從營銷技巧的某一方面培養學生的動手能力,應該從營銷管理、營銷決策這一更高層面來培養學生的動手能力。目前普通本科院校營銷專業開始了新的嘗試,陸續引進營銷管理沙盤,準備通過營銷管理沙盤讓學生了解營銷工作的全貌,使其對營銷工作的內涵有正確的認識,產生對營銷工作的興趣和自豪感。

二、營銷管理沙盤的特點

沙盤最早應用于軍事領域,近些年學者們將其引用到教學過程中。仿真實際商業環境,開發出具有很強實戰性的沙盤教具,融入不可預知的市場變數,兼商戰角色扮演,全真模擬企業營銷過程。營銷管理沙盤的特色主要有:

1.營造實戰氣氛,把理論變成現實

沙盤涉及市場調研、戰略制定、產品研發、產品采購、廣告策劃、資金需求規劃、渠道管理、客戶關系管理、商務談判、財務指標分析、團隊溝通與建設等多個方面,有代表資金的幣、管理者的頭像,以及運營流程圖。企業結構和營銷管理的操作全部展示在模擬沙盤上。課程融角色扮演和案例分析于一體,學生們的學習過程接近企業實戰。每個學生都能直接參與模擬運作,體驗復雜抽象的營銷理論,演練實際營銷過程,學生得到的不再是空洞乏味的理論,而是極其寶貴的實踐經驗和深層次的領會感悟。

2.在體驗互動中提高學習效率

該課程與以理論和案例為主的一般營銷課程不同,是一種體驗式的互動學習。學生們分別組成六個營銷團隊,成員分別擔任公司中的 CEO、CFO、市場總監、采購總監等重要職位。每隊模擬管理一家擁有8千萬資產的營銷公司,連續從事6至8個會計年度的營銷活動,在同行競爭、產品改進、開拓國際市場等情況下,保持公司持續盈利并不斷成長是每個成員要面臨的挑戰。沙盤創設了問題情景,使學生在學習中處于興奮狀態,充分運用聽、說、學、做等一系列手段,對所學內容形成深度記憶,并將學到的營銷思路和方法很快運用到實際工作中去,極大地提高了其學習效率。

3.全面檢測學生在知識結構和深度上的不足,使其向更好的方面改進

模擬訓練中,學生們能切身體驗企業營銷中經常出現的各種典型問題。一個會計年度內,通過市場預測安排采購、競投訂單,制定廣告策略、確定渠道開拓方案、安排客戶關系管理、展開商務談判,最后對“公司”當年的業績進行財務分析。梳理營銷思路,總結經驗、反思自身問題,通過多次調整與改進的體驗式練習,加深對營銷管理的理解。為了獲得競爭優勢地位,學生們要綜合運用已有知識才能做出正確營銷決策。這有利于他們將所學零散知識連接為系統的營銷知識體系,將原來僅有的理論知識轉為實踐能力,認識到自己在知識結構和深度上的欠缺,確定今后努力的方向。

三、營銷管理沙盤對學生職業能力的培養

1.有利于培養學生的決策能力 (decision-making)

營銷管理沙盤模擬中,學生們必須站在總經理的高度分析市場、制訂決策。各公司首先進行市場調研,分析宏觀信息、消費者需求信息及競爭者情況,制訂營銷戰略。為獲得更準確的信息,還可以另外購買專業調研公司的數據。學生們根據數據分析結果,細分市場、選擇合適的目標市場,確定本公司的定位和競爭戰略。

2.有利于培養學生的計劃能力 (planning)

戰略制定后,各部門經理需充分利用資源制訂詳細實施計劃。產品部制定產品采購計劃,結合產品生命周期制定產品改進計劃,選擇定價方法;直銷部制定銷售人員招聘計劃;促銷部選擇廣告媒體、策劃廣告內容,預算廣告費;渠道管理部設計并選擇銷售渠道,評價挑選中間商;客戶服務部考慮如何招聘并培訓客服人員,通過客戶價值分析,制定客戶維護管理計劃。

3.有利于培養學生的團隊意識 (team-building)

沙盤推演中,每位同學必須和同事們一起去發現機遇,分析問題,制定決策并組織實施。當公司資源短缺,各分部在資源分配上出現分歧或沖突時,教師會讓學生換位思考,如主管銷售的經理去做生產,主管生產的去做財務等等,加強他們之間的溝通和理解,突顯團隊的協作精神。

4.有利于培養學生的談判溝通能力 (communicating)

模擬過程中每輪競爭開標后,一些公司會出現產品短缺或盈余的情況,產品短缺無法足量供貨需向客戶提交違約金,產品盈余需要支付庫存管理成本,各公司間存在二次交易的可能性和需求。差額產品究竟是代銷還是買斷,如何定價,學生們需要進行商務談判,運用各種談判技巧,不斷變換談判策略,各自讓步、尋求多贏,甚或建立戰略聯盟,最終讓自己的利益最大化。

5.有利于培養學生的應變能力 (responding)

營銷管理沙盤為學生們創造了一個真實的環境,首先采取隨機抽取學生編組的方式,讓他們學會如何面對工作中行色各異的同事,通過短暫磨合與之合作默契。推演過程中教師可能會突然終止發放貸款,或者突然提高某個國外市場的進口關稅,使之體會到市場的風云變幻,學會在突如其來的困境里靈活決策,在危機中以奇制勝。

總之,營銷管理沙盤采取“學生學為主,教師教為輔”的全新教學理念。通過設計一盤游戲,將原來完全獨立的學科知識有機聯結起來,將營銷管理的專業知識融會在一盤棋中。學生們通過互動游戲,在輕松、愉快、合作的氣氛中,掌握了專業知識,提高認知水平,培養了綜合實踐能力。

參考文獻

篇（4）

二泡，香氣入水，初露真容，滿懷憧憬。

三泡，展葉溢湯，甜與苦，香與澀，悟茶，茶悟。

開始喜歡上功夫茶，大約是2009年的深秋，我在《全體育》工作的第5個年頭，一段現在回憶起來仍百感交集的歲月。

那時，我從《全體育》國內部主任的崗位調任雜志廣告總監僅僅3個月，第一次到福建廈門出差。

去拜訪客戶，完全陌生的客戶。

至今有一幕還記憶猶新。當時航班飛臨高崎機場上空，我還在為前一晚熬夜做方案補覺。那時，每天工作十六七個小時是家常便飯，突然間，被一陣尖叫和劇烈震蕩驚醒。航班遭遇了一次空中急墜。至于這急墜有多恐怖，能讓鄰座一位大叔失聲尖叫我不清楚。但我知道我沒法再睡下去了。大叔的半杯咖啡，一滴不落地澆在我面前的兩張紙上。那是我從前任《全體育》廣告總監張靜手里討要過來、此行需要拜訪的廈門客戶名單。姓名、職位、地址、電話號碼全在上面。我急了……

沒法不急。對于一個剛開始跑廣告的新人，這樣的資源是最珍貴的寶貝。名單毀了，這趟也就白跑了。究竟怎么挽救的名單，怎么跟大叔理論，細節已經淡忘，但當時的那種情緒卻還很清晰――不容有失，沒有退路。即使，總編輯張路平老師第一次跟我談崗位調動的時候，并沒有給這么大壓力。

一切都是從北京奧運開始的。現在回想起來，冥冥之中似乎都早有安排。那時候，《全體育》是以四年一屆的奧運會作為自己階段目標的。總結雅典，展望北京，預熱，備戰，備戰，預熱……這過程像極了國家選手的奧運征程。只是，啟程時間，北京比雅典早得多。

記得黃健翔封面那期雜志剛剛做完，我還在忙著給攝影師，一個很精明的意大利人，安排稿費的支付。主編張路平老師把我叫進去開會，旁邊坐著廣告總監張靜。會議的大體意思是讓我擔任編輯部與廣告部銜接的紐帶角色，盡量配合張靜做好08年北京奧運會的廣告營銷工作。“朱啊，以后你就是我們的參謀長！”張靜笑著說。可能是因為眼睛小的緣故，張靜的笑，在我看來，都會帶點別的東西。

很快，圍繞奧運展開的激烈商戰打響了。《全體育》成為廣告商的大熱門，我的工作量瞬間暴漲。幾大金牌隊要探營，劉翔、郭晶晶這些大腕兒要約拍攝，記者不夠用，攝影師檔期排滿，線人的關系不夠硬，稿子不好要重新寫……每天還都能看到張靜的笑。

那時，編輯部走的是“體壇時間”，深夜干活，上午休息，廣告部則是正常的朝九晚五，與客戶同步。一天早上十點多，我還在睡覺。手機響了，是廣告部。說一個汽車客戶想做個超大海報隨刊贈給讀者，讓我給想個形式，但不希望全部都是廣告，還說這品牌不是奧運贊助商，要注意別侵權。我昏昏沉沉，想都沒想說：“那就給他做個北京交通旅游圖。”倒頭又睡過去。下午，張靜笑著來了，對我豎大拇指說：“成了！”當然，后來的成品絕不是地鐵火車站里小販兜售的那種普通地圖，而是一份北京奧運交通觀賽指南，實用且周全，精美一如全體育一貫的品質，而且，不侵權。

