時(shí)間：2022-04-25 15:51:37
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇感冒藥調(diào)查報(bào)告范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)每年有250萬人因用藥或藥物不良反應(yīng)致病住院，其中高達(dá)20萬人死于用藥不當(dāng)。事實(shí)上，多數(shù)問題不在于藥物本身，而是在選擇或使用過程中不當(dāng)引起的。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，目前我國(guó)濫用藥物的現(xiàn)象相當(dāng)普遍。有的醫(yī)生是對(duì)病情把握不準(zhǔn)而下“大包圍”，有的是經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使而開“大處方”，有的病人則自以為“久病成良醫(yī)”而亂用藥。這樣一來，既造成了藥物資源的浪費(fèi)，又引起了藥物毒副作用的傷害。
目前，我國(guó)常用的藥物多達(dá)1300～1500種，如何合理地選藥、安全地用藥，如何處理過期藥，都是日常生活中不容忽視的問題，而每天的朝九晚五占據(jù)了我們?nèi)松?／3的時(shí)光，職業(yè)裝下的你是不是習(xí)慣了把一切讓位于工作，其中也包括健康?
感冒用藥“混搭”不可取
感冒藥大都是非處方藥，因此在大多數(shù)人心目中就是“百搭”良品，甚至很多人習(xí)慣性“1+1”使用，殊不知，這樣做非但于疾病的治療無益，還會(huì)帶來諸多隱患。
綜合諸多感冒藥使用情況調(diào)查報(bào)告結(jié)果，在感冒藥的不合理使用人群中有70％屬于重復(fù)使用感冒藥，藥量越大，療效越好也是最常見的錯(cuò)誤用藥心態(tài)。很多人家里都備著好幾種感冒藥，吃了一種不管用接著再吃另一種，有些人甚至同時(shí)服用兩種或兩種以上的感冒藥，這種做法已成為最嚴(yán)重的感冒藥用藥誤區(qū)。
雖然感冒藥品種繁多，但成分大同小異。其成分主要有四類，解熱鎮(zhèn)痛抗炎成分、鎮(zhèn)咳成分、抗過敏成分和減充血?jiǎng)┏煞帧Ｓ薪鉄徭?zhèn)痛作用的成分有對(duì)乙酰氨基酚、雙氧芬酸鈉、布洛芬。能緩解發(fā)熱、頭痛、全身關(guān)節(jié)酸痛等癥狀；含有鹽酸偽麻黃堿的，主要用來緩解鼻塞；含氫溴酸右美沙芬成分的可鎮(zhèn)咳：含撲爾敏、異丙嗪成分的，可緩解鼻咽和眼睛發(fā)癢、流涕、打噴嚏及流淚等。
據(jù)專業(yè)醫(yī)師介紹，感冒藥多屬于復(fù)方制劑，同時(shí)服用便極大地增加了藥物過量的風(fēng)險(xiǎn)，重復(fù)用藥會(huì)導(dǎo)致某種成分的劑量超量，對(duì)人體的肝腎功能造成損傷。就拿常用的康必得和快克來說，這兩種藥物都是復(fù)方藥，均含有能鎮(zhèn)痛的對(duì)乙酰氨基酚，同時(shí)服用可能會(huì)導(dǎo)致藥物過量。
隨意輸液最不安全的用藥方式
“能口服就不注射，能肌肉注射就不靜脈注射。”針對(duì)目前亂服藥，亂用藥現(xiàn)象一再出現(xiàn)并導(dǎo)致各種醫(yī)療事故的頻繁發(fā)生，醫(yī)學(xué)專家建議，“不要盲目濫用藥物!”
在多數(shù)人觀念中，患病后靜脈輸液比吃藥和肌肉注射見效快、效果好。因此，很多人無論得什么病，也不管病情如何，都要求醫(yī)生輸液治療。特別是在換季時(shí)節(jié)，感冒發(fā)燒的患者急劇增加，各大醫(yī)院輸液室人滿為患。實(shí)際上大部分患者都是由于上呼吸道感染引起發(fā)燒，其實(shí)這種情況是沒必要輸液的，服點(diǎn)藥，多飲水，多休息就會(huì)好。有些患者感冒后動(dòng)不動(dòng)就去醫(yī)院或診所輸入大量的抗生素，病情剛好就停藥了，這樣久而久之，在人的體內(nèi)逐漸地產(chǎn)生了耐藥性，使得體質(zhì)下降。而有些業(yè)務(wù)水平不高、責(zé)任心不強(qiáng)的醫(yī)生也不管患者病情輕重、年齡大小，總是給其輸液。盲目用藥、隨意用藥不僅增加了患者出現(xiàn)不良反應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，也導(dǎo)致了醫(yī)療費(fèi)用的高漲。
世界衛(wèi)生組織提倡這樣的用藥原則：能口服就不注射，能肌肉注射就不靜脈注射。因?yàn)樗幤穼?duì)用于外用，口服、注射時(shí)的原料藥質(zhì)量要求是越來越高，越來越純凈的。靜脈注射是直接進(jìn)入血循環(huán)的，對(duì)藥劑的質(zhì)量要求更高。而口服藥通過腸胃，經(jīng)過肝臟的解毒，一般來說比較安全。肌肉注射由于藥物直接進(jìn)入血液發(fā)生過敏反應(yīng)的幾率相對(duì)就更大，而且快，甚至有些過敏反應(yīng)是致命的，是一種最不安全的用藥方式。
家庭藥箱自備的隱形“殺手”
準(zhǔn)備些常用藥是很多家庭的習(xí)慣，不少家庭都準(zhǔn)備了家庭小藥箱，以應(yīng)不時(shí)之需。但是，家庭小藥箱在方便之余存在的安全隱患令人擔(dān)憂。
筆者發(fā)現(xiàn)不少家庭的小藥箱中都存有過期藥。相關(guān)調(diào)查也顯示，目前78.6％的家庭有備用藥品，52.4％的家庭設(shè)有藥箱，可僅有17.2％的家庭定期清理儲(chǔ)備藥品。由此看出，一勞永逸成為許多人儲(chǔ)備家庭小藥箱或者大規(guī)模購(gòu)買常用藥的潛在心理。在采訪中一位老大爺甚至拿著上世紀(jì)70年代的中藥對(duì)記者說，他這中藥存了20多年，現(xiàn)在吃應(yīng)該效果最好了。
很多市民都認(rèn)為中藥和酒一樣，年頭越長(zhǎng)越值錢，其實(shí)不然，只要是藥，就存在“有效期”。中藥的保質(zhì)期通常是兩年。過期的藥千萬不能服用，藥品一旦過期就跟毒藥沒什么區(qū)別，吃了不僅治不好病，還會(huì)危害身體健康。而如果扔在垃圾箱里，有些化學(xué)品還會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染，其危害比廢舊電池還要大。對(duì)過期藥品的處理，最好交給有關(guān)部門回收統(tǒng)一銷毀。
家庭藥箱最大的特點(diǎn)就是方便，因此，不少人身體稍有不適，便根據(jù)癥狀自己服藥。有的人在癥狀重時(shí)，為快速治好病，超量服用藥品、兒童服用成人藥品，不注意服藥間隔時(shí)間的問題時(shí)有發(fā)生。藥理學(xué)專家介紹說，家庭藥箱助長(zhǎng)了用藥人自己決定劑量的做法，一些老人、保姆在給孩子用家庭藥箱里的剩藥時(shí)，常有事故發(fā)生。
所以，市民在自我藥療時(shí)一定要確定癥狀并且看清藥品服用說明，不可隨意改變藥品的用量。還有些市民從媒體上得知抗菌藥實(shí)施“限售令”，擔(dān)心將來使用不便，在抗菌藥限售前，曾經(jīng)出現(xiàn)有些市民少量“囤積”抗菌素類藥品的現(xiàn)象。專家指出，儲(chǔ)備抗菌素類藥品的做法不可取，化學(xué)藥品不同于其他商品，其貯藏條件較高，貯藏時(shí)間長(zhǎng)了，藥品很容易自動(dòng)分解。服用貯藏時(shí)間長(zhǎng)的抗菌素類藥品不僅會(huì)直接危害健康，甚至還會(huì)有生命危險(xiǎn)。
胎兒畸形藥物是潛在的元兇
最令人心疼是的，由于孕婦亂服藥物而對(duì)胎兒造成了傷害。大量的畸形兒出生給家庭和整個(gè)社會(huì)都會(huì)帶來災(zāi)難，也不利于優(yōu)生優(yōu)育，這不得不引起我們的高度重視。
四十多年前，西德的10多所醫(yī)院發(fā)現(xiàn)出生了500多例罕見的類似海豹肢體的先天畸形嬰兒。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在短短兩年的時(shí)間之內(nèi)，西歐一些國(guó)家中相繼出現(xiàn)了8000至10000名這種畸形兒。這一人間的悲劇，頓時(shí)震動(dòng)了整個(gè)西歐，也引起了全世界的關(guān)注。
那么，為什么在短短的兩年時(shí)間內(nèi)，西歐這些國(guó)家中會(huì)出現(xiàn)這么多畸形的新生兒呢?醫(yī)學(xué)家們經(jīng)過深入的調(diào)查研究和科學(xué)分析，終于發(fā)現(xiàn)引起這些嬰兒畸形的“罪魁禍?zhǔn)住笔且驗(yàn)榉昧恕胺磻?yīng)停”。“反應(yīng)停”是一種用于婦女妊娠反應(yīng)、控制嘔吐的鎮(zhèn)靜藥物。這種由于母親懷孕時(shí)用藥引起的嬰兒畸形，醫(yī)學(xué)上稱之為“藥物致畸”。一般來說，形形的
先天性畸形，除了遺傳、環(huán)境、感染等因素以外，藥物致畸可能是主要的原因。
醫(yī)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，藥物致畸主要發(fā)生于婦女妊娠三個(gè)月以內(nèi)，即胎芽期和胎兒前期，而尤其是以妊娠八周內(nèi)表現(xiàn)得最為突出。因?yàn)樵谶@個(gè)階段，胚胎處在相繼分化和聯(lián)合時(shí)期，各種系統(tǒng)尚未形成，解毒功能完全不具備。所以，藥物對(duì)胎芽有很大的作用力。如果孕婦服了某種藥物，藥物就能滲入胎盤，直接影響胎兒的正常發(fā)育，導(dǎo)致某些部分畸形。妊娠中期雖然胎兒各內(nèi)臟系統(tǒng)基本形成，但對(duì)某些藥物的解毒功能依然不足。而妊娠晚期則由于胎盤變薄利于藥物轉(zhuǎn)輸，如孕婦使用磺胺類藥物，可在胎兒體內(nèi)蓄積，加重新生兒童黃疸的出現(xiàn)。
藥物致畸往往有對(duì)應(yīng)性，像氨基喋呤能引起胎兒畸形，腭裂：反應(yīng)停可造成斷臂缺腿；黃體酮，雄激素會(huì)使嬰兒男性化，馬利蘭、環(huán)磷酰胺甚至可置胎兒于死地；其他如腎上腺皮質(zhì)激素、苯妥英鈉、阿司匹林、維生素A、D、大量水楊酸、毛果蕓香堿以及抗甲狀腺藥物都有致畸的作用。因此，為了預(yù)防和減少藥物對(duì)胎兒的不良影響，孕期用藥一定要慎重。但是為了治療，合理用藥仍屬必要，應(yīng)根據(jù)病情，按照醫(yī)生囑咐，用藥恰如其分，決不可自行購(gòu)藥服用。
所有各種各樣可以購(gòu)買的普通藥物，無論是內(nèi)服或外用，都不要自己隨便服用，這包括各種滋補(bǔ)藥品和維生素在內(nèi)。其實(shí)，一些中藥對(duì)胎兒的發(fā)育也有影響，別以為服用中藥是最安全的。另外，醫(yī)學(xué)專家警告人們，在懷孕期間也不要在室內(nèi)外噴灑任何消毒劑或殺蟲劑。
自我判斷藥物的不良反應(yīng)
藥物不良反應(yīng)是用藥中的一種常見現(xiàn)象。它不僅指藥物的副作用，還包括藥物的毒性、特異性反應(yīng)、過敏反應(yīng)，依賴性、成癮性、繼發(fā)性反應(yīng)以及引起后代畸形、癌癥等。許多藥物即使在質(zhì)量檢驗(yàn)合格的情況下，仍會(huì)發(fā)生不良反應(yīng)。那么，怎樣正確判斷藥物的不良反應(yīng)呢?
首先，以用藥后出現(xiàn)反應(yīng)的時(shí)間判斷。在這方面主要有以下5點(diǎn)依據(jù)，
(1)數(shù)秒鐘至數(shù)小時(shí)發(fā)生的不良反應(yīng)。常見的有過敏性休克，即接受藥物后突然發(fā)生；固定型藥疹，蕁麻疹、血管神經(jīng)性水腫等過敏性反應(yīng)，多發(fā)生在用藥后數(shù)分鐘至12小時(shí)內(nèi)：支氣管哮喘也常是藥物過敏反應(yīng)的一種表現(xiàn)，亦多發(fā)生在用藥后數(shù)秒至數(shù)分鐘內(nèi)。
(2)服藥后半小時(shí)至2小時(shí)發(fā)生的不良反應(yīng)。服藥后半小時(shí)左右，或2小時(shí)內(nèi)發(fā)生惡心，嘔吐、胃部不適，則可能是藥物引起的胃腸道反應(yīng)。
(3)用藥1～2周發(fā)生的不良反應(yīng)。藥物過敏反應(yīng)中血清病樣反應(yīng)一般在用藥后1～2周發(fā)生，血清病樣反應(yīng)多在首次用藥后10天左右發(fā)生；大皰性表皮松解萎縮型藥疹在用藥后幾小時(shí)至28天內(nèi)發(fā)病；剝脫性皮炎型藥疹在10天后開始發(fā)病，繼1周后達(dá)到高峰；多形性紅斑常在用藥后2-7天左右發(fā)病；洋地黃不良反應(yīng)、利尿劑致水腫等，也多在用藥過程中的1-2周出現(xiàn)。
(4)停藥后短時(shí)間發(fā)生不良反應(yīng)。如長(zhǎng)期使用心得安、可樂定降血壓，停藥后可出現(xiàn)反跳性高血壓：連續(xù)使用抗凝劑突然停藥后，可出現(xiàn)反跳性高凝狀態(tài)伴血栓形成等。
分化，最偉大的商業(yè)力量
在自然界中，是什么力量使物種變得豐富多彩？是分化，也叫做變異。分化是物種發(fā)展的必然趨勢(shì)，但是分化曾經(jīng)長(zhǎng)期被人們忽視，就連達(dá)爾文最初寫《物種起源》的時(shí)候也沒有注重分化，這成了達(dá)爾文后來飽受神創(chuàng)論者攻擊的主要方面。驚人的巧合是：分化也是推動(dòng)商業(yè)發(fā)展的力量，而且同樣被企業(yè)長(zhǎng)期忽視，在商業(yè)界中，分化的力量使得新品類不斷涌現(xiàn)從而促進(jìn)了商業(yè)的發(fā)展。
在自然界，環(huán)境的變化創(chuàng)造了促使物種分化的條件。在商業(yè)界，技術(shù)、文化和傳播環(huán)境的變遷創(chuàng)造了促使品類分化的條件。市場(chǎng)越成熟，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，分化的程度就越高。回溯商業(yè)史，產(chǎn)品由多樣變?yōu)闃O少數(shù)的品種，融合在一起。順看商業(yè)歷史，分化成為必然趨勢(shì)。
以計(jì)算機(jī)行業(yè)為例，最初是巨型計(jì)算機(jī)，巨型計(jì)算機(jī)誕生的時(shí)候，按照預(yù)測(cè)，其銷售量至今不會(huì)超過2000臺(tái)。但是人們忽視了分化的力量。計(jì)算機(jī)行業(yè)迅速分化，分化出個(gè)人電腦、臺(tái)式機(jī)、筆記本、掌上電腦、軟件、顯示器、存儲(chǔ)器等上百個(gè)相關(guān)品類，計(jì)算機(jī)行業(yè)發(fā)展成為全球第一大行業(yè)，誕生了數(shù)十個(gè)知名品牌以及上萬億美元的市場(chǎng)。
遺憾的是，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，融合一直是企業(yè)揮之不去的概念。中國(guó)傳說中的龍和麒麟，就是由鹿角、蛇身、雞爪等概念融合而成，今天漫畫書中的蝙蝠俠和蜘蛛人也是證明融合概念流行的例子。主要原因是因?yàn)槿诤先菀鬃プ∪祟惖南胂罅Γ诤先菀妆黄髽I(yè)當(dāng)作大創(chuàng)意，盡管無論是龍還是蜘蛛俠都只能是神話和科幻中的產(chǎn)物。另一個(gè)重要的原因使融合概念受到企業(yè)的青睞：表面上看，融合確實(shí)蘊(yùn)涵著誘人的商業(yè)價(jià)值。千百年來，人們不斷嘗試融合的創(chuàng)意。人們一直在嘗試發(fā)明可以飛行的轎車，以合并航空和汽車業(yè)；嘗試發(fā)明可以飛的船，以合并航運(yùn)和飛行業(yè)。雖然，這些創(chuàng)意沒有一個(gè)真正成為現(xiàn)實(shí)。
早在20年前，比爾·蓋茨就提出了3C融合的設(shè)想，但是他花了漫長(zhǎng)的時(shí)間以及數(shù)十億美元的代價(jià)，至今也沒有看到3C融合的曙光。最近他改去做慈善了。
中國(guó)的TCL也是一個(gè)典型的例。為了推廣3C概念和信息家電，TCL甚至專門高薪從微軟挖來了有打工女皇之稱的吳士宏出任新公司總裁，但最終3C家電沒有什么大的進(jìn)展，吳士宏辭職。
并不是比爾·蓋茨或者TCL缺少足夠的投入，根本的原因是融合的概念逆分化的趨勢(shì)而行。在自然界中，我們看到粗壯的枝條不斷的發(fā)出新枝，卻極少看到幾根粗壯的枝條合并在一起。融合正是試圖讓幾根粗壯的樹枝最終長(zhǎng)到一起。在商業(yè)界，融合的概念或許會(huì)觸動(dòng)華爾街資本市場(chǎng)的興奮點(diǎn)，但打動(dòng)不了市場(chǎng)的興奮點(diǎn)和消費(fèi)者的認(rèn)知。
分化催生品牌創(chuàng)建機(jī)會(huì)
與融合相反的是，分化這種看似簡(jiǎn)單并且十分明顯的商業(yè)力量在商業(yè)界發(fā)揮出巨大的威力，能夠認(rèn)識(shí)并利用這種力量的企業(yè)家，都取得了巨大的成功。
最近中國(guó)的首富是誰？國(guó)美電器的董事長(zhǎng)黃光裕，是什么成就了黃光裕？分化的力量。在百貨商場(chǎng)中，國(guó)美分化并且聚焦于家電賣場(chǎng)，取得了巨大的成功。同樣，家具賣場(chǎng)、玩具賣場(chǎng)、皮鞋賣場(chǎng)、眼鏡賣場(chǎng)、服裝賣場(chǎng)、甚至男裝賣場(chǎng)、童裝賣場(chǎng)也有機(jī)會(huì)建立品牌。
中國(guó)酒店業(yè)的分化剛剛開始。“如家” 首先把握住了經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的分枝，在短短4年之內(nèi)，發(fā)展到110多家店，并成功在納斯達(dá)克上市，市值達(dá)到8億美元。是什么讓這個(gè)目前凈收益2700萬元人民幣的企業(yè)產(chǎn)生如此高的溢價(jià)？答案是經(jīng)濟(jì)型酒店這個(gè)分枝（品類）的前景。
今天如家的創(chuàng)始人再次把握分化的力量推出了“漢庭”連鎖酒店。
把握分化的趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)型酒店可以成功，超高端的酒店也可以成功。新家坡的悅榕就是超高端酒店的代表。這家酒店主要設(shè)在旅游度假區(qū)，建筑風(fēng)格靠攏當(dāng)?shù)氐奈幕卣鳎瑯?biāo)價(jià)每天500美元。