那以后，廣告部的事情，我參與的越來越多，漸漸成了習慣。

當然，繁忙混亂的08年，也有快樂輕松的記憶。由于業績突出，《全體育》受到集團表揚，大家心情都不錯。春節放假前做完最后一期雜志，我們幾個走得晚的，聚在張老師辦公室打牌。人多擠不下，觀戰的美術總監陳淼只能一腳門里，一腳門外，探著脖子看。突然，一位社領導從背后拍了拍陳淼的肩膀：“路平呢？”陳淼邊答邊回頭：“打牌呢……里邊兒……”最后，社領導網開一面，陳淼則成了我們的“出氣筒”。

隨著08奧運余溫漸漸散去，一個很現實的問題擺在面前，《全體育》將如何適應后北京奧運時代的新形勢？辦刊理念和內容模式如何變化？雜志廣告形式與市場營銷手段如何創新？加之《全體育》廣告團隊發生重大人動，張靜因業績突出升任更高職位，新團隊在諸多挑戰面前能否熬過這個過渡期？一串問號從天而降。

那是2009年的初夏，《全體育》上半年的廣告業績數據剛剛出來，狀況很不好。從2008年北京奧運時的業績輝煌，到此刻的迅速下滑，除了張老師之外，我或許是編輯部里對這種“急墜”感觸最深的人。

張老師端著茶杯，把我叫出來，找了個清靜的地方坐下。“是不是要改變國內原創內容的方向？”我心想。他開門見山：“小朱，上半年的業績很不好，我打算讓你來接手廣告這塊！”

我愣住了。我了解張老師，他也不只一次說過我倆的性格很相似。這樣的決定，他定已做過深思熟慮。但從編輯到廣告營銷，這樣的巨大轉變，我還是無法接受。

我沒有當場答復，只說要考慮考慮！

后來，我找張靜為我做參謀。電話里，他停頓了一會兒：“其實，我也預感到會是你。”張靜是個口才很好的家伙，平日開玩笑耍嘴皮子，我十戰九輸。這次我沒跟他抬杠，靜靜地聽他在電話里侃侃而談。說了很多我的優勢，也列了更多劣勢以及做這行的困難與挑戰。但最后那句話似乎更直接了當。“兄弟，你要什么資源，盡管說，我責無旁貸。”

那晚，我想了很多，這里就不一一詳述了。變還是不變，時至今日，這是我面臨過的最難抉擇。

第二天，推開張老師辦公室的門，我說：“考慮好了，我想試試！”

他點點頭，表情平靜。結果在他預料之中。

沒幾天，張老師拿了份廣告營銷目標責任書給我。其中有一條，大體意思是講：如不能帶領團隊完成該目標，廣告總監“將自動辭職”。他用筆在“辭職”前面加了兩個字“提出”。

“你自動提出辭職。”他說：“但我自動不予批準。”

此后至今的4年里，每逢簽署被我們戲稱為“賣身契”的目標責任書時，他都會以類似的方式解除我的后顧之憂。

感謝他！也正是因為張老師和《全體育》的這份包容與理解，我從未“自動提出辭職”！

后來的事情，就是類似的勵志劇情了。從零做起，總會磕磕碰碰，失敗、沮喪與重新振作，在一次次實戰中循環往復。其中你會積攢很多戰術上的經驗，然后將更多更系統的經驗與教訓轉變成戰略層面的佐證或依據。但有一點你要明白，專注你所處的市場，隨其動；融入你需要扮演的角色，塑其神。

很多人問我，從令人尊敬的“媒體老師”，到“賣廣告”的，是不是覺得落差很大？落差自然會有，但在轉變后的最初級階段，就已經被我快速消化掉了，這不是習慣成自然，而是一開始你就要清楚你要扮演怎樣的角色。

改行之初，第一個需要解決的問題就是“聽懂客戶的話”，后來我漸漸發現，這同時也是從事該行業最關鍵最核心的問題。

我們的客戶大多是跨國公司，其中不乏市場及品牌層面的高管，開會時難免中英結合。記得那是到了上海之后，第一次孤身一人，在位于恒隆廣場的某大客戶總部開會。自認為英語溝通能力尚可的我，注意力全部集中在自己的方案上，絲毫沒有考慮過語言上的問題。廣告公司、公關公司、客戶、客戶的老板……同時面對七八個人，我有些犯暈了。那次會議持續了不到40分鐘，Brief、Buget、Target、Advertorial、Originality、Audience Share……各種術語漫天飛。最后，除了一頁被自己劃得亂七八糟的會議筆記，和滿腦子漿糊之外，我什么都沒留下。

當然，要聽懂客戶的話，絕非背熟廣告術語詞條那么簡單。在受眾、媒體、品牌客戶中間，你必須發揮一個紐帶的作用。深探對方所需，熟知自身所有，以恰當的方式和途徑實現三方的有機結合。這里，我更愿意將“客戶”這個詞匯理解得更廣泛一些。一本雜志（其實大多數媒體皆如是）宛如一座生產內容的工廠，你要生存，要在瞬息萬變的市場競爭中不被淘汰，甚至力爭上游，就必須有人為你的產品買單。

最近四年里，《全體育》的廣告團隊大大小小幾次變動，《跑者世界》的則剛剛組建，亟待成熟。可無論是誰，我都會告訴他，你絕不是“賣廣告”的銷售。當然，有人懂，有人不懂，有人做到了，有人放棄了。這里，我要感謝我們的廣告副總監王捷。她主修商科，曾任職4A廣告公司，是位具有極強市場洞察力、能將個人興趣與工作完美融合的才女。其可貴之處在于，可以將市場上的最新趨勢引入雜志中，并將其轉變為強大的生產力。她的出現，讓我更加堅信自己理念與管理之道。品牌是我們的客戶、讀者也是我們的客戶，換而言之，我們最大的客戶便是這個市場。

篇（5）

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京東叔或有婚史 兒子已8歲

奶茶妹妹與京東大叔劉強東的相識之地就是去年名噪一時的“戀愛勝地”—哥倫比亞大學。就讀于清華的奶茶妹妹于2013年8月申請赴美國巴納德女子學院交流，該學院和哥大一直保持親密合作，兩校學生可選修對方學校的課程。知情人爆料，“這段時間奶茶認識了不少高富帥，和劉強東也是這時候相識。”

在美國期間，奶茶妹妹經常出入于哥大的攝影圈，結識不少朋友。爆料人稱，劉強東并不是奶茶妹妹認識的第一個企業家，至于他倆的具體結識過程，“在哥大的華人社交圈里，兩個名人的相遇并不是什么難事。”另一爆料人稱，“是奶茶倒追的劉強東。”但他表示自己只是聽到傳言，未向本人求證。

知情人告訴記者，在2013年底，奶茶妹妹的前任梁某還曾飛去美國試圖挽回，無奈沒有成功。而奶茶與劉強東的戀情于2014年1月在網上被網友爆出，直到4月被拍下街頭親密照，二人才松口承認。

然而，這段戀情曝光后一直不被外界看好，一名微博認證為“章澤天爸爸”的網友曾數次在劉強東與章澤天微博下留言“請放過小女”及“爸爸也不管你了”。南京本地的一名記者致電問章爸爸的感受，章父亦對記者直言：“我也不管她了。”

而1974年出生的“京東叔”劉強東除了與1993年的奶茶妹妹不僅有著19歲的年齡差，劉更被知情人士爆出曾有婚史，兒子于2006年出生，今年已8歲。記者求證時發現，劉強東于公開可查的資料中，從未涉及“婚否”的信息，但“8歲兒子”卻有跡可尋。在寧夏衛視的《財富人生》2010年11月6日所做的“劉強東特輯”中，劉曾經大方承認“兒子四歲多了”，還表示“可以說從小到大，我唯一覺得愧疚的就是他（兒子）。”劉強東還在節目中透露，兒子在北京全托，周五才被接回家，而自己因為經常出差，一個多月才能與孩子見一次。節目末尾，劉強東還向記者展示了一排兒子的照片，并指著其中一張兩歲多的小童照說，“這是他媽媽給他拍的。”但他在節目中未透露出孩子媽媽的具體信息，亦未說明自己結婚與否。

記者于是向知情人求證，得知孩子媽媽并不是外界所傳的初戀女友龔小京。“龔本來就沒跟他結婚啊，網上都有爆的，龔家嫌棄他，最后還是沒有在一起。”知情人稱，“后來他娶了一個，但前幾年離了，有孩子，離婚原因不明。”