今天美國(guó)的酒店業(yè)已經(jīng)分化出來一系列品牌：常規(guī)酒店（希爾頓）、套房酒店（Embassy Suites）、汽車旅館（假日酒店）和公寓酒店（Estended Stay America）。此外，還有高檔酒店（四季酒店）、中等價(jià)位酒店（Marriott）或平價(jià)酒店（Hampton Inns）。
在高端創(chuàng)建品牌往往比在低端容易，高端品牌會(huì)自然吸引公關(guān)。但是，大眾市場(chǎng)通常能賺更多錢，沃爾瑪是最好的例子。
橙汁、牛奶也在高度分化。在中國(guó)，橙汁已經(jīng)分化出濃縮橙汁（匯源）、低濃度橙汁（鮮橙多）、加鈣低濃度橙汁（酷兒）、果肉橙汁（美汁源）……牛奶不斷分化出酸奶、純牛奶、早餐奶、鮮奶、酸酸乳、高端牛奶、高端酸奶……在美國(guó)，橙汁幾乎有牛奶一樣多的種類。普通、濃縮、無果肉、多果肉、加鈣、加倍維他命C、低酸、低糖，甚至還有去掉膽固醇的橙汁（Minute Maid Heart Wise）。Tropicana創(chuàng)建了一個(gè)新品類叫“非濃縮橙汁”。
口香糖曾經(jīng)就是口香糖。現(xiàn)在分化為泡泡糖（大大）、薄荷味口香糖（綠箭）、無糖口香糖（Trident）、潔白牙齒口香糖（Trident White）、尼古丁口香糖（Nicocrette）、益齒口香糖（Freedent）、果味口香糖（Juicy Fruit）、口味持久口香糖（Extra益達(dá)），以及清新口氣口香糖（Dentyne）和木糖淳（樂天）。箭牌（Wrigley’s）仍然主導(dǎo)了口香糖品類，占到了全球市場(chǎng)的一半以上，因?yàn)樗麄儾粩嗤瞥鲂缕放迫フ紦?jù)分化品類。
瓶裝水市場(chǎng)也在不斷分化中。在中國(guó)，瓶裝水分化為：純凈水（娃哈哈）、礦泉水（農(nóng)夫山泉）、礦物質(zhì)水（天與地）、維生素水（脈動(dòng)）、高檔礦泉水瓶裝水（嶗山）……在美國(guó)，分化更為激烈，有常規(guī)水（Aquafina），高檔水（依云），加鈣水（AquaCal），尼古丁水（Nico），咖啡因水（Water Joe）以及氟化嬰兒水（Nursery）……。
互聯(lián)網(wǎng)同樣在分化。谷歌（Google）是世界第一大搜索引擎，百度（baidu）推出了中文搜索，從原有的搜索品類中分化出一個(gè)叫做“中文搜索”的新品類。搜房網(wǎng)、攜程網(wǎng)、盛大網(wǎng)，都因分化一個(gè)品類而最終成為該品類中的領(lǐng)導(dǎo)者。
連感冒藥這個(gè)品類也在分化：感冒藥(感康)、長(zhǎng)效感冒藥(康泰克)、日夜分服感冒藥(白加黑)、中西藥結(jié)合感冒藥(三九感冒靈)、低價(jià)感冒藥(一元感冒藥)、小兒感冒藥(護(hù)彤)。
分化在卡車行業(yè)同樣發(fā)生作用。東風(fēng)和解放主導(dǎo)的卡車品類發(fā)生了分化，原本生產(chǎn)農(nóng)用車的福田把握住了分化的機(jī)會(huì)，以獨(dú)立品牌“時(shí)代”推出經(jīng)濟(jì)型輕卡。分化產(chǎn)生了威力，“時(shí)代”迅速擊敗了解放、東風(fēng)等品牌，成為該領(lǐng)域的第一。中國(guó)重汽推出了第一個(gè)獨(dú)立高端重卡品牌“豪沃”，很快成為這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者。接下來機(jī)會(huì)將在中型卡車分枝、微卡分枝、超高端重卡分枝、平價(jià)重卡分枝之中產(chǎn)生。
怎樣按照藍(lán)海戰(zhàn)略中“增加、減少、創(chuàng)新、剔除”的步驟建立企業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力？有效的商業(yè)規(guī)律沒有那么復(fù)雜，只要把握分化的趨勢(shì)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一大批打造全新品牌的機(jī)會(huì)。
〔文章編號(hào)〕 1004—0463（2012）23—0049—01
幼兒園是孩子的第一所學(xué)校，在重視幼兒身體健康的同時(shí)，還要高度重視幼兒的心理健康，促使幼兒在生活上自理、行動(dòng)上自律、心態(tài)上自控、情感上自悅。幫助幼兒建立良好的伙伴關(guān)系，預(yù)防和矯治幼兒心理健康問題，就必須探索幼兒教師開展心理健康和情感教育的方法，提高幼兒教師開展幼兒心理健康教育的實(shí)踐能力，從而促進(jìn)幼兒健康成長(zhǎng)。
一、教師轉(zhuǎn)變教育觀念和教育行為
幼兒教育不僅是單純的體力或腦力勞動(dòng)，更是一種耐心、細(xì)致、持久的情感性工作，幼兒教師要懷著一顆平常心、愛崗敬業(yè)之心，做好工作。2011年6月，我們對(duì)教學(xué)一線的教師進(jìn)行了心理健康教育問卷調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括“我對(duì)幼兒心理健康教育的認(rèn)識(shí)”“我在幼兒心理健康教育中的收獲”“進(jìn)行心理健康教育最重要的是什么”“如何看待家園共育的作用”“幼兒心理健康教育有哪些成效”“幼兒教師如何對(duì)待工作壓力”等六個(gè)問題。結(jié)果顯示：教師普遍感到讓幼兒健康快樂成長(zhǎng)與提高教師心理健康素質(zhì)雙贏是她們最大的收獲。教師要像媽媽一樣去了解幼兒、尊重幼兒、關(guān)注幼兒健康成長(zhǎng)。由此可以看出，教師的教育觀念得到了很大的轉(zhuǎn)變，從關(guān)注文本到關(guān)注“以人為本”，教師更加重視幼兒活動(dòng)的過程，重視幼兒的興趣，關(guān)注個(gè)別幼兒，力求提高幼兒心理素質(zhì)，開發(fā)其心理潛能，增強(qiáng)幼兒適應(yīng)能力，努力使每一位幼兒健康、快樂、和諧地發(fā)展。
二、教師要始終保持良好的心態(tài)
在日常保教活動(dòng)中，我們始終教育教師要保持良好的心態(tài)，和幼兒建立起良好的師幼關(guān)系。教師必須特別注意自己的一言一行、一舉一動(dòng)，處處給幼兒樹立典范，用積極的情緒去感染幼兒，以高昂的熱情和興趣參與各項(xiàng)活動(dòng)，讓幼兒感受到自己生活在一個(gè)歡樂的群體之中。同時(shí)，教師要充分認(rèn)識(shí)其角色的特殊作用，隨時(shí)調(diào)控自己的情緒，保持良好的心境，處處給幼兒提供積極的影響。教師往往會(huì)覺得通過幼兒心理健康教育的研究與實(shí)踐使自己在不知不覺中改變了許多，遇到突發(fā)事件都能及時(shí)調(diào)整和控制自己的情緒，以良好的心態(tài)去影響、教育、感染幼兒，遇到煩心的事也不再怨天憂人，退縮消極，而是從容淡定，感到每一天都在愛與被愛的氛圍中工作和生活，感受快樂和幸福。
三、教師要和家長(zhǎng)形成幼兒心理健康教育的合力
開展家園協(xié)同教育，是延展幼兒心理健康教育的保障，我們?cè)谟變盒睦斫】到逃校冀K與家長(zhǎng)保持著緊密的互動(dòng)關(guān)系，定期開展親子活動(dòng)，召開家長(zhǎng)會(huì)，舉辦家長(zhǎng)開放日和家長(zhǎng)學(xué)校活動(dòng)，及時(shí)交流育兒經(jīng)驗(yàn)與心得，解決幼兒出現(xiàn)的心理障礙或問題，并定期為家長(zhǎng)發(fā)放《幼兒心理健康教育觀察表》，班級(jí)教師還開通了QQ群，與家長(zhǎng)互留電話號(hào)碼，指導(dǎo)家長(zhǎng)用心觀察孩子在家的行為狀態(tài)，及時(shí)記錄幼兒在家的學(xué)習(xí)行為與表現(xiàn)。家園協(xié)同教育活動(dòng)使越來越多的家長(zhǎng)開始關(guān)注孩子的心理健康教育。有位家長(zhǎng)在《幼兒心理健康教育觀察表》中寫到：“昨天，孩子抱著我認(rèn)真地對(duì)我說，‘媽媽，感謝你為我洗衣服做飯！’我被孩子的話感動(dòng)得熱淚盈眶，突然感到她長(zhǎng)大了，懂事了。” 還有一位家長(zhǎng)在幼兒心理健康教育家園研討會(huì)上說：“以前是家長(zhǎng)關(guān)心孩子，現(xiàn)在孩子也知道關(guān)心家長(zhǎng)了。有次我去外地出差，孩子說，‘爸爸你把感冒藥帶上，衣服穿暖小心感冒。’”動(dòng)人的場(chǎng)景感動(dòng)著我們每一個(gè)人。
洗滌品、化妝品及藥品市場(chǎng)信息基于CMMS2001年度全國(guó)30城市的7萬消費(fèi)者的入戶調(diào)查結(jié)果。以下試圖通過圖表式分析，為讀者提供一些洗滌品、化妝品及藥品消費(fèi)者市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)。
圖1是全國(guó)30個(gè)調(diào)查城市洗滌品、化妝品及藥品的品類滲透率示意圖。在洗滌用品方面，洗衣粉品類的滲透率高達(dá)99.4%，碗碟洗潔精為92.0%。在化妝品類中，潤(rùn)膚/護(hù)膚品為60.4%；沐浴露的品類滲透率達(dá)到了48.2％，反映出30個(gè)城市近半的居民在本年度使用過沐浴露，從洗浴角度而言作為香皂的替代品，沐浴露已經(jīng)得到普遍使用。
在化妝、美容性的產(chǎn)品中，潔膚品雖然在本類別中品類滲透率為34.1％，但是考慮潔膚品作為很平常的個(gè)人護(hù)理用品，從普遍意義上說，中國(guó)城市居民潔膚品的使用量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，也意味著這種產(chǎn)品還有很大的發(fā)展空間。
在藥品中，感冒藥是“一枝獨(dú)秀”，止咳藥/潤(rùn)喉藥的滲透率則緊隨其后，其他的藥品滲透率差距并不太大。從圖1中能很清楚的看出各種產(chǎn)品在30城市的滲透率對(duì)比，反映了這些產(chǎn)品在過去一年中的整體市場(chǎng)滲透情況。
圖2.1反映的是北京、上海、廣州三地常用藥品的品類城市發(fā)展指數(shù)對(duì)比狀況，從圖2.1中可以看出，除了感冒藥之外，其他5類藥品即腸胃藥、止咳藥/潤(rùn)喉藥、止痛藥、皮膚藥、眼藥的品類城市發(fā)展指數(shù)，為廣州與北京和上海相比拉開很遠(yuǎn)，城市間差異非常明顯。表明廣州使用這5類藥品的居民比例遠(yuǎn)高于京滬兩地。上海和北京兩城市間對(duì)比，除了皮膚藥之外，其他5類藥品的品類城市發(fā)展指數(shù)差距不大。
圖2.2反映的是北京、上海、廣州三地功能性藥品，即綜合類營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品、減肥類營(yíng)養(yǎng)品的品類城市發(fā)展指數(shù)對(duì)比狀況，在上海，這兩種品類的發(fā)展指數(shù)十分接近，而在北京和廣州，這兩種品類的指數(shù)都有較大的差別。在北京，減肥類營(yíng)養(yǎng)品指數(shù)高于廣州的綜合類營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品指數(shù)，在廣州恰好是相反。就減肥類營(yíng)養(yǎng)品而言，北京的品類城市發(fā)展指數(shù)要比廣州高得多。因此可以認(rèn)為由于南北飲食結(jié)構(gòu)、氣候的差異影響著居民對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品的使用產(chǎn)生了不同的。
圖2.3反映的是北京、上海、廣州三地家庭日化用品洗衣粉、碗碟洗潔精、殺蟲劑的品類城市發(fā)展指數(shù)對(duì)比狀況，從圖2.3中可看出，三地洗衣粉的發(fā)展指數(shù)基本相當(dāng)，殺蟲劑的發(fā)展指數(shù)上海、廣州遠(yuǎn)高于北京，這似乎反映出濕熱多雨的城市比較干燥的城市使用殺蟲劑的情況更為普遍。
圖2.4反映的是北京、上海、廣州三地頭發(fā)定型、沐浴露、潤(rùn)膚/護(hù)膚品、潔膚品產(chǎn)品的品類城市發(fā)展指數(shù)對(duì)比狀況，從潤(rùn)膚/護(hù)膚品來看，北京由于天氣較為干燥，風(fēng)塵相對(duì)南方較大，潤(rùn)膚/護(hù)膚品可能更普遍地被使用。至于沐浴露的情況，廣州的品類城市發(fā)展指數(shù)比京滬明顯高出一大截。而且發(fā)展指數(shù)高達(dá)近180，說明該類產(chǎn)品在廣州的發(fā)展現(xiàn)狀比在京滬兩地的更具優(yōu)勢(shì)。另外，三地的潔膚品的發(fā)展指數(shù)則顯示出大體相同的水平。
圖3為全國(guó)30城市洗衣粉類2個(gè)主要品牌奧妙和雕牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度與全國(guó)平均水平的比較結(jié)果。如圖所示，從哈爾濱到青島的北方地區(qū)及海口、南寧、長(zhǎng)沙、南昌及合肥的奧妙消費(fèi)者忠誠(chéng)度普遍較低，而在江浙、上海地區(qū)則忠誠(chéng)度普遍較高，奧妙在福建、廣東的福州、廈門、廣州、深圳、佛山以及鄭州、西安、成都、重慶、昆明等城市的忠誠(chéng)度距全國(guó)平均水平相差不很大。而雕牌在各地區(qū)沒有明顯的地區(qū)差別，僅在福州、南昌及長(zhǎng)沙具有較高的忠誠(chéng)度。總體而言，奧妙和雕牌的忠誠(chéng)度存在著明顯的地域或城市差別特征。
圖4表示的是洗發(fā)水飄柔、沐浴露六神、頭發(fā)定型品雅倩3類第一品牌的全國(guó)30城市滲透率狀況。如圖所示，飄柔品牌在全國(guó)30城市滲透率相對(duì)變化幅度并不很大，反映出很強(qiáng)的超越地理能力，而沐浴露六神、頭發(fā)定型產(chǎn)品雅倩相對(duì)城市同比滲透率變化較大，特別是沐浴露六神品牌僅在廈門為最高，而在佛山則最低，品牌超越地理能力表現(xiàn)得相對(duì)最弱。
圖5表現(xiàn)的是相同類不同產(chǎn)品品牌滲透率在全國(guó)30城市的表現(xiàn)狀況。以外資品牌嗎丁啉和國(guó)內(nèi)品牌三九胃泰為例。從圖中可以看到，嗎丁啉除在本部所在地西安有較高的滲透率（16.6%）外，在華北、華東的北京、天津、太原、青島、南京、上海、蘇州、寧波均有較高的滲透率，而三九胃泰相對(duì)嗎叮啉比較而言，僅在東北的哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、大連有略高的滲透水平。三九胃泰的品牌滲透率在全國(guó)范圍則無明顯的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)30城市滲透率高低分布平衡，從總體上看，嗎丁啉全國(guó)平均滲透水平為9.6%，三九胃泰6.5%，三九胃泰作為本土腸胃藥生產(chǎn)企業(yè)的代表與嗎丁啉在品牌滲透率上尚有一定的差距，但是，這種滲透率的差距也反映出了國(guó)內(nèi)藥品生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上同跨國(guó)外資企業(yè)的差距正在接近。
表1為全國(guó)30城市洗滌、化妝品及藥品品類滲透率、第一品牌的滲透率及第一品牌最經(jīng)常消費(fèi)比例數(shù)據(jù)。從表中第一品牌滲透率可以看到洗發(fā)水類飄柔為52.2%、衛(wèi)生巾的護(hù)舒寶為48.3%。在藥品大類中，感冒藥品類中感冒通為31.2%，潤(rùn)喉藥中的金嗓子喉寶為22.1%。
就整體而言，各品類的第一品牌滲透率相差很大。從最經(jīng)常消費(fèi)的第一品牌的比例來看，藥品類中的芬必得為33.2%，達(dá)克寧為29.3%。在衛(wèi)生用品、化妝品中，護(hù)舒寶、大寶、飄柔分別為26.6％，27.9%和23.7%。化妝品、衛(wèi)生用品與藥品比較，藥品的第一品牌的最經(jīng)常消費(fèi)比例相對(duì)較高。
值得注意的是，在表1中，多數(shù)第一品牌滲透率與最經(jīng)常消費(fèi)比例的第一品牌是相同的，只有潔膚品中，滲透率第一品牌為小護(hù)士，而最經(jīng)常消費(fèi)比例的第一品牌為大寶，反映出多數(shù)品牌效應(yīng)還是比較穩(wěn)定的。
表2為全國(guó)30城市碗碟洗潔精第一品牌滲透率的數(shù)據(jù)。洗衣粉類全國(guó)第一品牌滲透率最高的是奧妙為49.5%，碗碟洗潔精類是白貓為59.3%。洗衣粉品類中奧妙在上海、成都、南京、武漢、重慶、杭州及蘇州7個(gè)城市居滲透率首位，白貓?jiān)趶B門、深圳、青島、長(zhǎng)春、南寧處于滲透率第一品牌。另一方面，在碗碟洗潔精品類中，在30個(gè)城市中有22個(gè)城市白貓高居滲透率第一品牌。從同種品牌跨品類的比較來看，白貓?jiān)趶B門、青島、南寧4城市、高富力在廣州、佛山，立白在海口，洗衣粉與碗碟洗潔精同處于第一品牌地位，白貓?jiān)?品牌比較中具有最強(qiáng)的品牌效果。
圖6表示的是全國(guó) （30城市）腸胃藥主要品牌消費(fèi)者的性別、年齡、收入比例曲線。從曲線整體變化來看，在性別指標(biāo)上，麗珠得樂的消費(fèi)者男性比例高于女性，嗎丁啉、三九胃泰則女性比例高于男性。在年齡指標(biāo)上，麗珠得樂、三九胃泰的消費(fèi)者25-34歲均都接近30%，而嗎丁啉的年齡段則更廣一些，其中15-34歲的消費(fèi)者居于最高水平，約在25%左右的比例。而在收入指標(biāo)項(xiàng)上，三個(gè)品牌的消費(fèi)者均較集中在收入500-1000元的階層。在此圖表上，可以了解到三個(gè)品牌的消費(fèi)市場(chǎng)部分的相同與不同之處。但是，總體上除性別外，其他指標(biāo)并沒有顯著差別。
圖7是廣州部分媒體以15－34歲，個(gè)人月收入500－1000元為目標(biāo)受眾，年齡、收入及平均閱讀（收聽、收看）率的情況。如圖所示的媒體中，在25－34歲的消費(fèi)群體中，《廣州日?qǐng)?bào)》、《家庭醫(yī)生》、《家庭》、《讀者》的閱讀率均高于平均閱讀率，這個(gè)群體也是廣東有線翡翠臺(tái)，廣東有線本港臺(tái)收看比例較高的群體；收入在500－1000元的消費(fèi)群體則是《家庭》閱讀率較高的群體，在電波媒體中，香港亞洲電視本港臺(tái)，廣東電視臺(tái)－珠江臺(tái)，廣東廣播電臺(tái)珠江影視臺(tái)、廣州人民廣播電臺(tái)一臺(tái)的25-34歲群體收看比例較高。
在當(dāng)今信息社會(huì)里，個(gè)人的發(fā)展愈來愈依賴于知識(shí)和科技，教育也從傳統(tǒng)的一次性的學(xué)校教育向終生教育轉(zhuǎn)變。自主學(xué)習(xí)是培養(yǎng)個(gè)體終生學(xué)習(xí)能力的有效方式，又是解決學(xué)生被動(dòng)學(xué)習(xí)的切入點(diǎn)。許多學(xué)者從不同的角度發(fā)表了對(duì)于“自主學(xué)習(xí)”的理解［13］，主要包括：①學(xué)習(xí)者對(duì)學(xué)習(xí)自我負(fù)責(zé)的能力，具體表現(xiàn)為能夠根據(jù)實(shí)際情況確立自己的學(xué)習(xí)目標(biāo)、決定學(xué)習(xí)內(nèi)容和進(jìn)度、選擇學(xué)習(xí)方法和技巧、合理監(jiān)控學(xué)習(xí)步驟(學(xué)習(xí)節(jié)奏、時(shí)間、地點(diǎn)等)以及評(píng)估已掌握的學(xué)習(xí)內(nèi)容；②學(xué)習(xí)者能對(duì)學(xué)習(xí)過程進(jìn)行批判性的反思，能建立一套自己的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來衡量自己的學(xué)習(xí)情況，能獨(dú)立發(fā)現(xiàn)問題和及時(shí)解決問題；③學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)過程中始終是積極的參與者,而不是消極地依賴教師、等待來自教師的知識(shí)傳授。筆者作為一名中專護(hù)理學(xué)校的藥物學(xué)專業(yè)課教師，就如何在教學(xué)過程中培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力進(jìn)行了一些實(shí)踐。
1充分認(rèn)識(shí)師生角色的變化，建立和諧的師生關(guān)系
自主學(xué)習(xí)是把學(xué)習(xí)中心由教師轉(zhuǎn)向?qū)W生的一種教學(xué)方法。“教師現(xiàn)在已經(jīng)越來越少地傳遞知識(shí)，越來越多地激勵(lì)思考，除了其正式職能外，他將越來越多地成為一位顧問，一位交換意見的參加者，一位幫助發(fā)現(xiàn)矛盾論點(diǎn)而不是拿出現(xiàn)成真理的人”［4］。教師要?jiǎng)?chuàng)設(shè)民主、平等、和諧、寬松的教學(xué)氛圍，與學(xué)生建立友好的師生關(guān)系，將課堂變成師生的互聯(lián)、互動(dòng)場(chǎng)所，讓全體學(xué)生都能主動(dòng)投入到課堂教學(xué)活動(dòng)中去主動(dòng)獲取知識(shí)，主動(dòng)發(fā)展自我。由于學(xué)生從小學(xué)就已經(jīng)習(xí)慣了接受性的學(xué)習(xí)方式，難以適應(yīng)自身發(fā)展的需要。針對(duì)統(tǒng)編教材內(nèi)容滯后的問題，教師在教學(xué)過程中應(yīng)及時(shí)將新知識(shí)、新理念融入教學(xué)中，即使是熟知的“老藥”也可能出現(xiàn)意想不到的罕見不良反應(yīng)，今天學(xué)的新知識(shí)、新技術(shù)、新理論，或許明天就被更新，從而使學(xué)生認(rèn)識(shí)到自身學(xué)習(xí)角色的變化，從被動(dòng)性的學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為主動(dòng)性的學(xué)習(xí)。使學(xué)生切實(shí)體會(huì)到知識(shí)更新的必要性和迫切性，只有通過終生學(xué)習(xí)才能使自己立于不敗之地。自主學(xué)習(xí)是實(shí)現(xiàn)終生學(xué)習(xí)的有效方式。
2激發(fā)學(xué)生強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，獲得自主學(xué)習(xí)的推動(dòng)力
動(dòng)機(jī)是一切學(xué)習(xí)的原動(dòng)力，內(nèi)在動(dòng)機(jī)與自主學(xué)習(xí)具有相互促進(jìn)的作用。一方面內(nèi)在動(dòng)機(jī)能促進(jìn)自主學(xué)習(xí)并給予自主學(xué)習(xí)行為某種曠日持久的鼓舞，是自主學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)；另一方面，自主學(xué)習(xí)能給學(xué)習(xí)者更多自由選擇的空間，更能激發(fā)學(xué)習(xí)者的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。
2.1激發(fā)興趣，喚起學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)、探究知識(shí)的熱情我校歷屆護(hù)理專業(yè)的學(xué)生均反映藥物學(xué)難學(xué)，產(chǎn)生畏難心理，影響興趣的培養(yǎng)。這與藥物學(xué)的課程特點(diǎn)有很大的關(guān)系。藥物學(xué)是一門聯(lián)系醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)與臨床的橋梁課程，在第三學(xué)期開設(shè)，學(xué)生僅有一些基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)知識(shí)而缺乏對(duì)疾病的了解。此外，處于青春期的學(xué)生身體健康，所患疾病的種類有限，生活用藥經(jīng)驗(yàn)很少，一定程度上缺乏探究用藥護(hù)理知識(shí)的動(dòng)力。
教師在教學(xué)過程中首先要做的是注重教學(xué)內(nèi)容的通俗易懂，使學(xué)生克服畏難心理。在教學(xué)過程中結(jié)合學(xué)生生活經(jīng)驗(yàn)舉例，突出藥物學(xué)的實(shí)用性，激發(fā)學(xué)生的好奇心，善于找到學(xué)生興趣點(diǎn)、共鳴點(diǎn)。例如，絕大多數(shù)學(xué)生有過感冒的經(jīng)歷和用藥經(jīng)驗(yàn)，通過討論，使學(xué)生意識(shí)到感冒是一種自限性的病毒性感染，需要多睡覺，因?yàn)槿嗽谒邥r(shí)機(jī)體抵抗力提高，有利于康復(fù)，另一方面感冒時(shí)沒有必要立即服用抗生素，糾正認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，從實(shí)用的角度激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
教師在教學(xué)中還可采取多種教學(xué)方法，精心設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，鼓勵(lì)學(xué)生參與。創(chuàng)設(shè)具體、生動(dòng)的問題情景，例如圍繞“日本東京地鐵沙林毒氣事件”設(shè)疑，啟發(fā)學(xué)生分析有機(jī)磷酸酯類中毒的機(jī)制和表現(xiàn)，討論使用有效的解救藥物；通過學(xué)生對(duì)“患者”的訪談來學(xué)習(xí)一些常見病(如高血壓、糖尿病等)的藥物治療，發(fā)現(xiàn)用藥誤區(qū)；鼓勵(lì)學(xué)生借助網(wǎng)絡(luò)檢索相關(guān)醫(yī)藥知識(shí)，制作課件參與課堂學(xué)習(xí)過程，擴(kuò)展探索的空間；結(jié)合臨床病例討論、典型事故分析等方法來激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
2.2激發(fā)責(zé)任感，促使學(xué)生主動(dòng)獲取知識(shí)結(jié)合學(xué)生向往走向工作崗位的心理，教師應(yīng)充分利用護(hù)理專業(yè)教學(xué)實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，讓學(xué)生體會(huì)所學(xué)知識(shí)的價(jià)值，引導(dǎo)他們分析自己的行為習(xí)慣、學(xué)業(yè)成績(jī)與職業(yè)要求之間的差距。在教學(xué)過程中，結(jié)合媒體報(bào)道的醫(yī)療事故和往屆學(xué)生在實(shí)習(xí)時(shí)出現(xiàn)的差錯(cuò)，組織學(xué)生進(jìn)行分析，使學(xué)生了解到醫(yī)療事故的發(fā)生與缺乏責(zé)任心、對(duì)用藥護(hù)理知識(shí)的了解不夠深入、知識(shí)陳舊等諸多因素有關(guān)。通過討論使學(xué)生意識(shí)到醫(yī)療事故離他們很近，在工作中僅有熱情和責(zé)任感是不夠的，還要有豐富的醫(yī)學(xué)知識(shí)，僅靠在學(xué)校獲取的知識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足將來工作的需要，體會(huì)到終生學(xué)習(xí)對(duì)自身發(fā)展的重要性。
針對(duì)學(xué)生在學(xué)習(xí)藥物學(xué)的過程中，經(jīng)常向教師咨詢一些學(xué)生本人或其家人的用藥問題這種情況，組織學(xué)生進(jìn)行家庭用藥調(diào)查，指導(dǎo)學(xué)生對(duì)家庭成員所患疾病及其用藥進(jìn)行深入分析，繼而對(duì)家人進(jìn)行用藥指導(dǎo)、糾正用藥誤區(qū)，在一定程度上體驗(yàn)到了解決問題的樂趣。
3教給學(xué)生方法，提升學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力
藥物學(xué)的學(xué)習(xí)僅憑興趣是不夠的，在一學(xué)期內(nèi)學(xué)生要接觸很多藥物，記住許多陌生的藥名，了解不同藥物的作用、用途和不良反應(yīng)，如果學(xué)不得法往往會(huì)事倍功半。因此，教師在教學(xué)過程中要針對(duì)不同的內(nèi)容，指導(dǎo)學(xué)生采用適當(dāng)學(xué)習(xí)方法，并通過學(xué)生的實(shí)踐，掌握并靈活運(yùn)用這些學(xué)習(xí)方法。
針對(duì)藥物學(xué)知識(shí)點(diǎn)“散”的特點(diǎn)，指導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用比較法，通過比較認(rèn)識(shí)藥物作用的特點(diǎn)。例如，組織學(xué)生橫向比較抗微生物藥、甾體類抗炎藥和非甾體類抗炎藥三類藥物，使學(xué)生對(duì)三類“消炎藥”的作用環(huán)節(jié)、用途有更加深刻的理解。采取分析推理的方法，根據(jù)藥物作用，分析、推理藥物可能的用途和不良反應(yīng)，并將該法貫穿于藥物學(xué)習(xí)的整個(gè)過程，教學(xué)效果十分明顯。教師要善于激發(fā)學(xué)生的興奮點(diǎn)，使學(xué)生主動(dòng)地將書本知識(shí)與實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合，如毛果蕓香堿、阿托品對(duì)眼睛的作用非常容易記混，但學(xué)生如果能將阿托品與驗(yàn)光配鏡時(shí)擴(kuò)瞳的經(jīng)歷聯(lián)系起來，就很容易理解阿托品的擴(kuò)瞳作用和調(diào)節(jié)麻痹所致的視近物不清的問題。此外，可結(jié)合生活經(jīng)驗(yàn)，如學(xué)生們知道“退燒”時(shí)會(huì)出汗，要多喝水，因而在學(xué)習(xí)水楊酸類解熱鎮(zhèn)痛藥時(shí)，通過知識(shí)的遷移就很容易分析出使用水楊酸類解熱鎮(zhèn)痛藥“退燒”時(shí)，應(yīng)囑咐患者多喝水，出汗多還要防止著涼。
4加強(qiáng)學(xué)生的信息意識(shí)培養(yǎng)，促進(jìn)自主高效學(xué)習(xí)
醫(yī)學(xué)的迅猛發(fā)展，各種醫(yī)學(xué)教育資源和科學(xué)研究信息大量增加，有了良好的信息意識(shí)才能有自主高效學(xué)習(xí)與交流的能力。然而，對(duì)我校2006級(jí)護(hù)理專業(yè)學(xué)生的調(diào)查表明，學(xué)生獲取醫(yī)學(xué)知識(shí)的途徑：完全通過課堂學(xué)習(xí)的占73%；遇到醫(yī)學(xué)問題時(shí)，36%的學(xué)生首先問老師，45%的學(xué)生先問同學(xué)，17%的學(xué)生首先利用網(wǎng)絡(luò)來解決，2%的學(xué)生不予解決。這種現(xiàn)狀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足終生學(xué)習(xí)的需要。因而在藥物學(xué)的教學(xué)過程中，應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生有意識(shí)地搜集、獲取和辨別信息的能力，提高學(xué)生對(duì)醫(yī)學(xué)信息的關(guān)注度。
目前我們使用的是國(guó)家統(tǒng)編教材，教師如果只是生硬地執(zhí)行和使用，是無法適應(yīng)學(xué)生自主創(chuàng)新型學(xué)習(xí)需要的，不能適應(yīng)生活與教育的結(jié)合，不利于學(xué)生信息意識(shí)的培養(yǎng)。教師要根據(jù)具體情況，留給學(xué)生自主學(xué)習(xí)的空間，善于打破教材結(jié)構(gòu)。例如，以抗感冒藥為專題的討論課，課前學(xué)生以小組為單位搜集常用的抗感冒藥，針對(duì)常見的四種組分，分析各成分的作用、用途、使用注意事項(xiàng)等問題，制作成多媒體課件進(jìn)行交流。通過這樣的實(shí)踐，使學(xué)生初步體會(huì)到了網(wǎng)絡(luò)獲取知識(shí)的便捷，信息技術(shù)成為學(xué)生認(rèn)識(shí)、探究和解決問題的有力工具，也體會(huì)到團(tuán)結(jié)協(xié)作帶來的樂趣。
5建立多元化評(píng)價(jià)機(jī)制，提高自主學(xué)習(xí)能力
監(jiān)控學(xué)習(xí)過程、定期進(jìn)行評(píng)估是成功推行自主學(xué)習(xí)的重要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的教學(xué)評(píng)價(jià)方式側(cè)重對(duì)學(xué)生紙筆測(cè)驗(yàn)結(jié)果的評(píng)價(jià)，忽視對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)過程的評(píng)價(jià)，忽視對(duì)實(shí)踐及能力的考察。評(píng)價(jià)過程中學(xué)生基本處于被動(dòng)地位，主觀能動(dòng)性得不到發(fā)揮，創(chuàng)造性更是無法施展。學(xué)生的對(duì)策就是死記硬背，而學(xué)生的應(yīng)用能力、分析綜合能力沒有得到鍛煉，不利于學(xué)生的全面發(fā)展。
教師在教學(xué)過程中，引入學(xué)生自評(píng)、小組成員互評(píng)、教師評(píng)估等方法，將平時(shí)成績(jī)的打分權(quán)交給學(xué)生一部分(例如以小組為單位組織的患者用藥調(diào)查報(bào)告、相關(guān)醫(yī)藥信息的收集、整理等教學(xué)活動(dòng))，這種評(píng)價(jià)應(yīng)以尊重學(xué)生為前提，引導(dǎo)學(xué)生客觀、準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)自己、面對(duì)自己，用欣賞的眼光去看待別人，在鼓勵(lì)中找出存在的問題，指出努力的方向。評(píng)價(jià)的內(nèi)容應(yīng)該主要放在學(xué)生的觀察能力、判斷能力、信息處理能力、邏輯思維能力、語言表達(dá)能力、合作能力等方面，評(píng)價(jià)應(yīng)該是全面、動(dòng)態(tài)、多樣的，應(yīng)突出學(xué)生的創(chuàng)造性、主動(dòng)性、合作性，而不能把是否得出結(jié)論或結(jié)論是否正確作為惟一或最主要的評(píng)價(jià)指標(biāo)。只有這樣，學(xué)生才能對(duì)自己有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，發(fā)現(xiàn)不足及時(shí)改正，在實(shí)踐中不斷提高自主學(xué)習(xí)能力。
葉圣陶先生說過，教任何功課，最終都在不需要教。要達(dá)到這一目的，方法固然還有很多，但只要我們教師能轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，在平等民主的教學(xué)過程中，一定能讓學(xué)生進(jìn)入自己去探索、去辨析、去歷練的境界，從而達(dá)到解決問題、提高能力的目的。新晨：
【參考文獻(xiàn)】
1HolecH.AutonomyandForeignLanguageLearning.Oxford:PergamonPress,1981.3.