不過，據本刊記者總結，奶茶妹妹一向對微胖界才子青睞有加，其前任梁某及陶某皆屬此類型。而京東大叔劉強東的外形及才干顯然符合“小天”一貫的擇偶標準，因此二人一見傾心，迸發出罔顧世俗與年齡差距的真愛，也未嘗沒有可能。 是炒作？劉強東慣用戀情炒商戰

“澤東戀”或為京東IPO路演

然而，在劉章二人高喊著“真愛無敵”的同時，更多人將這段引爆網絡的“澤東戀”解讀為一場有預謀的炒作。

“馬化騰，重新定義了自主創新。馬云，重新定義了契約精神；李彥宏，重新定義了知識產權；劉強東，徹底顛覆了單純善良。”——這是近期微博上流行的一個段子，據財經界人士科普，企業在IPO上市前夕，通常會有無數新聞爆料為其“路演”，目的就是吸引資本方關注，“資本市場的異動最能反映出企業的興衰，比如京東虧成這樣，但資本市場還是一波接一波注資，所以營銷趨勢一直增長很快。”

而在財經人士眼里，劉強東其人向來就擅長將花邊新聞炒成話題，并在適宜的時間節點拋出。在2010年底，當當網在紐交所掛牌后，看到當當CEO李國慶在微博回憶初戀，劉強東也很快通過微博首度披露了自己的初戀故事，并爆出“京東”的“京”來自初戀女友龔小京。隨著初戀故事的膾炙人口，“京東”知名度進一步打開，于2011年吸引紅杉資本、老虎基金等注資10億美元。

劉強東的第二次“自爆”，是2012年7月15日發生的“西紅柿姐姐”事件。京東小家電采銷總監莊佳微博了三張西紅柿熟透的照片。11分鐘后，劉強東也了一張西紅柿照片—其后被爆出，二人照片居然是同一個西紅柿，劉莊之間的戀人關系頓時被踢爆，引起輿論關注。隨后人們發現，“西紅柿事件”遠比想象中復雜—京東不僅“及時”推出生鮮頻道，更在之后與阿里的“貓狗大戰”中越戰越勇，狠狠打響了資本市場的知名度。

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以獨立化公司運作名氣品牌

2000年，煙灶行業高速增長，高端品牌老板電器為迎合市場需求，創新推出全新側吸產品——名氣系列。保持高端品質且極具性價比的名氣系列，讓老板電器發現了大眾消費者的務實需求和理性購買特質。以306為代表的名氣系列，開創了廚電行業籠煙式側吸油煙機的先河，其耐用的品質、超大的籠煙腔和高效的吸排能力，深受大眾消費者喜愛，連續幾年成為行業銷量機王，在業內引起極大轟動。

2008年，面對廚電行業產品質量的無序問題，老板電器決定，要讓更多的消費者用上品質好、性價比高的廚房電器產品。2009年，名氣品牌正式運營，同時，名氣品牌依托強大的自主研發生產后臺，全新研發了“強排新側吸”系列油煙機，再次捍衛了其作為側吸機開創品牌的行業驕傲，并在品質傳承中尋求大發展。

2012年，杭州名氣電器有限公司正式成立，作為杭州老板電器股份有限公司旗下全資子公司，以公司化獨立運作“MQ名氣”品牌。在整個廚電行業整體低迷的大局勢下，名氣提出了宏偉的五年戰略規劃，逆勢而上加大品牌力度，進行多元化的整合傳播。據了解，名氣今年家博會展位面積從第一次參展的90平方米增加至170平方米，從基本展示需求到多元化視聽展廳的變化，這充分表達了名氣在塑造全新品牌方面的決心和勇氣。

以品牌的姿態運作三四級市場

會上，中怡康時代市場研究公司副總經理賈東升以銷售數據分析預測，2013年的中國家電行業仍然還會受到房產調控的影響，但在中心城市增長乏力的同時，家電三四級市場卻有廣大的空間，未來家電行業將呈現得三四級市場者得天下的局面。但無論一線品牌，還是二三四線品牌，面對三四級市場巨大的市場機遇都顯得有些力不從心。因為企業多年來奉行的銷售策略一直就是一二級市場終端直銷，而廣東廚電企業則依靠中低端產品在三四級市場大規模突進。

名氣市場部蔡毅就“三四級市場的品牌化運作和品牌合作理念”進行了分享，強調了要以品牌的姿態運作三四級市場。三四級市場相對較小，消費者了解品牌的渠道也不多。因此，適合進行全面的、暴風驟雨式的推廣運作。可利用的媒體有電視、報紙、三輪車蓬、POP、墻體等等。通過海報、電視、廣播、路演等形式擴大影響，只要產品質量過硬，有一定的品牌溯源，照樣可以在當地形成強勢品牌。

高性價比產品滿足大眾化需求

名氣通過市場調查研究發現，三四級市場電視廣告是其主要的信息來源。目前三四級油煙機市場認知度及美譽度很高的某品牌，表明其巨大的電視廣告投入確實取得顯著成效。但是，該市場消費者在購買時選擇的很可能是其他品牌。只因為三四級市場中的消費者品牌意識還不強，他們更關注產品的性價比，關注質量。

長期而嚴謹的市場調研，名氣將自己定位為經久耐用的廚房電器品牌，以滿足大眾化務實消費群對于性價比高、穩定性好、使用壽命長的高品質產品需求。據悉，名氣油煙機推出新品的速度并不快，因為其每一款新品都是經過嚴格測試后才能上市。每一款產品都要經過30道耐用極限檢測。以名氣推出的“金核電機”系統為例，其采用42片目前國內品質最高、散熱最快、壽命最長的冷軋304矽鋼片，產熱量僅為55K/H（普通電機的矽鋼片產熱量70K/H），有效延長了電機的使用壽命。加上其極耐高溫的純銅漆包線，6201ZNSK雙滾珠精密軸承，自復位熱保護器等技術，攻克了電機在高溫、高污染環境中運行極易損壞的難題，實現了電機的超長耐用，并承諾電機十年包換，成就經久耐用的名氣廚房電器。

在三四級市場，選購口碑大于品牌，消費者對性價比很重視。一線品牌非一線，三線品牌非三線的現象很嚴重。所以，也只有將銷售平臺打造成一個品牌，才能成功地將自己的標記固化在消費者腦中，從而誕生一批批的忠實追隨者。采取品牌化經營，以提高品牌溢價來獲取更多的利潤的方式才是長期發展的有效戰略。

深度分銷贏取大眾化市場

大市場的運作講求廣，而小市場的運作則講求深，只有深度分銷和挖掘市場的潛能，才能達到比較好的效果。如通過搶占產品的終端陳列和加強對終端的促銷力度來吸引消費者。從促銷和廣告策略來看，應該深度炒作，速度致勝。

這其中，多角度、多層次，多手段整合運用是關鍵。靠人海戰術、小報造勢、刷墻運動、條幅和派送、路演等獲得極大的成功的企業，在商戰歷史中，比比皆是，靠的是什么?是主動，是整合!因此在運作上，活動終端和主動行銷很重要，要進行深度分銷和整合傳播。品牌之所以成為品牌，正是因為它有著強大的溢價能力。但只有基礎扎實了，活下來了，才能暢談未來，才有遠期的品牌溢價可言。

那么作為品牌的商，活終端的現實意義和主動行銷的潛意識是必不可少的。往深一點說，如果商是一個不甘平庸的“行商”的話，有良好的可利用的渠道與人脈資源。可以使用一些合作和互補渠道，如郵政局、信用社、各個村的日雜店、百貨店等銷售終端，各個鄉鎮具有影響力的批發部、超市等等。通過中間商進行扁平化的網絡輻射，來減少商業顧客戶帶來的風險。在小區域照樣能把市場做得很大很強。

2010年至2012年，“MQ名氣”品牌快速而穩健的完成了市場的基本布局，其穩扎穩打、步步為營的渠道開拓理念深受廣大經銷商認可，完成了銷量連年翻倍的高速增長。2012年全年收入有望達到8000萬至1億元的銷售額。

志同道合，“金”誠合作取得長遠發展

名氣廚衛電器市場總監朱忠民介紹，2012年，名氣制定了5年規劃，未來5年，名氣要實現10億元的銷售目標。為實現戰略目標，名氣將重點打造渠道團隊和產品，以此為核心競爭力進行市場發力，并堅定不移的推行渠道下沉精耕市場。同時，提供專業化的綜合管理平臺強化，堅持經銷商為銷售核心的渠道模式，最終以多元化渠道獲取最大化規模。

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但就是在這種背景下，作為在地方有一定知名度的雪洋“夏爽”純凈水，卻憑借著天時、地利、人和，深入挖掘市場，通路與渠道精耕，積極拓展，硬把不被人看好的純凈水市場做成了大蛋糕，取得了令人矚目的業績：不僅市場占有率達到了90%以上，而且也通過純凈水這一被稱作“雞肋”，棄之可惜，食之無味的產品，實現了經濟效益和企業規模發展的雙贏之路，用自己的營銷組合策略演繹了成功運作市場的經典。　 開　篇