調(diào)查結(jié)果顯示，被訪者最常采用的保健措施包括：經(jīng)常運(yùn)動(dòng)、科學(xué)飲食、定期服用保健品、戒煙戒酒。
33%的被訪者保持經(jīng)常進(jìn)行體育鍛煉的習(xí)慣，另外22%的被訪者表示他們有空就運(yùn)動(dòng)，但調(diào)查中仍有11%的被訪者表示，他們“從不運(yùn)動(dòng)”。
調(diào)查中超過20%的被訪者表示，他們定期服用維生素（包括復(fù)合維生素及單一維生素）。
表示自己從不吸煙、盡量不吸煙及已經(jīng)戒煙的被訪者比例為72%，其中男性比例為43%，女性為96%。
常見病自我藥療比例高
大多數(shù)被訪者會(huì)對(duì)“小毛病”進(jìn)行自我藥療，如感冒、皮膚疾病、胃腸道不適等癥狀較輕微的常見病的自我藥療比例均超過70%。只有不到10%的被訪者習(xí)慣有病就去看醫(yī)生，絕大多數(shù)被訪者都會(huì)先嘗試自我藥療。
消費(fèi)者在進(jìn)行自我藥療的過程中，非常需要獲得相關(guān)的藥品知識(shí)和信息，包括：藥效和療效信息(超過50%的被訪者有這方面的需求)、藥品的副作用、安全信息、價(jià)格信息、藥物品種的信息及藥品的服用方法等。
用藥安全成問題
調(diào)查中，超過20%的被訪者在未經(jīng)提示的情況下，可以自發(fā)說出藥品分“處方藥和非處方藥”。經(jīng)提示后有30%的被訪者表示他們知道藥品的這一分類方式，在這30%的被訪者中，75%的被訪者清楚處方藥與非處方藥的區(qū)別之一是“非處方藥不需要醫(yī)生的處方即可購(gòu)買”，但了解非處方藥“可以自行診斷病癥，并按照使用說明書使用是安全的”這一特點(diǎn)的比例不足20%。
超過半數(shù)的被訪者表示，能夠讀懂藥品使用說明書中60%的內(nèi)容。調(diào)查中接近30%的被訪者表示，他們能夠讀懂藥品使用說明書中超過80%的內(nèi)容，能夠讀懂60%以上的被訪者比例為58%；令人擔(dān)憂的是，有15%的被訪者表示，他們僅能夠讀懂說明書中不足20%的內(nèi)容。國(guó)家食品和藥品監(jiān)督管理局已經(jīng)對(duì)藥品使用說明書的格式、內(nèi)容做了嚴(yán)格的規(guī)定。相信隨著藥品使用說明書內(nèi)容的逐漸規(guī)范，藥品使用說明書將幫助消費(fèi)者更多地了解具體藥品使用知識(shí)，為消費(fèi)者提供安全方便的自我藥療條件。
絕大多數(shù)被訪者能夠嚴(yán)格按照說明書規(guī)定的服用次數(shù)及服用劑量服藥，但仍有7%的被訪者會(huì)超劑量服藥，4%的被訪者會(huì)增加服藥次數(shù)。
對(duì)中藥制劑情有獨(dú)鐘
本次調(diào)查對(duì)藥品的品牌知名度、廣告認(rèn)知度等相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行了測(cè)試，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)藥品品牌的關(guān)注較低。我們要求被訪者自發(fā)說出他們熟悉的藥品品牌，結(jié)果顯示品牌的集中度很低，但經(jīng)提示后對(duì)品牌的認(rèn)知率則大大提高。先是消費(fèi)者對(duì)品牌并非完全不認(rèn)識(shí)，只是自發(fā)提及率遠(yuǎn)低于快速消費(fèi)品的品牌認(rèn)知率。
數(shù)據(jù)顯示，在品牌知名度及廣告認(rèn)知度兩項(xiàng)指標(biāo)中，列前三位的大多為本土產(chǎn)品。
超過半數(shù)的被訪者表示，他們選擇藥品時(shí)會(huì)注意是否為中藥制劑。
中藥悠久的發(fā)展歷史、PPA事件及SARS風(fēng)波，使中藥在藥效、安全性等方面日益得到消費(fèi)者的認(rèn)可。調(diào)查中55%的被訪者表示，選擇藥品時(shí)會(huì)考慮是否為中藥制劑。URS醫(yī)藥零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也顯示，近一年來在感冒藥、胃藥等藥品類別中重要的比例逐漸增高。
藥品行業(yè)各項(xiàng)政策的實(shí)施，使得醫(yī)藥零售渠道取得了快速的發(fā)展，零售渠道占整體藥品市場(chǎng)比例已經(jīng)達(dá)到15%～20%，某些沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市更是達(dá)到了50%。隨著自我藥療的推廣，零售渠道在藥品整體市場(chǎng)中的比例將繼續(xù)提高。
消費(fèi)者自我藥療調(diào)查報(bào)告
自我藥療 : 即在沒有醫(yī)生或其他醫(yī)務(wù)工作者指導(dǎo)的情況下，恰當(dāng)?shù)厥褂梅翘幏剿幬铮靡跃徑廨p度的、短期的癥狀及不適，或者用以治療輕微的疾病。
正確使用非處方藥物
非處方藥主要是用于治療各種消費(fèi)者容易自我診斷、自我治療的常見輕微疾病，在國(guó)外又稱之為“可在柜臺(tái)上買到的藥物”，簡(jiǎn)稱OTC。
自我藥療，即：在沒有醫(yī)生或其他醫(yī)務(wù)工作者指導(dǎo)的情況下，恰當(dāng)?shù)厥褂梅翘幏剿幬铮靡跃徑廨p度的、短期的癥狀及不適，或者用以治療輕微的疾病。
俗話說“是藥三分毒”，非處方藥雖然經(jīng)過醫(yī)藥學(xué)專家的嚴(yán)格遴選，并經(jīng)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)，但它們?nèi)匀皇撬幤罚虼耍谑褂脮r(shí)同樣要十分謹(jǐn)慎。
注意區(qū)別“慎用”、“禁用”
藥物說明書經(jīng)常注明某某藥在什么情況下需慎用、禁用字樣，應(yīng)該如何掌握呢？
“慎用”是指謹(jǐn)慎應(yīng)用，并非絕對(duì)不能用。這種藥可能會(huì)引起不良反應(yīng)，通常是在小兒、老人、孕婦、哺乳期婦女以及心、 肝、腎功能不全的患者。因?yàn)檫@些人由于生理上的特點(diǎn)或病理上的原因，體內(nèi)解毒、排毒的功能低下，或某些重要臟器功能低下，在使用某種藥物時(shí)，容易出現(xiàn)不良反應(yīng)，因此用藥應(yīng)格外小心謹(jǐn)慎，一旦出現(xiàn)問題應(yīng)及時(shí)停止使用，并向醫(yī)師咨詢。
“禁用”即禁止使用，因?yàn)橛煤髸?huì)發(fā)生嚴(yán)重不良反應(yīng)或中毒，如阿司匹林，有消化性潰瘍的患者應(yīng)禁用，又如馬來酸氯苯那敏（撲爾敏），對(duì)那些正從事機(jī)械操縱、駕車船或高空作業(yè)者應(yīng)禁用。
老年人如何自我藥療？
隨著年齡的增加，老年人用藥的機(jī)會(huì)比年輕人要多，其中大多是非處方藥，因此，正確使用非處方藥，對(duì)老年人的保健和安享晚年是十分重要的。
首先要明確用藥目的：既要知道自己的病情，又要了解所用藥物的作用，如經(jīng)常出現(xiàn)一些腰酸背痛、頭疼腦熱，經(jīng)醫(yī)院檢查，未發(fā)現(xiàn)器質(zhì)性疾病，此時(shí)可使用一些解熱鎮(zhèn)痛藥。如果有器質(zhì)性病變，則應(yīng)去醫(yī)院就醫(yī)，不能任意使用鎮(zhèn)痛藥。
嚴(yán)格按劑量要求，并按時(shí)用藥：老年人記憶力有所衰退，容易忘記用藥，有時(shí)因治療心切，希望“立竿見影”，往往自行加量，這是非常危險(xiǎn)的。有時(shí)漏服一次藥后，下次服藥時(shí)自行服用雙倍劑量，結(jié)果很容易發(fā)生不良后果。服藥過量造成的危害，可能比原疾病更為嚴(yán)重。為了做到按時(shí)用藥，可以用定時(shí)鐘，并寫一紙條置于明顯位置，提醒自己準(zhǔn)時(shí)用藥。
掌握好用藥技巧：內(nèi)服藥片或膠囊時(shí)，至少應(yīng)用半杯溫開水（約250ml）送服，水量過少藥片易滯留在食道壁上，既刺激食道，又延誤療效。服藥的姿勢(shì)以站立最佳，如情況許可，亦應(yīng)坐直身體，吞下藥片后約1分鐘再躺下。此外，有的藥片不宜嚼碎或壓碎；有的藥片則需要嚼碎或打碎后服用，這些都必須按說明書使用。對(duì)一些控釋片、緩釋片以及腸溶片等均不應(yīng)打碎后服用。
注意藥物不良反應(yīng)：即使是非處方藥也不例外，只不過比處方藥安全性高一些。首先要知道自己藥物過敏史，尤其是在使用同類藥物時(shí)更應(yīng)謹(jǐn)慎，并留心觀察用藥后全身的變化，如皮疹、瘙癢、紅斑、頭暈、無力等，一旦出現(xiàn)嚴(yán)重反應(yīng)，應(yīng)立即停藥就醫(yī)。
警惕藥物相互作用：老年人往往同時(shí)服用多種藥物，不少還是中、西藥合用，為此，在用藥前應(yīng)向醫(yī)師或藥師咨詢，同服各種藥有無不良的相互作用，或有利的相互作用。如服用解熱鎮(zhèn)痛藥時(shí)，同時(shí)飲酒，易致肝、腎毒性。在服用處方藥的鎮(zhèn)靜、安定劑時(shí)，再用非處方藥的鎮(zhèn)靜助眠藥則易引起過量而中毒。如有疑問應(yīng)向醫(yī)師或藥師咨詢。
注意保存方法：一般中、西藥的非處方藥多是口服制劑，少數(shù)是外用或五官科用藥，因此應(yīng)按說明書要求存放。一般應(yīng)放在陰涼處。糖漿、滴眼劑應(yīng)放在冰箱（4℃左右），但勿放在冷凍層，以免藥物變質(zhì)。
小兒使用非處方藥應(yīng)注意什么？
小兒患了小傷小病或已明確診斷的一些慢性病，家長(zhǎng)可依據(jù)醫(yī)生的意見使用非處方藥，但應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
辨明病情，有的放矢：小兒抵抗力較弱，對(duì)外界環(huán)境的調(diào)節(jié)能力也較差，因此容易患病，作為家長(zhǎng)絕不要輕易給藥。以發(fā)燒為例，發(fā)燒僅是一種癥狀，它是由多種原因所引起，用藥不當(dāng)就會(huì)掩蓋病情、耽誤治療。因此，只有在可以辨明的情況下，如常見的感冒發(fā)燒、注射預(yù)防針后的發(fā)熱等才可以用解熱鎮(zhèn)痛藥，且最多不能超過3天，不見好轉(zhuǎn)應(yīng)及時(shí)就醫(yī)。
選藥慎重，把握劑量：非處方藥雖然較處方藥安全性高，但也不能濫用。如有的解熱鎮(zhèn)痛藥可引起血尿或肝腎毒性；有的長(zhǎng)期安全性未定論，不能隨便使用。即使已經(jīng)是非處方藥的維生素A、維生素D也不能過量使用，否則可引起毒性反應(yīng)，影響小兒生長(zhǎng)發(fā)育。
妥善保管，防止意外：所有藥物均應(yīng)放在小兒不能觸及處。不少藥物是糖丸（糖衣片）、糖漿，小兒順手拿來當(dāng)“糖”吃而發(fā)生中毒的事例常有發(fā)生。
感冒、頭痛、發(fā)燒不宜亂用藥
通常所稱的“感冒”有普通型和流行性兩種，前者由多種病毒引起，癥狀輕、 好轉(zhuǎn)快、很少傳染，不會(huì)造成流行，但四季均可發(fā)生。后者由流感病毒引起，發(fā)病急、病情重，冬春季節(jié)多發(fā)，常在人群中迅速傳播、流行。以上是二者不同之點(diǎn)，但它們的癥狀很相似：l.畏寒、發(fā)熱、頭痛，伴有全身關(guān)節(jié)酸痛；2.呼吸道癥狀有鼻塞、噴嚏、流涕、咽部發(fā)干、發(fā)癢、疼痛；3.咳嗽、少量咳痰等。
市售的各種抗感冒藥盡管名稱各異，商品名五花八門，但主要是針對(duì)上述三組癥狀而設(shè)計(jì)的，國(guó)家非處方藥第一批目錄就包含有針對(duì)上述三組癥狀的藥物，如針對(duì)發(fā)熱、頭痛和全身酸痛的藥物有：阿司匹林、對(duì)乙酰氨基酚（撲熱息痛）、布洛芬；控制呼吸道癥狀的有抗過敏藥，如馬來酸氯苯那敏（撲爾敏）、苯海拉明、異丙嗪；減輕鼻塞等毛細(xì)管充血的藥物有鹽酸偽麻黃堿、鹽酸苯丙醇胺；止咳祛痰的藥物有氫溴酸右美沙芬、愈創(chuàng)甘油醚。
“頭痛腦熱不算病”這種認(rèn)識(shí)是不對(duì)的，雖然頭痛只是一種癥狀，但在頭痛的后面往往潛藏著許多疾病――
散光、近視、遠(yuǎn)視、青光眼等癥的病人，用眼時(shí)間過長(zhǎng)會(huì)引起頭痛；
副鼻竇炎、中耳炎也會(huì)引起頭痛；
各種急性傳染病，各種中毒、高血壓、神經(jīng)衰弱等也可引起頭痛；
中風(fēng)、腦血管痙攣、腦膜炎、腦腫瘤等也會(huì)引起頭痛。
由上可見，引起頭痛的原因很多，所以當(dāng)頭痛發(fā)作時(shí)，除非十分明確認(rèn)識(shí)到自己是感冒頭痛，才能自購(gòu)非處方藥，其他的不宜長(zhǎng)期自購(gòu)止痛藥隨便服用，應(yīng)在醫(yī)生指導(dǎo)下，在針對(duì)病因治療的同時(shí)，服些解熱止痛藥以緩解疼痛。
發(fā)熱使用退熱藥，使體溫降低或恢復(fù)至正常水平，可謂人所共知，但有些人并不理解，發(fā)熱從另一角度講，并非壞事。
1.發(fā)熱，不僅告訴患者已經(jīng)有病在身了，同時(shí)，不同的熱型是不同疾病的特征，可以幫助醫(yī)生作出正確診斷。
2.發(fā)熱是機(jī)體的一種防御反應(yīng)，發(fā)熱時(shí)機(jī)體的吞噬細(xì)胞功能加強(qiáng)，白細(xì)胞增加，抗體生成增多，這些都有利于殺滅細(xì)菌與病毒。所以，感冒發(fā)燒，如非高熱，一般不主張用退熱藥。
因此，不應(yīng)一有發(fā)燒就盲目使用解熱藥。
你會(huì)自我藥療嗎？
藥品用來治病，但若使用不當(dāng)也會(huì)致病。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年有250萬患者因藥物不良反應(yīng)而住院，每年有近20萬人死于藥物不良反應(yīng)，有三分之一病人的死因并非疾病本身，而是由于服錯(cuò)藥而死亡。“大病進(jìn)醫(yī)院，小病上藥店”已成為了人們普遍接受的保健方式。合理科學(xué)的指導(dǎo)人們自我藥療已成為當(dāng)前健康教育必須重視的問題
選擇非處方藥要掌握6要訣。
1.判斷疾病，準(zhǔn)確選擇藥品。
2.仔細(xì)閱讀說明書，是否適用。
3.索取憑證，以防不測(cè)。
4.準(zhǔn)確用藥，遵照藥品說明書。
5.查看期限，過期藥品切忌使用。
6.避免中西藥聯(lián)用。
藥物如何能發(fā)揮應(yīng)有的功效，與服用的技巧也很有關(guān)系。
在藥品的服用時(shí)間上，飯前、飯中、飯后服藥就不同。安排在飯前服用的藥物一般對(duì)胃無多大的刺激。下列藥物因?qū)ξ改c有明顯的刺激，最好飯后服用，這些藥物包括：阿司匹林、索密痛、保泰松、消炎痛、三溴片、巴氏合劑、苯妥英鈉、氯丙嗪等。有些藥物，如胃酶片、淀粉酶、稀鹽酸等需要和食物在一起，才可及時(shí)且最大地發(fā)揮助消化作用，宜在飯中服用。
有的藥物為了發(fā)揮最好的功效，服用的鐘點(diǎn)也很講究。如降壓藥物宜在早晨7點(diǎn)、下午3點(diǎn)和晚上7點(diǎn)服用效果最佳。可的松、強(qiáng)的松等糖皮質(zhì)激素，以早上8點(diǎn)服藥效果最好，每日僅給一次即可。人體在凌晨4點(diǎn)對(duì)洋地黃、西地蘭等抗心衰藥物特別敏感，此時(shí)的作用是其他時(shí)間的40倍，如恰好遇上在此時(shí)間搶救心衰病人，用同樣的常規(guī)劑量就極易發(fā)生中毒，應(yīng)特別注意，必要時(shí)減量使用。中午11~12點(diǎn)是人體痛覺最敏感的時(shí)間，因此中午服用鎮(zhèn)痛藥物效果較好。抗貧血藥物宜在晚上7點(diǎn)左右服用，這比早上7點(diǎn)服用吸收率高1.2倍，且血液濃度持續(xù)延長(zhǎng)3倍。
1 充分認(rèn)識(shí)師生角色的變化，建立和諧的師生關(guān)系
自主學(xué)習(xí)是把學(xué)習(xí)中心由教師轉(zhuǎn)向?qū)W生的一種教學(xué)方法。“教師現(xiàn)在已經(jīng)越來越少地傳遞知識(shí)，越來越多地激勵(lì)思考，除了其正式職能外，他將越來越多地成為一位顧問，一位交換意見的參加者，一位幫助發(fā)現(xiàn)矛盾論點(diǎn)而不是拿出現(xiàn)成真理的人”［4］。教師要?jiǎng)?chuàng)設(shè)民主、平等、和諧、寬松的教學(xué)氛圍，與學(xué)生建立友好的師生關(guān)系，將課堂變成師生的互聯(lián)、互動(dòng)場(chǎng)所，讓全體學(xué)生都能主動(dòng)投入到課堂教學(xué)活動(dòng)中去主動(dòng)獲取知識(shí)，主動(dòng)發(fā)展自我。由于學(xué)生從小學(xué)就已經(jīng)習(xí)慣了接受性的學(xué)習(xí)方式，難以適應(yīng)自身發(fā)展的需要。針對(duì)統(tǒng)編教材內(nèi)容滯后的問題，教師在教學(xué)過程中應(yīng)及時(shí)將新知識(shí)、新理念融入教學(xué)中，即使是熟知的“老藥”也可能出現(xiàn)意想不到的罕見不良反應(yīng)，今天學(xué)的新知識(shí)、新技術(shù)、新理論，或許明天就被更新，從而使學(xué)生認(rèn)識(shí)到自身學(xué)習(xí)角色的變化，從被動(dòng)性的學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為主動(dòng)性的學(xué)習(xí)。使學(xué)生切實(shí)體會(huì)到知識(shí)更新的必要性和迫切性，只有通過終生學(xué)習(xí)才能使自己立于不敗之地。自主學(xué)習(xí)是實(shí)現(xiàn)終生學(xué)習(xí)的有效方式。
2 激發(fā)學(xué)生強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，獲得自主學(xué)習(xí)的推動(dòng)力
動(dòng)機(jī)是一切學(xué)習(xí)的原動(dòng)力，內(nèi)在動(dòng)機(jī)與自主學(xué)習(xí)具有相互促進(jìn)的作用。一方面內(nèi)在動(dòng)機(jī)能促進(jìn)自主學(xué)習(xí)并給予自主學(xué)習(xí)行為某種曠日持久的鼓舞，是自主學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)；另一方面，自主學(xué)習(xí)能給學(xué)習(xí)者更多自由選擇的空間，更能激發(fā)學(xué)習(xí)者的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。
2.1 激發(fā)興趣，喚起學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)、探究知識(shí)的熱情 我校歷屆護(hù)理專業(yè)的學(xué)生均反映藥物學(xué)難學(xué)，產(chǎn)生畏難心理，影響興趣的培養(yǎng)。這與藥物學(xué)的課程特點(diǎn)有很大的關(guān)系。藥物學(xué)是一門聯(lián)系醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)與臨床的橋梁課程，在第三學(xué)期開設(shè)，學(xué)生僅有一些基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)知識(shí)而缺乏對(duì)疾病的了解。此外，處于青春期的學(xué)生身體健康，所患疾病的種類有限，生活用藥經(jīng)驗(yàn)很少，一定程度上缺乏探究用藥護(hù)理知識(shí)的動(dòng)力。
教師在教學(xué)過程中首先要做的是注重教學(xué)內(nèi)容的通俗易懂，使學(xué)生克服畏難心理。在教學(xué)過程中結(jié)合學(xué)生生活經(jīng)驗(yàn)舉例，突出藥物學(xué)的實(shí)用性，激發(fā)學(xué)生的好奇心，善于找到學(xué)生興趣點(diǎn)、共鳴點(diǎn)。例如，絕大多數(shù)學(xué)生有過感冒的經(jīng)歷和用藥經(jīng)驗(yàn)，通過討論，使學(xué)生意識(shí)到感冒是一種自限性的病毒性感染，需要多睡覺，因?yàn)槿嗽谒邥r(shí)機(jī)體抵抗力提高，有利于康復(fù)，另一方面感冒時(shí)沒有必要立即服用抗生素，糾正認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，從實(shí)用的角度激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
教師在教學(xué)中還可采取多種教學(xué)方法，精心設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，鼓勵(lì)學(xué)生參與。創(chuàng)設(shè)具體、生動(dòng)的問題情景，例如圍繞“日本東京地鐵沙林毒氣事件”設(shè)疑，啟發(fā)學(xué)生分析有機(jī)磷酸酯類中毒的機(jī)制和表現(xiàn)，討論使用有效的解救藥物；通過學(xué)生對(duì)“患者”的訪談來學(xué)習(xí)一些常見病(如高血壓、糖尿病等)的藥物治療，發(fā)現(xiàn)用藥誤區(qū)；鼓勵(lì)學(xué)生借助網(wǎng)絡(luò)檢索相關(guān)醫(yī)藥知識(shí)，制作課件參與課堂學(xué)習(xí)過程，擴(kuò)展探索的空間；結(jié)合臨床病例討論、典型事故分析等方法來激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
2.2 激發(fā)責(zé)任感，促使學(xué)生主動(dòng)獲取知識(shí) 結(jié)合學(xué)生向往走向工作崗位的心理，教師應(yīng)充分利用護(hù)理專業(yè)教學(xué)實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，讓學(xué)生體會(huì)所學(xué)知識(shí)的價(jià)值，引導(dǎo)他們分析自己的行為習(xí)慣、學(xué)業(yè)成績(jī)與職業(yè)要求之間的差距。在教學(xué)過程中，結(jié)合媒體報(bào)道的醫(yī)療事故和往屆學(xué)生在實(shí)習(xí)時(shí)出現(xiàn)的差錯(cuò)，組織學(xué)生進(jìn)行分析，使學(xué)生了解到醫(yī)療事故的發(fā)生與缺乏責(zé)任心、對(duì)用藥護(hù)理知識(shí)的了解不夠深入、知識(shí)陳舊等諸多因素有關(guān)。通過討論使學(xué)生意識(shí)到醫(yī)療事故離他們很近，在工作中僅有熱情和責(zé)任感是不夠的，還要有豐富的醫(yī)學(xué)知識(shí)，僅靠在學(xué)校獲取的知識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足將來工作的需要，體會(huì)到終生學(xué)習(xí)對(duì)自身發(fā)展的重要性。
針對(duì)學(xué)生在學(xué)習(xí)藥物學(xué)的過程中，經(jīng)常向教師咨詢一些學(xué)生本人或其家人的用藥問題這種情況，組織學(xué)生進(jìn)行家庭用藥調(diào)查，指導(dǎo)學(xué)生對(duì)家庭成員所患疾病及其用藥進(jìn)行深入分析，繼而對(duì)家人進(jìn)行用藥指導(dǎo)、糾正用藥誤區(qū)，在一定程度上體驗(yàn)到了解決問題的樂趣。
3 教給學(xué)生方法，提升學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力
藥物學(xué)的學(xué)習(xí)僅憑興趣是不夠的，在一學(xué)期內(nèi)學(xué)生要接觸很多藥物，記住許多陌生的藥名，了解不同藥物的作用、用途和不良反應(yīng)，如果學(xué)不得法往往會(huì)事倍功半。因此，教師在教學(xué)過程中要針對(duì)不同的內(nèi)容，指導(dǎo)學(xué)生采用適當(dāng)學(xué)習(xí)方法，并通過學(xué)生的實(shí)踐，掌握并靈活運(yùn)用這些學(xué)習(xí)方法。
針對(duì)藥物學(xué)知識(shí)點(diǎn)“散”的特點(diǎn)，指導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用比較法，通過比較認(rèn)識(shí)藥物作用的特點(diǎn)。例如，組織學(xué)生橫向比較抗微生物藥、甾體類抗炎藥和非甾體類抗炎藥三類藥物，使學(xué)生對(duì)三類“消炎藥”的作用環(huán)節(jié)、用途有更加深刻的理解。采取分析推理的方法，根據(jù)藥物作用，分析、推理藥物可能的用途和不良反應(yīng)，并將該法貫穿于藥物學(xué)習(xí)的整個(gè)過程，教學(xué)效果十分明顯。教師要善于激發(fā)學(xué)生的興奮點(diǎn)，使學(xué)生主動(dòng)地將書本知識(shí)與實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合，如毛果蕓香堿、阿托品對(duì)眼睛的作用非常容易記混，但學(xué)生如果能將阿托品與驗(yàn)光配鏡時(shí)擴(kuò)瞳的經(jīng)歷聯(lián)系起來，就很容易理解阿托品的擴(kuò)瞳作用和調(diào)節(jié)麻痹所致的視近物不清的問題。此外，可結(jié)合生活經(jīng)驗(yàn)，如學(xué)生們知道“退燒”時(shí)會(huì)出汗，要多喝水，因而在學(xué)習(xí)水楊酸類解熱鎮(zhèn)痛藥時(shí)，通過知識(shí)的遷移就很容易分析出使用水楊酸類解熱鎮(zhèn)痛藥“退燒”時(shí)，應(yīng)囑咐患者多喝水，出汗多還要防止著涼。
4 加強(qiáng)學(xué)生的信息意識(shí)培養(yǎng)，促進(jìn)自主高效學(xué)習(xí)
醫(yī)學(xué)的迅猛發(fā)展，各種醫(yī)學(xué)教育資源和科學(xué)研究信息大量增加，有了良好的信息意識(shí)才能有自主高效學(xué)習(xí)與交流的能力。然而，對(duì)我校2006級(jí)護(hù)理專業(yè)學(xué)生的調(diào)查表明，學(xué)生獲取醫(yī)學(xué)知識(shí)的途徑：完全通過課堂學(xué)習(xí)的占73%；遇到醫(yī)學(xué)問題時(shí)，36%的學(xué)生首先問老師，45%的學(xué)生先問同學(xué)，17%的學(xué)生首先利用網(wǎng)絡(luò)來解決，2%的學(xué)生不予解決。這種現(xiàn)狀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足終生學(xué)習(xí)的需要。因而在藥物學(xué)的教學(xué)過程中，應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生有意識(shí)地搜集、獲取和辨別信息的能力，提高學(xué)生對(duì)醫(yī)學(xué)信息的關(guān)注度。
目前我們使用的是國(guó)家統(tǒng)編教材，教師如果只是生硬地執(zhí)行和使用，是無法適應(yīng)學(xué)生自主創(chuàng)新型學(xué)習(xí)需要的，不能適應(yīng)生活與教育的結(jié)合，不利于學(xué)生信息意識(shí)的培養(yǎng)。教師要根據(jù)具體情況，留給學(xué)生自主學(xué)習(xí)的空間，善于打破教材結(jié)構(gòu)。例如，以抗感冒藥為專題的討論課，課前學(xué)生以小組為單位搜集常用的抗感冒藥，針對(duì)常見的四種組分，分析各成分的作用、用途、使用注意事項(xiàng)等問題，制作成多媒體課件進(jìn)行交流。通過這樣的實(shí)踐，使學(xué)生初步體會(huì)到了網(wǎng)絡(luò)獲取知識(shí)的便捷，信息技術(shù)成為學(xué)生認(rèn)識(shí)、探究和解決問題的有力工具，也體會(huì)到團(tuán)結(jié)協(xié)作帶來的樂趣。
5 建立多元化評(píng)價(jià)機(jī)制，提高自主學(xué)習(xí)能力
監(jiān)控學(xué)習(xí)過程、定期進(jìn)行評(píng)估是成功推行自主學(xué)習(xí)的重要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的教學(xué)評(píng)價(jià)方式側(cè)重對(duì)學(xué)生紙筆測(cè)驗(yàn)結(jié)果的評(píng)價(jià)，忽視對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)過程的評(píng)價(jià)，忽視對(duì)實(shí)踐及能力的考察。評(píng)價(jià)過程中學(xué)生基本處于被動(dòng)地位，主觀能動(dòng)性得不到發(fā)揮，創(chuàng)造性更是無法施展。學(xué)生的對(duì)策就是死記硬背，而學(xué)生的應(yīng)用能力、分析綜合能力沒有得到鍛煉，不利于學(xué)生的全面發(fā)展。
教師在教學(xué)過程中，引入學(xué)生自評(píng)、小組成員互評(píng)、教師評(píng)估等方法，將平時(shí)成績(jī)的打分權(quán)交給學(xué)生一部分(例如以小組為單位組織的患者用藥調(diào)查報(bào)告、相關(guān)醫(yī)藥信息的收集、整理等教學(xué)活動(dòng))，這種評(píng)價(jià)應(yīng)以尊重學(xué)生為前提，引導(dǎo)學(xué)生客觀、準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)自己、面對(duì)自己，用欣賞的眼光去看待別人，在鼓勵(lì)中找出存在的問題，指出努力的方向。評(píng)價(jià)的內(nèi)容應(yīng)該主要放在學(xué)生的觀察能力、判斷能力、信息處理能力、邏輯思維能力、語言表達(dá)能力、合作能力等方面，評(píng)價(jià)應(yīng)該是全面、動(dòng)態(tài)、多樣的，應(yīng)突出學(xué)生的創(chuàng)造性、主動(dòng)性、合作性，而不能把是否得出結(jié)論或結(jié)論是否正確作為惟一或最主要的評(píng)價(jià)指標(biāo)。只有這樣，學(xué)生才能對(duì)自己有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，發(fā)現(xiàn)不足及時(shí)改正，在實(shí)踐中不斷提高自主學(xué)習(xí)能力。
葉圣陶先生說過，教任何功課，最終都在不需要教。要達(dá)到這一目的，方法固然還有很多，但只要我們教師能轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，在平等民主的教學(xué)過程中，一定能讓學(xué)生進(jìn)入自己去探索、去辨析、去歷練的境界，從而達(dá)到解決問題、提高能力的目的。
參考文獻(xiàn)
1 Holec H. Autonomy and Foreign Language Learning. Oxford: Pergamon Press， 1981.3.
2新型社區(qū)藥學(xué)服務(wù)模式
2．1調(diào)劑時(shí)的藥學(xué)服務(wù)藥師接收患者的處方并進(jìn)行調(diào)配發(fā)藥時(shí)，需要清晰知道自己的責(zé)任。交待清楚服藥時(shí)間，如助眠藥需睡前服用，抗酸類藥物在飯前0．5h服用，對(duì)胃腸道刺激性較強(qiáng)的藥物飯后服用，個(gè)別藥品如復(fù)合維生素應(yīng)與早飯同服，磷霉素氨丁三醇散應(yīng)空腹頓服，中西藥間隔0．5h服用等;交待清楚服藥劑量和方法，老年患者及孕婦兒童用藥劑量需準(zhǔn)確無誤，混懸劑需搖勻使用，某些藥物需要首次加倍如替硝唑片，硝酸甘油需舌下含服;告知藥物的相互作用及不良反應(yīng)，如利塞膦酸鈉不宜與阿司匹林或非甾體抗炎藥同服，抗感冒藥中有催眠成分，鐵劑可引起黑色便等;告知飲食對(duì)藥物吸收的影響，服用阿司匹林期間禁止飲酒;服用鐵劑治療缺鐵性貧血時(shí)，茶葉中的鞣酸不利于鐵劑的吸收而影響藥效;告知藥品儲(chǔ)藏知識(shí)。如胰島素系列應(yīng)2～8℃冷藏，鹽酸左氧氟沙星注射液需避光保存等。
2．2指導(dǎo)合理用藥藥物作為特殊商品，如何安全、有效、合理用藥已成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。社區(qū)藥學(xué)服務(wù)人群多數(shù)為自購(gòu)藥者，若選擇藥物不當(dāng)，忽視不良反應(yīng)和注意事項(xiàng)，看不懂說明書，或盲目聽從廣告宣傳，追求保健。針對(duì)患者使用藥品時(shí)遇到疑問和問題的調(diào)查中，有26．7%的患者表示經(jīng)常遇到，50．5%表示偶爾遇到。由此可見，多數(shù)人群都需要藥師的正確指導(dǎo)和合理引導(dǎo)。社區(qū)藥師可通過開展用藥咨詢講座，開辟社區(qū)用藥咨詢宣傳欄，創(chuàng)建社區(qū)用藥咨詢網(wǎng)絡(luò)，定期更新藥品信息，如新藥的介紹、老藥新用、不良反應(yīng)、相互作用等，向社區(qū)居民宣傳合理用藥的知識(shí)，促進(jìn)患者安全合理用藥。我院聯(lián)手潘家園社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，推出“北京市朝陽(yáng)區(qū)潘家園社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心藥學(xué)服務(wù)聯(lián)系卡”，卡面注明藥師聯(lián)系方式，方便隨時(shí)指導(dǎo)患者用藥，提高患者用藥的依從性。此外，我院還通過印發(fā)用藥知識(shí)宣傳頁(yè)的方式，幫助患者解答日常生活中經(jīng)常會(huì)遇到的問題，如對(duì)老年人慎用藥的總結(jié)、糖尿病防治的誤區(qū)、高血壓藥物種類及其如何選擇、兒童慎用藥等，使患者在家里也可以閱讀到對(duì)他們病情有幫助且科學(xué)的用藥知識(shí)。
2．3開展藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)工作在藥物的治療過程中，為了增加療效，需要聯(lián)合用藥。調(diào)查結(jié)果表明，老年人同時(shí)使用2種以上藥物的比例達(dá)53．3%，5種及以上藥物的比例為15．8%，且有52．6%的患者表示有過因用藥產(chǎn)生不適的經(jīng)歷。有調(diào)查表明，同時(shí)使用5種以上藥物，發(fā)生藥物相互作用的潛在風(fēng)險(xiǎn)可增加50%以上。若多藥相互作用使藥物在體內(nèi)的吸收增加，即協(xié)同作用，易引起不良反應(yīng)，須減量使用，反之亦然。如碳酸鈣與含鋁抗酸藥物同服，鋁的吸收增加，而與四環(huán)素合用，二者吸收均減弱;如骨化三醇，對(duì)于老年性骨質(zhì)疏松癥，能增加鈣的吸收，但如與噻唑類利尿藥合用則增加高鈣血癥的危險(xiǎn)。社區(qū)醫(yī)院藥師可開展藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)工作。首先，藥師應(yīng)向患者介紹什么是藥品不良反應(yīng)及基本特征，詳細(xì)講解不良反應(yīng)的癥狀、后果及應(yīng)急處理辦法。在患者了解不良反應(yīng)后，發(fā)放藥品不良反應(yīng)調(diào)查報(bào)告表，追蹤患者用藥情況，收集藥品不良反應(yīng)的原始數(shù)據(jù)。藥師經(jīng)過整理、分析后，向社區(qū)醫(yī)院不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)委員會(huì)匯報(bào)，并再次進(jìn)行分析、評(píng)判，實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)的同時(shí)，可促使醫(yī)生提高對(duì)藥品不良反應(yīng)的重視，也可充分展示社區(qū)醫(yī)院藥師的才能。
2．4抗菌藥物的監(jiān)測(cè)與評(píng)估近年來，國(guó)家相關(guān)部門對(duì)合理使用抗菌藥物極其重視，針對(duì)合理使用抗菌藥物頒布了相應(yīng)的法規(guī)文件，但濫用現(xiàn)象仍然存在，主要體現(xiàn)在不合理的預(yù)防性用藥、重復(fù)性用藥、抗菌藥物使用劑量不準(zhǔn)確、盲目更換抗菌藥物類別等。根據(jù)《抗菌藥物臨床應(yīng)用指導(dǎo)原則》，社區(qū)醫(yī)院也應(yīng)定期開展抗菌藥物使用監(jiān)測(cè)，落實(shí)抗菌藥物點(diǎn)評(píng)制度，分析院內(nèi)抗菌藥物使用情況，評(píng)估抗菌藥物使用合理性;通過抗菌藥物使用趨勢(shì)的分析，針對(duì)出現(xiàn)使用量急劇增長(zhǎng)，頻繁超劑量超適應(yīng)證使用，頻繁發(fā)生嚴(yán)重不良反應(yīng)等情況，應(yīng)及時(shí)采取有效干預(yù)措施。
2．5建立藥歷，加強(qiáng)回訪藥師應(yīng)查閱患者的病歷、用藥記錄，為社區(qū)患者建立藥歷，記錄相關(guān)藥物治療信息，包括患者的資料、既往病史、藥物過敏史、家族遺傳史，每次用藥品種、劑量、療程及不良反應(yīng)等，通過藥歷對(duì)患者用藥進(jìn)行合理干預(yù)，實(shí)現(xiàn)患者治療的全程式藥物服務(wù)。定期回訪調(diào)查，主要向患者及其家屬講解假藥、劣藥的識(shí)別;藥物名稱識(shí)別，如同一種藥物的化學(xué)名相同，但會(huì)有不同的商品名、不同的劑型及規(guī)格，以避免重復(fù)用藥;解答患者的疑問，如口服液有出現(xiàn)渾濁可否服用等常見問題，并提醒患者應(yīng)定期清理家中小藥箱，及時(shí)清理過期變質(zhì)藥品。
3提高社區(qū)藥學(xué)服務(wù)水平
3．1加強(qiáng)專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)藥師直接面對(duì)的是患者，應(yīng)在具有扎實(shí)的藥學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上，還要學(xué)習(xí)臨床醫(yī)學(xué)、臨床藥學(xué)及生物學(xué)方面的知識(shí)，以提高自身的專業(yè)素質(zhì)，改善自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)，以便指導(dǎo)患者安全、合理、有效地使用藥物。
3．2加強(qiáng)溝通與交流藥學(xué)服務(wù)以患者為中心，要主動(dòng)進(jìn)行服務(wù)，對(duì)患者進(jìn)行全面的關(guān)心和關(guān)懷。實(shí)施藥學(xué)服務(wù)，藥師有義務(wù)預(yù)防和解決與藥物有關(guān)的問題，信任則是患者依從藥物治療的基礎(chǔ)，藥師需要具備與患者交流的技巧和能力，關(guān)心和理解患者的痛苦，提高患者對(duì)藥師的信任度。通過藥師的溝通，可以避免由于醫(yī)患之間缺少必要的溝通造成的不信任，這也是藥學(xué)服務(wù)能夠取得成功的基礎(chǔ)。
3．3加強(qiáng)與臨床醫(yī)師、護(hù)士的合作社區(qū)藥學(xué)服務(wù)的開展離不開與醫(yī)師、護(hù)士的密切合作。藥師主動(dòng)與醫(yī)師溝通，及時(shí)把處方點(diǎn)評(píng)結(jié)果告知臨床醫(yī)師，便于其采取相應(yīng)的措施;藥師主動(dòng)與護(hù)士溝通，了解患者的病情變化，及時(shí)應(yīng)對(duì)藥品不良反應(yīng);社區(qū)藥學(xué)服務(wù)是多方合作參與的過程，藥師與醫(yī)師、護(hù)士的結(jié)合能夠更好的作出藥物治療決策，以取得最佳的治療效果。
3．4重視藥學(xué)信息服務(wù)藥學(xué)信息服務(wù)的重點(diǎn)是解決臨床使用藥物預(yù)防、治療疾病時(shí)對(duì)藥物相關(guān)知識(shí)的需求，最終解決患者用藥過程中遇到的疑問，確保患者合理、安全用藥。提供全面的藥學(xué)信息服務(wù)是社區(qū)藥師的職責(zé)之一，并必將會(huì)越來越重要。藥學(xué)信息服務(wù)包括患者接診前、就診中及用藥后的全過程，真正做到以患者為中心，提供患者所需要的信息服務(wù)。
3．5開展藥學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)藥學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)是為了使患者達(dá)到較好的治療效果，但同時(shí)所需的藥費(fèi)盡可能減少，以幫助患者減輕不必要的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，還可避免了藥物的濫用、誤用，造成醫(yī)藥資源的無形浪費(fèi)，甚至引起藥源性疾病。在美國(guó)，社區(qū)藥師提供的藥學(xué)服務(wù)已包括成本－效益分析，可每年節(jié)省大量、不必要的藥費(fèi)開支，也減少了很多藥源性問題的發(fā)生。
今年9月，國(guó)際醫(yī)學(xué)界公認(rèn)、僅次于諾貝爾獎(jiǎng)的大獎(jiǎng)――拉斯克獎(jiǎng)，頒給了81歲的中國(guó)女科學(xué)家屠呦呦，獲獎(jiǎng)理由是：“發(fā)現(xiàn)青蒿素――一種用于治療瘧疾的藥物，挽救了全球特別是發(fā)展中國(guó)家數(shù)百萬人的生命。”