縝密市場調研，尋找市場切入點

“夏爽”牌瓶裝純凈水的生產廠家原是灌裝“中國十大名牌飲品雪菲力”的鄭州雪洋綠色食品有限公司，“雪菲力”碳酸飲料在鄭州享有極高的知名度，屬當地暢銷品牌，但雪洋“夏爽”純凈水在鄭州市場卻鮮為人知，并且在2004年以前，由于定位不準，渠道不暢，操作層面上一直“波瀾不驚”，其市場反映也較為平淡。

2004年年初，為一改過去的銷售狀況，公司決定根據2004年戰略發展需要，實施建立區域優勢市場的戰略戰術，大力運作鄭州市場，其操作目的就是搶占制高點，建立自己的根據地，一舉占領鄭州及郊縣市場，為輻射周邊，操作全國市場，摸索新的運作模式。

為給運做市場正確決策提供依據，公司市場部首先組織人員對市場進行了詳細而周密的調研，調查結果顯示，四通八達、屬于全國交通樞紐的鄭州，其純凈水的容量及市場潛力非常巨大：首先，鄭州位處九州之中，十省通衢，全市總人口687萬，市區人口220萬，加上外來人口以及每天近十萬的流動人口，人口基數大，因此市場一旦打開，消費量將極其驚人。其次，從市場競品分析，作為品牌力較強的第一梯隊娃哈哈、樂百氏、農夫山泉等大型企業，由于近年瓶裝純凈水利潤下滑，熱情度降低，重點傾向于新產品的開發，尤其是功能性飲品的推廣，水產品則無暇顧及，而康師傅更是退出了純凈水市場，而第二梯隊的九頭崖、潤田、澳得利等瓶裝水產品，由于進入較晚或“水土不服”、價格高等諸多原因，在市場上也沒有較好的表現，而作為地方瓶裝水廠家諸如沃力、清源等則由于缺乏通盤策劃及執行力，以及個別小廠質量低劣等原因，在市場上份額較小。綜合以上原因，鄭州純凈水市場大有可為，且機會點多多，關鍵是如何去打這個市場。

為一炮打響鄭州市場，以及為運做其他市場提供樣板，公司結合市場實際，經過反復論證，制定了《雪洋“夏爽”瓶裝純凈水鄭州市場營銷方案》，全力操作鄭州市場。

詳實的市場調查，為“夏爽”純凈水準確切入市場，提供了強有力的市場論證，也為營銷部正確操作鄭州市場打下了良好的基礎。 第一部分　營銷組合策略

產品定位，走差異化路線

產品差異化策略是“夏爽”瓶裝純凈水上市成功的前提。上市之初，公司高層領導經過多次研究商討，最后確定：

一、突顯產品個性。

1、外觀上，采用強度較高的塑膜，一改競品箱裝形式，擺放出來，其純凈的感覺給人較強的視覺沖擊力。

2、內包裝，瓶型采用較為流行的PET立式強度高瓶，標簽用亮度較好的鍍膜標，彰顯產品清新高雅。

3、產品標簽上突出產品特點嵩岳400米以下山泉，口感甘甜清冽，給人一飲為快的感官沖動。

4、把“中國食品科技學會推薦產品”、“全國食品工業優秀龍頭企業”等企業榮譽醒目標注，給人大品牌、大手筆之印象，以區分于小廠，博取消費者的深度信任。

二、產品定位。

鄭州為中原地區明顯的“移民”城市，人口數目大，流動人口多，但由于屬中西部地區，消費水平整體不高，針對這一點，公司把“夏爽”瓶裝純凈水定位為中檔價位產品，大眾消費，目標消費群為除兒童之外的所有人群，競品標桿為第二梯隊的潤田、九頭崖、沃力等品牌。

三、產品規格。

在規格上，居于領先地位、市場占有率較高的娃哈哈為596ML*24瓶箱裝形式，一些別的品牌規格大多為500ML*24瓶，為突顯產品個性，“夏爽”瓶裝純凈水就定為容量及規格不多也不少的550ML*12瓶，塑膜包裝，其原因1、成本低廉，2、此產品規格系市場空檔。3、產品單件價格表現較低，具有重復購進、方便周轉之優勢。

產品的區隔與細分差異化路線的實施，使“夏爽”純凈水區別于競品廠家，由于找到了產品賣點USP（產品獨特銷售主張），再加上“夏爽”副品牌給人特有的夏天涼爽的感覺與意境，因此，“夏爽”純凈水一面市就受到消費者青睞也就不足為奇了。

價格策略，薄利多銷求發展

價格是產品能否快速進入市場的“準入證，也是各級經銷商及消費者能否順利接受和認可的關鍵因素。因此，合理定價至關重要。

2004年，鄭州的瓶裝純凈水價格較為混亂。娃哈哈、農夫山泉等大品牌價位較高，終端零售價大都在1.5元/瓶左右，由于消費水平限制以及市場競爭的白熱化，再加上分銷商利潤很低，經銷商的推銷熱情普遍不高，銷售量不是很大；而小的廠家由于產品質量、推廣力度、售后服務等原因，價格雖然適中，有的甚至單瓶不到0.5元，但由于產品附加值低及回頭率不高，很難形成氣候，不足以構成威脅。

鑒于此，公司反復衡量，決定將單件產品價格定為6.0元（1*12），單瓶出廠價格0.5元，指導零售價為1.0元/瓶。之所以如此定價，是由于6.0元/件大多都能接受，不至于出現賒銷現象。二是由于零售價1.0元/瓶，不用找錢，可以買了就走，節省了找錢、找零的時間，符合了現代都市人快節奏生活的需要。三是此定價便于通路利潤設定，易于激發分銷商的積極性。果然不出所料，由于賣“夏爽”瓶裝純凈水能賺0.5元，而名牌水僅賺0.1—0.2元，且不須找零，因此，經銷商推銷“夏爽”瓶裝純凈水的熱情極為高漲，“夏爽”純凈水一上市即好評如潮，受到了各級分銷商的熱烈追捧。

渠道設定，劍走偏鋒做終端

流通環節運做的“雪上加霜”，促使廠家不得不考慮自建分銷渠道，因此，直做終端便成為必然。

“夏爽”純凈水及其系列產品曾經在鄭州的大賣場、商超、批市銷售，但因為品牌力不強，渠道疏于管理、終端拉動不足等原因，銷路一直不暢。

為扭轉此狀況，以快速推廣“夏爽”瓶裝純凈水，公司決定采用精細化營銷及渠道精耕的“短平快”銷售模式，即避開流通環節，直接鋪貨終端，為此，公司把鄭州劃分為區域，設立了八個終端配送站，這八個配送站，深入鄭州的各個方位，為產品的方便、快捷流入終端奠定了基礎。在通路管理上，公司還增加了在社區、學校、娛樂場所、網吧、餐飲酒店以及團購等特殊銷售渠道，以形成在鄭州市場上對競品的“合圍”之勢。在渠道宣傳上，除了采用常規的POP、促銷廣告傘、大的遮陽傘外，公司還統一了幾十部鋪貨車的車體廣告，由于廣告內容白底紅字，非常醒目，再加上營銷人員統一的工作服及胸牌，他們在市區來回穿梭，形成了一道亮麗的風景線。

通路上的直逼終端，以及社區、餐飲、團購等特殊渠道的開辟，使“夏爽”贏得了在鄭州市場上的主動權，促使了“夏爽”純凈水在市場的操作中能夠運籌帷幄，決勝千里。

團隊管理，激勵考核打基礎

良好銷售業績的取得，離不開一支高效、優秀的營銷團隊，而其打造要點就是要管理制度化，考核多樣化，培訓的經常化。（筆者在《如何打造優秀高效的營銷團隊》專有論述）

銷售是龍頭，組織是根本。為全力開拓鄭州市場，公司完善了組織機構，市區設經理一人，受公司營銷總監直轄，而市場部則直接指導鄭州市區瓶裝純凈水的全盤運做，圍繞鄭州的行政區域規劃及銷售網點分布，建立的八個配送站，每站設站長一人，內勤一人 ，營銷員八人。經理、配送站站長全部通過競聘上崗。

為增強市內營銷人員的凝聚力、向心力、戰斗力，形成能打硬仗、苦仗的營銷團隊，公司采取了以下考核激勵及培訓機制：

1、完善管理制度。從出勤到例會，從營銷計劃到營銷目標，從崗位職責到績效管理，都進行了量化及制度化的管理。

2、加大獎懲力度。每月評比優秀配送站，對優秀團隊及個人頒發流動紅旗、榮譽證書及獎金。其次，公司還實行末位淘汰制，凡銷售達成率排在后五名者，一律予以辭退。

3、每兩個月舉行一次配送站長競聘會，能者上，庸者讓，形成人人趕超先進的氣氛和熱潮。

4、制定“升華—2004”雄鷹培訓計劃，并把它作為營銷部2004年戰略規劃來實施。通過外聘專家及公司的互動培訓等多種形式，激發員工潛能，提升業務素質，為銷量的全面增長鋪路架橋。