這也是迄今為止，中國(guó)生物醫(yī)學(xué)界獲得的最高級(jí)別的世界大獎(jiǎng)，屠呦呦則被稱為“離諾貝爾獎(jiǎng)最近的中國(guó)女人”。
此時(shí)，離青蒿素的發(fā)現(xiàn)之日已經(jīng)隔了三十多年。但在中藥發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)的今天，這一遲到的榮譽(yù)仍點(diǎn)燃了無數(shù)人的希望，讓人不禁浮想聯(lián)翩――
下一個(gè)青蒿素在哪里？
追隨著青蒿素的足跡，我們一起走進(jìn)神秘的中藥王國(guó)，踏上尋找下一個(gè)青蒿素之旅。
瘧疾與青蒿素
全球有3 億以上的瘧疾病人，每年約有3 0 萬人死于該病。除了重復(fù)感染，瘧疾肆虐的一個(gè)重要原因是，瘧原蟲，特別是惡性瘧原蟲對(duì)原有的抗瘧藥氯喹產(chǎn)生了耐藥性。在這種嚴(yán)峻形勢(shì)下，青蒿素的誕生，被稱為劃時(shí)代的進(jìn)步，它對(duì)氯喹耐藥株具有卓越的療效，挽救了無數(shù)生命。
青蒿素大事紀(jì)
公元330~350年間東晉葛洪《肘后備急方》里，出現(xiàn)了最早的關(guān)于中藥青蒿可以抗瘧疾的記載。
上個(gè)世紀(jì)70年代我國(guó)以屠呦呦為代表的科技工作者，用乙醚從青蒿（黃花蒿）中提取出有抗瘧活性的物質(zhì)――青蒿素，通過全國(guó)科學(xué)家的努力，最終將其成功應(yīng)用于臨床，成為治療瘧疾安全、有效的重要藥物。
1986年青蒿素被列入國(guó)際藥典。
1992年 青蒿素衍生物蒿甲醚被列入世界藥典。
2001年11月世界衛(wèi)生組織（WHO）正式提出，將青蒿素類抗瘧疾藥物作為一線藥物向全世界推廣，把它稱為“治療瘧疾的最大希望”。
2011年9月有“諾貝爾獎(jiǎng)風(fēng)向標(biāo)”之稱的拉斯克―狄貝基臨床醫(yī)學(xué)研究獎(jiǎng)授予了中國(guó)科學(xué)家屠呦呦，以表彰她在發(fā)現(xiàn)青蒿素和將其應(yīng)用于瘧疾治療方面所作出的杰出貢獻(xiàn)。
不到園中，怎知春色如許
歲月悠悠，在神秘的中草藥園里，在浩如煙海的東方典籍里，是否尚有多少待開采的寶藏靜靜沉睡？青蒿素，猶如一位從中草藥園里走出的小家碧玉，經(jīng)過有心人的發(fā)掘和打磨，脫胎換骨成為今日的國(guó)際明星，向世人展示著中醫(yī)藥巨大的潛力和蓬勃的生命力。
時(shí)至今日，古老的中醫(yī)藥就像一位沉睡的美人，遠(yuǎn)未煥發(fā)出她應(yīng)有的奪目光彩。在這個(gè)姹紫嫣紅的中草藥園里還有更多的成員――或許，它們還遠(yuǎn)未到達(dá)青蒿素今天的地位，但卻一樣綻放著各自的芳華。
不妨游園一探春色。
單藥一枝獨(dú)秀
麻黃的古與今
其實(shí)，早在青蒿素之前，我國(guó)就有從天然中草藥中提取有效成分而開發(fā)新藥的先例。中藥麻黃便有一段由古而今的故事――從麻黃到麻黃素。
麻黃本是一味古老的中藥，在歷史上已經(jīng)應(yīng)用了幾千年，它在發(fā)汗解表、宣肺平喘、利水消腫等方面，有著顯著的療效。漢代醫(yī)圣張仲景在名著《傷寒論》中，便記載了許多以麻黃為主藥而衍生出的經(jīng)典名方――麻黃湯、麻杏石甘湯……，用途廣泛，療效亦為人稱道。
到了近現(xiàn)代，麻黃的故事又書寫了新的篇章：上個(gè)世紀(jì)20年代，中國(guó)藥理學(xué)家、中藥藥理研究的創(chuàng)始人之一陳克恢先生，用現(xiàn)代化學(xué)技術(shù)從麻黃中分離出了一種活性成分――麻黃堿（又叫麻黃素）。他還發(fā)現(xiàn)，麻黃堿可以收縮血管、松弛支氣管平滑肌，對(duì)心臟和神經(jīng)中樞有明顯的興奮作用，是世界首個(gè)從植物藥提取的有擬腎上腺素作用的物質(zhì)。此后，麻黃堿開始在世界上得到廣泛應(yīng)用，如升高血壓和預(yù)防支氣管哮喘發(fā)作。科學(xué)家還在麻黃堿的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，合成了一系列有進(jìn)入中樞神經(jīng)系統(tǒng)能力的新藥，也發(fā)現(xiàn)抗疲勞的苯丙胺、亞甲二氧甲基苯丙胺（）與減肥藥酚氟拉明等。盡管這些物質(zhì)是，或全身應(yīng)用有害健康，可導(dǎo)致藥物濫用，但無疑也加深了人們對(duì)中樞神經(jīng)系統(tǒng)功能的了解，可謂以天然植物為基礎(chǔ)，開發(fā)新藥和發(fā)現(xiàn)研究人體功能的一個(gè)范例。
黃連，良藥苦口
黃連大概可以作為“良藥苦口”的極佳演繹了。在中藥典籍里，黃連“性味苦寒，長(zhǎng)于瀉火、解毒、清熱、燥濕”。這味中外馳名的常用中藥，被大量用于中藥配方，也是許多中藥的生產(chǎn)原料。
眾人皆知黃連苦，卻未必清楚其有苦味的物質(zhì)――奧秘就在于它里面所含的多種生物堿，其中最重要的一種叫小檗堿，也就是常說的黃連素。據(jù)說，1份小檗堿加上25萬倍的水稀釋后，仍然能讓人嘗出苦味。現(xiàn)代研究表明，黃連素有很強(qiáng)的抑菌作用，尤其對(duì)志賀菌屬（痢疾桿菌）療效良好，由于小檗堿口服難以吸收，其作用僅限于治療胃腸道感染性疾病。
此外，最新基礎(chǔ)研究還發(fā)現(xiàn)，小檗堿還具有調(diào)節(jié)血脂和抗心律失常作用，有可能成為作用于心血管的藥物。
復(fù)方經(jīng)典流傳
中醫(yī)藥的精妙之處，不僅來自那各顯神通的單味藥，更在于由各味單藥組合而成的復(fù)方。從單味到復(fù)方，不僅僅是藥效上的量的累積，更是質(zhì)的升華。歷代醫(yī)家們?cè)谂R床實(shí)踐中，不斷嘗試、摸索，通過藥物之間巧妙的搭配，使單味藥藥效得到加強(qiáng)，而不良反應(yīng)減少。實(shí)踐出真知，可以說，一個(gè)組分合理、療效顯著的方劑，是先人們經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間大量臨床實(shí)踐的驗(yàn)證得來的。
千百年歷史長(zhǎng)河披沙揀金，無效的醫(yī)方被逐漸淘汰，而那些療效卓著、有口皆碑的經(jīng)典名方，則被代代應(yīng)用、流傳下來。在經(jīng)過時(shí)光洗禮后，不少經(jīng)典方劑的價(jià)值更加為有卓見的人士所重視，也為海外的醫(yī)藥學(xué)家所用。比如日本的漢方藥中，有很多制劑便是在《傷寒雜病論》中的經(jīng)方制劑基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，包括小柴胡湯、補(bǔ)中益氣湯、柴苓湯等。
小柴胡湯
小柴胡湯堪稱中醫(yī)經(jīng)典方劑的代表，不僅在中醫(yī)歷史上有著經(jīng)久不衰的重要地位，在海外也名聲遠(yuǎn)揚(yáng)。
小柴胡湯由醫(yī)圣張仲景所創(chuàng)造，由柴胡、人參、黃芩、半夏、大棗、甘草、生姜等七味中藥組成。這七味藥的組合，簡(jiǎn)單卻奇妙，療效不凡――可以“和樞機(jī)、解郁結(jié)、暢三焦、達(dá)氣機(jī)”、調(diào)暢情志。中醫(yī)將它廣泛應(yīng)用于內(nèi)、外、婦、兒等各科疾病的治療，對(duì)往來寒熱有對(duì)癥治療的作用。
六味地黃丸
六味地黃丸是補(bǔ)腎的經(jīng)典方，宋朝醫(yī)學(xué)家錢乙在張仲景的名方――金匱腎氣丸基礎(chǔ)上進(jìn)行變化，創(chuàng)造出此方。它由熟地黃、山萸肉、丹皮、干山藥、澤瀉、白茯苓六味藥物組成，以補(bǔ)腎為主，且具有“補(bǔ)中有瀉、三陰同補(bǔ)”的特點(diǎn)。
六味地黃丸最初是用來治療小兒疾病的。由于它組方合理，療效顯著，逐漸被推廣應(yīng)用于內(nèi)、外、婦、皮膚等各科疾病的治療。歷代醫(yī)家都十分重視對(duì)它的研究，并在其基礎(chǔ)上，發(fā)展出了一系列新品種，如知柏地黃丸、杞菊地黃丸、麥味地黃丸等。
隨著社會(huì)的發(fā)展，人類的疾病譜和以前相比，也發(fā)生了很大的變化，許多新的健康問題擺在人們面前。而六味地黃丸的用武之地不單沒有減少，反而增加了。醫(yī)學(xué)研究人員發(fā)現(xiàn)了老藥六味地黃丸的一些新用途，如治療更年期綜合征、老年瘙癢癥，還可用于糖尿病的輔助治療等。
成藥繼往開來
用單味藥治療疾病經(jīng)常難以獲得最理想的治療效果，而根據(jù)專家的藥效學(xué)觀察組成的成藥可以得到提高療效，減少不良反應(yīng)和使用方便的療效。如何組方，又如何作進(jìn)一步的改進(jìn)，是擺在人們面前的重要課題。
復(fù)方丹參滴丸
我國(guó)中藥國(guó)際化的第一個(gè)示范品種。目前，復(fù)方丹參滴丸已經(jīng)獲得美國(guó)食品和藥物管理局（FDA）批準(zhǔn)，同時(shí)在包括美國(guó)在內(nèi)的多個(gè)國(guó)家進(jìn)行Ⅲ期臨床試驗(yàn)。如果其研究結(jié)果能經(jīng)得住歐美國(guó)家安全和療效標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格考驗(yàn)，復(fù)方丹參滴丸將以藥品身份在美國(guó)及全球上市。
復(fù)方丹參是一個(gè)經(jīng)典的小復(fù)方，由丹參、三七、冰片三味中藥組成。復(fù)方丹參制劑在我國(guó)廣泛應(yīng)用于心腦血管疾病的防治。天士力集團(tuán)采用現(xiàn)代技術(shù)對(duì)復(fù)方丹參進(jìn)行了二次開發(fā)，制成復(fù)方丹參滴丸。在國(guó)內(nèi)十幾年的臨床應(yīng)用證明，它具有擴(kuò)張冠狀動(dòng)脈、改善心肌能量代謝、保護(hù)血管內(nèi)皮細(xì)胞、改善微循環(huán)等多靶點(diǎn)的心臟保護(hù)作用，療效良好，而少有像硝酸酯類西藥所帶來的頭痛、顏面潮紅、心悸等不良反應(yīng)。
很多優(yōu)秀的中藥復(fù)方，雖經(jīng)過千百年的臨床應(yīng)用，卻不能提供國(guó)外認(rèn)可的、翔實(shí)的實(shí)驗(yàn)室和臨床數(shù)據(jù)作為支撐。復(fù)方丹參滴丸則提供了一個(gè)值得借鑒的模式和思路，即對(duì)國(guó)內(nèi)廣泛應(yīng)用、療效確切的中藥小復(fù)方進(jìn)行開發(fā)，利用制劑手段開發(fā)合適劑型，以國(guó)際認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)要求自身，來試圖打開國(guó)際市場(chǎng)。
毒藥帶刺的玫瑰
既是毒，也是藥――命名與歸類之時(shí)，已經(jīng)充分體現(xiàn)了先人的智慧和獨(dú)到的眼光。砒霜、附子……毒性之烈，危害之大，我們的祖先們十分清楚。可是，它們緣何仍然被先人選中，并且自始至終在中藥中占據(jù)不可代替的一席之地？
正是因?yàn)椋湃撕茉缇桶l(fā)現(xiàn)，這些毒性物質(zhì)并不是百害而無一益。“是藥三分毒”，藥的治療作用與害處，從來就是相生相依的統(tǒng)一體。烈藥能醫(yī)重疾，這些藥物藥性強(qiáng)烈，對(duì)機(jī)體的功能有明確作用，普通人一般情況下使用相當(dāng)危險(xiǎn)，但通過研究了解其作用的部位，通過藥效學(xué)和藥動(dòng)學(xué)研究明確其量效關(guān)系和作用的時(shí)程，明確其治療劑量后可成為有用的藥物。
砒霜――由于無色無味有毒而成為著名的毒藥，中國(guó)的科學(xué)家利用其細(xì)胞毒作用，用于治療某些類型的急性白血病，已收到良好的效果。附子“性大熱、有毒”，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)已證明其有強(qiáng)心作用，但同時(shí)也含有致心律失常物質(zhì)。中醫(yī)過去利用其強(qiáng)心和升壓作用，在通過炮制和控制其劑量以減低其毒性的前提下，將其用于搶救亡陽(yáng)重癥，有明確的療效。同是有毒性的中藥細(xì)辛，近年來研究發(fā)現(xiàn)，它可能有免疫抑制作用，有望在器官移植、自身免疫病（如類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎等）治療領(lǐng)域中施展拳腳……
充分認(rèn)識(shí)毒藥的二重性，先人的智慧讓人欽佩；倘若我們能進(jìn)一步探索這塊相對(duì)的“”，發(fā)掘毒藥在疑難重癥治療上的潛力，這一創(chuàng)舉定能造福世人，也將為中醫(yī)藥走向世界找到一個(gè)突破口。
…………
千嬌百美看不盡，哪一刻才是最驚艷？
徜徉在中藥的百草園，從單方到復(fù)方，再到中成藥制劑，另外還有毒藥、地方藥……每個(gè)轉(zhuǎn)角都有剎那天地，步步或許都暗藏驚喜。我們有理由相信，中藥園里還有許多好藥沒有充分為人所認(rèn)識(shí)。這一片繁花盛放的中藥園，正等著有心人的探秘和開采。
下一個(gè)青蒿素，
絕后？
看了前面部分對(duì)于中草藥園里一眾成員的介紹，這個(gè)標(biāo)題或許令你感到意外。
沒錯(cuò)，接下來的這部分內(nèi)容，我們將試圖解答這一問題：究竟誰可以成為下一個(gè)青蒿素，在國(guó)際舞臺(tái)上大展身手？
然而答案令人遺憾――到目前為止還沒有發(fā)現(xiàn)。道路極其曲折，成功的可能性甚微！
盡管中醫(yī)藥寶庫(kù)里不乏讓我們引以為豪的經(jīng)典好藥、潛力藥，盡管它們?cè)趪?guó)內(nèi)已經(jīng)使用了千百年，療效為人所稱道，但是，它們離真正進(jìn)入國(guó)際主流藥物市場(chǎng)，在國(guó)際上得到廣泛的認(rèn)可，還有很長(zhǎng)的路要走。
現(xiàn)代的主流醫(yī)學(xué)，其大多數(shù)藥物的前身（有稱之為先導(dǎo)化合物），來源于世界各民族的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)。如從英國(guó)某老婦人治療水腫病的秘方中發(fā)現(xiàn)心血管科藥物洋地黃，在此基礎(chǔ)上經(jīng)過結(jié)構(gòu)的改造，并經(jīng)臨床篩選出地高辛，克服了洋地黃消除緩慢中毒持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)等缺點(diǎn)，其藥效更易掌握。類似的例子很多，如從印度的蛇根草中發(fā)現(xiàn)的利血平，開創(chuàng)了抗高血壓藥的新紀(jì)元；阿拉伯人從密蒙花的果實(shí)汁液阿片中分離出的嗎啡，成為經(jīng)典的鎮(zhèn)痛藥；從印第安人的秘方中發(fā)現(xiàn)的奎寧和箭毒等。
但這些經(jīng)得起臨床考驗(yàn)的先導(dǎo)化合物，全世界也不超過100種。作為先導(dǎo)化合物發(fā)展的新藥物，除了要求其療效確切以外，還要安全，方便于臨床應(yīng)用。更重要的是，它必須有超越現(xiàn)存藥物的特點(diǎn)，否則也難以立足。從此可見，從傳統(tǒng)藥開發(fā)出有前途的新的先導(dǎo)化合物的可能性極低，發(fā)現(xiàn)其治療作用已不易，超越現(xiàn)存藥則更為困難。大多數(shù)人即使進(jìn)行終身的篩選性研究，也難有突破性發(fā)現(xiàn)。青蒿素的發(fā)現(xiàn)是極其罕見的，是難以重復(fù)的個(gè)案。鑒于以上事實(shí)，找新藥的主流方向，已轉(zhuǎn)為以機(jī)體生理調(diào)節(jié)物為基礎(chǔ)的方法。
時(shí)至今日，我國(guó)還沒有一例純中藥以處方藥品的身份進(jìn)入歐美主流市場(chǎng)。已獲得成功的青蒿素，其作為從天然藥物中提取得到的單一成分化學(xué)藥，無論從研發(fā)過程還是臨床應(yīng)用模式，都已不是傳統(tǒng)意義上的中藥，遠(yuǎn)遠(yuǎn)代表不了中藥的主體。
而中藥中最精華、最具特色的部分――復(fù)方，目前還在積極而艱難地探索中。在這方面，一些勇于創(chuàng)新的中成藥制劑走在了前列：
目前，我國(guó)包括復(fù)方丹參滴丸、血脂康在內(nèi)的10種中藥處方藥正式向美國(guó)食品和藥物管理局（FDA）申請(qǐng)檢測(cè)認(rèn)證，其中有7種進(jìn)入二期臨床試驗(yàn)，其余3種正啟動(dòng)一期臨床試驗(yàn)。
然而，它們也只是走了萬里的一小步――進(jìn)入臨床試驗(yàn)，要通過FDA認(rèn)證、以藥品身份上市，還有很長(zhǎng)很長(zhǎng)的路要走。據(jù)專家介紹，從二期臨床進(jìn)入三期臨床的淘汰率高達(dá)四分之三。上述這10種中藥中，如果最終能有1~2種成功通過而最終上市，就已經(jīng)算是很了不起的進(jìn)展了。
扯得更遠(yuǎn)一些，即便有中藥成功上市了，它能否得到人們的青睞，與早已得到普遍認(rèn)可和推廣使用的西藥分庭抗禮，恐怕也還是個(gè)艱難的問題。
在美國(guó)：
迄今，沒有一例中藥通過美國(guó)食品和藥物管理局（FDA）的認(rèn)證，以藥品身份上市。
在歐洲：
2004年3月31日，歐盟通過了《傳統(tǒng)草藥注冊(cè)程序指令》草案，規(guī)定了草藥“簡(jiǎn)易注冊(cè)”的程序，并為當(dāng)時(shí)正在歐盟使用的草藥設(shè)定了7年的銷售過渡期――對(duì)中草藥而言，這本是一個(gè)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的良機(jī)。在此后的7年里，相繼有其他國(guó)家許多植物草藥通過了歐盟注冊(cè)。
然而遺憾的是，截至今年4月30日過渡期結(jié)束，共有87種植物草藥通過注冊(cè)，當(dāng)中卻沒有一家中國(guó)中藥企業(yè)的任何一種中成藥。這就意味著,自今年5月份過渡期結(jié)束起，未經(jīng)注冊(cè)的中藥將不得在歐盟市場(chǎng)上作為藥品銷售和使用，中藥仍不能作為藥品進(jìn)入歐盟的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
在國(guó)內(nèi)：
即便在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，和西藥相比，中藥也處于明顯的劣勢(shì)地位，僅占1/5~1/4左右的份額。
具有悠久歷史、孕育了無數(shù)經(jīng)典好藥的中醫(yī)藥，今天卻面臨如此尷尬的局面，是到了該深思和改進(jìn)的時(shí)候了！
調(diào)查：
中藥，誰絆住你
走出去的步伐
關(guān)于中藥國(guó)際化，有人作過一個(gè)生動(dòng)的比擬：雖然中藥國(guó)際化戰(zhàn)略已經(jīng)提出了15年，但中藥卻仍舊只能在自家門口“打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”。
那么，中藥在進(jìn)入國(guó)際主流市場(chǎng)的過程中，究竟遇到了哪些坎兒呢？
對(duì)此，我們對(duì)權(quán)威專家和普通非專業(yè)人士分別進(jìn)行了一些調(diào)查，從他們的片言只語中，我們或許能窺見一些問題所在。
調(diào)查報(bào)告之一
L先生（普通市民）：
現(xiàn)在市面上的中藥質(zhì)量太不讓人放心。今天新聞剛曝光硫黃熏的毒、假冒偽劣的蟲草，明天又來個(gè)問題中藥注射液……療效差還是一回事，最怕的還是對(duì)身體有害無益啊。
小D（某西醫(yī)院校大學(xué)生）：
近幾年，關(guān)于問題中藥的風(fēng)波還真不少。幾年前，歐美不少國(guó)家還公開了“問題中藥黑名單”，禁止一批含有重金屬、其他違禁成分和含有腎毒性的中藥銷售和使用。
第一道坎：質(zhì)量
質(zhì)量問題，是中藥在國(guó)際上遭質(zhì)疑、為人詬病的一個(gè)重要原因。藥材的種植需標(biāo)準(zhǔn)化，包括種子的來源、播種時(shí)間、收獲和收獲后的加工處理，都要有詳細(xì)的檔案，以保證其有效成分一致。此外，農(nóng)藥殘余、重金屬超標(biāo)或其他質(zhì)量的控制問題，執(zhí)行起來有一定難度，直接影響了中藥的療效和安全性，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)引起人們的不信任，國(guó)際上吃閉門羹就更加不足為奇了。
首先是中藥質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定的困難。中藥不同于現(xiàn)代藥物，其有效成分多不清楚，有可能不止一個(gè)，并混有復(fù)雜的無效成分。且在復(fù)方中，各藥之間“君臣佐使”的確定多來源于經(jīng)驗(yàn)，常缺乏定量的依據(jù)。根據(jù)中醫(yī)理論建立的模型和指標(biāo)缺乏可行性。而現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的動(dòng)物模型往往與中醫(yī)理論對(duì)不上號(hào)。
其次，中藥質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行得不好，造成藥材質(zhì)量良莠不齊，中藥產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定性難以得到保障。中藥材從種植到生產(chǎn)加工的一系列環(huán)節(jié)，都應(yīng)該嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。
調(diào)查報(bào)告之二
網(wǎng)友Z（醫(yī)學(xué)博士）：
說實(shí)話，我對(duì)中藥持懷疑態(tài)度。比方說，你得了感冒，吃藥一星期左右能好，不吃藥七天以后也能好，光憑這個(gè)，你怎么證明就是這個(gè)感冒藥起的作用，而不是疾病本身自己好轉(zhuǎn)呢？很多中藥的療效不讓人信服，就是這個(gè)道理。
李醫(yī)生（醫(yī)生，西醫(yī)）：
也不能說是西醫(yī)歧視中醫(yī)，其實(shí)，只要拿出中藥安全、有效、療效可重復(fù)的臨床證據(jù)，外國(guó)人不服都不行。國(guó)際上目前通行的臨床試驗(yàn)，就是衡量藥物療效的一個(gè)公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，中藥在這方面做得很不夠。
第二道坎：臨床證據(jù)
安全和有效是藥物必須具備的兩大要素。
要得到國(guó)際的認(rèn)可，就必須拿出國(guó)際承認(rèn)的證據(jù)，來證明中藥的安全、有效。
由于東西方文化、中西醫(yī)學(xué)體系的差異，千百年來，中藥中許多經(jīng)典的好藥，其療效的驗(yàn)證，還多數(shù)停留在經(jīng)驗(yàn)的積累和口碑的相傳上，僅相當(dāng)于現(xiàn)代循證醫(yī)學(xué)的C類證據(jù)（屬于質(zhì)量比較差的證據(jù)）。歷代醫(yī)家的意見在大多數(shù)情況下是正確的，是有用的。但我們不能否認(rèn)，由于存在太多混雜的因素，如安慰劑效應(yīng)和個(gè)體差異，因此導(dǎo)致判斷不準(zhǔn)確、結(jié)論不嚴(yán)謹(jǐn)，也在所難免。
主流醫(yī)學(xué)以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為主導(dǎo)，一種藥物要得到國(guó)際的認(rèn)可，要求該藥物在體內(nèi)和體外均有比較明確的藥理作用、治療窗（有效劑量和中毒治療范圍）、有效成分的體內(nèi)過程，用量效和時(shí)效曲線來表示。這就需要加強(qiáng)中藥有效成分的藥理學(xué)研究。
最關(guān)鍵在于拿出高質(zhì)量的臨床試驗(yàn)證據(jù)――通過合理設(shè)計(jì)的臨床試驗(yàn)，在設(shè)立用藥與不用該藥的對(duì)照下，在大規(guī)模的人群中試驗(yàn)，用統(tǒng)計(jì)學(xué)手段得出一種藥物有效、安全與否的客觀結(jié)論。這幾乎成為評(píng)價(jià)一種藥物的國(guó)際金標(biāo)準(zhǔn)（循證醫(yī)學(xué)的A類和B類證據(jù)，為高質(zhì)量的證據(jù)）。然而，用中藥進(jìn)行以上的研究比較困難，原因在于中藥有效成分不明，難以排除藥物的非特異性作用，難以研究其作用機(jī)制，更難以進(jìn)行時(shí)量關(guān)系的定量觀察。現(xiàn)代循證醫(yī)學(xué)方法的前提條件要求各樣本組要齊同，但中醫(yī)強(qiáng)調(diào)辨證施治，處方中各病人的用藥組成和劑量不同，同一病人在不同時(shí)間用藥也有所不同。中醫(yī)的診斷和現(xiàn)代醫(yī)學(xué)診斷有交叉但有所區(qū)別，無法保證統(tǒng)計(jì)學(xué)方法處理數(shù)據(jù)的有效性。
但令人欣慰的是，很多中藥產(chǎn)品已經(jīng)走在這條路上。像復(fù)方丹參滴丸等中成藥制劑，在美國(guó)已經(jīng)開始進(jìn)行臨床試驗(yàn)，以期能得到比較客觀的臨床療效數(shù)據(jù)，為真正獲得認(rèn)可和應(yīng)用鋪平道路。
調(diào)查報(bào)告之三
一位中藥學(xué)專家：
中藥的研發(fā)現(xiàn)狀還不盡如人意，用一位老中醫(yī)的話來形容，叫做“上實(shí)下虛，內(nèi)寒外熱，避實(shí)就虛，避難就易”。
上實(shí)下虛――國(guó)家政策的確對(duì)中醫(yī)藥的發(fā)展很重視，但是具體的執(zhí)行和實(shí)施并沒有得到落實(shí)。
內(nèi)寒外熱――中藥現(xiàn)代化是個(gè)炙手可熱的話題，熱衷的人似乎很多，但其實(shí)，真正靜下心去鉆研問題、解決問題的沒有幾個(gè)。
避實(shí)就虛，避難就易――當(dāng)前的科研有一種急功近利的浮躁風(fēng)氣，一些很有潛力的研究方向，卻因研究難度大、風(fēng)險(xiǎn)大、不易出成果而少人問津。
第三道坎：研究態(tài)度和研究方向
需要扎實(shí)做事的作風(fēng)，加強(qiáng)中醫(yī)藥人才的培養(yǎng)。正如饒毅教授所說，青蒿素的科學(xué)史在今天最大的啟示是“扎實(shí)做事”。然而，事實(shí)正如前述，從工業(yè)化革命以來，人類用發(fā)掘傳統(tǒng)藥的線索開發(fā)新藥，成功概率甚微，效率遠(yuǎn)低于中。“扎實(shí)做事”分離純化中藥的效果最終難逃徒勞無功。
其實(shí)，我國(guó)的中藥，有關(guān)藥理作用的研究文章何其多，終因療效不確切或缺乏超越現(xiàn)存藥的特點(diǎn)而不能成為候選主流藥物，其地位多已有定論。這就好比在一個(gè)開采完畢的礦山上再找礦藏，成功率可想而知。世界研究的主流現(xiàn)已轉(zhuǎn)向由分子生物學(xué)手段從體內(nèi)的調(diào)節(jié)分子發(fā)展新藥，近十年來已取得過去難以想象的成功。既然現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的整合理論能多、快、好、省地開發(fā)新藥，而中醫(yī)藥傳統(tǒng)的陰陽(yáng)五行理論就不能拿來指導(dǎo)開發(fā)新藥？拋棄中醫(yī)自身的理論核心，而繼續(xù)走已證明是非常崎嶇的成功可能性接近零的過時(shí)的所謂新藥開發(fā)之路，是否可行？
扎實(shí)做事就應(yīng)該平下心來，細(xì)心研究中醫(yī)原著，吸取其治病的精華，找準(zhǔn)研究的突破口，才有所發(fā)現(xiàn)，有所提高！
調(diào)查報(bào)告之四
小K（中醫(yī)碩士）：
我要為中藥喊冤！中藥今天面臨的尷尬局面，不全是中藥本身的錯(cuò)。
是藥三分毒，中藥、西藥都如此。很多時(shí)候，中藥引起的一些不良事件，并不是因?yàn)橹兴幈旧淼膯栴}，而在于人們并沒有正確地理解中藥，沒有在中醫(yī)的指導(dǎo)下正確使用中藥。脫離了中醫(yī)來用中藥，造成的后果卻由中藥來背黑鍋，這不夠公平。
第四道坎：中藥的使用
小K的話道出了部分事實(shí)。他認(rèn)為中西文化的差異，使得我國(guó)的中醫(yī)藥思想難以為世界許多國(guó)家所理解和接受。日本的漢方藥就曾有過這樣的前車之鑒。
上個(gè)世紀(jì)90年代，日本有188名病人因服用漢方藥“小柴胡湯顆粒”而出現(xiàn)間質(zhì)性肺炎，其中22人死亡。小柴胡湯一下成為令人談之色變的“妖魔”，生產(chǎn)漢方藥小柴胡湯的企業(yè)津村順天堂也因此破產(chǎn)。
作為經(jīng)典名方的小柴胡湯，被廣泛用于各科疾病的治療，在中國(guó)歷史上應(yīng)用了上千年，未有顯著的不良反應(yīng)事件發(fā)生。緣何到了日本人手里，會(huì)惹下如此大禍？原來，日本人并沒有根據(jù)中醫(yī)的理論辨證論治、對(duì)具體病人靈活調(diào)整用藥，而是把小柴胡湯當(dāng)西藥來使用，規(guī)定其合法劑量、劑型，并且一成不變地用在病人身上，從而釀成了悲劇。
另一方面，藥物的毒性分為急性毒性和慢性毒性。急性毒性因果關(guān)系明顯，很容易發(fā)現(xiàn)，及時(shí)停藥可完全恢復(fù)；而慢性毒性有很長(zhǎng)的潛伏期，用藥的因果關(guān)系很難被覺察。慢性毒性的危險(xiǎn)性更高，一旦發(fā)現(xiàn)，往往難以恢復(fù)。
有人認(rèn)為中藥無毒、無不良反應(yīng)，不恰當(dāng)?shù)厥褂弥兴帯１热鐕?guó)外有人曾一度應(yīng)用龍膽瀉肝湯來減肥；在比利時(shí)短期內(nèi)引起太多的腎功能衰竭病例，人們才認(rèn)識(shí)到馬兜鈴酸的腎毒性，被稱為“比利時(shí)”腎病。
龍膽瀉肝湯的悲劇和小柴胡湯在日本的沉痛教訓(xùn)，恰恰給時(shí)下流行的一些思想――認(rèn)為中藥無毒無不良反應(yīng)，以及提倡“廢醫(yī)存藥”、認(rèn)為中藥現(xiàn)代化就是“中藥西藥化”的觀點(diǎn)，敲響一記警鐘：應(yīng)重視中藥不良反應(yīng)的研究。進(jìn)一步說，中藥和所有的現(xiàn)代藥一樣，其與三致（致突變、致癌和致畸胎）的關(guān)系，亟待進(jìn)一步闡明。而目前的現(xiàn)狀是，真正有三致作用和肯定無三致的藥物并不多，大多數(shù)關(guān)系尚未明確。離開了中醫(yī)思想指導(dǎo)來使用中藥，背離了中藥應(yīng)用的精髓，難以讓中藥真正安全、有效地服務(wù)于健康。
傳統(tǒng)道路與現(xiàn)代道路，猶如中藥發(fā)展的左右腿，偏廢其一，中藥都不能在未來道路上走得穩(wěn)健。日本漢方藥的成功經(jīng)驗(yàn)與歷史教訓(xùn)啟迪我們，中藥要“走出去”，需要現(xiàn)代化的手段助其一臂之力，但同時(shí)，要讓它真正地發(fā)揮中醫(yī)藥的精髓，恰如其分地發(fā)揮治療疾病之功，真正造福世人，還需要傳統(tǒng)中醫(yī)思想作為根本。
只有跨過這些坎兒，中藥才能更好地發(fā)展，走出國(guó)門以造福更多的人。
結(jié)語
這一次尋找下一個(gè)青蒿素之旅，我們并沒有找到預(yù)期中的答案。
那么，下一個(gè)青蒿素，絕后了嗎？
當(dāng)然不。
盡管中藥的發(fā)展在今天有著這樣那樣的問題，但它的優(yōu)勢(shì)是不可抹殺的。事實(shí)上，在現(xiàn)代西醫(yī)占統(tǒng)治地位的今天，每一種傳統(tǒng)醫(yī)藥在走出國(guó)門、走向世界的進(jìn)程中，都不可避免地會(huì)經(jīng)歷碰撞，遇到困難。這是必然。
中圖分類號(hào):F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-5192(2010)05-0016-08
The Moderating Mechanisms of Involvement on Two-sided Advertising’s Persuasive Effects
DAI Qi1, LIANG Liang1, CAO Zhong-peng2, GU Ji-bao1
(1.School of Management, University of Science and Technology of China, Hefei 230026, China; 2.School of Business Administration, Northeastern University, Shenyang 110004, China)
Abstract:Based on elaborating likelihood model, the study introduces a new moderate variable, namely, involvement into the analysis of two-sided ads’ persuasive effects. By analyzing the moderating mechanism of involvement, the study explains the inherent reason of the paradox results in past researches. The results suggest that two-sided ads can produce more favorable persuasive effects on involved subjects than one sided ads does, while the persuasive effects of two-sided ads are not significant on uninvolved subjects. In addition, the impact of two-sided ads will be enhanced by the number of arguments for uninvolved subjects. The persuasive routes of two-sided ads on involved or uninvolved subjects are also different. These findings provide a new economical way for enterprises to win back consumer’s trust and rebuilt brand effects.
Key words:involvement; two-sided advertising; persuasive effects
1 引言
在帶有濃厚商業(yè)色彩的廣告中,廣告溝通的有效性一直是困擾企業(yè)的難題。無可否認(rèn),消費(fèi)者對(duì)廣告有一種天生的懷疑與抗拒心理[1]。尤其是近年來三鹿奶粉、肯德基蘇丹紅等事件的頻頻曝光,更是極大地挫傷了消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告的信心[2]。公眾對(duì)廣告的懷疑迫使企業(yè)去尋找更經(jīng)濟(jì)的解決方式[3]。那么,企業(yè)除了提高產(chǎn)品質(zhì)量外,究竟可采取怎樣的廣告溝通方式來重新贏得消費(fèi)者的信任并建立品牌效應(yīng)?雙面信息廣告可能不失為一種經(jīng)濟(jì)有效的策略。
雙面信息廣告相對(duì)于單面信息廣告,是指企業(yè)在提供優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處信息的同時(shí),主動(dòng)曝露產(chǎn)品和服務(wù)的一些缺點(diǎn)[4]。然而,在現(xiàn)實(shí)生活中很難尋覓到自揭家丑的雙面信息廣告,這是因?yàn)槔碚摻鐚?duì)雙面信息的說服效果仍存有較大爭(zhēng)議[4, 5]。其原因之一在于既有研究關(guān)注的都是消費(fèi)者采用中心路徑來處理雙面廣告信息,其內(nèi)隱的前提假設(shè)是消費(fèi)者具備足夠的動(dòng)機(jī)和能力,并愿意投入更多的認(rèn)知資源來處理雙面信息。最近的研究指出消費(fèi)者在處理廣告信息時(shí)還可能采用邊緣路徑,甚至可能同時(shí)采用兩種處理路徑[6,7]。由此可見,既有研究假定消費(fèi)者具備足夠的動(dòng)機(jī)來處理雙面信息與現(xiàn)實(shí)不完全相符,導(dǎo)致了研究結(jié)論有爭(zhēng)議,并阻礙了雙面信息廣告在實(shí)踐中的應(yīng)用。為了緩解理論上的爭(zhēng)議,本研究在ELM的框架下引入涉入度這一新的調(diào)節(jié)變量,深入剖析它在雙面信息廣告說服過程中的調(diào)節(jié)機(jī)理,以期給企業(yè)實(shí)施雙面信息廣告策略提供有力的理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。
2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)
2.1 精細(xì)加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model,ELM)
Petty和Cacioppo[8]提出的精細(xì)加工可能性模型(ELM)認(rèn)為,廣告改變消費(fèi)者態(tài)度的過程分為中心路徑和邊緣路徑兩類。中心路徑是消費(fèi)者主動(dòng)地考察廣告的信息源、搜索有關(guān)體驗(yàn)、分析和評(píng)估廣告產(chǎn)品的各種特點(diǎn)的精細(xì)信息加工過程,消費(fèi)者要投入相當(dāng)多的認(rèn)知資源;而邊緣路徑是消費(fèi)者根據(jù)廣告訴求引發(fā)的各種聯(lián)想、廣告激發(fā)的不同情感體驗(yàn)等邊緣線索直接對(duì)廣告刺激做出的反應(yīng),消費(fèi)者投入的認(rèn)知資源不多,更多地依賴直觀判斷、情感轉(zhuǎn)移來形成態(tài)度。
ELM認(rèn)為,消費(fèi)者的涉入度是影響路徑選擇最重要的因素之一[8]。當(dāng)涉入度提高時(shí),消費(fèi)者對(duì)廣告刺激形成理性、真實(shí)判斷的重要性也隨之上升,驅(qū)使消費(fèi)者投入更多的認(rèn)知資源對(duì)廣告刺激進(jìn)行精細(xì)加工,從而啟動(dòng)說服的中心路徑。相反,當(dāng)涉入度低時(shí),消費(fèi)者對(duì)廣告信息的處理動(dòng)機(jī)不高,不會(huì)付出額外的努力來進(jìn)行深入的信息加工,其態(tài)度改變依賴于邊緣線索的影響。
2.2 涉入度對(duì)雙面信息說服效果的影響
消費(fèi)者涉入度指消費(fèi)者在購(gòu)買商品過程中付出的努力程度[9]。本研究探討的涉入度專門指廣告涉入度,沿用Laczniak等的定義,將其界定為:由某一廣告或情境所誘發(fā)的消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)狀態(tài)[10]。雖然過去已有少數(shù)幾位學(xué)者探討了涉入度對(duì)雙面信息說服效果的影響,但得出了相互矛盾的結(jié)論。例如,一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)高、低涉入的被試對(duì)雙面信息的評(píng)價(jià)沒有顯著差異[11, 12];而另一些學(xué)者卻證實(shí)涉入度與單/雙面信息之間存在交互作用,它們共同決定了個(gè)體的態(tài)度和購(gòu)買意愿[13]。由于過去相關(guān)研究太少,無法通過元分析(Meta-Analysis)來考查涉入度在雙面信息說服過程中扮演的角色[14],因此學(xué)者們建議在雙面信息說服效果分析中應(yīng)該考慮涉入度的影響[4,14]。
根據(jù)ELM,高涉入者將投入較多的認(rèn)知資源對(duì)信息進(jìn)行加工處理,產(chǎn)生各種認(rèn)知反應(yīng),最終形成態(tài)度。由于高涉入者將仔細(xì)加工雙面信息廣告,事先接受了負(fù)面信息的“熏陶”,因此降低了高涉入者繼續(xù)否認(rèn)這些不足和缺點(diǎn)的可能性[15]。同時(shí)根據(jù)歸因理論,高涉入者將發(fā)現(xiàn)雙面信息廣告中加入負(fù)面信息是有悖于常理、違反直覺的,它沖淡了高涉入者所感受到的商業(yè)氣息,促成高涉入者認(rèn)為廣告在實(shí)話實(shí)說,也更加信任雙面信息中提及的其它正面屬性[4]。因此,與單面信息廣告相比,高涉入者對(duì)雙面信息廣告的態(tài)度和行為將更加趨于積極正面。由此提出如下假設(shè):
H1 與單面信息廣告相比,雙面信息廣告能顯著增加高涉入者的廣告可信度感知(H1a)、廣告態(tài)度(H1b)、品牌態(tài)度(H1c)和購(gòu)買意愿(H1d)。
由于低涉入者消極、被動(dòng)地加工廣告所包含的信息,因此他們可能發(fā)現(xiàn)、也可能沒有發(fā)現(xiàn)接收到的信息是雙面的。當(dāng)?shù)蜕嫒胝邲]有意識(shí)到信息的雙面性時(shí),雙面信息并不會(huì)比單面信息在影響廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的形成上更具優(yōu)勢(shì)[13]。當(dāng)?shù)蜕嫒胝咭庾R(shí)到信息是雙面時(shí),根據(jù)歸因理論,他們會(huì)認(rèn)為廣告在實(shí)話實(shí)說,因此廣告可信度的感知將明顯增強(qiáng)[4]。但由于他們的喚醒水平低,所以我們猜想廣告可信度的增加還不足以作為一個(gè)邊緣線索來提高低涉入者的態(tài)度和行為。由此提出如下假設(shè):