優秀營銷團隊的形成，使“夏爽”純凈水的銷售如虎添翼，他們的積極性、主觀能動性得到了超常的發揮，促使了“夏爽”銷售工作的蓬勃向前發展。

服務策略，樹立形象保供應

現代商戰，不僅僅是價格戰，促銷戰，有時更多的卻是服務戰。為確保“夏爽”瓶裝純凈水服務戰略到位，公司采取：

1、各個配送站實行一站式服務，每個片區，每個網點，全部實行專人專送，并且劃定路線，定期拜訪跟蹤，凡客戶訂貨，自接訂單之時起，1小時必須送貨到位。

2、為不影響各配送站白天正常銷售，公司實行晚上配貨制，每晚12點前，各配送站務必留有值班人員，以確保營銷員每天在途推銷時間。

3、建立市場稽查制度，確保產品及服務到位。公司市場部派出市調人員不定期進行市場巡查，發現問題及時處理。

服務策略的到位與完善，有力地保證了鄭州市場“夏爽”純凈水 的物流通暢，也樹立了廠家良好的企業形象與信譽，贏得了各級分銷商的稱贊與信賴。 第二部分　 營銷實戰策略

統一思想，強化員工執行力

俗語說：三分策劃，七分執行。再好的企劃方案，如何沒有好的執行，其在市場上的表現必將是蒼白而無力的。

2月15日，為確保本次市場操作成功，公司首先調整運營機構，成立了以營銷總監為核心的領導班子，下設三個部門，分別是銷售部、市場部，物流部，并清晰明確各自職責，哪個部門在市場上出現問題，影響了銷售，部門負責人將“引咎辭職”，并且取消該部門年終評先資格，其目的是使各部門能夠各司其職，加壓驅動，具有全局觀念與協作意識。

2月18日，在公司大型多功能會議室，針對銷售一線，公司舉行了“鄭州市場百日突破誓師大會”，在大會上，除了公布公司的營銷政策以及操作流程外，還要求營銷人員要與公司“同仇敵愾”，保持高度一致，發揚一不怕苦，二不怕累的“愚公移山”精神，在規定的時間把終端客戶保質保量地開好。會上，營銷人員群情激揚，他們紛紛表示，不拿下鄭州，就決不回來見“江東父老”。

誓師大會的召開，正式吹響了“夏爽”純凈水全面進攻鄭州市場的號角！

推廣策略，變化多端顯成效

2004年2月18日—3月18日，按照《鄭州市場營銷方案》里的有關策劃，銷售部在鄭州市場舉行了聲勢浩大的“春風進萬家活動”。其主要內容如下：

一、活動區域：鄭州火車站及其二七廣場等周邊地區。

二、營銷目標：建立5000個終端零售網點，初步讓終端零售商及消費者認識雪洋“夏爽”副品牌。

三、活動事項：

1、搞好終端零售網點的產品陳列，POP張貼等工作，并把它作為一項重要指標對營銷人員進行考核。凡一項不達標，即每次處罰50元，達標獎勵50元。

2、終端零售商開發目標為每個營銷人員100個，達成目標者獎勵100元，達不成目標者罰款50元。超額每客戶獎勵10元。

3、在零售商的激勵政策方面，公司規定：在活動期間，凡一次性購進“夏爽”純凈水20件以上，均贈送“雪菲力”牌500ML*12碳酸飲料一件。

由于“雪菲力”牌碳酸飲料在鄭州屬知名產品，把它和“夏爽”牌瓶裝水聯系起來，更有利于經銷商了解產品，促使產品快速推向市場。而對營銷人員的量化考核，則保證了市場開發目標的達成。此活動的順利開展，加速了“夏爽”瓶裝純凈水的上市進程。

2004年3月20日—4月20日，公司銷售部在上次活動的基礎上，兵貴神速，又快馬加鞭地推出了“閃電雷霆行動”。活動策劃如下：

一、活動目的：借助“春風進萬家”活動之士氣，總結經驗，快速鋪貨，搶占終端市場，力爭終端客戶達到9000家。

二、活動區域：鄭州各大車站，各主干道。

三、活動事項：

1、繼續加大在零售終端的鋪貨力度，維護與已開發客戶 的客情關系。

2、快速行動，力爭在竟品沒有反應過來之前，再開發新的終端客戶4000家，以成“異軍突起”之勢。

3、強化市場開發細節，及時發現客戶需求，并快速行動，爭取口碑效應。

4、在客戶方面，公司規定：凡在活動期間，一次性進貨30件以上，送“夏爽”精美廣告傘一把，陳列一個月，贈送瓶裝純凈水一件。

本次活動由于推廣力度大，且進貨不須占壓較大資金，一般客戶都能接受，因此，參與活動的零售商熱情十分高漲，受“從眾”心理的影響，以前沒進貨的零售商也紛紛加入訂貨行列，鄭州市場一時“水”滿。

2004年4月25日—5月25日，為進一步深化活動成果，以承上啟下，拉動終端，在鄭州社區、各大賣場及廣場，雪洋公司舉行了“春風送暖—感恩活動”。活動方式如下：

一：活動主旨：答謝支持公司的廣大零售商及消費者，并通過“口碑”宣傳，進一步擴大銷售成果。

二、活動內容：

1、在人流量大的賣場、廣場、社區舉行免費品嘗及派送活動，通過此活動，擴大“夏爽”純凈水的知名度、美譽度，提高產品的二次購買頻率。

2、通過活動，展示雪洋公司員工良好的精神風貌，強化消費者及經銷商對“夏爽”品牌的認知度，并借勢造勢，提高雪洋公司及產品在鄭州市場上的的影響力，促使市場的良性循環。

3、在活動期間，對于終端零售商的激勵政策是：凡累積銷售300件或一次性進貨三百件，均享受0.4元/件的返利，對累計銷售達到1000件以上的，還贈送大遮陽廣告傘一把。

此舉不僅鞏固了以前的活動成果，更具戲劇性的是，此次活動，還吊足了經銷商 的“胃口”，使鄭州市內較大的分銷商及批發商蠢蠢欲動，他們紛紛打電話咨詢，也加入了“夏爽”瓶裝純凈水的銷售大軍中。

5月31日，為表彰在“鄭州市場百日突破行動”中的有功之“臣”，雪洋公司按照《鄭州市場營銷方案》中的有關承諾，在四星級的鄭州某大酒店舉行了“慶功大會”，在會上，20余名營銷精英披紅戴花，接受董事長的親自嘉獎，除頒發獎金外，還得到了公司精神獎勵，被授予“銷售冠軍”，“優秀銷售經理”，“優秀銷售先進個人”等，優秀的配送站還被頒發了“流動紅旗”，整個活動隆重而熱烈。

頒獎大會的舉行，更堅定了鄭州市場營銷人員的信心，他們摩拳擦掌，并向領導保證，一定以自己的實際行動以及120%的努力，來接受公司新的檢閱以及市場的挑戰。

6月份以后，公司為進一步擴大市場份額，根據市場實際，還相繼開展了諸如“激情夏日——刮刮樂”抽獎活動、“成功與夢想—銷售明星評比活動”、迎節日有獎銷售及有獎訂貨活動等，通過這些活動，銷售工作迭起，經銷商和營銷人員的積極性被極大的調動了起來。

以上活動的順利開展，相互呼應，相得益彰，取得了較好的市場效果。由于市場操作比較扎實，市場部監督檢查有始有終，因此，6月份以前，基本上人推水走，但到6月份以后，則是水促人往了。并且，令人稱奇的是， 截止2004年6月初，公司共建立終端客戶12000家，市內營銷員也超過了編制，達到了一百多人，讓“夏爽”瓶裝純凈水一時“人氣”大增，因此，水的旺季到來后，“夏爽”瓶裝純凈水立刻出現供不應求之勢。

決勝終端， “水”漫鄭州

1、2月初，“夏爽”牌瓶裝純凈水每天出貨3000件，但到6月份后，這個數字已增至每天40000—60000件，假冒產品也雨后春筍般的出現，放眼鄭州的大街小巷，到處可見“夏爽”牌瓶裝純凈水，鋪貨率更是達到了90%以上，“夏爽”牌瓶裝水一時熾手可熱。

2、12000家終端客戶的建立，使鄭州市場一時“夏爽”水貴。為滿足市場需求，不得已，公司又OEM聯營了兩個灌裝廠，才“遠水解了近渴”。

3、更為重要的是，鄭州市場的“火”爆，也帶動了周邊的市場火熱，使公司的系列產品線不得不一而再的延伸。

據公司相關部門統計，2004年1—12月份，“夏爽”牌瓶裝純凈水實現的單品銷售收入比歷史同期番了兩番，銷售量的大幅增長同樣也給公司帶來了可觀的利潤。更為重要的是，“夏爽”牌瓶裝純凈水的火爆銷售，帶動了公司其他諸如茶飲料、果汁飲料、碳酸飲料、乳飲料等的銷售，使公司的飲料主業實現了新的突破。　 結束語

營銷組合， 商機無限

2004年，“夏爽”牌瓶裝純凈水營銷組合策略的成功，使“夏爽”牌產品在鄭州較為低迷的瓶裝水市場又顯新的生機，為雪洋系列產品更好的切入市場提供了一次新的嘗試和有益探索。

1、終端客戶的建立，使廠家由被動變為主動，通過直逼終端，“釜底抽薪”，由廠家依賴渠道經銷商，轉為渠道經銷商主動聯系廠家，角色的轉換，代表了一種新的操作模式及方向。

篇（8）

連網絡作家“琢磨先生”也忍不住在個人微博上發發“牢騷”：在這個全民營銷的時代，要好的“大V”朋友們開始做淘寶店，朋友圈里的朋友們都是公司產品介紹，小區App里的街坊四鄰全是賣衣服賣鞋賣菜的。工具變得無比便捷的時候，生意也無孔不入。你永遠不知道關注的哪個人會成為下一個淘寶店主，你也不知道哪個朋友會成為下一個代購。社交網絡從“自媒體”邁向“自營銷”時代。

不過，種種問題也隨之而來。于是有人預言：“社交網絡始于交友，發展于炫耀，終結于代購。”如此說來，營銷的泛濫恐將成為微信朋友圈生態的毀滅肇始?對這個問題，誰都無法言之鑿鑿，但南方日報記者進行的專項調查卻顯示：對于朋友圈營銷，大多數人還真有點兒嫌“煩”。

對于微信朋友圈里刷屏賣東西的做法，不少網友都很有意見。

楊女士是一個“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的典型例子。去年，她曾經通過閨蜜的朋友圈推薦關注到一個做美國代購的微信號，她請其幫忙代購了一個劍橋包，但收到貨后卻發現“貨不對板”：“以前我是用過這款包的正版行貨，所以收到貨之后一看就不是正版，但收的錢卻是正版的價兒。”

楊女士曾萌生退貨的想法，但想到是閨蜜的好心推薦，又不想得罪人，最后她還是選擇吃下這個“啞巴虧”。不過從此之后，楊女士再也不敢輕易相信朋友圈的營銷者了。

蘇蘇也屬于堅定的“拉黑派”，凡是在朋友圈賣東西，方式方法不“討人喜歡”，又不屬于要好的朋友的，她一律“拉黑”，堅決屏蔽對方的朋友圈信息。盡管剛剛從IT巨頭公司跳槽出來創業做新媒體的蘇蘇本身也經常在朋友圈推廣自己公司的信息，但她對于那些靠“曬單、曬業績、曬好評”這種拙劣的“三板斧”做朋友圈營銷的人似乎更加難以容忍。

“沒有好的產品，沒有售后服務，沒有任何用戶體驗可言，甚至連個網店、服務號、公眾號都不用開，專做‘殺熟’的一竿子買賣，視商業信譽如無物，這跟傳銷有什么分別?把這種做營銷的稱為‘微商’，真是壞了‘微商’這個名號。”蘇蘇如是說。

楊女士和蘇蘇的案例絕非鮮見。在各大網絡社交平臺，均可輕易搜索到許多上當受騙的案例。歸納起來，這些案例暴露出朋友圈營銷的諸多缺陷：價格虛高，沒有質量保障，缺乏售后服務，缺失第三方擔保和監管，一旦出現問題，賣家隨時可以“消失”……

南方日報記者特地在南方網發起一則“微信朋友圈賣東西，你煩不煩?”為題的朋友圈營銷耐受度調查。調查結果顯示，至少有三成網友對于朋友圈營銷的態度是比較負面的，其中15.4%的網友表示“煩透了!見一個拉黑一個”，還有15.4%的網友選擇“上過當!質量不好售后差。”

賣家如是說

刷朋友圈也要有“底線”

對于買家們和網友的怨言，在朋友圈做營銷的賣家們又是如何看待呢?

南方日報記者采訪到幾位在微信朋友圈從事營銷的資深賣家，他們所表達出的卻更多是“誠意”。

前奧運冠軍勞麗詩辭職后開了家淘寶店“雕寶”，還成為阿里巴巴上市的8位“敲鐘人”之一，很多人勸她要趕緊把這些名氣“變現”，好好營銷自己的店，但她的朋友圈和微博卻并未因此變得更熱鬧。她開玩笑說，“自從‘墮落’成生意人之后，就沒很多時間刷微博了，有網友說我不務正業，不宣傳店鋪。”但在采訪中，她告訴記者在朋友圈不活躍的真實原因，第一是因為自己性格本身就不是那么活躍;第二是自己賣的產品是價格比較高也比較小眾的珠寶首飾，不像普通的服飾等產品一樣可以讓大家“捧場”;第三個原因她說得更坦誠：到目前為止，不管是通過微信還是朋友圈，營銷的效果都不理想，即使瀏覽量大也很難轉化成銷售量，“說實話，對于怎么做朋友圈營銷，我還沒摸透。”

相比于勞麗詩，從天涯社區新媒體總監的職位上跳出來創立原生態農產品電商品牌“撲吃”的梁樹新顯然對朋友圈營銷更加擅長。他公開宣稱的目標是：用一年時間，積累1000個對撲吃忠誠、發燒的核心客戶，提供有限的產品，服務有限的人群，這是撲吃的理念。

不過，剛開始他也走過近2個月的“彎路”。作為跨界IT、媒體、公益以及電商的名人之一，梁樹新現有近16萬的微博粉絲，有2000多個微信好友，最初他也以為憑借這些基礎，自己動手發發廣告肯定沒問題，沒想到結果卻是不熟的朋友直接把他“拉黑”，熟的朋友則直接上門投訴：“天天刷屏是不行的，哪怕你發發段子也好啊!”

現在他已經認識到，作為基于移動互聯網的“社群電商”，營銷要做的事情就是通過社交網絡平臺來尋找、培育、挖掘并維護、拓展自己的客戶群，本質上就是靠口碑生存，所以必須在保證提供優質的產品和服務的前提下，通過有溫度、有情懷、有趣味的方式來與客戶做朋友，反之，如果只顧急功近利地“刷屏朋友圈”，只認利益不認人，口碑很容易就毀掉了。所以現在他將自己昵稱改為“原生態大叔”，同時化身為勤奮的朋友圈“段子手”，撒嬌、賣萌、動情走心無所不能，哪怕是做個蜂蜜的促銷也要從回憶與朋友的情誼故事開始，哪怕是做輪花生油的打折也要先設計個價格競猜的游戲，哪怕是做個微信服務號也要力求像媒體一樣提供好看的內容，現在他開始做線下客群“梁品會”，也在追求“比商業關系更深一層的朋友關系”。

當然，賣家很多，魚龍混雜，有的毫無底線，有的底線僅限于“在晚上10點后才刷屏”，還有的則講究口碑、信譽、情懷、故事、趣味、走心，究竟哪些賣家能夠從朋友圈的商戰中勝出?或許只能走著瞧了。

微調查

“微信朋友圈賣東西，

你煩不煩?”

商業必須立足于

信任的根基之上

專家如是說

“過去傳統的營銷方式是‘一對多’的，雖然覆蓋面大，傳播廣，但溝通、互動和服務方面都比較有限。而朋友圈營銷有朋友間的信任作為基礎，可以實現‘點對點’的精準推介和互動，更加貼近消費者，因此效果也更好。”對于微信朋友圈營銷，廣東省流通業商會執行會長黃文杰做出了如是評價。

GWEA創始人、品牌營銷專家張行在接受南方日報記者采訪時也表示，微信是一個很好的傳播互動營銷平臺，這個是其他渠道無法比擬的，從商家角度而言，利用這個平臺來進行營銷也無可厚非。

但在肯定朋友圈營銷優勢的同時，他們也都坦言身邊的朋友對于朋友圈營銷的態度比較兩極分化：要么是通過朋友推薦找到合心合意的產品，要么就是對拿朋友關系做生意很反感。“我自己倒是不反對，只要賣家把控好營銷的方式和頻率。”黃文杰說。

針對朋友圈營銷中出現的種種問題，黃文杰認為“不能一棒子打死”。他表示，朋友圈營銷作為電子商務的一種，它只是一種方法手段，嫁接于傳統的商業體系之上，提升其效率與效能，因此它本身無所謂好或壞，就像一把刀無所謂正義或邪惡，全看為誰所用、用來為何。他相信，“任何的商業都必須立足于信任的根基之上，而信任的持續關鍵在于信用。朋友圈營銷也好，微商也好，都不是例外。現在它們作為新事物肯定要經過一個優勝劣汰的過程，而信譽必然是淘汰機制的一部分。在系統性的信用體系建立完善之前，只能期待賣家的自我約束，以及平臺性的信用保障措施盡快落實。”