H2 當(dāng)?shù)蜕嫒胝邲]有意識(shí)到信息是雙面時(shí),低涉入者對(duì)單面、雙面信息廣告的廣告可信度感知(H2a)、廣告態(tài)度(H2b)、品牌態(tài)度(H2c)和購(gòu)買意愿(H2d)沒有顯著差異。
H3 當(dāng)?shù)蜕嫒胝咭庾R(shí)到信息是雙面時(shí),與單面信息廣告相比,低涉入者對(duì)雙面信息廣告的廣告可信度感知將顯著增加(H3a),但廣告態(tài)度(H3b)、品牌態(tài)度(H3c)和購(gòu)買意愿變化不顯著(H3d)。
那些證明雙面信息廣告未能提高低涉入者態(tài)度的研究[11, 12]中,研究者所使用的單、雙面信息廣告的論據(jù)數(shù)量是相同的;而那些發(fā)現(xiàn)雙面信息廣告提升了低涉入者態(tài)度的研究[13]中,增加了雙面信息的論據(jù)數(shù)量。由此可見,論據(jù)數(shù)量在改變低涉入者的態(tài)度中起到了關(guān)鍵作用,論據(jù)數(shù)量可能是一條重要邊緣線索,促使低涉入者的態(tài)度改變[5]。因此我們推測(cè),低涉入者更可能依據(jù)論據(jù)數(shù)量,而非雙面信息本身來形成正向的態(tài)度,故廣告可信度感知不會(huì)顯著增加,而態(tài)度和購(gòu)買意愿將顯著增加。于是提出如下假設(shè):
H4 與單面信息廣告相比,論據(jù)數(shù)量增加的雙面信息廣告能顯著提高低涉入者的廣告態(tài)度(H4a)、品牌態(tài)度(H4b)和購(gòu)買意愿(H4c),而廣告可信度感知?jiǎng)t沒有顯著改變(H4d)。
根據(jù)ELM[8],高涉入者接受廣告商品的過程將遵循獲悉、分析、興趣、評(píng)估、試用、購(gòu)買的順序,所以他們的態(tài)度改變過程是一連串理性與漸進(jìn)的過程。而低涉入者只是被動(dòng)、消極地處理廣告信息,不會(huì)仔細(xì)分析廣告包含的內(nèi)容,也不會(huì)如高涉入者那般理性,所以接受廣告商品的過程較為簡(jiǎn)單快速。由此提出如下假設(shè):
H5 雙面信息廣告對(duì)高、低涉入者的說服路徑不同。
3 研究方法
本研究采用2(單、雙面信息廣告)×2(高、低涉入度)的因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。為了檢驗(yàn)低涉入者是否將論據(jù)數(shù)量作為邊緣線索來形成正面態(tài)度,本研究增加了一個(gè)雙面信息實(shí)驗(yàn)組,在該組中的論據(jù)數(shù)量比前4個(gè)實(shí)驗(yàn)組的論據(jù)數(shù)量多2個(gè),其目的是為了與Chebat和Picard[13]的研究結(jié)論進(jìn)行比較。
3.1 實(shí)驗(yàn)背景材料的確定
為了確定實(shí)驗(yàn)的背景材料,在正式實(shí)驗(yàn)之前,我們采用開放式問卷的方式請(qǐng)46名被試列出他們熟悉的商品種類、屬性及各屬性的重要程度。結(jié)果顯示,被試對(duì)簽字筆很熟悉,且對(duì)各屬性的重要程度判斷較為一致,故選取簽字筆作為實(shí)驗(yàn)背景材料。同時(shí),本研究選用了虛擬的簽字筆品牌以避免消費(fèi)經(jīng)歷對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)論可能產(chǎn)生的影響。通過前期訪談,被試認(rèn)為Pensive這一品牌名稱較為中性,也容易將品牌名稱與簽字筆聯(lián)系起來,故虛擬品牌名稱定為Pensive。
本研究參照Crowley 和Hoyer[4]的建議,在雙面信息的結(jié)構(gòu)安排上遵循了以下3個(gè)原則:(1)負(fù)面屬性的重要程度相對(duì)較低;(2)負(fù)面屬性位于廣告所有屬性描述的中間位置;(3)負(fù)面信息占全部信息的比例不超過40%。
通過預(yù)調(diào)查,被試普遍認(rèn)為簽字筆的筆尖質(zhì)量、供墨流暢性、筆桿握感等為重要屬性,而顏色和材質(zhì)相對(duì)不太重要,故我們選取顏色和材質(zhì)作為雙面信息的負(fù)面屬性。結(jié)合上述3個(gè)原則,雙面信息廣告采用3項(xiàng)正面屬性、2項(xiàng)負(fù)面屬性的信息結(jié)構(gòu),具體描述為:“采用創(chuàng)新的鈦鋼彈簧筆尖,全方位滿足您個(gè)性化的書寫習(xí)慣;供墨流暢,讓您下筆有如行云;坦率地講,該款簽字筆采用較脆的塑膠而非金屬材質(zhì);只有黑色可供選擇;筆桿融入人體工學(xué)設(shè)計(jì),擁有滿意的舒適握感”。在論據(jù)數(shù)量增加的實(shí)驗(yàn)組中,雙面信息廣告采用5項(xiàng)正面屬性,2項(xiàng)負(fù)面屬性的信息結(jié)構(gòu),增加了造型美觀、書寫順滑兩項(xiàng)正面屬性。單面信息廣告除了材質(zhì)和顏色的描述與雙面信息不同以外,其余屬性的描述均相同。單面信息廣告對(duì)材質(zhì)和顏色的描述為:“該款簽字筆采用堅(jiān)硬的金屬而非塑膠材質(zhì);有多種顏色供您選擇”。為了檢驗(yàn)單、雙面信息廣告的操控是否成功,在問卷中設(shè)置了兩個(gè)題項(xiàng),請(qǐng)被試分別對(duì)材質(zhì)和顏色進(jìn)行評(píng)價(jià)。
3.2 涉入度的操控
根據(jù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)我們形成了5個(gè)版本的問卷。在每個(gè)版本的問卷中,另外選擇了6則廣告作為實(shí)驗(yàn)填充材料,廣告順序依次為:運(yùn)動(dòng)鞋、手機(jī)、餐廳、感冒藥、簽字筆、旅行社、蘋果醋。其中目標(biāo)廣告(簽字筆)位于第5則廣告;對(duì)涉入度操控的對(duì)比廣告為餐廳,它位于第3則廣告。為了避免次序效應(yīng)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果可能產(chǎn)生的影響,每個(gè)版本問卷的廣告順序安排均相同。
參照Petty和Cacioppo[8]提供的方法,對(duì)涉入度的操控體現(xiàn)在兩個(gè)方面:(1)在實(shí)驗(yàn)的指導(dǎo)語中,告知高(低)涉入被試,在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后他們將獲得簽字筆(餐廳優(yōu)惠券)作為報(bào)酬。(2)在高涉入組的描述中,告知被試該款簽字筆將很快在本地上市,而餐廳不會(huì)在本地落戶。在低涉入組的描述中,告知被試該款簽字筆近期不會(huì)在本地上市,而餐廳將很快在本地落戶。以上兩個(gè)方面是從提高(降低)廣告商品與高(低)涉入者自身關(guān)聯(lián)程度的角度來操控涉入度的。該操控方法在涉入度的相關(guān)研究中廣泛使用,并取得了良好的操控效果[8]。
本研究從3個(gè)方面來檢驗(yàn)涉入度的操控是否成功:(1)請(qǐng)被試在7則廣告商品中選出實(shí)驗(yàn)后將要贈(zèng)送給他們的禮物;(2)請(qǐng)被試對(duì)簽字筆近期在本地上市的可能性做出評(píng)價(jià);(3)使用Hastak和Park[12]的信息反應(yīng)涉入量表(Message Response Involvement,MRI)測(cè)量被試在閱讀簽字筆廣告時(shí)的認(rèn)真程度。該量表為7點(diǎn)Likert量表,1代表完全不同意,7代表完全同意。
3.3 因變量的測(cè)量
本研究的因變量為廣告可信度感知、廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿,對(duì)這些變量的測(cè)量題項(xiàng)均源自Eisend[5]的研究。其中廣告可信度感知和購(gòu)買意愿均采用7點(diǎn)Likert量表,1代表完全不同意,7代表完全同意;廣告態(tài)度和品牌態(tài)度采用7點(diǎn)語義差別量表。
3.4 抽樣方法和樣本特征
考慮到經(jīng)濟(jì)、區(qū)域和亞文化差異,數(shù)據(jù)的收集范圍設(shè)在了合肥、成都和廣州,以期盡量平衡這些因素帶來的影響。共向這三個(gè)城市發(fā)放問卷350份,回收312份,剔除漏填、錯(cuò)填問卷后得到256份有效問卷,有效回收率為82.1%。其中男性占54.7%,女性占45.3%;年齡在22至29歲之間的占34.4%,30至39歲之間的占41.0%,40歲以上的占24.6%。樣本中,成都占40.2%,合肥占37.5%,廣州占22.3%。
4 數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)
4.1 實(shí)驗(yàn)操控檢驗(yàn)
(1)單、雙面信息操控檢驗(yàn)
我們首先對(duì)簽字筆材質(zhì)和顏色這兩種屬性的重要程度進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果顯示,被試對(duì)這兩種屬性重要程度評(píng)價(jià)的均值顯著低于對(duì)其它屬性評(píng)價(jià)的均值(材質(zhì):3.37
(2)涉入度操控檢驗(yàn)
依據(jù)3.2中涉入度的操控檢驗(yàn)方法,發(fā)現(xiàn)所有高、低涉入者都正確地回憶出要贈(zèng)送的相應(yīng)禮物。方差分析結(jié)果顯示,高涉入者認(rèn)為簽字筆上市的可能性顯著高于低涉入者(5.46>2.92,F(1,255)=577.60,p3.37,F(1,255)=431.04,p
4.2 信度和效度檢驗(yàn)
本研究利用SPSS11.5和LISREL8.54進(jìn)行內(nèi)部一致性信度、組成信度、收斂效度和區(qū)別效度檢驗(yàn)。PRELIS II分析結(jié)果顯示,12個(gè)測(cè)量變量的Skewness系數(shù)的絕對(duì)值介于0.033與0.501之間,均小于3;Kurtosis系數(shù)的絕對(duì)值介于0.037與0.703之間,均小于10,故符合正態(tài)分布的假定[16],可以利用LISREL進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。另外,測(cè)量模型中abr2的R2小于0.5,故我們刪除了該題項(xiàng)[16]。檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。
由表1得知,所有變量的內(nèi)部一致性系數(shù)和組成信度均大于0.7的門檻值,表明量表的信度良好。標(biāo)準(zhǔn)化的因子負(fù)荷值均在0.7以上;方差抽取量介于0.675與0.754之間,均大于0.5的門檻值,故各變量的收斂效度良好。
本研究采用Bagozzi和Yi的建議對(duì)區(qū)別效度進(jìn)行檢驗(yàn)[17],結(jié)果如表2所示。
由表2得知,所有潛在變量的方差抽取量的平方根,均大于潛在變量間的相關(guān)系數(shù),表明各變量區(qū)別效度良好。測(cè)量模型的擬合度指標(biāo)為:χ2=32.78(df=38,χ2/df=0.863),GFI=0.977,AGFI=0.960,RMSEA=0.000,CFI=1.000,SRMR=0.026,表明測(cè)量模型和數(shù)據(jù)具有良好的擬合度。此外,所有觀察變量與潛變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷量介于0.786與0.903之間,均小于0.95,故不存在違犯估計(jì)問題。
4.3 假設(shè)檢驗(yàn)
在127名高涉入者中,有65名接收的是雙面信息廣告,62名接收到單面信息廣告。高涉入者對(duì)單、雙面信息反應(yīng)差異的顯著性分析結(jié)果如表3所示。
由表3得知,高涉入者對(duì)雙面信息的廣告可信度感知、廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿均顯著高于他們對(duì)單面信息廣告的感知(p均小于0.001),故假設(shè)1得以驗(yàn)證。
在129名低涉入者中,有32名接收到單面信息,97名接收到雙面信息。這97名接收到雙面信息的低涉入者中,未意識(shí)和已意識(shí)信息雙面性的被試分別為33名和30名。另外還有34名接收到論據(jù)數(shù)量增加的雙面信息。這三類接收雙面信息的低涉入者分別與接收單面信息的低涉入者進(jìn)行比較,結(jié)果如表4所示。
由表4得知:
(1)當(dāng)?shù)蜕嫒胝邲]有意識(shí)到信息是雙面時(shí),廣告可信度、廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿與接收到單面信息的低涉入者沒有顯著差異(p值介于0.255至0.932之間,均大于0.05),H2得以驗(yàn)證。
(2)當(dāng)?shù)蜕嫒胝咭庾R(shí)到信息是雙面時(shí),廣告可信度感知顯著高于接收到單面信息的低涉入者(p
(3)當(dāng)雙面信息廣告的論據(jù)數(shù)量增加時(shí),與單面信息廣告相比,低涉入者對(duì)雙面信息廣告的可信度、廣告態(tài)度沒有顯著差異(p值分別為0.159和0.445),而品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿顯著增加(p值均小于0.05),故H4a沒有驗(yàn)證,而H4b、H4c、H4d得以驗(yàn)證。廣告態(tài)度改變不顯著的原因可能在于論據(jù)數(shù)量的增加沒有作為一個(gè)邊緣線索來形成廣告態(tài)度,而是直接導(dǎo)致品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的顯著增加,這也反映出低涉入者對(duì)信息加工投入的認(rèn)知資源相對(duì)較少,接受廣告商品的過程較為簡(jiǎn)單快速。
我們進(jìn)一步利用結(jié)構(gòu)方程模型來考察雙面信息廣告對(duì)高、低涉入者的說服路徑,結(jié)果如圖1和圖2所示。由圖1和圖2可知,H5得以驗(yàn)證。
圖1所示模型的擬合度指標(biāo)為:χ2=30.86(df=39,χ2/df=0.791),GFI=0.919,
RMSEA=0.000,CFI=1.000,SRMR=0.042,以上指標(biāo)表明模型擬合度良好。由圖1得知,高涉入者會(huì)仔細(xì)分析和審視雙面信息,由此帶來的廣告可信度的增加作為中心線索,對(duì)廣告態(tài)度產(chǎn)生了顯著的積極影響,廣告態(tài)度進(jìn)一步對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿產(chǎn)生了積極影響。由圖1可知廣告可信度對(duì)購(gòu)買意愿的間接效應(yīng)為0.313,表明企業(yè)向高涉入者提供雙面信息廣告可以有效提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。
雙面信息廣告對(duì)低涉入者的說服路徑如圖2所示。
圖2所示模型的擬合度指標(biāo)為:χ2=36.24(df=39,χ2/df=0.929),GFI=0.904,RMSEA=0.000,CFI=0.999,SRMR=0.062,以上指標(biāo)表明模型擬合度良好。由圖2得知,低涉入者接收到雙面信息廣告后,可信度的增加對(duì)廣告態(tài)度和品牌態(tài)度的影響均不顯著,說明低涉入者并沒有把廣告可信度作為邊緣線索來形成正面的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度。此時(shí)提供雙面信息廣告帶來的廣告可信度對(duì)購(gòu)買意愿的間接效應(yīng)僅為0.002,表明采用雙面信息廣告來提高低涉入者購(gòu)買意愿的效果非常微弱。
5 研究結(jié)論與管理啟示
5.1 研究結(jié)論
本研究的實(shí)證結(jié)果表明:
(1)與單面信息廣告相比,雙面信息廣告對(duì)高涉入者的說服效果明顯增強(qiáng)。這一結(jié)論與Hastak和Park[12]的結(jié)論不一致。其原因在于Hastak和Park對(duì)涉入度的操控未達(dá)到預(yù)期效果[12],而本研究按照Petty和Cacioppo[8]提供的方法,對(duì)涉入度實(shí)施了成功的操控。
(2)與單面信息廣告相比,雙面信息廣告對(duì)低涉入者的說服效果沒有明顯差異,該結(jié)論證實(shí)了Eisend[5]的猜想。無論低涉入者是否注意到雙面信息廣告中的負(fù)面信息,由于他們處理信息的動(dòng)機(jī)不強(qiáng),故廣告可信度的增加還不足以作為一個(gè)邊緣線索來提高其態(tài)度和行為。
(3)雙面信息廣告論據(jù)數(shù)量增加可以提高低涉入者的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿,但廣告可信度感知和廣告態(tài)度沒有顯著增加,故品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的增加是由于論據(jù)數(shù)量增加引起的,而不是由雙面信息本身導(dǎo)致的。這一結(jié)論與Chebat和Picard[13]的結(jié)論類似。
(4)雙面信息廣告對(duì)高、低涉入者的說服路徑不同。接收到雙面信息廣告后,高涉入者將廣告可信度的增加作為中心線索,形成了更積極的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿。而低涉入者在購(gòu)買決策過程中投入努力較小,接受廣告商品的過程也較為簡(jiǎn)單快速,所以廣告可信度對(duì)廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響非常微弱。
5.2 管理啟示
研究結(jié)論表明,實(shí)施雙面信息廣告策略可以增加消費(fèi)者的可信度感知,且相對(duì)于花費(fèi)大量財(cái)力邀請(qǐng)專家、名人代言等策略,該策略更為經(jīng)濟(jì)――企業(yè)需要做的,僅僅是在廣告內(nèi)容中加入少許不太重要的負(fù)面信息而已。這不僅維護(hù)了消費(fèi)者的知情權(quán),還能夠幫助企業(yè)樹立誠(chéng)實(shí)守信的企業(yè)形象,真正實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏。
Assael根據(jù)涉入度高低和品牌差異大小,將消費(fèi)品分為4類 [18]。根據(jù)研究結(jié)論,雙面信息廣告策略都可以應(yīng)用到這4類產(chǎn)品中,原因在于:
(1)消費(fèi)者涉入度高、品牌間差異大的產(chǎn)品,例如電腦、汽車等,對(duì)這類產(chǎn)品消費(fèi)者的行為過程遵循“認(rèn)知―情感―行動(dòng)”的復(fù)雜決策過程。采用雙面信息廣告不僅可以進(jìn)一步將企業(yè)品牌與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開來,而且也可以有效提升高涉入者購(gòu)買決策過程的正面反應(yīng)。
(2)消費(fèi)者涉入度高、品牌間差異小的產(chǎn)品,如家電等,由于市場(chǎng)上各種品牌性能差別不大,高涉入者在購(gòu)買此類產(chǎn)品后很容易產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào),從而導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)移。企業(yè)采用雙面信息廣告的方式坦陳品牌存在的某些不太重要缺點(diǎn),不僅可以有效降低消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)感,還可提高消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中的正面反應(yīng),從而降低顧客流失率。(3)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者涉入度低、品牌差異大,以及消費(fèi)者涉入度低、品牌差異小的產(chǎn)品都可以考慮采用雙面信息廣告策略,雖然短時(shí)間內(nèi)可能無法引起低涉入消費(fèi)者的注意,但長(zhǎng)期來看,一旦他們意識(shí)到信息是雙面的,則廣告可信度感知將提高,對(duì)廣告品牌的反應(yīng)也有望提高。
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