而在張行看來，朋友圈上賣東西的信息泛濫，和微信自身在電商方面的探索做得不夠也有關系。“微信為用戶提供了一個交流溝通的管道，在這點上其實已經做得很好了，但是在滿足用戶的購物需求方面，微信的探索就比較粗糙，并不能很好地滿足用戶的需要，這也給不少商家提供了機會。”他認為，微信朋友圈賣東西其實也是用戶需要的一種體現，“微信朋友圈可以無限的開放，可以可控性的開放，也可以不開放，用戶其實可以選擇的。”

朋友圈營銷

絕不僅僅是“刷屏”

建議

篇（9）

一、引言

隨著高校畢業生就業形勢日益嚴峻，自主創業已成為大學生走向社會的重要選擇之一。為支持大學生創業，國家出臺了許多優惠政策，涉及融資、開業、稅收、創業培訓、創業指導等諸多方面。早在2003年5月29日， 國務院辦公廳發出通知，凡高校畢業生從事個體經營的，除國家限制的行業外，自工商部門批準其經營之日起，一年內免交登記類和管理類的各項行政事業性收費。同時，各大高校也逐漸開始注重對大學生的創業教育，通過開展“挑戰杯”全國大學生創業計劃競賽等方式，增強大學生的創業知識和創業能力以幫助大學生更好地創業。但是大學生創業成功率依然偏低。

二、實踐能力缺失對大學生創業的影響分析

隨著國家的大力支持，各省市也相繼為支持大學生創業，提供了許多便利的地方性政策：①稅收優惠政策。2008年，杭州市政府在08年年底頒布了《關于鼓勵和扶持大學生在杭資助自主創業的若干意見》，其中大學生新辦的軟件生產企業經認定后，自獲利年度起，允許第一年和第二年免征企業所得稅，第三到第五年減半征收企業所得稅；軟件生產企業的工資和培訓費用，可按實際發生額在計算應納稅所得額時予以扣除等。②降低進入壁壘政策。2009 年成都市出臺了八項政策支持大學生創業。其中政策規定：高校畢業生或者以高校畢業生為主的注冊有限責任公司，其注冊資本在500 萬元以下的，實行公司零首付注冊。即股東6個月內到位注冊資本的20% 以上，且不低于《公司法》或有關法律法規規定的最低注冊資本限額的，可向工商部門申請核發經營期限為6個月的營業執照，其余注冊資本兩年內繳足。③商務支持政策。上海市專門設立針對應屆高校畢業生的創業教育培訓中心， 免費為高校畢業生提供項目風險評估和指導。但據統計，一般初次創業的企業的失敗率在70%以上，而大學生自主創業成功率卻只有2%到3%，遠低于一般企業的創業成功率。教育部2004年的一項報告中顯示， 全國97 家比較早的學生企業，贏利的僅占17%，學生創辦的公司，5年內僅有30%能夠生存下去。

華盛頓郵報專欄作家Vivek Wadwha經研究發現美國成功的創業者的平均和中位數年齡39歲，他們的數量兩倍于50以上和25以下的成功創業者。相較于大多成功的創業者，實踐能力對大學生的成功創業具有以下影響：

（1）缺乏企業決策經驗。決策是一個人綜合能力的表現。在企業決策過程中，需要正確地確定企業的發展方向、目標、戰略。在大學期間，大學生雖然能接觸很多創業教育，但在企業運營的過程中，不確定性因素很多，僅僅依靠創業課堂中的理論知識是遠遠不夠的，在對于諸如標市場定位與營銷手段組合這些重要方面，大學生往往顯得力不從心。這也導致大學生不能正確、理性、客觀地確定企業未來方向。

（2）缺乏經營管理能力。經營管理能力是指對公司運營的管理能力。它涉及到團隊的合作和公司資金的管理等。許多大學生在對公司人員安排時，僅憑借著在大學社團中的學生管理經驗，經常容易出現企業人員分工混亂，資源利用率低的現象。而對于資金的管理，由于前期資金相對較少，大學生在資金的預算上缺乏長期規劃，時常出現因資金短缺而陷入困境。

（3）缺乏交往協調能力。交往協調能力是指能夠妥善地處理與公眾之間的關系以及協調下屬各部門成員之間關系的能力。由于剛走出校園，許多大學生與人交往的過程中大多停留在學生的思維方式，作為一名創業者來說，則略顯不足。

三、企業經營模擬課程對提升大學生實踐能力的作用

企業經營模擬課程是以戰略管理實戰模擬仿真系統作為實現企業模擬經營的載體，融合了統計學、會計學、運營管理學、金融學、戰略管理等商業管理知識的精華，再現了激烈的市場競爭環境。課程將學生分成多組，每組代表一家虛擬公司。每組成員均有特殊的角色如總經理，財務人員等。每組在模擬實訓中將面對來自其他企業的激烈競爭，對客戶、市場、資源及利潤等方面進行深入分析的基礎上做出一系列相互影響的經營決策。

這種模擬如同真實的商戰。有助于學員透析企業運營與管理，認識各種商業決策與投資策略的市場效果，培養學生的群體決策及戰略管理意識，從而幫助學生樹立良好的大局觀。課程通過軟件設置多變的宏觀經濟環境、政策環境和市場環境，并通過與競爭對手的多輪博弈，給決策者提供了應用各種創新手段、理念和方法來實現創業目標的平臺。使學生在各種變化中尋找規律，在成功與失敗中總結經驗教訓，在應對多變的經營環境中培養創新理念。

（1）使學生了解整個公司的運作流程，提高全局和長遠策略意識，了解各部門決策對企業業績產生的影響。各組需要建立企業，了解企業運作流程，明確各個成員擔當的角色。如在 “創業者”企業經營模擬軟件中，共設立了5個職位，分別為總裁，財務總監，生產總監，銷售總監和采購總監。每年年初，5人需在一起進行新年度規劃會議，進行這年度的廣告投放，參加訂貨會，支付應付稅，支付長貸利息等。在整年的過程中需要每季出盤點庫存，下原材料訂單，訂單交貨，研發產品，開拓市場等。在年末之際，需要支付設備維護費，ISO資格換證，結賬等。經過數年的操作能使每位成員清晰了解明白企業大概的運作流程，增強學生對經營公司的概念。同時，由于人數相對少而精，對企業未來的發展，能及時地相互溝通，做出良好的決策。

（2）使學生認清企業資源運營狀況，建立企業運營的戰略視角，了解企業物流、資金流、信息流如何做到協同統一。各組在企業經營模擬實訓中，如果當公司的權益為負，公司即被視為破產。如在“商道”企業經營模擬軟件中，企業經營模擬仿真系統設定：如果首先沒有確定好戰略組合，如產品戰略，研發戰略等等，那么，短期的戰術決策也不會有效。所以小組成員需要一起尋找市場機會，分析規律，制定策略，綜合各方面的信息制定計劃和戰略，實施全面管理。雖然各個成員負責不同的部門，但是應明白自己的決策對企業的影響。如作為一名財務總監需要嚴格控制企業資金，做好生產，銷售，采購所需要的費用的平衡點。在與其他公司的競爭中，每組成員需要共同建立企業運營的戰略，針對不同的市場，做出不同的策略調整，協調統一好企業的物流，資金流，信息流。才能在競爭中脫穎而出。

（3）使學生深刻體會到企業資源的有限性，以及市場、銷售、研發、生產等部門之間的緊密配合對企業的興衰舉足輕重，從而提升戰略性思考的能力。由于資源的稀缺性，如在“boss”企業模擬經營軟件中，只有北部市場，中部市場，南部市場和國外市場，共4個市場，卻有10只隊伍相互競爭。在一樣的初始啟動資金的條件下，更要求團隊里的每位成員對資金，市場，銷售，研發，生產等環節有個全面的了解，明白每一個環節都對企業未來的發展有著舉足輕重的分量。在制定公司戰略，需要確定主打哪個市場，做怎樣的研發，買多少的原材料等等都是緊密聯系的，不應只從自己負責的部門利益最大化出發，而應從公司整體利益最大化出發，提升每個組員的戰略性思考能力。

四、完善企業經營模擬課程對改進實踐能力培養效果的建議

（1）在創業教育中，企業經營模擬課程應提高所占比例。雖然各高校積極開展創業教育，但常局限于創業的理論知識，忽略了實戰訓練。應增加模擬課程的次數所占比例，對學生的實踐能力、團隊合作能力和管理能力進行良好的培養。同時，模擬實踐教學采用的是體驗式教學法，與傳統的填鴨式的教學模式有很大不同，教師不再只是傳統的知識傳授者，針對參加者的特點及模擬教學的目的，應進行周密的教學設計，引導學生對相關知識點進行學習并及時組織討論，解答學生的各種問題，保證學習效果。

（2）企業經營模擬課程應更貼近實際。在設置初始環境之時，大多由教師設置好固定的值，市場和產品的數量是有限的。每組在競爭中，至多只能在幾個特點非常鮮明的市場中進行選擇。由于經營的模式相對比較單一，遇到的經營也比較容易處理，每個市場與產品的特點在每一輪并不會產生變化，是學生容易產生慣性思維，只要經過幾輪的訓練，每組的經營模式與方法將逐漸固定。而且企業經營模擬課程大多只進行中短期的企業經營，使學生忽視企業的長遠發展，容易出現短視行為，而在實際的企業經營中，情況遠比模擬實訓復雜，在面對社會且瞬息萬變的各種復雜情況，大學生仍會束手無策。

（3）減少客觀因素對企業經營模擬課程所選軟件的應用限制。如在boss企業模擬經營軟件中，能參與模擬實訓的人數相對較少，至多只有10組共60人參與其中，對課堂人數有所限制，并且由于競爭企業較少，不能較好地模擬現實社會。大多企業經營模擬軟件只能在局域網中完成，無法在互聯網中應用，這只能使學生在每次課堂上得到培訓，，而無法在課余進行自我訓練。

參考文獻：

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作者簡介：

孫昕（1990～）男，浙江杭州人，在讀碩士研究生，主要研究方向：管理科學與工程；

篇（10）

程序是一成不變的：唱司歌、播報公司新聞、播報三個銷售部門業績、請老總訓話。是的，這就是傳說中的晨會！

無論形式如何，無論內容如何，無論你來自哪個部門，無論你屬于哪個層級，只要你踏入保險公司的大門，它都是你的第一課。

銀行保險的拓荒者

對于大多數人來說，認識保險是從認識保險營銷員開始的。是的，就是那些西裝革履，找到你們的爸爸媽媽，勸導他們給你們買保險的那些人。他們是保險業的主力軍，屬于“個人險部門”。

其實保險公司里還有兩個銷售部門。一是團險，那是面對公司企業、學校團體的，和他們打交道的是特定人群，一般人不會也沒有必要接觸。

第二就是我所在的銀行保險部。我們屬于“隱藏任務”，你不觸發，我們是不會出現的。我們在銀行柜員的背后，支援他們，培訓他們，讓每個柜員成為保險營銷員，通過他們把保險產品銷售給每一個走進銀行的客戶。而當我們出現時，只有兩種情況，要么理賠，要么退保。

12年前，我毅然辭掉銀行待遇優厚的工作，告訴自己要闖闖天下，不再做那些和票據打交道的事情，意氣風發地來到這座南海之濱的美麗小城市。那時，我沒有想到，我的新工作居然還是托了銀行從業經歷的福。

當我已經在部門成為骨干，不再有被炒魷魚之虞時，我才在一次閑聊中，大著膽子問我的直屬老板：“為什么當年我接你電話時候是一副沒睡醒的樣子，而且面試還遲到了5分鐘，你還錄用我呢？”要知道這在對精神面貌和時間精準要求苛刻的保險行業中，幾乎是不可饒恕的錯誤。

他沉吟了一下，才回答：“啊，你當時是沒睡醒啊，我還以為你聲音天然有磁性，容易和人打交道呢。至于遲到，沒有辦法了，當時難找有銀行工作經驗的人，只好先用你了！”

這個回答太有后現代主義的喜劇效果了。不過，還是感謝這個喜劇效果的錯誤，我才有了改變自己人生的第一個機會。

一個經理，一個內勤，我和另外一個男同事，四個人組成了這個小小的銀行保險部。那時候還對保險懵懵懂懂的我沒有想到，自己加入了全國保險行業銀行保險的第一批拓荒者隊伍。

發傳單的渠道經理

我的職位被稱作渠道經理，然而頂著經理的名頭，我做的第一份工作卻是在街頭發傳單。和我們合作的是中國銀行，在這座不大的城市里只有24個網點。我們每人選定一個網點，在網點周圍散發印有保險產品的傳單，為銀行網點培育潛在客戶。這就是我的任務。

面對種種懷疑、不屑、輕蔑的目光，還要不斷陪著笑臉給有興趣的客戶介紹我們的產品，建議他們馬上進銀行網點購買。有個帶著孩子的媽媽，接過我的傳單后，沒聽我說話，就直接對她孩子說：“你要是不努力學習，考不上大學，也得做這份工作！”我第一個沖動就是朝那孩子說：“你就是考上大學，也有可能做這份工作！”

從客戶主動找你的銀行到如今你必須求客戶的保險公司，帶著如此大的心理落差，我幾乎不知道是怎么堅持完第一天的。經理看出我幾乎瀕臨崩潰的狀態，特地和我談了話，沒有豪言壯語，只有一個簡單的對比：“我月薪8000元，你月薪1000元，但是我也和你去做一樣的工作，不必有心理負擔。”

好吧，我承認，后半句話我自動忽略掉了。重點在月薪8000元這幾個字上。那是當時的我難以企及的一個數字，為了這個數字，拼了。

然而當我沉下心來進入工作狀態時，才發現，這個工作太適合我了，簡直就是為我量身打造的一般。

我大學學的專業是金融，在校時我跟風考過保險經紀人資格證書，又有在銀行工作的經驗；這些專業背景讓我在這個崗位上得心應手。上崗不久，我不但自己總結了我們的產品特點，而且制作出了PPT，能給部門的員工、銀行的員工做產品培訓。此外，學生時代擔任過校園記者的經歷，和曾在銀行工作過的背景，讓我和銀行的領導、員工溝通順暢，成為很好的工作伙伴。

不過銷售仍然是個大問題，每天走進銀行的人很多，但是真正購買保險的寥寥無幾。我和我的同事不停奔波在不同的網點，卻收效甚微。直到有一天，一位銀行主任一語道破天機：“你們總是想著自己給客人介紹保險產品，可是那么多網點，你們怎么顧得過來？而銀行柜員最熟悉客戶，客戶也更信任他們，你們應該教會銀行柜員怎么在最短的時間里把產品介紹給客戶，而不是你們大包大攬。否則你們和個險營銷員有什么區別啊！”

真是一語驚醒夢中人。于是我們風風火火地重新提煉產品賣點，設計營銷技巧，用最快的速度教給每個銀行柜員。

很快，我們銷售報表不再是幾千幾千的小可憐，數字迅速上升到了5位數乃至6位數。

部門雖小，但是眾人齊心，其利斷金。正確的銷售方式帶來的結果便是：我們的業務發展以我們難以想象的速度井噴。總公司給的全年業績指標，我們只用了3個月便全部完成，再3個月后，我們居然超越了團險，成為公司里的第二大銷售部門。而我們只有區區4個人。

如此的成績，也讓我們成為了公司中的耀眼人物，渠道經理這個頭銜也終于名至實歸。我們帶著各自的團隊開始新的攻城略地。這個時候頗有種英雄無敵的感覺。然而市場卻適時地教會了我們：革命不是請客吃飯，競爭是要流血的！

在戰火中成長

有句話說得好，最了解你的人是誰，不是你，不是你的親人，而是你的對手。當我們公司成為第一個嘗試銀行保險的先行者時，我們的競爭對手，沒有睡著。他們關注著我們的行動，在時機最好的時候出手了。

銀行保險的關鍵是在合作銀行的網點。先是工商銀行和我們的合作中止了，他們選擇了另一家公司；建設銀行雖然沒有中斷和我們的合作，卻讓兩家保險公司同時進入；農業銀行更狠，與三大保險公司都合作，誰也不得罪。

市場被劃分，競爭對手提出了更具誘惑的合作條件拉攏銀行，同時開始了挖墻腳的行動，眼看著市場份額一點點減少，自己辛苦組建的團隊成員，卻因為更好的待遇、升職的承諾，搖身一變成了自己的對手——那是一種和自己影子作戰的痛苦。

“天將降大任于斯人也”，在這場商戰中，我得到了在戰斗中成長的鍛煉。

白天，和老總奔走在不同的銀行，和不同層級的行長、主任談判、交流，從最開始的只能微笑作花瓶狀，到開著PPT指點江山、暢談各種合作的優勢與愿景；夜晚，研究總公司下發的新產品，從只能簡單的做產品說明，到制定產品銷售策略，分析市場走勢；夕會，和新員工，直管老總、兄弟部門開會，從只能就事論事地談，到漸漸可以整合公司資源，分析對手態勢……我幾乎兼任了市場、營銷、培訓等多個角色。

直到我又一次搶先建立了銀行保險客戶數據庫，將簡單直接的產品競爭引入到服務售后競爭，從而再次確立了我們在這個市場上絕對的領先地位。

僅僅8個月，我得到了一次脫胎換骨般的升華。

老總在一次全體大會上宣布了對我的新的任命：渠道總監兼一級培訓講師。